旅游市场营销与策划大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇旅游市场营销与策划范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

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（一）立足阳江优势产业

阳江被评为“中国优秀旅游城市”，旅游是阳江优势产业之一。阳江市2013年政府工作报告数据显示，阳江市2012年接待游客总人数1085.5万人次、旅游总收入86.4亿元，分别增长20.7%和30.2%。阳江市旅游经济蓬勃发展，需要大量的旅游市场营销人才。

（二）依据学校办学定位

我校作为地方院校，坚持“立足地方”、“为区域发展做出重要贡献”的办学定位。我校旅游管理专业与本地多家旅游企业有良好的合作关系。本课程设计人多年来从事旅游研究，熟悉旅游市场营销运作。

（三）满足学生学习需求

我校市场营销专业有很多学生在阳江旅游企业参加实习实训，他们希望学校开设相关专业课，帮助他们了解阳江的旅游资源，提升旅游市场营销能力。

二、课程设计方案

我校市场营销专业从实际出发，为阳江培养旅游营销人才，开设旅游市场营销课程。该课程作为选修课，共36课时，安排在学生实习前一学期。（一）教学目标：培养能满足阳江旅游企业市场营销管理需求的实用型人才。（二）教学内容：分为十个项目，每个项目都包括理论和实训两部分，理论部分内容和其他学校同名课程相似，因此本文不做赘述，只列举实训任务。

1.项目一：旅游资源与企业调查

实训任务：（1）按照每个班的人数，从阳江丰富的旅游资源中，选择相应数目的景点，让学生抽签选择其中一个，收集文字图片资料，向全班同学介绍。（2）要求学生分组，在阳江市区内十个旅行社（华龙、开心、龙之旅、天天、新里程、华泰、海之旅、青年、黄金假期、江之旅）中选其中一个，调查其旅游市场营销计划的制定、实施、控制及其成效。

2.项目二：旅游市场调研与预测

实训任务：要求学生分组，在阳江十个著名景区（大角湾、十里银滩、南海一号、阳西咸水矿温泉、春湾温泉、春湾、石林凌霄岩、崆峒岩、龙宫岩、玉溪三洞）中选其中一个，设计调查问卷和调查方案，开展旅游市场调查，完成市场调查与预测报告。

3.项目三：旅游市场环境分析

实训任务：要求学生在上次实训的基础上，分析景点的市场环境。要求学生从宏观（政治法律、经济、社会、人口地理、文化、技术）、微观（购买者、中间商、竞争者、公众）、SWOT（优势、劣势、机会、威胁）等角度，分析上述因素对旅游市场的影响。

4.项目四：旅游消费者分析

实训任务：选择上述某景点或某旅行企业，观察消费者行为，从购买习惯、客源地、决策过程等的角度，对消费者的进行分类，通过面谈、电话、问卷等方式，了解消费者旅游后的满意程度，了解影响满意度的因素。要懂得在旅游消费者分析中运用马斯洛需要层次理论。

5.项目五：旅游市场细分与定位

实训任务：选择上述某景点，根据某些变量（地区、城乡、城市规模、年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、社会阶层、出游率、忠诚度），对旅游消费者进行细分，分析细分市场的前景、竞争的程度、旅游企业自身的条件，为旅游企业的产品选择合适的目标市场和市场定位策略。

6.项目六：旅游产品策划

实训任务：（1）以被《中国国家地理》杂志评为“中国最美十大海岛”之一的海陵岛为例，从吃住行游购娱等角度，分析其旅游产品组合策略，尝试为其设计产品的最优组合。（2）以被评为国家地质公园的凌霄岩为例，分析旅游产品所处的生命周期阶段，分析影响其生命周期的因素，设计相应的营销策略以及延长产品生命周期的策略。（3）以阳江市广东海上丝绸之路博物馆为例，分析旅游新产品的种类和开发策略，设计旅游产品的升级策略。（4）从阳江丰富的海山林洞泉湖等旅游资源中，选择某一知名旅游产品，分析其品牌价值，为其设计品牌营销和品牌延伸策略。

7.项目七：旅游产品定价

实训任务：让学生抽签分组，调查阳江某个温泉（春湾、儒洞、新洲、平冈、合山、岗美、八甲等）产品的定价，了解影响温泉旅游定价的因素，为温泉企业设计适当的定价策略。

8.项目八：旅游产品分销

实训任务：要求学生分组调查阳江某个温泉产品的销售渠道，分析影响温泉企业营销渠道决策的因素；分析温泉产品中间商的类型和作用、选择中间商的原则；分析渠道冲突的类型、原因、解决方案。

9.项目九：旅游产品促销

实训任务：（1）分组调查某旅行社的广告预算、媒体、内容和效果。（2）分组调查某旅行社的阳江一天游、两天游、三天游、四天游的旅游项目，分析其促销组合策略。（3）为某种旅游产品或者旅游线路设计营业推广方式、公关活动。（4）尝试做旅游推销业务员，熟悉业务流程、推销的方法和技巧。

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一、旅游市场营销含义

市场营销是指一个企业为适应和满足消费者需求，从产品开发、定价、宣传推广到将产品从生产者送达消费者，再将消费者的意见反馈回企业的整体企业活动。企业的经营导向经历了生产观念导向、产品观念导向、推销观念导向、营销观念导向、社会营销观念导向五个阶段渐次递进的演变过程。

旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销研究的出发点是旅游市场需要，研究的目的是获取效益。可见，旅游市场营销是获得效益的重要环节， 对发展旅游事业起到重大作用。

二、旅游市场营销发展现状

我国作为世界旅游资源第一国，拥有着世界最大的国内旅游市场，并且2020年将成为世界最大目的地国。在这种供需双向互动下，促进了我国旅游业市场的消费需求量不断增加，国民出境旅游又有很大的发展空间，尤其是带薪假期的延长使人们拥有更多的闲暇时间，以及人均收入的增长使人们有更多的“可自由支配的收入”，这些都为我国国民创造更多出游的条件和机会。同时，随着我国旅游业的逐步发展，人们外出旅游次数的增加，人们在旅游方面的消费变得理性化、个性化、多样化。然而，在此蓬勃发展的旅游市场下，我国的旅游市场营销存在着一些问题，诸如营销中盲目进行削价竞争，营销策略科技含量不高，不注重售后服务、不能形成良好客户关系，以及法制意识淡薄等问题。因此我国的旅游业要形成强有力的市场竞争力，必须灵活运用目的地整合营销（IMC）理念，改变营销的思考重心，由4PS（产品、价格、促销、渠道）转向4CS（顾客、成本、方便、沟通），建立一种由外向内的营销策划模式，做好市场营销。尤其在奥运的到来为我国旅游业和旅游市场营销到来了更大的机遇，至此良机时，我国旅游市场营销将更加科学、健康、快速、持续的发展。

三、未来旅游市场营销发展趋势

（一）加快发展旅游网络营销

1．大力发展网络营销。随着网络与电子商务的迅速发展，旅游业市场竞争日益激烈和营销策略的多样化，旅游业也积极改变陈旧观念，挤身于网络营销的大潮之中。旅游业网络营销是利用电子网络这一载体的营销活动，是利用互联网，对旅游市场进行更有效的细分和目标定位，对分销、渠道、产品的定价、服务、产品理念进行更为有效的规划和实施，创造满足旅游者与旅游产品销售者之间的交易。

旅游业发展网络营销具有产品和网络两大优势：一是旅游产品是一种特殊的服务产品，具有生产消费同步、远距离异地消费、消费者无法对产品预先感知等特性，成为最宜于网上查询、浏览、购买的产品类型之一；二是网络拥有丰富信息源和传递速递快、覆盖面广、自主性强、反应及时、营运方式更合理等优势，可以有效地降低产品生产、营销、销售成本，节约顾客精力、时间、资金成本。由此我们可以看到大力发展网络营销是旅游市场营销模式的必然趋势之一，尤其是在我国申奥成功后，奥运带来的巨大市场为旅游网络营销带来一个难得的机遇。

2．网络营销和传统营销需要紧密结合。从发展趋势来看，网络营销的实施是必然的，但不可否认的是目前我国网络营销仍处于较低阶段，存在着信息源真实性和更新速度、网络安全等诸多问题，致使旅游网络营销还不能完全发挥其优势，成为制约我国旅游市场营销发展的瓶颈。在此转变时期，只有把网络营销和传统营销紧密结合，扬长避短，才能更好、更快、更有效率地满足顾客需要，更好地发展旅游市场营销，从而促进旅游市场的繁荣兴旺。

（二）加强绿色营销促进旅游业可持续发展

随着全球环境保护意识的增强，世界各国都在实施可持续发展战略，强调经济发展应与环境保护相协调，人们都开始追求更加环保和可持续发展的绿色消费和绿色营销。所谓绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。

旅游业“它是个资源型产业，有赖于自然的馈赠和社会遗产”，但在现实发展中，旅游业是“无烟产业”已受到质疑，“旅游者带走的只有照片，留下的只有脚印”，随着旅游业的推进，世界有太多精美如画但很敏感的环境受到破坏，而且问题变得越来越复杂，这些有损环境资源现象，直接影响到旅游业本身的发展。因此我国旅游业必须要走可持续发展道路，必须加强绿色营销。首先，树立以资源价值观为中心的绿色营销观念。其次，确定绿色营销目标。再次，树立绿色营销组合

战略。旅游业在确立绿色营销观念和目标的基础上，在旅游产品的设计、价格、包装、分销、促销和销售服务等各个环节上始终贯彻绿色原则，并科学地予以组合运用。最后，开展绿色认证。从1993年起，国际标准化组织制定了一系列环境管理国际标准（ISO14000），极大地推动旅游业绿色营销的发展。比如我国浙江省、山东省开展的创建“绿色饭店”活动以及武夷山景区实施的ISO14000认证，为旅游业的绿色营销注入了新的内容。

加强开展绿色旅游营销，是使旅游业真正成为与环境友好、和谐的产业，是符合旅游者回归大自然、爱护旅游生态环境的潮流，是走旅游业可持续发展道路，是一条极富生命力的营销策略。

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“随风潜入夜，润物细无声”。体验经济时代的到来，旅游营销不再是生硬的灌输式广告和贴标语式的喊口号，而是从“借力”和“主动”两个角度将旅游资源、产品和服务整合策划，组合网络、影视、报刊等不同形式的媒体，利用不同的传播载体，进行多维度、全方位的营销。

同时，由于受经济的发展，居民生活水平的提高以及公共旅游服务设施越来越完善等主、客观因素的影响，游客的旅游需求不再是简单的观光，而是呈现多元化的特征。旅游业发展的主体是人，要想获得良好的综合效益必须懂得如何利用自身优势资源吸引游客。

经过30多年的发展，中国旅游市场由最初的萌芽状态进入了快速转型时期，但与发达资本主义国家成熟的旅游市场体制还相距甚远。云南省是我国的旅游资源大省，在其向旅游强省转型升级的阶段，旅游市场的多样营销起到了重要的作用。在国家提出“一带一路”战略构想的机遇和背景下，云南省积极利用“南方丝绸之路”这一旅游品牌，根据市场的变化及需求，采用有针对性的、创新性的旅游市场营销方式，在新时期促使其向市场高级阶段转化。

云南旅游业经过多年的辛勤耕耘已形成了相对完善的基础服务设施及成熟的旅游产品，这也凸显出市场营销的影响作用。无论是各级政府、旅游关联行业、企业都将发展的着重点放在了旅游市场营销方面，各州旅游局也都成立了旅游发展改革委员会，旨在更好的宣传、推介、指导市场营销工作。营销管理日渐趋于成熟。2011年成立的云南省旅游营销协会在整合全省旅游营销资源，开展各种旅游促销活动，提升云南旅游品牌形象等具体工作中发挥了行业组织强大的引导力。

虽然云南省在旅游营销方面取得了一些成绩，但仍存在如下问题：

政府主导营销与企业自我营销之间没有良好的互动，品牌营销多，产品推广少。“重形象、品牌塑造、轻旅游产品营销”是云南在旅游营销方面出现的最主要的问题，也是我国最具普遍性的问题之一。从政府主导来看，旅游营销主要集中在塑造形象、品牌以及政策引导方面，缺乏对旅游产品的营销，亦缺少对旅游行业和企业不正当营销方式的约束和指正。例如：云南省“七彩云南 旅游天堂”的形象塑造已深入人心，但是具体“七彩”体现在哪些方面，却没有充分的展示给受众群体。从企业主体来看，在追求经济利益最大化的驱动下恶性竞价，只注重短期收益，而忽视了旅游产品的宣传、提升和创新。

营销内容单一、方式亟待更新。云南省在国内属于相对成熟的旅游目的地，旅游产品的特色也相较其他省份更鲜明，但是仅仅对资源进行推销会使旅游增长的空间缩小。此外，在推广手段方面，政府通常选择电视广告、业界推广和展会促销等传统营销方式，对于“投入低、见效快、受众广”的新媒体，如微博、微信、OTA（Online Travel Agent）推广、事件推广等还需进一步关注及利用。

产业融合会带来旅游业态的多元化，精准化的营销体系与新的旅游业态尚未适应。云南旅游产业在向旅游强省转型升级的过程中必然要涉及到融合问题，既包括旅游各行业之间、各行业内部的融合，又包括旅游行业与其他行业的融合。

缺乏统一的品牌管理，协同性不足。地州政府之间、政府与企业之间都缺少良性互动，旅游宣传营销力量分散，导致一些地州的旅游品牌辨识度不高，国内外很多游客提起云南，只知大理、丽江、香格里拉，却不知红河、文山、怒江等。品牌管理的最终目标是“品牌资产”，但资产的形成是一个动态的过程，需要长期的运作。

智慧营销注重线上，忽视线下。智慧旅游已经开始领跑中国旅游智慧化的建设，在此大趋势下，云南省也率先开始投入智慧旅游的建设。在为相关项目做策划时，我们发现一些景区在利用智慧旅游营销平台中更注重线上旅游营销，忽视了线下旅游产品更新、基础设施服务、售后服务等。

作为专业机构，昆明艺嘉旅游规划公司一直致力于为省内外各地州、各景区提供专业的、资深的旅游策划咨询服务。与每个艺嘉人倾注的心血成正比的是每一个策划都为项目塑造了成功的、特色鲜明的品牌和产品形象。如东方人类祭祖坛旅游项目、丽江老君山旅游产品策划、营销从江总体策划等等。基于专业的角度，我们对云南省旅游营销有以下几点思考：

创新管理体制，建立旅游品牌体系。

首先，政府应建立健全云南省旅游市场营销机构及旅游信息平台，借助“智慧旅游”平台和技术推广，加强全省的旅游市场调研、监督和评估工作。

其次，省域旅游品牌体系主要包含省级、州市级、县级、乡镇级和村级旅游品牌。打造以市场需求为核心的旅游品牌体系，做到“游客需要什么，市场提供什么”。政府、企业要对云南省旅游市场进行科学调研和市场细分，根据不同的划分标准，制定相对应的营销策略。

政企分工明确，形成合力营销。

政府层面：旅游营销离不开政府和企业的良好配合，在具体的合作过程中，政府主要是投入更多的精力为整个区域打造特色形象、品牌，并且大力扶持企业的营销工作。

企业层面：企业在营销的过程中，既要借助政府的力量建立企业品牌，又要借力发力地创新旅游产品和线路，提高其体验性，丰富产品的实用功能，实行“政府+企业”的合力营销，实现1+1>2的综合效益。

国际市场拓展层面：云南省应借助靠近东南亚、南亚的区位优势，拓展欧美市场，运用深化国内各航线的战略，实施有针对性的航线营销，政府进行宏观指导、企业利用手中资源和航线情况即时更新、开发旅游产品（线路），航空公司提供线路包机、软文推广等。

借助新媒体，创新营销手段。

第一，政府成立专门的旅游信息平台，以政府为主导，企业为主体，鼓励地州政府发展旅游电子政务，旅游企业发展电子商务，构建远程市场营销渠道。

第二，利用旅游信息平台，政府建立旅游大数据库，为行业、企业和个人提供各种最新资讯与食住行游购娱预定系统，健全政府线上旅游支持服务。在线下，主要是以市场为导向，完善旅游配套设施建设和市场竞争机制。而企业应结合“线上营销+线下服务”，借鉴快消行业的经验，加快产品的更替速度，创新行业的营销手段。

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现代旅游市场营销的特性与发展必要性

随着市场营销观念在我国市场的不断深入，现代旅游营销理念与可持续发展战略紧密联系，并且已经开始成为现代旅游市场营销的重要理念。

（一）现代旅游市场营销的特性

相对于传统旅游营销的以资源、资金、设备为主，以经济基础决定上层建筑的营销模式，现代旅游市场营销则以管理、知识、智力为主，现代旅游市场营销根据市场状况和旅游消费需求进行一系列的策划、组织，最终为客户提供高效的产品和服务。现代旅游市场营销需要企业不断拓展业务空间和业务范围，以高效的营销措施不断满足市场发展的需要，最终达到经济效益和社会效益的统一。其在营销模式上也更加注重管理与协调，尤其是在旅游文化、旅游资源、游客与旅游从业人员的管理与协调方面。

现代旅游市场营销要细分市场，根据每块市场的特点和不同节令特点，区分营销、宣传受众的不同需求，采用不同的方法、相应的宣传策略，进行宣传和营销。

二战结束之后，全球旅游产业都趋于迅猛发展的势头，20世纪60年代更是进入一个全新的高速发展时期，而且此时，旅游市场营销这一概念也第一次被正式提出并得到业内人士的普遍认同。随着时间积累，旅游营销这一概念也在逐渐发生变化以不断适应变迁的社会发展。现代旅游营销主要是指，企业在履行社会责任的前提之下，以客户即旅游者的根本需求为中心意义，在此基础之上分析研究环境、购买能力、市场调研等项目，以便找到适合本企业以及旅游产品的定位。最终通过这样的营销战略实现科学营销，实现企业、消费者以及社会三方受益。

作为市场运作活动的主要部分，旅游市场营销需要以购买旅游产品、旅游服务过程来实现价值，这样的营销理念才能促进旅游服务的升级以及社会经济水平的提高。旅游营销战略的核心是以交换各自需求、促进社会经济发展为首要目标的，在满足旅游者旅游需求的同时，服务方所提供的旅游产品、旅游服务和价值满足游客需求程度及对交换过程的管理水平也是具有较大意义的。随着近年旅游产业的快速发展，我国政府在政策上也给予旅游产业以一定程度的支持，客观地促进了我国旅游产业的发展。在异常激烈的竞争中，旅游企业要想获得一席之地就必须做好前期的市场调研与战略策划准备，在此过程当中，企业要注重研究旅游者的需求，无论是旅游兴趣或是在旅游过程中所产生的意见，都可为现代旅游市场营销提供重要借鉴。

（二）发展旅游市场营销的必要性

经营者只有了解旅游者的动机和愿望，采用营销理念指导旅游企业经营，才有可能最大限度地减少经营失误。 面对绿色消费的迅速发展，我国政府积极采取相应政策发展旅游产业，已在一定领域内取得了成绩，但是由于对其重视程度的不足，部分地区在发展旅游产业方面仍然存在问题，没有把发展旅游产业的重点放在提高品质上，而是仍然停留在数量上，缺乏长远的战略眼光。

随着世界旅游需求的逐年增多和市场全球化的发展，旅游产业已成为21世纪世界农业的主流和发展方向，旅游市场营销商机无限。随着我国旅游市场进一步开放和结构调整不断深入，旅游市场营销中买方市场特征更加明显，所以对于旅游市场营销质量要求越来越高。在此情况下，不断改革当前旅游市场营销就成为必然选择。

通过对当前旅游市场营销发展所面临的现状进行深入的了解之后，可深刻认识到发展现代旅游市场营销的战略意义，积极探索发展旅游市场营销中必须遵循的原则，以有助于发展我国旅游产业。基于客观现实可知，发展旅游市场营销是实现我国旅游产业可持续发展的必然选择，是落实科学发展观建设新经济时代的必要途径。然而，现阶段我国旅游市场营销的发展面临着诸多制约因素，其中理念与模式的不健全是较大障碍。因此，构建科学合理的发展体系，为我国现代旅游市场营销发展提供有效的制度保障，对促进现代旅游产业持续发展具有重要的现实意义。

在后网络时代，选择合适的营销平台并进一步挖掘其在互动营销中的特殊作用，推出更加高效的传播方式，将是未来许多企业所要努力的方向。通过对现代信息技术的运用，为旅游者进行导航、导游、导览和导购，提供更便捷智能的旅游体验。运用先进的科技手段，把互联网等引入旅游经营当中，使各个公司网络连接，做到信息通畅、快捷、方便，促进旅游工作效率的提高。导游和其他旅游公司成员要在工作当中注意仪表、举止、言谈等，在实际工作中努力为顾客留下良好的印象。恪守承诺，搞好服务，让游客有宾至如归的感受，使旅游市场淡季不淡。

旅游市场营销发展趋势及存在问题

（一）旅游市场营销发展趋势

随着经济、科技、文化的发展，人们对旅游市场营销价值的认识逐步深入，营销模式也将发生改变，企业更注重顾客的长期价值。传统的营销是一种交易营销，它强调将尽可能多的产品或服务提供给尽可能多的顾客，因此传统营销片面重视眼前利益，企图保持稳定或趋升的市场占有率。与实力强大的国有大型企业相比，我国现代旅游产业要充分利用自身优势，建立新型产业机制，发挥自主创新的精神，在迅速发展的新型经济社会开拓出属于自身领域。

旅游市场已成为拉动经济的新增长点，相对其他产业而言，旅游产业改革成本低、操作便利、社会震荡小、新机制引入快。因此，在改革进程中，旅游产业往往是试验区和突破口。现代旅游市场营销的各项改革成果，为其他行业的改革实践提供了有益经验，也为创造多种经济成份共同发展的大好局面作出了贡献。

旅游行业是推动国民经济发展，促进社会稳定的基础力量。尤其在当今经济全球化的发展下，旅游产业在确保国民经济适度增长、缓解就业压力、实现科教兴国、优化经济结构等方面，均发挥着越来越重要的作用。所以，正确指导现代旅游市场营销改革，大力扶持现代旅游市场营销发展，已成为当前一项重要的战略任务。旅游行业已成为我国多种所有制经济共同发展的重要载体，而经营战略是实现旅游行业的远景和目标的有效的方法和基础。随着全球经济化时代的到来，市场由卖方市场转入买方市场，我国旅游行业面临着新的经营环境，我国旅游市场营销还要面对外来企业的冲击，形势严峻。若想在激烈的市场竞争中生存，我国旅游行业必须制定、实施适合自身条件和遵循市场经济规律的市场经营战略，以形成其独特的竞争能力。只有具有长远的发展眼光的经营战略，才能在市场竞争中起到正确指导企业利用有限的资金、人力、物力等，随时适应市场在各个时期的需要，不被市场所淘汰。

（二）旅游市场营销存在问题

近年来在我国经济发展变化中，现代旅游产业飞速发展，在国民经济中的地位不断加强，拓宽了国家财政收入的来源。我国旅游市场营销发展既需要国家在宏观战略层面远程调控，又需要凭借其自身特点完善营销机制。针对现代旅游市场营销的特殊性，分析解决相关问题，促进其更好、更快的发展。首先需要明确旅游市场营销相关概念，对我国旅游市场营销特点及其在社会主义公有制的大环境下的发展现状进行分析。在营销战略上研究观念、手段、营销渠道和营销组织方式方面等问题并提出解决方法。其次要明确我国旅游市场营销在发展过程中遇到的问题，面对经济环境的恶化，我国当前旅游市场营销在政策上并不占优势，市场的无序性是当前旅游市场营销要面对的重要问题。旅游行业需要加强自身的运行机制以应对全球经济化的趋势，加强国际层面的交流、合作。

现代旅游市场营销发展虽然取得了一定成效，但也面临一些困难和问题。中小旅行社在实施市场营销方案时依然存在职责不清、多方插手、市场无序等问题。加之社会市场营销体制尚不健全，也造成当前旅游市场营销在市场定位、资金投向等方面存在较大的盲目性。

而近年来，虽然现代旅游市场营销在国民经济发展中取得了一定的成绩，但是就其自身特点来说也存在诸多问题和缺陷。首先，资金供应不足，融资困难。借贷成本较高，影响其融资能力。其次，管理人员素质较低，盲目投资，不能够充分发挥产业优势。最后，对于新生事物接受能力较为薄弱，理念更新较慢，开发进步空间狭小。

面对蓬勃发展的现代市场营销体制，对于旅游行业而言，既是机遇，又有挑战。我国旅游行业在经营战略定位上的现状令人担忧。支持和发展旅游行业市场营销是我国一项长期、稳定的基本政策。不少旅游企业为旅游者提供虚假旅游服务信息，以低价位、假优惠的战略拉拢顾客，甚至不惜诋毁其他同类行业的名誉，更有甚者盗用其他旅游企业的品牌标识，这样的违法行为严重破坏了正常的市场发展秩序，不仅破坏了整个旅游行业的名誉，更是对我国法律体系的挑战，最终导致双方利益受损。

在我国当前一些旅游行业中，大都采用的是承包经营的运作方式，特别是旅行社经营。一些经营商只顾经济利益而忽视法律的控制。造成大量的游客投诉现象，对于消费维权类的投诉日渐严重。由此可见，提高旅游行业的法律意识，规范我国旅游市场营销体系是我国旅游企业应注意的问题之一。从长远来看，依法办事是保护旅游企业和旅游消费者双方合法权益的必然选择。不能为了眼前利益而置国家法律法规于不顾，最终只会使双方利益受损，并且会破坏旅游企业的整体形象，阻碍我国旅游业的健康发展。

结论

营销活动的开展，需借助优势媒体以增强营销活动的影响力。聚合力强的网络媒体，往往能够利用自身的人气优势为营销活动奠定受众关注的基础。积极建立完备的旅游产品售后服务体系，对于旅游企业的长期持续发展至关重要。它应包括：对游客售后服务满意程度进行跟踪调查，获取旅游者对旅游产品的要求和意见，针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库，以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。另外，旅游产品售后服务体系的建立还可以帮助旅游企业树立良好企业形象，建立口碑效应，为今后旅游服务产品的市场营销工作打下良好的基础，这同时也是旅游业可持续发展的一个重要环节。

参考文献：

1.章尚正.跨市域旅游开发的必然趋势与联动机制―以安徽省“两山一湖”旅游区为例[J].安徽大学学报（哲学社会科学版），2004（2）

2.汪德根，刘昌雪.安徽省旅游涉外饭店市场竞争初步研究[J].安徽师范大学学报（人文社会科学版），2002（2）

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我国改革开放后,伴随着经济的迅速发展,人们的生活水平有了很大提高,城乡居民普遍开始关注和重视自己的生活质量,于是度假、休闲等旅游需求急剧增加,国内旅游的发展如火如荼。随着我国改革开放和社会主义市场经济更加深入发展，新世纪的旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业,从世界旅游大国迈向世界旅游强国。中国旅游业正处于蓬勃兴旺时期，近年来取得了辉煌成就，中国旅游业已进入了一个前所未有的大发展。各地的旅游开发也蔚为壮观，旅游公司如雨后春笋般兴起,它们纷纷展示自己的优势,加大宣传力度,极力吸引游客,形成了激烈的旅游市场营销竞争。我国大多数旅游企业在营销方面在许多问题,其主要表现为:

一、在市场营销中存在盲目削价竞争问题

许多旅行社把降价作为主要竞争手段。抛开套汇问题,这一报价远低于成本。从表面上看,通过套汇赚取差额后，旅行社仍然有利可图。且不论其做法是否违法,如果以这样的营销战略长期进行营销,只会影响旅游企业的产品形象，损害旅游企业自身利益。另外,外团降价还会影响国内旅游收入。例,近几年来，由于东南亚团队价格偏低,致使该区潜在游客减少，旅游业收入相应减少,旅游业发展缓慢。

二、旅游市场营销存在忽视售后服务问题，导致游客流失

现代旅游市场营销中，旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足，而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务，否则必将被市场所淘汰。现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系，许多旅游企业认为这根本没有必要。

三、旅游市场营销中存在的法制意识淡薄问题

有的旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息,以贿赂手段拉拢顾客,诋毁其他旅游企业的声誉,有的甚至冒用其他旅游企业的品牌等等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序,损坏了旅游企业形象,破坏了国家的法制,是旅游市场供需双方都受到不必要的损害。许多旅游企业除酒店行业外,大都采用的是承包经营的运作方式,特别是旅行社经营。许多经营者只顾经济利益而忽视法制化经营。经果造成因旅游合同未能履行而发生大量纠纷和旅游投诉。加强法制观念,用法律规范旅游市场营销中的行为,是我国旅游企业应注意的问题之一。从长远来看,依法办事是保护旅游企业和旅游消费者双方合法权益的必然选择。不要为了眼前利益而置国家的法律法规于不顾,最终只会使双方受损,并且会破坏旅游企业的对外形象,严重阻碍我国旅游业的健康发展。

四、旅游市场营销中存在科技含量低的问题

系统性不强，没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去。缺乏高质量、高品位的旅游营销策略。没有高科技的旅游营销支持，会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。许多旅游企业在经营运用过程中，手工劳动较多，缺乏对高科技、新技能的运用。以旅行社日常业务为例，大都停留在对电话、传真的使用上，基本没有旅行社运用互联网辅助日常业务工作，在信息化高度发展的今天，这样的营运模式显然是不能跟上时展需要的。

五、旅游市场营销中存在追求短期销售目标问题

中国的很多旅游企业追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标。没有几个部门或旅游企业在年初即拥有自己完整的《年度营销计划书》，更别说近、中、长期旅游营销规划了。他们不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，不太根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不能深度挖掘，更不用谈什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。即便是对于推动作用较大的节事活动与公关活动的策划设计和执行方面，也是如此，大家都知道一个好的节事活动或公关活动将带来巨大的眼前效益和未来的间接效益，然而，更多地方却并不深谙市场运作的妙处，或者抄袭照搬别人的模式，或者在自己管辖的地盘里“鼓吹”一番，将举办该类活动的真正意义颠倒过来，结果劳民伤财，却达不到促销的真实目的。

六、旅游市场营销中存在忽视旅游形象问题

旅游形象问题已成为各地一个较为头痛的普遍现象。而营销的主要诉求又是要将充分反映实际特色的旅游形象提炼出来，通过有效的营销手段传播予目标受众。但近几年国内在大力推销自身的形象特色时，由于没有认真分析旅游目的地文脉与地脉，不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，以致于促销经费花了不少，游客量却上不来，旅游淡、旺季差异性极大，形象宣传口号雷同等等现象比比皆是，更不用说打造旅游品牌了。

要使我国旅游事业蓬勃发展，必须用先进的旅游市场营销理念来武装自己。使中国旅游业迅速朝健康有序的轨道高速发展。中国加入WTO使中国的旅游市场融入世界旅游市场竞争当中，把现代先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业，促使中国的旅游市场尽快走向成熟，为我国实现2020年旅游发展目标，全面建设小康起到推动作用。

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二、旅游市场营销存在忽视售后服务问题，导致游客流失

现代旅游市场营销中，旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足，而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务，否则必将被市场所淘汰。现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系，许多旅游企业认为这根本没有必要。

三、旅游市场营销中存在的法制意识淡薄问题

有的旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息,以贿赂手段拉拢顾客,诋毁其他旅游企业的声誉,有的甚至冒用其他旅游企业的品牌等等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序,损坏了旅游企业形象,破坏了国家的法制,是旅游市场供需双方都受到不必要的损害。许多旅游企业除酒店行业外,大都采用的是承包经营的运作方式,特别是旅行社经营。许多经营者只顾经济利益而忽视法制化经营。经果造成因旅游合同未能履行而发生大量纠纷和旅游投诉。加强法制观念,用法律规范旅游市场营销中的行为,是我国旅游企业应注意的问题之一。从长远来看,依法办事是保护旅游企业和旅游消费者双方合法权益的必然选择。不要为了眼前利益而置国家的法律法规于不顾,最终只会使双方受损,并且会破坏旅游企业的对外形象,严重阻碍我国旅游业的健康发展。

四、旅游市场营销中存在科技含量低的问题

系统性不强，没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去。缺乏高质量、高品位的旅游营销策略。没有高科技的旅游营销支持，会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。许多旅游企业在经营运用过程中，手工劳动较多，缺乏对高科技、新技能的运用。以旅行社日常业务为例，大都停留在对电话、传真的使用上，基本没有旅行社运用互联网辅助日常业务工作，在信息化高度发展的今天，这样的营运模式显然是不能跟上时展需要的。

五、旅游市场营销中存在追求短期销售目标问题

中国的很多旅游企业追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标。没有几个部门或旅游企业在年初即拥有自己完整的《年度营销计划书》，更别说近、中、长期旅游营销规划了。他们不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，不太根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不能深度挖掘，更不用谈什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。即便是对于推动作用较大的节事活动与公关活动的策划设计和执行方面，也是如此，大家都知道一个好的节事活动或公关活动将带来巨大的眼前效益和未来的间接效益，然而，更多地方却并不深谙市场运作的妙处，或者抄袭照搬别人的模式，或者在自己管辖的地盘里“鼓吹”一番，将举办该类活动的真正意义颠倒过来，结果劳民伤财，却达不到促销的真实目的。

六、旅游市场营销中存在忽视旅游形象问题

旅游形象问题已成为各地一个较为头痛的普遍现象。而营销的主要诉求又是要将充分反映实际特色的旅游形象提炼出来，通过有效的营销手段传播予目标受众。但近几年国内在大力推销自身的形象特色时，由于没有认真分析旅游目的地文脉与地脉，不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，以致于促销经费花了不少，游客量却上不来，旅游淡、旺季差异性极大，形象宣传口号雷同等等现象比比皆是，更不用说打造旅游品牌了。

要使我国旅游事业蓬勃发展，必须用先进的旅游市场营销理念来武装自己。使中国旅游业迅速朝健康有序的轨道高速发展。中国加入WTO使中国的旅游市场融入世界旅游市场竞争当中，把现代先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业，促使中国的旅游市场尽快走向成熟，为我国实现2020年旅游发展目标，全面建设小康起到推动作用。

[摘要]市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。旅游市场营销是发展旅游事业，获得经济效益的重要环节，旅游市场营销无疑会对我国旅游事业的发展有着特别重要的意义。而我国大多数旅游企业在营销方面存在盲目削价竞争、忽视售后服务，导致游客流失、法制意识淡薄、科技含量低、追求短期销售目标、忽视旅游形象等诸多问题。要使我国旅游事业蓬勃发展，必须用先进的旅游市场营销理念来武装自己，把现代先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业，促使中国的旅游市场尽快走向成熟，为我国实现2020年旅游发展目标，全面建设小康起到推动作用。

[关键词]旅游市场营销经济效益

篇（7）

    1 旅游市场营销的含义

    传统旅游中旅游业的投入是以资源、资金、设备为主,是“物”起决定性作用。而现代旅游业则以营销、管理、知识、智力为主,根据市场状况和旅游消费需求进行策划、组织、创新、反馈、控制,以提供高效的产品和服务。旅游市场营销需要不断拓展业务空间和业务范围,推广高效运营,使游客满意,心情愉悦,使企业获利,达到经济效益和社会效益的统一。旅游市场营销非常注重管理与协调,特别是旅游文化服务理念的管理与协调,旅游资源的管理与协调,游客与旅游从业人员的管理与协调。

    2 我国旅游市场营销的发展特点

    2.1 旅游营销理念的变革

    随着市场营销从早期的生产观念阶段发展到今天的社会营销观念阶段,人们比以往任何一个时期都更加注重环境、资源与人口的协调发展,旅游业的经济效益也与全社会、全人类的利益紧密联系在一起。现代旅游营销理念紧扣可持续发展这一主题,绿色营销观念、生态环境观念、品牌服务观念已经开始成为现代旅游市场营销的重要理念。

    2.2 营销职能的演变

    旅游营销的产品策略、促销策略、价格策略和渠道策略就与传统市场营销有着本质的不同,它更强调旅游营销的管理与协调,特别是旅游文化服务理念的管理与协调、旅游资源的管理与协调、游客及旅游从业人员的管理与协调。

    2.3 营销组合策略及营销模式的延伸

    随着市场需求的个性化趋势越来越明显的,传统4Ps 策略已滞后于旅游营销功能及理念的演变,因此美国着名市场学家菲利浦·科特勒于1984 年提出的“大市场营销”理论对旅游企业市场营销的指导意义得以逐渐体现。大市场营销理论认为营销人员要去影响企业所处的营销环境,而不应单纯地顺从和适应环境。营销组合还应融入权力与公共关系两大要素,特别是将公共关系的手法运用到营销组合中,运用以整合营销和关系营销为基础的新的营销传播模式,进而建立良好的客户关系纽带、培养旅游品牌已经逐渐成为世界旅游市场营销发展的一个重要趋势。

    3我国旅游市场营销现状分析及存在问题

    3.1 旅游产品深度开发不够

    目前,国内大多数旅游产品老化、单一,缺乏较强的吸引力,主要表现在以下方面:一是产品结构不合理。现代旅游产品包括观光旅游、度假旅游和特种旅游三大产品结构。国内旅游业迄今为止还是以观光旅游为主,可是在激烈的旅游市场竞争中,只靠一条腿是站不住的。二是旅游产品质量存在问题。旅游产品质量可分为普品、精品、特品和绝品四大类,国内的旅游产品可以说是普品比较多,特品、绝品有一些,而精品更少一些。三是产品的升级换代速度慢。总的来说,国内旅游产品,创新不够,多年一贯制没有新鲜感。四是旅游产品的参与性不强,给游客带来的体验比较少。五是旅游产品开发无序,喜欢盲目从众跟风,一哄而上,投入产出水平低下。

    3.2 旅游信息传递渠道不健全

    受制于地区经济发展水平及居民消费收入等因素的制约,在我国还有绝大部分地区的旅游消费者难以得到具体的旅游综合资讯服务和市场预测性信息,特别是与目的地旅游相关的交通、饮食住宿、旅游客流等信息的传递速度滞后,使旅游客流的区域不平衡性加大,加剧了旅游特别是节假日旅游无序性的产生,并间接影响到热点线路的服务水平与服务质量。

    3.3 信息传递科技含量低,营销手段落后

    网络技术具有高效、 快捷、 信息量大的特点,欧美许多大旅游企业在八、 九十年代就广泛将网络技术用于市场营销。但到目前,我国大多数旅行社还是利用电话、 传真进行日常工作。手段上的落后影响了高质量的旅游营销策略,会制约旅游业的规范化、 智能化、 信息化和全球一体化的发展趋势。这与日益发展的各国旅游业相距甚远,加大了我国旅游市场营销与世界各国旅游市场营销的差距。

    4 加强旅游市场营销的几点建议

    4.1 完善旅游营销战略计划,树立良好的旅游形象

    未来旅游市场的竞争实质上是理念、文化及品牌的竞争、是忠诚顾客的竞争,在旅游营销中必须制定相应的长期战略计划,处理好市场短期效益与长远发

    展的关系,确立顾客服务的理念体系并将其视为确立竞争优势的核心理念。在此基础上完善和改进营销组合,彻底改变现有的粗放的营销模式,将绿色营销、

    关系营销、整合营销及知识营销的理念和方法融入到现有的旅游营销体制中,将这一理念加以有组织的系统化,使之渗透到所有员工意识领域并成为所有员工的基本行为准则以树立良好的旅游品牌形象。

    4.2 组建高素质的旅游营销队伍

篇（8）

2我国旅游市场营销的发展特点

2.1旅游营销理念的变革

随着市场营销从早期的生产观念阶段发展到今天的社会营销观念阶段,人们比以往任何一个时期都更加注重环境、资源与人口的协调发展,旅游业的经济效益也与全社会、全人类的利益紧密联系在一起。现代旅游营销理念紧扣可持续发展这一主题,绿色营销观念、生态环境观念、品牌服务观念已经开始成为现代旅游市场营销的重要理念。

2.2营销职能的演变

旅游营销的产品策略、促销策略、价格策略和渠道策略就与传统市场营销有着本质的不同,它更强调旅游营销的管理与协调,特别是旅游文化服务理念的管理与协调、旅游资源的管理与协调、游客及旅游从业人员的管理与协调。

2.3营销组合策略及营销模式的延伸

随着市场需求的个性化趋势越来越明显的,传统4Ps策略已滞后于旅游营销功能及理念的演变,因此美国著名市场学家菲利浦·科特勒于1984年提出的“大市场营销”理论对旅游企业市场营销的指导意义得以逐渐体现。大市场营销理论认为营销人员要去影响企业所处的营销环境,而不应单纯地顺从和适应环境。营销组合还应融入权力与公共关系两大要素,特别是将公共关系的手法运用到营销组合中,运用以整合营销和关系营销为基础的新的营销传播模式,进而建立良好的客户关系纽带、培养旅游品牌已经逐渐成为世界旅游市场营销发展的一个重要趋势。

3我国旅游市场营销现状分析及存在问题

3.1旅游产品深度开发不够

目前,国内大多数旅游产品老化、单一,缺乏较强的吸引力,主要表现在以下方面:一是产品结构不合理。现代旅游产品包括观光旅游、度假旅游和特种旅游三大产品结构。国内旅游业迄今为止还是以观光旅游为主,可是在激烈的旅游市场竞争中,只靠一条腿是站不住的。二是旅游产品质量存在问题。旅游产品质量可分为普品、精品、特品和绝品四大类,国内的旅游产品可以说是普品比较多,特品、绝品有一些,而精品更少一些。三是产品的升级换代速度慢。总的来说,国内旅游产品,创新不够,多年一贯制没有新鲜感。四是旅游产品的参与性不强,给游客带来的体验比较少。五是旅游产品开发无序,喜欢盲目从众跟风,一哄而上,投入产出水平低下。[来源:3.2旅游信息传递渠道不健全

受制于地区经济发展水平及居民消费收入等因素的制约,在我国还有绝大部分地区的旅游消费者难以得到具体的旅游综合资讯服务和市场预测性信息,特别是与目的地旅游相关的交通、饮食住宿、旅游客流等信息的传递速度滞后,使旅游客流的区域不平衡性加大,加剧了旅游特别是节假日旅游无序性的产生,并间接影响到热点线路的服务水平与服务质量。

3.3信息传递科技含量低,营销手段落后

网络技术具有高效、快捷、信息量大的特点,欧美许多大旅游企业在八、九十年代就广泛将网络技术用于市场营销。但到目前,我国大多数旅行社还是利用电话、传真进行日常工作。手段上的落后影响了高质量的旅游营销策略,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。这与日益发展的各国旅游业相距甚远,加大了我国旅游市场营销与世界各国旅游市场营销的差距。

4加强旅游市场营销的几点建议

4.1完善旅游营销战略计划,树立良好的旅游形象

未来旅游市场的竞争实质上是理念、文化及品牌的竞争、是忠诚顾客的竞争,在旅游营销中必须制定相应的长期战略计划,处理好市场短期效益与长远发

展的关系,确立顾客服务的理念体系并将其视为确立竞争优势的核心理念。在此基础上完善和改进营销组合,彻底改变现有的粗放的营销模式,将绿色营销、

关系营销、整合营销及知识营销的理念和方法融入到现有的旅游营销体制中,将这一理念加以有组织的系统化,使之渗透到所有员工意识领域并成为所有员工的基本行为准则以树立良好的旅游品牌形象。

4.2组建高素质的旅游营销队伍

旅游企业要重视旅游营销队伍的建设,把提高营销队伍的素质作为企业员工建设的主要工作,选择责任心强,文化水平高、热爱旅游事业有开拓精神的人作为营销人员。企业要完善用人机制,把好录用关,提高员工队伍的知识结构水平,提高营销队伍的素质层次;造和谐的企业文化和员工工作环境,把人才的流失速度控制在一个相对合理的水平。

4.3发展旅游网络营销

篇（9）

    一、旅游市场营销的含义

    传统旅游中旅游业的投入是以资源、资金、设备为主,是“物”起决定性作用。而现代旅游业则以营销、管理、知识、智力为主,根据市场状况和旅游消费需求进行策划、组织、创新、反馈、控制,以提供高效的产品和服务。旅游市场营销需要不断拓展业务空间和业务范围,推广高效运营,使游客满意,心情愉悦,使企业获利,达到经济效益和社会效益的统一。旅游市场营销非常注重管理与协调 ,特别是旅游文化服务理念的管理与协调,旅游资源的管理与协调,游客与旅游从业人员的管理与协调。

    二、我国旅游市场营销的发展特点

    (一)旅游营销理念的变革

    随着市场营销从早期的生产观念阶段发展到今天的社会营销观念阶段,人们比以往任何一个时期都更加注重环境、资源与人口的协调发展,旅游业的经济效益也与全社会、全人类的利益紧密联系在一起。现代旅游营销理念紧扣可持续发展这一主题,绿色营销观念、生态环境观念、品牌服务观念已经开始成为现代旅游市场营销的重要理念。

    (二)营销职能的演变

    旅游营销的产品策略、促销策略、价格策略和渠道策略就与传统市场营销有着本质的不同,它更强调旅游营销的管理与协调,特别是旅游文化服务理念的管理与协调、旅游资源的管理与协调、游客及旅游从业人员的管理与协调。

    (三)营销组合策略及营销模式的延伸

    随着市场需求的个性化趋势越来越明显的,传统4Ps 策略已滞后于旅游营销功能及理念的演变,因此美国着名市场学家菲利浦?科特勒于1984 年提出的“大市场营销”理论对旅游企业市场营销的指导意义得以逐渐体现。大市场营销理论认为营销人员要去影响企业所处的营销环境,而不应单纯地顺从和适应环境。营销组合还应融入权力与公共关系两大要素,特别是将公共关系的手法运用到营销组合中,运用以整合营销和关系营销为基础的新的营销传播模式,进而建立良好的客户关系纽带、培养旅游品牌已经逐渐成为世界旅游市场营销发展的一个重要趋势。

    三、我国旅游市场营销现状分析及存在问题

    (一)旅游产品深度开发不够。

    目前 ,国内大多数旅游产品老化、单一 ,缺乏较强的吸引力,主要表现在以下方面:一是产品结构不合理。现代旅游产品包括观光旅游、度假旅游和特种旅游三大产品结构。国内旅游业迄今为止还是以观光旅游为主,可是在激烈的旅游市场竞争中 ,只靠一条腿是站不住的。二是旅游产品质量存在问题。旅游产品质量可分为普品、精品、特品和绝品四大类,国内的旅游产品可以说是普品比较多,特品、绝品有一些,而精品更少一些。三是产品的升级换代速度慢。总的来说,国内旅游产品,创新不够,多年一贯制没有新鲜感。四是旅游产品的参与性不强,给游客带来的体验比较少。五是旅游产品开发无序,喜欢盲目从众跟风,一哄而上,投入产出水平低下。

    (二)旅游信息传递渠道不健全

    受制于地区经济发展水平及居民消费收入等因素的制约,在我国还有绝大部分地区的旅游消费者难以得到具体的旅游综合资讯服务和市场预测性信息,特别是与目的地旅游相关的交通、饮食住宿、旅游客流等信息的传递速度滞后,使旅游客流的区域不平衡性加大,加剧了旅游特别是节假日旅游无序性的产生,并间接影响到热点线路的服务水平与服务质量。

    (三)信息传递科技含量低 ,营销手段落后

    网络技术具有高效、 快捷、 信息量大的特点 ,欧美许多大旅游企业在八、九十年代就广泛将网络技术用于市场营销。但到目前 ,我国大多数旅行社还是利用电话、传真进行日常工作。手段上的落后影响了高质量的旅游营销策略 ,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。这与日益发展的各国旅游业相距甚远 ,加大了我国旅游市场营销与世界各国旅游市场营销的差距。

    四、加强旅游市场营销的几点建议

    (一)完善旅游营销战略计划,树立良好的旅游形象

    未来旅游市场的竞争实质上是理念、文化及品牌的竞争、是忠诚顾客的竞争,在旅游营销中必须制定相应的长期战略计划,处理好市场短期效益与长远发

    展的关系,确立顾客服务的理念体系并将其视为确立竞争优势的核心理念。在此基础上完善和改进营销组合,彻底改变现有的粗放的营销模式,将绿色营销、

    关系营销、整合营销及知识营销的理念和方法融入到现有的旅游营销体制中,将这一理念加以有组织的系统化,使之渗透到所有员工意识领域并成为所有员工

    的基本行为准则以树立良好的旅游品牌形象。

    (二)组建高素质的旅游营销队伍

篇（10）

[abstract]AlongwithOlympicGames''''arrivalandtourismvigorousdevelopment,touristmarketmarketingdevelopmentfacedwithabiggeropportunity.Therefore,ourcountrytouristmarketmarketingmustadaptthetimedevelopment,setsupthenewmarketingidea,theimplementationnetworkmarketing,thegreenmarketing,thebrandmarketingstrategy,causesthetouristmarketmarketingtrendtobemorescientific,thehealthdevelopmentpath,thusleadsthetourismtodevelopfast.

[keyword]Touristmarketmarketing;Networkmarketing;Greenmarketing;Brandmarketing

一、旅游市场营销含义

市场营销是指一个企业为适应和满足消费者需求，从产品开发、定价、宣传推广到将产品从生产者送达消费者，再将消费者的意见反馈回企业的整体企业活动。企业的经营导向经历了生产观念导向、产品观念导向、推销观念导向、营销观念导向、社会营销观念导向五个阶段渐次递进的演变过程。

旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销研究的出发点是旅游市场需要，研究的目的是获取效益。可见，旅游市场营销是获得效益的重要环节，对发展旅游事业起到重大作用。

二、旅游市场营销发展现状

我国作为世界旅游资源第一国，拥有着世界最大的国内旅游市场，并且2020年将成为世界最大目的地国。在这种供需双向互动下，促进了我国旅游业市场的消费需求量不断增加，国民出境旅游又有很大的发展空间，尤其是带薪假期的延长使人们拥有更多的闲暇时间，以及人均收入的增长使人们有更多的“可自由支配的收入”，这些都为我国国民创造更多出游的条件和机会。同时，随着我国旅游业的逐步发展，人们外出旅游次数的增加，人们在旅游方面的消费变得理性化、个性化、多样化。然而，在此蓬勃发展的旅游市场下，我国的旅游市场营销存在着一些问题，诸如营销中盲目进行削价竞争，营销策略科技含量不高，不注重售后服务、不能形成良好客户关系，以及法制意识淡薄等问题。因此我国的旅游业要形成强有力的市场竞争力，必须灵活运用目的地整合营销（IMC）理念，改变营销的思考重心，由4PS（产品、价格、促销、渠道）转向4CS（顾客、成本、方便、沟通），建立一种由外向内的营销策划模式，做好市场营销。尤其在奥运的到来为我国旅游业和旅游市场营销到来了更大的机遇，至此良机时，我国旅游市场营销将更加科学、健康、快速、持续的发展。

三、未来旅游市场营销发展趋势

（一）加快发展旅游网络营销

1．大力发展网络营销。随着网络与电子商务的迅速发展，旅游业市场竞争日益激烈和营销策略的多样化，旅游业也积极改变陈旧观念，挤身于网络营销的大潮之中。旅游业网络营销是利用电子网络这一载体的营销活动，是利用互联网，对旅游市场进行更有效的细分和目标定位，对分销、渠道、产品的定价、服务、产品理念进行更为有效的规划和实施，创造满足旅游者与旅游产品销售者之间的交易。

旅游业发展网络营销具有产品和网络两大优势：一是旅游产品是一种特殊的服务产品，具有生产消费同步、远距离异地消费、消费者无法对产品预先感知等特性，成为最宜于网上查询、浏览、购买的产品类型之一；二是网络拥有丰富信息源和传递速递快、覆盖面广、自主性强、反应及时、营运方式更合理等优势，可以有效地降低产品生产、营销、销售成本，节约顾客精力、时间、资金成本。由此我们可以看到大力发展网络营销是旅游市场营销模式的必然趋势之一，尤其是在我国申奥成功后，奥运带来的巨大市场为旅游网络营销带来一个难得的机遇。2．网络营销和传统营销需要紧密结合。从发展趋势来看，网络营销的实施是必然的，但不可否认的是目前我国网络营销仍处于较低阶段，存在着信息源真实性和更新速度、网络安全等诸多问题，致使旅游网络营销还不能完全发挥其优势，成为制约我国旅游市场营销发展的瓶颈。在此转变时期，只有把网络营销和传统营销紧密结合，扬长避短，才能更好、更快、更有效率地满足顾客需要，更好地发展旅游市场营销，从而促进旅游市场的繁荣兴旺。

（二）加强绿色营销促进旅游业可持续发展

随着全球环境保护意识的增强，世界各国都在实施可持续发展战略，强调经济发展应与环境保护相协调，人们都开始追求更加环保和可持续发展的绿色消费和绿色营销。所谓绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。

旅游业“它是个资源型产业，有赖于自然的馈赠和社会遗产”，但在现实发展中，旅游业是“无烟产业”已受到质疑，“旅游者带走的只有照片，留下的只有脚印”，随着旅游业的推进，世界有太多精美如画但很敏感的环境受到破坏，而且问题变得越来越复杂，这些有损环境资源现象，直接影响到旅游业本身的发展。因此我国旅游业必须要走可持续发展道路，必须加强绿色营销。首先，树立以资源价值观为中心的绿色营销观念。其次，确定绿色营销目标。再次，树立绿色营销组合战略。旅游业在确立绿色营销观念和目标的基础上，在旅游产品的设计、价格、包装、分销、促销和销售服务等各个环节上始终贯彻绿色原则，并科学地予以组合运用。最后，开展绿色认证。从1993年起，国际标准化组织制定了一系列环境管理国际标准（ISO14000），极大地推动旅游业绿色营销的发展。比如我国浙江省、山东省开展的创建“绿色饭店”活动以及武夷山景区实施的ISO14000认证，为旅游业的绿色营销注入了新的内容。

加强开展绿色旅游营销，是使旅游业真正成为与环境友好、和谐的产业，是符合旅游者回归大自然、爱护旅游生态环境的潮流，是走旅游业

可持续发展道路，是一条极富生命力的营销策略。

（三）深度挖掘旅游文化内涵，开展旅游品牌营销

现代企业越来越重视品牌的建设，以品牌为核心进行营销也成为现代企业竞争的核心。品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。

我国旅游业品牌建设的的精髓应在于悠久的历史和厚重的文化，但目前我国旅游业的品牌营销对旅游产品的文化内涵挖掘还远远不够，致使旅游产品的生命周期不能有效延长。因此，必须首先深度挖掘旅游文化内涵，才能使旅游产品利于不败之地。比如，河南开封的清明上河园主题公园，是宋代著名画家张择端《清明上河图》的再现，这个主题公园正是因为很好地挖掘了历史文化的内涵，在全国主题公园旅游处于低谷的情况下，它却能以年均效益1，500万元以上的规模发展。同时，要注意“深度”挖掘是一个循序渐进的过程，又是一个需要不断融入创新因素的过程，不是一成不变的在原有基础的延续。其次在深度挖掘旅游文化内涵的基础上开发设计的旅游产品要走品牌化道路，要塑造和传播品牌形象，这是品牌营销的主要任务。依据我国旅游文化，策划具有中国特色的品牌形象，赋予旅游产品品牌强大的生命力，然后根据成功地塑造品牌目标形象的要求、目标市场状况以及自身的综合条件等各种因素，科学、合理地选择和组合传播的方式，所选择和组合的传播方式要能够全面、准确、直观地表现出品牌的目标形象特点来，同时也要充分考虑到企业自身经济条件，要注意对投入与产出效益的研究，尽量花最少的钱而取得最大的效果。另外，旅游公共部门（政府及各旅游行政部门）也要发挥一定的作用，在营销方面主要集中于对地区、省和全国的整体性促销上，从而带动旅游业有序健康的发展。

【参考文献】

篇（11）

二、我国旅游市场营销存在的问题分析

社会主义市场经济体制的建立,要求旅游企业的生产经营导向由计划转向市场,但就我国大多数旅游企业而言,在营销方面仍然存在许多问题,其主要表现为:

1.粗放的旅游增长模式与营销理念的滞后

我国目前旅游增长更多依靠的是旅游景点的扩张、旅游概念的炒作来带动的,至于旅游产品的深度挖掘、旅游服务理念的创新、旅游规划及旅游服务设施的完善,甚至包括旅游从业人员的基本素质依然有待完善和提高,从短期来看, 这种粗放式发展特点可以掩盖营销体制和营销理念的滞后, 但随着市场竞争的加剧,旅游国际市场的逐步开放及消费者个性化需求的不断完善,这种粗放的、滞后的营销模式势必制约我国旅游产业的可持续发展。

2.在市场营销中存在盲目削价竞争问题

许多旅行社把降价作为主要竞争手段。抛开外宾团套汇、内宾团旅游购物问题，这一报价远低于成本。从表面上看，通过套汇或购物提成赚取差额后，旅行社仍然有利可图。但如果以这样的营销策略长期进行营销，只会影响旅游企业的产品形象，损害旅游企业自身利益。另外，由于报价过低，行程中通常不会包括旅游目的地的精华景点，因为这些景点门票费用较高，这样也会间接损害旅游目的地形象。

3.尚未建立售后服务体系,游客流失严重

现代旅游市场营销中, 旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。附加产品即指旅游售后服务体系，这就要求旅行社不仅以接到客源为目的，更应该尽最大努力为游客提供生理及心理上的满足，建立良好的售后服务体系。但绝大部分旅游企业却认为这根本没有必要。

4.旅游市场营销中存在的法制意识淡薄问题

有的旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息,以贿赂手段拉拢顾客,诋毁其他旅游企业的声誉,有的甚至冒用其他旅游企业的品牌等等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序,损害了旅游企业形象,破坏了国家的法制,使旅游市场供需双方都受到不必要的伤害。

5. 旅游市场营销中缺乏长期营销规划，存在追求短期销售目标行为

现代旅游业是一个涉及到旅行社、酒店、交通、景区、景点、商店、娱乐等场所的综合性极强的服务性行业。如何把这些具有各自利益的所有利益群体聚集在一起进行合作,就要求经营者必须有长远的战略目标,进行必要的市场研究。但现在很多企业做的不够,他们往往缺乏长远的战略规划,缺乏必要的市场调研,往往凭主观想像力操作市场。营销服务人员为了追求短期的销售利润, 往往采用削价竞争。

6.旅游品牌意识淡薄,缺乏竞争优势

对旅游而言,每个国家,每个地区都有其独特的风采吸引游客。中国5000年的悠久历史和一脉相承的灿烂文化，及丰富的自然资源是最吸引世人的地方,旅游市场营销经过整合可以打造出许多著名的旅游品牌。树立旅游品牌的形象,把这具有实际特色的旅游形象提炼出来,经过各种营销渠道传达到目标公众, 强化其在旅游市场中的地位和游客心目中的印象,提高市场占有率。但由于目前做的不够,使我国的旅游企业缺乏应有的竞争优势。

三、解决问题的对策

1.要建立行业协会，制定价格标准

使各个旅游公司都能在规定的价格范围内进行有序竞争，对违反价格规定的旅游公司，行业协会应当给予相应的制裁。协会成员应当预先缴纳价格保证金，存到行业协会，当有公司出现问题，协会可立刻扣罚该公司，情节严重者，可将其开除出协会，协会成员单位不再同其协作。

2.要积极建立完备的旅游产品售后服务体系

旅游产品售后服务体系对于一个长期发展的旅游企业来说是非常重要的。它应包括：对游客售后服务满意程度的跟踪调查；旅游者对旅游产品的要求和意见；已接受服务的旅游者的个人资料信息等，以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。

3.要注意对旅游从业人员的法律培训

在各级导游证考试当中要加强对法律知识的考核，鞭策旅游从业人员自觉学习法律知识，强化法律意识。在旅游公司经营活动中，旅游监管部门，要加强检查和监督，定期深入旅游市场，常抓不懈。

4.制定科学的旅游市场营销规划

注意研究旅游市场营销策略,切实针对市场发展变化趋势,制定适合本公司的中、长期规划。根据旅游者消费心理,深入挖掘潜力,不断推出一系列有新鲜创意、有经济效益的营销策略,开掘新渠道,增加旅游公司的收益。