品牌营销中存在的问题大全11篇

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篇（1）

随着经济全球化和一体化商业大潮的涌动，动漫产业已成为人们竞相争取的领域，并且已形成美、日、韩三足鼎立的局面。美国是当今世界上最大的动画生产和动漫产品输出国，文化产业在其国内产业结构中仅次于军事工业，位居全国第二。日本是仅次于美国的第二大动漫生产国，日本电视动画在全球份额的60%，占中国电视动画份额的 70%，占欧洲份额的 80%以上，包括动漫业在内的文化产业成为仅次于旅游业的第二大支柱产业。

韩国政府十分重视动漫产业，在政策和财政上给予动漫产业很大的支持，使韩国在短短 10 多年内一跃而成为第三大动漫产业国。

随着改革开放的逐渐深入，我国各界对动漫产业越来越重视，并努力发展动漫产业。但是，我国的现状是处在动漫产业的初级阶段，动漫产业的发展必定存在一些问题，首要问题就是动漫品牌，为了动漫产业能更好更快发展，我们必须对相应的问题进行分析并尽力解决。

一、我国动漫品牌发展中存在的问题1.企业缺乏品牌建设意识。在我国动漫产业发展的过程中，一直存在着缺乏品牌意识的问题。我国一直存在着一个不可否认的事实：我国是一个动漫品牌弱国。我国的动漫产业起步比较晚，所以当美国、日本拥有自己众多动漫品牌并且从中大量获利的时候，我国的动漫产业才刚刚开始。我国人民对动漫的认识存在偏差，很少有人会认真对待动漫，更不用说是把它当作是一个可以拉动经济发展，提高国民生产总值的产业，大家一致认为动漫就是用来娱乐小孩子的，更不会去关心动漫品牌。

在国内，消费者普遍不关心国产动漫。在这样一个大环境的影响下，动漫的创作者和制作者就没有创作的积极性，也不会有来自企业生存的压力，因为作为有政府资金支持的国营单位，每年只要能完成上级部门交给他们的任务，就可以“高枕无忧”了，在没有压力没有竞争的状况下，动漫工作人员和企业也不会关心动漫品牌，这样整个国家就处在动漫意识淡薄的环境中，必然无法打造出优秀的动漫品牌。

2.专业技术人才缺乏，原创力弱。由于动漫专业技术人才短缺，造成动漫原创力薄弱。我国多数动漫产品模仿他国，这样相当于别国的“代工”，必然无法形成自己的动漫品牌，也就无从谈起动漫品牌的传播与增值了。我国在动漫制作技术方面和日、美、韩相比明显落后很多，我国在制作方面是粗制滥造的，动漫形象不新颖无法吸引眼球，技术应用不熟练，生产研发不协调，造成这种结果是因为企业对动漫专业人员不够重视，使得技术人员对动漫产业失去兴趣，不愿再去学习动漫技术。我国动漫产业缺乏创意，剧情陈旧，说教性强，动画片题材大多来自于神话、民间故事等，时间一长就失去了吸引力，不能引起多数人的情感共鸣。而这是因为我国动漫业出现“脑体倒挂”现象，严重破坏了动漫创作人员的积极性，另一方面我国动画创作者创意枯竭，思维僵化也是导致我国动漫发展滞后的原因之一。可见，国产动漫在编剧环节还是非常薄弱的。同时，动漫游戏产业人才存在结构性矛盾，一方面缺乏急需原创性人才和经营管理人才，另一方面还有相当部分动漫专业毕业生找不到合适的工作，并存在高级人才引不进或留不住的情况。人才缺乏严重制约了动漫作品的原创开发和市场开拓，无法创建自己的动漫品牌，并将动漫品牌进行拓展，影响了动漫产业的进一步发展，成为制约中国动漫产业发展的重要因素。

3.动漫观念狭隘。我国的动漫观念十分狭隘，认为动漫就是给小朋友看的。关于观念方面中国动漫产业也一直在探索，从十多年前的《哪吒闹海》到近年的《蓝猫》到最近的《喜羊羊与灰太狼》。中国娱乐事业其实一直在突破，但是思维却未能达到转变的高度。

当然这种狭隘的认识，是因为动漫企业本身生产出来的作品太单一化，使得大众产生这种狭隘观念。首先，题材方面太过吃老本，像《哪吒闹海》就是照抄老祖宗的东西。第二，形式太过硬板，比如《蓝猫》，整个是一部说教动漫，因此对象也只能是幼儿，为什么是幼儿？要知道年纪大点的少年是不喜欢说教的。他们喜欢的是思考然后感悟到道理和自动学到知识的乐趣，太注重说教了岂不和上课一样，为什么我还要看动画片呢？第三，太偏于娱乐性，缺乏教育意义和民族特色。引用华东师范教授、资深动漫事业研究者聂欣茹的话来看《喜羊羊与灰太狼》，他说：“《喜羊羊与灰太狼》其实在这方面是有所缺失的，虽然在票房上取得了成功，但它的教育功能不明显，制作上一切从简，也没有任何民族风格。

动漫企业长期的这种做法，使得动漫无法满足人们的需求，从而使得大众对国产动漫失去信心。这样必然无法形成独特的动漫品牌，品牌无法创建，后续许多的工作就无法顺利进行。如果我们不对这种狭隘观念进行修正，就无法开拓成人市场，这样国产动漫将会停滞不前。

4.衍生品开发不足，产业链出现断裂。国内动漫市场规模巨大，但是国产动漫市场却十分有限。出现这一状况的原因是动漫衍生产品多，国产动漫品牌少；动漫园区多，原创作品少，国产动漫原创作品不受人们喜爱。长期以来，国内市场基本被日美韩等垄断，经济损失十分严重。动画衍生产品的 80%以上的市场价值流向美、日动画形象，仅《变形金刚》一部动画片的衍生产品就从中国赚取了 50 亿元人民币。

在国外，动漫生产—播出—衍生产品开发—收益—再生产，是一个完整的产业链循环。正是这条产业链弥补了动漫产业投资大，回报慢的缺点，从而将漫画、动画、游戏三者紧密结合。先漫后动，投资模式灵活，风险小，又能较大程度控制终端。反观中国，衍生品不足，盈利极少，造成企业“只见投入，不见产出”。国产动画片制作成本一般达到 1 万元 / 分钟左右，但电视台收购价一般在几百元到千元左右，有的甚至是免费播出，企业靠播出收入无法收回投资。国产动漫品牌创建十分艰难，品牌增值更是难上加难，这样必然无法大幅度扩张，造成产业链不连贯，不能进行正常循环。而我国动漫产业链衍生品这个环节上的动漫衍生品却是十分的少，使得产业链更是难以衔接，缺乏赢利模式，尚未进入可持续发展的阶段。

5. 企业对动漫品牌的传播不广泛。动漫品牌的传播也是十分重要的，动漫作品在完成内部制作以后，接下来要做的就是进行品牌传播。然而在品牌传播之前，动漫企业往往存在着以下两种先天的不足，以至导致了动漫品牌的传播不顺。第一种是品牌意识淡薄，只是为了生产而制作动漫作品，没有商品化意识，他们认为只需要把动画片生产出来就行了，或者是拿到国外的动漫展上得个奖，就将作品束之高阁了，完全不会考虑到市场效益，他们不会考虑到动画片生产出来后如何去传播，如何去打造品牌，完全忽视了电视台、网络、报刊杂志等传播媒介，这样势必造成动漫作品有量无市的尴尬局面。第二种是“心有余而力不足”，企业有长远的规划，但是企业没有扎实的基本功，没有优秀的动漫人才，如果一部动漫产品人物形象设计没有吸引力，故事情节不精彩，制作技术不精细的话，那么其产品是没有强硬的生命力的，因为只有动漫形象在受众心里有了深刻的印象，其品牌才可能被人们牢牢记住。因为如果品牌发展不顺畅的话，那么后续的品牌传播工作就无从谈起了。

二、我国动漫品牌发展相关对策

1.

加强动漫品牌意识。动漫产业中，动漫品牌是动漫产业的价值增长点。通过创建的动漫品牌来扩大动漫衍生产品涉及的市场类型，使其品牌不断增值。

可以说原创动漫作品是其产业链的基础，而动漫品牌是其市场开发的引擎。

动漫品牌是十分重要的，而我们整个国家长期处在一个动漫品牌意识十分淡薄的环境里，因此，我们必须加强整个民族的品牌意识。一个国家要想发展动漫产业，打造动漫品牌，最主要的就是开发和拓展培育动漫品牌的平台。

我们需要这样一个平台，同时我们需要借鉴日本和美国在动漫产业取得极大成功的经验。

目前我国与美、日、韩等动漫产业强国的最大差距在于，我国动漫产业还没有著名的品牌和明星，通常人们能记住的动漫品牌都来自美国或者日本。对于这一现象，我国动漫企业必须培育出自己的动漫明星，该动漫明星应具有民族特色，这就是一个创建品牌的平台，先让人们喜欢上动漫明星，在此基础上创建自己的品牌。

这个动漫明星与别国的动漫明星相比，它是独特的。有它鲜明的性格，易被人们喜爱，这样才能以它为形象创建品牌，人们才能更容易接受该品牌，也才能逐渐加深人们的意识，由此才能更多的获利，大家也才能明白动漫品牌的重要性，品牌意识也才能加强。

2.动漫人才培养多样化，动漫作品原创化。动漫人才短缺成为我国动漫产业发展的制约因素，因此，培养大批合格的动漫人才成为发展动漫产业的关键，动漫人才培养模式不可能是单一的。完善动漫人才培养机制，摸索新型的培养模式，成为动漫产业发展趋势之一。随着科学技术的进步和多元的人才需求，动漫人才的培养模式将呈现出多样化的趋势。总体来说，依托当地高校，实现“校企合作”是培养动漫人才的重要途径。另外，一些动漫企业也要有专门的动漫人才培训课程。

原创是动漫产业的生命，也是实现、维持和加快动漫产业发展的根本。“不具有原创和创新精神的动漫内容，即使拥有领先的技术和有效的市场运作，动漫产品也不具有生命力。”近年来，我国原创动漫有所突破，数量和质量都有明显的提升。一些地方也利用自身文化打造出颇具地域色彩的作品。从我国动漫产业存在的问题和发展趋势来看，核心将在能否充分利用自身优秀的文化资源创作出更多的原创精品，形成具有民族特色的动漫品牌，这是我国动漫产业能够持续健康发展的基本要求。

3.培养本土动漫明星，为动漫产业积聚人气。动漫产业的本质是“影响力经济”，动漫企业运作的成功很大程度上取决于卡通形象能够多大范围的影响受众。因此，优秀卡通形象的制作是卡通产业的关键成功要素，而优秀卡通形象传递的信息应该兼具情感交流与价值认同的功能，并且还要能够满足与个性化发展相关的需求。如果在动画造型的初期就确立适应玩具市场需要的动画造型，将为以后的延伸产品的市场赢利打下比较扎实的基础。不是说形象好就会受到人们的喜欢，如唐老鸭形象不好但是人们却十分喜欢他。针对这点我们应该培育出具有民族特色的动漫明星，为动漫产业积聚人气，并且纠正人们对动漫只适合小孩子的认识偏差，从而使得我国对动漫产业的狭隘观念得到纠正。

培育具有民族特色的动漫明星，这样的动漫形象会十分独特，才会引起人们的兴趣。人们感兴趣才会关注它，这样才会为动漫产业增加人气。

4.开发具有中国特色的动漫衍生品。动漫衍生品的内涵实在太广，例如一个动漫形象得到了肯定，而因这个动漫形象所衍生的东西就可以天马行空了，近期有一部很热门的国产动漫《我叫MT》，就是一些资深玩家根据国人在游玩《魔兽世界》这套著名网络游戏中的体验和一些国人游戏的特点，通过简朴的画风，展现玩家风采和人性问题的作品。

因为这部作品导致了《魔兽世界》中国大陆服务器和台湾服务器用户的突发增长。《我叫 MT》这个系列展现了中国社会的一些风气，以及中国人不断向前的冲劲，而且具有娱乐性。虽然是以外国的游戏文化为背景，但正因如此，也就更能向国外市场发展并展现这种具中国特色的动漫形象。动漫衍生品在美日两国是极其成功的，而我国动漫衍生品好多时候引不起消费者的兴趣，因此我们可以在动漫衍生品的开发过程中加入民族元素，使它具有民族特色，这样它才是新奇的，大家没见过的，才能吸引消费者消费。通过衍生品的不断增多，使得品牌大幅度向外扩张，形成一条产业链条，扩大品牌影响力，使品牌价值得到提升。

5.动漫企业应从自身出发，注重对品牌的保护和传播。动漫企业应该从自身出发，来保护动漫品牌。现在盗版越来越严重，使得动漫品牌受到损害，企业应该针对这种情况展开措施解决问题。首先，就是尽量降低成本，提高产出效率。我国动漫产业的发展应该走日本的以量取胜的路子，就是为了应付这种侵权的一个手段。薄利多销，多部作品大量一起推向市场，快速占领市场，价格不要太高，减少盗版商的生存空间。

其次，打击盗版其实应该多从自身找解决方法，第一个就是创作的作品要实际，第二就是媒体间的效率与合作，第三就是要给终端生产商利润空间，甚至要有利用后期衍生产品来回收资本作为手段的概念，因为这是一条产业链，要有利益互补的概念。最后是提高技术门槛。技术门槛提高了，盗版商即使要生产也要相应提高成本，保密性做得好，正版就能争取时间首先占据市场。

中国动漫品牌的构建，必须依赖于具有绝对垄断力和控制力的传输渠道与平台，来实现其自身的品牌价值和产业价值。我们可以清晰地看到一幅制约动漫品牌自由生长的画面，那就是渠道的瓶颈。媒体不仅仅要做传统意义上的宣传者，更要站在历史的高度承担起提升动漫影响力、扩大动漫品牌张力的光荣使命；媒体不仅仅要展现动漫卖场的全部功能，更要表现出从策划、包装、互动、营销，以及传播平台线下的衍生产品开发与推广的极大热情。总之，要使媒体融入动漫品牌之中，而不是作为旁观者存在，我们应该与媒体沟通，争取与他们形成合作伙伴关系，将媒体拉进这个产业之中，这样媒体才愿意配合我们，为我们的品牌做宣传，也才能更好地起到媒体的传输渠道与平台的作用。

三、结语

动漫品牌在动漫产业中至关重要，动漫品牌经营战略能够给动漫企业带来额外资产，容易被消费者所认同。动漫产业要振兴，就要进行市场的积累、品牌的积累、团队与资金的积累以及品牌营销经验的积累。在当前出台系列扶持政策的导向下，我们要做到用创意塑造品牌，用品牌推动产业化发展，用品牌营销开拓市场，不断增强品牌的竞争力。相信不久的将来在参与国际市场竞争中，我国动漫产业一定会真正地树立起自己的动漫品牌，并迅速提升在动漫领域的市场占有率，争取成为未来的动漫大国。

参考文献：

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篇（2）

山西A农牧公司始于1989年，经过多年发展，2007年股份制改革后，公司快速发展。目前，山西A农牧公司已然成为山西省集畜禽繁育和养殖、饲料加工、屠宰等为一体的最大的国家级龙头企业。但山西A农牧公司营销策略依旧暴露出许多问题。

一、山西A农牧公司营销策略中存在的问题

通过运用SWOT分析方法对山西A农牧公司营销现状分析，发现公司营销策略中存在的问题如下所示。

一是市场细分和定位不明确。山西A农牧公司把公司产品作为一个整体向市场推广，没有根据“B”牌鸡肉的种类特性和消费者多元化的需求进行细分，没有将公司产品根据高、中、低三个层次消费者的需求进行划分，没有依托网络销售平台。

二是营销人员工作积极性不高。山西A农牧公司营销人员激情不足表现为工作时上下班不准时、工作中常因个人私事而影响营销工作、营销工作总结和市场调研报告内容差且上交不及时等。究其原因在于，山西A农牧公司营销人员经常性到外地出差，生活不稳定，而营销人员到达一定年龄段后，需要承担更多的家庭责任；公司对营销人员的保障机制不健全，公司未给营销人员缴纳五险一金；公司对营销人员的培训和晋升机制不健全，营销人员在实际工作中遇到的困难无法通过培训得到解决，更加重要的是晋升渠道狭窄。

三是营销渠道建设滞后。山西A农牧公司营销渠道建设滞后的问题在于，一是，公司对分布在全国各地商的控制不强。二是，公司对各类营销渠道的激励不足，I销渠道缺少工作激情。即营销渠道销售业绩没有得到公司返点或提成的奖励，公司对营销渠道方产品定位没有给与科学设计的支持。三是，公司对营销渠道的管理和服务机制不健全。即公司对营销渠道在配送公司鸡肉产品时出现晚点等问题，对配送缺乏信息化管理；公司对营销渠道的管理权统一收回公司，实施直接管理，致使公司与营销渠道的交流出现空白和断层。

四是品牌效应不佳。山西A农牧公司在品牌效应方面存在的问题为：一是发展理念上未形成统一的核心价值，即公司没有理清“B”牌在市场的定位。二是，公司在广告宣传、营销渠道宣传等方面没有投入大力人力物力。三是，公司未在“B”牌的包装、logo等方面彰显公司鸡肉产品的绿色环保、高端鸡肉等形象。

二、山西A农牧公司营销策略的对策

针对上一节发现的公司营销策略存在的问题，提出具有操作性强、易实施的营销对策。

（一）细分公司产品市场

根据山西A农牧公司主打“B”牌鸡肉产品的特性和消费人群需求看，应把“B”牌鸡肉产品的市场细分为：一是争取易受宣传影响的消费者人群；二是，针对追求畜产品营养价值的忠诚度较高的人群以品牌营销抢占；三是以外在包装和产品内在价值树立B品牌，争夺注重生活品质的人群。

（二）强化营销队伍建设

强化山西A农牧公司营销队伍建设应从如下几个方面展开。一是，依靠完善公司的规章制度，要求营销人员定时打卡、定时向营销中心汇报行程和工作进度，要求营销人员严格按照公司的规章履行职责。二是，借助公司的营销理念和公司执行文化，培育公司营销人员执行下派任务的及时性，调动营销人员工作积极性。同时，根据山西A农牧公司铺设营销点的实际情况，制定营销任务。三是，不断吸纳新鲜血液，从应届大学生中招聘有活力有冲劲有营销技能的新员工，并给与培养；从社会招聘营销经验丰富的营销人员。四是，加强对营销人员的培训和拓宽晋升空间。

（三）渠道建设的完善

山西A农牧公司渠道建设应做到四个方面。一是，超市和社区等零售渠道。公司借助城市社区服务中心的优势，积极向社区便民服务中心提供高质美价廉的鸡肉产品，扩大公众对公司品牌和社会责任的认知。公司在各大型超市开设专柜销售“B”牌鲜鸡肉产品，配以专门的销售员。二是，餐饮业等中端渠道。公司积极与肯德基等快餐店和高端餐饮企业合作，达成向餐饮业供应鸡肉产品的合作。三是，网络渠道销售。山西A农牧公司积极在淘宝、京东等网站开始“B”牌鸡肉产品销售柜台，便于网购人群在网上购买公司产品。四是，开设团购平台。山西A农牧公司积极运用公共关系促销手段，向各类企业推销公司鲜鸡肉产品。

（四）品牌营销

首先通过多种媒体相结合的方式开展山西A农牧公司的宣传，牢固树立公司品牌形象。以广告宣传的形式，让广大消费者知晓和了解公司及公司的“B”牌鸡肉产品。其次，利用公司各市县铺设点的资源，发放传单、做促销活动的方式，宣传公司。最后，依靠服务良巩固“B”品牌形象。借助在乡镇开养殖讲座、做公益事业、保证每一位消费者百分比满意等手段，为公司赢得顾客的认可。在社会公众认可山西A农牧公司品牌后，以品牌增加公司营销量。

篇（3）

1.1酒店营销的意义。酒店营销就是企业为了满足消费者的需求而采用的科学、合理的市场经营手段，将服务和商品提供给消费者。我国进入市场经济时代后，经济体制不断完善，消费者的需求呈现多元化特点。星级酒店在激烈的市场竞争中已经无法呈现高质量的服务质量，在市场的竞争中，明显处于劣势。所以星级酒店就应该重视酒店营销工作，对酒店的经营和发展采取科学的方式，并且在发展中将自己的优势展现出来，提高对星级酒店的宣传力度，提高自身的服务质量，保证自己可以在市场竞争中赢得消费者的喜爱，占据更大的市场份额[1]。1.2酒店营销特点。酒店营销具有以下特点：第一，酒店营销具有时效性。酒店服务和产品无法储存，只能在一定时间内销售。第二，酒店营销具有波动性。酒店营销受很多因素的影响，随着季节交替，酒店会迎来淡季和旺季。随着经济发展和政治因素等都会影响酒店的生意。第三，酒店营销具有综合性。酒店营销是一个综合性部门，酒店营销对整个酒店的服务和消费者对酒店的印象等都会产生影响[2]。

2我国星级酒店管理中酒店营销存在的问题

2.1经营理念与管理理念落后。2.1.1酒店品牌形象模糊。酒店形象就是酒店在消费者心中的印象，也就是酒店能给消费者带来的体验，可以让消费者产生购买的欲望。但是我国很多星级酒店企业在这方面都存在问题，主要有两方面：第一，我国的星级酒店对自身的市场定位不准确，对自己在市场中的发展和可以达到的目标没有清楚的认识，很多星级酒店在定位上都存在过窄或是过宽的问题，所以在管理中就存在很多的问题，消费者难以接受这种定位，也就导致其营销方案的失败。第二，酒店在品牌宣传上存在问题，很多企业都是通过广告形式进行宣传，对酒店的宣传没有采用更多的形式，实际上公关活动或是公益活动消费者的接受度更高，而且在对酒店的宣传中也能传达更多的正能量。但是广告宣传在宣传中容易受到扭曲，在实际的宣传中效果并不理想，而且也不能持久。经常更换广告形象也容易使消费者对品牌记忆混乱[3]。2.1.2品牌国际化缓慢。全球化经济发展模式下，酒店的国际影响力也是品牌的竞争因素。现在的酒店在为全世界的消费者服务，所以酒店应该重视自身的国际影响力。现在我国还没有在国际上比较知名的酒店品牌，并且在全球的有价值品牌中我国也并没有这样的企业。我国星级酒店的营业情况、收入情况和全球化程度都比较低[4]。2.2行业信息化程度低。现在各个行业的发展都呈现信息化、网络化，信息技术已经成为人们生活中不可或缺的技术，在生活中的应用更是不胜枚数。所以星级酒店也应该应用这项技术，促进酒店管理和酒店营销工作的进行，但是现在酒店营销和管理工作的信息化和网络化的程度比较低。网络上已经形成了“网络营销”。但是现在的酒店行业对网络营销的管理效率低，而且酒店的经济效益也不好，其信息并不通畅，而且在很多客房都处于闲置状态，而又有很多人找不到地方住宿。在旅游的淡季，酒店的客房闲置量很大，造成了酒店的财务负担过重，这时酒店的经营者和管理者对酒店发展有很大的压力。但是在旅游高峰，游客又不能找到比较满意的客房，在大量游客出现时酒店的客房严重不足，这也是酒店的信息流通不畅导致的问题，行业管理部门应该对行业的问题协调[5]。2.3酒店营销与可持续发展理念相悖。2.3.1酒店经营没有绿色思维。在酒店的发展中星级酒店的营销目标还处在初级阶段，对消费者的刺激、追求消费者的数量，对企业自身能力的提升并没有一定的意识。而且在酒店的发展中，酒店利益和社会利益与生态利益并没有实现统一，而且在企业的发展中酒店并没有与周边环境和社会产生更多的联系，在发展中并没有引入绿色思维[6-7]。2.3.2酒店未引进绿色产品。酒店在营销中并没有提供更加专业得服务，而且酒店在当今这个崇尚绿色理念的社会中，在营销中并没有考虑绿色产品，在客房的设计上以为的追求豪华，并没有考虑绿色客房。在酒店餐厅的创办中，也没有考虑绿色餐厅，在食物的设计方面也没有进行创新，而且在酒店服务和塑造企业形象上也没有应用这一理念，对企业的环境管理方面也没有这方面的考虑，我国现在的酒店行业处在低层次和低阶段，很多星级酒店都存在这样的问题[8]。2.3.3没有形成资源保护营销模式资源。保护是绿色营销的原则，但是在酒店营销中，很多星级酒店并没有应用这一模式，并且在酒店的发展中，由于其不正确的价值观，很多的资源都被破坏，并且无法再生，这对酒店行业的发展也有重要的影响，而且我国酒店行业往往是采用粗放式经营方式，消费也属于炫耀型消费，所以酒店浪费问题很多，并且很多资源都被浪费，如水、电、洗涤用品等，而且每天也有很多的食物被浪费。

3我国星级酒店管理中酒店营销改进措施

3.1树立品牌形象，打造品牌特色。3.1.1酒店营销特色化。我国酒店行业中很多的酒店品牌已经涌现，但是并没有走向国际，国际酒店要具有雄厚的资金、高超的技术，并且在酒店管理中也应该更加的专业，有一定的品牌优势。现在我国的酒店中并没有重要的品牌，而且我国的酒店在营销中并没有这样的营销计划，一般酒店营销的目的就是挣钱，对企业的长久发展没有明确的规划。在我国星级酒店的发展中，还是用该重视对酒店行业扶持，酒店在发展战略的制定上也要有全局意识，对酒店今后的发展方向要明确，并且利用各种公关活动，促进企业的品牌形象的树立，并且在酒店的发展中应该加入我国的特色，这样才能在国际酒店品牌的激烈竞争中让人们了解中国酒店行业的发展，了解我国的文化[9]。3.1.2酒店品牌延伸。酒店品牌的延伸就是通过对酒店行业的发展实力和条件的分析，其满足条件，可以通过其他品牌资产实现自己的发展。当酒店的品牌足够大，而且酒店的资本条件也满足要求，这时就可以通过品牌的移情效应发展其他产品，满足不同消费群体的关注。这是在企业的品牌和经营成本满足要求时才能进行的一种经营策略，这需要企业对自己的品牌足够的信任。3.2施行网络化营销模式。第一，建立酒店信息管理系统。酒店信息管理系统就是酒店通过信息管理系统实现对酒店信息的收集和整理。现在是信息化时代，酒店管理人员不仅应该采用网络管理信息，还要对信息进行分析，对企业存在的各种问题进行分析，并且将更加先进的技术和分析方法应用到这项工作中。第二，酒店联盟。联盟的目的就是通过技术和信息的分享，实现企业更好的发展。酒店联盟的成本比较低，而且各个成员具有相同的地位。3.3酒店营销中融合绿色营销。3.3.1绿色营销理念。绿色营销理念就是将绿色经营思想为企业发展的指导思想。在绿色营销理念是在实际的经营活动中践行绿色理念，并且这是一种企业经营和发展哲学。现在我国对绿色发展理念很重视，很多行业的技术研究和生产等都已经应用这项技术，而且在实际的发展中也很重视这项工作，这也是酒店行业未来的发展方向。3.3.2开发绿色产品。绿色产品就是在酒店产品的设计和开发中紧紧的抓住这个主体，利用环保的理念进行设计，采用低能耗的技术生产工艺，并且在生产中降低污染物的排放，并且对原料的使用上选择可以多次使用的材料，尽量的降低或是分解二次污染。同时还可以做绿色产品宣传工作，让消费者感受到酒店的文化，对酒店的好感度也能增加。3.3.3绿色服务，绿色管理。绿色服务就是在保护自然和生态环境的前提下，满足消费者的要求。绿色服务就是在产品的消费上不仅要考虑产品的盈利情况，还要注意产品的消费的情况。如酒店用餐，在向消费者提供服务是，应该选择与其自身利益相关的问题，不仅仅考虑盈利，避免浪费，而且在就餐后对餐具要进行有效的消毒，提供打包服务。

4结语

综上所述，我国的星级酒店管理中酒店营销对酒店的经营和发展的意义重大，但是很多酒店管理人员并没有形成良好的酒店营销策略，在对酒店的宣传和管理中都存在很多的问题，酒店管理中对酒店的宣传方式比较单一，而且产生的作用比较小，并没有使用公关活动和公益活动进行宣传，而且酒店营销中对网络营销的应用上比较少，对网络资源没有好好利用，而且在酒店营销中也没有与绿色发展理念结合。我国星级酒店的营销工作还需要树立品牌形象，打造品牌特色，在网络上进行更多的酒店信息宣传，并且酒店营销中融合绿色营销，这样才能促进星级酒店的发展，促进星级酒店形成一定的影响力，使星级酒店品牌走向世界。

作者:顾云霞 单位:国网江苏省电力公司扬州供电公司

参考文献

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随着对外开放和国际化进程的加快，中国企业和跨国公司进行着更加激烈的竞争，传统的价格战、广告战在打击竞争对手的同时，也使自身的竞争能力减弱，不利于企业的长足发展，国外成功企业的经验表明，现代营销应树立品牌，开展品牌营销，品牌成为企业应对日益激烈的市场竞争，塑造企业竞争优势的最有力的手段。近年来，虽然海尔、联想等知名中国品牌在全球市场上迅速崛起，但是我国广大中小企业的发展却越来越受到品牌的约束，中小企业发展过程中普遍缺乏品牌意识，品牌力不足已经成为中小企业发展壮大最大的阻碍。中小企业要想有长远发展，必须从实际出发，增强企业的品牌意识，树立企业独特的品牌形象。

一、品牌营销及其重要性

品牌营销，是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业，这就是品牌营销。这种营销活动既注重产品的销售致力于品牌的建立和品牌资产的累积，一方面利用品牌价值提高营销效益，另一方面在营销过程中积累品牌资产。

品牌在现代企业营销中发挥的作用越来越重要，对消费者、甚至市场都体现出越来越重要的价值：一、品牌是企业重要的无形资产，是企业的核心资源，能够给企业带来巨大的经济效益；二、品牌是消费者进行产品选择的重要依据，随着消费水平的逐渐提高，品牌的作用愈加明显。三、产品可以被竞争者模仿、超越，而品牌是难以逾越的，谁树立了品牌，谁就掌握了市场竞争的主动权。

二、我国中小企业品牌营销现状及存在的误区

从我国市场经济发展过程来看，中小企业为我国经济发展和社会稳定的贡献不可小觑。由于世界经济结构调整，我国经济正在向更高层次发展，在这一转型过程中有一部分中小企业停产、亏损。当今企业之间的竞争越来越表现为品牌竞争，品牌营销的时代已经到来，品牌将是企业实力的综合体现。中小企业的品牌营销现状不容乐观，大部分的中国中小企业还处在品牌营销的边缘地带，甚至根本就没有涉及到品牌营销。总体来讲，我国中小企业的品牌营销还存在着许多问题，还处于摸索、学习的阶段，具体来说，主要体现在以下几个方面：

（一）在营销观念上缺乏对品牌内涵的深刻理解，品牌意识薄弱

品牌包含两方面内容：高质量的产品和消费者对产品的心里投射。我们知道品牌以高质量的产品为基础，但是高质量的产品却并不一定能塑造出强势品牌，还需要其他优势因素的共同充实，而我国许多中小企业盲目的认为树立品牌就是提高品牌的知名度，而忽略了质量问题，这样的企业自然不能长久发展；另外品牌是消费者对产品产生的直观感觉和联想的总和，是消费者想解决某一方面的需求时自然想到的解决方案，也就是品牌的定位是否符合消费者的需求，显然很多企业品牌的定位不能很恰当地迎合消费者的需求。

（二）品牌定位模糊，设计缺乏新意

在现实的品牌个性塑造中，中小企业产品个性不鲜明，在市场上存在大量的雷同品牌，其产品的品质、特性都有相似之处，这就是品牌定位模糊不准确的表现。在产品日益同质化的今天，一个新品牌的创立应该有其创意，只有这样才能脱颖而出，吸引消费者。有差异才有选择，才能让消费者记住并产生购买的欲望。因此，新品牌的设计应该独具匠心，避免雷同。

（三）缺乏有效的品牌管理

品牌营销管理是指对企业的品牌，综合地运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌营销战略，品牌营销包括品牌的塑造和品牌的管理两部分。我国中小企业者对品牌营销的观念形成时间并不长，他们对品牌管理知之甚少，品牌的管理还处于对商标、许可等的管理，企业对这方面的投入和重视还明显不足，企业内部还没有设置专门的品牌管理机构，缺乏专业的品牌管理人才。中小企业要想避免品牌危机，避免品牌流失，应采取相应的品牌管理措施。

三、推进我国中小企业品牌营销的途径

（一）增强企业品牌营销意识、塑造品牌文化

实施品牌战略，是企业增强核心竞争力的重要手段。在市场竞争日趋激烈的形势下，树立和发展品牌是企业生存和发展的关键，拥有优秀的品牌，是企业扩大市场份额的重要手段。企业应该树立正确的理念，从管理层开始充分传播品牌和品牌营销的重要性。同时企业要塑造重视企业品牌营销的良好氛围，对全体员工进行品牌营销的宣传和培训，让品牌营销成为企业的核心文化。当消费者购买某个品牌的产品时，买的不仅仅是产品本身，更是该企业产品中所蕴含的文化内涵，这种文化内涵是企业长远发展的根基。

（二）对品牌进行正确定位，树立特色品牌形象

市场定位就是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。一个品牌如果总是亦步亦趋，模仿别人，那么它的生命力将是非常微弱的。我们在创立一个品牌的时候，一定要注意市场考察，要注意品牌的定位，因为只有与众不同才能吸引顾客，才能建立顾客对品牌的忠诚度。现在的市场是一个多元化的市场，企业应该主动出击找到自己的优势点，进而把资源进行优化配置，只有这样才能在激烈的市场竞争中胜出。另外，企业品牌的定位要差异化，这种差异化不仅仅是要与其他品牌避免雷同，更重要的是要适应市场上不同群体的需求。不同地域的人生活条件、文化习俗、生活习惯等相差很大，一个品牌要想彰显自己的个性，这是一个捷径。我们国家本来就是一个多民族的国家，民族文化的多样性为这种品牌差异化奠定了基础，因此，我国企业完全可以把它作为一个切入点，实现品牌的个性。

（三）加强品牌管理

品牌营销是一个完整的动态活动系统，其中品牌管理是企业品牌营销的基础，也是维持、加强和提升品牌资产的组织与制度保证，

企业应树立前瞻性眼光，将品牌管理尽快提升到企业战略层面，以制定和实施品牌战略作为企业开展品牌营销的重点，用品牌战略管理来统领品牌营销活动的各个方面。这就要求企业要制定一个相对稳定持久的品牌战略规划，建立以品牌为核心的营销管理机制，将品牌资产经营制度化、规范化；建立品牌的核心价值及定位，并使之适应公司的文化及发展需要；定位品牌架构并规划整个品牌系统，使公司每个品牌都有明确的定位；解决品牌延伸、扩张及提升等战略性问题；进行品牌体检、品牌资产评估、品牌整合营销传播的战略性监控。

参考文献：

[1]郭洪，品牌营销学[M]，成都，西南财经大学出版社，2006

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微信自2011年1月21日诞生以来，被定义为一款即时通讯应用软件。用户只要通过手机、平板电脑和网页登陆微信客户端，就可以实现快速发送语音、视频、图片和文字，以及多用户之间的聊天。由于微信用户日益庞大，微信营销越来越受到各类企业的高度重视，目前我国很多企业，无论中大型企业还是中小企业都将微信作为重要的营销平台，目前很多企业已经参与到微信营销中来，而且已经成为"全民创业"的重要载体，呈现出良好的发展态势。尽管我国微企业在信营销方面取得了一定成效，但仍然存在一些不足之处，需要采取更加积极有效的措施认真加以解决，推动我国企业微信营销不断取得新的成效。

1 微信营销存在的问题

（一）微信营销平台不够完善

从总体上来看，随着微信营销的快速发展，微信营销已经初步具备了营销平台的特征，但在人们消费观念和消费模式不断变化的新形势下，微信营销平台同样暴露出一些问题，在一定程度上制约了微信营销的深入开展。比如目前人们越来越重视体验式营销，但由于微信在体验式营销方面还存在很多薄弱环节，用户通过扫描二维码可以进行一些体验，但除此之外并无太多的体验可言。而更为突出的问题则是，用户要想通过二维码扫描进行体验消费，则必须具备网络、软件等功能，因而具有一定的限制。

（二）微信营销品牌推广不足

众所周知，品牌是营销的重要策略，企业无论通过任何渠道进行营销，品牌推广必不可少。从目前我国微信营销情况来看，品牌推广还比较薄弱，微信营销虽然规模较大，但目前分类系统还没有形成，同时也没有建立排行体系，因而用户如何关注一个微信营销平台比较，用户只有自己探索或者通过朋友圈进行转发才能获取企业或者个人的微信营销平台，因而对于品牌推广具有很大的局限性。而微信这种通过用户"扩散"的营销模式，根本无法发挥品牌推广的功能，必然会制约微信营销的发展。

（三）微信营销缺乏粉丝感知

对于微信营销来说，最大的优势是"点对点"传播，但微信在营销方面缺乏有效的互动，这就直接制约了微信营销的粉线感知，特别是粉丝之间无法开展有效的互动，特别是对粉丝的回应无法及时、快速的反馈，这于电子商务营销具有很大的差异。特别是目前我国很多企业在开展微信营销过程中，由于不能及时回复粉丝的一些问题，使得微信营销平以的活跃度普遍偏低。而目前微信营销平台过多，而且也比较混乱，其营销内容的准确性也受到质疑，因而很多用户对微信营销平台进行了屏蔽，打开率也较低。

（四）微信营销安全隐患较大

由于微信平台属于"开放式"平台，对于用户来说，如果不注意对自身隐私的保护，极易漏泄个人信心，甚至被别有用心的人所利用。由于微信营销平台具有一定的安全隐患，这也使得很多用户对微信营销平台缺乏信任度。特别是企业和个人在注册微信账号过程中，根本不需要实名，这就直接导致微信平台成为"网络诈骗"的重要载体，很多用户已经落入了不法分子的圈套，导致个人财务受到损失。

2 微信营销存在问题的应对策略

（一）优化微信营销服务平台

要想解决微信营销存在的突出问题，首先必须在优化微信营销平台方面狠下功功。腾讯公司应当高度重视微信营销平台建设，特别是从当前我国电子商务的整体发展趋势以及消费者的消费需求出发，积极推动微信营销平台改革和创新，特别是在消费体验、购物体验、营销导航以及移动支付等方面建立自身的运营体系，特别是应当进一步加大后台服务力度，积极推动后台服务的信息化、网络化和智能化，使微信营销服务更具针对性，特别是信息服务应当加强，以此打造具有自身优势的平台。

（二）加强微信营销品牌推广

微信"点对点"是其最大的优势，因而企业在开展微信营销的过程中，要将这种优势发挥到极致，特别是要强化营销信息的推送频次，根本微信的特点，科学安排微信营销信息推送频次。通过有关调查显示，企业在推送信息方面，最后是控制在三天一次，这样比较适应用户的心理需求。在此基础上，企业要大力加强对核心品牌的推广力度，对于企业产品不能面面俱到，要将最具特色和最具优势的产品进行推广，这样有利于迅速形成品牌文化，企业应当对此高度重视。

（三）完善微信营销运行体系

企业在开展微信营销的过程中，必须高度重视自身运行体系的完善，通过建立科学化、规范化、制度化运行体系，提升微信营销的整体效能。这就需要企业在开展微信营销过程中，要建立微信营销专门的组织机构，同时要配强配齐专业营销人员，并对这些专业营销人员进行有效的培训，使他们能够更深入的了解和掌握微信营销的特点和优势，特别是要结合企业自身实际，能够更好的开展微信营销活动。

（四）健全微信营销法律法规

微信营销作为电子商务的重要模式，其发展已经是不可逆转的大趋势，这就需要国家将微信营销纳入到电子商务的重要内容之下，高度重视对微信营销的规范，特别是要建立有效的法律法规，使其步入法治化轨道。目前微信营销管理仍然属于"空白点"，因而国家应当将微信营销纳入到互联网管理的范围之内，特别是要将微信营销纳入到电子商务的管理范围之内，既要建立专门的管理机构，又要加强联系监管，这将有利于促进微信营销步入科学发展的轨道，特别是对于我国微信营销未来发展具有重要规范作用。

通过对微信营销进行全面和深入的分析，尽管目前我国微信营销发展迅猛，但微信营销仍然存在很多不足之处，导致微信营销无法科学、健康和持续发展，这一点必须引起高度重视。这就需要发挥政府、微信平台、企业、个人"四位一体"的作用，进一步健全和完善微信营销平台，强化推广机制，健全法律制度，推动微信营销步入更加科学化的轨道。

篇（6）

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1009-5349（2016）15-0056-02

一、中国汽车品牌借势营销现状

1.中国汽车品牌借势营销主旨

品牌是汽车企业存在的价值，也是企业发展的核心。汽车企业借明星事件来提高企业的知名度和美誉度，通过依靠明星的人气和魅力来宣传自己的企业品牌和产品，间接刺激目标客户群产生需求动机。企业的品牌发展得越好，目标客户群产生的消费动机就越强烈。企业应重视汽车品牌所担任的社会角色扮演，将产品的价值诉求上升到情感。

中国汽车品牌通过借势营销来刺激目标客户群的需求动机，从而使消费者产生消费需求，完成了消费者从基本的生理需求到自我实现的需求。由于中国汽车企业在技术创新方面相对落后，企业间产品差异化不明显，营销方式同质化，并且从外观或是功能甚至售后上来看，国产汽车之间并没有太大的差异。因而使得国产汽车品牌无法刺激消费者产生购买欲望，从根本上刺激不到消费者的归属感和尊重的需求动机。低层次的需求无法实现，更高层次的自我实现更是无从说起。

2.中国汽车品牌借势营销对消费者的影响效果调查

目前有很多汽车的品牌都是以“热情活力阳光”为宣传理念，其目标消费群体有很大一部分是面向年轻有活力的一代消费者，这部分群体中有体育明星和娱乐明星的粉丝。对于休闲时尚的消费群体而言，对于娱乐明星的喜爱更多一些，而相应的热爱体育竞技运动的人，对于体育明星的喜爱更多一些，但两者都是汽车品牌的目标消费人群。不同的汽车品牌理念有其针对的消费群体，企业应根据自身特征、品牌、产品定位以及广告主题并结合目标消费者的特征，投其所好，吸引消费者的眼球，激发消费者的购买欲望才是成功的借势营销之道。因此，在“借名人之势”的对象选择上来说，调查结果显示，对于汽车品牌而言，根据企业自身的经营策略和品牌风格以及目标消费群体，不论是体育明星还是娱乐明星，都有其存在的空间和价值。对于吉利汽车品牌而言，世锦赛这一事件正是可以借的一个大势。对于中国汽车企业而言，只要支付较低的营销成本，便可轻易登临世界级商业平台，并且不必远赴重洋，就能抢占世锦赛营销的制高点，这是中国企业不容错过的历史性商业机遇。

二、吉利汽车品牌存在的问题及原因分析

通过对吉利汽车品牌借世锦赛之势宣传本企业品牌的案例，分析了吉利汽车在实施营销方案时所忽略和存在的问题，包括盲目提升知名度而忽视美誉度、抄袭严重，缺乏创意、目标受众不清晰等问题。进而对吉利汽车品牌存在的问题进行了原因分析，首先借势事件选取不当，与汽车企业品牌缺乏相关性，使品牌内涵与所借之势不能很好地融合在一起。其次品牌借势营销行为短期化，没有制定长期发展的规划。最后由于借势营销是近几年来随着新媒体营销的发展而新兴起的营销方式，事件营销理论研究不足，缺乏具体的参照模型。

中国汽车品牌营销要想长久发展，就必须在提升企业知名度的同时注重企业的美誉度。虽然知名度是抢占市场份额、宣传企业品牌的关键因素，但是美誉度才是赢得目标顾客忠诚度的关键因素，消费者在认可了企业产品的同时，通过口碑传播扩大企业的知名度和美誉度。而吉利汽车品牌在借势营销中将关注点放在可能让企业瞬间出名的事件上而缺少对企业自身品牌美誉度的重视，只看到借势营销的超强影响力。吉利汽车实施借势营销如果不注重企业美誉度的提升，甚至会导致“臭名昭著”的下场。例如几年前中国盛行一时的“汽车召回”，虽然这事件可能提升了企业的知名度，但却给企业的产品打上了“质量不合格”的标签，对企业和产品都造成了较大的负面影响，企业要想重新树立良好的形象可能还需要花费更多的代价。

三、吉利汽车品牌借势营销解决对策

基于吉利汽车品牌借势营销所存在的问题，提出有效的解决对策。首先企业应不断提高品牌形象，包括品牌的知名度和美誉度，在进行营销时不能一味地将品牌商业化。其次积累注意力，使目标客户群产生情感迁移。再次分清借势中的主次，不能喧宾夺主。最后借势营销也要考虑长远效果。

掌握了借势营销的技巧可以提高企业的美誉度和可信度。鉴于中国传统文化的影响，“是不是政府说的，是哪个管理机构说的”已成为企业品牌能否取得消费者信任的标准。相对而言，企业自己肯定自己的品牌，不能得到消费者的认可。现代营销已经从单纯的产品营销走到了以消费者为核心的顾客营销阶段，其实就是心理营销。谁把握了消费者的心理，谁就有可能和消费者建立起长久的合作P系。所以，营销需要解决的问题也从产品问题转到了解决消费者信任的问题上。企业可以通过捐赠、扶贫等多种形式暂时建立起自己的可信度，但要想从根本上解决这一问题，却不是一件容易的事。

四、吉利汽车借势营销对中国汽车的建议

1.借势营销与汽车行业相关性

企业要想借势营销就需要准确地判断产品与“势”的关联度。企业借势营销与对“势”的判断有着密不可分的关系。企业借势营销有很多最终是“画虎不成反像犬”，追其根本原因是企业借势营销中存在不少从众跟风的现象，这样的案例很多。如果发生一个事件，企业第一点要考虑到可不可以加以利用从而造势。而这个势到底能不能借，怎么借，最根本的是要看这个事件对企业目前及以后的推广有没有帮助和事件与产品的关联性的高低，看看两者可不可以融合到一起，不能生硬地拉到一起。在此基础上，还要看企业的资金是否充足，是否能满足其应用。这么做会不会给企业带来负面的影响？需要慎重考虑，并且了解相关的法律知识，避免日后操作过程中的损失与尴尬。

2.中国汽车品牌借势营销的可控性

可控性考察的就是企业是否具备相应的应变能力与引导舆论的能力。又如上汽集团专门针对世博会推出了6款新型能源车。然而上海通用公司则比其他公司更有眼光，深谋远虑。在2006年11月时，通用汽车和上汽集团与上海世博局签署协议，共同成为上海世博会的全球汽车合作伙伴，成为中外合作联合进入世博会的合作伙伴，开创了有史以来的先例。通用汽车2010年在上海世博会上获得了事件营销大奖。第一点证明了通用公司会发现机会，然而世博会这一营销契机的价值是很高的，仅仅以名企需要用整年的时间来筹划就可以看出其重要性。第二点可以看出上汽集团和通用公司为了借世博会的势是做了充分准备的。企业在借势之前就先做好本汽车品牌的营销策划，将汽车品牌的发展趋势掌握在自己的可控制范围内，把握住了汽车品牌借势营销的大方向。

3.中国汽车品牌借势营销的预见性

吉利汽车在世锦赛开幕之前就与中国体育队达成长期合作发展的战略规划，对如何在赞助世锦赛并有效提高企业的形象上做了实施方案。抢占先机，第一步就是要与借势的重大事件建立合作关系，保证在事件开始时，自己的品牌能给目标受众留下深刻印象。同样，2010年以“城市，让生活更美好”为主题的上海世博会，汽车公司利用世博会契机，增强品牌影响力。借力与低碳世博靠拢，世博会开幕前一个月第一个推出env的新能源汽车，并展示了在2030年网络技术结合城市交通“零燃料消耗外部世界，零排放、零拥堵、零事故”的愿景，上汽为运输提供了成千上万的新能源汽车。长安汽车、奔驰江淮、奇瑞和通用汽车通过展示20年后的生活，对未来的理想城市交通作出了解释。美丽的城市，让生活更美好，未来交通压力的主题，能源压力是一个不可避免的问题，恰恰是上汽集团――通用汽车馆的本质概念。

4.中国汽车品牌借势营销的系统性

篇（7）

【关键词】

企业；品牌营销；重要性；措施

0 前言

现代企业的竞争涉及到方方面面，其中最重要的竞争手段就是企业品牌营销，许多企业希望通过各种活动来塑造企业自身的品牌，以此在这个市场需求与竞争日趋激烈的时代创造出具有相对竞争优势的品牌效应。企业品牌营销具有十分重要的意义，本文将从企业品牌营销的相关问题入手，为读者逐条解惑。

1 企业品牌营销的含义

随着市场竞争的不断加剧，企业层出不穷，面对逐年增多的企业，消费者在选购商品时所关心的问题越来越多，所以，他们往往在选购商品时更多的关注商品的品牌，关注品牌的社会认可度和品牌所带来的安全感，在消费时基本上选择的是那些质量好、信誉高、服务全面的品牌。

而企业品牌营销是一种比较系统、全面的营销活动，它是一项长期的、细致的、具有目的性和战略意义的营销活动，包括品牌的创建、宣传、销售、管理等内容，其最终结果是赢得消费者对企业品牌的信任。把企业形象和企业产品的高质量、高服务深深地印刻到消费者的脑海中。

2 企业品牌营销的重要性

企业品牌营销的主要任务是塑造和宣传企业品牌形象，开展企业品牌营销活动等，最终实现企业品牌营销目的，获得企业销售市场。因此，企业品牌营销具有十分重要的意义。

2.1 企业品牌营销是企业文化和企业精神的综合体现

企业品牌营销是根据企业文化与企业精神，再结合营销市场的特点而进行的宣传、营销活动。可以说，企业品牌营销是品牌的价值理念和企业文化和企业精神的综合体现。企业在开展品牌营销活动时，必须要根据不同企业的不同文化和精神，为企业品牌制定合适的营销战略。

2.2 企业品牌营销是企业品牌整体战略的核心

企业如果想在市场竞争中占得一席之地就应当坚定不移地走企业品牌整体战略，树立企业的品牌形象，提高企业的长久竞争力。企业品牌营销是企业品牌整体战略的核心，拥有自己独特的宣传手段、行为规范和销售道路，是在企业总体市场规范之下的新型营销行为。

2.3 企业品牌营销能提高营销行为的可控性、精确性

企业品牌营销往往均是经过精心的策划和设计，并以抽象的理念为内容，具有自己独特的视觉系统和统一的行为准则，有助于提高传统营销行为的可控性、精确性，使企业成为一个有机的整体，进而为品牌效应的形成奠定坚实的基础。

3 企业品牌营销存在的问题

3.1 企业品牌理念的缺乏

企业品牌不仅仅包含品牌的名称，还涉及到与品牌密切相关的产品的质量、企业的形象以及品牌所带来的一系列或有形或无形的附加价值，这些都是企业品牌的理念。就目前情况来看，我国相当多的企业尚且未树立起现代的企业品牌理念，无法全面理解企业品牌的含义、企业品牌的宣传、延伸以及企业品牌的竞争等问题。此外，企业在品牌的宣传过程中，不但要注重企业品牌名称的宣传、更要注重企业品牌的可靠度、认可度和安全度的建设。还有，在企业品牌营销的过程中，要有适当的规划，避免对品牌名称建设投入过多的资金，这样做只会增加企业品牌建设的成本，企业牌子打响了，但品牌利润可能很低甚至亏损。

3.2 企业品牌营销中品牌核心价值缺乏

品牌核心价值是企业品牌不同于其他企业品牌的最主要表现，品牌核心价值应比较鲜明且与众不同，能够在众多品牌中吸引消费者的眼球，打动消费者的内心，使他们对企业品牌充分信任，易于购买品牌商品。纵观世界著名的品牌，无一不是因为它们有着独特的、个性鲜明的品牌核心价值。而相比较我国的企业，品牌核心价值缺乏独特性、缺乏个性鲜明。

3.3 企业品牌营销中盲目地依赖广告作用

在我国企业品牌营销宣传中，很多企业过分夸大广告的作用，他们认为，只要肯花钱，多做些特色广告，就可以广告出一些品牌。在这种以广告打出品牌的错误观念下，部分企业在宣传和推广品牌问题上缺乏长远规划，没有系统地、全面地分析，片面注重眼前利益，不能形成长时期的、有效的品牌效应，并且这种品牌广告宣传往往缺乏品牌个性，并未体现品牌价值的真正意义。

4 提高企业品牌营销的措施

针对我国企业品牌营销中存在的种种问题，笔者经过查阅大量的相关资料和仔细地思考，并结合相关实际，认为提高企业品牌营销的措施主要从以下几方面做起；

4.1 树立企业品牌理念，增强企业品牌意识

经过我国企业不断的学习和实践，很多企业已经充分认识到在市场竞争中，企业的竞争已经从原先的产品竞争、价格竞争或是服务竞争等层次上的竞争上升为更高层次的、综合性更强的品牌竞争，现代企业生存发展，取得销售市场的关键是其能否拥有具有强大竞争力的企业品牌。因此，我国企业要及时树立现代企业品牌理念，增强企业品牌意识，将企业品牌营销工作提升到企业经营与管理的战略高度。

4.2 构建企业品牌的核心价值，加强企业品牌的宣传

上文已经提到构建企业品牌核心价值的重要意义，所以，在提高企业品牌营销的措施中最重要的是要构建企业品牌的核心价值，加强企业品牌的宣传。品牌核心价值是企业品牌的灵魂，是企业文化和企业精神给予企业品牌独一无二的价值。品牌核心价值是消费者对企业品牌的综合反应，它能够使消费者明确地认识企业品牌，并对企业品牌的相关产品留有一定的认识或是好感，从而间接促使消费者在一定程度上对企业品牌和产品认同、喜欢甚至爱上这一企业品牌。所以说，现代企业要构建企业品牌的核心价值，加强企业品牌的宣传，并将此作为一切营销活动的中心。

4.3 对企业品牌准确定位，提高企业品牌的信誉度

提高企业品牌的信誉度，对企业品牌准确定位要求企业首先要进行准确的市场定位，对企业产品进行相应的设计，使产品能在消费者心中占有一席独特之位。其次，提高企业品牌的信誉度，好的企业品牌与好的企业品牌信誉度是相互依存，相互促进的关系。企业只有通过提供高质量的产品和优质的服务，创造出值得消费者信赖的品牌，才能建立起良好的企业品牌的信誉度。最后，要做好品牌宣传工作，注重品牌宣传的情感化，对品牌的个性鲜明化的地方进行宣传，最好能使消费者在某种情感方面产生共鸣，与企业品牌建立起深厚的联系。

5 总结

篇（8）

随着地区间竞争的加剧，地区形象逐渐受到重视。而在众多提升地区形象的有效策略中，大型体育赛事活动的作用已经得到了学者和城市管理者的广泛认可。大型体育赛事本身就是一场大规模的“造城运动”，通过筹办具有新闻特征的大型体育赛事，可以全面改善举办地软硬件设施，丰富城市内涵，展示、推介城市的独特风貌与资源，提升城市魅力。同时，大型体育赛事对承办城市的经济会产生有力的推动作用，是打造城市品牌、促进举办城市发展、实现城市快速发展目标的绝佳契机。但是，纵观国内近几年的体育赛事，尤其是一些国家级、省级的体育赛事，对举办地形象的提升效果并不明显，赛事营销的作用并没有发挥出来。因此，本文将通过对以往全运会等国家级、省级赛事营销的分析，找到存在的问题，并针对存在的问题提出改进建议。

一、国家级、省级赛事营销的问题分析

全运会等国家级、省级赛会虽然是国内高规格的运动会，吸引了大批国内高水平运动员云集。但在观众观赛口味日益提高，国际高水平赛事不断涌入的赛事竞争环境中，观众和赞助商对国家级、省级赛会的关注度处于竞争劣势，且并未形成具有号召力的体育品牌定位，对举办地的形象提升作用效果并不明显。

从往届全运会的招商情况来看，众多商家对全运会赛事过程中的赞助热情甚至还不如在中国境内举办的国际单项赛事，究其原因，主要还是因为对全运会赞助的投人产出不理想。比如，第十届全运会由于存在市场开发力度有限，卖点挖掘不够深，市场定位不尽明确等方面的问题，在吸引国内外大型知名企业对其进行赞助方面就存在着一定的难度。而缺乏赞助商强有力的物质支持，势必会反过来影响到全运会赛事的举办水准，从而影响到第十届全运会赛事举办的总体效果。

深入分析以往全运会等国家级、省级赛事主办方所采用的赛事营销方式，尤其是分析其所存在的问题，有助于为赛会主办方切实有效地开展赛事营销提供更合理的营销思路。

（一）品牌意识薄弱

以往的赛会并没有形成明确的品牌意识，在开展赛事营销过程中缺乏长期的发展战略，也没有专职部门、专业人员为其进行品牌的运营和管理。同时，赛会主办方缺乏连续性的营销规划。

例如，由于全运会每一届的举办城市不同，且需主办省自行负责营销方式，导致全运会在不同的政治及经济环境中，并没有形成稳定性和持续性的产品质量。它的内涵及外延一直处在变化中，这时“全运会”的品牌几乎只是个赛事简称而已。全运会传播范围和推广力度具有区域性差异的特点，也制约了它的全国性营销价值。而反观奥运会以其“坚持原则和完善原则”的品牌管理，稳定的奥林匹克营销网络捍卫着奥林匹克的尊严和特性，这正是奥运营销的取胜之道。

（二）片面追求“事件营销”的即时轰动效应

为提升主办地关注度，赛会主办方往往十分关注体育赛事所带来的“即时轰动效果”，在赛事举办期间借助公众对知名运动员和比赛成绩的关注，围绕赛事开展大规模宣传，以吸引公众的关注。但仔细分析，不难发现已有的赛事营销仅仅停留在“战术层面”，具有其短期性的缺陷，难以避免“就事炒作”之嫌。片面的运用即时轰动效应，而缺乏宣传和营销城市品牌的意识，缺乏整体的、长期的推介计划，使民众对主办地难以形成持久、永恒的记忆。随着赛事结束，民众对主办地的关注度也随之降温。

（三）民众参与度有限

民众参与度有限是往届全运会等国家级、省级赛事营销存在的另一主要问题。民众在赛会中只是充当着“看客”这一角色，并没有真正参与到赛会的过程中来。不能让民众积极参与也是制约其赛事关注度的重要原因。如何能让各种赛会成为“全民的体育大派对”让民众真正主动参与到赛会的全程中来，是各种体育赛会主办方开展营销活动需要着重考虑的主要因素。

二、充分发挥赛事营销作用的几点建议

作者通过对事件营销的运作规律及以往成功案例的分析后认为，对于那些赛事本身吸引力不大，如全运会等国家级、省级赛事，要想充分发挥赛事营销提升举办地形象的作用，解决我国以往赛事营销中存在的以上问题，必须清晰举办地形象与所借助体育赛事之间相关联的价值点、必须综合运用多种事件营销形式、事件营销活动的内容必须要体现地域特色、必须要增加民众参与性、必须深度挖掘事件营销的后续效益。

要想最大限度地发挥大型赛事对主办地地区形象的提升作用，需要主办方做好以下几方面的工作：

（一）明确举办地形象定位

全面分析赛事自身及赛事举办地相关性，找到赛事举办地可以利用的机会和价值点，明确赛事举办地的形象定位。

（二）围绕形象定位改善内部环境

根据赛事和赛事举办地形象的价值关联分析，整合举办地的资源，全面改善城市软硬件条件，提升市民素养。

（三）赛事的整合营销传播

根据赛事和赛事举办地形象的价值关联分析，设计一系列重大“热点”体育营销事件，提升赛事举办地形象的影响力：

1.在赛事筹备期间，提出有针对性的事件营销策略建议，使内外部公众对赛事举办地有一个全新认识。

2.在赛事举办期间，除了开展常规体育赛事营销外，要着重设计形式多样并能够增强民众参与度的“热点”活动，如“全运课堂”、“找寻我身边的冠军”等等。

3.为充分发挥赛事对举办地形象提升作用的后续效应，主办方需针对后赛事时期，预先制定全面的、以巩固举办地形象为目的的后续营销策略建议。如开展一系列可重复举办、具有时间延承性并能够代表举办地形象的活动。

另外，在整个赛事营销活动的开展过程中，要始终坚持从品牌运作的角度出发，以放眼全局的战略眼光对赛事营销方案进行思考、分析和设计。同时，所有赛事营销活动都必须充分考虑到民众参与度，根据以制造大众化高峰体验为目标的“狂欢理论”这一体育营销思路来设计形式多样的“热点”体育营销事件。

参考文献：

[1]赵吉峰，汤敬东.全运会市场开发策略的初步探讨[J].曲阜师范大学学报，2009.（01）.

[2] Robert Wilson. The economic impact o f local sport events：significant，limited or otherwise？A case study of four swimming events[J].Managing Leisure，2006，（11）.

篇（9）

二、酒店营销工作存在的问题

实践表明，我国酒店业对市场营销导向的重要性和艰巨性认识上还有很大差距，营销机制尚没有很好地建立起来，营销人才缺乏，营销手段落后。具体来说我国酒店营销存在以下问题：

1.营销工作处于初级阶段，营销模式传统。我国不少酒店营销管理依然停留在走团队、签合约或简单的推销、低级的削价等传统营销手段上，缺乏对自身酒店进行市场分析及市场定位，只片面追求数量上的扩张，在品牌建设、人才培养、网络、服务支撑系统建设等方面缺乏应有的重视，导致我国酒店经营战略不够明确，自身特点不突出，在经营上欠缺公司战略研究，对企业发展方向缺少深入考虑。

2.酒店营销中存在科技含量低、营销网络体系不成熟的问题。许多酒店在经营运用过程中，还没有开始构建自己的营销网络体系，没有把网络技术的优势充分运用到酒店市场营销当中去，制约了酒店的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展。

3. 酒店营销中存在追求短期销售目标问题，缺乏营销规划。酒店在营销活动中短期行为较为严重，追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标。他们不熟悉产品策略、价格策略、销售渠道策略、产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，不太根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体，只重视现有产品的销售而忽视产品的开发创新和长期的市场营销网络的建立，缺乏应变能力和适应能力。[1]

4.我国酒店品牌建设滞后。与国际上品牌运作历史长、经验丰富的知名企业相比，国内企业在品牌经营上存在巨大的差距：一是知名品牌少;二是在品牌开发上投入的财力和精力严重不足，缺少宣传和整体形象设计;三是品牌开发缺乏层次性和针对性;四是国内很多品牌则缺乏准确的定位，没有核心的利益点，缺乏灵魂。

三、提升酒店竞争力的营销策略

通过分析我国酒店营销工作存在的问题和借鉴国外酒店营销的成功经验，笔者认为，酒店经营者可以采取以下科学的营销策略来提升酒店的竞争力。

(一)内部营销策略

内部营销理念的核心内容就是“宾客至上，员工第一”。

1.管理者首先考虑如何增加员工的让渡价值，而不能仅仅考虑从员工的工作中获取更多利益。

2.要能使员工对企业各项经营活动有更高的参与度，并且其影响员工参与的作用力是“拉”式的，这和未实行内部营销的“推”式的员工参与有着很大的不同。

3.在企业内部形成良好的竞争激励机制，调动全体员工的积极性、主动性，使每位员工能够积极主动地服务客人，随时注意观察客人的情况，自然和谐地与客人沟通交流，恰到好处地进行推销。比如，前台接待员在客人入住时，不失时机地向客人介绍本地的旅游点、名胜古迹，尽可能地安排客人的活动，以期延长客人下榻时间;行李员可以利用替客人搬运行李、送客人上房间的机会，根据客人的爱好，向客人介绍酒店的各种服务设施，推销酒店产品;餐厅服务员主动热情地帮助客人挑选符合客人口味的食品，推荐餐厅特色菜肴，使推销活动在不知不觉中进行。这样酒店就会形成强大的内部推销力量。

(二)文化营销策略

现在我们顾客的行为越来越具有“文化性”。他们入住酒店不仅仅是为了物质上的满足，很大程度上是为了满足精神上的需要。他们希望自己有个性，有品位，希望得到别人的赞赏与尊敬，能够在酒店感受到“ 酒店味道，酒店气息”的感觉 。

实施文化营销策略是让营销披上文化的袈裟，赋予文化的品味与灵魂。文化营销是充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动，即在酒店营销活动流程中均主动进行文化渗透，提高文化含量，营造文化氛围，以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系。实施文化营销策略可以从以下几方面进行：

1.理念文化营销。理念文化是营销文化的基础，强调在营销中充分体现企业的文化理念。其核心就在于寻求为顾客所接受的价值信条作为立业之本，从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同，最后达到酒店与消费者价值观念的共鸣。

2.产品文化营销。把文化内涵融于酒店产品的设计、制作、包装等各个环节之中，突出饭店产品知识化特点，充分体现其文化价值的作用。让客人感觉酒店提供功能新颖独特的产品或营造让人留恋忘返的环境氛围，给客人留下深刻的印象。

3. 环境文化营销。酒店应该把重点投向环境的设计和气氛的营造上，饭店环境的创新上要不拘一格、从酒店外在的有形店景文化到店内的功能布局、设计装饰、环境烘托、灯饰小品、挂件寓意都要体现文化主题和内涵。

(三)无线网络营销策略

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目前我国网购领域的服装品牌成千上万，市场竞争异常激烈，由于这一行业进入退出门槛比较低，行业集中度不高，，因而这些服装品牌之间在营销竞争方面可谓是惨烈。韩都衣舍这一纯互联网女装品牌这些年受益于网购市场的蓬勃发展而异军突起，在网购女装市场占据了先机，但是随着市场竞争的不断加剧，该品牌所面临的市场竞争形势非常严峻，经营压力与日俱增。韩都衣舍目前在品牌营销方面还存在一定短板，这一定程度上影响到了品牌影响力，在未来品牌营销对于服装企业重要性不断彰显的情形之下，客观上要求韩都衣舍要高度重视品牌营销活动的开展，通过更加有效地开展品牌营销，来实现品牌竞争优势的进一步提升。

一、韩都衣舍品牌营销的意义

对于韩都衣舍来说，品牌营销意义重大，在整个服装行业的竞争越来越集中在品牌竞争的趋势下，品牌营销成为了服装品牌必须要做好的一项重要工作，对于韩都衣舍来说品牌营销的重要意义。

1.提升品牌美誉度

品牌形象是产品质量、产品服务、企业形象的直接反映，因此良好的品牌形象对于品牌而言具有信誉存储以及形象宣传功能。韩都衣舍品牌营销可以提升品牌的美誉度，品牌营销的主要目的就是实现品牌知名度以及美誉度的提升，因此企业品牌营销工作基本上就是围绕这两个目的来进行开展。目前韩都衣舍作为一个纯电商品牌，在网购女装市场具有了一定的知名度，但是品牌美誉度方面相对较低，品牌美誉度与知名度之间不够匹配，这导致了客户重复购买比例偏低，客户对于这一品牌的忠诚度不高。因此韩都衣舍需要借助于品牌营销这一手段，在品牌想象的塑造方面、在品牌内涵的凝练方面根据客户的诉求、需要来进行科学设计，从而切实提升品牌的美誉度。

2.降低营销成本

品牌营销对于韩都衣舍营销成本的降低具有一定的促进作用，目前服装品牌竞争的持续加剧导致了服装企业营销成本的快速攀升，韩都衣舍也例外，这些年其营销成本不断攀升，营销支出与收入之比越来越高，单位营销成本所带来的收益也步入了一个持续下降的通道之中。在这种情形之下，降低营销成本是企业营销中需要高度重视的问题，借助于品牌营销可以帮助韩都衣舍实现营销成本下降的目的。实践证明，尽管短期来看，品牌营销会导致营销支出增加，但是长远来看，品牌营销可以实现企业营销成本的整体下降，原因在于品牌营销一方面通过美誉度的提升带来了价格坚挺，另外一方面品牌忠诚度会带来更加稳定收益，从而实现企业营销成本的下降。

3.带来客户忠诚

品牌营销对于客户忠诚度的提升具有重要意义，提升客户品牌忠诚度是企业品牌营销的重要目的，韩都衣舍目前客户忠诚度比较低，这从一个侧面反映出来了该公司品牌营销的低效。韩都衣舍通过良好的品牌营销手段，可以让客户对于品牌有更多的接受以及认可，从而带来客户忠诚度的提升。对于客户来说，品牌对于其购买决策影响很大，良好的品牌忠诚度可以让客户持续购买，大大提升了客户的品牌转换成本，而实现客户忠诚的重要途径以及手段就是品牌营销，通过品牌营销，来让客户形成一个良好的品牌印象，做到客户情感诉求与品牌诉求的共鸣，进而带来客户对于品牌忠诚度的提升。因此品牌营销有助于增强消费者的品牌认知，强化消费者对于品牌诉求、情感、文化等方面的认同，从而在品牌认知度越来越高的情况下，必然会持续进行产品购买，并给其它服装品牌构筑比较高的门槛。

二、韩都衣舍品牌营销问题

韩都衣舍在品牌营销方面起步较晚，在这一工作方面缺少经验积累以及人才储备，因此品牌营销水平偏低，存在很多的拖累品牌营销水平的问题，具体阐述如下。

1.品牌营销理念落后

韩都衣舍在品牌营销理念方面比较落后，在品牌营销理念方面并没有做到了与时俱进，树立正确的营销理念，由此导致品牌营销在错误营销理念的指导下，步入歧途。韩都衣舍品牌营销理念的落后主要就是对于这一工作重视不足，没有摆正品牌营销的位置，品牌营销工作被边缘化的情况比较明显。同时在品牌营销张，韩都衣舍过于关注产品功能、质量、价，忽视品牌营销中文化、情感、服务的诉求，企业没有将品牌营销重心过渡到后几个方面，从而导致了品牌内涵与客户情感层面的共鸣缺失，难以较好地实现韩都衣舍这一品牌美誉度的提升。还有就是韩都衣舍品牌营销中没有考虑到网络品牌营销与线下品牌营销之间的关系，品牌营销带有更多的线下色彩，这也一定程度上影响到了品牌营销效果。

2.品牌营销手段单一

韩都衣舍品牌营销手段方面比较单一，营销手段创新不足导致了品牌营销手段的低效，对于客户来说，在目前各种服装广告充斥眼球的情形之下，毫无新意的品牌营销手段很难吸引到客户的眼球。韩都衣舍最常采用的营销手段主要就是一味的进行广告轰炸，每每提及营销，第一反应就是的做广告，通过广告来吸引客户的注意，从而带来的品牌知名度的提升。实践证明，单纯做广告所带来的营销效果正在持续走低，而且这种做法虽然会带来品牌知名度的提升，但是并不一定就能够实现品牌美誉度改善。同时韩都衣舍在文化营销、情感营销、口碑营销、服务营销等方面还存在很多的不足，韩都衣舍没有认识到这些新的营销手段的重要作用，没有掌握这些新的营销手段的运用技巧，品牌营销工作因此受到影响。

3.品牌维护存在不足

品牌维护是品牌营销的关键一环，如果做不好品牌维护工作，很可能就会导致品牌营销的大量投入难以取得理想效果。目前韩都衣舍在品牌营销方面的典型问题就是品牌维护不力，经营管理者对于品牌维护的重要性认识不足，片面的认为品牌营销就是加大品牌的宣传推广，但是对于客户的各种不满没有做到快速反应，及时处理，这些方面的问题都严重的拖累了韩都衣舍品牌营销效果。举例而言，将客户购买韩都衣舍产品之后，发现质量问题、货物毁损问题、退货换货问题等等之后，韩都衣舍在这些问题的处理中不够及时、贴切，客户往往耗费大量的心力，却得不到满意处理结果，这必然导致客户的不满意，这种不满意会带来韩都衣舍良好品牌形象的受损，而一个客户对于品牌的不满意通过各种途径可能会导致更多潜在客户对于这一品牌的不满，从而持续的拉低韩都衣舍品牌知名度以及美誉度。

三、韩都衣舍品牌营销策略

品牌营销本身是一个系统性很强的工作，对于韩都衣舍来说，在品牌营销开展中，需要紧紧围绕品牌营销中存在的各种问题，制定具有良好实效性以及操作性的品牌营销策略，从而提升

1.更新品牌营销理念

韩都衣舍在品牌营销理念方面需要做到与时俱进，树立起来与网络营销、品牌营销要求相适应的营销理念，这样就能够更好的推进品牌营销效果的不断提升。韩都衣舍品牌营销理念方面关键就是要高度重视这一工作的开展，充分意识到品牌营销的重要性，成立专门的品牌营销组织架构，全面负责这一工作的推进。同时在具体品牌营销理念方面，关键就是要注重品牌文化、情感等方面的一个塑造，以品牌营销为依托，根据客户的诉求来进行品牌营销工作的开展，积极寻求品牌诉求与客户情感诉求的共鸣，全面的提升品牌营销效果。

2.创新品牌营销手段

针对韩都衣舍品牌营销手段单一的问题，需要韩都衣舍在品牌营销方法手段创新方面要做到解放思想，大胆创新，在正确品牌营销理念的指引下积极推进。一切有助于品牌营销效果提升营销手段都可以大胆借用，在具体营销方法创新方面，可以积极引入文化营销、网络营销、口碑营销、事件营销等，以这些新的营销手段作为推动整个营销创新的支撑点，从而最大限度的提升营销的效果。切实的改变目前广告为主的单一营销手段，把握好网购消费者的购买决策影响因素以及服装电商品牌营销特点和要求，推动品牌营销手段多元化。韩都衣舍应鼓励员工进行品牌营销创新，企业要为营销手段的创新提供一个良好的氛围，充分激发员工在品牌营销方面的智慧，从而实现品牌营销效果的提升。

3.加强品牌维护力度

品牌维护对于韩都衣舍品牌营销效果的提升来说具有重要意义，良好的品牌形象塑造是一个长期而艰巨的过程，但是品牌崩塌却是很短时间就会发生，韩都衣舍一定要高度重视客户的投诉以及建议，积极处理，让客户感受到企业对其重视，从而减少各种突况带给企业品牌的负面影响，提升品牌的美誉度。设置快速反应的公关体系，保持对于品牌维护的高度敏感性，尽量减少各种负面事件对于品牌形象的负面影响。举例而言，一旦发生货物毁损或者其它质量情况要及时的应对处理，避免让负面事件即处于网络迅速传播，从而影响到企业品牌形象。这样才能够让客户感受到企业对于自己的尊重，才能够让客户形成更好的品牌印象，从而提升品牌知名度以及美誉度。

韩都衣舍在品牌营销方面任重而道远，虽然目前其品牌营销取得了一定的成绩，品牌的知名度以及美誉度得到了一定的提升，但是品牌营销与企业营销竞争的需要依然存在较大的差距。未来随着行业竞争环境的不断恶化，韩都衣舍需要进一步重视品牌营销工作的开展，投入更多的人力物力来进行品牌营销，在品牌营销理念方面不断创新，在品牌营销手段以及品牌维护方面不断努力，从而助推品牌营销水平更上一个台阶，为企业的健康发展注入更多的正能量。

参考文献：

[1]陈妙.社会化媒体时代的服装企业品牌营销研究[J].山东纺织经济，2014年11期.

[2]刘杰，徐亚楠.中小服装企业品牌营销分析[J].金田，2012年6期.

[3]张凌伟.现代竞争环境下的服装品牌营销策略研究[J].品牌，2014年8期.

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随着社会经济快速发展，企业之间竞争日渐激烈，市场营销在企业发展中的重要作用愈发突出。市场营销作为一个系统性过程，涉及内容较多，如定位、产品等，而其中定位作为最为关键的元素，定位准确与否直接影响企业经济效益。在企业快速发展影响下，相关管理、营销等理论也获得了前所未有的发展机遇，为企业发展提供了强大的理论支持。加强对市场营销中“定位”理论的研究，能够帮助我们更好地针对目标客户，提供优质的产品及服务，从而实现企业经济效益最大化目标。

一、市场营销概述

所谓市场营销，是在创造、沟通及传播等过程中，为顾客、客户带来价值的活动、过程及体系。简单来说，是指营销人员针对市场开展的经营活动、销售行为的过程。它在企业发展中占据十分重要的地位，正如彼得•德鲁克所言“任何事业都具备两种功能——营销与创新”，在企业发展过程中，挖掘市场销售规律，明确目标市场，能够帮助企业获得更多经济利益。市场营销理论经历了三个时代，随着市场快速发展，产品至上已经成为主流趋势。自20世纪50年代出现USP理论后，便迅速成为营销理论的主流；随后，产品逐渐丰富方向发展后，迎来了以形象为核心的营销潮流，并形成了品牌形象论；而最近风靡全球的市场理论为20世纪70年代的“定位”理论。

二、定位理论概述及其主要内容

（一）概述

定位概念最早出现在上个世纪70年代，一经提出便引起了社会的广泛关注。所谓定位，主要是指公司设计出自己的产品及形象，并在目标客户心中确定与众不同的有价值的地位。定位不仅仅集中在产品营销方面，更多的是对于市场的发现。其作为一种具有战略性特点的市场营销，定位理论是一个系统化、综合化市场营销过程，需要结合企业内、外部环境的变化做出具体的调整，并辅助科学的管理方法，最终制定出企业的目标市场。就该意义层面来说，目标市场的本质是市场定位的产出，能够指导企业按照正确的方向努力和发展，以最少的投入创造最大的产出，促使企业成为竞争中的优胜者。

（二）主要内容

定位理论之所以能够得到广泛认可，主要是完善的市场营销理论给予了极大的支持，企业运用市场定位理论需要了解和掌握市场情况，才能够促使该理论为企业提供更多服务。当前，定位理论内容主要体现在三个方面：首先，产品定位理论。所谓产品定位，主要是指将具体的产品定位于消费者心中，如果消费者产生相关需求，就会联想到该品牌生产的产品，以此来达到提高经济效益的目标。如宝洁公司以洗发水系列产品为核心，打造飘柔、潘婷等多元产品类型，海飞丝能够去头屑、飘柔突出飘逸柔顺等，满足不同客户群体的需求，消费者可根据自己的需求选择相应的产品，宝洁公司通过对产品进行精细化处理后，能够规避与其他同类产品的竞争，扩大产品覆盖范围。产品定位是市场定位的重要基础，产品是沟通企业与消费者的重要桥梁，企业能够通过产品销售情况等了解产品存在的不足及消费者对产品的反映；而消费者通过产品能够增强对企业的好感，逐渐形成对企业的忠诚度。如若缺少产品及服务，消费者对企业形象的认知将无从谈起，可见，产品定位是整个定位理论体系中的核心。其次，品牌定位理论。品牌定位，是指在市场与产品定位基础之上，对特定品牌在文化取向等方面的商业性决策，也是建立一个与目标市场相关品牌形象的过程。如夏日炎炎，人们口渴时会想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口；或者在吃火锅的时候，想起“怕上火、喝王老吉”。品牌定位理论最早由全球顶级大师杰克•特劳特首创。企业生产和销售的产品与品牌之间具有密切联系，消费者认可产品后，将会深入了解企业品牌。一旦形成了强烈的品牌认同感，品牌将会以一种无形资产成为企业发展不可缺少的实力，并逐渐脱离产品发挥自身独有价值，既能够帮助节省大量宣传成本，还能够与消费者建立长期、稳定的关系，当消费者从内心接受品牌后，发挥更加明显的效果。企业现代化发展趋势下，品牌定位已经成为营销体系构建过程中的重要组成部分，如何更好地发挥品牌优势成为企业亟待思考的关键问题。最后，企业定位。企业定位远远超过于前两种，是最高层次的定位模式。企业要想实现对自身的精准定位，需要先对产品和品牌进行定位，然后在公众心中树立良好的企业形象，才能够实现企业定位。而这一目标的实现更多取决于前两者定位。企业定位如若成功，将会是巨大的无形资产，在当前市场竞争日渐激烈形势下，也是企业决胜的重要因素。其涉及范围较广、内容较多，除了消费者，还需要获得供应商、批发商等相关合作伙伴的认可，且产品、生产等全过程都会对企业定位产生深远的影响。企业作为国民经济发展的重要力量，与国家发展息息相关。成功的企业定位会对国家政府等形象产生积极影响，而国家定位也能够在一定程度上为企业定位提供有力支持。如德国重工业较为发达，奔驰、宝马等汽车品牌以其自身优良的工艺，得到了公众的认可。而相反，宝马等汽车成功的定位，再一次肯定了德国工业化水平，促使德国在国际范围内成为重要工业国家。定位理论的应用，突破了传统营销传播由内而外的局限性，转变为从消费者角度思考问题、设计产品，从而获得更为精准的市场定位，促使企业营销由外向内渗透，将企业打造成为适应市场经济体制发展的企业，赋予企业战略性、前瞻性特点。企业任何活动都需要在定位策略基础之上进行，将广告、公关等整合到一起形成合力，才能够发挥出综合效果。

三、基于定位理论，思考恒大冰泉定位存在的问题及对策

（一）存在的问题

定位的前提基础是对市场进行细分后确定企业需要参与的市场，然后深入考察目标市场，选择其中存在的定位，最终形成适合产品的定位。而广告作为企业营销定位的具体表现形式，就恒大冰泉各类广告来看，其并未选定自己的目标市场，对后续营销活动等产生了一定影响。在此影响下，企业销售主张呈现多元化，如“一处水源供全球”、“中国真矿泉”等，且没有明确竞争对手，导致消费者对产品认知模糊化，难以深入到消费者内心。另外，即使恒大冰泉在营销之初选择与央视、大明星合作，但是受到定位模糊化、多元化等因素的影响，难以真正打造高端矿泉水品牌形象。恒大冰泉市场零售价为4元，属于中高端瓶装水，但其广告却一度针对农夫山泉，导致其比附对象存在差别。如就广告而言，矿泉水做饭更香这一卖点却与品牌功能相差甚远。可见，多个因素共同作用下，导致恒大冰泉发展遇到重重阻碍。

（二）改进恒大冰泉定位的对策

基于上文定位理论来看，针对恒大冰泉市场营销过程中定位存在的诸多问题，笔者认为可以从以下几个方面入手：第一，关注年轻、高学历群体。《2012年瓶装水调研报告》显示，我国25岁-34岁单身人士是消费中高端瓶装水的主要群体，且数据中明确显示，受教育与收入水平与高端瓶装水消费呈现正相关关系，也就是说，受教育与收入水平较高的人群，其更加倾向于选择高端产品。如标准指数为100。硕士及以上学历的群体选择高端水为149.3，而月薪收入过万人群指数为203.6。因此恒大冰泉作为中高端瓶装水应将目标市场定位于年轻、高学历群体。该群体具备的理性、品质等消费特点，在选择产品过程中，除了关注其品质，还会看重产品实用性，锁定这一目标市场，能够帮助企业获取更大的发展空间。第二，明确特色销售主张。恒大冰泉要摒弃以往多元化销售主张，组织销售人员、公关人员建立高素质团队，提出明确的销售主张。首先从广告入手，创新精彩的品牌故事，在此过程中，可以挖掘我国传统文化等因素，借助品牌故事这一途径将恒大冰泉全新的独特的销售主张传递给消费者。其次对于销售主张而言，应尽量避免雷同性，切实结合自身产品特色，强调独特性，以此打动和吸引目标市场消费者的关注度。企业必须要明确的是主张的确定在很大程度上决定了品牌形象的树立，其是一个企业文化底蕴等多个方面具体表现形式。第三，树立高端品牌形象。就当前瓶装水发展形势来看，主要形成了两大趋势，一是低端产品强调功能定位，如康师傅矿泉水突出“补充维生素”、农夫山泉“天然弱碱性”等，二是高端产品侧重品牌定位，如依云、怡宝等。因此恒大冰泉应放弃功能定位，选择品牌手段，树立高端品牌形象。具体来说，第一，产品包装方面，改进饮料包装设计及材质，引进传统文化、现代元素及环保材质等，从外观上给予消费者更强的视觉冲击力，吸引消费者注意力。第二，针对广告方面，树立质量第一原则，提高广告设计质量，增强消费者对品牌的高端印象，如适当削弱“恒大”品牌，突出“冰泉”概念，形成一种全新的形象，给人们清凉之感。如加多宝在发展高端市场过程中，并没有延续原有的品牌，而是将“昆仑山”作为矿泉水的品牌，以此来获得更为广阔的市场空间。第四，采取灵活营销手段。企业在品牌定位过程中，要清楚地了解到我国高端矿泉水市场规模较小。如2013年昆仑山矿泉水占据高端市场41%份额，但销量却仅为瓶装水市场的0.6%。对此恒大冰泉可以采取灵活的营销手段，在塑造高端品牌形象的同时，加快发展中端市场，从而实现经济效益最大化目标。第五，重新定位。市场经济趋势下，企业作为市场竞争参与者，无力改变外部大环境，如若在发展过程中，品牌形象塑造不成功，企业需要进行重新定位，坚持灵活性原则，把握消费者消费取向，重塑品牌形象，争取成为行业佼佼者。综上来看，定位理论在企业营销现代化发展过程中的重要性愈发突出。现阶段，企业定位是一个动态发展过程，企业不能够一意孤行，要结合企业营销战略、目标市场等动态因素及时调整自身定位，逐渐由拍广告解决战略问题朝着先找定位战略定位服务公司做定位方向转变，为企业落实营销战略提供科学、合理的依据，帮助企业击败竞争对手，避免对市场竞争所淘汰。

根据上文所述，企业市场营销发展过程中，我们要清楚地看到定位理论在其中占据的重要地位。企业要加强对影响营销的关键——定位因素的研究，结合自身产品特色及企业优势，树立现代化营销理念，确定目标市场、找准定位后，选择品牌定位、或者企业定位，将自身的优势呈现给消费者，为企业争取更为广阔的发展空间，实现企业经济效益最大化目标，从而推动企业可持续发展。

作者:王歆迪 单位:山东工商学院工商管理学院

参考文献：