金融渠道管理大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇金融渠道管理范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

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“工欲善其事,必先利其器。”商业银行营销产品、服务客户都是通过各种客户服务渠道完成的,渠道既是零售银行市场营销的载体,也是零售银行的核心竞争力。在网络化与电子金融蓬勃发展的今天,客户需求与市场信息瞬息万变的今天,步履日渐迟缓的零售银行要获得新的飞跃与进步,零售银行业需要在网络时代浴火重生。但是,目前内地零售产品仍是以自有营业网点为主要阵地,由于营业网点人员配备的有限性、营业时间的局限性、辐射范围的局部性,零售产品的销售难以形成强大的冲击力,相较之下,国外银行依托电脑网络技术的强大支撑、自助银行、网上银行、电话银行、手机银行、电视银行、掌上银行均能销售银行零售产品,打破了银行服务在时间和空间上的限制,极大地延伸了传统银行的服务范围和功能。

随着信息技术的发展和竞争的需要,商业银行的客户服务渠道从传统单一的柜台服务渠道逐步向多样化服务渠道发展,是我国商业银行发展的必由之路。

二、渠道整合管理的国内外文献综述

目前国内外关于商业银行服务渠道管理的文献有很多,主要的内容集中于美国的渠道管理整合实践、渠道的作用和冲突、以及国内的渠道管理。《袖珍工商管理大百科全书》1999年版中唐纳德•J•鲍尔斯克斯等认为,渠道是商品或服务从提供者的手中,到消费者的手中的途径,是交换过程的一部分。渠道管理涉及到渠道的设计与选择,以及渠道战略的实现。

李桂琴、仲伟俊(2009年)认为,渠道优势是国有商业银行核心竞争力的重要组成部分。面对新的竞争环境,国有商业银行如何发挥优势,有效地利用渠道资源来增加收入,降低成本,提高持续盈利能力,如何将无形网络融入有形网点,使二者协同发展,整合创新,满足日益提高的客户需求,不仅直接影响着客户的满意度,影响着国有商业银行的投资价值,甚至关系到其生存发展的根基。因此通过加强渠道管理,实施渠道整合,加速培育和提升核心竞争力,是当前国有商业银行最为紧迫的任务。

三、中行苏州分行零售银行业务网点渠道改造为例

传统的银行网点由于能够提供更为方便和面对面的服务,便于处理高价值、复杂性的交易和服务需求,多数人还是偏好通过银行网点获取人性化的服务。在包括网点、ATM、网上银行和呼叫中心在内的多个渠道中,网点是深入挖掘有效客户的重要工具,同时也是商业银行最有效的销售渠道之一。

中行苏州分行本来的网点效益非常有限,据波士顿咨询公司2005年6月1日-30日在中国银行上海分行、江苏分行南京地区部分网点基线调查中发现,绝大部分网点时间花在非面向客户的后台工作上,据统计,网点平均每天只有11%的时间用于零售销售的相关活动,而在此之中,也只有3-4%用于主动销售。大部分时间用在了低价值活动上,如处理简单的电话咨询、复杂的开户流程等。另外,中行网点平均有58%的授权,属于10000元以下的低风险业务,这些授权不仅占用了网点大量时间、人力,也占用了网点客户的等候时间。相应的,当前银行网点一个突出的问题,就是客户排队现象普遍。

为使网点功能定位更加清晰有序,有利于板块管理、价值创造、贡献提升。中行苏州分行按照以下方面进行网点改造:网点对外销售转型设计;网点客户服务转型设计:无差异服务转向差异化服务;网点人力资源转型设计:技能操作型为主转向服务营销型为主;网点业务流程转型设计:高消耗低效率转向低消耗高效率等;网点绩效管理转型设计:粗放化分散化转向标准化统一化;网点内部格局转型设计:柜台封闭式转向功能分区开放式;网点网络布局转型设计:粗放化投放转向精益化投放。

2006年7月,苏州中行网点转型再造工作项目正式启动以来,取得了一些阶段性成果。一是网点多产品销售能力明显提高:2006年,170家网点人民币储蓄新增366717万元;二是网点及ATM产能结构继续优化;三是各类渠道业务量继续放大但结构优化明显;四是网点人员队伍质量有明显提高,网点专兼职大堂经理队伍质量也得到明显改善;五是网点业务流程得到初步优化改善:特别是其中的借记卡开卡流程、贷记卡还款流程、薪账户处理流程进行了初步优化,得到网点一线的欢迎,并明显提高了有关业务柜台处理效率。

四、结论

通过中行苏州分行的实证分析,可以看出,渠道是零售银行的重要核心竞争力。加强渠道管理,尽量的减少对于银行业务增加的限制,跳出渠道问题带来的瓶颈。多渠道集成是零售银行降低成本增加收益的一个重要且有效途径,帮助零售银行有效协调小额账户客户主要产品的交易渠道。国内零售银行要运用多渠道集成,必须建立整体的渠道协调机制,因而需要国内零售银行重新审视渠道构架乃至于营销组织。

我国的渠道整合建设应该从以下几个方面着手:首先,加大物理网点整合力度,提高网点盈利能力。根据资源集成理论,对现有网点进行重新布局,对网点资源重新进行优化组合,发挥商业资源优势,实现网点效益最大化。其次,规范并加快商业银行自助渠道的建设和管理。同时,加快网上银行建设,提供高效优质服务。最后,商业银行在实现多渠道物理整合的同时,要加快后端服务平台的统一,也就是要尽快整合内部服务系统以及服务设施,包括银行业务接收和处理系统,接收来自前端不同渠道的服务请求,通过实现所有渠道的统一接入,统一信息交换,使得各渠道成为一个为客户提供服务的有机整体。对于我国商业银行而言,必须借助网络并发挥网点优势,借鉴国际银行业在网络化时代的成功经验,加大渠道投入,加强渠道管理,全面提升金融服务能力、金融创新能力和持续盈利能力,从而显著提高核心竞争力,才能在全球化的金融形势下,占有一席之地。

参考文献:

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[3]飞利浦・科特勒（美国）著.

[4]卢泰宏编译《营销管理》第13版（中国版）.

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[7]张闯；渠道依赖、权力结构与策略：社会网络视角的研究[D]；东北财经大学，2007年.

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但尽管有范围如此广泛的重要机遇，却很少有公司能够对其充分利用。可以这样说，如果有一家成功的渠道创新者，那么至少有十家公司或是未有及时捕捉机遇，或是行动迟缓，无法取得渠道管理的突破性进展。那么，为什么在这样一个有着如此战略战术意义的管理领域，管理界的历史表现都不甚理想呢!

关键有两个原因。第一，渠道机遇很难发现；第二，渠道决策往往不以理为根本，却受感情左右。

一、发现渠道机遇，困难重重

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与此同时，营运资金管理也越来越受到理论界的关注。通过EBSCOhost数据库（Business Source Premier）的检索，标题中包含“营运资金（WORKING CAPITAL）”的文献数量在20世纪70年代达到后开始回落，但自20世纪90年代以来又开始呈几何级数增长。我国从1993年开始实行与国际惯例接轨的会计制度后才正式引入“营运资金”概念，1993年以前关于营运资金的研究寥寥无几。1993年以后关于营运资金的研究显著增多，2007年以来则更是呈现出空前的增长。通过中国知网的中国学术文献网络出版总库的检索，近五年标题中包含“营运资金或营运资本”的文献数量是之前15年发表总量的两倍左右。由此可见，不论是在国内还是在国外，对营运资金管理的研究均呈现出巨幅增长的态势。

在营运资金管理研究迅速发展的同时，企业的营业观念和财务理念也发生了明显的变化。我们习惯于将企业的经济活动分为经营活动和理财活动，企业的营业活动仅指企业的供、产、销等基本经营活动，而并未将投资活动涵盖在内。投资活动与筹资活动一起被称为理财活动。很显然，这种对营业活动的理解体现的是一种狭义的营业观念，相应的营运资金所关注的主要是经营活动中所使用的流动资金。对营运资金管理主体的考察也大都局限于财务经理和业务管理人员，而对营运资金管理产生重要影响甚至是战略性影响的供应商关系、客户关系、银企关系、产权关系等则很少涉及。随着营业活动包括经营活动和投资活动的观念的日益加强，财务经理在狭义的经营活动范围内对营运资金的管理已经变得只不过是冰山之一角，从利益相关者视角来审视在拓展的营业活动基础上的营运资金管理不仅对提升营运资金管理的整体水平具有重要的实际意义，更对开拓营运资金管理的研究视野、进一步创新和发展营运资金管理理论具有重要的理论意义。

不论是管理实践对营运资金管理的日益重视，还是理论研究表现出的对营运资金管理的空前关注，都带来了对营运资金管理基础数据的巨大需求，营运资金管理调查与数据平台建设不仅对于营运资金管理具有重要的学术研究价值和重大的实践应用价值，而且对业务流程再造、渠道管理与供应链管理、利益相关者管理等的理论研究和管理实践也具有重要的支持作用，因此营运资金管理调查与数据平台建设是整个管理学科具有战略意义的综合性基础建设项目，具有强大的生命力和广阔的应用前景。

二、我国营运资金管理调查与数据平台建设的简要回顾

由于营运资金作为一个财务概念是1993年我国实行与国际惯例接轨的会计制度以后才正式引入的，因此我国真正对营运资金管理的研究是从20世纪90年代后才开始的。早期的研究基本是借鉴国外的理论和方法，相关的指标也只是传统的基于要素的营运资金管理绩效指标。以CSMAR中国上市公司财务分析指标数据库为例，其中与营运资金管理相关的指标只有：营运资金、营运资金比率、营运资金对总资产比率、速动比率、流动比率、应收账款周转率、应收账款周转期、存货周转率、存货周转期、应付账款周转率、营运资金周转率、流动资产周转率、营业周期等。

2005年以来，王竹泉等将供应链管理、渠道关系管理和客户关系管理等现代管理的理念和方法引入营运资金管理研究中，提出了“企业营运资金管理的重心是渠道控制”的理念，并以营运资金重新分类为切入点，在将营运资金分为经营活动营运资金和理财活动营运资金的同时，进一步将经营活动营运资金按照其与供应链或渠道的关系分为营销渠道的营运资金、生产或内部经营渠道的营运资金和采购渠道的营运资金，以清晰地反映出营运资金在渠道上的分布状况。在此基础上，研究设计了全新的“基于渠道管理的营运资金管理绩效评价体系”，开辟了“基于渠道管理的营运资金管理研究”新领域。之后，连续在《会计研究》发表了“中国上市公司营运资金管理调查：1997-2006”、“中国上市公司营运资金管理调查：2007-2008”、“中国上市公司营运资金管理调查：2009”、“中国上市公司营运资金管理调查：2010”、“中国上市公司营运资金管理调查：2011”。每年的调查分为行业分析、地区分析、专题分析（包括外向型行业、战略性新兴产业以及民营上市公司营运资金管理分析等专题）三个主要部分，每一部分又包括营运资金占用分析、管理绩效水平及趋势分析和营运资金融资结构分析等内容，所采用的调查指标不仅包括传统的基于要素的营运资金管理绩效评价指标，还包括所创立的基于渠道管理的营运资金管理绩效评价指标，为推动我国营运资金管理的研究发挥了重要作用。2009年8月，中国海洋大学与中国会计学会合作设立了“中国企业营运资金管理研究中心”，该研究中心同时被作为财政部全国会计领军人才培养工程的合作研究基地，吸收了一批企业类、学术类领军人才参与，在推动企业营运资金管理理论和实践创新方面发挥了重要作用。研究中心自成立以来，除持续开展中国上市公司营运资金管理调查外，还持续举办“营运资金管理高峰论坛”，持续编撰出版《营运资金管理发展报告系列丛书》，目前已出版《营运资金管理发展报告2008-2010》、《营运资金管理发展报告2011》和《营运资金管理发展报告2012》三部。

特别值得一提的是，在国家自然科学基金“基于渠道关系管理的营运资金管理理论研究与中国上市公司营运资金管理数据平台建设”（项目编号：70772024）的支持下，王竹泉带领的研究团队除每年“中国上市公司营运资金管理调查”外，还积极研发“中国上市公司营运资金管理数据库”和“中国上市公司营运资金管理案例库”，具体内容包括“中国上市公司营运资金管理基础数据库”、“中国上市公司营运资金管理绩效指标数据库”、“中国上市公司营运资金管理绩效排行榜数据库”和“中国上市公司营运资金管理案例库”。其中：“中国上市公司营运资金基础数据库”涵盖非金融类上市公司营运资金组成项目的详细信息及固定资产、总资产、营业收入、营业成本、营业利润、现金流量等相关的财务报表基础数据；“中国上市公司营运资金管理绩效指标数据库”涵盖非金融类上市公司基于要素的营运资金管理绩效指标和基于渠道的营运资金管理绩效指标两大类指标数据，另外还包括营运资金渠道分布的指标数据；“中国上市公司营运资金管理绩效排行榜数据库”涵盖非金融类上市公司按采购渠道营运资金周转期、生产渠道营运资金周转期、营销渠道营运资金周转期、经营活动营运资金周转期（按渠道）、理财活动营运资金周转期、营运资金周转期、存货周转期、应收账款周转期、应付账款周转期、经营活动营运资金周转期（按要素）等指标进行排行的排行名次及其具体指标数值；“中国上市公司营运资金管理案例库”涵盖非金融类上市公司营运资金管理先进理念、创新方法和操作模式等的典型总结及部分营运资金管理失败的典型案例。目前，“中国上市公司营运资金管理数据库（http：//）”涵盖了1997年以来除金融类上市公司外全部上市公司营运资金管理数据及相关数据，并已于2011年11月正式开通网络版，免费向社会开放、实现信息共享。该数据库填补了营运资金管理专项数据平台的空白，为我国营运资金管理的理论研究和管理实践提供了重要的支持。

三、营运资金管理调查与数据平台建设的简要评述

尽管国内外营运资金管理研究近年来受到了广泛的关注并取得了明显的进展，但是与日新月异的企业营运资金管理实践相比，已有的研究明显落后，也没有在营运资金管理理论体系上有系统的创新和突破。大部分研究所依据的概念和理论与20世纪70～80年代没有差异，少有将营运资金管理与渠道管理和供应链管理相结合的系统研究，更少有从利益相关者视角考察企业营运资金管理的专门研究，公司财务行为的主体仍局限于财务经理，而忽视了对企业营运资金管理具有战略性影响的利益相关者的研究。从研究内容的侧重点来看，大部分研究都聚焦在经营活动营运资金项目（特别是应收账款、存货和应付账款）的管理上，并且主要关注的是如何提高资金运用效率，而对营运资金管理相关的风险关注不足，更缺少在拓展的营业观念基础上从利益相关者的战略层面兼顾效率和风险对营运资金管理进行的系统考察和调查分析。

在营运资金管理数据平台建设方面，虽然中国企业营运资金管理研究中心在营运资金管理数据库开发方面形成了优势，并已成功开发涵盖1997年以来除金融类上市公司外全部上市公司营运资金管理数据的“中国上市公司营运资金管理数据库（http：//）”，但是其也仅是在经营活动范围内开拓了基于渠道的营运资金管理绩效评价指标，尚没有在拓展的营业观念基础上界定营运资金并对之进行科学分类和评价，也没有开发与利益相关者结合的营运资金管理数据信息，这显然不利于营运资金管理研究视角的开拓和营运资金管理理论的创新发展，更无法为企业利益相关者视角和拓展营业理念下的营运资金管理提供数据支持。

四、营运资金管理调查与数据平台建设的未来展望

（一）营运资金管理调查与数据平台建设的总体构想

为了满足营运资金管理实践和理论研究创新发展的需求，未来的营运资金管理调查和数据平台建设将以前期开发建设的“中国上市公司营运资金管理基础数据库”、“中国上市公司营运资金管理绩效指标数据库”、“中国上市公司营运资金管理绩效排行榜数据库”和“中国上市公司营运资金管理案例库”为基础，拓展运用创新的利益相关者视角的营运资金管理理论和方法对中国上市公司营运资金管理进行调查研究，总结提炼与利益相关者视角的营运资金管理理论相衔接的营运资金管理基础数据指标体系，开发建设“中国上市公司供应商关系数据库”、“中国上市公司客户关系数据库”、“中国上市公司银企关系数据库”、“中国上市公司股东关系数据库”，实现对中国上市公司营运资金管理数据平台的扩充建设，为利益相关者视角的企业营运资金管理研究和管理实践提供数据平台的支持。2013年8月，王竹泉教授提出的体现上述设想的“利益相关者视角的营运资金管理研究与中国上市公司数据平台扩充建设”项目获得国家自然科学基金立项（项目编号：71372111），为营运资金管理调查和数据平台建设提供了新的契机。在此基础上，适时地将调查和数据平台建设拓展到非上市公司以及国际上，重点开展中国国有企业以及标准普尔1200指数公司营运资金管理调查和数据平台建设，以形成具有国际影响力的调查体系和数据平台。

（二）营运资金管理调查的未来展望

按国家自然科学基金“利益相关者视角的营运资金管理研究与中国上市公司数据平台扩充建设”项目（项目编号：71372111）的研究计划，营运资金管理调查将在前期创立的“基于渠道管理的营运资金管理理论”和“基于渠道管理的营运资金管理绩效评价体系”基础上，以利益相关者视角的营运资金管理理论和方法为指导，继续开展对中国上市公司营运资金管理的调查，调查内容仍将按行业调查、地区调查和专题调查的体系，但在每年的调查内容中除采用补充利益相关者视角的营运资金占用分析、营运资金管理绩效水平及趋势分析和营运资金财务风险分析等内容外，主要增加供应商关系、客户关系、银企关系、股东关系、资金共享、信息共享等专项调查内容，持续“中国上市公司营运资金管理调查报告”、《营运资金管理发展报告》和“中国上市公司营运资金管理绩效排行榜”，并根据中国上市公司营运资金管理绩效调查和利益相关者关系调查的资料持续“中国上市公司财务风险状况调查报告”，在将“基于渠道管理的营运资金管理绩效评价体系”和“利益相关者视角的营运资金管理理论和方法”推广应用的同时，对“基于渠道管理的营运资金管理理论”和“利益相关者视角的营运资金管理理论和方法”的科学性和适用性进行实证检验。

在开展利益相关者视角的营运资金管理调查并在全球经济一体化和国际竞争大格局下对“基于渠道管理的营运资金管理理论”和“利益相关者视角的营运资金管理理论和方法”的科学性和适用性进行实证检验的基础上，适时将营运资金管理调查从中国上市公司拓展到中国非上市公司和全球上市公司，重点开展中国国有企业暨标准普尔全球1200指数（S&P Global 1200 Index）公司营运资金管理调查，按年度“中国国有企业营运资金管理调查”、“中国国有企业营运资金管理绩效排行榜”、“标准普尔全球1200指数公司营运资金管理调查”以及“标准普尔全球1200指数公司营运资金管理绩效排行榜”，持续“中国国有企业财务风险状况调查报告”和“标准普尔全球1200指数公司财务风险状况调查报告”。

（三）营运资金管理数据平台建设的未来展望

基于上述对营运资金管理研究和调查的展望分析，营运资金管理数据平台将重点从两方面进行扩充建设：一是对中国上市公司营运资金管理数据平台内容的拓展。扩充后的中国上市公司营运资金管理数据平台除包含上述四个数据库外，还将扩充建设“中国上市公司供应商关系数据库”、“中国上市公司客户关系数据库”、“中国上市公司银企关系数据库”、“中国上市公司股东关系数据库”四个特色数据库，并完成这些新增数据库1997年以来的数据追溯采集，从而为我国企业营运资金管理的理论研究和管理实践提供坚实的数据支持。二是适时将营运资金管理数据平台建设从中国上市公司拓展到中国非上市公司和全球上市公司，并扩充建设“全球企业营运资金管理案例库”，为营运资金管理理论研究和管理实践提供更坚实的数据平台支持。

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到9月末，只与“余额宝”对接的“天弘增利宝”货币基金，资金规模已达556.53亿元。而经过“双11”中国购物狂欢节的“洗礼”，截至11月14日，天弘增利宝货币基金规模已突破1000亿元，开户数超过2900万户。而此前，天弘基金在中国只是一家默默无闻的小公司。

据天弘基金相关负责人介绍，今年“双11”全天，“余额宝”共接受全国556万用户1679万笔支付申请，顺利支付了61.25亿元资金。

阿里巴巴的“余额宝”只是中国“互联网金融”的一个典型代表。在其带动下。腾讯、新浪等纷纷进入金融行业，侵蚀中国传统金融巨头的“既得利益”。

压力之下，有金融机构向其伸出橄榄枝，化敌为友；有的则自成一体，将经营触角伸向互联网领域，互联网企业与金融业的“双向融合”已初现端倪。

银行市场遭遇瓜分

青岛某地方性银行研发部负责人在谈到互联网金融对传统金融业的冲击时认为，类似于人人贷和阿里金融这样服务个人和小微企业的互联网金融组织并不会对银行的贷款业务产生很大冲击，“大家都在谈这些互联网小额贷款的冲击，但实际上双方的业务范围目前并没有交叉。互联网金融做的业务一般数额都很小，而由于成本太高，这些业务正是银行不愿做的。”

不过，随着新的市场参与者的不断加入，银行曾经垄断的多个市场面里重新瓜分的境遇。近年来，支付领域的创新和市场参与者日益增多，尤其是第三方支付市场快速发展，凭借超脱于银行的中介地位，加快了在支付结算、账户储值、财务管理甚至是资金融通等各领域的拓展，对电子银行业务和市场形成了较大的竞争和冲击。

年末，银行揽储大战再起。不过今年有所不同的是银行存款外流明显受到互联网金融的冲击。阿里巴巴、百度等纷纷借网络渠道推出货币基金理财产品，吸引了大量客户的闲散资金进入。

在此情况下，银行不得不出手以保“地盘”，冲“时点考核”，揽储手段除了将存款利率“一浮到顶”外，存款送礼的现象也开始抬头。不少银行新发行的理财产品预期收益率一度高达6%以上。

银行揽储压力陡增。

央行公布的数据显示，10月份人民币新增贷款仅5061亿元，创下今年以来新低，与此同时，10月份人民币存款负增长4027亿元。有分析人士指出，贷款投放量降低在一定程度上影响到了派生存款的变动，银行存款压力可见一斑。

实际上，2012年下半年先后推出的货币基金T+0模式、交易型货币基金等创新产品，货币基金的流动性和投资便利性逐步提升；互联网金融模式的崛起，以阿里巴巴和天弘基金联合推出的余额宝为代表，互联网渠道为货币基金提供了大量客户，这部分客户的资金脱离银行存款渠道转向电商等互联网理财渠道。

瑞银证券银行业分析师认为，货币市场基金的出现对于银行存款资金造成了直接的压力，因为在货币基金模式下商业银行原有存款客户直接变成了资产管理机构货币基金客户，该部分存款资金来源、流向等完全脱离银行存款的操作过程。

为“我”所用

互联网金融来势汹汹。但对于传统金融而言，仍可以为“我”所用。互联网金融为改善客户服务提供了新的解决方案。互联网普及和网上金融消费习惯形成奠定了客户群基础，而搜索引擎、数据挖掘及云计算等发展能将社交网络、传递和共享的广泛、全面、冗余的个人或机构信息筛选、在加工及组织形成针对性、标准性、动态连续的金融信息，为互联网金融的发展提供了强大的技术支持。

互联网银行和大数据技术为信用风险管理提供了新的工具盒相关数据。利用互联网技术，有效突破地理距离限制，实现小微企业网络社区化，构建出一个庞大的网络“熟人社会”。通过捕捉及整合相关人际关系信息，并进行合理分类，小微客户信用行为透明度大大提高。互联网收集和监控的是第一手真实信息，做的是“场景性评审”；而银行传统的线下审核只能靠客户经理搜寻各种第三方资料，做的是“转述性评审”。第一手信息往往比第三方资料更可靠和准确。在信息充分收集的情况下，互联网和大数据技术将有效地降低信息不对称状况。

国泰君安在其“大趋势大变革大机遇”之“互联网金融的三重境界”中提到，基于对现有金融体系的影响以及业务发展的成熟度，构建了互联网金融的三重境界。

分别为，境界一：网络渠道拓展。传统金融渠道虚拟化，有效整合交易、支付和理财等业务，利用互联网为客户提供一体化多样化金融解决方案。境界二：大数据运用。互联网金融可借助大数据挖掘和信息流优势，实现客户服务的精确定位和无缝推送。境界三：虚拟信用平台。其中境界一和境界二是对传统金融业务的拓展和优化，境界三则是对传统金融体系的颠覆和重塑，互联网对现有金融体系的冲击不断加强。

先论渠道。2012年，光大银行在淘宝上建立了自己的网上营业厅并在淘宝上售卖银行的“定存宝”产品，开了定存触网的先河。

虽然甫一上线即遭遇曲折，但光大银行并不气馁。时任光大银行零售业务部总经理的张旭阳表示，现在及未来银行也会越来越多元化。各家银行必然会越来越多地通过新的产品创新，新的业务品种，新的渠道利用，也需要做渠道的一些改进创新，来应对未来的这种，包括第三方支付公司，包括电商，包括其他的非银行金融机构的竞争。这对光大银行而言也是一个渠道创新，对银行也是一个很好的探索。

与光大银行不同，建行要打造的是一个电商平台。

2012年6月28日，建行推出“善融商务”平台，成为了第一个银行做电商的先行者。该平台提供B2B和B2C客户操作模式，涵盖商品批发、商品零售、房屋交易等领域，为客户提供信息、交易撮合、社区服务、在线财务管理、在线客服等配套服务；在金融服务方面，将为客户提供从支付结算、托管、担保到融资服务的全方位金融服务。

到2013年6月28日，该平台正式对外推出一周年时，建行公布的数据显示，“善融商务”注册会员数突破150万，交易额接近百亿元大关，融资规模达数十亿元。

从外界看，善融商务的关键其实就是“该平台突破银行支付媒介的电商末端角色，借助电商模式发力，重在推进自身金融业务。”

国外银行业发展策略

综合国外多家银行在信息科技应用与电子银行业务开展方面的经验，可将它们的发展策略归纳如下：

构建有效的组织架构。从国外银行看，主要有两种模式：第一种，成立渠道管理部，统一管理电子渠道与物理渠道。以加拿大Bank Of Montreal（蒙特利尔银行）为例，该行专门成立渠道管理部门，将网上银行、电话银行、手机银行以及ATM等电子渠道以及传统的网点柜台纳入专门的管理，由渠道管理部统一进行管理，向客户提供一整套的渠道解决方案，这种多渠道整合管理策略为商业银行合理利用、调配渠道资源奠定了基础。第二种，电子银行部作为后台支持部门。以加拿大The Bankof Nova Scotia（丰业银行）为例，电子银行部门作为向其他业务部门提供销售的支持部门，对电子银行的产品开发需求通过与科技技术部进行沟通协调，开发完成后的推广工作再联系业务部门进行销售推广。

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审视企业诸多开销中,渠道建设以及管理成本占据了相当大的一部分。作为营销4P的重要一极,渠道对于企业来说,是物流、资金流、信息流的载体,“得渠道者得天下”,其重要性是不言而喻的。所有企业都渴望拥有一个快捷、高效的渠道网络,但是市场环境在不断变化,企业的经营策略在不断调整,企业的渠道网络必须与之相适应,既具有稳定性,又具有灵活性,要做到这一点并不容易。国内渠道优势明显、拥有庞大分销网络的企业,如华帝、联想、娃哈哈、雷士照明等,其强大的渠道体系得以建立可以说是积多年之功。然而众多企业在构建渠道的过程中却面临着很多难题,比如窜货、效率低下、机构臃肿、信息传递失真等。特别是信息传递失真,对于渠道管控能力不强的企业来说,直接导致其生产、销售效率低下,货在什么地方、处于什么状态、库存量多少等等,它们完全不清楚,即使它们掌握了相关的数据,由于信息传递的延后性以及失真,此时的市场环境早已发生了很大的变化。而且大部分企业采用的是传统的渠道管理方式,与渠道伙伴进行沟通无非是电话、传真、电子邮件和业务员定期拜访,人为的因素过多,容易出现矛盾,导致渠道不畅。

相关统计数据显示,消费品企业每年用于终端的投入占到其总投入的15%～30%,中国企业每年至少有1万亿元花费在终端建设与运营上。如何提高渠道运作效率、降低渠道维护成本,在这样一个充满了不确定性的时代,是每一个企业管理者都必须慎重考虑的问题。

■变革:渠道信息化的必然趋势

前不久,由《第一财经日报》、《新营销》、深远顾问机构主办的“首届中国营销渠道变革高峰论坛”在深圳举行,并了《2008中国营销渠道变革蓝皮书》。而在此次论坛归纳的“2008中国营销渠道年度十大关键词”中,渠道信息化是极其重要的一个关键词。

“作为渠道变革的方向之一,信息化对渠道效率和产出将会起到巨大的推动作用。”深远顾问机构董事长杜建君说。

此次论坛关注的核心问题是:如何及时、准确地掌握和控制货物在分支机构、区域商和KA终端中的分布?如何加快商品的周转速度,减少存货积压?如何提升供应链的预测及管理能力?如何应对市场变化并迅速采取有效的营销策略?如何准确把握新品上市的终端表现?如何进行品类结构分析以获取利益最大化?如何在和连锁卖场的合作中,及时掌握终端的销售信息和往来对账信息?如何准确跟踪货物流向以维护渠道秩序?如何掌控各个区域终端的流量以有效分配资源?

杜建君介绍说,如今市场充满了不确定性,对于大多数企业来说,继续运用传统的渠道管理技术和管理工具进行渠道改善难度比较大,但是如果运用信息技术,就可以解决以上诸多问题。在国内,一些快速消费品企业进行渠道信息化改造后,渠道管理能力明显提高。而国外企业的实践也表明,如果充分利用信息技术,对渠道的供应链信息、物流配送信息、客户资金和信用信息、渠道营销信息等进行协同管理,优化销售渠道中的物流、信息流、资金流,企业必然能在激烈的竞争中占有先机。

以深远蓝金渠道信息管理系统为例,该系统由深远顾问机构渠道变革管理专家顾问团队以8年多的渠道管理案例沉淀和理论作为支持,联合深远渠道信息技术有限公司的信息化专家团队联合设计开发,旨在为企业渠道信息采集提供完整的解决方案,为企业提供一个提升渠道伙伴经营管理能力的专业工具。和大部分渠道管理软件不同,深远“蓝金系统”是将渠道进销存管理和渠道数据采集管理集二为一,它包含了两个层次的功能应用,其一是企业渠道数据采集分析,其二是渠道伙伴业务管理。深远渠道信息技术有限公司总经理刘红波介绍说:基于“流程标准、业务全面、操作简单、应用安全”的指导思想,“蓝金系统”的业务管理模块对渠道伙伴的业务运营进行系统管理,以提升其管理能力,提高经营效益;而“蓝金系统”实时产生的进销存等业务数据会逐日自动传输到企业的数据采集服务器上,为企业供应链计划预测提供实时、准确和完整的数据分析。

深远“蓝金系统”的计划管理模块可以对渠道伙伴的存货、在途和出货数据进行实时监控,对经销商存货和厂家计划进行两级管理,以合理的存货限额和周转速度为控制参数,优化供应链运作能力,确保资金快速周转。“蓝金系统”的价格管理模块可以对零售价格、批发价格、KA价格分类锁定控制,在保证价格体系安全、保密的前提下,以有效的流程控制保障经销商内部体系高效运作。“蓝金系统”的智能诊断模块可以对产品品类、销售区域、分销模式进行智能分析,确认为企业带来超值利润的产品和区域,指导企业合理安排生产计划和资源倾斜政策,确保产品品类的合理分布,以及帮助企业根据市场变化及时采取应对措施。

据悉,目前深远“蓝金渠道信息系统”已经进入华帝、乐华等渠道体系,并且取得了良好的效果。

■量体裁衣:渠道信息化的理性选择

在渠道信息化变革渐成趋势、潮流的时候,渠道管理软件平台供应商的队伍也在不断扩大,巨大的市场吸引了众多软件供应商,如SAP、用友、金蝶、深远蓝金、至德讯通等等。甚至中国移动这样的电信运营商也依托自己的技术优势推出了餐饮通、烟草通等渠道信息化管理产品。而一些有实力的厂家、商家在软件服务商的帮助下,投入大量资源,自己开发渠道管理系统,比如安利、苏宁等。

事实上,渠道信息化相较于传统的渠道管理方式,其优势是显而易见的,它可以解决信息流优化、渠道客户关系管理、供应链管理等问题。然而,如何在企业的渠道体系中植入信息化系统,完成管理架构的信息化改造,并能够平稳运行,才是一个根本性的问题。特别是国内企业的渠道体系千差万别,企业的实力强弱有别,能够投入的资源也各不相同,因此对于企业来讲,应对渠道变革,在选择渠道信息化产品时,千万不可盲目追风,“只有适合自己的才是最好的”。

篇（7）

“晨光计划”

广纳合作伙伴

柯愈强认为，HDS要抓住中国存储市场的机遇，必须一方面扩大自身在企业市场的优势，积极拓展非结构化数据存储市场的机会；另一方面，要扩大渠道覆盖的区域。为此HDS近期制定并实施了针对各地区渠道合作伙伴的“晨光计划”。

“我们对发展地区渠道合作伙伴很有兴趣。” 日立数据系统（中国）渠道总经理蒋慰慈说。他表示，“晨光计划”的核心，首先要带给合作伙伴以信心和价值。“HDS在全球都是以合作伙伴为核心的。这样的业务模式决定了渠道合作伙伴不仅仅是我们的，更是我们成长的基础。所以，我们非常关注并保护他们的赢利。同时，我们会关注他们的长期发展理念。”

为此，HDS着力优化渠道管理的架构，强化对渠道的快速反应。“当然，HDS拥有非常好的有竞争力的产品，尤其是今年初正式推出的瞄准中低端需求的AMS2000解决方案，从价格和性能上都有很强的差异性。” 蒋慰慈说，“我们的合作伙伴一般能够拥有两位数的盈利空间。”

他还介绍了HDS推出的TNCP―五星级合作伙伴计划。“其实，合作伙伴最关注的并不是几个点的折扣，而是原厂家是否关注他们的长远发展。因此，我们更重视在销售支持、市场推广、盈利、渠道管理、沟通、培训、市场机会和资源等方面给予渠道合作伙伴的支持和协作。”

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中图分类号：F230 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）01-0154-02

一、基于渠道理论下营运资金的分类

（一）营运资金及营运资金管理的内函

营运资金是指在企业生产经营活动中占用在流动资产上的资金。营运资金有广义和狭义之分，广义的营运资金又称毛营运资金，是指一个企业流动产的总额；狭义的营运资金又称净营运资金，是指流动资产与流动负债的余额。营运资金的管理既包括流动资产的管理，也包括流动负债的管理。流动资产是指可以在一年以内的营业周期内实现变现或运用的资产，主要包括货币资金、短期投资、应收票据、应收账款和存货。流动资产具有占用时间短、周转快、易变现等特点。企业拥有较多的流动资产，可在一定程度上降低财务风险。流动负债又称短期融资，是指需要在一年或者超过一年的一个营业周期内偿还的债务，主要包括短期借款、应付票据、应付账款、应付短期融资券。流动负债具有成本低、偿还期短的特点，必须认真进行管理，否则，将使企业承受较大的风险。

（二）渠道管理理论

渠道是使产品或服务能顺利消费或使用的相互依存的组织，它有益于消费者与制造商减少交易次数、简化搜寻过程和交易手续、降低分销成本。渠道管理主要集中在渠道结构、渠道行为与渠道关系三个方面的管理。生产厂商、中间商与客户之间相互依赖，形成供应链渠道。但由于渠道成员间难免从自己的利益出发考虑问题，因而会产生利益冲突，这种冲突会影响渠道畅通，因此建立无缝渠道便成了人们追求的目标。也就是说，各成员能明确自己在渠道中的地位、权利与义务；渠道中存在一个渠道成员认同度较高的目标；成员间能相互信任和沟通；渠道成员能重视相互之间的依赖关系。总的来讲，在渠道系统中主要涉及合作、权利和冲突三个方面。那么，企业将渠道管理理论运用到营运资金管理，须建立自上游供应商、企业、销售商与终端消费者的渠道控制网，从整体上把握企业营运资金的流转。

（三）营运资金的分类

传统的营运资金管理将营运资金分为现金、存货、应收账款、应付账款。基于渠道管理理论，营运资金管理重心向渠道管理转移，按照营运资金是否直接参加经营活动，将营运资金分为经营活动和理财活动营运资金。经营活动营运资金又可细分为采购渠道营运资金、生产渠道营运资金和销售渠道营运资金。采购渠道营运资金包括材料存货、预付账款、应付账款、应付票据等；生产渠道营运资金由在产品、半成品、其他应收款、应付职工薪酬、其他应付款、预提费用与待摊费用组成；营销渠道营运资金主要由成品存货、应收款项（包括应收账款与应收票据）、预收账款、应交税费等项目组成。理财活动营运资金包括筹资活动营运资金与投资活动营运资金，其中投资活动营运资金还可细分为货币资金、交易性金融资产与负债、应收利息、应收股利、一年内到期的非流动负债、短期借款、应付利息、应付股利等。

二、传统的营运资金管理中存在的问题分析

（一）营运资金分类存在着不足

传统的营运资金管理简单地将营运资金分为现金、存货、应收账款三个部分，而没有从企业经营管理的角度考虑其他在经营活动中发生的营运资金，例如材料存货、在产品存货、库存商品、应收票据、预付账款、其他应收款、应付票据、预收账款、应付职工薪酬、应交税费、其他应付款等项目。而对某个行业或企业而言，这些项目的数额可能占据企业营运资金的绝大部分，不能忽略不计。

（二）营运资金管理缺乏整体性

传统的营运资金的重在调控营运资金的规模，分配营运资金的结构，管理重心集中在对营运资金的主要项目的管理上，忽略了营运资金项目之间的内在联系。而在企业整体的价值链管理中，营运资金管理涉及到采购、生产、销售等几个阶段，与企业的供应链管理、生产管理、成本控制、客户关系管理都紧密相关。营运资金各项目的单独管理使本来相互紧密联系的各部分营运资金分离开来，不能对统一有机整体的营运资金进行有效管理，难以从总体上把握营运资金的发展和变化，从而导致企业很难提高资金使用效率。

（三）营运资金管理绩效评价体系存在缺陷

传统的营运资金管理绩效评价体系主要对应收账款、存货和应付账款周转绩效进行评价，采用的指标包括应收账款周转率（次数）或周转天数、存货周转率（次数）或周转天数和应付账款周转率（次数）或周转天数。在计算时，大多数统一采用销售收入作为周转额除以占用的营运资金平均余额，不能准确恰当地评价营运资金的实际周转效率。

三、基于渠道理论营运资金管理模式的分析

（一）营运资金管理与渠道紧密结合，改善了营运资金的管理

基于渠道理论的营运资金的管理，将供应链管理、渠道关系管理、客户关系管理广泛地应用于营运资金的管理中，这些理论改善了企业的业务管理，通过信息共享平台同时获取各渠道的信息，使各渠道任务目标明确，使企业与客户、供应商打交道的时候得到更多的信息，解决了渠道间信息不对称、发送不及时的缺陷，大大提高了各部门的工作效率，提升决策者决策的正确性，最重要的是能够加强对各渠道资金的掌控情况，从而大大提高营运资金的管理效率。

（二）营运资金管理与流程管理相结合，体现了营运资金管理的整体性

传统营运资金管理模式，具体在改善营运资金管理的时候，总是孤立地去改善应收账款、存货、应付账款，例如，发现应收账款周转率下降了，就想去改变赊销政策和信用政策，虽然考虑到风险和收益，但是有可能治标不治本。基于渠道理论的营运资金管理，则是从业务管理出发，利用20 世纪在企业管理领域最广泛的理论――供应链管理等理论去改善与上下游企业的关系。从而，实现纵向一体化的资金链管理，充分了解客户的需求，与客户达成共识，建立长久良好的合作关系，使企业快速、方便地获得上下游企业的库存、采购、生产、销售等方面的信息，实时准确地掌握客户的需求，进一步科学地合理安排生产经营活动，从整体上优化部门间资金的使用，提高存货周转率，降低营运资金周转期，实现了营运资金的有效管理。

（三）营运资金管理绩效评价体系具体到各渠营运资金的周转期，更具有科学性

在新模式下，营运资金按渠道进行分类并对各渠道营运资金需求进行规范分析的基础上，构建了基于渠道的营运资金管理绩效评价体系。具体指标如下：

1.营销渠道营运资金周转期=365/（全年销售收入/营销渠道营运资金）=365×（平均成品存货+平均应收账款+平均应收票据-平均预收账款-平均应交税费）/全年销售收入

2.生产渠道营运资金周转期=365/（全年完工产品成本/生产渠道营运资金）=365×（平均在产品存货+平均半成品存货+平均其他应收款+平均待摊费用-平均应付职工薪酬-平均其他应付款-平均预提费用）/全年完工产品成本

3.采购渠道营运资金周转期=365/（全年材料采购金额/生产渠道营运资金）=365×（平均材料存货+平均预付账款-平均应付账款-平均应付票据）/全年材料采购金额

4.经营活动营运资金周转期=365/经营活动营运资金总额÷（全年销售收入）=（营销渠道营运资金+生产渠道营运资金+采购渠道营运资金）÷（全年销售收入/365）

5.非经营活动营运资金周转期=365/非经营活动营运资金周转率=365×全年销售收入÷非经营活动营运资金总额

6.营运资金周转期=营运资金总额÷（全年销售收入/365）=（经营活动营运资金+非经营活动营运资金）÷（全年销售收入/365）=经营活动营运资金周转期+非经营活动营运资金周转期

上述评价指标具体到各渠道营运资金周转期，不但避免了各要素之间的矛盾和冲突，又体现了渠道管理的思想。在基于渠道理论的营运资金分类方法下，从供应链管理和渠道控制、流程优化的角度去寻求改善营运资金管理的途经，建立指标体系，去考察企业营销渠道、生产渠道、采购渠道营运资金、总体营运资金的利用情况，既评价了局部营运资金的管理好坏，又评价了营运资金整体的绩效管理水平。因此，基于渠道理论的营运资金的绩效评价更具有科学性。

四、结论

营运资金运营的好坏直接取决于业务流程的管理，即在供应链、客户关系、营销等的管理。随着供应链、渠道、客户关系理论和实践的不断完善，尝试以供应链渠道为基础的产业融合已成为一种趋势。通过产业融合，大大提高增加值、扩大销售、降低风险等目的，同时加紧上下游产业链条的衔接，实现从原料到市场的一体化管理，有利于企业更加灵活、迅速地应对市场变化，进而加快资金周转，提高营运资金管理效率。基于渠道理论的营运资金管理模式，开辟了一种研究营运资金管理的新思路。这一管理模式的提出，将企业的采购、生产、营销紧密地结合在一起，通过全面系统地分析，去寻找业务管理的缺陷，通过对业务管理的改善，从而达到营运资金管理的改善，最大限度地从全局实现对营运资金的管理。

参考文献：

[1] 黄玮勤.财务报表注释[M].上海：上海教育出版社，2003.

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中图分类号：F832.33 文献标识码：A 文章编号：1003-9031（2015）03-0025-04 DOI：10.3969/j.issn.1003-9031.2015.03.05

互联网的发展尤其是移动互联的普及，对银行的渠道建设提出了新的挑战。银行既要面对手机在银行网络中重要性日益上升、带来渠道管理、产品形态和客户关系管理的新转变，又要推动原有庞大的物理网点的智能化转型，重新定位网点功能。

一、线上：手机成为银行网络的重要端口带来新挑战

（一）渠道：从银行专有到客户随身

在前互联网时代，银行的渠道是专有的，不仅网络是封闭的专网，渠道所有的端口都是银行的设备，比如网点、ATM、POS。在互联网时代，网上银行的发展使得客户的PC机成为银行渠道的重要端口；在移动互联时代，智能手机成为银行网络的重要端口，并且在银行渠道中的重要性日益上升。美国著名银行专栏作家Brett King指出：“银行不再是你要去的地方，而是你要做的事”（Banking is no longer somewhere you go， but something you do）[1]。

从数量来看，2013年末，全国银行业金融机构有20.9万个网点①；2014年末，全国有61.49万台ATM，1593.50万网POS机②。但是，手机银行客户端的数量更为巨大。建设银行和工商银行手机银行客户总数已经超过1亿户，交通银行、农业银行、中国银行客户总数也超过5000万户。股份制银行中，招商银行、光大银行超过1000万户、民生银行超过800万户，仅是上述8家大中型上市银行的手机银行客户数就超过4亿户③。

银行渠道终端从银行的专业设备变为客户的通用设备，从固定变为移动，对银行渠道管理带来了巨大挑战。首先，银行管理更加扁平。以往是总行――分行――网点――客户的多层级管理，现在变成了银行――客户的两层级管理。其次，客户即渠道。手机移动端越来越成为银行业务的主要入口，银行自建渠道或者自有渠道的重要性下降。第三，渠道建设硬件投入的重要性下降，软件开发的重要性上升。第四，业务交易从银行柜员操作变为客户自己操作，客户对交易响应速度要求上升，银行需要整合内部流程，整合各个产品的交易系统，减少客户按键次数，流畅交易页面切换，更快速地完成交易、返回信息。第五，客户身份确认由当面变为远程，从强实名变为弱实名，安全风险管理的重要性上升。第六，后台系统支持的要求进一步提高。在渠道端口都是银行自有的情况下，交易流量是可控的，即使出现高峰，也体现为客户的排队、而不是系统的拥挤。但在客户手机移动端直接连接银行系统的情况下，银行无法对进入系统的流量进行控制，系统压力和宕机风险加大，基于自有服务器的系统架构已经不能适应新形势需要，云计算等新技术的引入成为现实而迫切的议题。

（二）产品：由繁入简，从实到虚

传统银行讲的是“产品线”，产品线不断细分，每一个产品线又有多个产品，功能重复，差别细微，不要说客户，连银行本身的职员都不一定搞得清楚。单就讲信用卡，每一家银行都有多个系列，一个客户有同一家银行的多张卡很普遍。

反观具有互联网基因的第三方支付产品，都是功能高度整合的。以支付宝为例，既有支付、转账、收款等基础功能，还有理财（余额宝等）、国际汇款、信用卡还款、交水电费、手机充值、网购代付、记账本等扩展功能，还有打车、买彩票、电影票、飞机票、境外退税等场景。

随着智能手机日益成为银行业务的主要入口，银行必须将各类产品整合到一个APP中，以此让客户更好地识别和进入银行，也能够让客户全方位地使用银行服务。因为如果有多个APP，势必会增加客户的识别难度，也会使银行产品分散于各个APP中。

但是，这种整合恰恰是传统银行与第三方支付的差距。第三方支付中领先的支付宝、财付通都只是唯一的APP，但是银行却是多个APP。笔者2015年1月17日在Apple APP Store中的搜索，部分银行的APP数量如下：工行4个、农行2个、中行25个、建行5个、平安12个、民生6个、银联17个。

除了入口的唯一性对产品整合的要求，银行产品还出现了以下三方面的重大变化：

一是交易门槛降低。余额宝的1元起投完全拆除了理财市场的门槛，使理财市场的客户从家庭月收入1万元以上的5000多万客户扩大到月收入1万元以下的近2亿客户[2]。

二是交易速度加快。互联网使社会生活速度加快，也使得客户等待的耐心下降。客户需要快速完成交易，并即时得到反馈。这就要求银行交易全流程电子化处理。对于目前需要人工审批的信用类产品，未来的发展将是两大方向：或者是事先识别客户，主动提前给予授信；或者是采取基于大数据的风险评估模型，在客户申请时自动计算其风险评分，并即时给出同意与否的结果。

三是产品的载体从实到虚，即从实物载体到虚拟产品。银行传统上的存折、存单、交易传票已经在很大程度上电子化，相当一部分客户在交易时已经不需要。随着手机作为电子钱包的功能越来越完善，信用卡也将虚拟化成为手机功能的一部分。实际上，相当一部分网上支付已经是基于信用卡、但是不需要实体卡了，比如快捷支付。在NFC支付标准统一之后，当手机可以作为线下支付的载体时（比如支付宝，已经实现了扫码支付），信用卡虚拟化的进程将大大加快。

（三）客户：从单点接触到随时在线

当客户的手机成为银行渠道网络的一部分，客户与银行的联系就从过去间断性地利用银行终端，转变为随时随地都可能与银行进行交易或交流。这种接触方式的改变，提高了客户与银行联系的便利性，也提高了客户金融交易的频率。根据一项调查，普通人一天中使用APP的时间平均大约为94分钟，收发电子邮件可能达到每天100次，每月使用手机银行20-30次，每月使用网上银行7-10次，但是一年中到银行网点只有几次。以前客户可能间隔一定时间才到银行办理业务，现在一天进行几笔支付交易很正常；传统的定期存款最短三个月，现在做银行理财是按天计算；以前贷款的客户数量少、并且一辈子就一两次，现在网上借贷随借随还已经逐渐普遍。

客户交易频率的提高，强化了金融“刚需”的性质，同时也为挖掘客户需求、识别客户风险提供了更多的可能和依据。

客户与银行关系变化的另一大特点是从交易到互动。与移动互联的社交化趋势相适应，客户不仅关心具体交易的执行和完成，而且还需要在出现问题时即时与银行沟通解决方法，或者在办理理财、跨境、信贷等复杂业务时与银行进行交流，获取决策所需要的充分信息和专业建议，甚至是与银行客户经理进行个性化、生活化的沟通。这种变化既为银行深化客户关系、推送业务信息、挖掘业务机会提供了空间，也要求银行学会在与客户在随时互动中满足需求和进行动态的客户关系管理，倒逼银行对服务流程进行根本性的改进，以做到集全行智慧支持客户经理的前线服务。

在客户大幅度降低到网点的频率的情况下，电话呼叫中心是目前客户随时与银行联系的主要方式。但是，由于客服人员接听电话的随机性和陌生感，客户（尤其是中高端客户）难以进行持续、深入的沟通。因此，银行需要建立一个专门平台来提供与客户进行联系的渠道，为客户经理提供与客户持续性的联系，并以消除客户通过微信、QQ等公共平台进行沟通的不安全感，保证金融交易信息的私密性。

在这方面，工商银行已经先行探索，于2014年12月推出“融e联”即时通讯平台，为客户提供语音、文字、图片、视频等方式的即时通信服务，并在客户经理、呼叫中心、行内单位和行外客户之间建立起交流圈，形成信息急速汇集、快速传播①。

二、线下：物理网点的智能化转型

在互联网金融的冲击下，作为线下渠道中最重要的银行网点，需要重新转型。比如，工商银行在全国的智能网点已有7家，建设银行在12座大型城市的智慧银行已经开业，中国银行也将在2015年重点布局智能网点[3]。

与传统银行网点相比，智能型网点更注重客户体验，对业务流程也进行了再造。具体来说，客户可在网点自助了解银行产品、办理业务，同时，在流程方面也由人工向智能方向发展，铺设了智能设备、VTM（远程视频柜员机）等。

根据笔者的观察，目前智能网点的定位主要是“连接线上”，包括更多的智能设备、产品二维码扫描墙、远程视频服务等等。其出发点是希望通过智能转型，将传统网点接入互联网线上，以发挥原有的、已经有巨大投入的线下网点优势，实现O2O线上和线下的协同。但是，无论是从线上到线下，还是从线下到线上，从来就不是简单的复制和迁移，而是应该针对网点功能变化趋势、创造出特定场景、提供差异化、有价值的服务。传统银行网点在转型中，需要思考以下几个关键问题：

（一）连接还是场景

在手机日益成为银行网络的渠道端口的情况下，传统网点的转型已经不能从渠道的角度考虑，不能以“连接”或者以“渠道端”为出发点，而必须以“场景创造”为出发点。

在客户手机成为银行渠道入口的情况下，银行要做的应该是让客户尽可能地通过手机获取信息、办理业务，而不是让客户到银行网点进行“再连接”。在信息传递速度日益加快的今天，银行应该是让客户通过自己的手机即时获取信息和进行交易来提升客户体验，而不是让客户到网点来体验银行服务。从另一个方面来看，在智能手机功能快速发展的情况下，银行投入巨资打造的智能网点，其新颖性将很快消失。

场景创造应该从两个方面考虑：一是从客户被动的角度考虑，哪些业务办理或者信息沟通是线上无法处理或者效果很差、客户需要到网点来办理的，银行如何在网点为其高效地办理；二是从银行主动的角度考虑，银行如何有针对性地吸引目标客户到网点，进行深度沟通，通过提供个性化的服务挖掘业务机会。甚至网点只是体现银行存在的标志，只是客户经理办公的场所，客户经理依托网点扩展场景，走出去上门为客户提供服务。

场景创造和连接线上两种不同出发点对网点的环境、设备和人员的要求是完全不同的。前者需要营造交流的氛围，提供一对一的服务，对人员素质要求更高，信息展现或者交易办理不是主要的，甚至可以完全在客户的手机上进行。后者则是以设备智能化为重点，展现的客户面前的是各种自助智能设备。

未来，在“人机交互”成为主流的情况下，网点不再成为交易的主要场所，而是成为银行与客户之间“人人交互”的主要平台，成为客户经理“走出去”就近服务的支撑节点，通过场景创造和扩展，体现独特价值。

虽然，目前银行客户的交易习惯仍然处于从线下到线上的转型当中、网点的交易性、查询性、解决问题性的服务压力仍然很大，银行为手机客户端提供的服务和交易仍然有限，银行网点转型完全基于场景创造还不现实。但是，银行应该认识到移动互联网时代网点转型的连接线上和场景创造两种不同出发点的差异，并在实践中逐步探索场景创造，发挥网点的独特价值。

（二）业务交易还是营销服务

传统的银行网点主要有四大功能：一是交易，办理各种业务；二是获客，即营销拓展新客户；三是解难，帮助客户解决各种问题；四是为客户提供个性化的方案设计和增值服务。

目前，一般性的金融信息已经是线上随手可得，在不远的未来，银行支付、汇兑类交易将陆续标准化和线上化，小额贷款和投资的线上化程度也会迅速提高。从支付交易结构可以看出，容易线上化的信用卡交易和汇兑业务的笔数占到了非现金支付笔数的99%；移动支付的交易笔数更是保持了三位数的增长，占非现金支付笔数的比例从2013年的3.34%，仅三个季度就提升到7.92%。从现金交易来看，随着网络支付的发展，其需求也是逐步下降的，这从M0供应量的变化就可以看出，2011―2014年M0增长率分别为13.71%、7.71%、7.16%、2.88%①，下降趋势明显。在这种趋势下，银行网点的业务交易和信息提供的功能将逐步弱化。

根据抽样调查显示，50.4%的用户是在营业厅看到或听到有关手机银行的介绍，71.0%的用户是直接到营业厅开通手机银行的②。这说明在互联网金融逐步普及的过程中，在监管机构对开户要求还滞后于技术发展的情况下，客户还是需要从传统的入口进入网络金融世界。

为客户解决诸如ATM吞卡、折卡挂失等问题也是当前网店的基本功能，也是需要通过电子化提升客户体验的重要方面。随着支付类产品的电子化、虚拟化，随着存款、信用卡成为手机中的一个APP的时候，网点这方面的服务需求将大幅下降（毕竟会有一部分年龄偏大的客户拒绝使用手机银行）。支付宝已经是很好的例子。

随着金融交易自助程性和金融信息可获得性的提高，交易操作和一般性的信息提供已经不是客户到网点的目的所在，未来网点应该主要着眼于为客户提供个性化的产品设计和增值服务，尤其是涉及到信用风险和市场风险管理的、对于客户而言需要审慎决策的大额贷款和投资服务，为客户解决复杂问题、提供个性化服务、深化客户关系将成为网点工作的主流。

参考文献：

[1]Brett King.Bank 3.0[M]. John Wiley & Sons， 2013.

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在医疗器械领域里科学技术水平的快速发展,让我国医疗器械制造行业逐渐与世界接轨,国外大量医疗设备生产商大量涌入中国,使国内市场竞争变得日趋白热化。在这样的竞争中,如何选择合理的营销手段将至关重要。作为国内的医疗耗材企业,选择合理的营销渠道势在必行,运用合理的营销手段也将是让我国医疗器械营销状况走向良性循环的过程。

1 我国医疗器械营销现状

1.1 企业数量逐年增多,竞争形势日益恶化

目前我国国内注册的医疗器械工业企业达到了近6000家,其中专营厂为3000家,具有一定生产规模的企业为600家。从地域上来说,这些医疗器械厂家主要集中在长江中下游地区,这些地区的医疗器械生产产品市场占有率达到了国内市场的六成以上,显示了这些地区对于医疗器械制造行业发展的重视,这也直接为就业输出和社会稳定作出了贡献。但是由于产品数量生产集中也导致了这些地区竞争的日益激烈,尤其是在2008年的金融危机影响下,医疗器械制造行业也遭遇了“冷冬”,近1/3的企业倒闭、重组、整合,行业发展也陷入到一个瓶颈期,这对营销发展提出了严峻的挑战。

1.2 生产产品单一,缺乏核心竞争产品

我国国内数量众多的医疗器械制造企业,每年生产的医疗器械达到了几千万件,但是数量巨大的背后,却是产品的单一、重复制造、科技含量低的产品充斥着市场。国外的医疗制造企业每年推出的新品都达到上百种,甚至是几百种之多,而我国医疗器械每年却只有几十种新产品上市,而且这些产品科技含量较低,与国外产品竞争中明显处于下风。例如,我国国内生产的近视眼手术刀已经处于世界一流水平,但是在国内各大医院内却鲜有订货需求,屡屡遭受冷遇,国外相关产品虽然在技术上略有差距,但是却受到青睐,这种现象的产生也直接影响我国医疗器械正常营销活动的开展,企业利润获取额度增长也比较缓慢,为了将产品营销出去,很多制造企业不得不将产品价格进一步下降,以保证正常经营活动的进行。

1.3 营销渠道不畅通,模式滞后带来经营效果不理想

目前来看,我国医疗器械需求量巨大,虽然国内市场中被国外企业垄断现象较为严重,但是市场空间还是具有一定的存量。由于终端客户需求量增加,对于国内一些医疗器械制造企业要求不再是简单的生产,而且在物流端的配送需要合理配置。虽然生产企业的销售不可能全部占据整个销售渠道,但是如果确立合适的物流配送体系也将提高企业的竞争力,这样的成功案例举不胜举。谁要是占领了市场的主要渠道,谁的市场占有率就会提升,他的销售量就会提高,但是目前来看,我国很多医疗器械制造企业对于外部营销渠道开发还有所欠缺,物流体系建立还有待健全,内外部沟通上的不健全已经让企业营销屡屡遭受挫折,营销模式上不主动已经不再适应行业的发展。

2 医疗器械营销渠道管理的创新建议

2.1 走出误区,走品牌营销之路

篇（11）

“生态圈合作伙伴”计划是去年中兴通讯面向政企网渠道合作伙伴推出的渠道发展计划。这一计划主要是为了配合中兴通讯政企网业务的转型：从以硬件产品为重心的业务转向以行业应用和增值服务为核心的业务。去年此计划时，中兴通讯副总裁常金芸就曾表示，中兴通讯政企网开展这一渠道计划的初衷，是和各个行业内的ISV深度合作、优势互补，形成互通有无、分工合作的信息化“生态圈”，在渠道领域开拓更广阔的空间。

中兴通讯渠道策略的变化，也投射出政企网市场机遇的变化，智慧城市项目形成的商机无疑是一个重要因素。事实上，近年来，在中兴通讯参与的智慧城市项目中，其一直在尝试打造类似的合作伙伴“生态圈”。

在常金芸看来，构建“生态圈”和以往的渠道拓展模式有很大不同。以智慧城市为例，中兴通讯面向的合作伙伴会比过去更为复杂，不仅要和当地的总包、总集成合作伙伴展开深度合作，还要与金融、民资领域的合作伙伴接洽，还要将中兴通讯在政府信息化领域的专业合作伙伴引入相关项目，在当地还要培训专业的服务、运营团队等。在智慧城市基础平台搭建完成后，往往会带动一些新产业、新公司的出现，新的合作伙伴也会参与到智慧城市的服务项目中，与中兴通讯产生合作关系。每完成一个这样的项目，中兴通讯就会营造一个互通有无、分工合作的“生态圈”。

到目前为止，中兴通讯已参与建设了衡阳、益阳、秦皇岛等多个智慧城市项目，与当地众多ISV形成了“生态圈”合作伙伴关系。常金芸表示，在智慧城市项目中，一些合作伙伴在与中兴通讯合作的过程中找到了“一招鲜”的业务，摆脱了同质化竞争的困扰；一些合作伙伴还被中兴通讯带到了新的智慧城市项目中，得到了更广阔的发展空间。“生态圈合作伙伴计划”如今在智慧城市 、智慧教育、智慧矿山、金融等领域已初见成效。

通过智慧城市项目，帮助地方构建产业生态链，形成产业集群效应，是各地方政府投资建设智慧城市相关项目的重要目标。中兴通讯的“生态圈合作伙伴计划”与此目标不谋而合，这或许正是其不断斩获智慧城市项目的“法宝”。

合作前就能预期未来收益