跨境电商的定价策略大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇跨境电商的定价策略范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

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伴随我国人民币升值、物价上涨，海外网购这一全新购物模式具有极高的性价比，并不断吸引越来越多的网购用户，得到了很多网购人群的青睐，海外网购服务模式也日益健全、方便。下面本文将对B2C电商海外网购业务营销现状、策略做具体分析。

一、海外直购业务营销环境与现状分析

（一）宏观环境

1、政治环境

政府部门的支持。当前，各级政府部门对电子商务的发展提供了非常大的支持，在政策与法律法规上鼓励电子商务发展与进步，为电子商务急速发展创造了更大空间。此外，不断鼓励引导电商企业起到行业带头作用，通过自身实践为市场规范化的电子商务体系形成提供支持，并将经验成果与其他企业分享，对行业发展起到带头与示范作用。

电子商务配套服务的完善。在网络购物日渐兴起的今天，在网购中起到重要作用的物流配送环节备受人们关注，但是一直以来这一环节都是整个网购流程的薄弱环节，由此，政府相关部门针对这一问题出台了很多政策与规划纲要，目的是提高物流配送水平，积极鼓励企业发展现代物流配送业务，不断对物流配送中存在的不良现象进行规范，为网购发展创造条件[1]。

2、经济环境

我国在2010年到2011年之间，电子商务市场中的总交易额呈现逐年增长的趋势，增长率达到了28.7%，总金额达5.9亿元人民币，占国内生产总值的12.6%。电子商务市场之所以蓬勃发展离不开国内经济发展的支持，同时也带动了产业链发展，优越的经济环境为电子商务行业高速发展起到了促进作用。2011年，我国网购物呈现出多种方式并存的面貌。与2010年相比，网购市场增长率明显提升，达55.78%，总交易额也呈现突破增长，达7908亿元，在总零售额中占5.2%的比重。由此可以看出，B2C电商模式已经成为带动我国经济增长的重要力量，成为新的经济增长标杆[2]。融资金额增长对网购海外业务拓展起到了促进作用。其中，电商阿里巴巴融资15亿元，京东商城B轮融资14亿元，同时获得PE投资额，投资金额高达40亿元，在2011年，互联网VC/PE投资总额达70亿元，为我国电商海外网购业务营销提供了资金支持。

3、社会文化环境

随着电子商务影响人们越来越深，不断有消费者参与到网购中来，到了2011年，我国网购购物人数约达1.9亿，不同年龄段的消费人群均占较大比重，且这网购人群在不断增长当中。在所有的网购人群中，大部分都是15～30岁的年轻人，40岁以上的中年人网购比重在2012年有所提升，提升率在50.7%左右，同时也体现出了网购频次的与交易金额的增加。按照我国消费者固有的消费习惯，如果对网上的产品有极高的信任度，就会增加购买频次，价格永远比产品更有吸引力，这就为B2C网购模式的形成创造了条件，成为B2C网购模式的一个优势[3]。

（二）海外网购业务营销现状

在海外网购业务开展当中，很多都是采取职业代购的方法为买家提供跨境服务，虽然这样能够与海外厂家保持合作关系，但是物流运输时间较长，清关等问题处理较麻烦，缺少验货监控，不管是服务上还是时间上都隐藏着风险[4]。

其次，售后服务做得不到位，在跨境商品交易上购买风险增加，即使很多的商品在国内的价格较低，而一旦出现问题再去找厂家将浪费很多时间，来回邮寄的成本与时间都会增加，如果产品存在使用期限，物流往返将对消费者造成影响。由此，针对这些问题提高B2C电商海外网购业务能力显得尤为必要。

二、海外直购业务营销策略设计

（一）目标市场的选择

当前，较为常见的三种网购交易方式有企业对企业B2B、企业对消费者B2C、消费者对消费者C2C。可以结合我国商品进境物价分类汇总表、税率、物流成本、国内消费习惯等众多因素对网购业务目标市场进行选择，通常都会选择B2C业务，透过企业竞争实力，将购买体验锁定更多的消费者。首先，B2C平台权威性高。比起过去的C2C，B2C在产品质量上、物流速度上更具有优势，C2C的市场不稳定，无论是产品还是服务都不能达到较高水平。为此，很多消费者都会选择B2C交易平台[5]。例如，在2010年，京东商城年度销售额突破100亿，能够突破百亿关口，在于产品质量与物流服务快捷优势，并能够为用户提供发票。其次，B2C强调品牌建设。随着网络化进程的推进，越来越多的传统企业认识到了电子商务的发展潜力，纷纷进军电子商务市场，比起过去单一化的电商企业，这些后进军的企业将重点放在了品牌树立上，借助品牌价值实现产品宣传与推广。比如，淘宝、拍拍等纷纷从过去的C2C转变为了B2C，很多个人网站也开始走上品牌化道路，品牌格局开始形成。

（二）产品策略

按照中国电子商务研究中心的调查数据显示，2010年，我国海外代购的众多商品中，化妆品成为最受欢迎的商品之一，在产品总量中约占30%。出现这一现象的原因主要是：国外化妆品品牌效应较强，拥有很强的市场竞争力，市场口碑较好；其次，60%的化妆品具有进口税率，导致境外销售差额较大，大型海外代购网站能够承担部分关税，所有这些因素都会使海外化妆品的吸引力增强。按照美国网购相关数据显示，娇兰、欧舒丹、Chanel等品牌化妆品代购价格均非常高，但在国外，这些商品实际价格为代购价的6～7折[6]。此外，奶粉、日用品、服装等海外代购产品也占较大比重，很多商家都以高价代购，抢占网购市场，获利的同时也提高了代购企业的知名度。为此，产品策略成为B2C电商海外网购业务营销策略中的重点，关系到电商海外市场的拓展进度。

（三）推广策略

微博、微信营销。当前，信息时代不如说是微博、微信时代，人们生活、娱乐、购物已然离不开微博、微信的各种便捷功能，微信营销，简称“微商”悄然而生，而微博中的知名博主更可以借助人力资源优势，推广自己的产品，微信的便捷、微博的巨大反响力、智能终端程序的高效化都加速了成品推广，活跃了网购市场。而同时，中国约有1.5亿的微信用户接受新鲜事物的能力较强，在网络操作上具有潜力，这些都能促成交易[7]。为此，海外网购营销过程中不能忽视微信这一平台的强大推广能力，与QQ捆绑，是我国第二大运营商的腾讯阵营。还有一种社交网站营销方式。就是指在人人网等类似社交网站中以实名制方式让好友可以自由查看自己的信息，共享度非常强，都是可以利用的海外网购营销资源。

（四）定价策略

产品的定价将直接影响到企业经营发展情况，直接或间接的影响到企业销售额、利润以及市场占有率。为此，必须遵循市场发展特定规律，结合企业的实际发展情况，开展定价策略。外海网购支付与结算将涉及到国内人民币结算与外币交易。为美国为例，其网购成本包含国外定价额，并具有消费额、国际运费、境内运费、中国境内运费等。而手续费是电商最重要的利润来源以及与外商合作的往返利润，还有配送交易的折扣。定价策略还会受外商定价的影响，如果海外代购有15%的代购费，B2C模式手续参考定价则在12～18%，这样能够确保商品价格服务国内定价标准，能够吸引到非常多的代购消费者[8]。

（五）品牌策略

在扩展品牌策略上，包含了产品在线扩展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略等。按照海外网格的特点，品牌策略能够满足新品牌推广要求，在业务上将成熟、知名度高的品牌作为主打品牌，从价格较低的商品开始，逐渐吸引更多的消费者。在具有一些知名度以后，可以引入一些海外知名品牌，满足消费者群体消费需求。品牌延伸策略与主打品牌之间存在价值联系，做到新产品在品牌上的转移，还能够将新产品的使用期限延长，降低市场风险发生率，使品牌的效应得以强化，使品牌核心价值更加深入人心。

结束语

随着海外网购市场的发展与不断健全，B2C电商海外网购业务营销模式有了新的发展机遇，随着海外代购的不断发展，人们对海外代购的热情只增不减，而消费者却对商品价格、质量风险较为担忧。为此，在营销策略上，要突出产品策略、品牌策略、推广策略等，实现B2C电商海外网购业务的发展与进步，不断增强与物流、厂家等中间商的合作与沟通，带来更多业务契机。（作者单位：中铁建工集团北京分公司）

参考文献：

[1] 杨文，陶海青.企业并购对其全球营销网络影响研究――以联想并购IBM PC业务为例[J].法制与经济（中旬刊），2010（4）：88-92.

[2] 万莉，何快舟.两种海外购物模式的比较分析――以“海淘”和“海代”为例[J].对外经贸实务，2015（7）：69-71

[3] 国家食品药品监督管理总局提示消费者不要通过网络购买海外代购抗癌药[J].中国医院用药评价与分析，2014（7）：605-605.

[4] 马聪，胡俊峰（图）.新婚看车团“幸福启程” 北京车展《中国汽车市场》天天都精彩[J].中国汽车市场，2012（13）：29-29.

[5] 兰兰，张梦晓.网络海外代购行为的税收法律问题探析――建立“海外代购税”初设想[J].税收经济研究，2012（5）：69-73.

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一、奢侈品

1.奢侈品定义

在西方语言中“奢侈”更多是褒义的，但是在中国传统道德观念和行为方式中，“奢侈”常带有贬义色彩，人们容易将“奢侈品”与炫耀、浪费等相联系。什么是奢侈品？《牛津高级辞典》解释为：a thing that is expensive and enjoyable but not essential；《大不列颠百科全书》这样阐述：供奢侈享受的并非生活必需的商品和劳务；《汉语大词典》将其描述为不是基本生活必不可少的高级消费品；上海译文出版社出版的《新英汉词典》：昂贵并且稀有的东西。根据马斯洛的层次需求理论我们可以将奢侈品定义为是成功人士为了满足高于普通物质需求以及情感和自尊需求的一种非必需品，它们存在的意义在于“自我实现”的需要。

2.奢侈品分类

从实物和非实物的角度，可以将其分为汽车、手表、服饰和化妆品等实物类，各类具有奢侈品性质的服务商品或者顾客享受的奢侈服务等非实物；从价格角度，可简单分为入门奢侈品、中级奢侈品和顶级奢侈品；从商品种类的角度，可分为如下六大类：各种昂贵的艺术品、属于交通工具的奢侈品、个人装备的奢侈品、休闲旅游方面的奢侈品、居住方面的奢侈品、饮食方面的奢侈品；从消费需求的角度，按照奢侈品消费者的不同诉求可分为炫耀型奢侈品和体验型奢侈品两种。

如今，奢侈品产业已经成为一个国家经济腾飞和文化崛起的重要标志之一，成为城市社会生活和经济生活的重要内容之一。奢侈品产业与生俱来的“文化性、高价值、低污染、低能耗”的特征，无疑与现代大部分产业高端化、经济低碳化的发展方向相吻合的。所以，从一定程度上来说奢侈品产业的发展是社会进步发展的体现。

二、我国奢侈品消费市场现状

我国2010年内地奢侈品消费者达到约1.7亿人，成为继日本之后的世界第二大奢侈品消费国。内地奢侈品销售总额在2011年达到126亿美元，消费总额占全球奢侈品的28%，这一数据并不包括私人飞机、游艇和豪华汽车的消费额。根据科尔尼咨询公司2013年10月18日的一份新调查报告，全球约三分之二的奢侈品被仅仅2%的中国人消费了。然而，其中仅有24%的消费额产生于中国大陆，剩下的76%来自海外（欧洲35%、以美国为主的美洲16%、除中国内地的亚洲23%）。

我国奢侈品消费者之所以倾向于境外购买，主要是由于以下几个原因：一方面，越来越多的消费者意识到关税、价格歧视、原产地效应等因素导致国外奢侈品价格普遍低于国内，例如欧洲市场的奢侈品价格要比国内低出20%-30%；另一方面，互联网的快速渗透、专业代购机构和跨境物流公司快速发展使得跨境购物越来越便利。在这二者的共同作用下导致大量内需外流，这一现象对我国国内奢侈品经济的冲击是巨大的。

内需外流的根本原因是价格差异的存在，据统计，在供货价格上亚洲要高于美洲和欧洲近10%（日本的价格是亚洲国家中最高的）而美洲的价格又比欧洲高。从中、美、日三国的一些奢侈品品牌的零售价格来看，美国的价格要比我国低30%-50%，日本比我国高3%-20%。所以，我国奢侈品价格高是一个不争的事实，例如，星巴克的一杯美式咖啡在中国比美国贵75%。

三、国内外奢侈品巨大价差背后的原因

为什么我国的奢侈品价格如此之高？与其他国家的价格差如此之大？

说到客观的原因，首先要提到的是政策问题。对于任何的进口商品，进口国家会依照相关税法收取一定的税收。世界奢侈品协会对于奢侈品的税率也有明确的规定，对于进口的奢侈品我国主要征收17%的增值税和消费税。世界奢侈品协会全球奢侈品牌价格构成公式：中国市场零售价格=原材料5%+加工成本10%（含设计、成品加工、运输）+利润保有率45%（品牌定价与年度价格涨幅）+广告与公关活动成本8%（年度）+专卖店年度拓展成本6%（含商业便利条件）+人力资源团队成本10%（年度）+进口关税、消费税部分增值税等综合税率平均值16%。由于我国政府对奢侈品征收过高的综合税率，所以一定程度上导致进口奢侈品的零售价格过高。然而我国并不是综合税率征收最高的国家，印度的综合税率征收额最高，但是他们进口奢侈品的价格却比我们低，这说明高税负并不是国内外价差形成的主要原因。

不同于房地产等产业，奢侈品行业的国内定价可操作性大，政府调节力度较少，所以一定程度上造成了价格的哄抬。经济市场中价格策略、营销策略以及物流体系不完善等原因一定程度上也导致了这一价格差。关于价格策略，国际奢侈品企业针对不同地区市场的特点采取不同的定价策略。在中国的利润保有率为45%，北美为30%，欧洲为20%，所以从一开始进价竞争就是不平等的，但是我们又不得不接受。“物以稀为贵”是市场经济特点之一，很多企业为了获得更大的利润采取了“半饥饿”营销策略。所谓“半饥饿”其实是一种市场状态，企业通过一些限量版的产品使得市场供给小于需求，从而提高价格，实现最大效益。正如我们之前提到的商品的零售价格包括很多产生于流通环节的费用，由于国内物流体系的不完善，存在高额的物流成本。通常来说，进口的奢侈品会经过亚太地区、大中华地区、再到内地城市区域，产品会经由供应商、运货商、商、零售商至少四个主体，冗长的分销环节以及产生的高昂的流通成本导致价格的提高。

除此之外，由于中国自主的奢侈品品牌尚未形成，国际品牌形成寡头垄断，国内奢侈品市场竞争不足，无论是在品牌还是价格上我们都没有主动权，只有被迫接受高昂的价格。

从主观上考虑，一方面，我国对奢侈品的消费需求逐渐增大。经济衰退以来， 中国内地奢侈品销售额增长12%，达到96亿美元，占全球奢侈品消费市场的25%。与此同时，2009年全球奢侈品消费总规模同比下降8%。其中，美国、日本、欧洲市场分别同比下降16%、10%、8%。

另一方面，“非理性”消费观念引导国内消费者盲目消费。根源于名人的示范效应，存在一部分奢侈品消费者出于炫耀或希望获得社会尊重或认同的目的来消费奢侈品。这些“非理性”的消费者试图通过高昂的价格实现内心对虚荣的渴求，所以对于价格他们是不在乎的，甚至渴求更高价格的产品。

除此之外还有一个原因是外来文化渗透的作用，国内不乏一些对西方文化高度认同的消费者，他们摒弃中国传统文化，一味追随外来产品，从而也导致对进口奢侈的巨大需求。

通过分析了我国奢侈品与国外巨大的价格差的原因，目前我国国内奢侈品发展市场是不太乐观的。为了中国奢侈品市场的健康发展，为了减少内需外流保证我国政府的税收收入，同时为了引导国内消费者合理消费和推动中国自主奢侈品品牌的发展，需要采取一定措施来实现奢侈品价格的回落，从而改善国内的奢侈品市场现状。

四、针对巨大价差采取的措施

1.加快完善相关法律规范

在市场准入管理上，不断修的相关规定条例，将外商投资商业企业的审批权力逐步下放到地方，简化各项审批程序；在奢侈品进出口管理上，不断完善进境物品进口税税则归类表，及时调整进口税率。

2.适度调整财政税收政策

一方面，对奢侈品的关税进行细分，实行区别对待。我们可以根据过度消费的产品是否会影响人类的健康、扰乱社会秩序以及危害生态环境等将其划分为特殊和非特殊的奢侈品、可再生和不可再生的消费品、高能耗和高档次的消费品以及挥霍性的消费品的等。根据消费品的性质及性能相应增加或减少税收，从而实现建设理性消费、节约资源能源的和谐社会。

另一方面， 适度调整消费税征收范围和消费税税率。一定程度上降低那些人们为了提高生活质量的消费品的税收以促进消费，从而扩大内需，实现经济增长；对于受众有限的顶级奢侈品开征新的消费税，发挥消费税在调节收入差距方面的功能，减少不合理消费的现象。

降低关税还可以立足于减少流通征收环节，进一步完善物流体系，构建电子商务，实现直销模式，这一方式不仅减少由于供应商、运货商、商和零售商获取利润而增加的流通成本，而且节省了选址、装修等产生的费用，最终为零售商提供了降价空间。

3.重视我国自主奢侈品品牌的培育

提升品牌内涵，挖掘中国文化元素。以上海滩为例，其通过中西方设计师的合作，在核心系列产品中将西式的剪裁搭配中国的如意扣、旗袍的外观，从而表现出中西元素的融合与平衡。其次，发挥本土优势，打造特色产品。中国的传统奢侈品主要集中在丝绸、酒类及瓷器等领域，这些文化价值正是我国奢侈品增值和发展的关键所在。然后，顺应市场需求，提供定制化产品和服务。要强调和体现品牌的独特性，根据不同客户需求，实行定制化生产和服务。加大跨品牌合作力度，在奢侈品开发、品牌运营管理等方面向欧美国家学习，引进顶级的设计人才。最后，结合中国实际情况，创新企业管理方式，有效运用网络这一最具颠覆性和创新性的沟通渠道，利用新的营销方式。引导消费者树立理性消费奢侈品的观念，更多的注重品牌文化及发展历史，而不是一味追求虚荣心的满足。

由此可见，国内奢侈品价格之高是由中国政府、国际奢侈品企业、中国消费者、奢侈品渠道经销商以及中国内地缺乏竞争优势的奢侈品市场共同作用造成的，为了国内奢侈品市场的健康发展，实现国内奢侈品品牌的崛起，我们应该从以上几个方面入手，作为中国消费者，我们有义务和责任推动中国奢侈品市场的健康发展。

参考文献：

[1]《牛津高级辞典》、《大不列颠百科全书》、《汉语大词典》.

[2]范旭光.中国内地去年奢侈品消费高达107亿元[N].新京报，2011，6，10.

[3]中国奢侈品市场研究报告[R].科尔尼咨询公司.

[4]马可佳等.奢侈品中国定价高于他国[N].第一财金日报，2012，3，14.

[5]世界奢侈品协会：奢侈品全球定价策略中国最高[DB/OL].

[6]高金城.基于中国奢侈品市场持续健康发展的奢侈品价格问题研究[J].商业经济研究，2015（15）.

[7]荆林波主编.中国商业发展报告2010-2011[M].北京：社科文献出版社，2011.

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中图分类号：F25

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2015）10-0052-02

随着信息技术的发展以及人们消费习惯的改变，网络销售也成为供应商销售产品的主要渠道，制造商为了扩大市场份额，在保持原有的传统分销渠道的同时，自建网站或者依托第三方网络平台直接向终端消费者销售产品，采用混合双渠道战略。但是开辟电子渠道会影响传统分销商的直接利益，引起渠道冲突。因此，企业是否需要引入电子渠道，以及引入电子渠道后如何消除和规避渠道冲突，制造商需要制定出有效的契约，并采取一定的协调策略，通过有效避免或消除渠道冲突，才能扩大市场占有率，达到双赢局面。

1 制造商开辟电子渠道成为一种趋势

随着电子商务的快速发展，网购也已经成为一种非常普遍的消费方式。截至2014年底，中国网络购物市场交易规模达到2.8万亿左右，增长了48.7%，仍然维持在较高的增长水平。对于制造商来讲，这是一个非常具有前景的市场，谁能顺应潮流的发展，把握商机，在这个良好的竞争平台中脱颖而出，谁就能持续发展，做大做强。优胜劣汰，适者生存，同样也是企业的生存之道。因此，为了迎合消费者的这种消费习惯，提高市场占有率，许多制造商在采用传统分销的同时，也开辟了电子渠道，通过采用传统分销与电子分销的双渠道，增加市场占有率。事实上，电子渠道与传统分销渠道不应是对立的，而是相互补充的。电子渠道有其独有的优势，而传统渠道也有着它相应的根基，制造商开辟电子渠道已经成为了一种趋势，因此笔者认为更应该将眼光着眼于如何规避和消除渠道冲突以及如何使电子渠道与传统渠道结合并行，实现互惠互利。

2 企业开辟电子渠道的优势

2.1 降低中间费用，节约成本

与传统分销渠道相比，电子渠道降低了管理成本费用、营销费用、以及建设成本。

首先，从管理成本费用来讲，电子商务能够大大减少由于分销产品而花费的租金、劳务、财务、通讯、差旅等一系列管理费用，大大节约了成本。其次，从营销费用来讲，企业开辟电子渠道后，使得网络信息技术和产品销售整合为一体，许多企业之间建立了网络伙伴关系，降低了企业间的交易费用，使得企业在竞争上取得了很大的竞争力。从建设成本来说，开辟电子渠道能够更好的提高部门成员协作能力，促进企业内信息资源共享，这样可以大大的降低部门、生产等一系列建设成本。

2.2 提高了消费者的满意度

开辟电子渠道，可以满足用户不同地域、不同时间段的需求。由于电子渠道的开辟，为消费者带来了极大的便利。受地理区域的影响，消费者要在实体店购买所需的产品有可能会花费十分大的代价，而由于越来越多的制造商开辟了电子渠道，使得消费者能够足不出户就能轻松购物。同时，由于电子商务发展的越来越快，加剧了竞争者相互竞价，包括不同网络商之间的竞价、传统商与网络商的竞价以及传统商之间的竞价，这样不仅增强了市场的竞争力，使企业提高服务水平增强，同时使得产品价格也趋于更加的透明，而消费者就成了最大的受益者。

2.3 促进各行业间的交流渗透

随着电子商务的快速发展，越来越多的行业都开辟了电子渠道，加入到了这个市场，包括服装、化妆品、家电、数码、医药等不同产品，另外还包括了服务性质的、商旅、一些金融产品等，不同行业间的电子渠道从经营、管理等都是非常相似的，并且通过电子渠道分销能很直观的看出不同产品的受欢迎度，这有利于各行业之间的相互交流。对于提高各行业间的竞争力也是有非常好的帮助的。一个优秀的企业，就应该不断的在竞争中创造，提高企业的活力，电子渠道就给了企业这样一个良好的平台。

2.4 促进跨境电商的快速发展

随着社会消费水平的提高，消费者对国外的一些品牌也有相当的青睐，同样海外对中国制造的需求也是非常大的。开辟电子渠道，有利于国际企业间的电商合作，有利于国际间企业的合作，同时促进对外贸易的发展，刺激进出口，开辟海外电子市场。当然，现在国家也已经出台了一系列的政策，主要就是为了鼓励跨境电商的发展，比如上海、郑州、宁波等地已经开始了试点，在电子商务快速发展以及市场的旺盛需求这个良好的大环境下，未来跨境电商的发展是非常有前景的。

3 企业开辟电子渠道带来的渠道冲突问题

当企业做出开辟电子渠道的决策后，这就会促使偏好网络消费的消费者直接投向网络销售，影响传统分销商的利益。为了应对竞争，传统分销商会提高零售价格，这会迫使部分对价格变化敏感的消费者也倾向于网络消费，也直接导致传统分销商的利润下降以及市场份额减小，结果就是：采用混合双渠道时传统分销商的利润更低，因此引入网络销售加剧了竞争，引起了不同渠道之间的冲突。

同时，开辟电子渠道也使消费者搭便车的行为成为普遍现象，许多消费者在购买产品之前，会选择先到传统分销商那里，请专业销售人员进行展示与讲解，实地感受商品的优缺点，但是在真正做出购买决定时，却往往在售价更低的网络渠道上，这就是所谓的搭便车的行为。传统分销商所提供的销售服务与其实际销售本就是可以分开的，当网络渠道的价格具有明显优势的时候，更容易出现搭便车的问题，这样就严重损害了那些提供高品质、优服务的传统分销商，也在无形中加剧了开辟电子渠道带来的渠道冲突。

因此，制造商在引入电子渠道后，将会引起网络销售与传统分销商之间的直接冲突，即渠道冲突，如果不采取合适的措施，可能会引起传统分销商的抵制。

4 怎样规避或者消除渠道冲突

4.1 采用产品差异化战略

企业可以通过分别在电子渠道和传统渠道分销不同产品的方式，来避免渠道冲突。在产品形态方面做出差异，可以在颜色、规格、名称、包装等方面改变，至少让消费者感受到这与传统渠道销售的是一个不相同的产品。产品差异化可以在很大程度上避免了双渠道的冲突，既能满足客户对该品牌的产品需求，又能保护传统分销商的利益，最大程度上发挥电子渠道与传统渠道的优势。同时，电子渠道对产品类型的需求与传统渠道也会有一定的区别，制造商完全可以根据这个特点，发挥创造与创新能力，开发出适合电子渠道的产品，使得产品在各个方面都满足电子渠道平台，达到双赢局面。

4.2 均衡电子渠道与传统渠道的利益

制造商开辟电子渠道已经成为了一种必然趋势，因此，一旦厂商做出开辟电子渠道的定策，就要做好维系传统合作伙伴的工作，其一，要表明厂商会综合考虑电子渠道与传统渠道分销商的利益，均衡电子渠道与传统渠道的协调发展，尽最大努力维护好合作伙伴的利益。再者，要得到传统渠道分销商对厂商推广品牌的工作最大限度的理解与支持，毕竟，提高品牌知名度、受欢迎度对传统渠道分销商也是一件有利的事情。产品在市场上的受追捧度直接影响分销商的利益。最后，保证专业的电子分销团队，网络销售看似红火，实则残酷，要在做到在不影响传统分销商利益的同时，建设好电子渠道，在残酷的竞争中取胜。

4.3 价格适应策略

电子渠道的价格是非常敏感的，大量事实证明，想凭低价策略取胜的往往是不太现实的，没有一个合理的利润是不能持久维持正常的产品产出，但是，价格又是一个关键的因素，所以，在制定价格方面要更加谨慎。厂商可以通过宣传产品更多的细节方面来弱化消费者对价格的敏感程度，相比较传统渠道，电子渠道的价格竞争更为激烈，传统渠道的价格在长期的竞争中，已经形成了一个逐渐稳定的局面，对于传统渠道方面，只要关注市场的整体局势变化，对价格做出相应调整即可。而电子渠道在价格方面，要更加的关注，及时做出应变与调整。

4.4 线上订单，线下配送

电子渠道与传统分销渠道不是对立的，电子渠道不能只靠价格战略取胜，线上的零售也无法取代线下的零售，因此，将电子渠道与传统渠道密切联系起来，通过合作的方式共同盈利也是非常重要的。企业可以通过研发和完善ERP管理系统，达到资源共享，通过线上收集订单信息，线下提供配送服务，实现线上与线下信息的对接，适当的缓解电子渠道的仓储和库存压力的同时，也及时分销传统渠道的产品，但是需要注意的是要保证线上接收订单后，线下能够及时提供配送服务，这样才能实现一个良好的营销循环效应。通过线上订单，线下配送这样的方式实现了电子渠道与传统分销渠道的并行，二者相互配合，才能互惠互利。

4.5 电子渠道依托传统渠道网点提供售后服务

电子渠道最大的缺陷就是售后服务不到位，无法为消费者提供售后保障。因此，作为同一品牌的传统渠道和电子渠道，就可以在这方面可以发挥更多的优势。电子渠道销售的产品售后工作可以与当地的传统渠道合作，主要依托传统渠道的网点开展售后服务工作。但是这里需要注意，要保障传统渠道的利益，即要维系好传统渠道承担售后服务的利益。还有就是这样的客户资源对于传统渠道分销商其实也是一个很好的机会，他们可以充分利用与客户接触的机会，形成二次销售。通过售后服务的这种合作方式，形成一个良好的循环效应。

企业开辟电子渠道逐渐成为一种趋势，企业应明确各利益群体，做出是否开辟电子渠道的决策，以及开辟电子渠道之后如何规避或者消除渠道冲突，并在实施过程中，有针对性地进行调整，发挥电子渠道与传统渠道的协调效益。结合上述，可以看到：电子渠道与传统渠道并不是对立竞争的，而是相互补充的，若是能协调二者发展，定能产生1+1>2的良好经济效应。

参考文献

[1]赵礼强，徐家旺，王建明.B2C电子商务模式下供应链双渠道冲突与协调的契约设计[J].工业工程，2013，（6）.

[2]郭亚军，曲道钢，赵礼强.基于电子市场的混合分销渠道定价策略研究[J].系统工程学报，2008，（5）.

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1.1 物流企业的产品

物流企业的产品主要是物流服务，包括运输、仓储、装卸搬运、包装、流通加工和信息处理等。本文从产品的整体概念，即核心产品、形式产品和附加产品三个层次展开说明。由于物流服务产品众多，作者主要从占比最大的运输服务产品为例重点分析。运输服务的核心产品是满足客户对货物时空转移的需要。在营销此类服务时，重点强调安全、快速和准确送达，以满足消费者的基本需求。但现状却是物流企业经常延迟交货，货损、货失现象频繁。运输服务的形式产品是企业的品牌、包装、设备和人员等，现实中很少有物流企业通过电视和网络广告传播企业品牌，因此物流企业要加强品牌的推广，积极发展企业品牌以提高企业的知名度和美誉度。作为形式产品重要组成部分的运输设备、办公场所等硬件设施建设，因为缺少资金，而且融资困难，给国内物流企业发展造成一定的困难。运输服务的附加产品包括售前、售中和售后服务，譬如物流企业上门取件，送货上门，代收货款，提供网络和电话预约服务，以及目前比较前沿的物流金融服务等，都是物流企业需要加强和改进的地方。

1.2 物流企业的价格

目前我国物流企业的物流服务价格较高，而利润较低，主要原因是物流企业的成本较高。《中国采购发展报告（2014）》显示我国社会物流总费用占GDP比重的18.0%，明显高于发达国家，也高于经济发展处于同水平的金砖国家。在发达国家，现代物流体系发展较好，其一体化物流可以使货物送达一次到位，但在我国，货物往往要分几个批次才能运送完毕，且中间环节多、收费项目多、周转期长，即便吨公里运费低，总成本依然高于发达国家。我国大多数物流企业采取的是成本加成定价法，即从自身的成本出发，再加上一定的利润，作为物流服务的最终价格，所以物流服务市场价格一直居高不下。

1.3 物流企业的渠道

我国物流企业采取的营销渠道多种多样，譬如部分企业通过加盟的模式建立广泛的分销渠道和网点；一些中小物流企业仍采用电话直销的模式；部分物流企业采用与电商合作模式，通过企业的网站下订单，在电商平台上展示自己的物流服务产品和价格，让消费者自由的选择，目前电商平台成了物流企业另外一个销售渠道。

另外，我国大部分物流企业的渠道覆盖面不够广泛，在很多三四线的城市、区、县和许多偏远的地区都没有设立物流节点，导致许多地区客户的货物无法揽货和送达。

1.4 物流企业的促销

促销就是营销者向消费者传递有关本企业及其产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。常用的促销手段有广告、人员推销、网络营销、营业推广和公共关系等。广告是大多数企业都会使用的一种常规促销方式，但是在我国很少看到物流企业的广告，而在国外，譬如UPS和FEDEX等物流企业通过广告宣传，提升企业的知名度与美誉度。人员推销是目前大部分物流企业常见的促销方式，特别是有些物流企业的客户比较特殊，譬如医药物流公司的客户主要是医药公司、医院、药厂和药店，对待这些特殊的客户在我国惯常的做法就是直接进行人员推销。在营业推广方面，一般采用打折、回扣、赠品、优惠券和有奖销售等方法，目前物流企业的打折促销上，主要是货主发货量大的时候，给予货主一定的优惠折扣，在其它方面的实践还比较少。部分物流企业与电商平台合作，在电商平台上展示企业和产品，物流企业不仅通过电商平台展示企业的物流服务产品，还可以进行物流活动的实时查询，如货物的在途状态等。公共关系促销对于物流企业来说也相当重要，但我国物流企业很少参与社会公益事业活动，而其它一些发达国家和地区，当发生自然灾害时，很多物流企业利用自己的车辆帮助运输救灾。

2 物流企业市场营销组合策略合理运用分析

2.1 物流企业如何提升产品的竞争力

（1）必须要提高物流企业的物流服务水平。首先，物流企业服务人员对待客户的态度要好；其次，物流企业要加强服务人员专业技能培训，提高其专业素养；再次，物流企业的物流服务装备要齐全和现代化，如物流信息系统、新能源车辆的应用等；最后，加快送货的速度，保证货物的安全。

（2）实施差异化的策略。一方面，物流企业可以开发新的物流服务项目，如顺丰的冷链物流，物流金融服务，医药物流服务和危险品物流服务等。另一方面，物流企业要向供应链服务提供商方向发展，这是未来的发展趋势，使自己的业务更加多元化，譬如为客户提供采购和分销服务，帮助客户去开发市场。

（3）实施品牌战略。当物流企业把自己的品牌发展成为国内知名品牌乃至于世界知名品牌之后，物流企业服务产品的竞争实力会有很大的提高。

2.2 物流企业如何提升价格竞争力

物流企业是为客户提供服务的企业，如何帮助客户降低物流成本，提高物流效率是物流企业服务的出发点。物流企业在定价时，可以采取逆向定价法，首先要了解客户的物流成本目标和物流服务目标，然后倒推出企业要实现客户的物流服务目标需要多大的投入，把企业的投入与客户的成本目标进行对比，评估企业的利润水平。在了解客户的成本目标之后，通过专业化的物流服务，帮助客户降低物流成本，保质保量地完成客户服务目标前提下，以物流服务水平的高低来确定物流服务的定价策略，不仅要让客户达到满意，还要让企业自己取得较好的经济效益。可以从以下方面来进行改善。

（1）不断优化物流企业运营成本，通过降低成本提升价格竞争力。

（2）努力提升物流服务水平，提升客户产品的市场竞争力。相同价格的条件下，可以推出企业自身的特色服务来吸引客户，帮助客户创造更高的价值，使企业物流服务的价格得到提高。

（3）与客户签订长期合同，建立战略合作伙伴关系。用各种营销策略来提升物流企业知名度，使企业更具价格竞争力。

（4）品牌的发展有利于价格水平的提升。物流企业服务的品牌是企业生存和发展的基础，知名品牌可以得到更多客户的信赖，优质的服务水平可以使物流企业得到更多的定价权。

2.3 如何提升物流企业的渠道能力

（1）加强物流企业网络节点的建设，提高网络覆盖面。当客户需要物流企业提供物流服务时，物流企业的网络节点越多，越可以获得更多的业务订单。

（2）建立多重渠道系统。现在物流企业既有实体网络节点，也有电商直销和代销平台和电话营销中心等营销渠道。多重渠道系统的建立和发展，有利于加强物流服务产品的可获得性，极大地方便了客户与物流企业之间的信息沟通。

（3）充分利用各种物流信息技术，如配货、仓储、快递等信息平台有助于物流业务的开展。现在很多物流企业的客户通过各种信息平台寻求物流企业的服务，如果物流企业不懂得利用信息平台展示自己的产品和服务，会失去很多的销售机会。

2.4 如何提升物流企业的促销能力

（1）可以适当地通过媒体广告展示企业的品牌和产品，提升企业的知名度，有利于促进销售。

篇（5）

在美国培训半年、看遍了亚马逊在美国的所有运营中心之后，薛小林回到北京，开始全面负责亚马逊在中国的运营中心。运营中心是亚马逊把虚拟网络商城变成现实的重要资源。截至目前，亚马逊在全球有96个运营中心，其中中国13个。

2014年8月19日，亚马逊中国刚过完它“十周岁”的生日。在中国的十年间，它一直以不温不火的步调布局着中国的电商市场。有人认为它太慢，以至于让同期小伙伴京东超越了太多。但贝佐斯是个爱“打基础”、擅长练“内功”的人，他认为，所有的基础布局工作，都是为让亚马逊“飞轮理论”（图1）中的飞轮能稳定、快速转动起来。而这一切只有一个目标：打造世界上最重视客户的企业。

进入中国市场

从1994年杰夫・贝佐斯在车库里成立亚马逊，到亚马逊王朝建立，这家以卖书起家的电商网站并没有花太长时间。当2004年亚马逊决定进入中国的时候，它已通过十年苦心经营称霸北美―亚马逊全球有一半的运营中心在北美。而当时中国电商市场刚刚开始，分散、混乱、不规范，刘强东刚建立京东商城的前身，淘宝还想着如何从eBay那里抢来更多商户和用户。

2004年初，亚马逊五名高管来华，考察联想、卓越网和当当网三家企业。最终当当网以“无法接受亚马逊绝对控股”为由拒绝了亚马逊1.5亿美元的收购，卓越网则在一个月后作价7500万美元，2004年8月19日成为亚马逊第七个全球站点。2007年贝佐斯来到中国，宣布卓越网正式更名为卓越亚马逊。随后，卓越亚马逊开始建立运营中心，与全球亚马逊市场进行对接，从页面布局上也开始与美国亚马逊逐步接近。在四年后，亚马逊将“卓越亚马逊”更名为亚马逊中国，并启用的短域名。当时的中国管理层认为这是对的事儿――消费者可以用简洁的方式、不经过搜索就直接进入网站，在同贝佐斯聊了之后，他认为这事儿是早就应该做的。

十年过去了，有人认为亚马逊在整个中国电商喧嚣的环境中过于沉默，但亚马逊认为自己一直在夯实基础、练内功。亚马逊对中国B2C电商的贡献更多地体现在它带来的新思路和新模式：比如，是亚马逊把自建物流概念引入中国，首先推出移动POS机货到付款业务、首先尝试在库房使用机器人……而这一切的起点和终点都是“消费者体验”。

在亚马逊中国，一切“打基础、练内功”的事情也是围绕消费者的需求来做，它们分别是消费者购物最关心的三个问题：有没有？贵不贵？快不快？

消费者关心：有没有？亚马逊策略：坚持全品类

亚马逊在中国从收购卓越，到正式更名为亚马逊中国的几年间，已经把从曾经的“网上书店”改造成为一家商品齐全的在线百货商店。早在2009年9月，亚马逊中国网站上非图书类商品销售额已经超过整体销售额的 50%。截至目前，亚马逊中国有32大品类、超过2500万的选品。但纳入亚马逊中国的管理层KPI考核之一的，还是不断扩展选品数量与规模。在这方面，亚马逊有着特别的执著和疯狂。

1998年，亚马逊开始了品类的扩张。尤其是2000年，贝佐斯投资的两家小规模的电商因互联网泡沫、经济不景气倒闭后，让贝佐斯更清楚地看到在互联网上中小规模和品类单一的B2C要想成功非常有难度。与实体零售业态相比，在线零售的特点是固定成本高、可变成本低，因此扩充品类和规模化运营，是摊薄在线零售企业固定成本的有效途径。

与实体零售店的“2-8理论”不同，亚马逊中国副总裁、负责家居户外品类的孔志强认为长尾理论更适合电商企业，长尾就是电商的竞争力。亚马逊的核心理念是让消费者想买东西时第一个想到的就是亚马逊并且能买到。对此，负责消费类电子的亚马逊中国副总裁李岩川也认同。因此，在加入亚马逊中国之后，李岩川的重要工作就是把广选品的理念灌输给采购、供应商。李岩川最常问供应商的会是这样三个问题：你们现在在中国仓库有的选品我们有没有做全？我们在运营合作方面有什么问题？最近有哪些新品和趋势方面的讯息？李岩川负责的消费类电子品类2011年到2014年期间选品翻了8倍。

亚马逊中国的选品从2012年年初的600万增长到现在的2500万。丰富程度上已经足够我们日常生活的采买了。

在“有”的基础上，亚马逊中国要做的是跟竞争对手的“差异化”。这也是为什么亚马逊中国在十岁生日的当天一股脑推出了“国际精品馆”、“Zstyle尚品馆”、“智能数码馆”和“爱厨馆”，通过亚马逊遍布全球的采购优势，引进和直采海外高质量的品牌与产品，满足人们对高品质生活的追求。

客户体验管理的目的是让消费者获得“愉悦”，因此，电商企业需要了解消费者的生活方式、他们想要怎样的生活、有什么样的价值观等等因素，才能在选品上让消费者体验到“愉悦”。亚马逊看到的客户对个性的追求、对生活品质的关注。

针对这样的命题，亚马逊的方式是发动全球采购的资源，用“买手制”的方式全球搜好产品。在基本品牌和品类齐全之后，李岩川和他的团队要去发现一些小众但增长不错的小潮牌。最近他关注的是一款来自法国的智能手表，Withings，它是李岩川年初与同事在拉斯维加斯电子展上，最后一天累到精疲力竭时候发现的。在了解了它在法国甚至欧洲的增长情况后，李岩川用了半年时间将它引进到亚马逊中国进行独家销售。

而亚马逊中国副总裁、零售运营部门负责人刘菲在做“国际精品馆”时会关注如何更多的用直采的方式把选品带到中国。直采能够最大程度减少中间不必要的采购环节，价格能做到最低，同时质量也能够有所保证。目前国际精品馆已有来自27个国家超过252个国际品牌的13000多种选品，其中近一半的选品只在亚马逊中国的平台上独家售卖，近三分之一是亚马逊的海外直采选品。同时，刘菲和他的团队还看到一些高端小众产品的需求――比如，在挑选全球直采选品时关注到一款高端的收音机。在总部团队觉得很奇怪的时候刘菲和团队坚持把这款收音机引入国内。消费者的反馈证明这款产品颇受欢迎。

“有创意的设计”则是亚马逊中国副总裁、时尚品类负责人的“主攻方向”，她想尝试的是“主题化”操作。从今年开始，亚马逊中国与赫斯特集团旗下ELLESHOP达成独家战略合作，共同打造线上设计师精品店。双方每月将会甄选一位原创设计师，为亚马逊中国用户设计独家限量单品。8月，亚马逊中国和人气爆棚的独立设计师品牌Annakiki联手推出了独家合作系列。

同时，亚马逊中国引入多个欧美潮流设计师独家合作品牌，其中包括Vivien Westwood， Joe’s Jeans， Desigual， House of Harlow 1960 ， Mango， Dolce Vita等极具创意设计的品牌。其中有31个品牌为亚马逊直采品牌，20个品牌为在线独家品牌。

消费者关心：贵不贵？亚马逊策略：你的利润空间就是我的商业机会

作为一家电商企业，跟别的小伙伴相比，亚马逊是低调得可以，各种电商大战中，从来没有它的身影。但就是这样一个不怎么打折、促销、做广告，在中国店商圈有点另类的国际电商品牌，却自信地说，“我们时时低价、天天低价、个个低价”。

从2001年起，贝佐斯就将低价作为亚马逊提升客户体验的第三大支柱。它的低价策略也得益于它的比价系统，相当于7*24小时有5万个虚拟比价员不吃不喝不睡在进行价格的时时比对。贝佐斯认为，提供低价是容易的，但能够承受低价、具备提供低价的实力却很难，所以亚马逊从成本结构入手。亚马逊的定价策略并不是试图最大化利润率，而是寻求最大化客户价值，并在长期创造大得多的利润。在亚马逊网站，如果消费者搜索的商品同时由亚马逊自己的零售和第三方商家销售，排序的规则是谁低价谁就排在前面。如果价格一样的情况下，商家服务得分最高的商品将排在前面。

尽管中国的消费者对价格非常敏感，但越来越多的人看重的是产品性价比。无论是从帮助消费者省钱的角度还是从模式探索的角度，孔志强所在家居户外产品部门用O2O和以租代售的方式做了新的尝试。

8月初，亚马逊中国上线了“Z爱车”服务，消费者通过亚马逊Z爱车平台购买机油、刹车油、防冻液等汽车用品，可在指定线下门店享受安装、保养服务。亚马逊以此项集选购、安装、保养于一体的服务，发力汽车O2O领域。“这样的模式会比直接去4S店做保养便宜至少一半。”孔志强说，“他们的利润空间就是我们的商业机会。”Z爱车服务打通了汽车产品选购、安装、保养的各个环节，是汽车养护行业一次全新的突破性尝试。在为消费者提供了更好的品质保障、更加实惠的价格和更为便捷服务的同时，也让亚马逊中国进一步成为值得信赖的汽车用品网购平台。

用创新的、适合本土的方式来降低消费者对价格敏感度的方法，孔志强和他的团队还尝试了一下“以租代售”的新模式：消费者在亚马逊购买指定的胡佛空气净化器，一年租期满后如果选择返还产品，只需支付每日1元的租金，多余款项将全部退还；若选择转为购买模式，可获得一些赠品。亚马逊中国通过与品牌厂商的深度合作不断推动创新营销模式，是为了进一步提升亚马逊的客户购物体验。

消费者关心：快不快？亚马逊策略：打造一个能应万变的物流系统

在美国生活过多年的薛小林太了解美国人的消费习惯了，基本一周去大超市采购一次。所以，对于等待7天之后才能收到电商寄来的货品有很高的容忍度。但这个时间对中国消费者来说是“急死人的节奏”。如何能让“着急”的消费者在最短的时间内收到商品？一旦消费者下单，哪个库房送货最便捷？亚马逊的运营中心和背后强大的物流系统是基础和保障。

从1998年开始，贝佐斯就致力于设计“一个能应以万变”的物流系统。但在仓储和物流上的持续重金投入，一度令亚马逊陷入长期亏损，华尔街甚至警告投资者这家公司“即将破产”，但贝佐斯坚持认为，亚马逊是在“打好地基”。如今，亚马逊在全球共打造了96个标准化的运营中心，中国区13个。直到今天，亚马逊还在继续深打地基，中国区的13个运营中心多数是近四五年建立，仓库总面积达到90万平方米。同时，亚马逊中国也将自提点服务从年初的300多家扩展到现在的820多家，并全部支持“货到付款”服务。

在收购了卓越网后，亚马逊大约用了5年左右的时间完成IT架构的改造、对针对中国本土市场进行优化。到2009年下半年，亚马逊中国已经完成了从前台的商品搜索、推送、下达订单到后台的订单处理、仓储物流等系统的对接、改造和优化。运营中心可以精准地计算出任何一种商品的成本、配送时间和利润率，从而计算出最快和最低成本的方式。货到付款和移动POS机刷卡及当日达、次日达服务，都是亚马逊中国根据中国消费习惯做的本土化改造。

那么，具体说来，时间都从哪里省出来的呢？秘密依旧在仓库里找。

如果在亚马逊运营中心的货架上看到洗发水和杯子在一起，不要奇怪，这是亚马逊独特的随机摆放制度――所有货物都按照节省空间的原则随机摆放，同类商品有可能分散在不同的货架上。负责上架的员工，会根据行走的路线，以及货架上是否有空间，随意摆放并扫描至系统里。这样做的好处是，缩短拣货的距离。数据系统清楚地记录着货架利用率，哪里还有多余空间，结合商品的物理参数为员工自动推荐上货区域。亚马逊中国北区运营副总裁宋立元介绍，在数据系统的指令下，即便新手也能快速完成上货、拣货、出货等系列流程。在亚马逊运营中心，新员工的学习曲线约3周的时间。在这种看似‘随意’的摆放原则下，亚马逊处理每张订单的平均时间比原先省3分钟，这意味着，效率至少提高了3～4倍。

从经济生产角度来看，员工的拣货动作产生价值，走动不生产价值，一次拣多个商品比一次拣一个商品效率要高。因此，系统会为员工设计好行进路线，减少不必要的走动时间。亚马逊机器人已经开始在亚马逊的仓库里充当了实实在在的劳动力，它们根据系统计算出的路线，把装满货物的架子直接运送到负责分拣的工人面前，工作人员只负责拣货――完成这个有生产价值的动作。“让机器做机器最擅长的，人来控制机器。”

在收货区，有些需求量大、畅销的商品可先安排上货，而一些长尾商品可以在产能空档期安排上货，这样可以让人员安排更有效率。打印订单时，系统会考虑这张订单何时发货，批次大小，拣货路径等所有条件，当综合条件达到最优时，单子就会自动打印出来，并非先进先出。

2013年底，亚马逊还获得一项名为“预测式发货”的新专利。通过分析用户历史订单、商品搜索记录、愿望清单、购物车、用户鼠标在某件商品上悬停的时间等，在用户还没有下单购物前，亚马逊就有能力提前将包裹调拨到离用户最近的运营中心。

篇（6）

步步高、大润发、苏宁

乱象白描

受外资零售企业与电子商务的冲击，零售企业一直在寻求新的解决之道。在经历了“看不见、看不起、看不懂”的阶段之后，实体零售开始走上了“摸着干”的互联网转型探索之路。

乱象机会

流量资源是零售领域最大优势。随着电商业务的广泛推进，它们可以通过自身的不断优化，改善购物环境，改变商品的采购模式，提升自己的服务，来获得更多的市场机会。

上世纪末，作为连锁行业的线下零售企业都以“现代零售行业代表”自居。通过开架式陈列、自选式选货、POS收银系统、平价的商品定价策略、高效的物流模式，逐步更替了原有以封闭柜台式销售为代表的传统零售业态。

然而，在之后的十几年，随着改革红利、人口红利、城市的快速发展，连锁零售企业也获得了突飞猛进的发展。可以说，只要开店就能挣钱，所有的供应商都在围绕零售商服务。但在2013年，线下连锁零售企业突然与已经被淘汰的柜台式百货商场一样，被划入了传统零售企业。而只有采用电子商务模式或在移动端下单的企业才算现代零售企业。

从外资零售企业大量进入，到如今外资零售企业的占比不断回落，再到电商的冲击，实体零售企业一直在寻求新的解决之道，并逐渐走上“摸着干”的互联网探索转型之路。

从线上出发

对于具有互联网意识的实体零售企业来说，电子商务就是一种销售手段，或者是一个销售通路。反正都是采购销售，不管是实体门店销售还是电子商务销售都行。于是企业开始“重视线下，试水线上”。

飞牛网是大润发集团投资的全品类自营式B2C电子商务网站，2013年6月成立，2014年1月16日正式对外营业。然而，拥有较大线下经营优势的大润发，在电子商务领域的发展，依然延续牛的稳健作风，在经营上安分守己、老实敦厚，从不与猫狗对撕。虽然媒体高度关注飞牛网，并希望它能给传统零售企业一个看得见的未来，但从飞牛网去年的营收来看，它也并没有给大众带来更多的惊喜。2014年销售额约为2亿元，加上亏损的1.618亿元。

在这场应对互联网的变革中，大润发以门店为枢纽，搭建起未来飞牛网的物流配送网络。飞牛网的商品以自营为主，联合大润发供应链资源，将线下的经销商资源引入到线上销售。由各大品牌厂商直接供货，统一采购，集中入仓，一次快速送达。

对于需要海量商品信息的飞牛网来说，母公司高鑫零售所能提供的商品种类数还远远不够。从目前来看，实体零售企业试图通过丰富品类，想要完成全品类线上平台的模式是很难的，尤其是在一个体系内完成是更加艰难的事情。基于大润发为基础的飞牛网也还存在诸多硬伤：商品品类不够丰富、商品价格力度有限、缺乏市场营销推广手段。

事实上，永辉超市与京东的战略合作也属于“重视线下，试水线上”的类型。对于永辉超市来说，两者的合作虽然不是发自于企业内部，但仍属于外部合作性质的线上试水过程。此次合作，京东持永辉超市10%的股权，成为永辉超市第三大股东。双方将在强化联盟协同、积极探索线上线下合作模式及O2O业务发展、仓储物流协作，以及共同挖掘互联网金融资源等方面深入合作。最近几年，永辉的销售额和利润每年都在大幅上升，只是在电商方面迟迟没有找到入口，与京东合作或许能摸索出另一条线上路径。

另一种情况是，对线上持观望态度、伺机而动的企业。如果市场好，收购一两家电商企业就可以了;如果不好，也不用冒险自己去做电子商务。典型的如国美与库巴网、沃尔玛与1号店。

2010年11月，库巴购物网获得国美电器4800万元战略注资，国美电器为库巴购物网提供采购、销售、物流配送和售后服务全方位支持。2012年5月国美电器以1200万元的价格，收购了库巴网剩余的20%股权，将其变成了国美在线的一部分。

这种模式下的电商企业往往都很难成功，毕竟两者的经营基因存在着很大的差别。通常，这种差别如果由一个传统实体零售企业来整合是很难成功的，最后只会把已有业绩的电商企业拖垮。

线下与线上两条腿走

目前，将线下与线上完全整合的，国内只有苏宁。在这场互联网战役中，苏宁可谓是孤注一掷，不仅将企业名称从“苏宁电器”改为“苏宁云商”，还将自己也扔进了互联网的熔炉之中――与阿里巴巴签署战略协议。通过交叉持股，中国最大的电子商务企业阿里巴巴和最大的商业零售企业苏宁，成就了中国零售业史上金额最大的一次“联姻”。在这起资本合作中，阿里代表的是电商行业，而苏宁代表的则是线下零售行业，双方的合作整合，也成为未来业界关注的焦点。

最初，苏宁在向互联网电商通路完全整合的过程中，其销售业绩也大幅下滑，甚至发生亏损。截至2015年三季度，苏宁云商虽然实现了销售上的扭亏，但目前还不能说它在实体零售方面就已经寻找到了好的经营模式。但它在全国拥有的1600多家线下门店和3000多家售后服务网点，以及巨大的物流仓储体系，对阿里这样的电子商务企业来说，这些沉淀资本是望尘莫及的。也正因为这些资源优势，才促进了苏宁与阿里的合作。接下来，它们是否能通过阿里的大数据、双方的物联网、移动应用、金融支付等手段，打造O2O移动应用产品，创新O2O运营模式，还需要进一步观察。 在线上线下融合方面，苏宁易购走在前列。

从线下逆袭

今年以来，实体零售整体延续低速增长态势，线上继续分流线下，但增速有所放缓。大部分零售企业都认为，线上线下融合的发展模式已成趋势。特别是受苏宁与阿里、永辉与京东重大战略合作的影响，实体零售商的线下渠道已由“传统模式下的拖累”，逆袭为“新O2O模式下的优势”。其价值也进一步得到了释放和重估;实体企业积极转型，创新商业模式，力争在新一轮的发展中保持优势，持续增长。

其中，“全球购”概念成为了2015年最火爆的互联网电商词汇。于是，以湖南步步高为代表的一批企业试图从这里切入。步步高通过旗下的云猴网，其跨境电商做得可谓风生水起。秉承全球购、全球直采、免税特卖等经营策略，云猴网在全年最大的“双十一”活动中，达成销售21.8万单，销售额2304万元，创下了自上线以来的最高点。

这个数据对于步步高来说是从无到有，在不到一年的时间里，能做到这个规模算是非常出色了。但作为一个拥有海量线下门店的实体零售企业来说，这个数据对于步步高集团还很小。与诸多阿里平台上的电商企业相比，也显得微不足道。

步步高希望借这只猴子，帮助步步高跳出实体零售企业销售困局的难度依然很大。目前，云猴网所主打的全球采购模式，仅仅是能够丰富步步高的商品品类，增加步步高集团在某一些品类上的采购优势和销售优势，但对于整个步步高集团来说，变革之路还很长。

除此之外，对于在线上做得很成功的企业来说，在产品的销售趋势、销售规模都有了数据之后，有没有可能自己在线下来经营呢？当然可以。

篇（7）

9月上旬，由《物流》杂志社、物流经理人俱乐部和卡车运输俱乐部组织的“北欧四国商务物流考察团”探访了哥德堡港，深入了解瑞典港口行业的发展，同时也看到北欧港口行业未来发展的商机与突破口。

初识哥德堡港

进入9月份的瑞典，气温降低十多度，身感有些凉，但北欧晴朗的天空、清新的空气，让我仍然感到很舒服。走进哥德堡港办公楼，哥德堡港公共事务总监Cecilia Carlsson，商务发展总监Joachim Gunmalm，市场发展总监Jacob Minnhagen，以及市场助理Yuan Wang四位人员热情地接待了我们一行人。他们分别从哥德堡港目前经营情况、港口多式联运、化工、岸电节能与环保等方面进行了近3个小时的阐述与互动答疑。会谈结束后，哥德堡港接待方还在港口的游船上为我们安排当地特色的海鲜午餐，参观考察团在享用美味的午餐时，还近距离观看了哥德堡港港区分布与相关设施、设备，象征中瑞长远贸易的“哥德堡号”也出现在我们眼中。

哥德堡港港区分布在约塔河南北两岸和河口以北的海峡沿岸，与斯德哥尔摩之间有一条运河相连。哥德堡港是瑞典进出大西洋最近的港口。而在集疏运系统方面，E20和E6两条欧洲主干公路在哥德堡相会；每天有列车抵离哥德堡港，隔天抵达瑞典、丹麦和挪威的所有主要城市。据介绍，北欧国家大约70%的工业生产都位于离哥德堡港500公里的范围之内。尤其是2000年7月1日，连接瑞典和丹麦的跨海大桥厄勒海峡大桥建成通车，自此可从哥德堡港直达丹麦全境。

通过深入的探访，港口的发展令我们印象深刻。据港口负责人介绍，港区占地面积450万平方米，码头泊位总长度12千米，其中集装箱码头泊位10个、总长度1716米、码头面积54万平方米。由哥德堡市全资拥有的哥德堡港有限公司，现有员工1200人，业务包括集装箱码头、滚装码头、油码头、商品汽车码头与客运码头业务，其中有10个泊位前沿水深超过14米，港口在市中心新建游轮和轮渡码头；在现有滚装码头西面建设新的滚装码头；将现有轿车码头升级，与汽车工业融为一体；并积极发展为客户度身定制的物流系统。凭借优越的基础设施和物流园区，港口还开展了仓储、物流与公路铁路集疏运。尤其是连通港口的铁路网络十分发达，自2002年以来铁路集疏运货物增长了3倍多，目前该港已开通了20多条到瑞典和挪威各主要城市及各物流中心的每日班列线路，同时还可为客户提供个性化的多式联运服务解决方案。目前，哥德堡港年吞吐量达3000万吨，为了进一步发挥港口作业的效率，已实现了电子领航交通管理和计算机管理运作系统。

值得注意的是，哥德堡港注重环境保护与可持续发展，对不同环保技术条件的船舶实施港口费差别定价策略。该港是世界上最早采用岸基船用供电系统的港口之一，其油码头在油品仓储和装卸作业中采用了油气回收技术，在港口设施节能减排等方面也处于领先地位。

谈到港口作业，还一定要看看哥德堡港的集装箱板块，因为哥德堡港集装箱码头是北欧地区首屈一指的集装箱港口设施。马士基、大西洋箱运、华伦纽斯·威廉森航运公司在哥德堡港开辟了北美、远东、澳大利亚、新西兰和地中海等远洋直达航线。为更好地使船舶畅行无阻，哥德堡港不断提高航道的安全性和通航能力，目前哥德堡港投资数亿美元进行航道治理工程，在2004年将航道水深增加到15米的基础上继续加深，并添置超巴拿马集装箱桥吊以及为适应更大船舶的桥吊。与此同时，哥德堡港正在积极开拓集装箱国际中转业务，争取将国际集装箱中转至波罗的海国家、芬兰和俄罗斯等国家，以加强其中转枢纽的地位。

事实证明，哥德堡港在节能环保以及集装箱方面的积极努力，换回了客户的极大信赖。作为全球的龙头老大，马士基航运公司的大型“Triple-E”号新集装箱船曾在Chalmers Lindholmen接受试验。而这艘已在今年夏季开始下水的船只在哥德堡港停泊。“Triple-E”号是世界上最大型的集装箱船。为了确保该船能安全且有效地在哥德堡港投入使用，该艘船已在查尔姆斯科技大学的船舶和海洋技术学院进行船舶模拟器试验；在马士基航运公司、SSPA和查尔姆斯船舶与海洋技术学院的共同努力下，哥德堡港通过将该船数据输入模拟器中，耗时几个月的时间，完成了确保船只可以在60米宽的航道平稳运行的测试。从运行数据来看，这艘可以装载18000TEU的船只比马士基航运公司每周在哥德保港停泊的最大型集装箱船可以多装2500TEU。而更为重要的是，这艘船的大小不仅可以提高效率还很环保，甚至比亚欧航线二氧化碳排放量的平均水平减少50%。

瑞典进出口贸易的支柱

不言自明，哥德堡港是瑞典的骄傲。从城市来看，哥德堡是瑞典最繁忙的商业中，周围地区已经成为北欧最大的工业区。总部设在这里的国际知名大企业有沃尔沃汽车公司、索尼爱立信公司、SKF轴承、哈苏相机公司和萨伯爱立信宇航公司等，而且它还是世界上最大的纸浆和新闻纸的交易中心之一。

当然，这还需要仔细看看瑞典是怎样一个国家，为什么对哥德堡港如此之重视。瑞典地处高纬度地区，物产比较匮乏，且与欧洲大陆之间由波罗的海分隔，维持社会经济发展和居民生活的大部分物资的供应需要依赖海运贸易完成。瑞典具有悠久的海运历史，著名的海牙·维斯比规则就诞生在瑞典，并以12至17世纪其贸易与航运中心维斯比命名。伴随着经济贸易全球化进程，瑞典进出口总值稳步增长，其中年进口总值已由1975年的2000亿克朗稳增到目前的2万亿克朗左右（受金融危机影响，2009年进出口总值均略有下降），国际贸易占该国国民生产总值的比重也呈增长势头。该国约90%的进出口货运量（占进出口货物总值的60%）通过港口完成装卸，其余的进出口贸易通过连接瑞典和丹麦的厄勒海峡大桥、瑞典与挪威、瑞典与芬兰的跨境公路铁路运输通道，以及部分空运贸易完成。因此，瑞典港口和航运发挥的运输与物流的重要保障作用日益突显。

从港口数量及发展来看，瑞典共有52个开放商港，目前挂靠船舶总计9万艘次以上，全年总吞吐量2亿吨以上（内贸货约占15%），约占瑞典所有港口总吞吐量的80%。以货物吞吐量计，瑞典最大的港口是哥德堡港。其他排名前五的港口依次为特雷勒堡港、马尔默港（哥本哈根-马尔默港的一部分）、斯德哥尔摩港（包括其组合港）和赫尔辛堡港。前十位港口货物吞吐量约占全国商港的78%。以处理货物集装箱和车辆的数量计，排名前五的港口依次为哥德堡港、特雷勒堡港、赫尔辛堡港、马尔默港、斯德哥尔摩港。前十位港口所占份额约为全国商港的94%。

然而，尽管瑞典的经济社会运行高度依赖海运贸易，但由于人口较少，加之发达国家经济运行相对平缓和经济布局较为稳定的特点，限制了未来港口货量大幅增长的潜力。而港口企业需要适应这些特征，因此很多瑞典港口专业化分工明显，只有少数港口提供全面的服务。瑞典港口具有多样化的产权结构。大部分港口为当地市政府所有，由独立的港口企业经营；也有一些港口的产权有私有资本参与；部分港口还采取了英国模式，私有资本占主导地位；还有极少数港口仍维持了港务局的形式，作为市政府机构的一部分。所有港口企业在国际化市场上平等经营与竞争。港区土地一般为市政府所有，通过经营协议出租给港口企业经营，也有某些港口企业自身拥有港区土地。这与欧洲其他一些港口显示出来的寻求更强独立性的发展方向相一致。

瑞—中贸易的桥梁与纽带

哥德堡港与中国之间联系很早就已开始。1731年瑞典东印度公司在哥德堡建立，1832年约塔运河修通，哥德堡港口日益扩大，城市更趋繁荣。二三百年前，瑞典开往中国的第一艘商船也是从这里起航的，商船从中国带回的丝绸、香料、瓷器和茶叶等，至今仍陈列在市历史博物馆里，作为瑞中两国文化交流源远流长的历史见证。

可以看到，哥德堡港口在全球拥有超过136个目的地，其中包括每两周一次到达中国上海、宁波和华南其他港口的直靠港。自2003年以来，中国便成为瑞典在亚洲最重要的贸易伙伴；而对于中国来说，经由哥德堡港到达的俄罗斯和波罗的海国家也是中国公司不断增长的市场。该地区的许多贸易需经由集装箱货轮完成，而哥德堡则是通往该地区的运输枢纽。

中国和北欧快速增长的贸易基于卓有成效的海路运输，而在瑞典，远洋货轮可以直接通航的港口仅此一家，这令哥德堡港与中国的进出口运输更加快速、安全和便宜；而从哥德堡出发，前往圣彼得堡、塔林和里加等城市也更加便利。

港口环保领先全球

哥德堡港作为环境保护领域的行业领先者，在很多重点领域都有投入，发达的铁路网便是其中之一。每天都有火车从哥德堡港出发，来往于瑞典和挪威的26个内陆终端站之间。这意味着各大城市都与北欧最大港口有直线连接。

公司客户不需要将货物用卡车运至港口，而是将货物运至最近的内陆终点站，以便随后装上开往哥德堡的火车。那么，哥德堡港的铁路建设为何如此发达？这要归于瑞典铁路的私有化历程。据了解，2000年之前瑞典只有一家铁路经营商，2000年之后瑞典铁路开始私营化，进入的私营企业逐年上升，而且上升的速度很快。铁路满足了集装箱货物从港口的集装箱码头被运往内地的需求。哥德堡港的铁路是由几家私有企业来投资经营，铁路的硬件属于国家所有，运作管理由私营企业主进行。铁路的私有化体现了港口以客户为宗旨的服务性。在瑞典所有哥德堡港铁路运营成功的关键是私营的铁路运输商因为竞争的存在必须要提高服务质量。

在其他环保举措中，值得一提的是将液化天然气作为轮船燃料方面的投入，液化天然气是一种新的燃料选择，其符合航海方面的新的环境要求。使用液化天然气（LNG）驱动的船舶数量在日益增多，而且哥德堡港正在进行一个长期的船舶液化天然气投入项目，在2014年，能够开始为航海船只提供液化天然气。

与此同时，哥德堡港同时拥有油气回收系统，不仅用于油罐车和铁路车辆的装卸时溢出量的回收，还用于轮船。三个轮船系统的工作容量分别为1500、2000和2400立方米/小时。其过程和效果体现了洁净、环保，轮船装卸时的溢出量从每年约300吨降至约25吨。

而岸电系统是哥德堡港环保的最大亮点，哥德堡港是世界上首个为货轮提供高压电网连接的港口。自2000年起便开始提供高压电网连接，现在每三艘在哥德堡港停泊的轮船中，就有一艘在码头内关闭柴油发动机，而使用岸电系统供电。为了尽可能确保陆地供电环保，哥德堡港有两个风力发电厂为轮船提供电源。哥德堡港就通过将靠港船舶使用岸电技术应用在其渡船码头，使靠港船舶污染物排放减少了94%～97%。而这一在哥德堡港的实践，也使得靠港船舶使用岸电技术受到业界的关注，2001年美国朱诺港首次将其应用在邮轮码头，2004年美国洛杉矶港首次将其应用在集装箱码头，2009年在长滩港首次将其应用在油码头等。

那么对于岸电系统的成本效益如何，根据相关资料，哥德堡港基于2009年10月的汇率和燃油价格等对其靠港渡船岸电技术应用进行成本分析。一艘渡船在哥德堡港和另一个港口之间往返运行，为实现靠港渡船使用岸电，对两个港口的码头及渡船进行相应的改造。

当时的1美元相当于0.62欧元，含硫0.1%的燃料油640美元每桶，渡轮每周在每个港口各靠港2次，每次靠港使用岸电14小时，平均用电负荷1200千瓦，单个码头配置供电设备设施成本为14万欧元，船舶配置受到电设备设施成本为40万欧元，不含税电价为0.060欧元/kWh，电力税收为0.025欧元 /kWh。

假设船舶辅机发电的燃油消耗率为200g/kWh、消耗1桶燃料油排放二氧化碳2.6t（按照国际海事组织2012年船舶能效设计指数计算导则的规定，船舶使用1桶燃料油的单位重量二氧化碳排放为3.114吨，消耗1桶燃料油排放二氧化碳2.6吨，应该是已经减去了在瑞典发电厂生产与船舶辅机消耗1吨燃料油所发电力相当的岸电的二氧化碳排放），投资回收期为10年，利率为6.0%，则靠港船舶利用辅机燃油发电每年的成本为277316欧元；靠港船舶使用岸电，船舶方每年的投资及电力消耗成本为351371欧元，码头方每年的投资成本为38043欧元。