医疗器械市场定位大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇医疗器械市场定位范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

篇（1）

市场战略转身

作为新医改的重要策略与主要抓

手，公立医院改革、药品零差率改革在大城市屡推难行。为弥合作为基层三级医疗体系龙头的县级医院发展落后的局面，实现“大病不出县”的医改目标，2012年，公立医院改革全面转向县级医院，国家对于县级医院的财政投入倾斜度大幅加大。

无疑，这种转变对于医疗器械领域市场产生了不小搅动，但这块市场对于跨国大型医疗器械企业而言，“是咸鱼还是沙丁鱼”？业内多家厂商最初选择了观望与徘徊。相对于国际知名医疗器械厂商而言，土生土长的国内中小型企业在这一领域更为“吃得开”，其灵活的推广和合作模式，便捷的售后服务队伍等，都是其在基层医疗市场的竞争优势。

在资深业内人士看来，目前，外资医疗器械企业要往“下”走有难度。毕竟，中国广大的基层市场和不发达地区医院的诊疗水平较低，医务人员操控高端医疗设备的能力还不够。因此，外资企业昂贵的高端设备并不对路。而以生产中低端产品为主的国内医疗器械企业，相对更了解本土市场，销售终端也更易深入，开发的产品也适销。因此，在基层医疗机构这一层面，从某种程度上来看，外资企业面临被逼退的窘境。

而据飞利浦、GE、西门子等几家外资医疗器械厂商在近几年的行动步伐来看，外资企业纷纷完成了基础医疗业务部门的建立、面向基层县级医院合理医疗设备的研发和售后团队的建立。显然，外资企业正以各种新的方式走进中国基础医疗市场。

2012年9月，来自德国的医疗器械厂商西门子医疗在江西瑞金启动名为“健康中国――重走路”的关注支持基层医疗行动，以此种方式为江西省内基层医师提供培训和交流等支持计划。而GE医疗的步伐相对更早，2011年2月22日，GE医疗集团在北京宣布，全面启动支持和关爱基层医疗的整合战略“春风计划”，多方位介入中国基础医疗服务市场。

而对利浦医疗而言，其基础医疗战略工程“蒲公英工程”的启动过程更是体现了飞利浦公司对于中国基础医疗市场的重视程度。

飞利浦基础医疗总经理曾进川原为国内一家主营医疗监护设备业务公司――深圳市金科威公司的总经理，其领导下的该公司在国内已确立第二名的市场位置。2006年，飞利浦启动与该公司的收购谈判。两年之后，飞利浦成功将金科威收购至旗下，协助其对流程、产品、技术、质量等方面进行全程改造，加速产品的更新和换代，进一步开发中国中低端市场需求。飞利浦在华业务也由此得到进一步扩展。

中国成为飞利浦新战略定位中的另一个本土市场，战略布局近几年快速扩展。除了在深圳依托金科威的基础医疗业务平台，飞利浦还在苏州建立医疗影像生产基地，在苏州和成都成立“飞利浦中国学院”，几条战线共同为中国本土市场服务。

多元化服务制胜

基础医疗业务应该做什么？在2012年10月于成都举行的第68届中国国际医疗器械博览会上，飞利浦了以“传递健康，惠及大众”为主旨的“蒲公英工程”，工程的同时，即明确了市场定位与服务范围。

据曾进川介绍，蒲公英的服务定位包含五个方面：适合产品、融资方案、便捷服务、培训教育、信息平台等多层面满足基层医疗机构在不同发展阶段的各项需求，设计打造完整的“基层价值链”。他告诉记者，对于如何理解适合的产品，他和他的团队认为，“够好不需要最好”才是真正最适合的产品。

“中国的基础医疗市场，对医疗器械的需求和之前以飞利浦等几家企业为代表的外资厂商的产品定位，实际差别很大。如何结合中国市场的实际，研发出符合基层医院需求的产品，必须与现有的高端产品区别开来，产品的易用性和价格优势都要最大限度彰显。”曾进川说。

随着国家全面实施“十二五”医改规划，基础医疗与社会化办医获得了社会各界前所未有的关注。针对国内医疗机构急需大量医疗设备却资金不足的现状，在11月3日厦门举行的第70届中国国际医疗器械博览会上，飞利浦医疗了一体化创新金融解决方案。这一金融方案覆盖3个月？15年的融资期限，填补了行业内5？7年融资期限空白的现状。通过分期付款、融资租赁、外国政府贷款等具体措施，帮助国内各类医疗机构克服资金限制，实现医疗设备的提前购买。

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其次，SWOT分析。SWOT分析作为一种概念，理应是营销专业学生掌握的重点内容之一，但是从论文上来看，大多数学生掌握得并不够好。其中最大的问题在于学生不能很好地将优势与机会﹑劣势与威胁进行清晰地划分。其次的问题在于即使学生归类正确，但在分析部分却流于形式，仅以流水账形式对每部分进行简单罗列，并不能以事例或数据来进行进一步的说明。如学生在对某购物商场进行SWOT分析时，将本应属于购物商场本身所具有的优势如“商品繁多，消费者选择余地广”列入外部环境中对其发展有利的机会部分，或将本应属于外部环境中对其发展不利的威胁如“竞争对手较多，价格竞争激烈”列入购物商场本身的劣势部分等。这样的划分，正是由于学生对SWOT分析中的优势﹑劣势﹑机会和威胁概念模糊所导致的。这里需要让学生注意浅谈营销专业学生毕业论文存在的问题及分析宋思斯江苏食品药品职业技术学院223003的就是所谓的优势或劣势，都是针对分析的客体本身而言的，是其本身具有的优点或缺点；而机会和威胁则是属于外部环境中对分析的客体发展有利或不利的外部因素。此外，学生即使归类正确，却多在分析上存在不足，以流水账形式进行简单罗列的情况较多。如对某房地产项目进行SWOT分析的学生在进行劣势分析的时候这样写到“1﹑区位优势不明显；2﹑楼盘附近景观缺乏；3﹑价格偏高”。这样的劣势分析不过流水账而已，并未以任何事例或数据对自己的论点进行有效支撑，存在着“口说无凭”或“信口开河”的可能。那么，为了丰满文章的内容，进行具体化的说明与分析，可修改为“1﹑区位优势不明显。本项目位于XX县的城南，人口较少且交通线路匮乏，离县城中心较远；2﹑楼盘附近景观缺乏。目前项目周边为自然村庄，没有较有影响力的自然生态景观，同时也缺乏人文﹑历史资源的沉淀。要求项目规划时，必须通过再造工程，来营造相关概念，以增加吸引力；3﹑价格偏高。本项目与同地区楼盘相比价格较高，,均价每平方在14000元左右，而竞争对手XX楼盘均价每平方在12000元左右。”这样一改，文章立体了很多，也更加有说服力。

最后，市场定位。市场定位的章节一般由三部分组成，即目标市场细分（Segmenting）﹑目标市场选择（Targeting）﹑目标市场定位（Positioning），也就是营销中所谓的STP。其中，第一步是市场细分，指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望﹑购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。第二步目标市场选择，即选择要进入的一个或多个细分市场。第三步定位，指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。通过论文可见，学生大致明白STP是什么，但是对具体的三个步骤之间的关系及差异不能很好地掌握，存在着张冠李戴的混淆现象。常见的情况有：小标题明明是市场定位，下文所写的内容却为目标市场选择；或者标题是目标市场选择，下文所写内容却为市场细分等等。此外，学生对市场定位这一概念非常模糊，也并不了解何为市场定位。所谓的市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。换言之，也就是你的产品在消费者心目中留下的能与其他竞争对手区别开来的独特印象及地位，即当消费者想到你的产品或品牌时，在其头脑中唤起的独特印象及与其他类似品牌或产品对比出来的地位。以一名写作医疗器械营销的学生为例，市场细分部分可以以人口因素中的年龄﹑收入及职业等对消费者进行细分；在目标市场选择部分，可以选择对医疗器械产品需求最旺盛（如中老年人﹑亚健康人群）且具有较强保健意识﹑具有支付能力的人群作为目标人群；在市场定位部分，通过与竞争者的产品做比较，找出能与竞争对手明显区别开来的﹑消费者比较在意或重视的属性或特征，据此为自家的医疗器械产品塑造与众不同﹑形象鲜明的形象并传递给消费者。例如此学生曾提过自家产品是纯物理疗法，无任何毒副作用，且公司和德国某研究院有合作关系，产品科技含量很高，不是市面上那些伪科学产品﹑山寨产品能比拟的。因此和竞争对手的同类产品相比，价格也明显偏高。那么根据这些特征属性，可以将此医疗器械产品定位为安全绿色﹑高科技含量的高端医疗器械产品。而后续工作就是将这个定位有效地传递给消费者，在消费者心目中进一步地扎根占位，以确保自身的优势。

2论文结构混乱，逻辑性较差。

上文已经提到营销专业学生毕业论文多为营销策划书形式，结构较为固定，但即便在给出范文以供参考的前提下，仍存在着毕业论文结构混乱的情况。常见的问题有：关键章节缺失﹑论文内容前后无关联无呼应﹑章节内容重复及章节分类谬误等情况。首先，关键章节缺失。众所周知，营销策划书一般是用于对某营销客体进行营销整体策划的，那么在简介了研究背景及意义（绪论）之后，先要开宗明义地介绍下自己即将进行整体营销策划的客体，即企业（产品）或项目。譬如有同学写医疗器械产品营销策划书，初稿拿来从头看到尾都不知道此学生到底打算营销什么产品。如果连营销客体即被营销的主体是什么都没交代清楚的话，内容写得再好也是让人一头雾水不知所云。除此之外，还有写作营销策划书的学生漏写了SWOT分析，而SWOT分析本身是营销策划书不可或缺的关键章节之一。如果全文没有SWOT分析，那么具体的营销策划内容（4Ps）又有何依据来扬长避短﹑抓住发展机会并迎接威胁挑战呢？这样一来，4Ps就难免成了无源之水无本之木，完全沦为纸上谈兵而已。其次，论文内容前后无关联无呼应。根据学生的毕业论文来看，存在着文章整体缺乏连续性﹑因果性﹑关联性的问题，给人的感觉是章节之间各自为政，互不相关，仅仅是为了结构而结构在进行写作。例如之前谈到的SWOT分析及营销策划（4Ps）的关系即是如此。学生即使在文章的前半部分导入了SWOT分析，并进行了合理归类有效说明，但是在文章后半部分的营销策划（4Ps）章节，绝大多数学生都未能结合自己之前所述的SWOT分析来对营销客体进行有针对性的营销策划，而是将营销策划部分当做一个完全独立的新章节在进行空洞的﹑泛泛的写作。除了写作营销策划书类型的学生之外，还有不少学生写的是“浅谈XX企业（品牌）存在的问题及解决对策”类型的论文。常见的问题在于学生一般会在文章的前半部分就XX企业（品牌）存在的问题进行一二三四条的阐述，但在文章后半部分的解决对策里却不能就前文所谈的一二三四条问题进行有针对性的关联式解答，而是想到哪里就写到哪里，文章结构显得较为混乱且前后不对应。

最后，章节内容重复及章节分类谬误。在答辩的过程中，经常发现有学生出现章节内容重复及分类谬误的问题。在答辩时，有学生就自己实习的旅行社存在的问题进行了阐述，虽然此学生也将存在的问题列出了一二三四条，看似十分有层次有条理，但是仔细一看却发现这一二三四条问题彼此之间内容多有重复，问题分类不当。例如第一条写的是旅游产品开发成本高﹑被山寨风险大，导致旅行社路线开发积极性下降。因此，比起开发新路线，旅行社更倾向于做熟了的热门线路，但是热门线路的竞争很激烈，旅行社又不得不大打价格战来吸收游客；第二条写的是旅游过程中导游态度差﹑服务意识不到位的问题。学生在此段写到导游对游客耐心差，对景点讲解不认真，反而更热衷于带游客购物等；第三条写的是为了加强竞争力以吸引消费者，很多旅行社都给出超低价路线。为了弥补旅行社自身的损失，在旅游实物产品方面如旅游大巴﹑住宿酒店等都降低了标准，且为了盈利倾向于带顾客少逛景点多逛购物点等等。从以上所述的一二三条可以看出，问题与问题之间存在着彼此重复的现象，学生并没有很好地对旅行社存在的问题进行合理的分类及总结。

3写作口语化，语法不通顺。

这个问题实际上不仅仅是营销专业学生毕业论文存在的问题，相信在其他专业的毕业论文中也是老生常谈的问题之一。很多学生对论文体﹑论文口吻并无太多概念，而是以口语化的形式在进行论文写作。在答辩时，看到有学生对自己实习店铺存在的问题这样写到“我就问店长，为什么大家干活都没有积极性？店长笑了笑，偷偷和我说这里工资水平太低，工作的时间又太久，经常加班还不给加班费，大家意见都很大，当然工作热情不高啦。由于我和其他店员关系比较铁，也有不少人和我反映工作辛苦又没钱拿，干活没意思之类。”从这段口语化的文字可以看出，学生完全是按照自己脑海中的想法在写，并没有对论文语言进行组织提炼，而是想到哪里就写到哪里，和口述记录的性质差不多，看起来十分不专业。此外，很多学生的语言组织能力﹑语言表达能力不过关，和现如今网络的普及﹑智能手机及平板电脑的流行是密不可分的，算是网络时代的通病之一。长时间流连于网络，受各种不规范网络文字的影响，使学生的作文能力进一步地退化。因篇幅所限，就不一一举例说明了。个人建议为了加强学生的语言组织能力和写作能力，平时的教育教学过程中就应该多加注意，如开设论文培训指导课或布置小论文﹑课程总结作为平时作业等等。此外，也要尽量让学生在写作毕业论文之前多看多学习上届学生的优秀论文来汲取写作经验，俗话说“熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟”就是这个意思了。

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一、中国医疗器械产业发展的总体概况

1　市场及产业规模

改革开放以来，中国医疗器械产业的发展令世界瞩目。进入21世纪后，产业整体步入高速增长阶段，2000年至2009年10年间，中国医疗器械产业整体规模翻了近6倍，工业增加值在全国GDP中所占比重稳步上升。

目前中国医疗器械产业已初步建成了专业门类齐全、产业链条完善、产业基础雄厚的产业体系，成为我国国民经济的基础产业、先导产业和支柱产业。

根据《医疗器械行业“十五”发展规划》，到2010年我国医疗器械总产值计划达到1000亿元，在世界医疗器械市场上的份额将占到5％，届时超过日本，成为继美国之后的世界第二大医疗器械市场。

虽然我国医疗器械产业整体发展势头迅猛，但仍无法充分满足国内市场需求，大型高端医疗设备主要依赖进口，与世界医疗器械工业强国仍存在不小差距。

2　在全球的市场份额

据欧盟医疗器械委员会的统计，全球医疗器械市场销售总额已从2001年的1870亿美元迅速上升至2009年的3553亿美元。全球医疗器械市场需求增长率远远高于全球整体GDP增长速度，医疗器械市场相对全球整体经济而言，发展迅速。

全球医疗器械市场中，美国、西欧、

日本占据绝对领先优势，其中美国稳居行业龙头地位，排名前25位的医疗器械公司的销售额合计占全球医疗器械总销售额的60％，2008年全球前20大的医疗器械企业中有16家在美国。美国医疗器械行业整体销售收入在全球占比高达40.10％，其次分别是西欧，占比32.80％，日本约占10.90％，中国约占2.90％，其它国家和地区共占13.30％。

据中国机电网数据显示，到2010年，中国医疗器械设备总产值将达到约1000亿元，在世界医疗器械市场的份额占到4％，而预计到2050，这一份额将达到25％。

3　进出口情况

长期以来，由于我国进口产品主要是欧美发达国家产的大型精密型医疗器械，而出口产品主要以医用耗材、按摩器具、常规设备等中小型产品为主，进出口产品结构的差异导致我国长期以来在医疗器械进出口贸易中处于逆差地位。

随着我国研发、生产水平的提高，与国外医疗器械生产技术差距渐渐缩小；常规医疗器械设备已基本实现自主生产，高端医疗设备拥有自主知识产权的产品逐步实现进口替代且部分产品批量出口海外市场，由此表现为我国出口逆差逐步缩小，并于2006年首次实现顺差。

就贸易结构而言，当前进口的医疗器械产品主要是高技术含量产品，如CT机、核磁共振成像装置、心脏起搏器、血管支架等；而出口产品集中于按摩器具、血压测量仪等技术含量较低的产品。可喜的是，近年来以来我国B型超声波诊断仪、MRI、病员监护仪、彩超、X射线断层检查仪等出口稳步增加，出口结构升级换代的特征明显增强。

二、我国医疗器械市场结构分析

1　企业结构

在国际上，医疗器械产业是一个高度集中和垄断的产业，前40家企业销售收入占到全球销售的80～85％。而我国医疗器械产业的企业构成则是以中小企业为主体，占总体企业的88.9％，其总销产值所占总值近60％，而大型企业数量则较少，而且以外资企业为主导，其销售产值所占比重不很高，但出货所占比重最大。

2　产品结构

我国医疗器械产业中产品的结构多为中、低端产品，高端产品基本为外资企业生产。国内虽然在市场上高端产品比例不断提高，但在数量上却以中低端产品占主要部分，如医疗用耗材(如医用棉、纱布、绷带等)、一次性医用耗材(一次性注射器等)、按摩器、血压计和针、导管、插管等简单器械；中端产品主要有病人监护仪、生化分析仪；在高端产品中，国内产品处于中低档水平，如X射线机仍然有工频机，磁共振多为低场永磁磁共振、CT机为16层和32层等。

与我国制药工业类似，长期以来我国医疗器械行业也存在数量多、规模小、行业集中度低、科研投入不足、创新能力弱的问题。我国医疗器械企业虽然数量比较多，但多数都只能在中低端市场寻求生存，或是为国外企业提供零配件，在高端市场的份额不足1／3，产品在使用寿命和产品质量上与国外企业有一定差距。目前我国登记在册的各类医疗器械公司达1.2万多家，销售额过亿元的屈指可数。据统计，我国医疗器械市场中，销往三甲医院的高档医疗器械产品占到30％～35％；而低档产品则占到65％～70％，远高于45％的全球平均水平。

尽管国内有着如此众多的医疗器械生产厂家，却还要从国外进口大量的医疗设备，我国每年都要花费数亿美元的外汇从国外进口大量医疗设备，而国内近70％的医疗器械市场也已经被国外公司瓜分。目前，我国企业除了超声聚焦等少数技术处于国际领先水平外，在高科技产品方面，中国医疗器械的总体水平与国外先进水平的差距约为15年。根据中国市场调查研究中心2007年对中国医疗器械市场的专项调查，约80％的CT市场、90％的超声波仪器市场、85％的检验仪器市场、90％的磁共振设备、90％的心电图机市场、80％的中高档监视仪市场、90％的高档生理记录仪市场以及60％的睡眠图仪市场均被外国品牌所占据。

3　产业地域布局

我国医疗器械产业有较高的自然地域集群的特点，

目前逐渐形成了珠江三角洲、长江三角洲和环渤海湾三大产业集聚区。三大区域医疗器械总产值和销售额占全国总量的80％以上。从各地经济指标的排序来看，医疗器械产业的集中度高的地区主要分布在北京、上海、浙江、江苏、广东等地。其中，珠三角以研发生产综合性高科技医疗器械产品为主；长三角主要生产开发以出口为导向的中小型医疗器械；环渤海湾地区主要从事高技术数字化医疗器械的研发生产；此外，成渝地区是新兴的、以生物医学材料和植入器械及组织工程为特色的地区。

三、我国医疗器械产业特征总结和缺陷分析

1　行业特征总结

当前我国医疗器械产业主要呈现以下几大特征：

第一、产业发展速度快，规模数量扩张高。第二、区位优势形成，产业地域集中度明显。长三角、珠三角和京津环渤海湾三大医械产业聚集区排名前5的省市收入已占到全国市场的66.7％。第三、国际地位不断提高，低成本竞争优势和本土研发力量的提高加速医疗器械制造业向中国转移。2009年，我国医疗器械出口总额为122亿美元，同比增长10.4％，在我国对外贸易总体下滑13.9％的情况下，医疗器械进出口一枝独秀。第四、产业走向高端，形成技术与资本

密集、多学科交叉的高技术产业。第五、产业构成中，以中小企业为主，高收益大规模企业少，外资企业占绝对主导。第六、产业价值链上外高内低，内部没有形成有效分工。

2　当前医疗器械产业存在的主要缺陷

医疗器械制造业虽在我国发展迅猛，但由于过度注重总量增长，长期以来忽视了结构性的矛盾，市场分散、集中度不高且管理不规范，使得我国医械制造业总体水平较低，国际竞争力弱。主要问题表现为：一、产业结构分散，上规模企业少，生产集中度低，没有形成高端产品产业集群；二、产品结构重复，大部分企业市场定位普遍不合理；三、技术结构落后，产品市场规模扩张快，产品档次低，技术水平显著落后于发达国家；缺少自主创新技术，高端产品关键核心部件仍以进口为主，外资企业占有绝对的主导地位。四、生产结构失衡，市场需求旺盛，但结构尚待调整，行业自律、规范经营及企业诚信等方面还需加强。

四、我国医疗器械产业发展趋势分析

从中短期看，在新医改政策下，国家将加大对基层医疗服务体系的建设，“填补缺口”和“更新换代”将促进中低端医疗器械市场的迅速增长。而消费升级、人口老龄化和技术革命则是推动我国医疗器械市场长期快速增长的内生性动力。同时，随着“人世”后我国医疗器械行业国际化的深入，势必将推进我国医疗器械企业逐步实现进口替代，从中低端市场向高端市场突破。

未来行业发展主要趋势性特征包括：

1　医疗器械市场产品结构开始多元化，产品结构不断调整。

我国的早期诊断产品市场不断扩大，家用保健器械市场也得到大幅增长，家庭医疗保健器械产品受到市场青，市场上将会大量出现家用化、便携式、网络化的家用医疗电子器械产品。

2　跨国公司进军国内市场步伐加快，国外资本将进一步进军中国市场。

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一、现代企业制度对药品集团经济发展的影响

（一）对医药产业管理体制的影响

药品产业在现代企业制度的影响下，首先产生巨大变化的是医药产业管理对象的范围。正是由于建立了现代企业制度，从而取消了企业的行政隶属关系，凡是那些从事医药产品包括关于医疗器械设备的研发、生产、管理和营销的企事业单位，都应该纳入到医药产业与医药科技管理的对象，而无论以前隶属于哪个部门。这样，对于医药生产经营主管部门来说，“口内”与“口外”的问题、直系和傍系的区分就统统不存在了，因而一套统一的医药法规的约束和医药产业政策可以规范和指导所有单位，从而奠定了统一有效的医药产业管理的建立。

（二）对医药产业管理主体及其模式的影响

现代企业制度的变革也促进了医药产业管理主体自身的自觉做出了相应的调整。既然是产业，那就是通过生产环节且产生了密切替代关系的企业集团。西药、中成药以及医疗器械等都可以实现对人医疗保健需求的满足，尤其是强大的替代关系也在各自的运作环节中展开，而进一步集合整合诸如研发、生产、管理、营销各自领域和环节的产品，实现这些的企业链条整合起来就是医药产业群。产业内的技术结构、产品结构、布局结构以及宏观产业组织结构等，其科学的确定都是在一个统一的规划下完成的，而在一个统一的规则下实现企业之间的公平竞争。而通过行政分权的人为模式任意对组织内部各机构有机联系的割裂，只能促成低效无需的发展和混乱的资源配置，很多大量的医药管理案例已经证实。而现代企业制度已经为医药产业管理主体的调整而理顺了医药产业管理体制，从而促进了一个西药与中成药统一、监督与管理步调一致的、逐步覆盖超越医药商品研发、生产、管理、营销和消费的医药产业管理机构创造了条件。

（三）对医药产业融资、财政结构模式的影响

专业银行在金融体制改革下逐步商业，很多医药产业由于其自主经营、自负盈亏和自担风险的经营特征，将按“效益性、流动性、安全性”的原则选择贷款对象，亏损甚至是含亏隐含的医药产业想从商业银行得到资金支持自然是难上加难，更谈不上政策性银行的扶助支持，从而会进一步降低其经营环境和融资条件。而实力强、效益好、具有极大增长潜力的医药产业自然是成了各种金融机构首选的贷款对象，而惯常出现的金融抑制也绝对不会出现在这类产业的发展过程当中。实力悬殊、优劣分明塑造了医药产业的基本生态结构，而那些落后的医药企业在经营不善而不再有可自行选择的时候，往往通过兼并、破产和收买控股等方式形成了统一协调和利益一致的局面，从而是有利于整个医药产业集团化经营和普遍增长的。

同样，现代企业制度下得税收体制改革为很多大中型企业的不合理负担进行了减负，从而对的竞争力提高实现促动。税制改革之后，一改国有大中型医药企业与国营、集体小型企业则实行不同的税收机制，从而统一了税制和税率，从结构上更加合理的为大中型医药企业减负。同时单独对国有大中型企业开征的调节税也取消了，这样对减轻税负也是有利的。另外还取消了能源交通重点建设基金和预算调节基金，这两项合计占企业税后利润的，实力强、效益好的企业税基大“两金”上缴额度大，故取消后节余也大。

二、优化现代企业制度实现药品集团经济快速发展

（一）利用“动态规模经济性”调整药品产业结构

以发达国家医药工业的发展历史和整体经验来看，往往是通过企业之间的联合和并购来实现产业集中度的提高和企业经济规模的扩大的，这一点是基于市场竞争所导致的优胜劣汰的效应。因此要充分加大“动态规模经济性”策略的适用力度，提高药品产业的竞争力。所谓“动态规模经济性”策略就是企业通过在创新和生产实践过程中的学习而实现的创新和生产活动的效率的全面提高，而不是依靠生产规模的绝对值扩大。要让药品企业通过学习和创新两大机制将来积累成一种为药品企业所独有的经验规模优势，而这种不能在短期内获得的规模优势与资产重组所形成的绝对规模优势一样都非常难得，是药品产业的稀缺资源，由于不易被模仿，因而有着更强的优越性。因此要实现集团经济发展的药品产业要广泛倡导学习活动，将学习型组织的氛围激活，鼓励经验的积累和交流以及渐进性的工艺创新，为动态规模经济的形成创造实施条件并营造良好环境，从而促进这种规模优势对成本的合理的广泛的降低，从而获得其他企业仅能依靠静态规模经济才能够获得的成本优势，从而提高医药企业集团经济发展的强大动力。

（二）细化市场并找准市场定位以促进药品产业集团化发展

市场定位准确后，直接关系到企业的经营。企业的资金实力、经济状况、所能生产的药品品种不同，市场的定位也就不同。因此对于中国医药产业来说，要想实现集团化生产和经营，就必须要谋求有利的市场定位，进行深入的市场细分。规模庞大的生产体系、广泛的市场领域、稳定而巨大的销售量对于企业的生存和利润的获取固然具有重要意义，但并不是在所有的药品市场上都需要这种配套体系，也并不是所有的医药企业集团在所有的市场领域都具有无可挑剔的生存能力和竞争力。在有些细分的市场领域，以庞大的固定成本去面对有限的市场需求时，往往并不能够受到预期的效果和竞争力，反而会因为较高的成本而收获劣势。因此，我们要善于进行市场细分，寻找有利的市场定位。在深入分析疾病谱的基础上，针对各种类型、产业规模的医药企业各具特色的产业功能特点，选择市场容量适当的目标需求，定位目标市场，选择一些针对性较强的品种定位，这样才能进一步提高药品产业的市场针对性从而构筑竞争力。

参考文献：

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5月份共完成营收元,其中客房完成营收元，占计划的%，平均出租率%，平均房价元；另外，餐饮完成营收收入元，占计划的%;5月份客房任务超额完成，与去年同期相比，有所提高；但是较四月份的营收下降幅度也是比较大的；另外，在5月份餐饮收入也超额完成计划目标，主要是体现在宴会包桌收入的提高方面，占据了当月餐饮营收的很大比例；从以上经营收入汇总来年，与去年相比，今年同期都有所提高，尤其是客房收入方面，虽然较去年相比提高不大，但是在客源结构方面，散客所占的比重得到了很大的提高，也是符合酒店的市场定位的；另外，餐饮方面，此月份在营收方面虽然超额完成任务，但是在内部客源方面散客消费是呈下降趋势的，如何提高此类客源的消费应是下期工作的重点。

在部门工作方面：营销部在5月份累计完成会议接待13批次，其中主要完成了医疗器械会议期间在店会议的接待工作，通过此次接待活动宣传了饭店品牌，同时也获得了客户的认同；另外，接待了中化轮胎和金莱克、郑州市公路局和深圳富士康集团等一系统会议团队；在部门销售方面，本月按照年度工作计划并结合饭店指导思想，主要对周边市场客户进行了走访工作，加强了政务类客源的回访并形成了有效的意见；同时，本月根据6月份市场情况提前对周边会议客源市场进行主动的走访，保证了淡季期间饭店客源的稳定；另外，本月完成了对许昌地区客户的走访，通过此宣传了饭店产品，开拓了部分新客户；同时，本月结合饭店评星要求，对饭店各区域所有宣传品进行了重新设计，使饭店公共标识符合评星标准要求；另外，本月部门开展了团队建设月活动，通过日常的团队意识培训和组织部门人员处出集体活动加强了团队凝聚力和协同能力；

公关营销方面：5月份主要是策划了母亲节活动；制定出了短信营销流程和标准，使短信营销模式成为日常营销的一种；同时，部门结合餐饮重点加强婚宴产品的情况，对餐饮婚宴产品进行重新的包装和设计，现已完成宣传手册的统一制作，将于下月投入使用；另外，本月将饭店积分活动礼品进行了重新的设计和推广，丰富了礼品种类，吸引客户的进一步消费；

5月份的工作已经过去，在5月份的工作中存在着诸多不足之处，结合市场情况和**年度全年营销计划，现将**年6月份的工作从以下几个方面开展：

1．部门工作方面：

本月部门的主题活动确定为优质服务月，将如何提高对客服务水平作为本月的日常工作，通过培训和要求来提高部门整体的对客服务水平，并在活动中评选出服务标兵；另外，本月部门结合市场情况和任务目标制定第三季度部让销售任务目标分解，通过合理的激励机制来调动部让员工的积极性；

**市场销售方面：

本月将饭店的客源结构所占比例调整为以散客为主，会议为辅，团队为补；从去年数据分析结合今年饭店客源走势来看，在散客客源和团队客源因市场情况下降的同时，为确保饭店营收不出现大幅下降，适当提高会议客源的比重，来提高并稳定此月客房营收和餐饮营收；

会议市场，加强鞋城、洗化类、服装类公司的走访，搜集行业信息，把握各种会议信息，把握该季节会议，确保饭店收入的稳步提高；团队市场方面，销售经理积极了解市场动态，与各主要旅行社达成合作意项，关注郑州市内各主要酒店竞争酒店的团队价格政策，与韩国团社积极达成进一步合作的协议，确保该客源的稳定性，同时也积极的去开发新的团队客源；散客市场方面，扩大市场开发范围，将销售工作的重点放在对主要客源市场的重点开发维护，多走访周边单位，深入客户中回访客户真实意见并及时反馈与饭店；进一步加强与各客房来源渠道的合作和沟通；同时，本月仍将继续加强对外地市场客户的走访，重点对禹州市、长葛市、以及平顶山地区进行开发和回访；

**营销活动方面:

本月主要对今年中秋节月饼市场进行考察，确定今年饭店销售方式；

以上是对营销部5月份工作的总结和对6月份工作的计划；

市场竞争对手报告

5月份周边主要饭店客房情况统计：

1．*饭店**本月主要是以会议为主，同时也接待了部分医疗器械会议，会议以鞋城会议为主；散客客源走势下半月较差；

2．*宾馆**本月主要是以中石油会议为主；本月团队价格定的较高，未接旅游团队；

3．&大酒店**散客出租率不高，因现有房间老化严重所以竞争力不断下降，主要接待内部电力会议和客人；

4．&饭店**本月主要承接了市政府安排的医疗器械会议，房间均按门市价销售；

篇（6）

在部门工作方面：营销部在7月份累计完成会议接待13批次，其中主要完成了医疗器械会议期间在店会议的接待工作，通过此次接待活动宣传了酒店品牌，同时也获得了客户的认同;另外，接待了中化轮胎和金莱克、郑州市公路局和深圳富士康集团等一系统会议团队;在部门销售方面，本月按照年度工作计划并结合酒店指导思想，主要对周边市场客户进行了走访工作，加强了政务类客源的回访并形成了有效的意见;同时，本月根据8月份市场情况提前对周边会议客源市场进行主动的走访，保证了淡季期间酒店客源的稳定;另外，本月完成了对许昌地区客户的走访，通过此宣传了酒店产品，开拓了部分新客户;同时，本月结合酒店评星要求，对酒店各区域所有宣传品进行了重新设计，使酒店公共标识符合评星标准要求;另外，本月部门开展了团队建设月活动，通过日常的团队意识培训和组织部门人员处出集体活动加强了团队凝聚力和协同能力;

公关营销方面：7月份主要是策划了母亲节活动;制定出了短信营销流程和标准，使短信营销模式成为日常营销的一种;同时，部门结合餐饮重点加强婚宴产品的情况，对餐饮婚宴产品进行重新的包装和设计，现已完成宣传手册的统一制作，将于下月投入使用;另外，本月将酒店积分活动礼品进行了重新的设计和推广，丰富了礼品种类，吸引客户的进一步消费;

7月份的工作已经过去，在7月份的工作中存在着诸多不足之处，结合市场情况和xxxx年度全年营销计划，现将xxxx年8月份的工作从以下几个方面开展：

1、部门工作方面：

本月部门的主题活动确定为优质服务月，将如何提高对客服务水平作为本月的日常工作，通过培训和要求来提高部门整体的对客服务水平，并在活动中评选出服务标兵;另外，本月部门结合市场情况和任务目标制定第三季度部让销售任务目标分解，通过合理的激励机制来调动部让员工的积极性;

2、××市场销售方面：

本月将酒店的客源结构所占比例调整为以散客为主，会议为辅，团队为补;从去年数据分析结合今年酒店客源走势来看，在散客客源和团队客源因市场情况下降的同时，为确保酒店营收不出现大幅下降，适当提高会议客源的比重，来提高并稳定此月客房营收和餐饮营收;

会议市场，加强鞋城、洗化类、服装类公司的走访，搜集行业信息，把握各种会议信息，把握该季节会议，确保酒店收入的稳步提高团队市场方面，销售经理积极了解市场动态，与各主要旅行社达成合作意项，关注郑州市内各主要酒店竞争酒店的团队价格政策，与韩国团社积极达成进一步合作的协议，确保该客源的稳定性，同时也积极的去开发新的团队客源;散客市场方面，扩大市场开发范围，将销售工作的重点放在对主要客源市场的重点开发和维护，多走访周边单位，深入客户中回访客户真实意见并及时反馈与酒店;进一步加强与各客房来源渠道的合作和沟通;同时，本月仍将继续加强对外地市场客户的走访，重点对禹州市、长葛市、以及平顶山地区进行开发和回访;

3、××营销活动方面：

本月主要对今年中秋节月饼市场进行考察，确定今年酒店销售方式;

以上是对营销部7月份工作的总结和对8月份工作的计划;

市场竞争对手报告

7月份周边主要酒店客房情况统计：

1.xxxxx酒店 ××× 本月主要是以会议为主，同时也接待了部分医疗器械会议，会议以鞋城会议为主;散客客源走势下半月较差;

2.xxxxx宾馆 ××× 本月主要是以中石油会议为主;本月团队价格定的较高，未接旅游团队;

3.xxxxx大酒店 ××× 散客出租率不高，因现有房间老化严重所以竞争力不断下降，主要接待内部电力会议和客人;

4.xxxxx酒店 ××× 本月主要承接了市政府安排的医疗器械会议，房间均按门市价销售;

篇（7）

近年来，受市场环境的影响，大批经销商转向招商行业，致使招商企业队伍再度壮大。

呼市药交会随着参展商家或品种的日益增多，可供医药人选择的余地也越来越大，呼市药交会的交易功能也逐渐被弱化。曾经，只要到呼市去参加展会招商，多半都能找到许多“买家”，区域能够迅速被瓜分；而如今，医药保健品竞争越来越激烈，消费者也越来越理性，没有独特的卖点和成熟的运做模式，很难打动医药人的心。再加上参展厂商及医药人众多，会场中双方根本没有充分的时间展示或沟通产品及合作意向，只有先留个大概印象，随后再做进一步的跟踪交流，也正是因为如此，蒙交会的交易功能正在逐步削弱。各展商转而大打广告营销牌，路牌、灯箱、条幅广告；奇装异服、队伍大游行、高峰论坛等轮番上阵，为的就是吸引眼球，增加被记住的机会，以便从这“海洋”中突出出来，达到顺利招商的目的。而蒙交会不是每位招商者都可分到一杯羹，更多的则是打了水漂，这让他们再度陷入了苦苦的沉思之中。就本届蒙交会而言，主要呈现出以下五大现象：

1、医药保健品交易属性再次被扩张

与往届药交会一样，招商项目包罗万象，生发的、丰胸的、减肥的、治心脑的、治乙肝的、壮阳的、补肾的等等应有尽有。但细观本届蒙交会，一个明显变化是，治心脑、治乙肝、肠胃等救助式产品（消费者对产品需求明确）减少；皮肤美容、医疗器械等唤醒式产品（消费者对产品的需求不明确）凸增：祛痘祛斑、美容养颜、柔肤嫩肤、手藓脚气等，无花八门；安眠抗衰老、治颈椎、腰椎，调节新陈代谢，治疗口腔、眼镜的医疗器械，品类各异。这些产品的凸增，成为了本届蒙交会的一大亮点。 　 尤其是一种电子产品--- 亲情通的涉足，更是引起了很多经销商的密切关注。产品本身为简单的电子产品，然而，却被赋予了“救助式”的功能，它能在独居老人发生突发事件时自主发出警报和求救信息，从而采取第一救助措施。正是它独特的产品属性，非医药保健品的出身，让看惯了每年翻来覆去的同类医药保健品的经销商倍感兴奋，“这是我参加蒙交会两年多来，第一次见到这样的电子产品招商的”，某经销商在见到该产品后如是说。

2、监管力度加强，产品成份逐渐唱主角

往届蒙交会，相当部分的产品以卖功效、概念为主，一盒见效，无毒副作用，无需长期服药，愈后不复发；一天开始起效、七天明显下降、四个月后可以完全停药；两天有感觉、八天斑变浅、一个月斑消失、三个月色斑完全消失……，这些词汇比比皆是。

但自2005年，国家对医药保健品监管力度加强，使得很多原本以蒙派为代表的企业，逐渐收敛了市场攻击力度，转而以成分的塑造，传奇故事的传播成为产品的核心武器，如：新疆、西藏、长白山等神秘地域的植物、某深海动物、某珍贵植物、动物的提取物等，在铺天盖地的蒙交会现场，你可以见到形色各异，或常见、或稀有、或熟悉、或陌生的动植物的图象。

3、沦陷的明星代言

2006年的蒙交会，几乎所有产品上都有一张熟悉的明星脸。这些“星族”，或真或假、名气或大或小、面孔或新或老、或中或外，不管这些“星们”、“腕们”与产品到底有何联系，只要他们有点名气，能够与经销商、消费者混个脸熟，就可搬到前面“说话”，更有甚者一个产品聘请3个甚至6个代言人……，从代言人的社会角色上，更是汇集了相声、小品演员、歌唱家、主持人等各路明星，老艺术家坐阵性保健品，相声演员大喊壮阳，那些电视上脸熟的美女们更是妇科病、雀斑、减肥个没完，就连贝克汉姆的妻子，罗那尔多的未婚妻也加入到代言的行列！

不管他们又无此病，也不管他们与产品是否沾亲带故，更不管他们是否用得着，用的好，只要他们还有点名气，拿来就用！明星代言不是不能用，关键要用得恰到好处！医药保健品营销趋于食品化单一风格，这沦陷的速度，不禁让经销商们有些心凉。

4、低俗娱乐营销日成风格

随着药交会参展的品种数量众多，产品同质化现象严重，各招商厂家为增加自己产品招商的关注度和“含金量”，以成为招商大赢家，使产品借势、跟风现象严重。细观本届蒙交会，“超女某某”、“大长今系列”、各种改造电影名、名人、知名品牌的产品名称屡见不鲜，如：某补钙产品的产品名“超女盖”、某治疗狐臭产品叫“腋立清”、某医疗器械的名字“哈利波特”、治疗肠胃产品叫“谓积安”、“大肠清”、性保健产品叫“大长金”、“性白金”、“牛长久”、“力欲春”……且不论当事人作如何想法，就从企业和经销商本身，这样的炒作也不过是昙花一现，自成一派已成必然，医药保健品极端操作也将越演越烈。

5、策划比拼趋于取代产品比拼

很多长期参加呼市药交会的厂家，在产品功能越来越相同化，诉求方法越来越雷同，营销模式越来越陈旧的招商瓶颈下，相当一部分都在迷惑中找到了策划外脑进行突围，于是出现老品种在新理论的包装下枯树迎来了第二春，新品种在别人没有提出过的新学说指引下一炮打响！

从本届蒙交会看，药交会上主流的产品大比拼，实际上就是策划力量的大比拼。各地医药厂商背后聘请的策划外脑从现有产品的成分、作用机理、研制背景、营销模式等进行适宜的改头换面；为吸引医药经销商的“眼球”，对产品包装的外观、规格、大小进行重新设计安排。在产品宣传上大打“某某机构全程策划”或“国内某知名策划人2006年大手笔”来增添招商的砝码。策划行业的突围和进步俨然已经成为医药保健品行业纵深发展的重要元素！

6、僧多粥少，招商会变身厂商沟通会

现场送汽车，现场送笔记本等“物质诱惑”成为本届蒙交会厂商招商手段的重大突破，也是蒙交会的一大看点。从它的背后，可以看出医药保健品行业招商的现状：难。

大量的招商产品需要大批的经销商去经销推广，只有经销商规模及网络资源满足招商产品推广需要，整个招商行业才能得到持续、稳定的健康发展。尽管本届蒙交会有数以万计的人群，但真正意义上的经销商群体却远远少于厂家代表和宣传人员；真正挖掘产品，发现产品，对产品感兴趣的经销商是少之又少！对这一现状在不提升和改善，也许蒙交会真的会变成厂家沟通会。

2006年春季蒙交会纪实二：客商评会

1、厂商：专业性、诚信度和高度需要提升

辽宁某药业有限公司招商经理说道：“呼和浩特医药保健品交易会整体产品秩序太乱，好的坏的都放在一起展出，没有精品意识，整个展会显得缺乏主题。”。

上海某医药公司总经理认为：“事实上现在已经让人感觉到它在往下滑，我认为需要有内行人来专门管理经营药交会，这样才能使它更具生命力。我们公司的产品主要销往国外，因此我们经常参加一些国外的药交会，首先国外药交会人没这么多；另外大家交易时都实实在在的，不存在虚假宣传，所有交易都由正规医生推荐，业内人都信学术，不信商业炒作，这几点是与国内最大的不同之处”。

曾经，东北、华中、华南的一些知名药企在蒙交会中随处可见；如今，他们已隐退蒙交会，彻底退出这场无奈的角逐。蒙交会提升在即！

2、经销商：人气与精品和成交率成反比

“呼市药交会的人气很旺，但人挤人，毫无秩序，招商产品缺乏特色，性保健品、仿制产品（包装、名称都仿名牌产品）鱼龙混杂，但作为经销商的我们没办法，还是要来看看的”山东某经销商如是说。

中国医药行业竞争愈发激烈，重复现象屡见不鲜，往往一个新产品有数家甚至数十家企业生产，并都集中在药交会期间亮相。经销商因为无法在有限的时间内收集所有的信息，很难当场评判，所以他们出手越来越谨慎，变得越来越成熟和冷静。大家都想做最有特色的产品，即使蒙交会的现状并不能让经销商满意，但寻找特色产品的信心却从未动摇。

透析蒙交会：医药保健品未来营销的五大法则

国家对医药保健品行业监管力度日益加大，整个行业同质化现象严重，医药保健品信誉度逐渐下降，生命周期缩短，市场价格不稳定，渠道单一 ……，这些问题让曾经被喻为“百万富翁摇篮”的行业风光不再。作为中国民间医药行业的晴雨表的蒙交会，再一次给业内外人士一个重要提示：是中国医药保健品市场需要洗牌的时候了。

法则一：中国医药保健品企业必须严谨对待市场调研工程

关键词：洞察力、分析力

严谨的市场调研，是国际一些知名企业进行决策前不可或缺的环节之一，这也是国际企业具有持续发展力的原因之一。相比之下，大部分国内医药企业往往疏漏市场调研这一环节，以自我意愿为基础，习惯于自我判断，进行产品研发、市场定位、战略制定等，结果往往出钱出名不出货。 事实上，随着消费者购买行为日趋成熟，市场营销不仅要应用于产品的销售环节，更要能够真正满足消费需求，受到消费者和经销商的一致欢迎。因此，在医药保健品企业进行产品研发前，就应该进行严谨的市场调研，把握医药保健品市场的发展趋势、消费者的消费取向、消费习惯、潜伏需求等因素，从而，进行产品的研发、市场操作模式和营销策略。当然，中国的消费者也具有一定的布阵实性，此时需要企业敏锐的洞察力和分析力！

法则二：中国医药保健品企业必须要找到自己的市场突破口

关键词：判断力、销售力

同样是蒙交会产品，2004年，连邦鼻炎片却一炮打响，成为鼻炎市场的一匹“黑马”，成为蒙交会中最大的亮点，打破了鼻炎市场沉寂、萧条的局面，成为2004年鼻炎市场最大的赢家。连邦鼻炎片的成功就在于精准的市场定位，将定位市场的决策力转化成产品的销售力，最大限度地满足了消费者的需求。

就目前医药保健品企业来讲，相当部分的企业没有根据产品自身特点和品类市场的消费需求进行产品定位，盲目追求大而全，导致产品缺乏竞争力，消费者无法与自己的需求现状相匹配，尤其是当同质产品接近饱和时，往往受品牌和广告影响，去模糊选购产品。整个行业将由过去做大药市场逐步转到细分市场，谁先迈出第一步，走稳第一步，谁将成为行业洗牌后的领航者。因此，精准的市场定位在这个时期将发挥强大的作用，能够增强产品自身的销售力，让消费者自动加入到准消费行列。市场定位不是对产品要做的事，而是你对预期客户要做的事，是在客户的头脑中给产品一个精准的定位。

法则三：中国医药保健品企业必须懂得如何发挥长板效应

关键词：产品力、竞争力

药交会上流传这样一句话：“什么是新产品，人无我有，就是新产品”。经销商去药交会就是为了寻求“能买好的新产品”，然而，医药保健品从卖产品本身、卖包装到卖机理、卖功效再到卖技术、卖概念，产品诉求经历一次比一次更高更快更强的变革，所带来的是产品诉求同质化严重，要想在同质中脱颖而出，要想跟上市场变革的步伐，就需要比别人有更敏锐的超越思维，更快捷的行动与变革，打造让竞争对手不可复制的产品力。 首先，用文化塑金身。企业要长盛不衰，必须建立起深厚的、有影响力的企业文化和理念，塑造企业的对外形象，用文化“感染”经销商、“感染”消费者，以扭转医药保健品行业的“信誉危机”，让企业文化成为产品的内在竞争力，改变产品生命周期普遍短的局面。

其次，靠服务成正果。2006年卖什么？卖服务。医药保健品行业发展到今天，无论是经销商还是消费者，已逐步由物欲的盛行转向精神的匮乏，即：由对产品自身价值的需求向产品附加价值需求的转化，在产品自身价值相同或相似的前提下，产品的附加价值对他们的吸引力将超过产品本身。因此，拥有完善的服务体系和服务流程，将为产品的招商和销售增添砝码。

法则四：中国医药保健品企业必须建立完善的模式体系

关键词：创新力、爆破力

2006年，医药保健品行业将掀起收购与兼并的狂潮，尤其明显的是外资企业对国内原料药企的收购和兼并，这将导致医药行业的巨大变化，渠道的扩张、垄断和竞争将成为医药企业下一步竞争的重点.

由于医药保健品自身的特点，一、二级市场竞争白热化的加剧，消费需求趋于表面饱和，农村市场将成为医药保健品企业竞争的重点。这对于一些利润空间小、品牌知名度低、综合竞争力弱的企业来讲，是一个壮大的绝佳机会。在内功一定的情况下，超前的渠道转化将帮助他们成为一方诸侯，同时，成熟合理的直销模式也将是他们的最佳选择，这将大大降低他们的成本。

对于知名度高，综合竞争力强的大企业来讲，曾经为了积累成熟的操作套路，以复制于尚未加盟区域的打造样板市场工程，将成为未来不可逾越的市场操作模式，一方面，展示出企业的综合实力，形成一套可复制的操作模式，给经销商以信心和典范；另一方面，建立自己的“根据地”，以期成为企业进行市场进攻和防御的阵地，成为企业进行“游击战”、“麻雀战”的大本营。

法则五：中国医药保健品企业必须懂得如何传播自己

关键词：品牌力、形象力

自国家药品监督管理局颁布《处方药与非处方药分类管理办法》以来，医药保健品的传播受到极大限制，即使在一些二、三级市场仍有“违规”传播现象的出现，但从整个行业市场来看，传统的传播媒介、单一的传播手段 …… 使医药保健品在传播上出现瓶颈，医药保健品的传播之路将越来越难走。

如今，许多实力薄弱、品牌意识不强，缺乏创新和应变能力的企业，已经走向没落甚至淘汰出局，整个行业正面临着重新定位和重新抉择。要想成为行业市场变化大潮中的“弄潮儿”，科学、独到而巧妙的整合传播策略，通过整合广告、促销、公关、新闻等各种传播手段和报刊、电视、网络等媒介工具，对企业优势资源进行整合传播，并使二者的整体优势联动效应得以充分发挥。不仅是提升品牌的必由之路，更是提升旗下产品销量的绝佳路径。

对处方药而言，医生将成为主要传播诉求对象之一，专业媒体应选择医疗卫生机构订阅率及影响度最大的；大众媒体要注重以公益广告或品牌广告加以配合。对非处方药，应该提高甄别性和针对性，在热闹非凡的电视频道和形形的报刊杂志面前，保持清醒的头脑，防止重复投放、胡乱投放。

其次，善于将各种传播媒介进行整合组合。电视、报刊、广播、网络、DM、户外、宣传册、POP、促销品、终端展示品等，这些不同的媒体形态和促销工具，传递信息的途径、方式和作用不同；而且同一媒体形态也有不同的组合关系，如电视台的频道及节目组合；对它们的有机整合和灵活运用，将全面而深入的影响目标受众，传播效益事半功倍。

篇（8）

随着科学技术的飞速发展，几乎所有行业相继都出现了生产能力过剩的状况，当然也包括各行各业的售后服务方面，都面临着强劲的竞争对手。各企业生产产品在功能与品质上极为相近，品牌竞争质量差异越来越小的情况下，价格大战已使众多企业精疲力竭，有形产品的可比性越来越小，企业只有询找无形服务来进行差异化竞争，所以说优质的售后服务是企业确定市场定位和赢得市场竞争优势的尖锐利器。

2，售后服务是保证消费者权益的有力保障

企业向消费提供经济实用、优质、安全可靠的产品和售后服务是维护其本身的生存和发展的前提条件，虽然企业寻求差异化售后服务的水准越来越高，但是要做到万无一失目前尚无良策。由于消费者的使用不当或工作人员的疏忽，各种产品的问题时有发生，再优秀的生产企业都不能够保证决定没有错误发生或引起顾客的投诉，因而及时补救失误、改正错误，有效的处理客户的投诉等售后服务措施成了保证消费者权益的最有效途径。因此，我们可以说，售后服务是保证消费者权益与利益的最后防线，是解决企业错误和处理顾客投诉，提高客户满意度的重要有效措施。

3，售后服务是提高顾客满意度和忠实地的有效举措

篇（9）

1、 基层用药市场扩容

从基本药物制度对基本用药市场的扶持，以及全民医保大框架的形成，以乡镇卫生院为核心的基层医疗单位的患者就医和用药的频率及规模的快速递增。记得几年前到乡镇召开产品订货会，乡镇卫生院始终的冷冷清清的，就诊患者不多，仅仅局限于有一定经济实力的患者，且自费药较多，用药规模有限。现在，作为基础医疗机构的核心和上下连接点，近期笔者接连走访的几家不同地域、不同规模的乡镇卫生院都人满为患。人多，必然带动的是用药规模的增大，基层用药市场的现状可见一斑。

2、 资源固定，如何占有

提起招商，我们总会说这是我们公司的客户资源，为防止泄露会要求员工签订保密协议等等。可是第三终端市场的操作，却很少有几个企业这样做。本身分布在各个乡镇辖区的卫生院、药店和诊所都是固定的，A企业知道，B企业想开发只需要沉下来很快就会完全清楚。

这样一来，当第三终端市场的资源相对固定的情况下，企业如何在激烈的市场竞争中获得优先权，就显得至关重要。在目前的河南市场，大家公认的做的比较好的企业如：修正、好医生、蜀中等，就很懂得先入为主和资源占有的策略。通过设定完善的市场经营策略，总是能在一样的投入下比其它提升经营业绩、企业降低经营费用，获得较好的收益。

3、 市场操作要务实、全面

而对于第三终端市场的经营领先，是建立在第三终端市场的操作务实、严谨、符合第三终端市场主体需求的前提下。所以，切入第三终端市场的企业要建立自身在市场的竞争优势，操作手法要全面细致。

从人员管理、市场经营体系构架、产品策略、费用管控、宣传投入支持、市场监控体系建立等等，都要与市场的实际相结合，并在实行过程中不断修正完善。并且，从企业最高领导层面要有将第三终端市场做下去的决心和信心。从这几年来第三终端市场进进出出的企业来看，大多数都是因为操作不细、把控不够、没有仔细研究市场实际，而最终退出这片市场的。并没有存在操作模式上完全的领先和不切实际，关键是流程控制下的各种相关环节掌控。

4、 中小商业的机遇与挑战并存

而对于立足于第三终端市场的众多中小商业企业而言，目前的大环境下，可以说机遇与挑战并存。

挑战：新医改关于基本药物的销售、配送的问题，可能使得许多中小企业丧失市场经营主动权。无产品可卖，无法直接配送，产品零售价的“净身”，都会直接影响中小企业的存亡；

机遇：新医改对于基层市场的扩容、获得基本药物配送资格的市场经营、基本药物制度对于市场的重新洗牌……，都将是目前中小商业的机遇。关键一点事，鉴于商业企业的产品方面的天然优势，可以通过产品的市场需求化引进，并在产品经营、市场定位和操作方面进行特色化运作，立足一定区域，借助各种有利因素将工作扎扎实实的落实下去，还是大有可为的。

5、 操作模式的重新探讨

通过最近两个月笔者带队亲自参与第三终端市场的开况来看，第三终端市场的操作模式在逐渐转变当中。从最初的大型订货会，到现在的终端拉单、小型订货会精细化营销、小临床学术指导等手段，在渠道扁平化和终端深挖的思想引导下，第三终端市场操作也逐渐引入快消和临床专业化操作思路，越来越成为一个多元化的市场。

所以，在这样一个大趋势下，企业重新定位自己的第三终端市场操作之路，势必要与市场的实际相结合！不能一想到第三终端市场开发，就是招聘大量的人自建队伍，需要投入大量的资金用于公关、必须要开大会配重礼品才能刺激销售等等。企业要因地制宜，因情而定，借鉴他人的先进经验与企业自身实际和市场实际相结合：

不开大会开小会，从精细化着手；

不自建队伍，与人共享，合理管理和监控；

做好乡医大夫的学术培训，满足他们对于专业知识的需求；

通过与医疗器械等相关行业的联合营销；

篇（10）

[中图分类号]R197.323

[文献标识码]B

[文章编号]1674―4721(2009)09(a)―176―02

在市场营销学中，定位是指“为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司产品和营销组合的行为。”通过市场定位，塑造本企业产品与服务与众不同的个性，在众多的竞争对手中突出差异化特色，以确立本企业产品和服务在市场上的位置。零售药店的定位分为以下几种类型：

1　综合健康广场

综合健康广场是一种提供药品为中心的多元化产品、以药学服务为中心的多样化服务的经营业态。

1.1　目标顾客

充分利用多元化经营的集客功能，以求最大范围地满足尽可能多的顾客。

1.2　营销目标

以产品全、服务种类多取胜，满足消费者的一站式需求。

1.3　产品特色

除药品外，还经营与健康相关联的其他产品，如保健品、食品、化妆美容品、保健药材、健康保健类书籍、医疗器械、消杀产品等。

1.4　服务特色

提供药学咨询、美容美体、营养保健、中药加工、存包、导购、会员制优惠等服务。

2　保健品复合药房

保健品复合药房是一种提供药品及保健品，并突出个性化的营养及保健服务的经营业态。

2.1　目标顾客

长期从事高压力工作或脑力工作，收入较高但身体素质较低，期待提高身体素质、增强体质的人群。

2.2　营销目标

以提供健康服务为核心，为消费者制定个性化的保健方案。

2.3　产品特色

提供营养产品及营养保健知识。

2.4　服务特色

根据不同个体制定营养保健服务，如婴儿营养、产后营养、输血后营养等。

3　药妆店

药妆店是一种提供药品与美容美体产品、专业药学和美容美体服务的经营业态。

3.1　目标顾客

以20～40岁，中高等水平收入的女性为主。

3.2　营销目标

帮助现代女性实现健康、美丽的愿望。

3.3　产品特色

经营药品和美容美体产品。

3.4　服务特色

以专业的美容师进驻该药店为核心，为消费者量身定做适合的美容美体方案，并提供美容媒体资讯。

4　社区型便利店

社区型便利店是一种选址于社区，以方便社区居民购药为目的经营业态。

4.1　目标顾客

社区及周边的居民。

4.2　营销目标

发挥便利优势，最大限度地方便消费者。

4.3　产品特色

根据社区居民的年龄层次、收入水平、常见病症。有针对性地提供药品。

4.4　服务特色

突出社区氛围，如与社区卫生所联合开展活动，为社区居民发放小药箱、举办免费体检日、专题健康讲座、电话购药、送药上门服务等。

5　专题药店

专题药店是指专门致力于提供某一专科药品及专科服务的经营业态。

5.1　目标顾客

重点为患有某一类疾病的消费者提供专科产品和专业服务，如乳腺专科药店、新特药店、糖尿病药店、妇科专题药店等。

5.2　营销目标

在某一专科领域表现出产品全、服务精的优势。

5.3　产品特色

在某一专科领域产品品种更丰富。

5.4　服务特色

服务更专业。专题药店可以利用专科的优势，定期开办健康讲座，为会员建立用药档案等。

6　平价药店

平价药店是一种通过减少药品流通环节、以低价吸引顾客的一种经营业态。

6.1　目标顾客

对药品价格敏感或者是不能享受“医保”的消费者。

6.2　营销目标

以低价取胜，薄利多销。

6.3　产品特色

直接从厂家或大型药品批发企业进货，流通环节少，价格较低；药品流量大、种类多，顾客可提篮自选。

6.4　服务特色

只为顾客提供相对较少的服务来降低成本，但是为了保证顾客用药的合理安全，也应开展药学咨询服务。

7　超市店中药店

超市店中药店是一种选址于超市，与超市共享客流、互惠互利的经营业态。

7.1　目标顾客

共享超市的客流。

7.2　营销目标

充分利用超市的地理位置优势与客流，借鉴超市的管理模式和服务标准。

7.3　产品特色

所提供的药品多为常用药。

7.4　服务特色

提供的服务种类十分有限，营业员接待顾客的技能显得特别重要。

8　精品药店

精品药店是一种提供高档产品和优质服务，并在店面装修和商品陈列上彰显豪华的经营业态。

8.1　目标顾客

其目标顾客为中高收入的消费人群，选址集中在大中型城市的繁华商业区以及高档商务区。

8.2　营销目标

无论是产品品种、服务质量还是店面装修，处处体现“精品”的内涵。

8.3　产品特色

篇（11）

中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）02-60 -02

一、T公司连接器产品营销存在的问题

（一）市场定位不明确

国内连接器生产商对材料、品质的要求不像外资一样严苟，与国内连接器厂商相比，T公司的竞争力并不在于成本，而在于设计、制造、品质、整体解决方案的专业化。T公司发展前期由于受转移项目影响，过多关注“是否卖出去”而不是“如何卖出去”，对营销市场缺乏分析和研究。集团实行粗放型营销，不同分公司间竞争激烈导致销售点设置过多营销重合。受集团公司整体营销模式影响对客户和市场没有过多分析，营销人员了解到是使用连接器的大客户情况下，就盲目投入时间精力。在没有清晰的市场定位情况下，这种模式到目前为止导致营销主线达十几条，严重分散营销人员精力，这种观念领导下，营销团队也一味扩张营销网点增加营销人员，营销人员在业绩压力下只能“有单就抢”，一个客户多个销售人员对应，甚至出现内部人员之间相互打价格战的情况，内耗严重。

（二）产品、价格、渠道和促销策略僵化

高端连接器方面，由于上世纪80年代以来大量跨国连接器厂商发现全球化生产经营的优势实行本土化经营，对高端连接器市场占有率进行竞争，高端市场明显特点，白热化寡头竞争，各大连接器厂商各用奇招抢占市场份额。中低端连接器方面，不仅有利用上下游生产一体化优势的跨国公司如Foxconn，技术虽未跟上，但擅长学习，而且有发展迅速的国内公司，接线端子的厂商如Phoenix、WeidulLer，在抢占接线端子市场同时利用既存工业客户群生产并销售连接器。相对国内厂商，T公司价格相对高昂，对产品要求不高的中低端市场替代增多，需求增速放缓。T公司需要适应市场发展和客户的需求，通过产品开发、分区定价，灵活运用产品、价格、渠道和促销策略，才能增强T公司竞争力，吸引更多客户，打造核心市场战略获得营销优势。

二、行业竞争者营销分析

（一）Molex概况及营销分析

Molex于1938年在美国伊利诺斯州创立，40年代后期为GE公司的Hotpoint提供了第一个连接器后踏入连接器行业。Molex在1967年国际事业部，1970年在日本建立第一家海外工厂，2006年收购Woodhead Industries扩大工厂自动化，2013年被全球500强科氏工业集团以72亿美元收购。Molex年营业收入31亿美元，在世界范围内设约70家销售办事处，拥有39座制造工厂，多个产品开发中心，全球35，000多名员工，战略性地分布于亚洲、欧洲和北美洲，通过Molex全球信息系统互连。Molex每年将净利润的约5%投资在研究和开发中，拥有1，000多名电气、机械和工艺工程师在Molex设计中心之外的世界战略性区域工作，并参加约70个工业标准委员会，支持各种市场的未来技术。Molex公司主要客户包括：苹果、艾睿、思科、戴尔、福特、通用汽车、惠普、IBM、摩托罗拉、诺基亚、松下。单一客户销售比例不超过营收10%。公司对客户实现全球配套，76%营收来自海外地区，24%营收来自美国本土；60%营收来自亚太地区，其中28%营收来自中国，18%来自日本，16%营收来自欧洲。

（二）FCI概况及营销分析

法国FCI公司（FCI）是欧洲第一大连接器厂商，于1989年由Framatome组建，总部法国巴黎，起初是作为核能领域外的一个多样化经营项目，经过20多年成长为最大的连接器制造公司之一。FCI产品主要包括通讯、电源、医疗等连接器标准品，以及薄膜开关，FPCA、PCBA，线束组装件、注塑电缆组装件，光纤，散热器等增值产品，主要应用在消费电子、电脑产品、通讯产品、汽车产品、工业产品、医疗器械等行业。FCI拥有员工14000多名员工，全球超过十万种产品，90年代进入中国，在东莞和南通设有两家工厂生产通讯和消费类电子连接器，全国深圳、上海、北京3个销售办事处。销售策略和泰科电子一样重视大客户而忽略中小客户，整顿分销渠道后，中小规模分销商资格取消，仅保留几个大分销商合作，其中包括RS Components，自两家公司开展合作以来，RS Components已将FCI产品的库存增加了三倍以上，库存元件1，600余种。

（三）西川华丰概况及营销分析

四川华丰于1958年建立，总部四川绵阳，是中国国内历史最长、规模最大、品种最多、研发能力最强的电连接器研制和生产企业，连续二十五年荣登中国电子元件企业百强榜，资产总额4.3亿元人民币，建有通讯、军用、工业三个连接器研究所以及一个工艺技术所，产品设计、工模具设计与制造、电镀和检测技术在国内首屈一指，并拥有各类设备共计2900余台（套），年生产能力8000万套。采用国际标准和国外先进标准的比例达70%以上。四川华丰长期承担中国国内重点科研项目的新型连接器研发任务，中国39颗卫星、1999年参加国庆阅兵的所有坦克、装甲、自动火炮、战机以及今年神州五号载人航天飞船的运载系统、飞船各船、遥测跟踪系统、检测等各个系统和宇航服上的电连接及线束，同时四川华丰也是国内铁路客车连接器最早进入者，在国内铁路机车连接器方面24%市场占有率，国内城轨车辆连接器方面技术优势大。

三、T公司市场定位战略

企业的资源永远是有限的，利用有限的资源最大化地得到更多的收益就必须有目标地针对市场，改变T公司以往粗放型市场营销定位体制。将T公司细分的数十种根据往年营业额进行区分，再者针对连接器行业市场发展前景，结合T公司产品特点，将市场细分出有针对性的重型机械、矿山机械设备、混合动力汽车、铁路城轨、服务器、通信及数控系统七大应用领域。

（一）重型机械

德日美等工业发达国家仍是重型机械制造业强国，俄中韩三国也在国际竞争中占有一定席位，其中俄罗斯与中国重型机械模式相同，而韩国重工在国家的支持下以低价位在中国参与竞争。重型机械行业特点是工作环境严苟、应用强度大，连接器要求标准化、高强度、高稳定性和可靠性，以中高端连接器打入该市场。然而，近几年受全球经济下行影响2012年以来重型机械企业业绩有一定程度下降，更新替代需求对重机产品需求具有一定的支撑作用但程度有限。

（二）矿山机械设备

中国是煤炭生产大国，2010年全国煤炭工作会议，明确煤炭生产以大型煤炭企业、大型煤炭基地和大型现代化煤矿为主，基本形成稳定供应格局，到2015年，形成10个亿吨级、10个5000万顿级特大型煤炭企业；全国煤矿采煤机械化程度达到75%以上，千万吨级煤矿达到60处。矿山机械设备是由重型机械细分出来的市场，应用特点是温差潮湿环境、应用强度大，要求连接器具有高强度、高稳定性、可靠性及防爆等特点。

（三）混合动力汽车

传统汽车产业面临着金融危机和能源环境问题的巨大挑战，发展新能源汽车，实现汽车动力系统的新能源化在全球形成广泛共识。混合动力汽车市场特点，连接器要求具备耐高压、大电流、快速连接与锁定、快速分离、电磁屏蔽、耐震动和耐冲击的性能。

（四）铁路城轨

中国中东部地区人口密度大、城市布局集中、运载压力大，适合高速铁路规划建设营运，“十五”以来我国高速铁路迅猛发展。全球市场分析，西门子、庞巴迪、阿尔斯通是铁路行业领导者，国内铁路、轻轨和大部分高速铁路都是合作合资或引用这些国外成熟技术生产，如长春客车、四方机车、大连机车、南京浦镇客车等。铁路市场的应用环境和特点，要求连接器接触电阻小、插拔力轻、抗震性好、插拔次数高、耐振动耐冲击、安全、性能稳定和高可靠，目前，重载连接器占该市场绝大份额。

（五）服务器

服务器行业在中国发展迅速，2003年以来年均增长大于10%，总量稳定上涨，长期以来国内服务器市场为国外服务器供应商把持，但近几年，国内厂商浪潮、联想、曙光等近几年的迅猛发展打破该局面，根据Gartner市场报告，浪潮机架式服务器以其优势，在2013年第二季度出货量同比增长211.8%，市场份额提升了两倍，居全球第五。就该市场，由于服务器的CPU、芯片组、内存、磁盘系统、网络等硬件与普通电脑差异很大，服务器在稳定性、安全性、性能等方面都要求更高，其发展趋势是小型化、高频化和环保化，因此对连接器的稳定性、高频、ROSH、高插拔次数、抗震性、插拔力和电流均有要求。

（六）通信