广告的分类标准大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇广告的分类标准范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

篇（1）

本地广告公司的盈利模式是多元化的，主要有以下几种:(1)涉足栏目制作和影视剧的购买、拍摄、发行;(2)开发购买四大媒体以外的“小媒体”;(3)参与条块性广告单位;(4)与行业产品销售联合;(5)开发当地第一资源即政府控制的资源;(6)小制作广告，开展各类小型的广告设计、制作;(7)广告与装饰、装潢业务结合。而黎泽潮(2007)认为，除了媒体费制、客户费制、制作费制、其他服务费差价制以及服务费制等传统的盈利模式，新的广告公司盈利模式主要分为以下几类:(1)买断栏目制;(2)电视节目贴片制;(3)行业制;(4)自建自营媒体制;(5)行业广告公司垄断的盈利模式。这种简单罗列式的分类概括性差，只能说属于广告公司的业务操作层面，理论指导意义较差。

商务模式分类方法Shafer认为商务模式体现企业在价值网络中创造和获取价值的潜在核心逻辑和战略选择［8］。因此，广告公司的分类标准也必须围绕价值创造核心逻辑展开。本文结合Afuah和原磊的分类方法，把资源和技术含量作为价值创造的核心逻辑路径的二维法把国内广告公司主流的商务模式进行分类。分类标准1:资源。这里的资源主要指广告公司能够获取的媒介资源、客户资源。基于关系资本、地缘、从业历史、投标、机遇等因素，广告公司获取的资源存在很大的差异，在短期或长期内对企业的经营起到很大的影响作用。资源富裕型的广告公司可以通过垄断资源形成较高的进入门槛，而资源贫乏的广告公司则被迫在专业性方面突围。分类标准2:技术。这里的技术主要指广告公司能够获取的智力资本和工艺技术含量和复杂程度，包括技术专利、创意能力等。技术含量和复杂程度高的广告公司创新能力强，提供的知识性产品和服务可模仿性低，价格弹性低，可以获得较高的利润率，竞争力较强;反之技术含量和复杂程度低的广告公司可能提供同质化程度高的的一般性产品和服务，风险大，竞争相对激烈。

广告公司商务模式类型1．整合型广告公司。这些广告公司占据国内广告金字塔的顶端，携资本和智力优势，拥有先进设备和管理体制，通过资源整合和科技手段，打造了涵盖传统媒体和新媒体，线上和线下无缝联接的价值传递链条，提供市场调查、媒体策划、创意执行、效果评估等整合营销服务。这个阵营中包括国内风头正劲的国际4A巨头如奥美、盛世长城、电通等。2．媒介或专项型广告公司。这些广告公司往往由于历史原因、关系资本、地缘优势等垄断某种媒体资源，准入门坎较高，但业务品种较单一，在某一领域可以获得一定的规模优势，虽然短期内可凭借垄断资源获取高额利润，但政策风险大，受国家媒介监管政策影响强。这个阵营中既包括四大传统媒体下属的的广告公司，如经营央视媒体的北京未来广告公司，也包括提供专项媒体服务的广告公司，如TOM户外传媒，或者专业为某一行业，如汽车行业或房地产行业提供广告服务的广告公司。3．创意工艺型广告公司。这种类型与原磊提出的“基于专有技术的知识提供商”相一致。这些广告公司核心竞争力在人才资本，拥有高端创意和制作人才，有些还拥有技术专利，能满足顾客对于创意或者先进工艺等高端服务的需求，产品和服务的价格弹性低，即使规模不大，但是利润率高于同行业平均水平。包括叶茂中策划机构等创意型广告公司，经常在国内外的广告创意大赛中获大奖;同时还包括提供高端工艺技术的广告制作执行公司，这些公司拥有高端制作设备或技术专利，创新能力强。值得注意的是由于产品技术存在生命周期，而且呈现生命周期不断缩小的态势，此类公司要不断投入资金和人才，维持其产品和服务较高的创新性，以免丧失其核心竞争优势。4．加工型广告公司。这些广告公司资源和业务单一，规模通常不大，技术含量不高，产品和服务同质化较高，因此竞争大，利润率较低，长期处于国内广告金字塔的底层。我国众多中小广告公司既无创意优势，又无特殊技术专长，陷入行业中竞争激烈的“红海”，如一些从事简单设计印刷或者小型广告安装的广告公司，生存状况不佳。商务模式类型的发展演化整合型、媒介或专项型、创意或工艺型和加工型四种广告公司主要的差异体现在资源和技术上，竞争能力各有不同，其竞争地位在动态调整演化。加工型广告公司如果能够掌握核心工艺技术或者关键智力资本可以向创意或工艺型广告公司提升;而创意或工艺型广告公司如果能够通过发挥自己的技术专长，通过资本或引入战略投资者扩大公司实力，可以升级为整合型广告公司，反之如果没有很好的保持创新能力，及时适应技术及创意的发展趋势，也将沦落到加工型企业的危险境地;媒介型广告公司如何能够很好地整合媒介资源，丰富业务品种和服务范围，通过资本运作或者战略合作提升整合营销能力，也可以转换成整合型广告公司，反之如果丧失关键媒介资源或者行业资源也可能会降级为加工型广告企业。

本文在文献研究的基础上，突破了广告行业以往研究中纠结于产品具体形式而概括性不强的弱点，也不同于按照企业属性的模糊划分，而且在价值创造逻辑的基础上，提出以资源和技术含量二维法将广告公司的主流类型划分为四种:整合型、创意或工艺型、媒介或专项型和加工型，并进一步指出这四种主流商务模式演化的路径，为今后广告公司商务模式的深入研究提供了分析框架。未来的研究可以在两方面进行:(1)广告公司商务模式类型和绩效对比研究。有了较清晰的分类标准后，可以对广告公司不同商务模式类型和绩效进行对比实证研究，科学提示商务模式类型对绩效的影响，从而为广告公司提升竞争力提供理论支持。(2)广告公司商务模式创新研究。分类研究可以为商务模式进一步的创新研究提供很好的视角，推动广告公司商务模式升级换代，从而推动行业的发展。

作者：刘萍 单位：漳州师范学院管理科学系

篇（2）

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）12-0-01

随着互联网时代的到来，网络成为了许多人获得信息来源的重要渠道，并且有稳步递增的趋势。因此，报纸绝对不能忽视网络在广告市场中的成长空间，其极有可能会成为广告市场的一个强劲开拓者。由此可见，报纸需要借助网络平台，通过新旧媒体的结合实现报网互动。而且，报纸分类广告定位的是生活需求广告，其与工商广告的最大区别就是其更注重消费者的主动阅读，这样也会被消费者更容易接受。实现网络与报纸分类广告的结合，让读者更快速的检索到大规模的生活实用信息，是信息化时代高速发展的需要。

一、目前报纸广告面临的市场环境

一般情况下，报纸通过收取广告商的版面费来获取相应的经济利润。而广告商则通过硬广告或者软文的形式在所购买的报纸版面中进行广告宣传来获取利润。报纸经营者和广告商之间的合作仅仅为钱货交易的简单关系。目前，报纸广告依然以折扣优惠、版面价差等方式来诱使广告商做投放选择决定。然而，随着当前新媒体广告的发展，报纸广告已经面临了越来越多的冲击，具体来说：首先，全球多元化媒体竞争加剧，传统媒体备受冲击。随着时代的不断发展，户外广告、地铁广告、互联网广告、电视广告等众多方便快捷的媒体广告传播形式的出现，使得报纸广告这一传统媒体广告形式遭受到了巨大的冲击。而且，户外广告、地铁广告、电视广告等所带来的直观冲击性，互联网广告的快捷性和价格优势等都是报纸广告目前没有达到的；其次，中国报纸分类广告市场开发程度远不如国外市场。分类广告以其篇幅短小、方便快捷、收费低廉等特点获得了众多广告商和读者的欢迎。目前，国外媒体对分类广告的开发比较成熟，据相关部门统计表明，美国报纸分类广告面积约占报纸广告总面积的一半以上，收入则是整个报纸广告收入的四成。而美国报纸广告收入为报社全部收入的75%，可见分类广告在对于美国报社来说是一笔不容忽视的收益来源。相对而言，目前中国的分类广告要远远小于工商广告，而且行业分布也大多集中在房地产、生活服务、招聘招生以及机动车等领域。我国大部分城市的报纸分类广告对广告总收入贡献要小于20%，可见我国报纸分类广告的市场开发程度依然非常的小，未来报社仍然需要投入更多的精力来创新广告经营模式。

二、报纸广告经营新模式――网络支持下的分类广告运作模式

（一）实行网络支持下的分类广告运作模式的必要性

事实上，报纸广告经营之所以要创新网络支持下的分类广告运作新模式，主要原因有两个方面；第一，解决消费者需求。目前许多人更喜欢利用网络获取知识信息，报纸广告想要稳固更多的读者市场，就需要利用现在最新、最能被读者接受的媒体传播手段，并通过采取“产品或服务”基本分类标准，准确的反映出目前消费者的多样化阅读需求。而且，报社也需要根据读者需求特点来深化分类广告的类目层次，从而可以使“广告供求”更加准确化；第二，可以解决广告主需求问题。目前广告市场相对比较饱和，广告需求也十分持续和稳定，广告主更多的是比较倾向于对附加价值的需求。尤其是对于未来广告市场而言，市场中会有更多的广告需要投放，广告内容分散性比较大，因此，读者对广告的需求偶然性以及广告市场的开发难度也会相应增大。只有报纸分类广告实现信息多样化、信息精准化才能将广告有目的性、有筛选性的投放给有需要的人群。

（二）分类广告的创新经营方式

目前，广告市场竞争的白热化，使得单一媒体很难生存下去，多种媒体联合已经成为分类广告未来发展的重点。具体来说，分类广告的创新经营方式主要有五种：其一，建立报纸联合分类广告网站。可以建立一个内容共享的资源平台，并整合报纸经验、数据库、信息资源优势等，将原本单一渠道的分类广告信息通过互联网渠道获得更多的受众；其二，在所建立的报纸网站中设置指示路径，将分类广告垂直分布在一个垂直平面上，从而方便报纸读者和网民选择自己喜欢的方向进行阅读；其三，收购网络分类广告网站。例如某新闻集团在2005年的时候就分别购买了和，这一举动对于广告主而言无疑是一种具有广阔经济价值的增值服务；其四，与网上竞争对手联合。例如《圣彼得堡时报》与eBay合作，并为eBay在网站上专门设置了一个拍卖专区，不仅方便了eBay众多拍卖信息的传播，也为《圣彼得堡时报》带来了更多的经济收入，实现了两者双赢；其五，单独组建分类广告网站，创建自身网站品牌。即在形式上脱离母报，对网站品牌进行独立推广，充分打造出该网站分类市场的超越性。

（三）报纸广告经营新模式未来的发展方向

事实上，读者大多习惯于通过最便捷的渠道获取最好的信息资源，因此，报纸广告经营要抓住这一心理，并将其作为未来发展的方向。首先，未来可以实现多元方式传送。科技的发展使得读者获取信息的渠道十分多样，例如，车载屏幕、移动阅读器、笔记型计算机等数字化机器都为读者带来了更多的便捷，报纸仅仅依靠传统媒体抢占广告市场是远远不够的，其需要在设置报纸印刷版的同时，开设报纸网站版，利用多种渠道向受众提供广告信息；其次，未来报社可以搭建起“报纸分类+网络分类+专业杂志分类+3G移动接收分类”的广告传播平台。报纸媒体在数字化时代和互联网时代的影响下需要将原本单一的传播途径发展成为多种媒体和渠道共同传播的方式。即以印刷版报纸作为分类广告的品牌主体，辅以网络、专业杂志以及3G智能等多样化广告传播媒介，以不同的广告传播形态充分获取效益；最后，可以将分类广告与手机结合，实现报纸分类信息与手机用户的无缝对接，让消费者随时随地获取信息资源。

三、总结

综上所述，报纸分类广告和网络分类广告是一个可以培育出更多市场价值的整体。实行网络支持下的分类广告运作模式不仅提高了报纸分类广告的附加价值，更为报社找到了一条创新发展之路。

篇（3）

原则1：广告评估转向“可见曝光”标准，计算网络广告真正有效呈现情况。

网络广告不一定被看到，甚至不能完全下载显示，因而导致广告曝光很大程度被高估。“可见曝光”正成为跨媒体评估的标准。益普索和AdMaster共同打造眼动可见系数，全面评估可见曝光，消除广告形式、屏数、面积带来的差异。另外，AdMaster双Cookie加码及监测技术可实现对广告第一帧有效曝光的监测，消除了按照广告推送（Ad Serving）作为评判依据所带来的误差。

原则2：评估网络广告曝光必须基于目标受众的曝光作为“货币单位”，而不是全部曝光总数。

广告主需要锁定目标受众，弄清其目标受众的曝光质量和数量，即到达数和频次。现有数字营销衡量标准很难达到这点。AdMaster旗下PanelMasterTM平台与益普索百万级在线样本库关联，通过广告所覆盖独立访客的Cookie与样本库进行匹配，推算目标受众的比例（包括城市、年龄、性别等参数）。目标受众TA曝光数（impression）、曝光人数（UV）、Reach & Frequency、iGRP均可得到快速的解决。

原则3：由于网络广告形式各不相同，需要一个清晰透明的分类体系。

数字媒体拥有海量广告形式。AdMaster认为，透明的分类系统应该降低创意的复杂性，加强追踪“不同类型广告库存如何带来不同结果”的能力，并推动CSR跨媒体评估。

AdMaster通过SurveyMasterTM平台结合益普索Brand 360的调研方法及分析模型，对于视频、Banner等广告形式的品牌认知影响及健康度进行研究与诊断。从品牌记忆度指标看，单位网络视频广告曝光产生的效果远大于Banner广告。因屏幕的独占性和表现形式相同，网络视频贴片广告可以与传统电视平行比较。

原则4：建立与品牌营销者密切相关的衡量指标体系，更好地评估网络广告对于品牌建设的贡献度。

篇（4）

中图分类号：TP393 文献标识码：A 文章编号：1009-3044（2013）09-2056-02

网络广告是以Internet为媒体的一种广告形式。而虚拟企业本身也依存于Internet，是由包括广告信息在内的一组Web页面所构成的虚拟组织。因此，在Internet这一崭新的体系中，企业与宣传企业的广告，就实现了极为自然而又完美的结合，这是在传统经济体系中无法想象的一个重大变革。这一新的格局，极大地提升了广告在信息沟通中的地位。改善网络广告的沟通效果，也就成为虚拟企业信息管理的一项核心任务。

1 网络广告的效果测定

当前，网络广告的使用大多限于电脑及信息产业等少量范畴，其他如消费品的网上广告只占较小的比例 。究其原因，主要是企业对网络媒体还缺乏足够的信心，许多企业无法确证网络广告投入所能带来的收益。而且，由于专业化网络中介机构的推动，网络广告市场发展很快，但又未确立明显绝对的价格标准，使企业对媒体的选择更趋于困难。建立一套可靠的效果分析方法，无论对虚拟企业、网络中介机构抑或广告受众，都有着十分重要的意义。

与那些传统的广告媒体相比，网络媒体可以对到站拜访的人次作详尽的追寻，记载访客来站的阅读进程，经过统计分析，可以断定哪些网站最受欢迎，受众看到或点击到了哪些广告，哪个或哪些广告又能吸引人去点击等等 。因而，网络广告效果评估的最直接标准是显现次数和点击率，即有多少人看到了这则广告，而且又有多少受众对此广告抱有兴趣，并点击了该广告。或许大多公司比较看重点击率，但关于Banner显现时所带来的品牌传达效果，广告站点与公司之间一向存在争论。对能够直接面对在线顾客的虚拟企业而言，最终的效果评价无疑是在线销售额的增长，因为Web服务器端的跟踪程序，能判断任何一个买主是经由哪个站点链接而来。

现代化的网络和信息技术，为网络媒体提供了准确掌握广告效应的基本保障。但是，有一个重要的问题需要我们加以考虑，那就是有些资料或者数据，可能会被人为控制，甚至制造一些虚假的现象。如可以设计一个程序随意增添来访的人次，或采取虚假的计数方式。类似的做法在现实世界绝对不是虚空，没有理由认为网络能够彻底杜绝这种虚假。因此，在没有相关法规条例作为行为准则的情况下，通过行业自律来保障公平竞争和正常秩序，就成为一个十分重要的选择。

由此，网络广告媒体与企业及商，开始寻找独立的监察、统计组织，试图通过一个客观的第三方角色，监督网络媒体的运作和效益，以便建立一个公正的体系，确保企业在网络中投入的广告费用，能够有真实的运用，并充分知晓真实结果。诸如IBM和P&G这样的企业，早就宣称他们不与没有经过独立公正监测机构统计的网络媒体合作。目前，美国的市场调查机构A.C.尼尔森公司（A.C.Neilsen）在网络广告监测领域扮演着十分重要的角色，负责统计网络上绝大多数热门网站的流量资料。

网络营销时代，信息是虚拟企业的立身之本，如果不能公正地获取准确的资料，企业的信息优势便无从谈起。这样，不但企业的信息沟通丧失了应有的效率，企业整体的营销活动，也将因此而陷入困境。

网络广告的效果测定，是企业信息管理的一项重要内容。其中的方式方法，还有待进一步探索和完善。目前，对那些借助于中介渠道传播广告信息的企业，为了更有效地监控广告传播过程，可于广告期间查询广告情况，并在广告完毕后，查询总的统计数据。用以查询的方法主要有两种。一种是日情况查询。包括总投放次数、总点击次数、平均点击率、日投放次数、日点击次数、日点击率等的查询。另一种是报表查询结果。一个广告周期结束后，系统会自动生成一个报表。通过报表，企业可以掌握广告平均日投放次数、实际总投放次数、平均日点击次数、总点击次数、投放开始时间、投放终止时间、平均点击率、时间定向、浏览器定向、地域定向、各浏览器类型所占百分比、各地区访客所占百分比等大量信息。这样，企业对网络广告的实际效果，便能形成一个比较清晰和全面的认识。

2 改善网络广告效果的途径

由于网络广告在信息沟通中处于十分突出的地位，因而，优化广告资源配置，改善网络广告的传播效果，是虚拟企业谋取信息优势，提高经营绩效的重要前提。恰当的渠道选择、充分分析受众以及增强Web页面的视觉冲击力等等，都有助于提高网络广告的宣传效果。除此之外，企业还必须重点解决以下几个方面的问题。

1）加强计划管理

信息沟通是有目的的行为过程，必须有明确的规划作为引导。我国很多企业一向不重视计划管理，营销过程的随意性较大。在信息以近乎光速运动的网络世界，任何疏忽都可能招至惨败。因此，加强网络广告的规划，以科学的方案来指导现实的广告活动，是提高广告效果的前提。

2）明确沟通重点

传统广告重点在于说服，而网络广告则强调信息的沟通。在传统的电视媒体上，我们经常看到信息传送量极少，而寄望于印象和说服技巧来影响受众的广告个案。这固然是因为电视迅号稍纵即逝，要求信息具有简明性。但立足于网络媒体，这样做是远远不够的。网络中的受众，已不再是被动接受信息的人群，他们有着独立的思考，以及特定的信息与利益需求。在线顾客不仅有条件积极介入与企业的信息交流。更为重要的是，在企业营销的所有领域，Internet及网络营销对顾客的主动参与，都给予了充分的支持。因此，网络广告必须适应这种变化，信息沟通的重点，应从过去宣传企业产品的优点，转变为提高受众对产品的认知，满足他们的求知欲，以及作为价值追求者的其他核心需求，鼓励受众了解企业的产品和服务，并帮助他们作出明智的购买决定。同时，企业还需整合各种形式的信息传播，与受众建立起长久的信任关系。

3）改善广告形式

几年前，网上还充斥着静态的旗帜广告（Banner AD）。这种形式的广告缺乏主动性，必须经由访问者的点击，才能呈现在消费者面前。后来，公司发现了这一方法的缺点，逐步需要更有构思的交流方案与广告设计，兴起了赞助式广告（Sponsored AD.）与插播式广告（Interstitails AD.）。赞助式广告以长时刻协作，添加网站内容为主。插播式广告则充沛运用网页下载时刻，播出5秒到10秒的媒体动画广告，这种方法的网络广告多了些许逼迫阅读的主动性，又能够运用整个电脑屏幕，做法与电视节目中插播广告相同，在线顾客能够看到或听到公司的网络广告，因此很受欢送。公司还可运用许多不一样方法的资料库，经由不同通道，将信息传递给消费者，广告在与产品对应的电子广告栏内，一起向关联的公司及个人发送广告邮件，创建一个人们感兴趣的讨论区，采取“一对一”或“一对多”的沟通方式。

4）使用网上分类广告

分类广告是一种陈旧的广告方式，通常分为人事类、经营类两种。人事类，如遗失启事、招聘、寻人等，通常不具有商业特质；而经营类广告，则具有显著的商业特色。在网络上刊登分类广告，与报纸分类广告有许多相似特点，都按字数与插页来收费，按一定项目分类刊登以便阅读，并欢迎读者进一步索取更具体的材料。但是，网络分类广告能够更经济和快速地传送到特定的读者群体，在某些讨论区刊登分类广告，乃至能够享用免费的优待。而且，网上分类广告能够传送到Internet所及的任何实际空间，不受地域距离的约束。

在网上刊登人事分类广告，能够满足大家的多方面需求，使民间沟通更为方便。在网上刊登经营分类广告，费用低。公司也可使用它来吸引消费者，再按消费者的需求回应，使用电子邮件供给更明确的信息。由于费用极低，可在多个网络媒体上刊登，时间也比报纸广告长，增加与受众的接触机会，同时，提供一个自动回应系统如Fax-back system 或mail-box，能够有效地鼓励消费者作出即时回应。在报纸上刊登分类广告很难对广告内容进行测试，如果广告文稿不具有说服力，那么产品再好，也无法激发消费者的购买欲望。而在网络上，则可对广告文稿的每一部分进行测验，包含产品名称、价钱、广告标题、计划以及回应部分的设计等等。网上分类广告价钱低，加上自身描绘简略，易于修正，公司有条件多做测验，直至找到消费者最能承受的价格及宣扬方法。从实际情况看，网络分类广告有着广阔的发展前景，是企业可以运用的一种重要的网络广告形式。

3 网络广告作用测定的意义：

广告作用测定的目的在于：

1） 能够查验广告方针是否正确，广告媒介能否运用妥当，广告时刻和频率是否适宜，广告费用投入是否合理，以便进一步拟定广告方案，以便获得更好的效益。

2） 经过搜集消费者对广告作品的承受程度，能够判定广告主题能否突显，广告诉求能否触动消费者心思，广告创意能否感人，能否收到杰出的作用，然后能够改善广告设计，制作出更好的广告作品。

3） 因为广告作用测定能客观地肯定广告所获得的效益，能够提升广告主的决心，使广告公司易于安排广告预算，广告公司容易争取到广告客户，推进广告业务的开展。

参考文献：

[1] 刘向晖.网络营销导论[M].北京：清华大学出版社，2005.

篇（5）

中图分类号：TP311 文献标识码：A 文章编号：1009-3044（2015）29-0067-03

1 UML设计优势

广告业务是现代报业业务中的核心经济来源之一。现代化广告管理中采用信息技术可以有效提高工作效能和质量。广告管理系统可以采用多种编程语言实现，如VB、DELPHI、、PHP等，后端数据库根据业务需求可以使用SQL SERVER、MySql或Oracle等网络数据库。本文的UML设计方案适合B/S结构下的WEB编程方案，如PHP+MYSQL、JSP+Oracle和+SQLSERVER。

传统的广告管理系统分析和设计方法效率不高，设计标准往往不一致，代码模块质量重用度不高。通过将面向对象的UML技术应用于广告系统开发中可以有效提高系统架构的稳定性、业务拓展性、开发便捷性和代码可靠性。

Unified Modeling Language （UML，统一建模语言）是面向对象程序设计中的标准建模语言之一，用于对大型复杂软件系统建立图形化的可视模型，在国内外软件设计领域中应用广泛，是国际软件研发行业的标准化建模语言之一。UML技术的优势在于提供了统一符号和元素图形设计标准，设计软件逻辑图纸简洁，易于团队沟通；设计与编码分离，无需考虑设计语言，可以将设计方案随意转换为不同开发平台，支持代码类、接口生成（C#、JAVA等）；对系统业务逻辑提供可视化模型，便于业务扩展。

UML通过建立各种必要的模型文档，可以对大型复杂系统的各种设计模型进行可视化说明。UML通过三大类图形从不同角度图形化系统模型，常用的图形包括用例图、类图、时序图、对象图、组件图、部署图、协作图、状态图和活动图等，这些图和延伸的开发文档共同描述了系统开发过程中不同侧面的基本构造模型，极大提高了代码质量和开发速度。实际开发中可以根据项目开发需要增加或减少相关设计图形。

2 广告管理系统业务用例分析

报业集团中广告管理过程通常以不同角色作为系统的使用者，这需要按照不同角色分配权限的设置功能。对于客户角色需要提供广告预定功能、订单结算功能、分类价目查询功能等，对于业务员角色需要提供客户信息管理功能。通过功能划分和归类后可以纵向划分为子功能系统，包括广告预订子系统、客户信息管理子系统、广告价目展示子系统、业务统计分析子系统、订单结算子系统、多报刊广告分类管理子系统、报表打印功能、价格策略决策子系统、合同管理子系统、角色权限子系统等。系统的使用角色一般包括广告客户、广告业务员、财务人员、划版人员、集团领导和系统管理员等。采用用例图分析系统业务可以有效地进行角色划分归类、功能细化或拓展。

广告管理系统的用例分析目的是对系统既定功能和系统内外部环境建立业务模型，是软件开发前对于系统内外部边界和需求的一种契约，是系统要解决的问题的开发主线。通过以上分析，给出了一个广告管理系统的用例图。

3 广告管理系统代码规划设计

广告管理系统包括大量数据本体信息和处理信息。这些信息来源于系统用户、广告、合同、报表、订单等实体的固有静态信息，也有来源于系统逻辑处理后的动态信息。信息量大、变化快、信息结构复杂是广告系统面对的主要特点。这种特殊情况导致在设计系统时需要充分考虑实现过程中的兼容性、稳定性。由于面向对象程序设计在封装、多态和继承的特点适合大型复杂软件系统开发，在广告管理系统建模时采用分层设计思想，将代码类、接口和组件等多种元素无缝耦合，同时将功能或语义相近的代码元素组织在一起，构成代码包，可以解决人员较多的协同开发带来的代码不规范问题。广告管理系统从代码复用和分层设计角度，可以划分为以下四个包：

UI接口包（UI Package）在顶层，为系统用户提供界面接口。通常包括常用的CSS、JAVASCRIPT框架、第三方类库等。

业务逻辑包 （Business Package）在中间层，用于广告管理系统业务处理，属于核心逻辑代码，可以实现权限管理、广告管理、客户信息管理、合同管理、订单管理、业务决策等一系列用例功能，通过该包提供的接口来实现系统的业务。

通用工具包（Util Package）主要包括安全检查类、加密类、字符串处理类、 编码处理类，可以提供系统运维状态检测、异常和错误处理、日志记录等功能。

数据访问包 （DAO Package）处于系统底层，实现对系统数据的存取，提供底层数据库操作接口，实现对系统数据的CRUD（查询、添加、修改、删除）操作。

4 广告管理系统预订子系统时序图和类图设计

UML时序图用于描述系统对象之间传递消息时间上的顺序步骤，图形化可视了多个对象之间的动态行为。在广告管理系统详细设计中使用时序图这可以清晰的描述系统的控制流、顺序行为和交互行为。

以广告预订子系统为例，下面的时序图描述了角色为广告业务员，选取系统对象为预订子系统用户接口、客户、广告和合同之间的消息交换时序。

广告业务员通过访问预订子系统的用户接口，通过用户验证后，通过业务接口向预订子系统提交客户查询请求，经过客户信息验证后，进行预订广告并订立合同，完成预订行为。

预订子系统涉及多个实体，包括用户角色、权限、预订业务、合同业务等。通过抽象分析，可以得到下面几个实体类：

UML中的类图是E-R图的超集，数据库建模的E-R图只针对数据存储，而类图则增加了行为建模的能力。

5 广告管理系统软件部署图

UML提供部署图描述系统的实际部署情况。广告管理系统采用了WEB开发常用的三层B/S逻辑结构，按浏览器端、WEB服务器端、数据库服务器端进行逻辑功能分割，其优势在于可维护性好，提高了开发效率。部署图根据实际情况需要可以增加物理结构部署、系统容灾和容错、IP端口部署等设计。

经过上述分析和设计后，以上UML设计模型根据具体的开发环境中使用不同技术开发方案（PHP+MYSQL，+SQLSERVER等）可以实现系统开发，由于篇幅有限，未将全部UML模型给出。

6 结束语

广告管理系统是信息技术在现代报业广告管理中的典型应用，目前正处于数字化管理向智慧化管理过渡的阶段。随着互联网广告市场的信息化飞速发展，以网络资源最优化、工作便捷化、决策智能化为目标的广告管理系统在现代报业集团中有着不可替代的作用。将UML引入到广告管理系统的开发和管理中，加速系统开发流程，缩短开发周期，确保了代码的可读性和稳定性，对于业务拓展的动态需求具有明显的优势。从软件开发效果的角度来看，UML保证了广告管理系统的鲁棒性、拓展性和多角度可视化，在实际的开发工作中取得良好的效果。

参考文献：

[1] 周熹. UML在广告管理系统中的应用[J]. 科学咨询： 决策管理， 2008（12）.

[2] 吴仲坚. 广告管理系统的设计[J]. 才智， 2011（13）.

[3] 黄克艳. 报社广告管理系统的设计与实现[D]. 厦门： 厦门大学， 2013.

[4] 查旭. 基于社交网络的广告管理系统的设计与实现[D]. 大连： 大连理工大学， 2013.

篇（6）

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）03-0-01

在过去的20年。随着中国的广告业务的蓬勃发展，对广告业的认识是更多更深入。广告业是与市场经济的发展，知识产权的劳动密集型产业紧密结合，任务是提供信息和通信服务，创造性的社会。结合品牌管理各方面的知识，媒体传播，市场营销，心理学，社会学和其他学科参与广告，设计，生产于一体能力。

一、广告人才频繁流动

广告行业的竞争都有助于国际人才的流动，中国的广告行业的专业人士超过未来几年，在几个地区的最频繁的流动。广告业的健康发展，吸引外资和其他行业的专业人士的大量涌入，带来了新鲜的血液，广告业的发展，尤其是中国在近几年的快速发展，广告教育，一大批优秀的专业和社会人才的广告，他们是广告业的未来发展的中坚力量，作为我国的首都，各方面条件都比较有利，如此诱人的广告人才，广告人才的大量涌入提供为广告业的团队成长，而人才的合理流动，也有利于广告业的健康发展的良好基础。

二、品牌服务公司崛起

市场经济的发展，人民生活水平不断提高，注重生活质量的概念的形成，品牌广告服务，追求长期的广告效应，注意形成一个差异化优势的建立和发展的目标。广告公司不仅能够向客户提供品牌整合服务，也应结合自己的资源，如调查公司、电影和电视节目制作公司、印刷公司、服装厂、工程承包商。我认为中国没有专家的短缺，但是缺乏资源整合专家，这些专家可以用先进的文化、理念和经营机制，思想统一的合作伙伴，缺少的是向客户提供全方位的品牌服务，使客户能够享受到完美的增值服务。广告的价值是提高品牌的产品，典型的说法是，“品牌管家”，在客户的眼中，这样的广告公司中具有不可替代的价值地位。在中国广告市场在未来应该有一个全方位品牌一体化组织，能够融入各种专业的力量，向客户提供全方位的品牌服务。

三、专业广告市场分化

不同的专业广告公司的业务之间相互协作的专业要求，需要改进的业务流程和机制，分配利益，规范、标准化服务和相应的资源支持。基于专业服务的每一个广告公司，他们对自己的产业基础。专业化的重要特征，具有鲜明的行业背景，从而形成了独特性质的广告服务。因此，寻找独特的细分市场，是广告公司，首先要解决的问题。如果准确的市场定位，将促进公司的发展。寻找独特的细分市场，迫切需要建立专门的服务支持机制。专业服务广告公司不得不放弃。该系统需要精心设计和严格执行，专业化的综合服务，以确保顺利实施。

四、平台化传播

三网融合平台的沟通渠道，将颠覆传统的广告分类标准。我们采取授予的广告分类标准的基础上，媒体形式，如电视广告、报纸广告等。融合通信平台将覆盖所有的媒体功能，媒体分部将消失。三网融合全面加速，将在行业媒体的布局带来了很大的变化。整合广告业是大势所趋，带来的主要是传输模式的平台，从用户的角度来看，是通过网络，一个平台，以满足用户的各类信息需求。反过来，通过网络，为目标受众的全面，各种广告传播平台。三网融合，广告信息平台将成为主流。建立新的广告分类标准，将观众细分的基础上，根据不同的目标受众，个人信息平台，家庭信息平台和社区信息平台，将履行自己的职责，不同的广告信息流各自的职责，目标人群的沟通。

五、视频与社区热点

在未来五年内，社区和视频广告市场的增长是最值得关注，尤其是在网上社区，DCCI的预测超出了广告网络，在线社区，在2014年到2015年，将超过独立的视频网站和播放广告平台规模。在线视频广告收入的快速增长将超过10亿元，在未来五年。互联网是最值得关注的，独立的视频网站和播放平台，到2015网络社区和在线视频广告市场的增长，广告收入将超过10亿美元，网上社区将超过10.86亿美元中的在线视频上半年2010搜索引擎广告收入达到4.9亿元人民币，门户广告收入2.34亿美元，380万个独立的视频网站和播出平台，广告网络及网络广告达1.3亿美元，420万的网上社区。在2009年上半年相对的，搜索引擎广告是增长最快，其次是视频广告。根据DCCI的数据监测，网络视频互联网用户观看视频的习惯已逐步形成。版权的趋势，网络视频营销环境正在不断改善，一个具有里程碑意义的“大事件”，如世界杯直播/转播，加快品牌广告认知识别。网络视频网络视频行业的共同努力下，在未来五年的快速增长，预计2015年将超过10亿美元。

篇（7）

一、完善广告监测系统的必要性和迫切性。

广告监督管理作为工商行政管理工作其中之一，广告的行政执法主要依靠人工。户外、印刷品广告一直以来都以日常巡查监管为主，而电视、电台、报刊的监管，工商人员只能靠每天查阅报刊、看电视、听广播进行监测。此外，这种人工监测必然会产生监管标准不一致的问题。每个执法人员因为年龄、文化层次的不同，对法律法规理解的差异，人工监管的标准就必然存在误差。而且，目前广告变化多样，打球的现象更是层出不穷，尤其是随着互联网广告等新兴广告形式的日渐普及，广告监管的难度越来越大。因此，面对现有的广告市场，单靠人工监管已经不能适应广告市场快速发展的新形势了，传统的广告监管方式面临巨大的挑战，完善广告监测系统迫在眉睫

二、对广告监测系统的一些构想。

现在的广告监测系统，就是要利用高科技手段，运用现代化的设备，改变以往人工监测标准的不统一性，提高数据采集的直观性、广泛性、准确性、及时性，加强监测分析的客观性、科学性和信息披露的公正性，用科学的手段解决监管中的难点，以提高工作效率。

笔者认为一个比较完整的广告监测系统应该由广告采集、广告识别、监测数据处理、统计分析、案件处理等子系统构成。监测范围包括平面媒体（户外、印刷品、报刊）、电视媒体、广播媒体、网络媒体4大媒体，进行实时监测。

篇（8）

黄铅笔获奖作品

分类：书籍装帧设计/整本图书

获奖图书：新荷兰防汛图集

出版商：010 publishers

获奖理由：

这是一本建立在一个主题之上的新版荷兰防汛图集。这些地图的目的是为了给大众提供对于这些防线的多方面理解：位置、堤坝类型、汛区、地貌、战略系统和最近的事态发展。这些防线揭示其作为一个多功能的军事要塞的作用。该图集为管理者提供了依据，也为设计者提供了灵感――在地图上展示了这个国家独特的民族风情和地貌景观

分类：杂志和报纸设计/整本杂志

获奖杂志：Apartamento

出版商：Apartamento

获奖理由：

Apartamento于2008年4月推出，每半年一期。这是一本关于居家设计的杂志，提供生活空间的设计解决方案。自推出以来，Apartamento彰显“将居家设计表现为个人对于生活的体验，而不仅仅是生活的手段”这一理念。它集中了世界各地创意人关于家园和生活的设想，赞扬生活中简单而真实的东西。

年鉴奖获奖作品

分类：插页及包装类广告

题目：保鲜膜广告

获奖者：杂志《Observer magazine》

出版商：Observer magazine

获奖理由：

星期天，包在“保鲜膜”里的《观察》提醒读者大众汽车赞助费要在电影里补交。

分类：杂志广告

题目：终结者/金刚/回到未来/速度/小鬼

广告主：大众

广告公司：DDB（美国）

获奖理由：

这一活动促进了大众对独立电影的赞助。每个广告都是经典影片中涉及汽车的故事，但电影片名没有被直接提及，而是鼓励观众自己推测：设计了虚构的故事提纲，出了什么问题损坏的车辆，并填写所涉及的人物。金刚、终结者这样的电影也入选这一类故事。

分类：艺术指导/新闻广告

题目：拥抱/怪异食谱

广告：奥美，新加坡

广告主：unilever

创意说明：

获奖理由：在新加坡，消费者最近这些天可以在冰淇淋方面有更多种选择。商场里设置了独立的雪糕及冰冻酸奶店。他们追求更纯粹，更不寻常的冰淇淋。这样做的目的是要呼吁大家保持年轻的心态，而不仅仅是享受食物。

分类：印刷术/字体

作品名称：Phonetikana

获奖机构：johnson banks

广告公司：FP7/BAH创意

获奖理由：

这种字体，称为Phonetikana，取日语音脚本，片假名，并嵌入到字符英文发音。这使游客到日本“发音”符合日本人正确的声音，并开始了解和认识日文主要特征和形状。字体的设计主要是以教育为目的，并已经在日本时尚杂志申请使用。

分类：印刷术/杂志和报纸设计

获奖者：大象杂志

出版商：大象杂志

获奖理由：

艺术世界几十年来被划分两者：当代艺术，与应用艺术，或者称为商业艺。但问题是这并不能反映现实。更为严重的是，这种机械的划分湮没了许多优秀的设计作品。在这两种划分之间，其实有着丰富的空间和富有活力的文化，就是大象杂志的主题。

分类：海报广告

获奖设计机构：CHI / Dare / DDB / Fallon / DLKW / Mother

广告主：NABS

获奖理由：

NABS是一个为通信行业从业者提供专业意见、情感支持和经济援助的慈善机构。其为了筹措资金举办了全行业的普查以及迪斯科音乐会。为了激起人们的兴趣，获得口口相传的效果，他们制作了这些鲜艳、略微刺激的海报。

类型：户外

题目:苍蝇广告

广告：Jung von Matt Stuttgart

广告主：艾希博恩

获奖理由：

艾希博恩是幽默，勇敢，标新立异的出版商。为了加强出版商在法兰克福书展的定位，广告公司使用了艾希博恩标志和苍蝇，创造了新的广告形式：flyvertising。或者更确切地说，宣传者配备有200个真正身携超轻型横幅的苍蝇。该行的旗帜上写着：“艾希博恩，飞行出版商”。

类型:户外

题目：星期六的臂章

广告：CHI&Partners

广告主：News international

获奖理由：

回顾一周要闻的“星期六”是唯一一份让你获得“星期六感觉”的报纸。

类型：户外

题目：比报纸便宜

广告：TBWA(约翰内斯堡）

广告主：津巴布韦报纸

获奖理由：

津巴布韦发生了世界上最恶性的通货膨胀：纸币不值同等面积的报纸。广告上数额巨大的纸币真是经济崩溃的悲剧。

分类：杂志广告

题目：可变幻

广告：RKCR/Y&R

广告主：路虎

获奖理由：

这幅广告简短地展示了路虎卫士的多功能性，并让市场知道，它的车身造型几乎可以被无限使用。其使用简单线条的绘画风格，表现出变色龙般的可伪装性。

题目：海平面

广告公司：BBDO

广告主：绿色和平组织

获奖理由：

为了加强人们对全球变暖严重后果的重视，BBDO虚拟了在地球温度上升后可能会导致的海平面的变化。

题目:挂钩/降落伞

广告公司：BBDO

广告主：大众汽车

获奖理由：

这些图片的目的是要表明:每个人都应该对便宜保持怀疑的态度，哪怕只是一个挂钩，尤其是当这与安全有关的时候。

分类：彩色报纸广告

题目：培根/熨斗

广告：Wieden+Kennedy

广告主：本田

获奖理由：

2009年2月在瑞典的本田工厂因为重装设备停止了四个月的汽车生产，但是在此期间依旧聘用原先的工人。六月份工厂重新开放，我们回头看，本田对这次事件的处理还是得力的。有一个众所周知的经济术语叫“本田效应”，意思是公司改变其长期目标，以应付当前的情况。我们讲述这一事件是为了祝贺本田的重开和其从此以后产生的更深远的社会影响。

分类：杂志广告

名称：饼状图

广告：Grabarz&Partner

广告主：DEVK insurance

获奖理由：

乍一看，这些图表看起来相当简单。但是当你仔细看，这些图表告诉我们滑稽和有趣的真实故事：展示目标群体――为何他们能成为DEVK的受保人。

分类：彩色报纸广告

题目：秋冬系列

广告：RKCR/Y&R

广告主：shock and soul

获奖理由：

这一广告的目的是为了突出真正冲击灵魂的老人服装的品质感。每一件老人服装都有它“真正的主人”，是充满故事性和人物个性的服装。

分类：彩色报纸广告

题目：文件夹

广告主：儿童基金会

广告：奥美&mather

获奖理由：

该机构要求强化互联网上爱护儿童的公众意识，减少网络对儿童的负面影响。

类型：户外

题目：凉鞋

广告公司：M&C saatchi(伦敦）

篇（9）

Craigslist的历史

Craigslist的创办者克雷格・纽马克1952年12月出生在美国新泽西州，最先学习物理学，后转向计算机科学。毕业后进人IBM，并在那里工作了18年。

1995年，程序员克雷格义务做起了一个向朋友们介绍旧金山各种艺术活动的清单，后来越来越多的人想要知道清单的内容，他们纷纷加入克雷格的邮件名单表。但是随着加入人数的增多，克雷格已经不能再使用邮件列表的形式了，所以他开始建立网站，本来他打算称之为“旧金山纪事”，但是人们告诉他，他们已经开始称之为“克雷格列表”，名字于是定下了。1997年，Craigslist，org作为一个网站成立了。那时的每月网页浏览量已经达到了100万。

他从此便以志愿者的身份管理网站，1999年初，以前义务支撑着Craigslist维护工作的志愿者们都坚持不下去了，克雷格只好成立了公司，开始分地区对招聘广告进行收费。Craigslist的收费方式给了网络免费论者致命一击。

克雷格说，你必须倾听社区的声音。Craigslist是由社区的意见驱动的，但是倾听并不是一件容易的事情。2000年，社区用户帮助克雷格意识到他作为经理人的技巧实在是糟透了，于是他聘任了CEO吉姆-巴克马斯特。吉姆先前是个网页程序员，他就是通过Craigslist网站找到了这份工作，吉姆于是管理Craigslist至今。克雷格如今的工作主要是客户服务。通过回答网友的问题，他把信任带到了社区，他们建立了一个基于信任的社区。

互联网的“阿甘”

“我就是互联网的阿甘”，他说自己目前唯一的工作就是客户服务――不是管理客户服务，而是自己亲力亲为做客户服务，他宣称任何人给发封E-mail，就可以轻易得到他的家庭电话。现在经他的手清理的信息每天将近1500条。

克雷格能够用这么少的人完成这么大的事业，因为该公司是在“黄金法则”的约束下：“我们对待别人要像对待自己，这适用于员工也适用于客户。”克雷格每天花费4个小时在Craigslist的客户服务上，另有约6个小时的时间做志愿者或者公共服务工作，他对此非常认真。慈善事业是克雷格给自己规定的标准职责。据报道，Craigslist每年捐出其1％的利润。

这家只有文字列表和图片的低技术含量的网站，仅对美国17个主要城市的广告收费，而对全球50多个国家的570多个地区是免费的。Craigslist对美国17个主要城市的招聘广告收取25美元的费用，对旧金山地区收取75美元的广告费。该公司认为广告收费并不是为了产生利润，而是为了阻止那些看起来像是提供真正的工作、其实是在家里装信封之类的广告的。在纽约，房地产中介商每一个房产广告需要付10美元的费用。公司同样对成人服务类的广告收费，这类广告的收费将被捐给慈善机构。

但是这家网站不仅仅是让人们交换物品或服务，Craigslist其实还是一家设有论坛的社交网站。这家网站不仅允许用户广告，还允许用户自我纠察内容的合法性。

“道德世界的弧线是长的，但是它弯向正义。人们使用网络来把这变成现实，我想要参与进来，这种趋势需要培育和保护。”克雷格说。

报纸的“杀手”

篇（10）

[中图分类号]H030

[文献标识码]A

[文章编号]1006-2831（2015）02-0142-3 doi：10.3969/j.issn.1006-2831.2015.01.038

1 . 引言

1965年，美国控制论专家Zadeh提出了“迷糊集合论”（fuzzy sets），使模糊（fuziness）成为一个科学术语， 标志着科学思想方法的划时代的变革。从此，以模糊理论为基础的一系列新兴学科应运而生，模糊语言学就是其中之一。

模糊限制语（hedges）是模糊语言学研究的一个重要内容。拉科夫（Lakeoff， 1972）在他的论文《语义标准和模糊概念逻辑的研究》中最早提出模糊限制语这一概念，定义为“把事情弄得模模糊糊的词语”（a word or phrase“whose job is to make things fuzzier”）。在此之后，随着研究的不断深入，各国学者们从不同视角对模糊限制语的使用情况进行了分析和研究。模糊限制语在中国的研究始于20世纪70年代，中国最早提出模糊限制语这一术语的第一人是伍铁平。1979年，他在论文中首次引入该词，1999年他按模糊限制语所属语法类别进行了分类。从此，国内许多学者开始对模糊限制语进行研究，但对于特殊文体中模糊限制语的研究相对较少，而以受众范围极广的广告文体为载体的模糊限制语的研究则少之又少。本文首先提出了从语用角度对模糊限制语的分类，然后从语用学的角度，从违反合作原则这一层面，分析英语广告中模糊限制语的使用，最后指出应恰当地使用和辨别广告中的模糊限制语。

2 . 模糊限制语的分类

对于模糊限制语的分类一直都没有统一的标准。迄今为止，最公认、最具有影响力的是Prince和他的同事从语用角度对模糊限制语进行的分类研究。Prince根据真值条件将模糊限制语分为变动性模糊限制语（approximator）和缓和性模糊限制语（shield）（苏远连，2002）。

变动性模糊限制语可以改变命题的真值条件，或者根据实际情况对原话语作某种程度的修正，或者给原话语一个变动的范围。变动性模糊限制语又可以进一步分为程度变动语（adopter）和范围变动语（rounder）。前者是表示语义上程度差别的模糊限制语，如sort of，a little bit，somewhat，very，quite，almost，more or less，in a sense等；后者是表示话语变动范围的模糊限制语，往往将某些具体数字模糊化，如about，around，approximately，roughly，something between… and…。

缓和性模糊限制语不可以改变命题的真值条件，其主要功能是表示说话人或第三人对话语中信息的可信程度、详略程度持有的态度和看法。缓和性模糊限制语可分为直接缓和语（plausibility）和间接缓和语（attribution）。前者表示说话人对某事的看法或表明对该事不确定的态度，包括I think，I guess，hard to say，as far as I can tell，probably，seem等。后者间接引用第三人的看法，从而间接表达说话人的看法，如 sb. says that…， according to…， it is said that…， it is assumed that…等。

3 . 合作原则

1975年，Grice提出了合作原则，他认为受一定条件的限制，为了保证会话的顺利进行，语言交流的双方应该共同遵守一些基本原则，从而实现有效的交流。四个准则如下（鲍明捷，2009）：

A. 质的准则（The Maxim of Quality）

（1）不要说自知是虚假的话。

（2）不要说缺乏足够证据的话。

B. 量的准则（The Maxim of Quantity）

（1）所说的话应包含交谈目的所需要的信息。

（2）所说的话不应包含超出需要的信息。

C. 关系准则（The Maxim of Relevance）

要有关联。

D. 方式准则（The Maxim of Manner）

说话要清楚明白，特别是：

（1）避免表达晦涩。

（2）避免歧义。

（3）要简洁。

（4）要有条理。同时，Grice还强调在实际交际中，人们并不都是严格遵守这些原则，说话人有时有意地违反准则，用间接的方法来表达，故意让对方去思考和推断，领悟弦外之音、言外之意，从而产生“会话含义（conversational implicature）”，从而使我们的语言交际变得灵活生动、多姿多彩。

合作原则是用来分析传统意义上的语言交际，而广告语言则属于一种特别的语言交际行为。在广告中，产品的生产者是发话方，受话方是阅读该广告的大众，是潜在的消费者。因此，合作原则也适用于对广告语言的分析。然而，广告语言作为一种实用性很强的独特语言，必须具备“注意价值”（attention valuable）、“可读性”（readability）、“记忆价值”（memory value）和“推销能力”（selling power）（赵静，2009）。为了突出广告语言的这些特点，广告者经常在容许的范围使用模糊限制语，有意违反合作原则，使广告达到最佳的营销效果。这样做的目的，一方面能够暗示出广告产品的一些特性，甚至“过人之处”，同时也能给广告者的言词留有余地，特别是当消费者对广告中的某些内容提出质疑的时候。

4 . 英语广告中模糊限制语的分析

本文主要从合作原则的违反这一方面，分析英语广告中的模糊限制语。

4 . 1 质的准则的违反

质的准则要求说话人说真话，不说不确信的话。然而，在广告中，广告者为了能让广告有吸引力，不得不使用一些夸张、吹捧的表达方式。但是，日后广告者又会如何保护自己免遭夸大所带来的不良后果呢？例如：

（1）Maybe today， chronic migraine won’t stood in your way. （health care for curing migraine）

这里“maybe”是一个直接缓和语，用在句首强调慢性偏头痛可以立即被治愈，但是在医学上由于偏头痛的成因以及发病时间长短都有所不同，所以要想达到立竿见影的效果，纯属夸张。因此，如果实践表明疗效并非如此，那么商家可以解释说存在这样一种被治愈的可能性，但实际疗效会有所差异。另外，广告也被严格要求，不可以在言语措辞直接攻击其他产品以及消费者，这时模糊限制语的使用就显得尤为重要。如：

（2）Sometimes words just get in the way.（pets’ food）

“Sometimes”也是直接缓和语，它的使用间接暗示有些商家华丽的广告语反而起到了不良的作用，因为产品的实际品质与广告中所描述的情形相差极大，而且消费者起初就是被广告言词所吸引而去尝试购买，结果大失所望。当然并不是所有的商家都会这样欺骗消费者，“sometimes”的使用给话语留下余地，在质疑时可以免于同行的指责。而这则广告说明产品的质量好坏需要用“实质内容”来说话，该宠物食品真材实料，这些都是可供消费者去求证的。

4 . 2 量的准则的违反

量的准则要求广告信息既不能多也不能少。要想使数量庞大的读者相信广告内容，不是一件易事。如何提高广告的可信度，是广告者需关注的问题之一。模糊限制语的恰当使用可以大大提高产品性能的说服力。例如：

（3）92% said their skin looked more luminous. 87% said their skin felt healthier. 80% said their skin looked firmer. （skin care product）

“…said …”是间接缓和语。广告看似较冗长，但仔细分析，有其特别的用意。间接缓和语的使用表明产品的优良性能是能被感知的，并且得到大多数试用者的认可。这是通过统计反馈信息，得出的结论，数据真实可信，并不是广告者在自我吹嘘，进一步说明该产品是值得信赖的。

4 . 3 关系准则的违反

关系准则要求表达的信息应与广告的核心内容相关。然而，在有些情况下，为了能使广告新颖独特，吸引消费者注意力，广告者违反了该准则。如；

（4）We’d love a driver， but we’ve already quite driven. （brand of Ann Taylor producing products for women）

乍眼一看该广告可能会被误以为是汽车广告，因为里面出现“driver，driven”这样的词，但仔细看广告下方的品牌字样Ann Taylor，明显这不是汽车品牌广告，两者似乎也没有什么关系。实际上在了解该品牌的背景之后，广告语的这一特点就显现出来了。Ann Taylor是美国最大的女性产品制造商之一，包括服装、鞋子及装饰品等，其品牌有“美国第一行政品牌”之称。这条广告语正体现该品牌的定位，字面意思指“我们大家都喜欢车手，但实际上我们（驾驭的）速度已经很快”，实际指Ann Taylor品牌不断追求快速发展，虽然目前实力已经很强大。设想，如果在广告中把“quite”删除，那么该品牌行业领头军的特质就会被削弱。使用变动性模糊限制语“quite”说明Ann Taylor现在已经成为一流品牌。特别是对于那些对该品牌不太了解的人来说，“quite”的运用足以表明当前该品牌的实力。

4 . 4 方式准则的违反

根据方式准则，广告者需要清晰地呈现商品信息，避免模棱两可、晦涩。广告语通常简洁明了，主题突出。但是，有时广告者也会故意违反方式准则，如：

（5）It’s not magic… It actually works！（applied nutrition）

这个广告看上去很简单，甚至所要传递的信息都不能被把握。读者不禁会问，究竟是什么产品被强调真的确实有效？有哪些功效呢？这就吸引读者继续关注整个产品信息：使用该保健品，对改善肤质、发质等有明显效果。模糊限制语“actually”强化了肯定产品性能的语气，增强了广告的吸引力，激发读者内心尝试购买的冲动。

5 . 结语

上文列举出了广告中使用模糊限制语而违反合作原则的一些具体情况，同时还重点分析了在广告中使用模糊限制语的作用和意图。模糊限制语在广告这一特殊的语言交际活动中的运用，是一种交际的需要，也是一种交往的策略。适时地使用模糊限制语，可以起到吸引读者注意力的作用，同时也可以规避由于广告言词夸大所带来的风险。但是模糊限制语的运用也有不尽如人意的一面，不当地使用模糊限制语，会引起歧义、晦涩难懂等问题，画蛇添足，极大影响广告效果（曾征，2009）。所以，对广告者来说，积累一些语言素养，在广告中恰当地使用模糊限制语，能更好地实现广告的最终目的。对读者或消费者来说，了解一些语言知识，可以不被吸引人的夸大广告所迷惑，理性消费。

参考文献

Lakoff G. Hedges： a study in meaning criteria and the logic of fuzzy concepts[J]. Journal of Philosophical Logic， 1972（8）： 83.

鲍明捷.含义理论与话语推断[M].安徽：中国科学技术大学出版社，2009：29.

梁雪秋、胡家英.广告语中模糊限制语的应用[J].学术交流，2013（10）：217-220.

苏远连.英汉模糊限制语的分类与功能[J].广州大学学报，2002（4）：29-32.

伍铁平.模糊语言初探[J].外国语，1979（8）：39-44.

篇（11）

广告是成功宣传一个企业强有力的手段，从现代营销角度看，酒香也怕巷子深.要想广告计划成功，有效果，那么就必须得找个优秀的广告公司来.由于论坛里有很多广告，而且论坛禁止发广告，给论坛管理带来了很多麻烦，天下广告公司成立后，可以规范广告类别，并由专门人员负责管理，这样不但给论坛减轻了管理负担，同时规范了广告市场，我们会按照广告类别分成相应的类，这样店铺和公司会更好的宣传，又使消费者及时得到最新的信息，同时又减轻了论坛管理的负担。积极参加政府统一组织的各项集体活动。可以说是一举三得。根据便宜啦的现状以及以后发展的趋势.

请承办广告公司，具体策划如下:

1.计划策略

为店铺和公司增加收益，为店铺和公司品牌和形象添翼。

广告公司将承包创业城市各个版面的发广告的权利.

并且给我们开放一个独立的版块。这样会分担便宜啦创业城的工作，我们也会把精力完全投入到便宜啦的广告策略。

一期工程：

给我们权利在各个版面发广告。给我们提供一个广告区的独立版面，把广告区分为店铺广告类，与公司广告类与其他广告类。我们广告公司申请广告的权利主要有以下几个地方：

1.1创业市场:这里给我们开放一个公告版，鉴于现在便宜啦的条件，给我们开个公告的权利就可以。将所有店铺以及公司的招聘信息发到各个版面.并且与我们的独立版面做了链接。

1.2各个居民区街道:这里我们同样需要一个公告版，只便宜啦店铺，以及新公司的信息，以及店铺新产品问事，招聘。

2.具体方案

版块将包括店铺广告类与公司广告类。店铺广告集体分类如下：

2.1供信息：

2.2求信息

店铺与公司招聘人员的信息。公司广告分类暂时只有一个创业物业公司，等到公司多了才能做到具体分类。

2.3其它

这里将主要外部的广告信息。

二期工程：

二期工程需要便宜啦政府的资金与技术的大力支持，将我们的独立版面，按照我们的设计进行更改。并加强功能，采用图片，与强大的FLASH，来做新版面。分为七大版块，分别如下：

1.推荐位：

2.店铺广告位

3.公司广告位

4.广告具体分类位

5.其他外部广告信息位

6.最新广告信息位

7.知名店铺位

8.滚动广告位

9.信息查询系统，供，求，其他

版面设计待到技术与资金成熟时在公布，以确保秘密。

3.经营管理

职务人数月薪(元)总计(年)

总经理1

副总经理2

技术总监1

市场总监1

市场营销员5

4.市场分析：

有卖点，才有市场，好的卖点是广告核心价值的外在表现，也是传递给销费者的最重要的产品信息.

我们的广告不紧可以对产品的传播，品牌树立有不可估量的拉动效应.

在产品高度同质化的时代，必须为企业的品牌在消费者的心目中占据一个独特而有利的位置，当消费者对该类产品或服务有所需求时，看准，全国公务员的共同天地我们会在第一时间解决.企业的品牌就能够在消费者的候选品牌类中跳跃出来。广告定位是每个产品面市前最核心的内容。正确的定位几乎决定企业是否能够成功，我们愿意为您提供缜密而科学的定为.同时广告可以让你达到新的卖点.只要有市场，就一定有广告，我们的广告市场有着巨大的潜力。

5.原则：

我们广告公司将严格遵守便宜啦的每项规定，坚决不做违反便宜啦各项法规的事情。密切与便宜啦各个公司，社区，店铺进行友好合作。

6.收费标准：(我暂时定的公司里的还得我们一起来定)

6.1创业市场：在这里店铺广告信息，2CYB/条公司5CYB/条，其他根据信息量大小收费。

7.1社区街道：店铺公司其他都是1CYB/条。但是信息有限制。

7.2可以包月，包周广告。

7.3我们要求前期申请创业贷款5CYB，承包期限为12个月。每个月向便宜啦上交5CYB。

附件：

1.市场细分部分是由：张静分析的。公告版是由张启峰提出的。

2.图片：

3.广告服务

广泛性:24小时连续播出，任何人在任何地方均可随意在线浏览

节省性:收费低廉节约成本，随时更改广告内容，绝无资金浪费

互动性:受众群体主动点击想了解的信息，商家在线查询得到反馈信息

目标性:不同广告内容针对不同受众，通过点击直达可能用户

计量性:精准统计浏览量，受众群体清晰易辨，广告效果立显