文创产品营销大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇文创产品营销范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

篇（1）

传统文化是指文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的文化总称，是各民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表现。世界各国、各民族都有自己的传统文化。其内容当为历代存在过的物质、制度和精神的文化实体和文化意识，其核心是作为精神产品的各种知识，其本质是传播。

一、德孝文化背景及意义

在现在学术界，地域文化已然成为学者们的研究热点，将地方传统元素应用在当地文创产品的设计中，已成为势不可挡的趋势。德阳市位于成都平原东北部，背倚龙门山脉，有良好的旅游资源，是四川全域旅游发展试点，是著名的历史文化名城，而孝泉镇隶属于德阳市，是一个拥有丰富历史的古镇，她以自身的独特魅力，传承精神，民俗特色，构建了独具特色的丰富多彩的德孝地域文化。孝泉的独造性、开放性、传承性、全球性，是其他地区无法比拟的。近年来，孝泉旅游以特色资源为中心，以差异化发展为追求，虽“一门三孝”典故传播迅速，享誉中外，但与火热的故宫文化元素相比，德孝旅游资源在文创产品创作的运用上更多追寻传统发展道路，体现为原汁原味、集约型发展模式，缺少创新意识，使消费者受众面有所限制。经过深入调查研究发现，德孝周边文创产品还未有系统的整合设计，其周边文创设计因以“孝”为主线，糅合社会主义新时期的新观念、新思想，如必须爱党爱国爱集体，对父母孝敬，同邻里团结和睦等元素。因此，基于乡村文化振兴驱动下，开启对德孝周边文创产品的设计进行研究探索［1］，需按照文创产品的设计思路并结合本土特色，开发出适合当地发展的产品设计，探寻文创对乡村文化振兴的重要性［2］。

二、德孝文化创意产品现状

在乡村文化振兴驱动下，德孝周边文化产品设计具有一定的商业价值与现实意义，在推动当地经济发展的同时，融合民族文化内涵，传播中华德孝精神。用产品与时代结合的方法推动游客购买力，对文化进行再创造，从而满足消费者物质和精神需要的文创产品，增加地区居民经济收入，实现乡村振兴［3］。在孝泉地区，安安、姜太公形象深入人心，这些主题文化元素经过不断地融合、打造后，形成了小规模的当地文化体系。但针对年轻消费主力军，当地人物IP设计缺乏新奇、卡通形象，较难吸引这类消费者，从而难以推动文创产品的销售业绩，打破传统分销模式。因此，形成高品质的当地文化艺术设计，抓中发展机遇，注重打造地方邻姑泉、武圣宫、清真川菜等IP形象产品，是现在德孝周边文创产业需要完成的历史命题。

三、地域文化产品设计创新及应用

（一）设计创新

1.设计年轻化

旅游文创产品的设计，是地方特色文化传播、传递的载体，也是区域旅游资源开发利用的主体。依托当地现有资源，挖掘内涵设计，是文创产品发展的必经之路。从故宫博物馆的成功案例不难发现，设计出符合年轻人喜好的文创产品，运用线上+线下资源营销，是现在文创产品的变革之路。从雍正的卡通形象再到故宫博物馆的纪录片拍摄，逐渐形成了一套完善、成熟的IP文创资源，通过对故宫本土特色文化元素的挖掘、再创造，设计出迎合年轻人购买欲的文创产品，是它成功的关键要素。相比故宫文创而言，德孝周边旅游文创产品应结合当地历史人物资源，提取年轻化设计理念，挖掘出符合消费者审美的形象要素，从不同层面、角度呈现并且弘扬中国传统文化美德。如提取安安形象的具象化元素，加以生动漫画插画式的表达形式；可将“涌泉跃鲤”“安安送米”等故事进行扁平化处理，加工重塑，使其和商业化中的美食包装相结合，通过活泼生动的形象，良好而又亲民地展现德孝文化，深入表达中华精神。

2.设计实用化

只有设计者们将视觉美感与产品实用性相结合，才能突破现有文创产品的销售瓶颈，拓宽市场规模。这要求设计者从当地民俗生活出发，注重产品多样化功能，有意识地提高其使用率，才能刺激旅游者的购买欲。让游客在当地观光旅游的同时，成为消费者，发生购买行为。在发展旅游活动与购买行为之中，游客通常会考虑到是否方便携带，因此，设计者们应多亲睐体积较小、观赏性强且易于收纳的精美包装产品。如将德孝当地特色元素提取反映在麻饼、果汁牛肉、牛排火锅等市井文化中的方言来进行文字设计，从文字中提炼本土特色文化元素，从而传播德孝中华美德，对孝泉地区社会、经济协同发展有着重大意义。

（二）文创旅游产品设计的应用

1.创新传统产品造型

随着物质生活水平的提高，消费者的审美也相应发生着变化，市场虽存在着各式各样的传统产品，但面对新业态、新趋势的挑战下，品牌想要创造出能引起消费者共鸣的独特设计显得尤为重要。漫画、插图是当代流行的趋势，从青岛崂山卡通道士形象，到广汉三星堆复古面具装饰，都要求着德孝文创产品需转化设计元素，将多个元素创意性结合擦出火花，形成视觉性的冲击力。因此，寻求传统产品造型的创新，设计者们急需扎根地方，领会当地文化本质，优化载体，赋予生动形象。

2.整合品牌文化跨界

如何将德孝文创产品推入市场，不仅要求政府对孝泉文旅小镇的政策性扶持、打造，更需要通过合作、赞助等模式，拓展自身品牌价值，达成跨界合作，形成良性循环体。这不仅能充分整合双方资源，更能充分体现叠加效应，提升旅游资源的知名度的同时，打造文旅印象，实现共赢局面。如花西子公司积极引入KOL线上平台，与贵州苗族文化携手，推出彩妆礼盒，实行限量发售，在销售上业绩显著，在文旅市场上也推动了贵州旅游业的发展，传播了中华苗族文化。使文创产品潮流化、经济化，将传统与现代相碰撞，为消费者提供生活感、话题感、新鲜感的革命性产品，使更多的旅游者知晓孝泉，感知德孝文化内涵，进而更进一步刺激产品消费，从而以文创产品为媒介，传播中华德孝精神。

3.结合旅游文化资源

旅游资源是以目的地景区景点为窗口，以实体建筑、自然风光为载体，以地域文化为特色的物质总称。加强对孝泉、德阳周边的地域文化挖掘，从而链接德孝文化产品旅游资源开发，分析地方文化元素融入旅游产品设计的意义，探索产品设计创新的突破口；中国德孝城气势宏大，古朴、整洁的青砖瓦房，悠远宁静，为充分体现了当地文化的多容性，结合德阳德孝文化中的历史典故、自然景观、特色建筑、人物故事等元素进行实例分析，提出本土化旅游资源产品升级设计的途径与方法。如，孝泉镇需明确景区标示标牌系统，优化安安送米卡通形象，赋予语言文化景观内涵，从而无形中传递文化形象，传播德孝精神。

4.融合终端产业发展

长远来看，如要推动孝泉地方旅游文创产品的研发工作，需构建完整的从设计到分销的产业链，旅游主管部门应大量开发外包公司服务，规范产品量化指标，加强对可靠商家的供货。注重提升服务意识，要求提升售后服务标准，解决消费者购买与商家经营的后顾之忧。结合线上资源，充分利用互联网渠道，搭建网购分销平台，提升经济效益，扩大德孝文化旅游资源的知名度和影响力，弘扬德孝精神文化。终端企业需抓住宣传时机，推出限量文创产品或有代表元素图形的日常生活用品。如借助孝泉每年传统的“上九会”，期间现场热闹非凡，人流量较大。终端通过以此为契机，以三孝园改造工程为时机，大力传播回族、汉族和睦相处下的孝泉本土旅游资源，从而助力于周边文创产品的开发与生产，推动当地经济发展，迎合新时代下的中华传统美德主旋律。德孝文创产品设计的提出，不仅将生活变得有趣，也给逐渐被年轻人所遗忘的传统文化赋予新的生命。德孝民俗文化的挖掘，将风俗与审美相结合，提炼以实用性、文化性和美观性都不可缺少的文创产品，从而符合消费者的人文精神，满足其欲望产生。在对德孝传统元素的理解基础上，加强对当地符号化的开发与转化应用，使产品年轻化、生活化。通过合理地跨界设计，创新产品色彩搭配，从视觉上突破传统设计，深化文化底蕴。只有这样，才能设计出既有现代文化又有时代精神，同时又具有丰富的孝泉地方风格的文创产品。德孝文创产品只有基于本土文化的高度自信，才能带动当地政治、经济、社会和谐发展，实现乡村振兴，传承中华传统美德，实现精神富裕，从而推动中国美丽乡村建设。

参考文献：

［1］磨炼.基于旅游纪念品及相关文创产品的设计策略［J］.包装工程，2016，37（16）：18-21.

篇（2）

可售回股票是80年代在美国资本市场上诞生的一种金融工具。1984年11月，美国著名的德雷克塞尔投资银行(DrexelBurnhamLambert)在帮助阿莱商品公司筹资时首次设计和运用了可售回股票。该投资银行曾因善于创新而名燥一时，曾是美国杠杆收购市场的执牛耳者，其天才收购家迈克尔.密尔肯创造的垃圾债券(JunkBonds)等工具曾闻名于世。虽然1990年由于垃圾债券市场的崩溃和密尔肯的被捕，德雷克塞尔投资银行倒闭了，但其首创的可售回股票却在实践中不断被改进和完善，赋予股票以新的生命力，成为当今国际资本市场重要的金融工具。

可售回股票“售回”的实现方式主要有以下几种，并经历了以下的演变过程：

（1）现金。即持有者将可售回股票售回给发行公司，发行公司以预设的价格付给持有者现金，双方股权关系结束。这是最初的“售回”方式。很显然，以这种预设方式发行的可售回股票，对发行公司来说类似于“或有负债”，所筹集的资金不能列入发行公司的股本金，因而丧失了扩大股本再筹资的优势；另一方面，以现金买回可售回股票无疑会造成发行公司短期内的大笔现金流出，使公司的财务状况恶化。为了避免这些缺点，投资银行家在实践中创造出了新的“售回”方式。

（2）普通股。即持有者将可售回股票售回给发行公司，发行公司不是以现金的方式结算，而是从发行公司获取相当于普通股市价和预设值之间差额的普通股。例如某投资者持有发行公司发行的两年后预设价格为每股20元的可售回股票1000股，两年后该公司普通股市价为每股15元，那么，持有者就可以从发行公司处免费获得500股普通股，原来的1000股可售回股票也将失去“售回”权，这样，此后投资者共拥有该公司1500股的普通股。这种方式对投资者来说，由于二级市场预期效应使股价的调整，“售回”前后其财富量并没有变化，利益不受影响；但对发行公司来说其意义就非同一般：以普通股方式售回的可售回股票就不再是“或有负债”，因而发行后列入股本金是顺理成章的；另一方面，“售回”无须支付现金，不会影响公司的财务状况。可见，普通股“售回”方式比现金“售回”方式有了很大的改进。

（3）选择权。即允许发行公司在普通股、现金、优先股和债券四者中选择一种，在不影响投资者利益的情况下“买回”可售回股票。显然，这种方式给发行公司以更大的选择权，使公司能够根据自身的经营需要和财务状况灵活选择最有利的方式“买回”可售回股票，同时不影响持有者的利益。这是目前国际上最流行的可售回股票的“售回”方式。可见，可售回股票是适应投融资双方需求的不断变化而产生的一种特殊类型的股票，并在实践中经历了不断创新的演变过程，是投资银行家智慧的结晶，是典型的金融工程产品。

不过，可售回股票的“售回性”是相对的：只是约定在未来的某一时段才能实施，例如如果约定的时间是两年，那么两年之内不能行使，须等满两年后的一段时期内方可；实施是有条件的，必须是同一发行公司的普通股的市价低于预设值时；一旦实施，不管是现金的方式，还是普通股的方式，或者是普通股、现金、优先股、债券等组合或任选一种的方式，“售回权”即告丧失。因此，可售回股票并不是对股票本质的否定，而是在对其功能进行改进和完善基础上的创新，极大地增强了股票的灵活性和吸引力。

可售回股票诞生以来之所以能获得市场的认同并不断发展，是因为它满足了投融资双方的利益。从投资者角度看，可售回股票由于有预设值的规定，因而大大降低了股票投资的风险，使投资者可以放心大胆地购买不了解的股票，有利于首发股票的顺利销售。从发行公司的角度来看，可售回股票能够保证公司股票以较高的价格发行出去，筹集到较多的资金。一般来说，采用这种方式发行的公司多是中小企业，知名度不大，投资者不大了解，而路演(Roadshow)推介的成本又较高，其普通股票较难推销。采用可售回股票就可以避免这些不足，通过预设价值使股票以不低于其真实价值的价格顺利发行出去。公司之所以愿意作出这种承诺，是了解自己公司的真实价值并坚信未来的成长潜力，是经理层信心的表现，从而通过示范效应带动市场投资者的投资热情。

进一步讲，可售回股票的优点和市场效应还表现在以下几个方面：

1、可售回股票极大地增强了股权融资的灵活性。在发达的市场经济中，企业“外源融资”的方式主要有两种：即债权融资和股权融资。现代企业融资理论已经证明，股权融资比债权融资的成本要高。从比较利益的角度看，企业应该优先选择债权融资。但是由于债权融资所筹资金只是一种负债，有还本付息的压力，而股权融资所筹资金则是股本金，没有财务压力，因而一些公司乐于采用。股权融资与二级市场有直接关系，市场火爆时市盈率较高，股票可以溢价发行，会吸引众多公司发行股票。但在市场冷清时，发行溢价小，很可能折价发行，公司一般不愿意进行股权融资。可有时恰恰这时公司急需资金，需要进行股权融资，如果发行普通股，则价格较低，对公司老股东不公平，也不能反映公司的真实价值，不能筹集到足额的资金。而采用可售回股票则可以解决这些问题。由于有最低价值的设定，使公司的股票能在二级市场低迷时，以较高的价格发行出去，及时筹集到所需的资金。可见，可售回股票比普通股具有同样的筹资功能，且发行不易受二级市场波动状况的影响，从而使股权融资的灵活性和吸引力大大增强。

篇（3）

1艺术设计与文化创意产业的发展历程

艺术设计一词最早起源于19世纪的英国，当时工业革命的崛起迅速改变了人类社会原有的社会结构，使得人类由农业手工社会向工业社会迈进，以城市为核心的商品经济蓬勃地发展起来，人们对于精神文化层面的需求也日益增长，艺术设计作为沟通人、产品、环境和社会之间的桥梁也由此发展起来。以强大的经济为支柱的英国在艺术设计领域取得了不菲的成就，名家辈出，如罗斯金、米拉斯、亨特、约瑟芬•帕克斯顿等。英国的艺术设计在不同的历史时期有着不同的风格，形成了装饰主义、构成主义、欧普技术、后现代主义等艺术风格。由艺术设计演绎出的美学风格形成的文化积累渗透到了社会生活的各个方面，之后由创意连结产业，并通过科技协助、智慧财产的形成及运用，逐渐形成了文化创意产业。艺术设计领域高度推崇个体的创造性，只有设计者具备创新精神，才能够将创新理念以作品的形式体现出来，也才能设计出独具风格的作品，因此，可以说艺术设计是文化创意产业的上游，有了核心艺术创作才会有文化艺术。文化产业的发展水平是衡量一个国家经济全面发展的重要标准，越来越多的国家发现了文化创意产业在现代社会的重要价值，并将之上升到国家战略的高度。1997年英国首相布莱尔(TonyBlair)提出“CoolBritain”，期望以“创意产业”(CreativeIndustries)带动经济的发展，日本、韩国也喊出了“设计救国”的口号。

2文化创意产业与城市品牌营销的关系

文化创意产业是工业化城市的产物，是具有精神性娱乐性的文化产品生产、流通、消费活动，在经济全球化背景下文化创意产业又进一步成为一个城市文化竞争力的重要标志，近年来文化在综合国力竞争中的地位和作用更加凸显，文化创意产业在国民经济中的比重不断增大。以上海为例，2014年，我国文化产业增加值已达2.4万亿元，上海文化产业增加值达1400亿元，占国民生产总值近6%，成为上海国民经济的支柱性产业。竞争是全方位的，不仅企业与企业竞争，国家与国家竞争，同时，城市与城市也在竞争。有竞争就有营销，企业进行营销的目的是为了将生产的产品销售出去，而城市品牌营销的目的是为了获得更多的发展资源。城市营销是获取资源的唯一手段，城市品牌营销在城市发挥和转型中起着举足轻重的作用，而文化创意产业是塑造城市形象，推广城市品牌的最佳推手，文化创意产业的发展有助于提升城市文化底蕴，使城市在人们心目中的印象更加鲜明。城市知名度与文化创意产业的发展相辅相成，复杂多变的外部环境使得城市间的竞争越发的激烈，消费者更加注重品质和品牌消费，大力发展文化创意产业成为传承城市文化，保护非物质文化遗产，促进城市品牌建设的有效手段。为此，我们要以严肃的态度对待文化，以娱乐的精神来传播文化，结合当地特色资源，将山水景色、传统文化融入文化创意产业中，从而打造具有鲜明特色和较强影响力的文化品牌，使城市形象走向更精彩、更传奇的明天。

3发展文化创意产业，提升城市品牌竞争力的对策

3.1扩大文化创意产业发展空间，建立完善的创意文化产业园区

当今，城市品牌化已经成为城市发展的重要战略性工具，蓬勃发展的文化创意产业在提升城市品牌竞争力，实现城市发展和转型中起着举足轻重的作用。城市管理者要高度重视文化创意产业对提升城市品牌竞争力的意义，依托区位资源优势，坚持以项目为核心、市场为导向、资本为纽带，深度挖掘文化文物单位馆藏资源，搭建文化产业服务平台，大力发展文化旅游、休闲运动等特色产业，推动文化创意产品开发，对古民居、古建筑及文物保护单位进行维修保护，弘扬优秀文化，传承中华文明，充分调动企业的积极性、创造性，发挥各类行业的主体引导作用，分主题、分层次、有计划地开展各种资源对接活动，加强文化创意产业资源梳理与共享，提升企业发展水平，增强区内文化创意产业的综合竞争力，推动园区内企业与全国及世界文化创意产业资源的深度交流和有效合作，促进文化创意产业的高速发展。城市管理者要制定各项优惠政策，吸引大量民间资本注入到文化创意行业，鼓励更多创意工坊、专家学者、社会精英及有识之士参与文化创意工作，共建专业化、标准化的文创产业链生态系统，调查周边环境以及周边业态情况，进行文化创意艺术设计的跨界整合，建立“商与文”的模式，制造当地文化名片，打造特色街道、特色城市。

3.2培养文化创意人才，提高文化创意产业的发展水平

知识经济时代文化创意人才是推动文化创意产业发展的重要因素，为此要启动文化创意人才培养计划。高校要针对创意文化产业的需求，不断优化专业设置，将前沿的文化理念和技术引用到教学当中，要根据文化创意产业发展的实际加强教学硬件设施的建设，为学生配备专业实践所需的实验室以及相应的配套设施，以促进学生学习行业所需的前沿技能，让学生有不断练习高级技能的条件。高校要加强校电视台、校广播台、校报等校园媒体的建设，为学生提供课内外实践学习的平台，提高学生的专业水平，加强对知名文化企业的沟通和合作，建立校企对接、产教融合的人才培养模式，对学生进行“校企联合培养”，学生理论知识与基本技能由职业院校的教师完成教授，职业岗位实际操作知识及技能则由企业师傅进行培训指导，实现理论与实践的紧密结合，这样既实现了针对企业需求、需要，定向培养、输送专业人才，提供专业创新支撑，也为学院学生的实习、就业、发展提供了广阔的舞台。举办文化创意大赛，通过作品征集、人才聚集、业务交流、项目对接、全媒体传播来推进文化创意经济发展，发现和培养新的创意设计人才，为创意设计人才成长和创意设计产品走向市场搭建服务平台。

3.3以品牌为载体发展优势企业，实施产业集群化策略

我国文化创意产业起步较晚，发展方式较为粗放，尚存在着不小的问题，如法制建设还不完善，产业附加值偏低，还没有形成完善的产业链等，文化品牌的影响力与欧美等发达国家相比差距较大。文化创意产业结构效应明显，因此要树立互联网思维和融合发展理念，积极探索与互联网结合，并与演艺、影视、游戏等行业合作打造全产业链，积极创新文化领域的管理方式，全方位构建文化产业支撑体系，积极谋划文化重点项目建设；加强园区生态体系建设，突出特色，增强核心竞争力，通过重点项目带动、龙头企业拉动等，激发文化产业市场活力，促进创意文化产业快速健康发展，借鉴欧美等发达国家文化产业的发展经验，不断开拓新的发展项目，强化创意经济时代融合发展理念，促进文化、艺术、创意设计、动漫影视、新媒体等文化创意产业，与旅游休闲、时尚服务、建筑装潢、工业制造、农业生产等特色经济领域的融合发展，增强城市的软实力。

4结语

在当前日趋白热化的竞争格局下，如何使自己的城市摆脱千城一面的尴尬，给人们留下深刻的印象，成为城市管理者必须要思考的问题，发展文化创意产业、进行城市品牌营销是城市品牌塑造的必由之路。城市管理者要完善政府支持机制，重视城市历史文化和风貌特色保护，切实保护好城市传统风貌和格局，借鉴韩国将学校教育、短期培训、国际交流等多种方式相结合的人才培养方式，分阶段、有目的地培养文化人才，并根据本土经济的发展水平，大胆改革设计出符合本土经济，具有民族特点民族传统的艺术作品，不仅支持现有文化创意和设计服务企业提升壮大，还将扶持新办或新引进文化创意企业加快发展，利用媒体的力量，与重点目标城市媒体交换城市形象宣传资源，打响城市品牌，从而提升品牌影响力和竞争力。

作者:潘雷 单位:四川师范大学美术学院

参考文献:

篇（4）

随着经济的发展和商品销售竞争的加剧，企业产品销售部门和市场营销部门在企业经营与管理中的地位日益提高。市场营销作为企业改善产品销售，实现利润增值的重要途径，目前已经受到了广泛的关注和支持。加强市场营销模式的研究有利于企业在激烈的竞争环境中驱利避害，发挥优势。市场营销模式根据角度不同可以进行不同的分类，主要包括：

1.消费者导向模式、竞争导向模式和关系导向模式

消费者导向模式、竞争导向模式和关系导向模式都是常见的市场营销模式。消费者导向模式是指通过辨认现在还没有得到满足的需求和欲望，衡量其大小，从而确定一个最佳的目标市场，并决定服务于该目标市场的产品、价格和分销渠道和促销方式，即"4P"的营销组合。竞争导向营销模式指的是通过对竞争对手及自身优、缺点的分析、制定和实施在竞争中取胜的各种策略。其理论依据是把市场竞争看成一种"零和游戏"，即竞争对手多占领一个市场分额，自己就得相应减少一个市场份额，因此要把竞争对手看成是"敌人"，运用各种手段战胜对手。关系导向营销模式的主要内容是通过建立和保持与顾客、供应商、主观部门、竞争对手等的和谐关系来进行营销活动，其理论依据在于买卖双方的交换本身就是一种合作，双方的密切合作可以降低交易成本，获取更大的利益。实践证明维持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用，因此关系导向模式强调合作比竞争更为重要。消费者导向模式已经成为多数企业的营销模式选择，企业采用"4P"营销，进行大规模营销活动，利用低廉的价格或差别化的产品和服务来提高竞争实力，通过传媒宣传品牌形象并最终赢得胜利。20世纪70年代以后由于日本实力企业运用竞争导向模式赢得了成功，竞争导向模式逐渐得到了广泛应用和重视。关系导向模式在我国企业的营业实践中得到了重视，成为企业提高关系质量、培养顾客忠诚感，提高顾客光顾频率的有效手段。消费者导向模式、竞争导向模式和关系导向模式已经成为企业改善经营与管理，改善销售的重要举措。

2.品牌营销模式、定位营销模式、通路营销模式、商品促销模式

品牌营销模式是当前应用较多的一种产品销售模式，以洗涤用品市场为例，各公司在品牌运作上主要采取品牌多元化战略和品牌家族化战略，如宝洁公司成为品牌多元化战略最著名的代表。在洗发产品上，宝洁公司就拥有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣和润妍五个知名品牌。在沐浴用品上，拥有舒肤佳和玉兰油两个品牌。宝洁公司依靠其强大的品牌推广能力，将其旗下的不同品牌全部塑造成知名品牌。在沐浴用品上，如舒肤佳、西亚斯等，品牌家族化居长期居于主导地位。定位营销模式是指在产品定位上，必须坚持创新，应该根据竞争对手情况和消费者需求，开发有特色的产品，并结合企业文化特征和消费心理提出新的产品概念，进行定位营销。消费者对于商品普遍存在着求变求新的消费心理，同样以洗涤用品为例，各公司纷纷推出新产品，洗涤用品是一种科技含量高的产品，评价指标繁多，人们可以从香味、对头发和皮肤的护理、柔顺等十几个方面进行评估，所以只有不断开发产品功能、提高产品科技含量，才能保证立于不败之地。同时，在产品内在质量的基础上，还必须提炼具有个性的产品概念，使其核心功能和功能都能充分满足目标消费者的需求。通路营销模式是指在渠道建设上，集中力量、通过与经销商的强力合作或直接控制终端市场，迅速形成区域市场的相对优势，伺机扩张，推广产品。根据当前的一些营销习惯，企业往往通过两种形式来建立自己的销售渠道，如直销，即企业通过建立专卖店等形式直接将产品送到消费者的面前，如雅芳化妆品、格力空调及其他的一些服装类商品；分销，企业将产品通过经销商、商等一级一级的送到消费者面前，如海尔电器通过众多的销售商将产品送到消费者手中。从发展的趋势来看直销由于可以降低产品的销售价格，便于厂家更好地了解产品及消费者的需求，因而目前得到了快速的发展，通过直销，缩短流通环节，对生产企业来说也提出了较高的要求。

3.终端营销模式

终端营销作为一种全新的营销模式，自产生以来就收到企业界和理论界的热议。终端营销就是直接针对消费者的营销。终端营销是直接以顾客为对象，实施各种营销活动，以追求合理、最大顾客让渡价值和顾客满意度的一种全新的营销模式。终端营销的优势在于：（1）可以为消费者提供最全面的服务。处于终端的营销人员都对其产品有着甚为详尽的了解，当消费者缺乏必要的产品知识并要求了解时，他们可以很好地满足消费者的这种心理需求，同时针对不同消费者的自身情况提出建议和意见。（2）可以为产品品牌进行最有效的宣传，并起到培育市场的作用；（3）可以直接、有效、迅速地反馈产品信息。由于终端营销人员都是由企业直接派出，受企业直接领导的，所以他们能最直接、最清晰地收到由市场反馈的产品信息，并能迅速地向企业决策部门反映；（4）可以敏锐地把握市场导向，掌握顾客需求的变化。俗话说：市场是一只无形的手，谁能准确把握市场动向，谁就能在竞争中占尽先机。（5）可以最大范围地提供顾客让渡价值，提高顾客满意度。当前由于市场成熟度的不断提高，目前企业之间的竞争已经由从单一产品质量竞争向全面产品服务竞争转化。在当前企业通过终端营销，提供顾客让渡价值的竞争来提高顾客的满意度。

市场营销，相对与促销和销售来说，实现了一大进步，他比促销更富有灵活性、丰富性和系统性，比简单的销售更具有战略性和指导性。在激烈的市场竞争中企业应通过改善营销模式，不断创新营销手段来提高企业产品和服务的销售。但企业的市场营销模式创新上应坚持以下的原则：营销的对象是消费者，企业的宗旨决定了它只能以消费者的需求来进行经营，以满足消费者的需求为最终目标；营销的载体是企业的产品和服务，企业无论选择什么样的营销模式，必须服务于企业的产品及服务的销售；要敢于打破传统，进行营销模式的创新，营销模式的选择要随着竞争环境的变化，商品销售的变化和企业产品定位的变化进行及时调整和创新。

参考文献

[1]杨炎坤.《中国轿车市场营销模式分析》，载《现代商业》,2007,2.

篇（5）

2.基于物流系统建设的农产品网络渠道策略问题其一，农产品营销渠道成本较高制约农产品企业开展实体与网络相结合的营销策略。农产品营销渠道成本高企的根源在于农产品内在特点。农产品的生产与消费期间不匹配所导致的时间错配使得大量农产品需通过大量存储的方式来满足消费市场持续性的消费需求。而农产品的易腐性等生物特性直接抬高了农产品的储存成本和运营费用，削弱了农产品在终端销售环节的市场价格竞争力。其二，营销渠道的技术水平较低制约农产品实体与网络协同运营能力。农产品具有易腐烂和季节性等生理特性，这对其营销渠道系统提出了较高要求。由于农产品的产地多具有地多人少特点且距离农产品的需求地较远，这使得多数农产品难以及时运输给需求方。而农产品企业出于成本考量，缺乏采取冷链物流方案来提升农产品配送服务的意愿，最终制约农产品企业的营销方案实施效果。

3.基于信誉机制缺失的农产品网络促销问题网络营销信用体系不完善是制约农产品企业的网络营业务实施效果的关键要素。通过依托网络系统来建构虚拟的网络营销平台，固然有助于降低农产品物流企业的营销成本。但由于网络销售活动中欺诈行为叠生，网络交易双方缺乏对对方的必要信任感。这使得农产品物流企业的低成本策略难以令网络营销受众克服其不信任感以接受本企业品牌。农产品的网络营销失信现象通常表现为如下类型：一是网络营销主体企业的真实身份不明，网络公开的网站举办者身份难以获得政府权威部门或可信第三方的确认。二是网络营销客体关键信息存在欺诈性，即网络公布的农产品及配套服务信息与其真实品质不符。三是从事网络营销的部分农产品企业行为违法。主要表现为部分农产品企业借助网络销售诸如未获批准的转基因农产品等违禁产品的行为。

二、实体与网络结合型农产品营销新模式探析

1.实体与网络结合的创新型农产品营销模式的产品策略其一，农产品企业应通过提升其产品标准化水平来强化网络环境下产品策略的落实。产品标准是一种已达成共识的市场语言，它将简化营销过程和降低营销成本，产品的等级和标准也为交易活动提供道德基础[1]。农产品标准化建设应当包括生产环节标准化和流通环节标准化等工作内容。农产品生产环节标准化工作可以从制定生产作业环境标准和生产作业管理标准等方面展开，通过强化生产设施与设备的标准化建设和生产作业质量检验技术标准化等方面的工作，来从源头提升整条营销渠道的作业标准化水平。其二，农产品企业应当围绕企业产品供应链来优化供应链利益配置方案，以有效激活农产品供应链各环节企业参与实体与网络协同式农产品营销战略的积极性。国内农产品生产者应当联络上下游企业建构产销联盟，将前台网络销售实体企业与后台生产与原材料供应企业的力量整合为一体，从而形成产销联盟各环节企业的优势互补，有效提升农产品产销联盟应对市场竞争的能力。互联网营销真正实现了企业与消费者之间的双向沟通，使企业上下游供应链的生产避免盲目性，从而提高农产品企业运作效率[2]。

2.实体与网络结合的创新型农产品营销模式的价格策略其一，农产品企业应当采取低价格营销策略来适应网络营销环境。网络产品成本定价具有固定成本较高和可变成本及边际成本较低的特征，这使得网络营销投资具有前期投资较大而后期跟进投资规模相对较小的特点。基于网络的农业企业的实体产品营销策略应在遵循网络产品成本规则基础上制定。为此，农产品企业之间的价格策略比拼应当重视扩张企业在网络营销平台上的产品投放量，提升农产品企业在网络营销平台上的市场占有率，采取扩张式促销策略，通过降低销售价格和免费赠送产品等形式来获取产品营销环节中的规模效益。其二，农产品企业应当采取增值策略来提升产品销售价格并扩张企业的盈利空间。农产品企业在实施网络营销战略的过程中应当充分考虑到网络营销战略实施初期的高成本耗费及网络营销战略实施后期的企业盈利可能性递增的特点，并采取积极措施力争企业提前盈利的可能性。为此，农产品区域应当在产品技术研发方面增加投资，增加农产品新品种并拉长农产品产业链，实现农产品企业的差异化产品竞争优势。农产品企业可以为差异化农产品制定较高的市场价格，从而增加农产品企业的单位产品产生的利润，有效扩张企业的盈利空间。

篇（6）

我国农产品市场发展迅速,类别繁多,包括粮油市场、蔬菜市场、水产品市场、肉食禽蛋市场、干鲜果品市场等。农产品市场数目基本稳定,交易额稳步上升,这主要是因为我国农产品交易市场在经历了几十年高速增长和规模扩张后,现正逐步实现从数量扩张向质量提升,流通规模上台阶,市场硬件设施明显改善,商品档次日益提高,市场运行质量日趋看好。

1.2农产品批发市场成为农产品流通的主渠道农产品市场覆盖了几乎所有的大、中、小城市和农产品集中产区,基本形成了以城乡集贸市场和农产品批发市场为主导的农产品营销渠道体系,构筑了贯通全国城乡的农产品流通大动脉。目前大、中、小城市消费的生鲜农产品80%～90%是通过批发市场提供的,农产品批发市场的大力发展,对于搞活农产品流通、增加农民收入、满足城镇居民农产品消费需求发挥着积极作用。

1.3以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛

超市作为一种新型现代营销业态在近几年也逐步涉足农产品销售领域,成为农产品营销渠道体系里的新成员,并与传统的集贸市场在零售终端展开了激烈的竞争,传统农贸市场的市场地位正在受挑战。另一方面,南京、广州、武汉、上海等地政府在大力推行“农改超”工程,旨在打造高效安全的农产品营销网络,使之与城市经济发展相适应。

1.4农产品营销中介发展活跃

现阶段,各种农产品购销主体:个体户、专业户、联合体不断发展壮大。依托这些活跃在城乡各地的农产品营销中介组织,使得小规模生产和大市场实现了对接,改变了过去产销脱节的尴尬局面,有效地缓解了农产品销售难的问题。他们的出现带动了上游生产基地的发育壮大,带领农民走向市场,帮助农民致富,为地区农业发展起到了一定的促进作用。

2农产品市场营销的创新

2.1农产品市场经营观念的创新

随着农产品相对过剩时代的到来,客观迫切要求农业产业化经营系统抛弃农产品运销观念,确立以市场需求为中心的现代农产品市场营销观念。农产品市场营销是一个比农产品运销更为广泛的概念,农产品市场营销要求农产品生产经营者不仅要研究人们的现实需求,更要研究人们对农产品的潜在需求,并创造需求。农产品运销观念强调的是以自己的生产为前提,如何把生产出的农产品运输出去并完成销售,考虑的是如何把产品变成现金。农产品市场营销观念考虑的是如何通过生产、传送农产品以及与最终消费农产品有关的所有事物,来满足顾客的需求。顾客的需求是农产品生产经营者的出发点、中心点和归宿点。

2.2农产品营销战略与策略的创新

农产品市场营销围绕目标市场需求的变化,综合地运用各种营销战略与策略,通过比竞争对手更加有效地满足目标市场的需求来实现企业增长和利润的实现。这就要求农业产业化经营系统充分运用现代市场营销的“10PS组合(市场调查、市场细分、市场优先、市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、政治权利和公共关系)”。

农业产业化经营必须源于对农产品消费需求的深入调查和细致研究,通过市场研究,发掘潜在需求,捕捉市场机会。根据一些细分变量来分割市场,进行比较、评价,选择其中一部分作为自己为之服务的目标市场,针对它的需求特点开发适宜的产品,制定合适的价格、渠道、促销策略,实现产品的既定目标。由于农业是弱质产业,比较利益低下,资金紧张,农业产业化经营系统一般难以进行大规模的宣传和促销,往往还要依靠“政治权利”和“公共关系”这两个策略。一方面,积极利用政府力量,获得宣传支持,引导百姓消费,扩大有效需求。另一方面,农业产业化经营系统应积极参与社会活动,改善与社会各界的关系,树立良好的形象,获得社会的关心和支持,通过公共关系达到宣传促销的目的。农业产业化经营系统还可以利用报纸、电视台等大众媒体以及其他社会机构为农产品营销创造有利的外部环境。

2.3农产品品牌决策与管理的创新

品牌管理是通过创立一个好的品牌,培育品牌、扩张品牌和保护品牌,奠定品牌优势,塑造驰名品牌,积累品牌资产。品牌管理过程实质是一个就品牌资产的各个方面的内容进行有步骤的规划和创新的过程,其根本目的就是塑造高资产的品牌。

创知名品牌是解决农产品销售难和提高农民收入的根本途径。随着农业产业化经营的开展,很多企业开始意识到品牌的重要性,越来越多的农业产业化经营系统开始有意识地应用品牌策略。事实上,农业产业化的过程就是一个依靠品牌优势,逐步建立农业产业规模优势,最终使农业产业得到进步和完善的过程。没有农产品品牌的创立和扩张,没有农产品品牌的优势,就不可能有农业产业化经营的健康发展,也就不能彻底解决农产品销售难的问题以及农业增产与农民不增收之间的矛盾。

参考文献

[1]王凯.品牌营销模型研究[J].市场周刊,2004(10):22224.

[2]吴兴安.关于农产品市场营销的思考及对策[J].大众科技,2005(12):2162217.

篇（7）

1文博机构文创网络传播

本章对文博机构文创网络传播中，传播模式、传播渠道、传播策略以及传播效果的研究文献进行详细的整合梳理。

1.1传播模式与传播渠道

在文博机构文创网络传播研究中，传播模式与传播渠道的研究于2016年开始受到关注，文博机构文化信息的传统传播方式与新媒体传播方式都是此领域研究人员的研究范围。尤其对于其文创产品在网络新媒体传播中的渠道研究是此领域研究热点。常丹《陕西历史博物馆信息传播研究》（2016）中，认为博物馆的传播与大众传播类似，其传播模式是在大众传播基础之上结合博物馆自身特点而进行的，常丹对博物馆信息传播的模式进行分析，得出单向直线、双向循与多向互动三种模式，并针对陕西历史博物馆自身传播活动，在传统背景与数字化背景下，分析了其具体的宣传、陈展、营销方法，包含基本陈列、博物馆网站、数字博物馆、博物馆文化衍生品四个方面[1]。张鲁《社交媒体时代的中国博物馆传播模式研究——以故宫博物院为例》（2016）中，认为博物馆单一的传播模式使博物馆与观众之间的互动和交流受到限制，具体问题体现在其单一的互动渠道与反馈渠道上，社交媒体具有其他拓展传播媒介所不具备的优势，能为博物馆与观众之间的互动沟通提供了更多可能，他分析并研究了故宫博物院利用社交媒体与观众进行互动沟通实践的案例，并总结其运用社交媒体的策略，基于博物馆传播体系，建立了适用于社交媒体时代的博物馆传播模式“多重互动传播模式”[2]。梁又子《我国博物馆文化创意产品网络传播研究》（2017）中，以我国11家博物馆文创产品示范单位为研究对象，参照拉斯韦尔“5W”传播模式，从传播内容、方式和效果三个层面系统的分析了博物馆文创产品的网络传播，认为国内文创网络传播的方式有微博、电商和微信三种，但各有其传播过程中的缺陷和不足，且用户对文创产品线上线下的联动需求强烈，并针对博物馆文创网络传播中“传播内容”“传播形式”和“传播效果”存在的问题提出了具体的建议[3]。

1.2传播策略与传播效果

在文博机构文创网络传播研究中，传播策略与传播效果的研究于2016年开始受到此领域研究人员关注，通过运用网络媒体对文博机构文化信息进行传播的策略以及对其文化信息传播效果的数据分析是此领域研究重点，尤其以文博机构文创产品如何运用网络新媒体进行传播策略和手段的分析为近年来研究热点。黄林静《运用新媒体弘扬传统文化的传播学解读以“故宫淘宝为例”》（2016）中，认为新媒体为传统文化的传承提供了更多路径，传统文化焕发生机需转变观念，要把“传播”转变为“服务”，掌握传播对象的接收习惯与喜好，再结合自身特色用创造性的方法进行弘扬，新媒体为传统文化的传承提供了更多路径，她从传播学角度分别研究了新媒体环境下，传播者与接受者之间的结构变化与传播中“信息”呈现的变化，且针对故宫博物院“故宫淘宝”宣传文本进行分析，通过其微博、微信公众号的宣传活动，整理其弘扬传统文化的策略[4]。张春《新媒介环境下的博物馆文创研究——以台北故宫博物院为例》（2016）中，基于台北故宫博物院数十年数位典藏计划，以台北故宫博物院在新媒介环境下的文创实践为研究对象，分别梳理了其在新媒介环境下的文创建置、文创展示与传播上的实践活动。最后从线上线下展示与传播、文创产业发展策略、文创产品品牌营销以及精神内核等多方面，总结了台北故宫博物院在新媒介环境中开发其文创所具有的生存优势，并以时间为线梳理出了2002年至2010年以来台北故宫博物院文物数位化的具体情况表[5]。魏佳瑞《北京故宫博物院的文化传播策略与效果研究》中，以故宫发展历程为起点，梳理了故宫的文化内涵，从传播学角度，结合全媒体传播特点，分别从“传播渠道”“传播主体”“文创产品”“传播理念”以及“数字传播技术”五个方面，对故宫文化传播策略进行分析。通过问卷调查的方式，对当时故宫的文化传播效果进行初步调查反馈，且以此为基础在宏观与微观的角度分析了北京故宫博物院的文化传播效果，归纳其传播效果的优点和不足[6]。刘璨《海昏侯国遗址品牌的社会化媒体传播策略研究》（2017）中，研究了如何利用社会化媒体传播海昏侯国遗址品牌，对社会化媒体、品牌传播等概念进行界定，分析海昏侯国遗址品牌的优势与劣势，机遇与威胁，并针对传播内容和传播渠道提出一系列具体的策略建议，并总结了在社会化媒体传播中，同类文化旅游品牌应该遵循“明确传播方向”“传播内容贴合受终”“控制引导传播节奏”四大传播原则[7]。高德龙《互联网时代城市博物馆传播模式及策略研究》（2018）中，提出了“互联网时代城市博物馆的传播模式”，并以此模式为基础，分析了城市博物馆的传播特征与要素。结合制定的“互联网时代受众获取城市博物馆信息行为”问卷调查，分析了城市博物馆在其管理运营、文创产品网络销售以及城市文物布展与信息内容等方面存在的问题，并提出相应传播策略[8]。

2文博机构文创网络营销

本章对文博机构文创网络传播中，营销模式、营销渠道、营销策略的研究文献进行详细的整合梳理。

2.1营销模式与营销渠道

文博机构文创网络传播研究中，营销模式与营销渠道的研究于2014年开始受到相关研究者关注，对其文创产品的网络营销模式和网络营销渠道的分类是此领域研究重点，近年来以不同文博机构的文创产品网络营销模式为对象进行对比分析是此领域的研究热点。殷符《中国民营博物馆体验式网络营销研究》（2014）中，探索了中国民营博物馆的营销对策，从体验式网络营销的角度出发，认为此种营销是符合消费者心理和消费需求的营销模式，可帮助中国民营博物馆节约成本、提升营销效果、扩大市场份额，探索并尝试解决中国民营博物馆体验式网络营销目标市场定位、体验平台互动性、营销方法和工具缺乏综合性的问题[9]。袁强亮《当代中国博物馆文创产品营销实践分析》（2017）中，分析了中国博物馆文创产品的营销现状和特征，对中国博物馆文创产品的网络营销进行了概述，将营销渠道分为“官方网站”“独立网站”以及“第三方平台”，并分别针对三类平台进行阐述。把台北故宫博物院独立网店与北京故宫博物院淘宝店文创产品的网络营销实践进行对比，认为中国博物馆文创产品在营销实践中需要提高文创产品的质量、制定合理的价格、实行方式多样的推广以及提升服务水平[10]。谷莉《互联网+背景下博物馆文创产品营销研究——以江苏省为例》（2017）中，认为博物馆文创产品网络营销的优势是开拓文创产品市场、传播博物馆文化信息。对江苏省博物馆文创产品的营销现状进行分析，列举了国内外著名博物馆文创产品的网络营销实例[11]。

2.2营销策略

篇（8）

以文化、创意理念为核心的文化创意（以下简称“文创”）产品，创造母本来源于文化本身，通过技术、智慧、创新转化加工为文化器物，以此来体现所蕴含的文化因素，满足大众多样化的文化需求。由于文化文物单位在馆藏资源、文化元素等方面具有独特优势，国务院、文化部、各级政府多次在各项重要会议及文件上，对文化文物单位的文创工作作出要求和指导。随着国内外文博展览会、文创促进会的召开，以及全国图书馆文化创意产品开发联盟的成立，使公共图书馆在文创工作阵营不断壮大，而在实践中，公共图书馆文创品牌的建立和发展仍需要多方面的改进和完善。

1公共图书馆文创工作的政策支持

随着文化创意产业的兴起和发展，越来越多的文创产品受到关注和青睐。该类产品具有高知识性、高附加值、传播效果强等特征，产生于文化艺术、创意设计、传媒产业、软件及计算机服务等多领域的创意群体。2016年3月，国务院印发《关于进一步加强文物工作的指导意见》（国发〔2016〕17号），强调拓展利用文化文物，打造文创品牌。2016年4月，国务院总理在国务院常务会议上确定了推动文化文物单位文创产品开发的四方面措施，指出要选择一批国有博物馆、美术馆、图书馆开展试点示范，开发文创产品。2016年5月，国务院办公厅转发文化部、国家发展改革委、财政部、国家文物局等部门《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知》（〔2016〕36号）（以下称“36号文”），对推动博物馆、美术馆、图书馆等文化文物单位文创产品开发工作作出要求和指导。2016年6月，国家文物局印发《关于文化文物单位文化创意产品开发试点工作有关事项的通知》（办产函〔2016〕234号），部署了国家级、部分省级和副省级文化文物单位文创产品开发试点申报工作。2016年9月，广东省立中山图书馆被定为国家第一批文化文物文创产品开发试点单位，成为全国37家文创试点图书馆中的一员。目前，广东省立中山图书馆拥有设计创造的文创产品约65种，其中包括出版图书40种。2017年以前，产品多为读者活动中免费赠送的纪念品，有成本投入，但不产生营业额和利润。从全国来看，依托自有资源进行文创产品开发较为成功的均为博物馆系列，暂时未有图书馆系列文创开发的成功案例可供借鉴。公共图书馆作为文化收藏、保存、传播、教育的重要基地，为经济建设、科学研究和其他各项事业建设提供了优质的知识服务。公共图书馆能够适应新形势开展文创工作，立足于自身特色开发具有文化、历史内涵的产品，不仅延伸了图书馆的服务空间，也将极大可能地为图书馆带来更有效、有趣的营销创意，为图书馆的运营推广带来惊喜。作为广东省立中山图书馆文创工作的一名参与者，现就实践过程中发现的难题展开思考。

2公共图书馆文创产品的特性

2.1文创产品不是普通的商品

公共图书馆文创产品的创作支撑来源于图书馆独有的馆藏资源，包括图书馆的服务理念、服务项目、服务资源，它虽然能够产生利润，但主要体现的是无形的文化价值，是文化知识的传输新方式，它的出现与公众丰富多样的文化需求相结合。多层次多品种的文化衍生产品，不仅可以拓宽图书馆宣传推广的渠道和范围，向大众提供更为丰富的增值服务，还能使图书馆面向社会设立创意大赛等平台，争取社会多方力量共同建设文创产品开发生产园区基地等，从而激发大众的创意灵感，活化社会创新源泉。

2.2文创产品可用来讲图书馆故事

以图书馆的文化理念为核心，以深厚馆藏为依托，以现代文化产品为目标的文化再创造，从馆藏中珍贵、原始的文献资料中提炼出文化核心，重新包装成时尚文化产品推入市场，进行不断的文化提炼、文化再创造，逐步提高读者对图书馆的粘着度，打造图书馆文化品牌，以及图书馆文化精品的传播力，借助先进科技手段，以智能终端平台或现场展示平台为承载，展示馆藏数字化系列产品，让馆藏“活起来”。图书馆的文创产品具有独特的社会效益，产品的设计目标是成为图书馆实体存在的形象名片。透过各具特色的产品，大众购买到的是富有图书馆和地方特色的文化内涵。2011年11月，清华大学图书馆“爱上图书馆视频及排架游戏”，荣获2012年第10届IFLA国际营销奖第一名。据了解该网络游戏为校园免费版本，不产生利润收入，但在图书馆业界做出了制作电子化文创产品的样板，值得借鉴学习。2012年，广东省立中山图书馆推出《金刚经》高仿影印本，设计底本来源于馆藏《金刚经》古印本，该底本约成于西元13世纪北方晋南地区，刻印精良，保存完好，堪称金元时期中国北方民间单刻佛经的稀见珍品，是目前海内外公藏中的孤本，它对研究我国古代北方刻书、雕版印刷史和古代佛经具有重要文献价值。随后，该馆推出具有广东文化色彩的《旧粤风貌》系列明信片，图片素材选自馆藏清末民初广东石印画报，主要描绘旧时粤人饮食、节庆、婚嫁、子嗣、娱乐和民间信仰等岭南风俗。2017年该馆新制造推出的老广州系列杯具杯垫、鼠标垫、木镇纸、木笔筒、木书签、名片座、笔记本、荷包袋等用品，均从馆藏文献中提取浓郁的老广州韵味题材，精选最有代表性的历史场景和风土民俗，融合日常生活用具和文具制造而成。此外，蓪草纸画系列布袋、雨伞等取材于馆藏蓪草纸画中花鸟系列作品、打禾担禾系列、仕女系列、衣饰系列等作品图片。每件产品精美且独具风韵，生动、直接地将文化元素传输到大众的生活中。生活艺术化，艺术生活化，图书馆文化故事可以与读者的生活相融合，将知识服务渗透到生活的方方面面。

2.3文创产品产生的经济效益不容小觑

国内部分博物馆具有丰富的文创工作经验，所创造出的经济效益喜人。2013年，一款“朕知道了”纸胶带，创作灵感来自该馆2005年策划的朱批奏折展，一经推出便在社交网络上爆红。同年，北京故宫第一次面向公众征集文化产品创意，举办以“把故宫文化带回家”为主题的文创设计大赛，随后“奉旨旅行”行李牌、《每日故宫》等APP相继走红，并以“超级IP”的品牌优势和资源优势吸引知名企业合作，例如和腾讯、阿里巴巴、凤凰等大牌公司达成合作。2015年，故宫在文创产品方面的收入，达到10亿元这个惊人的数字。除此之外，根据广东省文化厅《关于赴北京、上海开展文化文物单位文创产品开发试点工作调研的情况报告》（以下称《报告》）中的数据表明，国家博物馆所涉及的3家文创产品开发经营公司，年总营业额高达4500万亿；上海博物馆2015年营业额约达3千万亿。可见，做好文创产品开发和销售工作，可为文化文物单位带来不菲的经济效益。

3公共图书馆文创品牌的建设策略

公共图书馆要想做大做强自己的文创产品和品牌，形成自身的影响力，除了深度挖掘自身馆藏特色，区分受众群体、资源特点，最大限度地发挥自身优势，仍需具备市场预测的前瞻性，积极参与社会竞争和合作，努力创新体制机制，培养人才队伍，选择合适的发展路径来开发、营销文创产品。

3.1推动体制创新

虽然国内部分博物馆在文创开发工作上有不少成功经验，但也有部分博物馆存在长期惨淡的经营状况，令人堪忧。部分试点图书馆在工作初期，也十分迷茫，毫无经营头绪，无所适从。究其原因，很大程度上是由体制造成的。作为国家全额拨款的事业单位，运营经费来源于财政，取得的创收效益也需全部上缴，故此类事业单位很少具备商业意识，更谈不上有创新意识。因此，以36号文为依据，在推动体制机制创新部分明确提出“文化文物事业单位要严格分类推进事业单位改革的政策规定，坚持事企分开原则，将文化创意产品开发与公益服务分开，原则上以企业为主体参加市场竞争”。这无疑给事业单位的经营行为指明了方向。广东省立中山图书馆前期也有一定的文创产品开发工作基础，但在内部机构设置上，没有单独配置经营部门。在成为试点单位后，在实践过程中逐步感受到因没有经营主体机构所带来的操作上的局限性。为了推动文创工作的顺畅发展，1988年成立的隶属于广东省立中山图书馆的广东图书设备公司被作为了经营文创产品的归口单位，使申请专项经费、与第三方企业合作、入货售货、签具合同发票等工作变得方便许多。当然，正如《报告》中所说的，36号件文并未会签国家工商总局，因此文件在实施过程中可能存在断层，目前没有设立下属企业的事业单位在工商局登记注册设立企业也存在一定的难度。总之，将公益服务与文化企业的产品经营分开，并以企业为主体进行市场化运作、参与市场竞争的大方向是正确的，但前景需要继续摸索。

3.2争取资金支持

缺乏启动和运营资金，是图书馆在推动文创工作时普遍存在的主要难题。各项财政经费、事业收入均为专款专用，无文创产品开发工作的专项经费。这就急切需要图书馆在开展文创工作时多渠道多方法争取资金支持。根据36号文件中提出“中央和地方各级财政通过现有资金渠道，进一步完善资金投入方式，加大对文化创意产品开发工作的支持力度。研究论证将符合条件的文化创意产品开发项目纳入专项建设基金支持范围”。广东省文化厅对此专门制定分工方案，由厅计财处协调省财政厅落实国务院文件规定，在工作推进前期，给予试点单位文创产品开发工作一定的专项工作经费，设定一定期限（2-3年）内每年拨付一笔专项经费作为启动资金，到期不再拨付，由其自负盈亏。同时，已设立下属企业的图书馆进行文创产品开发经营，可通过国家级和省级的文化产业发展专项资金申报方式得到支持。如，2017年4月，文化部办公厅《关于做好2017年度中央财政文化产业发展专项资金重大项目申报工作的通知》强调指出，主要采取项目补助的方式，专项资金重点支持特色文化产业发展，支持各地依托独特的文化资源，通过创意转化、科技提升和市场运作，提供具有鲜明区域特点和民族特色的文化产品和服务的特色文化产业项目。5月，国家文物局《关于申报2017年度文化产业发展专项资金项目（“互联网+中华文明”部分）的通知》（文物博函〔2017〕930号），重点支持文物素材创新再造，充分利用数字化、网络化、智能化技术，对具有代表性的文物资源进行开发，在教育、旅游、影视、动漫、设计等行业开展应用推广；支持社会力量与文博单位深度合作发展融合型文化产品。当然，文创工作产生的“利润收入”也有分配的问题，一旦产生的收入可分配到运营资金里，也是这项工作的专项资金积累了。

3.3加强人才培养

缺乏设计团队和经营人才，是公共图书馆进行文创工作的一个短板之一。加强培养有高端创意研发、经营管理、营销推广才能的团队是公共图书馆开展文创工作的重点举措。通过馆校结合、馆企合作等方式，提供实践平台，有针对性地培养相关专业人才，鼓励交流合作，结合多种形式引进优秀专业人才，以壮大文创工作的人才资本。广东省立中山图书馆成立了以馆长为首的文创工作小组，配备专职人员进行文创开发、经营工作，但具备专业的开发、设计、经营、管理等人才较少。为解读国家政策，紧跟形势，做好试点单位的文创开发工作，广东省立中山图书馆派员工积极参加培训，如参加文化部文化产业司委托中央文化管理干部学院开展的2017年文化产业创业创意人才扶持计划、广东省文化文物单位文创产品开发工作推进会等。然而，激励机制的缺失也给文创专业人才的培养带来一定困难。事业单位少有设置的奖励机制，多少影响了文创工作的动力和积极性。如何分配文创工作人员的绩效奖励，将文创纳入绩效考核等都是其中极为重要的环节。

篇（9）

在我国政府部门助推下，我国文化与地区旅游的可用资源有效整合已是文化领域、旅游事业今后长足进步的必然趋向。在此之前，文化、旅游二者资源开发的匹配程度差异明显，社会各界对我国非遗保护、传承与地区旅游开发这两项话题聚焦重视程度同样稍显欠缺。但在新形势下，我国市场经济近年来的稳定增收，使社会大众将注意目光落在区域旅游方面。加之我国非遗传承力度不足，亟需大众高度关注。因此，将非遗传承与旅游文创产品二者紧密融合，不仅可促进当地经济发展大幅提升，还能够让我国认识到非遗文化以商业产品这一流动载体大规模传播主体保护、传承的现实重要性，使双方收获到较为优质的社会、经济效益。

一、非遗与文创产品关联性的体现

（一）文化性质。我国非遗文化简化来讲就是将传统工艺、经验、精神、意志通过世代相传的流传方式传承至今的传统文化的集中表现形式。趋向成熟的现代化文创产品应持有基本且浓厚的深刻文化内涵作为进步、优化导向，是可充分体现出鲜明民族、地区特征的独有文化符号。所以，“文化”也是前沿性文创产品的核心精髓。对此，在某种程度上，二者对于“文化性质”的理解具有一定相似性。（二）特征互补。非遗文化的显著性特点为“非物质”，主要强调属性中的非物质性，并注重突出物质本体具备的内涵品质而非外在表现形态，对民族先辈代代传承下的文化遗产高度尊重其“原始面貌”。然而，将非遗文化引入产品领域运作中，难免需要依托实物载体将其“具化”呈现。而文创产品归根结底就是流通商品，拥有实际物质特性。在产业运作、发展中，非遗文化可搭载文创产品实现高效宣扬、传播。同样，文创产品则可通过融入非遗文化，收获到艺术、内涵、美观、文化、精神等多种非物质性质的优良特点[1]。

二、非遗渗透文创产品开发的实践途径

（一）分类——直接及间接的应用。根据个体感知事物时运用的多感官，即嗅觉、听觉、视觉、触觉、味觉作为判定标准，文创产品富有的文化性创艺元素多半需通过直观视觉被受众悉数感知，其产品审美同样也是视觉美观鉴赏的动态过程。对此，视觉感、观赏性强的非遗文化项目更契合被具化为文创产品。当然，还应按照非遗文化具体现况，对其采取恰当性转变，让其通过创新再创造实现可利用、可开发价值的获取。以民间传统知识为例，创意设计师可以漫画的表现形式完成文创产品的设计创造，将传统知识的其他感知方式汇聚于主观视觉，加强非遗文化的可用、实用程度。（二）定位——内部及外部的调研。非遗属性的文创产品应兼收并蓄地将非遗文化主旨思想、地区旅游主题项目、文创产品观赏内涵及实用功能等元素侧重“一体化”整合。另外，文创产品需流通于市场，所以还应具有实物商品的性质特点。依托产品设计常规性步骤、流程，非遗文创产品的开发定位还应周全考量现实性社会需要及当地实况。根据“市场外部调研——本土内部调研——文创产品定位”这一系统性、程序化的步骤流程，高质量完成文创产品的市场定位工作。其中外部调研内容可参考以下几方面，如市场主流浪潮、同类产品、对标消费人群等；而内部调研则需全面考虑政府是否支持、本土大众支持基数、可用企业资源等[2]。（三）开发——三元主体及一契二融。在推进非遗文创产品开发工作中，项目实施主体应由政府部门、非遗传承人、产品设计师三方构成。以政府部门为主导管理，需将组织统筹、核心管理、方向把控、政策保证等责任逐一落实；非遗传承人应“扮演”顾问角色，精准控制非遗文化在文创产品设计、开发中的文化内涵平衡点，规避其过度异化这一不良现象发生；产品设计师则应充当“智力主体”，多角度展示自身专业性现代设计主张、能力素养。非遗文创产品的设计应紧紧依靠各项实况，在设计工作中需根据“非遗契合旅游、非遗融入旅游、旅游融合非遗”这种系统方式兼顾思量具体作业方法。其中，“非遗契合旅游”核心意义为当地旅游区域项目主题与本土非遗文化应在地域性、文化性、整体发展规划等方面持有互相的高度契合，继而确保非遗文化可没有阻碍、自然、通畅地结合于文创产品。如英国打造的莎士比亚小镇，其推出的“莎士产品”就充分体现出了莎士比亚文化遗产完美契合当地旅游事业，使得文创产品可顺畅地匹配于当地非遗文化；“非遗融入旅游”的关键所在是当地旅游事业当下发展状态需较为成熟，将非遗文化视为“附加属性”向地区旅游业、文创产品逐渐渗透。如我国安徽黄山旅游区主推的松树文化，在该情况下，部分“徽州”文创产品应明确自身“点缀”意义的根本定位。“旅游融合非遗”则恰好“相反”，其基础含义为当地非遗文化具有较高品牌性、影响力，“风头”甚至“盛过”本土旅游业的发展。因此，应优先考虑实行资源整合工作，搭配非遗文化科学、合规地开发作业。深挖地区非遗文化蕴含的深刻内涵，将其作为文创产品开发的基本遵循原则。此外，按照当地经济现况，可思量本土非遗旅游主题项目的多方位策划。构造出地区专属的“非遗生态圈”，通过非遗文化“权威性”高效带动当地旅游事业发展。（四）推广——单渠道及多渠道。在非遗文创产品的推广运营方面，需灵活使用各类恰当性资源。谨慎选择合作企业参与方，将非遗文创产品专线运营公司及时成立。构建出线上、线下两种形式的产品营销渠道、平台，有效拓展产品营销途径。而产品营销平台可依托规模的实际大小划定为“联合营销平台、实体专卖店、联合销售商铺、自动售卖机、线上销售程序”等，为当地创造出结合实况可多选的售卖平台组合条件、思路；销售渠道的选择可同样可按照规模大小多元选用中间环节，即“生产加工方——产品商——产品批发商——产品零售商——产品消费终端群体”，全方位保障非遗旅游文创产品的流通通畅性，满足消费群体、文创产品经济利益、非遗传承等各现实性需求[3]。

综上所述，非遗资源作为当地的地域性关键文化资源之一，将其深度融合文创产品的系统化开发，实质意义就是通过生产、销售活动保护非遗文化，面向社会进行大规模的活态传承。另外，非遗性质的文创产品也是将我国传统历史文化与新时代流行主流元素有效衔接的特殊纽带、桥梁，更是当地的品牌性文化名片。将非遗文创产品高质推广，可增长地区的文化个性，实现非遗文化与文创产品的联动、协同、创新发展。对此，工作人员应将深挖地区非遗文化鲜明特点作为非遗文创产品开发工作的基础落脚点，设计出“别具一格”、非遗传承观念强烈、流通性高的文创产品。在保证其市场销售量的同时，向大众传播非遗保护、传承思想，助推我国文创产品、非遗文化领域的健康、持续发展。

参考文献

[1]彭黎.非遗传承与旅游文创产品开发互推策略研究[J].绿色包装,2020(08):69-73.

篇（10）

文创农业是继观光农业、生态农业、休闲农业后，新兴起的一种农业产业模式，是将传统农业与文化创意产业相结合，借助文创思维逻辑，将文化、科技与农业要素相融合，从而开发、拓展传统农业功能，提升、丰富传统农业价值的一种新兴业态。

文创农业起源于上世纪90年代后期，是将科技和人文要素融入农业生产，进一步拓展农业功能、整合资源，把传统农业发展为融生产、生活、生态为一体的现代农业。

文创是文化商品化、商品文化。农业经营者，应先透过添加文化元素，找出特色、卖点、或销售点。有了卖点，再从“创意”角度，将卖点简化、符号化、可传播化，成为销售主张或销售论述。

用文化和创意手段去改造农业，农业会把生产、生活、生态更加完美地呈现在你面前。在文化创意和农业产品融合方面，台湾是佼佼者，台湾的创意农场和个性农产品品牌，处处都折射出文创的影子。为什么说休闲农业无文创便无灵魂？因为文化是内涵，它代表了你的特质，是别人无法模仿和超越的。

专业型文创农业项目

此类项目单纯以文化创意农产品、工艺品、饰品等种植、加工、创作与销售为主的文创农业项目。

文创农产品农场

文创农产品农场，这里我们指的是单纯以文创农产品的开发与种植的农场，它以文创农产品的种植为主要功能，通过批发文创农产品作为盈利手段。它的规模可大可小，主要目的为提高传统农产品附加值，增加农民收入，为文创农产品消费者提供丰富的消费产品。

文创农艺工坊

文创农艺工坊，是以文创农产品包装、文创农业工艺品、文创农业装饰品等设计、创作与生产为主要服务职能，以销售此类商品为主要盈利途径的一种文创农业项目开发模式。

文创农品专营店

此种开发模式，主要结合城市或者旅游服务区，为消费者提供文创农产品、文创农业工艺品、文创农业装饰品等销售服务，以此来获得盈利的一种文创农业项目开发模式。

综合型文创农业项目

此类则与农业休闲旅游项目相结合，主要有主题农庄、亲子农园、休闲农牧场、文创酒庄、现代农业示范园区。

文创主题农庄

主题农庄模式，是以一个特色鲜明的主题贯穿，以农业要素为主体和题材，以建筑为核心，辅以花园、果园、田园、菜园、树园、牧园等农业生态环境，主要以为游客提供农事活动体验、农业文化欣赏、居住、游乐、休闲、养生、养老等功能服务为主要目的的一种休闲农业开发模式。于其中，可以增加文创农业景观，品尝、购买文创农产品、文创工艺品，体验文创节事活动等文创农业项目。

文创亲子农园

亲子农园模式，是以生态农业景观、农作物、禽畜动物、农事活动等为主要元素，供亲子家庭游乐、体验的一种农业乐园。文创农业同样可以与其结合开发，将文创农业景观、文创农产品、文创工艺品、文创农业技术展示、文创农业节事活动体验融入其中，从而提升亲子农园的品味与价值。

文创休闲农牧场

休闲农牧场，其实是休闲农场与休闲牧场的统称，也有两种结合的情况。此类开发模式主要是以农场或者牧场为经营主体，以农业种植、牧场养殖为主要目的，并辅以休闲、游乐体验服务功能的一种开发模式。同样文创农业的融入，能为其增添更多乐趣与价值。

文创酒庄

酒庄，一般主要为红酒庄园。它主要以酿酒葡萄种植、葡萄酒生产为主，并辅以红酒文化体验、展览、销售、休闲度假功能的一种开发模式。同样，文创农业的加入与运用，可以为其增添更丰富的产品和更高的价值，增强其发展竞争力。

文创现代农业示范园区

现代农业示范区，主要以生态农业、高效农业的现代农业生产为主，并辅以参观、体验等休闲度假服务。同样，于其中并入文创农业，可以更好的发挥其示范和游览作用于价值。

对于中国这样一个人口大国和农业大国来讲，农业的转型升级势在必行，而l展文创农业则是最理想的发展模式，具有十分广阔的市场前景。

发展文创农业怎么做

战略上：突出自己的特色，做出自己的个性。在台湾 ，我看到很多小而美、小而强的农业会，产品都非常有特色，我想这应该成为我们的首选，农企哪怕只做一个产品，也要力求做精做强。

经营模式上：因地制宜，远交近攻。台湾农业在市场半径，经营大小等的考虑上都特别的精细，很好的把握了周边市场。

营销上：深挖风土人情，嫁接文化。我们服务的近300家客户中，我发现，那些能静下心来，在身边好好寻找历史、寻找打动人心故事的企业，不但产品能持久于市场，更有着深厚的企业文化，因此，这点是值得农业企业好好借鉴的。

产品上：追求一鱼多吃，创造更多的消费。农产品需要多加工、深加工、精加工。这样才会更贴近消费者的需求。

篇（11）

二、文化创意产业的内涵与范围

文化创意产业，或简称文创产业，可被定义为：“源自创意或文化积累，通过智慧财产的形成与运用，具有创造财富与就业机会潜力，并促进整体生活环境提的行业”。其名称来源可追溯至欧美、韩国等国政府所推行的“文化内容产业”，旨在振兴电影与数码等产业。

英国学者David Hesmondhalgh指出，文化产业的制品都是文本，可以任人加以解读。文本包括歌曲、叙事或表演等，它主要是为了引起心智反应，充满丰富的表征意涵，以此达成沟通的目标。但它的目标不是为了指涉某种意义，而是为了传达更深一层的意义。根据这个定义，Hesmondhalgh提出了“核心文化产业”一词，内容包括广告及营销、广播与电视产业、电影产业、互联网产业、音乐产业、印刷及电子出版业、影视与电脑游戏产业（Hesmondhalgh，2006）。

从古至今，在中国语言体系中“文化”这个词语一直存有。各色交叉的融合，这是“文”的本质意义。在古书《易?辞下》中有相关的记录。“化”的本义为改易、生成、造化。《礼记?中庸》记载：“可以赞天地之化育。”文化作为人类社会的现实存在，具有与人类同样古老的历史，并随着时间的流变和空间的差异，不断变化发展。“在社会发展长流中，人类所生产的财富，包括物质和精神财富，重点是精神层面”。这是在《现代汉语词典》关于文化的解释。英国人类学家、文化史和民族学进化派创始人之一，被称为“人类学之父”的泰勒在其《原始文化》一书中给文化下了一个经典的定义：“文化，就是其在民族志中的广义而言，具有综合性，其包括作为社会属性所需求功能的各个层面，包含学识、品德、法规、宗教信仰等。”从文化的内涵来看，文化是一个国家、地区、民族的人们基于自身生存和发展的需要，在历史性实践活动中所形成的语言、知识体系、思想、情感、价值观及其对事物所普遍持有的态度、观点和看法。具体表现为形态各异的语种、语系、哲学、文学、社会学、物理学、化学等各门类人文社会科学和自然科学，以及道道、法规、艺术及社会群体所共同持有的其他观点和行为习惯。

虽然各国对文创产业的定义不尽相同，但可以归纳出大致的必要条件：第一，文化创意源于创意与文化。第二，其目的为创造经济效益并增加产值。第三，文创产业可更进一步推展文化内涵，丰富人民的生活。发展文化艺术是世界先进国家的趋势，“软实力”成为带领国家经济前进的动能。文创产业的源头往往来自该国的文化底蕴，而北京拥有非常丰富的文化，长期累积出相当多的文化能量，这些条件都非常有利北京发展文创产业。

三、北京文化创意产业的发展

2006年底，北京市首批10个文化创意产业集聚区正式挂牌成立，798艺术创意园区是其中之一。798艺术创意园区位于北京市朝阳区酒仙桥大山子地区，经过若干年的发展，已经成为北京市的新地标和外国游客和友人热衷的场所。

正在规划建设的创意产业园区还包括东城区文化产业园区、琉璃厂文化区、三辰卡通动漫网游产业基地、北京主题公园、新国展会展中心、德胜门工业设计创意产业基地和朝阳公园文化园区。预计到2016年，北京文化创意产业集聚区的个数将达到40个。

四、北京文化创意产业企业的发展与营销策略

文创产业成功的必要条件包括以下几个方面：

（1）创意与艺术为文创产业的源头活水，文创产业必须有丰富的创意作为基础，而艺术（fine arts）是极为重要的创意养分。没有丰沛创意作为基础的文创产业，最终仅仅能够成为代工厂，却发展不出可长可久的品牌与产业精神。

（2）艺术的成分与产业的成分必须清楚分工。必须同时兼顾艺术的原创性与产业的流畅性。同时建立两者沟通的平台也同样重要，如销售端针对产品的反馈意见必须有效地传达给设计端。

（3）文创产业必须不断地曝光与宣传以协助建立消费者的价值观。而其最终目的为传达更深层的文化与教育意义，毕竟没有人了解产品就没有市场支持这个产业。而文创产品需要消费者具备一定程度的审美与美学涵养，因此透过一连串的教育与传播行为能促进消费者文化价值的体认，并转化文化价值观。因此，北京文化创意产业在发展过程中应该加强以下几个方面：

首先，利用丰富的文化资源，创造一流的文化产品。文化创意产业企业应该结合本地文化，深入进行市场调研，了解客户需求和观众喜好，在此基础上，制定文化创意产业企业的发展规划。开发具有国际竞争力的文化创意产品。

其次，加强国际公共关系管理。北京文化创意产业在顾客关系管理策略上可以通过战略联盟方来加以支援，并不直接进行顾客关系管理。例如，APP开发企业就是与运营商进行合作，从而加强在国外的顾客关系管理。这样可以使北京文化创意产业国外团队将资源专注于主要业务而不需要再培养一群客服人才，获得更多的竞争优势。此外，北京文化创意产业还应该和当地政府部门、行业协会、中介结构、媒体等等开展战略合作，搞好公共关系。