品牌策略与管理大全11篇

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篇（1）

中图分类号：F713.56 文献标识码：A

收录日期：2016年11月29日

高度开放的市场经济条件下，各行各业迎来新的发展机遇时，也面临着严峻的竞争挑战，在此过程中安踏体育用品公司也不可豁免。目前，流行于体育用品市场的运动品牌众多，如阿迪达斯、耐克、安踏、特步等等，他们定位于不同的消费群体，但同时彼此间也竞争不断。安踏体育用品公司历经二十多年的发展，夯实了自己在市场中的地位，运动品牌管理与营销方面颇有心得，然而面临巨大的行业竞争冲击，在可持续发展的道路上可谓困难重重。

一、安踏品牌发展成就及困境

在可持续发展的道路上，安踏体育用品公司取得了巨大的历史成绩，品牌影响力毋庸置疑，积累了丰富的实战经验，但是目前其又面临着重重挑战和困难，运动品牌管理与营销策略亟须得到创新优化。

（一）成就。安踏体育用品公司始创于1991年，其前身是安踏（福建）鞋业有限公司，历经十几年的发展，现已成为一家集生产制造与营销导向为一体的中外合资性质的集团企业。安踏喻指奉献，其品牌奉行的是奥运精神和产品运动性，鲜红的红色A字型标代表着青春活力、拼搏进取。纵观安踏体育用品公司的发展历史，其品牌建设成就无疑是巨大的，曾连续三年占据同类产品竞争市场第一位，是我国体育用品领域第一个荣获“中国驰名商标”的民营企业。安踏旗下经营的体育用品种类繁多，包括鞋服、篮球等，其合理的定价、先进的科技以及过硬的质量等都是广大消费者认可的重要因素。这一系列运动品牌管理举措的实施，为安踏体育用品公司的长期战略发展打下了坚实的基础。此外，在营销战略上，安踏体育用品公司还做出了多项动作，如铺设专卖店网络、邀请名人代言、支持体育赛事、电视媒体宣传等，在很大程度上扩大了其品牌知名度及影响力。“Keep Movinong……永不止步”的庄重承诺，更是使得安踏品牌深入人心。

（二）困境。自改革开放以来，随着市场经济体制改革的逐步深入，安踏面临着巨大的行业竞争压力，其发展境遇充满了坎坷与荆棘。尽人皆知，运动是体育用品公司产品的灵魂，对于现下的主流体育运动而言更是如此。以阿迪达斯品牌为例，曾几何时它一度陷入窘境，甚至面临着濒临破产的境地，但正是其专注和专一足球而获得了“重生”，历经多年的发展已然成为了国际一线品牌。一直以来，安踏似乎也在寻求这样的一个际遇，希望通过某种体育项目提升品牌影响力，然而事实上安踏尚未将体育项目的优势成功转为自身产品优势，尤其是在北京奥运会之后这种现象更甚。由此可见，由于目标、品牌等定位模糊，导致安踏体育用品缺乏个性，难以满足大众的差异化消费需求。此外，安踏体育用品公司还存在品牌营销不力的情况。深度研究安踏对体育赛事的支持发现，它将有限的赞助资金过度分散，难以与集中个别项目的竞争对手相抗衡，所取收效往往不尽如人意。同时，品牌营销不力还体现为安踏的投资战略部署与后期营销活动不符，与消费者之间的沟通不足，忽视了品牌营销附加值。

二、安踏运动品牌管理策略

品牌管理是一项系统工程，是品牌营销的基础和前提，其实效直接影响了企业可持续发展。笔者基于上文的分析，结合耐克、阿迪达斯等国际一线品牌的成功管理经验，有针对性地提出了以下几种安踏运动品牌管理策略，以供参考和借鉴。

（一）精准品牌定位。安踏运动品牌管理的首要任务是精准品牌定位，以为后续动作提供宏观指导。正所谓，知己知彼，百战不殆。安踏体育用品公司应就当前整个行业的发展情况作出预判，并基于此了解竞争对手，积极借鉴他们的成功经验，同时知晓广大消费者群体的最根本需求及其相应变化，选择自己擅长且具有优势的体育项目进行品牌定位。在此过程中，体育用品公司决策层可能对于本企业的品牌概念了然于心，只是不能用精准的语言或文字体现出来，因此可以邀请第三方机构的介入，以更加专业的角度对自身品牌定位进行梳理和凝练。值得提出的是，从安踏体育用品公司的发展历程可以看出，品牌形象的塑造并非一蹴而就，而是一个循序渐进、持续积累的过程，需要与公司的发展愿景及价值观念保持高度的一致，并有机地构建品牌核心资产，如此寻找新的发展支持点。以现在的市场经济形势而言，中国体育用品公司品牌架构或单一、或多元不可一概而论，需要根据自身的综合实力和个性特点科学选定。

（二）提高产品价值。产品作为品牌的重要支撑，是品牌管理的核心要素。现阶段而言，我国体育用品市场的同质化竞争现象严重，尤其是针对篮球、跑步等体育项目上，产品的设计、功能、样式等大同小异，难以引起社会大众的消费兴趣。对此，安踏体育用品公司应积极借鉴耐克、阿迪达斯等其他国际品牌的成功经验，树立创新意识，另辟蹊径，在关注经济市场格局变动的基础上，作进一步的细分，将自己的独特优势置身于错位竞争中，从而无限放大，进而开拓新业务领域。例如，安踏体育用品可以逐步涉足妇孺老人、户外极限等传统意义上的小众项目，紧随时代新潮流，以收拢不同需求的消费群体，扩大在市场中的影响力。实施差异化品牌管理战略，对于安踏体育用品公司的可持续发展而言意义重大，可作为其重要的战略部署付诸于实践。此外，单纯地多样化产品是很难博取大众信任与忠诚的，其基础还在于产品质量。以安踏用品公司的客户反馈结果来看，其产品质量还是值得肯定的。在此基础上，安踏体育用品公司需持之以恒地坚持下去，并加大对产品研发的科技投入，从采购、生产、供应、运输到销售等各个环节严把质量关。

（三）丰满服务结构。服务是体育用品公司的核心理念及价值，其水平直接关系到公司产品形象，影响了消费者忠诚度。因此安踏体育用品公司必须要重视丰满服务结构。具体而言，个性化产品服务及提升服务质量应作为服务结构的核心。消费者现在对产品的需求方面有了越来越高的要求，个性化产品可以尽可能地满足消费者的这种需求，而定制化则可以最大限度的满足。因此，安踏体育用品公司应该积极向其他企业甚至是国际企业学习这方面的知识，了解有关定制化和个性化产品的设计理念和提供方式，并充分利用网络和新媒体来提供个性化产品和服务。当然，对于消费者而言，一个好的体育用品公司除了能提供满足自己需求的产品以外，其服务质量也是消费者对品牌选择及忠诚非常重要的因素。销售工作者首先要有顾客第一的工作态度，其次由于产品有一定的专业性，销售工作者在销售过程中应扮演着专家或顾问的角色向其顾客讲解品牌知识、产品知识、运动常识等。这一环节的实现使得培训显得尤为重要，同时还应该提升待遇，降低销售工作者的流动性。

三、安踏运动品牌营销策略

随着现代科技的发展，网络信息时代的到来，改变了人们的消费思维和方式，对安踏运动品牌提出挑战的同时，也创造了前所未有的发展机遇。为进一步迎合市场经济改革，满足社会大众的多元化需求，安踏运动可采取的品牌营销策略如下：

（一）充实文化内涵。时至今日，产业融合已然成为了各个行业发展的主流意识。长期的实践经验表明，现代人更偏向于情感消费，受品牌文化的影响颇重。相比于其他元素，文化作为思想、知识、意识的集合，对人们的影响无疑是潜移默化且深远的。安踏体育用品公司应该注重与文化产业的交融，进而有效提升运动品牌的内涵。经济全球化背景下，安踏运动品牌不仅仅要融入中国传统优良文化，还要善于从国际文化体系中撷取元素，内化并为己用。以安踏体育用品公司为例，可以赞助支持开展多样化的文化实践活动，如篮球友谊竞赛等，利用文化平台宣传品牌，使企业形象深入人心。除却这些，品牌文化还是对企业内部管理的另一种展示，体现了人文精神、职工形象等。因此，安踏体育用品公司还需加大品牌文化的内部宣传力度，并就企业品牌相关的事件和产品进行宣传，使每一位职工了解其深层次的内涵，培养他们良好的企业认同感与归属感，借此激励全体职工为实现企业可持续发展战略目标而不懈努力。

（二）承担社会责任。社会主义价值观体系培育下的各行各业，理应具备良好的社会责任和意识，并积极主动地承担，以赢得全体社会成员的认同及赞誉。承担社会责任无疑是企业自我宣传的有效手段，对提升企业品牌形象有着莫大的好处。对于安踏体育用品公司而言，除了承担组织就业、缴纳税务等基本社会义务之外，还应积极参与多种多样的公益活动，充分利用自身优势推动我国体育事业的发展。例如，安踏体育用品公司可以依据自身发展情况，设置公益专项资金，用于支持弱势群体的体育健身活动，或投入到教育领域，如此不仅促进了社会和谐，同时还赢得了公众的赞誉，为自己的品牌形象加分。此外，安踏体育用品公司还应致力于生态建设，在建厂、采购、生产、物流等多个环节考虑环境保护问题，尽量选择无污染的原材料，积极引进先进工艺设备，为后世子孙造福。如此一来，采取符合公众需求及期盼的品牌营销策略，势必会在可持续发展的道路上愈行愈远。主动承担社会责任既是企业发展的根基，也是企业成功品牌营销的有效途径。

（三）增强消费沟通。信息化时代背景下，品牌营销的方式是多种多样的，但其成功的关键在于能否满足顾客需求，包括使用需求、审美需求、情感需求等，而了解顾客需求的基本途径又有赖于有效沟通。因此，增强消费沟通成为了安踏体育用品公司运动品牌营销的重中之重。品牌营销的过程中，企业都在传递着产品或服务信息，而这些就是企业对顾客最庄重的承诺，需要尽力去兑现。兑现承若，不单单是赢取消费者信任的重要途径，更是解决当前国内市场同质化竞争、企业品牌形象模糊的基本要求。传统营销概念下，企业关于产品或服务信息的传递都是单向的，消费者只是出于被动位置，选择范围有限。但是，新媒体时代，数字化使得消费者更容易接受产品或服务信息，进而主动选择。网络改变了人们的消费方式，同时也为企业品牌营销提供了创新机遇。在这样的环境影响下，安踏体育用品公司应积极寻求品牌营销创新，认真研究新媒体发展规律，开通官方微博，并认真听取群众的心声，针对他们提出的意见或建议进行改革优化，在良好的口碑支持下，扩大品牌影响力。

四、结语

总而言之，行之有效的运动品牌管理与营销策略，对于体育用品公司的可持续发展至关重要。未来，面对开放的经济市场，体育用品行业内部竞争将持续加剧，品牌管理与营销的价值也将得到进一步体现。由于个人能力有限，加之科技发展、市场变幻，本出的相关研究可能存在不足之处。因此，笔者希望业界更多学者关注我国体育用品公司的可持续发展，深度解读国内外一线运动品牌的成功管理与营销经验，并全面剖析我国体育用品公司在此方面上的不足，进而有针对性地提出更多符合其自身特点及现状的有效品牌管理与营销策略。

主要参考文献：

[1]李艳群，任文岗.安踏体育用品的营销策略探析[J].中国商贸，2011.17.

篇（2）

【关键词】

企业；品牌营销；重要性；措施

0 前言

现代企业的竞争涉及到方方面面，其中最重要的竞争手段就是企业品牌营销，许多企业希望通过各种活动来塑造企业自身的品牌，以此在这个市场需求与竞争日趋激烈的时代创造出具有相对竞争优势的品牌效应。企业品牌营销具有十分重要的意义，本文将从企业品牌营销的相关问题入手，为读者逐条解惑。

1 企业品牌营销的含义

随着市场竞争的不断加剧，企业层出不穷，面对逐年增多的企业，消费者在选购商品时所关心的问题越来越多，所以，他们往往在选购商品时更多的关注商品的品牌，关注品牌的社会认可度和品牌所带来的安全感，在消费时基本上选择的是那些质量好、信誉高、服务全面的品牌。

而企业品牌营销是一种比较系统、全面的营销活动，它是一项长期的、细致的、具有目的性和战略意义的营销活动，包括品牌的创建、宣传、销售、管理等内容，其最终结果是赢得消费者对企业品牌的信任。把企业形象和企业产品的高质量、高服务深深地印刻到消费者的脑海中。

2 企业品牌营销的重要性

企业品牌营销的主要任务是塑造和宣传企业品牌形象，开展企业品牌营销活动等，最终实现企业品牌营销目的，获得企业销售市场。因此，企业品牌营销具有十分重要的意义。

2.1 企业品牌营销是企业文化和企业精神的综合体现

企业品牌营销是根据企业文化与企业精神，再结合营销市场的特点而进行的宣传、营销活动。可以说，企业品牌营销是品牌的价值理念和企业文化和企业精神的综合体现。企业在开展品牌营销活动时，必须要根据不同企业的不同文化和精神，为企业品牌制定合适的营销战略。

2.2 企业品牌营销是企业品牌整体战略的核心

企业如果想在市场竞争中占得一席之地就应当坚定不移地走企业品牌整体战略，树立企业的品牌形象，提高企业的长久竞争力。企业品牌营销是企业品牌整体战略的核心，拥有自己独特的宣传手段、行为规范和销售道路，是在企业总体市场规范之下的新型营销行为。

2.3 企业品牌营销能提高营销行为的可控性、精确性

企业品牌营销往往均是经过精心的策划和设计，并以抽象的理念为内容，具有自己独特的视觉系统和统一的行为准则，有助于提高传统营销行为的可控性、精确性，使企业成为一个有机的整体，进而为品牌效应的形成奠定坚实的基础。

3 企业品牌营销存在的问题

3.1 企业品牌理念的缺乏

企业品牌不仅仅包含品牌的名称，还涉及到与品牌密切相关的产品的质量、企业的形象以及品牌所带来的一系列或有形或无形的附加价值，这些都是企业品牌的理念。就目前情况来看，我国相当多的企业尚且未树立起现代的企业品牌理念，无法全面理解企业品牌的含义、企业品牌的宣传、延伸以及企业品牌的竞争等问题。此外，企业在品牌的宣传过程中，不但要注重企业品牌名称的宣传、更要注重企业品牌的可靠度、认可度和安全度的建设。还有，在企业品牌营销的过程中，要有适当的规划，避免对品牌名称建设投入过多的资金，这样做只会增加企业品牌建设的成本，企业牌子打响了，但品牌利润可能很低甚至亏损。

3.2 企业品牌营销中品牌核心价值缺乏

品牌核心价值是企业品牌不同于其他企业品牌的最主要表现，品牌核心价值应比较鲜明且与众不同，能够在众多品牌中吸引消费者的眼球，打动消费者的内心，使他们对企业品牌充分信任，易于购买品牌商品。纵观世界著名的品牌，无一不是因为它们有着独特的、个性鲜明的品牌核心价值。而相比较我国的企业，品牌核心价值缺乏独特性、缺乏个性鲜明。

3.3 企业品牌营销中盲目地依赖广告作用

在我国企业品牌营销宣传中，很多企业过分夸大广告的作用，他们认为，只要肯花钱，多做些特色广告，就可以广告出一些品牌。在这种以广告打出品牌的错误观念下，部分企业在宣传和推广品牌问题上缺乏长远规划，没有系统地、全面地分析，片面注重眼前利益，不能形成长时期的、有效的品牌效应，并且这种品牌广告宣传往往缺乏品牌个性，并未体现品牌价值的真正意义。

4 提高企业品牌营销的措施

针对我国企业品牌营销中存在的种种问题，笔者经过查阅大量的相关资料和仔细地思考，并结合相关实际，认为提高企业品牌营销的措施主要从以下几方面做起；

4.1 树立企业品牌理念，增强企业品牌意识

经过我国企业不断的学习和实践，很多企业已经充分认识到在市场竞争中，企业的竞争已经从原先的产品竞争、价格竞争或是服务竞争等层次上的竞争上升为更高层次的、综合性更强的品牌竞争，现代企业生存发展，取得销售市场的关键是其能否拥有具有强大竞争力的企业品牌。因此，我国企业要及时树立现代企业品牌理念，增强企业品牌意识，将企业品牌营销工作提升到企业经营与管理的战略高度。

4.2 构建企业品牌的核心价值，加强企业品牌的宣传

上文已经提到构建企业品牌核心价值的重要意义，所以，在提高企业品牌营销的措施中最重要的是要构建企业品牌的核心价值，加强企业品牌的宣传。品牌核心价值是企业品牌的灵魂，是企业文化和企业精神给予企业品牌独一无二的价值。品牌核心价值是消费者对企业品牌的综合反应，它能够使消费者明确地认识企业品牌，并对企业品牌的相关产品留有一定的认识或是好感，从而间接促使消费者在一定程度上对企业品牌和产品认同、喜欢甚至爱上这一企业品牌。所以说，现代企业要构建企业品牌的核心价值，加强企业品牌的宣传，并将此作为一切营销活动的中心。

4.3 对企业品牌准确定位，提高企业品牌的信誉度

提高企业品牌的信誉度，对企业品牌准确定位要求企业首先要进行准确的市场定位，对企业产品进行相应的设计，使产品能在消费者心中占有一席独特之位。其次，提高企业品牌的信誉度，好的企业品牌与好的企业品牌信誉度是相互依存，相互促进的关系。企业只有通过提供高质量的产品和优质的服务，创造出值得消费者信赖的品牌，才能建立起良好的企业品牌的信誉度。最后，要做好品牌宣传工作，注重品牌宣传的情感化，对品牌的个性鲜明化的地方进行宣传，最好能使消费者在某种情感方面产生共鸣，与企业品牌建立起深厚的联系。

5 总结

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品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或者某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌是企业的象征,是一种巨大的无形资产。科特勒把一个品牌传达的 6 层意思概括为：(1)属性：一个品牌首先给人带来特定的属性；(2) 利益：顾客购买不只是属性，而是购买利益，属性需要转化成功能和情感利益；(3) 价值：品牌体现了制造商的价值感；(4) 文化：品牌可能附加和象征了一定的文化；(5)个性：品牌代表了一定的个性；(6) 使用者：体现了购买或者使用这类产品的是哪一类消费者。品牌管理已成为现代企业最成功的手段之一，是企业参与市场竞争的一把利器，也是追求企业创新与发展的平台。

一、提炼个性鲜明并对消费者有很强感染力的核心价值

核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开丰满和强化品牌核心价值。品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地坚持这个核心价值。如宝洁公司对品牌的核心价值进行了严格的定位，决不轻易更改，一切营销活动都围绕着核心价值进行。舒肤佳的核心价值是“有效除菌，保持家人健康”，虽然广告换了很多，但主题总是“除菌”。其广告强劲的促销力的奥秘就在于对品牌核心价值的精准定位和持之以恒的坚持。

二、规划品牌识别，使核心价值统帅营销传播活动

提炼个性鲜明、高度差异并对消费者极具感染力的品牌核心价值，意味着战略品牌管理迈出了成功的第一步。一个品牌被消费者认同，也不可能仅仅依靠核心价值，还要有企业理念、技术形象、产品特点、品牌气质等丰满的品牌联想。因此，完成品牌核心价值提炼后，一项最重要的工作就是规划以品牌核心价值为中心的品牌识别。品牌识别指通过对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现核心价值进行界定从而发展出区别于竞争者的品牌联想。品牌识别体现品牌战略管理者期望要发展的品牌联想及品牌代表的方向，界定了品牌要如何进行调整与提升。品牌识别有效传达给消费者后就形成了实态的品牌联想。

三、以核心价值为中心的品牌识别系统统帅企业的一切营销传播活动

广告对品牌的推动作用十分明显，但品牌核心价值如果仅仅在传播上得到体现，营销策略如产品功能、包装、分销未能有效体现品牌核心价值或干脆背道而驰，消费者就会一头雾水，大脑中无法建立起清晰的品牌形象。在产品功能、包装与外观、零售终端分销策略、广告传播等所有向消费者传达品牌信息的机会都要体现出品牌核心价值，即用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动，才能使消费者深刻记住并由衷地认同品牌核心价值。

四、深度沟通，使消费者认同企业的核心价值

通过广告完成之后，要创造更深度的沟通、让消费者真真切切地体验核心价值。无数大品牌的成功案例表明，要让消费者刻骨铭心地记住核心价值并发自肺腑地认同，必须通过深度沟通让消费者真切地感受品牌的核心价值。随着竞争的加剧，能否把个性鲜明的核心价值刻在消费者内心深处是胜败的关键。

五、优选品牌化战略与品牌架构

在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后就面临着很多难题，究竟是沿用原有品牌进行品牌延伸新产品，还是采用一个新品牌？品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。这是理论上非常复杂，实际操作过程中又具有很大难度的课题。品牌化战略与品牌架构的决策水平高，让企业多赢利几千万、上亿是很平常的事情；决策水平低导致企业损失几千万、上亿也是常有的事。如雀巢运用联合品牌战略，既利用了雀巢这一可以信赖的总品牌获得消费者的初步信任，又用“宝路、美禄、美极”等品牌来张扬产品个性。

六、进行理性的品牌延伸扩张

创建大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。因此，品牌战略管理的重要内容之一就是对品牌延伸下的各个环节进行科学和前瞻性规划：提炼具有包容力的品牌核心价值，预埋品牌延伸的管线；如何抓住时机进行品牌延伸；如何有效回避品牌延伸的风险；延伸产品如何强化品牌的核心价值与主要联想，并提升品牌资产；品牌延伸中如何成功推广新产品。

七、科学地管理各项品牌资产

首先，要完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。在此基础上，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢并减少不必要的浪费。其次，在品牌宪法的原则下，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略。同时，要不断检查品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。

综上所述，品牌战略管理的职责与内容就是制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动，同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产。

参考文献：

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doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 10. 056

［中图分类号］ F272 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1673 - 0194（2012）10- 0099- 02

1 研究背景及意义

1．1 研究背景

随着我国的经济的日益发展，消费观念已经比较成熟。许多商务人士已不再盲目地追求档次，豪华酒店开始向经济型酒店转变。与此同时，不少企业单位也看到了其中的商机，将其一部分资金投资于酒店。比如铁路局投资兴建了铁道大酒店，残疾人联合会开办了残联招待所，卫生局开设了自己的招待所，各个医院也有自己定向的接待酒店。这些酒店或招待所的消费一般不会很高，属于比较经济的一种。同时，这些酒店往往会为旅客和商务人士提供比较周到的服务，而且也为其隶属单位的出行和工作提供了方便。正是因为这些酒店是依附于各个现存的企业单位，所以各个企业单位的品牌也自然成了这些酒店的招牌或者品牌。与一般的酒店管理公司不同，隶属于同一企业单位的不同地区的单体酒店组成的酒店管理公司的管理，倾向于采用松散型的管理模式。而在松散型的管理模式下，品牌的管理自然就有所不同。

1．2 研究意义

研究松散型酒店管理公司的品牌策略具有积极的理论意义和现实意义。理论方面有利于丰富管理理论。酒店管理可以说是企业管理的一个分支。通过对酒店管理模式的探讨以及在松散型酒店管理模式下企业品牌策略的探讨，有利于丰富酒店管理的内容，从而更加丰富了企业的管理理论。现实意义方面：通过对松散型酒店管理模式下品牌策略的探讨，有利于形成一套对现实酒店管理的方法和模式，从而对酒店的品牌管理提供指导。

2 松散型酒店管理

企业酒店作为各企业单位的附属经营公司，其取得的营业收入在企业单位收入总额中所占比重较少。再加上受企业单位主要活动的影响，不少企业单位对其附属酒店采取的是松散型管理模式。这种松散型管理模式，也是企业各地单体酒店组成的酒店管理公司，对分散在各个地方的下属酒店的管理模式。在这种管理模式下，下属酒店需按照公司总部的制定相同的基本管理模式运营，并按要求来完成相应的经营任务或者计划，同时各酒店又拥有相对自主的经营管理权，进行独立的会计核算。

3 品牌策略

3．1 品牌策略

品牌策略以及对品牌的营销管理构成了营销学理论的一部分。西方发达国家于20世纪80年代末展开了对品牌营销系统的学习研究以及实践。虽然对于品牌战略的研究，在国内外已经论著丰硕，但是对于酒店的品牌战略仍然是一个相对空白的研究领域。

品牌策略指的是公司将品牌作为其一项核心竞争力，从而从品牌中获取超额利润的经营策略。市场经济的发展催动着品牌策略的形成和发展。近年来，涌现了一批意识超前的企业，他们利用品牌来丰富自己的经营范围，并从中攫取了一定的利润。比如铁路系统的酒店就是靠着“铁路”这一品牌而使大家过目不忘。正是因为品牌为消费者所熟知，属于一种心理方面的感觉，所以，才不会被轻易地模仿。

品牌策略，主要包括品牌的决策、品牌模式的选择、品牌的识别、品牌的长期规划以及品牌的远景设立5个方面的内容。

（1） 品牌的决策。这个层面主要用来回答品牌的属性问题。在品牌创立之前需要解决选择何种类型的品牌问题（是选择制造商的还是经销商的，是自己创立还是加盟）。品牌的运营方式不同，给企业所带来的影响也不同。比如是选择“宜家”式的销一体化，还是“莫泰168”的特别加盟，总而言之，品牌的类别不同影响到其在不同行业及企业间的适应性。

（2） 品牌模式的选择。在这个层面主要解决的是品牌结构的问题。通过该层面，我们需要明确应当选择综合性的单一品牌，还是选择多元化的多个品牌；是选择联合性的品牌还是选择主副式的品牌。虽然品牌的模式并无对错，但是对于不同的行业类别，以及企业不同的生命周期，则是有差别的。

（3） 品牌的识别。这个层面主要是用来界定品牌的内涵，他是品牌策略的中心。通过对品牌的识别，界定能够使得消费者认同的品牌形象。

（4） 品牌的长期规划。该层面主要是对品牌未来发展领域的界定。弄清楚未来的品牌应当在哪些领域、那些行业发展并维护，从而有利于降低长期发展的风险、实现品牌价值的最大化。

（5） 品牌的远景设立。该层面界定的是品牌未来发展的远景，同时为品牌发展的各个阶段创立条件。

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随着我国的经济的日益发展，消费观念已经比较成熟。许多商务人士已不再盲目地追求档次，豪华酒店开始向经济型酒店转变。与此同时，不少企业单位也看到了其中的商机，将其一部分资金投资于酒店。比如铁路局投资兴建了铁道大酒店，残疾人联合会开办了残联招待所，卫生局开设了自己的招待所，各个医院也有自己定向的接待酒店。这些酒店或招待所的消费一般不会很高，属于比较经济的一种。同时，这些酒店往往会为旅客和商务人士提供比较周到的服务，而且也为其隶属单位的出行和工作提供了方便。正是因为这些酒店是依附于各个现存的企业单位，所以各个企业单位的品牌也自然成了这些酒店的招牌或者品牌。与一般的酒店管理公司不同，隶属于同一企业单位的不同地区的单体酒店组成的酒店管理公司的管理，倾向于采用松散型的管理模式。而在松散型的管理模式下，品牌的管理自然就有所不同。

1．2研究意义

研究松散型酒店管理公司的品牌策略具有积极的理论意义和现实意义。理论方面有利于丰富管理理论。酒店管理可以说是企业管理的一个分支。通过对酒店管理模式的探讨以及在松散型酒店管理模式下企业品牌策略的探讨，有利于丰富酒店管理的内容，从而更加丰富了企业的管理理论。现实意义方面：通过对松散型酒店管理模式下品牌策略的探讨，有利于形成一套对现实酒店管理的方法和模式，从而对酒店的品牌管理提供指导。

2松散型酒店管理

企业酒店作为各企业单位的附属经营公司，其取得的营业收入在企业单位收入总额中所占比重较少。再加上受企业单位主要活动的影响，不少企业单位对其附属酒店采取的是松散型管理模式。这种松散型管理模式，也是企业各地单体酒店组成的酒店管理公司，对分散在各个地方的下属酒店的管理模式。在这种管理模式下，下属酒店需按照公司总部的制定相同的基本管理模式运营，并按要求来完成相应的经营任务或者计划，同时各酒店又拥有相对自主的经营管理权，进行独立的会计核算。

3品牌策略

3．1品牌策略

品牌策略以及对品牌的营销管理构成了营销学理论的一部分。西方发达国家于20世纪80年代末展开了对品牌营销系统的学习研究以及实践。虽然对于品牌战略的研究，在国内外已经论著丰硕，但是对于酒店的品牌战略仍然是一个相对空白的研究领域。品牌策略指的是公司将品牌作为其一项核心竞争力，从而从品牌中获取超额利润的经营策略。市场经济的发展催动着品牌策略的形成和发展。近年来，涌现了一批意识超前的企业，他们利用品牌来丰富自己的经营范围，并从中攫取了一定的利润。比如铁路系统的酒店就是靠着“铁路”这一品牌而使大家过目不忘。正是因为品牌为消费者所熟知，属于一种心理方面的感觉，所以，才不会被轻易地模仿。品牌策略，主要包括品牌的决策、品牌模式的选择、品牌的识别、品牌的长期规划以及品牌的远景设立5个方面的内容。

（1）品牌的决策。这个层面主要用来回答品牌的属性问题。在品牌创立之前需要解决选择何种类型的品牌问题（是选择制造商的还是经销商的，是自己创立还是加盟）。品牌的运营方式不同，给企业所带来的影响也不同。比如是选择“宜家”式的销一体化，还是“莫泰168”的特别加盟，总而言之，品牌的类别不同影响到其在不同行业及企业间的适应性。

（2）品牌模式的选择。在这个层面主要解决的是品牌结构的问题。通过该层面，我们需要明确应当选择综合性的单一品牌，还是选择多元化的多个品牌；是选择联合性的品牌还是选择主副式的品牌。虽然品牌的模式并无对错，但是对于不同的行业类别，以及企业不同的生命周期，则是有差别的。

（3）品牌的识别。这个层面主要是用来界定品牌的内涵，他是品牌策略的中心。通过对品牌的识别，界定能够使得消费者认同的品牌形象。

（4）品牌的长期规划。该层面主要是对品牌未来发展领域的界定。弄清楚未来的品牌应当在哪些领域、那些行业发展并维护，从而有利于降低长期发展的风险、实现品牌价值的最大化。

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二、多品牌策略的优点

多品牌策略在实践中屡见不鲜，多品牌策略的优点很多，主要有：

（一）多品牌具有较强的灵活性。没有一种产品是十全十美的，也没有一个市场是无懈可击的。浩瀚的市场海洋，为企业提供了许多平等竞争的机会，关键在于企业能否及时抓住机遇，在市场上抢占一席之地。见缝插针就是多品牌灵活性的一种具体表现。

（二）多品牌能充分适应市场的差异性。消费者的需求是千差万别的、复杂多样的，不同的地区有不同的风俗习惯；不同的时间有不同的审美观念；不同的人有不同的爱好追求，等等。

（三）多品牌有利于提高产品的市场占有率。多品牌策略最大的优势便是通过给每一品牌进行准确定位，从而有效地占领各个细分市场。如果企业原先单一目标顾客范围较窄，难以满足扩大市场份额的需要，此时可以考虑推出不同档次的品牌，采取不同的价格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消费者。

多品牌策略不仅仅是企业满足消费需求的被动选择，也是企业制定竞争战略的主动选择。对市场攻击者和挑战者而言，其抢占市场的一个惯用伎俩就是发展出一个专门针对某一细分市场的品牌来逐渐蚕食；对市场领导者而言，与其坐等对手来占据某一细分市场，不如自己先发展出一个品牌去抢占，实施有效防御，从而锁定不同目标消费群。

三、多品牌策略的不足

当然，每个策略都不是完美的，多品牌策略也存在着缺陷，企业若在同一市场中发展多个品牌，成本成长的速度会比收入还快，在零售商与内部资源分配上，也会遇上复杂的管理难题。在推出一项品牌之前，企业通常会比较它们预期会产生的额外收入以及行销该品牌的成本。这类成本通常超乎主管的想像，因为“多品牌”策略有一项严重的限制；它会因不具规模经济而受害。一家公司会因在一个市场中推出数个品牌，而招致隐藏的成本，而且在事情发展超过某一点之后，就会有绑手绑脚之苦。

尽管隐藏成本的累积速度相当缓慢，但如果公司将太多品牌塞入这个产品类别，隐藏的成本就出现了。隐藏成本有四种可能呈现方式：

（一）成本重叠。当企业无法透过独一无二的方式为每一个品牌进行定位时，成本就会攀升。通常，品牌会在特色、属性或价格方面出现重叠，只是企业主管未意识到罢了。这些品牌彼此竞争的程度，和它们与对手品牌之间的竞争程度不相上下，而且最后通常演变为彼此互相吞噬。如此一来，公司成本的上升速度会比收入成长速度还快。

（二）效率不彰。很多公司已经运用自己的品牌开创出几项显然有利可图、但规模很小的利基。缺乏数量上的优势并未让他们的行销人员担心，因为他们力图达成的是整个品牌组合的销售最大化，而不是个别品牌的销售最大化。但是，这类的公司迟迟才了解，维持一大群品牌（而且每项品牌的运营规模都相对较小）的成本，相对而言，比推销几项大品牌的成本要高。例如，要制造各式各样的产品，工产方面需要大量的装备成本以及较长的机器停工时间，从而会导致较高的生产成本。

（三）零售商利润高昂。当企业推出多项品牌时，要为这些品牌取得零售上架空间，上架成本会高得让你不得不打退堂鼓。大型零售厂商，如美国的沃尔玛百货与欧洲的家乐福，一般在每项产品分类中只将前两大或前十大品牌上架。零售商运用领导品牌吸引顾客上门，但随后就向购物者推销自有品牌。

（四）管理难度加大。“多品牌”策略需要进行协调，包括从产品创新与包装改变，到经销商关系与零售商促销的。大型的品牌组合也需要经常进行价格变动与库存调整，这些工作会消耗所费不赀的管理资源。

此外，品牌扩增为企业带来最大成本的时候，不是现在，而是在未来。那些在市场中具有大型品牌组合的公司，经理人不断挂念在心的，往往是品牌之间的经费配置，而不是公司前途或有关竞争对手的问题。这类冲突的阴影常使企业组织挥之不去，让他们在面临更加专注的对手竞争时，显得脆弱不堪。

四、多品牌策略的应用

（一）明确品牌定位。定位意味着牺牲，意味着有所不为，而企业的扩张又希望无所不为。企业在完成资本积累开始对外扩张的过程中，若坚持统一品牌策略，让所有开发的新产品都套用原品牌，就会面临两难选择：若进行品牌延伸，尽管极为谨慎行事，采取了防范措施，但也可能出现品牌形象淡化、每一种产品都缺乏个性而被对手各个击破的风险；若放弃某些领域的品牌延伸，则意味着必须放弃一部分市场。要解决这一难题，一个可行的办法就是要采取产品定位的多品牌策略。

（二）建立内在相关性。品牌管理涉及到采购、生产、营销、财务、人力等各个环节。对多品牌企业而言，不能只关注单个品牌，而必须注意同一系列品牌之间的相互关联和影响。内在相关性主要是指，在实施多品牌策略时必须能够在几个品牌之间形成良好的资源整合和共享机制。任何一个企业的资源和精力都是有限的，因此为了充分利用企业的内外资源，可以成立完善的研发、采购公共平台，同时在渠道资源方面也实现良好的品牌互动和共享，并以完全不同的渠道策略来实现品牌间的良性竞争。品牌之间的高效整合与共享是欧莱雅取得成功的关键，其主要体现在技术和渠道这两个兼容性极强的方面。在技术方面，欧莱雅尽量发挥技术平台的相关效应。

（三）发挥企业品牌对多品牌策略的杠杆作用。多品牌策略中，品牌关系的管理还包括企业品牌和产品品牌之间关系的管理。企业品牌用于维护企业整体形象，对现有和潜在的员工来说，它是一种激励；对投资者而言，它意味着信心；对于产品品牌，它提供的是承诺。企业品牌代表的是企业的外部形象，对产品品牌有很强的杠杆作用。欧莱雅深知企业品牌的重要性，将其营销推广跨越个别产品线的产品品牌宣传，将光芒聚焦到企业品牌上来，最终形成一股激化不同产品品牌的能量。

综上所述，企业要使用多品牌策略进行市场竞争，需要注意多方面的内容。首先在品牌定位时要注意各品牌之间的关系，使各个品牌互相不冲突，并且协调各个品牌之间的内在关系，找出重点培育的品牌，以重点品牌促进其他品牌的发展，同时又需要防止那些做得不成功的品牌影响重点品牌的价值。在培育各个品牌的同时注意隐藏成本的增加，尽量减少隐藏成本，避免因为隐藏成本拖垮了各个品牌的扩张，做到了这些才能使企业的多个品牌健康地发展，使企业在竞争中获胜。

论文关键词：多品牌；品牌定位；品牌关系

论文提要单一品牌已越来越难以满足消费者的需求，实施多品牌策略成为众多企业竞争市场的手段。本文分析多品牌策略的概念、优点和缺点、使用范围、实践应用，希望对企业的品牌决策提供帮助。

主要参考文献：

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那么究竟是什么原因导致美容化妆品行业风行多品牌策略呢？

导致美容企业选择多品牌策略的深层原因

其实，就多品牌策略本身而言，并没有对错之分，但对于发展还不成熟的中小美容企业而言，问题多多。看看多品牌运作的鼻祖——宝洁（P&G），同属洗发水品类，宝洁有3个以上的品牌，但它每个都搞得有声有色。这得益于宝洁公司多年来成熟的管理经验，对中国市场和消费者透彻的研究分析。现营销界应用比较普遍的品牌经理制就是宝洁始创，就是在今天，宝洁依然保持品牌管理的领先地位，让人由衷敬佩。不论管理，还是技术、营销、研发等，美容化妆品企业都无法同宝洁相提并论。这么大面积实施多品牌运作，深究起来，笔者认为有以下几点原因：1、美容化妆品企业网络资源有限，多一个品牌能增加销量，扩大企业的利润空间，这样才能支撑企业的可持续发展；2、美容化妆品只在特定的终端——美容院销售，顾客群体有限，而且她们喜新厌旧，多属于感性消费，企业被迫无奈的情况下选择多品牌经营；3、美容化妆品企业本身想投机取巧的老板多，因为该行业90%以上为民营资本，个体经营、股份合作制的居多，没有强烈的社会责任感和民族精神，多以赚快钱为目的来经营企业；4、美容企业从业人员素质相对较低，缺乏长远眼光和规范运作企业的能力，无法保证企业良性健康发展，只好打一枪换个地方，遇到麻烦就逃跑，从头再来也不难，因为行业进入门槛比较低。

综合以上，美容化妆品企业应该对当初过于轻率选择多品牌策略进行反思，正准备实施多品牌策略的企业更应该认真思考，细致论证本企业究竟是否适合多品牌策略。

那么多美容企业搞多品牌操作，成功的寥寥无几。那么美容企业到底能不能搞多品牌策略呢？

多品牌策略符合美容企业行业特性

当然，多品牌策略在一定程度上是适合美容化妆品企业的，因为它符合美容行业要求企业树立品牌形象的特性。该行业竞争激烈，产品概念是五花八门，技术概念层出不穷，行业发展极为迅速，日新月异，要让自己企业所经营的品牌被消费者记住，则要求品牌有个性，要打造品牌形象。有了品牌形象，利于消费者选购，扩大企业市场占有率。另外，美容市场已经形成了一定规模，随着生活水平的提高，经济的进一步发展，人们对美的需求，对生活品质的要求也愈来愈强烈，该行业还会进一步扩张。尤其该行业的目标顾客群体主要针对有一定经济能力的女性，随着男女受教育越来越平等，女性的社会地位日益提高，这样的一个群体将越来越大，经济能力在日渐增强，故市场还蕴含较大的开发能量，还有进一步细分的可能。由于中国市场女性人口基数大，对美的需求强烈，需求呈现多样化、个性化的特点，每一细分市场均具备一定规模，足够支撑多家企业参与竞争，企业能获取支撑品牌生存发展的合理利润空间。

既然美容企业能搞多品牌策略，那到底要具备什么条件才能搞得成功呢？

多品牌策略需企业具备哪些条件

那么，究竟什么样的企业才适合多品牌策略呢？实际上多品牌运作需要企业具备较高的管理水平，成熟的管理经验，可靠稳定的赢利模式，优秀的产品质量等作为支撑。因为：1、多品牌策略增加了品牌设计、印刷的费用，企业需要花费更多的广告费用，投入更多的营销努力对多个不同的品牌进行推广和维护；2、分散企业有限的资源，每个品牌都需要投入同样的运作资金，而且还不利于企业建立统一形象；3、企业需要有更强大的管理能力应付多品牌带来的额外工作量，还要配备更多的员工经营不同品牌。

搞多品牌策略的确要求颇高，但美容企业还是趋之若骛，那多品牌策略究竟有哪些好处呢？

多品牌策略的优点

多品牌策略对企业也有居多优点：1、可以占据更多的美容院家居产品陈列架和院装护理空间；2、给品牌忠诚度不高的消费者更多选择；3、降低企业经营风险，当一个品牌遭遇危机或重大市场风险时，其他品牌不受牵连，企业不至于经营不下去或破产；4、鼓励集团内部合理竞争、提高士气，增加企业整体工作效率，在竞争、评比中提高整体业绩；5、多品牌相对顾客而言，具有不同的个性和利益点，针对性比较强，能吸引特定顾客，满足不同需要；6、经营者有更多选择，当某个品牌经营得好或不好时，只要有合适的买家，可以考虑将其作为无形资产出售，获得收入的同时而对整个公司没有影响。

多品牌策略有这么多的优点，能带给企业这么多的好处，但就是难以取得成功，它有什么软肋吗？

篇（8）

0引言

品牌策略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素——产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。在这种条件下企业品牌策略就成了企业面对激烈竞争获胜的关键。

1品牌的传播

对于新开发品牌传播的主要作用是宣传和提供信息：对已经建立起来的品牌，品牌传播更多地是考虑如何确保品牌形象，从而扩大市场份额。广告能有效地通过塑造有趣的形象、符合潮流的信息来激发大众共鸣。广告必须注重民族文化的作用，把一种个性、一种文化、一种口号、一种形象、一种流行渗入人们的日常生活。利用广告传播企业品牌必须从长计议，真正的品牌满足民生活水平的提高。注重其内在文化挖掘和发展民族文化因素，是塑造品牌的一个重要内容。要从产品自身发掘文化底蕴，从民族风情人手创建品牌文化，以民族精神作为品牌的文化内涵。

2培养忠诚顾客

忠诚顾客对品牌的忠诚，需要企业的争取和培养。一方面从潜在顾客中获得“边缘顾客”，将边缘顾客同化。另一方面针对可能出现的顾客对品牌的抱怨，及时进行“补救”强化他们对品牌的忠诚。

2.1获得顾客要争取潜在顾客关注并尝试购买自己的产品和服务以获得与顾客接触机会；

2.2同化顾客；

2.3巩固顾客；

2.4顾客补救。

3品牌竞争策略

根据品牌在市场的占有率，可将其划分为领导型品牌、挑战品牌、追随型品牌和拾遗补缺型品牌。它们分别有不同的优势和劣势，应分别实施不同的品牌竞争策略。

3.1领导型品牌的竞争策略领导型品牌产品在该行业市场上占有最大的市场份额，要想继续保持其领先位置，应采取以下策略：首先，靠高质量取胜。其次，扩大市场需求。再次，保护市场占有率。第四，要不断提高劳动生产率，发挥规模优势，降低成本和销售价格。

3.2挑战型品牌的竞争策略在行业中处于第二集团的品牌可称为挑战型品牌。首先，要明确竞争对于确定要挑战的对象是领导型品牌，还是同类品牌或小规模品牌。其次，要选择进攻策略。

3.3追随型品牌的竞争策略追随型品牌是追随市场领导者的品牌，其竞争策略可以分为四类：①仿制者；②紧跟者；③模仿者；④改变者。

3.4拾遗补缺型品牌的竞争策略拾遗补缺就是专攻大型公司忽略的、不屑一顾的、遗漏的业务。拾遗补缺型，一般较专业、利润空间较大、市场较狭小、竞争对于少、销售量小。但拾遗补缺型企业如果善于经营理运作．也可能发展为大企业。

4品牌延伸策略

品牌延伸是指企业在一个成功的品牌下，不断推新产品，也称为统一品牌策略或家族品牌名称策略。一方面，品牌延伸借助品牌忠诚，减少新品“入市”成本；另一方面，品牌延伸可以降低产品的广告宣传促销费用，但品牌延伸也有风险。因此，企业实施品牌延伸策略应考虑以下因素：①品牌核心价值与个性；②新老产品的关联度；③行业与产品特点；④注意品牌延伸的时机；⑤其他因素。5多品牌策略

多品牌策略指的是企业对同类产品使用两个或两个以上的品牌。多品牌策略有其自身优势和劣势。

多品牌策略的优势：各品牌具有不同的个性和利益点，能吸引不同的消费者；多占货架面积；给低品牌忠诚者提供更多的选择；降低企业风险；鼓励内部合理竞争。

多品牌策略的劣势：新产品的上市无法得到成功品牌的帮助；品牌众多，往往难以吸引消费者足够的注意力，易被竞争对手各个击破；在竞争激烈的市场环境中，发展一个新的品牌需要投人广告宣传，造成营销资源分散，费用开支较大；面对同一消费群体的品牌，为争夺市场往往会导致“互相残杀”、“内部开战”，削弱企业的整体竞争力；多个品牌不同风格的出现，往往难以形成完整、统一、鲜明的企业形象。

多品牌策略的运用：采用多品牌策略要依据产品与行业特点而行。相对而言，生活用品、食品、服饰等行业比较适合采用多品牌策略。此外，市场需求的变化和企业的风险承担能力等都是实行多品牌策略时应考虑的问题。

品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。企业的管理最关键的因素是什么？毋庸置疑，企业要适应以“客户”为中心时代的来临，要整体促进企业对市场的快速响应，企业对市场的快速响应关键环节在于价值链，利用信息技术加快整个供应链的运转效率。有效缩短各个环节响应的时间，提高整个供应链的响应速度。

参考文献：

[1]菲利普·科特勒.营销管理.中国人民大学出版社.2003.

[2]新玲.品牌经营策略.经济管理出版社.2001.

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[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.35.038

中国的航线网络中有70%的航线适合低成本运营，且国内每年民航旅客数为8000万人次左右，而铁路和公路旅客却高达140亿人次，其中约有20%是属于中高消费能力的市场，这其中又存在30%的市场可能会选择低成本航班，由此带来的低成本航空市场需求量将达8.4亿人次。[1]与此同时，民航原有的高端市场随着经济波动和政策原因还在进一步萎缩中。大型国有航空公司要适应市场变化，进一步巩固和拓展市场份额，必须进入低成本航空市场。但基于波特定位理论[2]，国有大型航企定位于全方位服务和轮辐式航线网络，这就与成本领先的低成本定位相悖。要解决此问题，实施多品牌策略就成为当务之急。

1 多品牌策略的利弊分析

1.1 多品牌策略的积极作用

第一，能充分适应市场的差异性，迎合需求的多样化和个性化趋势，为企业的可持续发展提供市场推力。

第二，多品牌策略通过给每一品牌进行准确定位，从而有效地占领各个细分市场，提升市场占有率。如果企业原有目标市场较窄或成长性较弱，推出不同定位的子品牌，采取不同的价格水平，形成不同的品牌形象，由此吸引不同偏好的消费者。

1.2 多品牌策略的潜在风险

多品牌策略对企业的营销管理能力要求很高。企业必须精确定位子品牌，使其与原有品牌形成实质的差异，实现不同品牌吸引不同细分市场的目的。不过一旦该能力不足，极容易出现市场的自我吞噬。类似案例在欧美航空公司多品牌策略的实践中屡见不鲜。

2 国有大型航空公司采用多品牌策略的必要性分析

2.1 市场环境的变化

当前我国民航市场环境变化呈现以下特征：①在人均GDP提升、假日经济、国际教育等多因素共同影响下，我国民航市场的旅游休闲、教育需求迅速增长。但在航线市场消费量高速增长的同时，由于价格敏感型旅客占据市场主体，使得传统高舱需求减少，向高级和普通经济舱转移，同时经济舱票价水平出现下降趋势。由此导致航线上座率提升、收益率却下降。②受到政治和经济因素影响，公务、商务类的高端市场需求逐渐减少。

因此，对于大型航企而言，单一的高端全方位服务定位已不能满足市场环境变化的要求。这一市场困局亟待通过多品牌策略来打破。

2.2 竞争环境的变化

（1）国内竞争环境方面。廉价航空公司数量逐渐增加，继春秋航空之后，中国联合航空、西部航空、九元航空、幸福航空及成都航空相继宣布转型为廉价航空。2011年中国民航业平均客座率为82%，而国内的廉价航空客座率达到了95%。在传统航空公司市场盈利压力增大的同时，各廉价航空公司却频传盈利增长的喜讯。因此，国有大型航企在国内的竞争优势正在逐渐减少。

（2）国际市场环境方面。2001年整个亚太地区廉价航空市场份额仅为1.1%，到了2013年占到了24.5%，是全球廉价航空发展最快的地区之一。马来西亚的亚航和澳洲Quantas航空旗下的捷星航空被评为全球经济低迷时期乘客出行的首选，中国市场的航线收入占亚航总收入的40%左右。而新加坡航空和国泰航空紧随其后。因此，许多传统航空公司开始试行多品牌策略，即一个网络航空公司品牌和一个廉价航空品牌。东南亚、北亚和印度地区的绝大部分挂旗承运人都推出了第二品牌。比如马来西亚航空（MAS）使用其Firefly子品牌和亚洲航空公司竞争，Garuda Indonesia利用其Citilink品牌应对低票价竞争；泰航2011年开始实践多品牌策略，推出两个新品牌Thai Wing和Thai Tiger；新加坡航空公司（SIA）已成立Scoot子公司，它迅速适应了价格敏感的年轻人市场，而且并不损害新航高端的品牌形象。

3 国有大型航空公司多品牌策略实施建议

对于国内大型航企而言，传统的单一品牌要向多品牌转化，是一个长期的过程。国有航企由于经营能力和市场环境的限制，在这一转变过程中应循序渐进，而不能像欧美部分航企那样同时经营上十个品牌。因此，实施双品牌策略是比较稳妥的过渡方式，即在原有品牌的基础上推出一个低成本航空公司品牌。

3.1 寻找新的细分市场

（1）发现市场的真实需求。普通市场调查得出的结论往往是：消费者总是“言非所意，意非所言”。如“请问什么原因成为您选择或放弃民航出行的主要因素？”，消费者的回答绝大部分是“价格”。这样总是误导航空公司降低票价以图吸引市场。殊不知，蛋糕不但没有做大，反而导致恶性的价格竞争。其实该现象背后体现的是消费者的潜意识。而民航消费者的潜意识较多体现在其品牌认知的第三层次上（第一层是品牌符号、第二层是品牌联想、第三层是潜意识――消费者内心对品牌深层次的真实想法）。这也是市场调研的重点工作。

例如，航空公司可以通过Focus Group Discussion法，让抽样出来的消费者描述和讨论“什么样的旅途（生产或生活）是您认为最开心的”。当然，最好依据消费者的消费水平和频率进行分组讨论。这样比大规模的调查问卷更能发掘民航市场的真实需求。

（2）寻求新的市场机会。在科学调研的基础上，民航市场可从传统的生产性和生活性两类需求，衍生出更多的市场类型。这样国有大型航企就会发现在高端需求带来的二八定律背后，还有大量的市场空间可以为企业带来盈利和发展的机遇。

笔者通过判断抽样，并利用访问法进行了市场调查，发现民航消费者的市场需求偏好有以下两类新趋势。

一是新兴高端市场的出现――价格不敏感但服务要求个性化的生活性需求。传统观点认为高端市场集中在中年高端商务人士，但近年来，高端市场的年轻化趋势明显。这主要集中在高收入家庭的国际旅游市场和青少年出境教育市场。传统的降价策略不足以吸引该市场，而应该集中在产品个性化创新方面。这一市场需求的满足可以通过国有航企现有的品牌创新来实现。

二是理性商务市场的出现――价格敏感的生产性需求。传统观点认为生产性客运需求都是服务敏感而价格不敏感，但随着创业趋势的出现，越来越多的民营小微企业的工作人员成为民航需求的重要组成部分。该市场需求的明显特征就是关注民航产品的时效性和灵活性而非高端与个性；消费频率高且价格敏感；未来的成长空间很大，极有可能转型为高端市场。这一需求趋势对于国有航企而言是重要的市场机会，必须通过构建低成本的子品牌来吸引该市场。

3.2 构建科学的双品牌管理系统

（1）清晰的品牌定位差异。欧美市场有很多航企多品牌策略失败的案例，而子品牌与原有品牌之间差异性不足都是其主要原因。因此，国有航企在设计双品牌策略时，必须为两个品牌进行差异化定位，使其在不同的目标市场中发挥互不重叠的作用。

国有航企在坚守传统品牌定位的基础上应该适当引入创新、个性化的品牌理念以吸引新兴高端市场；新品牌则应定位于灵活和高性价比以吸引理性商务市场。

（2）差异化的营销组合策略。国有航企的传统定位在新理念的指导下，营销组合策略创新主要表现在：一是附加产品创新。例如代订酒店、租车、景点门票，将机票与旅游产品组合成套餐进行销售，同时销售民航特色产品，如飞机模型、服装、纪念品等。二是定价方式创新。例如通过菜单式定价，将原有和创新的民航产品拆分为多种产品（行李托运、餐饮服务、选座、客舱Wi-Fi、优先登机等）进行单独定价，消费者可根据自身偏好进行菜单式组合。三是促销策略创新。例如通过大数据平台和手机等智能终端，打造定制化广告，并将FFP、关系营销工作融入其中，不断强化高端消费者的品牌忠诚度。

新品牌在灵活与高性价比的定位下，进行营销组合策略的创新。

一是产品策略创新。如更高频次的航班和更小型的飞机；更灵活简便的值机、登机流程；空地衔接的附加产品设计；更灵活的退改签政策。

二是渠道与定价策略创新。渠道方面以网络直销为主、商务酒店分销为辅；定价策略以渗透定价为主，适当增加满足商务需求的附加服务定价。

三是促销策略创新。在基本的宣传推广基础之上，应当加强FFP的策略创新。因为这部分市场的成长性很强，不能将其与传统的价格敏感且忠诚度弱的市场等同，培养该新型市场的品牌忠诚非常重要。

4 双品牌实施过程中常见问题的对策

由于双品牌策略是在原有品牌内搭建新的低成本品牌平台，二者需要不同的企业文化和运营模式，并且子品牌和母品牌之间既有市场培育的延续性，又有独立市场的竞争差异性，使得国有航企的双品牌策略在实施过程中必然会遇到不同程度的困难。因此国有大型航空公司在实施双品牌策略的过程中，特别需要强化资源整合和市场风险防控能力。

当前，东航是我国唯一一家运营双品牌的航空公司。它在去年十一月成立了东航技术公司，整合相关机务资源。据称，该公司成立之后，飞机发动机的维护成本与去年同期相比降低了8.85%。可见资源整合能力对于双品牌的运行至关重要。当然资源整合还涉及航企运营的诸多方面，需要航空公司进行长期的研究探索。

市场风险防控对于我国的三大国有航空公司而言还是比较薄弱的环节。这其中包括市场风险的监控体系和应急体系设计。市场风险监控体系有助于企业发现两个品牌在运营过程中的市场份额、竞争格局、品牌美誉度与忠诚度等数据的变化；应急体系则是在监控数据分析的基础之上，对于超出正常范围值的市场情况做出应对方案。

5 结 论

对于当前的市场需求变化，我国的三大国有航空公司需要走上多品牌经营的道路。但基于市场和企业的实际环境，双品牌策略应该是比较适合的过渡手段。这对国有航企在市场管理和企业运营的能力方面提出了更高的要求。本文仅从市场营销的微观角度提出了相关策略的改进建议，因此存在一定的片面性和局限性。企业在具体的实践过程中还有大量的困难需要克服，还需更准确地把握市场趋势、经营环境、企业战略之间的关系。总之，双品牌策略对于我国的大型国有航企既是巨大的市场机遇也是对其经营能力的重要挑战。

参考文献：

[1]迈克尔・波特.竞争战略[M]北京：华夏出版社，2005.

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在以往的市场竞争中,企业通常采用的品牌策略不外乎统一品牌策略与多品牌的策略两大类。

统一品牌策略

统一品牌策略是指企业生产的若干产品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生产的3000多种产品(包括食品、饮料、药品、化妆品等)都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采用统一品牌策略。企业运用统一品牌策略主要是因为:

有利于新产品开拓市场。一般采用统一品牌策略的企业,是在原品牌取得成功后,把成功品牌向企业生产的新产品延伸。这样就可使新产品天生就拥有了原品牌的知名度和美誉度,有利于新产品切入市场取得成功。

降低产品促销费用。宣传企业的统一品牌即宣传了这一品牌下的所有产品。

有利于企业创建知名品牌。企业集中资源标榜一个品牌,容易树立品牌形象。

统一品牌策略亦有其不足之处:某项产品一旦出现问题则会泱及其他产品,企业的品牌信誉很可能受到严重威胁;把所有产品冠以统一的品牌,很难突出产品各自的特色,特别当产品之间关联度较低、差异性较大时尤为明显;统一品牌很难适应世界各国不同的文化。一般来说企业在为产品设立品牌时,均会投其所好,设定符合本地文化和消费者的偏好品牌,但是由于世界各地文化、价值观念差异较大,因此统一品牌很难满足世界各地消费者的偏好。

多品牌策略

多品牌策略是指企业生产的产品使用若干个品牌。如可口可乐公司的“可口可乐”(Coca—Cola)、“雪碧”(Sprite)、“芬达”(Fanta)、“飞雪”(Bonaqa)、“皇廷”(KREST)、“阳光”(HI——C)等品牌;宝洁公司的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“碧浪”、“汰渍”、“舒服佳”、“佳洁士”等品牌。多品牌策略的主要优点是:

便于企业在不同的细分市场上树立能够吸引特定消费者的品牌,有利于提高市场占有率。比如宝洁公司的飘柔、海飞丝和潘婷三种品牌洗发水在中国市场上的总占有率已达66.7%。

个别品牌失败不会影响其他品牌产品的声誉。

能较好地突出产品的个性特征。宝洁公司的“碧浪”突出的是产品清洁、清新、清香的特征;“汰渍”意味着污渍、汗渍不留痕迹;“舒服佳”暗示杀菌、永葆皮肤健康舒畅。

多品牌策略的缺点有:新产品无法得到公司现有成功品牌的带动;促销费用高,公司为提高所有品牌的知名度需对每个品牌进行宣传,势必会增加促销费用。如宝洁公司每年的促销费用多达40多亿美元;无集中品牌效应。一般运用多品牌策略的企业,即便各品牌声誉都不错,也很难有非常突出的品牌。尽管宝洁公司一直被称为是运用多品牌策略最成功的企业,但在世界最有价值品牌排行榜上却难见一二。

传统品牌策略是把双刃剑。对于企业来说,无论是选择统一品牌策略还是选择多品牌策略,都有利有弊,因此有必要进行品牌策略创新,寻找一种两全其美的策略。而复品牌策略则是摆脱这种两难境地的最佳选择。

复品牌策略

复品牌策略是指企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。其中主品牌代表产品的声誉,是产品品牌识别的重心和顾客的价值取向;副品牌则代表该项产品的特征与个性形象,是顾客的情感取向。就拿“海尔—双王子”冰箱来说,“海尔”是产品的主品牌,“双王子”是副品牌。采用复品牌策略的具体做法是:

把企业知名品牌作为主品牌,用其涵盖企业的若干产品;同时给各产品再设定不同的副品牌,以副品牌来突出产品的个性形象。复品牌策略兼容了统一品牌策略与多品牌策略的优点。它既可保证公司产品均能在主品牌伞下受益,收到“一荣俱荣”之功效;又能减少因个别副品牌失败给整体造成的损失,避免“一损皆损”之风险。除此之外,复品牌策略还有如下优点:

有利于企业开拓国际市场

企业在国际市场扩张中遇到的主要难题就是产品品牌与当地文化不相适应。如我国的“白象”牌电池,质量很好,在国内声誉不错,但出口到欧洲却倍受冷落,因为在欧洲人眼里,大象是“呆头呆脑”的象征,英文“Whiteelephant”意为“无用而累赘的东西”,这样的品牌当然不会受到欢迎。为使产品能在世界各地畅通无阻,“新词语”(品牌本身在世界各国语言中均无具体含义)便成为众多企业制定产品品牌的原则。如柯达(KODAK)、埃克森(EXXON)、索尼(SONY)等世界品牌都遵循了这一原则。品牌本身无具体含义虽然增强了品牌的全球适应性,但对各国消费者来说,往往由于生疏而不能适应各国的不同文化和迎合各国消费者对于品牌的不同偏好。而复品牌策略可以解决这个难题:用新词语品牌作为产品的主品牌,以适应企业全球发展的需要,再依世界各地消费者的不同文化背景及偏好,为产品分别设定与之相适应的副品牌。我国生产的“”牌电扇若出口到意大利会很受欢迎,因意大利人把奉为国花,而出口到法国则无人问津,因为法国人视为不详之物。显然不宜做产品的全球性品牌,不过可把它作为向意大利出口产品的副品牌;而向法国出口的产品副品牌则可用“莺尾花”,因为法国人喜爱莺尾花并视她为国花。

有利于抬升主品牌的价值

我们以海尔集团的品牌策略加以说明。“海尔”从冰箱起步,经过多年的苦心经营已从品质、服务、技术等各方面树立了一流家电品牌形象。随后,“海尔”人便把“海尔”这一知名品牌不断延伸至洗衣机、空调、热水器、电视机等领域。在品牌延伸过程中“海尔”人巧妙地运用了副品牌策略。仅海尔洗衣机一项产品就有如“小丽人”“小神泡”“小神童”等十多个副品牌。利用副品牌使海尔集团避免了多角化经营可能给“海尔”这一优质品牌带来的风险。而每次延伸成功又会使新产品的声誉集合到家族品牌“海尔”上,从而不断提升“海尔”品牌的形象与价值。“海尔”被评为中国家电行业最有价值品牌。

“海尔”的成功不仅归功于质量、服务、文化、管理、科技还应归功于其成功的复品牌策略。

有利于树立良好的企业形象

运用复品牌策略,每当企业推出一款新品便随之诞生一个副品牌。这样能使消费者耳目一新,让顾客总能感受到企业不断创新的步伐。从“小小神童”微型洗衣机、“小小王子”微型电冰箱到“探路者”数字化彩电、再到“画王子”彩色冰箱,“海尔”每推出一种新产品总会给中国市场带来一次冲击,同时在消费者心目中树立了海尔“不断创新、锐意进取、蓬勃发展”的企业形象。

促销费用少效果好

采用复品牌策略进行广告宣传时,副品牌不单独对外宣传,都是依附主品牌一并进行宣传。这样一方面宣传了主品牌,另一方面运用主品牌的影响力吸引消费者,同时副品牌又张扬了产品的个性形象。可谓“一箭三雕”。如海尔集团推出的“海尔画王子”冰箱广告:“海尔画王子——带画的冰箱”。首先宣传“海尔”这一品牌;其次“海尔”响亮的名字又能引起消费者的注意,使消费者关注广告内容;再者,“带画的冰箱”又告诉了人们,海尔生产出了一种彩色冰箱,很好地宣扬了产品的个性特征。

运用复品牌策略应注意的问题

广告宣传以主品牌为重心

企业运用复品牌策略,在进行产品宣传时,应竭力推崇主品牌,把副品牌放在从属的位置。首先主品牌是消费者识别和选择产品的依据。人们对“海尔——小超人”空调器的认可、信任乃至决定购买主要是基于对“海尔”品牌的信赖。其次,主品牌是企业创名牌的中心,企业为扩大影响力、提高声誉,宣传必然以主品牌为主。若副品牌成为宣传的重点,无疑是喧宾夺主,势必会淡化主品牌形象。久而久之,主品牌将逐渐被消费者遗忘。

副品牌应形象鲜明地表达产品的个性特征

副品牌是企业产品与消费者情感沟通的纽带,因此要符合目标顾客的偏好。一般成功的副品牌不是以情动人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中国文化,推出以“爱妻号”为副品牌的洗衣机,深受中国年轻夫妇的喜爱。台湾顶新国际集团推出的“康师傅——小虎队”方便面,用副品牌“小虎队”象征在竞赛中“虎虎声威、赢得干脆”的胜利者,牢牢吸引了青少年消费群体。以上两种产品的副品牌是以情动人,而海尔集团的副品牌则多以突出产品特色来引导消费者。该集团分别以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特点;以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速;用“双王子”表现产品分体式功能;而用“画王子”说明冰箱具备彩色的外观,每个副品牌均恰如其分地表达了产品的各自特点,有利于消费者的选择与购买。

主品牌应尽量采取新词语或中性词

由于世界各国的文化与价值观的不同,只有“新词语”(品牌本身在世界各国语言中均无具体含义)在世界各地才不会产生异议。当年美国标准石油公司更名时,为了能够寻找到在世界各国语言中均能发音又没有任何含义的词语,而且要求容易记忆,历时3年,花费近1亿美元最终确定为埃克森(EXXON)。另外,主品牌确定为中性词有助于企业业务的扩展与延伸。比如海尔可以延伸到很多产品上,而康师傅局限性就很大了。

篇（11）

关键词:品牌诊断 多品牌战略 千橡互动集团

在位者品牌策略诊断

自20世纪90年代后期以来,我国综合门户网站一直处于一个“三国鼎立”的局面,新浪、搜狐和网易各踞一方。这三个网站在主营业务上却不尽相似,尤其是网易与新浪、搜狐的差异较为鲜明;而新浪和搜狐在整体相似的情况下,也存在着明显的品牌区隔。通过对三个强势在位者品牌策略的分析,可以从中发现千橡互动成功的品牌密码。

新浪的品牌策略诊断。调查显示,新浪、搜狐、网易三大网站在总体排名中占据着前几名的位置,其中新浪的“第一提及”知名度最高,达到25%,其次为搜狐(17%)和网易(11%)。毫无疑问,新浪就是凭借着其可观的流量和点击率,凭借着门户网站“第一提及”的优势,是获得广告收入最多的互联网公司,新闻是新浪的第一品牌,这是它目前最大的优势。然而,随着互联网新技术(比如SNS社区网络、搜索引擎)的运用,技术带来的革新及其对用户使用习惯的改变,都将使作为最大的门户网站的新浪不能高枕无忧。虽然新浪是目前最大的门户网站,但新浪在“大而全”的单品牌策略下,业务过于细分,虽然风险性较小,但是容易导致经营精力分散,品牌的单一利益点不突出,能否保持其原有的竞争力还是个未知数。

搜狐的品牌策略诊断。搜狐从开始就与新浪展开了面对面的竞争,其战略布局、品牌定位和产品结构与新浪极其相似。搜狐和新浪虽然都在同一条轨道上运行,向用户和客户展示“大而全”的门户,但新浪把“大而全”做到了极致,由此吸引大量广告商而获得广告收入,而搜狐旗下网游、搜索、广告、无线、C2C、即时通讯等业务全面开展,但没有一个业务可以成为强势品牌,已被竞争对手甩开差距。多头并进的结果造成搜狐经营性投入很大,但收效甚微,甚至导致其品牌定位越发模糊。

网易的品牌策略诊断。网易在“大而全”的门户策略下,深度发掘了网络游戏和免费邮箱业务,互联网用户已经形成了玩网游上网易和免费用邮箱上网易的品牌联想。网络游戏可以说是网易独领的领域,网易凭借自身强大的研发能力,让自主研发的《大话西游OnlineII》和《梦幻西游》创造了网络游戏的神话。在2006年网易的总体收入结构中,其网络游戏业务收入在总收入中的比重已经攀升至了83.7%,成为其收入的最大来源。对比而言,新浪的游戏业务处于亏损状态,而搜狐也乏善可陈。虽然网易在广告业务方面落后新浪和搜狐很多,但还是靠网络游戏拉开了收入差距,网易的最大核心竞争力就是自己研发游戏,同时自己运营。从用户的占有量来说,网易拥有一个比游戏更大的品牌产品,那就是免费邮箱,网易的免费邮箱在整个市场里一直保持高速增长,这是网易的一种强大竞争力。拥有庞大的邮箱用户资源做市场基础,这成为支撑网易未来业务模式拓展的品牌优势。

品牌策略诊断实例分析

千橡互动集团能够在强势在位者的市场缝隙中生存壮大,其品牌密码就是与各大门户网站公司形成鲜明的品牌区隔,走到门户网站“大而全”的对立面――“专而精”。千橡互动采取了多品牌策略,收购有潜力的专业化网站整合到自己的多品牌架构中,每个网站都有自己的精确特定的客户群,目前千橡旗下的猫扑网已经成为国内第一娱乐门户网站,人人网(原校内网)和5Q论坛等也成为SNS的强势品牌。

“专而精”定位意味着牺牲,意味着有所不为,意味着必须放弃一部分市场,而企业的扩张又希望无所不为,往往没有清晰品牌策略的企业容易在集团化的经营中追求“大而全”,导致丧失自我品牌单一利益点,成本增加而品牌形象淡化。在竞争不断升级的现代社会,任何一个企业根本不可能获得整个市场,或者至少不能以同一方式吸引住所有的用户,因为消费需求已由大众时代进入分众时代,消费者实在太多、太分散,而且他们的需要和购买习惯不尽相同。

通过互联网行业专业化程度均衡模型可以看到,专业化程度与品牌选择成本之间的均衡增长保证了企业收益增长,达到专业程度的均衡点则实现企业最低成本均衡。随着互联网企业专业化程度的提高,产品选择多样化程度也不断提高,选择过程中所花费的代价将不断增加,选择成本的上升将导致选择效率的下降。企业运营专业化程度提高,运营成本不断降低,于是生产效率也不断提高;在专业化程度达到均衡点之前,专业化所带来的运营成本的降低高于引起的选择成本的上升,因而专业化程度仍然会提高;而后,专业化所带来的选择成本的上升高于所带来的运营成本的降低,专业化程度会受到选择成本上升的阻碍。因此,如果分工及专业化所带来的生产效率没有选择效率的同时提高,成本与收益的失衡在所难免,导致企业产品和服务价值的实现变得困难。

(一)多品牌策略诊断

多品牌策略就是给每一种产品冠以一个品牌名称,或是给每一类产品冠以一个品牌名称。多品牌策略主要包括两种情况:一是在不同的目标市场上,对同种产品分别使用不同的品牌;二是在同一市场上,对某种产品同时或连续使用不同的品牌。多品牌会影响原有单一品牌的销售量,但几个品牌的销售量之和又会超过单一品牌的销售量。例如,早在20世纪八九十年代的快速消费品行业,国内市场的洗发用品被上海华银日用品公司的蜂花牌独占市场,全国上下不同年龄段、不同性别的消费群都几乎使用蜂花牌洗发露。但是,到90年代后期,蜂花几乎在一夜之间丧失了自己的先发优势,宝洁公司在中国推出了四个品牌即海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣,每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能为诉求点,吸引着不同需要的消费者,虽然蜂花还是全效功能的高质量洗发用品,但消费者更愿意根据自己的头况寻求专业化的产品。希望自己“免去头屑烦恼”的人会选择海飞丝;希望自己头发“营养、乌黑亮泽”的人会选择潘婷;希望自己头发“舒爽、柔顺、飘逸潇洒”的人会选择飘柔;希望自己头发“保湿、富有弹性”的人会选择沙宣。上海华银和宝洁的洗发产品基本功能相似,但宝洁的多品牌策略突出了产品品牌的单一利益点,大大降低了消费者的选择成本,比泛泛而谈产品既营养、又去头屑、又柔顺、又保湿的全功能单一品牌,其专业化形象和可信度要高得多,也更容易深入消费者的心,从而成功的击败了实行单一品牌策略的在位者――上海华银(如表1所示)。

与宝洁类似,千橡互动多品牌策略是旗下各网站作为一个独立品牌,而非把所有网站合并为“大而全”的综合门户网站。千橡互动各分品牌的目标用户既相互区隔,又在年龄段上有交叉互动,如用户要享受大杂烩娱乐可登陆猫扑网、要交友可登陆人人网、要玩网络游戏可登陆蜀山和魔兽世界中国、要软件咨讯及下载可登陆斑马网、要视频分享可登陆Uume(如表1所示)。这多个品牌网站彼此间用户略有分流,年龄构成主体是年轻用户群,客户重复固定使用率高,集团用户总量和广告来源要远高于单一品牌策略下的数量。

(二)品牌诊断结论:产品品牌强势但企业品牌弱势

如图1所示,多品牌策略图中从企业品牌和产品品牌两个维度,将实行多品牌策略的企业划分为四类,分别是Ⅰ型企业,即产品品牌弱,企业品牌也弱;Ⅱ型企业,即产品品牌弱,企业品牌强;Ⅲ型企业,即产品品牌强,但企业品牌弱;Ⅳ型企业,即产品品牌强,企业品牌强。企业的品牌建设任务,是打造出产品品牌强势和企业品牌强势的双强品牌。

经过以上品牌诊断,千橡互动属于多品牌策略图中的Ⅲ型企业,即产品品牌强,但企业品牌弱。千橡互动旗下产品在各自的细分市场有良好的市场表现,品牌单一利益点突出,收购合并后的产品品牌建设已有成效,尤其是猫扑网和校内网在年轻用户群中已是人尽皆知的品牌,但经过对16-35岁有上网经历人群的随机抽样调查,在非媒体和IT行业中有高达95%的年轻网民不知道千橡互动集团,而这一年龄段网民恰恰是千橡互动的目标客户。这一现象背后潜藏的品牌问题不容小觑,因为即使是多品牌策略运用的成功典范宝洁公司,它在产品品牌建设的同时也非常重视企业品牌的打造,利用产品品牌联合营销、公益性品牌活动等手段,以产品品牌扩大“宝洁”这一企业品牌的知名度,而“宝洁”企业品牌的成功塑造,又逆向成为其产品品牌“高档、专业”的信誉保证。

千橡互动的多品牌策略只关注产品品牌的独立发展,缺少分品牌之间的整合互动,更没有通过产品品牌的联合优势推广自己的企业品牌,在目标用户心目中的产品品牌的单一利益点没有延伸成为企业品牌的情感诉求点。产品品牌强,企业品牌弱,就无法形成高价值的企业品牌资产,这既不利于企业稳定和扩大用户群(不能将猫扑网用户引流到旗下相关游戏网站),也不利于品牌规模化降低宣传成本,更不利于与强大竞争对手争夺广告来源。

结论

多品牌策略不仅仅是企业满足消费需求的被动选择,也是企业制定竞争战略的主动选择。经过对千橡互动的品牌诊断,本文发现千橡互动采用与在位者对立的多品牌策略是成功的,但是品牌建设存在产品品牌强、企业品牌弱的缺陷,而成功的多品牌策略应是产品品牌强、企业品牌强的双强企业,企业的品牌资产价值大于产品的品牌价值之和。要使千橡互动从产品品牌强、企业品牌弱的Ⅲ型企业,转型优化到产品品牌强、企业品牌强Ⅳ型双强品牌企业,需要多方面品牌建设模式的配合,如产品多品牌联合营销、企业名义的公益性活动、在各产品网站上突出企业品牌形象、以企业创始人的个人品牌引申企业品牌宣传、增加企业事件新闻曝光等。

此外,多品牌策略虽然具有统一单品牌策略所没有的优势,但它并不能包医百病,无所不能。互联网SNS企业在采用多品牌策略时,首先应注意加强品牌管理,保持各产品品牌的单一利益点,不断强化品牌定位;其次要合理控制企业品牌线的长度。如果单就追求较高的市场占有率,防止竞争者的侵入,那么一般可以具备较长的品牌线;如果公司为了追求最大的利润,那么品牌线的长与短则需要经过实际的估测,不能一味增加产品品牌;再次要对主要品牌重点培育,均等的品牌建设往往失去品牌特色,应对高盈利率品牌有所侧重,从而带动其他品牌和企业整体品牌。

参考文献:

1.迈克尔•波特著.陈小悦译.竞争优势[M].华夏出版社,1997

2.[美]阿尔•里斯,劳拉•里斯.品牌之源[M].上海人民出版社,2005