社交媒体的影响力大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇社交媒体的影响力范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

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社交媒体并非一个全新的概念，其最早出现在一本叫《什么是社会化媒体》[1]的电子书里。作者Antony Mayfield（2006）认为社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体。Daniel Scocco（2009）则认为社会化媒体是各种形式的用户生成内容（User Generated Content， 简称UGC），以及使人们在线交流和分享的网站或应用程序的集合。 同年，Ron Jones（2009）提出社会化媒体是这样一个类比的在线媒体，人们在这一类在线媒体上谈话、参与、分享、交际和标记。此后，Susan Ward（2010）给出了自己的定义：社会化媒体是一种促进沟通的在线媒体，这一点正与传统媒体相反，传统媒体提供内容，但是不允许读者、观众、听众参与内容的创建与发展。同年，Andreas Kaplan 和 Michael Haenlein（2010）对社会化媒体的定义是“一组基于互联网的应用，这些应用建立在Web 2.0（内容的创造和交流来自用户产生的内容）的理念和技术基础之上”。

除此之外，国内有学者从信息科学领域、情报学视角和传播学领域对社交媒体的定义进行了总结：在信息科学领域，研究者使用该概念对由社会性网络服务带来的新型网络信息交流空间进行集合性表述；从情报学视角来看，是个体信息空间与公共信息空间互涉的产物；在传播学领域，则始于对博客这种“自媒?w”现象的观察与思考（王晓光，2008）。

社交媒体的特点

社交媒体并无确切的翻译与释义，基于以上观点，可以将社交媒体简单定义为建立在互联网技术，特别是web2.0的基础之上的互动社区，是一种用以社交的便捷的途径。它赋予了每个人创造并传播内容的能力，并具有着这样一些特征：以对话的形式沟通，而不是独白；参与者是个人，而不是组织；诚实与透明是核心价值；引导人们主动获取，而不是推给他们；分布式结构，而不是集中式（Dion Hinchcliffe，2007）。

像新浪微博、微信、Facebook、Twitter等社交媒体广泛地走进我们的日常生活，尤其年轻人的生活圈子，更一秒也离不开它们。

大学生对新媒体有着天然的接受力和较强的使用能力，因此大学生逐渐成为社交媒体中活跃的主角。对智能手机的超前适应性也使得他们比其他群体在网络社交中花费更多的时间和精力。社交媒体的兴起改变了大学生们传统的交往方式，在社交网站中大学生通过对个人主页的管理，进行“选择性暴露”和“自我印象塑造”，创建了一个网络中的“拟态的自我”。大学生们通过“拟态的我”与“拟态的他”彼此认知、互动并带来心理需求的满足。然而“拟态的自我”并不等于真实的自我，“社交媒体依赖症”引发的自恋自怜、孤独寂寞、爱慕虚荣、焦虑不安的现象频发。这已成为关注大学生群体健康成长道路上不得不正视的问题。虽然这些社交媒体为生活带来许多便利，但也渐渐地影响了我们的心理健康，特别是面簿，对人们的幸福感有负面的影响。

密歇根大学的研究人员曾找来一批年轻人做测试，经过连续两个星期观察他们使用面簿的状况，发现使用频率高的人对生活的不满情绪也高。随着时间的推移，他们会觉得自己人生糟糕透顶。

根据调查显示，社交媒体常见的一个现象，就是“时时对比”，说的是人们在浏览了亲友或他人在社交媒体的生活动态后，而无时无刻不在比较自身现状和理想状况的行为，一旦发现与自身的真实生活成了强烈对比后，就产生了羡慕，或衍生成了自卑的心理，导致与亲友疏远。情况严重的话，甚至可能患上忧郁症。

此外，有些人“时时对比”的情况下，在社交媒体上塑造一个虚拟的人格，就是只表现生活最好的部分，抑或虚造假象的生活，久而久之，则会使心理产生不安、烦躁等。

Instagra 英国皇家公共卫生协会下属的青年健康运动组织YHM，最近分析了该国青少年使用社交媒体的情况和其心理健康的数据，并抽取了 1500 名英国 14 岁至 24 岁青年对 YouTube 、 Twitter 、 Snapchat 、 Instagram 和 Facebook 这 5 个社交媒体打分。在英国，超过 9 成的青少年都会上社交网站，是所有年龄段人群中使用社交媒体比例最高的，与此同时，青少年患有焦虑症或忧郁症的比率近 25 年来上升了 70 % ，有近 7 成的青少年称，在社交媒体上遭遇过网络暴力。评分结果显示， YouTube是这些平台中对心理健康影响最积极的平台， Twitter 和 Facebook 位居第二和第三， Snapchat 则排在第四位，而 Instagram则位列第五位，即对年轻人心理健康的负面影响最大。具体原因可能是，以图片为主的社交平台Instagram 和 Snapchat ，容易让青年人对自己的形象和体型产生焦虑和厌倦等负面情绪。

在报告中，YHM对社交媒体施加给青少年心理健康的负面影响做了具体阐释。比如其会增加其焦虑症和忧郁症的患病率。每六位年轻人中就有一位称自己时常会对生活感到焦虑不安，而全英国有 8 万儿童及青少年患有严重的忧郁症。该组织研究人员发现，每天使用社交媒体两个小时以上与青少年糟糕的自我评价或是精神状态有很强的关联性，这种现象被称为“Facebook 忧郁症”。YHM 还认为，社交平台上的身材形象很容易给青少年，特别是女孩带来负面影响。在调查中，近 9 成的青春期女孩表示对自己的身材不满意。研究显示，处于青春期或 20 岁左右的年轻女性在浏览了一段时间的 Facebook 后，在身材和形象管理方面明显比没有浏览的人更加焦虑。

社交媒体另一主要负面影响是网络暴力。 SnapChat 和 WhatsApp 等即时通讯工具的出现，让网络暴力的言论和图像得以迅速传播。而在 Facebook上，青少年被霸凌的概率是其他社交媒体的两倍。虽然每个社交平台都有反对网络暴力的相应政策，但 Bullying UK 的调查数据显示，超过 9 成的年轻人表示，当网络暴力发生时，有关方面并没有采取任何行动。此外，社交媒体还会引起青少年因焦虑而失眠，以及出现缺少自尊、害怕落单等消极心理状态。当然，不可否认的是，社交媒体对青少年健康也有一些潜在的积极影响。它们可以帮助青少年了解他人保持健康的经验、专业的健康知识，建立、维护和巩固人际关系，还能成为青少年寻求情绪支持和社群构建的途径。调查数据显示，近 7 成青少年在情绪低落或者感到痛苦时从社交媒体上得到过帮助。社交媒体还为青少年提供了自我表达和自我认同的重要方式，这对其个人成长十分重要。

社交媒体依赖带来的大学生心理健康问题

早在1922 年，著名政治评论家沃尔特?李普曼在其《公众舆论》一书中就提出了“拟态环境”的概念。而在如今的社交媒体时代，媒介影响的不仅是人们对外部社会环境的认知，更包括对作为社会主体的人自身的认知。网络社交时代人们通过主宰自己的社交媒体展示页面（QQ 空间、微信朋友圈、微博主页等） 创造出了“另一个自我”，虽然这一自我是在现实的社会关系基础上，并且也会或多或少地包含自己的真实信息，但“网络中的自我”无法等同于现实中的自我，社交媒体中通过各种展示页面呈现的自我是每个个体经过自己的信息过滤之后呈现出来的“拟态的自我”。比如女生都会选择漂亮的照片放到自己的社交媒体相册中，每个人都倾向于把好的、完美的一面展现给社交网络中的观众，有意识地隐藏不完美的一面。基于社交媒体中的“拟态的自我”和现实生活中“真实的自我”之间的关联和矛盾之处，笔者试图分析社交媒体对大学生心理健康带来的负面影响。

1. 自我意识的膨胀

“拟态的自我”是基于“真实的自我”之上的自我生产和自我更新，社交网络的发展给了普通大众一个展示自我的平台，是青春洋溢的大学生们天然的舞台。在社交网站上，年轻人乐于将生活细节等展示在他人面前。在前文的经常使用社交媒体的哪些功能的调查中，有79% 的同学选择会在社交媒体上分享生活点滴，在与被调查的大学生们聊天的过程中笔者注意到，有不少人会将诸如今天午餐吃了什么、哪条街新开了一家好喝的奶茶店这种生活琐事到自己的社交媒体主页中； 很多人在吃饭、逛街之前都要先拍张照发到社交网站上，并且已经形成了一种习惯。这种习惯并不是无害的，因为过分地自我展示会进一步膨胀其自我意识，在某某餐厅吃顿饭就一定要广而告之，以期得到粉丝和好友的关注，不断更新有关自我的信息，高转发率和高评论率是他们所期望看到的。吸引眼球的指数成为自我肯定的因素，因而的内容越来越倾向于猎奇性、低俗化。日积月累的自我暴露，使大学生们的自我意识在社交媒体的使用过程中潜移默化地过度膨胀。虚荣、自负、傲慢等性格的弱点被放大，这使得大学生的室友关系变得不那么融洽，近几年在大学校园频频出现的室友之间由于一点儿小矛盾而最后酿成大悲剧的例子比比皆是。“90 后”本来就是极具自我意识的一代，社交媒体更是膨胀了他们的自我意识，谦虚谨慎的良好品格却越来越被弱化。

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腾讯公司全国策划中心总经理翁诗雅受邀参加并代表腾讯发表主题演讲

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Adobe在其2012年数字营销峰会上了这一研究结果。该研究评估了营销人员是如何衡量来自主要社交网站的流量的影响力。这些网站主要包括Facebook、Twitter、Pinterest、Tumblr、Blogger、YouTube和Yelp。Adobe分析了来自零售、旅游和媒体行业超过225家公司的17亿多访客，最后得出结论：营销人员明显低估了社交流量的影响力。

该报告的重点研究结果主要包括：

1、营销人员最常使用的归因模式是“last-click”归因模式。这种模式令营销人员对社交媒体对品牌网站影响力的低估高达94%。

2、First-click归因模可以更准确地捕捉到——在购买初期，社交媒体与消费者互动所带来的好处。

3、两种归因模式对各种社交网站归因后所得出的具有显著差异的结果可能令营销人员改变营销预算在社交领域和其它数字渠道之间的分配。

Adobe的高管称，尽管社交媒体已经变得无处不在，但在推动网站流量、互动和收入方面并没有得到应有的认识。然而，为社交媒体“正名”并衡量其真正价值的解决方案却是为大众所知，即对其归因模式进行调整。

因为社交营销仍属于新营销方式，衡量社交营销有效性的最佳方案也在不断改进。Adobe网络营销业务和产品营销的副总裁Aseem说。更重要的是，许多资深营销人员对社交媒体的具体价值和可衡量性仍持怀疑态度，尽管他们不断加大对社交渠道的投资比例。

社交互动的爆炸式增长也加快了营销人员对社交领域的营销热情：2011年对首席营销官的一次调查显示，73%的受访者表示他们曾在营销活动中使用过社交媒体;15%的受访者计划在2012年这么做。然而，与此同时，商家对于他们能否衡量社交媒体的投资回报率仍持明显的保守态度。在这项调查中，还有88%的受访者表示不满意现在的社交衡量效果，52%的受访者表示，难以准确测量投资回报率是社交营销中最大的困扰。

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而就在前一天Twitter刚刚度过了自己6周岁的生日。6年前，Biz Stone发在Twitter上的第一条消息是“just setting up my Twttr.(Twitter的简写)”，后来人们发现这条缺乏新意的内容同样出现在了Twitter其他创始人和员工的Twitter中，原来它是系统自带发出的。而在6年后的Adobe数字营销峰会上，除了facebook、Twitter等社交网络的鼻祖级网站外，更多的后起之秀在不断的被人提及：Yelp，Linkedln，Instagram，Pinterest……

在一个叫做“one word association”的游戏中，Biz Stone用“Photos.”描述Instagram(一项在OS及安卓平台上的移动应用，随时抓拍图片并分享)在它脑海中联想到的第一个词。

“Web体验、广告、出版，三样东西结合在一起，创建了数字营销。这意味着市场营销将有一场大的变革。社交媒体和网络社区的出现赋予了个人数字化的力量。”Adobe数字营销峰会上，这样的观点在不断地被提及。在这场有4000人参加的大会上，来自世界各地的设计师、商、出版商、媒体、广告主悉数到场，在未来的营销变革中，各个环节和角色将展开更密切的协作。

比如Biz Stone就鼓励一个公司里任何一个相关领域的人都去学习一些关于图形、美术设计的东西。“设计是一种尝试着用没有任何局限的方式去解决障碍的过程，它可以让事情变得性感。”

那么，另一个问题是，品牌商该如何衡量社交媒体在推动网站流量、互动和收入方面的价值呢？目前，这正是一个让企业主、社交网络头痛的话题。数字显示，2012年全球数字营销机构在数字营销和广告上预计将花费近1000亿美元，而如何努力分配数字广告预算、控制不同渠道的广告投入并实现最佳的回报一直是数字营销人员的难题。

据了解，目前有两种平行的方式衡量社交营销效果：一种是每次停留的时间(用户每天花费在上面的时间)；一种是每天使用的频率(每次可能停留很短的时间，只是查看一点东西或发一两条Twitter)。Biz Stone的观点认为，第二种方式更健康，也应该是评价社交媒体的重要标准。

在Adobe2012年数字营销峰会上，Adobe Systems了来自“Adobe数字指数报告”的一些研究结果。该报告主要是为营销、电子商务和零售类管理人员就社交媒体价值提供一些关键的营销见解。事实上，该研究表明，基于目前使用的测量模式，社交媒体的影响力可能近100%被低估了。

该研究评估了营销人员是如何衡量来自主要社交网站的流量影响力。这些网站主要包括Facebook、Twitter、Pinterest、Tumblr、Blogger、YouTube和Yelp。Adobe分析了来自零售、旅游和媒体行业超过225家公司的17亿多访客，最后得出结论：营销人员明显低估了社交流量的影响力。

该报告的重点研究结果主要包括以下三点：一是营销人员最常使用的模式是“last-click”(最后鼠标点击)归因模式。这种模式令营销人员对社交媒体之于品牌的影响力低估高达94%。

二是“First-click”(最先鼠标点击)归因模可以更准确地捕捉到——在购买初期，社交媒体与消费者互动所带来的好处。

三是两种归因模式对各种社交网站归因后所得出的具有显著差异的结果，可能令营销人员改变在社交领域和其他数字渠道之间的营销分配预算。

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当然，PowerVoice有效运作的前提是，他们为之付费的那些在社交媒体上有影响力的人物必须对粉丝诚实，对产品评价恰当，还要遵守美国联邦贸易委员会(Federal Trade Commission)的指导方针，披露其收费代言的事实。以罗森塔尔为例，他没有滥用粉丝的信任。到目前为止，他还没有因为在Twitter微博里加入“#广告”的提示而丢失任何粉丝。他说：“我可以想象，如果你开始垃圾广告，你就会开始失去粉丝。”

篇（6）

移动媒体分析家对移动媒体潜力不断看涨；明智的公司像Facebook近来收购了Instagram， Glancee， and Karma这一系列的移动公司；独独广告商们还没把他们的眼球投过来，要立即看清这个趋势，让我们从移动兴起的几个特点来分析：推广渠道、广告质量、创新性、尝试力度、社会影响力。

1.推广渠道数量惊人

广告商有很多的移动工具选择来投放广告信息，包括移动搜索、移动应用、移动网页、SMS等，任何一个渠道都已被证明是有效的品牌宣传渠道。

2.广告质量高

在2012年的设计和技术颁奖会上，Nike+ Fuelband产品向我们展示了它的移动应用Nike+ Fuelband App对移动设计、蓝牙集成、3D动画高质量的影响力；最近戛纳广告节新增加的移动狮子奖项对提高移动广告的质量也添了非常漂亮的一笔。

3.创新性强

每一个新移动产品都会引发一系列的新移动产品跟随，过去的一两年，Uber、Clear、Path都迅速崛起，其他的开发者从地理定位、手势、UI方面推出类似却有区别的应用。接着语音控制、应用个人化特点将继续跟进以提高移动产品的体验。广告商们届时只要担心自己怎么好好利用这份创新资源来最大化广告宣传就好了。

4.敢于尝试、进步快

最近在影视音乐互动大会上亮相的Highlight和Sonar应用，两个都是社交挖掘应用，可以实时实地监控周围与你有共同爱好的人。刚开始，这两个应用都在如何粘住用户，如何消除用户对社交交友的忌惮上遇到瓶颈，但随后与GPS、开放图谱技术地结合，加上认识到社交网站人们结交的方式并不是全都直接明显的，这些社交发掘应用正在重建基于个人的“个人Web”。

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如果说“寻找那些有追随者最多的红人来背书品牌”是第一直觉的话，那么事实上的正确方式要比这个更复杂一点（正如在生活中很多其他的事情一样，当你想要找寻事情的本质时）。《福布斯》杂志对此给出了一个配方公式，表明“网红能带来的影响力=受众范围（即追随者数量）×品牌相关度（专业度和信誉）×与追随者之间的连结深度”。其中，第二个参数尤为有意思：如果该红人在你的品牌行业领域缺乏专业度和号召力，以此与你的目标受众建立联系的话，那么他/她注定不能成为你的品牌的影响者（InfIuencer）；这可以解释为什么一位时尚博主可能会胜过霉霉这样的名人而在某些品牌领域更具影响力。

她预言在2016年，“以绩效为基础的社交媒体影Ⅱ向者营销将成为品牌支持体系生态圈中的一个庞大的、竞争激烈乃至充满血腥的战场。”

事实上，每一轮社交媒体营销蓝海战中都有先行者胜出。就在今年1月下旬，一家名叫Naritiv的社交媒体营销公司宣布获得300万美元的风险投资，用于扩大对Snapchat平台逾1亿之众的用户市场的营销创新。近几年，包括FulIscreen和Maker Studios在内的营销公司即瞄准YouTube视频原创者的网红潜力，将广告主与之联手合作帮助宣传品牌；而Naritiy是第一家针对“阅后即焚”市场的营销机构。谈到将人气旺盛的Snapchat用户变身为临时的品牌代言人，Naritiy首席执行官Dan Altmann表示，“社交媒体上的原创者一族构成了难以置信的催化剂，他们和品牌之间是相辅相成的。但这些植入须保持真切度、时机也掌握得适当，而不是一股脑儿把品牌资讯丢给消费者……”

影响者营销正热的当下，有一个群体蕴特能量，他们就是公司的员工、合作伙伴和供应商群体。他们首先是一个企业“社交成功”（social success）的获益者：公司在数字世界中的品牌美誉度是这个群体中每一位“成为更好的自己”的动力。因此，品牌不应忽视个人品牌和“自家人吆喝”在公司内部受到鼓励，这样他们在数字世界对外建立起更佳的形象时也能对企业声誉产生正面影响――而且这样的影响往往是“更易发现”、“可共享”和“记得住”的。

总体来说，社交媒体影响者营销策略实施中还应注意哪些方面？以下是业界人士的若干建议――

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社交网络广告的发展已经历很长一段时间。长期以来，搜索广告都是广告主吸引消费者，创造营收的主要渠道。不过根据Adobe的最新研究，社交网络广告的投资回报已“大幅提升”。Adobe的报告关注了1300亿条Facebook广告、10亿条Facebook内容、23亿次Facebook评论、分享和“赞”，以及超过4亿的独立用户访问量。

不过，广告主目前仍然低估社交网络广告的价值。加夫尼表示：“社交媒体通常不是消费者购物前的最后一站，而往往是准备购物后的第一站。因此广告主严重低估了社交媒体的价值。”

换句话说，消费者在购物过程中会涉及社交媒体，但社交媒体可能并非最后一站。在数字广告领域，这种“最后一站解决方案”通常是对某种特定商品的搜索，或是价格最合适的零售渠道。这类渠道上的广告往往价格最高，这也是谷歌最主要的财富来源。

不过对大品牌来说，社交媒体往往是用户准备购物时的第一站。因此，在Facebook、Twitter、Pinterest和其他社交网络上保持活跃对广告主来说非常重要。广告主可以通过免费媒体和自有媒体来发挥影响力。Adobe的报告显示，在Facebook上的所有社交活动中，“赞”占87%。而如果大品牌的内容中包含照片，那么相对于纯文字内容能带来600%的互动率。

另一方面，付费媒体的吸引力同样越来越高。报告显示，今年Facebook广告的每点击成本(CPC)同比下降40%，而广告点通率提升了275%。对营销者来说，这两项数据体现了有利的趋势。伴随着Facebook自身的发展，Facebook的广告点击总量同比增长29%，而广告展示次数则同比增长85%。

加夫尼表示：“Twitter给零售网站带来的流量比去年同期高258%。而今年，Twitter创造的每访客营收也达到去年的4倍，分别为44美分和11美分。”对于即将IPO(首次公开招股)的Twitter来说，这是一个好消息。尤其考虑到近期有报道称，一些广告网络发现，尽管Twitter的每访客营收较高，但广告点通率和互动水平较低，因此它们放弃使用Twitter。

篇（9）

随着信息传播技术的进步，互联网从边缘媒体的角色，已经发展成为信息传播的主要渠道。6.88亿网民，6.20亿手机网民，使网络成为各个社会群体利益诉求的汇聚平台，成为最喧哗、最庞杂的舆论场。在互联网媒体化、社交化的态势下，网络空间和现实社会的联系和互动也在日趋紧密，社会的运转方式以及政府的执政环境发生了深刻改变。准确掌握和及时研判舆情走势，可以有效地提高政府的社会治理能力，促进社会秩序的良性运行。

在党的新闻舆论工作座谈会上提出，党的新闻舆论工作是党的一项重要工作，要坚持正确政治方向，尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力；党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。在新的社交媒体环境下，政府如何构建全方位、多角度、立体化的舆情治理机制便成为重要的时代命题。

一、当前政府网络舆情治理中存在的难点

网络舆情治理是指政府机构在掌握网络舆情传播规律的基础上，运用多种资源和手段对网络舆情的发展、扩散和消解进行干预与引导，发挥舆情对于政府管理的积极作用，降低和消除网络舆情的负面影响。网络舆情由网民、政府、媒介等相关主体产生和推动。其发生过程是，与政府相关的舆情通过网络媒介产生、扩散，引发政府关注，政府根据舆情发展动态，借助传统媒体和网络媒体引导舆情，实现与网民的政治沟通。舆情治理需要相关利益主体的共同配合，作为社会管理者的政府、网络舆情产生的社交媒体平台以及党的宣传阵地的传统媒体从不同角度推动引领着舆情的走向。然而，各个相关主体对于舆情的认识和应对方式由于体制、机制、资源以及意识等问题，使政府的舆情治理在实践中存在诸多问题。

（一）政府部门：新媒体平台作用甚微，被动应对成常态

目前政府对舆情的治理主要依托各职能部门的宣传部门和信息监管部门进行，各级政府部门通过开通政务微博、政务微信等方式建立专属的新媒体信息渠道。这类新媒体平台在日常运营中担任政策政绩宣传和规章制度公示的角色，信息以单向传播为主，未能对的热点及时回应，度较低。政府机关工作人员，尤其是市、县一级政府人员尚未正确认识网络民意对于政府工作以及对政府形象的影响，未能有效利用新媒体平台及时了解群众诉求，及时化解社会负面情绪和矛盾，在危机事件发生后通常采取“事后救火”的方式被动应对，表明出政府部门对意识形态工作的重要性认识不足，同时也说明政府部门缺少对新媒体环境下传播规律和传播手段的科学认识。

（二）传统媒体：话语权消解，用户关注度有限

在过去很长一段时间里，传统媒体有大量专业和经验丰富的新闻从业人员，在内容生产方面有着绝对优势。在互联网环境下，传统媒体精心打造的正面宣传话语在互联网中迅速被消解，网络的去中心化和扁平化特征加剧了受众对于传统媒体宣传话语的不信任和抗拒。在社会化媒体大行其道的背景下，传统媒体的受众流失已经成为不争的事实，传统媒体的“受众”一跃成为新媒体的“用户”。受众流失，传统媒体的舆论影响力下降，虽然传统媒体在媒体融合发展方面已经做过多种努力，但是不可否认的是其影响力十分有限。纵观传统媒体的媒介融合尝试，微博、微信公众平台、移动新闻客户端成为众多媒体转型发展的必然选择，但是究其根本来讲，仍是乏善可陈，尚未出现平台级的新媒体应用产品，其影响力的实现依赖于商业型互联网企业搭建的超大规模用户平台。

（三）网络媒体平台：缺少行业自律，删帖行为推动舆情发酵

微博、微信等社交媒体崛起，今日头条、网易新闻、腾讯新闻等移动新闻客户端强势发展，自媒体也随之迎来了新的巅峰。社交平台和移动新闻客户端的发展极大地释放了公众话语权，公众有了更多的发声渠道。“众声喧哗”成为民间舆论场的代名词，网络谣言泛滥，网络水军肆虐，加之社交网络去中心化、传播面广、传播速度快等特性，各种新媒体平台成为社会矛盾的集中出口，极易出现舆论难以控制的局面。网络媒体平台在内容制作、、转载等环节较为随意、缺乏监管，在内容违规后采取删帖等简单的处理方式，使得舆情不断发酵，甚至出现难以挽回的后果。还有一些网络媒体平台视商业利益为唯一追逐点，放任甚至炒作渲染网络谣言等违法违规信息，缺乏行业自律，有的利用法律监管的空白，通过技术手段营销不法和不实的信息，将企业的社会责任置于不顾，给舆情的社会治理埋下各种隐患。

二、网络舆情治理的优化建议

（一）各级政府部门应建立常态化舆情预警机制

在技术和政策的双重推动作用下，各级政府部门基本建立了专属的信息渠道，政府信息公开工作正有序推进。政府通过门户网站以及政务微博、微信平台的信息成为民众获取政务信息的重要渠道。网络舆情是民意的重要体现，舆论引导工作事关整个决策体系，不能单单依赖各级宣传部、网信办等主管部门，各个职能部门、各个岗位都应该具备舆情预警意识，将网络舆情作为政府日常工作以及公共政策制定的重要参考依据。现阶段从新媒体平台上进行舆情采集、监控、研判、预警等工作已经有了技术上的可能性，建立完善的分行业、分部门的舆情监督预警机制，需要各级政府部门的全员参与，并进行常态化运行。

此外，为了建立更有效的舆情治理机制，可以从信息源头着手，考虑把舆论引导工作纳入公务员培训科目，依托各级党校、干部学院等干部教育培训机构，加强对行政机关人员特别是领导干部有关舆情应对工作的培训，了解新媒体环境下信息的传播规律，自觉树立舆论引导的意识，强化舆情预警思维。

（二）信息安全管理部门应扩大对媒体的监管范围

新形势下，“媒体”这一概念的外延在不断扩大。之前报社、电视台、杂志社等传媒机构在传统媒体时代，享有绝对的影响力和号召力。但是随着网络技术的不断发展，我们进入“万众皆媒”的时代，微博、微信、今日头条等平台级应用崛起，自媒体野蛮生长，各类微信公众号、大V的传播力、影响力甚至超越了某些传媒组织。因此舆论监管范围应该延伸，凡是参与时政新闻和评论的各类组织及个人都应该纳入管理对象的范畴。

与传统媒体相比，商业性互联网公司搭建的新媒体平台起步早、发展快、用户基数大，网络新闻客户端随即也成为用户接受新闻信息的重要渠道。无论是门户网站搭建的Apps，如新浪、网易、腾讯等新闻客户端，还是具有媒体属性的技术公司，如今日头条、一点资讯等，都应该成为舆论监管的重点。

（三）传统媒体应利用技术手段和资本手段建立个性化的信息传播机制

传统媒体一直承担着舆论引导工作的重任。新形势下，传统媒体可以创新方式方法，继续加强舆论引导工作。舆情治理工作承载于新闻内容之中，而作为专业的新闻内容生产机构，传统媒体可以利用技术手段的革新，注重宣传方式的创新，当下流行的H5技术、VR技术、短视频等形式都可以成为借助的手段。传统媒体应一改长篇累牍的通稿式宣传模式，化繁为简，以适应新媒体环境下“用户”碎片化、移动化、重社交、重互动的媒介消费习惯。在分众化传播的趋势下，传统媒体必须针对用户的不同属性，建立更具个性化、精准化的信息传播机制，宣传信息自然也不例外。

实际上，地方传媒集团运用资本手段收购一些有发展潜力的、具备一定用户规模的社交平台、游戏平台，不失为一条可行的路径。以浙报传媒收购游戏平台边锋浩方为例，交易完成后，浙报传媒可以直接获取大量用户，在自家的平台上进行宣传工作和舆论引导更游刃有余，同时又为传统媒体转型发展提供了更多的可能性，可谓一举两得。

（四）社交媒体平台强化自身社会责任意识

目前国内的社交应用市场主要分两大类，一是各类信息汇聚的综合类应用，如QQ空间、微博等；另一类是细分、专业、小众的垂直类社交应用，如职场社交、社区社交、视频社交等。现阶段这两类社交应用都聚集了大规模的用户。相比传统媒体，社交应用更易出现“失控”状态。因此，这类平台应该成为舆情治理的重点。因此，舆情治理需要将社交平台纳入管理体系，将其作为舆论引导和管理的主要途径，督促社交平台履行职能，自觉建立舆情采集、研判的机制，可以设置关键词，实时进行动态监测，并将之常态化、日常化；重视排查有害信息、虚假信息和网络谣言，建立定期汇报机制，并报备主管部门；强化网络平台的责任意识，督促企业将网络信息安全和社会责任履行情况纳入企业的考核指标体系，以期能间接加强对内容服务提供者的引导，确保互联网上的良性生态。

三、结束语

作为网络舆情治理主体的政府以及舆情传播的媒介渠道，在很大程度上决定了舆情的走向，任何一个环节处理不当都可能导致网络舆情治理的无效化。为此，有必要在新媒体环境下研究媒介技术的最新发展趋势，借助新媒体平台构建全方位、多角度、立体化的网络舆情治理机制，破解网络舆情治理的难题，增加网络舆情治理的有效性、科学性和持续性，使网络舆情对政府管理以及社会的正常运转发挥积极作用。

参考文献：

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结合中国宏观经济和传媒环境的变化，预计2014年广告市场增长仍将保持低位。传统媒体积极应变，互联网继续领跑但增速放缓。回顾2013年传统广告总体增幅6.4%，在电视广告平均增幅9.6%的背景下，省级卫视大放异彩，增幅高达22.8%。媒体马太效应加剧，平媒继续下行，报纸和杂志分别为-8%、-6.6%；广播、户外广告小幅增长；互联网同期增长46%。

趋势二：CTR预测2014中国快速消费品市场增长率为8% - 9%

中国快速消费品市场在消费升级的推动下，2014将小幅回升。2013年快消品同比增长7.4%，下滑明显但已出现企稳迹象。电商对于实体零售渠道的冲击首次被量化，从其他渠道转入的销售额平均值为38%，虽然电商对传统渠道的分流作用不断上升，但总体对市场带来的更多是增量作用。调查显示，一线城市的消费者使用化妆品平均为3.1个步骤，而韩国则为4.7，中国个人护理用品市场呈现巨大发展空间。

趋势三：“手机”定义全面颠覆，“移动”生活已成主流

智能手机的普及推动移动社交的发展，在4G时代网民媒体接触时间将被移动社交“绑架”。CTR研究发现，20%的网民每天刷屏96次，平均每小时6次。尽管手机安装了愈来愈多的应用程序，70%的用户常用的仅为10个。六成中国网民使用过手机购物，15%网民一半的网购行为在手机终端完成。

趋势四：社交媒体对消费者在“释放”中“绑架”

由于社交媒体强势发展，2014年每天接触超过4类媒体的中国城市居民比例将持续下降，各类新兴媒体将捆绑社交媒体发展延伸。研究发现，53%的社交媒体用户减少了纸质书籍的阅读，40%认为隐私缺乏保障，32%认为人际交往质量下降，26%认为睡眠时间在减少。社交媒体的出现，让人们随时“释放”自己社交空间的同时，生活空间被“捆绑”的更紧。

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当前，新华社正在着力加强国际传播力建设，加快传统媒体与新媒体充分融合，致力于把中国声音传播到世界，让世界听见中国声音。作为新华社加强国际传播能力建设的排头兵，以下的新闻业务是新华社提升国际影响力的几个代表作品。

新华网

新华网历经多年的发展，如今已经打造成为一个真正的综合类信息网站，是全球范围内颇具知名度和影响力的多语种网站。新华网每天通过不同语种发稿多达1.5万条。依托新华社强大的新闻采集和播出能力，新华网在重大新闻的首发和转载率方面均超越国内其他网络媒体，目前用户遍及200多个国家和地区，桌面端日均页面浏览量超过1.2亿，移动端日均覆盖人群超过1.3亿。

新华08

中国金融信息网，简称新华08。随着公众对金融产品和服务需求的提升，新华社也特别研发了这个提供满足此类用户需求的平台。这是一个提供金融类信息的平台，由新华社自主研发，以全球财经资讯、权威金融数据、专业行情分析等优势，为用户提供覆盖金融领域的方方面面内容。其产品信息涵盖金融市场的各个方面，包括外汇和货币、证券以及宏观经济等。该平台面世以来，凭借其多个终端的产品业态，受到广大用户肯定。

中国新华新闻电视网

中国新华新闻电视网（CNC）是新华社主办的跨国新闻电视台。该电视网分为中文台和英语台。2010年7月，CNC英语台正式开播。目前CNC已通过多种不同模式落地海外，每天24小时向海外受众播出全球重大新闻事件以及政治、经济等多种类型的新闻节目。2016年1月，CNC在香港实现中文台和英语台双双入户。目前，CNC节目信号已成功覆盖世界上超过200个国家和地区，进入英美等国的有线电视终端，在苹果手机、安卓手机等客户端都可以收看，覆盖面和影响力不断扩大。

海外社交媒体平台

由于海外社交媒体风靡全球，西方的新闻通讯社代表美联社、路透社等都在海外社交媒体平台上开通了官方账号，进一步扩张影响力，新华社也紧随其后，于2013年底在Facebook、Twitter和Youtube上开通了所属官方账号，并于2015年3月统一账号名为New China，加入海外社交媒体界，提升国际传播能力。3个平台各有所侧重。Facebook注重与粉丝的日常互动，接收用户反馈；Twitter主要用于以文字加图片形式的硬新闻、短消息，外加推广新华社在其他海外社交媒体平台的新闻节目链接；Youtube着重对重大国际新闻事件的全程视频直播，以及对优秀专题片的播放。目前，3个平台的关注者数量总和超过800万。

二、新华社国际传播力建设亮点

（一）向新型主流媒体集团方向发展

目前，新华社已由传统新闻产品生产向全媒体新闻业态拓展，由面向媒体向直接面向终端受众拓展，朝以事业体制为主，带领社属企业、社办纸媒为辅，逐步向市场竞争，多种运营方式的新型主流全媒体集团方向发展。

1.改革创新，打造融合报道平台

新华社于2014年底试运行了融合报道平台。此平台打破了各部门各干各的历史格局，实现了各部门一体化的协同作战，进一步融合了传统报道与新媒体报道。由过去的多头指挥转换为一体化指挥，把分散的、单一介质的新闻信息生产升级为聚合式、全媒体加工，多渠道、多终端分发，围绕同一主题，生产加工制作出能够满足纸质媒体、广电媒体和新兴媒体需要的全媒体新闻信息产品。同时也打通了新闻信息生产的全流程，形成从线索收集、受众需求到新闻采集、编辑加工，从信息、用户互动到市场反馈、效果评估的“传播一条龙”。

2.加强视频、海外社交媒体等全媒体业态建设

2010年5月，新华社主办的CNC英语台正式向海内外受众播出每天24小时不间断的新闻节目。目前，英语台已在海外70个国家和地区、国内10个省区市落地入户。在英国拥有40%的收视家庭；美国收视家庭600万户。同年7月，新华社在CNC基础上建立了新华网络电视。该网站每天24小时滚动视频新闻，实时更新重大突发事件报道，并不定时权威深度的专题报道。

新华社也加强了在海外社交媒体方面的传播力建设。于2015年3月在YouTube、Facebook等社交媒体平台上统一官方账号New China，每天上传重要的中国及国外的各类新闻，同时对世界关注的、中国参与的重点事件进行直播。于同年9月3日在YouTube平台上全程实况直播的纪念中国人民暨世界反法西斯战争胜利70周年大会，当天便收获了超过23万的浏览量。同年发生的“东方之星”客轮翻沉事件报道中，美国主流媒体《华尔街日报》在其官网上转载了New China在社交媒体上推出的系列救援图片。2015年9月主席访美期间，新华社制作的“透视中国”三集英语视频短片，在网络和新媒体上总浏览量超过4500万次，路透社、德国之声等专门播发报道给予正面评价，取得良好的传播效果。

（二）依托海外分社布局，前移阵地

目前，新华社在海外拥有180个分社，辐射全球各个区域，新闻信息触角进一步延伸。只有把阵地前移，听到受众需要什么新闻的呼声，更好地与受众进行交流，并利用好受众的主动性，才能有的放矢，生产出受众需要的新闻产品。

1.采编前移

新华社进一步强化海外编辑部前沿指挥部和策划部功能，完善新闻信息采集网络建设。在新闻资源丰富的地区投入更多力量，通过扩大本土化采集队伍，建立以兼职信息员为主体的新闻信息采集点，配备即时移动传输装备，形成区域全覆盖的现代化采集网络，提升新闻信息采集能力。赋予驻外总分社一定的独立能力，实现总分社加工平台本土制作、及推广。同时加快了推进驻外分社职能转变，在继续开展国际报道的同时，把工作的着力点放在传播中国声音、加强中国报道上。

2.营销前移

新华社驻外分社以重点国家、重点区域为突破口，加大了新闻信息产品推介力度。逐步健全了以驻外总分社为中心的属地营销管理体系。经过总社授权，驻外总分社根据当地实际，通过市场化手段自主开展营销。构建多元化营销模式，以多媒体融合产品为重点，大力开拓海外主流用户市场，实现了各类新闻信息产品在每个国家至少有一个主流媒体用户和一个主要社会机构用户。如以“一带一路”为核心，通过筹办“丝绸之路高峰媒体论坛会”，“21世纪海上丝绸之路经济论坛会”等社交活动，助力主流媒体主流机构落地。

3.终端前移

在新媒体时代下，新华社不仅持续推进报刊、电视台、图片库等终端的前移，还在媒介融合的环境下大力推进了新兴媒体的终端前移。如进一步增强“新华08”影响力，积极抢占海外金融信息市场；巩固了纽约、伦敦等8个金融信息采集点建设及与世界各大交易所的合作；与德意志交易所共建德国财经网并深化合作。“新华08”英文版继续向海外市场拓展，推出英、日、韩文版《中国经济信息》电子杂志的手机和iPad客户端。又如中国新华新闻电视网在海外实现更大范围落地。英语台于2016年1月起登录香港nowTV（频道370），不断完善CNC应有的世界性播出平台架构。

（三）加强与国际机构的合作，扩大国际影响力

新华社除了依托驻外分社的辐射能力，也合理借助国家通讯社的地位，开展与国际上其他影响力大的机构和媒体的交流合作，同时提升了自己的国际影响力。

1.发起世界媒体峰会

首届世界媒体峰会由新华社发起，于2009年10月在北京举行，目前已举办三届。这一媒体盛会被誉为媒体届的奥运会。目前，峰会主席团拥有15家成员机构，其中包括来自世界极具代表性的新闻通讯社如美联社、路透社，闻名全球的广播电视集团、互联网集团等媒体机构。

2013年，世界媒体峰会主席团设立了全球新闻奖，并就世界媒体如何进行合作、传统媒体与新媒体的融合、媒体与国家的协作关系等议题进行广泛地交流和探讨，对世界媒体的发展有积极的意义，产生了深远的影响，同时也加强了各国媒体之间的联系和合作，对世界信息传播新秩序的构建提供了有力的建议。

2.加强与联合国机构的合作

截至2012年底，新华社已与包括联合国总部在内的18家联合国机构建立了合作关系，并与8个联合国机构签署了战略合作备忘录。（如下表）

通过与联合国所属机构开展以上一系列的合作和公益活动，展示了新华社勇于承担公益使命的负责任大国媒体的形象，有助于新华社在国际社会中提升美誉度和公信力，最终也为提升中国国际传播力、增强国际话语权做出贡献。

三、当前阶段所存在的问题和解决方法

（一）生产内容同质化

新华社当前正走在传统媒体向新媒体逐渐融合的摸索道路上，拥有如上文所述的若干个终端，其中包含传统媒体当中的报刊、电视，也包括新媒体中的网站、网络电视、手机客户端等。这样一来，对同一个新闻事件的报道很容易出现内容同质化。内容同质化的后果就是新闻产能的浪费和受众的审美疲劳。长此以往，只会影响到新华社传播力的发展。如何把差异化做出来，对新媒体是一个巨大的挑战。为了避免内容同质化，不同终端的内容生产者应保持高度的个性化，从各自终端的角度出发，寻找受众的特点和需求，保证各个终端生产出来的内容都有各自独到的见解。同时，提高报道质量和水平，创新报道思路，对避免内容同质化都有很大的帮助。

（二）营销模式不健全

当前，新华社在向新媒体融合的过程中，虽然做到了阵地前移，把营销模式前移到直接面向受众的终端，加强了美国、欧洲地区户外屏媒的设立，也正式推出了中国新华新闻电视网英语台的手机客户端等举措，进一步了解受众的需求，但是这还处在摸索阶段。正因为各部门的新媒体建设都处于刚起步、各自为战的状态，造成人力、资源等方面的重复投入，甚至出现了把传统媒体生产的内容原封不动放到新媒体上的现象。因此，新华社在未来应利用好营销总平台，整合营销线路，坚持新闻产品营销统一出口、统一管理、统一协议，规范新闻产品营销体系，从而形成一个强大的品牌投入到激烈的市场竞争当中去。

参考文献：

[1]陈怡、吴长伟.国际传播能力研究：国家与媒体案例集[M].安徽大学出版社，2015

[2]唐润华.中国媒体国际传播能力建设战略[M].新华出版社，2015

[3]王苗.从跨文化角度浅谈新华社国际传播能力建设[J].新闻研究导刊，2014（15）

[4]新华社新闻研究所.新媒体发展与现代传播体系构建[M].新华出版社，2013

[5]戴仲辉.全媒体发展对我国新闻传播的影响研究[M].渤海大学，2013