医药企业市场分析大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇医药企业市场分析范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

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一、前言

我国的医药销售产业是一个不断发展与壮大的行业，只要是人类生存的地方就存在医药需求的市场。根据前人的调查研究发现，在即将到来的2020年，我国医药销售市场产值将突破1.2万亿，成为世界上药品销售产值第一的发展中国家。随着我国实体经济的快速发展和人们生活水平的不断提升，医药产业的供需关系出现不平衡现象，对医药的需求量逐年增多，这样的局面有利于我国医药产业迅速壮大。但是，我国医药行业在将来的发展中必然会面对两个现实的问题：第一，国家医药监管单位对医药企业的监督管理力度加大。随着医药行业各种各样的资格证书和限制法规的出台，不仅规范了医药企业，而且限制了我国医药企业的不断发展。第二，随着世界经济全球化的加深，国外的医药企业不断涌入，导致我国医药企业营销市场竞争激烈。现今，我国医药企业应当着重考虑的是不断提升企业产品质量和完善营销方式。

二、我国医药企业市场营销的现状

随着改革开放的不断深入，我国医药企业均可以经由医药批发商等中间方销售药物至正规医院，经过医院这一渠道将药品卖至患者。此外，还可以将医药产品投放到当地的各个医院，通过压低价格和提高利润的形式争夺医院的药物销售市场。因此，整个医药产业的营销渠道变得十分复杂。同时，随着我国经济的不断发展，各医药公司生产的药物产品需要经国家相关部门认证的中间单位等渠道销售至各大医院和药店。此外，随着我国医药产业竞争形势的加剧，少数利润率很高的医药产品逐渐成为医药企业的宠儿，同种药物供大于求，药物种类繁多，加剧了医药市场的销售难度。而随着同种医药品的过量生产，加剧了医药产品的不正规营销和药品滥用情况的发生，威胁了低收入患者的疾病救治。

三、我国医药企业的营销管理

现今，我国的医药企业要想在激烈的市场竞争环境下存活，就得适应我国医药市场新的市场销售规律，不断完善企业自身的营销方式，不断完善医药行业的营销体系。

首先，医药企业需要组建自己的营销队伍，吸引专业的医药营销人员加入自己的队伍，企业可以通过单位内部选拔和社会招聘两种方式进行人才选拔。另外，建议医药企业进行必要的岗前培训，使得新员工充分认识企业文化，认可企业的管理理念，熟知企业产品和市场竞争产品的特色和自家企业产品的长处，充分地掌握市场销售情况，培养销售团队新成员的销售自信心和对企业产品的信任，从而不断扩大企业产品的营销市场。[1]

其次，医药企业需要打通产品销售渠道，即维护现有的销售途径并拓展新的营销途径。不同的医药产品其营销方式也存在较大的差异。医药企业独有的产品，建议与销货量较大的知名单位合作，依据销售单位对医药营销市场的影响能力划分为一级渠道、二级渠道等。这样不仅可以提升医药产品在该地域的销售口碑，而且可以保证企业资金的周转使用率。性价比好的常见药物，建议与当地销售渠道多、销售能力强的连锁经销商合作，增加医药产品的销售覆盖面积。无论是新型药品还是旧式药品，医药企业均需对不同的合作销售企业采取不同的营销手段，实现互惠互利和共同壮大的目标。随着医药企业的不断深入改革，医药连锁加盟单位呈现一种全新的营销模式，市面上很多大规模的医药企业旗下还有很多医药连锁加盟店，这种营销方式降低了医药销售的中间环节，保障了医药产品的经济利益，提高了销售人员工作的积极性。[2]

最后，医药企业需要不断增强营销成本的管控，降低药品价格的限制。我国药品监督管理单位对药品监管的力度逐渐加强，药品招、投标和基础药物的价格控制等措施减少了药品价格过高的现象。此外，医药企业面临着制药成本的不断上涨，人工费的不断提升和医药产品更新换代周期的缩短等问题，导致医药企业的经营成本也是水涨船高。因此，为保证医药产品的质优价廉和维持医药企业的持续健康发展，不仅需要控制药品生产环节的成本，还需要科学合理地管理营销团队，只有医药企业合理控制产品的营销成本，才可以摆脱国家药品监督管理单位的约束，促进企业的长远健康发展。

四、传统医药市场营销存在的问题

受到经济条件及营销技术方面的影响，传统的市场营销存在着很多问题，如果企业不探索新的营销方式势必会严重阻碍企业的发展。其主要问题表现在以下几个方面：

（一）药品营销组织构建不合理

营销组织职能式，部门间的关系缺乏沟通、协调难，协调方式是靠规章制度和权力等级结构，形式特征是金字塔式，组织活动特征是稳定、重复、单一，主要结构单元是职能部门，分工是高度分工和专业化，权利的集中程度是高度集中，注重权威，管理层次多，中间管理层比较庞大臃肿，管理范围比较小，信息流向以纵向为主。

（二）营销策略的盲目性

医药企业的宣传、广告和营销策略是针对目标顾客的，其成本高，而且具有^大的盲目性。商业流通循环是由生产者、中间商和消费者三部分组成的，生产者不能直接了解市场需求，消费者也不能直接向生产者表达对产品的需求，因此造成了企业市场营销策略的盲目性。

（三）营销方式滞后

传统的营销方式是以产品为中心的营销方式，造成医药企业营销的局域性、信息不对称、边界明确、经济活动简单、垄断现象严重、反应缓慢。尤其是在传统的经济模式下，由于认识不足，或企业自身条件的局限，企业在管理客户资源方面存在着较为严重的缺陷。

（四）医药企业面临的环境压力

环境的变化包含竞争对手实力加强、相似产品的威胁、顾客对产品的选择性等。而传统的药品营销组织过于正规化、集权化、机械化，使得企业营销及方法在新的环境下不能作及时的调整，影响了产品的销售额。另外，传统的营销技术已经落伍，各种技术特别是信息化技术，使得人们认识到现代化市场营销发展的新趋势。

五、医药企业的市场营销策略

（一）全员营销理念

全员营销理念指的是围绕销售市场，科学合理地管理企业现有资源和销售形式的营销方法。医药企业通过组合不同的营销方法（如医药产品、销售途径、医药价格、医药供需和医药销售服务态度等）实现企业盈利的销售方式，最终不断完善医药营销过程。医药企业的全体成员应当以营销市场为核心，以消费人群的服务为导向，其要求所有员工的目标一致，齐心协力。

（二）触发医药企业的整体潜能

在全员销售理念的背景下，我国的医药企业需要各司其职，发挥自身优势，不断激发医药企业的潜能。医药企业的高级管理人员应当不断充实单位的顶层设计，提出有利于企业良性发展的长期规划。

六、结语

我国医药企业要想获得丰厚的市场利益，不仅需要质量上乘的医药产品，还得不断完善市场营销手段，加强营销管理，完善营销策略，使企业内部实现有机统一。在保证药品质量的前提下充分了解市场需求，拓宽销售渠道，提高营销量。

（作者单位为河南医药技师学院）

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策略领先 行动制胜

医药工商企业应当全面审视自身的产品策略、市场策略、渠道策略，在整体策略领先于同行业的基础上实现企业的发展目标，同时还要变革企业的营销模式、管理模式，建立高效的运营组织、强化执行力。

面对医改的新形势，医药企业必须充分认识医改带来的机遇和挑战，正确评价自身的资源和能力，发扬优势、弥补劣势、抓住机遇、规避风险、快速发展。而策略领先和行动制胜将是医药企业在未来市场抉择中胜利的根本。

1.根据政策、市场调整企业的产品策略

笔者史立臣对多家成功的医药企业进行研究时发现，好的企业在产品规划上都有其独特的方面。比如提起西安杨森，我们想到的是达克宁；提起修正药业，我们想到的是斯达舒；提起三九，我们想到的是三九感冒灵颗粒。这是典型的产品品牌优势企业，然而，提到同仁堂我们想到的恐怕不是具体的产品，而是高品质的中药系列；提到王老吉，我们想到的不是抗生素的典型代表，而是跟上火、上呼吸道等相关的产品。

这就提醒我们，产品规划要具有差异性，这个差异性来自于企业对竞争市场的充分了解，从产品品质、产品内涵、产品系列化、产品包装，到产品市场传播策略等都要形成企业和产品自身独特的优势。更重要的是，要根据国家和省级的相关政策进行跟随性的产品规划，比如省级部门可以根据本省的实际需要进行基本药物的扩容，这时，企业要积极参与其中，帮助省级相关部门制定有利于企业自身的基本药物目录。

2.对全国商业布局进行合理规划

随着招标主体变换为医药生产企业，医药商业企业的职能将由批发商转变为配送商，这将导致商业企业的经营模式发生转变，配送业务将成为医药商业公司新的盈利模式，其主要收入为药品的配送费，配送费用包含在招标价格中，按比例向配送公司返还。这样一来，拿不到配送权的企业未来会被边缘化，或许被淘汰。

医药企业必须谨慎选择商业客户，和主流商业形成业务对接，以便在主流商业内形成相对强势的渠道通路，这对医药企业所有产品的销售都会起到好的作用。

3.顺应形势建立适合的市场管理模式

鉴于各省的医改情况不同，医药企业要根据各省的实际情况调整市场管理模式，重要的是配合当地的实际情况建立合适的营销模式。同时保证价格体系，由于招标挂网的实施和各省在进行招标挂网时要比对其他省同类产品的招标采购价格，这就要求医药企业的价格体系不能做穿，否则就会逐渐被淘汰掉。

现在，很多医药企业由于在各省的营销模式不同，如自建办事处、制与底价承包制等两种或三种相结合的体制，造成了对各个区域的掌控力度存在差异。又由于掌控力度的差异，企业在招投标采购上形成了不同的价格，这是极其危险的事情，必须尽快加以改善。

决胜终端 管控渠道

新医改带来的药品市场扩容不是平均分配，而是国家有针对性地对相关市场进行培育，在这个培育过程中，及早介入国家培育市场的医药企业将在未来的市场格局中获得最大的收获。

新医改对我国的医药终端会产生不同程度的影响，这些影响会给医药企业形成几个具有增长性的终端市场。国内通常把中国药品市场分为四级：一是医院终端，指县及县以上医院；二是零售终端，指所有药店（包括连锁）；三是社区终端，指城市社区卫生服务中心、服务站；四是第三终端，指农村的乡镇卫生院、村卫生室、诊所等。

医院的市场总量将继续增长，但是份额略有下滑，其中高端医院和二甲医院的市场份额将持续性下降，县级医院份额增长，新农合820亿元筹资增量若有40%流向县医院，将带来约250亿元的药品消费增长。县级医院药品销售总量将增加1倍，单产提高到2000万元/年。

以乡镇卫生院为龙头的农村医疗市场份额将增长，新农合筹资820亿元增量有40%流向农村医疗市场，将带来约250亿元药品消费增长，乡镇卫生院药品销售总量增加50%，单产提高到200万元/年。

社区终端数量与份额均呈现增长，5.6亿城镇居民（含1亿农民工），假设每人每年在社区看病花费100元，则将带来约280亿元的药品消费增长。

零售药店和连锁药店综合来看是平稳增长，但增长速度可能进一步放缓；未来对医保定点资格的竞争将更加激烈；零售药店和连锁药店将受到基层医疗机构药品零差价的冲击，相对来说，大城市零售药店和连锁药店所受冲击相应较小。

笔者史立臣认为，根据上述分析，新医改将带来的1000亿元药品市场额外增长，其中约250亿元流向县医院，250亿元流向乡镇卫生院，280亿元流向社区，流向零售药店与县级以上医院的不会超过200亿元。

从现在的情况看，医药企业惟有通过国家政策导向的营销规划才能对新农合和社区两大最具潜力的市场进行掌控，未来的终端掌控是政治性的低成本的掌控，而不是通过市场手段的终端掌控。通过介入新农合、社区和基本药物目录进入国家强制使用的目录范围，就会随着新医改的推进逐渐进行真正的全终端覆盖，这种覆盖相对市场运作来说是低成本的，是强制性的，是相对垄断性的。

在进行政策性终端掌控后，医药企业还要解决渠道商业的配送问题，慎重选择未来的商业客户，对全国性的渠道商业进行合理的规划，和主流渠道建立良好的关系，在管控渠道上形成医药企业自身的优势。

模式转型 适者生存

未来的市场是综合实力的竞争，在政府关系、产品、渠道和终端四个要素中，不同的医药企业也许只是在某个营销要素上较为强势，因此必须进行综合实力的培育和建设，将上述四个要素配置成合理的组合，通过模式转型适应不同区域市场的发展。

鉴于营销模式的适应性，企业必须从各省政策、市场的实际情况出发，有效提炼出不同的实效营销模式；同时，这些不同的营销模式又必须统一在企业的整体战略之下，必须能在不同的省级医药市场环境下实现医药企业的生存战略和发展战略。综合来说，医药企业要抓好政府关系、产品、渠道和终端四个竞争要素。

政府关系是进入医药竞争市场的资格，缺乏良好的政府管理体系和能力，在未来的医药市场将寸步难行。

产品是营销的载体，竞争要从产品的功效、定位、宣传、成本和目标市场细分等多方面练就竞争力。医药企业要提炼产品的价值，深挖产品的商业卖点，让患者在购买产品时觉得物有所值。比如达克宁由于商业定位明确，成为了治疗脚气的名牌产品，好多相近成分的产品泛泛地定位于皮肤用药，使消费者失去购买的目的性，自然失去了市场竞争能力。

在药品集中招标采购中，渠道的力量正在逐步凸显，对于同质化程度较高的药品，渠道和终端的认可度往往决定了产品在招标中的命运。同时，集中招标采购后，指定配送也将在很大程度上影响医药企业的产品销售规模，是否配送、配送量的大小、配送的覆盖范围等都将直接影响医药企业在当地的销售规模和市场份额。医药企业的渠道之争还表现在医药企业占用渠道商业公司资源的比例大小、商业公司与企业的合作紧密度、渠道政策的调整等。新医改方案明确指出建立基层药品供应保障体系的问题，除非生产企业自己配送，否则渠道的竞争将伴随医药营销的全过程。

很多医药企业认为，在新医改的推行下，终端将被强制使用目录内的产品，所以终端在未来的市场竞争中就不那么重要了，这是极端错误的想法。终端在未来市场竞争中的作用只会越来越大，强制使用只是表象，问题是使用多少、进了产品是否使用不一定由政府说了算。医药企业对终端的拉动和维护还是必须的。笔者史立臣认为占据终端、扩大销量是长期的工作，不要企图一步到位。

提升能力 永续发展

在新医改大背景下，医药企业要学会借势，抓住政策机会。如何抓住政策机会？企业必须先通过提升管理能力建立自己的核心竞争力，通过核心竞争力获得企业生存和发展的能力，只有这样才能在激烈的市场竞争中获得永续发展。

在新的医药市场环境下，医药企业必须快速打造自己的营销核心竞争力，才能在一轮又一轮的市场竞争中生存、壮大和发展。构建医药企业的营销核心竞争力主要从以下几个方面进行：

1.营销战略转型

从简单的产品销售提升到企业管理层面的竞争力上，重新考虑企业的产品战略、营销战略、职能战略、人才战略，并根据企业实际进行调整，这是目前医药企业首当其冲的工作。

2.提升营销管理水平

横向比较各个行业的发展，医药行业的整体管理水平很低，不像快速消费品行业，由于外国竞争者的大举进入，我国快速消费品企业在先进的经营理念、管理理念、销售策略、团队建设等方面都得到了很大的提升，因为该行业不仅是“狼”来了，而是来了“狼群”。当前，医药行业来的“狼”还不多，以往粗糙的管理模式目前在市场竞争中还能混碗饭吃，医药企业还没有意识到危险的逼近。

3.建设专业的、有竞争力的销售团队

这个口号医药企业喊了多年，但笔者还未见到哪一家国有医药企业的销售团队在专业化上有突破性建树。制定销售政策不了解或不根据政策信息、行业信息、竞争信息，也不考虑公司战略，这不叫专业；销售队伍还在市场上使用“三板斧”的老招，这也不叫专业。

笔者史立臣认为专业化是指在人员招聘、管理等方面，坚持选择优秀的高素质专业人才，并定期进行各方面技能的培训，以便更好地服务客户，为客户提供优质服务，同时进行合理的管理、授权和配置，尽量精简非客服人员。建立专业化营销队伍和营销管理队伍，形成权责匹配、管控有力、灵活高效的专业化运营体制，建立一个从上到下的专业化营销队伍、管理系统和运营体制，通过一系列的营销策划，为医药营销工作奠定坚实基础。

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那么在2012年医药企业如何进行整体的营销决策呢？专业做医药管理咨询的北大纵横医药团队对中国医药市场进行了深透的研究，去粗取精，去伪存真，认为应该从以下几个方面全面改善医药企业的竞争策略：

一．策略领先 行动制胜

医药工商企业应当全面审视自身的产品策略、市场策略、渠道策略，在整体策略领先于同行业的基础上实现企业的发展目标，同时还要变革企业的营销模式、管理模式，建立高效的运营组织、强化执行力。

面对医改的新形势，医药企业必须充分认识医改带来的机遇和挑战，正确评价自身的资源和能力，发扬优势、弥补劣势、抓住机遇、规避风险、快速发展。而策略领先和行动制胜将是医药企业在未来市场抉择中胜利的根本。

1.根据政策、市场调整企业的产品策略

专业做医药管理咨询的北大纵横医药合伙人史立臣先生对多家成功的医药企业进行研究时发现，好的企业在产品规划上都有其独特的方面。比如提起西安杨森，我们想到的是达克宁；提起修正药业，我们想到的是斯达舒；提起三九，我们想到的是三九感冒灵颗粒。这是典型的产品品牌优势企业，然而，提到同仁堂我们想到的恐怕不是具体的产品，而是高品质的中药系列；提到王老吉，我们想到的不是抗生素的典型代表，而是跟上火、上呼吸道等相关的产品。

这就提醒我们，产品规划要具有差异性，这个差异性来自于企业对竞争市场的充分了解，从产品品质、产品内涵、产品系列化、产品包装，到产品市场传播策略等都要形成企业和产品自身独特的优势。更重要的是，要根据国家和省级的相关政策进行跟随性的产品规划，比如省级部门可以根据本省的实际需要进行基本药物的扩容，这时，企业要积极参与其中，帮助省级相关部门制定有利于企业自身的基本药物目录。

2.对全国商业布局进行合理规划

随着招标主体逐步变换为医药生产企业，医药商业企业的职能将由批发商转变为配送商，这将导致商业企业的经营模式发生转变，配送业务将成为医药商业公司新的盈利模式，其主要收入为药品的配送费，配送费用包含在招标价格中，按比例向配送公司返还。这样一来，拿不到配送权的企业未来会被边缘化，或许被淘汰。

医药企业必须谨慎选择商业客户，和主流商业形成业务对接，以便在主流商业内形成相对强势的渠道通路，这对医药企业所有产品的销售都会起到好的作用。

3.顺应形势建立适合的市场管理模式

鉴于各省的医改情况不同，医药企业要根据各省的实际情况调整市场管理模式，重要的是配合当地的实际情况建立合适的营销模式。同时保证价格体系，由于安徽模式的全国推广和各省在进行招标挂网时要比对其他省同类产品的招标采购价格，这就要求医药企业的价格体系不能做穿，否则就会逐渐被淘汰掉。

现在，很多医药企业由于在各省的营销模式不同，如自建办事处、制与底价承包制等两种或三种相结合的体制，造成了对各个区域的掌控力度存在差异。又由于掌控力度的差异，企业在招投标采购上形成了不同的价格，这是极其危险的事情，必须尽快加以改善。

二．决胜终端 管控渠道

新医改带来的药品市场扩容不是平均分配，而是国家有针对性地对相关市场进行培育，在这个培育过程中，及早介入国家培育市场的医药企业将在未来的市场格局中获得最大的收获。

新医改对我国的医药终端会产生不同程度的影响，这些影响会给医药企业形成几个具有增长性的终端市场。国内通常把中国药品市场分为四级：一是医院终端，指县及县以上医院；二是零售终端，指所有药店（包括连锁）；三是社区终端，指城市社区卫生服务中心、服务站；四是第三终端，指农村的乡镇卫生院、村卫生室、诊所等。

医院的市场总量将继续增长，2011年前三个季度，全国公立医院就诊人数达15.64亿元，同比增长1.28亿人次，高端医院采购增幅下降为15.35%。公立医院药品销售同比增长31.98%三甲医院的市场份额在增加，县级医院份额增长较快，新农合若有40%流向县医院，将带来约巨大的药品消费增长，县级医院药品销售总量将增加1倍。

由于中国新医改已经定了了基层突破的新医改决策，以乡镇卫生院为龙头的农村医疗市场和城镇社区医疗终端份额将快速增长。 零售药店和连锁药店由于新医改的推进，药品集中采购趋势对零售和连锁打击非常大，2011年零售终端增速下降为15%，上半年药店增加16929家，连锁增加2409家，未来增长速度可能进一步放缓；未来对医保定点资格的竞争将更加激烈；零售药店和连锁药店将受到基层医疗机构药品零差价的冲击。

从现在的情况看，医药企业惟有通过国家政策导向的营销规划才能对新农合和社区两大最具潜力的市场进行布局，未来的终端掌控是政治性的低成本的掌控，而不是通过市场手段的终端掌控。通过介入新农合、社区和基本药物目录进入国家强制使用的目录范围，就会随着新医改的推进逐渐进行真正的全终端覆盖，这种覆盖相对市场运作来说是低成本的，是强制性的，是相对垄断性的。

在进行政策性终端掌控后，医药企业还要解决渠道商业的配送问题，慎重选择未来的商业客户，对全国性的渠道商业进行合理的规划，和主流渠道建立良好的关系，在管控渠道上形成医药企业自身的优势。

三．模式转型 适者生存

未来的市场是综合实力的竞争，在政府关系、产品、渠道和终端四个要素中，不同的医药企业也许只是在某个营销要素上较为强势，因此必须进行综合实力的培育和建设，将上述四个要素配置成合理的组合，通过模式转型适应不同区域市场的发展。

鉴于营销模式的适应性，企业必须从各省政策、市场的实际情况出发，有效提炼出不同的实效营销模式；同时，这些不同的营销模式又必须统一在企业的整体战略之下，必须能在不同的省级医药市场环境下实现医药企业的生存战略和发展战略。综合来说，医药企业要抓好政府关系、产品、渠道和终端四个竞争要素。

政府关系是进入医药竞争市场的资格，缺乏良好的政府管理体系和能力，在未来的医药市场将寸步难行。

产品是营销的载体，竞争要从产品的功效、定位、宣传、成本和目标市场细分等多方面练就竞争力。医药企业要提炼产品的价值，深挖产品的商业卖点，让患者在购买产品时觉得物有所值。比如达克宁由于商业定位明确，成为了治疗脚气的名牌产品，好多相近成分的产品泛泛地定位于皮肤用药，使消费者失去购买的目的性，自然失去了市场竞争能力。

在药品集中招标采购中，渠道的力量正在逐步凸显，对于同质化程度较高的药品，渠道和终端的真正的使用和认可往往决定了产品在招标中的命运。同时，集中招标采购后，指定配送也将在很大程度上影响医药企业的产品销售规模，是否配送、配送量的大小、配送的覆盖范围等都将直接影响医药企业在当地的销售规模和市场份额。医药企业的渠道之争还表现在医药企业占用渠道商业公司资源的比例大小、商业公司与企业的合作紧密度、渠道政策的调整等。新医改方案明确指出加强基层突破的问题，要求生产企业自己配送，但这在真正的基层，企业生产企业自己配送是不现实的，那么渠道的竞争将伴随医药营销的全过程。

很多医药企业认为，在新医改的推行下，终端将被强制使用目录内的产品，所以终端在未来的市场竞争中就不那么重要了，这是极端错误的想法。终端在未来市场竞争中的作用只会越来越大，强制使用只是表象，问题是使用多少、进了产品是否使用不一定由政府说了算。医药企业对终端的拉动和维护还是必须的。笔者医药医疗管理专家史立臣认为占据终端、扩大销量是长期的工作，不要企图一步到位。

三．提升能力 永续发展

在新医改大背景下，医药企业要学会借势，抓住政策机会。如何抓住政策机会？企业必须先通过提升管理能力建立自己的核心竞争力，通过核心竞争力获得企业生存和发展的能力，只有这样才能在激烈的市场竞争中获得永续发展。

在新的医药市场环境下，医药企业必须快速打造自己的营销核心竞争力，才能在一轮又一轮的市场竞争中生存、壮大和发展。构建医药企业的营销核心竞争力主要从以下几个方面进行：

1.营销战略转型

从简单的产品销售提升到企业管理层面的竞争力上，重新考虑企业的产品战略、营销战略、职能战略、人才战略，并根据企业实际进行调整，这是目前医药企业首当其冲的工作。

2.提升营销管理水平

横向比较各个行业的发展，医药行业的整体管理水平很低，不像快速消费品行业，由于外国竞争者的大举进入，我国快速消费品企业在先进的经营理念、管理理念、销售策略、团队建设等方面都得到了很大的提升，因为该行业不仅是“狼”来了，而是来了“狼群”。当前，医药行业来的“狼”还不多，以往粗糙的管理模式目前在市场竞争中还能混碗饭吃，医药企业还没有意识到危险的逼近。

3.建设专业的、有竞争力的销售团队

这个口号医药企业喊了多年，但笔者还未见到哪一家国有医药企业的销售团队在专业化上有突破性建树。制定销售政策不了解或不根据政策信息、行业信息、竞争信息，也不考虑公司战略，这不叫专业；销售队伍还在市场上使用“三板斧”的老招，这也不叫专业。 　专业做医药管理咨询的北大纵横医药团队认为专业化是指在人员招聘、管理等方面，坚持选择优秀的高素质专业人才，并定期进行各方面技能的培训，以便更好地服务客户，为客户提供优质服务，同时进行合理的管理、授权和配置，尽量精简非客服人员。建立专业化营销队伍和营销管理队伍，形成权责匹配、管控有力、灵活高效的专业化运营体制，建立一个从上到下的专业化营销队伍、管理系统和运营体制，通过一系列的营销策划，为医药营销工作奠定坚实基础。

4.强化市场部

很多医药企业的市场部都是摆设，没有真正发挥市场部应有的作用。市场部在企业中是参谋部，没有参谋部的作战策略就跑到市场上去冲杀，销售结果可想而知。

好的市场部应该发挥如下作用：现有市场分析和未来市场预测；营销信息库的建立和维护；消费者心理和行为调查；消费趋势预测；品牌推广、消费引导；竞争对手分析与监控；通路调研；围绕公司销售目标拟定市场开发计划；会同企划部制定营销、产品、促销、形象等企划案，并与销售部、客户部共同实施；现有产品研究和新产品市场预测；为公司新产品开发提供市场资料。

5. 强化医药企业政府关系管理

策略可以归纳为以下几点：

1）.研究政府新医改的工作思路，调整医药工业企业的组织结构：

现在很多医药企业没有专门的政府事务部门或者公共关系部门，有的即使有也是在市场部之下的底层级职能编制，更多的是没有相对固定的职位和编制，杂七杂八的工作都做，就是政府事务工作做的少。另外，有些医药企业即使有专门的政府事务部门也是摆设，既没有完善的政府关系拓展和维护的方案，也没有相关的政府事务拓展经验，最重要的是几乎所有的医药企业都没有年度政府关系拓展和维护的预算，资金和费用都是来自在整体预算编制之内的结余或者挪用。

2）.参与省级或者地方的新医改政策制定，或者为之提供服务

根据国家的相关规定，各省可以根据各省的实际情况推进新医改的进行和完善新医改的内容，我们可以看到，国家的新医改方案只是一个大纲式的文件，内容不具有实操性，这样各省就会制定适合本省的实操方案。医药企业可以根据自己对国家医改政策的研究，向省级管理部门提供合理的建议，为省级相关部门分忧解难，或者为省级相关部门就本省新医改方案的制定提供相应的服务，具体服务内容医药企业应根据自己的实际情况去思考。

3）.编织医药企业自身的全国性政府关系网

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中图分类号：F2

文献标识码：A

文章编号：1672.3198（2013）03.0001.02

1引言

医药行业的三个基本特点是高投入，高风险，高回报。我国是一个发展中国家，医药产业属于新兴行业，面临着诸如资金短缺，技术落后等问题，这严重制约了医药产业经济的发展，也阻碍了我国医药产业的创新。

近年来，随着世界经济全球化的发展，以及我国改革开放进程的不断加快和与国际接轨的要求，我国大量引入了外资。我国庞大的药品消费市场对外资具有很大的吸引力，大量外资进入了我国医药产业。外资的进入一方面带来了充裕的资金，另一方面也带来了先进的技术和管理。但是我们也必须客观地考察外资对我国医药产业的作用和影响。

2我国医药产业利用外资现状

2.1外资的作用和影响

在当代世界全球化尤其是经济全球化的时代背景下，各类国际资本频繁流动，其中FDI（国外直接投资）是最主要的外资流动方式。跨国公司在经济全球化大背景下，生产和技术转移有一定的规律，其经营环境变化并非孤立的，其与组织结构的变迁互为因果并且还互相促进。跨国公司通过大规模的海外投资和跨国并购，逐步建立起一体化的生产和研发体系，以更雄厚的实力参与全球贸易，技术创新等活动。发达国家为了输出资本或占领市场，掠夺原料等目的，对其他国家和地区进行大量投资。而发展中国家由于资金技术等方面的不足，经济发展缓慢，为了摆脱这一局面，纷纷以各种条件吸引外资。因为吸引外资不仅仅可以解决本国缺乏经济实力的问题，还可以加快本国的技术方面的进步，促进本国发展。除此之外，外资还可以推动本国在国际贸易，人民就业等方面的成长。自改革开放以来，外商投资促进了中国经济快速发展，而且由于技术转让和技术外溢效应带动了中国的技术进步和管理提升，促进了产业升级。然而无论在理论还是实践上，外资在带来利益和发展的同时，还有可能带来诸多负面影响，对此应有足够的认识。

2.2我国医药产业利用外资的主要形式

随着经济全球化的发展，全球医药市场全面复苏，跨国医药集团迎来了飞速的发展。1980年我国建立了第一家合资医药企业，到目前为止，世界前20强的医药企业都已经在华建立合资和独资公司。跨国医药集团已经成为了我国医药产业的一个重要组成部分，也成为了我国医药产业经济一个强力的增长点，成为了我国医药产业发展的重要力量。

跨国医药企业在华投资大概可以分为两阶段：第一阶段以港澳台资本为主，以劳动密集型企业为主；第二阶段以规模庞大和技术含量高的国际医药集团公司投资为主。跨国医药企业以FDI为主要的投资方式，有独资经营，契约式合作经营和股权式合资经营等几种途径。

2.3我国医药产业利用外资的现状

近年来外资对医药产业的投资不断增加。在我国最大的500家跨国企业中，医药企业占14家，而外方有股权控制的就有13家。西安杨森和中美史克外方控股都超过了50%。随着全球化的加快，进入我国市场的跨国医药集团，控股比例额越来越高，而且独资企业比例也不断增大。当前，在华投资的跨国企业中，排名在前十名的国家地区投资占整个行业外资的90%左右。跨国制药企业中，美国占50%以上的份额，其次是德国。我国医药企业应用外资逐年增长。

随着外资投资额的不断增加，外资企业不仅影响了生产经营，而且在市场的份额也在增加。近年来用药市场，出口市场属于合资企业的份额一直在稳步增长。

总的看来，在全球医药产业转移和新医改的推动下，我国已经成为了全球医药企业的新兴市场，并有望成为全球药品制造中心以及最大的医药市场。当前，跨国医药公司在中国的投资非常频繁，深度广度也不断扩展。外资加速进入中国市场，带来了新的医药产业竞争格局。外资企业已经成为了我国医药产业的主要角色之一。在当前复杂的产业形势下，国内企业和外资企业已经呈现出“你中有我，我中有你”的多方博弈特点。

3外资对我国医药产业的影响

3.1外资对我国医药市场的控制率影响

改革开放以来，随着中国医药市场加强对外开放，外资企业纷纷通过并购或者参股或者独资等方式扩大对华投资。外资企业凭借其独特的优势，生产和进口的药品占据了大城市医药市场的60%以上，而在全国整个医药行业中的总销售额占据的份额基本维持在26%-27%左右，而在医疗器械等高端产品则超过80%为外方占有。而且我国医药企业存在技术落后，集中度低，经营管理不善，销售半径短，流通成本高等问题，短期内难以和外资企业竞争，预计未来几年外资的市场控制力率可能会有进一步的提高。

3.2外资对我国医药产业贸易竞争力的影响

国际市场份额和固定的市场份额表现了市场占有率。而市场占有率是最直接的表现医药产业竞争力的指标，我国医药产品在国际市场的市场占有率越高，表明我国医药企业的竞争力越强。当前世界医药市场几乎被欧美日本等发达国家占据了大半。中国本土医药制造业能够拥有自主知识产权的药品极少，特别是美国和欧洲等发达国家的医药市场的进入门槛奇高，要求也多。这使得中国的药品难以进入其医药市场，而具有某种程度上的优势的特色中药也很难形成竞争力，因为欧美的注册和认证制度有差异，所以中药只能以保健品的身份进入。从统计数据来看，中国医药产业占据国际市场的份额一直都比较小。而外资的引入对我国出口市场占有率有较为积极的影响，近年来我国出口药品份额逐年增加。但是却又有如下特点，一是出口的市场格局没变，高端市场还是以有外资背景的企业加工贸易的产品为主。二是出口公司规模偏小，一些外贸公司出口的比值下降。三是由于我国药企生产的药品大多为仿制药，创新不足，导致出口量大却价格大减。

总体来说，我国近年来医药产品出口依旧保持快速增长，但出口企业规模小，缺乏核心竞争力，品牌创新都不足。

众多跨国企业看中了中国市场巨大的消费潜力以及低廉的劳动力成本，争在中国投资建立药品生产基地，一方面争夺中国本土的医药市场份额，一方面又生产的药品返销国际市场。所以外资对中国医药的出口起到了一定的积极作用，但是却仍然缺乏根本上的促进作用。

3.3外资对我国医药产业技术和品牌的影响

20世纪90年代之前中国的专利法不承认国外药品专利权。国内企业可以随便仿制国外的专利药品。导致国内医药企业都以发展仿制药为主，新药研制严重滞后，绝大多数企业缺乏研制新药的动力和能力，我国除了青蒿素以外基本没有能在国际市场上有名气的西药品牌药，研发领域呈现规模小，能力弱，人才严重不足的特点。根据有关统计，我国近年来生产的药品中绝大部分为仿制药，新药的比例不足3%。几乎所有的先进的技术都来源于国外，新药基本为外资公司垄断和控制，医药产业对外的技术依存度非常高。

目前在中国最畅销的药品中超过80%是外国品牌药。进口药品的市场份额直线上升，跨国企业对中国市场的品牌倾销越演越烈。而我国生产的药品绝大部分是仿制药和原料药等，在品牌方面几乎没有任何话语权，难以和跨国企业竞争。

3.4外资对我国医药产业国际化进程的影响

随着世界各大医药公司对中国市场的渗透以及国内市场的日益开放，中国已经是一个国际化的市场，国内企业面临着国际化竞争。

我国加入WTO之后，对医药流通行业全面开放，大幅度降低关税，取消非关税壁垒，外资企业可以从事进出口贸易，参与药品经营，进行药品的批发零售配送。尤其是实行基本药物制度之后，外资企业更是竞相降低药价，加剧本土医药企业和外资企业的竞争，在一定程度上提高了我国本土企业竞争力。

我国制药企业呈现规模小、分布分散等特点，和国外集中度高的医药巨头企业进行竞争，处于非常劣势的地位。即使国内最大的企业如哈尔滨集团、华北制药集团等，在技术研发、管理经验这些方面，和跨国企业比也显得非常弱小。目前，我国企业在国际企业并购的大趋势下，借鉴欧美日先进经验，通过并购淘汰规模小、经济效益差的企业，大力提高我国医药行业集中度。今年来我国医药产业逐渐实现规模化经营，提高了国际竞争力。

现代信息技术和网络技术应用于医药行业，加快了医药产业现代化进程。当今网络技术不仅缩短了交流的时间空间，还降低了成本和费用，加速物流信息。网络技术传媒等在医药产业的广泛普及应用，加速了医药产业的信息化和国际化。

4对策和建议

4.1完善相关法律法规体系，对外资进行合理的引进

要利用外商直接投资促进我国医药产业发展，必须完善相关法律政策体系，为吸引高技术外资医药项目、提高利用外资层次提供好的平台。借鉴发达国家的经验，依法规范外资活动。考虑到外资的负面效应，对外资进行鼓励是必须的，但完全放弃产业的保护却不可行。应该适度设置非关税的壁垒，在能够保护国内医药产业发展的同时也鼓励跨国公司对华投资。

4.2为引进先进技术提供便利和支持

以市场换技术是一种提高东道国技术水平的常见措施，但跨国医药集团为保持其竞争实力，也会采取一些措施阻止技术外溢。因此培育有效的市场竞争才是促进技术引入的有效途径。要提高医药产业的竞争力，引进技术很重要，但更重要的是引进后进行消化吸收。国内企业的研发能力和自主创新能力、R&D投入等都非常影响一国的吸收能力。因此政府需要采取补贴等财政政策，鼓励企业加大研发投入，以增强吸收能力。

4.3鼓励国内企业联合重组，以建立现代企业管理制度

我国的医药行业存在规模小、分布不集中等特点，面对严峻的国际医药市场竞争形势，要鼓励国内企业通过生产要素重组，提高产业集中度，实现专业化的生产和规模经营能力，以增强自身实力。并且按照政企分开、权责对等、管理科学、产权明晰的原则建立现代化的企业管理制度，实现企业经营机制转变，提高本土医药企业在技术水平和经营模式方面的国际化程度。

4.4合理利用外资，加强自主创新

市场开放和技术引进为国内医药企业学习先进技术提供了机会，然而技术引进并不等于技术创新，因为技术引进只是提供了学习的机会，要想实现真正的技术进步，必须要对引进技术消化吸收并能够转化成自主知识资产，才能真正达到通过引进外资提高我国医药企业的自主研发创新能力的目的。因此，在当今开放条件下，在合理利用外资基础上，始终坚持自主创新的原则才是提高医药产业竞争力的选择。要实现新药研究由仿制到创造的转变，就必须加强医药创新技术的研究。同时对医药研究的单位和医药企业现行体制必须进行改革，推动创新成果转化和成果产业化。另外要完善科技投资的机制，多元化多渠道多方式吸取资金，用以增加医药科技投入。

参考文献

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[3]刘鹏飞.外商直接投资对我国产业结构影响分析[J].兰州学刊，2006，（9）：158.160.

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[5]茅宁莹.国际医药产业技术与战略新动向对我国医药产业发展的启示[J].上海医药，2006，（6）.

[6]马爱霞.中国医药市场分析及企业应对策略[J].中国药业，2002，（6）.

[7]桑国卫.国际医药产业发展特点与我国创新药物研究近况[J].齐鲁药事，2005，（1）.

篇（5）

【案例】

文武药业是一个新型医药企业，在RX药品和OTC药品两条战线运作，销售比例约为7：3，有两个主打品种，一个是治疗糖尿病的中成药、另外一个是治疗高血压的中西成药，其它品种则销售额不大；其营销模式主要以自建办事处为主，少量业务则采取商运作的方式。

2006年11月11日晚上8点，王平独自坐在文武药业的市场总监办公室，满屋都是烟雾，手里已经夹着今天晚上的第五根双喜牌香烟了。截至到今天，文武药业回款总计7215万元，距离董事会下达的回款指标还差37％，12月份估计采取一定的手段可以压货2000万元，完成任务的80％应该不成问题，比去年总算跟上了行业平均增长水平，算是可以及格了吧！

可是王平并不轻松，自今年2月份任市场总监以来，一直都是在执行去年定下的营销规划，所有的时间和精力都在为1.2亿元的销售任务拼杀，明年的事情虽然董事会已经催了好几遍，但还真的没有去仔细考虑过。昨天，董事会已经明确提出要在11月底拿出明年的年度营销规划，今天要好好的想想了。

董事会已经明确要求明年必须做到1.5亿元，否则营销管理层就会有大的变革。这个任务比今年实际任务的1.5倍，增加了50％！怎么办？

2006年发生的反商业贿赂运动严重影响了文武药业的RX线销售业绩，据可靠消息，明年运动还将持续下去，RX线必须采取非常规手段不可，要么加大投入走学术推广方式，要么转移战线，到OTC线发展。由于文武药业的药品都不是专利药，学术含量不高，搞学术推广只能是挂羊头卖狗肉了，不一定能搞的起来啊。干脆转到OTC线吧，反正医院已经完成首次购买的引导任务了，加上OTC市场这两年成长很快，专家说明年可以突破1000个亿呢。王平在草稿上认真地写下了2007年营销策略“收缩RX线，扩张OTC线”。

下面应该考虑营销战术了，王平思索着，OTC市场不就是做好终端工作嘛，陈列、首推、买赠活动多做一些，市场就出来了，既然不是市场领导品牌，就在终端采取拦截工作，做好终端店的工作，弄个1000个终端，每个终端都给我产量，搞他个天翻地覆吧。王平在草稿上认真地写下了2007年营销战术重点“终端拦截战术大搞特搞”。

接下来就是任务的规划了，1.5亿元不能动，怎么分呢。以今年销售情况为基础，重点市场增幅60％，非重点市场增幅30%就可以了，重点市场再给予重点投入应该能够完成吧。王平再次在草稿上认真的写下了2007年营销任务分解“按比例分别增幅50％－60％”。

终于舒了一口气，看看表已经是晚上十一点了，明天让助理和产品经理按照大纲充实一下内容就可以了。

【分析】

如果按照王平的思路去规划2007年的营销工作，那么最后的结局就是任务无法完成。从上文可以看出，该市场总监基本属于处方药线出身，对RX线的市场推广黔驴技穷，同时对OTC线运作也并不熟悉。在整个营销规划的思路中缺乏周密的思考：

第一：缺乏对市场内外环境的充分评估

文武药业的销售额70％来自RX线，尽管反商业贿赂导致业务量的下滑，但这种国家宏观调控行为对每一个企业都存在同样的影响，企业需要建立快速适应，积极变革的应对策略，保持住RX线的销售才是正道。

第二：缺乏对市场增长点的充分分析

企业业务量需要增长一定要充分分析机会所在，到底增长量在什么地方，采取什么样的增长方式。分析每一个商业客户和终端客户，是什么原因销售量下滑或者增长，采取什么样的方式可以止住下滑趋势或者扩大增幅程度；渠道可以增加多少压货量，通过新开客户可以增加多少出货量；传统消费者可以增加多少服用量、新开客户可以增加多少服用量，需要什么样的增长条件？

第三：缺乏对董事会的科学指导

董事会会根据企业运营的状况下达相应的指标，但是指标并不是一成不变的，通过充分的市场分析和模拟营销，如果董事会的指标偏离市场过大，那么就需要调整，否则，以不科学的指标压迫销售队伍将造成不可预估的后果。

第四：缺乏风险控制的评估

一个以RX线为主的企业突然转向OTC线运作，必须面对以下问题：销售队伍能力和信心问题、企业对OTC市场把控问题、产品是否在OTC市场具备潜力的问题，如果出现意外，不能按计划回款，企业的抗风险机制何在？

【解析】

一个全面的、精准的年度营销规划是企业营销部门的系统工程，它涉及到方方面面的部门：财务部、人力部、生产部、市场部、销售部及其公司管理高层；营销规划的制定过程就是一次虚拟的年度营销演习。一份合格的年度营销规划需要包括以下内容：

第一：市场分析

内容：全面的市场分析是营销规划的基础，企业历史营销状况分析、当前外部市场状况分析、未来内外部市场变化的可能分析、产品定位分析、人力资源状况分析等。

参与者：市场部、人力部

第二：营销目标

内容： 通过科学的市场分析，营销目标即可清晰定位，根据企业运营状况，由营销部门向高层管理者作出营销目标的提案，营销目标是一个广泛的概念，它包括回款目标、销售目标、应收款目标、库存目标、产品的市场占有率目标、一级客户目标、二级客户目标、终端客户目标等。

参与者：高层管理者、市场部、销售部

第三：费用规划

内容： 有了营销目标，就需要与之配套的营销资源，包括销售、市场和人力费用。企业从产品市场推广出发，对产品所需费用进行规划，如媒体费用、渠道费用、终端费用、POP费用、公关费用、招标费用、返利费用、赞助费用、人力费用、机动费用等。

参与者：市场部、销售部、财务部、人力部

第四：任务分解

内容： 营销目标确定后，需要根据具体情况将销售任务分解到每一个片区、每一个员工、每一个渠道客户，以及每一个月/季度等。如果产品没有太强的季节性差异，回款指标大致按照前半年44％，后半年56％，或者按照第一第四季度50％，第二第三季度50％分解。任务完成的时间性很重要，如果将过多的任务分解到最后一个季度将面临医药商业无现金流保障的风险。

参与者：市场部、销售部

第五：营销策略

内容： 为了完成各个地区各个客户承担的营销任务，企业将采取什么样的营销策略与之配合非常重要。是重视渠道还是重视终端，是空中媒体支援为主还是以终端推广为主，营销策略应该从渠道、市场、竞争的角度出发指定相应的策略，尤其是中国医药激烈竞争的格局导致企业产品竞争策略是否妥当将直接影响产品的市场份额。

参与者：市场部、销售部

第六：营销战术

内容： 营销策略制定后需要有具体的体现，也就是营销战术，通过什么样的表现形式来完成营销策略的实施，这需要通盘考虑。采取渠道偏重的策略，就应该多做渠道拦截、深度分销的工作，那么营销战术就是以商业订货会、渠道进货意外奖励为主；如果采取终端偏重的策略，OTC市场就应该多做终端工作、陈列竞赛、销售竞赛、店员培训工作以及消费者教育工作，RX市场就应该多做学术推广工作。

参与者：市场部、销售部

篇（6）

案例分析：2005年1月四川省宣布挂网招标，很多医药企业都认为挂网价格太低，殊不知早在半年前四川省就开展了医院的价格摸底工作，有的企业对于此次摸底无动于衷，有的企业对此次摸底却非常重视，也有的企业根本就不知道这次摸底，不同的企业面对同样的状况反应却不一样，这也是四川挂网为何会出现几家欢喜几家愁的原因。四川挂网后，有的企业从中吸取了教训，迅速地对全国的招标价格和供货价格进行摸底和有效的调整，而有的企业却还是一味的埋怨，紧接着在苏州的招标、河南的招标中再次落败。不同的结果说明招标的内控体系是医药企业在瞬息万变的医药市场上应对招标、防范失误、把握方向的重要保障。

为了使医药企业的内控系统建立和健全，笔者认为应该从以下几个方面努力：

建立招标信息收集和政策、动态分析系统

医药企业要了解各地的招标的动态，做到早期、快速、准确地了解招标信息、程序，而且要关注国家相关政策的出台，确保公司的发展符合国家医疗体制改革和医药行业发展的整体要求。否则招标就成了低头拉车而不抬头看路。

最近媒体报道，我国医药招标发展有三个趋势，一是，从全面招标转向企业自主定价药品的招标，对政府已定价的药品不再招标；二是，政府在招标中的工作重点将从过去注重具体组织，转向加大对医疗机构采购和使用中标药品的监督；三是，加强相关配套设施的建设，如建立全国药品临床应用情况监测网络，确定医院使用高价药和低价药的合理比例，改变政府对医疗机构的财政补偿机制，建立临床紧缺廉价药品生产供应协调机制等。这些趋势都会对今后医药企业的招标带来影响。如果企业不加关注，一定会在今后的招标中迷失方向。

为了使企业在招标的信息管理上落地，企业要利用不同的渠道进行信息的收集，包括：地区办事处、商、网站、同行交流等，网站和同行交流是获取信息重要的途径。在招标信息的管理上要做到“四定”，即：定人、定时、定网站、定内容。

·定人就是指定专人负责信息的收集和分析，专人包括区域商务经理或办事处经理和招标内勤人员，提出现阶段企业在招标中的关注点和应对策略；

·定时就是指企业把招标的动态和信息制度化的进行整理和上报，要求不同的渠道定时地对招标的信息和动态进行分析，避免出现想起时关注， 想不起时就不闻不问；

·定网站就是必须指定人员对一些专门的网站进行浏览，获取对企业有用的信息，目前通常一些新的招标动态和信息往往网站是最直接了解的渠道；

·定内容是指企业规定专门的人员就相关指定的内容作定期的收集提交领导和各地经理进行判断，避免出现重要信息遗漏。

建立完善的招标组织机构和明确划分责任

当前很多企业都成立了企业招标的专门组织，负责各地招标的跟踪、数据的统计和分析等工作，但是还有很多企业没有成立相应的机构或机构形同虚设，笔者曾走访过很多药厂，发现招标部门只是负责资料的提供，对各地药品的招标价格都不完全掌握。建立招标组织机构的目的就是把招标工作从事后控制变成事前控制，这样才可以按照各地招标的变化而应变策略。

企业招标中要做好各种“投标”准备，如思想、信息、模式与程序、资料、组织等，招标组织机构的准备就是要明确职责，使工作更加清晰化，具体职责包括：

·详细阅读招标文件内容和有关附表;

·按招标文件要求准备资质材料；

·参加招标前培训、咨询，认真解读有关条款；

·仔细研究招标规则，找到与以往的不同之处；

·认真了解对竞争对手资信情况；

·认真分析其他区域的招标价格对当地的影响；

·跟踪信息、及时了解进程，详细核对；

·专家委员会和政府机构的维护和拜访；

·做好市场分析、调研，制定好投标和报价策略，建立落标的处理机制等。

 建立企业招标的工作流程

企业的内部招标工作流程就是为了企业招标管理中程序和信息流的通畅，避免出现招标管理上的随意性和信息断流

建立招标动态预警分析系统

招标动态预警分析系统的实质是通过严密的过程控制保证理想的结果实现的过程。可以按照公司上一年度招标挂网的采购周期时间来制定。由公司招标小组或责任部门负责制作和下发。旨在加强招标工作的计划性，避免出现漏信息和打乱仗的现象，是招标工作长期规划的一部分。

招标预警可分为三级：

·黄色预警：是指每次招标的周期结束前的六个月，需要关注的内容是在招标中可能出现的政策变化，在招标中价格如何规划、是否可以增加品种的可能等；

·橙色预警：是指每次招标的周期结束前的三个月，需要关注的信息是招标何时进行、招标政策动态、同类产品的信息、检查公司产品的价格备案和投标产品的信息等情况，要求在此预警阶段作好相关部门的拜访、重点专家的维护和沟通，第一时间获得招标的信息，争取参与招标政策的制定。

·红色预警：是指自招标公告开始至招标结果公布，需要关注招标进程、做好中各个环节的工作。要求在此预警阶段相关部门随时了解区域的工作状况，区域经理在此阶段随时反映工作情况，保证按要求完成中标，并将结果上报。并贯彻危机处理的第一时间原则，招标中出现问题，第一时间进行处理。

在招标的预警体系中，企业要把握“三报”。即：通报、上报、汇报

·销售部或商务部每周向各个区域通报招标信息，对于各种预警，相关人员按照工作计划单做好准备；

·各区域经理、主管每周以周报的方式上报当地的招标、物价的动态，确保信息的准确，随时跟踪进展；

·招标需在公告30日前进行汇报，公司组织人力分层次的开展工作，直至中标结果

建立明确的招投标奖罚机制

招标是企业的第二生命线，招标的失败意味着产品失去了市场的准入资格，因此企业应该将是否中标与区域人员的利益紧密的挂起钩来，建立起奖罚制度。如很多企业对按照公司价格要求中标的相关人员给予奖金、升职、表彰的物资和精神上的鼓励，对于不能中标的相关人员给予处罚、降职和批评的处分， 目的就是为了严明纪律，让企业人员都充分的认识招标的重要性而去积极地、热情的、不达目的不罢休的去工作。招标是需要那么一点精神的，我们不需要比对手走得很远，只要提前一下步，就会决定我们的胜利。

建立企业的成本价格体系

降价已经成为招标和挂网的主题，企业已经远离了高利润的年代。成本领先策略是各个企业争夺未来市场重要砝码。哪个企业率先建立了成本体系，哪个企业就可以在招标中取胜。企业做好对成本、价格的控制，不要逞一时之勇，一次招标取胜并代表不了企业长期持续发展的动力，相对稳定、符合消费者需求、又能保持企业未来发展需要利润的成本价格体系才是最符合市场需要的。

在实际招标中成本价格体系直接影响产品的报价：

一是在竞价中，企业可以按照实际情况设定自己的投标底线，如果投标底线还不能中标，放弃本次招标也不会有遗憾；

二是在报价中可以帮助对手算账，通过对对手的计算和判断可以制定出自己的投标价格；

另外，建立企业的成本价格体系，企业还需要考虑以下因素：

﹡ 各地的价格投标规则：如河南规定的“自己价格自己作主”，企业需要考虑区域的供货价格和降价幅度，广东的“砍价模式”，企业一定要考虑降价的空间等。

﹡ 自己的市场策略：分析企业产品的特点，确定是领先策略，还是跟进策略，或是底价渗透策略，不同的策略在建立成本价格体系时所考虑的因素各不相同。

﹡ 各区域、各地区、各医院的供货价格差异：按照目前的实际，各地在做价格摸底时往往以最低价作为招标的基准价，因此在建立成本和价格体系时，企业要做好区域价格统一的工作，把工作做到前头。

﹡ 产品的市场地位和竞争优势：不同的市场地位和优势决定了产品不同的价格策略，因此在建立成本和价格体系时要充分的研究自己的产品和竞争产品。

﹡ 当地以前中标价格、基准价格、标底价格：以前的中标价格是下次招标价格的直接参考，尤其是在企业想通过招标的方式提高价格，建立新的成本和价格体系时，必须通过对以前价格的了解，才可以找到价格提升的依据，

建立企业的招标分析和评价系统

每个系统都是在实际工作中逐渐完善的，企业招标内控系统建立的是否符合实际要靠实践来检验，因此企业每年度都要对企业的招标系统进行分析和评价，找到招标系统中的漏洞，对企业招标体系的分析和评鉴有两种方法：

一是修正性分析，譬如：招标信息是否有遗漏、招标资料的提供是否及时、招标的价格是否适合、价格备案的进行是否影响了招标工作、招标商业的选择标准是否合适、招标中政府关系是否建立起来、招标人员是否在招标中尽职尽责等；

二是总结性分析，譬如招标价格的年度对比、中标的比率、中标品种的比较、人员和经销商招标的能力的评估等。通过分析可以对企业的考评制度重点、招标流程、规程进行修改，使招标体系日臻完善。

篇（7）

通过市场分析，企业于总得出，华元制药的营销创新则是最大前进动力，提高企业营销创新能力仍是企业提高竞争力的主要手段，面对新医改的步步深入，作为第三终端的农村市场成为华元制药企业在新医改前就已经步步深入“抢滩”的主要目标之一。而华元企业通过第三终端的营销措施与收益对于许多药企业很有借鉴价值。

对此，对第三终端的市场拓展也正迎合了新医改的要求，从而使华元制药也成为面对新医改时未雨绸缪的较成功典范。

1、瞄准第三终端市场锁定管控目标

在新医改前，华元已经进行了第三终端的有效探索，很明显，由于此次新医改特别强调了第三终端的重要性，尤其是明确指出要加快乡镇和社区医疗服务体系建设，提供一般病、常见病、多发病的诊疗服务，完善基本药物的医保报销政策等等。华元药业领会内容，更是将目标锁定于此。企业针对农村终端面广、量大，对药品的需求又有着批量小、品种多、批次多，尽管每次采购量比较小，但消化迅速，现款交易，结算快捷的特点，提出了“与时俱进，抓住时机，多法并举，营销突破”的口号，不仅将营销重点之一锁定于此，而且企业上下进行有效管控掌握市场变化，以迎合这种“趋势而非潮流”的需求。

2、打通商业渠道、让商业活动“助力”

随着农村规模的迅速扩张，华元制药也加大了对农村的投入，采用不断开展推广会、商业活动等方式精耕细作地运作农村市场。企业的营销团队相应地由分市场操作调整为根据产品时行操作，将大流通公司和两网定点医药公司直接配送到终端客户营销。和商业渠道合作，共享营销资源，比如华元制药与九州通合作，借助对方的配送渠道，共同打造市场，实现双赢。例如建立针对“临终端商业”的优惠政策，即终端分销占其销售额比重越大的商业，获得的支持应该越大。还陆续开展了“关爱民生，关健康进农村和社区“20周年大型特别关爱活动，针对高血压、糖尿病、骨质疏松等慢性病，组织面向患者、医生等的专家咨询讲座及问诊活动。让商业活动行为为“终端出彩”助力。

3、人员拜访关系营销与实用差异性互融

一方面，企业培养自己的营销队伍，深入到农村去，专门成立了有近百人组成的“第三终端宣销部”，负责对企业所覆盖的区域市场的第三终端市场的开拓与深挖，强化队伍进行关系营销拜访的有效性。

另一方面，由于农村的医务工作者是全科的，长期身在基层，特别是诊所医生由于忙碌，进修机会少，再加上平时接触的专业报纸、杂志相对较少，因此，他们急切渴望得到最新医药知识。针对这些现状，华元企业将基层医生关注的医学信息与产品信息有机结合，自行设计，印发企业报纸或杂志，免费送给基屋医生或店员，所以，“送医送药到基层”活动对于他们来说是雪中送炭。差异性的互融不仅能起到客情维护的作用，而且在不知不觉中进行了最直接的品牌传播，可谓一箭双雕。

4“名利结合”，巧用促销活动做品牌传播

华元制药结合农村市场容易进行品牌传播与深化的优势，运用不断开展一次次小的产品促销会契机，使周边地区的很多目标消费者都集中起来；重要的是，由于产品促销会上一般都有礼品赠送，因此参会者对于这类形式的活动都非常欢迎，在这种氛围下通过演讲、播放宣传片等方式进行品牌传播，效果自然比平时发放单页要好得多，不仅扩大了华元制药作为当地有实力上规模和档次的实力宣传与展示，而且还实现了产品的“现场订单式销售”的喜人局面。同时，也是一次次难得的品牌传播机会。

5、借助第三方力量培训乡医提高效率

华元制药根据企业自身资源状况，运用基层医生健康教育的营销模式对基层医生和农村居民进行两个层面的健康教育，以学术推广科普药，同时借力基层乡镇政府资源，以培育市场，为销售铺路。企业还借助乡镇医促会、农民协会等第三方力量对乡医进行医学教育，通过教育培训，规范乡医的治疗行为，引导乡医的处方习惯；通过适宜技术服务包，进行产品的推广；以学术性和权威性代替商业性，建立起乡医的信任感和结产品的接受度；以服务包销售为突破口，建立产品的美誉度，实现重复购买，提高忠诚度。

同时，在进行营销模式的转换时，对产品和销售团队进行整合，对“产品群”中各品种利润进行调整，实现“产品群” 的效率最大化。

6、专业的学术性与公益性的有机结合

篇（8）

在出口产品中，西药原料以出口额110亿美元位居第一；其次为医院诊断与治疗器械，出口额达22亿美元；医用敷料排名第三，出口额为19.4亿美元。在进口产品中，西药原料所占比重最大，达49.0亿美元；医院诊断与治疗器械、西药制剂的进口额分别为28.6亿美元和22.8亿美元，分别列第二、三位。

医保商会有关负责人称：“2007年，中国医药贸易取得了令人瞩目的成绩，在中国制药企业的通力合作下，中国医药产业的国际地位快速提升，市场占有率进一步扩大，并促使全球制药产业的重心向亚洲转移。今后几年，中国、新加坡、印度有望成为亚洲乃至世界的制药中心。2008年，中国医药产品对外贸易有望再创历史新高。”

越来越多的中国医药企业获得了进入国际市场的通行证

近年来，不少医药企业通过了欧美原料药和GMP认证。比如，近80家企业的160余个产品通过了欧盟原料药COS认证，8家制剂生产企业通过了欧盟GMP认证，317个企业获得了美国FDADMF文件。

据中国医保商会统计，中国医药制剂出口额2006年超过5亿美元，2007年1～10月份已超过6.3亿美元，11～12月份仍保持良好的增长势头。2007年全年，医药制剂出口额创历史新高。

2007年前10个月，中国900余家企业出口了西药制剂，出口额排名前10位的企业中，40％是外商独资或合资企业，其中武田、辉瑞分别列西药制剂出口额的前两位。出口排名前20位的企业出口额占出口总额的44.27％。中国西药制剂共出口到160余个国家和地区，居前三位的目的国和地区分别是日本、韩国和中国香港地区，出口额占中国西药制剂出口总额的29％。在中国内资企业中，华北制药和上海医药保健品进出口公司分列前两名。内资企业的出口地集中在尼日利亚、巴基斯坦、菲律宾、越南、印度等发展中国家。

“获得DMF和COS认证仅仅是迈入国际市场的开端，”医保商会有关负责人说，“对于要想进入欧美高端市场的中国药企而言，制订符合企业发展的个性化国际战略至关重要。”

随着中国医药产业国际化进程的不断加速，出口药品的质量也受到了广泛关注。中国政府高度重视药品的质量问题，国家食品和药品监督管理局正在酝酿出台针对出口药品质量的管理办法。与此同时，中国医药企业也采取了积极的应对措施，严把产品质量关，杜绝出口环节当中可能存在的质量漏洞。

中国医药企业承接国际外包业务的势头明显加快

近年来，随着跨国公司大规模的绿地投资、联合兼并和国际资本市场的运作，以跨国公司为核心的全球生产与销售网络基本形成，制药产业的国际分工与合作更加细化，带动了国际外包市场规模的不断扩大。

医保商会最近的一项调查结果显示，全球医药合同制造市场的规模预计将以每年约10％的速度增长，到2011年，市场规模将超过300亿美元。目前，中国在原料药、制剂方面的产能居世界领先地位，且满足国外市场准入条件的能力日益增强。

医保商会的统计数据还显示，全球医药合同研发市场将以每年约15％的速度增长，到2010年，市场规模将达350亿美元；中国凭借其良好的医学科研基础和丰富的临床试验资源，已成为承接国际药品研发外包业务的热门之选。近期一项权威调查结果显示，目前中国承接的国际药物临床试验数量已跃居亚洲第三位。

中国药企纷纷海外上市，加大了开拓国际市场的力度

近年来，深圳迈瑞医疗、哈尔滨平川药业、沈阳三生制药、亚洲药业等医药企业，纷纷以首次公开发行等方式在英国伦敦、新加坡以及美国纽约证券交易所和纳斯达克股市上市。2006年，生物医药行业已位居中国企业海外上市前五大行业之一，已有近20家企业在海外上市（不包括香港股市），而美国纽约证券交易所和纳斯达克成为中国药企海外上市融资的首选。2007年，先声药业、贵州同济堂、无锡药明康德等中国制药企业已先后在纽约证券交易所成功上市。

医保商会有关负责人表示，“新一轮的海外上市融资潮流将对中国药企跨越市场壁垒、更快地进入所在市场流通领域、吸纳海外资金用于研发和生产等方面，产生积极且重要的作用。”

中国药企的知识产权意识明显增强

知识产权保护问题是全球跨国药企的核心关注点之一。知识产权保护作为中国医药产业发展的薄弱环节，如处理不当，很可能成为影响外资注入、影响中国医药贸易发展和参与国际竞争的一个重要制约因素。加入WTO以来，中国政府不断加大对知识产权的保护力度，加强法律保障体系的建设，围绕知识产权保护开展了一系列的宣传教育和培训活动，力求强化广大企业的知识产权保护意识。

不断变化的国际市场动力为中国医药产业的强劲发展提供了有利平台

随着全球医药市场的动态发展，仿制药成为主要的驱动力之一，新兴市场受到了广泛关注，这都为中国的原料药和制剂发展提供了前所未有的良机。

IMS公司最近了“2008年全球制药及医疗市场预测报告”。该报告显示，2008年全球医药市场将以5％～6％的速度增长，与2007年6％～7％的年增长速度比较，略有降低。作为每年医药市场动力和市场业绩的重要分析报告，该报告预测2008年全球医药市场销售规模将达到7 350亿～7 450亿美元。

“2008年将是全球医药市场发展的一个重要时期，”IMS 医疗保健调查部高级副总裁Murray Aitken先生说，“在全球医药市场的增长中，七大医药市场的贡献率将首次低于50％，与此同时，七个新兴市场的贡献率将首次接近25％。”

2008年全球将有年销售额约200亿美元的药品面临专利过期的问题，数额相当于前两年的总和。2008年，Risperdal 、Fosamax 、Topomax 、Lamictal和 Depakote等产品将在一个或更多的世界主流市场结束其市场独占期，这将促使仿制药市场以14％～15％的速度增长，销售额将达到700多亿美元。报告预测，2008年，美国三分之二以上的处方药将为仿制药。德国新实施的政府合同计划以及日本、西班牙和意大利进行的教育项目，将促使仿制药在上述市场得到更广泛地使用。同时，随着生仿药“epoeitin alfa”在欧洲全境的销售，生物技术领域里的仿制药竞争将不断升温。

篇（9）

【中图分类号】F407.7 【文献标识码】A

医药制造业产业安全的内涵

自1980年日本大冢在天津创建中国第一家合资药厂起，跨国制药企业在中国市场已有30多年的历程。随着自贸区的推开，外商直接投资（FDI）的增加及外资企业准入的相对自由化，中国医药制造业产业安全将面临严峻考验。

医药制造业作为产业集合的元素之一，具有产业安全特征及影响因素的一般性。根据产业安全的一般性及医药产业安全的特殊性，中国医药制造业产业安全是指在市场开放条件下，中国医药制造业现有实力能够确保自身抵御外来干扰或威胁，同时具有一定的发展潜力，并在国际市场中逐步提高国际竞争力，最终确保中国医药制造业能够长期可持续的发展。具体而言，主要内涵包括以下两点：一是在经济全球化大背景下，医药制造业现有实力可以抵御外来干扰和威胁，避免在全球市场一体化进程中被淘汰；二是医药制造业应具有一定的发展潜力，在保障持续发展的基础上，通过提升创新能力、市场占有率，进而逐步增强国际竞争力，达到长期可持续发展。

中国医药制造产业安全现状

经济全球化和区域经济一体化进程的加快，使中国的医药产业受到了国际市场的强烈冲击，目前，我国的医药制造业对外依存度依然较高，受外资的影响依然很大。同时，由于自身创新能力不足、国外技术垄断和技术壁垒的存在，我国医药制造业产业安全现状不容乐观。

医药制造业对外依存度分析。第一，产业进出口依存度。近年来，中国医药制造业进出口发展迅猛，进出口依存度不断提高。2011年，医药品进出口总额达231.4亿美元，同比增长23.5%，增速较上年同期加快1.3个百分点。其中，出口额118.33亿美元，进口额113.08亿美元。

这种局面的出现主要有三方面原因：一是全球制药业布局加速转移，部分特色原料药采购转向中国，高端医药品出口大幅提升，2011年由此带来的出口增量约为25亿美元，占总增量的26%；二是我国传统医药品市场份额继续提升，2011年欧、美、日等发达市场增量达28亿美元，新兴市场增量达35亿美元规模，合计占增量的63%；三是部分国产诊疗设备出口向中高端发展，有效打入欧美等发达国家市场。①

中国医药制造业对外贸易的高速增长意味着对外依存度的不断增加，也隐含着贸易保护主义带来的产业安全风险。事实上，这种风险已经逐步变为现实。金融危机爆发以来，针对中国医药品出口的国际贸易摩擦已经常态化，表现为如下特点：数量不断增多，2011年，中国医药产品遭遇的贸易救济案件总量超过2009年和2010年发案量的总和②；贸易案件总体涉案产品出口金额较高，调查对象集中于长期竞争激烈的产品，波及多家国内领头企业；主要贸易救济手段从保障措施、反倾销，升级到反补贴和337调查（禁止一切不公平竞争行为或向美国出口产品中的任何不公平贸易行为）；贸易保护主义由欧美传统市场扩散至印度、墨西哥等新兴市场国家。由此可见，由于对外依存度的不断增加，贸易摩擦阻碍我国医药品出口的情况已愈演愈烈。这给中国药品制造业产业安全带来一定威胁。

第二，外资品牌和技术对外依存度。目前外资医药制造企业在中国国内占据相当的技术垄断地位。据统计，我国医药制造业技术引进经费支出从2000年的45441万元增加到2011年的54310.5万元，一直处于不断增长的状态。③我国医药制造企业相比国外跨国企业，技术水平仍较为落后，对外资企业存在一定的技术依存。

医药制造业受FDI影响力分析。随着我国对外开放和市场化进程的不断加快，外资对医药制造业的投资也在迅速增加和膨胀，2000年至2011年，外资对中国建成或投产项目由46个增加至93个，投资额由18.75亿元增加至121.51亿元。④

目前，外商独资和中外合资是医药制造业利用外资的两种主要形式。从利用外资合同项目的角度来看，两者所占份额均为45%左右；从实际利用外资金额的角度来看，利用外资情况呈现非常明显的独资化趋势：外商独资企业所占份额由2001年的37.8%上升到2011年的81.2%。⑤与总体规模相对应，医药制造业利用外资的各项指标在全国所占比重较小。2006年～2011年，医药制造业外资合同项目占全国的比重从1%左右下降至0.5%以下，实际使用外资金额占全国的比重始终处于0.7%～1%之间。2011年，医药制造业外资合同项目数继续减少，但实际使用外资金额增加，医药制造业外商投资合同项目119个，较上年同期减少10个，占全国的比重为0.43%，比重较上年同期缩小0.04个百分点；实际使用外资金额117，738万美元，比上年同期增加14，891万美元，占比较上年同期扩大0.04个百分点⑥。

尽管医药制造业利用外资的各项指标在全国所占比重较小，但其外资实力不可小觑。《财富》杂志2011年公布的世界500强企业中有十家医药企业目前已在华投资建厂，平均资产利润率达到16.8%。2001年医药行业外资企业按不变价计算的工业总产值占整个医药行业总产值的16.07%，但出货值仅占全部医药行业出货值的26.72%，这一指标在2000年仅为7.65%⑦。可见外资企业在我国投资的主要目的已经从开发市场逐步转向作为制造业基地。

医药制造产业安全影响因素分析

产业安全涉及的影响因素可简要归为要素禀赋、市场需求、政府行为、产业国际竞争力和产业自主创新能力等。

要素禀赋。产业要素包括人力资源、自然条件、技术能力以及资本等，任何一个产业所在区域的要素条件，决定着产业体量的增减，进而也对区域内产业发展前景、产业安全及竞争情况产生重要影响。当然，因产业不同，产业要素间的重要性也不尽相同。例如，中国传统民族医药产业更依赖于中国的自然条件要素，中国幅员辽阔、生态环境复杂、生物物种丰富等有利的自然条件使得中国在传统民族医药领域具有绝对优势，而偏重于化学药品的西药制造业，更倚重于技术能力和强大的资本来提高竞争能力，扩大竞争优势。

市场需求。对于医药制造业来说，市场需求可以分为本土需求和国际需求。技术差距贸易理论认为，国内市场需求影响着创新产品初期比较利益，新产品的出现一般是在国内销售之后，在一定的销量和生产规模基础上，以出口方式打入国际市场。因此，本土需求对于医药制造业产业安全来说，是医药制造业的发展基础和动力，而国际需求则是未来医药制造业腾飞的重要渠道。尤其是在本土市场空白时期，本土企业拥有得天独厚的优势，能够更早地占领市场，进而保障相关产业安全。当企业发展到一定规模，具备国际竞争力的情况下，通过进入国际市场来扩大销量和生产规模，进而可取得更大的发展。

政府行为。在钻石模型等众多市场分析模型中，政府常常被视为外生变量参与分析。但由于中国特定的市场经济情况以及经济全球化的大背景，政府行为对于产业安全的影响十分重大。在中国，政府部门作为产业政策的制定者，其任何微小政策变化都严重影响着相关产业的发展，进而对产业安全产生影响。在经济全球化的趋势下，各国政府更加重视产业政策的制定，从而保障本国产业在经济全球化过程中的重要地位，并谋求新的发展。就医药制造业而言，其是关系国计民生的重要产业，又是技术密集型产业。由于本身的公共产品属性，该行业必然会存在市场失灵情况，因此政府宏观调控必不可少。而跨国公司因其技术优势和市场控制能力，对中国医药制造业产业安全的影响不言自明。因此，当国际跨国医药企业在追求利润最大化或市场话语权的过程中无所不用其极时，中国政府行为对于医药制造业产业安全具有决定性的影响力。

产业国际竞争力。经济全球化使得产业竞争无疆界，一个国家的产业不再是一个封闭、稳定的市场，产业下的各个企业都直接或间接地与其他国家的相关企业展开竞争。而医药制造业的产业竞争，不仅决定于一个国家的要素禀赋、市场需求和政府行为，很大程度上也决定于其相关产业的创新和升级能力。政府对于国内市场的政策性保护固然能够保障国内医药制造业暂时安全，但从长远来看，过多的政策性保护很有可能导致国内医药制造业创新能力下降、发展速度缓慢，最终与国际医药制造业发展进程脱节，进而导致产业竞争力丧失，从而威胁产业安全。因此，要提高产业的国际竞争力，就必须提高产业的自主创新能力。产业自主创新能力强，则相关产业的竞争力就会显著提高，也就保障了产业安全。因此，在强化产业国际竞争力的过程中，应该着重强调产业的自主创新能力，增强中国医药制造业的自身研发能力、独立创新能力和本土创新能力。

我国医药制造产业安全对策建议

优化医药制造业发展环境。医药制造业的产业安全与国家安全息息相关，医药制造业是与中国国民经济发展和社会卫生水平的提高息息相关的产业。目前而言，国家对于医药制造业的扶持力度仍需加大，医药制造业的市场环境和投融资环境也亟待提高。

规范药品层级，完善招标政策，建立公平、良性发展环境。中国医药制造业由于起步晚、发展慢，造成了中国医药市场对药品层级认识固化，市场对于国外药品和合资药品的认可程度远远高于国内产品，这就造成了在药品招标过程中，药品分层情况明显，国外药品和合资药品所在层级高于国内药品。由于国内市场对于原研药品的推崇，原研药品的价格远远高于国内同品种同剂型的产品。这种不公平会极大限制国内医药制造业的发展，应该对市场药品层级进行明确规定，对于药品招标等政策制定方面加以完善，使得国产药品企业能够得到公平对待，得到良性发展。

完善税收政策，健全税收体系，促进医药制造业发展。从税收方面来看，应当扩大国家高技术性质医药制造企业15%优惠所得税率的范围，对于制药技术转让所得税施行免征或减征，增强中国医药制造业技术水平。完善医药产品出口税收政策，适当提高国内医药企业医药领域产品出口退税税率，增强中国医药制造业在国际市场的竞争力。同时，对主要投资于医药制造企业的创业风险投资企业，实行投资收益税收减免或投资额按比例抵扣应纳税所得额等方式，促进中国医药制造业融资环境的完善和技术水平的提高。

提高医药制造业自主创新能力。随着经济全球化和区域经济一体化，医药制造业自身核心技术的多寡决定着制药企业在市场竞争过程中的成败。医药制造业核心技术的积累，需要提高医药制造业自主创新能力，而医药制造业的自主创新能力的提高，需要依托人才的积累、创新体系的建立和健全的知识产权保护体系。

建立产、学、研结合的人才培养体系。目前，中国医药技术的创新，大多以高校和科研院所为主，由于高校和科研院所的研究成果更多的是以研究为目的，缺乏与产业和市场的结合，其成果常常出现规模化推广难度大等诸多问题，与国际、国内市场严重脱节。中国医药制造企业应以优良的工作环境和条件，吸引国内外医药人才的加盟，加强与科研院所及高校的合作，以联合培养等方式为自身企业发展培育优秀人才，实现完整科研队伍的打造和科研人才的积累，改善激励机制，建立完善的自主创新体系；在增强自身科研队伍建设的同时，加强与科研院所和高校的沟通合作，形成以企业为中心、市场为导向的创新体系建设。

健全知识产权保护体系。知识产权的保护是发展医药制造业的必备基础，也是医药产业安全的重要保障。加入WTO之后，中国在知识产权保护方面有所成就，但以国际标准来看，仍存在与国际惯例相违背、知识产权意识淡薄以及知识产权相关法律法规不完善等诸多问题。因此，提高医药产业的经济效益，增强医药企业国际话语权，需要提高知识产权保护意识，完善知识产权保护法规体系，进而推动中国医药产业技术创新，维护医药企业和消费者的合法权益，保障中国医药制造业产业安全。

提升医药制造业国际竞争力。中国医药制造业国际竞争力的影响因素，除了自主创新能力以外，还包括医药制造业的产业结构和产业聚集度以及重点医药品种的开发及推广。从目前情况来看，中国医药制造企业的规模普遍不大，产业聚集度较低，很少形成规模化经营。医药制造业是一个资金密集型和技术密集型产业，其形成产业集聚有利于资金和技术的高效利用，实现了资源的最优利用，进而实现利润最大化。而产业集群则是产业集聚的进一步丰富发展，以医药制造业为中心的产业集群，可以包含科研院所、大学、金融机构、投融资型企业及政府等诸多相关要素，这种产业集群可以实现中心产业的迅速发展，同时带动相关要素的进步。

因此，在当前形势下，政府应在市场化的基础上，通过政策引导，根据各地区医药制造业发展现状，实现医药制造业产业的整体布局，调整医药制造企业的产品结构，实现产业整合，促进产业集聚。因地制宜的在相关地区建立相应的医药工业园区及产业基地，加大产业资源整合，实现医药产业的优化与重组。同时，政府应当高度重视产业集群的培育，通过政策引导促进科研机构、高校及金融企业等配套要素加入产业园区，实现产业集群综合管理模式。在这种情况下，医药制造业产业链招商引资、投融资环境和创新能力将有更进一步的飞跃。

发挥医药制造业的比较优势。发挥比较优势，加大对生物制药领域的支持力度。中国生物工程技术目前发展迅速，生物制药有较好的发展基础，部分技术已跻身世界前列。中国应以生物医药为中国医药制造业发展的重要方向之一，加大资金等要素投入，促进技术创新，建立生物医药产业集群，实现生物医药创新成果向生物医药产品转化。与此同时，以生物制药技术带动化学制药和中药技术改造，实现跨越式发展。

突出特色，加大对传统中药领域的开发力度。随着传统中药文化向欧美国家传播，中国传统医药越来越受到欧美国家的重视和认可。中国的针灸、中药等中国传统医药开始取得一定国际市场，中医诊所逐渐出现在欧美等发达国家。因此，中国医药制造业要重视中国传统医药的推动和发展，发挥中国在传统中药和民族医药方面的优势，结合西方医学，实现具有特色的中国传统医药制造业的发展，提升中国医药制造业的竞争力，从而维护中国医药制造业的产业安全。

（作者分别为北京交通大学中国产业安全研究中心博士后科研工作站、北京产业安全与发现研究基地博士后，中国人民大学经济学院博士后）

【注释】

①数据来源：海关信息网。

篇（10）

    中图分类号:F7

    文献标识码:A

    文章编号:1672-3198(2010)16-0144-02

    0 引言

    藏药是一种绿色产品,生长在素有“地球第三极”之称的青藏高原,纯天然,无毒副作用,对治疗久病、慢性疾病或心脑血管疾病等疑难杂症都有较好疗效,是一种具有特殊疗效的民族药物。在当今这个崇尚自然的社会,因为它符合市场潮流的发展趋势,也满足消费者的绿色消费需求,而受到广大消费者的喜爱。特别是在日本、美国等部分国家,也已经开始对藏药的研究给予关注。目前国内的藏药生产企业所拥有的外部市场环境较之前很长一段时间有了很大的改善,但却还未能在市场上成长得足够强大,不光不能与西药企业相比,即便是与国内的中药企业相比也还有不小的差距。藏药企业如何有效地培育藏药产品的市场,让更多消费者接受和使用藏药,对藏药企业在市场上生存和发展有着重要的意义,同时藏药企业的发展过程,对于国内其它民族医药企业的发展也有借鉴作用。

    1 国内藏药企业的生存现状

    1.1 企业规模小,偏居一隅

    据《2008年中国中药市场分析及投资咨询报告》显示,全国现有民族药生产企业仅130余家,主要包括藏、蒙、维、苗、傣、彝六大类,达到国家标准的民族成药865种、药材230种,2008年民族药销售在50亿元左右。以发展最好的藏药为例,目前全国藏药企业的藏药工业总产值约为10亿元,仅占我国医药工业总产值的0.2%左右。这些藏药生产企业与藏族文化一样,集中分布在西藏、青海、甘肃、云南、四川、新疆等地,长年偏居一隅默默耕耘,很少能被外界所熟知。而其中走出西部面向全国,且发展得相对较好的也只有奇正药业、甘肃独一味生物制药股份有限公司等少数几家企业。与传统中医药一样,藏药的生产方式也是以手工作坊为主,很难转化为工业化大生产的方式,由此导致藏药生产企业的规模普遍偏小,生产设备和生产工艺相对落后,再加上受到“药好不怕巷子深”的传统观念影响,使藏药生产企业的发展得不到突飞猛进的发展。

    1.2 拳头产品贡献巨大

    虽然藏药企业的规模相对较小,但我们不能忽视在藏药企业中普遍存在的一个现象,那就是:每一家藏药企业所生产的藏药数量都不多,公司的主要利润来源就靠企业的某一个产品,但该产品在该细分市场上却占有很高的市场份额。如奇正药业公司的“奇正消痛贴膏”,现已在外用祛痛类药物中占据第一的市场份额。“奇正消痛贴膏”2008年销售收入达到3.57亿元,占该企业销售收入比重达到了86%。凭借着藏药的良好疗效和独特的剂型,虽然该产品的市场价格远高于同类产品,但是依然占据市场份额第一的位置。而甘肃独一味公司的藏药“独一味”系列产品营业收入,占整个企业营业收入的70%以上,07年上半年的销售收入达到6997.54万元。其中“独一味胶囊”在全国止血镇痛类中成药销量中仅次于“云南白药”位居第二位,公司“独一味”产品占独一味药品市场的87%。

    1.3 假药泛滥,扰乱市场

    据相关部门和企业反映,几乎所有藏药企业的知名产品都遭受着假药的侵害。有关统计数字显示,目前仅青海、甘肃就发现假冒藏药厂名40余家,盗用已有藏药厂名20余次。

    藏药具有独特的功效,使其产品深受消费者的喜爱,同时藏药由于其神秘的特性,很多人不懂,容易被假冒,因为藏药并不普及,销售渠道还以传统大流通批发市场为主,生产企业对产品的防伪意识相对薄弱,且生产企业自己没有把市场占领好,致使假冒伪劣乘虚而入,也间接造成了假药横行的现状。据保守的估计,医药市场上真假藏药的比例高达1:10,假药严重扰乱了藏药市场的正常交易秩序,很多本来冲着藏药独特功效而来购买的消费者在使用到假藏药产品后,对真产品失去信心,影响了藏药产品在消费者心目中的形象,也不利于生产企业的市场开拓。

    销售不掌握在自己手里,假药蚕食市场,藏药生产企业将最终难以为继。目前,青海藏药企业在假药充斥市场的高压下,普遍开工不足。目前业绩较好的晶珠藏药如果满负荷生产,年产值可达到10亿元,但目前只有五六千万元,就是因为产品卖不出去。青海生物科技产业园区内藏药企业户户都有亿元产值的生产能力,如果能够满负荷生产,园区内仅中藏药就有几十亿元的产值。但目前全省十多家藏药企业,除金诃、晶珠情况稍好外,其余都是在勉强度日。

    2 藏药生产企业面临的机遇

    2.1 国家政策对民族医药发展的扶持

    中药行业一直是国家重点扶持行业,中药产业作为“国家战略产业”发展已经写入我国《中药现代化发展纲要(2002~2010年)》(简称《纲要》),现代中药作为重大专项已列入了国民经济和社会发展“十五”规划,中药行业的发展业已列入了国民经济和社会发展“十一五”规划。2007年3月21日国务院16个部门联合实施《中医药创新发展规划纲要(2006-2020年)》,为中医药产业的复兴提供了强有力的保障并指明了前进的方向。民族医药事业的发展,最主要是需要得到政府的支持,才得获得良好的外部发展环境。

    2.2 全球对天然药物的研究方兴未艾

    随着国外对化学药物的研究越来越难,而且人们对化学药物的毒副作用越来越反感,回归自然的心态让天然药物受到青睐。藏药就是这样一种以天然动、植物为主要原料的药物,对人体基本无毒副作用,而且药效明显。国外知名医药企业目前纷纷进入中国,涉足中国传统的天然药研究领域。

    3 藏药企业的营销策略

    3.1 产品策略――做强做大拳头产品,大力发展二线产品

    产品策略可以从两个方面来讨论:其一为产品的开发方向,其二为产品的包装设计。

    3.1.1 产品开发

    在前文中我们已提到,藏药企业一般都有一个主打产品,不但是企业的利润来源,也是该类产品的领头羊。这可以反映出藏药企业在选择医药细分市场上是成功的。但当一个产品发展成为企业的支柱之后,企业就需要依靠这个支柱产品来带动其它产品的发展,进而为企业的持续性发展创造贡献。目前在藏药企业中这一点还表现得不是很明显。如何选择新产品的开发方向呢?

    例如前文中提到的奇正药业和独一味公司,前者在开发新产品方面是以策略为主,而后都则是采用的多元化产品策略。奇正药业在主打产品“奇正消痛贴膏”的翅膀之下,推出了中低价位的铁棒锤止痛膏,想依靠奇正消痛贴膏在外用?痛贴膏这个细分市场上的影响力,来为其它产品进入新的贴膏细分市场降低门槛。

    这样做的另外一个好处是,可以最大化的节约企业的采购成本。因为藏药的原料均为生长在高原的动植物,其生长周期长,且野生数量有限或正在逐步减少,原料供应在品种及数量上都与企业的工业化大生产需求量之间存在较大的差距,也是一个制约藏药企业大规模生产的因素。如果企业开发的产品相似或相近,就可以共用某一种或某几种原料,尽可能减小原料供应对生产的制约。

    3.1.2 发展二线产品

    现今藏药产品的包装设计大多相对比较粗糙,有些藏药产品在外包装上未标明药品的有效成分、有效期等信息,同时也未完全体现出藏族的民族特色。这种现象也不利于产品的推广。作为产品的一个载体,在包装设计方面,藏药企业可以合理并加大使用藏族文化元素的力度,以文字、颜色、产品外形等方式,为产品赋予浓厚的民族特色,体现藏药产品的悠久历史,将本品与其它药品形成有效地区隔。利用藏族文化的神秘感,来满足消费者的好奇心理,让产品主动吸引消费者的关注,以节约企业有限的广告费用。

    3.2 价格策略――高溢价策略

    藏药产品的价格受原料来源的限制,生产成本偏高,导致产品售价要高于同类产品。但藏药产品的功效很突出,这也是藏药产品能在某些细分市场上占据榜首的原因。在这种情况下,企业可以考虑采用“产品溢价”的方式来确定价格,通过高价格来塑造产品的高品质。通过高溢价政策,可以确保企业获取足够的资金反哺于市场。

    3.3 渠道策略――打牢根据地,梯次向外扩张

    藏药作为一种民族药,在藏族地区有极高的知名度和浓厚的根基,但在藏区之外,却是知者甚少,默默无闻。这种现象就迫使藏药生产企业必须根据不同销售区域设立不同的销售渠道。

    3.3.1 藏族地区

    藏药产品可以利用较高的知名度与本地企业的优势,很方便地溶入消费者的生活圈中,故生产企业就可以采用药店、医院主渠道与医药批发流通渠道并举的方式进行产品销售,全面构建销售网络,让企业的品牌和产品深入人心,圈好自己的后花园,才能立于不败之地。

篇（11）

在这“黄金10年”中，医药行业将贯穿两大趋势，一是全球化，二是多极化。目前，无论是国家政策、法规还是医药行业自身发展，都对药品质量提出了更高的要求。没有好的药用辅料就没有好的制剂，也不会有好的药品。因此，药用辅料的质量提升与管理也随之得到了前所未有的重视。如今药用辅料行业的发展占尽天时，国内药用辅料行业发展还受益于国际医药产业链的重构，尤其是药品生产、销售的全球化趋势，国际药品研发、销售已越来越趋向于中国这一新兴的药品市场[1，2]。

从政策层面看，国家也越来越重视药品质量，关注药用辅料行业的健康、规范发展。国家相继出台了多项药用辅料的管理法规和制度，如《药品生产质量管理规范(2010年修订)》（中华人民共和国卫生部令第79号）、《药用辅料生产质量管理规范》（国食药监安[2006]120号）以及2010年公开征求意见、将在2011年年内正式公布的《药用原辅材料备案管理规定》，政府的高度重视对药用辅料发展而言是一极大的机会。药用辅料的定义也在不断扩大，新抗体和其它新概念产品被纳入药用辅料的范畴，我国药用辅料的发展前景被普遍看好。所以，国内药用辅料行业发展的研究也成为人们的聚焦热点，药用辅料的“黄金10年”已经到来。

1 重视药品质量，提升辅料标准

1.1 基本药物质量标准将提升

国家药典委员会将在2011年年底之前完成对307种基本药物的质量标准修订工作，修订后的质量标准将在2011年药典增补本中得到体现。国家还将陆续对一些中药、针剂等高风险药品的质量标准进行提升，以进一步保证用药安全、避免药品安全事故发生，同时提升国内整体药品质量水平，增强国内医药企业在国际上的竞争力。

1.2 以政府定价控制基本药物质量

国家发改委认为，对部分基本药物实行国家统一定价、基本药物招标从“双信封”变成“单信封”将使药厂从价格竞争转变成质量、服务竞争。据悉，最近已下发了对部分基本药物实行定价的“征求意见稿”，对国家基本药物目录中的产品将分期、分批地实现全国统一定价,原则上对“基本药物中独家品种以及经过多次集中招标采购、价格已经基本稳定且供应充足的品种”，拟在考虑企业合理利润的基础上，按药品通用名制定统一价格。

1.3 USP修订药用赋形剂标准，部分涉及我国产品

从2008 年开始执行的新版USP（USP29，NF24）已对某些药用赋形剂标准进行了修订，进一步提高了药用赋形剂的质量标准并增补了若干新型赋形剂条目，其中一些品种标准的修订对我国相关产品的生产和出口提出了新要求。

2 辅料市场的现状与发展趋势

2.1 目前我国辅料使用现状[3]

由于我国自主研究并获批准的新药极少，主要是以仿制药为主，价格成为我国大多数药品生产企业竞争的重要手段，药品生产企业必定会压低原、辅料价格以提高市场竞争力，这是发展药用辅料的最大阻力。

辅料行业的落后是造成我国制剂出口弱势的原因之一。由于我国绝大多数的中、小型药品生产企业仍在沿用20世纪40、50年代的传统老辅料，致使制剂产品难以达到国际通行的制剂标准要求，直接影响了产品出口及市场竞争能力。

我国原料药生产并不比发达国家落后，但在制剂生产上却与发达国家差距较大，其原因就在国产药用辅料品种上的落后。

2.2 开发新型辅料的重要性

1）目前世界上许多畅销药物多为大制药公司的专利产品，在专利失效之后，仿制药物增多，导致利润迅速下降，竞争加剧。这时企业需要制订其知识产权策略，如通过赋形剂的改变、采用控（缓）释技术、增加药品复方、改变给药方式等，尽可能长地保护药品或为下一个创新药物的面市争取时间。

2）没有优良的辅料就没有优质的制剂，开发出一种优良的新辅料可促进开发一类新剂型、新系统和一批新制剂，带动一大批制剂产品质量的提高，其社会和经济效益并不亚于开发一种新药。

3）除片剂和胶囊等常用剂型外，从多种剂型、多种给药新途径和新方法考虑开发制剂以提高药效、减低副作用和改善病人用药顺应性是开发新制剂的一个重要方面。

4）西药的剂型在经历了第一代普通制剂、第二代缓释及速释制剂、第三代靶向制剂之后，已经进入第四代基因治疗等大分子靶向制剂阶段，第五代智能给药系统及干细胞靶向制剂也已初露端倪，这些都需要用到新型药用辅料。

2.3 对新辅料进行研究和应用的重要性

1）目前，世界医药界加大了对新释药技术的开发。据IMS报道，新型给药系统的药物销售额已占到整个药品市场的20%以上，其中控（缓）释类制剂约占新型释药药物50%以上的比重。2）辅料的开发给新药研发提供了新的发展思路。3）我国目前要在真正意义上开发新分子实体是不太现实的。而给药系统研究投入少、风险小，且药品注册时要求提供的资料也相对简单，从而通过率高、开发周期短，能更快地得到回报。4)由于给药系统的释药功能完全由辅料来支持，所以新辅料的研究和应用、已有辅料功能的重新评价及新制剂工艺的研究应该成为我国制药企业首选的科研方式。5)片剂设计的多样性能够使一个品牌区别于其它品牌，并提供有形的功效价值。好的设计不仅能确保剂量的准确性，而且可提供应用色彩的机会, 通过片剂形状、色彩和图标、印码的独特组合强化商标潜能，有助于企业品牌的建立，有助于消费者进行品牌识别，也有助于减少用药失误，提高安全性[4]。

2.4 辅料的发展方向

1）向精细化方向发展。我国药用辅料质量比较粗糙，不同厂家的产品甚至同一厂家不同批号的产品质量也存在差异，影响药品生产企业的使用。应鼓励企业产品精细化，不断完善标准。

2）技术推广和交流。辅料在使用过程中有很多技巧、特别是新的药用辅料，这就需要辅料生产企业与使用企业以及科研单位加强交流，使辅料能够得到推广和应用，最终达到提高药品质量的效果。

3）开发复合辅料。开发一种全新的药用辅料产品难度很大，将两种或两种以上的现有辅料进行科学的混合可以达到新的效果，是开发新辅料的捷径。建议参考欧美等国的审批办法，对这些辅料从简审批。

2.5 关注新型药用辅料的新客户

1）不断增加的生物工程药品生产商将成为新型辅料的大客户。2）近几年来西方开发上市的新药有一半以上为难溶或不溶药物，这类药物将成为新辅料的主要用户。3）中药新剂型等制剂快速发展，需要新辅料。4）一些高速压片机械需要更多适宜的高性能药用辅料。5）西方国家现有一种新趋向，即摒弃动物明胶等传统动物来源的药用辅料而改用植物性辅料，这将为新型辅料的应用扩大提供可能。

2.6 辅料市场发展的驱动力

1）药品生产扩展至全球制造和销售，而全球化过程包含了制造点的重组，会导致区域或全球范围内的产品集中至某几个工厂生产。每个工厂有它独特的工艺和剂型，从而在该地区形成销售中心。因此，辅料生产企业必须进行类似的重组，以满足客户的需要并延续这种商业关系。

2）药用辅料的定义逐步改变，新的抗体或其它新概念产品被纳入了药用辅料的范畴，药用辅料产业的发展前景良好。

3）随着国际医药产业链的重构，药物研发和生产制造的部分环节向发展中国家转移的趋势逐渐明显，研发外包和药品异地加工面临发展机遇。 由于我国具有成本优势、专业技术人员充足、生产经验丰富、市场潜力巨大，已经成为全球制药产业转移的重点地区。随着制剂生产规模的扩大，必将带动药用辅料市场的需求增长。

2.7 国际辅料市场分析

BCC研究公司对外了《药品中的辅料》的研究报告。2006年全球药用辅料市场规模达到35亿美元；到2011年，将超过43亿美元。在辅料化合物市场上，有机化合物所占的比例最大，2006年的市场规模达到31亿美元，预计2011年将达到37亿美元；第二大类别是无机化合物，2006年的市场规模达到3.63亿美元，预计2011年将达到4.34亿美元。 2006年，共有390万吨药用辅料化合物被用于药品；到2011年，这一数字将上升到498万吨。

收入USP的药用辅料在2006年的销售规模为6 800万美元，预计2011年将达到8 900万美元。

2.8 国内辅料市场分析[5]

据报道，药用辅料占制剂产品成本的5%～10%，这些制剂产品包括化学药品制剂、生物生化制品和中成药。根据医药行业大约20%的平均利润率，作者推算的辅料用量如表1。

3 分析与讨论

现行药用辅料审批机制为国家食品药品监督管理局和省食品药品监督管理局二级审批，各省把握尺度存在差异，技术要求的合理性也有待进一步理顺和明确，相关技术指导原则不完善。制剂生产企业作为所选用辅料真正责任主体的体现也需进一步加强。

在实际操作过程中，药用辅料生产企业往往不愿意把详细的技术资料交给制剂生产企业，在制剂的审评过程中无法进行详细的审查，只能主要依赖批准证明文件。此外，辅料生产企业多为化工企业，不愿涉足时间和金钱成本均较高的注册申报，阻碍了新辅料的应用，导致已注册审批的辅料远少于已使用的辅料。

目前，医药企业正在大幅度增加对新的创新型产品和服务的投资，以满足消费的日益增长以及数据驱动和注重效果的未来医疗保健业需求。人民群众迫切需要的是安全、有效、价廉的基本药物，医院需要的是临床疗效显著的处方药，行业需要的是能带来利润的创新药、首仿药，这均需要好的药用辅料做质量保证、新型辅料作创新药物的技术支撑，唯有走好这一步，方能迈出后一大步。

医药行业是朝阳行业，医药行业的“黄金10年”一定会给药用辅料行业的发展带来良好契机，也必将带动药用辅料行业进入黄金发展期。

参考文献

[1] 黄敏，干荣富.新医改政策对医药行业影响分析［J］．中国医药工业杂志，2011，42(5)：116-120.

[2] 干荣富. 新医改相关政策带来的影响［J］．中国医药工业杂志，2009，40(11)： 870-875.

[3] 谢正福，吴莺.浅析我国药用辅料管理现状及存在问题［J］．今日药学，2010，20(7)：64-66.