网络营销产品定价策略大全11篇

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Abstract:Thispaperputsforwardstrategiesforpricemakingonthebasisofstudyingtheconception,features,influenceandstepsofpricemakingforE-marketing.

Keywords:E-marketing;makeprice;strategy

价格是市场营销组合中唯一为企业提供收益的因素，同时又是企业参与市场竞争的重要手段之一。事实表明，定价是否恰当，会直接影响甚至改变消费者的购物原则，进而影响到企业产品的销量和利润额。因此，如何制定合适的价格，已经成为许多开展网络营销活动的企业竞相关注的焦点。

一、网络营销定价概述

（一）网络营销定价与网络营销价格的定义

网络营销定价是指给网上营销的产品和服务制定价格。

网络营销价格是指企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格。网络营销价格的形成过程较为复杂，受到诸多因素的影响和制约，如传统营销因素和网络自身对价格的影响因素。

（二）网络营销定价的影响因素

一般来说，影响企业网络营销定价的因素主要有以下几个方面：

1.成本因素

成本是网络营销定价的最低界限，对企业网络营销价格有很大的影响。产品成本是由产品在生产过程和流通过程中耗费的物质资料和支付的劳动报酬所形成的，其一般由固定成本和变动成本两部分组成。

2.供求关系

供求关系是影响企业网络营销定价的基本因素之一。一般而言，当商品供小于求时，企业产品的营销价格可能会高一些；反之，则可能低一些；在供求基本一致时，企业的销售价格将采用买卖双方都能接受的“均衡价格”。此外，在供求关系中，企业产品营销价格还受到供求弹性的影响。一般来说，需求价格弹性较大的商品，可采取薄利多销策略；而需求价格弹性较小的商品，可采取适当高价策略。

3.竞争因素

竞争因素对价格的影响，主要考虑商品的供求关系及变化趋势，竞争对手的商品定价目标和定价策略以及变化趋势。竞争是影响企业产品定价的重要因素之一，在实际营销过程中，以竞争对手为主的定价方法主要有三种：低于竞争对手的价格、与竞争对手同价和高于竞争对手的价格。

4.其他因素

除过上述三个主要因素以外，市场营销的其他组合因素，如产品、营销渠道、促销手段、消费者心理、企业本身规模、财务状况和国家政策等，对会对企业的网络营销价格产生不同程度的影响。

（三）网络营销定价特点

开放快捷的因特网使企业、消费者和中间商对产品的价格信息都有比较充分的了解，因此网络营销定价与传统营销有很大的不同。网络营销定价的特点如下：

1.低价位化

第一，因特网成为企业和消费者交换信息的渠道，一方面可以减少印刷费用与邮递成本，免交店面租金，节约水电费与人工成本，另一方面可以减少由于多次迂回交换造成的损耗。第二，网络营销能使企业绕过许多中间环节和消费者直接接触，进而使企业产品开发和营销成本大大降低。第三，消费者可以通过开放互动的因特网掌握产品的各种价格信息，并对其进行充分的比较和选择，迫使开展网络营销的企业以尽可能低的价格出售产品，增大了消费者的让渡价值。

2.全球定价化

网络营销市场面对的是开放的和全球化的市场，世界各地的消费者可以直接通过网站进行交易，而不用考虑网站所属的国家或地区。企业的目标市场从过去受地理位置限制的局部市场，一下拓展到范围广泛的全球性市场，这使得网络营销产品定价时必须考虑目标市场范围的变化带来的影响因素。企业不能以统一市场策略来面对差异性极大的全球性市场，而是必须采用全球化和本地化相结合的原则进行。

3.价格水平趋于一致化

因特网市场是一个开放的、透明的市场，在这个市场中，消费者可以及时获得同类产品或相关产品的价格信息，对价格及产品进行充分的比较，迫使企业努力减少因国家、地区等因素的不同而产生的价格差异，进而使价格趋于趋于一致。

4.弹性化

方便快捷的因特网能够使消费者及时获取各种产品的多个甚至全部厂家的价格信息，真正做到货比多家，这就决定了网上销售的价格弹性很大。因此，企业在制定网上销售价格时，应当科学量化每个环节的价格构成，制定出较为合理的价格策略。另外，随着消费者不断趋于理性化，企业在网络营销定价时要综合考虑各种因素，如消费者的价值观，消费者的偏好等。

5.顾客主导化

传统市场中，产品的价格是以生产成本为基准，加上一定的利润率，就成为市场价格。在因特网市场中，消费者能及时获取产品及其价格的各种信息，通过综合这些信息决定是否接受企业报价并达成交易。所以，在定价时，企业必须考虑消费者的心理特点和价格预期，以消费者为中心，根据生产成本和消费者心理意识到的产品价值综合定价，以赢得消费者的接受和认可，产生购买欲望，实现双赢。

二、网络营销定价的过程

（一）确定网络营销定价目标

网络营销定价目标是指企业通过制定产品网络营销价格所要求达到的目的。企业网络营销定价的目标主要包括：维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化等。不同的定价目标，有着不同的涵义和运用条件，企业可以据此制定产品的价格。就网络营销初期来看，企业进入网络营销市场的首要目标是占领市场求得生存发展机会，然后才是追求利润。

（二）根据网络定价目标确定网络营销价格

企业要想制定合理的网络营销价格，必须做好以下几个方面：

首先，企业必须通过调研活动获取并分析消费者的需求，主要包括市场的总需求量，需求结构以及不同价格水平上人们可能购买的数量与需求价格弹性等。

其次，相关人员要对产品的成本进行评估。

第三，分析市场中同类产品与替代品的价格及其策略，为企业选择定价目标和定价方法提供参照。

第四，初步确定网络营销价格，然后将其拿到实验市场上征求消费者的意见，并最终确定产品的网络营销价格。

三、网络营销定价策略

网络营销价格的形成过程极为复杂，要受诸多因素的影响和制约。网络营销定价时，不但要考虑运用传统市场营销价格理论，更要考虑网络营销的软营销和互动特性以及消费者易于比较价格的特点。企业在进行网络营销定价时必须综合考虑各种因素，采用适合的定价策略。常见的网络营销定价策略可以分为以下几种。

（一）低价定价策略

据相关调查显示，消费者之所以选择上网购物，一方面是因为网上购物比较方便，另一方面是因为从网上可以获取更多的产品信息。低价定价策略是企业常见的一种定价策略，主要包括直接低价定价、折扣定价和促销定价三种方法。直接低价定价策略在定价时采用成本加一定利润，甚至是零利润，因此价格比同类产品低；折扣定价是在原价基础上进行折扣来定价；促销定价除了折扣策略外，还包括有奖销售和附带赠品销售。

实施低价定价策略的注意事项有：企业不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品；对不同消费对象提供不同的价格信息渠道；网上价格时要注意比较同类站点公布的价格。

（二）定制定价策略

定制定价策略包括定制生产和定制定价。由于消费者的个性化需求差异性大，加上消费者的需求量少，因此企业实行定制生产必须在管理、供应、生产和配送各个环节上，适应这种小批量、多样式、多规格和多品种的生产和销售变化。定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。

（三）竞争导向定价策略

竞争导向定价主要是企业根据竞争者的价格，来确定本企业商品的价格。这种策略的特点是：竞争者价格不变，即使成本或需求有所变动，价格也不变，反之亦然。竞争导向定价包括随行就市定价、投标定价和拍卖定价等三种方法。

四、结束语

网络营销定价是一把双刃剑，企业只有熟悉网络营销定价的过程及其影响因素，才可能制定出科学合理的网络营销价格，企业的竞争力和赢利能力才能得到提升。

参考文献：

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[6]褚福灵.网络营销基础[M].机械工业出版社,2003

[7]牛继舜.网络营销的定价过程与策略[J].现代情报,2005(4)

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中图分类号：F71文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）08-0338-02

1 网络营销中产品定价问题的现状分析

电子商务的快速发展使得通过网络销售的产品趋于标准化，音乐、游戏、软件、医疗咨询等是最适合在网上销售的产品，著名的亚马逊网上书店就是从销售这些产品开始的，现在的产品已经涉及到各个领域，那么企业是如何给产品定价的呢？为体现“以消费者为中心”的理念，大多数企业目前采取如下的定价策略。

（1）免费定价策略。

俗话说“天上不会掉馅饼”，但在网络中，一些免费的行为如赠送某软件试用版等随处可见。这样做最终是为了发展潜在客户，当这些潜在客户变为真正客户后，企业可以从中获取高额利润。比如国内的一些化妆品企业，让消费者在网站上在线填写并提交自己的个人信息后，就会给消费者免费寄送一套试用装的化妆品，很多用户在使用试用装后变成了该企业的忠实消费者；或者一些软件开发商在开发出一套新软件后，免费让客户使用，并让客户提出相应的改进意见，使得这套软件更加完美，为企业以后的成功销售铺好了道路，如某软件公司开发的商道软件。

免费定价策略对于企业来说具有如下效益：它成功地帮助企业对产品进行了一次营销策划，既为企业节省了不少的广告费用，还给企业带来稳定的客户群和利润。

（2）个性化定价法。

这是指利用网络互动性的特征，根据消费者对产品外观、性能等方面的具体需要，来确定产品价格的一种策略。例如某些企业根据性能将产品划分为不同版本提供给不同的消费者，例如Kurzweil Applied Intelligence公司认识到声音识别软件的广泛用途后，给消费者提供一系列需求深度、定价不同的版本，如下表1所示：

这种方法给企业带来如下效益：可以满足不同收入水平的消费者，同时使他们成为忠诚客户，这比企业开发新客户可以节省更多的成本。

企业使用该方法时要遵循如下原则：该方法主要适用于创意独特的新产品、电脑软硬件产品等；制定的不同价格尽量不要变化，以免引起消费者的不满；制定的价格要有比较明显的差异，让消费者觉得物有所值。

（3）价格折扣定价策略。

这在网络营销中使用也比较多，常见的有两种形式：一是数量折扣策略，企业在确定产品价格时，根据消费者购买的不同数量给予不同的折扣，这样可以鼓励消费者多购买，购买量越多，价格折扣越多；二是现金折扣策略，消费者一次性购买达到一定的金额就给与一定折扣，或者对于付款及时迅速，能提前付款的消费者，给予不同的折扣，以鼓励消费者按期或提前付款，加快企业资金周转。

2 网络营销中产品定价的特点

电子商务的飞速发展使得网络营销中产品的定价体现出了一些区别于传统定价的特点：

(1)定价弹性化。

由于网络营销的互动性,消费者可以和企业就产品价格进行协商。例如一些工艺品之类的产品，双方完全可以进行协商，最终目标是双方都满意，在这个过程中价格可能远远超过产品的价值。

(2)定价趋低化。

由于企业和消费者通过网络直接进行交易，不需要中间商和零售商的参与，大大缩短了传统的销售渠道，这使企业的网络营销成本大大降低，在保证利润不变的前提下，企业可以以低于传统交易中的价格将产品卖给消费者。同时由于互联网的开放性和互动性，消费者可以就产品及价格进行充分地比较和选择，这样要求企业尽可能提供较低的价格。

（3）定价的全球性。

网络营销面对的是全球市场，企业必须根据不同的市场采用不同的定价。例如阿里巴巴的产品消费者主要在中国，定价比较简单，基本可以采用本土定价方法。但如果购买者是其他国家的，这种方法就行不通，需要在不同市场的国家建立地区性网站，以适应地区市场消费者需求的变化，即本地化方法。

3 网络营销中产品定价的影响因素分析

网络营销中产品的定价是一个复杂的问题，定价合适消费者才愿意购买，企业在定价时应考虑到如下因素：

（1）电子商务交易中的物流环节。

物流作为电子商务交易的最后一个环节，是实现“以顾客为中心”理念的根本保证，企业在物流环节支付的成本多少直接影响网络营销中产品的价格高低，企业要尽量通过第三方物流或者其他途径来降低物流成本，从而降低产品的价格，毕竟对于大多数产品而言，价格越低才能吸引更多消费者，才能给企业带来更多利润。

（2）产品的成本。

产品的成本（包括固定成本、可变成本等）也是影响网络营销中产品定价的重要因素，企业必须仔细核算出产品的成本，才能决定产品的最低价格。如果是新产品，有的企业先采取成本价打开市场，等到占有一定的市场份额时再调整到自己预期的价格，这种方法虽然可行，但企业还是需要谨慎。

（3）市场整体竞争状况。

企业在定价时还要考虑市场整体的竞争状况。如果是完全竞争，最好跟随别的企业，如果要抬高价格，必须采取一定的营销措施（例如为消费者提供超值服务，如送货上门、终身保修或者有买有赠等），给予消费者更多的实惠；如果处于垄断状态如工艺品之类的稀缺产品，企业可以抬高价位，毕竟“物以稀为贵”，定价过低反而不利于产品的销售。

（4）产品对消费者的价值。

企业还要考虑产品对消费者的价值(或效用)。根据经济学的理论，企业盈利时的价格要高于产品的边际成本，在这个基础上企业可结合生产成本和消费者意愿而制定合理的价格。此外还应尽量考虑到产品的机会成本等因素来决定价格。

此外，企业还要考虑到网络营销的特点，同时依然要根据产品的需求弹性及消费者心理等一些传统因素，并建立价格解释体系，通过网络提供有关产品定价的资料。总之合理定价能吸引更多的消费者，推动网络营销的顺利进行。

4 网络营销中产品定价的新策略

4.1 网络动态定价法

在未来对产品进行动态定价是不可扭转的趋势。网络动态定价是指在网络营销过程中，企业利用网络技术，根据单个交易水平的供给状况即时确定所售产品的价格。这种方法有如下优势：

(1)价格测试功能。企业通过网上动态定价，能直接迅速地得到消费者需求信息，避免了因错误预测需求而制定不合理的价格。(2)减少过多存货风险。该方法加快需求信息、竞争者信息和产品信息的流动，很大程度上减少了信息的不完全，有助于压低存货储存。(3)提高竞争能力。它增加了竞争对手监督企业产品价格变化的难度，使价格紧随策略也很难实施。

但在定价过程中企业应让消费者了解网络动态定价，把定价过程建立在信任的基础上，给他们自我选择的机会。避免同时以不同的价格向消费者提供核心价值相同的产品，因为这样可能会遭到消费者的不满。例如亚马逊在销售DVD时就碰到过这种情况。

4.2 逆向思维定价

逆向思维经常会在一些数学产品领域中应用到，指根据市场变化来灵活定价。例如，当市场都在降价时，企业采取逆向思维：不降价；当市场都在涨价时，也采用逆问思维：不提价。这样给顾客货真价实的感觉，从而吸引更多的消费者。

4.3 与品牌产品捆绑定价

很多消费者一般都倾向于选择品牌产品，因此企业要努力打造自己的品牌，如果暂时还没有，可以“借壳上市”。例如，一家在网上专卖洗涤用品的公司可以引进某品牌如宝洁的产品，将自己的产品和宝洁的捆绑销售，这样消费者在购买宝洁的产品时，可以更多的了解自己的新产品。

这对于企业来讲不但可以很好的宣传自己的产品，同时可以打开市场，给消费者传递一个产品高质量的信息，吸引消费者产生购买行为。

4.4 增加1％的定价策略

在网络交易中，一些个体经营者或者小企业采用隐蔽性较好的小幅涨价――在传统市场价格的基础上增加l％的策略，在产品质量不变的前提下许多顾客并不会在意价格的小幅增加，这种策略适合于一些低价位的产品如十元以下的小产品，例如现在市场中随处可见的两元店，若比邻等低价位的连锁小店，网络中的定价完全可以采用这种策略。

这种小幅度的涨价并不影响企业忠诚客户的数量和产品的销售量，但却使企业的总利润大大增加，因此多数的小企业可以采用这种新方法。

此外，企业还可以采用在线定价和在线竞价的方法，这在国外使用比较多。另外企业可通过完善网上查询功能、举办网上会员制、开发智能型网上议价系统、开发自动调价系统等措施来鼓励消费者在网上多消费，这样才能获取更多的利润。

参考文献

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电子商务的出现改变了企业的竞争环境和竞争模式，越来越多的企业开始加入到这一行业中。较传统模式廉价的生产销售成本对于很多企业无疑有着巨大的诱惑力。然而近乎透明的企业生产流程，产品信息，全球化的信息搜索模式又给企业带来了无穷的困惑。销售渠道拓宽了，价格体系却乱了，实体店批发商的投诉，消费者购买后发现网上价格便宜后的不满等现象与日俱增。

一、网络营销中产品定价问题

1.免费低价策略后的收费

互联网从一开始就以免费和低价著称，很多企业都是靠其快速做大，比如京东商城，当当等。俗话说“天上不会掉馅饼”，企业最终要盈利，可是消费者习惯了免费和低价后，一旦企业要求开始收费业务或者提价就会遭致抵制，并且行业竞争者巨多，在收费和提价过程中往往会走失消费者。

2.商间的混乱定价

企业间由于其销售渠道的差异，模式的不同，往往使得出厂时统一定价的商品到最后流转到消费者手上时价格五花八门。这种现像在网上尤为突出，因为网络销售的渠道相对来说较短，成本低，这使得网上销售与线下销售的矛盾更加突出

3.产品价格的全球化

互联网的透明性，无区域限制使得消费者对企业产品价格、性能一目了然。在现实生活中非常有效的价格战在网络中一下子失去了效果，最后的结果都变成了亏本销售或者微利再微利，这也是很多btoc企业或者网店主们遇到的一个很大的问题。

4.个性化产品

网络催生了很多的个性化产品，尤其是电子信息产品，如qq号，论坛用户名等，网络游戏物品等。这些都无法从常规的定价模式上去判断价格。企业如何对该类产品定价在业内也没有统一规范，只是少数几个网络巨头如腾讯等根据自己的情况制定了价格，但仅仅对该企业产品有效，其它企业无法效仿。

二、网络营销中产品定价策略

1.传统渠道和网络渠道是否区别对待

随着电子商务的不断成熟，企业在开拓网络市场开展网络营销的时候一开始在价格体系上就该有规定：是否传统渠道和网络渠道的产品定价要有区别，定价策略要偏低？因为在网购初期大多数的网民还是冲着网上商品便宜和便捷去的。这往往使得很多企业在开拓网络市场时候定价比实体店稍微便宜些，这样比较容易打开市场。所以，在定价问题上必须一开始就有规则确定：比如，有些品牌在网站上都有网购服务，但是价格没有区分，只是提供一个便利购买性。同时，制定价格规则时如果认为网店价要比门市价优惠的，那么以什么形式出现优惠，比如直接授权网上专卖，并设置专卖店的数量和权限。再比如出售旧款，或者无附送赠品之类的处理办法；或者参照某些品牌的做法---建立网上副品牌，同质但是品牌以副牌出现等等。

2.采用网上网下不同的产品策略

一般情况下可以采用网上网下不同的定价策略主要可以从时间差，地区差，产品间隔，独家买断等方面来实施。

（1）时间差定价

企业在开展网络销售的时候可以以实体店库存，或者过季换季商品为主流，这样既不影响实体店销售，现有住小品的价格体系又可以便宜的除掉存货，换季产品。

（2） 产品差异定价

虽然网络营销信息透明，没有区域限制，全球化趋势明显，但是企业在开展网路营销产品定价的时候可以采用实体店和网店产品不一样的策略。比如在款式设计，材料选择，价格设定上采用不同的方式，也就是生产不同的商品。

（3）产品渠道区别

各个企业都有自己的销售渠道，在现实生活中由于不同的进货渠道导致了不同的进货价格，从而网上的价格也五花八门。所以在开展网络营销的时候要严格规范产品渠道，制定线上线下的渠道策略。比如实体店不能跨渠道销售、供货给网络经销商；特许网络经销商，并规定不能线下销售，产品选择不能与实体店一样，用网络特销品销售。

（4）独家买断

企业在进行网络商选择的时候可以采用独家买断的方式即每家店或者网点主打产品不一致，并且这个主打产品只有唯一的销售渠道，不重复出现在另外一方。这样除了解决冲突问题，还能缩短消费者的考虑周期，让他们没有选择通过哪个渠道购买的问题。

参考文献：

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一、前言

目前，随着互联网的兴起，网络开始走进千家万户，深度影响着人们的生活与工作，同时也带来社会经济和人们生活方式的重大变革。2011年我国网上零售总额约为7825亿元，这是所有电商的网上销售总额。到了2012年就开始突飞猛进，这一年，仅淘宝和天猫[微博]的交易额就突破万亿元；这一年，中国网络购物用户规模达2.42亿人，网络购物使用率提升至42.9%，网购用户的不断增长，越来越多人接受网购并加入进来；网购相比实体店有一定价格优势。尤其是在双11、年末等购物节目里，网购交易更是令人咋舌，双11这一天，淘宝一家就销售了将近200亿。由此可见，网络经济的兴起与发展是社会经济形态的必然趋势，这是新商业模式与传统商业之间的战争。现代企业已经越来越关注网络营销的作用，与传统营销方式不同，传统营销方式主要是单向的商品推广，而网络营销是企业与消费者之间的一种互动、直接的营销模式，企业通过网络提品的真实信息给消费者，消费将意见通过网络反馈给企业，这种交易模式既节省了大量时间和交易成本，也实现了企业与消费者之间的随时的沟通和交流，具有重要的现实意义。因此，作为企业就要充分利用网络了解消费者的网络消费习惯和行为，才能对症下药，制定切实可行的网络营销策略。

二、个人消费行为视角下的网络营销策略

（一）网络营销产品策略

产品策略是企业营销策略的一个重要组成部分，如今利用网络进行营销的产品门类五花八门，涉及到各个行业，但总体而言最适合网络消费的还是电子类的、数字化的产品或者服饰，这些产品价值不大、投资也较小，而且消费者容易识别，购买起来也比较方便，消费者重要掌握基本的网络知识就可以在短时间内完成整个交易过程。再就是一些品牌产品，这种产品事先已经进过大量的广告媒介宣传，已经在市场上得到消费者的承认，对该品牌也比较熟悉，因此在购物时省去甚多的麻烦，忠于该品牌的消费者会直接购物，不会花太多的时间去鉴别或者询问。再就是适合网络营销的产品尽可能选择那些可以形成垄断地位的产品。在款式上、材料上、设计上或者其他方面和别的同类产品能明显区别开来，如果是那些在大街小巷随处得见的产品，消费者不会花很多精力在网络上找寻。再就是尽管物流日益发达，但是当前的物流运输能力下，有些产品还是不适合进行物流运输，因此要选择那些运输方便的产品进行网络营销。

对于虚拟产品而言，与实体商品不同，企业的产品展示时要采取各种有效手段向消费者展示产品特点和性能，例如可以在网络上设立“虚拟展厅”，用逼真的图像加上声音、光线等全方位进行产品展示，让消费者如身临其境。对于一些需要消费者购买后进行组装的产品，可专门开辟一些空间，使消费者能根据自己的需求，对同一产品或不同产品进行组合，更好地满足消费者的个性化需求。

（二）网络营销定价策略

网络营销定价策略是企业营销策略中最富有灵活性的策略，众所周知，通过网络营销可以大幅度的降低产品的采购成本，也大大降低了产品的库存，与实体销售不同，网络营销不需要建设专门的销售渠道，在租店费用、人工费用、水电费甚至税收方面都得到了极大的成本降低空间，这就使得网络营销产品定价有很大的空间。而且互联网的开放性和互动性，使得商品价格面临一个激烈竞争的公开市场，消费者会对产品的价格进行大量的比较，只要价格高于正常市场价格，消费者就会取消购买行为，因此企业网络营销时要采用多种合理的价格策略，主要有以下几种方式：（1）免费价格策略。免费策略是网络营销中常见的价格策略，一般用于企业进行新产品推广或者促销时，这是一种短期的价格策略，持续时间一般都很短。有的是完全免费，从产品的购买到所有的售后环节都实行零收费。例如一些免费邮箱、免费订阅等一些数字产品。有的是一段时间内收费，等免费期结束或者等试用次数达到一定数量后，再开始正常收费。（2）个性化定价策略。个性化定价策略就是企业根据消费者个性化需求，根据消费者对商品性能、外观、设计、需要的程度等诸多因素，在制定出不同的价格，满足不同消费者的个性化需要。（3）声誉定价策略。产品在定价时除了考虑产品本身成本、性能之外，更多的根据企业的社会声誉、知名度等因素来制定价格，例如一些具有悠久历史的特色产品、一些享誉市场多年的驰名商品，一些知名度较高的国际大品牌等等，这些产品在定价时要高于普通的同类产品，用价格显示产品本身的优越感和知名度。

（三）网络营销促销策略

所谓网络促销就是企业在互联网上，将产品的特点、性能等信息传达给消费者，引起消费者的购买兴趣。主要有下列几种：一是网上折价促销。网络营销产品的最大优势就是价格便宜，由于网络购物消费者不能对产品进行直观的试用、试穿等，因此对产品印象不是很全面和直观，这就需要企业通过折价等方式来促销商品，有的用折价券的方式，有的企业还结合传统的营销方式，消费者在网上下载折扣卷，然后到实体店去消费。二是网上赠品促销，一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。三是网上抽奖促销，抽奖促销是大部分网站愿意采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。四是积分促销。积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。

三、结语

总之，网络营销将成为21世纪营销的主要形式之一，目前越来越多的企业认识到网络营销的重要性，也纷纷采取各种网络营销手段来提高产品的知名度。当然，网络营销面对的是消费者的个性化需求，对于企业而言，要清楚地了解消费者的行为，从消费者的角度出发，制定相应的网络营销策略，从而赢得市场的主动权。

参考文献

[1]李玉清，方成民.网络营销[M].东北财经大学出版社，2008 年3月：163-167.

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调查结果表明，消费者忠诚的三个主要原因是：价格（58%）、优质服务（36%）和沟通（30%）。这一结果表明价格依然是吸引消费者的最主要原因。

传统的市场销售模式条件下，厂商基于信息优势尽量抬高价格以获得最大的生产者剩余，网络与电子商务的深入发展使得进入消费者视野的同类商品或者替代品大幅增加，消费者获取信息的成本大为降低，减轻或消除了供求双方的价格信息不对称，产品的海量性使得消费者在做消费决策时更加注重价格因素，货比三家的心理预期增强，消费者的需求价格弹性大为提高，企业想要利用信息优势获取高价和诱导性的定价技巧将不在凑效。厂商攫取利润的难度加大，要想获得更多的利润必须转换与消费者进行价格博弈的策略。

一、市场的扩大，交易成本的降低为企业在价格问题上做文章奠定了基础，价格腾挪的空间变大

网络的普及为企业带来了大量的潜在客户，网络成为企业与个人交易的新平台，企业的潜在市场得以扩大，这为企业运用各种价格策略奠定了市场基础。

与传统的制造-批发-实体店零售模式相比，企业更容易建立自己的客户网络。从消费者一方来看，搜寻成本的降低、便利的服务、深入的购买支持、昼夜的服务等影响消费变量的因素使得消费者越来越倾向于网络购买决策的形成。从企业一方来看，网络销售减少了中间渠道的分成、中介和储存费用以及文件处理费用等经营费用。厂商因此能够比线下销售商制定更具竞争力的价格以吸引消费者从而创造出更多的全新的需求和商机。

产品的低价格是扩大市场占有率的有效手段。网络营销有很低的菜单成本，企业与企业及顾客之间的点对点交易使交易成本降低，这些特点使得企业在网络营销中实施价格歧视比传统营销更具优势。网络营销作为一种新的营销手段降低了市场的交易费用，提高了生产力，加速了企业的流转。生产经营效率的提高使得以扩大市场占有率为目的的企业更有动力降低产品的价格以获得大量消费者。

二、网络使企业更容易掌握客户的偏好和消费特征，网络顾客的细分更容易确定

在基于网络的虚拟环境中，消费者信息灵通并综合各种信息在头脑中大致形成对产品价值的意识和判断，据此决定是否接受企业报价并达成交易。所以，企业在产品定价时，必须考虑消费者的心理特点和价格预期，以消费者为中心，根据生产成本和消费者心理意识到的产品价值综合定价，以赢得消费者的接受和认可。因此，产品定价前，对潜在消费者广泛调查，进行价格测试，是价格策略的关键。

厂商与消费者价格博弈的过程，是销售商为了获得最大利润和消费者为了获得最大的商品效用所进行的讨价还价的过程。厂商研究消费者行为的动机在于攻破消费者的心理防线（消费原则），通过影响其消费变量（本文只针对价格这个消费变量）促成交易。兵法上说，知己知彼百战不殆。网络技术的运用使企业更容易与消费者建立学习型关系，厂商更容易监测并获得有关消费者偏好的信息，例如生产者可以利用cookie技术来跟踪消费者的上网途径，通过了解消费者的点击率、搜索习惯等来分析消费者需要购买什么样的产品，并且愿意为这种产品支付多少价格。网络大大消除了厂商生产销售的盲目性，能够节省大量的试验成本，从容把握消费者心理，以确定既能影响其购买决策又能使企业获得最大利润的价格。

企业在因特网上可以比较容易地实现消费者的价格，并根据消费者提出的价格提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择，直到用户认同、确认后，再组织生产和销售。所有这些都是消费者在公司的服务器程序的引导下完成的，并不需要专门的服务人员，成本也极其低廉，完全可满足消费者对成本的需求。

当前消费的个性化使得消费者需要有差异化的产品，在互联网上生产者可以采用一对一的营销方式来生产个性化的产品从而对不同消费者实现不同的定价。由于人们的基本需求得到满足，竞争型商品和服务充斥市场，市场趋于饱和，市场细分的过程变得更加复杂，需要营销人员确定更多的特殊细分市场。市场进一步细分，分为更小的、需求更强烈的消费者细分群体。随着因特网的发展，大规模定制将成为未来几十年的巨大动力，因为越来越多的公司试图与他们的消费者建立学习型关系。通过在每一个互动行为中对消费者的了解，公司能够准确地根据消费者的特殊需求，为其提供个性化的产品和服务，使得企业在与消费者讨价还价的过程中更具优势，增强了企业一方定价的权利。

三、网络使得企业更容易获得信息从而进行动态定价

两个知名国外学者将动态定价定义为：在市场中购买、销售产品或服务时，价格根据供给和需求的状况自由地波动。

因特网使得单个消费者可以同时得到某种产品的多个甚至全部厂家的价格以做出购买决策，这就决定了网上销售的价格弹性很大。因此企业在制定网上销售价格时，应充分检查所有环节的价格构成，以期做出最合理的定价策略。网络营销的互动性使消费者拥有更多的信息，讨价还价的能力增强，可以和企业就产品价格进行协商。企业必须以比较理性的方式拟订和改变价格策略，根据企业竞争环境的变化不断对产品的价格进行及时恰当的调整。另外，由于网络上的消费者有较强的理性，企业在制定价格策略时更要考虑消费者的价值观念，企业可以根据每个消费者对产品和服务提供的不同要求，来制定相应的价格。

网络动态定价的方法吸引企业的优势在于这种方法能够及时利用消费者的购买意愿、历史成交量、历史成交价格等信息个人化的设定价格，在满足消费者需求的同时，将全部或部分消费者剩余转化成厂商剩余。

精细的定价方案和模型使得企业在与消费者博弈的过程中更容易掌握主动，不放过任何微小的获取利润机会，大大提高了企业一方的优势。例如小幅度的涨价策略不会影响消费者的效用，却能够增加企业的利润。在计算收益的基础上，在网上设立自动调价系统，自动进行价格调整，以期获得最大的收益。

四、结语

网络营销企业应该采取何种定价策略要根据产品和市场本身的特征来定。同时网络销售不能完全复制购物中心的社会功能，也不便于浏览，也不容易激发冲动性购买。另外，电子商务也不能为消费者带来所期望的瞬间购买满足，而传统零售商在这方面具有强劲的竞争力。

网络竞争日益激烈，企业要想生存和发展必须采取合适的定价策略，提高定价的灵活性与有效性，价格现在依然是影响众多消费者购买决策的最重要变量，只要价格超过消费者的心理界限，激起购买欲望，消费者一定怦然心动改变既定的购买原则。

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淘宝网是一个电子商务的运营平台，是企业可利用的一种重要的现代信息网络资源。现在，在淘宝平台开设店铺已成为企业网络营销活动的一个重要组成环节。开店过程中，除了掌握必备的技术、熟悉淘宝规则之外，更应懂得相应的经济和商务原理。若想店铺开设成功，还应熟悉市场运作的方法与技巧。

淘宝店铺经营目的就是能在淘宝这个大平台上销售产品，而在此之前则要经历产品开发与选取，市场与目标客户分析，组合产品与定价，网络平台选择，产品宣传与推广等这样一个过程。各个环境联系紧密，缺一不可。本文所举例是青川海伶山珍商贸有限责任公司，在淘宝网取得成功的过程，海伶山珍官方淘宝店将其家乡的土特产销往了全国各地，其个人也是得到了社会各界的认可，获得了多项荣誉。接下来是对海伶山珍官方淘宝店的运营及其产品销售过程中采取的网络营销策略进行的分析。希望能够引起读者的反思，并认真体会，举一反三。

（一）产品开发与选取（项目选择/产品策略）。产品开发与选取是淘宝创业者首先要考虑的问题。而对产品成功设计来源于精准的市场分析。产品设计前应认真系统地对消费者进行分析：网购者都是什么人？他们需要什么？我销售的产品或服务怎样才能吸引他们的注意并让他们产生购买的欲望？此外还需要了解消费者的以下情况：（1）消费者特点;（2）消费者的购买习惯;（3）消费者的购买类型。在此基础上用心设计自己的产品。以农产品为例：要突出特色，以质量取胜，宁可少卖，不可贱卖。

海伶山珍市场策略设计：市场细分：食品中的土特产，土特产中的青川野生土特产。目标市场：对生活品质和食品质量有着比较高要求的人。市场定位： “野生”和“只卖山里人的货”。

产品和项目的选取是首先要解决的问题，目标和方向选定了，其他环节工作才能事半功倍，顺理成章的进行下去。

（二）产品定价。常见的网络营销定价策略有低价定价策

略，个性化定制生产定价策略，使用定价策略，折扣定价策略，拍卖定价策略等。针对不同情况和产品，可采取不同的定价策略，如新品为打开市场，刚开始可采用付邮试用的方式;而对于一些稀有珍贵的农产品，则可采用高价甚至拍卖定价的方法。

短裙竹荪这一产品采取的是高价定价策略。能采取这一策略的原因主要有三点：（1）由短裙竹荪其中一个天然属性决定：物以稀为贵;（2）海伶山珍给店铺注册，走品牌化道路，拉高了竞争门槛，避免店铺陷入同质化、价格战的混战中。（3）赵海伶做了大量的前期工作，如开通博客，把每次进山取货的照片一一拍下来，把进山取货的经历和图片放到博客中，同时也放在店铺的首页和宝贝详情页。获取了大量的关注，也得到了顾客的认可和信任。网络营销过程中，对产品的定价是一项十分重要的环节，要紧紧围绕产品的定位，结合目标市场的特点，对比竞争对手的同类产品特征及价格，对自己的产品进行合理定价。

（三）渠道设计。渠道的两个重要指标里面，一个是宽度：同一层次中间商的数量，通常指终端零售商的数量;另一个是长度：产品流通经过的中间环节的数量，通常分为直接渠道（直销）和间接渠道两类。

淘宝渠道设计可长可短，短的比如像工厂店，长的有批发或者零售等;在宽度上也可设计为密集、独家或介于二者之间。

再比如农产品，在渠道设计时就可以考虑是独家销售还是可以找其他店铺？是否应结合其他平台？如微信平台等。青川海伶山珍商贸有限责任公司的网络营销渠道包括：（1）青川海伶山珍商贸有限责任公司官方网站;（2）青川海伶山珍-淘宝网;（3）青川海伶山珍的官方微博;（4）青川海伶山珍的微博_腾讯微博;（5）青川海伶山珍的空间;（6）海伶山珍微信公众平台。

网络营销渠道设计的好坏直接关系到消费者是否能够方便的找到商家，是否能够方便的浏览、询问与购买，谁能最大的给消费者带来方便和良好的体验，谁才能最终抓住消费者。

（四）产品促销、推广。到这里，我们采取一个倒推的方式：

先看四种活动：（1）包邮;（2）赠送礼品;（3）捆绑销售;（4）付邮试用。这是常见的四种淘宝店铺活动方式，属于销售促进，又叫营业推广，用于提高转化率，提高成交量。

这种活动的前提是得有人进到店铺，人不来，成交无从谈起。问题是，人如何来？这就是网络营销中解决潜在顾客看得见，找得到的问题。靠的就是推广，引流。

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2012年8月14日，京东商城CEO刘强东率先在微博上公然挑战苏宁、国美。15日9点，史上最惨烈价格战开打，电商企业和传统企业开始血拼。然而17日，这场电商“三国杀”的最大赢家京东商城却突然宣布停止价格战。随后，发改委就电商大战展开调查，认为价格战中有的促销宣传行为“涉嫌虚构原价，欺诈消费者”，同时将对三家企业采取相应的处罚措施，至此轰轰烈烈的价格战以失败告终。这次事件给电商行业带来了巨大的影响，在现实生活中常见的价格战，在网络环境中是如此的苍白无力，最终居然以闹剧的形式收场，这不得不使很多企业陷入深思。

一、差别化定价的概念和使用条件

差别化定价又被称作歧视性定价，弹性定价，是一种根据顾客意愿来制定不同价格的方法，一般来说，只要对不同类型的顾客就同一种产品采用不同的价格，或经营多种产品的企业对具有密切联系的各种产品的定价差别不同于他们的生产成本差别比率时，就可以说企业采用了歧视性定价。在完全竞争市场里，消费者是不可能接受差别定价的，但是当企业对价格具有控制力，产品能有差异化，同时市场可以区别细化的时候，差别定价就可以有效的行之。一般来讲我们把差别定价分成三个层次：一级价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视。其中一级歧视是最极端的形式，企业为每单位产量索取最高可能的价格，在实际中很少使用。其中二级差别定价，是一级歧视的不完全形式，厂商根据不同购买量，确定不同价格。而三级歧视是最常见的差别定价，应用较广泛，根据消费者需求弹性来制定价格。网络营销的互动性使得企业更容易掌握消费者的偏好和消费程度，网络的透明公平性又使得消费者很难发生套利行为。同时，在网络环境中，消费者基本信息比较容易收集，这样企业就更容易进行市场细分。这些特点使得差别化定价在网络营销中有一定的用武之地。

二、网络营销中差别化定价策略

（1）个性化产品定价。网络点对点信息互动的特点使得企业更能有效地收集消费者信息，把握消费者需求特点，于是越来越多的DIY产品在网络上出现，商品渐渐趋于多样化，每个消费者都可以根据自己的需要来购买相应的产品。这种在工业经济中不可能实现的完全价格歧视在个性化时代变得可行，因为企业能对产品进行个性化生产从而导致其对产品价格具有绝对控制能力。（2）会员制定价。会员制是目前企业开展网络营销普遍采用的手法，不管是B TO B平台还是B TO C、C TO C平台。商家根据自身的经营情况建立相应的会员制度，然后采取同种商品不同价格的策略，同时可以对不同级别的会员定期进行相关的价格促销活动。这种策略在网络消费群体中反应较好，认同度也很高。淘宝的天猫商城就采取了会员制，同时分为T1、T2、T3不同等级的会员享有不同的价格优势。（3）分时段定价。网络开启了24小时营业的理念，但是对于不同的人群有其固定的消费时间观念，消费者不同的上网时间段导致该定价方法的可行性，尤其对于价格弹性较低的商品，商家可以充分考虑分时段定价的方法。同时，商家可以借助于电子商务平台的自动化设置等功能轻松管理商品的分时段定价。（4）地理位置定价。虽然互联网具有跨越时空的概念，但是对于企业依然可以设置相应的地理划分，并根据地理规则指导自己的产品定价。比如对于很多网店店主而言，快递费就有比较大的差别。相近区域可以费用低一点甚至免邮，但是其它区域可以提高邮费。（5）产品差异化定价。对于产品的概念，我们一般认为产品有核心产品、形式产品和附加产品，在这个基础上，我们可以从形式和附加上扩大产品的差异化通过增加产品附加服务的含量来使产品差别化。比如在形式上，我们可以通过包装进行差别化定价。在附加上，我们可以通过延长服务周期等方式进行差别化定价。（6）产品组合策略。不同产品间合理组合，可以弱化产品间的可比性，并且强化企业对组合产品的定价权。企业可以采用套餐、捆绑等形式来开展定价活动，这样不仅刺激消费，同时大大提高了企业定价话语权，也能普遍为消费者接受。

当传统企业都纷纷试水电子商务的时候，电子商务进入了鼎盛发展时期也就是真正意义上的“鼠标+水泥”式的发展。传统的营销策略必定受到很大的冲击，我们的企业要能够审时度势，充分把握网络特点，切不可把传统的营销方式照搬到网络营销中。

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一、黑龙江生态旅游产品营销现状

黑龙江省生态旅游资源丰富，是全国生态建设试点省之一，生态旅游产品也丰富多样。虽然黑龙江省针对生态旅游产品营销也采取了很多的措施，例如开展冰雪旅游、湿地旅游、乡村旅游、民俗旅游等特色生态旅游项目，提出“共建绿色生态龙江”等口号，但没有形成系统的生态旅游产品营销策略[2]。生态旅游产品营销仍采用传统的旅游产品推销方式，以满足旅游者的各种需求为主要任务，并未把生态旅游产品核心利益贯穿在整个营销过程中，生态旅游产品营销观念比较落后；黑龙江生态旅游产品的定价不灵活，同时生态旅游产品也存在着不良的价格竞争；生态旅游产品营销渠道也较为单一，生态旅游产品营销渠道仍以旅行社对旅行社为主，只能面对总体规模相对缩减的团队旅游，而失去了目前逐渐壮大起来的散客旅游者。

二、黑龙江生态旅游产品营销策略的实施建议

（一）转变生态旅游产品营销观念

生态旅游产品营销是在可持续发展思想和社会市场营销观念引导下的绿色营销，营销的主要任务发生了变化。传统的旅游产品营销主要以满足旅游者的各种需求为主要任务，而生态旅游产品营销提倡满足旅游者理性需求，坚持旅游环境和资源的可持续发展，树立正确的生态旅游理念。如产品层次侧重生态旅游目的地产品、生态旅游线路产品、生态旅游景区产品的可持续发展；再如营销对象不仅仅是生态旅游者，同时还包括客源地相关部门、旅游企业、经营商等；又如应有针对性地结合产品生命周期采取相应策略，包括采取产品改革、市场改革、营销组合改进等策略努力缩短生态旅游产品的投入期，延长成熟期，延缓衰退期等，黑龙江省生态旅游产品营销观念应紧跟时代步伐。

（二）优化生态旅游产品定价策略

在竞争激烈的生态旅游市场环境下，制定竞争性强的生态旅游产品定价策略是占据一定旅游市场的有效方法。如通过多元化收入支撑景区弹性定价；提升景区内在价值，为生态旅游者提供物超所值的服务，采取差别定价方式；结合同类生态旅游产品的市场竞争状态来进行定价；新的生态旅游景点、项目、景区服务等主题公园可以采用撇脂定价策略和满意定价策略相结合，吸引更多生态旅游者；对于一般的生态旅游产品进行渗透定价策略，逐渐扩大市场占有率；旅游者心理定价，根据生态旅游者对产品的认可、购买反应，采用声望定价和分等级定价策略。总之生态旅游产品的种类繁多，应该灵活运用多种定价策略，适时调整生态旅游产品定价策略，增强竞争力。

（三）强化生态旅游产品品牌意识

开展生态旅游要树立本地特色生态旅游产品品牌，明确主体旅游形象定位，运用多渠道传播生态旅游品牌形象。生态旅游产品的品牌策划，特别是节假日生态旅游地的形象设计和推广是生态旅游产品营销的关键。生态旅游产品品牌设计要在旅游市场和旅游资源资源基础上仔细分析，结合地方特色，明确生态旅游产品形象的核心和外在形式，形成独具特色的黑龙江生态旅游产品形象系统。加强生态旅游者对黑龙江省生态旅游产品品牌的认知、心理满足感和高品质产品的认同感。严把生态旅游产品品质关，把握本省生态旅游产品特色优势，深入挖掘本省生态旅游产品文化内涵。

（四）开发多样的生态旅游产品营销渠道

现代旅游业信息密集，网络营销成为现代旅游业信息传播的重要促销手段，很多生态旅游者利用网上预订的方式参与生态旅游产品的选择，这使得传统的旅游社与旅游社对接的营销方式面临更大的挑战。自选意识越发强烈的生态旅游爱好者通过网络预订的方式来享受生态旅游产品，同时团队旅游者逐渐减少，而散客生态旅游者逐渐壮大起来，最终将成为生态旅游市场的主体。在这种情况下黑龙江生态旅游产品的营销渠道就应采用多种营销渠道，如利用网络营销模式结合旅行社对接的传统模式。总之应结合生态旅游产品的市场环境因素、产品因素、政策因素、自身因素等，积极拓展新的产品营销渠道，提高运营能力。

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一、引言

企业内部知识市场的概念是由达文波特（Davenport，1998）首次提出的，他认为企业内部存在一个潜在的“知识市场”，其与有形商品的市场一样存在买方和卖方，他们讨价还价以寻求双方满意的价格，从而推动知识的运转，促进知识的流动，实现知识的共享，并且这个市场中还有促成交易的中介者。虽然目前许多企业已经认识到企业内部存在一个知识市场，但是知识市场往往难以有效运作，难点在于企业内部知识市场交易的客体难以定价，由于交易客体主要为知识产品，其中尤以基于网络的数字产品居多，但是数字产品由于其自身特性和所反映特殊的经济学特性，导致其定价往往不同与传统产品定价方式，本文从博弈角度对数字产品的定价进行研究。

二、数字产品的定义与特性

数字产品是网络经济的核心，是指在网络经济中交易的可以被数字化，即编码成一段字节，并且可以以比特流的形式通过网络来传播的事物。数字产品成本结构与传统产品的成本结构特征不同，主要表现在：研发成本高，生产制造成本低；生产过程中固定成本高，变动成本低；销售过程中生产成本低，销售成本高。数字产品虽然大多数由信息商品转换而来，但还是有一些自己的特性。基于在数字网络中传播和销售过程，数字产品有三个基本特性：不可破坏性、可变性和可复制性。而基于网络进行交易的数字产品又展现了三个独特的经济学特性：

1.效用评价的主观性

数字产品没有实物形式被消费，因此数字产品销售者要更多地依赖消费者类型或其他的信息进行产品定制和差别化定价，因为它们的用途和价值是不同的。而同一个产品针对不同的消费者所带来的效用也是不同的，从而消费者对此产品效用评价就存在主观性。因此，数字产品的定价由于效用评价的不同而带来定价的困难。

2.效用评价的滞后性

数字产品的效用评价的滞后性指数字产品是一种经验产品。所谓经验产品是指消费者必须先尝试一种产品然后才能对它进行评价，如新产品。对于一种新产品，消费者在消费前无法对其价值进行判断，因此往往不会原意支付较高的价格对其进行判断，而只有用过之后，才愿意对此产品支付相应的价格，这也带来了数字产品定价的困难。

3.网络外部性

所谓网络外部性是指当一种产品被更多的人使用时，它的价值就会增大。网络外部性并不是网络经济所独有的特征，事实上，只要是网络系统都存在网络外部性。

三、定价策略

1.差别化定价：差别定价一般指同一产品以不同的价格卖给不同的消费者。差别定价策略源于价格歧视理论，其实质是价格差别化的形式下销售量的最大化导致利润的最大化。即以消费者的支付意愿为基础，运用有差别的价格来达到扩大销售量，进而实现利润最大化的目的，并非所有的价格差异都可归于价格歧视理论。

2.捆绑销售：是指把两件或更多的产品按固定的比例包装在一起销售。如微软公司把Word， Excel，PowerPoint等应用软件捆绑在Microsoft Office中销售。

3.免费营销：在网络营销中，免费为消费者提供某些产品或服务。此策略成为20世纪90年代中后期网络及软件企业经营中的时尚。比如如今所有E-mail邮箱和网上新闻等信息服务均免费向社会公众提供等等。

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[中图分类号]　G235 [文献标识码]　A [文章编号]　1009-5853　（2013）　01-0066-04

从本质上讲，三网融合就是电信网、广播有线电视网和互联网原有的业务互相渗透。以当前发展较快的融合业务为例，主要有交互式网络电视（IPTV）、有线电视互联网接入、手机电视、智能电视四种形态，其中既有有线网向互联网的渗透、电信网向有线网的渗透，也有互联网向有线网的渗透。三网融合实现后，就可以用手机看电视、上网，用电视打电话、上网，也可以用电脑打电话、看电视[1]。

毫无疑问，三网融合将为出版企业带来更多的市场机会。据中国互联网络信息中心（CNNIC）《第29次中国互联网络发展状况统计报告》，中国网民数量已突破5亿，中国有线电视用户已突破2亿（国家广电总局公布数据），中国手机用户已突破10亿（三大运营商公布数据）。这些用户对视频、影视、动漫、网游产品尤为偏爱，这恰好与出版业的发展趋势吻合。《2011年新闻出版产业分析报告》显示，2011年数字出版营业收入已突破1300亿元，而数字出版的三大主要收入来源：网络游戏、手机出版、互联网广告，正好与三网用户的需求基本一致。未来，三网完成融合后，由于同类产品三网用户均可享用，将进一步增加出版业的市场空间，例如，一部动漫作品，可以同时向三网用户通过多种终端（计算机、平板电脑、电视、手机、广播）同步发售。

因此，在三网融合背景下对出版企业网络营销战略规划进行研究，有助于出版企业更好地把握三网融合的机遇，有助于出版企业整体营销战略的实现，有助于出版企业提升自身竞争力。

1　三网融合下出版业网络营销战略规划的必要性

1.1　三网融合下我国出版业发展的需要

三网融合为出版社带来了新的市场机遇，要把握市场机会，出版社就必须围绕三网用户的需求开拓业务，三网的特性决定了出版社营销将以网络营销为主，而做好网络营销的关键在于做好战略规划。网络营销战略规划是指企业为开展网络营销工作、实现网络营销目标的总体和长远谋划，是企业全体员工行动的纲领，因此，它是关系企业长远发展和全局利益的重大决策[2]。网络营销战略规划的概念表明：网络营销战略规划是为实现网络营销既定目标服务的，它和网络营销是点和面的关系，是战术和战略的关系。缺失的、混乱的、错误的网络营销战略将导致企业网络营销出现问题，常见的有造成企业网络营销行为与营销战略目标偏离、网络营销效率低下、网络营销策略组合不合理、营销方案落实不到位等。出版社只有通过网络营销战略规划来科学设定营销目标、合理设计并有效落实营销方案，才能保证网络营销的成功实施，从而为企业的快速发展提供保障。

1.2　确定出版社网络营销战略目标的需要

网络营销与传统营销既有差别，也有共同点，其中一个共同点是要设定战略目标。出版社网络营销战略目标关系到出版社网络营销的方向，如果出现偏差极有可能导致后期的工作事倍功半。出版社网络营销战略目标首先要解决两个问题：一是出版社网络营销的目标市场或重点产品是什么？二是网络营销的目标是什么？尽管三网融合为出版社带来很多市场机会，但每家出版社的客观情况都有所差别，其网络营销战略目标也就相应有所差异。在这种情况下，出版社需要通过实施网络营销战略规划，结合出版社的整体战略，客观分析内外环境和自身优势，确定要进入的目标市场，并在销售型、服务型、品牌型、提升型、复合型等多种网络营销目标中做出选择。

1.3　提升出版社网络营销效率的需要

三网融合环境下，部分出版社可能会陷入同一目标市场的竞争当中，此时，营销效率成为出版社竞争力比拼的一项重要指标。高效的网络营销意味着以更低的成本、更短的时间来达到预期目的，出版社如能长期保持高效率的网络营销，就能逐步积累和建立目标市场上的竞争优势。出版社提升网络营销效率可以通过网络营销战略规划来实现，可结合本社的营销战略目标，针对重点产品或目标市场制订营销方案，搭建网络营销平台，制订合适的营销策略组合，拟定具体的实施步骤，组织出版社的人财物资源参与实施，并对实施中出现的问题及时进行总结和纠偏。

2　出版业网络营销战略规划的缺失

目前，出版业对于三网融合下网络营销战略规划还处于摸索阶段，行业内很难找到成熟的、可复制的网络营销战略规划，少数出版社仅仅停留在对网络营销的尝试阶段。因此，出版企业网络营销战略规划现状并不乐观，存在较多问题。

2.1　缺乏网络营销战略规划理念

出版社缺乏网络营销战略规划理念体现在以下两个层面。

一是出版社网络营销行为碎片化，与整体营销战略脱节。出版社要进行有效的网络营销，就必须把网络营销纳入出版社整体营销战略和规划当中[3]，否则就会导致营销行为与目标脱节。比较常见的误区是许多出版社都十分重视网站推广，但由于未将网站推广纳入整体营销目标中，结果导致这些网站流于形式，大多数出版社建立网站目的不明确，仅停留在宣传展示层面，忽视了对客户关系管理等实实在在的服务，没有把注意力放在潜在顾客上，如没有建立与作者、分销商的互动联系等[4]。

二是网络营销缺乏战略规划。当前出版社实施网络营销普遍缺乏战略规划，从而出现网络营销目标不明确、营销实施效率低下等问题。缺乏战略规划主要体现在：①对网络营销的目标缺乏总体和长远的谋划；②营销随意性较强，缺乏周密的营销方案；③对方案的执行缺乏控制，不能保证执行进度，对出现的偏差也不能及时纠正。

2.2　缺乏对三种网络营销策略的组合运用

随着互联网图书销售额的不断增长和数字出版市场的不断扩张，出版社开始尝试运用一些互联网网络营销策略，如建企业网站、微博营销、博客营销等。《全国出版社网站建设调查报告》显示，全国578家出版社中，有78.3%的出版社建有自己的网站；王虎在《出版社微博状况使用分析》中统计，截至2010年11　月8日有89家出版社已开通微博；绝大多数出版社都开通了自己的博客。此外，出版社也经常在网上产品的各种打折促销信息。

然而，涉及网络营销多种营销策略的组合运用上，出版社还需做更多的研究。出版社的这些营销策略普遍呈现单兵作战或偶尔组合的特点，如何组合使用搜索引擎推广、博客、微博、网站推广、论坛营销、即时通讯（IM）营销、社会性网络服务（SNS）营销、事件营销等多种推广方式，如何组合使用产品定价、折扣策略，如何组合使用抽奖、赠品、秒杀等促销策略，如何利用多种渠道同步发售全媒体产品，这些都需要出版社做大量的实践和总结工作，才能最终做到熟练运用，对于出版社来讲，这是一项长期且极具挑战的工作。

不仅如此，三网融合对网络营销提出了更高的要求，除要能熟练运用互联网环境下的各种营销策略组合外，对于广播网络、有线电视网络、电信网络下的各种营销策略也要做深入研究。对一类产品或服务而言，这将涉及在三种网络下如何生产产品或提供服务、同步信息、推广、促销、设计渠道一系列组合运用。

2.3　缺乏网络营销战略规划人才

目前，不仅在出版业，国内其他行业网络营销人才同样十分缺乏。对于出版业面言，出现这种现象的主要原因有二，一是出版业正处在由传统出版向数字出版转型、传统营销和网络营销整合的过程当中，原有的从业人员需要时间来适应这些新的变化，也需要相应的培训来提升自身的能力；二是出版社对于网络营销的重视还不够，大多数出版社没有专门从事网络营销的人员，网络营销的设计和实施大多依靠网络营销公司来完成。

3　三网融合下出版业网络营销战略规划设计

随着三网融合的加速和数字出版的快速发展，出版社网络营销会在出版社整体营销工作中占据越来越重要的地位，其营销效率的高低会对出版社整体经营指标产生更大的影响。因此，出版社要高度重视网络营销战略规划工作，建立由出版社主要领导牵头、具体部门负责的管理机制，结合本社的自身发展战略，针对本社在网络营销战略规划中存在的一些问题，从以下三个方面稳步推进网络营销战略规划。

3.1　培养网络营销战略规划人才

企业实施网络营销后，营销组织结构必将发生变化，原来的岗位也将相应发生变化，组织内部许多原有的旧岗位不再需要设立，一些新岗位需要增加，同时一些岗位的人员会减少，另外一些岗位人员需要增加[5]。因此，出版社应对企业营销岗位数量和岗位职责进行适时调整，以保证出版社的营销工作在一个平台上开展，使营销人员能同步开展传统营销和网络营销工作。

另外，为使员工能胜任工作，必须加强员工培训。网络营销培训可以分两个层面进行，对于营销策划层面的员工，培养的目标是能够担任本社整体网络营销目标谋划和管理的人才；对于营销执行层面员工，培养的目标是某个方面的专业人才，比如擅长网站规划与设计、擅长网站开发、擅长网络推广等。

在出版社开展网络营销初期，完全依靠自身来实施网络营销困难较大，效率也不高，出版社可以考虑与一些网络公司合作制订本社的网络营销战略规划，这样既可充分利用网络公司的经验和资源，避免营销工作走弯路，又能对员工进行实践参与式培训。

3.2　科学制订网络营销战略目标

网络营销战略规划的首要任务就是确定出版社的网络营销战略目标，其目标与出版社整体营销目标必须一致。目标一旦设定，所有网络营销方案都为实现目标而服务。

科学制订出版社网络营销战略目标，首先要解决目标市场选择问题。三网用户具有庞大的数量，但不是所有用户都是目标市场，出版社可针对消费群体的特点，进行市场细分，并在细分市场中选择一个或多个作为目标市场。出版社可根据自身出版优势对市场进行细分定位，例如，人民教育出版社可将学生和家长作为目标市场、高校出版社可将高校师生、教研单位、教育管理人员作为目标市场等。针对这些目标市场客户的特点，实行集中化策略，将企业的资源投入到占优势地位的市场上，以进一步加强对这些市场的掌控。另外，对于动漫、视频、影视、网游等数字出版产品的主要市场，出版社可采取自主开发或与其他行业合作的模式介入，例如，视频类数字产品可以和电影公司、互联网视频公司或移动互联网服务内容应用服务的直接提供者（SP）合作，通过三种网络平台分别进入市场。

确定目标市场后，出版社可结合目标市场的消费行为特征，根据三网融合下内外营销环境的不同特点，采取“优势、劣势、机会、威胁”（SWOT）分析法，制订出具体的战略目标。在网络营销目标类型的选择上，笔者认为，出版社将复合型定位为网络营销目标较为合理，单纯销售型无法实现与读者和作者的交互，无法提升产品销售，复合型目标则能兼有以上各类目标的优点。

3.3　设计合理可行的网络营销方案

网络营销战略目标确定后，就要设计合理的网络营销实施方案，并保障其落实到位。核心就是对营销方案的范围、策略、步骤、实施程序进行详细设计。

三网融合对出版社网络营销方案提出了更高的要求，除考虑互联网营销的各种特点以外，还要针对电信网和广播电视网设计方案。为保障网络营销方案的合理性，出版社可重点考虑设计以下内容。

3.3.1　网络营销平台设计

搭建网络营销平台是出版社网络营销的基础。出版社依靠网络营销平台向客户信息、推广品牌、提供服务、配送产品，客户通过网络营销平台向出版社购买产品、进行交流。常见的网络营销平台有网站、数据库平台、在线教育平台、电信网平台四种。

以网站为例，当前大多数出版社都建有网站，有的还不只一个网站，但功能都较为单一。出版社仅有一个网站的，应直接对原有网站进行改造，有多个网站的，将门户型宣传网站剔除出来，因为这类网站的功能主要是起宣传作用，不能承载网络营销平台的功能。选定网站后，首先对网站功能进行调整，必须具备基本的信息、信息交互、支付交易、提供服务、物流对接的功能。其次要做好网站定位，网站应体现差异化，假设在网站上销售电子书产品，就要与亚马逊、当当、京东商城等电商有差异，在产品的时间、唯一性方面有所区别。最后要设计好网站推广方案，可以采取搜索引擎推广、论坛推广、网站合作推广等方式组合进行，以达到短时间内提升网站知名度，提高访问量的目的。

3.3.2　数字出版重点产品设计

出版社应将自身的产品，尤其是重点数字出版产品单独设计营销方案。所谓重点，是指占有市场份额较大，或在未来有较大发展空间的产品。对不同的出版社来说，重点产品可能完全不同。期刊社注重的是数字期刊类产品，教育出版社注重的是数字教育类产品，少儿出版社注重的是动漫类产品，总之，方案中应对这些重点产品有独特的设计，这样才能保证这些产品能快速、有效地通过网络营销平台进行销售。

3.3.3　网络营销组合策略设计

三网融合下营销组合策略设计是一项十分复杂的工作，同时也是必须重视的工作。合适的策略组合能迅速开辟市场，树立品牌，失败的策略组合则导致事倍功半，甚至使好的产品夭折。

传统的“产品、价格、渠道、促销　”（4P）理论在营销组合策略设计中依然可以发挥重要作用，出版社设计营销组合策略可重点考虑以下四点：一是做好产品设计。产品设计应与客户需求一致，对此，江翠平在《出版业网络营销策略研究》中提出的通过加强与客户的交互流[6]，根据客户的需求来设计产品的思路值得借鉴。具体做法是出版社可在网络营销平台上开辟网上对话区和设立读者专栏，并与客户进行交流，听取他们对产品的意见和建议，进而对产品进行改进。二是设计好定价策略。产品定价要合理且多样化，过高则会失去市场，过低则影响品牌形象且损失利润。以电子书为例，李勇在《试析电子书的定价策略》中提出的部分免费制策略、“会员制”定价策略、捆绑定价策略、促销定价策略、个人化定价策略都是较为可行的多样化定价策略。三是针对三网用户设计不同的渠道。例如一款电子书产品可以选择以下渠道进行组合：电商平台、自建网络营销平台、淘宝“商家对顾客”（B2C）平台、电信营销平台、广播平台，从而实现一类产品跨媒体同步销售。四是对促销策略进行组合。第一类对常用的互联网推广策略进行组合：网站推广、网站广告推广、网络软文推广、事件营销、百度竞价、论坛、博客、微博、SNS、IM等。第二类对广电网、电信网常用的促销策略进行组合：手机信息推送、会员营销、广告等。

3.3.4　方案实施程序设计

为保障方案的有效执行，必须对各项方案的实施路径进行细化，制订具体的实施进度表，对每一模块均设定清晰的控制目标，建立一套能测定营销结果的衡量尺度，并落实到人。主要负责人应定期对方案的执行情况进行检查，分析出现偏差的原因，并即时采取改进措施，做好相关记录，通过以上程序来确保方案执行到位。

2010年6月9日，中国工程院副院长邬贺铨的一份报告显示，三网融合在今后将形成6000亿元以上的投资规模。可以预见，未来三网融合将为出版业在数字出版领域带来巨大的商机，出版业只有把握好机遇，通过正确制订和实施网络营销战略规划来推动网络营销，实现市场扩张和树立品牌，才能在未来的竞争中立于不败之地。

注　释

[1]郝振省.出版传媒集团资本运营：成绩、问题、建议[J].出版发行研究，2012（1）

[2]李倩茹，郑娜，王政嘉.刍议我国企业的网络营销战略[J].营销策略，2012（3）

[3]李宝玲.我国出版业网络营销的现状与对策研究[J].商场现代化，2012（1）

[4]“全国出版社网站现状调查”课题组.　全国出版社网站建设调查报告[R].2007

篇（11）

网络技术的出现，是科学技术和社会发展到一定阶段的必然产物，然而随着网络技术的飞速发展，互联网也极大地影响着人们的生产、生活，在这样的环境下，网络营销也应运而生。

1网络营销的含义

网络营销是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术实现营销目标的商务活动;是科技进步、顾客价值变革、市场竞争等综合因素促成;是信息化社会的必然产物。企业网络营销包含企业网络推广和电子商务两大要素，网络推广就是利用互联网进行宣传推广活动，电子商务指的是利用简单、快捷、低成本的电子通讯方式，买卖双方无需谋面地进行各种商贸活动。

2传统营销和网络营销的关系

2．1传统营销和网络营销的相同点

首先，两者都是一种营销活动，只是通过不同的方式进行宣传营销，其次，两者都需要企业制定既定的目标，通过营销手段来实现，再次，都把满足消费者需求作为一切活动的出发点，真正做到“以客户为本”，满足客户需求，最后，两者对消费者需求的满足，不仅停留在现实需求上，而且还包括潜在需求。

2．2传统营销和网络营销的不同点

传统营销的宣传主要通过店面宣传、报纸、传单、电视广告等几种方式进行，这几种方式都存在一定的优劣性，优点在于大多数中年及老年人已习惯于这样的营销方式，适合这一类群体，但是在操作的过程中，耗费的人力、物力、财力较大，而且时效性不够、宣传面不大，例如，电视硬广告是常态化的宣传方式，要有构思巧妙的创意突出产品的卖点，要在短时间内打动顾客，让人有想象和回味的空间，然而一旦缺乏优美画面和优良创意，不但没有到达传播品牌的目的，甚至造成客户的反感，损害品牌美誉度，废财费力适得其反。网络营销的宣传主要借助网络媒体、电商平台和企业官网进行宣传，网络媒体主要借助门户网站和行业网站上面的通栏广告进行宣传，如横幅广告和弹出广告，铺盖面较广，而且应用的是双向沟通模式，点击后可以让客户参加网络活动或产品留言等;电商平台主要是企业利用成熟的电商卖家平台，为公司的产品进行宣传销售，具有时效性和便捷性，是年轻人或这一时代主要的网络营销模式;而企业官网则是提高公司信誉度、全面展示公司实力的一种网络营销形式。

3网络营销在中小企业发展的作用和战略

3．1推广企业网站，塑造网络品牌

互联网的飞速发展，为企业和消费者之间架起了一座桥梁，中小企业创建优质的网站是企业网络营销的第一步，然后需要做好网站推广，与国内知名网站和搜索引擎相联系，让更多的消费者关注公司网站，通过网络手段，将公司的产品、文化和管理等信息传送给受众目标。同时，还要在各个方面做精做细，从网站策划、建设、更新，再到网站推广、顾客关系和在线销售等各个方面，都是提高网络品牌形象，成功的塑造企业的网络品牌。

3．2提供客户服务，加强客户关系

广义而言，任何能提高客户满意度的内容都属于客户服务的范围之内。客户服务在商业实践中一般会分为三类，即:售前服务、售中服务、售后服务。在网络营销中，通过各种通信工具可以为客户提供高效的服务，为赢得客户、增加商机奠定基础。与传统的CRM不同，网络客户关系强调的是交流。网络营销强调交易前期沟通的重要性，通过“交流”的方式帮助全面、系统地展示企业的信息，实现企业的各种资源管理、宏观调控，还帮助企业将与之相关的上下游合作企业联系起来，形成最合理、优化的产业链条。

3．3网络营销定价战略，提高产品竞争力

以网络营销为主导，在其影响下，企业的定价策略主要有以下几种方式:

(1)免费定价战略，这种网络营销定价战略是中小企业发展的初期，所采取的一种营销策略，为了提高产品的知名度，并为消费者所品鉴，从而使人们了解商品，在市场上得到迅速推广的一种方式，任何有眼光的企业都不敢放弃这一发展成长的机会，免费战略是最有效的市场占领手段。

(2)顾客主导定价战略，在定价要素中，消费者对产品价值的期望值和预想值，是左右产品定价的一个主要因素，另外，随着市场经济和电商平台的迅猛发展，价格信息也不再有秘密可言，比较透明化，相应地，整个市场定价由企业主导逐渐转变为顾客理解的产品定价，顾客的控制力得到空前加强，顾客可以通过充分的市场信息来选择购买或者定制自己满意的产品或服务，同时力求以最小的代价获得产品或服务。

(3)个性化定价战略个性化定价战略就是利用网络的互动性，并结合消费者的需求特征，来确定商品价格的一种战略。网络的互动性能使企业即时获得消费者的需求信息，使个性化营销成为可能，也将使个性化定价战略成为网络营销的一个重要战略。

3．4网络营销主导下的企业促销战略

(1)网上折价促销战略打折促销是人们日常生活最为常见的一种营销模式。当下每到各个节日，如十一黄金周、双十一等，都是网络销售火爆的时期，企业通过营造节日氛围，采用打折促销的营销模式，吸引网民的购买热情，带来巨大的经济效应。

(2)网上赠品战略网上赠品也是当前产品营销的一种特色方式，一般情况下，在新产品推出之际，为了加大宣传力度、提高品牌效应、开辟市场为人们所接受而采取的一种方式。赠品促销的优点:①可以提升品牌和网站的知名度;②鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息;③能根据消费者索取增品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。

(3)积分促销战略与超市、门店等传统营销方式不同，网络积分营销的操作简单、兑换物品的种类较多、而且方便快捷，通过这种网络会员积分的方式，一方面，可以提高会员的消费热情，并增加消费者浏览商品的次数和参与网站的活动次数，对企业产品也是一种较好的宣传方式，另一方面，采用会员积分的制度，可以稳定客源，增加消费者对网站和企业的忠诚度。

总之，随着网络的迅猛发展，特别是“互联网+”概念的提出，对中小型企业的营销模式产生了重要的影响，改变了人们的消费观念，对企业传统销售模式的冲击较大，不断开拓创新是企业发展的原动力，因此，传统营销和网络营销的有机结合，应用好网络营销主导下的企业发展战略，是中小企业走出困境、适应时代潮流的支持和保证。

参考文献: