微商商业模式大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇微商商业模式范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

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进入新世纪，世界经济发生了非常深刻的变化，市场经济完成了由卖方市场向买方市场的过度，现在我们是处在以买方市场为主的阶段。

这个阶段，消费资本对生产和经济发展的重要作用日益凸显，所以我们必须给予高度重视。进入到以买方为主的市场后，企业往往表现的难以适应，主要表现在买货难、资金运转差、企业周转不灵。而新的适合买方为主的商业模式还没有找到，这是中国企业家和外国的企业家，困惑和迷茫的根本原因。

传统的商业模式适合卖方为主的市场经济。它的基本特征是买卖双方货款两清，这个经济过程就结束了。现在我国的企业大部分是这样做的。但是，在我看来买卖双方货款两清结束之后经济过程并没有结束，因为消费者的货款到了厂家和商家的手里大部分转到下一个生产和经营过程，也转化为资本。由消费者货款产生的资本也是这样，企业家把由消费者的货款产生的利润一部分返给消费者，这对继续调动消费者购买企业产品和服务的积极性是一个极大的调度。可以迅速扩大市场份额，而且还能够解决企业自身发展扩大经营所需要的资金补充，因为只要产品是上乘的，每天就会有消费者货款进入到企业。所以，创新的、适合买方为主的商业模式不应该是一个过程，还应该有第二个过程，就是消费者和企业家分享利润的过程。

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动动手指便可开出一家“店”

“各类进口水果预订团购！欢迎私信或电话预订，市区满80元送货”、“总结了一下小店的品种，方便虾粉蟹迷们选购哦！提前私信预定哦！”……记者昨日在各大平台的微博上看到了这样的字眼。在搜索框内输入“私信送货”这几个关键字后，仅在新浪一家微博上，记者就搜索到30多万条记录，化妆品、衣服、饰品、定制花束等各种商品琳琅满目。

许多人可能都不曾想到，在微博上，除了可以第一时间与朋友们分享生活状态、看新闻和聊天等外，还可以作为一种创业、致富的渠道——开店。在微博逐渐变成人们生活中不可或缺的一部分后，无数小老板借着“东风”，赶着潮流，开起了一间间微博小店，凭借140字加图片，把微店经营得如火如荼，“微店”作为一种新的网店形式开始悄然崛起。

如其中一间已拥有1万多名粉丝的专营水果的“微店”上，每天更新新鲜水果到货和价格信息的微博，几乎占据了博主微博主页的全部。“今天‘榴莲’少量出品，天气冷了，熟得慢”，诸如此类简单的描述，再加上Q版的微博表情和靓丽水果的实物图，让不少买家怦然心动。“微博开店几乎是零成本的，而且方便快捷。像我这样的一家微店，只需注册一个微博账户、动动手指、花花心思即可，并不像在淘宝上需要通过用支付宝实名认证、10件以上的商品、通过开店考试等流程。”该店店主告诉记者，微博开店不仅是流程上的简单，更具优势的是微博所聚集的超高人气、信息传播扩张的速度和与粉丝沟通的及时性与透明化。

从“试一试”到日进5000元

“最初把水果店开在微博上时，也就是抱着试一试的心态，一开始也就自己的朋友帮忙转发一下，偶尔会接几个订单，也没有刻意地关注一些人群，以互粉获得粉丝。但是，没想到微博的传播力量这么强大，在我用一些心思打理后，粉丝就一直在增长。”水果“微店”的店主表示，“微店”的经营效果大大出乎他的意料。

据该店主介绍，现在他平均每天能通过微博接到30个左右的订单，单笔订单200元起，一天能通过微博卖出去5000元左右的水果，销售额与实体店基本持平。而且随着他的“微店”的“关注”、“转发”和“粉丝”的增多，潜在客户也越来越多。这些粉丝还有一大批转变成水果店的“消费者”，带动了实体店的发展。记者了解到，他目前已开出了第三家实体水果分店，“这也是微店的功劳，因为在微店上，我更多的客户群来自于本地”。

而另一家同样具有代表性的是一间“微博花店”。与一般花店不同的是，这个花店没有实体店、淘宝店，所采用的经营方式是在倾听每个顾客的故事后，将顾客的故事转化成定制花束，让每束花都被赋予独特的情感。“微小说”般的故事，赢得了众多粉丝的喜爱，里面不乏大牌明星。在粉丝们的推荐、转发下，让这家花店成为时下最火的“微店”。

“人情味”是“微店”的成功秘籍

记者在采访中发现，人气较高的微店都有一些共同特征：漂亮的图片、独特的文字介绍、富有生活气息和人情味。其中，富有“人情味”这点是最能得到顾客认可的。

这些“微店”的店主有时会直播送货情况，有时会贴出美食地图，有时会转发粉丝晒出的商品图并加以评论，偶尔还会表达自己的小情绪。这样富有“人情味”的宣传方式与沟通方式被粉丝们所喜爱。“粉丝的数量就代表着‘消费力’，赢得粉丝好感，跟粉丝成为朋友，就是‘微店’成功的秘籍”。一位经营零食“微店”的大学生小陈告诉记者。她表示，相比其它的网店，想要成功地经营一间“微店”需要花更多的心思。“在微博上，除注意日常商品信息需要及时更新外，最重要的还要与粉丝多互动。”记者发现，她几乎会回复每一条粉丝的留言，不管是咨询的、赞美的还是提出意见的。“这样在赚钱之余，还可以认识一些朋友，也算是意外收获。”

“微店”缺乏强有力监督系统

有业内专家认为，“微博开店只是被大型电子商务网站逼出来的一种产物”。刘延庆昨日在接受记者采访时也指出，目前大型电子商务平台收费越来越高，对于缺少资金的创业者而言，特别是刚毕业的大学生来说，微博平台或将成为他们新的创业热土。

而且他认为，“微店”势必会成为未来电商的一种趋势，即一种“社会化”电子商务。“微博所具备的最显著的特点，就是社会化，人人都参与。”此外，微店还有一个得天独厚的优势，即“原始信任度”相较传统电子商务平台要高许多，与卖家建立起“信任”也相对快捷，而“信任”是买卖中需解决的最关键的问题。

但他同时也表示，微店交易实质上是一种原始的“契约制”，微店虽“原始信任度”较高，但也是建立在卖家和顾客彼此信任之上，缺乏强有力的监督系统。而且从现在情况来看，有一些做得比较好的微店，已经转向网站或是实体店，“微店”只是成为他们创业的“跳板”。刘延庆表示，目前来说，微博更适合作为一种品牌营销推广和售后服务的平台，与网站、实体店作为互补存在。而且，“微店”作为新生事物，若想获得大众的接受还需等待一段时间。

核心提示

一、无数小老板借着“东风”，赶着潮流，开起了一间间微博小店，凭借140字加图片，把微店经营得如火如荼，“微店”作为一种新的网店形式开始悄然崛起。

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一、地铁商业的主要形式以及相关项目

依据商业设施与地铁的关联程度，我们可以把地铁商业划分为以下几种类型：一是地铁站厅内部零星的商业网点，面积小，以即时性消费商品和专业服务为主；面积较大的站厅内部商业设施，以便利性商品和服务以及流行性商品为主。二是乘客通道的商业利用部分，比如可以采取“花车”等形式。三是地铁的地下商场或商业街，一般经营流行性服饰、皮具和其它中低档商品，目标消费人群通常可以确定为大中学生以及追求时尚的年轻一族，比如上海迪美广场“香港名店街”、广州“流行前线”、大连“胜利广场”等。四是拓展地铁连线优势，虽然很多项目不与地铁站厅直接发生关联，但却可以为往来商场的客流提供快捷的交通方式，这是很多城市中高档商业项目所考虑的因素，也就是说，商业项目可以通过地铁口和地上商业实现有机结合，依靠地铁口的交通便利性，带来巨大客流，从而带动地铁进出口周边商业的发展，形成一个辐射力很强的购物中心，如香港的太古城。

面对北京地铁日均130万人次的客流量，物美集团在北京39个地铁站中开设了21间物美便利超市，既宣传了品牌，又取得了一定的经济收益。香港太古城位于地铁太古站上盖，是一个典型的地铁上盖购物中心，1986年落成开业，是1979年香港地铁通车后首批落成的购物中心之一，以服务于周边写字楼员工以及港岛东区居民为主。太古城一家购物中心同时设有四家百货公司，包括日本UNY创富生活、英国马莎、香港永安百货和面向年轻一族的Log-On百货，太古城这样的商业组合是和它与地铁连通有着直接关系的，四家百货公司分别面向不同的层次消费群体，从而保证各自的生存和发展。

二、地铁商业中确立定位和商业组合的几点考虑

1.区位特点不同，地铁商业的形式和定位也会有所不同。如前所述，与地铁站联系程度的不同将直接影响到商业项目所采用的具体形式。站厅内的商场与上盖物业在侧重点上会有明显区别。站厅的商场在于满足“乘客”的商业需求，而上盖物业则是面对以“乘客”为基础的商场顾客，因而需要采取不同的商业组合。一般而言，站厅内的商品和服务选择性较弱，而通道商业则需要适度增加选择性，地铁上盖物业还需要考虑到关联性和复合性。北京物美和香港太古城就是两个形成鲜明对比的例子。

2.地铁商业应坚持特色化发展思维，当然需要说明的是，我个人认为错位经营只是为了避免恶性竞争而采用的权宜策略，并不是商业的真理。体现在地铁商业项目上，就是应该坚持特色发展与适应地铁人群全面需求两者的并举。地铁商业特色的塑造难度大于一般性商业项目。因为客群的相对稳定性与快速性将使许多商业形态和商品不适合地铁商业的发展。比如针对一个高档购物中心项目，地铁的引入可能只是带来旺盛的客流，而不能形成有效的购买能力。我们必须要看到，对于地铁尚在萌芽和初步发展的中国城市，由于线路上的局限，地铁还仅仅作为多种交通方式的一种，由于线路较少的局限，目前阶段还难以调动高收入阶层融合到地铁客群中来，这一点我们与国际上地铁高度发达的城市有很大的区别，在这些国际城市，地铁同样吸引着相当一部分的高收入阶层。我们在考虑地铁商业定位的时候必须要对这一特点给予考虑。当然，随着各城市地铁线路的逐渐拓展和网络体系的逐步发达，地铁面向高端消费市场的潜力就会得到一定程度的释放。

3.地铁商业要考虑与周边商业环境的统一性。高档定位的项目在引入地铁以后，应该如何协调商业规划和商品组合是一个很重要的话题。由于高档定位的商业项目需要安静和幽雅的环境，所以在目前阶段，地铁的引入与高档商业项目的营业能力提升还难以形成正比关系。以北京为例，与地铁相连的国贸商城是一个高档的购物中心，而地处北京西二环的万通小商品批发市场也与地铁相连，从两者的比较上讲，地铁对万通的商业利用价值将远远高于国贸商城。

4.依据地铁线路的规划制定沿线商业设施的规划不失为一种策略。中国传统的优势商圈大多被老的国有百货所占据，随着城市的外扩以及城市经济的迅速发展，城市间的差距正在逐渐缩小，各个城市商品的丰富程度也更加接近，使本地顾客难以吸引而观光者购买冲动又极度萎缩两个方面的矛盾充分暴露出来，这其实也是造成处于商业旺地的传统百货难以振作的重要外因。地铁发展与城市的发展是紧密联系在一起的，因此配合地铁的规划引导沿线商业设施的合理布局，将对商圈的调整和消费力的再分配发挥重要的作用，其潜在的商业机会就会得到更好的释放。香港购物中心的分布就是一个很好的例证。

5.必须准确分析地铁商业客流的特点，这是一个双向关联的因素，也就是说我们需要同步考虑乘客结构以及站位所处区位的特点两个因素，所以地铁商业的定位不能仅仅局限于地铁的乘客因素，如果认为有了地铁和地铁客流，商业就一定会红火是有局限的。乘客的流动并不直接表明消费的到来，消费的吸引和创造必须要靠合理的商业规划和卖点塑造才能完成。这就是我们刚才所讲的，必须注重把“乘客流”转化为有效“顾客流”的问题。

作为一种规划性和专业性都很强的商业形式，北京地铁商业正在制定重大的发展战略。目前北京新线建设正在以平均每年40公里的速度推进，北京地铁的商业规划将会在新建的地铁通道中预留出一定数量的商业空间，地下负一层将可能出现整层的商业走廊；针对目前北京商用开发相对较多的站厅，今后则将规划一些具有独立空间，车站候车厅除了四个角落的消防设施用地以外，一些不影响正常疏通的空间将预留为商铺空间。

参考文献：

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1、微信商业模式：是集成在微信客户端的支付功能，用户可以通过手机完成快速的支付流程；

2、微信支付向用户提供安全、快捷、高效的支付服务，以绑定银行卡的快捷支付为基础；

3、支持支付场景：微信公众平台支付、二维码扫描支付、刷卡支付、用户展示条码；

4、用户只需在微信中关联一张银行卡，并完成身份认证，即可将装有微信的智能手机变成一个全能钱包，之后即可购买合作商户的商品及服务，用户在支付时只需在自己的智能手机上输入密码，无需任何刷卡步骤即可完成支付，整个过程简便流畅。

（来源：文章屋网 ）

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图1：唯品会商业模式九要素分析图

一、价值主张及企业文化

1.价值主张：

1）唯美：专业团队的唯美设计，充分展示出各名牌商品的品牌特点

2）品位：选择高端层次的品牌格调，用心去领略一种高品质的生活内涵；

3）时尚会：最 IN 的时尚资讯，最潮流的名牌折扣，打造最新一代的时尚会。

2.企业文化：创造舒适的工作环境和人性化管理：唯品会有三大法宝，一是平等友善的企业文化，二是公平实效的人才机制，三是开放协作的工作环境。把员工当朋友当家人，既是唯品会企业文化的精髓，也是重要的管理理念之一。通过善待员工，宽严适度，充分尊重员工的思想与个性，公司始终保持高效、激情、进取而不失温情的氛围。爱惜人才，唯才是举是唯品会的重要特征。管理层树立开放的心态，所有的管理层成员都有着积极主动与员工沟通的作风。

二、目标客户定位

唯品会最初定位的客户群为20-35岁的年轻白领及年轻的品牌爱好者，但据相关数据显示，近三年，唯品会新增用户中，青年学生占了很大一部分比重，所以，近两年唯品会的客户定位范围更广，年龄层拓展为18-40岁，包括学生群体、白领、家庭主妇。目前，唯品会消费群体中，二三线城市人群占很大一部分比重，并有不断上升趋势。

三、合作伙伴网络

唯品会具有三个让合作商动心的理由：其一，货物吞吐能力强，快速大批量处理尾货和过季货品；其二，限时限量特卖，不会冲击原来品牌商的线下价格体系；其三，账期短，唯品会的账期1个月，其他电商快平均3个月。起初，唯品会采取预付款15%买断供货商尾货，卖不完不能退货。随着规模做大，唯品会掌握更多话语权，实现后付费，卖不完可退回去，而且用户成规模后，退货量很小。最终唯品会签订了数百家独家特卖平台的合作，形成良性循环，更多的供应商被加入唯品会的阵营。在消费者方面，具有匹配消费能力的网购用户规模庞大，加上控股乐蜂网之后，客户群体之中女性群体占绝大部分。同样其可选择的空间也足够多。因此必须具备足够的价格诱惑力和品牌诱惑力。

四、分销渠道

唯品会之前的物流大部分采用的是外包的形式，这对唯品会来说是一项巨大的成本开支。而且由于商品本身价值较高，为保证品质，又不能采用廉价物流配送。唯品会便开始实施全国分仓战略，并对物流仓储系统进行改造。唯品会的物流建设分为两大部分：在部分省市收购一些优质的物流快递公司和自建物流。

1、自建物流

目前，唯品会自建物流成果主要为：佛山南海普洛斯物流园、华南昆山淀山湖物流园、华东成都宝湾物流中心、北京华北物流园。唯品会目前的物流中心可以覆盖本土四大区域，消费者两天内就可收商品，而过去可要5到7天。同时唯品会在武汉、沈阳的物流中心也在建设中。比起外包或者和第三方合作，虽然自建仓库需要投入更大的资金，但在唯品会负责人看来尤为重要。唯品会高层认为：选择自建模式比较科学，首先，目前市场上的土地资源较为紧缺，马上找到现成合适的地点显得不现实。其次，现成的仓库不一定适合电商企业进行自动化建设，需要经过改造，改造的成本和时间需要考虑在内。从长远物流仓库投资回报时间来看，物流物业成本的回本期在8年左右，自建并不一定是“亏本的买卖”。

2、收购现有物流

自建物流是一件十分烧钱的事，而且在短时间内见效慢，为了快速实现物流优化，唯品会已经在北京、天津、河北以及贵州、云南等16个省市完成对当地快递公司的收购，将从“最后一公里”变为自营，整合后快递公司四个月就可以盈利。通过并购的方式快速搭建末端自营物流，保证了配送速度和用户体验。这种方式既比较省钱见效也快。待自建物流完成后，仓储与末端对接，整个唯品会自有物流的体系就完成了。

五、盈利模式

唯品会率先在国内开创了“名牌折扣+限时抢购+正品保险”的商业模式，也被称为“闪购”模式。加上其“零库存”的物流管理以及与电子商务的无缝对接模式，唯品会得以在短时间内在电子商务领域生根发芽。这是一种线上销售模式，通过网络平台直接提供商品销售，是传统的B2C模式经营。货源约一半是从品牌商进货，另一半从商进货。唯品会与许多品牌厂方和商经过长期的合作建立了信任的关系，很多的供应商加入唯品会的阵营，并且不断加强合作，为唯品会提供优质优价商品。在仓储层面，唯品会快进快出，品牌供应商的产品入到哪个仓库，唯品会就在哪个地区和城市上线这一产品，其余城市消费者看不到。此举一来保证发货速度，二来避免消费者抢到货后供应商会不愿意发货。另外由于“限时限量”的模式，不用担心商品的积压，并且可以根据订单制定货量，降低了经营成本，有更大的让利空间。同时为顾客提供了多重保障，唯品会具备的低价优势可以有效缩短流通供应链和降低消费者购买品牌的价格门槛。相对一般的网上购物平台，唯品会“零库存”模式更具竞争力。唯品会一周开售四期，每期推出八到十二个品牌，限售时间一到，库存商品马上就要从仓库撤掉，立刻腾出空位上架新的单品。短时间的低价销售并不会影响品牌的高端形象，持续吸引顾客。通过减小成本，增加销售量，唯品会就从中获取了利润。

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中国的微博服务商们正在探索进一步的盈利模式。据了解，新浪微博已经公诸于众的商业模式包括与微博博主和第三方应用软件开发商分享广告或其他收入。新浪首席执行官兼总裁曹国伟透露说，新浪微博目前的工作重点是要把平台搭建起来，进一步扩大用户规模，在一些应用上正在做尝试，同时今年会推出一些基于微博的广告。曹国伟表示，微博商业化一直在探索中发展，一个好的互联网要有一定的规模和平台，其中很重要的是商业模式的形成和商业模式规模化的问题。

网尚世界南京公司常务副总经理、电影文化学院院长张栋伟认为，微博是一个碎片化的信息集合，微博的商业模式就是对碎片化信息的重组过程。微博的商业模式路线图，可分为3个步骤和阶段，即：媒体、应用、搜索引擎。

第一阶段：媒体

微博从新浪开始火爆，有其历史和必然因素。虽然腾讯很早就有类似的平台，但是作为门户网站的新进入者，腾讯对媒体价值的利用远远不够。作为熟悉媒体广告商业模式的新浪，很容易操作一个新的媒体阵地，如同当初新浪博客一样。在媒体阶段，每个用户是碎片化信息的提供者，商业收益必然是广告为核心，因此这一阶段的利益也就是“术”，如何勤奋和技巧的增加粉丝，并以此获得广告价值。

第二阶段：应用

微博的碎片化信息，有几个特点。第一是更新快，所以很容易沉溺进去；第二是信息量大，目标信息很容易被淹没；第三是以人为组织特点的技术关系，并不容易对信息重组。因此，对信息重组就成为新的商业机会。目前微博的组织技术关系继承于Twitter，是以人为本，用户之间互相关注和关联。但是这种技术组织关系，就成了另一种形式的SNS，没有产生质的飞跃。即便是李开复这样的专业人士，也有发日常琐碎话语的时候即便如每日唠叨家长里短的用户，也会偶尔头脑激荡发出至理名言。如同互联网初期的信息进发，由此呼唤出谷歌和百度一样，如何使微博信息进行重组，就是需要考虑的问题。

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一、微电影含义分析

微电影，是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微时”放映、“微周期制作”和“微规模投资”的视频短片。微电影是在后现代文化大行其道的当下，网络与电影（电视）互动所衍生出来的一种新的电影形式。这种电影的时长、投资、制作规模都比传统电影短小，但又制作精良，不同于普通的DV短片。①

目前，按照拍摄主体划分，微电影主要有两种类型：一种是草根民众自发的拍摄上传至视频网站，争取点击率和传播效果的微视频；另外一种，是由企业为主导，寻找制作团队专门打造的作为一种营销新形式的微电影，它们兼具广告性质和电影的剧情。前者偏重于文艺性，多是网民的自发行为。无可否认，这一类的微视频将在微电影中占据一定的比例，然而其初衷并不是用于商业化运作，其商业化利益追求并不明显。而且由于并不具备后者那样的资金支持，并不能形成巨大的商业化的效应。

况且，近年来在网络上比较红的文艺类的微电影，无一不是由娱乐圈内专业人士主导。例如，筷子兄弟的《老男孩》、导演、演员姜文执导的《看球记》、徐铮主演的《一部佳作的诞生》等等。这些微电影或是有名气的演员参与，或者有比较优良的制作以此来吸引网民注意力。相比较而言，资金不足的草根民众并不能够主导微电影的市场走向。

因此，在目前业界并未对微电影明确概念的前提下，笔者认为，尽管大家直观上认为，前者也是微电影，其实这一类作品只能被叫做微视频。真正的可以被叫做微电影的作品，其实更加偏重于商业化的营销概念。

二、微电影制作

无论从内容创意还是演员、制作，微电影的制作并不比正儿八经的电影来的简单。作为新的文化产品形态，其整体模式，需要与传统如电影、电视等相关形态进行差异化的定位与发展。

第一、深入表现企业价值观和产品诉求点。将品牌、产品诉求巧妙地融合在一个好的故事中，让一个故事的主题成为品牌的核心概念（或价值观）是微电影的主要特性。对于营销传播而言，微电影既是一个热点，更是一个工具。通过微电影营销使品牌最大限度地在市场上被关注到，触动消费者的心灵，使其感受到品牌的价值和内涵，增加品牌的亲和力。微电影通过展现故事的方式吸引受众，并且可以为企业量身定做，有效地影响受众的情绪情感，帮助品牌建立与观众的情感纽带，提升品牌美誉度与忠诚度。

第二、淡化产品，释放品牌。品牌营销的关键在于对心灵的触动。将品牌倡导的价值和信念泛化为某一阶层的生活方式和消费文化，乃品牌营销成功的关键。微电影营销恰恰做到了淡化产品，凸显品牌，让品牌的内在精神感动他人，影响社会，而不仅仅只是产品的自我标榜。微电影和广告联姻，可以从创作之初便结合广告元素进行构思，改变以往影视作品创作后期广告硬性植入的惯常做法，避免观众产生抵触情绪。即使是在网络平台播出，同样可以收获巨大的点击量和广告收益。微电影营销应致力于让观众动情，而不局限于产品曝光或产品本身炫目的体验，让观众萌生品牌梦想，衍生对品牌灵魂的认同。

三、团队打造

微电影与传统电影的运作模式完全不同，目前国内的微电影的制作方式和流程主要有两类：一类是通过广告商提出创意大纲（脚本），制作公司搭建团队完成制作，这一类比较像TVC　的制作过程，制作成本比较高，客户意识导向偏重；另一类是广告主直接找到视频网站，通过视频网站搭建团队，这样制作成本低，且创作空间相对较大。

微电影广告行业与电影行业的跨行融合，基于营销目的的考虑，其商业化需求还是其主要目的。微电影这种本质，导致了其制作团队的特征：即既需要具有电影行业的编剧、策划、拍摄、制作能力，有需要有一定的广告和营销头脑。笔者认为，因为微电影是以广告主为发起点的，其本质是借助并不为手中反感的电影形式而制作的广告本质来说，团队的广告能力、营销能力必将占据主要能力。

相比于电影而言，短小的微电影在投拍成本上相对低廉，但其主要花费却在后期传播上。因为需要客户、制片公司、视频网站、公关公司等多个团队共同协作，所以合作良好的团队是微电影营销的基础。

四、推广渠道

1、视频网站：

微电影是以视频的形式存在和传播的，因为其需要大众化的传播渠道，与对优秀视频需求大的视频网站的合作，双方可谓各取所需。为了取得最佳的效果，微电影多选择在各大知名视频网站的重点位置播出。视频网站与微电影的结合，应着力从视频网站的上游产业内容入手，集合优秀的微电影资源，进行源头把控。以其为基础，同时在经营过程中探索适合自己的成本控制策略，以平衡产业链条的利益分配。以产业链延伸为依据，拓展下游盈利渠道，以达到固本生源、开源节流的目的。

a、网站流量及其带来的广告费：既赢得了网民对该网站的青睐和点击率，口碑效应、良性循环其目的是获得网站访问量，以获得整个网站对其他广告商的吸引力，形成规模效应和良性循环效应。微电影之于受众的最大魅力在于它用一种潜移默化的“润物细无声”的软性广告营销方式向受众宣传自己企业的品牌形象或产品功能，这也迎合了自我意识时代下人们反抗填鸭式生硬宣传的需求。②

b、部分微电影的付费式下载、观看：内容收费一直是为各大视频网站跃跃欲试，视频网站要想通过微电影收费的盈利模式，必须得从视频内容整合入手。只有当视频内容定位明确且确实有价值，再依据客户需求有目的的推送，才可能得以顺利发展。

c、介入上游内容生产，内容差异化的视频供应模式：未来，视频网站联合有实力的制片公司打造有竞争力的剧目，不仅可以锁定更多的内容资源，还可以分享之作、播出、发行、产业链延伸等各个环节的利益。

2、微博门户

在视频网站进行一级传播的过程中，微电影同样在微博上完成二级传播，微博由此也成为贯穿于微电影内容来源到传播互动的综合性角色。对于一直苦于寻找广告渠道的微博来说，微电影似乎携带有效的盈利模式而来，亟待微博门户挖掘使用。门户网站凭借其巨大的受众（微博主）基础和强大的资金后援，与势头正猛的微电影可谓是珠联璧合。

“微博本身可以参与从内容生产到内容传播这一条完整的商业链条”，新浪全国销售总经理李想这样评价微博与微电影的产业链整合。微博作为出产内容的源头，可以从内容制作环节直接参与分成，而在传播环节，企业则会投放广告以协助推广自己品牌的微电影。

a、广告投放：微博会成为吸引广告主的“赚到媒体”，因为“转发不收钱。微博主们的不断地转发与分享，自然能够让众多的人们知晓，广告效应可见一斑。这种病毒似的影响力当然能够吸引到广告主的眼球。

b、微电影制作与推广，整合资源：华影盛世公司“一周一部微电影”制作团队拿到客户的项目之后，客户和明星都会在微博向粉丝任务，请粉丝为他们撰写品牌故事，在同客户商定以后，编剧团队把收集到的素食改编成微剧本，并进行拍摄制作。微博扮演着一个桥梁的作用，既能够收集到有趣的故事，同时在这个过程中充分调动粉丝们的积极性，制作完毕后，又一同样的渠道推广，这是一个完整的过程，营销渠道与受众融合在一起，粉丝们的参与和传播尤为微电影附加了价值。

综上所述，无论是广告商，还是视频网站、门户网站，对微电影未来的营销前景都纷纷给予看好，这就从产业链的下游保证了微电影的生存，这三者之间也将会形成越来越紧密的合作关系。以微电影为源头的产业链即将形成，其商业模式必将幻化出无穷的活力。

（作者单位：中南财经政法大学新闻与文化传播学院）

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一、微信传播模式与特征

很多学者提出了不同的传播过程要素，考虑到美国学者哈罗德・拉斯韦尔是首次提出了传播者、内容、媒介、接受者及效果这五个传播过程要素理论且被学术界广泛采用，本文借鉴上面五个要素来分析微信传播模式。

1.传播者分析

用户通过微信在移动终端、电脑等发送传播各种信息，如文字、音频、视频、图片等的。可是我们知道在微信首度被推出的时候，大部分用户使用QQ就能满足上述的传播信息的需求，考虑到这些用户稳定且有强烈的情感黏性依附于QQ软件，那么是什么使得他们放弃QQ选择微信呢？根据调查我们发现，微信在聊天以及朋友圈时更加具有私密性，能够很好地保护用户的隐私，这是之前的一些通信平台如微博、QQ空间等无法满足的。在上述平台中，者的所有互动内容均公开，不论是否是好友都可看见。而微信很好地避免了这一问题。只有通过加入手机验证的好友才能观看对方完整朋友圈或是互动聊天，用户隐私得以保护，恶意骚扰、垃圾广告无法介入。更值得一提的是，即使是用户的好友A发送的朋友圈评论，朋友B也无法看到，很好地处理了由于A、B之间互不认识而造成的隐私泄漏问题。

2.内容分析

微信传播消息内容有即时性与多义性的特点。用户打开微信客户端，即可接收消息并进行快速反馈。微信双方通过文字、语音方式，短时间内就可以完成次内容丰富的信息传递。而视频聊天更是突破聊天时空限制，通过双向或多向方式交流沟通，拉近传受双方沟通距离。

3.媒介分析

随着移动互联网用户日渐增多、智能手机逐渐成为移动媒体主要载体。微信功能，比如二维码功能所需高清摄像头、以及手机听筒与扬声器、手写输入所需的多点触屏、查看附近人的GPS定位、需要重力感应器的摇一摇等，充分发掘了智能手机的功能。微信一对多广播功能，传播者拥有充分主动权，可以通过数据分析对的内容、范围、手段等进行控制，实现用户精准营销。

4.接受者分析

微信创造了全方位、立体化的社交网络，虚拟世界变的真实，拉近了人与人之间的距离。虚拟社交模式中，根据实际距离，可将社交圈分为熟人交际圈，陌生人交际圈俩个层面，人们可以根据需要更加精确地分配社交精力。

熟人社交圈。微信基础用户是熟人关系，传受双方通过微信沟通，感情黏性进一步增强，从而形成稳定、成熟、联系最为频繁的交际圈，微信广告利用用户之间的这种“口碑传播”得以推广。

陌生人社交圈。微信“查看附近的人”功能，能够看到用户所在位置千米内微信用户。为用户提供附近人的头像、昵称等，便于用户之间联系，方便结识身边的朋友，向身边人寻求帮助，推广工作业务。二维码、LBS定位、摇一摇和漂流瓶功能将微信社交圈由熟人推向陌生人。

以上社交圈，微信信息接受者存在鲜明区别，传播者在未来的沟通中能够更精确地分配社交精力，确定传播内容。

5.效果分析

微信主要功能是文字语音视频聊天，这种沟通方式会使传受双方关系更为密切。传受双方身份以家人、好友、同学、同事为主，保障了双方消息传递的安全性与真实性。微信传播主体私人化、通讯过程即时性、通信方式交互性等优势，能够满足用户的不同需求。

二、腾讯微信与Facebook（脸书）的发展比较

1.公开性与私密性

Facebook（脸书）在用户参与性上真实与透明为主要目标，早期对隐私保护持开放态度，用户除人工改掉默认的设置外，内容全部公开。腾讯微信以熟人社交为基础，重视用户私密性。微信的“摇一摇”、漂流瓶等功能，更加强调一种陌生人交往的趣味性与偶然性。

2.商业数据分析与移动内容分享

Facebook（脸书）做的最细致的是用户管理，其核心商业价值主要依赖于用户信息的管理与挖掘。用户只要完成注册，系统就会自动帮你生成你的社交图谱。还可针对用户的海量信息进行分析，列出用户的喜好与倾向，随时了解用户目前的状态，大数据分析是Facebook商业价值的关键。

微信更加侧重于用户的增长与体验，用户之间多媒体内容的互动与分享。随着手机用户的增长，其未来作为社会身份ID的功能得到强化，用户信息的真实性更加可靠，潜在的粉丝经济，必将带来巨大商业价值。

3.PC社交平台与手机社交平台

Facebook（脸书）通过对用户个人信息的掌握，成为用户上网的个人化接口，形成了一个独特的互联网生态系统。在移动互联网方面，Facebook（脸书）的现有系统显得过于臃肿，现通过WhatsApp来弥补自己在移动通讯领域的不足。微信则立足于移动互联网沟通体验平台，从一个单纯的聊天工具成为一个移动社交平台。此外，打通了腾讯旗下的主要产品及应用，并向其他网络商家开放接口，用户使用微信号就可以在QQ、邮箱、腾讯微博、美团、携程、酷我等商户间自由登陆，形成了优势资源共享。

综上，无论是Facebook（脸书）还是微信都意识到移动互联网及粉丝经济的商业价值，随着移动互联网及大数据时代的到来，两种商业模式最终可能会殊途同归。数据已成为一种新的经济资产，带来一场社会革命，将对企业商业模式、国家治理模式及个人生活方式产生巨大影响。

三、微信商业模式前景分析

传统互联网时代的商业模式是直接通过入口级产品获取用户，把控网络流量，最后通过流量变现来赢利。而移动互联网时代则是通过产品和服务体验来获取用户，增强用户的黏性和客单价，海量用户产生的大数据引发的变革是全方位的、多层次的。正在改变企业原有的资源环境、技术环境和需求环境，企业需要对原有商业模式进行重新思考。

腾讯微信通过信息内容分享、独特的沟通交流方式聚集了大量粉丝用户，海量用户带来的大数据能洞悉消费者真实需求，对消费者进行精准细分，为企业产品提供精准、即时、动态决策依据，移动互联网则提供了各类商家聚集平台。基于此，腾讯微信能够聚合服务、软件、硬件、内容等资源并形成商业生态圈，创造出“内容+平台+数据”商业模式，从而具有更强的核心竞争力。

参考文献：

[1]窦毓磊.FacebookVS微信：中外社会化媒体商业模式对比研究[J].现代传播，2016年第1期.

[2]赵桐羽.移动互联网时代微产物的传播学探析---以腾讯微信为例[J].东南传播，2013年第7期.

篇（9）

社区贯穿中国互联网发展的始终。

全球最早的互联网社区，是出现于国外的新闻组，即newsgroup。当时很多人上过新闻组，比如方舟子。此后国内陆续出现了清华、北大等高校的校园BBS，这些都属于中国早期互联网社区。新浪网就是从四通利方在线这样一个社区逐步发展起来的。之后有了天涯、猫扑等相对比较大型的社区。再后来社区有了更多细分，比如豆瓣、百度贴吧等，他们已各自发展成为综合性社区平台，网友可以在该平台上自建社区。

社区类应用一直在不断发展。有段时间大家都感到惊奇的是，为什么像Discuz！这样只提供BBS建站软件的公司能够如此受人关注。我的印象是，由Discuz！组织的站长大会，当时每年都搞。数量最多时，国内有上百万个不同类型的互联网社区。一个小网站就可发展成为一个社区，而且能够很快聚集一群人进来。再到后来，这些社区逐步在往移动端转移，因为用户访问互联网的方式已发生变化。

此前社区用户大多通过PC上网，现在则是手机。虽然访问方式变了，但用户需求没变，他们仍希望与同类人群聚在一起。

早期天涯社区是作为民间公共舆论场火爆起来的，当时它是稀缺产品。但它的不火，与移动互联网无关，只是因为后来有了微博。微博出现后，天涯就不火了。比如网络反腐，通过微博反就行了。作为民间公共舆论场的天涯社区，后来已被微博取代，而那时移动互联网并未兴起。至于此后天涯移动端做得如何，实际上已经没有多少人在乎了。

非民间公共舆论场的社区，比如百度贴吧等，受新浪微博冲击较小。贴吧基于共同兴趣建立，它满足的是特定用户的特定需求。比如张靓颖、李宇春等明星的粉丝，只需泡张靓颖吧、李宇春吧就够了，在PC上泡可以，在手机上泡也行。

在互联网领域，时代变革速度非常快。大家都发现，微博刚红起来，很快就又不红了。就是这样。但仍有些应用，持续时间很长，比如QQ的作用一直都很重要。

如果从iPhone正式算起，截至今日，移动互联网已发展七年。但放眼全球，目前仍未有一家纯粹的移动互联网公司。即便现在看起来已成规模的该类公司，也基本上是PC端、移动端全部涉足。一些目前发展较好的移动社区，其优势其实早在PC时代就已开始建立。

百度贴吧、豆瓣、QQ空间等社区，无论在PC时代还是在移动时代，都有大量用户。换言之，老社区并非一定不适应移动时代，新时代并非一定由新公司打造新应用来满足。

以传统互联网公司腾讯为例。腾讯在社交、通讯等方面，经验非常丰富，这对它的新应用的推出是有帮助的。另外，用户对腾讯有颇为强大的认知。它可从QQ上导用户，也可从QQ邮箱导用户，所以微信能够在很早期时快速形成规模。这一优势，最新涌现出来的创业公司并不具备。

拿微信和米聊相比，米聊在产品能力和满足用户需求方面远不及微信。尽管米聊用户规模一度超过了微信，但后者很快实现了反超，而且之后迄今，米聊再无机会与微信抗衡。 商业模式仍需探索

对于非常小众的需求，互联网巨头大多不感兴趣，比如医生社区。国内大型互联网公司没有一家在做医生社区。该类服务均为小型创业公司提供。这些小公司更为关注专业性较强的细分领域。

移动互联网本质上仍为互联网，它的很多技术都是从PC时代延续下来的，但用户习惯和设备形态的改变，带来了新内容，这里面可能孕育着颠覆传统的机会。

twitter就是由创业公司而非google这样的大公司做起来的。后来google也尝试向twitter学习，但并不成功。

国内同理。在新浪微博出现前，王兴就已做过一款类似产品，即饭否。饭否当时已很成功，但后来因其他各类风险因素的存在，饭否的机会被大公司抢走了。

社区的本质是用户产生内容，它以用户和用户间的互动为主，而非由机器或编辑产生内容，这是硬指标。如果社区内容主要来自编辑或机器算法，那它肯定不是社区。今日头条依靠机器算法，网易新闻、搜狐新闻等客户端主要靠编辑，这些应用即便加上用户互动功能也非社区，只是新闻推送服务。

尽管社区为用户基本需求之一，但形成规模的社区一直很少。早期的天涯、猫扑、西祠等PC社区，规模都不大，大家普遍视其为小公司。社区类产品的商业化，自PC时代就是个难题，而在移动时代，这一难题仍在继续。

就商业模式而言，电商、广告都可以，并不存在特别大的悬念，但它的商业模式能否与整个社区氛围融洽对接、能否被大多数用户接受非常重要。目前社区商业意图与用户需求间经常发生冲突，用户利益因此受到损害，比如大家对新浪微博的商业意图普遍反感。

如何将商业模式做到润物无声、用户不反感，twitter已在做这方面的尝试。

用户平时关注哪些信息，运营商就可在这些信息中发掘商业利益。比如我发现你经常去星巴克，那我就给你推送星巴克优惠券。再比如我知道你打算买车，那我就给你推送汽车折扣信息、试驾机会等。对于这类信息，用户大多会觉得很好。

目前还未发现革命性商业模式的出现，大家比较看好的就是上述基于用户兴趣和当下需求的商业推广。当然，运营商还可把推广变为电商。比如国内军事迷社区，很多是通过经营户外服装、武器模型等产品盈利的。

篇（10）

未来，交易佣金也不再是券商经纪业务的唯一收入，经纪业务主要内容是金融产品的销售，为客户提供一体化服务，包括客户开户、咨询、购买产品等多项业务，而不仅仅是买卖股票。未来的券商将以极低佣金吸引基础客户的同时，将大力发展资产管理、证券咨询等增值服务，这些将取代经纪业务收入成为券商新的利润来源，另一些券商则会专注于高净值客户服务，或者走投行模式。

互联网证券服务的出现将加速目标客户的分层，鏖战之后差异化竞争定位将更为清晰。仅需要通道的客户会从传统营业部转移到网络渠道，而对服务有需求的客户会得到更好的服务。面对不同的客户群，网络渠道和线下渠道采用不同的佣金率水平，实现客户差异化分层与差异化服务。

保险业的价值重塑：互联网低成本渠道+产品创新+大数据服务

保险业向互联网转型趋势明显。一方面，互联网可以有效降低保险公司获得客户的成本；另一方面，借助移动互联网手段，保险业可以更深入地理解用户，甚至将保险服务与用户的生活服务、健康服务更好结合，为保险业提供了未来增长的空间。

为满足客户的多重需求，互联网保险行业势必要走上不间断的产品创新之路。互联网保险时代，产品设计的理念将会发生质变，能够首先设计出与互联网及互联网客户特性相匹配、抓住客户需求的保险产品，是保险公司在今后市场竞争中取得优势的关键。

随着互联网的渗入，以保险产品为主导的销售模式将逐渐转化为以客户需求为核心的销售模式。保险企业应发挥核心竞争力，以数据分析优势实现无缝衔接。由于很多客户不知道自己的个性化需求，保险公司需要把客户的需求碎片化，进行大数据处理，再重新打包，做到个性化产品定制与服务定制，并延伸到客户的生活份额之中。

基金业的价值重塑：反向基金产品C2B+提升高附加值服务+优化客户体验

传统基金业的售卖产生80%利润的20%的客户，原因是基金到达不了更多80%的客户，今天通过互联网，使整个成本下降，长期被忽略的散户小户借助互联网的长尾效应整体形成了惊人的规模。互联网金融释放的创新红利将继续惠及基金行业，“长尾效应”尚未结束。互联网金融投资品，更容易获得大量投资者的热捧，特别是WEB2.0的社区互联网将成为互联网金融消费者的分享空间。一旦投资这样的分享平台形成规模，就必然形成金融创新的基础，不再是基金公司自己设计投资产品了，很可能是一类特定的投资者，形成一个投资需求，由基金公司来响应投资者的投资需求，从而形成一个金融投资产品，也就是形成基金的C2B模式。

此外，基金公司之所以存在，就是因为能够给客户提供有附加值的服务，不是仅仅的给客户提供一个带有支付功能的一个简单的理财产品。基金的最终归宿还是要把最终给投资人的服务做起来，做好投资人的理财服务，为客户创造价值，是基金业的根本。

音乐业的价值重塑：遴选好的原创音乐为核心+生态体系延伸

音乐领域的最实在的商业模式，就是做音乐赚钱，形成一批好的原创词曲作者、歌手、乐手、制作人、录音棚、唱片公司、发行公司。然后延伸出去。建立内容生产者和利益相关者的联盟，保护自己的权益。唱片公司和音乐网站与硬件商深度合作，提高音质和耳机质量，提供便捷的支付手段，打通最后一里路，让用户付费付得心甘情愿。不同音乐有自己不同的盈利模式，免费听歌，付费买唱片，常出新歌，常办演出，偶尔代言或参加活动；将不同级别和阶段的艺人培养衔接起来，建立起一个周边的利益相关联盟(乐器商、KTV、综艺节目)，将蛋糕做大。

医疗业的价值重塑：智能健康终端+云服务+创新型运营企业

在端一侧，智能健康终端的爆发式增长为智能医疗创造了条件，智能手环、智能运动鞋、智能体重计、智能血压计甚至测基因的设备已经在消费和技术的双重驱动下迅速爆发。在云一侧，传统医疗设备厂家和专业体检中心在积极探索云健康服务。在关键的运营平台方面，健康服务公司或创新型医院有可能作为运营者，担当起中间的连接者，统一收集个人各类终端采集的数据，能提供医患双方的服务平台，并将带动更多医院逐步加入。

教育业的价值重塑：平台化+免费服务圈地+增值服务收费

在互联网的冲击下，越来越多教育培训机构改变单一的学校模式。教育培训变得越来越平台化、生态圈化，从内容上类似教育、科技电视台，从沟通方式上类似垂直用户社区，从盈利模式上类似于后向收费的媒体。英语、职业教育、课外辅导等教育培训品类将被首先突破，大量受众从线下教育向线上迁移。

鞋服业的价值链重塑：商品智能化+店面智能化+用户社群化+大数据挖掘

鞋服业将越来越成为用户进入移动互联网的入口与载体，也是用户行为数据被记录的感应器，例如，运动鞋不仅仅是一双鞋，而是获得用户生活、运动、健康基础数据的载体和门户，在此基础上可以深入到用户的健康管理之中。一般商品的“功能价值”在降低，而其“信息价值”正在放大。商品开始成为基于基础功能载体的信息探头与门户。

同时，用户在零售店面的体验将发生极大变化，一面是店面将转变成为用户表达个性需求的触点，也是记录用户试衣及咨询的数据记录触点，用户将获得前所未有的良好体验。借助线上和线下两种手段以及有效的运营，鞋服产品的用户将逐步开始粉丝化、社群化。

最大的改变将发生在，鞋服从一次性售卖商品将逐渐变为可长期运营的生活服务，并以大数据为依托，为用户提供更完整的生活服务与健康服务。

家电业的价值重塑：低价化硬件+可运营生态链+大数据服务

家电商品的特点是，与消费者衣食住行结合紧密，与消费者日常最经常的消费行为密切相关。在这些商品逐步智能化之后，可以通过对消费者行为监测，建立起对消费者的完整、深刻理解，挖掘消费者生活中的其它商机。

例如，智能化的电冰箱是否可以实现对用户食品的自动采购？可穿戴设备是否可以提供对用户服装的及时建议？健康监测设备是否可以实现对用户生活、锻炼、用药等行为的及时影响？从长期来看，这些“大数据型商品”的价值将越来越体现在大数据服务上，而并不在于商品本身。此类企业会将商业模式重点放在对于用户数据的长期积累方面，并会不遗余力地推进商品设备的布放，这将推动家电商品的低价化以及长期的运营服务形成。

快餐等服务业的价值重塑：高品质化+客户聚焦+O2O

在中国，无论哪个行业，只要有企业愿意多付出10%把产品或服务做得更好，一定有消费者愿意买单，这是中国市场的分层结构决定的。以快餐为代表的服务业一定会有更多增值挖潜的空间。以写字楼快餐销售为例，将出现越来越多的高品质送餐服务，这种高品质一方面表现在食材、汤料、包装、口味等产品本身，也表现在通过线上互动的服务模式上。除了快餐之外，家用物品、家用服务也将出现类似的趋势。

篇（11）

各种商业书籍和文章中都提到过商业模式，但究竟什么是企业的商业模式仍然是一个需要深入思考的问题。特别是对一个行业中的企业进行模式分类时，需要对商业模式的组成维度进行分析。

哈默尔认为，商业模式由企业的核心战略、战略性资源、顾客因素和价值网络等四个维度构成。施密德认为，商业模式有众多维度，如企业的使命、结构、过程、收入、法律以及技术。当设计和讨论一个商业模式的时候，以上六个因素对区分和研究不同的企业行为具有非常重要的意义。

以上研究表明，理论界对什么是商业模式以及商业模式的构成等问题还没有一致认识，没有一个固定的商业模式可覆盖所有的企业或行业，商业模式仍然是一个模糊不清的词汇，但这并不妨碍学术界对商业模式的讨论和研究。作者认为，理解企业商业模式的核心是找出其运营活动中的关键价值创造环节或者影响企业关键价值创造活动的要素，只有对不同企业的优势来源、运营机制、竞争环境有清晰的理解，才可能理解其商业模式。因此，商业模式是企业在动态的环境中构建竞争优势、能力、关系和知识的体系，是描述企业经营方式并为顾客创造价值的核心活动和行为。对制药企业来说，构建和划分商业模式的一个方法是将企业内部的核心能力维度和其外部的公共政策维度作为考虑企业开展竞争行为的两个重要变量，因为这两个变量会对制药企业的生产经营活动产生直接、重大的影响。

（一）内部核心能力维度

企业核心能力取决于企业在价值增值活动中其资源在不同环节的投入和结果。制药企业是一个知识密集型的行业，一个典型的“高科技”或“基于科学”的行业。知识密集型的特征表明研发资源和能力是形成制药企业竞争优势的重要来源，因而是影响制药企业商业模式的内部核心要素。制药企业在研发环节的能力表现为企业的研发能力以及研发能力所代表的知识体系。研发能力决定了制药企业可以向医药市场推出产品的能力，决定了企业的产品构成、产品的创新性、产品的治疗领域以及治疗效果等。

在研发环节，不同企业的研发能力和活动主要分布在两个环节，分别是新药研究环节和发展环节。一般而言，生物制药公司、大型制药企业重点在新药研究环节投入战略性资源、获得原创性产品。而实力一般的制药公司则将研发资源重点投入新药发展环节，寻求对已知分子和药物的改良。因此，这种企业的研发能力是模仿或改进能力。

（二）公共政策维度

公共政策因素是影响制药企业核心生产经营活动的最重要的外部环境要素。美国国家工程院和美国商务部国际贸易委员会的研究都分析了联邦药物和食品管理局的管制、专利法律、产品责任、反垄断政策、研发税收等与公共政策维度相关的要素对制药企业商业模式和竞争优势的深刻影响。

20世纪80年代以来，美国制药企业的新药申报时间比欧洲有所缩短，同时，由政府重点资助的基础研究支持体系规模庞大、力量雄厚，有利于企业的创新。因此有研究认为，美国的外部政策环境是20世纪80年代至今美国企业在全球获得强大竞争地位的重要原因。

政府的价格管制、新药申报程序、专利保护体系等直接影响制药企业竞争行为的公共政策来自于企业的定价能力。不同的国家体系对药品的定价政策不同。相对而言，美国药品定价制度让制药公司获得了更大的自由。除美国外，欧洲多数国家以及日本政府对药品价格管制严格，这种措施还相应降低了该国市场对制药企业的吸引力以及企业的创新力。人们把定价能力看作决定制药企业利润、研发能力和国际化的重要因素。

由于基础研究体系对制药企业的研发活动产生了深远影响，而这种体系多由政府支持的公共研究机构创建，因此，笔者也将基础研究体系看作影响企业生产经营活动的特殊公共政策要素之一。在欧洲，政府对基础研究的资助活动过少限制了科学研究的产出，特别是欧洲大陆的医学专业不像英国或美国那样具有充分的科学准备。与之相反，美国的制药产业和学术界紧密融合，美国制药公司必须同生物医药界，特别是分子生物学家建立更紧密的联系，而这种联系又是成为一个具有强大研究基础的制药公司的前提。基础研究支持体系是造成不同地区制药企业创新能力差异，进而影响企业商业模式的重要原因。

内部核心能力维度和外部的公共政策因素维度实质上就是制药企业基于内部优势和基于外部机会的相互结合，共同决定了制药行业的竞争行为，进而影响企业在不同价值创造环节的成本和收益，以及不同制药企业的商业模式，包括企业规模、利润、成长性和竞争手段。

二、国际制药企业的两种商业模式

利用上述两个维度可将目前国际上领先的制药企业所采用的商业模式划分为两种主要类型。

（一）研究型模式

研究型模式（RBP）是企业将资源重点投入新药研究环节，通过研究具有原创性的新药并获得专利保护，以保证企业获得相对灵活的定价能力和相对垄断的市场地位。采用RBP模式的公司主要是欧洲和美国的大型制药企业和新兴的生物制药企业。

RBP模式的核心活动是发现新分子的过程，而新分子的发现依赖于企业的筛选技术和能力。因此，筛选技术是以创新药研究为战略目标的制药企业的核心能力。半个多世纪以来，该能力体现了技术变迁的过程,包括有机化学、发酵、推理性药物发现技术、生物工艺学及生物筛选技术。采用研究型模式的企业的研发能力均沿着上述路线演进。

采用RBP模式的企业受外部公共政策因素的直接影响。采用RBP模式的企业无一例外都获得了一个强大的基础研究体系的支持，而且这种基础研究体系还应该是面向市场的基础研究，具有市场拉动型特征。例如，美国的RBP公司就体现出政府与私营企业在研究领域的紧密合作。由于有强大的基础研究体系支持，RBP模式的制药公司可较早地进行科学尝试，建立和维持与公共研究领域的紧密联系，因而可以在新药研究中获得先机。

RBP模式的公司集中在美国还证明了这样一个事实，那就是RBP模式与制药企业在美国获得的外部公共政策因素的支持密切相关，这些因素包括：更自由的药品定价制度、更加市场化的卫生保健体系、科技与商业界的紧密联系、专利制度对新药的严格保护等。总体而言，RBP模式是一个拥有强大研究能力、高效率创新支持体系的结构。

（二）发展型模式

发展型模式（DBP）的企业通过将资源集中在药物研发活动的发展环节，通过有限度的研发和创新活动获取创新产品。DBP模式企业主要集中在欧洲，少数印度和日本的著名制药企业也是DBP模式企业。DBP模式企业的内部核心能力维度不同于RBP模式企业。DBP模式企业有一定的技术创新能力，但是企业基本不做基础研究，甚至不做临床研究的前期阶段。DBP模式企业的主要活动是发现给药途径有所改变的药品，在原有产品（分子结构）基础上进行改进。

在原有产品基础上的新技术改进已经成为全球制药企业的一项重要活动。例如，2003年赛诺菲圣德拉堡公司研发的用于治疗良性前列腺增生的各种适应症的UroXatral 被列为新药之一，而该产品的普通制剂早在1991年就已经在意大利和丹麦上市。这是利用释药技术发展新药的例子。自20世纪70年代以来，释药技术已成为制药领域发展较快的一种创新型技术，全球已经上市的释药系统类型已经多达35种以上。一方面，释药技术的发展和应用是新的观念促进了新的释药系统的开发。另一方面，专利药的到期压力也促使专利持有公司通过改进剂型来维持其产品的市场份额。DBP模式企业也可以利用仿制创新技术，围绕已有基本专利衍生出从属专利。预计至2010年，基于释药技术的药物市场份额将占全球的20%以上。因此，DBP模式企业还将快速发展。

从创新的角度来看，DBP模式与RBP模式的外部公共政策也有所区别。以欧洲为例，由于欧洲大陆各国政府对制药行业的严格管制和公共卫生保健成本压力在一定程度上打击了跨国制药公司在欧洲的投资信心。因此，包括欧洲本地公司在内的制药企业在寻求成本控制的同时，很多公司还走上了以发展和创新为战略方向的道路，结果DBP模式企业远远多于RBP模式企业。在外部的影响维度中，DBP模式企业的外部基础研究环境也不如RBP模式企业。例如，日本的基础研究与欧美相比较为薄弱，因此，日本本土以DBP模式公司为主。

DBP模式中已经出现印度公司的身影，如南新公司。印度制药企业一方面正加大在新药开发环节的资源投入，寻求基于创新性技术的核心能力，这种能力还因为印度本身在信息技术、生物技术上的优势而得到加强。另一方面，印度的制药公司也积极在全球市场进行战略布局，如抓住近十年来美国外部法律环境的改变和通用名药的发展机会，通过进入美国市场实现企业的快速发展。

总体而言，在DBP模式中，企业的商业模式维度是发展能力强、创新支持体系适度发展的结构。

三、新模式――虚拟组织

随着科学和技术进步以及市场的全球化，制药企业的价值创造结构也更复杂，企业的研发效率逐渐下降。于是，为了提高筛选速度、缩短新药研发时间，同时控制成本和减少失败风险，RBP模式企业开始将发现新分子的工作外包给合同研究组织（CRO），而临床前阶段包括药理学研究、毒性学研究和配方开发工作通常由制药公司自己开展。

CRO企业在20世纪80年代初出现于美国，进入21世纪后在全球得到了较大发展，主要原因在于各国进一步加强了药品管理后，RBP企业在药品研发的过程中需要更多地关注整个试验过程的可靠性，在临床研究过程中投入的资源大大增加。为此，企业开始将新药研究的部分环节外包。据Frost & Sullivan公司统计，2004年全球的CRO企业超过了1200家，市场规模超过了140亿美元，同比增长14%。2004年，美国CRO市场规模约80亿美元，已占美国药品市场规模的3.5%；日本CRO市场规模约50亿美元，约占日本药品市场规模的8%。

目前，一些国际型的CRO公司已在世界各地建立了分支机构，形成了很强的IT系统，并具备了组织实施全球性临床试验的能力和经验。CRO正是以其特有的优势为制药企业提供技术支持和专业化服务，其专业化服务领域不断延伸，已经超出了新药研究的范畴，CRO企业已承担了全球新药研究临床Ⅱ期、临床Ⅲ期三分之二的工作。随着竞争的加剧，制药企业的商业模式极可能向更加专业化的方向发展，将会细分为合同研究组织、合同发展组织（CDO）、合同制造组织（CMO）和合同市场营销组织（CMO）。传统的制药企业将变成一个虚拟组织。

四、未来的发展方向

未来，两种商业模式的公司中，哪一种是主导模式？CRO公司会朝哪个方向发展？哪一种模式将会成为市场的主角？目前我们还无法确定。这将取决于两个维度的变化以及它们对企业的综合作用。

（一）内部核心能力维度的讨论

从企业内部的核心能力维度看，企业的筛选能力和新分子发现能力耗资巨大、耗时长，因此，技术是影响企业商业模式最不确定的要素。例如，人体产生的约50万种蛋白质的大部分功能还未被人类理解。可以肯定的是，RBP模式中新兴的生物技术公司将研究重点放在了人们已知的蛋白质上，如胰岛素、人体生长激素等。未来，基因技术无疑会对制药企业的研发生产效率产生重大影响，如果RBP模式企业能够利用生物技术加快研发速度、提高研发效率、企业必将在竞争中获得优势。另外一个影响企业内部研发能力的关键因素是企业的研发投入能力。在20世纪的最后10年里，跨国制药企业的研发投资逐步从欧洲转移到美国，据欧洲制药行业协会的数据显示，1990年美国药物研发投资不及欧洲的70%，但如今美国药物研发投资已经远远超过了欧洲，美国制药企业主导了全球的新药发现。未来，不同地区的企业研发投入水平将影响其商业模式的选择。例如，进入21世纪，日本制药公司已经开始通过增加内部研发投入来充实它们的产品线。2001至2002年间，日本领先的制药企业的研发投入平均增加了近9%，而同期处方药的平均销售额仅增加了4%左右。因此，从内部研发能力维度看，日本公司试图从DBP模式向RBP模式转变。

（二）公共政策维度的讨论

政策管制制度深刻影响着制药企业的研发积极性和研发边界，它部分解释了为什么在过去几年里，跨国制药企业的研发投资正逐步从欧洲转移到美国，为什么RBP型公司集中于美国而DBP型公司主要集中在欧洲大陆与日本的原因。例如，美国现行的专利政策正在缩短RBP模式公司专利产品的专利期限。在1984年的《药品价格竞争和专利期修正案》（Hatch-Waxman）颁布以前的整个专利保护期内，美国拥有专利的RBP模式公司有权阻止竞争者制造、使用、销售其专利。《药品价格竞争和专利期修正案》试图让知识产权在低成本传统制药业和激励新药研发这二者之间达到平衡。而《药品价格竞争和专利期修正案》生效后，2000年美国传统的非专利药所获得的市场份额增长到了50%，而在1993年，这一比例还是40%。这表明，DBP模式公司的产出大大增加了。《药品价格竞争和专利期修正案》颁布后，专利所有者只能阻止竞争者销售其处于保护期内的产品。这对RBP模式公司而言是妨碍创新的重要因素。以上情况可能会诱使RBP模式公司向DBP模式转型，因为，企业从事创新药物研发的风险加大了。