房地产营销的价格策略大全11篇

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在房地产市场竞争日益激烈的大环境下，市场营销被视为房地产企业经营和运作的生命线，因此加强房地产服务营销对房地产开发商提高自身的综合实力有着十分长远而重要的意义。

一、服务营销及房地产营销的趋势

作为服务营销基石的“服务”概念，营销学者一般是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的。非利普科特勒把服务定义为“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。而美国市场营销学会则将其定义为“主要为不可感知，却使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题”。不管对服务的定义如何，一般而言，与有形产品相比，服务具有以下特征无形性这是服务最为显著的一个特征，它可以从三个不同的层次来理解。首先，服务的很多元素看不见，摸不着，无形无质。其次，顾客在购买服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务。第三，顾客在接受服务后难以对服务的质量做出客观的评价。

中国房地产营销的发展经历的是一个从局部到全局、从单一到综合的这样一个过程。随着中国房地产开发环境的变化、市场竞争的加剧，以及房地产营销本身所存在的不足，房地产营销必将继续向前不断发展。其主要的发展趋势表现为服务营销的思想将逐步深入到房地产的营销过程中。一直以来，房地产业都属于第三产业，即服务业的范畴，房地产业具有一些显著的服务特征。随着服务营销理念在中国的广泛传播，服务营销中的相关思想和营销方法将被房地产业普遍接受。全程整合营销将是未来房地产营销的主流。将整合营销的理念运用到房地产开发的全过程营销中，这是未来房地产营销的主流。

二、基于服务营销的房地产营销组合模式构建

房地产业属于第三产业服务业的范畴房地产业是现代国民经济中的一个重要行业，它是一个包括房地产的投资、开发、经营、管理和服务等行业的产业部门。而且房地产产品具有服务产品的相关特性。

由此我们可以清楚地看到房地产产品具有服务产品普遍有的无形性、异质性等特征，同时房地产产品的不可移动性与服务产品的不可储存性具有一定的相似性。

服务业的营销是服务营销研究的传统领域，服务营销的相关理论自然可以用来指导属于服务业的房地产营销。同时，房地产产品具有很多服务产品的特性，所以服务营销的很多理论可以应用到房地产营销的理论探讨和实践应用之中。基于以上观点，本文试图从服务营销的营销组合策略体系出发，来构建房地产的营销组合策略模式。在充分考虑到房地产产品的无形性及消费者感知对房地产营销的影响的情况下，从房地产开发的全程出发，以服务营销的理论为基本出发点，借鉴服务营销的7PS策略，笔者认为，房地产营销组合模式应该包括产品策略、价格策咯、渠道策略、沟通策略、人员策略、有形展示策略和过程策略。

产品策略。根据房地产整体产品概念，房地产产品包括了其所提供的空间、户型，小区的规划、景观、建筑风格、建筑质量、配套、公共部分装修，楼盘的区位、品牌、社区文化、物业管理服务和购买过程服务，楼盘的升值潜力和楼盘所在区域的规划等。因此，产品策略便是在项目开发之前，确定以上内容的框架。其工作内容包括了建筑策划、品牌构建、物业管理服务内容的确定等。

价格策略。房地产楼盘的定价必须科学地根据楼盘造价、利润、税金、地段、朝向、楼层、房地产市场利息率、物价指数和商品房的市场竞争状况、供求状况、市场反应周期曲线并结合楼盘的消化过程的规律性，进行价格战略性决策及过程控制。在房地产定价中，一是要控制好销售前期、中期、后期的销售比例和价格，二是要利用期房和现房的销售各自优势，控制好预售阶段，使现房能热销，以获取项目的最大效益。

沟通策略。在接受了多年房地产广告等促销方式而进行的教育后，消费者日益成熟老练，对楼盘综合素质的高下有着自己明确的评判标准，普通的广告说辞、概念设计已难以让他们动心。开发商们不能再局限于单方面的销售促进，而应该注重与消费者的有效沟通，彻底摒弃过去“教师爷式”的强加于人的促销行径，以积极的方式适应顾客情感，建立基于共同利益上的新型关系。房地产营销中的沟通策略包括传统的促销策略，如广告，销售促进和公共关系同时，顾客关系管理己成为刀几发商与顾客有效沟通最有成效的策略。

渠道策略。营销渠道是将产品山生产者转移给消费者的途径。在房地产营销中，主要有三种主要的营销渠道开发商直销、委托商销售和房地产经纪人销售。开发商可以根据自身的实力、房地产市场结构、楼盘素质等因素选择适当的渠道策略。

有形展示策略。所谓“有形展示”，是指服务市场营销管理的范畴中，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。由于房地产产品具有无形性特征，并且该特性对购房者产生了种种特殊影响，房地产开发商可以借鉴服务营销理论中的有形展示策略，充分展示房地产产品的质量及开发商的良好形象，从而规避房地产无形性带来的不利影响。房地产营销中的有形展示策略包括环境展示、人员展示、品牌载体以及信息沟通展示四大部分。

人员策咯。在房地产营销中，营销人员对于顾客对楼盘质量的理解具有相当重要的作用。因此，房地产营销组合应该充分考虑“人”的因素。人员策略既包括了营销人员的构成、培训、管理、激励、仪表、态度管理等，又包括了顾客参与程度的管理、顾客参与行为的管理、顾客与顾客之间的联系等。

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中国房地产营销的发展经历的是一个从局部剑全局从单～到综合的这样一个过程。随着中国房地产开发环境的变化、市场竞争的加剧．以及房地产营销本身所存在的不足房地产营销必将继续向前不断发展。其主要的发展趋势表现为服务营销的思想将逐步深入到房地产的营销过程中。一直以来，房地产业都属于第三产业．即服务业的范畴，房地产业具有一些显著的服务特征。

随着服务营销理念在中国的广泛传播服务营销中的相关思想和营销方法将被房地产业普遍接受。全程整台营销将是未来房地产营销的主流。将整合营销的理念运用到房地产开发的全过程营销中．这是未来房地产营销的主流。

二、基于服务营销的房地产营销组合模式构建

服务业的营销是服务营销研究的传统领域服务营销的相关理论自然可以用来指导属于服务业的房地产营销。同时．房地产产品具有很多服务产品的特性．所以服务营销的很多理论可以应用到房地产营销的理论探讨和实践应用之中。基于以上观点本文试图从服务营销的营销组合策略体系出发．来构建房地产的营销组合策略模式。在充分考虑到房地产产品的无形性及消费者感知对房地产营销的影响的情况下．从房地产开发的全程出发，以服务营销的理论为基本出发点，借鉴服务营销的7PS策略．笔者认为．房地产营销组合模式应该包括产品策略、价格策咯、渠道策略、沟通策略、人员策略、有形展示策略和过程策略

1产品策略。根据房地产整体产品概念．房地产产品包括了其所提供的空问、户型，小区的规划、景观、建筑风格建筑质量配套公共部分装修，楼盘的区位品牌、社区文化物业管理服务和购买过程服务，楼盘的升值潜力和楼盘所在区域的规划等。因此．产品策略便是在项目开发之前．确定以上内容的框架。其工作内容包括了建筑策划品牌构建、物业管理服务内容的确定等。

2价格策略。房地产楼盘的定价必须科学地根据楼盘造价、利润．税金、地段，朝向，楼层房地产市场利息率物价指数和商品房的市场竞争状况、供求状况市场反应周期曲线并结合楼盘的消化过程的规律性进行价格战略性决策及过程控制。在房地产定价中，一是要控制好销售前期、中期、后期的销售比例和价格二是要利用期房和现房的销售各自优势控制好预售阶段．使现房能热销．以获取项目的最大效益。

3沟通策略。在接受了多年房地产广告等促销方式而进行的教育后．消费者日益成熟老练对楼盘综合素质的高下有着自己明确的评判标准普通的广告说辞概念设计已难以让他们动心。

开发商们不能再局限于单方面的销售促进而应该注重与消费者的有效沟通．彻底摒弃过去教师爷式的强加于人的促销行径，以积极的方式适应顾客情感建立基于共同利益上的新型关系。

房地产营销中的沟通策略包括传统的促销策略．如广告销售促进和公共关系同时，顾客关系管理己成为刀几发商与顾客有效沟通最有成效的策略。

4渠道策略。营销渠道是将产品山生产者转移给消费者的途径。在房地产营销中．主要有三种主要的营销渠道开发商直销、委托商销售和房地产经纪人销售。开发商可以根据自身的实力、房地产市场结构、楼盘素质等因素选择适当的渠道策略。

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关键词：

房地产；消费者心理；营销策略

房地产行业是我国国民经济发展的重要产业，其发展情况直接关系到整个国民的经济发展水平。由于房地产行业在我国发展的时间较短，相关的营销制度比较薄弱，在实际的运用过程中，呈现出不完善的情况，房地产行业的发展，缺乏有效的市场营销策略的指导。房地产营销中的失败案例，是由于没有从消费者的角度制定出合理的营销策略有关。因此，需要对消费者的消费心理和消费需求进行深入的研究，制定出合理的营销策略，以促进房地产行业的快速发展。

一、影响消费者够烦心理的主要因素

1.环境格局设计。随着社会经济的发展，人们的生活水平得到了极大的提高，追求高质量的生活环境，良好的生活环境是消费者购房的主观意愿，人们倾向生态环保绿色购房环境，并且每个消费者对于购房的环境格局呈现出不同的要求，具有各自不同的审美观点，通常房屋环境的主要格局是复室、两室二厅、三室两厅和四室两厅等。

2.地区位置便利。地区位置便利也是消费者购房首先需要考虑的问题，交通直接关系着人们的出行，对人们的生活质量具有重要影响，是人们日常生活的重要组成部分，相对而言，市区内的交通要更为便利，但是拥挤。郊区的交通较为缺乏，但是环境更为舒适，对于购房地区的选择，与消费者的不同心理需求有直接关系。

3.设施配套齐全。当前，人们追求高质量的生活，小区内的配套设施齐全也是人们购房需要考虑的问题。小区内的物业管理质量，受到了消费者的重视，其主要的配套设施主要包括：科技智能化的配套设施、运动设施和安全服务管理等，能够满足人们对舒适生活的要求，符合物业管理的心理需求。

4.价格选择消费。价格是消费者在购房时首选的条件，每个消费者都希望用最少的钱，买到性价比最高的房子。因此，在消费购房时，消费者通常会查阅各方面的资料，选择优惠和折扣较大的房子进行购买，购房付款方式主要包括一次性付款、分期付款和按揭付款等，不同的付款方式，决定着消费者对于购房价格的心理选择。

二、营销策略对消费者心理的影响

1.潜意识影响。营销策略影响着房地产行业的发展，房地产营销策略的制定，是在消费者购买行为的基础上发展起来的，直接关系到消费者的购买意愿和服务意愿。消费者完成购买，就是对房地产产品的价值的肯定，消费者会在无意识中来对房地产项目进行评判，消费者自身意识到的冲动和感受，就是潜意识的影响。

2.自我形象影响。消费者购买目的主要是从心理补偿、释放心理压力和满足自身的本能欲望三个方面来实现的，消费者购买房地产产品通常会与自身的形象保持一致性，充分展现出了消费者自身的世界观、人生观和价值观。我国的房地产行业发展迅速，房地产种类丰富，消费者在购房时，会追求一致性的心理，需要结合自我形象来进行购房，选择出适合项目人群的房地产产品。

3.房地产产品视觉形象影响。视觉对消费者的购房意愿有着直接的影响，房地产行业通常会利用视觉优势，来获取消费者的关注，需要在房地产企业内部建立良好的视觉形象，保证视觉形象的稳定性和统一性，视觉形象对消费者的消费心理产生了重要的作用，会引发消费者的联想和引起消费者的注意，实现对房地产产品视觉形象感情上的认同，提高房地产产品的忠诚度。

三、客户消费心理营销策略的制定

1.客户消费心理的产品策略。以消费者需求为导向的产品策略，要求运用发展的眼光去看待消费者的消费需求，要让消费者感受到所购买的房产相较于其它同类产品拥有更高的使用价值。尽量去满足消费者的购买心理，加强对消费者营销策略的规范。消费者的购房习俗是长期形成的，并且在短时间内难以改变，需要建立在消费者价值与规范心理的基础上，激发消费者的购买意愿，达到售房的目的。

2.客户消费心理的价格策略。当前，房地产行业发展迅速，价格是消费者购房首选的条件，也是房地产销售中较为敏感的因素，直接关系着消费者的购房意愿。当前，我国的房产销售中，最常见的房地产价格策略，是依据消费者的需求和市场竞争价格来制定的，需要以消费者为导向，消费者下完房产的价格越低越好，质量越高越高。在制定购房策略时，需要满足消费者的价值心理，要结合整栋楼的位置、朝向和景观等，设置不同的茶几，考量价格策略和价格体系，制定出合理的价格策略标准，满足消费者的情感心理需求。

3.客户消费心理的销售渠道策略。消费者的心理与营销策略之间存在较大的联系，影响着房产销售工作的顺利实施。房地产行业需要制定产品策略和价格策略，确保房产销售工作的顺利开展。如果房产行业处于供不应求的状态，企业无需制定出合理的消费者营销策略，企业要想节约营销成本，可以通过建立销售团队的形式直接进行房产销售，对销售人员的营销能力要求不高。如果房产营销处于供大于求的现象，对团队营销能力的要求较高，需要培养大量的房产营销人员，来促进房地产行业的快速发展。

四、结语

消费者的消费心理直接影响着营销策略的制定，房地产行业要想取得良好的销售效果，必须要对客户消费心理进行研究，制定出合理的营销策略，从产品策略、价格策略和销售渠道三个方面进行研究，让消费者得到心理上的满足，以便得到更多目标群体和目标用户的认同和接受。房产销售者应意识到房产销售策略的重要性，以促进房地产行业的持续发展。

作者：郑陈力 单位：宁夏大学土木与水利工程学院

参考文献：

[1]刘菲.消费心理与房地产营销策略之间的关联分析[J].企业技术开发,2013,28:70-71+78.

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（一）位置条件。房地产产品的位置条件是打造核心产品的首要条件，位置条件的优劣直接影响着房地产企业获得利润的多少，一般而言，应选择拆迁补偿费用低、交通方便、服务设施较为齐全的地段进行开发。就商业房地产开发而言，开发项目应处在交通便利区、人流量集中区，把握好交通及客流“两大动线”，商铺投资的回报率才可能实现。从交通便利性来讲，轨道交通、公共交通都发达的地方自然能带来更多人气，例如，北京老牌商圈西单、王府井就具备了这些交通优势。另外要注意的是，商业的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因为这相当于多了一个天然的交通隔离带。外部交通固然重要，但商业体内部的交通流线如果不顺畅，同样会将消费者拒之门外。如果说交通动线决定了多少人会经过商业房地产项目，那客流动线就决定了消费者与商品摩擦的机会。曾有这样的例子，很多大商家对一个商业项目的外部环境非常满意，但一进到商场内部就马上放弃了进驻的想法，往往只因为电梯数量不够。因此，从客流动线这个角度讲，商业房地产项目的内部的合理设计能够让消费者在商业体中逗留更长的时间，从而产生更多消费，更多的利润。就一般居民住宅而言，要注意交通便利、环境安静、服务设施齐全等方面的条件。

（二）产品设计：为了满足消费者需要，对设计者而言，应放下专业人士的架子去听一听你设计的房子中住户的想法，去听听策划人员的意见；对策划者而言，加强自己专业知识的学习，真正的深入群众去探求市场的声音。关键是整合设计的产品属性与策划的市场属性，找到中间的最佳结合点。设计建筑设计师与策划专员应该共同商讨、相互协作，根据目标客户的特性分析，作出房产项目的规划设计、建筑设计、环境设计、户型设计、配套设计、物业服务等。

（三）品牌设计：我国目前房地产品牌策略以副品牌为主导，即将现有品牌与一个新品牌相结合，从而为产品冠牌的方法。如万科开发的万科-星园、万科-青青家园等楼盘，既可以从整体上对公司品牌的联想和价值加以利用，又可以创造具体的品牌信念，帮助消费者更形象地了解新产品。

建立产品品牌之后，更要注重品牌关系，树立良好的品牌关系，首先就是保证房屋质量，实现品牌承诺，这是基本的要求。其次，提供附加产品，这是消费者购房时所得到的附加服务和附加利益。最后，实施客户关系管理（CRM），通过网络、市场调查等手段收集信息建立数据库，对客户信息进行长期跟踪管理。

二、房地产价格策略（Price）

一种是成本+竞争定价策略，即首先计算出项目总成本，再根据竞争对手的价格情况，加上预期利润，从而得出本楼盘价格。这种典型的“产品主导型”定价策略蕴含着定价过高产品滞销的风险和定价过低较难赢取超高额利润的风险。

另外一种是消费者需求加竞争定价策略，它的最大好处就是以消费者的潜在心理接受价格为出发点，以竞争对手为参照，无论规划、设计、建筑、户型、配套、营销均以满足消费者的需求为原则，并时刻注意区别或跟随竞争对手，因而实现高额利润或快速回笼资金的各种措施、手段、过程始终都处于可控制状态，能使开发效率达到最高。

三、房地产营销渠道策略(Place)

目前我国房地产行业中，房地产营销渠道策略可以大致分为直接销售、委托推销、网络营销以及其他近几年兴起的新型渠道策略。

直接销售，最常见的形式就是派出房地产销售人员，在一个固定的场所主要是现场售房处，来为需要买房的顾客和准顾客提供服务。虽然这种渠道模式可以帮助房地产开发企业节省一笔数量可观的委托推销的费用（相当于售价的1.5%~3.0%），但销售经验的不足和销售网络的缺乏也是这种销售渠道的致命缺陷。

委托，相对于直接销售策略，分散了企业开发房地产的风险，而且中介机构由于工作的范围、特性，以及对于市场趋势的了解，对于目标市场的掌握以及对于消费心理的研究比开发商深入得多，更容易把握市场机会，能更快销售房产。

许多房地产商也利用因特网资源，打破地域限制，进行远程信息传播，面广量大，其营销内容详实生动、图文并茂，可以全方位地展示房地产产品的外形和内部结构，同时还可以进行室内装饰和家具布置的模拟，为潜在购房者提供了诸多方便。

伴随着房地产行业的发展，在保持既有的模式下，一些新的渠道开始出现，我国的房地产营销渠道也呈现出全方位、多样化的局面。

四、房地产营销促销策略(Promotion)

房地产促销策略可以分为人员促销和非人员促销两大类：

人员促销是一种传统的推销方法，一方面是靠外聘的工作人员在人流量大的闹市区或新楼盘集中区域向潜在消费者发放其房地产宣传资料，成本低同时还起到广而告之的作用；另一方面是通过专业的销售公司的销售顾问向客户详细介绍其房地产的情况，促成买卖成交的活动。

非人员推销又有广告、营业推广和公共关系等多种形式。在实际促销过程中，这些方式综合起来构成促销组合策略。

（一）房地产广告

房地产广告可供选择的形式主要有以下几种类型：（1）印刷广告。主要载体有报刊、杂志、有关专业书籍以及开发商或其商自行印刷的宣传材料等；（2）视听广告。如电视、电影、霓虹灯、广告牌以及电台、广播等传媒方式；（3）户外广告。房地产推出时机确定后，在施工现场竖立的现场广告牌以及工地四周围墙上的宣传广告，用以介绍开发项目情况，预告房地产即将推出，诱导消费者购屋欲望。（4）布置精致样板房。房地产企业通过设计样板房，表现完美格局和完善生活机能，并加强装修与施工，让消费者产生具体的临场感。

（二）营业推广

开发商可以通过开展大规模的住房知识普及活动，向广大消费者介绍房屋建筑选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费，或者举行开盘或认购仪式、项目研讨会、新闻会、寻找明星代言人、举办文化与休闲活动、业主联谊会等，这些活动可以极大地提高房地产企业的知名度，有助于提高销售量。

（三）公共关系

房地产公共关系促销活动包括人为制造新闻点，引得媒体争相报道，享受无偿广告以及建立与各方面的良好关系，比如与地方政府、金融机构、其它社会组织的合作以及开发商之间的合作。

目前我国房地产业正步入一个崭新的发展阶段，房地产营销已然成为房地产开发的一个重要组成部分。在市场营销组合理论基础上分析房地产营销策略，这对提高房地产开发经营的经济效益、社会效益和环境效益的诸多方面都起着重要的作用，对整个房地产行业而言也具有重要的现实意义。

参考文献

[1]刘艳，浅谈房地产营销策略[J]，沈阳干部学刊，2005（6）

[2]杜宇，试论房地产营销策略[J]，中国科技信息，2006（4）

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随着人们的生活水平的提高，我国人均居住条件将不断得到改善。在今后相当长一段时间里，我国的房地产业的潜力相当巨大，发展空间十分广阔，必将是一个持续而稳定的 经济 增长点，在我国经济建设中起着不可忽视的作用。然而随着房地产 市场 的迅猛发展，房地产行业的竞争也日趋激烈。房地产营销作为房地产开发中的一个重要环节和手段，也越来越受到开发商们的重视。

一、房地产市场营销的概念

房地产市场营销是市场营销的一个重要分支。房地产市场营销与其他市场营销一样，也是个人和集体通过一系列的活动，特别是某些创造性的活动，同别的个人和集体交换产品和价值，以实现其经营目的的一种 社会 过程。可见，房地产营销的实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，企业通过有效地提供住宅、办公楼、商业楼宇、厂房等 建筑 物及相关服务来满足消费者生产或生活、物质和精神等的需求，以获取一定利润的一种商务活动。与一般商品市场营销相比，房地产市场营销的主要特点是其交换对象的特殊性，房地产市场营销的客体是房地产物质实体和依托物质实体上的权益等，因此，房地产市场营销既有其特点，同时市场营销的一般原理也能在房地产领域得到很好的运用。

二、房地产的营销策略

房地产商品有其自己的特征，使得房地产市场营销不同于日用品、食品、 药 品等低值易耗的产品，同时也不同于汽车、电器等使用周期短、升级快的产品，因此在营销策略上有着自己的特殊性。

（一）产品策略（product）

房地产产品策略是房地产营销中的首要因素，房地产企业必须开发市场所需要的产品，才能生存。按营销学中产品的概念及内容，房地产产品可以分为三个层次：

1. 核心产品。它是购买者实际上要购买的主要服务，对购房者来说，他们需要的是家庭感和安全感、成就感。

2. 有形产品。指构成房地产产品的品牌、特点、式样、质量等。

3. 延伸产品。它是附加在有形产品上的各种各样的服务，如物业 管理 、保证 公共 设施的提供等。

目前的市场情况表明，消费者的日趋成熟使得房地产产品营销不能单靠一个概念、一个点子，而真正需要的是产品本身。因此房地产企业在开发楼盘时就必须注重包括产品三个层次在内的所有的东西。由于购房者的家庭感、安全感是所有房地产开发商都能满足的，所以在核心产品上，各房地产商都处于同一起跑线；真正能够吸引消费者，即房地产产品营销能够产生独特作用的方面还在于有形产品和延伸产品上。在目前的市场情况下，房地产产品营销真正倚重且有所突破的也是这两个方面。

首先，给房地产商品取一个好听的名字，这样不仅能给人好的第一印象，而且还能引发美好的遐想。比如，大宏公司开发的“九鼎雅苑”，其名称就是追求一种浪漫和古典的高雅。其次，提高物业质量，赶超时代潮流。在当前房地产商品供大于求的状况下，消费者看重的是房屋外观、内部布局、装饰装修。为此，开发商要采用现代化的新 材料 、新技术，使物业具有智能化和现代化的格局。最后，房地产开发商要注意通过高品位会所、藏书丰富的 图书馆 、温馨祥和的邻里中心、设施齐全的幼儿园与中小学来营造小区的 文化 氛围，这些都是房地产商在文化营销方面做出的有益探索和成功尝试。

（二）价格策略（price）

房地产价格营销策略是房地产营销策略中的一个重要环节。科学合理地制定房地产价格以及灵活地运用定价策略和技巧，对项目成功及开发商的生存和发展具有积极意义。

1. 定价方法。在市场营销定价策略中，定价的方式主要有 成本 导向的定价、竞争导向的定价和需求导向的定价。总之，在制定价格的时候应根据成本、楼盘情况、顾客能够接受的价格、同类楼盘的竞争因素、房屋设计、装修、配套设施等各个方面进行合理地定价。

2. 定价策略。房地产定价策略主要有以下几种方式：一是“试探性”定价策略。指售房者根据销售情况不断地调整定价的一种方法。这是房地产经营者综合分析同类商品房价格情况后，先以较低的价格出售少量的商品房，然后根据买房的人多或少的情况适当地提价或降价的一种方法；二是折扣优惠。房地产公司为了加速资金回笼，常常会给予客户一定的价格优惠，可以通过不同的付款方式来实现。例如，如果分期付款房价要付全额，而一次性付款，房价可给予5%～10%的折扣优惠；三是分期付款。为了避免让购房者一次性支付过多的金额，有的公司允许购房者分期付款。常用的方法是，购房者在签定 合同 时付1/3的房款，房屋施工过半时再付1/3，完工时付剩下的1/3。有的公司采取预付定金的办法，然后余额在一个规定的期限内分几次付清；四是楼宇按揭。随着金 融资 本介入房地产业，一些房地产公司和 银行 开展了楼宇按揭业务。所谓的楼宇按揭，是指由购房者交纳房价30%的首期款，取得购房合同，然后凭购房合同向银行 申请 抵押贷款支付70%的余款，以后，购房者定期向银行还本付息，直到付清本息时才能收回产权。这是目前国际上房地产交易中通用的一种付款方式，值得借鉴和探索。

（三）促销策略（promotion）

房地产促销的目的是刺激或增加消费者的购买。目前我国常采用的促销有以下几种：

1. 人员促销。它是一种传统的推销方法，是指房地产促销人员根据掌握客户的信息，向目标顾客面对面地促销方式。此种促销方式的优点在于，目标顾客明确、促销力量集中、互动性强等。同时人员促销这种方式所面对的顾客范围小，对于促销人员的要求较高，不仅要具有良好的业务素质，而且还要求有较高的个人素质。

2. 广告。房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。房地产广告可供选择的形式有印刷广告、视听广告、信函广告等，另外还有样板房展示，这是一种实体广告，看得见摸得着的广告。房地产广告诉求的重点有地段优势、质量优势、 环境 优势、 教育 优势、 交通 优势、开发商的声誉等。每个开发商都应根据自己楼盘的具体情况选择适当的广告类型和广告策略，以收到最好的宣传、销售效果。

3. 公共 关系。房地产公关是指房地产开发商通过 传播 沟通在公众中树立良好的形象，以实现其宣传或销售的目的。比如搞好和买房者、 金融 公众、媒介公众、社区公众、社团公众、政府公众、内部公众等的关系。这可以通过具体的活动来实现，如召开 新闻 会、进行奠基和封顶仪式、参加 社会 公益活动，或通过危机公关化不利为有利，从而达到公关的目的。公共关系是一种不花钱的广告，而且传播面广，所以其效果很好。

4. 营业推广。这是一种利用短期诱因诱导消费者购买、鼓励房地产商和企业推销人员销售的促销策略，效果比较明显。比如对于消费者而言，在某个时间段可享受买房送空调、送冰箱、或者送书房、送储藏室、室内设施、地下室、花园等。这也是价格策略中的优惠折扣。

（四）渠道策略（place）

目前我国房地产行业中，房地产 营销 渠道大致可以分为直销、委托以及近几年兴起的网络营销。

1. 直接销售。它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员，在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。

2. 委托销售。它是指一般开发商委托房地产商寻找顾客，顾客经过商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。相对于直接销售模式，委托销售降低了开发商的风险，通过商的服务性质，更易于把握 市场 机会，能更快地销售房产。

3.网络销售。它是利用现代 电子 商务 的手段，实现房产的销售。与传统的销售策略相比，网络销售策略可以降低房地产企业的营销 成本 ，可以实现零距离和全天候的服务，更方便地和消费者沟通，可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象，有利于增加房地产企业的无形资产，有利于消除销售的地域性等优势。目前，国内出现了一些以房地产为主要内容的网站，如搜房网、中房网等。随着电子商务的发展，网络营销应用在房地产业上将具有更大的发展潜力。

三、结语

综上所述，结合房地产商品本身发展的特点，房地产营销策略大致可分为以上几个方面。目前我国房地产业正处于一个崭新的发展阶段，房地产营销俨然成为地产开发中的重要环节，它对整个房地产行业而言都具有极其重要的现实意义。在日益严峻的市场竞争环境下，房地产营销营销对一个企业来说，就如同指引房地产企业前进的明灯，房地产企业只有开发出适应市场需求、满足客户需要的产品，才会给企业带来生存发展的机会。可以说，房地产营销策略是关系房地产开发经营成败的关键。

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1 概述

随着中国经济体制的改革和住房产权制度的深入，中国房地产行业逐渐成为中国国民经济的支柱型产业，并成为中国经济新的增长点。中国房地产行业在改善民生、提高城市化水平、促进国民经济发展方面发挥重要的作用。虽然目前中国的房地产行业整体呈现健康向上的发展趋势，但是受到中国政府政策的影响，各个地方的房地产行业都面临调整与转型的压力。在此情况下，如何调整房地产行业的营销战略，提高房地产企业的市场竞争力，则成为中国房地产企业能否实现企业价值的关键所在。在中国政府推出以打击“投资性购房”为主目的，以“限购、限贷”为核心的“国五条”政策 ，以保证中国房地产行业持续健康的发展。总之，在全球经济发展不确定的背景下，中国政府为了保证中国房地产行业的持续稳定的发展，中国政府陆续出台诸多调控政策，对中国房地产市场进行全方位的调控。目前中国的房地产市场竞争逐渐激烈，房地产消费者市场趋于成熟。

2 文献综述

菲利普.科特勒详述了“全面营销观念”，他认为营销贯穿于企业经营活动的各个方面，即企业整个营销活动都要以顾客满意为中心。无论是整合关系营销和整合营销，还是内部营销和社会责任营销等，都必须从消费者角度出发。他认为营销对象不仅仅是产品和纯粹，而还应该包括财产权、商品、组织、人物、事件、服务、地点、体验、信息和观念等十类。他认为市场营销的主体既包括企业或营销部门，也应该包括非营利组织。4Ps营销理论是美国密歇根大学教授罗姆.麦卡锡首先创建的经典营销理论。此理论的特点是“把负责的营销内涵简便化，便于记忆和传播”。其主要理论内容包括：产品（Product）：指企业根据自身生产和产品的特点，有目的和有意识的为消费者和市场提供一定的产品和服务。价格（Price）：指企业根据市场供求关系和价格规律来制定产品营销价格及进行价格的调整等。促销（Promotion）：是指企业为了实现营销目的，而采取的刺激消费者消费的手段，常见促销手段的主要有人员推广、宣传广告、商业公关等。渠道（Place）：也被称为“分销策略”，指企业在相对直接面对消费者的机会不多的情况下，企业通过采用多种的途径或媒体的方式，把企业产品信息传达给消费者，以实现产品在企业与消费者之间的交换。

陈龙乾（2009），蒋子艺（2012）都在研究文献中认为有效实行房地产营销价格降低的途径就是控制房地产成本投入，实行有效的房地产营销价格策略中，需要在房地产营销过程中降低中间过程和边际收益低的投入，降低房地产营销中介的利润转移，加强项目技术管理和新科技材料的研发应用。在同等房地产交易价格的水平下，提升房地产产品的性价比，可促进消费者购买量和房地产营销量的提高。陈龙乾（2009），曾春水（2011），卓红（2012）都认为房地产营销产品的地理位置特性、户型设计或产品类型、设计形式或外形特点、质量、式样、装饰、品牌、特色、属性；消费者所能够获得的增值服务和利益；消费者所能购买的房地产可能会最终实现的全部附加利益的转换等都影响到房地产营销量。杨莉（2010），指出如果房地产企业具有良好的社会形象，则所营销的房地产产品就越容易获得顾客的认同，从而容易增加顾客的购买意愿，诚信促销是房地产企业长期发展的立足根本。吴异华（2009），程明书（2013）研究指出，目前房地产企业普遍采取自己直接营销的形式，其优点是销售渠道最短和营过程控制最为有效。房地产企业通过中间人的形式进行委托营销，可以最大限度地把握市场机会，充分发挥营销企业的特长，也可以让房地产企业把更多的时间和精力投入到房地产开发中去。综合上述不同研究者的观点本研究报告就假设“房地产营销价格、营销产品、促销方式、营销渠道、营销人员、消费者经济收入水平”与“河北省房地产顾客消费意愿”之间存在显著性相关，同时就上述研究假设进行验证。

3 研究方法与设计

研究方法的合理设计是进行项目研究所遵循的一定程序或规范，通过这个设计好的程序，研究者可以获得所需要的信息，并能够得出有效研究结论。在访谈对象的选择中，本研究报告选取的是消费者的对立方，即房地产企业的营销管理层，这样可以更为全面的分析房地产顾客的消费意愿。本研究报告研究河北省房地产顾客消费意愿情况，这里的房地产营销产品都是房地产企业新开发的新房，不包括第二手交易房在内，所以本研究报告的调查问卷的研究总体设计就是河北省房地产营销过程中的房地产企业消费者；访谈对象就是房地产企业的营销管理层。

本研究报告的研究样本是通过随机的方式抽取的，这样可以最大限度的保证研究样本的代表性。本研究报告的调查问卷计划抽取样本总数是600份，这样以提高研究结果的准确性。在访谈部分则主要抽取在河北省比较有影响力的五家房地产企业的高级管理者。

本研究者运用在河北省房地产营销工作实际中的人际关系网络，在河北的11个地级以上的城市，让从事房地产营销的同事、朋友或亲戚等通过电子邮件的形式帮忙代为发放和回收。其中在“石家庄市”随机发放82份；在“邯郸市”随机发放75份；在“邢台市”随机发放59份；在“保定市”随机发放97份；在“张家口市”随机发放39份；在“承德市”随机发放31份；在“唐山市”随机发放62份；在“秦皇岛市”随机发放25份；在“沧州市”随机发放61份；在“廊坊市”随机发放33份；在“衡水市”随机发放36份；同时告知了他们调查问卷回收的最后截止时间。同时随机抽取五家不同的房地产企业的高级管理者进行访谈，为了保护被访谈对象的隐私权，分别用“被访谈A、被访谈B、被访谈C、被访谈D、被访谈E”表示。

在数据统计分析方法上面，主要采用描述性分析为主。对于研究对象则主要采用图表的形式进行描述，对于研究变量则是通过数据统计的“平均值、标准差”，数据分布的“偏度、峰度”的方式进行描述。其中“平均值”反映了研究对象的普遍回答态度趋势，“标准差”则反映了研究对象的回答意见的聚散状况，“偏度”则是反映了研究对象回答态度的侧重方向，“峰度”则是反映了研究对象的回答态度的集中情况。

4 研究结果分析

本研究报告以河北省房地产营销过程中的河北省房地产企业的消费者为研究对象，通过发放调查问卷的方式进行研究。在本研究报告的调查问卷经过初步的预先检验，达到研究设计的标准要求以后进行了正式发放。在正式发放过程中，没有把参与过3次预先检验的人员列入研究对象的范围，这样避免了他们重复参与调查问卷的数据收集。本研究报告的调查问卷在正式发放过程中总共发放了600份，在调查问卷回收完毕后，首先把那些回答题目不完整，存在重复答题或是一问多答及漏答的调查问卷作为无效问卷予以排除，只保留符合要求的调查问卷进行研究。最后统计得出成功回收的符合要求的合格调查问卷为586份，排除14份不合格调查问卷（5份没有回收、3份存在多重答案、5份回答不完整、1份回收不完整），回收合格率为97.7%，完全符合研究设计的要求，调查问卷的数据可以予以采用和进行分析。数据分析获得的关于“房地产营销价格、营销产品、促销方式、营销渠道、营销人员、消费者经济收入水平”的Cronbach α系数值分别是：“0.673、0.695、0.815、0.729、0.701、0.882”。根据Cronbach α系数值的判断标准可以知道，上述数值都大于参照的最低标准数值0.6，可以认为有效，本研究报告设计的调查问卷数据可采用。

效度是指测量工具或调查问卷对于研究对象的测量准确性的程度。效度测量一般分为：内容效度、准则效度与结构效度三种形式。由于本研究报告的调查问卷题目基本取自研究文献，根据本研究报告的研究问题，本研究报告采用结构效度测量方式，即首先把调查问卷的不同题目视为一个变量，而后对不同的题目进行因子分析，通过提取显著因子的方式，得出不同调查问卷题目的因子载荷数值，最后判断这些因子载荷数值是否符合研究理论要求，以此得出调查问卷的结构效度是否符合设计要求。在本研究报告的研究变量相互独立性测量方面，本研究报告采用判别效度分析的方法，首先运用最大方差法对调查问卷的研究数据进行正交旋转，而后对得出的旋转矩阵进行分析，通过旋转矩阵的分析，得出调查问卷判别效度是否符合研究设计的要求。故此，本研究报告的结构效度测量具体分为：辅合效度和判别效度两种类型的测量，本研究报告将从不同的角度进行测量分析。本研究报告运用主成份分析的方法，首先提取调查问卷的因子进行因子分析，最后得出因子载荷数值最高的是0.931，最低的是0.649。如果调查问卷的辅合效度测量的因子载荷数值高于0.5，就可以认为调查问卷的辅合效度设计符合设计要求，即表示调查问卷的题目设计与研究变量之间的关联性较好，调查问卷的满足效度符合要求。本研究报告运用最大方法差的方式对调查问卷的研究数据进行正交旋转，获得旋转矩阵，通过旋转矩阵的方式，调查问卷的研究数据被划分为相互独立的六个成份，其中每个成份对应一个独立研究变量。本研究报告的调查问卷数据经过旋转矩阵后获得的独立成份数值在0.649～0.916之间，都大于0.5，所以可以得出本研究报告调查问卷的判别效度也满足研究设计的要求。

常量、营销渠道与消费意愿之间的P值（Sig）分别为0.391和0.115，说明常量、营销渠道与消费意愿之间不存在显著关联（显著区间0.05），自变量与因变量之间的P值（Sig）均为0.000，说明它们与消费意愿之间都存在显著关联。多元回归线性方程式为：消费意愿=-0.253营销价格+0.238营销产品+0.339营销人员+0.251促销方式+0.287经济收入。由此可知研究假设的五个自变量与因变量之间都存在显著性正向相关的关系。在访谈中，不同访谈对象，也从不同角度论述与上述内容基本一致的观点。

5 研究结论与建议

5.1 研究结果

通过研究得出假设H1成立，即“营销价格”与“房地产顾客消费意愿”之间在置信区间（0.05）内存在显著性负相关。在访谈过程中，被访谈对象A、C、E也都认为房地产的营销价格是影响顾客消费意愿的。这表示，通过调节房地产营销价格的方式是可以左右房地产顾客消费意愿的，所以房地产企业应该注重房地产营销价格的调整。假设H2成立，即“营销产品”与“房地产顾客消费意愿”之间在置信区间（0.05）内存在显著性正相关。在访谈过程中，被访谈对象A、B、C、D、E都表示房地产产品本身影响着顾客消费意愿。这表示，通过开发合适的房地产产品类型是可以促进房地产顾客消费意愿的发生，所以房地产企业应该注重房地产产品类型开发水平的提高。假设H3成立，即“营销人员”与“房地产顾客消费意愿”之间在置信区间（0.05）内存在显著性正相关。在访谈过程中，被访谈对象A、B、C也都认为营销人员影响着房地产顾客消费意愿。这表示，通过提高房地产营销人员的服务质量和水平是可以促进房地产顾客消费意愿提高的，所以房地产企业应该注重房地产营销人员整体水平的提高。假设H4成立，即“促销方式”与“房地产顾客消费意愿”之间在置信区间（0.05）内存在显著性正相关。在访谈过程中，被访谈对象B、D、E表示，通过采取多样化的房地产促销方式是可以提高房地产顾客消费意愿的。所以房地产企业应该注重房地产促销方式的多样化。假设H5是不成立的，即“营销渠道”与“房地产顾客消费意愿”之间在置信区间（0.05）内不存在显著性正相关。在访谈过程中，被访谈对象C、D都认为房地产企业的营销渠道影响着顾客消费意愿的发生。但是，数据分析部分的研究结果跟前面文献资料总结的观点明显不一致。造成这样的研究结果的原因也许是因为文献部分的研究者仅仅停留在较浅层次的分析，并没有进行更为深入的研究或是调查问卷的研究范围比较狭窄，导致了数据分析结果比较片面。根据目前的研究结果，可以得出，通过多样化的房地产营销渠道的方式未必一定提高房地产顾客消费意愿的，所以房地产企业应该在房地产营销渠道的开拓方面保持谨慎。假设H6成立，即“消费者经济收入水平”与“房地产顾客消费意愿”之间在置信区间（0.05）内存在显著性正相关。在访谈过程中，被访谈对象A、D、E都认为不同的消费经济收入水平的差异明显影响着顾客消费意愿的发生。这表示，通过准确的消费者群体细分和定位是可以提高房地产顾客消费意愿和营销量的，所以房地产企业应该注重房地产消费者群体经济收入水平的定位。

5.2 研究建议

5.2.1 根据政策调控，实行弹性价格

中国政府对于房地产市场的政策干预性一直比较强，在中国政府政策的干预性下，中国房地产行业就会体现出非自由市场经济的规律，如果完全按照纯自由市场经济规律来应对，则会给中国房地产企业造成无可估量的损失，所以这就需要中国的房地产企业在营销过程中，随时掌握中国政府政策调控趋势，及时和灵活的调整房地产营销价格，在实现放大企业最大利润的基础上，实行弹性价格营销。

5.2.2 提高开发水平，产品类型多样化

房地产地理位置的优劣性，房地产产品在整合属性和布局结构等方面能够最大限度的满足消费者需求的程度，房地产产品在市场上以质量、式样、装饰、品牌、特色等形式所表现出来的产品属性等都影响着消费者购买意愿。这就需要房地产企业提高房地产产品的开发水平，让房地产产品类型多样化，以满足不同消费者的需求。

5.2.3 加强人员培训，完善售后服务

房地产作为特殊的商品，具有价值高、消费周期长、固定性强的特点，这就需要中国房地产企业在营销的过程中，注意提高营销人员的服务质量和服务水平，做到与消费者良好的沟通，让消费者提高对企业的信任度，增加消费者的消费信心，完善售后服务，让消费者买着放心、住着舒心。这就需要房地产企业加强营销人员的专业性培训，提高营销人员的综合素质，构建完善的售后服务体系。这样，房地产企业就可以更好实现房地产营销量的增加。

5.2.4 多元化促销，“新理念”促销

在中国房地产行业竞争越来越激烈的市场情况下，如何让消费者更多的关注自己的房地产产品，并对自己的房地产产品产生兴趣，进而产生购买欲望，这成为目前许多房地产企业在房地产产品开发和促销过程中面对的问题。许多房地产通过限量打折优惠或赠送其它服务的方式促使消费者购买自己的房地产产品，一些房地产企业则是充分挖掘目前流行的文化元素，推出诸如“绿色、环保、节能”等新理念，进行房地产的促销。这些迎合社会发展趋势，具有时尚特点的促销手段，可以较好的吸引顾客加入到购房大军中来，所以中国房地产企业应该充分挖掘各类内在或外在的文化因素，进行房地产产品的促销，以最终实现房地产营销量的提高。

5.2.5 渠道立体化，渠道多样化

营销渠道的立体化和多样化，不但可以实现房地产全方位的宣传，而且还能提高消费者购买房地产的便利性，同时给房地产企业提供更多营销的机会。营销渠道的构建是否可以涉及到目标消费者群体，是否可以让目标消费者能够充分认识到房地产产品的优越性和价值性等都直接决定着房地产营销量的高低。在目前网络系统日益发达的时代，构建适当的网络营销渠道，实行在线网上营销，这不但可以节约成本投入，而且还能让顾客增加对代售产品的认识程度，同时提高营销效率。减少房地产营销渠道的中间环节，构建“扁平宽广型”的营销渠道，这不但可以降低房地产企业的营销成本，而且还可以给消费者更多的过渡价值，从而最大限度的实现房地产营销量的提高。

参考文献：

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[2]马尔霍特拉.市场营销研究：应用导向（第四版）[M].北京：电子工业出版社，2006.

[3]中华人民共和国统计局.中国统计年鉴2013，中国统计年鉴2012，中国统计年鉴2011.

[4]刘晓轩.中国房地产公共关系营销模式研究[D].上海外国语大学，2013.

[5]刘鑫.天津中部新城北起步区房地产营销策略研究[D].大连海事大学，2012.

[6]吴刚.房地产营销中的媒介活动研究[D].华中科技大学，2011.

[7]张玉.房地产营销渠道战略研究[D].重庆大学，2010.

[8]余源鹏.房地产项目销售执行实操一本通[M].北京：机械工业出版社，2011.

[9]Bengtsson， M. Boter， Hakan， V. Integrating the Internet and Marketing Operations. International Small Business Journal. 2007，25（1）：27-48.

篇（7）

房地产产品策略是房地产营销中的首要因素，房地产企业必须开发市场所需要的产品，才能生存。按营销学中产品的概念及内容，房地产产品可以分为三个层次：

1.核心产品。它是购买者实际上要购买的主要服务，对购房者来说，他们需要的是家庭感和安全感、成就感。

2.有形产品。指构成房地产产品的品牌、特点、式样、质量等。

3.延伸产品。它是附加在有形产品上的各种各样的服务，如物业管理、保证公共设施的提供等。

目前的市场情况表明，消费者的日趋成熟使得房地产产品营销不能单靠一个概念、一个点子，而真正需要的是产品本身。因此房地产企业在开发楼盘时就必须注重包括产品三个层次在内的所有的东西。由于购房者的家庭感、安全感是所有房地产开发商都能满足的，所以在核心产品上，各房地产商都处于同一起跑线；真正能够吸引消费者，即房地产产品营销能够产生独特作用的方面还在于有形产品和延伸产品上。在目前的市场情况下，房地产产品营销真正倚重且有所突破的也是这两个方面。

首先，给房地产商品取一个好听的名字，这样不仅能给人好的第一印象，而且还能引发美好的遐想。比如，大宏公司开发的“九鼎雅苑”，其名称就是追求一种的浪漫和古典的高雅。其次，提高物业质量，赶超时代潮流。在当前房地产商品供大于求的状况下，消费者看重的是房屋外观、内部布局、装饰装修。为此，开发商要采用现代化的新材料、新技术，使物业具有智能化和现代化的格局。最后，房地产开发商要注意通过高品位会所、藏书丰富的图书馆、温馨祥和的邻里中心、设施齐全的幼儿园与中小学来营造小区的文化氛围，这些都是房地产商在文化营销方面做出的有益探索和成功尝试。

二·价格策略（price）

房地产价格营销策略是房地产营销策略中的一个重要环节。科学合理地制定房地产价格以及灵活地运用定价策略和技巧，对项目成功及开发商的生存和发展具有积极意义。

1.定价方法。在市场营销定价策略中，定价的方式主要有成本导向的定价、竞争导向的定价和需求导向的定价。总之，在制定价格的时候应根据成本、楼盘情况、顾客能够接受的价格、同类楼盘的竞争因素、房屋设计、装修、配套设施等各个方面进行合理地定价。

2.定价策略。房地产定价策略主要有以下几种方式：一是“试探性”定价策略。指售房者根据销售情况不断地调整定价的一种方法。这是房地产经营者综合分析同类商品房价格情况后，先以较低的价格出售少量的商品房，然后根据买房的人多或少的情况适当地提价或降价的一种方法；二是折扣优惠。房地产公司为了加速资金回笼，常常会给予客户一定的价格优惠，可以通过不同的付款方式来实现。例如，如果分期付款房价要付全额，而一次性付款，房价可给予5～10%的折扣优惠；三是分期付款。为了避免让购房者一次性支付过多的金额，有的公司允许购房者分期付款。常用的方法是，购房者在签定合同时付1/3的房款，房屋施工过半时再付1/3，完工时付剩下的1/3。有的公司采取预付定金的办法，然后余额在一个规定的期限内分几次付清；四是楼宇按揭。随着金融资本介入房地产业，一些房地产公司和银行开展了楼宇按揭业务。所谓的楼宇按揭，是指由购房者交纳房价30%的首期款，取得购房合同，然后凭购房合同向银行申请抵押贷款支付70%的余款，以后，购房者定期向银行还本付息，直到付清本息时才能收回产权。这是目前国际上房地产交易中通用的一种付款方式，值得借鉴和探索。

三·促销策略（promotion）

房地产促销的目的是刺激或增加消费者的购买。目前我国常采用的促销有以下几种：

1.人员促销。它是一种传统的推销方法，是指房地产促销人员根据掌握客户的信息，向目标顾客面对面地促销方式。此种促销方式的优点在于，目标顾客明确、促销力量集中、互动性强等。同时人员促销这种方式所面对的顾客范围小，对于促销人员的要求较高，不仅要具有良好的业务素质，而且还要求有较高的个人素质。

2.广告。房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。房地产广告可供选择的形式有印刷广告、视听广告、信函广告等，另外还有样板房展示，这是一种实体广告，看得见摸得着的广告。房地产广告诉求的重点有地段优势、质量优势、环境优势、教育优势、交通优势、开发商的声誉等。每个开发商都应根据自己楼盘的具体情况选择适当的广告类型和广告策略，以收到最好的宣传、销售效果。

3.公共关系。房地产公关是指房地产开发商通过传播沟通在公众中树立良好的形象，以实现其宣传或销售的目的。比如搞好和买房者、金融公众、媒介公众、社区公众、社团公众、政府公众、内部公众等的关系。这可以通过具体的活动来实现，如召开新闻会、进行奠基和封顶仪式、参加社会公益活动，或通过危机公关化不利为有利，从而达到公关的目的。公共关系是一种不花钱的广告，而且传播面广，所以其效果很好。

4.营业推广。这是一种利用短期诱因诱导消费者购买、鼓励房地产商和企业推销人员销售的促销策略，效果比较明显。比如对于消费者而言，在某个时间段可享受买房送空调、送冰箱、或者送书房、送储藏室、室内设施、地下室、花园等。这也是价格策略中的优惠折扣。

四·渠道策略（place）

目前我国房地产行业中，房地产营销渠道大致可以分为直销、委托以及近几年兴起的网络营销。

1.直接销售。它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员，在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。

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房地产营销策划是指在先进的营销理论指导下，运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现。因为顾客的需求千差万别，，所以房地产营销策划注定要从单一化趋向全面化，营销服务从注重表面趋向追求内涵。它不仅要体现物业特征，还要体现市场特征和消费习惯及发展要求，体现市场的要求。怎样才能做好房地产营销策划呢？

1、市场调查与分析

对项目区域范围内楼盘及各阶段市场进行细致调研，包括市场经营定位、宣传策略、产品类别、商户数量、自身情况、未来发展趋势、竞争能力、辐射范围、人口数量、消费水平、消费习惯、投资取向……通过分析为项目的定位及各项工作的开展提供有利依据。

一是根据不同的行业划分，以市场分布为主线，逐一搜集商户资料。强调数据和数量的准确性，要求招商员必须做到商户信息的真实和不可遗漏。

二是了解销售客户的心里诉求，最重要的手段就是加强沟通。第一轮沟通的主要目的是了解客户的最基本信息，建立起客户资料的基本数据库。在沟通时一般是隐型拜访的，并不暴露自己的真实身份。因为这样可以避免客户的直接拒绝，顺利的能拿到客户的名片，同时最重要的是为以后的沟通埋下铺垫。第二轮沟通时必须公开身份、形象宣导。这样做的优点有：⑴以传递信息为由进行公开身份的沟通，详细介绍集团情况；⑵根据客户的类型确定，有计划、有顺序进行第二轮沟通；⑶对客户一些事实性资料进行了解和确认；⑷细心观察，初步建立感情基础，为下一论拜访留下伏笔。第三轮重点沟通有助于情感建立，其优点包括：⑴沟通主要目的本着“普遍撒网重点养鱼”的原则，加强和客户之间的情感交流。情感的维系是增进信息了解的畅通渠道。⑵寻找和培养自己的重点客户，通过和其良好的感情沟通了解市场更加细致的信息。⑶建立自身更为专业的形象，彰显集团品牌和实力，将项目的长处更加准确地传递到所有目标客户中去。

三是竞争对手研究。通过对竞争对手细致周密的调查分析后，针对其经营和管理上的漏洞，作为与商户沟通的切入点，并展示市场的优势。例：在XX项目中，调查研究市场包括潜在客户群的数量、分布、消费习惯、商户的经营费用、商户的组成特点、行业大户的情况等。

2、楼盘的标识

2.1案名、CI设计。营造鲜明、独特、良好的统一对外的企业形象，在消费者心目中树立不可替代的印象，为后期宣传炒作、强化形象打下基础。

2.2项目整体外观确认。具有强烈的视觉冲击，力争成为城市标志性建筑。

3、市场初级定位

3.1产品定位。根据前期调研结果分析，初步确定经营业态定位、经营主体定位、预期收益定位、核心竞争力定位、市场地位定位。

3.2目标客户群定位。根据城市调研了解投资走向、商户所需、消费习惯及水平，分别初步确定销售对象、招商对象、服务对象群体。

4、加强宣传推广

4.1楼书和DM单制作

策划是房地产运作思路的加工厂和宣传基地，是地产销售窗口和信息反馈中心。

楼书制作：说明书一定制作精美而具特色且便于携带与观看；内容主题突出，除进驻背景、集团简介外，加强对客户关注问题的宣导。例：为什么好、为什么强、为什么买等。

DM单的制作：根据营销人员的反映情况，内容时常更新，根据不同阶段定期推出不同的卖点或解答客户所关注问题，同时分析整体市场发展前景，利我同时阻击对手。版面可以特殊设计。例：XX项目的DM单可以铺盖整张桌子，很多客户都拿它铺桌子，并时时更新，增加了DM单的暴光率，不会被客户当作简单的宣传资料而丢弃。

4.2 会议营销

制造各种卖点，进行信息，解决客户普遍关注的一些问题，提升信心。注意会议的主题设计和组织安排，制造一些客户感兴趣的信息点，来加强对客户的预约和组织。

4.3 展示营销

通过参加一些房展会，以及其它社会活动，达到宣传、提升知名度和社会关注度的目的。注意整体形象的包装和定位，以及到访客户信息的反馈和跟进。

4.4 体验式营销

通过组织部分重点客户或是媒体记者，到已经运做成功的房地产项目进行实地感受，从而打消客户的一些顾虑，强化客户信心，形成良好的口碑传播，加速客户的购买行为。

4.5 加强媒体整合

一是立体交叉组合：报纸平面广告、户外广告牌、POP、楼体形象、招商/售销中心等因素对商家产生最直接的冲击。二是长短期效应组合：报纸的时效较短，POP、广告牌时效较长，在推广前期注重长期即时效应媒体应用（如户外广告和直邮），有助于树立深刻的品牌形象；中后期偏重短期时效宣传（如报纸广告），敦促商家的入驻。三是公关活动先行，构筑较高的平台，与政府形成互动。四是媒体的跟踪报道。广告是自己说自己好，而新闻是别人说你好；新闻传播的是事实；新闻原则上花钱不多。在活动前造大声势，形成一种轰动效应；在活动中现场报道，让论坛或是座谈的动态尽展社会；在活动后跟踪报道，扩大论坛或是座谈的影响。

4.6主流媒体与非主流媒体关系的平衡

一是广告投放以主流媒体为主，对待非主流媒体，应抱着“不树立任何一个敌人”原则，选择非主流媒体具备的优势，适量选择广告投放。二是利用个人感情进行引导，降低在非主流媒体上的广告额度。三是以媒体不可能接受的压价方式，让非主流媒体主动放弃。四是借助媒体上级主管部门（宣传部）以行政指令的方式压低价格及广告量。五是非主流媒体广告投放前应在新闻配合、版面安排等方面争取更多优惠。

5、价格策划

价格作为房地产市场运行的核心，是社会利益的结合点。房地产价格策划是在一定的内外环境的背景下进行的，将受各种因素的影响。因此价格策划必须在对各种因素进行深入细致分析的基础之上制定。价格策划主要体现在与其他营销组合的协调配合、合理确定定价目标、灵活运用各种策略的定价方法。

5.1 基本价格制定

应考虑多种因素，如开发成本、利润空间、竞争对手价格、消费者的承受力、销售价格与租赁价格的关系，租金收入（最多不能超过10年收回成本）与按揭供款对比等因素。

5.2变动定价策略

对于销售的不同阶段一般采用不同的价格进行销控，比如开盘后一定时间内减小折扣。

5.3 价格策略

一是“低开高走”策略：即以优惠甚至以震撼价入市，以优质优价的形象打入市场，抢占份额，获得市场关注，聚集人气。

二是结合价格低开高走的策略，先以较有吸引力的价格推出位置相对较差的铺位，再随着市场的响应推出相对较好的铺位，价格亦做相应提升。

三是设立最低价“特价单位”策略，以部分位置极差且面积较大的以最低起价出售，作为“特价单位”，以超低价造成热销、抢购场面。

总之，在房地产市场竞争日益激烈的大环境下，市场营销被视为房地产企业经营和运作的生命线，因此加强房地产营销策划对房地产开发商提高自身的综合实力有着十分长远而重要的意义。

参考文献：

[1]阿迎萍，常爱艳.试析房地产营销策划[J].职业时空.2011（02）

篇（9）

1 房地产市场营销的概念

房地产市场营销是市场营销的一个重要分支。房地产市场营销与其他市场营销一样，也是个人和集体通过一系列的活动，特别是某些创造性的活动，同别的个人和集体交换产品和价值，以实现其经营目的的一种社会过程。可见，房地产营销的实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，企业通过有效地提供住宅，办公楼，商业楼宇，厂房等建筑物及相关服务来满足消费者生产或生活，物质和精神等的需求，以获取一定利润的一种商务活动。与一般商品市场营销相比，房地产市场营销的主要特点是其交换对象的特殊性，房地产市场营销的客体是房地产物质实体和依托、物质实体上的权益等。

2 房地产市场的特征

1）房地产市场是权益交易市场。

2）房地产市场是区域性市场。

3）房地产市场是不完全竞争市场。

3 房地产市场营销的内容

3.1 房地产市场研究分析

3.1.1 市场需求分析

通过对房地产市场调查和预测，了解房地产市场近期或未来需求是什么。

3.1.2 房地产市场环境分析

分析房地产企业经营活动面临哪些宏观环境的影响，有利因素和不利因素各有哪些。

3.2 确定房地产投资经营目标

在研究和分析市场的基础上，作出经营决策，包括选择和确定房地产投资规模、投资方向、投资地区和地点以及投资方式。

3.3 项目决策

3.3.1 产品策略

确定和开发满足市场需求的房地产商品。

3.3.2 价格策略

根据房地产市场需求分析的情况，制定房地产价格，受国家调控的房地产价格的确定应符合国家规定。

3.3.3 销售渠道选择

选择房地产租售的基本方式和途径，房地产开发商自行租售与委托房地产中介机构进行房地产租售各有特点，要进一步结合项目情况决定经营方式。

3.4 促进销售

确定和使用有效的信息传递促进销售的手段，如房地产广告，房地产交易会等，提供售前咨询服务，吸引租客或买家，促成房地产交易。

3.5 信息反馈和物业管理

提供售后服务和良好的物业管理，并搜集反馈信息，扩大顾客群。

4 房地产市场营销的基本过程

4.1 分析市场机会

4.2 研究和选择目标市场

4.3 制定营销战略，包括产品定位，建筑设计

4.4 制定市场营销策略，包括定价，销售渠道选择，促销的策划和计划

4.5 执行和控制市场营销工作

5 我国房地产营销策略的现状

目前，我国常用的房地产营销策略主要有房地产企业直接销售、委托销售和网络销售三种。

6 加强我国房地产市场营销管理的对策思考

6.1 对房地产项目进行准确定位

房地产企业在每一个具体项目开发前就必须明确市场概念定位、形象定位、品牌定位、竞争定位、价格定位、销售网络与方式定位，并将其整合化形成整合定位。

6.2 采取合理的定价与付款方式

价格是房地产项目策划中直接影响盈亏状况的决定因素，而付款方式又决了项目销售后资金回笼的速度。因此，房地产营销的核心就是价格及付款方式制定。

6.3 价格的制定

价格的制定要考虑以下因素：一是心理价格的影响。二是在一定销售周期内的价格调整及控制。价格的调整幅度要视项目的具体情况而定。三是和同类型竞争项目的价格相比较。

6.4 付款方式

付款方式的着重点在于三个地方：一是用尽量宽松的付款方式吸引更多的人买得起并产生实际的购买。二是使更多的对象选择有利于发展商的付款方式购楼，保证资金回笼的速度。三是通过付款方式的设计吸引买家早入场、早落定金。

6.5 采取有效地促销策略

促销策略可以达到如下作用：①传递信息②突出特点③扩大销售。总之，房地产促销的目的就是刺激或增加消费者的购买。

6.7 注重物业管理的保值增值作用

所谓物业管理，其根本宗旨是为全体业主和用户提供及保持良好的生活、工作环境，并尽可能满足他们的合理要求。物业管理是房地产项目质素的重要组成部分，也是房地产项目整体销售的一个重要环节。

6.8 培养一支高素质的房地产营销管理队伍

如何培养一支高素质的营销管理队伍，是我国每个房地产开发公司必须面对的课题。首先，要提高营销决策者的分析能力，营销决策者要善于分析问题；其次，要提高营销决策者的决断能力。决策者要具备多谋善断的能力；最后，要提高风险意识和控制风险的能力，要敢于承担风险。

7 加强市场营销管理的对策思路

7.1 品牌营销

目前，房地产市场竞争日趋激烈，房地产品牌的作用日益凸现。品牌不仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，能强化企业在市场和行业中的地位，并且在企业的兼并收购、投融资等对外合作中发挥重要的作用，从而为企业创造更加良好的经营效益。

要建立良好的品牌，必须要以优良的品质，适合的价格提高品牌美誉度；同时，兼以完善的售后服务提高品牌忠诚度以及适当的树立品牌形象的手段提高品牌影响力，以及参加各类大型的房地产展销会展示公司形象，推销公司的楼盘等。

7.2 人文营销

房地产营销应该是以人为本的，为顾客创造良好的环境，体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分，深厚的文化底蕴或高品位文化景观和楼盘的结合可以给顾客以享受。人文的另一个方面体现在房地产开发商与顾客的关系建立上。人文营销的第三个方面体现在为买主提供最大便利上。所以，从房地产开发到售后的过程完整贯彻以人为本的原则，是提升销售量的重要手段之一。

7.3 知识营销

房地产开发商应当本着诚实的原则定期开展相关知识的宣讲会，在宣讲会前可以进行问卷调查，了解消费者在此方面的困惑，在宣讲会上可以针对调查结果要求相关专业人员先进行房地产行业概况介绍，然后认真耐心地回答消费者对房地产行业或有关楼盘的任何问题，最后总结以上的内容，达到让消费者获得知识的目的。

7.4 绿色营销

居住环境的质量已经成为人们购房时考虑的重要因素，企业纷纷提出以环境保护为营销理念，以绿色文化为价值观，以绿色营销为核心的营销战略。

在绿色营销上，对于单纯的绿地的规划是十分必要的。而针对目前能源紧缺而提出的绿色节能住宅的概念，同样要运用到绿色营销中，增加社会效应。

7.5 合作营销

房地产开发商与很多单位存在利益关系。

首先，应该积极与下游供应商进行联系；第二，开发商积极与金融信贷部门进行联合；第三，与其他开发商进行联合造势，形成双赢的格局。

7.6 服务营销

对于房地产产品的服务也分为售前、售中、售后三个服务阶段。在售前服务阶段，首先应该向每位潜在的消费者提供真实的关于楼盘的资料，热情地接受他们的咨询，让他们对所感兴趣的楼盘有全方位地了解，从而有了初步的认知和倾向；售中服务是开发商必须提供符合协议规定质量合格的商品房给用户，并协助他们办理相关手续；同时，开发商应当注意商品房产品的售后服务，对业主提出的问题给予及时地反馈与维修，并自己成立物业公司或委托第三方物业管理，为业主提供安全、舒适、美观的理想人居环境。

7.7 社会营销

社会营销观念是随着现在流行的可持续发展观念提出来的，主张企业提供的产品和服务，不仅要满足消费者的市场需求或短期欲望，而且要符合消费者的长期利益，不忽视社会利益。

8 房地产营销策略的创新

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改革开放以来，随着城市住宅制度改革的不断深化和土地有偿使用制度的实施，房地产业作为一个独立的经济产业在我国迅速发展起来。我国房地产市场已经逐渐呈现从“卖方市场”向“买方市场”的转变，这就要求房地产行业要与市场营销策略相结合。

1房地产商品的特点

房地产是房屋和土地财产的总称，又称不动产。其特征与土地特征密切相关。它既属于生产要素又属于生活消费品，所以对于消费者来说购买这种特殊的商品既可以看作是投资也可以看作是消费。就房地产这一特殊商品而言，它具有以下特点：

（1）固定性。也称不可移动性，房地产项目一旦落成，其位置、结构便固定下来，难作大的改动。

（2）组合性。土地和房屋的组合：每个房地产项目都包括房产与地产、房屋与土地两个部分。消费品和投资品的组合：房地产既有使用价值又有投资价值，随着发展，房地产商品的使用价值会减少，但投资价值却会因某些特定因素而升值。

（3）差异性。在房地产市场上没有完全相同的两件产品，因为它不仅受到开发商、物业类型、建筑设计的影响，即使建在同一块土地上，每宗房地产的交通、日照、周边环境、景观等也是不同的，从而形成了每宗房地产独有的自然地理位置和社会经济位置，使房地产有区位优劣之分。

（4）稀缺性。这是由土地的自然属性决定的，因为土地具有不可再生性。

（5）保值增值。由于土地的稀缺性，使房地产具有保值增值的特性。

（6）使用周期长。某一项目工程建成通常要2～3年的时间，甚至更长，而产品建成后，一般可使用50年以上。

（7）耗费资金大。房地产售价昂贵，往往要花费人们很多年甚至是一辈子的积蓄。所以购买者在选购住房时慎之又慎，对物业的质量、价格、配套设施、小区环境等许多方面都要进行细致的比较。

2房地产营销策略的应用

房地产商品有其自己的特征，使得房地产市场营销不同于日用品、食品、药品等低值易耗的产品，同时也不同于汽车、电器等使用周期短、升级快的产品，因此在营销策略上有着自己的特殊性。

2.1产品策略（product）

随着人们生活水平的提高，对住房的要求已不再只是能遮风避雨的“钢筋加水泥的丛林”，而是更多的追求其个性化和独特性。这就要求开发商通过对产品的名称、物业、文化、自然环境等方面进行精心设计来体现其差异性，做到“人无我有、人有我优、人优我奇”，从而赢得更多的消费者。

（1）名称。给房地产商品取一个好听的名字不仅能给人好的第一印象而且还能引发美好的遐想。比如，金马公司开发的“罗马花园”，其名称就是追求一种异国的浪漫和古典的高雅。

（2）物业。提高物业质量，赶超时代潮流。在当前房地产商品供大于求的状况下，消费者看重的是房屋外观、内部布局、装饰装修。为此，开发商要采用现代化的新材料、新技术，使物业具有智能化和现代化的格局。

（3）文化。房地产开发商要注意通过高品位会所、藏书丰富的图书馆、温馨祥和的邻里中心、设施齐全的幼儿园与中小学来营造小区的文化氛围，这些都是在文化营销方面做出的有益探索和成功尝试。

（4）借助自然环境。开发商一般只注重对小区环境进行人为的建设，而忽略了借助自然环境，比如借助天然的河流、现有的绿地等，既能使小区环境更具特色和自然性，而且还能在经济上节省人为造势的费用。

另外还要注意产品创新。产品创新主要包括产品开发、更新速度及产品质量和水平，可划分为高科技型、绿色环保型、社会保障型、设计综合型。2.2价格策略（price）

房地产价格营销策略是房地产营销策略中的一个重要环节。科学合理地制定房地产价格以及灵活地运用定价策略和技巧，对项目成功及开发商的生存和发展具有积极意义。

（1）定价方法。在市场营销定价策略中，定价的方式主要有成本导向的定价、竞争导向的定价和需求导向的定价。总之，在制定价格的时候应根据成本、楼盘情况、顾客能够接受的价格、同类楼盘的竞争因素、房屋设计、装修、配套设施等各个方面进行合理地定价。

（2）定价策略。房地产定价策略主要有以下几种方式：一是“试探性”定价策略。指售房者根据销售情况不断地调整定价的一种方法。这是房地产经营者综合分析同类商品房价格情况后，先以较低的价格出售少量的商品房，然后根据买房的人多或少的情况适当地提价或降价的一种方法；二是折扣优惠。房地产公司为了加速资金回笼，常常会给予客户一定的价格优惠，可以通过不同的付款方式来实现。例如，如果分期付款房价要付全额，而一次性付款，房价可给予5～10%的折扣优惠；三是分期付款。为了避免让购房者一次性支付过多的金额，有的公司允许购房者分期付款。常用的方法是，购房者在签定合同时付1/3的房款，房屋施工过半时再付1/3，完工时付剩下的1/3。有的公司采取预付定金的办法，然后余额在一个规定的期限内分几次付清；四是楼宇按揭。随着金融资本介入房地产业，一些房地产公司和银行开展了楼宇按揭业务。所谓的楼宇按揭，是指由购房者交纳房价30%的首期款，取得购房合同，然后凭购房合同向银行申请抵押贷款支付70%的余款，以后，购房者定期向银行还本付息，直到付清本息时才能收回产权。这是目前国际上房地产交易中通用的一种付款方式，值得借鉴和探索。

2.3促销策略（promotion）

房地产促销的目的是刺激或增加消费者的购买。目前我国常采用的促销有以下几种：

（1）人员促销。它是一种传统的推销方法，是指房地产促销人员根据掌握客户的信息，向目标顾客面对面地促销方式。此种促销方式的优点在于，目标顾客明确、促销力量集中、互动性强等。同时人员促销这种方式所面对的顾客范围小，对于促销人员的要求较高，不仅要具有良好的业务素质，而且还要求有较高的个人素质。

（2）广告。房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。房地产广告可供选择的形式有印刷广告、视听广告、信函广告等，另外还有样板房展示，这是一种实体广告，看得见摸得着的广告。房地产广告诉求的重点有地段优势、质量优势、环境优势、教育优势、交通优势、开发商的声誉等。每个开发商都应根据自己楼盘的具体情况选择适当的广告类型和广告策略，以收到最好的宣传、销售效果。

（3）公共关系。房地产公关是指房地产开发商通过传播沟通在公众中树立良好的形象，以实现其宣传或销售的目的。比如搞好和买房者、金融公众、媒介公众、社区公众、社团公众、政府公众、内部公众等的关系。这可以通过具体的活动来实现，如召开新闻会、进行奠基和封顶仪式、参加社会公益活动，或通过危机公关化不利为有利，从而达到公关的目的。公共关系是一种不花钱的广告，而且传播面广

，所以其效果很好。

（4）营业推广。这是一种利用短期诱因诱导消费者购买、鼓励房地产商和企业推销人员销售的促销策略，效果比较明显。比如对于消费者而言，在某个时间段可享受买房送空调、送冰箱、或者送书房、送储藏室、室内设施、地下室、花园等。这也是价格策略中的优惠折扣。

2.4渠道策略（place）

目前我国房地产行业中，房地产营销渠道大致可以分为直销、经纪以及近几年兴起的网络营销。

（1）直销。它是指房地产开发商通过自己的营销人员直接向潜在顾客推销自己产品的行为。直销的优势在于可以节省一笔委托的费用，同时它对营销人员的经验、素质要求很高。

（2）委托推销。它是指房地产开发商委托房地产推销商来推销其房产的行为。委托商可以是企业商，也可以是个人商。前者是指由多人组成的具备法人资格的机构，后者是指中介的个人，即经纪人。

（3）网络营销。这是房地产业借助网络进行有效营销的一种手段。利用互联网可以打破地域限制，进行远程信息传播，且图文并茂，效果比较好。目前，国内出现了一些以房地产为主要内容的网站，如搜房网、中房网等。随着电子商务的发展，网络营销应用在房地产业上将具有更大的发展潜力。

3结语

综上所述，结合房地产商品本身的特点，房地产营销策略大致可分为以上几个方面。目前我国房地产业正处于一个崭新的发展阶段，房地产营销是其一个重要的方面，所以营销策略对房地产行业而言有着很重要的现实意义。

参考文献

1陶婷.略谈房地产营销策略[J].外国经济与管理，2004（8）

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一、房地产营销的特点

房地产营销作为市场营销的一个分支，除了具有市场营销的一般特征之外，还具有自身独特的性质，主要特征表现在以下几个方面：

（一）必须进行全过程营销

房地产的综合性非常强，需要多种行业的协同作战、多个企业的共同经营。从选址设计施工、竣工、销售到手后管理全程涉及到投资咨询机构、市场调研机构、项目策划机构、建筑设计机构、建筑施工机构、销售推广机构、物业管理机构等，所以房地产营销贯穿与经营的全过程。

（二）房地产营销具有特殊的运行方式

房地产市场是一个不完全竞争的市场，因而在经济运行时常常缺少及时准确的信息，而且与其他行业相比投资者和消费者进出房地产市场难度较大这些都为房地产市场营销在时间把握上带来困难。

（三）房地产营销的市场效益的综合性

房地产营销市场综合效益指企业在开展营销乃至整个开发经营活动中不单纯追求企业经济效益还要自觉的使这些活动的成果对多方面都有效，既有利于提高综合效益。这实质上是对顾客至上观念的延伸和扩展，是对包括顾客在内的整个社会的综合认同和尊重。具体包括：首先，经济效益，即企业在开展房地产营销活动中，扣除成本、费用、税金等能保证企业自己效益的增长；其次，社会效益，即保证人们日益增长的物资文化需要，表现在质量好、造价低、质量美观等。再次，环境效益，即开发使用过程中做到污染少、安静、舒适、优美方便、日照充足，通风、绿化能和周围的环境和谐，保持生态平衡等。

二、国内房地产市场分析

房地产的刚性需求2014年以前是不断增加的，最近几个月销售量有所下降。但是房产投资额一直再增加，即市场供应量在不断增加，这也就意味着市场的竞争随着时间的推移而越演越烈。每个项目的竞争环境也越来越糟糕，要想在这片区域立于不败之地，除了产品的竞争之外，还要有好的销售策略，因此，对于房产行业微利时代的现在来说，更多的企业把营销策略作为生产运营的生命线。

三、该项目swot分析

（一） 项目机会分析

项目东边是环保大厦，临近有税务局，公安部门等事业单位，这些事业单位的人群恰好符合该项目的目标群体。所以，这一部分人在地理位置优越的前提下会考虑在该项目置业。

周边老城一些街区拆迁，根据人们的生活习惯和感情倾向分析，周边拆迁人群90%的居民仍会考虑住在附近。并且政府正在规划项目后边的黄梅路和豫通街，不久的将来这里会形成个自己商业圈。项目紧邻的九都路在四月初刚刚完成拓宽工作，由原来的四车道变为六车道，改变以前的堵车拥挤状况，项目周边交通状况得到很好的改善。在消费者看来，该项目周围的环境又添上满意的一笔。

（二）项目威胁分析

近五年，政府针对我国的房地产市场先后出台多个房地产业相关政策，从“继续适度宽松的货币政策，支持自住和改善性需求”到“恢复营业税征免时限至5年”到“抑制投资投机性购房，加大差别化信贷政策执行力度，遏制部分城市房价过快上涨”，房地产业政策正从“鼓励”转为“趋紧”。房地产市场的变化促使着政策的方向变更，并催生着新的政策出台，从2010年的“新国十条”到2011年的“新国八条”到2013年的“新国五条”再到2014年的“分类调控”，国家政策的演变对房地产市场的变化可谓是含沙射影。与项目位置较近的金屏苑、升龙天玺、左岸国际都蠢蠢欲动，吸引着一部分消费者的眼光。与项目一路之隔的曼哈顿项目，由于开发商失信，触动消费者的敏感地方，造成周边消费者对开发商的不信任。曼哈顿在2006年开始建设，中间由于开发商一些原因，未能及时交房，一直拖延到2012年购房者才住进自己期盼已久的家。与项目一河之隔的新区正在飞速发展中，商业配额在逐步完善。

四、营销策略