社群营销的策略大全11篇
时间：2023-08-23 16:36:30绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇社群营销的策略范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。
篇（1）
1.社群营销
社群营销（Social Media Marketing）这四个字，因其中有营销（Marketing）两字，大家常与卖东西联想在一块儿。但如仔细暸解营销的定义，就会发现与我们既有的认知差距颇大。举世公认的营销学大师菲利普。科特勒（Philip Kotler）对营销（Marketing）叙述了以下之定义：
营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。而美国营销协会（AMA，American Marketing Association）则认为：营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人（stakeholder）受益的一种组织功能与程序。不难发现，上述极具公信力的定义里，皆不只是大家所想的一手交钱、一手交货的概念，而是透过企业与顾客之间达成的共识与互信上的交流，并为顾客创造价值而交换财物之过程。简单来说，社群营销（Social Media Marketing）需要透过一个能群聚网友的网络服务来经营。这个网络服务早期可能是BBS、论坛、一直到近期的部落格、噗浪或Facebook。由于这些网络服务具有互动性，因此，能让网友在一个平台上，彼此沟通与交流，进而提高企业形象与顾客满意度，并间接达到产品营销及消费。
社群营销早已于90年存在。进入新世纪之后，网际网络及电子商务的崛起也扭转了社群营销的模式。网络不仅超越了国界与语言上的隔阂，也带来交流成本的下降。各人部落格（Personal Blog）及讨论区（Internet Forum）都是颇受欢迎的社群营销。众所皆知的为美食讨论区，许多美食记者透过这样的途径发现文章，并开始报导一系列的美食题材。因此，许多人开始在自己的部落格上发表美食心得，口碑持续正向循环。在讨论区或部落格发言无需费用，比起一般的媒体，如电视、广播，许多人宁愿选择相信部落格。
2.新社群工具现身
社群网站-脸谱Facebook的全球使用人数已突破3亿，在世界更有爆炸性成长，由于容易上手与成长速度，因此在极短的时间内立即风靡各领域，已有不少媒体时常报导此新兴网络的服务。个人与许多企业也都在此平台上建立自己的粉丝专页，或透过社团来寻找相同喜好的潜在消费者，透过社交网络的力量来寻找商机与营销商品的机会。
根据3M的观察，有别于传统网站的不同是Facebook涂鸦墙的留言功能。若3M有300位朋友，只要讯息张贴后，就会自动出现在200位朋友Facebook最新动态上。而有兴趣的朋友看到后也会加入。它的自动扩散力强，就像水的涟漪扩散效应。自动传递的功能是最吸引人的地方。 而Facebook所提供的粉丝建议平台，让3M每天固定发三则讯息，包括产品信息、产品使用心得等，让参与为主流，与粉丝们沟通价值、互动，并产生归属感。3M认为，公司自身网站与Facebook为互补关系，主要是希望由它带来的人潮，将粉丝带回3M专卖店网站，让粉丝成为会员，为专卖店带来更多商机。
网迷除了捧红了开心农场游戏，还有就是统一超商。统一超商粉丝数已破百万人，并打入全球脸谱零售品牌第10名，是企业少见杰出的脸谱营销个案。首先，统一超商大量搜寻并引用美国Starbucks及艺人Lady Gaga的社群网站营销案例作为效彷对象。摸索后发现，脸谱实时扩散力胜过许多网络营销工具，统一超商行销团队在脸谱上贴出当日满1，000人按赞，所卖饮品茶打七折；2，000人按赞，就有六折优惠的讯息。短短几小时内便集满2，000个赞，两天之内就卖出1万瓶。这也让统一超商见识到粉丝的超强动员力。虽然按赞并不代表购买力，但粉丝化成实际行动，证明了脸谱营销转换效益颇高。
3.网络营销的典范转移
企业在一个得宜的营销策略计划底下，有一明确的市场定位，以及严谨的策略规划与执行小组之配合，可以开创出企业品牌的无限想象与价值。实然，这种概念也很值得企业的Facebook社群营销来运用。那就是认为Facebook社群营销不就是网络营销、部落格营销的另一种形式吗？其实不然。早期的科学哲学家孔恩（Thomas S.Kuhn）透过著作告诉我们，科学的进步常常不是像物种进化一样的演化过程，而是一种革命性的改变。孔恩称这种改变为『典范转移（Paradigm Shift）。简单地说，很多科学上的革命，都是来自新的想法、新的结构与新的逻辑思维，因此您很难从即有的脉络之中，寻找出同样的轨迹。
现今的网络营销不只是追求量与效益，而是重新思维与定位自身的品牌策略。Facebok社群营销，我更认为它是一种有别于传统网络营销、部落格营销的新思维架构，这个新的思维架构，就如同孔恩所讲的典范转移一样，它跳出了即有网络营销只追求流量、追求收益的思维框架，典范转移到营销思维的另一个形式。这种形式，我的认知是-以网络科技为基础的品牌再造（Brand Reengineering）。企业界正好能够利用目前Facebook社群营销的热潮，重新思维与定位自身的品牌策略。这个利基（niche）已超脱过往，我们期盼透过网络来把产品销售出去，把产品讯息散播出去的年代。而是企盼透过社群来为企业的品牌注入鲜明的性格与生命力。（作者单位：西京学院经济系）
参考文献
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其次，互联网思维影响营销传播方式的变化，使得互联网和移动互联下产生了很多新的营销模式，如精准广告、电子商务、网络社区、网络视频、盒子、网络电视等等。
再次，互联网影响下的社群形成造就了一个个的神话，使得经营者对消费者主体或主体性的重新认识。
从营销角度讲，互联网思维就是：以用户中心，创造极致体验，深入到内心满足消费者。今天害怕被颠覆的人，一定要研究互联网思维，如果你不学习、不研究互联网思维，你的企业迟早会被颠覆。
在互联网下营销思维最重要的是“用户思维”。它是以社群行为存在的一种思维方式。所谓“社群行为（Social Behavior）”原指同种动物间或异种动物间的集体合作行为，表现为集群现象，其中有明确的分工和组织（如阶级和优势序位现象）。在移动互联时代，社群是通过微博、微信等SNS为代表的社交网络行为所组成。它对品牌营销格外重要，因为微博、微信等社交网络行为实质就是个“鱼找鱼、虾找虾”的分类分群社交群，本质上讲是以价值观和爱好等形成的社区。如一个在美国的生活者可以通过网络，找到一个在中国内陆的顾客，只是因为他们具有相同的价值偏好或者特别的爱好，互联网能做到，即刻即时的移动互联时代，让这个寻找行为更加的便利了。
社群行为对营销的作用：互联网真正的变革就在于互联网让普通消费者拥有了更大的话语权，每个人都能够在网上登录Facebook，博客，在Twitter上信息，当普通消费者沟通方式和信源非常发达的时候，而基于产品的营销传统思维就提出了挑战。
当营销从传统时代转向数字时代，新时代营销的任务就变成通过新的渠道创建价值、沟通价值、交付价值。互联网创造的变革已经显现，如果你要想赢得年轻人，就一定要通过网络渠道跟他们建立联系。
对于企业来说，不同的营销战略应该彼此分开，虽然仍有人或行业还要做传统媒体的营销，但互联网媒体的营销则需要有创新思维的部门来做。许多企业的互联网转型都已经非常成功，他们雇佣了许多对数字媒体更为感兴趣的人做部门的营销活动。如果不能跟上时代的潮流，那么就会被时代淘汰。
互联网思维改变着企业对于消费者的沟通和营销思维，企业需要时刻关注市场动态，了解消费者的最新需求。如腾讯的经营理念是以用户需求为核心，所以在腾讯从产品研发、到运营、到客户服务，“营销为本”已经成为每个员工的首要使命，每个人都承担“营销角色”的职责。同时，“沟通”是营销过程的首要元素，作为连接企业和消费者的桥梁，营销的沟通价值体现在营销人需要学会担当消费者需求的满足者和创造者，不断增加不同消费者对企业的认知度和忠诚度。
面对互联网时代，今天营销部门要学会驾驭当下的技术潮流，掌握大数据、数据挖掘、市场分析、分层技巧、因素分析技巧等，并利用这些技术来分析潜在用户在多大程度上会购买自己品牌的产品，从而对企业运营提供指导。
如今的营销不能是单向传播而应是互动传播，因为对于数字社群来说，传统的单向宣传方式已经不那么强势，更多是互动的、自发的，快速的传播才能影响网上社群。互联时代传播核心就是需要找到合适的影响点，在合适的时机影响那些在社群中有影响力的人，已达到杠杆效应。（互联网思维）互联网营销正改变我们的生活方式、行为方式，特别是思维与经营方式。互联时代下让消费者的社群（群体性）变强，移动互联的发展将人们之间的关系变的更加紧密。
未来的商业是社群的商业时代，社群的需求希望直接通过公共性的平台直接和厂家的销售需求以某种特定服务的形式直接对接，直接实现销售，不需要任何的中介组织机构。未来谁掌握了消费者，谁掌握了社群，谁就将成为商业销售链条中的主导力量，未来是社群的时代是社群需求决定商家的时代。
面对网络营销，消费者更加具有以下特点： 1 注重自我，各自有一些独特的、不同于他人的喜好，有自己独立的想法，对自己的判断力非常自负；2 擅长理性分析，不会轻易受舆论左右，受潮流影响； 3 对新鲜事物的追求孜孜不倦，对事物喜欢追根究底；4 品位越来越高，对产品和服务的质量和精细程度都相当高，在购物时都有自己的标准；5 消费观念发生了很大变化。绿色消费，理性消费将成为主流价值观。
互联网时代品牌营销要对全世界发生作用，企业要拥有更多的社会责任感。未来品牌营销的发展需要以人为本，一定是回归诚信的营销文化，而不仅仅是市场策略，珍视长期利益，赢得消费者的信任。互联网下的品牌营销已经成为赢得客户、留住客户和发展业务的关键，而营销也不能仅仅依赖于营销部门，它应该是所有部门的职责。
综上所述，互联网思维与互联网营销核心：精准把握用户心理，深入挖掘用户内在需求与喜好，将与用户互动、整合发挥到极致，才能最大程度的引导其参与其中，迈向成功营销。
篇（3）
作者简介
唐兴通，社交网络、移动互联网领域的知名专家，中国最早从事社会化媒体理论研究与实践的人之一。在互联网一线工作多年，实战经验丰富，擅长从哲学、社会学、经济学、心理学、传播学等视角综合解析互联网商业与营销。
内容简介
口碑传播一直是所有营销形式和传播形态中最有效的一种，社会化媒体时代尤其如此，因为人人都是媒体，每个人都能很方便地去影响他身边的人，为口碑传播提供了最佳的环境。
《引爆社群：移动互联网时代的新4C法则》结合信息传播途径和载体所发生的变化，创新性地提出了“新4C营销理论”，这条理论研究的是在移动互联网时代如何实现口碑传播。所谓的“新4C营销理论”是指：企业通过选择合适的场景(Context)，通过有传播的内容(Content)，瞄准特定的社群(Community)，随着人与人之间的社会网络连接(Connection)进行快速扩散与传播，起到病毒传播的效果，最终确保营销效果。
全书一共6章，第1章主要介绍了新媒体环境下营销说发生的变革，第2~5章则讲解了“新4C营销理论”的具体内容，第6章则对移动互联网时代的口碑传播进行了总结。
目录
推荐语
前言
第1章移动互联网时代的“4C法则”
第1节新环境下，营销需要换一个大脑
第2节什么是新4C法则
第3节从一个简单的案例看新4C理论
第4节场景能让营销信息更有效地深入人心
第5节营销要精准，就必须深入目标客户的社群
第6节内容是一切营销传播的本质
第7节轻轻一推，引爆社群传播链条
第2章充满魅力的场景
第1节什么是营销中的场景
第2节从帮汪峰上头条看场景选择
第3节时间上的场景
第4节从脑白金的营销看时间在场景中的重要性
第5节挖掘日常场景中蕴含的机会
第6节地点是场景的灵魂
第7节基于位置的营销
第8节如何截取人流
第9节让业务回归本地
第10节如何在场景中洞察消费者的购买时机
第11节情绪也是一种场景
本章实践思考题
第3章从个体思维转向社群思维
第1节什么是社群
第2节解构社群
第3节找到目标客户所在的社群并引爆它
第4节社群的互联网入口
第5节用社群思路区分不同类型的消费者
第6节巧妙地构建目标客户社群
第7节免费“雇佣”你的消费者
第8节社群运营的8个策略
第9节小米如何点燃社群
第10节微博和微信营销努力的方向都是构建社群
本章实践思考题
第4章有传播力的内容
第1节优秀的内容是互联网的根
第2节不仅要生产内容，更要规划内容
第3节做客户想要的内容，并扩大影响
第4节好的标题
第5节友善对话的内容风格正流行
第6节让内容走得更远
第7节好的内容一定有故事
第8节B2B企业如何做内容营销
第9节从消费者购买流程做内容
第10节做有传播力的内容，并进行要素梳理
本章实践思考题
第5章人与人的连接
第1节大众传播渠道与人际传播渠道只有一步之遥
第2节引爆流行的核心是撬动中心节点
第3节找到影响力的按钮，然后启动
第4节激发和保护传播的动力
第5节引爆社群背后的社会动力学
第6节寻找那些已经在讨论我们的人
第7节引爆新用户的秘密-裂变
第8节设置病毒流行机制
第9节新产品在人群中扩散的规律
第10节擦亮眼睛寻找早期采用者
第11节点燃社交关系链，让人与人动起来
第12节社交网络中口碑和人际传播模式被放大
本章实践思考题
第6章4C的外延和思考
第1节社群的外延和思考
第2节场景的外延和思考
第3节内容的外延和思考
第4节人与人连接的外延和思考
第5节融合的4C原则
参考文献
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中图分类号：G230.7-F 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2017）06-0088-01
每一次媒体技术的变革都会给出版企业带来革新。这种革新不光是出版物的形态发生变化，更重要的是营销方式上的变化。随着新媒体的普及和广泛使用，出版企业必将迎来一次大的革新。新媒体主要是指在移动通信、计算机网络和数字等技术的基础上通过电脑和手机等终端设备把信息或服务提供给客户的新型媒体技术。本文主要通过移动媒体、社交媒体、搜索引擎和大数据等四个方面来探究在新媒体技术的影响下出版营销有哪些可以创新的营销思路，从而为出版企业在当今的出版业发展的潮流中如何做到与时俱进提供一些借鉴。
一、利用社交媒体技术，进行社群营销
在新媒体技术的影响下，人们借助社交媒体把具有共同需求或爱好的人又聚集在一起，形成了各种消费部落，这就是现代的网络社群。而运用社群进行营销的方式就是新媒体技术影响下的新的营销新思路。社群主要是通过微信、微博、贴吧等这些社交媒体把具有相同兴趣和爱好的人聚集起来形成的群体。社群营销就是在特定的社群内与社群成员进行沟通，促使社群成员消费。
社群营销在出版营销上有两个优点，一是社群营销能够降低经营的成本，二是通过社群可以增强读者之间的黏着性。首先，社群营销可以把企业和读者之间多余的中间环节都剔除掉，实现企业和读者之间进行直接对话。这样一来不仅降低了企业和读者之间的沟通成本，而且由于读者可以在社交媒体上写评论、分享体验等，也使得读者从单方向的接受向双方向互动的角色的转换。社群这种经验分享性可以形成链式的传播，如果能转换成口碑那将大大降低企业的营销成本。其次，读者对社群的归属感和认同感使得读者对社群产生很大的黏着性。例如，自媒体“吴晓波频道”就是通过“书友会”把一些喜爱阅读的人聚集起来，至今书友会的人数已经超过了5万人，遍布全国80个城市。
社群营销的3种模式。第一，与第三方自媒体合作的社群营销模式。现在有很多成熟的自媒体例如，“逻辑思维”和“吴晓波频道”等这些自媒体粉丝基数大，而且活跃度很高，出版企业通过这些自媒体推荐书目，就能增加图书的销量。第二，运营大V社群营销模式。出版企业可以效仿“她读”等微信号，把图书转换成音频的形式在公众号上推送，从而吸引读者。第三，自建社群营销模式。企业可以开通自己的公众号或微博等，并在这些社群平台上精品内容或一些活动信息，增加读者的黏着性。
二、结合移动媒体技术，营造场景营销
通过移动媒体，企业可以从空间、时间和情感等三个维度来实施场景营销。第一，时间维度上，企业要了解读者的时间线，从而利用读者不同的生活场景，对读者出现的需求进行及时、精准的推送。例如，人们在坐地铁的时候会因为手机没有信号而无所事事，针对这一场景，企业就可以把图书中精彩的段落和书本的购买渠道植入到手机的离线页面中，当读者遇到断网时就会关注到推送的消息，这样就能达到图书营销的目的。第二，空间维度上，主要是营造购书场景，让购书无处不在。传统购书只能通过书店这一中介，而在新媒体技术的影响下购书的途径实现了多元化。移动媒体通过构建线上购书场景，缩短了图书和读者之间的距离，从而打破了传统购书的时空限制。这种简便、快捷的购书方式为读者节省了大量的购书成本，因此能刺激读者的购书欲望，从而增加图书的销量。第三，情感维度上，要为读者营造一些感情气氛，使读者进入一个乐于消费的场景当中，从而激起读者的购书欲望。例如，罗振宇在“逻辑思维”中就是通过长期的情感连接，获得粉丝的长期信任，并通过这些情感从而营造出一种强烈购书场景，一次性就在其微信公众号售罄8000套限量版图书。这是一次比较成功的通过情感来构造场景二进行营销的例子。
三、引进搜索引擎技术，开展搜索引擎营销
在这个信息爆炸的时代，特别是在新媒体的普遍使用下，人们获取信息越来越方便，甚至出现了信息过载的问题。在这个信息洪荒中人们对自己所需的信息的甄别成本反而不断增加。搜索引擎就是以低成本来获得高价值信息的媒介工具。搜索引擎营销就是通过把企业的营销信息摆在检索页面显眼的地方，从而实现将合适的产品或服务推送到目标用户。搜索引擎营销具有成本低、目标明确、推送精准和见效快等特点，已经成为新媒体技术影响下的主要营销手段之一。
随着搜索引擎的广泛使用，读者更乐于利用搜索引擎进行信息获取。因此，出版企业在搜索引擎的营销价值主要有三个方面：第一是提高曝光率，使读者更容易看到相关的企业营销的信息。第二是提高点击率，提高点击率就意味着有更多的读者关注到了企业的营销信息。第三是提高转化率，让读者了解到营销信息还不够，更重要的是把读者从访问者变成消费者，这样才能达到营销的目的。
当前搜索引擎主要有两种推广模式。第一是竞价排名，这种模式主要是通过竞拍关键词，使其出现在搜索页面的显眼的地方，当读者进行搜索时，竞价高的关键词就会出现在显眼的地方，这样读者就能轻松地获取出版企业的相关信息，而且还可以让潜在的目标读者更容易的看到相关的信息，这样就能促进读者的购买行为。第二是优化搜索引擎，通过优化关键词、内容和图片等使得营销信息能出现在搜索页面的显眼的地方。例如，企业可以通过当下的社会岬闶录将关键词进行优化，使得相关的图书随着社会的热潮而实现销量的增长。
四、借助大数据技术，实现精准营销
在大数据被广泛使用的今天，通过大数据的分析实现了营销的精准化。精准营销就是通过收集用户的信息并通过这些信息准确了解目标用户及其需求，最后根据用户的需求将营销信息精准的推送给目标用户。出版营销主要有如下两种精准营销途径。
第一，准确预计市场需求。以往很多出版企业由于不了解市场需求或对市场研判失误而导致出现供大于求的矛盾。而大数据技术通过对热门事件和词汇的收集，进而对这些数据进行分析以了解读者的需求，并指导企业进行精准策划。第二，实现精准推送。通过对读者的社会和情感的分析，还原读者的形象，对读者的需求进行精准的推送。
五、结束语
新技术的使用为出版企业提供了更多的营销途径，与传统的营销相比这些途径具有成本低、精准度高、覆盖面广等优点。技术在不断的发展，未来还会有更加好的营销途径。因此出版企业的营销唯有不断的与先进的技术相结合才能与时俱进，才能满足企业发展的需要。
参考文献
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一、引言
随着烟草行业市场化取向改革的日益深入，品牌竞争越发激烈。消费者是品牌的最终落脚点，谁抓住了消费者，谁就掌握取胜的锁钥。商业企业有着比工业企业更为直接接触消费者的优势，但是以往商业只是通过控制终端，间接接触消费者，这势必会导致一系列问题。本文主要依托互联网思维，构建品类社群圈层，开展品类社群活动，打通商业与消费者之间直接链接。
二、传统产业价值链演变分析
在产业价值链中，一般行业供(资源供应)、产、销在随着供应与需求关系的变化而变化，竞争关系必将经历以下过程：资源的供应远小于市场需求阶段，行业的竞争关键在于资源，谁在供应链中占有了资源，谁占据主导地位。在烟草行业来看，20年前，云南出产全国80%以上的优质烟叶，高品质卷烟的生产均依赖云南烟叶的支持，此时，云南烟草在行业竞争中占据绝对优势。供应需求基本平衡。随着原料投入的不断增加，资源市场基本开放，行业的竞争由原料竞争转为对生产加工能力、品质、质量的竞争。云南烟叶供应全国工业使用，此时卷烟的配方、加工工艺成为工业企业竞争的主要方面。供应大于需求。随着工业新产品的开发和新技术的引进，在生产能力上的竞争性差距不断缩小，各家工业生产的卷烟品质差距越来越小，此时，行业竞争由品质、质量转变对营销能力的竞争，商业企业的作用越发突显。
产品在流通过程中不仅有企业层面，还有消费者层面，同时竞争进一步向新品的研发延伸，这时产业价值链演变成如下模式：在企业价值链中，企业增加研发功能，形成研、产、营、销的企业价值链，其中，研发是根据企业对市场的了解研发的新产品，生产是企业组织资源、人力生产新产品，营是企业通过品牌宣传方式影响消费者认知，而销是企业唯一与消费者相关联的活动。消费活动形成购、消、需、认的消费价值链，其中购是购买，消是消费、使用，需是形成新的需求，认是消费者形成对产品的认知。在整个产业价值链过程中，企业无法了解消费者，唯有通过市场调查为企业提供相应的消费者需求情况。消费者本身对自己消费需求情况并不了解，再加上调查过程中的表述不清晰，导致企业无法实现与消费者的直接有效沟通。可见，企业如何升级渠道，将企业主要活动与消费者直接链接起来，实现与消费者的有效沟通，是商业企业营销所研究的主要方向。
在互联网生态下，网络信息日益影响着社会的生产生活，网络的高效催化了当今社会的变化速度。网络信息的传播速度之快、范围之广，沟通之方便，极大提高了社会各个单元的沟通效率和质量。时下火热的微信、二维码、微博、智能手机等网络工具，正是受惠于互联网信息的强大威力，不论年龄、不论距离，将越来越多的人聚拢在网络环境下，共享着信息。“小米模式”更是于此。利用互联网的力量，吸引公众加入粉丝团(米粉)，将越来越多的人聚集在它们的网络平台下，时刻保持产品的透明度和良好的口碑。从MIUI开始，小米就牢牢扎根于公众，在网络平台上，让消费者交流讨论，参与开发;新版本供忠实粉丝用户使用，粉丝用户的好评声不断扩大，粉丝队伍不断增加。小米手机正是利用互联网思维成为手机领域的佼佼者。参照小米手机的成功之处，本文提出了烟草行业互联网+营销模式。
三、互联网+营销模式核心思路
互联网+营销模式：通过互联网平台，实现消费者———圈层消费者———品牌的价值链接。以互联网为核心，以圈层营销为主要手段的互联网+营销模式是实现企业与消费沟通的桥梁。互联网+营销模式核心思路是在互联网生态下通过圈层营销，将企业主要活动与消费者直接链接起来，通过圈层与一般消费者的节点式传播，实现各环节的价值传递。第一步，发现企业有价值的活动，主要包括新品研发、品牌宣传、品牌销售和消费群的建立;第二步，建立品牌型社群/圈层。社群是指具有相同或相似消费行为和特性，能够影响大众消费行为的消费者集合体，如品牌社群和品类社群。例如，将对XX品牌有特殊感情，认为这种品牌所宣扬的体验价值、形象价值与他们自身所拥有的人生观、价值观相契合的消费者聚集起来，形成社群圈层，重点借助互联网平台，特别是移动智能终端平台(如智能手机)。第三步，提供好奇、好玩、有好处的品牌价值活动，带动品牌型社群/圈层参与到企业品牌的研发、新品推广、销售等一系列企业价值链活动中，并通过消费者的节点化传播，实现品牌与消费者价值的一体化。
四、一般性的互联网+营销模式模型
互联网+营销模式主要有三个层面，各层内部以及层与层之间的关系是：企业价值活动层：是企业为实现品牌价值所采取的行动，包括公关活动、研发(生产)、营、销。公关活动是诸如企业对渠道和消费者开展的交流活动;研发是收集市场需求信息，为生产适销对路产品而组织的科研活动，向内联系概念型社群消费者，向外对接生产环节;营是指营造氛围，广而告之，影响传播型社群和消费者认知;促销是指企业出资的销售促进活动，寻找领导型社群，引导消费者购买。中间品牌社群层活动：通过公关活动建立品牌型社群，从中发掘概念型、传播型、领导型消费者，并建立相应社群，品牌型社群向内影响消费环节;概念型社群由有着对产品自己的见解和看法，能提出需求、设计方向的消费者组成，为企业研发提供需求和建议并影响消费者需求的变化;传播型社群由传播性强，比较喜欢炫耀和自我秀的消费者组成，影响消费者对产品的认知;领导型社群由喜欢尝试新产品，在当地市场属于先导型，且具有引导一般购买活动的消费者组成。内层消费者圈层活动：包括购买、消费、需求、认知的过程。购是购买，消是消费、使用，需是形成新的需求，认是消费者形成对产品的认知。
此层次的消费者与中间层的品牌型消费者的活动密切相关，受其影响较大。品牌领导型社群具有先导性，影响消费者的购买;购买之后消费使用，在使用过程中，就会有新的需求和要求出现，品牌概念型社群极其敏感，迅速捕捉到这些新需求，传递给企业，促使新产品形成;喜欢炫耀和自我秀的品类传播型社群起着宣传造势的作用，这又会影响到品类领导型社群的购买。这一环节是一个相互传递价值的闭循环。思考互联网+营销模式应该注意：1.每个层内部是一个循环往复的过程，不是割裂的;2.中间社群层与内、外层之间是双向互动的，各个节点是相互对接的;3.中间品类社群消费者与内层消费者是不同的。中间层的消费者是小众的，是少数的，它们极其敏锐，善于捕捉信息，传播产品形象，引领消费，是消费者中的“精英”;而内层消费者是大众的，是多数的，它们受中间层影响极大。
五、商业企业互联网+营销模式运作
众所周知，在行业里，工业企业侧重于品牌。每个工业企业都有自己的一个和几个品牌，它们可以对自己的品牌进行调研和研发，设计新的品牌，可以非常好的做好自己品牌的培育。但是它们对其他工业的品牌存在和发展无可奈何，因为它们是竞争关系，在市场化取向改革大潮中越发明显。商业企业则不同，它关注品牌的同时，更要侧重品类。品类是具有相同属性的品牌集合，他们之间最大的关系，就是替代性和相关性很强，商业企业可以经营多个工业的品牌，可以把各个工业的品牌聚类形成品类进行管理，同个品类可有不同工业企业的品牌，这是工业做不了的事情，也是商业特有的优势。商品对于商业企业没有品牌价值，更多的是体现品类价值。所以商业企业的互联网+营销模式的“品”是指品类，而不是品牌。依托一般性互联网+营销模式图，设计出商业企业的互联网+营销模型。从中可以看出，卷烟商业企业品类营销互联网+模式思路与一般性互联网+营销模式思路是一样的，也包括商业企业活动、中间社群层和内层消费者活动三个层次，三个层次之间相互关联影响紧，密联系，每个层次内部又完成一个价值循环。所不同的是外层与中间层同节点单元有所不同，根据卷烟商业企业实际，外层节点单元是体验终端、品类内品牌引入、宣传、促销，分别对应的公关、研发、营、销环节;依据商业公司品类与品牌区别，中间层是品类社群层，包括品类型社群、品类概念性社群、品类传播型社群、品类领导型，分别对应一般性互联网+模式的品牌型社群、概念型社群、传播型社群、领导型社群。通过上述分析，得出商业企业品类营销互联网+营销模式主要过程：
第一步，企业通过公关活动(终端扫码、微信微博等)，利用网络，收集到消费者信息，发现不同品类的消费群体，通过建立互联网平台，实现企业与各品类消费群直接沟通，并在品类型社群活动中通过一系列激励活动发现其中的概念型、传播型、领导型“精英”消费者，形成相应社群;
第二步，在工业新品研发或商业品牌引入过程中，商业企业第一时间征求概念型消费群的研发意见，对卷烟的吸味、包装、色彩等进行设计，将其反映给工业，设计出或引入消费者需要的卷烟;同时也会影响一部分普通消费者转型成概念型社群。
第三步，在宣传(“营”)的过程，抓住其喜欢炫耀的特性，将新品首先免费赠送传播型消费者，通过消费者语言、微信等网络方式向大众消费者传播品类，形成影响;同时也会促使一部分大众消费者加入到传播型社群中，使该社群不断壮大。
第四步，在促销(“销”)的过程，引导市场上领导型消费群品类结构，通过领导型消费群提升，带动市场消费结构提升。领导型消费群在上市前获得免费赠送的新品，并在新品上市后的开始阶段，获得唯一购买权，在市场上引导大众消费者，发挥消费引领角色。
六、结语
本文站在品类的角度，着重从理论上详细介绍了商业企业互联网+营销模式构建。商业企业通过品类社群的运行，搭建与消费者直接沟通的平台，完成企业、社群、消费者之间的价值传递，突破了传统的品牌培育概念。当然，商业企业互联网+营销模式的具体运作，需要人、财、物的支持，离不开合格高效的终端配合，更需要搭建完善的智能信息化平台。
参考文献：
［1］孔也纳.移动互联网时代小米公司的市场与营销［J］.商品与质量·理论研究.2014，(1).
［2］宝凯馨，林刚.基于互联网思维的品牌传播策略研究———以小米手机为例［J］.营销.2014，(6).
［3］曾志生，陈桂玲.精准营销［M］.北京：中国纺织出版社，2007.
［4］陈墨.网络营销应该这样做［M］.北京：机械工业出版社，2011.
篇（6）
用户运营专员工作职责，下面小编就和大家分享，来欣赏一下吧。
用户运营专员工作职责11、通过数据分析，寻找与分层出公寓的核心用户;
通过制定精细化运营策略使用app或者微信群作为载体运营核心用户。
2、异业合作的洽谈，用户福利模块初步构建。
3、以app下载量和用户促活为目标，负责app在用户互动板块的运营，定期进行内容输出、协助策划用户相关的线上活动。
4、与IT产品部门对接，协调资源、执行推进CRM客户营销系统以及APP的迭代工作。
用户运营专员工作职责21：负责社群搭建以及维护，管理，为转化负责
2：负责策划社群活动策划、互动、执行以及效果追踪
3：根据项目目标进程，不断跟进完善优化运营方案，制定用户留存和活跃的策略
4：基础数据分析
5：配合部门工作
用户运营专员工作职责31、定期进行用户调研，了解用户需求，收集并整理用户反馈，针对需求及反馈提出建设性建议;
2、促进用户活跃和留存，对结果直接负责;
3、负责用户生命周期的管理，建立用户预警防范体系;
4、建立并不断完善用户画像，对用户进行精细化运营;
5、搭建用户成长体系，活跃体系制定各种激励政策;
6、完成领导交办的其它工作;
用户运营专员工作职责41、负责用户社群的日常运营，能准确识别并深刻理解用户需求并清晰表达;
2、通过微信、电话等与用户进行沟通交流，了解用户需求，记录用户反馈;
3、建立和维护用户社群，持续扩大产品的用户规模、粘性，对用户的拉新，活跃和留存负责;
4、挖掘公司存量用户价值，实现公号、社群、个人号和用户的相互导流;
5、以用户裂变增长为核心目标，制定和执行阶段性的运营策略，并通过数据优化调整。
用户运营专员工作职责51、负责鲁班到家平台用户拉新、转化、活跃、复购、留存率等运营指标;
2、负责策划用户运营、会员运营的活动，利用各种拉新、转化、促活玩法，跟踪活动数据，达成关键运营指标;
3、运行用数据驱动增长策略，完善用户画像、用户分层及用户生命周期等，搭建用户运营体系;
4、通过运营数据分析，针对不同阶段的用户，制定运营规划，提供解决方案并落地执行;
5、围绕运营指标，策划用户运营方案和产品运营策略，并以结果为导向进行评估和优化;
6、负责进行用户调研、反馈收集整理，挖掘用户需求，关注用户体验，持续提升用户价值。
用户运营专员工作职责61.对公司产品的用户运营块面负责，包括用户的拉新、留存、转化、活跃等;
2.以用户为中心、以数据为导向，制定运营计划，并有效拆解、实施和控制;
3.以促进用户行为和提升产品指标为目标，负责线上营销活动方案的策划、组织和实施并对结果负责，进行效果分析，实现活动运营目标;
4.用户需求收集管理和归类分析，结合业务发展情况，产出对公司产品需求，制定计划并落地执行;
用户运营专员工作职责71.充分运用活动运营、营销工具等运营手段进拉新转化，包含但不限于现有渠道资源
2.社群体系化运营：社群资源BD，社群创建和日常运营管理，善于洞察社群用户心态，定期与用户互动，更新朋友圈，策划分享裂变活动，促进用户转化
3.主流平台账号的运营，日常内容编辑管理，提升曝光量
4.平台核心用户协助运营：精细化运营，分析运营数据调整策略，建立有效运营手段提升活跃度，完成转化目标
5.负责提高用户活跃度和留存率，分析数据，识别、理解用户需求，提高产品活跃和提高产品的体验和满意度;
6.对产品的用户群体进行有目的的组织和管理，增加用户粘性、用户贡献和用户忠诚度;
7.有针对性地开展产品推广，增加用户积极性和参与度，并配合产品需要进行推广方案策划;
8.对竞品相关功能进行分析，分析产品间的差异，并持续关注竞品动态;
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从用户心理角度来看，微信粉丝间的影响显著高于微博粉丝间的影响，这主要得益于微信的"互动性"优势。微信的粉丝都是由用户主动添加的，这一举动本身就暗含着该用户对这类产品或者品牌更有兴趣，通过微信公众平台将营销信息投递给这些用户，转换率自然会高，同时由于微信是一对一联系的工具，而一对一的关系具有天然的信任基础。无论从品牌好感上，还是从商户转化上，微信营销都是其他任何互联网渠道无法比拟的。
随着微信营销的发展，社群经济这个概念也被大家逐渐重视起来。社群经济这里的重点不是经济，而是社群。移动互联网时代，社群已不仅仅是你的亲戚和邻居们，通过智能手机等移动端，每个人几乎可以随时随地在线，这就让具有相同志趣、相同爱好、相同才能等的人更容易聚在一起，形成现代新型社群。在这个社群里，大家经常沟通、建立感情、互相帮助、彼此信任，从而形成了强大了凝聚力。凝聚力把大家都粘在一起了，而且粘得越来越牢，像滚雪球似的，使得这个圈子越来越大。对于品牌营销来说，想要玩好品牌社群，一要选准产品，二要选准目标客户。很多推广人把朋友圈看成单纯的营销平台，天天在朋友圈广告，推销自家的产品，也有天天刷群推广，但是他们只是考虑到产品的推广，却忽视了产品的品质、用户的体验，这样做品牌营销是不可能成功的。只有保证你产品或服务的品质，让人可信任，基于此建立的品牌社群才会是一个有情感、有温度、持久的、不断壮大朋友圈关系，你的推广才能得到发展和扩展。在品牌社群中千万别说你的产品面向所有人，没有准确用户定位的产品要么本身太平庸没有卖点，要么就是市场竞争大利润所剩无几的大众产品。所以每个品牌推广人都应该对自己的产品做一个细致的微信用户分析，确定自己应该跟谁玩。这个分析跟线下开店的市场调研相类似，就是要了解目标客户的地域分布、消费习惯、工作收入、年龄范围、兴趣爱好及生活场景等等。
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一、我国特色大米品牌建设现状分析
(一)消费者对大米品牌化需求增加，但大米品牌建设不足大米是人们日常生活中重要的必需品之一，人们生活质量日益提高的同时，对大米质量提出的要求也随之越来越高。特别是随着近年来食品安全问题的频繁发生，人们对大米安全性的重视程度也越来越高。虽然人们在日常生活中越来越倾向于购买具有良好信誉品牌的大米产品。但是由于现阶段我国特色大米品的品牌树立较少，市场上销售的绝大多数大米均为无品牌产品。之所以出现这样的问题，主要是因为受到传统小农经济思维以及分散化经营模式的影响，农户在生产过程中并未真正的认识到特色大米品牌创建的重要性，最终导致我国大米市场上真正值得消费者信赖的大米品牌少之又少。
(二)电商网络品牌潜力巨大，但特色大米品牌建设缓慢随着近年来我国电商网络的迅速发展，涌现出的像三只松鼠、良品铺子、百味草等农产品品牌，虽然得到了消费者的认可和关注，但实际上传统的地域农产品品牌不管是在品牌推广还是营销方面，仍然没有将电商网络的优势充分发挥出来，这些问题也在一定程度上影响了我国农产品的营销。所以，各地区在构建农产品网络品牌时，必须充分考虑电商平台具有的特殊性与消费者需求，进一步加大农产品的宣传和推广力度，才能使特色大米品牌真正进入到人们的视线中。经过深入调查研究发现，我国特色大米品牌在打造的过程中，不仅面临着建设严重滞后以及品牌数量不足等问题，而且还面临着传统品牌推广营销力度不足的问题。首先，特色大米品牌生产规模小且产业链整合力度不足。正如之前所说的那样，我国特色大米生产受到小农经济的影响，普遍存在着生产集约化程度低，特色大米品牌数量少，加工环节简单，不重视品牌包装设计与创意营销等几方面的问题。其次，行业标准建设严重滞后。虽然农户已经加大了在网络电商平台中销售特色大米的力度，但是由于受到系统规划、设计不合理以及特色大米标生产加工标准不同意等因素的影响，不但对特色大米品牌效应的扩大造成了不利的影响，而且降低了市场对特色大米品牌的认可度，对特色大米品牌形象的树立和维护造成了非常不利的影响。
二、品牌建设下台沃科技特色大米网络营销策略
(一)保质保量前提下合理应用粉丝经济首先，根据消费市场的需求，选择适合的商品作为直播活动的宣传品，从而达到提高商品知名度和市场影响力的目的。直播是即时需求的爆炸式体验，而短视频是直播长尾效应的主要形式。以罗永浩直播带货为例，其公司有专业的视频制作流程，有着较强的账号、分析以及社群运营能力，直播带货不是单纯的将线下产品带到线上，究其根本就是借助超级平台、超级流量、超级内容，让产品得到更大曝光，以更为有趣、直接、高效的方式触达用户。由于宣传品的选择是决定直播活动成败的关键，所以，农户在选择商品时，不仅要充分重视商品的实用性，而且还应从市场价格方面着手，选择质优价廉的商品才能赢得消费者的关注和重视。此外，宣传活动结束后，工作人员必须及时做好售后服务的相关工作，通过为消费者提供优质的服务，才能在消费者内心建立良好的品牌形象。其次，注重产品质量。直播活动只是一种网络营销的模式，其属于一种平台性质自身并没有好坏之分。但是假如相关部门在网络平台监管方面出现疏漏的话，一旦网络平台被别有用心的人利用，利用劣质商品开展直播活动欺骗消费者的话，不但会影响到产品的销量，而且对商铺建立的良好营销口碑也会造成毁灭性的打击。
(二)通过社群营销进行大米品牌建设社群营销是当前我国特色大米营销中常用的一种营销效率高但分散的营销形式。所谓社群实际上就是以互联网社交关系为基础，将具有相近价值观和目标的人聚集在一起，打造出的一个利益共同体。这种营销方式最大的特点在于，消费人群的划分呈现出极致标准化的特点。社群是移动互联网上网出现后产生的一种以社交为依托的营销工具，其作为线上销售中最小的结构单元之一，与普通的电商销售、朋友前销售相比最大的区别就是，社群是以群作为营销单位，开展商品的营销宣传活动的。由于大米产品是一种消耗量大、复购率高、加工便宜且需求量极大的产品，所以，工作人员在运用这种销售形式时，必须采用合理的销售技巧，才能提高大米的销售量和复购率。另外，口碑营销也是社群营销活动开展时必须充分重视的问题之一，这里所说的口碑营销实际上就是产品的质量，一旦社群中对产品普遍出现差评的话，那么该产品就很容易失去大多数消费者的信任，长此以往该产品或品牌自然也就被这个社群淘汰。
(三)搜索引擎扩大品牌营销影响范围搜索引擎营销因为其自身具有广泛且精准度特点，而深受广大消费者的青睐。扩大的人群数量不仅为大米品牌营销活动的开展提供了广阔空间，而且消费者在购买大米时，只需出现了搜索行为，也就意味着消费者已经产生了购买产品的消费欲望。此时工作人员只需要对用户进行引导，即可将消费者的购买欲转化为购买率。此外，搜索引擎营销具有的支持多渠道流量导流是该营销模式的另一大特点。之所以这样说，主要是因素搜索引擎可以合理地进行淘宝、天猫、京东、微信等相关网络电商平台的导流，其具有的渠道高度开放特点，为后续营销活动的开展奠定了良好的基础。工作人员在借助这种营销模式开展特色大米的品牌营销活动时，应该做好以下几方面的工作：首先，晚稻大米临近上市前，凡是建立了商铺开展电商销售的企业或个人，应该进行大米、旅游等关键字的引导，最终将其导流至淘宝、天猫等电商销售平台。其次，将旅游业、农家乐等相关产业紧密融合在一起，大米种植户或企业应该加大与旅行网站、酒店等合作的力度，为游客提供采摘特色大米的机会，然后将关键字导流至携程、等旅游游记或形成推荐中，引起游客的关注。
(四)通过社交媒体创设优质品牌形象(1)微信。微信是当前我国社交媒体中发展最成熟且信息内容最丰富的社交平台。企业在开展品牌营销活动的布局活动时，可以将活动策划、广告投放、品牌宣传等活动内容放置在微信公众平台上进行。由于微信公众号的人群可以根据地域、年龄、性别、兴趣爱好等进行标签和划分。只要是关注了微信公众号也就意味着其对公众号中传播的内容产生了兴趣，为后续消费行为的发生奠定了基础。此时，企业就可以通过向其推送信息的方式，开展品牌营销活动。(2)直播平台。抖音、快手等直播平台是当前除了微信平台以外，个体种植农户开展大米营销活动的主战场，比如，石榴、脐橙、猕猴桃等农产品在这些平台中都有着非常好的销售表现。视频直播平台自身具有的感染力较强的特点，不但彻底打通了农户与淘宝、京东之间的销售渠道，而且消费者在选择和购买产品时，只需要通过快速的浏览平台，即可及时的获取与产品相关的信息，增强了消费者的消防体验，激发出了消费者的购买欲望。
(五)结合电商平台扩展大米营销目前，常见的农产品品牌营销电商平台主要有以下几种：首先，垂直生鲜农产品领域电商平台。像天天果园、盒马生鲜等。其次，综合类电商平台。比如，淘宝、京东等电商平台。不仅购买方式体验已经日趋成熟，而且从线上用户体验、产品推广一直到线下产品的物流配送和售后服务等各个环节，建立了完整的服务体系，促进了农产品品牌营销活动质量的有效提升。但是由于综合电商平台对于品牌的准入门槛要求较大，所以增加了产品质量不达标、售后服务差等问题发生的几率，对同类型生鲜农产品树立的品牌口碑产生了严重的影响。
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[中图分类号]F273.2 [文献标识码]A 文章编号]1006―5024（2014）03―0020―04
一、引言
作为近几年来品牌管理领域的前沿研究，品牌社群理论受到了学术界和企业界的广泛研究和关注。围绕品牌社群的定义、组织界定、形成机理和作用机理等主题，国内外学者基于不同的视角进行了大量研究，取得了许多研究成果。然而，对品牌社群的研究目前还处在初步发展阶段，有待学者进行深入研究。品牌社群是由消费者为核心的一系列要素组成的社会关系网络，它对品牌社群内部成员的态度和行为方式有着深刻的影响（Muniz和Schau，2005）。品牌社群对消费者品牌忠诚的影响作用是当前品牌社群研究的主要内容。
本文在回顾国内外学者研究文献的基础上，把社会资本理论和消费体验理论引入到品牌社群的研究中，构建品牌忠诚培育的作用机理模型，对品牌社群影响品牌忠诚的作用机理进行深入剖析，提出几点关于企业培育品牌忠诚的思路和策略，以期能够更好地指导企业开展品牌社群营销和培育品牌忠诚。
二、文献综述
（一）品牌社群
品牌社群是对某一个品牌有共同爱好的消费者聚集到一起而形成的一个关系网络体，这个关系体可以是实体的，也可以是虚拟网络社群。品牌社群一般不受地域的限制，它建立在使用某一个品牌的消费者所形成的一系列社会关系之上。Muniz和O'Guinn（2001）最早提出了品牌社群的概念，他们就使用同一品牌的消费者之间的相互关系展开研究，并提出了品牌社群的三个基本特征，即共同意识、仪式和惯例、基于伦理的责任感。McAlexander等人（2002）在这一概念和特征的基础上进行了扩展，认为品牌社群是一个复杂的关系网络，而这个关系网络的中心是消费者，关系网络内部包括四对关系，即消费者与品牌、消费者与营销者、消费者与产品、消费者与消费者之间的关系。从以上几位学者的论述中，我们可以对品牌社群的概念及其特征有一个比较清晰的认识，品牌社群的核心其实就是一种基于品牌的社会关系，这种社会关系建立在使用某一种品牌的消费者群体中间，他们都是某一个品牌的爱好者，对这个品牌产生一定的品牌依恋。品牌社群是一个动态变化的有机整体。
品牌社群平台是消费者互动的载体，也是企业开展品牌社群营销的主要阵地。品牌社群形成机理的探索关系到企业开展品牌营销战略的成败，企业通过打造品牌社群来培育顾客的品牌忠诚，从而提升企业自身的品牌资产。所以，企业开展品牌社群营销的前提条件是打造属于自己的独具特色的品牌社群，形成自己的核心品牌资产。影响品牌社群形成的因素主要包括信息价值、品牌体验两个方面。消费者在参与品牌社群的过程中，信息价值主要影响其行为因素的改变，而品牌体验可以改变消费者态度，从而达到真正的品牌忠诚。
（二）品牌社群社会资本
社会资本是指处于一定社会关系之下的个人或者组织在其所处的社会结构中获得的相关资源，这种资源是实体的和潜在的资源总和。社会资本是资本的一种，它与人力资本、物质资本和精神资本一样具有资本的特征。Nahapiet和Ghoshal（1998）认为，社会资本是嵌入于个体或社会单位的关系网络内部，并可以通过这个关系网络来获得的实际和潜在资源的总和。早期社会资本概念主要出现在传统社区的研究当中，它被当作是一种人们长期交往过程中形成的人际关系网络，是人们相互信任和相互合作的基础。社会资本的概念反映了在特定社会结构中的成员通过他们在社会结构中的成员身份，能够获取相关收益这一事实。Krause、Handfield和Tyler（2007）认为社会资产是一种有价值的资产，这种价值体现在人们可以通过这种社会关系来获取相关资源，甚至形成竞争优势。
社会资本的形式是多种多样的，它作为构成社会结构的一部分具有一定的社会功能。Fukuyama（1995）认为社会资本能够协调社会成员的行为，促进群体内部的合作与信任。社会资本是一个多维结构，Nahapiet和Ghoshal（1998）在整合社会资本的不同定义和功能特征之后，提出了社会资本三维结构框架，即结构性维度、关系性维度和认知性维度，这有助于学者进一步探讨社会资本的概念及其结构特征。
品牌社群社会资本是指社会资本的概念和功能特征运用到品牌社群组织当中，能够给社群成员以及整个社群带来相关利益，是社群成员通过品牌社群的关系网络获得的实际和潜在资源的总和。品牌社群社会资本是社会资本的一种表现形式，同样具有社会资本的三个维度，具有结构性、关系性和认知性三个维度。这为进一步研究品牌社群影响品牌忠诚的作用机理提供了良好的研究视角。
（三）消费体验
关于消费体验的概念最早主要源自于Holbrook等人在1982年所提出的体验概念。Holbrook和Hirschman（1982）认为体验来自于消费者对幻想、感受与乐趣的追求，他们将大众消费划分为功能性消费和体验性消费。在顾客体验日益成为顾客价值之源的今天，消费体验概念向消费者行为学的研究提供了一个全新的观点，即消费体验能够创造出价值。市场营销学中的消费体验则着重于消费者的消费体验，消费者产生的体验主要来自消费者与销售商或其他消费者相互之间的互动。Rifkin（2000）认为所谓消费者体验是消费者作为行为主体所感受到的一种强调的印象深刻的或难以忘怀的体验。基于上述关于消费体验的观点，我们可以将消费体验定义为一种超乎有形产品或服务的非凡感受或情感，而这种感受或情感的来源有两个层次，即消费者在受到消费品或消费环境刺激时直接发生的情感体验和通过消费者认知这个中间媒介获得的情感或情绪体验。
随着消费者行为学研究者对消费体验的深入研究，他们对消费体验的构成维度也提出了很多看法。Schmitt（1999）认为，要创造良好的顾客消费体验，关键在于为消费者创造不同的体验形式。Pine和Gilmore（1999）认为消费体验必须是有主题的，有感官刺激的，且必须在消费者头脑中留下最好的记忆，他们将消费体验划分为娱乐体验、教育体验、遁世体验和审美体验四个维度。Holbrook（2000）对消费型体验提出了3Fs观点和4Es观点。其中4Es观点包含了相当广泛的内容，有4个大的维度，即经历体验、娱乐体验、表现体验和传教体验，以及12个二级指标。
三、品牌忠诚培育的模型构建
基于对上述相关理论的文献回顾，我们可以对品牌社群、社会资本和消费体验的相关概念有一个深入的了解。培育品牌忠诚和提升品牌资产是企业开展品牌管理的一个重要目的。长期以来，企业在培育品牌忠诚的过程中总是通过提高顾客满意度来培育品牌忠诚。然而，这种途径存在“满意陷阱”（Reichheld，1996），企业通过提高顾客满意度并不能促使顾客忠诚度的提高。也就是说，顾客满意度和顾客忠诚度并不是线性相关的，所以基于顾客满意度模式的品牌忠诚培育之路显得扑朔迷离。品牌社群是培育品牌忠诚的一个新模式。本文在借鉴前人研究的基础上，系统阐述了品牌社群社会资本理论和消费体验理论，试图对品牌社群影响品牌忠诚的作用机理进行一个深入研究，构建品牌忠诚培育的作用机理模型。具体模型如下图所示。
（一）社会资本与品牌忠诚的作用机理
品牌社群是一个以消费者为核心的社会关系网络，这个关系网络可以隐藏着巨大的社会资本。在品牌社群中，品牌社群社会资本深刻影响着社群内部消费者的态度和行为方式。基于前文所述，品牌社群社会资本能够给社群成员以及整个社群带来信息和社会支持等利益，它包括网络结构性、关系法则性和社会认知性三个维度属性。
1 结构维度。品牌社群社会资本的结构维度指的是品牌社群的形成是基于对品牌热爱的消费者的交流和互动而形成的关系网络。这种关系网络使具有共同兴趣爱好、对某一品牌热衷、具有相似价值观的消费者聚合成一个团体，并形成不同的等级结构。因此，品牌社群社会资本的结构维度是社会资本产生的基础，同时决定了社群成员之间的相互交流与合作的方式。
2 关系维度。品牌社群社会资本的关系维度表现在社群成员在关系网络中相互交流而建立的一种关系法则和社会信任。品牌社群是一个松散的、没有固定形态的非正式组织群体，但是这并不影响品牌社群中的关系法则。国内学者薛海波（2012）研究发现，社群成员在长期的互动和交流中形成朋友之情，社群成员基于这种情谊渐渐形成一定的关系法则，如关系和期待法则、社会信任等，这些关系法则深刻影响着社群成员的态度和行为意愿。因此，品牌社群的关系维度使得社群成员之间的社群信任得以形成，这有助于加强品牌社群内部的稳定性和提升消费者对品牌的信任和热爱。
3 认知维度。在品牌社群的结构网络形成之后，社群成员在长期的互动和交流中形成了社会信任。Muni和Schau（2005）认为，正是基于这种彼此之间的相互信任，社群成员共同创造了独特的交流语言和文化，形成了能够和其他社群加以区分的符号标识，共享着品牌的意义和与品牌相关的历史故事。这些独特的文化构成了品牌社群社会资本的认知维度，产生了社群成员之间的社会认知，并形成了相应的社会认同。
基于上述关于各个维度的阐述，我们可以说社会资本的三个维度在品牌社群中都是存在的，它们对社群成员的价值和作用主要体现在社群成员获得的社会信息和情感等方面。Inkpen和Tsang（2005）研究发现，消费者最初参与品牌社群的一个主要目的是获得消费者所需的关于产品和品牌的信息。薛海波（2012）指出品牌社群能够提供的信息有产品使用和保养经验、不同产品的性能和价格比较、品牌意义和发展历史等，这些消费者获取的信息称为工具性价值，此外社群成员还能获得相互交流和分享为主的情感性价值。Algesheimer、Dholakia和Hermann（2005）指出在品牌社群中，社群成员的工具性价值和情感性价值得到满足后，他们乐于与品牌社群保持联系，能够产生对品牌社群的承诺。因此，这两者对消费者的品牌忠诚具有显著影响。这种品牌忠诚形成的原因可以分为两个层次来看：一是在品牌社群成员之间的信息交流使得社群成员对品牌认识更加深刻，是出于一种经济利益的品牌忠诚；二是社群成员在获得有用信息的基础上想保持与其他社群成员交流和分享的情感关系来获得在社群关系网络中的地位，从而持续购买该品牌的产品，这是一种出于社会利益的品牌忠诚。这两种类型的品牌忠诚是品牌社群社会资本所带来的，具有一定外在性，是一种品牌行为忠诚，这种行为忠诚具有不稳定性和不可预测性，有待于发展成真正稳定的品牌忠诚。
（二）消费体验与品牌忠诚的作用机理
在品牌社群中，社群成员的消费体验普遍存在而且呈现出多样性。消费者追求消费体验的主要目的在于寻求“体验”，从而获得更多的体验效用和满足。在关于消费体验文献回顾的基础上，结合国内外学者关于消费体验的结构维度的划分，我们提出了消费体验的三个最基本的结构维度，即感官体验、情感体验和超然体验。其中感官体验和情感体验分别是消费者在追求消费体验过程中的物质性和精神性的两个方面，而超然体验是基于感官体验和情感体验之上的巅峰体验，亦称“超然消费体验”。
超然消费体验是消费体验的最高境界，能够给消费者带来极度的幸福和快乐。消费者在适当的情境下通过对产品、品牌和体验本身的感知，可以产生一种超然的极度愉悦感。Schouten、McAlexander和Koenig（2007）首次提出“超然消费体验”的概念，指出超然消费体验是消费者获得的沉浸和巅峰体验，例如自我呼唤、与世俗分离和天人合一等的感觉。超然消费体验还可以表现为消费者强烈的情感、高涨的情绪、灵感的顿悟、极度的愉悦感、注意力高度集中和对个人极限的挑战等。Schouten等人还认为消费者获得超然消费体验的方式也是多种多样的，超然消费体验能够深刻影响消费者的态度和行为。
在品牌社群中，社群成员能够获得许多意想不到的超然消费体验。由于超然消费体验对社群成员的行为和态度有深刻和持久的影响，因此它能够产生出相对持久和稳定的品牌忠诚。薛海波（2010）认为品牌社群的消费体验能够增强社群成员与产品、社群活动、品牌、其他消费者以及整个品牌社群的关系，促使社群成员对产品、品牌和活动等形成品牌上瘾，并产生品牌依恋。这种品牌上瘾和品牌依恋可以促进消费者对品牌的承诺和忠诚。由于这种超然消费体验的深刻性和持久性，其所带来的品牌忠诚是发自消费者内心的，这种品牌忠诚可以表现为消费者将品牌视为自己生活甚至生命的一部分。因此，这种品牌忠诚是一种品牌态度忠诚，它比品牌社群社会资本带来的行为忠诚更加可靠，更加有价值。
四、品牌忠诚培育的思路与策略
（一）创建和培育独特的品牌社群
品牌忠诚的培育、维护和提升是现代企业开展品牌营销活动的核心目标。创建和培育独特的品牌社群是企业打造品牌忠诚的新兴模式。在现代多元化的时代，企业在开展实际营销活动中，单一依靠产品本身的力量远远不足以取得消费者的信任。企业市场营销的立足点已经从产品为中心转移到以消费者为中心，成功的关键就在于将消费者凝聚起来，让他们和企业一起共同创造属于大家的品牌，共同创建和培育属于大家的独特的品牌社群。这样的品牌可以表现出极高的消费者品牌忠诚，而且具有很大的品牌价值。品牌社群的创建和培育，是企业保持与消费者联系的有效措施，是消费者打造属于自己品牌、创造品牌价值的平台。因此，企业通过创建和发展属于消费者的独特的品牌社群，是培育品牌忠诚的基础和前提。
（二）提供优质的品牌社群社会资本
篇（10）
Web2.0作为一种新的互联网方式，通过网络应用(Web Applications)促进网络上人与人之间的信息交换和协同合作，其模式更加以用户为中心，其核心是强调参与者之间的互动、分享与关系。Web2.0的发展，在两个方面对市场营销产生了重大的影响：其一是促成了社会化媒体的发展，其二是创造性顾客的兴起(Berthon et al.， 2012)。
社会化媒体的发展，实质上是创造性顾客的用户生成内容(UGC)利用Web2.0平台进行内容创造、内容传播和内容分享，从而形成了用户自主媒体(User Generated Media，UGM)或顾客自主媒体(Customer Generated Media，CGM)。
因此在社会化媒体上，关于企业以及企业营销相关的市场信息主要产生于创造性的顾客，并通过顾客间的互动分享迅速地传播，并由消费者在分享传播中不断丰富和完善，而企业在这一信息生产与传播过程中的作用被边缘化，甚至作为旁观者无法引导更不可能修改顾客的言论。这进一步促成了在市场营销领域中价值创造活动及市场主导权力由企业向消费者的转移，从而从根本上动摇了长期以来企业主导的营销观念。
社会化媒体对营销的冲击
基于Web2.0的互联网应用产生了众多的社会化媒体，国内典型的案例如QQ、新浪微博、天涯论坛以及人人网、开心网等，而移动设备与移动客户端的发展，强化了微博等社会化媒体所具有的简单、随时随地、传播迅速等特点。数据表明，截止2012年5月，我国手机用户已经达到10亿规模，其中智能手机普及率也超过了35%。
而手机尤其是智能手机的发展，正在迅速地改变人们的生活方式，其中一个典型趋势就是人们碎片化时间的利用与智能手机的结合促进了社会化媒体的蓬勃发展，新浪微博用户在2012年5月已经达到1.5亿。而顺应这一趋势，已有超过3万个企业品牌在新浪上开设了官方微博。用户众多、信息传播量巨大，社会化媒体的社会影响力进一步增强。
社会化媒体的本质在于其用户生成媒体(UGM)和用户生成内容(UGC)，即社会化媒体是由于参与其中的用户自发主动的内容创造并与其他参与者进行分享传播而存在的。用户参与、用户创造、用户分享是社会化媒体的内容特征，同时又具有用户作为消费者身份的平等的关系特征。
这种内容加关系的双重特征，彻底改变了企业在社会化媒体中的地位：从内容看，用户对信息内容的创造与分享使企业不再具有内容上的主导性；从关系看，用户作为消费者的共同身份所体现的平等关系是企业天然所不具备的。
在这样一种环境中，如果企业还固守传统的营销观念，以主导者的形象在社会化媒体上传播信息，必然会因与其他用户作为消费者之间的不平等关系而被用户所回避，使企业的营销传播彻底失效。
社会化媒体的另一个特征是透明化。在企业的传统媒体营销活动中，广告一方面通过突出企业产品服务的差异化优势来争取消费者的注意力，另一方面则尽可能掩饰自身产品服务所存在的劣势或缺陷。
而在社会化媒体上，消费者基于自己的消费体验自由地发表关于产品服务的方方面面的评价信息，消费者针对企业产品服务的任何疑问也可以迅速地通过分享获得可信服的回答，而企业的任何夸大其词或虚假的广告宣传都会迅速被揭穿造成品牌危机。
创造性顾客的兴起
在《第三次浪潮》中，托夫勒曾经指出：“消费者将对消费品的生产过程施加更多的影响，从而演变成生产消费者”。
Web2.0的发展，让这一预言成为现实中的众包策略：借助于大众网络，公司可以把过去由内部员工执行的工作任务，以自由自愿的形式外包给非特定的(而且通常是大型的)大众网络中的网民，其核心就包含着与用户共创价值的理念。
有学者认为：由于知识工作和通信技术的兴起，劳动分工的速度加快，社会正在进入一个“超级专业化”的工作时代。
而众包可以提供“开放性创新市场”，实现快速、低廉和可控的工作目标。众包作为一种分布式的问题解决和生产模式打破了传统企业的组织边界，生产者和消费者之间的边界被模糊，消费者主动参与到企业产品服务的价值创造过程。
从人人网、开心网和豆瓣到新浪微博，以及令人眼花缭乱的视频分享、消费点评和社会化电子商务等社会化媒体的出现，给了普通人极大的参与空间。
创造性顾客的出现，给企业营销带来了新的生产力。创造性顾客可以参与到企业产品服务的创意制造过程，通过评论表达自己的喜好，并且创造内容主动或参与到企业营销全过程的传播活动。这种创造性顾客不仅以威客面目出现在猪八戒网、时间财富网等网络平台上，为企业有偿提供从平面设计、文案策划到劳务提供、产品设计等，也同样以网民的面目出现在各社会化媒体上，免费创造与企业有关的话题信息或参与企业的营销活动并免费传播企业的营销信息。
以星巴克为例：星巴克的my starbucks idea社区调动起大多数消费者的兴趣来为其产品提供创意和思路，因为没有人比消费者自己更早了解自己的需求。星巴克不仅仅获得了他所需要的用户反馈，更把最了解他的用户变成了他的产品设计师。而用户不仅仅可以提交点子、认识有同样兴趣的人，还可以看着自己的想法实现。这种新的消费互动既让企业了解了市场，了解了消费者，又解决了产品销路的问题。
而大众汽车公司开展的“大众自造”活动，在“用你的创意成就明日大众之车”主题之下，充分调动了普通消费者的创造力，不仅产生了大量的天马行空般的突破性创意设计，还通过投票环节了解了大众心目中最佳的车型设计方案，并且参与其中的大众还积极地通过微博等方式进行内容传播极大地扩大了大众品牌的市场传播效果。日化跨国企业宝洁公司更是为我们提供了一个经典的案例：其通过社会化媒体网站，在企业外围形成了高达150万人的外部研发队伍(其成员甚至是非专业的)，不仅克服了研发成本不断攀升的压力，还使公司外部的创新比例从原来的15%提高到了50%。
拥抱企业社会化营销
从企业内部运作和营销管理的角度考察，由于信息不对称、专业化知识缺失、利益诉求的差异化以及利益驱动下的信息选择性偏差等因素的影响，如果缺乏企业积极的透明化的社会化媒体的主动传播、反馈或反应，那么在社会化媒体中的传播就可能出现一边倒式的信息舆论。
因此对于社会化媒体的运用，企业的态度不是用不用的问题，而是如何积极地探索、如何利用并发挥其最大化价值的问题。而且，一项调查表明，相比较西方网民，中国的网民更乐于创造和分享内容，这无疑为企业利用社会化媒体开展营销工作提供了积极的社会基础。
社会化营销与企业主导的营销的最大不同在于营销内容创造与传播的主导权由企业转移到用户，因此平等、透明、强调互动参与和充分挖掘用户自身的创造性力量应成为企业开展社会化营销的基本原则。
社会化营销的一大优势，就是在平等的基础上通过互动沟通，在围绕双方共同关注的话题而非仅仅是买卖的议题下达成彼此的认同，使企业能够与消费者建立一种超越传统商业关系的新关系。这种新型关系一旦建立，将使企业与它的用户、潜在用户以及兴趣爱好者形成一个社群。
社群的建立不仅可以使企业品牌口碑从现实世界转移到电子网络世界，增长品牌的传播力和影响，而且社群中创造性顾客的作用可以大大提高企业的营销生产力：通过社群进行市场调查更好地洞察消费者的需求，借助于社群进行高效且低成本的社会化媒体传播，利用社群活动、话题及社群网络口碑吸引新的用户，通过社群用户的创造性进行产品研发和广告创意，以及透明的、反馈迅速地信息策略维护品牌的正面形象。
观念的变革只是第一步，企业还必须为参与新规则下的市场游戏进行必要的行为准备和组织准备。伴随观念的行为转变不可能一蹴而就，裹足不前或仓促上马都难以真正发挥并让企业体验到社会化营销的作用。
篇（11）
跟传统明星的成名方式不同，旭日阳刚是由粉丝共创的明星和品牌，连名字都是网友起的。这是一个消费主动性爆发的时代，跟以往被动接受产品、品牌不同，现在的消费者越来越不喜欢被动地接受企业生产出来产品，消费者想要参与到产品的生产中，要企业生产他们想要的产品；消费者不喜欢企业强加在品牌上的意义，他们想要按照自己的意愿来创造品牌的意义。消费者和企业将融为一体，甚至产生新的词汇：Prosumer，即生产型消费者。正如托夫勒所预言的，生产者和消费者的界限将会逐渐模糊，消费者将参与到品牌运作的整个环节中来，成为品牌的一部分。营销以消费者为中心，在生产型消费者的时代，必须将消费者看做是企业的有机组成，同消费者进行持续、全面的沟通和合作，建立共享共荣关系，与消费者共创富有吸引力的品牌。
2.价值共创越来越成为营销的核心思想
这个品牌体现了营销的新思维――价值共创，即企业与消费者合作，共同创造和维护品牌。管理大师普拉哈拉德于2003提出价值共创思想，在当时颇为超前，但在当前及未来的时代背景下，共创已经成为营销的潮流，国际上众多的品牌已经在进行品牌共创的实践。联合利华计划在2011年和2012年推出新品Lynx，该新品牌将以“共创”作为中心战略，让消费者介入整个过程，这已成为联合利华长期战略的一个部分。
3.通过品牌社群创建品牌
旭日阳刚的粉丝被称为“钢蹦”，非常草根。“钢蹦”们组成的品牌社群，成为旭日阳刚发展的强大平台。品牌社群已经成为营销发展的新潮流，它是社群的一种新形式，由顾客自发组成，是品牌爱好者的一个交流组织，既可以是实体的也可以是在线的，主动型的消费者更容易加入。而电脑巨头戴尔在2007年就启动了名为“创意风暴”的品牌社群，这成为消费者参与戴尔品牌建设的平台，消费者可以随时提交创意来促使戴尔在各方面的改善。迄今为止，70万消费者提交了1.4万条创意，其中4000条已被实施。凡客诚品、东方航空则实施全员微博的策略，让企业全员与消费者沟通，构建互动的便利平台，成为品牌共创的关键性平台。
4.运用双向的自主性营销传播：顾客生产内容
消费者“业余的”品牌信息交流汇集在一起，这种自主性的营销传播，被称为顾客生产内容（UGC），是共创品牌的重要传播方式，对企业品牌创建具有重大意义，彻底改变了企业传播品牌的历史。消费者以丰富的品牌故事与品牌对话，赋予了品牌新的意义。
