旅游景区营销管理大全11篇

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旅游产业在发展过程中，要注重对旅游景区质量进行把握，确保旅游景区建设满足游客需求，才能够为景区发展带来更多的经济效益。旅游景区在发展过程中，获取经济效益最高的三大板块分别是酒店、旅行社、景区，但是从投资角度来看，景区投资额度最大，但是获取的经济效益反而最小。在分析旅游景区营销管理一般模式及实证研究过程中，要注重对重点问题进行把握，保证实证研究获取较好的效果。

一、旅游景区营销管理的一般模式分析

旅游景区营销管理的一般模式注重从营销角度出发，对市场营销的一般性原则和程序进行把握，同时结合自身的特点，又与市场营销模式存在一定的差异性。旅游景区营销管理过程中，需要对目标市场、市场定位、产品开发、定价等问题进行把握，保证景区发展和建设满足游客的实际需要。关于旅游景区营销管理的一般模式，主要涉及到了以下几种类型：扭转性营销、刺激性营销、开发性营销、恢复性营销、同步性营销等。

就以扭转性营销为例，较为出名的则是“千岛湖事件”。台湾千岛湖旅游景点在1994年发生过一起特大抢劫纵火杀人案，这一事件给千岛湖旅游行业发展带来十分恶劣的影响，导致游客数量下降。为了改变这一现状，千岛湖景区旅游局采取了扭转性营销方式，一方面加强安全建设，另一方面为到千岛湖景区旅游的游客投保一百万人民币，从而对旅游景区的经济效益进行了较大的改善。

刺激性营销注重激发游客的旅游欲望，使其到景区进行浏览。例如“品氧谷”，注重对生态资源进行宣传，从而刺激了肇庆鼎湖山旅游景区的发展；开放性营销则注重对旅游资源进行开发，以满足游客需要；恢复性营销则针对于旅游景区的情况，降低旅游数量和频次，对旅游区环境进行保护；同步性营销则通过推广相应产品与旅游业一同发展，有利于实现景区获取更高的经济效益。

二、旅游景区营销管理实证研究

净月潭国家森林公园是国家AAAAA级旅游景区，在1934年开始修建，现如今是国家级风景名胜区、国家森林公园、全国文明风景旅游区示范点。净月潭国家森林公园旅游景区营销过程中，主要以观光为主，并且配备相应的餐饮行业，是长春地区大力开发的旅游项目。在对其进行实证研究过程中，可以从以下几点进行考虑：

（一）市场营销机会

净月潭国家森林公园旅游主要以中青年和老年人为主，其中青年人所占比例在25%左右，中年人所占比例为41%，老年人所占比例为34%。在旅游过程中，青年人多以参加相应的户外活动为主，像是“真人CS”活动。中年人和老年人则喜欢在净月潭国家森林公园散步、观光。游客在净月潭国家森林公园内逗留的时间较长，每天的客流量较大。同时，从游客消费水平来看，除了相应的门票消费后，大多在于娱乐和餐饮消费。消费数额在100元-500元之间的比重占到了65%左右，超过500元的消费在15%左右，100元以下的消费比重在20%。净月潭国家森林公园旅游在春季、夏季、秋季的人数较多，其中夏季人数最多。

（二）目标市场定位与选择

从游客到净月潭国家森林公园的目的来看，旅游观光的人数所占比例较大，并且娱乐的人数也相对较多。净月潭国家森林公园的环境承载力较强，但是景区收益相对较少。在目标市场选择过程中，中青年人参与娱乐活动的人数较多，老年人则更多的喜欢徒步旅行，在餐饮方面的花费相对较多。基于这一点，在促进净月潭国家森林公园旅游产业化发展过程中，可以增设娱乐项目和餐饮项目，以满足各个年龄段人群的需求。

（三）营销对策选择

（1）产品策略。突出净月潭国家森林公园的文化主题，加强旅游地内涵建设，对其旅游功能进行发挥。同时，构建相应的娱乐、餐饮配套设施，提升景区收入。

（2）价格策略。净月潭国家森林公园的旅游多以散客为主，餐饮、娱乐价格设计过程中，根据地区消费情况来看，100元-500元以内的消费较多。在产品定价过程中，可以选择在这一区间范围内进行定价。定价主要针对于娱乐项目和餐饮项目。

（3）促销策略。促销过程中，可以加强“产品”宣传，使人们对净月潭国家森林公园进行更好的了解。同时，注重以侧面宣传的方式，吸引游客的注意。例如净月潭国家森林公园空气质量好，在其中散步对人体健康有益等等，这些宣传标语，更能够吸引人们的关注。

（4）渠道策略。在渠道策略选择过程中，可以与地方电视台、居民社区、公共事业管理单位进行合作，将净月潭国家森林公园景区相关海报进行张贴，并通过电视台播报的方式，对景区特色进行宣传。

三、结论

旅游景区营销管理过程中，要注重对营销策略进行有效选择，根据游客实际情况，加强目标市场定位，更好地促进旅游景区产业化发展，提升其经济效益。同时，要注重对营销策略进行有效利用，获取更好的营销效果。

参考文献：

[1]魏遐，潘益听.中国旅游体验研究十年（2000-2009）综述[J].旅游论坛，2010.

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一、旅游管理应用型本科专业景区类校外实习基地建设的必要性

校外实习基地是高校开展实践教学的重要场所，是校内实践教学的重要补充，也是理论教学联系实践教学的重要桥梁。旅游管理应用型本科专业的人才培养目标要求学生具有较强的实践技能和动手能力，能较快地适应旅游行业相关岗位的需求，以解决工作实际问题;要求具有较强的沟通能力、实践能力和理论应用创新能力;要求具有很强的岗位适应性和自主学习能力，不仅具有胜任旅游行业职业岗位的技能，而且具有适应其他相关行业的就业能力，以拓展就业面。实际工作中的这些要求，很大程度都是需要依靠校外实习基地的培训来完成的，所以加强校外实习基地的建设与管理很有必要。

旅游管理应用型本科专业的校外实习基地一般包括高星级酒店、旅行社、旅游景区等，这三个行业的经营环境、行业特点甚至人力资源供求关系等都存在不同。所以，对于在景区类旅游企业进行校外实习基地的建设与运营，需要采取不同的策略与方法。

二、目前旅游管理应用型本科专业景区类校外实习基地建设存在的问题

1、学校对景区类校外实习基地的建设缺乏规划与投入

目前，许多学校在建设旅游专业的校外实习基地时，一般由学校领导或教师的人脉信息传达合作意向，或按照课程的教学计划安排，临时找到提供实习岗位的旅游企事业单位进行接洽。而从与酒店类校外实习基地比较来看，由于酒店行业竞争更为激烈，酒店企业寻求学校合作的意愿更加突出，市场上（尤其中心城市）也存在大量的人力资源公司为学校与酒店企业的合作积极牵线搭桥，所以学校的酒店类校外实习基地的建设与管理相对较为有序。我国的景区类企业仍处于急速发展中的阶段，对于与高校旅游专业的合作迫切性仍不高（对比酒店行业）。而学校由于管理机制的问题，也缺乏主动寻求景区合作的动力。这就导致许多高校在选择景区类校外实习基地时，以临时性的应急安排为主，缺乏合理的规划与设计。

另外，由于在各种评比检查中，校外实习基地的数量往往是衡量一个学校专业建设质量的硬性指标，校外实习基地的数量建设很受学校的重视。在实践中，往往是校外实习基地协议签订了许多，而使用效率不高，而由于旅游管理专业的文科属性，对实习基地的经费投入更是基本为零。

2、学生对校外实习效果满意度不高

旅游管理应用型本科专业的学生对于到校外景区进行实习，对进入真实的工作环境进行体验有一种踊跃的心态。但在经过了最初的兴奋期后，学生开始对实习的体验进行客观的评估，从而发现了理想和现实的差距。在景区类企业，学生实习岗位多为基层一线岗位，如接待部门、验票部门、运营部门等，学习到的专业技能较少，又无法获得中层或基层管理岗位的锻炼，不少学生在实习结束后，产生了将来不在景区行业就业的想法，这与校外实习的设计初衷是相背的。

3、景区类企业对实习学生缺乏针对性的人力资源管理措施

企业为了尽快让实习生上岗，通常会安排一周左右的集体培训，如果遇到人员短缺甚至仅安排两三天的时间让实习生熟悉环境，之后都到各自的岗位上边干边学了。景区企业通常把实习生作为上岗的员工与其他的正式员工一样对待，在培训、激励和考核等人力资源管理方面，没有考虑到实习生的特点，进行针对性地管理，因此会造成酒店和学生之间立场不同，沟通不良的状况。

三、景区类校外实习基地建设的思考

1、积极申报，争取列入学校的有关建设计划中，获得支持。

相对于校内实习，校外实习成本要高昂的多，经费是校外实习的重要保障。许多高校目前用于实习的经费非常有限，不足以支付教学所需成本。因此，为保证学生在企业实习的教学环节有效开展，学校应加大投入。但在争取学校支持的过程中，各个专业的主动性和积极性也应当充分体现。

在某校的校外实习基地建设专项活动中，学校共投入约数百万元经费，建设六个校外实习基地。该校旅游管理应用型本科专业积极申报，组织专业教师遴选合作企业，在对合作单位的实习现状、实习效果、管理规范等方面进行评估后，由专业实习带队老师撰写申报书。在经历了学校的答辩、评估等环节后，最后成功获得立项，成为六个建设项目中唯一一个在外省建设的校外实习基地建设项目，得到宝贵的建设经费、学校重视等支持。

2、积极改善实习条件，稳定景区类企业实习学生参与实习的积极性

基地建设目标是满足校外实习教学需要，企业也希望通过合作减轻招聘员工的压力。所以应当通过对硬件设施的投入，争取在短时间内达到提升学生实习效果的目标。比如，学校与该企业合作，投入资金，购买专业书籍与专业期刊，在该企业建立图书资料室;同时购买多台电脑与学术期刊网的上网帐号，供实习师生与企业管理层查阅资料。另外，该企业大型活动较多，实习学生也很感兴趣，但企业无法让很多学生参与策划这些大型活动，该校同时在该企业建设实习案例分析室与市场营销策划活动室，组织学生模拟整个策划活动。

3、针对企业需求，提升合作质量

双方建立稳定的合作关系后，进合人才培养阶段，提升实习活动质量是基地建设重要内容之一。广东观音山景区是我国首个民营资本管理和运营的国家森林公园，在其探索、发展的道路上有较丰富的经验与曲折的道路。企业有自我总结的需求，大学也应当进行前沿的理论探索。双方组织骨干教师、实习学生和企业核心管理人员，对广东观音山国家森林公园的发展道路进行深入的典型案例剖析，研究出民营资本管理和运营国家森林公园的一般规律。同时，在此过程中，双方也在企业管理水平、教学科研、实习合作内涵上得到提升。

参考文献：

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关键词：高职高专；旅游景区服务与管理；教学方法

一、课程分析

《旅游景区服务与管理》作为高职高专旅游管理专业课程，通常安排在大二下学期，学生是高中起点三年制的大专生。开设该课程有利于为景区培养具有实际操作能力和较高综合素质的景区管理人员。课程主要包括有景区接待与投诉处理服务、景区购物、娱乐、安全、营销和其他辅助服务管理、景区人力资源管理、景区资源与环境管理等内容。

二、课程教学现状及问题的提出

随着我国旅游业的不断发展，旅游者消费观念的提高、消费行为的成熟，都促使旅游景区提高管理水平，尤其是景区管理人员的专业化、职业化水平。《旅游景区服务与管理》作为旅游管理当中的一项重要专业课程，其教学方法的改革也就显得尤为重要。本门课程使用的是高职高专教育精品规划教材，在教学过程中，受传统教学方法的影响，以及现有授课条件的限制，通常采用讲授法进行理论教学，而不能进行实践操作，脱离了课程本身所要求的实践性，对学生来说，只听不实践，是难以掌握和处理景区服务与管理过程中出现的各种问题。鉴于此，在对以往教学过程中授课经验总结的基础上，提出“任务引入教学法”，使学生能够掌握理论基础的同时，激发学生的学习兴趣，帮助学生培养良好的思维习惯和形成细致认真的工作态度。

三、“任务引入教学法”的应用

第一步：任务引入

按照教材内容，把每个章节分为不同的任务项目，每个项目再细分出相关的课程内容。针对每个任务项目，教师首先设定出学习目标和学习任务，再将近三年的真实案例以情景描述的形式展现出来，随后，给出任务内容，要求学生按照教师要求来解决任务。

根据笔者的课堂经验，这个过程大概需要2―3分钟，由教师列出学习目标和任务，清晰地阐明情景描述、任务内容和要求。

第二步：讲解相关知识

在这一过程中，教师根据教材所罗列知识点进行一一讲解。

第三步：任务实施

通过教师讲解，学生已基本了解了课程的知识点，为了让学生能够掌握并学会运用它们，还需要学生亲自参与任务的解决。这个过程，就是强化知识点的过程。

通过课前给出的学习任务和情景描述，要求学生结合相关知识点，现场给出任务的解决方法。在这个过程中，允许学生上网查找相关资料，也可以组成小组进行集体讨论分析，大概需要10―15分钟。

讨论分析结束后，由学生在课堂上模拟情景描述中的人物，现场提出任务的解决方法。学生需要事先做好讨论的要点，围绕情景描述中的情况，提出自己的建议和可行的方法。这个阶段，对于学生知识的巩固和技能的提升是大有裨益的，同时，也充分发挥了学生的主观能动性，锻炼了学生的思考能力。如果时间充足，教师可以要求每一个学生都参与进来。

第四步：思考与总结

最后一步，结合学生的课堂表现，由教师提出意见和建议，并结合课程知识点进行串联和总结，从而达到巩固知识点的目的。

四、采用“任务引入教学法”应注意的问题

1、把好教材关。教师在选择本课程教材的过程中要注意两个方面：理论浅显易懂，案例具有普遍性。

2、重视案例的选择。要想在课堂上成功的使用“任务引入教学法”，教师对案例的选择非常重要。一般而言，教师在选择案例时应把握以下原则：注重针对性，提高趣味性，关注难易性。这样才能使理论和实际结合得更紧密，学生也能更好的去理解知识点。

3、课堂安排要周密。“任务引入教学法”需要学生发挥主动性的时间较长，因此在实际教学中，教师在课堂上要做到教学目的明确，教学环节安排周密，确保任务引入、知识讲解、分析讨论、模拟情景和课堂总结等各个教学环节环环相扣，成为一个有机的整体，教师在每个教学环节，都应该实时组织和引导好学生的临场发挥，切实保障教学活动在既定的安排下顺利进行。

4、课后及时总结与提炼。为了更好的在课堂上运用“任务引入教学法”，教师在课堂结尾要及时的从以下几方面进行总结：情景描述中每一个情景和问题与相关知识点的结合；评价学生对任务内容的解决方案是否科学合理，有无创新、不足之处等；与学生共同讨论案例中涉及的其他问题，比如着装、礼节礼貌、言谈举止等。这样的课堂讲授将有助于提高教师的教学水平，也有助于教学经验的理论化，同时，更能帮助学生理解掌握课程的知识点，增加学习的兴趣，提升自身的综合素质。

通过实际课堂证明，在《旅游景区服务与管理》课程中适时、恰当、合理地运用“任务引入教学法”能起到事半功倍的作用，会使课堂变得生动活泼，也会使更多的学生由被动学习转为主动学习，对培养学生的创新能力、学习能力、表达能力和探索精神大有裨益，开发了学生的思维广度，开拓了学生的知识空间，也为学生在今后进行景区管理打下坚实的基础。

[参考文献]

[1]叶鹏.旅游景区服务与管理 [M]，北京，北京交通大学出版社，2011，（2）.

[2]陈艳.高职院校旅游景区管理实训课程改革研究[J]，职业与教育，2013，（15）：161-162.

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中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2016）02-0122-02

旅游景区是旅游活动的核心和空间载体，是旅游系统中最重要的组成部分，也是激励旅游者出游的最主要目的和因素。随着我国旅游业的迅猛发展，出现了一系列与旅游景区相关的问题，如旅游旺季景区的饱和与超载、景区的过度开发、景区的同质化、旅游体验不佳、景区的安全问题等等，在这样的大背景下，对旅游景区管理的人才需求提出了新的要求：懂专业、懂操作、职业化的景区管理服务人员将成为景区竞争力的主要构成要素。

一、《旅游景区管理》课程简介

《旅游景区管理》是旅游管理专业的一门专业必修课，是讲授旅游景区企业经营管理知识的旅游管理专业课程。课程的主要教学目标是使学生了解并掌握景区管理的相关理论以及在景区管理中的应用，初步具备景区管理工作要求的理论素养和操作技能。

《旅游景区管理》是在我国旅游业及景区行业蓬勃发展的大背景下发展起来的一门新兴学科。主要包括三个部分：第一部分为旅游景区概述，包括旅游景区的基本概念、分类、发展简史及各类景区概述，主要目的是让学生了解旅游景区的基础知识；第二部分为旅游景区产品的概念、特性及开发规划，从产品的角度探讨景区产品的特性及构成，让学生深刻理解旅游景区产品的内涵，并了解景区开发规划的重要性及景区规划的主要要素；第三部分为景区的经营管理，包括景区的经营战略管理、市场营销管理、游客管理、日常运营管理、人力资源管理和财务管理等方面。第三部分的内容讲述了景区运营的各个环节，是旅游景区管理课程的核心组成部分，也是整个课程教学的重点，

二、《旅游景区管理》实践教学的目标及内容

《旅游景区管理》是直接为旅游业服务的应用性课程，具有很强的应用性和实践操作性。与此相适应，实践教学就成为了该课程教学过程中必不可少的重要一环。

1.实践教学目标。《旅游景区管理》实践教学目标应结合旅游管理专业培养目标，以旅游景区管理理论为指导，不断巩固深化旅游景区管理课程相关知识，提高学生理论联系实践的能力、操作能力、管理能力、创新能力和创业能力，培养学生对旅游业和旅游景区的热爱感和责任感。

（1）知识目标。《旅游景区管理》实践教学的知识目标是通过实践教学，巩固和深化旅游景区管理的相关理论知识。景区管理课程中可以通过实践教学强化的理论知识有：旅游景区的基本概念和类型、旅游景区的管理模式、景区开发规划的相关理论、景区市场营销的相关理论。

（2）技能目标。《旅游景区管理》实践教学的技能目标是通过实践教学，使学生进一步具有从事旅游景区管理的职业素养和能力。通过实践教学，首先要培养学生的职业素养、职业道德及团队精神，使学生具备从事旅游行业的基本素质；通过参与景区相关岗位的工作，使学生了解景区的具体运营，具备胜任景区工作的基本操作技能，为今后从事相关工作打好基础。

（3）情感目标。《旅游景区管理》实践教学的情感目标是通过实践教学，培养学生对旅游行业的热爱感、责任感和使命感。在实践中体会到景区的核心地位和重要性，认识到学习旅游景区管理课程的重要性，从而进一步激发其对旅游业及景区管理的责任感和使命感。

2.实践教学内容。《旅游景区管理》的实践教学内容主要集中在课程内容的第三部分：旅游景区的经营管理部分，根据景区经营管理各环节的内容来设计组织实践教学的内容。其中，旅游景区的人力资源管理和财务管理工作大多是由具有人力资源管理和财务管理专业背景的人员来进行的，故这两部分内容不作为实践教学的内容安排。

（1）旅游景区市场营销――教学目标：能够运用景区营销的相关理论，掌握景区市场细分定位及市场营销策略制定的具体方法；教学形式：先设计调查问卷进行景区市场调研，根据调研结果制定相应的营销策略。

（2）旅游景区解说系统――教学目标：结合前期相关知识内容，近一步掌握景区解说系统的类型及内容；教学形式：考察具体景区的解说系统并进行评价，提出相应建议。

（3）旅游景区游客行为管理――教学目标：了解景区游客行为管理对景区体验的重要性，掌握景区游客行为管理的具体方法；教学形式：考察景区在对游客行为进行正确引导方面有哪些措施和手段，并进行评价。

（4）旅游景区排队管理――教学目标：结合相关知识内容，掌握景区排队管理的方法；教学形式：考察具体景区在旅游旺季如何有效管理游客的排队问题，如采用哪些排队队列，如何处理热门景点的等待问题等，并对此进行评价。

（5）旅游景区服务――教学目标：结合相关理论知识，掌握景区服务的方法和技能，增强学生景区服务责任感；教学形式：参与景区某一岗位的具体服务，在具体的服务过程中，学习景区服务的基本技能。

三、桂林理工大学旅游管理专业《旅游景区管理》实践教学体系的设计

桂林理工大学位于山水甲天下的国际旅游城市桂林市，基于当地旅游业发展及人才培养的需要，1985年创建了旅游管理专业，目前有旅游社与会展管理和旅游开发与景区管理两个专业方向。学生在大二分方向进行专业学习，《旅游景区管理》为旅游开发与景区管理方向的专业必修课。课程共40学时，其中理论教学环节30学时，课程实践环节10学时，开课时间在第四学期。基于景区管理课程的重要性及其对实践能力的要求较高，桂林理工大学旅游管理专业《旅游景区管理》实践教学体系的设计分为三个部分：认知实习、课程实习及生产实习，每个环节针对旅游景区管理的实践内容及目的都不同，分别有所侧重。

1.认知实习中的景区认识体验实习。认知实习的时间安排在第二学期期末，实习时长为两周。这时学生刚入大学，主要进行一些基础课程的学习，认知实习安排学生到旅行社、景区、饭店等旅游企业及旅游管理部门参观学习，使学生对旅游业的各部门状况有所了解。在实习过程中，要求学生以小组为单位对每个景区进行讨论。实习结束后，小组需要提交小组讨论报告，同时每位同学需提交景区认知实习报告，总结认知实习的体验和收获。小组讨论报告和景区认知实习报告作为检验认知实习效果的途径。

2.课程实习中的景区调查体验实习。在《旅游景区管理》授课的过程中，该环节与课堂理论学习同时进行，时效性好，可及时将理论学习和实践体验结合起来，加深相关理论知识的理解。如对景区市场营销管理现状的调查，要求学生设计问卷调查景区的客源市场，设计针对景区营销人员的访谈提纲调查景区市场营销状况。再如对景区解说系统及游客管理的调查，学生可结合相关理论知识点，通过自身的旅游体验，评价景区现有的解说系统及游客管理成效。

课程实习结束后，要求学生提交课程实习报告，对调查结果进行分析总结。经过这个过程，可将学生对景区经营管理的认识提高一个层次，加深学生对理论知识的理解和应用。

3.生产实习中的景区操作技能实习。生产实习是大学本科教学计划的重要组成部分，是学生学完专业基础课和大部分专业课以后，到旅游企业和管理部门参加实际工作，了解和认识旅游服务生产过程和管理的教学环节。时间安排在第五学期，实习时长为半年以上。通过实习，学生能够巩固和加深对景区管理基本知识、基本理论的理解，并直接向景区的员工和管理人员学习景区管理有关实际知识，进―步学习景区服务的基本技能、了解景区经营管理的实践经验，研究旅游景区企业管理现状，为以后的学习和将来参加工作打下扎实的基础。

桂林理工大学旅游管理专业旅游开发与景区管理方向生产实习主要安排在一些知名景区进行，在学习掌握实习岗位的基本要求、操作技能和作业规范的同时，学生应该了解实习所在组织的有关情况和经营管理运作，如单位沿革、组织形式和人员构成，有关管理制度和服务规范程序，有关部门、岗位在整体中的地位和作用，接待客源的构成及市场营销方式，经营管理现状、成功的经验和存在的问题等等，锻炼管理人才的实际工作能力、观察分析能力，并通过实习日记和实习报告的编写培养业务写作能力。

学生到景区进行生产实习，景区首先会安排1～2周的时间对学生进行岗前培训，上岗后有老员工对学生进行操作技能指导，学生能够很快熟悉并掌握所在岗位的操作要求和技能。在生产实习的过程中，要求每位同学写工作日记，记录实习工作的收获和感悟。实习结束返校后，要求提交实结和实习报告，分小组宣讲讨论，与老师同学一起进行交流。实习工作日记、实习鉴定及实习报告作为学生生产实习考核结果的依据。

经过认知实习、课程实习及生产实习三个阶段、由浅入深逐步了解进而参与的过程，学生能够不断巩固深化旅游景区管理课程相关知识，并且掌握景区某些岗位的实际操作技能，培养学生的职业素养，增强学生对景区行业的热爱感、责任感和使命感，达到《旅游景区管理》实践教学的教学目标。

参考文献：

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1 低碳经济的内涵

低碳经济是指在可持续发展理念的指导下，通过技术创新、制度创新、产业转型以及新能源开发等多种手段，尽可能地减少煤炭石油等高碳能源的消耗，减少温室气体的排放，达到经济社会发展和生态环境保护双赢的一种经济发展形态。它是人类为了缓解全球气候变暖和应对能源危机等情况所倡导的一种低能耗、低污染、低排放和高效能、高效率、高效益的经济可持续发展模式。

2 重庆酉阳桃花源旅游产业发展现状及原因分析

随着世界经济的迅猛发展，人们的经济水平、文化需要，以及闲暇与旅游需求得以大幅度提升。基于此，世界旅游业得以迅速发展，我国的旅游业当然也不例外得到了前所未有的大发展。但随着旅游产业诸方面的蓬勃发展，曾经被人们称为“无烟工业”，在人们心目中与环境污染生态破坏毫无关系的旅游产业也出现了一些令人们担忧的问题。酉阳桃花源旅游景区在发展过程中存在的问题如下：

第一，旅游活动的普及化以及随着人们旅游出行频率的增加，使得旅游人数大大增加，近几年来，酉阳桃花源旅游景点、景区承载量严重超标，出现了不堪重负的局面；第二，随着来桃花源景区旅游的人数大增，由于服务人员的有限，随之会出现服务水平下降等问题，同时也会出现在旅游的期游客一票难求的状况；第三，随着经济的发展与人民生活水平的普遍提高，人们是越来越注重高档次旅游消费，如购买高档次的住宿、餐饮等，这不仅助长了旅游产业的高消费特征，也增加了旅游产业各个环节能源的高消耗，必然会带来碳排放量的增加以及环境污染程度的加重等一系列问题；第四，旅游产业的商业化、产业化，致使旅游产品、旅游资源过度开发，造成旅游景区、景点生态环境的破坏、污染。近几年来，随着桃花源旅游景区游客的增多，而且游客对纪念品要求的提高，景区为了满足广大游客的需要，不断进行纪念品的新开发，不仅打破了以前的生态平衡，还使很多资源得不到充分利用而被浪费。

原因分析：第一，酉阳桃花源旅游景点在营销管理过程中缺乏对于旅游景点长期发展战略规划和布局的全面解读，这就使得桃花源旅游景点在其营销管理方面对于其在发展战略和可持续发展能力培养上的贡献力度不大，可以说在营销战略上出现了只满足暂时需要的局面；第二，酉阳桃花源旅游景点在营销管理中由于缺乏对于旅游景点附近的旅游企业的管理，使得旅游景点周围的环境受到一定程度的破坏，如一些高级酒店的建造，高级餐厅的开设，不仅降低了旅游景点的形象，还一定程度上增加了碳的排放量，不利于旅游景点甚至是整个社会的长远发展。

3 重庆酉阳桃花源发展低碳旅游的意义

（1）可以对旅游产业进行文化创新。发展低碳旅游必须从现有景区发展模式入手，实现“以新换旧”，要取其精华，去其糟粕，批判继承，古为今用，用新能源新技术来代替传统的能源和技术，从而为实现整个生态文化综合效益的最大化而努力。我认为要实现综合效益的最大化，那么就必须为景区制定新的评价指标，使景区的管理营销模式能够突破传统，实现真正意义上的创新。

（2）可以树立正确的消费观念（低碳旅游观念）。低碳旅游要求旅游过程的每一个环节（食、住、行、购、游、娱）都要节约能源、降低污染，实现可持续发展、循环发展和绿色发展。酉阳桃花源旅游景区倡导低碳理念，发展低碳旅游可以转变所有涉及旅游行业人员的消费观念，树立保护环境进行低碳发展的理念，进而可以促进旅游行为与消费行为的低碳化发展，将旅游行为和消费行为的碳排放量控制在最低水平上。

（3）可以提倡旅游活动的低碳化发展。低碳旅游不仅要求旅游者行为的低碳化，更要实现旅游服务的提供者、旅游渠道与旅游途径的低碳化。因此，发展低碳旅游以低碳经济理论为指导，以低能耗、低排放和低污染为基本原则，旅游景区积极开发低碳旅游产品，积极利用低碳旅游渠道和旅游途径，实现旅游资源利用的高效低耗以及对环境损害最小化，进而控制旅游发展过程中的高碳排放量，实现旅游活动过程中的低碳化。

4 重庆酉阳桃花源旅游景区的绿色营销对策

4.1 酉阳桃花源旅游产品策略

（1）旅游产品组合策略。酉阳桃花源景区在选择旅游产品组合策略时应该采用改进现有旅游产品策略和缩减旅游产品组合策略相结合的绿色营销组合策略。改进现有旅游产品策略，指在现有旅游产品组合的基础上，有选择地对现有旅游产品进行改进，通过这种改进，减少了耗能较高的旅游产品，增加低耗高效的旅游产品，从而实现旅游产品的低碳化发展。如生产旅游纪念品的企业，通过改变其产品的质量以及包装来吸引顾客的购买，这样既可以使旅游企业的旅游产品组合向深度发展，又能提高现有旅游产品在旅游目标市场上声誉，还可以促进桃花源景区低碳旅游的进一步发展。缩减旅游产品组合策略，通过缩减旅游产品系列，取消那些销势疲软和高耗低效的旅游产品系列，既可以推动旅游企业的发展，又能实现桃花源旅游景区的可持续发展。通过改进现有旅游产品策略和缩减旅游产品策略相结合的旅游产品策略方式，调整旅游景区现有的不合理的产品策略方式，促使旅游景区向低碳旅游转变。

（2）旅游新产品开发策略。在绿色营销过程中，我认为生产绿色产品才是最关键性的因素，所以旅游景区发展低碳旅游必须重视对绿色产品的建设与开发，开发绿色产品主要包括实行绿色产品设计、推行清洁生产、实行绿色包装等方面。

实行绿色产品设计。在产品的设计中要优先考虑对环境的保护，然后则是推动产品在设计上的合理化，促进产品零部件的再次利用等。当然，在设计产品时，则应尽可能地考虑使用短小轻薄的产品，尽可能地避免材料的浪费。推行清洁生产。推行清洁生产不仅包括生产清洁产品本身，还包括清洁环境的建造和生产过程的清洁化，在保证工厂建设清洁化的条件下，在生产过程中尽量避免使用有害的原材料，提高资源的综合利用率，使产品的生产过程与生态环境相协调。实行绿色包装。绿色产品的包装材料应尽可能地实现简单化，杜绝过度包装产品，包装材料的选择上也应该选择无毒害性的材料进行包装。

4.2 制定绿色价格

在制定绿色价格方面，我认为主要应实行阶段性价格策略，对于旅游景区而言，在旅游旺季时，旅游需求受价格因素的影响比较明显，这时，桃花源景区则首先应该以较低的进入价格来吸引旅游者，然后通过提高其他旅游产品的价格，来引导游客进行二次消费。运用新能源、新技术不断设计和开发不同种类的旅游工艺品和纪念品，从而刺激游客的购买欲望，提高旅游景区的收入水平。当然，在淡季时就应制定低于旺季时的旅游产品或服务价格策略，从而刺激旅游者的消费欲望。

4.3 选择绿色渠道

选择绿色渠道主要是生产绿色产品的生产者具有很强的绿色观念，最终成为一名忠实的绿色消费者。具体的绿色渠道我认为是通过直销的方式，减少中间环节的浪费与污染。例如，景区周围的饭店在采购食用材料时，通过就近原则，在周围的农家采购，如在小坝蔬菜园区采购，这样既可以避免食材的浪费和污染，又可以为企业减少成本，还可以带动该地区其他经济的发展。

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1 前言

一般来说，旅游景区具有面积大、游客峰值高、基础设施线路长、安全系统要求高等特点，这些特点使其对信息化建设有着强烈的需求。旅游产品的产地消费性和事前决策性决定了游客对旅游目的地信息的需求，同时旅游业对互动信息流的依赖性，使得信息成为旅游业内部诸多环节得以连接的纽带。随着越来越多的旅游景区开始提质增效，信息化建设逐步成为旅游景区规划的重要内容之一，本文就从完成的多项旅游景区方案中，探析在信息化建设方面的一些共性。

2 需求分析

旅游景区的需求主要来自以下三方面：首先是面向服务的需求，主要包括：游客服务中心、景区门户网站、语音导览；其次是景区运营管理的需求，主要包括：后勤保证、安全保护、内部交通疏导、公共设施管理和票务管理；第三是生态体系监控的需求。

3 方案设计

(1) 总体架构

主要目标是：形成建设服务、管理和生态监控三大体系的多中心、平台及业务系统。涉及公共安全、游客服务、医疗救助、经营决策服务、紧急预案、规划建设、交通调度、娱乐食宿、基础设施、预警保护、防火防灾、生态检测、营销管理等相关数据信息的采集、应用与分析。变分散管理为协同联动管理，变多级管理为扁平化管理，变粗放管理为精细管理，保证旅游景区信息资源共享的无障碍性以及安全可靠性。总体架构见图1。

(2) 系统逻辑框架

基础硬件平台以基础网络、服务器和PC为基础控制设备，为旅游景区提供基础硬件支撑设备，基础软件平台主要由基础数据库、操作系统等构建，业务集成层主要实现数据共享和信息交换。

旅游景区各应用系统之间的逻辑关系可分为两条主线，一是以参观者为中心的主线，该主线上应用系统之间的关系由游客信息驱动，包括：游客基本信息、门票信息以及消费信息等，售票系统、呼叫中心及营销分析系统是核心。其次是以管理为中心的主线，该主线上应用系统之间的关系由管理流程和业务流程驱动，应急指挥与智能调度中心是这类主线的核心。

(3) 总体功能构架

数字景区总体结构可分为基础平台层、应用系统层、指挥管理层三个层次。基础通讯平台、协同软硬件平台、集成应用平台、基础数据库是基础平台，在此基础上开发的各种应用系统形成应用系统层，如图2所示。

(4) 技术架构

系统开发和运行以N层B/S架构为主，C/S架构为辅，采用J2EE的企业解决方案框架体系，采用SOA面向服务体系结构来实现系统整合。

篇（7）

中图分类号：F590.65 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）26-0107-03

引言

消费链最早由Philip Kotler提出，他从产品生命周期的视角看待产品在消费者角度的环节构成，指出消费链是从消费者开始意识到他们需要企业的产品或服务开始到产品不再使用的整个过程[1] 。国内消费链概念由中国城市消费研究协会在《中国城市商圈生态研究分析》和《中国城市主流消费人群和消费行为》中首次提出，之后，在学术界引起探讨。崔国华认为，消费链是指为了满足顾客的一种需求，而向顾客提供的多种产品和服务的组合[2] ；孙景华认为，“消费链”是从顾客角度理解消费市场的一个转变，并且生活方式是打造消费链的关键[3] 。目前，消费链在汽车产业有一定应用研究，内容涉及企业经营、营销以及差异化战略制定等方面 [2，4，5] 。旅游景区消费链尚无明确定义，本文依据Kotler定义，以景区企业产品与服务的消费环节为视角，将旅游景区消费链定义为：旅游者从意识到他们需要景区产品或服务（即到景区游玩的需要）那一刻开始，直到此次旅游活动顺利完成并离开景区的整个过程。

迈克尔·波特[6] 指出，顾客也有自己的价值链，即买方价值链。崔迅进一步将顾客价值链分为单项价值消费链和组合消费价值链，定义顾客单项价值消费链指顾客在某项产品购前、购中、使用、用后的不同阶段从产品服务、人员、形象以及环境中有意无意地追求感受某些价值的过程，并将其应用于顾客满意研究[7] 。旅游景区消费价值链研究较少，代表成果有慎丽华、刘华曦运用组合消费价值链方法探讨主题公园营销模式创新[8] 。

顾客价值理论是探讨消费价值链的基础，在Robert B.Woodruff的顾客价值理论中，认为顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于（有碍于） 实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价，提出了顾客价值层次模型[9] ；Morris B.Holbrook以“一种相互影响的相对偏好的体验”为标准总结出经济价值、社会价值、享乐价值、利他价值四类[10] ；Philip Kotler认为，总顾客价值就是顾客从某一特定产品和服务中获得一系列的利益，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值[11] 。在以上理论框架下，国内学者对旅游者价值进行多角度的研究，成果斐然[12，13，14] 。

游客出游活动的本质在于通过感知与常态生活状态下不同的环境与不同的生活方式，从而达到对个体生命的开阔以及对个体生活的拓展，可见，旅游者的价值偏重于感知价值。因此，本文所指旅游者价值是：旅游者在旅游活动全过程中对感知收益的偏好与评价；在此基础上，结合景区消费链的定义，本文所指旅游景区消费价值链为：旅游者在产生到景区旅游的意识开始，到离开景区为止的整个旅游活动的不同环节中，追求和感受到的旅游者价值的过程。

一、旅游景区消费价值链构建

（一）旅游景区消费链

Kotler的消费链构建中将一般性企业的产品或服务投放给顾客至其使用完成后的整个过程（lifecycle），通过消费者角度，绘制一个类似“顾客行程地图”（a customer journey map）的环节链，即得到消费链。据此，针对旅游景区，将消费链设计为以下环节：（1）意识：旅游者如何意识到需要去景区游玩；（2）搜寻：旅游者如何了解景区提供的产品和服务情况；（3）选择：旅游者如何做出去某一景区以及游玩天数的选择；（4）订购和付费：旅游者如何订购或购买景区的产品和服务，上述产品和服务如何付费；（5）移动：旅游者如何到达旅游景区；（6）现场服务：旅游者如何在景区内进行游玩线路、景点、食宿、购物等的选择，选择和行为过程中他们需要什么帮助或建议；（7）应急处理：景区如何处理突发事件、意外事故和游客投诉；（8）跟踪服务：景区是否有意见反馈或评价系统，游客离开后是否有后续服务。

（二）旅游景区消费价值链

1.各环节旅游者感知价值分析

旅游景区消费链上每一个环节旅游者感知到的价值存在差异性：（1）意识：旅游景区功能（观光、康体、休闲、节事、会议）、景区知名度。（2）搜寻：旅游景区信息通达性（方便获取、易于理解）、景区相关中介信息通达性。（3）选择：旅游景区吸引力、品牌、口碑、距离、门票性价比。（4）订购和付费：订购或购买渠道多样性（电话、网络、实体）、通达性、便捷性；付费方式多样性（消费前还是消费后、刷卡、旅游券、分期、积分等）、效率；支付方式的安全性。（5）移动：道路状况（道路等级、拥挤度、旅游指示牌）；交通工具状况（舒适度、安全度、快捷度、准点度、性价比。（6）现场服务：景区游玩线路设计的合理性（线路简单但景点囊括全面）、安全性（危险警示、参与性活动安全保障）、人性化（沿途公服系统完善程度、便民设施完善程度）；景区餐厅状况（位置，菜品丰度、口味、性价比）；景区酒店状况（位置、星级水平、舒适、卫生、安全、性价比）；景区旅游商品的地方性、真实性、价格合理性；景区服务人员热情度、换位思考能力；景区及其周边的社区形象；景区活动丰富性等。（7）应急处理：面对应急事件的处理态度、方法以及处理效率。（8）跟踪服务：景区游客信息反馈系统设计、改进措施实施效率 ；寄送服务（如景区信息、纪念品、明信片、贺卡、旅游宣传CD寄送等）；游客跟踪等。

2.旅游景区消费价值链

顾客消费价值链的构建并没有统一的模式，不同的应用环境有不同的构建方式。针对旅游景区消费链的基本特征以及各环节旅游者价值的差异性与多样性，参考已有旅游者价值研究，对旅游景区消费链各环节价值内涵进行归纳、分层，得到旅游景区消费价值链，如图2。

二、旅游景区消费价值链构建的意义与应用

景区消费价值链模型为景区认识旅游者价值构成提供参考，以更具有针对性地改进自身经营策略和协调融合外部资源，提升旅游者价值。具体意义与应用主要体现在以下两大方面。

（一）明确旅游者的价值取向

通过旅游景区消费价值链的构建，能清楚地反映各类旅游者价值内涵，明确旅游者的价值取向，从而进一步帮助景区判断其重要性，以更好地制定价值提升策略。如使用和效率是体现旅游者价值最主要的两个方面，景区必须保障各类资源、设施良好的使用性能，同时，在服务中不断改进服务策略、服务流程，提升服务人员素质，以提升服务效率。又如，对功能价值的需求是旅游者在出游前就已经产生的，因此，是要体验、观光还是休闲，景区要定位明确，以方便旅游者的选择。

（二）掌握各环节旅游者的不同价值需求

在旅游景区产品消费中，不同环节旅游者表现出来的价值需求是不同的，应掌握其特征，以更好地提升旅游者价值。意识环节旅游者主要考虑的是享乐，景区要使自身的享乐价值更具有可识别性。搜寻环节景区要尽量保持流畅方便的信息渠道，让旅游者使用方便并高效。选择环节旅游者会对享乐、品牌以及成本进行权衡，因此，景区需要合理制定经营策略，让旅游者感到较高的性价比。订付环节旅游者关心订付过程的效率、便利、安全及增值，为此，景区要提供多样、方便的订购渠道、安全的付费方式以及各种形式的附带优惠，如重游打折、住宿带免费餐、免费接送等。移动环节指由景区提供的游客空间位移服务，该环节要求景区保障交通工具的使用与便利，交通服务的高效与安全，服务人员的良好素质与形象以及产生成本的合理。

景区现场服务环节是最为重要的环节，包括旅游者在景区内的游购娱食宿等，涉及几乎所有的旅游者价值。除一般性价值的提升外，景区尤其要注意提高效率、便利、安全、情感等服务价值。例如，根据不同的闸口服务特征，设计不同的排队规则，提供不同的排队服务；根据不同事故的隐患特征，提供不同的安全提醒服务等。可以通过服务外包等经营模式创新，优化服务，控制成本，让利旅游者。

应急处理环节并不是每个旅游者都会遇到的，但一旦出现，则要求景区必须要提供高效、安全，并富有人情味的服务。例如，景区需要制订各类应急预案，进行巡视管理与管理授权，对服务人员进行急救等培训，配套门禁、安全等基础设施等。跟踪服务环节包括旅游者的反馈与评价及后续服务，通过该环节，可以进一步增进情感、维护品牌，并可提升增值价值。如在意见反馈和回访中可以赠送景区将新开设的景点或项目的介绍、贺卡、旅游纪念品、门票等。

结语

相对于景区生产链所关注的“资源配置效率”，景区消费链关注的是旅游者的消费需求、新的消费理念，重心是在旅游者所获得的“价值”上，因此，在景区消费链的引领下，景区将更尊重旅游者消费行为模式，提供针对性的服务，从而增加景区的竞争能力。

参考文献：

[1] Philip Kotler.Kotler on marketing[M].New York：Simon & Schuster，1999.

[2] 崔国华.消费链下的车险营销趋势[J].中国保险，2005，（11）：31.

[3] 孙景华.消费链上的蚂蚱[J].商界：评论，2007，（9）：39-41.

[4] 孙景华.消费链时代的经营法则[J].商界，2008，（1）：26-28.

[5] 刘军跃，余运胜，白静.基于消费链分析法的差异化战略研究——以汽车为例[J].企业导报，2009，（10）：208-209.

[6] 迈克尔·波特.竞争优势[M].北京：华夏出版社，2002.

[7] 崔迅.顾客价值链与顾客满意[M].北京：经济管理出版社，2004：42-44.

[8] 慎丽华，刘华曦.基于组合消费价值链对主题公园营销管理的探讨[J].经济研究导刊，2010，（36）.

[9] Robert B.Woodruff.Customer Value：the Next Source for Competitive Advantage [J].Journal of the Academy of Marketing Science，1997，25 （2）.

[10] Morris B.Holbrook.Consumption experience，customer value，and subjective personal introspection：An illustrative photographic essay[J].Journal of Business Research，2006，59 （6）：714-725.

[11] 菲利普·科特勒.营销管理（第13版）[M].北京：中国人民大学出版社，2009.

篇（8）

中图分类号：F59 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2012）32-0085-02

旅游产业的发展极具潜力，未来学家约翰·奈斯比特在其鸿篇巨作《大趋势》中预言到：电子通信、信息技术和旅游业将成为21世纪服务行业中经济发展的原动力。在我国，全面建设小康社会的不断推进，作为“无烟产业”和“朝阳产业”，备受政府青睐的旅游业面临巨大发展机遇。然而，尽管政府大力支持，在激烈的旅游市场竞争中，长春旅游发展又该如何展望前景，如何抢占市场份额。从长春旅游产业发展状况和现代旅游市场要求出发，长春旅游的发展战略不能简单地复制其他旅游景区的竞争模式，而应该以旅游舒适化为核心实施发展战略，打造适合自我兼具特色的发展路径。

一、长春旅游以旅游舒适化为核心实施发展战略的必要性

（一）长春旅游产业发展状况

至2007年，长春市旅游资源共有330处，其中人文旅游资源265处，自然旅游资源65处，旅游发展总体布局，可概括为“四区一带”，即中心城市综合旅游区、双阳自然风光旅游去、农安辽金文化旅游区和第二松花江沿江旅游带。其中，中心城区重点开发“四大板块”，分别为生态板块、殖民遗迹板块、影视文化板块、产业旅游板块。长春客源市场分布，长春市国内客源市场以吉林、辽宁、黑龙江为主，境外客源市场以亚洲为主，尤以日、韩最为突出。长春市旅游产业发展现状呈现以下特点。

长春旅游人数和旅游收入快速增长，旅游市场日趋繁荣。开发重点旅游资源、建设特色旅游产品以及发展节庆会展和文化活动等工作卓有成效，如皇宫复原工程、莲花山滑雪场建设工程和中国长春国际农业食品博览（交易）会等建设工作有力地促进了长春旅游的发展。完善旅游基础设施、行业服务体系和营销管理体系，长春旅游知名度日渐提升。三桥五路工程、畅通工程和地铁建设工程，近200家旅游行业单位，多层次全方位的宣传促销活动等有力地促进了长春旅游的发展。长春旅游产业的总体发展水平仍然不高，旅游产品竞争力不强，基础设施建设有待完善。

现代旅游对旅游业提出了更高的要求。旅游需求多样化，随着人数不断增多，文化程度不断提高，旅游经验的多样性和丰富性、旅游经历的新奇性和异质性，旅游者不仅仅只满足于传统旅游服务项目，愈发探新求异，因而顾客需求市场机制需动态化管理。与此同时，各个旅游景区竞争激烈，国内旅游景区为占有更多市场份额，分流旅游市场客源，竞相打造种类繁多的旅游品牌，却无法避免旅游项目同质化等问题，世界知名旅游景区和旅游企业经营行为产生的示范效应使得旅游项目的生产周期迅速缩短，新奇性大大降低。在旅游市场竞争环境日趋严峻的情形下，长春旅游战略发展计划的选取和实施任重而道远。

（二）现代旅游市场要求

近年来，以消费者为导向的营销理念已经被广泛接受，且随着社会经济进步，虽然出现众多新型的市场营销理念，任何行之有效的营销理念都无法避免以满足消费者需求为根本目标。在旅游市场中，以消费者为导向的营销理念也是各个旅游景区发展战略的核心。在约翰·A·托马斯所列举的18种旅游动机中，从希望观察别的国家人民是怎样生活、工作和娱乐到希望体验某种异性或浪漫生活，从希望访问自己的祖籍或出生地到希望考察历史等等，旅游者根据这些动机产生的旅游需求用货币、时间和精力消费旅游，所希冀的是通过等价交换得到优质的旅游产品。无论形式如何，旅游实质上都是旅游者追寻内心舒适，满足旅游者需求的过程。长春旅游发展，不仅要优化旅游资源等硬件设施，还要完善旅游服务等软件设施，彰显长春旅游资源特色，最大限度上满足旅游者的舒适化需求，打造不可替代的长春旅游。

二、长春旅游舒适化发展战略

（一）旅游营销舒适化

旅游营销不仅仅是推广旅游产品，满足旅游者需求，促进行业发展的手段，更是发掘地域物质文化，传播行为文化，弘扬精神文化的重要渠道。旅游营销的目的之一是帮助旅游者深入了解地域旅游文化，是旅游者接触旅游目的地的第一门户。

旅游营销舒适化的主要内容之一是指旅游者能够高效便捷地得到关于旅游的丰富真实的信息，并以在线互动等形式提供差异化个性化服务以满足旅游者对旅游信息的全面需求。作为旅游营销舒适化的形式之一，旅游信息化是把旅游景区景点、旅游饭店、旅行社、旅游交通、购物环境等与旅游有关的信息整合起来的过程，通过信息技术或信息系统让经营管理人员和旅游消费者能轻松便利地获取这些信息，不仅包括传统的旅游旅游资源介绍、旅游服务购买，还包括新兴尚未普及的旅游呼叫系统等。

旅游信息化相对于旅游服务而言，是服务效率和质量提升的重要途径。以旅游网站为例，旅游信息化可将一站式地为旅游者提供完整信息和在线购买服务，降低旅游者时间成本和精力成本。旅游信息化相对于地域文化而言，是快速有效传播文化的新兴现象，旅游的本质是文化，而旅游前期的准备工作更是一种体验文化的多样性和差异性的过程，是旅游目的地展示地域特色文化的广阔舞台。

根据《长春市旅游信息化总体规划方案》，长春自2004年全面构建集电子商务、行业管理、旅游服务、企业应用为一体，“高效、快捷、通透”的大型旅游信息网络工程—金旅工程。虽然长春旅游信息化建设发展迅速，但是仅就旅游信息化而言，尚未形成完整且强大的旅游电子商务系统和旅游呼叫系统。长春旅游营销舒适化还应下足工夫，要形成分类齐全，剖析深入的关于旅游目的地及各旅游景区、景点的详细介绍，其中包括食、住、行、游、购、娱全过程的旅游攻略，要形成为满足旅游者差异需求提供策划咨询服务的在线互动服务系统等等。在旅游信息中，还原给旅游者一个真实完整的长春，使其身未行而心先至，高调传扬长春地域文化，集中旅游者的目光和注意力，用细致到巷角的地域特色文化激起旅游者的旅游兴趣，用体贴到行程点滴的旅游信息服务动员其踏上长春之旅。旅游营销舒适化是长春旅游特色化发展战略的第一层次。

（二）旅游服务舒适化

广义的旅游服务不仅指旅游工作人员的具体工作，还应包括旅游产品中所购买的，贯穿于食、住、行、游、购、娱全过程的全部服务。旅游服务舒适化作为吸引旅游者的重要因素，可打造为旅游目的地的独当一面的旅游吸引物。旅游吸引物的范围非常广泛，在现实条件下，凡能激发旅游者的旅游动机，为旅游业所用，并由此产生社会、经济和生态效应的因素和条件，包括自然因素、社会因素或其他任何因素，都可以成为旅游吸引物。旅游者消费旅游离不开旅游服务，愉悦的旅游过程甚至可以弥补旅游资源观赏性的不足，因而高水平服务质量是吸引旅游者的重要手段。由于旅游服务贯穿于整个旅游过程中，旅游服务舒适化是在旅游产品的人性化设计中得以体现。在研究消费者心理及其行为模式的消费者行为理论中，关于旅游产品的设计，以旅游者行为理论为指导，设计者可以根据当前旅游者的消费特点以及今后旅游者可能的消费行为趋势设计相关的旅游产品，以适应不断变化的试产需求，例如在景区旅游线路设计方面，对旅游者兴奋度曲线、疲劳度曲线以及关注点变化的研究，成为成功设计线路和行程，实现游客心理满足的重要依据。剖析一些较为成功的旅游产品设计案例，旅游产品中的旅游服务贴近旅游者的消费特点，人性化满足旅游者的旅游需求，是这些旅游产品的特色和吸引旅游者的亮点。

旅游服务舒适化的主要内容是旅游目的地的旅游行业服务体系提供餐饮服务、住宿服务、出行服务、景区服务、购物服务和娱乐服务等各项服务的功能服务（帮助游客解决食宿行游购娱等方面的种种实际问题，使客人感到安全、方便和舒适的服务）和心理服务（让顾客获得心理上的满足）。旅游服务舒适化是旅游者享受旅游的必要条件，是旅游目的地吸引旅游者的重要旅游吸引物。

长春旅游基础设施和行业服务体系尚不完善，应加大建设力度，使长春旅游在优越旅游资源基础上留住更多旅游者的脚步。长春旅游服务舒适化的进程可在于：餐饮服务、住宿服务和娱乐服务等适应专家消费时代（消费者消费经验日益丰富、消费行为日益精明、消费需求日益个性化、自我保护意识日益增强）要求，出行服务提供旅游景区内代步工具如电瓶车的便捷和景区间旅游专线的畅通，购物服务提供旅游商品质量与价格的可信保障，景区服务提供高质量旅游资源和专业化导游服务和人性化提示信息等等。旅游服务舒适化是长春旅游特色化发展战略的第二层次。

（三）旅游资源舒适化

旅游资源是一定时空范围内的自然风景旅游资源和人文景观旅游资源，旅游资源舒适化的主要内容是开发旅游资源时遵循“人无我有人有我优”原则，以满足旅游者猎奇心理。旅游者消费旅游不是仅仅对单个旅游资源感兴趣，其消费目标是形成体系的区域化旅游资源。明庆忠指出，旅游景区系指由多个相对独立的旅游景点组合而成的较大的相对独立的地域单元。食、住、行、游、购、娱六大旅游要素在旅游景区得到充分体现，旅游景区正逐步成为旅游产业中最核心的构成要素。旅游景区舒适化涵括旅游资源舒适化，丰富了旅游资源舒适化的内涵，不仅更能吸引旅游者，同时也有利于旅游目的地的整体规划。旅游景区舒适化的主要内容有以下几个方面。

1.景区营销

在当前市场营销策略的选择过程中，旅游市场营销不仅要迎合旅游者的消费需求，更应主动去引导旅游者的消费心理，因此，在消费者行为理论的指导下，景区规划可以针对目标市场心理特征设计出一套引导性的市场营销策略，化被动为主动，实现景区的成功市场推广。旅游景区应关注从“以人为本”角度进行景区旅游产品、项目的选择以及配套服务和基础设施的配置。追求个性化是现代旅游者的特征之一，旅游景区应能够识别不同的旅游者并为其提供针对性的服务和为其推荐具有吸引力的景点。

2.旅游景区数字化建设

在旅游景区数字化建设系统，旅游者能够接触到的是管理服务终端系统中的信息系统、电子导赏系统、游客呼叫中心和营销拓展层面系统中的电子商务平台、虚拟旅游平台。景区数字化建设增强系统联动，加大数据共享，实现景区信息的实时共享，提高景区内部与外部的双重控制，创新服务形式，提供优质服务。借助数字化信息技术，景区可以实现远程服务虚拟服务等多种不同形式的服务，如现在较为流行的电子商务服务就是景区数字化最基础的应用形式之一，以及网络预订、远程订票、虚拟观光和在线咨询答疑等服务方式都是在数字化技术的支撑下，按照以人为本的原则设计出来的，对于景区服务质量的提升具有重要的作用。景区数字化建设是规范景区操作，提高工作效率的重要途径，使景区在经营管理决策、服务流程、安全管理等方面建立标准化体系，增强营销能力，获取竞争优势。市场信息是旅游景区营销的主要媒介，景区数字化可扩展营销渠道，降低营销成本，提高潜在旅游者的认知效率，创新性市场扩展能力，多元化游客服务。

3.旅游景区形象塑造

根据USP法则（找出产品本身独具的利益，然后以足够强大的声音说出来，而且要不断地说），在旅游景区的形象定位中，旅游景区形象的USP就是旅游景区自身的“独特点”，包括旅游资源、旅游产品、区位、旅游服务和接待设施等各方面的独特之处，并根据其独特点进行产品设计和旅游形象定位。由于旅游景区的不可移动性，旅游景区的市场营销实质上是旅游形象的市场营销，在区域旅游业竞争日趋激烈的条件下，成功的旅游形象能使旅游景区保持旺盛的生命力。

长春旅游产业培育打造了汽车、冰雪、消夏、雕塑、电影、遗迹等特色旅游品牌，同时中国长春冰雪旅游节、中国长春消夏节等品牌节庆活动大幅度提高了长春市旅游产业的国际国内知名度，奠定了长春“滑雪之都·消夏名城”的城市旅游形象，长春在全国旅游市场的位次逐年上升。日前，长春旅游产业着力打造以“大长白山生态旅游圈”为主题的区域旅游品牌。加强长春与吉林、延边、长白山的区域旅游合作，在产品设计、市场推广、行业管理及政策措施方面寻求合作共赢的渠道，努力实现区域旅游一体化。长春旅游景区舒适化发展较快，却也还是不尽完善，要从旅游动机与旅游需求，旅游供给与营销双重角度推出创新新颖才能促进长春旅游发展，将长春打造成按照旅游者的意识分类中的可选类旅游目的地。旅游资源舒适化是长春旅游特色化发展战略的第三层次。

三、结语

旅游产业运作是一种区域经济的商业化经营，是经营城市的一部分，长春旅游发展可作为长春城市建设的一部分，以道路建设为例，无论是对外还是对内交通，不仅方便旅游者的旅游出行，更重要的是极大地便利了城市居民的日常生活出行。长春旅游发展从旅游营销、旅游服务和旅游资源三个角度完善并实施旅游产业舒适化发展战略，不仅是发展旅游产业自身的重要手段，同时也是促进城市经济发展，完善城市建设的有效措施。

参考文献：

[1]马勇，李玺.旅游景区规划与项目设计[M].北京：中国旅游出版社，2008.

[2]陆均良，杨铭魁，李云鹏.旅游信息化管理[M].北京：中国人民大学出版社，2010.

[3]肖星.旅游策划教程[M].广州：华南理工大学出版社，2005.

篇（9）

一、价格决策

旅游景区应该如何定价？这是一个比较复杂的问题。国内多数景区至今仍是国有体制，定价决策因而受到各种非市场因素的综合影响，比如地方政府的行政干预，上级领导的长官意志以及国家对价格的政策限制等等。不过，随着景区产品在数量规模上的持续膨胀，景区之间的市场竞争也日趋激烈。这样，即便是完全由政府主导的旅游景区，其价格决策也越来越需要充分考虑市场因素。

从营销理论来讲，定价决策是为实现市场目标服务的，它跟企业的经营战略密切相关。根据企业经营战略的不同，定价大体有三种决策方向：一是利润导向。就是追求利润最大化；二是销售导向。就是谋求较大的市场份额；三是竞争导向。就是采用对等定价或持续降价的策略，以应对竞争或者回避竞争。这三种定价方式孰优孰劣，很难一概而论，关键要看企业自身的产品特性及其所处市场的营销环境。

1、利润导向与高价策略。

企业经营战略以利润为导向，并不意味着产品一定要高价。但是利润导向的战略思维，常会导致经营者在价格决策时，较倾向于选择高价策略。当景区品质较高，资源具有不可替代性，市场又处于供不应求状态时，情况就更是如此。从国内旅游市场的实际运作来看，景区采用高价策略，也的确不乏成功的案例。比如九寨沟，票价高达310元（门票220元＋游览车90元），但是国内外游客仍然趋之若骛。

景区选择高价策略，必须随时关注消费者对于景区产品及其相关服务的满意度，妥善处理好景区和旅游经销商之间的利益平衡关系。此外，国有景区具有准公共资源的属性，如果定价过高，超过了人们心理承受的极限，就有可能遭到市场的反弹，甚至引发政府干预。比如去年五一黄金周前夕，张家界等著名景区集体突击涨价，就曾引起国内媒体的强烈批评。因此，高价策略的市场运用，最好是循序渐进。要让市场在不知不觉中逐步接受和消化涨价因素。同时，无论景区品质多高，其最终价格都应小心翼翼地维持在市场所能忍受的心理临界点之下。

高价策略的另一种情形，是景区品质较好，但是区域市场内同质化产品也较多。这时候，选择高价策略就会面临较大的市场风险。去年春季周庄景区将门票价格从60元提高到100元，就遭到旅行社的抵制。结果，新建不久的乌镇景区乘虚而入，迅速侵占了周庄原有的市场份额，使该景区的年客流量一举突破150万人次。而周庄景区非但未能享受到涨价带来的预期收益，反而因客流量急剧下降而元气大伤。

其实，景区要实现利润最大化，可以有多种途径。比如，选择优质中价的“高价值战略”，就不失为一种明智之举。无锡的灵山大佛景区，在这方面就做得很成功。当地政府在景区二期工程中投入巨资，使景区品质得以大幅提升。但其门票价格历经两次提价，仍然控制在百元以内（从35元到68元，再到88元），实现了市场份额和盈利率的同步增长。

2、销售导向与低价策略。

新建景区在市场导入期，为了赚取人气，常会选择以销售为导向的经营战略。进入市场成熟期之后，也有一部分景区会继续沿袭这种经营战略，以保持已经获得的市场份额。销售导向的经营战略，在价格决策方面的显著表现，就是低价策略。应该说，当产品处于一个成长性的市场之中，低价策略是有利于迅速扩大市场占有率，产生规模效应的。不过，低价策略并不总是会取得市场成功，它需要具备三个条件：一是市场对价格高度敏感，并且低价能促进市场成长；二是企业成本会随着规模扩大而下降；三是低价能够阻止现实的和潜在的竞争者。

跟其他快速消费品行业相比，旅游消费者对于景区产品的价格敏感度相对较低。一个普通游客对旅游费用的关注，首先是旅游出行的总体费用，然后才是具体景点的价格。因此，如果景区产品定价过低，未必能够促进市场成长。相反，过于低廉的价格，有可能对市场形成误导，使消费者以为景区质量欠佳，不利于景区品牌形象的塑造。

但是，旅游经销商对于景区价格的任何变动，通常十分敏感。鉴于这种情况，一些资源不占优势的中小型景区，常会采用大幅度让利于旅行社的低价策略，主动对大型景区发起攻击。由于大型景区运营成本较大，价格难以大幅度下降，中小型景区的这种低价策略，有时也会十分奏效。比如，无锡太湖边的一个小景区蠡园，为了争取旅行社将其纳入线路，就曾采用这种低价策略跟周边的大型景区展开竞争，取得了一定的市场效果。

需要注意的是，如果景区的产品质量较差，但却故意大幅抬高门票价格，企图用高额费引诱旅游经销商为其推销景区产品，这种“价格虚高”的低价策略，很容易沦为营销理论中所谓的“骗取战略”。“骗取战略”在短期内可能产生一定的市场效果，但对景区的长远发展危害很大。当景区的价格严重偏离实际价值，游客必定会有上当受骗的感觉，从而泄愤于旅游经销商。结果，景区的恶劣口碑在游客和旅行社之间交叉传播，景区未来的潜在市场空间，会被这种“骗取战略”彻底堵死。

3、竞争导向与竞价策略。

企业经营战略以竞争为导向，其价格决策可能出现两种情况：对等定价和持续降价。在国内旅游业，持续降价主要出现在旅行社业。而在景区和饭店业，更为常见的是对等定价。当某个旅游区域内各大景区所占有的市场份额相对稳定，景区之间常会出现某种默契，采取对等定价的方式，应对竞争或者回避竞争。对等定价的“价格标杆”，通常是一个旅游区域或旅游品类中的龙头景区。比如同处珠江三角洲，深圳欢乐谷票价为140元，于是新建的广州长隆欢乐世界就以之为基准，将自己景区的票价定在145元；再比如同处四川阿坝地区，九寨沟票价为220元，而黄龙景区就将票价定在200元。

对等定价的好处，是可以将景区的市场竞争注意力，有效转移到价格以外的其他竞争要素，比如提高产品质量、加强市场宣传、改进客户服务等等。对等定价的弊端，是可能形成准同盟性质的不正当竞争。当景区拥有垄断性的资源，处于市场绝对强势地位时，这种定价策略，常会造成对渠道商和终端消费者的利益损害。不过，只要市场中出现新的可替代产品，或者其中某个景区出现产品升级，这种价格平衡就会迅速打破。

有趣的是，在国内其他行业，价格平衡一旦被打破，其结果往往是竞相杀价，而景区之间却会出现轮番涨价的奇特现象。比如，无锡主要的三大景区鼋头渚、灵山大佛和三国城景区，三年前的门票价格分别为45元、35元、35元。但是，灵山大佛景区在完成二期工程之后，将门票价格提高到68元，使该景区的市场份额和盈利率大幅上升。而鼋头渚景区的市场份额则出现下降。为了维持经营收入的稳定，鼋头渚景区采用对等定价的策略，也将票价涨到70元。不久，灵山大佛景区再次涨价，将门票价格提高到88元。随后，鼋头渚景区也再次涨价，将门票价格提高到110元。两大景区的轮番涨价，使旅行社实际得到的费大幅提高，这就对三国城景区形成了涨价压力。于是，三国城景区也不得不将门票价格提高到55元。

二、价格组合

旅游景区的价格组合策略，主要分为两种类型：一是单一景区的价格组合；二是系列景区的价格组合。一般来讲，旅游景区在发展初期，大多是以单一景区进入旅游市场。随着企业规模和实力的不断壮大，产品品目开始细化，逐渐形成产品线。比如深圳华侨城，至今已有世界之窗、锦绣中华、中华民俗村和欢乐谷等四大景区。横店影视城，已形成秦王宫、清明上河图、香港街、明清宫苑、大智禅寺、屏岩洞府、江南水乡和明清民居博览城等八个景区。此外，大型景区还可能同时经营饭店和旅行社，甚至将业务领域拓展至地产、娱乐和传媒等其他关联产业。这样，景区就需要根据产品所针对的不同细分市场和目标人群，采取灵活多样的价格组合策略。

1、单一景区的价格组合。

景区进入市场之初，产品形式较为单一，价格组合的重要性，常被经营者所忽视。特别是许多中小型景区，投资人大多是从其他行业转型而来，对于旅游行业的市场营销规律缺乏深刻认知，结果，往往因为价格策略运用不当，导致本可以避免的市场失败。

单一景区的价格体系，分为三个层次：票房挂牌价、社会团体价和旅游团队价。票房挂牌价，主要针对旅游散客。景区公开面向市场的挂牌价，应保持稳定性和连续性，不宜轻易变更。有些新建景区在拓展市场时，喜欢在广告宣传中频频推出针对散客市场的大幅度票价优惠，这样很容易导致整个价格体系的紊乱，对于团队市场的营销工作也十分不利。此外，还有部分景区错误地认为门票反正是可以随意印制的，因而到处滥发赠券。事实上，门票跟钞票一样，必须保持严肃性。赠券发得过多过滥，会使景区的品牌价值迅速贬值。

社会团体价，主要针对两种情况：一是旅游散客相伴出行的人数较多，到了景区票房购票时，临时希望获得一定的价格折扣；二是景区营销人员针对大型企业进行促销，由于企业旅游团体的总量较大，因而提出折扣要求。对于这两种情况，处理方法应既坚持原则，又保持弹性。所谓坚持原则，就是社会团体的优惠价格，在通常情况下不得低于景区给予旅行社的折扣上限。保持弹性，就是经营者应在既定框架内给予营销人员和票房人员一定的价格自主权，以便快速处理团体消费者的折扣要求，从而最大限度地避免游客不满和客源流失。

旅游团队价，主要针对旅游经销商。在景区的价格组合中，这是最重要也最难把握的环节。归纳其市场难点，主要有两个问题：一是旅行社作为旅游经销商的主体，数量众多且渠道扁平。而且，旅行社的规模有大有小，市场影响力有强有弱。有的旅行社彼此之间还存在强烈的相互竞争关系。这样，景区在跟旅游经销商合作时，对于价格折扣的处理，常会感到无所适从。二是景区的旅游经销商不仅包括旅行社，一些旅游定点餐厅、旅游购物商店以及本市的各大宾馆饭店，手里也掌握着大量客源，会向景区提出价格折扣要求。

针对这种情况，景区对于旅游团队价的处理，重点应该把握好两个原则：

第一，价格优惠应以旅游经销商对景区的实际贡献为标准。旅行社规模大，并不意味着它为景区输送的游客就一定多。旅行社规模小，也不等于它实际掌握的客源就一定少。事实上，笔者在长期的市场营销实践中发现，许多在市场上名不见经传的中小旅行社和宾馆饭店，为景区实际输送的客源，远远超过知名的大型旅行社。而且，他们一般不会提出不合情理的苛刻要求，是景区值得与之长期合作的良好伙伴。

第二，对旅游经销商的回报方式应该多样化。当旅游经销商对景区的贡献很大，比如客源数量每年大幅度递增，这时候，景区往往会陷入两难选择。如果不给予更多的价格优惠，可能导致旅游经销商的不满；如果每年给以新的价格优惠，又会使景区价格持续向下波动，最终导致价格体系失去平衡。解决这一问题的最好办法，是调动景区的综合资源，采取多种形式和手段，对旅游经销商主动进行“超值回报”。比如，在价格优惠之外，再给旅游经销商一定数额的广告费用；在年终对旅游经销商给以特别奖励；支持旅游经销商的企业公关活动等等。而无论旅游经销商的客流量多么大，景区的价格底线都不应轻易突破。这样，才能维持景区价格体系的稳定。

2、系列景区的价格组合

大型景区发展到一定阶段，有可能形成产品序列，景区价格也会呈现复合型的组合特征。复合型的价格组合，形式多样，机动灵活，有利于营销人员运用价格手段调控市场。但是，当景区形成产品序列，也会存在若干问题。比如，景区的系列产品如果具有同质化的倾向，消费者会认为没有必要游览所有景区。同时，景点过多还会导致游览时间太长，不利于旅行社的线路行程安排；而景区的系列产品如果彼此区隔，分别指向不同的细分市场和目标人群，又会加大营销资源的分配难度，造成景区内部的协调问题。

要处理好这些复杂问题，不是一件容易的事。在实际的市场运作中，不同景区所面对的具体市场可能完全相同。所以，复合型的景区价格组合，很难说有什么一成不变的固定模式。但是，无论采用什么样的价格组合，有三个基本的营销原则应予遵守：

第一，景区营销资源应向核心产品重点倾斜。

无论景区的产品序列是同质化还是异质化，由于所处的生命周期不同，其市场发展潜力也有大有小，因此，可能产生的市场预期收益也大不一样。按照“占优选择”的策略原则，景区应将有限的营销资源有效集中，凝聚于能够形成市场规模、产生较大当期收益、具有可持续发展潜力的核心产品或产品组合。

要做到这一点，经营者必须坚持以客户为导向，首先完成企业内部的营销资源整合。企业内部的经营管理人员，为了突出自己所在岗位的重要性，体现个人和部门的存在价值，常会出现各种本位主义的思想和行为。比如，各大景区之间的内部竞争，广告人员和营销人员的责任推诿，一线部门和后勤部门的相互埋怨等等。这种状况如果得不到改变，会导致景区的营销效率降低。价格组合再怎么设计合理，也很难真正付诸实施。

第二，要兼顾消费者、渠道商和企业的三者利益。

在对景区系列产品进行价格组合时，经营者时常会碰到一个难题，就是如何处理好企业利润要求和市场实际需求之间的辨正关系。比如，横店影视城现有八个景区，站在企业的角度考虑，自然是希望游客全部游览，这样才能获得最大收益。但是，游客也许只对其中的两三个景区感兴趣。而旅行社的常规线路由于行程安排和线路报价等原因，也许只能选择景区系列产品的其中之一。

面对这种情况，景区经营者应对目标市场的需求状况和目标人群的消费特性进行深入研究，要将不同价格组合可能产生的市场效果，进行比较分析和反复推演。在此基础上，才能找到企业利益和市场需求的平衡点。最后，再运用价格手段去引导市场。

第三，价格组合不能变成“价格捆绑”。

一些大型旅游景区，包括某些政府主导的旅游城市，有时候会采用“打包销售”的价格组合策略。所谓“打包销售”，就是景区或城市将部分景区通过某种形式进行组合，比如，以“旅游精品线路”或“某市一日游”的形式，面向旅游市场集体推出。为了确保“打包销售”的市场效果，景区或城市还会相应推出价格和服务方面的一系列优惠政策。

应该说，由于游客对远距离的旅游景区和旅游城市缺乏认知，这种“打包销售”的营销方法，能够全面展现景区或城市的优质旅游资源，丰富游客的旅游体验，有利于提高景区或城市的品牌形象。不过，需要注意的是，“打包销售”绝不能变成“价格捆绑”。“打包销售”和“价格捆绑”的重要区别是，前者主要运用价格杠杆进行市场引导，渠道商和终端消费者依然可对景区产品进行自由选择；而后者则完全剥夺了市场对景区产品的最终选择权，它在本质上属于一种“强买强卖”的不正当市场竞争行为。

对于旅游景区来说，“价格捆绑”的市场后果是极其严重的。1998年，无锡三国城和水浒城两大景区取消单票实行两城合并，强制销售双城联票，曾经导致客源暴跌和收入锐减，使景区经营陷入空前危机。今年5月份以来，云南大理将洱海、索道、蝴蝶泉、三塔四个景点捆绑销售，遭到北京、上海和广州等国内旅行社的集体抵制。从见诸媒体的报道来看，虽说云南大理的做法情有可原，但是，“价格捆绑”本质上是对消费者选择权的一种剥夺，破坏了市场竞争的自由和公平法则。作为一级地方政府，采取这种营销方式是很不明智的。

三、价格管理

景区解决了定价决策和价格组合问题，建立起较为完备的价格体系，并不等于万事大吉。价格体系为营销人员运用价格手段调控市场提供了基本的原则和框架，但是，由于市场瞬息万变，价格体系要真正发挥对市场营销的促进作用，关键还在于如何“管理”。

景区对价格体系的管理，主要涉及三个问题：“管什么”？“谁来管”？“怎样管”？

价格管理应该“管什么”？这似乎是个多余的问题。许多人理所当然地认为，价格管理就是“管价格”。事实上，正是这种片面认识，导致了许多景区在价格策略运用方面的态度僵硬和手法笨拙。价格管理，表面是“管价格”，其实是“管市场”。景区建立价格管理体系，是为了通过对市场的有序调控，为企业带来更大的现实收益。如果本末倒置，眼睛只盯住价格，以为把价格管住了就能做好市场，其效果只会适得其反。当价格体系失去弹性，景区营销工作就会流于死板。基层营销人员的思想和行为就会受到禁锢。而一线人员如果对价格问题没有发言权，也就难以处理旅行社、社会团体和普通游客可能提出的各种价格要求，从而失去旅游经销商的尊重。

价格管理应该“谁来管”？这是一个带有普遍性的问题，处理不好很容易引起景区价格管理体系的混乱。景区在这方面的常见错误，一是价格管理权过度集中于高管层。而高管人员又远离市场一线，不了解市场的实际情况。于是只能乱拍脑袋，使价格策略失去了市场针对性，变成隔靴搔痒；二是价格管理权过度集中于财务部门。财务工作的职业特性，决定了财务人员通常只认数字，不认市场。有些景区不但将票房归于财务部门管理，而且还将市场营销部门置于财务部门的变相领导之下。这就很容易把价格体系彻底管死，使景区营销工作失去活力。要解决这一问题，关键是要做好以下三个方面的工作：

一是理顺体制。比如，票房作为景区接触游客的第一窗口，其服务水准直接影响到游客对景区的第一印象，其营销意识直接关系到景区的门票收入，其客源数据能为营销工作提供决策依据。因此，必须划归市场营销部门领导和管理。

二是明确职责。比如，对财务部门就必须明确其责任和义务。一方面，财务部门拥有对景区日常收支进行实时监控的责任和权力；另一方面，财务人员还必须主动做好为一线部门的服务工作。在实际的市场营销工作中，财务人员“脸难看、事难办”，财务总监动辄干预一线部门的具体业务，几乎成为景区营销管理工作的一大通病。这种情况，不但会导致财务部门和营销部门的矛盾对立，而且会使景区营销工作陷入内耗，难以真正做好客户服务。比如，每到年底，许多景区会对贡献较大的旅游经销商兑现返利政策。这时候，如果财务部门一味拖延付款，就可能引发旅游经销商的强烈不满。

三是分级授权。比如，对于景区的价格管理体系，高管层拥有最高决策权和最后否决权。但是，赠券发放权应授予行政部门，票务监督权应授予财务部门，票务管理权应授予营销部门。而营销部门的价格管理权，还应按照一定的原则，继续分级授权，逐级下放至片区经理、票房经理以及基层的市场营销人员和票房工作人员。当分级授权完毕，只要在各自权限范围之内，即便是最基层的营销人员和票房人员，也可以根据市场具体情况，对价格问题进行随机处理。

价格管理应该“如何管”？这一问题既简单又复杂。说其简单，是因为分级授权之后，景区的价格体系逐步进入常态化的有序管理，经营者不再为复杂而琐碎的价格问题所困扰。说其复杂，是因为营销管理者对内必须随时检查价格体系的运行情况；对外必须密切关注价格策略作用于市场的实际效果。尤其是对市场中因价格而起的各种偶然事件和细微变化，更要及时跟踪，并进行持续观察和深入研究。

在价格体系的既定框架之下，营销管理者针对市场中不断出现的新情况和新问题，到底应按照什么原则，关注和解决哪些问题呢？根据笔者多年的市场观察，大体如下：

1、比价关系和合理性原则。

景区的系列产品，进入市场有早有晚，产品质量有高有低，每个景区的价格也不尽相同。这样，景区之间就会形成一定的比价关系。比价关系对潜在市场具有较强的心理暗示作用，会对消费者的购买决策行为产生影响。当消费者面对一组产品时，常会通过价格来区分产品品质。比如，某景区价格特别高，消费者会认为该景区的品质也较好。这时候，可能出现两种情况，一是决定购买；二是选择放弃。但是，无论消费者如何选择，都不会影响他对景区产品的质量认知。相反，如果景区系列产品的价格“一刀切”，消费者就会难以识别景区之间的质量差异。这样，消费者的购买决定就会带有较大的随机性。如果刚好选择了其中质量最差的景区产品，就会严重影响消费者对于景区的品牌印象。因此，景区应遵循合理性原则，按照景区内在价值的差异，妥善处理景区之间的比价关系。

景区系列产品的比价关系，对团队市场的导向作用更加明显，需要营销管理者慎重对待。比如，某景区品质很好，价格也高，但是旅游经销商不能获得满意的折扣，那么，团队仍有可能流向品质较差而折扣较大的其他景区，从而既影响景区的品牌形象，又影响景区的预期收入。另一种情形，是不同产品组合之间的比价关系。由于这种情形比较复杂，在此难以细述。但是，处理原则依然应是保持比价关系的合理性。

2、折扣差价和连续性原则。

如前所述，景区给予旅游经销商何种价格折扣，对团队市场会产生重要影响。而价格折扣的关键要素是“差价”。一是“绝对差价”，就是指旅游经销商实际获得的差价额。二是“相对差价”，就是指旅游经销商对于差价额的心理感受。“相对差价”主要来源于比较。比如，旅游经销商对同一景区的不同产品和产品组合的差价比较、对不同景区之间的差价比较、对同行所获得折扣的差价比较，等等。

“相对差价”是价格策略的核心。其作用于市场的过程及其作用机理，十分微妙。有时候，小小一块钱的“相对差价”，就足以“四两拨千斤”，一下子撬动市场。但是，“相对差价”如果运用不当，甚至被景区经营者完全漠视，也会导致旅游经销商的强烈不满，使景区的团队市场蒙受重大损失。周庄景区去年在涨价过程中的主要失误，其实并不在于涨价本身，而是没有处理好“相对差价”这一核心问题。假如当时采用“只涨散客、不涨团队”的价格策略，那么，旅游经销商获得的“相对差价”就能大幅提高，非但不可能出现集体封杀的局面，而且旅游经销商还会加大市场推广力度，使周庄景区最终取得散客和团队同步增长的市场成功。

“相对差价”的市场运用技巧，关键是要把握好“连续性原则”。景区的价格可能有涨有跌，景区给旅游经销商的折扣也会有高有低。这些都是很正常的事情。但是，无论什么情况，“相对差价”都应保持连续稳定。景区在价格方面的任何调整，不能让旅游经销商产生不良的心理感受。有时候，折扣差价的细微变化，意味着景区对旅游经销商的行业地位的某种态度。如果轻易变化，很容易引起对方猜疑，从而影响彼此合作的诚意和信心。这一点，在景区内部出现重大人动时，尤其需要注意。

3、浮动幅度和灵活性原则。

在全年的景区营销过程中，营销人员可能会根据不同季节、不同地区、不同节庆和不同团队，推出各种临时性的价格优惠措施。这样，景区无论挂牌价、社会团体价还是团队价，在既有基准价的基础上，难免会有一定的浮动幅度，出现各种季节差价、地区差价和批零差价。对于这些临时性的价格浮动，景区应按照“灵活性原则”加以处理。

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一、引言

随着旅游业在国民经济中的地位越来越重要, 很多地区开始大力开发旅游景区, 据国家旅游局统计, 截止到2007年, 中国旅游景区的数量一共有20000家景区和景点。作为一名旅游管理专业的本科生,本文作者也曾游离一些国内外的著名的旅游景区,深切感受到旅游景区在游客旅游活动中的重要性。但是与旅游景区蓬勃发展的局面相对应的是, 中国旅游景区的发展过程中存在着很多不和谐的因素, 这些因素直接制约着旅游景区和旅游景点的发展, 同时也在限制中国整体旅游行业的发展。

二、中国旅游景区的管理经营体制的现状

在找出中国旅游景区管理体制问题之前,首先要明确管理经营体制的现状。目前,中国景区的管理经营体制可归纳为三种模式:

1.政府专营的管理经营模式。这种模式的特点是由政府成立的机构对景区进行经营管理。实行财政统收统支。

2.租赁、承包或买断的模式。这种模式的最大特点是,用租赁或承包模式,政府可能不需要通过太多努力就可以收到比自己经营还要多的收入。

3.用现代企业制度经营景区模式。这种模式的做法是:景区以经营性资产作价,吸收其他经营成分,组成多元化经济成分的股份公司。用现代企业制度对景区进行经营。

从以上三种经营管理模式,我们可以清楚看到:用现代企业制度经营景区最为科学和合理,只有在用现代企业制度经营模式下,才能更好地进行旅游景区的营销管理。

三、中国旅游景区管理体制存在的问题

中国是旅游大国,历史悠久、文化灿烂、幅员辽阔、山川秀美,旅游资源极其丰富。但长期以来,由于法律法规体系不健全、体制的局限性,旅游业的发展极度缓慢。由于旅游景区类型多样,区域差异较大,再加上历史形成的原因,目前中国对旅游景区的管理存在的问题很多,作者认为主要体现在以下几点:

1.机构臃肿,条块分割严重,管理体制复杂

中国现行的许多景区(点),条块分割,政出多门。有些旅游景区归属部门多达十几个,有建设、林业、环保、文化、文物、宗教、国土、海洋、交通、水利、旅游和科学院系统等。或者是在行政地域分属不同的市、县、乡镇管理,在旅游业的发展上缺乏有效的协调机构和机制。例如作者曾经参观的太原市天龙山晋祠风景区,景区内的晋祠博物馆属于文物局管理,景区内的天龙山森林公园则属于林业局管理,像这样一个景区内存在多个主管机构的现象非常普遍。这种状况致使景区的规划、发展与保护难以协调,也无法对景区实施有效的管理,最终使景区的规划、建设与总体要求脱节,有些文物集中的景区城镇化、集市化严重(如五台山景区);有些自然保护区、森林公园的生态资源得不到有效的保护,导致旅游生态环境和资源受到破坏。

2.政企不分、政事不分,直接导致效率低下

由于条块分割和政企不分、政事不分,在许多风景名胜区的管理实践中,政府机关与传统国有企业的各种弊端纷纷体现出来:经营上对客源市场的开发与营销严重不足,宣传力度不够,基本靠天收;管理机构庞大臃肿,精力分散,人浮于事,效率低下;大多依靠财政拨款,管理费用严重不足,单位创收又容易引起游客的不满,增加游客负担;机制不活,分配制度僵化,拿死工资,搞“大锅饭”,平均主义盛行。政府既当管理者又当经营者,使行业的公正性受到严重质疑。这种制度与体制直接导致低效率、高浪费、低收入、低增长,严重影响旅游业的发展。

3.景区管理理念陈旧,体制创新不足

当前中国省的景区管理模式中,还有相当一部分属于县(市)直管、管理局管理、乡镇管理和“分而治之”的政府专营模式。这种模式受传统计划经济观念的影响很深,在景区管理上自然会表现出以下几方面的理念:重资源轻产品的理念。资源与产品的概念不清,有的误认为资源可直接作为产品投放市场,有的将初级开发的产品投入市场。重景区开发轻其他配套建设的理念。在旅游开发上,偏重于景区、景点的开发建设,而忽略了与其配套的住宿、餐饮、交通、购物、娱乐等设施的开发建设。

4.旅游基础设施不完善景区建设投资资金缺乏

目前,中国旅游景区主要旅游通道周边绿化程度低,城市生态景区环境已不适应现代旅游的发展,连接景区的旅游的道路及景区内游览通道的建设滞后,污水、垃圾等旅游基础设施建设已迫在眉睫,这些问题都制约了政府调控资源的行为。此外在景区的保护与利用上还存在着许多问题,政府管理者在保护的长远利益和短期利益之间,更容易受到短期利益的驱动,在旅游景区出现了不发展不破坏,小发展小破坏、大发展大破坏的两难局面。

5.景区管理法律法规不健全

景区管理法律法规条款不够具体,缺乏可操作性、配套性和统一性。执法队伍力量不够,执法水平低,不能对景区内违规事件进行强有力的执法,不能对影响和破坏景区形象的建设项目依法整治或拆除,也不能依法根治环境污染。

四、中国旅游景区管理体制模式改革的建议

1.从思想上提高认识,认清中国旅游景区管理体制改革是实现旅游资源优化配置、促进旅游业发展的客观要求

要使中国旅游景区管理体制改革顺利实施,必须从思想上进行改革。作为一种新事物的诞生,改革肯定会遇到很多新问题,很多方面需要进一步完善。从思想上提高认识,加强舆论宣传和政策引导,是旅游景区管理体制改革成败的关键因素。旅游景区管理体制改革的基本思路是实行民营化、集团化、国际化,中国社会主义市场经济体制逐步建立和完善的过程中,旅游业作为经济产业,也必须走向市场,参与国际市场的竞争,这样才能提高竞争力。

2.制定配套的法律法规,使中国旅游景区管理体制改革有法可依

从全国旅游产业发展的管理支撑体系上看,研究制定针对旅游景区管理的法律法规是整个旅游业发展保障体系的重要一环。旅行社因为有《旅行社管理条例》和《导游人员管理条例》这两个行政法规,旅游行政主管部门能够比较有效地实施旅行社市场管理。相对而言,旅游景区管理则出现了“短腿”现象。要想在现有基础上进行管理体制的改革,必须首先明确行业主管部门的景区管理职责。因此,建议国家有关部门应尽快出台相关法律法规,使中国旅游景区管理体制改革有法律保障。

3.提高人的文化素质,为旅游景区管理体制改革创造良好的文化氛围

作者于2008年曾在美国交流学习了两个月,期间也曾游览了一些主题公园和国家公园。与这些国外国家公园管理相比,中国景区经营管理人员素质较低,专业化水平也不高。同时,中国旅游者文化素质与国外游客相差较远。引进市场机制,争取与国际管理接轨,提高人的文化素质至关重要。具体来说,应该加强景区经营管理者专业知识的学习和培训。另一方面,应该加强旅游者宣传教育,不断提高其环境和资源保护意识。争取开创一个“人人学旅游、人人爱旅游、人人办旅游”的新局面,使中国人民真正成为旅游景区管理体制改革的支持者和实施者。

五、结论

旅游业是一门新兴产业, 它的兴起和发展只有几十年的时间, 因此旅游管理体制需要在探索中发展, 在发展中完善, 只有尽快理顺管理体制, 完善立法建设, 才能真正使旅游景区轻装前进, 从根本上促进旅游景区的发展。

参考文献:

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旅游宣传营销是旅游景区管理工作的重要环节，是景区获得经济效益的重点所在，也是促进地方经济发展的重要手段。通过旅游宣传营销的有效带动，可以提升景区的品牌知名度和美誉度，拓展客源市场，促进旅游经济快速发展。

一、石林景区旅游宣传营销现状

2011年，石林景区接待游客达到320万人次，实现旅游直接收入5.1亿元；2012年接待游客335万人次，旅游直接收入5.2亿元；2013年游客人次367万人次，2014年约为380万人次。石林景区游客人次每年均占石林县旅游总人数的80%以上，创造旅游综合收入20亿元以上。旅游经济的稳定发展，和石林景区持续推进宣传营销工作是分不开的，目前石林景区旅游宣传营销工作开展情况如下：

电视营销和报刊营销。石林景区曾和中央电视台长期合作，拍摄了一些专题片，例如《云南散记――石林》、《阿诗玛，您在哪里》、《石林传奇》等；播出了许多专栏节目，例如《七彩云南.魅力中国――2007元旦双语晚会》，《旅游指南》等。同时，石林景区和上海东方卫视、云南电视台、昆明电视台、石林电视台等合作播出了许多石林景区的新闻和专题报道。石林景区先后在《人民日报》、《中国日报》、《中国旅游报》、《云南日报》、《春城晚报》、《都市时报》等报刊上，刊登了许多景区的宣传资料，围绕申遗成功刊出了200余篇专题报道。

活动营销和会展营销。石林景区围绕“中国石林国际火把节”开展了多次节庆营销活动，通过网络、电视、报刊进行实时报道；举行了“世界喀斯特的精华、中国阿诗玛的故乡――石林全国摄影大赛”新闻会；举办了全国摄影大赛“香飘石林”、“童话石林”、“人体彩绘”等系列活动；现场录制“《快乐大篷车》――石林之旅”；承办了“2006年全国青少年航海模型锦标赛”活动和第五届“汉语桥”世界大学生中国文化考察石林活动等。石林景区还积极组织参加各项会展活动，例如中国国内旅游交易会、国家地质公园和电视媒体联合展览会、中国国际旅游交易会、2008北京国际旅游博览会、2009中国国际旅游交易会等。

网络营销。石林景区不仅建立了旅游网站，还和中国新闻网、新华网合作开设了“云南石林”窗口；和新华网云南频道、人民网等链接，在中新网、新华网、人民网、新浪网、搜狐网等门户网站有关石林旅游宣传方面的信息稿件数千篇；在大理旅游网、丽江旅游网开设了“世界自然遗产――云南石林”窗口，实现了网络互联、相互宣传的作用。

合作营销和海外营销。石林景区和云南省市的110家重点旅行社代表单位――昆明城新联合体进行合作，与大理旅游集团、丽江玉龙雪山管委会合作召开了“云南省精品旅游景区战略合作研讨会”，签订了三方景区的战略合作协议。石林景区也很重视海外营销工作，曾在越南胡志明市电视台、日本TBS电视台、日本朝日电视台、德国黑森州电视台、美国《国际日报》、德国《南德日报》、凤凰卫视等制作了石林旅游专题宣传片和宣传报道。

二、石林景区旅游宣传营销存在的问题分析

石林景区通过扎实的宣传营销工作，加大了石林旅游品牌的宣传力度，一定程度上拓展了国内外客源市场，推动了石林县旅游经济的稳定发展。然而，石林景区旅游宣传营销工作仍然存在一些不足，一定程度制约着石林旅游经济的快速发展。现分析如下：

（一）营销政策激励性不足

石林不仅是国内游客为主导、观光旅游居首的景区，也是团队旅游为主、半天旅游形成的景区，石林景区的这一短板在短期内难以消除，这就要求石林景区尽快向自助游主导，向观光、休闲、度假结合转变，同时制定相应的旅游转型升级营销政策。而从目前来看，石林的营销激励方式受体制机制影响较大，景区旅游面临较大的市场竞争压力。由于新的土地政策、银行信贷政策的影响，以及国家级风景区对项目规划的高要求，因而景区对许多旅游投资建设项目审批繁琐、规划耗时过多，导致一些投资企业对景区信心不足；对旅游宣传的营销政策研究不够，奖励政策单一，不利于调动旅行社的积极性。

（二）营销机制不畅

目前为止，石林景区还没有一个专门的、独立的营销组织机构全权负责整个旅游目的地的营销组织工作，宣传处仅仅作为管理局下设的一个小分支。由旅游行政管理部门直接来组织和负责实施旅游目的地营销活动，一方面会导致营销受行政区域束缚，导致资源配置效率较低；另一方面，石林景区和石林县其他旅游资源及营销资源缺乏深度整合，没有实现整体营销的格局，所以会导致旅游营销工作在某些方面呈现出不专业性的特点，在一定程度上影响了目的地旅游营销的预期效果。

（三）售后服务体系不全，旅游服务意识和宣传意识淡薄

石林景区还没有建立系统的售后服务体系，对游客的档案服务缺失，不能定期对游客进行回访，一定程度导致了景区的游客流失，影响了景区的宣传营销和旅游经济发展。部分景区工作人员旅游服务意识和宣传意识淡薄，缺乏竞争意识和危机意识，在工作中存在服务主动性不够、热情不够的现状，不愿意自觉宣传景区旅游资源特色、品牌优势，没有形成全员营销的氛围。

（四）旅游宣传营销缺乏长远规划，营销方式创新不够

石林景区目前对旅游宣传营销缺乏长远的规划，主要针对新推出的景点进行营销策划，比较看重短期的销售目标。由于没有指定长远的旅游宣传营销计划，景区的一些项目存在盲目经营问题，对景区的长远发展不利。

旅游宣传营销方式方面，尽管石林景区综合运用了多种宣传途径和手段，但仍然以“游击式”营销方式居多，所开展的宣传营销活动往往热闹一时却很难产生持续的影响力，影响了旅游宣传营销工作的效果。

三、石林景区旅游宣传营销的优化对策

针对石林景区旅游宣传营销存在的问题，石林景区应持续加大宣传的营销力度、创新营销模式，把景区的资源品牌优势转化为经济优势，不断提高石林旅游的综合效益，推动旅游经济的快速发展。

（一）完善营销政策支持

旅游、发改、国土、建设、交通、农业、文化、林业等部门要进一步完善支持旅游业发展的政策措施，加强协调配合以促进政策的配套衔接。对涉及旅游业发展的交通、旅游设施等项目要加快审批并尽快开工建设，对符合国家产业政策的重点旅游项目，在新增用地计划指标安排上要给予倾斜。同时，积极推进旅游与文化、乡村旅游、休闲农业旅游等旅游新业态的发展。要用配套的奖励扶持政策，充分调动社会各界参与石林景区旅游发展的积极性和创造性；通过制定合理的旅行社激励措施，加强和旅行社的合作，充分调动旅行社的营销积极性，促进景区旅游的稳步发展，从而实现旅游经济的持续增长。

（二）健全宣传营销机制

旅游营销观念的建立是以建立专业的营销组织为标志，石林景区应打破常规，依托机构改革，统一管理局属营销资源，组建市场营销处，整合宣传处、信息办、票务中心和财务处门票结算等资源，公开招聘营销服务等管理专业人员，建立科学的营销管理模式，实施严格的营销考核机制，奠定旅游宣传营销的保障体系。在此基础上，充分有效利用文化交流、文化宣传、贸易招商等大型活动平台，积极实施目的地营销方案，形成旅游与文化相结合、旅游与经贸相结合的广域营销局面，把石林景区的文化精髓传播到世界各地。理顺了旅游宣传营销机制，建立旅游宣传营销基金，才能进行深层次、高密度和大力度的持续营销，才能对旅游市场产生明显的冲击效应，经济效益也才会明显。

（三）强化旅游服务意识和全员营销意识

石林景区要把旅游宣传作为对外活动的重要内容，建立外部联手、内部联合、上下联动的整体宣传促销机制，在宣传推广和对外交流中努力推广石林景区旅游的品牌形象，全力打造“爱情圣地、狂欢之都”的公共品牌，加大对景区旅游形象的宣传力度。石林景区要大力宣传全员参与旅游营销的浓烈氛围，树立“人人都是宣传员、人人都是推销员、人人都是旅游形象”的观念。同时，让全体员工树立“游客就是上帝、服务就是形象”的意识，带动周边人民群众广泛参与，形成旅游的大营销格局。

（四）编制宣传营销长远规划，创新宣传营销模式

针对石林景区旅游宣传营销缺乏长远规划的问题，石林景区应树立营销战略观念，除了抓好项目建设、体制改革和招商引资外，还应高度重视旅游宣传营销工作，制定系统的旅游宣传营销工作规划，内容包括短期（5年内）、中期（10年内）和长期（10年以上）的省域内旅游宣传计划、省外客源城市旅游宣传及营销措施、国际旅游市场宣传营销策略等。在此基础上，打造营销平台、创新宣传营销模式，努力开拓旅游客源市场，不断增加景区旅游直接收入和全县旅游综合收入。

首先，打造全国直销网络平台。按照营销前移的思路，依托现有的招商引客考核办法，抽调人员组建石林全国专业招商引客营销数据平台网络；通过科学分工与合作，借助重庆“滇联旅游”网、浙江“云美之旅”网营销平台、省市旅委资源、长水机场及铁路数据平台，为景区旅游发展提供数据依据。

其次，打造景区电商营销平台。以数字石林、智慧旅游景区建设为基础，利用省旅委把石林列为云平台试用推广示范点的契机，制定营销优惠政策，发挥彝乐传媒公司和云南阿诗玛旅行社的作用，和石林县内餐饮美食、酒店食宿等行业协会开展合作，利用景区营销电商平台、招商引客数据平台，开展联合营销，减少营销成本，提高营销效果，增加旅游综合收入。

再次，培育网络营销渠道。针对自由行和自驾游散客市场，和同程网、携程网、去哪儿网等网络合作，整合旅游资源和产品，制定积极合理的销售政策，扩大景区门票的网络销售额。