互联网广告整合营销大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇互联网广告整合营销范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

篇（1）

数字营销三巨头协力打造中国领先的整合数字营销平台

在易传媒成功的背后,不得不提到的是其高度专业化的管理层。公开资料显示,易传媒创始人及首席执行官(ceo)闫方军、首席运营官(coo)郑靖伟、首席技术官(cto)程华奕均来自ebay。在美国,几乎所有做数字媒体的行业人士都认识他们。翻开这三人的履历,他们都曾在不少大型跨国公司担任过高级管理职务,这些经历和专业资质让他们成为了数字媒体营销领域内的专家级人物。

闫方军先生于2007年在硅谷创立了易传媒。在此之前,他曾在中国、新加坡以及美国等国家出任ebay、飞利浦、朗讯等公司的高级管理职务。郑靖伟先生在加盟易传媒之前,曾任美国adify公司产品副总裁,有着丰富的网络市场营销经验,对于各种网络广告产品的应用有着深入的研究。郑靖伟先生还曾服务于美国ebay、fedex联邦快递、oracle甲骨文等多家跨国公司,并在ebay担任互联网营销产品管理部高级总监,在网络营销、广告运营、公司管理等方面积累了丰富的经验。程华奕先生在加盟易传媒之前,曾是ebay和paypal的首席工程师,还曾任职于motorola、gte、nextag等多家跨国公司或创业公司,有着丰富的互联网产品设计开发和大型系统运营管理的经验。

高度专业的管理层对于易传媒的创立和发展发挥了至关重要的作用,并使易传媒在成立后的几年内就迅速成长为中国领先的整合数字营销平台。

截至目前,易传媒推动了中国数字广告技术领域的诸多创新:创建了受众导向的最大的品牌广告网络,研发了国际领先的admanager和dynamic audience segments数字广告管理系统,建立了中国第一个社交媒体广告网络,并已经开始向手机应用领域发展。

手机网民大幅增长,

移动互联网广告平台应运而生

随着移动互联网风潮的来临,手机在继互联网、电视、报纸、杂志等媒体之后,已经成为消费者感知外部世界的又一新兴渠道。

昨日,易传媒宣布正式进入移动互联网领域,并表示,公司已经在此前大范围进行了布局。“目前我们通过内容定向、地域定向和手机型号定向,实现精准的定位目标受众。”易传媒创始人及ceo闫方军透露,截至今日,易传媒移动互联网平台通过整合海量优质移动互联网媒体资源,可覆盖中国超过2亿移动互联网网民。

“三大定向”手段主要指:通过7大精品内容频道,根据目标受众的兴趣和特征,利用相关类型app和wap网站全面覆盖受众;定向全国300个城市,锁定特定地域的目标受众,有效实现区域营销;覆盖100余种手机品牌,精确到达使用特定手机的人群。

其中,手机型号定向可以使易传媒根据使用的手机判断受众特性,为品牌主挑选最合适的目标受众,并

转贴于

通过精准定向不同的手机品牌、操作系统和手机型号,全面覆盖中国不同层次手机用户,以及覆盖全中国几乎所有使用iphone和android等手机的高端受众。

篇（2）

[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）43-0024-02

1前言

白色家电行业的竞争目前异常激烈，我国白色家电三巨头美的、格力、海尔，在强者恒强的产业竞争定律中，这三大巨头的竞争格局近些年来不断变化，三强排位也是不断变化，虽然美的、格力、海尔都有自己的优势产品，但是随着同行产品质量以及服务品质的不断提高，目前产品的差异性已经非常的小。如果在销售手段方面不能有所创新，那么企业就很难在竞争中胜出。从消费者的角度来看，从商场或网络购买产品，从宣传资料上来看不同品牌的产品特性以及服务理念往往大同小异，这就使得消费者的忠诚度大打折扣，因此，消费者在对产品进行选择时可能就因为更有冲击力的宣传广告而变化。随着户外资源、移动互联网、媒体等新兴广告传播媒介的发展，消费者信息的接收量越来越多，依靠传统的铺天盖地的打折广告已经很难吸引消费者的眼球。企业广告成本大幅上涨的同时，其宣传效果未必理想，在这种背景之下，企业营销传播策略的选择就十分的重要。海尔集团作为白色家电曾经的领头羊，近年来在美的、格力“两虎争霸”的局面下已经明显处于下风。因此，对其整合营销传播策略进行研究具有现实意义。

2整合营销传播概述

整合营销传播可以被定义为：把公司内所有的营销传播工具、途径和来源协调、整合成一个无缝计划，以对消费者和其他最终用户造成最大的影响。整合营销传播继承了传统营销理论中对营销传播工具的组合，同时又不仅仅限于此，它更加强调信息传递的一致性，即形成一种形象、一种声音、一种表达。从上到下，由内到外地集中强调一种主题，注重一致性和互动性。整合营销传播不是强加给顾客，而是充分利用大众传播、个人及其他的互动，媒体，得到更多顾客的反馈、参与和回应，将顾客纳入到公司营销策划和运作之中。

3整合营销在海尔的应用设计

31媒体宣传整合

新时代的传播媒介更为广泛，其全方位整合包括互联网新媒体、平面媒体和户外媒体在内的多种媒介资源，互联网新媒体是整个营销传播活动的中枢环节。作为一项全球规模的活动，利用具有强大传播力量的互联网打通国界、语言和文化的界限，以生活化且富有戏剧性的微视频为先导，引发网民对海尔家电广告主题的兴趣。然后，通过微博、社交网络等社会化媒体的助力，使微视频在互联网上进行病毒性扩散，为网民深度参与广告主题活动铺垫社会化的口碑，对营销活动的中心环节有效预热。

32广告片的制作

在2014年，海尔集团正式进入第五个战略发展阶段――网络化战略阶段，网罗生活智慧。此阶段中，海尔需要依托网络平台，与消费者进行全程高效的沟通。消费者的角色将不再是单纯的海尔产品购买者，将会参与到产品的设计与开发过程中，成为海尔产品的设计者。因而，消费者可以得到符合自身个性化需求的定制产品与服务。在此背景下，海尔集团需要一个全新的、与众不同的宣传口号去表达新阶段的企业价值观，去强化大众对海尔的网络品牌认知，向大众传达海尔品牌的新形象。在第一阶段中，精心制作的微视频广告是营销活动中的关键媒介，以生活化且充满戏剧性的内容展现方式，在互联网这个强力传播平台上达到病毒性传播的效果。可以通过热门的话题，来达到迅速传播的目的。如在海尔的《一句话的力量》的广告视频中，运用了“娇弱正太变身独立小孩”、“自卑青年勇敢跳出自信之舞”和“从‘高富帅’手中力夺‘白富美’”三个日常场景。广告视频的趣味性非常重要，它为接下来的广告主题活动的互动参与做了很好的外部引导。同时，在广告视频的制作中，生活化的内容以及当下网络流行文化诸多元素也很重要，例如正太、街舞、白富美、高富帅等。对网民而言，微视频的内容很有“亲切感”，这不仅很大程度上化解了网民对营销活动的广告抗性，也为海尔与网民的广泛互动作了轻松、自由的氛围铺垫。

33大众参与平台的构建

海尔不能满足于在两大社会化媒体上进行营销传播，还应在其他平台布局传播节点，配合社会化媒体进行广层次、多角度的营销传播活动，从而达到全局整合，塑造统一的新品牌形象目的。除了海尔自建的官方网站之外，海尔还可以在新浪的帮助下开设与新浪微博密切整合的专题站，另外分别在兴趣社区豆瓣网和以学生群体为主的社交网络人人网开通活动的豆瓣小站与人人小站。紧跟移动互联网时代的步伐，海尔还可以设置WAP端的活动官方网站，完成营销传播的全媒体的布局。海尔创建专题站，一方面把征集活动的信息告知给每一位参与者，拓宽了参与的方式和途径，另一方面植入了海尔全新的品牌信息，将海尔在网络化战略阶段所期望树立的品牌形象潜移默化地传达给了活动参与者。

34线下活动的配合

在线下海尔在各大卖场要紧密配合线上的宣传活动，形成统一的宣传口号，采取相同的产品促销活动，把线上活动与线下活动紧密联系起来。鉴于家电行业的特殊性，消费者在购买时还是倾向于在实体店对比感受后再下单，线上线下活动可以让消费者既“享受线上优惠，又能得到线下省心”的购物体验，这就要求海尔做好跟各个经销商的协调活动，达成统一的定价策略和宣传策略，使线上线下“共享优惠”。同时，要利用好专卖店的优势，把线上活动带到线下来，组织用户参与，提高卖场人气。同时在线下的卖场宣传网络主题活动，随着移动互联网的发展，在线下用户只需要用手机扫描二维码，就能轻松地进入活动当中，不断提升用户的参与度。

35消费者信息收集

通过大众参与平台，海尔可以轻松地收集到顾客的意见。而在动态竞争环境下，消费者的需求处于动态变化之下，要获得消费者的持久认可和青睐，企业必须要及时了解并满足其变化的需求。舒尔茨教授指出整合营销沟通实施的重要基石是信息技术的应用。因此，海尔有必要建立顾客的数据库管理系统，通过大数据来对顾客需求进行分析，以此作为产品设计、市场定位、产品宣传决策的依据。

4结论

本文对整合营销在海尔家电营销中的应用进行了探讨，在本例中，本文设计了整合营销宣传策略。通过整合营销宣传有力地保证了整个营销活动的传播效果。微视频广告病毒性扩散、社交媒体传播和媒体硬广资源推广这三大主要传播力量，不仅使营销活动得到了足够多的曝光量，还在社交平台的传播中形成了可观的口碑效应，有效覆盖了前期计划中确定的目标人群。同时，还巧妙应用情感营销的做法令人印象深刻，跳出情感营销案例惯用“煽情”手段的窠臼，而网民在自我表达的过程中潜移默化地感受到了海尔品牌的全新形象，增强了对海尔品牌的好感度。因此，此次的整合营销传播可谓一举多得。

参考文献：

[1]王大刚，席酉民，周云杰海尔集团整合营销战略[J].系统工程，20063.

[2]肯尼思・E克洛，唐纳德・巴克广告、促销与整合营销传[M].应斌，王虹，等，译北京：清华大学出版社，2012

[3]高翔论整合营销思想及其在我国企业中的运用[J].商业现代化，2010

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中图分类号：G206

文献标识码：A

文章编号：1672-8122(2012)08-0071-02

一、发展现状

2011年中国移动互联网用户规模为3.6亿人，预计到2015年达到7.1亿人；而2011年中国智能手机出货量达到7210万部，增长率达到103.1%，移动营销的规模将由2011年的24.2亿元激增到2015年的245亿元，表明中国移动营销面临迅速的发展。移动互联网的发展标志着营销的大众传播时代已临近终结，当代营销传播已高速进入了微传播时代。首先，移动互联网络实现了了解顾客基本资料和相关移动媒体使用习惯基础上的客户数据库，某种意义上来说是实现个体识别与锁定的一对一营销；其次，技术的进步使得移动终端系统能够融合多种传播手段；最后移动营销能够实现基于所在位置的随时推送服务。

唐宇煜在《手机：开启整合营销传播新时代》一文中，认为手机整合营销传播是载体传播形式、消费者移动轨迹、消费者行为习惯的整合，破除了时间、空间和所需内容的限制，其融合性已经成为整合营销传播接触点的跨媒体平台[2]。《第五媒体行业发展报告》指出，移动营销直接向分众目标定向精确的传递即时信息，并有效的通过信息互动实现人类社会传播形态的整合，即人际传播和大众传播的结合。

二、模型建构的基本原则

(一)4I的基础理论简介

朱海松先生指出，移动营销必须满足“4I”，以实现分众识别(Inpidual Identification)，即时信息(Instant Message)，互动沟通(Interactive Communication)和“我”的个性化(I)，这是移动整合营销传播的基础理论[3]。

在移动网络整合营销传播中，互动式移动营销是核心，而分众精细化的“一对一”则是移动营销的内在数据库，而个性化和即时化则是移动营销的外在表现。所谓的“一对一”是指个体化，即移动营销的识别和锁定所建立的个体数据库信息，实现对个体进行量化管理。即时的信息，是体现了移动营销的市场反应速度。移动营销动态反馈和互动跟踪，使得能够针对消费者即时的消费行为实现跟踪调查。

互动性是建立针对不同消费者的关系营销的层次，通过互动能够加深关系营销的深度和层次，从而针对不同需求层次的消费者进行针对性的营销。个性化则是满足消费者在移动互联网络时代个体性的需求。移动互联网络时代越来越体现消费者的个性化、私人化。从而移动营销也需要满足消费者个性化需求。

(二)一对一的消费者导向性

首先关注消费者导向性。根据舒尔茨所指整合营销传播的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标[4]。新媒体整合营销时代的核心体现在传播焦点从关注产品特性转向顾客导向性，可见，对于新媒体的受众，开始转向互动的双向传播系统渠道，开始具有传播者的行为特征[5]。其次，探讨消费者行为模式在网络环境下的变化。电通公司建立了基于网络时代特征的AISAS(Attention注意、Interest兴趣、Search搜索、Action行动、Share分享)模式。在这个营销模式中，两个具备网络特质(传统互联网络和移动互联网络)的“S”-Search(搜索)、Share(分享)的出现，表明消费者生活方式和消费行为的改变[6]。

(三)移动网络为枢纽的移动跨媒体传播

相对于桌面互联网来说，移动互联网络整合营销传播不仅体现在整合营销传播的平台建构和传播载体的表现形式。更重要的是能够跟踪消费者的移动轨迹，从而实现精准的、即时互动的个性化整合营销服务，即以移动网络为枢纽的跨媒体传播形态。

三、模型建构的一种探索方案

(一)一个更具操作性和实践性的模型设计

移动互联网络整合营销传播是指企业为了适应消费者以及潜在消费者对移动互联的使用习惯和需求，充分利用移动互联网络环境展开的营销活动，是网络整合营销传播的延伸，是企业在精确受众目标定位之后，整合了移动互联网络的多种媒介营销传播的工具、方法、理念和过程，以达到实现即时、互动和个性化的营销传播效果。

需要指出的是，这里所指整合移动互联网络的多种媒介营销传播的工具、方法、理念和过程，不仅仅是指多种移动互联媒介形式的整合，也包括跟踪消费者的移动轨迹，整合了人们的需求、生活状态和接触点，满足人们移动生活形态的整合营销传播。

笔者综合分析建构的原则和要素，在移动互联网络整合营销传播为核心的基础上，建构如下图1的营销传播模型。并结合移动互联网络整合营销传播的技术营销方案的营销形式，建构了如图2的营销形式模型。

(二)建立个性化的消费者数据库

移动营销的内在特点是进行“一对一”的精确受众定位和分众精细化，关键取决于对消费者更为深刻的洞察。

建立行为定向匹配模式(Behavior Target Buying)的营销传播，是通过数据挖掘、移动信息匹配来找出最具满足用户需求特征的营销信息，建立的步骤如下[2]：1.用户入网的基本信息，依据移动运营商建立基本人口细分特征；2.通过用户对手机通话、短信以及其他移动终端媒体消费习惯、对WAP网络的浏览情况，获得用户的移动网络使用习惯；3.通过用户对各种类型的广告方式作出的反馈，了解用户的广告接触习惯，甚至，通过追踪位置移动、时间安排、消费习惯获得精细的消费者经济习惯。

(三)移动整合营销传播的接触点研究

依据广播形态，移动网络整合营销传播可以分为Push类和Pull类，Push类包括：主要以短信、彩信为载体的互动营销；以手机报或会员刊为载体的手机报刊。Pull类包括：以移动客户端(APP)为载体的客户端；以Wap或html5网页为载体的移动网页。依据表现形式来说，有以下传播形式：文字、图片、视频、动画、二维码、还有其他一些富媒体。短信/彩信为主的互动是发展最为成熟的，但用户体验不是很好；移动网页营销发展较为成熟，大中型网站目前流量和收入都比较稳定，是比较为广告主愿意接收的形式；而对于APP客户端来说，行业内接受度比较高，追求实际点击率、展示数等实际效果；而新型的营销形式(如二维码，增强现实等)目前还处于尝试阶段。

目前来说，移动互联整合营销传播的广告平台包括国外的如谷歌的admob公司，国内的有米广告，百分通等公司。在移动媒体方面包括中国移动、中国电信、中国联通三家短/彩信移动运营商；移动网站包括手机新浪网、手机搜狐网、手机腾讯网、3G门户、手机凤凰网等等；应用商店包括豌豆荚、安卓电子市场等等；移动客户端包括手机QQ、ucweb、愤怒的小鸟等等；移动报刊包括现代快报、南方周末等等。

(四)营销效果评估及传播过程修正

汤姆·邓肯等人提出了一整套工具，在移动互联网络整合营销传播中同样适用。这套工具主要包括四个方面的部分：1.认知、态度和方法的评估；2.传播网的评估；3.传播内容的分析；4.接触点分析[7]。这四个层次传播效果的分析构成了对整合营销传播效果评估的标准，适合移动整合营销传播过程的分析和修订，能够更好的反应移动网络整合营销传播效果的分析。

可见，通过精确受众定位之上的移动网络整合营销传播平台，在建立个性化的消费者数据库之后，整合移动营销的传播工具，包括整合接触点的传播形态和表现形式，通过多重表现形式+多媒体的组合进行媒体叠加，形成矩阵化的传播组合，最大化地提升移动互联网络整合营销的传播效果。（来源：今传媒 文/王 雷 编选：）

参考文献

[1]艾瑞咨询.2011-2012年中国移动互联网行业年度研究报告简版[OL].report.iresearch.cn/1678.html，2012-04-17.

[2]唐宇煜.手机:开启整合营销传播新时代[J].新闻知识，2009(8).

[3]朱海松.无线营销[M].广州:广东经济出版社，2006.

[4](美)Schultz，D.& Schultz，H.，Transitioning marketing communication into the twenty-first century[J].Journal of Marketing Communications， 1998(1).

篇（4）



整合营销传播( IMC) 这一观点是在20 世纪80 年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出和的。IMC 的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。IMC 从广告心入手，强调与顾客进行多方面的接触，并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻会，每一次与消费者的接触都会到消费者对公司的认知程度，如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息，就能最大化公司的传播影响力。同时消费者心理学又假定:在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念，假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联，必然可以加深消费者对该种概念的印象，并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。

麦斯威尔是一个运用整合营销传播策略的成功者，麦斯威尔咖啡自1982 年在市场发售以来，一直以“分享”的广告策略塑造品牌，1986 年到1988 年，麦斯威尔通过随身包咖啡的上市，延伸“分享”的概念，并运用广告、公共关系、促销活动等手段，由形象代言人孙越发起“爱、分享、行动”的街头义卖活动，同年麦斯威尔随身包咖啡销量同上年相比增长50 %。麦斯威尔通过不同的传播媒体传达“分享”这一核心概念，运用的就是典型的整合营销传播策略。

但仍应指出的是，虽然整合营销传播近年来已成为广告界的时髦词汇，可是整合营销传播所倡导的宣传策略并非那么深不可测，整合营销传播也并非就是一种万能的营销策略，即便是完全推翻了传统的营销所倡导的4P’s 营销组合思想，提出了更为合理的4C’s 理论，便并不是说整合营销传播放之四海而皆准，一定就能成功，在具体实施过程中仍然会受到许多因素的制约，比如受到企业文化、传播、传播阶段的影响，因此也不能盲目随大流赶时髦，不分青红皂白就上马立项开始实施整合营销传播策略。从另一个方面来讲，整合营销传播不仅仅只是如许多人所说的“传达同一个声音，树立鲜明的形象”这样简单，在实施过程中还要结合管理、消费者行为学、统计学等其他学科进行和决策，所以整合营销传播的具体执行过程是一门科学而绝非仅仅只是一个概念。

由于网络与传统经济存在着巨大的区别，在传统市场上运用自如的成熟的整合营销传播策略在面对一个全新领域的时候，还要依据新环境的特点做出适当的调整。不可否认的是在互联网上实施整合营销传播有其不可避免的劣势，但也有其优势所在，假如能够扬长避短，开拓思路，那么必然可以充分发挥整合营销传播的作用，提升企业的营销能力。

一、在互联网上实施整合营销传播策略所存在的劣势和优势

(一) 存在的主要劣势

1. 网络企业传播的信息容易被其他互联网信息所淹没。2. 应用大众媒体进行强势促销的可能性比较小，在促销过程中主动权掌握在消费者的手中。3. 由于浏览和点击的方便性，原有客户的转移成本低，网站容易流失客户群体。

(二) 网络企业运用IMC 所具备的主要优势

1. 易获取客户行为资料。登陆的客户数目以及客户在每一个网页停留的时间、客户的浏览习惯都能够通过程序轻松地记录下来，同时还可以在数据仓库中记录下客户曾经购买的商品、购买的次数、客户的偏好和客户的资料，从而为有效分析客户的心理和行为特征提供充足的数据资源。2. 传播渠道多样，如可在相关的网站、软件、报刊、电视和海报上刊登广告，还可以通过精心设计的市场活动推广公司的品牌。3. 易采用邮件等形式实施一对一营销，还能利用虚拟社区和论坛的方式增加客户参与机会，发挥关系营销的作用，建立忠实的客户群体。4. 网络广告具有互动性强、传播范围广、成本低、效率高、受众数量易统计的优点，为互联网企业提供了非常好的营销传播工具。5. 上网群体的收入高，年纪轻，喜欢尝试和体验新事物，对于某种新近传播的概念往往能产生较浓的兴趣。6. 所经营的信息产品所具有的独特性质使整合营销传播运用起来得心应手。由于信息产品属于“经验产品”，而且复制成本和分销成本非常低，网络企业可以通过提供免费产品的方式吸引消费者进行初次的体验，不仅成本低，而且收效快，这非常有利于整合营销传播战略的成功实施。整合营销传播不是为了传播而传播，就算是口号喊得再响，没有得到客户的购买和认可，那也是毫无价值可言的。

由以上分析我们可以看到，虽然在互联网上运用整合营销传播带存在着一些劣势，但是其所具有的优势远大于劣势，因此无须提心IMC 在网络上运用起来会失效或者其本身就是一种赔本赚吆喝的生意。

篇（5）

这本书是由网络整合营销中的核心操盘手所写，本书作者所操作过的案例总广告额超过1亿人民币，本书中的许多案例时至今日仍不在断获得各种营销类奖项。实际上现在在图书市场中还没有一本由网络整合营销的真正核心人员写的书，市场上充斥的都是一些所谓评论家和所谓观察者的作品。这些作品往往由于作者不了解核心而显得肤浅和皮毛。关于网络整合营销行业中最著名的公司与人亲自撰写的作品这是第一本。

本书获得了包括，搜狐、百度、淘宝、等互联网公司;华阳联众、智威汤逊、麦肯光明、宣亚传播、CheilChina、等广告公司;成功营销、广告门、等营销媒体;陈墨、立二、唐兴通等著名网络交互传播专家的推荐。也值得你的阅读。

本书简介

12位来自营销、广告、公关领域的资深专家和企业界知名人士联袂推荐!

网络整合营销之道：首创、先进、科学的网络整合营销方法论体系，帮助读者彻底终结网络整合营销的混沌局面。

网络整合营销之术：书中的9大经典网络整合营销案例。实践网络整合营销的方法和技术，领略网络整合营销的策划、创意之美!

网络营销的趋势是整合、互动和创新，其中“整合”主要体现在三个方面：传播媒介的整合、营销方法的整合、营销目的的整合。本书作者在大量富有创新性的网络整合营销案例中总结出了一套完整的网络整合营销方法论体系(“混沌营销”理论)来阐述如何实现这三个方面的整合，能帮助广大从事网络营销工作、产品推广/策划工作、负责企业经营和管理的朋友从纷繁复杂、近乎没有头绪的网络营销工作中解放出来，用科学而系统的方法为网络营销拨云去雾、保驾护航。

所谓混沌营销，就是一种完全基于网络营销工具的整合营销方式，即网络整合营销。

理解网络整合营销的5大特性：N2N传播特性、互动特性、媒体特性、技术特性、原创特性。它能帮助我们更好地理解互联网，更好地驾驭互联网的传播特性，这是网络整合营销的基础。

掌握网络整合营销的4种传播策略：确定网络整合营销的内涵、确定可营销的关键元素、营销资源的节奏投放、记忆的核心与碎片。它能让我们明确消费者消费的内涵是什么，能教我们赋予产品生命和内涵，能帮助我们找到产品与消费者之间的连接纽带——可营销的关键元素，能帮助我们洞悉消费者记忆的核心和碎片，以及合理而有效地掌控营销资源的投放。

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整合营销传播(IMC)这一观点是在20世纪80年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展的。IMC的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。IMC从广告心理学入手,强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻会,每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度,如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息,就能最大化公司的传播影响力。同时消费者心理学又假定:在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念,假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联,必然可以加深消费者对该种概念的印象,并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。

麦斯威尔是一个运用整合营销传播策略的成功者,麦斯威尔咖啡自1982年在台湾市场发售以来,一直以“分享”的广告策略塑造品牌,1986年到1988年,麦斯威尔通过随身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并运用广告、公共关系、促销活动等手段,由形象代言人孙越发起“爱、分享、行动”的街头义卖活动,同年麦斯威尔随身包咖啡销量同上年相比增长50%。麦斯威尔通过不同的传播媒体传达“分享”这一核心概念,运用的就是典型的整合营销传播策略。

但仍应指出的是,虽然整合营销传播近年来已成为广告界的时髦词汇,可是整合营销传播所倡导的宣传策略并非那么深不可测,整合营销传播也并非就是一种万能的营销策略,即便是完全了传统的营销理论所倡导的4P’s营销组合思想,提出了更为合理的4C’s理论,便并不是说整合营销传播放之四海而皆准,一定就能成功,在具体实施过程中仍然会受到许多因素的制约,比如受到企业文化、传播历史、传播阶段的影响,因此也不能盲目随大流赶时髦,不分青红皂白就上马立项开始实施整合营销传播策略。从另一个方面来讲,整合营销传播不仅仅只是如许多人所说的“传达同一个声音,树立鲜明的形象”这样简单,在实施过程中还要结合管理科学、消费者行为学、统计学等其他学科进行分析和决策,所以整合营销传播的具体执行过程是一门科学而绝非仅仅只是一个概念。

由于网络经济与传统经济存在着巨大的区别,在传统市场上运用自如的成熟的整合营销传播策略在面对一个全新领域的时候,还要依据新环境的特点做出适当的调整。不可否认的是在互联网上实施整合营销传播有其不可避免的劣势,但也有其优势所在,假如能够扬长避短,开拓思路,那么必然可以充分发挥整合营销传播的作用,提升企业的营销能力。

一、在互联网上实施整合营销传播策略所存在的劣势和优势

(一)存在的主要劣势

1.网络企业传播的信息容易被其他互联网信息所淹没。2.应用大众媒体进行强势促销的可能性比较小,在促销过程中主动权掌握在消费者的手中。3.由于浏览和点击的方便性,原有客户的转移成本低,网站容易流失客户群体。

(二)网络企业运用IMC所具备的主要优势

1.易获取客户行为资料。登陆的客户数目以及客户在每一个网页停留的时间、客户的浏览习惯都能够通过程序轻松地记录下来,同时还可以在数据仓库中记录下客户曾经购买的商品、购买的次数、客户的偏好和客户的资料,从而为有效分析客户的心理和行为特征提供充足的数据资源。2.传播渠道多样,如可在相关的网站、软件、报刊、电视和海报上刊登广告,还可以通过精心设计的市场活动推广公司的品牌。3.易采用电子邮件等形式实施一对一营销,还能利用虚拟社区和论坛的方式增加客户参与机会,发挥关系营销的作用,建立忠实的客户群体。4.网络广告具有互动性强、传播范围广、成本低、效率高、受众数量易统计的优点,为互联网企业提供了非常好的营销传播工具。5.上网群体的收入高,年纪轻,喜欢尝试和体验新事物,对于某种新近传播的概念往往能产生较浓的兴趣。6.所经营的信息产品所具有的独特性质使整合营销传播运用起来得心应手。由于信息产品属于“经验产品”,而且复制成本和分销成本非常低,网络企业可以通过提供免费产品的方式吸引消费者进行初次的体验,不仅成本低,而且收效快,这非常有利于整合营销传播战略的成功实施。整合营销传播不是为了传播而传播,就算是口号喊得再响,没有得到客户的购买和认可,那也是毫无价值可言的。

由以上分析我们可以看到,虽然在互联网上运用整合营销传播带存在着一些劣势,但是其所具有的优势远大于劣势,因此无须提心IMC在网络上运用起来会失效或者其本身就是一种赔本赚吆喝的生意。

二、整合营销传播(IMC)整合模式

所谓“整合”就是“统一”和“协调”,这种“统一”和“协调”贯穿于传播过程的前后,涵盖了公司的内外部资源。主要包括了以下几个方面:

一是对消费者目标群体的整合,指的是细分消费者市场,分析消费者的心理特征,预测消费者的未来行为,对现有客户和潜在客户进行品牌和产品说服。二是对网络公司内部和外部功能领域的整合,指的是协调各部门在传播过程中保持步调和行为的一致。另外,外部利益相关者在公司的营销活动中起到非常重要的作用,往往会极大地影响到传播的效果,所以在整合过程中同样不能忽视外部利益相关者的存在。三是对网络公司形象的整合,指的是在营销目标确定的情况下,依据网络公司提供的服务希望达到目标,对公司进行适当的定位,树立鲜明的形象,并根据顾客所反馈的意见重新确立公司的形象。四是传播渠道的整合,指的是寻找合适的传播工具,并充分发挥各种宣传媒体的优势,相互配合,协同作战。五是最为关键的一环:营销核心的整合。其涵义指的是确定营销的核心思想和核心方法,包括市场推广的口号、产品的整体特征等的统一,其整合核心必须明确、清晰和一致,并且容易为消费者所接受。整合模式(如图1)。

三、运用整合营销传播（IMC）的主要步骤

要成功实施整合营销传播,必须遵循科学的决策步骤,下面将进一步分析运用IMC的主要战略步骤：

第一步,确定目标客户群体,分析客户心理特点以及行为特征。需要特别提出的是,在20世纪90年代末期,网站的主要目标是吸引上网群体的注意力,当时的网络经济被称之为眼球经济,一个网站注册的会员数量的多少成为网站营销的主要任务,这往往会导致忽视不同的客户可能具有不同的价值的结果。因此,营销的第一步就是要评估消费群体的未来价值,确定目标客户群体,充分挖掘客户群体的价值,达到盈利的目标。如推广email信箱,可能按照收入和需求区分为企业用户、一般用户和学生用户,对应地,为他们提供企业邮箱、收费邮箱和免费邮箱;再如向企业公司提供收费的数据资料,向学生教师提供免费的数据资料,不同的客户群体所得到的服务应该是不同的,从低端到形成阶梯性的变化。接着是要进行客户心理的分析,这同样是成功实施整合营销传播策略的关键环节,客户对网络企业所提供服务的已有认识会直接影响到广告宣传的效果。如对Google的认识是“优秀的搜索网站”,Google的传播策略就不能过多的偏离这个概念,而去宣传“真实的虚拟社区”,当然假如Google有意向这方面发展的话,完全可以结合客户对它的原有认识,制定合适的宣传主题。此外,需要强调的是在分析客户心理特点和行为特征的过程中,绝不能忽视客户数据仓库的存在,客户数据仓库以及数据挖掘技术是准确制定营销策略的科学依托。

第二步,确定整合思路,明确整合方法。特别需要注意的是同一个阶段整合的核心只能为一个,过多的整合核心不但会使整合营销传播的战略不明晰,而且还会降低整体的营销效果,更会使下属部门和渠道商感到无所适从。整合方向的不明只能使营销传播活动一败涂地。特别是处于信息爆炸的网络时代,同时传递过多的信息,未必能带来预期的好处,相反还会减弱只传递单一信息的效果。网络公司受其影响最为突出,要做到消费者对其传播信息印象深刻,确定单一的整合核心是一个明智的选择。

第三步,选择传播渠道,限定传播范围。传播渠道要依据公司的营销目标和公司的特点进行选择,做到针对性强,宣传力度大。如欲开发青少年市场的公司可以在网络游戏上旗帜广告,因为网络游戏聚集了相当多的青少年玩家;又比如销售编程软件的公司可以在计算机论坛、程序员网站和计算机杂志上广告。这样做的好处是:传播受众比较集中,传播的范围比较小,传播的效果也比较显著。最忌讳的是选择过多的传播媒体,拉大传播的战线,比如推广网络游戏的公司不单在门户网站上购买旗帜广告,还在电视上、故事报刊上刊登广告,虽然可以让更多的人了解该公司所开发的游戏软件,但是所传递的信息对于大部分人来说都是缺乏价值的,所进行的传播工作也很难收到预期的效果。

主要的目标是使更多的潜在消费者了解该公司的性质、产品的特征等等。网络企业在制定传播策略的时候也应该遵循相同的准则,依据行业的发展状况和公司的营销目标制定切合实际的传播策略。

第五步,获取客户的反馈意见,保持与客户的紧密联系,在此基础上建立客户数据仓库。做好接触管理的工作,通过email或者免费电话回答客户提出的问题,进一步完善客户资料库。同时,切忌等上半个月或者更长的时间才回复客户的email,这样做的代价是使到手的商机轻易地流失掉。

第六步,评价是否达到预期的效果。不能以财务指标上的变化来衡量传播策略是否成功,因为财务指标定量分析了公司的财经营状况,却难以定性地分析传播的效果。这导致评价的结果易受到主观因素的影响,因此要委任具有远大眼光的经理负责评价的工作。评价要从传播的周期和公司的未来发展目标入手,尽量做到具有前瞻性和全局性。主要步骤如图2。

当一次整合营销传播策略成功实施之后,很可能会很快就进入下一轮整合营销传播策略的制定,应当指出的是以前所传播的信息已经在消费者心中扎根并形成了一定的概念,完全抛弃过去的传播历史而随意制定不相关的传播策略是不可取的,甚至会影响到公司的业绩和未来的发展状况。

四、应用整合营销传播还需考虑的若干问题

第一,切忌在不分析市场状况和消费者行为特征的情况下;在缺乏以往传播历史和传播伙伴支持的情况下,盲目运用整合营销传播策略。

篇（7）

广告行业有句老话，老的还管用，就不要匆忙尝试新的。不幸的是，在营销传播方式新花样不断出现的背景下，要抵御这方面的诱惑并不容易，这就很容易让企业的品牌传播落入碎片化的陷阱。越来越多的电视频道、广播频率、户外媒介、报刊杂志、互联网媒体在争抢人们的注意力，新营销传播通路数量的剧增瓜分着受众有限的媒介时间，作为媒介碎片化的结果，受众也被迅速碎片化。这增加了信息到达受众的成本，降低了信息传播到目标受众的几率。

即便是我们熟悉的产品销售通路也在碎片化。在很多企业甚至还没有建立网站更不用说开设手机网站的时候，智能手机、平板电脑等信息终端的普及让移动购物成为可能。日新月异、不断增长的网络销售渠道让企业有些不知所措。碎片化的媒介传播通路与销售通路让过去看起来科学合理的传播组合在今天遇到了极大挑战。

好消息是，与碎片化相反的趋势同样在进行着，那就是聚合，或者说整合。然而，不要为整合营销传播简单的表层面貌所蒙骗，要真正做到这一点，远比你想象的要难得多。整合营销传播不只是所有的广告都用同一句广告语，也不只是将电视广告片中的相关内容转化成互联网广告、平面广告，事实上，真正优秀的电视广告也很难同等优秀地转化为户外广告、互联网旗帜广告。整合营销传播意味着品牌在不同时间、不同媒介上传播的不同信息具有一致性、延续性。这意味着品牌要在不同时间、不同媒介上传播的信息要有一致的声音、统一的传播战略，并将这种传播战略浸入到企业组织的方方面面，从广告到销售，从顾客服务到顾客关系管理，企业从上到下若没有很强的执行力，整合营销传播就很难真正执行到位。你若在同事朋友圈子里头做个测试，问问广告投放量前十大品牌的广告语是什么，或许他们能说出一部分，但更多的时候是张冠李戴，所答非所问。然而，有个品牌的广告语大家或许都能记得起，那就是麦当劳。这不是因为麦当劳花钱多，排名前十的品牌主花钱相差无几，有的甚至更多。这是因为麦当劳从2003年以来便执行了始终如一的整合营销传播策略。

要化解碎片化危机，企业要在吸引潜在顾客、将潜在顾客转化为顾客、留住顾客、与顾客互动等各个环节执行整合营销传播战略，让整合营销传播的理念融入到人力资源管理、培训、绩效评价等。不然，整合营销传播便很可能沦为一句空话。企业很多时候不是缺少整合营销传播的理念、方法甚至目标，而是缺乏长时间一以贯之的毅力与意志。品牌运营的各个方面为企业的不同部门、不同层级的人负责，要将其长期捏合在一起并非易事。另一方面，整合营销传播的信息要浸入市场，为市场所接受、理解也需要时间，消费者接受信息的数量、速度远不如过去。相关研究表明，美国市场上成长型品牌一个市场推广活动的持续时间平均为2.3年，那些获得良好成长的品牌也更倾向于做持续时间长的市场推广项目，而那些生存发展比较挣扎的品牌则更容易频繁变换市场推广项目的方向与主题。这一点在近年美国市场的可乐大战中体现得较为明显。

可口可乐近年来坚持一致的、持续的营销传播战略赢得了市场份额，相反，百事可乐近年却尴尬地从老二的位置上滑到了第三，取而代之的是健怡可乐。为此，百事可乐宣布加大营销预算，大举反攻，在市场研究与企业内省方面也不惜投入，其实，他们最不该忽略的应该是常年一贯的整合营销传播战略。混沌是这个世界的本性，企业要做的就是将营销传播世界变得一致而有序。

篇（8）

随着消费者的变化，广告主在多种媒体策略整合运用的基础上，日益重视公共关系的运用，2006 年广告主营销传播的一个重要特征就是: 公共关系日益媒介经营与管理 杜国清 陈 怡: 整合营销传播在当今市场环境下的特征与趋势现代传播 2011 年第 5 期( 总第 178 期) 101成为广告主的品牌推广利器，公关推广费用比例稳中有升。

2007 年，作为信息传播载体的媒体开始发挥营销渠道的作用，与此同时，传统的销售渠道也成为企业信息、产品展示、品牌体验的重要载体和平台，接触点管理的观念与策略已经在企业的实践之中表现出来。也就是我们说的媒体渠道化、渠道媒体化趋势③。

随着行业竞争日益激烈，企业之间的竞争已经蔓延到企业经营活动中的各个环节，加之信息渠道愈发复杂，企业对信息传播的可操控性降低。危机已经日益常态化。2008 年，广告主危机公关传播意识和能力增强，开始致力于建立相应危机管理机制。根据我们的研究，广告主普遍认可 “互联网是传播危机的主要途径”这一说法，网络加速了危机传播的速度，扩大了危机传播的范围。因此广告主纷纷加强建设危机公关预警和处理机制，提升危机公关传播管理意识和能力④。

2009 年至今，广告、公关、终端的协同趋势更加清晰，与此同时，伴随世界范围的经济危机，广告主的营销传播凸显销售业绩导向，求实效成为主基调。媒体投放向优质媒体集中的趋势更加明显，广告主越发关注媒体受众与品牌目标消费者的吻合度。

以上诸多国内广告主在营销传播活动中呈现出来的种种特点无一不反映出，整合营销传播理论的核心内涵已经被中国广告主在实践中得以体现，例如，关注消费者、运用一切传播形式、整合内外传播、注重媒体策略的一致性、重视协同性和高效率。

二、整合营销传播在当今市场环境下的新趋势面对不断发生变化的消费者和复杂的媒体环境，在当下市场环境下，广告主的整合营销传播又将作出哪些适应性的调整? 又有哪些新的趋势和特征? 笔者将结合 2010 年度营销传播的成功案例进行分析。

篇（9）

整合营销传播(IMC)这一观点是在20世纪80年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展的。IMC的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。IMC从广告心理学入手,强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻会,每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度,如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息,就能最大化公司的传播影响力。同时消费者心理学又假定:在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念,假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联,必然可以加深消费者对该种概念的印象,并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。

麦斯威尔是一个运用整合营销传播策略的成功者,麦斯威尔咖啡自1982年在台湾市场发售以来,一直以“分享”的广告策略塑造品牌,1986年到1988年,麦斯威尔通过随身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并运用广告、公共关系、促销活动等手段,由形象代言人孙越发起“爱、分享、行动”的街头义卖活动,同年麦斯威尔随身包咖啡销量同上年相比增长50%。麦斯威尔通过不同的传播媒体传达“分享”这一核心概念,运用的就是典型的整合营销传播策略。

但仍应指出的是,虽然整合营销传播近年来已成为广告界的时髦词汇,可是整合营销传播所倡导的宣传策略并非那么深不可测,整合营销传播也并非就是一种万能的营销策略,即便是完全了传统的营销理论所倡导的4P’s营销组合思想,提出了更为合理的4C’s理论,便并不是说整合营销传播放之四海而皆准,一定就能成功,在具体实施过程中仍然会受到许多因素的制约,比如受到企业文化、传播历史、传播阶段的影响,因此也不能盲目随大流赶时髦,不分青红皂白就上马立项开始实施整合营销传播策略。从另一个方面来讲,整合营销传播不仅仅只是如许多人所说的“传达同一个声音,树立鲜明的形象”这样简单,在实施过程中还要结合管理科学、消费者行为学、统计学等其他学科进行分析和决策,所以整合营销传播的具体执行过程是一门科学而绝非仅仅只是一个概念。

由于网络经济与传统经济存在着巨大的区别,在传统市场上运用自如的成熟的整合营销传播策略在面对一个全新领域的时候,还要依据新环境的特点做出适当的调整。不可否认的是在互联网上实施整合营销传播有其不可避免的劣势,但也有其优势所在,假如能够扬长避短,开拓思路,那么必然可以充分发挥整合营销传播的作用,提升企业的营销能力。

一、在互联网上实施整合营销传播策略所存在的劣势和优势

(一)存在的主要劣势

1.网络企业传播的信息容易被其他互联网信息所淹没。2.应用大众媒体进行强势促销的可能性比较小,在促销过程中主动权掌握在消费者的手中。3.由于浏览和点击的方便性,原有客户的转移成本低,网站容易流失客户群体。

(二)网络企业运用IMC所具备的主要优势

1.易获取客户行为资料。登陆的客户数目以及客户在每一个网页停留的时间、客户的浏览习惯都能够通过程序轻松地记录下来,同时还可以在数据仓库中记录下客户曾经购买的商品、购买的次数、客户的偏好和客户的资料,从而为有效分析客户的心理和行为特征提供充足的数据资源。2.传播渠道多样,如可在相关的网站、软件、报刊、电视和海报上刊登广告,还可以通过精心设计的市场活动推广公司的品牌。3.易采用电子邮件等形式实施一对一营销,还能利用虚拟社区和论坛的方式增加客户参与机会,发挥关系营销的作用,建立忠实的客户群体。4.网络广告具有互动性强、传播范围广、成本低、效率高、受众数量易统计的优点,为互联网企业提供了非常好的营销传播工具。5.上网群体的收入高,年纪轻,喜欢尝试和体验新事物,对于某种新近传播的概念往往能产生较浓的兴趣。6.所经营的信息产品所具有的独特性质使整合营销传播运用起来得心应手。由于信息产品属于“经验产品”,而且复制成本和分销成本非常低,网络企业可以通过提供免费产品的方式吸引消费者进行初次的体验,不仅成本低,而且收效快,这非常有利于整合营销传播战略的成功实施。整合营销传播不是为了传播而传播,就算是口号喊得再响,没有得到客户的购买和认可,那也是毫无价值可言的。

由以上分析我们可以看到,虽然在互联网上运用整合营销传播带存在着一些劣势,但是其所具有的优势远大于劣势,因此无须提心IMC在网络上运用起来会失效或者其本身就是一种赔本赚吆喝的生意。

二、整合营销传播(IMC)整合模式

所谓“整合”就是“统一”和“协调”,这种“统一”和“协调”贯穿于传播过程的前后,涵盖了公司的内外部资源。主要包括了以下几个方面:

一是对消费者目标群体的整合,指的是细分消费者市场,分析消费者的心理特征,预测消费者的未来行为,对现有客户和潜在客户进行品牌和产品说服。二是对网络公司内部和外部功能领域的整合,指的是协调各部门在传播过程中保持步调和行为的一致。另外,外部利益相关者在公司的营销活动中起到非常重要的作用,往往会极大地影响到传播的效果,所以在整合过程中同样不能忽视外部利益相关者的存在。三是对网络公司形象的整合,指的是在营销目标确定的情况下,依据网络公司提供的服务希望达到目标,对公司进行适当的定位,树立鲜明的形象,并根据顾客所反馈的意见重新确立公司的形象。四是传播渠道的整合,指的是寻找合适的传播工具,并充分发挥各种宣传媒体的优势,相互配合,协同作战。五是最为关键的一环:营销核心的整合。其涵义指的是确定营销的核心思想和核心方法,包括市场推广的口号、产品的整体特征等的统一,其整合核心必须明确、清晰和一致,并且容易为消费者所接受。

三、运用整合营销传播（IMC）的主要步骤

要成功实施整合营销传播,必须遵循科学的决策步骤,下面将进一步分析运用IMC的主要战略步骤：

第一步,确定目标客户群体,分析客户心理特点以及行为特征。需要特别提出的是,在20世纪90年代末期,网站的主要目标是吸引上网群体的注意力,当时的网络经济被称之为眼球经济,一个网站注册的会员数量的多少成为网站营销的主要任务,这往往会导致忽视不同的客户可能具有不同的价值的结果。因此,营销的第一步就是要评估消费群体的未来价值,确定目标客户群体,充分挖掘客户群体的价值,达到盈利的目标。如推广email信箱,可能按照收入和需求区分为企业用户、一般用户和学生用户,对应地,为他们提供企业邮箱、收费邮箱和免费邮箱;再如向企业公司提供收费的数据资料,向学生教师提供免费的数据资料,不同的客户群体所得到的服务应该是不同的,从低端到形成阶梯性的变化。接着是要进行客户心理的分析,这同样是成功实施整合营销传播策略的关键环节,客户对网络企业所提供服务的已有认识会直接影响到广告宣传的效果。如对Google的认识是“优秀的搜索网”,Google的传播策略就不能过多的偏离这个概念,而去宣传“真实的虚拟社区”,当然假如Google有意向这方面发展的话,完全可以结合客户对它的原有认识,制定合适的宣传主题。此外,需要强调的是在分析客户心理特点和行为特征的过程中,绝不能忽视客户数据仓库的存在,客户数据仓库以及数据挖掘技术是准确制定营销策略的科学依托。

第二步,确定整合思路,明确整合方法。特别需要注意的是同一个阶段整合的核心只能为一个,过多的整合核心不但会使整合营销传播的战略不明晰,而且还会降低整体的营销效果,更会使下属部门和渠道商感到无所适从。整合方向的不明只能使营销传播活动一败涂地。特别是处于信息爆炸的网络时代,同时传递过多的信息,未必能带来预期的好处,相反还会减弱只传递单一信息的效果。网络公司受其影响最为突出,要做到消费者对其传播信息印象深刻,确定单一的整合核心是一个明智的选择。

第三步,选择传播渠道,限定传播范围。传播渠道要依据公司的营销目标和公司的特点进行选择,做到针对性强,宣传力度大。如欲开发青少年市场的公司可以在网络游戏上旗帜广告,因为网络游戏聚集了相当多的青少年玩家;又比如销售编程软件的公司可以在计算机论坛、程序员网站和计算机杂志上广告。这样做的好处是:传播受众比较集中,传播的范围比较小,传播的效果也比较显著。最忌讳的是选择过多的传播媒体,拉大传播的战线,比如推广网络游戏的公司不单在门户网站上购买旗帜广告,还在电视上、故事报刊上刊登广告,虽然可以让更多的人了解该公司所开发的游戏软件,但是所传递的信息对于大部分人来说都是缺乏价值的,所进行的传播工作也很难收到预期的效果。

主要的目标是使更多的潜在消费者了解该公司的性质、产品的特征等等。网络企业在制定传播策略的时候也应该遵循相同的准则,依据行业的发展状况和公司的营销目标制定切合实际的传播策略。

第五步,获取客户的反馈意见,保持与客户的紧密联系,在此基础上建立客户数据仓库。做好接触管理的工作,通过email或者免费电话回答客户提出的问题,进一步完善客户资料库。同时,切忌等上半个月或者更长的时间才回复客户的email,这样做的代价是使到手的商机轻易地流失掉。

第六步,评价是否达到预期的效果。不能以财务指标上的变化来衡量传播策略是否成功,因为财务指标定量分析了公司的财经营状况,却难以定性地分析传播的效果。这导致评价的结果易受到主观因素的影响,因此要委任具有远大眼光的经理负责评价的工作。评价要从传播的周期和公司的未来发展目标入手,尽量做到具有前瞻性和全局性。超级秘书网

当一次整合营销传播策略成功实施之后,很可能会很快就进入下一轮整合营销传播策略的制定,应当指出的是以前所传播的信息已经在消费者心中扎根并形成了一定的概念,完全抛弃过去的传播历史而随意制定不相关的传播策略是不可取的,甚至会影响到公司的业绩和未来的发展状况。

四、应用整合营销传播还需考虑的若干问题

第一,切忌在不分析市场状况和消费者行为特征的情况下;在缺乏以往传播历史和传播伙伴支持的情况下,盲目运用整合营销传播策略。

第二,对整合营销传播断章取义,仅从字面上的意思去理解整合营销传播的含义,往往会出现下面的错误:经常变换口号,传播策略不具连续性,结果是效果大打折扣。

第三,未考虑互联网的特殊性和公司的经营状况就照搬整合营销传播策略。

第四,仅仅抛出一个口号,缺乏规范化的执行过程和科学化的分析过程,最后仅得到华而不实的结果。

参考文献:

〔1〕Don·E·Schultz.整合营销传播.

〔2〕EstherThorson&JeriMoore,吴宜蓁,李素卿译.整合营销传播〔M〕.台湾:台湾五南图书出版公司,1998.

篇（10）

冯阳松：我理解的整合营销指的是企业各种各样传播活动的整合，然后把它们统一为一元的模式，用统一的声音进行传播。这一操作当中还有另外一个环节，就是怎样对媒体进行整合。

根据2008年我们易观国际数据师做的统计，整个中国广告投放是2000亿人民币。其中新媒体广告投放，估计可以做到274亿人民币。所以，我认为新媒体肯定是大家过冬的时候需要考虑的因素。

但是，新媒体传播还会遭遇两个阻力。一个是需要时 间，特别是对于广告主，当他从传统媒体向新媒体，或者是新媒体里的传统，比如说门户和搜索引擎走向网络视频广告、无线广告等新兴媒体。另外一个是需要标准，像社区营销等等各方面，有一个规范的过程，这也是咱们国际公关协会正在做的事情。

篇（11）

整合营销伴随着新媒体的诞生而产生，新媒体的发展愈演愈烈，对新媒体的诠释也越来越丰富化。媒体的交互性越来越强；内容越来越丰富；终端也越来越多。那么，企业该怎样把握新媒体的脉搏，实现整合营销的有效实施和传播呢？

平台营销

利用数字化的信息平台和新媒体的交互性来辅助营销目标。平台营销最直观的认识就是要以客户为中心，以网络为导向，借助新媒体，为实现企业目的而进行一系列企业活动。充分认识新的营销环境，利用各种互联网平台提供有效的支持，进行实际的推广和操作。

单一平台或者是单一工具已经不能够为其整合营销提供一个万能的解决方案。传统行业与互联网平台营销的结合应该是更为主动和理智的，主动研究和体验互联网以及移动互联网产品是新媒体整合营销成功的关键因素。例如黄太吉不仅会用微博，还有大众点评、微信、QQ、陌陌，几乎所有新媒体平台都在用。特别是跟LBS结合的“微信”、“陌陌”等即时通讯工具，都可以用来订餐和推送促销信息，非常实用。

利用微博这种社会化信息网络平台，传递口碑，传播信息。用微信等社会化关系网络平台，进行订餐和客服，横跨多种社会化新媒体平台进行整合营销。实现了互动营销，对信息的裂变式传播起到了推波助澜的作用。不得不说，黄太吉利用微博微信等新媒体平台成功实现了产品的整合营销传播，为企业塑造了品牌。

跨界营销

2014年，国产手机的市场营销开始重拳出击。小米的“米粉节”与华为的“荣耀狂欢节”在同一天进行，相互厮杀，争夺用户，被外界称为“华为用小米的招数打‘小米’”。但酷派在整合营销层面，却没有“造节”，玩起了跨界。

在京东购买酷派大神9976A手机都有机会赢高尔夫轿车一台，即“买大神送高尔夫”。最近，酷派又玩出了“大神送你特斯拉”活动。酷派这次跨界营销的最大亮点就在于把大神手机与特斯拉联系在了一起，在用户心目中形成品牌认知。与一个强品牌的关联，让消费者产生更深刻的关联度。酷派一直以用户体验为导向，与用户进行互动，打造令人尖叫的体验，使用户成为产品口碑的传播者。无论是“大神送你特斯拉”活动，还是“买大神送高尔夫”活动，都是抓住用户尖叫体验需求，通过跨界营销提升酷派大神的品牌。而酷派积极筹建神族粉丝圈，建立自己的粉丝阵地以此巩固自己的品牌。可见其跨界营销手段与极致思维。

跨界营销是行业合作的创新，也是整合营销领域的新型模式，跨界营销通过新媒体行业之间的相互渗透和融合，品牌之间的相互映衬和诠释，实现了品牌从平面到立体、由表层进入纵深、从被动接受转为主动认可、由视觉、听觉的实践体验到联想的转变，使企业整体品牌形象和品牌联想更具张力，对合作双方均有裨益，让各自品牌在目标消费群体得到一致的认可，实现“1+1＞2”的效益。通过与不同行业的企业或品牌之间的跨界合作，拓展更大的营销传播空间，开创更大的市场空间，正在成为越来越多具有远见卓识企业的共识。

精准营销

充分利用各种新媒体，将营销信息推送到比较准确的受众群体中，可以说是当今企业整合营销的关键。如何做到精准营销，这是系统化流程，通过品牌联播等整合营销做好企业营销分析，市场营销状况分析，人群定位分析，充分挖掘产品所具有的诉求点，实现真正意义上的精准营销。

整合营销最终目标是销售产品或服务，占领市场份额。因此企业在营销中要把握精准营销的策略，使营销目的具有明确性，让产品深入到消费者心里，让消费者认识产品、了解产品、信任产品到最后依赖产品。这都是如何实现精准营销的关键。

实现精准营销，首先要有精准的市场定位，找准目标人群，练就一副“火眼金睛”。而定位产品要得到用户的青睐，必须能够在恰当的时间，提供恰当的产品，用恰当的方式，送至恰当的顾客手中。而这“恰当”即称之为“精准”。其次巧妙的推广策略。精准营销借助数据库的筛选，找寻目标客户，实施有效的推广策略，实现精准销售，从而降低营销费用。另外在以市场为导向、消费者为中心的营销新时代，要想获得收益，企业就必须关注客户价值。而这必须通过客户体验，来表明其需求。由此可见，以客户为导向、关注消费者个体体验就是精准营销中要实现更高客户体验的真谛。

饥渴营销

通过饥渴营销维持商品较高售价和利润率，达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。苹果公司的“可控泄漏”战略为其赢得了全球市场，小米手机的”米粉节“营销也是屡试不爽。然而饥渴营销成功的前提是要与用户达成心理上的共鸣。产品再好，也需要消费者的认可与接受，拥有足够市场潜力，饥渴营销才会拥有施展的空间，否则一切都是徒劳。