商业模式涉及的基本问题大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇商业模式涉及的基本问题范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

篇（1）

1．商业模式的概念与构成要素

研究商业模式的市场营销意义，需要首先界定商业模式的概念与结构，并在此基础上准确把握商业模式的理论框架。一些学者从字面含义出发定义商业模式，指出所谓商业模式就是关于企业做买卖方式的简要描述，是对企业为获取利润而进行的、与交换直接相联系的各种相关活动的整体性描述。例如，阿普尔盖特(Applegate)给出的商业模式概念是：对于复杂商业现实的简化。【1J玛格利特(Magretta)也认为，商业模式从根本上说就是关于企业如何运作的解释。【21莫雷斯(Mon-is)等将商业模式定义为一种简单的陈述，旨在说明企业如何对战略方向、运营结构和经济逻辑等方面一系列具有内部关联性的变量进行定位和整合，以便在特定市场上建立竞争优势。【，】奥斯特沃尔德尔(Osterwalder)等认为，商业模式是一种建立在许多构成要素及其关系之上、用来说明特定企业商业逻辑的概念性工具。【•1111内学者翁君奕将商业模式定义为核心与界面要素形态的有意义组合，即客户界面、内部构造和伙伴界面的各环节要素的可能组合，而每一种有意义的形态组合称为商业模式原型。…可见，虽然商业模式被认为是对企业商业实践的一种简化描述，但这种描述不仅包含有形的要素，如企业的资源组合、运作流程，同时也包含无形的要素，如企业获取利润的内在原因与逻辑。因此，在综合借鉴现有商业模式概念的基础上，可以得到如下商业模式概念：商业模式是指对企业商业活动的本质特征与外在形式的描述，是企业活动整体性和一致性的综合反映，它包括价值主张与价值形成逻辑、资源组合、运作流程与界面模式四个方面的要素及其相互关系。价值主张(V：ValueProposition)，是指企业提出的为其目标顾客创造并提供的价值。价值主张通过回答企业的产品是什么和企业的顾客是谁这样一些基本问题得以体现，并以信息的形式通过企业产品的研发、采购、生产、销售在企业内部与外部进行传递。价值创造逻辑，是指企业价值创造的内在规律与本质特征，是企业系统的关键要素。企业价值主张的实现需要利用特定的生产技术与管理方法，而特定的技术与管理方式就形成了不同的价值创造逻辑。资源组合(R：Resources)是指企业为实现价值主张而需要投入的全部资源，包括人力资源、原材料、厂房设备、专利技术、品牌商标、其他知识产权等各种有形与无形的资源。价值创造需要资源的投入，没有资源的投入，任何价值都无法创造出来。所以，资源组合是企业开展生产经营活动不可缺少的物质基础。运作流程(P：Processes)是指一系列相互关联的活动，这些活动组合在一起并不断重复是为了更有效率地完成某项任务。企业的根本任务就是通过生产出满足市场需要的产品或服务为社会创造价值。因此，企业的管理人员将全部资源以最有效率的形式组织在一起，生产出产品朋艮务，这样的过程不断重复，就形成了企业的各种运作流程。企业内部主要的运作流程包括战略计划流程、产品开发流程、订单完成流程、销售流程等等。企业的运作流程支撑起了整个企业的商业运作架构，运作流程的差异将直接导致企业之间形式与效率的差别。界面模式是指企业为了实现既定的价值主张，在制定企业内部与外部、内部部门与部门之间各种互动关系的方式和规则，可以划分为企业的营销模式、采购模式等。企业的界面模式受到来自企业内部与外部环境两方面的影响和制约。用系统科学的观点分析，界面模式位于企业系统的边界，发挥着企业系统内部与外部环境之间交换与沟通信息、维持系统稳定的作用。因此，以价值主张与价值形成逻辑为核心、以界面模式为边界，将价值主张与价值形成逻辑、资源组合、运作流程以及界面模式四方面要素有机地整合在一起，就形成了反映企业整体特征的商业模式概念。

2．商业模式的结构特征

根据要素的性质与作用的不同，可以将商业模式划分为界面层与核心层两部分。其中，核心层主要涉及企业内部产品价值形成过程的各个方面，包括价值主张与价值形成逻辑、资源组合与运作流程要素。界面层涉及企业与外部组织之间的交换与互动关系，由企业与外部环境交换产品和资源的各种相关活动与要素构成。如果将企业看作是社会环境中的一个开放系统，那么，商业模式的界面层与核心层就是构成企业系统并相对独立运行的两个子系统——核心系统与界面系统。核心系统与界面系统分别拥有不同的结构与功能，既相互联系又相互区别，共同构成了商业模式的有机结构。其中，核心系统既包括产品研发、生产作业等可以直接观察的企业活动，也包括价值主张与价值形成逻辑等无形要素，而后者对于企业的商业活动通常具有更为深刻和持久的影响。商业模式的界面系统可以划分为营销界面和供应界面两个子系统。与外部互动是为了向外部环境输出企业所创造的价值的相关要素或部门都属于营销子系统，而与外部互动是为了输入各种资源或价值的相关要素和部门属于界面系统的供应子系统。营销子系统与供应子系统构成了企业界面系统的有机结构。通过核心层与界面层、界面层与外部环境以及各层次子系统与要素之间相互联系、相互作用与相互制约的关系，商业模式形成了一种可以全面、深入地反映企业商业活动特征与价值创造规律的商业模式结构。此外，还可以根据商业模式要素之间的内在联系，将价值主张和资源组合作为企业发展的思想基础和物质基础，以运作流程为主体支撑，以界面模式为特色表现，形成一个具有三个层次的动态立体结构。这种结构，可以在反映企业经营活动外在特征的同时，深刻地揭示驱动企业发展的内在思想与理念，这种内外兼顾、有形与无形要素相结合的动态结构为进一步研究商业模式创新奠定了基础。

3．商业模式创新

如果将商业模式定义为企业赚钱的方式，那么，同样可以简单地将企业运用新的方式赚钱定义为商业模式创新。然而，由于现实中商业模式概念的复合性与构成要素的多元性使如何界定商业模式创新成为一个并不简单的问题。米契尔(Mitchell)等认为，并非所有商业模式的变化都是商业模式创新，如果只是模式的某一个构成要素发生改变，即使这种改变能够显著增强公司当前的销售、现金流或竞争力，也只能称为是商业模式的一种改进，而不是商业模式创新：只有当相对于竞争对手，至少4个以上的商业模式构成要素都有所改进时，才应该被界定为商业模式创新。【6】客观地说，商业模式改进与商业模式创新之间的边界是模糊的，根据发生改进要素的数量来区别商业模式的改进与创新显得过于简单。不应该说有4个要素的改进就一定是创新，而有3个要素的改进就不是。笔者认为，由于商业模式构成要素之间的关系并不是简单的并列关系，而是有机的系统结构关系，其中有些要素处于系统的核心地位，相对于其他因素，对于系统的全局或者结构具有更为重要的决定作用。而另外一些要素对全局的影响较弱，处于影响力相对较弱的位置。因此，关键性要素的变化，会引发其他要素的改变，进而引起整个企业商业模式的改变和创新。所以，判断商业模式创新的标准应该是以商业模式作为一个整体是否发生变化为依据，而不应以单独的要素变化程度或者是发生变化要素数量的多少为依据。迈迪凯尔等用4个以上要素的改变来定义商业模式创新，揭示了商业模式概念的整合性本质，揭示了商业模式创新涉及多个要素协同变化的基本特征。事实上，整合性以及在此基础上形成的多要素协同变化既是商业模式创新的基本特征，也是商业模式创新区别于传统的技术创新、产品创新、营销创新的本质所在，从某种意义上说，这也正是网络时代商业模式创新为企业带来辉煌业绩的奥秘之所在。所以，研究商业模式的营销本质，其核心内容就在于商业模式的整合性与协调性。

二、营销概念演进揭示出商业模式的营销意义

虽然市场营销的概念与定义数量众多，但由于具有较长的发展历程，关于市场营销的内涵与本质存在着基本共识，尽管这种共识伴随理论研究与实践的深入也处于持续的发展变化之中。美国市场营销协会(AMA)是世界营销领域具有悠久历史的权威性专业组织，其博采众长而形成的市场营销定义，具有较高的代表性和接受度。其定义的演变过程可以说在某种程度上就代表了业界对于市场营销概念认识的发展。通过分析其从1960。2007年这四十多年来营销定义的变化，可以清晰地发现人们对于市场营销概念认识的变化和发展趋势，而从这种变化中，我们可以发现商业模式的营销意义逐步显现的过程。1960～2007年，美国市场营销协会先后四次修改市场营销定义，具体如下：定义1(1960年)：市场营销是指将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动。定义2(1985年)：市场营销是指通过对货物、劳务和思想的研发、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织预期目标的交换过程。定义3(2004年)：营销是有组织的活动，包括创造价值、将价值提供给顾客以及维系管理公司与顾客间的关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。【7】定义4(2007年)：市场营销是个人或组织通过一系列过程和机构所开展的创造、沟通、传递和交换对于顾客、商、营销者和社会具有价值的市场提供物的活动和行为。从上述四个代表不同时期认识水平的概念出发，可以发现四十多年来，市场营销概念的内涵一直处于拓展和变化之中。这种拓展可以概括为如下几个方面：(1)营销主体的拓展：企业-+一切面向市场的组织和个人。(2)营销客体的拓展：货物和劳务_货物、劳务和思想一价值。(3)营销对象的拓展：顾客_+利益相关者。(4)营销方式的扩展：销售活动_4．Ps—硝ll造、传递价值和管理关系。(5)营销目标的拓展：通过扩大销售获得主体利益_+通过满足需求获得主体利益_通过价值创造、传递及顾客关系管理使企业及其相关者受益，即实现所谓的“双赢’或‘多赢”。由此，我们可以看到，伴随新概念的出现，市场营销呈现出范围不断扩大、目标不断延伸、方式与手段不断拓展的趋势。例如营销方式，从最初的通过扩大销售提高销售利润，到后来的以需求为导向，通过开发产品、合理定价、分销和促销有效满足需求，再到现在的通过创造和传递价值，实现各方利益的满足，市场营销正在成为覆盖企业生存和发展各个方面的全局性、整体性活动和过程，成为有效整合企业资源，提升企业管理效率与效益的管理哲学与方法。结合商业模式概念进行分析可以发现，上述市场营销概念的拓展趋势与商业模式概念呈现出逐渐接近并趋于一致的态势。例如，企业的营销客体从最初的具体产品，演化为如今的“价值”说明，今天的营销活动涉及企业创造价值、并向顾客传递价值的各种活动，这与商业模式概念中价值主张的提出与价值形成逻辑不谋而合。而营销概念中维系企业与顾客的关系，以及使企业及其利益相关者受益的目标，正是商业模式要素中界面模式要素所反映的核心内容。以美国市场营销协会2007年提出的最新营销概念为标准进行分析可以发现，商业模式概念包含了这一营销概念的全部内涵与构成要素，换句话说，也就是二者具有很高的内在一致性。因此，从最新营销概念出发，商业模式就是市场营销，这样也就很好地解释了商业模式创新所具有的营销意义与价值。此外，从商业模式概念出发，利用管理学大师彼得•德鲁克关于企业营销功能的评价，可以进一步验证上述结论。德鲁克在其著名的《管理的实践》一书中指出，营销和创新是决定企业之所以成为企业的标志，任何企业都具有而且只具有的两项基本功能就是市场营销和创新。由此可见，要反映企业的本质特征，离不开对于企业营销功能的描述与刻画，商业模式作为反映企业本质特征的模型系统，自然需要全面反映企业的营销．功能，否则它将无法反映企业的本质特征。因此，无论是从市场营销概念发展的视角，还是从商业模式概念的视角，都可以得出相同的结论，即商业模式概念与现代市场营销概念存在着内在一致性，商业模式创新既是现代营销思想的具体体现，也是实现企业目标的新型营销方法与有效手段。趋势

三、营销组合策略演进揭示的营销发展

1．4Ps、6Ps组合策略揭示的营销发展趋势

杰罗姆•麦卡锡(E．JeromeMcCarthy)于1960年在其《基础营销》(BasicMarketing)一书中，第一次将企业的营销策略归结为四项基本策略的组合，首次提出了著名的“4Ps”理论：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略(Strategy)，所以简称为“4Ps”。1967年，菲利普•科特勒在其《营销管理：分析、规划与控制》第一版中，进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，较为完整地提出了4Ps营销组合理论的具体内容：…产品策略包括整体产品概念、产品线与产品组合策略、产品生命周期策略、新产品开发策略以及品牌和包装策略等；价格策略包括定价目标、价格影响因素以及以需求为导向的定价方法与技巧等：分销策略包括各种类型中间商的选择，以及分析渠道长短宽窄的策略：促销策略涉及企业的广告、人员推销、营业推广与公共关系等刺激消费欲望，激发消费者行为的具体策略。从上述4Ps组合策略的内容可以看出，与市场营销理论初创时期的销售和推销策略相比，4Ps组合策略在范围与形式上有了大幅度的拓展和丰富。营销活动开始跨越企业的销售领域，进入了包括生产之前的市场调研与产品开发在内、贯穿于企业生产、销售以及售后服务的各个环节。而且这种拓展趋势并没有停留于此，而是继续发展着。1986年，菲利普•科特勒在《哈佛商业评论》(3～4月号)发表了《论大市场营销》，提出了“大市场营销”的“6Ps”概念，在原来的4Ps组合的基础上，又增加了“政治力量”(PoliticalPower)、“公共关系”(PublicRelations)两个P。他认为，随着环境的变化，公司营销还必须掌握政治力量与公共关系两种技能。首先，公司必须懂得怎样与政治力量打交道，特别是与其他国家交易时，只有在了解其政治状况的基础上，充分利用各种可以利用的政治力量，才能有效地向其推销产品。此外，营销人员必须懂得公共关系，知道如何在公众中树立产品的良好形象。大市场营销理论的提出进一步拓展了企业营销策略的范围和形式，使企业的营销策略不仅在企业内部扩张，同时还跨越了企业边界，向充分利用企业外部的各种资源拓展。

2．7Ps组合策略揭示的营销发展趋势

伴随着经济发展，服务业在现代经济中所占的比重不断提高，服务业的营销问题曰益受到关注。1981年布姆斯(Booms)和比特纳(Bitner)建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即人(People)、过程(Process)、有形展示(PhvsicalEvidence)，形成了服务营销的7Ps组合策略。这里的人员策略是指在营销中充分利用人为因素，利用服务人员影响与改变顾客对服务质量的认知与喜好，从而实现公司的营销目标。过程是手旨‘‘顾客获得服务时所必经的每一个环节”。有形展示是针对抽象的服务而言，认为好的服务应该将无法触及的抽象概念变成有形的服务，以使它更加贴近顾客，更容易被接受。对比4Ps组合策略，可以发现7Ps具有如下两个方面的变化。首先，更加重视员工对于公司营销所发挥的作用。认为公司每个员工所做的每件事都将成为顾客对企业服务感受的一部分，都将对企业的形象产生一定的影响。应让每个员工都积极主动地参与到企业的营销活动中来，实现全员营销。另一方面，公司应该更加关注为顾客提供服务的全过程，通过全过程的互动沟通，了解顾客在过程中的感受，使客户成为服务营销过程的参与者，从而更加及时地改进服务、更好地满足客户期望。此外，7Ps策略还认为，营销是一个由公司内部各部门分工协作、全体员工共同参与的全局性活动，而部门之间的有效分工与合作是营销目标得以实现的根本保证，所以，企业的营销策略不能忽视公司内各部门之间的分工与合作过程。由此，我们可以发现7Ps策略的提出，是在4Ps的基础上再一次将营销活动在企业内部推向全面化和综合化，使营销策略范畴在公司内部进一步扩大至全体员工、全过程和所有部门。

3．4Cs整合营销策略揭示的营销发展趋势

1990年，劳特朋在《广告时代》首次提出的整合营销传播概念与4Cs组合策略在营销领域迅速传播并产生了深刻影响。4Cs是指消费者的需要与欲望(Customer'sNeedsandWants)、消费者获取满足的成本(CostandValuetoSatisfyConsumer'sNeedsandWants)、用户购买的方便性(Conve—niencetoBuy)、与用户沟通(CommunicationwithConsumer)。该理论强调企业需要改变营销活动的出发点，应该站在顾客的角度进行整合营销传播，而不是仅仅站在企业的角度研究4Ps。应该首先把追求顾客满意、有效满足消费者需求与欲望放在第一位，而不是仅仅研究如何开发产品、如何定价和如何分销；应该研究如何降低顾客的购买成本、为顾客在购买过程中尽可能提供便利，因此，4Ps由企业向顾客发出的单向信息传播也应该被以消费者为中心的企业与消费者之间的双向沟通所代替。对比4Ps可以发现，4Cs理论的主要特征在于将营销活动的出发点由企业改变为顾客和潜在消费者，并将企业营销活动的边界进一步延伸到企业之外包含消费者在内的更加广阔的社会领域。整合的资源也不再局限于企业内部，而是涉及包含消费者在内的一切可以利用的企业内部与外部资源。例如，将顾客作为企业营销资源的一部分进行统筹管理，让顾客参与到产品的开发设计之中并作出贡献；将公共交通设施等各种公共服务资源作为企业营销资源与策略的一部分活动加以统筹考虑和利用，并藉此为顾客创造更多的便利和价值。可以说，4Cs理论的出现，同样进一步拓展了企业营销的范围，扩大了企业营销活动的内涵和方式。

篇（2）

认识许正时，他在IBM工作，记得名片上还印着IBM（中国）有限公司西北区总经理。后来知道他从IBM出来，去了国内大型装备制造企业陕鼓集团任副总经理，负责企业战略、信息化、市场营销和品牌，设计并参与企业的战略转型。从一个知名跨国公司“空降”到一家大型国企，这本身就需要极大的勇气和适应能力，尤其是从IBM出来的人，理由就不说了，你懂得

在此之后，许正并没有“安定”下来。有一次在北京建国饭店见到他，他已经是通用电气（中国）有限公司副总裁、西北区总经理了，他带来了他的新作《与大象共舞：向IBM学转型》，我们就书里涉及的很多管理问题做了探讨，以至于我和他都差点耽误了后面的会议。于是，我们相约下次深谈。不久，我去西安参加人力资源学会的一个论坛，我特意约许正来酒店一会，他如约而来，几个小时的畅谈之后，他在我的笔记本上画了一幅“阴阳八卦图”和几张创新商业模式和再造经营模式的草图。为了跟上他的思路，害得我晚上在网上找了不少有关周易八卦的知识进行恶补。

两年之后，我在他的新著《企业转型六项修炼》中，欣喜地看到了好几张我熟悉的图表，只不过这些图表比在我笔记本上看到的更精练、更清晰！而此时，该书的作者简介上又添了一个新职务――直方大管理创新研究中心创始人。

彼得・德鲁克，是我俩都非常崇拜的管理大师，他曾说过――我们要洞悉那些正在发生的重要但是看起来不明显的事件，而这些事件可能正是未来会极大地影响我们产业和企业经营的关键。他将这个称为“业已发生的未来”。

面对正在发生的未来世界，许正认为，对于中国企业的转型变革来说，有四个不可忽视的重大趋势――全球产业要素的重新布局;产品思维到商业模式思维的转变;移动互联网对产业的重新整合;创新中群体智慧的崛起。当下，越来越多的中国企业正在打算或已经进行向服务转型、向全球企业转型、向解决方案转型，许正通过多年实践和经验提出了企业转型六要模式，力图为正在担负着转型重任的管理者铺就一条通向成功的转型之路。

对于中国今天的众多企业来说，企业转型升级已经不是可选项，而是必选项。但是如何找出自己的转型升级之路，其中有没有规律和方法可循呢？

记得许正曾经跟我讲过什么是真正的“转型”？他认为，真正的转型叫transconformation，什么意思呢？就是企业真正形态、业务模式的根本的改变，所以真正的企业转型讲的是你还是你、但你的形态变了。你所做业务的方式、你的模式 、你的运营方式彻底发生重塑，从而适应已经变化的时代和变化的世界。

在许正看来，企业转型最重要的是需要系统思维。企业转型尤其要避免一招一式的模仿，更要避免针对危机和竞争对手行为的应激式反应。系统性思考就是将企业的各个职能按照流程加以排列，希望能看到企业运营的全貌;而系统思维更加关注企业内在功能的关联，以及和企业外在生态系统的互动和交互影响。

许正认为，系统思维是中国人思维和文化中具有的先天优势。东方文化，尤其是中国文化自古就注重系统思维，中国的文字、艺术、医学，乃至背后的哲学体系，都源于系统思维。系统思维的巅峰著作当属《周易》，其中取类比象的思考方式和阴阳互动的建模方式，为人类的哲学、科学和方法论体系提供了取之不尽的智慧源泉。

他曾经跟我讲过，在修订《与大象共舞：向IBM学转型》第二版的时候，他惊奇地发现，他原先构建的企业转型六要模式竟然和中国传统的易学思维体系有着高度的内在一致性，于是在新的著作中，他就用太极模式重新构建了企业转型的系统思维体系。

根据他的研究，企业转型从根本上针对的是企业经营中的两个基本问题，那就是商业模式和运营模式。他认为，企业转型就是对传统商业模式和运营模式的根本重塑。

在他看来，太极图中间的这个太极，一个阴和一个阳，这个阳是什么呢？叫“创新商业模式”。阴是什么呢？叫“再造运营模式”。其中，“商业模式”这个词今天被广泛地使用，其根本含义指的是企业的价值创造模式，以及相关的价值创造系统，简单讲就是企业的价值模式。任何一家以市场为导向的营利组织，它的根本任务是为市场和客户创造价值，这是企业存在的根本原因。那么，什么是运营模式？运营模式是对企业价值模式的支撑，是企业创造价值的内在实现方式。运营模式关注的是企业价值创造的效率，从根本上说，运营模式就是效率模式。

因此，商业模式和运营模式回答了企业经营中的两个最根本问题，就是如何进行价值创造，以及如何进行高效率的价值创造。企业认为作为营利组织，每天的经营活动一定是围绕着这两个方面展开的。脱离这两个经营活动的企业活动，从企业层面上讲是没有意义的。

因此，当我们讨论企业转型的话题时，也必须从根本上回答这两个问题，也就是企业如何进行价值创造，以及如何高效地进行价值创造。

围绕这两个核心要素，许正提出了四个支撑性的要素，它们分别是领导力的升级、企业级的持续创新、企业转型战略和企业文化转型。这四个要素构成了对商业模式创新和运营模式优化或再造的支撑，并且描绘了企业转型过程的全貌。

在许正的新著《企业转型六项修炼》中，他提出，企业的转型，可以从回答几个关键的问题开始：

我们面临着什么重大的变化？

我们应该把企业带向哪里？

我们的成功对客户意味着什么？

我们有领导这种转型的领导能力吗？

事实上，这几个问题都是对企业领导力的考问。企业的转型起始于领导力的升级，也就是说，企业想要完成围绕商业模式和运营模式的转型，必须升级和提升相关的领导力要素，否则企业领导者无法完成对企业转型的引领和塑造。

许正在书别强调，领导者首先要提出企业转型的愿景和方向，并就愿景实现后的客户价值提出清晰的陈述。客户价值主张，就是要说明企业的转型对客户到底意味着什么。企业领导者还需要评估现有的企业领导力水平是否能够领导艰苦的企业转型。

对于书中的以上观点，“点赞”的不仅仅是我，华南理工大学工商管理学院的陈春花教授也相当推崇，在她看来，“转型”是时下的热词，企业纷纷转型，有些企业却忽略了对转型本身的理解和认知。转型的重要性毋庸置疑，但要做到卓有成效，至少要对转型有两方面深度体认：一是对转型所处的环境有深刻理解，仅仅知道过去发生了什么还远远不够，还要清楚正在发生的未来是什么;二是对转型内容有合理和系统的认知，转型不是单一方面的转变，而是一项系统活动。这些关于有效转型的系统思考，正是本书给我们的启发。

延伸阅读

企业转型的动力

在经历了30年的经济高速增长之后，升级和转型已经成为中国企业的必经之路。系统思维是中国人思维和文化中具有的先天优势。系统思维的巅峰著作当属《周易》，其中取类比象的思考方式和阴阳互动的建模方式，为人类的哲学、科学和方法论体系提供了取之不尽的智慧源泉。如果用一句话做一个小结，企业的转型要做到领导引领、文化支撑，创新驱动、战略落地，最终实现的是商业模式的创新和运营模式的再造。

篇（3）

美国新能源汽车的技术发展经历了三个阶段：第一阶段，克林顿政府当时制定了电动车的第一代汽车伙伴计划，实现动力混合化，即混合动力解决方案；第二阶段，布什政府重新提出了自由汽车计划。将重点转向燃料电池的汽车研发，使得美国的轻燃料电池的研发处于领先水平；第三阶段，奥巴马时期，由于轻燃料电池推向产业化还需时日，美国目前使用的车用动力锂离子电池基础比较薄弱，但是技术和实验室的研发能力非常超前。

而欧洲比较推崇零污染的纯电动汽车，最为成功的就是标志106电动车型，这种汽车经过10多年的发展，已经在欧洲各国拥有大量客户。但是镍铬电池存在一定的技术局限性，所以现在尚处于技术研发阶段。

目前，以日本为代表的混合动力汽车在全球已经实现了商业化，与传统汽车具备相同甚至更强的竞争力。

此外，综合新能源汽车产业在全球的发展来看，针对动力电池和驱动电机这两个关键零部件，国际骨干汽车整车厂已经和相关零部件企业建立了紧密的战略联盟，这是新技术进入产业化的一个重要标志。

在国内，新能源汽车作为低碳时代汽车产业节能减排的重要一环，正在国家政策的引导下逐步开始技术与市场的培育。然而，与传统汽车产业不同，新能源汽车无论是从企业内部的研发、集成网络的建设，还是从整车厂、电池供应商、运营商到配套设施整体的产业链协作分工，都有着全新的变化，且对信息技术的应用表现出了前所未有的重视和依赖。越来越多的新能源领域人士认为，商业模式的创新将是中国新能源汽车产业发展的关键，成熟的新能源行业商业模式也应该是新能源汽车产业链中各环节以及市场间长期磨合形成的模式。

标准化加速商业化突破　卫哲睿

“十一五”以来，中国提出节能和新能源汽车战略，政府高度关注新能源汽车的研发和产业化。根据工信部统计数据，2010年中国新能源汽车产量只有7181辆，截止到2011年7月，25个试点城市大约推行了1万辆新能源汽车，大众消费市场只占10％，价格、安全性、便利性是阻碍中国新能源汽车市场化的一个重要原因。

在中国，电池产业链基地在由广东东莞地区向苏浙地区迁徙。在最近的两年里，中国的锂电池生产企业从初期的150家发展到600多家，然而真正具有足够技术实力的企业却凤毛麟角，中国已经形成20-30家车用电池的研发和生产实力的电池制造企业。

目前国内正在加速出台电动汽车的相应标准，即将出台的国内充电接口标准非常接近于德国的电动车车标准，此举有利于德国制造商出口电动汽车到中国庞大的新能源市场，这次合作将会是全球一体化标准化推进的加速剂。

成熟的商业模式是新能源汽车产业化的一个必要前提，新能源汽车的推广发展，重点在于如何实现商业化突破。商业化有三个要素：第一，存在客观的市场需求：第二，有能够满足市场需求的产品，第三，要有持续的盈利方式。商业模式是紧紧围绕着这三个要素来进行整体构架的。成熟的新能源汽车行业，其商业模式要满足两个条件：一是产业链中所有的企业都要盈利：第二，所有的相关技术产品都是可靠的。政府在新能源汽车产业化的过程中，应当起到协调、推动和服务的作用。

商业化模式一：车电销售，自行充电。

该思路主要是整车和电池捆绑销售，通过自身电网建立一个城市充电站和充电桩网络，并服务运营。这种商业模式最早起源于欧美，但经历了30多年却并未取得进一步发展。这是由于车辆价格较高，充电时间过长、使用不方便，且电池性价比低、难以保养。因此，这种模式的生命力并不旺盛。

商业模式二：整车租赁。

这是一种全新的构架，包括两种形式：一是整车企业捆绑电池租赁，能源供给服务企业建设充电站和充电桩的网络；二是整车企业裸车租赁，在某种程度上可以满足市场对于汽车的功能型需求，但这终究不是汽车企业发展的最终目标，为保持可持续性发展，这种模式还需深入的探索。

商业模式三：电池的租赁。

该模式的基本思路就是整车企业裸车销售，能源供给服务企业电力快换站，并提供动力电池租赁和电池快换，充电维护和租赁服务，其核心是在现有技术条件下，提高新能源汽车相对于传统动力汽车的市场竞争力。

该三种模式的构架考虑到了市场的环境和市场的需求，一方面能够降低车辆的成本，解决了电池的维护、寿命、续航里程问题；另一方面也清晰划分了车辆的责任问题，整车问题由整车企业负责解决，动力问题由运营企业负责解决。现阶段目前我们的技术上来讲，似乎是一种可以持续发展的模式。

商业模式四：规模化租赁，推动新能源汽车健康发展真正向市场化靠拢。

这种模式对消费者来讲相对简单，没有承担电池与车的成本支出和使用的风险：然而由于参与方较为复杂，牵涉到政府给的前期补助，需要由租赁公司承担起推广和所有产业运营中的问题，导致价格较高。因此政府政策的出台会影响到该模式的发展。另外，还涉及到车厂的规模化生产、是否能持续提供适合市场的汽车并在全国标准化推广、电池能否标准化供给等关键问题。

因此，新能源汽车行业要以技术为先导、以市场为导向，寻求低成本的有效商业模式。未来5年的公共服务领域将是新能源汽车的主要需求市场，乘用车市场将是新能源汽车产业化和市场化的归宿。

整合平台服务新能源汽车　张东普

国资委成立了央企乘用车联盟，作为该联盟的成员单位之一，航天科技控股集团承担了新能源智能充电管理系统整个共性技术的研发，目前已经签订了责任书。

航天科技进入汽车行业已有十多年的历史，之前致力于传统车的总线测试、总线控制器，包括整车仪表、整体配套，如今也开始介入新能源汽车领域。凭借航天科技在Telematics系统上多年的积累，结合充电、整车电池管理系统构成了一个服务体系，即新能源车的服务平台。智能汽车的智能充电管理系统

智能汽车的智能充电管理是主要面向运营服务的服务平台，在基于云计算架构的充电综合管理服务系统统筹控制下，通过车身动力电池管理系统和车载信息系统，将新能源车做成移动的信息平台。该平台可以与车上的各类传感器相结合，同时通过后台云计算的架构给前端用户提供充电设施和充电桩，包括如支付功能等的所有支撑手段。当一辆新能源车行驶的时候，能够告知用户充电设施的位置、是否空闲等。

从车身、车载到充电设施，以及服务后台在内的完整解决方案平台，来源于航天科技在汽车领域十多年的积累，车身总线、汽车的组合仪表，以及快速充电技术都有所体现。实际上，这也是航天科工集团未来把新能源的充电和新能源车的整个运营纳入智慧城市建设的重要组成部分。

航天科技将4S店的服务商、各种运营的物流点，包括配备了车载电脑的乘用车、电动车和后台的服务平台呼叫中心，以及前端具有通信功能的快速充电设施进行了完整的结合，形成了智能充电管理系统的整体架构并将前面具有通信功能的快速充电设施做一个完整的结合。同时，该体系还包含了BMS，能够与车载平台进行通信，里面包括了各种电池的数据管理系统，数据传输进来后可以实时与后成电池状况的监控和数据的回馈；还有相应的机械装置，对外的各种接口，包括热管理、电气、通信、安全等。目前该体系已经在我国“十二五”期间科技部智慧城市试点之一武汉市推广，其智慧能源管理系统中已经使用了该的架构。

因此在该系统中体现了车载终端，即具备完整功能的行车电脑，包括基于车载PC、安卓系统、XP系统，以及英特尔架构、其他手机平台的行驶。该平台与总线系统相结，车内传感器所能获取的数据都可以通过充电管理系统进行整合和传输，实现总线上的通信和控制。

车载终端包含了通过计算机网络、后台卫星定位，2013年，航天科技北斗系统即将开始商业运营，并能够与该系统结合，届时该平台将成为一个综合服务体系，提供包括对充电服务设施电池的管理、对商家的增值服务、基于位置的服务在内的支持。

信息与服务集成的平台

航天科技希望基于云架构的服务，将Telematics变成是以信息集成和服务集成为主的平台。在推广的过程中发现，单一一家TSP把所有服务全部做起来是很难的。因此通过开放的接口，把后面各种增值服务体系，包括互联网的广告商、电池的厂商、电信4S店的运营商、汽车厂商和用户结合到一起。目前云平台已经搭载完毕，正在于宝马公司合作NGTP26.0，即把早期独立的TSP，升级到服务的整合平台上。

在前端的充电设施上，航天科技同样是通过与NEC的合作，开展了快充方面的服务。致力于支持几类国际插点标准，如日本、欧洲等。合作内容包括前面的认证、后面的设备、收费管理、云的界面等，用户可以通过车载平台找到相应的服务，通过车载平台实现支付功能，通过互联网账户查看一天的行驶情况、电池的损耗情况等。

未来新能源车的系统，将是车与车之间通信、车与路之间通信的结合。

新能源汽车产业链覆盖智慧城市

归根结底，充电管理系统的本质实际上就是通过信息化的手段对新能源汽车的充电及计费过程进行管理，并通过云计算技术为服务提供商和汽车用户搭建服务平台，如车与车之间的智能平台、智能平台与电池管理系统之间的通信、电池管理系统和充电系统之间的通信，以及充电和供电站与后面电网服务平台的管理，为用户提供良好的体验。同时，以车载系统为新能源车提供位置信息服务，包括故障的诊断，车辆安全和救援服务，形成增值服务的产业链。

其中很重要的一部分是产业链的协同与合作。航天科技与上下游企业合作，对每一辆车的状态都能通过该系统进行汇集，通过这种方式了解车的薄弱环节、零部件的损耗情况，或者整个车身的下一步要改进的数据来源。实际上每一辆车采集行驶状态的数据对整车下一步的改进都具有重大的意义。

另外，未来的新能源车将会与城市建设的升级实现一体化发展。在智慧城市建设的资源环境领域、基础设施领域、城市管理、服务、社会民生等领域里，新能源汽车及其整个服务产业链的延伸将能够覆盖整个智慧城市建设的方方面面。通过整合平台支持新能源的发展，将是未来发展的重点方向。

商业模式创新加快技术演进　傅毅

新能源汽车的发展处于起步推广阶段，产业的推广还需面临价格、应用（网络支撑）以及安全性等难题带来的挑战。目前，新能源汽车产业在整个汽车产业里面占的比例较小，技术相对不稳定，且市场还处于探索的阶段。

以动力电池和锂电池的管理为例，目前还处于市场培育阶段，其核心部分电池的系统还不成熟，与成熟的模式还有一定的差距。要想迅速进入上升期，则需要从整车，尤其是电池的进步入手，以网络支撑系统的建设和网络本身布局，寻找最适合的技术路线。

对一个全新的产业来讲，其商业模式对未来技术路线演进的轨迹具有重大的影响。普天新能源认为，商业模式的创新是中国新能源汽车产业发展的关键。适应产业发展的商业模式能够有效解决车辆价格、电池维护保养、网络的布局、使用便利，以及运行安全、电池回收等问题。2011年，普天新能源在深圳l建成了包括58座充电站的城市充电设施网络，截止到2011年年底，共服务2000量以上的新能源汽车。通过该城市充电设施网络，普天新能源提出了对商业模式的新探索：一是融资租赁，二是车电分离，三是充分结合，逐步解决消费者买车资金的短期压力。该模式下的网络采取智能管理方法，提出了全程全网技术服务各类新能源汽车用户和各种车型，“一网式”集成网络模式是新能源汽车实现全网络化管理的基础。

通过实践，普天新能源认为，中国的新能源汽车产业的可持续发展是需要解决的基本问题。首先，国家对新能源汽车的实施规划有较为清晰的路径，但是国家层面的配套基础方案还有待完善，需要整车企业、运营商和用户三者共同努力。其次，新能源产业应该是带动性产业，在不同的试点城市因地制宜，充分利用不同的资源。最后，新能源汽车涉及到整车厂、电池供应商、运营商，以及配套的产业，其产业链的协作，分工模式将与传统汽车的生产和使用有天壤之别。如充电、换电模式的出现导致整个产业的组成方式有所不同，因此，在发展初期，新能源汽车需要政府的有效引导和企业、运营商的共同探索。

全面跟进新能源汽车商品化　王江安

自被列入我国重要的战略性新兴产业以来，我国新能源汽车的发展广受关注，相关的扶持政策密集出台，目前中国已有25个城市示范推广新能源汽车，有约55家企业发展电动汽车或推出电动汽车发展计划。美国一家调查公司一项最新调研显示，近5年来，全球大多数国家为了节能环保和绿色经济的战略目标，以不同的政策积极支持产业的发展和进步。

欧盟坚持实施优先发展电动汽车的政策，努力推动电动汽车发展，并已取得成效。2012年上半年，欧盟电动汽车销量就达到了5222辆，而2011年仅为507辆。同时，日本、韩国等很多亚太国家都在推进新能源相关的措施和项目，通过制定发展目标，为电动汽车购买者提供补贴，支持研发相关技术，提供税收优惠及对公共进行教育等方式，提高人们对电动汽车的关注度，引导人们使用电动汽车。尽管日韩在发展电动汽车方面已经取得了丰硕的成果，但仍视中国为电动汽车发展方面最强大的对手，中国电动汽车对全球汽车行业来说至关重要，专业机构预计，2010年到2015年，日本相对成熟的电动汽车市场年复合增长率不到10％，而在此期间，中国电动汽车市场年复合增长率将超过40％，到2015年，中国将成为世界主要电动汽车的消费市场之一。从世界范围来看，中国生产的新能源汽车类型最全，与日本重点发展混和动力汽车不同，中国政府强调以电池为动力的电动汽车，考虑混和动力汽车已由日本主导，中国聚焦纯电动汽车，将有助于促进其在全球汽车行业的发展。

篇（4）

分析：

卡乐仕商标侵权纠纷案有两个焦点问题：1、对具体的商品和服务如何理解；2、对商业特许经营许人拥有的商标如何理解。两审法院判决结果不一样，关键就在于对以上两个问题的认识不一样。一审法院认为：原告注册的“卡乐仕”核定的商品中有“特许经营的商业管理”，他人就不得在开展特许经营的过程中使用“卡乐仕”商标；二审法院认为：一审所谓“特许经营的商业管理”服务，是指针对他人的特许经营活动提供的商业管理服务，而并非指直接从事特许经营活动。究竟谁对谁错，还要从头说起。

商标是一个企业将其提供的商品或服务与其他企业提供的商品或服务的相区别的显着性标志。商标的使用，是指将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中，用于识别商品来源的行为（《商标法》第四十八条）。在侵犯商标权案件中有两个基本的问题：1、商标是否相同或者近似；2、商品或者服务是否相同或者类似。这两个基本问题搞清楚了，案件基本上就可以判决了：商标相同或者近似，并且商品或者服务相同或者类似的，构成侵犯商标权。第一个问题进行比对相对容易，第二个问题进行比对的时候却又有两个前提需要搞清楚：1、原告注册商标核对商品或者服务是什么；2、被告经营的商品或者服务是什么。只有在搞清楚这两个事实前提的情况下才能进行比对。

“原告注册商标核对商品或者服务是什么”大部分时间是很清楚的，尤其是商品部分。即使这样，在商品分类部分也存在过争议。比如，方便粉丝究竟属于方便面还是属于粉丝？服务部分可能不如商品部分清晰，毕竟商品是看到到、摸得着的，服务则体现在行为上，看起来不是很直观。什么是服务呢？服务就是：“履行职务,为大家做事”，即为第三人做事情。这是服务的精髓，需要牢记。

在《类似商品和服务分区分表》第三十五类，主要是包括由个人或者组织由个人或组织提供的服务，其主要目的在于：（1）对商业企业的经营或管理进行帮助；（2）对工商企业的业务活动或者商业智能的管理进行帮助。即，第三十五类是对企业的经营管理活动提供帮助的服务。第三十五类的3502工商管理辅助业中的“特许经营的商业管理”，究竟指的是什么？是商标注册人自己从事特许经营，还是为他人的特许经营提供商业管理上的服务呢？这是一审和二审法院判决的分歧点。

通过上面的分歧，其实我们应该能够理解到：第三十五类的“特许经营的商业管理”是一种服务，即为他人做事，是为他人提供的服务（比如他人不懂特许经营如何进行商业管理，为他人提供这方面的培训、代管等服务并收取费用），而非指的是自己从事特许经营的活动。为他人的特许经营提供商业管理方面的服务才是服务，自己从事的特许经营不是一种服务，而是一种商业模式。法院一审错误的理解了“特许经营的商业管理”的内涵，如果按照一审法院的理解，所有的从事特许经营的企业都需要注册第三十五类的“特许经营的商业管理”商标，我国目前大多数特许经营企业均存在侵犯商标权的问题了？这无疑是荒谬的。

篇（5）

1科学的规划是市场健康发展的指南针

市场发展规划既是对市场未来发展所做的预测性计划，又是指导市场沿着既定的方向，不偏离发展轨道的控制性约束。在市场规划的编制中，要坚持实事求是的原则，充分考虑城市发展规划、市场发展前景、人口规模、区位优势、地理交通等综合因素，合理布局各类市场的位置和建设规模，保证市场的发展阶段与居民及社会生产生活需求相适应，业态的设置和消费力能容纳的市场规模既不可太过超前，带来资源的闲置，也不能滞后于市场需求，造成资源的浪费。

市场建设规划应当包括综合性发展规划和专业市场发展规划。综合性规划结合当地产业发展和居民需求实际，对主要发展的市场类型、发展定位、空间布局等进行宏观调控，合理确定商超、农副产品、日用消费等各类市场的规模和区域布局，控制总量扩张，限制不符合规划要求的无优势市场的发展，做到定位准确，特色突出，与周边地区之间形成差别竞争力。专业发展规划是对专业市场的发展进行详细规划，对市场需求、发展规模等作出科学预测，明确预期目标和发展措施，指导各专业市场合理布局，科学发展。尤其是对大型商业网点，要根据市场容纳数量和网点辐射范围，对发展数量、规模等进行严格控制，既要符合便民利民的消费原则，又要防止因过度竞争等掠夺性开发破坏商业环境。

2 完善的管理体制是大型市场持续发展的推进器

市场的发展，如同一个规模庞大、事务繁杂的企业，没有强有力的领导机构，就难以驾驭市场在经济大潮中劈波斩浪。单体专业化市场仅靠其自发发展不能形成规模优势和集群效应，分散经营也缺乏引导和运营机制，在市场形势把握、市场战略实施上处于劣势。因此应按照“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的现代企业管理制度的要求，通过成立市场法人治理结构，明确市场组织的主体地位，完善各类管理制度，让市场主体在市场大潮中成长、发展，按公司化要求进行市场建设，以市场化运作赚取市场利润。

对组团发展的市场群，由于各市场(商业街)之间存在一定的竞争关系，如果彼此之间发展定位模糊，经营产品同质，容易造成行业的分散，不能形成集聚效应。而通过成立市场(行业)管理机构，可以根据各市场(商业街)的发展定位，有效引导资源的定向集中，调节市场资源的统一配置，使不同行业的同类网点各归其位。同时管理机构对经营业户经营行为的规范管理，对于保证产品质量，倡导诚信经营，营造和谐的商业环境具有积极作用。

3 因市制宜的发展模式是市场繁荣发展的发动机

再好的规划市场，如果不能带来经济效益，就只能是一座矗立的风景，失去了市场建设的意义。商业模式的选择，如同战场上的兵法一样，只有适路才能赢得胜利。根据区域经济发展理论，在城市CBD，同业的集聚发展成为一种趋势，也是以商流吸引人流对人流形成商流的反鉴。

市场发展模式，外显为行业构成，内化为市场所提供的服务价值。在模式基本固化为批发贸易的前提下，品质管理决定了市场的前景。规模大、辐射范围广的市场，对其进行技术化、信息化改造是非常必要的，也是打造市场核心竞争力的关键，通过技术化严控品质管理，以信息化提高交易效率，才是现代市场建设的要求。

4 高效的服务平台是市场提高交易效益的加速器

市场交易环节众多，市场信息千变万化，如何让市场参与者的交易程序化繁为简，从烦琐的市场信息中过滤出有用的信息，就需要市场的建设者和管理者来提供一个公共的信息平台，对信息进行集中，提高市场交易效率。通过现代信息技术的应用，价格、供求、品质等市场信息变化也能及时地反映在信息平台上，给参与者决策提供信息指导。

对木材、钢材等以大宗货物交易为主的专业化市场，涉及海关、工商、税务、商检等多个领域，审批服务环节的分散容易造成服务低效率。而通过建设公共服务平台，对税务、海关、金融、商检等功能进行整合办公，实行一站式服务，就可以缩短审批流程，实现“进得一家门，办结天下事”。

5 充裕的资金是市场发展壮大的新鲜血液

市场基础设施的建设改造，市场的启动培育，都需要有充裕的资金支持。任何的要素投入，都将以资金作为媒介，物化为各类价值形式。在市场启动初期，仅靠当地资金是不够的，必须走出去，加大商业招商力度。市场招商，不单是引进经营业户，也是对外来经营理念的兼收并蓄，活跃当地商业氛围。坚持个体招商与群体招商相结合的方式，借鉴温州商品市场、义乌小商品市场的运作模式，突出市场的整体推介启动，拓宽资金利用渠道，引进外地先进的经营理念，加快市场启动步伐。

大型市场的启动，由于受资金瓶颈、商业习惯、消费习惯等因素的制约，往往需要经过较长时间的市场积累。从各地的成功经验来看，“放水养鱼”是一种很好的启动模式，即在市场启动期，通过税费减免、财政补贴、资金扶持等降低市场经营成本，吸引商户落户经营，逐渐形成一种“蓄水池”效应，慢慢凝聚人气商气。因此，对大型市场的启动，前期需要以强力的资金注入为动力，逐步培育、形成市场。在加大财政投入的同时，应积极开辟融资渠道，通过引进市场运营主体、争取各级市场建设专项资金支持等弥补资金不足，为市场发展注入活力。

参考文献

篇（6）

INTERNET的迅猛普及，使得全球得以共享更多信息的同时，也使传统的经济模式发生了深刻变化。企业和消费者尝试通过INTERNET来发展一种全新的商业交易形式——环球电子商务。与传统的EDI相比，INTERNET基础上的电子商务效率更高，形式更多，发展更快，并能吸引更多的用户来使用。一方面，大企业将每种EDI报文开发或购买相应的表单，改造成适于自己的译文，放在网站上。另—方面，中小公司、消费者只需与INTERNET连接，就可以通过E- MAIL来发送接收EDI数据或使用网页上的电子表格形式来定货。低廉而又能提供远程服务的INTERNET取代了昂贵且具有局限性的VAN。这种基于INTERNET的电子商务，加快了国际贸易的速度，降低了交易费用，产生了新的交易类型和方式。

世界贸易组织(WTO)在其电子商务专题报告中指出：电子商务就是通过电信网络进行的生产、营销、销售和流通活动。现在我们所说的电子商务，泛指利用电子手段来经商，组织企业内部、企业间、企业一消费者间的互动活动。由于电子商务是一个全新领域，所以对屯子商务的不同理解，将直接影响着其发展方向和管理模式。电子商务至少存在着三个层次。

(1)作为通讯网络的电子商务。商务INTERNET首先被看作新的通讯媒介，就象是开放交互的杂志、电视或电话。作为有效的通讯网络，INTERNET可用来实现销售、广告、订货和顾客服务的功能。这种层面上的电子商务，是增加业务量和通信量的工具。其涉及的主要问题在组织和操作方面，包括安全性、产品发展的竞争优势和R&D，以及自动化采购、EDI、销售信息和其他组织间的交易效率。INTERNET上的电子商务，为所有市场主体提供了一个平等竞争的机会，在这里大公司不比小公司具有先天的优势。在虚拟市场上的公司，规模并不重要，大大小小的公司可以相挨落户。消费者可以在整个因特网上收寻产品信息、比较价格，可以借助搜索服务尽量有效地搜寻信息，以低代价获得尽可能全面的信息。实际上在电子商务中，不仅买方可以通过完整信息获得收益，而卖方同样也可获得收益。电子传输通常会留下消费者需求或偏好的记录，通过提炼的需求信息可减少因需求不确定性带来的浪费，同时也可以增加产品的多样性，用户因此得到满足他们口味的定制化产品。这会使消费者获得他们愿意支付的更高价格，从而增强销售商的市场控制力。电子商务改变了传统商业贸易信息不对称的状况。在传统贸易方式中，了解商品价格、质量甚至商店的地点都是需要成本的，买卖双方只能获得有限的需求和产品质量信息。电子商务作为一种传播信息的媒介，可以使买卖双方都变得信息灵通。

这就是人们通常认识的作为通讯网络的电子商务。在买卖双方达成交易前，他们之间会有很多的互动影响。一种广泛的电子商务概念把这种影响也包括进去了。多年来计算机公司把消费者服务和产品广告进行整理并发往因特网，并且公司逐渐转向因特网广告和营销。提供电子版目录购物的电子商店蓬勃而起，消费者可以通过浏览器搜索产品和订货，从而舍弃了传统的纸张和电话购物。致力于利用因特网从事商务的团体，如商业网和政府部门，由于自身已上网的原因而鼓励电子化经商。此时，电子商务仅仅作为一种通讯网络，传播各种信息。

(2)作为催化剂的电子商务。几年前，人们还在预言因特网在未来对我们日常生活可能造成的影响，描述通过计算机购物的世界，现在许多设想已经变成现实。今天电子商务已涉及到诸多领域，通过在因特网上设立一系列的虚拟商店，从事从日常用品到汽车等有形商品的销售。例如亚马逊书店已在全球销售了数以百万计的书籍。对于这样的公司来说，电子商务已经变成了一种用以增加销售收入的催化剂。

当因特网开始流行的时候，许多公司都创建了网页，开始与消费者直接接触。逐渐地，商家不再只是一个地点，因为所有的功能都不必只在一个地点完成。比分散公司更甚，网上的公司将成为一个分散式公司或一个虚拟公司，任何操作可以随时完成。既然物理距离不再是商业交易的障碍，电子商务市场更象面对面的交易方式。对于虚拟公司，—个大有希望的电子商务应用方案就是通过网络技术实现企业内、企业间的交互作用。电子商务降低了企业的生产、流通和销售成本，增加了销售收入。

(3)数字产品的电子商务。电子商务的核心内容就是销售数字产品；包括软件、音乐、影碟以及包含在书籍、杂志或其他期刊中的信息。在因特网出现之前，这些商品主要是以有形形式销售，即使是软件也是一种数字化信息的编辑，通常以光碟或软盘的有形形式进行销售。电子商务改变了这种机制，不管在世界任何一个地方，都能够让销售商将这些无形商品传递到用户手中。这就是通常所说的数字产品。数字产品商业是从传统商业领域发展而来，需要通讯基础设施、电子支付系统、有关版权和销售税的法律以及消费者保护法等等的进一步发展。它不是电子化地从事与以前相同的商业活动，而是需要全新的商业模式和商业过程，以便利用多媒体产业的先进技术。

尽管在因特网上销售实物产品是许多在线商店的主要目标，但提高商业交易的效率或改善服务、扩大市场份额才是电子商务的核心，创造性的想法可以使许多实物产品和过程转变为数字产品。在电子商务时代，信息被视为新产品，是一种可以被数字化并通过网络来传播的知识产品。但信息不是唯一可数字化的产品，许多实物产品加装用于监控的电子界面以后也可以进行网上交易。如电子货币和各种形式的财务工具与安全系统，甚至市场过程也可以数字化。可以数字化的产品主要有：信息和娱乐产品，包括纸上信息产品、产品信息、图形图像、音频和视频产品；象征性符号，如各种有价证券5过程和服务，诸如电子消费、远程教育、远程医疗和其他交互式服务。

全球电子商务，在去年经历了．com公司的重重迷雾和美国纳斯达克股市的无情震荡之后，人们开始反思电子商务。而我国电子商务才刚刚起步。它是以国家公共通信网络为基础，以国家金字工程为代表，以外经贸管理服务为主要内容。由以前的“电子商务不必盈利”的盲目投资，到现在逐步认同雅宝发出的“收益为王”的呐喊。

与电子商务关系最直接的是网上支付和物流配送。由于目前信息传输速度和在线支付系统等基本问题还没有解决；我国的物流业尚处于初级阶段，只是从事运输、仓储或货物业务。作为催化剂的电子商务，无法便利地实现网上支付和物流配送；而数字产品的电子商务仅占电子商务交易货物的一小部分。但随着技术和法律问题的解决，在真正的信息时代，INTERNET上积累并链接起来的大量知识将成为可交换的数字产品。数字产品的电子商务将开拓更广泛的市场，形成全新的商业模式和商业过程。

2享有知识产权的信息或服务将是数字产品电子商务的主要产品

一个市场由三个部分组成：主体、产品和过程。市场主体是指买方、卖方、中介和其他团体。产品是供交换的货物。过程则是完成交易的活动，包括产品选择、生产、市场销售、查询、订货、支付、发货和消费。这三个部分的任何一些因素通过INTERNET完成，都可以称之为电子商务。对 INTERNET介入的不同程度，决定了电子商务的层次。而对INTERNET的介入程度，不仅仅取决于技术的推广应用、企业的发展战略，而且还受制于交易财产的种类。对于有形商品的电子商务，交易主体和部分过程实现了数字化，但其产品由于是有形的，也就无法实现数字化，必须有相应的物流配送系统。而数字产品的电子商务将这三个部分全部数字化，生产、发货、支付和消费都是在线上发生。数字产品电子商务需要全新的商业模式和商业过程，被称为“全数字商业”。因此，数字产品与有形产品相比，具有适于电子商务的更多优势。

这种优势主要体现在两个方面。一是质量问题。质量是产品的保障，产品质量的不确定性会导致市场的崩溃。对于有形产品，消费者不是简单的看图片或读说明，而是希望仔细地查看甚至亲身一试。电子商务由于缺乏适当地检验质量的方法，商机可能仅存在于那些质量已被顾客了解或可以通过网络了解的商品中。而对于数字产品来说，质量几乎是相同的。数字技术使得数字产品可以完美的复制，而不存在质量上的差别。这就使得人们在通过电子商务购买数字产品时，不至于因为质量问题而望而却步。二是交付方式。有形商品的电子商务，必须具有完备的物流配送系统。目前我国许多电子商务公司只能借助一些速递公司的力量，或自己组织配送队伍，导致流通成本提高。这就是为什么电子商务开始步入低谷。缺乏完整的物流配送系统，使得消费者在享受方便高效的同时，需要支付高额的交易费用。这是限制我国电子商务发展的主要问题之一。而数字产品则改变了传统的物流方式，产品的交付直接可以在网上完成，回避了困绕电子商务发展的物流问题。消费者既可以享受电子商务带来的方便快捷，又可以降低交易成本。因此，数字产品电子商务应成为电子商务发展的主流。

从现有技术来看，能够数字化的产品只有信息、娱乐产品、象征性符号、过程以及服务。从信息学的角度来看，知识产权就是信息资源的产权，是法律授予信息所有人一定程度的垄断权，禁止他人因复制这些信息而获利。电子商务交易的许多数字产品，受到知识产权的保护。虽然现在网上交易的数字产品只占电子商务的一小部分，但合适的电子交付系统将会引发数字产品爆炸性的增长。获得知识产权的信息，将转化为数字产品，为电子商务开拓新的市场。

3发展数字产品电子商务需要知识产权的保护

数字产品具有适合电子商务发展的优势，同时也具有难以管理与保护的特征。数字产品的三个基本特性是：不可破坏性、可变性和可复制性。不可破坏性，是指数字产品不可能磨损，一经创生，就可以永远存在下去。尽管一些有形商品的使用寿命很长，如汽车、住房被人们称为耐用商品；但还是可以被用坏，最初的产品质量差异会因为消费者的使用而变得更加明显。而数字产品不管用得多久或多频繁，其质量不会下降。数字产品经久耐用，使得生产商不得不同自己已卖出的商品竞争。对于同一种数字产品，大多数消费者只可能购买一次；并且在使用一定时间后可能又转让给他人使用。可变性，就是指数字产品的内容随时可变，容易被修改。数字文件一旦被下载，就很难控制用户对内容的完整性。无论是有意、故意还是欺诈性的修改都是不可避免的。可复制性，使得任何数字产品都能够丝毫不差的复制。

这些特征就产生一个问题：数字产品市场份额的减少。买方在获得耐用的数字产品以后，可能转让或出租自己已买的产品；用户可能在未取得授权的情况下，复制数字产品。这将对数字产品的潜在市场造成威胁，除非销售者或法律制度可以阻止顾客的转让行为和用户复制行为。

知识产权制度是技术进步和市场盈利动机驱动的副产品，其核心在于授予权利人一定程度的垄断性。任何不具有知识产权的信息，都可能进入公用领域，成为公知、公用信息，人们可以自由使用。任何不通过知识产权保护占有市场份额的企业战略，都可能丧失市场。数字产品的价值在于其可以被方便地复制、存储和传输。数字产品的生产商在做了最初的固定投资以后，生产的边际成本几乎为零。如果生产商连固定成本都收不回的话，产品质量就可能降低，或产品干脆退出市场。这意味着，数字产品价格一旦确定，固定成本就决定了达到收支平衡所需的最低销售量。因此，保护数字产品的核心在于防止数字产品的不正当复制和转手销售。

篇（7）

21世纪，世界愈发重视“设计”了。通常，人们对设计的认识不外乎“艺术”与“功能”两个方面。认同度较高的“设计”定义为：“设计是指把一种计划、规划、设想、问题解决的方法，通过视觉的方式传达出来的活动过程。”然而，这个世界正在发生巨大的变化，设计也进入了新的状态，其创新内涵进一步扩展。在现今飞速变化的市场环境下，消费观念不断更新，追加服务的要求递增，智能化程度明显提高，而企业又希望不断提升其无形资产价值。面对这一切，我们是否要以一种更开放的视角来看待“设计”？

设计，无处不在。今天它已成为经济发展的晴雨表。值得注意的是：当“设计”被置于商业的情景中时，俨然成为商业成功的重要因素，它已不仅仅局限于艺术与功能方面，而逐步被接受为一个涉及多领域的活动与策略发展的工具，包括了所有非设计类活动，如市场、财政、战略规划及运营工作等。当我们重新审视设计，其中的构思、表达方式与应用在很大程度上取决于计划、组织、指挥、协调等职能并需要得到有效的控制，而这正是管理的基本职能要素。因此，推动企业创新就必须了解“组织管理”等基本问题。

2 设计师角色的转变

今天，设计师的角色也发生着巨大的变化。设计师已不再是以往的“silence designer”，这不只意味着设计师需具备良好的沟通能力、提案技巧，更重要的是设计者要参与到企业的策划活动中并占有主导地位。西方的“设计管理”进入到较成熟阶段，许多公司以创新为核心，在实践过程中通过管理使其设计在市场上获得成功。这已不是一个单打独斗的时代，企业通过构建设计师团队，让设计师们观察使用者的习惯，创造出解决顾客们未能被满足的要求、产品和服务的方法，以发现顾客的真正需要。

二、设计管理贡献于企业创新

1 设计管理产生的背景

“设计管理”随时代变化应运而生。“设计管理”最早起源于英国。设计与管理，在现代经济生活中是密不可分的两个词，管理使设计上升为企业经营战略的重要部分。有效的“设计管理”已成为公司适应与控制日益复杂的“设计”所必不可少的系统，它使“设计”行之有效并达到理想的设计目的。设计管理的定义由英国设计师Michael Farry于1966年首先提出。“设计管理”从设计的本质出发，针对设计问题，要求设计师通过有效手段在既定预算内降低风险并使问题得到解决。它是以设计为中心的管理，而非其他管理。1965年，英国皇家艺术学会（TheRoyal SocietyofArts，简称RSA）颁发“设计管理最高荣誉奖”，以鼓励企业设计活动。对公司整体品质达成认同。其后，一些学者各自从设计和管理的角度提出了自己的观点。由此，“设计管理”一词被讨论并发展了近半个世纪。

2 设计策略管理的成功典范

韩国近年来一跃成为设计发展的后起之秀，这与韩国总统金大中在1998年提出“设计韩国”战略分不开。三星是迅速崛起的亚洲新星，这个最早替人做微波炉代工的小公司，在确立了做一个创新型的企业战略后朝电子类产品发展，并毅然投身高科技。三星的品牌广告口号就显示了这个目标：Samsng Digitial，三星数码世界。三星的研发设计网络遍布世界各地，研发环节紧紧相扣。在短短十多年，三星已跻身世界五百强第20位，这种速度很大程度取决于三星高度重视设计与管理的结合，以保证开发的产品能转化为价值，获得目标市场，并在塑造品牌上收获了丰厚的价值。

本世纪最精彩的商业神话莫过于“苹果”（Apple）。2012年，苹果公司斩获“全球最有价值的公司”头衔，这在“苹果”的发展史上具有里程碑式的意义。“苹果”的飞速攀升是通过不断推出升级的iPod和iPhone实现的。“苹果”精心打造出了纵向整合型商业模式，其颠覆性的策略和管理，保证了其新技术产品（如平板电脑）赢取各方支持的明显优势。这样的策略不但意味着掌控硬件和软件，还包括掌控零售门店及在线应用商店（App Store）。iPad和iPhone打出的令人赞叹的“组合拳”，通过品牌和渠道这两个利器，加上“苹果”特有的设计风格与无缝式体验，赢得全球众多粉丝和用户的爱戴。当然，从以上两个实例可以看出，不论是产品还是商业模式，策略管理恰恰是其快速发展的有力助推器。

三、国内企业的设计管理现状

1 对设计管理缺乏了解与重视

目前，国内多数企业对设计管理的了解与重视程度十分不足，造成了设计流程上的无序化。在这些企业中，设计通常被认为是一种为产品、包装、展示或促销所进行的单一性工作，而且与企业其它部门毫无关系。企业内部不同领域的设计人员在设计观念及工作方式上各不相同并缺乏沟通。另一方面，企业自身设计模式落后，导致市场调查、定位、设计、制造、服务、用户反馈等环节相互脱节。不仅延长了产品的开发周期。增加了开发成本，且市场效果未必尽人如意。今天，设计管理已不能仅停留在企业内部的管理，如人事、组织、预算、设计方法、流程、评估等方面，更重要的是从企业的自身理念出发，使设计在构筑企业战略和企业文化、新产品开发与创建新的价值体系上做出贡献。

2 设计管理人才不足

显然，优秀的设计管理者对企业来说相当重要。国内很多企业，往往由没有经验的设计管理者掌控产品的设计过程，造成设计概念模糊、执行乏力，产品的连贯性差，导致市场营销不利。许多企业主并不切实了解设计管理的性质，设计管理者往往又缺乏设计专业背景，或自身的专业素质过于侧重艺术类。优秀的设计管理者必须能够充分地沟通和阐明目标，在一定的时间与任务下，获得最好的项目结果。设计管理者必须能够理解和尊重设计师们的天分，抓住他们特点作相应的任务分配；不断建立和巩固团队的核心价值观以及团队在整个组织机构中的地位。中国的设计管理专业仍处在起始阶段，设计管理专业人才缺乏，这造成各设计行业之间的交流与互动大大减少，为企业创新带来了障碍。当然，在学习西方先进的理念与模式的同时，需结合本土实践情况，建立起适应中国模式的设计项目与团队管理机制，培养具有实战经验的设计管理人才。

四、设计管理的企业应用

1 设计管理的阶段性

对工业设计来说，设计管理的核心是开发新产品，而新产品开发的程序把握，就成为设计管理的具体化表现。如果要按阶段分类的话，设计管理的第一个阶段即“设计策略”，其中包括设计策略的形式、功能，方法等要素。第二个阶段即“设计组织”，包括企业设计组织的管理与设计项目的管理。第三个阶段即是“设计评估”，即对所有设计活动进行客观检查，并对结果发表意见和提出改进意见。第四个阶段即“设计沟通”，是设计程序与管理过程中的信息沟通。设计沟通处理“设计者”与设计之间的关系，进行多向沟通，推动设计程序与管理。同时，在这个对信息、知识的管理特别重要的时代，建立与优化知识管理机制势在必行，这为企业的发展和设计师的工作质量提供了保证。

2 企业内部与外延

在企业内部，设计管理体现在品牌沟通，产品或服务设计、公司建筑、零售环境、网站以及企业之间的广告战役中。在企业外延，设计管理能根据政府的法律法规及国内外资源管理的全球风向，对企业的成长压力给予响应。当然，现代企业不能仅依靠内部力量，还可以邀请外部的设计咨询团队为自己提供设计策略方案。外部的设计咨询团，因为不受企业部门或政策的压力限制，能较客观地为方案提供建议。目前，国内大企业如果希望完全依靠设计公司来提升自己的产品，还是存在风险。因此，不少大企业还是要建立起设计部门。但是，企业可根据不同阶段，将内部与外部设计力量进行有机的整合。企业内外部的联系，从企业目标、客户要求到社会职责，都需纳入设计管理范畴加以考虑。

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出版的内核与边界，以及数字化的福音与压力都比较复杂。

首先，出版的内核与边界其实是对其功能、作用与业务边界的细化与描述。由于新兴技术的发展，网络、终端、渠道成为黏连用户的必要方式，同时它们也在突破原有出版的提供方式和产品形态。原有单一性文本在读图时代受到冲击，文本持续性阅读受到多媒体化呈现和新结构方式的影响。原有的二维阅读体验不断被赋予更加多元的层次，甚至包括第三维度的幻觉，这使得交互体验、复合符号运用显得更为迫切。段篇章式的自然文本结构被网络、渠道和终端切割而变得分化，新的阅读选择方式使得出版内容需要按关联意义、增值意义以及复合吸引等角度重新结构化。产业边界融合与模糊带来了其他产业链主体对出版主业的强势渗透，一方面，竞争更为激烈；另一方面，斜向扩张加剧了出版业对“出版本质”的疑惑与出版话语权的博弈。出版功能与传播功能的模糊导致出版从业者流失部分权力。在新技术条件下，谁来决定出版内容和如何出版的权力，部分分流给了消费者。生产者、消费者和传播者的身份正在合一，这对出版功能和价值提出了更高的要求。对于选择成本更高的内容以及整合需求更大的内容，出版从业者仍有较大操作空间，但消费者行为对内容的影响却越来越难以忽视。

其次是数字化带来的福音与压力。技术的更迭与代谢改变了内容的生成与结构方式，进而形成了新型的竞争格局。当下国内出版业对数字化的焦虑，一方面源于产业发展的压力，一方面源于思维层面的不确定性。所有内容是否都适合数字化、版权如何分割、研究性问题和法律性问题等都成为操作层面的困扰。因此，数字化转型需要多维主体的推进以及法律法规环节的健全，才可能减少损耗的不确定性和开发者的疑虑。

二、数字出版概念的动态分析

以往我们遇到一些与数字出版相关的概念，包括电子出版物、网络出版、数字期刊、手机出版等。我们可以从中发现理解数字出版概念的脉络层次，即技术推演导致的技术标签化、网络化、流程化与目的化。

1.技术标签化

数字出版最初的概念界定离不开其技术核心――计算机技术和二进制。某种程度上说，数字出版是计算机运算技术、操作技术、存储技术与出版领域发生关联的产物，可追溯到应用于印前编辑出版环节。①因此，按照编码发展流程，模拟电子化和数字化之间存在着一定的技术关联，进而派生出电子出版和数字出版概念。艾尤阿米仁认为，数字出版是两个传统概念的结合，即数字化和电子出版。②

2.网络化

数字出版界定的网络化实际上侧重于网络传输以及复制、发行在互联网层面的合流。只不过不同的研究者提出了范畴宽窄不一的概念体系。

一种是从狭义的角度来看，认为数字出版等同于网络出版，二者是同义关系。如，数字出版是以互联网为流通渠道、以数字内容为流通介质、以网上支付为主要交易手段、基于网络的出版和发行方式。③这种概念更多侧重于网络传输与应用对出版领域的影响。

另一种是从广义的角度来看，认为数字出版包含网络出版，二者是包含关系。如，随着封装型载体被认定为过渡产品，网络出版与数字出版内涵外延较为接近，网络出版不包括印前部分，④也不包括封装型电子或数字出版物。

3.流程化

在数字出版界定过程中，人们越来越从技术、传输重心和成果角度向全流程层面拓展，这反映出数字出版产业发展的纵深态势。以流程化为核心的数字出版概念，强调使用二进制对出版流程产生阶段性或全局性影响，涵盖原创作品数字化、编辑加工数字化、印刷复制数字化、发行销售数字化和阅读消费数字化。⑤这种概念体系有利于全方位着眼数字化转型。

4.目的化

除了上述界定方式外，还有从技术实现、经济收益、文化效应并存的重复使用诉求等视角出发的界定方式，即以互联网作为传播渠道的出版形式，通过建立数据库实现重复使用目的。阎晓宏认为，应使用信息网络替代互联网，因为它还可包含局域网。⑥

三、数字出版概念的迷思

虽然上述概念界定均从各维度拓展了对数字出版的认知范畴，但数字化进程本身仍处于发展状态，需要用进化论的视角来审视它。

1.阶段性概念特征

当下的数字出版概念实际上是个阶段性概念，表面上看，其核心在于数字化进程，但其本质是打破原有二维出版时空环境与展现方式，成为三维时空压缩的展现方式。概念界定的重心也从印刷与发表扩展到复制传播与新技术存储层面，专业性编辑的“去中心化”与“重新中心化”现象明显。竞争性优势在产业融合与受众生产的双重作用下，不断稀释、消解或者转移。出版内容范畴也将信息、娱乐、服务、教育、模拟或现实社交融于一身。出版内容本身发生巨大变化，内容的边界和文本的界限打破了原来的认知传统，具有半开放性和互文性的内容会获得更大的附加价值。

数字化进程带来的变化涉及整个内容与管理系统的内部管理和经营活动的信息化与数字化操作，外部供应链交易管理的数字化关联与印刷、发行机构以及终极用户的交易关系与模式正随着数字化权力的博弈而变化。对于传统出版企业来说，数字化的挑战与机遇并存，数字化的压力来自于功能定位选择和附加价值产生能力的提升要求，数字化机遇在于缩短与内容源和终极用户之间的渠道距离与层差，但这也恰恰容易陷入包括更多参与主体的用户的接近性博弈。因此，数字出版界定方式正在突破出版领域界限、产品形态界限、产业链地位边界界限，强调经营活动效力与效率的深度挖掘，并由原有单一性、封闭性固化内容产品形态，转向复合性、半开放性或全开放性流化内容产品与关系服务形态。由此，其生产与服务者主体必然更加多元，在流畅的产业链流动过程中，阶段性环节控制权力的大小决定了当下的竞争格局。需要注意的是，用户需求的短时吸引、阶段容忍和根本需求之间的关系与影响，决定了用户习惯的培养周期与企业盈利价值缔造周期的长短。

从近八年的数字出版产业统计以及规范性文件的数字出版物界定中可以发现，电子出版物在统计过程中并没有和数字出版物整合到一起；另一方面，数字出版内容包含互联网广告、网络游戏、手机游戏、在线音乐、手机彩铃，这打破了原有出版内容的范畴。从某种程度上讲，这些可能是数字出版盈利模式中的重要组成部分，因其涵盖了多维度产品延伸与预期组合设想。其中，互联网广告是延续原有报刊产品呈现和网络化盈利模式的重要组成。在线音乐和手机彩铃则更多强调它们的网络性和终端性特点，有可能成为预期数字出版产品中的嵌入式组成部分，但其关联性确实较弱，并涉及不同著作权利的运营维护。作为未来数字出版产品序列开发的前端产品或后端产品，手机游戏和网络游戏则有可能成为版权运营深度开发的产物。

在内容生产过程中，专业内容生产主体承载较大压力，用户生产内容基数巨大，他们提供原创内容、信息或对原有内容的评价意见施加影响；而技术数据巨头可以利用数据搜索与挖掘技术甚至聚合软件冲击单一专业内容生产主体。

2.边界困惑――内容的再界定与重组

数字出版对原有出版内容的形式创新影响巨大，从而影响数字出版的用户定位与商业模式的选择。目前存在的概念问题是相关技术层出不穷，以介质或载体来描述数字出版永远会处于更新或代谢状态；“泛数字出版”和数字出版“狭窄化”观念同时存在。跨界融合产品的出现也必然会对原有管理方式、管理机构的权责和数字出版概念的界定提出挑战。

英国学者约翰・B.汤普森将内容定位为四个层面，再具体划分为八种形式。这几种不同形式在电子化、数字化技术作用的价值增值能力与速度方面具有差异性和不确定性。数据、信息、离散成果以及聚合知识是细碎的内容，它们组合成离散的片状数据或文本，能够被聚合成多种形式的集合体，并且在诸如可平衡性、可检索性和互文方面能增加实际价值。叙事体内容具有渐进累积特征，需要延续性时间完成阅读。持续性辩论和教学知识也具有渐进累积特征，但网络环境有途径来增加它们的价值。⑦

3.数字出版概念的两个层面与再认识

笔者对数字出版作出如下界定：数字出版是指用数字化手段重塑传统出版形态并萌生新形态，导致产品结构和经济结构的转化，运用计算机存储、运算、网络传输和智能输出呈现等技术手段重组数据、信息、知识和叙事内核的生产方式、形式和盈利方式的活动范畴。由此可派生出两个层面。

第一个层面是内容内核类别细分化与关联化。数字出版内容的细分化源于其内容类别的细分，按其选择性成本从低到高可分化为信息、叙事内核、知识、数据等四个层次。但是，数字出版内容价值的挖掘，不简单表现为单个层次的开发，还包括内容之间的关联开发。内容的范围会跳出单一生产者范畴，与广义的其他文本产生互文性组合增值和捆绑营销价值。

第二个层面是数字出版的前端作业层被压缩，后端作业层却被延伸，二者形成了一个新型开放循环通路。因此，内容产品与消费者产生关联后，仍有后续工作需要开展，后端作业层包括更多内容的营销反馈、互动评估与价值重塑，再反向回到前端产品开发层进行新产品开发。虽然，理想模型是要延伸后端链条，但人力、财力如何分配，以及工作成果的反向应用开发程度、经验积累则是需要进一步解决的现实问题。

上述对数字出版概念的再认识是从两个基本问题入手，推导到进化论的思考方式，重新审视内容的边界，认为其归根结底要体现在数字出版商业模式的突点设计上，最后必然是多节点占领与合作的结果。这种再认识对数字出版企业的意义在于，数字出版企业需要从内容价值与版权附加值角度进行再挖掘，从屏战略、网战略、终端战略等角度探寻自身数字化利益的最大化节点。

（侯欣洁，北京印刷学院新闻出版学院博士后）

*本文系2014年度国家社科基金项目“我国数字出版产业发展战略研究”（项目编号：14BXW016）阶段性成果。

注释：

① 林穗芳.电子编辑和电子出版物概念、起源和早期发展[J].出版科学，2005， （3）.转引自张立.数字出版的若干问题讨论[J].出版发行研究，2005， （7）：14.

②④徐丽芳.数字出版：概念与形态[J].出版发行研究，2005，（7）：7，8.

③ 书生之家.数字出版，引发书业革命[J].中国电子与网络出版，2003，（4）：36.

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也正因为如此，人工智能发展进程中所面临的挑战才不仅仅局限于技术或产业领域，而更多体现在经济、社会、政治领域的公共政策选择上。首先，普遍建立在科层制基础上的公共事务治理结构，是否能够适应技术发展和应用过程中所大规模激发的不确定性和不可预知性?再者，长久以来围绕人类行为的规制制度，是否同样能够适应以数据、算法为主体的应用环境?最后，如何构建新的治理体系和治理工具来应对伴随人工智能发展而兴起的新的经济、社会、政治问题?

应对上述挑战并不完全取决于技术发展或商业创新本身，而更多依赖于我们的公共政策选择。本文试图在分析人工智能发展逻辑及其所引发的风险挑战的基础上，对人工智能时代的公共政策选择做出分析，并讨论未来改革的可能路径，这也就构成了人工智能治理的三个基本问题。具体而言，人工智能本身成为治理对象，其发展与应用构成了治理挑战，而在此基础上如何做出公共政策选择便是未来治理变革的方向。

全文共分为四个部分：第一部分将探讨人工智能的概念及特征，并进而对其发展逻辑进行阐述。作为一项颠覆性技术创新，其本身的技术门槛对决策者而言构成了挑战，梳理并捋清人工智能的本质内涵因而成为制定相关公共政策的前提;第二部分将着重分析人工智能时代崛起所带来的治理挑战，主要包括三个方面，即传统科层治理结构应对人工智能新的生产模式的滞后性、建基于行为因果关系之上的传统治理逻辑应对人工智能新主体的不适用性，以及人工智能发展所引发的新议题的治理空白;面对上述挑战，各国都出台了相关政策，本文第三部分对此进行了综述性对比分析，并指出了其进步意义所在。需要指出的是，尽管各国的政策目标都试图追求人工智能发展与监管的二维平衡，但由于缺乏对人工智能内涵及其发展逻辑的完整认识，当前的公共政策选择有失综合性;本文第四部分将提出新的治理思路以及公共政策选择的其他可能路径，以推动围绕人工智能治理的相关公共政策议题的深入讨论。

一、人工智能的概念及技术发展逻辑：算法与数据

伴随着人工智能技术的快速发展，尤其是其近年来在棋类对弈、自动驾驶、人脸识别等领域的广泛应用，围绕人工智能所可能引发的社会变革产生了激烈争论。在一方面，以霍金[2]、马斯克[3]、比尔-盖茨[4]、赫拉利[5]为代表的诸多人士呼吁加强监管，警惕“人工智能成为人类文明史的终结”;在另一方面，包括奥巴马[6]在内的政治家、学者又认为应该放松监管，充分释放人工智能的技术潜力以造福社会。未来发展的不确定性固然是引发当前争论的重要原因之一，但围绕“人工智能”概念内涵理解的不同，以及对其发展逻辑认识的不清晰，可能也同样严重地加剧了人们的分歧。正因为此，廓清人工智能的概念内涵和发展逻辑不仅是回应争论的需要，也是进一步提出公共政策建议的前提。

就相关研究领域而言，人们对于“人工智能”这一概念的定义并未形成普遍共识。计算机领域的先驱阿兰-图灵曾在《计算机器与智能》一文中提出，重要的不是机器模仿人类思维过程的能力，而是机器重复人类思维外在表现行为的能力。[7]正是由此理解出发，著名的“图灵测试”方案被提出。但如同斯坦福大学计算机系教授约翰·麦卡锡所指出的，“图灵测试”仅仅只是“人工智能”概念的一部分，不模仿人类但同时也能完成相关行为的机器同样应被视为“智能”的。[8]事实上，约翰·麦卡锡正是现代人工智能概念的提出者。在他看来，“智能”关乎完成某种目标的行为“机制”，而机器既可以通过模仿人来实现行为机制，也可以自由地使用任何办法来创造行为机制。[9]由此，我们便得到了人工智能领域另一个非常重要的概念——“机器学习”。

人工智能研究的目标是使机器达到人类级别的智能能力，而其中最重要的便是学习能力。[10]因此，尽管“机器学习”是“人工智能”的子域，但很多时候我们都将这两个概念等同起来。[11]就实现过程而言，机器学习是指利用某些算法指导计算机利用已知数据得出适当模型，并利用此模型对新的情境给出判断，从而完成行为机制的过程。此处需要强调一下机器学习算法与传统算法的差异。算法本质上就是一系列指令，告诉计算机该做什么。对于传统算法而言，其往往事无巨细地规定好了机器在既定条件下的既定动作;机器学习算法却是通过对已有数据的“学习”，使机器能够在与历史数据不同的新情境下做出判断。以机器人行走的实现为例，传统算法下，程序员要仔细规定好机器人在既定环境下每一个动作的实现流程;而机器学习算法下，程序员要做的则是使计算机分析并模拟人类的行走动作，以使其即使在完全陌生的环境中也能实现行走。

由此，我们可以对“人工智能”设定一个“工作定义”以方便进一步的讨论：人工智能是建立在现代算法基础上，以历史数据为支撑，而形成的具有感知、推理、学习、决策等思维活动并能够按照一定目标完成相应行为的计算系统。这一概念尽管可能仍不完善，但它突出了人工智能技术发展和应用的两大基石——算法与数据，有助于讨论人工智能的治理问题。

首先，算法即是规则，它不仅确立了机器所试图实现的目标，同时也指出了实现目标的路径与方法。就人工智能当前的技术发展史而言，算法主要可被划分为五个类别：符号学派、联接学派、进化学派、类推学派和贝叶斯学派。[12]每个学派都遵循不同的逻辑、以不同的理念实现了人工智能(也即“机器学习”)的过程。举例而言，“符号学派”将所有的信息处理简化为对符号的操纵，由此学习过程被简化(抽象)为基于数据和假设的规则归纳过程。在数据(即历史事实)和已有知识(即预先设定的条件)的基础上，符号学派通过“提出假设-数据验证-进一步提出新假设-归纳新规则”的过程来训练机器的学习能力，并由此实现在新环境下的决策判断。

从对“符号学派”的描述中可以发现，机器学习模型成功的关键不仅是算法，还有数据。数据的缺失和预设条件的不合理将直接影响机器学习的输出(就符号学派而言，即决策规则的归纳)。最明显体现这一问题的例子便是罗素的“归纳主义者火鸡”问题：火鸡在观察10天(数据集不完整)之后得出结论(代表预设条件不合理，超过10个确认数据即接受规则)，主人会在每天早上9点给它喂食;但接下来是平安夜的早餐，主人没有喂它而是宰了它。

所有算法类型尽管理念不同，但模型成功的关键都聚焦于“算法”和“数据”。事实上，如果跳出具体学派的思维束缚，每种机器学习算法都可被概括为“表示方法、评估、优化”这三个部分。[13]尽管机器可以不断的自我优化以提升学习能力，且原则上可以学习任何东西，但评估的方法和原则(算法)以及用以评估的数据(数据)都是人为决定的——而这也正是人工智能治理的关键所在。算法与数据不仅是人工智能发展逻辑的基石，其同样是治理的对象和关键。

总而言之，围绕“人工智能是否会取代人类”的争论事实上并无太大意义，更重要的反而是在廓清人工智能的内涵并理解其发展逻辑之后，回答“治理什么”和“如何治理”的问题。就此而言，明确治理对象为算法和数据无疑是重要的一步。但接下来的重要问题仍然在于，人工智能时代的崛起所带来的治理挑战究竟是什么?当前的制度设计是否能够对其做出有效应对?如果答案是否定的，我们又该如何重构治理体系以迎接人工智能时代的崛起?本文余下部分将对此做进一步的阐述。

二、人工智能时代崛起的治理挑战

不同于其他颠覆性技术，人工智能的发展并不局限于某一特定产业，而是能够支撑所有产业变革的通用型技术。也正因为此，其具有广泛的社会溢出效应，在政治、经济、社会等各个领域都会带来深刻变革，并将同时引发治理方面的挑战。具体而言，挑战主要体现在以下三个方面。

首先，治理结构的僵化性，即传统的科层制治理结构可能难以应对人工智能快速发展而形成的开放性和不确定性。之所以需要对人工智能加以监管，原因在于其可能成为公共危险的源头，例如当自动驾驶技术普及之后，一旦出现问题，便可能导致大规模的连续性伤害。但不同机、大型水坝、原子核科技等二十世纪的公共危险源，人工智能的发展具有极强的开放性，任何一个程序员或公司都可以毫无门槛的进行人工智能程序的开发与应用。这一方面是由于互联网时代的到来，使得基于代码的生产门槛被大大降低[14];另一方面，这也是人工智能本身发展规律的需要。正如前文所提到，唯有大规模的数据输入才可能得到较好的机器学习结果，因此将人工智能的平台(也即算法)以开源形式公开出来，以使更多的人在不同场景之下加以利用并由此吸收更多、更完备的数据以完善算法本身，就成为了大多数人工智能公司的必然选择。与此同时，人工智能生产模式的开放性也必然带来发展的不确定性，在缺乏有效约束或引导的情况下，人工智能的发展很可能走向歧途。面对这一新形势，传统的、基于科层制的治理结构显然难以做出有效应对。一方面，政府试图全范围覆盖的事前监管已经成为不可能，开放的人工智能生产网络使得监管机构几乎找不到监管对象;另一方面，由上至下的权威结构既不能传递给生产者，信息不对称问题的加剧还可能导致监管行为走向反面。调整治理结构与治理逻辑，并形成适应具有开放性、不确定性特征的人工智能生产模式，是当前面临的治理挑战之一。

再者，治理方法的滞后性，即长久以来建立在人类行为因果关系基础上的法律规制体系，可能难以适用于以算法、数据为主体的应用环境。人工智能的价值并不在于模仿人类行为，而是其具备自主的学习和决策能力;正因为如此，人工智能技术才不能简单地理解为其创造者(即人)意志的表达。程序员给出的只是学习规则，但真正做出决策的是基于大规模数据训练后的算法本身，而这一结果与程序员的意志并无直接因果关联。事实上也正由于这个特点，AlphaGo才可能连续击败围棋冠军，而其设计者却并非围棋顶尖大师。也正是在这个意义上，我们才回到了福柯所言的“技术的主体性”概念。在他看来，“技术并不仅仅是工具，或者不仅仅是达到目的的手段;相反，其是政治行动者，手段与目的密不可分”。[15]就此而言，长久以来通过探究行为与后果之因果关系来规范人的行为的法律规制体系，便可能遭遇窘境：如果将人工智能所造成的侵权行为归咎于其设计者，无疑不具有说服力;但如果要归咎于人工智能本身，我们又该如何问责一个机器呢?由此，如何应对以算法、数据为核心的技术主体所带来的公共责任分配问题，是当前面临的第二个治理挑战。

最后，治理范围的狭隘性，即对于受人工智能发展冲击而引发的新的社会议题，需要构建新的治理体系和发展新的治理工具。人工智能发展所引发的治理挑战不仅仅体现在现有体系的不适应上，同时还有新议题所面临的治理空白问题。具体而言，这又主要包括以下议题：算法是否能够享有言论自由的宪法保护，数据的权属关系究竟如何界定，如何缓解人工智能所可能加剧的不平等现象，以及如何平衡人工智能的发展与失业问题。在人工智能时代之前，上述问题并不存在，或者说并不突出;但伴随着人工智能的快速发展和应用普及，它们的重要性便日渐显著。以最为人所关注的失业问题为例，就技术可能性来说，人工智能和机器人的广泛应用代替人工劳动，已是一个不可否定的事实了。无论是新闻记者，还是股市分析员，甚至是法律工作者，其都有可能为机器所取代。在一个“充分自动化(Full Automation)”的世界中，如何重新认识劳动与福利保障的关系、重构劳动和福利保障制度，便成为最迫切需要解决的治理挑战之一。[16]

上述三方面共同构成了人工智能时代崛起所带来的治理挑战。面对这些挑战，各国也做出了相应的公共政策选择。本文第三部分将对各国人工智能的治理政策进行对比性分析。在此基础上，第四部分将提出本文的政策建议。

三、各国人工智能治理政策及监管路径综述

人工智能时代的崛起作为一种普遍现象，其所引发的治理挑战是各国面临的共同问题，各国也陆续出台了相关公共政策以试图推动并规范人工智能的快速发展。

美国于2016年同时颁布了《国家人工智能研究与发展战略规划》和《为人工智能的未来做好准备》两个国家级政策框架，前者侧重从技术角度指出美国人工智能战略的目的、愿景和重点方向，而后者则更多从治理角度探讨政府在促进创新、保障公共安全方面所应扮演的角色和作用。就具体的监管政策而言，《为人工智能的未来做好准备》提出了一般性的应对方法，强调基于风险评估和成本-收益考量的原则以决定是否对人工智能技术的研发与应用施以监管负担。[17]日本同样于2016年出台了《第五期(2016～2020年度)科学技术基本计划》，提出了“超智能社会5.0”的概念，强调通过推动数据标准化、建设社会服务平台、协调发展多领域智能系统等各方面工作促进人工智能的发展和应用。[18]

尽管美国和日本的政策着力点不同，但其共有的特点是对人工智能的发展及其所引发的挑战持普遍的包容与开放态度。就当前的政策框架而言，美日两国的政策目标更倾斜于推动技术创新、保持其国家竞争力的优势地位;当涉及对人工智能所可能引发的公共问题施以监管时，其政策选择也更倾向于遵循“无需批准式(permissionless)”的监管逻辑，即强调除非有充分案例证明其危害性，新技术和新商业模式默认为都是被允许的。[19]至于人工智能的发展对个人数据隐私、社会公共安全的潜在威胁，尽管两国的政策框架都有所涉及，却并非其政策重心——相比之下，英国、法国则采取了不同的政策路径。

英国政府2016年了《人工智能：未来决策制定的机遇与影响》，对人工智能的变革性影响以及如何利用人工智能做出了阐述与规划，尤其关注到了人工智能发展所带来的法律和伦理风险。在该报告中，英国政府强调了机器学习与个人数据相结合而对个人自由及隐私等基本权利所带来的影响，明确了对使用人工智能所制定出的决策采用问责的概念和机制，并同时在算法透明度、算法一致性、风险分配等具体政策方面做出了规定。[20]与英国类似，法国在2017年的《人工智能战略》中延续了其在2006年通过的《信息社会法案》的立法精神，同样强调加强对新技术的“共同调控”，以在享有技术发展所带来的福利改进的同时，充分保护个人权利和公共利益。[21]与美日相比，英法的公共政策更偏向于“审慎监管(precautionary)”的政策逻辑，即强调新技术或新的商业模式只有在开发者证明其无害的前提下才被允许使用。[22]

在本文看来，无论是“无需批准式监管”还是“审慎监管”，在应对人工智能时代崛起所带来的治理挑战方面都有其可取之处：前者侧重于推动创新，而后者则因重视安全而更显稳健。但需要指出的是，这两种监管路径的不足却也十分明显。正如前文第二部分所指出，一方面，快速迭代的技术发展与商业模式创新必将引发新的社会议题，无论是算法是否受到言论自由的权利保护还是普遍失业对社会形成的挑战，它们都在客观上要求公共政策做出应对，而非片面的“无需批准式监管”能够处理。更重要的是，“无需批准式监管”的潜在假设是事后监管的有效性;然而，在事实上，正如2010年5月6日美国道琼斯工业指数“瞬间崩盘”事件所揭示的，即使单个电子交易程序合规运行，当各个系统行为聚合在一起时反而却造成了更大的危机。[23]在此种情形下，依赖于合规性判断的“事后监管”基本上难以有效实施。另一方面，人工智能本身的自主性和主体性使得建立在人类行为因果关系基础上的“审慎监管”逻辑存在天然缺陷：既然人类无法预知人工智能系统可能的行为或决策，开发者又如何证明人工智能系统的无害性?

正如本文所反复强调的，人工智能与其他革命性技术的不同之处，正是在于其所带来的社会冲击的综合性和基础性。人工智能并非单个领域、单个产业的技术突破，而是对于社会运行状态的根本性变革;人工智能时代的崛起也并非一夜之功，而是建立在计算机革命、互联网革命直至数字革命基础上的“奇点”变革。因此，面对人工智能时代崛起所带来的治理挑战，我们同样应该制定综合性的公共政策框架，而非仅仅沿袭传统治理逻辑，例如只是针对具体议题在“创新”与“安全”这个二元维度下进行艰难选择。本文在第四部分从承认技术的主体性、重构社会治理制度、推进人工智能全球治理这三方面提出了政策建议，并希望以此推动更深入地围绕人工智能时代公共政策选择的研究与讨论。

四、人工智能时代的公共政策选择

《新一代人工智能发展规划》明确提出了到2030年我国人工智能发展的“三步走”目标，而在每一个阶段，人工智能法律法规、伦理规范和政策体系的逐步建立与完善都是必不可少的重要内容。面对人工智能时代崛起的治理挑战，究竟应该如何重构治理体系、创新治理机制、发展治理工具，是摆在决策者面前的重要难题。本文基于对人工智能基本概念和发展逻辑的梳理分析，结合各国已有政策的对比分析，提出以下三方面的改革思路，以为人工智能时代的公共选择提供参考。

第一，人工智能发展的基石是算法与数据，建立并完善围绕算法和数据的治理体系与治理机制，是人工智能时代公共政策选择的首要命题，也是应对治理挑战、赋予算法和数据以主体性的必然要求。(1)就算法治理而言，涉及的核心议题是算法的制定权及相应的监督程序问题。算法作为人工智能时代的主要规则，究竟谁有权并通过何种程序来加以制定，谁来对其进行监督且又如何监督?长久以来公众针对社交媒体脸书(Facebook)的质疑正体现了这一问题的重要性：公众如何相信脸书向用户自动推荐的新闻内容不会掺杂特殊利益的取向?[24]当越来越多的人依赖定制化的新闻推送时，人工智能甚至会影响到总统选举。也正因为此，包括透明要求、开源要求在内的诸多治理原则，应当被纳入到算法治理相关议题的考虑之中。(2)就数据治理而言，伴随着人工智能越来越多地依赖于大规模数据的收集与利用，个人隐私的保护、数据价值的分配、数据安全等相关议题也必将成为公共政策的焦点。如何平衡不同价值需求、规范数据的分享与应用，也同样成为人工智能时代公共政策选择的另一重要抓手。

第二，创新社会治理制度，进一步完善社会保障体系，在最大程度上缓解人工智能发展所可能带来的不确定性冲击。与历史上的技术革命类似，人工智能的发展同样会导致利益的分化与重构，而如何保证技术革命成本的承受者得到最大限度的弥补并使所有人都享有技术发展的“获得感”，不仅是社会发展公平、正义的必然要求，也是促进技术革命更快完成的催化剂。就此而言，在人工智能相关公共政策的考量中，我们不仅应该关注产业和经济政策，同时也应该关注社会政策，因为只有后者的完善才能够控制工人或企业家所承担的风险，并帮助他们判断是否支持或抵制变革的发生。就具体的政策设计来说，为缓解人工智能所可能带来的失业潮，基本收入制度的普遍建立可能应该被提上讨论议程了。“基本收入”是指政治共同体(如国家)向所有成员不加任何限制条件地支付一定数额的收入，以满足其基本生活的需求。尽管存在“养懒汉”的质疑，但有研究者已指出，自18世纪就开始构想的基本收入制度很有可能反过来促进就业。[25]芬兰政府已经于2017年初开始了相关实验，美国的一些州、瑞士也做出了一定探索。在人工智能时代尚未完全展现其“狰容”之前，创新社会治理机制、完善社会保障体系，可能是平衡技术创新与社会风险的最佳路径。

第三，构建人工智能全球治理机制，以多种形式促进人工智能重大国际共性问题的解决，共同应对开放性人工智能生产模式的全球性挑战。人工智能的发展具有开放性和不确定性的特征，生产门槛的降低使得人工智能技术研发的跨国流动性很强，相关标准的制定、开放平台的搭建、共享合作框架的形成，无不要求构建相应的全球治理机制。另一方面，跨境数据流动在广度和深度上的快速发展成为了人工智能技术进步的直接推动力，但各国数据规制制度的巨大差异在制约跨境数据流动进一步发展的同时，也将影响人工智能时代的全面到来。[26]故此，创新全球治理机制，在承认各国制度差异的前提下寻找合作共享的可能性，便成为人工智能时代公共政策选择的重要考量之一。就具体的机制设计而言，可以在人工智能全球治理机制的构建中引入多利益相关模式;另一方面，为防止巨头垄断的形成，充分发挥主权国家作用的多边主义模式同样不可忽视。作为影响深远的基础性技术变革，互联网全球治理机制的经验和教训值得人工智能发展所借鉴。

上述三方面从整体上对人工智能时代的公共政策框架做出了阐述。与传统政策局限于“创新”与“安全”之间做出二维选择不同，本文以更综合的视角提出了未来公共政策选择的可能路径。就其内在联系来讲，建立并完善围绕算法和数据的治理体系是起点，其将重构人工智能时代的规则与制度;创新社会治理机制并完善社会保障体系是底线，其将缓解人工智能所带来的影响与波动;构建全球治理机制则成为了制度性的基础设施，推动各国在此之上共同走向人工智能时代的“人类命运共同体”。

五、结语

在经历了60余年的发展之后，人工智能终于在互联网、大数据、机器学习等诸多技术取得突破的基础上实现了腾飞。在未来的人类生活中，人工智能也必将扮演越来越重要的角色。对于这样的图景，我们自不必惊慌，但却也不可掉以轻心。对于人工智能的治理，找到正确的方向并采取合理的措施，正是当下所应该重视的政策议题。而本文的主旨也正在于此：打破长久以来人们对于人工智能的“笼统”式担忧，指出人工智能技术发展的技术逻辑及其所引发的治理挑战，并在此基础上提出相应的政策选择。人工智能治理的这三个基本问题，是重构治理体系、创新治理机制、发展治理工具所必须思考的前提。伴随着我国国家层面战略规划的出台，我国人工智能的发展也必将跃上新台阶。在此背景下，深入探讨人工智能治理的相关公共政策议题，对于助推一个人工智能时代的崛起而言，既有其必要性，也有其迫切性。（来源：中国行政管理 文/贾开 蒋余浩 编选：中国电子商务研究中心）

[参考文献]

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篇（10）

关于存在性的危机

当经济最终走出将近四年的衰退期时，CRM产业就会从一种生存模式转为更具存在性的内容：我们传递给客户的核心价值是什么？或者可以更简洁地表示为：为什么有这么多的企业都与CRM有关联？斯科特在最近的一次报告中，钻研了这些课题，报告的题目非常惹人注目“CRM已逝，CRM永存”。探讨这一语意双关的难题是理解当前CRM状态的有效途径。

事实上，已经有人注意到我们以前所熟知的CRM逝去了，或者至少可以说其功能已经失常了，而整个CRM产业经过这么长时间才意识到这一变化，这不能不让人惊讶。我们在CRM系统中不能实现的一件事情就是卖东西，斯科特似乎是察觉这一变化的第一人。

当前，CRM用户已经开始理解CRM系统并不是可以对客户做任何事情，而且有越来越多的CRM购买者意识到这一问题。这就使得CRM厂商不得不重新考虑它能够提供给用户的战略价值。

愿CRM1.0版本长眠

如今，任何功能孤立的软件系统都是过时的，斯科特的分析比当前这一事实还要深入。CRM1.0版本中存在这样的现象：大多数企业都没专人负责CRM，这就使得很多企业的CRM成为一种不确定的概念；许多企业认为它们对CRM的巨大投资并没有得到明显的收益；CRM系统经常被用作操作、运行、产品及地理战略的补丁；最后，很多公司都将CRM与技术等同起来。

斯科特总结说：“这么多年来，Gartner一直认为CRM不是一种技术，而是基于以客户为中心这一理念而建构的一种商业战略。”所幸的是，当前的市场正在朝这个方向发展。而且，报道中所有被采访的专家都将“以客户为中心”作为改善当前CRM状态的强大驱动力。

当前客户的购买需求

与CRM系统最初建立时相比，今天的用户已大不相同。这就需要以客户为中心，也就是说，充分理解客户特殊需求在今天变得至关重要。

本文的第一部分讨论了CRM产业的一种危机：CRM到底能实现什么样的价值？或者更简洁地说，为什么很多公司不能成功应用CRM系统？本文的第二部分将从销售商的角度入手，提供这些基本问题的答案。

经过三年的低落期，有迹象表明CRM市场已逐步走向正轨。从去年开始，Gartner的跟踪数据每年以3.5%的速度递增。该调查公司还公布了一项长线预测，到2008年，年增长率将从1%增长至7.2%。

汤姆是Gartner公司的咨询主管兼副主席，他引用了该公司关于CRM软件许可证收入的预测，2004年CRM的销售应用预计增长1%、客户服务预计增长8.6%、市场则增长12.5%。

增长趋势明显

当然，这些数据并不让人感到很惊讶，即使是增长最低的销售模块也不会让人震惊。汤姆表示，很长一段时间以来，这些数据都是显而易见的，“这只是表明销售不再是促进CRM增长的最大动力了，但销售模块依然会继续销售，只不过越来越多的公司会更加关注目前的市场而已。”

这些购买模式的持续很可能不仅限于2004年。“对于市场来讲，2005年将是最好的一年，因为市场资源管理将持续优化与成熟”，汤姆预计，“明年市场将以15%的速度增长，而客户服务将增长6%，它将在以后几年保持在这一水平或者略有增加。”

CRM厂商已经注意到自身在销售领域的升值。考虑到IT预算的大量花费，一些厂商已经看到很多能立刻带来收益的迹象，CRM市场的增长将对未来几年内的CRM发展起决定性作用。”

简单易用的CRM

基于对购买者行为变化的观察，Onyx软件公司的首席市场主管也注意到，在CRM部署方面有一个小的但很重要的转变。近来，他又表示，CRM市场正在沿着一条双重轨道在向前发展。

他将其中一条轨道称之为“简单易用型”，这是公司通常采取的一种措施，它们希望能把数据置于一个方便易用的平台上。“这些公司可能会有许多地点的客户资料，并希望对其进行集中管理，所以，它们希望在一线操作的员工能够很容易地获得数据及资料。”当然，这是一种被动的方法，这些公司基本上只有很少一部现金用于更具战略意义的CRM部署。

购买者的需要

当然，并不是说CRM产业已经回到了免费使用的时期，像1999年到2000年的一段时间那样，这两年的年增长率分别达到了56%和90%。购买者虽然已经打开了钱包准备掏钱，但它们分明是更加谨慎了——希望投资能带来更大的价值回报。对于自身的需要与想要，购买者已经变得非常复杂和敏锐。

对于很多公司来讲，它们的“需要”与“想要”还并不是相同的，不幸的是，基本没有公司能买得起它们真正“想要”的；而幸运的是，它们对于自身的“需要”已经变得更加聪明了。

在许多案例中，这些购买因素与去年谨慎的购买模式非常相似，而这恰恰并不是CRM厂商目前想要看到的。

发展的动力

要实现健康的发展，有几种可行的途径。PeopleSoft公司最近将它的CRM菜单增加了三项新的行业精细管理的功能，其中之一是高等教育——在未来几年内，这是一个依靠CRM并与IT购买密切相关的一个模块。今年初，甲骨文公司公布了其协同工具的2。0版本——内部控制管理。之前大约有75家企业购买了1.0版本，其中三分之二的企业会在这一次继续积极地执行新版本。

与去年相比，今年的市场应用会产生非常高的利润。市场执行人员经常说，他们希望市场能够变得更加科学化，而不是像现在这样艺术化；他们想拥有这样的工具，它不仅能测量以前那些运动的成功度，而且还能预测未来运动的成功率。

市场工具包括：市场深度分析软件、呼叫中心应用软件以及成熟的E-mail工具，它们共同形成一个完整的市场运行。尽管E-mail已经被近乎于滥用，但是在客户愿意的情况下，它仍然是与客户沟通的一种重要方式。

Pulver认为，许多客户对市场资源管理有浓厚的兴趣，这一看法与Gartner的调查结果一致。市场资源管理就是对市场运行的全部资产进行评估，以提高企业成本与流程的运作效率。

客户今非昔比

目前依然火热的领域是应用软件，它可以帮助企业实现“以客户为中心”这一无所不在的目标。这些软件可以用于任何涉及数字的应用，从与CRM集成的Web存储与账目应用，到深度分析软件的呼叫中心应用。

与最初建立CRM系统时相比，如今的客户已经变得大不相同，他们受过非常好的教育，而且由于经济衰退，使他们具备更多的成本意识。此外，消费者还认识到，不仅要将自己看成是一个具有个人消费需求的消费者，企业更应如此。

摆脱旧模式

在消费者开始购买时，企业为了迎合消费者的需求，就必须摆脱旧的CRM模式，它是以源于商业计划的批量生产为依据的，这种商业计划的惟一焦点就是降低成本。

“以客户为中心”要求必须立即客户的特殊需求，这在今天是至关重要的。

自主型CRM的创新

目前在所有的CRM部署中，自主型CRM部署所占的比例不超过5%，其费用主要用于安装人员。而且在未来十年内，增长迅速的CRM市场将有一半来自于自主型CRM。

如果考虑到某个应用可被随便抛弃，至少是被大的客户服务厂商抛弃，那么自主型CRM软件就可能在当前的软件领域引起轩然大波。情况确实如此吗？我们来看下面几点：

* Siebel曾经宣称自主型CRM早就没有成功的希望了，但它却在去年将其需求型产品迅猛地投入这一市场。Siebel的市场人员表示：“事实上，软件服务模式正在流行。”

* Merrill Lynch正在推行一种新的技术索引，以追赶需求型软件不断发展的步伐。这一需求型索引通过使用财务法则来测量市场业绩，公司宣称它适合目前的商业模式。

* 一些供应商提供了一系列自主型产品，这表明自主模式的增长已经波及到软件消费者。其他一些厂商则瞄准了中间市场，PelpleSoft最近宣布它与Surebridge公司合作开发其CRM系统、供应链、人力资源及财务应用软件的自主型版本。

低价、快速的诱惑

目前，自主型CRM的部署与执行不超过5%。总体来看，尽管自主型的花费主要用于安装人员，但在未来十年内，自主型CRM将占据不断增长的CRM市场的半壁江山。自主型软件的其他因素都更为乐观，有业界人士宣称，未来五年内大多数企业都将以这种方式购买软件。

NetSuite公司是自主型软件供应商，其去年的收入增长达到了300%。该公司首席执行官Zach Nelson预测今年的增长依然会达到300%，而且他相信公司将在2005年增至三倍。

自主型软件的优势明显：低价快速的实施、简单的维护、安全性强，与这些显而易见的优点相比，很难想出自主型模式的缺点。同时，在诸如客户化定制与集成等方面，它也都设计周到。现在大多数厂商都提供了一些允许用户修补应用的机制。NetSuite公司在基于去年最初版本的基础上，将推出它的第二代客户定制化模块。

企业生产与销售过程的焦点

篇（11）

绿色经济的形成基于绿色产业的发展——绿色农业、绿色制造业、绿色服务业。

绿色商业(包括零售业)是绿色经济中重要的组成部分。由于经济、技术的原因,发达国家更早一步地将环境保护与商业经营紧密结合在一起,认为绿色环保与商业经营同等重要。环境责任与商业模式的整合也成为企业获得竞争优势的重要来源之一。近几年来,国际零售业的绿色浪潮更是一浪高过一浪。以“沃尔玛”为代表的跨国公司更是在东道国实施全面的绿色行动。“沃尔玛”正在从传统零售商逐步向绿色零售商提升;正在由世界上最大的零售商向世界上最环保的企业发展。[1]20世纪90年代以来,我国零售企业就开始了不同形式、不同内容、不同程度的绿色经营活动,主要表现在:一是积极经营绿色商品(如绿色食品、绿色用品已经进入许多超市与商场);二是积极建设绿色商店(如深圳拥有28000平方米的生态型购物中心——怡景中心城);三是积极开展绿色商业运动(如上海市2000年就展开了“绿色营销工程”活动)。随着零售绿色经营实践的发展,绿色经营成为业界和学者共同关注的话题,有越来越多的人参与到零售绿色经营的研究与探讨中,产生出一定的研究成果。

总体看,国内学者对商业领域绿色经营的研究可以划分为两个阶段:

第一阶段(20世纪90年代——2006年)。这一阶段是随着绿色经济、绿色营销在国内的兴起而逐渐介入与展开的。如1998年3月北京经济科学出版社就出版了罗国民等人著的《绿色营销——环境与市场可持续发展战略》;中国人民大学商学院的刘凤军曾在教育部博士点基金的支持下系统研究了可持续发展与企业的绿色营销。1998年9月复旦大学出版社出版了申根荣编著的《绿色营销管理》。之后,一些学者开始从商业领域的特性出发进行营销与经营的研究与探讨。如曹静(2000)进行了“商业绿色营销市场分析”;吉福林(2002)做出“论商业企业的绿色经营”的思考;[2]张叶(2002)根据绿色经济标准的原则,把绿色经济运行细化为绿色生产、绿色流通、绿色企业与绿色消费,但只从生产角度解释了什么是绿色企业。熊凯(2004)明确提出了绿色商业的内涵,但仅从商品及销售配套设施、商流与物流、营销三个方面进行了解释。

第二阶段(2006年—)。2006年以来,国内学者对商业绿色经营(或绿色商业)的研究有了新的发展,体现在开始比较深入地进行有关问题的研究。如柴艳萍等(2006)从环境伦理和商业的角度进行了研究,提出了构建与自然相和谐生态商业的设想;上海商业经济学会朱成钢(2006)提出应该“建立与绿色消费相适应的商品流通业”。尤其是2006年底中国商业经济学会与商务部流通产业促进中心共同组织的“中国绿色商业发展战略”课题的研究,将更多学者的眼球迅速吸引到这一方面。随着“中国绿色商业发展战略”课题研究中延伸出的一系列全国范围的绿色商业发展研讨会的举行??①,国内学者对绿色商业相关问题的关注与研究越来越多。

绿色经营是商业(包括零售业)面临的一个新的课题;发展绿色经营也是商业企业需要完成的重要任务与使命。虽然学者们已经从不同角度与层次探讨(这可以从发表的学术论文、出版的著作、研究课题等方面得到证实)了商业绿色经营(或绿色商业)有关的问题,但商业领域绿色经营依然是一个谈得少而不深入、系统研究不够的命题,研究成果还远远不能满足零售业实践发展的需要,还需要进一步研究,尤其是急需进一步清晰“绿色商业”、“零售绿色经营”等基本概念、含义的界定。

一、对零售绿色经营的界定

绿色经营(greenoperation)一般指企业适应社会经济可持持续发展的要求,把节约资源、保护和改善生态与环境、有益于消费者和公众身心健康的理念,贯穿于企业经营管理的全过程和各个方面,以实现企业的可持续增长,达到经济效益、社会效益和环保效益的有机统一。20世纪90年代初,为了解决环境污染、能源危机和资源枯竭等环境问题,一些发达国家开始把环境作为经营的重要内容。具体来说,进行绿色经营的企业在处理经济效益和社会效益的关系时,以保证社会效益的前提下追求经济效益;在处理眼前利益和长远利益时,以长远利益为重;在处理局部与全局利益的关系时,以全局利益为重。因此,绿色经营服从于全球社会经济可持续发展的要求,绿色经营所提倡的是既要相对满足当代人的需求,又不对后代人发展构成危害,并为其发展创造优良条件为宗旨的经营活动,这也是企业的永续性经营活动。

对零售绿色经营的界定就是要在全球绿色经济发展的环境下,分别从零售企业的绿色经营理念、绿色经营方式以及对绿色商品的经营这三个方面进行细致地考察。本文认为,对零售商绿色经营的界定应该从三个维度进行:一是经营绿色商品,这绿色经营的基本特征与业务活动,也是考察零售商绿色经营的基本指标;二是以“绿色”方式从事经营活动,即以保护环境、保护消费者安全为核心进行营销与管理活动,包括售前环节绿色供应链的建立、对供应商提高环境效率的激励、对消费者的绿色消费教育,售中对绿色商品销售的促进、对环境负面影响较小的服务方式的采纳等等;三是以“绿色零售商”的身份从事经营活动,绿色零售商的核心是在根本上拥有绿色经营理念,并将绿色理念贯穿到企业的文化与一切业务活动中。

如果用一幢房子来形容零售绿色经营,三者的关系是:(1)经营绿色商品是“房顶”,它是看得见、摸得着的东西,也是显见的企业活动;(2)以绿色方式进行经营是“围墙”,它是房顶的支撑,因而也是非常重要的部分。如果没有按绿色方式从事经营活动,也很难做好绿色商品的经营;(3)绿色零售商则是“地基”,它是整幢房子的基础与根本。如果零售商不能从战略的、生态的角度塑造自己,就难以长久地做好绿色经营活动。

零售绿色经营的三个维度也是零售绿色经营发展的三个阶段。国外零售商绿色经营的发展与国内零售商绿色经营的实践都表明了这样的发展轨迹,即引进绿色商品探索绿色方式经营打造绿色零售企业。“沃尔玛”就是先从经营绿色商品入手,逐渐向绿色零售商转变的典型代表:2004年在美国一家山姆俱乐部销售用有机棉花制成的19万套瑜伽运动服;在达拉斯的一个超市经营着四百种有机食品;有机婴儿服、有机海鲜鱼类和有机蔬果等也都已经纳入了沃尔玛的视线;在与供应商的合作中,积极支持有机产品,并在供应商中推广对环境友善的生产程序等。2005年沃尔玛提出了在三年之内每年投资5亿美元开发“绿色建筑”,以减少商店能源使用量30个百分点,减少能源浪费25个百分点。按照公司的计划,2005年7月20日沃尔玛在德克萨斯州麦尼金市的达拉斯郊区,开设了一家基于可持续发展和绿色科技为理念的大型超市,超市的建筑设计采用了20多种以绿色特征为目标的措施;如沃尔玛(中国)也积极采取措施,以保持室内26度恒温、使用红外线空气幕、采用T5节能灯、分阶段除霜;等等。2005年底以来更是积极携手政府、媒体和社会组织进行了许多环保活动;积极捐赠环保项目,与社区共同开展可降解购物袋与旧电池回收、捡拾垃圾、植树等环保社区活动。而且将环保议题融入到业务中去,全面树立绿色企业形象。如2008年3月13日,在沃尔玛芜湖的购物广场举行了“绿色生活2008公益活动”。向顾客免费赠送了3000个绿色环保布袋。②

二、对零售绿色经营的三维分析

零售绿色经营的研究是应用型研究。对零售绿色经营的界定与研究,首先应该从零售绿色经营的实践出发,并紧密结合有关理论。本文认为,环境伦理学理论、产业生态学理论、战略营销理论可以从不同侧面解释零售绿色经营的三个维度,因而可以成为研究零售绿色经营的理论基础。

(一)环境伦理学分析

从环境伦理学分析,是要解释“树立怎样的经营理念”。伦理学的基本问题之一是利益与道德的关系问题。它体现在经济利益与道德的关系;个人利益与社会整体利益的关系两个方面。[3]环境伦理学(environmentethics)关注的焦点是人类社会经济发展对于自然资源的依赖性、发展需求扩张下的自然资源的稀缺性、以及自然资源禀赋和利用特点等引发的人与人之间或不同社会群体之间的矛盾与冲突问题。[4]日本一桥大学社会学系岩佐茂认为环境伦理学的建设不仅仅是提出与传统的“大量生产-大量消费-大量废弃”工业化模式相反的理念,关键还在于企业道德、技术工作者道德、消费者道德、行政道德的建设。[5]

用伦理学理论分析零售经营,是环境伦理学在零售经营中的具体应用。零售经营是在一定的自然环境和社会环境中进行的。从环境伦理学角度看,零售经营中始终需要处理好两个关系:一是零售商与自然环境的关系,也即企业利益与环境可持续发展的关系;二是零售商与社会环境的关系,也即企业利益与社会公众的利益关系。因此,所谓零售绿色经营,从根本上说首先应该是绿色理念的建立以及在经营过程中的贯彻,包括:(1)注意环境保护。即在经营的过程中,将环境保护意识纳入实际操作过程中,如企业文化中要有一定的环保理念;企业的运营文件中要有“关注环保”的字样;各个层次的员工都有一定的环保意识;实行“不过度包装”。(2)注意消费者人身安全。即以适当的方式销售安全的商品。(3)注意经营活动中的人文关怀。即以消费者为本开展营销活动。在满足消费者合法权益的基础上实现企业的合理利润,在兼顾节约资源的情况下满足消费者对绿色商品的消费需求。

(二)产业生态学分析

从产业生态学理论分析,是要解释“以怎样的方式经营”。产业生态学是研究产业可持续发展能力的科学。它探讨产业系统与经济系统及其同自然系统之间的相互关系。产业生态学的关键问题包括:现代技术循环是如何运作的?它们有什么环境影响?人类文化系统中涉及资源的组成部分是如何运作的?它们有什么环境影响?技术-环境关系未来将如何演变?如何具体地界定和实现可持续性,它与负责人的环境表现有什么区别?[6]而产业生态学实践者界定的产业(industry)的外延非常广泛,包括了采掘业、制造业、农业、建筑业、交通运输业、能源生产和使用业、消费者和服务提供商对产品的使用以及废物处置等活动。[6]从产业生态学思考零售商的绿色经营问题,实际上涵盖了对上游的供应商、对零售商自身、对下游消费者所进行的不同的环保措施与行动。

(三)价值迁移理论分析

从价值迁移理论分析,是要解释“经营怎样的商品”。价值迁移(valuemigration)是战略营销中重要的理论。原意为“顾客从原有的已经过时的业务设计所提供的产品的购买转向能够为他们提供优异价值产品购买的过程”。[7]譬如顾客原来购买普通彩色电视机,而现在则转向购买液晶电视机。人们虽然对看电视节目的需求没有改变,但对电视节目载体的需求发生了变化,即液晶电视能带给人们更舒适、更美观的感受;譬如顾客以前购买传统食品,而现在则转向购买“有机食品”、“绿色食品”。人们对食品本身的需求没有改变,但对食品的安全性有了新的要求。

价值迁移理论告诉我们:第一,顾客需求是动态变化着的。顾客所追求的“价值”是随着环境和条件的变化而不断改变的。因此,顾客的价值迁移是一种常态,其根本原因是产品利益与顾客需求之间的不协调。顾客价值迁移总是伴随着经济发展、科技进步而进行的。经济发展导致人们收入增加,为顾客价值迁移产生了内在动力;而科技进步,又使得新产品、新技术不断涌现,为顾客价值迁移创造了实现的条件。第二,顾客价值迁移的过程其实也是消费升级的过程。在收入水平较低的情况下,顾客只能购买过时的业务设计所提供的商品。但随着经济的发展、收入水平的提高,顾客产生了对优异价值(绿色环保)商品的需求,具体可以表现在:一是在原有商品(或服务)上增加对商品的新的要求,即要求商品达到一定的生产和销售条件标准,希望购买的商品不仅能满足物理上的需求,而且还能避免商品的消费带来的负面影响。随着绿色商品出现,人们的视线逐渐从普通商品专向同类绿色商品,绿色食品、绿色家电等绿色商品的畅销就是很好的证明;二是在原有商品(或服务)领域增加对新品种的需求,即希望购买和消费更利于健康、更利于环保的新产品;三是对新的消费领域的商品(或服务)的需求,即希望购买和消费更多新的符合健康和环保要求的商品与服务。[8]

三、结语

我国零售业绿色经营起步比较晚,实践中还有许多需要解决的问题,理论研究中也有需要不断深化的方面,例如对“沃尔玛”的绿色经营进行系统的案例分析;对地方零售业绿色经营的实践进行对比研究;尤其是建设基于环境伦理学、产业生态学、战略营销学基础上的、符合绿色经济发展要求的、结构完整的、对实践有明确指导作用的零售绿色经营教材。

注释:

①2006年中国商业经济学会确立了“中国绿色商业发展战略”课题;2006年11月在北京举办了“第一届绿色商业发展论坛”;2006年12月13日在西单召开了商品流通论坛,20多位国内的流通专家就发展绿色商业进行了问题探讨;2007年5月在河南郑州举办了“第二届绿色商业发展论坛”;2007年5月在商务部流通产业促进中心举行了课题研究研讨会;等等。

②芜湖:“绿色生活2008公益活动”——责任消费、环保沃尔玛[EB/OL].

参考文献:

[1]赵亚平,李萍.从顾客价值迁移考察沃尔玛的绿色经营[J].生态经济,2007(9):140.

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[3]杨通进.对伦理学基本问题的认识不断深化[EB/OL].[2008-06-10].

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[5][日]岩佐茂.研究环境伦理学的基本视角[EB/OL].