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论文摘要摘要:随着我国市场经济的发展,人民生活水平不断提高,各行各业对铝箔等铝加工产品的需求也随之大幅增加,同时由于铝箔行业利润空间大,市场空间也较大导致大量资本涌入,加剧了该行业的竞争。再加上潜在进入者的威胁和来自国外企业的竞争,使得行业内各企业都面临着严重的考验。如何适应市场的变化,如何满足顾客的非凡需要,如何在市场竞争中取得优势,是每个企业都必须考虑的课题。本文从西北铝业市场营销目前状况入手,运用SWOT分析法对西北铝业面临的的形势进行深入分析,在此基础上提出适合企业发展的目标和战略。

西北铝的主导产品为铝及铝合金管、棒、型、线、排、板、带、箔、铝粉、镁粉、铝镁合金粉、水性铝膏、铸造铝材和深度加工产品等14大类,近百种合金,上万种规格。产品特征为多品种,多合金,多规格,附加值高,技术密集性强。产品广泛应用于航空、航天、航海、兵器、核工业、国防科技、交通运输、机械制造、仪器仪表、家用电器、化工、电子、电力、建筑、包装、装饰等行业。企业现有产品生产能力10万吨,注册商标为“奔马”牌。企业于1999年通过ISO9002,1994质量管理体系认证,2002年通过ISO9001,2000质量管理体系认证。随着我国市场经济的发展,人民生活水平不断提高,各行各业对铝箔等铝加工产品的需求也随之大幅增加,同时由于铝箔行业利润空间大,市场空间也较大导致大量资本涌入,加剧了该行业的竞争。再加上潜在进入者的威胁和来自国外企业的竞争,使得行业内各企业都面临着严重的考验。如何适应市场的变化,如何满足顾客的非凡需要,如何在市场竞争中取得优势,是每个企业都必须考虑的课题。每个企业都应根据自己的内部因素和外部因素,选择适合本企业发展的竞争战略,非凡是制定好营销战略和搞好营销管理。

一、西北铝业市场营销目前状况分析

1.国有企业传统的惯性思维仍然严重存在,难以破除,部分干部、员工的思想观念跟不上市场的发展和要求,人员内部流动、末位淘汰机制未能合理形成,执行力不强,劳动生产工作效率偏低。

2.缺乏科学的、合理的和有效的激励和约束机制。

3.人力资源的管理和开发需要加强,尤其是从事市场工作的人员的文化素质较低,远远不能适应公司发展的需要。

4.财务管理比较粗放,需要严格的成本控制以降低各类费用和产品成本。

5.没有长远的、能适应市场发展需要的营销战略,营销管理水平还有待提高。

6.西北铝业对市场整体的探究和统一的营销计划不够。

7.没有明确的目标战略,即便是在某些方面制定了目标,但也缺乏切实可行的保证办法。

8.营销政策办法是零散的,而非系统的,还远远谈不上营销要素的组合功能。

9.营销计划是战术的,而非战略的,对未来缺乏长远的打算和明确的思路。

10.销售人员的选拔、培训、奖励、晋级没有统一的政策。

11.营销政策办法更多地建立在感性基础上,而非理性基础上。

总之西北铝业缺乏对行业前景、自身市场定位和应采取的营销战略的系统分析,又没有把自身和竞争对手的资源能力进行比较,可以说,西北铝业的营销管理水平还处于较低阶段,还停留在自发的水平上。因此,为了西北铝业未来的发展,为了西北铝业能在激烈市场竞争中占有一席之地,西北铝业有必要加强营销管理,制定长期的营销战略

二、西北铝业SWOT分析

1.西北铝业存在的优势

(1)生产设备先进、辅助设施完善。企业拥有较为完善的熔炼、铸造、挤压、铸轧、压延、制粉等铝加工专业生产设备及配套的动力、工模具、检验等辅助设备。挤压设备有挤压力6MN～50MN挤压机11台,18m、22m、24m立式淬火炉和18m铝材时效炉各1台及成套的拉伸、矫直、轧管设备。压延设备有1600mm铸轧机3台,1800mm铸轧机2台,1450mm冷轧机、1700mm冷轧机、1700mm冷精轧机、1625mm铝箔万能轧机、1700mm铝箔粗中轧机、精轧机和拉弯矫直机各1台,高精度轧辊磨床2台以及横切、纵切、分切、分卷、合卷等配套设备。其中由日本引进的25MN双动反向挤压机、由意大利引进的1450mm冷轧机和1625mm铝箔万能轧机,为上世纪80年代和90年代世界先进水平的装备,由奥钢联引进的1700mm箔材粗中轧机、精轧机,为当今世界先进水平的装备,由德国西马克公司引进的45MN双动反向挤压机,为当今世界最高水平的装备。

(2)环保设施齐备、环境治理达标。西北铝业在同行业中,率先达到了行业要求环保标准。公司已经通过了15014001环境管理体系认证,并严格按照15014001环境管理体系运行。使企业的环境管理又更上了一个台阶,远远走在国内同行业其它企业的前面。

(3)人员素质较高。从公司人员结构状况来看,大多数职工拥有比较丰富的实践经验和一定的铝加工理论知识,同时近年企业本着尊重知识、重视人才、精简高效的原则,积极推行人才战略,将人才资源转变为人才资本,对高级专业技术人才、管理人才采用待遇留人、感情留人等人性化管理;在分配制度上大胆拉开差距,加大了向关键岗位人员倾斜的力度。

(4)完善的质量管理体系和良好的产品质量。在质量管理方面,公司依照150900标准、以“持续改进改进工作质量、实物质量和服务质量,不断满足顾客需求”的质量方针,采用国家技术标准、国外技术标准和行业技术标准,根据专用产品技术要求,制定了企业技术标准,针对顾客不同需求及企业生产能力,制定相关的技术协议。

2.西北铝业存在的劣势

(1)人员较多难以消化。和绝大多数国有企业一样,西北铝业面临人员富余新问题,若和同等规模的私营企业或外资企业相比,公司大约多出100多名在岗人员。

(2)国有制企业机制不灵活。西北铝业是一个国有控股企业,那种国有体制下的诸多弊端,均在西北铝业中体现出来,并且制约着企业的生存和发展。

(3)公司的营销能力薄弱,缺乏强有力的营销手段。市场经济是信息的时代,是竞争的时代。西北铝业缺乏对市场的探究,对产品的探究,对客户的探究,没有健全的客户网络和销售网络,营销能力薄弱,目前的营销仅仅建立在销售市场较好情况下的一种简单推销。另外,公司没有相应健全的信息系统,缺乏及时生产能力,缺乏生产柔性,缺乏对顾客的及时供货能力。

3.西北铝业面临的机会

(1)西部大开发、三线企业搬迁、国企改革带来的政策机遇。

(2)GDP高速增长、人民文化生活水平的提高带来的市场机遇、铝箔需求市场的迅猛增长。

(3)符合国家的产业发展政策,受到政府的鼓励和大力支。

(4)区域和产业发展政策及影响。随着国家的“西部大开发”、城乡电网改造、“西电东输”计划的进一步实施,交通、建筑、电力等基础设施产业得到更大投入的同时,也将大力推动铝消费的增加。处于调整阶段的国内铝业很可能在国内市场先找到突破口,由大量需求铝产品的产业发展来带动铝业自身的发展。

4.西北铝业面临的威胁

(1)氧化铝粉、电解铝价格的上涨。

(2)铝箔行业竞争对手规模扩大、竞争加剧。

(3)国际铝业集团进入中国。

三、西北铝业的营销战略分析

1.总成本领先战略

总成本领先战略可以为企业在市场上赢得成本方面的竞争优势,这种战略要求企业达到经济规模生产,尽力降低生产成本,控制费用,最大限度地减少探究开发、服务、推销、广告等方面的费用。

2.产品差异战略

产品差异性战略也称特色经营战略,采取这种战略具体方法是摘要:通过公司形象、产品特性、优质服务等形式,努力创造产品特色,以便将企业自身的产品和竞争者的产品区别开来,使用户建立起品牌偏好和忠诚,从而愿意为企业的产品多付钱赢得超常收益。这种战略使用户的价格敏感性下降,回避竞争者的价格竞争。

3.目标集中化战略

目标集中战略也称专门化战略。采取这种战略的企业主要通过满足特定用户群的非凡需求或者将精力集中于有限区域市场或产品的特定用途的方式,来为自身创造竞争优势和建立市场地位。这一战略的前提是摘要:企业能够以更高的效率、更好的效果为一特定的市场服务,超过在更广范围内竞争的对手。

4.组织高效的营销队伍

销售渠道策略是企业市场营销的重要策略之一,企业如何把产品最有效地传递到用户,是企业经营中的重要任务,也是和对手进行竞争的有效手段。西北铝业的产品是属于原材料产品,其销售的渠道和消费品不同。为采取直复营销管理,加强商管理,加强网络营销、电子商务建设是解决上述新问题的最有效办法,电子商务将是华西铝业分销渠道未来发展的方向。

5.价格战略

西北业应根据企业的基本战略需要,灵活的选取定价目标。从中长期看以市场份额为目标,近期以生存为目标。按定价目标相应的定价方法为中长期以成本为中心定价,非凡产品以市场需求为中心定价,近期以竞争为中心定价。

四、结论

目前西北铝业面临的困难很多,形势非常严重,营销工作的好坏直接关系到企业的生死存亡,为了企业的生存和发展,各级营销人员要抢抓合同,争取用户,增加订单,开拓市场;要有大局观念,保持好的传统,发扬成绩,充分发挥积极性和主动性;要认真思索,想办法解决目前存在的新问题,努力做好西北铝的营销工作。

参考文献摘要:

[1胡建绩陆雄文摘要:企业经营战略管理(M)上海摘要:复旦大学出版社,2004摘要:26.

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一、乡村旅游的发展历程

乡村旅游起源于19世纪中期的欧洲,被普遍认为是一种阻止农业衰退和增加农村收入的有效手段而在全世界各地迅速推广。1863年,托马斯•库克组织了到瑞士乡村的第一个包价旅游团。1865年,意大利“农业与旅游全国协会”的成立标志着现代乡村旅游的诞生。20世纪60年代以来乡村旅游快速发展,在欧美国家己经成熟发展为规模巨大的产业。进入20世纪90年代,在世界旅游组织和其他国际组织的大力推动下,乡村旅游作为生态旅游的一个重要组成部分,开始向发展中国家推广。目前,乡村旅游己成为现代世界旅游的主要发展方向之一,显示出良好的发展前景。

我国的现代乡村旅游起步较晚,20世纪50年代开始萌芽,20世纪80年代末期才逐渐兴盛起来。伴随着生活节奏的不断加快,置身激烈竞争旋涡中的人的精神不堪重负,人们的呼吸急促、心跳加快,甚至崩溃。在这样的情况下,远离城市、远离污染、远离竞争、回归自然、寻找休闲的生活方式便成为人们生活的急切需求,愈来愈多的城里人到乡村去寻找属于自己的“世外桃源”。1998年,我国国家旅游局推出“吃农家饭、住农家院、做农家活、看农家景”,全国各地掀起了一股乡村旅游的热浪。21世纪初,国家旅游局又推出各主题年活动,乡村旅游也得到了大力发展,出现了一大批具有鲜明乡土特色和时代特点的乡村旅游地与乡村旅游区。正是因为乡村旅游对于繁荣乡村经济,增加农民收入,促进就业等方面具有积极的意义,所以乡村旅游的发展已经引起了国内外旅游界和学术界的高度关注。2006年中国乡村旅游的主题口号是“新农村、新旅游、新体验、新风尚”,2007年的口号是和谐城乡游,这些都大大地推进了乡村游,己经渐渐成为旅游业的新亮点。

二、我国乡村旅游市场营销现状

1.产品开发项目单一、城市化、粗放型经营

目前,我国乡村旅游的主体方式是观光旅游,丰富的农业旅游资源未得到充分的开发与利用,对其深度的挖掘不够,使活动形式过于单调,落入了“春季赏花、秋季摘果”程式化活动中。由于乡村旅游供给尚处于卖方市场阶段,导致乡村旅游开发者片面追求效益,不顾对环境造成的污染和破坏,过分依赖非自然的技术手段,大兴土木使其城市化、人工化,从而失去了浓郁的乡土气息。忽视游客的满意度、旅游形象塑造和长远发展设计,缺乏创新设计和文化品位的乡村旅游产品,损害了游客的旅游感受和乡村旅游的形象,从而大大影响了乡村旅游的可持续发展。

2.采用低价的产品渗透价格

我国的乡村旅游在知名度、资金实力方面相对于风景名胜区都处于弱势,目前,我国开发的乡村旅游多是处于城市近郊或者景区(点)附近,其客源以城市周末、节假日休闲度假游客为主,家庭出游的比例大,主要出游形式为散客旅游,需求弹性大,对价格敏感性较强,所以在价格方面以低价为主,采取慢速渗透策略。

3.营销意识不强,营销手段落后

我国乡村旅游目前的销售尚不成体系,农户的自我销售意识不强,我国不少地方现在仍存在着“先等当地旅游发展起来,再拿钱来宣传促销旅游”的落后观念,难以引起人们特别留意,更不用说形成一套属于自己的预定和销售系统了。由于没有形成有序的横向和纵向的网络体系,使开发乡村旅游的地区与当地或周边大城市的旅行社、附近的知名景区(点)联系不密切,没有形成整体营销。很多地方的乡村旅游经营者和从业人员以当地农民为主,文化水平较低,缺乏先进的营销知识,致使乡村旅游营销缺乏系统性,营销方式毫无新意。目前,我国乡村旅游的经营者多依靠传统方式招徕游客,采用最多的宣传促销手段是发传单或发名片。有少数经营者在互联网上设立了宣传网页,取得了一定的营销效果,但由于网页的知名度有限,再加上信息量少、功能简单等原因,还无法对乡村旅游形成强有力的支撑。这就使得乡村旅游的经营者和旅游者双双蒙受效率损失。

三、营销创新是实现乡村旅游发展的必然选择

1.激烈的市场竞争

随着激烈的市场竞争,旅游市场越来越细分化,旅行社经营进入微利时代。面对微利,使旅游促销更加专业,原来促销是单打独斗,各唱各的曲,各拉各的调。现在是集中促销,既节省成本,又容易出效果。从目前来看,进入到营销主导时代的我国乡村旅游业必须用科学、先进的旅游市场营销来武装自己,把现代先进的旅游市场营销理念引进中国乡村旅游事业。

2.绿色营销的市场需要

农村是受污染和被破坏较轻的地方,恰是人们向往“绿色”的最好去处。现在中央全力推进社会主义新农村的建设,而乡村旅游正是这个精神的强大推动力。耕地广阔,提供纯天然无污染的绿色食品。环境优美,一些乡村处在山区里,远离现代的污染,具有良好的生态环境。乡村开展绿色营销有着得天独厚的资源优势、生态优势、可持续发展优势。

3.可持续发展的要求

可持续发展是指一种既能满足当代人的需要,又不对后代人满足其需要的能力构成危害的发展。乡村旅游的发展要走新路,就是要走经济发展与环境保护相协调的可持续发展之路,必须改变先污染后治理的被动局面,必须在加快发展中坚定地走生态经济、和谐发展之路。这就要求企业放弃传统的工业时代营销做法,实行“洁净化”生产,探索新的营销方式,即进行营销创新。

四、乡村旅游市场营销创新

1.乡村旅游市场营销观念创新

观念创新是乡村旅游市场营销的先导。 2l世纪的我国乡村旅游市场应追求与21世纪相适应的新营销观念:(1)乡村旅游营销的亲情观。亲情的乡村旅游营销观念强调把游客当“朋友”或“亲人”,通过“农家乐”的形式,吃农家饭,住农家,参加农活劳动建立一种新型的亲情关系。;(2)乡村旅游营销的知识观。乡村旅游应当集学习知识、考察、娱乐于一体,对游客起着拓宽视野和增长见识的作用,尤其对于青少年学生,知识的乡村旅游为游客提供了一种深入了解农村、农业和农民的途径。(3)乡村旅游营销的绿色观。绿色营销观念强调经营者在营销活动中要把市场需求与环境保护有机的结合起来,大力开发绿色产品,尽量减少乃至消除环境污染所造成的危害。要努力探索发展旅游与保护生态环境之间的内在规律,杜绝破坏性开发。

2.乡村旅游产品创新

全力打造富有特色的乡村旅游产品,是发展乡村旅游的第一要务。旅游资源的同质化,导致旅游产品的同类化现象普遍。俗话说:“一方水土养一方人”。愈是乡土的愈是有个性,愈是本土的愈有特色。因此,对乡村旅游产品开发时,应更多地糅入地域的乡村民俗、怀旧的节事、农事农活、家乡菜等乡土化的素材。在实施产品策略时,必须采用新思路、新方法, 提升产品的质量。

3.体验营销

旅游业的本质是出售体验和旅游经历,乡村旅游者期待的是不仅能观光,而且能有乡村生活的经历。如“做一天茶农”、“当一天农民”。因此,乡村旅游产品在设计时要注重体验、度假、休闲等生活元素的摄入。实现乡村旅游的体验营销,应该从主题提炼、体验线索设计、场景设计、体验氛围营造、活动策划和体验过程等方面入手。其中,主题是体验的基础和灵魂,主题鲜明的旅游产品能充分调动消费者的感觉器官,使之留下难忘的经历,强化旅游体验;活动是主题的载体,没有好的活动项目的支撑,美好的体验只能成为泡影;在主题鲜明、活动丰富的基础上,对乡村旅游产品的场景、氛围等细节加以强化,才能让游客的美好体验成为现实。

4.口碑营销

乡村旅游口碑营销是指乡村旅游产品供给方或经营者运用各种有效手段,引发顾客对该乡村旅游产品的品质、服务及企业形象的谈论和交流,并激励顾客自发地向其周边人群介绍和推荐的旅游市场营销方式。 正所谓“金奖银奖不如客户的夸奖,金杯银杯不如客户的口碑”。(1)“员工和顾客是上帝”,“先有员工的满意,才有顾客的满意”。一线员工与游客接触的时间最多,也最了解游客的需求,他们的服务态度、服务知识和服务技能直接影响到游客的体验和感受。因此,要使员工向游客提供满意的服务,旅游企业就必须首先把员工当作自己的顾客,搞好内部营销,使员工掌握必要的服务知识和服务技能,为游客提供优质的服务。要对员工进行口碑传播培训,使之掌握口碑营销技巧;要注重收集口碑传播信息资料,整理成《口碑传播信息手册》,并不断更新,使员工有信息可传播,有标准可参照。 (2)创新“4C”道路。20世纪80年代,美国企业营销专家劳特朋(Lauterbore)针对4P理论存在的问题,提出营销的4c理论,4c即Consumer(消费者)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。4C理论的关键在于真正重视消费者的行为反应。4C理论的提出,使市场营销从过去的“消费者请注意”的模式(4P)转变为“请注意消费者”的模式(4C)。当旅游者感知的产品或服务的质量超过其心理预期时,旅游者就会主动成为该产品和服务的正面口碑传播者。旅游者满意程度越高,其口碑传播的积极性越强。反之,当旅游者感受到的产品质量或服务品质远低于心理预期,则可能引发负面口碑。

5.网络营销

随着经济的全球化,信息的网络化,旅游业与互联网的结合使乡村旅游网络营销成为了可能。互联网是一个规模巨大的信息和服务资源。可以说互联网改变了人们的生活,在全世界范围内的人们可以互通信息,交流思想,又可以获得各个方面的知识、经验和信息。目前有些地方的乡村旅游还是“羞羞答答的玫瑰静悄悄地开”,仅仅靠“回头客”及口碑传播,影响小,见效慢。所以应该利用互联网发展乡村旅游,也可以建设地方性的乡村旅游网站,真正实现资源共享。

参考文献:

[1]李国振:旅游营销管理[M].济南:山东人民出版社,2003

[2]刘志远 林云:旅游营销策略[M].上海:立信会计出版社,2001

[3]高谋洲 李红岩:我国乡村旅游存在的主要问题及对策[J].商业研究,2006 (21)

[4]杨达源等:乡村旅游开发理论与实践[F].凤凰出版传媒集团江苏科学技术出版社,2005

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摘要改革开放以后，我国经济得到了较快发展，人民的生活水平也有很大改善，旅游已经成为我国人民休闲、度假的良好方式。我国的旅游事业蓬勃发展，旅游市场营销是发展旅游事业的重要问题，在研究、分析我国旅游市场营销现状和存在的问题后，提出解决问题的对策，探究了旅游市场营销的合理发展趋势。

关键词旅游；市场营销；问题；对策；发展趋势

随着我国改革开放和社会主义市场经济更加深入发展，新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业,从世界旅游大国迈向世界旅游强国。中国旅游业正处于蓬勃兴旺时期，近年来取得了辉煌成就，中国旅游业已进入了一个前所未有的大发展时代。各地的旅游开发也蔚为壮观，旅游公司如雨后春笋般兴起，它们纷纷展示自己的优势，加大宣传力度，极力吸引游客，形成了激烈的旅游市场营销竞争，面临这种现象，研究旅游市场营销十分必要。

一、我国旅游市场发展概况

旅游业正在发展为世界上最大和增长最快的产业之一。中国旅游市场在21世纪将进一步扩大，其不断发展的有利条件有：中国丰富的旅游资源不断得到开发；旅游产品结构不断完善；旅游产业规模不断扩大；发展旅游的大环境逐渐优化，这些都为中国旅游市场的扩大提供了坚实的保障。入境旅游市场：入境旅游市场将会继续扩大，亚洲是中国的最大客源市场，随着东南亚金融危机的过去，东南亚、日本的经济复苏，亚洲客源肯定有较大的发展；欧美远程客源国来华人数都在不断增长，在中国国际旅游市场上，来自欧美的游客只是一个全球的平均水平，欧美来华旅游的潜力显然很大。出境旅游市场：中国对出境旅游的政策是“适度发展”，但中国出境旅游的发展速度很快，自2000年因私出境的人数首次超过了因公出境人数。随着一批高收入者的队伍不断扩大，中国的出境旅游将有一个大的发展，出境的目的地也将由目前的东南亚国家和地区及近邻国家扩展到欧美发达国家。国内旅游市场：20世纪90年代国内旅游出游人数平均每年以18.5%的增长速度发展，城镇居民和农民的出游率不断上升。随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，节假日的延长，闲暇时间的增多，必然会极大的促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。发达国家发展旅游业的经验表明，在人均GDP达到1000美元以后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展，我国已经接近于这一临界值，说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例，国际旅游收入与国内收入的比例为1：8或1：9，，我国目前仅达到了1：2.35，潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大，入境过夜旅游人数只及法国的一半，国际旅游收入还不到美国的1/5。由此可见，中国旅游业的发展潜力巨大。

二、旅游市场营销的涵义

旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销的主体很广，包括所有旅游企业及宏观管理的旅游局。如：旅游景区、景点、旅行社、宾馆酒店以及旅游交通部门等等。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。旅游市场营销是发展旅游事业，获得经济效益的重要环节，研究旅游市场营销无疑会对我国旅游事业的发展有着特别重要的意义。

三、我国旅游市场营销的现状及存在问题分析

社会主义市场经济体制的建立,要求旅游企业的生产经营导向由计划转向市场,但就我国大多数旅游企业而言,在营销方面仍然存在许多问题,其主要表现为:

(1)在市场营销中存在盲目削价竞争问题。许多旅行社把降价作为主要竞争手段。抛开套汇问题,这一报价远低于成本。从表面上看,通过套汇赚取差额后,旅行社仍然有利可图。且不论其做法是否违法,如果以这样的营销战略长期进行营销,只会影响旅游企业的产品形象,损害旅游企业自身利益。另外,外团降价还会影响国内旅游收入。例,近几年来,由于东南亚团队价格偏低,致使该区潜在游客减少,旅游业收入相应减少,旅游业发展缓慢。

(2)旅游市场营销存在忽视售后服务问题,导致游客流失。现代旅游市场营销中,旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足,而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务,否则必将被市场所淘汰。现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系,许多旅游企业认为这根本没有必要。

(3)旅游市场营销中存在的法制意识淡薄问题。有的旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息,以贿赂手段拉拢顾客,诋毁其他旅游企业的声誉,有的甚至冒用其他旅游企业的品牌等等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序,损坏了旅游企业形象,破坏了国家的法制,是旅游市场供需双方都受到不必要的损害。许多旅游企业除酒

店行业外,大都采用的是承包经营的运作方式,特别是旅行社经营。许多经营者只顾经济利益而忽视法制化经营。经果造成因旅游合同未能履行而发生大量纠纷和旅游投诉。加强法制观念,用法律规范旅游市场营销中的行为,是我国旅游企业应注意的问题之一。从长远来看,依法办事是保护旅游企业和旅游消费者双方合法权益的必然选择。不要为了眼前利益而置国家的法律法规于不顾,最终只会使双方受损,并且会破坏旅游企业的对外形象,严重阻碍我国旅游业的健康发展。

(4)旅游市场营销中存在科技含量低的问题。系统性不强,没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去。缺乏高质量、高品位的旅游营销策略。没有高科技的旅游营销支持,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。许多旅游企业在经营运用过程中,手工劳动较多,缺乏对高科技、新技能的运用。以旅行社日常业务为例,大都停留在对电话、传真的使用上,基本没有旅行社运用互联网辅助日常业务工作,在信息化高度发展的今天,这样的营运模式显然是不能跟上时展需要的。

(5)旅游市场营销中存在追求短期销售目标问题。中国的很多旅游企业追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标。没有几个部门或旅游企业在年初即拥有自己完整的《年度营销计划书》，更别说近、中、长期旅游营销规划了。他们不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，不太根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不能深度挖掘，更不用谈什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。即便是对于推动作用较大的节事活动与公关活动的策划设计和执行方面，也是如此，大家都知道一个好的节事活动或公关活动将带来巨大的眼前效益和未来的间接效益，然而，更多地方却并不深谙市场运作的妙处，或者抄袭照搬别人的模式，或者在自己管辖的地盘里“鼓吹”一番，将举办该类活动的真正意义颠倒过来，结果劳民伤财，却达不到促销的真实目的。

(6)旅游市场营销中存在忽视旅游形象问题。旅游形象问题已成为各地一个较为头痛的普遍现象。而营销的主要诉求又是要将充分反映实际特色的旅游形象提炼出来，通过有效的营销手段传播予目标受众。但近几年国内在大力推销自身的形象特色时，由于没有认真分析旅游目的地文脉与地脉，不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，以致于促销经费花了不少，游客量却上不来，旅游淡、旺季差异性极大，形象宣传口号雷同等等现象比比皆是，更不用说打造旅游品牌了。

四、解决问题的对策

1要建立行业协会，制定价格标准。使各个旅游公司都能在规定的价格范围内进行有序竞争，对违反价格规定的旅游公司，行业协会应当给予相应的制裁。协会成员应当预先缴纳价格保证金，存到行业协会，当哪个公司出现问题，协会立刻扣罚该公司，同时，开除协会，协会成员单位不许同其协作。

2要积极建立完备的旅游产品售后服务体系。旅游产品售后服务体系对于一个长期发展的旅游企业来说是非常重要的。它应包括:对游客售后服务满意程度的跟踪调查,获取旅游者对旅游产品的要求和意见,针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库,以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。另外,旅游产品售后服务体系的建立还可以帮助旅游企业树立良好企业形象,建立口碑效应,为今后旅游服务产品的市场营销工作打下良好的基础,这同时也是旅游业可持续发展的一个重要环节。

3要注意对旅游从业人员的法律培训。在各级导游证考试当中要加强对法律知识的考核，鞭策导游人员自觉学习法律知识，强化法律意识。在旅游公司经营活动中，旅游监管部门，要加强检查和监督，定期深入旅游市场，常抓不懈。聘请监督员，微服探察，适时进行监管，对有问题的单位责令其限期整改，达不到要求的要停业或吊销营业执照。

4要注重发展、应用科技手段，促进旅游事业的发展。运用先进的科技手段，把互联网等引入旅游经营当中，使各个公司网络连接，作到信息通畅、快捷、方便，促进旅游工作效率的提高。

5要有长期规划和发展眼光。注意研究旅游市场营销策略，切实针对市场发展变化趋势，制定适合本公司的中、长期规划。根据旅游者消费心理，深入挖掘潜力，不断推出一系列有新鲜创意、有经济效益的营销策略，开掘新渠道，增加旅游公司的收益。

6要视形象为生命，把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标。要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体，广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品；多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等，积极搅动旅游市场，让更多的人更加认识旅游公司和旅游景点。导游和其他旅游公司成员要在工作当中注意仪表、举止、言谈等，在实际工作中努力为顾客留下良好的印象。恪守承诺，搞好服务，让游客有宾至如归的感受，使旅游市场淡季不淡，增加旅游收入。

五、未来旅游市场营销发展的趋势

1面对多样化的旅游选择，旅游市场中综合性满足的需求。进入90年代以来，旅游市场最突出的变化之一是，由于已经有了多样化的旅游可能，一般化的自然景观和人文景观，特别是以单一形态出现的一般化自然景观和人文景观对旅游者的吸引力有所下降，而且这一趋势在可见的未来必将越来越明显。来自现实市场的种种迹象也都表明，越来越多的旅游者不仅愿意选择那些更“独特”、更“奇异”、更“新颖”的旅游景点，而且，他们特别看好那些具有综合性特征的旅游地和旅游项目即奇异独特的自然景观能同特定的人文景观融为一体，从而在一次确定的旅游过程中获得集知识性、娱乐性、体验性、享受性等为一体的多重满足。

以英国和美国的例子说明，人文旅游和生态旅游在那里占了很大的比例，并且认为这两者是未来旅游发展的真正价值所在，同时，他们尤其强调如果把这两者结合起来，将能够产生更大的吸引力，从而创造出更加巨大的财富。他们对目前中国一些充分考虑到各种综合性因素的旅游项目抱有较高的评价，而对那些比较单一的思路却批评有加，再三强调综合性的考虑对于现代旅游业未来发展的至关重要。

2在个性凸出的时代，旅游市场对特色项目的需求。从整个当代世界的范围来看，休闲生活与普遍公众的联系越来越紧密，与此相应的一种重要变化，突出地表现为在休闲方式的多样选择中，个性特征起的作用越来越大。诸如这几年悄然兴起的“民俗旅游”、“探险旅游”、体育旅游、“自行车旅游”、“摄影旅行”、“考察旅行”、“驾车旅行”等等，都属此类。

就总体而言，国内的旅游业在特色旅游这一领域的开拓尚处于初始阶段，没有获得更多旅游业

经营者的足够重视，还未形成真正的规模和气候，在这方面的潜力很大，有相当多的文章可以认真去做。关键在于对这一市场需求应有足够的了解和重视。应该强调，现代旅游市场需求中对特色项目的偏爱，与上述所谓综合性满足的需求，并不矛盾，二者间的内在指向其实是完全一致的。

3现代文化的崛起和对“自然”与“本色”的需求。最近几年来，我国旅游业快速发展中产生的一个重大失误，集中体现在一些“人造景点”的盲目上马方面。不少“人造景观”之所以正面临着前所未有的严峻挑战，其中一个原因就是因为对现代旅游市场需求的发展趋势缺乏必要的认识。

事实上，越来越多的旅游者所做出的旅游选择中，明显地表现出对“自然”和“本色”的偏爱。这同早些年某些大都市以“繁华”构成旅游吸引力的情况似乎正好形成明显的反差。我们用不着对这种变化过分惊讶，由于旅游者的主要构成是城市人，而所谓“回归自然”又是现代文明中的一大主题，因此，对自然和本色的追求必然成为现代旅游中的一项基本特征。

以云南的情况为例，许多旅游者都反馈道，云南拥有如此多的人文资源和如此丰富的自然资源，其旅游发展的潜力很大。但是，不少人直率地表示，在有一些地方，做得不够好，比如大理的蝴蝶泉，人为的东西太多，在一条长街上有那么多人叫卖同样的衣服，对旅游者特别是人文旅游者说，肯定是无趣的，回去以后，不仅不会愿意再来，也不会向其他人推荐，这就是一个过分人为的东西和商业化破坏了自然景点的例子。相反，丽江的古城建设，就采用了比较好的思路，古城新建的计划令人鼓舞

4旅游行为公众化、多样化消费档次的需求。旅游活动曾经囿限于少数有闲阶层内，但进入本世纪的后几十年以来，却渐渐成为众多普通人的休闲行为。由此而来，众多现代旅游者在其旅游过程中对消费档次的需求正越多越多样。有一个例子较能说明这一点的重要性。韩国的旅游业在近30年间得到了长足的发展，1965年，全国只有37家饭店，客房1338间，到了1991年，已有饭店678家，客房62505间，但是，在最近几年里，发展最快的已经不再是星级饭店，而是各种服务于不同旅游者的公寓式旅店、简朴而又富民族特色的高丽式碍馆、青年旅馆、低价旅店、船上旅店、帐逢营等。这一多层次的住宿结构满足了不同档次的各种旅游需求。

我们知道，旅游业从它的兴起到现在已经发展了整整一百多年。构成现代旅游者的各种基本动机和需求，都已发生了种种变化，他们的喜好、习惯不断趋于复杂化和个性化。因此，如果仍然沿用传统而陈旧的旅游观念来主导我们的旅游业，必然会出现某种程度的失误，甚至是根本性的失误。相对于不断发展的旅游业来说，我们对现代旅游市场需求方面的研究，从总体上显得比较薄弱。我认为，对现代旅游市场的需求以及种种已经变化和正在变化的东西，对其主要发展趋势等，均缺乏足够的分析和研究，那就难免使得我们的不少旅游规划和项目设想，与市场未能接口，从而导致一些规划远远落后于现实的需求，特别是中远期发展的需求，其相关的项目当然就容易成为“时过境迁”的东西，其较长时限内的中远期效益将更无从谈起。

旅游业的兴起，是我国社会经济发展的必然现象，发展国内旅游业可带动和促进国民经济相关产业的协调发展，带来广泛的社会效益和经济效益，我们应抓住当前国内旅游大发展的有利时机，从战略高度国内旅游业，运用现代化的网络技术，加快现代旅游的市场发展，完善市场策略，规划和加速国内旅游业健康发展。

参考文献：

1、张晓慧,王谊,苟小东：《秦岭北坡森林公园旅游市场营销新策略》，《西北农林科技大学学报》(社会科学版)，2002年7月；

2、游云飞：《森林旅游产品开发与市场营销策略》，《福建林业科技》，2001年3月；

篇（4）

0引言

绿色市场营销发展是以良好的绿色经济建设为基础，按照市场实际经营发展的目标，不断完善全球化资源的建设，构建良好的市场发展机制，以合理的生存标准，营造有效的绿色经济发展水平，为人类社会的生存制定良好的挑战标准，尽可能地提升绿色经济市场发展水平，提升绿色营销战略水平，努力为实现我国综合经济实力而奋斗。

1绿色市场发展的营销标准理论内涵

绿色市场经济活动营销发展与实际的周围环境有直接关系，根据生态环境基础，不断分析影响实际市场的环境因素，根据生态环境发展过程，为企业带来良好的资源，不断完善绿色产业经济活动，逐步减少生产经营过程中的各种影响因素，走有效可持续稳定的发展道路，不断完善资源的利用价值，改善环境质量。加强绿色宣传的有效引导，为社会带来良好的预期标准和建设。

2绿色市场营销的发展现状

我国发展绿色营销较晚，为了有效改善污染，控制排放，需要对工业生活垃圾进行填埋处理，完善全球化污染日益严重的问题，逐步改进生态效果，具体来说有以下几点。

2.1建设绿色化的营销发展目标

建设绿色营销发展目标是需要企业按照市场营销的发展目标，从实际情况出发，不断完善市场利益，明确实际宣传标准，确定企业的决策效果，重视环境保护的协调作用，走有效可持续稳定发展之路。我国的综合经济发展较为落后，与发达国家相比，还存在诸多问题，需要不断完善自然资源的有效开采，对可能存在的各种污染和浪费进行处理，引导市场建立良好的准入制度，确定绿色营销的发展目标。

2.2绿色市场企业化生产营销的成本控制问题

绿色市场营销往往需要投入较高的成本，是针对高消费人群的经营模式。绿色营销受多种制约因素的影响，为企业的整体经营造成了巨大的影响。为了有效地获取企业短期利益和营销模式，需要不断完善市场经营的发展时评，实现产量、投入、浪费能源的控制管理，最大限度进行绿色产品经营的管理，控制企业的成本水平。

2.3绿色消费水平较低

我国还处于绿色经济发展初级阶段，整体消费水平不足，绿色产品市场的有效占有率较低，加上绿色产品消费成本较高，产品引进市场需要交付巨额的费用，这导致绿色产品整体价格水平需要提升，造成企业与消费之间价格利益关系的困境问题。

3绿色经济营销市场发展的对策分析

3.1建立良好的绿色政府职能管理标准

按照环境和生态发展建设过程，对国家和宏观的经济利益发展问题进行判断，明确全球一体化建设进程，以政府实际主导思想为基础，不断完善社会主义市场经济建设管理水平，充分利用现有的发展职能标准，运用政府、经济、文化发展的各种手段，不断提升我国生产经济产品的建设效果，为企业提供良好的生态环保治理办法。根据我国人口的量级，制定合理的社会主义市场管理准入制度，明确实际经济增长和调节的标准过程，对政府污染、排污渠道、企业生存发展标准等内容进行有效合理的分析，充分保障市场发展环境标准水平的建设。

3.2提高绿色环境保护意识、管理水平

以绿色营销为长期的服务任务管理标准，对我国绿色经济基础进行规范建设，建立完整的任务管理标准，尽可能地加强企业生产营销的绿色建设，按照企业实际培训过程进行宣传，提高社会责任感和消费者的认同度，提高绿色经济的理念意识。按照固有的消费标准，不断提高消费群体的绿色环境保护意识，提高企业的环境保护意识，实现对社会经济效益的有效服务。

3.3加强绿色法律规定的建设

加强绿色生态企业的经营发展建设，按照企业的短期和长期发展目标，明确企业实际的经济发展需求，逐步规范、修订、完善企业的绿色法规标准，提高企业整体法律规定制度的可以依靠性。提高我国的污染治理水平，不断进行绿色产品经济建设，实行有效的生产、传播宣传发展，加强多媒体的监督，全面解决各种环境污染问题，保证绿色市场营销发展建设的合理性。

3.4创新发展绿色产品经济

绿色产业经济创新发展是以有效的绿色知识经济建设为基础，不断加强生态环境成果的研发。以绿色技术促进产品经济的发展，满足企业产品和服务规范水平的需求，不断提升企业市场经济发展目标，提高市场低端能耗、低排放和高技术产业的发展竞争标准，以良好的企业市场改革处理标准进行快速建设，明确绿色产品服务营销理念，对市场经济和社会效益发展水平进行明确，确定企业实际环境保护的可循环性、可再生性。

3.5产品组合定价的绿色营销策略分析

产品的组合定价是依照实际市场的发展状况，对产品的价格进行有效的互补分析，明确产品实际销售利益标准，充分发挥企业多产品的效益组合，为企业提供良好的定价标准。例如，根据实际的价格和价值进行频率效益的定价分析，明确实际互补产品的高低标准，对非互补性产品进行定价，以有效的捆绑经济进行定价，保证产品销售的合理性。

3.6新产品绿色定价策略标准分析

依照实际新产品的定价标准策略分析过程，对产品的质量和价格进行符合化的分析，充分满足顾客可以接受的品质价格和购买意向，对企业实际短期内的产品市场进行判断，充分研究渗透市场的价格策略范围。按照产品实际需求和价格弹性标准进行判断，确定产品市场的价格敏感程度，对可能产生的生产成本和分销成本进行控制和调整。

4推行绿色促销的策略

4.1提高人员推销的绿色策略服务标准

按照实际需求逐步完善人员推销服务管理效果，明确实际推销组织建设的产品结构，按照区域推销划分标准，明确产品推销组织构建，提升产品推销组织构建标准，对实际的推销组织结构进行复合化的分析，确保实际产业划分的宣传和说服力，充分激发顾客的购买行为，以良好的策略服务标准进行交接和分析，促进交易，提升策略诱导效果，保证产品营销效果的合理性。

4.2加强广告产品的策划宣传工作

企业需要根据实际广告信息内容进行宣传，将产品的信息传递给消费者，制定合理的科学广告策略管理办法，明确决策保准方案，对广告的实际经营目标、预算策略标准、信息决策过程、广告媒介决策内容、评价广告效果等内容进行有效合理的分析，充分加强广告产品的策略宣传。

4.3加强绿色营销策略的快速推广建设

依照企业实际的科学营销推广决策建设标准，合理地分析建立营销推广的目标，选择营销推广方式进行完善，明确实际规划营销的推行制度方案，按照有效的预期营销推广进程，采用和实施控制策略营销方法，准确评价营销推广的价值和效果，不断完善营销推广的标准方案，进而确保实际产品派送、折扣、现场演示的过程。

4.4加强公共关系的绿色策略化分析

按照公共服务关系，准确分析公众通信沟通标准，明确实际企业与公众之间的互相了解程度，逐步提升企业的知名度和信誉，按照企业的市场营销创新发展标准进行完善，提高外部环境活动的发展效果。依照公共服务关系的相关内容，利用现有的传播媒介宣传标准，逐步构建社会福利活动和公益服务活动，举办各类专题活动，建立良好的社会关系，完善公共关系，明确实际企业职能标准。

5结语

绿色市场经济发展是以有效的环保发展为前提的，企业需要加强消费的应对效果，明确实际利益的发展标准，加快可持续稳定建设步伐，营造合理的绿色产业营销环境，为人类的良好生存建立适宜的环境。

主要参考文献

［1］吕以维,陈沫,朱佳宁.黑龙江省绿色食品市场营销问题对策性研究［C］//黑龙江省绿色食品开发与市场营销战略研讨会,2002.

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一、绿色营销的中心含义

一是市场营销的观念是绿色的。它以节约能源、资源和保护生态环境为中心,强调污染防治、资源的充分利用、新资源的开发和资源的再生利用。二是绿色营销企业的所属产业是绿色的。绿色营销企业生产的产品是绿色的,其产业和产品应该有节约能源资源,或新型资源利用或促使资源再生利用等特点。三是绿色营销强调企业服务。它服务的不仅是客户,而且包括整个社会;考虑的不仅是近期,更包括远期。四是强调对大自然的保护。绿色营销不仅要从大自然索取,更要强调对大自然的保护,即企业从生产技术的选择、产品的设计、材料的采用、生产程序的制定、包装方式的确定,废弃物处置、营销策略的运用、直到产品的消费过程,都必须注意对环境的影响,体现营销过程方方面面的“绿色”形象。

二、我国体育市场绿色营销的探索

我国体育市场绿色营销,主要根据对消费者(Consumer)、竞争(Com-petitor)、企业自身(Company)和环境(Climate)进行分析,也就是我们俗称的“4C研究”和产品(Product)策略、价格(Price)策略、渠道(Place)策略、促销(Promotion)策略,即“4P组合策略”进行研究。因此,笔者尝试性提炼出一套我国体育市场绿色营销的探索性理论——CIFC。CIFC是4个英语(教学案例，试卷，课件，教案)单词的缩写,它们分别是Connectiondegree(联系度)、Innovation(创新性)、Focus(聚焦力)、Consistency(持续性)。4个元素相互依存,形成一个闭环,指导我国体育市场绿色营销的实践。

Connectiondegree(联系度)是指导企业自身情况跟体育运动本身的关联度,这是一个企业做好体育绿色营销的关键所在。找到一个组织(企业)与体育的切合点,通过对企业及产品进行立体式的分析,提出体育市场绿色营销可行性报告。可行性报告包括:企业产品分析、企业品牌分析、企业文化分析、体育载体选择性分析、预期效果分析等。本环节旨在为企业找到我国体育市场绿色营销的定位,找到了定位其绿色营销策略已经成功了一半。我国体育市场绿色营销自诞生以来一直是智者的游戏,从某种意义上讲,我国体育市场绿色营销不是直接的推销实物,而是营销一种回忆,一种联想,一种生活方式,娱乐方式,审美情趣。

Innovation(创新性)是指组织(企业)在我国体育市场实施绿色营销活动要从模式上推陈出新,运用别人没有用过的体育绿色营销策略。在进行联系度分析的基础上,要对企业将要进行的体育绿色营销活动进行全方面的策略,得出企业在体育市场绿色营销的整体模式规划报告,而这个报告必须具有个性——也就是创新性。创新性的模式规划报告应该包括:体育载体的创新性分析(赛事选择要有新意),企业关于体育载体资源运用方面的创新性分析,企业借助体育载体进行绿色产品推广、具体方法上的创新性分析,对社会绿色教育的目标等创新性分析,即普及绿色知识、增强绿色意识、树立绿色道德、培养绿色行为、提高绿色技能,进而为企业找到创新的高校体育市场绿色营销模式。

Focus(聚焦力)是指相关资源的系统整合,也是我国体育市场绿色营销的主要特征。整合就是在模式创新性的基础上,通过专业的体育市场绿色营销实施报告将绿色营销过程中涉及的资金、人力、媒体、体育社会活动等因素进行合理的配置,以达到资源的最有效利用并提高市场影响力。整合的对象包括资金、人力、媒体、体育社会活动等;整合的核心是体育载体;按照时间的承接性、资源的利用率整合依据,进行体育载体和产品文化推广的整合、体育平台宣传和其他宣传渠道的整合、体育载体的前期培育和实施过程中如何运用的整合、社会绿色教育的整合。社会绿色教育是一种道德教育,是素质教育,具有普及性、综合性、实践性三个特征,进而形成对社会绿色教育的总体认识。整合的目的就在于选择最有效的体育市场绿色营销实施手段,使我国体育市场绿色营销活动与企业的其他营销活动有机地融合起来。

Consistency(持续性)是战略价值的体现。我国体育市场绿色营销是一个长期战略,企业应有宏观规划。且长期的我国体育市场绿色营销战略应该是动态的,不同的时期有不同的具体策略。持续性体现的战术价值体现在广告周期不断保持、继续保持对相关我国体育赛事的关注,组织后续的品牌推广活动等。持续性要求企业进行长期我国体育市场绿色营销和不断围绕核心进行支持,起到绿色教育为主线的作用。社会绿色教育,是一个民族绿色意识的基础,一个民族可持续发展观念的基础,一个国家科学(教学案例，试卷，课件，教案)发展的基础,也将成为现代教育的重要标志之一。

根据以上分析可以看出,CIFC4个元素的正确运用是组织(企业)成功开展我国体育市场绿色营销的关键,当然,由于企业所在领域、企业文化、企业产品等的不同,CIFC4个元素在各个企业实施过程中的表现和比例是不同的,但是通过CIFC这个体育市场绿色营销的操作工具的原则和指导,可以帮助企业找到适合自己的最佳我国体育市场绿色营销实施方案,使企业能够更好、更准、更易地开展我国体育市场绿色营销,实现品牌的迅速提升,这也是本文研究的根本目的。

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2三角山风景区旅游市场存在的问题分析

2.1设施不完善,服务质量差由于县政府财政困难,对旅游设施的经济投入少,基本上是贯彻“自由发展”的方针,担心花钱多的项目效益上不去,只能因陋就简,以致设施不全。所谓旅游业,实际包括吃、住、行、娱、游、购六个方面。从总体上看,资金投入主要局限于饭店宾馆,其他旅游配套设施项目,如交通、商业购物尽管也都涉及,但比重很小,投资十分有限。景区地理位置相对较偏,交通不便,并没有得到有力改善。住宿、饮食、娱乐等设施匮乏,造成客容量不足。再加上旅游产品缺乏深厚的文化底蕴和层次感,而且以小型产品为主,没有形成产品的规模等级,不能引导旅游消费,造成游客滞留时间短。更有据《楚天都市报》报道,三角山风景区成菜场,垃圾成堆,令游客十分扫兴。种种的这些设施不全,服务质量差,管理不善,都严重制约着三角山风景区旅游经济的发展。2.2旅游市场营销中法制意识淡薄当前社会是一个法制社会,在旅游业中也是有法可依,有法必依的。因而,依法办事应当是保障旅游产业健康发展的必然选择。然而,在乡村旅游市场中,仍然存在着非常多的问题。在与罗田县天堂寨风景区、英山县桃花冲风景区、黄州赤壁风景区等风景区的竞争中,三角山风景区曾出现为了揽客对外进行虚假宣传,提供一些虚假的信息亦或是诋毁其他风景区的声誉,如本来网上和对外宣传门票价格为30元/人,但为了揽客经常降价出售,以此攻击其它景区价格贵。这种现象本应该控制,但为了图利创收,一时之间也在有意无意中做出这种违法的事情。从严格的意义上讲,这样一种扰乱的旅游市场秩序的行为,并且在很大程度上损坏了旅游景区的形象,也使我国的法制遭到了不必要的破坏,对旅游市场中的双方都是非常不利的。既破坏了旅游企业的对外形象,同时严重阻碍我国旅游业的健康发展。这种只顾经济利益,而忽视法制化经营,结果造成因旅游合同未能履行而发生大量纠纷和旅游投诉。因此加强法制观念显得非常重要,用法律规范旅游市场营销中的行为,并且让景区相关从业人员有意识地遵守,是三角山风景区不可忽视的问题之一。2.3市场定位不明确,旅游品牌意识淡薄三角山风景区相对于其他旅游景区而言,最大的竞争优势是山水自然美景和历史人文景观相映成趣。但由于市场定位不明确,导致营销资源的浪费。该景区没有对游客进行细分市场或市场细分工作欠缺,导致旅游产品或服务指向整个市场。同时也由于在该景区发展过程中,没有注重推销自己的形象和特色,没有能够根据市场的需求来科学的制定旅游市场的营销策略,与同类型的旅游景区相比过于雷同,没有拿出自己的特色。总之三角山风景区没有经过周密的调查,盲目定位,致使竞争力弱化,也导致旅游品牌意识淡薄,知名度很难提高。这一连串行为也说明该景区的营销策划与组织能力不强,缺乏先进的旅游销售理念,没有将人力资源、旅游资源、旅游文化理念通过营销渠道、广告、公关宣传等传播手段将其整合成为一个品牌,培养良好而忠实的顾客消费群体,无法适应现代旅游业的发展趋势,这对三角山风景区的发展是极为不利的。2.4追求短期销售目标,缺乏长远规划随着旅游开发的日益深入和旅游产业的高速发展,旅游景区之间的竞争相对较强。面对周边同类型旅游景区的竞争压力,如罗田县天堂寨风景区、英山县桃花冲风景区、黄州赤壁风景区、黄石东方山风景区等,三角山风景区为了讨好旅客,追求短期销售目标,比如门票价格表里不一,盲目进行削价竞争,把降价作为竞争的主要手段,在对外宣传营销上往往只强调价格,只是希望通过低价格带来旅客数量的增多,以期达到“薄利多销”的旅游促销目的。这就对外导向三角山风景区低端化的的旅游形象,很难吸引游客的回头观赏。另外该风景区把目光都集中在追求短期营销目标,忽视了旅游产品的质量和特性,从而导致目前三角山风景区没有注重旅游产品的升级和售后服务体系的构建,缺乏差异化和个性化。这样的营销方式,在短期之内可能能够使游客增加,带来游客的促销,但是从长远的利益上看,这种做法只会损害到自身的旅游形象的,是不利于风景区的长远发展的。

3改进三角山风景区旅游市场营销的策略

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创建“绿色饭店”，走可持续发展之路已成为21世纪饭店业发展的必然选择。人们在生产和消费过程中，越来越关注资源与环境保护。虽然旅游饭店不像能耗大、污染严重的重工业给生态和生物带来严重的破坏，但也会给环境带来程度不同的隐性或显性的污染及资源浪费。我国可持续发展战略的确立，从政策上、法律上对我国饭店的经营行为作了规范，要求饭店必须实现营销绿色化；国际环境保护的潮流也对我国饭店产生重大冲击，要求饭店按国际环境标准从事营销。在国内外环保压力下，我国饭店应树立绿色营销意识。

一、绿色营销

绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的。“绿色消费”的概念是广义的，，主要是指在社会消费中，不仅要满足我们这一代人的消费需求和安全、健康，还要满足子孙万代的消费需求和安全、健康。它有三层含义：一是倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品。二是在消费过程中注重对垃圾的处置，不造成环境污染。三是引导消费者转变消费观念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒适的同时，注重环保、节约资源和能源，实现可持续消费。

二、实施绿色营销，走可持续发展之路

1．树立绿色形象。饭店业在实施绿色营销的过程中，首先做到树立良好的绿色形象。企业形象是社会公众对企业的综合评价，良好的企业形象是企业的一笔巨大的无形资产，对企业的生存发展有着至关重要的作用。随着社会进步和经济发展，企业之间的竞争不仅仅取决于硬件和推销力，也取决于形象力。企业形象是由一系列指标构成的，企业绿色形象包括绿色产品形象、绿色服务形象、绿色员工形象和绿色环境形象等。企业应对员工进行绿色环保的教育，培养员工的“绿色服务意识”。

2．开发绿色产品。开发绿色产品应以环境和环境保护为核心。绿色产品的开发必须遵循以下原则：（1）节省原料和能源；（2）减少非再生资源的消耗；（3）容易回收分解；（4）低污染或者没有污染；（5）不对消费者身心造成损害。目前，酒店的绿色产品包括三大类：绿色客房、绿色餐厅、绿色服务。绿色客房：首先酒店应设置无烟楼层和无烟客房，在客房中布置绿色环境，在客房中放置绿色告示卡，使饭店创建绿色客房的行动取得宾客的理解和支持，在客房中增加有利于净化空气和美化环境的盆栽植物。其次，用绿色物品替换客房原有的有害物品，如用棉制洗衣袋替换塑料洗衣袋，用棉布等自然纤维制品替换化纤制品。再次，节约客房消耗，如用节能灯代替一般照明；在保证水压情况下，减少抽水马桶的每次用水量和水龙头的出水量；在满足客人要求和保持清洁卫生的前提下，减少床单等洗涤次数。绿色餐厅：创建绿色餐厅的核心是使用推广绿色食品。绿色食品是指无公害、无污染、安全、新鲜、优质的食品，它包括蔬菜、肉类和其他食品。酒店餐饮部慎重选购绿色食品，在烧菜及制作点心时使用天然的色素，不用化学合成添加剂；不用珍稀动物和野生动物制作菜肴；尽量多使用具有“绿色标志”的原材料。绿色服务：酒店在餐饮服务中适当提示客人点菜莫过量，提倡“消费不浪费”，客人需带走剩菜时，积极提供“打包”服务；餐饮部、客房部开设无烟客房和无烟餐桌，以满足不吸烟绿色消费者的需要；酒店专门设立收集旧电池等有害物品的废物箱等，在酒店摆放了分类回收的垃圾箱。

3．加强绿色沟通。绿色沟通就是把环保理念纳入产品和企业广告活动中，通过强调企业在环保方面的行动来改善和加强企业的绿色形象，更多地推销绿色产品。主动为媒体提供企业绿色产品和绿色服务的信息；引导顾客购买绿色产品，如在宾客订房时宣传饭店的无烟客房的特点及优越性；通过各种形式如灯箱广告、内部广告及在客房前厅的宣传手册等来突出地传递绿色信息。另外，酒店应该开展绿色公关：酒店将保持与各新闻媒体的良好关系，利用“无冕之王”为企业的绿色表现作宣传；安排著名环保人士参观访问酒店，指导酒店“创绿”工作；积极参与有关部门组织的重大绿色活动，主动进行绿色赞助等。这是树立酒店绿色形象的重要途径，它帮助酒店把绿色信息更广泛、更直接地传递给社会公众，给酒店带来更多的便利和竞争优势。

三、创建绿色饭店实施绿色营销应注意的问题

尽管我国饭店绿色营销已取得良好开端，但从整体而言，尚不具备绿色营销意识，传统的、非持续性的销售观念和营销手段在这些饭店仍居主导地位，从而影响了我国饭店营销绿色化的进展，并对我国经济可持续发展战略的有效实施产生了不利影响。

1．饭店营销目标尚停留在刺激消费、追求消费数量增加的阶段。绿色营销与传统营销的分水岭之一是对待消费的态度。绿色营销追求可持续消费模式。近几年旅游饭店数量增长过快，不仅造成了资财的浪费，也使资源得不到合理的配置。我国饭店，尤其是高档饭店普遍过剩，旅游淡季客房出租率不高，引起饭店之间恶性削价竞争，饭店服务质量下降，这与绿色营销的观念是背道而驰的。在饭店经营中应该引导绿色消费，培养人们的绿色意识，优化人们的生存环境。在一般老百姓的心目中，旅游饭店是一个高消费的场所，往往会将它与挥霍浪费和过度地追求物质享受联系在一起。严重的环境问题正在改变着人们传统的思想观念。那种靠过度地消耗自然资源、讲究排场、追求奢华的物质享受的消费模式逐渐遭到否定。挥霍和浪费自然资源，只能加剧环境的恶化，阻碍人类文明的进程。饭店是一个较高档次的消费场所，由饭店推出绿色客房，开展绿色服务，提供绿色食品，引导客人进行绿色消费，这对树立公众的环保意识，具有十分重要的意义。

2．节约材料耗费，保护地球资源，节约能源。除了教育员工应养成节水、节电的良好习惯并制定奖励办法外，更主要的是尽量采用先进的节能设备，安装节能照明装置、节水设备、能源控制设施，如节能灯、感应水阀、限能系统等。饭店节能的潜力相当大，只要加强管理，提高操作技能，采用一些节能设备，饭店的能耗量下降15％~25％是完全有可能的。

3．绿色产品应成为饭店的首选产品。在许多国家，绿色产品已成为最好销的产品，成为消费者的首选产品，但在我国却远非如此，有些饭店甚至为获取蝇头小利而追求污染产品。例如，尽管上海市政府再三要求餐饮业取消泡沫塑料饭盒，改用可降解材料制作的饭盒，然而却难以推行，原因仅仅因为使用可降解材料制作的饭盒每个成本要比泡沫塑料饭盒略高。

4．环境标志制度应引起重视。当前，一些发达国家已普遍实行环境标志制度。在经济全球化的背景下，环境标志成为开启国际市场的绿色钥匙。随着越来越多的国家实行环境标志制度，越来越多的产品被纳入环境标志范围，我国出口产品受到的影响将不断增大，其冲击程度和后果将大大超过反倾销法案。我国环境标志自1994年起实行，但由于国内市场较大，且消费者对环境标志产品并无强烈要求，因而大多数饭店对获取环境标志兴趣不大。

四、饭店绿色营销的发展趋势

1．绿色营销发展为跨世纪世界市场营销新动向（包括信息营销、绿色营销、政治营销、关系营销、网络营销、整合营销等）中的热点。据经济学家预言，环保问题将成为影响市场供求关系的重要因素，成为21世纪市场营销中一项重要议题。而以环保为主题的绿色营销在未来市场营销中的地位将日益突出，并为饭店带来许多机会利益。

2．绿色营销日益为政府和社会各界所拥护及支持。绿色营销对于政府和社会公众有多方面益处，包括有利于政府环保工作负担的减轻，有利于政府环保政策的实施和可持续发展战略目标的实现，及社会公众生存环境质量及生活品质的提升等等。

3．绿色营销不仅是饭店营销这一运作领域的事，它逐渐被提到饭店长远发展的战略高度。对大多数实施绿色营销的饭店而言，绿色营销是其饭店具体发展战略的一部分，饭店视绿色营销为一种新机遇，以此来开拓市场，吸引消费者，打败竞争对手，寻求饭店的长足发展。此外，饭店各方面都参与了绿色营销。换言之，绿色营销是饭店全体的“绿色整体大行动”，包括饭店理念，饭店生产、财务等部门，饭店组织的设置，都为配合绿色营销而作相应的调整。同时，绿色营销的实施，也对这些方面起反作用，例如，提高饭店形象，有利于饭店融资，有利于饭店吸收优秀人才等等。

4．绿色营销与消费者互动作用增强。绿色营销不是独自努力就能成功的，它也依赖于与消费者的互动作用。首先，绿色营销要以消费者的绿色意识转化为绿色消费行为为前提，否则，绿色营销只能是一种说法，是空的。其次，绿色营销因其大量的绿色投入而使绿色价格偏高，这也需要消费者的理解与接受。总之，一方面，消费者促进了绿色营销，另一方面绿色营销也促进了消费者消费模式的改变，这二者一直处于互动过程中。

5．“绿色营销”将受到越来越多的管制。绿色营销作为一种新的市场行为，在其初发阶段，各方面的立法和监管尚未成熟，市场秩序尚未建立。许多饭店趁机利用“绿色”烟幕来做动作，为自己树立一种所谓的绿色形象，而事实上换汤不换药，营销的本身运作仍未“绿化”。现在有些国家已对绿色标志作种种规定，包括饭店必须有实际行动，否则不能在公众面前鼓吹自己的绿色形象，在做绿色形象宣传时必须用具体的事例，而不能用“绿色”或“环保”或“生态”泛泛而指等等。此外，绿色标志的实施也是对绿色营销行为的“真实化”。绿色标志是对产品的“绿色”性能的公证性质的一种鉴定，它较之饭店实施的绿色声称更有说服力。绿色标志不仅要求最大限度地把污染消除在生产过程中，也重视产品在消费过程中对环保的影响程度，这对绿色营销饭店而言并非易事。

【参考文献】

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21世纪人类进入了数字化时代，全球范围内掀起了应用互联网的热潮，各行各业都积极利用网络技术来变革企业的经营理念和管理方法。网络营销正是适应网络技术的发展而产生的，一出现便显示出巨大的发展潜力。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。它以现代营销理论为基础，利用因特网的技术和功能，最大限度地满足客户需求，是以达到开拓市场，增加盈利为目标的经营过程。网络营销的实质是利用互联网对产品的销前、销中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿在企业经营的全过程。互联网改变了传统的营销风貌，它如同一种“万能胶”把企业、组织及个人跨时空地联结在一起。在这样一种新的营销环境下，网络营销呈现出其独有的特点。

1.全球化

网络营销给旅游企业与市场带来了无限的商机，同时也将旅游企业与市场推向一个更广阔、更具选择性的全球市场。互联网信息量大，时效长，且信息交换不受时空的限制，可以随时随地全天24小时提供全球性营销服务。

2.互动性

网络营销使得旅游企业与市场可以通过电子邮件、网上论坛等信息手段，与消费者作双向互动沟通，实时了解消费者的需求，最大限度地满足消费者的意愿，建设一条与消费者沟通的有效渠道。同时信息的快速传播与获取，使得旅游企业与市场可以迅速掌握市场行情，及时调整营销策略。

3.经济性

互联网提供了很多免费性的服务，它的媒体功能，可使旅游企业与市场全方位地展示自己的产品和服务，节省了实际传统宣传的资金，降低了成本。同时网络营销为中小或者不知名的旅游地提供了发展契机。任何旅游发源地，不论名气的大小，都可以不再受当地各方面条件的制约，只需花极小的成本就可以建立自己的网站，向世界各地的游客进行展示。网络营销作为一种新颖的营销方式，适应了信息化时代的需要。2l世纪中国旅游业的营销将围绕网络营销这一焦点展开，旅游业不能再依赖传统经济中固有的营销模式，而必须转变营销理念，

二、我国旅游市场网络营销策略的创新建议

1.开展网络营销要针对游客的个性化需求

网络实时互动的特性使消费者全程参与到营销管理成为可能，消费者可以随时按照自己的需求定制产品。网络营销面对的是买方市场，营销主动权在消费者手中，我国旅游业必须贯彻以消费者需求为出发点的现代营销思想，及时了解每位客户个性化的4C需求，即顾客的需求和期望，顾客的费用，顾客购买的方便性，顾客与企业的沟通。并以此为前提做出使企业利润最大化的4P策略。网络营销可以直接面对消费者，更大程度上尊重和满足消费者的消费意愿和动机。

2.网络营销与传统营销的整合

网络营销比传统营销具有多方面的优越性，但我国旅游互联网网络基础比较薄弱，互联网并没有成为人们生活中的全部，还有相当一部分人不具备上网的条件，即使是网民也没有达到只接受互联网信息而忽略传统媒体信息的地步。因此，实施网络营销要与传统营销相结合才能发挥更好效果。旅游业应充分利用网络经济得天独厚的优势，在最需要的时候，以最适当的投入，构造最适合自己特点的上网计划和模式，同时要不断增强技术实力，完善网站，实现网络营销与传统营销的整合与发展。国外电信业依靠互联网的优势开展商务活动已经取得了可喜的成果，我国旅游市场应该借鉴外来经验，结合自身的特点和内部条件，不断发掘旅游网络传播的潜力。传统企业向互联网的转型已是大势所趋，电信业如果不及时参与互联网的建设，必然会输掉未来的商机。而在潜心做信息基础建设的同时，又不能忽略传统营销渠道的优势。传统营销与网络营销两手都要抓，只有在这个原则下，才会形成高效有序，富有活力的商业运作机制，电信业的管理才会走向成熟。

3.开展网络营销要制定合理的价格策略

合理的价格决定产品是否会给企业带来利润，是否会有广阔的市场前景。针对旅游行业的特点，可采取以下几种方式：

(1)新开发的旅游地价格较低定位，以物美价廉的形象吸引消费者，挤占市场，降低成本，谋求稳定的利润；

(2)分时段定价。将旅游市场按不同时段形成相对应不同级别的价格区，便于游客按值选择比较；

(3)设置价格讨论区，与游客协商定价。根据游客自身的旅游愿望制定初步的旅游方案，并参照游客的期望价格调查结果，制定合理的方案。

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可持续发展作为一种思想、一种概念、一种观念，其产生是近半个世纪以前的事情，但引起人类广泛关注和共识是近二十多年的事情。特别是一九九二年六月，联合国召开了环境与发展大会，它是人类文明进化的历史性的重大转折，是人类诀别传统发展模式和开拓现代文明发展的一个重要里程碑，是人与自然关系进行调整、实现第三次转变、由对立走向和谐的一个重大举措。可持续发展核心思想是既满足当代人的需要，又不对后代人满足其需要的能力构成危害，其目标是既要人类的各种需要得到满足，个人得到完全发展，又要保护资源和生态环境，不对后代人的生存和发展构成威胁，最终达成社会、经济、资源与环境的协调。

可持续发展观是一种新型的发展伦理观，它主要体现在：既注重协调人与自然的关系，又注意协调人与人和人与社会的关系，把考虑直接利益同人类的长远利益统一起来；既考虑人的物质利益，又注重人的精神文化需求；既追求物质方面的进步，又促进人的全面发展，最终使人与自然、人与社会达到和谐统一。用它来规范人的社会行为和经济行为，必然给人类带来极大的社会福利。故可持续发展理论的基本内涵应包括三个方面：生态可持续发展、经济可持续发展和社会可持续发展。可持续发展既不是单指经济发展或社会发展，也不是单指生态持续，而是生态—经济—社会三维复合系统的可持续，在这个系统中是以生态可持续性为基础，经济可持续性为主导、社会可持续性为根本目的的可持续发展。可持续发展理论认为，人类应该跳出单纯追求经济增长，忽视生态环境保护的传统发展模式，通过产业结构调整与合理布局，发展高新技术，实行清洁生产和文明消费，从人口、资源、环境技术和制度五个方面来协调资源、经济社会和环境的关系，促使可持续发展的实现。在人类为自己取得巨大成就，尤其是经济与科技等方面的进步而欢呼时，自然界以其独特的方式将人类惊醒。全球环境恶化，如水土流失、水源污染、臭氧层被破坏、生物物种锐减及荒漠化等问题愈演愈烈。如宁夏，刚建国时，破坏一亩草原植被能挖70公斤的甘草，可到了90年代初，连20公斤也挖不到了。世界上不可多得的甘草资源已濒临枯竭，沙化的草场让宁夏人花了8年的时间才使土地又有了绿色。世界环境学家认为，中国有两项世界第一是十分不可思议的，即制造沙漠世界第一，治理沙漠世界第一。

导致以上状况的原因是多方面的。主要有：一是人们没有树立绿色观念；二是市场主体（主要是企业和个人）对环境的掠夺多于投入；三是割裂了经济发展与环境发展的关系；四是有些患“市场营销近视症”的企业和利欲熏心的人们太注重眼前利益和局部利益，而忽视长远利益和整体利益。因而，我国的自然环境、社会环境在这种急功近利的运作下，受破坏和污染的范围正在扩大，对我国的经济发展造成巨大的压力。所以，要克服不均衡发展，就必须切实保护资源和环境，不仅要安排好当前的发展，还要为子孙后代着想，决不能吃祖宗饭、断子孙路，走浪费资源和先污染、后治理的路子。我们的经济发展,应该是建立在产业结构优化和经济、社会、环境相协调基础上的发展。因此，在可持续发展中，生态持续是前提，经济持续是基础，社会持续是目的，三者相互依存，相互促进，共同组成一个系统整体。而这个系统运作主要途径应从企业做起，以使环境与发展相协调，适应消费者“环保回归”的观念及国内外市场的绿色需求，提高在国际市场中的竞争能力，以追求最优化经济效益，树立良好的企业形象。这就要求企业必须从实施可持续发展战略的高度，来开展绿色市场营销。正是在这种背景下，可持续发展的理论逐渐为世界各国所采纳，并导致了绿色产业、绿色消费、绿色市场营销的蓬勃发展。

二、绿色营销观念的内涵

所谓绿色营销观念，是指作为经济活动的主体企业在经营活动中，按照可持续发展的要求，注重地球生态环境保护、促进生态、经济和社会的协调发展。

1.营销观念强调需求的全面性。为实现人类生活质量的全面提高，企业经营活动必须关注消费者需求的全面性，包括对健康、安全、无害的产品的需求，对美好生存环境的需求，对安全、无害的生产和消费方式的需求，对和谐和社会关系的需求。

2.绿色营销观念强调不仅要发现需求、满足需求，而且要引导需求。

作为社会经济活动的主体，企业在经营活动中，在处理生产和消费的关系时，不应单纯地把消费者看成是实现利润的手段和工具，把自然界看作征服的对象，消极地去发现需求，满足需求从而实现利润。而应积极主动引导消费者进行合理消费，树立新的伦理价值观，避免不合理的需求引发的不合理的生产和消费方式，引起自然资源的浪费和损耗、生态环境的恶化以及人的异化，造成人与自然的对立、人与人的不和谐。

3.绿色营销观念强调经营活动的可持续性。

这种可持续性不单指经济的持续增长，还意味着人类社会全面的持久的发展。营销是企业经营活动的最重要的组成部分，当可持续性为企业经营和主导条件，必然将可持续发展作为营销理论的基石，从而发展为绿色营销。

4.绿色营销观念要求拓展后营销的内容。

即对顾客购买产品后、消费产品时和产品后对环境和他人的影响进行追踪，指导消费者进行绿色消费，倡导环保意识，在使用产品过程之中和之后最大限度地减少对环境的污染，尽量对消费过程中产生的废弃物回收，进入再循环。

三、“可持续发展”观与“绿色营销”观的关系

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(一)老年人口的增多

自改革开放以来,中国的经济呈现出前所未有的良好发展态势,以此为基础,中国的医疗水平不断提高,居民生活条件(衣食住行等)得到较大改善,于是老年人健康状况较以前有很大提高,死亡年龄后移,死亡率降低。因此,中国老年群体的人数逐年递增,这为老年旅游市场提供了庞大的客源基础。

(二)老年人有潜在旅游需求且具有较多的时间

进入90年代以来,中国的家庭结构有了较大的变化,由“四世同堂”式的大家庭逐渐向“两口之家”、“三口之家”式的小家庭过渡,于是中国城市中出现大批的“空巢家庭”,其特点是两位退休的老人独居寓所,其成家的儿女另居他所(同一城市或不同城市),视工作繁忙程度,儿女定期或不定期回家省亲。于是在大部分的时间内,老人是比较孤独的,他们希望有合适的活动以使其生活更为丰富多彩,而安排合理的旅游是其比较喜欢的方式之一。

(三)老年人有进行旅游消费的经济基础

这在城市居民中表现犹为突出。首先,老人离(退)休在家,有固定的收入。其次,此时儿女多已参加工作,他们会定期或不定期地给老人一些数目不小的“零花钱”,以示孝心,尤其那些由于工作原因不能经常回家的儿女会更多地以这种经济给予的方式来弥补感情支出的不足。而且,这一代年轻人比以前任何一代都更强烈地希望自己能去独立创业,而不愿再靠在父母的大树下乘凉,因此,老年人的经济收入就成为其真正的可支配收入。

(四)中国旅游业的发展为开发老年旅游市场提供了客观可能性

近几年中国旅游业获得较大发展,旅行社的专业水平不断提高,虽然由于各种原因使得旅行社的工作仍有不尽人意之处,但其综合能力(包括服务水平、产品开发、营销水平等)无疑较以前有了很大进步。旅行社的日趋成熟使开发老年旅游市场成为可能。开发老年旅游市场,不仅可以使旅行社扩展业务,有助于逐步完善中国旅游业,同时体现出社会对老年人的关注,是提高老年人生活质量的一条佳径。由此可见,目前开发中国老年旅游市场实际已经日趋成熟,条件也基本具备,关键在于如何行动。

二、老年人消费心理及行为特征①

消费心理是指消费者在满足消费需要活动中的思想意识,它支配消费者的购买行为。人进入老年期后由于生理器官的变化,必然引起心理的变化。研究老年人的心理特征,有助于掌握和了解老年消费者的消费心理,有助于分析老年人的消费行为。

(一)老年消费者的购买动机

消费行为可划分为六种类型,即习惯型、理智型、经济型、冲动型、想象型和不定型。调查显示,51.2%的老年消费者是理智型的消费者,他们会对待选择的商品或服务进行理智的分析和思考,并多家选择,充分考虑多种因素,购买自己满意的商品或服务。有20%的老年消费者属于习惯型的消费者,他们通过反复购买、使用某种商品或服务,对这种商品或服务产生较为深刻的印象,逐渐形成固定不变的消费习惯和购买习惯,且不会轻易改变这种习惯。老年人的习惯购买心理还表现在:对于不了解的商品或服务不轻易采用,极少发生冲动型购买。

(二)老年消费者购买商品时考虑的因素

过去人们常常认为大部分老年人属于习惯型消费者,但随着时代的进步和生活节奏的加快,老年人表现出适应新环境和新事物的能力和愿望,方便省事才是他们真正考虑的因素。调查显示属于经济型的老年消费者占的比重并不高,由此可见,现在的老年消费者已不是我们想象中的那种只求价格便宜的消费者了。他们在购买商品或服务时会综合考虑各方面的因素,价格只是他们考虑的因素之一。调查显示,老年消费者购买时更强调质量可靠(29.8%)、方便省事(26.4%)、经济合理(25.8%)、舒适安全。

我国现阶段的老年消费者经历过较长一段时间的并不富裕的生活,他们一般生活都很节俭,价格便宜对于他们选择商品或服务确实有一定的吸引力。但是随着人们生活水平的改善,收入水平的提高,老年消费者在购买商品或服务时也不是一味追求低价格,质量可靠和使用方便才是他们考虑的主要因素。还有一点必须了解,就是很多老年消费者有补偿性消费动机。在子女长大独立、经济负担减轻之后,一些老年消费者试图随时寻找补偿过去因条件限制未能实现的消费欲望,即进行补偿性消费。因此,老年人在旅游观光、健身娱乐、营养保健、美容美发、穿着打扮等方面,同样有着强烈的消费兴趣。

(三)老年消费陪伴方式

在消费的陪伴方式上,因为老年人大多害怕寂寞,而其子女由于工作等原因闲暇时间较少,所以老年消费者多选择与老伴或同龄人一道出门购物或旅游。老年人之间有共同话题,在进行购买决策时也可以互相参考、出谋划策。这就说明,影响老年消费者购买行为的相关群体主要还是老年人。

(四)广告对老年消费者的影响

关于广告对自己的影响,大部分老年消费者选择了“影响一般”(41.9%),而且相当一部分选择了“没什么影响”(22.7%)。由此可见,老年消费者对广告的依赖程度一般,而且由于一些虚假广告的负面影响,使得一部分老年消费者对广告产生了反感情绪。由于老年消费者心理成熟、经验丰富,他们一般相信通过多家选择和仔细判断就能选出自己满意的商品。当然老年消费者还是希望通过真实的广告了解一些商品或服务的特点,并以此作为选择的依据。另外,名人广告对老年消费者的影响也不大,而且对老年人影响最大的媒体广告为视听广告和报刊广告。

三、开发中国老年旅游市场的营销策略

由于老年旅游者在身体、思想及生活习惯等方面的特殊性,在对老年旅游市场进行开发时必须认真分析老年旅游者的需求特点,在经营思想和经营方针上采取行之有效的、有针对性的营销策略。

(一)老年旅游市场的调研。总体来讲,我国旅行社在制定营销策略前都缺乏必要的市场调查和研究,这在一定程度上造成了其经营和管理上的混乱。随着市场竞争的日趋激烈及市场规范化的逐步提高,旅行社应把市场调研提到重要的议事日程上来,通过分类调研(离退休干部、退休工人、家庭主妇、者等)对主要客源及其旅游目的、旅客经济特征及行为特征、旅客消费偏好及客源流向等进行深入的了解,系统地搜集有关老年旅游需求方面的信息,从而制定出切实可行的产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。

(二)产品策略。老年人的身体状况决定老年人对服务需求的特殊性,决定了旅行社不能在满足大众的共性需求的过程中实现对老年人个性需求的满足,而是要根据老年人的生理和心理特征来开发产品,尤其在产品的方便性、安全性、保健性方面突出特色。经研究表明,老年旅游者与其他旅游者的重要区别在于:1.其旅游动机以“回归自然、怀旧、疗养”为主;2.其喜欢的旅游形式为:山野风光、乡村风光、森林游憩、旧地重游、亲情游、寻根游、温泉浴、日光浴等;3.由于年龄较大,他们更倾向于参加团队游,并希望有一名有耐心、脾气温和且能干的导游,同时,旅游时间不宜过长(以一周内为好)、目的地不宜过远。4.老年旅游产品应以安全、方便、可靠为主要特征。据此分析,旅行社应努力设计符合老年人以上需求的旅游产品。

(三)价格策略。随着旅游市场的开放和发展,尽管传统的包价旅游形式正受到日益严峻的挑战。但是对于老年旅游市场而言,包价旅游仍不失为一种较好的选择,这是由老年市场的特点决定的,老年旅游者希望一次性购回成套的旅游产品(交通、住宿、餐饮、游览地活动安排等诸多项目的组合),而不愿购回“零件”再自己进行组装,因此老年旅游市场应以包价旅游为主。但具体实施时也应根据实际情况做灵活的调整,例如:1.区别不同时间实行差价。可以根据旅游淡旺季的不同实行浮动价格。2.区别不同的空间实行差价。即根据旅游目的地的不同制定不同的价格。3.额外服务附加价。老年旅客有其特殊的身体状况和思维方式,有时他们会要求旅行社提供其所需的“特种服务”(如额外的照顾),此时,旅行社应根据老人的特殊要求量体设计,并可根据额外服务的种类及数量核算成本做适当的加价。4.小包团价。这主要针对“旧地重游、亲情游、寻根游”的老年旅客而制定,由于旅游目的地的特殊性,有时他们希望有自己独处的时间和空间,此时可根据旅客的具体要求设计服务项目,并以此作为制定小包团价的依据。

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部环境。但是，我们也要看到，旅游业特别是入境旅游还面临着严峻的挑战。非典、禽流感对入境旅，全国公务员共同天地游市

场恢复的影响也许会超过我们的预期。三峡旅游要恢复到历史水平，还需要我们进一步加大力度开拓国际

国内旅游市场。

一、市场开拓工作

今年全市旅游市场开发要突出重点客源市场。国际市场要形成"立足欧美日、巩固港澳台、拓展东南

亚、开拓新市场"的旅游促销格局。国内市场要进一步巩固以武汉为中心的华中市场，拓宽以北京为中心

的华北市场、以上海、杭州为重点的华东市场和以广州、福州、厦门为重点的华南市，全国公务员共同天地场，着力开拓珠江三

角洲地区客源市场，培育和完善假日旅游市场。具体工作有：

1、积极组织参加4月2日-4日在武汉举行的华中旅游博览会；

2、8月开展宜昌新三峡旅游"华南行"促销活动；

3、按照国家旅游局、省旅游局统一要求，参加今年6月5日-6日杭州全国旅游交易会和11月25日-28日

上海国际旅游交易会；

4、参加省旅游局组织赴日韩、欧美、东南亚等国宣传促销，促进宜昌旅游与世界各国、各地区的交

流与合作，开拓国际旅游市场；

5、探讨与桂林、黄山等地开通航空连线,共同促销、客源互动的新模式。

二、产品开发工作

继续推介高峡平湖三峡精华游、环坝·双神游、"两坝一峡"游、清江风情游、三国遗迹游、昭君神农

游、宜昌都市游等七条三峡旅游新干线。重点推介高峡平湖三峡精华游、环坝·双神游、"两坝一峡"游三

大旅游产品。以市场为导向，研究新线路，开发新产品，拓宽新市场，使游客有新体验。大力发展会展旅

游、公务旅游、商务旅游、奖励旅游等高端旅游产品，改变以观光旅游特别是以长江三峡为主的单一产品

格局，形成多品种、多形式、宽领域、复合型的产品组合。

抓好百姓生活游主题年活动。2004年是中国百姓生活游主题年。进一步加大"农家乐"旅游产品的开发，加

强主要交通干线、城乡结合部的"农家乐"旅游培育工作，树立典型，带动全面。大力开发反映百姓生活、

各具特色，包含民居、农事、饮食、服饰、娱乐、节庆和风俗等内容的旅游产品，促进"农家乐"旅游的规

范健康发展。

三、媒体宣传工作

以中央电视台等媒体为重点，大力宣传推广城市旅游形象。今年根据市委、市政府主要领导意见，将

进一步加大力度宣传"金色三峡银色大坝绿色宜昌"城市旅游形象。具体工作有：

1、在CCTV-1新闻30分《天气预报》中播放宜昌天气预报；

2、与央视CCTV-4合办一期《走遍中国》节目；

3、在《中国旅游报》办城市旅游形象广告专版；

4、与凤凰卫视合办一期《九州深呼吸》节目。

四、旅游节庆工作

精心举办好第五届中国宜昌三峡国际旅游节。第五届中国宜昌三峡国际旅游节、第四届中国网友旅游

节、第四届三峡美食节将如期举行，各县市区还将举办屈原文化旅游节、昭君文化旅游节、长阳清江龙舟

旅游文化节、当阳关公文化旅游节、枝江桃花艺术节、三峡车溪腊梅节、犭虎亭古战场三国文化旅游节、

五峰柴埠溪大峡谷徒步游等节庆活动，打造城市品牌，整体带动全市旅游对外宣传。

五、旅游信息化工作

1、建立宜昌三峡旅游信息中心（宜昌市旅游局网站），完善功能，构建宜昌旅游宣传网络平台。网