品牌资产的内涵大全11篇

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中图分类号:F270 文献标识码:A 文章编号:1003-3890(2009)08-0037-04

20世纪80年代,从事金融投资的美国运通公司向公众宣布:只要用信用卡购买1次运通公司产品,运通公司就向“艾里斯岛基金会”捐赠1美分;只要增加1位运通卡客户,公司就捐赠1美元,并将所有捐赠款项用于修复受风化腐蚀而破败不堪的自由女神神像。截至1983年,运通公司共向“艾里斯岛”捐赠170万美元。这是全球第一个将公益行为融入企业营销活动的案例。

一、公益营销概述

最早的公益营销(Social Cause Marketing)定义是由瓦拉达约简和农门(V aradara jan and Menon)所明确提出:公益营销是形成和实施这样一种营销活动的过程,该营销活动的特征是企业为某一特定事件提供一定的捐赠,同时消费者也参与这种能为企业产生收入的活动。乔・马尔科尼(Joe・Marconi)在《公益营销》中指出:公益营销是一种使公司、非盈利机构或者其他类似组织实现推销互惠互利的形象、产品、服务或者信息目的行动。公益营销的内涵在于社会效益和企业效益同时达到双赢的最优效果。必须明确的是,公益营销绝不等于一个公益活动,公益活动包括在公益营销的环节中,是一个“载体”;公益营销也不是一个简单公益活动的单纯相加,它必须产生1+1>2的效果,是一种持续的整体行为。

公益营销活动被许多企业纳入发展规划中,具有无法比拟的优点:

1. 公益营销能够极大地提升品牌知名度。大多数公益营销遵循以下步骤:针对某一事件或与该企业相关的项目策划公益活动,报上级部门、组织审批,实施该项目,并开展公关活动及相配套的媒介宣传,在此过程中,媒体的作用不容忽视。每人每天的信息接收量83.3%以上来源于电视、电台,报纸杂志,网络广告等媒介,利用媒介受众面广、传播量大、边际成本低等特点,便捷、快速、重复地将品牌信息传播出去,轻松达到街知巷闻的效果。

2. 公益营销能够提升品牌美誉度,树立企业的良好形象,丰富品牌文化内涵。企业在制定并实施公益营销战略的同时,会在内部促发形成一种积极向上的企业文化,潜移默化地影响员工,参与公益其中,得到社会赞扬,让员工产生自豪感,提高员工士气及归属感,最终在社会上塑造健康向上、具有精神内涵的品牌形象。

总之,公益营销在提升品牌知名度,提升企业形象,扩大品牌文化内涵等品牌资产的重要元素中起着助推器作用。尤其在我国市场经济和谐发展的转型时期,公益营销与品牌资产更是相得益彰。

二、品牌资产的含义与构成要素

品牌资产(Brand equity)常被定义为:品牌给产品带来的超越其功能效用的附加值或附加利益,这种附加值或附加利益表现为品牌给企业和顾客提供超越产品和服务本身利益之外的价值。若某种品牌给消费者提供的超越服务以外的附加利益越多,则该品牌对消费者的吸引力就越大,而品牌资产的价值就越高。依据定义,品牌资产是以消费者为中心词的概念,没有消费者就没有品牌,品牌资产也无从谈起。基于品牌资产的界定倾向于消费者角度阐释,本文引入著名品牌战略管理专家大卫・艾克尔(David A・Aaker)的品牌资产“五星”概念模型:品牌知名度(nameawareness)品质感知力量(perceivedquality)品牌联想(brandassociatio)品牌忠诚度(brandloyalty)及其他品牌专有资产(other roprietary brand assecs),以前四者为品牌资产的核心特征要素。

品牌知名度是比较关键的品牌资产,但是仅凭知名度的提升却无法增加销量,对新品而言更是如此。品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力,分别有品牌识别,品牌回想及在未提供帮助时能想到的第一个品牌名称达到了铭记在心的程度三个层次。如果企业在同类产品中能够达到品牌知名度最高的层次,则意味着企业拥有该类产品的主导品牌,具有强大竞争力。品质感知力量的内涵就是质量,是产品的基础,消费者如何评价其产品的品质都通过品质感知度表现出来,企业必须把质量水平转化成消费者可接受的品质认知度才能发挥产品高质量的潜在价值与能量。品牌联想是消费者看到任一品牌时从记忆中产生的对该品牌的任何想法,包括感觉,评价,经验等。企业可以通过讲品牌故事,借助品牌代言人,建立品牌感动等方式最大化地诱发消费者产生正面、积极的品牌联想,进而形成持久印象,巩固市场优势。品牌忠诚度,是消费者在作出购买决策时表现出对某一固定品牌的偏向反应,依赖于消费者的亲身使用经历。企业须重点培养消费者对该品牌的忠诚,降低营销成本,增加利润,面对竞争有较大的灵活性,能吸引新的购买者。品牌资产的四个核心要素按重要性大小程度排列依次为:品牌忠诚度品牌知名度品质感知力量品牌联想。

三、公益营销在品牌资产中的运用

(一)公益营销是建立品牌知名度的利刃

品牌知名度在品牌资产积累的初期有重要内涵。建立品牌知名度的方法通常有巧用名人善打名人牌,事件策划效应等。品牌的知名度越高,消费者对其越熟悉,而熟悉的品牌总令人感受到安全可靠,进而产生好感,加速消费者对品牌从未知到熟悉再到依赖的进程。KFC刚入驻中国市场时由于政治、文化等因素,拓展速度十分滞缓,知名度无从谈起。但其能以中国少年基金会发起的“希望工程”为契机,领头响应,制定并实施与“希望工程”相配合的系列公益营销推广活动,陆续捐建几所“希望小学”,在KFC总公司捐赠了10万美元用于“希望事业”后,北京分公司追加捐赠50万人民币资助“希望工程”,并在人民大会堂举行新闻会,国内外50多家媒体进行大篇幅报道,霎时KFC名声鹊起,知名度在短时间内迅速普及,随后又邀请几十名受资助的乡村孩子来京参观旅游。KFC的公益活动博得社会各界的好评,得到媒体、政府、公众的高度赞许,使得KFC在青岛、西安、上海等地的分店如雨后春笋般发展起来,品牌的知名度亦建立稳固。

(二)公益营销是品质认知度的延伸

品质认知度,也叫品质感知力量,是消费者对产品或服务的整体品质或优越性作出的感知。它能够减少消费者在选择其他品牌的不确定性,坚定选择该产品的信心。提高品牌认知度的途径有:依靠促销直接刺激消费者,利用品牌产品的历史文化和发源地做文章,创造新的品牌认知标准,善用策略联盟借力打力。全球杰出品牌中排名第27位的英国化妆品――美体小铺(The body shop)以不做广告、提倡并策划组织环境保护、拒绝战争等长期公益营销活动树立该品牌的美誉度,进而影响消费者对其产品的品质认知度。

(三)公益营销有利于促品牌联想,树企业形象

品牌联想就是指记忆中与品牌相连的每一件事,包括顾客的想象、产品归属、企业形象、品牌性格、符号等,是影响消费者的内在机制和形成品牌偏好的动因。大卫・艾克尔曾提出赞助可以带来五种类型的品牌联想,其中第四类联想――赞助社会公益活动,可以向公众表明该品牌除了制造产品外,还有其他的信念和价值观。在中国申奥期间,养生堂、农夫山泉推出:“买1瓶农夫山泉,就为申奥捐出1分钱”的公益营销活动,让消费者只要接触到“农夫山泉”有关信息,就立刻联想到北京申奥;提到北京申奥也让大众情不自禁的想起“农夫山泉”这个品牌,巧妙地在北京申奥和“农夫山泉”两个毫不相关的事物中产生联想。这样双向信息传递的自动思考活动为该品牌提供了另一层次的联想理由――为支持公益事业(北京申奥)尽一份力。消费者展开联想,并随着时间推移以及对该品牌的长期购买,演变成对该品牌的好感和忠诚。“农夫山泉”在为企业树立积极、热心、有责任感的形象外衣下进行公益营销活动,卖产品,赢市场,美誉度和企业形象骤然提升。

(四)公益营销有利于强化品牌忠诚

品牌忠诚是消费者对品牌感情的度量。在品牌资产的“五星”模型中,品牌忠诚的作用最关键,相对于其他竞争品牌具有无法复制的企业优势。大卫・艾克尔将品牌忠诚度划分为5个层次:无品牌忠诚度、习惯购买者、满意购买者、情感购买者、忠贞购买者。企业进行公益营销,更侧重于维系情感购买者,抢留忠贞购买者。

品牌忠诚主要由认知性忠诚、情感忠诚和行为忠诚构成。情感忠诚是企业公益营销行为立足的突破点,企业通过建立与消费者生活方式、价值观念相迎合的品牌情感定位来维系品牌忠诚。品牌的情感定位在品牌忠诚中占据及其重要的地位,公益营销的效果也是将定位准确的情感信息传播给目标受众并引起共鸣。品牌的情感定位是指在了解和分析目标消费者的需求心理的基础上,赋予品牌以人性化的内涵,融入与产品相和谐的真实情感和个性,通过营销传播手段将这一产品形象传达给受众,从而在目标消费者的心目中持久建立起属于品牌自身独有的理想的人际或心理角色位置。情感定位能够给消费者带来更多的个性化体验,更容易为消费者所记忆。

因此从品牌忠诚促营销的观点来看,销售并不是营销的最终目标,它只是与消费者建立长久有益的品牌关系的开始,也是建立品牌忠诚,把品牌购买者转换为品牌忠贞者的机会。

四、跨国公司与本土企业公益营销的比较分析

1. 国内企业公益营销意识缺乏或对公益营销的认识存在偏差,使得国内的公益营销活动发展滞缓。中华慈善总会资料显示,在过去7年筹集的12亿元善款中,海外捐款占50%,港台地区占10%以上,内地捐款只有30%。中国注册登记的企业超过1 000万家,但有捐赠记录的不足1%;在腾讯网评选的“最具责任感的企业”前12名中有1/2的是中国企业,但除了中粮集团和联想集团在保护环境、珍惜资源方面有一个统一主题趋势外,其余并未开展过实质性的公益活动。很多企业受传统意识的束缚,做好事不留名或者担心所举办的公益活动被指责为“炒作”、“作秀”,承担着社会责任却没有增进企业的效益,最终成了“无名英雄”,没有达到双赢。跨国公司将公益营销列为常规行为,并且许多公司还在内部设立“公益事业部”,专门管理运作公益项目,每一年都将固定比例的销售收入投进公益事业项目中,鼓励公司员工全部参与到公益项目中。

2. 本土企业的公益营销大多数无针对性,更多的是没方向到处捐款捐物,提供赞助。“蒙牛”从“非典”时期捐奶,“神舟五号”的航天员专用奶,“蒙牛优酸乳超级女声”到响应“每天1斤奶,强壮中国人”,其知名度和美誉度早已无与伦比,所树立的爱国情怀和社会责任感的品牌形象也是同行望尘莫及的。但缺乏连接企业内涵的长远战略规划的主线。相比而言,跨国企业在中国的公益营销活动一直以来都比较“专一”。主要锁定在儿童,教育和文化体育事业三个领域。选择公益项目时,都遵循与企业文化和企业所认同的价值观相一致的原则。可口可乐公司和摩托罗拉公司都秉承着诚挚、爱心,从进入中国市场开始,在支持“希望工程”,捐赠“希望书库”,扶助儿童重返校园,帮助乡村大学生完成学业方面兢兢业业,坚持不懈。

3. 本土企业的公益营销缺乏系统的战略规划。例如,中国建设银行很早就成立了“中国建设银行爱心基金”,“中国建设银行红十字青少年发展基金”项目,可在建行网页上,只能查到有关立项事宜的有关报告,公众对具体的基金操作流程,资助标准,基金历史等一无所知。而跨国公司的公益营销不仅有完善的战略计划体系,并且能够将公益营销项目与公司所提供的产品和服务紧密联系起来。柯达(Kodak)公司曾投资200多万元改进张家界三大景区,包括改造路线名称标牌、景点与推荐摄影牌、珍贵物种介绍牌、环保公益牌等。这些设施全部取材于自然原料,与原始生态环境融为一体,体现“柯达”环保意识,并争取获得了在每个主要景点都设立一块“柯达”摄影景点石的许可,刺激游客的摄影消费。可见,柯达在确定公益项目后,并没坐观任其发展,而是积极跟进,进一步展现其重视环保,温暖家庭的企业内涵。

4. 本土企业的公益营销活动大多采取捐钱捐物的形式,而跨国公司更注重公益活动所能体现的精神文化内涵影响。欧莱雅(LOREAL)中国有限公司与中国青少年发展基金会共同合作的“真情互动欧莱雅校园义卖助学活动”都有不可或缺的环节――让学生参与“做一天欧莱雅人”的义卖工作人员招募活动,经过激烈竞争和严格面试,学生不仅得到来自欧莱雅的专业培训,包括面试技巧、公司文化、产品知识、销售手段和团队合作意识等,还直接组织运作义卖的具体事项。通过这种形式的公益营销,让参与者实际体验品牌文化,丰富品牌内涵,企业不再只是站在信息传输者的位置上告诉受众他们的产品是如何优质,而是面对面地让大众领悟到公益营销不仅仅在于捐赠资助。

五、中国企业实施公益营销应注意的问题

1. 实施公益营销的目的是把产品或服务以另外一种方式扩大市场占有率,应讲究诚信,信用原则。高品质的产品才是信任的基石。在采用公益活动这一营销手段时,企业应诚心诚意地担当起社会责任,切实落实公益活动,不欺世盗名,沽名钓誉;实施成功,企业要以服务社会的姿态主动及时回应消费者的热情参与,回报社会,否则只能搬起石头砸自己的脚。

2. 公益营销要有针对性,定位要明确。公益活动最好与企业主营领域相关联,公益的主题不能太空泛,更换太频繁,更不能一哄而上,而要与品牌形象、品牌用途及目标市场相呼应。

3. 公益营销要成为品牌战略规划的一部分。公益项目确定后,要系统地进行强化,以保持公益营销的效果。品牌形象的建立不可能一蹴而就,为使公益活动顺畅展开,从确立项目起,必须预先将整个过程包括与协会组织协商沟通、赞助的整体流程、媒体宣传组合等,都要系统地制定下来,纳入品牌战略规划中,保持长期稳定运作,以获得媒体的持续关注和政府好感。

4. 公益营销的内容要紧贴时代主题,创造新颖的活动形式,不要盲目地只是捐钱捐物,应与营销对象进行互动,突出品牌的独特理念和体验,打造全方位、多层次的影响传播体系。

5. 本土企业的公益营销还应注意个人捐赠与企业公益区别开来。企业家通过一个捐赠行为参与公益活动,是公益行为并不是公益营销。企业自身参与的公益要与其经营目标相结合,鼓励全员参与,激发兴趣,调动一切积极因素,进而提高效率,产生效益。

总之,公益营销对于塑造品牌,积累品牌资产,提升品牌价值的作用和影响是举足轻重的;它是一把双刃剑,成功的公益营销必让企业“双赢”,但是若不量力而行,反而对品牌产生负效应。本土企业只有踏实修炼内功,借鉴国外经验,才能发挥好公益营销的作用,在品牌竞争中突显优势。

参考文献:

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Application of the Public-interest Marketing in the Brand Capital Model

Heng Juanzi

篇（2）

随着企业竞争的全球化，新产品的市场风险在不断地增加，从而迫使企业更加依赖品牌延伸来拓展市场以获得规模经济效益。品牌延伸策略也就成为了企业界对品牌资源进行开发利用最常用的策略。对品牌进行延伸首先必须正确地理解品牌延伸这个概念的内涵。

品牌延伸是指企业为了在目标市场上顺利而高效地推出新产品，把新产品冠上已成功的名牌所采取的品牌扩展策略。简而言之，品牌延伸就是品牌在目标市场上向新产品的延伸。所以只有明确“名牌”、“新产品”和“目标市场”三个关键而又相互关联的概念内涵，才能真正理解与合理界定品牌延伸的内涵。

“名牌”的内涵

名牌是拥有强大延伸实力的品牌

品牌实力是品牌在消费者心目中的知名度、美誉度、畅销度、忠诚度、追随度、高品质形象和市场占有率以及市场竞争的抗衡能力。品牌延伸的目的就是借助于品牌的辐射力和影响力迅速而有效的向市场推出新产品。进行延伸的品牌应当在市场上具有非凡的实力，因为这种实力决定了品牌的扩张力和延伸度，实力越强则延伸的范围就越广，品牌的影响就越大，延伸的成效也就越高。而拥有这种延伸实力的品牌只能是名牌，也只有名牌才具有延伸的资格和价值。所以说品牌实力是品牌延伸的“发动机”和支撑着品牌持续延伸的支持力。企业品牌实力的实质就是企业品牌的综合实力――品牌资产价值。品牌延伸的使用价值正是这个品牌资产的价值所决定的，品牌资产是品牌延伸策略取得成功的根本保障。一般情况下，在各种品牌资产价值排名榜中拥有一席之地的品牌都是实力较强的品牌，它们都具有较高的品牌延伸的使用价值。这种排名越靠前，品牌延伸的使用价值越高，特别是依次列入从行业到全国再到全球的品牌资产价值排名榜中的名牌。根据品牌在购买者心目中的地位从低到高可依次划分为七个等级：购买者基本上都不知道的品牌；一些购买者知道的品牌；一般购买者都知道的品牌；购买者知晓度极高的品牌；购买者接受度比较高的品牌；购买者偏好度高的品牌；购买者忠诚度极高的品牌。因此，企业只有科学地评估自己品牌资产的实力，客观地正视自己品牌的市场地位，才能进一步确定品牌是否进行延伸，如何延伸以及延伸到什么产品及其类别、什么行业和领域，从而制定出合理的品牌延伸策略。

名牌是具有显著核心价值的品牌

品牌核心价值是品牌理念和品牌文化，是深邃的品牌哲理和丰富的品牌内涵。核心价值论认为一个品牌能不能延伸，延伸到多大的范围，首先要以品牌的核心价值为前提条件。品牌的核心价值是品牌延伸的灵魂。如果具有相同的核心价值，即使是在类别差异甚大、属性各不相同的产品之间也可以进行延伸，这就是新产品品牌延伸策略成功运用的基础。“登喜路”这个著名的香烟和打火机品牌成功地延伸到皮带、领带、剃须刀、手表、笔、香水、服装等各种不同类型的男士用品，是因为其高档消费品与豪华品牌的相互融合，从中体现出的品牌核心价值是英国的技艺和风格，是绅士身份的象征。相反即便是同一产品线中产品属性差别极小的产品项目之间的延伸，也会以失败而终。高档的派克笔败于延伸至低档笔，就是破坏了原品牌高档和高层次的形象。随着消费者的日益成熟及其需求层次的提高，人们对品牌的信赖越来越首先表现为对品牌理念和文化的认可，对名牌的忠诚和追随往往已超脱于一般的物质形式，而成为一种名牌精神和价值的体验。总之，牢牢地抓住品牌的核心价值是开启许多物理属性和原始功能相差很远的产品，但又可以使用同一个品牌难题的一把钥匙。这也就成为品牌为什么能够超越产品类别的界限、跨过行业和产业的障碍而延伸的理由。

“新产品”的内涵

从产品整体概念的角度来理解新产品的内涵

与科学技术在某一领域的重大发现所推出新产品的概念相比，市场营销学中新产品的概念要宽泛得多。市场营销的观点是企业从消费者及其需求的角度来定义新产品概念的，凡是消费者认为具有一定“新颖性”并能从中获得新满足的产品就应当是“新产品”。从产品整体概念的三个层次理解来看，对现有产品整体构成中任何一个层次进行改变――不管是产品整体中的有形部分还是无形部分的创新、改革和改进，只要与原有产品相比“产品整体”有所变化者，都可视为新产品。据此，企业在目标市场上所推出的新产品按其创新程度不同可划分为以下四类：全新新产品，即完全采用新原理、新结构、新技术、新材料的产品；换代新产品，即在原有产品的制造原理基础上，部分采用新结构、新技术、新材料，其性能有显著提高的产品；改进新产品，即采用各种改进技术，对现有产品在性能、结构、质量、功能、材料、品种和规格等方面改良的产品；仿制新产品，即企业模仿市场上正在销售产品的性能、工艺而生产的产品。

从新产品的角度来理解品牌延伸的内涵

品牌延伸的概念有广义和狭义之分，区分广义和狭义的品牌延伸主要是依据品牌所延伸的新产品的范畴。狭义的品牌延伸就是新产品品牌延伸，广义的品牌延伸则包括了产品线品牌延伸和新产品品牌延伸。产品线品牌延伸是用原品牌推出新的产品项目来扩展原产品线的活动，它包括品牌对上述的改进新产品、部分换代新产品和部分仿制新产品的延伸；新产品品牌延伸是用原品牌推出新的产品，把原品牌延伸到新的产品类别的活动，它包括品牌对上述的全新新产品、部分换代新产品和部分仿制新产品的延伸。

应该强调的是“从产品整体概念的角度来理解新产品的内涵”和“从新产品的角度来理解品牌延伸的内涵”，是彼此密切关联的两个不同的方面。尽管它们都涉及到“新产品”的内涵问题，但是前者是企业从与自己的原有产品相比的角度来看待“新产品”的新质程度和创新程度的，而后者是企业从自己原有产品品牌的角度来看待原品牌所使用的“新产品”类别的。因此从这种意义讲不能简单的从字面上去理解“新产品”的词意，只有正确认识和区分这个概念所应用的场合以及它与其它概念的关联性，才能把握住品牌延伸的“新产品”的内涵。

“目标市场”的内涵

目标市场是企业为实现预期目标而决定进入并占领的市场。从营销市场的角度来看，作为企业的目标市场就是具有一定特性的消费者群。由于各个消费者群本身的特性差异甚大，这就决定了企业所提供的产品和品牌必须适应和满足不同的消费需求。这样就引出了品牌定位和产品定位问题。品牌是一种特殊的无形资产，品牌不能离开具体的产品单独存在而必须与有形的产品相结合才有生命。从某种程度上说品牌的成功说明品牌名称在消费者心目中既成为了产品类别的替代物，又成为了产品独特属性的代表。所以说品牌定位和产品定位基本上是同一个定位问题，可以统一地概括为产品品牌定位问题。

所谓产品品牌定位就是根据竞争对手的情况和企业自身的条件来确定本企业品牌在目标市场上的竞争位置。这样就可以使本企业以其强烈的产品个性和特别的品牌形象，在消费者心中留下深刻的印象以适应市场一定的需要。产品品牌定位的目的就是要建立一个与目标市场有关的品牌形象来吸引消费者。而每一个成功品牌往往都有其自身的形象与特征，只有把品牌使用到与其形象特征相吻合或接近的产品上，品牌才更有可能顺利延伸。其实，产品品牌的延伸过程就是品牌的再定位过程。品牌在早已明确定位下的延伸必须充分考虑到品牌的适应性和兼容性。当新产品与原有产品在消费者身份、职业、收入和社会地位等方面定位一致时，品牌延伸策略是正确的；反之，当新产品与原有产品的市场定位不一致时，如若冒然使用品牌延伸策略，势必使原本清晰的形象变得模糊不清，原来独特的个性也就无法显示出来，最终很容易落入品牌延伸这个“诱人的死亡陷阱”。

参考文献：

1.陈勇星.品牌延伸的适度原则[J].商业时代,2003

2.菲利普・科特勒,梅汝和,梅清豪,周安柱.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社,2001

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关键词： 品牌；品牌导向；企业

Key words: brand；brand-oriented；enterprise

中图分类号：F272文献标识码：A文章编号：1006-4311（2012）15-0109-02

1价值系统与品牌的符号系统的关系

市场经济的不断发展，品牌自身价值的战略在不断的凸显，它让企业把品牌从辅助作用转变为企业的核心作用，同时提升为企业核心战略。品牌的战略价值体现在两方面。一方面，品牌作为符号系统，同时也是一个复杂的价值系统，体现了企业价值实现的全过程；另一方面，品牌在价值链中具有特殊的增值作用——不仅是价值链的一个显著的增值环节，也是各个价值增值环节的联结点，会对其他环节的价值增值产生积极影响。

关于品牌很多企业的产品及服务都是品牌内涵的中心位置，“品牌就是产品，但它是加上其他各种特性的产品，以便使其以某种方式区别于其他用来满足同样需求的产品。”企业产品或者服务在品牌资产中占据核心地位， “因为它会影响消费者使用该品牌的经历、他们从别人那里得知关于该品牌的信息，以及该公司可以向消费者传达关于该品牌的营销信息。”因此，企业及其产品/服务、符号和标志、企业的表述共同影响着顾客的感受和品牌形象的形成。

品牌就是让同样的产品能够让不同的消费者接受，通过这个品牌意识能够让消费者区别和其他产品或者服务。根据皮尔斯的符号学思想，“符号就是某东西A，它指出某一事实或客体B，是为了对这一事实或客体赋予某种解释性的思想。”任何一个符号都是由媒介、对象和解释项这三种要素构成，这三种要素具有三位一体的性质，共同构成一个“符号整体”。对品牌这种复杂的符号而言，媒介包括品牌的符号和标志，对象表现为企业及其产品/服务，解释则包括企业的表达和顾客的感受两方面，三者共同构成了品牌的符号系统。顾客的感受的重要性，认为顾客的感受是品牌资产价值的来源。他引用了一位营销观察家的表述，“能够将一个品牌与其未品牌化的同类产品相区分，并且赋予它资产价值的是消费者对该产品的特性、功能、品牌名声及相关企业的感受与感觉。”同时企业作为品牌及品牌资产的拥有者，它会通过相应的品牌来对自己的产品进行不同的阐述和定位，企业的表述表明了企业管理者想要人们如何看待这个品牌，也是企业管理者作出的品牌承诺，通过向顾客的宣传来影响顾客的感受的形成。

营销传播传达出“言”的讯息，必须与产品和服务功能的“行”的讯息一致，同时也要与他人“确认”这个品牌的讯息一致。他们认为，这三者的一致是品牌整合策略成功的标志。企业品牌营销的目标，就是希望所有的品牌接触点，都能向其潜在的顾客传递正向的、积极的信息，引导顾客形成与企业的品牌主张与自我表述相一致的感受，尽量缩小企业和顾客对品牌认知的差异。

2品牌在价值链中的增值作用

品牌作为一种超越生产和产品的无形资产，能够更好地为企业的发展做出自己的贡献，为企业创造自身的价值。品牌在企业的发展中的增值主要表现在两个方面，第一就是品牌作为交易的沟通符号和关系资产，通过影响顾客的交易认知并进一步影响购买决策，为交易双方创造价值增值；第二就是品牌作为战略资产，在企业的生产过程和价值链整合过程中发挥导向和纽带作用，通过提高资源配置效率，形成价值增值。其具体增值作用体现在以下三个方面。

2.1 品牌对购买者的期望价值和情感价值有着非常大的影响

传统的思想，对品牌的研究把着重点放在了消费者身上，重点研究的是产品品牌。Keller将消费者基础的品牌资产定义为：由品牌知识所导致的消费者对品牌营销活动的差异化反应。企业所控制的溢价既反映买方实际到手的价值，又反映买方对这种价值认可的程度。”波特进一步说明了产品实现的价值与产品的实际价值与买方的期望价值之间的关系，即，一个实际交货价值低但有效地标示为高价值的企业（B公司），可能会获得比不能很好地标示价值但实际交货价值高的企业（A公司）更高的价格。无论企业提供给买方什么价值，买方事先不容易对其进行评价。波特把买方用于推断企业创造的价值的因素称为价值信号。品牌作为一种最重要的价值信号，在很大程度上影响着买方的价值感受，从而影响着企业的溢价。

2.2 品牌对企业的供应链有着非常大的影响在企业的供应链中，品牌发挥着非常大作用，它能够有效地降低交易伙伴的风险感知并增强其合作愿望，从而使品牌公司更经济地获取上下游资源。随着供应链一体化的大背景下，对品牌资产的理解也处于深化过程中。在更广阔的背景下考虑品牌在公司内部及其对客户、市场和股东的价值正在成为一种趋势。品牌企业的品牌资产不仅可以被消费者感知，也同样可以被交易方（包括供应商和工业用户，分销商和零售商及其他利益相关者）所感知。

品牌资产具有两个维度：消费者基础的品牌资产与交易基础的品牌资产。对应地，Donna F. Davis将交易基础的品牌资产定义为，由品牌知识所导致的交易伙伴对公司营销活动的差异化反应。交易基础的品牌资产使公司更易于获取上下游的资源，增强公司的供应链关系，在增加交易伙伴的合作意愿的同时有效降低对方离开的倾向。因此，品牌导向对工业品制造企业同样具有战略意义。

2.3 品牌在价值链整合中发挥着非常大的作用品牌的这种价值属性可以转化为一系列的价值标准，通过企业价值链上的一系列价值活动而加以实现。品牌的核心价值具有稳定性，价值链的优化和重构必须反映和符合品牌的核心的价值诉求。以品牌的核心价值为导向来实施价值链整合，就可以运用最基本的价值评判标准对各种活动、资源和能力进行分析和选择，以低成本的方式创造出符合品牌诉求的产品或服务。品牌在企业的歧异化价值的生产过程中发挥着资源配置的导向作用。品牌的符号系统与价值系统的一体化模型说明，企业的自我表达与顾客的品牌感知对价值生产过程具有价值导向作用，即要求产品或服务的价值属性符合企业的品牌承诺以及顾客对品牌的价值预期。品牌资产在整合内外部资源过程中发挥的凝聚作用。范秀成将品牌整合企业内部资源的纽带作用总结为：利用企业品牌激发员工的热情和自豪感，以品牌承诺为龙头调整内部机制，将企业品牌作为整合业务组合的纽带，企业品牌与组织战略的结合。

3品牌导向型企业的界定

通过将品牌导向与顾客导向和市场导向相比较，我们可以更深刻地理解品牌导向的内涵。品牌导向、顾客导向与市场导向均属于企业的组织文化的范畴，他们既相互联系也相互区别。

3.1 从顾客导向型转变为市场型上世纪90年代，“市场导向”一词被学术界和实务界广为接受。Kohli和Jaworski认为，“市场导向”用于表示对营销观念的执行，以市场为导向的组织其行为应与营销观念保持一致。Naver和Slater将市场导向定义为一种组织文化，并通过调查和实证检验，确定了市场导向的三个文化构件（顾客导向、竞争者导向和职能间协调）和两个决策标准（关注长期和关注利润）。

3.2 品牌导向与市场导向的关系传统的竞争策略是顾客导向，然而，随着市场更快地演进，购买者面临越来越多的新产品，竞争策略越来越被用来帮助顾客了解他们的需求。而不仅是向顾客提供他所需求的东西。这时，市场导向需要实施引导用户的策略。品牌策略通过所提供的产品以及所传递的广告信息来决定顾客的经验，通过这种经验增强顾客对品牌差异的理解（品牌认知），对品牌差异的价值形成判断（品牌偏好），然后产生品牌选择思维（品牌选择决策）。这种理解、偏好以及选择策略成为竞争游戏的实质规则。

3.3 品牌导向型企业的界定品牌导向型企业从事的行业各有不同，提供的产品和服务千差万别；既有百年老企业，也有新兴的快速成长的品牌企业。但是，基于品牌导向的内涵和企业的战略与运营特点，我们仍然可以对品牌导向型企业进行明确的界定。

品牌导向在坚持顾客导向、追求顾客价值的同时，还实施了积极的顾客引导。随着顾客需求的多样化和技术、产品的快速更新，企业的市场和产品优势难以持续，实施市场导向的企业迫切的想获取可以持续地影响顾客和市场的力量，这种情形下，品牌导向开始引起关注。一方面，企业关于品牌的表述通过营销传播影响顾客的品牌感知，从而促进产品和服务的销售；另一方面，品牌反映了企业或其产品/服务与顾客之间的关系，成功的品牌体现了企业或其产品/服务与顾客之间的紧密的、积极的、忠诚的联系，使产品和服务的市场更加稳定。现阶段，品牌导向的整合范围已经超越了企业边界，不再局限在职能部门之间。如前所述，品牌具有消费者和交易者两个资产维度，是企业与利益相关者之间的关系纽带；品牌与上下游企业与企业的其他利益相关者进行广泛的价值活动的协调，实施价值链范畴上的资源整合，是品牌增值的有效举措。

4结论

在理论界和实践界对品牌作为战略越来越重视，这是市场经济发展的客观要求，也是当前我国企业发展这个阶段的基本需求，但是在国内对品牌导向性企业的研究文献还是非常少，本文通过对品牌价值的阐述，能够对企业的健康发展有一定的帮助。当前还面临着很多困难，这主要表现：一是从理论上说明品牌为什么可以成为企业战略的核心和资源投入的导向；明确品牌导向的内涵并为品牌导向型企业的界定提供依据。对第一个问题的阐述主要基于品牌自身的战略价值：一方面，品牌的价值系统反映了从价值内部认知、价值创造、价值表示、价值传播、顾客价值感知到价值实现的全过程，决定了品牌可以成为企业价值系统的中心；本文认为品牌导向具有顾客导向竞争者导向、顾客引导与价值链协调四个文化构件，并以品牌资产增值为决策标准。最后，基于品牌导向的内涵和企业的战略与运营特点，本文提出了四维度的品牌导向型企业的界定条件。本文的研究为下一步对我国品牌导向型企业的实践调查和分析提供了理论参考，希望能够为品牌导向企业的发展提供一定的借鉴。

参考文献：

篇（4）

然而，要打造国际级品牌最大的障碍，不是财务实力不够、也不是技术落后，而是绝大多数的企业家和运作品牌的高管都对打造强势品牌的认识停留于表面，能科学、整体、深刻、透彻地理解品牌内涵者微乎其微，尤其是大部分企业是停留于打造浅层的品牌资产。而国际级品牌的主要标准就是――拥有深层品牌资产。

品牌资产的立体构成

如对一个成功品牌典型的理解就是要知名度高，浑然不知品牌中还有很重要的东西，如品牌核心价值、品质认可度、品牌联想、品牌美誉度、品牌溢价能力等，品牌建设应围绕品牌的各项资产进行综合的提升。品牌是一个立体的构成，品牌资产能为消费者和企业同时创造价值，其中为公司的价值创造是建立在消费者价值的基础之上的，因为，消费者从品牌资产上获得收益，故而更为认同、喜欢乃至爱上一个品牌并实施购买，从而为企业创造了价值。

浅层资产与深层资产的区别与相互关系

清晰地认知品牌资产的五个指标之间的关系是科学建设品牌资产的前提。品牌资产中最基础的是知名度，然后是品质认可度。品牌知名度与品质认可度是品牌的初级浅层资产，因为拥有这两种品牌资产是品牌成功的基础，并不能构成竞争者难以复制的优势。

很显然，品牌的品质认可度属于顾客大脑中的品牌联想的一部分，是消费者对于该品牌的品质的正面的联想，从这个意义上讲，品质认可度应该归属于品牌联想。但为什么在品牌资产的分类中把品质认可度从品牌联想中剥离出来，提升到了与品牌联想、知名度等同一层级呢?因为，品质认可度对于任何一个品牌而言实在是太重要了。消费者对于品牌的品质认可程度，是品牌联想、核心价值、忠诚度等深层品牌资产的基础。品牌的知名度通过广告、公关很快能够在市场上确立，但是当消费者在对该品牌进行尝试性购买之后，却发现该品牌的产品、服务并不令人满意，那么这种知名度将是造成品牌覆灭的负资产。因此，把品质认可度从品牌联想中抽离出来，是强调了品质认可度的基础性价值，为了提醒我们的企业家，无论市场如何变化，消费者对于品牌品质的高认可度，将永远是品牌生存和发展的基石，是最不可或缺的资产。

品牌核心价值是品牌的核心，也是品牌联想的重要组成部分，但品牌核心价值并不是品牌的唯一联想，品牌联想是丰富的、多元的。品牌核心价值是品牌的灵魂，是该品牌与其他品牌之间最显著的区隔。可以说任何一个品牌无论是经过周密的规划还是历史积淀自然形成的，留在消费者脑海中最关键的联想就应该是品牌的核心价值。那么在品牌资产金字塔模型中为什么没有将品牌核心价值单列出来呢?品牌联想是围绕品牌核心价值的一系列的联想，是一个内容丰富的集合，只有品牌核心价值的品牌联想未免给人以太过单薄、缺乏内涵的感觉，但没有核心价值的联想是缺乏营销力的联想，核心价值是品牌联想的主体，如果核心价值从品牌联想中剥离出来，那么主体缺失，品牌联想这个概念也就不存在了。因此，核心价值不能从品牌联想中剥离出来。品牌联想是品牌从初级阶段向高级阶段过渡的重要资产指标，品牌是否拥有丰富的联想将决定品牌是否能够长久的在市场上立足，是否能获得消费者的认同和喜爱，是否能够获得比竞争品牌更高的溢价。

深层品牌资产带来差异化优势和主要财务贡献

篇（5）

当今社会，国际经济的发展已进入激烈的品牌竞争时代。品牌对于企业的发展，对于经济的增长至关重要。用品牌的打造和保护来培育企业的竞争优势，成为国际市场上众多对手之间角逐的主要策略。品牌的竞争不仅存在于经济领域，而且也波及到社会生活的诸多方面，使现代社会呈现出品牌化的特征，这主要表现在三个方面：消费向品牌靠近，经营向品牌聚拢，发展向品牌迈进。品牌的重要性、生命力已得到人们的广泛认同，打造品牌、经营品牌、创建品牌企业成为企业家的共识。扶持品牌产品、品牌企业也是发展国家经济，增强地区经济实力的战略措施。

我国企业在改革开放以来的二十多年的发展中，随着体制的变，由以前的等、靠、要的经营模式，向通过市场竞争求得生存和发展方面转变，相互间的竞争也由恶意的价格大战、产品的偷工减料和过度包装,以及天价的广告费用支出等方式，逐步的转向于提高产品质量和附加值、增加产品的技术含量、注重绿色和环保。同时，当国门打开后，尤其是当我国成为世贸组织成员国后，随着外国产品和企业纷纷涌入，国内企业在“狼来了”的恐惧中，也注意到了外国企业先进的管理方法和独特的经营模式。在面对国外强势品牌攻城掠地的强劲势头，从最初的羡慕、抱怨和嫉恨，渐渐的开始关注国外强势品牌的成功经验和经营策略，逐步形成了较为初级的品牌意识，注意到了品牌带来的巨大市场和利益，并在此基础上开始创建自己的品牌。但由于我国企业在品牌的认识和创建的时间较为短暂，对品牌的内涵及其创建和保护在认识方面还较为肤浅。

一、我国企业目前对品牌的认识和保护状况

首先，我国企业对品牌及品牌的内涵认识不全面。国内许多企业对品牌的认识仅停留在“品牌即商标”的层面，所谓打造品牌也无非是设计和注册几个商标，简单的将品牌和商标等同起来，认为只要将商标设计的新颖、独特，使人过目不忘即可，所以有一些企业在设计商标时，根本不考虑本行业和本企业的特点，不去挖掘本民族文化中优秀的成果，过分追求新、奇、特的标志，严重背离自身特点，忽视用户和消费者的情感，有些甚至严重违背了精神文明的基本要求，致使企业花大气力打造的标志，只能造成一厢情愿的结果，得不到社会公众的认同。也有部分企业认为所谓打造品牌就是借助于名人效应，只要舍得花血本，请几个大腕儿、名角儿做做广告宣传，就可达到轰动效应，从而占领广阔的市场，此种现象在几年前的央视黄金时段的广告招标竞标中屡见不鲜，但此种做法的结果是“秦池”安在、“爱多”如何。

其次，我国企业的品牌经营意识不强。国内一些企业在这几年的市场熏陶中，虽然有了一定的品牌意识，注意到品牌所带来的显著效益，但对于如何经营品牌缺乏全面地认识。在品牌经营中，有些企业根本就没有适合于本企业的完整的品牌经营的策划，它们的品牌知识都是来源于报刊、杂志上的空洞的理论，尚涉及不到真正的品牌经营；还有一些企业虽然有一些相应的品牌意识，但对本企业品牌自身的定位、产品或服务的市场定位及调整、完整的品牌发展战略等没有全面的思考和认真地研究，缺乏较为完整的品牌经营意识，其结果只能是头痛医头、脚痛医脚，使企业在较低层次徘徊，根本谈不上将企业做大做强。

第三，我国企业在品牌的保护方面所做的一些工作不尽人意。有一些企业认为所谓品牌保护就是进行商标注册，只要将本企业的商标注册，即可一劳永逸，如果出现假冒现象，向行政管理部门或法院投诉，由这些部门通过自己的职能的发挥，就能收到整顿市场秩序，保护注册商标的效果。这种做法是将品牌保护的希望完全寄托于政府部门身上，而没有意识到作为品牌的拥有者，在自己品牌的保护中所应发挥的重要作用。这种对品牌的保护的思路和实际做法，实际上是以往那种等、靠、要思想在做崇。如果政府部门在履行职能中稍有不足，或有些管理部门及其公务人员祭起地方利益的大旗，，在行使管理职权时“越位”或“缺位”，这些企业只会束手无策、坐以待毙。

因此，鉴于我国企业在品牌的内涵及其创建和保护存在认识方面的不足，我们在此有必要探讨一下品牌的概念及其内涵。

二、品牌的概念及其内涵

“品牌”一词来源于古挪威文字“brand”,意思是“烧灼”。在早期，为了认识和区别家畜，使用烧灼的方法在家畜身上烙上印记，人们认识牲畜便通过烙印。后来，这种方法发展为手工制品的标记。原始意义上的品牌，发端于古代手工艺人，如陶工、石匠等手工艺人在其制作的手工制品上搭上某种标记，以利于顾客识别产品的来源，这种标记主要是一些抽象的符号，因此符号可以说是品牌最原始的形势。之后，除了符号之外，还出现了以手工艺人的签名作为识别的标志，它就是最原始的商品命名（即品牌化），但真正意义上的品牌起源于欧洲中世纪。十九世纪早期，在盛装威士忌的木桶上刻有区别的标志，这就是现代意义上的品牌。至十九世纪中叶，开始了真正的大规模的商品品牌化，在这一时期，创立出了许多至今为人们耳熟能详的知名品牌，如高露洁、嘉士伯、西门子等。当人类进入二十世纪，可以说进入了品牌的竞争时代，品牌越来越多，消费者越来越易于接受，甚至尊敬这些品牌。在品牌的迅速发展过程中，企业在关注和热爱着品牌，消费者在向往着品牌，政府推崇品牌，品牌成为提供财富，象征身份和个性，促进经济发展的重要的无形资产和源动力。品牌的迅猛发展，使人们在惊讶于品牌的市场占有能力和财富聚敛能力的同时，也在思考品牌究竟是什么，品牌之所以使社会青睐的魅力何在，品牌究竟有哪些独特的内涵。

在品牌的发展过程中，人们也在对品牌进行着研究，由于每位研究者所处时代的差异和研究角度的不同，形成许多不同的关于品牌的定义，其中具有代表性的是:1.品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形总和。（D・奥格威）2.品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。（O&M广告公司）3.品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。（菲利普・科特勒美国著名营销学者）4.品牌像人一样具有个性，而且具有感情效果，是产品、企业、人和象征的综合。（大卫・爱格美国品牌策划大师）以上这些定义从不同角度触及到了品牌的实质，但都没有给品牌一个完整的界定。一个具体的品牌至少有三个方面的内容：第一，品牌是以一定的产品或服务的功能质量为基础的；第二，品牌能带来额外的情感上的满足；第三，品牌具有特定的名称、文字、符号、图案和语言的特征。基于这些内容，我们认为品牌的概念可以这样界定，所谓品牌是一种对产品的质量、服务和价值的可信的承诺，是经营者赋予本企业或产品的独有的、可视的、情感的、理智的和文化的形象。

可见，品牌的概念是一个具有多重含义的复合概念，而且其内涵和外延处于不断的发展变化中。就品牌的内涵而言，主要包括品牌营销、品牌广告、品牌攻关、品牌CI、品牌文化、品牌质量、品牌价值等方面的内容。在这些内容当中，我国企业在品牌创建中关键要注意以下几个方面的问题：第一，品牌不同于产品。产品是品牌的基础，没有好的产品，用于识别商品来源的品牌就无以存在。品牌以产品为载体，品牌不仅代表着产品一系列的属性，而且还体现着某种特定的利益，如功能性或情感性利益等；同时品牌代表销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务等的一贯性承诺。所有这些属性、利益和承诺只有通过企业提供的产品或服务来实现和兑现。此外，质量是产品的生命，它影响着品牌的竞争力。品牌以产品为载体，产品的质量直接关系到消费者在消费产品是获得的效益，关系到运营企业对消费者的承诺能否兑现，关系到品牌品质的好坏，因而直接影响着品牌在市场的存活与否。当然，品牌以产品为载体并不意味着品牌直接依附于产品，二者相比，品牌更有其独特的方面。一是品牌没有市场生命周期，而产品有市场生命周期。二是品牌比产品更重要。用产品创品牌是一个阶段，而用品牌推产品是另一个阶段，品牌的差异使消费者有更大的选择空间，另一方面，同质产品有无品牌也会有不同的营销绩效。第二，品牌有别于商标。许多经营者往往将品牌与商标等同起来，其实这二者是两个不同的概念，两者既有联系又有区别。商标是品牌的一部分，是品牌的标识部分，也是消费者识别的部分，而且还是被法律保护的品牌类别。在传播过程中，品牌与商标都是传播的基本元素。但商标毕竟和品牌存在差异，商标属于法律概念，它强调对生产经营者合法权益的保护；品牌是市场概念，它强调企业与顾客之间关系的建立、维系和发展。对品牌所有者来说，品牌的市场作用表现在品牌有助于促进产品销售，树立企业形象；有利于保护所有人的合法权益；也有利于约束企业的不良行为；还有助于扩大产品组合，形成品牌族系。第三，品牌附带着文化。不同的品牌附着特定的文化，从表面上看，品牌的文化体现在品牌名称、品牌标志、品牌包装等方面，从更深入地分析中可以看出，品牌蕴涵着民族精神，蕴涵着企业经营理念。第四，品牌是市场的晴雨表。由于企业借助品牌实现有关产品及相关信息的输出，消费者通过品牌了解其标定下产品的质量特色及售后服务保证等信息，并据以决定是否购买，因此品牌在产品和顾客之间起到了桥梁或纽带的作用；另外，在激烈的市场竞争中，惟有独一无二的品牌是旗帜，品牌也是企业竞争的焦点，在国外企业进入中国市场时，第一制高点就是吞灭竞争对手的品牌，输出自己的品牌，这是成本低、作用比较久远的战略举措。第五，品牌是资产。品牌是一种特殊资产，之所以特殊不仅在于其无形，而且还因为它的真实价值并未在企业的财务状况中反映出来。对品牌的塑造，既要考虑品牌知名度的提高，又要重视品牌品质形象的树立，通过多种营销手段的并用及对品牌科学而合理的组合投资，使得品牌价值得以显现，品牌投资进入良性循环状态。这样，品牌资产的地位才得以确立，企业也因此更加重视对品牌的投资和利用。随着科学技术的发展和管理理论的完善，品牌在市场竞争中所起的作用越来越大，品牌等无形资产的地位也随之不断上升，使得品牌资产在许多企业中已从附属地位转化为主导地位。不仅表现在企业的专利、专有技术等无形资产一般需要借助品牌资产才能更加有效的发挥作用，而且更直接的表现在品牌资产能够盘活有形资产。企业品牌运营的目的是为了提高品牌的知名度，塑造并提升品牌形象，增强品牌的获利能力，从而成就长寿企业品牌。

三、品牌的保护

1.在创建品牌时应突出其文化特色。优秀的品牌应该有一个良好的文化底蕴，具有良好文化底蕴的品牌，能给人带来一种心灵的慰籍和精神的享受。当一个企业开始创建品牌时，就应该将文化的内涵融入到品牌中，通过挖掘传统文化、地域文化、民族文化、企业文化及产品文化，来赋予本企业提供给社会公众的产品（或服务）以文化的意蕴，从而创建出既富有传统底蕴又具有现代特征，既包含企业自己的经营理念又符合社会大众情感的特有品牌，用具有文化内涵的品牌影响社会，并以此提升本企业品牌的附加值和产品的竞争力，这在激烈的市场竞争中也是一种特有的品牌保护手段。因为品牌的背后是文化，产品是暂时的，文化是永恒的，只有文化的，才是经典的。虽然产品会被模仿，商标也会被假冒，但品牌及其所蕴含的文化是不可能被复制的，这种品牌所具有的文化以深深植根于最初的创建者的策划、产品、营销、服务等各个具体环节中，他人的模仿也只能是东施效颦，有其形而无其神，终将会在市场大潮的荡涤下暴露无遗。所以，在品牌的创建中，赋予品牌以文化的意蕴，不仅是企业将其经营理念和核心价值观向社会充分而精致的展示，引领社会消费潮流，保持企业青春和活力的过程，而且也是企业所采用的一种特有的并且是长效的品牌保护方法。

篇（6）

自我国市场经济体制确立以来，中国的市场竞争也日益面临着供过于求的状态，商家之间的竞争也逐渐从单纯的产品竞争过渡到品牌竞争，因而品牌竞争力的评价也日益成为企业综合竞争力的评价内容之一。因此，提高企业品牌的竞争力也日益成为企业工作的重中之重。然而回顾以往对品牌竞争力的来源研究，多基于企业自身的发展经营，对品牌竞争力的来源分析并未能从多维的角度进行探讨，缺乏全面的系统论述。而对品牌竞争力的评价指标体系的构建也多建立在对企业，市场，顾客的评价之上，并没有较多的考虑品牌自身的因素。本文综合前人对品牌竞争力的研究，从多维的角度分析了品牌竞争了的来源，并建立了基于品牌价值认识上的品牌竞争力评价指标体系，为企业品牌竞争力的构建提供了一定的理论指导。

一、品牌竞争力内涵分析

21世纪，市场竞争日趋激烈，产品高度同质化，越来越多的企业开始认识到品牌是制胜的法宝，然而就品牌的定义，可谓林林总总，难以统一。按菲利普.科特勒的观点品牌是一种名称，名词，标志，符号，及设计，或是他们的综合运用，其目的是用以辨别某个销售者或者是销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品或服务区分开来。而能为企业带来相对于竞争对手有一定优势的能力或者资源均可视作竞争力，品牌作为企业的一种无形资产，有其固有的潜在价值，运营好的企业品牌更能为企业带来源源不断的溢价，成为其吸引顾客，战胜对手的武器。因而品牌竞争力可以视作企业核心竞争力的市场表现。它也具有企业核心竞争力的所有特征：稀缺性，难以模仿性，不可替代性，价值性。具有竞争力的企业品牌不仅有利于企业培养忠诚顾客，满意顾客，而且可以形成竞争壁垒，降低企业延伸难度。给企业带来源源不断的利益。

二、基于多维度的品牌竞争力来源分析

表1

切入点

要素 企业 品牌 消费者

根本来源 直接来源 外部来源

显性要素 产品服务

员工形象 品牌显著度

品牌的形象

品牌的功效 购买行为

隐性要素 企业的管理

企业技术与创新

企业的文化内涵

企业的资金运作 品牌的资产积累

品牌的文化内涵 品牌的认知

品牌的态度

品牌的感受

品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现形式。是企业占领市场赢得利润的强有力的武器。也是企业自身，消费者，品牌自身构建综合作用的表现。可通过显性要素和隐形要素两个分析切入点来衡量。因此，关于品牌竞争力的来源分析应基于对上述三个方面的共同分析而定。首先就企业而言， 它是品牌竞争力的根本来源。是企业核心竞争力的外在表现，来自于企业内部的自身管理系统，运作系统等。就其显性要素而言，包括：1、企业最外在的，最直观的形象，这对企业的竞争力起到了很好的补充作用，有利于加强企业在消费者心目中的形象，强化企业的文化内涵，品牌内涵，因此有着不可忽视的作用。具体又包括。如企业的规模，布局，选址，装修等。2、企业的产品与服务，包括产品服务的质量，价格，渠道，促销。3、企业员工的外在形象包括着装，服务，态度等。就其隐性要素而言，企业品牌竞争力的内在动力源于企业自身资源的运用与企业的管理，技术，运作等息息相关，而这些隐性要素又隐藏于显性要素之中，决定着显性要素，具体包括：1、企业的管理。2、企业技术与创新。3、企业的文化内涵。4、企业的资金运作。而就品牌自身而论，这是品牌竞争力的直接来源。品牌作为超越商品之外的附加价值，对企业与消费者而言有着不可忽视的作用，而品牌自身的构建与管理是品牌竞争力的直接来源，品牌建设的好坏直接影响企业的形象与竞争力，因此品牌自身也是其竞争力的重要来源。其中显性要素包括：1、品牌显著度；2、品牌的形象；3、品牌的功效。就其隐性要素而言包括：1、品牌的资产积累；2、品牌的文化内涵。而从消费者来看，消费者是企业利益的最终来源，亦是企业品牌的最终受用者，品牌竞争力的体现者，忠诚的顾客会给企业带来持久的利益，无形中提升企业的品牌竞争力。其中品牌竞争力来源的显性要素包括顾客对品牌的购买行为（购买的频率、次数）。这些是顾客对该品牌忠诚度与满意度的外在体现。其隐性要素包括：（1）品牌的认知；（2）品牌的态度；（3）品牌的感受。这些要素背后都要依托于企业的文化内涵，与企业文化内涵的传播效果（见表1）。

三、品牌竞争力评价指标体系的构建

基于以上对品牌竞争力来源的分析，本文将选取竞争力的直接来源—品牌要素，作为基础建立涵盖企业，消费者，品牌三方的评价指标体系。具体将从品牌价值着手构建。所谓品牌价值是指品牌能够企业，顾客带来的各种利处，它是品牌竞争力的体现与结果，亦是品牌竞争力的衡量标准，本文基于品牌自身价值将构建包括五个一级指标体系，十五个二级指标体系在内的评价指标体系。具体包括品牌功能性价值，品牌情感性价值，品牌识别性价值，品牌管理性价值，品牌经济性价值五个一级指标。所谓功能性价值是指对消费者而言，品牌所起到的具体作用，如可以提供一种差异化，即该品牌不同于其他品牌的差异，以及能为顾客提供的品质保证，所谓情感性价值，是指通过消费者对品牌所持有的不同的情感所反馈出来的价值。包括消费者对品牌的知晓度，美誉度，满意度，忠诚度。所谓经济价值是指品牌就其企业而言，能为企业带来的经济效应，包括其企业市场占有率，市场覆盖率，盈利能力，盈利率。而品牌的识别价值是指品牌拥有对企业的识别所体现的价值，具体包括视觉识别，行为识别，形象识别，理念识别。所谓管理价值，是对企业而言能使其方面管理，更有效管理带来的价值。具体包括定位，传播，运作（见表2）。

表2

品牌竞争力 品牌功能性价值 差异化

品质保证

品牌情感性价值 知晓度

美誉度

满意度

忠诚度

品牌识别性价值 视觉识别

行为识别

形象识别

理念识别

品牌管理性价值 定位

传播

运作

品牌经济性价值 市场占有率

市场覆盖率

盈利能力

盈利率

四、品牌竞争力评价原则

1、理论联系实际的原则

理论方法的研究便是为了实际的应用。同样品牌竞争力评价指标体系的与评价方法的研究也是为了应用于实际。因此，在应用理论时要注意与具体的实际相结合。将实践中品牌竞争力复杂的具体的因素进行抽象与概括，做到与理论的结合。

2、联系的原则

依据本文，品牌竞争力可以由品牌的识别价值，经济价值，情感价值，功能价值，管理价值若干指标来进行衡量，这些指标 内部又具有很强的联系性，在评价的过程中应注意相互的联系，从而对品牌竞争力做出全面的客观的评价。

3、简单易操作的原则

简单易操作的原则具体的要求便是其实用性要高，操作起来方面可行。具体包括指标体系的构建应去繁就简，也要注意除去影响甚微的因素指标，着重研究会产生重要影响的指标，同时也要注意信息的可获取性，与评价方法的可行性。

参考文献：

[1]菲利普.科特勒.营销管理：分析、计划和控制[M].上海：上海人民出版社，1997.

篇（7）

[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）5-0022-03

1 对品牌内涵的理解

品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。品牌可给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，可以触发受众心理活动的商品（或者组织）标识。品牌一定要有一个标识作为载体，这个标识，就像品牌的躯体。但是，仅仅有标识是不够的，就像人要有躯体，更要有灵魂一样。只有那些能触发受众心理活动的标识，才能称之为品牌。它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

2 对品牌认识的误区

（1）品牌就是商品标签。当今世界，尤其是国内有些企业都认为品牌就是产品的“标签”，没有什么大不了的，于是，他们在品牌变更时，就会想当然的在前面加个新字或者就叫品牌第一代，第二代等，如“新东方”、“新南方”、“东方Ⅱ”、“东方Ⅲ”等。

（2）品牌是带来产品增值的砝码。当然，有品牌的产品比没牌子的产品好卖，而且要卖得贵，知名品牌的产品要比杂牌或三流牌子的产品卖得贵，例如：一支“海飞丝”洗发水400克装卖40多元，而一支没有牌子或是不太出名的洗发水400克装只卖20多元；又如，时下，不少人穿的、用的都是名牌，如穿“耐克”、“特步”运动鞋，穿“佐丹奴”、“乔士”、“堡狮龙”衣服，用“索尼”电脑、苹果牌手机等。于是，很多商家挖空心思苦思冥想一个漂亮品牌，并不断加大宣传提升其知名度，而后就借助品牌的名气不断标高价格。这在企业界已经是无可厚非了，但随着消费者对品牌理性认识和体验的加深，这一切都将很快成为过去，因为这种理性的认识和体验会使消费者对品牌的坚定不会像从前那样，甚至不愿意为其付出比同类知名度低的产品更高的价钱。

（3）广告能堆砌品牌。品牌能靠广告堆砌起来，那是在“肤浅营销”大行其道时，广告的疯狂轰炸对感性的消费者起到的杀手锏作用。但随着理性消费时代的到来，消费者对各类“广告”的判断会越来越理性，那些诚信经营、品质保证、服务优质的商家的广告，会越来越受到人们的青睐，而那些无良奸商打的广告他们将无动于衷，不再受任何诱惑，反倒这样的广告打得越多、越凶、越夸张，他们就越反感、越抵触、越憎恨。

（4）品牌可以取代品质。但其实这只是某些企业的一厢情愿，因为品牌并不等同于品质，品牌名气高不一定品质就好，而品质保证的产品也不一定要是名牌，这并不存在必然的联系。因此，如果品牌掏空了作为其灵魂和命脉的品质，掏空了企业对社会的承诺和责任，那么这个品牌就会毫无生命力可言。

3 企业品牌建构

既然企业的成功离不开品牌，品牌是企业综合实力的一种标志，是“企业基因”的化身，那么我们应该怎样去塑造生命力常青的品牌呢？

（1）品牌战略规划。品牌战略规划包括企业使命、愿景、价值观及主要目标的规划等。成功的品牌战略规划务必做到：①企业品牌战略规划要根据情况实际分阶段、按步骤来实施；②规划陈述的行业领域要“实”，可高度概括提供的服务和价值。如福特汽车的愿景是“成为世界上消费汽车产品与服务方面的领导企业”，“充满激情地向全世界的顾客提供个人移动工具……预测顾客的需求，提供改善人们生活和出色的产品和服务”；③品牌孵化的模式可以有几种：一是“合资他控”—“合资自主”；“合资主控”—“独资自主”；二是“独资自主”—“合资主控”等或其他模式。

（2）品牌符号设计。即通常所说的企业识别系统的规划及设计（ CIS），包括VI（视觉）、MI（理念）、BI（行动）等。成功的品牌符号设计要包括：①必须牢牢围绕品牌的战略规划来展开，包括企业的使命、愿景价值观、行业属性等；②要从企业总体的角度系统地设计品牌，不能纯粹狭隘地只为自己的产品和服务设计品牌标签；③要重视品牌设计工作，千锤百炼、深谋远虑，不要突击跃进，不要粗疏草率，为日后改标换标时留下麻烦或风险。

（3）品牌内涵的挖掘、提升。品牌内涵的挖掘、提升主要是将品牌背后所蕴藏的企业基因、企业历史、品牌文化、品牌故事、品牌传奇等提炼、整理、加工、升华，与时俱进融入品牌发展所处时代的背景、社会需求相吻合的鲜活元素，并首尾一致地传播。具体做到：①企业历史、品牌文化等从企业创立之初就要重视企业文化的收集、整理、提炼、加工、传承等工作，要注重记载积累并及时传播，不能一蹴而就的快速编撰集成，然后在短时间里集中宣传；②不要停留在品牌元素的刻意堆砌、品牌现象的简单罗列、品牌内涵的肤浅诠释、品牌历史的断章取义等的挖掘、提炼及升级品牌内涵。

（4）品牌增值。说到品牌增值，就必须了解品牌资产，因为品牌资产是主要测量品牌增值的关键指标，品牌资产是指附加在产品和服务上的综合价值，这种价值可能反映在社会公众、消费者如何思考、感受某一品牌并作出购买行动，以及该品牌对公司的价值、市场份额和赢利能力的影响，其由包括品牌渗透率、市场占有率、用户提及率、顾客满意率、企业与消费者互动率等在内的总和构成。品牌资产是与公司的心理价值和财务价值有关的重要的无形资产。

影响品牌资产变化的主要因素有：①品牌元素的最初选择。②品牌营销传播计划中的方式。③品牌联想。④给人以不可动摇的信任感、价值感、安全感等。

评估品牌资产的模型大致包括以下五个关键点：差异（与其他品牌的不同程度）、能量（品牌的延展伸缩动量）、关联（品牌吸引力的扩散程度）、尊敬（被看好、被提及、被尊重的程度）、知识（外界对品牌的熟悉度和亲密度），差异、能量和关联组合在一起决定了品牌的活跃强度，尊敬和知识构成了品牌的高度。

企业与消费者之间的互动率是品牌增值最为恒定的能量，即要强调企业与消费者彼此之间的价值链交互来设计品牌。

（5）品牌常青。品牌一旦确立，就需要建立一整套科学合理的品牌管理系统，包括品牌健康状况、品牌资产变化状况、品牌瓶颈及危机预警、品牌活力再造、受众对品牌建设的影响力等，以确保品牌战略实施的高度一致，通过内部整合和外部传播，借助受众的联想强化品牌，做好品牌的激活和品牌资产的评估工作，管理好品牌危机等。

4 企业品牌策略

（1）品牌延伸。主要包括两大类：即产品线延伸和类别延伸，是指将已有的成熟品牌的名称用于新业务或新产品的过程。①产品线延伸是指将母品牌用于针对母品牌目前所服务的领域中的新细分市场的新产品的过程，如日产汽车在中国可细分东风日产、郑州日产；东风日产汽车系列有阳光、逍客、骊威、骐达、尼桑和玛驰等，郑州日产有帅客、皮卡、OA和帕拉丁等。②类别延伸包括两个方面：一方面是将母品牌用于发展不同子母品牌目前所服务的领域的类别，如丰田通商；另一方面是从母品牌身上衍生出来的“子品牌”的裂变，如大众汽车，在母品牌大众的麾下坐头号交椅的“奥迪”就可细分衍生出“奥迪A4，奥迪A6，奥迪A8，奥迪Q7”等系列，再如长安福特可细分出蒙迪欧、嘉年华、福克斯等子品牌系列，而各子品牌系列又进一步派生出各款以“子品牌”为名称的新产品。

（2）品牌聚焦。品牌根据不同阶段、不同区域、不同的市场需要将品牌专注于某一领域称品牌聚焦。如广州本田，十几年前其子品牌雅阁在中国十分畅销，一直作为中国中高级轿车的热销品牌，凭借其显赫的市场地位，广州本田采用品牌聚焦策略，长期将母品牌资源倾注于其子品牌（雅阁）上，子品牌不多，但市场效应非常明显。而后，随着市场格局的变化，广州本田才相应地采用了品牌延伸策略，开发了诸如锋范、奥德赛、飞度等子品牌系列。

（3）品牌强化。通过各种角度和方法全方位传播品牌的正面形象和其不断增值的品牌资产，包括品牌文化、品牌价值、品牌承诺、品牌独特、品牌恒久等的手段称为品牌强化。主要包括“巩固型强化”和“创新型强化”两类，“巩固型强化”即在原有的或传承下来的品牌资产的基础上，不断地向正确的方向正面宣传，不断巩固并强化原有的优势。如德国车向来以严谨的技术著称，给人安全可靠的信任感，于是德系车在每个阶段的推广中，始终以科技感、安全感为核心诉求点，不新强化受众对其品牌的信赖。这其实也是“巩固型强化”的一种；而“创新型强化”则是根据品牌资产增值与扩容的需要，通过技术的升级换代、产品的推陈出新等手段，来进一步让品牌资产“锦上添花”。例如，日系车通常给人以不耐碰、不经撞、不安全的看法，为了扭转受众对日系车安全的看法，日系品牌车纷纷强化自身技术成熟安全可靠的概念，不再在车身上与别系的车较量，而强调汽车的“芯”，如何在事前预控、危险规避上大显身手。

（4）品牌稀释。当品牌族群中出现故意扰乱是非者时，企业通过“丢卒保帅”的方式分阶段、有步骤地冲淡转移分化剔除出问题的“子品牌”，或是当本行业中出现其他品牌的“害群之马”时，通过采用正确的策略积极的回应，并与之“划清界限”，从而确保自身品牌的“名分”的手段称为品牌稀释。品牌稀释可分为“自我稀释”、“稀释他人”两种，如广汽丰田首推的经济型轿车雅力士是款不错的车，但由于面市的机宜不当、推广的策略偏颇，造成其市场反应一般，广汽丰田随即稀释它并将主要精力转为聚焦于其他新的车型上；又如吉利汽车集团在国内首创了最经济的跑车——“美人豹”之后，概念虽响但市场不理想，吉利随即将其暂时稀释主推其他子品牌也是高明的。

（5）品牌激活。当原有品牌受到诸如消费者品位和嗜好发生改变、新竞争格局的改变、市场环境的变化等因素的冲击和威胁时，企业通过重塑旧的品牌资产来源或者开创品牌资产的新来源来扭转品牌江河日下命运的方法称为品牌激活。

品牌激活通常有两种途径：①通过提高消费者在购买或消费场所对品牌的回忆率和识别率延伸品牌知名度的深度或宽度。②通过改善组成品牌形象的品牌联想的强度、受欢迎度和独特性，这种方法可能包括针对已有的或者新的品牌联想的项目。

如以省油耐用而著称的一汽大众的捷达车，自大批量、大范围用作城市出租车后，私人购买捷达车的比例受到了一定的影响，捷达车曾一度成为“出租车”的代名词。随着车型的日渐增多，昔日的老三件（捷达、桑塔纳、富康）日渐淡出了人们的视野，只存留在人们的记忆中，消费者熟知捷达出色的性价比却产生不了购买的冲动，原因就在于捷达的“出租车”的定位被套牢了，为了激活捷达的品牌效应，一汽大众在保留捷达优良血统的基础上推出了“捷达王”、“宝来”等品牌，既激活了捷达的品牌能量，又能让其世代传承下去。

（6）品牌催死。为了适应市场竞争的需要，提前结束老子品牌的生命周期，推出新的子品牌的做法称品牌催死。

（7）品牌联合。将两个或者更多的已有的知名品牌组成一个联合产品或采用联盟捆绑的方式共同营销的做法称为品牌联合，它又被称为双重品牌或者品牌包。这种联合可以是同一公司的内部整合优化的品牌联合，也可以是合作伙伴之间的联合品牌，还可以采用零售商与制造商共同组成投资公司或商贸公司来实现联合品牌等。但无论是何种联合，都务必“自主对等互补共赢”的强强合作，如在手机通信行业中的“索爱”就是“索尼—爱立信”复合的产物，又如“戴姆勒—克莱斯勒”（简称“戴克”）。但如果收购方的品牌家族实力不如被并购方的品牌家族实力，还是延续原有的品牌为上策，如吉利收购“沃尔沃”后，继续保留“富豪”的品牌。

（8）品牌组合。在母品牌的统率下的产品线拓展和品类拓展，从而为消费者提供一整套品牌线，不同的品牌针对不同的细分市场进行设计和营销的做法称品牌组合。如本田在汽车、摩托车、滑雪车、除草机、海用引擎和雪地车等产品大类上都使用了“本田”这个母品牌。

5 企业品牌形成和发展经历的三个阶段

（1）初创阶段。企业在品牌创建初期，知名度和受众关注的程度都不高，品牌只能在边打磨边抛光的过程中“推销”自己，而后随着宣传、推广、传播的力度和密度的加大，关注的人越来越多，消费者大多会抱着试试看的态度，此时，企业和消费者之间将处于彼此选择观望的游离状态，而后随着企业品牌知名度的提高，企业提高了消费者选择的门槛，逐步将那些不适合自身的消费者挡在了门外，而初步感受过品牌的消费者也迅速作出了“去留”的决定，认为品牌适合自身的便主动吸附其上，认为品牌不适合自身的会主动脱离，这就在企业品牌的阵营中形成了“主动吸附”与“主动游离”和“被动吸附”与“被动游离”的局面。这个阶段，企业与消费者之间的关系是松散的，粗放的，处于“广泛性恋爱”时期，就好比朦胧的恋人。

（2）成长阶段。在这个阶段，品牌你中有我（企业），我中有你（消费者），企业品牌就真正成为企业与消费者之间的关系，是企业与消费者之间沟通的桥梁和纽带。企业精心推广品牌，不断扩大品牌的影响面，不断增加受众的数量，而消费者也积极关注企业的“品牌效力”，踊跃响应品牌的感召，不停地聚拢并吸附在品牌周围，最终品牌成为创建“企业与消费者”对话窗口的黏合剂。这个阶段，企业与消费者之间的关系是彼此之间相知相恋相爱，处于“彼此爱慕” 时期，就好比热恋的情人。

（3）成熟阶段。这一阶段，品牌作为造血输氧的“湿地”，企业与消费者共同分享彼此的社会资源、裙带关系，企业品牌成为承载企业、消费者、合作伙伴、社会公众、政府的虚拟的“航空母舰”，企业可以自主地开辟新的天地，让品牌资产能持续不断、安全地增值下去。这个阶段，企业与消费者之间的关系是彼此之间情真意切水融，处于“水融” 时期，就好比彼此一家亲。

6 结 论

企业的生存之道，要紧紧围绕企业品牌推广策略，无论何种营销方式，都是对自己企业品牌的植入传播，而网络时代为企业品牌的发展提供了更广阔的空间，同时也提供了全新的传播形式，尤其在WEB2.0时代，网络已经成为品牌口碑传播的阵地，品牌推广，塑造企业品牌形象，进行品牌营销，一个优秀品牌的建立不但要有较高的知名度，同时还要有较好的美誉度。

也有很多企业不懂得品牌的重要性或者不会做品牌营销，于是，有关品牌营销的公司也就应运而生了，比如说以刘禹含为核心的中麒推广就是专业从事品牌营销的公司，该公司为万通药业、通天酒业、陕文投集团、长影制片厂、意林杂志等数十家知名企业提供了优质的品牌营销服务。随着企业对品牌理性认识的加强，品牌营销也越显得重要，品牌营销这个行业也会越为人所知，为人所需。

参考文献：

篇（8）

1.品牌与教育品牌资产

《中国名牌》杂志编辑部是这样描述品牌的：“品牌象征着财富，品牌标志着身价，品牌证明着品质，品牌沉淀着文化。品牌产生神奇效应，品牌引导时尚，品牌激励创造，品牌装点生活，品牌是挡不住的诱惑，品牌是写不完的史诗。”

目前品牌资产主流定义为：一种超越生产商品所有有形资产之外的价值（Keller1993）。可以明显看出，学术界在品牌资产是品牌促使消费者溢价支付的能力的反应这点上是达成共识的。按照研究方法属性划分，目前对于品牌资产评估与管理的研究主要有两个层面：理论研究层面和经验研究层面。

（1）品牌资产理论研究层面的三个视角

财务的观点：分析品牌带来的溢价、超额市场份额和销售收入，以及超额股东价值等。其方法可分为基于财务会计要素和基于财务和市场要素，如英特法（Interbrand）、金融世界（Financial world）评估法等。消费者的观点：评估品牌强度，分析消费者对品牌的熟悉程度、忠诚程度、品质感知程度，消费者对品牌的联想等。这是基于消费者心智的主要方法，如品牌资产趋势（Equitrend）模型、品牌资产引擎（Brand Equity Engine）模型等。品牌成长观点：品牌延伸和品牌资产之间的互动相关性推动品牌发展以及公司长期发展目标的实现。从品牌资产的成长阶段性路径来分析，这种角度是基于品牌资产的自我积累和扩张。

（2）经验研究层面重点在品牌资产测度和品牌延伸

具有代表性的有，Simon和Sulleran提出宏观和微观品牌资产测度模型，但这种模型没有基于企业，局限在生产领域，忽略消费者为核心的市场销售领域。Swait et al.（1993）提出了“平均化价格”（EP）的品牌资产测评方法，其首次引入心理测量方法，实验研究牢牢基于选择理论。

基于以上文献综述，为了与教育发展拟合度更高，本文认为以下阐述更为准确，更适合于“教育品牌”中“品牌”的内涵。

教育品牌资产是被消费者认知并认可的以信息流动为本质的知识累积所体现出的价值：这种被认知和认可的价值是受到多维度动因综合经由时间积累而成，并逐渐获得消费者心理情感认同。只得到认知而未得到消费者认可的品牌其品牌资产为负，是无市场经济意义的。

商标或名称均不能完全代表品牌，积极的品牌知识所产生的积极的品牌联想网络是其本质：塑造品牌，不是单纯创造一个品牌的商标和名称，品牌不是商标固化的东西，它是情感化的系统工程。标志是品牌的视觉刺激的核心，表达一定品牌思想和理念，但不能代表品牌全部含义，单凭名称、标志、颜色不能进行所谓品牌经营。

长期来看，品牌资产始终处于动态平衡状态中：因为品牌价值的产生，是品牌不断与消费者的体验互动的过程，是一个动态平衡过程，更是一个市场竞争中教育提供者之间以及教育提供者与教育受众之间的动态博弈过程，其博弈的纳什均衡不是基于实体，而是依附于概念与理念的动态化的演化过程。

那么教育品牌资产是由什么构成的？什么才是推动教育品牌资产正向累积的因子呢？

2.教育品牌资产的源头——目标市场（教育的受众）

教育品牌研究最初始于学校品牌研究，随着经济的发展，教育的改革，教育形式和组织的多样化，比“学校品牌”内涵更广的“教育品牌”才渐渐广泛可见于相关研究中。由于教育品牌涵义甚广，专以“教育品牌”为名的研究资料较少，教育品牌按组织形式可分为学校品牌和其他教育机构品牌。在此本文希望阐明一点：“学校品牌”体现的是组织行为学中的企业化的运营管理，而“教育品牌”则是剥离了组织架构的本本框框，以一个非实体的概念出现在更多的研究资料之中，这正是市场经济渗透到文化教育领域的核心体现，使得我们的教育事业的运营模式发生了质的变化，这一质的变化更为通俗地讲就是教育由运营向经营转变，教育由公共事业向市场经济企业转型。这既体现时代的进步，提高其市场运作的效率，但是消极隐患也足以引起当局者的重视和思考。

在这样一种处于变局之中的背景下，我们的教育品牌具有怎样的特性呢？如何才能规避消极隐患，激发积极影响呢？这正是本文所提出的拟解决的问题。下面我们将在文献综述的基础之上，构建教育品牌的品牌资产的生成路径的理论模型。

二、教育品牌资产的特性及构成维度

教育品牌衍生于公共事业，与其他发端于国民经济的企业品牌有本质区别，这就决定了教育品牌内涵具有特殊性，教育品牌资产构成具有特殊性。

1.教育品牌资产的特性

教育品牌的特征表现为先进性、特色性、可持续性、效益可增创性以及强大的顾客忠诚度。这里说明的是教育品牌与企业品牌相比，呈现出的特征。

（1）公共事业性

教育品牌的公共事业性是相对于企业品牌的特征而言的，是其传统的一面，本色使然。企业遵循的是市场价值规律，是适者生存和优胜劣汰，追求效益最大化，但教育品牌要遵循教育规律，要关注社会责任、社会价值、社会效益。教育品牌的职责是教书育人，教育出具有社会责任感、历史使命感和民族国家荣誉感的人才。虽然一直在讨论教育市场经济化，许多教育机构也游走在商业伦理和教育伦理之间，但是公共事业性还是教育品牌的基本特征。只有遵循教育规律的教育品牌，才是符合“教育本性”的品牌，才能称之为真正意义上的教育品牌，其品牌资产才有可能是正向变动的，具有积极的社会价值的。

很多培训机构属于民办教育，具有公共事业性的同时，也具有盈利性。但作为教育培训工作者不能只用利润来衡量培训的业绩，不能以创收为根本目的，办学非经商，办学是育人。教育培训机构追求的目标应该是多层次的，既要以其投入成本最小化，创造效益（包括个人价值和社会效益）最大化，又要考虑学生和社会的长远利益。因此，一个优秀的教育品牌往往是遵循教育公共事业性的品牌，就算一些民办培训品牌也要经得起社会对它的检验。

（2）以人为本和以消费者需求为本的同根性

任何一个品牌都有相应的产品或服务作为载体，如：诺基亚品牌的载体是各种电子产品，可口可乐品牌的载体是饮料产品。教育品牌的载体与商业品牌的载体存在本质差异，教育品牌是通过培养学生为社会服务的，学生不仅仅是这种服务的直接“消费者”和“评判者”，更是这种服务质量高低的“承载者”和“体现者”。从这个意义上说，学生（包括在校学生和历届校友）是教育品牌最生动、最直接的体现。台湾学者陈玉君曾对高中的学校品牌知名度的影响因素作了一项调查，调查结构显示：学生的表现和素质占50%以上的比例。

所以正如上文所说，教育品牌资产是基于其目标消费者的认知与认可同时产生的正向的品牌知识的累积。从品牌发展基于企业化发展的长期性来看，教育品牌的经营者的素质也是影响教育品牌资产变动的一支重要力量。就好比，学校中的“人”，不仅仅是包括学生，还包括校长和教师。校长是教师品牌的代言人和设计师，有些时候正是校长的教育思想和人格魅力成就了一个教育品牌，如：之于北京大学、竺可祯之于浙江大学、陶行知之于晓庄师范。杰出的学生是由杰出的校长带领一批杰出的教师培养出来的。高质量的师资队伍决定高质量的教育；德高望重的校长，学识渊博的教师，是学校品牌最显著的标识，也是创建教育品牌的重要保证。

（3）教育品牌的迟效滞后评价异于即时反馈，更具动态博弈性

教育品牌不同于企业的品牌，因为企业品牌在一定的质量条件下，凭借现代传播，加强宣传，就能产生商品的广告效应，甚至在一夜之间便能够家喻户晓。一个更为重要的原因在于企业提供给消费者的品牌体验是以其产品或服务为载体，这种品牌的消费体验是即时的消费体验，不需要耗费较长时间。相较而言，教育的受众是人，教育本身就是循序渐进的过程，消费体验亦不可能是一朝一夕就可以收到的应激反馈。故而教育行业具有周期长，回报慢的特点，社会认可教育品牌的方式也不会仅仅依赖于完全的市场化的广告，而是需要凭借许多市场以外的教学、科研等方面真正的实力才会被人们所认可。因此，学校的品牌资产的累积无法在短期内形成，尤其要形成知名品牌更非一日之功，它需要几代人甚至几十代人的苦心经营，呕心沥血。世界上的知名院校如哈佛、剑桥以及中国的北京大学、清华大学、复旦大学等，都是有几百年上千年的历史积累，在各自的领域内都是长时间的努力形成了突出的学科优势和科研优势，同时这种优势都保持了很长的时间。

另一方面，教育的“文化性格”也决定了教育品牌评价的“迟效滞后性”。商业品牌凭借着过硬的技术、准确的定位和有效的传播，可以很快地发展起来，教育品牌则不行，其是具有文化底蕴的品牌，而文化是难以速成的，教育需要“沉淀”，教育品牌需要假以时日才能得到证明，所谓“十年树木，百年树人”，教育品牌是“树人”的品牌。所以，教育品牌的评价不能急功近利，只有坚持科学发展观，用心做教育，教育品牌的创建才有希望获得成功。

2.教育品牌资产的维度构成

根据上文对于教育品牌资产特性的分析，本文得出教育品牌资产具有公共事业性、迟效滞后性和以人为本性这三个特性。从而可以就此进一步梳理出教育品牌资产的三个构成维度，即公共事业社会效益、目标消费群反馈时间效益、多重人本综合素质效益这三个维度。

首先，公共事业的社会效益主要是指其公益所产生的社会正面推动效益或者是社会价值。这一维度是衡量教育品牌根本的，本质上的维度。教育事业的市场经济化不能够完全覆盖其社会属性，社会公益属性是教育事业能够得到社会广泛认可，推动社会前进的基石。

第二，目标消费群反馈的时间效益侧重指的是教育品牌的消费体验对于消费者反馈的影响程度在时间上体现出来的价值。这一维度是市场经济化的产物，市场经济推动教育的效率大大提升，教育品牌的塑造时间大大缩短，教育品牌资产的累积周期大大压缩，这些是教育市场经济化的积极影响的体现。故而将时间效益纳入三大维度之一是基于这个逻辑分析；另一方面，以消费者需求为根本，消费者体验为目的的市场品牌化运营模式在教育品牌塑造中不可不作为一个新的作用点，这也是目标消费群反馈的时间效益是第二大维度的重要原因。

第三，多重人本综合素质效益指的是品牌受众和品牌经营者这两方面的素质对于品牌资产生成的影响程度。这里本文更为强调的是品牌经营者的能力与素质，这与一名企业家的要求截然不同，教育品牌的经营者从根本上来说不仅仅是品牌塑造者，也是品牌受众，其具有双重身份，这就使得教育品牌资产的生成路径具有更多维的互动与博弈。多重人本综合素质效益是教育品牌资产得以持续正向变动的动力，是在时间跨度上最具有战斗持久力的维度。

三、结论和建议

教育品牌资产的构成具有特殊性，尤其表现在其社会效益和人本中心主义上面。根据上述分析，本文已经初步构建出教育品牌资产生成路径的理论模型。即是三大效益：公共事业的社会效益、目标消费群反馈的时间效益以及多重人本综合素质效益相结合，多维交叉共生模式。其中公共事业的社会效益是根本属性，是界定教育品牌与一般企业盈利品牌的根本区分界线；目标消费群反馈的时间效益是市场经济化的突出体现，是效率与效益的渐进结合点；多重人本综合素质效益则是与传统的品牌资产理论相结合并且发展演化而来的具有教育品牌人本主义特性的维度。据此，我们对于发展教育品牌，积累教育品牌资产提出如下政策性建议。

1.主动承担社会责任，以公益属性作为树立教育品牌之本。

2.合理运用市场经济手段，提高教育品牌的时间效益。

3.坚持教育品牌经营者和教育品牌受众的双重人本观，打造教育品牌资产生成的核心可持续动力。

教育事业的品牌化运营有利于教育事业优胜劣汰的发展，教育事业的品牌化建设与运营管理更是国家软实力强有力的证明。我们也看到这个模型还有很多缺陷有待完善和优化，如缺少实证检验、对于消费者认知的解释欠完善等亟待进一步解决的问题。这些问题都值得以后做进一步研究。

参考文献

[1] 章祥翔.差异化竞争动态价值模型的构建和品牌资产内涵的再认知.经济师，2011（3）.

[2] 郝克明.参加《中国教育改革和发展纲要》研讨和起草过程的体会.教育发展研究，2007（10）.

[3] 潘虹.学校品牌传播的基本策略.教育发展研究，2006（11）.

[4] 刘浩等.培训机构的品牌战略.山西高等学校社会科学学报，2004（16）.

篇（9）

早期对品牌资产的研究，主要围绕品牌资产概念的内涵和品牌财务价值评估展开。Keller（1993）提出的“以顾客为基础的品牌资产模型”（简称cbbe）被认为是“品牌资产研究领域过去20多年的一个分水岭”（王海忠，2006）。Keller认识到，任何营销战略的制定不能脱离对消费者需求的理解和对消费者需求的满足，因此，必须通过考察消费者对营销的反应以及从消费者行为的背后进一步把握消费者的认知。他把以顾客为基础的品牌资产定义为：由于顾客的品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反应。之后，对品牌资产概念的理解，大致可以划分为三种概念模型，即财务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型以及基于品牌—消费者关系的概念模型。

品牌资产概念阐释

财务会计概念模型主要着眼于对公司品牌提供一个可衡量的价值指标。这种概念模型认为品牌资产本质上是一种无形资产，必须为这种无形资产提供一个财务价值。所以，必须给每一个品牌赋予货币价值，公司管理人员及公司股东才能清楚知道其公司的真正总价值，从而减少因价值的低估而导致企业的重大损失。

基于市场的品牌力概念模型认为更重要的是要着眼于未来的成长。品牌资产的大小应体现在品牌自身的成长与扩张能力上，例如品牌延伸能力。可见，该概念模型研究的重心转移到品牌的长远发展潜力上。

基于消费者的概念模型把品牌资产的组成模块化（模块化就是把整个品牌资产的组成划分成若干个模块，每个模块具有一个子功能，把这些模块集中起来组成一个整体，就是完整的品牌资产的组成，涵盖了品牌资产的所有功能），有利于品牌资产的管理。这一理论观点的重要启示是，企业要积累品牌资产、有效地实施品牌战略，就必须从消费者品牌知识的形成着手。

品牌资产的价值模型研究

以上三种模型比较得知，企业的品牌资产与品牌在消费者购买行为中所起的作用密不可分。品牌价值的存在必须依托于消费者对于品牌的认可并基于此种品牌认知度而产生的购买行为以及品牌忠诚度，这些都是构成财务会计模型中品牌的无形资产以及市场的品牌力概念模型中品牌自身的成长与扩张能力的基础。本文将品牌价值的实现过程通过品牌价值的生产过程、交换过程和顾客的购买过程进行综合分析后得出了品牌价值的生产与实现过程模型（见图1）。

品牌价值的生产、实现过程模型体现出：一个品牌的生产和培育是品牌价值的创造过程。如何在品牌销售的同时，把品牌全面铺进消费者的头脑里，占据“心智阶梯”的最高层，在消费者心目中建立品牌知识成为品牌管理者确立品牌资产的核心问题。这样，消费者的购买行为无疑体现了一个品牌的品牌价值，即品牌资产。但这一品牌价值能否被市场所接纳，还要经过消费者对信息所形成的关注，对自己效用需求的思考，同类产品的不同品牌对比和对品牌的感知，最后所形成的对品牌的印象。

品牌资产的培育模式研究

笔者认为品牌资产培育的模式核心在于从基于目标消费者特点的品牌定位出发，创造品牌接触点传达统一、整合的品牌信息提高品牌认知，进一步塑造品牌代表的文化价值观抢占消费者的心智资源，进而刺激消费者的购买行为，最终体现为品牌资产的不断增值。本文构建了一个模型来说明，见图2。

基于图2这个模型，培育品牌资产，抢占消费者的心智资源核心在于以下几个方面：

（一）从独特的定位上取得优势

品牌资产理论认为：品牌资产是品牌的顾客、渠道成员、母公司等对品牌的联想行为。这些联想行为可以赋予品牌超越竞争者的强大、持久和差异化的竞争优势。其中，顾客对品牌的联想和行为是构成这种竞争优势的最核心的部分，而企业要做到从消费者的需求出发构建品牌资产，那么独特的品牌定位则是企业创造品牌价值的出发点和基石。而所谓定位就是让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就说这个品牌占据了这个定位。

（二）利用整合营销手段使品牌形象深入人心

随着以消费者为主导的买方市场的来临，传统的产品营销逐渐过渡到品牌营销，而品牌营销的核心就是必须将企业所传递的品牌信息高度整合起来，利用整合营销沟通理论来传播品牌信息。

整合营销传播是以沟通和满足消费者的需求为核心整合重组企业市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的形象，传播一致的产品信息和品牌形象，实现与消费者的双向沟通，并建立长期密切的关系，从而更有效达到广告传播与产品营销的目的。

（三）塑造品牌形象所代表的价值观与品牌文化

品牌文化是品牌在消费者心目中的形象、感觉和附加价值，是能带给消费者心理满足的效用，具有超越商品本身的使用价值，具有超越商品本身的使用价值则更能令商品区别于竞争者的禀赋。

有人认为品牌的建立和维持离不开广告，不过真正让品牌在市场中站稳脚跟的，并非广告本身，而是品牌背后的核心价值。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，是驱动消费者认同、喜欢一个品牌的主要力量。营销传播活动是对品牌核心价值的体现与演绎。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点，让品牌的每一次营销传播活动都为品牌做加法，久而久之，核心价值才会在消费者头脑中留下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。

参考文献：

1.王新玲.品牌营销策略.经济管理出版社，2002

篇（10）

什么是品牌？

品牌是消费者对产品、对生产该产品的企业全方位的复杂感觉的容器。这个容器装的东西很多，有产品的质量、特点、企业形象、服务水准、企业理念、企业的亲和力等等，它包含企业宏观和微观的方方面面，形成消费者对企业和产品深入细微的感觉。

品牌是商品差别化的符号。这个符号让消费者产生的联想是具体的、美好的、是可以让消费者信赖并能够产生购买欲望的。

品牌如人，必须是有个性，亦即差别化的，否则，品牌就很难引起消费者注意。当然，这个差别化应该是具有档次、有魅力的差别化。

品牌不仅仅是外在的符号，比如包装、商标等标识。品牌应该还有企业的价值理念等文化内涵，应该是内容和形式高度完美的统一。

品牌的基础是质量，但质量不相上下的产品品牌在市场上的表现却往往悬殊巨大。我国很多品牌啤酒的老板在众多没有贴商标的啤酒中居然已经品不出自己的产品！如果不看商标，你也不可能分辨出可口可乐和非常可乐。除开专业的品酒师，有几个消费者可以品出五粮液、剑南春、泸州老窖、五星习酒的差别？现在已经到了如果没有品牌商标，消费者简直不知道该如何选择商品的地步。

这是一个品牌泛滥的时代，一个没有品牌，要想识别商品简直难以想象的时代。

品牌已经成了消费选择的标准。

品牌是市场细分的向导。

品牌是人、企业、城市、国家价值的浓缩。

品牌是一个平台。

很多跨国企业对中国的投资已经不是现金资本，而是品牌资产，是搞贴牌生产，特许经营。我们沾沾自喜、感觉良好地穿在身上，用在手上的很多名牌产品有几样不是在国内加工生产的？品牌输出，就是将你的骨头熬你的油！驰名世界的耐克、皮尔卡丹等品牌自己根本就没有什么工厂，但他们的工厂在全世界，他们可以按照自己的标准选择合适工厂进行贴牌生产。

列强过去是用刺刀、大炮、飞机、军舰掠夺财富，伴随着血腥和死亡；现在却是用品牌来巧取财富，伴随着鲜花和微笑。

知名度是品牌的基本条件，但光有知名度还远不足以建立起品牌的牢固市场地位。品牌是知名度和美誉度的高度融合。品牌的知名度很容易建立起来，只要在媒体上大把烧钱就可以速成，比如曾经红极一时的秦池、三株、脑黄金、太阳神等等，而今安在哉？而美誉度的建立却必须经历漫长的、复杂的、小心翼翼、如履薄冰的过程。

臭名昭著也是知名度，但消费者不会买帐。美誉度才是品牌的灵魂。美誉度不是抽象的概念，而是实实在在的、具体的内涵。它包含产品质量、服务质量、品牌个性、企业的社会形象、企业与消费者的亲和力等诸多方面，而且还要保证这诸多方面比竞争对手要强。

仅仅依靠广告的狂轰滥炸确实可以建立起一时的知名度，或许在短时间内也会拉动产品销售。但如果不在建立品牌的美誉度上下足老实工夫，那品牌信誉就等于建在沙漠上，强劲的销售势头是不可能保持长久的。“一招鲜”已经不可能吃遍天。

品牌的打造没有一劳永逸，更多的是昙花一现。

品牌的打造不能象生产快餐食品，却象用文火慢慢地炖熊掌。

也不乏依靠广告的狂轰滥炸来追求短期销售业绩的企业，但那决不是做品牌，而是对市场进行“掠夺”或者说“抢劫”。如果说那也是做品牌的话，也只能说是“流星”式的品牌，而流星式的品牌的光芒是不可能长久的。

品牌是动态的，其形象和内涵必须与时俱进，生命之树常青，否则将很快进入衰老期，走向死亡。与时代同行，与市场同步乃至适当地超越市场的品牌必然会不断地超越自我，一次又一次地焕发青春，超越生命极限，进入新一轮的生命循环。

品牌的生命是很脆弱的。不管看似多么强大的品牌，也会因为意外的变故而危机四伏。在波诡云谲、杀机四伏的市场上，再强大的品牌也可能遭遇“非典”那样的意外，那样的措手不及。年销售额高达80多亿的三株因为一场官司的导引而轰然倒地，曾经豪气干云的巨人集团的灰飞烟灭也不过是弹指之间。

篇（11）

一、品牌策划 项目目的

早晨创意认为客户通过该项目的工作，应达到以下目的：

1、形成客户的品牌核心内涵，作为品牌发展的长期指导原则；

2、规划客户的品牌理念及视觉识别系统；

3、建立系统的品牌架构原则并视觉化，以便有效的利用品牌资源并便于品牌管理和推广。

品牌体检

品牌体检对于品牌非常重要，通过体检充分了解客户品牌所处行业竞争状况，公司品牌经营状况，寻找有利于创造品牌未来价值的资源，也确保本项目沿着正确方向发展的一个重要依据。 品牌定位

1、品牌定位的初步设想

在前期工作的基础上，早晨创意会提出客户的品牌定位的初步设想，描绘客户的品牌模型，品牌模型内容包括：商业描述、品牌承诺、品牌标语等，以此勾勒出客户的品牌核心内涵。商业模式的描述——准确阐述企业的经营定位、未来发展、企业使命及愿景。

品牌承诺——从行业、消费者需求及自身特质三个角度，找到一个最适合客户的定位方向。品牌标语（口号） ——用最精简的语言传递品牌内涵。

2、品牌定位定稿

在前期工作的基础上，整合客户的意见，并加入早晨的诠释与建议，提炼出最贴切、精炼的语言描述客户的品牌内涵。

品牌架构

早晨将协助客户从品牌的角度，去思考以组织作为一个整体时，如何去构造与传播者、旗下各部门、你的战略联盟之间的关系。

品牌行为与管理

品牌传播与创新

品牌视觉识别系统

早晨将协助客户建立一个可以体现品牌承诺与个性的视觉系统，使其成为这个客户这一品牌日后在视觉形象上能有效累积品牌的资产。视觉识别基础系统将通过视觉化元素表现客户的品牌内涵，功能在于对品牌未来的各类传播与视觉设计元素发挥指导性作用。

二、品牌服务内容及报价 MI+BI

备注：

1. 同意设计请签订合同并预付40%费用；

2. 以上费用不包含：任何合作过程中与第三方发生的费用，如图片购买、插图绘画、差旅费等。客户如需购买正版图片公司图片将另外报价。顺颂商褀！

篇二：品牌策划的一般流程

品牌策划是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。从深层来讲品牌策划就是使企业品牌或产品品牌在消费者脑海中形成一种个性化的区隔，并使消费者与企业品牌或产品品牌之间形成统一的价值观，从而建立起自己的品牌声浪。世纪鼎盛品牌策划设计运筹机构表示，作为一个专业的策划机构，我们将按以下的流程来为品牌服务：

1、企业现状及目标分析

首先对企业的现状进行分析和评估，确定品牌是否清晰明确，意义是否积极向上，消费者的定位是否准确，消费者对于品牌的认知和印象是否和初衷一致，企业希望实现的效果和目前的状态。最后总结存在的不足和问题。

2、行业分析

分析该行业的市场环境，竞争对手品牌定位、策略选择、策略格局。

3、品牌战略选择

分析企业的优势劣势，为企业制定发展方向和目标。

4、品牌策划

完成消费市场细分及研究、市场定位、品牌类别定位、品牌结构、概括产品描述的广告语、总结品牌的形象、确定品牌形象代言人、Logo、包装、渠道设计、终端物料等。

5、品牌管理

规划品牌发展阶段，确定阶段的目标，细分目标，具体到企业的产品。明确品牌战略意义，内部统一认知观念，统一行为，统一形象。品牌管理实施，建立与品牌管理要求相配合的绩效考核指标，完善激励与约束机制，将品牌管理工作落到实处。品牌审计，宣传及包装规范，市场占有率，销售额等。

6、品牌推广与营销策略

进行品牌形象的持续宣传和品牌资产的维护。