企业的定位策略大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇企业的定位策略范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

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现今是品牌竞争的时代，品牌曾一度引爆过企业竞争的，成为各企业关注的重点，企业对品牌广告的研究也变得更加深入。当今的消费者越来越信任品牌，因为他们坚信品牌蕴含了对于产品一切有利的信息，更赋予了自己独特的品位。品牌已经成为当今社会的关注点和品质的代名词。

1.关于品牌

品牌犹如产品的灵魂，包含许多产品所要传达的意义――可靠的品质、为人认可的形象、实在的售价。经过适当的营销手段将品牌所蕴含的意义传播到位，品牌甚至会触发消费者心中强烈的感情认同，从而强化消费者对于品牌的忠诚度。品牌本身会使消费者习惯于使用本产品，产生良好的口碑效应，进而使更多人参与到产品的使用和传播品牌的意义中来。

品牌是企业将成本转化为绩效的转化器。品牌的建设和传播依赖于准确而有效的广告定位，要打造良好的品牌形象，品牌定位的研究就显得尤为重要。

2.品牌定位的重要性

现代市场竞争的加剧导致同质化现象日趋严重，冒名顶替的劣质产品层出不穷。在同类产品的生产经营中，企业自身产品的实际功效已没有明显的差异化特点。若企业想要获得消费者的认可，就要在顾客的内心植入一个个性明晰、且符合自身品牌调性的形象，明确的形象定位有利于消费者的准确识别和强化记忆。

2.1品牌定位对企业竞争力的影响

品牌定位标志着企业将自身的产品从类似的产品比较中脱颖而出，树立起与竞争对手不同的品牌印象，易于消费者去识别和接纳。在最近的中国市场上，真正能够称之为独特的产品已经少之又少，依靠产品取胜的时代几乎走不通，而采取打折降价的方式又会使产品的质量和档次饱受质疑，企业自身也获利甚微。精准的品牌定位有利于获取消费者自身的认同感，成为产品品质和身份的代表，使企业在市场竞争中崭露头角。

2.2品牌定位对市场营销的重要性

在度过了一个以产品为主导的旧时期后，产品定位已日渐捉襟见肘，品牌定位已成为一切企业开创自身品牌的根本。企业只有紧紧围绕定位开展工作，思路和执行才会更加的清晰，组织的营销能力才会充分展现。品牌定位是企业开展下一步营销工作，打造强势品牌至关重要的一步。后续的广告活动、促销方式、公关组织、渠道铺货、开发商的选择等营销方式，必将与该定位相辅相成，实现资源价值选择和利用的最大化，共同为企业注入强大的动力。这后续的一切整合营销也都将加强产品的品牌定位。

2.3品牌定位对企业开拓蓝海的帮助

品牌定位有助于企业开拓蓝海，为同类企业带来丰富的竞争优势。以饮用水市场为例，我国的饮用水市场一直由本土企业牢牢把控，却鲜有国外品牌。这其中不乏本土资源优先占有的原因，但同时也有着更重要的一点因素，那就是一个品类的良性竞争，推动了中国饮用水品类的快速发展。同时，其每一个品牌定位都独具特色，农夫山泉主打自然的搬运工；乐百氏强调27层净化；娃哈哈强调纯天然；康师傅主打矿物质含量。这些定位都能给消费者以鲜明的印象，也与自身的产品调性相符合，从而对外资企业实现了成功拦截。由此可见，只要是企业的品牌差异化优势符合市场的需求，那么他就能在市场上获得强大的生命力，实现自身的发展和品牌经营的壮大。

3.本土中小型企业的品牌定位原则

3.1品牌定位的准确性

品牌投资是一个循序渐进的历程，纵观国际各大企业均是经过长期的品牌运作以及资本积累。品牌定位初期应多花时间进行市场调研，洞察市场的动向和消费需求。同时，市场也是一个动态的体系，每一个企业家都应敏锐洞察到市场的反应，及时完善自身的品牌体系。

3.2品牌定位的清晰性

当企业对品牌准确定位后，提炼并赋予品牌更深层次的内涵，才能在接下来的品牌运营机制中制定出有效的广告策略。中小型企业无论是在规模体量上还是在资金周转方面都会受到遏止，必须直击其核心价值，形成明确的品牌目标导向和品牌定位策略。

3.3品牌定位的吻合性

多数中小型企业都惯以优美有品位的广告语来给自己的品牌定位，缺乏与自身产品的关联度。这种“高品牌，低产品”的现状影响了顾客对产品的信任感，对产品的使用价值产生怀疑，用户体验下降，直接导致顾客心生低落，失去对产品本该有的青睐。反之“高产品，低品牌”的印象，同样对企业极其不利。据马斯洛需求层级理论研究得出，当最基本的那一层满足后，消费者就会将需求转移到另一个更高层面。而“高产品，低品牌”会降低消费者对其产品的购买欲。

3.4品牌定位的创新性

在同质化越来越严重的商业大红海中，创新几乎成为了不仅是中小型企业更是所有企业谋求自身发展的强有力手段。创新的门道数不胜数，需要各企业根据实际情况实行，但创新也是有技巧可循的。如在借鉴的基础上做到创新，其他企业有效的品牌经验我们大可借鉴，收为己用；失败的地方也是前车之鉴，可以拿来比对以免重蹈覆辙。众人皆知小米CEO雷军在会上向外界宣传他要做“中国的苹果”，这给小米企业带来了巨大的好处。其一，利用苹果企业高端的形象光环衬托自己的企业，达到了站在巨人肩膀上的强有力的宣传目的；其二，借着开会的模式新品，引来媒体记者的跟踪报道，省去广告投放费用且集中了投放效果；其三，以会的形式吸引消费者的眼球，比传统广告狂轰滥炸，让消费者疲于应对的广告形式更为巧妙。

运用前人的经验和创新形式固然可贵，但人群的不一样，市场行情、国家政策也都会有所不同，盲目地照搬大企业先前使用过的定位策略或创新模式会导致自身企业的滞后性。

4.本土中小型企业的品牌定位策略分析

4.1抢占先机先定位

邓德隆在《2小时品牌素养》中提到“一旦占领了心智资源，对竞争对手的压力不仅是灾难性的，而且是长期性的。”对于任何一个产品来说，品牌定位都存在着一个有价值的阶梯，当这些阶梯还不被外界觅到，还不曾有品牌占据时，企业应该保持敏锐的市场洞察力去率先抢下这个区域，开展所谓的市场圈地运动。在消费者眼中只有品牌才是他们赖以信奉的企业符号。当王老吉凉茶红遍整个中国的饮料市场时，几乎无人知晓其背后的运营集团乃是“加多宝”，直至加多宝企业另起炉灶时依然打着原王老吉品牌的幌子去引导消费者，这种看似不经意的引导则是企图从王老吉凉茶品牌效应中抢到心智资源。可以说心智资源就像油井，一旦企业占领了油田，也就获得了源源不断的动力。

4.2见缝插针关联定位

当先机没抓住，好的定位被大企业抢走时，我们应见缝插针主打关联性产品。其原理为竞争对手的品牌定位已将品类的心智价位拔高，顾客受到心智阶梯的指引必然会联想到其他关联性品牌。若再配以更具性价比的优势，部分消费者自会对中小型企业的产品青睐有加。前文提过的小米企业就是运用具有影响力的企业进行自我品牌的定位。

4.3找准弱点置换定位

比较与价格昂贵的大企业领导品牌，中小型企业若能成为更优秀的替代角色，达到消费者预期之上的购买体验，则有机会在消费者心中产生置换心理，取而代之做品类的领导者。如百事可乐对可口可乐的拦截，百事可乐抓住了可口可乐消费人群面太广的弱点，实施更年轻更时尚的品牌定位，将产品的人群定位为追求新时尚的现代年轻人。由此从常年全球品牌排行第一的大企业手中分得一杯羹。可见，置换定位需要让消费者清楚地看出你要置换的目标品牌，找准对方典型的战略性弱点。

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市场定位即是企业为自己的产品确定在目标市场的位置,确定自己产品在目标市场上的竞争地位,也叫“竞争性定位”。企业管理者必须先分析竞争者的产品在市场上的地位和份额,充分了解目标市场上现有产品和品牌的质量、用性及价格水平等方面的特点,了解目标市场客户对产品的主要关注点。

一、企业市场定位的内容

1.目标市场定位:确定企业的目标市场。企业必须根据自身优势锁定确定目标市场。这其中最大的忌讳是企业什么市场都想做,分散了企业资源,最后导致企业在各个目标市场都未能有所建树。

2.企业定位:即树立企业品牌。企业在确保产品高品质的同时,必须规范企业职工在与外界接触时的言表,树立企业形象塑造品牌。

3.产品定位:侧重于产品实体,企业生产的产品必须与竞争对手产品作比较,确定公司产品在成本、品质、稳定性及用性上区别,准确定位产品。

4.竞争定位:确定企业相对与竞争者的市场位置,企业要准确分析产品与竞争对手产品在成本及品质上的优势,以优势对劣势打击竞品,占领市场。

二、市场定位的阶段

市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性,如产品成本、品质及用性等优势。

竞争优势一般有两种基本类型:一是价格竞争优势,即在产品同等质量的条件下比竞争者定出更低的价格。这就要求企业在原料采购、优化生产工艺及减少运营费用方面来降低单位成本。二是产品质量或用性竞争优势,即能提供竞争对手所不能提供的品质或用性来满足顾客的需求,例如信阳核工业恒达实业公司硅微粉产品在产品白度上达到国内第一,客户在初次见到产品时即产生好感,继而使用在涂料产品中更有利于产品颜色的调配。这就要求企业努力在产品原材料、生产工艺及产品后处理等方面做大量工作以提高产品质量。因此,企业市场定位的全过程可以通过以下五大阶段来完成:

1.科学定位目标市场

任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过大的目标市场,只有扬长避短,找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的细分市场,才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。企业必须根据其可生产的产品,由企业市场部调研选择产品的目标市场,这就必须深入分析目标市场的进入难度、目标市场对产品各技术指标的要求、目标市场竞争对手的获利情况、目标市场价格水平、目标市场的容量大小及回款情况等指标进行分析,综合考虑,选择最适合企业的目标市场。

2.调研目标市场,分析企业竞争优势

调研目标市场需要摸清:一是各竞争对手产品种类、价格体系及产品品质的优劣点;二是目标市场上客户对各产品种类的需求量。继而企业须根据调研的市场情况分析本企业产品以何种类,何卖点进入市场。这就需要企业市场人员作大量的工作,必须认真细致对目标市场进行调研,与大量客户面对面交流和咨询,总结并分析有关上述问题的资料(调研数据必须精确周到,这是后续工作的基础),作出科学预测。

3.选择竞争优势,对目标市场初步定位

竞争优势即企业能够胜过竞争对手的能力。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程,更是前期销售策略制定的比较决策过程。企业应制定一个完整的比较指标体系,以保证准确地选择相对竞争优势,制定符合市场实际的销售政策。企业必须分析、比较企业与竞争者主要在技术开发、原材料采购、生产能力、质量控制(产品稳定性)、市场营销水平、财务制度等六个方面的优势和劣势。从而选择最适合本企业的优势项目或其组合,以准确定位企业在目标市场的位置,为企业制定产品销售策略打下基础。

4.发挥竞争优势

这一阶段的主要任务是企业要通过一系列的人员上门推销,网络宣传等销售活动,将其产品独特的竞争优势准确传播给潜在客户,让客户认知产品,打击竞争对手,以占领市场。为此,企业定位首先应区别并优于竞争对手,将企业竞争优势发挥到极致。其次,应使目标客户了解并认同本企业的市场定位。

5.调整定位

在准确定位目标市场和发挥竞争优势后,企业还应关注目标市场新产品或替代品的出现,即当竞争对手研发新的在价格、品质上对客户更有吸引力的产品,或替代品威胁,替代品在价格或对客户产品性能提高上的竞争力。这就要求企业技术创新能力强,能够率先推出性能价格比高的新产品,就可以在竞争中保持领先优势。否则应考虑调整定位企业目标市场或调整公司产品增加产品用性,以满足客户不断的新的需求。

三、营销策略选择

企业在确立目标市场和竞争优势后,企业的产品就将进入市场营销阶段。企业必须根据市场定位确立的内容及思路进行有效的营销策略选择,营销策略的选择是对企业市场定位的延伸和实际市场操作执行。企业在选择营销策略时须考虑下列影响因素:

1.企业的资源能力。主要指人力、物力、财力和技术状况。企业实力雄厚,供应能力强,可采用无差异性或差异性市场策略;如果资源少,无力兼顾几个市场,宁可采用密集性策略,进行风险性营销。一些产品产量较少、市场占有率低的企业,动不动就宣称什么它的“产品广泛应用于多个领域,并行销国外”,这未必是良策。

2.产品特点。如果企业经营的是同性质产品,如信阳核工业恒达实业公司销售的硅微粉产品差异性较小,竞争主要集中在价格上,这就比较适合采用无差异性营销策略;反之,企业经营的是差异性较大的产品,如家电、机械设备等高档耐用设备,其品质、性能差别较大,客户选择时十分注意其功能和价格,并常以它们所具有的特性为依据,对这类同质性低的产品,宜采用差异性或密集性策略。

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零售店：出售的商品多为中低档次。到零售店购买白酒者多是购买那些正在流行且价位适中（大众价）的白酒商品，他们不是消费潮流的领导者，而是跟进者，或者是与价格因素有关的随意购买者，因而应列到主导消费群之外。

超市与商场：就白酒消费品而言，超市正逐渐取代大商场的作用且以令人吃惊的速度和销售绩效瓜分着大商场与零售店的销售份额。然而到超市购酒者大都不是直接消费者，家政管理者是超市的主要客户群，此类购买者往往受家庭直接消费者的影响，指明购买某品牌，所以终端渠道领导者既不属于超市更不属于商场。

酒店：几个朋友在酒店里聚会或因业务需要被请进酒店，总要尽点酒兴。于是这类社会群体特定的社交场所——酒店悄然兴起了。而在酒店中点酒，常常会相互影响，酒店之间也相互影响，当酒店里的某个白酒品牌占有一定份额时，这个品牌在区隔市场和终端领导渠道作用就几乎形成了。因此我们说，白酒企业要想尽快且全面启动区隔市场，不在酒店上下功夫几乎是不可能的。然而，谈到酒店营销，许多白酒企业都会不寒而栗，原因何在？

二、酒店经营之怪现状

1、金蝉脱壳：许多酒店的物业所有者与酒店经营者是两回事，一些白酒企业在对酒店一无所知的情况下请其代销。而酒店经营者常常有意地积压相当数额的欠款，白酒企业既害怕得罪既得客户，又怀着侥幸心理，在无奈中继续送货，他们在酒店承诺“下一次”的希盼中不知不觉陷入无法自拔的债务陷阱。更不堪设想的是酒店一夜之间突然人走楼空，或者经营管理者又换了新面孔，货款全无，投诉无门。

2、拖你有商量：许多表面上生意不错的酒店，由于经营不善或管理不规范造成财务失衡，你送货他笑脸相迎，你要款他也许会多少给你一点儿，于是你在温情的半麻木中陷入呆账的泥潭，直至年终结账才恍然大悟。

3、惟我独尊给你出标的：郭野在市场调研中发现，在中国的不少大中城市，生意较红火的中高档酒店，竟然向白酒企业征收产品进店费3000元～10000元不等，并且还有附加条件：自进店上柜之日起，两个月内销售不掉，酒店将没收全部入库及柜台产品，而且第一次入库是有规模量要求的！

存在的就是合理的。笔者并不赞成以上怪现象，而是说面对这不可逾越的障碍，我们应该持有什么心态和采取什么策略。显然，白酒企业对酒店的营销已不是简单的市调、铺货或收款的问题了，而是需要企业站在市场的高度，综合运用边缘科学进行整合营销，而且更应该将白酒酒店营销列为一个专修课题，那么如何一环扣一环地推进并加以整合呢？

三、产品定位划定目标酒店范围

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一、背景

近年来，随着消费市场的逐渐成熟，中国零售业发展迅猛，零售业态也从单一走向多样化。自从中国取消了对外资零售业在地域、股权和数量等方面的种种限制之后，国际零售业巨头蜂拥而至，香港新世界百货、八佰伴、太平洋/远东百货、ISETAN百货、久光百货、西武百货、美美百货、新光三越、来雅百货、巴黎春天百货、伊藤洋华堂、JUSCO等国际顶级百货巨头都制订了不同数目的开店计划，实力雄厚的外资百货大举进入我国市场的同时，当然不可避免地给我国本土百货企业带来了巨大的冲击。目前全球50家最大的零售企业，已有40多家在中国广设店铺，在我国主要分布在珠江三角洲、长江三角洲、环渤海地区等东部沿海地区，在继续抢占东部零售市场的同时，外资零售商投资区域由发达大城市向经济比较发达的地级城市延伸，并且逐步进军中西部省会城市，个别外资零售商甚至开始进入中西部地级城市，外资零售业在我国进入快速增长期。

外资零售商的进入给我国带来的积极影响却是客观存在的，包括扩大就业、促进我国零售业变革等等。但外资零售商给本土零售商带来的更多的是负面的影响：挤占国内百货店的市场份额，导致国内百货企业利润率下降、部分国内百货企业倒闭、国内零售业地区分布进一步失衡等。与强大的外资零售相比，中国国内百货企业的竞争力整体偏弱，有的甚至已经陷入危机重重的境地，中国零售业将面临严峻的生存考验。内资品牌不仅要通过销售量带动销售额，同时还要提升品牌形象，多渠道赢得与外资品牌齐头并进的机会。在这样的背景下研究中国本土百货企业如何正确进行市场定位，应对来自外资的挑战，就显得非常有必要。

二、市场定位理论

市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置，指企业针对顾客对该类产品某些属性或特征的重视程度，根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，为本企业产品塑造其特有的形象，并将这种形象生动地传递给消费者，从而为该产品在市场上确定相应的位置。

市场定位策略就是企业根据自身条件和外界因素，在市场细分的基础上，从不同的市场角度，确定目标市场的策略。根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在市场上确定相匹配的位置。

三、外资冲击下的本土零售企业市场定位存在的问题

外资零售进入中国的这几年，国内本土的零售企业受到了巨大冲击，原因在于我国本土零售企业的建立和经营无法正确定位，多数零售企业的经营方式缺乏特色，主要存在如下问题。

1、定位盲目

表现在脱离实际，片面追求大型化、高档化。随着经济水平的提高，我国百货业也正积极与国际接轨，目前一些大城市百货店的硬件都已达到甚至超过国际水平。在消费升级的带动下，百货店的定位上调也逐渐成为业内的发展趋势，但在调整中还是应该找准自己的定位，认清自己所面向的是哪一层消费者，步伐不能太大。由于国内百货企业缺乏科学性的管理意识，未能真正地地了解顾客，分析顾客的需求，也未充分地考虑自身的综合实力及所处的市场环境，盲目地把品牌都盯向国际大牌，盲目地跟风经营，长期摇摆不定，无法确立自己在市场中的合适的竞争位置。

2、定位静止

国内本土零售企业市场定位普遍缺乏创新意识，说到底，一个核心的问题就是死守传统经营模式和业态观念。在今后的发展中，百货店、专卖店、连锁超市等各种业态全面发展，不同业态因不同需求而存在，新兴业态不断细分市场，覆盖各层次、多方面消费需求，由于中国消费需求的迅速增长和需求的多样化，决定了新兴业态和百货业将会共同发展。

目前我国百货店在市场的洗礼中正在逐步分化。一部分更能体现城市品位的高档百货商店，作为“都市橱窗”的独特地位在提高商业品味、满足个性化需求、繁华都市等方面，仍具有不可替代性。然而可以预见的是，未来的百货业一个趋势是会减少，即一部分百货店通过竞争被淘汰，退出百货业。再一个趋势是走专业化、特色化道路，如中小百货店向专业店发展，加强服务功能，体现高档次、精品化、休闲化;分布过于密集、结构布局不合理的中心商业区，要搞好错位经营，积极发展特色商业街。第三个趋势是从我国国情出发，百货店将兼有餐饮、娱乐等购物中心的功能。

3、定位模糊

没有遵循定位的等效性原则，千店一面，创新不力，加上盲目投资造成的重复建设，导致区位优势弱化。我国国内零售企业市场定位并没有反映其鲜明的经营理念，缺乏商店整体经营上的统一，主要表现在：商店的外观装饰、内部陈设与定位准则不一致，商品品种类别与定位准则不一致，提供的服务项目与定位准则不一致等，而零售企业的定位如果模糊不清，必然会导致商店营销方式上的疏漏，从而影响商店的整体经营形象。

大凡沿袭品种齐全的传统零售业，都己举步维艰。国内百货店经营方式很少创新，竞争力不断下降。在市场定位上，多数百货商店定位在高收入的年轻白领身上，特色百货店还很少。缺乏专为老年消费者服务的银发商厦，为青少年服务的专业商厦更是少之又少。国内百货店在经营商品的品种类别、价格和促销渠道方面也缺乏个性化的战略组合，不断加剧了与同类外资百货店的竞争。随着近几年我国经济的增长和假日经济的拉动，百货商场应加强内部改革，突出定位，调整种类，细分市场，突出特色，注意错位经营和相互区别，发展连锁形式，增加自营部分，力图让百货企业成为经济增长的新亮点。

4、定位过度

虽然百货业长期以来占据着我国零售业的主导地位，但由于市场体系的欠缺和诸多体制上的障碍，我国百货业未能实现高效的集中，而企业自有资本薄弱、技术能力不足又在主观上限制着百货商店的扩张。规模劣势使我国零售企业在当前和未来的国际化竞争中处于极为不利的地位。同时，由于行业过于分散，许多百货企业长期消耗资源，低效运行，使本已微薄的行业利润进一步被稀释。值得注意的是，企业规模扩大并不等同于单店面积的扩张。零售企业直接面对消费者，其经营面积直接受到商圈内购买力水平的制约。现阶段，许多大型百货店对规模发展的认识还停留在扩大营业面积的层次上，致使许多百货店越盖越大，越盖越豪华，事实上，伴随着城市化进程的加快，相当多的顾客分布在城市的郊区或城乡结合部。这种不顾人口变化、消费者购买力以及交通条件的盲目扩张行为，极易造成传统百货商店盈利水平的下降。实践证明，在购买力一定的情况下，经营规模越大，规模经济效益越低。

四、我国本土百货企业市场定位策略

1、实行复合式业态经营

我国零售业已初步形成了由百货商场、超市、仓储式商场三足鼎立，专卖店、连锁店、便利店等为补充的零售业态新格局。不同的业态各有自己的优势、经营特色和消费人群，习惯型和变化型的消费者购买商品追求廉价和一次性购齐，为大卖场和大型超市构筑了市场基础;而复杂型与和谐型的消费者购买商品则注重商品的特色、消费过程中的精神满足和心理享受，这又成为百货商场存在的根基。从现代商业发展趋势看，一种零售业态不可能完全取代另一种业态，也没有哪一种业态可以独霸市场;另一方面，各种业态又都不会满足于在一定竞争层面上的平衡，而是相互竞争，从而形成不同业态之间的交叉融汇。全球零售业百强企业大多经营两到三种业态，有的甚至五种业态同时经营，这种趋势在我国近几年的零售业发展中已初露端倪。但是，随着市场竞争的加剧，各种零售业业态已竞相出现，大卖场、折扣店、会员店、购物中心、连锁超市、网上商店等相继登场，内资、外资、合资零售业纷纷开张营业，新兴业态与传统业态、实力雄厚的与势单力孤的同台竞技，使本已激烈的竞争更趋白热化，我国传统百货零售企业因此受到严重冲击，市场份额有所萎缩，百货业态的整体优势也有所弱化。

对国内百货业建议选择“超百”模式。“超百”模式是指大型百货店在自己的卖场内辟出一定空间（一般为负一楼、正一楼）经营超市，而较高的楼层（二楼以上）仍为百货商场的混业经营方式，实现两种业态的同时并存，实现优势互补、错位竞争的经营新模式，这将是传统大型百货店在今后业态定位上的一个重要方向。

2、实行差异化经营

发达国家的百货商店多数走的是专业化路线，经营面积一般在4000―9000平米。其重点经营某一大类具有自身优势的商品。我国目前由于城市规模较大、人口密集，百货的规模普遍较大，但随着消费意识升级，顾客对于个性化和专业化的购物场所需求增加，近几年来专业店的迅速崛起已经印证了这一点，并且经营品种类别的专业化有助于避免一味的价格战争而使商店利润降低。即使在业态相同的情况下，也要使自身的服务水平、规模、形象、功能等方面与众不同，建立起某种差别优势。

在商品采购方面，百货店首先要选择合适的商品门类。百货店可以选择宽而深的商品门类，这种类型的定位主要是巨型百货店，比如南京的新街口百货、中央商场;还可以选择较窄的商品门类，这种类型的定位则是专业类百货店。其次，百货店要根据其所经营的商品门类进行相应的品牌管理。如高档店主要经营世界一流品牌，比如南京的金鹰国际、德基;大众百货店则以经营国内品牌和自有品牌为主。此外，百货店还可以通过开发引进新品牌、自有品牌和对同类品牌进行取舍等手段实现差异化经营。销售服务主要是指由销售人员将商品销售给消费者的过程，它是百货店完成其商品销售过程的最后一步。在这个环节中，销售人员的基本素质和销售技巧以及销售人员在服务工作中的行为规范与否都会影响到百货店的服务水平，同时以上因素也是百货店实现差异化经营的途径。百货店可还以通过有特色的售后服务内容，如退换货制度、免费上门维修服务、免费送货等实现差异化经营。

3、发展主题百货

主题百货是指百货店凭借自身资源和实力，重点提供数个品类的商品（服务），并且每个品类商品（服务）都贯穿于鲜明主题之下，进而形成自己的经营特色。外资零售企业对国内百货业的冲击使国内百货业必须发展主题百货，而主题百货需要的是个性化的市场定位。发展主题百货，提倡错位经营，在消费能力日益增强的我国大中城市有很好的发展前景。主题百货店不是追求“天天平价”的超市，而是为一部分顾客提供量身定做的产品和品牌的场所，能使他们获得全方位得感官享受和心理愉悦。主题百货强调现代百货店无论是选址、内容还是商品结构，都应该符合时代的发展，符合消费结构和特定消费者的价值观，营造与其主题相适应的经营环境。主题百货店在日本等国非常流行，它改变了传统百货店大而全、针对性差的特点，从消费者体验出发，针对不同对象细分卖场，保证一定的商品规模种类，保证一定的档次和质量。实施主题百货，可以使百货店为自己的目标消费者提供更好的服务。

4、补缺性定位

即将顾客急需而本地又缺乏的零售业态形式、经营理念引入企业经营之中。这种定位既可以通过对类似地区零售商业的市场定位分析加以确定，也可以依靠企业经营方式、组织形式和手段创新来实现。在一个特定时期内，选择补缺性定位的企业作为某一种零售业态的创新者，既可能赢得一个新的市场，也可能承受因为对市场判断失误而招致经营失败的风险。当年郑州亚细亚商场的定位在经营理念、营销策略、卖场设计、企业文化乃至整体形象等方面都与众不同，很快成为郑州零售业的一面旗帜。但后来它试图依靠连锁经营的方式，把这种定位快速复制到全国所有的加盟店和直营店中去，结果在北京、成都、广州等地出现了“水土不服”的现象，最终导致这艘商界巨轮的沉没。

上述几种策略相互之间并不是完全孤立的，而是可以相互交叉、相互渗透的。比如某一个本土百货企业可以同时实行“超百”模式和差异化经营，也可以同时实行“主题百货”和“补缺型定位”两种策略，这样可以多管齐下，更加正确地引导本土百货企业在应对来自外资百货零售企业的冲击时正确进行市场定位。同时，由于各个城市的经济政策、经济发展水平以及地域的差异，不同的本土零售企业有着不一样的发展情况，这样就要求这些本土百货零售企业在选择市场定位策略时，必须根据自身的具体情况，有针对性地选择不同的市场定位策略，做到有的放矢，只有这样，才能增强自身的竞争力，有充足的准备去应对来自外资的挑战。

【参考文献】

[1] 郎咸平：零售连锁业战略思维和发展模式[M].北京：东方出版社，2006.

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一、企业品牌定位存在的问题

品牌的定位要通过表现品牌的独特形象、重点宣传独特个性来提高品牌的价值，从而树立品牌形象。有些企业盲目地进行品牌定位，不仅得不到目标消费群体的认同，也难以建立目标消费群的忠诚度，从而影响品牌的扩张。

1.定位过度

许多企业在进行品牌定位时习惯于求大求全，总想把产品的所有功能和优点都告诉给消费者，似乎不这样做就打动不了消费者。要让消费者接受一个品牌，根本不必把它塑造成“全能型”，应该遵循“定位独特”的品牌定位理念，国外许多知名品牌往往也只靠某一方面的优势而成为名牌。突出品牌的个性会给消费者留下深刻的印象。

2.定位混乱

有些企业在广告宣传中不停地转换自己的定位，让所有人都分辨不清究竟其产品的定位是什么，更无法让人从其定位过渡到自己的需求。品牌定位混乱最终将导致消费者产生混乱不清的印象，如果企业对产品进行一连串定位，会使消费者无法正确认识产品，从而弱化企业的品牌形象。

3.定位不准确

有很多品牌定位明确、清晰，宣传推广也有一定力度，但总是不能在市场上取得令人满意的成就，这就应该考虑其市场定位是否准确。 “怕上火，喝王老吉”广告语就是一条定位明确的成功案例。王老吉之前默默无闻，广东很多摊上都卖凉茶，当时大家都以为只有上火人士需要凉茶，此广告语打出后，王老吉6年时间营业额从1亿达到120亿，其实就是准确定位取胜，加一个“怕”字，消除了人们心中“是药三分毒”的认识，“预防上火”定位和其他竞争对手的“清热解暑”定位形成差异，极大扩展了消费人群。

4.命名不恰当

品牌名称是品牌形象的重要内容，品牌名称起到将一种产品与另一种产品相区别的作用。不同的经营者有着不同的思想与愿望，一个成功的品牌往往都有一个美妙的名称。但并不是所有品牌的命名都是恰当的，有的甚至走入了误区，通常有随意化、盲目西化、刻意模仿、用词生僻、怪异等现象。

5.形象不统一

品牌形象是指消费者怎样看待你的品牌，它反映的是品牌给人的感觉。大多时候企业需要的不是改变，而是坚持不懈的宣传，如果品牌形象日新月异，品牌宣传跟随时尚，忽视统一性，最终将无法建立强势品牌，广告一停销量就会大幅下降。当然，有时需要改变，但不是盲目、随意改变。

品牌定位是重大的经营战略，要经过细致入微的市场调查分析，充分考虑各种因素才能确定。

二、品牌定位策略的分析

恰当的定位是品牌成功的一半，由此可见品牌定位的重要性。有效的品牌定位是建立在企业明确的发展战略基础上的，尤其是长远的发展战略。

1.遵循品牌定位的原则

第一，优越性。定位必须能够向购买者说明品牌的让渡较高的价值或利益。第二，可沟通性。定位是易于表达或沟通的。第三，明晰性。定位是以一种突出、明晰的方式向消费者表达的。第四，难以替代性。此定位是其他竞争者难以模仿和替代的，是能够在比较长的时间内独自保持的。第五，可接近性。所定位的买主要有能力购买，而不是让他们望尘莫及。第六，可盈利性。树立品牌的最终目的是为了获取利益，因此，品牌定位必须保证该定位能够获取利润。

2.确定潜在的竞争优势

通常企业的竞争优势表现为成本和品牌差异化两种情况。成本优势是企业能够以比竞争对手更低的价格销售质量相当的产品，或者是以相同的价格销售质量明显优于竞争对手的产品。而品牌的差异优势则是指企业的产品与消费者需求相适应，并且与竞争对手的产品有着完全不同的特色。

3.品牌命名要突出特色

品牌名字在一定程度上影响品牌资产的形成速度和规模，已经形成的品牌资产也正是透过品牌名字影响着消费者的购买行为，影响着一个品牌的兴衰。大量的现代营销研究证实，品牌名字是顾客判断产品质量的关键线索，是影响消费者品牌选择和产品销售的主要因素之一，所以许多知名企业对品牌命名十分重视。

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关键词：企业 营销 市场定位 市场细分

引言

加多宝凉茶用七年时间实现销售收入从1亿元到8亿元的增长，成为中国最畅销的饮料，并且开创出了前所未有的凉茶市场；万宝路从“温和五月天”到“自由、野性的西部牛仔”，使得万宝路在短短的一年间销量提高了3倍；哈根达斯的“尽情尽美、尽善尽享”造就了哈根达斯一直处于冰淇淋金字塔的顶尖地位……从这些企业成功的背后，我们可以看到其后都有的共性——那就是正确的市场定位。

一、企业产品营销市场定位的含义

市场定位指的是企业设计出自己的产品与形象，并以此在目标顾客心中确定独特的有价值的地位的做法，从而取得竞争优势。市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻印象，以便吸引更多的顾客。

为了对企业产品的市场定位有更为深入的了解，我们需要清楚以下事实：企业产品市场定位并非对企业产品本身做出的实质性的改变，而是基于企业产品对其所处市场的一种发现和反应；企业产品市场定位的关键所在在于能否找出企业在消费者内心中的坐标位置，而不是空间位置——这是一个非常重要的概念——企业产品的市场定位是一种在其他产品中重新进行的定位工作，是一种相对性的定位。因此，只与坐标有关（无论是几维的坐标），而非单纯意义上的“位置”。可见。企业产品的市场定位指的是某个企业期望自身产品的品质形象或者消费者所要求的形象两者之间是否能够达到契合的过程。从这个角度讲，企业产品的市场定位是否恰当将直接影响到企业竞争优势的获取和能够持久。当然，企业产品市场定位并非独立存在，它与市场细分和目标市场确定等基础性工作是相互依存的和互为基础的。

二、市场定位的策略

2.1聚焦点战略，凸显特色

在现有全球化的大背景之下，我们可以看到更多的品牌与竞争。这些品牌走进人们生活的方方面面，从某种程度上来说这些品牌是具有其各自的特点，甚至是国家的代表。比如，美国的电脑、可乐和汽车，日本的汽车和电子产品，德国的工业设计和啤酒，瑞士的银行和手表，法国的红酒和香水，中国的中国制造？？消费者只要一想到看到这些产品，就会想起这个国家。换个说法，这些在消费者心中已经是带有特色的聚焦点。就像可口可乐打着正宗可乐的牌子；星巴克是咖啡最正宗的代名词；还有作为国酒的茅台等等，我们可以称之为聚焦战略。因为不管是作为一个国家，还是一个企业：在这里我们都可以发现，国家对自己的特色有自己的、明显的、突出的定位，企业在定位时也有自己的聚焦点，差异化也就是在这里体现出来的。如王老吉致力于中国凉茶第一品牌；哈尔滨啤酒的“岁月流转，情怀依旧”勾起人们无限的岁月怀念等等。凡是那些没有特点的国家，常常在众人的想象之外；凡是那些没有特点的企业，也常常在众人的想象之外。

2.2借势传统

传统就是历史久远，传统就是值得信赖，传统就是品质，传统就是经典，传统就是潮流？？打上传统标签的优势更迷人。逛百货商场时常常可以看到各种“法式”、“意式”牌名的衣服：咖啡店会取个洋名字；蛋糕店会取个洋名字。有个服装产品叫Italy，其实是西班牙的，但非常成功，因为名字听起来像是意大利的。还有个高科技公司，在人们心目中，高科技不是该国家的竞争优势，于是就取了个美国名字，树立出行业领导者的形象，后来还将公司总部搬到美国去，也是做得风生水起。说到这里，应该看得出这里我想说的是借势！如果企业先天不足，后天有余的话，这倒不失为一条捷径。当然，企业在借势前首先必须考虑自身的状况，对自己要有个得当的评估，然后制定出企业将来愿景，给自己一个合适的定位。这样才不会盲目的去借势。同时，借势是适用于行业金字塔顶端以下的企业。当然，这些都建立在企业正确定位的基础上，才能根据这个定位去借相应的势，建立出差异化。

2.3重新定位

重新定位是指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新认识的过程。重新定位往往是和竞争者及消费者有关，也意味着很多地方需要改变，重新建立差异化。其实，重新定位的企业都是折翼的天使，具体再变成天使还是魔鬼就要看重新定位得如何了。

例如，万宝路最先定位于美国迷惘一代的女性烟民市场，其口号是“像五月的天气一样温和”。由于高估了目标消费群的消费实力，莫里斯的热烈期待却换来了尴尬的冷场。经过多番考虑，万宝路决定重新定位男性市场，在其宣传和广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概， 以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者，树立出铁骨铮铮的男子汉形象。重新定位带来的形象改变使万宝路在一年间其销量就提高了3倍。再看王老吉，王老吉的初定位是不明确的，人们分不清楚它是饮料还是凉茶，认知混乱。但其后定位于降火、健康的茶饮，普遍为公众所接受。从这里我们可以看出重新定位的重要性及一定的必要性。

三、市场定位注意事项

3.1定位不足或者定位过高，超出了消费者的心理诉求

在当前情况下，很多品牌的诉求假大空，使消费者无所适。任何名牌都应该定位于市场，和市场的需求相适应，这才能为广大消费者接受和认可。所以，只要获得了一定的市场占有率，才能获得知名度，而定位不足或者定位过高，超出了消费者的心理诉求将会使企业的市场定位功亏一篑。

3.2忽视对品牌核心价值的维护

企业在进行市场定位的过程中，需要对其品牌进行定位，全力维护与宣扬品牌的核心价值是十分重要的。这是因为品牌定位能够促使消费者明确、清晰的识别企业和企业所生产的产品，并记住品牌的利益点与个性。并且，相关的研究表明，企业一旦对其品牌的核心价值进行了严格的定位之后，就应该长期的坚守和维护，而不是朝令夕改，否则就极易将其核心价值失去。

3.3通过细分对市场进行有效的占据

所谓市场细分指的是根据消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把整体市场划分成若干个有一定规模与共同特点的消费者群体的过程。在这样一个竞争激烈的市场上，任何一家企业都不可能把产品买给所有的消费者，只有通过市场细分化才能选择区隔市场，以此作为本企业产品的目标市场，这是十分重要的。

结语：

总之，在激烈竞争的市场经济环境中正确的定位非常关键。同时，受定位牵引的聚焦点和关注点也非常关键！成功的定位能够充分体现企业、产品或品牌的独特个性、差异化优势，创造出品牌的核心价值。

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Study on the Enterprise Competitive Behavior Based on Evolutionary Ecology and Evolutionary Stable Strategy

HE Qiang1， ZHAO Tao2（1 School of Humanistic Management Tianjin University of Traditional Chinese Medicine， Tianjin 300073；2 Buchang pharmaceutical Co. Ltd， Xi’an 710075）

Abstract：The article study the knowledge of the evolutionary ecology and evolutionary stable strategy， and analysis the competition behavior of the enterprise by the help of the hawk-dove game model， Bourgeois optimization. And give the general model for evolutionary stable equilibrium.

Key words：Evolutionary stable strategy （ESS）； Evolutionary stable equilibrium； Hawk-dove game

一、引言

在分析动态竞争的理论工具中，由于竞争的动态性与互动性，所以博弈论是一个比较适合的研究工具。这也使得博弈论成为研究行为生态学和动态竞争的共同工具。而演化博弈论则是把博弈理论分析和动态演化过程分析结合起来的一种理论。在方法论上，它既不同于博弈论将重点放在静态均衡和比较静态均衡上，又不同于早期的演化经济学忽视静态均衡分析的意义而流于动态的不可知论。演化博弈论源于生物进化论，相当成功地解释了生物进化过程中的某些现象，并在分析社会习惯、规范、制度或体制形成的影响因素及其自发形成过程中，也取得了令人瞩目的成绩。演化博弈论目前已成为演化经济学的一个重要分析手段，并逐渐发展成一个经济学的新领域。

传统的博弈理论集中讨论博弈均衡，尤其是纳什均衡（又称非合作均衡，是指博弈中，当其他参与人的策略既定时，没有任何一个参与人还能改善其收益。）及其精炼解传统博弈论解的概念是以博弈规则、参与者的理性以及参与者的收益函数都是共同知识为前提的。然而现实中的人们并不是在对博弈结构及参与者是理性的这些事完全认知的前提下，对博弈进行理性预测并采取行动的。另外，传统的博弈论只考虑最终的均衡结果，而忽视了系统是如何达到最终均衡的，以及系统经过多久才达到均衡的。当完全理性被有限理性所代替，旧的方法不再适用，这就需要一种新的研究方法，人们把目光投向了一门新兴的方向――演化博弈论。演化博弈论的基本思路认为，有限理性的经济主体不可能正确地知道自己所处的利害状态，它通过最有利的战略逐渐模仿下去，而最终达到一种均衡状态。在这样变化的系统中，采用支付盈利高的战略的人数比率逐渐上升，这便引出了ESS均衡的概念。ESS均衡又称进化稳定策略均衡，是动态博弈理论的核心概念之一，当博弈参与人构成的某一群体内所有个体都采取某种策略后，其他参与人不能侵入该群体，它是一种长期的动态纳什均衡。

进化稳定策略（ESS）是Maynard Smith（1974）在博弈论的基础上提出来的，是进化论和博弈论的结合，在社会学、经济学和生态学领域获得了广泛的应用。Dawkins（1976）非常推崇ESS概念，他认为：我们可能最终不得不承认ESS概念的发明是达尔文以来进化理论上最重要的发展之一，凡是有利害冲突的地方它都适用，ESS概念使我们第一次能够清楚地看到一个由许多独立的自私个体所组成的群体是如何变得像一个有组织的群体。

这个定义的核心思想是提出了相对优势的概念，与以往的绝对优势概念不同，它并不认为生物在进化过程中会选择最优的策略。针对一个进化事件，生物群体一开始会采取多样化的反应策略，但随着时间的推移，最终会停留在一个相对优势的策略上，即群体中的大部分个体采纳的策略，而少数突变个体的策略在竞争中获胜的概率将会很小。它类似于纳什均衡当中的吸引域，除非有来自于外部的强大冲击，否则系统就不会偏离进化稳定状态，即系统会“锁定”于此状态。这个定义的直观解释是，当一个系统处于进化稳定均衡的吸引域范围之内时，它就能够抵抗来自外部的小冲击。

这个基本理论可以应用到动物、植物等生物体的演化分析上。同时人们的行为有时也可以被看作为一种演化过程的结果，人的某些行动表现出的继承行为的结果多于理性选择的结果，因此这个理论也可应用于社会经济系统的行为分析。

ESS策略是生物进化过程中的一个普遍现象，几乎所有的优化都涉及这样的策略。虽然ESS目前最成功的应用是种内或种间个体竞争行为的分析，这在很大程度上依赖于ESS数学解析能力的发展。但是ESS包含的生物学意义远不止于此，它能够帮助我们更好地理解生物进化、生物多样性以及生态系统无可比拟的复杂性，从某种程度上来说，它是一种哲学观点，而不仅仅是一个数学定义。达尔文的进化论认为自然选择是进化的动力，变异是进化的基础，最适应环境的个体有较多的机会传播自己的基因，任何有利的突变都有可能被固定下来，因此进化是渐进累积式的。然而，从ESS的观点来看，进化是一个寻优的过程，当达到一个相对优势的状态时，生物的进化过程就会稳定下来，直到下一次寻优过程启动，宏观上表现为跳跃式的进化模式。

以上基于演化博弈论基础上的ESS策略选择所表现出的跳跃式的进化模式也能更形象地用于企业战略演化过程的分析。在企业的实际运营中，企业的战略既需要调整以适应外界环境的变化，同时，又不得不在一定时间段内保持相对的稳定性。一个公司的战略，如果失去了前者的变化与调整，企业战略将走向僵化，企业也将走向消亡；而一个战略没有了后者相对的稳定性，企业员工将无所适从，后果是任何战略都难以最终落实。

二、进化稳定策略ESS与进化稳定均衡

演化理论中适者生存的思想以及由此衍生的最适性理论的研究均指出：自然选择总是倾向于使动物最有效地传递它们的基因，因而也是最有效地从事各种活动，包括使它们在时间分配和能量利用以及竞争行为的选择方面达到最适状态。然而，这一理论的挑战在于：经常很难找到一个单一的、显而易见的最适行为对策。因为在生物群体行为中，一个行为的价值要视群体中其他个体的行为而定。

为了从理论上解决这一问题，就不得不寻找一种对策或一组混合对策，这种对策是被群体成员中大多数所采取的，而且不会受到其他任何可选对策的侵蚀，这样的对策就称为进化稳定对策（ESS）。ESS的基本特性就是它的不可侵蚀性，即ESS一旦被群体中大多数成员所采纳，该群体在进化过程中就会保持稳定。“对策”在此处应当被理解为一种群体应对预案，应当特别加以说明的是，对策并不是个体有意识地制定出来的，而是自然选择的产物。比如“如果对手逃跑就追击，如果对手还击就逃跑”就可以视其为一种对策。下面通过鹰鸽博弈来引出进化稳定对策（ESS）。

（一）鹰鸽博弈策略分析

在企业战略竞争行为的选择上，基本上可分为两种类型：一种是强硬型，被称为鹰派或鹰对策（以下简称为鹰）；另一种是妥协型，被称为鸽派或鸽对策（以下简称为鸽）。鹰竞争起来总是全力以赴、孤注一掷，除非身负重伤，否则绝不退却；而鸽则总是以惯常的方式进行威胁恫吓，但从不伤害对方。当一个鹰对策者与一个鸽对策者相遇时，鸽总是逃跑，因此鸽从不会受伤；当鹰和鹰相遇时会一直打到一只鹰重伤或者死亡为止；当鸽和鸽相对时，双方谁也不会受伤，但它们可能长时间摆出对峙的架势，直到其中一只感到厌烦或者疲倦而决定不再对峙下去，从而做出让步为止。

在以上场景设置中，所谓的鹰和鸽，只用作对对策使用者的区分，并不代表真正的鹰或者鸽子。所以，从外形以及其他外部特征上是无法在竞争对峙行为之前加以区分的，必要时，参与者（Player）还可能特意伪装成另外的角色模样。为了便于明晰两类对策的不同应对结果，假设：赢一场得100分，输一场得0分，重伤得-200分，长时间对峙浪费时间得-20分。得分高的个体则意味着能在种群基因库中留下较多的基因。那么在如此的状态下，鹰对策和鸽对策哪一个是进化稳定对策？显然，不管是鹰对策还是鸽对策，单凭其自身的力量不可能在进化上保持稳定，因此，它们之中的任何一个都不可能得以进化。

如果种群全由鸽对策个体组成，则每次竞争总是其中一方得胜者得100分，但因与对方对峙成本扣20分，净得80分；另一方退却收益得0分，扣去对峙成本净得-20分。由于每只鸽输赢概率各半，因此平均得分是（80-20）/ 2=30分。在以上这个看起来不错的博弈对策中，如果因为基因突变出现一个鹰对策者，它每次竞争都是同鸽进行，结果总是赢，每场净得100分。此时其平均分也是100分，与30分相比，鹰占有优势，于是鹰的基因得以在种群中流传，但是，此后鹰再也不可能遇到它以后的对手都是鸽子的局面。

与以上相对的另一个极端是，如果鹰基因的流传最终使得整个种群都成了鹰的天下，那么所有的竞争都是鹰对鹰了，结果总是一方得胜得100分，另一方重伤得-200分，因为大家都是胜负几率各半，所以平均净得分是（100-200）/ 2=-50分。此时，如果鹰种群中基因突变产生一只鸽对策者的话，尽管它每次竞争都是要输，但是因为不受伤，平均下来得分为0。比鹰的收益要大，于是鸽的基因就会在种群中流传开来。

从以上两段分析可以看出，纯鹰或者纯鸽都是不稳定的，似乎会出现从鹰到鸽，再从鸽到鹰的有规律的周期性摆动，但事实上不是这样，当鹰和鸽之间达到一个平衡比例后，这一状态即会被稳定保持下来。

假定一个群体中鹰的数量比例为p，则鸽的数量比例为1-p，博弈的平均收益矩阵为：

通过以上计算可知为“鹰”：“鸽”=7：5时最稳定，此时鹰与鸽的平均净得分完全相等。在这个平衡比例下，如果群体中鹰的数量开始上升，则鸽会获得额外的优势，这将迫使鹰的比例下降，从而使群体恢复平衡。当然，鸽对策者上升的结局也是如此。

在按以上比例组成的稳定群体中，每个鹰和鸽个体的平均得分都是25/ 4分。可以看出，这个比分比纯鸽种群的个体平均分少很多，也就是说，如果大家都同意成为“鸽”，那么每个个体将获益更多。所以说，生活在清一色的鸽种群中，每一只鸽的境遇要比上述稳定种群中的鸽好一些。但问题是，鸽群中如果出现一只鹰，那么任何力量也无法阻止它的进化，它单枪匹马就会创造无与伦比的业绩，这个最佳获益群体就会因为出现内部的背叛行为而土崩瓦解。可见，ESS种群的稳定并不是因为它特别有利于其中的个体，而仅仅是由于它不会存在内部背叛行为的隐患。当然，ESS种群的稳定也可以通过下述方式达到，即每个个体都能采取上述两种对策，但采取鹰对策和鸽对策的概率分别是7/12和5/12，而且必须是随机的，因为只有随机才能保证任何一个对手事先无法猜出对方在竞争中将采取何种对策。那种以为一个个体连续7次采取鹰对策，再连续5次用鸽对策的简单思维是绝对不可取的，因为它的对手很快将识破这种对策并采取相应的防御对策。

（二）鹰鸽博弈的Bourgeois对策优化

以上是进化稳定对策的一个简单举例，经过丰富发展，就可以更加接近实际的复杂模型。比如，在以上两种对策的基础上，增加以下原则便形成Bourgeois对策。Bourgeois对策者的行为表现是：当自己是资源占有者时表现为鹰，当自己是入侵者时表现为鸽。假定其两种表现的机率相等，那么按上述得分标准，其收益矩阵便如下表2所示。

对以上不同对策的收益分析后可知，Bourgeois对策是一个进化稳定策略ESS。如果群体成员都采取这一对策，那么当出现两个个体争夺资源的情况时，就不会出现竞争升级的后果，因为其中一个个体是资源占有者，而另一个个体则是资源入侵者。这样，每一个Bourgeois对策者在博弈中的平均得分都是+40。可见，Bourgeois对策既不会受到鹰对策的侵蚀（因为鹰对策的平均分是+25），也不会受到鸽对策的侵蚀（鸽对策平均分只有+15）。事实上，在上述博弈中，Bourgeois对策是唯一的ESS，因为如果群体成员都是鹰，那么鸽和Bourgeois都会侵蚀这一种群；同理，如果群体成员都是鸽，那么Bourgeois对策和鹰也会侵蚀这一群体，从而获得更高的得分。只有当群体内全体成员都是Bourgeois对策者时，才不会受到任何其他对策的侵蚀，而ESS的本质特征便是不被侵蚀性。所以，面对一个互动的、多次博弈的、不确定性的竞争对抗，最有意义的不是寻找什么对策是好对策，而应当探究什么对策才是一个进化稳定对策（ESS）。

关于资源占有者总是能在竞争中获胜的原因分析，Krebs于1982年研究大山雀的领域防御时，验证了如下假设：资源占有者从竞争中获得的东西，要比资源入侵者多，因此它们的竞争意识较强，并愿意为竞争付出更多代价；另一方面，资源占有者对它们为之争夺的资源价值更为熟悉和了解。正是因为资源占有者在此类对抗中占据绝对优势，而且对抗双方都明白这一点，因此才有了Bourgeois对策的胜出。

正如前文指出的那样，在这个场景中，所谓的鹰和鸽只是对策使用者的区分，并不代表真正的鹰或者鸽子，而是企业战略竞争行为性质的区分。强硬型竞争行为被称为鹰派或鹰对策，妥协型的竞争行为被称为鸽派或鸽对策，因此，以上分析有着较强的典型性与代表性。

在企业现实的战略对抗与竞争中，有一个经常出现的现象：追随者如果采用与行业领先者同样策略进行竞争的话，一般而言是没有希望胜出的。因为市场领先者非常熟悉其胜出的逻辑，了解其成长路径中的关键环节，知晓竞争过程中的节点所在，所以能非常有针对性地采取策略对跟随竞争者予以最有效地打击。这也是ESS进化稳定对策中Bourgeois模型解释的最佳实践验证。（三）进化稳定策略（ESS）鹰鸽博弈的数学模型

通过上述分析可知进化稳定对策（ESS）不一定是报偿最高（最好的）的对策，但它是一种不会受到其他任何对策侵蚀的应对策略。这一理论恰恰契合了企业在制定与选择战略时的现实行为：企业面临激烈竞争和变化的环境时，选择战略对策并不一味地追求利润最大化的战略方案，而是选择一个稳定的利润回报率相对满意的战略对策。

同时也可以看出进化稳定策略的结果会依据博弈收益和博弈成本的不同，发生很大的变化，进而影响着策略的选择。考虑到竞争行为中鹰对策与鸽对策有着广泛的代表性，下面，依据以上内容将鹰鸽博弈的一般模型建立起来。

参照博弈知识体系，本文将鹰对策和鸽对策均称为参与者（Player），这里简称为鹰和鸽；不同对策所获得的不同所得，这里称为收益。一方赢得一场竞争的收益是V（Value），在竞争中严重受伤的代价是W（Wound），对峙的成本为T（Time，T

1.鹰攻击鹰

在其他条件都相同的情况下，每只鹰的胜败机会各半，胜者将得到V单位收益，败者将付出W单位的代价。由于胜负概率相等，所以每只鹰的平均净收益为两值的平均数。即：

2.鹰攻击鸽

鹰攻击鸽时，鹰总是赢，而且不会因为受伤付出代价，也没有时间对峙的成本，所以鹰的平均净收益为V。

3.鸽遇到鹰

此种情况下，鹰一定会抓住机会攻击鸽，而且鹰会赢。但是鸽会因退却而不会受伤，也没有时间对峙成本，所以鸽的净收益为0。

4.鸽遇到鸽

鸽遇到鸽时，在其他情况相同的条件下，每只鸽的胜败机会也均等。但双方均会因长时间对峙而付出成本T。胜方获取资源V，净收益为V-T；败者无资源获取，仅付出对峙成本T，所以净收益为-T。由于胜负机会均等，所以平均净收益为：

通过以上分析可知纯鸽群体与纯鹰群体都不是ESS，但由一定比例的鹰和鸽所构成的混合群却可能是稳定的，而且可以计算出这个混合群体中，鹰与鸽所占的比例。

假定P代表群体中鹰所占比例，则（1-P）为种群中鸽的比例。如果种群中个体间相遇的冲突是随机的（即相遇概率与其相对数量一致），那么鹰的平均净收益则是：

从上式中可以看出，资源值V越大，鹰对策的选择者便越多；而受伤W代价越大，则鸽对策的选择者越多。

同时，随着V、W和T值的变化，结果也将不同。也就是说，ESS将依赖于V、W、和T值的变化。当V>W时，只有鹰对策才是ESS；当VW时，鸽与鹰博弈的净收益将会少于鹰与鹰博弈的净收益，此时鹰对策为ESS；但是，如果V

以上ESS关于生物行为和最适模型的研究，从理论上验证了达尔文生前一直坚信的观点：只要是经过一个进化和选择的过程，任何表面看起来复杂和不可思议的生物行为，都是有其内在的规律和逻辑。企业的战略对抗中，无论是鹰派的对抗与鸽派的妥协，其竞争行为的解释与选择也应该从以上分析中有所借鉴或启迪。

三、结论与建议：关于非对称竞争的概念模型及启迪

通过以上介绍可以看出，资源值和竞争实力是影响竞争结果的重要因素，但在很多动物的竞争中，双方的竞争实力和为之争夺的资源值是变化的，这类竞争双方可以沿着一个连续体改变其竞争升级状况的竞争，称为非对称竞争。关于非对称竞争的理论，Parker和 Rubenstein（1981），Hammerstein和 Parker（1982）做过详细的研究。其总体研究结论认为：在非对称竞争中，对于一个参与者来说，如果其竞争力会在其对手之前耗尽，那最好的策略便是退却。用数学表达即为：

如果，//Va KaVb Kb

那么竞争参与者A放弃竞争或退却，就会成为一种进化稳定对策（ESS）。式中V是竞争双方A和B为之争夺的资源值；K是两个竞争参与者在竞争中所付出的增长速率，其值将与竞争参与者的竞争实力相关，一个善于竞争者的代价增长速率将会比不善于竞争者的代价增长速率慢。

进化稳定对策（ESS）是行为生态学中最重要的概念，凡是有利益冲突的地方都适用。从这种意义上说，几乎在一切地方都适用，因为这是一个冲突无处不在的世界。基于同样的原因与逻辑，进化稳定对策（ESS）对研究对抗与争夺互动性极强的企业竞争行为来说更是富于意义，企业一线的经营者也应该从以上的分析中获得某些启迪。

参考文献：

[1] 张维迎. 博弈论与信息经济学[M]. 上海人民出版社. 1996，13-15.

[2] Maynard Smith， J. Models in Ecology [M]. Cambridge University Press，1974.

[3] 蒋学玮. 浅议进化稳定策略ESS. 生物学通报. 2005年40卷04期.

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中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）04-00-01

一、品牌定位的基本内涵

所谓品牌定位就是指品牌的市场定位，即品牌在设计之初所需要确立其在消费者心目中的心理位置。在美国营销学者的定义下，品牌定位是客户对产品的重视程度，并随之给企业产品的一个潜在的市场位置，让其在特定时间、地点吸引某些特定的消费者，以此提高其在市场上的竞争力。从市场角度看市场定位就是建立一个与目标市场相一致的品牌形象与结果，即为特定的品牌确定一个相适应的市场位置，使其在特定的顾客消费心理上占据位置，随之产生的效果就是购买某个产品时想起某个特定的品牌。

二、基于市场品牌定位营销的研究

市场定位的理论已经经过了近半个世纪的发展，逐渐从广告宣传与营销策略转化为品牌产品定位。国内与国外的学者从内涵到外延这两个方对品牌定位的营销模式进行了系统化研究，形成了一个较为完善的理论体系。一些学者认为品牌定位实际上就是品牌在消费者心目中的地位，即客户联想到品牌时也希望随之产生销售。定位必须利用外部驱动来实现，并始终贯穿营销过程；定位也必须具有特异性，即使其与众不同。如果具备良好的定位则赢得了与客户直接沟通的渠道，品牌定位不仅仅差异性，更重要的是要为消费者提品的价值。同时品牌还应具备一定的非功能属性或者情感意义，如时尚性、现代感、地位、身份等；消费者往往会在消费的时候掺杂自身的情感因素，如人生态度、信仰、经历等去感知品牌的定位。还有学者认为，品牌的定位的另一个关键因素就是探求消费者对市场的感知情况，即其感知其他竞争品牌的认识度，也就是对于消费者而言竞争品牌在其心目中的位置也是定位的参照物，所有相似的品牌在消费者心里会形成一个具有先后排名的品牌，并构成一组产品类。这个品牌定位的排名将直接影响其消费行为，同时也会体现出品牌的自然与功能属性，如果将这个产品系构建出来，就可以再新产品的定位时获得较好的效果。

随着全球的经济进入一体化，国际营销策略已经进入到国际融合文化差异突出的新境界。全球的定位理论也将成为品牌定位的基本需求，即着眼于全球，定位于区域。同时网络营销也为品牌定位提供了新的平台。总之，定位不仅仅在理论上获得了拓展，在实践中也不断获得创新，已经成立了品牌的必要属性。

三、市场营销中品牌定位的重要性

应当看到，无论是品牌定位理论与实践，其始终的目的都是服务与企业的营销，即着眼于消费市场。市场营销已经成为了一个企业经营的基础，市场营销的优劣将直接影响企业的盈利效果、价值增长等，现代企业在进行营销运营的时候，已经不能摆脱市场定位这一根本原则，其也成为产品开发与销售的重要基础策略。具体由以下几个方面可反应其重要性：

1.品牌定位将直接影响营销策略的制定

企业生产与经营的获利方式归结到市场销售的模式，因此合理而准确的营销模式将决定其发展。而营销策略则是指导营销的总体思路，其包括企业对产品的价值定位，企业自身的价值定位与发展的方向等，这些是企业制定市场营销策略的重要基准点，从企业发展的长远角度看，发展的不同阶段都需要不同的价值目标。从市场营销策略的细部特征来看，包括了企业文化战略、品牌开发、销售策略、客服模式等都应有细致而具体的方案。企业对于产品的是市场定位将直接影响上述企业营销策略的制定，此种影响不仅在宏观上也在指导着细部工作的操作思路与方法。如品牌定位将直接形成不同的品牌文化，对品牌战略的具体执行产生影响，由此决定了销售与售后的工作方案与内容。因此品牌定位不仅仅是一个对产品的定位，而是一个企业整体发展的策略基础。

2.品牌定位直接影响客户群

品牌定位是一种心理定位，因此其将直接影响企业的市场客户群，直接影响营销策略的制定，因为营销最终的目标就是将产品推介给定位目标，因此品牌定位对营销对象影响最根本。不同性质的产品针对客户群也就不同，在同一个性质的产品系统中，产品的同质化现象越发明显，客户群重合的比例不断提高，因此差异化的营销手段就成为了决定产品销售的最大不确定因素。而品牌定位恰恰是企业制定营销策略使之符合客户群特征的重要基础。

具体看品牌定位的功能就是将品牌形象与目标市场有机的结合起来，同时这时一个双向促进和调试的过程，在品牌定位过程中必然要通过市场群体的反应而进行调整，同时改变营销的策略与手段，并最终指导对产品研发的改进，以适应市场对品牌定位的要求，当然这个改进不是从根本上进行重建，而是从局部特征进行改进，以此适应市场的大环境同时又不失品牌定位的初衷。这样反复调适才能让营销的客户群越发明确，并让营销手段具有针对性，从而达到相互促进的效果。

3.品牌定位将直接影响品牌战略

品牌战略是营销战略中的一环，是企业营销体系中最为基础的目标，其品牌的价值也通过战略实施来实现和提高，以此影响产品的营销拓展。反映到直接效果就是产品在市场中的份额大小，而在市场营销——品牌战略——品牌定位——市场占比中品牌定位是最为重要的环节之一。

四、结语

品牌定位是指导产品营销的基础，是产品策略、营销策略、市场定位的基础，就某个产品系而言，品牌定位将直接影响企业旗下产品的营销与拓展模式，并最终影响其在市场中的占有率，因此其对于市场营销有举足轻重的作用。

参考文献：

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一、引言

当今社会，民营企业的发展日新月异，在中国经济发展中占着举足轻重的地位。然而，很多民营企业在成长过程中呈现出迅速发展、半途夭折的特点。虽然我国对民营企业的发展进行了大力扶持，但依然改变不了民营企业只有3年平均寿命的现状。

赵锡斌、温兴琦根据企业与环境的一般理论，分别从政治、经济等方面分析了我国民营企业的生存现状和发展环境。（2005）董延涌深入分析了民营企业面临的主要问题，提出通过改善软环境来提升其发展质量和速度。（2012）本文以民营企业的定位战略为切入点，从营销角度探讨民营企业如何定位，在厮杀的市场中找到立足之地。同时，笔者试图分析与定位相适配的营销策略，为民营企业提供些许借鉴。民营企业灵活矫捷，定位战略更易产生效果。民营企业要想到达彼岸，一要定位，二要定向，三要续航，否则将会沉没于茫茫市场大海中。

我国民营企业大多集中于制造业，随着技术的进步和人们生活水平的提高，更多的耐用品逐渐转变为快消品，所以笔者选取一家面向消费者市场的食品制造企业进行分析。香飘飘是典型的快消品生产企业，快消品市场具有短周期、高购买率、低价位、低关注度等特征，因而大多消费者所做的都是瞬间决策，此时消费者对于产品的心智价值要大于产品价值，如何实现该类产品的价值就有了更明确的方向。

二、理论回顾

定位概念提出至今，一直存在较大的分歧。焦点在于定位仅是广告传播的策略还是整个公司的营销战略。前者主张在信息爆炸的社会围绕消费者对产品的认知定位，而非产品本身。后者认为产品差异化是传播的基础，主张对营销所有要素都进行改变。（2008）

（一）广告传播定位

定位一词由里斯和特劳特在1972年提出，他们认为定位是针对顾客心智采取行动，以确保能在客户头脑中占据一个有价值的地位，顾客心智则是指消费者天生或在生活中习得的一切认知。（2010）因此，定位不是去创造新的事物，而是去操控心智中已存在的认知。之后特劳特提出重新定位，从竞争、变化、危机三个维度重新审视企业和产品的定位。同时又强调：“定位是对大脑的定位，而不是对产品的定位。（2002）”。特劳特主要强调如何将产品信息最有效的传播给消费者，使得对产品的心智价值大于产品本身的价值。

（二）营销战略定位

有学者提出了营销战略定位理论，认为营销定位战略是产品生产之前就该开始的活动，需长期的营销战略指导，而非靠短期的广告传播。同时他们赞成定位要在顾客心智中占据有价值的位置，但不认同不改变产品的主张。更甚者，有学者基于战略营销的高度，提出只改变产品还不够，还要同时改善企业的经营和对消费者的服务。（2008）

上述两种说法各有侧重，但究其本质，定位倡导的是采取行动确保在顾客心智中占据有价值的位置。如图一，企业要围绕着顾客心智进行定位，明确自己所要占据的位置，然后采取适当的营销策略与其定位相匹配。具体来说，是从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面围绕企业定位来规划企业的整套营销策略。本文将从定位概念的本质出发，采取案例分析法展开探讨。

三、研究方法和案例背景

（一）研究方法

由于基于大样本调查的实证研究侧重于揭示变量间的内在联系，对本文并不适用。案例研究法可以通过对现象进行细致的描述和深入的探索，从中摸索出新理论框架或对现有理论进行检验、发展和修改。浙江省算是中国民营企业的摇篮，其经济发展主要推力便是各类民营企业，香飘飘作为浙江省的典型民营企业，成为本文的分析对象。

（二）案例背景

香飘飘食品有限公司是一家致力于杯装奶茶品类研发、生产、销售的专业制造企业，销售范围覆盖全国各省市，是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一。为满足和适应人们快节奏的生活需要，2005年香飘飘率先进入了杯装奶茶这片鲜有竞争对手的蓝海。随着竞争日趋激烈，企业开始了多元化的生产，但并未挽回每况愈下的形势。2009年香飘飘开始其定位之行，这一举措成为了公司腾飞的催化点，销量从08年的3亿杯迅速增长到7亿杯，可见定位的威力之大。

四、案例分析和基本发现

（一）香飘飘面临的行业环境分析

本文简单地用波特五力模型对香飘飘定位时的环境进行分析。首先，这个领域存在较低的行业壁垒，潜在的竞争者很容易进入该领域。香飘飘成功推出后，引来竞争者无数，这些竞争者实力雄厚不容小觑。其次，奶茶行业需求弹性大，产品转换成本低，所以消费者的忠诚度较低。香飘飘如不能为消费者营造一个独特的价值，终将会被他们抛弃。第三，杯装奶茶行业集中度低，现有竞争者较为分散，无垄断力量的产生，所以竞争异常激烈。喜之郎集团推出“优乐美”，凭借着自身优势向香飘飘发起进攻。第四，因为杯装奶茶的原料都大抵相似，所以其供应商具有较强的议价能力。第五，奶茶同质化现象普遍，除杯装奶茶可作为替代外，还有诸如奶茶连锁店等现泡奶茶。总之，香飘飘率先进入杯装奶茶这片蓝海，但在发展过程中竞争十分激烈，如何在同质化的产品中采取行动，在顾客头脑中占据一个有价值的位置成为关键。

（二）香飘飘面临资源分析

本文采取了价值链法来分析香飘飘公司拥有的资源。实物资源，包括先进设备和独创产品。香飘飘公司拥有国内顶尖的标准化生产、检测、分析等自动化仪器和设备，为产品的质量提供了保证。另外，香飘飘产品独具特色，添加了辅料椰果包，延长了消费者的品味时间；双节式的吸管设计增加食用趣味；人力资源。一方面，香飘飘拥有各类高中级技术人员；另一方面，香飘飘聘请了一支专业策划团队，为奶茶的推广营销提供了保证；技术资源。香飘飘引进了先进的奶茶制造技术，以良好的口感和稳定的品质赢得了宝贵的消费者口碑；抽象资源，包括信誉、美誉度、品牌价值。香飘飘凭借一直以来稳定的质量，知名度和美誉度不断上升，在消费者中享有着良好的口碑。

（三）香飘飘的定位分析

香飘飘较早进入杯装奶茶行业，凭借自身成熟的技术保证了产品良好的口感，积攒了一定的市场知名度和美誉度。但由于行业本身的特点，香飘飘几度遇到强劲的对手，加上奶茶同质化的现象十分普遍，如何定位成为关键。

按上文所提定位框架，首先要围绕顾客的心智，寻找并填补空白点。杯装奶茶这一产品是全新的，但最先进入顾客视野且获得了一定的知名度和美誉度成为香飘飘的独特优势。当时竞争虽激烈，但真正的行业老大还未诞生，竞争者处于势均力敌的状态。当时顾客心智中的认知有：几个知名奶茶不论是实力、品牌、口味都差不多；最先接触的一般是香飘飘奶茶。则行业老大这一定位就自然而然诞生了。其次，围绕行业老大的定位，香飘飘要做的就是捷足先登，占据顾客心智的第一个阶梯，抢占心智的空白点。于是，香飘飘开始大力宣传香飘飘是杯装奶茶的开创者，全国销量最大。最后，定位要求企业要有所聚焦，有所放弃。当时香飘飘已向年糕、奶茶连锁店、房地产市场投入大量资金，而且效益还比较可观。聚焦容易，放弃难，面临这样的难题，香飘飘尽管内心挣扎，还是果断砍掉了其他业务，全心全意的发展奶茶市场。最终，定位理论在香飘飘显示出了巨大的威力，2009年销量从08年的3亿多杯跃升到7亿多杯。总而言之，香飘飘奶茶的定位是基于企业特定的环境和资源，围绕着消费者心智进行的，定位于行业的开创者和领导者使其与竞争对手拉开距离。

（四）与其定位相匹配的营销策略

促销策略。香飘飘围绕其定位的促销策略主要体现在广告宣传和微博营销上。广告传播能够最直接地操控顾客的心智，有效地将产品放入顾客心智的对应抽屉。针对定位香飘飘制定了经典的广告语――杯装奶茶开创者，连续六年销量领先。这一广告词简单精准地向消费者传达了香飘飘的定位。“连起来可绕地球两圈”这一夸张说法深入人心，使得公司定位与顾客心智牢牢连结起来。另外，香飘飘还用了现今流行的微博营销方式，策划“香飘飘体”，使得微博营销与电视宣传遥相呼应。

价格策略。香飘飘定位为行业老大，其价格策略必然影响到整个行业的价格水平，对于价格策略的选择必须小心谨慎，由于原材料成本的增加，他做出涨价的决定。此次涨价没有带来销量的下滑，不得不说定位彰显出了强大的力量。作为一个竞争激烈的行业的领导者，要避免与对手陷入无尽的价格战中，一个行业要健康发展必须存在利润空间，否则只会导致弄虚作假或破产。当明确了自己的定位后，价格策略也应围绕其定位进行。

产品策略。作为一个奶茶行业的开创者，香飘飘在产品上也进行了技术创新，试图在产品上与竞争者形成差异化。作为行业老大，对产品不断进行创新是其根本使命。而定位的本质需要企业牢记，他们为人们创造的是一种价值，而非产品本身。

渠道策略。定位为行业领导者则需从各渠道尽可能多的接触消费者。在明确定位后，香飘飘转变了自己的渠道策略，与竞争对手据理力争，不仅将铺货时间提前了3个月，而且还与竞争者展开货架之战。

五、结论、启示和局限

（一）研究结论和启示

民营企业由于自身特点，成长道路充满坎坷和荆棘。学术界一般从外部环境和内部环境分析，试图全面但无侧重点。本文从营销战略的角度指出民营企业最大的难题便是战略缺失，从而顺势引入定位战略，先做出核心定位，进而探讨围绕该核心战略的营销策略。本文通过一个新品类夺取老大定位的典型案例，细述了定位过程--首先研究顾客心智，然后分析企业面临的特定环境以及自身资源，从而进行聚焦和放弃。香飘飘基于其环境和资源定位为行业老大，并采取一系列营销策略牢牢占据市场老大的地位。

本文从营销战略视角探讨了当今民营企业发展中所需解决的问题，丰富和拓展了关于民营企业的研究思路。同时本文在一系列定位理论的基础上，概括出一个定位理论的核心框架。随着民营经济的日益壮大，探讨如何使得民营企业在发展道路上走的更好、更远具有现实意义。

（二）研究局限

本文缺乏第一手资料的获得，容易导致结果有所偏差；本研究缺乏一些定量数据的支撑，各变量之间的关系是否确如上文所示还待进一步证明；本研究选取单一案例进行分析，虽然能更细致、更具针对性，但缺乏对比和参照，较难提出具有普适性的理论命题。（吴春波等，2009）

参考文献：

[1]赵锡斌，温兴琦.我国民营企业发展环境分析[J].经济体制改革，2005.

[2]董延涌.我国民营中小企业发展软环境问题研究[J].中国商贸，2012.

[3]李飞.定位地图[M].经济科学出版社，2008.

篇（10）

策略不仅是一项具体的计划，地应该是长远性、总体性的广告概念以及规划。广告策略不应在一开始就将内容及具体过程阐述出来，严格来说是一种尚未成熟的计划。

（二）是一种营销方式

广告策略的重点在于策略，并不是一套具体的方案。策略的重点在于广告为营销带来的结果与效益。

（三）具有科学性

创意虽然是广告策划的重要项目，但策略才是广告的重点。只有在团队分析的基础上，制定科学的创意计划，才能够制定出符合要求的广告策略。

二、营销中广告策划的要点

（一）注重品牌效应

营销中使用广告的目的无非两种，战术目标与战略目标。前者通常是销售方式上的差异性，例如促销等；后者考验的是企业长远目光。企业要想健康长远的发展，就必须开创品牌，在众多竞争中让消费者记住自己。

（二）注重企业形象

在广告中，企业商标以及品牌名称不仅是为商品做广告，也能够为企业树立形象。例如著名的可口可乐公司，将厂名、商标

以及品牌名称系列化，让消费者潜意识中产生较深刻印象，对企业形象的深入人心打下基础。

三、基于广告策略的营销策划措施

（一）对产品准确定位

在现代化市场经济中，企业所销售的产品首先需要了解，产品对应的人群是哪些，这些消费者的购买习惯是什么，这样才能够做到投其所好，不会造成过多的资金浪费。广告效果的成败能够起到决定性作用的就是对广告进行科学定位。广告定位是实施广告策略的原点和核心。对于企业来说，企业的定位应以产品为起点，以消费者为终点，所以，广告的定位也要以企业定位为中心。这就要求，广告的定位要科学的对市场进行细致分析，充分考虑消费的目标人群，对消费群里的消费习惯、消费能力、消费倾向深入的分析。

（二）明确目标市场

广告所取得的效果由市场营销的成果进行评分。广告效果的好坏，也就是广告策略的成果与否，直接由市场进行检验反馈。垄断是相对的，但是竞争是绝对的，不管企业的强弱，都存在竞争，在当下开放的市场经济条件下，任何一家企业不可能做到全额占有市场，因此，企业的广告市场策略要有重点，对自己的市场定位要明细，只有先清晰地对自己做好定位，选择好合理的目标市场，才能在垄断与竞争中找准自己的目标消费群体。

（三）产品策略的制定

产品的市场份额决定企业的发展，如何去占据企业应有的份额或者更多的份额是一个企业持续发展必须思考的问题。当然，产品的质量是企业成功的重点。但是，酒香也怕巷子深，优秀的产品也难保证能够获得更大份额的市场。我们要看到，广告是服务于产品的，而且广告的策划更需要以企业长远发展为中心思想，基于企业长远利益意味着需要更加全面的在策略中考虑产品，这不单单只是对企业的某一产品进行考虑，还要对企业理念加以照顾，因此，在产品策略制定中，需要科学的分析和安排产品营销策划中的广告策略。

（四）充分落实文化策略

企业间的竞争是硬实力和软文化的竞争。在当下的市场竞争中，文化竞争愈演愈烈，而且文化的作用也越来重要。由于广告的性质和地位使得具有文化内涵的广告潜移默化的推动着消费群体的消费意向或改变消费者的消费心理。因此在广告策略中，我们需要更多将产品文化、企业文化渗透到广告中去。所以企业的广告在策划中需要精准的把握消费趋势，树立自己的产品的消费理念，逐步利用广告将产品文化、企业文化融入消费者心态中去，在提升广告品位和内涵的同时，也提升了产品和企业的内涵，真正达到广告的营销效果，提升企业产品在市场中的影响力和竞争力。

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市场定位即是企业为自己的产品确定在目标市场的位置,确定自己产品在目标市场上的竞争地位,也叫“竞争性定位”。企业管理者必须先分析竞争者的产品在市场上的地位和份额,充分了解目标市场上现有产品和品牌的质量、用性及价格水平等方面的特点,了解目标市场客户对产品的主要关注点。

一、企业市场定位的内容

1.目标市场定位:确定企业的目标市场。企业必须根据自身优势锁定确定目标市场。这其中最大的忌讳是企业什么市场都想做,分散了企业资源,最后导致企业在各个目标市场都未能有所建树。

2.企业定位:即树立企业品牌。企业在确保产品高品质的同时,必须规范企业职工在与外界接触时的言表,树立企业形象塑造品牌。

3.产品定位:侧重于产品实体,企业生产的产品必须与竞争对手产品作比较,确定公司产品在成本、品质、稳定性及用性上区别,准确定位产品。

4.竞争定位:确定企业相对与竞争者的市场位置,企业要准确分析产品与竞争对手产品在成本及品质上的优势,以优势对劣势打击竞品,占领市场。

二、市场定位的阶段

市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性,如产品成本、品质及用性等优势。

竞争优势一般有两种基本类型:一是价格竞争优势,即在产品同等质量的条件下比竞争者定出更低的价格。这就要求企业在原料采购、优化生产工艺及减少运营费用方面来降低单位成本。二是产品质量或用性竞争优势,即能提供竞争对手所不能提供的品质或用性来满足顾客的需求,例如信阳核工业恒达实业公司硅微粉产品在产品白度上达到国内第一,客户在初次见到产品时即产生好感,继而使用在涂料产品中更有利于产品颜色的调配。这就要求企业努力在产品原材料、生产工艺及产品后处理等方面做大量工作以提高产品质量。因此,企业市场定位的全过程可以通过以下五大阶段来完成:

1.科学定位目标市场

任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过大的目标市场,只有扬长避短,找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的细分市场,才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。企业必须根据其可生产的产品,由企业市场部调研选择产品的目标市场,这就必须深入分析目标市场的进入难度、目标市场对产品各技术指标的要求、目标市场竞争对手的获利情况、目标市场价格水平、目标市场的容量大小及回款情况等指标进行分析,综合考虑,选择最适合企业的目标市场。

2.调研目标市场,分析企业竞争优势

调研目标市场需要摸清:一是各竞争对手产品种类、价格体系及产品品质的优劣点;二是目标市场上客户对各产品种类的需求量。继而企业须根据调研的市场情况分析本企业产品以何种类,何卖点进入市场。这就需要企业市场人员作大量的工作,必须认真细致对目标市场进行调研,与大量客户面对面交流和咨询,总结并分析有关上述问题的资料(调研数据必须精确周到,这是后续工作的基础),作出科学预测。

3.选择竞争优势,对目标市场初步定位

竞争优势即企业能够胜过竞争对手的能力。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程,更是前期销售策略制定的比较决策过程。企业应制定一个完整的比较指标体系,以保证准确地选择相对竞争优势,制定符合市场实际的销售政策。企业必须分析、比较企业与竞争者主要在技术开发、原材料采购、生产能力、质量控制(产品稳定性)、市场营销水平、财务制度等六个方面的优势和劣势。从而选择最适合本企业的优势项目或其组合,以准确定位企业在目标市场的位置,为企业制定产品销售策略打下基础。

4.发挥竞争优势

这一阶段的主要任务是企业要通过一系列的人员上门推销,网络宣传等销售活动,将其产品独特的竞争优势准确传播给潜在客户,让客户认知产品,打击竞争对手,以占领市场。为此,企业定位首先应区别并优于竞争对手,将企业竞争优势发挥到极致。其次,应使目标客户了解并认同本企业的市场定位。

5.调整定位

在准确定位目标市场和发挥竞争优势后,企业还应关注目标市场新产品或替代品的出现,即当竞争对手研发新的在价格、品质上对客户更有吸引力的产品,或替代品威胁,替代品在价格或对客户产品性能提高上的竞争力。这就要求企业技术创新能力强,能够率先推出性能价格比高的新产品,就可以在竞争中保持领先优势。否则应考虑调整定位企业目标市场或调整公司产品增加产品用性,以满足客户不断的新的需求。

三、营销策略选择

企业在确立目标市场和竞争优势后,企业的产品就将进入市场营销阶段。企业必须根据市场定位确立的内容及思路进行有效的营销策略选择,营销策略的选择是对企业市场定位的延伸和实际市场操作执行。企业在选择营销策略时须考虑下列影响因素:

1.企业的资源能力。主要指人力、物力、财力和技术状况。企业实力雄厚,供应能力强,可采用无差异性或差异性市场策略;如果资源少,无力兼顾几个市场,宁可采用密集性策略,进行风险性营销。一些产品产量较少、市场占有率低的企业,动不动就宣称什么它的“产品广泛应用于多个领域,并行销国外”,这未必是良策。

2.产品特点。如果企业经营的是同性质产品,如信阳核工业恒达实业公司销售的硅微粉产品差异性较小,竞争主要集中在价格上,这就比较适合采用无差异性营销策略;反之,企业经营的是差异性较大的产品,如家电、机械设备等高档耐用设备,其品质、性能差别较大,客户选择时十分注意其功能和价格,并常以它们所具有的特性为依据,对这类同质性低的产品,宜采用差异性或密集性策略。

3.市场同质性。如果客户的需求大致相同,对销售方式的要求也没多大差别,即市场类似程度大、同质性高,可采用无差异性市场策略;市场需求差别大,客户的要求各不相同,则宜采用差异性市场策略或密集性市场策略。

4.产品生命周期。它一般有投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。企业应随产品生命周期的发展而变更目标市场策略,尤其要注意投入期及衰退期两个极端时期。当新产品处于投入期时,重点在于发展客户对产品的基本需求,一般很难同时推出几个产品,宜采取无差异性市场策略,以探测市场需求与潜在客户。当然,企业也可发展只针对某一特定市场的产品,采取密集性市场策略,尽全力于该细分市场。当产品进入衰退期,企业若要维持或进一步增加销售量,宜采用差异性市场策略,开拓新市场。或采取密集性市场策略,强调品牌的差异性,建立产品的特殊地位,延长产品生命周期,避免或减少企业的损失。

5.竞争者市场策略。企业采用何种策略为妥,往往还要看竞争者采用何种策略。一般是采用同竞争对手针锋相对的策略,以便更有效地占领市场。要因地制宜研究竞争双方条件,不能机械运用,比如,假定竞争对手是个弱者,当他采用差异性营销策略时,企业也可实行无差异性策略。

后记:本文笔者赘述市场定位的目的是提醒企业不应到处与人竞争,而应采用“田忌赛马”的策略,用自身的优势和别人的劣势竞争,也就是确定本企业最有吸引力的、最有效服务的目标市场,在目标市场上选择合适的营销策略,确立企业的竞争优势。