互联网金融营销策略大全11篇

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[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.31.121

互联网金融是借助于互联网技术、互联网平台实现支付、融资和资金中介等金融业务的新兴金融模式，主要包括第三方支付、虚拟货币、P2P网络借贷、众筹融资和互联网销售等。由于其具有便捷、高效、低成本、覆盖面广等优势，互联网金融模式得到迅速发展。如何在互联网金融冲击下提升商业银行金融产品和服务的营销能力，已成为各家银行普遍关注的问题。

1互联网金融背景下商业银行面临的挑战分析

1.1商业银行中介地位弱化

商业银行作为经济社会中最重要的金融机构，一直承担着信用中介的角色，但这一中介职能目前受到互联网金融的挑战。首先，商业银行的信息中介地位弱化。以百度、腾讯、阿里巴巴为代表的互联网平台企业，使网络用户能够及时、便捷地获取信息。资金供求双方不再因为信息不对称而寻求银行帮助。其次，银行支付中介地位被网络第三方支付和移动支付部分替代。例如以“支付宝”“财付通”为代表的互联网支付工具和以“微信支付”为代表的移动支付给用户带来灵活便捷的支付体验。

1.2商业银行主要业务受到影响

商业银行主要业务包括资产、负债以及中间业务会受到互联网金融的冲击。首先，互联网融资可针对小微企业“短、小、频、急”的资金需求特点设计产品及业务流程，在一定程度上挤占了商业银行在小微企业信贷领域的市场份额。其次，“余额宝”“现金宝”“零钱宝”等互联网金融理财的高速发展导致银行低息揽储的模式难以持续，存款流失现象严重。最后，淘宝网、京东商城、苏宁易购等网络商城快速发展，减少了消费者对现金、银行柜面服务等中间业务的依赖。

1.3商业银行经营风险加大

在互联网金融时代，商业银行面临着更多新的风险，例如客户隐私保护风险、IT风险等。互联网第三方支付机构一般采用手机动态密码和邮箱验证方式确认客户身份，在客户手机和邮箱账号被盗的情况下，容易产生银行资金被划转的风险。另外，互联网金融融资类业务贷款手续的简化会提高金融行业的坏账率，影响金融业整体秩序。

2商业银行互联网金融营销的现状

互联网金融的迅猛发展虽然对商业银行传统的经营模式带来了一些不利影响，但是互联网金融能够提高金融体系资源配置效率，有利于加快商业银行改革创新的步伐。2013年以来，我国商业银行将电子银行的定位从简单交易和支付渠道逐步向销售和服务渠道并举转型。我国商业银行的电子银行业务在交易量、交易金额以及业务替代率等方面已取得较大成绩。据中国电子商务研究中心监测数据显示，截至2015年，中国银行电子渠道交易金额达到153.45万亿元，同比增长13%，电子渠道对网点业务的替代率达到87.97%。交通银行电子银行交易金额突破208万亿元，同比增长86%，电子银行业务替代率达到88.13%。[ZW（]资料来源：交通银行2015年年报。[ZW）]互联网金融的发展使我国商业银行意识到，移动金融是未来金融业发展的主要趋势，纷纷加大了对手机银行和移动支付业务的开发力度。中国银行手机银行交易金额达5.18万亿元，同比增长152%。[ZW（]资料来源：中国电子商务研究中心：http：//。[ZW）]2015年年末，交通银行手机银行交易金额达4.06万亿元，同比增长259.29%。[ZW（]资料来源：交通银行2015年年报。[ZW）]

各家商业银行大力建设自有电商平台，为个人和企业提供综合金融服务。如2012年6月建行推出“善融商务”，该平台通过为终端客户提供免息免手续费的分期付款、对商家免收平台费用、实施高性价比的定价策略建立了渠道运营优势。工行的“融e购”电商平台定位于“名商名品名店”，对外营业1年多来注册用户已达1800万人，累计交易金额突破1600亿元，交易量进入国内十大电商之列。自主研发的移动金融信息服务平台“工银融e联”，实现了客户经理与客户的点对点服务，向客户提供金融信息定制服务，如利率、汇率、股票指数等金融市场信息服务，使工行的客户营销和服务进入“移动社交”时代。直销银行平台“工银融e行”成为客户在线自助购买产品、获取金融服务的一种新型银行服务模式。北京银行、民生银行也相继推出直销银行，将业务全流程办理搬到线上，致力于让专业化的金融服务变成在线金融服务。

除了进行自有电商平台建设，商业银行还纷纷加速互联网金融产品创新。目前已有包括工行、中行、交行、民生、平安在内的多家银行推出供应链金融产品。不少银行推出类似“余额宝”的“宝宝类”理财产品，如民生银行“如意宝”、中信银行“薪金宝”、浦发银行“浦发宝”等。同时，银行开始关注移动理财，建行、光大、浦发、民生等银行相继发行手机客户端专属高收益理财产品，抢占移动理财市场。

3商业银行互联网金融营销存在的问题

3.1金融产品同质化现象严重

虽然各家银行在线提供多种金融产品，包括贵金属、基金、理财产品等，但产品种类比较单一和大众化。比如基金产品大致可分为股票型、债券型、混合型、货币型、保本型几类，同质化严重。长期以来，我国商业银行主要依赖网点和客户经理对客户进行了解，重视大客户的服务，但大多数客户的生活方式、思维习惯、风险偏好等信息被银行获取较少，因此电子银行渠道缺乏基于客户行为和偏好分析的交叉营销产品，大多数银行尚未使用大数据分析的理念，通过对客户信息的管理和分析，为特定客户提供金融定制产品和金融信息定制服务。

3.2营销渠道管理缺乏基础设施、业务流程、组织架构层面的支持

虽然我国商业银行在近年普遍大力推进网上银行、手机银行的建设，但一些商业银行没有有效建立零售客户的综合数据库，对客户数据的分析和利用处于处级阶段。线上渠道的建设主要通过将原有的业务流程电子化和网络化，业务创新和流程创新较少，并且各渠道部门分治现象严重，实体网点、自助设备、电话银行、网上银行和手机银行有各自不同的流程设计、操作程序和风险控制方式，这给客户实现线上、线下渠道的转换带来困难。各家银行基本都设立了电子银行部，但部门中缺乏既熟悉传统银行业务又精通互联网营销方式和数据分析的人员。

3.3营销宣传推广手段和营销内容缺乏创新

目前大多数银行互联网金融产品的宣传推广手段仅局限于银行网点网站宣传、短信、纸媒电媒软文等传统方式。尽管一些商业银行对营销宣传推广方式进行了创新，也产生出不少优秀的营销案例，如建行的“周末尽情摇”活动依托手机银行，通过自身产品运营将客户端内部用户进行有效转化。但大多数银行宣传手段和客户定位大致相同，没有重视客户真正需求，盲目跟风、模仿现象严重。营销推广活动个性化不足，内容创作缺乏鲜明个性。另外，渠道内部营销缺少一体化的营销式广告功能，信息呈现方式单一。

3.4客户服务体系有待于完善

一些银行没有建立全面的金融产品在线客户服务体系，比如建行目前手机银行渠道已提供较详细的金融产品说明和基本个人自助服务，但是不能通过在线交易环节与客户交互，客户在查询或购买金融产品过程中遇到的问题往往不能在第一时间得到解决。另外在互联网金融营销过程中缺少在线增值服务，尚未建立专业的金融社区对客户关系进行有效维护。

4商业银行互联网金融营销策略分析

4.1实现金融产品创新，通过产品定制满足客户差异化需求

银行应组建由销售团队、研发人员、技术人员等组成的联合产品研发部门，为客户提供精细化、定制化的产品。一方面，银行利用大数据原理，依托核心企业供应链将业务拓展至上下游企业，大力发展供应链金融。例如我国商业银行在供应链金融领域创新出“在途货权+仓库全程监管”“订单+应收账款转化融资”等产品组合，在满足客户个性化需求的同时，强化了银行与核心企业、电商平台、物流公司的合作，并且降低了经营风险和操作成本。另一方面，深入挖掘和分析客户信息，为客户量身定制产品。在银行已有的交易数据统计基础上，完善客户行为数据统计功能，形成综合的数据统计能力。对客户使用手机银行渠道时对金融产品的关注度等方面进行数据统计，如该客户浏览过的金融产品、浏览次数、频率、在某产品页面停留的时间、页面访问深度、是否购买了金融产品，购买次数、数量、金额等。

对客户交易数据、行为数据进行分析可得出该客户对某项金融产品感兴趣程度，是否有意向购买，是否有能力购买及该客户的行为转化率等，为针对该客户的产品推荐提供数据支持。尤其是行为数据的分析，符合移动互联网大数据特点，通过行为分析，对客户进行行为引导、行为预测，通过产品优化解决客户问题，迎合客户需求。

4.2完善渠道基础设施和流程支持体系，建立适应多渠道组合的组织架构

在基础设施方面，可以借鉴互联网金融公司的做法，通过云计算和云平台等完善IT系统。云平台可以实现快速扩容服务，如应对突发的销售高峰，同时还可以支持银行产品及服务的跨渠道融合。尤其是小型商业银行可以尽量使用低成本的基础设施，进行数据分析和云服务的外包。在业务流程方面，增强业务流程的人性化设计，提高业务操作的便捷性，进行网银、手机银行UI界面用户体验的调研与完善，对各渠道业务操作系统和流程进行集中化、标准化和自动化改造。在组织架构方面，商业银行互联网金融业务部门可以尝试采用类似于互联网公司扁平化、网络化的架构，快速分享信息和知识，从互联网公司聘请研发技术人员和管理人员，用客户的活跃度等作为考核指标。

4.3丰富营销宣传推广的手段和营销内容，健全渠道内部营销推广机制

灵活运用宣传推广的多种手段，包括银行网点网站宣传、微博微信配合推广、纸媒电媒软文、论坛及问答营销、视频营销、节日及事件营销等。继续丰富营销内容，除了原创的段子、海报、漫画、文章以及新闻之外，银行应探索更多的营销内容，借助时效性和热点性强的内容，迅速积累人气关注度，提升银行品牌知名度，还应设计具有促销性活动的营销内容，利用人们需求心理制订方案。例如，“造节”是电商惯用的制造“爆点”的促销手段之一，如天猫、淘宝的“双11”“双12”以及京东的“超强奶爸节”和“正妆蝴蝶节”。“造节”可以使促销活动更加激发消费者强烈兴趣与参与感。银行在做互联网金融产品营销时，也可以尝试通过“造节”来造内容。在渠道内部营销推广方面，应注重营销式广告插入功能和信息呈现营销化。客户端应当提供一体化的营销式广告功能，通过启动页面、菜单前置、广告位、浮动广告栏等符合移动互联网客户体验的方式，全方位地进行营销式广告，引导客户行为，最终达成产品购买结果。启动页面是客户打开该客户端所看到的第一界面，作为最优先展示给客户的页面，它具有最鲜明的营销特征，一般优先展示客户端定位、使用亮点、操作指导等。这种启动页广告往往可以带来很好的自推销效果，当下各种带有感情诉求的启动广告语广泛应用于非银行类App中。首页信息呈现要突出该渠道亮点功能，找准客户诉求，激发人们去尝试使用，将金融产品服务进行重新包装，并将入口放置在首页的明显区域，易被客户发现。基础服务界面中设置浮动广告栏，吸引客户由基础功能跳转至金融产品服务功能。信息呈现营销化包括信息整合、消息盒子、信息推送三种方式。信息整合要实现以客户为中心进行信息整合，使客户可以一目了然的掌握个人资产信息，以及相关资产配置方案信息。可以向客户提供金融产品的搜索、金融信息定制服务，如利率、汇率、股票指数等金融市场信息服务，银行产品信息服务等。消息盒子是利用客户的操作行为冲动，一种快速有效的主动触发式营销方法。它是在基于页面信息呈现的基础上展开的，可以快速有效地将促销信息传递给客户。信息推送包括短信推送、Push消息推送两种。对电子银行客户端客户可以采用手机短信和Push消息推送结合的方式。推送的内容应直接指向金融产品的目标页面，避免客户的多余操作。数据可从客户的性别、年龄、收入水平、交易习惯等方面综合分析，依据客户特点选择产品、方式和频率进行，以免造成客户反感。

4.4设计全面合理的金融产品在线客户服务体系，维系客户关系良性发展

金融产品在线客户服务体系包括三个方面：第一，基础服务。包括个人自助服务、客户测评、在线人工文字客服等。个人自助服务是基于知识库、机器人的个人自助服务，主要应对一些常见问题及金融产品本身的介绍。对于主动发起的需要定制金融产品服务的客户可以提供详细的客户测评。提示客户输入测评所需要录入的信息，如个人消费习惯等，再结合客户在银行留存的基本信息及消费信息，为客户提供个性化且较为实用的购买金融产品解决方案，并推荐适合其购买的几款理财产品供其挑选。在线人工文字客服提供客户文字对话框形式业务咨询功能，以知识库、机器人、人工等方式给购买金融产品的客户提供及时的在线服务。第二，一对一专家服务。包括在线人工语音客服和视频客服。对于高端客户提供一对一的在线语音客服，更快捷的解答客户疑问，提品购买咨询服务，并向客户进行产品推介，逐步引导客户完成购买。另外，提供一对一的在线视频客服，使客户随时随地享受到贴身的金融产品专家服务。基于在线人工视频客服，更多的线下认证、评估服务可以在线完成，能够充分降低客户购买金融产品的过程成本。第三，增值服务。在线营销业务向客户提供理财小工具、微信理财公众账户、微博理财等专业应用，部分应用可要求客户付费使用。基于客户财务信息、身份信息，配置不同的专业应用，比如某分行微信、微博、微应用，将应用融入实际业务流程中，避免应用碎片化，保证其使用过程与业务流程的一致性。建立专业的金融社区，通过社区管理和运营，实现互动分享、口碑营销、社会化客服、粉丝经营，达到稳定客户关系的目的，为业务发展提供良好的客户基础。

参考文献：

[1]孙京桃.互联网金融冲击下银行基金营销略策研究[J].现代经济信息，2015（3）：304.

[2]宋凯.商业银行在互联网金融冲击下的金融营销策略分析[J].商场现代化，2016（9）：71-72.

[3]谢治春.互联网金融与我国商业银行零售金融业务营销渠道的变革[J].西安电子科技大学学报，2015（6）：48-57.

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一、传统金融环境对中小型企业营销策略的制约

（一）中小型企业的营销财务策略安排问题其一，部分中小企业为获取短期内营销业绩爆炸性扩张的效果，通常采取降低对营销对象企业的信用标准的方式来实施赊销手段。不限定前提条件的滥用赊销策略将导致部分资信状态不良乃至陷入财务困境的中小企业获得本企业的赊销对象资格，其直接后果是增大中小企业的营销风险，造成企业坏账损失增加。部分客户为迷惑商家，通常首先采取购置小额商品并及时清算的方式来获取商家的信任，其真实目的是随即做大商品交易额并采取赊销方式来获得该企业的货物，然后拐骗货物逃离，从而给该中小企业造成难以挽回的损失。中小企业因缺乏有效的财务风险控制手段而难以识别不良客户企业的欺诈行为，从而做出错误的赊销决策。但如果中小企业采取一刀切的方式来放弃赊销策略，则将对其营销业绩造成负面影响。其二，部分中小企业因缺乏有效的公司金融内部风险控制机制，使其难以对营销对象企业的财务状况给予切实把握，从而难以针对不同类型的营销对象企业制定差异化应收账款政策。中小企业受制于规模和实力限制，其组织结构建设缺乏完善性，企业内部金融风险控制机制缺位，自觉性风控能力相对较低。这使得企业在不对客户企业的资信水平做深入调研的基础上即对客户企业采取赊销策略，对后续应收账款的回收风险评估缺位则使得企业难以按照本企业流动资产最优化目标来设计最适当的对客户企业的催款计划。企业内部金融财务部门缺乏对营销对象企业日常经济活动的有效监督，故而难以对客户企业的财务状况异动做出及时的应对措施。（二）中小企业的传统营销渠道问题其一，复杂的市场营销渠道制约中小企业营销战略目标的有效达成。在线下业务中，中小企业围绕市场营销战略目标可以设计多种类型的营销渠道结构，但是纷繁芜杂的营销渠道结构设计将加大中小企业的营销管理难度，并且导致各类渠道结构之间存在相互冲突的问题，由此导致中小企业营销部门产生内耗，进而影响其营销战略目标的达成，制约企业扩张市场生存空间和增加资产净利率的能力。复杂的市场营销渠道结构设计对企业远期生存与发展能力的制约，根源在于不同营销渠道结构下的渠道经营上之间在经营理念、营销战略制定和促销策略实施内容摘要：作为互联网时代酝酿出的新金融形态，互联网金融对中小企业的营销活动产生了深远影响，有力的提升了中小企业在互联网时代的市场生存与发展能力。本文阐述互联网金融环境下的中小企业营销活动特点；从信用环境和信用体系建设、营销财务策略安排及传统营销渠道问题等方面揭示传统金融环境对中小型企业营销策略的制约；从中小企业营销对象信用风控策略、财务策略及营销渠道优化策略等角度给出基于互联网金融的中小型企业营销策略集。关键词：互联网金融中小企业营销策略等各方面存在迥然差异，从而使其在日常营销作业中产生冲突，进而制约中小企业的市场发展空间。其二，冗长的传统市场营销渠道增加中小企业市场运营成本，缩减企业资产净利率水平。传统的市场营销渠道结构通常为多层次的垂直营销渠道。垂直渠道冲突是指在同一个渠道系统中不同层级的渠道成员，因为彼此的利益或其他因素而造成的冲突（周宇，2013）。中小企业若试图增加对目标市场的覆盖水平或试图加深目标市场的开发力度，则需向目标市场投放巨大的人、财、物等各类营销资源。此举直接增加中小企业的市场开发成本，但是却未能保障其获得稳固的净利润以有效补偿其成本支付，从而增加中小企业经营风险。

二、基于互联网金融的中小型企业营销策略

（一）基于互联网金融的中小企业营销信用风控策略其一，互联网金融运营平台应当建立有效的信用机制来为中小企业基于互联网金融的营销业务进行严格审查和有效把关。互联网金融运营平台处于中小企业的营销主体和营销对象之间的中介地位，故而它掌握了大量关于营销双方的关键业务信息。互联网金融运营平台可以凭借其在互联网和计算机技术领域的优势地位，运用大数据技术来建立高效、便捷的互联网信用信息平台。其二，互联网金融运营平台可以制定针对不守信用企业的失信惩戒制度体系。基于互联网金融的中小企业营销业务失信惩戒制度体系应当包含失信惩戒组织机构、失信信息传导机制、失信惩戒动力机制及失信惩戒措施等内容。作为独立于营销业务双方的互联网金融运营平台，其中立性地位有助于协调营销双方在信用问题上的利益纠葛，从而做出相对公平与公正的惩戒。互联网金融运营平台可通过平台收集营销双方信息并进行数据处理，向中小企业反馈各方具体信用信息；随后对照信用评估标准以形成信用调控信号，通过互联网金融运营平台的内部信息传递机制传递给与失信企业有业务关联的上下游企业，以形成对该失信企业的市场惩戒、社会惩戒和文化惩戒相结合的全方位、立体化惩戒。其三，互联网金融运营平台应当向买方企业提供卖方中小企业的信用水平评估值，以有效保护买方企业的隐私信息。较为有效的对策是通过实施政府和社会化中介组织共同参与的混合型商务隐私信息保护模式，来实现对网络交易中买卖各方隐私信息的保护。各级立法机关应当对现有相关法律法规进行修订完善，较好地明晰网络交易各方的权利义务关系，从而推动网络经济的健康发展（刘洪波，2013）。通过完善网络隐私信息保护相关法规，可以有效界定网络隐私信息获取边界，并为依法制裁网络隐私信息侵权行为提供法律依据。互联网金融运营平台亦应为网络营销各方提供对方关于商务隐私信息保护的历史记录，以有效制约该项信用记录不良者的未来交易行为。（二）基于互联网金融的中小企业财务优化策略其一，互联网金融机构可为中小企业在赊销式营销活动中产生的应收账款提供质押贷款服务。中小企业通常可用赊销式营销活动来赢得资金匮乏的其他中小企业客户，但亦易造成自身现金流短缺问题。互联网金融机构可利用其网络金融平台所提供的技术优势来帮助此类中小企业解困。互联网金融平台可借力以电子发票为主的电子商务单据数据库为依托来开办金融保理业务。中小企业在网络营销活动中成交单据所产生的应收账款债券可以转让给在线电子金融机构，电子金融机构在以贴现方式预支款项给收款方中小企业的同时，获取对该票据的代位索取权，付款方到期直接将款项支付给该金融机构即可。互联网金融平台还可以将众多金融机构汇聚在平台上，就该应收账款单据的贴现权进行竞拍，收款方可以通过网络竞拍方式获取尽可能多的贴现后款项。此举有助于收款方中小企业及时收回应收账款，降低其赊销式营销策略的风险。其二，中小企业可以借助互联网金融平台来制定差异化赊销策略。中小企业在实施赊销式营销策略时的主要风险为客户企业的信用风险。中小企业在线下实施赊销策略时所导致的客户企业信用风险的根源，在于客户通过隐匿私人信息的方式造成其个性化信用信息的不透明性。在线上交易过程中，客户企业通过隐匿私人信息的方式来获取信息单向透明优势地位的局面将在一定程度被削弱。对于电子商务平台而言，交易各方的线上交易信息及其相应的信用信息可为交易双方作为再次交易决策时的参考。中小企业可借助电子商务平台提供的交易对手的详细信用信息来制定差异化的赊销策略，对信用水平较低的客户企业制定更为严格的赊销条件，以有效控制赊销策略实施风险。（三）基于互联网金融的中小企业营销渠道优化策略其一，中小企业可以借助互联网金融平台来降低渠道运营成本。互联网金融具有超越时空限制的特点，基于互联网金融的中小企业在规划营销渠道布局战略时，可以大幅减少实体店的数量。基于互联网金融基础上建构的中小企业营销渠道网络结构相对简洁，企业产品营销渠道环节得以有效削减，进而降低企业的营销费用支出。中小企业不仅降低其营销费用，而且可以通过互联网金融通达全球的网络分支，将其营销渠道触角低成本的延展到全球各地，而中小企业仅需为此支付必要的网络运营费用。从中小企业营销渠道运营角度而言，基于互联网金融的营销渠道建设有助于中小企业压缩其产品分销环节，且可以利用互联网金融平台提供的快捷收付款服务将渠道销售和回款控制权掌控于本企业，从而有效巩固其在产品价值增值链中的主导性地位。其二，中小企业可借力于互联网金融平台来增加客户企业或个人的消费体验水平，进而增强企业对客户企业或个人的吸引力。基于互联网金融的消费者可轻易获取公开的商品价格数据和性能指标数据，并借助对上述数据的分析实现其理性消费目标，最终惠及消费者自身。消费者对商品价格的高敏感程度必然导致如下结果：随着差异程度的加大，网络零售商就越能获得较低的批发价格，从而能够制定更低的零售价格（任方军，2013）。消费者可资实现理性消费目标的依据是互联网金融系统可以促使生产企业和消费者之间建立直接关联，并可以在网络上完成交互式营销活动及货物款项的收付，消费者由此可以有效节省各种交易中间环节的费用支出，反映在价格层面即表现为价格实惠。再者，基于互联网金融的消费者可以获取更高的消费满意度水平。由于互联网信息平台的相对开放性，对于价格较为敏感的消费者可以在较短的时间内以零成本对各种商品的性能及价格进行比对，从中择选出适合其消费需求特点的商品，从而有效提升其消费满意水平。

作者：宋运霞 单位：邯郸职业技术学院

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二、互联网金融模式下保险营销所存在的问题

（一）保险营销的观念比较保守

营销是提高企业经营效益的一种有效手段，随着互联网金融模式的不断的发展，保险营销策略也需要不断的改进。在互联网金融模式下，人们的理财观念开始多样化，理财方式也开始不断的多样化。[1]但是我国的保险行业由于长期一直采用的都是传统的推销观念，营销的观念还是比较保守，传统的营销观念得不到很好的改变使得其已经不能很好的适应现代化社会发展的需要。

（二）可用于互联网网络营销的险种受限

保险行业在多年发展的过程中，各种险种的划分已经很明确了。条款比较清晰，责权范围都比较明确，操作流程比较简单明了，这种各部分条款和操作流程都比较规范的险种，就很容易用于网络销售。[2]但是还有一部分险种，由于其投险的程序特别的复杂，内容条款不是大众能够很容易就理解的常规内容等等，无法通过网络平台很顺利进行操作，这些险种就不适合在网络上进行销售。因此，可以用于网络营销的险种受限成为保险行业网络营销的一个弊端。

（三）网络营销的监管制度不完善

传统的保险营销方式都是按照地区进行销售，每个区域都有专门负责监管的人员。同时设有专门的人员负责保单发票的管理、保单有效性的鉴定以及保单内容的审核。而网络营销，没有明确的地域划分，不能及时的确定对应的工作人员，使得保险网络销售缺乏完善的监管制度。[3]

（四）互联网金融模式下进行保险营销使营销风险增大

虽然互联网营销在一定程度上为人们和销售者带了很大的便利，但是同时也带来了一定的风险。[4]网络营销，不同于传统的面对面的销售，其销售与购买活动是基于诚信。同时，如果保险的各项操作流程不严谨，不完善，管理工作不到位，就会给保险单位以及购买者带来很多的问题。因此，互联网金融模式下的保险营销会存在一定的风险。

三、互联网金融模式下保险营销问题的解决策略

（一）转变传统的保险营销观念

随着互联网金融的不断发展，人们投资生活的方式也越来越多。保险作为社会经济发展的重要组成部分，需要不断紧跟时展的步伐，不断的引入新的营销方式和营销理念。[5]要加强提高对互联网金融局势的分析能力，立足于市场，转变保险营销的观念。以完善管理为基础，以提高服务质量为根本，以促进自身的发展为动力，以提升营销效益为目标，建立以互联网金融模式为平台，以客户为中心的营销理念，促进保险业更好的发展。

（二）加强互联网保险营销的创新理念

互联网金融模式的不断发展，为人们的生活提供了很大的便利，互联网成为人们沟通交流以及办公购物的便捷工具。[6]保险业应该充分根据市场发展的局势，根据人们的需求变化，不断进行创新，在不断完善现有产品的前提下，不断推出能够满足人们需求的新的产品，以吸引更多的消费者。同时，需要不断的完善自己的服务体系，以为消费者提供更好的服务。

（三）建立健全保险业网络营销的配套措施

网络营销除了建立一个有效的企业网站外，还需要建立健全一些具体的管理制度。[7]比如网络在线客服的管理，要建立一个在线客服人员的招聘、管理、业务计量与考核、晋升以及奖罚等方面的管理制度，以保证网络在线客服人员具备很好的专业水平。同时要根据销售情况及时的改变网络硬件以及网点规划的方案，比如在网络营销的前期，通过网络购买保险的消费者不是很多，数据量不是很大，因此，完全可以采用集中式的数据管理方式。在网络营销发展的成熟期，在大数据不断发展的背景下，数据的管理方式应该改为分布式进行储存的方式，进行区域管理。此外，随着网络技术的不断发展，近年来，网络诈骗等各种不法行为层出不穷，盗号软件以及木马程序等不断出现，大大的增加了网络保险营销的风险。因此，这就要求保险公司在运用网络营销的初期将传统营销与网络营销相结合，先在网络上运行部分保险流程，在逐渐熟悉网络操作以及网络环境后，再逐步的将核心的业务转为网络运营。与此同时，在网站建设时要采取一定的安全措施以保证网站的安全运营。

（四）加强网联网保险营销的风险管理

互联网金融体系的出现，一方面为保险行业的发展提供了有利的发展空间，给人们的生活理财带来了便利。另一方面，也带来了一定的风险。[8]因此，保险行业既要与时俱进，不断采用新的销售理念，还要做好相关的风险分析，加强互联网营销风险的管理工作。要不断的根据自己的发展情况以及营销策略制定相应的风险评估机制，以减少网络营销风险的发生率。同时要充分的利用互联网技术，加大互联网安全技术在网络营销中的应用，比如身份认证、加密等技术。最大限度的保证互联网安全措施的全面性，??用性，有效性。

（五）加强保险行业人员专业能力的提高

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商业银行如何转型立异,以应答互联网时期新的金融格局?如何实现立异思路、产品利用、营销策略?缭绕这1话题,中国农业银行湖北分行副行长李新平近期接受了本刊记者专访。

打破传统,精准服务

《支点》:农行湖北分行率先利用E商管家、掌e付挪动商务产品,体现出对于互联网金融充沛的市场敏感性,其立异思路是怎么的?

李新平:互联网金融其实不简单是金融电子化技术以及渠道革新,而是商业银行传统经营模式的1种全新的金融业态。传统银行面对于互联网金融时期的挑战,必需以立异转型的思路加以应答,其实不断加快互联网金融立异利用步伐。

最近几年来,农行湖北分行高度注重互联网金融立异与利用工作,在推动互联网金融利用实践方面作了1些有利探索。

1是立足客户体验晋升,立异金融产品。不仅主导客户习气的培育以及跨行业利用合作,并将之体现在产品设计中。例如咱们不但在柜面摆满信誉卡、理财或者者其他产品,还给客户提供1个全天候使用终端(PC、手机、IPAD、自助服务终端),除了最基本的使用功能外,还能依据客户的个性化需求增添功能模块。

2是精准服务提高效力,立异管理模式。互联网金融的快速发展给商业银行零售业务带来了开放合作的契机。1些电商企业通过精准定位零售客户的偏好,向其推送包含金融产品在内的各种消费品以及服务,可以降低银行微零售本钱,或者间接带来银行日常涵盖不到的客户。“余额宝”的胜利就是实例。

立异探索,“网”上掘金

《支点》:湖北农行在互联网金融的立异与利用上有哪些具体实践?

李新平:互联网金融催生了大量新的产品以及新的业务模式,从而增进银行产品结构以及业务结构的扭转。湖北分行以电商金融、挪动金融、门户金融为突破口,踊跃探索发展新模式,不断挖掘新的业务增长点。

在电商金融利用方面,今年四月,农行“E商管家”全渠道电子商务服务平台率先在湖北推出,为传统企业转型电商提供集供应链管理、多渠道支付结算、线上线下1体化、云服务等于1体的定制化商务金融综合服务。到九月末,已经有一九七家企业胜利上线利用了“E商管家”电商平台,新增电子商务客户数系统内排名第1,累计交易金额达二二.六亿元。

在挪动金融利用方面,湖北农行与银联公司合作,在今年八月正式推出“掌e付”等挪动商务产品。作为“E商管家”电商平台的延伸,“掌e付”能全面买通实体渠道与网络销售、定单采集与资金收付、出产经营与市场营销,有助于客户实现对于本身和供应链上下游财务结算、采购销售、营销配送等全方位管理。

在门户金融利用方面,为提高营销效力以及电子银行为户率,我行依靠数据发掘以及信息平台,开创精准直销管理平台。通过这些系统平台,咱们对于六0万贵宾客户、一万高端客户以及一0万对于公客户进行数据分析,提供差异化服务,展开网银理财营销,培养客户通过网银自助购买理财产品交易习气。

截至九月末,我行电子银行客户总量一七六九万户,同比增长二九%,网银动户率晋升四个百分点,实现短佩服务收入八七九0万元,同比增长四五%,网银理财销售占比达六二%,同比晋升四二个百分点。

夯实推行,有效传布

《支点》:互联网金融的利用推行离不开营销,如何让农行电子商务与传统企业对于接并融入经营,湖北分行在这方面的营销策略是怎么的?

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中图分类号：F830.4

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2017）02-159-03

引言

互联网金融即互联网与金融的结合，也就是借助互联网与移动通信技术实现资金融通、支付和信用中介功能的新兴金融模式。互联网金融既包括非金融机构互联网企业从事的金融业务，也包括金融机构通过互联网开展的金融业务。本文主要探究的是商业银行通过互联网开展的金融业务。

在金融脱媒，利率逐步放开，银行利润增速放缓的背景下，银行传统的经营模式越来越不能适应当今时代的发展。面对互联网金融的兴起，我国大型商业银行与发达地区银行同业及早认识到互联网金融的潜力，推出互联网金融创新产品，其互联网金融业务普遍较好。而山西省中小型商业银行的管理模式与经营方式不同于国有大型商业银行与发达地区，其发展相对缓慢，在互联网金融业务方面尤甚。本文通过对山西省中小商业银行的实地调研及网站体验等方式，分析山西省中小商业银行互联网金融业务现状，提出发展互联网金融对策与建议的探讨，以期对山西中小商业银行及我国类似银行的发展有一定的积极的作用。

一、山西省中小商业银行互联网金融现状分析

在互联网金融大背景下，我国银行同业，一方面快速推出各类银行系互联网金融创新产品；另一方面，各家银行也开始从原来的金融互联网化道路，转变为尝试成立专门的互联网金融职能部门或独立机构，摸索互联网金融发展新的突破口。就当前互联网金融发展态势来看，我国各商业银行基本处于初始阶段，其中国有大型商业银行互联网金融发展普遍较好，中小商业银行互联网金融发展层次不一，山西省中小型商业银行在互联网金融发展方面，普遍相对落后，但是他们在互联网金融理论与实践方面也进行了尝试。互联网金融新产品、新服务不断涌现。比如，晋商银行作为山西省最大的城商行，在其网站开通有：小微网上银行、个人网银、企业网银，针对不同客户群提供基础金融业务的办理，为客户提供足不出户的便捷服务。但是尚未完善直接提供一站式的金融服务，在线融资、网络信贷类产品亦不足；山西运城农村商业银行网站有个人网银、企业网银，但在“理财E站”，只有理财信息公布，而无实质交易界面，该银行的“小额农户贷款”产品，以农户信誉为保证，在核定的额度和期限内发放的无需担保的贷款，方便农户进行贷款，但是网上只有申办流程，未能在网上提供实际办理贷款业务；尧都农商银行作为山西省首家改制的股份制农村商业银行，在网上交易界面比如，“特惠商户”，信用卡业务下，只罗列了各个行业，竟然没有图片上传，截至2015年5月23日，“E融九州投融资平台”，有投资意向的人数仅166人，累计交易额仅13，000，000元；大同银行金融业务中：个人业务公司业务、中小企业专项服务、卡业务、结算业务，无直接的网上银行及网络金融服务。有些小型银行没有网上业务，比如，类似曲沃新田村镇银行，有存贷款业务，为小区域客户金融服务，在互联网方面未涉足；山西省长治银行发展惠普金融，推出创新型产品：“2013年引入德国IPC微贷技术，长治银行开展小微贷业务，截至2015年末，累计发放贷款达到27744万元，总计1487笔金额，而微贷中心营销客户累计达99792户，覆盖全市包含13个县市区全部小微客户的70%”。本质上来说，中小商业银行互联网金融业务，主要也就是分为两大类：一类是理财业务，解决资金闲置的问题，提高资金利用率与收益的问题；另一类主要是面向本省资金需求者，特别是小微企业及个人急需资金者，通过在互联网信息，为资金需求者解决资金需求的问题。对于这两类金融产品来说，由于所处的环境不同于大型商业银行，不同于发达地区客户群，在产品设计方面也应不同，山西省中小商业银行在互联网金融平台产品提供方面缺乏个性化，产品不规范，使用过程出现诸多麻烦，高风险的品种又会造成不利影响。

山西省中小商业银行发展互联网金融发展有不足也有优势：首先，对山西省区域内的客户资信与经营状况比较熟悉，在产品供给时，容易把握，“关系型”投融资易于建立。范围内的业务相对集中，审批环节少，容易决策，当市场发生变化时，业务调整速度快。其次，还具有较强的区域优势：比如晋商银行可主要定位在山西省内发展，在本省内建立社区营业网点，重点在太原市建立社区物理营业网点，结合山西省会城市区域优势，客户个人基本信息、资金实力等信息容易获得。在区域内开展运营活动，可充分运用本地人才资源，因而，其信息成本、经营运作成本、固定设施成本等都较低。面对用户的不同需求，能发挥自身易于决策、业务集中的优势，及时高效满足客户需求，同等技术条件下，相比较外省及大型银行，更能设计出独具特色的不同金融产品和服务，如有针对客户的投资咨询、财务顾问、理财产品及提供结算便利条件等，不仅实现业务收入，还方便调整收入结构，提升银行核心竞争力。

二、山西省中小商业银行发展互联网金融机遇与挑战

山西省中小银行商业银行，面临互联网金融的冲击、同行业竞争压力以及新的发展阶段中风险控制把握等问题与挑战。在这种背景下，中小商业银行开始根据自身特色和当地环境优势发展互联网金融。一是中小银行在山西本地和城间区域发展上更具竞争优势；二是山西省中小商业银行可以重点发展省内或地市h域小规模区域的经营规划，在自己熟悉的“市场土地”上精细耕作，充分了解客户需求和反馈，挖掘大量有价值的数据信息，特别是关于客户的信用状况和资产变动状况，及时调整经营策略，规避不必要的风险。但是，其在发展过程中也面临诸多问题与挑战：

首先，发展定位不甚成熟是山西省中小商业银行面对的问题之一，互联网金融服务模式多样化，客户追求服务个性化，需求高层次化，山西省中小商业银行要立足创新发展模式，根据市场需要调整发展定位。利用现代信息技术、信息管理手段，实现组织结构转变，把信息技术应用到管理决策层，扮演好原本作为支付中介和信用中介的角色，得到客户特别是本省客户的认可。其次，山西省中小商业银行传统经营模式急需变革。山西省中小商业银行的经营模式大多数仍为传统银行的经营模式，一方面，银行需要在互联网金融大背景下调整客户结构，利用大数据资源和电子商务交易信息不断完善客户信息，把握客户的经营行为，正确评价定位客户信用等级，减少交易成本；另一方面，互联网金融为银行发展综合服务提供业务基础，山西省中小商业银行需要有效联合互联网各参与方，对银行不同的产品进行分类，对相同类型的进行整合，提高解决问题的效率。传统银行要发展必须将传统业务与互联网金融结合，才能在竞争中立于不败之地。最后，山西省中小商业银行互联网综合经营模式有待完善。在互联网金融的大背景下，虽然有部分中小银行发展了网上互联网业务，搭建自身银行综合平台，但是还存在信息技术不完备，网上银行服务功能少，提供的服务有限，大多手机银行还不完善或者没有手机银行业务，这必然需要加强跨行业的合作，拓展不同产品和服务，在降低成本的基础上，突破地域和时空限制，转变传统的经营方式，完善综合经营管理模式。除上述之外，山西省中小商业银行金融服务能力、创新能力也有待提高。

三、中小商业银行发展互联网金融的策略

（一）互联网金融发展总体思路

中小商业银行发展互联网金融的总体思路：以简约、极致、体验优越的产品和服务吸引客户，利用区域优势，互联网低成本优势，以客户为中心，运用平台思维、大数据思维、社会化思维和跨界思维，在资金理财、消费金融服务、新型支付探索以及省域联名账户基础上全方位合作理念，建立与互联网金融发展相适应的省内区域范围的相对独立的体系。通过实施与互联网生态相适应的社会化营销传播及跨界渠道结合的新型营销策略，推进快速聚拢客户，促进新型互联网银行体系的建立，实现在大零售业务方面打造山西省中小商业银行互联网金融业务连锁超市的远期目标。

（二）确立本土化互联网金融发展策略

在总体思路基础上，确立本土化互联网金融发展策略：（1）在市场定位方面，以客户结构中小化、经营对象地方化、产品服务个性化为策略。在客户选择上，应避免与国有大型银行重叠，避免脱离自身比较优势与大银行争夺大客户、大项目。应注重培养稳定的具有忠诚度的客户，可以通过关心初创期的小企业，扶植成长期的小企业，与小企业共同成长，相互支持，探索银企深度融合，形成稳固持久的银企关系。对于同样服务农村地区的山西省中小银行而言，专注服务“三农”，培养忠诚客户，也是理想的选择。（2）在提升金融服务能力方面，可与电商平台合作。通过网上银行进行数据整合，获取用户有效信息，关键交易数据，提供网络融资平台，在此基础上构建完备的用户信用评级体系，以便快速挖掘和分析系统用户数据。也可与第三方支付平台合作，将线下金融产品在第三方平台上实现在线金融服务，不断研发新的网络融资创新产品，提升知名度，开拓市场，利用其客户数据资源，拓展新的目标用户群，搭建客户基础数据平台。在合作机构的选择上要慎重，结合中小商业银行特点，提前制定有关的应对策略，做到快速反应，迅速决策，提高服务质量。（3）在完善综合经营能力方面可搭建自有平台。借鉴国有四大银行成功的经验，建立省区域的电子商务平台，根据地县市区域产品特点，进行各种电商交易，找准目标，比如农产品、土特产等某一个或几个特定的电商平台，这样山西省中小商业银行既结合自身地域优势，又弥补在资金、人力等方面的不足。允许信誉良好的小额贷款公司在该电子商务平台进行链接，实现债权转让，资金流动，合理利用自有客户资源，满足客户资金需求，带动区域经济。还可与省内同等级的银行进行平台合作，针对同业金融产品，不定时地进行交流，对经营活动产生的信息流、物流、商流等相关信息进行交换，整合信息。与此同时，山西省中小商业银行顺应移动支付的大潮流，采取线上支付和线下支付并行的模式，满足客户需求，降低成本支出。为此，还须注重人才的引进和培养，不断更新知识结构，既要培养掌握互联网金融专业知识、电子商务专业知识以及金融专业知识的复合型人才，又要关注国内外银行互联网金融新的举措，取长补短，学习其先进技术和思想，在借鉴中进步。

（三）构建中小商业银行互联网金融业务体系

结合山西省中小商业银行特点，根据互联网金融发展情况，在客户定位、互联网银行发展方向、基础平台建设等方面，构建商业银行互联网银行产品业务体系。首先，推进互联网账务核算系统、联名账簟⒅绷支付机制、收银台建设，为互联网银行的产品部署、渠道合作、移动金融创新、融资授信产品的推出提供基础平台。应用零售信贷平台，通过山西省内中小商业银行零售信贷平台的授信模块功能，对多渠道合作客户进行征信评分，进行统一授信管理，对接信用卡借贷系统，促进互联网银行业务的发展。

其次，围绕互联网生态，建立专业化的线上营销机制，辅以传统媒体和网点渠道，开展以口耳相传为特征的微营销、众口营销，策划分享、体验、推荐、交易等系列营销活动，实现客户规模和资产规模的快速增长，提升山西省互联网银行品牌的知名度。此外，在积分与优惠机制方面加强客户关系管理，增强客户黏度、培养客户忠诚度。引入第三方机构，提供专业服务。为快速响应互联网金融市场需求，在传播推广、数据采集分析、信息技术服务等方面，逐步引入优质的第三方服务公司提供快速、专业的营销宣传配套服务。

最后，从山西经济发展现状出发，探索建设互联网银行业务发展的组织保障体系，诸如在加强客户体验，推动产品创新及引进，推进市场化人才引进和使用机制，建立差异化财务管理以及完善在线直销银行风险管理措施与机制。并探索山西省中小商业银行网络银行发展配套措施和机制，构建山特的企业群、个人群与山西经济发展现状出发的网络银行的新业务新模式的体系，促进山西中小商业银行互联网金融的合作与发展。

结语

互联网金融带来的新商业模式、新运作机制和新表现形式对银行的经营管理活动产生了深远影响。随着政府高层对互联网金融采取鼓励创新与加强监管兼顾并举的政策，互联网金融将更加规范有序发展。为此，银行在互联网金融发展总体策略指引下，基于移动互联网及传统银行互联网化，银行以简约、极致、体验优越的产品和服务吸引客户。发展低成本优势、坚持以客户为中心的理念，运用平台思维、大数据思维、社会化思维和跨界思维等方式，在为客户提供投资理财服务、消费金融服务、新型支付方式探索等基础上增值应用方向不断发力。建立与互联网银行业务发展相适应的独立银行互联网金融业务体系。打造山西地方特色的在线直销银行品牌，推出联名账户、线上理财、融资授信、信用支付、移动支付等产品线。通过与互联网生态相适应的社会化营销传播渠道与跨界渠道结合的新型营销策略，推进快速聚拢客户，促进新型互联网银行体系的构建，实现山西区域地方特色的互联网金融连锁超市的远期目标。以期为我国中小银行业互联网金融发展找到适合自身发展路径的商业模式和业务模式。

（本文为山西省社科联2015至2016年度重点课题，课题主持人：任新利，课题编号：SSKLZDKT2015090）

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中图分类号：F830.2 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）08-0-01

一、互联网金融对传统融资模式的影响

（一）互联网金融与商业银行

1.促进商业银行业务转型。互联网金融在第三方支付和社交网络信贷方面表现出来的强大生命力直接对商业银行经营造成威胁，再加上央行取消了贷款率下限，商业银行制度红利逐渐消失，商业银行业务转型迫在眉睫。面对日趋激烈的零售银行业的竞争，银行应积极作出经营策略的调整，在信贷方面实现客户下沉，加快中间业务创新，建立持久盈利的客户关系和较高的客户忠诚度。

2.促进商业银行注重客户的体验。互联网利用交互式的营销策略、开放式的金融平台、简易的操作程度以及具有个性化的服务产品，受到了客户的青睐，无形中稀释了商业银行的客户资源。商业银行要想扭转这种局面，需要在区别客户贡献度的基础上注重客户的体验。从客户的角度来审视金融产品、重新对金融产品进行设计、完善金融的服务体系、实施网络营销的策略同时进一步完善商业银行的服务流程等等。

3.促进商业银行提高科技水平。互联网金融在数据信息处理等科学技术上具有强大的优势，因此，商业银行要想稳固发展地位，必须加强在科学技术方面的投入。在银行内部采用数据整合技术，并且建立一个市场的细分系统和客户的人性化管理系统。把这种集中数据的技术转化为商业银行可以应对互联网金融冲击的有效生产力，确保商业银行的稳定运行。互联网金融在发展过程中，必须与商业银行的经营状况紧密相连，寻求共赢，充分发挥二者在市场经济当中的优势，提高社会和经济效益。

（二）互联网金融与金融监管

整个互联网金融体系当中，由于管理方面的缺陷，行业自律性差。只有一小部分的金融企业能够遵守《小额信贷信息服务机构自律公约》。目前，在我国现有的法律中以及金融的监管制度中，缺乏针对互联网金融制定的监管策略。随着银行风险的日益扩大，特别是受“哈哈贷”倒闭的影响，银监会在2011年的8月份颁布了《人人贷款有风险的提示通知》。按照这个文件当中所规定的内容，P2P这种信贷业务本身并不在金融监管的范围之内，因此，在实际应用中，并没有有效的防止风险的蔓延。

二、互联网金融对中小企业融资难的缓解作用

中小企业是我国国民经济中重要组成部分之一，但中小型业融资困难这一问题，一直制约着中小企业的生存及发展。随着信息技术革命的来临，互联网金融为中小型企业来带了转机。互联网金融是打破垄断，实现金融民主化的利器，它在个人消费贷款以及为中小企业的融资服务上具有得天独厚的优势，如放款速度快、产品类型多样以及贷款审批流程简单等。

新生的融资平台朝着社交网络模式与银行融资服务有机结合的方向发展，企业可以在网络社区上找到贸易伙伴、融资支持、财务咨询等，体验网络化的全生态金融服务，使标准化的金融服务成为企业在更加和谐的金融生态中唾手可得的便利资源。

三、互联网金融发展的趋势和前景

互联网金融虽然起步时间晚，发展时间较短，但它的发展前景良好。针对互联网在处理金融业务方面的特点、经营风险等进行分析，预测其发展前景，为互联网金融的发展提出合理化建议。

首先，多元化资源的战略整合是互联网金融的一大趋势。互联网金融融合了数据信息优势、社交网络和第三方支付，有广泛的群众基础，有助于实现融资的民主化和金融的普惠性，其重要形式之一是P2P模式。P2P实质是一种“众筹”模式，侧重小微金融的发展，其通过发现潜在金融消费者，金融创新简单化和标准化，量化放贷控制风险，有独特的优势。但互联网金融产品创新同质化，模仿盛行，在发展过程中需避免“伪创新”。

其次，以互联网金融为基础的IDSS（智能决策支持系统）带来丝理财趋势。随着居民个人财富的增长和理财意识的强化，居民对理财产品的需求逐渐加大。但是由于缺乏必要的数据和专业知识，很难再“大海”中找到合适的理财产品。IDSS的数据基础则可以渗透至个人客户的理财服务，帮助银行开发、客户选择理财产品。

再次，风控成为互联网金融崛起的瓶颈。融资的民主化带来方便的同时，在携带着风险。数据的便利反过来也会使不法分子通过数据挖掘和数据分析非法获得个人和企业信息。法律技术和制度创新支持是互联网金融发展的必要环境。

为了最大限度避免金融系统当中存在的风险，必须要加强对互联网金融的关注，实施分流疏导、科学引导，并且要在必要的时候颁布相应的管理体制和法律政策。实现互联网金融在管理过程中的自律性，进一步提高行业服务的透明度。强化互联网金融当中对金融理念的认知程度，积极控制坏账率，使这种新型的管理模式以及管理知识可以受到更广泛的推广。大力倡导责任金融、惠普金融，提高公众在金融方面的风险意识、自我保护能力以及资金风险的辨别能力。互联网金融的监管和创新是相互统一的，因此，在实现金融创新管理的过程中，必须要完善相关的管理体制，使金融监管工作可以做到有法可依。

“小、轻、新”成为互联网金融创新的主流，信息技术的发展加快了互联网金融到来的步伐，使传统的融资体系得到完善，促进民间金融的阳光化、规范化。我们应当展开怀抱，迎接着互联网金融给我们的生活所带来的更大的便捷，提高金融普惠性，实现金融部门服务实体经济。

参考文献：

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一、互联网金融在我国的发展

第一次互联网金融革命从上世纪末开始，其标志是网络银行、网络保险和网络证券的出现：网络银行，我国主要发展的是银行利用互联网来办理业务，逐步代替传统银行业务，也被称作网上银行；网络保险，我国主要发展的是保险行业利用互联网建立自己的门户网站，向公众进行宣传和提供服务，逐步替代传统行业的保险业务；网络证券，我国主要发展的是证券公司利用互联网建立自己的门户网站，提供证券交易的实时信息，以及证券的办理、咨询、数据分析等。

第二次互联网金融革命是从2010年开始，其标志是网络支付、金融搜索、网络借贷和金融超市的出现：网络支付，在传统的互联网交易中，因为信任问题导致买卖双方既不肯先发货，也不肯先付款，而阿里巴巴等第三方支付平台在买卖双方之间设立账户进行托管，有效的降低了风险，被公众普遍接受；金融搜索，将互联网技术与金融专业技术进行结合，通过智能后台提供贷款产品的搜索服务。有效地解决融资、贷款中信息不对称，降低金融服务的时间成本；网络借贷，是民间通过拍拍、宜信、阿里巴巴金融、第三方担保等方式，在收取利息的前提下，向他人提供小额借贷的模式；网络金融超市，金融机构利用互联网建立自身的门户网站，推出一系列包括储蓄、理财在内的金融服务，通过网上商城的形式进行供公众选择。

二、商业银行与互联网金融企业的竞争优势对比

商业银行的竞争优势为以下几点。第一，商业银行的客户资源非常丰富。传统商业银行年代久h，多年的经营使其拥有极其丰富的客户资源。而公众对传统商业银行的信任也使商业银行推出关联互联网的电子银行后，用户数量增长十分迅速。

第二，商业银行的资产实力要相对雄厚。传统商业银行通过经营，积累了极其丰厚的资产。在资产规模方面，是互联网金融远不能相比的。

第三，商业银行的行业准入门槛高。商业银行不仅仅是金融机构，也负担着整个社会的稳定，是现代金融体系中最重要的组成部分，也是我国国民经济正常运行不可或缺的一个环节。因此，商业银行的行业准入门槛高，同时被政府严格监管。

第四，商业银行有自身完善的风险控制体系。商业银行拥有完善的规章制度，能够严格的管理和控制各类金融风险。在严格的监管约束下，商业银行不断优化管理流程，避免来自信用、利率、汇率、法律等多方面的风险。

互联网企业的竞争优势为以下几点。第一，互联网企业拥有海量交易信息与信用数据。互联网企业难以从商业银行获得融资。而互联网电子运营中积累了大量的客户交易记录和客户信息，有助于甄选企业发放贷款。

第二，互联网企业拥有极为庞大的网络用户群。我国互联网发展迅速，网络用户数量已经是全球第一，其中手机网民已经接近网民总数量的一半。

第三，互联网企业的操作流程方便快捷。互联网交易的流程大大简化，挑选货物、验货、支付货款在网上就可以实现，非常便利快捷。

第四，互联网的网络支付功能极为强大。随着电子商务的快速发展，第三方支付平台呈现多元化发展态势，为客户提供全方位支付解决方案。

三、在当代互联网金融背景下商业银行之间竞争方法分析

第一、要注重顾客的体验。互联网企业适应当代开放的金融平台和营销手段以及有特点的金融商品还有其方便的操作过程吸引很多的客户使用，从而让商业银行有流失客户信息的危险。商业银行如果想在互联网竞争中处于不败之地，要注重客户体验，要站在客户的立场上优化一系列的业务操作流程。首先，要突破商业银行传统限制，归整好客户存款等一些信息资源，商业银行分析客户投资爱好，为顾客需求专门做一些特别好的金融商品和服务。其次，需要简化业务操作手续，减少一些业务的审批手续，提供更好更快服务。然后，要运用网络进行营销充分为顾客需要做好服务。

第二、要发现和培养优秀的人才。互联网的技术含量对人才的要求更高，一般来说，互联网的竞争就是人才的竞争。现代商业银行员工一般是单纯的计算机专业或者是金融专业，缺少既精通电脑又了解银行业务的高技能人才。所以，商业银行在招聘时要招高技能的人才，在日常的工作中要经常对员工进行金融业务等知识的培训，建立一个能为客户提供最好服务的团队，保证商业银行快速发展。

第三、完全提高创新和应用水准。在当代互联网金融情况下，商业银行的业务操作等各个流程都需要高科技的支持，科学技术的研发对商业银行竞争起着很关键的作用。商业银行要逐渐加大对互联网资金投入，打造合理规范的客户管理系统，在数据准确的前提下将它带来的技术优势变成商业银行的竞争力。与此同时，要确保信息数据不外泄，减少因技术问题带来的风险，保证商业银行业务的正常发展。

四、总结

在当代互联网金融方面，商业银行和运用互联网企业之间互相竞争也相互合作。面对当代互联网企业的盛行，商业银行应该在相互合作中找寻机会共同赢利。商业银行和互联网企业要建立合作关系，发展各自的优点，创造共同受益的合作模式。共同拥有客户资源和客户信息。这样双方能共享客户资源，实现了优势互补。

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过去二十年里，商业银行主动拥抱了信息技术革命所带来的变化，正是这种创造性的适应能力，金融电子化进程赋予商业银行全新的生命力和想象空间。信息科技应用推动商业银行营销渠道变迁大致经历了三个阶段：第一阶段是通过传统的物理网点、自助银行（包括ATM、POS机等）、电话银行、企业银行、家庭银行等方式为客户提供服务，也即是代表“传统经济”的“水泥”模式升级阶段。第二阶段是以互联网为平台与传统物理网点相结合为客户提供服务的“水泥+鼠标”阶段。网上银行所具有的24×7全天候服务、在线操作、自助服务等功能，具有省钱、省时、省力等优点，这些是实体网点无法比拟的。第三阶段是以移动支付、互联网与传统物理网点相结合为客户提供服务的“水泥+鼠标+拇指”阶段，电子银行发展进入移动金融时代。

互联网金融时代

商业银行的机遇与挑战

（一）互联网金融时代商业银行的机遇

传统金融服务借助互联网大幅降低了顾客时间和费用成本，降低实体店服务数量进而降低运营成本。而贷款和电商结合，实现了互联网供应链融资，信息流、物流和资金流的高度融合和在线控制的实现使贷款效率和安全性大大提高。这是一个重要观点，但要成立，必须是在一个完全网络社会，人们离开网络即无法生存，网络完全消除了信息不对称状态。

互联网金融为改善客户服务提供了新的解决方案。特别是在小微企业贷款和消费贷款方面。互联网普及和网上金融消费习惯形成奠定了客户群体基础，而搜索引擎、数据挖掘及云计算等发展能将社交网络、传递和共享的广泛、全面、冗余的个人或机构信息筛选、再加工及组织形成针对性、标准性、动态连续的金融信息，为互联网金融的发展提供了强大技术支持。

互联网银行和大数据技术为信用风险管理提供了新的工具和相关数据。利用互联网技术，有效突破地理距离限制，实现小微企业网络社区化，构建了一个庞大的网络“熟人社会”，通过捕捉及整合相关人际关系信息，并进行合理分类，使得小微客户信用行为透明度大大提高。互联网收集和监控的是第一手真实信息，做的是“场景性评审”；而银行传统的线下审核只能靠客户经理搜寻各种第三方资料，做的是“转述性评审”。第一手信息比第三方资料更可靠和准确。在信息充分收集的情况下，互联网和大数据技术将有效地降低信息不对称状态。

（二）互联网金融时代商业银行的挑战

同业竞争日趋白热化。主要竞争对手不仅在战略上高度重视，而且在机制构建、人员配备、资源投入和产品创新等各方面不断加大力度，各行展开了全方位的竞争。便捷性、安全程度和成本效益的微小差别，都可能导致“差之毫厘、失之千里”。

新的市场参与者不断加入，市场面临重新瓜分。近年来，支付领域的创新和市场参与者日益增多，尤其是第三方支付市场快速发展，凭借其超脱于银行的中介地位，加快了在支付结算、账户储值、财务管理甚至是资金融通等各领域的拓展，对电子银行业务和市场形成了更大的竞争和冲击。2013年6月，阿里巴巴“余额宝”，两个月吸纳资金250亿元。7月，新浪网“微银行”；8月，微信5.0版与“财付通”打通。类似“余额宝”等新兴互联网理财产品的出现，对银行等传统的理财渠道形成了直接冲击。

新技术带来新的消费方式和新的生活模式，对电子银行创新和服务能力提出了挑战。随着Web2.0、云计算、三网融合、移动互联网等技术的不断发展和应用，客户的行为和需求更加多元化、个性化，这对电子银行创新和服务能力提出了更高的要求。

风险的挑战。银行在大数据时代，面临传统银行、证券公司和保险公司的竞争，还面临互联网企业的竞争。面对竞争和大趋势，墨守成规是最大风险。但是急于求成，也面临翻车的风险。在创新过程中，如果人才、机制和管理跟不上更容易出现风险。在大数据和互联网时代，还面临新的风险，比如IT风险、客户隐私保护风险，防范这些新的风险需要新的管理手段。

互联网金融时代

商业银行业务发展

信息科技的高速发展给银行带来的不仅仅是交易渠道的变化，结合网络的新环境，它带来的是对传统银行竞争模式的考验，以及形成新的竞争优势的机遇。

伴随着互联网在中国的迅速普及，我国电子银行业务进入快速发展时期，逐步形成互联网银行、电话银行、手机银行以及银行卡及自助银行等比较完备的电子银行体系，综合各家商业银行发展策略，除了上述国外银行的发展策略外，还可归纳出如下几点：

向全方位金融服务转型。目前，国内银行业正在调整电子银行的渠道定位，从简单的交易替代、产品交付开始向营销新媒体和销售新渠道转型，并推动“智能网点”的发展。而这种转型正在深刻地影响着电子银行渠道建设、产品研发、客户营销、运营服务体系、经营管理模式的内在变革。

持续的产品创新。目前银行业普遍在加快电子银行产品创新，在智能手机客户端和移动支付领域加大研发投入，同时探索与第三方伙伴合作，开展与电子商务产业链的融合和交叉渗透，以防止在竞争中被边缘化。

进军电商平台。“银行系电商”正在兴起，这既是银行对金融技术脱媒的一种应对，又是银行对互联网金融的一种探索，在深入分析消费者行为及企业需求的前提下，银行通过金融创新服务，搭建线上线下一体化的营销平台，将银行线上业务与客户的线下消费以及实体商户三者紧密结合，建立互利多赢的电子商圈营销体系。

互联网金融时代

商业银行业务发展的策略建议

互联网金融的独特优势，对传统银行业将构成无形的压力。这就像传统零售百货一样，面对电子商务的挑战，销售增长的步伐已经停滞甚至后退，应对挑战的生存之道，除了积极拥抱、迅速转型以改变固有商业模式外，别无他途。互联网企业正携带着数据及电子商务优势，深入支付结算和信贷这两项银行核心业务。传统银行业在经营模式转型过程中，当然要借助互联网金融的强大力量，既要抓住历史机遇，又要把握好风险管控。

（一）改进服务方式，打造“以客户为中心”的全方位金融服务平台

目前各家银行都提供查询、转账、支付、缴费、工资等基础金融服务，电子银行产品和服务同质化严重，个性化特点不鲜明，任何一家银行都无法确立领先优势。随着社会对电子银行认识的日益提高，加上互联网企业的引导，潜在的网络化金融需求纷纷涌现出来，如网络贷款、现金管理、电子商业票据、网络金融社区、在线理财等。互联网金融要求商业银行尊重客户体验、强调交互式营销，且在运作模式上更强调互联网技术与金融核心业务的深度整合，商业银行在经营模式及业务流程上都需要深层次变革。商业银行必须充分挖掘金融服务，将电子银行从“交易主渠道”上升到专业化、全方位、多元化的“金融服务平台”，整合资源，为客户提供全新的信息、资金、产品服务手段。

（二）转变服务理念，搭建开放式金融平台

互联网金融是一个开放的生态系统，单个行业无法为整个互联网产业链提供全部的金融服务。商业银行要增强客户黏性，就要不断创新业务模式。一方面，要推进与战略伙伴的深度合作和业务联盟，聚合信息服务提供商、支付服务提供商、电子商务企业等多方资源，打造一站式金融服务平台，满足客户多样化金融需求；另一方面，要整合上下游资源，打通全流程的业务链条，为客户提供资金流、信息流服务以及全场景金融解决方案，建立合作共赢、互补发展的共生关系。

（三）走出行业藩篱，推动电商平台建设

在电子商务交易浪潮中，银行处在支付结算的最末端，与消费者的沟通仅限于在消费者付款的时候，银行最需要的客户交易信息以及中间产生的结算均被第三方支付平台屏蔽，尤其是快捷支付的推出，使得银行更加远离交易核心，银行作为支付中介的传统关键角色正在弱化。在大数据时代，谁能掌握数据谁就能抢占制高点。在互联网金融时代要大展拳脚，必须掌握数据通道来源。对已经形成的趋势和优势，电商们决不会拱手相让。银行业只有走出行业藩篱，主动加强与第三方支付中介的合作，或打造自己可掌控的第三方支付平台，深度挖掘大数据，掌握信息流，才能巩固客户基础，保证业务发展的可持续性。

互联网金融时代

统筹兼顾推动电子银行发展

篇（10）

作者简介

曲延明，北大纵横管理咨询集团合伙人艾媒学院常务副院长中国实战电商协会常务副会长赢时代GOMX论坛特约演讲及评论专家《销售与管理》杂志特约评论专家北京大学零售业研究中心特聘讲师清华大学电商总裁班特聘讲师山东大学电商总裁班特聘教授北京航空航天大学MBA社会导师北京工业大学MBA社会导师出版著作：1.《品牌谋略》(合著，人民邮电出版社)2.《北京大学电子商务标准教材》(合著，中国言实出版社)

刘靖，非典型射手座，老80后；爱电影、爱旅行、爱公益、爱“转型”；本科就读于厦门大学英语语言文学专业，硕士就读于北京大学经济学专业；曾沉湎于IT数码信息化行业，转型后专注于传统行业管理咨询领域；目前关注新兴产业及信息通信产业、新媒体产业的发展，主要研究领域包括战略及创新商业模式的研究，移动互联网运营和管理、致力于辅导传统企业转型。现任北大纵横管理咨询集团高级合伙人，在战略管理、商业模式、集团管控、组织结构、业务流程和人力资源方面有丰富的管理咨询经验。现担任多家企业常年管理顾问。曾为中国电力工程集团、首创集团、云南建工、中农矿产、福建中能、邮储银行、浙江敦奴、水晶石科技以及贵阳市乌当区政府等客户提供服务。参与咨询辅导的企业分布在机械、建筑、电力、矿产、食品饮料、房地产、电子、数字科技、旅游、化工、服装、银行、动漫等行业。曾任世界500强IT企业产品总监，负责手持产品和便携式数码产品在中国大陆地区的业务发展。是国内最早从事数字家庭系统和手持设备内置智能软件应用及LBS应用的信息化领域实践先行者，在系统集成、电子商务、互联网服务、大众消费产品/服务营销等方面有着丰富的业务实践经验。在任期间，所操作的手持电脑产品品牌从全国排名二十多名成长为排名前两名的品牌，单品销量成长为同类产品第一名。

内容简介

通过对移动终端电子商务系统搭建的流程，架构搭建、商品布局、微平台设计、O2O布局等四个主要模块，让商家在设计营销流程、团队建设、产品系列设计等过程中要与微信电商平台紧密配合，打造一个强有力品牌，使其品牌知名度在同类行业中名列前茅，这样商家的产品或服务就有可能在无数个电商网店、微信、App中脱颖而出！

目录

第1章移动互联网商业模式3

1.1发展阶段9

1.2商业模式12

1.3商业布局26

1.4浪潮商机28

第2章微信的商业价值31

2.1微信特色功能34

2.2公众平台功能42

2.3微信营销模式45

2.4N度人脉理论52

第3章个人微信营销体系55

3.1营销要点56

3.2微信入口61

3.3LBS62

3.4朋友圈65

3.5摇一摇71

3.6漂流瓶75

3.7微信钱包76

3.8微信卡包 　77

第4章二维码的商业模式81

4.1商业趋势85

4.2商业应用98

4.3应用场景99

第5章公众平台规划方案1075.1开通流程108

5.2商家接入流程112

5.3微信支付方案116

5.4商业价值132

5.5平台设计135

5.6内容为王138

5.7运营团队建设147

第6章公众平台营销体系153

6.1营销要点154

6.2运营策略158

6.3推广策略175

6.4营销矩阵193

6.5订阅号营销策略199

6.6服务号营销策略206

6.7企业号营销策略211

6.8核心总结215

第7章微店的运营策略221

7.1微店四大平台223

7.2微店(口袋购物)运营策略225

7.3微信小店运营策略250

7.4微店运营成功案例261

第8章O2O的商业模式275

8.1O2O的商业模式276

8.2O2O的产业布局283

8.3O2O电子商务293

第9章移动电商平台建构305

9.1移动电子商务系统搭建306

9.2移动终端购物流程设计308

9.3移动终端客服系统(CRM)搭建316

9.4大数据营销商业模式设计317

9.5移动支付系统设计327

第10章互联网+行业成功案例335

10.1互联网+金融335

10.2互联网+餐饮338

10.3互联网+旅游340

10.4互联网+酒店344

10.5互联网+零售346

10.6互联网+珠宝348

10.7互联网+化妆品350

10.8互联网+食品353

10.9互联网+服装356

10.10互联网+汽车358

10.11互联网+医疗362

10.12互联网+娱乐367

10.13互联网+媒体369

10.14智慧城市373

10.15电商产业园377

10.16微信海外382

附录388

篇（11）

一、互联网金融的概念界定

互联网金融是指利用移动通信技术和互联网技术等现代信息科学技术，以实现资金融通、支付和信息中介等业务的一种新兴的金融模式，是互联网技术与金融相结合的产物。在这种模式下，通过计算机连接终端和网络服务平台所提供的金融服务和金融产品所形成的虚拟金融市场会降低市场信息的不对称性，资金供需双方能通过网络直接沟通，大大减少了交易成本。因此，互联网金融将对传统的金融模式产生根本性的变革。

二、互联网金融模式

（一）支付平台——第三方支付

第三方支付，是指一些具备一定资质和信誉的第三方独立机构所提供的交易支持平台。在买方选购好商品后，用第三方平台的账户支付货款，由第三方通知卖家发货。买方验货后，就可通知付款至卖家账户。当前第三方支付的运营模式：一是独立的第三方支付模式，指完全独立于电商网站的第三方支付平台，只为用户提供支付解决方案，不具有担保功能；二是依托自有的电商网站提供一定担保功能的第三方支付模式。

（二）网络信贷

1.P2P信贷。P2P信贷是指个人对个人的直接信贷模式。借款人可直接资金需求信息，贷款人在对借款人的身份、信用信息充分了解后，可直接与借款人签署借贷合同，为其提供小额贷款，并及时知晓借款人的还款进度，获取收益。P2P主要有以下几种模式，一是线下交易模式，P2P网站仅提供交易信息，具体的交易网站和客户在线下完成。二是线上交易模式，一旦贷款发生违约风险，网站可承诺为出资人先垫付本金，也可不垫付本金。

2.众筹融资。众筹融资是指利用网络的传播性，面向网络上的投资人募集资金的一种融资模式。由于通过网络进行传播，在募集资金的同时，可以达到宣传的效果。相对于一般的融资方式，众筹融资更加开放，只要是网友喜欢的项目，都可获得支持项目启动的资金，为更多创意公司和小微企业提供了必要的资金援助，是最近两年国外最热的创业方向之一。

3.电商信贷。随着互联网金融的发展，电商开始利用自有平台积累的大量用户数据，对有贷款需求的商户进行实时分析，完成对其的信用审核并发放贷款。对于电商企业，利用大数据平台所拥有的海量数据既有效地控制了自身的风险，也降低了运营成本。对于商家来说，电商小贷降低了贷款门槛，满足了小微企业的资金需求。由此，电商与商户获得了双赢。电商信贷平台的运营模式主要有以阿里巴巴为代表的阿里小贷模式和京东、苏宁为代表的供应链融资模式。

（三）互联网理财

互联网理财是指投资者通过互联网购买平台提供的理财服务和理财产品。客户可以通过网络查询、购买各种理财和保险产品。与线下购买相比，网络理财的购买与赎回过程更加透明、便捷，购买起点也相对较低，且收益往往也高出柜台，并能根据客户的个性化需求，提供不同的产品组合。目前国内的传统电商纷纷开启互联网理财业务，互联网理财产品层出不穷，包括支付宝余额宝、百度百发、网易理财等等。

三、互联网金融对商业银行的挑战

（一）冲击商业银行作为金融中介的地位

随着互联网金融的迅速崛起，其发挥的金融替代作用逐渐显现，并已开始冲击商业银行的传统业务领域，动摇了商业银行的作为金融中介地位。第三方支付和移动支付可利用互联网简化支付过程，为用户提供了便捷的支付体验，对商业银行的传统支付业务产生了较为明显的替代作用。网贷平台与银行贷款服务模式相比，给小微企业融资提供了更多便利选择，也给银行传统业务带来竞争，这也是很多商业银行转型布局小微信贷的原因之一。

（二）挤压商业银行的盈利空间

长期以来，银行在资金成本、信用成本等方面相对于其他非银行金融机构占有绝对优势。但在互联网金融时代，资金供给者可在开放的互联网环境中获得所需的信息，使获取信息的成本大大降低。由此，商业银行的成本优势逐步丧失。首先，网络借贷将会影响商业银行的利差收入。网络借贷能够为个人及小微企业筹集资金，从而深受客户的欢迎，这必然会减少银行贷款的利差。第三方支付及互联网理财也将影响商业银行的中间业务收入。

四、商业银行应对互联网金融的策略

（一）转变经营理念，提升网络技术水平

电商对于商业银行不仅是竞争对手，也是合作伙伴。商业银行应加强与互联网企业的合作，学习互联网企业的网络营销策略。其次，商业银行要建立互联网金融研究部门，对互联网金融进行研究，并尽快建立适应商业银行发展的互联网金融模式。商业银行拥有雄厚的资本、完善的安全机制和良好的信用体系，如果能够发展好互联网技术，商业银行将成为互联网金融时代的赢家。

（二）建设互联网金融平台，大力发展网银及手机银行业务

商业银行要建立属于自己的互联网金融平台，不断丰富交易平台的金融功能，整合各类支付、理财、融资、消费信贷服务，利用自身庞大的客户群发挥信用中介功能。同时要加强对网上银行及手机银行的发展。应从战略上改变对网上银行、手机银行的定位，细化业务功能，优化用户体验，使网银覆盖所有线上金融服务及第三方支付功能。

（三）利用大数据，加强数据系统建设

互联网和金融最大的契合点是大数据。互联网金融要求银行战略转型，不只是建立自己的互联网金融平台，更要通过积累的和新平台的客户信息，利用云计算，深入挖掘数据，分析客户具体金融行为为商业银行的经营决策、产品研发、服务创新提供高效率的技术支持，最终为客户提供优秀结算、理财、信贷等金融服务。同时，为银行带来更丰厚的经济回报。

（四）发挥风险控制优势，规避网络风险

金融行业和互联网行业本身就是高风险行业。互联网金融属于互联网与传统金融的融合与创新，其风险远比互联网和传统金融本身要大。因此，商业银行要发挥在金融领域的风险控制经验，充分审核客户信息及支付环境，确保网上交易的真实安全。同时要加强网络的风险系统建设，这要求商业银行将风险防控体系不断前移，在交易之前做好风险监控，避免不必要的损失。

参考文献

[1]宫晓林.互联网金融模式及对传统银行业的影响[J].金融实务，2013，（5）.