商业数据调研大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇商业数据调研范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

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11月5日，笔者受邀作为清华大学校级选修课《创业创新领导力论坛》主讲嘉宾与清华大学各院系专业本科、硕士和博士的选课学生及申请旁听的北大、中科院等大学生朋友们分享了有关移动互联网时代创业的一些个人体会。

讲座提问期间，有大学生向我问及最近发生的“UQ大战”。我重点谈到了第三方商业调研机构的“掺水”问题。事实上，这也是此次UC优视忍无可忍，宣布以不正当竞争为由腾讯的触发点。令人欣慰的是，我的观点除了得到在场几百名大学生的共鸣之外，也得到了在场清华大学经管学院陆向谦教授、北京邮电大学信息产业政策与发展研究所所长阚凯力教授等前辈的认同。

我想告诉大家的是，当下，中国互联网充斥着一些鱼虾混杂的第三方商业调研机构，由此产生了“掺水”数据。

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近年来，量化管理的思想逐步引入到企业经营管理中来，所谓量化管理，即将各项工作流程的步骤进行量化评估，从而在整体上对工作进行宏观控制，把误差控制在允许的范围之内。事实上，广告同样可以进行量化管理，就广告的重要流程与关键因素进行标准量化，就可以保证广告效果不会产生根本性错误，并在某种程度上保证广告效果。最早实施广告量化管理的宝洁公司近三十年的实践经验证明，经过量化管理的广告80％对销售产生了很大的促进作用，而没有进行量化管理的广告仅有10％促进了销售。

广告可以分解为三个重要步骤：广告策略、广告创意和媒体投放。策略是广告的灵魂，创意是广告的肢体，而媒体则是广告与受众的沟通方式。只要对这三个步骤进行量化，就可以对广告效果进行宏观控制。而分别对这三个步骤进行量化管理的方法则是市场调研、效果测试和媒体数据分析。

二、商业银行的特殊之处

商业银行比其他任何行业都要重视防范风险，而量化管理正是实现科学决策、降低风险的有效途径。因此，商业银行的广告量化管理具有特殊的重要意义。但是，银行的广告与其他行业有很大的不同。由于银行产品和服务的特殊性和复杂性，使得消费者在选择银行时考虑的因素很多：包括银行品牌、产品特点、网点多少、柜台服务等等，而其中很多因素是广告无法影响的，因此，银行业的广告效应似乎没有其他行业那么明显和强烈。这就导致银行不愿意拿出更多的钱来做市场调研等，而没有经过量化管理的广告效应则更加难以控制，这样又进一步导致银行不愿加大对广告的投入，从而形成了一个恶性循环。而量化管理事实上需要相当部分的成本投入，例如广告最成功的宝洁公司是这样划分广告支出的：媒体投放80％－90％，广告制作5％－15％，调研至少5％。因此，缺少足够的资金投入是商业银行实现广告量化管理的一大难题。

其次，由于银行产品品牌体系庞大而复杂，不同产品的受众结构也是复杂交错，因此，银行的量化管理要比其他行业更加困难。这就需要我们找到一种特有的、适合银行业的广告量化管理方法，它首先要求投入不大、并且能够保证效果，还要有可操作性。

三、银行的广告量化管理方法

1．利用OCRM、网点优势和客户经理优势进行市场调研。策略是广告的出发点，创意、媒体投放都要和策略保持一致。根据市场调研做出严谨的广告策略是广告的灵魂。战略制胜，如果策略不对，创意再好只会错得更远。市场调研是洞悉消费者心理和判断消费者行为的重要方法，市场调研的几大要素是调研工具、调研方法和调研队伍。专业的调研公司的收费都比较高昂，而一般的调研公司的专业素质存在很大问题，调研结果往往不足为信。

事实上，商业银行完全可以借助自身优势自己进行市场调研，从而节省支出。目前，商业银行大多应用了OCRM系统(客户关系管理)，OCRM包含了大量的客户信息，是可以利用的调研工具。而银行遍布各地的营业网点又满足了按照地区随机抽样的基本原则，银行的客户经理队伍由于对各自的客户十分了解和熟悉，非常合适担任调研员的角色。市场调研能够解决的问题包括：客户的媒体接触习惯、客户最感兴趣的产品卖点、最感兴趣的公关活动等等。

例如：如果银行想针对高端客户策划一次公关活动，但是什么形式的活动才能受到高端客户的欢迎?此时可以从OCRM系统中随机抽取一定数量的客户样本(简单随机抽样)，也可每个网点分配一定数量的样本(地区抽样)，制定调查问卷，由维护这些样本客户的客户经理进行问卷发放或者深度访谈，获得信息后在OCRM中汇总并分析，从而得出结论，并根据结论策划相应的活动主题与形式。这样策划的活动要比拍脑袋随机决定的效果好得多，做到真正的有的放矢。

2．利用银行的客户优势进行广告效果测试。广告创意充满了不确定性，在投放之前谁也无法保证广告的效果。尽管经过了第一阶段的市场调研可以保证策略大方向的正确性，但是创意的表现力和冲击力也直接影响着广告是否能打动消费者。因此，在投放前先进行效果测试是必要的。

银行在进行效果测试方面也有着得天独厚的优势。由于银行的产品和服务具有延续性的特点，因此银行拥有一批经常打交道的忠诚客户，非常适合做测试受众。例如，在银行某新产品广告投放之前，可在某网点的贵宾室举行一次效果测试。首先，以讲座的名义邀请数十名客户(经挑选)参加，讲座开始前让客户在不知情的情况下将广告曝光在客户可视范围内，讲座结束后，对客户进行调查，有多少人注意到该广告?注意到广告的人中又有多少人能回忆起广告的内容?有多少人对广告的产品发生兴趣?在进行无意识测试之后，可再将广告拿出来让客户有意识地观看，提出他们的意见。此类测试可以建立指标体系，例如注意率、回忆率等，若指标达不到某个数值，则认定此广告是失败的，不予投放市场。

3．利用银行的媒体关系进行媒体数据分析。媒体投放是广告的最后一个步骤，选择合适的媒体组合能够把广告的效应放到最大。媒体的很多指标可以量化，如到达率、千人成本等。对这些数据进行对比分析可以对媒体的广告投放价值作出一个科学的判断。但是，由于目前中国缺乏专业权威的中立的媒体监测机构，因此，媒体的数据多是由媒体自己公布，水分很大。例如不少报纸的公布发行量都比实际发行量要高出几倍有余，为判断媒体真实的投放价值增加了很大的困难。

作为经营信誉和风险的行业，媒体舆论对银行的影响至关重要。因此，商业银行大多和当地媒体保持着良好的关系和密切的互动，而这就为银行取得真实可靠的媒体数据打下良好的基础。银行可以利用这些数据建立模型，对不同形式的媒体和同一形式的不同媒体做比较分析，从而找到适合自己产品和受众的媒体投放组合，并根据媒体特点制定科学有效的媒体投放计划。

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一、广告的量化管理

长期以来，广告被称为没有质量标准的行业，因为广告的效果是极难控制和衡量的。正如广告界人尽皆知的那句名言，“我知道有一半广告费是浪费的，却不知道是哪一半”。因此，“怎么样让有限的广告费发挥最大的广告效果”成为让每个企业头疼的话题。

近年来，量化管理的思想逐步引入到企业经营管理中来，所谓量化管理，即将各项工作流程的步骤进行量化评估，从而在整体上对工作进行宏观控制，把误差控制在允许的范围之内。事实上，广告同样可以进行量化管理，就广告的重要流程与关键因素进行标准量化，就可以保证广告效果不会产生根本性错误，并在某种程度上保证广告效果。最早实施广告量化管理的宝洁公司近三十年的实践经验证明，经过量化管理的广告80％对销售产生了很大的促进作用，而没有进行量化管理的广告仅有10％促进了销售。

广告可以分解为三个重要步骤：广告策略、广告创意和媒体投放。策略是广告的灵魂，创意是广告的肢体，而媒体则是广告与受众的沟通方式。只要对这三个步骤进行量化，就可以对广告效果进行宏观控制。而分别对这三个步骤进行量化管理的方法则是市场调研、效果测试和媒体数据分析。

二、商业银行的特殊之处

商业银行比其他任何行业都要重视防范风险，而量化管理正是实现科学决策、降低风险的有效途径。因此，商业银行的广告量化管理具有特殊的重要意义。但是，银行的广告与其他行业有很大的不同。由于银行产品和服务的特殊性和复杂性，使得消费者在选择银行时考虑的因素很多：包括银行品牌、产品特点、网点多少、柜台服务等等，而其中很多因素是广告无法影响的，因此，银行业的广告效应似乎没有其他行业那么明显和强烈。这就导致银行不愿意拿出更多的钱来做市场调研等，而没有经过量化管理的广告效应则更加难以控制，这样又进一步导致银行不愿加大对广告的投入，从而形成了一个恶性循环。而量化管理事实上需要相当部分的成本投入，例如广告最成功的宝洁公司是这样划分广告支出的：媒体投放80％－90％，广告制作5％－15％，调研至少5％。因此，缺少足够的资金投入是商业银行实现广告量化管理的一大难题。

其次，由于银行产品品牌体系庞大而复杂，不同产品的受众结构也是复杂交错，因此，银行的量化管理要比其他行业更加困难。这就需要我们找到一种特有的、适合银行业的广告量化管理方法，它首先要求投入不大、并且能够保证效果，还要有可操作性。

三、银行的广告量化管理方法

1．利用OCRM、网点优势和客户经理优势进行市场调研。策略是广告的出发点，创意、媒体投放都要和策略保持一致。根据市场调研做出严谨的广告策略是广告的灵魂。战略制胜，如果策略不对，创意再好只会错得更远。市场调研是洞悉消费者心理和判断消费者行为的重要方法，市场调研的几大要素是调研工具、调研方法和调研队伍。专业的调研公司的收费都比较高昂，而一般的调研公司的专业素质存在很大问题，调研结果往往不足为信。

事实上，商业银行完全可以借助自身优势自己进行市场调研，从而节省支出。目前，商业银行大多应用了OCRM系统(客户关系管理)，OCRM包含了大量的客户信息，是可以利用的调研工具。而银行遍布各地的营业网点又满足了按照地区随机抽样的基本原则，银行的客户经理队伍由于对各自的客户十分了解和熟悉，非常合适担任调研员的角色。市场调研能够解决的问题包括：客户的媒体接触习惯、客户最感兴趣的产品卖点、最感兴趣的公关活动等等。

例如：如果银行想针对高端客户策划一次公关活动，但是什么形式的活动才能受到高端客户的欢迎?此时可以从OCRM系统中随机抽取一定数量的客户样本(简单随机抽样)，也可每个网点分配一定数量的样本(地区抽样)，制定调查问卷，由维护这些样本客户的客户经理进行问卷发放或者深度访谈，获得信息后在OCRM中汇总并分析，从而得出结论，并根据结论策划相应的活动主题与形式。这样策划的活动要比拍脑袋随机决定的效果好得多，做到真正的有的放矢。

2．利用银行的客户优势进行广告效果测试。广告创意充满了不确定性，在投放之前谁也无法保证广告的效果。尽管经过了第一阶段的市场调研可以保证策略大方向的正确性，但是创意的表现力和冲击力也直接影响着广告是否能打动消费者。因此，在投放前先进行效果测试是必要的。

银行在进行效果测试方面也有着得天独厚的优势。由于银行的产品和服务具有延续性的特点，因此银行拥有一批经常打交道的忠诚客户，非常适合做测试受众。例如，在银行某新产品广告投放之前，可在某网点的贵宾室举行一次效果测试。首先，以讲座的名义邀请数十名客户(经挑选)参加，讲座开始前让客户在不知情的情况下将广告曝光在客户可视范围内，讲座结束后，对客户进行调查，有多少人注意到该广告?注意到广告的人中又有多少人能回忆起广告的内容?有多少人对广告的产品发生兴趣?在进行无意识测试之后，可再将广告拿出来让客户有意识地观看，提出他们的意见。此类测试可以建立指标体系，例如注意率、回忆率等，若指标达不到某个数值，则认定此广告是失败的，不予投放市场。

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开展城市现状调研，是城市规划工作的必要的前期工作，有利于制定符合实际、科学性、操作性的规划方案。《城市规划编制办法》等多部法律法规都对现状调研的重要性，调研内容等进行了规定。但在我们的实际工作中，轻现状重规划，造成规划编制很炫，但因现状调研不踏实，规划落不了地的问题。现状调研的质量直接影响到规划编制的科学性，成为规划实施难落地的因素之一。

1 对现状调研的理解

不同层级的城市规划编制所需的基础资料类型不尽相同，针对笔者参加的本次项目主要包括：勘察测量资料、产业、人口、土地利用、公共服务设施分布、道路交通，以及规划编制范围的相关规划等。同时对以下几类资料也在规划编制中引起重视：

1.1 用地及房屋产权资料

在项目调研中，针对建筑物的现状资料，包括房屋用途、产权、建筑面积、层数、建筑质量、建设年限

等都做了深入调研。

1.2 地下空间开况

在当前城市土地开发空间紧张的形势下，立体开发模式成为发展趋势，地下空间的利用与使用已纳入规划现状调研中，成为主要的编制内容。

1.3 公众意愿调查

扩大公众参与，保障公众的知情权，让公众监督规划制定与实施全过程，是《城乡规划法》要求的。

1.4 相关规划情况汇总

相关规划包括已批的上位规划、专项规划、用地规划审批情况，以及其他部门的规划方案等，这些也是

现状调研的主要内容。

1.5 大数据分析

基础调研会产生海量的数据信息，而这些数据信息中必须进行分类与统计，通过汇总计算，从中提取对规划编制有用的数据，主要包括测绘、人口、用地、交通、建筑、产权、地价等。同时为把现状调研资料做到精细化，在基础测绘数据的基础上建立空间模型，将现状调研从平面转向立体模式，使得数据收集更为具体。

2 中山路核心区现状调研情况

2.1 规划范围

北起新华大街、东起呼伦贝尔南路、南至健康街、西至文化宫路及公园东路，用地面积139公顷。

2.2 用地情况

通过对现状的调研，按照新的用地分类标准，现状用地主要以沿街分布大量的高层商业服务设施用地、地块内大部分年代较久的住宅及居住区服务设施用地以及少量的公共管理与公共服务用地为主。

现状用地布局呈现，沿街主要以建筑高度较高的商业、酒店、办公等设施，所围合的地块内部用地多为4―6层左右的住宅和1层为主的凉房、平房用地，形成“城墙”式用布局。

住宅用地：规划区内的住宅区多数为80年代政府部门建设的“单位大院”约 30 个，现状住宅楼多为4―6层的砖混结构。因某种原因，多数住宅小区缺少物业管理，小区环境较差。住宅楼布局缺少规划，部分住宅楼间距不能满足视觉卫生、日照要求。用地面积 42.63 ha ，占总用地 30.63 %。建筑面积79.8 万m2，占总建筑面积 29.5%。

商业用地：在规划用地内，集中了占地面积 37.81 ha，占总用地27.17%。近147 万m2的商业设施，包括近50家大型商场、购物中心、大型超市、美食中心、星级酒店等。商业设施大部分布置于中山路与锡林路两侧，形成了“城墙式”的商业界面。

2.3 人口情况

根据调研，现状人口约 3.4万人，现状家庭 10629 户。人口结构主要以在中心区附近工作的年轻租房户及老年家庭为主。多数房屋因该区域的租金较高都用于出租，这也是造成小区难于管理的重要原因之一。老年人没有离开现住地，多数因为已经习惯的居住环境和离医疗机构较近等原因。

2.4 建筑情况

通过对现状建筑的调研，规划区内涉及建筑 1343 栋，总建筑用地 482330.61m2，总建筑面积2712065.41m2。现状容积率1.95，现状建筑密度 34.66%。

现状住宅建筑多为80年代末至90年代初的建设，多为4―6层的砖混结构，外墙没有保温层，建筑周边环境及日照间距都较差。

按照建筑质量分为好、中、差三等。规划保留建筑质量好的和部分建筑质量中的，拆除全部建筑质量差的。规划将规划区内的平房、多层住宅楼及其凉房全部分期进行拆除。拆除部分沿街多层办公建筑。拆建建筑1221栋，涉及建筑用地35万m2 ，建筑面积143万m2。

2.5 道路交通

根据《呼和浩特市综合交通规划》对现状的分析，以及对现状的调研，道路用地面积 19.40 ha，占总用地13.94%。规划用地总体布局呈面状，与3条主干道、4条次干路、14条支路交汇。道路网密度7.17km/km2，其中主干路密度1.6km/km2 ，次干路1.87km/km2，支干路3.69km/km2。主干路、次干路道路网密度满足《城市道路交通规划设计规范》的要求，但支干路密度没有达到商业区10-12 km/km2的要求。规划区内涉及12个地下和地上停车场，现状停车位1558个。

2.6公共空间

根据现场调研和模型分析，规划用地范围内除新华广场、商业街广场一些孤立的公共空间外，没有公共的开阔空间。此外，在一些居住区和办公区内有一部分非公用的空间具有一定封闭性。沿街的一些开阔空间多用于了路边停车场。这些空间缺少相互的联络。

规划区整体空间天际线表现为，中山路与锡林路交叉口的商业建筑，天际线较为突出，最高建筑为海亮主楼158m。沿中山路和锡林路天际线略有变化，但缺少韵律感。而规划区内部区域天际线较为平缓。

2.7 现状存在的问题

通过现状调研，基于模型与数据分析，中山路核心区正在经历“功能性衰退”，城市中心城区已经不能满足各种需求，各种矛盾的凸显造成中心的影响力的下降，成为城市发展的桎梏。住宅居住环境整体较差，亟待改善；商业服务设施过度集中，沿街布局，使得行人、车辆基本集中于中山路与锡林路的沿街面；道路交通系统的设计不合理，造成交通的整体拥堵，使得交通的拥堵，严重制约了经济发展；城市公共开放空间缺失与失落，造成中心区凝聚力、活力不足。

3 调研方法深化

调查研究的过程也是城市规划方案孕育的过程，是对城市从感性认识上升到理性认识的过程。通过在项目中使用空间模型和大数据分析方法，项目在规划成果阶段通过掌握详实的资料，使得规划编制进展顺利，并有针对性的提出中心城区更新改造的规划内容。当然，通过该项目的调研工作，笔者认为现状调研方法还可以进一步深化。

引进GIS项目管理系统，在系统平台“一张图”的基础上进行基础资料收集、用地适用性、地价等级分析等，同时识别相关规划的意图与核心控制要素，最终形成现状调研成果。

引进第三方调研团队，主要负责外业调查、通过采集现状照片、公众问卷、信息采集等形式，对项目区域人口、经济社会、土地使用、公众意愿、道路交通等方面展开调查。调研团队的参与能够更好地收集到实时、全面的资料，有利于成果质量的提高。

4 结语

实践证明，采取空间模型和大数据分析现状调研方法，并与其他方法结合，不但提高了现状调查的工作效率，提高了现状调研的质量，为规划成果的高质量打下了坚实的基础。鉴于现状调研是规划编制的必要环节，探索在不同层次规划编制中引进先进的调研方法是值得尝试的。

参考文献

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1.基于互联网进行市场调研提高了效率，降低了成本。

网络调研具有传统调研方法无可比拟的便捷性和经济性。快速消费品企业在其门户网站建立市场调研板块，再将新产品邮寄给消费者，消费者试用后只要在网站上点击即可轻松完成问卷填写，其便利性大大降低了市场调研的人力和物力投入，也使得消费者更乐于参与市场调研。同时，网络调研的互动性使得企业在新产品尚处于概念阶段即可利用3D拟真技术进行产品测试，通过与消费者互动，让消费者直接参与产品研发，从而更好地满足市场需求。

2.挖掘网络社交平台信息成为研究消费态度及心理的新手段。

脸谱、QQ、微博、微信等社交平台已日渐成为新生代消费群体不可或缺的社交工具，快速消费品的消费者往往有着极高的从众性，因此针对社交平台的信息挖掘成为研究消费潮流趋势的新手段。例如，通过微博评论可以统计分析消费者对某种功能型产品的兴趣及偏好，这对研究消费态度及心理有非常大的帮助。更重要的是，这类信息属于消费者主动披露，与访谈形式的被动挖掘相比信息的真实性更高。

3.移动终端提供了实时、动态的消费者信息。

随着3G网络及智能手机普及，市场研究已渗透到移动终端领域。大量的手机APP应用（例如二维码扫描等）为实时采集消费信息提供了可能性，移动终端的信息分析在购买时点、产品渗透率及回购率、奖励促销效果评估等方面将发挥不可估量的作用。

4.零售终端信息采集系统帮助企业了解市场。

目前，PC-POS系统在零售终端得到了广泛的应用，只要扫描商品条形码，消费者购买的商品名称、规格、购进价、零售价、购买地点等信息就可以轻松采集。通过构建完整的零售终端信息采集系统，快速消费品企业可以掌握商业渠道的动态信息，适时调整营销策略。

智能化信息采集、储存及分析

1.超大容量的数据仓库。

数据仓库具有容量大、主题明确、高度集成、相对稳定、反映历史变化等特点，可以有效地支撑快速消费品企业进行大数据研究与应用。数据仓库可以更有效地挖掘数据资源，并可以按照日、周、月、季、年等周期提供分析报表，有助于营销人员更有效地制定营销战略。

2.专业、高效的搜索引擎。

旅游搜索、博客搜索、购物搜索、在线黄页搜索等专业搜索引擎已经得到了广泛应用，快速消费品企业可以根据自己的特点构建专业化的搜索引擎，对相关的企业信息、产品信息、消费者评价信息、商业服务信息等数据进行智能化检索、分类及搜集，形成高度专业化、综合性的商业搜索引擎。

3.基于云计算的数学分析模型。

市场研究的关键是洞察消费者需求，基于云计算的数学分析模型可以将碎片化信息还原为完整的消费过程信息链条，更好地帮助营销人员研究消费行为及消费心理。这些碎片化的信息包括消费者在不同时间、不同地点、不同网络应用上的消费价值观信息、购买信息、商品评论信息等。基于云计算的智能化分析，一方面可以帮助市场研究人员对消费行为及消费心理进行综合分析，另一方云计算成本低、效率高的特点非常适合快速消费品企业数据量庞大的特性。

大数据运用中的问题

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1.研究方法

（1）调研行为分类

根据杨・盖尔（Jan Gehl）的理论，户外活动类型可以分为三种，即必要性

活动、自发性活动和社会性活动，本文中把地下商业街内行人跟商业店面有关系的行为活动分为三种：观望、驻足进店和其他活动。对于使用者来地下商业街的目的不同分为路过，随便逛逛，购物和等人四类。由于本次地下商业街占地面积不大（3660O），通行人流量不大，根据使用者来地下商业街的时间划分为休息日和工作日的早上（9：00-11：00），中午（12：00-14：00）和下午（14：00-16：00），另外根据本商业街店铺的使用性质分为：餐饮、服饰、化妆品、综合。并将各店面橱窗、墙体、色彩等各设计要素进行测量绘制。

（2）调研方法

借助皮尺、激光测距仪等工具进行现场测量以获取数据，并使用AUTOCAD

软件制图，绘制街道底层平面图（图1-1），进而整理数据，进行量化处理。根据行为分类及店铺性质使用快照法在调研街段平面图以及注记所用的笔即可，具体操作简便。另外采用调查人员现场采集数据的方法，在统一调查方法和要求的条件下，现场观察记录数据具有一定的准确度，保证调查结果的科学性。

（3）调研统计

图1-1

由于本次地下商业街店铺类型少，面积不大，而且调研目的主要在得出不同类型的店铺驻足进店、观望这两个主要行为发生率最多的店铺，并根据这些不同功能的店铺店面设计元素进行分析这一类设计的特征，因此调研者根据主要各个表格用计算器反复验证进行统计。

2.调研结果分析

（1）使用者行为分析总结

由于地下商业街地下店铺为个人所租赁，偶尔会出现店铺使用性质更改，因此在本调研时间段内根据现场测量观察记录得到万达一号地下商业街店铺功能类别（表2-1），从基本信息表中可以看出本地下商业街餐饮服饰居多。根据地下商业街使用者与不同类型店铺发生的行为关系（表2-2），从调研整理中的数据中可以看出服饰类进店观望行人居多，除了使用者的目的以外，根据行为研究，也是因为服饰类的店面设计整体商业气息更浓，餐饮类的进店观望人数其次，由于是在地下商业街，大多数的使用者以穿越目的为主，因此综合类店工作日、休息日进店观望人数较少。通过调研测量，整个地下商业街店面高度一致，店面宽度不等，从调研中可以得出观望人数较多的店观望人数也较多，由此从人的视觉感官等方面其店面设计比较吸引人的注意。（图2-1）

表2-1一号地下商业街店铺功能类别

店铺类型 分类 店铺名称

餐饮 食品零售 ②餐馆③饮品外卖 土豆心愿、牛杯杯、合尔乐、食鲜川菜馆、过桥米线、梦巴黎、妈妈的泡芙坊、茶道、薯立方、粮全其美、优谷杂粮、七品香、原汁缘味、N多、超级奶爸、一町奶茶

服饰 ④服装鞋包家纺⑤首饰 品牌羽绒服、红遍天服装大卖场、BANNA、奔跑的蜗牛、饰全饰美、南洋三行、M&C、浪漫衣族、AMY1926、都市丽人、OL衣橱、浪漫季节、7狐银饰、彩棉人、28C、颜色季、LB、BSB、好莱屋、巴黎春天家纺、花町、佳怡坊、嘟嘟珠宝、雅阁、晶钰缘、韩饰、袜行

化妆品 ⑥化妆品⑦美容美甲 百分女人、韩妆、雪儿美甲、指甲盖儿、靓甲园、紫熏衣、小妖精、路人甲、至尊丽人、婷婷美甲、指爱你、纤指丽人、靓都化妆品

综合 ⑧日用百货⑨电子数码摄影⑩眼镜 毛纪成眼镜、印天堂、随机应变、千机变、大师摄影

表2-2地下商业街不同类型店铺与使用者行为关系曲线表

（2）各功能类受关注代表店面设计

①餐饮类

进店观望人数较多的是超级奶爸，其店面设计简洁大方，有Logo柜台白色烤漆，高度占除门头以外店面高度三分之一，店面左右两侧用亮黄色的塑料烤漆玻璃，增加色彩对比，门头颜色跟左右颜色一致，采用亮黄色，门头下方的电子屏比较醒目，整体虚实面积分配合理，颜色鲜艳。

②服饰类

红遍天服装大卖场虽在休息日观望和进店人数较多，主要因其店面较宽，面积较大，因此综合从休息日和工作日观望和进店的人数综合来看以奔跑的蜗牛店为更受使用者关注，奔跑的蜗牛店面跟旁边的BANNA店面宽度差不多，受关注度比BANNA略多，从整体上整个店面采用白色圆形灯，整齐排列，像发光的球挂在顶上，显得整个店面比较亮，店面入口较突出，由于店面比较宽，中间采用白色折叠屏风设计，屏风前摆放一组模特，在入口两侧内部采用天蓝色方格框架作为装饰，既起到装饰入口的作用，又与顶上的圆形灯相呼应，有蓝天白云的效果，还可以遮挡内部视线，保证里面的私密性。

③化妆品类

本次调研的化妆品类主要以普通品牌化妆品和美甲为主，靓都化妆品在包括种类较多，店面较大，门头红色醒目，且在入口显眼处放置一棵大点的绿植，给昏暗的地下多了一些新鲜，因此工作日周末进店观望人数相对较多。

④综合类

一号地下商业街综合类店较少，其以毛纪成眼镜店门面最大，而且专业性较强，店面门头红色醒目，且有Logo，设计独特，店面开放式，入口货柜布局基本呈对称形。

（3）地下商业街店面设计建议

根据本次调研，综合分析使用者对不同类型店铺中最为关注的几个店面设计特征的分析，在遵循商业空间设计原理的基础上，考虑店铺功能、建筑平面、商品特点以及业主要求周围店面设计的因素外，设计时应注意几个方面：①店面较宽的情况下，视觉中心应特别设计，并醒目鲜亮；店面较小较窄的情况下，可以使用醒目特别的广告设计在整个店面的黄金分割点，门头色彩尽量采用纯度亮度较高的颜色，即使不在店铺外，也要在店外能直接看到的显眼处设计。②品牌连锁店一定要把LOGO放在门头或者店面的视觉中心处，非品牌店可以设计独特醒目的LOGO以吸引人的注意。③由于地下商业街采用人工照明，设计时加些清新的绿植会给人耳目一新的感觉，或者设计元素采用与室外相仿的形态，比如服饰类的奔跑的蜗牛用了白色圆灯及天蓝色构架给人以蓝天白云的效果。④商业类店面设计可以采用开放式入口，但根据店宽可以使用屏风、隔断、广告、橱柜、橱窗进行有序划分，形成序列感，不至于使人在店外往店内看一览无余。

结语

在城市地下商业街快速发展的今天，通过人的行为活动对常州万达广场一号商业街店面设计的调研分析总结，根据店铺品牌类型大小高度的实际情况，在店面设计过程中，在遵循艺术设计的理念以及美的形式法则的基础上，既要坚持品牌形象的要求，也要在线条展示、灯光设计、色彩设计以及材料选择等方面都要注重细节设计，这样才能更吸引店面设计的使用对象，使此店铺在淋漓众多的店铺中凸显出来受关注，进而利用自身商品特性、服务等来提高消费量。

（作者单位：常州工学院艺术与设计学院）

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随着市场经济的发展，消费者需求在商品链路中的重要作用日益凸现。在这种背景下，如何采取有效措施，既圆满完成烟草行业“卷烟上水平”这项目标任务，又切实保障消费者需求的有效满足，事关整个行业经济运行质量能否持续健康发展，事关“两个至上”共同价值观的落实。基于此，河北卷烟商业企业在卷烟经营中积极引入需求链管理思想，探索出兼顾产品销售与满足市场需求的经营模式。本文就河北卷烟商业企业需求链管理的展开及今后的管理再优化试做探讨。

一、需求链管理在河北卷烟商业企业中的展开

需求链管理就是以把握客户需求为前提，以满足客户需求为核心，以需求为主线来组织需求链路资源提品和服务的综合管理方法。2007年初，河北卷烟商业企业为进一步确切把握客户需求，及时跟踪卷烟需求变化，以石家庄市公司为试点开始推行“按客户订单组织货源”工作。2008年河北卷烟商业企业进一步将“按客户定单组织货源”工作在全省全面推开。

“按客户订单组织货源”就是以卷烟消费需求为导向，围绕卷烟零售客户的要货信息即客户订单，开展卷烟货源的组织和生产，使卷烟产品能够真正适应市场、满足消费的管理模式。“按客户订单组织货源”工作开展以前，卷烟商业企业主要采用的是以生产为中心的推动式运作模式，即工业企业生产什么，就给零售客户供应什么，给零售客户供应什么，零售客户就销售什么。“按客户订单组织货源”工作开展后，卷烟商业企业的工作模式转变为以客户为中心的需求拉动式的运作模式，具体如图所示，即首先零售客户根据消费者的消费意愿提出卷烟需求；其次商业企业基于零售卷烟需求进行实际需求测控，进而向工业提交商业订单并签订购销协议；然后工业企业则根据购销协议组织生产，并按合同约定向商业企业发送卷烟；最后商业企业制定卷烟分配策略，对货源进行科学投放，满足不同零售客户的要货需求，进而达到满足消费市场需求的目的。由此可见，“按客户订单组织货源”工作模式实际上就是强化了一条以顾客为中心的需求驱动型的链路，即需求链路。也可以认为“按客户订单组织货源”工作的实质就是需求链管理理论在卷烟商业企业中的具体应用和实践。

二、河北卷烟商业企业需求链管理的运行模式

(一)需求测控

需求链管理要顺利地展开，前提就是必须正确地把握需求。有效的识别需求、把握需求就成为了实施需求链管理的首要工作。为此，卷烟商业企业对消费需求主要从三个环节进行测控：

1.市场调研

卷烟需求的市场调研主要是指对卷烟零售客户和卷烟消费者的卷烟需求调研。卷烟商业企业通过对零售客户和消费者进行科学分类确定了调查样本，并采用面对面交流、实地观察、电话咨询、定期沟通、随机走访等多种方式，对所选取的样本消费者和零售客户的需求信息、零售客户的实际动销情况、社会库存、卷烟零售价格等多方面内容进行了调研，最终将调研信息汇总整理后形成了相应的调研材料。

2.数据分析

数据分析是把握卷烟需求实际的关键环节。商业企业在综合市场调研数据信息的基础上，结合本单位内部的历史数据，利用适合自身实际、科学合理的预测方式和预测模型，对市场走向、消费趋势、品牌状况等进行数据分析，得出初步的卷烟需求数据。

3.数据修订

数据修订则指商业企业结合内外部影响因素对初步的卷烟需求数据进行的修订。其中，内部因素是指能对卷烟市场需求产生影响的行业内的各项活动，包括工、商企业在品牌整合、品牌宣传、品牌培育、引导消费方面所做的各项工作。外部因素则指影响卷烟需求的经济、政策、文化等因素。

(二)货源组织

卷烟货源是满足市场需求的基础，而实现工商间的有效沟通则是做好货源组织的关键环节。为确保工商间货源组织工作的有序进行，卷烟商业企业主要采取三大措施加以保障。一是组织保障，即通过设立专门机构，并明确了专职人员开展信息交流沟通工作，实现组织和人员对接；二是制度保障，即通过建立定期通报和召开例会等沟通制度，优化沟通流程，以制度保证了信息的及时有效共享，以流程保证了工商沟通的步调一致、无缝对接；三是信息保障，即通过国家局工商营销信息共享平台的应用，实现对卷烟发货、品牌、营销等宏观数据信息的查询，为信息沟通提供了有力的软件支持。

货源组织的具体展开主要体现在半年协议、月度衔接、季度调整三个方面。首先是卷烟商业企业以半年需求预测数据为基础，与卷烟工业企业协商签订半年协议；其次卷烟工商企业根据半年协议，进一步确定月度可供货源，并依据月度衔接状况，工商企业间协商形成月度调运计划，签订购销合同并执行。而季度调整则是根据市场需求的变化，并结合半年协议的执行进度，在协议执行期间对协议内容作出调整安排，使半年协议货源更加贴近市场需求。

(三)卷烟配送

卷烟配送就是按照与零售客户共同确定的电话订单，将卷烟货源直接配送到零售户手中。这是满足客户需求，保证卷烟价值得以实现的最终环节。为保证将卷烟准确、及时送达零售客户手中，卷烟商业企业设置专门的物流中心来完成此项工作。而物流中心则具体承担仓储、分拣、配送三项基本职能。仓储职能主要负责准确、及时、安全地做好卷烟商品入库、在库养护、出库等工作，并及时和有效地将库存信息传递到卷烟销售部门。分拣职能主要负责按照订单信息从仓库提取待配商品进入分拣场地，按规定流程进行分拣，将已分拣好的待送商品送入暂存区等配货作业。送货职能则根据客户订单信息，在核对待送商品与配送清单一致后，按照既定的行车路线将订货商品送货到户，并引导客户清点实物，确认卷烟标识，核对订单。

三、河北卷烟商业企业需求链管理中存在的问题

以“按客户订单组织货源”工作为核心的卷烟商业企业需求链管理，为进一步增强企业适应市场、服务市场的能力，提高烟草行业的核心竞争力发挥了巨大的推动作用。但从近一段时间“按客户订单组织货源”工作的实际运行来看，河北卷烟商业企业需求链管理工作仍需进一步完善和提高。

第一，在需求测控方面，业务操作规范化及信息采集科学化程度有待加强。虽然国家烟草专卖局对开展需求预测工作的相关岗位职责、业务流程和工作要求都提出了明确的要求，但在实际运行过程仍存在着部分岗位职责没有落实到位、部分流程环节存在缺失、部分工作要求流于形式、部分人员素质有待提高等问题。而在卷烟需求信息采集及整理作业过程中，信息采集广度低，信息采集手段单一，所采集信息的真实性、准确性和可用性有待进一步提高等问题也依然存在。

第二，在货源组织方面，工商协调运行机制有待进一步加强。虽然各商业企业通过加强工商协同，研发工商信息共享平台等多种方式作密切工商关系，但在实际工作中仍存在以预测指导采购的作用还没有得到充分发挥，采购工作中的规范性和计划性需进一步增强，工商间的沟通衔接方式需进一步完善，增强工商沟通的信息技术手段需进一步创新等现象。

第三，在卷烟配送方面，卷烟物流软环境建设还相对滞后。虽然烟草行业通过应用现代化的物流设备在促进卷烟分拣快速化、自动化、精准化方面有了很大进步，但在与先进的硬件设备相匹配的业务流程优化，规章制度完善，工商零接口衔接，物流队伍建设、配送线路优化等软环境建设方面尚有许多需要进一步改进的地方。

四、河北卷烟商业企业需求链管理的优化建议

(一)提高需求测控作业规范化程度

一是要结合自身实际。在认真按照国家局烟草专卖局《“按客户订单组织货源”业务操作规范(修订)》开展需求预测的基础上，进一步梳理、充实、完善所有参与需求预测人员的工作内容、工作流程和工作标准，建立长期、中期、短期预测结合制度，做到预测主体、预测周期、预测时间、预测内容“四个明确”；二是要加强人员培训，不断提高人员预测水平。培训内容主要包括以统一思想，明确方向为目的的认知培训；以新工作流程、规章制度、管理办法为主要内容的流程培训；以提高相关人员分析能力和预测水平为主要内容的预测知识和技术培训；三是要加强对预测的考核评价工作，制定公平公正的考核办法，充分发挥考核的导向、激励和鞭策作用，建设完善的作业体系，促进卷烟需求把控水平的不断提升。

(二)提高需求测控的科学化程度

一是要进一步树立市场就是消费者，消费者需求就是市场需求的经营意识。探索建立消费者数据库，通过多渠道采集消费者信息，分类建立消费者档案，为各类消费群体准确“画像”，并将其作为分析研究市场需求预测的基本依据；二是要引入先进的烟信通和PDA等信息采集设备，积极为信息采集提供便利快捷的手段；通过完善相关软件模块，为信息采集后的录入工作提供技术支撑；三是要加强对需求预测工作的回顾分析，对预测规范的落实情况、预测流程和方式方法的完善情况进行阶段性总结，通过广泛征求客户经理、市场经理、品牌经理、呼叫中心分析统计人员等一线员工的意见，及时发现问题，解决问题，不断提高预测水平。

(三)完善工商协调机制，优化货源组织工作

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一、引言

在“物联网”、“云计算”方兴未艾之际，大数据已开启了商业营销的新时代。相比互联网时代，大数据时代不仅意味着更广泛更深层的开放和共享，还意味着更精准、更高效和更智能的管理革命。从新产品设计概念化到定型完成至上市销售，传统营销方法一般进行数次的消费者调研和典型样本的测试性调研，使用样本推及全体的统计学方法来支持决策。但这种调研数据由于样本规模受限，无法全面真实地反映消费者的需求，并且存在滞后性，对企业营销人员的经验和直觉依赖度相对较高（尹会岩等，2014）。

对于面临营销策略转型提升的烟草商业企业而言，通过引入大数据分析模式来更好地以信息化推动“卷烟上水平”，是营销战略转型的重中之重。大数据分析是在汇总收集各类结构化、非结构化数据的基础上，利用各种分析方法和分析工具在大型数据库或数据仓库中建立模型和发现数据间关系的过程。烟草商业企业通过大数据的模型和关系可以对新产品定型、推广等做出决策和预测。通过大数据模块，可以对海量、庞杂的信息进行快速有效的分析，为烟草企业制定适宜的营销计划、提高竞争力和为烟草控制者制定政策提供依据。

二、文献综述

最早提出“大数据时代已经到来”的机构是全球著名咨询公司麦肯锡。2011年5月，美国麦肯锡全球研究院（MGI）在题为《大数据：未来创新、竞争、生产力的指向标》的研究报告中指出，大数据已经渗透到诸多行业和业务职能领域，逐渐成为不可或缺的生产因素；各行业对大数据的运用将预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来（黄升民、刘珊，2012）。

维克托・迈尔-舍恩伯格、肯尼斯・库克耶编写的《大数据时代》一书提出“大数据（big data）”概念，大数据是指涉及的资料量规模巨大到无法通过目前主流软件工具，在合理时间内达到撷取、管理、处理，并整理成为帮助企业经营决策更积极目的的资讯。大数据具有4V特点，即Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多样）和Veracity（精确），其核心不在于掌握庞大的数据信息，而在于对这些含有意义的数据进行专业化处理。两位大数据领域的专业人士提出大数据观念的创新转变，即不是随机样本，而是全体数据；不是精确性，而是混杂性；不是因果关系，而是相关关系。正如维克托所强调的，最重要的是数据使用者可以从对数据因果关系的追求中解脱出来，转而将注意力放在相关关系的发现和使用上。

日本野村综合研究所的城田真琴撰写的《大数据的冲击》是日本最畅销的大数据商业应用指南。城田真琴结合野村综合研究所独家披露的调查数据，网罗了美国、日本标杆企业与政府的应用案例，从商业模式、隐私保护、法律框架、人才培养、经营战略等大数据应用的不同维度进行了实例论证（城田真琴，2013）。城田真琴还指出，数据聚合商（data aggregator）是供应商企业的新商机，是企业应用大数据的发展方向。

国内学者对大数据的应用也进行了详细深入的研究。徐子沛的《大数据》对于数据的公正性、公平性以及信息和数据管理等方面理念、政策和执行的变化，特别是美国在此方面的进展，给出了完整的介绍。苏萌、林森和周涛合著的《个性化：商业的未来》则对大数据时代最重要的技术――个性化技术，以及与之相关的新商业模式给出了从理念到技术细节的全景工笔。

三、基于大数据的烟草商业企业营销机制创新

“大数据”技术的战略意义不在于掌握庞大的数据信息，而在于从海量数据中迅速发掘高价值的信息，以提升企业决策的效率和精准度。换言之，如果把大数据比作一种产业，那么这种产业实现盈利的关键在于提高对数据的“加工能力”，通过“加工”实现数据的“增值”。

1、构建区域信息平台，转型为“数据聚合商”

大数据源或大数据集是烟草商业企业推进基于大数据的营销策略创新工作需要解决的首要问题。构建大数据集的终极战略目标是为了进行数据挖掘，为烟草商业企业制定营销策略提供决策依据。因此，烟草商业企业需要构建区域信息平台（以省为单位），成为烟草产业链中的“数据聚合商”。

区域信息中心的建设是一项复杂的系统工程，该中心承担着存储中心、处理中心、应用中心、综合服务等多种服务职能，区域信息中心能够与烟草商业企业已有的CAM、MIS/CMIS、ERP等系统有机结合，将成为烟草商业企业大数据战略的核心（李国杰，2012）。

尤为重要的是，烟草商业企业可以借助区域信息平台，对接产业链上下游各类数据源（包括烟草工业企业、非烟产品生产商、市级烟草商业企业、非烟产品经销商、零售户、消费者、非烟服务提供商等），搜集汇总烟草产业各类结构化与非结构化数据，对数据进行开发（由多渠道捕获数据）、精炼（整理合并、优化、排错等初步加工）、产品化（封装成API），最终以“产业链数据聚合商”的角色将产业大数据分析结果一方面应用于自身营销策略创新，另一方面提供给产业链上下游环节指导新产品开发、店面销售等。具体如图1所示。

产业数据聚合商的优劣在于其对所在领域的数据能够深入到何种程度。通过区域信息平台的建设，烟草商业企业可以将现有的电话订货系统、专卖系统、业务系统、办公自动化（OA）、财务管理系统等各类系统进行有效对接，在此基础上构建统一应用框架、统一数据交换平台、统一信息门户平台、最后形成统一决策支撑平台。通过统一决策支撑平台，实现采购、销售、库存、价格、专卖、财务、物流、资金流等数据完全共享，满足企业内部不同部门和产业链上下游对管理与决策的要求；实现多角度、多维度的数据展示和数据分析，使企业及时、准确地把握市场营销主体的经济运行、专卖管理等各方面的情况，为营销策略创新提供强有力的支持。

2、深化消费者细分，把握消费者真实需求

传统营销方式对消费者细分的主要依据是问卷调研的数据分析，本质上是基于统计定律的“粗放型分类”，数据所反映的消费者属性单一，重复利用率低，无法有效应对非结构化数据。

基于大数据分析的消费者细分的主要任务就是通过精炼海量数据，确定不同的营销策略关注点（新婚、丧葬、升迁；大学生、IT人士、销售经理等）与不同消费者集合的对应关系。消费者数据中包含若干离散消费者属性与连续消费者属性，以每一消费者属性作为一个维度，每个消费者作为空间的一点，则企业消费者数据库中的所有消费者可以构成一个多维空间，称该空间为消费者的属性空间。烟草商业企业可以通过区域信息平台，聚合、精炼数据，设定多维分类原则，对数据集进行多维细分，分析消费者的购买习惯、偏好以及理念，建立不同商圈的消费者需求分析模型，把握消费者需求的变化，并进行营销引导，实现卷烟销售提档。本文提出基于大数据分析的卷烟消费者细分程序模型如图2所示。

四、总结

大数据分析模式是推动“卷烟上水平”的关键手段，是企业实现营销战略转型的核心问题。如何正确运用大数据中蕴含的关键信息，将其转化为消费者的现实购买力是企业未来发展的关键。本文在现有文献对大数据分析的基础上，进一步探析大数据在烟草行业的实际应用，指出大数据源或大数据集是烟草商业企业推进基于大数据的营销策略创新工作需要解决的首要问题。烟草商业企业需要构建区域信息平台（以省为单位），成为烟草产业链中的“数据聚合商”。通过精炼海量数据，确定不同的营销策略关注点与不同消费者集合的对应关系，烟草商业企业可以深化消费者细分战略。

【参考文献】

[1] 尹会岩、陈宝、郭新等：解读平安财险的大数据营销[J].中国金融电脑，2014（4）.

[2] 城田真琴著，朱四明审读，周自恒译：大数据的冲击[M].北京：人民邮电出版社，2013.

[3] 维克托・迈尔-舍恩伯格、肯尼斯・库克耶著，盛杨燕、周涛译：大数据时代：生活、工作与思维的大变革[M].杭州：浙江人民出版社，2013.

[4] 周亮：“大数据”技术在浙江烟草新时期的应用[J].硅谷，2013（19）.

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通过一年多的调研，该课题组整理出32家代表性较强的科技型中小企业的有效调查问卷，通过分析这些问卷及其他方式采集到的相关信息和数据，分析研究了山西省科技型中小企业在融资方面所具有的优势、所面临的主要问题、现有措施获得的效果以及下一步的努力方向，为山西省科技型中小企业解决融资困境问题，探索出适合于科技型中小企业的实用性较强的融资路径和创新模式提供了直接有力的依据。

关键词：中小企业；科技；融资；调研

一、企业基本情况调研

企业基本情况与其所处生命周期密切相关，因此，该部分分析我们以科技型中小企业所处发展阶段对应其他基本情况数据进行分析。

1.企业生产情况调研结果及分析

（1）发展阶段与生产情况数据统计（单选）

（2）企业生产情况调研结果及分析数据分析

从统计数据可以看出，科技型中小企业在山西省的发展情况总体良好，压缩生产的只占到总调查企业的9%，联系目前国际国内经济的疲软，仍然有三分之一的科技型中小企业最新创立，有三分之一的科技型中小企业在扩大生产，充分反映了科技型企业的朝气和活力，反映出我国科技水平及应用能力的普及和增强，同时也从侧面显示了国家和各地区对科技型中小企业的支持举措正在发生越来越大的作用。

2.企业资金状况调研结果及分析

（1）发展阶段与资金状况数据统计（单选）

（2）数据分析

相对于以上生产情况的数据，资金状况数据非常的统一，具有极强的代表性。无论处于何阶段的科技型中小企业，无一例外的面临资金状况紧张或一般的境地。这与目前科技型中小企业发展面临融资困境的现状相一致。具体来看：

①一般科技型中小企业的技术和产品市场竞争激烈，在创业期，也急需尽可能扩大市场，增大规模，资金紧张在所难免。但同时也由于市场较小，只要战略得当，经营成本与生产成本控制在一定范围，发展步伐有计划有策略，也可将资金短缺问题控制在一定范围内。

②成长期科技型企业资金紧张比例较大，说明了成长期企业在此阶段正处于企业发展的关键时期，市场在加速扩大、规模也急需扩张，因此所需资金也较多，如融资不畅，就会造成资金紧张和短缺现象。在此阶段，无论是什么类型的企业，一般都不会出现资金富裕的情况，除非是暴利行业或该企业有强大的资金后盾。

③如果说创业期和成长期企业都有合理的资金紧张的理由，那么成熟期的科技型企业出现资金紧张就有些不太正常了。因为成熟期企业一般的市场与生产量都已定型，即使扩张的话也是有战略计划，有充分原因，有合理财务预算的扩张。即使现在经济状况不太好，但也应该有一些资金宽裕的企业。但数据显示，被调研的处于成熟期的科技型中小企业资金情况并不乐观，资金宽裕的没有一家，紧张的却占到近一半。这已不能用被调研成熟企业较少来解释，再联系创业期与成长期的科技型中小企业的调研数据，隐约可以看出，科技型中小企业无论在何种发展阶段，资金不足都是让他们头疼的一个焦点问题。

二、企业融资情况分析

科技型中小企业在融资中遇到的问题一般来说大同小异，因此为方便起见，在此部分分析中我们不进行具体企业所处发展阶段的划分，而只以相关问题选项数据为依据进行分析。

1.资金来源渠道结果及分析

（1）资金来源渠道数据统计（多选）

（2）数据分析

根据上表统计，在科技型中小企业已获得的融资中，银行贷款与自筹资金所占比例最大。具体来看，自筹资金是创业期和成长期的企业最主要的资金来源，在达到银行贷款的要求后，企业最期望的融资方式还是银行的贷款，其主要原因就是银行的利率较低。而民间借款和其他融资方式只是企业在紧急情况或不得已的情况下做出的选择。需要重视的一点是，在调研企业中，没有一家企业获得过财政投入，可以想象政府对科技型中小企业直接的资金支持力度仍然严重不足。

另外，在访谈中，我们了解到数据以外的一些信息也非常重要：一是民间借款的比例可能远远大于调研数据，因为各种原因，企业并不愿意透漏自己申请并得到过民间借款，更不愿意透漏借款的额度。二是企业首选银行的原因，利率低是一方面，另一个主要方面是银行收贷收息的方式相对于其他融资方式是正规和温和的，并且很多时候企业贷款之后或无法按时还款时，会得到银行的一些合规或不合规的帮助，如为企业进行理财规划，提供资产处置、应收账款处理的建议，延长贷款期限，续贷或倒贷，为企业寻找短期还款资金等。因此，在可行的条件下，商业银行贷款是科技型中小企业的必然选择。

2.贷款困难情况分析

（1）在贷款过程中遇到的主要困难数据统计（多选）

（2）数据分析

该问题反映的是在企业申请金融机构贷款过程中，科技型中小企业遇到的难点，例举的四个难点都有30%以上的比例，说明企业在贷款过程中遇到的困难是多点多面，贷款费用、额度、条件、服务都可能成为企业的不满意之处，非常充分的说明了目前科技型中小企业在贷款当中的无奈和无助，也反映出金融机构针对科技型中小企业的产品和服务落后于他们的需求，也或者根本没有设计出专门针对科技型中小企业的产品和服务。

3.融资目的调研结果及分析

（1）融资目的相关问题数据统计

（2）数据分析

81%的被调研企业将扩大规模和拓展新市场作为融资目的，反映出科技型中小企业的产品和服务有着巨大的市场发展空间。尤其在目前经济疲软，很多企业压缩生产和市场的情况下，科技型企业的表现尤为亮眼。也充分说明了科技型中小企业的发展充满潜力和活力。而“补充流动资金”用以维持和扩大生产；“引进开发新产品”用以升级技术和产品，都可作为“扩大规模、开拓市场”的辅助和支持选项，从而获得较高的选择比例。

4.融资环境中涉及的主要机构的作用分析

（1）相关问题数据统计

（2）数据分析

在企业来看，首先，政府和银行对融资环境的改善是决定性力量，政府制定融资政策并指导相关机构的努力方向，银行是实行具体融资办法和行为的主力军。因此，融资环境的进一步改善依然需要政府和银行这两大主力的进一步行动。

其次，一般来说，选择政府起到“重要作用”和“有作用”的企业，都是从政府行为中得到过益处的，78%的比例让人惊喜，在众多融资研究还在不断为政府提出各项建议的同时，山西省以科技厅为主的政府相关部门在融资环境改善方面所作的努力，已不知不觉中取得了成效并得到了广大科技型中小企业的认同。至于还有部分企业认为政府的作用不大或没起作用的原因，这并非全是对政府在此方面行为的否定，没有在融资市场融过资，没有关注过政府政策的企业都可能作出此种选择。总体看，山西省政府在扶持科技型中小企业方面所做出的努力还是起到很大效果的。

5.企业对政府和相关机构的期待分析

（1）相关问题数据统计

（2）数据分析

①在企业希望政府努力方向的选项中，除了发展小额贷款公司没有企业选择外，其他8项措施企业都有所指，表明政府在此8项上都有所欠缺，都有进一步优化改善的空间。至于哪项是企业最迫切和最希望政府努力之处，因数据量较小，还需进一步的信息和数据加以分析。

②最能改善科技型中小企业融资困难的选项中，“中小企业信用评级制度”可以加强对中小企业信贷风险的控制，进而提高投资者和商业银行对中小企业贷款的积极性；“动产质押普遍化”可以解决科技型中小企业可抵押的固定资产较少的难题；“建立面向中小企业放贷的金融机构”，或更进一步建立专门为科技型中小企业服务的商业银行，这样的专业性金融机构，能够深入专一地研究中小企业的生产销售特点、风险特征，设计针对性较强的贷款流程和贷款产品，从而有利于科技型中小企业的贷款。这三项措施无疑是从根本上入手解决融资困难的的长效举措，必然得到众多科技型中小企业的一致认同。

③小额贷款公司在现实中的确以其灵活的贷款条件、简便的贷款流程解决和帮助了许多科技型中小企业的燃眉之急，但其高额的贷款成本和不规范的操作方式又被中小企业所诟病。并在“希望政府努力方向”的选择上将之排除。

而担保公司在具体操作中所设的担保条件，其实并不比商业银行宽松多少，因此，也不被中小企业所亲赖。“自然人放贷合法化”在现实中早已因许多变通和类似方式的开展而普及，对企业来说并无太大的现实意义，因此也未入选。

三、总结

通过以上的调研数据及分析，我们可以看到，山西省科技厅等政府部门及商业银行为改善科技型中小企业融资困境方面所作出的努力已取得了一定成效，得到了众多科技型中小企业的认可。但同时也发现科技型中小企业本身在生产经营管理和战略上还存在着诸多不足，社会相关各方在解决他们的融资困境方面还可以有一些着力之处，由此入手，我们可以更进一步作出针对性改革和完善的措施，使山西省科技型中小企业进入新的发展阶段、取得更优异的成绩。

1.科技型中小企业融资中的不足之处

（1）在融资环节，科技型中小企业在自身经营方面存在的不足

①在资金不足的情况下，众多科技型中小企业选择了扩大生产规模和生产，期望快速抢占市场，增大利润，为此不惜付出高额融资成本。但未来充满的不确定性，其技术的非高端性很可能使其陷入更深的资金旋窝。

②在融资渠道上，许多科技型中小企业研究不深、探索不够，对很多支持政策和融资产品也疏于了解，习惯以最熟悉最简单的方式获得资金。错过了许多适合于自身的更好的融资方式和机会。

（2）有关各方在融资环境建设上的不足

①科技厅作为山西省科技发展的组织管理机构、政策制定者、科技型企业的代言人，其在融资环节为科技型中小企业提供帮助的力度还需更强、普及面还需更广、落实也需更加具体。

②商业银行的确为科技型中小企业融资进行了不少努力，比如科技银行的建设和相关银行贷款产品的推出，但现实操作中贷款的准入门槛和灵活性仍将众多科技型中小企业排除在外，在此方面不能只以风险控制为借口，因为同等条件下，民间借款却成功介入其中，并成为许多科技型中小企业融资的第一渠道。

③P2P、众筹、风投等看似丰富的融资路径与方式，在贷款额度上、筹资期限上、客户选择上、资金介入方式上相对于科技型中小企业来说仍有诸多限制，或不被企业所认可和接受，因而从此类融资方式中获益的企业并不太多。

2.针对以上不足，我们提出如下的一些建议

（1）科技型中小企业在资金紧张的情况下，切不可走一步看一步，不顾成本的盲目扩大规模。而应认真分析资金的来源、融资的渠道和方式、可筹集的资金额度和成本，并据此制定灵活性较高的企业发展规划。

（2）企业从成立之初，就应在企业信用，与商业银行沟通上花大力气进行建设，为将来从商业银行融资打下良好的基础。

（3）以科技厅为主的政府相关部门，可以在支持科技型中小企业融资的政策与措施上进一步针对化、具体化。在相关投资、交易、服务场所设立专业的科技企业平台，在财政上为重点科技企业争取更多资金，在孵化项目上普及更多企业，在经营管理上为企业提供更专业的咨询和帮助。

篇（10）

商业地产项目前期决策阶段与住宅项目类似，需要对意向地块进行全面的成本调研，然而，不少企业因获得土地招拍挂信息较迟，决策时间较短，或者因为市场的火热而对全面成本调研重视程度不够，成本测算数据不准确不全面。此外，多数企业投身商业地产经验不足，成本经验数据不足，评估制度不健全，导致采用的成本测算模型往往直接套用其他项目的成本数据，未对数据进行类比分析调整后即使用。决策阶段经验不足及数据匮乏对项目成本的影响是巨大的，且是不可逆的，后期发现问题时，只能不断削减项目预期利润。

（二）规划设计阶段成本分析不深入，设计管理与成本管理脱节。我国工程建设领域设计与成本往往是脱节的，设计人员通常仅从满足规范要求的角度出发，并且一味地考虑设计安全系数，设计方案的经济合理性分析，可行的替代方案分析往往流于形式，特别是对于商业地产而言，设计方案不仅确定了开发成本，更重要的是确定了运营成本，不合理的全寿命周期成本方案直接导致社会成本的增加，持有型商业地产更是直接损失了企业的长期利润；另一方面商业地产成本管理人员多数缺乏设计经验，难以从专业角度提出变更或替代方案，这就导致设计方案一旦确定，成本管理人员只能根据方案进行测算，项目经济性优化的可能性大大减小。

（三）施工阶段成本控制不力，超支现象频发。

施工阶段成本管理水平很大程度上取决于前期决策与设计阶段各项方案，然而正是因为这种思维惯性，导致商业地产项目施工阶段疏于成本管控，变更随意性强，签证数量多，未对设计变更和各类签证进行严格管理、动态汇总与统筹分析，导致最终结算的成本大大超出成本控制指标。

二、商业地产成本管理提升对策

（一）重视成本调研与数据分析，提高决策

准确率。商业地产决策阶段虽然周期短，但高效率地开展成本调研与测算对于项目成败有着决定性的作用。为实现这一目标，需要两方面的努力：一是注重成本数据与经验的积累，商业地产开发商应积累已完成开发项目的历史数据以及同行业项目的调研数据，成立专门的团队建立并维护一套完成的项目投资测算数据库，并建立投资评估指标体系，为投资决策的高效性提供有力保障；二是在获得项目信息后，应由专业并富有经验的团队实地收集项目成本测算的数据，深入了解地块资料、各项税费资料、所在地人材机成本水平与市场供求状况、周边类似项目成本资料、周边商业地产租售价格与市场供求状况等。

（二）设计管理与成本管理有机结合，深入

开展方案技术经济分析。商业地产设计阶段成本管理的有效方法主要有限额设计、全寿命周期成本分析、价值工程等，这三种方法在实际应用中绝不是孤立的，三者可以在方案确定过程中交叉使用，以寻求最合理的设计方案与成本方案。

1、限额设计。限额设计就是按批准的投资估算控制初步设计，按批准的初步设计概算控制施工图设计，同时各专业保证达到使用功能的前掉下，按分配的投资限额控制设计，严格控制技术设计和施工图设计的变更，通过层层限额设计的动态控制和管理来保证总投资不会突破投资估算的限额。限额设计主要是依据设计院与开发商的经验，通过确定各项数量或价格指标来完成成本目标控制，使用限额设计方法控制成本的关键点是合理确定限额设计总目标并对总目标进行合理的分解、分析和分配，形成可分析、可控制的分项目标或指标，限额不仅仅是一个单方造价，更重要的是要对其进行深入的分析，使其科学、合理。限额设计的全过程实际是开发项目投资目标管理的过程，即投资目标分解与计划、目标实施、检查、反馈的控制循环过程。在实施限额设计过程中，需遵循纵向和横向两方面的手段加以控制。纵向控制即按设计的流程从可研、初勘、初步设计、扩初设计、施工图设计直至施工过程的变更设计各个环节甚至每个专业工序中，将限额设计贯穿整个过程。横向控制则是健全和加强商业地产成本部、设计部与设计院各专业之间的沟通与协作。此外，对于开发经验不丰富的商业地产商，可在与设计院签订合同中约定相关的“节奖超罚”条款，通过每一阶段设计概算的评审确定各阶段设计限额，对于下阶段开展方案优化节约的成本与设计院进行分成，对于超出上阶段设计概算的，严格要求设计院分析问题，并依据合同约定扣罚设计费。

2、全寿命周期成本分析。项目全寿命周期分析指的是对项目整个生命周期期间所发生的成本进行全面分析，而不是仅仅关注于某个阶段的成本。该管理范式强调对项目的定义与决策、项目的计划与设计、项目的实施与控制、项目的完工与支付、项目的运营与交付以及项目的分解与拆毁各个阶段的成本进行分析，控制每个阶段的成本，达到项目全寿命周期的成本最小化。在一般的地产项目的开发中通常控制建造成本，但商业地产做为公共建筑，其运营成本在全寿命周期成本中占据很大比例，在确定设计方案时建造成本和运营成本往往会出现矛盾，使用全寿命周期理论进行成本分析能从全局上、长远上选择最优方案。如在整个项目空调系统运行方式的选择中，在制冷负荷和采暖负荷确定的情况下，中央空调主机根据采用能源是选用电能、燃气还是蒸汽，要进行各方案的设备投资费用测算和运营耗用电费和蒸汽耗用量和增容量的测算，从设备全寿命期的成本确定合理方案。

3、价值工程。价值工程又称价值分析或价值管理，它是通过研究产品或系统的功能与成本之间的关系，如何以最低的寿命周期成本，可靠地实现对象（产品、作业或服务等）的必要功能，来改进产品或系统，而致力于功能分析的一种有组织的技术经济思想方法和管理技术。设计阶段应用价值工程，对商业地产成本控制效果十分明显，设计方案应综合考虑结构因素、建筑因素、设备因素、时间因素等。结构因素就是设计方案必须根据建筑形体的构思选择与之匹配的结构类型，将技术与经济紧密结合起来考虑，合理分配建造成本与生命周期内维修费用的比例关系，剔除不必要的辅助功能，从中选择成本最低的方案。建筑因素就是在满足建筑技术要求设计方案的基础上，运用价值工程分析方法，对设计方案的建筑功能进行分析，尽可能剔除不必要的辅助功能。设备因素是在设备的配置时充分考虑自然环境对节能减排的有利条件，从建筑产品的整个生命周期分析，确定适合的设备使用方案。时间因素就是在设计中除了考虑工程全生命周期的功能、质量要求外，还需考虑建筑项目交付使用的时间要求，尽可能选择易施工、工期短的设计方案。

（三）加强施工过程成本管理，及时动态分析与事后评估。

一个建设项目的实现过程中各种要素都会直接或间接地影响其他要素，并最终影响项目的成败。施工过程中的成本管理也不是孤立的，其与质量、进度、安全是融为一体的，施工过程中应对成本、质量、进度、安全等项目管理要素进行全要素统筹管理。商业地产施工过程成本管理要综合平衡质量、进度、安全等要素，制定详细的成本管理计划，采取动态与静态控制相结合的原理进行事前预防、事中控制、事后检查与评估。过程控制与动态分析包括对因工程变更引起的费用调整、工程款的支付、工程索赔等，当实际投资额开始偏离控制目标值时，立即分析原因并采取有效的纠偏措施加以控制，这一阶段也是最后形成项目使用价值和工程产品质量的重要阶段，对商业地产项目投资成本控制起着重要作用。事后评估则是收集建立成本经验数据的重要步骤，为商业地产开发企业建立成本数据库，提高项目前期决策的效率提供重要保障。

篇（11）

有效信息蕴涵巨大商机

“如果很好地掌控这些海量的信息，企业就会获得巨大的商业机会。”IBM全球副总裁兼IBM软件集团信息管理全球销售总经理Neil Isford说道。

然而根据IBM企业业务咨询服务部最近的调研结果，在被调研的企业中，有1／3的业务领导经常在没有所需信息的情况下制定关键决策，有53％的业务领导无法访问整个组织中对他们的工作中有用的信息。而且现在42％的经理至少每周使用一次错误的信息。

同时，现在的投资领域也发生了变化。以前投资方进行投资时，主要是来关注业务流程的自动化，比如说呼叫中心的运营，人力资源规划，ERP的管理，而现在以以往两倍的速度投资的更多的则是业务上的优化，比如说以前关注的只是ERP，现在关注的是ERP过程中的风险管理：以前关注是人力资源，现在关注的是劳动力的优化；以前关注的可能是呼叫中心的运营，现在关注的是怎样实现全面的客户盈利。

信息管理通过软件实现

这一切表明，现在的企业更多地希望把有价值的信息找出来，把它们作为资产。但是企业要如何实现这一点呢?Neil Isford认为，企业把信息作为战略资产是通过软件来实现的。

第一步，收集，汇总信息。IBM在调研中发现，企业中80％的信息是些非结构化的信息，比如我们有很多报表、很多文档都是纸制的而不是电子版的，而且有的信息是来自业务流程，却很难被记录。