文化品牌品牌策划大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇文化品牌品牌策划范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

篇（1）

（一）公司简介

迈德广告传媒有限责任公司成立于**年12月1日，商业法定名称是（中国迈德广告传媒有限责任公司），法定地址是南昌市双港东路232号。

迈德广告传媒有限责任公司是一家集制作、、策划、创意、调查、咨询为一体的媒介性合资广告公司。

我们的业务范围主要是校园内及周边地区产品的广告宣传。

迈德广告传媒有限责任公司为股份责任有限公司，有着一套完整的管理体系、合作的团队、优秀的骨干，我们设有广告部、策划部、营销部、执行部、财务部、人事部、物资采购部以及综合办公室。

（二）公司宗旨

迈德广告传媒有限责任公司以帮助客户获取经济效益和社会效益为已任，旨在通过公司科学、专业、真诚的服务来建立客户与市场的最佳沟通渠道，把客户有限的资金进行最经济的策划和设计，让客户以最低的广告成本，达到最佳传播的效果。

（三）公司目标

打造代表江西财经大学大学生创业成果的窗口形象。

（四）创业理念

“让人人都做得起广告”这是我们创业的口号，即在起步之初积极探索发展模式和方向，走一条有自己特色的路，我们的服务对象主要是针对广大在校师生，我们将考察师生的需求，认真做好让顾客满意的广告，达到最好的宣传效果。

（五）公司服务

1、专业化的广告服务

迈德广告传媒有限责任公司为客户提供详细准确的行业咨询服务，包括数据调查资料，分析结论。从而使得客户的投资更科学、合理，全方位与消费者沟通。我们的员工是清一色优秀大学生，在自身的知识和经验上独树一帜，我们成立内部的研究机构，逐渐开创自己的理论架构和知识体系，建立自身文化内涵。

2、全面的业务服务

迈德广告传媒有限责任公司是南昌市第一家由在校大学生创办的广告公司。迈德提供传单，调查，露天宣传，上门推销等各种广告渠道方式。

3、为客户提供准确、科学的市场调查

不必客户东奔西跑，迈德为客户提供完善的效果测定服务。

4、其他

客户利益：迈德广告传媒有限责任公司因自身特点具有业务成本上优势。能把客户所需的广告预算降到最低做到真正的优质价廉。

二、执行摘要

（一）经营理念

中国迈德广告传媒有限责任公司的理念是：我们承担压力，客户享受轻松。

（二）公司概述

中国迈德广告传媒有限责任公司成立于2007年11月26日，主要从事于校园内及周边地区产品的广告宣传，例如新产品现场推广，运动品牌校园大卖场，海报制作。公司的合法成立的组织形式是有限责任公司。出资的所有权构成是创业者集体出资并吸收了少部分得风险投资，我们的主要办公地点在南昌市双港东路232号。

中国迈德广告传媒有限责任公司处于经营启动期，已经成功的为国内某着名的电子产品平台厂商做了新产品推广，并且正为某运动品牌制作校园系列宣传。

在近期2007年12月1日，迈德广告传媒有限责任公司完成了3万元的业务额，并且显示出强劲的赢利。如果融到300万元的资金，我们期望能够完成2000万元的业务，在第二年完成300万元的税前利润。在第3年（下一年）完成500万元税前利润。

我们能够完成上述目标，因为融到的资金主要用于例如：1、在江西省内确定了自己的品牌形象的前提下，将迈德企业的理念和业务推广到全国范围内；2、在全国6个省会及直辖市建立分公司（北京，沈阳，上海，成都，武汉，广州）。3、引进补充部分广告和管理方面的专业人才。4、采购业务所需专业器材。

（三）产品与服务

中国迈德广告传媒有限责任公司的目标是打造“让人人都做得起广告”，当前我们的服务处于成长时期。我们计划扩大我们的广告品牌的知名度，以扩大我们的客户群体，其中范围包括餐饮，电子，服装等行业。

迈德的宣传，有别于传统广告以当红明星和海量传单的“烧钱”和“造势”，我们强调的是让客户以最少的宣传费用，达到其有限范围内积极的产品推广。我们帮助商家搭建与消费者零距离的平台。并且以我们专业的技术，帮助商家避免他们在类似宣传中可能会遇到的困难和风险。

（四）营销概述

迈德广告传媒有限责任公司的市场是中国目前“混乱”的低端广告市场，到2007年12月时，根据现有规模测算，其市场已达到亿元级标准。若将其已一定形式和法规，规范化后，据现阶段广告产业的规模，业界普遍认为该市场能够分得广告市场3/1的份额。我们的客户是中国现在各行业新兴的新创企业，商品针对学生消费群的各级零售批发商和有相关需要的企业。解决该类客户关心的广告成本问题正是我们的服务宗旨所在，我们将用“迈德”的模式，帮助其推广宣传。

中国迈德广告传媒有限责任公司目前与博艺广告有限公司，天艺事务所，新势传媒，新鲜传媒直接竞争，并且与江西财经大学校影视中心有一定程度上的间接竞争，其中新势传媒和新鲜传媒是公司未来业务发展的最大潜在竞争对手。

但是比较以上竞争对手，我们的宣传与学生消费群体有更近的距离，并且宣传的专业程度和宣传手段有更多的多样性。

（五）风险与机会

迈德广告传媒有限责任公司经营的最大的风险是商业风险，管理风险和资金短缺引起的财务风险。但是由于我公司处于初创阶段，并没有过多的财务负担，我们可灵活经营规避市场风险，并且通过合作或者吸收投资克服管理和财务上可能带来的风险。

（六）管理团队

我们的团队由下列成员组成：

总经理：副总经理：广告部：策划部：谢营销部：执行部：综合办公室主任：财务部：人事部：物资采购部：

（七）资金需求

中国迈德广告传媒有限责任公司寻求300万元作为权益性投资，用于公司未来业务的拓展和公司规模的扩大。并计划5年后，根据公司情况，进行剩余利润分红后，再次融资或实现上市融资。

（八）融资计划

目前迈德广告传媒有限责任公司的注册资本为20万元，并且已经吸纳江西财经大学孵化中心3万元的风险投资。在创业之初到现在，短时间内已经完成了3万元的业务，实现毛利润1万3000元，实现8000元的税前利润，并且业务量有强劲的增长趋势。

（九）销售总结

三、经营理念

（一）基本信条

我们专业我们创造价值

（二）做事模式

团队协作集思广义

（三）创业精神

创意100　满意100　服务100　挑战100

创新100

创新是企业发展的源动力。在达成某一具体目标时，能根据外界的变化修正调整自己的方式和方法，为公司的发展提供创造性的、新颖的、变革性的建议和解决方案。

满意100

不断的创新，作出满意的作品。

服务100

具有强烈的自我责任心和服务意识，为了让客户满意，坚持不懈地克服工作中遇到任何挫折困难和压力。

挑战100

挑战变化，培养超越自我的意识，不满足已有的成绩，勇于在工作和生活中为自己设定更高的目标。

四、业务分析

篇（2）

（一）文化产业发展的必然趋势

文化产业近年来逐渐得到发展，随着人们生活水平的逐渐提高，人们的文化消费能力逐渐提高，对于文化需要也日益增加。文化产业发展十分迅速，国外的一些文化创意产业逐渐形成一定的品牌，不同的文化需要不同的代表形象，文化创意品牌作为某种文化产业的形象之一，是文化产业发展的必然趋势。国外文化创意产业逐渐建立起自己的文化品牌，同时带来了良好的经济效益，在市场经济发展的大趋势下，文化产业的发展也需要融合到市场经济中，文化创意品牌的形成是市场经济发展的趋势。

（二）提高文化产业的竞争力

随着社会的发展，人们的文化需要逐渐增加，各国的文化资源作为软实力逐渐成为国家竞争的重要资源。文化产业的发展面临众多的竞争，不仅仅是国内的竞争，同时也包括国外的竞争。不同的区域有自己专属的文化，各地区的文化资源差异很大，如何提升文化产业竞争力逐渐成为文化产业发展的重要问题。文化创意品牌作为文化创意产业发展的重要组成部分，一定程度上是文化创意产业的代表，能够融合文化的精华，集中反映文化内涵。文化创意品牌作为一种品牌具有一定的优势，品牌的形成是一种文化凝聚力的体现，同时也是文化精华的集中。通过文化品牌的宣传和营销可以有效地提高文化产业的知名度和形象，保障文化产业的健康发展。

（三）有利于文化资源的发掘

文化品牌的形成需要一定的文化资源作为支撑，当前文化资源相对丰富，但是一些地区并没有完全挖掘一些特色文化，通过创意品牌的发展有助于提高文化产业的创新力，能够积极挖掘一些地区的文化资源，不断丰富文化资源，建立新的文化创意品牌，不断完善文化创意产业的发展。电影作为文化创意产业的重要组成部分，逐渐受到关注，除了美国的好莱坞这一品牌之外，我国也不断发展一些城市的电影文化，形成了北京大学生电影节，上海国际电影节等等电影文化，通过文化品牌的形成促进地区的文化资源合理利用。

（四）促进经济的发展

文化与经济发展是息息相关的，通过文化产业的发展和文化品牌的建立有助于促进周围地区的经济发展。文化创意品牌需要一定的营销策略，通过创意品牌的形成，可以带动周围的生产加工以及旅游文化发展，这不仅增加了周围城市的经济收入，同时还增加了周围地区的知名度。当前随着城市化进程的加快以及城市建设的发展，城市逐渐寻求发展的新模式和新契机，文化产业的发展是城市发展的重要趋势也是城市发展的新机遇。通过发展城市旅游业或者新的文化产业一定程度上促进了城市的经济效益和城市的竞争力。

二、文化创意品牌营销工作中存在的问题

文化创意品牌的营销作为文化产业发展的重要组成部分，对于整个文化产业的发展有着十分重要的作用。但是由于当前的文化产业发展时间比较短，文化创意品牌营销工作并不十分完善，一定程度上影响了营销的水平和文化产业的发展。当前文化创意品牌营销中存在的问题主要有以下几个方面：

（一）文化创意品牌营销工作重视不足

文化产业的发展与营销工作息息相关，由于文化产业发展时间比较短，一些文化创意产业的发展并不十分完善，很多企业并没有充分重视营销工作，导致文化创意品牌的竞争力和知名度不高，难以促进文化创意产业的发展。当前文化创意产业企业对于营销工作缺少长远的规划，缺少专业的营销人员，导致营销工作效果并不理想，文化创意品牌难以被消费者重视，影响整个文化创意品牌的发展。

（二）文化创意品牌营销缺少创新

文化创意品牌由于其具有一定的新奇性，在营销的过程中有一定的优势，但是由于文化产业的发展十分迅速，文化创意品牌逐渐增加，文化创意品牌的竞争逐渐激烈，文化创意品牌营销工作由于缺少创新，营销效果并不理想，难以促进文化创意品牌的发展。营销工作的效果直接影响文化创意品牌的发展，文化创意品牌如果自身缺少创新性，或者是营销工作中缺少创新性都难以促进文化创意品牌的发展。

三、文化创意品牌营销策略

在文化产业竞争日益激烈的市场经济中，文化创意品牌的营销工作逐渐受到重视。但是文化创意品牌的营销工作并不十分理想，一些企业对营销工作的重视不足或者是营销策略不完善，严重影响了文化创意产业的营销效果，甚至影响整个文化产业的发展。今后需要进一步完善文化创意品牌的发展，更好地实现文化创意产业的发展。

（一）提升文化创意品牌的竞争力

文化产业的发展近年来逐渐受到关注，文化创意产业之间的竞争也十分激烈，如何更好地促进文化创意品牌的发展，提升文化创意品牌的竞争力逐渐受到关注。文化创意品牌的营销水平逐渐受到文化创意品牌自身的影响，如果文化创意品牌的竞争力比较高，可以有效地提高营销水平，如果文化创意品牌缺少竞争力将对营销工作造成一定的困难。文化创意品牌作为文化创意产业发展的趋势和核心，应该不断推陈出新，结合当地文化资源的优势，创造出比较有特色的文化创意品牌，提升自身的竞争力。文化创意品牌的形成需要结合当地的文化资源优势，发展特色的文化产业，比如一些近郊的农村可以发展都市农业，为城市人们提供一个休闲娱乐的好去处，但是需要充分体现当地的农村文化，使人们能够感受到大自然的舒适与自由。

（二）丰富文化创意品牌的营销手段

随着文化创意产业的不断发展，文化创意品牌也逐渐增加，这在一定程度上增加了文化创意品牌营销的难度，因此需要进一步完善文化创意品牌营销的手段。随着网络信息技术的发展，一定程度上增加了营销的手段，以往的电视营销以及电话营销，广告营销已经十分普遍，微博等网络营销方式逐渐广泛，文化创意品牌的营销可以充分借鉴一些网络营销手段，增加营销的范围，提高营销水平。文化创意品牌营销企业需要对本品牌的营销工作制定出相应的规划，对品牌进行战略分析，找准品牌的消费主体，通过网络的互动提高品牌营销效率。文化创意品牌除了运用广告，杂志等传统媒介之外还需要运用新兴的网络技术，为品牌树立良好的形象，尽快实现营销目标。在品牌营销过程中需要充分重视消费主体的感受，要贯彻“以人为本”的营销理念，重视消费主体的情感诉求以及品牌的亲和力，通过这种品牌精神的营销工作，使消费主体能够更好地了解本品牌的优势，提高其营销水平。

（三）提高文化创意品牌营销人员素质

文化创意品牌的营销工作中需要充分重视文化创意品牌意识的形成，提高营销人员的整体素质。文化创意品牌营销工作前需要对整个的市场进行调研和分析，了解文化创意品牌的现状，进而分析和提出本品牌的优势，通过加强营销人员品牌营销工作的培训和教育，使工作人员能够更好地认识品牌营销工作的过程以及重要性。文化创意品牌营销工作中需要建立一定的营销目标，制定出一些突发状况的应急预案，使工作人员能够充分认识到保障品牌优势的重要性。品牌的发展是一个长期性的过程，不能急于求成。在营销工作中建立奖惩制度，对于那些对文化创意品牌营销工作作出突出贡献的工作人员给予相应的奖励，对于有损于品牌形象的人员给予相应的惩罚，通过这一制度规范工作人员的行为，保障创意品牌的营销工作。

篇（3）

品牌服装与一般服装的区别主要在其档次、款式、面料、环保、质量、用途、工艺和品味上，高档西装将其重点放在服装的品味和工艺上，女性时装除高档西装着重点外，注重其颜色和款式造型。冬季的服装注重其外在细节同时，更注重其保暖性。随着人们生活水平的提高，人们对精神生活的追求越来越高，着装方面要求服装具备基本功能同时，还要满足其审美心理。

1．2合理的市场定位

合理的服装品牌市场定位与服装自身价值、目标群体生活方式和状态是密切联系的。服装品牌在设计、生产、销售策划中，必须从消费者的心理出发，抓住顾客心理和注意力，凝聚品牌实力及要表达的思想，确保优质服务，让消费者对产品、企业和服装有全面的了解并认同和关注。但是市场是不断变化的，不同服装品牌定位过程中要针对实际需求和结合本地特色来对宣传内容进行创新。一，要根据地方政府法规，合理地对服装品牌广告内容和传播形式进行创新；二，根据不同国度消费者年龄、性别、文化、职业和收入等影响购买和供应状况进行分析，以便将消费者的诉求融入广告主题中；三，要根据当对的民俗习惯和消费者的习惯、方式制定广告策略；四，要把握市场状况，对同类服装产品的市场信息和供求信息进行分析，正确地把握整个市场需求和潜在的数量，并找出品牌销售的最佳时机；五，广告策划中，要根据服装流通环节和市场调研等多渠道获得的信息进行分析，并以消费者的意见和喜好为依据适当调整广告策略；六，要了解产品竞争对手实际情况，结合自身实际情况，对比各自优势，如分析双方的广告传播方式、资金等，立足优势力量并将其作为广告的切入点进行创新；七、要根据当地的生活节奏、生活风貌、文化程度及人们的审美观念和意识，在此基础上与现代化艺术、工艺结合在一起体现在服饰上。将国际和民族的特色结合起来，将传统理念和现念结合起来，结合本国实际，将本国特色的、传统的美学、文化内涵、自然环境展现出来，这样既能反映出时代的进步，也能将不同时尚、社会思潮呈现出来。

2重视公共关系

2．1加大公关广告重视力度

公关广告对于品牌服装而言十分重要，是扩大品牌知名度、提高信誉度和树立良好企业形象的有效途径，良好的公关关高不仅能让消费者对品牌有进一步了解，也能促进广告宣传有序进行。要求企业重视品牌服装的公关广告，将大众对产品的直接需求作为切入点来满足其需求，建立良好的企业和社会关系，并注重感情与情感的联系，以祝贺广告、歉意、感谢和公益广告的形式宣传，用含蓄婉转的形式展示自身的独特的价值观、责任心和核心实力，进而使越来越多的社会大众认同。

2．2加大公共赞助力度

赞助活动对品牌服装的广告推广而言也有着不可替代的作用，企业出资、出物赞助电视节目、体育项目、文化活动、助学活动和综艺娱乐节目等公共事项和公益活动，在展现企业实力同时，也能达到企业宣传、品牌推广和直接销售的目的，与常规广告相比，更具效果。近年来，品牌服装赞助活动日益增多，形式多样，受到了越来越多的关注和好评。

2．3T台表演和卖场展示

T台表演作为品牌服装直接宣传和推广形式，在品牌服装广告策划中的分量也比较重。良好的舞台环境、缤纷多彩的灯光、高挑、气质俱佳的服装模特表演，能更直接、快速地吸引消费者，夸张的舞台表演也能吸引各大媒体的关注，在媒体争先报道中，能将企业文化品牌推向更广阔的市场。同时会形式的服装品牌也能使其自身价值得以提升，使越来越多的消费者竞相购买，将品牌服装市场推向制高点。节假日通过服装表演来展示服装也成为快速吸引消费者的方式之一，展示服装的模特化妆和表演形式与企业文化保持一致，无形中能将服装品牌信息和设计理念以独特的形式直接展现在大众面前，易于消费者直接了解、认可和接受，也能体现品牌企业人性化的一面，以此获得更广阔的市场。

3合理选择媒体

选择广告媒体时，需要先了解各种媒体的特征，对比传递目标和传播方式，经过系统的分析，从中找出适合本品牌的媒体，科学合理地运用，使广告信息能较为顺畅地通过并达到预期目标。通常品牌服装在广告宣传中为扩大其影响力，会选择两种以上的媒体或同一种媒体与两种以上不同的媒体在不同的时间、地点进行广告宣传和组合。但是要想使媒体组合发挥其优势作用，还需要充分展现其优势，相互协调和配合，为企业和品牌发展营造良好的市场和环境，构筑良好的购物空间。如，卖场中的服装专卖店在店内或是卖场出口张贴POP促销广告、橱窗品牌形象广告，在专卖店内辅助设置精美的橱窗、布艺，在店内反复播放品牌服装时装秀，会场或广告宣传片，三种广告形式结合在一起能让消费者直接了解品牌状况，感受视觉文化艺术，亲身感受时装会现场气氛，被其感染，刺激消费者强烈的购买欲。

篇（4）

博物馆文创产品是博物馆藏品衍生品的一种，它利用原生藏品的符号意义、美学特征、人文精神、文化元素，对于原生藏品的解读和重构，通过设计者自己对于文化的理解，将原生藏品的文化元素与产品本身的创意相结合，形成的一种新型文化创意产品。消费者购买商品的心理活动，一般总是从商品的认识过程开始的，而激烈竞争的市场上，品牌成为人们选择商品的重要依据，品牌也是人们地位、实力的象征。良好的品牌形象具有宣传，沟通和交流的作用。使消费者产生积极的感受、喜爱和偏好，也使博物馆文创产品保持持续的市场竞争力和影响力。

1、前奏――洞察公众需求

聆听公众的品牌呼声，洞察公众的实际需求

聆听社会公众的心声是实施品牌影响力的首要任务，博物馆在开发文创产品，确立品牌形象定位前需要调研公众生活方式和需求状况，了解和分析社会公众在日常生活中喜爱哪些文化元素，了解和分析不同年龄段观众的差异化文化需求，研究公众生活中需要什么样的文创产品，喜欢什么样的品牌风格。只有真正洞察社会公众消费行为背后的真实想法和需求，才能做到“察其言，观其行”，明确品牌策划传播应该对谁说些什么，把握住文创产品消费者的潜在需求。品牌影响力和渗透力的真谛在于拨开一切表面现象，从人性的一团乱麻中理出头绪，对隐藏在消费者背后的行为和心理进行挖掘，从中发现社会公众的真实需求与偏好，找到驱动目标公众尝试购买或重复购买的那个“引导触点”。

2、伏P：提升产品竞争力

构建产品传播影响力，提升产品市场竞争力

文创产品品牌策划应具有“双向性”的传播特点。所谓的“双向性”指的是既能接收、融合社会公众的品牌需求信息同时又能结合博物馆文创产品特性发出富有吸引力、影响力的品牌信息。首先，文创产品品牌策划已从最初对品牌视觉形象图形美观的形式主义走向体现品牌文化内涵阶段，品牌凸显了产品的特质 。其次，品牌策划的准确定位，也使由产品销售而强化的形象走向品牌理念渗透作用的阶段，其被动的地位逐步上升位主动的地位 ， 它向人们推销着其所代表的品牌的理念与观念 ， 与公众在情感上达成一种共鸣。美国博物馆纪念品店从公益性出发，推出高质量、高品位、高关联性的产品，并通过为顾客提供高雅、舒适的购物体验，最大限度地服务于博物馆教育功能，有效维系了博物馆与观众的关系，激发了观众对博物馆及其藏品学习和研究的兴趣1。为品牌实施埋下强势的伏笔，是品牌理念和影响传播的基础。

3、：缔造品牌高效传播

运用多维立体的传播手段，缔造持久强势的品牌传播力

近年来，国内文创产品的开发越来越受到全社会的关注，社会公众对博物馆文创产品的审美体验和娱乐需求不断增强，博物馆藏品不再拘泥于收藏、展示、研究等功能，更侧重于“挖掘藏品内涵、与文化创意、旅游等产业相结合，开发高品质文创产品产品，增强博物馆的发展能力。”在欧美发达国家，一些知名博物馆的文创产品开发已相当成熟。他们注重对标志性文化元素的准确提取，避免因为新潮设计而使文创产品带有廉价的消费质感、丧失文化的本性品格，同时提供精致舒适的购物体验，采用网络销售等方式，吸引公众主动购买。

文创产品品牌影响力是博物馆与社会公众进行良好互动的表现，品牌形象和理念作用于社会公众，在得到公众的积极主动的反馈后强度增强，例如故宫出品的一系列APP，伴随着“故宫出品，必属精品”的品牌理念，形成了强效的传播话题，通过诸如蜂鸣传播、公关传播、口碑传播、虚拟社区等等的现代化传播手段与平台多角度、多层面配合实现，形成巨大的传播势力，感染和打动着数以万计的参观者。

4、结尾：无声崇拜

构建双方交流互动，培养彼此忠诚关系

社会公众喜爱博物馆纪念品店，将其视为博物馆的有机组成部分。观众把博物馆纪念品店看作吸引他们参观博物馆的第二重要原因，仅次于“个人享受”。文创产品通过准确有情感的品牌策划，为博物馆和参观者双方带来价值。博物馆不再把品牌视为以符号为本质的区隔方式和为博物馆创造高额利润的获利手段，而是把品牌理念和文化作为达到终极价值追求的路径。美国国家美术馆藏品中虽没有首饰，但会根据馆藏绘画作品中人物佩戴的首饰或作品中的植物品种，开发出类似风格、主题的首饰，并附上卡片加以说明，既保证了产品与馆藏的关联性，也提升了文创产品的艺术含量和独特性，让公众有一种“总有一款适合自己”文化体验2，从而对博物馆产生极大的满足感和认同感。这种品牌理念不再是单向，而是双向的；不再是内向，而是外向的；不再是理性的，而是温情的。

结语：随着国家出台的《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见》的推进，博物馆等文化文物单位文创产品开发将迎来一轮新的发展空间。精准的品牌策划能够帮助博物馆对于市场做出一个准确的定位，还能够帮助博物馆在进行文创产品开发时合理投入时间和资金，给博物馆的正确投资带来很大的益处。同时品牌策划还可以为博物馆的文创产品在进入市场后获得成功作一种基础性的保障，使得博物馆文创产品在纷繁的市场上有一定的属于自己的发展空间，获得自己的目标群体。故宫，就是一个典型的案例。通过各种周边创意产品，借助移动互联网，故宫已经迅速地吸引了新一代的年轻粉丝。仅仅去年一年时间，故宫整个文创产品的流水已经达到了10亿元，其背后就是故宫团队已将自己从一个高冷状态转变到一个温情的身份的品牌定位。人们传统意识中对博物馆的认识是仰望的，是飘浮在空中的象牙塔结构，而600岁的故宫，却宛若一个少年，认真而真诚地卖萌，从而吸引着越来越多的人对传统文化感兴趣，有情感。这就是一个优秀真诚品牌的影响力和感染力。

篇（5）

自从品牌策划在中国盛行之后，各式各样的品牌被催生出来，就像现在很多速生鸡，速生蛋一样，个个被注射了激素和抗生素。很少有企业愿意踏踏实实做企业，建文化，绝大多数都被刺激变得很疯狂。很多企业老板，把企业成功的希望，完全寄托在品牌策划大师身上，希望一举成名一夜暴富。不仅对品牌策划的心态如此，对企业战略、企业管理、企业经营、企业文化等的心态也同样如此。心态不正，致使怀孕的胎儿也不正，最后就难免生下早胎畸胎怪胎死胎。很多没有经过正常的十月怀胎过程，就被品牌策划大师催产出来了。这就是为什么当代中国，会有那么多的短命品牌（参见《国内市场注定短命的十类品牌》）。

每一个孩子在母体内时，需要母体的气血供养。离开母体分娩之后，还需要乳汁喂养。长大后，更需要良好的家教培养。一个好品牌也是这样，自始自终离不开企业文化的滋养支撑。没有良好的企业文化，是不可能产生好品牌的。这是一个显而易见的道理。然而很可惜很遗憾，绝大多数企业和品牌策划人，都有意无意忽略了这个基本道理。本人翻阅了所能看到的品牌相关文章，很少有提到这一点的。大多注意力都在品牌策划技巧之上，很少有人深刻论及真正的品牌之道是什么。

什么是真正的品牌之道？真正的品牌之道，就在企业文化当中。企业文化所包含的理念，价值观，愿景，使命，精神，情感等等，就是品牌真正的灵魂。品牌不一定需要策划，不一定需要技巧，也不一定需要塑造，但一定需要企业怀有一颗真诚的内心，怀有一个良好健康的心态，怀有正确的理念和价值观。简单地说，品牌之道，就是企业文化。

企业文化就是企业最响亮的品牌。最好的品牌塑造，就是老老实实做企业，建文化。做企业就是要搞好企业各项管理，确保产品和服务这个品牌载体。建文化就是要赋予品牌内在灵魂和品牌价值。品牌策划可以帮助品牌更好地适应市场需求，但不能代替前面两个过程。每一个品牌都是由产品、企业和市场三方面共同构成的。没有企业自身的努力，单靠品牌策划无异于缘木求鱼，水中捞月（参见《企业文化就是你最响亮的品牌》）。

当代中国催产婆很多，好孕妇却很少。催产婆忙着催生挣钱，许多孕妇则急切地盼望早生贵子，不惜采取破腹产用激素。每一个孕妇旁边，更有急着抱孙子的企业股东，上级领导，主管部门，老板员工等等。这种急切地心态和环境，也是中国短命品牌的一个重要原因。整个社会都处于一种疯癫痴狂的亢奋状态，没有人耐心去关心呵护孕妇的身心健康。这是多么真切的中国社会生态写照！

市场流行着形形的各种“品牌之道”，其实还都是“品牌之术”的翻版，也就是催产术接生法。离开企业文化谈品牌之道，就是无源之水无本之木。真正的品牌之道，就是无招胜有招的本色之道。中国品牌界和企业界，都应该回归本源返朴归真，从品牌之本求索品牌之道。而首先要做的，就是端正心态，调整心情，修真心术。心正才有真正的企业文化，心正才有真正的优秀品牌。

篇（6）

广袖飘飘今在何方

几经沧桑几度彷徨

衣裾渺渺终成绝响

我愿重回汉唐再奏角徵宫商

着我汉家衣裳兴我礼仪之邦

我愿重回汉唐再谱盛世华章

何惧道阻且长看我华夏儿郎

这里依山傍水、古色古香；这里绿树葱茏、鸟鸣虫唱；这里花影斑驳、青竹婆娑；这里重檐翘角、高柱回廊。坐落在西山公园、西湖之畔的“避风港·雍雅山房”，古典浪漫，尊贵优雅，气度不凡，如同一股穿越时空的汉唐遗风，又像一只天外飞来、栖息于此的凤凰。仿古式殿堂设计建筑外观，彰显着典雅、庄重、古朴的汉唐风格，复古园林式的周边布局，与西山、隐山、西湖等自然风光相得益彰，唐时曾经殿宇辉煌、星罗棋布的佛教圣地西山，仿佛再次焕发出勃勃生机——曾经那高僧名士、善男信女、云游于此、络绎不绝的胜景啊，因了这“雍雅山房”，将再也不是她梦里的遗憾。

策划主题

旅游从本质上来说是一种文化活动。无论是旅游消费活动还是旅游经营活动，都具有强烈的文化性。只有挖掘出文化内涵，它才会具有吸引旅游者的魅力。提升旅游文化品位，是国际旅游业发展的新趋势。桂林旅游也应顺应潮流，以独具个性特征的旅游物质文化精品创造为基础，以与现代化国际旅游城市相称的桂林精神为导向，建设桂林旅游文化，铸造自身特色。

“雍雅山房”是避风港餐饮集团策划实施的大型园林式餐饮休闲娱乐会所，是专为名流雅客、高端人士打造的一个可以交流、放松、聚会、聊天的聚集地，“谈笑有鸿儒，往来无白丁”，将其打造成为一个独具高雅文化品质的高档休闲娱乐特色场所是我们的追求。

避风港餐饮集团将以500万左右的投资，为“雍雅山房”的形象打造筑基，公益性完善西山公园的硬件设施，丰富其人文环境，增加桂林市旅游业的文化内涵，整体提升桂林市的旅游文化品位，使之与国际旅游业发展的新趋势接轨，更好地体现“甲天下”的桂林风貌和旅游品牌价值。

一、湖上造景的规划

玉荷摇曳述说曼妙诗意

水若平镜的西湖中植上玉色荷花，碧叶玉苞零星点缀湖面，与诸峰倩影倒映相映成趣，古色古香的亭台楼馆掩藏在株株桂花树和棕榈树的绿荫中，九曲廊桥轻浮水面，弥漫在空气中的雨雾与飘拂于湖面上的水汽相互交融，置身其间，恍若仙境，直不知是身在红尘，还是在仙苑。一时间，天上人间，欣欣然飘飘然也陶陶然。

古雅画舫营造浪漫氛围

沿湖并排一列八只具有传统文化特色、设计独具匠心、建造工艺精致、乘坐环境极佳的仿古船，造型华丽，意态古雅，宛如昔日六朝金粉的十里秦淮画舫。每当入夜，悬上灯笼，品一杯茗、煮一壶酒，品味汉唐古乐，在那月影碧波中，是何等的幽静雅丽，风流旖旎！

古筝琵琶再现汉唐清音

身着汉唐服饰的古装丽人，于轻纱漫卷的画舫深处，素手闲闲拨弦，高山流水流丽清音，典雅古风盎然成趣，或者犹抱琵琶半遮面，或者大珠小珠落玉盘，两岸珠帘暮卷，笙歌飞扬，火树银花，流光溢彩，汉唐盛景尽在其间，直如重回汉唐！

花灯璀璨点染西湖胜景

曾经的秦淮河畔花灯节那流光溢彩、桨声灯影、歌舞浪漫等繁华盛况，引得历代文人骚客、名士才子缱绻逗留，吟咏不绝：“百花疑吐夜，四照似含春”、“一园灯火从天降，万片珊瑚驾海来”、“明灯初试九微悬，瑶馆春归不夜天”……各色各式精美花灯，斑斓十色的花灯海洋飘荡在西湖之上、玉荷之中、画舫之旁，是多么璀璨的夜景！

二、建筑装修的设计

1.房外布局

吸收中华古典的园林布局艺术的历史底蕴，利用假山、流水、修竹、蜿蜒石径，立足原有建筑外观，在有限的空间中作局部调整和修饰，使之更符合汉唐风格。竹子造景，在园林中充分溶入竹文化的氛围，体现“四君子”的优雅风格和非凡气质，与西山公园原有的复古园林式建筑体系一脉相承，相得益彰。厅堂的命名、匾额、楹联、书条石、雕刻、装饰，以及花木寓意、叠石寄情等，不仅是点缀园林的精美艺术品，也同时展现桂林市旅游业的历史文化底蕴。

2.室内装修

装修精美、华丽，大量运用木雕、砖雕、陶瓷、石雕艺术，充分体现古朴、庄重、典雅的汉唐风格：室内木质屋顶、紫檀色屋梁、紫檀木地板、镂空地台设计、草席质感坐垫、木格窗户、草编窗帘……门窗格扇、花罩漏窗等都精雕细刻、再镶上套色玻璃做成纹样图案，在色彩光影的作用下，犹如一幅幅精美的古画。放置茶具酒具的是古老带铜扣的中式木柜，大厅展示架上是文物收藏爱好者提供的古代瓷器、墙上装饰的是国际知名的中国书画家谢天成的墨宝泼墨写意山水画。深厚的文化内涵无声传达着浓浓的思古幽情。

三、饮食文化的体现

桂林是一个众多少数民族聚居地，不同民族的生活饮食特点，形成了独特的饮食文化。桂林地方风味菜，纯朴自然、口味浓郁、酸甜兼容，有着浓浓的草根情怀。桂林的本地风味集酸辣的湘菜和清淡的粤菜风味，家常小炒深受湘菜影响，随着近代游览观光和现代旅游业的发展，桂林市逐渐形成了具有地方特色的旅游餐饮文化。

雍雅山房立足于高档招牌菜品的同时，也挖掘、整理，开发出数十种桂林特色风味菜式，这些桂林风味菜不仅精致、味美，还有文化上的内涵和形式上的讲究，为弘扬桂林传统饮食文化，体现出桂林饮食的特色。

四、文化艺术的交流

桂林的丰富的自然资源造就了璀璨的文化，璀璨的文化反过来又推动了桂林日新月异的旅游业。开发利用人文旅游资源，对于提升桂林旅游品牌有着极大的推动作用。

雍雅山房将定期举办文化艺术交流活动，邀请蜚声国际的中国书画家谢天成为顾问，吸引书画界菁英聚集于此，举办书画展和交流会，使雍雅山房成为文人墨客采风、创作的艺术园地。

同时，雍雅山房拟聚集众多文物收藏爱好者，展示交流自己的收藏品，在雍雅山房的精品展示柜作为陈列品巡回展出，既加深了雍雅山房的历史文化积淀，也成为中外游客眼里的一道风景线。

雍雅山房以浓厚的书香气息，体现自身的品牌价值，突出了桂林作为中国著名历史文化名城所具有的深厚的历史积淀与文化内涵。

深入挖掘桂林旅游景点的文化内涵、注重旅游景点的文化建设才能提高游客吸引力，打造景点新品牌。由于雍雅山房文化艺术交流活动的带动，西山公园有望成为骚人墨客的集散地，树立起自己的旅游品牌新形象。桂林深厚的历史文化、优美的自然山水、良好的生态环境将在西山公园中得到完美、和谐的统一。

附邀请著名画家简历一份

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闫慧珍（1980—），女，内蒙古呼和浩特人，硕士，讲师，研究方向：公共经济。

摘要：秦皇岛作为我国著名的旅游城市之一，要想做好旅游产业工作，就必须对自身进行准确定位，以突出自身旅游特色为主构建旅游格局。那么如何将城市文化优势转化为自身的旅游优势，并以此进行市场份额抢占，打造产品品牌文化，就成为了秦皇岛目前亟待解决面重大问题。本文将从秦皇岛的旅游文化及其产品进行概述，为如何提高秦皇岛旅游文化产品品牌的营销提出相关对策。

关键词：秦皇岛；旅游文化；产品营销；策略

一、秦皇岛旅游文化概述和定位

（一）文化概述

秦皇岛位于我国北方，是一座历史悠久的著名旅游城市。自春秋战国起，秦皇岛就一直作为我国历代军事要塞之地而存在着，从最早的燕长城到现在的明长城，秦皇岛历经了千年的沧桑，也见证了我国数千年的历史，其形成与发展与我国历史息息相关，甚至被誉为是一部壮阔的史诗。同时秦皇岛也积淀了千年的历史文化，它是燕赵文化的发祥之地，其深厚的文化底蕴也是旅游文化的重中之重。秦皇岛目前的旅游文化资源主要包括四种，一是海域旅游文化，二是长城军事文化，三是体育活力文化，四是节庆欢乐文化。

（二）形象定位

旅游的开发需要文化作为依托，旅游形象的树立需要品牌的打造，秦皇岛的旅游文化产品品牌要树立就要拥有特色的形象定位。秦皇岛是一座滨海旅游城市，其在建设旅游发展时应该把城市品牌与文化旅游相结合共同打造秦皇岛的产业发展，只有两者结合发展，才能有效挖掘秦皇岛的旅游文化内涵，提升秦皇岛景点文化高度，从而才能更好的为秦皇岛旅游景点找到合适的形象定位，进一步推动秦皇岛旅游文化建设，是秦皇岛在旅游市场激烈的竞争中脱颖而出。

二、秦皇岛的旅游文化产品

（一）海域旅游文化

大自然的景观魅力是秦皇岛旅游文化产品中的建设重点之一，海域旅游文化除了自然的景观，还包括其孕育的各种民俗风情和文学艺术等等一系列的人文景观。北戴河是秦皇岛的旅游业发展地，在国内外都备受人们的喜爱，每年慕名前来的游客非常之多，其文化资源仍然存在着巨大的挖掘深度。

（二）长城军事文化

秦皇岛内拥有丰富的山川资源，长城横亘秦皇岛全景，被誉为是中华名族的龙脊，其中天下第一关、老龙头等长城旅游系列景点也备受人们的喜爱。历史的积淀给了秦皇岛太多丰富的物质文明文化，因此，长城军事旅游文化所蕴含的巨大商机也是秦皇岛旅游产品的营销重点之一。

（三）体育活力文化

秦皇岛的独特旅游资源是其形成颇具地方特色的体育旅游文化的基础，秦皇岛旅游业曾以奥运会理念为依托在岛上建立了各类体育文化展览中心和各类参林公园等等，集休闲娱乐和健身训练为一体打造了独具自身特色体育旅游文化产品。其山水交融的自然风光也给秦皇岛带来了一批又一批慕名前来的游客。

（四）节庆欢乐文化

文化程度的高低能够体现景区的人文精神。秦皇岛根据自身地势优势，在节庆期间举办各类文化大会，如庙会、文化节、望海大会、葡萄酒节、荷花艺术节等等盛大的节庆活动，并以此丰富秦皇岛的旅游文化，不仅吸引了大量游客前来饱尝文化盛宴，同时也在一定程度上带动了秦皇岛旅游产品的发展。

三、秦皇岛旅游目的地品牌营销策略

（一）挖掘重点资源，打造核心景点

将秦皇岛打造成大规模的品牌旅游特色景点并以此带动周边旅游地区是秦皇岛相关旅游部门的首要任务。随着近些年来的经济发展，秦皇岛已经建立了如海洋公园、北戴河风景区、山海关风景区等一系列特色旅游景点。其中以山海关和北戴河的旅游景点最为著名，其秦皇岛最具特色的景区，同时也是秦皇岛的核心旅游景区，秦皇岛旅游想要做好品牌营销策略，首先就要做好核心旅游景区的品牌建设，各产品营销企业在规划秦皇岛各地产品布局时要优先以北戴河等核心旅游景区作为发展点，打造品牌效应，带动其他景区的产品营销。

（二）结合社会力量，打造旅游精品

要想全面打造秦皇岛旅游旅游品牌，除了相关部门和企业要做好准备各方面工作以外，还必须依托社会群众的力量，合力开发和打造秦皇岛特色旅游产品。秦皇岛的旅游地区应全面把握市场方向，通过社会参与和文化带动等一些列措施来提升旅游景点的价值，同时要有效整合旅游资源，打造秦皇岛旅游区域中心。除此之外，还要在社会对旅游景区进行大力宣传，建设秦皇岛生态旅游基地，带动群众合理打造秦皇岛旅游特色景点，如建立生态鸟类博物馆，以生态建设带动秦皇岛旅游区域中心的形成，从而将秦皇岛打造成精品旅游区。

（三）进行大力宣传，推广品牌形象

想要有效提高旅游品牌营销效益，做好产品的推广是关键。经济的发展带动了各地的文化交流，秦皇岛要打造属于自己的核心旅游品牌，就要善于把握和利用各种产品展销会、产品推广会、旅游交易会以及各种专业产品论坛会议等等来对本地旅游产品进行推广和传播。秦皇岛旅游产品营销要准确定位自身产品，围绕市场营销积极推广旅游特色产品，在展会中向社会展示自身良好的营销系统，努力提升产品品牌形象，建立稳定的客户群，并以此带动秦皇岛旅游产业的发展。

（四）提高品牌维护意识，完善管理制度

在做好秦皇岛旅游品牌营销工作的同时，也要做好品牌的管理与维护工作。品牌代表着消费者对于产品的认知程度，是产品给消费者的主观印象，因此，秦皇岛旅游产品的营销策略中要注重对于自身品牌的管理与维护，采取相关的法律保护措施对品牌进行权益维护，如进行品牌专利注册，以此杜绝侵权行为的发生。 同时要规范自身旅游产品的营销，全面维护自身品牌利益，合理利用法律维护自身合法权益，如遇到侵权行为，要积极行使品牌合法人权力，向相关管理部门进行侵权投诉，大力打击侵权行为。

四、结语

综上所述，秦皇岛要构建合理的旅游文化产品的品牌营销策略，就必须根据其当地文化内涵与特色，提高景点建设，大力投入资本对其进行整体性开发，以核心景点辐射带动周边旅游景点的发展，从而推动旅游文化产品的研发与推广，打造产品品牌意识，使秦皇岛成为拥有突出特色的大产业旅游城市。（作者单位：秦皇岛职业技术学院）

本文系秦皇岛市社会科学界联合会2013年重点应用性课题，名称：秦皇岛旅游文化产品“走出去”营销战略研究，编号：：201306077。

篇（8）

在中国的戏曲舞台上，昆曲可谓一枝独秀。其凝聚了中国传统诗词文化、古典音乐以及声腔、舞美等艺术之精华，在六百年的发展过程中形成了自己的特色和内涵，同时也积淀了厚重的文化底蕴，这是一笔珍贵的文化遗产，更是一份丰厚的文化资源。在文化产业发展氛围日益浓厚的国际背景下，各个国家都在保护和传承本民族、本地区优秀文化方面进行着积极的探索。如何有效地保护昆曲文化资源、更好地进行传承和发展是学界普遍关注的问题。针对这个问题，本文提出了昆曲文化资源数字化与文化品牌建设两项建议。

一、昆曲文化资源的数字化建设

（一）意义

数字化文化资源这一做法源于中国在20世纪70年代末80年代初启动的一项被誉为“文化长城”的文化普查工程，研究人员首次借助高科技手段建成“中国记忆”文化艺术基础资源数字平台，解决了以文字或者磁介质记录的资料在保护与传承民族民间文艺资源方面的许多不足。此外他们建成的“中国民族民间文化重要品种空间信息系统”，能有效整合民间文化重要品种的实地勘测以及数据采集等成果，并以空间信息作为民间文化重要品种管理、查询、应用、后续研究的主要概念和模式，是国内目前唯一的民族民间文化艺术资源的空间信息系统。2012年7月，在科技部的支持下，由文化部统筹国家图书馆等产学研多方面力量共同申报的项目“文化资源数字化关键技术及应用示范”被列入国家“十二五”科技支撑计划。可见，文化资源数字化已经被提升到了国家和整体发展的战略高度。数字化文化资源最大的优势就是可以突破传统资源在时间和空间上的障碍，能够极大地拓展文化资源的生存和利用空间。昆曲作为中国最古老的戏曲，无论是从文化保护还是文化资源整合利用方面，都应该充分利用这一现代化历史档案的处理模式和技术手段。这不仅是一种新的昆曲史料记载与保存方式，同时它还为提供昆曲文化资源的多维度输出奠定了数据基础。

（二）主要内容

数字化昆曲文化资源库建设是指将一切与昆曲有关的文化资源以数字技术为主要手段来进行收集、整理、记录的过程。主要包括昆曲的数字化文化档案建设、昆曲的数字化博物馆建设以及昆曲的新媒体对接平台建设等三部分内容。昆曲的数字化档案建设内容主要包括珍贵的昆曲文献、演出脚本、曲谱和图片等昆曲表演的第一手资料、关于昆曲文化的相关历史文献及影音资料、关于昆曲及相关文化研究的报刊文献等。昆曲是一种载歌载舞的艺术表演形式，无论是欣赏还是教学都需要通过可视的途径加以展示。随着老一代昆曲艺人的逐渐消逝，这些数字化影像资料将成为保持昆曲原汁原味的关键所在。此外，昆曲艺术的视觉符号也应列入昆曲数字化档案建设中，即利用数字技术将昆曲的妆面、砌末、服饰、置景等视觉符号转变成色彩、图形、图案元素，形成数字化昆曲符号库，以利于在后续研究和衍生设计等领域中的应用。昆曲的数字化博物馆建设内容主要指充分利用虚拟技术对昆曲文化资源进行表现与展示。数字化昆曲博物馆建设可采取长短期目标结合的两步走方式，首先是在现有实体博物馆的基础上增加部分虚拟展示服务功能。以苏州昆曲博物馆为例，目前馆中除了定期的折子戏演出以及其它静态观展内容外，可适当增加一些虚拟的服务功能，如点播演示、语音导览等可以给游客和参观者很好的心理观照，从而提升关注度和吸引力；第二步是建设一个完全采用数字虚拟技术的昆曲博物馆，并在技术上实现与新媒体技术的对接。这一建议的提出主要考虑的是未来文化消费受众对信息的获取习惯方面。在新媒体时代，人们对各类信息的获得主要是通过各种网络终端来实现的，这也将成为以90后为主体的新社会群体的行为习惯。同时，为了弥补传统博物馆只能观看不能进行互动体验的不足，建议在数字化昆曲博物馆的建设中除了传统意义上的展示功能外，还应重点提供各种虚拟化体验服务，如提供虚拟的昆曲服饰试穿服务，并能够形成快照留念；充分利用交互技术和多维动态展示技术呈现一个立体化的体验空间，根据不同的剧目更换场景，使参观者可以像体验游戏角色一样参与表演。昆曲新媒体对接平台建设的主要内容是形成统一的昆曲文化网络输出渠道，与各种新媒体终端实现完美对接。传统的文化传播途径主要包括口头形式、表演形式、镌刻形式、印刷形式等；而现代文化传播的主要途径则是以各类媒体终端所组成的电子网络体系为主导，并已成为现代文化传播的主流趋势。在新媒体时代，网络检索能够在最短时间利用最简便的手段得到直接的信息。目前，尚没有关于昆曲文化资源的统一官方网站，很多检索内容仍处于片段化、不完整状态，有些信息甚至是不准确的。昆曲文化资源的输出应充分尊重大众对文化信息获取方式需求的特点，充分利用多媒体、网络和体验消费等新型宣传策略和手段，将昆曲文化资源进行整合。以数字化昆曲文化资源库为基础，为各种媒体终端提供关于昆曲文化资源的权威性信息查询与，这不仅有助于人们认识一个原汁原味的昆曲，同时也有利于昆曲整体文化形象的对外输出。

二、昆曲文化品牌建设

品牌是指具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反应。建立文化品牌本质就是利用经济手段活化文化资源，通过品牌战略扩大文化的宣传力度，使其深入人心。因此，文化品牌建设对于传承和保护昆曲文化意义重大。昆曲的文化品牌建设首先应充分考虑其流布特点，昆曲虽发源于江苏昆山，但其发展流布的地域却非常广。其它地区如福建、江西、广东、湖南、湖北、四川、河南、河北等地都有昆曲的分支。因此，昆曲融合了中国广大地区的人文特色，在不同的地区形成了共性中的个性化内涵；其次，昆曲的文化品牌建设还应与旅游产业、传媒产业、创意产业等新型经济相结合，通过它们的经济活力带动、活化昆曲文化资源。总的来说，昆曲文化品牌建设应以舞台表演和创作为核心，同时充分利用数字化昆曲文化资源库、现代文化宣传模式和手段、结合地域特色多角度、多渠道地进行文化拓展，即文化资源的整合利用，具体来说主要有以下几个方面：

（一）与民俗文化、旅游文化相结合

民俗文化活动是一个地方最具特色的文化展现形式，是当地人民群众因信仰和喜爱而自发传承下来的传统。民俗往往是一个地方社会生活的缩影和历史的折射，带有极强的个性，正因如此，民俗文化也就以其最具个性化、最具平民性色彩等特点而显示出强大的生命力。昆曲在传承发展的历史过程中，无论是在其发源地苏州，还是其他省市，都与该地的地域文化形成了血脉融合的关系。以苏州为例，苏州是一个传统民俗活动非常丰富的城市，昆曲的雅俗共赏使得其与苏州的民俗文化活动关系甚密。在周秦所著的《苏州昆曲》一书中，专门描写了苏州寻常百姓的昆曲情结。书中指出“看戏演戏，贯穿起一年四季的节令庆会，成为百姓生活中不可或缺的重要内容”[1]，其中最有特色的是延续至今的“虎丘中秋曲会”。类似的民俗文化活动不仅有利于昆曲文化的宣传，更有利于提高当地的旅游吸引力。打造创意旅游特色项目是时下各个旅游地的竞争重点。笔者认为关于昆曲与各地民俗节庆活动的关系方面有大量可以挖掘的资料，这些资料目前大多都是静态的史料图片或者文字。通过数字化昆曲文化资源库的建设，可以利用数字技术手段让这些静止的历史资料再动起来。比如2010年上海世博会中国馆中那幅增加了动画和声音效果的《清明上河图》，曾给人留下了深刻的印象。建议以昆曲为主线，整合传统民俗文化活动，打造具有代表性的特色文化节庆项目，以形成昆曲文化的品牌效应。这不仅有助于带动文化旅游经济、更好地传承昆曲文化，更重要的是有助于提升昆曲文化的关注度和文化影响力。

（二）与产品设计、创意文化相结合

对于昆曲文化的意义和价值，人们都有基本共识，即应该使其得到更好的传承和保护。然而，文化传承的关键在于其呈现的总体样貌是否具有时代认同感，即从文化符号的角度看是否符合现代大众的审美趣味。昆曲之所以能够成为明清时期的流行文化，是因为昆曲的孕育和产生以及发展与当时的社会背景和人们的文化审美习惯有着天时、地利、人和等积极因素的关系。而在现代这一以信息技术和网络技术以及新媒体技术为主导的社会背景下，昆曲的呈现状态必须要做出调整以适应时代的审美要求。而从昆曲的文化中提炼视觉艺术符号并将其运用于服务人们生活、满足人们精神审美需求的创意产业发展中，是当下学术界和设计界应该关注的问题。长久以来，人们对昆曲的研究都只停留在关于昆曲的表演和昆曲文化等理论研究方面。在对昆曲艺术的符号化研究方面尚比较少见。对于昆曲视觉艺术符号在设计领域中的实践应用研究更是凤毛麟角。笔者在调研中发现，在旅游产品和文化产品市场中，很难寻觅到以昆曲艺术符号为主题的相关衍生产品。这说明在将昆曲由传统文化向现代艺术领域的融合过程中依然存在着学术研究观念和实践研究方法等方面的不足，而在这一点上，欧美等西方国家以及我们的邻居日、韩等国都有值得学习和借鉴的方面。这些国家更注重的是对文化符号的提炼和应用，而在理论层面上则较少概括。因此，应首先打破一直以来“重道轻器”的研究理念，鼓励对昆曲文化的符号化应用研究和实践，这样才能更好地拓展昆曲文化的未来生存空间。而数字化昆曲文化资源库中视觉符号库的建设无疑为昆曲视觉符号在现代产品设计领域中的应用奠定了极为扎实的素材来源基础。

（三）与现代传媒手段相结合

近年来，关于昆曲演出下基层的活动越来越多，在园林、茶馆、学校甚至是地铁上都能看到昆曲演员的表演。昆曲一改孤芳自赏的态度主动地接近并融入群众当中，是昆曲在新时展中的观念转变。此外，白先勇的北京大学昆曲传承计划以及在台北大学、香港大学所开设的系列昆曲文化讲座等将昆曲文化引入了大学校园，而青春版《牡丹亭》的演出也成功地吸引了大批年轻观众，而白先勇也成了昆曲文化创新的代言人。文化专题片《昆曲六百年》则通过不同视角展示了昆曲发展的历史沧桑，展示了昆曲无与伦比的雅致之美，令人如醉如痴。这些不同层面和不同形式的活动，都充分利用了现代传媒的方式和手段呈现出昆曲的时展理念和审美追求，对于向大众普及昆曲文化知识、播撒昆曲爱好的种子起到了非常重要的推动作用。数字化昆曲文化资源库的建设可以持续记录昆曲发展中的各种事件，并利用数字化手段将众多看似碎片化的资料进行数据处理与保存，为后续的研究和利用提供一手资料。2012年5月，央视播出了一部以吃为题材的大型系列纪录片《舌尖上的中国》，该片一经播出便在国内掀起了一股空前的美食浪潮。这说明，文化资源和现代传媒手段的有效整合可以创造出短时间内取得显著宣传效果的奇迹；再如《印象刘三姐》大型实景山水演出，充分利用现代科技手段，同时整合名人效应和艺术效应，打造了“刘三姐”文化品牌。这个项目之所以成功，关键在于它非常有效地整合了原生态文化、土著的生活、旅游经济、环境保护等几大资源，其整合效果使它具有了非常稳定的长效性。笔者在对这些成功案例的研究中发现，无论是纪录片还是文化表演，它们都有一个非常明显的共性特征，即能够处理好对相应文化历史资料的理解、借鉴和利用与现代传媒手段之间的关系这一关键因素。

篇（9）

随着世界经济一体化步伐的加快，品牌国际化已经成为不可抗拒的历史潮流。企业走品牌国际化道路，一方面可以为企业在地域组织上寻求更为广阔的发展空间；另一方面可以在世界范围内营造品牌优势和竞争优势。企业可以结合自身特点和实力，借助世界知名品牌成功的经验，逐步走出国门，到国际市场上发展。

国外企业品牌国际化发展的经验

国外企业品牌国际化发展的经验，可以概括为以下五个方面：

步步为营，稳扎稳打。国外企业的做法是以产品销售开路，从设办事处开始，循序渐进，逐步深入。先设办事处推销自己的产品，了解当地市场，了解消费者的需求特点，寻找潜在的合作者，增强国际营销能力，最后再投资设厂，在当地生产。

从较小的市场做起，逐步拓展。当地市场的消费者由于消费习惯不同，不可能一下子全盘接受外来的产品，他们需要一个逐步适应、习惯的过程，这就需要公司从一点一滴做起，潜移默化。例如松下公司建立海外企业时，从做干电池做起，有了经验以后，才把产品扩展到收音机、电视机、电风扇上面。宝洁公司在刚进入中国市场时，也只从飘柔、潘婷等少数品牌开始，立稳脚跟之后品种才逐步丰富起来。

谨慎制定投资决策。国外公司进行一项投资决策大约要用3-5年的时间，前期准备工作非常认真、全面、仔细，从宏观环境到微观环境都进行了深入地分析，而且一般都要聘请管理咨询公司协助调查当地消费者的需求特点、市场潜力、竞争对手等情况。宝洁公司进入中国市场的第一个品牌“海飞丝”，就是在对市场进行了一番充分的调查研究后打响的第一炮，其后每一品牌的进入，都是围绕着市场，围绕着消费者这个中心来运作的。有人说，宝洁公司养活着中国近一半的市场调查公司，此话尽管夸张，但却反映了宝洁公司的重视市场的一面。

营销人员当地化。为了尽快适应当地营销环境，熟悉当地国家政策、相关法律，了解当地文化、风俗习惯等，国外公司设立的当地机构都倾向于雇佣当地人员。当地人员无论是在语言上，了解当地的消费行为与商业习惯上，与当地主要客户和消费者之间的交往上，还是与当地政府和企业界的关系上都拥有巨大的优势。

我国企业品牌化的发展战略

借鉴外国经验，结合我国的实际，就大多数企业来说，品牌国际化的发展战略可以按以下步骤进行：

间接出口。大多数品牌准备进入国际市场时，都会思考这样一些问题：我们的产品在国际市场上会不会受欢迎，在哪些市场上受欢迎，竞争对手有哪些等等。不尝试着把产品打入国外，这些问题就无从得知。但是盲目的踏入国外市场又要承担很大的风险。因此，最好的办法是借助他人的力量，通过专门的贸易公司把产品出口到海外。这就是间接出口。间接出口通常是通过国内出口商、国内出口商和合作组织三种形式实现的。这种方式所需的投资较少，启动资本低，企业可充分利用中间商长期建立起来的销售网络和信誉，使自己的产品迅速进入国际市场；企业无需花费大量人力、物力和财力亲自到国际市场进行调查，也无须应付外国当地市场情况，具有一定的灵活性。这虽然要将相当一部分利润拱手让人，但却降低了自身的风险，弥补了初入国际市场，而缺乏国际市场营销知识和经验的不足。经过这个阶段，企业可以对自己的产品在国际市场上所处的地位有一个初步的了解，为转入下一步奠定基础。

合作出口，积累经验。经过一段时间的委托出口，对国际市场有了初步了解之后，企业就可以考虑加入进去，与其共同投资，共同管理出口公司。通过合作，不仅在利润上可以进一步得到分成，更重要的事有了国际市场经营的亲身体会，更容易获得国际市场情报，开发出符合国际市场需要的产品，同时可以学习国外企业先进的管理和营销知识，积累国际营销经验。

直接出口。设立办事处，独立经营，开拓国际市场。取得一定的营销经验后，企业可在海外设立办事机构直接同当地的中间商打交道，逐步建立起自己的销售网络。它有助于向消费者提供更好的服务，扩大品牌的影响，建立自己的声誉。经过这样一个阶段，可以更好的了解当地消费者的需求特点，积累更多的经验，公司的国际营销水平必将显著提高。

略联盟。无论是间接出口还是设立办事处直接出口，都受到很多的限制，如关税壁垒、运输成本等。因此，国际营销发展到今天，多以资本输出的跨国公司为主。对于国外的新生市场来说，资金、技术和管理一般比较缺乏，因此当地政府更愿意接受投资而不是进口的商品。同时为了保护国内产业，他们刚开始的时候还会对外商的单独投资作出很多的限制。在这种条件下，应寻求与当地企业建立战略联盟，并以此为依托进入当地市场，利用当地企业的公共关系和对当地市场的了解，结合自身的资金、技术，发挥综合优势，创造出更高的生产力，开发出适应当地的产品，从而快速占领当地市场。国际战略联盟有利于缩短新产品开发的时间；有利于分摊高昂的开发投资费用；有利于形成规模经济效益；有利于避免经营风险。

海外独资生产。与当地企业结成的战略联盟往往是不稳定的，合作者之间由于实力、管理风格以及文化背景的差异可能对投资、经销方法或政策有着不同的意见和看法，从而影响双方的进一步合作。随着当地政府对外资管制的放松以及当地企业自身的成长，联盟可能会逐渐失去存在的基础，或者由当地企业接管，或者为外资收购。此时，独资经营也就成为一种明智的选择。独资经营有许多优势，利润百分之百分享，子公司可以完全按照母公司的营销意图行事，对目标市场信息反馈快，应变能力强，拥有较强的营销活动控制力等。

实施品牌国际化发展战略应注意的问题

由于国际市场受不可抗拒因素很大，从而使营销战略的制定和执行比较困难。因此在实施品牌国际化发展战略过程中应注意以下问题：

以国内市场为依托，拓展国际市场。我国品牌要想在国际市场上谋得生存空间，必须先在国内市场上站稳脚跟。国际市场与国内市场是相互联系的，产品在国内市场都没有竞争力，在国际市场上也不会受欢迎。国内市场相比国际市场更容易把握，可以作为公司利润的主要来源，支持公司在国际市场上的扩展。国际市场瞬息万变、风云莫测，有了国内这块根据地，可以做到攻防自如，进退有余。相反，如果忽略国内市场的开发，只注意国外市场建设，则可能会在国内市场上“马失前蹄”。中国出口商品要想在世界市场上站稳脚跟，必须首先在国内市场上创出名牌，占领国内市场。

篇（10）

一、我国文化产业现状

文化产业已经成为我国经济社会发展的重要支柱性产业之一。随着文化产业的不断发展，市场竞争进一步加剧，我国文化产业在实施走出去发展战略的过程中取得了很大的成就，但是面临的问题依旧较多，在很大程度上阻碍了我国文化产业的发展。品牌战略作为各行业及企业在发展过程中实施的重要战略，对文化产业的发展具有十分重要的作用，能够有效提升文化企业的整体竞争力。品牌战略能够有效提升我国文化产业的整体竞争力，整合文化产业资源，实现突破性发展。当前，我国文化产业在实施品牌战略的过程中还存在很多的问题，比如企业品牌战略意识不强，缺乏自主优势品牌、品牌战略实施力度不足以及缺乏政府相关政策的支持和引导等。这些都在很大程度上降低了我国文化产业在全球市场中的竞争力。因此，必须要对当前其存在的各项问题进行分析和研究，以采取有效的措施，保证文化产业品牌战略得到有效的实施，全面促进我国文化产业的发展。

二、实施品牌战略对于文化产业发展的重要性

(一)有助于提升我国文化产业的整体竞争力

我国文化产业的发展起步较早，文化资源相对十分丰富，自然文化和传统文化相结合的方式促进了我国文化产业的进一步发展。而在竞争不断激烈的市场中，大力实施品牌战略，能够使我国文化产业在全球范围内的市场知名度和影响力不断提升，这样就可以提升我国文化产业的整体竞争力。一方面，现有的文化产业发展在被赋予一定的品牌影响力之后，其产品和服务的整体价值就能得到持续的提升，更加有利于我国文化产业内的企业顺应全球化的发展实施走出去发展战略，使其在全球市场中能够大大提升其品牌的影响力。另一方面，我国大部分文化产业内的企业可以借助品牌的力量，重新制定和实施发展战略，有效规范和践行品牌战略，使整个文化产业不断升级和实现文化产业结构的优化，进而不断实现文化产业的渗透式发展，以此在全球市场中取得纵深发展。

(二)有助于整合我国文化产业资源

资源的整合和有效利用是目前我国文化产业发展的重要基础和目标。实施有效的品牌战略可以在很大程度上使我国文化产业转变传统的发展思路和模式，在市场中通过品牌战略整合优势资源，不断实现突破性发展。一方面，现有的文化产业中各地区资源存在严重的差异，企业的规模和整体实力不一，通过实施品牌战略，可以使文化企业之间不断进行兼并和重组，形成明显的规模效益，以此实现整个文化产业内资源的有效流动和整合。另一方面，在品牌战略的指导下，能够使我国各地区文化产业树立现代化的发展理念，以资源的保护和合理开发为基础，在此基础上使整个文化产业内的资源得到充分高效的利用，不断提升其整体的发展效率，实现文化产业资源的长期可持续性利用和开发。

三、我国文化产品在实施品牌战略中存在的问题

(一)产业内部企业品牌战略意识不强

当前，我国文化产业内部企业品牌战略意识不强，使各项品牌战略实施策略存在很多的推进难度。首先，很多文化企业的规模较小，其在发展的过程中难以获得较高的利润，只是进行一些简单的文化产品制作和提供简单的服务，使其在理念和模式上还停留在传统阶段，没有真正达到品牌战略的相关要求。其次，我国文化产业涉及到的部门较多，各企业的发展存在较大的差异，产业内部竞争相对激烈，很多企业没有充分有效的学习其他企业的先进经验和方法来实施品牌战略，这些都在很大程度上拖慢了我国文化产品品牌战略实施的步伐。

(二)文化产业缺乏自主优势品牌

在文化产业实施品牌战略的过程中，其存在的重要问题就是缺乏自主优势品牌。长期以来我国文化产业的发展整体质量较低，存在粗放式发展的问题，使很多文化产业内的企业停留在较低层面，其在整个发展过程中不具有品牌创新意识和创新动力，简单化的发展模式，使其整体竞争力难以得到有效的提升，缺乏对自主品牌研发的必要投入，因此难以抵挡住外来优势品牌的竞争。同时，随着市场竞争的不断加剧，品牌创新的难度不断加大，我国文化产业的自主优势品牌开发力度还跟不上市场发展的速度，而我国对创新专利等方面的保护力度不足，使很多企业没有动力去建设自主品牌，人才的匮乏也成为限制自主优势品牌发展的重要原因。

(三)文化产业品牌发展战略实施力度不足

品牌战略的实施力度直接关系到整个战略实施的成败，目前我国文化产业的品牌发展战略实施力度不足成为整个文化产业发展滞后的重要原因。很多文化企业在发展的过程中对产业政策的践行力度十分有限，而整个产业内的兼并重组力度不足，使很多小型化、低水平、低效率的文化企业依旧大量存在，限制了文化产业品牌战略的实施空间和步伐。另外，文化产业在实施品牌战略的过程中，由于缺乏内部监督和外部监督，使很多企业没有动力去实施品牌战略，很多文化产业政策形同虚设，各部门之间的协调力度有限，企业会存在推诿的现象，长期以来势必造成我国文化产业品牌战略的滞后性。

(四)缺乏政府相关政策的支持和引导

在文化产业品牌战略实施的过程中政府的相关作用没有得到有效发挥，使品牌战略的实施难度不断加大。目前，我国政府相关的文化产业发展政策还有待于完善，各地区文化产业的发展存在较大的差异，统一性的产业发展政策会导致部分地区文化产业的盲目发展，容易造成竭泽而渔，品牌战略的实施更是无从谈起。同时，在文化企业品牌战略制定和实施的过程中政府的支持引导不足，很多地方政府没有为企业投入必要的人财物等支持其品牌战略，也没有对企业的品牌战略进行有效的指导，使很多文化企业的品牌战略具有不可持续性。

四、完善我国文化产业品牌战略实施策略的对策建议

(一)增强文化产业内企业的品牌战略意识

企业是文化产业发展的重要基础，因此文化企业的品牌战略意识是完善文化产业品牌战略实施策略的关键。不仅要对文化企业的发展进行规范和引导，使其充分认识到市场竞争的激烈程度和品牌战略的重要性，并在实际发展的过程中时刻准备制定和实施品牌战略，摒弃传统的发展理念和模式，积极进行品牌战略思维模式的训练和提升，以迎接文化市场的竞争。同时应该促使企业形成相互学习和借鉴的发展模式，对自身的发展进行有效的定位，加强对市场的调研，积极实现发展的转型，为制定和实施品牌战略奠定良好的基础。

(二)加快文化产业自主优势品牌建设

建立自主优势品牌是我国文化产业竞争力得以提升的关键所在。一方面，要积极鼓励文化企业主动参与到自主品牌研发和创新方面，通过学习和吸收国内外文化产业发展的先进经验，对其进行分析和研究，制定出适合自身发展的品牌创新思路，实现“引进—吸收—消化—再创新”的品牌创新模式，提升自主品牌研发的能力。另一方面，要不断强化对文化产业自主品牌及专利权的保护，通过完善相关的法律法规文件，对自主品牌创新等进行有效的保护，提升企业进行品牌创新战略的积极性和主动性，加快品牌战略实施的步伐。

(三)强化文化产业品牌发展战略实施力度

品牌发展战略的实施力度将直接关系到我国文化品牌战略的成败。因此，要积极鼓励和支持企业实施品牌发展道路，使其充分认识到践行品牌战略的重要性，并主动参与到品牌战略的实施中，形成品牌战略联盟，不断壮大企业乃至整个文化产业的品牌战略优势。同时，要对各企业的品牌战略实施情况进行严格的监督和检查，通过相应的产业支持政策来指导其实施更为有效的品牌发展战略，并强化品牌战略的竞争性，以此全面推动我国文化产业品牌发展战略的实施，全面促进文化产业的健康长期发展。

(四)加强政府相关政策的支持和引导

在文化产业实施品牌战略的过程中，必须要全面强化政府相关政策的支持和引导作用。政府要审时度势，根据全球文化产业的发展步伐，制定全面有效的文化产业发展政策，重点强调我国文化产业的品牌战略，在文化产业发展的过程中营造出良好的品牌战略实施氛围。另外，政府要重点支持和鼓励有代表性的文化企业实施品牌战略，给予其一定的税收和政策方面的优惠，通过保护文化资源的同时，使一批大型的文化企业能够通过品牌战略全面带动我国文化产业的发展，提升其在全球文化产业市场中的竞争力。

五、总结

文化产业的发展涉及到我国经济社会发展的多个方面，其重要性毋庸置疑。在不断激化的市场竞争中，文化产业必须要对其品牌战略的实施策略进行重新定位和思考。鉴于当前我国文化产业品牌战略实施策略存在的诸多问题，建议应该从增强文化产业内企业的品牌战略意识、加快文化产业自主优势品牌建设、强化文化产业品牌发展战略实施力度、加强政府相关政策的支持和引导等方面出发，全面完善文化产业品牌战略的实施策略，从根本上提升文化产业的综合竞争力，以此促进我国文化产业的健康长期发展。

[参考文献]

[1]纪尽善.实施品牌战略?加快建设文化产业发展[J].经济界,2012(3)

篇（11）

“商标”在现代人的生活中是一个非常熟悉的词，因为它已经与我们赖以生存的商品息息相关。作为企业商品的一个重要组成部分――品牌（Brand），是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。其代表了商品的符号，并随着商品交流的扩大而声名远扬。从品牌设计的来源角度，当今世界品牌设计可分为四大类：

一、人名品牌词

不难发现，在当今世界品牌词中商标由名人的名字构成占了很大一部分。有些源于人名的全称，例如中国运动品牌LI-NING（李宁），就是以中国运动健将李宁命名的。一些品牌源于神话传说中的人物，如驰名世界的运动品牌Nike（耐克）就是希腊神话中胜利女神名；Milo梅洛巧克力，其取自于古希腊运动健将Milo。一些则源于全名，如Walt Disney（沃尔特・迪斯尼）制片公司，是根据公司创始人Walt Disney的姓名而定。

二、地名品牌词

就如人名品牌词一样，以地名命名的商标品牌词也数不胜数。如San Tana，原是美国加利福尼亚州一座山谷的名称，而轿车Santana就是因其得名；Cashmere（开司米毛线）则由产地Cashmere得名；Nokia（诺基亚）是芬兰北部的一小镇名，最初的诺基亚公司建于此地。诸如此类的还有青岛啤酒（Qingdao）；Champagne（香槟酒）由法国香槟酒产地而得名等。

三、外来词品牌词

外来词随着国外的新事物的不断出现，逐渐在商标品牌和广告用语中起着重大影响。例如：LUX（力士）意为“日光”。该品牌词会让人立刻联想到“日光浴与健康肤色”。再如源自印地语Champo的洗发剂Shampoo（香波），意为“按摩、推拿”。该词专指洗发，指示洗发的正确方法：用手轻轻搓揉，同时对头发进行按摩。

四、臆造品牌词

“所谓臆造就是品牌设计人根据一定的意图，借助某种构成法或完全按照其主观臆想，凭空杜撰一些新词也是一种常见的品牌命名方式。”如运用复合法的有Clean&Clear（化妆品,形容词+形容词）,Blue Bird（车，形容词+名词），Kiss me（化妆品，动词+代词）；运用拼缀法的有Skinice（化妆品，skin+nice），Timex（手表，time+excellent），Rolex（手表，rolling+excellent）；运用截短法的有Mobil（石油公司,mobile）,Fanta（汽水,Fanta-sy）,Mirro（除垢剂,mirror）,Pepsi Cola（汽水，pepsin）；运用首字母缩略词的有BMW（宝马）汽车，著名的食品商标KFC是Kentucky Fried Chicken的缩写形式。

除了构词，文化策略也起着重大的作用。风俗习惯经过千百年的流传，深深地根植于民族心灵深处，带有浓厚的感彩以及强烈的地域、乡土特征。所谓文化适应，即在进行国际营销活动时，经营者必须了解它、尊重它、遵循它。因此，品牌无论是在本地推广还是异地推广时，应该尊重目标销售地的风俗习惯，要充分考虑目标市场上的文化特点，不触犯当地的文化传统和生活习俗，避讳当地的文化禁忌。

禁忌在国际营销中的内容复杂，典型的实例有：美国福特汽车公司（Ford）把最畅销的“彗星”（Comet）牌汽车以“卡林特”（Caliente）之名在墨西哥市场销售时，无人问津，而原因是Caliente一词在墨西哥的俚语中是“”的意思。当该公司试图推出一种成本低廉的卡车“费尔拉”（Fiera）时，也经历了滞销阶段，因为在西班牙语中，这个名字的意义是“丑陋的老太婆”。在中国备受青睐的中国上海“白翎”钢笔在英美市场进行销售时却备受冷落。因为“to show the White feather”意思是临阵脱逃，表示软弱的意思。

当然，能够充分尊重各地文化，成功避免禁忌，将品牌推广打入国际市场的例子也不少。如加拿大的海伦斯公司在将洗发水打入瑞典市场时，了解到瑞典人通常在清晨洗头，把“每晚请用”牌（Every Night）洗发剂的品名改为“每日请用”（Every Day），符合了当地市场的消费习惯，使该产品备受青睐，销量激增。

产品品牌名称的设计对树立良好的品牌和企业形象起到至关重要的作用。在设计英语品牌名称时，要注重品名的读音和拼写，以达到朗朗上口、便于书写、各国通用的效果。同时品牌设计还要注意品名中所蕴含的文化内涵，让品名的寓意尽可能符合市场国或地区的文化传统和风俗习惯，千万不可触犯文化禁忌。

参考文献：

［1］Baker, James, John.K.Byans, Jr.and Donald G.Howard. International Business Classics.D.C.Health and Company: Lexington Books,1988.

［2］Usunier, Jesn claude. International Mayketing. NewYork: Prentice Hall,1998.

［3］邓炎昌，刘润清.语言与文化.外语教学与研究出版社，1995.

［4］顾嘉祖，陆升.语言与文化.上海外语教育出版社，1994.

［5］吉福林.文化促销刍议.商业文化，1997（1）.

［6］梁国.英语商标词构成研究［J］.现代外语，1992（1）.

［7］刘旭东.英语品牌名称设计的文化策略.池州师专学报，2000-05.

［8］王福祥，吴汉樱.文化与语言.外语教学与研究出版社，1994.

（作者单位 浙江省丽水学院外国语学院）“商标”在现代人的生活中是一个非常熟悉的词，因为它已经与我们赖以生存的商品息息相关。作为企业商品的一个重要组成部分――品牌（Brand），是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。其代表了商品的符号，并随着商品交流的扩大而声名远扬。从品牌设计的来源角度，当今世界品牌设计可分为四大类：

一、人名品牌词

不难发现，在当今世界品牌词中商标由名人的名字构成占了很大一部分。有些源于人名的全称，例如中国运动品牌LI-NING（李宁），就是以中国运动健将李宁命名的。一些品牌源于神话传说中的人物，如驰名世界的运动品牌Nike（耐克）就是希腊神话中胜利女神名；Milo梅洛巧克力，其取自于古希腊运动健将Milo。一些则源于全名，如Walt Disney（沃尔特・迪斯尼）制片公司，是根据公司创始人Walt Disney的姓名而定。

二、地名品牌词

就如人名品牌词一样，以地名命名的商标品牌词也数不胜数。如San Tana，原是美国加利福尼亚州一座山谷的名称，而轿车Santana就是因其得名；Cashmere（开司米毛线）则由产地Cashmere得名；Nokia（诺基亚）是芬兰北部的一小镇名，最初的诺基亚公司建于此地。诸如此类的还有青岛啤酒（Qingdao）；Champagne（香槟酒）由法国香槟酒产地而得名等。

三、外来词品牌词

外来词随着国外的新事物的不断出现，逐渐在商标品牌和广告用语中起着重大影响。例如：LUX（力士）意为“日光”。该品牌词会让人立刻联想到“日光浴与健康肤色”。再如源自印地语Champo的洗发剂Shampoo（香波），意为“按摩、推拿”。该词专指洗发，指示洗发的正确方法：用手轻轻搓揉，同时对头发进行按摩。

四、臆造品牌词

“所谓臆造就是品牌设计人根据一定的意图，借助某种构成法或完全按照其主观臆想，凭空杜撰一些新词也是一种常见的品牌命名方式。”如运用复合法的有Clean&Clear（化妆品,形容词+形容词）,Blue Bird（车，形容词+名词），Kiss me（化妆品，动词+代词）；运用拼缀法的有Skinice（化妆品，skin+nice），Timex（手表，time+excellent），Rolex（手表，rolling+excellent）；运用截短法的有Mobil（石油公司,mobile）,Fanta（汽水,Fanta-sy）,Mirro（除垢剂,mirror）,Pepsi Cola（汽水，pepsin）；运用首字母缩略词的有BMW（宝马）汽车，著名的食品商标KFC是Kentucky Fried Chicken的缩写形式。

除了构词，文化策略也起着重大的作用。风俗习惯经过千百年的流传，深深地根植于民族心灵深处，带有浓厚的感彩以及强烈的地域、乡土特征。所谓文化适应，即在进行国际营销活动时，经营者必须了解它、尊重它、遵循它。因此，品牌无论是在本地推广还是异地推广时，应该尊重目标销售地的风俗习惯，要充分考虑目标市场上的文化特点，不触犯当地的文化传统和生活习俗，避讳当地的文化禁忌。

禁忌在国际营销中的内容复杂，典型的实例有：美国福特汽车公司（Ford）把最畅销的“彗星”（Comet）牌汽车以“卡林特”（Caliente）之名在墨西哥市场销售时，无人问津，而原因是Caliente一词在墨西哥的俚语中是“”的意思。当该公司试图推出一种成本低廉的卡车“费尔拉”（Fiera）时，也经历了滞销阶段，因为在西班牙语中，这个名字的意义是“丑陋的老太婆”。在中国备受青睐的中国上海“白翎”钢笔在英美市场进行销售时却备受冷落。因为“to show the White feather”意思是临阵脱逃，表示软弱的意思。

当然，能够充分尊重各地文化，成功避免禁忌，将品牌推广打入国际市场的例子也不少。如加拿大的海伦斯公司在将洗发水打入瑞典市场时，了解到瑞典人通常在清晨洗头，把“每晚请用”牌（Every Night）洗发剂的品名改为“每日请用”（Every Day），符合了当地市场的消费习惯，使该产品备受青睐，销量激增。

产品品牌名称的设计对树立良好的品牌和企业形象起到至关重要的作用。在设计英语品牌名称时，要注重品名的读音和拼写，以达到朗朗上口、便于书写、各国通用的效果。同时品牌设计还要注意品名中所蕴含的文化内涵，让品名的寓意尽可能符合市场国或地区的文化传统和风俗习惯，千万不可触犯文化禁忌。

参考文献：

［1］Baker, James, John.K.Byans, Jr.and Donald G.Howard. International Business Classics.D.C.Health and Company: Lexington Books,1988.

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［3］邓炎昌，刘润清.语言与文化.外语教学与研究出版社，1995.

［4］顾嘉祖，陆升.语言与文化.上海外语教育出版社，1994.

［5］吉福林.文化促销刍议.商业文化，1997（1）.

［6］梁国.英语商标词构成研究［J］.现代外语，1992（1）.