品牌策略和营销策略大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇品牌策略和营销策略范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

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关键词:

新媒体;消费者媒体接触习惯;手机产品整合营销策略

一、新媒体发展现状

(一)新媒体的内涵新媒体是一个数字化技术为基础，以互联网络为载体进行信息的实时传播，并且其传播特征呈现强交互性、社交性的媒体群。它是一个相对的概念，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。熊澄宇说:“新媒体是个相对概念，新相对于旧而言，相对于报纸，广播是新媒体;相对于广播，电视是新媒体;相对于电视，今天的网络又是新媒体。今天的新媒体主要指在计算机信息处理技术基础上产生影响的媒体形态，包括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式。”宫承波等学者将新媒体界定为依托互联网技术、数字技术、移动通信技术等新技术的新型媒体形式。例如，手机电视、网络电视、虚拟社区、微博、博客等。新媒体的特征:1、新媒体的强交互性;2、新媒体的个性化传播;3、非线性传播;4、多媒体传播。

(二)新媒体对传统媒体的冲击近十年来，中国有大量伴随着网络长大的新生代，报纸对他们几乎没有什么吸引力。年轻一代越来越倚重互联网等新兴媒体，习惯于从互联网上获取新闻信息。互联网相对于传统报媒最大的优势更在于随着社会的进步，人们自我意识的增强，对参与社会公共生活话语权的欲望增加，已不再满足于被动的接受传统媒体的资讯了，而能提供让人们随意发表意见的平台，则只有互联网。新媒体对传统媒体的影响主要有以下两方面:1、影响传统媒体的发行:阻碍发行增长新媒体是自由思想运动者的平台，共享知识和深入交流等属性已经博得了越来越多的受众喜爱，新媒体的受众不断增多，用户将有限的时间从新分配，将实践逐渐向新媒体转移，因此新媒体的出现，严重影响传统媒体发行的增长。2、影响传统媒体的广告收入增长:分流传统媒体广告新媒体价值逐渐获得企业主认可，广告主逐渐消减传统媒体的营销费用，将其投向新媒体，随着营销价值的提高，还将继续分流传统媒体的广告收入。

二、消费者媒体接触习惯调查

(一)调研方法1、探索性调研作为调研的第一阶段，主要采用两种方法———文案调查法及访问法(即焦点小组访谈)。2、描述性调研———问卷调查法此次调研共计发放450份问卷，其中有效问卷395份。主要采用分层方便抽样在某市进行了调查。

(二)调研结论1、人口统计特征与媒体接触习惯与态度年龄:对于新媒体，25岁以下的人接触频率普遍偏高且信任度较高，而对于传统媒体，各个年龄段的人接触频率没有显著差异，且频率普遍不高。而类似视频网站、搜索引擎、视频客户端以及社交媒体，25岁以下的年轻人接触频率明显高于26岁及以上的人群。职业:对于新媒体而言，不同职业的人对QQ，微博，广播与搜索引擎的媒体接触习惯是存在差异的，其中学生接触QQ的频率最高。而对于微信、视频网站、新闻客户端、社交媒体的接触习惯与职业无关，但微信是接触频率其中较高的。此外，学生接触搜索引擎的频率最高，公司职员和老师次之，其他职业接触搜索引擎的频率较低。学历:本科生接触社交媒体等新媒体的频率显著高于其他学历的人群，并且他们与专科生接触QQ的频率较高，对于微信、微博，不同学历的消费者接触的频率大致相同，没有显著差异。性别:消费者在QQ和微博中，接触QQ的频率更高一些。他们偶尔接触电视，报纸，杂志和广播，而在接触的人群中女性比例更大，尤其是电视，有22．4%的女性每天看电视。男性更喜欢使用搜索引擎。2、人口统计特征与手机特征偏好性别对手机特征中的价格、手感、拍照质量、操作系统和机身内存均有显著差异，与手机特征中的外观、音质、配置、品牌、屏幕尺寸、运行内存均没有显著差异。男性比女性更在意手机的价格，手感，拍照质量，操作系统，机身内存。学生、公司职员和老师在意手机的配置，但学生中有更多人在意手机的价格，机身内存，且只有学生比较在意运行内存。

三、新媒体环境下手机品牌传播策略

通过上述的调研及分析，我们不难看出年轻人接触新媒体的频率已经远远超过接触传统媒体的频率。因此，手机公司应当更加注重新媒体营销，加大传播力度。此外，不同性别、年龄与职业与不同手机特征偏爱的人群，他们接触媒体的习惯和态度、购买手机前的渠道存在着或多或少的差异。如年轻人更偏爱QQ、视频网站，中年人更信任路边广告，注重手机配置的消费者更喜爱登陆第三方手机评测网站等，因此手机公司应当根据产品的目标顾客选择合适的广告投放渠道，从而提高广告的产出投入比。

参考文献:

［1］刘鹭．新数字媒体时代保洁公司品牌传播与品牌建设［D］．兰州大学，2013．

［2］王晓梅．新媒体时代本土日化品牌传播策略研究［D］．暨南大学，2013．

［3］张冠佳．新媒体时代服务品牌传播方式研究［D］．西北大学，2008．

［4］刘艳．新媒体传播对消费者购买行为的影响研究［D］．山东大学，2014－3－15．

［5］张淼．社会化媒体在市场营销中的应用研究［D］．首都经济贸易大学，2014－5．

［6］邓乔茜．社会化媒体营销研究述评［J］．外国经济与管理，2015－1:32－42．

［7］邓璐楠．社会化媒体发展背景下的小米手机营销策略研究．［D］．华东理工大学，2012，10－20．

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竞争就要想到策略，说到童装市场的目标策略，企业运用市场细分策略选择目标市场，首先要确定在一个已经细分的市场上，应选取多少个子市场作为目标市场进入，以及进入的程度如何，这就是目标市场的覆盖策略。企业在制定目标市场营销策略时，通常有如下选择：非差异市场营销策略、差异市场营销策略和集中市场营销策略。

1.差异性市场营销策略

差异性市场营销策略就是指企业根据各个细分市场的不同特点，实行多种品牌、多种款式、多种规模、多种价格、多种分销渠道、多种广告形式等多种营销组合，以满足消费者的不同需求。差异性市场营销策略是经济发展和消费需求多样化的产物，也是企业市场竞争的结果，近年来，国内外的一些大企业都采用这一策略。其好处是可以扩大产品总销售量，提高市场占有率，同时多种营销组合能够提高企业的竞争力;不足之处是生产成本和营销费用会增加。

2.集中市场营销策略

集中市场营销策略是选择某一细分市场为目标市场，集中力量施行专业化的生产和销售，以满足特定消费群体的需求。这一策略的好处是：可以使产品在局部市场占据优势地位，专业化生产和单一营销组合有利于企业降低成本;不足之处是：由于目标市场较窄，一旦市场有变，企业难以适应，很可能会陷入困境。

3.非差异市场营销策略

企业把市场看成一个整体、一个大目标市场，不再细分市场，也不按照市场差异来设计产品。企业认为消费者有着相同的需求，只推出一种产品，制定单一的营销组合策略，去开拓整个市场。这种策略的好处是：产品可以大量生产，大量储运，统一销售，统一广告，从而降低成本。例如，改革开放前，一汽只生产解放牌汽车，天津自行车厂只生产飞鸽牌自行车，以满足全国用户的需求。非差异市场营销策略的负面作用是：因忽视各细分市场的差异性而使消费者的个性化需求得不到满足。当同行业中若干家企业都采用这种策略时，市场竞争就会异常激烈，致使企业利润下降。

做好童装品牌，只有策略是远远不够的，一定的营销手段更是必不可少，童装品牌市场营销常用的的方法如下，给大家做参考，希望对大家有所帮助。

1、网络营销

除了在产品质量上做足功夫，童装品牌企业的营销手段也多得让人眼花缭乱网络营销：如今已被各行业广泛应用，网络营销席卷各企业。巧用网络这块虚拟市场壮大童装品牌企业规模，不少的童装品牌企业已将传统营销模式转到网络营销模式上来。

2、动漫与卡通营销

动漫有着良好的市场受众基础，卡通漫画形象也有其独特的性格和良好的市场认知度，动漫更加直接的通过各种卡通形象宣传，童装品牌也更加容易获得认知。

3、童星代言

娱乐童星代言或直接冠名卡通动画电视节目照样在童装品牌市场中掀起波澜，将娱乐资源与品牌形象、价值的联合推广。

4、差异化营销

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中图分类号：F7 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2013） 08-0000-01

一、城市画报发展历程

1958年，《城市画报》创刊，原名《广东画报》。它是南方日报集团旗下时尚类期刊。以摄影报道为主，报道广东经济建设、社会风貌、历史文化、风土人情……发行至全国及世界60多个国家和地区，曾是广东对外宣传的重要窗口，在海内外具有重大影响。

1999年10月，《广东画报》更名《城市画报》，力求通过改革为画报事业发展探索新路。2005年，杂志再度改版，小资杂志《城市画报》成为70年代的代表和潮流引导者。

二、城市画报经营模式

以品牌为中心的经营和营销策略与“城市年轻人”的读者定位密切相关。对

市场合理细分，围绕品牌进行营运工作，推广、采编、广告、发行，一切以品牌为中心运营。

（一）读者定位。《城市画报》将目标人群定为城市年轻人，他们对生活的追求非常具有个性，而且消费力旺盛。城市画报99年以“小资”、“生于70年代”和“坚持原创”的独特定位在中国青年生活类杂志界奠定了教父级地位，并成为70年代坚持原创、追求个性人群的代言人；目前核心读者为国内大中城市中25-35岁的年轻人。该群体消费生活倾向于“品牌主导型”。

（二）内容。《城市画报》内容涉及新闻、生活、娱乐、市场、广告等资讯。坚持原创，关注现代都市年轻人生活形态及方式和城市新文化，对生活和时尚趋向进行前瞻性观察并在观念上提供指引。城市画报内容紧扣“新生活”，深入浅出的剖析城市青年的生活与心态；在文字上，突显鲜明个性。力图从报道、旅游、电影、情感等角度，全方位展现都市新生活的精彩。

（三）定价。城市画报规格：16开，128页，全彩，每双周五出刊。全年订阅240元。《城市画报》创刊之初将盈利目标锁定在广告上，制定以消费者利益为中心的价格策略。由此出发，城市画报将从广告商那儿获得的经济效益，以低价出售杂志的方式让利读者，吸引到的广告投放更稳定。如今《城市画报》定为10元/本，属中高档时尚杂志并有挖掘目标读者效力。其盈利模式与价格策略可互补。

（四）渠道。《城市画报》杂志分销的初期市场策略是：首先依靠南方日报报业集团在广州的发行网络树立招牌后，把渠道市场做起来；其次把发行渠道扩散到各主要城市。报社在北京上海广州配备了自己的投递人员。除依靠期刊发行渠道外，还将杂志投放到宾馆、酒吧、会所、连锁餐厅、生活小区。这些地区的发行主要实行买新刊赠旧刊，既扩大了分销渠道，又推广了杂志品牌。

三、广告经营状况

《城市画报》隶属的南方报业主报与子报系列都为独立的经营实体，都是独立核算、自负盈亏的事业部单位，各报管理层既负责办报又负责经营。各报基本都设有广告部，印刷、发行等则由集团所属的印刷厂和发行公司统一经营，并实行内部核算。

以广告经营为例：南方日报报业集团广告收入的来源并非主要依靠主报，而是呈现多点支撑、族群发展的整体态势。

《城市画报》把将目标人群定位于城市的年轻人，他们对生活的追求个性，消费力旺盛，这意味着广告主找到了一个可持续成长的市场。城市画报的广告客户大都是国际名牌企业，主要是技术类、IT类、美容类。

《城市画报》在改版之前收入约为100―200万元，财力十分有限，以前主要靠集团拨款生存。目前发行收入仅200多万元，但总营业额超过1000万元。主要靠广告支撑，在全国主要靠广告支撑的杂志中，广告收入排名10多位，每年递增10-20%。

《城市画报》经过10年的酿造，已有了自己的明显风格和态度，为都市年轻人提供了一种发现新生活的视角。但是，杂志的目标受众为70后，同时主打小资情调，在对市场进行了细分的同时画报的自身发展也受到了限制。随着像画报这样的城市生活媒体出现后，包括都市报热潮，更包括像豆瓣这样的互联网平台的兴起，在媒体与受众的互动下，新的城市文化生态被塑造了，城市生活的创意以及活力被激活了，现在是无数的“私人知识分子”们在不断地在互联网上传递新知、发起和组织着各种各样的艺文活动，社交活动，城市串连。

四、城市画报的广告经营现况及未来发展

（一）日趋走向高端的广告投放。现今的《城市画报》已经有了较为稳定的广告投放，其广告投放主要包括以下几类：1.主流运动品牌。2.汽车。3.电子产品。4.主流媒体的活动宣传。5.杂志自身的活动宣传或订阅。由此可知，现今的画报圈定的目标读者群是一个已具备较高消费能力的群体，因此可以吸引较为高端的广告投放，比如汽车和高端电子产品的广告，而此类广告需具有一定消费能力的群体为目标受众。

（二）软文广告―以文化人的姿态做广告。在近三期的《城市画报》中（10月28日、11月18、11月28日），刊登了汉王电纸书的软文广告。广告内容以散文形式体现：由一位较为知名的作家或文化人来描述关于使用汉王电纸书的感受。文中并没有过多宣传电纸书的功能，更多则是描写一种生活态度或者情怀，这种软文广告形式和谐的融入《城市画报》的文化氛围。以文化人的姿态做广告，而不是借名人效应自吹自擂。

（三）未来的广告经营方向。《城市画报》在创刊之初就把赢利目标锁定于广告上。但该目标是建立在以内容或品牌文化来提升读者群体的数量和质量基础上，所以《城市画报》应继续深化自身品牌文化的内涵及影响力，拴住足够庞大和稳定的读者群。

将广告经营与活动营销结合起来，以大中城市为单位（以京、沪、粤为主），杂志为主办方，品牌商为投资方，读者为主体，举办各种能够吸引城市青年参与的休闲娱乐、创意公益等活动。在活动中既能为品牌和杂志做宣传，又拉近和读者的距离，提高杂志知名度。活动的和宣传媒介可选择城市青年聚集的主要社区，这些社区或媒介不仅免费、而且聚集了大量的人气，如：豆瓣、微博、开心、校内等，通过大家的分享、转发使宣传信息广泛扩散。

参考文献：

[1]搜报网.城市画报广告收入.

[2]《城市画报》：“三剑合一”快乐营销

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[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.40.039

企业品牌的塑造不仅能够帮助消费者辨识产品，也是企业占领市场、提升其影响力的关键举措。尤其是在市场竞争白热化的当下，企业单纯靠产品质量、价格等形式提高产品的销量，已不再具有明显效果。市场竞争已经从传统意义上的营销手段竞争，逐渐转变成品牌营销及其战略的竞争。因此，打造企业自主品牌，并借此种方式来提高企业核心竞争力，已成为当前众多企业的首选营销战略，下文将围绕这一课题展开探讨。

1 品牌建设的基本规律

1.1 导入期与成长期

首先，导入期是指品牌进入市场的时期。在品牌发展的早期，刚刚步入市场阶段，品牌的知名度和影响力通常极小，消费者对于产品和品牌的关注度也非常不足。此时，企业产品由品牌所带来的附加值较低，品牌价值也就难以体现。其次，成长期是指品牌提升自身知名度的过程。这一时期是品牌发展的关键期，其整个过程是品牌运营的周期。在合理、科学的运营方法之下，品牌将能够以较为乐观的速度在消费者群体中获得较高的知名度和影响力，并开始成为带动企业销量的重要因素。

1.2 成熟期与衰退期

首先，成熟期是指品牌运营的黄金时期。随着大量品牌运营工作的开展，企业品牌将达到成熟阶段。在这一阶段当中，消费者开始认可品牌，并且形成了较强的品牌忠诚度，此时企业产品销量也达到了前所未有的顶峰。但是，品牌成熟期是决定品牌未来发展的重要时期，这一期间的任何运营问题都将直接使品牌跌入衰退期，进而给企业造成巨大打击。其次，衰退期是指品牌渐渐退下和淘汰的过程。这一衰退期是由于种种原因所导致的。任何品牌而言都不可避免地面对衰退期，在品牌进入衰退期后，其知名度开始逐步降低，产品销量也将开始持续下滑。最终，企业被整个市场所淘汰掉。

2 品牌营销对企业发展的作用

品牌营销是增强产品销量的重要手段。企业生存和发展，与产品销量是密不可分的。而产品的销量，很大程度上取决于产品知名度和品牌影响力。在传统的市场经济体制下，企业数量较少，产品选择空间较小，因此产品销量也是非常可观的。然而随着买方市场的到来，企业加强品牌运营是非常关键的。因为只有在品牌高效运营的基础上，消费者才能够更为迅速地了解企业和产品，认识产品优势，最终促进消费活动。简单地说，企业品牌营销能够实现企业财富的积累。作为企业无形的财富，高质量的品牌运营能够让企业品牌影响力快速蹿升，进一步实现财富的快速积累。而在现代经济市场中，企业价值不仅体现在其盈利能力上，还包括在其品牌价值上。实践亦证明，消费者对品牌的忠诚度将最终建立和形成品牌的直接价值，此时，不仅是产品销量能够得到保障，企业整体价值也将由此得到极大的带动。

3 提升企业品牌核心价值的营销思路

对于现代企业而言，在激烈的市场竞争条件下，思考如何夯实并提升核心竞争力是保障其持续发展的根本问题。对此，企业必须提高对品牌营销的重视程度，端正品牌营销经营理念，积极转变传统的竞争观念，制定符合企业实际的品牌战略，树立品牌意识，强化品牌措施，将品牌营销观念渗透到企业经营活动的各个环节。具体思路如下。

3.1 加大品牌推广力度，重视多元化推广渠道的构建

品牌的推广与传播是品牌营销的重要环节，品牌的市场价值和核心的理念必须要通过品牌推广和传播来实现。对企业而言，在实施品牌营销的同时应积极明确品牌推广，但这并不是完全等同于企业的产品广告，品牌推广更具内涵，形式更丰富，其不仅包括一般的广告传播，还包括公共关系推广与营销推广等传播手段。品牌推广将品牌的文化、品牌的理念、品牌的价值传播给市场和消费者，其目的在于将企业塑造的产品形象牢固地树立在消费者的心中。所以，企业应该积极地探索广告传播方式，通过活动赞助、新闻平台、参加社会公益活动、参与展会、创办城市专营店等多种多样的方式提升传播效应，使企业品牌在满足消费者需求的基础上，让更多消费者了解品牌、认同品牌，信赖品牌。

3.2 明确企业品牌定位，树立个性化独特的品牌风格

明确品牌定位，有利于形成企业独有的品牌个性，也有利于树立企业独特的产品形象，是企业开展品牌营销战略的重要环节。同时，正确的品牌定位能够让产品在激烈的市场竞争中脱颖而出，另辟蹊径，同时赢得市场和消费者的认可。而成功的品牌定位重要原则，即在于实施品牌塑造的差异化战略，以形成产品的个性、寻求同类产品之间的不同、构建产品的特色品牌为基本前提。这就要求企业在选择产品的市场化方向的时候，注意产品的本土化和差别化，立足服务于当地市场，但是又和本地市场上同类产品有所不同，有自身的特点和独特的竞争优势，只有这样才能使企业形成属于自己的品牌，立于品牌营销的不败之地。

3.3 积极引入优秀人才，夯实品牌营销人才队伍建设

客观地说，国内品牌营销从业者的专业水准相较于国外略显欠缺，不同程度上使得品牌保护和管理工作陷入发展瓶颈。其中，还有部分企业没有成立专门的品牌营销部门和团队，甚至根本没有懂品牌营销和推广的人员，导致企业品牌营销效率低下，发展道路困难重重。针对这一现状，笔者认为，国内企业首要明确品牌营销对于企业经营和发展的重要性，适当提升品牌营销人员的待遇水平。目前，国内企业对于技术型人才和营销人才的关注度较高，但是对于市场人才和品牌营销人员的重视度稍显不足。部分企业品牌营销人员薪资水平不及人力、财务等部门，不仅打击了营销人员的工作积极性，还导致大量人才的流失，品牌营销队伍的建设面临巨大压力。对此，企业必须及时调整品牌营销人员的薪资待遇，以市场均值为参考，确保营销人员享有合理薪酬，以吸引更多优秀人才加入到企业品牌经营活动中。同时，制定健全的考核制度，对品牌营销人员实施科学的绩效考核，以提高品牌营销人员的工作积极性。此外，还应构建科学的、全面的部门培训计划，定期邀请国内优秀品牌营销企业和专家开展教育、培训活动，帮助品牌营销部门人员深入了解和掌握当下先进的品牌保护和管理方法，为企业品牌营销活动的开展夯实理论基础。

4 总结与建议

综上所述，品牌营销是长时间、动态性和涉及企业整体布局的一项活动，必须结合企业的资源，重视品牌的管理与品牌服务，这既是品牌营销的重要基础，也是品牌具有长久生命力的良好保障。重视品牌管理意味着企业必须将品牌定位、品牌传播、品牌文化、品牌形象等一系列重要因素和品牌营销的各个环节具体化、制度化、流程化、规范化，使品牌营销的理念成为企业各个部门的自觉行动。笔者认为，基于品牌对于企业发展具有非常重要的意义，品牌的建设和保护必须要始终贯穿于企业的发展周期，同时，明确品牌营销在激烈的市场竞争中胜出的关键是制定符合企业发展实际的品牌战略，由此应以品牌战略引领品牌发展方向，以品牌战略引导品牌营销规划，以此促进企业品牌核心价值的提升，进一步推动企业的可持续发展。

参考文献：

[1]赵书，李欣.浅论农产品品牌及其法律保护[J].天津法学，2012（1）：52-55.

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一、我国对外贸易中品牌营销的现状改革开放以来，我国对外贸易发展迅速，1978—1998年的20年间，我国对外贸易的平均增长率达到16．5％。1997年，我国对外贸易进出口总额达到了3250亿元，跨人了世界贸易十强之列。与此不相称的是，我国对外贸易中品牌营销状况堪忧，目前世界前50名驰名商标中没有一个是中国的。版权所有

1、出口商品品牌化程度低。

我国每年出口1600多亿美元的商品中，标有我国自己的品牌的商品仅占1／3左右；有1／3的商品没有品牌：有1／3的商品打的是外商的品牌。许多从国外回来的有识之土都感叹：“国外市场上的中国货的确不少，但用中国品牌的却不多见，街头巷尾都是没有商标的中国

廉价商品，或者是为外商定牌生产的中国商品。”品牌是商品的组成部分之一，没有自己的牌子的商品很难进入国际市场，即使进入国际市场，其竞争力也远不如别人，很难登堂入室。据有关方面统计，我国46．5万个企业加上服务业，到1995年底，在国内注册的商标仅为53．87万个，在国外注册商标的就更是寥寥无几。不少企业，为了完成出口任务，不得不依附于“洋品牌”，赚下很少的原料费和加工费，为他人做嫁衣裳。

2、品牌的自我保护意识淡薄。

近几年来，国际市场上屡屡发生我国驰名品牌被外商抢注的事情。据统计，肋年代以来，我国出口商品商标被抢注的有20肋多起，被澳大利亚抢注150多起，日本100多起，印尼54起，造成每年约10亿元的无形资产损失。商标被抢注，要么10年8年不能进入国外市场，要么花费几百倍甚至几千倍于注册费的高价钱买回商标使用权。多年的计划经济使我国众多企业商标意识谈薄，缺乏品牌自我保护意识。不少企业为了眼前的利益而放弃自己的品牌。呼和浩特橡胶厂以215万美元的价格将“鹰”牌商标转让给了美国特异公司；珠江的“皇妹”啤酒被澳大利亚富士达酿酒集团无偿使用后封杀；广州“洁花”被宝洁公司打入了冷宫3新加坡的永固”吞食了无锡的“虹美”；安徽的“扬子”演变成了“博西扬”……品牌意味着市场。失去了自己的品牌也就失去了自己的市场。以我国洗涤用品市场为例，我国最大的年产8万吨以上洗衣粉的北京“熊猫”、四J11“双猫”、广州“”等大型洗涤用品企业与美国“宝洁”、日本“花王”、德国“汉高”、美国“利

华”等公司合资后，中国四分之三的洗涤品市场被“飘柔”、“海飞丝”、“花王”、“潘婶”等洋名牌垄断。国有品牌在洋名牌的围攻中处境艰难，更谈不上抢占国际市场。

3、品牌的附加价值低，品牌竞争力不强。

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对于电视媒体而言，频道本身就是首选的、最直观、最重要的媒介和传播沟通渠道，也是电视产品的零售终端。因此，在播营销是电视品牌整合营销的第一步也是关键的一步，它通过在电视媒体自有频道上对电视频道的播出宣传进行细致的、统筹的安排，降低受众获得电视媒体传播服务的代价与费力程度，从而树立频道的品牌形象，说服受众观看频道播出内容。

资料显示，1997年，英国各电视频道在节目间用于自身宣传的电视时间价值高达2亿英镑。可见，在播营销是电视媒体品牌营销的最大平台。一个电视频道要在在播营销上取胜，就要完善在播宣传项目的组合和频道播出格式的安排。

电视频道的在播宣传项目包括频道呼号、收视宣传片、节目播出菜单等内容。电视频道要想尽办法将自己的节目播出信息清楚地告诉观众，让观众能够便利、轻松、不废脑筋地收看电视，从而降低观众的收看成本。收视宣传片、节目播出菜单等等都是电视频道与观众有效的接触点。需要注意的是，收视宣传片、节目播出菜单尽管根据不同的需要有不同的版本，但是在设计时，应采用统一的色系、统一的末尾定版和解说词，并与频道整体风格相统一，这样在直接销售电视商品――节目的同时也树立了频道独具一格的品牌形象。

二、借助其他媒体营销

电视媒体品牌的营销还可以也必须借助非电视的外界媒介，来到达它的目标受众，树立深化、突现品牌形象。

(一)报纸、杂志、电台等新闻媒介

报纸覆盖的范围非常可观，并且一般的报纸都会有订户的人口分析，电视媒体可以根据这些数据锁定与自身目标受众吻合的报纸投放平面广告和软文宣传。最常见的是一些都市报、晚报刊登一些当地电视媒体近期播放的电视剧的剧情介绍、演员介绍。杂志与报纸一样具有图文并茂的优点，它的印刷质量更胜一筹，而其内容定位和目标读者也更加具有针对性。特别是一些电视周刊、娱乐周刊能刊登非常详尽的电视节目播出时间表、节目预告和频道相关的公关活动。

电视媒体还应该充分利用其它新闻媒介及时对自己进行宣传报道。以求最迅速地将电视媒体的信息扩散到新闻界，利用新闻媒介形成有利于自己的社会舆论。报纸上一次正面的、积极的事件报道，可以获得比在这些媒体纯粹投放广告多得多的到达人数和好得多的到达效果。例如：凤凰卫视与《南方都市报》联合举办了“中华小姐”、“华语电影传媒大奖”等评选活动，在活动期间，无论凤凰卫视还是《南方都市报》都在大密度地报道盛事，达到了相互宣传的效果。

(二)户外媒介

户外广告的主要形式有：招贴、海报、路牌、霓虹灯、电子屏幕、旗帜、大型充气模型等。它面积大，主题鲜明，形象突出，容易吸引行人的注意力，并且容易记忆。特别是一些大型电子屏幕广告，其预报及播出某频道部分节目内容，可以吸引不少感兴趣的路人。但户外媒介也有自身的局限，如受众针对性不强，广告内容简单，说服力较弱。

交通广告利用火车、汽车、地铁等公共交通工具广告信息。主要形式有车身广告、车厢内广告等，它的传播范围比户外广告灵活和广阔得多。随着交通工具越来越具有阶层性，电视频道可以慎重选择自己目标受众经常使用的交通工具信息。以便信息能够准确到达。交通广告还有助于观众了解节目的详细信息，比如现在武汉市公交车厢内的移动电视就经常播放电视媒体制作的品牌节目《经视直播》等。

(三)网络媒体

世界各大电视台、著名的电视频道，都有自己的网站，在服务于观众和广告商的同时，这些网站也传递着这些电视机构的品牌信息。另外，不少有实力的电视台还紧跟时代潮流，把电视节目搬上网，或者是进行网上直播、点播。例如2000年中央电视台春节晚会，仅从一家转播网站上收看的观众就达到了54万人次，其中80％左右是海外观众。借助网络，央视跨越了节目在境外难以落地的藩篱，把自己的品牌形象远播海外。

(四)其它媒介

比如电视媒体从业人员使用的名片、信笺，单位里作为礼物赠送的各种纪念品等，在设计上也应该与自身媒体的品牌定位相吻合，体现其品牌形象。

三、借助公共关系营销

公共关系是一种巧妙而有效的品牌信息传播工具，目的是达成企业与消费者之间相互理解、相互信任。传媒可以利用公共关系增进与其受众之间的相互理解，赢得受众的理解和接受，通过双向交流改变受众对传媒的态度、认知和情感。并最终促进传媒消费行为发生。公共关系也有助于传媒建立信誉、赢得信任，在公众中树立和维持传媒的良好形象。

近年来，很多电视媒体都开展了丰富多彩的交际性公共关系活动，比如成立了观众俱乐部。观众俱乐部是将观众与电视媒体的关系社团化的重要手段之一。网络技术的发展又为开展此类活动创造了便捷的途径。很多电视媒体都利用自己的网页，通过入会、有奖征答、网上投票等各种手段收集观众的电子邮件。发展基于观众电子邮件的观众数据库。通过这个数据库，电视媒体可以不断“点对点”地传递其需要的信息，从而开展很多互动的活动。

强调公益性，彰显对社会的贡献和责任，是公共关系与其它传播方式不一样的地方。在我国，传媒作为一种特殊的行业，更应该善于运用公共关系进行品牌形象的传播。例如央视《东方时空》播出五周年之际，正逢张北大地震的发生。于是《东方时空》策划了一系列公益活动。首先，节目组出资在地震灾区的废墟上兴建了一所东方时空希望小学。并资助部分学生今后的学习费用。节目主持人敬一丹等亲自到灾区看望失学儿童。其次，派摄制组到灾区制作这次活动全过程的专题片，作为五周年特别节目。最后在北京音乐厅举行大型民族音乐会，并邀请灾区儿童参加。这是一次成功的公益赞助活动，与《东方时空》在人们心中的良好声誉相呼应，更强化了它的品牌形象。

四、注重促销和售后服务

促销是市场营销学的一个概念，指运用能促进销售的物品向商或消费者提供额外价值或激励的营销活动。对于电视媒体而言，目前采取的促销方式主要是采用短信抽奖的方式，鼓励受众参与节目。主要有三类：一是竞猜类，包括热播电视剧剧情竞猜、娱乐资讯方面的竞猜及各种晚会的竞猜等；二是评选类，包括评选各种最佳节目、最佳主持人等；三是资

讯类，包括节目线索提供、栏目的信息定制及节目反馈意见等。这些短信平台所提供的信息产品内容基本上都带有互动性质，并且还有相应的奖励举措。这种促销的核心就是提高收视率，扩大电视频道的品牌影响力。同时也能给受众带来亲近、可靠、平等的感觉。

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整合营销传播理论是统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。从操作层面看，将广告、公共关系、大型活动、促销、包装设计、CI和直效营销等营销手段整合运用，即形成整合营销传播。从大范围来看，各大城市整合营销的发展势头强劲，但也存在一定的问题，以威海市为例：

一、威海市创建城市品牌过程中的问题

（一）城市发展定位不准确

威海的城市定位共经历过3次大的调整：1958年时，威海定位为“轻工业城市”；1978年时，调整为“以电子仪表工业为领航，以纺织工业为主体的工业、港口、旅游城市”；1996年，经多方论证，确定为“以发展高新技术为主的生态化海滨城市”。

但经历了这几年的发展，再放眼全球，威海的城市定位已经不太适合。相比青岛、烟台这两个城市，威海市的产业基础较为薄弱，青岛在高新技术产业的方面的发展远远超过威海，所以说，发展高新技术产业，并不能形成威海的核心竞争优势。

（二）整合传播策略欠佳

威海市的传播策略突出地表现在传播工具使用比较单一，没有整合利用电视、报纸、网络、杂志、户外、画册、展板等多种媒体与公关、事件营销等其他传播手段开展360度形象传播，传播的范围、时间、采用的手段都有很大的局限性，对目标公众的覆盖面比较窄，有效到达率也比较低。忽视城市整合营销传播战略规划，不能根据公众对城市形象的认知与评价要素体系及本城市的现状、特色、优势等全面构建城市形象传播战略与策略。

（三）城市品牌传播缺乏稳定性和系统性

城市品牌塑造是一个长期而艰巨的过程，并不能在短时间内完成。城市品牌传播同样是需要一个系统的规划，长期稳定的计划。一个连贯的品牌形象诉求传递，能够帮助受众记住该品牌，同时还能增强该品牌的可信度，减少受众的猜疑。威海市受其发展定位不明确的影响，在品牌传播的过程中既想突出其城市生活环境优越、生态良好的一面，又想突出城市的投资环境优越，借此吸引外商投资，品牌诉求的传播较为分散。

当然，在创建品牌城市，开展整合营销方面，威海市并非无计可施。

二、威海市创建城市品牌的优势

（一）地理位置和自然环境优越

威海处在山东半岛最东端，它三面环海，东面与朝鲜半岛、日本列岛隔海相望，是中国与韩国海上距离最近的城市，也是中国最早实行对外开放的城市之一。

遍布优质沙滩、山林景区和温泉。堪称风水宝地。尤其是海岸线的北面，夏天不潮湿，冬天不干燥，获得联合国人居奖，是最适合人类居住的城市，是度假宝地。威海不仅风好，水更好。1000公里海域的海水未受到江河的污染，在全国也是极为少有。

（二）交通发达，人口素质较高

威海交通运输四通八达，境内公路通车里程达到1800多公里，密度是全国平均水平的3倍，对外则全部实现了高等级、全封闭公路相连接。威海铁路已开通至北京、济南等地的客运列车，货物运输实现了海陆联运，可运达全国各地。威海机场按国际4D标准建设，可起降各种大中型飞机，已开通了至北京、广州、沈阳、哈尔滨、上海的航班。

威海人口素质普遍很高，劳动生产率连续14年在全山东省位居第一。威海注重教育对人才培养的重要作用，如今威海已经拥有各级各类学校1579处，山东大学、哈尔滨工业大学、山东经济学院都看好威海的人文环境，陆续在威海设立分校。威海在山东省最早实现了基本普及9年义务教育和基本扫除青壮年文盲，青年同龄人受高等教育的比例达到20.5%。

（三）机遇

2007年7月4日，《山东半岛城市群总体规划（2006-2020年）》对外公布，济南、青岛、烟台、淄博、威海、潍坊、东营、日照8个设区城市将联手打造山东半岛城市群。山东半岛城市群的发展目标是，把山东半岛城市群发展成为山东以及黄河中下游地区对外开放的门户，区域综合竞争力强大的国际化都市连绵区和城市空间联系密集区，全国乃至环黄海经济圈重要的先进制造业生产服务基地之一，城乡统筹发展的示范区，可持续发展的生态经济区。山东半岛城市群产业空间发展规划确定了“三核先导”的“六大产业集聚带”战略，这三个核心是青岛、济南和烟台―威海。

在山东半岛城市群定位中，威海还是“中韩经贸交流的前沿门户”。从中日韩黄海经济圈看，山东半岛城市群的战略定位是要构筑跨国城市走廊，推动“中韩日黄海地区成长三角”的形成。

三、威海市城市品牌整合营销的具体策略

（一）明确威海市的品牌定位，继续注重打造人与自然和谐的宜居环境

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经过调研了解到，2014年掌舵公司把战略目标定为：中高端时尚潮流的精品女装。目标消费者为28-40岁崇追求时尚和个性的中高收入女性。28-40岁的女性消费者有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，认为服装是个人品位和身份的象征，大多倾向成熟稳重大方自信的着衣风格，在此基础上她们还注重服装的出众品位和流行时尚。我们项目组经过对掌舵公司原有品牌RCR、柒佳佳的分析探讨后，根据对掌舵公司的战略目标及目标消费者分析，提出了打造“衫帼姿”、“掌尚明珠”两个新品牌的尝试。本研究主要是针对新品牌的市场传播策略进行探讨。

二、掌舵公司新品牌整合营销传播策略探究

（一）整合营销传播策略

整合营销传播策略是指将与企业进行品牌传播有关的一切传播活动一元化的方法。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的品牌传播策略，协调使用各种不同的传播手段，从而降低宣传成本，扩大品牌知名度、美誉度。下面着重针对掌舵公司新品牌的整合营销传播策略进行探讨。

（二）形象代言人与期刊杂志的整合营销传播策略

借助形象代言人帮助企业进行品牌传播是提高品牌知名度及美誉度最为有效的途径之一，心理学的一项研究表明：受众接受的信息，80%以上通过眼睛，10%借助听觉，约3.3%依赖触觉，其余的则来源于味觉和嗅觉，由此可见视觉在品牌传播中的重要性。根据掌舵公司新品牌的目标消费者分析，形象代言人的年龄应该介于26-32岁之间，太年轻会显得不够成熟，过老则又难以吸引消费者。依据新品牌“时尚、精品”的特点，所以在挑选形象代言人时切忌以人气作为主要标准，而是要以符合品牌特色作为主要标准。

据调查，目前绝大多数的服装企业都只是借助形象代言人来拍摄广告宣传片然后进行品牌传播，并没有真正完全发挥形象代言人的优势。针对这一情况，我们课题小组认为出版一本有关掌舵公司新品牌的期刊杂志并结合形象代言人一起宣传会比较好，期刊杂志内容主要是比较新款时装的详细介绍（包括图片、材质、设计师、设计灵感等的介绍）、品牌故事的介绍等。除了平时售卖或是作为礼物回赠消费者外，还可以通过举办形象代言人亲笔签名销售会的方式来将期刊杂志传递到消费者手中。在举办签售会活动之前一定要做好前期宣传工作，同时一定要控制好期刊杂志的数量，通过饥饿营销方式来提高掌舵公司新品牌的知名度，通过明星效应及过硬的品牌质量来提高美誉度。

从消费者的利益方面考虑：满足她们“追星”的心理;满足她们期待获得附有形象代言人签名的期刊杂志的愿望，爱屋及乌的心理会增加消费者对新品牌的喜爱程度，从而达到提高品牌知名度美誉度的效果。

从掌舵服装有限公司的利益分析;提高了品牌的可信度，拉近“掌尚明珠”品牌与消费者的距离;提高了品牌的知名度，通过品牌其形象代言人超强的人气来迅速提升“掌尚明珠”品牌的知名度。

（三）广告与婚恋网站的整合营销传播策略

通过对一些大型婚恋网站的调查，分析发现长期活跃于婚恋网站的女性，其年龄多为27～36岁之间，且这类女性具有相对较高的消费能力。根据调查结果，我们课题小组觉得掌舵公司的新品牌可以借助在婚恋网站投放广告的宣传策略。为了提高广告的传播的受众面及广告浏览量，从而提高新品牌知名度及美誉度;极其需要在登录页面上和网站主页面上进行广告投放，占据页面的黄金位置;在广告投放时间方面，考虑到这些女性同胞白天要参加工作，所以广告的投放时间点应该选择在晚上，根据绝大多数人的作息情况，最好是选择晚上7点至12点为妙，当然平时也可以投放少量的广告进行辅宣传。除了在婚恋网站进行广告投放之外，公司还可以赞助一些奖励给从婚恋网站找到幸福的女性同胞，扩大品牌的知名度。具体方案如下：①在婚恋网站里面找到男朋友的女性同胞将有机会获得一本附有形象代言人亲笔签名的最新一期品牌期刊杂志，每月限定数量为288本;②在婚恋网站里找到伴侣并已登记成功的女性同胞将有机会获得一套当季新款的时装，每月限定数量为88套。利用奖励的方式来扩大掌舵公司新品牌的知名度，同时又利用限制数量的方式来保证掌舵公司新品牌的美誉度。

掌舵公司通过免费赞助服装的形式或得了消费者对品牌的认可，在恋爱过程中的人对事物的记忆能力是比较强，所以选择这种赞助的形式会刺激消费者的神经从而加深对新品牌的印象。

从掌舵公司角度看，在婚恋网站上进行广告投放的成本要比在电视或是知名网站上投放广告的成本低，并且传播效果要好。其实送出去的礼品并不是毫无用处的，期刊杂志的赠送其实就是让消费者了解品牌，扩大掌舵公司新品牌知名度的一种方式;新款服装的赠送活动，也就是相当一种新产品试用活动，也可以说成是时下非常流行的体验式营销，如果消费者通过试穿并且感觉非常舒服的话，那么她在今后就会加大对这一服装品牌的购买力度，并会对身边的其他朋友进行推荐。

（四）通过特色店面促销活动来扩大新品牌的知名度、提高美誉度

据调查分析，在穿衣搭配方面上，绝大部分的女性消费者都未曾接受过专业的培训，平常的穿衣搭配知识大多源于一些论坛、网站或是杂志和朋友间的影响，并未能真正找到属于自己独特的穿衣风格。根据这些调查情况，我们课题小组觉得可以策划一个具有特色的店面促销活动来提高掌舵公司新品牌的知名度及美誉度。特色促销活动具体内容是，凡是消费者到店购买指定服装，便会获得一次或多次由掌舵公司派出专业人士到消费者指定的任何地点对其进行独具个人特色的关于穿衣搭配方面的指导。

从消费者角度分析，这种促销方式比较新颖也独具特色，购买时装的同时还能享受到专业人士为自己提供穿衣搭配方面意见的服务，解决对专业知识不了解的难题，从而根据自己的喜好，配合专业指导师的意见穿具有自己独特风格的服装。一来二去，在消费者心中会对品牌留下一个深刻的专业印象，从而达到提高新品牌美誉度的效果。

从掌舵公司层面分析，这是一种接近、亲近、了解消费者的最佳途径之一。本次店面促销意义主要有以下3点：{1}拉近掌舵公司新品牌与消费者的距离，通过专业人士对消费者的指导，会使消费者对掌舵公司新品牌了解的更为透彻;{2}培养消费者忠诚度，通过专业人士的专业指导推荐，会提高消费者对掌舵公司新品牌的喜爱程度，从而增加消费者对掌舵公司新品牌的购买力度;{3}免费的活体广告宣传，其实消费者就是一个活体广告，通过消费者自身宣传来提高新品牌知名度与美誉度的效果远远高于在广播、电视中宣传的效果。

（五）利用微信公众号进行新品牌传播

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    1、出口商品品牌化程度低。 

    我国每年出口1600多亿美元的商品中,标有我国自己的品牌的商品仅占1/3左右;有1/3的商品没有品牌:有1/3的商品打的是外商的品牌。许多从国外回来的有识之土都感叹:“国外市场上的中国货的确不少,但用中国品牌的却不多见,街头巷尾都是没有商标的中国

    廉价商品,或者是为外商定牌生产的中国商品。”品牌是商品的组成部分之一,没有自己的牌子的商品很难进入国际市场,即使进入国际市场,其竞争力也远不如别人,很难登堂入室。据有关方面统计,我国46.5万个企业加上服务业,到1995年底,在国内注册的商标仅为53.87万个,在国外注册商标的就更是寥寥无几。不少企业,为了完成出口任务,不得不依附于“洋品牌”,赚下很少的原料费和加工费,为他人做嫁衣裳。

    2、品牌的自我保护意识淡薄。

    近几年来,国际市场上屡屡发生我国驰名品牌被外商抢注的事情。据统计,肋年代以来,我国出口商品商标被抢注的有20肋多起,被澳大利亚抢注150多起,日本100多起,印尼54起,造成每年约10亿元的无形资产损失。商标被抢注,要么10年8年不能进入国外市场,要么花费几百倍甚至几千倍于注册费的高价钱买回商标使用权。多年的计划经济使我国众多企业商标意识谈薄,缺乏品牌自我保护意识。不少企业为了眼前的利益而放弃自己的品牌。呼和浩特橡胶厂以215万美元的价格将“鹰”牌商标转让给了美国特异公司;珠江的“皇妹”啤酒被澳大利亚富士达酿酒集团无偿使用后封杀;广州“洁花”被宝洁公司打入了冷宫3新加坡的永固”吞食了无锡的“虹美”;安徽的“扬子”演变成了“博西扬”……品牌意味着市场。失去了自己的品牌也就失去了自己的市场。以我国洗涤用品市场为例,我国最大的年产8万吨以上洗衣粉的北京“熊猫”、四J11“双猫”、广州“”等大型洗涤用品企业与美国“宝洁”、日本“花王”、德国“汉高”、美国“利

    华”等公司合资后,中国四分之三的洗涤品市场被“飘柔”、“海飞丝”、“花王”、“潘婶”等洋名牌垄断。国有品牌在洋名牌的围攻中处境艰难,更谈不上抢占国际市场。

    3、品牌的附加价值低,品牌竞争力不强。

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（2）在各个级别的城市中， 消费者的需求越来越多元化、差异化。

因此在买方市场的高级阶段，消费者的心智资源才是这个时代最稀缺的商业资源。只有牢牢占据消费者的心智资源，品牌才能再次在市场中占领先机，取得持久的业务成长。

消费者的心智资源就是指消费者的印象，即消费者头脑中固有的想法，也就是品牌在市场中的定位和相应的推广策略。基于品牌定位的公司资源定向发力和持续积累是占据消费者心智资源的必要手段和方法。探究行业领先者美赞臣现行品牌推广策略，其核心正在于运用公司资源集中传播“A+高DHA水平，健康机灵，学的出色”的品牌诉求，从而牢牢占据消费者心智资源。那么美赞臣是如何将这一品牌诉求与目标消费者成功沟通呢？在此，做一初步探讨。

一、美赞臣的做法和达成的目的

1、把美赞臣 A+益智计划 “黄金三角”的理念融汇贯通到市场活动的每个组成部分；

2、通过对“真‘智’卓‘健’”的沟通，把抽象的理念转变为具体的行动，从而指导妈妈们如何对宝宝进行益智培育；

3、充分并适当地利用权威机构的认可来增强活动的可信度；（武汉大学智力开发中心）

4、通过公关活动引入理念，随之针对医护人员、消费者、媒体以及终端进行全方位宣传，营造最大的宣传效果和品牌认可度；

5、 媒体广告与消费者推广一体化；

6、运用先进的网络平台来实现“A+益智计划”。

通过以上行动，在市场上牢固地树立起“脑部营养专家”的产品品牌形象和“益智专家”的服务品牌形象。

二、美赞臣的沟通策略

（一）沟通主题

向广大父母推荐一个新颖的育儿概念：美赞臣A+益智计划，让宝宝“健康机灵，学得更‘飞’凡（品牌诉求）”。

（二）沟通的引入

通过宝宝在暑期进行野外探险并出色完成暑期作业的故事，激发妈妈们对宝宝学习能力重要性的兴趣。

1、优秀的观察和学习能力是聪明领先一步的标志；

2、健康机灵，才能学得更“飞”凡。

（三）沟通的核心

黄金三角：益智配方、益智游戏、益智培育

1、益智配方：4倍以上DHA，只有补充高水平的DHA，才能在宝宝大脑发育的黄金期帮助提升智力、视敏度和语言学习能力；美赞成A+全线高水平DHA和健护配方有助于提升自身保护力，益生元能促进肠道有益菌的生长，有助倡导健康，并减少便秘机会，多元营养素（铁、锌、维生素A/C/E） 有助于保护身体；脑部发育加上自身保护力，让宝宝智力、健康双领先，学得更“飞”凡。

2、益智游戏

（1）提供与主题相符的生动、有趣的玩具作为促销品，增加宝宝学习的兴趣；

（3）以网络为平台，开发出“A+真‘智’卓‘健’体验之旅”，妈妈陪伴宝宝一块玩游戏，并从中指导；（附带抽奖促销活动）

（4）以亲子活动为平台，妈妈宝宝一起参与“A+真‘智’卓‘健’体验之旅”。

3、益智培育：母爱是宝宝成长中不可替代的精神营养。妈妈需要陪伴宝宝一起玩游戏，并从中指导。提醒妈妈记着，您的参与很重要，只有非凡的妈妈才能培育出非凡的宝宝。

武汉大学智力开发中心教授致广大父母的一封信证实所沟通内容权威性、可信性。

三、美赞臣的推广计划

美赞臣A+系列听装价格在200元左右，盒装80元左右，在主流价格圈里属于高价位产品，其目标消费者属于消费理性和信息认知程度上较高的高端消费人群，因此施行相应的推广计划。

（一）媒体广告

美赞臣的广告应该说是一个系列，都是在用新颖的创意元素来表达“A+高DHA水平，健康机灵，学得更‘飞’凡”的品牌诉求，就最近一个宝宝野外探险并出色完成暑假作业的广告创意分析一下美赞臣都使用哪些元素来表达她的品牌诉求：

（此处为一表格：美赞臣广告分析）

广告元素

广告暗示

表达诉求

晴天，认真观察 宝宝有好的视力、智力

高水平DHA益智配方

雨天，坚持观察 宝宝有好的体质

健护配方

独自一人进行探险 妈妈的赞许

益智培育

课堂上展示作业开　超出一般宝宝的学习能力　 健康机灵，学得出色

始大家哄笑

展示完后大家一致　在暑期作业中，成为最出

鼓掌

色的宝宝

结束语，“健护配方”助力宝宝起飞

点睛、揭示沟通主题

整个广告片内容前后印证，辉映主题，清晰明确的向观众表达了美赞臣A+的品牌诉求，可以说是一出杰作。

（二）医务推广与终端推广

在医务推广上，美赞臣具备一、二、三线城市核心医院的推广体系，其品牌诉求在第一位置以最权威的方式传递给目标消费者。在此重点探讨一下其终端推广策略。

1、终端同步广告形象

美赞臣的渠道以大型直营KA店为主，既是销售终端也是广告载体，在店内投放形象广告借助巨大的客流量形成“空地”广告一体化。

简单总结一下其“空地”一体化策略的终端形象元素：

（1）空中主画面再现：电视广告中表达主题的主画面采用生动化的形式制成平面广告；

（2）特陈投放：配合空中广告，按计划提前预定卖场促销档期投放端架、地堆特陈，以鲜明的主题和“空地”一体化策略赢得采购的认可。

2、促销推广

当我们仔细研究一下美赞臣在终端所使用的“促销推广”，我发现使用这个词已经很不合适了，美赞臣是在做买奶粉送“赠品”么？

看一下她的宣传画板，从主题活动角度来分析，她具备了：

（1）清晰的活动主题：美赞臣A+，健康机灵，学得更“飞”凡；

（2）限制性的活动时间：明确开始及截止日期；

（3）规范的主题“促销品”：印有产品LOGO，质地优良；

再联想电视画面，我们分析一下美赞臣的“促销品”功用：

（此处为一表格：美赞臣“促销品”计划）

品名

坎级

功能

用途

多功能护垫

800g以上 帮助宝宝下地活动

锻炼体质

毛毛虫嘉年华

1800g以上 帮助宝宝认识毛虫

培养智力

户外探险套装

5400g以上　进行户外探险

培养学习能力

美赞臣A+益智计划三大核心就包括“益智游戏”和“益智培育”，而终端向消费者提供的这些宝宝用品和玩具正是用于帮助宝宝下地活动锻炼体质，看图认识自然以及由妈妈带着进行户外从而探险培养宝宝的学习能力。这个时候，我们还能认为美赞臣是在卖奶粉送促销品么？这些宝宝玩具还能用值多少钱来衡量么？

至此，我们根据电视广告、终端形象、“促销推广”等理出美赞臣与消费者的沟通脉络：

（1）提出新颖的育儿概念：美赞臣A+益智计划

（2）进一步解释这个概念：“黄金三角”，益智配方、益智游戏、益智培育；

（3）这个概念有什么好处：让宝宝“健康机灵，学得更‘飞’凡”；

（4）怎么证明这些好处：广告片中宝宝出色完成暑期作业，“武汉大学智力开发中心”证明；

（5）这些好处怎么实现：益智配方、益智游戏、益智培育；

（6）具体实现的方法：给宝宝喂养美赞臣A+全线高水平DHA和健护配方，使用赠送的益智玩具开展益智游戏，由妈妈进行智力培育；

通过以上沟通，消费者的心智深层是否获得以下这些认识：

（1）要让宝宝健康机灵，学得出色，就得参加“美赞臣A+益智计划”，使用益智配方，参与益智游戏，进行益智培育；

（2）赠送的玩具是参与益智计划使用的，不是随便能买到的，价值无限；

（3）花200多元不仅仅是购买1听奶粉，而是购买“美赞臣A+益智计划”；

（4）等等

对比一下，如果某国内品牌正在隔壁举行“买奶粉6听送自行车1

辆”促销活动，消费者看到后是否会马上想到那是“羊毛出在羊身上”！

（三）网络推广

打开美赞臣的网站，绚丽时尚的主页简洁鲜明的展示了“美赞臣A+益智计划”，并引导消费者进入A+互动乐园体验宝宝聪明学习的秘密。益智游戏，让宝宝越玩越聪明。美赞臣联合育儿专家打造全新A+互动乐园，精选益智有趣的游戏，让妈妈和宝宝一起互动，学得更“飞”凡。

本期互动乐园的游戏是“A+真‘智’卓‘健’体验之旅”，内容为通过游戏找起四份美赞臣DHA新发现，为宝宝点亮真“智”卓“健”。游戏玩法为使用手电筒发射DHA子弹击中来侵目标，共分四重体验：

第一重体验：智力发育更好

第二重体验：视敏度更好

第三重体验：言语IQ更高

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一、卡夫公司状况简介

卡夫食品有限公司（简称卡夫）（英语：Kraft Foods）是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开展业务，是菲利普・莫里斯公司旗下的子公司之一。在全球聘用约六万多名员工。卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加拿大市场，以及欧洲及发展中国家市场。卡夫目前在纽约证券交易所上市。道琼斯宣布于2008年9月22日起，卡夫2012年10月份更换的新标志将AIG剔出道琼斯工业平均指数成份股，由卡夫食品取代，使卡夫成为道琼斯工业平均指数中唯一的食品制造公司。2008年，卡夫在《财富》杂志财富500强中排行第63，在世界500强中排行第195。卡夫公司旗下著名咖啡品牌麦斯威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡，“滴滴香浓，意犹未尽”是麦斯威尔一贯遵循的准则。风靡全球的奥利奥饼干也是卡夫公司推出的又一款成功产品，奥利奥饼干独有的黑白夹心、精雕细刻，风行全世界，使人一见难忘。将全世界销售的奥利奥饼干摞起来的长度够从地球到月球来回6次。此外，达能、趣多多、太平苏打等等耳熟能详的牌子都是卡夫公司旗下的成功产品。

二、卡夫公司在华营销策略

（1）多品牌策略。多品牌策略可以根据细分市场之后不同的需求状况来定位自己的品牌和产品，保证该公司旗下的品牌的利益点和个性能够符合特殊的细分市场需求。卡夫公司实行多品牌策略，能提高卡夫公司品牌的市场覆盖率，并且在市场占有率中实现更高的利润和销售收入。多品牌营销策略的制定必须建立在市场调研的基础上，充分了解顾客的心理。卡夫公司认为，只有将产品差异化，才能使公司定位于不同的细分市场，以便全方位满足不同消费者的异化需求。再通过向受众传达差异化的信息，各个品牌会引起受众的注意和认知，从而在受众心目中占据与众不同的有价值的位置。（2）广告策略。广告策略的制胜之道首先是要锁定目标客户。卡夫公司在经过丰富的市场调研之后，制定了多品牌的在华营销策略，将这些品牌进行差异化处理，使得广告也具有差异化，符合目标受众的心理期待，既获得了良好的宣传效应，又减少了资金的浪费。以卡夫公司的著名品牌奥利奥为例，奥利奥饼干于1996年进入中国市场，其目标受众主要是儿童和青少年，卡夫公司为奥利奥饼干制定的广告策略就是建立在儿童和青少年独特的认知基础之上，广告内容活泼，画面华丽，广告语也颇具童真色彩，所以在诸多食品广告之中脱颖而出，深入人心。而卡夫公司的另一品牌麦斯威尔的主要目标受众是白领人士，其广告在突出咖啡香醇的基础上，设计的优雅唯美，非常符合知识分子和白领的心理期待。卡夫旗下还有专门为孩子设计的品牌鬼脸嘟嘟。该饼干1995年在中国成功上市，以其好吃好玩的独特个性深受孩子们的喜爱。针对儿童生长需要，鬼脸嘟嘟饼干从2005年起全线添加钙铁，增强鬼脸嘟嘟在妈妈心中“好吃有益”的品牌认知，真正成为孩子喜欢，妈妈认可的产品。（3）创新策略。卡夫公司非常重视产品的创新，特别是对产品做出改进和改良，这种策略相对于开发全新产品来说，简单便宜速度又快，能延长产品的生命周期，有利于技术优势与商场紧密结合，提供高报酬率，增强竞争力。针对奥利奥饼干在华销售的良好势头，卡夫公司乘胜追击，推出了奥利奥迷你系列，以饼干外形的创新和概念的创新拓展了自己的市场占有率，并且使奥利奥品牌的知名度得到进一步提升。卡夫公司还会根据时代的要求和潮流对自己的品牌进行拓展，特别是在华销售方面，会根据中国人的特点和喜好对自己公司旗下的产品进行改进和创新，以便适应市场需求，在市场竞争中占得先机。

卡夫公司的在华销售策略符合中国市场的需求和特点，通过多品牌策略、广告策略以及创新策略等营销策略获得了成功，这些成功的经验对中国企业走向世界、使自己的产品在世界诸多品牌当中占领一席之地都具有非常重要的借鉴作用。