房地产互联网营销方法大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇房地产互联网营销方法范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

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一、研究背景

“互联网+”是随着信息革命的发展而兴起的，它不仅仅是互联网，而是通过将互联网和其他领域产业相结合，从而极大的提高各个产业领域的发展创新能力，能够促进经济增长和生产力的发展。随着大数据、云计算、网络信息技术等新兴技术的发展，“互联网+”的出现也是时代的要求，技术发展的必然结果。“互联网+”的出现为房地产企业的发展带来了机遇，但是也对房地产企业在大环境下的发展带来了新的挑战。如何在“互联网+”环境下增大市场份额，提高市场竞争力是房地产企业发展的当务之急，其中最重要的就是要创新企业管理。企业管理简单的来说就是对企业的组织结构、人力资源、财务预算、产品营销等各个方面的资源配置和协调控制的过程。而创新则是企业发展的关键所在，只有企业根据市场和环境的要求进行创新，才能促进企业的良性发展。因此房地产企业创新就是对管理理念的根本性变革和管理流程的彻底性改进。“互联网+企业”是房地产企业发展的新形态，是企业良性发展的推动力，能够在发展中不断解决问题，促进企业发展。本文就从“互联网+”这一大背景出发，通过对现代房地产企业管理创新进行探讨，从而提出具有针对性的管理创新措施。

二、“互联网+”时代下对房地产企业进行管理创新的必要性

（一）适应市场和消费者需求变化的需要

随着互联网的快速发展，消费者和产品供给者之间的关系也产生了变化，信息不对称的现象减少，消费者获得了市场的主动权，具有多种选择的权利。并且随着网购等线上购物的形式的兴起，消费者的购买行为不受时间、空间的限制，在这种变化之下，消费者群体大大扩张，并且企业之间的竞争愈发激烈。在房地产行业更是如此，碧桂园要想在激烈的市场竞争环境下抓住机遇，扩大市场份额，就必须开辟线上平台，利用好网络，并且做到线上线下双面结合。

（二）组织结构不再适应时代需求

在“互联网+”时代下，信息呈现爆炸式的增长，并且通过互联网等平台，信息传播速度快。碧桂园如果要在变化迅速和信息爆炸的市场中获得自己所需的信息，从而做出正确的决策，就必须要改革组织结构。传统的房地产企业组织结构脱离不了官僚式组织结构的框架，死板的规章制度导致企业对市场的变化反应慢；并且按照职能划分的组织部门为了回应市场的变化，导致机构膨胀；组织层级繁多，纵向信息传递慢，横向信息交流少。这些弊端都阻碍了碧桂园的进一步发展，所以在快速发展市场环境下，碧桂园必须要进行组织结构的变革。

（三）人力资源管理出现新的趋势

现代人力资源管理理念认为，人是企业发展最重要的资源，因此如何对人力资源进行有效的管理对企业创新具有重要意义。在“互联网+”环境下，人际交往越来越频繁并且便利，企业员工在社交网站上的形象在一定程度上代表了企业的形象；企业员工来时向年轻化、个性化专业，传统的自上而下的管理模式已经无法适应社会发展的需要。互联网的环境下，企业需要改变传统的绩效评估模式，并且改变相应薪酬结构，从而适应快速变化的市场要求。所以碧桂园需要要在人力资源方面进行进一步的创新，从而提高自身的市场竞争力。

（四）传统财务管理模式存在弊端

随着“互联网+”的发展，大数据、云计算等新兴科技的越来越成熟，传统企业财务管理已经无法适应企业发展的需要，其反应慢、程序繁琐，难以为企业提高及时有效的财务信息，因此导致企业的管理效率低下，这样的财务管理模式无法适应“互联网+”时代下房地产企业发展的需要。随着网银、支付宝等电子转账的发展，房地产企业的大部分交易和资金往来都是通过互联网来进行，这样的交易方式大大的提高了企业的工作效率，并且保护了企业的资金链。并且在“互联网+”时代下，对房地产企业进行财务管理的创新有利于企业掌握其财务状况，落实资金运行计划，预测企业未来发展战略。所以进行财务管理的创新是碧桂园进行企业创新的关键之一。

（五）传统管理理念难以创新

虽然“互联网+”已经渗透到人们的日常生活中，但是很多房地产企业还没有形成“互联网+”的管理思维模式，还是采用传统的管理理念对企业进行管理，从而造成了技术和理念之间的脱节，导致企业发展缓慢，出现大量的问题。传统的管理理念以自我为中心，但是现代的管理理念要求企业以顾客为中心，从顾客的需求出发来进行管理。如果房地产企业没有形成现代化的管理理念，就无法完成企业的各个方面的创新。因此碧桂园必须顺应时展的要求，改革管理理念，促进企业的全面创新。

三、“互联网+”时代房地产企业管理创新措施

根据上诉房地产企业在“互联网+”时代下的弊端，本文就如何在“互联网+”时代下房地产企业的管理创新提出以下几点措施：

（一）树立消费者为主导地位，转变传统营销模式

企业的利润来自于消费者的消费，因此获得消费者的消费需求对于企业来说具有至关重要的意义。营销是企业获得消费者需求的有效方式，因此在“互联网+”时代下，改变传统的营销模式，树立以消费者为中心的营销策略是房地产企业改革的第一步。以碧桂园为例，其必须通过互联网等线上平台获得消费者对于房产、商铺的真实需求，并且通过科学的数据的分析为企业的营销提供真实有效的信息，从而使得企业可以进行精准营销。通过扩大信息获得渠道和信息分析的准确性，来满足消费者的需求，从而提高消费者的满意度，形成固定的消费群体，这是碧桂园在房地产企业众多的情况下，获得市场份额、提高企业竞争力的根本之策。

（二）减少管理层次，实现组织结构的扁平化和信息化

如上文所述，官僚式的管理模式导致企业封闭，对于市场的变化难以做出及时的反应，因此也无法使企业在“互联网+”时代下及时的抓住机遇，规避风险。所以房地产企业必须要对的组织结构进行创新，转换“金字塔式”组织结构为“扁平化”组织结构。扁平化组织结构能够使得企业各个职能部门和市场、消费者进行直接接触，获得第一手信息，从而有利于针对消费者的需求做出决策。并且对于房地产企业来说，基层员工获得的信息往往是最接近广大群众的，所以扁平化的组织结构有利于组织之间的纵向信息传递，减少层层传递导致信息失真的风险。另外扁平式组织结构还有利于提高基层部门工作的自主性，从而有利于企业的管理创新。因此碧桂园只有改变原来组织结构，落实扁平式、信息化的组织结构，才能提高其管理效率，提高企业利润。

（三）企业人力资源管理创新

人力资源是企业发展最为重要的资源，企业的人才就是企业的核心竞争力。在“互联网+”时代下，房地产企业人力资源管理必须进行相应的创新，从而适应快速发展的市场要求和消费者的需求。在人员招聘方面，企业在外部招聘时除了利用传统的招聘方式之外，是应该充分发挥互联网的作用。互联网招聘能够大幅度减少招聘的成本，并且可以扩大人员招聘的范围，减少信息不对称的情况，有利于节约成本，获得企业真正需要的人才，从而确保企业的效率。而在员工培训这一方面，完全可以利用线上培训，这样不仅仅降低了培训的成本，而且也可以使员工获得更加优质的培训。因此碧桂园在人力资源管理方面必须要从切身实际出发，利用互联网等工具进行管理，并且在员工激励方面，根据马斯洛需要层次理论，对员工进行针对性的激励，从而提高企业的人才竞争力。

（四）企业财务管理创新

在“互联网+”时代下，房地产企业的财务管理创新也是企业发展的重点之一，网络技术为房地产企业的财务管理在手段和方法上都提供了技术的可能。因为房地产企业的往来资金量大，所以运用线上交易不仅仅可以提高交易的便捷，还有利于保护交易的安全，维护企业的资金链。所以碧桂园在进行相应的财务管理创新时，必须要树立资源共享的创新理念，构建相应的网络财务管理平台，对企业进行成本管理，从而确保企业资金链的流畅不断裂。

四、总结语

总而言之，我国房地产企业如果要进一步的发展完善，就必须要顺应市场的要求，在“互联网+”这一大环境下进行企业的全方位、多领域的穿心，从而促进企业全面发展。这是房地产企业发展了历史转型时期，只有积极的抓住机遇、迎接挑战才能确保企业在激烈的市场竞争中生存下去，本文以碧桂园为例对在“互联网+”时代下房地产创新进行浅显的探讨，希望能够有效促进我国房地产企业的发展。

参考文献：

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关键词：

房地产；互联网营销；营销模式；个性化

房地产营销发展到如今已经完全进入互联网时代，作为一种新型营销手段，它通过对消费者的调查与行为心理分析来构建营销策略，通过网站与客户沟通，形成一定的营销方式和业务圈。在互联网营销过程中，房地产商与客户双方会形成快速有效的信息反馈机制，甚至实现网上在线支付房款，互联网营销已经成为了当今房地产营销领域的主流模式。

1房地产互联网营销的基本模式

1.1网络直复营销模式

直复营销（DirectMarketing）是起源于美国的营销管理模式。在美国专门设有直复营销协会（ADMA），他们是这样定义直复营销的：它是一种能够在所有方位发生可度量反应，并促成交易的，基于广告媒体相互作用的市场营销体系。在直复营销中，它的“直”就代表了房地产企业通过网络直接与客户衔接，形成没有中间商的直通分销渠道，所以网店就是直复营销的典型营销方式。客户完全可以通过网络进行房屋购买，完成各项手续，而不需要任何线下操作。在这种强调信息交互的环境之下，互联网就凸显了它的重要价值。

1.2网络整合营销模式

所谓网络整合营销模式就是将互联网所具备的技术特性与营销计划联合起来，促进执行力的高效化。网络整合营销模式所能达到的营销传播效果也是传统营销所不能及的。所以网络整合营销模式可以被视为是一种低成本但高效能的新型营销模式。在欧美企业看来，网络整合营销模式强调4P消费者需求，即“产品（Product）、促销（Promotion）、价格（Price）、地点（Place），这其中的每个决策都能为客户带来消费方面的价值，而且把客户的利益放在首位，满足客户的4C需求，即消费者需求（Consumerwantsandneeds）、消费成本（Cost）、消费者方便（Convenience）和消费者沟通（Communication），争取达到房地产商在利润与消费者需求两方面目标的最优化。总体而言，网络整合营销模式所为客户提供的是一条单向的链条，它更重视企业的利润，但它也认为企业的营销核心应该是客户消费者[1]。

2欧美房地产市场互联网营销经验借鉴

网络营销起源于美国，它得益于政府对市场投入的极大丰富。进入21世纪，美国的房地产企业就开始频繁使用电子邮件来整合和规划房地产工作。在与客户的沟通中，房地产企业也总结出了这样一条规律，当与陌生客户的电子邮件收发过程中，如果信息接收人的邮件反馈率超过25%～30%，那就说明它对企业的产品已经产生了浓厚兴趣。2015年，美国的《全球商业电子签名法》正式生效启用，它加速了全球电子商务活动的大面积拓展，也使得网上房屋交易更加便捷化。仅用电子签名方式就能快速完成交易，省去了线下纸张签名等等繁杂手续。而在德国，房地产互联网营销发展也已经进入了全盛时期，比如德国国内就拥有13家由政府和社会企业合作设立的房地产网络购物中心，让国民可以像网上购物一样选择房源，一切业务及手续办理全部在网络上完成。而英国在2000年伊始就已经在社会上推广了电子钱包模式，现如今电子钱包模式已经成为了英国房地产市场最具发展潜力的电子货币形式之一，英国也成为了全欧互联网网络营销最成功的国家[2]。

3山东S房地产企业的网络营销运营模式分析

在2015年，中国房地产行业将最高奖项颁发给了山东省S房地产企业，使该房地产企业成为了山东省乃至全国的“明星企业”。本文就以S房地产企业为例，探讨该房地产公司在网络营销运营方面的创新运营策略。从S房地产企业的网络营销策略来看，它主要分为网络营销集成策略模式和网络营销组合策略模式两种。

3.1网络营销集成策略模式

S房地产企业的网络营销集成策略模式包括网络文化社区与网络信息化社区两种。（1）网络文化社区。首先，S房地产企业在成立之初以房屋置换、租赁、个人理财与买卖中介等业务为主。在该阶段，企业就设立了自己独特的客户信息数据库，力图通过网络实现房地产开发商、中介与其他相关服务提供商之间的协同工作便利渠道，所以S房地产企业为此建立了以下基于网络文化社区的相关服务体系：第一，在社区楼盘周围设立金融服务设施，以便于业主享受各种个人理财服务，并实现与S房地产商之间的相互沟通。第二，建立数据营销模式，为业主提供在线橱窗业务，消费者及业主在在线橱窗就能够获得关于S房地产公司中所有楼盘的相关信息，具体到户型和各种细节，让消费者、业主随时随地都可以了解S房地产企业的实时动态信息。（2）信息化社区。在社区内，业主完全可以借助信息化社区局域网进行交流、游戏和学习，开展专属于社区的电子商务模式，完成包括支付与物流在内的所有房地产营销活动，为业主提供便捷消费通道。S房地产企业对自家社区进行了三重设计，其中就包括了周界监测系统，并通过防线后入园识别系统为社区家居布置安防策略。

3.2网络营销组合策略模式

在S房地产企业，网络营销组合策略模式是相当主要的营销模式，它的营销手段相当丰富多元化，本文主要介绍其中两种。

（1）SEM搜索引擎营销模式。搜索引擎营销（SearchEngineMarketing,SEM）是以网络为基础建设的，它按照消费者的价值及兴趣取向为标准建立引擎，并借助消费者的信息检索需求来将营销信息的传输最大化，吸引更多目标及目标以外的消费者成为企业客户。当消费者对搜索引擎形成依赖后，S企业的网络营销模式也就随即形成，使得消费者与商家之间的交易快速达成。为此，S企业还建立了官方门户网站，通过搜索引擎进行咨询服务、实施营销理念，满足来自于消费者对楼盘信息的各种问题和需求。在我国，像百度、腾讯、有道、雅虎等等都与房地产企业建立了合作关系，而S房地产企业也与百度和腾讯拥有良好的合作策略，他们的信息搜索事业部专门负责运维企业的SEM模式，实现了企业营销的全盘网络化。

（2）EDM电子邮件营销模式。EDM（E-mailDirectMarketing）即电子邮件营销模式，它也是上文提到的欧洲地区最为传统网络营销模式的升级版。EDM营销模式具备三大基本要素：消费者的许可、利用电子邮件传递信息和信息之于消费者存在的价值。到2015年，我国网民已经突破6亿，S企业采用EDM营销模式也是为了扩大企业自身的宣传营销面积，利用电子邮件这种受众面大的商业交流方式来促进企业营销的网络化。具体到营销方法，S企业所采用的EDM模式主要开创了标志广告模式。这种模式是实现在征求特定消费者群体或业主群体意见之后许可进行的一种营销宣传方式，它针对特定目标群体所使用的是超文本标记语言HTML格式，再配合电子E-mail与新闻邮件就实现了网页中所显示的标志广告，供消费者查看。一般来说，标志广告多是S企业联合第三方所进行的一种营销宣传模式，它的效果可以根据CPM关键路径法来实施评价。CPM所评价的主要是S企业的产品营销效果与成本比例，在CPM指引下，S企业可以评估自己的付出与投入比例是否合理，这是S企业在传统模式下所不具备的销售能力。

4总结

房地产具有它的不动性和长效性特征，再加之目前我国楼市相对并不稳定，所以消费者在购置过程中都相当谨慎。利用多元网络化模式为房地产企业建立丰富的营销策略，不但可以为企业自身树立品牌优势，还可以培养固定消费者群体，建立消费者的忠诚意识，这些对房地产未来长期稳定的发展都是具有现实意义的[3]。

参考文献：

[1]袁晓龙.中国房地产网络营销企业发展趋势研究[D].四川师范大学,2013.8-16.

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房地产网络营销是利用计算机网络技术，现代通讯技术以及数字交互式媒介平台进行房地产网络营销活动。概括地说，房地产网络营销主要有四个特点。(1)双向的交流与选择。房地产网络营销与传统营销相比，最大的特点在于其本质上是一种互动营销，其信息流向是双向而并非单向的。即楼盘的开发商利用互联网，通过对采购平台、广告平台、销售平台、信息平台、交流平台以及管理平台的架设，分别与供应商、目标消费群、业主等群体发生相互的信息交流。互联网几乎无限的信息容量可以容纳不同开发商针对不同消费者的差异化房地产信息，能够较好地适应房地产消费者的选择性。就单个开发商而言，其推出的房地产商品在网络上可以即时获得消费者的反馈，并针对消费者的口味加以改进。(2)实现了三维空间的沟通。借助于现代化的网络信息平台，克服了时空对房地产营销相关各方制约性，拉近了营销各方的距离，使超越时空的房地产营销成为可能。(3)增强了市场信息的双向透明度。利用房地产企业网站和专业网站，开发商将企业信息、产品信息、附加服务信息、价格信息、中介信息在网上，为房地产消费者及时获得相关信息提供了保障，同时房地产消费者也可以把自己的支付能力、产品偏好、购买价格定位等信息挂在网上与开发商进行交流，便于开发商掌握真实的消费者需求。(4)以数据库作为营销工具。开发商把自己与潜在顾客发生的每一次联系所获得的信息包括潜在购买数量、价格、区位、时间、特定需求及家庭成员等记录在案，建立顾客数据库，根据数据库进行市场调查与预测，选择合适的营销策略。

一、房地产网络营销优势分析

基于网络的自身特点以及与房地产业相互结合，同传统的房地产营销相比，房地产网络营销具有明显的优势。

1、真正做到以消费者为中心。就传统营销方式而言，真正做到以消费者为中心还有很大难度。而房地产网络营销始终以消费者为营销的出发点与归宿点，重点强调互动式信息交流，消费者可以通过网络主动查询感兴趣的房地产的价格、地理位置、品牌、咨询有关信息。通过BBS提问并及时得到解答，房地产企业与消费者保持密集的双向沟通和交流，大大提高了营销过程中消费者的地位，给予消费者前所未有的参与和选择自由，极大地强化了消费者的核心地位。

2、减少了市场信息的不对称，扩大了消费者的选择空间。房地产是一种复杂商品，消费者购买时需要了解诸如价格、质量、结构、设计、合同、产权等大量信息，由于互联网具有传播范围广、速度快、无时空限制、无版面约束、双向交流、反馈迅速的特点，对上述信息能够做到全面快速准确的传递，减少了信息在供求双方之间的不对称。同时利用互联网络，消费者足不出户，就可了解所需商品有关位置、户型、结构、布局、环境、物业管理等微观信息，还可以进一步查询建设设计、城市规划、能源利用、景观布局等中观信息，使房地产产品差异化特征更加直观，更有利于不同偏好的消费者选择。

3、目标消费群集中，可以实现高效营销。报纸、广播、电视等传统媒体的受众虽多，但人群分布过于广泛，年龄、收入等差距较大，导致房地产营销的实际命中率很低。而房地产网络营销主要针对上网人群，据统计，截至2005年底，中国的互联网用户人数为1．2亿人，在全球仅次于美国。他们的主力年龄是25-35岁。而在未来几年内，这一人群也将是房地产的主力消费群。与传统营销相比，房地产网络营销有更为确定的目标消费群。

4、降低成本，提高效率，效果易于测量。目前地产广告主要依靠报纸，网络广告与其相比，成本只有报纸广告的约二十分之一，而且，随着房地产项目的不断开发，报纸上房地产广告正日渐增多，报纸广告表现形式单一，人们对每个广告的关注程度日益下降。网络媒体则通过运用三维展示、电子地图、语音解说等多媒体技术向购房者展示项目的所有信息，信息量大而翔实，不受时空限制，让购房者的选购有更大的自主性。房地产网络营销采用网上采购、网上设计、网上销售方式，有效地降低了包括采购费、场地租赁费、媒体广告费、推销人工费等在内的营销成本，由于网络信息传播与制作的快捷性特点，从材料的提交到，只需要很短的时间就能把信息出去，提高了营销效率。传统营销效果很难测量，而在网络营销当中，只要在相关程序中插入流量统计和探测流量来源的代码，多少人看过此广告、多少人点击详细查看等数据都易于测出。

二、房地产网络营销劣势分析

1、虚拟和现实存在矛盾，消费者对网络营销缺乏足够信任。房地产是一件价值巨大的产品，每个购买者都是相当谨慎的。网络虽然可以全方位展示房地产的外形及结构，向消费者提供购买依据，但它无法向消费者提供亲身体验。房地产作为一种高价值、差异性极大的特殊商品，现场感受对消费者来说是非常重要的，况且我国的消费者与房地产商的互信度一直较差，所以目前消费者是无法充分信任网上信息，网上交易更是困难。

2、硬件设施的制约，网络内容简单。我国网络营销尚处于初步发展阶段，基础设施、技术软件、网络安全保护措施和高水平的网络营销人员等方面均存在问题，网络立法、结算系统及互联网普及等也制约了网络营销现阶段在我国的发展。现在房地产网站不少，但大多数房地产企业实力较弱，服务内容单调，在数量和质量上都没有超过传统媒体，仅是将网站当成传统平面媒体运用，缺乏与来访者的互动交流，忽略了网络媒体的特性和优势，使项目失去了与潜在客户沟通的机会。这样的信息量是远远不足以促动网站访问者做出购买决策的，至少应做到提供三维动态的样板房、小区的位置及环境，除了房地产本身的信息外，为访问者提供一些有关国家政策、法律咨询、购房程序、技巧等知识也是很有必要的。

3、房地产企业对网络营销的认识和投入不足。有些房地产企业开展网上营销的目的不明确，缺少计划性。实际上，房地产项目在开展网上营销活动时，应明确企业建立网站的目标，做出完整计划，包括目的、市场调研、所需的资源、资金分配、预期效果等。由于网络营销是建立在日新月异的网络技术之上的，网络技术发展要求企业经常更新和维护的网站，这会使企业在网络上的投资逐步增加。只有不断更新，才能使企业网站保持较高水准，否则网站缺乏吸引力。目前不少企业满足于建立一个网站，不愿意追加投资，当然不能取得良好的营销效果。

三、房地产网络营销的主要手段

1、房地产企业网站。房地产网站主页一般应包括企业介绍、企业组织结构、企业新闻、主要产品与品牌、营销与服务、

企业管理与文化、财务与经营状况披露，行业动态与政策法规、房地产知识在线、BBS在线、站内搜索、我们的联系方式等内容。房地产企业网站建设的着重点在于提升企业的品牌形象。设计独特、内容详实、实时更新的网站更能吸引消费者的目光，更容易在消费者群体中树立品牌形象。

2、网络广告。房地产网络广告主要包括固定广告、弹出窗口广告、浮动广告、Flash广告等四种类型。网络广告具有受时空限制少，信息容量大、即时更新、自由查询等特点，同时它还具有很强的交互性与感官刺激性，并且其受众可通过点击次数准确统计，正好匹配房地产广告信息量大、时效性强、广告受众经济层次高的特征。目前，房地产网络广告正以其制作成本低、超越时空限制、可随时更新、动态跟踪统计效果等优势而日渐成为房地产广告的中坚。

3、电子邮件(E－mail)。电子邮件的主件与附件可作为房地产商品宣传的载体。由于互联网上电子邮件的普遍使用，使得电子邮件已经超越了原有的网上通信交流工具的范畴，成为网络营销的重要促销手段。电子邮件营销的优势主要体现在四个方面。(1)电子邮件适于最新的交互式个性营销典型模式，即一对一营销。(2)电子邮件营销成本较电话、传真、邮寄等促销方式要低得多，营销成本降低意味着竞争力的提高。(3)电子邮件营销具有直观、简洁的特点，容易为受众接受(4)通过电子邮件，企业与客户可以建立信任与友谊，使它们之间的关系由买卖关系变为朋友关系，符合关系营销法则。电子邮件营销日益成为房地产网络营销的主要手段。

4、网上中介。房地产中介是最早应用电子商务的行业之一，而房地产中介行业电子商务化的最终表现形式是目前流行欧美国家的MLS(MultipleListingService)。欲购买房地产的消费者只需在中介商所设电脑终端上输入目标房地产的特征参数，就可查阅所有符合条件的房地产类型，并且还可以通过网上电子地图查看目标房地产的准确位置，通过网上播放的实地互动画面“考察”目标房地产的外观、环境、内部构造及结构细节；若房源不够充足，还可委托中介商把其要求上传至房地产专业网站，在更庞大的数据库中查找。MLS使房地产中介商的服务更加专业化，更能有效地满足消费者需求选择性。

四、整合互补、网络营销的成功之道

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房地产营销就是通过市场营销的理念和方法将开发商的产品信息传达给客户，将客户的需求反馈给公司，最后促使成交的过程。网络营销是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术实现营销目标的商务活动，它是由顾客价值变革、科技进步、市场竞争等综合因素促成的，是信息化社会的必然产物。

信息化时代，网络成为了信息传递的重要载体，在这样的形势下，房地产营销者有必要将自己的营销活动全部或部分建立在互联网的基础之上，对传统的直接营销方式做必要补充。具体来说，房地产网络营销首先是建立自己的网站（homepages），然后将该营销项目在互联网上的域名地址借助各种方式让消费者获知，而消费者则根据自己的需要浏览房地产企业或项目的网页，对正在营销的房地产项目进行了解，同时可以在线向房地产营销网站反馈一些重要的信息。

一、我国房地产网络营销现状

网络营销的发展使房地产市场从一个狭小、有形、传统的小市场走向了广阔、无形、现代的大市场，可以说传统房地产营销方式已经远远不能满足日益多元化的市场需求，因此房地产网络营销已成为并将持续作为房地产业的主战场。相对于通常意义上的网络营销，对房地产这类特殊商品的网络营销的研究起步比较晚，尚未形成一套完整的成熟的科学体系，对于实际企业决策还处于一个比较肤浅的阶段。

1997年我国引入了电子商务的概念，在这之后许多行业开始开展网络营销，房地产企业也引进了网络营销这一概念。2003年之后房地产行业普遍看好房地产网络营销的前景，开展网络营销的企业也越来越多，这一手段在我国迅速发展起来。随着互联网的普及，我国网民数量直线增长，网络已成为中国人民日常生活不可或缺的一部分。不仅如此，互联网不再局限于传统营销方式下单方向的直线传播，辐射面更广，交互性更强，这使得房地产网络营销成为了一个新兴的有魅力的潜力无穷的营销模式。

现在，房地产网络营销的观念已经被业界认可和推崇，几乎所有的房地产企业都在通过网络进行自己企业产品的营销推广。除此之外，房地产企业的品牌创新、形象树立等工作也转移到网络上进行。不可否认的是，房地产营销人员必须正确地掌握和运用房地产网络营销的概念，重视网络营销的过程才能适应市场，把握市场。

二、我国房地产网络营销存在的问题及成因

我国房地产网络营销正以迅猛的速度发展着，但因为很多客观主观条件的制约，我国房地产网络营销仍然存在一些问题。

1、网络内容简单，不能满足消费者的需要

现在房地产网站的数量不少，且正持续扩张，但是大多数房地产企业实力比较弱，服务内容不够丰富，的信息许多是复制粘贴的，因此在数量和质量上都无法超过传统媒体。当然这样的信息量是肯定不足以促动网站访问者做出购买决策的，至少应做到提供三维动态的样板房、小区的位置及环境，除了房地产本身的信息外，为访问者提供一些有关国家政策、法律咨询、购房程序、技巧等知识也是很有必要的。还有一些房地产网站不能够调整自己适应市场需求、缺乏独特价值、竞争优势不明显，反而导致网络营销成了买卖双方之间多余的第三只手。

2、网络信息具有局限性

网络上的信息不具有强制收视的效果，只能等待顾客主动上门索取，消费者可以选择看或不看，房地产企业非常被动，实质上许多宣传资源可以说是被浪费了，无法达到预期的效果。另外，虽然网络媒体具有多媒体的效果，但由于许多客观条件的制约，比如网页上可选择的广告位以及计算机屏幕的限制等等，致使网络信息的具有很大的局限性，弥补的关键是要设法增加网络的吸引力。对于房地产企业来说，网络营销不能单纯依靠网络广告，而是要将网络技术融入市场营销的全过程中。

3、企业自身的网络营销技术不能满足营销要求

现在的许多房地产企业并不是亲自去建立网址，设计自己的网站，而是寻求一些机构的协助，但是帮助策划企业网络营销的机构可能对企业的经营理念、组织文化没有深入的了解，无法结合企业的现实情况和战略进行网络营销的设计。因此，许多房地产企业的网络营销并没有取得很好的效果。而亲自进行网络营销活动设计的企业，又可能因为自身网络营销技术不能达到标准而影响营销效果。目前我国计算机网络的基础设施还较差，技术软件的使用和研发能力有待提高，企业还缺乏高水平的网络管理人员和安全保护措施，这些都在很大程度上制约了房地产网络营销的发展。

4、企业对上网营销的费用估计不足

利用网络开展营销活动究竟需要花费多少钱财和人力，多数房地产企业目前仍然没有一个非常清晰准确的概念，但可以确定的是大家潜意识里不愿花太多的钱，甚至认为其无足轻重。但事实上，由于网络营销是建立在日新月异的网络技术基础之上的，网络技术的发展必然会使企业在网络上的投资逐步增加，为了更新和维护的网站，企业所需要投资的费用可能会更高。房地产企业需要明白，只有不断更新，才能使企业网站在网络上保持较高水准，否则网站缺乏吸引力，消费者会对楼盘缺乏兴趣，不能取得良好的营销效果。

三、房地产网络营销的发展的建议

网络营销简单而言，就是要解决怎样能吸引客户、怎样能被客户发现、怎样能留住客户的问题。房地产网络营销策划时除了要注意采取一系列措施规避前一章所提及的网络营销的问题之外，还要做好很多工作。

1、树立房地产品牌形象

衡量一个房地产企业是否成功，很多人都愿意用“口碑”来表达，这也就是我们常说的品牌形象。一个优秀的房地产企业在开发与经营的过程中，都会将树立良好值得信任的品牌形象作为工作前提，而这样一个形象的建立和传播是需要传统营销与网络营销相结合的。

房地产网站是一种中介手段，将房地产企业的产品与消费者缔结起来，营销人员首先需要做的就是将企业及其项目的品牌推广开来，只有这样，消费者才能被吸引主动进入网站，从而接触到企业的信息，了解产品。

企业网站建设在企业不同发展阶段也应该有不同的侧重点。对于中小型房地产企业来说，为了促进房地产产品的销售，他们的重点应该是展示企业的房地产产品，在网站推广方面下功夫，同时网站的建设又应要求低廉的建设成本。而对于有竞争力的企业来说，他们的发展壮大必须依靠品牌创新和规模的扩大，其中尤为重要的是树立企业形象，向大众展示自己企业文化、经营理念等，丰富服务内容，提升网站功能，将企业的综合实力显示出来，以此达到品牌营销的目的。

2、加强网络客户关系管理

在当今网络环境下，各个企业都可以通过互联网展示自己，从某种意义上讲，其规模的大小、资金的实力等都已经不是企业成功最关键的因素了。因为现在的消费者拥有很大的主动权，选择企业和产品时更是拥有绝对的自，所以加强网络客户关系的管理成为房地产网络营销必须重视的一个问题。提升网上人气是提高网络营销效果的前提条件。网络营销能否成功的另一要素就是如何跨越时空的距离，再造客户关系，不但要发掘网络上的潜在顾客，更要吸引和留住顾客。房地产网络营销也要重视发掘潜在顾客，设法了解其消费愿望，通过互联网这一平台保持与消费者的沟通联系。房地产企业可以通过会员们在网络上的信息交流把握房地产市场动态、房地产消费者的心理需求和时尚发展趋势。通过这一途径及时调整开发与经营的策略，更好把握发展方向，巩固与消费者的关系。

3、网络营销与传统营销整合

作为新的营销理念与模式，网络营销凭借自身的优势对传统营销方式产生了巨大的冲击，但是我们需要了解网络营销覆盖的全体，并不是整个消费群，因此仍然具有一定的局限性，换言之，网络营销不能完全地替代传统营销，两者是相互促进和相互影响的。在房地产网络营销的过程中，我们必须根据企业的经营目标和细分市场，将网络营销和传统营销进行有机的整合，利用整合营销的策略实现以消费者为中心的双向沟通和传播统一，以最低的成本达到最佳的营销目标。

4、做好网络技术支持及网络持续服务

房地产网络营销需要丰富其网站的服务内容，增加网站的吸引力。比如有的房地产企业在网站上开辟一些如购房常识之类的知识栏目和相关内容的咨询服务项目，让消费者知道什么样的楼盘适合自己居住，虽然并没有直接向消费者推荐自己的产品，但是让消费者增加了有关房地产的知识，在以后购买相关产品时首先想到该企业。

网络信息具有局限性，弥补的关键是设法增加网络的吸引力。比如有的公司推出网上家庭装修三维浏览技术、浮动广告技术等，以达到吸引消费者注意的目的。

【参考文献】

[1] 中国互联网信息中心：房地产企业网络经营经营策略[J].现代经济探讨，2003（3）.

[2] 王艳梅：宏观调控背景下房地产企业营销策略创新[J].商业时代，2010（22）.

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2013年底，郁亮在一次内部演讲中就曾说过，他担心未来房地产行业会不会出现类似“小米”的搅局者，以互联网思维模式打破旧秩序，威胁甚至取代以万科为代表的行业模式。

郁亮的担忧不无道理。一旦互联网进军房地产，也许会带来房地产行业的质变。冯仑自己在接受媒体采访时也表示，互联网太厉害了，将会改变一切传统行业，包括房地产。这打乱了他原来的行业观。

互联网已经开始改变酒店

冯仑最近介绍了一个互联网要“消灭”酒店的例子。

有这么一类网站，说如果你需要房子，不是要公寓或者一个标准间，可以跟这个网站签约；签约以后，合约里标明你要短租一天、半天或者是10天。在那里，有服务人员在等着你。你进到房间里，那是跟酒店一样的，而且可以做饭，不用担心你的隐私被暴露，价钱比酒店还便宜。他们要用这样的方法至少“消灭”一部分酒店。

这个网站签约的房子都是别人闲置的房子，网站进行统一管理。

据记者了解，搜房网旗下的途家网已经这么做了，而小猪短租等网站也在做着这样的事情。记者也曾在这类的网站订过房间，客户体验还不错。

互联网如何改变房地产

对于互联网怎么改变房地产，有人做了一种假设。互联网思维可能是这样的：首先，一批想买房、又嫌房价太贵的人组成合伙企业，把能拿出来买房的钱拿出来，筹资问题解决了；接着买地，不少房地产项目中，地价占房价的比重也就是2 0%到3 0%；设计，不用像现在这样请顶级设计事务所，住房其实是很简单的需求，找一些好的户型，在网上征求意见和修改，自己就可以完成；建筑施工安装，公司这么多，可以外包；销售，自己消化，连外包也不用，更不用去建豪华的“营销中心”。这样的模式，资金成本低，设计成本低，几乎没有营销成本，房价就会大大下降。

有人可能会说，房地产是高度管制的行业，从规划到施工，审批很复杂，也不可能让你随便买地和建设。但也有业内人士认为，如果管理层发现，一些年轻人用这种方式能更好地解决住房问题，让住房不再成为一个压力重重的社会问题，是不是就会认可甚至支持？

“现有的体系解决不了的问题，有人用新方式解决了，有什么不好呢？至于审批环节，如果按照互联网思维，都在网上公布，审批实时透明，看哪个环节慢，不是也能加快审批吗？问题不在于互联网思维能不能让房价跌一半，而在于用这种思维看未来，现在所有的模式未必就是合理的，不能改变的。”万科总裁郁亮如是评价这种假设。

已经开始改变二手房中介

目前，第一家释放出搅局房地产信号的互联网公司不是小米，而是信息商58同城。近日，国内最大分类信息网站58同城宣布，将在房产信息领域加紧个人认证房源。这一计划耗资巨大，且除用户流量外，还未有新盈利点，但58同城并不否认对二手房领域的兴趣，甚至透露未来进军二手房交易市场的野心。考虑到二手房买卖比较特殊，是否会就此动了房产中介们的奶酪，目前尚不得而知。

来自58同城的监测数据显示，目前有近半租客通过网络平台获取租房信息。58同城租房频道总监表示，当前中介收费昂贵且口碑不佳，95%以上的租客都想找房东房源，39%的租客明确拒绝中介。但免费的网络房产信息平台，往往信息混杂、真假难辨，恶意欺诈也屡见不鲜。

为解决这个问题，58同城从1月上线了个人认证房源，未来将覆盖到全国十几个城市。这些房源号称保证100%人工核实、100%真实待租和100%无中介费，还将配备后续监管和赔付措施，来保障租客利益。链家地产副总裁林倩表示，目前链家每月成交的租售合同中，有一半是从网络来的，其中又有一半是从电商平台“链家在线”来的。

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一、背景

随着互联网的飞速发展，大数据时代已经悄然地进入人们的生活当中，大数据开启了巨大的时代转型，就宏观经济分析而言，大数据时代带来的转变是重大且具有变革意义的。[1]另一方面，房地产市场在大多数国家属于支柱性产业，房地产市场的兴衰或成败决定着国家经济形势的好坏。[2]随着互联网技术的发展，也给房地产行业带来了一定冲击和变革，房地产行业越来越多与互联网相加，据统计，在美国房地产商中，有72%的人利用互联网销售房屋，房地产经纪人中有90%的人经常利用网络与购房者进行交流，互联网已成为美国房地产营销的主要媒体。[3]通过分析消费者利用互联网的搜索痕迹，我们可以得到需求方的相关信息，从而为供给策略提供依据。在房地产行业中，我们就可以利用互联网搜索引擎中广大消费者的与房地产相关的搜索词汇进行商品房的预测。

二、关键词选取

（一）种子关键词的选取

种子关键词是在研究开始时所确定的初始关键词，这些关键词必然与所要研究的问题密切相关。其选取基于以下两个标准：一是要有一定的理论基础作支撑，且该理论基础必须贯穿于种子关键词选取的始终；二是选取的种子关键词必须与所要研究的问题有密切的关系。[4]

据此，我们采用范围取词法，即根据所研究的经济行为的影响因素，确定种子关键词的选取范围，然后在范围内选择合适的关键词作为种子关键词。

房地产的价格受宏观和微观两方面因素共同作用，宏观经济政策及外部环境的变化影响着供求关系，而供求关系决定了商品房的价格。基于宏观层面，选择“房贷利率”作为关键词；基于微观层面，其中又涉及到两个主体，供应方和需求方，针对房地产开发商，选择“成都楼盘”、“成都房地产”作为关键词，针对购房群体，选择“成都搜房网”、“成都房价”、“成都租房”、“成都二手房”作为关键词。

（二）种子关键词的拓展

通常，在进行相关搜索时，人们不仅仅会搜索一次，例如当搜索城市楼盘时，如果对搜索结果不满意，可能还有根据百度搜索推荐进行再次搜索，通过这样多次搜索的过程，来获取满意的结果。因此，对于种子关键词的拓展，主要采用百度搜索推荐的方法，汇总7个初始种子关键词的相关方面，形成关键词集合，如下表1。

（三）核心关键词确定

在确定了一组与所要研究的问题密切相关的关键词后，在后续的研究过程中一些相关关键词将被视为核心关键词，围绕这一核心会派生出更多有价值的关键词，推动后续研究的进行。[4]

我们通过2014-2015年的种子关键词搜索量月度数据与成都市商品房月度价格指数进行相关性分析，以此确定核心关键词如下表2。

通过上表我们可以发现，选择出的核心关键词的搜索量与商品房价格之间利用多元回归的拟合结果与实际值之间误差很小，其平均相对误差值为0.88%。利用该模型，我们在知道2015年12月份几个核心关键词的搜索量之后，预估商品房价格指数，如下表6：

四、结论

“互联网+”时代，我们可以利用互联网上的“大数据”进行房价的预测，本文采用的方法较为简单，预测结果与实际值之间存在一定差异，同时如何使用恰当的方法，使得估计值与实际值之间的误差更小，值得我们不断探索和研究。近几年政府在房地产行业也颁布了相关法律政策，我们也可以利用此种方法预测国家政策对于商品房价的作用。互联网大数据，将会给我们的生产生活带来意想不到的改变。（作者单位：四川大学商学院）

参考文献：

[1]BreimanL，Randomforests[J].MachineLearing，2001（45）.

[2]梁云芳，高铁梅，贺书平.房地产市场与国民经济协调发展的实证分析[J].中国社会科学，2006，（3）：74-84.

[3]杨树新，董纪昌，李秀婷.基于网络关键词搜索的房地产价格影响因素研究[J].新疆财经大学学报.2013（3）：7.

[4]杨洋.基于灰色关联聚类的房屋销售额预测关键词优化研究[D].吉林：吉林大学，2015：14

[5]王惠文，孟洁.多元线性回归的预测建模方法[J]，北京航空航天大学学报.2007，33（4）：500.

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中国的房地产行业如果从1993年的住房改革开始算起，已经经历了超过二十个个年头。这二十年来，尤其从2003年开始，我们看到了很多房地产企业从无到有，从小到大，到现在已经出现了许多年销量超千亿的房地产巨头。根据1月20日国家统计局的数据，2013年全年全国房地产开发投资86013亿元，比上年名义增长19.8%（扣除价格因素实际增长19.4%），其中住宅投资增长19.4%，房屋新开工面积201208万平方米，比上年增长13.5%，全国商品房销售额81428亿元，增长26.3%。数据上看到的是一片乐观，各大咨询公司给出的也是一片向好之声。但是我们应该看到的是房地产行业经历了近十年的高速增长后，已经度过了暴利的时代，随着银行间的金融改革和国家去杠杆化的宏观政策，房地产融资成本比以前更加高，难度更加大，同时施工过程人员、材料、设备价格的上涨和国家对于环境保护、现场文明施工要求的加强也提高了房地产行业的开发成本。同时，目前高起的房价、巨大的开发量和居民的收入巨大反差又遏制的房价的进一步上涨，随着我国进入城镇化后期，从发达国家的例子开看，房地产行业不可避免的将进入规模缩小，企业逐渐被淘汰的过程。在这个过程中，谁的企业效率最高，谁最贴近客户，谁做的最好，谁就是最后的赢家。其实上面的话浓缩到七个字就是互联网的口诀“极致、专注、口碑、快”，那么如何把互联网思维融入到房地产开发当中，要着重的是以下几点：

一、用互联网的思维来改造研发流程

这一点其实是最为重要的，但却往往被人忽视。目前我国的房地产研发基本都还处于一个工业化初期的阶段，一些好一点的公司比如万科、华润、恒大等属于工业化中期，表现在通过设置不同的产品线来整合设计、材料、施工，通过提出符合企业实际需求的企业管理规范、最大限度的提高公司的运营效率和采购成本，降低施工难度和控制施工过程的重难点。而大多数的中小型开发商还停留在一个楼盘一个产品，打一枪换一个，对于产品质量和过程中的风险，缺乏统一企业标准，存在较大的开发风险。但不管是万科也好还是中小开发商也好，能做的都是“我能做什么，我给你什么”，这就需要企业在前期对于产品的定位有着准确的预期和合理的布置，一旦企业前期的调研工作失误，会出现一招失误满盘皆输的情况出现。那么如何来避免出现这些问题，那就是让潜在的购房者参与到研发流程里面来，购房者往往买房看中的依次是位置、地段、价格、户型、朝向、楼层。由于位置、地段是买地时就已经确定了的无法更改，朝向、楼层是是可以通过价格反映的。其实让购房者参与进来的最重要两个就是价格和户型：

1.价格在研发上体现为价格预期，直接反映的就是产品定位问题。通过互联网让潜在购房者反映他们的价格预期，可以一方面为产品定位提供数据参考，另一方面为研发上设置成本控制设定参考值，避免后期成本变化过大，降低企业风险。

2.购房者在确定了购房区域后在价格相差不大的情况下往往更看重的是户型的设计，因为户型直接影响后后来购房者的使用感受和舒适程度。现阶段我国房地产的户型设计基本还停留在闭门造车的阶段，往往根据外立面设计来设计户型，本末倒置的情况较为严重，而开发商往往采用的是样板间缩小家具尺寸来放大空间，造成购房者入住与预期不符，成为楼盘抱怨的重点地方。要避免这样的情况最直接的方法就是让潜在购房者参与到户型设计上来，通过让购房者反馈他们的使用需求来设计户型。为引导购房者参与户型设计的热情，可以考虑由开发商或者设计院提供几个户型样本，让购房者进行投票和提意见，同时开发商应如实反映和反馈户型的优缺点和购房者意见的回复信息。这样一方面及时掌握了购房者的心态，在同等条件下让户型更具吸引力，一方面收集到了购房者关注的户型哪几个是重点，在报建前及时调整户型配置，迎合市场需求，另一方面让购房者参与到户型设计上来，让购房者有了主人翁意识，更加利于争取客户。

3.收集整理购房者买房对于房屋本身看重的方面，在不增加过多成本的前提下进行优化，提高产品的竞争力。购房者在不同时间对于房屋本身的着重点不同，比如汶川地震后看重的是房屋的抗震性能，在上海静安区大火后看重的房屋的防火性。通过互联网的互动方式抓住购房者在不同时段的焦点来调整自己产品的卖点，提高产品在同区域同价位的竞争力。

二、用互联网的思维来改造生产流程

房地产项目从实施到竣工验收交房，往往属于一个自闭流程，很多的开发企业为了减少不必要的麻烦或者掩盖一些质量问题遐思，往往在施工过程中采取的是掩盖和回避的办法，使得业主在交房的时候容易把问题放大，造成买卖双方的纠纷，影响开发商的形象和产品口碑。而同时，开发商为了保证产品质量又往往花很多钱去专门制定公司的产品质量验收标准，聘请监理、甲方代表甚至专门的质量控制单位（Quality Control）和专门的品质保证部门（Quality Assurance），但这种方案却受到质量控制人员本身素质限制，出现参差不齐的情况，同时不同地域的购房者在满足国家标准上所预期的产品质量要求也是不同的，那么该如何规避这样风险？答案同样是让购房者参与到项目实施过程当中，通过建立业主交流渠道及时将现场的情况及时反馈给业主，将业主的疑问进行解答。同时，在验收前采用预验房的方式让业主参与到竣工验收的过程当中，让业主重点关注的问题提早发现，提早解决，极大程度上降低了正式验房时出现质量纠纷的问题出现。

三、用互联网的思维来改造营销流程

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网络成为房地产“挖潜”重镇

在持币观望气氛浓厚的市场中，首先要找到潜在的购房者。统计数据表明，我国网民的基本构成与购房者群体高度重合。来自零点公司的最新调查显示，北京商品住宅购房者中，年龄在21岁至30岁之间的购房者所占比例为38.8%。与此相呼应的一个数据是，CNNIC的《第22次中国互联网发展状况统计报告》显示，18岁至35岁的网民在网民年龄构成中占据主体部分，且多以大专以上的高学历为主。

作为潜在的购房群体，网络是最好最快找到他们的渠道，网络上的巨大商机，使很多传统房地产企业将之视为“挖潜”重镇。然而，现在很多人都认为网络宣传推广就是网络营销，这是个错误的认知。我们需要重温“营销”的概念，营销可以简单理解为：经营“销售达成”的过程，也即对市场进行经营，以达到产品销售的完成。营销的环节可以粗略地分为调研、定位、包装推广、销售等环节。然而目前所说的“网络营销”根本无力承担这些环节的工作，局限在营销中“营”的过程，并没有做到“销”，因网络信用问题和销售达成能力而呈现的瓶颈仍然有待突破。

要圆满地完成营销的所有环节，通过出色的宣传推广使房地产产品得以充分展示并顺利达成销售，必须有新的房地产营销产品出现。在2008年，新浪乐居的大胆尝试让这一切成为现实。

“房产市场已经逐渐开始大规模的从卖方市场向买方市场过渡，这种变化也必然会体现在销售模式、销售产品的变化上。在这个过程中，互联网的全面普及、宽带网络的发展以及虚拟现实技术的进步在其中起到了异常重要的作用。”一位业内人士表示。“全新的‘网上售楼处’的出现是一个具有划时代意义的事件，它不仅仅是房地产营销方式向网络转移的一个标志，同时也是房地产市场理性回归的一个标志。”

“网上售楼处”提供全新营销解决方案

现实的销售环节可以多大程度地复制到网络？新浪乐居“网上售楼处”给出了回答——全部。

以整合营销解决方案身份出现的“网上售楼处”依托新浪乐居强大的网络平台优势，将现实售楼处的功能一网打尽：聚集人气——全面展示——咨询解答——活动促销——安全交易，此外“网上售楼处”还能够提供网友之间的交流互动，比现实售楼处更胜一筹。

新浪2.73亿注册用户和海量流量是“网上售楼处”楼盘浏览量的最佳保障，聚集人气毋庸置疑。新浪乐居“网上售楼处”重点攻关的是带给用户身临其境的看房感受。

为了达到与显示看房一样的楼盘精确展示，新浪乐居“网上售楼处”引入了全球领先的网络设备及解决方案供应商思科旗下强大的WebEx互联网协同解决方案，同时与北京2008年奥申委赞助商和指定三维图像开发公司水晶石科技的建立合作。如虎添翼地引入两大合作伙伴让新浪乐居“网上售楼处”与市面上其他的在线销售方式相比，在楼盘展示和互动性体验方面更具优势，能够实现三维全景、视频看房，甚至可以对样板间的精度、建筑外观园林环境的细节等进行轻松展示。用户拖拽鼠标就能将房屋360°看个透彻，随时快速浏览高精度高质量的图像。这套展示系统同时也是对楼盘最好的包装宣传，远胜于传统广告的简单印象，让购房者全方位体验房屋设计和居住环境。

在新浪乐居“网上售楼处”，网友可以通过WebEx平台24小时与售楼小姐进行视频推送和交流会话，解决了销售环节中的面对面的咨询沟通问题。此外，网友还能通过UCtalk、MSN、QQ等多种即时交流工具与其它购房者进行沟通。

新浪乐居凭借强大的浏览量，随时都可以聚集网友、策划不同主题组织网上看房活动，可帮助开发商进行网上楼盘、进行网上摇号，还可配合线下房展或独立举办网上房展。而在交易方面，新浪商城已经提供了完备而安全的电子商务条件，如标准合同模板、律师咨询、电子支付等服务，能够提供交易的安全保障。

具备了与现实售房处一样的新浪乐居“网上售楼处”构建了一个集成强大的协同功能，包含电子沙盘、楼盘介绍、电子地图、户型介绍、户型对比、360度实景展示、置业顾问等多种工具的网上售楼平台。使购房者足不出户便可以完成网上看房、选房、咨询、下定等一系列的流程，使消费者选房购房的过程高效而清晰。

网上购房时代渐行渐近

而实际上，相比于年纪稍长的购房者，年轻一代的购房人群则对网上售楼模式格外青睐。

张欣(微博)，80后IT从业者。作为一名从事互联网开发的工程师，在张欣看来，随着网上售楼等一些新兴的WEB2.0产品及购房模式的出现，以往费时费力的大范围实地考察后选择房子的模式将可以得以改观。

除此之外，张欣更多的感受是网上售楼处相比于传统的那种房产网站更加直观，并有着非常好的互动性。“为了全面了解楼盘的户型设计、社区的设施以及周边的环境，我进入新浪乐居‘网上售楼处’的售楼大厅后仔细看了电子沙盘和三维效果展示，并与客服人员进行了反复的沟通。”

张欣的目标购房区域是在朝阳。限行的影响和繁忙的工作使他很难有充裕的时间去地处北京周边的楼盘实地考察，因此他将新浪乐居频道作为了首选的购房渠道。“相比于四处东奔西跑地看房，我通过网上售楼处可以足不出户地了解每个楼盘的详细情况。而且这种模式让我在购买过程中更加客观冷静，避免了在实地购房中可能的冲动以及被欺诈的风险。”

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房地产业作为国民经济的支柱产业之一，经过二十年的发展壮大，取得了显著的成绩。在新的历史条件下，为了更好地了解、分析和把握房地产市场态势，促进房地产业健康发展，房地产信息化已成为历史的必然。论文百事通而房地产企业信息化是房地产业信息化的基础，是国家信息化的重要组成部分。

房地产企业信息化的高级阶段称为房地产企业数字化，是指通过数字技术使房地产企业的战略选择发生变化，并使战略选择的范围大大拓宽。按照这种定义，光有一个很大的网站、一批触网的员工或管理企业的软件设施是不够的。数字化房地产企业必须能够利用数字技术为客户和本公司的员工设计全新的价值理念，发现创造和捕捉利润的新方法，并最终实现战略差别化，从而构建自己的竞争优势。

把数字网络技术引入到房地产营销模式中去，实施战略差别化，构建竞争优势，必将成为房地产行业的一大亮点，应用数字网络技术，实施企业信息化之路，将是房地产行业发展的新趋势。

二、数字网络技术在我国房地产营销领域应用的现状

1、网络技术的发展促进了房地产营销管理网络化和营销方式数字化。在营销管理网络化方面，一些房地产商开始在自己的公司内部和网站上建立营销数据库，以方便以后开发销售过程中的营销管理。营销数据库还可以起到其他一些非常重要的作用：第一，房地产企业可以在互联网上直接开展市场调查活动，了解有意向购房的消费者对住宅的要求如何，针对调查数据所反映的市场要求，进行准确的产品定位，把握营销策划的方向。第二，可以为客户提供周到满意的售前售后服务。通过营销数据库，企业可以在互联网上跟客户进行双向交流，实现一对一的营销模式。第三，通过营销数据库的互联和共享，公司各个部门可以即时沟通，还可方便地查找资料。在数字化营销方式方面，一些房地产企业通过先进的三维数字技术向客户展示楼盘，从而丰富了楼盘广告的表现形式，以达到促进销售的目的。

2、构筑网络化、智能化社区的营销概念正成为当今房地产营销的一大亮点。由于网络化、智能化社区的营销概念在当今房地产营销领域的流行，一些房地产企业都将信息化和数字化作为自己的卖点。现在推广数字化、信息化正成为一种潮流和模式。数字化的营销概念主要体现在数字化、网络化社区概念，其实质在于涵盖了教育培训、电子商务、家庭办公、家政服务、法律咨询、休闲娱乐、视频点播、网上教育、网上购物、医疗保健等服务内容。经过专家严格审批，上海浦东的中国通信贸易大厦被认定为上海的首座甲级智能化大楼。深圳香榭里花园小区是亚洲首获国际“最优秀住宅社区规划设计大奖”的住宅小区，其一期工程的智能化系统整体设计方案，充分体现了21世纪的“智能理念”。广州市智能化小区丽江花园星海州因“潮流E生活，网络新社区”而列入广州十大明星楼盘。作为中国房地产巨头之一的中国房地产开发集团，将在未来的5年之内，首先将其已经建成的1000多个社区改造成现代化的新型数字社区，并最终实现在全国建立2万个数字社区的目标。这些房产企业都在为数字化小区建设推波助谰。

3、网络广告是房地产商实施现代媒体战略的重要组成部分。营销媒介方面，互联网作为一种数字化的互动式媒介在短短的时间内在房地产销售实践中迅速普及起来，涌现出像搜房网、买房网等一些知名的网站。网络营销的效果主要还是通过网络广告的效果来体现的，在网络广告的新空间，必须改变传统的思维模式，广告公司与房地产开发商都面临着改变营销传播方法与选取媒体的压力与机遇。与传统的四大传播媒介（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网上拍卖的广告形式作为一种尝试也被一些房地产公司反复采用。由于网络广告自身具有得天独厚的优势，相信在不久的将来，网络广告自然会成为房地产商实施现代营销媒体战略的重要部分。

三、数字化、网络化介入房地产营销领域的现存问题

1、房地产企业实施数字化营销策略，大部分虚而不实，只有概念没有内容，企业行为尚待规范。在营销概念的数字化方面，纵观目前打出数字化、网络化概念进行营销的众多楼盘，其“网络改变生活”的宣传口号，改得无非是唯一的以“宽频到户、高速上网”为主的简单内容，而缺少网络化的实际内容。社区铺线、布线做的仅仅只是网络化前期的准备工作，一些功能还不能完全应用或根本不能用，还远远不能称其为“信息化社区”。事实上，信息化都是一个过程，部分人以为安装好相关设施，就实现了数字化、信息化。其实，正如安装了电脑不等于实现了电脑化一样，信息化需要系统不断的应用和改进，需要教育与培训来达到信息化的目标。同时，虽然大家都在追求信息化营销，但大部分人做的是表面文章，真正重要的是网络内容与服务。每个打着数字化、网络化概念的楼盘都向购房者承诺各种各样的信息服务，然而数字化、网络化概念营销实际意义是在于将这些承诺变成现实。

2、房地产公司对网上营销的费用估计不足，营销效果难测，缺乏评估手段。房地企业应该建立监控机制和相应工具，来评估网络营销计划的进展和成果，清楚地了解网络营销对企业所产生的作用。然而，获取评估的参考指标比较复杂，浏览人数不能简单地作为可靠的评估指标，更有效的参考指标包括查询成交人数、网页登记人数等。企业必须注意收集客户对企业网址提出的意见，在必要时做出适当修改；不断调整网上营销策略是Internet营销成功的关键。

3、房地产公司缺乏相关的专业人员，缺少相应的互联网营销技术。实施房地产业信息化离不开高素质的人才，所需要的人才，不仅要懂计算机，还要懂经济、懂企业营销管理。但是，由于我国房地产业发展历史不长，尤其房地产信息业刚刚起步，缺乏相关的专业人员，严重制约了房地产企业信息化的发展。虽然有些机构可以协助企业建立网址，设计网页，帮助策划企业上网等事宜，但这些机构帮助企业进行网上营销的出发点与企业截然不同，如处于盈利、促销、爱好等目的，可能没有设身处地从企业角度对企业营销活动进行深入研究，没有结合企业的整体经营战略提供全方位的技术支持。因此，依靠专业网络设计公司的设计并不能反映其真正需求，真正能取得良好效果的案例不多。

4、房地产开发商对网上营销前景缺乏认识，素质尚待提高。他们开展信息化可能仅仅是赶时髦，存在一定盲目性。这对企业的危害较大，因为开展信息化不能对企业有所作用的话，企业所花费的资源就会白白地浪费。所以，房地产项目在开展信息化之前，应明确企业的信息化目标，做出完整计划，包括目的、市场调研、所需的资源、资金分配、预期效果等。

5、房地产公司网络直销或通过网上中介机构间接销售的购房方式正受到网上支付手段的限制。在促销、展示楼盘的数字化方面，利用网上全数字化的三维技术，虽然的确可以引导受众进入真实感和可视化达到最完善地步的交互式环境，其巨大的感染力对于正处于由传统营销模式向数字化、网络化营销模式转化的临界点上徘徊的房地产业，无疑是一种突破性的解决方案，网上选房的优势不言而喻，但是要发展成网上购房，却受到网上支付手段的限制，还会有很长的一段路要走。

四、解决措施和建议

1、必须将数字化、网络化营销服务承诺变成现实，切实加强信息网络技术项目与房地产营销业务的融合程度。房地产公司能否在营销领域中获得成功，取决于它能否真正向购房者提供销售过程中所承诺的信息服务。同时，房地产上市公司通常资产规模较大，难以在短期内完全转型，尤其是大量存货需要消化，如果介入的信息科技能与房地产业务相互融合，就能在利用高科技使产业升级的同时带动存量的消化，一些上市房地产公司参与数码港等信息项目的建设将对公司产生较好的效果。新晨

2、建立相关的法律法规配套体系。由于数字网络技术引入房地产领域的时间不长，真正直接针对房地产信息营销的相关法律、法规几乎没有。为了给房地产信息营销的实施创造一个良好的法律政策环境，出台颁布一部《房地产信息营销管理办法》的法律文件很有必要。但考虑到我国地方之间的发展状况极不平衡，沿海地区城市的房地产发展规模远大于内地，少数大城市的房地产营销发达程度也远远超过其他地方，这给全国范围内推行营销数字化带来了一定难度。根据我国地区之间目前面临的不同情况，需要在数量和结构两个方面进一步完善，在全国的房地产营销服务中建立一套规范、科学、统一的但又符合地方特色的规定标准。

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1 众筹和房地产众筹的概念与价值

众筹，又称群众募资、大众筹资，译自英文 Crowdfunding，顾名思义，指一群人为某个项目、某个人或者某个公司募资，以资助其正当的生产经营、创作、创新甚至生活的活动。

众筹消除了传统融资的中间环节，无疑将会提高融资效率，降低交易成本，对于鼓励个人和小型创业团队的创新行为，促进初创型企业的发展，帮助小微型企业解决普遍存在的融资难题起到了很大作用。在互联网经济时代，传统的众筹与互联网结合，通过互联网众筹交易平台实现了众筹商业模式的改进和优化。

2012年12月，美国网站Fundrise率先将众筹的概念植入房地产，诞生了“房地产众筹”模式。该模式主要是通过互联网平台房地产项目信息，实现了项目融资和销售的目的。

众所周知，房地产行业是典型的资金密集型行业，具有投资大、风险高的特点。在现有的经济环境下，国内房地产商面临的主要困难有：

（1）由于宏观经济形势低迷造成的房屋销售量和销售速度放缓。

（2）因库存去化率降低，资金回收速度降低，造成的资金紧张。

从现有国内房地产众筹项目情况分析得知，迄今为止，国内的房地产众筹项目模式主要分为两大类：投融资类房地产众筹和营销类房地产众筹。投融资类房地产众筹主要是解决项目融资问题；营销类房地产众筹主要解决项目去化和销售、推广问题。其中“彩票型”房地产众筹商业模式为营销类房地产众筹模式的一种。

2 “彩票型”房地产众筹商业模式的介绍及案例

2.1 商业模式介绍

现今国内的“彩票型”房地产众筹，一般属于以储存客户、提高产品的去化率为目的，在项目获得预售证后，房地产公司展开的营销活动。

此种众筹模式可通过投资者抽奖等方式，最终可探寻到市场对项目定价的接受程度，众筹的参与门槛一般较低，通过最终确定中奖者取得奖品（房屋首付或较大折扣）等形式，鼓励尽量多的客户参与，从而达到扩大活动影响、炒热楼盘的目的。通常情况下，此种营销活动的活动周期较短，所有认筹参与者均可获得一定的收益。

2.2 相关案例

为了筛选高意向客户，进一步提高项目曝光度，2014年11月18日，远洋地产携手京东金融开展了“11元筹首付”营销活动。参与活动的客户每人出11元凑首付，中奖者得首付，未中奖者得购物券。活动覆盖北京、上海、杭州等全国9个城市，最高可帮客户节省47.7万元，该活动吸引了2万人次参与。

具体的活动规则为：用户支付11元至平台公司（京东金融），将获得筹一套房3成首付款的抽取资格，当项目预设金额达到后，停止众筹。组织者将在参与本项目认筹参与者中抽出一名幸运参与者，获得大家为他筹集的首付款。未中奖的其他认筹用户将获得京东商城全品类满200元减20元的购物代金券。其交易架构如图所示。

在本次活动中，远洋房产通过9套房源7折销售的成本，达到了提高项目曝光度、增加客户参与度的效果。京东方面，除了11元、2万人的认筹收入外，还有通过发放20元抵用券促进了京东商城的商品销售。

3 模式的合法合规性评估

3.1 是否属于真正意义上的“众筹”

我国现行的法律和法规中对“众筹”的概念，没有立法解释。从“众筹”诸多学理概念中，基本可以确定众筹的核心要素是：众筹是一种融资方式。而“彩票型”房地产众筹商业模式主要是解决节省项目营销成本（约占房地产开发成本的4% ）、扩大项目影响力的问题，而非实现项目融资。因此，许多人认为，“彩票型”房地产众筹商业模式不是真正的众筹，而是一种营销模式，主要借用“众筹”概念实现项目炒作而已。

3.2 开展“彩票型”房地产众筹营销活动是否有刑事法律风险

根据我国《刑法》规定，非法集资犯罪的罪名有4个：非法吸收公众存款罪；擅自发行股票、公司、企业债券罪；集资诈骗罪；非法经营罪。

根据最高法、最高检及公安部对非法集资的最新解释规定，非法集资罪的特征有：

第一，未经有关部门依法批准，包括没有批准权限的部门批准的集资；有审批权限的部门超越权限批准集资，即集资者不具备集资的主体资格。

第二，承诺在一定期限内给出资人还本付息。还本付息的形式除以货币形式为主外，也有实物形式和其他形式。

第三，向社会不特定的对象筹集资金。这里“不特定的对象”是指社会公众，而不是指特定少数人。

第四，以合法形式掩盖其非法集资的实质。为掩饰其非法目的，犯罪分子往往与投资人（受害人）签订合同，伪装成正常的生产经营活动，最大限度地实现其骗取资金的最终目的。

从上述特征可以看出，除利用房地产众筹模式实施的虚假回报的众筹项目会涉嫌非法集资类犯罪外，仅以促进销售为目的的“彩票型”房地产众筹模式中主要实施返还认筹者参与金或给予一定的经济回报等行为，均可有效规避非法集资罪的刑事法律风险。

3.3 开展“彩票型”房地产众筹活动注意事项

（1）未取得预售许可证不得房产品营销广告，不得实施预售行为。《城市商品房预售管理办法》中规定，商品房的预售需要符合条件并取得《商品房预售许可证》。商品房预售应当符合的条件有：

1）已经交付全部土地使用权出让金，取得土地使用权证书。

2）持有建设工程规划许可证和施工许可证。

3）按提供预售的商品房计算，投入开发建设的资金达到工程建设总投资的25%以上，并已经确定施工进度和竣工交付日期。

根据《房地产广告暂行规定》等相关广告方面的法律、法规，我国对于房地产广告的时间要求为取得预售许可证之后。

因此，对于“彩票型”房地产众筹而言，在未取得预售许可证的情况下开展相关预售或相关房产品的广告等，均会面临行政法律风险。

篇（11）

关键词：

网络整合营销；现状；原则；措施

一、引言

房地产业所受到的影响因素众多，包括金钱额度高、政治因素、周边环境以及文化氛围等，随着改革开发的经济体制改革的不断推进，传统的营销方式已经不在适应现代市场经济发展的规律和要求，房地产业对网络营销进行整合势在必行。网络整合营销则是指营销机构以消费者为核心重组企业和市场行为，综合协调使用以互联网渠道为主的各种传播方式以统一的目标和形象传播连续、一致的企业或产品信息，实现与消费者的双向沟通迅速树立品牌形象，建立产品与消费者的长期密切关系，更有效地达到品牌传播和产品行销的目的。因此房地产业的发展要以科学的发展观为导向，合理运用发达的网络技术，结合房地产市场的发展趋势和企业本身存在的优势，与时俱进，进而构建房地产网络整合营销传播模式，这对于房地产形象品牌的创造满足人们的高标准需求以及可持续发展战略的落实都具有重要的现实意义。

二、房地产网络营销现状的分析

1、房地产业链所经历的发展历程和发展空间是随着改革开放和现代化网络的普及和应用而发生改变。在此之前传统的房地产业营销模式主要通过宣传页、效果图、售楼处以及销售人员的介绍来将楼盘进行推广，再逐渐过渡到通过设置专门的示范区域、楼盘样板以及广告、报纸和等方式，直至如今的互联网产生的各类新兴媒体的传播，使楼盘更加生动、直观的呈现在社会公众面前在最初的网络营销模式下，通过社会网络平台和企业自身建设的宣传网站进行和更新，并配以销售项目的详细信息以及各项优惠和售后政策，使民众对所购买的商品有全面详细的了解，从而显示出了公正、透明、平等的交易原则随着各类手持终端设备以及各种各样的交流软件的投入和使用，房地产在营销渠道上实现了多样化，加快了信息的传播，方便了企业与公众之间的交流和沟通，直至今日房地产企业已经不满足这种单一的营销方式，从而衍生出了对网络资源的整合和优化走上了线上线下全面整合的发展道路，即进入了所谓的电商时代。在这一方面房地产业取得了巨大的成绩。不仅充分利用了互联网辐射面更广，交互性更强的特点，网络营销成为了一个新兴的有魅力的潜力无穷的营销模式，并被业界认可和推崇，都通过网络进行了企业自身商品的营销推广。也从网络中创新了企业的品牌、树立了良好的形象从而适应了市场，把握了市场。2、房地产业虽然顺应了时代的发展，但是由于我国国情和长期传统经济体制以人们古旧思想意识的限制，不可避免的会出现一些潜在的问题，制约着房地产业的发展尤其是在面对竞争激烈、网络信息良莠不齐的环境下，加剧了房地产业和社会之间的矛盾。首先网络信息的具有局限性且内容单一。在现阶段的房地产信息网站中，多数企业的资质和实力不强，所给予的服务内容较为单一，对所有商品的宣传都是一样的，没有改变和创新，相对于传统媒体的实际可操作性和更新速度上较为缓慢，同时网络上的信息不具有即视性，造成了宣传资源的浪费，加之网络宣传不管是在广告位还是可视电视的屏幕占比上都要受到一定的限制，致使很多宣传信息的缺失；其次，企业自身缺乏专门的网络营销技术，很多的企业不具备专业的人员和部门去进行网络的建设和维护，一般都是委托其他的合法机构或是声誉较好的网站机构代为处理，这些就够由于缺乏对该企业的具体了解，只是生搬硬套，缺乏企业的独特性和实际性，从而做出来的效果远远达不到预期的要求，另外，企业开展网络营销需要大量的人力、物力和财力，对于此，企业并没有一个明确的概念进行界定，普遍的都是敷衍了事，最终导致网站缺少了吸引力，削弱了营销的影响力度。

三、构建房地产网络整合营销传播模式的基本原则

1、紧密结合用户的实际需求。互联网的发达改变了房地产的传播环境，打破了传统的单向营销模式，转化为商家和用户双方面的互通模式，用户也成为了一个个鲜明的独立个体，拥有自己独特的需求，思想意识形态也发生了质的变化，对精神建设提出了更高的要求和标准，因此房地产企业应该紧密联系用户的需求，迎合用户的心态变化，从而引起用户的关注，完成营销传播，进而全面的满足了不同人群的不同需求。2、实事求是，一切从产品的实际出发。房地产业在营销传播的过程中，应该按照产品的实际情况出发，不弄虚作假，实事求是，增加网络宣传的真实性，不能仅仅是为了吸引人们的注意力而脱离了实际，以免给后续工作带来不必要的纠纷，从而维护好品牌和企业的形象，维护好公众的合法利益。因此所有的营销传播行为都必须是基于品牌的核心价值，传递一致性的品牌主张，通过想象的整合建立强力的品牌形象。3、以网络为枢纽，整合优化跨媒体传播。随着营销传播方式的变化，对网络的整合优化已成房地产业发展的必然，有效科学的以网络为发展平台，整合各类网络媒体进行优化，组成一张互通的大网，利于用户全面详细的了解产品，保证网络营销的权威性，反之也便于企业随时了解用户的最新动态，并及时的进行沟通。

四、构建网络整合营销传播模式

1、确定营销对象完善用户数据信息。网路整合就是以“一对一”的理念为基础，针对不同客体制定不同方案，整理归纳不同的数据信息。这与传统的营销模式基本保持一致，对用户客体的需求、心理特点、所处的社会地位和环境以及其具有的经济能力进行精确的分析、整理并归纳，企业则通过网络建立起相应完善的用户基本信息数据库，同时根据用户使用网络终端的不同，判断出各年龄段的人群的接受程度和方式，以此来了解用户的消费习惯，并作为确定营销渠道的依据。2、深刻了解网络营销渠道的特点。网络媒体平台复杂多样，企业应该根据自身的实际情况，综合考虑楼盘所处环境的影响因素，在用户比较关注的门户网站等宣传平台上进行商品的宣传，另外针对专业的房地产网站，企业可通过增加相关的有奖参与活动或是其他的房产优惠活动等形式的内容，吸引用户保持房地产宣传的市场活跃性。而吸引用户的网络营销平台主要是以专业知名的房产网站。同时房地产的营销模式从最初的移动交流软件，虽然具有覆盖率广、传播便捷等特点，但是用户的体验度较差，进而发展到运用各移动网站、用户终端、移动报刊等较高等级的网络媒体，因此针对这些媒体，企业要进行综合的考察，对各媒体进行优势整合，从而打造属于自己、适合宣传的专属的网络营销平台，实现传统和现代营销模式的整合和衔接。3、完善营销效果的评估和传播过程。在网络营销整合传播中，要完善对营销效果的评估和传播过程，从认知、态度、方法上进行完整的评估，也要注重对各传播网、传播内容以及各媒体接触点的分析和评估，以便更好的服务于商品的营销传播过程，满足社会公众的需求。在此过程中，企业可以组建专业人员对客户进行跟踪回访、对市场进行调查、对品牌和口牌进行调研以及随时关注更媒体平台上对该商品的点击度，从中获取第一手动态资料，便于及时调整和改进。

五、结语

房地产业是我国经济的重要组成部分，良好的营销模式，不仅利于增加企业的经济效益，也利于解决社会民生和安定问题。因此在新时期下，合理利用各网络平台，并对其进行整合和优化，从而拓宽营销途径，加大企业的宣传力度，不仅能够更好的满足人们的不同需求，也可以帮助企业规避市场经济带来的冲击，实现房地产业的可持续发展。

参考文献:

[1]张鑫.浅谈房地产网络整合营销传播模式.