口碑营销策略大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇口碑营销策略范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

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二、国内酒店使用网络口碑营销的现状

经济发展的进程越来越快，在这个全新的网络经济时代给网络口碑营销带来了机遇，营销从根本来说就是交换，信息技术的发展，使得信息网络技术改变了交换的方式，从原来的实体交换方式变成了网络虚拟的交换方式。网络经济时代的到来给人们的生活带来了方便，随着时代的发展科学与技术也在不断地崛起，网络经济的发展，为人们可以更好的购物提供了一个广阔的平台，就目前来看，随着社会经济发展的不断进步，人们的消费方式和消费水平发生了翻天覆地的变化，对生活质量和生活品质的要求越来越高，随着计算机的不断普及计算机的使用，网络购物已经成了人们日常生活中必不可少的一部分。

而且，随着经济的不断发展，世界经济全球化的不断发展，世界渐渐融为一个整体，我国网络口碑营销管理发展过程中，受到的内外环境也在不断地变化着，经济和科技的快速发展使得网络口碑营销的内部外部环境更加有利于网络市场营销的发展，并且给网络口碑营销的发展带来了机会，使得对外联系越来越密切，这种社会大环境进一步的促进了国内酒店使用网络口碑的营销情况，但是，就目前来看我国的酒店在使用网络口碑营销的意识还比较差，水平也比较低，面对这种情况，我们应该积极探讨我国网络口碑营销管理所实施的思路，对企业进行改革，我们要紧跟时代的潮流，紧跟国际的发展趋势，把握住这次机遇，来促进我国的网络经济的发展，促进市场营销管理的进一步完善。

三、网络经济时代给酒店网络口碑营销带来的挑战

在这个全新的时代，经济发展迅速，网络也被人们普遍使用进入了千家万户，虽然，网络市场在不断具有安全化，但是，我国网络经济的内外部环境给酒店网络口碑带来了挑战，而且，网络的快速发展也使得虚假的酒店网络口碑出现，在今天这个物欲横流的时代，在朝钱看的现代社会大环境下，很多人为了的利益投资：成本小、时间短、风险低并且迅速获得大量资金。因此通过网络的方式采取一些不正当的网络口碑营销手段，这样会损害其他经营者合法权益，还欺骗了消费者。

网络经济时代酒店网络口碑营销战略主要是酒店的经营者为了深入的了解顾客的需求，为顾客创造高质量、个性化的入住体验。这样不仅可以让顾客在主题酒店居住的时间里对酒店所提供的服务进行评价，还可以让酒店的经营者可以对主题酒店所提供的产品更好的定位合适的价格，对所提品所获得的利益进行整体的评估，更好的让顾客支付恰当金额享受更好的服务。近年来，随着经济的不断发展，酒店、饭店等一些服务业迅速发展竞争压力越来越大，酒店想要在激烈的市场竞争中脱颖而出，就要不断的吸取网友们对我们的评价，积极的吸取顾客的建议，并进行不断地改善以此来为顾客创造满意的居住、开会以及住宿体验。来进一步的促进酒店的发展，但是酒店网络口碑营销对于酒店的发展来说还有不利的一方面，有些商家为了自己的利益，找一些托在网上一些不符合实际情况的评论，影响消费者的消费使得酒店市场变得混乱，严重的影响着酒店网络口碑营销的发展。

四、酒店网络口碑营销管理在机遇与挑战面前的完善

(一)把握机遇

随着经济和科学技术的不断发展，互联网技术越来越强大，网络的使用已经逐渐普及，随着网络的发展网络虚拟市场开始逐渐崛起，我们应该积极地面对网络经济时代给酒店网络口碑营销管理带来的机遇和挑战，积极地对我们的酒店网络口碑营销管理模式进行改革，促进网络市场的开放性吸引更多的消费者、更好的满足消费者的需求促进酒店网络口碑营销的发展，来进一步的促进酒店的发展。

(二)积极迎接挑战

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基金项目：基于移动互联网的服装网络口碑营销实证研究（编号 ：14WUNS001，主持人：朱宁）

口碑的定义是“众人口头上的称颂”，是消费者在消费之后向家人和朋友传递出的种种满意度，从营销的角度来说，口碑是一种被用来刺激消费者去尝试消费的方式。在消费者对消费产品进行信息搜集、评价以及购买的过程中，口碑发挥着重要的作用。口碑能对消费者的消费观念产生巨大的影响力，可以为消费者提供间接地消费经验，降低购买风险，且与消费者双向沟通，还可以激发消费者的消费记忆。口碑传播成本低、产出大、风险低、效率高。网络口碑是随着互联网的发展新兴起来的一种口碑形式，它涉及广泛，能较大地满足消费者的心理需求。现如今，网络口碑的普遍发展使其早已成为企业营销的重要手段和有效的营销工具。

1.网路口碑的传播方式及特点

1.1传播方式

随着网络口碑的发展，可以把它分为两种传播方式：一种是同步传播，也就是双方在同一时间进行交流，比如我们常用的聊天室、在线交流等；第二种就是与之相反的异步交流，即交流双方可以不在同一时间也能完成传播活动。如邮件、BBS等。无论哪种传播形式，都是一个从全面试探到逐渐深入的过程，它以文字交流为主，具有偶然性、多重性、广泛性以及匿名性等特点。在现在社会中，口碑传播的对象既可能是熟人也可能是陌生人。网络口碑传播与传统的口耳相传最大的不同在于不易分清商业和非商业的界限。企业和厂商可以伪装成一般消费大众，来宣传自己的产品，而收到信息的人也不会怀疑或考证信息内容的真实性，就继续传播出去，这样使得网络口碑传播存在很大的偶然性。

1.2 网络口碑传播特点

与传统的口碑传播方式相比，网络口碑传播主要有以下特点：（1）传播效率高。随着互联网的发展以及人们对它的依赖，无论是消费者还是营销者都不再满足于单一的“你听我说”的传播方式，借助网络口碑传播渠道，使得消费者和营销者可以就产品进行双向沟通，使交流变得更加及时和顺畅，大大提高了口碑传播效率。（2）信息量大，具有双向对称性。单个消费者面对企业的口碑传播往往处于弱势，过于被动，信息交流严重不对称。通过网络口碑传播，消费者可以阅读大量其他客户以文字和图片表达出来的信息，通过对较多信息进行比较，也较容易筛选出真实的信息，变被动为主动，消费者获得更多的发言权。（3）匿名性。现实的口碑传播，往往会顾及到消费者身份、地位等。但是在网络口碑传播中，双方可以匿名，隐藏了私人信息，消除了等级差异，是一种更加平等的交流。然而，匿名传播也使得传播过程较随意，可信度降低，使网络成为很多谣言的发源地。（4）传播方式多样化。在网络口碑传播中，用户可以根据需要选择一对一、一对多或者多对多的传播方式，使得网络口碑传播在传播速度和范围上大大超越了传统的口碑传播。

2.网络口碑传播运用策略

2.1建立企业竞争优势，健全营销理念

企业要想在这场网络口碑传播营销中占有一席之地，首先要以能为消费者、企业和社会提供价值为核心。质量是企业经营好坏的根本保证，只有质量过关，才会引起消费者的注意，并愿意向别人推荐。产品的质量是它本身最有用的广告，是最长久且有价值的东西。因此，企业必须要将最高品质的产品提供给消费者。此外，某些具有创新特点的产品、价格便宜的产品、使用方便的产品或服务周到的产品都会在一定程度上刺激消费者为其进行网络口碑传播。

2.2正确对待消费者的不满情绪

不难发现，现代的企业营销从实质上看，是一种人文操作的手段，体现着企业的文化。当消费者出现“不满”的口碑信息时，企业是否能够正确、积极的应对关乎着企业在更多消费者心中的评价。企业若想把消费者传播的不满情绪化作有利的方面，需要加强企业内部的管理，提升自身的品质与诚信，通过实际行动来感化消费者以弥补过失。例如建立消费者投诉站，并及时有效处理消费者的投诉，对于消费者一切投诉信息都应该予以足够的关注，并且采取一切方法来应对消费者对产品的合理诉求，直到消费者满意为止，这样就能够很大程度上挽回企业在消费者心中的形象，减少损失。

2.3 提高网络口碑传播可信度

传统口碑传播中的一个重要特点就是可信度高，而在网络口碑传播中这却是一个问题。当双方匿名交流，身份不明确，很难判断出信息传播者是否带有推销的商业目的。事实上，也确实存在很多商家假借消费者名义向大众有利于自己的评论。提高网络口碑传播可信度，企业应做到：第一，内容必须真实可靠，清新明确，切忌含糊、抽象；第二，在开展网络营销活动时，企业要了解自己产品的消费群体对网络的使用习惯，并关注一些口碑较高的企业对于产品信息的形式；引导消费者在可信度较高的平台对产品的评价信息，从而正确有效地影响其他消费者。

结语

网络营销是一项综合性很强的工作，企业首先要保证自己的产品质量，然后通过各种渠道与消费者建立联系并保持互动，在长久的买卖交流中建立并加强与消费者之间的信任，从而使得消费者对企业、对产品进行可靠、有效的传播，真正使网络口碑传播这一模式推动消费健康、快速的发展。

参考文献：

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中图分类号：F746.12 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）05-0-02

2013年，五大出口大省广东、福建、山东、江苏纷纷调整外贸增长目标，分别降至5%、5%、8%、5%。此外，浙江的外贸增长情况也不理想，这种外贸增速调整的背后，更多的是出口市场的不景气，以及国际贸易壁垒等因素带来的冲击。实际上，美印“双反”（反补贴、反倾销）政策、欧盟反倾销政策对我国光伏、船舶、IT以及纺织服装等行业出口贸易带来了沉重的压力。在此背景下，沿海地区部分企业甚至包括外商投资加工贸易企业将目光转向内销，这种出口转内销行为不仅加剧了国内市场的竞争，同时由于外贸产品技术标准等相对要高，会对内销企业带来产品质量等方面的压力，内陆地区企业必须积极应对，科学谋划，才能立于不败之地甚至利用由此带来的机遇。

一、沿海地区出口转内销的基本现状与发展趋势

总体来看，金融危机后我国出口贸易增速在经历了2010年高速回升后在2011年迈入增速下滑阶段，2012年在低增长速度上徘徊，这种增长速度的放缓对出口企业带来了较大的发展压力，并且可以预见这种压力在全球经济未真正走出低谷之前难以得到彻底的缓和，这就会“倒逼”部分出口企业积极谋求转型，或者寻找新的目标市场。

1.沿海地区出口增速放缓推动出口转内销

金融危机爆发后，我国出口贸易遭遇了大规模的下滑，2009年，全国及沿海五大出口省份的外贸出口均为负增长，五大省份中受冲击最小的广东其增速也降到-11.88%。2010年，受基数变小、经济有所反弹等因素影响，出口贸易出现较大幅度的增长，沿海五大出口省份中有3个增速超过30%，但到2011年，这种增速开始出现全面下滑，超过20%仅2个省份。2012年，出口增速进一步下滑，上海、江苏、浙江、山东、广东分别增长-1.4% 5.1% 3.8% 2.4%、7.9%，沿海5大出口省份的增速都降为个位数，上海甚至出现负增长。这种增速的下滑表明外贸出口短期内不容乐观，出口企业必须转变思路，更为关注市场广阔的内需市场。

2.政策推动便利沿海地区出口转内销行为

针对严峻的外贸形势，政府部门积极为沿海地区出口转内销活动提供便利和支持，如广东省政府与国家质量监督检验检疫总局签订《关于共同建设全国加工贸易转型升级示范区、加快推进广东外经贸发展方式转变合作备忘录》明确提出支持外商投资和加工贸易企业扩大内销，国家质量监督检验检疫总局还对广东省外商投资加工贸易企业产品出口转内销办理国内市场准入手续提供便利措施进行了批复（国质检监函〔2010〕202号），这些政策或者措施的采取，为出口转内销提供了有效的支持，必将引导部分产品从海外市场转战内陆市场。

3.沿海地区出口转内销潜力与趋势

从实践来看，我国沿海地区出口规模庞大，不仅存在大量的国内投资者投资设立的企业，而且存在大量的外商投资企业进行出口贸易，统计显示，2011年，沿海五大出口省份中外商投资企业出口规模过千亿美元的就有上海、江苏和广东，并且这些企业也容易受到国际市场的冲击，2011年，这类企业的出口增速与2010年相比大幅度的下滑，因此，这些企业同样有出口转内销的期望，这表明沿海地区出口转内销的潜力巨大，在国际经济持续不景气的背景下可能会加大内销的力度。

二、沿海地区出口转内销对内陆地区的影响

沿海地区出口转内销对内陆地区的影响可以从企业、政府、市场三个方面来考察，当然，这种影响有直接的也有间接的，有积极的也有消极的，内陆地区企业需要科学应对，才能在这种外部环境的变化下规避不利影响，发挥有利影响。

1.沿海地区出口转内销影响内陆地区企业的行为

企业是市场的主体，因而会最先受到出口转内销的影响，但这种影响的途径存在差异，不同的企业会对这种影响做出不同的反应。首先，出口转内销会对生产技术带来影响，这主要是由于出口产品整体技术含量较高，一方面，出口产品中部分技术含量较高的上游产品可以改善下游产品的质量和技术水平，甚至会出现生产这些产品的企业指导、帮助内陆地区企业改进产品设计、生产工艺等事项，从而带动了下游产品质量的提升。另一方面，这些产品销往内陆地区后，内陆地区企业会通过模仿、“干中学”等方式进行技术创新，或者迫于竞争压力而加大研发投入，从而会提高内陆地区企业整体技术水平。其次，会对内陆地区企业的经营管理产生影响。出口企业更为注重管理水平的提升，在出口转内销后，可能会与内陆地区企业展开合作，形成一个完整的产业链条，这对于内陆地区企业借鉴出口企业的成功经验具有重要的价值。

2.沿海地区出口转内销对内陆地区政府行为的影响

政府是市场经济中“看得见的手”，在沿海地区企业出口转内销后，政府部门必然会采取各种行为以适应经济社会发展环境的变化。首先，从政府政策的制定来看，出口企业长期产品转内销后，企业转为内销的产品所能享受的出口退税必然会被取消，同时企业从生产到销售所需要通过的质量、安全方面的检查也会存在差异，这就要求政府部门根据这些情况调整、完善相应的制度体系，以为出口企业转内销提供便利，这就会对政府的行为产生影响。其次，从市场环境来看，由于出口企业长期在国外市场竞争，其法制意识、公平竞争意识较为强烈，企业的各项行为都较为规范，这就要求政府采取积极举措，清理市场中各种不利于市场公平竞争的行为，为出口转内销企业提供公平的竞争环境。

3.沿海地区出口转内销影响内陆市场的供给与需求

除企业与政府外，出口转内销还会对市场的供给与需求产生影响，并进而对消费者的各种行为产生影响。首先，从产品的数量来看，出口转内销后，大量的“出口产品”以内陆市场消费者为目标群体，这就会大大加大产品的供给数量和种类，如果这种产品与内陆市场现有产品是互补的，或者是内陆市场上所没有的产品，则这些产品的消费可能会带动相关产品的消费，相反，如果这种产品与内陆市场的产品具有替代性，则这些产品的销售必然会导致消费者对其他产品销售数量的减少，从而带来了销售数量上的冲击。其次，从产品的质量来看，根据当前的实际，大多数出口产品的质量都要优于内陆市场上同类产品的质量，其技术标准更高，检测也更为严格，在转为内销后，这些产品容易形成品牌效应，从而将内陆市场部分产品“排挤”出现有的市场。实际上，随着我国居民收入水平的提高，其消费过程中更加注重产品品质，这就为出口产品转内销创造了市场。

三、内陆地区顺应沿海地区出口转内销的对策建议

对于出口企业而言，实施出口转内销政策即为谋求利润最大化，或者成本的最小化，而对于内陆地区的企业而言，主要是适应更加激烈的市场竞争环境，并通过合作或者学习以提升自身的竞争力，促进企业的长远发展。但对于政府部门而言，则是要以优化环境，促进区域经济持续健康发展为目标，在这种不同的目标驱动下，企业和政府要采取不同的举措，这样才更有利于预定目标的实现。

1.企业既要竞争又要合作以加快发展步伐

首先，内陆地区企业要科学的分析沿海地区出口转内销对自身业务的影响，这种影响主要表现在出口转内销的主要产品、目标市场与企业的产品、目标市场的重复情况，是否会造成冲突或者形成互补，或者影响不大，从而为企业制定应对策略提供参考。其次，内陆地区企业要制定长远的应对方案，要根据市场调研情况，制定企业的产品、销售等方面的应对策略，指导企业参与更为激烈的市场竞争。再次，内陆地区企业要构建合作-竞争运营模式，即要以“合作者”的身份积极把握出口转内销的潜在机遇，这种合作包括企业生产经营模式、产品供销、技术研发等方面的合作，通过合作提升企业自身的发展水平。要以“竞争对手”的理念积极应对潜在的挑战，敢于与出口企业“同台竞技”，抢占市场份额。

2.要科学引导抢抓出口转内销带来的机遇化解潜在风险

首先，内陆地区政府部门要根据区域发展规划，引导具有互补性的出口转内销产品进入市场，从而激发市场需求，促进经济发展。随着我国居民消费需求的多元化，个性化的需求将会受到激励，市场中必定存在某些细分市场存在空白，而出口转内销产品如果能够满足这些细分市场的需求，则地方政府部门要积极予以引导，避免由于信息的不对称、市场壁垒等导致市场空白。其次，内陆地区政府部门要根据适度竞争的原则，积极引导部分具有替代性的产品进入自身市场，特别是针对部分技术上具有领先优势，能耗污染控制较好的产品，要积极予以引入，不能为保护地方性的企业而设置各种障碍。由于出口产品大多遵循了欧洲、美国等发达国家的能耗、环保等方面的标准，其产品相对于内陆地区内销产品品质可能更高，同时这种产品更符合当前低碳、环保等消费理念，是消费的热点，政府部门可以积极予以引入。

3.政府要以出口转内销为契机制定完善经济社会发展配套制度

出口转内销背景下，内陆地区政府部门要积极完善经济社会发展的制度法规。首先，要积极完善财税金融等方面的制度，地方政府要以“一视同仁”的态度，鼓励满足条件的出口转内销企业积极争取政府设定的各种优惠政策。此外，要积极的简化出口产品转内销质量、环保、能耗检验等方面的程序，推动检验等程序的互认，从而便利出口转内销企业。其次，政府要积极制定有利于市场公平竞争的制度，加强行政执法，严厉打击各种地方保护主义，打击各种“吃拿卡要”行为，完善举报各种不正当竞争行为的渠道，肃清经济发展的环境，为出口转内销提供良好的市场环境。

参考文献：

[1]翁海颖，封小云.金融海啸后广东台商的转型升级动向及挑战[J].亚太经济，2013（01）.

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2、体验营销策略：体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动。体验的基本事实会清楚的反射于语言中，例如描述体验的动词：喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等，形容词：可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等等。企业为何体验营销呢？其实体验营销的重要性体现在：消费者的情感需求比重在增加；消费需求的日趋差异性、个性化、多样化；消费者价值观与信念迅速转变；消费者关注点向情感性利益转变。对于现代消费的观念转变企业必须在品牌推广上下足功夫，对此企业品牌联播可有效的提高企业品牌知名度，更让体验式营销更深层的了解消费者需求。本书前面有专门章节讲述体验营销。

3、植入营销策略：植入营销通常是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。我们经常在众多电影、电视剧中看到不同品牌的植入，然而数字营销战役中一样可以借用，微视频的火爆，植入可以直接照搬到网络平台，同时在各种以内容输出的平台上，均可以实现。比如网络游戏、微博段子、长微博图文，甚至小说之中。一个大型的植入营销活动，可以成为主角，比如游戏、微视频等，但是在微博段子、长微博中可能只能算是一次整合营销的一个点而已，成不了大的策略。

4、口碑营销策略：口碑营销是指企业努力使用户通过亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来。这种营销方式成功率高、可信度强，这种以口碑传播为途径的营销方式，称为口碑营销。从企业营销的实践层面分析，口碑营销是企业运用各种有效的手段，引发企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流，并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。在第二、第三阶段，都可以使用此策略，口碑营销策略基于社会化媒体平台，强调关系与兴趣，激发大家分享正向口碑的兴趣，为企业品牌正向引导助力。我们曾在论坛、微博上看到关于海底捞众多口碑的传播，还有快书包1小时到货给用户带来的惊喜分享，这些都是口碑碎片，通过用户自行分享出来，当企业使用此策略时，更多是利用口碑类媒体传播品牌的感受。

5、事件营销策略:事件营销在英文里叫做EventMarketing，国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。我们常因为新品牌、新产品知名度不够高而苦恼，在新品上市阶段，很多企业希望能有一个引爆的事件发生，将媒体、公众的目光聚集过来，这都是希望品牌迅速爆红的心理，不过事件营销也是一种策略的方法，并不是万能的，也就是说火爆与否跟很多因素有关，前文《从刘烨抢沙发谈事件营销》中有描述关于事件营销策略的形成方法，一个好的事件营销是会将公众引向品牌，而非事件本身。

6、比附营销策略：比附营销是一种比较有效的营销手段，能让目标受众迅速完成对我们的营销标的物从认识到感兴趣甚至到购买的过程。其操作思路是想方设法将自己的产品或品牌与行业内的知名品牌发生某种联系(即攀附知名品牌)，并与其进行比较，但承认自己比其稍逊一筹。比如早些年蒙牛刚刚推出时，与伊利的比附，在互联网中2013年暴风影音推出“中国好老二”的活动，借艾瑞网关于视频排行之势推出了系列的广告、营销活动，这次暴风影音的数字营销战役的策略便是比附营销。

7、饥饿营销策略：是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。表明上，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假想，从而提高售价，赚取更高的利润。但“饥饿营销”的终极作用还不是调节了价格，而是对品牌产生的附加值，这个附加值分正负。谈起饥饿营销，大家最先想到就是苹果手机，这世界上越难得到的东西越是令人着迷，乔布斯深深了解其中的道理，雷军领衔的小米手机也学了乔布斯的精髓，小米的饥饿营销一样做的有声有色。这种策略在一些有竞争力的产品推出时可以尝试使用，适合第一、第二阶段。

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信用卡是一种特殊商品，信用卡市场是一个特殊的市场。一方面，信用卡市场是由银行、持卡人和特约商户共同组成的有机统一体，仅有持卡人的需求或仅有特约商户的需求都无法形成真正意义上的信用卡市场。另一方面，信用卡市场是一个以提供无形服务为主的市场，持卡人对信用卡的需求主要体现在他对银行和特约商户为其提供的相关服务的需求上，这种服务既包括银行为持卡人提供的直接服务，也包括银行提供的间接服务，即银行为特约商户提供服务后，再由特约商户为持卡人提供服务。另外，信用卡市场易受国家有关财政、金融政策的影响，信用卡的发行与凭卡消费不仅受到有关财务制度的严格限制，而且要接受人民银行的金融监管。现代市场营销理念认为，产品或劳务包括核心、形式、附加产品三个层次。信用卡以为持卡人提供便捷、安全交易和信用透支服务为核心产品，以名称、用途、种类、用法、使用范围等为形式产品，以信息反馈、快速回应、最低还款额待遇、免息期限等为附加产品。因此，应综合考虑信用卡产品的特点制定相适应的营销策略，长期、细致地推进市场调研、细分、选择、定位和产品设计、定价以及渠道选择、促销组合等信用卡营销工作。

2我国信用卡市场发展现状

如果以1985年中国银行珠海分行发行第一张准贷记卡为起点，我国信用卡市场的发展历史已有20多年。1995年，广东发展银行发行了国内第一张真正意义上的符合国际标准的人民币VISA贷记卡，同时发行了美元VISA贷记卡。到2002年，我国一直使用VISA等国际卡品牌发行贷记卡，累积发行43万张。加入世贸组织后，国内银行大力发展信用卡市场，政府有关部门也积极改善信用卡市场环境，2006年建成全国个人信用信息基础数据库，发卡量快速上升。目前，信用卡已经成为我国居民最为重要的个人消费信贷方式。虽然近年来我国信用卡市场快速发展，但仍然不够成熟，其主要特征如下：第一，经营水平较低，我国信用卡行业正在努力实现精耕细作，重视产品差异化、客户细分、拓展资产业务；第二，存在信用卡风险，我国信用卡违约率逐年增加，金融机构通过强化风险管理对风险进行了较为有效的控制；第三，形成产业链，我国已初步形成了发卡、收单等机构为一体的信用卡产业链。我国信用卡客户普遍对信用卡缺乏了解，从而导致以下问题：活卡率较低，这种状况主要是因为许多持卡人拥有多张信用卡，而且由于发卡银行定位集中，过于重视发卡数量，过度宣传透支性消费，导致重复发卡现象严重，许多持卡人以卡养卡，不仅给持卡人带来损失，还导致银行信用卡管理费用居高不下；违约率较高，持卡人中有80%左右存在违约行为；消费行为缺乏理性，信用卡使人们模糊金钱概念，造成了许多非必要且负担过重的消费，持卡人经常在不经意间超出预算，从而透支行为增多，形成“卡奴”现象。我国信用卡营销还存在同质化严重、价格策略使用过于频繁、缺乏用卡营销、营销成本上升、社会资源利用率低、缺乏情感营销等问题。针对我国信用卡市场的特征、客户存在的问题和信用卡营销存在的不足，各银行需要进一步细分市场，重视刷卡消费营销，建立并完善差异性营销体系，合理分配资金，有效发挥各种资源的作用，大力挖掘客户精神需求，拓展营销参与方，不断创新营销策略并总结、推广经验。

3信用卡市场的营销策略

美国学者杰罗姆?麦卡锡(JeromeMcCarthy)根据市场导向的需求中心论提出了Product、Place、Price、Promotion的4Ps营销策略，后来加入Political、Power、PublicRelation，形成6Ps营销策略。在战术性营销策略的基础上加入Probing、Partitioning、Prioritizing、Positioning、People五个战略性营销策略，形成了11Ps营销策略。另外，有人提出了Customer、Cost、Convenience、Communication的4Cs，Relevancy、Reaction、Relation、Return的4Rs，Variation、Versatility、Value、Vibration的4Vs等营销策略。和4Ps相比，4Cs更加重视消费者需求，4Rs更加重视关系管理，4Vs更加重视核心竞争能力的培养。

3.1组合营销策略

营销策略包括许多要素，单个要素又包括许多子要素，例如：4Ps中的Promotion包括广告、宣传、公共关系、人员推销、营业推广等子要素。因此，在选择营销策略时，需要考虑不同要素的组合和单个要素内部子要素的组合。面对市场和消费者需求的不断变化，单一营销策略难以满足新形势的需要，组合营销策略可以通过组合营销要素对营销策略进行创新，提高营销水平并保证实施效果。组合营销策略是综合考虑目标市场环境、竞争状况等方面，优化组合营销要素，以发挥组合优势，实现营销目标。组合营销策略不是简单叠加各种要素，而是经过认真的分析，不断创新组合模式，实现组合模式的最优化。

3.2营销基本要素

根据信用卡营销的特点，可以分为营销参与方、持卡人、营销媒介、营销方式等要素。营销参与方包括政府机关、发卡银行、银行卡组织、特约商户、收单银行、行业合作者等。持卡人根据年龄可以划分为22岁以下的极易冲动型、23~30岁的相对冲动型、31岁到40岁的理智型、41岁到50岁的稳健型和50以上的平缓型。营销媒介包括报纸、电视等传统媒介和楼宇视频、网络广告等新兴媒介，还包括银行账单等特有渠道，其有渠道的作用最大，新兴媒体作用也大于传统媒介，有效的营销方式应针对营销目标选择合适的营销媒介，例如：传统媒介有助于品牌形象的确立、银行账单有助于精准营销、电梯看板有助于特定人群营销。营销方式包括消费积分、馈赠礼品、减免费用、现金回馈、刷卡抽奖、自动折扣等等。

3.3组合营销策略创新

针对目前我国信用卡市场营销存在的问题，各银行需要在激烈的市场竞争中不断升级嬗变营销策略，从跑马圈地的粗放化经营模式向精耕细作转变，细分市场，分析客户多样化、个性化需求，创新组合营销策略。组合营销策略的创新，包括营销策略、媒介、方式、参与方等方面的组合创新。具体来讲常见的创新方法有以下几种：

第一，创新营销策略组合，信用卡营销可以组合使用口碑与数据营销。口碑营销是我国信用卡营销常见的营销方式，通过购买者的宣传，将信用卡信息传递给购买者身边的亲人、朋友、同事、邻居等，促使这些人购买或使用信用卡。口碑营销可以看作是产品、促销、沟通等策略的组合运用，在赢得消费者信任、满意和忠诚以及提高信用卡、企业形象方面具有突出优势，不仅效果好，而且成本低廉。例如某银行通过“18元看电影”等活动，利用口碑营销突破了信用卡网点少等劣势，发卡量、品牌知名度等得到了很大提升。数据营销通过收集消费者信息并进行积累和处理，以预测其行为，从而定位产品，采取有针对性的营销策略。数据营销使营销策略和行为更有针对性，更符合消费者个性化需求，将数据、口碑营销组合使用，能够利用数据营销制定精准的营销策略，利用口碑营销扩大传播范围，加强消费者对银行、信用卡的信任。例如，某银行利用数据营销对某目标人群进行充分挖掘、分析，制定了个性化的信用卡，并通过直接邮件、电话营销、电视和报纸广告等口碑营销手段在目标人群中赢得广泛的好评，提高了品牌认知度。数据营销在我国还处于起步阶段，未来我国信用卡营销需要加强数据营销与其它营销要素合理组合的研究，以探寻适合我国国情的发展之路。

第二，创新营销媒介组合，信用卡营销可以合理组合多种营销媒介。营销媒介各有优缺点，选择时需要考虑现有资源，扬长避短，高频率、全范围、多角度地宣传渠道有助于提高营销效果。具体使用时，应考虑目标人群需求、阶段性营销目标，在保证营销效果的同时尽量降低营销成本。例如，某项历时一年的营销活动，包括海选、决赛等不同阶段，海选前需要借助报纸、电视等媒体进行广泛宣传，中期需要借助网络、短信、账单等跟踪活动赛程并促销信息，后期借助电视直播决赛，扩大企业及信用卡品牌影响力。由此可见，通过不同阶段各有侧重的多角度、全范围、高频率宣传，能够取得良好的营销效果。

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目前团购网最大的成本也是营销费用，广告投放，就像一个短道速滑。现在电商生意不好做，竞争相当激烈，竞争的方法也呈现多样性。很多团购网站的市场推广人员想尽一切办法总是找不对路子。

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一、引言

宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是美国最大的日用消费品企业，同时也是目前全球最大的日用品公司之一，总部位于美国俄亥俄辛辛那提。宝洁公司始创于1837年，由英格兰移民威廉波克特（William Procter）与爱尔兰移民詹姆斯甘保（James Gamble）正式签订合伙契约，并以两个合伙人的名字命名。直至今日，宝洁公司已在全球80多个国家设有工厂以及分公司，拥有127，000名雇员，所经营的300多个品牌畅销160多个国家和地区，这也将宝洁公司推向了企业发展的鼎盛时期。宝洁公司的成功要素之一就是它的营销策略，宝洁拥有多元化的营销策略以及随着时展而日趋完善的营销方式。这也为宝洁公司得以成为日用品消费行业的领军企业奠定了坚实的基础。宝洁公司的领导品牌不仅在全球享有很高的声誉，还在消费人群中占有广泛的认知度。这些品牌不仅在消费人群中家喻户晓，同时在众多的零售商中也享有很广的认知度。诸多国际大型零售商视宝洁的品牌为提升销售业绩至关重要的因素之一。宝洁的所有这些成就无不归功于其不断发展的营销策略为其带来的广泛认知度。

二、宝洁公司经典营销策略

自创始以来，宝洁公司始终将营销策略作为企业的核心策略。宝洁公司的传统营销策略主要是通过广告营销的方式将产品推广出去。此外，多种品牌的营销策略也帮助宝洁公司成功地建立了竞争优势。而宝洁公司的派送营销方式则是其独一无二的独特营销手段。

1.广告营销

宝洁公司进攻市场的常用手段之一就是广告，广而告之的宣传手段是企业惯用的也是最有实际效果的推广产品的方式。宝洁公司乐此不疲地大面积展开产品宣传广告的投入，使其产品在短时间内迅速被消费者熟知。1994年宝洁将碧浪引入中国，由此展开了庞大的广告宣传。1995年，汰渍在全国隆重上市，开始在全国范围内播放“汰渍千人操”广告；1995年汰渍750克上市，“汰渍洗衣舞”广告之一也在全国开始播放；1996年“汰渍洗衣舞”广告之二在全国播放；1998年汰渍柠檬洗衣液400可隆重上市，“汰渍洗衣舞”之三继而展开迅猛攻势。可见宝洁公司毫不吝啬地扩大广告的投入，由此换来了消费者对品牌的认知度以及广泛的宣传效应。除此之外，宝洁还十分注重广告的本土化宣传，每当宝洁的广告进入不同国家市场的时候，都要改变原有的营销及广告策略，来适应当地的风俗习惯以及人文特色。例如，1997年，宝洁公司在中国市场推出名为“润妍”的润发产品，宝洁则把水墨画等元素融入到广告中，营造典雅的东方气息，因此“润妍”在中国取得了极大的成功。

2.品牌营销

随着宝洁公司产品的更新以及品牌的发展，宝洁公司最显著的竞争优势就是“产品多，品牌多”。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业，宝洁公司的每一种产品都拥有着多个品牌。直至目前为止，宝洁公司拥有至少300个品牌以及5个主要的产品目录。宝洁公司众多的产品以及品牌，这些品牌大多为消费者熟知并信赖，其中不乏享誉全球的著名品牌，例如碧浪、飘柔、海飞丝、吉列等。随着宝洁公司产品体系的完善与产品品牌的丰富，宝洁公司从公司始创的一种品牌经过百十余年的飞速发展到现如今已拥有数不胜数的全球知名品牌。放眼望去，在全球日用品消费企业中，宝洁公司恐怕拥有着世界上最多的品牌。这种多品牌的营销方式也是宝洁公司迅速占领市场，扩大营销范围。

3.派送营销

派送营销是宝洁最常用的一种促销活动方式，宝洁有计划地向潜在的目标消费人群免费赠送企业的产品以及试用品。宝洁公司通过样品派送的方式，有效地让消费者和产品进行直接的接触，同时了解产品的功效以及质量，是消费者对产品有初步的认识和直观的感受。例如，早在1996年，宝洁公司就将150万袋40克包装的汰渍洗衣粉样品在半个月内赠送到150万武汉市民的家中。这使得汰渍洗衣粉的市场份额迅速增长到50%左右。这种派送营销方式可以激发潜在消费者的兴趣去选择该产品。同时，样品派送的营销方式拥有较低廉的成本、极易送达到潜在消费者的手中、极易被潜在消费者所接受等优点。宝洁公司凭借雄厚的实力，连续多年不断派送样品，使得企业拥有更高得知平度以及更优的品牌形象，因此达到了最佳的营销效果。宝洁公司将这种派送营销的方式沿用至今，其所产生的效果也远超一般广告的效应。

三、宝洁公司国际化营销策略创新

随着宝洁公司产业规模的日益壮大，在传统营销的基础上，宝洁公司的现代营销策略定位为面更广、规模更大、层次更高、投入更多。在原有的营销策略基础上，做到完善更好的，同时创造没有的。

1.口碑营销创新

近年来，宝洁公司通过对品牌的合理定位，使得企业在消费者人群中拥有良好的口碑，以及口口相传的营销效应。宝洁公司对于品牌的命名，非常讲究，他们深谙品牌的准确命名可以大大减少产品被消费者认知的阻力，不但可以激发消费者对产品的想象，还可以增加顾客对产品的信赖度以及亲切感。个性化的品牌设计，使消费者的生活变得更加得丰富多彩。宝洁公司对于品牌的描绘在消费者心中占据了重要的位置同时大大提高了消费者对宝洁公司旗下品牌的热情。这种善于制造期待值得技巧恰恰来源于宝洁公司对消费者的了解以及对消费者心里的洞察。宝洁公司全心全力致力于贴近消费者的内心，了解消费者的需求，从而功课消费者的心里，打造出直击消费者内心的品牌。力士香皂的广告聘请国际影星作为代言人，广告尽显奢华与高端，不禁使消费者望而却步。但是，舒肤佳的广告则极具亲和力，以关心家人健康为主题，则更能贴近百姓生活，让消费者觉得真实可信。宝洁公司通过口碑宣传，使品牌信息以极快速复制的方式，迅速传播开了，在目标消费人群中获得了广泛的认可及肯定。

2.活动营销创新

除此以外，宝洁公司通过与国家相关部门联手举办公益活动等来提高品牌的认知度，从而扩大宣传效果。于2012年伦敦奥运会之时，作为全球最大的广告王，宝洁公司借全球最大的体育赛事之机，创造出了宝洁营销历史上的巅峰时刻。宝洁公司借奥运会向全世界的母亲表示感谢，由此展开“感谢妈妈”的主题活动，此活动横跨200多个国家和地区，邀约150个参赛运动员为公司传递大约30个品牌的宣传信息，此次活动也是宝洁公司有史以来规模最大的营销活动。宝洁公司借助“感谢妈妈”这个极富感染力的主题，成功地与受众目标达成情感共鸣。此外，宝洁联合百度共同搭建起一个“感谢妈妈，用爱跨越距离”的平台，重点突出参与互动的功能，用户可在地图上标注妈妈的位置，传递对目前的感恩之情。宝洁公司借助此次触动心灵的营销活动，全面地推广了产品，并获得了营销效果最大化的效应。近期，宝洁公司还借助知名电视节目“非诚勿扰”的大平台，举办了“飘柔爱转角”活动，通过对节目的支持，以及对活动的宣传，有效地对宝洁旗下的飘柔产品做了广泛的宣传及营销，因此获得众多电视观众等潜在消费者的广泛关注。

3.网络营销创新

网络营销作为一种独特的营销模式，在目前的国际市场中，受到了广泛的关注。这种低成本、高效率以及好效果的营销方式是实现企业与消费者深入沟通的极好方式，也是宝洁公司营销策略中重要的一部分。宝洁公司本着以人为本，顾客至上的原则，提出网络营销“5C”宗旨，即顾客（Customer）、创造性（Creative）、建设性（Constructive）、多变性（Change）以及自信（Confidence）。宝洁公司秉持着5C宗旨，依照消费者的喜好，将页面设计得夺人眼球，独具风格。同时，网站设有“生活顾问”、“宝洁创新”、“新鲜情报”以及“产品介绍”等链接栏目，便于消费者点击并了解相关信息。由此，宝洁公司充分利用网络进行网络营销，从而获得低成本以及高效率的竞争优势。近年来，随着网络水平的不断发展，雅虎、谷歌以及百度等知名搜索引擎逐渐成为人们搜索信息的基本方法，而关键词的搜索也帮助企业实现广告的定位投放，从而提升总体的营销效果。作为支持网络营销的手段之一，宝洁公司利用知名的搜索引擎来提高搜索定位排名从而大大地高了广告的效果。

4.知识营销创新

宝洁公司主要的品牌营销方式为知识性营销。宝洁公司在营销过程中注入知识的含量，帮助广大消费者增加对产品的了解，从而达到销售商品开多市场的目的。宝洁公司拥有典型的只是营销方式，通过在营销中的不断打造一系列的知识概念。这一营销理念在洗发护发类产品中尤为典型，知识营销在这类产品中的运用达到了极致，使每一个品牌都被赋予了一定的知识并打造了一个概念，从而赋予每一个品牌独有的特性与个性。例如，飘柔的广告语为“丝质润发，洗发护发一次完成，令头发更飘逸”，体现的产品特性为光滑柔顺；海飞丝的广告语为“头屑去无踪，秀发更出众”，体现了产品去屑的特性；潘婷的广告语为“含丰富的维他命原B5，能有发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康亮泽”，其产品特性为营养滋润；沙宣的广告语为“我们的光彩来自你的风采”，则体现出调理秀发的产品特性。宝洁公司对于知识和概念的运用在这些产品中表现的淋漓尽致，有效地将品牌渗透到消费者的思想中。同时，实施知识营销也使每一个品牌都具有独特的鲜明个性，增加品牌核心价值的同时也大大提高了品牌的文化内涵。

四、结语

在企业全球化为企业发展主导趋势的今天，单一不变的营销策略早已不能为企业带来更多的效益，反而会制约其发展与扩张。多元化的营销策略可以帮助企业从多种途径获得品牌的广泛宣传效应，同时可以扩大受众的范围从而使宣传起到最大化的效应。宝洁公司在其传统营销策略的基础上，取其精华、弃其糟粕、合理适宜地发展出现代新型的营销策略，以弥补传统策略的不足。在宝洁发展的初期阶段，主要的营销策略为传统的广告营销，宝洁通过大量的广告对多种品牌进行宣传，同时以样品赠送的派送营销为辅助策略。这些策略曾经使宝洁的宣传获得了很好的效果，但是随着时代的发展和变迁，一些现代营销方式应运而生。通过潜在消费者口口相传而获得的良好口碑是宝洁口碑营销期待的结果。另外，宝洁公司通过举办参与各种活动而打响品牌知名度。此外，宝洁公司通过对互联网的有效利用，成功地将品牌宣传从线下做到了线上。而所有这一切宣传策略中都隐含着宝洁对其品牌的知识性营销。宝洁本着以消费者需求为中心，以科技发展为辅助手段，开创出越来越多，越来越丰富的营销策略，从而占领更广泛的市场。

参考文献：

[1]郭鹏辉.宝洁公司的品牌战略[J].现代商业，2008（35）：95-96.

[2]Procter&Gamble.宝洁全球[EB/OL].http：//.cn/Company/Global.aspx.20130101

[3]孙选中，李培.宝洁公司营销管理渠道冲突管理透视[J].企业经济，2007（4）：1006-5024.

[4]王金凤，姚俊光.试论宝洁公司企业文化[J].中国外资，2012（10）：243-243.

[5]王昊.宝洁公司外部创新战略[J].企业管理，2006（11）：52-54.

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树立经营理念

由于我国餐饮业采用星级划分的方法，再加上ISO国际标准认证等规范标准的限定。多数餐饮在设施和产品上具有很大的空间。虽然餐饮服务方式是无形的，但设施和产品相似性，致使餐饮很难推出创意新颖的特色广告，因此，口碑营销正好迎合了餐饮对外宣传、树立形象的需要。所以，餐饮管理者要树立口碑营销的经营理念，将其视为打造企业品牌，提升企业形象，吸引旺盛人气，提高经济效益的关键途径。根据餐饮的实际制定出可行的口碑营销策略，以利于运用各种营销手段有效地参与市场竞争。

当然，随着信息时代的到来，消费者消费心理与消费行为的变化都对传统营销策略提出了挑战。口碑营销虽是较老的名词，但以口碑为传播工具的营销模式，依然是市场上盛行的一种市场营销策略，它之所以仍然被众多企业采用，原因就是对消费者劝服和高效性的低成本，迎合了当前市场经济向前发展的要求。作为服务行业的餐饮来说，在实施口碑营销模式时，切忌碰运气或短期行为，良好的口碑并不是靠运气偶然成功的，餐饮必须在保证提供高质量的产品基础上，采取长期的切实可行的策略实施口碑营销，只有让更多的受众获得餐饮良好的口碑信息，才能影响他们的消费行为，为餐饮创造出好的经济效益和社会效益。

瞄准客户群

餐饮经营者都知道，与餐饮长期保持良好关系的顾客，皆是最好的信息传播者，长期稳定的关系意味着他们是最忠诚的顾客群体。因此，餐饮要瞄准这一群体的优势，让他们在消费时得到良好的服务和高度的满意，因为唯有高度的满意才会对外传播更多的正面口碑信息。相反，如果没有顾客的满意，对外的传播只能是负面的口碑信息。餐饮经营管理和服务人员如果在经营中能够与顾客建立起良好的关系，顾客的忠诚度一般都会很高，出于朋友之情也乐于传播有利于餐饮的产品和服务信息。

在对目标顾客群体的巩固和情谊沟通上，餐饮在推出新的菜品或服务手段时，可以向有一定基础的顾客群体寄送资料或邀请，请他们前来品尝或感受，让他们率先获取餐饮的信息或直接体验产品和服务，激励口碑信息的传播。但前提是餐饮必须提供让消费者满意的产品，这包括价格、质量、服务等因素。只有这样，餐饮对目标顾客群体的激励措施，才能换来正面的口碑传播效应。

拓宽市场渠道

口碑传播是目前消费者值得信任的信息渠道，而且这种渠道在市场上的传播方式较多，面也很广。在口碑营销渠道上，除了利用直接的口头传播外，还要充分利用互联网等方式进行口碑营销。电子邮件是互联网口碑营销最主要的工具，它能使信息在个人的邮箱中迅速传播，突破空间距离传播面更广。如果在餐饮消费后感到非常满意的顾客，认为自己的经历或体验是积极的、超值的。他就会在社会上通过各种渠道对餐饮进行口碑宣传，这种口碑营销可以为餐饮拓宽更多的市场渠道。这样的结果是餐饮的经营额不断攀升，热闹的餐饮场所更加兴旺，餐饮的知名度大大提高。

提高服务质量也是拓宽口碑营销的一种渠道。服务创造口碑，这是人人皆知的道理。我们知道，在服务行业，影响消费者口碑的，有时不是餐饮的设施或产品，而是一些不大引人注目的细微服务。如对入住客人行李的拎起或摆放，面对客人的询问时一个真心的微笑，对客人服务时的一句问候或一句提醒等等，如果这些细节注意不到，就会引起消费者的反感。更重要的是这些反感，餐饮工作人员却极不容易听到，难以尽快地进行改进，这些反感带入社会后。就成为一种负面的口碑宣传。它不仅会造成客人流失，而且还损害了餐饮形象。让客人满意防止负面口碑传播

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doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.02.053

[中D分类号]F274；F273.2 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2017）02-00-02

伴随着全球经济一体化进程的加快与互联网经济的全面到来，市场竞争空前激烈，同时也促进商业的进步与发展。在工业经济时代，市场上的产品由生产方为主导引领消费者，然而在互联网时代，以用户与消费者的行为为主导引领生产者的发展方向，所谓得用户者得天下，用户与消费者的成长与习惯决定着产品的生命与发展方向。因此，在互联网经济大放异彩的今天，运用符合用户与消费者喜好的营销策略可以有效地延长产品的生命周期，使产品在市场上具有更强大的生命力与竞争力，发挥更大的商业价值。

1 产品的生命周期概述

产品生命周期就是指产品从投入市场开始到成长期、成熟期直到最后的衰退期，逐渐淡出市场，甚至是被市场淘汰出局。在工业经济为主体的时代，产品具有很鲜明的生命周期特点，一般来讲市场会出现稀缺、生产、繁荣和过剩这样无法改变的格局。正常来讲，产品的生命周期一般分为以下四个阶段

第一，引入期是产品从开始研发到设计出来再到开始生产最后进入市场进行测试的阶段。这个阶段一般呈现为销量低、利润低的“双低”特点，原因主要是产品的销售渠道少、知名度不高、销量也不稳定，而且产品的品质通常也不稳定。在这一阶段，企业一般没有进入竞争的环境里面。

第二，成长期是当产品通过引入期，获得一定的市场份额、一定的知名度，有了消费者和市场的认可后的时期。这一时期的主要特点是：生产成本逐渐下降，销量增长迅速，企业获利增多；但是在此阶段会有市场挑战者与跟随者进入，逐渐形成了较为激烈的竞争环境。

第三，成熟期是指产品大量生产而且稳定地进入市场，伴随着消费者数量的增多，市场需求开始趋近饱和。产品的产能迅速扩大，达到最高水平，市场整体上升的空间与速度逐渐变小和放缓。同时，竞争的环境异常激烈，市场形成一定的格局，盈利能力逐渐减弱。

第四，衰退期是指产品进入了下行的趋势，产品的销量和利润逐渐减弱，市场的需求也趋于下降，新的产品开始出现，旧产品逐渐退出市场，企业开始迭代更新。

2 产品生命周期所处不同阶段的营销策略

2.1 产品在引入期的营销策略

产品在引入期时，由于知名度较低，市场没有较好的认可度，所以大部分企业会使用一些促销的手段来让产品进入所在市场，加深自己产品在消费者心中的印象。但在引入期，产品的成本比较高，企业在产品的定价问题上需要多加考虑，所以产品处于引入期时，企业应当把重点放在产品的促销和产品的定价上。产品在引入期一般有四种营销策略。

第一种是快速撇脂策略，即把产品的价格定高价，与此同时需要有大量的宣传活动，要把产品推进所在市场。这主要是为了快速进入市场，在其他竞争者还没有大量生产相关产品时把自己的成本赚回来。第二种是缓慢撇脂策略，这种策略是在采用高价格的同时，不用很多的促销的活动。把产品定高价只是为了能及时收回自己的成本，低促销可以降低成本。第三种是快速渗透策略，就是通过把产品的价格定低，与此同时进行大量的促销活动。这样可以迅速地进入该市场，可以使企业拥有更大的市场份额。第四种策略是缓慢渗透策略，这是一种保守的营销策略，产品在定低价时也不用很多促销的活动。产品的价格不高可以让消费者更容易接受该产品，较少的促销活动也可以降低产品的成本，一般是市场的跟随者或模仿者经常采用的方法。

在互联网时代，很多的商业从业者将传统的营销策略与互联网工具相结合，也做出了很多极具影响力的产品。例如：苹果虽然运用的是撇脂策略，然而并没有花费巨额的促销费用，而是运用互联网的口碑与传播力量横扫全世界。同时杀毒软件360在市场导入阶段则采取优质的产品，免费的策略，迅速获取了过亿的用户，至今仍然是杀毒软件的翘楚。

2.2 产品在成长期的营销策略

产品的成长期是指产品在引入期销售情况很不错以后，企业开始大量的生产这种产品的阶段，产品进入了成长期也就意味着有越来越多的消费者接受了该产品，该产品所带来的利润也越来越多。但这时，产品的竞争对手也越来越多，竞争开始激烈。所以在产品进入成长期时，企业应着眼于扩大产品的市场占有率，提高销售业绩。同时，企业也要关注自己产品成长的速度有没有变化，如果产品成长的速度开始下降，就应该根据当时的情况调整营销策略。产品在成长期的营销策略大致有以下几种。

第一种是集中必要的人力、物力和财力，进行基本建设或者技术改造，以利于迅速增加或者扩大生产量。第二种是提高产品品质与消费者满意度，可以在商标、包装、款式、规格等方面进行改进，例如：锤子手机在推出第二代手机时不仅提升了产品的品质，还进一步改进了产品的包装，以迎合消费者的品味。第三种是进一步进行市场细分，通过开拓新市场，创造新用户，同样有利于扩大销售。例如：ZARA在产品成长期间，除了保证女装的生产节奏和时尚品味之外，还相继开拓了男装与童装市场。第四种是努力增加新的流通渠道，扩大产品的销售机会。例如：著名快时尚品牌优衣库通过实体店、电商渠道、移动端APP成功地获取了大量的流量，对于销售额的提升与市场地位的巩固有较大的促进作用。在成长期，虽然市场的需求量较大，但是竞争也在逐渐增加，企业在保证产品产能的同时，更要目光长远，可以适当调整价格，同时也要注意维护产品与企业的口碑与形象和美誉度，使企业后续有力，具有可持续发展的空间。

2.3 产品在成熟期的营销策略

当产品进入成熟期时，就会有一些产品占据弱势的企业要放弃该市场，把产品的生产费用用来研发新的产品，但不要放弃原来的产品，要关注原来的产品是否还有发展的可能，有一些产品可能在开发出新用途的时候重新开始了一段生命周期。所以，企业应该考虑市场的情况碇贫ㄓ销策略。产品在成熟期一般有如下几种策略。

2.3.1 市场修正策略

企业可以用开发新市场的方式来扩大自己产品的市场份额。企业可以寻找未被开发的市场，通过宣传和市场细分，增加现有顾客的购买量和打入新的市场，从而赢得竞争者的顾客。例如：台湾的永和豆浆，进入大陆市场20余年来积累了良好的口碑和声誉。永和豆浆通过自有生产基地开拓了豆浆系列饮品市场，成功地占据中国快消品市场的前列。

2.3.2 产品改良策略

企业可以改良产品以此增加产品所在市场的市场份额，例如：企业可以通过对产品的品质、特性和样式进行改良，通过增加产品的功能性、新特性和美感度等方面，提升消费者的使用体验、满足消费者的心理预期，从而提升其对产品及品牌的忠诚度。例如：阿里巴巴旗下的互联网产品，通过不断地了解用户与消费者的使用习惯，收集他们的使用反馈，会在三个月左右更新一次产品的功能与交互页面，在保证核心功能的基础上开发新特性，以获得更好的用户使用效果，从而保证产品的市场占有率与份额。

2.3.3 营销组合调整策略

企业调整营销组合中的因素来刺激产品销售。企业通过降低售价、改变广告方式、扩展销售渠道和采用多种促销方式等，满足消费者的需要，从而刺激产品销售。例如：哈雷机车公司，通过建立“接单后生产”制造系统、坚持品质第一的信念、建立全球经销商咨询网络、成立哈雷俱乐部、延伸品牌资产和全力争取露脸机会，从而成为全球知名品牌，自层层包围中杀出一条生路。

2.4 产品在衰退期的营销策略

衰退期是指产品逐渐老化，进入产品更新换代的时期。这一阶段的重点是要懂得更新迭代，逐渐淡出没有竞争力的产品，同时利用市场积累与消费者基础，发展新产品，实现新老交替，保持市场地位。衰退期的特点是产品销量开始明显下降，甚至停滞不前；产品价格下滑，获取的利润变得微薄；某些竞争者的同类产品逐渐退出市场。这一时期可以采用以下几个营销策略。

2.4.1 持续策略

持续策略是产品在衰退期时竞争者逐渐退出了该市场，但是市场上还是对该类产品有着一定的需求，企业继续采用之前的营销组合策略，等时机合适，再退出产品所在市场的营销策略。

2.4.2 集中策略

集中策略是将企业的资源集中用在一个最有潜力的市场上，可以减少成本，获得更多的利润。这样可以延长产品退出市场的时间，为企业创造更多的利润。

2.4.3 榨取策略

榨取策略，即企业通过减少销售费用，如减少广告费用、减少推销人员等来增加利润。虽然销售量有可能下降，但可以增加目前利润。

2.4.4 放弃策略

放弃策略指企业停止产品的市场和经营。企业应在停产的问题上慎重决策，并且处理好决策后的善后事宜，使企业有秩序地将资源转向开发新产品的经营项目上。

3 营销策略对产品生命周期的影响

在市场经济繁荣发展的今天，营销策略与营销方法越来越受到各个企业的重视，任何好的产品都需要优秀的、适合的营销策略的引导与落地。适合的营销策略可以很好地延长产品的生命周期，也可以使产品迅速地从引入期进入成长期，不仅可以减少费用也可以巩固企业在市场上的地位，从而使企业在市场上占据更高的份额，面对激烈的竞争具有较强的抗打击与抗风险的能力。在市场成熟期间，竞争达到最激烈状态，同时企业与产品也达到了最佳状态，此时企业要能够辨明市场发展的大方向，利用自身的优势，同时采用恰当的、符合自身与持续发展的营销策略。例如：2014年曾经有一款在全中国风靡的APP――脸萌，一夜之间拥有2 000万的粉丝，然而由于对市场与产品把握的方向不正确，两周后用户纷纷离开。脸萌创始人团队吸取经验教训，牢牢抓住网络口碑、链式传播的营销策略，同时加紧对产品进行深度开发，在2016年又推出了一款更加吸引用户的产品――Faceu。因此，营销策略的选择与运用对产品生命周期的影响是巨大的。

4 结 语

产品生命周期的不同阶段企业可以采用相应的营销策略，营销策略的选择与实践也会反过来影响产品整体的销售情况。因此，产品生命周期的不同阶段与营销策略的选择两者是相互关联、相互影响的。符合市场规律的营销策略会帮助产品在市场时取胜，也会帮助企业确立市场地位，保有市场份额和利润。在移动互联网时代全面到来的今天，虽然产品的形式和营销策略都发生了巨大的变化，但是对于两者的持续探讨仍是相关从业人员应该关注的话题。

主要参考文献

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一、X集团简介

以养殖奶牛及生产牛奶为其主营业务的X集团于2005年9月成立，总部位于马鞍山市经济技术开发区，是截至目前国内知名的奶牛养殖基地，目前拥有全国第一的运营规模：22个巨大规模的牧场，养殖了将近20万头奶牛，每天为全国贡献了近2700多吨的高品质生牛乳。

二、X集团乳制品的营销环境分析

1.宏观环境

（1）政治和法律环境

近年来，随着消费者消费观念的转变，越来越多的消费者倾向于购买乳制品以保持自身健康并将其作为一种营养获取的方式。而近几年来爆发出的诸如“三聚氰胺毒奶粉”事件则暴露出国内在乳制品行业监管力度的不足，相关法律法规的匮乏。因此，《奶业整顿和振兴规划纲要》应运而生，以保证乳制品产品的质量及其安全性。

（2）经济环境

改革开放以来，我国GDP自2005年以来一直保持着超过7%的增速高速增长，经济发展迅猛。而鉴于乳制品所具有的健康营养，经济实惠的特点，加之其作为生活必需商品的特殊性，经济增速的平缓并不会对这类商品的需求产生太大影响。

（3）社会环境

经济的发展不仅带来了经济环境的转变，也改变了一些社会环境。根据马斯洛的需求层次理论，国民收入的提高使得消费者能够满足温饱需求以此为基础，更高层次的需求将会出现。这也解释了消费者消费结构的变化，更加注重食品的营养健康成为主导消费者消费的一大观念。

（4）技术环境

随着经济的发展，国内的科学技术水平也取得了较大的进展。一方面，这为乳制品的储存运输提供了新的技术，保证乳制品品质的新鲜与安全。另一方面，科技的发展使得网络更加普及，这也为企业营销渠道的拓展提供了新思路。

2.行业环境

就乳制品行业整体市场需求而言，液态奶的市场份额分布较为集中，而奶粉则无明显的集中现象。总需求方面，当前我国人均乳制品占有量较全球平均值而言处于偏低状态，但随着消费者观念的转变，可预计在未来乳制品的销量将会实现大幅度的增长。就国内地理位置而言，位于东部的消费者对于乳制品的需求明显高于西部的消费者，而城市消费者较农村消费者而言对于乳制品的需求也更高。这为后续制定营销策略奠定了坚实的基础。

3.竞争环境

纵观乳制品行业市场总体，可以发现整体市场竞争较为激烈，其中以伊利、蒙牛、光明为首的知名国有品牌在乳制品市场上的整体占有率超过50%，其他一些相对较小的品牌则对剩余的不足50%的市场份额进行激烈地竞争。加之乳制品对于新鲜、健康、安全等方面提出的较高要求，一些地方品牌，如辽宁辉山乳业、南京卫岗乳业等，立足各省市发展，拥有区域优势，但在面向全国市场进行扩张时，往往面临较大的压力――缺乏相关经验及知名度。

X集团乳制品的发展如今正处于从地方品牌向全国性品牌转型的重要阶段，如何采取适合企业自身的营销策略，保证企业能够在激烈的市场中取得扩张性发展是当前的首要目标。

三、X集团乳制品的营销优势及存在的问题

1.X集团乳制品的营销优势

X集团的优势主要来源于优质的奶源，这也是为什么X集团能够在乳制品市场上保持不断发展的原因。而奶源的优质与集团自身的先进化管理及规模化的生产息息相关，严格的标准把关对产品的品质提供了保障。

X集团的品质较市面上现存的乳制品品质而言相对较高，并在世界食品品质评鉴大会上获得金奖，其立足口碑营销，同时将目光聚焦于中高端消费者，力图为其带来特殊口感。十余年来，X集团所累积的口碑效应为企业自身带来了众多忠实的消费者，同时也为进一步的品牌营销埋下根基。

此外，X集团公司绝大部分股东均由当前乳制品行业中的领导者――蒙牛集团的中层以上管理人员组成，其之经验使得X集团具有更为优越的营销理念和更为巨大的发展潜力。

2.X集团乳制品的营销问题

当前X集团所定位的目标消费人群为中高端消费者，但对于这类消费者，企业只是潦草地将其进行了一个大致的划分，却并未针对其特征对其进行进一步的细分。而近年来，越来越多的消费者开始重视食品安全问题，如何将公司自身的高品质作为卖点，对企业产品进行更好的营销是帮助X集团取得发展的重要步骤。

凭借口碑效应，X集团在当前已取得了较好的效果，并在乳制品市场上占据了一席之地。然而口碑营销凭借消费者之间的口口相传，在传递速度上较传统营销而言较慢，对于企业的快速发展好处较少。单一的营销模式也在一定程度上限制了X集团乳制品的进一步发展。

当前，X集团拥有中国最大的牧场，然而巨大的规模也给企业带来很多劣势，首当其冲就是奶源的污染问题。X集团凭借高品质的乳制品成功在消费者间打响了名气，然而基数过大的奶牛群相比一般乳制品企业而言更易出现如病牛事件等特殊情况，进而影响产品品质。此类事件会影响消费者信心，更会给企业形象造成冲击。

通过调查，消费者对X集团的品牌认知度较低，在进行乳制品购买决策时，多数消费者选择购买如蒙牛、伊利、光明等一些国内知名品牌的乳制品产品。而选择X集团乳制品的消费者只是单纯性地认为其产品较新鲜，但对企业的整体品牌内涵不甚了解。这也暗示出品牌管理，品牌营销这一方面是X集团的短板。企业应该积极参与各类公众活动以扩大品牌知名度。

四、X集团乳制品的营销策略分析

结合前文第三章中对X集团乳制品的营销环境的分析，并在充分了解企业现在实行的营销策略的优势及存在的问题后，本章节根据营销策略组合的4Ps营销策略提出X集团乳制品的策略分析。

1.产品策略

现如今，乳制品已不再是只面向老年人、婴幼儿等特殊消费群体的一类奢侈品，而是逐渐融入了日常必需品的行列，X集团应该充分分析这种差异性，以通过差异性策略来满足不同消费者的不同需求。

X集团现有的乳制品只有常温纯牛奶、2小时鲜牛奶、常温酸奶、木糖醇酸奶、八连杯搅拌型酸奶及凝固型酸奶六种。尽管当前，企业将其目标消费人群定位于中高端消费者，但为了更好地满足这类消费者的需求，企业仍旧需要对这类中高端消费者进行细分，以实行更为细致的产品策略。根据产品纵向差异化和横向差异化，结合消费者的各类需求，可以对X集团的产品实行差异化的产品策略。

在纵向差异化方面，结合当下消费者对于健康的重视，X集团乳制品可以利用现有的技术开发一些诸如高钙牛奶、低脂牛奶以满足如学生人群、健身人群的不同需求。此外，也可以利用特殊的技术水平来开发一些低乳糖牛奶，保证患有乳糖不耐症的消费者也可以享受牛奶所带来的体验。

在横向差异化方面，乳制品不仅仅局限于牛奶、奶粉等一些大众所周知的产品，一些常见的产品如含牛奶的雪糕、冰淇淋等也属于乳制品的范畴。X集团乳制品可以开发一些这类产品，以拓宽其产品市场，这也可以作为其进入冷饮市场的前期准备。其次，诸如奶酪、奶片一些乳制品产品也可以作为企业进行横向产品差异化的选择方向。

2.价格策略

随着前几年“三聚氰胺毒奶粉”事件的曝光和不断发酵，越来越多的消费者在选购乳制品时，不再以价格实惠作为唯一的选购标准。购买安全放心、品质有保障的乳制品产品在消费者购买决策中所占的比重越来越大，而价格则是间接衡量乳制品品质的一个关键要素。不少消费者倾向于相信，价格是产品品质的一种体现，在同类型产品中，价格越高对的产品其品质也会越高。结合X集团的目标消费人群定位――中高端消费者，企业应该采取相对较高的定价模式以突显其高品质的乳制品产品。

此外，不少消费者在购买乳制品产品时均以家庭为购买单位，而X集团现有的产品中只有八连杯酸奶符合家庭需求，这在一定程度上对企业产品的销量产生了负面影响。因此，企业在采取价格策略的同时，可以与前一节所阐述的产品策略进行结合运用，如针对以家庭为单位的消费者，推出一些家庭装的乳制品产品，同时采用尾数定价法来吸引这类消费者，以扩大产品销量。

3.渠道策略

渠道策略4Ps营销是其中重要的一个组成部分。结合乳制品产品自身所具有的特殊性――易变质性、易过期性，这也对营销渠道的建设提出了更高的要求。

根据对X集团现有的渠道分析可以发现，其主要集中于线下渠道的铺设。企业的产品主要通过厂家直接出售给终端零售商及通过作为中间商的商及批发商出售给终端零售商这两种方式线下渠道策略。在这类传统渠道上，要保证乳制品产品的品质，X集团需要对涉及渠道中间过程的商、批发商及终端零售商加强管理，可以通过经营能力及财务能力评估，设备测评等工作对其现行的渠道进行了解，并不断改进。同时，与一些评估结果较为优秀的商家采取长期合作的形式，以加强渠道中不同环节的沟通能力，帮助X集团更好地了解其渠道策略的实际执行情况，同时也有助于降低渠道铺设成本。

而线上渠道策略是X集团当前较为缺失的一项。当下，随着科技的不断进步，智能手机的普及率也在不断上升。在这样的市场特征下，通过开发线上渠道来拓宽乳制品的销售渠道是企业的必然选择。X集团可以通过与一些大型电商平台，如淘宝、京东、亚马逊等建立合作关系，推广其乳制品产品，也可以通过创建自己的网购平台来拓宽其线上销售渠道，向消费者介绍企业现有产品，打开产品的销路。

4.促销策略

当前，X集团主要通过口碑营销策略对其品牌及其产品进行营销，这一类促销策略能够保证消费者具有较高的满意度，留住忠实消费者，但存在时间周期较长的缺点，需要在多次购买后才能形成稳定的口碑效应。因而为了打响品牌的知名度，仅仅依靠口碑效应作为促销策略是不够的，X集团需要结合多种促销策略来帮助更多的消费者了解企业。

X集团可以通过设置一些购买乳制品即可参加的抽奖活动来向消费者提供一些参观企业生产线，游览企业牧场的机会，在吸引消费者进行消费的同时，向消费者展现自身生产过程的全天然、无公害，保证消费者能够放心消费。并且，这种注重与消费者之间进行互动的方式更能引起消费者的好感，进而促进消费。

最后，X集团也可以构建自身网站平台，并通过创建企业微博账号、微信公众号等方式加强与消费者间的交互，听取消费者的建议，从侧面了解需求，为企业产品开发及产品转型做好准备，以更好地顺应市场潮流，把握消费者需求。