农产品营销方案大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇农产品营销方案范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

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一、农产品营销策划书编制的原则。

为了提高农产品策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则；

(一）、逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析农产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。

(二）、简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。

(三）、可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。

(四）、创意新颖原则。要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。

二、农产品营销策划书的基本内容。

策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从农产品营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。

因此，我们可以共同探讨农产品营销策划书的一些基本内容及编制格式。封面>策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。因为农产品营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。

策划书的正文部分主要包括：

(一）、农产品营销策划目的

要对本农产品营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点（如：提高市场占有率；扩大产品知名度；树立规模、优质、专业、服务的良好形象），作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。

企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：

>企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套农产品行销计划。

>企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的农产品营销方案。

>企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。

>企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。

>市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。

>企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。

如:首先强调“农产品的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”，然后说明农产品营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性，要求公司各级人员及各环节部门达成共识，完成好任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。

(二）、分析当前的农产品营销环境状况

对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：

1、当前市场状况及市场前景分析：

①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。

③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。

2、对产品市场影响因素进行分析。

主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品(如：计算机、家用电器等产品)的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。

(三）、市场机会与问题分析

农产品营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了农产品营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。

1、针对产品目前农产品营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：

>企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。

>农产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。

>农产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。

>农产品价格定位不当。

>销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。

>促销方式不务，消费者不了解企业产品。

>服务质量太差，令消费者不满。

>售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。

2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

(四）、农产品营销目标

营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即农产品营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为万件，预计毛利万元，市场占有率实现。通过市场分析，找出市场机会，提炼自身优势，确定销售目标。例如确定的目标市场：以行业销售为主（利润和稳定市场）、渠道销售为辅（提高知名度，扩大市场占有率）；行业主要主要系指工矿，交通，建筑，消防，制造，工厂等有一定采购规模的目标客户；渠道销售主要系指区县级的加盟或者商。

(五）、农产品营销战略（具体行销方案）

1、农产品营销宗旨：

一般企业可以注重这样几方面：

>以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。

>以农产品主要消费群体为产品的营销重点。

>建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

2、农产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4p组合，达到最佳效果。

1）农产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。

2）农产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。

3）农产品品牌。要形成一定知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。

4）农产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。

5）农产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：

>拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。

>给予适当数量折扣，鼓励多购。

>以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以农产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

4、销售渠道。农产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、商的销售积极性或制定适当的奖励政策

5、广告宣传。

1）原则：

①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。

②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。

③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。

④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

2）实施步骤可按以下方式进行：

①策划期内前期推出产品形象广告。

②销后适时推出诚征商广告。

③节假日、重大活动前推出促销广告。

④把握时机进行公关活动，接触消费者。

⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

6、农产品营销具体行动方案

根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。

(六）、农产品策划方案各项费用预算

这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括农产品营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。

(七）、销售增长预测与效益分析

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2.基于物流系统建设的农产品网络渠道策略问题其一，农产品营销渠道成本较高制约农产品企业开展实体与网络相结合的营销策略。农产品营销渠道成本高企的根源在于农产品内在特点。农产品的生产与消费期间不匹配所导致的时间错配使得大量农产品需通过大量存储的方式来满足消费市场持续性的消费需求。而农产品的易腐性等生物特性直接抬高了农产品的储存成本和运营费用，削弱了农产品在终端销售环节的市场价格竞争力。其二，营销渠道的技术水平较低制约农产品实体与网络协同运营能力。农产品具有易腐烂和季节性等生理特性，这对其营销渠道系统提出了较高要求。由于农产品的产地多具有地多人少特点且距离农产品的需求地较远，这使得多数农产品难以及时运输给需求方。而农产品企业出于成本考量，缺乏采取冷链物流方案来提升农产品配送服务的意愿，最终制约农产品企业的营销方案实施效果。

3.基于信誉机制缺失的农产品网络促销问题网络营销信用体系不完善是制约农产品企业的网络营业务实施效果的关键要素。通过依托网络系统来建构虚拟的网络营销平台，固然有助于降低农产品物流企业的营销成本。但由于网络销售活动中欺诈行为叠生，网络交易双方缺乏对对方的必要信任感。这使得农产品物流企业的低成本策略难以令网络营销受众克服其不信任感以接受本企业品牌。农产品的网络营销失信现象通常表现为如下类型：一是网络营销主体企业的真实身份不明，网络公开的网站举办者身份难以获得政府权威部门或可信第三方的确认。二是网络营销客体关键信息存在欺诈性，即网络公布的农产品及配套服务信息与其真实品质不符。三是从事网络营销的部分农产品企业行为违法。主要表现为部分农产品企业借助网络销售诸如未获批准的转基因农产品等违禁产品的行为。

二、实体与网络结合型农产品营销新模式探析

1.实体与网络结合的创新型农产品营销模式的产品策略其一，农产品企业应通过提升其产品标准化水平来强化网络环境下产品策略的落实。产品标准是一种已达成共识的市场语言，它将简化营销过程和降低营销成本，产品的等级和标准也为交易活动提供道德基础[1]。农产品标准化建设应当包括生产环节标准化和流通环节标准化等工作内容。农产品生产环节标准化工作可以从制定生产作业环境标准和生产作业管理标准等方面展开，通过强化生产设施与设备的标准化建设和生产作业质量检验技术标准化等方面的工作，来从源头提升整条营销渠道的作业标准化水平。其二，农产品企业应当围绕企业产品供应链来优化供应链利益配置方案，以有效激活农产品供应链各环节企业参与实体与网络协同式农产品营销战略的积极性。国内农产品生产者应当联络上下游企业建构产销联盟，将前台网络销售实体企业与后台生产与原材料供应企业的力量整合为一体，从而形成产销联盟各环节企业的优势互补，有效提升农产品产销联盟应对市场竞争的能力。互联网营销真正实现了企业与消费者之间的双向沟通，使企业上下游供应链的生产避免盲目性，从而提高农产品企业运作效率[2]。

2.实体与网络结合的创新型农产品营销模式的价格策略其一，农产品企业应当采取低价格营销策略来适应网络营销环境。网络产品成本定价具有固定成本较高和可变成本及边际成本较低的特征，这使得网络营销投资具有前期投资较大而后期跟进投资规模相对较小的特点。基于网络的农业企业的实体产品营销策略应在遵循网络产品成本规则基础上制定。为此，农产品企业之间的价格策略比拼应当重视扩张企业在网络营销平台上的产品投放量，提升农产品企业在网络营销平台上的市场占有率，采取扩张式促销策略，通过降低销售价格和免费赠送产品等形式来获取产品营销环节中的规模效益。其二，农产品企业应当采取增值策略来提升产品销售价格并扩张企业的盈利空间。农产品企业在实施网络营销战略的过程中应当充分考虑到网络营销战略实施初期的高成本耗费及网络营销战略实施后期的企业盈利可能性递增的特点，并采取积极措施力争企业提前盈利的可能性。为此，农产品区域应当在产品技术研发方面增加投资，增加农产品新品种并拉长农产品产业链，实现农产品企业的差异化产品竞争优势。农产品企业可以为差异化农产品制定较高的市场价格，从而增加农产品企业的单位产品产生的利润，有效扩张企业的盈利空间。

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2 农产品网络营销的意义

农产品网络营销在瞬息万变的市场中是一项不可或缺的营销活动。通过网络，农产品销售者可以敏锐地捕捉到消费者的需求信息，以恰当的方式为消费者提供合适的农产品，在满足农产品消费者需求的同时，为农产品自身的提高和发展提供了依据。通过高速发展的科技网络，农产品可以在通过与其他地区或国家的农产品进行比较，找到自身的优势与劣势，在市场中长期处于有利的竞争地位。

3 农产品网络营销现状和存在的问题

随着网络的发展，网络在农业发展中的应用已经越来越广泛，如今我国大部份省市建立了农业信息中心，县级农业信息中心也正逐步建立，大部份农业高校和农业科研单位已经联网，建成了一些大型的农业信息数据库。信息技术和网络应用在我国农业部门和农村里发挥作用，经过近年来的努力，我国“金农工程”建设取得实质性进展。不仅各省市普遍建立了《农业信息网》，还涌现了类似《中华十亿农副产品网》《福州亚峰》《南京白云亭》这样一些大型网上市场。网上经营的品种一改去年以粮食、化肥为主的局面。副料、家禽、农药、土特产、花卉、园林、水产品、茶叶、鲜果等全部上网《。环球农商网》《、中青农网》《、中国农村星火数据广播网》让农民用电视机即可走进网络时空，成为面向九亿农民的数字化信息网络。农业监测预警系统已开始按月提供小麦、玉米、大豆、棉花、糖料的监测报告，年底可建立几个品种的数据平台。农产品网络营销的快速发展为农产品销售带来更大的契机的同时，却也体现出了自身存在的一些问题。

3.1 农民接受新事物的能力较弱

农民还是在以往的知识条框中生存。已经习惯于到存在的市场上进行面对面的协商与交易，在自身的思想中定下了一个标准的方式，对于新的技术的接受还存在自身的顾忌。同时，农民大多数接受的教育较少，对新销售方式的学习需要一个很长的阶段。

3.2 农村网络的不完善

有些地区是农产品产量高的地区，但由于地势问题，网络的连接存在很大的问题。且有些农民对购买计算机存在一些问题，有的买来不会用，有的不知道怎样购买，诸如此类的问题，导致网络在农村的覆盖率较低，使得农产品网络销售成文一纸空谈。

3.3 农村网络服务的数据库不够完善

网络上固然有各种产品的销售信息，但是对于农村农产品的具体信息并未做相关的详细记载，且记载少且落后，没有一个完整的较大的统一的数据库进行记载，对百姓来说，网络的记载并没用较大的利用价值。

3.4 政府不够重视，网络营销在农村的普及宣传力度不够

农民对于新事物的接受需要有一个可信任的部门或可信任的人的带领及引导。但实际上，乡镇等政府机构并未对高科技事物加以重视，甚至有的政府工作人员对其也存在不接受的问题，这样导致宣传力度及重视力度的低下，使农产品网络销售又成了一句口号，并未真正落实到农民生活当中。

4 农产品网络营销发展对策的分析

面对农产品网络营销存在的种种问题，我们不得不找出相关的发展对策，这样才能有效地促进农产品的销售，跟上时代与社会的需求。

4.1 制定农产品网络营销发展对策的基本原则

在制定农产品营销对策时，我想我们必须遵循几个基本原则，依据原则办事，这样才能更好地实现目标。

4.1.1 创新性原则

网络销售必须跟得上社会发展的需求及人们生活的需要，在制定相关对策时，必须拥有创新意识，关注当前的发展趋势，创造出有特色的东西，有特色就会有关注，有更大的价值，这样对于产品的销售将会起到极大地推动作用。

4.1.2 因地制宜的原则

根据不同地区不同人们的需要去制造不同的销售方案及信息的录入。不同地区的人们因为受的地域文化的熏陶并不相同，因此在接受新事物的方式和考虑上也截然不同，所以在制定方案的时候必须做好相关方面信息的收集。同时，由于各农产品的产地并不相同，在面对不同的产品及产地时，我们需要遵循因地制宜的原则进行分类。比如茶叶，茶叶在不同的地区有不同的品种，而不同的品种又有不同的口味，这样，在进行网络营销时，我们必须对其进行不同的详细分类，同时，对一个地区的产品进行归类，使消费者在购买时能够一目了然自己所需要哪里的产品，从而赢得更高的关注。

4.1.3 实事求是原则

实事求是是网络营销的最基本的要求，在面对不同的产品时，消费者会根据产品的介绍进行挑选，所以坚持实事求是才能为自己赢得一个好口碑。

4.1.4 可操作性原则

无论制定何种方案，可操作性是必须考虑的问题。一个好的营销方案的制定，必须有可操作性，否则毫无制定价值。策划者必须有一个详细的规划及信息的收集，对农产品的销售必须有有一个明确的销售计划及目标，保证方案的可实施性。

4.1.5 经济性原则

产品的销售追求的是利益，如果在制定相关对策时忽略了这一点，使一些成本大大超出了即将获得的利润，那这样的销售方案岂不是毫无意义？我们必须充分利用资源与配置，在尽可能低消费的情况下，获得更大的利润。

4.2 农产品网络营销发展的对策

4.2.1 政府的大力支持和引导

政府的支持是农产品网络营销发展的前提条件。政府应该做好网络技术的引进工作，加强农村网络的建设，为其提供相应的资金支持，同时在广大农民当中进行有效的宣传。通过政府选出优秀的农民带头干起来，为广大农民树立先进的代表，这样才能为农产品网络营销的发展提供一个良好的氛围。政府在做好引导的同时，必须加强对其的管理工作，制定相关的法律法规，完善网络销售的实施方案，提供一个安全、绿色的销售平台。

4.2.2 完善网络的覆盖

要支持农产品网络营销的发展，重点是有效地实现农产品和农业科技成果的网上交易，在经济较发达的地区发展宽带互联网，全面开拓农村网络市场，逐步实现计算机网络进村入户，使农村家家有电脑，家家有网络，并且保证网络的利用率，提高网络的覆盖率。

4.2.3 增强农民网络教育的普及

农民素质的提高是实施网络营销的保障。政府应该在农村开展网络教育，使网络教育深入千家万户，保证农民能够熟练的掌握相关的操作技能，使网络操作成为农民发展农业的一种手段，使农村产品的销售紧跟时代的脚步和社会的需求。

4.2.4 培养高科技人才，树立典范

高科技人才的培养为农产品网络营销注入新的血液。定期对在农村有较高素质的人进行专业的指导和培训，使其技能得到完善和提升后，深入到农民当中进行指导，从群众中来到群众中去，是让农民更快提升技能和素质的有效途径。传统观念的影响，农民接受网络营销这个新概念的能力较低，因此把农民从传统封闭保守的思想中解放出来，改变农民对网络营销方式的怀疑和不信任态度，利用具体的事例教育农民，让他们认识到网络营销在现代农业中的巨大作用，唤起农民对网络营销的积极性。

4.2.5 做好农产品网络信息的收集和维护

农产品网络的收集和维护为农产品的销售提供了依据。将强对网络信息的收集，保持各项信息的新鲜性，对农产品的改进有更大的作用。日常对网络的维护可以保持网络的畅通和先进性，使农民第一时间掌握消费者的需求及市场价格的变化，从而做好及时的调整。

4.2.6 创造自己优秀的品牌效应

良好的品牌效应是产品销售的活招牌。一个产品的良好口碑可以为其带来高额的利益收入。就如明星效应一样，口碑好，知名度高，自然关注度就高，自身价值也相对较高。在对于农产品的网络销售中，要提升自我的竞争力，我们需要做好网络的宣传及推广，打造一个属于自己的独特的品牌，使自己在市场中处于一个有利的地位。当然，在创造品牌的过程中，我们必须坚持诚信优质的原则，这样才能对我们产品的销售起到促进作用，否则，弄虚作假势必会使我们得不偿失。

4.2.7 做好日常客户的维护

对于网络销售我们对客户良好的维护可以使我们的销售如虎添翼。在人们的意识中常常存在“买熟不买生”，也就是说，人们习惯于在熟悉的商家买货，因为他已经对其产品的质量和服务有所了解，这样便节约了消费者不少时间。因此，对于日常客户的联络和维护是必不可少的。比如对老客户进行相关优惠、或在一些节日通过网络与以问候等等，都是能够促进农产品的销售的。

4.2.8 配送体制的完善，保证运输的时间和速度

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中图分类号：F062.9 文献标识码：A 文章编号：1003-3890（2012）09-0078-05

一、引言

改革开放以来，我国生鲜农产品的供需关系发生了深刻的变化，由卖方市场转变为买方市场，生鲜农产品的市场化程度日益提高。一方面，面对瞬息万变的市场环境，过去以个人或家庭为单位的经营方式已很难在残酷的市场竞争中生存和发展，并逐渐被拥有先进生产和养殖技术、雄厚资金实力和高效管理机制的现代企业所代替。另一方面，随着消费者收入水平的提高和消费者理念的转变，越来越多的消费者在购买生鲜农产品时会选择品牌产品。近年来层出不穷的食品安全事件，也让消费者在购买生鲜农产品时的品牌意识不断增强。因此，品牌化经营已经成为生鲜农产品经营企业未来发展的必然选择。然而，与工业产品相比，生鲜农产品是一种细胞组织，企业很难控制其外观、口感等生物特性，加之其具有易腐性和易损性，这些因素都严重制约了生鲜农产品的品牌建设。针对差异性较小的生鲜农产品，企业可以运用体验营销的理念，通过消费者的感官、情感、思考、行动和联想等刺激消费者的购买欲望，并加快购买行为的发生。

体验营销是美国学者James H. Gilmore和B. Joseph Pine在1998 年《哈佛商业评论》上合作发表《欢迎进入体验经济》，并在1999年合著的《体验经济》一书出版后，才引起人们重视的。综合国内外对体验营销的研究，体验营销指通过消费者的感官、情感、思考、行动和联想等参与和体验，由企业和消费者共同建立起产品信息的良性循环系统，利用消费者的整体感受和评价去激活消费者内心的消费欲望并加快购买行为实现的一种营销方式。[1]体验营销符合马斯洛提出的需求层次理论，即消费者的需求是由低到高不断升级的过程。在消费者追求生理和安全需求的过程中，更多地表现出理性的成分，但在追求情感、尊重和自我实现的过程中，则更多地表现出感性的成分。因此，在有关体验营销的研究中常假定消费者既是理性的也是感性的。

近年来，国内学者逐渐重视农产品的营销问题。谢开木、胡翠荣等人（2004）基于体验营销理论从感官、情感、思考、行动和关联等五个方面提出了体验营销在农产品中的应用策略。[2]孙剑、李崇光等人（2004）从农产品营销系统观念演变入手，分析了我国农产品营销系统创新过程中的问题，并结合我国农产品营销系统实际分析了以生产和商业批发市场为中心的垂直一体化的农产品营销系统和对策。[3]张雅燕（2006）从用途、外观、销售季节、价格、营销概念等五个方面提出了农产品差异化营销的具体策略。[4]张可成、王孝莹等人（2009）认为，目前我国的农产品品牌建设存在着农产品品牌信誉度不高、政府扶持针对性不强、农业企业品牌运作水平较低和初级农产品品牌建设速度慢于深加工农产品品牌建设速度等问题，并提出了对策。[5]钱乃余、韩雪（2010）从对城市居民食品消费与农产品物流之间的互动关系进行理论与实证分析，并在此基础上提出了提升我国城市居民食品消费水平的对策建议。[6]然而，从消费者的需求出发，对生鲜农产品在城市市场的营销与体验营销结合起来的研究较为鲜见。本文正是基于城市消费者生鲜农产品的购买需求，运用体验营销的理念，为生鲜农产品经营企业提出了在城市市场开展体验营销的具体策略。

二、城市消费者生鲜农产品购买需求分析

为了解城市消费者对生鲜农产品的购买需求，笔者在大型综合超市生鲜区随机选择100位消费者，就生鲜农产品购买需求进行深度访谈，访谈内容主要包括以下几个方面：消费者购买农产品时的关注因素、消费者选择某一品牌的原因、对生鲜农产品的品牌态度、对忠诚品牌的了解情况和对企业的经营建议等。根据访谈结果和结合马斯洛需求层次理论将消费者购买生鲜农产品的需求总结为五种类型，包括生理和安全需求、情感需求、品牌需求、沟通需求和体验需求。图1反映了马斯洛需求层次理论与消费者在购买生鲜农产品时对应的需求表现及类型。

（一）生理和安全需求

近几年来我国食品安全事故频发，尤其是知名品牌的食品安全事故（如：三鹿的“三聚氰胺”、双汇的“瘦肉精”等），使消费者对品牌农产品的信心严重不足。调查结果显示，消费者在购买生鲜农产品时关注因素依次是：新鲜程度、安全、信誉、购物环境、价格、购买方便、包装。Sylwia Zakowska-Biemans（2011）在对波兰1 010名消费者的调研结果显示，安全和价格是影响消费者食品购买决策的主要影响因素。[7]可见，无论经济如何发展，消费者的需求如何升级，生鲜农产品作为城市居民必不可少的能源物质，生理和安全需求仍是消费者最基本的需求。这一结论符合马斯洛需求层次理论，即消费者只有满足生理和安全的需求，才有可能追求更高层次的需求。

（二）情感需求

生鲜农产品是一种经验品和信任品，经验品特性是指消费者在消费之后才能够做出评判的内在特征，如口感、味道和烹饪特征等；信任品特性主要是指即使消费之后消费者也不能对有关安全和营养水平等方面的特征做出真实正确的评价，如营养含量、农药残留、激素含量等。[8]这就导致消费者在购买没有食用经验的生鲜农产品时作出的决策往往是感性的。从访谈结果来看，当消费者被问及为什么选择某品牌时，大多数消费者是根据以往的经验认为该品牌的产品安全放心。然而，消费者很难对产品的安全性做出客观的评价。再被问及为什么认为该品牌安全放心时，消费者的回答便大相径庭了。安全放心往往是消费者通过企业的品牌宣传、服务技巧、产品展示、店内装饰等感知出来的。可见，在保证产品新鲜和安全的情况下，消费者的情感需求对其购买决策起到了重要的作用。

（三）品牌需求

品牌是消费者与企业进行交流和沟通的纽带，消费者对于自己熟悉的品牌会产生一种积极的情绪。如果以往选购的品牌品质优良，而且品牌定位符合自己的独特情感，就会让消费者产生愉悦的体验，促使购买行为的发生。此外，品牌不仅能够体现消费者的社会地位，也有助于降低消费者购买的时间和精力成本。俞菊生（2006）对上海市300名消费者就其对品牌蔬菜的关注情况进行了调研，其中有47%的消费者关注品牌。[9]笔者以猪肉为例对100位消费者进行了访谈，有54位消费者明确表示经常性购买某一特定品牌的猪肉，而其中有36位消费者选择购买正大猪肉（兰州市第一品牌猪肉）。消费者之所以选择该品牌的猪肉，主要是根据以往购买经验认为该品牌的猪肉不仅安全新鲜，而且口感和味道较好。可见，城市消费者选购生鲜农产品时对品牌有特定的偏好。

（四）沟通需求

从访谈结果来看，消费者的沟通需求主要表现在两个方面。一方面，在购买生鲜农产品时，他们渴望了解到企业和产品尽可能全面的信息以做出明智的决策。如：生产地、生产过程、生产日期、有无农药残留、对消费者的承诺等都是消费者非常关注的问题。这些信息如果能让消费者产生积极的联想，消费者则更倾向于购买该企业的产品。另一方面，消费者也希望自己的需求和不满能被企业知晓和重视。他们常通过建议或投诉的方式将自己的需求和不满告知企业，希望企业能及时改进，以获得更满意的产品和服务。

（五）体验需求

在生鲜农产品购买和食用过程中，让消费者的感官、情感、思考、行动和联想参与其中并产生愉悦的体验，则更容易激活消费者内心的购买欲望并加快购买行为。在谈到对企业的经营建议时，消费者希望企业能够提供更好的购物环境、更优质的服务水平、组织参观生产和养殖过程、开展公益活动等。可见，企业仅仅通过产品和服务来吸引消费者已经不能够满足消费者的需求，还必须考虑让消费者能够在消费的同时经历一次愉悦的体验。

三、生鲜农产品城市市场体验营销策略

随着竞争日益激烈，生鲜农产品经营企业的差异化越来越小。然而，面对城市消费者多样化的需求，企业仅仅提供新鲜安全的产品还不足以打动消费者。因为竞争企业也有能力向消费者提供安全、新鲜和优质的产品，企业很难从有形的产品层面获得明显的竞争优势。因此，企业要不断挖掘消费者其他潜在的需求，如：情感需求、品牌需求、沟通需求和体验需求等，并通过特定的方式打动消费者，才能使其成为企业的忠诚顾客。本文以消费者购买生鲜农产品时的五大需求为出发点，运用体验营销的理念，提出了企业开展营销工作的具体策略。

（一）以战略为支撑，确保体验营销顺利实施

体验营销是一项系统工程，涉及到企业经营的方方面面。只有把体验上升到战略的层面，才能够保证食品安全，得到企业各部门的重视与配合，有效地调配企业资源，使体验达到最佳的效果。企业甚至可以把体验作为卖点，吸引消费者的参与。例如，蔬菜经营企业可以组织消费者亲自到田地采摘，让消费者在得到新鲜蔬菜的同时体验田园生活的惬意。然而，企业要将体验营销上升到战略高度，一方面要得到内部员工的理解和认可。只有员工重视消费者体验，并把体验营销的理念运用到工作当中，才能创造出更佳的体验效果。另一方面，要将体验营销的理念贯穿于企业经营的各个环节，包括市场调研、市场定位、包装设计、品牌宣传、物流配送和销售等环节。例如，一名终端的销售人员，他不仅要清晰准确地向消费者介绍产品的相关信息，取得消费者的信任并最终促成销售，还要考虑产品的陈列是否方便消费者购买、店内的布局是否能吸引消费者的注意、现有的产品卖点能否打动消费者等问题。所有问题归结为一点，即以消费者需求为导向，想尽办法让消费者在购买和食用的过程中产生愉悦体验。

为了让体验营销的理念得到内部员工的认可，并将其贯穿于企业经营的各个环节，可采取以下策略。

（1）内部培训。通过内部培训让员工理解体验营销的内涵，并制定以消费者体验为导向的工作计划。

（2）制度保障。参考员工制定的工作计划，结合公司实际情况，制定相应的制度，以保障体验的顺利实施。

（3）文化渗透。在制度的保障下，积极引导员工行为，使重视消费者体验的理念渗透到员工思想和行为当中，并成为企业文化和员工价值观的一部分。

（二）以需求为依据，确定体验主题与形式

体验主题是体验营销的灵魂，体验形式则是体验营销的载体，二者缺一不可。体验营销的成功与否，与消费者的消费动机、个性、价值取向、生活观念及方式等因素息息相关。企业只有了解消费者真正的体验需求才有可能提炼出能引起消费者共鸣的体验主题，设计出令消费者满意的体验形式，给消费者愉悦的体验经历，最终实现体验营销的效益最大化。因此，企业在确定体验主题和形式之前必需对目标消费者进行全面细致的了解。然而，即使在了解以上信息的基础上，企业设计的体验方案也未必会达到预期的效果。企业可通过以下三种方法确定体验方案。

（1）参与法。在体验方案设计阶段，聘请2～5位有意愿的消费者参与设计，通过头脑风暴法提出若干方案，再由企业根据自身实际情况进行筛选，最终确定体验方案。

（2）反馈法。由企业相关部门制定两个以上的体验方案，随机选择若干目标消费者对各个方案的优劣进行评判，或者提出新的方案。企业根据消费者的选择和建议确定体验方案。

（3）模拟法。在企业制定体验方案后，选择数量较少的消费者模拟体验过程，在模拟过程中记录每位体验者的感受和建议，并根据消费者的感受和建议对方案进行调整。

（三）以情景为舞台，为消费者创造愉悦体验

在体验营销中，消费者只有在情境中主动参与才能导致体验的产生。企业应紧紧围绕消费者的感官、情感、思考、行动和联想等，使之参与到企业的营销活动中。从情景出发，生鲜农产品经营企业可以从以下方面着手：

（1）消费环境。消费环境是消费者购买商品和服务时所具有的物质空间特征和社会特征。消费环境中有很多影响因素，比如商品的陈列、灯光、颜色、空间的大小、温度、噪音等都会影响消费者购买的体验效果。

（2）产品接触的机会。消费者只有与产品发生接触才有可能产生购买行为。因此，企业要想尽办法增加产品与消费者接触的机会。比如：精致的装修、动听的音乐、柔和的灯光、主题布置等都可能增加消费者逗留的时间，以增加产品接触的可能性。此外，产品指示牌的位置、货架的摆放位置、产品陈列等因素也会影响消费者与产品接触的机会。

（3）人员行为。在购买情景中，终端服务人员和其他消费者的行为对消费者的购买决策有很大的影响。终端服务人员着装整洁、态度友好、产品知识丰富就会让消费者产生愉悦的体验。此外，如果其他消费者都对该产品给予积极评价时，受“从众心理”的影响，消费者也倾向于其他人的观点，给自己积极的心理暗示。

（四）以情感需求为突破口，将体验上升到精神层面

体验营销突破了传统营销的假定，它认为消费者既是理性的，也是感性的。消费者在购买生鲜农产品时既想购买安全、优质和新鲜的产品，表现出理性的一面。但由于信息的不对称性，消费者不可能对所购买的产品做出客观的评价，面对品质、包装等相差无几的品牌，企业能否满足消费者的情感需求成为影响购买决策的主要因素。生鲜农产品经营企业若能以消费者的情感需求为突破口，抓住情感和文化的主线，将体验上升到精神层面，定会产生良好的效果。一方面，企业要积极迎合消费者的情感需求。在产品日趋同质化的今天，从表面上看，消费者购买的是一种具体的产品，但同时也在购买一种情感的体验，企业只有有效地满足消费者的这种需求，才能获得成功。通常可以利用正面、积极的情感来满足消费者的感性需求，包括爱情、亲情和友情，满足感、自豪感和责任感等。例如，2006年，蒙牛乳业启动了饮奶普及工程，投入1.1亿元为500所小学的学生免费送奶一年。与此同时，提出“每天一斤奶，强壮中国人”的口号，在全国范围内引起了巨大的反响。蒙牛乳业的这种公益行为正是迎合了消费者履行社会责任的情感需求，并产生一种积极的品牌联想，而这种积极的联想会对消费者的购买决策产生重要的影响。另一方面，可以赋予产品特定的文化内涵。与价格、质量和服务等要素相比，文化具有不可复制性，已经成为现代企业核心竞争力的重要组成部分。生鲜农产品经营企业只有挖掘出与企业文化、产品特性和消费者的期望等一致的文化内涵，并将抽象的文化内涵以消费者易于接受的表现形式传播出去，才能使消费者产生情感共鸣。

（五）以品牌为纽带，建立双向沟通的体验机制

生鲜农产品经营企业面对的是成千上万相互独立的消费者，企业不可能与每一位消费者面对面的交流，而只能以品牌为纽带，与消费者进行沟通。为了取得最佳的体验效果，企业一方面要加强品牌传播的力度，让更多的消费者了解企业的品牌核心价值；另一方面，企业要建立与消费者双向沟通的体验机制。以体验式活动为例，在体验之前通过对目标消费者进行筛选，选择合适的体验对象。体验过程中设计多种沟通方式，增加双向沟通的机会。体验结束后建立反馈机制，对体验效果进行评估，并不断改进。例如：兰州正大食品有限公司是正大集团旗下的一家食品企业。该公司所经营的鸡蛋和猪肉等生鲜农产品，均为兰州市第一品牌。面对“禽流感”和“瘦肉精”事件的冲击，该公司推出了“兰州正大食品现代农业体验之旅（简称体验之旅）”和“兰州正大食品市场大使（简称市场大使）”两项体验活动，成功运用体验营销的理念，将危机转化为机遇，提升了市场份额。“体验之旅”让消费者参观企业生产流程，打消对食品安全的疑虑；“市场大使”则由消费者组成，呼吁全社会共同关注食品安全，监督企业行为。两项活动都旨在品牌传播的同时，加强与消费者的双向沟通，最终赢得消费者的好评与信任。该企业在选择体验对象时，只选择那些对自己产品有疑问或有兴趣的消费者。在体验过程中，不仅现场解答消费者质疑，而且开设了专门的咨询服务电话。体验结束后，通过电话、短信、座谈会等形式与体验者保持联系，并不断完善体验活动。

四、结语

随着经济的发展，消费者对生鲜农产品的需求正在发生着深刻的变革。人们已经不再满足于生鲜农产品带来的功能价值，越来越多的消费者在追求一种全新的购物体验。生鲜农产品经营企业要想在日益激烈的市场竞争中取得成功，不仅要提供安全优质的产品来满足消费者生理和安全的需求，更要重视消费者对体验、情感、品牌和沟通的需求。因此，生鲜农产品经营企业要从战略的高度重视体验营销的作用，以消费者需求为导向、以情景为舞台、以情感需求为突破口、以品牌为纽带开展各种形式的体验活动，以实现企业经营的目标。

参考文献：

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[2]谢开木，胡翠荣.体验营销在农产品中的应用[J].中国农业大学学报（社会科学版），2004，（2）.

[3]孙剑，李崇光.基于一体化系统观念的农产品营销系统问题与对策[J].经济与管理，2004，（1）.

[4]张雅燕.浅析农产品差异化营销策略[J].商业研究，2010，（5）.

[5]张可成，王孝莹.我国农产品品牌建设分析[J].农业经济问题，2009，（2）.

[6]钱乃余，韩雪.城市居民食品消费与农产品物流的相关性研究[J].消费经济，2010，（2）.

篇（5）

（一）指导思想

坚持以党的十七届三中、四中全会精神和科学发展观为指导，以增加农民收入、统筹城乡发展为目标，从加快建设现代农业、繁荣农村经济的内在要求出发，实施规模化、特色化、产业化、生态化发展战略，保证农产品质量安全，降低农产品流通成本，促进产销衔接。

（二）建设原则

1、政府重视支持，供销社牵头主办，市场化运作。市、县（区）供销社为牵头承办部门，按市场化机制运作。各县（区）政府要把建立农产品直采直供基地项目列入年度督查考核的重点任务，并在政策上给予重点支持。

2、系统联合发展，培育龙头农产品营销企业。坚持系统联合发展，培育区域内龙头农产品营销企业，拓展农产品营销渠道。

3、注重市场导向。遵循市场经济规律，充分发挥市场机制作用，搞好调控、支持、规范、引导与服务。

4、注重因地制宜。围绕特色建基地，围绕营销抓生产。突出产品产业和地域特色，确保产销衔接有实效。

（三）运作模式

由各县（区）供销社组织推动，组织国内（外）连锁超市、农产品营销企业与农民专业合作社（生产基地）直接对接，建立直采直供关系。

二、建设内容

1、2012年，围绕全市优势农产品建立直采直供基地6处（分别是：其中：区1处，1处，县2处，县1处，县1处。每处直采直供基地与1-2家超市、农产品营销企业建立直采直供关系。

2、每处直采直供基地要有建立信息档案，搭建信息交流平台，为超市、农产品营销企业及农民专业合作社提供及时、准确的供求信息。

3、确保农产品质量安全，每处直采直供基地配备检验检测仪。

三、落实任务的时间安排

（一）启动阶段（2012年2月28日前）

召开各县区供销社主任会议，领会上级精神,分配工作任务，结合实际，各县区社制定具体详细的工作实施方案。

（二）项目建设推进计划（3月1日至10月31日）

1、对全市农产品生产基地情况进行调查摸底。开展市场调查，确定产品市场定位，筛选确定优质农产品生产基地。（3月1日至4月20日）

2、组织有关人员到先进地区单位学习，借鉴经验。组织召开第一次农产品直采直供基地便民实施项目培训班。（3月31日前）

3、组织农产品生产基地负责人到农产品营销公司、超市考察了解市场信息。（5月10日前）

4、以会代训形式，组织召开第二次农产品直采直供基地便民实施项目培训班。（5月31日前）

5、组织农产品营销企业、超市到农产品生产基地考察。（6月30日前）

6、搞好产品推介，组织农产品营销企业、超市有关人员到省内外考察市场，寻找商、经销商。（5月1日至7月31日）

7、搞好产销对接，适时组织召开农产品营销公司、超市与农产品生产基地对接会议，签订购销协议。（7月1日至10月31日）

8、以会代训形式，组织召开第三次农产品直采直供基地便民实施项目培训班。（7月20日前）

9、组织各超市、农产品营销企业及农民专业合作社负责人参加在北京、上海、深圳、青岛、烟台召开的经贸洽谈会、农博会等，开拓市场。（8月10日至10月31日）

（三）总结验收阶段（2012年11月1日至11月30日）

1、各县（区）组织验收，向市供销社和市财政局写出验收申请。（11月1日至11月10日）

2、根据各县（区）呈报的直采直供基地建设验收申请，由供销社牵头成立考核验收工作领导小组，分步对各县（区）直采直供基地建设情况进行检查验收。（11月10日至11月30日）

3、根据日常督导检查和考核验收情况，对承担直采直供基地建设项目的部门以奖代补给予资金补贴。

（四）建立督查考核制度

1、各县（区）供销社定期上报直采直供基地建设进展情况（每月20日前）。

2、项目建设领导小组不定期组织专项巡查调研。

3、项目建设领导小组办公室定期和通报直采直供基地建设进展情况。

篇（6）

中图分类号：F762.7文献标志码：A文章编号：1671-1254（2016）01-0065-07

Research on Precision Marketing Pattern of Agricultural Products in

Yunnan Province in the Big Data Environment

GONG Yingmei， CAO Xinbo

（Faculty of Management and Economics， Kunming University of Science and Technology， Kunming 650093， Yunnan， China）

Abstract：

Under the influence of big data environment， the agricultural products marketing pattern becomes more complicated and marketing method more precise. By analyzing the related literature， the paper summarized the conception and types of precision marketing pattern of agricultural products as well as domestic and overseas marketing patterns. Combined with the characteristics of agricultural product and precise marketing situation in Yunnan province， it analyses the influence of big data on customer characteristics， marketing information， method and cost. Based on the analysis of relationship among big data environment， agricultural product of Yunnan province and precise marketing， it constructed precise marketing pattern of agricultural product of Yunnan province， which is constituted of the data acquisition， analysis mining， precision marketing model， marketing implementation and feedback evaluation， discussing the key elements of model building subject， data collection and processing， target market strategy and tactics implementation as well.

Keywords：big data; agricultural products of Yunnan province; precision marketing; model construction; marketing pattern

“大数据”是继物联网、云计算之后信息技术产业又一次重要的技术变革，这一变革也加速了传统农业向现代农业、数字农业与信息农业转换的进程，而农产品网络营销是这一进程中的关键环节。美国国家科学基金会（NSF）将大数据界定为由科学仪器、传感设备、互联网交易、电子邮件、音视频软件、网络点击流等多种数据源生成的大规模、多元化、复杂、长期的分布式数据集。大数据的特点可以总结为4V，即Volume（体量浩大）、Variety（模态繁多）、Velocity（生成快速）、Value（价值巨大但密度稀疏）[1]，这些特点为农产品网络营销企业和消费者带来了丰富的信息资源，但与此同时，“信息过载”“信息迷航”等问题也日益严重，造成企业和消费者在迅速准确寻找所需信息方面困难重重。

在大数据环境下，农产品消费者消费心理和行为模式发生了很大变化，其在购物过程中更加个性化、主动化、社交化和移动化。农产品营销者一方面要面对顾客知识增加、差异性增大、信息价值日益稀疏化，以及顾客关系管理成本的不断提高;另一方面，要面对农产品生产加工的季节性强、地域差别大、地区消费特征各异、时效性强、物流成本高等特点，这就要求营销者必须进行营销理念的革新，由传统的消费者被动接受营销手段转变到让消费者全程参与整个营销过程，以海量数据库和大数据平台为基础和支撑，从营销战略、营销组合及营销效果评估等方面创新传统营销模式，构建大数据环境下的农产品精准营销模式。

云南是农业大省，地理位置偏僻，经济发展水平较低，传统的农业发展模式严重阻碍了农业经济的快速发展，农产品销售难问题尤为突出。面对大数据环境下营销环境发生的深刻变化，如何针对云南农产品属性特征以及营销现状，利用大数据技术，构建云南省农产品精准营销的有效模式，具有强烈的必要性与紧迫性。

一、关于农产品精准营销模式的文献评述

（一）精准营销模式界定评述

早在1999年，美国的著名营销学家、直效营销之父莱斯特・伟门，就描述了一种崭新的营销模式。他指出将生产商家和销售商家作为中心，改变传统的营销渠道和方法，借助电子媒介、邮寄、电话访问以及互联网等方式构建客户资料库，通过科学的分析，定位可能购买的潜在客户，引导厂商变革推广策略，同时为厂商构建起针对性和操作性较强的营销传播方案，为其提供详细、全面的有关客户和销售商的追踪资料[2]。相关学者认为此描述是关于精准营销模式的最早、最权威的描述。此后，美国的另一位营销大师菲利普・科特勒，在更深层次上阐述了精准营销模式的本质，提出当公司进行更精准、可衡量、高投资回报的营销沟通，以及注重营销结果和行为的传播计划的同时，还要加强对直接营销沟通的投资[3]。

我国学者贺海涛指出精准营销模式主要是指在客户价值生命周期的基础上，以客户为中心，利用可利用的方式，在适当的时间、地点，以适当的价格，借助恰当的营销渠道，向恰当的客户推荐产品，有针对性地放置沟通内容，修正大众营销的不足[4]。王波等将精准营销模式定义为“5W”分析框架，即以客户为中心，在恰当的时机（When）、将恰当的业务（Which）、借助恰当的渠道（Where）、组织恰当的行动（What）、向恰当的客户（Who）营销，进而推进营销管理的持续改进[5]。

由以上国内外对精准营销模式的界定可看出，精准营销模式构建理念逐渐由以生产商和营销者为中心转变为以顾客为中心，模式的构建以客户关系管理为基本思想，依托现代信息技术，在数据库营销的基础上进一步发展，是基于目标市场营销战略和营销组合框架上的营销创新，体现出精密、准确和可衡量等特性。

（二）农产品精准营销模式研究评述

国外农产品精准营销模式主要是在莱斯特・伟门精准营销模式理论基础上，结合菲利普・科特勒的精准营销理念，融入农产品营销领域的特殊情境构建而成。模式主要包括五个环节：客户信息收集与处理、客户细分与精准定位、精准营销战略制定、精准营销方案设计、营销效果反馈。美国学者Kimberley提出可以根据农产品网站上的客户资料和 IP 资讯筛选，实现对目标消费群体的精准定位，农产品企业可以依据自身的营销需求，以低成本和高效率为标准定位自己的目标顾客，进而通过精准营销模式中的定向投放环节开展农产品精准营销[6]。美国学者Jeff Zabin等提出构建农产品精准营销模式，首先必须保证目标客户群体的针对性，打破传统营销在市场细分方法和技术上的局限性，以及目标客户针对性不强的问题，依托当今强大的数据库资源，运用大数据分析技术，对消费者行为进行精准衡量和判断，选择得当的途径向恰当的目标消费群体发送合适的信息，实现农产品精准营销模式的正确实施[7]。国外已经将农产品精准营销模式大量运用于实践之中。目前，美国盛行依托政府构建农产品网站，进行农产品订单式精准生产，依托facebook、twitter等第三方平台开展农产品广告精准推送和农产品个性化推荐等活动。

国内针对农产品的精准营销模式研究成果较少，实践应用中，大多是将传统的精准营销模式向农产品领域直接延伸。张青[8]构建了由业务场景定义、数据采集、数据处理、驱动引擎、营销执行、效果评估六大环节组成的大数据时代数据驱动型精准营销模式。卢秋萍[9]基于LBS，构建了由客户数据库系统、个性化定价系统、网络推广工具和移动促销模型组成的精准营销模式。周希僖[10]等基于SNS，构建了由数据库、分享信息、内容库以及匹配触发器组成的精准营销模式。精准营销模式在我国烟草、果品、牛奶、种子、生鲜农产品、生态农庄以及有机农产品领域已经得到初步应用。刘智[11]等构建了依托现代终端由精确信息、精准定位、精敏投放、精彩形象、精细管理、精诚服务以及精干团队七要素组成的烟草精准营销模式。赵业旺[12]基于精准营销理论，构建了由品牌定位、识别、品牌与消费者沟通系统，以及品牌传播管理系统构成的，新疆南疆果品品牌精准传播模式。蒙牛公司基于信息名址和网络平台，以白领为目标客户构建了蒙牛冠益乳精准营销模式[13]。杨广[14]依托网络、邮件、电话、广告等精准营销工具，构建了由市场定位、个性化沟通、忠实的顾客群以及个性化关怀等核心思想构成的，杂交水稻精准营销模式。秦树新[15]构建了由集中化品牌传播管理、品牌识别体系、精准化品牌定位和整合式品牌传播策略组成的，中国生鲜农产品品牌精准传播模式。周永刚[16]构建了以生态品牌为核心，以各层次产业整合运作模式为依托的“互联网+”，时代生态农庄精准营销模式。林小兰[17]等基于O2O模式，构建了电子商务时代农产品精准营销模式，以及有机农产品精准营销模式。其他，如依托阿里巴巴平台构建的“地方农产品特色馆”和部分B2C生态、有机农产品营销网站等，在运行中也体现出了一定的精准营销思想。

由此可见，农产品精准营销模式在国内外学术界受重视程度不断提高，在农产品营销领域已经得到逐步应用与推广。但是，对于如何适应大数据环境和有效利用大数据技术，将区域农产品特征与精准营销模式构建相结合方面的研究和应用，成果较少。本文结合云南省农产品特征，充分考虑大数据环境对云南农产品精准营销模式构建的影响，基于大数据平台对精准营销模式的具体构建进行重点研究。

二、大数据环境对云南农产品精准营销模式构建的影响

（一）云南农产品特征

云南得天独厚的自然生态环境不仅为云南争得了动植物王国的美誉，而且孕育了多样的高原特色农产品，如滇中、滇东北的烟草、花卉、中药材以及畜牧产品;滇南、滇西南的稻米、甘蔗、茶叶、橡胶和咖啡;滇西、滇西北的畜牧以及滇东的热果。云南农业为全省贡献了国民收入的75%、财政收入的70%、外汇收入的60%以及80%的轻工业原料。

1.品种丰富，品质上乘。云南地处西南边陲，热带、亚热带、温带甚至寒带各类气候优势突出，加上占全省95%以上的山地，使得物种资源十分丰富，自然优势明显，一年四季都可以种植不同的农作物，品种丰富;同时，由于长期以来交通不便，开发较晚，森林植被覆盖率高，加上云南夏无酷暑，冬无严寒，干湿季明显等气候条件，使得云南农产品的质量明显优于其他很多地区。

2.地方特色明显。首先，云南独特的自然资源，造就了丰富多样的具有云南地方特色的农产品品种，并且在生态、健康、美味等许多现代消费理念上优势明显;其次，云南是多民族的聚集地，少数民族人口更是占到了全省人口的33.41%。少数民族在农产品生产上的独特方式，加上各民族自身独特的民族文化和生活习惯，使得云南农产品在文化内涵、生产方式、制作方法上特色明显;最后，云南旅游业发达，一方面赋予了云南农产品“土特产”的标签，另一方面通过旅游纪念品、礼物的形式放大了其地方特色的影响。

3.省外知名度和竞争力有待进一步提高。由于近年旅游业、国际贸易、农产品电子商务以及国内外生态环保理念的盛行，少数民族文化资源的开发和云南省政府的大力支持，历史上优质农产品的传承，再加上近几年多发的恶性食品安全问题，使得云南绿色、有机、生态、健康的农产品优势明显，日益受到消费者的喜爱。目前，在内陆地区以及东南亚等国有一定的竞争优势，但在品牌知名度和竞争力上仍需大幅度提升。

（二）云南农产品精准营销开展现状

云南省由于地理环境的限制以及传统的农业发展模式，经济发展水平较低，尤其是信息技术水平与我国中东部相比差距明显，使得云南省农产品精准营销起步较晚，但发展势头良好。

自2006年起，在云南省政府的支持下，在全省建立了覆盖16个市州，囊括昆明鲜花、蒙自石榴和元谋葡萄等多种地方特色农产品的新农村网，为云南农产品面对东盟市场开展精准营销，提供了电商平台。2008和2011年，在云南省商务厅和各商务协会的努力下，云南商汇网、东盟资源网、东盟商汇以及东盟商务港等一批覆盖云南特色农产品，面向东盟市场的电商平台逐步涌现。2013年，由云南农业大学与阿里巴巴合作建立的“美丽中国特色云南馆”，借助双方优势资源开展农产品精准营销，自2013年11月上线以来，先后开展了花卉、松茸、石榴、茶叶等多次专题营销活动。宣威火腿、罗平小黄姜、迪庆松茸等特色农产品也纷纷上线交易。通过“双十二”活动，凭借342万销售额的普洱茶，更是排在了云南馆内品类销售额的第一位[18]。以上网络平台也成了企业农产品信息和政府商务信息和法规的重要渠道。目前，云南省商务厅确定了农产品电商发展方向，打造面向东南亚、南亚、日韩等地有国际影响力的电商跨境交易平台，促进云南农产品精准营销的对外扩张。2015年7月3日试运营的元谋县电商运营中心，不但实现了80天农产品销量达442吨和累计销售额达515万元，实现农民增收3%，更是开启了“互联网+”农业的新时代;同时，通过与顺丰速递合作，实现24小时到一线城市、48小时到2线城市、72小时到全国其他城市的物流配送能力，为开展云南农产品精准营销奠定了基础[19]。

（三）大数据对云南省农产品营销环境的影响

大数据使得云南省农产品营销环境发生了巨大变化，消费者不再像过去那样信息闭塞，从各个渠道获取的广泛及时的信息使其变得更加主动、对云南省农产品的了解更加充分、选择也更加多样化和具有针对性。营销者同样通过大数据技术能够更加全面、低成本采集信息，实时分析消费者的兴趣和偏好，进而开展云南省农产品精准营销。

1.消费者更加个性化和主动化。大数据时代，由于信息传播的快速性、广泛性，加上便捷的通信系统，消费者变得更具创新性和主动性，消费行为日益受到社交媒体、聊天工具、售后评论以及朋友圈的影响。农产品消费者不再仅仅关注产品的实用价值，而是更加追求其绿色生态、地方特色及文化内涵，更加主动地深入田间地头采摘喜爱的农产品。云南省各地兴起的生态农庄和采摘园，便是很好的证明，而这恰好是云南省农产品的竞争优势之所在。

2.营销信息、营销手段更加精准化。云南省由于受地理位置及经济发展水平限制，农产品营销信息一直处于相对封闭状态，营销手段相对落后。大数据环境下数据分析处理技术的进步以及电商平台的快速发展，使得云南省农产品营销者能够及时从国内外电商平台、社交媒体获取大量农产品购买信息、消费者网页浏览记录和意见反馈。利用大数据技术，快速分析处理，识别消费者特征、偏好和潜在消费需求，对消费者进行精确化细分、目标市场选择和精准定位，进而利用购物账号、手机、邮箱、微博、微信等渠道实现对国内外目标市场的农产品精准营销。

3.营销成本更加低廉。营销成本一直是限制经济欠发达地区，如云南省农产品营销发展的一大瓶颈。传统的营销模式花费大量的人力、物力和财力，而且取得的营销效果十分有限。如同广告大师约翰・沃约梅克所说：“我知道我的广告费用有一半是在浪费，但我不知道是哪一半。”[3]在大数据时代，由于网络信息技术与电子商务的高度发展，网络社交平台与交易平台的不断完善，营销者获取顾客信息十分便捷、低廉;同时，由于大数据相关分析、处理技术的快速进步，使得对顾客属性、行为、位置、评价等数据的分析处理成本大幅降低。就零售行业来说，据有关研究显示，由于大数据的运用使得其营销成本平均下降50%，利润提升60%[20]。能有效降低营销成本对于量大利薄的云南省农产品而言至关重要。

（四） 大数据环境、云南省农产品与精准营销模式的关系分析

由上述对云南农产品特征的分析可知，云南农产品在品种、品质、特色等方面优势明显，十分符合当前的消费理念和发展趋势。但是，目前国内外知名度较高的云南农产品品牌却很少，农产品滞销、压价、农户收入低等情况较为普遍，如何将云南农产品优势准确传递给具有特定需求的消费者，就成为关键之所在，而精准营销模式就是搭建在供与需之间的一座精准的桥梁。从大数据对云南省营销环境的影响可见，大数据技术带来了传统精准营销的理念变革、技术变革和模式变革，可以结合云南农产品地域特色元素、产品特征、顾客特征、营销情境等因素，对传统精准营销模式在模式框架、构成元素、运作平台和营销方法等方面进行大胆创新和突破，实时提供更加精准的服务和个性化产品、提高广告投放精准度、极大降低交易成本并提高营销效率;同时，通过对消费者大数据分析和精准营销模式应用结果评估，可以立足于消费者需求，为云南农产品生产、加工、包装、质量标准设置等各环节的改进提供科学决策依据。

三、大数据环境下云南农产品精准营销模式构建

大数据环境为云南省农产品精准营销所需的市场、消费者和产品信息的获取、大规模分析处理及利用提供了可能;同时，也为云南特色农产品文化内涵、生态、健康、环保优势的挖掘和精准推送，提供了强大的技术支撑和个性化的营销方法。

（一） 大数据环境下云南农产品精准营销模式

本文精准营销模式的构建以莱斯特・伟门的精准营销理论为基础，结合顾客价值、CRM和数据库营销相关理论，以大数据平台作为技术支撑，利用平台所具有的海量数据采集、存储、数据挖掘、统计分析处理、推送等相关技术，针对云南省农产品特征和顾客特征与偏好构建而成。整个营销模式根据营销效果评价不断完善提升，形成一个持续循环的闭环模式。具体营销模式详见图1所示：

1.原始数据信息的实时生成、采集、存储与数据预处理。此环节的核心任务是依托大数据平台，在五种主要信息生成源的基础上，通过SNS、微博、微信、论坛、贴吧、电商平台、粉丝群、网页、数据终端，以及传统农产品网络平台等各种渠道，进行有关消费者、价格、渠道、物流配送以及云南农产品属性等方面的信息、数据的收集。依赖大数据平台高性能的数据存储技术和数据库技术，如GFS分布式文件系统、联动式数据库、Hbase、BigSQL、MongoDB等非关系时空数据库存储技术，进行原始数据存储，以及对已有数据和实时数据进行初步预处理工作，形成下一阶段全面的初级数据库。

2.根据初级数据库和大数据平台从各种渠道实时抓取的相关数据信息，进行初级数据、实时数据的统计分析和深度挖掘工作。借助MapReduce、OLAP联机分析等技术，通过第三方大数据分析处理平台，如阿里巴巴的“数据魔方”平台，百度、华为等公司的大数据平台以及为Twitter、Facebook、YouTube、新浪微博等网站挖掘数据的GNIP提供的社交网络API聚合，实现多个API数据格式的聚合，对消费者、市场、农产品相关的实时原始数据、初级数据进行多样性的统计分析和深度挖掘，在此基础上构建顾客特征、偏好模型和云南农产品特征模型。

3.依据顾客特征、偏好和云南农产品特征模型，对农产品市场进行精确细分、准确选择、精准定位，构建云南农产品精准营销模型。依托大数据平台建立精准营销业务场景，结合营销情境制定精准营销方案，实现内容库与营销方案的相互匹配。通过个性化定制和多渠道接入，借助SNS、网络账号、Email、DSP等，采用个性化推送技术，可以是基于内容的、基于平台的、基于方法的个性化推送技术，进行农产品精细化分类、品牌针对性设计、个性化包装、满意性定价、渠道多样化、广告个性化推送以及产品的个性化推荐等，有效利用大数据技术开展云南农产品精准营销。

4.依据大数据平台对云南农产品精准营销实施过程监测数据，并对实施效果指标数据进行实时记录与分析处理，对精准营销模式应用效果进行全方位评估。依据评估结果对数据分析挖掘、特征与偏好模型、营销情境构建、精准营销模型以及精准营销执行环节中存在的主要问题，与形成原因进行定性与定量分析，准确找出解决方案，为下一阶段精准营销模式的改进优化提供科学决策依据。

（二）关键环节中的注意事项

1.在模式的构建主体方面，由于精准营销模式依赖于大数据平台对大规模、多类型、快速化、价值化数据的实时、高效的抓取、存储、分析和挖掘，要求主体有强大的资金、技术、人才、市场等方面的支持，适合云南省资金实力雄厚的农产品龙头企业。而小型农产品企业更适合借助发展成熟的第三方大数据平台和精准营销模式开展精准营销。其中，云南省政府相关部门可以发挥积极的引导与推动作用，一方面有效引导农产品企业根据自身需求进行模式的选择规划;另一方面，积极推进产学研联合，对农产品精准营销模式的构建，开展系统研究与企业应用，实现云南省精准营销模式构建与大数据平台建设的同步推进。

2.进行云南农产品和消费者数据的采集和分析处理工作时，一方面要注意数据质量，对收集渠道要进行有效选择，为提高后续大数据分析、挖掘、推送工作的精准性奠定基础;另一方面数据收集要有侧重点，要紧扣农产品消费者、云南农产品这条主线，防止收集大量无用、无效、无价值的数据，造成人力、物力、财力浪费。同时，在对数据挖掘、分析处理时，要注意对第三方大数据平台的开发利用和数据分析处理方法、技术选择上的合理性，不能一味追求自有平台的优势和分析处理技术的先进性，而忽视了自有平台建设和分析处理技术的可行性、有效性、经济性以及分析结果的可表示性和可读性。

3.在进行云南农产品精准营销市场细分、选择、定位时，要注意到目前农产品消费市场个性化、多样化、注重食品质量安全等消费趋势，突出云南农产品在多样性、生态、健康、安全、绿色、有机以及富含地域、民族特色等优势。立足于自有优势进行品牌定位和品牌建设，进一步提高云南农产品品牌知名度和市场竞争力;同时，要注意消费者消费层次上的差异、农产品在存储、物流运输等方面的特殊性，以及云南在地理位置、经济水平、运输成本上与东中部地区的差异，尽量在农产品目标市场选择和定位上选择一、二线城市的中高收入人群，走中高端路线。

4.对大数据环境下云南农产品精准营销实施过程和效果评估时，要注意营销效果影响因素和影响程度的复杂性。在影响农产品精准营销效果的诸多因素中，不仅有消费者属性、行为、消费能力以及农产品品质、特色等方面的显性因素，而且还有许多如消费者心理、性格、消费预期等隐性因素，影响着精准营销的实施效果，而大数据平台大多是针对显性因素进行数据处理和量化分析。因此，在进行精准营销效果评估时，营销者要兼顾这两种因素，应注意评估方法上定性与定量的有效结合，提高评估结果的精度，据此，不断对精准营销模式进行优化提升。

四、结语

本文突破了传统营销模式框架，将精准营销理论运用于大数据环境定区域与特定产品的营销模式构建之中，通过分析大数据对云南省农产品精准营销环境带来的影响，对大数据环境、云南省农产品与精准营销模式的关系进行梳理，结合云南农产品特征、消费者特征和行为偏好，融合特定营销情境，构建了云南农产品精准营销模式。该模式为大数据营销在农产品领域的拓展和应用提供了参考，为云南省在大数据环境下开展农产品精准营销提供了可行的实践模式。而大数据环境下云南农产品精准营销形成机制、效果评估以及大数据平台的整合开发利用等重要内容，将是下一步研究探讨的方向。

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篇（7）

一、工作思路

以总书记关于扶贫工作的重要论述为指导,坚持政府引导、市场主导、企业参与、互利共赢原则，切实解决我县贫困地区产品销路窄、组织化程度低、增产不增收等突出问题，促进我县贫困地区农产品与x市场需求有效对接；促进贫困地区产品变商品、收成变收入，带动贫困人口增收脱贫；促进贫困地区生产好产品、打造硬品牌及全国驰名品牌，增强自我发展能力，形成可持续增收长效机制。深入挖掘我县特色农产品品种资源，优化农产品品种和区域布局，做大做强产业规模。鼓励龙头企业、农产品批发市场、电商企业采取“农户+合作社+企业”等模式，在建档立卡户所在贫困地区建立生产基地，大力发展订单农业，提高农产品供给的规模化组织化水平，增强农产品持续供给能力。落实农产品产地初加工补助政策，扶持贫困地区提升农产品储藏保鲜、分拣分级等能力，提高贫困地区农产品初加工率。增强自我发展能力，形成稳定、可持续互利共赢的消费扶贫长效机制。

二、总体目标

多渠道拓宽我县农产品进京销售渠道，支持批发市场、电商企业、大型超市等市场主体与贫困村建立长期稳定的产销关系，组织我县农产品直供直销x市场，推动消费扶贫。

一是在x区建设x县农特产品体验店和电商服务中心，形成线上和线下相结合的购销机制，组织我县农产品定向直购直销x市的学校、医院、机关食堂、社区等，逐步形成稳固的营销网络。二是通过宣传、包装、品牌培育等多种方式，发挥贫困村产品原产地、品种全、货源新等独特优势，做好农产品精包装和品牌设计，开展消费扶贫展销活动，展示推介我县农产品特色，扩大影响力、知名度。三是立足农业产业化龙头企业、农产品加工骨干企业、农民专业合作社等经营主体市场面广、竞争力强、品牌效应足的优势。充分发挥辐射效应和带动作用，捆绑带动销售贫困群众农产品。依托龙头企业，集中对农副产品进行精深加工，降低交易成本，减少农产品流通环节，提升农村产品附加值。

三、主要形式

消费扶贫是社会力量参与支持脱贫攻坚的重要方式，以建档立卡贫困村贫困户为支持对象，以购买贫困群众农特产品为主要手段，以农业农村资源为依托、以一二三产融合发展为核心，延伸产业链、提升价值链、构建脱贫链，加强政策驱动，采取灵活多样的消费扶贫方式，实现贫困群众增收脱贫。具体做法如下：

（一）商场超市直销。广泛开展“买产品、献爱心、促脱贫”消费扶贫活动，在xx区及相关区县的超市商场、大型农产品批发市场、农贸市场等经营场所醒目位置，开设我县贫困地区农产品销售公益专区、专柜，方便消费者随时随地为贫困地区贫困群众奉献爱心。鼓励x各大餐饮协会等社会组织优先购买我县贫困地区农特产品。

（二）开展“四进”对接承销活动。政府牵头搭建我县和xx区的机关、学校、医院和企事业单位食堂与我县农产品供需对接平台，鼓励引导其选用我县贫的农产品、畜产品，供需双方建立长期定向采购合作机制，促成双方合作意向，实现对接签约。

（三）龙头企业带销。发挥农业产业化龙头企业、农产品加工骨干企业、农民专业合作社对贫困户的辐射带动作用。在企业与贫困户双方自愿的基础上，由项目实施单位协调龙头企业、骨干企业、专业合作社对一家一户贫困家庭的产品进行收集、分级、包装、检测、品牌设计、商标注册，通过企业自身营销渠道实现农产品、畜产品与市场需求方的精准对接，实现保值增值。完善企业与贫困户的利益联结机制，规范销售利润分成比例，维护双方权益，形成长期合作关系，实现互利共赢。

（四）电子商务营销。整合我县国家电子商务进农村示范县项目电商扶贫资源，支持发展“电商+龙头企业（合作社）+建档立卡贫困户”的直采直销模式，积极推销贫困村特色产品。借助我县国家电子商务进农村综合示范项目所搭建的电商平台，发挥xx区和我县内各大农产品销售平台及京东扶贫馆等电商平台的作用，扩大贫困地区农产品销售规模。发生较大规模农产品滞销卖难时，及时推动电商企业开展农产品应急促销。

（五）帮扶单位助销。包村帮扶单位、驻村工作队、第一书记、结对帮扶干部对所帮扶贫困村、贫困户农产品销售需求进行摸底，发挥帮扶队伍思路宽、交际广、渠道多的优势，为帮扶对象产品进行代言，开展熟人销售，向朋友圈、亲朋好友推荐产品，拓展销售渠道。树立

“买贫困地区产品，献扶贫济困爱心”理念，鼓励帮扶单位、帮扶干部带头消费帮扶村、贫困户产品。

四、项目支持方式和资金安排

（一）支持在x市x区建设x县农特产品体验店和电商运营中心，农特产品体验店面积不小于xxx平米，电商运营中心和办公场所面积不小于xxx平米。补贴中标企业场地租赁、店面装修费用。按照xx%的比例补贴企业场地租赁费、最高不超过xxx万元；按xx%的比例补贴装修费用、最高不超过xx万元。该板块剩余资金用于支持农产品深加工设备板块补贴。

（二）支持中标企业对x县农特产品体验店和电商运营中心、x县区域公用品牌的宣传、推广以及包装设计、品牌培育等工作，按照企业实际支出予以补贴，最高不超过xx万元。该板块剩余资金用于支持农产品深加工设备板块补贴。

（三）支持农产品深加工设备补贴。为了保证贫困户的农产品进行初加工后能够进入x市场，对项目实施单位现有农产品加工设备进行技术更新，购进先进加工设备，对贫困户的农产品进行精加工。设备补贴以收购建档立卡贫困户农产品数量给予补贴，补贴金额为xxx万元。补贴标准为收购建档立卡贫困户农产品交易金额的xx%，即收购农产品总金额在xxxx万元以上，项目实施企业要与xxxx户以上建档立卡贫困户（专业合作社、农产品加工企业）签订采购合同，收购价格要高于市场价格的xx%以上，项目实施单位要和建档立卡贫困户签订收购合同。

（四）项目资金支持比例原则上按上述规定执行，因项目需要确需调整的，经县政府研究同意后方可调整。项目补贴资金第一年用东西部消费扶贫项目资金支出，以后年度由项目实施（中标）单位承担，项目实施年限不得低于三年。项目资金管理严格按照《x市东西部扶贫协作项目资金管理暂行办法》文件要求使用，项目资金应采取公开招标方式择优确定承办企业或单位。项目资金应按合同约定及时拨付中标企业，与承办企业签署协议后，在确定企业已开工建设并确保资金安全情况下，首期预拨资金不低于xx%，其余资金按照项目进度予以拨付，在项目完工并验收通过后全额拨付。

（五）项目承办企业收到资金后，应当按照国家有关财务、会计制度的规定进行账务处理，专账核算，专款专用，并严格按照规定使用资金，不得用于人员工资和生活费用。自觉接受商务、财政、扶贫、审计等部门的监督检查。项目主管部门应切实加强专项资金日常监督、检查，密切跟踪项目进展，及时发现并解决项目和资金管理等存在的问题。要按有关规定及时开展绩效自评，绩效评价的重点是项目建设实施情况、资金投入和使用情况、相关制度和措施、目标完成程度和效果及项目资金管理情况等。

五、实施步骤

（一）准备阶段(xxxx年x月-x月)

x.完成《x县关于开展消费扶贫的实施方案》的制定，指导消费扶贫工作按工作计划有序开展。

x.《x县关于开展消费扶贫工作的实施方案》经县政府研究同意后，完成《x县东西部扶贫协作xxxx年消费扶贫项目资金申请报告》，提交上级审核。

（二）实施阶段（xxxx年x月-xx月）

《x县东西部扶贫协作xxxx年消费扶贫项目资金申请报告》经上级部门审核通过后，启动消费扶贫项目招投标工作，确定具体实施消费扶贫项目的企业。项目实施单位要求：一是近年来曾与我县建档立卡贫困户签订大量购销合同带动贫困户增收，并有营销实绩的农产品加工营销龙头企业优先；二是在x已形成销售建档立卡贫困户农产品营销体系的以上企业优先；三是形成电商网络营销体系且销售本县农产品业绩突出的企业优先。项目承办企业必须按照方案要求完成项目建设。

（三）总结验收阶段(xxxx年xx月--xx月)

项目完工后，由项目承办企业提出验收申请，县商务局委托有资质的第三方机构对消费扶贫项目及时进行验收。项目验收合格后，将验收报告、资金审计报告报县主管领导审阅后存档。中标实施企业要建立消费扶贫工作台帐，做到补贴资金使用有理有据，账目清晰；与项目达成合作的贫困户收益可统计、可量化、可考核；同时总结工作经验，查找不足，有针对性地完善健全消费扶贫工作长效管理机制，巩固消费扶贫成果。

六、保障措施

（一）加强组织领导。县政府是消费扶贫项目的责任主体，要充分发挥县直各部门、乡村两级干部和帮扶队伍的作用，组织实施好消费扶贫工作，确保各项措施落地落实落细。要把消费扶贫做为打赢脱贫攻坚战的重要抓手，采取有效措施，扎实做好贫困地区农产品产销对接工作,搭建产销对接平台，组织开展多种形式的农产品营销活动，做好农产品认定、推荐工作，实行产品名录制度，保证产品质量，积极参加各类营销活动。

（二）强化政策支持。落实好县财政局、商务局和扶贫办的各项补贴优惠政策，按照《x市东西部扶贫协作项目资金管理暂行办法》，及时向贫困户和企业兑现补贴。在贫困地区产品深加工企业基础设施、上行物流交通运输、线上线下进店销售门槛等环节，给予政策性扶持和引导。

篇（8）

县委县政府高度重视农产品质量安全生产问题，成立了县农产品安全领导协调小组，由分管农业的张国东副县长任组长，协调各职能部门联合打击防范。县政府还和各农业行政职能部门、各镇政府签订了农产品安全生产责任状，明确了各职能部门及镇政府的职责和任务，并对工作不负责任的人员实行问责。九所镇塘丰村书记陈利清同志对农产品质量监管存在过失，该镇镇委已作出停职检查决定。到目前，从组织重视方面来说，对农产品质量安全工作实行一票否决制，是各部职能部门和乡镇的一项重要的中心工作。

二、制定方案，精心组织，严防死守

__县农业局认真听取上级各部门的相关意见及会议精神，认真贯彻落实省农业厅、县委县政府的各项方针政策，召集农业综合执法大队精心组织拟定《农产品质量安全生产工作方案》、《打击高毒农药工作方案》、《瓜菜田间调查及检测方案》等各种相关工作方案及紧急预案，以防止农产品质量安全隐患发生，更好地完成农资市场与农产品市场的监管工作。加大打击违法销售高毒农药行为的力度，力求做到农资市场无高毒禁用农药，农产品市场安全无害，要求各部门严防死守各自岗位，不辱使命。

三、加强宣传教育，综合治理，让农资和农产品质量安全观念深入人心

一是我局在要求我县农业综合执法大队对农资市场加强常规执法检查同时，还派遣相关干部工作人员配合我县各农业行政职能部门举办开放型会议活动，与农民群众进行沟通。仅在20__年冬季农产品种植期间我们就举办了三次较大型的综合开放性会议，分别是：“农药经营者学习班”、“放心农资下乡进村活动”、“农产品质量安全农资打假活动”。其中在各镇市墟组织的开放性现场会议接受了近百名农户的询问，耐心与现场农户进行交流，讲解禁止销售使用禁用农药的法规和使用禁用农药的危害性。农业综合执法大队还现场受理举报投诉假劣农产品，帮助农户维权解决问题，得到了广大农户的支持。会议现场我局发放相关法律及农产品安全宣传单千余份，现场帮助农户解决维权问题10余件。

二是对于农药经营销售点，我局与其负责人签订了《农药销售责任保证书》，督促农药销售商守法诚信销售农药。并发放相关农资产品质量安全宣传单至各家农药店，除了对其进行宣传教育之外，还要求店主配合工作，将宣传单分发至买药的农户手中。

三是发动各镇政府、村委会干部将安全农资、安全农产品及相关法律法规资料传达到各村委会，让农户切身感受到农产品质量安全的重要性，在这期间我局发送各种宣传教育资料3000多份，张挂横幅20余幅，各镇各村张贴发放的宣传标语亦达到2万余份。农资和农产品质量安全已经做到家喻户晓，深入人心。

四、把好田头关，确保农户田间用药安全

我局把深入各镇各村田间调查作为执法检查中的重点来执行。与各村委会干部配合，深入田间调查农户的农资产品使用情况。与田间耕作农户交谈，了解农户田间用药情况和做相关法律宣传，鼓励农户举报假的农资产品和销售使用高毒农药的农药店和个人。今年到目前为止我局发动组织各到镇农村田间调查共30余次，调查了百余户农户农作物种植田地，出动人次达到上百人。

篇（9）

1农产品市场营销精品资源共享课程特色介绍

通过讲授农产品市场营销的基本概念、基本原理、基本方法及其发展动态的讲授和研究，使学生把握农产品市场营销观念及理论的演变和新发展；并对农产品市场营销理论和实践中的某些新问题进行研究和探讨。农产品市场营销实践现状及其案例分析，了解和借鉴农产品市场营销现实，加强感性认识；运用理论知识进行分析，培养和提高学生的综合分析能力和语言表达能力。在已有的案例库资料的基础上追踪典型案例农产品市场营销的新发展，通过对其不断完善筛选形成案例库更新；同时选择具有一定影响力和代表性的新案例引入课堂。运用音像案例的观摩、文本案例的分析讨论、模拟性案例的操作来进行教学。

初步运用农产品市场营销理论解决企业在农产品营销中的某些实际问题，提高学生的实际调研能力、分析研究能力、社会交往能力，文字表达能力。要求学生运用所学理论对企业的农产品营销活动进行实际的调查、分析、诊断，并提出农产品市场营销改进方案。

2农产品市场营销精品资源共享课程的创新性

农产品市场营销是市场营销专业的必修基础课程，通过本课程的教学，使学生成为既具备市场营销专业知识又兼有营销业务能力，既懂营销技术又懂营销管理基本知识的复合应用型人才。使受教学生能够掌握国内外主要农产品的供求状况、区域分布以及营销特性，了解国内外农产品营销理论研究中的前沿热点。能够运用农产品市场营销理论、方法分析和解决企业农产品市场营销中的实际问题，培养学生综合素质能力，成为具有创新性、实践能力以及开拓精神的适用型人才，为未来参加农产品市场营销管理实践打下坚实基础。

二农产品市场营销与国内外同类课程比较及存在的不足

1农产品市场营销理论课程内容设计

结合工商管理类相关专业学生的特点，以及本课程作为专业基础课程的要求，在内容设计上要有较高的独立性，又富有弹性，每一章的内容可以单独成为一个模板进行教学，教师也可以根据教学课时和教学需要，选取任意章节进行教学，具有一定的可剪裁性以及可拼凑性，可根据不同的培养目标将内容模块裁减、拼接成不同类型的知识体系。详见下表1.

2农产品市场营销的教学方法与手段

总结出了一、二、三、四、五的教学模式：一、二、三、四、五的教学模式，即贯穿一条主线、实施两个教学方法、把握三个重点、联系四个实际、抓好五个环节。

（1）贯穿一条主线，着重强调在教学中要强调农产品市场营销的思路、观念、思想和理念，特别是强调一个“度”的把握；

（2）实施两个教学方法，一是案例教学，一是互动教学；

（3）把握三个重点，即：营销环境分析、农产品市场调研与预测、4PS的分析；

（4）联系四个实际：国内外实际、企业成功实际、学校实际、个人成功实际；

（5）抓好五个环节：笔记、作业、讨论、论文、演讲。

案例分析与情景模拟式教学：结合国内外最新、最具代表性的农产品市场营销案例进行课堂教学，促使学生关注现实问题，激起其将理论运用于实践的尝试热情，培养学生分析和解决实际问题的能力。

互动启发式教学：以问题为导向，开启学生的思维，增强学生的注意力，提高其听课兴趣，达到高质量的教学效果，并通过小组讨论、头脑风暴等方式，培养学生的思考、表达等能力和团队精神。

创新创业教育实践：为使学生能够将所学农产品市场营销专业知识应用于实践，同时拓展学生的就业面，学校鼓励有条件的在校学生在专业教师的指导下自主创业，在全校范围内开展创新教育，提倡创新精神。

3农产品市场营销实践性教学方法

（1）案例分析法。通过案例式教学，使学生能够把枯燥的理论主动运用于具体逼真营销场景中，促使学生关注现实问题，激起其将市场营销理论运用于营销实践的尝试热情，培养学生分析和解决实际问题的能力。

（2）头脑风暴法。不定期组地织学生们畅所欲言、充分交流讨论，打破传统思维定势，进行开放性思考，以此培养学生的团队精神、独立思考以及流畅表达等方面的能力。

（3）学生独立讲授。通过锻炼学生的语言表达能力，提高学生的资料收集整理能力，提高学生的综合分析能力。

（4）情景模拟。由学生扮演相关的角色（也可轮流扮演）解决的管理问题，置身管理实践中分析与解决所面临的问题。运用所学知识，自主分析与决策，以提高学生实际决策的技能。

（5）小组讨论。分别划分不同的小组对教师提出的问题进行讨论，提出针对性的方案建议，并在小组间进行研讨和辩论。

（6）企业实地训练。有计划地安排学生轮流到共建企业，选定一定企业进行农产品市场营销相应环节的实践操作。在学生现场实践中，邀请企业职能部门给予指点。

（7）调查与访问。组织学生进行社会调查，深入企业农产品市场营销各相关环节，访问企业家与管理者，再由学生写出调研报告。

三农产品市场营销精品资源共享课建设的资源特色

1以培养综合管理技能为主线，建立完善的教学内容体系

在精品视频公开课建设过程中使整个农产品市场营销课程的教学内容以这种综合管理技能为主线进行设计。使学生掌握两大基础。一是农产品市场营销基础能力，包括农产品市场营销基本理论和职能的掌握，农产品市场营销实践者素质和技能的提升。二是创新发展能力，包括创新意识培养和创新手段的掌握。

培养学生六大关键能力。按照农产品市场营销综合管理的需要，本课程要重点培养学生的六大关键能力，即环境分析能力、市场调研能力、市场预测能力、4PS分析能力、相关农产品市场营销能力、国际市场营销能力。在本课程中，在介绍六大职能基本原理的基础上，重点放在农产品市场营销所需的实用技能上。这部分是本课程的主体与重心。课程的主要网络资源详见表2，

我们从2006年开始，每学期都举行2周的农产品市场营销模拟实践教学，使学生参与到企业的农产品市场营销的实践，从感知到感悟，从表象概念到实际的深入了解。

2强化“双师素质”，重点培养青年教师

为实现这一目标，我们一直致力于加强团队的建设，特别是教学梯队的凝聚力和团结互助，形成团队力量，通过改善学历和学缘结构，注意加大兼职教师队伍建设力度，重点培养青年教师。并为其成为学科骨干教师尽量提供环境条件。落实与组织规划教材的编写工作，注重中青年教师的参与，经常性地开展教学改革和教学研讨活动。

3坚持“青年教师导师制”，发挥老教师的“传、帮、带”作用

根据每位青年教师的具体情况，落实培养规划，为他们聘任思想作风好，学术水平高，教学经验丰富，治学严谨并具有副教授以上职称的教师担任指导教师。在较短的时间内，通过基本的教学关。并创造一定条件让青年教师参与科研工作，培养出一批思想品质好，业务能力强，作风踏实，有献身精神的教学骨干教师。

4教学与科研建设

（1）课程组定期或不定期召开教学方法研讨会，交流教学经验。适时邀请外校有经验的教师参与我们的经验交流。

（2）鼓励和要求课程组教师加强教学方法和管理研究。鼓励课程组教师撰写和发表与课程建设有关的论文。鼓励课程组老师开展与课程建设有关的专项课题研究。

5课程建设的主要步骤

（1）按“精品视频资源共享课”的要求进行本课程的建设，同时引进、补充新的课程组成员，优化课程组师资队伍的职称结构和年龄结构。

（2）修订和完善配套教材建设，特别是要出版实践性教材，完善教学文件的管理。建立齐全的教学大纲、教学进度表、习题集、讲义、试题库等教学资料，输入计算机进行管理。制作或完善本课程的多媒体课件、资料库、模拟实验等。

（3）补充和完善网络教学资源，在网站中建立教师和学生的互动平台，开展在线讨论和教学，并提供大量的课外阅读材料，供学生自学。

总之，通过本课程的教学，改变过去“课程单一型”的人才培养模式，培养学生专业知识融合和知识复合能力，提升学生的知识转换与迁移能力、知识综合运用能力和营销经营决策能力。按照建立国家级精品资源共享课程的要求，系统扎实地对农产品市场营销建设课程的各个环节进行协调整合，提高学生农产品市场营销的实验实践以及“双创”能力。学会用农产品市场营销理论、方法分析和解决企业农产品市场营销中的实际问题，培养学生综合素质，为毕业后成功地走上社会参加农产品市场营销经营管理实践打下良好的基础。

参考文献

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中图分类号 F323.7 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2016）14-0350-03

在信息时代的发展大潮中，人们的生活有了十分大的转变，在改变我们生活的同时，经济也随着时代的变化而变化。农产品作为我们的基本生活产品，也在寻求着新的销售渠道和销售市场，不断追求新的营销方式。社会媒体化的发展为农产品的销售提供了新的突破口，为农产品的销售带来了新的机遇，近几年，随着信息技术的快速发展，社交媒体软件也随之兴起，逐渐进入了“营销3.0”。微博、微信、QQ、微电影等社交软件正在覆盖着生活的方方面面，网络媒体与社交媒体搭建起了新的沟通平台。这种大信息和大市场背景下，微营销逐渐兴起，带领人们逐步走入了“微时代”。同时，这种新型营销方式的出现也逐渐成为农产品销售新的机遇与挑战，如何让农产品销售搭上新媒体和“O2O”的快车，追随时代的主流，是一个重要的问题。

1 微营销定律

1.1 形式：以社交媒体软件为主要销售平台

微营销是以营销战略转型为基础，通过企业营销策划、品牌策划、运营策划、销售方法与策略，注重每一个细节的实现，通过传统方式与互联网思维实现营销新突破，也就是SNS（建立社会性网络的互联网应用服务）营销。微营销以社交媒体为主要营销平台，其主要通过网络寻找消费者，进行宣传和销售。微博、微信等软件都是实现微营销的工具[1-3]。

1.2 理念：以顾客为本

从20世纪70年代起，建立全方位的营销观念已经成为了一种趋势，全方位的营销观念认为所有的事物都与营销相关，随着这种观念的深入发展，市场营销观念的核心是满足消费者的需求，进而实现利润。微营销的出现给这种面向需求市场的营销观念提供了一个很好的方式。

1.3 前提：建立关注度，获取粉丝量

微营销需要快速准确找到一个关注度高、粉丝数量多的平台，微营销很大一部分需要熟客和回头客，只有关注者多了才能不断扩大消费市场，吸引更多的顾客。顾客满意即消费者满意是微营销赢得客户、占有市场的关键。

1.4 目标：快速准确地满足顾客需求

要想留住客源、吸引客源就需要良好的口碑，这就对产品的质量提出了很高的要求，达到顾客满意。顾客是否满意取决于其购买后感受到的绩效与期望。顾客的期望取决于以往的购买经验、朋友、同事们的影响以及营销者和竞争者的信息与承诺。绩效是卖家的预期，也是消费者通过购买和使用产品的一种感受。微营销都是在网络进行，消费者没法直接感受货物，信任和口碑相对于传统的营销模式更加重要。

1.5 模式：以社交媒体为销售平台，借助新媒体基础上的自由创新

微营销的模式比较多样，不受拘束，在生活中可见的模式多种多样，主要有以下几种模式。

1.5.1 微信公众号营销模式。卖家建立1个微信公众号并消息吸引关注者，当人们关注内容时就会发现在公众号内还有一个微商城，似乎在无意中将读者带进了微商城，只需要将公众号设计得引人入胜，给自己带来消费人群。

1.5.2 微信朋友圈营销模式。在朋友圈内信息对所销售的产品进行宣传即可。将产品介绍和图片发在朋友圈内，进行宣传，通过熟人不断向外宣传，积累客户。

1.5.3 手机APP商城营销模式。手机APP商城就是把原本的手机商城网页做成APP的形式让人更方便使用，不需要搜索，例如唯品会、淘宝等，都是在原有手机网站商城的基础上又做成了APP，让人们更方便使用，提高浏览量。

1.5.4 微博宣传模式。在微博上通过吸引眼球的方式来博取更多的“粉丝”，如现如今很多年轻人都会通过自己与产品自拍的方法吸引粉丝阅读并购买；也可以将自己的微博建立得有特色，拥有一定粉丝数量后在微博平台产品信息；还有的人自己的微博可能无人问津，但是可以通过在明星评论下进行宣传来达到自己的营销目的；或者用视频软件制作小视频、微电影宣传自己的产品后再传到微博上。总而言之，让宣传有卖点，让宣传更加吸引人，让更多的人关注，就不怕没有买家[4-6]。

1.5.5 微店营销模式。微店是帮助卖家在手机开店的软件。微店作为移动端的新型物，任何人通过手机号码即可开通自己的店铺，并通过一键分享到SNS平台来宣传自己的店铺并促成成交。

除此之外微营销还有众多模式，其上只是一部分。微营销灵活多变，可以对其营销模式加之创新，形成属于自己的新的营销模式。

2 农产品运用微营销模式的SWOT分析

2.1 优势

2.1.1 规模化。市场潜力巨大，客户资源广阔。信息技术的变化给人们的生活带去了巨大的影响，社交媒体逐渐代替了传统的交流方式，电话短信被取而代之的是微信语音、视频。朋友圈是大部分人每天必会浏览的区域。社交媒体平台基本都通过免费开放API（数据端口）允许第三方接入的方式植入互联网，从而获取大量用户。据2015年最新调查，2015年微信用户达到了6.5亿，微博用户量达到了3.12亿，QQ用户使用量达到了8.29亿。等同于全国70%以上的人都在使用社交软件。这些社交软件为人们提供了一种快速的交流沟通的方法。农产品作为人们需要的基本需求，其销售渠道一直存在狭隘局限的问题，社交媒体平台面对着众多的客户，可以很好地打开销路，为更多的中小商户的发展提供新的契机。

2.1.2 精准化。准确定位市场需求，掌握一手资料。微营销一个很大的优势就是可以与客户进行进行近距离交流，社交媒体建立了一个良好的沟通平台，加强了互动性。在销售过程中进行市场调研。社交媒体平台的应用可以帮助卖家随时联系到顾客，顾客也可随时联系到卖家。卖家可更好地掌握客户需求，相当于在销售中了解到顾客感知价值。顾客的感知价值（CPV），是指卖家专递给顾客且能让顾客感受到的实际价值。农产品的销售一直存在信息不对称，需求市场和供求市场不平衡的问题，农产品的多样化也是如今的发展趋势之一，微营销平台与客户沟通的高效化、精细化是传统农产品的销售方式所无法比拟的。在及时了解客户需求的前提下，掌握市场的发展方向，用动态的眼光看市场，时刻转变销售模式，迎合客户需要，尽量减少商品的积压。

2.1.3 低成本。降低中间成本，形成价格优势。农产品的定价一直是农产品销售的一大问题，其很大的一个因素就是中间商的高利润赚取。微营销可以省略中间商的环节，将销售环节直接与供应商相连接，直接提高农民收入，降低消费者需要承担的价格负担，卖家可利用价格优势，降低价格，赢得利润。给供应商、销售者、消费者都赢取优势。

2.1.4 超速化。方便快捷，减少时间成本。物流技术的发展也是支持微营销发展的重要因素，物流业的逐渐发达给微营销带来了更多的客户，也降低了消费者的时间成本，使顾客对微营销有更强烈的认同感。

综合以上优势，微营销可以更好地降低顾客购买的总成本，包括货币成本、时间成本、体力成本、精神成本；提高顾客购买的总价值（顾客购买某一产品与服务所期望获取的一系列利益），包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。由此提高顾客的感知价值与总体价值差额（一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额）；吸引客户量，打开农产品的销售市场。

2.2 环境威胁

环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及发展趋势，对于农产品市场来说传统的销售模式仍然占据主导，根深蒂固。微营销的受众群体有限，无法涉及到所有需求者，在市场份额上难以超越传统营销市场。

在微营销模式下市场环境中依旧存在着虚假信息、冒牌货等一系列出售不合格产品的的行为，只有彻底净化网络环境才能得到根治，赢取更多消费者的信任。而我国暂时缺乏这种法律监管，存在着极大的网络安全隐患。农产品的销售最需要的就是让顾客取得极大的信任，并有安全感，微营销的市场环境在此方面存在的欠缺。

2.3 机会

传统的营销方式已经不能满足科技发展和现代信息科技发展的趋势，部分顾客已经开始关注微营销市场，并选择该消费模式。社交媒体用户量的不断扩大给微营销提供了广大的潜在用户。目前农产品在微营销模式下的市场还存在很大的缺口，此模式下的农产品销售前景在如今政治和经济的发展趋势下来看还有很大的利润空间。“互联网+”的提出和SNS的广泛应用都提高了成功的可能性。

2.4 劣势

微营销市场人力资源匮乏，受众面积小。笔者在网上进行问卷调查结果表明，参与调查的有效人数为131人，其中从事过微营销行业的占据34.35%。从性别上来看，其中女性占据80.49%，男性只有19.51%，在年龄分布上也存在着断层，以学生和35岁以上、60岁以下的人居多，因此这种营销模式还没有彻底普及到所有人，与传统的销售市场相比还是差距悬殊。在这些从事微营销的人群中，只有3.82%的人参与过农产品的微营销（图1），这说明微营销进入农产品市场还没有完全得到消费者的普遍认可。在调查过程中还发现，基本从事微营销的人都是以兼职为主，都有自己的本职工作。因此，真正可以将微营销做大做好的人寥寥无几，在这个新媒体市场上存在人力资源匮乏的问题，尤其缺乏专业营销人才。

微营销模式的收入满意度低，微营销带来的收入并不是很理想，超过1/2的人收入不超过1 500元（图2），其中从事农产品销售的人收入都在500元以下，满意度非常低。许多从事微营销行业的人都有自己的职业，从事微营销只是兼职，并没有那么高的收入刺激性，因此从事该行业的稳定性、持续性较差。缺乏卖家，从而无法打开农产品市场。

农产品本身具有时效性，不能长期积压存放，也不适宜在途中积压，因此对于卖家来说需要的贮藏条件和运输条件比较高。而且农产品作为与人们健康息息相关的产品，网络销售并不能完全给消费者安全感，无法直接感受产品质量。因此，消费者也会慎重选择，择优购买，以购买特色农产品为主。

3 农产品的微营销对策

3.1 适当进行市场细分，将差异性市场营销战略与集中性市场营销战略结合

有针对性地满足有不同特征的顾客群体，提高竞争力。微营销可以直接与消费者进行近距离的交流，因此可以将不同顾客的不同需求进行农产品市场划分，但在细分的同时也要懂得控制销售费用，降低成本，突出微营销原本的比较优势。若顾客量和产品种类相对较少，可将农产品市场细分后只选择其中一个或者少数细分市场为目标，或几个小型市场归并的细分市场。如针对特色农产品或某种某地域性农产品。这种选择不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。

3.2 提高3个“度”

3.2.1 扩展广度。寻找用户量大的平台，范围要广，策划吸引人、成本低的活动，或者利用原本关注度高的用户作为自己的宣传点，从点到线到面，逐渐扩大市场，用最少的资金博取最好的效果，使自己的利益最大化。农产品市场是一个潜力无限的市场，还有众多可以开发的领域，将线放长才能捞到“大鱼”。

3.2.2 拓展深度。要深入调查客户需求，利用微营销的平台加强与客户的沟通与交流，深入剖析消费者对农产品的理想要求，进行机会分析，找出理想业务、风险业务、成熟业务、困难业务，选择合适的方向开展业务。只有对农产品市场和客户需求进行充分深入的了解才能更好地把握农产品市场，解决在传统销售模式中农产品信息不对称造成的供大于求、供不应求、价格高低漂浮的状况。

3.2.3 提升高度。微营销是一个自由灵活的营销方式，在这个销售模式中，谁将营销方案做得有高度、吸引人，获取更多的客户，谁就是成功者。然而要想成功吸引消费者在这个平台上购买农产品，这就需要树立多元化的营销思想，通过设计多元化的营销方案来突出产品优势。

3.3 树立新型的营销观念，发展关系营销

随着科技的发展，社交媒体的应用性越来越强。营销者不能再禁锢在以前的营销思想中，针对不同的群体、不同的产品进行不同的宣传方式很重要，保证信息的双向性、战略过程的协同性、营销活动的互利性。要结合生活实际，利用人们喜怒哀乐的情感来推销自己的产品，将农产品不仅看成人们的生活基本必需品，还要将农产品看成一种情怀、一种感情，例如可以通过设计文艺类、情感类、实用类、可爱类等不同类型的微电影或者文案，来使自己的宣传方式更加出彩和与众不同，符合现代全方位营销观念顾客至上的核心思想。

3.4 加强互动，将沟通效果最大化

顾客满意度的提高不仅仅需要产品优质，刺激消费者的消费行为是由个体因素、需要与动机、生理因素、经济因素、生活方式等因素所造成的。因此，要想真正打动消费者还要加强与顾客的沟通，提高与顾客之间的亲切感、熟悉感，微营销的社交平台有利于顾客之间建立良好的交流，因此建立一个好的客服和售后是很重要的。农产品作为一个对质量要求比较高的产品，必须给顾客建立一个具有安全感的消费环境。

3.5 在合理定价的基础上实现利润最大化

根据自己销售的规模大小，合理进行定价。需求向导定价法比较适合为营销的发展模式。该定价法是主要以顾客感受为依据来进行定价，结合顾客对农产品的价值感知和消费者能够接受的最终价格，在考虑自己的成本后来给自己的产品进行定价。农产品这个大市场本身就有自己的基础价格，要在这个基准线上进行合理定价，既要符合大的趋势也要顾及消费者需求和自己的利润，结合三方面综合考虑后，进行商品定价。

3.6 正确运用销售促进策略

销售促进作为一种辅助促销的方式，若与促销方式配合得好可以发挥很好的效果，在进行农产品促销宣传时可以通过赠送样品、赠送代金券、有奖销售等方式来推广促销，实现最优的促销效果。但也要注意促进的时间不可过长，会失去刺激需求的效果，甚至有的顾客会产生疑问和不信任的危机。

3.7 选择合适精致的包装，禁忌粗制滥造

包装的设计主要有形状、大小、构造、材料，在销售不同的农产品时要选择适合产品的包装，在包装外一定要有说明，包括名称、数量、产量、存放方法等。农产品作为需要入口的产品，一定要做得美观大方，且要表里一致，不要用过大的包装来装过少的产品，弄虚作假欺骗消费者。还应树立绿色观念、成本观念，切忌将农产品包装弄得过于复杂。

微营销作为新媒体时代产生的新型营销方式，其潜力还值得深入挖掘，其发展趋势也将是蓬勃旺盛。农产品销售若是可以找到适当的微营销策略和模式，树立“4C”（消费者Consumer、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication）观念，坚持4R（关联Relevance、反应Reaction、关系Relatio-nship、报酬Reward）理念，保持“4P”（产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion）思想，结合农产品的特性，将现代思想方式与微营销模式合理运用到农产品销售当中，为农产品销售开辟新的销售方式。

4 参考文献

[1] 朱明洋.论微营销的概念化与其发展新阶段[J].集美大学学报（哲社版），2015（1）：63-70.

[2] 张国斌，肖玉秀.中小农户农产品微营销策略探讨[J].现代农业科技，2014（24）：342-343.

[3] 朱宁.微营销：自媒体时代服装营销的新途径[J].市场营销，2013（4）：42-43.

篇（11）

在我国一些农业大省的特色产品销售过程中，由于产品本身的优良特性，使得实际的销售量收入相当可观。不同农产品的来源产地不同，在成本投资及保养措施方面，存在着一些突出的问题。农业市场机制的不完善，导致农产品在销售的过程中面临着一系列的挑战，主要包括：销售路径的繁琐；销售方式的单一；运输过程的困难；产品信息流通效率的偏低等。这些问题的出现，造成了农产品整体的销售工作无法持续地进行，对相关的投资者造成了一定的经济损失。互联网的迅速崛起，间接地为农产品的销售工作提供了更多可靠的思路。其中，网络营销模式的出现，使得相关的企业在农产品销售的过程中拥有更多选择。

一、网络营销的相关概念综述

网络营销是互联网发展过程中出现的一种新型的销售模式。它主要是指利用互联网的技术优势，将产品的信息通过一定的技术手段发送到网络平台上，吸引消费者购买的过程。网络营销相对与传统的销售模式具有很多的优势，主要表现为：（1）信息传播速度快，产品信息资源丰富；（2）销售成本降低，减少了不必要的成本开支：（3）扩大的产品的经营范围，有利于形成品牌效应；（4）利用计算机的技术优势，丰富了销售手段；（5）减少了人员配置，提高了销售过程中整体的工作效率。

二、利用网络营销促进农产品销售过程中存在的问题

（一）农民对于网络营销信息量掌握太少

网络技术的推广，主要针对的消费群体是知识量掌握相对较多的网名。作为农产品销售的相关人员，由于文化程度的制约，导致其在实际的销售过程中只能依靠传统的销售模式，自身产品在具体的推广过程中无法达到预期的效果。对于农民来说，网络营销类似于一种想象中的概念。其中涉及到的最基本的网络知识甚至是技术操作，他们都无法理解。这种客观的现状使得农产品销售的整体工作效率普遍偏低，无法实现效益最大化的最终目标。因此，对于一些从事农产品生产销售的农民，对其开展基本的计算机知识普及培训活动显得尤为重要。

（二）农村网络基础设施不健全

计算机经过多年的发展，已经形成了巨大的消费市场，刺激了各行业综合实力的不断增强。但是，农村的网络建设步伐依然缓慢，相关的基础设施也没有达到科学的要求。尤其是一些偏远的山区，基本无法接触到计算机的相关知识。这也造成了网络营销对于农村无法实现快速地推广，相关的农产品销售工作也就无法正常地开展。

（三）生产规模化较小

当农产品的生产加工达到一定的规模后，利用网络营销手段，可以使产品在一定的时间内快速地占领市场，形成一定的品牌效应。但是，当前形势下由于受到国家政策及不同区域经济发展水平的影响，农产品的生产加工过于分散。即使利用网络营销的技术手段推广自己的产品，有时也无法满足客户的实际需要，导致农产品的销售工作停滞不前。

（四）专业人才的匮乏

这主要是针对农产品销售的相关工作者整体的工作能力。针对网络营销的实际工作，要求相关的技术人员做好专业网站的建设工作，能够利用技术手段对农产品相关的信息进行一定地丰富和优化，进而吸引更多消费者的关注。但是，农村整体的信息化水平较低，相关的销售人员也不具备专业的网站建设管理能力，导致网络营销无法进行有效地推广。

三、解决网络营销在农产品销售过程中存在问题的方法

（一）加快农村网络基础设施建设

网络营销主要依靠的是计算机强大的技术优势。因此，对于农产品进行推广和销售的相关工作，要做好网络营销，就必须加快农村的网络基础设施建设工作。针对农村实际的地理环境和整体的发展水平，做出一定的网络规划设计方案，从而使更多的农民可以利用网络平台快速地销售自己的产品。

（二）培养更多的专业人才

提高网络管理的综合水平，丰富农产品的相关信息，是做好网络营销工作的关键所在。农村整体文化水平较低，相关的农产品种植销售人员，对于网络营销手段认识的不足，导致自身农产品销售始终无法达到预期的效果。因此，必须对相关的农产品从业人员进行专业的网络知识的宣传和专业技术的培训，才能从根本上改变农产品销售不利的局面。

（三）建立先进的农产品示范基地

为了使更多的农产品能够形成一定的品牌效应，创造更大的市场价值，就应该通过相关部门与农产品销售人员的共同合作，建立先进的农产品示范基地，扩大农产品的影响范围。建立农产品示范基地是目前国际社会普遍采用的方式，这对农产品销售工作有着积极地推动作用。

（四）完善物流配送体系

农产品销售常见的问题就是保质期过短，在规定的时间内无法及时地将产品运送出去，很容易造成成本费用的加大。因此，在农产品生产加工的周边区域，及时地建立和完善相关的物流配送体系，对于农产品的销售具有重要的影响。同时，这也会直接加大网络营销的应用范围。

四、结束语

网络营销作为一种新型的销售方式，对于农产品的推广具有积极的意义。但是，网络营销在农产品销售的过程中依然存在着许多不利的影响。这些客观因素的存在，导致农产品整体的销售工作无法取得实际的效果。因此，解决好网络营销在农产品销售过程中的相关问题，对于农产品销售相关的企业具有重大的参考价值。

参考文献：