国内外网络营销现状大全11篇

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篇（1）

一

自从互联网发明之后，互联网就成为世界上最伟大的发明之一，快速发展，不断向我们的工作及生活各个方面渗透发展。并且和市场营销这一大的社会学科相结合，逐渐形成了一个新的学科“网络营销”。网络营销作为一个新学科，很好地利用了传统市场营销的理论知识，同时结合互联网的优势，使其具有低成本、高效率、及时性、多媒体等传统市场营销不具备的优势。网络营销的产生是时展的必然，是科学技术的发展、商业竞争等多种综合因素促其产生的。

网络营销的快速大规模发展为我国中小企业提供了一个良好契机，因为互联网作为一个全新平台。对大企业、中小企业，都是一个全新的开始，在同一个平台上的发展来说都面临一个公平的竞争环境。它对中小企业的生产、销售等每一个环节，都产生深远影响。中小企业在传统营销当中，可能会因为资金匮乏、管理水平落后、管理人才缺乏、观念陈旧、运作模式陈旧等各原因，难以和大中型企业进行竞争，但是在全新的网络营销之中，中小企业可以尝试开辟一片新天地，运作一种适合网络营销的企业运作模式，这样就有机会和大企业进行竞争了。摆脱传统营销中的劣势。

二

网络营销作为一种新型市场营销方式，是传统营销方式的延伸和发展，和传统营销既有共性，又有区别。主要区别如下：

（一）网络营销较传统营销具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具。现代企业的营销活动必须实行全程营销，即在产品进行设计的时候就开始考虑消费者的需求和意愿。而在传统营销中，想要实现全程营销是非常困难的，因为企业和消费者之间缺乏沟通渠道，在网络营销中，网络可以很好地解决这个问题。

（二）网络营销较传统营销提高了消费者的购物效率，满足了消费者对购物方便性的需求。现代都市生活节奏比较快，这就促使消费者越来越青睐于方便快捷的消费，网上购物可以大大节省购物的时间成本，避开拥堵的交通和拥挤的购物人群，而且选购和比较非常方便。

（三）网络营销较传统营销降低了企业的营销成本，网络营销可以帮助企业在多个环节降低营销成本，通过网络媒体展开促销活动和打广告可以帮助企业降低广告费用、公关费用等；进行网络销售则可以降低企业的渠道建设等费用；通过网络进行的沟通则可以减少企业的差旅费、活动费等。

（四）网络营销较传统营销可以扩展企业的营销范围。网络是一个全球性的媒介，企业借助这个媒介可以向全世界各地的人们宣传自己的产品，可以和世界各国的人做生意。

三

网络营销的兴起为企业带来了很多以前没有的机遇，当然，机遇和挑战是并存的。企业面临机遇的同时，也面临很多挑战。下面主要讲一下企业在网络营销的潮流席卷社会时面临的机遇和挑战。

（一）机遇，以互联网技术为基础的网络营销打破了传统营销模式，创造出一种新的营销模式，这种营销模式强调的是消费者和企业的双向互动，企业尊重消费者的意愿。各个企业的主要宣传都是在互联网上面做的，而很多营销活动都是自己的网站上面做的。这样就打破了很多传统大企业的宣传和营销优势，为中小企业全新的发展提供了机会。中小企业可以根据自己行业的特点。利用互联网和宣传低成本等优势，从而很好地将自己包装推销出去。并且，传统营销模式强调的是企业单方面的信息输出，网络营销可以进行双向交流，这样就为一部分在资金等硬件设施上不占优势的企业创造了一个环境，使他们可以创造口碑和信誉。

（二）挑战，机遇和挑战是并存的。企业面临的挑战也是很多的，首先是企业模式的适应能力，传统营销模式和网络营销模式需要的企业模式是不相同的，企业为了网络营销的发展，必须适当挑战一下企业的模式。第二是销售观念的改变，企业应该在全企业推广网络营销观念，让大家了解和接受网络营销，并且慢慢运用网络营销。第三是对企业人员素质的挑战，企业应该多引进和培养网络营销的高素质人才，人才是网络营销发展的最重要的要素。

随着互联网的普及及网络营销的快速发展，我国很多中小企业也都开始开展自己的网络营销了，都建立有自己的网站，并且在网上开展自己的贸易了。但是还是有很多企业对网络营销并不重视，第一可能是因为它们在传统营销中占有优势，有自己比较完整的销售渠道，认为用不到网络营销。第二可能是因为他们对网络营销的了解还不够，还不清楚网络营销的发展前景。

对于中小企业网站的宣传和推广，本论文主要从两个方面分析。第一个是传统媒体的推广，第二个是互联网的推广。传统媒体在媒体市场上依旧有重要地位，不可忽略。在进行互联网推广的时候，一定要学会选择，选择在最合适的地方进行推广，才能得到应有效果。在网络服务方面，强调的是网站的售后服务一定要做好，这是留住顾客非常重要的一个因素。在产品的广告策略方面，首先具体分析各种广告策略的优劣，要求企业根据自身的特点，选择广告策略，进行产品推广。

本文重点研究了制约中小企业发展因素的解决措施，提出政府部门应该和企业一起努力构建网络营销环境。政府方面，应该完善法律法规，加大对互联网基础设施建设的投入，完善物流配送体系。而企业自身应该深化对网络营销的认识，加大对网络营销人员的培养。本文的创新之处在于结合了目前中国的具体国情，为中小企业网络营销的发展提供了指导策略和建议。需要指出的是，由于环境是在不断变化的，中国的具体国情也是在不断变化的，我们需要不断研究当前环境，为中小企业网络营销的发展提出指导建议。

参考文献：

[1]李睿，雷蕾.关于全员网络营销的价值与影响因素探讨[J].现代阅读，2014，4.

[2]方照雪.企业网络营销实施策略[J].中国连锁，2014，4.

篇（2）

一、酒店网络营销现状

1.网络营销的客源市场很大并呈逐年上升趋势，但国内很多低星级酒店还没有开展网络营销。随着网络用户的迅速膨胀，电子商务已成为目前酒店经营发展的趋势，它代表着酒店业在网络新时代生存发展的必然方向。由于资金以及观念和思路的问题，目前网络营销还没有引起我国低星级酒店经营者的普遍重视。其实，低星级酒店更应充分运用网络这一营销载体将自己“安全、干净、低价”的定位向外界通告，吸引国内外日益增多的自助行散客，迎合和满足这一日趋增大的市场需求，给企业带来更多的经济效益，实现企业的稳步发展。

2.已在网络上开展营销的酒店其网络营销效益也不明显。很多已开展网络营销的酒店包括高星级酒店和经济型酒店，目前在网上的营销更多还只是提供网上的住店信息和网络预订，虽然，他们已经认识到了酒店开展网络营销的必要性，但他们对网络营销的重要性仍然认识不足。有些企业只是觉得没有一个网站会显得落伍，有损企业形象，把网站变成了一个摆设。由于对网络营销的认识、理念和思路不到位，许多酒店对网络营销并没有引起真正的重视，更缺少认真的调查研究，导致网络营销缺乏思路、人才和技术，当然也就更缺乏网络的营销能力。

3.目前，酒店主要通过等4类形式或其组合在网上做营销。从百度等网站搜索到的这四类营销形式的数据如下表：

从表1可见：现在酒店的网上营销主要是通过自己酒店或品牌的实体类网站(指单个或集团酒店针对其自身业务组建的网站)或由专门的类网站负责其网上营销(指专门的专业网站代酒店做网上营销如商度中国)，或是加入到门户类(如携程ctrip.corn、e龙e－Long.corn)或咨询类网站(如杭州网一旅游频道)上，通过以上方式或它们的组合在阿上做营销和宣传。应该说，前三类网站都有比较成熟的订房订票系统，且几乎包含了目前所有酒店网上促销的方法。

4.网上搜索酒店的情况说明酒店网络营销还有很多工作要做。笔者使用饭店、酒店、饭店预订、酒店预订这4个关键词分别在雅虎中国、百度、谷歌和搜狐上进行搜索的结果见表2。

从以上数据可以得知：

(1)带有“饭店”、“酒店”等关键词的酒店在网上的数量是相当多的，这说明现代酒店都已认识到当前和今后企业在网上进行营销、宣传的必要性和重要性。

(2)键入关键词后可以看到，得出的搜索条重复性较大，目前还需要搜索者自己进行过滤或用第三方软件排除相同的信息。

5.多数酒店的网络营销内容和结构雷同。应该看到当前多数酒店的网络营销内容和结构是雷同的，这就意味着即便是通过搜索引擎搜索，网络营销也不可能给这些酒店带来更多潜在的用户。笔者认为酒店应根据自己的情况、条件和特点来设计网络营销的内容，在栏目等方面进行一系列的策划和调整来吸引自己的用户群，应通过对网站本身的优化来实现带来更多潜在用户的目的。

6.酒店必须尽早采取主动而有效的网络营销策略以缓解来自网络分销商的压力。网络分销商在市场培育与客户习惯培育上的深入研发已形成了对客源的掌控，加盟上门的酒店开始面临佣金比例高、客源分流、更高程度依赖分销商等局面，加上市场进入者的数量持续增长，用户在消费意识与需求层次上的提升，对酒店形成了多重压力。酒店业必须尽早认识并采取主动而有效的网络营销策略，来提升酒店的市场竞争力。

二、酒店网络营销应思考和解决的几个问题

1.应明确酒店做网络营销的根本目的，确定目标客户。笔者认为酒店开展网络营销的根本目的是为了开拓全球客源市场和更多的销售渠道，为酒店寻找新的目标客源(国内和国外目标客源)，维护和加强对已有记录客源(指已来酒店住过的客人)的联系和拓展，扩大宣传和影响力，引导和培育更多的潜在消费群体。

在明确了酒店网络营销的这一思路后，还要根据这个思路和自身的条件与特点做一系列的策划、介绍和宣传，而不是只一个住店信息就等着客人网上做预订。另外，不同的酒店所面对的主要目标客户也是不同的，要想方设法让互联网上众多的目标客人能快速准确地搜索和意识到你的酒店就是他们最适合的酒店。只有以吸引自身酒店的目标客户为宗旨来做网上营销和宣传，才能吸引客人并引起他们的回应。

2.充分发挥网络的营销辐射能力，使客人与酒店之间能方便地沟通

(1)研究和解决怎么让酒店的目标客人尽快找到这家酒店，需要充分运用搜索引擎等网络新技术。一方面酒店应研究目标客人会用什么样的关键词、什么搜索途径来搜索。了解和熟悉他们使用网络的习惯、感觉和需要。比如在搜索引擎搜索“省市(杭州)+经济酒店”时，还能在前三页找到相关的信息，但再详细一点的长尾关键词，比如说“杭州延安路经济酒店”，就很难找到相关信息，而大多数旅游者会选择更加详细的地址或者是旅游景点来进行搜索，这样就必然会失去一部分潜在的客户。同时，还需要对网络营销进行及时的总结、分析和反思，对网络浏览者进行分析，以跟踪和改进网络营销的效果。另一方面，网络营销需要加强对搜索引擎等多种网络新技术的运用。利用一些好的网上追踪工具可以知道酒店的阿站访问者来自哪里，每个来源访问者的订房量是多少，甚至可以知道他们在搜索酒店信息时使用了什么样的关键词等。这些信息对酒店进一步改善和改进网络营销会非常有帮助。

(2)开拓更多有效的国内外网络销售途径，找到更多的国内外客源和合作伙伴。为了吸引和找到更多的目标客源和潜在消费群，酒店需要开拓更多的网上宣传途径：比如加强与主要门户类网站和一些当地有较大影响力的咨询类网站的合作，或把网站加入到国内外各城市有影响力的网站上，充分发挥网络的营销辐射能力。

另外，在开拓境外客源市场方面，网络营销首先还需先解决语言的问题。可以在类似胜腾(cendant)这样的国际预订网站注册，成为其一份子。如果酒店网站已建立了完善的英文网页，就可以到Yahoo主站(yahoo.eom)进行登录。此外，主要的英文搜索服务网站还有MtaVista、Excite、MSN、In－foseek等，通过它们可以使酒店的网站“名扬天下”。

3.充分利用互联网资源，加强对酒店网上产品的开发和对住店客人等资源的有效利用

网络是一个促销的平台，更是一个为顾客服务的平台，是一个与顾客自由交流和沟通的平台，酒店应充分利用网络这一科技产物开发更多的营销辅助功能。比如酒店做得非常好的西点一直来主要是针对住店客人的，现在就可以通过网络平台把它介绍给城市内更多的中高端客人。再比如西班牙客人人住较多的杭州香溢酒店可以和马德里等一些西班牙著名旅游城市同级别的酒店网页互连，双方联手充分利用网络资源做宣传，既方便了两地的客人，也提高了当地酒店在国外的影响力。

同时，酒店网络营销还需要加强与已来酒店消费过的客人间的联系，使那些来过的客人能再次光顾酒店并辐射到他的亲朋好友及同事。thelobby.corn就是一个很好的例子，这是喜来登集团一个新的与客户互动交流的网站，它为酒店客户提供了相关信息并邀请客户积极参与各种活动。

4.重视网络营销人员在酒店的发展，提高酒店全体员工的网络营销意识，形成良好的网络口碑效应

目前网络营销已成为酒店业营销的一个非常重要的工具。要做好网络营销，关键是要有事业心强、肯动脑筋、善于创新、踏实肯干的网络营销人才。当然，最重要的起决定作用的还是企业决策者的观念和思路。观念对头了，思路明确了，办法就有了，工作人员的积极性也必然就调动起来了。所以说，观念决定思路，思路决定企业的发展。笔者认为，没有一成不变的市场，也没有一成不变的产品，只有不断创新、不断发展，企业才能永葆青春。市场钟情于有胆有谋者。要把眼睛紧紧地盯住市场。要把创新时时印刻在自己的脑海里。

建议酒店可以成立电子商务部，专人负责网络营销，以培养、建设一支既懂酒店专业、又懂营销的专业网络队伍，并给予他们在酒店较高的级别和重视。同时，要提高酒店全体员工的网络营销意识，服务好网络营销来的客人，注意在线博客，BBS，客户评价网站和社会网络上的客户反馈，也可以--经常和网络营销来的客人开开联谊会或进行个别拜访，了解需要和听取建议，联络感情，逐步形成良性循环，给酒店带来更多的网络客源。

5.国内低星级酒店可通过“网上浏览，网下预订”或开通手机网站，在手机网络营销方面先行一步等模式开拓更多的目标客源市场

网络为企业提供的是+获取消费者目光的平台，企业应该充分地利用这一平台来介绍和宣传自己，将自己的产品信息、品牌形象、促销信息、招商信息等等最大限度地展示在消费者面前。对于不能实现网上销售的低星级酒店，可以通过“网上浏览，网下预订”或者开通手机网站，在手机网络营销方面先行一步等营销模式开拓更多的目标客源市场。如7天酒店的wap网站可以用手机查询和预订酒店，极大地方便了客人的即时查询和预订。正在迅速铺开的3G手机网络，更给通过手机进行网络营销提供了极大的方便和可能。

6.加强酒店网络营销与传统营销的整合，分析网络营销给客人带来的不便，不断加以改进和完善，能弥补和虎服有些酒店因自身地理位置不佳或产品不具优势带给客人的不满，为更多的中低端客人提供一次愉悦的行程

酒店在介绍自己的具体所处位置时，如能以一名外地客人的角色亲身感受一下，从而在网络上给出到达该酒店的详细的指示说明，比如到达上海火车站后提示客人从5号出口出站，再向右转找到XX路就可看到酒店等等，一定会给客人带来方便，带来更好的感觉。这是目前网络预订急需重视和改进的地方之一。

另外，还有很多销售形式是互联网所无法取代的，面对面的交流依然很重要。偶尔给客人寄上一封热情洋溢的感谢信，或是一张酒店的明信片、生日卡，都会给客人带来额外的惊喜。互联网营销并不是唯一的营销手段，需要与传统营销有机地结合起来。

7.酒店建立网络营销，不光要建立吸引酒店目标客源的网络产品，提供最优惠的价格保证，还要从浏览者的心理出发，激发浏览者的购买欲

酒店还可以采取给网上预订奖励等办法，使互联网营销得到充分的重视和使用。另外，网上的门户相当于酒店的缩影，除努力提高主页界面的美观外，还要注意连接的有效性以及内容的真实性，要事事处处讲诚信，并要使网络信息与酒店内部的变化实现同步更新等等。

网络营销是企业整体营销战略的一个越来越重要的组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。开展网络营销的意义就在于充分发挥各种职能，让网上经营的整体效益最大化。网络营销不光具有网址推广、信息、销售促进、销售渠道、顾客服务、网上调研等功能，还应在互联网上建立并推广企业的品牌，使得知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，提升企业的整体形象。为此，酒店在做网络营销时，应特别重视对网络品牌的建设。

综上所述，酒店开展网络营销除应实施有力的搜索引擎策略，实现技术与实用的更好结合外，还要通过网络建立直接面向客户的服务体系，加强与客人的互动，为客户提供更多个性化、多元化服务；要组建会员网络，利用E—mail营销和口碑传播进行营销；要在网站建设中体现“顾客至上”的理念等等。因此，酒店的网络营销还有很多工作要做：如优化酒店网站，开通手机网站，想办法将更多浏览者转变为预订客户即提高“转化率”，实施目的地关联策略，加强互联网外的主动营销(联机服务、电子媒体的有形分销、BBS上的营销等)，重新评估间接网上渠道的作用，确立全面的网上分销战略并建立有效的网络分销监控报告制度，发展与酒店电子商务咨询机构的合作伙伴关系，建立酒店网络品牌等。

利用各种现代化技术，充分利用网络资源，充分发挥网络的营销辐射能力是酒店企业必须重视和无法回避的当务之急。互联网的扩张日甚一日，无论是青年、壮年、老人和儿童，上网都是越来越普遍。可以预言，网络营销必将成为酒店今后的主要营销方式，将带给客人更多个性化的产品、服务和乐趣。只有重视、研究和对网络营销不断创新的酒店，才会有更好的成长性和未来。

参考文献：

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网络营销（cybermarketing，internetmarketing，e-marketing）是以互联网为媒体，以全新的方式、方法和理念实施的营销活动，能更有效地促成个人和组织交易活动的实现。对于服装销售而言，网络营销成为一种全新的销售渠道。服装网络营销在整个服装行业营销中占的比例越来越大，成为服装商品新的销售渠道，新事物的出现总是面临着许多新问题，所以服装网络营销的路途任重而道远。

1网络营销概念及现状

网络营销是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物,是指企业以电子信息技术为基础,以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。

网络营销以现代营销理论基础,在确保消费者个性需求得到满足的条件下追求企业的利润最大化,模糊了企业与消费者之间的界限,从而把消费者整合到了企业的营销过程中。在网络营销中,企业实行“软营销”方式,在“遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用来获得一种微妙的营销效果”。在网络营销中,企业直接向消费者展示自己的产品,接受并回复消费者对产品的批评建议,通过这种“直复营销”,简便快捷地就建立了与消费者长期稳定的关系。

网络营销在我国起步较晚,直到1996年才有企业开始进行尝试。到2005年6月30日,我国网上购物大军已达2000万,占全体网民的20%,其中半数为网上购物常客。由于购物网民的巨大数量,半年内购物累计金额达到100亿人民币。随着网民购买服装、生活家居用品比率(15%)的逐渐升高,B2C市场开始逐渐从以书刊、影像制品及电脑数码产品为主,向一个多样化的消费者市场发展。同时,由于C2C市场的迅速发展,网上支付的比例迅速攀升,增长至48.4%。

2服装网络营销模式与传统营销模式

在传统的商务模式中,服装制造商生产出成品服装后往往通过“服装制造商—批发商—零售商—消费者”的营销渠道对外销售服装,服装往往经历好几个环节才能到达消费者手中,这样冗长的供应链不仅降低了服装的时效性,更是增加了服装成本。

在网络营销模式下,各种消费者足不出户就可以在一个虚拟的服装超市中选购自己满意的服装,从而不仅节省了企业营销成本和仓储成本,同时也节省消费者的采购时间和采购成本。服装网络营销将现代网络技术应用于营销全过程,它不仅仅是利用网络这一新媒体进行网上服装产品销售,而且是企业现有营销体系的有效补充,是4C(整合营销)理论的延续。

服装网络营销处处体现以消费者为主导的理念可使顾客的消费在时间和空间上拥有更大的选择自由,并且实现全程营销不费吹灰之力。通过网络销售服装，企业不仅可直接对网上服装销售数据进行统计分析，还可通过BBS留言等方式及时获得消费者的反馈信息，以次为依据快速调整产品分配，提高服装企业的生产效率。另外企业广告可以不受时空限制,受益面较大。

3服装网络营销中的问题

虽然网络营销有其显著的优势和诱人的前景,但现阶段依旧出现很多瓶颈问题有待解决。近几年许多国内外网络营销的失败提示着人们:在服装业,要发展和稳定广泛的顾客群需要很长的时间。事实证明技术并不仅仅是在线零售的唯一挑战,还有顾客如何获得满意的产品、商品的描述和确认、营销成本、顾客的售后服务、安全问题等都是网络营销的难点。

服装面料的质感和结构在计算机上难以观察清楚,顾客对服装的满意与否很大程度取决于亲自试穿,服装的三大构成元素:色彩、款式和面料,这些都需要近距离观察,要使顾客方便地在网络上购物必须具有相应的高科技的软件系统。据调研,近50%的人说他们不准备在网上购买服装,而经历了网络购买的客户很多有失败的经历,如尺码不合适,试穿后款式不满意,色彩不符合等,88%的被调查者表示对购买前不能试穿表示疑虑。统计显示,服装及饰品的最成功在线零售商是那些采取传统购物方式和网络方式结合的企业。

首先网络营销的最大挑战是虚拟技术的应用,当产品成形后如何在网络中描述该成品是网络营销的一大难题,因为顾客无法近距离触摸和观察服装成品,需要商家来尽可能重点详尽说出成品的特色,很多商家在此方面重视不够,只是把成品的照片上传到网上,致使顾客根本无法了解产品的特色。产品描述应尽量根据服装三要素:色彩、款式、面料来展开,描述中要涉及面料的成分和组织结构,面料的悬垂感和挺括性,款式的结构、工艺和合体性,色彩逼真程度,洗涤和保养注意事项,产品特色,适用人群和场合。

其次是售后服务问题，这主要体现在消费者退货和换货不方便，购买的服装不能及时收到等方面。许多消费者不愿意在网上购买服装主要是因为担心购买的服装不合适，而退货或者换货会带来更多麻烦。国外许多服装销售网站都向消费者承诺无条件退、换货，而国内网上服装销售商有退、换货的承诺很少，而承诺无条件的退货换货的少之甚少。

最后是安全问题，交易信息内容的安全与否直接关系到消费者的个人隐私。现在，消费者若直接在网上购物，消费者的个人信息很有可能被盗取，电子银行账号里的钱就有可能被不法分子通过破解密码盗取，这严重侵害了消费者的权利和隐私。

4解决现存问题的建议

当前,为加快我国服装网络营销的发展,运用网络策略，笔者提出以下几个建议:

(1)从战略高度充分认识发展我国服装网络营销的必要性,抓住有利时机,大力发展服装网络营销，缩短我国与发达国家的差距。

(2)强化对网络营销的舆论宣传,提高社会公众对网络营销的认识,消除陌生感、神秘感,增强信任感。引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物方式与购物习惯,使其从心理上接受网络营销。使网络营销成为服装营销的又一中流砥柱。

(3)广泛开展对网络营销的学术研究,不断开发适合我国国情的网络营销新方式与新策略。制定鼓励、扶持网络营销发展的优惠政策,为网络营销的发展提供一个良好的经济环境。

(4)各个服装企业要确定适合网络营销的产品,采用低价定价促销等策略来提高消费者的认知度。提供完善的试衣系统，满足消费者个性化需求和购买。

(5)要切实完善和提高自身物流能力,大力培养网络人才,整合其他营销手段,只有将网络营销和传统营销相整合，对企业营销的网上资源和网下资源、人力资源和非人力资源，内部资源和外部资源进行合理的配置，才能不断提高服装网络营销的水平和效益。

5结论

网络购物展现在人们面前的前景是诱人的，而且目前在国内外纺织服装业的网络购物正快速发展，各种先进的用于展示产品的软件系统正逐步普及。相信随着技术因素的解决，电子信用支付体系逐步成熟，及社会化物流配送系统的完善，纺织服装业的网络营销会有更大的发展，前景无限。

参考文献

[1]宁俊.服装网络营销[M].中国纺织出版社,2004.

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分类号　F724.6

网络营销(E-Marketing)，是指借助互联网络、计算机通信技术和数字交互式媒体来满足消费者需求，实现企业营销目标的一系列营销活动。网络营销绩效评估，即通过科学的原理、方法，采取一定的指标来评定和测量其行为和效果。企业网络营销绩效评估作为衡量企业经营水平、比较与竞争对手的差距及反馈企业战略的重要工具，越来越受到企业管理者、学术研究者的关注。因此，建立一套适合企业发展战略、切合电子商务环境、符合企业网络营销工作的全面的网络营销绩效指标体系，并采用相关评价模型方法进行测评，具有特别重要的意义。

1　国内外网络营销绩效评估现状

自从网络营销诞生以来，国内外部分学者已运用相关理论和模型对网络营销的绩效指标和测评进行了探讨。国外学者更偏重于运用成熟理论对企业网络营销绩效进行实证评估。著名战略管理学家Porter运用“五力模型”和价值链理论，认为网络营销能够为企业增加服务价值、提高运作效率、扩大市场的范围，从而在价值链的各个环节为企业创造价值、提高企业的绩效和获取竞争优势。Zhu运用企业资源理论(RBV理论)，指出企业的网络营销能力与信息技术能力的结合能创造价值，并能提高企业的绩效。Malone和Laubacher以交易成本经济学为理论基础，论证通过网络营销可以降低信息的不对称和交易成本，开展网络营销的企业可以获取这些价值来提升企业绩效。Lee和Clark同样从交易成本经济学的角度，指出网络营销能够显著影响交易的组成部分，如搜索、价格的发现和贸易的结算等交易方式。相对而言，国内学者对于网络营销绩效的研究，更偏重于对绩效指标体系的研究，并在此基础上以综合评价法开展实证研究。傅小华、黎志成选取的指标包括效果类指标、成本类指标、效率类指标。苏航选取的指标包括网站设计指标、网站推广指标、网站流量指标、网络营销效益指标。王岩等认为，网站的特性是网络营销战略和多种网络营销策略的综合反映，针对网站进行评价能够抓住网络营销的根本；网络营销评价指标体系主要围绕网站的评价建立起来，整个指标体系包括网站设计指标、网站推广指标、网站流量指标和网络营销效益指标。代文锋根据建立网络绩效评价指标体系的原则，结合企业网络营销活动的特点，对影响网络营销绩效评价的因素加以系统分析和综合整理，主要从网站的设计指标、网站推广指标、网站流量指标等四个方面建立一套评价指标体系。文燕平、史佳华从营销目标、营销指标、营销数据三个层面建立了一套网络营销绩效评价指标体系，并运用综合指数法对网络营销绩效进行了测算。

以上学者构建的企业网络营销绩效指标体系综合考量多种指标，具有较高的系统性和导向性。但相对于传统的营销绩效来讲，网络营销绩效计量范围更广，不仅包括企业销售产品、扩大市场的市场营销预算，而且包括为满足顾客的个性化、方便、快捷等需求而增加的投入；同时还具有多目标性，既要追求较高的企业利润、最大化的市场占有率等定量市场目标，又要实现顾客满意、企业持续发展等定性综合目标。因此，对于网络营销绩效评估来说，不能简单地认为财务绩效就是营销绩效，销售量或销售额的增长就是网络营销绩效的提升；而反映消费者认知与行为的指标以及反映企业的竞争地位、员工效率提升、网站建设等非财务指标也应成为考虑的因素。网络营销绩效评估的目的，应是实现企业价值的最大化，从企业长远发展的角度来设计指标体系。

2　基于BSC的网络营销KPI指标体系的构建

2，1平衡记分卡的原理

平衡记分卡(BSC)是由美国哈佛商学院教授罗伯特・卡普兰(Robert S.Kaplan)和复兴方案国际咨询企业创始人兼总裁大卫・P・诺顿(David P.Norton)创立的。它作为一种有效的执行企业战略和监控企业绩效的工具，将企业组织的远景战略转化为一套可供操作的业绩评价指标体系的战略控制框架，系统地考虑企业业绩驱动因素，打破了传统只注重财务指标的框架的束缚，能够将财务和非财务指标结合进行企业业绩的考核。BSC通过“财务、客户、内部流程、学习与成长”四个维度建立一种平衡，即短期目标和长期目标、财务指标和非财务指标、滞后型指标和领先型指标、内部绩效和外部绩效之间的平衡，把企业战略转化为一套全方位的运作目标和绩效指标，来系统地衡量、控制和提升组织的业绩。

财务角度的目标是解决“股东如何看待我们?”和“企业的运作达到什么样的标准才能使我们的股东满意?”这一类问题，常见的指标应在盈利指标、资产运营、偿债能力、增长能力等几方面考虑；客户角度的目标是解决“顾客如何看待我们?”和“要达成我们的财务目标，我们必须满足怎样的客户需求?”这一类问题，体现了公司对外界变化的反映，以市场占有率、现有顾客保留率、新顾客取得率、顾客满意度、顾客盈利率作为客户服务的五大核心指标；内部流程角度的目标是解决“我们擅长什么?”和“要使我们的股东和顾客满意，我们需要在哪些业务流程和内部运营上超越他人?”这一类问题，指标主要包括设计能力、设计水准、制造效率和安全性等；学习与成长角度的目标是解决“我们如何提高自己的能力?”和“为实现财务目标和客户需要、内部运营，我们需要具备什么样的技能和知识?”这一类问题，指标主要包括员工的素质、员工的满意度以及企业信息的获取能力等。

2，2KPI的内涵及其特性

KPI(Key Performance Indicators，关键绩效指标)是通过对组织内部某一流程的输入端、输出端的关键参数进行设置、取样、计算、分析，衡量流程绩效的一种目标式量化管理指标，是一种把企业的战略目标层层分解，最后落实到以部门和个人具体行为为主体的战术目标的企业绩效管理方式，是企业绩效管理系统的基础。网络营销KPI强调用量化的数据来衡量企业网络营销的绩效，可以将工作表现量化与质化，衡量财政或行政事务，协助优化组织表现，并规划愿景。

KPI具有以下特性：①KPI的引入能解决网络营销绩效评估中定量分析不足的问题，以一些可以量化的指标对网络营销进行评估；②KPI指标根据网络营销的职能和目标，通过自上而下地层层分解而来，强调评价指标的系统性、易用性、针对性与客观性，避免指标选取的主观性和随意性，基于KPI的网络营销评价指标体系能够提高企业网络营销的效率，并有利于企业

做出更好的营销决策和制订有针对性的营销计划；③KPI体系的设置基于平衡计分卡，充分考量财务、顾客、内部流程、创新与学习等四种可具体操作的目标，实施网络营销的部门作为企业的分支部门，在企业的总体战略目标指导下制定部门相应的战略目标，能将网络营销的绩效要素和企业绩效要素进行有效对接。

2，3基于BSC的网络营销KPI指标体系的建立

・根据企业的性质、规模、经营目标以及对网络市场的细分和定位确定现阶段网络营销的控制重点和目标。明确网络营销部门与企业其他相关业务部门的关系，使管理层与操作层达到协调一致，同时要明确影响网络营销目标达成的主要相关因素。

・通过以下步骤建立BSC系统，并明确各维度内KPI的主要控制因素：

步骤一：设置财务绩效变量的目标与衡量指标。对企业而言，财务指标的改善和财务目标的实现能够综合反映企业的网络营销绩效。在BSC中，财务指标仍是评价企业绩效最为直接和最为重要的指标，通过财务指标能够揭示出企业的网络营销战略及其执行的有效性，并衡量其是否真正对企业经营成果的改善作出了贡献；选取的指标主要包括盈利能力、营运能力以及网站转化率三个方面。

步骤二：设置客户绩效变量的目标与衡量指标。可以说，客户绩效主要反映了企业价值及其差异化战略。细分市场和确定目标客户是企业实现差异化的主要策略，细分市场赢得关键客户是一个企业竞争成败的关键。只有了解并满足客户需求，企业价值才能得以实现。一般都是通过顾客如何感知企业提供的价值来测量网络营销绩效。企业对客户绩效的衡量指标主要集中于客户满意度、客户忠诚度和新客户开发。

步骤三：设置内部流程绩效变量的目标与衡量指标。客户满意度和企业价值的实现都要从内部过程中获得支持，内部运营流程指标重视对目标客户和实现组织财务目标影响最大的业务过程。网络营销过程中，要围绕对客户满意度和实现企业财务目标有重要影响的经营活动选取评价指标，对内部流程绩效指标的衡量主要集中在网站平台、网站设计、网站推广、技术支持、售后服务以及营销策略有效性六个方面。

步骤四：设置学习与成长绩效变量的目标与衡量指标。学习与成长维度是实现以上三个维度的根本保证。企业的学习与成长决定了企业的长期发展与成长能力，从长远来看，营销战略及营销目标的实现，包括财务、顾客、营销流程指标的改善和提高有赖于营销人员能力的提升。因此，企业网络营销的学习与成长绩效主要来自于员工。

根据以上步骤，得到基于BSC的网络营销绩效分解图，见图1。

・按照以上确定的基于BSC的KPI主要控制因素，确定企业网络营销KPI以及指标衡量因素，建立网络营销绩效评估核心指标体系。成为关键绩效指标要满足三个条件：①依据企业网络营销战略目标而制定；②被认为是网络营销成功的关键因素，能对网络营销效果产生较大影响；③是可以丈量或能被有效量化的。

根据上述流程，最终得到企业网络营销绩效指标，如表1所示：

确定网络营销KPI后，就可以为每个指标设定目标值了，一般可以将每个指标值分为两个：目标值和挑战值，目标值是指完成某项指标效果上的基本要求，挑战值是指某项指标完成效果上的最高期望。对于网络营销绩效评估尚不成熟的企业而言，最好只设目标值，避免由于指标值分级过多而对企业的整个管理系统支持力度的要求过大。

3　KPI应用于网络营销绩效评估时应注意的问题

KPI能有效评估网络营销绩效，但在实际操作过程中应注意以下几方面的问题：

・指标过分细化的问题。指标过分细化容易造成考核繁琐，增大组织的管理、评估成本。在实施过程中要考虑指标的易操作、易执行性及相对的稳定性。

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一、网络营销教学存在的问题分析

一是现有的网络营销教材虽然已经进行了调整，但依然存在理论体系与实践环节脱节，不能适时、有效地与实践结合的问题。相关的教材通常包括两大部分，即理论部分和实践部分，需要等到相关的理论全部介绍完，再开展相关的实践，那么整个教学的时间安排就会出现头重脚轻的问题，最后学生没有充分的时间开展相关的选题项目，或是出现理论策略与工具方法无法衔接和对应的问题。

二是教学过程仍然以教师讲授知识点、学生作为客体接受为主要模式。教师仍然是课堂的主导者，通常以达到传授既定知识量为目标，去安排每节课讲什么、讲多少、如何讲，而不是依据学生主观上想寻求和积累哪些知识。学生仍然体会不到教与学的互动，感受不到参与其中的乐趣与收获，逐渐失去学习的热情。

三是案例教学、实践教学等教学改革的尝试虽然从未停止，但效果却不尽如人意。由于教学案例通常是总结后的结论性案例，对于具体细节涉及不够深入，对学生的启发不大。而现在实践教学多引入虚拟的实践教学系统，所涉及的商业环境并不是真实的，导致有很多实践环节还是实现不了，与真实的商业运作及管理还有很大差异，这样学生应对真实问题和环境的能力无法得到有效提高。此外，无论是案例还是实训系统，都无法与理论策略和工具方法做到无缝对接，更无法让学生对自己所学所用进行效果评测和检验，更与企业的真实需求相差甚远。

四是教师没有充分注意到学生的个体差异，更没有基于这种差异去有区别地引导学生的学习和实践，经常出现一个班级的学生普遍依赖现有的B2C、C2C平台的现象，一个班级全体出动在C2C平台上开店。这对于学生专业能力和综合能力的锻炼是极为不利的，更与企业和社会的需求渐行渐远。

二、教学对象分析

1.思维特点

笔者学校电子商务专业生源全部为理科生源，其中60%以上为省内生源。理科生源有自己的特点。首先，他们接触新知识和思考问题更加理性，非常重视逻辑上的连贯性，喜欢并善于刨根问底，而不是一味地被动接受。其次，他们对知识体系的预期更加具化，期望所学都能有规律可循、有据可依。再次，他们对学习效果的预期更具体，期望能用一定的效果、指标或数据来衡量学习所获。以上这些特点也导致他们在网络营销课程的学习过程中，重推理轻总结，重逻辑轻想象，重结果轻过程。

2.知识结构特点

笔者学校网络营销课程开设在大二第一学期。学生经过大一一年的生活和学习，已经适应大学的学习模式和节奏，在知识结构上也有电子商务概论、管理学原理、高级语言程序设计、多媒体制作等相关课程作为支撑，这为他们接下来要接触的网络营销实践部分打下了一定的技术基础。但是学生们的营销学理论基础还不够系统和全面，营销学的思维还没有形成，学习的主动性还不是很强，仍然习惯于期望课堂出成效，更加习惯于灌输式的教学模式。

三、外部资源引入背景下用―学―教―评教学模式的构建和应用

1.教学模式的基本思路

（1）教学模式简介。用―学―教―评模式是通过一个真实项目的开展过程，让学生主观上形成自主学习、相互学习动力的教学模式。教师适时地因需施教，并引导学生自主学习、相互学习；学生可以把所学知识立即应用到项目的实施过程中，并可以在这个过程中不断调整和评测自己所学所用的实际效果。

（2）项目描述。对笔者学校电子商务专业学生的随堂调研发现，学生对自己的职业规划大体上分为四种类型：迷茫从众型、考研深造型、自主创业型、应聘常规型。笔者在大量的市场调研，并走访学校所处地区的相关企业后发现，企业的规模、企业所处行业、企业涉足电子商务的程度等方面的差异，使企业对网络营销人才的需求存在很大差异，主要需要以下这几类人才：网络营销策划与管理、企业网站优化与推广、网络广告、网络客服、网络促销、市场调研、网络广告等。于是笔者把教学所用的项目分为三类。第一类，充分利用便捷而廉价的网络资源，如通过网上开店等方式进行的网络营销实践活动；第二类，用制定创业项目前期营销策略方案的方式进行的网络营销实践活动；第三类，用制订网络营销推广及解决方案的方式进行的网络营销的实践活动。

（3）阶段任务描述。每个项目都分为三个阶段――前期的分组准备阶段、中期的计划实施阶段和后期的效果验收评测交流阶段，三个阶段通过一个至少贯穿整个教学研究周期的项目联系起来。项目的80%以上要进入真实的运作阶段，其中准备实施三个阶段即相互独立，又相互紧密联系。前期阶段，主要是学生情况调研、项目简介和分类，学生分组、分工，小组市场调研确定项目类型和题目。中期阶段主要是以小组为单位，针对项目制订计划和实施。后期阶段主要是以小组为单位进行项目验收、评测以及进行学期末考核评价。

2.教学模式的构建

（1）基于项目阶段任务重组课程理论教学体系。根据电子商务专业学生的特点，结合近年来国内外网络营销发展现状，设计“项目阶段模块化弹性理论教学体系”。其中，项目阶段模块化是将基础前导4P理论、4C网络营销理论与以互联网技术为核心的网络营销常用工具和方法相结合的理论体系，分模块地与项目的三大阶段相结合。前期阶段对应的知识模块主要是市场调研、营销观念，中期阶段对应的是营销策略、营销工具和方法、营销推广等，后期阶段对应的是营销效果评测与营销策略的调整。学生随着项目的不断推进，完成一系列由简单到复杂、由单一到综合的阶段性任务，同时也更加主动地完成了网络营销课程的学习，相关的技能也在真实情境中得到了锻炼和培养。所谓的弹性理论教学体系，是指教学的时间安排更灵活，由原来的课内72学时调整为课内54学时、课外18学时，课内理论36学时与课内实践18学时相结合分配给前期和中期的自主学习、交流学习，课外实践分配给前期的市场调研、后期的效果评测。

（2）基于项目阶段任务，引入多种外部资源的实践活动。笔者学校基于充分调研分析得出网络营销的典型工作任务及行动领域，考虑结合电子商务专业学生的特点，结合现有的条件设置实践教学体系。

将差异竞争机制引入课堂教学中，组建项目小组。学生按照各自的特点与优势，根据互补的原则自愿组成5～8人的项目小组，并通过竞聘进行分工。各个小组根据各自的优势选择项目的类别，基本原则是每种类型项目数量趋于均衡。

该次试点教学班级共有学生40人，分为8组。选择网上开店的有3组，他们利用免费的C2C平台开设了三家网店，分别主营服装、洛阳特色小吃、洛阳周边土特产。学生完成了平台的对比和选择、网上商店营销策略策划、网店的建设与装潢、网店推广、调整完善、结果评估等工作。其中，洛阳特色小吃店最高单月成交量达到万元左右。

选择与企业合作项目的学生有2组。教师可以充分利用学校所在地区的商业环境和机会，为学生争取真实的企业项目。这2组学生主要完成了营销方案的制订、企业市场调研、企业网站优化和推广等工作。

选择自主创业项目的学生有2组，分别是校园宿舍小超市项目组和校园周边情侣咖啡店项目组。学生主要完成了项目的前期调研、项目可行性分析、项目营销方案的制订、项目的选择、项目供应商的选取等工作。

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麦肯锡近日的一项调查显示，中国城市12岁～17岁的青少年每年的零花钱高达600亿元，中国家庭每年在青少年子女身上的花费近2300亿元，两者相加的市场规模达2900亿元。由此可见，年轻的一代已经成为了消费的主体，在他们的身上有广阔的市场可以挖掘。而在一定程度上说，年轻人群体较之以往受到了更多的关注，还缘于互联网的崛起。网络对年轻人的黏度最高，比如在12-17岁的美国人当中，87%都使用互联网。而来自中国互联网络信息中心(CNNIC)2006年7月的统计报告则显示，30岁以下的网络用户占到了总人数的72.2%。年轻人成为网络的绝对使用者，许许多多的企业纷纷转向于定制年轻人产品。毕竟青年人手中可供支配的金钱日益增多，来自年轻消费群的收益，在企业营业收入中占据的份额越来越大，从年轻时开始培养消费者的忠诚度，已经成为众多企业的既定方针。

一、问题研究的背景和现实意义

20世纪80年代末期，以因特网和电子数据交换为代表的全球网络技术获得了突飞猛进的发展，改变了人们的生活、工作、学习和交流方式，也使得传统的商务活动领域发生了巨大的变化，网络营销是随计算机网络技术的发展与信息时代社会的变革而产生的新事物，必将成为2l世纪的一种主要营销方式.

出生于20世纪80后的这一代是很强势，很主观的群体，同时又是一个极易受他人影响的群体。根据《中国互联网使用状况及影响调查报告》的统计数据，30岁以下的年轻人占国内整个上网人群的三分之二以上。如果再考虑上网时间因素(年轻人平均在线时间较长)，实际上整个互联网的产品和服务绝大部分为年轻人所拥有，尤其是8O后一代人。所以年轻人已经成为最具消费能力的群体。

现在的年轻人经历的是一个没有动乱和饥饿的盛事时代，享受着生活的多姿多彩，他们早已习惯了生活的轻松舒适，因此对生活有更多的需求，年轻人永远在不遗余力地追求更好更新的产品资讯和服务。因此，商家以后的营销策略很大一部分要转向年轻人，通过网络等现代手段来赚年轻人的钱。

二、国内外文献回顾

1.网络营销理论简述

(1)网络营销的定义。网络营销是通过在线活动建立和维持客户关系，以协调满足公司与客户之间交换概念，产品和服务的目标。这个概念包括了五个要素，过程，建立和维持客户关系，在线，交换，公司和客户双方需求的满足。

(2)网络营销内容。网络营销的内容主要包括以下一些主要内容:①网上市场消费者和消费行为分析;②网络产品和服务策略;③网络营销价格策略;④网络渠道选择与直销;⑤网络促销与网络广告;⑥网络营销管理与控制。

2.一些网络营销研究理论

国外研究网络营销的理论比较早，国内相对来说起步较晚一些。国外的网络营销理论研究比较系统，因此我主要借鉴了国外学者的研究。如拉菲.（RAFI A MOHAMMED）他对媒体，新经济,宽带,以及在线服务营销，发展战略等问题进行了研究,他集中研究了媒体和定价问题。罗伯特.菲谢尔（ROBERT J FISHER）研究经理和消费者的联合策略。伯纳德.杰沃斯基（BERNARD J JAWORSKI）他主要研究电子商务。戈登.帕蒂森主要研究网络促销方面，利用电影业的互动营销。

国外网络营销研究和实践起步较早，积累了丰富的经验，形成了系统的理论成果,其中在B TO B营销中有一些理论也很值得借鉴。拜瑞.斯瓦斯丁（Barry Silverstein），详细论述了B2B网络营销提升经营利润的七种网络营销策略，即①利用网络产生和评估提示;②利用网络事件宣传产品和服务;③在网络上完成瞬间回复;④通过网络产生订单;⑤利用网络强化与消费者的关系;⑥在网络上建立虚拟社区;⑦利用网络来创建管理合作计划。菲利浦.科特勒(Philip Kotler)的营销新论。国际营销大师科特勒认为现今的问题在于营销没有跟上市场的步伐，需要超前的新营销范式，那就是全方位营销，需要将客户需求管理、内部及外部资源管理和网络管理整合起来。

三、公司在年轻人网络营销中的现状和存在的问题

网络营销在我国起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。现今公司在年轻人的网络营销方面主要存在以下几个问题。

1.网络竞争意识不强，对网络营销认识不清。绝大部分企业还只把竞争焦点定位于实体市场，没有充分意识到知识经济时代抢占网络信息这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性。

2.上网企业数量少，分布不均衡。

3.网络利用率不高，营销方式单一。大部分上网企业的网络营销仅仅停留在网络广告与网络宣传促销上，而且网络促销也只是将企业的厂名、品名、地址、电话挂在网上而己，很少有企业拥有自己独立的域名网址，并对企业形象及产品做具体、系统的介绍，网络利用率低。

4.网络营销产品少、范围不广。目前，我国企业网上营销的产品主要集中于电脑及其配件、软件、图书、汽车等有限的几类特殊产品，面向大众的服装、食品、日用品,家电等上网者甚少。

5.网络营销策略水平不高，效益不佳。对网络营销这一特殊营销方式的营销策略缺乏系统研究，还处于实践摸索阶段，没有形成一套适合我国国情的网络营销策略。

四、改进年轻人的网络营销策略

1.网络营销环境建设

(1)网站建设。网站的设计好坏是吸引年轻人的主要手段。现在的年轻人很注重自己的外在包装，所以也会很看重企业网站的设计和外观，是否够酷够眩，内容是否够全面。在互联网上的网站主要有以下四种类型:①信息型站点，②广告型站点，③信息订阅型站点，④在线销售型站点。一个进行产品销售的网站是一个电子版的产品目录，是一种虚拟的商店。这类站点既可以销售有形产品，同时也可以销售无形产品和提供服务。不管企业想要采取以上哪几种的网站形式，首先要做到的是吸引注年轻人的目光。

(2)传统媒体的新用。年轻人非常喜欢音乐和体育运动， 他们关心世界杯或NBA这样的重大体育赛事非常地狂热。不仅是男孩，女孩也喜欢体育运动。她们像男孩子一样狂热崇拜着世界著名的运动明星。而且有线电视几乎覆盖了世界上举行的所有的体育运动，这样使体育变得越来越国际化，吸引着年轻人目光。赞助一些赛事和制作自己产品或公司的MTV将更有利于吸引年轻人的注意力。同时拍一些关于产品的短片,或者将广告做成一个连续的故事,也是很吸引年轻消费者的一种策略。

(3)客户端建设。客户端建设主要可以从客户界面,客户体验和客户关系三方面来改进。年轻人最喜欢尝试新的事物，所以公司可以利用自己的网站对自己的产品或服务提供体验服务，吸引消费者。年轻人都希望有自己的圈子,有自己的伙伴,所以公司可以从这个方面来抓住年轻消费者,把自己当作他们的朋友,适当的发些贺卡或者免费的体验服务,使年轻人产生产品归属感,营造顾客忠诚。

2.网络营销的产品策略

(1)提供时尚和信息的产品。年轻人比任何消费群都关心最新时尚及信息，因此厂家应该瞄准年轻人这一巨大的市场。现在的世界到处都充满了刺激，电视、电脑、收音机甚至手机都可以传递大量的信息。年轻人的世界充满了电子化的刺激，这是一个非常大的特征，任何一个厂商想开发出贴近年轻人的产品，都必须重视电子技术给产品所带来的巨大吸引力。特别是因特网的发展，给予了年轻人更多的机会关注新技术及新电子产品。

(2)讲究个性化服务。年轻的一代是最讲究个性的一代，他们不希望自己的外在形象或是自己使用的产品和别人一样，他们讲究个性，“有型”，因此，企业通过网络的虚拟性可以提供服务者的个性要求。同时在送货方面尽可能的方便也是一个重要方面，最好一站式够齐。

(3)产品品牌建设。要利用MTV等媒体，要以最短的速度向全世界数百万年轻人宣传自己的品牌。对于年轻人来说，品牌就是他们的象征，同时它也起着各种各样的桥梁作用。品牌是通向全世界文化的护照，是通向成功的门票；品牌体现着趣味、魅力和更好的生存机会，更体现着一个人必须具有的美德。现在的年轻人从小到大都把品牌看作自己的象征．品牌可以给予年轻人强烈的自信心及安全感，而且他们对品牌的忠诚是稳定而持续性的。

3.网络营销价格策略

年轻人并不把价格看作影响其消费的主要决定因素。年轻的一代,一般经济较充足,又习惯提前消费,他们敢于成为新时代的“负翁”。因此厂家只要把价格看作一个调节策略，适当的给年轻人一些优惠就可以，不要把它当作主要的营销手段。

4.网络营销渠道策略

年轻人讲究方便，快捷，他们不想让商家浪费自己的时间。企业可以借鉴直销的方式，同时也可以利用电子商务。年轻人都比较“懒”，有很大一部分人都喜欢在家里购物，所以企业要努力将自己的产品和网络联系起来。

5.网络营销促销策略

(1)有创意的广告。针对年轻人的广告不仅要有高度的目标性，而且还必须具有紧密的相关性。因为他们是家庭购买行为的主要影响者。在中国，70％ 的购买决定是由这些年轻人主宰，因此在中国年轻人是最重要的顾主。

(2)组建网络俱乐部。网络俱乐部是以专业爱好和兴趣为主题的网络用户中心，对某一问题感兴趣的网络用户可以随时交流信息，企业可以通过在网上开设或赞助与之产品相关的网络俱乐部，把产品或企业形象渗透到对产品或服务感兴趣的用户，并利用俱乐部把握市场。企业可以联系现在的明星效应，利用自己的产品组建各种粉丝俱乐部，将明星和产品联系在一起。同时也可以通过网络俱乐部建立一个虚拟的世界，和消费者沟通。

(3)发挥EMAIL的功能。现在年轻人上网一定会看2个程序，一是聊天工具，如QQ，MSN等，二就是邮箱，所以通过EMAIL进行网络营销将会成为未来营销的主流。所以，商家最好和一些促销活动结合起来，让年轻人觉得你不是在为做广告而发邮件，但同时又会起到广告的效果。

参考文献：

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[11]郑新安:体育营销:年轻人引领品牌成长[J].MARKETING&

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Abstract: this paper expounds the current our country electronic commerce development and the future trends of the development of hubei province EZhouShi to trade with the opportunities, and put forward the EZhouShi use e-commerce platform development trade measures.

Keywords: ezhou; Small and medium-sized enterprises; The development of trade; E-commerce platform; countermeasures

中图分类号：C29文献标识码：A 文章编号：

艾瑞咨询统计数据显示，2011年中国中小企业B2B电子商务营收规模达131亿元。艾瑞咨询预计，随着国际市场环境的改善，外贸经济会迅速发展，加之宏观经济持续回暖，未来中小企业B2B电子商务市场整体行情看好。作为武汉“1+8”城市圈中离武汉最近的城市鄂州，是湖北省对外开放的窗口，是国家确定的开放城市和对外开放口岸， 是湖北省唯一的“经济改革开放试验区”。

一、当前我国电子商务发展现状及未来趋势给鄂州带来的机遇

1.当前我国电子商务发展现状及未来趋势

2010年中小企业网上交易和网络营销的利用率达到42.1%。网络零售交易额迅速增长，“十一五”期间年均增速达100.8%，占社会消费品零售总额比重逐年上升。随着我国电子商务支撑水平快速提高、电子商务发展环境不断改善，未来我国的电子商务发展前景不可限量。2012年3月，工信部印发的《电子商务“十二五”发展规划》显示，我国电子商务不断普及和深化。

《规划》提出的总体目标是：到2015年，电子商务进一步普及深化，对国民经济和社会发展的贡献显著提高。电子商务在现代服务业中的比重明显上升。电子商务制度体系基本健全，初步形成安全可信、规范有序的网络商务环境。

《规划》提出的重点任务是：支持第三方电子商务平台品牌化发展，为中小企业提供信息、商务、网络支付、融资担保、仓储物流和技术支持等服务。推动有条件的专业市场建设网络交易平台，为中小企业提供网络联合购销服务。支持中小型生产制造企业利用电子商务创新生产经营模式，开展在线购销和客户关系管理等活动，拓展国内外市场，提高经营效率和效益。引导中小型商贸流通企业通过电子商务创新服务模式，提高专业化服务能力。支持社区商业、物业和家政服务等中小企业利用电子商务服务社区，便利居民生活。加快中小企业电子商务服务体系建设，多渠道开展电子商务应用技能和信用意识培训。

2.当前鄂州中小企业调查分析

鄂州市中小企业经过近几年的发展，企业整体素质逐步提升，综合能力逐渐增强。主要表现在：一是法人治理结构更加合理。顾地塑胶、鄂丰模具、枫树线业等一批企业按照现代企业制度规范公司管理，企业发展走上良性循环的轨道；二是企业开拓市场的能力逐年提高。鄂重、鄂通橡胶、方方磨具等企业的产品不但在国内俏销，而且远销欧美、中东、非洲、东南亚等国家和地区；三是企业产品逐步趋向多元化、系列化，抗风险能力大为增强。鄂州市中小企业的产品由传统的钢材、水泥、机械、服装等有限领域，逐步拓展到新兴建材、化学管材管件、精密模具、生物医药、电子信息、食品、泵业等60多个品种、500多个系列，产品结构优化，组合互补效应已经形成，适应市场变化的能力已经实现质的跨跃；四是企业信誉普遍较好，盈利能力大为改观。据调查尽管当前国际国内燃料、原材料价格普遍上涨，鄂州中小企业仍有80%的能够盈利。到2010年12月底，鄂州市共有中小企业5895个，同比增长9.86%，共有从业人员203112人，同比增长9.92%，实现总产值815亿元，营业收入776亿元，利润32亿元，分别比同期增长28.68%、28.33%、35.19%；年销售收入过亿元的企业达到39个，同比增长56%。形成了以冶金、建材、能源、装备制造、纺织服装、信息等产业为支柱、以金刚石刀具、生物医药、钢铁深加工等产业集群为辅协同发展的经济结构。

3.鄂州市中小企业发展电子商务的机遇

2011年国家公布了北京、天津、上海、重庆、青岛、武汉、广州等21个电子商务示范城市。全国网商发展呈现出“整体分散，区域集中”的城市群特征。2009年，深圳开始探索首个电子商务示范城市，经过两年推进，这座城市发挥了城市行政中心、新产业集聚地、电子商务核心区的辐射带动作用，同时也提高了自身经济影响力，以及政府管理能力和服务能力。

据了解，中国网购市场以往主要集中在东部沿海地区，但自2010年下半年以来，中部地区迅速崛起，和东部地区平分网购市场，且增速惊人，成为中国网购市场发展的主引擎。以淘宝网为例，武汉目前有淘宝卖家37589家，其中年销售额超1000万元的有100家，去年预计全年总销售超过100亿元，5年内可超过500亿元，与整个汉正街销售额相当，并将提供20万个就业岗位。

淘宝网《2009-2010年度中国网购热门城市报告》显示，09-10年度中国网购消费力增长最快的十大城市，湖北鄂州的增速位于全国第三，增长倍数是9.3倍。而与此同时，中国网店卖家增长最快的十大城市鄂州没有上榜，说明鄂州网商规模还有很大的增长空间。

二、鄂州市中小企业利用电子商务平台发展贸易的对策

1.鄂州市中小企业应充分利用电子商务平台开展网络营销

阿里巴巴网、环球资源网、慧聪网、中国化工网、中国制造网等国内知名的网络贸易平台的成功经验，给鄂州市发展本地化的电子商务平台提供了参考。鄂州市完全可以发展自己本土的电子商务平台，机械制造行业、化学、生物、建材行业中小企业等可以加入，上传商品图片和文字信息，进行网络营销，增加曝光率和知名度，提升交易量。

加入本地的电子商务平台费用不高，一般是平台收取年费，或者按交易提成，对于大多数企业来说成本不高。企业主要成本在于：网络广告营销宣传费用、雇佣网络在线客服人员的工资报酬、电脑上网成本。

网络营销宣传是提升企业知名度最重要的手段。要带来流量和点击率，首先是企业网页本身要有吸引力，从视觉上能留住客户和消费者。因此重要的是利用photoshop\dreamweaver等工具将产品图片、网页的店招、促销区域打造漂亮，还有将企业信息和商品信息用文字描述丰富。

2.鄂州市中小企业进军电子商务应重视细分领域

鄂州中小商家涉及服装、化妆品、电器、数码等网络热门行业的，应积极参与电子商务。

服装行业，如鄂州多佳集团以及一些中小服装纺织厂，可以利用鄂州市电子商务平台建立并推广自己的品牌。要打造一个知名服装网店，服装的面料采购、设计、打板制作、销售、摄影、图片处理等各方面都需要有优秀的专门人才，团队有实力才能参与激烈的市场竞争。在这方面，鄂州本地有很多年轻有热情的大学生、有经验的服装人才，应当整合这些资源，打造一两个鄂州制造的知名服装淘品牌，主要面向武汉城市圈的年轻消费者、白领人士。服装行业尤其是年轻女装是网购最热门、消费最多、竞争也最激烈的行业。网页图片效果视觉美化、服装本身特色和质量是关键。“凡客诚品”、PPG的互联网营销成功模式值得我们学习。鄂州商家也可以考虑这种模式。

化妆品行业是仅次于服装的网购热门，我们都熟知湖南品牌“御泥坊”在无数的国内国外化妆品品牌中独领网购。它的成功，得益于产品的定位与众不同而且受消费者喜欢，另外网络口碑营销也起了关键作用。鄂州风景如画，美女如云，每一个到鄂州旅游的人都赞不绝口，甚至冲击嘎纳电影节的电影《长江图》也在鄂州取景拍摄。依托本地得天独厚的优势，千年古都形象，面向爱美的网络时尚客户群体，适时地打造一个鄂州化妆护肤品牌。

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一、引言

随着经济的发展与社会的进步，电子商务也日益发展起来。电子商务亦为我国国际贸易带来许多新的优势。相对于国内贸易而言，国际贸易在一定程度上可以节省许多不必要的费用。比如说国际贸易的单证数量较多，处理费用也比较昂贵。但是如果通过电子商务进行国际贸易则可以为国际贸易节省一些不必要的费用。近年来，随着网络技术的迅速发展，电子商务作为一种信息传递的媒介，都在极大地程度上发展了起来。在电子商务领域，电子商务作为一种新型的贸易方式，得到了许多人的接受，并且引起了人们的广泛关注。近年来，电子商务不论作为一种传播媒介，还是一种技术，都已经广泛渗透到社会的各个领域，它已与我国经济密不可分。它已经被各个国家和有发展优势的地方接受和推广，它引起了各国经济的重大变革。电子商务概念出现在20世纪的90年代，电子商务技术对我国经济影响深远，是我国国际贸易必不可少的一部分。

二、电子商务的定义

电子商务是一种商务性的活动，是通过电信网络进行生产、销售的一种活动。电子商务不仅能在因特网上进行交易，也可以利用电子信息技术进行交易。它有降低成本、创造商业机、增加交易效率的作用。它是以因特网为根基而形成的一种商务活动，它给人类生活带来了巨大的影响，它改变了原有的商务模式，打破了原来传统的“面对面”交易的模式，使得商务交易更加简单、方便。从而极大地带动了社会经济，增加了交易的成功率。

三、电子商务对我国国际贸易的影响

对于电子商务对我国国际贸易造成的影响，首先，显著地降低了我国国际贸易的成本。通过电子商务进行国际贸易可以节省一些文件处理费用，由于电子商务是在网络技术的基础上进行的，这就在一定的程度上减少了一些中间环节，减少了中间环节亦可以节省一笔文件费用。由于大量的中间商的参与，在一些商务活动中，国外进口商的买价往往是国内一些交货价的几倍。在不少的国际贸易商务平台直接把国内外生产企业与出口企业的信息公布在网上，再让他们直接交易，这样既节省了成本，又增加了交易量，可谓是一举两得。其次，利用电子商务进行国际贸易，可以提高国际贸易交易效率。利用电子商务开展国际贸易，卖家和买家可以采用标准的合同和保险凭证，这样既能使相关单证在网上瞬间地传递，这样既节省了传送的时间，又保证了交易的效率。传统的交易中，每笔交易的签约、结算、报关、支付等都需要人工来进行，这样使得工作效率低，并且用时较长。而通过网上办理相关业务，可以提高办理业务的灵活性，为卖家与买家带来方便。再次，由于各国的时间差异不同，对国家商务的交易也造成了一些干扰。但如果通过电子商务，可以避免这种因素的干扰。电子商务可以做到全天全气候的服务，不论什么样的客户也不论什么样的气候环境，不管什么时间都能交易。如果卖家拒绝，则可以通过邮件询问拒绝原由。这样也大大地提高了交易成功率。最后，由于因特网是一个全球性的网络，可以消除不同的束缚，可以消除种族间的歧视，可以减少纳税，亦可以推进经济间的发展。电子商贸是以互联网为基础，以银行支付为辅助，以客户数据为依据的商业模式。电子商务不仅能提高交易量，更能促进国际贸易方式的改变。传统的国内外贸易都是通过固定的交易场所来进行的，如订货会、产品会。是通过面对面的交谈来实现的，这样就限制了种族、等。并且交易中还需要一些单据才能进行。而通过电子商务，可以改变国际间的贸易方式。通过电子商务，只需一封封邮件技能运作。有些交易也可不完全依靠电子商务来进行，也称为不完全电子商务贸易。由于电子商务的发展与国际贸易变革有关，电子商务也因此实现了交易方式的改革。电子商务亦能促进国际贸易营销模式的改变。传统的营销模式是生产产品之后再去找人购买，而新的市场营销方式是电子营销。一种是完全性电子营销，一种是不完全电子营销。不完全电子营销是以互联网为核心，而完全性电子营销是以电子营销手段为核心。电子贸易能促进国际贸易方式的改变。电子贸易是靠互联网运行的，这样也为国际交易提供了一个完善的交易环境，通过国际贸易可以拉近国际资源与生产的距离，实现国际资源与生产的完美结合，这样也使得市场经济在全球发挥了重要的作用。这种交易方式突破了传统的交易方式的那种单向性的格局，实现了多体化的运作，减少了劳动成本，提高了交易成功率。这种以电子贸易为主体的商业模式，为广大买家提供了多方位、多角度的服务与信息。这种交易方式从实践上出发，为商贸管理提供了多方面的优点，节省了人力与财力。依靠电子商务的国际贸易亦提高了企业中员工的电子商务能力。企业是推动电子商务发展的关键。企业的健康发展离不开电子商务，企业人员需要具备良好的能力才能开展电子商务，发展电子商务，能提高企业人员的决策、管理能力。培养专业性的员工必须不断充实和提高商务的能力。电子商务能积极参与国际间合作与沟通，电子商务能够打破时间的限制，实现全球经济一体化的目标。然而，关税与税收也造成了电子商务的一系列新的难题，而我们只有不断吸收国外相对于成熟的电子商务技术，才能解决这一些难题。

四、我国电子商务环境下国际贸易发展中存在的问题

在电子商务环境下，我国国际贸易在发展中存在着许多问题。如消费观念不同所引起的问题、法律法规的问题。在电子商务下的国际贸易，买家购买商品时必须现在所要购买的卖家店铺挑选商品，到确认收货后才能看见所购买的商品质量，这使得许多买家在售后才看到商品的质量，这样一来，就影响了消费者购买商品的信任度，也使得商品的销量改变。这是其中一个影响的问题。其二，在商品购买中无法掌握商品的真正信息，不能马上鉴别出在网络上电子商务系统给出的货品的资料的真伪，不能够在法律上采用相关证据进行。其三，在购买商品时，会提供一个电子邮件来进行交易，但这个邮件是通过网络进行的，不是正规的书面形式，这就导致交易缺乏安全性。其四，由于网上签订合同的时间和地点是国际贸易仲裁的证据，而电子文件可能会存在生效时间上差异的问题，导致全球法律无法实行统一。其五便是物流问题，电子商务国际贸易讲究的事物流快、资金比较流通的特点。支付可以在网络上瞬间完成，但物流资料不能通过网络瞬间完成。为了使我国国际贸易健康发展，必须解决这些问题。

五、我国针对电子商务国际贸易对策

为了促进我国电子商务在国际贸易交易中发展迅速，针对以上问题，提出相关几条对策。针对安全性问题提出如下对策：在安全技术上，我们应该采取有保障性的电子交易技术来保障电子商务的安全性，给顾客提供真实有效的资料；应用数字化的证明来证实网上支付的真实性，使顾客更加放心；应用支付密码等基础设置来完成网上交易，应用数字时间来确认交易时间。除此之外，还可以通过认证来保证交易的安全。针对国际贸易人员提出以下对策：我们在招募电子商务国际贸易业务人员时，要求其对国际贸易和电子商务有较熟悉的了解，对网上交易风险有较高的认知，操作也必须规范，专业素质必须合格；不仅如此，工作人员还必须保证业务的娴熟，这样，才能降低网上交易的风险性，提高网上交易的安全性。第三，必须建立人性化、系统化的国际贸易交易平台。总而言之，该系统必须要以客户为中心，降低网上交易风险，提供真实有效的信息，达到“了解和满足客户心中所想”的目标，这样能有效地减少对业务人员的依赖性，通过系统化的功能，为国内外顾客提供全面的、多渠道的信息。为国内外贸易的市场营销提供全面的、自动化的管理与服务。由于客户的复杂性，涉及到不同的民族、种族、语言、文化和习惯等，所以国际贸易企业需要了解不同国家的风土人情和地域特色，尽量的满足各类的人的需求。针对法律法规上的问题提出以下对策：第一，对于国际贸易交易方面的法律法规以及税收方面需要不断地完善和加大完善其的资金投入；对于我国《电子商务法》，需要健全和完善，建立健全的税收征管体系；积极与当前各经济大国接轨，使我国产品在各国中处于领先地位，靠因特网运行的电子商务作为国际交易的一种手段，就使得发展因特网的一些国家比较有话语权，这使得我国比较被动，如果要发展国际贸易，必修制定国际标准，以此来积极与国际市场接轨。针对支付上的问题提出以下对策：加入国际网上支付行列，电子支付是电子商务最主要的一种交易手段，必须引起人们的广泛重视。中国应该根据网上支付来实现国内外网上支付的统一，必须融入全球网上支付体系，这样才能提高资金流通的效率，实现国内外银行间的合作，必须投入资金为我国企业提高支付保障，不断完善系统中的缺点，完善电子商务平台，这样才能促进电子商务的健康发展。最后，要积极才参与国际合作与交流，不断吸收国内外国际贸易的经验，逐步壮大我国电子商务技术。国际间的商务对话影响着商务贸易下的规定，这些对话因国家而不同，不同的国家、不同的地区利益问题也不同，必须加强国与国之间的交流，才能促进国际贸易的合作。只有如此，才能大力发展国际贸易，才能促进国际贸易的健康发展。

六、结束语

总而言之，纵观世界经济的发展，电子商务国际贸易是国际贸易中的发展趋势较好的一种。它对我国国际贸易健康发展起到了一个必不可少的作用，而它对全球的国际贸易和全球经济发展的影响也是较深远的，我国高度重视电子商务技术，已经在大力扩展商务贸易能力，更将推广电子商务信息技术作为促进商务贸易发展的一剂猛药。只有大力发展电子商务技术才能保证我国商务贸易持续、稳定地发展。我国需不断完善在电子商务贸易中的问题，制定一系列对策，然后去实践，加强和完善网络上各个系统的问题，满足电子商务跨国支付的需要。加快银行网上支付的兼容性与协调性，这样，才能促进电子商务在国际贸易中的健康发展。

参考文献：

[1] 蒋涛. 刍议网络营销在发展过程中存在的问题及对策[J]. 中小企业管理与科技（上旬刊）. 2008（06） .

[2] 杨艳春. 论电子商务对国际贸易的影响及对策研究[J]. 吉林省教育学院学报. 2011（04） .

[3] 郑群哲. 电子商务对国际贸易的影响及对策研究[J]. 中小企业管理与科技（上旬刊）. 2010（06） .

篇（9）

1．国内外发展现状。目前，国内外基于新型C2C的第三方网络促销在实际运作中形式上是雷同的，但在促销内容上不一致（对比如表1），究其原因，主要在于人们消费方式的不同。

首先，国外的第三方网络促销发展先于中国，这主要是因为国外互联网的普及水平明显高于中国国内，国外消费者对网络购物（以下简称网购）的接受程度也就高于中国。国外这样一种技术和消费环境，孕育了其促销网站“折扣券（折扣代码）一站式服务商”的形象，即提供可以在线上零售商店使用的折扣代码（注：是一种只可在线使用的代码，在网购时享受折扣）。

其次，国内的网购风潮最早开始于淘宝网的C2C模式，随后兴起了易趣、拍拍等，买卖双方在线进行交易，如前所述，这是传统的C2C，并不是第三方网络促销平台。国内较早的基于新型C2C的第三方网络促销平台的有咕嘟妈咪（gudumami.cn）、饭桶网（fantong.com）等。二者定位在餐饮搜索网站，提供餐饮店基本信息和优惠券信息，并且电子代金券是免费下载的。另外还有一些集吃喝玩乐为一体的一站式服务商，涉及几乎所有大众消费类行业。值得一提的是，代金券只允许线下使用，因此不是网络虚拟货币（所谓网络虚拟货币，是由国家货币发行机关发行的、不具备法偿货币资格的，仅仅是由各网络商家发行为网络消费者服务，只能在网上流通且不能下线的虚拟货币，即目前人们所关注的Q币、U币、POPO币等“虚拟货币”、“网络货币”。）。国外网站普遍使用的折扣代码应算作网络货币的一种。

总的来说，在产业涉及广度上，国内的水平低于国外，这也正预示着国内基于新型C2C电子商务模式的第三方网络促销的巨大前景。

2．创新优势。基于新型C2C电子商务模式具有以下优势：

第一，适应网络消费者行为特征的创新性。在电子商务所形成的全新的消费环境下，创新类服务的消费大大增加。研究显示，折扣促销是网络消费者最希望的促销活动之一。在互联网平台上代金券、折扣券等促销信息的第三方网络促销在形式上新颖独特，很好地适应了现阶段网络消费行为的个性化需求，能够增强消费的主动性，从而达到网络促销的预期效果。

第二，大大节省了促销成本。从理论上来说，C2C模式最能够体现互联网的精神和优势，数量巨大、地域不同、时间不一的供方和同样规模的需方通过一个平台找到合适的对家进行交易（供需对接），这在传统领域要实现这样大工程几乎是不可想象的。基于新型C2C电子商务模式的网络促销继承了传统C2C的这种优势，同传统的人员促销相比，它不再受到时间和空间的限制，节约了大量的市场沟通成本。

第三，能够实现三方共赢。首先，根据Metcalfe定律，网络价值的增长与网络用户数量的平方成正比，对于第三方网络促销方案提供商来说，不断累积的客户资源（商户和消费者）是其无限增值的基础，同时无限增值的可能性又为其扩大客户规模提供了契机，二者良性循环，保证了真正意义上的“增值无限”。其次，商户通过专业的促销电子商务平台，可以充分利用互联网资源，极大地拓展促销覆盖面，而与传统促销相比，促销成本将下降，这无疑将提高促销效益。再次，互联网用户通过注册第三方网络促销平台的会员，可以享受多种优惠服务，而他们在受益的同时增加了对商户和网站的黏着度。可以说，这是一种三方共赢。

第四，无在线支付、信用风险小。新型C2C是服务于网络促销的，其作为代金券、折扣券的整合与平台，不存在传统的网上支付行为。因此基于新型C2C的网络促销电子平台提供商无需对“供需对接”进行在线支付控制。另一方面，正是因为不是在线交易，而且作为电子商务平台的提供商，其对商户信息进行了反复确认并要求商户通过有法律效力的授权书正式授权，因此不存在交易诈骗，信用风险小。

二、基于新型C2C电子商务模式存在的问题

基于新型C2C电子商务模式的第三方网络促销，其创新性犹如一把双刃剑，有优势（如前所述），也存在以下问题：

1．易被模仿。几乎与所有的网络营销提供商存在的问题一样，基于新型C2C电子商务模式的第三方网络促销面临着被病毒式复制的尴尬处境。一方面，固定成本投入较低，建立网站的技术难度不大；另一方面，从运营角度来说，所需专才俯拾皆是，这使得复制成本较低，此外，在目前的政策环境下，对于电子商务领域的经营方式的专利设置仍然处于有争议的阶段。

2．只运营，不“生产”。据麦肯锡的调查，在许多领域，“鼠标加水泥”的商业模式胜过单一商业模式（见表2），说明传统的线下业务通过与互联网线上业务的整合能够获得更大的成功。同样地，离开了线下“生产”业务，仅有互联网线上运营也是不行的。C2C行业在中国一直都被视为烧钱的行业，做着以金钱换用户数字的事情，即便是新型C2C模式的第三方网络促销也不能例外，免费代金券是吸引大量互联网用户的最大筹码，但是随之而来的是网站运营的可变成本的上升，在没有独特的线下实体产品的支持下，收入将难以为继，更不用提持续营利。因此，现阶段只运营不“生产”的第三方网络促销，需要“水泥”生产来支持“鼠标”运营。

3．网络促销的评估标准不健全。网络促销究竟能在多大程度上帮助和支持企业的销售工作，这样一个评估标准目前尚未健全。这主要表现在网络促销的统计数据不足，以至于无法评估网络促销的影响力以及促销效果，另外，如何为网络促销付费、以什么标准向企业收费等问题，虽然在现实中都具体问题具体分析、具体解决，但仍需要进一步的标准化。

4．指导理论不完善。目前，基于新型C2C的第三方网络促销模式还处于实践摸索阶段，没有形成完备的理论指导体系。特别是在电子商务环境下，商业促销的文化内涵备受争议，如何使第三方网络促销在理论上和观念上都被认可，还有待于进一步探讨。

5．行业规范问题。网上交易、电子商务都是近几年才出现的新鲜事物，各国都在积极探讨制定合适的法律来规范电子商务的行为。而目前，由于行业规范以及法律的不完善，行业内部的恶意竞争问题不断凸显，网络信息授权制度也存在不规范，这使参与网络促销的个人、企业的权益都得不到保障。

三、针对新型C2C电子商务模式存在问题的解决方法

1．增加线下业务板块，提供“水泥加鼠标”整合服务。如果说线上业务板块帮助第三方网络促销方案提供商以运营型的企业形象顺利完成市场推广的过程，那么线下业务版块则是把其定位成生产型企业，直接创造销售额，形成利润。增加线下业务板块，整合线上线下的渠道资源，不仅从技术上提高进入壁垒，更重要的是，还可以扩充企业盈利模式，为企业创收。

线下业务是网络促销第三方为获得持续稳定的盈利、配合线上业务为企业（商户）提供的一揽子营销方案，其可以是有技术专利的实体硬件产品，例如消费视窗卡（可记录并显示消费刷卡信息、商家最新促销方案和积分奖励的客户管理工具），也可以是软件产品，比如CRM（客户管理）整体解决方案、会员卡系统解决方案等一系列IT产品，又或者第三方促销效果的市场调查等各种商户服务项目，还可以是行业整合、管理团队输出等整合营销服务项目。后文将以糖豆网的实例进行验证。

2．建立网络促销评价标准，以衡量促销的实际效果是否达到了预期的促销目标。科学的管理对网络促销起着极为重要的作用，对网络促销效果的评价可以依赖于两个方面的数据：一是利用因特网上的统计软件所采集的包括主页访问人次、点击次数、千人广告成本等数据；二是反应销售量的增加情况、利润的变化情况、促销成本的降低情况等的数据。此外，还应该注意促销对象、促销内容、促销组合等方面与网络促销目标的因果关系的分析，从中对整个网络促销工作做出正确的判断。

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一、杭州市医疗旅游的类型

（一）疾病治疗类医疗旅游

杭州市作为浙江省省会，医疗水平和服务在浙江处于领先地位，部分技术和医疗设备在全国居领先水平。目前杭州共有17家三级甲等医院，约占浙江省全部三甲医院的60%，著名医院有浙一医院、浙一二院、浙大附属邵逸夫医院等，此外杭州还汇聚了浙江省90%的各类医学研究所。

（二）整形美容类医疗旅游

女性是目前美丽旅游的主力军，随着收入和生活水平的提高，越来越多的女性表示愿意为“美丽”投资。杭州较著名的医疗整形医院有华山医疗整形医院和艺星医疗整形医院，其整形技术已经十分成熟，且设备也十分先进。

根据杭州传承的独特的中医文化，针灸瘦身也大受女性消费着的喜爱。将针灸技术与旅游相结合，不仅可以很大程度的降低瘦身过程中的副作用，而且利用中医文化可以培养良好的养生生活方式，而且优美的风景能使人身心放松，从而达到健康瘦身的效果。

（三）中医药购物类旅游

杭州从古代开始就是我国的中医药重镇，其药材资源丰富。清河坊街也汇聚了众多中医药老字号，游客可以通过参观中药资源博物馆、展览馆、搜集各类中药标本，体会我国独具魅力的中药文化，了解简单疾病的治疗和生活中养生保健的中药护理等。

（四）养生保健类医疗旅游

中医养生、食疗、针灸已经成为人们关注的话题，将这些贯穿与旅游中，将大大提高旅游者的参与度与享受度，可以让旅游者体验为他们量身定制的营养膳食处方，如中医药膳、中药保健茶等。还可参与中药养身沐浴、推拿按摩、针灸等保健活动，切身体会中医药保健的神奇疗效和独特魅力。

杭州凭借自身优质的医疗服务与秀丽风景，一直是我国主要的疗养圣地之一。特别是西湖区生态环境优越，三甲医院集中，还有五云山疗养院，依山傍水，环境秀美，空气清新，是高端养生和疗养的圣地，成为许多老年人选择休闲、养老的首选之地。

二、杭州医疗旅游发展的困境

国际上虽然已掀起一股医疗旅游热，但是中国的医疗旅游起步较晚且存在许多不足之处。对于杭州来说作为二线城市，但是人口数量大医疗压力重，过分的吸引游客占用本地医疗资源会造成医疗资源分配不均衡。

在杭州医疗旅游刚刚发展，相关医疗旅游产品和服务不够完善，人们的医疗旅游意识不够清晰，人们认识到的杭州只是风景秀美的城市，而很难将其与医疗保健联系在一起，旅游产品的单一就不能很好的吸引游客的兴趣。而且宣传不够到位，网络营销意识没有形成，市场上了解杭州医疗旅游的人不多。与医疗旅游相配合的专业从业人员缺乏，则意味着医疗业与旅游业不能很好的衔接。

杭州的医疗医患关系一直备受争议，医疗旅游作为一个新型的行业，法律法规及相关体系都不够完善，在这种情况下很难保证游客的权益不受损害。

三、杭州市医疗旅游营销策略分析

（一）产品策略

（1）合理组合医疗旅游资源，突出重点，塑造品牌形象。组合杭州市医疗旅游资源，应以具有突出特色、知名度大的中医药保健为主线，依托其产品的实用性开发出独具特色的旅游精品路线，塑造特有的品牌形象。例如，杭州传承了优秀的中医文化，将药膳、推拿按摩、针灸、中医讲座贯穿于行程中，开展独特的“感悟博大中医”旅游路线;可以为广大女性游客设计以针灸瘦身、中药美容美体、中药足浴等主题的“中药美容”旅游路线;为远道而来治疗疾病的病人介绍最合适的的医院，并为其安排合适的疗养院的“康健舒适”旅游路线等，陆续推出若干条医疗旅游路线，打造精品旅游路线。

（2）充分挖掘医疗旅游资源的多样性，加强产品的参与性和体验性。旅游产品应成为“活”的产品，医疗旅游若单纯的强调医疗保健或者观光旅行，回事的旅游资源单调，缺乏一定的吸引力。因此，深度挖掘一下杭州医疗旅游资源的多样性，体现产品的参与性与体验性，才能提升吸引力。第一，挖掘可发展的医疗旅游资源，除了开展杭州医疗、美容、中医保健项目外，还可开发养老、疗养、度假等其它多元化项目。第二，行业间合作，加大收集可深化的旅游产品，可以将体检项目与中医膳食项目相结合，开展相关中医药讲座与，综合利用现代科技手段，使展览显得更丰富多彩，将增中医文化对游客的感染力。

（二）定价策略

医疗旅游的受众人群是指那些有治疗疾病需求或有康复疗养需求的人，其中还包括了健康状况良好但想追求养生或者身心健康的人群，喜欢选择带有保健性质旅游产品的人群，他们会因本地的医疗服务费用过高或者不太完善而外出寻求物美价廉的保健和医疗服务病将其与旅游观光结合起来，既达到治疗的目的又可用节省下来的医疗费用在异地进行疗养、观光和度假，所以一定的折扣可以吸引游客。许多企事业单位或者其他群体组织，都会以团队的形式安排体检项目或者外出旅游，还包括一些旅游团。因此对这些团队组织可以实行团队折扣定价，以扩大客源，刺激其它消费。

（三）拓渠道策略

目前医疗旅游模式逐渐由散客出游转变为组织型出游，因此销售渠道应以直接销售渠道为主，重点搞好社会团体直销渠道。积极与相关事业单位、社会团体进行联系，开发具有商务、会议、养生等功能的医疗旅游市场，发挥旅行社密集的销售网、庞大的销售队伍的作用。此外网络营销渠道发展迅速，因此，杭州市在发展医疗旅游时，可以充分利用网络技术开展营销活动，并以此拓宽销售渠道，把旅游产品信息进行网络推广，从而招揽更多的游客前来游览，增加旅游收入。

（四）促销策略

（1）人员推销。对于医疗旅游这一特殊产品，特别需要导游员的讲解和指导。导游员的讲解在某种程度上也是对潜在游客的一种挖掘，不但有利于向游客介绍医疗旅游产品，还能迅速得到来自游客的较为准确的信息反馈。因此，需要培育一批具有专业导游素质和专业能力的导游员。

（2）广告促销。杭州市医疗旅游的广告可以通过将医疗保健与观光旅游相结合的题材写成书籍或者拍成宣传片，让全国人们所熟知。利用大众传媒，如央视旅游频道、中国旅游杂志等知名度高的媒体做电视节目专题报道。随着网络的发展，建立相关的旅游网也是游客了解旅游信息的重要窗口。此外，应注重口碑营销的效果，同样是旅游业不可小觑的信息传播途径。

（3）营业推广。可以通过举办大型主题旅游推介会来吸引游客，此外，还可以通过向游客发放医疗旅游纪念品，如：中草药标本、中医膳食书籍等，来刺激游客的消费欲望，或者进行有奖销售，当游客购买医疗旅游产品时，可以进行抽奖。

（4）公共关系。邀请有关机构到杭州三甲医院进行参观考察，并邀请医院专家开展患教活动，推进患者对疾病的认知与重视，树立更好的医院形象;加强对中医药保健重要性的宣传报道;可以邀请名人或重要人物，比如国内外目标市场的旅行社高层主管，国内外有广泛影响的新闻媒介的记者和专栏作家等，到杭州参加体验养生保健特色项目;组织旅游企业参加旅游展、旅游节庆等活动。

参考文献：

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所谓网络印刷，即Web－to－print，它曾经被定义为能将在线数字内容与印刷生产连接在一起的商业印前流程。广义上来说，即所有通过网络完成的与印刷相关的工作流程。网络印刷可以包括通过网络完成的印前流程，也可以包括远程打样，印刷设备制造商向其设备使用者提供的在线技术支持，从下达订单，到活件跟踪，甚至追加订单及付款，都是网络印刷的一部分。举个简单的例子，现在有很多人已开始在网店上打印照片，甚至根据模板选择将照片打印成台历等个性化印品。网络印刷解决方案甚至还可以为第三方解决方案供应商带来意外的收获。这些供应商往往都没有自己的数字印刷机、胶印机或是其他设备。这样的公司通过建立一个通用的末端应用程序，来根据客户的需求定制网络印刷解决方案，其中包括存货清单、打包、直接或间接发货、市场优惠等解决方案。整个使用界面都是针对具体客户定制的，尽可能地保证操作的简便性。

国外发展现状——欣欣向荣

国外网络印刷的发展现状用欣欣向荣来形容一点都不为过，尤其是在北美地区。据统计，2000年网络印刷销售额占美国印刷市场全部销售额的比例只为3%，2010年上升为16%，2011年继续提升为18%，2013年和2014年将达25%和29%，InfoTrends公司最近公布，有66.5%的印刷买家正在使用内部或外部印刷服务商提供的网络印刷服务，而有50%的印刷服务商可提供网络印刷服务，这也从另一个角度反映出了市场对印刷电子商务服务的采用速度正在加快。艾杰比尼尔森媒介研究公司公布的一份报告表明，78.2%的在线用户都曾经在互联网上买过东西。像GregMeeker和JimTomblinson这样的印刷服务供应商都已经意识到了这种趋势对于他们的企业意味着新的增长机会和可以通过网络印刷服务增强与客户的关系。位于美国密苏里州杰佛逊城的布朗印刷公司的总裁Meeker说：“每一个想要大量采购印刷品的人都会被在线订购的理念所吸引，他们曾经在网络上购买过其他产品，而现在也想把这种采购方式应用在印刷领域。”

国内发展现状——方兴未艾

对于国内网络印刷的前景，业内有人认为，数字印刷与网络的结合消除了顾客个性化和商务类业务交接的瓶颈，是印刷业又一次革命性的突破。

纵观今日，国内已有多种类似龙樱网等印刷网站，它们如雨后春笋般涌现出来，如名片天下、e-print等，网络印刷市场春意浓浓。印刷业中的互联网技术已经从一种新兴技术转变成了一种能被大多数印刷服务供应商和印刷买家所理解和接受的解决方案。它不仅改变了人们定购印刷产品的方式，而且还改变了印刷服务供应商和印刷买家的商业流程。

一、网络助力多种模式发展

如今的印刷市场竞争异常激烈，利润率较低，如何在激烈的竞争中赢得一席之地，如何在众多竞争对手中脱颖而出，是很多企业的重要课题。曾有业内人士预测，未来印刷的收益率会比现在上涨30%，但前提是印刷企业得能存活到那一天。这一说法，听起来很惨烈，但是却不无道理。在印刷业发展之初，很多人看到了印刷行业的高利润率，便纷纷投身于印刷行业，甚至不懂印刷技术的人，买台印刷设备，招几个印刷工就开始接活了，门槛较低。从那时起，中国的印刷企业，尤其是中小型印刷企业层出不穷，也造就了今天印刷行业布局，以中小型印企占主导。这一点在商业印刷市场体现得更加明显，激烈的竞争及众多的竞争者使得印企不得不考虑借助多种发展模式来刺激业务增长，提高利润率。此时，网络按需印刷、网络合版印刷、网络印刷联盟等理念应运而生，这些也都是因为网络技术的发展和网络应用的普及而形成。其中网络印刷联盟需要一个成熟的网络平台，针对这一平台，有些是由某一个企业研发搭建的，有些是企业联盟合作共同开发的，还有一些是专业的印刷服务提供商提供，如方正的捷云网络印刷系统便为行业提供了很好的选择。

二、网络印刷应用于中小型企业更适合

相对于大型印刷企业，中小型印刷企业没有雄厚的规模实力，若要在激烈的市场竞争中稳步上升，还需另辟蹊径、巧中取胜。而网络印刷是一个完整的多功能平台，即使一个企业在设备上没有优势，也可以借助网络印刷系统，在遇到要求较高的产品时，将订单转发到其他合作的印刷企业。方正捷云网络印刷系统就是以云服务模式提供服务，印企无需购买服务器、无需本地部署、无需技术运维人员，只要能上网就可以使用此系统。该系统价格低廉，真正为中小型印刷企业量身定制，可以让中小企业通过较低投入就能实现拥有全功能电子商务平台的梦想。

这些应用网络印刷模式的中小型印刷企业中，有很大一部分是数码印刷企业，数码印刷企业与传统印刷企业不同，他们在应用最新数字技术的同时，也与IT技术最为贴近，因此，他们对网络印刷的接受程度和应用程度也最高。可以说，网络印刷是印刷行业的一个新的业务模式，是“四两拨千斤”的增值模式，很多中小型企业在寻求突破和转变，也在研究这种模式。

目前，网络印刷所关注的业务主要是一些商业印刷的活件，采取的业务模式有面向企业的B2B模式，即直接和一些知名企业及机构合作，通过网络进行推广和联络，形成稳定的客户源；也有直接面向个人的B2C模式，针对网络的终端客户进行推广，通过网络与个人消费者形成直接的联系；还有很多应用网络印刷模式的企业是“两条腿走路”，两种方式同时进行。方正捷云网络印刷系统就是兼具B2B和B2C两种功能模式的系统，既可通过B2B维系好现有重点客户，又可通过B2C驾驭网络营销，拓展新业务，这样就实现了既可以为大企业客户提供贴身VIP服务，又可以涵盖大众客户。