农村医疗市场调研大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇农村医疗市场调研范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

篇（1）

下面是我总结了一些企业开发第三终端的情景案例。

某企业，主销产品是普药系列，主要是针对常见病和多发病的产品。总经理目睹诸如葵花药业，四川蜀中药业，湖南双鹤等企业在第三终端成功的案例，心中涌动着进军第三终端，争霸第三终端的豪情，同时，面对连续几年的销售业绩停滞不前甚至下滑，寻找新的出路也是企业目前必须的选择。于是召集营销管理系统，召开进军第三终端的动员会，下面的人也正因为销售业绩头疼，如果进军第三终端能解决销售业绩的问题，那么很多困扰销售队伍的问题也迎刃而解了。经过细致的讨论，会议决定，大规模招聘第三终端销售人员，给政策，给资源，并从开发第三终端成功的企业挖过来一个省级经理担任企业第三终端销售总监，如此看来，从人力资源，政策都具备了拓展第三终端的需要，于是，轰轰隆隆的进军第三终端的战役打响了。几个月后，销售业绩有很大起色，第三终端的销售队伍也基本建立，营销系统人员意气风发，可是，总经理却眉头紧皱，因为财务报表上面的费用比例急剧上升，销售利润却快速下滑，于是开会研讨，提出在拓展第三终端过程中要严控销售成本，但会议上出现了不同的声音，认为在开发第三终端前期的费用肯定会增加很大一块，这符合开发市场的基本规律，最后，会议没有结果。又过了几个月，销售费用仍然很高，但销售业绩却明显失去了之前的涨势，更严重的是渠道发生了混乱，冲串货大面积发生，价格体系混乱，渠道商态度消极，销售总监四处救火。一年后，会议上，总经理盘点了一年来开发第三终端的销售情况：销售业绩和去年同期持平，销售费用是去年同期的1.7倍，销售利润为负数。下一步怎么做？市场因为第三终端开发已经掌控失力，价格体系混乱，渠道串货成为常态，渠道冲突日益加剧，经销商合作意向消极，还有参差不齐庞杂的销售队伍。

我们分析一下情景案例中的制药企业进军第三终端失败的原因。

首先这家企业没有进行充分的市场调研，不了解进入的第三终端的市场特点，第三终端市场分散，点多、面广、配送成本高。其用药习惯和历史习惯、品牌影响、获得便利性有关，药品使用基本不受“医保目录'的限制。同时单店成交额小，难以规模化销售。

其次企业不了解第三终端的用药特点，这家企业只是把现有的产品直接销售到第三终端。第三终端受众相对稳定，药品品类相对集中，所服务的人群是相对固定的乡镇农村居民，并以妇女、儿童、老年人、小病、常见病、慢性病人、残疾人、贫困居民等为服务重点，以主动服务、上门服务为主。适应第三终端运作的药品相对集中：心血管类药物、内分泌类药物、消化系统疾病，呼吸系统疾病、儿童常见病类药物、抗菌消炎类药物、感冒清火类药物。

再者企业没有考虑现有的销售队伍简单扩编是否适合拓展第三终端的需要。既往的营销模式不能简单的复制到第三终端，第三终端销售团队的重新构建和培训是制药企业进军第三终端的前提。

第四是这家企业简单抄袭成功企业开发第三终端的做法，简单的运用会议促销，三员促销，广告促销等同质化的方式和策略。

最重要的是这家企业没有真正理解开发第三终端的意义，不知道为什么开发第三终端，单纯的认为提升销售额，抢占国家大力扶持的新市场是进入的目的。于是导致投入产出严重失调的状况，进军第三终端终归成为了不切实际的口号，受到严重挫败

那么，第三终端到底是不是制药企业的蓝海？如果是，为什么诸多企业会折戟沉沙，惨败而归？如果不是，为什么有些企业却成功的进入第三终端，拉动了渠道销售？为什么外资制药企业纷纷加大进入第三终端的力度？比如拜耳医药保健和卫生部正式签署了战略性合作伙伴计划——“万名县级医院医师培训项目”。

笔者不去讨论怎样进入第三终端的问题，这个问题很多业内专家已经纷纷提出了很多有建设性的建议和策略，笔者就制药企业为什么要进入第三终端提出自己的看法。

制药企业的原罪。

在1985年之前的计划经济时代，我国医药产销分离，统购包销，营销体系封闭，纯粹的卖方市场，这导致了我国制药企业先天不足，良好的市场销售造成制药企业不重视研发，有产品就可以做好销售。1985到1995年十年间，我过国制药企业经历了经济转型，这段时期，合资企业成立，国有企业改制，民营企业崛起。但市场还没有真正的放开，导致制药企业失去后天的发展时机。1995年到2000年中国医药进入了自由竞争的市场经济，各种体制的企业八仙过海，各显神通，进入了充分市场竞争阶段，好销售就能做好市场，制药企业重点抓销售，忽略研发，忽略市场建设，同时政府部门监管薄弱或空白，为医药市场进入混乱状态埋下了伏笔。2000年到2005年，政府政策主导医药市场经济，三项制度改革，医保、降价、招标、纠风、挂网。2006年以后：政府开始反思医药医疗改革，加大投入，在全国范围内推行社区和新农合，造就了广袤的第三终端市场。在这个过程中，制药企业从坐商到行商，从忽略销售到只重视销售，忽视了自身体系的建设和发育，忽视了产品线的研发和规划，忽视了市场的培育和品牌的塑造。现在面临激烈的国内同行的市场竞争，面临强势的外资合资企业的大举进入，拖着残破的身躯，寻找所谓的医药蓝海，于是，进入第三终端的竞争战术严重同质化，产品严重同质化，策略严重同质化。由于我国制药企业对药品研发投入严重不足，后GMP、GSP时代又引发产能过剩、仿制药激增等问题，导致低成本竞争成为企业生存的主要手段。从我国医疗保障体系“广覆盖、低保障”的特点看，医院主导终端，医药企业谈判能力很弱，利润空间狭窄。“国际竞争国内化、国内竞争国际化”现象更加明显：跨国药企争夺中国市场，外资积极进入药品分销领域，医院高端市场几乎是外资企业的天下。而且并购重组并没有改变医药企业多、小、散、乱差的局面，中国民族医药企业效益普遍下降的同时，外资企业的市场份额和效益有所提升，两大阵营的差距越来越大。

为了寻找出路，制药企业都从高端市场转向国家培育和扶持的第三终端，把第三终端作为救命稻草作为蓝海市场，大量的投入销售资源，组建庞大的销售团队，抢占尚未发育成熟的第三终端市场。最终，大多数企业失败而归。

为什么很多制药企业进入第三终端会失败？笔者认为关键是制药企业对自己为什么要进入第三终端认识有误。很多制药企业进入终端伊始就设定了开发多少家终端，比如某家企业计划在2008年开发20000家终端作为目标，理想的计算单个终端销售额每年2000元，就有四千万的销售收入。可是企业没计算投入产出比是不是合理，这四千万的销售额带来的销售利润是不是合算，而是单一的把开发终端作为提升销售业绩完成销售指标的法宝。

制药企业为什么要进入第三终端？

笔者认为制药企业进军第三终端不是为了提升销量，而是为了更好的促进产品在市场上流动，掌控优质终端目的是令自己的产品始终在主流渠道畅通的达到大量自然销售的根本目的，不能依靠掌控的终端产生利润，更不能依靠终端铺货率完成销售指标。制药企业之所以失利于第三终端，就是没有认识到企业进入第三终端的根本目的所在。

篇（2）

中国是个农业大国，农村人口占到全国人口的70%。改革开放以来，农村形势发生了巨大的变化，农村经济出现了令人触目的成就。但是农村医药市场的情况却并不让人乐观。 根据国家统计局的有关资料， 今年上半城镇居民人均可支配收入3424元，比上年同期实际增长5.5%，同比增幅降低0.9个百分点;农村居民人均现金收入1063元， 实际增长4.2%，同比提高2.1个百分点 。国家统计局的统计资料还同时指出 ，上半年全国城镇居民家庭人均医疗保健消费169.2元，占全部消费性支出的6.65%，而农民人均医疗保健消费45.3元，占全部生活消费现金支出的6.82%。剔除其中的一些不可比因素，仍然可以看出，医疗消费在城乡人均消费构成中的比重差距并不大。农村居民人数基本是城镇居民人数的二倍以上，如按实际数字计算双方医药销售金额应当大致相近。但是今年上半年，由于多种因素，全国医药市场销售额723亿元，而其中农村销售额35.5亿元，仅占全国销售额的4.9%。城乡医药市场消费差距之大，确实应该令人思索。笔者认为农民缺医少药的问题从某种角度讲还依然存在。这与快速发展的农村经济极不相适应。医药保健是保障社会正常发展的基础，长久下去，势必影响到农村经济的发展。农村医药市场的问题应该引起各级政府的高度重视。

一、现状

(一)农村市场药品供销渠道混乱。

目前农村医药行业主要集中在镇、乡两级的集镇上。由于农村面积广阔，村落分散，网点稀少，客观上造成了农民买药的困难。需求客观的存在，供货相对的脱节，由此也造成了农村无证经营现象十分严重。一方面在供应商而言，无证药贩活动猖獗。一些乡镇卫生院、个体诊所、药店、村卫生室受利益的驱动，在采购药品时只问价格不看质量，从而使一些贩卖伪劣药品的游医药贩有空子可钻。农村成了过期失效药品、假冒伪劣药品的集散之地。另一方面在销售商而言，保健品商店、小型超市等农村零售商业超范围经营药品。不少保健品商店、小型超市以经营保健品、食品为名，暗地里经营医药商品和医疗器械。药品购销无记录，药品来源和去向均无法查核，供应、销售的渠道十分混乱。

(二)农村市场药品质量低劣。

近几年，药品监督管理体制实行自上而下的改革。城市药品监管力度明显加强，市场规范化经营明显好转。一些无证药贩在城市无法经营，只能把目标转向农村。他们以种种手段抢占农村医药市场。凭借多年经营的经济实力和经验，凭借各种社会关系网，将过期失效、假冒伪劣药品、未通过GMP认证企业生产的大输液和不合格的医疗器械如一次性输液器等，销往农村地区。造成广大农村地区药品质量严重下跌，不合格药品随处可见。据有些地区对农村基 层药店、诊所、卫生室抽检，药品不合格率竟高达70%，而那些无证经营的超市、保健品店、诊所还不包括在内。归纳起来，主要问题就是过期失效、霉变虫蛀、淘汰假冒、未加工炮制的原药上市等几个方面。

(三) 农村市场药品价格混乱。

农村医药市场由于价格信息闭塞，价格方面又无实质性的管理机制，市场价格十分混乱。药品价格靠高不靠低、看涨不看降。加上进货渠道的不同，往往同一生产厂家所生产的同一品种、同一规格的药品在同一乡镇药品零售店之间、村与村卫生室之间、镇卫生院和零售药店之间价格往往都不一致。消费者往往因此而无所适从。特别是一些抗生素药，价格出现成倍的差别。

(四)农村市场药品管理松弛。

由于农村市场面积宽广，村落分散，经济构成零碎而复杂以及自上而下的医药监管体制刚刚涉及县级，造成目前农村许多地区药品经营基本处于无机制管理状态。在农村的偏远地区药品监管几乎成为空白。县级药品监督管理机构许多地市尚未建立，刚建立的地市，县级执法力量也十分薄弱。人员少、素质差、经费缺、交通工具无等问题严重影响药品监管部门的监管。由于农村市场的客观因素，大幅度增加监管力量，又会成为地方财政的很大负担。

农村医药市场的现状确实让人担心，它影响了医药行业在农村中的声誉，造成了农民群众购药的困惑和困难，同时农民群众在用药的安全问题上也存在较大的风险。农村村落的分散和网点的稀少，进一步增加了农民买药的困难。

二、症结

农村医药市场的实际状况我们分析主要有以下几种原因造成。

第一、农村医药销售市场药品供应问题，建国以来主要靠国营医药批发机构下伸农村和委托代批来解决。改革开放以来，由于经济体制等因素分割了农村医药市场，造成了原有的农村医药批发机构不适应多种经济渠道、多种经济成份、多种消费层次的农村医药市场现状。

旧的渠道不适应，新的能够担当此任务的渠道却至今没有建立起来。村镇小店、医务所和行政村的卫生室药品进货渠道处于秋黄不接的状况，农村分散在最基层的销售网点药品供应基本处于无秩序状态。

第二、随着经济利益的驱动，经济发达、人口稠密的地区或地段，竞争过度，竞销过热;经济相对贫困，人口相对稀少的地区，特别是广大的农村地区，众多的村落、村镇药品的销售网络基本处于空白状态。就是人口相对集中的市镇，医药品种明显不足，根本满足不了农民消费的需要。有的同志认为现在农村市镇药店已经很多，有的已经亏本。殊不知解放前许多镇上有近十家药店，现在人口增了三倍，集镇的规模也成倍地扩展，药店不是多了而是规模、机制不对头。更何况众多的村落、村镇也是农村人口重要的集散地，网点空白，这给农民带来了很大的不便。

第三、各种经济成份自成体系，各类经济成份连锁网络中心按照自已所在城市经营的习惯遥控指挥身处农村乡镇的销售网点。购销脱节，造成了农村医药商品不能适销对路。一些企业还片面地追求高差价、高价格、高利润药品的销售，造成了农村医药商品的雷同化。而农民真正需要的医药商品、医疗器械、售后服务、特别是传统的服务项目却很难购到和满足。

第四、经济实力雄厚，品种齐备的医药集团企业热衷于在城市拼搏，无暇顾及如何占领农村医药市场，造成农村医药市场销售力量的单一和薄弱。市场药品种类不全，低价、低利润的商品无人经营，传统的繁琐薄利的药店售后服务也基本不见。

第五、在农村许多地区，由于乡镇卫生院固定资产投入等超常规发展，造成单位经济负担过重，影响了业务的正常开展。为了提高经济效益，许多卫生院抓住了行政村卫生室的药品采购工作。出于自身利益的需要，多数供应给卫生室的药价往往高于市场上一般零售店的进价。管理严格的乡镇，有些村级卫生员出于经济利益的驱动作用，对上实行明顶暗抗，偷偷摸摸在无证药贩处购药。他们甚至八小时在卫生室上班，业余时间在家里行医，成了一证多摊。管理松一些的乡镇，由于经营的分散性，村级卫生员采购药品基本处于监督管理的空白状态。

我们认为这许多因素归结起来，基本上可分解为两个方面。一、农村医药市场监管工作非常需要加强和规范;二、农村医药市场药品流通渠道非常需要疏理。药品监管工作好，药品流通渠道就通畅。只有药品流通渠道通畅，农村医药消费才能正常发展。

三、初探

农村医药市场要加强监管力度，已经引起许多领导的重视。县级药品监管机构和队伍的建设工作也正在建立和强化，这是一个十分可喜的现象。但是农村医药市场的特殊性和因此而形成的难度我们更应该认真研究和探讨。

(一)建国初期，由于农村医疗水平的落后和医药商品的缺乏，农村急切的是要解决药品的供给问题。国营医药批发机构下伸农村，解决了农村医药市场的根本问题。由于药品掌握在国营经济手中，在国营商业系统从上到下的统一管理下，农村医药市场发展比较平稳。随着农村的合作化运动，农村集镇上的个体诊所联合起来，组成联合诊所。个体零售药店联合起来，组成合作药店。有一定规模的医药商店实行了公私合营。由于联合诊所、合作药店、公私合营药店都在掌握住医药物资的国营经济统一管理下，农村医药市场还是发展平稳。随着国民经济建设的发展，农村中心集镇由国营经济直接组建地区性人民医院，联合诊所也接受卫生局的领导和管理。农村医药商业由于受计划经济的规范管理曾多次因条条、块块的管理模式而条块变动。但在国营经济的统一领导下，农村医药市场的发展也是比较平稳的。随着改革开放的进行，由于多种经济成份的加入，多种商品流通渠道的展开，彻底打破了农村医药市场几十年平稳发展的境况。特别是农村经济建设发生了翻天复地的变化，农村医药市场也就跟着出现了巨大的变革。简单的历史回顾，面对农村的实际情况∶农村发达、人口分散、村落众多、网点稀少，形成了农村医药市场宽广、多层次的消费结构，网点设置分散和监督管理困难等特点，我们认为一、应该积极鼓励和支持坐镇在城市中的大型医药集团企业深入农村，通过收购、兼并，合股、控大股、直接建网点等多种形式，切实占领农村医药市场。农村行政机构的改革，特别是以经济自然流向为指导，实行撤小乡并大镇，撤小村并大村，精简行政机构，精简行政人员，提高社会经济效率的变革。这为大型医药集团企业占领农村医药市场带来很大的方便和效益。建国几十年中，农村医药市场的平稳发展，一个主要的因素就是因为农村医药市场长期有一个主体力量统管。大型医药集团牌子硬、信誉好、实力强、品种齐、价格廉、质量有保证。支持他们占领农村医药市场这从根本上解除农村医药市场出现的一系列问题。

我们向那些大集团企业提议，深入农村应该深入到在农村机构改革后的大村所在地组建连锁网点，因为这里是农村经济最基层的中心地，也是各农村村落人流的中心，也是目前我国农村医药网点的空白处。

(二)建国几十年中城市国营医药批发企业下伸农村中心集镇组建批发部门，我们认为这个经验实得大型医药集团占领农村医药市场的借鉴。大型医药集团企业应该在农村中心集镇组建批零兼营的药品配供中心。全面开花，做到每个网点品种齐备，这是得不偿失的。一方面每个网点品种齐，势必库存大，药品卖不掉，周转失灵，既造成经济损失又造成资源浪费，另一方面若品种少、规模小又满足不了消费多层次的现代农民医药保健的正常需要。这正是一些以单一经济成份组织的连锁网店存在的而且很难解决的问题。而在中心集镇建立配供中心，则有利于商品资金、人员规模的节约。农村中心集镇人口多、经济繁华、商品辐射能力强。配供中心由于实行批(配供)零结合，身在农村了解农村市场的需要，多备品种能够适应农村医药市场多层次的消费新需求，又可以以一供十，即用较少的资金满足周围乡镇、村镇(含改制后的大村)连锁网点的需要。同时农民有个土种土生药材的收购问题，。近年来土生药材由于无人收购，浪费现象十分严重。浪费了社会资源，减少了农民收入。配供中心身在农村，了解药源，又可根据组织的指令，辅导种植和收购药材。确实这是为农民做的一件大好事。

(三)市、县药品监督管理机构根据农村的实际情况是否能以农村中心集镇上大型医药集团企业农村医药配供中心为依托，借用或聘用配供中心的领导为农村药品监管的人员。在县级药品监管组织的统一领导下，加强对农村医药市场的监督管理。1、生活在农村中的人员熟悉农村中的情况;2、由于配供中心在农村有一个网络体系，运用好这个网络，监管工作可大大地取得实效而且大大地节约费用;3、可节省行政机构人员编制;4、容易取得地方党政领导、政府职能部门的支持。容易协调地方上的各种关系，有利于问题的妥善解决;5、农村居民民风淳朴，讲究情感。监管人员在农村工作，为严格、公正执法，容易打下良好的群众基础。实行政务公开，提高药品监管工作水平，切实改变农村药品市场的不良现状，确保农民用药安全，促进农村经济健康发展。

(四)农村是个大市场，有占到全国人口70%的农民住在农村。改革开放后，农村的经济面貌发生了翻天复地的变化，农民的经济收入也有了成倍的增长，农村的消费结构也出现了明显的改变。有实力的企业集团去占领农村市场，既能取得社会效益和企业近期的经济效益，健全的销售网络，入世后，其战略性的成果也将十分显著。当然政府更应该积极鼓励企业深入农村医药市场，要制定倾斜的政策支持企业占领农村市场。1、城市与农村有一定的行政障碍，这很需要各级政府的支持。2、现有的店铺都有较好的地段，新网点的设立要取好的地段，更需要得到当地政府的全力支持;3、新建网点，手续难度大，费用也很多。企业正常营业后，正常情况下还要半年才能盈余，所以政府应该给予企业积极的政策辅持、财政和税收方面的优惠支持。4、医药监督管理部门要把大型集团企业在农村的分支机构当成自已的眼睛和手足在农村的延伸，支持他们，依靠他们，共同监督管好农村医药市场。

随着农村医药市场的不断发展和完善，我们相信只要加强药品监管力度，疏通商品流通渠道，农村医药市场一定能适应农村经济发展的需要，为农民身体健康和农村经济的发展作出自己应有的贡献。

医药市场调研报告范文二

药品分类管理是国际上普遍认可与采用的管理模式。世界上第一个创建药品分类管理制度的国家是美国，这是由于当时(20世纪30-40年代)发生了几起严重的药害事件，使其必须加强对药品安全性和有效性的管理，通过立法，严格划分处方药与非处方药，至50年代建立起分类管理制度。50年代以后主要发达国家都相继建立了这一制度。目前，多数发展中国家与地区，包括我国，东南亚国家以及香港、台湾地区都建立了这一制度，东欧国家也在近几年逐步推行这一制度。

我国在20**年启动药品分类管理工作，之后全面展开。为促进做好处方药与非处方药分类管理实施工作，国家局于20**-20**年连续了《实施处方药与非处方药分类管理20**-20**年工作计划》和《关于做好处方药与非处方药分类管理实施工作的通知》，同时，于近期先后召开了两次药品分类工作会议，国家实施药品分类管理的决心可见一斑。

推进药品分类管理有利于保障人民用药安全，处方药的严格使用，可以减少滥用带来的许多不良反应和机体耐受性及耐受性带来的治疗困难，非处方药的合理使用，能够增强人们的自我保健、自我药疗意识，促进我国人人享受初级卫生保健目标的实现;有利于医药卫生事业健康发展，推动医药卫生制度改革;有利于逐步与国际上通行的药品管理模式接轨，有利于国际间合理用药的学术交流，提高用药水平。

推进药品分类管理势在必行

一、我市流通领域药品分类的现状和问题

**市局一直把药品分类作为全局工作的重点，通过几年来的规范管理，全市药品流通领域药品分类逐渐完成阶段性目标，实现了三个转变。

1、药品陈列转变

100%的药品经营企业的药品陈列由原来的混放转变为如今的把药品与非药品、处方药与非处方药、内服与外用、功效或剂型相同进行分开摆放的方式，各摆放区都配有相应的标识。

2、药品的销售转变

现在的药品经营者把药品的销售分为两大部分：非处方药销售和处方药销售。处方药的销售经历了直售式、询售式、凭售式三个阶段的转变，同时非处方药销售也随着由利润驱动到信誉驱动的观念变化向疗效合理性转变。

3、药品的咨用转变

药品经营企业的用药咨询的变化较快，由原来的50%药店只配有一名兼职药士到现在100%的药店都配备了专职的药师、从业药师、执业药师作为驻店药师，药品零售企业的审核处方、指导合理用药的工作有的长足进展。

通过对市区百余家的药品零售企业的现场调查，我们发现药品分类工作面临的问题也比较多，概括为三个不能。

1、驻店药师不能保证始终在岗

调查的120家药店，12%驻店药师长期不在岗;40%的驻店药师由于各种原因离岗;36家药店未挂停售处方药的标志;29家药店药师不在岗继续销售处方药。

2、处方药不能完全凭医师处方销售

在40%的驻店药师在岗的药品经营企业中，有近三成未能尽到审核处方的职责，形同虚设，有的不看处方，只盖章;有的只指导，不审核;甚者不闻不问。

3、分类摆放不能做到完全分开

60%的被调查的药店处方药与非处方药分类未能完全分开，个别药品混放，具体表现在没有标识的非处方药混放在处方药区;处方药存放不集中，与非处方药交叉存放;个别非药品混放于药品中。

二、我市药品流通领域药品分类的问题分析

对于以上存在的问题，我们分别从处方来源、人员素质、顾客心态、监管措施等几个方面做以调查和分析。

(一)处方来源缺乏

从处方方式的调查情况看，许多医院运用计算机网络管理，患者挂号时先买卡，医生在计算机上开处方，患者拿着卡去交款、取药，根本看不到处方。有的医院没有条件上电脑，居然给药品编号，医生开处方不写药名写编号。小规模的诊所普遍采取先扎针、后开方的做法，有的甚至扎完针也不开方。

医院大多是公立性的，药品收入是医院的主营收入，所以医院不愿意让处方流向社会药店。据卫生部不完全统计，20**年全国医疗卫生机构的总收入达4000多亿元，其中42%是药品收入，利润至少达500亿元，而商业流通领域利润率只有0.5%～0.7%。虽然药品收入所中比例已出现逐年递减的状况，但医疗机构和药店之间药品价格差距还很大，因此，医疗机构控制处方外流的原因不言自明。

(二)消费人群意识淡薄

广大消费者对凭处方销售处方药不理解、不习惯。在调查时遇到一位正在药店购药的老者，他说，注射一个疗程的精制刺五加，在药店买，到社区诊所注射，300元钱就够了;如果到医院注射一个疗程，800元也下不来，药价低而且质量也不差。但当药店向他索要医生处方时，他不但不给，还拄着棍子大发脾气。消费者对药品分类管理的意义不懂，产生抵触情绪，客观上也促使药店顺水推舟违法销售处方药。

尽管目前中国医药行业发展很快，但是中国人口基数大，现有的发展水平根本不能完全满足人们的就医和用药需求。在不少医院尤其是医疗水平很高的医院，人满为患、医生服务不到位、病人折腾半天依然看不上病，买不上药的现象并不少见。所以，很多病人只要不是大病，一般不愿去医院就医，而却愿意选择就近的药店购药。

消费者已经习惯到药店买药不凭处方的方式，如果凭借处方意味着还得走医院程序。此外，广大消费人群对处方药滥用的危害性还没有深刻的认识，头痛脑热，就吃抗菌素、打点滴的情况已成自然，殊不知药品的不良反应、习惯性的耐药可能危及生命。

(三)某些医疗机构责任差

据有关资料报道，我国抗菌药物的消费85%发生在医疗机构，住院患者中抗菌药物使用率已高达80%，其中使用广谱抗菌药和联合使用两种以上抗菌药就占58%，远远高于30%的国际水平。目前，滥用抗菌药物现象表现在以下几个方面：一是联合应用抗菌药不当引起或加重不良反应;二是有不少医生给患者看病不做药敏试验，光凭经验就使用抗菌药;三是少数医生受利益驱动，不顾病情需要，大量使用价贵、先进的抗菌药;四是有的医生缺乏专业知识，不管需不需要使用抗菌药。在医生开出的抗生素中，不合理的处方就占四至五成左右。滥用抗菌药物，不仅给病人增添了额外的经济负担，浪费了有限的医疗资源，更严重的是加快了人体内耐药菌的产生，给临床治疗带来了困难;医生习惯性应用则会因势利导，患者则把应用抗菌素当成必要。

(四)药品咨用人员素质差

许多药店在人员责质、管理制度、设备设施等软硬件建设上还不能适应药品分类管理的要求。特别是在人员素质方面，差距更大。实施药品分类管理要求药店配备驻店执业药师。我国的执业药师数量本来严重不足，还多数在管理岗位上，不可能担任驻店执业药师。即使配备驻店药师，人数也不能满足要求。更重要的是，相当一部分药师对药品知识的熟悉程度和审方能力尚未达到驻店药师的要求。

(五)规范措施不尽完善

现行的处方药与非处方药分类摆放原则是偏重把非处方要单独存放，即OTC标识的药品标志清晰、分柜摆放。这样摆放给消费者的印象好象是非处方药作为一种需要特别管理的药品，而不是处方药，相反，无标识的处方药和暂无标识的非处方较难分开。

因此，可以想到我们规范管理过程的许多亟待完善各项工作。例如：如何鉴别处方的真伪的管理方法等。

三、我市药品流通领域药品分类的解决措施

1、加强药品零售企业处方审核人员驻店注册、培训管理工作，充分发挥药学技术人员用药指导作用

加强药师的队伍建设。为解决执业药师数量不足的矛盾，药监部门要采取有效方式，在保证人员素质的前提下，促进扩大了执业药师的数量，同时为弥补执业药师数量不足，加强对从业药师的再教育工作。要积极促进本地区从业人员的素质建设，从政策上鼓励从药人员进行再教育，从措施上完善从药人员的再培训。提高人员数量和质量，确保指导用药水平得到提高，满足本地区需求。

加强药师的在岗情况的检查。一是严把审查关。对新开办药品零售企业进行现场检查验收时，对药师的资格、实际水平、是否兼职、外地人员能否保证在药店行使职责等进行严格把关。二是实行值班药师签到制。要求企业提前做好值班药师的工作安排，药师上班必须签到，保证药师在职在岗，充分履行对顾客购药咨询、用药指导、处方审核、质量把关等工作职责。三是要求挂牌明示。药师在营业时间上岗时，应佩带标明其姓名、技术职称、岗位等内容的胸卡，便于群众监督。如药师临时不在岗，应在凭处方销售药品专柜明显处，摆放药师不在岗暂停处方药销售的告示牌。四是开展药师在岗专项检查。加强对药师在职在岗监督检查，对连续多次检查发现药师不在职在岗的，将依照《药品管理法》第七十九条进行处罚。

2、积极开展药品分类的宣传工作，引导广大群众改变用药习惯和正确使用药品

首先，要通过科学的宣传教育，逐步增加公众合理用药知识，改变公众传统的用药习惯。要通过对加快推进药品分类管理的重要性和迫切性的宣传，让公众了解有关药品分类管理的相关政策性规定以及药品分类管理阶段性目标的主要内容，从思想上意识到药物滥用的危害。同时，还要加大对一些常见病的基本判断常识和推荐用药范围、常用非处方药的适应证等知识的宣传，采用媒体宣传与印发资料等多种宣传方式，着力解决公众在使用非处方药进行自我诊疗时所面临的合理用药知识缺陷，增加公众的自我保护意识，使其养成合理用药的习惯。

其次，要通过积极有效的宣传，引导药品零售企业积极开展药学服务。零售药店及其从业人员是执行药品分类管理的最终端环节，只有把握住终端出口，药品分类管理的阶段性目标才有可能实现。因而药品监管部门要通过广泛宣传，让药品零售企业正确处理经济效益和社会效益的关系，通过高质量的药学服务，促进企业的发展，认真执行分类管理的相关要求与规定。

第三，在宣传手段上应注重贴近性和多样性。通过手机短信向社会广作宣传;与媒体联动，将为群众解决问题的过程、结果公之于众，都起到了较好的宣传效果。要不拘形式，避免单一的灌输式教育。公众合理用药意识的养成不是一朝一夕的事，分类管理的宣传也不能停留在一阵风的阶段，而应探索长效的、持久的、深度的宣传方式和手段，并充分发挥相关协会、学会在推进药品分类管理方面的宣传、培训和正面推动作用。

3、大力加强药品分类管理的监管和规范工作，积极稳妥促进药品分类

对药店的监管。一是加强药品零售企业处方药与非处方药分柜摆放情况和专有标识规范情况的检查，积极促进药品零售企业达到药品分类管理的要求。二是加强驻店执业药师配备及在岗情况，以及处方审核制度落实情况的检查。结合GSp认证工作，进一步完善驻店执业药师配备制度和处方审核制度。三是对已明确药品零售企业不得经营的药品，要加强监督检查。对违规经营的，按《药品管理法》、《药品管理法实施条例》等有关法律法规的规定进行处理。四是对已明确必须凭处方销售的药品，要加强对药品零售企业执行凭处方销售规定情况的检查。对药品零售企业违规销售处方药的行为，要及时予以纠正，并根据《药品流通监督管理办法》给予警告处罚;情节严重或经警告后仍违规销售的，除给予警告外，还应并处罚款。五是各级药品监管部门要结合医疗和药品广告整顿工作，加强对处方药和非处方药广告的监督和检查，特别要加大处方药在大众媒体违规广告和非处方药在大众媒体扩大宣传的检查力度。六是把药品分类管理工作的要求与零售药店的审批、变更、认证及监督检查有机结合，对达不到分类管理要求的，按照有关规定处理。

对医疗机构的监管。加强抗菌药物监管，促进合理用药是一个系统工程，需要药监、卫生、工商等部门的共同监管，药品监督管理部门在推进合理用药的进程中应发挥主导作用。

制止滥用抗菌药的关键是从源头抓，用制度来规范。相关部门应制定一个明确的制度，规范医生的处方行为。首先，抓医生的职业道德教育和业务技能培训;其次，医院药剂师可以参与临床医生查房，指导临床用药;三是建立健全规范用药、合理用药制度;四是真正发挥药品招标采购的作用，纠正从使用药品中获取利益的行为。

四、我市药品流通领域药品分类的初步设想

1、推进自我药疗计划，有步骤的引导群众习惯性使用非处方药品

顾名思义，自我保健、自我药疗是在没有医生或其他医务工作者指导的情况下，恰当地使用非处方药物，用以缓解轻度的、短期的症状及不适，或者用以治疗轻微的疾病。由此可见，自我药疗是自我保健的一项重要内容。自我保健和自我药疗古已有之，几千年来，我国人民在与疾病作斗争中积累了丰富的经验，随着经济、文化、卫生事业的飞速发展，世界卫生组织(WHO)在**年提出到20**年人人享有卫生保健的宏伟目标。结合国情，我国政府提出了到20**年基本实现人人享有初级卫生保健。与此同时，WHO还提出人们有权利也有责任以个体和集体的方式参与他们的卫生保健的计划和实施。我国政府也提出做好卫生保健工作应以国家、集体为主，其他社会力量和个人为补充。由上可知，现代卫生保健的概念已经发生了根本改变，由过去单纯依赖国家转变为是个人的权利和责任，由被动转为主动积极参与，自我保健和自我药疗成为社会和个人共同关注的事业。

篇（3）

医学教育为人民群众的健康事业做出了重要贡献，培养了大批德才兼备的医务工作者。但是，我们需要清醒的意识到，高等医学院校在职能发挥方面仍存在着诸多的问题和制约，这对高职高专医学院校来说表现得尤为明显。通过研究高职高专医学院校服务城乡基层的某些制约因素，我们可以为高职高专医学院校更好地服务基层做出优化的途径选择，这顺应了当前我国医疗卫生体制改革的潮流，也是全面建设小康社会的内在需要。

一、高职高专医学院校的社会职能

1.培养应用型医学人才

随着社会的变革，医学精英教育难以满足基层农村、社区卫生服务的需求。与本科医学院校注重高层次创新人才培养不同的是，高职高专医学院校主要针对地方需要，培养应用型人才，开展适合地方需要的应用研究。以南阳医学高等专科学校为例，建校60余年来，学校为社会培养高素质应用性技能型医学专门人才6万余人。

2.提供医疗服务

提供医疗服务，开展卫生防疫工作，是高职高专医学院校最基本也是最擅长的社会服务。高职高专医学院校应主动融入地方，贯彻执行国家卫生法规，发挥自身优势应对突发公共卫生事件和应急救援，为地方医疗卫生事业的发展做出积极的贡献。南阳医专建有3所附属医院，其中第一附属医院为国家三级综合性医院、“全国百姓放心示范医院”和“全省爱婴医院”，发挥了示范效应，带动了整个地区医疗服务水平的提高，为向城乡居民提供医疗服务做出了巨大贡献，同时，也为城乡社会发展提供了坚强保障。

3.传播卫生健康理念

现代大学负有创新文化、引领社会的使命。城乡基层特别是农村地区普遍健康卫生知识匮乏，卫生理念落后，仍存在着封建迷信等落后思想意识。医学院校应主动承担起传播卫生健康理念、宣传疾病防控知识的职责。

二、高职高专医学院校拓展城乡基层服务存在的问题

1.医学教育理念上的偏差

近年，频频出现的医德医风问题引起社会的广泛关注，这与不少高职高专医学院校在教育理念上日益注重科学精神的培养甚至科学主义至上，但忽视对医学生人文精神的培养是分不开的。我们应认识到当今医学模式已由传统的生物医学模式向现代的生物――心理――社会医学模式转变，这就对医药卫生人才整体素质，尤其是人文素质提出了新的要求。医学生不仅要具备丰富的专业知识和娴熟的操作技能，而且要有高尚的职业操守和深厚的人文修养。

2.服务定位不明确

高职高专医学院校的服务对象就在城乡基层，离开这个土壤，医学院校的发展就会失去方向。由于基层医院工作条件差、工资福利待遇低，社会保障机制不健全、有岗无编，目前不少高职高专医学院校毕业生的就业选择首先是发达地区、大城市的公立医院和事业单位，或者继续学习深造，而不太愿意去基层农村和社区就业。即使在基层工作也不能长久扎根，而是“身在曹营心在汉”。

3.办学实力不强、缺乏鲜明的办学特色

近年，大多数高职高专医学院校都是由卫生中专或职专升格而来，不能很快适应高等教育的要求，或多或少还残留有中等教育的痕迹，因此存在着办学基础薄弱、综合实力不强、缺乏鲜明办学特色等现象，在人才培养、专业设置、学科建设、科学研究方面存在着一些制约因素，影响了其服务社会的效果。

4.服务水平受地方社会经济发展制约

高等教育的发展需要经济社会的大力支持，特别需要国家和地方政府的政策保障和财政支持。一般而言，一个地方经济越发达，教育也就越发达，教育的发展水平也就越高。高职高专医学院校办学地普遍位于地方中小城市，在人才引进、学校基础建设、财政支持等方面受所在地社会经济发展水平制约较为明显。

三、高职高专医学院校服务城乡基层的实践思考

1.深化改革，完善人才培养体系

人才培养是学校的中心任务。高职高专医学院校要针对基层、社区、农村医疗卫生机构的条件和特点加强专业性建设，不断完善人才培养体系，这是服务社会的前提条件。

首先，以基层群众实际需要为中心开展理论教学和临床实践教学，让医学生重点学习掌握常见病和多发病的预防与诊治，着重培养其自学能力、适应能力、分析解决问题能力，保证医学毕业生到基层真正“下得去、用得上、留得住”。其次，重视对医学生的人文素质教育。医学生不仅要掌握临床技能，还需要深刻理解现代医学模式的含义，不断提高自身医德医风的修为，在未来的医疗实践中将其落实到每一个环节中去。再次，加强基层就业的宣传教育。作为教育的主体，学校在教育和引导方面负有不可推卸的责任，医学院校的就业指导部门应该广泛宣传基层就业的各项政策和待遇，指导医学生树立基层就业有希望、有前途、有价值的正确就业观。

2.完善学科体系，增强服务职能

高职高专医学院校一般存在着学科体系不完善、服务面狭窄的现象。这就需要医学院校积极进行市场调研，清楚地了解当地医药卫生事业发展的现状和规划，清楚地了解学校在当地医药卫生事业发展中的作用和任务，认真分析卫生人才市场对医学人才的需求，整合优质资源，统筹专业建设，完善学科结构，增强基层服务职能。南阳医专主动适应社区和农村医药卫生事业发展的需要，开设了护理、临床医学、中医、口腔医学、中药学、检验、眼视光技术、卫生信息管理等专业，专业基本涵盖了社区和基层医药卫生单位的各个工作岗位；同时积极申办康复医疗、中药栽培等专业，学科机构不断优化，学科体系不断完善，提高了服务城乡基层的功能。

3.构建医疗卫生资源共享双赢机制

开展多种形式的医疗卫生服务。医学院校在加强附属医院建设、提供更高水平服务的同时，要经常走出去开展大型基层义诊活动，为广大民众、患者提供免费咨询和健康卫生常识。同时要利用学校全科医学教育的专业优势，积极开展成人继续教育，承担基层医疗单位的人才进修培训工作。利用现有办学条件与医学本科院校合作，积极开展本科、研究生学历教育和研究生课程进修班教育，提高人才素质。积极开展以医疗卫生事业管理、外语、计算机、心理学等为特色的专业证书、资格认证等各层次的职业教育。

坚持产学研结合，加快科技成果转化。高校是科研和人才高地，科技实力是医学院校的一大优势。社会服务就是要建立“资源共享、合作共赢”的校企合作平台和机制，广泛吸纳企业、科研院所作为产学研合作基地，让医学院校的科学技术成果走出校园、走进医院、走向社会，转变为社会效益和经济效益，实现医学院校科技水平的提高与地方经济社会发展之间的良性互动。

积极争取地方支持。为城乡基层提供医疗服务是医学院校社会服务的重要内容，而取得各级政府的支持则是医学院校社会服务顺利进行的重要条件。医学院校应主动将办学定位、人才培养目标与未来发展方向融入区域经济社会建设和医疗卫生事业发展中，积极与地方政府进行交流和沟通，争取地方政府在政策与资金上的大力支持。当地政府也要从长远、整体的利益出发，大力鼓励地方高校为地方经济建设发展服务并出台相关的配套政策与具体实施意见，提高医学院校服务社会的动力。

参考文献：

[1]林雷，陈蓉蓉.地方高等医学院校服务社会的思考与实践――以温州医学院为例[J].医学与社会，2009，（1）.

篇（4）

根据市人大常委会年度工作部署，9月上旬，市人大常委会副主任***带领财经工委的同志对我市的农民增收情况进行了调查。调查中，我们先后听取了市农林局、劳动和社会保障局、海洋与渔业局、农业产业化办公室等单位以及**、**、**等镇关于农民增收情况的汇报，现将调查情况综述如下：

（一）

今年以来，市政府及其有关职能部门高度重视农民增收工作，多次召开农民增收推进工作会议，并认真抓好落实。农林局、农业产业化办公室等部门坚持用城乡统筹的思路抓农村，用抓工业的思路抓农业，全力推进项目农业和农业园区建设，进一步拓展了农民增收的渠道和空间，涌现了一批农民增收新的亮点，项目农业、农业产业结构调整、减负增收、劳动力转移、小城镇建设、发展民营经济、农业的组织化程度等方面都取得了较为明显的成绩，特别是项目农业和农业外资引进上有了突破性的进展。去年9月，全省*个县市中有*个县市被省评为农业产业化先进县市，**榜上有名。去年在**市农业综合表彰会上，我市获得了第一名的好成绩。今年1-9月份，我市农民人均现金收入预计达3858元，同比增长15.9%，是多年以来农民增收形势较好的一年，农民增收主要有以下三个方面的特点：

一是农民种养收入呈现恢复性增长。去年秋播以来，由于狠抓了夏熟作物的培管措施，今年夏熟生产和蚕桑生产获得了较好的收成，实现夏粮总产8.38万吨，其中，油菜籽收入达1.68亿元，农民增收1869万元；蚕茧总产值811.5万元，增收1185.6万元。全市畜牧业在禽流感、饲料价格上涨、外贸出口受阻等不利因素并存的情况下，畜禽生产保持了较好的发展态势，畜禽产品价格继续保持稳定增长，进一步拓展了农民增收的空间。三是农村劳动力转移步伐逐步加快。市政府及其有关职能部门积极拓展农民就业渠道，加快中介组织建设，加强农民职业技能培训，农村劳动力转移工作取得了显著成效。截止今年8月份，我市新增转移农村劳动力2.2万人，其中就地转移1.03万人，异地转移1.17万人，农民人均外出劳务收入增加226元，增长17.7%。实现转移的农村劳动力，年收入一般在1-1.2万元之间，收入较高的是建筑行业，年收入一般在1.5-2万元之间。

（二）

近几年，市镇两级政府和有关部门在帮助农民增收上做了许多工作，也取得了较好的成绩，但从我们的调查情况来看，我市在农民增收上还存在着一些不可忽视的问题。其主要有以下几方面：

一是“低”，即农民的文化素质低。在我市尚未实现转移的农村劳动力中，35岁以上的占73%，初中及初中以下文化程度的占89%，无一技之长的占81%。农民文化素质普遍偏低，成为制约农民收入进一步增长的主要原因之一。随着我国经济体制改革的逐步深入，市场调节的比重日益加大，农业生产中的不确定因素增多，对处于一家一户分散经营且文化素质较低的农民来讲无异于雪上加霜，增大了他们经营的风险，使他们很难对诸多的市场供求信息做出准确判断，结果往往是造成农业生产的趋同，同一品种的农产品在某一时段的供给大量增加，价格下跌，农民收入随之大幅降低。另外，在科学技术迅猛发展的今天，用于农业生产的新品种新技术大量涌现，这些都对农民的素质提出了相应的要求，而大多数农民则有些无所适从，结果导致农业产业化步履缓慢，农业经济效益整体不高，严重影响了农民的增收。

二是“高”，即农业成本高。近二年来，随着农业生产资料价格的不断上涨，造成了农民生产成本增加，导致增产不增收，再加上农资市场混乱，农民担心高价买了假种子和劣质化肥农药，到时候低价卖出农副产品，里外赚不到钱。近几年，柴油等渔用物资价格也一路上扬，各类费用急剧上升，渔业成本不断增加，广大渔民的增收问题也成了“纸上谈兵”。

三是“少”，即农业投入少。由于我市财政支付能力弱，用于农业的技术、资金投入有限，导致推动农民调整农业产业结构的动力不足，农业技术推广体系滞后，农业基础设施长期得不到根本改善，这些问题的存在成为制约农村经济发展的“瓶颈”。如今年我市遭遇干旱，由于水利设施功能衰退，损毁严重，抗灾能力大大减弱，使农业生产遭受一定损失。有些镇乡由于财政困难，争取到的有限的农业项目资金没有真正投入农业，而是挪作他用，进一步影响了农业发展。

四是“重”，即农民负担重。近几年，国家通过实施税费改革等一系列政策措施，农民负担有所减轻，但一些不合理的收费现象依然存在，特别是涉渔收费部门还是不少，收费项目繁多，渔民负担仍然很重。与此同时，农民的“隐性负担”问题也不容忽视。首先是医疗、教育等负担加重。农村医疗卫生条件比不上城镇，但是其开支并不比城镇低，有了病往往要支付高额的医药费。为了让孩子能接受良好的教育，许多农村家长都把孩子送到城里读书，除了缴纳高额的借读费，不少家长还进城“陪读”，既耽误生产，又增加费用。其次是婚嫁成本居高不下，人情消费有增无减。在农村，子女婚嫁仍是农民开支的头等大项，尤其是为儿子成家，几乎要用尽全部积蓄，很多人还要举债。大部分农户每年用于各种人情的礼金占了家庭开支的很大比重。（三）

如何保持农民收入持续、快速、稳定增长，促进农村经济全面发展，这是当前农村工作的中心问题，也是各级政府和我们人大常委会着力研究和解决的问题。农民增收问题是一个社会系统工程，涉及到经济、社会、政治、制度、环境等方方面面，所以我们只有用科学的发展观来指导农民增收，才能实现农民收入的可持续增长，为此，提出以下建议意见：一、坚持以人为本的理念，促进农民增收

农民是弱势群体，弱就弱在素质上。全面提高劳动力素质，变沉重的人口负担为人力资源优势是实现农民长期性增加收入的关键。因此，我们必须坚持以人为本的发展战略，消除农民的“低素质屏障”。

一是提高组织化程度。建议政府及其有关职能部门一方面要围绕农民增收来建立政绩考核体系，坚持不以GDP为目标取向，不以表面繁荣为政绩，以把党的富民政策创造性地惠及到农民身上为己任，形成农民增收稳定的政绩考核机制。另一方面要加强宏观指导，坚持政策导向和市场导向，为农民提供全方位服务，积极发展村级组织带农户、农村合作组织带农户、农户自己联农户等多种形态的合作组织，引导他们在自愿互利的基础上建立利益联结机制，共同发展规模经济和特色经济。同时要进一步加大扶持力度，既要加大资金的扶持力度，更要注重加大对产前信息体系建设和产后加工流通的扶持力度，以及对农业科研和农业技术推广体系的扶持力度，从而不断增强农业发展后劲。

二是提高劳动者素质。农村劳动者科技文化素质不高，严重制约着农业劳动效率的提高，直接影响着农民的经济收入。只有通过教育和培训提高农民的素质和技能，农民增收问题才可能收到事半功倍的效果。因此建议政府一方面要加强农村基础教育，全面提高农民素质。另一方面要结合农业生产实际，以服务农业和农民为宗旨，大力发展农村职业技术教育和培训，帮助农民解决生产经营中遇到的一些实际困难。

三是重视农业人才的培养。在农业增效、农民增收中起着示范带动作用的“农民经纪人”、“田秀才”、“土专家”等新型农业人才，已经成为当前农村经济发展和社会稳定的一支不可缺乏的新生力量。因此，建议政府要进一步扩大视野，一方面要加强对他们的培训，使之成为现代农业新技术的专业人才、复合型人才，另一方面，通过建立农业人才后备库，充分发挥他们在现代农业中的作用，以促进农业经济的发展。二、坚持可持续发展的观念，谋划农民增收

加快农业和农村经济结构调整，建立与经济发展水平相适应的社会保障体系，提高农民生活质量，才能促进农村经济的可持续发展。因此建议政府：

一是进一步搞好农业产业结构调整。推进农业结构调整和产业化进程是增加农民收入的主要途径，也是实现小康社会的重要手段。所以建议政府要通过合理规划布局，尽快形成优势产业区域化、规模化生产，做大做强一批优势农业产业，实现资源优势向经济优势的转化。要加快发展农产品加工业，重点培育一批规模大、起点高、带动能力强的农产品加工贸易企业，形成具有市场竞争力的龙头企业和名牌产品，提高农产品竞争力和附加值。要采取多种措施，拓宽农产品的流通渠道，加强市场调研和信息反馈，积极发展现代流通方式，扩大农产品销售。

二是构建农村社会保障体系。当前，农村集体保障功能不断削弱，农村因病因灾返贫和人口老龄化、高龄化问题越来越突出，农民的处境不容乐观。针对这些问题，建议政府要从以下几个方面构建农村社会保障体系：一要构建农民最低生活保障的援助体系，让符合条件的贫困群体全部纳入最低生活保障范围。同时要完善财政对低保的转移支付制度，确保资金落实。二要构建农村医疗救助体系，尽快完善以大病统筹为主的新型农村合作医疗制度，重点解决农民因病致贫问题。三要构建农村教育救助体系，重点是逐步推进农村免费义务教育。四要构建社会养老与家庭养老相结合的养老保障体系，解除农村养老之忧。三、坚持城乡统筹的思想，加快农民增收

城乡统筹发展是促进城乡经济、社会协调发展的战略措施，也是促进农民增收的重要举措。因此，建议政府要进一步做好以下几方面工作：

篇（5）

一、我国农村家电市场现状分析

(一)购买力分析

我国是一个农业大国，农村人口决定了农村市场有巨大的开发潜力。我国有着13.2亿多人口，县、县级市以及广大农村人口有11亿，农村人口将近7.3亿，占我国人口总数的55.06％。3.67亿个家庭中，农村家庭就有2.38亿个。占全国家庭的67.7％，是我国最大的消费群体。随着我国经济改革不断深入。市场经济体系不断完善；我国广大农村居民的收入不断提高，农村居民家庭平均每人纯收入从1978年的134元提高到2007年的4140.36元，近几年来社会主义新农村建设的推进，尤其是自从2006年开始全国减免农业税，为农村家电市场的开发带来了新契机，进一步推广家电下乡，更大范围内调动农民购买的积极性。不仅使农民的消费能力提高，广大农村居民的需求得到满足。而且有利于引导企业建立适合农村消费特点的生产和流通体系，这些都会促使在今后国民经济的发展中形成新的巨大经济增长空间，拉动国内消费需求。

根据2008中国统计年鉴，2007年居民家庭平均每百户年底耐用消费品拥有量中，代表性三大件彩色电视机、电冰箱、洗衣机城镇居民分别为137.79台、95.03台和96.77台。而农村居民分别为94.38台、26.12台和45.94台。这表明农村居民家庭以这3种产品为主的大件消费品的满足度还很低，消费潜力很大。《2008年国民经济和社会发展统计公报》表明2008全年社会消费品零售总额108488亿元，比上年增长21.6％，县及县以下消费品零售额34753亿元，增长20.7％，加快4.9个百分点，农村消费增长旺盛，消费市场广阔。国家统计局进行过测算：农村人口每消费1元，可以带动2―3元的GDP增长；农村市场家用电器的普及率每提高1％，就可增加238万台(件)消费需求。未来十年内，如果2.1亿农村家庭家电拥有率能达到1996年城镇普及水平，则需要1.68亿台彩电、1.47亿台冰箱、1.62亿台洗衣机。可见，农村家用电器的市场容量是非常可观的。

(二)家电下乡政策

该政策规定，农民购买彩电、冰箱(含冰柜)、手机、洗衣机、电脑、摩托车、热水器和空调等8品类的专属家电下乡产品后，可以领取13％的补贴。据专家估计家电下乡政策的实施，可实现家电下乡产品销售近4.8亿台，累计可拉动消费9200亿元。

家电行业属于微利润行业，在国际金融危机对实体经济的影响逐步显现的背景下，积极开展家电下乡活动对于内需和外需都不景气的家电生产和营销企业来说，是一个难得的机会。为家电企业打开一个更为广阔的内需市场，在国家扶持家电行业的同时，家电下乡也有利于刺激和鼓励农民消费，满足农村居民对家电产品的需求，提高农民生活质量和生活水平，加快农村家电消费进程。

二、我国农村家电市场开拓存在问题

收入水平是现实购买力的决定因素，农民的收入水平增长缓慢及其收入的不稳定性是影响农民消费水平及经济增长的主要障碍。农民的主要收入来自于农业收入，而农产品市场的种种风险都使得农民的农业收入具有极大的不稳定性，如农产品受自然条件的影响较大，农民面临收成不稳定的风险，还有面对市场供求变化的不稳定性，以及农产品价格的风险；外出打工挣的非农业收入也具有不稳定性，近年来，越来越多的农村劳力外出打工，据中国社会科学院社会学所2008年社会状况综合调查结果，至少63.8％的农村家庭中有成员曾有非农就业经历，但农民工的收入普遍偏低且没有持续性。非收入性因素方面，社会保障和农村医疗保险等的相对滞后，对未来各种支出的预期增加也促使农民坚持将储蓄作为理财的主要手段这种谨慎的消费观念。

农村的消费环境差，基础设施落后，生活服务性设施普遍不足，制约了农村家电的消费。交通条件差的问题普遍存在，很多村内不通公路或街道狭窄，路况极差，村与村之间的道路更是无人间津，行走困难：水和电的供应量低且不稳定的矛盾还很突出，昂贵的电费使村民使用电器成本过高。进而造成电器闲置；电视收视方面更是问题重重，频道少、信号差、效果不清楚。有的地区由于配套的市场交易法规、工商管理、税务检查、生活服务等后续服务功能跟不上脚步，使得基础设施的效果无法有效发挥。农村市场环境差，销售网点数量少、规模小、分布分散并且商品品种稀少、质量差、出自非正规厂商。售后服务非常匮乏，服务观念陈旧，维修人员普遍素质低，没有经过专业培训，不具备应有的专业素养，维修技术低；设备简陋，甚至缺乏必要的维修工具：服务范围狭窄，而且服务和需要维修的零部件的要价很高，普遍存在维修家电困难的状况。

我国农村市场基本上还处于初级市场，农村市场体系不健全，诚信的农村消费经营网络还没有建立起来，缺乏有效的市场监管和打假措施，商品流通组织混乱，在产品宣传方面，由于厂商宣传产品信息的方式没有针对性，不适合农民消费者，农村市场消费者无法全面获取产品的信息和资料，而且农民自身又缺乏识次辨假的能力。维权意识薄弱，让一些造假者乘虚而入，假冒伪劣商品充斥市场，侵犯了农村居民利益，严重影响正规家电品牌形象以及农村消费者的热情和积极性，制约了农村家电市场的健康发展。

城市中热销的家电产品在农村市场不适销对路，家电企业开发研制新产品特别是耐用品多数是以城市居民的需求特征为基础，没有按农村市场的实际需要设计和生产，许多商品的结构、品种、功能、价格不适应农村居民的消费需求，其中不乏有把城市的滞销品直接运往农村市场销售的商家。

三、建议和策略

为切实增加农民收入做努力。加大对农业的资金、技术等方面的投入，推动农业科技推广。调整农业产业结构，转变农业增长方式，逐步实现集约化生产，降低农业生产成本。直接增加农民的农业收人：支持和鼓励乡镇企业的发展。继续积极发挥公共财政的作用，不但依据现有政策文件对农业以及农民购买家电进行财政资金补贴，还要改善农民的社会保障条件。

完善同消费配套的基础设施建设，加大对供水、供电、电信、道路、广播电台等

公共事物的建设投资，充分发挥其社会公益性，为农民生产和生活消费提供良好的基础性环境。建立多元化投融资机制，多渠道筹集资金服务于基础设施建设，除加大政府对农村基础设施投资力度外，还要努力通过招商引资吸引多方社会资金投入，鼓励先富起来的乡镇私营企业参与，充分动员社会各方面力量对农村基础设施建设给予赞助和支持。

我国农村市场应实行以需求为导向的产品开发战略，基本上还处在功能性需求阶段，比较强调产品的实用价值，即以质优、价廉、经久耐用为主，尤其是农村家电特有的消费环境，其使用环境复杂，例如电压不稳、潮湿、鼠害等，要求产品能适应复杂的使用情况，而不太注重产品的附加价值和功能多样性。家电企业应该认真研究农村居民的消费心理、习惯和需求特点，深入农村进行细致的市场调研，贴近农民、贴近实际。了解农民需求和农村家电市场的消费缺口，增强产品对农村市场的适应性，简化不适合农村消费的功能和包装，降低生产成本，有针对性地研制适合农村消费环境的家电。

由于家电在大多数农村居民眼中属于奢侈品，所以服务和维修一直是农村居民在购买家电时担心的问题，农民不仅需要售前服务，更需要售后服务，服务尤其是售后服务差，使农民的购买利益基本上没有保障，人为地抑制了农村居民家电的消费需求。针对这个问题，政府对参加家电下乡工作的生产和流通企业在生产、配送、销售、维修等方面都提出了明确要求，如加强中标产品的生产：严格执行国家三包规定。强化维修服务网点，开展巡回维修服务等。这些要求，已在企业中标协议中予以明确，中标企业必须履行。家电企业应从思想上打破售后服务城乡有别的观念，为农民购买家电提供可靠的服务保障，做好购物前时的送货和安装服务以及售后的维修工作，提高农村消费者对家电产品的认知度和满意度。

促销策略主要包括广告、公共关系、销售促进、人员推销，有效的促销策略需要各个促销工具的成功组合。针对农村市场特有的环境和居民特征，企业在广告方面的宣传应该立足于让农民从消费意识里认可这种产品是生活必需品，产品价值不在于追求更高层次的享受，而是日常生活的基本必需消费品；广告投放形式最好选择电视、广播和墙体等被农村消费者认为是最主要、最可靠的信息获取渠道。种类繁多的家电进入农村市场，销售活动需要更多有针对性地介绍说明、解决问题和说服工作时，可以适当运用人员促销，引导农民消费，促使潜在消费者成为现实购买者。营业推广，适宜于短期推销，如折价券、包装促销和抽奖促销等方式，通常都附带价格上的让步，能够让农民感到实惠，刺激消费者短期大量地购买产品，达到占领市场的目的。企业要建立良好的公共关系，举办一些公益性的活动，积极参与村里有利于村民的投资和宣传活动，为企业营造一个良好的宣传氛围，在村民心中塑造起良好的社会形象。“示范效应”也是一种很好的促销手段，因为消费者的消费行为要受到周围环境的影响，尤其农村消费者存在比较浓厚的从众和攀比心理，家电企业可以巧妙运用这种特性，让农村消费者购买优质的产品后互相传递消息并且相互带动。产生对家电的购买浪潮，短期极大刺激消费，而且对于家电企业良好形象和口碑的建立也有促进作用，从这个角度来讲示范性也是具有长期效用的策略。另外要注意搞促销活动时间的选取，农村的赶集日是个很好的促销时机，尤其是晚秋入冬后的农闲期间。农民有农业收入使购买成为可能，再就是春节前后，大量农民工返乡或者是往家里寄钱，农村居民的非农业收入一般都收了回来，手中除了储蓄外会有一些闲钱，又逢过节，消费欲望会增加。总之选准时机，多种促销手段灵活运用，相互配合、相互促进，但要以优质的产品和实惠的价格为本。让农村居民切实体会到家电下乡的好处，这样才能从真正意义上实现刺激消费，扩大农村消费市场的目标。

参考文献：

1、高铁生，郭冬乐，扩大农村消费问题研究『M1，中国社会出版社，2008，

2、高慧娟，袁建明，开发农村家电市场的营销策略m，安庆师范学院学报,2006【6)，

3、叙鹏，董存良，家电下乡是激活农村市场扩大内需的原动力m，现代企业|2009，

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    一、导言

    目前,受金融危机的影响,很多企业惨遭淘汰,尤其是沿海劳动力密集型行业,大批的农民工失业,农民工返乡成潮,占据中国人口一半以上的农村劳动力回归,农业生产面临着振兴,种植行业势必再次被提高一个新的高度,为了增产增收有保障,农业生产资料的投入将势必加大。加之2009年国家继续坚持“三农政策”,不仅增加各项农业补贴,且粮食保护价提升,并在今年10月提前公告2009年的收购价,还将增加农村医疗保障等公共设施的投入,减少农民的负担,扩大农民的消费需求。由此可预测,由于国家政策大力支持、粮食需求不断增加、农业生产劳动力的充足、农民收入的有所保障,在2009年将没有任何行业能与涉农行业的机遇相提并论。

    二、我国农资企业网络营销现状

    1.我国农资网站有了一定的发展

    据农业部信息中心调查显示,截止到2003年3月底,我国涉农网站已经增至6389个,主要集中在北京和主要沿海省份,西部地区农业网站数量较少。据新华网2005年4月18日报道,目前,全国农业电子商务网站已超过2000个,各省(区、市)农业行政主管部门均建立了农业信息网站,已有83%的地级和45%的县级农业部门建立了农业信息网站。全国乡镇农村信息服务站中有计算机并可以上网的有1.7万多个,占乡镇总数的41%。广西、黑龙江、河北等省的省、地、县、乡四级网络已全线贯通。部分农业电子商务网站已经取得效益,成为农产品供求、农业科技和农业贸易的活跃地带。

    2.我国农业信息化建设已开始起步

    目前,我国农业信息化已逐步、健康地开展,主要集中在农业、资源、环境和灾害等方面的系统工程、数据库与信息管理系统、遥感、专家系统、决策支持系统、地理信息系统技术应用研究。农业信息队伍建设及资金投入不断增加,全国333个地(市)中有260个设立了农业信息服务机构,占地(市)总数的78%。按照城乡统筹发展思路,已经开通的“中国农村科技信息网”、“中国兴农网”,解决了农村信息“最后一公里”问题。各种涉农网站了大量蔬菜、瓜果、树苗、畜禽、养殖等农业供求信息和相关的经济、招商引资信息,为搞活农产品流通、实现农业增效和农民增收发挥了重要作用。

    3.新型的农业电子商务中介组织出现

    随着网络经济的发展,网上经纪人也开始在农村出现,极大的促进了中国农业电子商务向理性化发展。网上经纪人通过收集各种农业信息,争取农产品销售权等,帮助周围的农民进行农贸产品的网上交易,服务范围从农村扩大到国际。这是我国农业电子商务发展的具有前瞻性的探索。

    但是,无论从交易规模、数量、还是利用率、社会影响力、效益等方面来看,中国农资网络营销都滞后于国内其他行业网络营销的发展,处于初级发展阶段。要发展农资企业网络营销就必须从全局出发,分析当前农资企业网络营销的问题,以及提出确实可行的对策。

    三、我国农资企业开展网络营销的必要性

    回顾农资行业形成以来的近半个世纪的历史进程,可以发现农资行业的每一次大的变革都是伴随着信息技术的不断进步,特别是 20世纪以后,随着计划经济向市场经济的演变,农资行业由原来的计划经济向现在全面竞争的市场经济过渡。如何改变传统的销售方式,摒弃传统的服务流程,为客户提供各种零售和批发的全范围的服务,建立完整高效的网络体系,许多农资企业想到了网络营销。网络营销的应用可以使得中国农资企业由过去简单的货源及资本等手段进行控制为主转变为以管理技术控制为主,达到四个实现:一是实现了扁平化运营管理框架,完善组织体系;二是实现了统一品牌形象、统一资源配置、统一价格、统一服务标准、统一营销策略、统一管理规范等连锁经营规范化管理;三是实现了管理流程的信息化和网络化;四是实现了网络运营的过程跟踪和监控。

    四、我国农资企业网络营销发展存在的问题

    1.企业网络营销知识不足,存在误区

    目前农资企业对网络营销的认识,呈现两种截然相反的态度:一种是对网络营销的过分神化,一种是对网络营销的认识不足。可以说,这两种对网络营销的认识都是片面的,对企业的网络营销实践有着巨大的危害。

    2.网络营销已获得初步应用,但整体水平比较低

    各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动,已不同程度地进入到农资企业的生产经营中。但是目前大部分农资企业处于信息阶段,一部分企业开始通过网站接受订单,处理顾客意见,进行市场调研等,少数企业进入到了电子商务阶段。由于绝大多数农资企业只把竞争焦点定位于实体市场,没有意识到抢占网络虚拟市场的重要性。很多企业跟风上网,为赶时髦,上网目的不明确。还有,农资企业网站利用率低,网站内容简单、更新频率低,网站的应用水平不高,推广力度不够、知名度不高、浏览量远不及商业网站。在营销策略上,很多的企业只把厂名、产品名、地址、电话置于网上,而开展网络调研、网络分销、网络产品开发和网络服务者寥寥无几。

    3.缺少网络营销人才

    人力资源始终是企业最重要的无形资产。企业开展网络营销需要各方面的人才,尤其是具备全新信息观念和新型知识结构的复合型人才,他们是企业实施网络营销的中坚力量。目前,国内农资企业选择开展网络营销的人员一般都是计算机专业的或是懂得些计算机应用的农业专业的毕业新生。

    4.网站推广水平不高

    网站推广是利用各种网络宣传方法来积极提高网站的访问量,如在搜索引擎注册,和其他相关网站进行相互链接宣传等。大部分农资企业网站在建立起来后没有进行相应的推广和宣传,网站的流量很低。这如同在闹市建立了门店,却不做任何广告和宣传,这虽然也能带来一些顾客,但效果肯定不明显。

    五、推进我国农资企业网络营销建设的对策

    1.加强全员培训,树立网络营销意识

    网络营销岗位要求从业人员既掌握计算机及网络在商务方面应用的相关技术,又应具有鲜明的商务理念。企业不仅应该加强对本企业员工网络营销知识的培训,更要把农资产品营销主体,即农户、龙头企业和营销中介组织作为农业信息化培训的主要对象。在农业信息人才的培养过程中,充分发挥农民科技信息经纪人的作用,建立专业的农业信息“二传手”。这些经纪人,包括农民协会、村级合作组织、龙头企业、中介组织和经营大户等,在小农户信息意识不强、技能不高的情况下,形成“进村入户”的农村信息服务中间载体,彻底解决信息服务“最后一公里问题,一方面与农户联系,一方面通过网络、信函、报纸、电话等渠道面向国内外市场,将农民的需求信息在网上及其他渠道上,联系业务,同时为当地农民提供信息服务。

    2.加强网络建设,夯实经营基础

    网络营销的快速发展是奠定在坚实的环境建设基础上,为使企业具有一个良好的外部环境,要构建一个值得信赖并能够保证信息完整性和安全性的多层次开放的网络体系,加强基础网络的建设,改善农村用户环境。为此,要改善企业和农村用户的上网条件,发展高速、宽带信息网,要建设宽带网的协调机制,以避免发展商宽带网建设管理无章,重复建设的问题;要加快电信产业发展,引入市场竞争机制,改善电信服务质量,要进一步降低信息传输资费,调低电信资费标准,使网络消费与农民的收入水平相适应,使那些实力相对较弱的个人和企业从容接入互联网,增加农村网络用户规模,提高网络的利用率和价值。

    3.加强网站宣传,提高网站知名度

    在互联网上展开宣传攻势,打响企业知名度。可以将网页地址注册到本地区和全球着名的大型搜索引擎如雅虎、搜狐等站点中,或者登记到互联网上有影响的 WEB分类目录里,使潜在的访问者能通过关键词和分类查询到自己的网站;在电子公告牌(BBS)、新闻、电子邮件组等拥有广泛用户基础的网络系统上,周期性地进行网站的推广工作、商业宣传和网络站点讨论;在中国农资网、农博网等行业性网络媒体站点上自己的网站信息;与其他的农资企业网站建立交换链接页面,鼓励其他站点在尊重网页版权的同时,复制自己站点的内容或创建到自己站点的网络链接,实现对农资企业网站的推广。

    4.结合传统营销,发挥整合营销效益

    网络营销是一种新的营销模式,然而单依靠网络营销来促销农资产品,难以解决网络虚拟性问题,因此农资企业应实现网络营销与传统营销的整合,进行优势互补,以解决网络营销虚拟和现实的矛盾,步上农资营销的成长之道。农资企业网站的知晓和品牌的建立,只有通过传统营销方式才能得以实现,农资企业应借助传统营销媒介建立品牌形象,利用传统营销手法引导农民消费者登陆企业网站。通过传统媒体的广告促销,引导他们进入网站,在消费者购买决策前树立品牌形象。把网站同企业的品牌形象紧密结合在一起,吸引真正有需求的目标消费者,以免虚耗宣传资源。

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经过近三年的理论探讨、以及众多企业的开拓实践、专家的培训推动、媒体的广泛传播，“第三终端”已经成为业界无人不知、无人不晓的零售终端概念，尽管在这一概念的内涵和外严上存在一些不同看法，但概念的主体部分：农村县镇乡以下市场是第三终端的主体。目前已经没有人再去讨论第三终端这一概念的对错，也没有人再去议论第三终端是蓝海还是红海市场，大家都在默默无闻的在这一市场上耕耘，当然其中有失败的感慨，但更多应该是成功者的欢乐。

2、新农合加速，第三终端市场快速扩容

卫生部新闻发言人毛群安通报了2007年第三季度全国新型农村合作医疗的运行情况。据悉，截至2007年9月30日，全国开展新农合的县（市、区）达到2448个，占全国总县（市、区）的85.53%.参加新农合人口达到7.26亿，参合率是85.96%。

据介绍，东部地区有653个县（市、区）开展新农合，占东部地区县（市、区）总数的93.69%，参加新农合人口2.23亿，参合率为89.58%；中西部地区有1795个县（市、区）开展新农合，占中西部县（市、区）总数的82.91%，参加新农合人口5.03亿，参合率为84.44%。

毛群安说，从筹资情况看，截至2007年9月30日，全国新农合基金本年度已筹集353.26亿元，其中，中央财政补助资金到位82.05亿元（中央财政实际拨付113.98亿元），地方财政补助资金到位173.53亿元，农民个人缴费94.12亿元（含相关部门为救助对象参合缴费3.00亿元），其它渠道3.56亿元。

原计划到2010年全面覆盖全国的新农合制度，将提前到2008年全国基本上建成新兴农村合作医疗制度。市场规模将扩大到1000亿元以上，占到这个医药市场的近1／3。

3、进入的企业越来越多，区域强势第三终端企业也已形成。

就已知的企业几乎每个省都有2－3家企业医药生产企业的进入第三终端耕耘，且颇有斩获。蜀中、好医生、益百、杨森、天士力、史克、鲁抗、新华、深圳金活医药集团、康恩贝、葵花、神威、广药、辅仁、东阿、珍宝岛、太阳石、哈药、修正等一大批企业在第三终端显出其实力和章法，取得不俗的业绩。

但是更值得关注的是一些区域性企业，在自己企业所在的省，或者周边的两三个省，亦取得区域性强势第三终端市场份额。比如重庆科瑞、重庆药友在川渝市场，山东瑞阳在山东市场、华南药业在广东市场都占有绝对领导地位。

我们看一个最近的例子：山东润华药业有限公司于2007年7月下旬至2007年10月31日在潍坊烟台两地试建立一支终端开发、维护队伍。成功以后将复制到山东其他各地。开发第三终端，润华药业采取自建渠道为主，商业渠道为辅的方式。自己招聘终端代表，每县配备一名终端代表。终端代表与客户达成销售协议时，借助于商业渠道来统一配送。合作渠道商选择能够完全覆盖终端的商业渠道。虽然这样前期投入会比较大，但是对于企业来说可以直接掌控第三终端，可以最快了解到终端消费者的需求及其他信息。

4、医药公司仍是第三终端的开拓主体

笔者在给一些企业做开拓第三终端培训时，曾强调第三终端开拓的主体目前阶段还是各地的医药公司，并一再强调生产企业应该借助与联合商业公司开拓第三终端，目前医药公司由于产业分工形成的优势，尤其是地政关系、客户网络关系、配送实力等，成为开拓第三终端绕不过的坎，如何调研、选择、配合、协助、利用各地不同类型的商业公司来开拓第三终端，仍是必须的。

5、营销同质化现象严重，边际效益递减

产品同质化、渠道同质化已经尽人皆知。开拓模式一同质化：基本上是两种，一种是依托面对第三终端市场的医药商业平台，通过商业渠道资源间接开展第三终端的营销活动；另一种就是企业自己组建专门从事第三终端市场开发的推广队伍，通过一系列营销模式如推广订货会等，对当地一定规模的卫生院和私人诊所进行开发和维护。在具体的营销战术上，也缺乏创新，归纳起来无非如下几种：推广会订货（企业组织或工商联合）、大篷车、终端拜访客情维护、流水拉单、积分有奖订货，学术推广等。比如在湖南怀化龙源商业公司的批发大厅就看到至少五家企业的有奖、积分订货的政策宣传单，其中不乏西安杨森这样的外资企业。

在同质化严重的形势下，第三终端价格战成为家常便饭，推广手段效果越来越差，市场开发和维护成本越来越高，销售和管理成本也在增加，以推广会来说，各种形式的订货会、推广会、答谢会、促销会，每个企业都在开，但边际效益却不断递减，具体表现为：订货会频率越来越高，每次订货数量却越来越少，投入产出比严重失调，会议拦截也愈演愈烈。会议营销急需个性化突破。

二、2008年第三终端十大营销趋势

1、进入第三终端的国企、外企将越来越多，但更加理性

由于第三终端的市场持续快速扩容，城市第一终端市场由于招标、两票制、一品两规、反商业贿赂等的进一步加强，第一终端竞争将使越来越多的制药企业出局。而在第二终端由于连锁药店的崛起，实施PB、OEM、高毛利主推等策略，也是很多企业在这一市场无所作为，因此进入第三终端的企业将越来越多。尽管第三终端进入存在产品结构、开拓成本、人员管理、竞争激烈等诸多难题，但企业还是勇往直前的进入，毕竟谁先占领了这一市场，谁就能取得先入为主的竞争优势，后进入者开拓的成本会远远大于先进入者。

而且，企业不在是试一试的态度去做第三终端了，欲进入第三终端市场的企业已经更加理性，大多进行深入细致的调研，比如了解到深圳三九，最近就在一些省，对第三终端进行逐村式排查，了解第三终端市场的消费和竞争状况，然后才确定进入的策略。

值得关注的是，2008年，外企也将大举进军第三终端，用一句戏言就是：“鬼子进村了”。拜耳医药保健和国家卫生部正式签署战略性合作伙伴计划“万名县级医院医师培训项目”，将出资2000万人民币，对来自甘肃、陕西、江西、四川、云南、贵州、新疆、西藏、宁夏等11个省的超过1万名县级医生进行培训；除了拜耳之外，西安杨森、中美史克、上海强生、阿斯利康等都将会加大第三终端开拓力度。西安杨森制药公司OTC产品有60%～70%的销量是来自第三终端，西安杨森还对通过自身和市场调研公司对这一市场做了调研。然后会选择部分相对有经济实力，且企业广告和产品渠道已经有部分影响力的地区作为试点。

由于跨国药企在国内一、二级市场的销售网络已经建立起来，他们一般都有丰富的产品线，在研究如何运用产品资源挖掘现有市场潜力的同时，广阔的第三终端市场必将是下一步的发展策略，因此外资企业加大力度开拓第三终端市场是市场竞争的必然。

2、第三终端商业公司趋势：增多、分化、定位专业、物流外包

主动出击型商业公司将越来越多，快配型、控制终端客户能力强、数量多的终端覆盖型商业公司将逐步胜出，竞争将在2008变现得更加激烈。

·首先是纯销快配型医药公司崛起，其凭借着低价和到位的产品配送，取得终端客户的信任，从而在一个区域取得绝对领导地位，巩固好自己的区域市场后，就开始向周边扩张，比如浙江的华通医药、三江康恩贝公司等都是这样定位的，在比如金华医药股份公司其配送半径除了大金华地区的8个县、市外，已经开始向周边衢州、丽水的第三终端配送扩张。再如四川绵阳天诚医药物流的农配网就能覆盖周边7个县的近1000多家终端。

·其次联盟合作式占领第三终端客户的商业公司出现：最为典型的是西南商业巨头－四川的科伦医贸，不但通过和地州级商业公司相对紧密一点的联盟扩大了其第三终端客户数量，今年更是以参股及相互参股的方式加强对终端和商业单位的管控力度。

·终端会员制商业公司出现：典型的是南京医药的“五心药学采购包”的出现，和其控股的徐州淮海医药股份，直接推出终端客户会员制，成为会员可以销售其更多的各种超值服务。

·大而全的普药快批型公司和专业定位的公司都将出现。值得关注的是一些特殊定位，比如专门做一些新普药、新特药和专科用药的公司将形成气候。他们通过一些超值服务和专业定位，以及产品结构上的优势，将牢牢吸引住一些第三终端下游客户。

·也有越来越多国有商业公司，不甘心被民营医药公司抢夺第三终端市场，奋起开始这一市场上耕耘，比如笔者了解到的国药控股上海医药，以及以前的国药控股天津公司等，他们有雄厚的实力和产品品类、品种、数量优势，尤其是有一些特殊药品的垄断经营权，其大力出击将对九州通等民营医药公司在第三终端市场形成明显威胁。

·商业公司快配第三终端的最大难题还是配送成本过高，配送问题的解决趋势有以下几个方案：第三方物流：第三方、邮政、快销品物流、车队外包等方式，都将是可以考虑的解决方案。其中邦达物流在浙江的成功实践，将很快克隆复制到全国一些地方，尤其是人口密集、经济相对发达的地方。

3、集中人财物力区域性第三终端市场突破趋势

适合第三终端营销的是普药、新普药和大普药，由于这些产品的利润空间都是有限的，物流成本成为一大项，其销售半径一般在300公里以内，而商业公司的快配半径，也大多在150公里半径范围内，超过了就没有了价格优势。因此各地都是地产产品在第三终端占优势企业，这一现状短期内有无第三方物流的滞后，较难解决。

据此推测，在全国范围内全面开拓第三终端的企业短期内不多，而采取集中优势兵力各个击破的公司必将成为开拓第三终端的趋势之一，由于在区域内的管理半径、人力成本、配送费用、商业关系、地政关系等方面的优势，很多企业在在区域第三终端市场范围内有所作为。

比如有家制药企业在河南、山东、湖北等第三终端的优势区域。以地级市商业为基础，每个地级市都有两家能够覆盖到第三终端，而且每家做的规模都在2、3个亿。以河南为例，他们选择地级公司，或者往下乡一级的批发网点，在城乡结合点那里别人没有开会宣传，他们集中人力物力做了宣传推广，各网点都走到。原来管理的商业客户就是70多家，现在已经发展到了160多家。并且基本上能做到现货现款，解决了原来渠道多、资金占用量大的问题。现在我们的销售是货到，票到，回款。这样资金占用就小，加快资金周转速度。

4、第三终端数据库营销趋势

针对第三终端普药价低利润少、渠道多而管理难、终端分布广难覆盖、费用高难控制、政策执行效率低、促销方法重复等特点，必将出现一些企业研究实施第三终端数据库营销。按照二八原理，通过建立第三终端VIP商业及终端客户数据库，然后在应用企业网站、商业网站、短信平台等方式进行营销，使得企业与商业及终端客户之间的信息点对点告知、策略互动式交流，及时反馈终端需求，持续产品知识教育，降低投入提高产出，逐步建立区域品牌、保持区域竞争优势等，使得企业在第三终端销售上保持领先，打造企业在第三终端营销模式（体系）上的核心竞争力。

五、第三终端系统营销趋势

第三终端是一个体系营销，需有三年规划，不可能吹糠见米立竿见影。我们知道在第一终端医院销售形成了医院微观管理、医药代表专业拜访等体系营销；第二药店形成了包括终端建设、终端拦截、终端推广、陈列维价、店员教育等形成了一套营销体系。笔者预计，第三终端营销必将出现同样的系统的开拓管理方法，

笔者也给很多企业做培训时提到要系统运作，一旦形成竞争优势，也是其它企业需要2－3年才能赶上的，关键是你敢不敢事先投入和培育市场，敢不敢于坚持。这里说一个故事，分众传媒江南春曾讲过，他作分众传媒是挖井，坚持在一个地方非挖出水来不可，否则就深挖不止，直到见水，而其它一些不成功的人则是在挖坑，这个地方挖不到水，就换一个地方挖，所以总见不到水。开拓第三终端必须是系统的挖井行为，否则建议不要尝试，尝试往往是“试错”，是没有结果的。

开拓第三终端的趋势是产品结构调整（处方药、新普药、数量、质量等全方位调整）、人员选择招聘培训、开拓模式设计、绩效考核与激励、管理组织架构、人员定位与制度管理、市场开拓投入、第四终端推广、第三终端渠道和终端客户网络建立、服务、维护等形成系统思维和操作模式、和固化管理制度，并且形成操作手册，这样才能长久享有这个市场的红利。

六、第三终端深度分销开始进入精细化运作趋势

第三终端的开拓模式基本上分成两大类：一是企业总监队伍开拓模式，二是依托（非依靠）第三终端开拓型医药公司开拓模式。围绕这两种模式形成了许多具体的方式方法，但不论什么方法，都开始进入精耕细作阶段，工作重心下移，工作细化成为趋势，也是取胜的法宝。

精细化运作的模式只把医药公司作为物流商、配送商，自己企业产品的销量和企业产品形象、企业现象、产品宣传靠自己的队伍来协销来实现，尤其是销量和订单的来源，靠自己的队伍下乡巡回式协销来完成。

比如：广州王老吉药业在云南一年内已将广东凉茶颗粒、保济丸、藿胆丸等产品的总销量提升了40%，巩固了品牌在云南部分终端的地位。华南药业工作更细：他们有专门的第三终端队伍，通过与国家有关部门合作推进县乡医生的培训，开展基层医师教育，通过墙体广告、派发宣传单张、农村集市集中展示等活动，增加强化广告的落地效果。目前，华南众生丸、众生牌清热祛湿冲剂、华南感冒通片以及众多的普药制剂都在第三终端有着良好的营销业绩和品牌形象。

很多制药企业把营销重心下移，抛开原来的“大经销商总经销”、“逐级分销”模式，直接和临终端渠道（直接向第三终端市场各种终端客户配送产品的医药商业）建立业务关系；有些则探索二级分销模式下的第三终端市场销售模式；还有协销模式：与分销商一起合作开发第三终端市场。

七、　第三终端会议营销进入细分化，数量将显著减少

针对第三终端客户的定货会推广会由于成本高，开定货会的生产企业和医药流通企业都在增多，边际效益显著递减，五年前开个会可以定出30－60万元的货物，现在开个会也就是几千元到几万元。因此不少企业将不再选择以会销的方式作为主流的第三终端市场开拓模式。第三终端的会议营销进入了细分化时代 。

由于开大会没有效果，因此第三终端的会议营销已经到了细分化和专业阶段，企业会针对第三终端的细分五大类客户分别开不同的定货会，推广会。

·县级医院和县级中医院：这是第三终端有影响力和最权威的客户了，有时可以借助县级医院覆盖更多的其它类型的第三终端客户。是重点的第三终端客户。

·乡镇卫生院：是一个相当大的终端群体，是第三终端的主体之一。

·乡村卫生室（所）：几乎大一点的村庄都有的卫生室。都有乡村医生，很多疾病尤其是小病、多发病、常见病都是在自己的村、庄、堡、屯搞定的。这是第三终端的主体。

·个体诊所：主要是县镇一级的终端客户。

·村镇药店：一些较大的村镇还有药店，几乎都是个体

这五类客户的规模、需求、订货方式、产品结构需求、销售模式、对奖励的期望等都不相同，因此订货会的模式，推广的产品、定货会的推广方式等都不相同，因此开会应该根据他们的需求来举办各种不同类型的有差异性的定货会。

八、第三终端营销政策化趋势

通过组建队伍，推广代表终端拜访来开发卫生院、私人诊所等第三终端的模式已经有很多企业在操作，但是效果往往不甚理想，这其中当然有第三终端面广、点多、分散、推广代表拜访线路长等客观原因，也有拜访技巧、客情维护、考核监督等执行力方面的问题，但是我们要思考的一点是，第三终端的营销思路和国家政策密切相关，新农合、建设新农村、国家把基层医疗卫生工作重点向农村倾斜，这是十七大的既定政策，只有顺应政策的趋势，企业的营销效率才能达到最大化。如果企业仅仅站在自身角度和营销技巧角度考虑问题，营销手段的成效可能无法体现。

比如上海，农村县医院和县中医院、乡镇卫生院、以至于乡村卫生室，还都是以卫生部门制定的区、县医药公司作为进货单位，乡村卫生室则以县区级医院为进货单位，受到政策影响较大，开拓时的公关工作尤为重要。如果直接配送到第三终端客户：只能是小诊所、厂矿学校卫生室、个体药店、个体卫生单位等。

以占药品销售份额32%的乡镇卫生院、村卫生室和私人诊所为例。目前随着“新农合”的推进，卫生院系统的购进机制正在逐步发生变化，比如以湖南西部市场为例，各乡镇卫生院隶属于县卫生局的行政管理，药品采购机制上，各乡镇卫生院必须到卫生局指定的商业公司拿货，而商业公司能获得指定采购和配送商，其中付出的成本显而易见，这部分成本最终只能往销售链的上游厂家转移，也就是说，制药企业要打开当地乡镇卫生院市场，所付出的成本(返利)必然加大，而对于大部分企业来说，销售费用本已捉襟见肘，这种情况下无疑雪上加霜。

从目前的情况看，国有第三终端的招标采购和“新农合”地区的定点采购将是一种趋势。从企业的角度讲，如果缺乏地方政府和公共关系资源，如果无法实现和商业之间的整体性合作（类似于OTC市场和连锁的整体合作），而仅仅依靠推广代表在终端单点的辛勤拜访，效率肯定会大打折扣。

两网建设则是药监部门的举措，其中配送网和指定配送公司是政策性指令，如果厂家能够与农配网密切合作，付给其一定的配送费用，并将产品促销方式与农配网有机结合，将针对第三终端的促销活动委托给农配网来向所属三级市场和终端进行宣传和配送，即节约了人力、物力和财力，又能最大限度的覆盖到有效终端。对于农配网来讲，即扩大了销售额，增强了竞争力，又能收到一定的费用。厂家和农配网之间实现了“双赢”。

九、第三终端的学术营销趋势

笔者和海南亚洲制药总经理何天立先生深入沟通过，他们的第三终端学术推广可谓是大手笔，何先生决心针对第三终端消费者和乡村医生实施大规模的教育培训活动。这将成为一些品牌厂家开拓第三终端的选择之一。

笔者以为，目前在第三终端，无论医生还是患者，选择低价产品还是一种普遍现象，第三终端学术营销就是如何让乡村医生从诊疗和处方价值上真正认可产品，从而改变用药习惯，如何让医生和患者对企业品牌产生忠诚度是工作的关键，因为长期低价劣质产品的洗礼，乡村医生和农村居民一定将倾向于品牌企业和品牌产品。因此培养学术和品牌将是培育第三终端的长久之计。何先生担心的劣币趋逐良币迟早会过去的。

第三终端的学术推广有四个要点：

一是公益性，结合产品特点，配合相关卫生部门如中华中医药学会、中国疾控中心、中国药学会等机构，开展公益主题的学术推广和乡村医学扶持计划。

二是乡村医生的长期教育培训影响，针对基层医疗终端和乡村医生，可以从提高医疗水平、诊疗培训、乡村医生扶持、真正从提升基层医生专科、专项诊疗技能和处方水平的角度出发，通过培训帮助基层医生在当地树立其在患者当中的医疗口碑，同时建立企业和产品在患者当中的品牌形象。

三是长期影响消费者，可以从用药安全，疾病预防（结合企业产品）角度出发，假冒伪劣识别、产品优质优价的原因等方面传播。

四是要研究第三终端市场的特点，第三终端消费者喜欢什么形式，就应该用什么形式进行宣传，只要是城镇农村居民喜闻乐见的形式都可以采用，比如农村墙体广告，一定会降低公益活动的档次吗？并不见得，关键看如何与其它形式配合。

我们再来看看亚洲的例子，在2007年10月，由中国疾病预防控制中心健康教育所主办的“防治流感·中国行动”大型公益科教活动启动仪式在北京人民大会堂举行。作为协办方的海南亚洲制药集团，随即将展开一系列动作：在江苏、河北、广东、陕西、北京、山东六省，首批印刷20万册《感冒知识手册》，通过相关企事业单位、药店、农村医疗机构，将科普手册免费送到农民手中；以流感知识科普内容为大纲，制作科普教育片《关爱生命·预防流感》主题科普光盘，通过相关电视栏目进行广泛宣传，以免费派送光盘的方式向农村和城镇地区发放；举办“流感知识进社区有奖知识问答”、“专家谈流感防治”、“流感知识宣传专栏”等社区系列活动。 祝愿亚洲制药何先生能够成功运作这一活动。

第三终端学术推广和品牌传播中，有以下问题不可回避：第三终端的消费者与城市消费者的认知是不一样的，他们更注重产品的使用价值而不是情感价值。因此，推广宣传时容易遇到三大困惑：第一，到底谈不谈功效？谈有可能花费不菲的人力物力时间成本，不谈则可能达不到传播效果；第二，对传播内容的深浅把握。讲得太深，消费者难以理解，太浅，则达不到效果；第三，虽然传播中已广泛使用空中传播法，但这些并不是第三终端特有的传播方式，新的地面路演式、小报、广播、墙体过高等不可忽略。

十、第三终端市场医疗器械市场扩大明显

得益于近年来国家新农合对基层医疗体制改革的高度重视，有关部门加大了对基础公共卫生网络尤其是县级、乡镇级医院和卫生院的投入，同时也为基层的医疗器械市场注入了活力。同时县级医院的民营化趋势加快。

篇（8）

医疗保障是关系到全体国民切身利益的民生大事，建立一个覆盖全体国民的医疗保障体制，不仅能够使人人都能享有基本医疗服务，而且对于风险分担和经济发展也有着重大的意义。正因为如此，医疗保障事业的发展逐渐成为我国政府民生保障建设的重要内容。理论上，我国的医疗保障有两种可选择的路径——全民免费医疗与全民医疗保障。全民免费医疗通过税收筹资，为全体国民提供免费或低收费的医疗服务； 全民医疗保障( 以下简称“全民医保”，注) 则主要通过征收医疗保险费、建立医疗保险制度、辅之以其他制度的方式提供医疗保障。这两种体制各具特色，各有利弊。正因为如此，中国究竟应采用何种形式，一直存在广泛的争论。

本文结合我国医疗保障发展的制度环境，从比较分析的角度，指出中国医疗保障发展的正确道路是建立一个公平、普惠、多层次的全民医保体系，而不是建立全民免费医疗体系； 事实上，经过多年的探索，我国的医疗保障体制正在朝这一方向发展，但是，从全民医疗保障的角度与要求来看，目前的医疗保障体制在资金筹集、制度整合、保障水平、覆盖面、公平性、可持续发展等方面还存在着诸多问题与难点，这使得我国的“看病难、看病贵”问题没有从根本上得到解决； 文章针对这些问题与难点进行了分析，并在此基础上提出了解决这些问题与难点，完善公平、普惠、多层次全民医保体制的对策建议。

全民免费医疗与全民医保之比较和区别

一般而言，全民免费医疗是指免除缴费义务，通过税收筹资，由公立的、或者签约的私立卫生服务提供者向全体国民提供免费或低收费的医疗卫生服务。全民免费医疗使所有人能够根据治病的需要而非经济支付能力来获得医疗服务。最典型的代表是英国的“国家卫生服务制度”( NationalHealth Service，NHS) ，该制度是全世界最大的公共医疗卫生服务体系，服务范围涵盖了从预防到康复、从孕检到临终护理、从头疼感冒的小病到心脏搭桥等大病的各类医疗保健服务，一度被英国标榜为“西方最完善的医疗服务体系”。而全民医保则是一种覆盖全体国民的多层次医疗保障体系。全民医保不仅包括以收入为基础、由用人单位和个人共同缴费的社会医疗保险这一主体构架，还包括针对少数弱势群体的社会医疗救助制度以及为满足多层次医疗需求的补充性商业医疗保险制度。到目前为止，全世界已有近三十个国家通过构建以社会医疗保险为主体的制度达到全民医保，其中典型的代表国家有德国、澳大利亚、法国等。

在我国医疗保障体制的选择上，人们之所以聚焦于在全民免费医疗与全民医保之间取舍，主要是因为二者都满足我国医疗保障体制的最初构想。无论是全民免费医疗还是全民医保都是为了满足公民的医疗保障权利而做出的制度安排，具有非营利的性质，二者的目的如出一辙： 微观上，都是为了解决全体国民“看病难、看病贵”的问题，改善人民群众享有医疗卫生服务的条件； 宏观上，医疗卫生是民生大事，免费医疗和全民医保都是为了逐步解决医疗保障问题，彰显社会的进步和发展，从而让全体国民共享社会经济发展的成果。从制度属性来看，免费医疗和全民医保同属于强制性医疗保障，主要依靠国家权威，由政府集中领导和主办，理论上要求将制度规定的人群全部纳入医疗保障的体制之内。区别于自愿性医疗保障制度，二者的保障范围比较广，不仅保大病，而且保小病； 对参保条件没有健康上的特殊规定，无论是健康的人还是患病的人都可以参与； 支付方式一般都是按照个人医疗费用的一定比例给予补偿。纵观世界各国的医疗保障体制，以全民免费医疗或全民医保为代表的强制性医疗保障占有主体性地位，可以有效避免自愿性医保制度因保险费负担过重或个人保险意识缺乏而造成的医疗保障缺失。

然而，全民免费医疗与全民医保各具特色，将二者进行比较，其差别也是显而易见的：

从体系特征来看： 第一，两种体系下的制度类型不同。实施全民免费医疗的国家，医疗卫生制度单一，往往通过建立统一的医疗体系来提供医疗保障服务； 而以社会保险为主的全民医保往往通过建立多样化的保障制度来满足多层次的医疗保障需求。如，日本的全民医疗保险制度，按照不同职业将居民分别纳入到不同的医疗保险组织，整个国家的医疗保险由雇员保险、国民健康保险和老人保健三大部分构成； 德国的医疗保险体系除了包含法定的社会医疗保险以外，还包括私人医疗保险和特殊人群的医疗保险。第二，在发展的不同阶段，两种体系的覆盖范围不同。全民免费医疗体系从制度设计之初便覆盖了全体国民，所有基于国民身份的人群，无论是 60 岁以上的老人、儿童，还是低收入人群、农村地区人群一律享受免费医疗； 而全民医保的制度设计不可能一开始便覆盖到全体国民，其覆盖范围有一个不断扩展的发展过程，通常由某一类群体逐步扩大到不同人群，最终随着体系的完善才能实现全面覆盖。第三，公平性程度不同。全民免费医疗的获得与个体收入无关，只依据医疗需求为国民提供全套建立在公共基金之上的医疗服务，公平性程度高； 而全民医保的主体性制度即社会医疗保险制度主要依据是否参保来决定医疗服务的提供与否，再加上区域差异、行业差异、收入差异的存在，在进行具体制度设计之时不可避免地会造成制度之间的差距，从而使其公平性程度较低。

从实现条件来看，二者亦有明显的区别。总体上全民免费医疗要求有更为成熟的实现条件。第一，要以雄厚的财政实力为基础。全民免费医疗意味着由国家来提供医疗保障的全部费用，这些费用包括建设医院、引进医疗设施和技术、扩充医疗资源、负担医务人员工资以及全国所有患者的就医费用等，这就要求国家必须有足够的税收以保证全民免费医疗制度的运作。第二，要以良好的医疗卫生条件为保障。全民免费医疗易导致医疗服务与医疗技术缺乏竞争性，为保证良好的医疗服务质量，需要各级公立医院、或签约的私立医院都要具备良好的医疗卫生资源，特别要求作为第一层次的社区诊所拥有为国民提供基本医疗服务的能力。第三，要以平衡的国民经济和医疗卫生发展现状为依托。国民经济发展不平衡，贫富差距过大，地区医疗卫生资源分配不合理，医疗待遇差距明显等都是全民免费医疗发展的壁垒。比较而言，全民医保也有其特殊的实现条件。第一，全民医保的主体性制度，即社会医疗保险制度需要由“多方买单”，所有具有支付能力的个人和单位都有缴费的义务，从而将国家的财政负担分散到单位和个人。第二，全民医保需要通过多层次的医疗保险制度来实现，风险的分担可以在不同阶层、不同地区、不同群体之间进行，以避免医疗保障职能的缺位。第三，在多样化的制度设计上，既要求根据不同的保障人群而有所区别，又要在整体上相互配合，相互补充，有进一步整合的空间。当然，具体的缴费和支付水平应与当地的经济发展和居民的收入相关。

从保障水平来看，根据各国的实践经验，全民免费医疗覆盖面广，公平性高，并且其保障水平整体通常高于全民医保的保障水平。这是因为实行全民免费医疗的多数是发达国家或者福利国家，强大的经济基础和较高的工业化、城镇化水平是其实现全民医疗保险的前提与必要保障。欧洲发达国家如英国、瑞典、瑞士、丹麦等都实行全民免费医疗，2009 年，上述国家的医疗费用支出占GDP 的比重分别为 9． 3% 、10% 、11． 4% 、11． 5% ，可见，发达国家有能力提供一个保障水平普遍较高的医疗卫生制度。与之相比，由于全民医保体系的子制度比较多，各项具体制度的保障水平差距较大( 例如我国的公费医疗制度的报销额度在95% 以上，而新农合的报销额度只有 30% －40% ) ，具体制度之间的差异使得全民医保难以达成一个相对统一保障水平。但可以肯定的是，全民医保经过一定程度的发展之后，其整体的保障水平一定会不断提高。

我国医疗保障的发展之道——“全民医保”

全民免费医疗在诸多国家和地区实行，这使得许多国人对其心向往之。究其原因，“全民免费医疗”天生就具有对社会大众的“吸引力”———人人都希望国家能够为自己提供免费的医疗服务。然而，世界上并没有“免费的午餐”； 事实上，根本不存在完全免费的医疗制度，所谓的“全民免费”是相对的。

一方面，免费医疗与其他医疗体制相比，最主要的区别在于医疗费用的来源上。全民免费医疗的资金全部来源于国家及地方的财政，这些主要依靠公民纳税的财政资金说到底还是参保人自己缴的钱。因此，可以说，免费医疗的资金是将医疗保险中参保人缴费换成纳税人纳税。另一方面，免费医疗并非意味着公民不花钱即可获得免费治疗。根据《2010 中国卫生统计年鉴》的数据，在全球 193 个国家的卫生费用支出中，个人卫生支出为零的国家一个也没有。那些通常被认为向民众提供免费医疗的国家，如英国、瑞士、瑞典、加拿大、巴西等，2007 年个人卫生支出占卫生总费用比例 分 别 为 18． 3%、40． 7%、18． 3%、30%、58. 4% ，免费的只是基本医疗服务，保险目录以外的诸如门诊处方、牙科门诊费以及较高档次的医疗服务仍需自行付费。

除此之外，国内少数地区实行的“全民免费医疗”( 以陕西神木模式为典型代表) 也并非真正意义上的“全民免费医疗制度”。真正的全民免费医疗体制不用参保，所有户籍拥有者或者所有居民都可以自动享有免费医疗。而根据《神木县全民免费医疗实施办法( 试行) 》，“未参加城乡居民合作医疗和职工基本医疗保险的人员不予享受免费医疗。”另外，神木模式也有各种费用控制方式，门诊服务只有在缴纳合作医疗保险费后才能免费享受。住院费设有起付线，也有自费的项目，起付线以下费用由患者自付。事实上，“神木模式”只是一种保障水平较高的全民医疗保险制度。鉴于绝对的“全民免费医疗”根本不存在，充分考虑到现阶段的宏观社会经济条件，我国于2009 年颁布的“新医改方案”最终摒弃了全民免费医疗的发展路线，选择了走向全民医保的战略方向。我们认为，这是结合多方经验与现实国情而做出的正确选择。

首先，全民医保更加符合我国的财政现状。一般来讲，实行全民免费医疗的国家，政府预算卫生支出在卫生总费用中的比重要高于社会保险制的国家，以英国为例，近年来英国医疗开支占GDP 的 9% 以上，用于 NHS 的预算高达 1000 亿英镑( 人均 1980 英镑)，可见，全民免费医疗需要依靠雄厚的财政能力为支撑。就目前的国情来看，我国仍处于社会主义初级阶段，虽然国民经济已经有了突飞猛进的发展，但是覆盖 13 亿人口的全民免费医疗体系如此庞大，必将造成沉重的税收负担，就像西班牙等部分发达国家一样，易出现财政负担过重，财政赤字高涨，免费医疗体制难以为继的情况。所以说，我国并不具备英、美那样的经济实力，“多方负担”的全民医保体系更具有可行性和可操作性，要想在全社会尽可能做到公平的分配，使医疗服务可持续发展，只能通过向用人单位和个人征缴社会保险费的基础上，发展多层次的全民医疗保障，从而满足公民基本医疗权利的实现。

其次，全民医保更容易把效率和公平有效地结合起来。按照萨缪尔森的“公共支出纯理论”，如果把全部医疗卫生服务都划归为公共产品由政府提供，那么就不可避免地会出现“搭便车”、高成本、低效率等现象。无论是发达国家还是发展中国家，实行全民免费医疗看似公平性提高了，但是医疗效率问题已然成为医疗保障建设中需要重点关注的问题。个人不付任何费用，肯定会形成大量的资源浪费与低效率，典型的例子是： 英国的医疗服务出现的排长队现象，等待免费住院的患者不断增加，特别是外科病人及慢性病人，有的地区要等待几个月、甚至几年，这引起了广大民众的强烈不满。除此之外，看病不花钱还可能造成小病大养，重复医疗，重病患者得不到及时医治，住院率上升等医疗资源浪费的现象，最终导致医疗体系疲惫不堪。比较而言，全民医保通过多层次的制度设计，将各类人群的医疗保障具体化、明确化，可以更好地把效率和公平两者统一起来、平衡起来，以最大限度的发挥各类医疗保障制度的作用。全民医保有利于在实现公平性的基础上，提高医疗效率，完善医疗服务质量，使医疗资源得到最有效的利用。

再次，全民医保更加适应各类人群多层次的医疗保障需求。我国经济、社会发展不平衡、城乡差距过大、收入差距明显、两极分化严重等现象，使得我们不能像英国那样有较为统一的制度环境为社会保险税的征收提供支持。全民免费医疗差异小、层次少，勉强实行很可能会导致两种结果：一是财政负担过重，二是基本医疗保险保障水平普遍偏低，无法从根本上解决看病难、看病贵的问题。因此，我国在建立医疗保障体系的过程中，必须设计多样化的保障制度来适应全社会各类人群多层次医疗保障需求。全民医保在发展过程中允许多种制度的同时存在，即公费医疗、城镇职工基本医疗保险、城镇居民基本医疗保险和新型农村合作医疗制度能够各自保障对应的人群。此外，全民医保灵活性较强，各地区在贯彻执行中央总的方针政策的前提下还可以制定符合自身发展情况的制度和政策。事实上，从实际情况来看，我国部分有能力的地区已经直接建立了“二元制”的城乡医疗保障制度，也有些地区在医疗保险制度以外针对特定人群适当发展医疗救助制度或补充性商业医疗保险。

全民医保发展面临的问题与难题

近年来，在中央政府的高度重视下，我国医疗卫生事业取得了长足的发展。可以说，全民医保的发展方向在我国已经基本确立，我们也正沿着“人人都能公平享有基本医疗保障”的道路不断探索。尽管如此，我国目前仍处于体制发展初期，经验不足，现阶段的全民医保仍然是不完善的全民医保体制。这是因为我国所要实现的全民医保是一个公平、普惠、多层次的医疗保障体制，其真正的内涵不仅在于要无条件地满足全体国民的医疗保障权利，而且要保证医保费的缴纳以及医疗费用的支付只与参保者的支付能力有关，更重要的是基本医疗服务的提供应当主要与病人的基本医疗需求挂钩，以此来实现医疗保障在医疗筹资和服务利用方面的公平性。从我国的实际情况来看，现有的体制离真正意义上的全民医保目标还相差甚远，全民医保在进一步发展中仍然面临着多方面的问题和难题。

( 一) 财政投入不足，保障水平低

根据《中国统计年鉴 2011》，2009 年我国医疗卫生总费用占 GDP 的比重仅为 5． 15%。其中政府卫生支出占卫生总费用的 27． 2%，医疗费用的个人支付比例自 1978 年以来由 20% 左右提高到 50%左右，政府的医疗卫生财政支出无论是从比重上还是从绝对数上都低于社会和个人的卫生投入。而在欧洲发达国家，医疗卫生费用约占GDP 的 10% 左右，其中的 80% － 90% 由政府负担，可见中国卫生总费用中的公共支出部分在国际上处于较低水平。不仅如此，由于我国城镇居民基本医疗保险和新型农村合作医疗制度的筹资水平、报销比例都偏低，使得我国相当一部分居民看病就医的个人负担水平仍然较重。个人支付比例过高，医疗保障水平较低是导致民众“看病贵”的主要原因，严重的影响了居民对医疗卫生服务的可获得性。

( 二) 制度“碎片化”，既有损效率，又有失公平

尽管多层次的医疗保障是必要的，但是医疗保险这一主体性制度之下的多种子制度最终应随着制度的完善而走向整合，形成统一、高效的医疗保险体系。单就这一方面来看，我国各地都有至少四种不同的医疗保险制度，包括城镇职工基本医疗保险制度，城镇居民基本医疗保险制度，新型农村合作医疗制度，以及公务员免费医疗制度，不同医保人群之间差距明显，固化了城乡二元结构和社会阶层结构。再加上医保统筹层次目前主要还停留在县市级，每一个统筹区域内的医疗保险制度“各自为政”，其具体的政策规定、特别是权利和义务关系都有较大的差异。可以说，基本医疗保险制度体系是一种“碎片化”的体系，不仅有损医疗保障的效率，而且将造成统一劳动力市场的障碍，阻碍社会融合，有悖于“公平性”原则。

( 三) 补偿模式与补偿机制设计不合理

目前我国的医疗保险制度除了常见的报销比例过低，参保人自付比例较高之外，在补偿范围和补偿方式上也存在着弊端。一般而言，常见病的发病率远远高于重大疾病，以“大病统筹”为主要补偿范围的制度设计，不仅对门诊的报销相对较少，而且弱化了对常见病预防和治疗的重视，最终会加重医疗体系的治疗负担。后付制的补偿方式对中低收入群体来说，尤其是在患大病、需长期住院的时候，垫付医疗费用成为一个难题。不仅如此，后付制的补偿方式还会引起报销时手续麻烦，补偿限制过多的问题。具体来说，起付线过高使得报销门槛过高，部分基本医疗风险得不到分担；封顶线使得大部分穷人在患大病时医疗负担仍然过重； 报销药品的目录范围较窄使得多层次的医疗需要得不到满足； 对于异地就医的人群来说，报销程序的复杂更是阻碍了医保的转移支付。种种补偿机制设计上的不合理使得我国的医疗保险制度受益面窄，达不到应有的效果。

( 四) 对医疗弱势群体的保护不足

一般而言，收入越低，社会保险的参加率也越低。基于医疗保障制度最初形成的原因和现在遇到的困难，存在着一类“医疗弱势群体”，主要包括： 失业人员、残疾人、孤寡老人、农民工，以及被排除在“医疗体制”之外的人( 即那些从来没有在“单位”工作过，靠打零工、摆小摊养家糊口的人)和较早退休的“体制内”人员。这部分医疗弱势群体大多是位于极端贫困人口之上的大量边缘贫困人口和相对贫困人口，他们在遇到较大的疾病风险时，由于经济能力的限制，很容易陷入极端困难和贫困的境地。我国的医保制度尚不完善，医疗卫生制度建设的目标与方式存在某种程度的偏差，本应最需要医疗保障的“医疗弱势群体”得到的保护却十分有限，这就造成了风险保护的错配。较典型的是农民工群体，一方面新农合的制度设计针对农民工保护不足，在该制度下农民工通常要承担高额的自负费用，且必须向籍贯所在地的县级政府申请补助，不但补助金额很低，而且补助申领程序耗时很长； 另一方面，城镇职工医疗保险易造成漏保，且流动性差，部分未签订劳动合同的非正规就业农民工被排除在制度之外，致使其基本医疗权利得不到保障。

( 五) 城乡二元分割致使医保缺乏公平性

这主要表现在两个方面。第一，医疗卫生资源分配不公平。长期以来，医疗资源过度集中在发达地区的城市，农村医疗卫生基础设施十分薄弱，医护人员、药品供应处于短缺状态，管理手段落后，导致农民医疗的可及性远比城镇居民差。把有限的医疗资源优先满足少数优势群体的需求，这显然是不公平的。第二，城乡居民医疗保障待遇不公平。据统计，2008 年我国医疗卫生总费用为 14535． 4 亿元，其中城市医疗卫生费用为11255． 02 亿元，占总费用的 77． 4% ，农村医疗卫生费用为 3280． 38 亿元，占总费用的 22． 6%，农村居民在人均医疗费用筹资标准、参保人数和报销比例上远低于城镇居民。从收入分配的角度看，农村医疗保障待遇太低，使得很多参保人群在遇到疾病风险时仍不敢就医，这就导致了社会保险中的逆向收入分配。

完善我国全民医保体系的对策建议

全民医保是一个巨大的系统工程，要想最终实现多层次、高水平、广覆盖的全民医保，不仅需要加强政府、医院、用人单位以及个人等多方主体的支持与配合，还需要从整体上完善全民医保的制度设计。根据目前的形势和相关情况，结合上文分析的问题与难点，我们分别从覆盖面、制度整合、政府责任、医疗卫生体制以及多层次的医疗保障等方面提出政策建议。

( 一) 坚持强制性原则与政府补贴相结合，继续扩大医疗保障覆盖面

由于城镇居民医疗保险和新农合的“自愿参保”原则，不可避免地会存在一部分因经济贫困而无力参保的人，或者因缴费年限不够，制度体制漏洞而被排除在医疗保险的体制以外的人群，这使得全民医保无法实现真正意义上的全覆盖。我们要把诸如广大非正式就业人口、破产困难企业的退休职工、老知青以及农村低收入农民等“医疗弱势群体”作为医疗保障扩面工作的突破口，促使政府积极地发挥医疗保障责任主体的作用，不仅要从政策层面上规定所有人群都要强制性参加医疗保障制度，还要有针对性地对低收入人群进行补贴，这样才能有效地解决目前存在的逆向财政补贴问题。总之，要将全体国民都无条件地纳入到相应的社会医疗保障中去，这在目前阶段是可行且必要的。

( 二) 加快制度整合，走渐进的全民医疗保险之路

城乡分割、地区分割、人群分割严重阻碍了我国全民医保的发展，医疗保险逐步从“多元制”或“三元制”过渡到“二元制”，最终实现“一元制”已经势在必行。我国应该选择渐进式全民医保道路，对于城乡经济差距不太大的地区，应优先考虑将城镇居民基本医疗保险和新农合这两种制度合并，然后逐渐与城镇职工基本医疗保险制度接轨；对于条件不具备的地区，目前则要认真考虑不同制度间的衔接问题，待条件成熟后，再将不同制度合并。具体做法是： 首先消除制度间存在的明显不平等； 然后通过完善制度设计，实现医疗筹资和服务利用方面的公平； 最后要逐渐提高医疗保障水平，促进全体国民健康水平的提高，增进国民福祉。为此，需要中央出台相关政策，完善顶层制度设计，鼓励条件成熟或基本成熟的地区( 最好是以地市为单位，条件合适时也可以以省市为单位) 进行医保制度整合及医保共同体建设的试点。我们认为，广东省的珠三角地区，江苏省的苏南地区，北京市，上海市，浙江省等地区可以成为第一批试点地区。这种试点，可以是医保共同体建设的试点，即建立在区内“无障碍”参保与就医的体系； 也可以是制度整合的试点，即将三种制度进行合并，或只先行合并其中的两项制度。总的来说，医保共同体建设的难度相对较少，可以较大范围的开展试点，并不断扩大和联通这些共同体，最终实现全国的统一。目前，国内的不少地区已开展了相关的工作，并取得了不错的进展，但是，还没有形成全国的联动态势。

( 三) 政府承担主要责任，为弱势群体提供基本医疗保障

全民医保并不是说所有的人都必须付出一定费用，事实上，对于家庭收入水平很低、确实没有能力付费的人群，国家应该破除按照市场经济效率先行原则的做法，大力发展医疗救助制度。立足于让所有社会群体公平地享受医疗保障，甚至是优先解决弱势群体的医疗保障问题，政府所属的医疗卫生机构应当以低价格辅助贫弱人群获得医疗卫生服务。此外，还可以通过财政制度安排，开办医疗救助医院和福利医院，把医疗弱势群体一次性纳入医疗保障体系之中。总结国外的成功经验，像美国这样的资本主义国家，政府的医疗卫生财政开支集中在关注贫困和老年人口等弱势群体的保障上，而让一般的人群通过商业保险等多种机制得到保障； 法国也专门推出了公共财政共同分担贫困人口的医疗费用的计划，明显减少了专家服务偏向富人的倾向。我国作为社会主义国家，更应重视对弱势群体的医疗保障，建议国家对一定收入标准以下的人群设置较低的起付线和较高的共付比例，减轻他们的负担，减少和防止有病不愿看和因病致贫、因病返贫的现象发生。

( 四) 深化医药卫生体制改革，建立可持续的运行机制

医疗保障是一项涉及多种关系、多个部门、多方主体的系统工程，科学合理的医药卫生体制有利于医疗保障效率的发挥，是全民医保可持续发展的必要条件。因此，在全民医保的发展过程中，深化医药卫生体制改革也是不容忽视的重点问题。按照中央的决策，深化医药卫生体制改革要突出“三个重点”： 即加快健全全民医保体系，巩固完善基本药物制度和基层运行新机制，积极推进公立医院改革，简单地说就是健全医保、规范医药、创新医疗。从这个角度看，深化医药卫生体制改革要注意以下方面的问题： 关于“健全医保”，要注意不断完善医疗保险基金筹集、支付与管理制度，发挥各方面的积极性，这样才能在未来建立起国家统一的全民的医疗保障制度； 关于“规范医疗”，一方面要完善基本药物制度，确保所有公立基层医疗卫生机构均能免费或低价向病患提供“基本药物”； 消除医疗卫生机构开具“大处方”的诱因； 改善招标过程，以取得性价比更高的药品； 另一方面，破除以药补医机制，推进医药分业，促使基层医疗机构由逐利性转到公益性的运行轨道； 关于“创新医疗”，要继续推进县级公立医院改革试点，拓展深化城市公立医院改革试点； 大力发展非公立医疗机构； 调整医疗服务价格，全面开展便民惠民服务。

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医疗保障是关系到全体国民切身利益的民生大事，建立一个覆盖全体国民的医疗保障体制，不仅能够使人人都能享有基本医疗服务，而且对于风险分担和经济发展也有着重大的意义。正因为如此，医疗保障事业的发展逐渐成为我国政府民生保障建设的重要内容。理论上，我国的医疗保障有两种可选择的路径——全民免费医疗与全民医疗保障。全民免费医疗通过税收筹资，为全体国民提供免费或低收费的医疗服务； 全民医疗保障( 以下简称“全民医保”，注) 则主要通过征收医疗保险费、建立医疗保险制度、辅之以其他制度的方式提供医疗保障。这两种体制各具特色，各有利弊。正因为如此，中国究竟应采用何种形式，一直存在广泛的争论。

本文结合我国医疗保障发展的制度环境，从比较分析的角度，指出中国医疗保障发展的正确道路是建立一个公平、普惠、多层次的全民医保体系，而不是建立全民免费医疗体系； 事实上，经过多年的探索，我国的医疗保障体制正在朝这一方向发展，但是，从全民医疗保障的角度与要求来看，目前的医疗保障体制在资金筹集、制度整合、保障水平、覆盖面、公平性、可持续发展等方面还存在着诸多问题与难点，这使得我国的“看病难、看病贵”问题没有从根本上得到解决； 文章针对这些问题与难点进行了分析，并在此基础上提出了解决这些问题与难点，完善公平、普惠、多层次全民医保体制的对策建议。

全民免费医疗与全民医保之比较和区别

    一般而言，全民免费医疗是指免除缴费义务，通过税收筹资，由公立的、或者签约的私立卫生服务提供者向全体国民提供免费或低收费的医疗卫生服务。全民免费医疗使所有人能够根据治病的需要而非经济支付能力来获得医疗服务。最典型的代表是英国的“国家卫生服务制度”( nationalhealth service，nhs) ，该制度是全世界最大的公共医疗卫生服务体系，服务范围涵盖了从预防到康复、从孕检到临终护理、从头疼感冒的小病到心脏搭桥等大病的各类医疗保健服务，一度被英国标榜为“西方最完善的医疗服务体系”。而全民医保则是一种覆盖全体国民的多层次医疗保障体系。全民医保不仅包括以收入为基础、由用人单位和个人共同缴费的社会医疗保险这一主体构架，还包括针对少数弱势群体的社会医疗救助制度以及为满足多层次医疗需求的补充性商业医疗保险制度。到目前为止，全世界已有近三十个国家通过构建以社会医疗保险为主体的制度达到全民医保，其中典型的代表国家有德国、澳大利亚、法国等。

在我国医疗保障体制的选择上，人们之所以聚焦于在全民免费医疗与全民医保之间取舍，主要是因为二者都满足我国医疗保障体制的最初构想。无论是全民免费医疗还是全民医保都是为了满足公民的医疗保障权利而做出的制度安排，具有非营利的性质，二者的目的如出一辙： 微观上，都是为了解决全体国民“看病难、看病贵”的问题，改善人民群众享有医疗卫生服务的条件； 宏观上，医疗卫生是民生大事，免费医疗和全民医保都是为了逐步解决医疗保障问题，彰显社会的进步和发展，从而让全体国民共享社会经济发展的成果。从制度属性来看，免费医疗和全民医保同属于强制性医疗保障，主要依靠国家权威，由政府集中领导和主办，理论上要求将制度规定的人群全部纳入医疗保障的体制之内。区别于自愿性医疗保障制度，二者的保障范围比较广，不仅保大病，而且保小病； 对参保条件没有健康上的特殊规定，无论是健康的人还是患病的人都可以参与； 支付方式一般都是按照个人医疗费用的一定比例给予补偿。纵观世界各国的医疗保障体制，以全民免费医疗或全民医保为代表的强制性医疗保障占有主体性地位，可以有效避免自愿性医保制度因保险费负担过重或个人保险意识缺乏而造成的医疗保障缺失。

然而，全民免费医疗与全民医保各具特色，将二者进行比较，其差别也是显而易见的：

从体系特征来看： 第一，两种体系下的制度类型不同。实施全民免费医疗的国家，医疗卫生制度单一，往往通过建立统一的医疗体系来提供医疗保障服务； 而以社会保险为主的全民医保往往通过建立多样化的保障制度来满足多层次的医疗保障需求。如，日本的全民医疗保险制度，按照不同职业将居民分别纳入到不同的医疗保险组织，整个国家的医疗保险由雇员保险、国民健康保险和老人保健三大部分构成； 德国的医疗保险体系除了包含法定的社会医疗保险以外，还包括私人医疗保险和特殊人群的医疗保险。第二，在发展的不同阶段，两种体系的覆盖范围不同。全民免费医疗体系从制度设计之初便覆盖了全体国民，所有基于国民身份的人群，无论是 60 岁以上的老人、儿童，还是低收入人群、农村地区人群一律享受免费医疗； 而全民医保的制度设计不可能一开始便覆盖到全体国民，其覆盖范围有一个不断扩展的发展过程，通常由某一类群体逐步扩大到不同人群，最终随着体系的完善才能实现全面覆盖。第三，公平性程度不同。全民免费医疗的获得与个体收入无关，只依据医疗需求为国民提供全套建立在公共基金之上的医疗服务，公平性程度高； 而全民医保的主体性制度即社会医疗保险制度主要依据是否参保来决定医疗服务的提供与否，再加上区域差异、行业差异、收入差异的存在，在进行具体制度设计之时不可避免地会造成制度之间的差距，从而使其公平性程度较低。

从实现条件来看，二者亦有明显的区别。总体上全民免费医疗要求有更为成熟的实现条件。第一，要以雄厚的财政实力为基础。全民免费医疗意味着由国家来提供医疗保障的全部费用，这些费用包括建设医院、引进医疗设施和技术、扩充医疗资源、负担医务人员工资以及全国所有患者的就医费用等，这就要求国家必须有足够的税收以保证全民免费医疗制度的运作。第二，要以良好的医疗卫生条件为保障。全民免费医疗易导致医疗服务与医疗技术缺乏竞争性，为保证良好的医疗服务质量，需要各级公立医院、或签约的私立医院都要具备良好的医疗卫生资源，特别要求作为第一层次的社区诊所拥有为国民提供基本医疗服务的能力。第三，要以平衡的国民经济和医疗卫生发展现状为依托。国民经济发展不平衡，贫富差距过大，地区医疗卫生资源分配不合理，医疗待遇差距明显等都是全民免费医疗发展的壁垒。比较而言，全民医保也有其特殊的实现条件。第一，全民医保的主体性制度，即社会医疗保险制度需要由“多方买单”，所有具有支付能力的个人和单位都有缴费的义务，从而将国家的财政负担分散到单位和个人。第二，全民医保需要通过多层次的医疗保险制度来实现，风险的分担可以在不同阶层、不同地区、不同群体之间进行，以避免医疗保障职能的缺位。第三，在多样化的制度设计上，既要求根据不同的保障人群而有所区别，又要在整体上相互配合，相互补充，有进一步整合的空间。当然，具体的缴费和支付水平应与当地的经济发展和居民的收入相关。

从保障水平来看，根据各国的实践经验，全民免费医疗覆盖面广，公平性高，并且其保障水平整体通常高于全民医保的保障水平。这是因为实行全民免费医疗的多数是发达国家或者福利国家，强大的经济基础和较高的工业化、城镇化水平是其实现全民医疗保险的前提与必要保障。欧洲发达国家如英国、瑞典、瑞士、丹麦等都实行全民免费医疗，2009 年，上述国家的医疗费用支出占gdp 的比重分别为 9． 3% 、10% 、11． 4% 、11． 5% ，可见，发达国家有能力提供一个保障水平普遍较高的医疗卫生制度。与之相比，由于全民医保体系的子制度比较多，各项具体制度的保障水平差距较大( 例如我国的公费医疗制度的报销额度在95% 以上，而新农合的报销额度只有 30% －40% ) ，具体制度之间的差异使得全民医保难以达成一个相对统一保障水平。但可以肯定的是，全民医保经过一定程度的发展之后，其整体的保障水平一定会不断提高。

我国医疗保障的发展之道——“全民医保”

    全民免费医疗在诸多国家和地区实行，这使得许多国人对其心向往之。究其原因，“全民免费医疗”天生就具有对社会大众的“吸引力”———人人都希望国家能够为自己提供免费的医疗服务。然而，世界上并没有“免费的午餐”； 事实上，根本不存在完全免费的医疗制度，所谓的“全民免费”是相对的。

一方面，免费医疗与其他医疗体制相比，最主要的区别在于医疗费用的来源上。全民免费医疗的资金全部来源于国家及地方的财政，这些主要依靠公民纳税的财政资金说到底还是参保人自己缴的钱。因此，可以说，免费医疗的资金是将医疗保险中参保人缴费换成纳税人纳税。另一方面，免费医疗并非意味着公民不花钱即可获得免费治疗。根据《2010 中国卫生统计年鉴》的数据，在全球 193 个国家的卫生费用支出中，个人卫生支出为零的国家一个也没有。那些通常被认为向民众提供免费医疗的国家，如英国、瑞士、瑞典、加拿大、巴西等，2007 年个人卫生支出占卫生总费用比例 分 别 为 18． 3%、40． 7%、18． 3%、30%、58. 4% ，免费的只是基本医疗服务，保险目录以外的诸如门诊处方、牙科门诊费以及较高档次的医疗服务仍需自行付费。

除此之外，国内少数地区实行的“全民免费医疗”( 以陕西神木模式为典型代表) 也并非真正意义上的“全民免费医疗制度”。真正的全民免费医疗体制不用参保，所有户籍拥有者或者所有居民都可以自动享有免费医疗。而根据《神木县全民免费医疗实施办法( 试行) 》，“未参加城乡居民合作医疗和职工基本医疗保险的人员不予享受免费医疗。”另外，神木模式也有各种费用控制方式，门诊服务只有在缴纳合作医疗保险费后才能免费享受。住院费设有起付线，也有自费的项目，起付线以下费用由患者自付。事实上，“神木模式”只是一种保障水平较高的全民医疗保险制度。鉴于绝对的“全民免费医疗”根本不存在，充分考虑到现阶段的宏观社会经济条件，我国于2009 年颁布的“新医改方案”最终摒弃了全民免费医疗的发展路线，选择了走向全民医保的战略方向。我们认为，这是结合多方经验与现实国情而做出的正确选择。

首先，全民医保更加符合我国的财政现状。一般来讲，实行全民免费医疗的国家，政府预算卫生支出在卫生总费用中的比重要高于社会保险制的国家，以英国为例，近年来英国医疗开支占gdp 的 9% 以上，用于 nhs 的预算高达 1000 亿英镑( 人均 1980 英镑)，可见，全民免费医疗需要依靠雄厚的财政能力为支撑。就目前的国情来看，我国仍处于社会主义初级阶段，虽然国民经济已经有了突飞猛进的发展，但是覆盖 13 亿人口的全民免费医疗体系如此庞大，必将造成沉重的税收负担，就像西班牙等部分发达国家一样，易出现财政负担过重，财政赤字高涨，免费医疗体制难以为继的情况。所以说，我国并不具备英、美那样的经济实力，“多方负担”的全民医保体系更具有可行性和可操作性，要想在全社会尽可能做到公平的分配，使医疗服务可持续发展，只能通过向用人单位和个人征缴社会保险费的基础上，发展多层次的全民医疗保障，从而满足公民基本医疗权利的实现。

其次，全民医保更容易把效率和公平有效地结合起来。按照萨缪尔森的“公共支出纯理论”，如果把全部医疗卫生服务都划归为公共产品由政府提供，那么就不可避免地会出现“搭便车”、高成本、低效率等现象。无论是发达国家还是发展中国家，实行全民免费医疗看似公平性提高了，但是医疗效率问题已然成为医疗保障建设中需要重点关注的问题。个人不付任何费用，肯定会形成大量的资源浪费与低效率，典型的例子是： 英国的医疗服务出现的排长队现象，等待免费住院的患者不断增加，特别是外科病人及慢性病人，有的地区要等待几个月、甚至几年，这引起了广大民众的强烈不满。除此之外，看病不花钱还可能造成小病大养，重复医疗，重病患者得不到及时医治，住院率上升等医疗资源浪费的现象，最终导致医疗体系疲惫不堪。比较而言，全民医保通过多层次的制度设计，将各类人群的医疗保障具体化、明确化，可以更好地把效率和公平两者统一起来、平衡起来，以最大限度的发挥各类医疗保障制度的作用。全民医保有利于在实现公平性的基础上，提高医疗效率，完善医疗服务质量，使医疗资源得到最有效的利用。

再次，全民医保更加适应各类人群多层次的医疗保障需求。我国经济、社会发展不平衡、城乡差距过大、收入差距明显、两极分化严重等现象，使得我们不能像英国那样有较为统一的制度环境为社会保险税的征收提供支持。全民免费医疗差异小、层次少，勉强实行很可能会导致两种结果：一是财政负担过重，二是基本医疗保险保障水平普遍偏低，无法从根本上解决看病难、看病贵的问题。因此，我国在建立医疗保障体系的过程中，必须设计多样化的保障制度来适应全社会各类人群多层次医疗保障需求。全民医保在发展过程中允许多种制度的同时存在，即公费医疗、城镇职工基本医疗保险、城镇居民基本医疗保险和新型农村合作医疗制度能够各自保障对应的人群。此外，全民医保灵活性较强，各地区在贯彻执行中央总的方针政策的前提下还可以制定符合自身发展情况的制度和政策。事实上，从实际情况来看，我国部分有能力的地区已经直接建立了“二元制”的城乡医疗保障制度，也有些地区在医疗保险制度以外针对特定人群适当发展医疗救助制度或补充性商业医疗保险。

 

全民医保发展面临的问题与难题

近年来，在中央政府的高度重视下，我国医疗卫生事业取得了长足的发展。可以说，全民医保的发展方向在我国已经基本确立，我们也正沿着“人人都能公平享有基本医疗保障”的道路不断探索。尽管如此，我国目前仍处于体制发展初期，经验不足，现阶段的全民医保仍然是不完善的全民医保体制。这是因为我国所要实现的全民医保是一个公平、普惠、多层次的医疗保障体制，其真正的内涵不仅在于要无条件地满足全体国民的医疗保障权利，而且要保证医保费的缴纳以及医疗费用的支付只与参保者的支付能力有关，更重要的是基本医疗服务的提供应当主要与病人的基本医疗需求挂钩，以此来实现医疗保障在医疗筹资和服务利用方面的公平性。从我国的实际情况来看，现有的体制离真正意义上的全民医保目标还相差甚远，全民医保在进一步发展中仍然面临着多方面的问题和难题。

( 一) 财政投入不足，保障水平低

根据《中国统计年鉴 2011》，2009 年我国医疗卫生总费用占 gdp 的比重仅为 5． 15%。其中政府卫生支出占卫生总费用的 27． 2%，医疗费用的个人支付比例自 1978 年以来由 20% 左右提高到 50%左右，政府的医疗卫生财政支出无论是从比重上还是从绝对数上都低于社会和个人的卫生投入。而在欧洲发达国家，医疗卫生费用约占gdp 的 10% 左右，其中的 80% － 90% 由政府负担，可见中国卫生总费用中的公共支出部分在国际上处于较低水平。不仅如此，由于我国城镇居民基本医疗保险和新型农村合作医疗制度的筹资水平、报销比例都偏低，使得我国相当一部分居民看病就医的个人负担水平仍然较重。个人支付比例过高，医疗保障水平较低是导致民众“看病贵”的主要原因，严重的影响了居民对医疗卫生服务的可获得性。

( 二) 制度“碎片化”，既有损效率，又有失公平

尽管多层次的医疗保障是必要的，但是医疗保险这一主体性制度之下的多种子制度最终应随着制度的完善而走向整合，形成统一、高效的医疗保险体系。单就这一方面来看，我国各地都有至少四种不同的医疗保险制度，包括城镇职工基本医疗保险制度，城镇居民基本医疗保险制度，新型农村合作医疗制度，以及公务员免费医疗制度，不同医保人群之间差距明显，固化了城乡二元结构和社会阶层结构。再加上医保统筹层次目前主要还停留在县市级，每一个统筹区域内的医疗保险制度“各自为政”，其具体的政策规定、特别是权利和义务关系都有较大的差异。可以说，基本医疗保险制度体系是一种“碎片化”的体系，不仅有损医疗保障的效率，而且将造成统一劳动力市场的障碍，阻碍社会融合，有悖于“公平性”原则。

( 三) 补偿模式与补偿机制设计不合理

目前我国的医疗保险制度除了常见的报销比例过低，参保人自付比例较高之外，在补偿范围和补偿方式上也存在着弊端。一般而言，常见病的发病率远远高于重大疾病，以“大病统筹”为主要补偿范围的制度设计，不仅对门诊的报销相对较少，而且弱化了对常见病预防和治疗的重视，最终会加重医疗体系的治疗负担。后付制的补偿方式对中低收入群体来说，尤其是在患大病、需长期住院的时候，垫付医疗费用成为一个难题。不仅如此，后付制的补偿方式还会引起报销时手续麻烦，补偿限制过多的问题。具体来说，起付线过高使得报销门槛过高，部分基本医疗风险得不到分担；封顶线使得大部分穷人在患大病时医疗负担仍然过重； 报销药品的目录范围较窄使得多层次的医疗需要得不到满足； 对于异地就医的人群来说，报销程序的复杂更是阻碍了医保的转移支付。种种补偿机制设计上的不合理使得我国的医疗保险制度受益面窄，达不到应有的效果。

( 四) 对医疗弱势群体的保护不足

一般而言，收入越低，社会保险的参加率也越低。基于医疗保障制度最初形成的原因和现在遇到的困难，存在着一类“医疗弱势群体”，主要包括： 失业人员、残疾人、孤寡老人、农民工，以及被排除在“医疗体制”之外的人( 即那些从来没有在“单位”工作过，靠打零工、摆小摊养家糊口的人)和较早退休的“体制内”人员。这部分医疗弱势群体大多是位于极端贫困人口之上的大量边缘贫困人口和相对贫困人口，他们在遇到较大的疾病风险时，由于经济能力的限制，很容易陷入极端困难和贫困的境地。我国的医保制度尚不完善，医疗卫生制度建设的目标与方式存在某种程度的偏差，本应最需要医疗保障的“医疗弱势群体”得到的保护却十分有限，这就造成了风险保护的错配。较典型的是农民工群体，一方面新农合的制度设计针对农民工保护不足，在该制度下农民工通常要承担高额的自负费用，且必须向籍贯所在地的县级政府申请补助，不但补助金额很低，而且补助申领程序耗时很长； 另一方面，城镇职工医疗保险易造成漏保，且流动性差，部分未签订劳动合同的非正规就业农民工被排除在制度之外，致使其基本医疗权利得不到保障。

( 五) 城乡二元分割致使医保缺乏公平性

这主要表现在两个方面。第一，医疗卫生资源分配不公平。长期以来，医疗资源过度集中在发达地区的城市，农村医疗卫生基础设施十分薄弱，医护人员、药品供应处于短缺状态，管理手段落后，导致农民医疗的可及性远比城镇居民差。把有限的医疗资源优先满足少数优势群体的需求，这显然是不公平的。第二，城乡居民医疗保障待遇不公平。据统计，2008 年我国医疗卫生总费用为 14535． 4 亿元，其中城市医疗卫生费用为11255． 02 亿元，占总费用的 77． 4% ，农村医疗卫生费用为 3280． 38 亿元，占总费用的 22． 6%，农村居民在人均医疗费用筹资标准、参保人数和报销比例上远低于城镇居民。从收入分配的角度看，农村医疗保障待遇太低，使得很多参保人群在遇到疾病风险时仍不敢就医，这就导致了社会保险中的逆向收入分配。

完善我国全民医保体系的对策建议

    全民医保是一个巨大的系统工程，要想最终实现多层次、高水平、广覆盖的全民医保，不仅需要加强政府、医院、用人单位以及个人等多方主体的支持与配合，还需要从整体上完善全民医保的制度设计。根据目前的形势和相关情况，结合上文分析的问题与难点，我们分别从覆盖面、制度整合、政府责任、医疗卫生体制以及多层次的医疗保障等方面提出政策建议。

( 一) 坚持强制性原则与政府补贴相结合，继续扩大医疗保障覆盖面

由于城镇居民医疗保险和新农合的“自愿参保”原则，不可避免地会存在一部分因经济贫困而无力参保的人，或者因缴费年限不够，制度体制漏洞而被排除在医疗保险的体制以外的人群，这使得全民医保无法实现真正意义上的全覆盖。我们要把诸如广大非正式就业人口、破产困难企业的退休职工、老知青以及农村低收入农民等“医疗弱势群体”作为医疗保障扩面工作的突破口，促使政府积极地发挥医疗保障责任主体的作用，不仅要从政策层面上规定所有人群都要强制性参加医疗保障制度，还要有针对性地对低收入人群进行补贴，这样才能有效地解决目前存在的逆向财政补贴问题。总之，要将全体国民都无条件地纳入到相应的社会医疗保障中去，这在目前阶段是可行且必要的。

( 二) 加快制度整合，走渐进的全民医疗保险之路

城乡分割、地区分割、人群分割严重阻碍了我国全民医保的发展，医疗保险逐步从“多元制”或“三元制”过渡到“二元制”，最终实现“一元制”已经势在必行。我国应该选择渐进式全民医保道路，对于城乡经济差距不太大的地区，应优先考虑将城镇居民基本医疗保险和新农合这两种制度合并，然后逐渐与城镇职工基本医疗保险制度接轨；对于条件不具备的地区，目前则要认真考虑不同制度间的衔接问题，待条件成熟后，再将不同制度合并。具体做法是： 首先消除制度间存在的明显不平等； 然后通过完善制度设计，实现医疗筹资和服务利用方面的公平； 最后要逐渐提高医疗保障水平，促进全体国民健康水平的提高，增进国民福祉。为此，需要中央出台相关政策，完善顶层制度设计，鼓励条件成熟或基本成熟的地区( 最好是以地市为单位，条件合适时也可以以省市为单位) 进行医保制度整合及医保共同体建设的试点。我们认为，广东省的珠三角地区，江苏省的苏南地区，北京市，上海市，浙江省等地区可以成为第一批试点地区。这种试点，可以是医保共同体建设的试点，即建立在区内“无障碍”参保与就医的体系； 也可以是制度整合的试点，即将三种制度进行合并，或只先行合并其中的两项制度。总的来说，医保共同体建设的难度相对较少，可以较大范围的开展试点，并不断扩大和联通这些共同体，最终实现全国的统一。目前，国内的不少地区已开展了相关的工作，并取得了不错的进展，但是，还没有形成全国的联动态势。

( 三) 政府承担主要责任，为弱势群体提供基本医疗保障

全民医保并不是说所有的人都必须付出一定费用，事实上，对于家庭收入水平很低、确实没有能力付费的人群，国家应该破除按照市场经济效率先行原则的做法，大力发展医疗救助制度。立足于让所有社会群体公平地享受医疗保障，甚至是优先解决弱势群体的医疗保障问题，政府所属的医疗卫生机构应当以低价格辅助贫弱人群获得医疗卫生服务。此外，还可以通过财政制度安排，开办医疗救助医院和福利医院，把医疗弱势群体一次性纳入医疗保障体系之中。总结国外的成功经验，像美国这样的资本主义国家，政府的医疗卫生财政开支集中在关注贫困和老年人口等弱势群体的保障上，而让一般的人群通过商业保险等多种机制得到保障； 法国也专门推出了公共财政共同分担贫困人口的医疗费用的计划，明显减少了专家服务偏向富人的倾向。我国作为社会主义国家，更应重视对弱势群体的医疗保障，建议国家对一定收入标准以下的人群设置较低的起付线和较高的共付比例，减轻他们的负担，减少和防止有病不愿看和因病致贫、因病返贫的现象发生。

( 四) 深化医药卫生体制改革，建立可持续的运行机制

篇（10）

2007年是医药企业不平静的一年，医药企业经历了产品降价、招标挂网、打击商业贿赂、两票制、一药多名、一品、医院托管、社区招标、新农合、全民医保、原材料涨价等等众多医药政策的洗礼，一路跌跌撞撞走了过来。

能够走出07年的医药企业，至少有三点标志：

一是还活着、有机会！在新的形势下，医药企业不分大小，“站着的才是企业”，倒下的就什么都不是了，只要站着就有机会发展。新形势下医药企业的第一目标是生存。

二是有资源、谋发展！能活过来的企业一定有自己的相关资源，有核心的销量产品、有固有的商业客户、终端客户、有固定的消费者、有自己的员工、特有的营销模式，这些资源都是谋求发展的基础和条件。

三是话语权、竞争力！不论声音大小，只要在呐喊，就有人能听到，这是一个是否有话语权的时代。新形势下竞争的本质不是比拼企业综合能力的大小，是比拼“生存耐力”，只要比对手晚倒下，就是胜利者，就有生存发展机会。

新形势下如何制定结果可控的营销规划，至少从以下几个方面考虑：

一、 新形势下制定08年医药营销规划需要回答的三个问题

第一个问题：为什么（Why）：企业的07年绩效为什么会适是当前的这个样子？

07年已经接近尾声，好多医药企业掌声还未想起，大幕已经落下！数据就是现实，客观、公正、翔实地分析数据背后的原因，找出数据背后的企业营销行为路径，锁定问题的所在，是制定08年营销规划的基础。

第二个问题：去哪里（Where）：如果当前一切保持不变，医药企业会发展成什么样？

医药企业的变量分为内部变量和外部变量，内部变量指的是：企业文化、营销体系、营销模式、分配机制、组织形式、团队建设、药品结构、管理制度等；外部变量指的是：医药环境、竞争对手、商业客户、终端客户、商业政策、广告宣传、终端促销、学术推广等等。这些变量如果08 年不变化，企业的发展路径要去哪里！

第三个问题：怎么办（How）：如何才能够制定一个强有力的营销规划，帮助企业提高未来绩效？

制定营销规划要有针对性，哪些变量在07年的绩效中起主导正向作用，哪些变量起主导负向作用，如何消除起消极因素的变量，进一步激活积极因素，改变07年的行为路径，这样才有可能提高08年的绩效，完成08年的战略构想。

二、 新形势下制定医药营销规划的含义与原则

1、新形势下医药营销规划的含义：

营销规划是一个逻辑序列，是为确立医药企业营销目标和形成达到目标的计划而进行的一系列活动，是为了改变原有行为路径所采取的一系列措施和手段。

营销规划不同于企业战略，更不同于营销方案，企业战略是一致性的市场营销方向，营销方案是一系列的动作构成。

营销规划承上启下，将战略规划具象化、可视化，找出问题所在和发力点，在市场突破口实行“牛刀杀鸡”的相对市场绝对优势资源配置！营销规划又是产品营销方案的依据，营销方案依从营销规划进行动作分解和展开。

2、新形势下制定医药营销规划的原则

第一：从问题开始

新形势下的营销规划不是从08年的目标开始，而是从07年的问题开始！

做好07年的营销盘点，找出问题所在，是08年营销规划的前提条件。如果不能很好的盘点07年，那么07年的问题仍然会带到08年，问题不会随着自然年的终结而自动消失！

确定当前绩效目标以及预期的未来绩效目标的时间路径，08的绩效目标是07年当前绩效指标的延续，不能只考虑08的新的营销目标如何实现，而将07年的问题束之高阁，化了句号。

探寻并定量2007年资源与绩效之间的直接的因果关系，对07年资源的流动变化速度进行量化。进一步探寻影响资源流速的因素：企业决策、外部因素以及现有资源情况。 根据已经辨明和量化的从属、依附关系，融入潜在资源因素、资源发展状态、无形因素以及竞争对手因素，为企业建立核心营销规划。

第二：集结正确的成员

整合人力资源系统和医药商业客户系统至营销规划之中。

在新的医药形势下，不能够得到内外环境认可的营销规划是纯粹的审美观点！只有共识，才有共振，产生共振，才能共鸣，最终达到共赢！

共振是物理学的一个重要概念，是指两个振动频率相同或相近的物体，其中一个发生振动时，会引起另一个物体振动；医药企业、组织和个人的成功同样来源于医药企业、组织和个人与医药商业、患者发生的共振效应。当医药企业、组织或个人与周围的医药商业、患者发生共振时，企业、组织或个人内部的潜能就会被极大的激发出来，同时强烈的吸收医药商业环境中的能量产生巨大的放大、增值效应。

第三：建立营销规划执行监督系统

许多医药企业到了最后还是无法执行制定的营销规划，有1／4以上的受调研的医药企业表示他们的公司曾有计划，但欠缺执行路径。有45％指出，规划程序并未能够追踪营销规划的执行。所有这一切都显示，建立一个测量及监督进度的系统，可以大幅增强规划程序的影响力。追踪规划最后应用在日常表现的管理系统有多种形式，应该分配各计划的责任，并且促使进度更透明化。一个有效的系统可让管理阶层介入进行修正、改变方向或甚至放弃表现无法符合预算的规划

3、新形势下医药营销规划的特点

第一：年度营销规划的制定要重事实依据，科学严谨，对企业当前绩效产生的原因进行了深入的分析，为提升企业未来绩效提供信心。了解影响当前绩效的关键要素，才能防患于未然。

第二：要充分汲取企业的历史经验，清楚地知道哪些管理决策、管理行动能够产生最佳的管控效果，能够为未来的管理实践提供清晰的、具体的行为指导方案。

第三：较好地解决团队成员之间的不同意见， 没有参与就没有承诺。要使每一位成员（既包括管理者，也包括一般员工），要让他们知道他们是团队中的一份子，每个环节的行动都会对结果和绩效产生直接的影响。因为只有目标一致才能齐心协力！

第四：“工欲善其事、必先利其器”，做好一个实用的营销规划没有一个系统的分析工具是不行，如何用好这些分析工具，了解工具背后涵义和工具要解决的主要问题， 对营销规划起到了至关重要的作用。（SWOT分析、TOWS分析、波士顿矩阵、竞争策略模型、德尔菲法则、数据分析模型、苷特图、定性认知图、胜任力模型等等，由于篇幅有限，在此就不一一讲解）

三、 2008年医药营销规划的制定与实施

1、制定医药营销规划的关键点

第一步：目标的设定；

制定医药营销规划的目标分为定量目标和定性目标，定量目标又分为：财务目标（药品销售金额、销售量、利润）和市场营销目标（市场占有率、药品销售覆盖率、知晓率、新增医药商业客户数量、客户流失率、销售代表人均产出、商业客户平均交易水平等）；定性的目标为：医药企业以及产品在未来市场的市场地位、药品销售网络建设、医药销售人员培养、药品的研发、药品的产品组合等。医药营销规划指标不仅仅是药品的销售目标，只有统筹兼顾所有的目标，才能够在实施中兼顾过程与结果的协调统一。

第二步：市场形势分析

市场形势分析通常我们会用到PEST分析法，具体方法如下：

Politics：指的是对当前医药政策、法律法规的分析，如：招标挂网、两票制、一品、差比价原则、城镇和农村医疗体制改革、零售药店的管理、商业GSP、对销售活动的限制等等。看看这些要素对医药企业究竟带来什么影响。

Economics：指的是对当前医药经济形势和各种医药经济指数的关注和分析，如07年上游原材料上涨、物价上调、购买力变化、通货膨胀、对医疗的支出、不同地区的差异对医药企业所带来的冲击。

Social factors：指的是对人口变化、消费习惯、生活习惯、对健康/疾病的态度、治疗习惯和变化等社会因素的分析与研究。中国的区域市场太大，得区域者未必能得天下，一个成功的区域模式往往具有不可复制性，主要由于社会要素对医药经济和患者消费观念所带的变化。

Technology：指的是医学发展、药物发展、技术改进、治疗方式改进对医药行业所带来的变化，如：从治疗胃溃疡的H2受体阻滞剂到PPI质子泵制剂，产品科技日新月异，让产品不断升级换代，而营销的模式和手法也要不断创新。

第三步：企业战略规划：

年度营销规划一定要在医药企业战略规划的框架下而制定，翔实地了解企业发展战略：如近两三年内公司的发展目标、主打产品的营销目标、目标客户群、产品组合、产品调配、产品开发、市场拓展计划。年度营销规划一定是企业战略规划的年度分解，一定不要背离企业战略规划，否则就是南辕北辙了。

第四步：资源分配与管控：

资源都是有限的，如何发挥资源最大化？要将企业有限的资源进行合理的分配，企业一定要将目前企业全品种进行分类和组合，通过波士顿矩阵法，对企业现有产品的销售年均增长率和相对竞争对手在品类市场的市场份额进行测算，将企业产品的进行分类为：现金流产品、明星产品、问题产品、赖狗产品。举例说明现金流产品的资源分配：现金流的产品是企业的生命线，对于企业有着举足轻重的影响，如何稳定提升现金流产品的销售增长，如何提升现金流产品竞争力、扩大市场份额？投入多大的资金支持，市场费用（包含对品牌建设、促销活动、学术推广、专家维护、广告宣传、公关活动），销售费用（渠道返利、价格折让、阶段性渠道促销、商业答谢会、商业分销会）团队建设费用等投入，资源分配的原则就是：一定要检视企业历年的销售模式和销售发力点，将资源一定要集中使用，集中重点区域、集中有效营销手段、集中资金投入。

2、医药营销规划的基本文本结构

内容 内容说明

规划摘要 对本规划书最主要的结论、工作方法、手段、措施做简要、明确的说明。以便决策人能够快速阅读，并迅速作出判断。

产品分析 分析产品所具备的自然属性，所在的治疗学中的地位，所具备的专业特点和主要使用特性，确定该产品所属的类别和位置。

市场分析 确定该产品所在类别及其分支的市场价值和趋势分析，从而获得该产品的内外环境、市场总量、市场容量、市场目标。

环境分析 分析内外环境及其各要素的产生原因，政策、竞争、资源、内部管理、工作方式、绩效管理、绩效辅导等对产品销售的影响。

营销分析 分析该产品在这一市场上存在的机会、威胁、优势、劣势，并指出怎样充分利作这些机会和优势，转化威胁和劣势，同时，指出产品可能存在的潜在问题及其解决途径。

明确目标 研究销售、市场份额、利润、人力资源、资金流动等领域所完成的目标。目标不仅仅是销量目标，还有营销目标、团队目标、网络建设等。

营销盘点 盘点内外营销资源，销量产生的区域、品类、经销商、终端商、资金、团队、管理，哪些资源对产品销量的效力及影响有直接效果，有哪些资源需要激活。

营销战略 主要的工作出发点、资源支持、系统配合，提供实现整个计划的指导思想。根据品牌的地位，采取防御、挑战、跟进、补缺等相关策略。

行动方案 采取行动的方法、步骤、工作安排、行动纲领、财政预算等，回答5个W。行动要求分解动作、制定标准、达成结果标准。

风险规避 对整个行动计划中所可能的支出和收入做充分的估计，从而形成一个财务计划，并做风险评估、风险规避、应急措施等！

管理控制 指出监控计划，反馈信息路径、不断修正原则、行动奖罚原则。

2、医药营销规划的有效实施

什么才是有效实施？真正到位的有效实施就是将营销规划变成有效行动，把有效行动变成可控结果！

提升有效实施，必须从执行准度、执行精度、执行速度三方面入手：

执行准度就是要在决策上力求最大限度符合患者和客户需求；

执行精度就是要在工作上力求更好、恰好、刚好；

执行速度就是要在行动上力求更快、更准、更高！

医药企业的上下级充分理解并支持营销规划方案，是营销规划成败的关键。

首先，年度营销规划一定要向上说服

年度营销规划是全员参与的过程，是一个自下而上和自上而下的过程。年度营销规划一定与直属上级共同协商，在充分分析历史销售数据和公司资源投入的前提下，将主要目标再细分为可以执行的次要目标，以便更容易达成，并可预测、可控制，确认彼此对目标的理解。明确上司对年度规划的目的及你的营销规划对于上司的意义。制定确实可行营销规划方案，与上司进行反复沟通，一定要得到上司的批准和支持。双方达成共识之后，用书面方式进行协定，作为承诺。

其次，年度营销规划的制定一定要向下动员

依照所处环境资源、区域销售量、工作的难度、经验和个人能力，与下属共同探讨公司今年的医药营销规划，反复沟通目标在各区域分解，制定可实现有挑战的营销目标。明确下属的利益和必须承担的责任，身为年度营销规划的参与者你必须和每个下属个别会谈，让其参与讨论目标的设定，并共同分解营销规划方案和完成营销规划的关键点，并有责任促其达成。征求下属的意见，如果当下属提出足够的理由，要求调整当前目标，则必须认真地加以考虑，必要时可与更高管理层商量。调动下属团队的凝聚力、向心力、战斗力，才能将营销规划付至于行动之中！

上级领导、年度营销规划参与者、下属三方达成共识之后，最后用书面化文件进行约定。

四、 新形势下医药营销规划的注意事项：

1、文化冲突

营销规划要建立在企业文化的基础之上。企业文化决定工作习惯，团队习惯决定工作方式，某一营销模式需要特定的文化风格。企业的营销文化是常年积累的结果，而营销规划是每年的规划，不能因为营销规划而改变企业一直形成的文化。只有建立在企业文化基础上的营销规划，才能得到有效的实施，否则就是空中楼阁。

2、唯数据论

数据分析是做营销规划的基础和依据，但不能以数据分析的结果作为营销规划的唯一依据，要有针对性的分析数据，并分析数据背后的原因。眼见不一定为实，要进行市场调研，深入到事实的背后，深访是什么？为什么？，任何结果的产生都是有条件的，那些有效工作的条件是什么！医药商不能有效的分销我们的产品，不一定是分销政策不好，很可能是我们的医药代表对客户的拜访频次不够，如果是这样，那就加大对销售代表的拜访考核。

3、体系保障

新的医药形势下，体系营销的时代已经来临！建立健全营销体系，是企业竞争力的体现，是保证营销规划有效实施的基础。医药企业的竞争已经从产品销售竞争上升到企业体系之间的竞争。不能高估销售代表的能力，不能要求销售代表是全才。建立健全医药企业的组织结构，才能保证营销规划的有效实施。 市场部、销售部、商务部、财务部、人事部是一线销售团队的有效保证，及时解决销售实际问题。

4、有效行动

医药企业的营销只为了向客户传达一点点有效信息！

没有有效行动支持的营销规划，就是废纸！

什么是有效工作？有效工作就是选择了正确的事（高层），并努力将事做正确（执行层），全体员工正确的做事了（作业层）！

要做什么事?谁在做？什么时候做？在哪做？怎么做？做多少？结果如何？如何保证做对？只有这些问题都明确了，营销规划才能显现他的效力！

5、全员营销