非遗文化市场大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇非遗文化市场范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

篇（1）

尽管文化创意产品的国际贸易规模有限，在经济总量中所占的比重还微不足道，然而从我国文化创意产品出口增长速度上看，随着全球文化市场规模的不断扩大和我国出口产品竞争力的提升，我国在核心文化产品出口方面在2002年就位居世界第三，达到52.75亿美元，仅次于英国和美国。在7项核心文化产品种，我国在图书和其他出版物、录制产品、视觉艺术产品、视听产品等5项产品的出口方面进入世界20强行列，这5种产品的年均增长速度（1994～2002）在20强国家中都属于最快的。

与核心文化创意产品出口相同的是我国文化创意产业中服务产品贸易的规模虽然有限个别项目的增长率有较大起伏，但是平均增长速度十分可观，即使是竞争力较低下的专有权利与特许费一项也有比较可观的增长（见图1）。

图1 文化创意产业服务产品增长率

数据来源:国家外汇管理局《国际收支平衡表》，世界贸易统计2007年报告

然而在看到我国文化创意产品出口快速增长的同时，有两点需要注意的问题，一是我国的出口及其不均衡，有些产品的出口大大高于其他产品。如在核心文化产品中，发展速度最快，金额最大的产品是视觉艺术产品和视听产品。视觉艺术品包括绘画、雕像、雕塑品、装饰品等，视听产品则包括已曝光和冲洗的照相胶片、已曝光和冲洗的电影胶片、电视游戏带。中国的视听产品出口中99%是视频游戏，其强大的竞争优势的确无人可敌。然而如果将视频游戏排除在外，印度和其他高收入国家而不是中国将成为这类产品的最大出口国，中国在核心文化创意产品出口世界排名第三的地位必将受到威胁。

与第一点相关联的第二个问题是,我国文化创意产品的出口结构和层次。显然带动文化创意产品出口的主要产品相比较而言属于知识和技术含量较低的产品,而更能体现原创意含义和技术含量的产品如专有权利和特许费、文化遗产、影视、音乐、设计、表演艺术等还没有成为我国的主流出口产品。我国在版权贸易上的逆差情况进一步说明了这一问题。图2显示与2003年相比,2005年我国版权贸易逆差的总体情况有了明显的改善,其中录音录像制品和电子出版物产品的逆差下降幅度较大,分别从2003年的1159和145项下降至2005年的201和77项。然而应当看到的是我国在各类版权贸易上的逆差仍然在高位持续存在。各项版权贸易逆差在经历了持续的降落后2006年又有所回升，特别是图书版权逆差是总逆差回升的主要来源。

图2 我国版权贸易逆差变化（2003～2006，单位：项）

数据来源：中华人民共和国国家版权局

2.我国文化创意产品的进口需求。与文化创意产品的出口相比,我国文化创意产品的进口呈现出截然不同的格局。根据联合国教科文组织2006年《文化产品与服务的国际流动，1994～2003》的报告,2002年我国的核心文化产品进口世界排名为15,国内对核心文化产品的进口需求只有11.13亿美元,当年顺差达到41.62亿美元。在进入前20名核心文化产品进口大国中，我国只是在报纸与期刊(排名20)、录制产品（排名第七）和视听产品（排名第19）三项产品中进入前20名。与排名前三位的美国（153亿美元）、英国（78亿美元）和德国（41亿美元）以及其他发达国家相比我国属于核心文化产品消费小国。

在文化创意服务产品贸易方面,我国的总体贸易情况呈现出逆差逐年上升的态势,造成逆差的主要原因是专有权利使用和特许费一项,该项占文化创意服务贸易产品进口总额的56%以上,并且这一项的逆差逐年增大。到2006年除了专有权利使用和特许费的逆差逐年扩大外,其他服务项目的贸易逆差已经全部转为顺差(见图3）。这一变化一方面说明我国在知识和技术创新方面的差距在加大的同时,其他大多数服务产品的竞争力在提高;另一方面也说明我国服务产品竞争力的提高是国内需求的增长速度低于国外的需求。这再次说明我国从总体上讲是一个文化产品消费小国。

文化产品消费需求低下不仅反映了一个国家居民的收入水平同时还反映了一个国家居民的生活质量。从以上数量分析得出的结果也证实了联合国教科文组织的结论，即国民收入与文化产品的消费量有密切的正相关关系，与这些国家文化产业竞争力也是正相关关系。高收入国家（9386美元以上，世界银行，2003）不仅是最大的文化产品出口国，占世界总额的近70%，同时也是世界上主要文化产品的消费国。2002年高收入国家对核心文化创意产品的进口额占世界总额的73.2%，达到440亿美元；而中高收入、中低收入和低收入组国家的进口总共只有90亿美元。

二、我国文化创意产业的市场规模和消费需求分析

一个国家某种产品进出口规模的大小直接反映了该产业的国内发展状况，因而从文化创意产品国际贸易统计数据所得出的上述结论具有重要的意义，它不仅揭示了目前我国文化创意产业的市场规模和发展状况，还说明我国文化创意产业发展的瓶颈所在。下面对我国文化创意产业市场规模和消费需求的分析进一步印证了上述结论。

篇（2）

中图分类号:F014.5 文献标识码:A

文章编号:1004-4914(2011)07-074-03

一、引言

一国的总需求由消费需求、投资需求、政府支出以及净出口四部分构成，以上四部分每一部分增加，都会导致总需求增加。近年来，随着我国外贸出口的不断增长，外贸依存度不断提高，贸易条件指数不断恶化，尤其是前段时间美国“次贷危机”导致的外需下降，使得我国依靠出口拉动经济增长面临重重困难，因此，通过扩大内需以促进经济增长便显得尤为重要。有研究表明我国内需不旺的主要原因是居民消费率下降，因此，增加消费者的消费量是扩大内需的关键，对此学者们提出了很多办法，比如：在供给方面要优化供给结构，增加有效供给；在需求方面要调整收入分配政策，积极推进城镇化建设步伐，创造新的消费群体，培育消费热点等等。尽管学者们的研究成果很丰富，但是忽视了一个重要的问题。一般来说，消费者由于信息不完全会减少消费，反之，如果能够获得更多的信息，消费者会增加消费，所以采取措施使消费者获得更多的信息也是扩大内需的有效途径之一，目前相关的研究还不多，而且多集中于商品的品牌化这个角度，在这里，笔者有意从市场结构方面进行探索以期为扩大消费需求，进而为扩大内需探索一条新的途径。

二、信息不完全与我国一般消费品市场的二元结构

1.对消费品档次和市场类型的划分。按照商品的档次，商品一般可分为高档品、中档品和低档品，不同档次的商品具有不同的特征：高档商品一般具有很高的质量，除了能很好地提供主要功能外，还可以提供一些附加功能，可以体现消费者的身份，地位，满足其虚荣心，同时产品价格相应的也很高。中档商品的特征是质量可靠，可以较好地提供商品应具有的一般功能，附加功能少。低档品的特征是质量较差，短时期内尚可提供商品应具有的一般功能。这种划分只是相对的，随着各地区消费水平的不同，同一商品在不同地区所属档次可能不一样，另外，有些商品是不分档次的。

根据市场销售商品的档次，笔者将市场划分为以下三种类型：高档品市场、中档品市场和低档品市场。（1）高档品市场。高档品市场是以销售高档品为主同时可能也有少量中档品的市场，如大商场、专卖店等。高档品市场以销售高档品为主，所以定价很高，另外，高档品市场主要面向高收入者，高收入者对高价格承受能力强，更有甚者，有些高收入者为了体现自身在身份、地位、品味方面的独特性和鉴赏力，刻意追求高价商品，以享受商品的高质量和减少同种商品的消费者，这也是高档品市场价格高的一个原因。值得一提的是大超市也属于高档品市场，尽管消费者可能没感觉到。大超市销售的很多商品是日用品，这类商品本身高档品的比重就较小，品牌化程度和品牌的消费者认知度低，即使消费的是高档品消费者可能也没意识到，另外，这类产品单价较低，价格相对较高消费者也未必能明显感觉到。所以，如果说大商场是服装鞋包的高档品市场那么大超市就是一般日用品的高档品市场。（2）低档品市场。低档品市场是以销售低档商品为主的市场，如面向中低收入者的集贸市场。很少有市场自我标榜为低档品市场，而且为了满足消费者需求多样性和改变其低档商品出售者的形象的需要，销售者在销售商品的档次上也会选择中低档品搭配，所以低档品市场也有少量中档品在出售。（3）中档品市场。中档品市场以出售中档消费品为主，但也有少量低档品②。中小商场、超市、铺面可能是中档品市场，但还要具体分析：由于高档品市场的价格压制，这类经济实体难以索要高价，这也就意味着销售的高档品的比重不大，而以中档或低档品为主，如以中档品为主，则为中档品市场，如以低档品为主，则为低档品市场。总的来讲，相对于高档品市场中档品市场价格更实在，相对低档品市场中档品市场质量更可靠，可谓“货真价实”，所以消费者能接受的价格也比低档品市场高。这时如果卖方引入低档品会获得更高的利润，所以中档品市场卖方存在将低档品引入的激励。从我国的实际情况来看，我国的中档品市场和低档品市场混杂，难以区分，而且中档品市场是不断地向低档品市场退变的，因此使我国的一般消费品市场呈现出二元结构，即高档品市场和低档品市场占主导地位，中档品市场比例偏低。

2.中档消费品市场向低档消费品市场退变的机理。一方面，根据上面的界定中档品市场包含少量的低档品，而且卖方有引入低档品的激励，另一方面，由于我国居民总体购买力弱导致一般消费品市场产品质量偏低，加之政府的监管和信息服务不到位，使得消费者难以区分商品的档次，也就使中档品市场变成经济学中的“旧车市场”，高质量的商品不断退出，因此中档品市场中中档品的比例是不断下降的，退出的中档品一部分进入了高档品市场，其他的则彻底退出了市场。不仅如此，另外还有两方面的原因加速了市场的退变：一是消费者主观上倾向于将中档消费品市场视为低档消费品市场，二是买卖双方讨价还价。（1）消费者的主观认识倾向加速市场退变。由于消费者知识的有限性，搜寻信息需要花费成本，消费者掌握的商品信息是不完全的，因此，消费者在购买时难以辨识商品档次，加之我国市场上商品质量良莠不齐，辨别商品的档次更是难上加难，在这种情况下，消费者往往根据他所认为的市场类型来决定支付的价格，由于中档品市场上中档品的比例高，消费者买到中档品的几率更大，所以消费者准备支付的价格也越高，低档品市场的情况则相反。消费者对目标市场类型的判断主要来源于外部信息以及本人的购买和消费经历，由于外部信息要经过本人的检验，所以判断市场类型根本上靠的是本人的经历。下面将消费者的经历分为两种情况讨论。{1}假设消费者先前购买的商品的效用达到了消费者的预期。即使在这种情况下，消费者也难以确定买到的是中档品，这是因为：首先，消费者往往很难确切地知道中档品究竟应提供多大的效用，对于首次购买的消费者尤其如此，因此即使购买和消费的是中档品消费者也无法确定；其次，很多商品对消费者带来的益处和危害是无法明确感知的，或者即使益处和危害可以感知，消费者也不知道这是消费商品的结果，也就是说，消费者难以完全感知商品的效用或危害，这样，即使消费者从消费的多种商品中感知到同样的效用，也并不意味着商品就属于同一档次。消费的商品档次难以判断使得消费者难以据此来判定市场的类型。需求强调的是，如果消费者在某个市场多次购买到中档商品，而且他也准确地知道这点，他会认为该市场为中档品市场，但是这可能需要很长时间，在此之前，中档品市场可能已经退变为低档品市场了。{2}假设消费者先前购买的商品的效用低于消费者的预期。在这种情况下，消费者倾向于确定该商品为低档品（即使消费的是中档品也一样）。由于消费者的思维惯性以及谨慎心理甚至可能还包含报复心理，认为购买到低档品的消费者往往容易将购买商品的市场视为低档品市场。而且，如果该商品在其他市场也有销售，那么其他的市场也可能被认为是低档品市场。综上所述，效用达到预期时消费者无法判定市场为中档品市场，效用达不到预期时消费者倾向于将市场视为低档品市场，所以，消费者往往倾向于将中档品市场视为低档品市场，这一认识倾向使消费者在中档品市场购买时出价或者是可以接受的价格更低。前边提到中档品市场本来就是“旧车市场”，中档品不断退出，现在消费者出价更低，加速了中档品的退出，也就加速了中档品市场的退变。（2）买卖双方讨价还价加速了市场的退变。在我国的很多中档品和低档品市场里，讨价还价行为是很常见的，消费者的还价行为可分为两种，一种是消费者很清楚商品的合理价格，在此基础上作出的还价，另一种是消费者根本不清楚商品的质量和（或）合理的价格，只是希望能以尽量低的价格，或者希望以其心理价位（尽管此价格可能比合理的价格低很多）购得商品，后边这种情况并不少见。对于买方来说，无论卖方是否索取高价，还价的结果至少不比接受卖方的初始报价差，因此如果可以议价买方一般都会还价，事实上，可以说讨价还价已成为中国人的一种习惯。在讨价还价普遍存在的情况下，如果卖方坚持最初的报价毫不让步，买方很可能会退出交易。针对这种情况，作为对策，卖方往往在一定的价格范围内先索取高价，然后接受买方还价直至底价，这种策略比一开始就报底价获得的利润要高，而且往往是最初索取的价格越高，最后的成交价格也越高。结合中档品市场，卖方会对中档品和低档品都加价，但加价的幅度往往不一样，很有可能低档品的加价率高于中档品，这是因为，由于消费者难以辨别低档品和中档品，对低档品索取和中档品一样的价格可以获得更高的利润。另外，很多消费者反而以价格高低来判断商品的档次，即通常人们常说的“只买贵的，不买对的”，对此，卖方采取的策略可能是对低档品索取和中档品一样的价格，甚至是更高的价格，以误导消费者。当然，中档品也可以加价，但是中档品和低档品都要以高档品的价格为价格上限，显然中档品的加价空间小于低档品的加价空间。低档品的加价率很可能高于中档品的加价率使整个市场可接受的平均降价幅度超过了中档品可接受的降价幅度，又是因为消费者无法区分商品档次，即使交易的商品是中档品消费者也会要求卖方按平均降价幅度降价，卖方无法接受，买方则很有可能退出交易，因此中档品难以成交，而且质量越高同时也是价格越高的中档品能接受的降价幅度越小，也就越容易被挤出市场，随着中档品的不断退出，市场可接受的平均降价幅度越来越大，买方要求的降价幅度也越来越大，如此又会进一步加速中档商品的退出，同样也就加速了中档品市场的退变。

也许有人会问中档品市场因同时销售中低档两种商品会退变为低档品市场，那么，高档品市场是否会因为同时销售高中档商品而退变为中档商品市场呢？答案是不会。一般来说，高档品同时又是名牌产品，为消费者广泛认同，拥有很大的正的品牌效应，以至于共同销售的不熟悉的高质量中档品也可能被认为是高档品，如果消费者发现二者质量基本相同时更是如此。中档品品牌化程度低，部分低档品具有负的品牌效应，二者共同销售，中档品也可能被当作低档品。

三、二元市场结构对需求曲线及消费量的影响

如果消费者信息完全，同一商品消费者在哪个类型的市场购买都没有关系，因此，消费量不受影响。但是事实上信息是不完全的，市场的二元结构迫使消费者要在高档消费品市场或者低档消费品市场来购买中档消费品，而这会减少中档品的消费。在二元市场结构中，由于信息不完全，消费者有降低其愿意支付的最高价格（即保留价格）的倾向：如果消费者从低档品市场购买中档品，由于消费者对其质量或档次存在疑虑，对于每一单位商品，消费者都会降低他所愿意支付的最高价格，由此导致需求曲线下移。如果消费者从高档品市场购买中档品，由于认为商品加价幅度很大，消费者会刻意压低自己愿意支付的最高价格，比如某消费者在进入高档商场前认为某商品值500块，在进入商场后发现商品标价500块，那么，他可能认定这个商品不值500块。所以需求曲线也会下移。相反，在一个完善的中档品市场（市场中低档品极少或者没有）中消费，消费者会认为商品货真价实，因此，愿意支付的价格也高，对应的需求曲线位于在低档品市场和高档品市场消费所对应的需求曲线上方。

d1为消费者在低档品市场或高档品市场购买中档品时的市场需求曲线，d2为消费者在完善的中档品市场购买中档品时的市场需求曲线，d2在d1上方，并且d2比d1更平坦，即需求弹性更大，原因在于：在低档品市场和高档品市场上商品的价格和商品的档次或质量关联性相对较弱，因此，消费者对价格变动的反应也不是充分的，中档品降价销量可能不会增加很多，涨价销量可能不会减少很多，甚至可能出现涨价多销降价少销的现象；反观中档品市场上的中档商品，价格变动导致销售量变动幅度大：先看降价，因为商品货真价实，所以降价会导致销售量增加得更多。再看涨价，单从商品货真价实这点来看，涨价导致销量下降的幅度可能较小，但是同样由于货真价实，中档品市场上销售的中档品相互之间的替代程度要远大于在高档品市场和低档品市场销售的中档品与其他商品（包括各个档次）之间的替代程度，所以在中档品市场销售的中档品涨价销售量下降的程度可能会很大。

由于d2在d1上方且比d1平坦，所以d2与供给曲线s1及s2的交点A和B必定位于d1与s1及s2的交点C的右边，也就是说，消费者在完善的中档品市场购买中档品比在低档品市场和高档品市场购买的量更大，因此完善中档品市场可以扩大内需。另外，除非供给曲线是水平的，否则，d2与供给曲线s1及s2的交点A和B必定位于d1与s1及s2的交点C的上边，即对应的价格更高，这说明，只要消费者确切的知道商品货真价实，即使价格高一些，也会增加消费的。但是值得一提的是，消费者剩余的变动是不确定的，这取决于供给曲线的斜率，如果边际成本随着产量增加上升的幅度越大，即供给曲线越陡峭，那么消费者剩余越小，比如，DAp1的面积小于DBp2，甚至可能小于在低档品市场和高档品市场购买时，例如随着s1绕C点逆时针旋转，DAp1的面积不断减小，最后可能小于ECp3的面积。

四、完善中档品市场的思路与意义

1.完善中档品市场的思路。完善中档品市场关键在防止中档品市场向低档品市场的退变，保证中档品市场货真价实，具体的思路是：首先，因为厂商有向中档品市场引入低档品的激励，而且缺乏公信力，所以中档品市场应由政府新建或者指定某市场为中档品市场，政府要明确向厂商和消费者通告市场的类型。其次，政府要规定市场的价格上限和质量下限。（1）由于中档品和高档品的界限无法精确划定，所以价格上限的作用并不是要刻意排除高档品，而是要通过卖方的“自我选择行为”部分抵消卖方的信息优势：政府规定了市场的最高价时，卖方仍然愿意进入市场交易，这就证明了卖方可以接受的价格一定是位于政府规定的最高价之下，消费者即使对产品的档次和质量一无所知，也不会支付超过最高价的价格，当然，卖方也不会索取超过最高价的价格。如果没有最高限价，消费者对产品的档次和质量又一无所知，同样的商品，成交价就可能会高于前边政府规定的最高价，消费者福利受损。（2）在较短的一段时期内，政府的最高限价对应着商品的一个特定的质量水平，也就是说决定了这个市场商品的质量上限③，政府规定的最低质量要求和这个质量上限偏离的程度，也即是质量区间的长度和质量上、下限一起决定了可以进入市场的商品的种类、质量档次和数量。（3）政府确定价格上限和质量下限时应遵循“在商品的种类、质量档次、数量能够较好满足消费者需要的前提下，规定尽可能低的最高价格和尽可能高的最低质量要求”这样一个原则，以提高中档品市场商品的性价比。需要说明的是，政府确定价格上限和质量下限绝不是求最优解的问题，尽管在相关条件给定的情况下，确实存在最优解。原因在于：只要规定了中档品市场的价格上限和质量下限，市场的价格区间和质量区间就确定了，因此这个市场的商品的成交价格和质量的匹配性就优于没有规定的一般市场。因此，即使政府确定的价格上限和质量下限偏离理论上的最优解，消费者的福利水平仍然可以提高，这也就降低了政府发展中档品市场的难度，提高了政策的可行性。

再次，政府要对进入市场的产品进行质量检验以保证达到最低质量要求，为了降低社会的检验成本，可以考虑由政府和厂商对拟进入市场产品在出厂前进行联检，反正厂商无论如何都要对自己产品进行检验的；另外，为了防止低档品的卖方存侥幸心理，滥竽充数，可要求卖方支付进入市场的检验费用；还有，为了防止市场内商品的质量下降，政府应对已进入市场的商品不定期抽检，对达不到标准者严惩。

2.完善中档品市场的意义。完善中档品市场有以下三个方面的重要意义：（1）扩大商品的需求。一般来讲，中档商品的消费量应该是最大的，根据上面的分析，在完善的中档品市场中购买中档品消费者会增加购买量，因此完善中档品市场对扩大内需意义重大。（2）提高市场上商品总体质量水平。在完善的中档品市场上购买中档品，消费者愿意支付的价格水平更高，这就可能使一些在市场退变过程中被彻底逐出市场的高价同时也是高质量的中档品得以继续留在市场上，进而提高了整个市场的质量水平。（3）在扶植品牌成长的同时，减少品牌化的代价。在论述这个问题之前，有必要先讨论一个相关问题：之所以要完善中档品市场根本上是为了在一定程度上解决消费者信息不完全的问题，而商品的品牌化战略也可以达到同样的目的，前边提到“商品品牌化可使商品的购买行为不受市场类型的影响”，那么这是否意味着只要走品牌化道路即可，发展中档品市场毫无必要呢？答案是否定的。原因在于：首先，品牌效应的发挥不能完全脱离市场类型。品牌商品向消费者传递了一个信息：该商品的档次或质量比较高，但是这个信息能否被消费者所接受可能还是要受到市场类型的影响，在商品容易被仿冒的情况下尤其如此。比如，很多人在大商场的专柜购买昂贵的品牌包，但是同样的商品在地摊上即使打折销售，一般也不会有人购买的。其次，品牌商品的性价比可能并不高。商品成为品牌商品一般有两个途径，一是通过广告宣传，一是通过消费者的良好口碑。在前一种情况下，宣传的成本会计入到产品的成本中去，最终由消费者来承担，而产品的宣传本身实际上并不会给消费者带来效用。这就好比彻夜排队购买球票一样，没有人（包括售票方）从球迷的排队行为中获益。在后一种情况下，尽管品牌化并未产生额外成本，但商品一旦成为品牌商品以后，买方就可能通过提价来获取更高的利润，但是对整个社会来说，这种品牌化途径的成本较小。无论采取哪种品牌化途径，品牌商品的价格一般都相对较高，进而性价比可能不高。品牌化虽然使消费者获得了更多的信息，但是事实上消费者为此是要付费的，然而，在完善的中档品市场上的商品的品牌化可以部分的避免这个问题：在中档品市场上，商品比较容易通过消费者的好口碑来实现品牌化，这是因为在完善的中档品市场，消费者需求会增长，而产品种类又较少，这样消费者消费各种产品的机会都可能增加，即增加了认知的机会，加之产品质量较高，因此比较容易形成好口碑。厂商也愿意更多的通过这种途径来实现品牌化，相应的就会减少广告宣传。而且，由于中档品市场规定了价格上限，可以较好的抑制好口碑的商品提价，不仅如此，中档品市场的价格本身也存在着下降的趋势：首先，由于商品的质量有保证，商品价格的横向对比更有意义，市场竞争机制能更好地发挥作用，迫使卖方降价；其次，中档品市场中商品具有较高的需求价格弹性，追求利润最大化的动机驱使卖方降价。另外，厂商还可能因以下原因而减少以广告宣传来实现品牌化：首先，在完善的中档品市场上商品货真价实，信息不完全给消费者带来的不利影响大大的降低了，消费者对广告宣传的敏感度也会相应的下降；其次，中档品市场的厂商数量和产品种类较少，消费者容易对比商品，受广告的影响减小；最后，如果厂商因广告成本而提高了商品的价格，由于中档品市场的需求价格弹性较大，提价会使销售量大幅减少，进而使广告增加的销量大打折扣。所以，采用广告宣传来实现品牌化效果可能并不好。综上，在中档品市场上商品品牌化更多的是通过良好的口碑而不是广告宣传来实现，而且还存在着抑制品牌商品价格上升的机制，所以在完善的中档品市场品牌商品的性价比仍会很高。

[基金项目：江苏省高校哲学社科基金（SJD09790009）]

注释：

①通常，消费品分为生活必需品和耐用消费品两类。本文中的“一般消费品”指的是除耐用消费品以外的消费品，为免引起歧义，没有使用“生活必需品”这个概念；之所以将耐用消费品市场排除在外是因为，一般来说，耐用消费品价格较高，占消费者支出的比重较大，使用期限较长，所以消费者愿意努力获得相关信息，另一方面由于资金和技术方面的限制，耐用消费品行业进入壁垒高，厂商数量相对较少，产品品牌化程度高，消费者获得产品信息相对容易，因此，耐用消费品的信息不完全问题远不及一般消费品突出；最后要说明的是，现实中，很多的消费品市场其实是综合性的市场，既出售一般消费品又出售耐用消费品，但是由于消费者对耐用消费品的信息比较充分，因此，本文假定出售耐用消费品与下文提到的市场的档次无关，而将这种综合性的市场看作是不出售耐用消费品的一般消费品市场。

②对于消费者认知度较高的品牌商品，如果不存在假冒，消费者在哪个市场中购买都没关系，即，商品品牌化可使商品的购买行为不受市场类型的影响，消费者一般会选择价格最低的市场购买，因此，在中档品市场甚至是在低档品市场也可以看到一些品牌商品的高档品就不足为奇了。由于这种情况毕竟不多见，所以对市场类型的划分影响不大。

③质量更高的商品会因为无法索要更高的价格而选择不进入这个市场，但这和“旧车市场”模型中高质量汽车退出市场完全是两回事。

参考文献:

曾国安,胡晶晶.1990年以来中国居民消费率变动的实证分析[J].税务与经济,2006(1)

篇（3）

在2009年，云锦制造技艺成功入选《人类非物质文化遗产代表作名录》。南京云锦历来被看作是尊贵吉祥的象征，在元、明、清被用作皇室御用龙袍和冕服的制作，被人们称为“中华瑰宝”。如今，随着市场经济的发展，人们的消费观念和审美意识也发生了很大的变化。如何根据消费者的需求来定位云锦的发展方向与方式，在营销运作中找到需求点并加以满足，这对云锦的市场化运营有着巨大的挑战。

一、南京云锦市场化运营的现状

1.市场销售的云锦鱼龙混杂

纯手工制作的传统云锦工艺繁杂，技艺要求很高，且相当费时，被公认为中华一绝。而如今真正懂得云锦手工制作技艺的人已不足百人。为此，手工编织云锦的产量是很有限的。如今一些厂家为满足市场需求，简化了云锦的制作工艺，使用机器替代原来的手工编织，从而提高了产量。但机织云锦瑕疵太多，没有手工编织出来的完美，也失去了非物质文化遗产的意义。当然，从市场运作看，机织云锦作为云锦中的一个品种是无可厚非的。但由于在市场销售中，机织云锦并没有明确的种类划分标识，使消费者对云锦的机织品与手工编织品难以鉴别。为此，一些商家把机织云锦替代传统工艺编织的云锦加以混淆销售，以次充好，甚至以假云锦充斥着市场，造成了云锦市场销售的混乱局面，从而损毁了云锦名品的声誉。

2.消费者对云锦知之甚少

南京云锦虽已进入了《人类非物质文化遗产代表作名录》，但目前在我国的消费群体中，真正了解云锦的人却不多。从据调查数据来看：

只有25%的人表示了解云锦，而高达75%的人表示对南京云锦不了解。可见南京云锦在市场上的知名度不高，这与“人类非物质文化遗产”的名头相去甚远。

3.云锦的市场占有率低

与其他面料在市场上所占的比例相比，南京云锦丝毫没有优势。且据官方统计，2000―2014年度期间，云锦的销量同比下降了三成，生意非常冷清。

总之，云锦的市场化运营现状很不乐观。

二、南京云锦市场化运营问题的成因

从调查分析看，我们认为形成南京云锦市场化运营问题的主原因有以下几个方面：

1.营销理念较狭隘，市场定位较单一

在对云锦的消费市场的调查中我们了解到，人们对云锦品种的形式的爱好偏向，呈现出多元化的需求。当问到：您更喜欢云锦以哪种形式存在？有37.6%的人选择了民族文化服饰，23.7%的人选择收藏品，21.5%的人喜欢旅游纪念品，16.1%的人更倾向于礼品，还有1.1%的人选了其他。

可见人们对于云锦作为高端消费品的认同感是比较强的，这与云锦从古至今一直以“皇室御用品”的定位是分不开的。在走访中，据云锦销售人员介绍，当前他们的云锦销售对象主要集中定位在有地位、有身份、有年纪的女性消费者。我们认为，这样的定位和营销观念过于狭隘和单一。因为，当今社会高收入人群逐步年轻化，云锦消费的市场是多元的，尤其是我们调查中看到还有21.5%的人喜欢云锦是一种旅游纪念品。因此，如果云锦的营销理念不以市场为导向，定位过于单一，必将导致人为制造失衡的供求关系。这正是云锦一直打不开市场的一个重要原因。

2.销售渠道不通畅

我们了解云锦在销售上采用线上线下的模式，即线上网络销售模式，线下实体店模式。但是，除了一些个人的云锦网店，像云锦研究所这样的官方网店并未搭建在阿里巴巴、京东等流行的网络平台上，而只是在自己官网上附带销售云锦产品。相关人员认为，研究所的工作重点是在云锦的研究和复制上，云锦的销售只是其附带的一个分支。因此，研究所没有重视云锦在官网上的销售。我们曾打开其官网，试图进行网购，但却令人失望。不仅打开的网页有杂乱感，而且操作程序繁杂效率低下。我们有六人在其官网上进行了购物测试，当进入商品页面后，却找不到在其他网购中所熟悉的购买键，取而代之的是一张询价单，当测试者按照自己的真实信息填写后，却久久等不到任何有关购买云锦的回馈，结果令人沮丧。做测试的六人一致认为，相比于如今流行的网购流程（如阿里巴巴、京东、微店等），云锦官网购物的流程太过复杂，服务太不尽人意，非常不利于消费者的购买活动，甚至让一些在研究所官网购买云锦的消费者会产生烦躁的情绪。

由于云锦市场运营不被重视，云锦研究所的主要精力都放在了研究和复制上，就连研究所实体店的销售人员也是研究人员兼职工作的，因此，在当今社会已进入数字化智能营销的发展进程中，云锦销售显然是落伍了。

3.云锦产品创新不够

一方面是云锦的图案缺乏创新。云锦主要以龙凤呈祥，华贵牡丹为主，这是传统的图案，也符合多数人的审美观，（如图所2所示）但是从调查数据看，还有31%的人群却不喜欢这些传统的图案。云锦的营销应该对消费者有细分，应该满足不同需求的消费群体。创作一些具有现代元素的图案供消费者选择。

您对如今云锦主要以龙凤、牡丹为图案满意吗？

另一方面，云锦品种开发不够。我们走访了几个云锦的实体店，发现云锦的品种很少。据销售人员介绍，云锦现在主要开拓的是服饰市场，而其他的品种如围巾、钱包等只是云锦产品的小零头。但就服饰的产品看，也并不完美，主要是云锦的质地给织造服饰带来了很大的困境。云锦织造中要使用大量的金银线，要是整件衣服都用云锦来制作，不仅没有舒适感，成本还高，但要是采用点缀的方法，把云锦镶在其他布料上，就会显得极其的不协调，缺乏美感。如何把传统工艺与现代服饰结合是个难点。而在其他小品种产品的开发上又缺乏创意，使之品种单一，难以让消费者形成购买兴趣。

三、南京云锦市场化运作的对策

1.准确定位市场，挖掘潜在消费者

云锦用料考究，织造精细、图案精美、锦纹绚丽多姿，集历代丝织工艺之大成，又融会了其他各种丝织工艺的宝贵经验，达到了丝织工艺的巅峰状态。2014年著名影星范冰冰穿着云锦“龙袍”出席了戛纳电影节，让云锦走出国门，吸引了全世界的目光，这件纯手工的巨作共历经一年半完成，在当时掀起了一股“民族风”和“云锦”热，此件手工云锦更是被英国阿尔伯特博物馆永久收藏，这是云锦定位奢侈品市场的成功事例。同时也预示着云锦作为奢侈品的巨大市场潜力。云锦从古时皇室贵族的御用品，到如今本土奢侈品，受到人们的喜爱。在调查中有85%的人表示喜欢手工云锦作为收藏品或者礼品购买，这也表明消费者肯定云锦为奢侈品的定位。因此，云锦要坚定不移地走奢侈品路线。国外的奢侈品消费者年龄基本集中在30到40岁，而如今的中国人，奢侈品消费者从20到50都有。而且从20到30岁年龄的人正在成为中国奢侈品消费主力。PRADA的CEO曾经这样说过PRADA的子品牌MiuMiu：“让20岁的消费者买MiuMiu，那么他在40岁的时候就会买PRADA。云锦的奢侈品消费应该也有这样一个路径。

在当今多元化的消费模式下，云锦也需要开发出一些大众化的商品来满足消费者多元化的需求。据南京统计局数据显示，南京2013年接待国内游客8674万人次，同比增长9.1%，入境旅游者为51.9万人次，同比增长6.9%。2013年南京旅游总收入为1360.67亿元。同比增长6.9%。而云锦作为南京一种文化名片，一直受到来宁旅游者的喜爱。据云锦研究所工作人员介绍，到目前为止，云锦全年销售额中，旅游者所购买的产品占了绝大部分，所以必须利用南京旅游业良好的发展势头促进云锦加快发展。但是把旅游纪念品全部都以奢侈品来销售，显然不切实际，所以云锦产品也需要根据消费者的分类，在定位奢侈品市场并树立其尊贵地位的同时，开发一些中端产品来满足各类消费者的需要，如从云锦时装到云锦钱包、云锦笔记本、云锦名片盒等云锦礼品、实用品的开发与营销。

2.运用电子商务扩大营销

据艾瑞咨询统计数据显示，2014年中国电子商务市场交易规模12.3万亿元，增长21.3%，其中网络购物增长48.7%。充分体现电子商务的巨大潜能。B2C直销模式的不断发展，如凡客诚品、报喜鸟等服装品牌都在网络营销上取得了巨大的成功，云锦也是主打服装，可以借鉴一下他人的经验，不仅可以利用有效的宣传、促销手段，通过代言人、时尚人士的在线广告宣传和穿衣指引等手段，提升云锦品牌的知名度，提升企业核心竞争力，从而更好的开拓市场，扩大云锦产品的影响力。同时应该与时俱进地开发出一套符合云锦产品的网络营销模式，建立起数字化智能营销目标，形成从消费者洞察，到内容创意，到全渠道应用，致力于通过一站式的数字整合营销服务，实现商业价值最大化。同时为客户在数字时代的品牌和产品沟通需求中提供服务，不断吸引消费者，扩大云锦的市场占有率。

3.规范云锦的生产，加强合作交流

云锦作为奢侈品，其价格昂贵是毋庸置疑的，但在高定价的同时必须保证品质。因此南京云锦协会应该加大整治力度，一方面要对机织品和手工编织品制定出明确的标识，使消费者明白消费；另一方面，应该组织像云锦研究所这样的官方研发机构与其他正规厂家的合作，在开发云锦品种的同时扩大生产规模。同时也可以吸收一些民办的规模小但能够生产高品质的小作坊加盟，使云锦生产做大做强。而对于那些生产劣质云锦的小作坊应该有所约束和取缔，使云锦市场发展有序。

4.政策支持，注重传承人才的培养

政府应该多制定一些扶持云锦发展的政策，有利于云锦的传承和保护。这不仅要加大资金投入，更重要的是对云锦技艺传承人才的培养。据了解，南京师范大学2013年成立了南京云锦学院，为中国织锦“活化石”提供了专门的科研和技术人才培养。希望有更多的高职院校承担起培养传承云锦技艺人才的重任，真正解决云锦传承人才匮乏的难题。

云锦传承着中国古老的文明，进入网络时代后，在市场经济主导下，要想得到更好的发展，就必须融入现代消费品市场，依靠市场化的运作，通过网络营销拓宽营销渠道，才能赢得更多的目光。希望南京云锦在不久的将来，能够跻身世界奢侈品行列，开拓其真正的市场价值，使这一古老文明焕发青春。参考文献：

篇（4）

荣昌陶器“柳、卵、直、胀”造型风格与陶土特点密不可分。“柳”，指制造器形轻盈好看，如弱柳扶风，却又风折不断、雨打尤韧；“卵”，即蛋形，圆润自然，一气呵成，浑若天成；“直”，与曲对称，指器形曲、直配合得当，当挺则挺，清秀挺拔；“胀”，指膨胀，引申为饱满。不论粗陶还是细陶产品手拉坯均是底小、肚大、身长。传统泡菜坛、茶壶、瓶、钵、罐为等陶产品，均体现着这四字的特点，可塑性差的泥土很难达到这种效果。然而，荣昌陶器非遗化发展使传统的造型之美发生了变化。

不同地域、不同层次制陶群体制作的陶器风格差别很大。荣昌陶器艺术风格大致可分两类：（1）以写实为主的陶品艺术风格。这类产品由多年制陶经验老师傅制作出来，产品造型风格上不会追求过多夸张、变形，是在精益求精的制作工艺基础上，追求产品工艺的极尽完美。（2）抽象写意型陶器风格。这类风格多由年轻人或艺术家制作，他们有一定艺术修养，在满足产品使用功能的同时，使器物更具有美的功能。很多创意产品造型技艺不够考究，过分强调装饰性和所谓的自然粗狂美与原始美。

传统上衡量陶器是以严格的工艺要求来制约它的器型，一切归于规整化，而现在产品造型扭曲的杯子被称为有创意、口沿有意缺损的碗被认为是残缺美、表而留有肌理不光滑的器壁被以为是原始粗狂美。但是，日本陶艺家更重视的是完善技艺，突显技艺在陶艺中的地位和美感，讲究微妙的变化和妥善的处理。为追求产品新奇、创新，荣昌陶器开始朝造型古怪且多元化趋势发展。传统手艺人试图把器物做得尽善尽美，精益求精，他们固守陈规地认为泡菜坛子造型就应该是圆型，若做成其他形状就不叫坛子。荣昌陶器工作室的生产制作规模不断扩大，产品造型也千奇百怪，器型中融入的新元素越来越多。

二、产品装饰图案具体纹样与抽象纹样相结合

陶器表面装饰图案是器物在满足使用目的同时获得美感。荣昌陶器装饰图案主要以铁线刻花、剪纸贴花、刻花及色釉等装饰方法为主。除了精湛的制作技艺，荣昌陶器的出名与雕刻、色釉密不可分。雕刻以“雕、刻、巴、堆”等技法为主，图案有龙纹、卷草、缠枝、回纹、工字纹、折带纹、锯齿纹、水波纹、动物及人物等，其中以卷草纹最为代表，形成荣昌陶器的装饰风格。为满足不同消费者需求，陶器装饰图案形态各异，极富装饰意味，图案以重庆本土文化特征图案为主，重庆吊脚楼、三峡文化、火锅文化、山城文化等创意装饰图案出现在陶器上。工作室可根据顾客需求，设计出符合主题陶器造型、图案，如老人祝寿、新人结婚等吉祥喜庆的纪念意义，这种形式打破以动物、植物、几何纹样等为主的雕刻装饰图案，把更多现代元素融入到荣昌陶器制作技艺中。随着荣昌陶器受捧程度高涨，一些书法家、雕刻艺术家看中其发展潜力与收藏价值，主动与制陶工作室商议将书法、雕刻艺术与工作室制作相结合，通过在器物上写诗作画、雕刻等方式参与陶器设计制作中，从中赚取利润。在大师创意园里，江碧波工作室展厅合理地陈列布局各种陶艺品，陶艺品的装饰图案以巫术图腾为主。人们通过不同的设计手法将形态各异的远古巫文化图案为主题表现元素，创造出形态各异的陶艺品，展厅弥漫着一种古老而神秘的艺术气息，仿佛穿越时空，这种独特的表现形式更能吸引人们的注意力。

三、注重釉色配制与研发

荣昌艺术釉在细陶装饰中占有很重要地位，“薄如纸、明如镜、声如磬、红如枣”四大特点之中的“明如镜、红如枣”就是形容釉色之美。入窑一色，出窑万彩。在细密光洁的坯体上施盖釉色，使陶器更加优美含蓄。1934年12月《四川月报》中的《荣昌烧酒坊》记载：“清末有省外来川陶业家戚某始制造色釉流传该地，于是乃有朱砂、西绿、黄丹等釉色出现。”荣昌陶的釉色有很多种，比较有名的有朱砂釉、黑釉、西绿釉、双色釉、乌金釉等，其中朱砂釉和西绿釉为色红釉，呈樱桃红色。其他各种釉色丰富多彩，更兼烧制时温度起伏，产生“窑变”，釉色又有了意想不到的万千变化。朱砂釉是荣昌最具特色的一种釉，装饰花瓶和花插这一类的产品都会使用。但是，自“安陶厂”倒闭后很多独有的釉色配制也失传了。由于釉色较为名贵，五、六家制陶工作室都在悄悄研发朱砂釉的最初配方，希望能把朱砂釉配制研发出来并申非物质文化遗产。据笔者了解，真正能配制出朱砂釉、金沙釉，仅有荣昌陶器制作技艺传承人肖洪师傅一人，其原来是在“安陶厂”从事釉色调试和样品检验工作，经过肖洪反复研究，失传多年的金沙釉及西绿又被重新找回，肖洪工作室产品多以施釉细陶为主。

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[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.06.230

1 文献综述

王国维说：“戏曲者，谓以歌舞演故事也。”戏曲是我国特有的民族艺术，是中华民族精神的化身，具有极高的艺术价值和教育价值，是人文精神与传统文化的瑰宝。它表现的大多是民间生活，具有广泛的群众基础。闫飞瑜[1]认为传统戏曲借助网络平台可以有更充足的发展；余浩[2]提出利用微传播“微”赢天下；房晓[3]指出戏曲文化要有品牌，要返老童走时尚路线，形式内容要创新，还要落地还俗走群众路线，目标群体大众化。互联网的发展为中西文化的融合与传播提供了新的契机，在很大程度上丰富了群众的生活，但是在另一方面也对我国传统文化产生了巨大的冲击，导致戏曲受众群体边缘化。弘扬和发展优秀传统文化，增强文化软实力我们义不容辞。王廷信[4] 和杨燕等[5] 对戏曲艺术网络传播进行了研究，将当下定位为戏曲传播新时代，并对目前存在的戏曲网站的种类、数量等进行了分析统计，从戏曲网站传播的意义、网络戏曲传播的特点几方面来对戏曲网站的现状进行了深入的研究与思考；孙昭[6]在文章中提到2013 年，陕西省委提出建设富裕陕西、和谐陕西、美丽陕西，为实现“陕西梦”，助推“中国梦”创造良好氛围，凝聚正能量的号召。其中和谐陕西是实现“陕西梦”的根本保障，也是文化艺术工作的核心内容，而网络与戏曲的联姻无疑能够为促进文化艺术的发展，建设和谐陕西提供一种契机。郭宇芝[7]提到在现代市场经济条件下，传统戏曲文化市场要正确认识中国传统文化与市场经济文化之间的关系，需要面对现实，了解市场并且依靠市场来实现可循环发展。中国传统戏曲文化市场需要认清形势、勇于创新，以互联网思维为工具重新思考市场发展的契机，借鉴互联网经济的成功模式，开拓戏曲市场发展的新路。

2 戏曲艺术网络传承发展的现状

2.1 戏曲艺术网络传承传播途径多样化

“就戏曲而言，其传播形式亦可划分为舞台传播时代、印刷传播时代和广播影视传播时代，最后还有一个就是网络传播时代”，互联网作为新的传播媒介，它跨越了时间限制和空间范围，以其独有的时效性、广泛性、快捷性，为戏曲艺术非遗文化的发展提供了多样化的传播途径。周华斌[8]教授认为，戏曲从最初的通过“勾栏”、广场、戏园、剧场的传播到如今通过电影、电视、网络传播，不仅改变了戏曲单一的舞台表演形式，创作了新的戏曲类型，又使戏曲得到了全方位的普及。当下网络报刊、网络广播、网络直播、微电影等传播途径，极大地促进了戏曲艺术的传播和发展。

2.2 戏曲艺术网络传承平台多元化

戏曲艺术的发展平台在移动端的集中趋势下主要体现在专门的戏曲传播门户网站、微博、论坛、微信公众号、手机App等，在一些图片网站、视频网站、网络交易平台上也有与戏曲有关的内容，强大的网络空间给戏曲艺术的发展提供了广阔的“虚拟舞台”。

2.3 戏曲艺术网络传承数据信息共享化

建立戏曲艺术“非遗”传承数据库，整合网络戏曲艺术资源，是实现戏曲艺术资源交流共享的必要条件。有学者说“戏曲互联网传播的主要功能有两种――展示和交流”[9]。戏曲艺术的发展在于人们对戏曲资源的交流、理解、接纳与吸收。互联网所包含的戏曲艺术内容丰富多彩，在戏曲艺术的传承创新下用户不但可以方便快捷地下载自己所需要的信息，还可以分享自己所推崇的戏曲艺术文化，极大地满足了人们的文化需求，实现了资源的有效利用，促进了戏曲艺术的长远发展。

2.4 戏曲艺术网络传承表现形式多样化

基于人们对戏曲艺术审美观念的不断更新和戏曲艺术自身网络传承的客观要求，戏曲艺术的表现形式逐步多样化。歌手谭维维与华阴老腔艺人们在2016年春晚上将流行音乐与戏曲艺术大胆融合，《华阴老腔一声喊》展示了新式摇滚的巨大魅力，颠覆了人们对戏曲艺术的传统观念；陶吹摹端杖说》、李玟的《刀马旦》等，均将戏曲艺术与流行音乐完美融合；少年版《白蛇传》将黄梅戏与影视作品巧妙结合，深受大众喜爱与追捧；蔡国庆在综艺节目中一首《霍元甲》嗨爆全场，流行街舞与戏曲艺术的相互融合，让人叹为观止。流行元素为网络传承下的戏曲艺术注入了新的生命力，使其蓬勃发展。

3 戏曲艺术网络传承存在的问题

3.1 戏曲艺术网络传承非遗传承人才缺失

戏曲艺术作为我国非物质文化遗产，是历史厚重的积淀，也是中华民族精神支柱。社会的快速发展使得戏曲艺术传承人逐渐趋于高龄化。例如，2016年春晚中张喜民带领的华阴老腔团队都是六七十岁的老艺术家。网络传承下戏曲艺术非遗传承中，年青一代的爱好者少之又少。甚至，作为华东地区最大的剧种之一锡剧也曾出现“人才断层”现象。

3.2 戏曲艺术不同剧种网络传承的受众群体差异大

我国戏曲艺术剧种种类繁多，风格各异，吸引的受众群体也不尽相同。笔者通过对不同剧种网络数据调查分析发现：秦腔播放量与点击量始终高于昆曲，整体起伏并不大；而京剧与华阴老腔的比较中，京剧播放量与点击量远远高于华阴老腔，且华阴老腔的浏览数量始终较低且区域平缓。这种现状最直接地表明，戏曲艺术的发展重心不仅是网络传承，而且在于受众群体的受众需求和自身知名度的高低。

3.3 戏曲艺术网络传承创新力不足

创新是我国戏曲艺术发展的核心内驱力。互联网为戏曲艺术传承提供了客观的外部条件，但同时，更应该注重戏曲艺术文化的本质创新。中华传统戏曲艺术文化的源远流长，博大精深，在于它能够与时俱进，以强大的包容性融合各种优秀文化，形成独特的戏曲艺术魅力。

现在，戏曲艺术的表现形式包括传统形式、戏曲与流行音乐、舞蹈、影视作品融合等。如歌手谭维维与华阴老腔艺人们摇滚作品《给你一点颜色》、周杰伦的《霍元甲》、王力宏的《花田错》、陶吹摹端杖说》、李玟的《刀马旦》等都深受人们喜爱。戏曲艺术的传承发展，需要更多的戏曲爱好者与艺术创作者支持与创新。

3.4 网络传承下有知名度的网站占比较低，且影响力较为薄弱

据不完全统计，2011 年我国互联网上存在的戏曲网站林林总总，专业的戏曲网站至少在 1100家以上[10]，戏曲网站的建设不断增加。但是，知名度较高的网站所占比例太低。尽管戏曲艺术网站处于上升阶段，但从全球范围横向对比，我国戏曲艺术网站还是缺乏一定的实力与能力。长此以往，不利于我国戏曲艺术文化的网络传承与发展。

3.5 戏曲艺术网络传承缺乏政府政策支持

戏曲艺术的网络传承，不仅在于企业、个人的努力和创新，同时更在于政府的领导与支持。目前很多戏曲网站的发展停滞不前，主要是由于资金不足和技术匮乏的问题，导致网站各方面都受到了相应的影响。企业缺乏政府政策支持，造成其融资难，网站运营成本高，很多小的戏曲艺术网站纷纷关闭，同时，政府对戏曲艺术宣传力度小，了解的人少，导致戏曲艺术的受众群体小。

4 戏曲艺术网络传承发展的路径与对策

戏曲艺术文化网络传承发展应遵循四步走原则：①培育人才；②勇于创新；③扩大影响；④政府支持。

4.1 加大戏曲艺术文化的教育力度，大力培养戏曲艺术人才

大力培养戏曲艺术人才是对其网络传承的基本要求。应该加强传统的戏曲艺术文化教育，培育新时代全面发展的人才。戏曲艺术是我国非遗文化，是中华民族几千年的历史沉淀与积累，戏曲艺术的网络传承，依靠的并不仅是老一辈戏曲艺术家的研究发展，更是当下年轻人传承中华民族优秀文化的任务与责任。

4.2 提高戏曲艺术网络传承的创新能力

纵观我国戏曲的发展历程，从最初的广场厅堂，到后来的广播电台、电影电视，每种媒介的诞生都在拓展蚯艺术的外延[11]，戏曲广播、戏曲电影、戏曲电视剧和专题片等戏曲“变异生态”[12]或“延伸生态”[13]的出现，既忠实了舞台戏曲文化，又赋予戏曲以新时代生命。戏曲艺术的创新体现在两个方面：

（1）革新戏曲艺术的内容与思想。随着时代潮流的发展，人们社会观念的不断更新，戏曲艺术的内容创新要符合社会主流思想要求和大众的文化价值取向。

（2）加强戏曲艺术表现形式的创新。传统戏曲艺术单一的表现形式已经难以满足人们对时尚戏曲艺术的消费需求。应该认识到戏曲艺术文化强大的包容性，将其与时尚的音乐、影视、动漫、游戏、舞蹈、小说、话剧等融合起来，赋予其强大的生命力。

4.3 增强戏曲艺术网站的宣传力度，提高知名度，扩大影响力

戏曲艺术网站建设是戏曲艺术网络传承戏曲艺术文化的重要途径，主要包含三层内容：

（1）资金充足是戏曲艺术网站建设的必要条件。很多戏曲艺术网站知名度低、影响力小，甚至有的网站建设半途而废，根本原因在于网站建设过程中盈利模式的固化，从而导致网站建设成本高，利润低，资金不足，难以为继。

（2）戏曲艺术网站建设技术不成熟。有学者认为“目前的运转都是完全凭着自己对戏曲的热情和钟爱，再加上自己有限的资金来源和有效的网站赢利模式直接引导着戏曲网站的正常运营，如何有效地解决这个问题是关系戏曲网站生存的关键问题”。应该努力提高戏曲艺术网站建设的维护技术和资源更新技术。

（3）企业戏曲艺术网站建设应遵循强强联手的发展理念，实现资金与技术的有效整合，实现双方合作共赢，促进网络传承下戏曲艺术快速发展。

4.4 加强政府对戏曲艺术网络传承的政策支持和保护力度

（1）加大对戏曲艺术文化网络传承的政策支持，必要时可以给予适当政策偏移。

（2）完善基础设施建设，加强农村网络设施建设，提高网络传承下戏曲艺术知名度。

（3）鼓励企业大力发展戏曲艺术文化的网站建设，降低企业融资难度，促进企业转型和戏曲艺术文化的发展。

（4）加强经济建设。大力发展经济是网络传承戏曲艺术文化的根本保障。

（5）弘扬优秀戏曲艺术文化，加强对戏曲艺术非遗文化的保护力度。

5 结 论

戏曲艺术网络传承既是时展的客观要求，也是其自身创新的本质要求。戏曲艺术网络传承的发展代表的不仅是文化本身，更是中华民族凝聚力的深刻体现。戏曲艺术发展的当务之急是解决戏曲艺术网络传承发展中存在的诸多问题，这需要我们个人、企业、政府等全社会的大力支持和共同努力。

参考文献：

[1] 闫飞瑜.戏曲艺术的网络普及与发展[J]，戏剧文学，2013（9）：116-118.

[2] 余浩.自媒体时代的戏曲微传播[J].西部广播电视，2016（5）：38.

[3] 房晓.戏曲文化的传承与产业化发展[J].投资北京，2013（8）：38-40.

[4]王廷信.互联网与戏曲传播[J].戏曲研究，2004（3）：101.

[5] 杨燕，韩|，周斌.中国戏曲网站的现状与分析（上）[J].现代传播-中国传媒大学学报，2008（5）：68-72.

[6] 孙昭.传统戏曲艺术的浴火重生――陕西省戏曲艺术数字化发展现状及应对策略[J].当代戏剧，2016（6）：42.

[7]郭宇芝.互联网时代的戏曲文化市场发展契机分析[J].现代传播-中国传媒大学学报，2011（8）：82-85.

[8] 周华斌.戏曲与载体[J].现代传播-中国传媒大学学报，2000（2）：44.

[9]云海辉，杨燕.中国戏曲互联网传播的受众及其需求[J].现代传播-中国传媒大学学报，2011（8）：82-85.

[10]云海辉，杨燕.中国戏曲互联网传播的受众及其需求[J].现代传播，2011（8）.

篇（6）

市委目督办：

根据《马尔康市委市政府目标督查办公室关于关于印发的通知》（马尔委督〔2018〕39号）文件，现将我局2018年度目标绩效完成情况自查报告汇报如下：

一、重点工作任务完成情况

（一）公共文化服务体系建设。

1.乡镇综合文化站和村级综合文化室建设工作稳步推进。全市105个村的文化活动室建设都达到了“六个有”标准，村村有文化活动场地，有不低于40平米的文化活动室、有宣传栏、有公共文化服务必需的一套文化器材，有一套广播器材，实现了我市10乡4镇乡镇综合文化站专业设备补充完善并实现全覆盖。2.群众文化公共服务设施免费开放。市图书馆、市文化馆、全民体育健身中心、10乡4镇乡镇综合文化站、105个农家书屋、61座寺庙书屋均已实现免费开放。投入资金138万元，完成了市文化馆、市图书馆功能提升工程。

（二）农村公益电影放映“2131工程”扎实开展。

免费放映1270场公益电影，观影人次达137900人，完成年度目标任务的108%，切实丰富了农牧民群众文化生活。

（三）深入开展各类群众文化活动。

全年计划开展送文化下乡15场次，全年已开展送文化下乡23场次，完成率达153.33%；在城区开展大型文化活动3场次，目前已完成3场次，完成率达100%；开展文旅推介会38场次；参加“净土阿坝·2018阿坝州群文新创文艺作品大赛”暨“迎五一文艺汇演”,我局选送的《我的马尔康》获得声乐类一等奖，《吾热桑桑》获得舞蹈综合一等奖及最佳创作奖；与浙江省嵊州市赴马尔康市开展文化走亲活动，实现了两地文化交流共享，地域间文化的互通共融。

（四）文化市场监管。

1.文化市场管理水平有效提高。在全市10家网吧全部安装新版互联网上网服务营业场所管理系统，全方位、全时段监控到位。在全市15家娱乐场所安装定时限时服务器系统，杜绝了娱乐场所超时经营现象。共组织58次集中行动，立案5起，结案件5起。关闭四家无证无照经营的ktv娱乐场所，以“扫黄打非”为抓手，整顿出版物市场，进一步规范了文化市场经营秩序，净化了文化市场环境。2.文化行政审批管理规范有效。办理审批新设立文化经营单位3家，变更1家，续期2家，改扩建1家，临时演出许可2家。全面推行了审批服务“马上办、网上办、就近半、一次办”，对许可事项进行了逐一分类。增进了市场经营户的联系，提高了群众满意度。

（五）开展群众性体育活动。

开展“欢乐体育乡村行”基层群众体育活动14次；组织带领群众跳锅庄、广场舞、健身舞，免费吸纳参与健身的人数6万人次；组织参加阿坝州第二届农牧民篮球比赛，我市运动员取得第五名；成功举办的马尔康地区中国象棋友谊赛，加强了地区象棋爱好者之间的交流，提高了我市象棋水平；参加了阿坝县首届“金鼓杯”川、甘、青三省篮球邀请赛，我市健儿勇夺第三名；组织参加了阿坝州第十八届“雪山杯”足球比赛,带动了全民健身活动的有效开展；

开展2018年迎新全民健身跑暨登高活动；完善更新农民体育健身工程及健身步道规划工作。

（六）亮化工程提升改造。

我局已请设计公司对阿底至州委党校段进行了“铸魂行动”城市雕塑设计，包括嘉绒锅庄文化组雕、嘉绒非遗文化组雕、嘉绒藏民生活组雕、阿拉羌色文化组雕。

（七）广播电视覆盖工程。

广播电视“户户通”“村村通”实现全覆盖，确保了农牧民群众能正常收看电视节目。

（八）举办第七届嘉绒锅庄文化旅游节。

筹备开展了开幕式文艺汇演，组织了原生态锅庄比赛；打造了嘉绒“阿拉羌色”原创音乐季，将文化活动与文化产业完美结合。

二、主要工作业绩

1.加强文化推介与宣传力度。在崇州市燎原乡进行了36场次文艺推介演出，展示马尔康的民风民俗和嘉绒文化。分别被央视、华西都市报、国际在线等多家媒体报道和采访，增加了马尔康的知名度和美誉度。

2.积极开展文化惠民活动。开展“文化惠民”演出活动22场次，送文化进敬老院，进军营，进社区，进企业，进寺庙和乡村

，丰富了群众文化生活，促进了民族大团结。

3.实施政府购买公共文化服务。根据我局无专业艺术团队的实际情况，充分利用《政府购买公共文化服务管理办法》，购买文化企业和演艺人员的服务。第七届锅庄节期间成都卡尔古传文化传媒有限公司在马尔康举办了“阿拉姜色”音乐季商业演出活动；成都黑帐篷文化传媒有限公司在马尔康举办了文化商业演出活动。形成了政府主导、企业营作的文化发展新格局，政府投入与多样的文化活动扶持激发出马尔康各族群众发展文化的热情。

4.整合资源，引导社会力量参与文化发展。利用老年协会、文化研究协会、唐卡协会和摄影等市域内各种力量，大力开展和研究文化工作。利用社会力量出版了锅庄碟子、参加对外文化交流，开展全民健身活动等。

5.探索文化产业发展路径。充分利用返乡创业青年和非遗传承人，培育和扶持创办专业合作社、传习所和公司。利用文化资源，促进致富增收。

三、争先创优，奖励加分。

1.参加“净土阿坝·2018阿坝州群文新创文艺作品大赛”暨“迎五一文艺汇演”。我局选送的《我的马尔康》获得声乐类一等奖，《吾热桑桑》获得舞蹈综合一等奖及最佳创作奖。

2.开展2018年迎新全民健身跑暨登高活动，被四川省电视台、藏人文化网等多家媒体报道。

3.我局四川省新闻出版广电局关于2016-2017年“我的书屋·我的梦”农村少年儿童阅读实践活动优秀征文中，报送的四川省马尔康市第三小学三郎琼珮的《我爱农家书屋》被国家新闻出版广电总局办公厅评为优秀作品。

4.我局泽里哈姆同志在全国少数民族运动会舞蹈竞技比赛体育项目中荣获3个金奖。

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一、东阳文化产业发展背景

东阳市委审时度势，提出打造东阳文化产业“全域化”的战略构想，依托横店影视文化产业的先发优势和品牌效应，带动东阳文化产业的“全域化”发展，已经形成了以木雕产业为基础、以影视产业为龙头，以旅游产业为重点的文化全域化发展现状。推出了卢宅古建筑文化观赏游、木雕竹编文化游、东白山生态文化游、古生物文化游、乡村农家乐休闲游等文化旅游产品，形成了多门类、多层次、多投资主体的旅游和休闲娱乐文化市场，文化产业全域化格局逐渐形成。文化产业已成为全市经济的重要组成部分和新的增长点。目前，东阳市已被省文化厅作为第五批国家级文化产业示范园区候选单位上报文化部评审。

二、“一带一路”下东阳文化产业发展的有力条件

东阳文化产业发展要在文化交流的基础上深挖相互之间合作潜力，推进区域基础设施、基础产业和基础市场的形成。政府要进一步完善体制机制。统一部署实施，科学制定文化产业宏观战略，加快制定文化产业化、全域化规划。继续积极向上级争取扶持政策，引进一批龙头企业，扶持创办文化产业企业，推动政府、企业、社会等投资主体通过多种途径参与文化产业发展。支持有条件的文化企业上市融资。营造良好文化产业发展氛围。要加强发展文化产业认知的宣传，要运用各种媒介加大对我市影视、工艺美术、古生物等文化产业的推介宣传，提升东阳对外影响力。使文化资源成为可以永续利用的宝贵财富，全面推进东阳文化产业全域化发展。

横店作为全国影视企业聚集高地，2015年，实验区新增影视文化企业58家，入区企业累计达645家；新增明星艺人工作室103家，入区工作室累计达246家。影视企业资本潮涌，通过多种形式进入资本市场的影视企业有26家。东阳文化产业发展可以借助临近义乌优势。丝绸之路沿线各国在义乌市场人员众多，往来密切。同时我国与中亚各国文化教育交流合作频繁。我们可以利用这些有利条件，依托横店影视城，开放文化市场，积极探索国际旅游合作。将文化旅游业作为重点扶持和鼓励外资投入的行业，制定政策鼓励私营企业和外资企业参与旅游业经营。形成多元化的文化旅游投资格局。

东阳文化出口比较单一，主要以木雕行业为主，上半年传统工艺美术和非遗文化生产及其服务业营业收入达到219.5亿元，同比增长7.7%。东阳木雕列入首批国家级非物质文化遗产代表作名录，以“东阳木雕竹编”为主的工艺美术业企业目前有170多家，家庭作坊3000多家，从业30000多人。丝绸之路经济带沿线文化资源富集，文化消费市场广阔。不仅有利于拓展丝绸之路经济带沿线国家和地区之间经贸合作的广度和深度，而且有利于扩大对外文化投资.改善对外贸易结构，提升外向型文化企业的国际竞争力，形成对外文化贸易新优势，在更大范围、更广领域和更高层次上参与国际分工。

三、“一带一路”下东阳文化产业发展的建议

（一）构建东阳文化产业的发展战略

东阳文化产业需要把握文化产业全球化发展趋势，加快发展对外文化贸易。在木雕行业发展的基础上，扩大文化产品与服务进入国际市场。主要从两方面入手，一是着力打造横店影视传媒产业，加大资金扶植力度，打造全球化的文化品牌。注重影视后产品与主题公园的开发，加强主题景区的品牌锻造与维护。二是注重传统文化与工艺的保护和开发。需要大力发展当地有价值的传统文化，随着当地就有鲜明特色的传统工艺品是实施丝绸之路文化走出去，如东阳木雕、东阳竹编等。

引导提升文化软实力和国际影响力的重要途径，也是推动文化产业成为区域经济支柱性产业的重要手段。通过整合丝绸历史、文化、生态资源等，着力解决主要制约因素，构建起提升丝绸之路文化贸易的发展战略。

（二）突出企业主体，促进文化产业多元发展

一是放手发展传统文化产业，放宽市场准入，积极支持、鼓励和广泛吸纳资本，打造各类文化企业共同发展，不同领域集群发展，产业链经营发展。着力培育创意性强、科技含量高的中小文化企业，以大带小的产业发展格局，从而提高文化产业整体活力和竞争力。

二是加快文化企业改革步伐。积极培育产值较大型的文化领军企业，重点支持横店文化产业企业等做大做强做优，鼓励它们深挖国内市场，同时积极借助外界环境拓展国际市场。

（三）加强融合发展，推进文化产业服务业发展

融合发展是文化产业的转型升级的有效方式。继续加强文化旅游产业的深度融合，文化产业与旅游休闲、时尚服务、建筑装潢、工业制造、农业生产等特色经济领域的融合发展。

一是创新投融资方式。建议政府采取贴息方式，带动社会资本投入文化产业，引导成立文化产业投资基金，满足文化企业不同发展阶段的融资需求；同时，建立知识产权评估体系和产业交易市场体系，使文化产权保护市场化、制度化。

二是促进文化科技融合创新。选择特色鲜明、前景光明的文化产业门类进行技术创新，点、线、面结合，运用最新数字技术武装内容产业，通过自主创新在历史遗产数字化、移动互联、动漫游戏、数字出版等领域发展科技含量高、知识含量高、附加值高的文化产品。

三是加强文化产业咨询服务工作。建议依托统计局、社科院等单位掌握更多统计数据，并进行分析研究，了解群众文化生活需求和文化消费变化情况，为建设文化强市提供有效信息，为指导文化产业发展规划等决策提供事实依据。

参考文献：

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一、引言

中国是遗产大国，也是发展中国家。如何在大力发展经济的同时保护好遗产，这是一个紧迫而艰巨的任务。2007年，政府的重视使得文化遗产的保护工作越来越走向正轨，财政部、文化部、建设部、教育部、国家文物局等多个部门的参与重视，使得文化遗产――那些通往往昔文明的路标日益清晰可见。但令人遗憾的是，我们平均每天都有一项非物质文化遗产在消失。因为非物质文化遗产无形、易逝、口传心授等特性，资源流失状况要比物质文化遗产更为严重。一些传统技艺、习俗、礼仪传承后继乏人在逐渐衰退或消失，因此，如何贯彻科学发展观、构建和谐社会，处理好经济繁荣与非物质文化保护与传承的关系，为人类传递一份珍贵、不可替代的财富，成为我们无法回避的话题。虽然如此，根据我们做的问卷调查显示：在被有效抽样的977人中，有26%的人对皮影戏非常陌生，有60%的人停留在听说过的层次上。仅有6%的人对皮影戏有过深入透彻的研究，通过数据不难发现，对皮影文化的宣传与推广刻不容缓。

二、皮影文化的需求分析

我国皮影市场发展迅速，产品产出持续扩张，国家产业政策鼓励皮影产业向高技术产品方向发展，国内企业新增投资项目投资逐渐增多。社会对非物质文化遗产的推崇与重视，皮影市场的投资者对皮影市场的关注越来越密切，这使得皮影产业越来越受到各方的关注，皮影文化有着广泛的潜在需求，具体分析如下。

1、大学校园的潜在需求

就中国而言，目前全国有3000万在校大学生，再加上中小学生的数量，构成的校园市场是十分庞大的。如果再从国际的角度去挖掘，校园市场占整个皮影需求市场的份额是不容忽视的。大学生是受过良好教育的高素质人群，自主认识消费最为突出。一方面，学生的大部分时间都是在园区内流动，因此校园市场成为一个较为封闭但却十分活跃的文化市场圈。另一方面，在校学生网络普及率和使用率都很高，网络化生存是大多数在校学生的一种生存状态。

2、学龄前幼儿的潜在需求

21世纪的青少年，生活在处处充斥着高科技的信息时代，对传统的东西越来越陌生。学龄前幼儿是祖国的未来，对学龄前幼儿的关于传统艺术认识的培养势必成为今后政府的重点对象。进行兴趣培养，皮影戏活动的开展能帮助幼儿了解更多的民间艺术形式及其文化内涵，激发幼儿对民间艺术的兴趣，培养民族自豪感，促进幼儿语言表达能力、创造能力、探究能力、思维能力、合作能力等的发展，培养幼儿自主、独立、勇于挑战困难的精神。

3、收藏界的需求

收藏界是皮影文化比较空白的一块市场。与其它各种收藏品相比，老皮影因年代久远和价格适中而渐显投资价值，比如明清时期的皮影，品相好的每张都在数千元以上，尤其是那些有故事情节的古旧大幅皮影，其中以有布景、人物、家具、树木等场地和可表演的完整皮影的增值空间最大。对于那些初入门的收藏者而言，皮影收藏的门槛并不算高，另外还须注意，目前古玩市场上出售的大都是现在雕工的仿古皮影，价格也不贵，一般为几十至上百元一张。为了更具体地了解老皮影的真实价值，我们对各地皮影市场价格进行了调研，大致情况如表1所示。

三、皮影文化的宣传推广与电子商务结合的SWOT分析

1、优势（Strengths）

由于生产皮影产品的中小企业实力较弱，经营范围窄，抵御风险的能力较差，往往集中力量于特定产品和细分市场，或者满足特定顾客群的特殊需要，从事专业化、精细化、特色化经营以赢得竞争优势，这需要建立一套高效、灵敏、准确的信息收集通道，做到信息灵通，反应快捷，以Internet为基础的电子商务系统即可有效提高企业的竞争力。

2、弱势（Weakness）

皮影本身创新力弱、传承少、没有新剧目的研发、活动场所有限、传统的群众对皮影的缺少了解与关注、生产商的资金与市场开拓能力不够等，使皮影的发展受到了很大的局限。因此与电子商务的结合显得非常有必要。

3、机会（Opportunities）

国家出台的《非物质文化遗产的保护政策》、十二五规划中提出对文化产业的支持、西安旅游业的发展以及城市的发展给我们带来的市场、电子商务的发展等，是机遇和挑战并存。调研背景中展示的表“陕西省文化厅2012年公共预算拨款支出明细表”中预算拨款支出中用于文化的费用支出占据的比例是最大的。

4、威胁（Threats）

公众对非遗文化的保护意识不够强烈，非遗的传承受到阻碍，缺乏资金支持等原因，都会使非遗推广的竞争力度加大。外来文化与现代文化的冲击，对皮影文化造成影响，也使皮影文化的市场份额大大的降低。导致非物质文化的宣传与推广受到阻碍，所以皮影文化在推广过程中将会面临十分巨大的挑战。

四、陕西皮影文化宣传推广策略

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根据1998年10月25日国务院公布实施的《民办非企业单位登记管理暂行条例》规定，民办非企业单位是指企业事业单位、社会团体和其他社会力量以及公民个人利用非国有资产举办的，从事非营利性社会服务活动的社会组织。从这定义中就会发现，与大家熟知的事业单位很相象，最大的差别在于经费来源不同，事业单位和民办非企业单位都属于事业组织的范畴，即以社会公益事业目的，从事文化、教育、卫生、体育、法律、新闻等公益事业的单位或组织。简而言之“民办非企业”实质上就是民办事业组织，如民办的博物馆（院）、美术馆、画院、名人纪念馆、收藏馆等我们都有所耳闻，但民营文艺表演团体注册为民办非企业却知之甚少。

在我的印象里，民营文艺表演团体经过多年努力和市场的洗礼，有相当一部分发展态势良好，以福州为例，近200个民间职业（闽）剧团年演出场次超过三万多场，观众达3000多万人次，单个演出团体年最高演出场次达450场，从业人员达6000多人，年营业额亿元以上，演出戏点遍布五区六县二市城乡。这些剧团以民营企业身份经营基本没有问题。虽然民营职业闽剧团占全市民营剧团的90%，但仍有10%的民营表演团体从事其他非市场主流的艺术门类，如评话、伬唱等，它们市场虽小，但作为民间艺术的瑰宝同样亟待保护与传承，虽有一定的经营能力，但作为企业可能难以为继，从业者往往依靠对艺术的热爱、对保留一种艺术门类的责任感而执着坚持，从其经营目的和实际状态，这些民办艺术表演团体都适于申办民办非企业单位。

目前，列入国家级非物质文化遗产名录的音乐、舞蹈、戏剧、曲艺类共计469个表演类项目，各省市县也公布了本地区的非物质文化遗产名录，其项目更是五花八门，数量庞大，这其中相当多的表演项目缺乏广泛的市场基础，经营能力有限、传承需求却很强烈，“民办非企业”的组织形式恰恰解决了这一矛盾，不以营利为目的，从保护文化遗产的社会需要出发，向社会提供公益性为主的社会服务，促进社会的进步与发展，促进艺术传承与文化传播。由于所从事的活动不以营利为目的，国家会在税收等方面对民间组织实行一些特殊的减免优惠政策，使这些民办艺术表演团体可以低成本运营。

即使是那些市场发育相对成熟的艺术门类，也仍有在国办剧团和民办企业之外的选择需求。仍以闽剧为例，国办剧团近年在全国性比赛中取得了骄人的成绩，在剧种的推陈出新方面的成就尤为突出，比如把西洋乐器引入地方戏曲伴奏，甚而从推广的思路出发尝试用普通话唱闽剧，这些尝试让原本略显“土气”的地方戏曲高端大气上档次，但却一定程度失去了原汁原味。2012年举办的“金源杯”闽剧折子戏大赛，主办方就明确提出了要寻找原汁原味的传统老闽剧，因此大赛主要面向民营剧团，这也算从细微之处折射出“民营文艺表演团体是传承和弘扬民族民间优秀传统文化的重要载体”。

民营剧团虽然接地气，但地方戏曲演出市场多缘于各种民俗活动、节日庆典、婚丧嫁娶，请戏的目的首先是为神佛献礼，会偏爱几出老戏码，而剧团为了追求更大的利润，也乐于老戏老演，甚至一味迎合订戏人的要求，保留一些糟粕，降低艺术追求，从艺术传承的角度来说也是变了味的。在这种情况下就需要有一部分热爱传统艺术的从业者和投资人，以保持原汁原味的传统艺术为目的，既致力艺术的传承与推广，又能在市场独树一帜。这类民营文艺表演团体也特别适于申办民办非企业，走民营事业组织之路。

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“为救李郎离家园，谁料皇榜中状元，中状元，着红袍，帽插宫花好哇，好新鲜哪……”优美的唱腔，感人的故事，这就是著名的黄梅戏。以往，可能老孺都能哼唱几句，如今，变得鲜有人知，淹没在琳琅满目的新艺术形式里，黄梅戏的传承与发展出现了肉眼可见的危机。

一、黄梅戏传承与发展现状

黄梅戏，原名黄梅调、采茶戏等，起源于湖北黄梅，发展壮大于安徽安庆，是“中国五大戏曲剧种”之一。2006年5月20日，黄梅戏经国务院批准列入第一批国家级非物质文化遗产名录。2021年5月24日，湖北省申报的黄梅戏经国务院批准列入国家级非物质文化遗产代表性项目名录扩展项目名录。黄梅戏虽然是统一的剧种称谓，却因地区不同，在艺术的形式与气质方面有很多不同，在音乐唱腔方面也有多样化的特点，形成了不同的流派。代表作《天仙配》让黄梅戏流行于大江南北，在海外亦有较高的声誉。但是不难发现，对黄梅戏有较高热情的人基本都是中老年人，并不能引起年轻一代的关注。近年来，经济与科技日新月异，慢节奏、面对面展示等特点，使得包括黄梅戏在内的大部分地方戏曲不但发展乏力，而是还面临着被淘汰的危险。

二、黄梅戏传承与发展的藩篱

（一）年轻一代难以融入传统故事。黄梅戏大多依托于传统故事，而这些传统故事随着时间的推移，逐渐与当代主流观念等有所偏离，并且故事在传承的过程中情节内容、主旨要素、人物形象等都会有所变化，或增添或删减，对于年轻一代受众而言，一方面，可能难以感同身受，无法产生切身体会，另一方面，在观念与形式上可能无法认同。比如黄梅戏最具代表性的《天仙配》，以“你我好比鸳鸯鸟，比翼双飞在人间”来讲述玉帝最年幼的女儿七仙女不顾森严天规只身奔向人间，与为筹钱葬父而卖身傅员外家做长工的董永结为夫妻，一心一意过着人间甜美爱情生活，被玉帝拆散后，写下血书“来年春暖花开日，槐荫树下把子交”的凄美爱情故事。在年轻一代的观念里，天长地久的爱情依然重要，为了所爱之人受尽磨难也是美德，但是时代不同了，经济水平也不一样了，当下年轻人大多有着安逸的童年，他们往往难以体会为地主做长工、卖身葬父到底是怎么样的一种艰难生活，而且除了爱情，他们要的更多，面对爱情也更理性，个别听众听了黄梅戏《天仙配》后，可能获得的不是感动，而是嗤之以鼻，价值观上产生了不同，以至于从今往后面对选择的时候不会再选择黄梅戏，而转向其他艺术形式。

（二）创新后失去老戏迷的喜爱。为了更好地迎合年轻一代受众的喜好，黄梅戏新作品在腔调上做了创新，即所谓的新腔，几乎完全脱离了平词花腔等传统的板腔体。这样的作品让熟悉喜欢老腔调的戏迷觉得没共鸣、没意思，经过调查，有的老戏迷表示：“黄梅戏新作品几乎很难找到板腔的声音，脱离了板腔体的韵味，偶尔来那么几句穿插，听起来很累，没有熟悉感”；有的表示：“还是80年代那批人的作品最好，当时即便是戏曲学校的学生的作品，也很好听，比如魏蕤韩军的《打猪草》，彭延武玲玲的《王小六磨豆腐》都是百看不厌”；有的则表示：“现在新编的黄梅戏剧目只讲究舞台灯光了，华而不实！”还有的举例说：“韩再芬扮相确实靓丽，声音也甜，但出场阵容过于强大，而艺术看点适得其反，十几个女驸马出场，不如一个严凤英声情并茂地表演”；调查中还有老戏迷给出建议：“意境不在阵容，而在一个面甚至一个点的诠释与折射，观众花眼没意思，能让观众牵情、动心，余韵徜徉那才是艺术效果；而且不管新作品怎么改唱腔，还应该在板腔里面转，就像京剧再怎么变也是西皮二黄。”这应该是好多老戏迷的心声吧。

（三）文化产业专业人才严重不足。黄梅戏文化产业的发展需要大量的专业人才，以实现黄梅戏的经济价值和人文价值。可是从目前的情况来看，我国黄梅戏文化产业专业人才严重不足。一方面，缺乏著名的专业演员。上个世纪，老一辈艺术家有严凤英、王少舫、黄新德、黄宗毅等，中年一辈有马兰、吴琼、韩再芬、李文、蒋建国等，但进入21世纪后，大部分演员由于幼年没有得到学习黄梅戏的良好机会，其专业知识与基本素养都不是很全面，所以著名的演员较少，专业人才供应不上。另一方面，缺乏导演、舞美人才以及适应新媒体时代的高端技术型人才。黄梅戏是通过“以歌舞演故事”的形式展现其艺术价值的，而好故事好表演要有优秀的导演、演员以及舞台效果作为依托，也需要能够熟练运用高新技术来展现黄梅戏的艺术特色的专业技术人才，但事实是严重缺乏导演、舞美人才以及能够熟练运用新媒体技术的人才。此外，还缺乏高级经营管理人才。从当前市场上从事黄梅戏文化产业经营与管理的人才来看，要么是只懂经济只注重经济效益的“商人”，要么是缺乏资本运作能力和经验，单纯追求文化艺术，不善于或无能力实现文化的产业运作的“文化人”，二者兼具的经营与管理者少之又少。

（四）表现形式与新时代大众传媒脱节。当前黄梅戏表现形式仍停留在舞台表演阶段，适合与戏迷面对面呈现，这种形式更适合那些喜欢非遗文化的、思想偏保守的、在苦难中生活过来的、不善于使用电脑手机等上网媒介的老一辈的人。而当代的年轻人自小生活环境优越，思想上更能接受新生事物，所以在文化市场十分繁荣的当下，他们更愿意去选择符合当下潮流的文化形式，他们更愿意借助短视频、公众号等平台来选择自己喜欢的内容，而这些网络平台推送的信息是经过大数据筛选的，根据不同人的喜好推送不同的内容，如果黄梅戏故步自封，过度依赖线下平台，就会导致网络平台内容过少，难以吸引观众。同样地，观众线下接触黄梅戏以及线上接收黄梅戏信息推送的机会也会比较少。

（五）其他方面的问题及原因。一方面，新生娱乐形式的冲击。除了一直以来的兄弟戏种，诸如京剧、川剧、越剧等的冲击外，近些年来，影视剧遍地开花，种类繁多、形式新颖，这似乎更受观众喜爱。每个人的空闲时间是有限的，而娱乐方式是多种多样的，面对选择时，黄梅戏明显处于劣势。另一方面，方言为基础致使词曲晦涩难懂。无论是流传于安徽的黄梅戏还是盛行于湖北的黄梅戏，都是建立在地方语言的基础之上，导致黄梅戏在传播上具有一定的地域性，带有浓郁的方言特色。而方言之所以称之为方言，意味着可能只有本地人才能听懂、才能理解其含义，黄梅戏方言味道非常浓厚，配上独特的唱腔，使得非本地域的人难以理解，好比“鸡同鸭讲”，不明白含义，更难以体会韵味与感情，这对黄梅戏的大范围推广、传承与发展十分不利。此外，黄梅戏不注重与观众交流，曲高和寡，只能孤芳自赏。

三、黄梅戏传承与发展的策略

（一）受众差异化策略，打造艺术呈现新模式

鉴于新老听众对黄梅戏在曲目、表现形式、传播方式等方面的差异化要求，可以采取受众差异化策略，以新模式有针对性地呈现黄梅戏艺术。老听众喜欢原汁原汁、原腔原调，喜欢坐在戏台前，眯起眼睛、捻起胡须、端起茶杯，那么就在舞台设计、服装道具、音乐伴奏、化妆造型上注重传统，“唱”字当先，注重把具有地方方言特色，又磁、又厚、又糯的腔调展现得淋漓尽致。新受众喜欢新事物，对快节奏、酣旋律、动作干脆利落、服装潮流新颖情有独钟，鉴于此，黄梅戏可以拓宽表现形式，打造艺术呈现新模式，以此来迎合新受众的口味。

（二）拓宽人才引进渠道，健全人才培养机制

艺术文化产业的传承与发展实际上是人才和技术的传承与发展，这就要求黄梅戏在进行人才队伍建设的时候，一方面应加强专业人才的培养，包括表演、编剧、导演、灯光和服装等方面专业人才的培养，为黄梅戏发展提供有效的人才保障；另一方面，可以充分借助人才招聘制度、优胜劣汰制度等来推新作、出新人，保证黄梅戏发展后继有人，为黄梅戏更好地发展提供强有力的人才保障。另外，要健全黄梅戏人才培养机制。通过黄梅戏高雅艺术进校园等活动，充分调动年轻学子的兴趣，进一步在高校开设黄梅戏等戏曲课程，采用创办黄梅戏教育学校、在音乐学院开设黄梅戏专业等形式，在青年学子中培养高水平高层次的黄梅戏接班人。最后，还要不断完善人才激励机制，留住人才和吸引人才同样重要。

（三）基于地方特色，与时俱进选择性传承

在传承与发展的过程中，黄梅戏是主体，黄梅戏作为被传承者、被发展者，必须明确传承与发展什么，传承中保留什么，改革创新什么，不能全盘接受，也不能全盘否定，需在地方特色基础上，与时俱进选择性传承。一是经典曲目注重保留。黄梅戏发展至今，之所以仍然被喜爱，不仅是一代又一代人艰苦探索的结果，更是源自其自身的艺术价值、个性以及风格，以及其基于地方特色的独特的美学样式，具有独特的美学原则和艺术品性，充分体现了中华优秀传统文化的内核，而这些正是无论什么时候都会熠熠生辉的文化精髓，是宝贵的文化财富，是我们历代人必须坚持和守护的。二是创新曲目升级改造，有选择性地传承与创造。要抓住时代脉搏，在继承和发扬本质内涵的基础上，不拘泥于传统刻板的形式，运用现代创作手法，在题材、内容、音乐、唱腔、样式等方面不断探索吸纳流行元素，适当融入诙谐、幽默且正能量的方式来吸引观众，创造出适应当代观众审美需求的优秀剧目。

（四）打造快销形式新剧种，拓展宣传传承途径

新媒体时代，广大受众希望在最短的时间内获得最多的艺术体验，黄梅戏传统慢节奏的形式很难让人们对它产生兴趣，更不要说传承，而与新媒体相融合，打造快销形式的新剧种，拓展宣传传承途径，将会有效打破这一僵局。黄梅戏以更加轻便的形式融入短视频平台（快手、抖音）、微博、今日头条等新型媒体工具中，使黄梅戏文化与符合时代潮流的形式相结合，以短视频、新闻报道等时效性强且节奏快的方式进入人们的视野，积累粉丝，以此来达到更好地传承与发展黄梅戏的目的。

参考文献：

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[2]王懿佳.谈黄梅戏的传承与发展[J].戏剧之家,2019,(19).

[3]赵章伟.新媒体时代黄梅戏的传承与发展探究[J].大众文艺,2019,(08).