商业文化的作用及意义大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇商业文化的作用及意义范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

篇（1）

城市化的进程使得人们的生活节奏不断加快，城市规划者们对于城市的研究不再仅仅局限于基本功能的划分，而是划出大块的空地，给城市曾经的过往留下驻足的空间――纪念性城市广场。它在某种意义上象征了一个城市的文脉、形象以及城市所包含的内在修养，用自身的形象述说城市的历史，其设计理念及要求区别于普通的城市广场。其作为城市规划中重要的一部分，给城市带来的不仅是活力，更是一个城市特有的文化与根基。但随着科技的发展与进步，建筑业发展迅猛，使得建筑空间及形式发生重大变化。曾经的城市建筑面貌及城市肌理破坏殆尽，取而代之的是“快餐式”的现代建筑形式，同时，城市中心环境的寸土寸金，使得城市用地与广场之间的关系愈发“尴尬”。这种类似于商品的标准化设计，使得其背后的“纪念性”与周围环境产生相悖的“反融合”关系。

1.纪念性广场的意义

“纪念性广场”单从字面意思可以理解为人们利用特定的元素怀念某些特殊的人或者事物的一个公共陛场所。“纪念”是一种自发性的行为，其精神内涵与文化发展是城市进步的源泉之一，它的存在使得人们对于这一行为有了一个特定的空间环境。随着时代的进步，纪念性广场的设计也在不断创新，其形式逐渐向综合性、多元化的方向不断变革，以适应当前文化下的城市需要，为城市的文化做出了巨大贡献。

其意义大概包含以下3种：（1）为市民提供娱乐休闲空间，纪念性广场既满足了空间需求，又加强了人们之间的情感交流和家庭之间的户外互动。同时，其独特的空间环境设计手法满足了人们对于艺术审美的要求，使得广场本身具备一种空间的和谐之美。（2）在具备艺术感之余，纪念陛广场又具备独特的精神气质，为城市居民带来更多积极向上的正能量，唤起人们对于往事的情感及共鸣，达到陶冶性情、放松身心的目的。（3）好的城市纪念广场因其独特的背景文化可以使其融入城市背景中，为城市起到宣传作用，在很大程度上可以吸引游客达到促进经济作用，其地标性意义可以使之成为城市名片，带动当地产业发展，增加就业。

2.纪念性广场与周边环境互融性的含义

纪念性广场与周围环境的互融性有2层意义：一是在物质方面，纪念性广场与周围的建筑、交通、环境等具体到每一种设计元素的相互包容；二是精神层面，纪念性广场与周围环境在功能、文化或者历史层面的融入。这2个层面都包含城市建设者对于广场本身与周围环境追求彼此互生、和谐相处的美好愿望。

3.纪念性广场与周边环境互融性实例――郑州二七广场

3.1二七广场项目背景

二七广场位于郑州市中心商业繁华区，毗邻郑州火车站，周围百货及商业店面繁多，其标志性建筑二七纪念塔坐落于二七广场中心，是为了纪念1923年2月7日京汉铁路而建，被列为重点保护文物。

3.2二七广场与周围环境互融性缺失分析

3.2.1核心地位的丧失。二七广场曾经作为郑州核心的地区，包含了多数的大型商场，从20世纪开始，逐渐成为繁华的中心。但随着新城的发展以及市级中心的东移，二七广场在郑州的“核心地位”逐渐没落，加之周围环境常年拥挤，使得周围的环境以及交通呈现出杂乱的无序感。

3.2.2其标志性纪念广场作用的逐渐削弱。二七广场是郑州最具标志性的纪念地，真实地反映了当时的革命历史。但随着经济的不断发展与城市扩张的不断加剧，二七广场以及其二七纪念塔已经被周围不断高涨的建筑物和放射状交通网所包围，周围密集的商业建筑群和繁复的交通道路体系使得二七广场丧失了标志性地位。虽然城市的发展无法忽视建筑及交通的增长，但是纪念广场应该有自己多踊的包容性，使其能够较好地融入相关的环境场所。二七广场与附近商业的内在联系过于单薄，使得其广场功能大大弱化，这就需要思考如何处理广场与周边之间的联系，重塑其核心地位。

篇（2）

人类正经历一场被W.J.T. 米歇尔称之为“图像转向”的潮流变化。这一潮流单从技术层面看，意味着一系列图像技术的骤然暴发，米歇尔列举的有“电脑辅助设计、合成全息照相、飞行模拟器、电脑动画、机器人图像识别、射线跟踪、文本图绘、运动控制、虚拟环境防护、磁共振成像、以及多谱感应器等”。今天，3D技术、视频技术正在移动互联网推动下，变得无处不在。接下来，就会是各种商业茁壮乃至野蛮生长。技术和商业都会呈现一种表面无序的繁荣。

这一初起阶段最值得警惕。历史告诉我们，技术最终总是受到人的隐秘需求指引在转来转去。但是最初，第一批冒险者，并不总能明白背后牵引他们的指挥棒所在，而成为盲目牺牲的历史试验工具。许多人会成为繁荣事业的先烈，而错失繁荣本身。

京都之谜：图像的背后的意义

自上世纪50年代以来，人们越来越迷恋图像与视觉。我在日本京都街头发现这种奇怪现象：大小指路牌上，除了日文，总有漫画辅助。

我曾疑惑：日本人难道连看指路牌都不愿费脑子，非要“看图识字”吗？

这是一种误解。这种误解会导致今后中国3D和视觉革命第一代扑火者成为先烈。这种误解是：图像比文字更加浅溥，因此视觉技术的一切努力，就是让人们更加不动脑筋。这种技术在商业上，将导向“一切变浅”的方向。技术从一开始，也错误地瞄向这一点。

表面看起来，视觉技术转化为商业就是这样，人们从此不再费尽脑子，去读长篇大论，人们都象看小儿书那样，在视频、3D构成的声、光、电、影的世界中，被偶然地吸引，又被另一个新奇对象分散注意。周而复始。

实际不是这样。

我首先把话题扯远一点，谈谈人类图像转向的初衷和动因是什么。你会看到变化的真正驱动力是否与你想象得一样。

哲学家理查・罗蒂曾概括过人类有过三次浪潮的转向，他说，“古代与中世纪哲学的图景关注物，十七到十九世纪的哲学关注观念，而启蒙的当代哲学场景则关注词语”。媒体思想家斯图尔特.霍尔则将三者的重点分别概括为质料、概念和意指。

图像古已有之，但在新技术支持下的图像转向，却不是在说对于物的经验式反映，或者对于概念的意识形态图解，而是以符号的方式表征意义。

其中的区别正如学者周宪指出的：“视觉文化是指文化脱离以语言为中心的理性主义形态，日益转向以形象为中心，特别是以影像为中心的感性主义形态。视觉文化，不但标志着一种文化形态的转变和形成，而且意味着人类思维范式的一种转换。”

这种思维范式的转换，按我的理解，就是从价值转向了意义。

价值是抽象、普遍和同质的，可以在作用意识的词语层面得到感知；而意义是具体、个别和异质的，更适合在作用潜意识的图像的层面得到感知。这种关系好比有钱与快乐的不同，有钱是说有价值，快乐是说有意义，有价值的东西不一定是有意义的。

沿着这样的想法再审视当今文化，我发现京都的现象有了新的解释：不是人们不愿动脑筋，而是人们更加愿意绕过理性的迂回概念，直接进入意义的世界。不是变得更浅，而是更深了。

图像的定位，在这一过程中，发生了不知不觉的变化。以往的图像，或者是物的附属，或者是价值的附属，都无法仅仅根据意义的要求，按照意指的规则，进行排列组合。

当我走到京都的现实世界时，金山阁“就在那里”，人们搬不走它。图像只能复制金山阁的影像，但金山阁本身的存在不是图像“创造”出来的。我来到花径小巷，人们告诉我，看不到艺伎了，因为艺伎下班了。艺伎只是根据工资或者说价值，来决定出现或不出现。

艺伎下班了，这在数码世界是不可想象的。她即使下班了，我一按播放键，随时可以让她“上班”。阿童木是现实中没有的人物，但在京都车站，到处有他的形象。阿童木成了京都文化的新象征。阿童木与艺伎的不同，在于他没有下班时间，可以根据人的意愿，招之即来，挥之即去。

阿童木又是什么呢？日本人告诉我，他们为阿童木感到自豪，是因为漫画家手冢治虫在世界上第一次扭转了人们对机器人――这是日本当时制造业的象征――的情感态度。机器过去给人的感觉是冷冰冰的，而阿童木是有情感的机器人，这个形象使世人把它同每个人身上都认同的有意义的事物――情感――联系在一起。这是图像转向的一个转折点，人们把意义寄托于机器人这个符号，赋予机器人这个符号以人的情感，使他就象真的一样。

意义的世界有什么不同

接下来，更加实质的问题就发生了：什么才是“真”的？

阿童木只是在“意义”这个意义上的存在，是真实的。它的影像虽然看起来象金山阁一样真实，象艺伎那样有价值，但它归根结底，只是意义的表征，是人们创造出来的意义的形象。

中国第一位网络小姐陈帆红在十多年前，曾提出过一个让我至今仍时时思考的命题：虚拟有可能比真实更加真实。在图像转向中，我们看到了这种意义上的真实。这种真实，只能存在于物的世界与概念的世界之外的第三个世界――意义的世界。

说这些，是为了辨析我们今日盛行的视象技术，到底是用来干什么的。

王啸飞在《图像转向的悖论―一种非精英主义的解释》，关于视像的擅长，有一个非常到位的描述：“视觉图像符号是一个感性的符号系统，主要通过图像和画面来表达一些感性的或者是只可意会不可言传的东西。图像契合了弗洛伊德理论的首要层面，即本我依据快乐原则来行事。”“只可意会不可言传的东西”，正是我所说的只属于潜意识层面的意义。它的反面，就是用视像表现有价值的东西，即把意义还原回价值。

有意义的事情与有价值的事情，二者既有联系，又有区别。意义是个性化的价值，价值是普遍化了的意义。有意义的事情不一定转化为价值，比如快乐不一定非得转化为钱；但有意义的事情只要想转化为钱，一定比有价值的事情更加值钱，比如使人达到快乐，会让人更加乐意地付钱。我认为，要想发挥图像技术的真正优势，在商业上意味着从仅仅做有价值的事，要升级为做有意义的事。而意义，不同于价值，就是那种“只可意会不可言传的东西”。

霍尔这样描述什么是意义，“意义就是赋予我们对我们的自我认同，即对我们是谁以及我们‘归属于’谁的一种认知的东西”。米歇尔曾用大写主体与小写主体来区分价值认同与意义价值认同，“那个绝对大写主体占据着唯一的大写中心位置，按双重镜映联系的方式向其四周把无穷的个体唤询为小写主体，以至于使这些小写主体臣属于大写主体，而同时将这些小写主体交给大写主体，使各小写主体能够在大写主体中注视审思自身的图像”。而意义认同的图像特性则在于，小写主体可以在确认大写主体的同时，在大写主体之外的空间（语言之外的空间），分别地、个性化地确认自己的存在。

我们再进一步看，图像比语言更擅长表达意义的原因何在。

据说，人类学家阿尔伯特・麦洛宾认为，传递一项信息的总效果等于7%的言语+38%的声音+55%的面部表情。面部表情有许多细微到可以进入潜意识，直接作用于快乐或痛苦的元素，它是语言所难以逻辑地解析的。我听说过，同等面积（比如同样一张纸）上的信息，图像所传达的信息量，是语言所传达的信息量的九倍。因此我们不难理解，南京市江宁区房管局局长周久耕在台上做报告的信息量，没有他抽高档烟的图像所传达的信息量大。他倒在了图像的力量上。

图像转向的意义就在于，它为人类开启了进入意义这个新大陆的空间。图像尽量可以被用来“向幼稚的摹仿论、表征的复制或对应理论的回归”，但那只是图像，不是图像转向。

米歇尔认为视觉文化可谓是“从最为高深精致的哲学思考到大众媒介最为粗俗浅薄的生产制作无一幸免。” 粗俗浅薄的生产制作与意义的生产制作，同样具有感性化的特征。如果我们失去了对意义的把握，图像转向就可能真的成为粗俗浅薄的生产制作，成为过眼烟云或水中浮萍。

意指的规则

如果你有幸区分开了“有价值的事情”与“有意义的事情”之间的不同，那么恭喜你，开始从图像转向的外行，进入到内行的区间。

作为内行，我建议你在做具体的事情――无论是技术工作，还是商业工作――之前，再做最后一个准备：了解意指的规则。

1、解决意义生产的主要矛盾

意指的规则，就是意义的生产规则。“意义的产生必然受制于意指规则”，不了解生产规则就去生产，或者你是天才，或者你是乱来，还可能你从事的将一直是小生产。

图像转型的意义生产将来遇到的主要的矛盾，一方面是商业与非商业的矛盾。从意义追求本身来讲，它是非商业性的。人们获得意义的自由，本身也是为了摆脱商业化对人的异化的束缚。另一方面是解决技术性的矛盾，即“可言说”（能指）与“可知”（所指）之间的矛盾，也就是符号与意义之间的矛盾。这种矛盾难以解决是因为意义“只可意会不可言传”，从这一点说，它更象是艺术，而不是商业。

但是，这不等于说，图像转向与商业化是完全对立的。从商业和技术角度看，有两点理由，使人们看好它们的结合。

第一，价值与意义，本来就是可以相互转化的。体验业存在的事实，证明了这一点。本来，服务业创造价值，而体验业创造意义。在服务中创造更好的用户体验，可以提升用户价值，这一点无须证明，人人皆知。

第二，从技术角度看，在图像转向中，突破可知与不可知的屏障，得到两个大的方面的技术支持，一方面是图像技术本身的突飞猛进的发展，可以提供更好的形象体验支持，未来人们可以象阿凡达一样进入真假莫辩的虚拟空间；另一方面是意义感知技术的不断进展，会提供更好的人工智能（包括搜索技术、知识挖掘技术），使区分此个性与彼个性变得在成本上可以接受，从而有力支撑的体验服务者或生活方式设计师的一对一服务。

2、图像转向需要模式突破

意义的生产，同时是意义的循环。这意味着作者与观众之间的区分变得模糊。一个作品的意义，更多要取决于每一位读者、观众、听众的再阐释，才能得以完成。在SNS的条件下，它甚至可能是一种全球协同下的“孤独的狂欢”。这对于过去以精英为中心的价值生产方式，构成了根本性的挑战。

从图像技术的发展来看，我们不光要注意图像本身的技术，还要以同样的重视程度，注意互联式分布式、双向互动的传播技术的发展。因为意义的生产与意义的传播，最终将统一在一起。其中，P2P技术的发展，UGC（User Generated Content，用户生成内容）的发展，都会与图像转向实现深度融合。

我们看到，早期视频的发展，显然没有重视这样的规律，仍然按照以精英为中心的生产方式组织商业行为，把版权作为发展的核心，这些都是不适应潮流的表现。在图像转向时代，开放的云计算的模式，将最终取代生产者为中心的版权模式。创造意义，将不再意味着进行意义的生产，而变为提供意义的服务（生产免费而服务收费，如SaaS）。

意义的创造，不同于制造业，也不同于服务业，正是它的主流化，将最终驱使产消合一成为主流的经济、社会和文化现象。

3、低成本实现意义创造是新赢家的特征

图像转向带来的商业问题也有其特殊性。新的赢家将具有何处特征？

霍尔在“作为一种意指实践的定型化”中，曾借用戴尔的话，指出赋予事物以意义的定型化方法：“一种类型就是任何一种简单的、生动的、记得住的、易于捕获的和广为认可的个性化，在其中少数特征被预设，而且变化或‘发展’被减少到最小程度。”

意义是一种极特殊、个别的东西，一个人有一个人的意义。满足一个人的意义不难，但满足全社会每个人的意义，为人人服务，就会成为商业难题。以创造意义为中心的商业，难点在于低成本个性化。

这是与服务经济不同的地方。服务经济可以通过统一的服务标准，提供无差异的服务，来满足消费者。如果统一标准失灵了，成本如何控制，就成为图像转向后面临的非常实际的问题。

篇（3）

公益广告以提倡社会新风尚、弘扬爱国主义精神、宣传优秀民族文化、倡导社会公德观念为根本,立足于使更多的公民树立健康文明的行为规范。公益广告在我国已有近30年的历史,本身已成为社会舆论导向的重要组成部分,不仅提高了大众的道德素养和生活品质,丰富了群众的精神生活,而且对经济建设和社会进步也产生了重要影响。

我国公益广告主要是由政府组织、社会组织、企业团体等发放,在社会上主要以企业公益广告和电视公益广告为主。为了进一步发挥公益广告的作用,有必要对企业公益广告的作用和电视公益广告的作用与功能作以分析和研究。

我国企业公益广告的社会功能

公益广告的发展离不开企业的支持,企业自身的可持续发展通过公益广告必然能获得社会公众的支持。两者相辅相成,相互促进。公益广告的社会亲善作用,使企业有效实现“自利”与“他利”的统一,从而达到双赢。罗马诗人恩尼乌斯有句名言:“好心为迷路者带路的人,就像用自己的火把点燃他人的火把,他的火把不会因为点亮了朋友的火把而变得黑暗。”①在商业竞争的市场经济中,点亮你的火把,往往意味着我的火把就会变暗。而公益广告这支火把,带来的却是点亮别人的火把,自己的火把依然光亮,这是利人利己的事业,其意义主要表现在以下几个方面:

其一,在能给企业自身带来利润的产品促销活动中,企业在进一步提高公益广告的制作和实质行动的同时,也进一步提高了国家公益广告事业的发展。企业为了寻求与社会的沟通渠道,扩大影响力,除平时通过媒体传递本企业相关信息外,另一项最常用的进行形象塑造的做法,便是透过环保、健康等性质的公益广告,显示企业的社会责任心,以传递本企业关怀公众及回馈社会的精神。这样才能对社会产生影响力,使消费者购买企业产品。一个企业系统是否持续生存或健康发展,依赖其能否满足社会环境之所需。从赞助公益广告的企业来说,它的盈利来自社会,所以要有“取之于社会,用之于社会”的观念。企业对消费者的责任,远远超出了仅提品和服务,还承担起某些意义的社会责任。企业接受社会的各种输入,然后加以转变而输出(包括产品及服务),社会系统接收到企业的输出,产生回馈,再成为企业的输入,通过转出转入,如此循环不断。对于企业来说,公益广告为它们提供了回赠社会的途径,通过公益广告,企业对社会的责任感和善良之心才能充分得以发挥,为社会公众谋取利益的奉献精神才能得以展现。而社会环境和国民素质得以改善,企业回报社会的良好愿望得以实现。

其二,公益广告的社会效益和经济效益成正比关系。一方面,公益广告的效果直接决定着公益广告的价值,甚至使其远远超过生产公益广告的投资成本。有时,公益广告的宣传效果远在商业广告之上。所以,公益广告是某些知名企业的首选宣传广告。另一方面,在现代商业广告传播过度的状况下,观众对商品广告产生了厌烦和不信任,而公益广告却能突出重围,独树一帜,吸引受众,将公益广告所传递的信息弥补上信任的缺口。由于公益广告的形象是一种道德楷模形象,它在推崇健康文明的道德准则、行为规范、价值观念和人生方式中,关注的是与公众利益息息相关的社会问题。因此,对于以重德为尚的中国老百姓来说,就有了一种亲切且正直的感召力。可以说,企业积极介入公益广告必然能赢得公众的信任,为自身的发展赢得机会。②

其三,人们对于很明显地试图引导他们变化态度的商业广告,总是或多或少地保持一定的警觉与抵触,出于自信和自尊,而对那些没有明确引导意图的警示、启迪,则持较为开放和欢迎的态度,从而在不知不觉中受到其暗示和引导,产生潜移默化的影响,使受众在不设防的心态下接收广告信息。对于观众的防范和抵触情绪,现代广告创意逐渐从“王婆卖瓜,自卖自夸”的产品诉求广告,向富有人情味的情感诉求广告转化。情感是一种足以打破地理、人口、行为、心理上的种种隔阂,令广大受众心领神会的共同语言,它能最大限度地突破公众固有的选择性心理屏障,使公众的原来立场在一定程度上发生带有融通倾向的渐变,从而有效地提高广告的到达率和接受度。正如传播理论大师施拉姆所言:“大量实验表明,动感情的呼吁较之逻辑的呼吁更可能导致态度的改变。”③公益广告的说服力就在于通过有效的诉求,激发起观众的高级情感。如正义的情感、职责的情感、爱国主义情感、团结的情感、创造的情感、热爱劳动的情感等,使有利于社会的观念和态度得到加强。所以,为了企业和国家的共同利益,公益广告已经慢慢地成熟起来。

其四,从广告发展趋势来看,公益广告为商业广告的发展提供了新的思想和方法,使商业广告摆脱短期行为,逐渐成熟起来,向持续高效的层面跃升。广告诉求向富有人情味的情感诉求转化,进而向以公益事业为主题、以情感打动人的公益广告发展。事实上,公益广告与商业情感广告之间有很多相通的地方,公益广告与商业情感广告具有相互渗透的倾向。虽然公益广告没有直接推销商品,但是它为企业树立了良好形象,营造了良好的社会环境,对提高企业的经济效益起到了很好的公关作用。这些大公司敏锐地看到公益广告虽然不直接宣传自身产品,但可以突出强调企业的社会责任意识和爱心,树立企业良好高尚的社会形象,并通过频繁的播出强化了企业的商标印象,实际上也起到了宣传自身的作用。这些公司将商业广告和公益广告完美结合,双管齐下,牢牢占据着广告的领先位置,可谓物质精神双丰收。

我国电视公益广告的社会功能

我国电视公益广告,从一开始就表达出有别于商业电视广告的“另类化”特征。与商业电视广告的绝对大众化品质追求不同,电视公益广告反映的是社会主流文化的价值观,它以提出及解释社会发展目标与价值为内涵,为知识背景、教育程度、生存环境、认知能力各不相同的社会人群,开辟了较为平等的广泛接触社会主流文化信息、分享人类及民族文化成果的最便捷化途径,具体表现在:

第一,随着我国大众传媒的发展,其在社会文化发展方面的作用,得到了广泛认同。作为现代大众传媒的一个重要的组成部分,电视传播也和其他大众传播活动一样,不仅以信息的视听符号化传播作为文化传播的载体,同时也通过对信息所承载的文化的传递,影响和改变着现有的社会文化格局。电视公益广告在传播过程中,不仅表达着各种各样的社会文化内容,而且在传播过程中也通过一定的社会规范、行为准则、价值观念、生活方式、审美意识的肯定与否定、褒扬与贬抑、强调与淡化,为其赋予一定的文化含义。在这样的过程中,不仅对当今文化进行通俗性的传播,并且也在此基础上不断对社会文化进行新的建构。④

第二,传统商业广告包含的文化,更多的是“以一种非理性的诉求对主流文化形成冲击,其结果是解构主流”。但电视公益广告则在其传播的内容中,向受众提供了健康向上的文化精神,维系传统文化中人类对真善美呼唤的主流要素,帮助社会树立高品质的文化规范。它作为电视传播的特殊表现形式,集电视本身的文化承载和传播功能于一身。同时,在日益以“消费主义”为核心的商业广告文化中,突出对人的主体性精神的建构,引导受众建立核心的价值观。在人文层面上,它体现了对人的关怀,这正是传媒在传播过程中所应承担的社会责任;在价值层面上,它又是精神文明的建设工具和传播窗口,具有体现先进文化方向、人类可持续发展的重要意义。

第三,电视公益广告关注现实、关注未来、关注人文生态、关注社会进步,通过观念引导和提倡风尚,潜移默化地影响着受传人群的价值取向,改变人们的文化思维方式,继而营造出新的思潮氛围,在形成特定阶段的文化转型的同时,构建新的文化理念:在我们的物质生活日渐富裕时,尤其不要忘了时刻关注生命,追求健康文明的生活。因此,电视公益广告在受制于社会文化的同时,也在以自己的方式深深改造和构建着社会文化。诚如“文化规范论”所认同的传播工具的作用,传播文化、建构文化、发展文化,长久而潜在地改变着人们的思想和行为,这正是媒介力量的终极体现。⑤

我国公益广告的问题及其发展方向

应当说,我国的公益广告也存在着一些问题。这些问题的解决,有助于我国公益广告朝着更健康、向上的方向发展。其问题和解决方法主要表现在以下方面:

就选题而言,有些人认为如果要宣扬主旋律,就必须要用大主题来体现,造成把握不准的“拼盘”结果。也有把公益广告理解为一种政治宣传,或是只为了完成上级下达的一种任务,认识误区导致立意的肤浅空泛。应该说,对于不同的公益广告主题,政府部门是广告主,但事实并非如此简单,政府相关部门的角色往往是公益广告的硬性决策者,而不是出资者,将公益广告的媒体费用、设计制作费用强加给媒体或企业。这是中国目前公益广告的症结所在。有些公益广告商业气息太浓,在广告内容结构上,对广告主的宣传超过了对公益内容本身的宣传。公益广告活动本身,还未建立起必要的公益机制,对广告活动主体的公益广告义务,还缺乏必要的法律或行政规定。

在后期制作和最终播出方面,一是部分公益广告未经认真剪辑,摄制粗糙,音效不清,场景过渡拖沓,后期制作不精良,大大影响了公益传播的社会效果;在播出频率和稳定性上,远不及美日等广告发达国家。二是部分公益广告还不能摆脱刻板的说教和宣传口号形式,缺乏必要的创意,影响了公益广告的形象和传播效果。有的作品只凭技术特技和名人效应进行创造,形式大于内容,缺乏到位的传播目标和文化内涵,要么停留在“低档次”水平,全凭叫卖,强硬“说教”,要么过于追求大制作和场面宏大,曲折隐喻,门槛过高,导致理解困难和产生歧义。

作为一种强有力的传播手段和社会文化的重要构成部分,电视公益广告在现代文化格局中占有举足轻重的地位。把文化传播当做题中之义,以丰富的文化内涵推动文化的传承、交流和整合,是电视公益广告的传播目的和责任。同时,电视公益广告的创作首先要立足人性,关注社会、人生和未来,关注弱势群体的生活和命运。要用最平实的创意表现方式,结合整个人类的生存主题,小切入、深挖掘,力求用简洁的画面和朴实的语言达到一种隽永回味和润物细无声的效果。

公益广告是社会公益事业,也是每一个中国人及每一个企业义不容辞的义务,同时也是广告主从正面树立自己的社会形象、提升企业品牌形象的良好契机。只有提高我国公益广告的总体设计和创新水平,并加大管理力度,才能使我国公益广告得到实质的飞跃。而目前最需要的就是能够让广告主和社会精神文明建设“双赢”的运作机制,这将对引导社会主义市场经济的发展方向有着重要意义。

注 释:

①陆晔:《电视时代――中国电视新闻传播》,广西:广西师范大学出版社,2005年版。

②丁雪梅:《电视广告对文化建构的导向作用》,甘肃:甘肃文化出版社,1989年版。

③张明新:《公益广告的奥秘》,广东:广东经济出版社,2004年版。

④倪宁:《广告新天地》,北京:中国轻工业出版社,1983年版。

篇（4）

一、高校商业捐赠研究背景及概述

（一）高校商业捐赠研究背景

2011年5月22日清华大学接受商业冠名捐赠这一事件的发生引起一度热议。清华大学把第四教学楼冠名为“真维斯楼”，以此来感谢真维斯集团对于清华大学的商业捐赠，此引发不少在校师生和校外媒体的质疑和争议。这一事件的发生使得高校商业捐赠的可行性受到质疑，而对于高校商业捐赠的规范化研究更是成为亟待解决的问题。

（二）高校商业捐赠的概念阐述

捐赠，从法律的角度讲，又名赠与，是指捐赠人自愿将自己的财产无偿转让给受赠人所有的行为；从经济学的角度讲，捐赠是一种货币收入或财产单向流动或流程的市场性再分配的经济行为。本文认定的捐赠即高校商业捐赠，是指中国高等院校接受商业机构或者个人具有商业意义的捐赠的行为，而高校冠名捐赠则是高校商业捐赠类型之一。依据《中华人民共和国公益事业捐赠法》中规定，捐赠方对其捐赠的一些工程或项目有可以享受命名的权利，在高校捐赠中的冠名方式和冠名形式则可以通过捐赠方和受赠方商量得出。

清华大学“真维斯楼”事件的争议，不禁让各高校审视起商业捐赠这一资金筹措方式。高校应该对商业捐赠持有怎样的态度呢，是果断拒绝还是合理利用？高校商业捐赠又需要通过怎样的规范化约束才能实现最佳效果？

二、研究的目的和意义

（一）研究的目的

通过对本课题的研究将达到以下目的：通过对高校商业捐赠的可行性分析，对现存问题及解决对策的有益探讨，对高校商业捐赠程序规范化及资金管理的关注，以期使商业捐赠真正成为推动高校教育事业继续前行的不竭动力，以为规范高校商业捐赠程序并合理充分地利用受赠资金提供宝贵经验。

（二）研究的意义

1.更好地为高等教育事业发展服务

在经济高速发展的今天，高等教育的经费问题已然成了制约高校教育的瓶颈。因而应积极建立高校教育经费多渠道筹措机制，积极探索一条政府财政拨款、企业资助、个人捐款、私人办学投入、学生所交学费和学校创收等相结合的筹措之路。对高校商业捐赠可行性和规范化研究能有效开拓高校教育经费的筹措思路和行动，能更好的为高等教育事业发展而服务。

2.更好的顺应市场经济的社会需求

在市场经济的环境之下，包括教育在内的各项事业都应顺应市场经济的社会需求，参与到市场经济中来。教育资源包括教育经费在内已不能很好的满足日益扩张的教育需求，谋求新的教育经费来源势在必行。高校商业捐赠是高等教育适应市场经济发展的必然要求，能够促进社会资源的优化及合理分配。

3.有利于培养捐赠文化，解决商业文化和高校文化的冲突

本研究将有助于培养良好的捐赠文化，培养公民的社会责任感和捐赠意识，形成全民参与捐赠的共识。同时，本研究将会涉及到解决商业文化和高校文化的冲突的有效途径，包括高校商业捐赠对象以及对捐赠者回馈方式的合理选择等等，使得商业捐赠所附带的商业气息不会对高校校园文化产生冲击和扭曲，有效促成商业文化和高校文化的平衡和协调。

4.有助于相关人员树立科学的、发展的眼光

在高校的运行过程中，相关的高校教育者、管理层应树立科学的、发展的眼光。高校商业捐赠规范的筹措过程及有效的资金管理更需要相关人员拥有良好的专业素质和专业知识。本研究在下文中探讨的针对目前我国现存问题所提出的对策将有助于相关人员用科学的、发展的眼光来规范高校商业捐赠的程序及资金的合理使用，来制定正确的教育规划、进行有益的高校商业捐赠实践，用全面的思路选择捐赠对象以及充分利用受赠资金。

三、高校商业捐赠可行性分析

(一)高校商业捐赠合理性及必要性

近年来，高校捐赠在我国越来越普及，捐赠范围也越来越广，除国内一些社会团体和个人外，高校的捐赠已不再局限于本地区、本国范围。企业对于我国高校进行商业捐赠存在一定的合理性和必要性，主要阐述如下：

第一，中国各个高校中以公立占多数，大部分靠国家财政拨款维持运营，没有独立的盈利能力，而各高校用于教育的支出却很高，这导致很多高校的收支无法平衡，也给国家财政带来压力。对于中国许多高校来说，教育经费都存在不同程度的短缺。

第二，国外有校友捐款的传统，而我国校友捐款传统尚未形成。不同于美国高校高频率的校友捐赠，中国高校对校友的捐款依赖性相对较低，这使得中国高校更加需要商业捐赠。

第三，国际上存在着大量高校接受捐赠的大环境。在美国，无论是公立大学还是私立大学，其社会捐赠收入都在办学经费中占有相当的比重。如哈佛大学2004年的财政报告显示该年捐赠收入占了将近四成。像美国哈佛那样大规模的捐赠给中国带来的启示，值得我们借鉴。

（二）高校商业捐赠可行性分析

高校商业捐赠不管对于作为捐赠方的企业，还是对于作为受赠方的高校，以及整个政府、整个社会都具有实际可行的意义，并且在管理方法和捐赠对象上都具有现实的可行性。

第一，对于捐赠方来说，商业机构或个人可以通过商业捐赠来提高自身的声誉，从而在无形中达到广告宣传效应，提升自己的社会地位，获得较好的无形资产，并转化为商业价值。

第二，对于接受捐赠的高校来说，可以解决校内资金匮乏及流动周转问题，同时可以将受赠资金用于购置更多更好地教育设备，使得高校教育环境得到改善，教育质量得到提高。

第三，而对于社会来说，企业对于高校的商业捐赠可以减轻国家财政拨款压力，宏观上对于公共事业建设和教育文化建设都具有进步意义。

第四，高校商业捐赠在管理方面也无需太多复杂的程序，捐赠资金只涉及捐赠者和受赠者，如果设立完善的机制并且进行相应的规划、进行妥善处理，就可以做到财务明晰，操作简便，具有实际的可行性。

第五，我国虽然处于高校商业捐赠的起步阶段，但是依然存在很多捐资助教者和潜在捐资者。如在中国历代史上捐资创建集美大学和厦门大学的陈嘉庚，还有在全国高校捐资设立图书馆的邵逸夫，包括很多现今仍然在校学习或者已经毕业创办企业的校友们，都是捐资助教者和潜在捐资者。

当然我国高校商业捐赠的可行性需要规范化的制约。高校捐赠中仍然存在一些问题需要进行规范化，需要种种机制和制度的制约。

四、高校商业捐赠现存问题探究

（一）相关法律法规尚不完善

在中国，对于企业及个人对非营利性组织捐赠的免税问题，法律上还没有详细具体的规定，只是见于一些零散的税法、社团法、公益事业捐赠法以及国家税务总局、海关总署和财政部颁布的规章中，如《企业所得税暂行条例》和《个人所得税法实施条例》明确规定，即企业用于公益、救济性的捐赠，在年度应纳税所得额3％以内的部分，准予扣除；个人捐赠未超过其应纳税所得额30％的部分，可以从其应纳税所得额中扣除。应该承认，我国关于高校商业捐赠的法律制度和环境还是有所欠缺的，使得高校商业捐赠缺乏法律法规的有力支持，我国捐赠事业无法得到保障，其发展也必然受到制约。

（二）捐赠观念不够普及

我国目前没有形成良好的捐赠文化，人们没有主动捐赠的意识和观念。社会缺少自主捐赠的氛围，而捐赠观念普及程度也较低，这很大程度上是与根深蒂固的传统观念分不开的。在传统观念下，人们捐赠和帮助的对象多是与自己有血缘关系的，希冀把财富留与子孙后代，而且大多数人认为捐赠是一种显富的表现。整个社会的捐赠观念不强是阻碍高校商业捐赠有序高效进行的主要原因。更何况，那些现有的捐赠观念也大多是非常规化的、非着眼于发展的，缺乏一定的连续性和固定性。

（三）商业文化和高校文化存在冲突

“真维斯事件”深刻反映出了商业文化在某种程度上会对高校文化产生冲击，尤其是在像清华大学等这样的高等学府，不匹配的商业气息势必会影响到高校纯净的文化气息。在现今这样一个经济飞速发展的时代，商业气息也逐渐走进了校园，充斥在校园里面，也难怪很多人一时无法接受，以致于清华第四教学楼冠名“真维斯楼”引来如此之多的热议。这很好的提醒了高校在进行商业捐赠时务必要考虑商业文化与高校文化的匹配问题，以及捐赠回馈方式的选择和权衡问题。

（四）管理体制不规范，没有形成制度化、公开化

我国高校商业捐赠还处于起步阶段，捐赠程序尚不规范，缺乏制度化、公开化。虽然目前很多高校都成立有董事会、校友会、基金会等机构作为捐赠管理机构，但对于捐赠的使用、分配等并没有统一规定，不明晰、不规范的管理体制导致内部控制失效，给相关经手人中饱私囊提供了机会。另一方面，高校商业捐赠也存在着公开度、透明度较低的现状，这导致了捐赠者难以及时了解和掌握所捐之钱具体的用处和使用的效率效果。管理体制不规范，没有形成制度化、公开化，这严重挫伤了捐赠者的积极性，不利于捐赠文化的培育。

（五）专门管理机构和专业管理队伍的建设有待完善

对于高校捐赠而言，单单在捐赠文化的培育和捐赠程序的规范等方面下功夫是远远不够的，还要考虑所筹集的资金的后续运作问题。受赠资金是否被充分运用和高效运作将直接影响高校商业捐赠的质量，而受赠资金的有效使用离不开专门的管理机构和高素质的专业管理团队。当前捐赠管理混乱，专业管理人员难觅的现状，俨然使专门管理机构和高素质专业队伍的建设成为了高校亟待解决的一个问题。

五、高校商业捐赠规范化研究

（一）完善商业捐赠资金的规则制度

对于有关高校商业捐赠的法律法规、制度规定尚不完善这一问题，应建立健全的法律法规、完善相应的管理制度。同时在政策上对教育捐赠给予一定的倾斜和优惠，提高社会捐赠的参与率，在全社会形成良好的社会捐赠氛围。捐赠资金的运作涉及到社会上广泛的人群，必须建立一整套完善匹配的规则，才能保障捐赠资金运作的长期成功。对于捐赠资金自身，应建立一套激励约束机制和相应的规章制度，以使工作人员的行为规范化；要通过规则将捐赠人捐赠的钱用到该用的地方去，以使捐赠人更放心地捐赠。没有规则，就不能使捐赠持续下去。此外，国家也可以在税收法规方面建立相应的配套政策，引导全社会将资产捐献给教育事业，弥补国家教育资金投入的严重不足。

（二）营造有益于高校商业捐赠的文化氛围

针对捐赠观念不够普及、捐赠文化落后的现状，应采取措施来营造有益于高校商业捐赠的文化氛围。从文化层面上，我们可以通过多种方式营造社会捐赠氛围及培养全民捐赠意识，大力鼓励颂扬社会上的捐赠行为，向广大民众普及宣传教育捐赠在高校发展的人才培养中的作用。有效的利用媒体等渠道让人们更加了解大学，了解高校捐赠对于高校发展的重要作用。一方面，要积极宣传国家相关的法律法规，使人们可以了解高校商业捐赠的税收优惠政策并促使相关法律法规的完善和健全。另一方面，也要多多宣传捐赠的良好事迹，表彰那些对高校发展起到重大作用的捐赠者，鼓励并倡导全民参与。通过有效的宣传和普及来提高全民的公益慈善捐赠意识，从而形成整个社会的捐赠文化，营造良好的捐赠氛围，驱使高校商业捐赠逐步转化成为人们内在的品格和自觉自愿的行动。

（三）建立高校教育基金会，设立校友捐赠榜

美国高校基金会工作起步早、发展快，经过长期积累形成了很多成功的经验，给予了我们深刻的启示，可以成为我国解除高校筹资难的困扰的借鉴。学校校长必须重视基金会的建设，每一年要花费很多时间和和精力与目标捐赠者面谈，介绍学校的发展目标和振兴学校计划。高校可以从已毕业的校友或企业界挑选出目标捐赠者，通过邀请他们参加学校的各项活动或者个别拜访的形式，以感情投入为主不断向目标人发出大学发展的近况和未来的打算，使他们从了解学校逐渐上升到理解学校，最后做出捐赠的决定，并设立校友捐赠榜。重视校友的力量，设立专门的校友基金会，积极开展校友捐赠和校友年度捐赠，加强学校与校友之间的感情联络。并且完善包括进行捐赠后的致谢和服务工作，以及针对所筹集资金的使用效果与管理进行专项审计，以不断提高资金的使用效益。

（四）寻找与高校特色相匹配的捐赠商及合理的回馈方式

我国应该寻找与高校特色和专业优势相匹配的捐赠商，营造良好的捐资助学氛围。尝试建立与专业优势匹配的捐赠主体的慈善捐助模式，如金融类院校可以寻求银行、证券等捐赠商和捐赠模式，这在另一方面也可以解决由于冠名引起的内外界争议，可以减缓商业文化同高校文化的冲突。如视觉检测、引导和识别系统方面的全球领导公司康耐视公司近日在全国多家知名学府分别举行了软硬件捐赠仪式，向这些大学的相关院系捐赠了其最高端的机器视觉产品，进一步深化了与这些大学在技术上的合作。除了捐赠软硬件产品外，康耐视还将为这些高校进行产品使用的相关培训，指导师生更好的使用其产品，并应用在研究项目中。在回馈捐赠者方式的选择上，不仅要找到商业文化和高校文化的契合点，而且要捕捉住捐赠者的兴趣点和兴奋点以达到资金需求与捐赠者的利益有机统一，可以选择冠名、授予荣誉的方式，也可以考虑输送优秀学生去捐赠公司实习，提供专业技术及设备支持，建立实验基地等等。

（五）设置健全的信息披露机制

现有的高校商业捐赠管理体制缺乏公开性和透明化，高校应合力着眼于管理体制的规范化和透明化，其中设置健全的信息披露机制就显得尤为重要。高校应对受赠资金负责，做出详细的预算，支出情况要详细报告给捐赠者和社会，对相应的信息进行披露，把钱花到有价值的地方，使捐赠者更愿意继续捐赠。设置健全的信息披露机制能使捐赠者对捐赠资金的去处和使用情况了然于胸，这有利于建立高校和捐赠者之间的信任关系，提高捐赠者的捐赠积极性。要设置健全的信息披露机制需要多方共同努力：一是政府应为公众创造良好的环境，使公众对于非营利组织的信息有所了解，政府还可以通过制定法律对非营利组织进行约束管理，使其按照法律规定办事。二是通过一些独立评估机构对公众进行信息披露。这种机构是独立于政府的第三部门，这些部门可以为捐赠者提供一些有用的信息，方便他们作出明智的选择，这种中立机构也可以对非营利组织进行良好的监督和约束。

（六）设立专门管理机构，配备专门管理人员

我国高校并没有对捐赠资金设立专门管理机构，也缺乏专业的管理人员。设立专门的管理机构，选聘一批高素质、有事业心和能力的工作人员成了使募集资金有效运作的关键。专业管理团队要对教育事业和高校运行有相当的了解，否则无法将学校发展与捐赠人的希望有效结合；要热爱募捐事业，有奉献精神和社会责任感，对工作充满激情；要具有较强的语言交流能力、理解与善于沟通能力、危机公关处理能力等，使捐赠的资金发挥最大的作用。专门设立一个团队负责捐赠的资金，有利于把学校自有资金和社会捐赠资金分开，防止学校挪用捐赠的资金，保护捐赠者的权益。我国高校要想募集到大量的教育资金，使社会各界积极踊跃地对大学进行捐赠，学校内部应建立专门的组织和机构。又因筹措而来的资金是高校成本中的重要组成部分，因而也应该建立专门的组织和机构对所筹资金进行管理及使用，设立中长期目标及严密的制度，保障资金的可持续发展。

六、结束语

充足的经费来源是大学发展的前提条件和重要保障，高校商业捐赠作为高等教育经费来源的重要渠道之一，为高校的发展提供经济保障和支持，有利于促进高校自身健康、持续、快速的发展，同时也有利于实现教育公平，使社会福利达到最大化。高校商业捐赠具有现实的可行性，不管是对于作为捐赠者的企业或个人，还是作为受赠者的高校，乃至对于整个社会而言，都是切实可行的。由于我国高校商业捐赠尚处于起步阶段，无论是在管理体制、法律法规上，还是整个社会的文化氛围，商业文化和高校文化的匹配问题，抑或是捐赠程序的规范化和资金使用的有效性上，都存在着诸多不如人意的地方，需要社会各方做出努力，采取各种有效的对策和措施来解决现存的问题，使高校商业捐赠走上一条规范化、有序化的道路。希望我们提出的关于高校商业捐赠问题的优规范化措施能在高校间推广，能将理论用于实践，扩大捐赠文化的影响力, 培养社会各界的捐赠意识, 培养潜在的捐赠者，使得各类高校以充裕的教育资金为后盾，始终以教育为本，发挥商业捐赠的作用，推动教育事业的稳步发展。我们相信我国的高校商业捐赠必将会达到一个新的。

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[5]孟东军,范文亮,孙旭东．我国高校教育基金会管理组织结构模式研究[J].高等教育.2007(3).

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Abstract: this paper mainly be given heavier league city and create consumption two aspects, to the city center walk of space in strategy and development trend, puts forward his own understanding. Trying to the two levels of analysis, this paper discusses the design technology practical significance.

Keywords: walk space reconnection city create consumption

中图分类号：TU984.11+3 文献标识码：A 文章编号：

1 步行空间

现代步行空间在城市中心区的出现，其主要目的为恢复城市中心区活力而采取的一种空间修补策略， 随资本高强度的开发，步行空间的建设转向如何占有、利用空间和营销空间以实现更多的经济效益，为资本积累提供出路。因此步行空间的设计策略转向集中化，立体化以及利益化的开发模式，以发挥空间的修补作用。

2 重联城市

重联城市主要是指步行空间通过自身的要素设计，将城市中心区不同的区域连接起来，同时填补城市中心区的功能缺失，完善其系统的整体性，缝合城市分裂。针对城市的分裂，主要从以下几个方面来阐述其具体策略与内容。

立体化的城市交通：其主要目的为提供立体化的步行与车行交通系统。通过交通立体化方式，提供较便捷的通达性，实现网络化的城市空间结构。

在步行系统的营造中，主要通过地面交通，地下交通，空中交通等形式将各个功能分区的建筑通过各个层次的空间路径连接起来，实现城市中心区的“无障碍”行走与街区的连贯性。

在地面车行交通方面，主要是解决人流与车流的关系。可以通过在中心区的布置停车位，利用垂直交通，实现从城市外部空间到建筑内部空间的连接。在中心区内部，则通过设置完全的步行道或者局部人车混行的交通方式，通过对车流在时间以及行驶速度上的控制，保证内部交通的顺畅性。

混合功能使用

功能的混合使用的目的是实现产业功能的混合，回应由于产业调整而产生分区过于独立的城市分裂问题。一方面通过步行空间的连接将不同区域的功能串联起来，成为一个整体，创造联系。另一方面以步行空间为载体，对城市功能结构进行补充，通过多功能的建筑群体开发，形成完善的城市功能结构。例如北京的西单、德国的波茨坦广场区域城市设计等。

自然环境营造

主要目的为解决城市中心区由于开发强度过大而产生的与自然环境分离的现状，实现中心区自然生态的环境重塑。通过城市公园，滨水区建设以及景观小品等内容实现。城市中心区景观公园是城市中心区自然营造措施中，最直接有效的手段。作为一个绿色的城市环境，一方面填补了城市空间的生态环境缺失，另一方面为城市提供了一个公共活动的场所。例如香港中环中心区的景观设计等。

除了城市公园与滨水区开发以外，还可以通过景观，小品等设施实现自然环境的营造，创造立体化的绿色景观。其主要包括植物选择与搭配，与植物相结合的景观小品设计，水景设计以及立体绿化设计等。

公共空间与公共生活

公共空间的营造主要为在资本的选择性开发下，对城市公共空间缺乏，社会分异现象严重而采取的缝合社会关系与结构的措施与手段。主要通过城市街道，广场，以及公共服务设施等，为市民提供交往的场所，吸引和鼓励更多的人参与空间活动，丰富城市公共活动的内容。以城市广场，街道等开放空间为依托，重塑公共空间的品质。1）城市广场：城市广场设计首先应该尺度适宜；其次广场的设计应该注重其多功能性的发挥；再者，在空间的环境方面，配合城市的景观设计，例如大型的主题雕塑，喷泉水景，等手法，创造具有活力的场所。2）街道设计：街道设计主要为如何营造舒适的公共空间感受。主要通过对街道空间的界面界定，街道的尺度规划以及城市街道家具的恰当使用等来控制街道空间的场所感受。纵向的界定主要为对围合街道的建筑界面的控制，例如高宽比的大小。而横向界定则主要是指步行街的规模，视觉视线控制等。同时基础设施的设计，包括座椅，路灯，铺地，电话亭等的形态，颜色，分布距离等，也可以方便社会生活内容的展开，营造出特定的城市空间氛围。

文化氛围与历史记忆

营造历史文化氛围的主要目的为对抗全球化对城市的同化作用，突出城市特色，缝合现代与历史的延续。在营造文化氛围以及传承历史记忆方面主要通过以下三个方面来实现。1）历史建筑保护与功能置换2）历史文化活动展示3）当地建筑材料、色彩及符号的运用。

在历史建筑的保护与功能置换方面主要内容为保护传统的历史街区建筑与空间尺度，采取保护加维护的手段进行再开发，通过步行化，实现对于历史街区空间场所真实感的再塑造。主要采用对历史建筑进行修缮，控制历史街区的原始风貌，对于无法修缮的建筑进行拆除，并且在拆除的历史建筑基础上新建与历史建筑风格相似的现代建筑，通过传统的地域符号，以及景观小品如雕塑等手段展示地区特有的文化历史，传统技艺以及生活内容等。对于非传统历史街区的城市中心区，主要通过历史文化展示以及主题公园等方式，以雕塑、主题景观以及公共空间等形式提炼当地历史事件或者展示当地历史人文以传达城市文化内涵。再者利用地方建筑材料以及建筑色彩以及特殊的装饰等手段，例如铺地，建筑色彩，建筑符号，装饰图案等表达地域性。

3 创造消费的实现

步行空间在重联城市的同时也在创造经济价值，主要通过为商业活动提供场所，提升城市土地价值、将日常生活同化为城市消费内容以及消费空间本身等方式，实现步行空间创造经济效益的目的。

首先在商业活动方面，主要通过提供了良好的物质环境，保证了商业活动的顺利开展。城市中心区的产业调整，导致步行空间的产业结构发生转变，出现了多种形式的商业形态，比如零售商业，大型购物中心，以及综合了休闲娱乐以及其他服务的商业综合体等。消费的渠道从购物转向休闲，娱乐，商务，社交等一系列全新服务型的消费内容。这种多样化的消费内容，改变了单一步行空间以传统商业零售业为主体的产业内容，使得消费的方式与渠道多样化。

其次在提升空间土地价值方面，通过对中心区某些地段步行化空间环境质量的提升与改造，从而使得中心区周边城市地块的价值随之上涨，进而形成新的城市消费经济中心，即体现了步行空间潜在的消费价值。例如上海的新天地项目。上海新天地不仅仅是一个传统的历史街区保护，更是一个商业性的空间，在这里，空间成为被消费的对象，由此而带来空间及区域经济价值的总体提升。

再者，步行空间的开辟，为市民提供了一个可以满足日常生活消费的集中场所，同时作为公共空间的一种重要形式，也为饭后茶余的市民消遣提供一个去处。购物是人们外出时通常会做的事，购物也是人们满足自己社交需求的方式[ 包亚明：消费空间与购物的意义[J]，与现实，2008，(01)]。在这个过程中，首先由于步行空间成为人们生活的一部分，因此，一定程度上保证了其空间的人气聚集度，从而为商品流通提供了稳定的客源。其次由于人们滞留时间延长了，因此其购买行为的发生几率将增加，为创造消费提供了机会。

最后在空间消费方面，现代消费活动，不仅仅局限于在一定的空间环境中，对物质商品及其符号意义的消费，承载消费活动的空间也成为被消费的对象。消费空间的方式表现为对空间氛围，环境的体验式消费。例如在星巴克喝咖啡，其意义不只是因为咖啡本身的符号意义代表着时尚与现代，而在于星巴克这个特殊的空间所带给消费者的一种精神愉悦，它代表着一种享受与体验。这种体验式的消费模式，进而刺激了资本家加紧对于空间的符号意义的营造。通过文化意义的注入，广告意象的表达以及符号的时空压缩拼贴，来迎合体验式的消费方式。

在文化意义方面，主要通过对步行空间的商业文化进行包装，形成空间特有的主题式商业氛围，诸如欢乐，刺激，消遣，狂欢等。从而构成消费样式，带有区别于其他空间的文化内涵。文化和商品紧密联系，结成同盟，出现文化商品化和商品文化化。一方面，文化可以拿来消费,变成了一种商品。另一方面，文化融入了商品生产与消费的全过程，给商品赋予了更深层次的内涵,让人们在文化的氛围里快乐消费[曾杨；杨雪：后现代主义影响下的消费文化评析[J]，华东经济管理，2006，(10)]。比如美国圣地亚哥的霍顿广场(Horton Plaza)，环球影城步道等。

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一、前言

电影是一种特殊的艺术形式，是艺术作品和商业作品的完美统一体：片名则是影视片的品牌商标，“他除了具有宣传和导视的功能外，还具有极高的审美意义”，因此，“片名及其翻译的好坏，直接影响着影片艺术性的展示和商业吸引力的大小，甚至直接关系影片的上座率，因而成为影片传播过程中的重要一环”。

二、影响影视片名翻译的主要因素

(1)文化与思维方式

著名翻译学家傅雷认为“我人重综合，重归纳，重暗示。西人则重分析，细微，曲折，挖掘惟恐不尽。描写惟恐不周。”国人更习惯如《》．《拯救大兵瑞恩》等利于从整体上把握全剧主线和内容的概括性的片名：国人青睐平衡美，语言结构上惯用平行对称，相反相成或相辅相成的四字词组，如《乱世佳人》．《天下无贼》等：汉语喜欢从自然界中借取所需对象对所要描写的事物进行形象化的比喻和对比，如《鼠胆龙威》，《钢铁战士》等。

杨振宁教授说过“西方文化是向准确而具体的方向走”。西方大量采用那些影响影片剧情发展的诸如人物、地点、时间、事件等要素作为片名，如《Speed》，《Air Force One》及《Titanic》等：西方文化崇尚简洁美，莎士比亚曾说“文贵简”，其片名常是寥寥数词，甚至只有一个单词，如《Kill Bill》，《Ghost》等。

(2)美学理念与美学心理

在中国传统的美学范畴中，“意境美”始终是核心，强调艺术情趣、艺术氛围、艺术联想和艺术幻想。“朦胧美”则是意境的核心，即“意于言外，含蓄温蕴”：相反．西方美学的最高境界则是追求“写实”．即个性中寓共性、偶然中显必然和有限中见无限。

(3)地域差异

不同地域有不同的甚至极独特的语域、文化、社会背景和社会审美心理，在影视译名没有统一规范的翻译标准的条件下，同一部影片在不同的地域常常会有数种不同版本的翻译形式。如《Jumanji》在内地和港台就分别被译为《朱曼吉》，《逃出魔幻纪》和《勇敢者的游戏》。

(4)片名的广告作用

今日的影视已是一种被高度商业化、大众化、娱乐化了的，影视文化更体现为一种商业文化和物质文化，追求最大化的商业价值是其目的。实践也证明，影视片名翻译的好坏有时就直接决定了影视作品的商业成败。

(5)译者

译者的文化修养和语言功底、美学理念和审美能力、翻译理念和翻译水准、文化背景和语域背景、商业与文学的平衡能力等都直接影响了译名的实际商业价值及文学价值。

(6)原片名

有些原片名的表层意义具有误导性，容易让译者望文生义．结果造成了译名的不妥。乃至错误。《American Beauty》就曾被误译为《美国丽人》。事后，人们才深究出其真正的含义是美洲深红的玫瑰，原片名采用了隐喻，故译成《血红玫瑰》或《殷红玫瑰》会更好。

三、影视片名的翻译策略

(1)直译法

保留原影视作品的片名形式，依据英语和汉语的语言特点或发音特点，在保留其思想内容的基础上，直接将其译成目标语。

①音译原片名常由为人所知的人名、地名等专有名词构成，依据其发音特点将其译成目标语。译者须弄清片名的国籍及片名在其母语中的发音，再根据该发音进行翻译，如“Titanic”应是“泰塔尼克”，而非“铁达尼”：译者还应使用约定成俗的音译名。如“Athens”已被大众接受为“雅典”，就不要译成“阿辛斯”；选词也很重要，如《Marty》应译为《马蒂》，而非《马帝》或《妈的》等。

《Jane Eyre》――《简爱》

《Emma》――《爱玛》

《Troy》――《特洛伊》

②萁它原片名意义明确且采用直译方式不会减损其商业价值，其中，英美影视原片名中带有介词短语的又大多采用“倒词序”翻译法。

《Pearl Harbor》――《珍珠港》

《英雄》――《Heroes》

《卧虎藏龙》――《Crouching Tiger andHidden Dragon》

《A Walk in the Clouds》――《云中漫步》

(2)直译法+增译值译+减译

有时，直译法无法完全清楚地传达原片名的信息，就需对直译名进行必要的信息增补，如《Blood and Sand》，增译“碧”和“黄”，译为《碧血黄沙》，则片名符合汉语四字结构。也更具艺术性和突出影片的氛围：相反，有时要删减掉原片名中的不重要或起误导性作用的信息．如《It's a Mad Mad Mad MadWorld》，译成《疯狂世界》即可。

《Patton》――《巴顿将军》

《Atlantis：The Lost Empire》――《失落的帝国》

《On Golden Pond》――《金色池塘》

(3)意译法

在片名上进行创新，弃其形而保其神，对故事主题或主要内容进行总结。使译名更具文化内涵且更为目标语观众所熟知或更有商业价值。

1　按情节译

《Speed》――《生死时速》(体现影片营造的生死攸关的氛围)

《Mission：Impossible》――《谍中谍》(情节再现；符合汉语美学特点)

《刮痧》――《Treatment》(表明故事的主要情节)

2　按人物译

《Home Alorle》――《宝贝智多星=》(点明主角的年龄和充满智慧的特点)

《Bathing Beauty》――《出水芙蓉》(描述了主角的性别与特点)

《鹿鼎记》――《Royal Tramp》(揭示主角的身份与特点)

3．按情感译

《French Kiss》――《情定巴黎》(描述在巴黎这座城市发生的情感故事)

《Waterloo Bridge》――《魂断蓝桥》(突出一段悲凉的情感) 《化样年华》――《In the Mood for Love》(突显爱的氛围)

(4)直译法+意译法

对于既包含有适合直译的元素．又包含适合意译的元素的片名，最适合采用直译和意译合壁的方法。这种方法尤其适用于将中国片名译成外语。如《秋菊打官司》，“秋菊”和“打官司”就可分别进行直译和意译．故其英文译名是《Qiuju goes to court》。 《》――《The Burning ofYuanmingyuan》

《三国演义》――《Romantic of ThreeKingdoms》

《Spider――Man》――《蜘蛛侠》

(5)编译法里译法

若以上翻译法均不能达到目的，或发生中英文化缺失现象，或为更好地发挥译名的感召力，译者就需发挥其主体性作用和创新能力，为影视作品重新命名。如《Gone withthe wind》，原著译名《飘》简洁又贴切，极具文学色彩。给人以美的享受：公映时，为更好地发挥片名的导视功能和突出影片的主题．又改译为《乱世佳人》。

《Legend of the Fall》――《燃情岁月》

《Best in Show》――《宠物狗大赛》

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中图分类号：TU984文献标识码： A

1、历史地段概述

1.1 历史地段的定义

“历史地段”指蕴含着许多历史要素的一定区域,内涵不仅包括建筑,还包括自然环境、风俗文化等各种历史遗留的物质因素。

在我国编制的《历史文化名城保护规划规范》中对“历史地段”这个词也做出了定义:历史地段是保留遗存较为丰富,能够比较完整、真实地反映一定历史时期传统风貌或民族、地方特色,存有较多文物古迹、近代史迹和历史建筑,并具有一定规模的地区。

2、历史地段的意义

2.1情感意义。

城市中的历史地段体现了一个城市的文化底蕴,它既是有形的资产,更是一种无形的财富。人们常常缅怀的过去“那种温暖而有趣的氛围”,其实是一种已渗透到人们生活中深刻的情感因子。就像北京人和上海人对老北京胡同以及旧上海里弄的眷念一样,那种对过往生活的记忆和对当时周围环境的印象深深地镌刻在人们脑海中,难以磨灭。

2.2文化意义。

现代城市中遗留下来的历史建筑和空间环境,以其独特的物质空间形态向人们传递着自身的文化内涵。它是一种特殊的文化载体,是历史文化经过长期积淀的综合表现,是一个国家或民族的历史文化不可欠缺的内容。

2.3历史意义。

一栋具有历史文化底蕴的建筑就是融合在环境中的一部无言的史书,就像是一部“石头的史书”。一个城市的建筑群落书写着这座城市的历史,它真实地记录着这座城市的历史轨迹,反映出人类在各个社会发展阶段所具备的审美观和技术水平,让我们无比生动的认识到不可复现的过去,它要比书本更加的形象。

2.4经济意义。

历史地段的保护和更新已经成为现代社会良性发展不可或缺的重要组成部分,是城市经济发展的有效资源,是城市综合竞争力的特殊表现。它既提高了城市的文化价值,巩固了城市的历史底蕴,同时又带来了新的经济增长点,大力推动了旅游业的发展,也带动了其他相关产业的发展。

3、案例――以武汉花园道的保护与更新为例

3.1武汉花园道发展历程

武汉花园道位于武汉市区位于汉口，北临北湖，南临建设大道，西邻王家墩中央商务区青年路，东靠西北湖，作为武汉比较成功的历史遗址改造项目，旧址前身为华中地区最早最大的汽车修理厂，他的前身是中南汽修厂。

1927年中南汽修厂的前身万国汽车修理行成立，随后，在漫长的发展过程中，旧址成为华中地区最大的汽修工厂，背负着厚重的历史经历。1967年，旧址共建成了20余栋房子，作为汽车配件生产及办公场所等。到了80年代，旧址不再生产汽车配件，旧址渐渐废弃。到了2000年，汽修厂搬迁到郊外，旧址原来20余栋房屋拆了很多，仅有八栋车间及配房完完整整保存了下来。

2008年中南汽修厂启动改造，建筑师为伊东丰雄家族的伊东孝先生。通过这次设计，中南汽修厂获得重生，变身为拥有国际一线品牌、集创意办公、情景商业、高档休憩和国际风格餐厅的花园道创意商业街区。

武汉花园道定位于艺术商业街，标榜后工业美学空间情景商业街。旧厂房被重新设计重构并装饰后再度融入现代人的生活情景中。

3. 2 武汉花园道 改造现状

花园道项目总建筑面积3万平方米，一期占地2 8亩，有8栋低层厂房及一栋办公楼组成，是西北湖 C B D 中难得一见的低密度商业、办公街坊项目。业态规划化集创意办公、格调购 物、时尚餐饮、休闲娱乐为一体，共分创意办公、情景商业两个区, 有多家商店 ，餐厅以及咖啡屋。

3.3武汉花园道项目改造的价值

武汉的花园道承载着武汉这座城市的兴衰变迁，是解读城市历史的密码 , 具有稀缺性和不可再生性。它们是城市弥足珍贵的人文资源, 同时具有很高的建筑学术价值、历史文化价值和商业价值。

3.4 美学价值

花园道的改造是一个艺术创作的过程 , 建筑师做到了把传统的美学思想与当今的艺术的概念结合在一起发挥出了自己的想象力 , 重塑遗留建筑的昔日的辉煌。有历史的建筑见证了城市的历史变迁 , 是那个时代的留下的遗迹 , 它是历史的产物。花园道不仅见证了武汉工业史的变迁 , 其中原有的锈蚀铁门、褪色的标语、恬静的老厂房等特有的工业美感在新的创作空间中散发最原始的魅力 , 使旧工业建筑兼具现代艺术气息与深厚的历史文化底蕴 ,为人们提供新的视角来欣 赏历史与当代艺术的融合 , 现代品位与岁月痕巧妙呼应 。

3.5商业价值

花园道处区域位置的特殊性。随着城市的不断发展 , 城市的原工业重心向新兴工业区或郊外转移 , 原工业旧址大都发展为城市的中心的优良地段 , 大部分旧工业建筑均处在都市的黄金地段并具有较高的商业价值 。如武汉的花园道改造项目, 它本身拥有高达宽敞的空间以及优越的黄金地段 , 完全具备商业开发的作用。它的改造不只是对旧建筑本身进行改造保护 , 也为项目以后的发展做打算 ; 旧工业建筑的再利用不仅是对它原有的空间进行分割利用 , 而是要从长远的经济和商业价值去衡量。

4.总结

历史街区发展建设中内涵和活力缺失的原因是多方面的 ,既有规划理论、方法和学科局限性的不足和限制 ,也有管理者和规划编者人员的认识和价值取向问题。只有从稳定社会网络、保持人文特色的角度出发 ,将物质空间环境与人文历史有机地融合在一起 ,才能使历史街区走上内涵式发展的道

路。

在对历史街区的更新改造过程中 ,切忌大拆大建的规划方式 , 切忌以最大利润为目的的商业开发模式。对历史建筑的调查、评价、确定改造对策等

环节 ,要像“动手术”那样精心。采取分区、分类或分组 ,小规模、渐进式即“细胞有机代谢、微循环式”的保护更新方法。将有机更新的思想、方法作为历史

街区保护规划的基本原理和方法。

城市历史地段的保护与更新是一道难题，要分析保护与更新的辨证关系，要善待各个时期留下来的建筑，为城市留下记忆。城市历史地段的更新改造是城市发展的必然趋势，但是城市历史地段的保护改造不同于一般的旧城改造，这种更新改造是要求结合历史街区本身的特质进行保护性的更新改造的。在城市历史地段的保护与更新的过程中一定要充分发挥城市历史地段的潜能。

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中图分类号：F7文献标识码：A

收录日期：2014年5月14日

一、儒商及儒商精神

儒商，是指具有儒家思想并将其运用到商品经营活动中去的商人，即所谓的“以儒术饰贾事”者。用比较简洁的语言来说，儒商与一般商人最大的区别在于儒商非常重视商业道德，不义之财不取。

儒商在其长期的发展过程中，逐渐形成了自己独特的商业文化精神，即儒商精神。这种儒商精神是儒家“仁、义、诚、信”思想同商业精神的融合，是中国传统文化的重要内容和有机组成部分，同时也是我国传统伦理道德在商品生产和商品交换活动中的凝结和升华。

二、现代新型儒商与传统儒商的区别

现代新型儒商与传统儒商是有本质区别的，后者在文化知识、道德观念、思维方式等方面仍延续着旧的传统，未能跟上时代和科技的发展步伐；而前者既具有现代生产力和现代经济活动所要求的有关知识、能力、思维和视野，又具备与现代市场经济、知识经济相适应的伦理道德品格和风范。总的来说，现代新型儒商精神是在传统儒商精神基础上适应新时代的要求丰富发展而成的，它汲取了传统儒商精神中的现代价值：强国富民的国家观、取财有道的价值观、仁爱善良的道德观、以人为本的经营观、博施济众的责任观、公正平等的权益观，批判纠正了其中的小农意识、家长作风、法制观念淡漠等封建传统理念，同时还具备了新时代所要求的新知识、新能力、新思维和新视野，以德经商，以智创业，并将市场营销感等多元内涵纳入其中，使得儒商精神得到更进一步的丰富和发展。

三、现代新型儒商精神的现实价值

儒商精神包含着许多有价值的东西，是商品经济发展的内在灵魂，曾对我国及东南亚地区商品经济的发展起了积极的作用。在新时代，我国正在努力建设具有中国特色的社会主义市场经济，儒商精神在市场经济建设中将继续发挥其积极的作用。

（一）儒商精神是规范市场经济理性的重要原则。儒商精神的主要特征就是“以义取利”的理性主义，它决定了现代儒商是市场经济理性的主体。儒家“以义取利、诚信为本”的道德准则是保证市场经济健康稳步发展的原则和规范，同时也是保证经济发展与社会进步相统一的原则和规范。儒家“以义取利、诚信为本”道德观的提倡与发扬，将促使人们正确地认识和处理谋利与守义、个人利益与社会利益、经商与为人之间的关系，从而调整市场经济发展过程中的失序现象，抑制市场经济发展所带来的负面影响，保证市场经济健康稳步地向前发展。

（二）儒商精神是共同富裕价值观念形成的积极因素。社会主义市场经济是世界经济的主流发展方向，其与资本主义市场经济显著不同的一个特点，就是它的目标不是造就少数社会巨富，而是要实现全社会的共同富裕与各民族的繁荣昌盛。这就要求我们在市场活动中获取个人利益的同时，要有一个更高的为国家、民族乃至全人类而奉献的价值取向。在这方面，儒商精神的“仁者爱人”、“博施济众”思想将有助于我们超越个人狭隘经济利益的限制，促成为国家、民族以至全人类的共同富裕而努力的价值观念的形成。倡导现代新型儒商精神，将有利于推动全社会向共同富裕的伟大目标迈进。

（三）儒商精神是经济领域和平发展的主要支柱。在和平、平等的环境中开展经济的合作和竞争，以求得自身的发展，这是全球经济领域的普遍认识。儒商精神具有鲜明的“和平主义”性质，儒商主张“和为贵”、“以和济争”，强调竞争应当是平等公正的“君子之争”，提倡并善于公正和平的经济协作与竞争。这完全符合21世纪和平与发展的时代潮流，以儒商“和平主义”的精神指导经济实践，规范经济秩序，才能使经济全球化真正成为全球经济的互补共荣，保证世界各民族的经济在公正平等、和平竞争的环境中求得利益共享和相对平衡的发展。

四、现代新型儒商精神与企业市场营销的关系

众所周知，现代市场经济以公平竞争为前提、以法制为保障、以等价交换为原则、以效益为主旨、以开拓创新和个性发展为要义，为物质财富的创造规范了基本的信条，所有这些都为现代文化建设的发展和繁荣营造出了一个较好的现代氛围。而现代文化建设的发展与繁荣，又为市场经济的发展创造了良好的精神氛围与观念支柱。如果企业市场营销活动能够根植于新兴的现代文化氛围之中，营销与文化便能互相促进、协调发展。企业市场营销活动的目的是追逐利润，但企业所追逐的利是在不损害社会利益和消费者利益的大前提下的。因此，企业的营销活动必然受到营销道德的约束。而现代新型儒商精神正是我国市场经济中的最高商业伦理道德规范，现代营销道德必然继承和发展现代新型儒商精神。由此可以看出，现代新型儒商精神和现代市场营销是密切相关的。

五、弘扬现代新型儒商精神，完善企业市场营销体系

时代呼唤儒商，完善企业市场营销体系也迫切需要儒商精神的指导。弘扬儒家精神，恪守其诚信为本的道德准则，研究探讨儒商及儒商精神、儒商文化，在经济社会快速发展、发展方式迅速转变而企业市场营销观念严重缺失的今天具有十分重要的意义。

（一）重新认识儒商精神的时代价值，学习现代新型儒商精神。有人认为，产生于传统自然经济、小农社会、宗法制度基础之上的儒商精神，在今天已失去了存在的价值。其实不然，儒商有着热切的市场营销观念，儒商精神中所提倡的义利并重、“士魂”与“商才”并建的理想商人品格论思想为培养德才兼备的现代新型企业家提供了重要的思想资源，对重建诚信、和谐的商业道德秩序以及全面构建和谐社会产生积极作用，对企业市场营销体系的完善有着不可替代的积极意义。

儒商精神是商业活动之内生、原发的动力，也是现代和谐社会建构中的重要精神资源，这是我们必须要予以高度重视的，也是我们必须加以大力推广的。弘扬儒商精神，重新检视其中所蕴涵的管理思想的精华、人性关怀的智慧，体现出其现代转型意义，对当今和谐社会建构的实践意义十分重大，同时对社会规则、市场经济的健康发展也起着积极的推动作用。

作为企业所有者的企业家需要深刻学习现代新型儒商精神的内涵，并以此作为自己从商的职业准则。儒义与商利二者其实并不矛盾，关键是要做到“见利思义”，在利益的诱惑面前能够坚守自己的道德底线，真正将现代新型儒商精神与自己企业的市场营销活动相结合，这是弘扬现代新型儒家精神、完善企业市场营销体系的关键所在。

（二）倡导新型儒商精神，促进其与企业文化的融合。新型儒商精神在企业家的践行之下需要和企业的文化相互融合才能更好地发挥出其应有的时代意义。企业文化是整个企业的核心价值所在，对整个企业都有着不可替代的影响和作用，而企业市场营销对于促进环境保护、劳工待遇、产品质量安全等方面具有重要意义，只有将两者相互融合，使得基于儒商精神的企业市场营销观念深入人心，才能形成引导企业发展的新型企业文化，这也是我国企业迫切需要完善的重点。但是，目前我国大多数企业的企业文化都或多或少地存在注重形式、忽视内涵的问题，因此要想促进新型儒商精神与企业文化的融合，就必须建立起基于儒商精神的企业市场营销的实现机制，这种机制主要包括目标机制、诚信机制、约束机制、激励机制等多个组成部分，并且要从企业高层管理者开始以身作则，保证机制的有效实行，切实促进现代新型儒商精神指导下的市场营销观与企业文化的高度融合。

（三）加快儒商精神的现代转型，构建营销伦理型企业。儒商精神时代性的转型任务还远未完成，这应当成为现代企业家们奋斗的目标之一。我们应当认清时代的要求，将传统儒商精神变革转换成现代新型的儒商精神，这是一个长期的过程，需要我们不断地探索前进。伴随着儒商精神的转型，我国的企业也在完成着由传统企业向现代新型儒商精神引导下的营销伦理型企业的过渡。构建营销伦理型企业已不仅是承担社会道义的需要，更是企业发展战略层面必须加以考虑的因素，将直接关系到企业的存亡与社会认可程度。只有认识到这一点，才能从根本上认识到积极树立现代新型儒商精神引导的企业市场营销观对于企业的重要意义。

六、结束语

综上所述，在现代社会对新儒商市场营销观要求日益迫切的前提下，重新审视和思考儒商精神，在现代社会赋予其创新意义，促使其发展为现代新型儒商，对企业市场营销体系的完善和发展具有重要的积极意义。具有现代新型儒商精神的企业家们将以全新的姿态走向市场，将我国特色的儒家精神融入现代企业市场营销，构建出具有中国特色的企业市场营销体系。

主要参考文献：

［1］卢德之.论儒商精神及其现实价值［J］.湖湘论坛，2004.4.

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当前我国经济快速发展,广告业也进入大发展时期,尤其是铺天盖地的商业广告更是“地毯式的轰炸”,呈现出一派“欣欣向荣”的景象。但是在这活跃市场的背后我们却忽视了一个重要问题,那就是没有充分认识商业广告的经济发展和文化功能所担负的社会文化责任,使商业广告在精神文明建设中没有发挥积极的作用。这是一个值得我们深思的问题,因为它关系到社会文化责任甚至是和谐社会的建设问题。无论是广告制作方、媒体刊播方还是公司企业方在广告活动中都要具有强烈的社会责任感,既要对自己的组织负责,也要对社会和公众负责。

商业广告与社会文化责任

首先,“广告是一种达到营销目的的传播活动。传播是对事物的再创造,对意义的再阐释。传播者不仅仅是符号、形式和审美的创造者,同时也是意义、价值和意识形态的创造者。”①

商业广告是由于商品生产的出现才应运而生的。在原始社会,生产力水平低下,生产资料公有,集体劳动,平均分配等,生产资料还不能完全满足人类生存的需要,更谈不上有交换的可能和必要。商品经济的萌芽时期,人们逐渐产生了与他人交换,推销劳动产品的意识和行动,广告由此而产生。在当今社会,商业广告已成为商品促销的重要手段,具有鲜明的功利特征和强大的经济功能,可以说是一种经济行为。在市场经济条件下,企业为了生存和发展,就必须使产品向商品化转化。商业广告就有利于促进商品化的转化,也有利于促进市场的竞争,最主要的是广告主体实现了引导消费与利益实现的统一,自然也就促进了经济的发展。

广告不仅是一种商业行为,而且已成为一种文化现象。作为一种价值象征,广告创意力图挖掘人类存在的新关系、新理念,在引导消费者对生活本质的重新审视中,构建社会生活的时尚内涵。从这一意义讲,广告是一种生活审美。广告挖掘被推销产品的生活再创新意义,以精致、优雅、与众不同、超凡脱俗等品质,调动消费者潜意识层面的品行追求,并通过对广告的消费模仿,创建自己与产品或品牌融为一体的完美。同时,广告创意在形象的艺术化再现中,在广告故事的情感化和戏剧化营造中,侵染消费者的视听,震撼消费者的感知和心理,带动审美移情,在潜移默化中实现消费者的生活审美升华。②商业广告的社会文化现象早在20世纪60年代的美国就已经体现出来,当时社会变革风起云涌,深刻地影响到民众的道德观念和价值观念。广告真实地反映了这一变革。“在权力的顶峰时期――20世纪20年代,广告在塑造美国的文化和道德方面就已经是一支重要而独立的力量”。从此以后,“广告就越来越像一面镜子,不仅塑造而且全面反映美国的文化”。③目前我国正处在社会变革与发展之中,广告逐渐表现出一种新的社会意识――社会文化责任。优秀的广告不仅可以传递给受众信息,还可以传递一种文化精神,并且担负着对受众的社会文化责任。在众多的广告活动中,追求商业功利目标和建设社会文化常常不能协调一致,某些广告主体只注重经济效益而忽视社会效益,制造轰动效应却不管负面影响。如有些广告传播伪科学,误导青少年,乱改成语等不良广告文化现象。作为广告主体需要注意自己所担负的社会文化责任,尤其是专门针对儿童的广告更应该注意。从心理学角度来讲,孩子们还不具备对广告信息“去伪存真”的能力,他们甚至分辨不出广告中出现的小精灵、女巫以及其他吸引他们注意的卡通人物是真是假,甚至你的一句玩笑他便会“信以为真”。美国在1965年的时候,就发生了一件儿童不会“去伪存真”的故事:是在一个早间的儿童节目中,主持人索菲建议小观众从正在睡觉的爸爸身上取下钱包,然后把这些花花绿绿的钞票放到信封中,寄到纽约WNEW的老朋友索菲那里。结果,真的奏效了,儿童纷纷效仿。据报道说,这是“继布里克抢劫案最大的一次抢劫”。面对这一问题,1972年联邦贸易委员会(FTC)颁发了新规定,不允许对儿童播放“蒙蔽性的”和隐蔽的广告。④上述事件就是误导了儿童的辨别能力。我国也同样存在对儿童甚至包括成人在内的具有“蒙蔽性的”的广告。例如一些医药、保健、化妆品广告就经常出现这类问题,在制作影像或图像时采用虚假专家讲授、虚假消费者证言和名人明星代言等的形式,不顾产品实际功效,过大夸张疗效,回避副作用,大大危害了消费者的利益。尤其是现代传媒技术的发展,广告文化的传播愈加方便、快捷、广泛。电视广告倾刻间便能传播到千家万户,如有不良广告出现,受害者便是数以万计乃至亿计。这就要求广告方和传媒方对广告产品的生产和传播必须树立强烈的社会责任感,要本着对社会高度负责的精神,以健康、高雅、优秀的广告文化产品奉献给广大受众。同时,广告作为一种文化艺术形式,除传递给受众信息以外,还要具有较高的审美价值和文化价值,在传播过程中体味其中的内涵,以提升受众的审美观念和文化品位。

广告是借助大众媒体进行传播的,它对社会文化有着直接或间接的推动和引导作用。商业广告作为一种文化行为,在传播商业广告进行经济行为的同时也传播了社会文化,所以要求广告制作方、公司企业方及媒体方都应有广告文化意识,充分认识广告的文化传播作用,自觉担负起社会文化责任,让广告在传递商品信息的过程中,产生积极的文化影响,成为精神文明建设的重要工具。

商业广告社会文化责任缺失的表现及原因

商业广告作为一种信息传播活动,在激烈的市场竞争中为了经济效益,表现出明显的社会文化责任缺失,出现了某些传播违背道德规范、违反相关广告法规等不良影响的广告,一定程度地危害了和谐社会的构建。

商业广告社会责任缺失的表现在:一是广告制作方的社会文化责任缺失。广告制作方在对广告作品进行策划创意的时候,对广告文案的书写片面追求新奇效果,使用一些有冲击力和刺激性的语言表达,甚至使用夸张性和欺骗性的语言,创作不切实际的广告,危害消费者的利益,这是广告社会责任缺失最突出的表现。二是媒体传播方的社会文化责任缺失。媒体传播方不顾本身的工作职能以及受众者的利益,在报纸上超大量刊登广告,在收音机和电视上长时间播放广告,引起受众强烈不满,这也是商业广告社会文化责任缺失的表现。三是相关法律规定不健全,相关监管职能部门的社会文化责任缺失。由于相关法律法规不健全、不严谨,操作性不强,造成一些人钻法律空子,再加上广告相关监管部门监管力度不够,造成一些不良广告的传播,这同样是社会文化责任缺失的表现。这些都是当前广告行业中有待进一步改革和整顿的问题,也是受众关心的问题。

分析造成商业广告社会文化责任缺失的主要原因有:一是广告人的素质良莠不齐。很多广告制作人员缺乏对社会的观察力,缺乏对社会的文化责任感,目光只停留在特定的目标对象上,只要求广告创意上的效果,对广告在信息传递过程中给受众带来的负面影响考虑不周,所以就造成缺少社会文化责任的广告作品。二是企业人的目光短浅。一些企业受激烈的市场竞争影响,一切围着眼前的利益转,把追求利益最大化,建立在基本道德和社会责任之上,所以这也是造成社会文化责任缺失的原因之一。三是媒体传播方的工作失职。媒体传播方受市场竞争的影响,唯利是图,对广告内容不能严格把关,毁坏了媒体传播方的信誉和口碑,这也使得某些媒体成为社会文化责任缺失的原因。

自觉担负商业广告传播中的社会文化责任

随着现代商业广告的不断向前发展,任何一个广告都不再是个体行为,都可能对整个社会产生较大影响,因此广告方、企业方及媒体传播方要承担起对社会的文化责任。

对于一些商业广告社会文化责任缺失的不良影响,引起众多受众的强烈反响,呼吁广告要引导社会文化健康发展。对于广告活动的主体来说,应该自觉处理好自身利益和社会责任的关系,自觉遵守法律法规,按照道德规范的要求制作和刊播广告,自觉担负起广告的社会文化教育责任和社会文化服务责任。

承担社会文化教育责任。大众媒介在传递各种商业信息时,会对受众的价值观念、思维方式、审美标准等产生重大影响,具有教育引导作用。所以,对于商业广告的传播要有利于精神文明建设,有利于净化社会环境,有利于人类身心健康,广告内容要健康、高雅。这就要求广告人要自觉承担起文化教育责任。刊播的广告要有意强化文化教育意识,要能成为人们追求的目标,甚至成为社会风尚。广告人要意识到广告教育责任的重大,要传播先进的科学知识,引导正确的价值观念,弘扬高尚的道德品质,展示健康的生活方式,创造良好的广告教育环境。

承担社会文化服务责任。文化服务就是向社会传递有关文化活动的信息,它有利于丰富受众的精神文化生活,能不同程度地满足受众对文化信息的需求。通过广告传授相关的科技文化知识、生活知识,不但有利于促销产品,而且能够帮助受众掌握知识,提高认知能力。另外,要在广告作品中展示丰富健康的文化生活,弘扬积极的文化精神,开阔受众的文化视野,提高受众的文化情趣,要以高质量,高品位的广告为受众提供有利于心灵健康的文化快餐服务。

广告主体通过承担社会文化教育责任和社会文化服务责任,奉献给受众的应是具有信息价值、文化价值、审美价值的优秀广告作品。

建立商业广告社会文化责任的有效机制

对于商业广告社会文化责任问题,实际上很多国家也都规范了广告道德行为。早在1953年,“全日本广告联盟”在东京成立,是日本最大的全国性广告行业自律组织,该联盟由35个地方广告协会联合建立。1954年,该联盟颁布《广告伦理纲领》,该纲领是全日本广告界广告制作的最高标准,该纲领规定:“广告应该应既有的社会道德,并牢记大众福祉。”纲领反对广告中虚伪和夸大的表示,强调应将商品和服务的信息,正确真实地告诉给消费者。除此日本还有相关的广告法律,也分别对广告宣传做了明确的规定。⑤美国等其他国家的广告规范中也都要求广告“情趣高尚”、“重视品格,必须为建设光明、健康的生活做贡献”、“讲求美学,给人以美的享受”。制定了广告的法制法规,很好地遏制了制作不良广告的行为。

我国的《广告法》对此也提出了要求,强调广告要“符合社会主义精神文明建设的要求”,这是广告活动的基本准则。《国际商业广告从业准则》也要求广告“应遵守所在国家之法律规定,并应不违背固有道德及审美观念”,“所有电视广告制作之内容除真实外,应具有高尚风格……应特别注意其是否具有高尚道德水准,不使触犯观众尊严。”但是,尽管有各种法律法规在约束着广告主体的行为,由于种种原因还是出现了许多社会文化责任缺失的广告,所以相关部门仍旧需要通过教育和法律手段不断强化广告主及创作者、传播者的社会文化责任意识,让广告为我国两个文明建设做出贡献。建立商业广告社会文化责任的有效机制,建立健全法律制度,完善相关政策,建立行业内的自律行为规范,提高工商部门的监管力度,同时营造积极向上的广告传播、舆论导向的干预引导氛围,提升人们的社会责任感。

提高商业广告的社会文化责任感不是某个个体的力量使然,而是广告方、企业方和传播方甚至是全社会共同作用的结果,需要全社会的共同努力才能营造良好的商业广告氛围。

注 释:

①②金定海、郑欢:《广告创意学》,高等教育出版社,2008年版,第8页,第16页。

③史蒂芬・福克斯,造镜者:《美国广告及其开创者的历史》,1997年版,第272页。

④⑤秦臻:《中外广告简史》,重庆大学出版社,2009年版,第101页,第122页。

参考文献:

1.李翎:《简论商业广告与市场经济》,《学海》,1998(6)。

2.甲鲁平:《广告社会责任感缺失的原因及对策分析》,

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中图分类号：J792.49 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2015）39-0085-02

一、商业海报的作用

1.成功的商业海报可以有效地推销商品。海报是传达信息的一种广告表现形式，它用途非常广泛，是宣传商品、推销商品或商业服务的工具之一。商业海报可以让人们直观地了解商家的意图、产品的性能以及是否符合自己的需要等，具有很好的宣传作用。一个成功的商业海报会吸引大众，刺激人们购买产品的欲望。为了充分发挥这些作用，我们在商业海报的设计上，应该真实地阐释产品的内涵，形象地反映产品的格调，充分地展示和树立企业的良好形象。在商业海报的投放时机和环境上，应该充分利用各种产品展销会、交易会的平台，利用人们观光旅游的时机，利用人们集中的居住地和交通运输集散地等，把握好了时机和环境就会产生事半功倍的效果。

2.艺术的商业海报可以提升商品的品味。商业海报作为宣传商品和商业服务的广告性作品，除了一般意义上的向人们告知和销售产品或商品，从而获取经济利益这一目的以外，同时还能够体现商品品牌和企业文化。成功的艺术的商业海报更能提升商品的内涵和品味，对商品内在联系精心处理过的艺术效果，更容易让广大消费者赏心悦目并接受。这就要求设计师把握产品的特点，把产品的格调、内在联系和特点与美学艺术有机结合起来，充分体现文化主体思想，把优秀的和现代文明的思想主题展示出来，使商业海报的主题突出、层次分明、观念鲜明和艺术感染力强，达到内涵的深度思考和延展，增强了商业海报的传播和引导功能。艺术的商业海报可在一定程度上体现商品品牌的内涵，是品牌建设和企业文化建设的重要手段之一，艺术的商业海报可以提升商品的品味，丰富企业文化内涵。

3.经典的商业海报可以成为企业的象征。商业海报是产品推销的重要手段，应该具有确定的时间、地点和让人一目了然的标题，有简明易记的商业标识等。好的商业海报能够直接传达或反映出产品的各种信息和企业所要表达的思想，经典的商业海报还可以成为企业的象征。现在的许多知名的大企业都十分注重企业形象的战略设计，在实施企业形象战略设计的过程中，把企业名称和商业海报的设计放在一起统筹设计，这种现象已经成为一种趋势。企业成功推广的经典海报，既可树立企业形象，让人们一看到这个商业海报就知道这是哪家知名企业，这家企业有哪些知名的产品，成为企业形象长青的有力武器。成功的海报还可以提高产品的销量和市场占有率，业绩可以提升，远景更加广阔。凡是经典的商业海报都能突出显示企业的理念，代表着被人们普遍承认的商业氛围，成为企业的象征。

二、商业海报的特点

1.商业性特点。商业海报是平面设计的一种表现形式，它是一个有目的的策划，是设计师把某个想法或计划，以某种风格或形象的表现方式，用美术的元素加以组合、整合，形成具有较强冲击力和感染力的视觉作品。这种视觉作品的设计是有目的的策划，是以文字和图形的形式把信息传达传播给广大受众者，让人们通过这些艺术的、具有强大冲击力和感染力的视觉元素来了解你的设想和计划，从而达到推销商品、宣传企业文化和树立企业形象的最终目的。

2.时效性特点。一种新产品的推出往往伴随着商品新颖性的出现，时间越短，商品的这种新颖性越突出，越能引起人们的好奇心，并增强购买的欲望。反之商品就失去了新颖，人们的购买欲望就会降低，海报的商业作用就会淡化。正因为如此，企业和商家都十分注重商业海报的时效性，有的甚至把海报的设计与商品的制作同步进行，进而赢得时间，所谓时间就是金钱在商业广告性海报上表现得非常突出。商品市场是不断变化的，海报要随市场变化进行调整。

3.创新性特点。在全球化信息化时代，单一的平面视觉冲击力已不能满足人们的要求，这对商业海报的设计提出更高的要求，没有创新的海报等于没有灵魂的设计，没有创新的商业性海报就没有企业的春天。商业海报的创意给人们带来的视觉冲击，会更加促进商业出售目的的实现。新世纪以来，新技术、新材料和新的思维方式改变了我们的生产生活方式，将传统文化和创新思想相融合的商业海报成为时代的要求。

4.艺术性特点。设计师在商业海报的设计过程中，会依照商品的格调和受众对象，运用各种艺术手段，把美术元素和审美活动融入到商业海报的整体设计之中，带给人们美的享受。一般意义上讲，美并不是商业海报创作的源动力和终极目标，但成功的商业海报一般都具有艺术性，这从一个侧面反映出商业海报既是一个单纯的平面设计，同时也是一门艺术。在商业海报的设计过程中把文化艺术充分地融入其中，就会使设计的观念、设计的风格、设计的形态等渗透出多元化、独特的文化艺术。

5.整体性特点。商业海报的表现元素和表现手法很多，但再多的元素，再多的手法，都是为实现商品销售和商品服务而服务的，从这个意义上讲，商业海报的整体性特点是不容忽视的。如，有的商业海报为了体现视觉冲击力，夸大了商品的真实特征，有的商业海报过分强调现代元素，而忽视了人们普遍的接受习惯等。一个好的海报体现商品的本质特征，把图形、文字和色彩有机地结合起来，把现代艺术和传统文化有机地结合起来，把传统工艺和现代化手段有机地结合起来，把企业的文化理念和产品风格结合起来，才能使设计的观念、思维、风格、审美渗透出独特的文化价值，使作品达到完美的统一。

三、商业海报的设计

1.商业海报的图形设计。图形设计是商业海报设计中的重要组成部分，一般情况下，商业海报中的图形对人们的视觉更具冲击力，是整个设计作品的视觉中心。图形是人类通用的视觉符号，它的设计并不是凭空的创造，而是一种经验的积累，更是一种文化的积淀，人们用所掌握的知识、文化来解读这些图形从而获得信息。优秀的中国传统图形至今仍在影响着平面设计，仍在影响着人们的生产生活，它不但深受中国百姓的推崇，也被国外大众所接受和喜爱。此外，各国优秀图形也值得吸收和借鉴，洋为中用。世界上无论哪个国家或哪个民族都有各自的文化背景和环境，有自己的传统文化和传统图案，内涵也同样十分丰富，有的图案还是世界顶级的图案设计。如用米老鼠作为迪斯尼公司的商业性海报，就是因为该图案的设计是将图形设计运用到极致，成为家喻户晓的经典。一个善于接纳、吸收、借鉴各国优秀文化和图形设计的设计作品，更会为大众所接受。

2.商业海报的文字设计。文字是商业海报不可或缺的构成要素，商业海报的文字设计越来越受到人们的重视。商业海报的文字设计就是用视觉设计规律及手段，对文字进行有目的的艺术处理和编排，配合图案要素来实现海报的主题创意，具有引起注意、说服对象、诱读正文的作用。标题是商业海报文字设计的重点，在设计中无论是直接标题、间接标题，还是复合标题都应注重把视觉语言创作和文案创作结合起来，选择哪种形式要根据主题的需要，配合图形造型，来选择恰当的字体和字号，并把握好视觉艺术语言，从而诱导人们把注意力从标题转移到正文。海报的文字内容的撰写应言简意赅，表达生动、贴切、形象、诙谐等，具有感应力和冲击力。设计师需要有较高的文字功底和文化底蕴，有对商品内容和企业文化的充分了解。一个通俗易懂、内涵丰富、押韵且富于情感的广告语，更能充分宣传商品特征，体现企业文化。

3.商业海报的色彩设计。人们对商业海报的最初印象是从色彩中获得的，这些斑斓的色彩是人的第一视觉印象。人的视觉经验与外来色彩刺激发生呼应时，把色彩的这个特点艺术、巧妙地运用在商业海报设计上，使人们对商业海报所要反映的商品印象更深。商业海报的色彩设计既要考虑广告版面装饰的美感，又要体现商品质感和特色；既要考虑环境、气候、欣赏习惯等因素的影响，又要考虑远近大小和上下左右的视觉变化规律。色彩不是孤立的色彩，商业海报的色彩不是简单的色彩增减或叠加，而是代表一定意义、反映一定内涵、衬托一定环境的视觉语言。一般要突出表现主色调的作用，使主题画面突出，增强海报的视觉效果。色彩是有象征意义的色彩，如绿色偏中性，给人以优雅、宁静、和谐的自然美等，人们借助色彩的这些特性把观念、认识和普遍的心理联想所能理解的颜色同产品特点及企业形象结合起来。

4.商业海报的整体性设计。商业海报的设计是一个非常严谨的整体设计，它要求主题明确立意要好，构思新颖富有创意，图案深刻引人注意，色彩鲜明感染力强。为了达到这些要求，在设计过程中，既要突出主题思想，又要考虑细节枝节的帮衬；既要考虑单个色彩的运用，又要把握整体画面的协调；既要保持优秀传统，又要在科技支撑下不断创新。在设计过程中，不能为了突出视觉冲击力而忽视了整个画面的内在联系和内涵。设计需要内容和形式统一，商业海报才会有强有力的视觉冲击和强大生命力。

参考文献：

[1]朱琪颖.海报设计的竞争优势及防治趋向[J].江南大学学报（人文社会科学版）2007，6（3）.

篇（11）

标志的来历，可以追溯到上古时代的“图腾”。那时每个氏族和部落都选用一种认为与自己有特别神秘关系的动物或自然物象作为本氏族或部落的特殊标记(即称之为图腾)。最初人们将图腾刻在居住的洞穴和劳动工具上，后来就作为战争和祭祀的标志，成为族旗、族徽。国家产生以后，又演变成国旗、国徽。

古代人们在生产劳动和社会生活中，为方便联系、标示意义、区别事物的种类特征和归属，不断创造和广泛使用各种类型的标记，如路标、村标、碑碣、印信纹章等。广义上说，这些都是标志。中国自有作坊店铺，就伴有招牌、幌子等标志。在唐代制造的纸张内已有暗纹标志。到宋代，商标的使用已相当普遍。如当时济南专造细针的刘家针铺，就在商品包装上印有兔的图形和“认门前白兔儿为记”字样的商标。

到本世纪，社会标志、国际化标志开始在世界普及。随着社会经济、政治、科技、文化的飞跃发展，到当代，经过精心设计从而具有高度实用性和艺术性的标志，已被广泛应用于社会一切领域，对人类社会性的发展与进步发挥着巨大作用和影响。一门新兴的科学一“符号标志学”应运而生已是历史必然。

一、什么是标志设计

LOGO、标志是现代经济的产物，它不同与古代的印记，现代标志承载着企业的无形资产，是企业信息传递的媒介。标志作为企业CIS战略的最主要部分，在企业形象传递过程中，是应用最广泛、出现频率最高，同时也是最关键的元素。企业强大的整体实力、完善的管理机制、优质的产品和服务，都被涵概于标志中，通过不断的刺激和反复刻画，深深的留在受众心中。

设计将具体的事物、事件、场景和抽象的精神、理念、方向通过特殊的图形固定下来，使人们在看到LOGO标志的同时，自然的产生联想，从而对企业产生认同。标志(10go设计)与企业的经营紧密相关，是企业日常经营活动、广告宣传、文化建设、对外交流必不可少的元素，它随着企业的成长，其价值也不断增长，曾有人断言：“即使一把火把可口可乐的所有资产烧光，可口可乐凭着其商标，就能重新起来”，可想而知，标志设计的重要性。因此，具有长远眼光的企业，十分重视LOGO设计同时了解LOGO的作用，在企业建立初期，优秀的设计无疑是日后无形资产积累的重要载体，如果没有能客观反映企业精神、产业特点，造型科学优美的标志，等企业发展起来，在做变化调整，将对企业造成不必要的浪费和损失。

二、标志设计与其他设计的不同之处

1.功用性

功用性是标志的本质。经过艺术设计的标志虽然具有观赏价值，但更是为了实用。标志有为人类共用的，如公共场所标志、交通标志、安全标志、操作标志等；有为国家、地区、城市、民族、家族专用的旗徽等标志：有为社会团体、企业、活动专用的，如会徽、会标、厂标、社标等；有为某种商品产品专用的商标：还有为集体或个人所属物品专用的，如图章、签名、花押、落款、烙印等，都各自具有不可替代的独特功能。具有法律效力的标志尤其兼有维护权益的特殊使命。

2.识别性

识别性是标志最突出的特点，易于识别、显示事物自身特征，标示事物间不同的意义、区别与归属是标志的主要功能。

各种标志直接关系到国家、集团乃至个人的根本利益，决不能相互雷同、混淆，以免造成错觉。因此标志必须特征鲜明，令人一眼即可识别，并过目不忘。

3.显著性

显著是标志又一重要特点。除隐形标志外，绝大多数标志的设置就是要引起人们注意。因此色彩强烈醒目、图形简练清晰，是标志通常具有的特征。

三、标志设计在商业传播中的作用

在视觉传达设计的开发作业中，以标志、标准字、标准色的设计最为艰巨，是整个视觉识别系统的核心和基础，也最能表现设计能力。标志、标准字和标准色三要素，是企业地位、规模、力量、尊严、理念等内涵的外在集中表现，构成了企业视觉形象的第一特征及基本气质。视觉传达中形象识别系统的应用部分皆据此繁衍而成，因此这三者便成为视觉设计中的核心与重点。标志经注册后成为商标，国家以法律形式加以确认。

标志作为一种特定的符号。是企业形象、特征、信誉、文化的综合与浓缩，传播着十分丰富的内容。

标志在传播的作用是使受众在理解标志这一符号的本义后产生主动行为(如使消费者增添对企业的好印象，使投资者感觉到信心等等)，就要求“编码”和“解码”的过程中信息都不能失真，即不损害标志所代表的原意。由于受众的“解码”过程是主观的，他只是以自己的经验体系来理解，这就给传达者――标志的设计者提出了更大的难题。一方面他必须深刻地理解标志所代表的象征和意义：企业的地位、规模、宗旨、理念、战略、风格等等内容；另一方面他还必须将所设计的标志切中受众的心理，唤起他们的共鸣。

四、标志设计在商业发展中的重要意义

具备简明易认、个性突出、有永久性等特征的标志是企业形象、品牌形象的最佳代言人。

一个好的标志来之不易：不仅要经过创意构想、模拟测试、反复周密的修改和评估的过程，最后还要经受市场的考验。