财务公司的营销策略大全11篇

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JEL分类号：G12　中图分类号：F832.2　文献标识码：A　文章编号：1006－1428(2011)12－0100－04

一、商业银行人民币同业存款定价策略

人民币同业存款定价是个复杂的过程，既要考虑市场资金的供求状况、银行自身的资产负债结构，又要考虑同业客户的特点，以及影响同业存款定价的各种因素。下面，我们对市场化条件下人民币同业存款的定价作一策略分析。

(一)以市场为导向

人民币同业存款利率是市场化程度较高的品种之一，其价格主要受市场资金供求状况的影响。因此，在制定、调整人民币同业存款利率时，市场资金面状况是最重要的因素。一般情况下，宏观经济基本面及相应预期决定当期的市场资金面状况，央行的货币政策(利率政策、准备金率政策和公开市场操作)及预期也会对市场资金面产生重要影响。这样，市场中占主导地位的金融机构会据此对资金进行报价。形成市场Shibor利率曲线。各商业银行则根据Shibor利率对同业存款进行定价。当然，某些事件或特殊时间点也会对同业存款利率产生短暂的影响。市场资金面状况与人民币同业存款利率之间的传导机制见下图：

我们分析了最近几年的资料后发现，就中、长期而言，人民币同业存款定价是以市场为导向，其利率围绕着市场资金供求状况进行波动的。在短期里，一些事件或特殊的时间点也会使同业存款利率发生相应的波动。数据显示，如季末或年末，各商业银行为了扩大市场占有率，提高季末或年末的时点余额，人民币同业存款利率均会大幅飙升，过了这个时间点。利率又回到平常的水平。另外，每当央行货币政策调控时，同业存款利率也会出现较大波动。如存款准备金率上调后的缴款日附近，资金面临时趋紧。市场利率会出现大幅上升，同业存款利率也相应上升。遇到这些特殊情况或时段时，商业银行一般都会对同业存款利率进行调整，以适应市场变化。在同业存款定价时，根据时间进行分段定价是一个较好的方法，有利于化解市场短期的波动。

(二)细化客户，分类定价

在确定了同业存款利率定价区间后，商业银行应细化客户，根据不同的客户进行分类定价。商业银行同业客户有很多，其中证券行业客户、银行同业客户、财务公司客户、基金行业客户等都是银行主要的同业存款客户，资金规模占比较大。不同类型的同业客户有各自不同的特点，资金运用与来源也不尽相同。商业银行必须有的放矢，有针对性地对不同客户进行分类定价。

(1)证券行业客户。证券行业客户是商业银行重要的争夺对象，这类客户的资金一般分为自有资金和存管资金两大部分。券商的自有资金主要用来投资债券和购买股票，一般留在银行的存款余额较少。不过在一些特殊时点上，券商为了增加盈利，根据“价高者得”的原则，会将大量资金存入银行，获取短期的高收益率。存管资金是证券公司机构或个人投资者第三方存放的托管资金，根据惯例，第三方存款托管资金的利率，各银行基本是统一的。当然，第三方托管业务的人数多，同业存款的余额也会多。这样，对证券行业客户的定价策略就清晰了：在需要资金的时候，银行可在短期内提高利率，吸收更多的券商自有资金；而对机构或个人投资者，第三方存管的资金只须采用业内约定的价格就可以了。

(2)银行同业客户。银行同业客户是“两栖”类的客户，既可以是同业存款的存款人，也可以接受同业存款，其角色变换是为了利润最大化。在资金较为紧张时。国有银行作为资金的存放行，可以将资金存放于资金紧缺的中小银行或者外资银行，作为同业存款的存款人，获得高于银行间市场债券质押式回购利率的短期收益；资金紧缺的中小银行或外资银行则成了同业存款的接受者。在另外一些场合，国有银行又成为同业存款的接受者，如外资银行获得临时性人民币头寸(海外人民币资金)时，会选择一家报价比较高的国有银行存放，获得短期的利息。商业银行在吸收银行同业客户资金时，应采用相机抉择的策略，在缺少资金时，权衡利弊，利用价格优势进行市场竞争；而在资金相对充裕时，考虑到此类存款的成本偏高，商业银行可以放弃这些高息存款。

(3)财务公司客户。财务公司的情况比较复杂，其母公司为集团公司，大多是央企或者大型国企，下属有众多的实体企业，企业的资金统一由财务公司调配。集团公司可以通过下属企业获得贷款，也可以通过财务公司进入银行间市场获得资金；它的存款可以通过企业做一般存款，也可以通过财务公司存放或者做同业拆放。集团公司既可以通过渠道优势进行融资和资金运作以获得最大收益，也可以利用不同市场间的利差进行套利。在资金比较紧张时，市场短期利率远高于贷款利率，财务公司通过集团企业获得下浮10％的人民币流动性贷款，资金归财务公司进行运作，从中套利。因此，商业银行在制定财务公司客户存款利率时。除了需要考虑市场情况外，还须避免这类客户的套利行为。

(4)基金行业客户。基金公司的存款主要来源是基金投资者的资金，他们会选择一家银行开立托管账户，将基民的资金存放在这个托管账户内。根据目前的情况，此类同业存款的利率一般在0.72％～0.99％之间。由于基金公司同业存款波动小，价格低，是商业银行低成本的负债，因此商业银行要努力扩大基金客户的存款规模，采取主动营销策略，加强与基金公司的合作，争取托管更多的资金。

(三)一户一策，个性定价

对具体同业存款客户进行定价时，由于客户的情况千差万别，即使同一类型的客户，情况也并不完全相同。所以，根据客户的不同情况，一户一策，制定不同的同业存款利率，往往可以做到双赢。比如，两个同业客户存入规模相仿的活期存款，通过资产负债管理模型对资金来源和资金运用进行期限匹配，一位同业客户资金实际存期长，另一位同业存款客户资金实际存期短，显然，给予相同的定价是不合理的。虽然都是活期存款，存期稍长的资金价格应高于存期短的资金价格。2011年央行持续上调人民币存款准备金率后，中小银行的流动性不同程度趋紧，为了维持流动性，人民币同业存款利率报价节节走高。又如，有的同业客户账户余额波动性小，其资金较为稳定，从以往的历史情况分析，即使存入活期存款也能为银行带来较好的资金沉淀，便于银行进行运作。给予此类客户稍高的利率是值得的。而有的同业客户将商业银行的同业存款账户当作超额备付金账户使用，存款数量巨大，但每天早上要将大额资金划出进行运作，到下午大额支付系统即将关门之际又将多余的资金划入。对这类“早出晚归”的资金，商业银行无法进行运作，非

但没有收益，搞得不好还会出流动性风险，只能存放在央行的超额备付金账户中，给予0.72％的低利率，如果给高了，肯定是要亏本的。

(四)综合分析，长期合作

影响同业存款利率的因素有很多，如果仅考虑某一因素而定价，难免有失偏颇，只有把同业客户的多种因素有时甚至把银行的自身因素也综合起来考虑，同业存款定价才能做到比较合理。对同业存款价格进行综合分析时，首先，要考虑其他商业银行的价格区间。虽然银行之间的信息是不充分的，然而，每家银行经营能力是不同的，相同业务的定价就会有差异，随着同业存款利率市场化的不断推进，银行间的竞争日益深化，其他商业银行的定价是一个很重要的参考依据。其次，要考虑每家银行的市场影响力。某些大银行资产规模大、市场占有率高，在同业存款定价中往往拥有主动权。无论是出于资金的安全，还是对大额资金的吸收能力，处于领导地位的大银行给出的定价区间具有指导意义，如我国最大的国有银行就具有市场价格领导的作用。在股份制银行中，兴业银行的议价能力较强，它的报价对其他中小银行也有指导作用。再次，要考虑客户在行业中的地位。不同客户在行业中的地位是不同的，证券、基金、财务公司等各类金融企业中的领头羊同时也是各大银行争夺的对象。一般在议价中占有主动地位，能拿到高于市场平均水平的同业存款利率。在上海市场中，证券行业中的海通证券、国泰君安证券和申银万国证券在议价中都有明显的优势。另外，部分具有独占性质的金融机构也有很强的议价能力，如中央证券登记结算公司的同业存款利率就是由该公司决定的，它在调整利率时向各商业银行发函，如果商业银行不接受利率要求，将吸收不到一分钱的同业存款。最后，要考虑银企关系。同业存款业务不是一锤子买卖，在定价中往往要考虑长久合作或一揽子合作。正常情况下，银行会不断培养客户的忠诚度，在定价中对那些主要合作的金融机构会给予利率上的优惠。比如，一家券商的主要业务都集中在某银行，那么它能在该银行得到比较好的价格。如果有少量业务到其他银行去做，其他银行考虑到综合回报不高。一般难以给予优惠的利率。商业银行在综合考虑了客户的整体情况后，经过成本收益的测算，确定客户的最终利率。应在不影响业务发展的前提下使该笔业务利润最大化，并争取长期利润最大化；评估客户的所有资产负债业务，防止出现利率倒挂的套利情况，确保银行与客户进行的债券质押式逆回购利率低于同业存款活期利率。

二、人民币同业存款定价流程、实例及启示

我们分析了影响人民币同业存款利率的各种因素后，可以对人民币同业存款定价进行建模，并根据建模实现完整的定价流程。以下我们采用加成定价法描述整个人民币同业存款的定价过程。

(一)人民币同业存款定价流程

步骤一：确定市场利率曲线。

目前Shibor利率的推广已经取得了阶段性成果，市场大部分国债和央票在发行定价时已经与Shibor利率进行某种程度的挂钩。由于人民币同业存款利率市场化后，其走势与Shibor基本一致，因此我们可以采用Shibor利率曲线作为人民币同业存款定价的基础。记市场利率为Lm。

步骤二：根据客户类别调整利率。

根据客户类别及定价时业务的实际情况测算客户的合理定价范围，需要注意的细节以上已经详述了。记客户类别调整项为Ls∈[Ls1，Ls2]。

步骤三：根据银行资产负债情况及管理要求确定客户利率区间。

根据银行当期资产负债情况和资金使用的便利性对价格进行调整，对长期资金和短期资金计算溢价点数。记资金便利性调整项为Lc∈[Lc1，Lc2]。

那么根据上面三个步骤可以基本确定某一客户各期限品种的利率R=Lm+Ls+Lc，当然，R同样也是一个区间。

步骤四：计算调整项。

设Ad=f(Ma，Bm，Cm，Re，Pr)，其中Ma是市场上其他银行的定价情况，Bm是银行在资本市场上的影响力，Cm是客户在资本市场上的影响力，Re是银企关系，Pr是成本收益因素。这些都构成对某个客户单笔人民币同业存款利率的调整项。在我国目前的市场环境下，对上述因素大致可以进行测算，也有个别数据不全的，只能根据经验来确定。根据这些调整项在区间中确定最后的人民币同业存款利率。

(二)人民币同业存款定价实例

某股份制商业银行人民币同业存款定价实例如下：上海某央企财务公司，预计2011年2季度人民币同业存款活期品种日均余额为10亿元，根据以往情况，该企业资金波动不大，日最小余额为5亿元。日最大余额为20亿元。集团公司下属其他生产型企业与这家股份制商业银行有一系列存贷款及国际结算业务合作。定价日为2011年3月20日，定价时段为2011年3月21日――2011年6月20日。

步骤一：确定市场利率。

定价日前一个月的Shibor隔夜品种平均利率为Lm=1.926％。使用一个月的加权平均利率主要是为了剔除利率异常波动的情况。这样Lm=1.926％。

步骤二：根据客户类别调整利率。

该客户是央企财务公司，根据以往业务的经验及客户的特点，经测算，此类客户的调整项Ls∈[-0.1％，0.2％]。

步骤三：根据银行资产负债情况及管理要求确定客户利率区间。

该客户的资金比较稳定，可用于长期业务。经过收益测算后，对资金便利性调整项为Lc∈[－0.1％，0.2％]。

那么，根据上面三个步骤，基本可以确定该客户活期品种的利率R∈(1.926％，2.326％)。

步骤四：计算调整项Ad。

考虑到市场上其他银行给予的价格在1.8％－2.8％，客户为业内龙头企业，议价能力较强，且与银行合作紧密，综合回报较高，可以考虑在区间上限内进行定价，r=2.3％。

(三)人民币同业存款市场化定价的几点思考

(1)同业存款定价为其他存款定价提供了有益的指导。从人民币同业存款的定价机制看，市场化程度比较高了，其价格的走势完全依赖于市场资金面的变化，在一定程度上与银行间债券质押式回购市场的走势也是相吻合的。同业存款市场化定价提高了商业银行业务经营与市场拓展的灵活性，有利于商业银行创新金融产品，优化资源配置的作用。随着市场化的推进，放开其他存款定价只是时间问题，央行实行二元化的利率调控模式终将进一步得到完善。目前，其他人民币存款利率仍然受央行管制，与人民币同业存款的定价机制存在着较大的差异。但利率市场化是大趋势，届时同业存款定价机制将会对其他存款定价提供许多有益的帮助。

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随着资本市场的建立以及互联网金融的发展，大量资本避开商业银行通过证券、基金等金融工具流向金融市场，使得商业银行在企业融资渠道的垄断地位被削弱，商业银行的业务结构、经营模式受到冲击，息差收入减少，利润水平也随之降低。

目前国内外已有大量学者对金融脱媒现象进行了研究。（1969）认为金融脱媒是指在金融管制的情况下，金融交易活动不再依托金融中介机构，资金供需双方绕开商业银行体系，直接进行融资活动的一种现象。（2016）提出，金融脱媒不仅是资金需求的脱媒也是资金供给的脱媒，金融脱媒不仅是金融活动的去中介化也是金融中介的虚拟化，金融脱媒的测度既要考虑负债层面也要考虑资产层面。

一、金融脱媒现象的成因

（一）证券市场的发展与金融市场的完善

我国的证券市场起步较晚，在证券市场成熟之前，商业银行是政府、大中小企业融资的首选途径，在金融机构中占有主导地位，而随着股票、债券市场的完善，一些业绩优良的大型企业通过股票或债券市场进行直接融资，对银行的依赖性逐步降低。

（二）互联网金融等新型电子金融的崛起

互联网金融以其“低门槛，低成本，高收益，高效便捷”的特点在我国金融市场得到推广并迅速发展，在一定程度上解决了传统金融中介的信息不对称问题，聚集了大量散户的资金，为中小企业等通过传统商业银行贷款难的群体提供了融资渠道，分流了商业银行的部分资产负债业务，加速了金融脱媒现象的形成。

（三）大型企业财务公司的发展

一些大型企业集团建立了自有的财务公司。由于财务公司特殊的性质，在为企业集团提供金融服务的同时，它较之商业银行能够更好地处理服务与效益的关系，这些财务公司企业集团的资金调配能力，分流了银行的融资服务、财务顾问服务等业务，对?y行的业务经营造成了一定的冲击，推进了金融脱媒现象的形成。

（四）短期融资券的发行

为减少公司财务费用降低融资成本，部分知名度较高的大型企业选择发行短期融资券进行筹资，使得传统商业银行大量优质客户流失。

（五）中小企业通过传统银行贷款难

传统的商业银行对贷款的申请者、以及贷款用途审批严格，由于寻租行为的存在以及商业银行与中小微企业之间的信息不对称，中小微企业试图通过商业银行贷款难上加难，此外，房企在政府为控制我国房地产价格上涨过快而实行的严厉的信贷政策下，通过传统银行融资的渠道受阻，只能通过在资本市场直接融资来筹集资金。

二、金融脱媒对商业银行的影响

（一）对商业银行资产业务的冲击

金融脱媒本质的原因为金融创新，金融创新为资金需求方提供了更多选择的融资渠道，原本依赖商业银行进行的贷款的企业可以通过资本市场发行股票、债券或其他金融工具直接募集资金。多元化的直接融资方式使得企业通过银行贷款的比例显著下降，商业银行信贷规模紧缩，社会融资结构也发生了明显的变化。此外，也为资金供给者提供了多样化的投资渠道选择，随着支付宝等网络金融理财产品的崛起，降低了理财产品的投资门槛，且这些新型理财产品带来的收益率高于银行，吸引了大量的银行储户将资金投放于此类产品以期获得高额收益，分流了商业银行大量的储蓄存款资金，对商业银行的负债业务产生了巨大的冲击。

（二）对商业银行利差收入的影响

金融脱媒使得我国商业银行净利差总体呈下降趋势。由于金融脱媒现象分流出传统商业银行的存贷业务，作为商业银行的主要资金来源的储蓄存款业务和作为商业银行主要盈利收入的贷款业务均受到冲击，使得商业银行利差收窄。2010年第一季度末，我国16 家上市银行平均净利差为 2.44%，2011年第二季度末达到峰值 2.64%，2014年第二季度末降到2.34%，整体呈现下降趋势。

（三）对商业银行风险的影响

金融脱媒使得原本作为商业银行稳定资金来源的储蓄存款比重下降，中长期贷款比重相对上升，迫使大量的短期资金流向长期资产，加剧了商业银行资金期限错配的现象，增加了商业银行的流动性风险与信用风险。而伴随着同业拆借市场的兴起，金融风险的关联度增强，金融系统脆弱性提高，一旦一家商业银行出现信用风险，可能会导致关联的其他银行也出现信用风险，从而增加了整个银行业的系统性风险。

三、对策及路径选择

（一）业务结构转型

面对金融脱媒对商业银行传统业务的冲击，商业银行应实现业务结构的转型，在保持利息收入项目稳定发展的前提下，重点开发非利息收入项目，转化业务结构，转变负债方式与资产方式，加强与非银行金融机构的合作，改变传统经营观念，调整业务营销策略，实现商业银行业务综合经营。

（二）加强金融产品创新

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服务营销也叫有形商品的无形营销。在科学技术日益发达,生产手段极其先进,信息化、网络化社会已经到来的现代社会,不同企业生产的同类或近似产品,其设计、制造、质量、科技含量等不相上下,产品有形部分的属性如品质、功能、特性等方面的差异较小。消费者购买时对商品的判断与选择,主要不再只依据商品的有形属性,而在很大程度上取决于商品的无形属性的一面,即企业如何提供商品,如何服务顾客。服务竞争把企业之间低层次的有形竞争引向更高层次的无形竞争的领域。现代市场竞争就是高科技含量的优质产品+优质服务的竞争。对我国企业来说,服务营销的意义越来越重要。服务相对于商品、资金、经营设施等硬件要素来讲,可塑性、可控性更强,企业不仅可以通过加强质量保证体系,改善售前、售中、售后服务的方式和质量,努力提高企业的服务水准。更重要的是,各个企业一定要根据自己的实际情况,因地、因企、因时制宜,采取不同的形式、方法和手段,以便更好地服务于顾客。

二、形象营销

企业形象就是经营理念(MI)、行为识别(BI)、视觉识别(VI)三者的综合统一,也是企业关系者及所有社会公众对企业的整体感觉、印象和认知。随着商品的日益丰富,生活质量的提高和竞争的白热化,消费者购买商品时的选择余地很大,认牌选购明显增强,企业形象在消费者中的作用日渐突出。企业要获得综合利润的最大化,必须树立整体观念和长远观念,在企业关系者中树立良好的企业形象。形象营销就是把企业通常的商品营销组合与经营理念、行为识别、视觉识别有机组合起来。其特点在于,对内具有导向、凝聚和激励功能,使企业内部的整体行为、价值观念和目标取向更加一致,充分发__挥员工的积极性与创造性；对外具有识别促销功能,使竞争对手难以模仿,使消费者和社会公众易于辩认。形象营销多应用于服务行业,如零售、餐饮、美容美发、医疗保健等。

三、绿色营销

绿色营销就是将环境保护与生态平衡观念融于企业的营销管理中,要求企业制定市场营销策略时,把消费者需求、企业利益和环境保护三者有机地统一起来。其最大的特点就是充分考虑环境保护问题,体现了强烈的社会责任感。它要求企业从产品设计、生产到销售、使用的全部营销过程都要充分考虑环境与生态利益,做到安全、卫生、无公害。绿色营销兴起于80年代中期。在生态环境日益恶化,非再生性资源匮乏的情况下,消费者保护自身健康,维护生态平衡及保持社会经济持续发展的要求,使绿色消费运动在全球范围内蓬勃发展起来。据估计,到2000年,全世界绿色消费的经济规模将达到3000亿美元。绿色消费运动的迅速发展,潜在市场规模的巨大,直接导致了企业在生产经营中将环境保护和维护生态平衡列为优先考虑的问题,这样,绿色营销便应运而生。绿色营销要求企业在产品开发、价格制订、产品分销、产品促销等方面充分考虑环境保护要求,尽可能开发出“绿色含量”高的产品来。绿色营销的过程比较复杂,需要开展一系列工作:收集绿色信息；拟定绿色计划;进行绿色定位；制定绿色价格；建立绿色渠道；开展绿色促销；塑造绿色形象；加强绿色管理等。可以肯定的是,在21世纪,绿色产品是一种市场前景非常广阔、极具开发潜力的产品。无论是国内市场还是国外市场,消费者购买商品时首先考虑的是该商品在使用过程中和用完后,是否会对环境造成损害,能否回收再利用。在有的发达国家,不具有环保特点的产品已经禁止进入市场。我国的北京、上海、广州、杭州等城市,已经禁止出售和使用不能自然降解的塑料袋和一次性泡沫饭盒；含磷洗衣粉由于会对河流和城市地下水造成污染,可能在近期被禁止生产和销售。从市场营销角度来看,随着越来越多的绿色工程、绿色商店、绿色商品、绿色消费的出现,绿色营销将成为营销发展的主要潮流之一。

四、整体营销

整体营销观是美国西北大学菲利普•科特勒教授提出的。他认为,企业的市场营销活动应包括构成其内部、外部环境的所有重要行为者,即包括供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、新闻传媒和一般大众,核心思想是“合作”。整体营销把市场营销与公关活动有机地结合起来,将传统的针对最终消费者的营销扩展到了针对环境因素中所有重要行为者的营销。整体营销依赖于企业各部门及全体员工的共同努力和密切配合,因此也称“全员营销”。整体营销由9个具体的子营销活动构成:(1)供应商营销。在供应商的选择上,企业要制定严格的详细的具体标准,包括生产技术水平、管理水平、商品质量、财务状况、时间观念。(2)分销商营销。它包括正面营销——与分销商开展直接的交流合作,给分销商在经营方法、营业设施、资金、人员培训、招贴广告等方面大力支持；负面营销——绕开分销商个人的主观喜好,用强烈的广告宣传攻势,在最终顾客中建立并完成良好的品牌形象,使该品牌商品成为顾客购物时的首选。(3)最终顾客营销。它有两个方面,一是传统的针对目标顾客的销售,二是主动引导顾客。(4)企业职员营销。一方面通过对全体职员(包括科研人员、生产工人、管理人员、销售人员等)的专门营销培训,树立他们的市场观念和顾客观念；另一方面,强化与全体职员的沟通,理解并满足他们在工作和生活中的需求。(5)同盟者营销。现代企业在经营中要与原辅材料和零部件商、经销商、广告商、运输商、工商部门、税务部门、外贸部门、银行、法院以及水、电、煤气等众多企业或政府职能部门打交道,企业必须建立并维持与他们的良好的合作关系,生产经营才能健康顺利进行。(6)财务公司营销。对上市公司而言,一般要聘请独立的会计事务所对公司的财务进行审计,并出具有法律效力的审计报告。(7)大众营销。(8)政府营销。政府及其职能部门的各种法律、法规、制度、条例等,往往对企业的生产或经营产生很大影响。(9)媒体营销。媒体就是报纸、电视台、广播、杂志等新闻媒介部门。

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一、泉阳泉矿泉水产品概述

泉阳泉饮品公司由吉林森工集团投资设立，吉林森工是中国唯一拥有上市公司和财务公司的大型森林工业集团。泉阳泉公司矢志发展生态饮业，斥1.2亿巨资购置国际一流的自动化生产线和建立“泉水保护区”。泉阳泉按照国际标准对取水过程和水处理过程进行了特别的保护设计，将水源地方圆5公里范围辟为“封闭保护区”，为水源井设计方圆15米、深20米的硬覆盖，井体特别设计建造为不锈钢全封闭结构，所有工艺管路和原水罐也都采用不锈钢构造，原水则要经过紫外线杀菌机、多介质过滤器、精滤器、超滤器等29道环节，先进的臭氧发生器能够在线控制臭氧发生浓度，确保原水水质不发生改变。

二、泉阳泉矿泉水营销现状分析

（一）产品现状

我国生产饮用天然矿泉水，历史悠久。但是，我国矿泉水行业发展很不平衡。矿泉水行业的总体特点仍然是生产企业多、生产技术水平参差不齐，矿泉水质量令人堪忧。

（二）价格现状

虽然泉阳泉矿泉水在东北地区很有名气，但是因为其地域性的限制和市场份额的需求，以致于其价格相对其他品牌矿泉水来水价格偏低。

（三）渠道现状

现阶段泉阳泉矿泉水的主要销售渠道还是厂家到各个区域的商然后是批发商再到各个终端的销售。

（四）促销现状

泉阳泉矿泉水主要的促销集中在两个方面，广告和价格。其中广告主要是针对泉阳泉矿泉水的优质水源产地在长白山的脚下，长白山上的好水。而价格主要体现在对于大量出售时的优惠。

三、泉阳泉矿泉水SWOT分析

（一）主要优势有水源独特和价格较低。

（二）主要劣势还是包装简单和利润较低。

（三）主要机会是知名度、美誉度提高、观念转变使其市场需求不断扩大和交通便利为其提供发展契机。

（四）主要威胁有其他行业的进入造成威胁和同行业中的竞争，体现在价格战和广告战等。

四、泉阳泉矿泉水销过程中存在的问题

泉阳泉矿泉水作为市场新进入者，目前还处于市场开拓阶段，在其营销过程中难免会存在较多问题。这些问题主要体现在以下四个方面：

（一）产品品种、包装及诉求点存在问题

现在市面上出售的泉阳泉矿泉水产品种比较单一，消费者可选择性较少；而且产品包装贴纸较为简单，需要丰富其他类型的包装和规格；该矿泉水在品牌上并没有明确具体的表达出来，反而是突出了其独特的产地。

（二）价格较低

泉阳泉矿泉水在东北地区知名比较高，还有优良的水质和水源地，虽然低价策略能占领更多的市场份额，但是也缩减了其利润空间和品牌的档次。

（三）销售渠道不完善

由于过分依赖经销商，企业处于被动地位，生产厂家难以控制市场；在渠道中直接渠道比重低，导致企业利润大量流失。

（四）促销力度不够

泉阳泉矿泉水在产品促销方面没有很好的体现产品的诉求点，在促销过程中仍然采用大众推广策略。除了电视广告和终端促销外，在户外广告和锁定目标消费群体的方面还不到位，导致很多潜在消费者不能充分了解这款产品并做出购买决定。

五、泉阳泉矿泉水营销策略建议

（一）突出产品差异化特点

首先应该从产品的广度、深度和长度上丰富产品组合，开发有差异、有特色的产品；接着突出健康水功能的诉求点，吸引消费者；然后提升服务营销理念，对中间商和末端零售商要增强服务营销的意识；最后加强产品质量把关，在产品质量上要不断提高来满足消费者的需求。

（二）进行合理定价

鉴于泉阳泉企业目前的营销状况，应当加强市场调研，提升品牌价值，对定价进行调整适当上调价格。可以逐步的提升产品的价格，而不要突然对价格有多大的波动，使消费者逐步接受。同时还要把分销商的商业利益与厂家的市场利益统一起来。

（三）缩短渠道长度，减少渠道层级

泉阳泉矿泉水要有一种新的销售渠道模式类型，传统金字塔式的渠道模式存在系列先天弊端，使得生产商运作、管理渠道的交易成本在不断增加，导致终端产品价格居高不下。对于矿泉水行业来说，泉阳泉可采用生产者―者一零售商一消费者模式和生产者一零售商一消费者模式相结合进行销售渠道建设。

（四）强化促销力度，扩大市场占有率

在矿泉水市场上，泉阳泉矿泉水处于挑战者的位置，要想在挑战中取得胜利，光注重产品和价格还有分销，这些是不能满足消费者对其的认知的，只有通过促销的手段，将产品的信息传递出去，让消费者了解并认可，从而接受其产品，来巩固市场占有份额，扩大市场占有率。

结论

当前，我国饮用水产业经过多年的发展逐渐走向成熟，在“便捷时代”、“健康时代”之后进入“生态时代”。围绕健康，形成对节能、环保、营养、服务等综合性需求，行业逐渐围绕消费者开始构建饮用水和谐生态环境，技术和产品创新动力大幅提升，同时围绕产品的服务能力和解决方案能力形成新的市场契机，作为我国饮用水发展最高阶段的“生态时代”是产业发展的又一次机遇。（作者单位：长春大学管理学院）

参考文献

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[4]叶万春，叶敏.营销策划.清华大学出版社[M].2008.10.5

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2013年我国汽车产销量分别达2211万辆和2198万辆，机动车保有量达2.5亿辆，占据汽车产业利润70%的汽车后市场营业额突破6000亿元。但我国汽车后市场“脏、乱、散、小、弱”等弊端日益凸显（代碧波，2010）。与庞大的汽车后市场产业规模不相适应，各企业间未能实现资源的优化配置，更未形成合力和抱团发展战略，严重制约了我国汽车后市场核心竞争力的提升。因此，我国汽车后市场各企业应顺应国际汽车产业发展趋势，与同行企业和上下游企业建立以“战略联盟”为特征的共生合作网络体系，聚集横向及纵向资源，壮大企业实力。

战略联盟理论描述

战略联盟概念最早由美国的简・霍普兰德和罗杰・奈杰尔提出，并在学术界和企业界进行了深入的探索，欧美日各企业界尤其是跨国企业之间广泛采取这种合作方式，并为企业带来了较高的投资回报率（陈凤，2012）。

（一）战略联盟的界定

关于战略联盟概念的界定，目前还没有统一的解释。各学者从不同的视角提出了不同的理解，概括起来可理解为：两个或两个以上相互独立的企业，为了达成资源共享、优势互补、协作分工、风险共担、利益最大化等特定战略目标而采取的任何股权或非股权形式的长期联合与合作的松散型组织（孟率率，2011）。

（二）战略联盟理论基础

1.价值链理论。战略联盟是联盟成员企业通过在价值链上的某环节或多个环节的协调、互补、合作和共享，达到扩展价值链和增强企业竞争力的行为。每个企业在价值链上所拥有的优势各不相同。因此，联盟各个成员间必须深度合作，实现产品效益最大化和整个价值链价值最大化。

2.交易成本理论。交易成本经济学认为，企业的经济活动中总是伴随着有成本的交易，如开拓新市场成本、寻求市场机会的成本、达成交易和执行合同的成本等（周晓燕、张晓凤，2011）。为降低这种成本，传统的操作方式是采取纵向一体化或企业合并的方式，但这实际操纵中会有很多困难（如控制权转移等问题）。如果企业间形成战略联盟，不但可以降低上述成本，而且又可避免如传统模式中的控制权转移等问题。因此，战略联盟是介于市场和企业之间的混合组织，通过稳定性的交易关系，自主解决市场的内部问题。

3.社会网络理论。任何企业所在的社会环境都是一个复杂关系网，企业和网络参与者之间都有着直接或间接的关系，企业在网络中的特征、地位以及各参与者的各类资源和表现都会影响着企业在市场的业绩（徐飞、徐立敏，2003）。战略联盟作为一种较为稳定的社会关系资本，企业便较容易实现内、外部资源的融合，提高企业对环境、技术、市场不断变化的适应能力，以较低成本提升企业实力。

（三）战略联盟的分类

战略联盟按价值链可分为横向联盟、纵向联盟和混合联盟三种（Sorensen Henrik B.，1988）。横向联盟：从事产业链中相同或相似产品和服务的企业之间的联盟，联盟企业之间存在竞争关系，如A汽车维修企业和B汽车维修企业之间的联盟。纵向联盟：产业链上下游企业之间的联盟，联盟成员之间具有较高的互补性和依赖性，如汽车金融公司和汽车销售企业之间的联盟。混合联盟：不同行业、不同产业链上的企业之间的联盟，一般是为了开发新产品、开拓新市场等与目标市场企业组建的联盟形式。

（四）战略联盟的特征

合作形式松散性：战略联盟是一个开放的、动态的合作体系，其组织形式灵活松散（王萍，2008）。战略联盟的目的在于合作开发新技术、共同占领新市场等，不一定非要设立独立的经济联合实体（骆明健，2012），可以只签订某项合作协议，合作领域仅限于某一个或特定的几个，合作领域外各自仍然保持独立性，甚至是竞争对手（张小兰，2003）。它是一种灵活的、不断发展的关系，联盟目标达成后，企业可以继续合作，也可以基于某种新的战略目标终止现有联盟而搭建新的联盟。

成员地位平等性：战略联盟的达成只是基于某种共同的目的、共同的利益或共同的战略考虑，联盟成员都是独立的法人实体，决策自主，不存在隶属关系和行政层级关系。所以，联盟成员无权干涉企业的决策，但存在资源共享、优势互补、利益共享的关系。

合作与竞争共存：战略联盟是基于合作和联盟的竞争，联盟成员间既存在竞争也存在合作，但不同于传统意义上的对抗性竞争。企业为了共同的战略目标达成战略联盟，有着各自利益最大化的目标，其业务上或多或少都有重叠，联盟成员之间不是单纯的合作，更不是单纯的竞争，一方面彼此利益不同相互敌对，另一方面利益相同而相互友好（李健、金占明，2008）。

联盟行为战略性：联盟成员不追求短期利益，而以获得长期竞争力为目标。战略联盟是联盟成员企业基于一种战略高度的长期合作形式，企业发展高度必须是战略性的、整体的和长远性的，这不同于企业间平时的相互扶持，也不同于企业为了某种简单目的而进行的短期合作。

各方优势互补性：联盟成员拥有的价值资源各有侧重或优势，合作伙伴相互交换或共享互补性资源形成合力优势，提高企业竞争力。通过战略联盟，充分利用成员企业的优势和资源，节约企业新资源开拓或建设的投入成本，扩大企业资源利用边界，提高资源利用效率，避免重复性开发和研究。

构建汽车后市场战略联盟的动因

（一）优化资源配置

我国汽车后市场企业众多，规模较小，面临人才、资金、管理等突出问题，产业组织不合理、低水平重复建设、资源配置及利用效率低下，建立战略联盟可实现联盟成员间的资源共享，降低服务成本，优化资源配置，避免简单重复建设。

（二）提升企业竞争实力

目前，我国汽车后市场各领域企业间的竞争基本处于无差别的低水平竞争，竞争形式多停留在价格上的初级竞争阶段。建立汽车后市场战略联盟，用竞合取代低水平价格竞争，以提高服务质量、服务功能、服务效率为目标，缓解企业间的恶性竞争，增强企业整体竞争力。

（三）提升管理水平和技术水平

当前，汽车后市场正向着专业化、规模化、科技化、信息化、多业态等方向发展，对企业的管理水平和技术服务水平提出了更高要求。我国汽车后市场管理和技术水平总体较弱，缺乏先进的管理经验和技术支撑。构建汽车后市场战略联盟，与国内外先进企业合作学习先进的管理经验和技术服务，是有效提升我国汽车后市场管理水平和技术水平的重要途径。

战略联盟在汽车后市场中的应用案例

（一）汽车企业、经销商及商业银行间的纵向联盟

根据国外成熟发展经验，汽车金融服务主要由整车企业自己组建的汽车金融公司来承担。在我国现行的市场环境和政策条件下，我国汽车金融公司融资渠道包括股东存款和向银行贷款两种途径，不能以吸收个人存款、发行股票等渠道来融资，这导致我国汽车金融公司的资金来源非常有限，限制了我国汽车金融的规模扩张。鉴于此，结合我国实际，可成立由整车企业、经销商和商业银行组成的纵向联盟，充分发挥整车企业的产品优势，经销商完善的网络布局和商业银行雄厚的资金实力及客户开发、资金链运作水平等优势，推动汽车金融市场的快速发展。这三者在资源共享、相互信任和独立的基础上，达成平等联盟协议，各自发挥对汽车金融各环节价值链增值的最大贡献，在各自的优势环节展开合作，促进彼此核心能力的提升和互补，实现经济效益的最大化。

通过战略联盟，汽车经销商可以利用商业银行在客户开发、资金链运作、个人金融服务的基础上及海量客户资源的基础上扩大汽车消费市场。汽车制造商与银行在汽车金融领域的合作，可获得有关汽车金融服务运营、资金运作、风险控制、个人资信等方面的经验，为进一步发展自身的汽车金融公司奠定良好的业务基础。

受国内汽车金融融资政策的限制，大众汽车金融（中国）公司成立之初，其大规模发展意愿受到资金规模的限制，为了保持充足的运营资本，扩大业务规模，大众汽车金融公司与中国工商银行达成战略联盟，工商银行为大众汽车金融公司提供金融贷款批发业务，大众汽车金融公司再利用这笔资金向消费者提供汽车消费贷款业务，即大众汽车金融公司负责汽车信贷业务的前端，直接与客户交易，而商业银行则成为后台，与汽车金融公司交易。此外，由于我国规定汽车金融公司不允许设立分支机构，同一法人不得投资两个及以上的汽车金融公司（王佃凯，2004），大众汽车公司便利用其庞大的经销商网络和工商银行完善的服务网点来增强自身的营销网络优势。商业银行、汽车金融公司、汽车经销商在汽车产业链上具有较强的依存性，通过组建战略联盟，优化、整合汽车金融服务各项资源，发挥各自竞争优势，实现共赢。具有广泛营销网络和雄厚的资金实力的商业银行与专业化的汽车金融公司及最贴近消费者的汽车经销商紧密结合，能有效地控制信贷运营风险，优化自身业务结构，降低市场交易成本，扩大销量，实现规模效应。

（二）汽车金融机构的横向联盟

汽车金融机构的横向联盟主要是指国内汽车财务公司与国外汽车金融公司之间的联盟。我国大型汽车集团都拥有自己的财务公司，但其主要功能是集团公司内部资金结算和为部分子公司提供投融资服务，近年来也有一些财务公司开始涉入汽车金融信贷业务，但没有良好的汽车金融服务专业性经验，仅靠自身摸索，难以形成跨越式发展目标，国外汽车金融公司拥有近百年的发展历史，具备先进的管理运作机制和丰富的行业经验，可为我国汽车集团财务公司提供借鉴和学习。通过与国外成熟汽车金融公司建立横向联盟，可以获得国外汽车金融公司先进的产品开发、风险控制、信息技术、营销策略、客户管理以及行业知识，由此丰富国内汽车集团在汽车金融服务上的经验积累，完善汽车产业服务链。同样，在汽车后市场的其他领域，也可组建各种形式的战略联盟，如汽车租赁企业和汽车生产厂家的纵向联盟。整车企业以优惠的价格向汽车租赁公司批量提供汽车，并负责汽车租赁过程中的维护等技术支持，当汽车租赁公司需要更换车辆时，由整车厂商负责回购。当然，整车企业和汽车租赁公司的合作形式可多种多样，以增加战略联盟的灵活性。

综上，战略联盟作为一种新兴的高效合作模式，广泛应用于整车制造、研发等环节，占据汽车产业利润制高点的汽车后市场同样也可以构建适合自身发展的横向或纵向战略联盟。一方面，后市场各企业可与整车厂商、银行、保险公司等形成纵向联盟，还可通过行业间的连锁经营、营运加盟、合资合作等方式实现横向联盟，形成优势互补、风险共担、协同盈利的共生网络体系，壮大汽车后市场企业的竞争实力。

参考文献：

1.代碧波.中国汽车后市场现状及发展趋势研究[J]经济研究导刊，2010（21）

2.陈凤.汽车后市场结构体系及其运行模式研究[D].重庆大学硕士论文，2012

3.孟率率.我国汽车企业战略联盟的稳定性研究[D].沈阳航空航天大学硕士论文，2011

4.周晓燕，张晓凤.战略联盟的理论解释[J].全国商情，2011（7）

5.徐飞，徐立敏.战略联盟理论研究综述[J].管理评论，2003（6）

6.王萍.营销渠道成员战略联盟研究[J].科技创业月刊，2008（12）

7.骆明健.汽车企业战略联盟模式的选择及构建研究[D].西华大学硕士论文，2012

篇（6）

1、细分市场

低收入家庭：要求学费低，对课程设置及师资要求不高；

中下收入家庭：要求学费适当，建议以百元为标准，对课程设计及师资有一定程度的要求，但品牌意识低；

中高收入家庭：对早教学费高低不敏感，对课程设置及师资设备要求高，品牌意识强。

2、中心定位

在市场细分的基础上根据我中心的资源及目标，我建议把市场目标定在0-6岁宝宝的中高收入家庭

二、营销策略

孩子是产品的使用者，家长才是产品的真正购买者，而亲朋好友、邻居、教育专家等作为一件的提供者也对产品的营销有一定的影响，因此我建议策略为“家长知道，孩子体验”

在营销过程中，避开与其他竞争者的价格对比，树立专业、权威的品牌形象，深入挖掘中高端目标市场，激发潜在顾客、边缘顾客的消费愿望。

具体可以通过以下途径实现我们的营销目标

1、通过针对行业客户的后勤部门进行定点营销：

我中心一直以来都是非常注重行业客户的定点营销，在一个行业或者单位里的同事，特别是孩子差不大的常常会交流育儿经验，这也意味着他们会互相之间推荐自己满意的产品，打击不满意的产品，同时还有一个攀比心理，使他们会炫耀自己的成功经验，而这些都可以最大程度的节省销售成本，扩大销售金额，特别是在有部分家长提前体验后，感觉良好，更能做为我中心的免费宣传员，帮助我们想他们的亲朋好友进行推荐，充分提升中心品牌的美誉度和行业知名度。

2、通过一系列促销和体验活动，提高目标客户对产品的认可度

这一促销建议尝试社区营销。前面提到充分挖掘行业客户是一个面，而社区是另一个面。社区里，邻里之间与同事之间也有类型的行为模式，大家会互相讨论对提升品牌美誉度也是非常有帮助的，另外通过设置摊位推广、赞助募捐或组织各种儿童活动，还可以增强可见度，赢的家长的认可，甚至可以通过这样的活动制造新闻话题，获得不花俏的宣传。同时如果社区档次足够高，规模足够大，还可以利用社区现有的会所等资源，定期的外派老师组织活动，不但可以提高人员的利用率还能有效的节约成本，方便客户（需配合后备教师储备计划等其他战略规划，方可实行）

3、通过与各类相关产品的整合营销，为目标客户提供全方位的配套服务：

充分利用好现有的儿童影楼、超市、儿童用品商店、保险公司、妇幼保健医院等各种周边资源，嫁接客户资源，实现共赢。

三、推广计划

在整体营销策略的基础上，结合市场现状分析，对方案进行进一步的细化和调整

第一阶段“有重点的全面强势宣传，提高知名度

第一步，摸底调查，了解市场

这个阶段的调查的要求是深入和彻底

1、了解我们的目标客户（中高端人群）的分布情况，了解他们对于早教产品的理解程度和态度，了解他们是否与其他竞争对手有多接触或正在接触，确定重点突破的行业和社区

2、了解竞争对手的分布情况、营销策略、现有市场份额已经主要客户分布区域和营销手段，找出其薄弱环节，以便重点突破

第二步，重点宣传，提高知名度

一般情况下在充分了解了目标客户以后，应该对该区域进行覆盖性的全面宣传，主要载体为大众传媒，如报纸软文，电梯广告，小区宣传栏，户外大牌及led等，但考虑到我中心的实际情况，暂时不宜用这种高投入的宣传方式，在后期准备做全面品牌推广的时候可以考虑，因此就针对重点区域和重点单位进行特定的宣传。

重点区域是指高档社区，重点单位是指我中心有优势的行业用户。

宣传所需物品大体包括了：

公司彩页——公司介绍，产品介绍，明星教师介绍，特色介绍等、

员工制服——统一着装，体现公司精神风貌（结合我中心企业文化的制度，将中心的vi系统体现在每个细节中）、

硬件设备——展台、易拉宝、影音设备等

软件设备——宣传所需要的其他物品，如宣传的光碟，客户登记表等

互动物品——和宝宝互动的物品，比如玩具等，和家长互动的物品，比如小纪念品

宣传活动主要内容：

宣传活动有很多内容，但大体都离不开对企业的介绍，产品的介绍等，由于行业的特殊性，因此我们在进行宣传的时候更多的应该考虑到吸引小朋友的眼球，最好可以在现场进行简单的互动。在互动的同时要把中心的细节及品管落到实处（通过细节来体现服务的品味和档次，增加中心的核心竞争力，避免同质化经营）。另外通常情况下少不了的咨询点，免费体验卡派发，播放宣传视频材料，填写客户登记表等就不一一赘述了。

第二阶段：通过促销和体验活动，扩大招生规模

第二阶段活动是第一阶段的延续和深化，也是第一阶段工作的考试，第一阶段的工作做得越细致越扎实，第二阶段的工作就越容易开展。

在充分了解了我们目标客户后，有针对性制定适合他们及他们宝宝的早教方案，用这样的方案配合体验课程来刺激他们的购买欲望。利用客户登记表对客户进行回访，回访的内容不一定要是让他们来听课或者消费，可以针对相关月龄的宝宝提出有针对性的建设意见，比如变天的时候应该如何增减衣物，如何进行日常养护，这些细小的地方可以充分体现对客户端尊重，以及我中心的服务态度，增加目标客户对我中心的记忆，帮助他们进行选择。

第三阶段：整合营销，扩大市场份额

第一阶段与第二阶段的工作主要是针对一些很明显的目标客户进行的有目标的营销，而这部分人群也必然是众多竞争对手的目标客户，大家是在同一层面进行竞争，这样的竞争会直接导致我们的利润水平下降，客户分流。但以我中心现有的情况来看，这样的营销手段还是会有一定的效果的，能够在短时间内提升我们的招生人数和品牌在区域内的影响力，但这样的手段没办法形成规模效应，在此时，我们应该考虑进行第三阶段，第四阶段的营销活动。

整合营销也就是借助相关合作伙伴来体现品牌实力，树立品牌形象。相关的涉及到婴幼儿的产品非常多，有很多也有不错的品牌形象，与这些品牌合作不仅可以掌握更多的市场信息以及顾客资料、扩大现有销售渠道，而且可以挖掘更多的营销切入点，实现资源共享。

品牌的选择应以中高端的产品为主要的合作伙伴，但是合作的企业不一定要是大型的商业企业，举个例子，好奇是尿不湿里的高端品牌，但在很多的中小型的母婴店里都有销售，这类产品通常利润并不高，可为了提高门店的吸引力，这样的产品还必不可少，我们可以针对这样的产品进行捆绑，比如购买一个50片以上包装的用户可以领取一张免费体验卡，购买100片以上的用户可以领取一张免费体验卡外，还可以赠送一次宝宝早教规划等活动。购买的用户会直接将我们与好奇这样的优势品牌进行链接，而小型的门店相对资源较少，可以用比较低廉的价格获得合作，特别是在一片社区里通常会有3-5家这样的门店，我们只选取一家合作，这样大家双赢，关键看如何包装自己的品牌。

这样的销售方式会被很多产品采用，因此我们现在很难和一些有区域影响力的大型商业企业进行合作，但这将是我们的目标。

第四阶段：置入式行销

虽然我们没办法做到欧米茄那样成为007的选择，但蒙牛与超女的合作还是有机会模仿的。根据我中心的发展规模和品牌建设的时间，到了一定的时候可以利用一些有价值的活动来更好的推广我们的品牌，比如可以组织摄影大赛，儿童选秀等等。.

四、整体营销

1992年，市场营销学界的权威菲利普·科特勒提出了跨世纪的营销新观念——整体营销(total marketing)理念。所谓“整体营销”，就是公司营销活动应该囊括内外部环境的所有重要行为者，其中包括供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众，，前四者构成微观环境，后六者体现宏观环境。整体营销强调的是营销活动不要局限于部分行为对象，强调营销活动要拓宽空间视野。

在前文中提到的所有的营销方式、手段、策略其实都是很常用的方式，而且应该说有一定营销行动力的企业都很容易实施这样的方略，但真正要想实现我中心品牌价值的提升还必须要苦练内功。这时候整体营销就成为了必然。

试想一下我如果选择一家早教机构，我会做什么呢？

首先我会上网搜索一下，那这就需要我们先完善自己的网站、讨论版，同时在百度，谷歌之类的搜索引擎中有良好的排位，这应该是中心营销部门和it部门的配合。

其次我会考虑一下：1、课程品质如何；2、教学环境怎样；3、服务好不好；4、价格是否合适；5、专业程度和正规程度；6、卫生状况和玩具种类等等，可能有10个甚至更多参考因素。而这需要营销部门与教学部门、后勤部门、研发部门等多部门联合。

这就是整体营销，所有的部门皆应配合销售部门，采取一致行动以争取客户，换言之，公司里的各个部门，均须认清他们所采取的每个行动，而不只是营销人员的行动，均与公司争取及留住客户的能力密切相关。

从这里来看也许我是一个挑剔的顾客，但是作为一个中高端的客户，他们必然会对他们将要付出的中高端的价格负责，因此整合公司的资源树立整体营销的观念成为必然。

如何形成这样的观念呢？就是把销售融入到中心每个人的心中，这个光靠灌输是没有用的，充分利用现有员工的工作间隙，全员营销，在不增加人力成本的前提下，先行充实销售队伍。任课的老师是最熟悉中心产品的人，他们也有自己心目中完美的课程，可这样的课程是不是适合我们的客户，只有在销售实践中才能知道。给他们销售的指标，销售的奖励，并且规划他们的职业生涯，把营销的理念用销售的方式灌输进去，同时让他们在销售中反思课程的安排，教学的细节。同时达到开源节流的目的

我们有优质的课程、优美的环境、优雅的老师、优秀的服务，但仅仅有这些并不足够，我们需要一个完善的中心机构架构和整套的有效的实战性的战略营销方案，把所有的这些优势转化成客户的认同和消费。

中心机构架构保证了执行的力度，而战略营销方案指导方向。我个人认为必须要有中心的核心竞争力，这个不一定是新颖的课程，因为也许我们推出了新课程一个月后就有了跟进者，也不一定是一个独特的商业模式，我最希望看到的核心竞争力应该是专业的态度和专注的精神，并以此搭建的企业文化的骨骼，用细节来塑造血肉。

篇（7）

1、 对客户信息管理的价值认识不够，或已经认识到了客户信息管理的重要性，但缺乏信息管理的方法或行动，客户信息少、不完整，且分散、易流失。

2、 客户信息多且庞杂，分散在各个部门、员工的手里，缺乏信息的集中管理；

3、 尽管客户信息已经实现了集中管理，但是由于缺乏明确的信息管理的目的，信息管理的应用效率低下。

4、 缺乏对客户信息的分析能力，没有充分发挥客户信息应有的作用。

产生以上问题最根本的原围是缺乏对客户信息管理的目的与作用的理解，没有围绕客户信息管理的目的与作用开展信息管理，使客户信息管理停留在为管理而管理上来，也就说，大部门公司没有真正明确自己对客户信息的需求。

客户信息的管理体现了公司客户管理的思想与思路，没有明确的管理思想与思路，收集再多的数据，应用再高的技术，都不能够使客户信息“自动”成为支持客户工作的工具，客户信息管理重在规划，他需要满足客户工作的需要来展开，（比如，需要客户信息支持客户的分类，首先我们就要分析出怎样的客户分类是对我们工作有帮助的，然后我们要求收集相应的客户信息；而如何进行客户分类有时可以通过专家意见，有时则需要内外部调研），并且将客户工作对信息的需求分解到对每一条客户信息的要求上来，也就是要明确每一条客户信息的重要程度以及是如何支持我们工作的，只有理解了客户信息对工作的作用，才可能积极的收集与应用这些信息。讲到这里可以发现，客户信息的管理是一个信息使用者、收集者、管理者共同的事情，不是一个人或部门可以完成的，需要客户信息使用者、收集者、管理者共同的参与，才可能规划出满足工作要求的客户信息系统。

通常情况下，客户信息管理的作用与目的为：

1、 用于客户沟通，让客户经理了解客户“是谁”，通常是一些基本信息，这些基本信息一定要达到，让客户经理看到这些基本信息，能够对客户一个相对明晰的描述。

2、 用于客户分析与分类，让客户经理了解客户“是怎样的”，帮助客户经理制定沟通策略。

在此需要特别指出的是，这部分信息，一定要在明确了哪些客户信息对于客户分析与分类是有帮助的，且这些信息以及客户分析与分类，可以指导客户经理制定沟通策略。否则，再多的信息，都是没有效率的。

3、 用于客户关系的管理，帮助管理者了解客户经理的工作现状以及帮助客户经理进行客户维护。其中的信息记录着客户经理的沟通计划、沟通过程、沟通结果。

4、 用于客户关系管理的分析，帮助管理者分析客户管理的效率与瓶颈，以便指导客户经理的工作。比如客户线索的增加数量，可以看到客户经理的开拓能力；赢得客户的比率，可以看到客户经理的销售能力，客户的生命周期以及所实现的交叉销售可以看到客户经理维护客户的能力，客户的流失率可以看到客户经理的服务能力或公司存在的问题等。对以上问题的分析，哪些数据是必要的或必须的，取决于公司以及产品所处的市场阶段，比如市场导入期，看重市场开拓能力，市场成长期，市场开拓与市场维护并重；市场成熟期，更看重市场的维护能力。

了解了客户信息管理的作用以后，企业便根据公司的工作重点，明确客户信息管理的目的，并围绕这些目的，明确需要收集那些信息，如何收集（谁提供、怎么提供），如何应用这些信息（谁用、用那一部分、什么时间用）等。

要做好以上工作，除了了解以上四个方面的信息的基本构成之外，需要对相关信息使用者、收集者与管理者进行访谈与文卷调查，才能够使信息管理真正服务于客户关系管理的需要。

年初，在我们给国内一家优秀的基金公司作客户关系管理方面的咨询时，其中一部分就是有关客户信息管理的内容。

项目开始，我们便与相关信息使用者、收集者以及管理者进行访谈，了解他们对目前客户信息现状的看法以及建议，从与他们的访谈中，我们发现目前的信息管理存在着以下问题：

1、 信息庞杂，与客户沟通策略联系不密切；

2、 客户信息求全，重点不突出，大家为信息收集与提供浪费了大量时间。

面对以上问题，我们发现，不同部门面对的沟通对象不同，沟通方式和策略不同，首先，我们从关系营销的角度，使客户信息能够满足内部顾客服务外部顾客的要求出发，明确内部顾客是谁，他们服务的外部顾客是谁。经过访谈大家一致认为内外部客户大概有这样一些:

（1） 内部客户：公司管理层、分公司管理层、区域管理层、员工；

（2） 外部客户：客户、代销渠道、媒体、合作伙伴。

针对以上内部顾客，我们又进一步进行访谈与文卷调查，发现他们对于客户信息的具体要求，基本有五大类：

（1） 客户基本信息

（2） 联系人信息

（3） 与其相关的重要活动的记录信息

（4） 围绕定义客户价值、分析客户价值的信息，这些信息将用于客户分类。

（5） 用于客户管理与分析的信息

这五类客户信息管理的基本现状为，无论内部客户还是外部客户（如客户、员工、代销渠道、媒体、合作伙伴等）以下方面信息记录详尽，并为进一步市场分析与细分打下扎实的基础：

（1） 客户基本信息：如有关客户性质的信息就分为; 财务公司、国资委管辖、合资独资公司、集团公司、上市公司、事业法人及社团、私营企业、投资公司、一般公司、其它。

（2） 联系人信息：除了基本信息外，决策影响力、重要日期说明、爱好、经历、是否为邮件和短信接收人等对与之保持沟通有总要影响。

（3） 与其相关的活动历史：大致有以下类型：资料寄送、市场活动、问卷调查、礼品发放、信息发送、日程安排等。

（4） 客户价值分析的信息：公司实力以及购买记录等。

（1） 除客户价值分析、分类以外，需要对代销渠道、媒体、合作伙伴等进一步细分到人以及区分他们不同的管理级别，以便提供有针对性的服务；

（2） 有对各类型客户进行价值分析、多维度统计分析的初步要求。但目前缺乏相应的客户信息分析的手段。

（1） 选择对未来营销策略有影响的参数，进行市场统计、分析。如按行业细分、按购买行为细分、按购买产品与产品组合细分、按赎回特点细分、按要求客户服务的频率等细分（已部分实现）来收集信息；

（2） 加强公司、分公司、区域对客户的全面掌控所需要的信息（已部分实现）；

（3） 用于客户管理与分析的信息

篇（8）

下面介绍的市场营销方法,主要是近几年来西方发达国家特别是国际知名企业在市场营销方面成功的经验。这些营销方法,有的属于传统市场营销理念,有的属于现代市场营销理念,但都是当前我国企业在经营中能够采用的比较有效的方法。只要企业根据自己生产、管理和经营的实际情况,针对目标市场和目标顾客的特点,有选择地恰当运用,就一定能够取得良好的效果。

一、服务营销

服务营销也叫有形商品的无形营销。在科学技术日益发达,生产手段极其先进,信息化、网络化社会已经到来的现代社会,不同企业生产的同类或近似产品,其设计、制造、质量、科技含量等不相上下,产品有形部分的属性如品质、功能、特性等方面的差异较小。消费者购买时对商品的判断与选择,主要不再只依据商品的有形属性,而在很大程度上取决于商品的无形属性的一面,即企业如何提供商品,如何服务顾客。服务竞争把企业之间低层次的有形竞争引向更高层次的无形竞争的领域。现代市场竞争就是高科技含量的优质产品+优质服务的竞争。对我国企业来说,服务营销的意义越来越重要。服务相对于商品、资金、经营设施等硬件要素来讲,可塑性、可控性更强,企业不仅可以通过加强质量保证体系,改善售前、售中、售后服务的方式和质量,努力提高企业的服务水准。更重要的是,各个企业一定要根据自己的实际情况,因地、因企、因时制宜,采取不同的形式、方法和手段,以便更好地服务于顾客。

二、形象营销

企业形象就是经营理念(MI)、行为识别(BI)、视觉识别(VI)三者的综合统一,也是企业关系者及所有社会公众对企业的整体感觉、印象和认知。随着商品的日益丰富,生活质量的提高和竞争的白热化,消费者购买商品时的选择余地很大,认牌选购明显增强,企业形象在消费者中的作用日渐突出。企业要获得综合利润的最大化,必须树立整体观念和长远观念,在企业关系者中树立良好的企业形象。形象营销就是把企业通常的商品营销组合与经营理念、行为识别、视觉识别有机组合起来。其特点在于,对内具有导向、凝聚和激励功能,使企业内部的整体行为、价值观念和目标取向更加一致,充分发__挥员工的积极性与创造性；对外具有识别促销功能,使竞争对手难以模仿,使消费者和社会公众易于辩认。形象营销多应用于服务行业,如零售、餐饮、美容美发、医疗保健等。

三、绿色营销

绿色营销就是将环境保护与生态平衡观念融于企业的营销管理中,要求企业制定市场营销策略时,把消费者需求、企业利益和环境保护三者有机地统一起来。其最大的特点就是充分考虑环境保护问题,体现了强烈的社会责任感。它要求企业从产品设计、生产到销售、使用的全部营销过程都要充分考虑环境与生态利益,做到安全、卫生、无公害。绿色营销兴起于80年代中期。在生态环境日益恶化,非再生性资源匮乏的情况下,消费者保护自身健康,维护生态平衡及保持社会经济持续发展的要求,使绿色消费运动在全球范围内蓬勃发展起来。据估计,到2000年,全世界绿色消费的经济规模将达到3000亿美元。绿色消费运动的迅速发展,潜在市场规模的巨大,直接导致了企业在生产经营中将环境保护和维护生态平衡列为优先考虑的问题,这样,绿色营销便应运而生。绿色营销要求企业在产品开发、价格制订、产品分销、产品促销等方面充分考虑环境保护要求,尽可能开发出“绿色含量”高的产品来。绿色营销的过程比较复杂,需要开展一系列工作:收集绿色信息；拟定绿色计划;进行绿色定位；制定绿色价格；建立绿色渠道；开展绿色促销；塑造绿色形象；加强绿色管理等。可以肯定的是,在21世纪,绿色产品是一种市场前景非常广阔、极具开发潜力的产品。无论是国内市场还是国外市场,消费者购买商品时首先考虑的是该商品在使用过程中和用完后,是否会对环境造成损害,能否回收再利用。在有的发达国家,不具有环保特点的产品已经禁止进入市场。我国的北京、上海、广州、杭州等城市,已经禁止出售和使用不能自然降解的塑料袋和一次性泡沫饭盒；含磷洗衣粉由于会对河流和城市地下水造成污染,可能在近期被禁止生产和销售。从市场营销角度来看,随着越来越多的绿色工程、绿色商店、绿色商品、绿色消费的出现,绿色营销将成为营销发展的主要潮流之一。

四、整体营销

整体营销观是美国西北大学菲利普•科特勒教授提出的。他认为,企业的市场营销活动应包括构成其内部、外部环境的所有重要行为者,即包括供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、新闻传媒和一般大众,核心思想是“合作”。整体营销把市场营销与公关活动有机地结合起来,将传统的针对最终消费者的营销扩展到了针对环境因素中所有重要行为者的营销。整体营销依赖于企业各部门及全体员工的共同努力和密切配合,因此也称“全员营销”。整体营销由9个具体的子营销活动构成:(1)供应商营销。在供应商的选择上,企业要制定严格的详细的具体标准,包括生产技术水平、管理水平、商品质量、财务状况、时间观念。(2)分销商营销。它包括正面营销——与分销商开展直接的交流合作,给分销商在经营方法、营业设施、资金、人员培训、招贴广告等方面大力支持；负面营销——绕开分销商个人的主观喜好,用强烈的广告宣传攻势,在最终顾客中建立并完成良好的品牌形象,使该品牌商品成为顾客购物时的首选。(3)最终顾客营销。它有两个方面,一是传统的针对目标顾客的销售,二是主动引导顾客。(4)企业职员营销。一方面通过对全体职员(包括科研人员、生产工人、管理人员、销售人员等)的专门营销培训,树立他们的市场观念和顾客观念；另一方面,强化与全体职员的沟通,理解并满足他们在工作和生活中的需求。(5)同盟者营销。现代企业在经营中要与原辅材料和零部件商、经销商、广告商、运输商、工商部门、税务部门、外贸部门、银行、法院以及水、电、煤气等众多企业或政府职能部门打交道,企业必须建立并维持与他们的良好的合作关系,生产经营才能健康顺利进行。(6)财务公司营销。对上市公司而言,一般要聘请独立的会计事务所对公司的财务进行审计,并出具有法律效力的审计报告。(7)大众营销。(8)政府营销。政府及其职能部门的各种法律、法规、制度、条例等,往往对企业的生产或经营产生很大影响。(9)媒体营销。媒体就是报纸、电视台、广播、杂志等新闻媒介部门。超级秘书网

五、关系营销

关系营销是以管理企业的市场关系为出发点的。它的核心思想是建立发展良好的顾客关系,使顾客保持对某个企业或某一品牌商品的高度忠诚。关系营销观念认为,建立和谐有利的商业关系,需要企业与顾客及其他利益相关人之间,建立相互信任的关系。强调不仅要争取顾客和创造市场,更重要的是维护和巩固已有的关系。关系营销适合于商业、餐饮、旅游、宾馆、娱乐等第三产业,它的主要内容是对顾客进行科学的细分与管理,方法比较灵活多样。如,可以建立消费者数据库,使企业能够准确掌握消费者的有关信息,使商品能够准确定位,同时,使企业的促销工作更具针对性,从而提高营销效率。企业还可以通过建立顾客俱乐部、顾客信用卡、会员卡制度、对重要顾客设立专门的关系经理等等方法,对顾客进行主动管理。

此外,现代营销还有定制营销、多国营销、立体营销、直接营销、借势营销等多种形式,由于篇幅所限,不能一一介绍。

参考文献：

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1.1价值营销观念。营销学理论最初以企业为中心,待发展到一定程度后,将逐步进入以顾客为中心的发展阶段,这时候市场营销理论也就逐步完善和成熟起来。但是以满足顾客需求,扩大市场占有率为终极目标的营销有时与企业股东与管理层降低成本、提高利润的要求相背离,营销工作缺乏明确而有力的支持。现在,石油企业持续成长的市场环境与经营机制正在逐步趋向成熟,产品营销、企业营销彼此相互依存,从高层管理到营销人员都重新审视营销活动,研究好的办法,扎根于价值营销。

1.2关系营销观念。传统的交易是买卖双方价值的交换,双方是一种纯粹的交易关系。但是在这种关系中,企业以卖出商品赚到钱为归宿点,而不管顾客是否满意。这种把二者割离的做法实际上不是一中真正意义上的营销。只有将二者紧密联系起来,将顾客利益至上,实现顾客与企业的和谐才,才能实现企业的长足发展。只有顾客满意了,企业的效益才有保障。因此关系营销的着眼点是与和企业发生关系的供货方、购买方、侧面组织等建立良好稳定的伙伴关系,建立起牢固、可靠的业务关系所组成的“市场营销网”,才是今市场营销发展的新趋势。

1.3绿色营销观念。绿色营销,是指企业增强环保意识和社会意识,向消费者提供有利于环境保护及身心健康的消费需求。20世纪80年代以来,伴随着各国消费者环保意识的日益增强,世界范围内掀起了一股绿色浪潮,绿色营销观念也就自然而然地相应产生。消费品的绿色营销理念已经广为接受,工业品营销中关于产品性能、包装材料、促销宣传等也渗透了大量的绿色营销理念。如:中国石油近年来其绿色营销开展得丰富多彩,油品销售环节运作更加环保规范;包装材料中加入绿色环保理念等,这些措施都让社会理解了中国石油“不仅仅贡献石油”的核心理念。因此,要适应国家经济发展方式的转变,石油企业战略经营理念必然发生变化,绿色营销将成为未来营销的关键。

1.4整体营销观念。其核心是从长远利益出发,公司的营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者,它们是:供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众。前四者构成微观环境,后六者体现宏观环境。公司的营销活动,就是要从这十个方面进行。

2、开展最适合的营销活动

我们知道石油企业的终端产品差异化不是大,石油产品质量与品种具有很大的相似性,但是产品的外在形象是有很大的区别的,消费者对产品的认可往往以品牌来确认的。品牌好,消费者认可度就高。因此,石油企业产品营销可以和企业价值营销相统一。在目前中国的石油市场监管体制下,表面上看市场环境没有给营销活动更多的技能展示空间,但是按照价值营销理念对营销活动的定位,实现价值营销的手段很多,如:完善营销管理体制,制定切实可行的营销计划,实现营销人员结构的优化,召开用户座谈会及时了解用户所想,优化市场分析预测体系等。石油企业开展价值营销,要注意以下3个问题:①要根据不同时期不同营销策略对企业价值提升的不同贡献进行排序,有重点地开展营销活动。②运用现代营销手段与技巧提高营销活动的效率。③紧紧围绕提高企业价值开展营销活动,努力获得企业管理层的认可与支持。

开展绿色营销活动是开展价值营销的一种方式,只有紧紧围绕提升企业价值开展的绿色营销活动才是高效的价值营销活动。石油企业在目前价格、产量、营销渠道等方面受到政府诸多限制的前提下,改变企业形象,将黑色石油生产者的形象转变为绿色环保先行者的企业形象,是当前营销的关键。石油企业绿色营销活动应重点关注以下3个环节:

1)加大清洁能源、可再生能源的开发力度,在保证石油稳定供应的同时,强调为社会多提供绿色能源产品,突出企业在现在和未来对于中国能源持续供应的保障能力。

2)强化营销过程的节约。通过大量使用节能产品,提高能源使用效率,减少环境污染,强调降低企业生产的资源与环境成本。

3)加强销售环节的规范运作与环境保护工作,让消费者在购买与消费环节感受人文关怀的同时,切实体会企业的绿色理念。

石油企业绿色营销理念应用的核心目的是建立高效、绿色能源公司形象,要把绿色营销作为提升企业价值的重要手段将是未来发挥石油企业营销作用的关键。

3、网络时代的市场营销观念

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轿车市场“井喷”式的增长、生产轿车的高利润率以及国家政策门槛的降低使轿车行业的投资激增，产能的迅猛扩大加剧了市场竞争，而目前厂家的竞争手段主要依靠价格竞争。频繁、大规模的价格战已经造成了供求关系的扭曲，市场信息失真，对消费者的购买决策产生了负面影响。因此，应整顿轿车市场秩序，惩治厂家虚假降价以及操纵价格进行不正当竞争的行为。同时，引导生产和经销厂商以合法的价格竞争带动轿车市场的整合，逐步形成合理的定价机制，为消费者传递真实的价格信号，重树消费者信心。

2．实行有效的细分市场策略，培养消费者的品牌忠诚度

从长远来看，中国轿车市场竞争必将由价格竞争转向品牌竞争，而品牌运作的基础则是实行差别化战略，确立合理、动态的细分市场，以不断提高品牌知名度，维护和扩大客户群体。随着轿车生产技术进步和营销模式的创新，柔性制造、模块化设计、网络等技术的普及应用为市场细分创造了便利条件。企业应在充分把握中国消费者的消费心理和偏好的基础上，将市场细分策略渗透到设计、定价、售后服务等各个环节，培育出具有市场影响力的品牌和长销不衰的经典车型。这不仅可以使厂商在激烈竞争中形成自己的核心竞争力，而且还能够更好地满足消费者个性化、多元化的需求。

3．加快营销模式创新，完善营销和服务网络，为消费者提供良好的售后服务

在轿车市场竞争加剧的情况下，轿车市场竞争将加快向营销环节推进，未来的营销战、渠道战将成为轿车市场竞争的重要内容。为此，企业应加紧营销模式的创新，积极开展特许经营、包销，并在法规允许的条件下推广轿车直销，以激活市场终端，建立与经销商“双赢”的合作机制。在此基础上，逐步形成完善的营销和服务网络，使消费者享受到及时便捷、质优价廉的售后服务。

4．降低汽车金融服务的进入门槛，大力发展专业汽车金融服务

汽车消费信贷对激发潜在的消费需求具有重要作用。我国汽车金融市场前景广阔，但目前业务开展的政策较多，市场竞争主体结构不合理。今后，国家应加快这一市场开放的步伐，进一步放松准入条件，鼓励外国汽车金融服务机构和民间资本参与行业发展和市场竞争，拓宽银行及汽车财务公司的经营范围，为消费者提供更丰富的汽车信贷产品。同时，尽快建立个人信用评估机构和登记制度，完善个人信用体系，改进现有汽车消费信贷的担保和风险机制，从而为汽车金融服务的发展营造良好的外部环境。

5．尽快出台“燃油税”或其他节能政策，缓解轿车市场扩张的能源压力

能源问题已经成为制约我国轿车生产和消费增长的重要因素。发达国家普遍实行“燃油税”政策以调节汽车使用。随着我国汽车工业发展和轿车大量进入家庭，迫切需要制定实施“燃油税”或其他节能政策，配合各种环保标准，引导消费者购买、使用节能、环保的轿车。同时，加大对新型汽车能源研发的支持力度，鼓励企业开发新型节能汽车，推动电动轿车、混合燃料轿车的产业化，以缓解能源瓶颈，促进我国汽车产业的可持续发展。

6．加强道路交通建设，改进交通管理体系

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一、引言

在中国，小微企业是国民经济的重要组成部分，承载着推动经济发展、构建和谐社会的重要使命。然而，长期以来，小微企业融资困难已经成为普遍问题，也成为制约小微企业发展壮大最重要的因素之一。近年来，在银监会各项政策的鼓励和支持下，商业银行纷纷建立小微企业专营机构，探索小微企业金融服务之路。越来越多的银行业金融机构已逐渐意识到发展小企业金融服务的必要性和紧迫性，并将其作为优化自身信贷结构、分散风险、培育新的利润增长点的有效途径以及占领市场、实现经营转型、整合资源发展壮大的重要契机。

截至2011年末，民生银行小微企业贷款余额突破2300亿元，小微企业客户超过45万户，其中，贷款户接近15万户。民生银行董事长董文标指出，民生银行“做小微企业的银行”，就是要让很多原本处于高利贷金融环境下的小微企业，开始享受到现代金融服务，让小微企业在活跃市场、拉动内需、创造就业、保持社会稳定等方面的巨大作用得以充分发挥。虽然民生银行在服务小微企业方面取得了很大的成绩，但是小微企业金融服务在我国还属于新生事物，无论理论还是实务方面对于如何开展小微金融服务都处于不断的探索过程中。从民生银行的实践来看，公司也存在着组织机构不尽合理，金融产品创新不足，营销策略缺乏针对性等问题。在这种背景下，本文选择民生银行小微金融服务为研究对象，通过分析开展小微金融的必要性以及民生银行在业务发展过程中存在的问题，帮助公司结合自身的优势，积极调整发展战略和市场定位，不断创新小企业金融服务的产品、模式，不断提升小企业金融服务的技术和水平，努力探索小微企业金融服务的可持续发展之路。

二、民生银行小微企业金融服务的现状与问题

（一）开展小微金融的必要性

近年来，在小微企业金融扶持政策导向以及加强自身市场竞争力和开辟新的利润增长点的内在刺激下，各银行业金融机构纷纷走上了大力发展小企业金融服务的道路，逐步开始探索适应小企业特点的融资业务模式、优化信贷评审与风险管理制度、积极进行产品和模式的创新，对小微企业的信贷投放也逐年增长。对民生银行来说，从2010年开始公司逐步重视起小微企业金融服务，公司加大了小微企业客户开发力度，积极研发新产品、建立新的营销模式，努力扩大业务覆盖面，抢占小微企业市场份额。对民生银行来说，开展小微企业金融服务具有很强的必要性，具体表现在国家政策层面和公司战略层面。

1.应对利率市场化趋势的挑战

我国目前在维持银行基本的存贷利差条件下，采取了控制存款利率的上限和贷款利率的下限的方式，如存款利率和贷款基准利率由人民银行制定、调整和公布。这种金融资源限制配置的做法在很大程度上保证了商业银行利润的实现。利率市场化的推行将对商业银行在客户竞争和利润实现上带来较大的挑战。而对于利率敏感的大企业客户的营销竞争中，民生银行作为一家股份制商业银行与大型商业银行的力量对比之下处于劣势。从而，大力发展小微企业业务，成为民生银行应对利率市场化挑战的必然选择。

2.应对优质大客户“金融脱媒”现象

“金融脱媒”是指在金融管制的情况下，资金的供给不通过以民生银行为代表的商业银行这个媒介体系，直接供应至需求方即融资者。首先，随着证券市场的发展，民生银行的优质大客户将选择通过股票或者债券市场融资，从而丧失大量的优质贷款大客户；其次我国大型的企业集团逐步建立自己的财务公司，企业内部自身实现资金调配，这将分流民生银行的存款和贷款数量；最后，债券市场的进一步发展，大企业短期融资债、中长期债券的发行将造成优质大客户的流失和优质贷款被置换，贷款利息收入下降。大力发展小微企业业务，是民生银行实现可持续发展的重要途径。

3.优化行业务结构、培育未来黄金客户

截至2011年，民生银行的中长期贷款占比较高问题，始终困扰其贷款业务的顺利开展，并引起高度的重视。小微企业大部分贷款是用于日常的流动资金周转，期限较短。如果大力发展小微企业贷款，使得小微企业的贷款规模占到整体贷款规模一定水平，那么优化贷款业务结构的问题便可迎刃而解。同时，优质的有发展潜力的高端小微企业，将是商业银行未来的优质客户。民生银行本着与客户同成长的宗旨，大力发展小微企业，有利于民生银行优化贷款结构，并培育未来的黄金客户。

4.培育公司业务新利润增长点，提高资产、资本回报率，提升公司价值

2009年民生银行香港上市成功，对公司的经营和管理提出了更高的要求。资本回报率成为了各级总行分行机构的重点考核指标，那么提升和培育公司业务新的利润增长点，便顺理成章成为发展的重要战略核心。大力发展小微企业融资业务迎合了这一迫切的需求。

（二）小微金融服务存在的问题

从以上分析可以看出，无论是国家政策还是企业自身发展都要求民生银行大力开展小微企业金融服务。从民生银行的实践来看，公司不断加大探索和实践的力度，从创新信贷模式、担保方式、合作方式等方面入手，研发了一系列面向小业的金融服务品牌产品和模式。本节将结合民生银行实际情况，分析开展小微金融面临的问题，为如何改进服务策略指明方向。目前，民生银行小微金融服务存在的问题主要包括组织结构、产品创新、营销策略3方面。

1.组织结构方面

民生银行2007年进行了事业部管理模式的改革，成立了房地产事业部、冶金事业部、能源事业部、交通事业部和机构金融事业部。2009年小微企业的专营机构沿用了事业部制的管理结构，对小微企业金融业务实施事业部制度，实行责权利结合，激励约束配套，实行独立核算、自负盈亏，统筹人、财、物管理。事业部制管理的目的是为了实现了专业化经营和独立、集中的风险管理。但是这种单纯的事业部管理模式也存在许多弊端：（1）在区域范围来看，分行辖区内的业务以事业部边界以外的公司业务和零售业务以及中后台支持为主，分行的积极性得不到发挥，由于各地区的小微企业发展情况不均衡，存在不重视小微企业发展、消极对待现有的小微企业客户资源的现象。（2）分行长期以来建立的销售渠道优势得不到充分利用，造成分行与事业部内耗严重，沟通协调中矛盾突出，制约了小微企业服务的顺利开展。

2.产品设计方面

（1）融资产品的不足。

第一，小微企业传统的抵质押物不足；第二，对于有固定资产重置需求的小微企业，没有合适的期限较长的中长期贷款产品。

（2）投行类产品薄弱。

（3）缺乏有效的产品创新机制。

3.营销策略方面

（1）单兵作战的销售方式不适合小微企业；（2）客户开发深度和广度不够，综合收益较低。

三、民生银行小微企业金融服务风险管理策略

（一）构建授信风险的全面识别、主动预警机制

高度关注外部形势和政策变化，加强存量资产风险预警管理工作。进一步提高各分行风险预警的主动性与时效性，完善系统内小微企业客户行为预警指标体系的建设。建立授信风险的全面监测、主动预警、差异化管理机制，实时对客户行为进行跟踪和分析，尽早识别有关“风险信号”。

（二）通过“售后服务式”的贷后管理、推进交叉销售

授信后检查与管理改变传统的“上下级、例行检查”的贷后模式，以服务客户为本，以深度营销为目的，建立“售后服务”模式，通过新产品的交叉销售、咨询顾问式的回访服务来搜集客户信息、验证客户经营、财务状况等。

（三）实行差异化贷后管理

实施有效的差异化贷后风险监测和管理策略。小微企业贷后管理根据小微企业业务特点采用现场检查与非现场检查相结合的差异化检查方式，结合授信开发方式、产品、区域以及客户信用等级的不同，突出差异化检点、执行差异化检查频率、使用相应的差异化贷后检查报告格式。

四、民生银行实施小微企业金融服务的保障措施

（一）人才保障

1.构建小微企业“学习型组织”体系，加强人员从业资格管理

（1）制定多层级专业资格标准，提升人员职业素养；（2）完善岗位资格审查机制，建立专业化和职业化人才队伍；（3）优化人力资源配置，加大人才储备。

2.按专业化人才培养要求提升培训工作

（1）建立符合小微企业特点的专业化与差异化的培训体系；（2）拓宽培训形式和渠道。

（二）科技运营支持保障

1.电子化服务体系的进一步完善

（1）开发小微企业网上融资申请系统；（2）建立小微企业客户的多渠道信息服务平台。

2.提供前端销售人员使用的统一销售支持平台

建立为前端销售人员提供统一销售支持的服务平台。作为前端销售业务人员使用的主要平台，为业务人员提供全方位的销售支持，包括：额度试算、评级定价发起、风险限额试算、业绩及进度查询、押品价值查询、政策及案例查询。同时为了更好的进行销售管理，该平台也支持各类工单的分配及销售人员行为记录。

3.建立CRM系统，为交叉销售提供完善的后台技术支持

以客户为中心，在全行数据仓库的基础上，逐步开发CRM即小微企业客户关系管理系统，通过数字化、精细化的营销销售管理，实现效率和利润的双提升，并为最终的交叉销售及深入销售提供后台的信息及技术支持。开发完成后的小微企业客户关系管理系统将包含客户信息管理、产品服务管理、营销活动管理、工作任务管理、机构经营分析、销售团队管理等，全方位了解客户信息，提升客户价值，为营销和管理人员提供重要的决策数据支持。

4.建立全流程的信贷管理系统，提高业务处理的时效及效果

按照流程银行原理，搭建贯穿中小金融服务各业务流程的系统支持，提升小微企业业务的流程化、系统化及标准化水平。

（1）建立独立的“信贷审批管理系统”；（2）建立集中的小微企业放款作业服务平台；（3）建立符合小微企业业务特点的风险预警体系。

（三）加强品牌建设

品牌是客户对产品和服务的感受与认知。建立民生银行小微企业金融服务品牌，就是树立一个明确的标识，帮助小微企业客户区别民生银行与其他竞争商业银行的金融服务，减少客户选择时所需花费的精力。塑造优质的符合小微企业客户价值观感与期待的品牌内容，应包括整体品牌名、品牌理念、基本设计元素、象征物、品牌标准口径表达等，并在整体品牌名之下，对产品、服务、客户情感、业界地位、社会责任等品牌支柱内容进行包装与润色，化为鲜明的视觉文字感受，应用于各种传播渠道。

参考文献：

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