农产品品牌战略大全11篇

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所谓农产品品牌，即农产品品质与经营者、产地的综合性识别标签，是农产品生产与销售企业的无形资产，更是影响企业信誉度与消费者诚信度的关键标示。农产品品牌与其他工业商品或服务品牌相比，其特征在于：第一，独特的自然属性，与人类的健康有直接关联，所以需要标准化、产业化与安全化的生产管理体系；第二，自然资源的优势，不同农产品存在着特色化的产地资源优势，彰显其产品品牌的差异性与核心竞争力；第三，原创性技术对农产品品牌价值有着较大的影响，在现代科技的影响下，农产品的品质与品牌价值，都将受科技水平的影响。新常态背景下，我国正面临着产业结构的升级转型，农业产业也需要迎合时代的发展需求，迎合消费者的消费需要。经济全球化背景下，我国农产品外贸发展面临着激烈的国际化市场竞争，需要积极改变传统的发展理念，采用现代化的品牌战略管理模式，才更有利于推动我国农产品出口的可持续发展。

一、新常态下我国农产品品牌战略管理的指导思想与原则

（一）新常态下我国农产品品牌战略管理的指导思想

作为一项具有复杂性、持久性与动态化的系统工程，农产品品牌战略管理是现代市场经济发展的产物。农产品品牌战略管理的指导思想，在于匹配和企业一致的市场理念、企业文化理念、竞争理念与营销理念等，要求企业自身以先导产业与优势产业的优势产品为主，全面带动品牌战略的发展，具体可表现为以下几个方面。第一，强调突出优势。创立与发展名牌是农产品品牌战略管理的目标，需要透过战略管理提升品牌价值。所以在此背景下，必须突出重点、发挥优势。在农业生产规模不断扩大，农产品市场交易额不断增加的背景下，企业要建立起长久的发展战略与目标，通过充分整合资源、优化资源配置，集中优势产业与产品群，推动产品在市场范围内的迅猛发展。第二，强调整体带动。“先谋势，后谋利”是农产品品牌战略管理的重要指导思想，即企业需要透过打造名牌活动，构建严格的质量安全保障体系，强化企业的竞争意识，通过全面带动营销战略发展的活动中，提高品牌的声誉度。第三，坚持不断创新。农产品的发展需经过多年的努力，品牌的建设亦是如此。纵观目前市场上的诸多知名农产品品牌，其发展历史并不长久。而想要创立长久的品牌，使品牌升级为名牌，则必须要开展持续不断的创新活动，通过创新推动企业的可持续发展，利用创新的技术保持名牌的市场吸引力。

（二）新常态下我国农产品品牌战略管理的原则

第一，坚持市场导向。现代市场经济背景下，农产品品牌的创立与发展，在产品的研发、生产和销售流程中，需要立足于现实市场环境，根据市场的导向进行整体战略的规划，通过提高市场的占有率，实现企业利益的最大化发展。第二，注重比较优势。对于农产品品牌而言，在激烈的市场竞争环境下、同质化发展趋势下，尤其要注重特色化的优势建立，借助资源优势创造区域农业特点，打造产品群链，实施聚焦战略，通过顺应政策引导，奠定农产品品牌战略管理的坚实基础。第三，轻重结合发展。利用“二八”定律，企业在发展的进程中，要始终坚持对一般发展和重点发展的区分，在市场发展进程中明确重点发展方向，同时也要维护一般发展渠道。面对重点发展规划区域，要强调新产品的营销战略与规模化的产业发展。第四，坚持科技支撑与动态发展。农产品品牌虽然与其他工业品牌的属性有所差异，但是都需要以科技为支撑，通过较高的产品科技含量，确保产品的品质安全，进而形成较强的品牌实力。现代科技不断革新，产品不断创新，所以在品牌战略管理中，还要坚持动态化的发展过程，在保持企业优势的同时，不断充实品牌的内涵，打造特色化的发展路径，不断提高产品的核心竞争力，提高品牌的竞争力。

二、新常态下影响我国农产品品牌战略管理的制约要素

（一）传统思想理念制约要素

新常态背景下，对农产品品牌及其价值的错误认知和理解，相对滞后的传统思想理念，显然是制约我国农产品品牌战略管理发展的首要因素。在现代化的市场竞争环境中，越来越多的企业认识到了品牌的重要性，但是缺乏对农产品品牌价值的正确认知和全面了解。为了能够扩大生产与推动发展，很多企业竞相贴牌生产。殊不知贴牌生产虽然有助于推动发展，但是却属于国际国内分工的低端层面，利润较低且缺乏持续发展竞争力。然而，目前我国农产品经营企业轻视品牌建设而重视贴牌的情况屡见不鲜。例如，2006年我国山东的一家企业出口创汇高达1.6亿美元，然而却没有品牌商标，所以在几年后就丧失了品牌竞争力，于2010年倒闭。在激烈的国际化竞争环境下，农产品品牌缺乏核心竞争力，不仅会影响对外出口贸易额，而且在市场开放化发展的环境下，在国内的发展也将受到阻碍。

（二）传统品牌营销制约要素

根据新常态下我国农产品市场的发展现状以及营销现状可知，目前我国农产品品牌发展还存在着营销策略的制约。一方面表现为营销意识薄弱，营销主体不成熟。部分农产品生产与销售企业没有及时更新营销理念，缺乏整合性的营销理念，更缺乏科学性的分析。在营销策略上，没有结合农产品的整体特点进行发展，无法解决产销失衡的问题，在激烈的市场竞争环境下，缺乏危机意识与竞争意识。另一方面表现在品牌营销意识不足，产品质量难以保障。在现有的农产品销售市场营销策略中，很多产品缺乏品牌性的包装设计与推广，尤其是特色性的农产品品牌，更是在同类产品竞争中缺乏竞争性。目前我国农贸市场内的很多农产品均属于初级产品，在生产加工方面均属于初级加工产品，在流通、质检与管理等环节，也由于缺少整体性、标准化的监管体系，导致农产品的质量非常不稳定。与此同时，缺乏品牌形象的塑造，重视品牌炒作而忽视品牌建设的情况也非常明显。在市场监管缺失的情况下，品牌营销还面临着假冒伪劣品牌的干扰，不利于企业品牌形象的大力推广。

（三）新常态下市场制约要素

新常态背景下我国农产品品牌战略管理中，市场环境的制约主要表现在以下两大方面。一方面是浓厚的地方保护主义氛围。作为农业大国，在我国各省区市的经济发展进程中，农产品市场份额巨大，且地区利用资源优势，往往存在着多个区域内的优势农产品品牌。在此背景下，为了强化地方经济发展，部分地方政府限制了商品的自有流通，阻碍了农产品的品牌发展。以双汇集团为例，为了能够开展全国化的发展战略，双汇利用十余年的时间才突破了地方保护主义的“围栏”，在全国建立了两千余家销售网点。据我国商务部的调查显示，我国农产品在20个省市面临着地方保护主义的封锁，严重影响了企业的发展。另一方面，在经济全球化背景下，我国农产品品牌还面临着贸易壁垒的限制与阻碍。根据中国海关2016年的关于2015年我国农产品进口数据显示，我国从美国和巴西进口的农产品占我国全部进口农产品50%以上，而由此产生的农产品贸易逆差也占到了逆差总额的47%。我国农产品对外逆差的高度集中产生的原因在于农产品出口大国的国际影响力较高，部分国家对于外来农产品的品质要求较高，并且本国的农产品在国内市场的竞争力较强，有着一定的贸易壁垒，美国、欧盟和日本等都对中国农产品出口有着较高的技术壁垒限制。与此同时，关税措施对我国农产品的出口也存在着一定的限制作用，削弱了我国农产品出口的竞争力。

（四）政策引发价格波动制约要素

自改革开放以来，我国不断重视企业品牌建设发展，并出台了多个相关文件。然而对农产品品牌发展的长效机制却始终考量不足。尤其是在新常态背景下，政策法规的约束力还并不足以推动农产品品牌的持续发展，缺乏整体规划，还需要不断构建具有约束力、便捷性的长效机制。与此同时，我国的基层政府在公共财政稳定农产品价格上，还存在政策使用的科学性不足问题。例如，一些地方政府看到有的地区通过建立集贸市场维护了农产品价格的稳定，于是在本地区也开始大量建设集贸市场。但这种集贸市场的建设往往缺乏科学的论证，最终难以有效实现对农产品价格的合理引导。农产品价格监督的信息化体系与法制化保障不完善，缺乏足够的信息技术设备使用人员。与此同时，我国当前也缺乏农产品价格监督的法律保障体系。导致在农产品市场监督过程中，经常出现违法侵权行为，从而削弱了部分参与主体的积极性。

三、新常态下我国农产品品牌战略管理建议

（一）树立农产品品牌的名牌战略理念

现阶段，我国新常态经济正在从粗放型转向专业化、精细化，而目前我国农产品品牌在国际范围内，缺少知名品牌，即使在国内也十分缺乏优秀的品牌产品。企业的名牌战略，即在生产、经营及销售等阶段，根据名牌战略严格要求自身。其特点需要符合企业自身的发展要求，要能够从根本上解决企业发展中的问题，其目标在于长期提升企业的经济效益。企业实施名牌战略的关键在于“名实循环”，就是要实践与名气相等，实践方面包括产品的质量、服务的质量等，而名气就是名牌的效应，名牌的影响力与吸引力。对于企业而言，企业的名牌战略会提升企业的经济效益，同时还可以提升企业的综合竞争力。树立名牌发展战略，预示着农产品的品牌建设将有更高的标准与更长久的发展规划。根据《2015年我国农产品行业品牌建设趋势分析》显示，以我国四川省为例，在两千多个农产品品牌中，品牌价值在1亿元以下的占12%，品牌价值低于平均值的占37%。由此可见，四川省的农产品品牌价值还有待挖掘，我国农产品品牌战略管理的发展，必须要先建立起名牌发展战略，才有助于推动农产品品牌的可持续发展。

（二）结合互联网创新品牌营销策略

经济新常态背景下，我国政府迎合时展趋势，提出了“互联网+”发展战略。在此背景下，农产品品牌战略管理可以结合互联网发展趋势与网络技术，推动企业的可持续发展。随着互联网的普及，以手机等移动设备为平台的移动营销形式受到企业欢迎。在此背景下，农村或农产品的销售企业可以采取定制移动营销的方式，联合移动广告平台，借助短信、微信与微博等方式，开展与市场终端消费者的交流活动，传递农产品销售信息，建立信息平台推动农产品的销售。在互联网时代农产品的销售离不开中间平台，很多中小型的农业企业以及一些个体农产品销售商，基本上都是在第三方电子商务平台上开设自己的店铺而后从事互联网销售。第三方电子商务平台一般可以为农业企业提供实时通讯的工具，帮助企业和消费者进行销售事宜的沟通。此外，在第三方平台上，还可以利用大数据的收集和分析功能，来为农业企业提供相关消费需求信息，帮助其寻找到合适的顾客。而在第三方平台上进行电子商务，农业企业也可以在物流、信息安全、支付安全等问题上减少自身维护的投入。当前我国最为典型的第三方平台就是淘宝（天猫），根据关键词搜索可知在淘宝上的农产品销售企业数量不低于1000家。众多农产品销售企业的集聚为平台赢得了市场声誉，也为企业增加访问量提供了条件，帮助农产品构建了良好的品牌形象。

（三）利用工业思维奠定农产品品牌的物质基础

在市场经济背景下，农业产业化的发展将是农产品品牌的有效支撑。在新常态背景下，推动农业产业化经营，有利于农产品龙头品牌与龙头企业的培育。构建大型标准化的原料基地，以标准化规范化农业发展，有助于提升农产品品牌的内在产品价值，丰富品牌的内涵，树立品牌在同行业中的领先地位。农产品品牌战略管理策略中，还需要不断重视技术创新发展，保持农产品品牌的活力，无论是生产还是加工，都要注重每一个环节，提高技术含量降低成本提高利润。借助信息化建设与物联网技术、大数据技术等先进科技，将有利于农产品品牌的全程把控，无论是在产、供、销的哪一个环节，都可以实时了解真实的市场情况，开展有效的品牌战略管理策略。在信息化的支撑体系下，还有助于提升农产品的流通渠道，降低物流成本。

（四）发挥政府职能塑造良好环境

营造强势品牌，除了企业要发挥自身的市场主体地位之外，还需要政府政策的支持。通过政府建立并健全品牌的保护制度，构建品牌推广和促进体系的完善，打造生态型品牌关系，为农产品品牌的发展营造良好的环境，有助于农产品品牌战略管理策略的开展。一方面，政府要做好农产品品牌的规范化发展，做好标准化的监督；另一方面，政府要做好公共服务项目的提供与资金的援助工作，通过政策扶持加快市场体系建设进程，促进农产品品牌的特色化发展，为农产品品牌发展打造一个多层次、多成分与多渠道的市场流通格局。

[参考文献]

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品牌的竞争效应、获利效应、扩张和乘数效应，使得品牌战略成为解决我国三农问题的金钥匙。要想成功地转动这把金钥匙首先得研究他的特殊构造。

一、弱势的主体

目前，弱势群体农民作为品牌经营的最根本主体存在着两大最明显的软肋：

1.品牌意识不断增强，但认知存在偏差

在工业品牌如火如荼之际，农业品牌的时代也终于悄然的拉开了帷幕。农民们还没来得及思考过多就被品牌的力量惊呆了。“富岗”苹果能卖到100元一个，蒙牛乳业五年的利润总额超过了伊利和光明20年的总和， “维维”豆奶和 “康师傅”方便面一年收入是几十个亿。农民们突然间意识到该给自己的蔬菜瓜果起个名了，于是乎全国各地掀起了注册热，抢注风。品牌意识的确从无到有了，但认知存在明显偏差。

(1)重注册，轻管理。许多品牌在注册回来后就被束之高阁了，运用、管理、宣传工作开展非常有限。目前多数农产品都有注册的商标名称但70%左右仍然使用“产地+产品”传统叫法。例如大多数人都知道迁西板栗，却很少有人知道其注册商标是“紫玉”，很多人知道赵洲雪花梨，却少有人知道其注册商标为“赵洲桥”，都知道满城草莓，却不知道“太行”“满红”等等。这些名称，其区别仅限于产地的不同，品牌名称的吸引和描述功能几乎没有任何的发挥。

(2)重知名度，轻内涵。许多农业企业对品牌的认识仅限于知名度，忽略了美誉度和忠诚度对品牌的重要影响，只靠广告来创牌，所创建的品牌产品往往在市场上“昙花一现”。有的甚至由于热衷于一味求名而漠视产品质量，低劣的品质，高的知名度反而加速品牌副作用的传播。河北旭日集团在刚刚升起时就陨落了的神话最能说明这一畸形认识的后果。1993年旭日集团成立，在1994年就投入了3000万元用于冰茶的生产和上市，使用重磅的广告投入，在短短的数年间打造出一个中国茶王的名牌，冰红茶曾经成为旭日升的专用名词。但偏重广告投入的同时却忽略了对产品质量的检验和提高，致使具有极高知名度的旭日升在2002年下半年退出了市场，在2004年的商标拍卖中，品牌价值缩水千倍。沉痛的教训应该值得我们深思。

(3)重销量，轻质量。片面追求销量的结果往往忽略品牌的其他要素，如，品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等。例如，非常有名的晋州鸭梨，在2004年全市冷库里积压的鸭梨高达0.95亿公斤。其主要原因就是当地农民和政府都一再的注重产量，强调销量，家家户户种梨、大小企业都售梨，致使2003年鸭梨绝对数量增加20%，忽略了品种创新、质量、无公害、深加工等因素。梨卖不出去，只能采取各种方式降价促销，名牌形象一再受损。

只重销量，还有一种倾向就是忽略了售后的服务，好象只要卖出去就万事大吉了，而往往售后的服务与保证却是提升品牌形象，创造名牌产品的关键一环。

2.无序竞争现象严重

小农意识使得大多数农民容易出现跟风种植，使原本供不应求的产品供给过剩，价格下降；容易受眼前利益的驱使，在市场行情看好时互相抬价，低迷时互相压价。特别是个体、小规模的生产者之间的竞争更是无序和缺乏管理。有的以次充好，自砸牌子，有的假冒别人的品牌。例如，2002年“京东板栗”在出口量比去年同期增长14.3%的情况下，出口值却下降6.8％。这一现象产生的主要原因就在于板栗出口企业数量迅速增加，由2001年的1家发展到目前的29家，企业之间竞相压价，至使出口价格一路下跌。更有一些外地劣质板栗进入当地市场，假冒京东板栗。

3.主体规模小

由于我国农村实行，分散经营，单个农户自身作为品牌经营主体根本无法胜任。而为数不多的一些农业企业规模又往往偏小，实力较弱。规模小，成本就高，相应的收益则低，资金积累的速度就比较慢，无力进行生产创新和新技术的开发。当然在品牌的宣传和维护等品牌经营方面也能力有限。

二、共性的品牌

农产品品牌是一种公共产品，品牌的开发、管理、受益往往不是同一主体,而是整个农产品的生产者群体。这是农业品牌不同于工业品牌的一个显著特点。根据博弈理论，单个生产者就会在创与不创品牌时产生两难困境。如果假设甲乙两个生产者都不创品牌的话，那么他们都可以维持较低的利润，如果两个生产者一起共同来做的话，那么就可以更好的创出并维护好这个农产品品牌，由此这两个生产者都可以获得较高的利润。但如果只有一个人在创名牌，另外一个人则分享他的收益而不花费成本，那么就会由于成本的节省而在竞争中占优势。追逐利润的一个结果就是大家都不做农产品品牌，从这一角度将，农产品品牌就是大家的品牌。

三、生物性的产品

1.质量不稳定

农产品由于受雨水、气候、日照、病虫害等自然环境的影响比较大，质量稳定性差。如果要保证持之以恒的高品质，就要为此付出高额的监控、调节、保护等成本。

2.规模有限

由于农产品的地域性较强，规模扩大有很强的限制性。规模小不利于品牌效益的放大。

3.连续供应难

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中图分类号：F304.3 文献标识码：A

农产品区域品牌是近年来国内开始重视的一个研究领域。由于农业生产对自然资源和条件的依赖性非常高、农产品质量特征的隐蔽性与区域性及我国农业小规模分散经营等状况，发展农产品区域品牌成为农产品品牌发展的理想选择。农产品区域品牌是一个地域内农业生产经营者使用的公共品牌的标志，它是以特色化、规模化的农产品的地域聚集为基础的。创农产品区域品牌，加强农产品品牌营销，已成为发展现代农业、提升农产品竞争力、促进农民增收的重要途径。

内蒙古有发展特色农业的良好基础和条件，特色农业产业体系初步形成，并且形成若干家全国知名的龙头企业，发展潜力巨大。但总体来说，农产品区域品牌还处于成长阶段，其品牌的带动和协同作用还不很突出，因此有必要结合目前内蒙古农产品及其区域品牌的发展现状，选择适宜的农产品区域品牌发展战略，凸显农产品的竞争优势，促进和推动内蒙古农业经济的发展。

1 明确农产品区域品牌的经营主体

鉴于内蒙古农产品品牌和农业组织的发展现状，现阶段应结合农业现代化、产业化的发展，培育农产品品牌建设的实施主体，使农民专业合作组织、龙头企业等成为农产品品牌建设的主导力量。

1.1 由行业协会或专业合作组织来担当区域品牌的经营主体

维护好农产品的共有品牌，一方面需由农产品协会严格监督，由农产品协会建立统一的生产和加工标准，指导农户统一种植管理，统一收获分类，生产出品质稳定的农产品，然后再统一包装，统一市场推广，以共同的品牌进行销售，避免农产品分散经营所带来的品质多变的问题；另一方面一旦发现农产品品牌被侵害或假冒，可由农产品协会代表农民去争取法律援助，及时制止不正当竞争，以有效保护农产品品牌的市场信誉。

专业合作社使广大农民结成资金、技术、信息共享的利益共同体，统一生产标准、统一操作规程、统一产品质量，可较好地解决农民组织化程度低、生产规模小、难以进入市场及适应市场变化的问题，大大提高农业标准化生产水平，共同打造优质品牌，有效地改善农民在市场竞争中的弱势地位。如内蒙古兴安盟扎赉特旗至2011年，全旗已有奶牛养殖合作社45个，因地制宜，根据生产经营的需要和奶户的意愿，坚持奶户+奶牛养殖合作社、奶牛小区+奶牛养殖合作社多样的形式，并积极地发挥着协调、互助、双赢的作用，奶牛养殖合作社已成为奶农致富的新捷径。

1.2 农产品品牌化经营需要龙头企业的带动

没有品牌就没有竞争力，但品牌的建立和发展是一个长期的过程，需要有一定规模和实力的企业积极参与，企业自身的产品、品牌形象是区域品牌发展的基础。农户以股份制或订单的形式与龙头企业形成利益联结体，各生产者按照企业的要求组织生产，企业负责技术指导并对产品进行质量监控、市场推广等。龙头企业上连市场、下连基地或生产者，具有较大的辐射作用与带动能力。如山东寿光蔬菜产业集团、福建省的超大现代农业集团、黑龙江省的北大荒米业集团等，这些企业均有数万亩生产基地，能使几万、十几万农户参与订单生产，使农民获得较高的经济效益。

内蒙古区域性的名、特、优农产品不少，但对这些产品的品牌化建设还处在成长阶段。龙头企业可以结合自治区地域特有的历史文化塑造农产品品牌形象，把品牌建设作为企业占领市场、赢得消费者好感、塑造良好企业形象的关键。龙头企业要让农户在品牌化经营中切实受益，让农户体会到农产品品牌效应所带来的经济收益，使农户树立品牌意识，在农产品生产中配合企业实施品牌建设战略。

2 建立和完善以质量标准为核心的体系

实施农产品品牌化经营，关键的就是要提高农产品质量，农产品的质量构成了品牌的核心。

2.1 质量是区域品牌形成和发展的基础

商标是品牌的标志，农产品有了自己的商标，只是品牌战略的第一步。要使品牌成为名牌，还需要下大力气对农产品的产品质量进行提升。任何农产品，无论外表多美观、包装多精良，若没有产品品质的保证，最终都会被市场所淘汰。因而质量是农产品品牌的本质和基础，而提供质量保障的关键是以质量标准为核心的三大体系的建立和完善。

只有建立农产品生产、加工、贮藏、销售全过程农产品质量标准体系，把农业生产的产前、产中、产后各环节纳入标准化管理，才有利于提高农产品的质量、档次和安全性，进而获得较高的品牌知名度，提高品牌农产品的社会信任度。并建立农产品质量监督体系，对农产品质量从生产到销售整个环节予以监督及积极推进农产品标准化技术推广体系建设，使农产品具有高标准的质量、严格的市场监督、规范的生产流程。让各个环节紧密相连，形成完整的品牌质量系统，才能促进区域品牌的形成和发展，创造出优质品牌产品来。

2.2 提高农产品质量是农产品成长为名牌产品的前提

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农产品品牌是衡量农业现代化和产业化发展水平的重要标志，是农产品进入市场的重要标签。

在农产品市场国际化、高端化、品牌化快速推进的新形势下，全面实施品牌带动战略，发展品牌农业，是促进传统农业向现代农业转变的重要手段，是推进农产品消费结构换代升级的重要力量，是优化调整农业结构的有效途径，是提升农产品质量安全水平和市场竞争力的迫切要求，也是发展现代农业、实现农业增效和农民增收的重要举措。各级各有关部门要充分认识实施农产品品牌培育战略的重大意义和重要作用，进一步增强责任感和紧迫感，把实施农产品品牌培育战略作为加快发展和提升现代农业整体水平的关键举措，采取有效措施强力推进，务求取得新突破。

二、总体要求和任务目标

（一）总体要求。坚持以科学发展观为指导，按照“突出重点产品、打造知名品牌”的要求，以微山渔湖产品、鱼台大米和杞柳编织品、金乡大蒜和小米、嘉祥小尾寒羊和山药、邹城食用菌和黄金梨、任城苗木和甜瓜、泗水优质西瓜、汶上芦花鸡、梁山鲁西黄牛等传统优势农产品为重点，以全面提高特色优质和传统优势农产品质量水平和竞争力为目标，以农业龙头企业、农民专业合作经济组织和农民经纪人队伍为载体，以市内外经贸洽谈会和农产品展销博览会为平台,以培养农民经纪人、经销商和搞好农产品营销推介为手段，坚持“企业主体，市场导向，政府推动，重点培育，创保并举”的原则，大力推进标准化生产、产业化经营、市场化运作，提高我市农产品品牌上市率，支持做大做强名牌农产品，提高我市农产品附加值、市场竞争力，打造享誉海内外的孔孟之乡农产品品牌体系，促进现代农业发展和新农村建设。

（二）任务目标。通过实施农产品品牌战略，建立起较为完善的农产品品牌培育、发展和保护体系，培育更多具有较强市场竞争力、影响力和辐射带动力的农产品品牌。到2010年，全市新增*省著名商标和名牌产品*个以上，新增全国驰名商标*个，新完成绿色、有机食品认证*个，在淡水产品、大蒜圆葱、食用菌、肉鸭蛋鸭、苗木杞柳等十大优势产业产品中形成4—*个区域性优势农产品大品牌，培育出一批生产规模大、标准化水平高、竞争实力强的知名品牌和农业龙头企业。

三、工作措施

实施农产品品牌培育战略，发展品牌农业，培育农产品品牌，应从创建品牌、保护品牌、发展品牌多个层次上下功夫，突出抓好八个环节的工作。

（一）大力实施农业标准化生产，夯实农业品牌基础。质量是品牌农业的根本。以健全完善农业质量标准体系、农产品质量安全检测体系和农业标准推广应用体系为重点，加快推进农业标准化。通过制定和实施农业产前、产中、产后各个环节的技术标准和操作规范，实行全程质量标准控制。着力抓好农产品标准化种养基地建设，把创建农产品质量安全示范区与推进农业品牌培育战略有机结合。做到质量有标准、生产有规范、过程有监测、销售有标志、市场有监管，打牢农业品牌发展基础。

（二）着力推进农业产业化经营，培育农业品牌主体。龙头企业、农民专业合作组织和农业行业协会是农业品牌培育经营的主体。各地要培育、扶持有较强开发加工能力和市场拓展能力的龙头企业，围绕优势主导产业产品，建立农民专业合作经济组织和专业协会，引导企业与农户之间建立稳定的产销合同和服务契约，实现小生产与大市场的有效对接。

（三）扎实开展农产品“三品”认证，提高品牌农产品质量。把开展无公害、绿色和有机农产品认证，作为农业品牌培育的重要基础。按照“统一规范、简便快捷”的原则，大力发展无公害农产品，加快产地认定和产品认证步伐。根据国际通行规则和国际市场需求，依托农产品质量安全示范区和优势特色农产品产业带建设，加快发展绿色食品、有机农产品。

（四）鼓励支持农产品商标注册，促进农产品品牌上市。推进农产品商标注册是农业品牌化工作的重要环节。不断增强企业、农民专业合作经济组织、经纪人、种养专业户等生产经营主体的商标意识，鼓励支持农产品商标注册。重视特色农产品商标注册，防止商标恶意抢注和侵权行为。加强与工商部门的协调与沟通，切实帮助农产品生产经营主体解决商标注册和商标保护中遇到的困难和问题。

（五）积极开展名牌农产品推荐认定工作，树立良好品牌信誉和形象。积极组织开展名牌农产品评选认定推荐工作。严格操作规范和程序，确保名牌农产品评选认定的公信力和权威性。整合现有地方农产品品牌资源，通过评选认定，推出一批影响大、效益好、辐射带动强的名牌农产品。

（六）加大营销推介力度，提高品牌农产品市场影响力。品牌营销推介是将品牌优势转变为市场优势，实现品牌效益的重要措施。各地对认定的名牌农产品，通过参加博览会和展销等系列活动，利用电视、广播、报纸、网络等多种媒体，积极推介和宣传品牌，扩大地方名牌农产品的知名度、市场竞争力和占有率。

（七）强化监督管理，确保农产品品牌培育健康发展。依法保护品牌，维护品牌的质量、信誉和形象，是保障农产品品牌工作健康发展的关键。各级各有关部门要建立健全相关法规制度，加强监督检查，对违法违规者要及时曝光，依法惩处；对恪守信用者进行表彰奖励。品牌主体要强化自律意识，切实加强品牌质量保证与诚信体系建设，不断提高产农产品质量和经营管理水平，依法经营品牌，自觉维护品牌形象。

（八）建立农村经济信息网络，构筑农产品信息平台。为不断提高我市品牌农产品的知名度和市场影响力，加快建立功能齐全、高效快捷、覆盖面广的市、县（市区）、乡三级农村经济信息网络体系。建立名优农产品资源、农产品加工营销企业、经纪人与经销商队伍数据库；及时搜集整理和分析预测国内外名优农产品市场需求动态；定期各地名优农产品生产情况和供求信息，宣传推介名优农产品知名品牌，指导品牌农产品生产，促进品牌农产品产销有效对接，促进品牌农产品顺畅销售。

四、组织领导

（一）加强组织领导。为切实加强对农产品品牌培育工作的领导，市里成立由市委、市政府分管领导任组长，市农办、市财政局、市工商局、市质量技术监督局、市农业局、市林业局、市畜牧、市渔业局、市环保局等单位和有关县市区分管负责同志为成员的农产品品牌培育推进工作领导小组，领导小组下设办公室，办公室设在市委农工办（市政府农办）。

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品牌溢价是指在提供近似利益的条件下，与非品牌产品相比，消费者愿意对品牌产品多付的价格，即在行业平均利润基础上，根据品牌的影响力，高出其他产品价格的部分[1]。品牌农产品具有获得溢价的优势，市场价格往往大幅度高于同类产品。随着国内外市场对农产质量标准要求的提高，消费者对高质量农产品的需求价格弹性越来越小，这有利于品牌的所有者凭借品牌的影响力控制市场，有利于依据优质优价的原则制定高价格，获取品牌溢价。普通农业由于产品的同质性比较强，品牌的作用还不是很明显，但特色农业必须树立同时也是品牌农业的产业化发展思路，因为特色资源为一个地区特色农业发展提供了得天独厚的条件，产品天然就具有异质性，如果不发展成为品牌，就是对资源禀赋的浪费[2]。

在特色农业产业化的发展过程中，尽管离不开组织化程度的提高、进行规模化生产、提高技术创新程度等工作，尽管产业化的不同阶段有不同的工作重点，但这些工作并非完成先后的问题，而是同步进行、协同发展的问题，树立这一思路很重要。因为在现实的农业产业化进程中，往往缺乏整体观、战略观以及长期指导思想，导致各种发展资源不能朝着同一发展方向进行整合利用，造成资源浪费，降低了产业化成果。因此，应当确立品牌战略的指导地位。

2品牌战略可有效指导区域特色资源整合

很多地区极具资源禀赋，但农业产业化发展水平依然很低，因此资源只是条件，只有当这些资源得到有效利用的时候，才能转化为效益和收入。成功的地区的确存在不同的发展模式，但这些模式中有一个共同的特点，即重视品牌建设，以品牌战略为指导，以创建名优品牌为目标，坚持品牌农业的发展道路。因此，树立特色农业应当是品牌农业的发展思路，就是树立了现代农业的科学发展观。现代品牌理念在广大农村传播、推广，必将极大推进农业产业化进程。

一个农产品品牌具有较好的知名度后，往往可能成为当地的农业支柱产业，给相关生产经营组织带来较好的经济效益，从而吸引区内外更多产业资本和商业资本流入当地，产生集聚效应，这必然带动其生产规模的进一步扩大，推进该产品农业产业化经营。发展品牌农业，农业产业化经营才有活力。因此，农产品品牌的建立有利于推进农业产业化经营，发挥当地特色农业的比较优势[3]。

在特色农业的发展过程中，确立品牌战略的指导地位，做到努力方向相同，提高资源的使用效率，提高产业竞争力，提高特色农产品的附加值，进而提高产业化的成果，提高经济效益。不仅如此，品牌有了知名度、美誉度后，品牌也转换成进一步推动产业化进程的无形资产，与其他资源相互融合，进一步推动特色农业的产业化和现代化发展进程。因此，品牌的发展程度是特色农业产业化发展进程的重要标志，是检验一个地区特色农业发展水平的一项主要指标。

3品牌战略可提升农产品市场竞争力

虽然传统的农业资源要素，对于农业的重要性不可忽视，但根据迈克尔·波特的竞争理论，建立在自然资源基础上的低成本优势，很容易因自然资源匮乏国家的技术突破和采用更先进的农业生产方式等原因而被削弱，甚至丧失原有的优势。相对于工商业，资源优势在农业产业化进程中

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更为重要，充分利用特色农业资源，能够极大加速当地农业产业化进程，象西湖龙井、阳澄湖大闸蟹、烟台苹果等知名品牌无不得益于当地独有的资源禀赋。但资源优势不等于竞争优势，并不意味着能轻易实现产业化发展，如我国中西部拥有众多特色农业资源，而农业产业化、品牌化发展却远远落后于东部地区，产业化进程十分艰难，想把资源优势转化为产业化优势，其中立足当地资源优势，进行合理的品牌定位，进而指导当地农业产业化进程，是当地农业主管部门要做的一项非常重要的基础性工作[4]。

品牌是一种不受传统农业物质资源限制的农业新资源，因而具有更大的发展潜力，品牌化能够大大增加农产品的市场竞争力。随着我国市场经济体制改革的推进，品牌的重要性在农业竞争力的创造过程中不断提高。品牌的创立可以使农产品在同类产品市场的可替代程度降低，使农业产业中各市场主体之间的竞争变得不充分，从而产生市场竞争力差异，即品牌作为农业的非物质资源可以直接形成市场优势[5]。因此，特色农业发展到高级阶段，应当摆脱对传统资源的依赖，在品牌战略的指导下，像工业产品一样，走依赖科技创新和经营创新的发展道路。如果围绕品牌农产品吸引区域内外的资本、技术等物资和非物资的资源向当地集聚，产业参与者能获得溢价收益，形成产业集群，并进而培育出产业核心竞争优势，特色农业就能成为当地的支柱产业，农业产业化进程进入稳定发展阶段[6-7]。

4参考文献

[1] 陆平.品牌溢价研究综述[J].企业导报，2011（15）：108-109.

[2] 郭锦墉.江西特色农产品区域品牌经营的思考[J].中国农业资源与区划，2005（4）：51-54.

[3] 寇丽霞，贺西子.品牌农业成长对策研究——以雪梨之乡苍溪县为例[J].中国市场，2011（1）：105-106.

[4] 袁昌定，黎莉莉，罗荣，等.渝东南民族地区特色农业发展研究[J].中国农业资源与区划，2010（3）：70-75.

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中图分类号 F323 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2012）11-0345-02

上虞市位于浙江省东北部，全市土地总面积1 406 km2，现有耕地4.10万hm2，林地5.07万hm2，水面1.13万hm2。2010年地区生产总值436.25亿元，在全国百强县市中位居41位，农林牧渔业总产值50.66亿元，占地区生产总值的11.6%。随着工业化城市化进程的快速推进，农产品的商品率越来越高，农产品市场竞争已由单纯的产品价格竞争，转向内在的品质、信任度、知名度等综合实力的竞争[1-4]，大力实施农业名牌战略，对于提高农产品的市场竞争力和市场占有率，促进农业增效、农民增收具有十分重要的意义。

1 上虞市农产品品牌建设现状

农产品品牌有一般商品共有的驰（著）名商标、名牌产品认证标志，还特有无公害农产品、绿色食品、有机食品以及地理标志（简称“三品一标”）等公共品牌认证标志。二者共同组成了农产品品牌建设体系。

1.1 无公害农产品

上虞市的无公害农产品品牌创建工作始于2002年，当年，上虞市委、市政府把生产无公害农产品，作为提升农产品质量、创建农产品品牌、促进农业产业化发展、提高农业效益和农民增收的重要抓手，出台了相应的扶持政策，“对连片面积33.33 hm2以上的无公害农产品基地建设，达到绍兴市级或省级标准的，每个基地分别奖励3万元和5万元，对获得绍兴市级或省级无公害农产品品牌的，每个分别奖励1万元和2万元。”2002年申报绍兴市级的16个无公害产地和17种无公害农产品，当年全部通过了绍兴市绿委会认定，产地认定面积3 036 hm2，认定面积和数量分别占绍兴市的42%和26%。2002年申报认定了浙江省无公害农产品产地11个，认定产地面积3 785 hm2，认证浙江省无公害农产品12只，认证农产品产量规模66 717 t。到2011年，全市累计认定浙江省无公害产地192个，认定种植业、水产养殖业面积20 950 hm2，畜禽养殖业规模：家禽1 521万羽、生猪19.5万头；认证的国家级无公害农产品172个。现有效期内的浙江省无公害产地101个，种植业、水产养殖业面积9 424 hm2，畜禽养殖业规模：家禽196万羽、生猪13.2万头；有效期内的国家级无公害农产品120种，认证无公害农产品产量规模170 607 t。无公害农产品品牌建设工作成绩位于绍兴市乃至浙江省前列。

1.2 绿色食品和有机食品

绿色食品和有机食品农产品品牌创建工作始于2004年，上虞市白马湖食品有限公司的草鱼、上虞市舜农果业合作社的油桃和水蜜桃通过有机认证；2006年上虞市杜溪杨梅专业合作社的坤山牌杨梅成为上虞市首个绿色食品。到2011年，上虞市已获得有机认证的农产品共33个，有效期内共21个，其中上虞市绿露果业专业合作社的水蜜桃、葡萄，上虞市龙浦葡萄专业合作社的葡萄，上虞市杜溪杨梅专业合作社的青梅3个有机食品生产基地，2010年被国家环保部认定为国家级有机食品生产基地，2011年又有4家单位的有机食品生产基地申报了国家级有机食品基地，现已通过了国家环保部的实地验收。至2011年，上虞市已获得绿色食品认证的农产品共19个，认证产地规模654 hm2，产量1 711.5 t；有效期内共10个，认证产地规模261 hm2，产量411.5 t。

1.3 著名商标和名牌产品

上虞市农产品现拥有浙江省著名商标18个，浙江省名牌产品9个，绍兴市级著名商标32个，绍兴市级名牌产品50个。

2 上虞市农产品品牌建设存在的问题

近10余年来，上虞市通过制定规划、优化环境、培育主体、整合资源，大力实施农产品品牌战略，农产品品牌建设有了较快的发展，农产品生产经营者的创牌意识明显加强，品牌经济效益逐步显现，品牌与产业依存度更加紧密，农产品竞争力得到了有效提高。但面对新形势，上虞市农产品品牌建设还存在许多问题，主要有以下几方面。

2.1 生产经营主体规模小，质与量的矛盾突出

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我国自加入WTO后，市场竞争愈演愈烈，我国的一些传统产业，特别是农业遭受了巨大的冲击。国外农产品及其着名品牌大量进入国内市场，中国农业步履维艰，在这样的环境下，除了及时调整农业内部的结构外，建立和加强农产品品牌化建设势在必行，从而提高我国农产品的竞争力，同时对增强农民收益将开辟新的路径。

一、“寒地黑土”是黄金品牌

寒地黑土品牌，是十分稀缺的生态资源文化的标志，是中国乃至全世界仅有的宝中之宝．在世界历史上，曾有过三块黑色宝石般的黑土地，一块分布在美国密西西比河流域，一块地处乌克兰大平原的黑土地由于多年的掠夺性的开发，黑土土层产出能力已经较小，只能更多地采用催生剂。据有关资料记载，寒地黑土每积累1厘米，需要200到400年，我国东北松辽流域的黑土层一般在60一100厘米之间，这60—-100厘米厚的黑士形成时间；大约在1万2千年一4万年之间．这稀缺的国宝是天地用了几万年的时间，付出了无法估量的辛勤与汗水，才养育出来这一块黑油油的可以供养人类健康茁壮成长的黑土地。据有关资料记载，黑土中有利植物成长的营养成分高出黄土和红壤的5—10倍所以有：人说黑土地油汪汪，不一朋巴也长粮．这正是黑土价值的真实写照。

21世纪的品牌，唯有名牌赢天下．寒地黑土品牌，孕育于知识经济兴起之初，诞生于21世纪的刚刚开妗天时，地利，人和为寒地黑土品牌创造了成长，成名的良机面对知识经济的兴起，互联系的形成，传统产业的急剧变革，全球经济一体化进程将汹涌澎湃．西方经济在知识经济大潮的推动下，已经实现了一个质的飞跃一从经营产品到经营品牌；他们不仅拥有大量的货币资本优势，而且还有诸多的全球驰名的超级品牌优势；他们占领着大量的市场而西方经济缺少的，也就是他们的弱势，缺少资源，特别是缺少像寒地黑土商标所标识的生态资源。物竞天择，适者生存。我们的优势，我们应该走的路，用名牌战略，打绿色品牌，走特色路．这不仅是我们的战略和策略，它更是当今世界消费的大趋势。

二、寒地黑土品牌战略的重要性

1．“寒地黑土”品牌战略是现代市场化的要求

农业产业化是我国农业在新世纪生存和发展的必由之路。绥化市应清楚地看到现代市场竞争已从农产品价格竞争、质量竞争逐步走向品牌竞争，品牌竞争已成为农业企业之间、农业生产区域之间经济竞争的重要特征。产品生产、加工、销售与流通各个环节都要根据市场机制来运行，商品以品牌的形式进入市场，通过市场引导龙头，龙头带动农户，围绕某种农产品生产，形成种养加，产供销、服务网络为一体的专业化经营，从而提高经济效益，农产品在市场中实现价值的高低是农业产业化形成、巩固与发展的关键，因此只有高质量的名牌产品才能具有巨大的市场获利能力，农业产业化经营才有活力。

2．“寒地黑土”品牌战略是农村城镇化发展的潜在要求

据预测，我国城镇化逐步增大，城镇化的发展必然导致农产品市场的扩大和农业市场化程度的加深，这将有利于农产品总需求的扩大和名优品牌农产品所占比重的上升，而且城镇居民的消费知识较多，对农产品的营养，保健，卫生外观等特别注重，而获得这些信息的重要途径就是确认农产品的品牌，使消费者通过确认品牌而信任农产品的质量和特色。因此，城镇化的发展为寒地黑土农产品品牌经营战略提供了良好的契机。

3．“寒地黑土”品牌经营是绥化优质农产品交易避免市场交易失败的有效途径

我国农产品现在和将来一段时间内将是普通农产品，劣质农产品与优质农产品并存的形式，农产品的品质和成本对于消费者来说很难掌握，而销售者则不然，这种市场主体对优质农产品所拥有的信息不对称的情况下，消费者本能愿意接受以市场平均价格购买优质农产品，销售者为了增大销量往往降价销售普通或劣质农产品，相比艺下消费者则以更低的市场平均价格估价优质农产品。因此这种选择使得优质农产品受到错误的市场导向，导致优质农产品被普通和劣质农产品排挤出局。“寒地黑土”品牌经营则会一改常态，它会将绥化地区的优质农产品的特点和优势传递给消费者，使其积极购买，认识到物有所值。因此“寒地黑土”品牌化经营将避免绥化地区的优质农产品在市场交易中而失败。

4．“寒地黑土”品牌经营是优化配置绥化地区农业资源的重要途径

相对于资金、劳动力、能源、机械设备等有形资源来说，“寒地黑土”品牌是无形资源。我国的传统农业生产经营模式是以大量资金、设备投人为主，以稀缺自然资源为依托支撑经济发展，而忽视了无形资源的优化配置，造成农业两种资源皆浪费严重，生态遭受破坏，农业生产效益较低。“寒地黑土”品牌经营是运用农产品品牌这一无形资源使农产品价值增值，从而降低优质农产品的有形资源成本，在名优品牌的基础上优化配置有形资源。这样才能使有形资源和无形资源相互结合，从而提高农业经济的效益。

三、“寒地黑土"品牌营销战略的对策

1．政府应在“寒地黑土”农产品营销中发挥重要的作用

“寒地黑土”品牌是绥化市政府有关部门审时度势而创造出来的特色农业品牌。那么绥化市政府在农产品销售中担负着重要的角色。

(1)府应做好“寒地黑土”品牌的宣传。“王婆卖瓜，就是要夸’，这—观念应予以接受，优质的产品需要广告的有力宣传，那么绥化市政府应通过新闻媒体等各种渠道做好宣传工作，把“寒地黑’这一品牌打出去。

(2)依法加强管理，规范市场行为，及时把各项政策传递给农民和企业手中。深化流通体制改革，打破地方封锁，促进全国统—市场的形成。

(3)联合农业推广部门，及时把新产品的种植技术和有关知识、无公害产品、绿色食品的操作信息传递给农户。

(4)帮助企业、农户解决自身难以解决的困难。例如：由于农产品必须达到_定检测标准才能进入市场，特别是现在的绿色贸易壁垒的兴起要求的标准更加严格。因此政府应在一定的区域里建立相应的农产品检测中心，让农户能够吸时了解到农产品的相应标准，及时组织生产。

2．给予“寒地黑土”品牌财力、人力、科技的有力支持

(1)实施‘地黑土”名牌农产品的产业化经营，必须有与之相适应的资金投^，否则是难以形成市场竞争力的。例如：江西的崇江的红羽麻鸡产业项目共需投资1．84亿人民币，其中固定资产投资为9155万人民币，流动资金为9245万人民币。这么庞大的资金需求，只有通过多元化筹资来解决，包括财政部门用于农业的专项资金、农业政策性贷款、农村金融机构贷款及资金入股，劳动力人股、技术入股、资产入股等形式的社会筹资，并应积极吸引外资。

(2)加快农业科技成果转化应用，为农产品品牌经营提供技术支撑“寒地黑土’，农产品应增大科技投入，不断改革老产品，开发新品种。品牌之争，归根到底也就是科技的竞争。因为品牌依靠优质，优质来源技术。因此应强化依靠科技创品牌的意识，加大科技投入力度。—要增加“寒地黑土”农产品开发的科研推广经费投入，尤其是龙头企业更要增加名牌开发投资力度；二要大力推广运用农业高新科技，注重培育名特优新品种，引进精深加工新技术，促使农产品升级升值。同时可以借省内各大科研单位、大专院校等部门的帮助，与其结成科技网络，为发展“寒地黑土，名牌农产品服务。三要注重从基础环节抓起，搞好农民技术培训，搦歌民整体的科学和生产技术水平。

四、建立和完善“企业+农户"的联合性生产体系

“公司+农户”是以公司、工厂、协会等经济实体为龙头，以农户为基础，以市场为导向，以经济利益为纽带，由生产者、加工者、销售者、经营者结成的地位平等、利益均享、风险共担的经济共同体。其经营体制是农户为基础的公司，农户与公司资源签订合同，公司向农户有偿提供生产资料、资金、技术、产品销售服务；农户按公司制定的生产计划、技术要求进行生产，产品按合同规定的价格、数量、规格或品质交给公司，公司负责产品销售。“风险共担，利益共沾”，实现生产、加工、销售、增值的良性循环。这种“公司+农户”的产业一体化的经营模式有助于通过对农产品的深度加工，提高“寒地黑土’’农产品的附加值，增强市场竞争力。

五、努力造就一支高素质的“寒地黑土"农产品营销队伍

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关键词：农产品品牌；选择成本；作用机理

由于农产品生产过程的长期性，种植、养殖空间上的广泛性及质量的隐蔽性等特点，农产品市场存在严重的逆选择现象。逆选择导致农产品生产者不愿提供成本较高的优质农产品，只愿提高普通或者劣质农产品。农产品是消费者日常食物的主要成分，农产品质量直接影响消费者的健康。如何增加优质农产品的供给，提高农产品生产经营者的积极性，是关系广大消费者健康和整个农业经济发展的大问题。在策略选择上，除政府组织实施农产品质量认证等措施外，农产品实施品牌化经营是实现以上目标的有效手段。

一、农产品品牌化经营对农业企业的作用机理

随着农产品市场的竞争，农产品种类和品牌出现“爆炸式增长”，消费者面临的可选择信息越来越多。生产者获得消费者的“选票”难度越来越大，农产品生产经营者推介产品、吸引消费者购买的成本也变得越来越高。

(一)农产品品牌化经营可降低农业企业产品推介成本。农业企业为生存、发展，必须考虑降低推介成本，提高推介效率。由于市场上农产品的品种繁多，竞争激烈，消费者被纷繁的信息所困扰，农业企业在市场上采取逐一介绍农产品的功能、特点、质量的做法不容易引起消费者的信任和注意。消费者陷入信息的“爆炸式增长”，对新信息有排斥情绪，给企业的产品推介带来困难；推介没有品牌的产品会使消费者难以信任或记忆凌乱的信息。但农业企业如果采取品牌策略，用品牌将农业企业和产品信息“打包”呈现给消费者，就能达到事半功倍的效果，达到降低农业企业推介成本、增加销售的目的。

(二)农产品品牌化经营可促进农业企业利润增长。农产品品牌可以克服农产品市场的逆选择现象，有利于促进农业企业利润的增长。随着经济发展和收入水平的提高，消费者对优质农产品的需求旺盛，只是苦于不能分辨农产品质量的优劣，而不敢购买生产者自己宣传优质农产品。如果有一个制度保证农产品生产者供给的是优质农产品，消费者将会毫不犹豫地购买此产品。“品牌”作为一个制度被长期受益的生产者所遵守，消费者就可以放心购买那些自己信得过的品牌农产品。由于品牌农产品受到育种、栽培、养殖等农业技术水平及生产土壤、水质等自然条件的限制，品牌农产品的种植面积、养殖数量都不能够满足所有消费者对品牌农产品的需求，品牌农产品长期处于供不应求的状态。品牌农产品的价格一定高于均衡价格，也就会产生生产者剩余。供不应求状态越明显，生产者剩余将会越多，企业利润越大。因此，品牌在解决农产品市场逆选择的同时，将直接增加消费者的有效需求，促进企业利润的增长。

(三)农产品品牌化经营促进农业企业可持续增长。农业企业建设品牌的目的就是希望通过建设品牌，发挥品牌价值的功能，使农业企业可持续增长。“品牌”建设成功与否决定企业增长是否永续。品牌决定消费者选择行为，消费者选择行为的依据是产品的利益点。产品的利益点是通过品牌体现出来的。农业企业的可持续增长可以分解为两个变量，一个是“可持续”，即长久，时间上的长期；另一个是增长，即空间上的扩大，具体指经营上的增长，一般是指销售量的增长。如上所述，消费者寻求信息搜寻成本和选择成本的最小化，而品牌能够降低信息搜寻和选择成本。在品牌建设者遵循品牌承诺的情况下，消费者自然愿意在信息搜寻和选择成本最小化的同时，忠诚于自己所信任的品牌。这种“忠诚”导致消费者的重复购买，重复购买的结果就是“可持续”，“可持续”的购买实现了农业企业的增长。品牌建设成功的农业企业在凝聚了一部分忠诚的消费者外，又不断地吸引新的消费者。品牌的实质是信用，一个企业通过品牌向消费者展示企业的信用，通过扩大品牌知名度来宣传扩大企业的声誉，从而吸引越来越多的消费者。越来越多的消费者带来越来越多的销售收入及利润的增加，这也就是实现“增长”。实践充分证明，品牌的成功建设必然带来企业的可持续增长。

二、农产品品牌化经营对农户的作用机理

一般情况下，农户销售产品有两种形式，一种是将产品直接销售给消费者，不经过中间加工环节，由于个体农户销售的产品数量有限，农户不会自己出资建设品牌。另一种形式是农户将产品销售给农产品加工企业，农产品加工企业进行加工处理后销售给消费者，农产品加工企业为长期利益进行品牌建设，这时农户的角色是农产品品牌的参与主体而不是建设主体。

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文献标志码：A

文章编号：1000-8772(2014)34-0012-03

近些年，农产品品牌建设与市场经济体制改革、农业结构调整、建设现代农业相伴而生，通过多年的努力得到了较快发展。但由于时间不长，基础条件差，在农产品市场竞争日益加剧的情况下，各地农业实施农业品牌战略，是推进结构战略性调整，赢得竞争新优势，促进高效生态农业发展的有效途径。

现实中淮安市对于农产品品牌的建设还是初步的、低层次的，依旧存在着不少问题。如果在生态农业领域能更好的运用品牌战略来研究和解决问题，其积极影响不可忽视，对于提高淮安市经济效益、生态效益和社会效益的现代化农业具有十分重要的意义。

1淮安市生态农业农产品品牌战略发展现状

生态农业对农业的可持续发展有着重大意义，而我国生态农业与规模化、高效化的农业和现代化的农村差距还很大，目前还在技术低、效益低、规模小、循环不佳的传统生态农业的水平上徘徊，品牌战略是农业实现快速发展的必要条件。

品牌战略的意义在品牌战略与战略管理的整合，在战略上胜出的农产品产业最后在销售领域才有持续加倍增量的可能，在市场领域才有品牌资产累计的可能，在农产品领域才有资本形成的可能。在农产品市场竞争日益加剧的情况下，各地农业实施农业品牌战略，是推进结构战略性调整，赢得竞争新优势，促进高效生态农业发展的有效途径。

近年来淮安市在生态农业农产品品牌方面已经取得了很好的成绩。淮安市委市政府全面实施品牌带动战略，以地理标志认定为抓手，依靠品牌带动农业产业转型升级，打造淮安农民致富的“幸福名片”。发挥自身优势，打好“高效”、“品牌”、“生态”三张“王牌”，加速提升农业规模化、产业化、标准化、集约化、信息化“五化”水平，加快农业现代化发展。而从个体品牌说，目前，包括“淮安大米”、“淮安红椒”、“淮安黑猪”、“盱眙龙虾”等在内，淮安已累计创成国家地理标志证明商标8件，居全省第二，获得“三品”标志567个。其中“盱眙龙虾”的养殖面积已达30万亩，品牌价值高达65亿元，雄居国内淡水水产品品牌榜首位；“淮安红椒”2009年总产值超过10亿元，全区农民种植红椒收入占年人均纯收入的30%以上。

2淮安市生态农业品牌战略发展中存在的问题

2.1 品牌建设理念不到位，品牌战略导向不明显

品牌的建设，脱离不了科学的理念，正确的引导。生态农业品牌建设中离不开政府的支持，这是由生态农业品牌建设具有的系统性特点决定的，生态农业品牌建设绝不可能是一家一户或个人的事情，它应该是全面协调的建设发展。但在长期受到小农经济的影响和计划经济思想的约束下，有些地方政府对生态农业品牌建设引导不力，认为创建品牌是企业个人的事，与政府的关联不大，缺乏有力的政策支持；还有不少企业认为即使创建好农业品牌，效益优势也不一定明显，且创建工作困难，没有开始也就没有成果，忽视了对品牌形象的塑造和优势的培育；而对于受教育水平相对低下的农民群众而言，普遍认为个人的实力有限，靠自己也是不可能的事，把自己定位在与农产品企业只是产品买卖关系，创建农产品品牌与己无关，产品质量也相对的被忽视了。

2.2 产业层次不高，投入不够，竞争优势不明显

农产品品牌科技含量低，农产品产后保鲜、贮运、加工环节科技攻关滞后，企业科技创新能力弱，农产品加工企业的产品基本上停留在粗加工上，精深加工产品、二次增值产品少，高科技产品、名牌产品更少。农业企业生产规模偏小，农民组织化程度不高。除极少部分群体品牌外，大部分农产品仍存在“诸侯割据、各自为政”现象，难以形成组团出击、集中打响品牌的合力，缺乏市场竞争力。

这说明生态农业技术的研究与开发对于顺利推进生态农业品牌战略至关重要。目前，生态农业技术推广体系还不健全。先进、适用的高效生态农业技术如在农业污染防治、病虫害防治、绿色、有机食品生产等技术引入农村的速度缓慢。市场营销技术、信息服务技术以及技术转化等方面还亟待完善、提高。同时生态农业技术研究体系还有待改进各种防腐技术、包装技术等关键技术的开发上还没有进行系统的研究，开发力度远远不能适应生态农业发展的需要。再加上科研经费的投入力度不够，科研项目低水平重复设置和人才物浪费严重，成果数量少且转化率低，这些因素大大地制约了生态农业的生产效率与效益的提高。

2.3 品牌优胜劣汰机制不健全，制约了品牌建设

农产品市场流通业不够发达，农产品进入市场手段简单。由于农产品销售量大，价值比较低，因此其包装普遍比较简便，很多农产品如大米等用编织袋包装，包装不规范，外观特征不明显，难免鱼龙混杂，难以实现优质优价。一些企业和农民受自身眼前利益驱使，竞争行为不规范，有的以次充好，自砸牌子，有的假冒别人品牌，为他人作“嫁衣”，赚取短期超额利润，影响农产品品牌的美誉度。农产品品牌数量过多过滥，形不成品牌优势，浪费了资源。

2.4 品牌运作水平不高，没有形成有效机制

淮安市现虽有农业产业化加工龙头企业100余家，但大部分都是小型企业，以初加工为主，其生产、加工、流通的产业链短，大部分农产品缺乏深加工和现代物流配送环节。另外，淮安市农业市场结构很不完善，在已经建立起来的生产资料市场中也存在着规模小、设施不足、农村市场管理制度和行为准则不完善、市场管理人才缺乏等问题。淮安市农业市场发育程度低，不能满足农业产业化的需要。

高效规模化是现代农业的主要特点之一，因此农业高效规模化是淮安市生态农业发展的主要目标。由于淮安市推进农业规模化的时间还不长，仍处于起步和探索阶段，无论是在项目建设，还是在功能发挥上，依然存在发展不平衡规划层次不高、基础设施建设力度不大、支持机制不完善、招商引资成效有待突破等不足和问题。

3淮安市生态农业品牌战略发展的对策建议

品牌战略始发发展品牌农业等生态农业发展困局是推动淮安生态农业进入更大市场的有效途径，通过发展生产绿色、无公害的品牌农产品，满足市场对品牌农产品消费的需求，可以提升品牌农产品的市场竞争力。实施品牌农业发展战略，需要树立品牌意识，转变农业生产经营者的观念，提升品牌农业的市场意识，把品牌作为提高农业核心竞争力的手段，扩大品牌农业的生产规模，提升品牌农产品消费市场份额，使发展品牌农产品成为农民增收的途径。然后是塑造和传播农业品牌，培育知名农产品品牌。

3.1推进管理创新，切实提高农产品质量

在市场经济的条件下，没有质量就没有市场，就没有品牌，更谈不上创名牌。要把农业标准化的理念和企业化的质量管理模式引入农业领域，通过标准化的手段来规范从种子到加工、包装的全过程，建立一套与名牌产品相适应的质量管理制度和办法，生产出产品外观统一、内质符合要求的优质农产品。积极采用国际标准和国内同行领先水平的标准，广泛引进、推广国际通用的危害分析与关键点控制技术（HACCP）和良好的管理规范（GMP），鼓励企业进行ISO14000（环境质量认证）以及HACCP（危害分析和关键控制点）以及相关出口国家和地区需要的体系认证。建立农产品质量检测体系，加强对农产品全过程的监管，推行农产品市场准入制度，确保品牌农产品质量安全。

3.2推进科技创新，切实提高农业科技含量

科技是农产品创立品牌的重要前提。要积极推进以提高产品质量为核心的技术改造和技术攻关，改善企业的技术装备和产品质量控制设施。实施良种工程，引进、培育良种，优化品种结构。积极推广应用先进适用技术，提高技术到位率和普及率。加强人才队伍建设，重视人力资源的开发，提高农业企业家、农业科技人员、农民的整体素质。优化和整合农业科技力量，鼓励和支持名牌企业创新农技推广机制和方式，鼓励科研组织和农技人员以技术入股的方式参与品牌经营，增强农业科技创新能力。所以淮安市政府应当积极发展与生态农业建设相关的技术，大力提高农业科技创新和转化能力，在生态农业的实践中，要深化农业科研体制改革，加快建设国家创新基地和区域性农业科研中心，在机构设置、人员聘任和投资建设等方面实行新的运行机制。鼓励当地企业建立农业科技研发中心，政府在财税、金融和技术改造等方面给予扶持。改善生态农业技术创新的投资环境，发展农业科技创新风险投资。

3.3推进组织创新，提高农业组织化程度

创建农业名牌，必须依靠企业、专业合作经济组织等产业化龙头组织。要培育一批具有极强“龙头”能力的农业企业，增强其市场开拓能力，通过基地、订单、股份合作等途径，鼓励企业与农户之间建立相对稳定的产销合同和服务契约关系，以品牌为载体，将分散的千家万户联合成一个利益共同体，让农户共担品牌经营的风险、共享品牌提升带来的效益。注重品牌经营，通过市场化的手段，有序整合品牌，使之做大做强。

3.4推进市场创新，拓展品牌农产品发展空间

名牌产品不仅要优质，还要有知名度，得到市场认同。扩大品牌的宣传，针对不同产品和不同的消费群体，从农产品包装、市场定位、消费者信心鼓励、营销方法、文化内涵等角度，研究制订科学有效的品牌战略，强化品牌创意和营销策划，积极引进企业形象识别体系，塑造和弘扬农业企业文化。充分利用国内外农业展示展销平台、大众媒体等，大张旗鼓地开展农产品品牌宣传推介活动，努力扩大农产品名牌影响，打造品牌农业的宣传载体。抓好农产品流通，加快农产品批发市场改造、升级，积极培育农产品新型专业市场，扶持绿色农产品配送中心等现代物流业发展，广泛运用现代配送体系、电子商务等方式，增强品牌的信息沟通，增强农产品市场在品牌建设中的引导作用。

4.结论

发展生态农业有利于农业资源的开发利用和保护，减轻资源与环境压力，从根本上解决面源污染问题；有利于提高农业生产的综合效益，提高农产品质量，有利于农业健康、快速、高效的发展。而品牌战略能更好的发展生态农业。近年来，淮安市生态农产品品牌在不同的水平、层次迅速发展，现在已成为淮安市农业发展的一个不分割的重要组成部分。虽然生态农业品牌的建设仍然有很多问题需要解决，但可以预见。它在淮安将得到更进一步的发展，并发挥其巨大的影响力，促使淮安市农业发展走上快车道。

参考文献：

[1] 朱七光.中国农业经济组织企业化对策[J].上海市经济管理干部学院学报,2010,(2).

[2] 齐荣生.现代农业产业体系构建思路和提升方法[J].河南农业,2008,(21).

[3] 刘成林.现代农业产业体系特征及构建途径[J].农业现代化研,2007,(4).

[4] 江西平.非上市股份企业股票不易流动问题研究[J].特区经济,2010,(3).

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中图分类号：F323

一、引言

南水北调通水之后，能否保证一江清水流北京，取决于水源地及两岸生态环境的保护程度。目前来看，两岸生态环境的保护战线长，涉及面广，情况复杂，难度更大。如果在沿线建设一条生态保护线，既保证一江清水流北京，又能开发生态农产品，实属一举两得、事半功倍。生态农产品顺应市场营销的新趋势，关注生态环保。吃得安全、放心，注重生活品质，追求精致生活是消费者的新诉求。然而，现实中却遇到若干障碍，如成本过高、缺乏品质信任、品牌树立难等，成为不易被市场接受和公众认可的瓶颈问题。生态农产品该如何树立品牌，提高附加值，激发消费者的新兴购买动机？尤其是南水北调沿线的生态农产品。如何取得消费者对品质的信任，体现品牌价值是单个品牌难以做到的。美国明尼苏达州大学卡尔森管理学院的一位教授指出：“当品牌单独出现没有说服力时，联合品牌可以更好地标明商品的品质”。因此，南水北调生态农产品想要提高附加值，打造大品牌的有效途径之一即建立品牌营销联盟。本文借鉴品牌战略与营销联盟相关理论，构建生态农产品品牌营销联盟新体制，进行新模式、新机制、新方法的探索，具有重要的现实意义。

二、品牌营销联盟的研究进展

营销界关于品牌战略与营销联盟方面的研究集中在品牌战略选择、制度安排、文化塑造、模式设计、品牌管理，以及联盟动因分析、联盟效益分析、联盟关系的博弈分析、联盟伙伴的选择和组织的系统分析等方面。

在品牌战略方面，学者（许娟娟，2010；吕承超，2011）集中探讨品牌联盟的战略选择、制度安排、内在机制、联盟形式、联盟条件、联盟作用等。[1] [2]具有代表性的是IBF战略星图，由（IBF）国际品牌联盟中国区首席执行官梁中国老师创立。“IBF战略星图”是一个五角图形，五个角分别代表：战略选择、制度安排、文化塑造、模式设计和品牌管理。[3]涉及农产品以及生态农业的研究，（杨全顺，2004；张明林，2012）认为购买带有品牌名称的“绿色食品”、“无公害瓜果蔬菜”已备受青睐，并成为一种消费时尚。[4] [5]实施农业名牌战略以及生态农产品品牌联盟，通过农产品创名牌，保证农产品品质信誉，提高农产品市场竞争力。研究大多数关注于生态农产品品牌联盟的意义、品牌联盟的实现路径、实施措施等相关方面。[6]陈思达（2008）认为，品牌联盟是全球经济日益一体化背景下最为流行的商业经营模式之一，是提升品牌战略竞争力的利器。品牌联合方在品牌核心价值、品牌形象和市场地位等方面能够实现资源的有效配置和资本的优化组合，各取所需。以彼此为传播载体实现品牌增值，同时受益，具有共同的利益指向，取得1+1>2的优化效果。[7]当某个品牌单独出现说服力不强时，联合强势品牌就可以得到有力支持，充分标明品质。

在营销联盟方面，大多数学者运用合作博弈、演化博弈、信息不对称等理论工具对营销联盟的动因、联盟的组织形式、联盟伙伴选择的标准以及联盟效益的分析进行深入研究。李天芳、刘明、曾庆洪、孟韬等对具体的联盟组织形式与结盟原则进行了总结，并从交易成本、竞争优势等角度对营销联盟的效益进行详细分析。其中具有代表性的是李航将企业之间的合作营销引入到以顾客关系为基础的4Rs营销理论中，阐述了合作营销如何能够促进4Rs营销理论中的关联、反应、关系和回报4个要素的实施；[8]李蓓霖运用价值链理论、交易成本理论、共生营销理念，对商务营销联盟团队有关组织管理问题进行了较为全面的探讨。[9] 孙超通过囚徒困境模型的静态分析与蜈蚣博弈模型的动态分析，认为对协商谈判的需求与渠道成员寻找利益交集等是联盟形成的动因。[10]占辉斌等从合作伙伴的兼容性和贡献能力两大方面对营销联盟合作伙伴的选择进行研宄，并以这两个要素建立二维模型，对营销联盟合作关系的稳定性进行分析。[11]

国外学者认为营销联盟是指两个和两个以上独立组织，在某一段时间内，在营销领域为了共同的目标建立的正式的契约关系，双方共同管理，控制合作过程。合作营销、协同营销和共生营销是营销联盟的主要表现形式。国外早期有关品牌营销联盟的研究集中在战略联盟研究、商业生态学研究、交易成本研究、组织理论研究等方面。主要探讨渠道关系、供应商与生产商关系等。涉及的领域包括农业、旅游业和航空业等。研究（肖恩·克拉克，1997；J.Brock Smith，1997；Patrali Chatterjee，2000；SoMaDickinson，2002；Hui—Mei Chen and Chian-Hau Tseng，2004；Laurel J.Reid and Stephen LJ.Smith，2008）探讨了合作营销、战略联盟、制造商和零售商的合作关系，区分了无效率和有效率的销售伙伴关系，考察了使联盟成员良好关系持续维持的影响因素，研究了联盟成员之间的联盟绩效影响因素，回顾并分析了北美地区营销联盟成功运作。[12]

综上所述，营销联盟与品牌战略领域的研究较为全面的探讨了品牌树立与营销联盟全过程的理念与原则，以博弈论、交易费用理论为依据对形成动因、形成机理进行了深入分析。两个领域的研究为品牌联盟构建提供了理论框架与设计思路。然而，在实践应用、经验总结与可操作性方法方略方面鲜有涉足，尤其针对生态农产品品牌联盟的构建方法与模式选择研究更为少见。

三、生态农产品品牌营销联盟的创建

生态农产品是现代农业的发展方向，是广大人民群众的期盼，市场需求旺盛，前景看好，但是，由于生态农产品不易用眼观识别，也不易通过味觉、触觉来辨认，只能通过权威部门的仪器检测才能确认。因此，很难得到老百姓的认可，很难获得品质信任，推广应用艰难。另外，市场准入低、成本高、品牌价值低都是生态农产品发展的障碍。针对上述问题，必须在生产和营销过程中介入现有名牌企业的生产资料，实现强强联合、优势互补、合作共赢，通过建立生态农产品品牌营销联盟，提高生态产品的附加值，提升生态农产品的核心价值，增强消费者的品质信任，树立别具一格的大品牌是切实可行的重要措施。

（一） 品牌营销联盟的模式创新

根据生态农产品特点与现代农业发展的阶段特征，我国当前生态农产品品牌营销联盟构建的重点是模式创新与文化塑造。联盟模式多种多样，对生态农产品来说较为适合的是契约型与管理型两种。契约型联盟特点是成员相互独立又相互联系。契约型垂直营销联盟的组织形式主要是特许经营组织，特许经营是企业将商标、服务、产品等转让给其他企业经营。管理型联盟是由一家规模大、实力强的企业出面组织，由于该企业的规模、实力、信誉和声望而与众多销售商建立了信任和默契的关系，从而形成比较紧密的、建立在合作基础上的营销联盟。根据前人的经验和我们的实际情况，创立了契约管理复合型的营销联盟模式，成员相互独立又相互联系，通过农业生产资料的有机结合，建立信任和默契的关系，形成比较紧密的、建立在合作基础上的营销联盟。

（二）品牌营销联盟的文化塑造

我们把营销的重点放在文化塑造方面，通过统一品牌的命名，品牌含义的诠释，品牌意义的提升以及品牌故事的构思等，从而提升产品的文化品位和附加值。品牌联盟文化塑造的内含包括品类、品名、品位、品质、品说五个方位。品类说明产品的市场细分类别，针对的是目标消费者类型，例如农产品细分市场中的生态农产品、绿色产品、富硒产品等。品名是商品的名称和符号，如果在原有品名基础上提炼一个新的概括性新概念，赋予它丰富、新颖、实在的内涵，更能凸显产品的核心价值，突出文化内涵与时代气息。品名具有多种层次，各层次具有递进关系。如由物名、品名、品牌、名牌上升为金牌。其中，物名是大自然的造化；品名是物化的结果；品牌是人为赋予的，是人化的结果；名牌是神化的结果；而金牌是品名的最高境界，它象征着力量，凝聚着人气，代表着财富，标志着身份，证明着品质，蕴含着文化，体现着价值，征服着人心。品位表明产品的档次定位，一般分为中低端与高端产品，不同的定位对文化塑造的要求不同，高端产品尤其注重文化渊源的诠释与解说。例如，对于南水北调生态农产品来说，从一般消费品的小买卖提升为千秋伟业的大事业，将经济利益、环境效益、社会效益有机结合。充分挖掘生态农产品的现实意义与贡献地位。品质指与品类和品位相对应的质量保障，根据市场细分对应的目标消费者需求制定质量要求，如国标、企标等。对应生态农产品来说，在绿色无公害方面有研究的品质标准，需要权威部门的检测与认证。品说是以上四个方面内容的综合，是品牌灵魂的体现，即通过阐释、解说品牌的来源、品牌故事、定位等，有助于消费者了解、信任和支持。例如，从权威人士、历史典故、重大事件、典型案例、权威评价等角度介绍品牌的来源，彰显品牌价值。

品牌营销联盟的设计是在营销管理理论指导下，与具体产品的品牌相结合的新的组织形式，是一种体制上的创新，让品牌结成联盟，实现品牌价值倍增。通过多个名牌企业结盟使企业竞争力倍增，使具体产品荣耀地登上市场，联盟企业焕发出新的生机与活力。

四、生态农产品品牌联盟设计在南水北调生态线建设中的应用

对于生态农产品品牌联盟设计在南水北调生态线建设中的应用，具体分析如下。

（一）南水北调生态线地区生物肥品牌营销联盟的模式创新实践

南水北调是缓解中国北方水资源严重短缺局面的重大战略性工程，尚属千秋伟业，万代福祉。为确保一江清水流北京，必须在清理两岸的点源污染的同时防治面源污染，保护生态环境，建设一条南水北调生态线。南水北调生态线就是在1300公里沿线、两岸20公里的区域内建立一条生态防线，跨越河南、河北的10多个地市，在这条线内，严格禁止一切工业点源污染，同时，通过生物肥料、生物农药、生态农膜等绿色无污染的农业生产资料的应用，减少面源污染，发展生态农业，生产生态农产品。南水北调沿线属于生态型限制开发区，只允许发展无公害、无污染的农产品。这既是对南水北调沿线生态建设做出贡献，同时也是生态农产品企业的发展机遇。生态农产品要在生态建设的背景下打造品牌联盟，将生态效益与经济效益有机结合。

品牌营销联盟和南水北调生态线建设及生态农产品开发紧密结合起来就形成了生态农产品品牌营销联盟模式。这种模式介于契约型与管理型之间，以一个企业为核心，将涉及的相关企业，如种子、肥料、农药、机械等，还要有收购、加工、贮藏、贸易等多部门的参与和配合。在南水北调源头的淅川县，在当地龙头企业——源科生物农业科技公司的带动下，借助源科 “渠首神” 名牌商标及绿色营养复混肥的知名产品，联合南水北调生态沿线的优质种子、生物农药、科研单位及加工企业成立了生态农产品研发营销联盟——中国南水北调生态农产品开发中心。沿南水北调1300公里沿线辐射两岸20公里，建设农业生态线，通过相关涉农名牌企业的结盟，将绿色种、药、肥和收购加工有机结合起来，减少面源污染，优化生态环境，引入种药肥同播，航空植保、富硒技术等先进实用技术，联合生产生态农产品，形成生态农业产业链（见图1）。

（二）南水北调生态线地区生物肥品牌联盟的文化塑造

生态农产品提升品牌价值的有效途经是文化塑造，以建立理念系统和品牌文化就成为首要任务。根据南水北调工程的性质、地位、作用、规模、特征等，我们赋予南水北调 “清龙江”的新名称。这样，围绕 “渠首神”结盟，在“清龙江” 演义出生态农产品开发的新传奇—— 结盟渠首神，演义清龙江 （见图2）。

营销联盟的宗旨为生态农业，健康人生；经营理念为一江清水流北京，生态产品惠百姓；发展理念为建设南水北调生态线，发展生态农业产业链。富硒生态农产品的诉求点为：物以“硒”为贵，食以安为先。富硒强健面粉的诉求点为：天赐清泉，一江清水送北京；地赋良田，万仓雪粉惠百姓。理念文化将在生态农产品营销联盟的生产经营中不断地发展、丰富和完善。同时，联盟中的种、药、肥、收购加工等知名的品牌（如渠首神、平安、全丰、爱地等）也将叠加成金牌（清龙江），实现品牌升值和利益增值。按照整分合原理，整体品牌大于个体品牌之和，树立一个大品牌，强势多个小品牌，这是单个企业难以做到的。目前，各种农资已经到位，首期三点一线（淅川、温县、安阳）千余亩肥料已经施用，小麦种子已经生根、发芽，联盟企业表现出很高的积极性和主动性，共同期盼合作的种子尽快开花结果，分享丰收的喜悦。

五、结论

生态农产品品牌营销联盟是解决生态农产品“不易入市”的有效途径，通过企业的强强联合、优势互补，赋予新的内涵，塑造统一的新品牌，提高品牌价值与品质信任度。南水北调生态农产品品牌营销联盟初步实践表明，品牌联盟的重点在于模式创新与文化塑造，核心是通过理念文化的深度挖掘与传播来提升生态农产品的附加值。

参考文献：

[1]杨全顺. 农产品品牌战略探析[J]. 农村经济，2004（4）：52-54.

[2]陈洁，王方华. 基于不对称信息博弈的营销渠道联盟形成机理[ J].上海交通大学学报， 2005 （10）： 1596- 1599.

[3]占辉斌，尹琴. 企业营销联盟合作伙伴选择及合作关系稳定性分析[ J].江西农业大学学报（社会科学版）， 2007（9）：74- 77.

[4]陈思达. 品牌联盟——提升品牌战略竞争力的利器[ J]. 新闻界， 2008（2）：171- 173.

[5]梁中国. IBF战略星图：实现中国企业健康发展的5大系统思维[J]. 中国科技成果，2008（12）：8-9.

[6]王爱红. 实施品牌战略提高农产品竞争力[ J]. 哈尔滨商业大学学报（社会科学版）， 2009 （2）：73- 75.

[7]李航. 基于合作营销理论的4Rs营销研究 [ J]. 华东经济管理， 2009（8）：127- 130.

[8]许娟娟，卢泰宏. 品牌联盟研究评述 [J]. 中国流通经济，2010（6）：57-60.

[9]吕承超， 孙日瑶. 多品牌战略内在机制的经济分析[J]. 经济经纬， 2011（6）：121- 125.

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1.1.1城市创意农业与高新技术产业相结合

高新技术产业及其相关领域作为一种手段和方式与城市农业的生产、生活互相渗透。由于新技术的注入会使城市农业在种植、养殖、育种等方面不断提高生产力。通过研发农产品深加工技术、发展优质、多样、高附加值的创意农产品、规划特色农产品生产区等形式实现现代化农业的转型。

1.1.2城市创意农业是具有高附加值的新型产业

创意农产品的价值不仅仅体现在农产品自身的农业价值上,更是体现在它们所衍生出的更多的附加价值领域。通过城市创业产业园的设计、新技术的农产品的推广、农产品品牌化的实施,这样才能够才可能更大的拓展农民的就业空间和机会,增加农民的收入,提升农产品的综合附加效益。

1.1.3城市创意农业与传统第一、第二产业的融合这里的传统第一、第二产业主要包括农产品加工、农产品流通以及为生产生活服务的部门。在整个创意农业产业体系中,传统产业和现代产业实现

有效对接,文化与科技紧密融合,发挥引领新型消费潮流的多种功能,也因此开辟了新市场,拓展了新的价值空间。

2城市创意农业品牌的构建

在当今全球农产品市场竞争中,农业的品牌竞争是被消费者所公认的竞争方式,特别是在大中型城市,农产品的品牌竞争日益激烈,如何有效的提高农产品的竞争力,已成为农业生产经营者、政府部门、农业企业等面对的重大课题。

2.1品牌内涵

品牌的原始解释是强调品牌的可识别性,即一种品牌是通过它与众不同的名字、标识或包装来识别的。品牌不仅是一个标记、一个名称,品牌本身有着深刻的内涵,代表了某一产品或服务、某一企业或组织的综合实力,是推动企业价值发展的重要动力。农业品牌是指农产品的生产者和经营者在其所有的农产品或农业服务项目上使用的用以区别其他同类的或类似农产品或农业服务的名称或标记。根据国际国内农业现代化发展实践证明:只有建立农业自有品牌,才能有效提高农产品品牌管理水平,推进现代农业发展,进而提高农产品的市场竞争力,这无疑将是中国未来城市农业发展的必然趋势。

2.2创意农业品牌发展现状

2.2.1创意农业品牌意识相对滞后

在中国农村小农经济思想的影响根深蒂固,计划经济思想的束缚尚未彻底消除,重生产,轻经营,从观念上对实施创意农业品牌化经营的认识不到位,还没有将其作为城市当前和今后农业发展的基本战略。一些政府部门对品牌农业引导不力,有的认为创品牌是企业的事,与政府关系不大,缺乏有力的政策支持;不少企业认为农业品牌效益优势不明显,创建工作难,忽视品牌形象塑造和优势培育;一些农民群众认为自己实力小,与农业企业只是产品买卖关系,创品牌与己无关,不注重产品质量。

2.2.2创意农业产业层次有待提高

农产品的品质内涵是创意农业品牌的生命和灵魂。以河北廊坊为例,廊坊市大部分农业品牌的科技含量较低,农业加工企业在生产加工、产后保鲜、储藏包装等环节的科技创新相对匿乏,农业科技创新能力不足,农产品加工企业的产品基本上停留在粗加工上,精深加工产品、二次增值产品少,高科技产品、名牌产品更少。除极少部分群体品牌外,大多数农产品存在/分散经营、各自为政0现象,农业产业没有形成集群发展,缺乏市场竞争力。

2.2.3农业资金投入不足

农业资金投入不足是阻碍当前农业品牌战略实施的又一重要因素。农户和农村集体经济组织是农业投资和农业产业化的主要力量,但其投资规模有限、积累速度较慢,制约了对农业的社会投入,给农业品牌战略的实施带来不利影响。一个农业品牌的创建需要有足够的资金支持。但是长期以来政府对农业投入一直比较少。除政府投入外,实施农业品牌战略还需要社会投入,包括社会融资、农业信贷、农户自己投入等。

3城市创意农业品牌建设对策分析

3.1提高对创意农业品牌意识

重点推进以研发设计为主的创意农业项目建设和创意农产品的开发各级政府和有关部门要在认真调查研究的基础上,指定可行的规划和政策,为创意农业品牌的生产经营活动创造良好的外部条件,提高对实施创意农业品牌战略重要意义的认识,更新思想观念,牢固树立与发展创意农业相适应的市场竞争、营销、品牌无形资产、商标、知识产权等新理念,真正把推进创意农业品牌建设作为一项战略举措来抓,努力建设农业品牌大市。

3.2通过多种媒体方式提高创意农产品品牌的知名度

要切实加强对农产品品牌的宣传力度,提高品牌农产品在国际、国内市场的知名度和占有率。纵观国内外许多的知名,无不是进行多渠道的宣传的,特别是在电视媒体、报刊媒体、互联网等形式已成为开拓名牌产品市场重要投入。在农产品品牌的知名度宣传方面要大胆地借鉴其他名优农产品的推广经验,在确实保障农产品的质量同时,要采取多元化措施,花大力量宣传农业品牌的内涵、特征和技术优势,进而才可能解决好农产品难形成知名品牌的问题。可以定期举办名优农产品文化节活动等等,把名牌农产品的名声做大、做响、做强。在宣传工作中注重品牌文化、品牌形象的宣传,从注册商标,到商品包装全过程都要注重品位和档次。廊坊市在实施农业品牌的塑造上走了一条创新之路,实行了/一村一品0的创意农业品牌建设方针。以粮油、蔬菜、林果、畜牧四大产业为主导,全市专业乡镇发展到10个,占全市乡镇总数的11%;专业村发展到250个,占全市行政村总数的8%,其中,农产品深加工、运输销售、创意农业产业园已发展27个,占10.8%;全市获得商标注册的专业村已有28个,通过无公害、绿色及有机产品认证的达到99个,分别占11.2%、39.6%。/一村一品0建设对区域主导产业培植、农产品市场销售和农业增效、农民增收带动作用日益增强。