健康医疗市场调研大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇健康医疗市场调研范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

篇（1）

中图分类号：G420

文献标识码：A

DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2015.03.159

完善的医学教育应该是医学科学教育与医学人文教育的有机结合，因此，许多高等医学院校在进行医学知识教育的同时，都积极弘扬医学人文精神，以强化医学生人文素质培养。而今，我国医学院校都加大了人文教育力度，开设了医学人文教育课程。为了提高医学人文教育的有效性，重申医学人文教育使命，推进医学人文发展改革，也成为高等医学院校关注的重点。

1 医学人文教育的特殊使命

我国医学人文教育的使命包括以下内容：第一，培养医学生的人文情怀。医学人文教育归根到底是人本教育，现代医学对人类、生命内在质量的关注，决定了医学教育不但要关注疾病治疗，更要重视疾病预防和对人的全面关注。医学人文教育正是通过对人内在精神品质的熏陶和培养，实现人格教育和价值观培养的目标。因为，只有培养和提高学生的人文精神，才能让学生真正了解医学的人文内涵，促使其在医学实践中进行正确的道德判断和行为抉择，确保医学能真正造福人类。第二，提高医学生的人文技能。医学人文教育的目标是培养具有丰富医疗实践经验和高超的医疗实践能力的医学生。因此，医学人文教育高度重视医学生的医患沟通能力、沟通技巧培养，提倡通过肢体表现能力、语言表达能力、医疗纠纷应对能力培养，提高学生人际沟通能力，培养团队合作和人文关怀精神，强化学生的道德责任感。与传统医学教学中重知识讲授轻技能培养的教学内容相比，医学人文教育可有效改变过去那种重智轻德、重理轻文的医学教育理念，提高医学生医患关系维护、医疗纠纷处理、法律维权等人文技能，促使其在医疗实践中不断创新。

2 当代医学人文教育困境

2.1 课程设置不合理

许多医学院在人文教育课程设置上缺乏统一的标准，课程系统性、规范性差。部分医学院在人文教育课程设置上课时偏少，课时不均衡，人文教育目的性差，不重视人文教育的实际作用。也有医学高等医学院校因为医学专科师资力量薄弱，要么是根本就没有开设人文教育教学，要么是人文教育学科建设严重滞后，人文教育只能以辅助课程的形式存在，医学人文教育被边缘化。总之，医学院教育重智育轻德育、重专业轻人文的传统并未有大的改变。

2.2 师资力量不足，教学方式落后

受医学教育功利思想影响，许多医学院校都将医学人文教育视为不能取得实效的课程，因此对医学人文教育不甚重视，在医学人文教师引进和培养、医学人文教材改革、课程设置上缺乏长期规划，导致医学人文教育教学经费投入不足，医学人文教育资源有限，师资力量薄弱。许多医学专业教师都是在实验医学环境中成长起来的，其本身知识构成就存在人文素养缺失等问题。因此，在教学过程中，他们经常会忽略医学生人文精神培养，与学生缺乏有效互动。在医学知识传输过程中，难以做到医学人文精神渗透和交叉教学。

2.3 学生人文素养差

我国高等医学院校在专业课程设置中，很早就进行了明确的专业划分，并且，在教育过程中医学专业教育被放到非常重要的地位。与医学专业教育相比，医学人文教育课程比例低，课时少，这难免会造成医学生人文修养不高、人际交往能力差、缺乏创造思维的教育结果。虽然人文教育在医学院已经推行多年，但是许多医学教师在人文教学中仍会出现知行脱节、照搬照抄等问题，导致医学人文教育空虚、无用。渚多因素作用下，多数医学生对人文素养缺乏正确认识，在学习中更是缺乏人文知识学习的积极性和自觉性，人文知识、人文修养不足。

2.4 缺乏有利的人文教育氛围

我国许多高等医学院校都是单科性大学，其办学品位、办学方式与其他综合性大学有所不同，校同文化氛围构建更是与其他类别高校存在一定差距。受社会环境影响，许多医学院在校园文化建设上存在滑坡现象，如校同文化经费投入不足、文化建设基础设施较少。加上在医学教学中，医学知识和技能实践所占比例较大，但医学人文素质实践却不受重视，导致学生对医学人文学科不够重视，人文视野狭窄。因此，人文气息薄弱、人文教育性差，就成为医学院校冈文化活动存在的主要问题。

3 医学人文教育改革初探

3.1 医学人文教育改革原则

坚持正确的人文教育原则，是医学人文教育取得成效的前提条件，其有以下原则：第一，坚持教学的实效性。医学人文教育的根本目的是增强医学人文精神的培育和养成。为了实现这一目标，在医学人文教学中学校及教师必须坚持课堂教学与课外教学、人文知识与社会实践的结合，积极寻找医学人文教育新途径，增强医学人文教育的实效性。第二，知识的联系性、连贯性。人文教育的目标决定了人文教育必须从长远教育着手，坚持人文知识与其他学科、医学专业知识的联系性，必须与医学实践相结合，必须贯穿于学生整个学习生涯。具体到医学人文知识学习中，对同一个医学人文知识的探讨，可以随着学生年纪增长、年级提高而不断深入。第三，学科的开放性。在医学人文教育中，既要重视教师、党委组织的教育和引导作用，又要重视医学人文实践、校外合作对大学生实践能力的锻炼，积极在多方参与的环境中培养医学生的人文学习主动性。

3.2 医学人文教育改革措施

3.2.1 合理设置人文学科课程

加强医学生人文学素养教育，必须改革医学人文课程教学模式，形成独具特色的人文教育体系。笔者认为，合理的医学人文教育课程体系应包含公共基础性人文课程、医学人文必修课程、医学人文选修课程三部分。学校要根据医学教育规律、学生阶段发展需求进行课时安排和课时分配。在低年级强化基础性人文课程教学，辅以社区医疗实践，以丰富学生实践经验，提高学生人文素质。在高年级重点开展人文选修课教学，结合临床实践，强化医学人文教育的实效性，形成以实用为目标、密切联系实际的独具特色的医学人文教育体系。

3.2.2 加大经费投入，提高学校软硬件实力

要想改善医学院校师资力量薄弱、设备不足的现状，医学院校必须增加经费投入，提高学校软硬件实力。具体来说，医学院校应设学生人文素养教育专项经费，改善电教化、实践教学等人文教育教学设施，为学生知识学习、临床实践、健康调查提供有利条件；支持教师教育科研、外出学习，积极通过教师人文素养培训和教育提高专业教师的人文素质；为医学人文教育提供充足的教材资料、图书资源，使学生人文知识学习突破教材、讲稿限制，利用学校软硬件，投入医学实践。

3.2.3 创新医学人文教育方法

我国医学人文教育效果差，与其教学方法落后有直接关系。鉴于此，在医学人文教育课程设置合理的基础上，教师要积极借鉴国内外医学人文教学成功经验，创新教学方法，加大多媒体、实践教学在医学人文教学中的比重，提高人文教育的趣味性和实效性；将人文素质教育与爱国主义教育、社会主义荣辱观、职业观教育统一、结合起来，以实现教书育人的目标；通过医学实践、典型案例分析、合作学习、探究学习强化医学生医患沟通能力，培养学生高尚的品格、优雅的举止，高超的人际交往能力；构建完善的人文教育评价、考核体系，将教师教学效果、教学态度、学生课堂表现、考试成绩都纳入评价范畴中去，以促进教师教学水平提高和学生发展。

3.2.4 加强校园文化建设，打造教育群力

良好的医学人文素质教育环境，可以对学生人文素质培养起到潜移默化的熏陶作用。因此，医学院校要积极通过校同物质环境优化，构建和谐的学习环境，并通过人文知识讲座、专家座谈、知识比赛等校园活动和课外实践，提高学生人文实践能力，对学生进行人文精神熏陶。此外，立足于校同文化网络建设，学校要积极利用网络开展形式多样的人文教育，融人文知识、人文精神教育于校园文化建设中，以弥补现行课程存在的不足。与此同时，学校还要积极发挥学生社团的作用，定期举办各类文化艺术活动，发挥校园文化建设的积极作用。最后，高等医学院校还要重视与那些人文教育资源丰富、历史悠久的高校开展校际合作，通过资源和优势互补打造人文教育群力。程。具体操作步骤如下：

第一，和某一房地产公司或者开发公司联系，组织学生赴项目实地调研，通过和公司营销人员座谈了解现阶段公司为辅助决策需要开展的市场调研内容、调研目的等核心要素，促进班级同学在实地调研过程中形成对项目规模、工程进度、营销安排进度等方面内容的基本认知。

第二，由班级同学分组组建虚拟房地产市场研究公司，各同学分别在公司中扮演市场调查人员、资料收集人员、数据分析和策划人员等不同角色。老师作为选定的房地产项目甲方代表，以课程成绩作为虚拟货币（例如100分等于10万元）向学生进行任务和招标，招标内容为针对土地购买决策、项目开发定位、项目规划设计或者项目营销推广策略决策所需的市场调研分析。请同学们根据项目实际情况撰写市场调研方案并进行市场调研，根据调研进度和工作完成情况支付对应虚拟货币（每次课验收成果并结清费用），使学生获得参与的成就感。虚拟货币支付后由虚拟公司负责人根据工作内容分工进行分配。

第三，各小组调研报告撰写完成后，将打印装订成册，邀请项目单位参与在学院实验室进行的课程作品展示和成果，通过此方式再次检验同学们对市场调研知识的掌握程度。学期结束后根据每个同学获取的虚拟货币的数量按照一定比例折合成分数给予对应的课程作品成绩，最后结合学生课程中的表现及出勤率等因素给出综合成绩。

4.3 规范学生学习方法

第一，课程初始就和学生共同制定学习本次课程的规矩，取得学生对教师教学方法的认同感，如学生在学习过程中出现违规操作或者不规范的行为，则予以及时调整和制止（如视情节处以一定虚拟货币量的罚金），帮助学生以主人翁的精神规范和约束自己学习房地产市场调研课程的行为。

第二，通过安排定期资料搜集，培养学生对区域房地产市场变动信息的敏感度。在资料收集辅助市场调研过程中，学生将了解到近期的房地产相关政策、土地市场变化、建筑设计新技术等行业动态信息，从而促进房地产市场调研分析更加“接地气”，具有针对性。课程学习结束时，学生行业背景知识的综合积累也将比较丰厚。

综上所述，房地产市场调研课程教学方法探讨还需要结合虚拟公司情境教育的教学过程设计，提出针对学生学习特点的实施方案，以促进该教学方法被更多学生接受，提高教学质量。

参考文献：

【1】马龙云.基于情境认知学习理论的英语实践教学改革探索【J】.教育探索，2012，（8）：45-46.

【2】杨兰.合作性行动研究过程及关键行为，基于一项民办高校教学改革试验的反思【J】.教育学术月刊，2012，（11）：100.

【3】韦化，苏一丹，贾历程.构建“3―4―5”新模式，全面推进课程教学改革【J】.中国大学教学，2012，（7）29.

篇（2）

一、引育

中国是农业大国，12亿人口中农村人口约为8.5亿。随着改革开放的进行和农村经济的发展，农村医药市场日益兴盛。据统计，1998年全国农村药品消费总额为82.39亿元，人均9.49元，至2000年增长到12.55元，预计到2005年将达到25.24元。2005年全国农村人口按照8.66亿计算，即全国农村市场药品销售总额将达到218.57亿元。农村医药市场的巨大购买潜力对医药企业构成了巨大的诱惑力。毫无疑向，21世纪，在中国。最成功的企业将是那些成功占领农村市场的企业。由此，如何抓住先机，提前一步进人农村市场成为众多医药企业要考虑的战略问题。然而，由于地域广阔，人口分散，启动难度大，投人时间长，企业收益小等因素使医药企业进军农村市场举步维艰。这将是一场持久战。医药企业只有在充分认识现实的情况下做好克服困难的准备，才能抢占先机，占领农村市场，使企业获得长足发展。那么，在进人农村市场时要注意些什么呢?为此我们要分析农村医药市场的特点。

二、农村医药市场特点分析

(一)农村药品消费呈逐级递减式阶梯结构

在用药总量、药品数量、用药品种、用药档次、单位品种价格、新品种普及率等几个方面，农村疾药市场都按照逐级递减的方式发展，即省会城市>城乡结合部>地级市县城乡镇>村屯。同时，农村患者总体用药水平远远低于城市。

(二)农村药品需求总量呈增长态势

随着农民总体收人水平的大幅提高，自我保健意识的增强，医疗保健支出也在逐年快速增加。

(三)农村药品需求结构与城市不同

农村多发病为呼吸系统疾病、消化系统疾病和一些因为卫生条件引起的疾病，如传染病(肝炎等)。这与城市人群易患的心脑血管疾病、肿瘤、糖尿病等“富贵病”明显不同，这种状况不会很快改变。

(四)零售药品为主要消费药品

农村药品消费基本没有公费医疗。虽然个体诊所、个人承包医院为药品主要销售渠道之一，但药品零售远大于医院消费，且多为自费购药，因此农村医药市场基本属于OTC市场.

(五)管理无序

相对于城市市场来说，农村医药市场管理存在混乱无序的问题，作为农村医药市场的主体，县镇零售药店、村医务室进药时受到的约束较少，进药渠道混乱，至使很多地方假药劣药泛谧。

针对以上农村市场的特点，决定了医药企业在进入农村市场时，必须按照现阶段我国农村市场的实际情况，以及现阶段农村消费者的药品消费心理与习惯，以“4C”的观念进行营销活动，真正做到患者导向;在战略上，企业要端正认识，要把农村市场当作企业发展的重要空间和新的增长点来对待，并投入必要的资源，做出战略规划;必须克服可有可无，三心二意或生搬套、急功近利的思想。因此，详细分析开辟农村医药市场的几个核心问题很有必要。

三、农村医药市场开发核心问题分析

(一)市场调研分析

市场调研是企业开辟农村市场的首要环节。农村市场与城市市场差异巨大，用开拓城市的办法去开拓农村，自然是行不通的。农村医药市场药品销售结构与城市有很大区别，不同区域的农村市场之间也存在着诸多不同，因此需要企业在充分调研的基础上选择适合农村患者消费心理.消费习惯的产品进行开发。

市场调研主要要分析清楚以下几个问题:1.农村的药品消费缺口。即存在哪些未被满足的需求，哪些药品是农村市场最急需的。2.农村的消费水平。要确定某种药品的价格定为多少才能被农民接受，哪些药品是适应农民收入水平的。差异性是农村市场最突出的特点之一。富裕地区、发展地区、贫困地区对药品价格的需求方面表现出较大的差异。改革开放以来，农村居民之间的收入差异已经加大，富裕农民与处于温饱阶段的农民不可同日而语。3.农村的消费心理。要弄清农民的消费习惯、心理偏好。据调查，农民及城镇居民购药时首先考虑的因素是价格，其次才是疗效。那些物美价廉而疗效好的药品就成为首选。农村患者对药品疗效的认识也与城市居民有所不同，他们认为，症状减轻或者消失即为有效，就是好药，很少关心一种药品是西药还是中药或者毒副作用的大小。再有，他们认为西药吃药2-3天必须见效，中药5-7天必须使症状减轻，否则就会被认为无效或效果不好而转换品牌。总之，只有经过全面的调研，企业才能推出农村消费者需要的产品，才能有效确定自己的目标市场，进行相应的产品定位，从而制定可行的推广和行销策略.

(二)销售网络的构建分析

对医药企业来说，销售网络的建设十分重要，拥有运行良好的销售网络，是成功的一半。然而，网络建设费时、费力、费钱，农村市场更是因为其地域分散、购买力分散使许多企业半途而费。农村网络建设有四个重点:1.员工队伍的建设。农村市场一般以县城为中心，再分片设立分支营销机构。根据具体县市的规模及分支机构的多少，确定县级营销中心的负责人及相应的工作人员数量。员工应以本地人为主，以减少费用。招聘员工时，不能片面追求学历(也不能太低，以高中文化为宜)，以保证营销队伍的稳定性。2.培训。员工招聘结束后，应当对其进行培训。员工来自不同地区，差异较大，要按照企业的要求对其进行岗位职责培训，使其尽快熟悉工作流程、工作方法，达到岗位职责所要求的营销专业水平。企业文化教育也是新员工不可或缺的必修课，员工只有认同企业的文化，才会与企业一起努力拚搏。3.给织自己的批发网与直销网。首先要组织经销商，联络经销终端，把产品充分渗透到各药店、卫生院、村卫生室。经销商和经销终端是货、款流通的渠道，货的合理顺流可以调动经销商和经销终端的积极性，款的按时回流是货物顺流的保证。使遍布全国农村的经销商和经销终端做到货的合理顺流和款的按时回流是深入县、乡、村的农村的营销队伍的重要工作。还有一种渠道是由企业员工直接将产品送到镇卫生院、药店、村卫生室直至患者。目前，由于医药商业企业的大量亏损及破产，农村市场的直销网络作用日渐突出.但同时应该看到，企业经常会由于员工的跳槽而失去掌握在部分员工个人手中的网络资源。因此，加强销售网络的管理，建立监督检查系统就显得尤为重要。

(三)产品结构问题分析

医药企业要结合农村市场的特点，合理配置企业产品结构，开发适合农民使用的药品。如上所述，农民对药品疗效的认识与城市不同，影响其健康的疾病也与城市有所不同，因此，了解农村消费者消费心理，合理配置企业产品结构，开发、销售适合他们使用的药品不仅体现在药品的品种选择上，还体现在以下几个方面:1.价格。据调查，农民对于不可能根治、只能控制症状的慢性病需长期用药时，价格就成为他们购药时唯一考虑的因素;对急性病，一次性购药花钱多少是其考虑的重大因素之一。一般若药品零售价超过10元，购买时他们会较为谨慎。因此，只有合理的药品价格，才能被老百姓接受。2.质量。中国农民是很会算账的，不太注重形式，讲求东西实在，在数量与质量之间，往往数量更能打动人。但这并不意味着企业就可以放弃药品质量。假药、劣药给农民的健康带来了极大的危害，随着国家对药品生产企业GMP认证制度的推行，那些质量不过关的药品将会越来越难销。3.包装。农民买药的频次高，每次量很小，很多常用药必须拆零销售。因此，在农村销售的药品每独立包装不能太大。农民的审美情趣与城里人也不尽相同，如在色彩上他们喜欢鲜艳的颜色，在名称上求吉祥等，这些都需要企业在设计产品包装时认真考虑。面对农村市场情况，进行相应的产品定位和开发，是企业成功开拓农村市场最关键的一面.

(四)广告传播问题分析

由于普及医药知识的报刊杂志及电视在农村的订阅率、普及率较低，农村中具有医疗与药品知识的人数少且素质低，加上价格贵，很多药品不能下乡，使得农民医药知识异常缺乏，农民渴求医药知识及保健知识的普及。因此，要想开拓农村市场，就一定得把消费者教育与药品销售并重，这样，产品才能逐渐进人农村市场。利用各种煤体对农村消费者进行药品知识普及，使他们能了解、会使用各种常用药品将对企业销售十分有利.农村患者药品信息来源主要有三:首先，最重要的途径是通过各种广告煤体获得药品信息，其顺序为电视(中央电视台、省级电视台、本地电视台)、报纸(当地报纸及企业自印的各种报纸宣传品)、各类店头POP广告与宣传物。其次是乡村医生(医院、个体诊所、乡村卫生室)、零售店员介绍。再次，人际口头传播，即病友、亲朋之间的互相传播，这一比例远比城市高。针对这些特点，要求企业在进行广告传播时要选择合适的媒体和农民喜闻乐见的方式。比如，条幅广告不便于在农村的公共环境下保存;宣传小报由于农村地域广阔而使人工成本过于高昂;路牌广告制作成本太高而无法普及……而墙体广告由于形式简单、成本低廉、针对性强、便于操控、保持时间长、传播范围广而成为农村市场宜传手段的较佳选择，它既可单独操作，也可与其他煤体相结合，对提高药品品牌知名度，形成品牌偏好很有好处。需要指出的是，与城市消费者相比，农村消费者对那些疗效好、价格低的药品的品牌忠诚度极高。因此，树立良好品牌形象，加强品牌管理对企业在农村市场上获得竟争优势，获取高额利润十分重要.

四、实证分析:红桃K集团股份有限公司农村市场开发策略

(一)调研分析

红桃K公司在推出生血剂前，进行了认真细致的市场调研，结果表明，生血剂是农村消费者需要的产品。其一，农村贫血群体大。我国妇女贫血比例达47%，其中孕妇高达55%以上，青少年婴幼儿贫血比例高达64%。在各群体中，农村居民由于经济条件较差，膳食结构不尽合理等原因而使其贫血率明显高于城市贫血率，客观上决定了生血剂在农村有着潜在的大市场。其二，传统的习惯和现实的心理，农村消费极为看重血。市场调研中询问消费者怎样看待血的作用时，许多农村消费者都用‘最”字级的评价，认为“血是人体中最宝贵的东西”“人体中最不能缺的是血’，形容其为“人体之本”。其三，可见的失血或多种原因导致的贫血，直接刺激着农村消费者对补血的需求。通过问卷调查和深度访谈表明，有九成以上的农村消费者认为生病动手术或者人体受外伤流血较多后，需要补血;还有较高比例的消费者认为妇女经期流血后，需要服用补血的保健品。这些调研说明，红挑K生血剂这种产品是适合于投放农村市场的。

(二〕产品价格策略

市场上补血类产品价格多为50-100元盒。红桃K公司经过反复论证认为，30元左右一盒，是可以得到消费者认可的价格。产品上市后调研显示，较高比例的消费者认可和接收这一价格。调研还显示，经济条件好的消费者，较多将红桃K生血剂作为保健品购买，用于日常保健;经济条件一般的消费者部分人作为保健品购买，部分人作为药品购买;经济条件差的消费者较多是作为药品购买，用于治疗贫血或失血后补身体。红桃K在农村各种经济条件，尤其是经济条件较差的人群中找到大批忠诚消费者，说明其定价是合理的。

(三)营销网络的营建

红桃K认真地研究与建立营销渠道有关的农村市场特点，如农村地域辽阔，人口众多，居住相对分散;农村市场经销商多，经销终端多，但规模相对较小;农村市场消费者较容易相信信息，但对大煤体的接受程度低等等。根据这些特点，红桃K组建了深人到县、乡、村的营销队伍，县有办事处，乡有工作站，村有宣销员，这些队伍编织了一张巨大而严密的销售网。他们深入渗透，积极向农村消费者宜传产品功效，介绍产品形象，不断刺激着消费者的需求。同时他们积极组织经销商，联络经销终端，以保证货、款流通的顺杨。

(四)广告传播策略

熟悉农村消费者，广告传播中尽贴近农村消费者是红挑k公司广告传播策略的根本出发点。红挑k公司运用了大t适合农村消费者的宜传方法，比如最初的开拓农村市场的号角式广告语:‘呼儿梅吃，中国出7红桃K’，这句话简单易记，而“呼儿梅吃.则运用了陕北农村的音调，农村消费者很容易接受.再比如，在制作‘王婆.专题片时，刻意突出了农村特色。在农村消费者中“王婆.的声名家喻户晓，借用“王婆.形象，可以达到很快提高产品知名度的效果，而广告画面夸张、诙谐，也为农村消费者所喜闻乐见。红桃K;司还在农村制作了大的靖体广告，将广告语以标语的形式届臼在农户堵上，使他们时时处处可见，持久、反复地将产品的功效信息传递给农村消费者。

篇（3）

一、引育

中国是农业大国，12亿人口中农村人口约为8.5亿。随着改革开放的进行和农村经济的发展，农村医药市场日益兴盛。据统计，1998年全国农村药品消费总额为82.39亿元，人均9.49元，至2000年增长到12.55元，预计到2005年将达到25.24元。2005年全国农村人口按照8.66亿计算，即全国农村市场药品销售总额将达到218.57亿元。农村医药市场的巨大购买潜力对医药企业构成了巨大的诱惑力。毫无疑向，21世纪，在中国。最成功的企业将是那些成功占领农村市场的企业。由此，如何抓住先机，提前一步进人农村市场成为众多医药企业要考虑的战略问题。然而，由于地域广阔，人口分散，启动难度大，投人时间长，企业收益小等因素使医药企业进军农村市场举步维艰。这将是一场持久战。医药企业只有在充分认识现实的情况下做好克服困难的准备，才能抢占先机，占领农村市场，使企业获得长足发展。那么，在进人农村市场时要注意些什么呢?为此我们要分析农村医药市场的特点。

二、农村医药市场特点分析

(一)农村药品消费呈逐级递减式阶梯结构

在用药总量、药品数量、用药品种、用药档次、单位品种价格、新品种普及率等几个方面，农村疾药市场都按照逐级递减的方式发展，即省会城市>城乡结合部>地级市县城乡镇>村屯。同时，农村患者总体用药水平远远低于城市。

(二)农村药品需求总量呈增长态势

随着农民总体收人水平的大幅提高，自我保健意识的增强，医疗保健支出也在逐年快速增加。

(三)农村药品需求结构与城市不同

农村多发病为呼吸系统疾病、消化系统疾病和一些因为卫生条件引起的疾病，如传染病(肝炎等)。这与城市人群易患的心脑血管疾病、肿瘤、糖尿病等“富贵病”明显不同，这种状况不会很快改变。

(四)零售药品为主要消费药品

农村药品消费基本没有公费医疗。虽然个体诊所、个人承包医院为药品主要销售渠道之一，但药品零售远大于医院消费，且多为自费购药，因此农村医药市场基本属于OTC市场。

(五)管理无序

相对于城市市场来说，农村医药市场管理存在混乱无序的问题，作为农村医药市场的主体，县镇零售药店、村医务室进药时受到的约束较少，进药渠道混乱，至使很多地方假药劣药泛谧。

针对以上农村市场的特点，决定了医药企业在进入农村市场时，必须按照现阶段我国农村市场的实际情况，以及现阶段农村消费者的药品消费心理与习惯，以“4C”的观念进行营销活动，真正做到患者导向；在战略上，企业要端正认识，要把农村市场当作企业发展的重要空间和新的增长点来对待，并投入必要的资源，做出战略规划；必须克服可有可无，三心二意或生搬套、急功近利的思想。因此，详细分析开辟农村医药市场的几个核心问题很有必要。

三、农村医药市场开发核心问题分析

(一)市场调研分析

市场调研是企业开辟农村市场的首要环节。农村市场与城市市场差异巨大，用开拓城市的办法去开拓农村，自然是行不通的。农村医药市场药品销售结构与城市有很大区别，不同区域的农村市场之间也存在着诸多不同，因此需要企业在充分调研的基础上选择适合农村患者消费心理.消费习惯的产品进行开发。

市场调研主要要分析清楚以下几个问题：1.农村的药品消费缺口。即存在哪些未被满足的需求，哪些药品是农村市场最急需的。2.农村的消费水平。要确定某种药品的价格定为多少才能被农民接受，哪些药品是适应农民收入水平的。差异性是农村市场最突出的特点之一。富裕地区、发展地区、贫困地区对药品价格的需求方面表现出较大的差异。改革开放以来，农村居民之间的收入差异已经加大，富裕农民与处于温饱阶段的农民不可同日而语。3.农村的消费心理。要弄清农民的消费习惯、心理偏好。据调查，农民及城镇居民购药时首先考虑的因素是价格，其次才是疗效。那些物美价廉而疗效好的药品就成为首选。农村患者对药品疗效的认识也与城市居民有所不同，他们认为，症状减轻或者消失即为有效，就是好药，很少关心一种药品是西药还是中药或者毒副作用的大小。再有，他们认为西药吃药2-3天必须见效，中药5-7天必须使症状减轻，否则就会被认为无效或效果不好而转换品牌。总之，只有经过全面的调研，企业才能推出农村消费者需要的产品，才能有效确定自己的目标市场，进行相应的产品定位，从而制定可行的推广和行销策略。

(二)销售网络的构建分析

对医药企业来说，销售网络的建设十分重要，拥有运行良好的销售网络，是成功的一半。然而，网络建设费时、费力、费钱，农村市场更是因为其地域分散、购买力分散使许多企业半途而费。农村网络建设有四个重点：1.员工队伍的建设。农村市场一般以县城为中心，再分片设立分支营销机构。根据具体县市的规模及分支机构的多少，确定县级营销中心的负责人及相应的工作人员数量。员工应以本地人为主，以减少费用。招聘员工时，不能片面追求学历(也不能太低，以高中文化为宜)，以保证营销队伍的稳定性。2.培训。员工招聘结束后，应当对其进行培训。员工来自不同地区，差异较大，要按照企业的要求对其进行岗位职责培训，使其尽快熟悉工作流程、工作方法，达到岗位职责所要求的营销专业水平。企业文化教育也是新员工不可或缺的必修课，员工只有认同企业的文化，才会与企业一起努力拚搏。3.给织自己的批发网与直销网。首先要组织经销商，联络经销终端，把产品充分渗透到各药店、卫生院、村卫生室。经销商和经销终端是货、款流通的渠道，货的合理顺流可以调动经销商和经销终端的积极性，款的按时回流是货物顺流的保证。使遍布全国农村的经销商和经销终端做到货的合理顺流和款的按时回流是深入县、乡、村的农村的营销队伍的重要工作。还有一种渠道是由企业员工直接将产品送到镇卫生院、药店、村卫生室直至患者。目前，由于医药商业企业的大量亏损及破产，农村市场的直销网络作用日渐突出。但同时应该看到，企业经常会由于员工的跳槽而失去掌握在部分员工个人手中的网络资源。因此，加强销售网络的管理，建立监督检查系统就显得尤为重要。

(三)产品结构问题分析

医药企业要结合农村市场的特点，合理配置企业产品结构，开发适合农民使用的药品。如上所述，农民对药品疗效的认识与城市不同，影响其健康的疾病也与城市有所不同，因此，了解农村消费者消费心理，合理配置企业产品结构，开发、销售适合他们使用的药品不仅体现在药品的品种选择上，还体现在以下几个方面：1.价格。据调查，农民对于不可能根治、只能控制症状的慢性病需长期用药时，价格就成为他们购药时唯一考虑的因素；对急性病，一次性购药花钱多少是其考虑的重大因素之一。一般若药品零售价超过10元，购买时他们会较为谨慎。因此，只有合理的药品价格，才能被老百姓接受。2.质量。中国农民是很会算账的，不太注重形式，讲求东西实在，在数量与质量之间，往往数量更能打动人。但这并不意味着企业就可以放弃药品质量。假药、劣药给农民的健康带来了极大的危害，随着国家对药品生产企业GMP认证制度的推行，那些质量不过关的药品将会越来越难销。3.包装。农民买药的频次高，每次量很小，很多常用药必须拆零销售。因此，在农村销售的药品每独立包装不能太大。农民的审美情趣与城里人也不尽相同，如在色彩上他们喜欢鲜艳的颜色，在名称上求吉祥等，这些都需要企业在设计产品包装时认真考虑。面对农村市场情况，进行相应的产品定位和开发，是企业成功开拓农村市场最关键的一面。

(四)广告传播问题分析

由于普及医药知识的报刊杂志及电视在农村的订阅率、普及率较低，农村中具有医疗与药品知识的人数少且素质低，加上价格贵，很多药品不能下乡，使得农民医药知识异常缺乏，农民渴求医药知识及保健知识的普及。因此，要想开拓农村市场，就一定得把消费者教育与药品销售并重，这样，产品才能逐渐进人农村市场。利用各种煤体对农村消费者进行药品知识普及，使他们能了解、会使用各种常用药品将对企业销售十分有利.农村患者药品信息来源主要有三：首先，最重要的途径是通过各种广告煤体获得药品信息，其顺序为电视(中央电视台、省级电视台、本地电视台)、报纸(当地报纸及企业自印的各种报纸宣传品)、各类店头POP广告与宣传物。其次是乡村医生(医院、个体诊所、乡村卫生室)、零售店员介绍。再次，人际口头传播，即病友、亲朋之间的互相传播，这一比例远比城市高。针对这些特点，要求企业在进行广告传播时要选择合适的媒体和农民喜闻乐见的方式。比如，条幅广告不便于在农村的公共环境下保存；宣传小报由于农村地域广阔而使人工成本过于高昂；路牌广告制作成本太高而无法普及……而墙体广告由于形式简单、成本低廉、针对性强、便于操控、保持时间长、传播范围广而成为农村市场宜传手段的较佳选择，它既可单独操作，也可与其他煤体相结合，对提高药品品牌知名度，形成品牌偏好很有好处。需要指出的是，与城市消费者相比，农村消费者对那些疗效好、价格低的药品的品牌忠诚度极高。因此，树立良好品牌形象，加强品牌管理对企业在农村市场上获得竟争优势，获取高额利润十分重要。

四、实证分析：红桃K集团股份有限公司农村市场开发策略

(一)调研分析

红桃K公司在推出生血剂前，进行了认真细致的市场调研，结果表明，生血剂是农村消费者需要的产品。其一，农村贫血群体大。我国妇女贫血比例达47%，其中孕妇高达55%以上，青少年婴幼儿贫血比例高达64%。在各群体中，农村居民由于经济条件较差，膳食结构不尽合理等原因而使其贫血率明显高于城市贫血率，客观上决定了生血剂在农村有着潜在的大市场。其二，传统的习惯和现实的心理，农村消费极为看重血。市场调研中询问消费者怎样看待血的作用时，许多农村消费者都用‘最”字级的评价，认为“血是人体中最宝贵的东西”“人体中最不能缺的是血’，形容其为“人体之本”。其三，可见的失血或多种原因导致的贫血，直接刺激着农村消费者对补血的需求。通过问卷调查和深度访谈表明，有九成以上的农村消费者认为生病动手术或者人体受外伤流血较多后，需要补血；还有较高比例的消费者认为妇女经期流血后，需要服用补血的保健品。这些调研说明，红挑K生血剂这种产品是适合于投放农村市场的。

(二〕产品价格策略

市场上补血类产品价格多为50-100元盒。红桃K公司经过反复论证认为，30元左右一盒，是可以得到消费者认可的价格。产品上市后调研显示，较高比例的消费者认可和接收这一价格。调研还显示，经济条件好的消费者，较多将红桃K生血剂作为保健品购买，用于日常保健；经济条件一般的消费者部分人作为保健品购买，部分人作为药品购买；经济条件差的消费者较多是作为药品购买，用于治疗贫血或失血后补身体。红桃K在农村各种经济条件，尤其是经济条件较差的人群中找到大批忠诚消费者，说明其定价是合理的。

(三)营销网络的营建

红桃K认真地研究与建立营销渠道有关的农村市场特点，如农村地域辽阔，人口众多，居住相对分散；农村市场经销商多，经销终端多，但规模相对较小；农村市场消费者较容易相信信息，但对大煤体的接受程度低等等。根据这些特点，红桃K组建了深人到县、乡、村的营销队伍，县有办事处，乡有工作站，村有宣销员，这些队伍编织了一张巨大而严密的销售网。他们深入渗透，积极向农村消费者宜传产品功效，介绍产品形象，不断刺激着消费者的需求。同时他们积极组织经销商，联络经销终端，以保证货、款流通的顺杨。

(四)广告传播策略

熟悉农村消费者，广告传播中尽贴近农村消费者是红挑k公司广告传播策略的根本出发点。红挑k公司运用了大t适合农村消费者的宜传方法，比如最初的开拓农村市场的号角式广告语：‘呼儿梅吃，中国出7红桃K’，这句话简单易记，而“呼儿梅吃.则运用了陕北农村的音调，农村消费者很容易接受。再比如，在制作‘王婆.专题片时，刻意突出了农村特色。在农村消费者中“王婆.的声名家喻户晓，借用“王婆形象，可以达到很快提高产品知名度的效果，而广告画面夸张、诙谐，也为农村消费者所喜闻乐见。红桃K；司还在农村制作了大的靖体广告，将广告语以标语的形式届臼在农户堵上，使他们时时处处可见，持久、反复地将产品的功效信息传递给农村消费者。

篇（4）

二、农村医药市场特点分析

(一)农村药品消费呈逐级递减式阶梯结构

在用药总量、药品数量、用药品种、用药档次、单位品种价格、新品种普及率等几个方面，农村疾药市场都按照逐级递减的方式发展，即省会城市>城乡结合部>地级市县城乡镇>村屯。同时，农村患者总体用药水平远远低于城市。

(二)农村药品需求总量呈增长态势

随着农民总体收人水平的大幅提高，自我保健意识的增强，医疗保健支出也在逐年快速增加。

(三)农村药品需求结构与城市不同

农村多发病为呼吸系统疾病、消化系统疾病和一些因为卫生条件引起的疾病，如传染病(肝炎等)。这与城市人群易患的心脑血管疾病、肿瘤、糖尿病等“富贵病”明显不同，这种状况不会很快改变。

(四)零售药品为主要消费药品

农村药品消费基本没有公费医疗。虽然个体诊所、个人承包医院为药品主要销售渠道之一，但药品零售远大于医院消费，且多为自费购药，因此农村医药市场基本属于OTC市场.

(五)管理无序

相对于城市市场来说，农村医药市场管理存在混乱无序的问题，作为农村医药市场的主体，县镇零售药店、村医务室进药时受到的约束较少，进药渠道混乱，至使很多地方假药劣药泛谧。

针对以上农村市场的特点，决定了医药企业在进入农村市场时，必须按照现阶段我国农村市场的实际情况，以及现阶段农村消费者的药品消费心理与习惯，以“4C”的观念进行营销活动，真正做到患者导向;在战略上，企业要端正认识，要把农村市场当作企业发展的重要空间和新的增长点来对待，并投入必要的资源，做出战略规划;必须克服可有可无，三心二意或生搬套、急功近利的思想。因此，详细分析开辟农村医药市场的几个核心问题很有必要。

三、农村医药市场开发核心问题分析

(一)市场调研分析

市场调研是企业开辟农村市场的首要环节。农村市场与城市市场差异巨大，用开拓城市的办法去开拓农村，自然是行不通的。农村医药市场药品销售结构与城市有很大区别，不同区域的农村市场之间也存在着诸多不同，因此需要企业在充分调研的基础上选择适合农村患者消费心理.消费习惯的产品进行开发。

市场调研主要要分析清楚以下几个问题:1.农村的药品消费缺口。即存在哪些未被满足的需求，哪些药品是农村市场最急需的。2.农村的消费水平。要确定某种药品的价格定为多少才能被农民接受，哪些药品是适应农民收入水平的。差异性是农村市场最突出的特点之一。富裕地区、发展地区、贫困地区对药品价格的需求方面表现出较大的差异。改革开放以来，农村居民之间的收入差异已经加大，富裕农民与处于温饱阶段的农民不可同日而语。3.农村的消费心理。要弄清农民的消费习惯、心理偏好。据调查，农民及城镇居民购药时首先考虑的因素是价格，其次才是疗效。那些物美价廉而疗效好的药品就成为首选。农村患者对药品疗效的认识也与城市居民有所不同，他们认为，症状减轻或者消失即为有效，就是好药，很少关心一种药品是西药还是中药或者毒副作用的大小。再有，他们认为西药吃药2-3天必须见效，中药5-7天必须使症状减轻，否则就会被认为无效或效果不好而转换品牌。总之，只有经过全面的调研，企业才能推出农村消费者需要的产品，才能有效确定自己的目标市场，进行相应的产品定位，从而制定可行的推广和行销策略.

(二)销售网络的构建分析

对医药企业来说，销售网络的建设十分重要，拥有运行良好的销售网络，是成功的一半。然而，网络建设费时、费力、费钱，农村市场更是因为其地域分散、购买力分散使许多企业半途而费。农村网络建设有四个重点:1.员工队伍的建设。农村市场一般以县城为中心，再分片设立分支营销机构。根据具体县市的规模及分支机构的多少，确定县级营销中心的负责人及相应的工作人员数量。员工应以本地人为主，以减少费用。招聘员工时，不能片面追求学历(也不能太低，以高中文化为宜)，以保证营销队伍的稳定性。2.培训。员工招聘结束后，应当对其进行培训。员工来自不同地区，差异较大，要按照企业的要求对其进行岗位职责培训，使其尽快熟悉工作流程、工作方法，达到岗位职责所要求的营销专业水平。企业文化教育也是新员工不可或缺的必修课，员工只有认同企业的文化，才会与企业一起努力拚搏。3.给织自己的批发网与直销网。首先要组织经销商，联络经销终端，把产品充分渗透到各药店、卫生院、村卫生室。经销商和经销终端是货、款流通的渠道，货的合理顺流可以调动经销商和经销终端的积极性，款的按时回流是货物顺流的保证。使遍布全国农村的经销商和经销终端做到货的合理顺流和款的按时回流是深入县、乡、村的农村的营销队伍的重要工作。还有一种渠道是由企业员工直接将产品送到镇卫生院、药店、村卫生室直至患者。目前，由于医药商业企业的大量亏损及破产，农村市场的直销网络作用日渐突出.但同时应该看到，企业经常会由于员工的跳槽而失去掌握在部分员工个人手中的网络资源。因此，加强销售网络的管理，建立监督检查系统就显得尤为重要。

(三)产品结构问题分析

医药企业要结合农村市场的特点，合理配置企业产品结构，开发适合农民使用的药品。如上所述，农民对药品疗效的认识与城市不同，影响其健康的疾病也与城市有所不同，因此，了解农村消费者消费心理，合理配置企业产品结构，开发、销售适合他们使用的药品不仅体现在药品的品种选择上，还体现在以下几个方面:1.价格。据调查，农民对于不可能根治、只能控制症状的慢性病需长期用药时，价格就成为他们购药时唯一考虑的因素;对急性病，一次性购药花钱多少是其考虑的重大因素之一。一般若药品零售价超过10元，购买时他们会较为谨慎。因此，只有合理的药品价格，才能被老百姓接受。2.质量。中国农民是很会算账的，不太注重形式，讲求东西实在，在数量与质量之间，往往数量更能打动人。但这并不意味着企业就可以放弃药品质量。假药、劣药给农民的健康带来了极大的危害，随着国家对药品生产企业GMP认证制度的推行，那些质量不过关的药品将会越来越难销。3.包装。农民买药的频次高，每次量很小，很多常用药必须拆零销售。因此，在农村销售的药品每独立包装不能太大。农民的审美情趣与城里人也不尽相同，如在色彩上他们喜欢鲜艳的颜色，在名称上求吉祥等，这些都需要企业在设计产品包装时认真考虑。面对农村市场情况，进行相应的产品定位和开发，是企业成功开拓农村市场最关键的一面.

(四)广告传播问题分析

由于普及医药知识的报刊杂志及电视在农村的订阅率、普及率较低，农村中具有医疗与药品知识的人数少且素质低，加上价格贵，很多药品不能下乡，使得农民医药知识异常缺乏，农民渴求医药知识及保健知识的普及。因此，要想开拓农村市场，就一定得把消费者教育与药品销售并重，这样，产品才能逐渐进人农村市场。利用各种煤体对农村消费者进行药品知识普及，使他们能了解、会使用各种常用药品将对企业销售十分有利.农村患者药品信息来源主要有三:首先，最重要的途径是通过各种广告煤体获得药品信息，其顺序为电视(中央电视台、省级电视台、本地电视台)、报纸(当地报纸及企业自印的各种报纸宣传品)、各类店头POP广告与宣传物。其次是乡村医生(医院、个体诊所、乡村卫生室)、零售店员介绍。再次，人际口头传播，即病友、亲朋之间的互相传播，这一比例远比城市高。针对这些特点，要求企业在进行广告传播时要选择合适的媒体和农民喜闻乐见的方式。比如，条幅广告不便于在农村的公共环境下保存;宣传小报由于农村地域广阔而使人工成本过于高昂;路牌广告制作成本太高而无法普及……而墙体广告由于形式简单、成本低廉、针对性强、便于操控、保持时间长、传播范围广而成为农村市场宜传手段的较佳选择，它既可单独操作，也可与其他煤体相结合，对提高药品品牌知名度，形成品牌偏好很有好处。需要指出的是，与城市消费者相比，农村消费者对那些疗效好、价格低的药品的品牌忠诚度极高。因此，树立良好品牌形象，加强品牌管理对企业在农村市场上获得竟争优势，获取高额利润十分重要.

四、实证分析:红桃K集团股份有限公司农村市场开发策略

(一)调研分析

红桃K公司在推出生血剂前，进行了认真细致的市场调研，结果表明，生血剂是农村消费者需要的产品。其一，农村贫血群体大。我国妇女贫血比例达47%，其中孕妇高达55%以上，青少年婴幼儿贫血比例高达64%。在各群体中，农村居民由于经济条件较差，膳食结构不尽合理等原因而使其贫血率明显高于城市贫血率，客观上决定了生血剂在农村有着潜在的大市场。其二，传统的习惯和现实的心理，农村消费极为看重血。市场调研中询问消费者怎样看待血的作用时，许多农村消费者都用‘最”字级的评价，认为“血是人体中最宝贵的东西”“人体中最不能缺的是血’，形容其为“人体之本”。其三，可见的失血或多种原因导致的贫血，直接刺激着农村消费者对补血的需求。通过问卷调查和深度访谈表明，有九成以上的农村消费者认为生病动手术或者人体受外伤流血较多后，需要补血;还有较高比例的消费者认为妇女经期流血后，需要服用补血的保健品。这些调研说明，红挑K生血剂这种产品是适合于投放农村市场的。

(二〕产品价格策略

市场上补血类产品价格多为50-100元盒。红桃K公司经过反复论证认为，30元左右一盒，是可以得到消费者认可的价格。产品上市后调研显示，较高比例的消费者认可和接收这一价格。调研还显示，经济条件好的消费者，较多将红桃K生血剂作为保健品购买，用于日常保健;经济条件一般的消费者部分人作为保健品购买，部分人作为药品购买;经济条件差的消费者较多是作为药品购买，用于治疗贫血或失血后补身体。红桃K在农村各种经济条件，尤其是经济条件较差的人群中找到大批忠诚消费者，说明其定价是合理的。

(三)营销网络的营建

红桃K认真地研究与建立营销渠道有关的农村市场特点，如农村地域辽阔，人口众多，居住相对分散;农村市场经销商多，经销终端多，但规模相对较小;农村市场消费者较容易相信信息，但对大煤体的接受程度低等等。根据这些特点，红桃K组建了深人到县、乡、村的营销队伍，县有办事处，乡有工作站，村有宣销员，这些队伍编织了一张巨大而严密的销售网。他们深入渗透，积极向农村消费者宜传产品功效，介绍产品形象，不断刺激着消费者的需求。同时他们积极组织经销商，联络经销终端，以保证货、款流通的顺杨。

(四)广告传播策略

熟悉农村消费者，广告传播中尽贴近农村消费者是红挑k公司广告传播策略的根本出发点。红挑k公司运用了大t适合农村消费者的宜传方法，比如最初的开拓农村市场的号角式广告语:‘呼儿梅吃，中国出7红桃K’，这句话简单易记，而“呼儿梅吃.则运用了陕北农村的音调，农村消费者很容易接受.再比如，在制作‘王婆.专题片时，刻意突出了农村特色。在农村消费者中“王婆.的声名家喻户晓，借用“王婆.形象，可以达到很快提高产品知名度的效果，而广告画面夸张、诙谐，也为农村消费者所喜闻乐见。红桃K;司还在农村制作了大的靖体广告，将广告语以标语的形式届臼在农户堵上，使他们时时处处可见，持久、反复地将产品的功效信息传递给农村消费者。

篇（5）

近期召开的谷歌开发者大会上，三星、摩托罗拉和LG均推出了搭载Android Wear系统的智能手表。本月25日，九安医疗公告已与腾讯在微信平台展开合作，公司ihealth可穿戴智能健康腕表将与微信实现对接，该款产品将在7月初正式。宝莱特自主研发的可穿戴医疗产品婴儿检测贴片也将在7月初并通过天猫、京东等电商渠道推广。北京君正二代可穿戴芯片也将于近期上市。邦讯科技子公司凌拓科技也在积极推出新的可穿戴设备。2014年苹果iwatch很可能推出，可见今年是可穿戴设备密集上市的年份，可穿戴设备将迎来爆发式增长。

如果将2013年作为穿戴式设备的元年，预计2015-2016年有望迎来第一个出货高峰。众多知名市场调研机构的数据亦验证了我们的逻辑，据IMS Research估计，2016年全球可穿戴市场的出货量有望飙升至1.7亿台；而ABI Research则预计到2018年其出货量将进一步增加到4.8亿台以上。国内市场也将伴随全球市场的爆发而同步崛起，到2015年市场规模有望超过110亿元人民币。

当前市场中主流的可穿戴产品包括：智能手表、智能腕带和智能眼镜等。就产品趋势和设计理念分类，可穿戴设备的创新将主要集中在以下领域：1）作为智能手机的附属品（将移动端入口前置），利用无线通信技术与手机相连，使用户的移动应用体验更加便捷畅快。2）面向特定应用需求，如娱乐、儿童安全等。3）垂直领域与健康管理相关的穿戴设备。总体而言，移动硬件性价比的提升和无线网络环境的完善为穿戴式设备的普及提供了坚实的基础，但整个生态链的成熟仍要依仗应用侧的推陈出新，通过软件实现硬件的价值、满足用户的特定需求仍是产品立足之本。市场调查显示，国内消费者在运动健身、社交娱乐、智能控制和医疗健康方面的应用需求仍然旺盛，这将成为助推产业发展的必然动力。

当前有三股力量正在积极布局可穿戴设备领域，敢为人先的硅谷创业型公司正凭借极强的创新力重新定义着穿戴式设备。未来颠覆式的产品应用和商业模式也必将在其中产生。而以苹果和三星为代表的消费电子领军企业一方面潜心研发可与智能手机良性协动的补充型产品智能手表，一方面利用资金优势积极并购拥有可穿戴设备核心技术的元器件供应商。凭借超强的硬件和技术储备，它们仍有望在高端市场占据重要地位。最后，除了谷歌之外，多数互联网和传统软件巨头选择了观望，因为充足的现金储备和产品的快速复制能力将保证它们后发先至，而硬件技术的比拼并非其所擅长。

可穿戴设备未来将迎来爆发式增长，那么产业链上游也将受益，比如mems、FPC和粉末冶金是三个最受益的上游行业。目前A股产业链相关公司包括：水晶光电、北京君正、环旭电子、德赛电池、欣旺达、得润电子、丹邦科技、歌尔声学、长盈精密、信维通信、欧菲光、科大讯飞、数码视讯、九安医疗和宝莱特等。

篇（6）

(二)、深圳医疗市场竟争日趋激烈，特别是民营医疗机构竞争更面临新的挑战。

(三)、深圳市医保推出十大举措，进一步扩大医保范围。

二、目的：

(一)、客户服务中心是一个专门的医院内部机构，为就医顾客提供诊前、诊中、诊后等完善、全面、高品质的一体化服务。

(二)、医疗市场竟争的日趋激烈，使医院必须向就医顾客提供更好的优质服务和人文关怀，全面贯彻和体现“以顾客为中心”的服务理念，为就医顾客提供诊前、诊中、诊后等完善、全面、高品质的一体化服务，这样才能保证医院的生存与发展。因此，成立专门的机构医院客户服务中心，来负责向客户提供一体化的服务。通过医院客户服务中心，医院就可以有的放矢地为就医顾客提供完善的服务。

三、指导思想：

(一)、整合医院资源，利用品牌优势，做好地面营销拓展，加强品牌宣传和建设。

(二)、进一步明确客服部职能，加强客服部组织建设，打造一支精悍有力、行动迅速、务实求进的营销队伍。

(三)、通过广泛与市、区、街道、居委等各级政府职能部门(卫生局、健教所、计生委、妇联、共青团委)、民政部门(残联、慈善会)、红十字会、社区、工厂、公司、非竟争性行业等的合作，灵活多变宣传医院各医疗机构，并进行项目营销。

(四)、响应政府“天堂”、“和谐”、“健康”等号召，加强构建政企合作、健康合作。

(五)、按照客服部职能，在做好外部营销拓展的同时，加强对各医院客服工作的监管，配合医院不断提升客服内涵，提高来院客户满意度。

四、部门建设：

(一)、部门职能

1、部门职能定位

1)、市场调研;

2)、市场战略规划及市场策略制订;

3)、活动及事件营销策划;

4)、在医院配合下开展社区

5)、参与医院经营、广告会议;

(二)、部门组织建设：客服部组织构架，人员充实到位。

1、组架构图

2、职责分配：

五、医院客服部职责：

1)、负责参与医院客服工作模式规划;

2)、负责指导医院客服工作开展;

3)、负责客服中心外勤营销人员培训;

篇（7）

实际情况表明，随着收入水平的提高，食品、衣着类在消费支出中的比重下降，居住、医疗、教育、交通等在消费支出中的比重上升。

(一)生存消费比重普遍下降

近年来，美国、西德、英国等国家和地区基本生活(食品、衣着合计)支出比重平均下降了11个百分点，多数国家和地区食品类支出比重下降到30％以下，衣着类支出比重下降到10％以下。

(二)居住比重普遍提高

人均GDP1000美元阶段，多数国家和地区居住比重在7％-16％之间：人均3000美元阶段，居住比重则提高到10％-18％，提高1-7个百分点。

(三)医疗保健、交通通讯和文教娱乐用品及服务比重普遍增加

在医疗保健方面，法国提高最多，达3.5个百分点；在交通和通讯方面，西德增加最多，达8个百分点；在文教、娱乐用品及服务方面，中国台湾增加最多，达5.2个百分点。

二、未来居民消费发展趋势与产业结构调整方向

据统计。2000-2009年，内蒙古GDP年均增速达18.7％，在西部12个省市区中，内蒙古增速最快，远远高于全国平均水平。按照目前经济发展速度。在未来10年内。内蒙古人均GDP将有很大的发展空间，人民生活水平将稳步提高。居民消费结构也会发生变化，物质消费的增长将低于服务消费：享受和发展消费比重上升，生存消费比重将进一步降低；各种高档消费品，如住宅、汽车的有效需求上升。对商品和服务的质量要求将进一步提高等。

(一)居民日常消费安全意识将增强，绿色、环保产品受欢迎

消费安全意识是指产品和服务应满足消费者在生理健康方面的要求，是近年来随着环保运动的发展而兴起的一种更为理性的高层次的消费观念，是居民消费观念发展到一定历史阶段的必然产物。其重要特征是各种产品安全标准的出台及“绿色食品”、“环保家电”“环保汽车”等产品纷纷出现，并受到消费者的青睐。

(二)信息技术将改变生活和消费方式

信息技术在生产和消费中的广泛应用将造就一种全新的、现代化的生产、生活与交往方式，居民消费方式也将被彻底改变。企业，尤其是中小企业要加大信息技术在生产过程控制环节的改造和应用力度，提高控制精度，降低生产消耗和工人劳动强度：积极改造成套机械、电子等类产品，提高产品性能；强化信息流接收与处理，提高生产管理的信息化程度和效率。

(三)教育消费进入质量提高阶段

随着知识更新速度的加快，居民对知识需求日益增强。教育将继续成为居民消费的热点。未来义务教育应重点提高质量，改善教学环境，发展特色教育；高中、职业和高等教育应规模与质量并重，降低入学费用，提高高等教育毛入学率，并突出为地区社会经济发展的特色。为提高地区人力资源质量服务。

(四)服务消费支出将有较大增长空间

当前许多发达国家第三产业产值早已超过一、二产业产值之和，就业人数在总就业人口中的比重也达到70％以上，而内蒙古地区目前普遍都不足30％，具有很大的发展空间。随着工业化和城市化程度的进一步提高，未来5-8年居民消费将更多投向劳务和精神产品，从而拉动第三产业迅速发展。

(五)医疗保健需求旺盛

随着消费水平的提高和人口老龄化，富贵病和老年病增加带来医疗保健需求加大，特别是慢性病患者增多，导致医疗服务的需求上升。各级医疗单位应积极提高医疗水平，发展专科及特色医疗服务；企业界应强化医药、保健产品生产资源的整合，扩大企业规模，提高产品疗效和知名度。

(六)食品消费向营养、保健、方便和休闲方向发展，制成品水平进一步提高，饮食业继续快速发展

在发达国家，食品制造业产值是农业产值的2-3倍，工业制成品占全部食品消费的70％-95％，内蒙古在食品制成品水平方面与发达国家有较大的差距，还不足45％。

未来居民食品消费的制成品比例将继续提高，粮、油、肉等粗加工食品比例继续下降，食品制造业和饮食业将大有可为。内蒙古食品工业应发挥资源优势，追寻居民食品消费方向，发掘潜力，尽快建立满足居民小康、富裕阶段的产品结构。

三、积极转变企业经营方式，提高发掘机遇的能力

伴随消费结构转变的还有消费方式的变化，如消费多元化，使需求变化多端和日益细化：消费个性化要求产品设计时。要更多考虑消费者的要求：消费档次的提高，要求企业提供的产品质量、档次、服务应相应提高。企业只有遵循市场经济发展的一般规律，积极运用市场开发的各种工具。跟踪预测消费趋势，才能变被动为主动。

(一)掌握市场走向，推动营销观念的转变

据了解，目前内蒙古大多数企业没有进行系统、深入和专业的市场调研工作，没有专职市场调研部门和专项市场调研预算，委托专业市场调研机构进行市场调查的企业更是屈指可数，企业市场营销整体处于生产观念向市场观念转化的阶段。只有具备一定规模的、成熟的、具有长期战略眼光的企业，才能真正地将企业营销由生产观念、产品观念转变为市场观念，并接受以消费者为中心的营销观念，将市场调查作为企业活动的一个重要组成部分。

(二)增强质量和创新意识，提升产品档次

从小康向富裕阶段的居民消费，消费的产品档次逐步提高。如居民在“行”方面经历了从自行车、电动自行车向摩托车、汽车的变化，在诸如此类的转化过程中，都伴随着产品档次的提高过程。

从目前情况看，内蒙古企业界对产品档次偏低的状况缺乏足够重视，尤其是轻工行业。调查显示，居民和商户认为产品档次偏低的比例高达60％。提升产品档次的途径有很多，主要有：

1　提升原有产品的品质，强化产品功能，丰富产品体系。内蒙古地区产品结构基本上是在温饱阶段建立起来的，过于老化，不能够适应小康阶段和富裕阶段居民消费的需要，一部分产品市场处于萎缩状态，企业陷入不景气。老产品有没有提升品质的需要，要看这类产品在整个消费市场所处的状态，即处于扩张、维持还是萎缩状态。如果处于前两者，则还有提升的必要。

2　加大新产品的研发力度，满足不断增长的消费需求。根据国外企业管理的经验，企业用于研发的比例一般不应低于销售收入的3％，否则就缺乏长远发展的能力：如果低于2％，企业在市场竞争中必将被淘汰。经济结构的调整必须从产品结构调整人手。消费热点产品不仅改善了消费结构，而且有效地改善了生产地区的产业结构。

篇（8）

其中最突出的问题是医疗卫生费用的快速增长对政府财政产生了巨大的压力。据历年来中国卫生部公布的统计数据，20世纪90年代以前，我国卫生总费用年平均增长率为17%，90年代后为24%，而同期国内生产总值年平均增长率则分别为14%和21%，卫生总费用的年平均增长率明显高于国内生产总值的年平均增长率。随着我国经济体制改革的深化，有些地区的公费、劳保医疗制度使得国家财政和企业的负担过重，实际上已经难以维持，大批干部职工得不到基本医疗保障，已成为影响社会稳定的重大隐患。

在中国农村，合作医疗是中国农村卫生工作的基本制度之一，但事实证明，除部分试点地区和城市郊区，农村合作医疗并没有像预期的那样恢复和重建，1998年卫生部进行“第二次国家卫生服务调查”显示，全国农村居民中得到某种程度医疗保障的人口只有12.56%，其中合作医疗的比重仅为6.5%.1997年之后由于农村经济发展迟缓，农村收入增长缓慢，依靠“自愿”参加的合作医疗又陷于停顿甚至有所下降的低迷阶段。

至于有的地方的工会组织和医院以互助共济的形式开展的医疗保险业务，总体保障水平不高，规模也不大，风险分散性较弱。目前此种形式还未得到完全的肯定，有人质疑其增加了企业负担和风险，从而有悖于国家医疗保险体制改革的原则。

显然，仅靠政府的力量不能完全解决全民的医疗保障问题，而且其暴露的问题也日益严峻。那么我国的医疗保障问题应该如何解决？答案就是大力发展商业医疗保险，让商业医疗保险作为必要的一部分，在我国医疗保障体系改革的大潮中肩负起自己的历史使命。

商业医疗保险在医疗保障体系中的作用

商业医疗保险扩大我国医疗保障制度的覆盖面。虽然我国经济体制改革的深化和现代企业制度的建立都已初见成效，社会上仍将产生大量缺乏医疗保障的人群，而且职工只能享受半费劳保待遇，这些群体尤其渴望购买商业医疗保险。而商业医疗保险将医疗保险的覆盖范围扩大到能覆盖社会医疗保险所不能覆盖的人群。

商业医疗保险分担高额度医疗费用带给人们的风险。由于开展社会医疗保险时间短，资金积累有限，个人需要支付的费用多，特别是一些大病和特殊疾病的医疗费用远远超过了基本医疗保险的最高支付限额，使患者个人背上沉重的经济负担，医药费用的持续上涨强化了人们的保险意识。而只有通过购买商业医疗保险才能减少潜在的风险。

商业医疗保险满足多层次的需求。从国家已颁布的基本医疗保险制度配套文件看，人们就医将受到更多制约，一些比较高级的诊疗项目基本医疗保险将不予支付费用；对部分经济收入稳定、享受社会医疗保障的群体来说，社会医疗保障仅能提供最“基本”的医疗保险，保障有限，不能满足他们的需求，而商业医疗保险则能适应高层次、特殊的医疗需求。这样可以发挥商业医疗保险自愿投保、全面保障的优点，在不增加国家财政负担的情况下满足部分特殊人群较高层次的医疗需求。

商业医疗保险发展的有利条件

我国商业医疗保险虽然起步较晚、规模不够、产品还没有丰富起来，但是经过前一段时间的积累和探索，已经具备了非常有利的发展条件：

国家政策的倾斜。社会医疗保险和商业医疗保险共同构筑了我国的医疗保障体系，目前我国高层领导意识到社会医疗保险还不能满足我国商业医疗保险市场的需求，已经高度重视商业医疗保险的发展。朱总理在1998年就指出，我国医疗保障体系改革的目的就是“力求建立一个以社会医疗保险和商业医疗保险为基础，包括医疗福利和医疗救助的多层次的医疗保障体系”。2002年7月，副总理又对商业医疗保险发展的问题做了两次重要的批示，肯定了商业医疗保险的成绩，鼓励大力发展商业医疗保险。

较快的发展速度。由于医疗保险风险控制难度较大，各家保险公司采取比较谨慎的发展策略，主要以附加险的形式办理医疗险业务，其主要目的是为了提高公司声誉、促进业务发展和积累寿险客户。尽管如此，商业医疗保险仍然取得长足的进步。目前，国内已有12家人寿保险公司开展了各种商业医疗保险业务。全国商业医疗保险费收入从1996年的21亿元增至2002年的122亿元，年平均增幅达52％，其增长幅度远高于同期寿险业务。

一定的人才储备。商业医疗保险要求从业人员同时具备保险和医学方面的知识，对医学、风险管理、市场调研、条款设计、市场推动等方面有较深刻的了解。经过这几年的发展，我们已经储备了一定数量的商业医疗保险专业人才，专业横跨保险、精算、统计、医学、法律等学科。他们与美国、德国的医疗保险专家多次在理论和实践方面进行合作，比较系统和全面的掌握了医疗保险的产品设计、精算、风险控制等关键技术，并且在我国的农村健康保险、城市社会医疗保险和商业医疗保险的实践中取得了成功的经验。

初步的产品开发能力。针对日益高涨的市场需求，近几年各家保险公司都在商业医疗保险产品开发方面进行了有益的尝试，目前已经积累了一定的经验数据，比较熟练地掌握了医疗保险开发的精算理论和方法，具备了较强的商业医疗保险产品开发能力。目前我国商业医疗保险市场上经营的产品涉及国际上通行的多数类型和各种保障期限的产品，既有医疗费用型保险，又有定额给付型保险，涉及的保障期限有终身、长期和短期，涉及的人群有婴幼儿、大中小学生、职工、妇女和部分老年人，涉及的保障内容有意外、残疾、住院、手术、重大疾病、特种疾病和手术、门诊等100多种产品，为保险市场的不断创新奠定了一定的基础。

比较有效的风险控制体系。我国商业医疗保险在几十年的发展历程中业已摸索出一套较粗放但又行之有效的风险控制体系，无论是在定性风险控制方面还是在定量风险控制方面都取得了长足进步。在定性控制方面，涉及到产品、销售、核保、理赔等环节建立了一套专业的业务流程，经过技术处理规避风险；在定量控制方面，建立了多角度的（即分机构、分险种、分人群等）动态风险监控系统，及时发现并控制商业医疗保险经营中的各种风险。

由此可见，我国商业医疗保险已经具备了比较有利的发展条件，有能力在我国的医疗保障体系中发挥其重要作用。

商业医疗保险发展需要解决的问题

但是，应该看到我国商业医疗保险发展的还不成熟，仍然存在着阻碍其发展的多方面的现实困难：

财税政策对商业医疗保险的支持力度不够。目前，财税问题也是制约商业医疗保险发展的一个主要因素。投保人购买商业医疗保险仍然不能享受税收优惠，个人及绝大部分团体购买的医疗保险的保费都是在税后支付，这不利于鼓励团体为员工购买医疗保险，也不利于鼓励个人为自己的健康投资。无疑会挫伤投保人购买商业医疗保险的积极性、提高保险产品的价格、增加商业医疗保险产品的难度。

规范约束医疗机构行为的法律法规不健全。长期以来形成的医疗服务主体的垄断格局依然存在，加之我国人口众多，医疗服务始终处于“卖方市场”，加剧了医疗费用的上涨，促使道德风险滋生。降低商业医疗保险的经营风险，必须对医疗服务的提供方——医院和医生的行为进行规范，使医院和医生在制定医疗方案的同时考虑到医疗成本的因素。医疗卫生服务体制的配套改革与发展商业医疗保险相辅相成，两者缺一不可。

专业化经营医疗保险的理念和方法还未深入人心。由于保险本身的特殊性，它涉及到保险人、投保人和医疗服务提供者三方关系，而医疗服务提供者的介入增加了医疗保险管理的难度和复杂性。但我国目前没有专门经营医疗保险的公司，医疗保险都是寿险公司在经营，多数寿险公司仍然沿用寿险的管理方法、流程和理念来经营医疗保险，结果往往是导致保费很高、保障很低，但保险公司却亏损。

商业医疗保险专业人才资源储备相对不足。医疗保险的经营要求从业人员必须对医学、精算、风险管理、市场推动等方面有较深的了解，而目前各保险公司的医疗保险业务管理者却并未具备这些多方面的知识。同时，保险公司还缺乏高素质的医疗保险专业营销人员，难以向客户详细解释保险条款，阻碍了业务规模的扩大。而且保险公司的基层缺乏医疗保险专业核保人员，导致在医疗保险逆选择风险高的情况下难以保证核保质量，增加了医疗保险的经营风险。

经验数据收集、整理和分析的体系有待完善。商业医疗保险综合性、技术性很强，它的险种设计和经营需要有周密的市场调研、大量的基础数据分析、严密的精算来支持。而我国商业医疗保险刚起步，积累的经验数据较少，目前都是以国外的经验数据作为精算的基础，但由于投保人群特征的差异，数据必然有偏差，全盘照搬国外的经验数据，势必加大商业医疗保险的经营风险，给商业医疗保险的业务发展埋下隐患。

为了使商业医疗保险成功的担负起自己的历史使命，针对阻碍商业医疗保险发展的现实困难，我们提出相应的政策措施：

内部机制的建立

建立多层次的经营机构网络体系。为了发挥商业医疗保险在整个国家医疗保障体系中应有的作用，必须建设好商业医疗保险经营体系及其组织架构。这个架构中包括专业经营主体——全国性专业性医疗保险公司、专业管理主体——寿险公司中成立的专业化医疗保险管理部门、销售主体——销售医疗保险为主的经纪公司或机构以及健康服务主体——承担管理医疗服务提供网络、费用结算、后期客户健康服务等工作的专业性健康管理公司，逐步形成“经营—行销—服务”一体化的专业性组织体系。

完善内部管理制度和运行机制。在行业中各经营单位建立起自上而下的统一、规范、高效、便利的内部业务标准、管理制度和运行机制体系。包括全行业统一标准、管理制度体系和运行机制；建立起行业内部信息交流和基础研究体系。鉴于医疗保险业务的特性和医疗费用支出的多边性，在险种费率和保障责任上要求较大的灵活性和组合性，在风险控制上要求各类数据的多样性和准确性，因而，长期的基础研究及必要的信息交流和利用，就成为发展商业医疗保险不可或缺的基础工作。

建立健全多层次的人才培养体系。为培养出高素质的医疗保险专业化人才队伍，应建立以有关大学、研究机构和各个经营机构为主体，其他专业管理协会为辅助的、多层次的医疗保险专业人才教育培训体系。

建立科学高效的风险防范系统。医疗保险的可控性经营风险主要包括决策性风险和经营管理风险。它主要涉及业务开展中售前、售中和售后的各个环节。加强风险防范的重点在于根据现行政策，充分利用各种条件，制定合理发展战略，调动医疗服务提供者参与费用控制的积极性；在业务开展的各个环节建立起相关风险控制机制。主要做好业务规划制定、市场调研分析、经营模式选择、产品开发定位、核保和理赔、业务统计分析、信息反馈等工作，最终实现既能开拓市场，又能控制经营风险的目标。

外在环境要求和配套政策支持

篇（9）

2我国商业健康保险发展存在的问题

虽然我国商业健康保险近几年获得了快速发展，但总体而言，目前我国商业健康保险还处于初级阶段，还存在不少亟待解决的问题。集中表现在:一是整体规模小。与国外商业健康保险发展情况相比,我国商业健康保险普及率很低。美国参加各种商业健康保险的人口占85%。我国台湾地区商业健康保险的覆盖率高达96%。2006年我国人均商业健康保险费支出还不到30元,是美国2001年的1/90；2006年我国商业健康保险深度仅为0.293%,低于发展中国家的平均水平(3%)。二是产品单一、同质性严重、市场供求矛盾突出。虽然目前市场上健康险产品近千种,但基本上表现为与基本医疗保险的保障水平具有较强替代性的保险产品,或者是与基本医疗保险相衔接的团体补充医疗保险产品。并且集中在定额给付型的疾病保险产品,短期(如一年期)的产品居多。补偿性的医疗费用保险产品如个人住院费用医疗保险、门诊医疗保险产品少；长期保障的产品少。而这些恰恰是老百姓所需要的。这样,市场上一方面表现出社会公众对健康保险需求迫切,另一方面保险公司有效供给严重不足。三是保险费率偏高,保障程度偏低。老百姓生活确实需要商业健康保险,但事实上它与老百姓的距离却很远。对老百姓而言,目前商业健康保险最突出的问题是价格偏高,造成这一问题的原因是缺乏精算所需的疾病发生率和医疗费用率等基础数据,由于我国不同时期、不同地区的疾病发病率和医疗费用率有很大不同,而且数据变化很快,监管部门要想制定出一张统一的、全国性的发病率表和医疗费用表难度很大，因此国内至今没有一张统一、科学的发病率表和医疗费用表。保险公司为了避免收不抵支在产品定价上偏于保守,而高高在上的价格难以吸引更多的投保人以摊薄风险降低单位保费,从而造成恶性循环。从保障效果来看,保障程度偏低。对于重疾险,保险公司往往把风险控制放在首位,制定出非常苛刻的理赔条件。与普通人对于疾病保险的直观理解不同,市面上的重大疾病保险并非只要得了保险合同上规定的疾病就可以得到赔偿,事实上要获得赔付,不仅要得规定的病,还要按规定的方法诊断与治疗,甚至还要按规定的症状去生病。在很多情况下,当满足了保险合同的赔付条件,患者已经濒临垂死的境地,从而让疾病保险的保险目的失去了价值和意义。而健康保险的另一大类型-费用报销型保险,往往是一年期的短期险种,续保审察严格,并且有投保年龄上限,因而难以满足消费者的医疗保障需要。四是保险条款不严谨、不完善,管理的随意性大,实务操作不规范、缺乏统一标准。造成这一问题的重要原因在于缺乏专业化经营。目前,我国商业健康保险业务基本上采取附加于人寿保险业务由寿险公司统一经营的模式,缺乏专业性。完全用寿险、财产险的经营理念和组织来经营医疗险,造成产品开发、流程设计、风险评估、风险监控、专业培训和市场营销的系统偏差。

3发展我国商业健康保险的几点建议

3.1营造宽松良好的外部经营环境

给予商业健康保险应有的社会地位。国家应将其作为社会医疗保障体系的一个重要组成部分而纳入其中，并以相关法律、行政法规等形式确定下来。财税政策支持。国家财税部门应该给予一定的税收优惠政策，以鼓励商业健康保险的快速发展。一是应允许经营健康险业务的保险机构享受以下税收优惠：保费收入免征营业税，利润免征所得税。二是应允许参加商业健康保险的投保人，其缴纳的保费和获取的保险金享受以下税收优惠：若企业团体投保的保费支出部分，可以在一定额度内列入成本，在税前列支；个人缴纳的保费部分，不征收个人所得税，且个人获取的医疗保险金也不征收个人所得税。提高商业健康保险的社会认同感。保险公司应定期运用典型赔付案例，积极宣传商业健康保险在保障社会安定、促进经济发展等方面的作用，大力普及健康保险知识，增强社会各界的保险意识，以提高商业健康保险的社会认同感与亲和力，使政府重视，政策支持，企业欢迎，百姓拥护。政府在健康医疗保险市场中应发挥积极的作用。政府应在以下方面有所作为：①积极推进城镇职工基本医疗保险制度改革，扩大覆盖面，使广大职工真正享有医疗保障。②加强对医疗服务提供者的管理。这是规范医疗行为、防范道德风险的关键。③对药品生产流通环节进行监控，从源头上治理“回扣促销”等不正之风，使患者既享受到较廉价的药品，同时又保证用药安全。

3.2注重市场调研，把握市场需求，重视产品开发战略

为使推出的健康险产品能够被市场所接受，保险公司必须注重市场调研，掌握不同地区、不同收入层次、不同年龄群体对商业健康险的需求状况，并在市场细分的基础上，根据自身实力确定目标市场。在险种开发方面，对于低收入、无保障的人群提供低价格、宽范围、低保障的险种；对于享有基本医疗保障的职工人群，提供低价格、窄范围、高保障的险种；对于较富裕的年轻群体，提供价格与保障程度比例适中、保障期限长、保障范围有针对性的险种；对于高收入的中年群体提供高价位、保障全面的保险产品。3.3实施人才培养战略，强化商业健康保险的专业化经营

商业健康保险是一项专业技术性强、管理难度大的业务，迫切需要一支高素质的人才队伍，如医学技术人才、精算人才等。保险人在开展健康险业务的同时，应切实加强对健康险专业人才的培养。有计划、有步骤地引进和储备一批医疗管理人才，建立起一支复合型的健康险专业人才队伍。

3.4保险公司应加强医保合作，积极探索与医疗服务提供者之间的有效合作途径

在健康保险的风险控制中,医疗服务提供者起着决定性的作用。探索建立医保双方的利益共享机制,有利于保险公司与医疗服务提供者建立有效合作关系,增强医疗服务提供者的风险控制意识,使保险公司在保证被保险人获得良好医疗保障服务的同时,能够有效控制经营风险。在实务中,医保双方主要有如下合作途径:(1)选择定点医院。保险公司可就健康保险保障范围内的医疗收费标准、医疗服务质量等内容,在各医院之间进行公开招标,引入竞争机制,从中遴选出若干服务规范、信誉良好的医疗机构,并与之签订合作协议。保户来此就医,只要属于保险范围内的病种,可不先缴费,而是事后由医院凭相关证据与保险公司结算,以切断医疗机构与患者之间的“现金流”。如果非特殊原因,定点医院超过预先约定的费用标准,保险公司就要从付给医院的费用中扣减超过部分。如果节省了费用,医院则可以从保险公司拿到额外奖金。(2)选择合同医生。目前,医疗费用无从控制,其中较大原因乃是病人就医是一种随机性极强的无权选择,缺乏引导性。所以,保险公司有必要在定点医院中再选择合同医生,为费用控制装上“双保险”。(3)相机审查医疗服务。即保险公司可委派资深医师对定点医院和合同医生进行随机抽查,此举意在加强对医疗服务过程的协调管理,审核医院或医生所提供的施治方案和用药在医疗上是否必需和适当,以把好核赔关。(4)大力推进医疗服务提供者的网络建设。在针对医疗服务提供者的管理内容上,保险公司应积极推动定点医院的电子化建设,由从初级的病历调阅、治疗调查等手工管理模式,逐步转变为通过网络化来实现费用控制和医疗服务协调管理,从而形成管理式医疗。(5)保险公司通过参股或控股等方式,参与医疗机构管理,与医疗服务提供者之间真正实现“风险共担、利益共享”的统一体。总之,有效的医保合作模式可创造出政府、保险公司、医院、保户“四赢”的局面:政府解决了医改所带来的重大疾病无保障的难题,保险公司卸去了医疗费用无从控制的隐患,医院在医改冲击后找到了新的利润增长点,保户则获得了一份实实在在的健康保障。

3.5积极探索新型管理控制体系

一是建立专业的精算体系,注重积累精算数据,加强精算评估,科学厘订产品费率,防范产品开发风险;二是建立专门的核保核赔体系,制定和实施健康保险核保核赔管理制度,加快研发和推广健康保险专用的核保核赔管理手册等专业技术工具。

参考文献

篇（10）

自从我国改革开放以来，市场经济逐步取代了计划经济，大批企业开始主动适应市场经济，参与市场竞争。医药卫生企业在众多企业中占有一席之地，同时，作为一个特殊的行业，医药卫生企业关系着广大人民的健康和生命。近年来，国家在医药卫生领域不断推行医改政策，对医药卫生企业产生了重大影响。因此，在当前时期，对医药卫生企业管理的研究具有相当重要的作用与意义。

一、我国医药卫生企业的管理存在不足

目前，我国医药卫生企业的经营管理存在着一些不足，因此导致了一些医药卫生事故的发生。接下来就来分析一下原因。

首先，一部分企业管理人员法律意识淡薄，道德修养不足，在对企业的经营管理中只追求经济利益，不重视社会利益。这样的经营管理往往在短期内可以获得非常高的利润，但是并不利于公司的长远发展，会大大降低公司的信誉度，同时严重危害广大人民的身体健康与生命安全，从而触犯法律，使企业走向违法犯罪的道路。

其次，部分企业管理人员缺乏与时俱进的思想观念，在企业管理的过程中缺乏长远的眼光，不能及时地制定长期而有效的战略发展规划，往往因墨守成规而导致企业缺乏竞争活力，在市场竞争中逐步被淘汰。

再次，一些企业管理人员不能适应瞬息万变的市场变化，不能准确地把握市场趋势，导致经营管理方式滞涩，企业市区应具备的活力，在市场竞争中被淘汰。

最后，也是最应引起重视的一点，某些医药卫生企业的经营管理者在为企业制定发展规划时，容易忽视国家政策对医药卫生企业的引导作用，尤其是近年来国家大力推行的医改政策，对整个医药卫生行业的发展都具有极为重要的引导作用。如果忽视了这一点，对医药卫生企业的管理就会产生偏差，企业就难以长远发展。

二、医药卫生企业可以应用的一般企业管理方法

医药卫生企业是众多企业的一种，与其他企业必然存在着共性，因此，医药卫生企业是可以应用一般企业的科学管理方法的。

（一）了解并遵守相关的各项法律法规

遵守法律是任何企业经营管理的前提，企业管理人员应钻研相应的法律法规，在法律许可的范围内进行经营管理，这样才能保证企业能够长期、健康、有序地发展。医药卫生企业需要遵守的法律法规尤为重要。

（二）适应市场，以市场的客观规律作为管理的标准

市场作为一个不断变化的客观的实体，有其自身的客观规律，并受到各时期政策、市场的供需矛盾、消费者风俗习惯以及消费水平等等因素的影响。因此，风险必然存在于每一种企业的经营管理过程中，医药卫生企业当然也不例外。这就要求企业的经营管理者必须对市场的动态具有高度的敏感性，根据各时期市场中所出现的新变化及时调整企业经营的战略方针，尽力将市场竞争及市场变化所带来的风险化解至最低，这样才能在激烈的市场竞争中谋求生存与发展。

（三）建立良好的企业形象，实现品牌效益

在市场竞争中，每个企业都具有自己的品牌。相对于产品本身来说，品牌是一种软实力，是企业产品受认可的程度。医药卫生企业应借助产品质量及适当的宣传，提高产品在消费者中的认知度，并通过不断的改进逐渐提高消费者的信赖程度，从而形成自己的竞争优势，在市场竞争中占据有利地位。

（四）创新企业的管理经营模式

市场是时时刻刻变化着的，相应的，企业的经营管理模式也不能墨守成规，需要时常进行创新，以适应市场环境。对于医药卫生企业来说，也应该时时关注市场动态，在竞争中不断创新，这样才能不断地提高企业的竞争优势与竞争能力。

（五）重视和培养科研人才

市场经济下的企业竞争，归根到底是科技与人才的竞争，医药卫生企业尤为如此。一方面，企业应采取积极有效的措施培养现有的各类人才，在培训过程中增强人才的能力，提高他们的业务水平与科研能力；另一方面，要采取优厚条件积极引进急需的高科技拔尖人才，在药品及设备的研究中发挥其独特优势，使企业的产品更具竞争力，更能满足人民的需求。在用人上要不拘一格，大胆录用有识之士和具有创新能力的人才，同时还要积极储备人才。

三、医药卫生企业所应遵守的道德标准

在社会活动中，道德问题是广泛存在的，在企业中也是如此。在企业的市场调研、生产、促销、渠道等活动中，道德问题是无处不在的。与一般企业不同，医药卫生企业是一种直接关系到人民生命与健康的特殊企业。在生产经营中，医药卫生企业既要积极参与残酷的市场竞争，从而实现赢利的目的；同时又必须承担起对消费者和社会的重要责任。因此，在医药卫生企业的经营管理中，对社会道德的重视直接关系到企业的生存与发展。

（一）医药卫生企业经营管理中存在的道德问题

在医药卫生企业的管理中，由于从业人员的复杂，企业的管理者思想道德水平、法律观念以及个人素质良莠不齐，这决定了医药卫生企业的经营管理中几乎必然地存在违背企业道德的行为。

1.市场调研中存在的道德问题

在企业的市场调研中往往会发生以下道德问题：（1）利用己方人员加入其他公司来窃取其商业机密；（2）贿赂其他公司的管理人员和技术人员，从而获取商业机密；（3）利用其他不正当手段获取情报。

在企业的市场调研中，某些企业会利用一些不正当的手段窃取竞争对手的商业机密，从而在竞争中处于有利的地位。这种做法看似可以使企业在短时间内获取高额利益，但是，长期使用不正当手段进行竞争，会使企业的管理人员丧失应有的自我道德约束，在竞争中越来越多地使用不正当手段，牟取不正当的利益。这样，企业就会丧失应具备的正当竞争能力，在无法使用不正当手段时，处于市场竞争的下风。而且，这种不正当竞争的行为也会触犯法律，从而使企业的管理者受到法律的制裁，对企业造成严重的负面影响。

2.医药卫生企业的产品中存在道德问题

（1）医药卫生企业的产品存在质量问题。（2）部分企业伪造商标，生产假冒伪劣产品。（3）部分药品、设备的包装存在问题。（4）企业的管理人员在生产过程中缺乏有效的监管。（5）售后服务差或者根本没有售后服务。

产品是企业生产的结果，是企业提供给市场以供消费者使用和消费，从而满足消费者某方面需求的东西。因此，产品是企业生产经营得以转化成利润的必须载体。如果企业的产品存在质量问题，就会导致企业的信誉度大大降低。消费者不能从产品中获得需求的满足，就会对企业产生不良印象，从而对企业的所有产品失去信任。而医药卫生企业更应重视产品质量，因为医药卫生企业的产品质量直接关系到消费者的身体健康乃至生命安全。因此，产品质量是一个不容忽视的问题。

3.医药卫生企业在市场定价中存在道德问题

（1）利用垄断以及信息的不对等抬高定价。（2）通过精致包装等手段提高定价。（3）哄抬物价。（4）进行虚假宣传以抬高定价。

价格是产品价值的货币体现。一件产品，其价格必须要和价值相符，才能实现其作用。而医药卫生企业的产品，其价值对消费者来说是极为重要的。如果医药卫生企业利用不正当手段抬高定价，就会使消费者蒙受经济损失，不能获得同付出成正比的回报，尤其是医药保健品，即使不会对消费者造成伤害，也会使消费者轻信宣传的功效，间接影响消费者的身体健康。而虚假宣传等手段也会触犯法律，属于不正当竞争。

4.医药卫生企业在销售中存在道德问题

医药卫生行业具有一定的特殊性，其销售方式往往是厂家通过中间商将药品、设备销售给消费者。这就涉及到市场经济中生产者、销售者以及消费者之间的关系。三者只有建立平等、互信的关系，并且以合同等形式对行为进行约束，才可能和谐相处。一旦生产者依靠自身的垄断优势，对市场进行垄断与控制，迫使销售者与消费者听从自己，对两者进行各种不正当的限制，就必然会产生道德问题。

（二）医药卫生企业道德问题产生的根源

1.市场经济方面的法律法规尚存在漏洞

随着市场经济的不断发展，我国制定了一系列关于市场经营活动的法律法规，对规范市场经营管理、打击不法经营起到了一定的积极作用。但是，我国的市场经济毕竟还处于发展中，现有的法律法规体系尚不完善，存在着很多漏洞，使部分医药卫生企业经营管理者试图钻法律的空子，为自己谋取私利。

2.对医药卫生行业的监管不到位

市场经济的健康发展离不开国家的宏观调控，具体表现就是国家对市场的监管。国家对市场的监管可以弥补市场的不足，使市场经济健康发展。但是国家的监管能力毕竟有限，且受到客观因素的制约，导致部分行业及领域的监管不到位，监管力度不够，从而使部分不法的经营者有机可趁，进行种种不正当竞争。

3.医药卫生企业的经营管理者唯利是图

企业的经营管理最终目的是获取利润，这无可厚非。但是，如果企业的经营管理者唯利是图，就会导致不正当竞争的出现，严重危害到市场的稳定。尤其是医药卫生企业，不仅要获取利润，更要承担起相应的社会责任。否则还会损害消费者的权益以及健康。

4.消费者的维权意识淡薄

某些消费者由于自身法律意识淡薄，在权益受到侵害时，不懂得利用法律武器来保护自己，这从客观上纵容了不法的经营者，使他们更为猖狂。消费者是产品和服务的最终使用者，医药卫生企业产品与服务的质量直接关系到消费者的身体健康和生命安全。因此，消费者对产品及服务的质量拥有评判的权力，对侵害自身权益的企业有权诉诸法律，利用法律武器来维护自己的权益。

（三）如何建立医药卫生企业的道德观

1.国家应建立健全相关的法律法规，完善法律法规体系，从制度上保障医药卫生企业对道德的遵守。同时，应加强监管力度，将市场与企业纳入有效的监管之下，促使企业的经营管理者遵守法律以及道德标准。

2.企业的经营管理者应注意提高自身素质，在维护社会利益的前提下来获取个人利益，通过合法的手段进行竞争，这样，企业才有可能健康、持续地发展下去。

3.消费者也应加强学习，了解相关的法律法规，在权益受到侵害时利用法律来维护自己的合法权益，同时主动对医药卫生企业进行监督，对不法行为要及时加以举报。

医疗卫生企业管理的特殊性——在国家政策下的经营管理

长期以来，国家都极为重视医药卫生行业，不断加强引导与监管力度，制定并完善相关政策，尤其是医改政策。而这一点已经受到了社会各界的广泛关注。因此，在经营管理的过程中，医药卫生企业的管理者必须时刻关注国家政策的变化，并据此及时调整企业的经营管理方法，才能适应医药卫生行业的特殊性，从而谋求更好的发展。

2013年7月18日，国务院办公厅下发了《深化医药卫生体制改革2013年主要工作安排》，这份文件强调了医改的重要性与必要性，并且提出了2013年医改的主要工作安排。下面就从此次医改的几个重要方面来分析医药卫生企业在新医改环境下的经营管理。

加快健全全民医保体系

在新医改中强调了健全医保体系的方式方法，特别提出“鼓励以政府购买服务的方式，委托具有资质的商业保险机构经办医疗保障管理服务。鼓励企业、个人购买商业大病补充保险。鼓励商业保险机构发展基本医保之外的健康保险产品。”医药卫生企业应视自身情况及发展规划，参与全民医保体系的建设，将自身融入全民医保的大体系之中，在大前提下寻求发展道路。

巩固完善基本药物制度和基层医疗卫生机构运行新机制

实施2012年版国家基本药物目录。严格规范地方增补药品；继续推进村卫生室实施基本药物制度，通过政府购买服务等方式鼓励非政府办基层医疗卫生机构实施基本药物制度；创新绩效考核机制；健全稳定长效的多渠道补偿机制；持续提升基层服务能力；加大乡村医生补偿政策落实力度；基本完成基层医疗卫生机构长期债务化解工作，坚决制止发生新债。

在新医改政策中，国家依旧强调了完善基层医疗保障体系的工作。从根本上来说，医药卫生企业是为广大人民群众服务的，因此经营管理者必须重视基层医疗卫生政策，并据此调整经营管理模式，主要可以从以下几点着手。

1.以满足广大人民对药品及医疗设备的需求为目的调整研究、生产方向

主要对基本药物进行研究和生产，努力降低生产成本，在满足市场需求的同时完成企业改革，并藉此实现企业生产经营结构的优化，在满足市场需求的同时不断提高自身的竞争力。

2.为农村提供基层医疗卫生服务

医疗卫生企业可以通过建立农村卫生室、医疗站等方式为农村提供基层的医疗卫生服务，在实现经济效益的同时提高企业的知名度，优化企业形象，增强企业的品牌效益。深入研究并配合国家政策，利用国家提供的有利条件调整医药卫生企业的经营管理模式，可以使企业适应市场及政策的发展变化，在变化的浪潮中增强自身实力。

3.严格遵守法律法规，规范医药卫生企业的经营管理

医药卫生企业应严格遵行国家的法律法规，规范自身的经营管理行为，而非逆流而行。这样，整个企业才能形成健康、有序的竞争机制，在市场竞争中立于不败之地。

积极推进公立医院改革

全面总结评估国家确定的第一批县级公立医院（含中医医院）综合改革试点工作经验，研究解决改革中出现的新问题；提升县级医院服务能力；拓展深化城市公立医院改革试点；继续推行便民惠民措施。

公立医院作为医药卫生行业最重要的组成部分，理应成为医药卫生企业最重视的合作对象。医药卫生企业若想求得长远发展，就必须与公立医院形成良好的合作机制。

1.医药卫生企业应积极与公立医院进行合作

公立医院是药品及医疗设备长期而稳定的需求者，因此，与公立医院合作有助于保障医药卫生企业长期、稳定的发展。这就要求医药卫生企业积极把握与公立医院的合作机会，努力建立长期的合作关系，才能使医药卫生企业得到长久的发展。

2.医药卫生企业必须加强对生产的管理

任何长期合作都建立在稳定的信任之上，从医药卫生企业的角度来说，要想与公立医院建立长期而有效的合作，就必须加强自身的经营管理，保证产品的合格率，这样才能建立起有效的信任机制，实现长期合作。

（四）统筹推进相关领域改革

积极稳妥推进社会办医；完善药品价格形成机制；继续实施国家基本公共卫生服务项目；继续实施重大公共卫生服务项目；创新卫生人才培养使用制度；进一步优化医疗卫生资源配置；推进医疗卫生信息化建设；加强卫生全行业监管。

这一部分主要强调了对相关领域的改革，对此，主要可以从以下几点入手。

1.积极配合国家实施的公共卫生服务项目，完善企业职能，使企业进一步实现社会效益与经济效益的共赢。

2.积极配合相关部门的监管，严格规范自身的经营管理，在合法的前提下推进企业发展。

综上所述，若想对医药卫生企业实施有效的经营管理，就必须遵照市场规律，树立应有的道德观念，并积极研究国家政策，这样，才能对医药卫生企业进行有效的管理，企业才能获得健康的发展。

篇（11）

观点陈述：

从1988年8月18日在中国大陆的第一家合资企业诞生到现在，宝洁公司利用其日益中中化的广告策略，在中国大陆日化市场七大业务领域参与市场竞争，并在其中的四大领域取得市场领导地位，在其余三大领导取得市场第二的业绩。不可否认，宝洁是中国日化界的一个王者，宝洁广告的中国化进程正是宝洁魅力的体力。宝洁的全球战略和入乡随俗的务实眼光，是每一个正在发展壮大的中国本土品牌的榜样。

观点支持：

论据一：宝洁广告带来中国市场营销业绩攀升

典型案例：全球董事会年会选址中国

案例分析：近年，宝洁在中国市场的年均销售增长率在30％以上。特别是2004至2005年，宝洁中国市场的销售增长指标为35％，而实际增幅则超过50％。为表示对宝洁中国的嘉许和对中国市场的重视，2004年备受业界瞩目的宝洁全球董事会年会会址选在中国。这一切表明宝洁中国的广告投放策略取得了巨大成功。

论据二：宝洁在中国市场注重广告调研的严谨性

典型案例：宝洁员工农村调研

案例分析；宝洁公司为了深入了解中国消费者，在中国建立了完善的市场调研系统。以飘柔为例，最近一次配方改良之前，宝洁公司消费者市场调研部及专业调查公司对全国共16个大城市及乡镇的近2000位消费者进行了调查。为了获取真实可靠的市场信息，宝洁人从不坐等数据上门。例如在调研农村市场时，宝洁的部门经理化装成农民，到农民家里看其何时起床、怎么刷牙洗脸、看不看电视，从头到尾都去观察和了解。

论据三：宝洁广告创意不断融入中国元素

典型案例：润妍创意水墨画广告

案例分析：1997年，宝洁公司在中国推出一种全新的展示现代东方女性黑发美的润发产品“润妍”。首先是润妍广告把水墨画、神秘女性、头发芭蕾等画面进行组合，营造东方气息。其次是为了方便中国消费者记忆其产品名称，宝洁还为其每一个产品都结合自身特点取了对应的中文名，如飘柔(rejoice)。潘婷(pantene)、海飞丝(head&shoulders)等。再次是在广告中宝洁采用中国模特，如潘婷使用章子怡和萧亚轩分别为不同类型洗发水做代言人等。

论据四：宝洁广告媒体选择日趋中国特色

典型案例：逐步夺取央视广告标王

案例分析：在中国市场，宝洁充分认识到中央电视台作为中国唯一国家级电视媒体强大的传播价值，在媒体合作网络中一直重视与央视建立战略伙伴关系。2001年至2003年，宝洁连续在央视翻番投放广告；2004年开始，宝洁蝉联央视广告标王。此外，宝洁常年保持在央视一套晚间《焦点访谈》前A特段投放2条15秒广告，占据了14条A特段资源中的七分之一。

论据五：宝洁中国公益活动传播良好企业公民形象

典型案例：宝洁的“最佳公益模式”

案例分析：宝洁进入中国17年来，一贯恪守“取诸社会，用诸社会”的原则，做有高度社会责任感的企业公民。上世纪90年代至今，宝洁在中国累计捐款5000多万元人民币，用于支持发展教育、健康、城建、环保、助残及赈灾救济等各项社会公益事业。2005年，“宝洁公益模式”被中国青少年发展基金会评为“最佳公益模式”，同年中华慈善总会授予宝洁公司“捐赠荣誉证书”。

反方观点：

宝洁广告去中国化

观点陈述：

宝洁2004-2005连续两年夺得央视标王，欲将广告目标继续对准英视这块“巨芋”，无疑显示了其妄图通过英视叩开三四级乃至四五级市场之门的决心。我们认为宝洁斥巨资于央视广告开辟农村市场的做法并不可取。相反，其真正出路应当是对中国国情及农村市场加强了解，促进多方资源的有效整合。

观点支持：

论据一：中国消费者开始不买宝洁广告的账

典型案例：失败的润妍和激爽

案例分析：润妍和激爽虽然广告独特且又有杀伤力，但最终还是黯然退出中国市场。类似激爽“振奋精神、舒缓精神”的沐浴概念在欧美已经十分普遍，但要想让国内普通消费者普遍接受还需要一段培育过程。宝洁这种企图通过强势广告来迅速改变消费习惯的做法损失，惨重。这从侧面说明宝洁广告对消费者的价值期望和产品定位的迷失。

论据二：宝洁广告与地面营销动作的配合越来越差

典型案例：宝洁与经销商的美国式离婚

案例分析：长期以来，宝洁公司与其分销商的关系由于各种原因一直十分紧张。2005年宝洁公司对其分销商痛下杀手，实施美国式离婚。宝洁一味坚持的“专营专注”的分销模式再次脱离中国国情。因为所有分销模式在中国没有最好，只有最合适。由此可见，宝洁公司虽然广告制作精美，投放量大，但其与地面营销生疏地配合必定会严重阻滞发展。

论据三：宝洁选择的广告媒体高处不胜寒

典型案例：2005-2006年宝洁的央视广告标王路线

案例分析：宝洁选择央视作为其广告主要的传播平台存在着一系列问题。首先，央视作为广告信息的平台是否能够代表商业信息方面的权威值得商榷。其次，网络、手机等非传统媒体已经逐步蚕食电视媒介受众。宝洁选择的央视广告平台已经受到分众媒体的强势挑战。

论据四：宝洁广告理念诉求仍然是“美国芯”

典型案例：广告中欧美文化的强加

案例分析：宝洁产品的广告中虽然通常采用东方女性的形象，然而其广告诉求的理念却一直在宣扬美国生活方式与个性。定位为“东方女性的黑发美” 的润妍，其所推崇的先洗发后润发的理念正是欧美生活方式的写照。因为在欧美、日本等发达市场，80％左右的消费者都会在使用洗发水后单独使用专门的润发产品，而在中国，这个比例即使在北京、上海等大城市也只有14％。除此之外，宝洁公司对中国区其他产品的广告也脱离不了其地道的美国牛仔风味。

论据五：宝洁广告存在欺骗和误导中国消费者的现

典型案例：SK-Ⅱ烧碱风波

案例分析：2005年江西消费者以使用SK-Ⅱ产品导致皮肤灼伤为由将宝洁告上法庭，导致了著名的宝洁SK-Ⅱ的烧碱风波。除去这场官司，宝洁广告里面出现的“使用4周后，肌肤年轻12年，细纹减少47％”、“防止分叉，使毛燥的头发比以前顺滑70％”等这样看似科学的数字，也遭到了许多消费者的质疑，使其信任危机进一步加重，并引起有关部门的注意。

擂台对抗：

双方观点PK

反方批驳

批驳一：宝洁销售虽然增长但广告边际效益在递减

分析：虽然宝洁在2004年销售再次达到高峰，但其利润水平已经大不如前。同时，宝洁日化产品在中国一、二线市场大幅提高的空间也不是很大，虽然更低级的市场还有空间，但这并不是宝洁的强项。宝洁公司在“激爽”上损失了10个亿的广告费用后，仍然选择以低价；中出重围，将汰渍、舒肤佳、玉兰油沐浴液等产品卷

入降价大战。宝洁公司即使有成功的成本控制和规模效应，其利润也已经所剩无几。在这种情况下，宝洁公司第三次选择央视为其摇旗呐喊，无异于进一步将广告的边际效益推向深渊。

结论；宝洁的广告效果在本土市场不断打折

批驳二：宝洁市场调研的严谨，背后是不熟悉中国国情的巨大失误

分析：非常注重广告理性投放的宝洁公司，近年不仅在激爽等产品上连连败退，还在进攻低端农村市场严重受挫，这正说明宝洁公司过于依赖数据，忽略了对中国国情及消费市场特征的基本把握。轻视六神的激爽，忽略习惯的润妍，挑战农村消费文化的低端策略，都暗示着宝洁公司看似严谨科学的市场调研实则漏洞百出。如果宝洁公司能把钻研数据的精力转移一部分到较简单的宏观政治环境、市场环境、传统习俗的分析与理解上，就不会屡屡将自己埋葬在数据的坟墓中了。

结论；宝洁的严谨数据帮助宝洁广告远离中国百姓

批驳三：宝洁的创意内容本质上沿袭了美国广告的一贯风格

分析：美国广告一般比较直接地表现商品信息，并擅长使用比较的方法来宣传自己产品与其他产品的不同之处，其广告语言多力求简练、准确，乐于堆积数字。宝洁的广告也继承了这一美式风格，比如佳洁士牙膏喜欢与同类产品比较效果从而导致“不正当竞争”官司缠身，SK―Ⅱ“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47％”却被消费者抓住漏洞从而招来极其严重的信任危机……这说明美国广告雷厉风行，数据至上的风格并不适合中国以情动人的文化氛围。

结论；宝洁广告创意实际是远离了中国百姓生活

批驳四：宝洁广告媒体选择的贵族化招致四五级市场销售的败退

分析：宝洁虽然夺得了央视第一个国际标王的称号，似乎在与广告贵族媒体联姻的路上越走越风光，但是其在中国四五级市场的失败却预示着企业广告战略的重大失误。宝洁采取央视黄金媒体的广告轰炸，似乎对其在四五级市场的酣战没有起到多大作用。缺乏深度覆盖的渠道，不清楚农村消费者的消费能力，广告媒体的选择没有跟上市场转移的步伐，仅仅凭几个老外来理解复杂的中国农村，是宝洁公司进攻农村市场的重要败笔。

结论：宝洁广告媒体选择正在远离中国最大的农村消费群

批驳五：宝洁广告并没有把中国消费者放在眼里

分析：2005年间，潘婷、海飞丝、佳洁士、舒肤佳四大品牌被浙江宁波鼓楼工商所以涉嫌虚假广告名义立案调查。目前中国消费者理性程度和维权意识虽然在觉醒，但与发达国家消费者判断和维权能力相比差距仍然不小。宝洁公司抓住我国公民法律意识比较薄弱的弱点，屡次设计不实广告、虚假广告，给中国日化品市场带来了不和谐的音符。

结论；宝洁广告对于中国消费者的关心是虚伪的

正方回应

回应一：宝洁广告提升了中国消费者对其品牌认知度

分析：激爽等某几个品牌的失败不等于宝洁广告失败，宝洁的市场占有率和中国消费者对于宝洁品牌的认知度说明了这一点。宝洁在中国日化市场的七大业务上参与竞争，在其中的四大领域已经取得市场领导地位。另外三大领域也取得了第二的位置。

结论：宝洁广告的本土化策略取得良好效果

回应二：宝洁有严格的渠道管理工作来配合广告投放

分析：宝洁的广告投放不是像反方所说没有地面配合，而是首先做好渠道工作。例如宝洁有一句话经典的话：“经销商即办事处。”这句话意味着宝洁公司的一切市场销售、管理工作均以经销商为中心，一切终端铺货、陈列等工作，也必须借助经销商的力量。它更意味着在管控了经销商之后，宝洁才大规模投放电视广告。

结论：宝洁的地面营销工作比这中广告更优秀

回应三：宝洁选择央视投放广告符合中国媒体规律

分析：通过对央视与地方台的CPM等指标计算对比可以发现，中央电视台一套、二套是全国覆盖范围最广、收视率高。权威性强的两个频道，入户率在93％以上。在城市市场的收视占有率居全国榜首。因此宝洁广告首选中央电视台是符合中国媒体规律的。

结论：宝洁的广告媒体选择是贴近中国媒体实际的

回应四：宝洁广告诉求帮助中国人提高生活品质

分析：几乎每一个中国人都知道“头屑去无踪，秀发更出众”这句经典广告语，正是这句广告语，宝洁第一个教会了中国人真正认识并开始使用洗发水。此后宝洁的其他品牌在进入中国时均不遗余力地向中国消费者传授一个个高品质生活的概念。舒肤佳强调“促进健康为全家”，玉兰油告诉中国消费者要“惊喜你自己”，潘婷说“拥有健康，当然亮泽”，佳洁士则呼吁“健康自信，笑容传中国”。

结论：宝洁广告帮助中国百姓提高了生活质量。

回应五：中国本土企业广告违法的事件比宝洁多得多

分析：与2005年部分宝洁广告违例事件相比，国内企业的广告违例事件比比皆是，虚假广告更是屡禁不止。例如，2005年9月1日，山东省卫生厅卫生监督所通报了报刊医疗广告最新监测结果，此次共监测医疗广告895条次，仅2条次符合有关规定，合格率为0．22％。

结论：相比之下，宝洁广告遵纪守法情况尚好。

中国广告评估研究中心（CCAE）专家点评：

正反方缘于视角差异有警示有启示

双方立论基础：

造成双方看待宝洁广告本土化与去中国化的根本原因有两个：第一是正方的传播视角与反方的营销视角的差异；第二是正方的战术视角与反方的战略视角的差异。另外，正方谈宝洁公司的广告本土化策略，实际是从战术角度进行的判断；而反方则从战略高度指出宝洁的上述策略实际是其全球化扩张战略的一个重要组成部分。

辩论启示：

启示一：本土化的广告策略不过是跨国公司全球广告战略的一个组成部分

以宝洁为代表的跨国公司在中国市场的广告策略是：重视广告的中国本土化，将洋品牌做“土”；另外重视与中国政府的关系、重视高层公关等，从而适应中国的转型市场环境。他们在中国有一个共同的口号：“我们是中国公司。”这一点在跨国公司的广告创意、表现形式、内容和媒体投放上得到充分体现。然而，任何广告都是带有商业目的的，抢占中国市场，获取高额利润才是老外们的真正企图。因此，我们在称道其尊重中华文化的同时，切不可忽视这批国际狼的野心。

启示二：学习宝洁的品牌广告与促销广告的和谐投放策略

促销广告与品牌广告作为企业营销的“双刃剑”，要统一而为。促销广告需要采取与品牌同步的单一诉求效应，充分结合品牌定位与目标消费者的特点，提高产品在主要消费人群中的知名度与美誉度，扫除终端消费与识别的障碍。这点是值得我们向宝洁等国际企业学习的。当然我们不否认宝洁也有为促销而促销的时候，宝洁与消费者之间的沟通也绝非真正的真诚，但比起本土企业的稚嫩和短视则要强许多。

启示三：借鉴宝洁广告管理的营销导向观点