市场营销研究大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇市场营销研究范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

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关键词:

区域旅游;市场营销;规划探究

一、引言

旅游业作为中国的新型产业已经逐步提高，如今一些地区的旅游业成为了发展经济的主要来源。旅游业不仅促进了传统文化的继承方式，而且也优化了中国社会人民的基本素质。当前旅游业的竞争激烈，中国面临着市场与竞争的双重压力，所以如今的区域旅游市场形成了营销规划不完善、理论基础不准确等要素。

二、区域旅游市场营销中面临的问题与挑战

(一)区域旅游市场营销中面临的问题

目前，中国区域旅游市场营销面临着很多问题，主要表现在营销理念的陈旧思想。在区域旅游市场中，开发者没有分清促销与营销的概念，没有考虑到旅游者的实际情况，形成错误的营销理念。所以为了区域旅游的长远发展，就应该形成一套完整的营销体系。从长远的发展目标上看，很多管理者和经营者并没有对市场进行更深层次的研究，他们只是注重短期的经济效益，从而影响了整个旅游业的发展。如今中国的区域旅游越来越多，当然，受欢迎的方式也越来越多。但有的地区并没有形成良好的特色旅游形象，不仅在地域、形象上没有改善，在文化特色的发展上也没有更好的改善。加之需求者对旅游业的要求越来越高，区域旅游的管理人员素质也越来越低［1］。由于中国的市场营销规划不够完善，致使许多旅游市场的服务水平下降，区域旅游市场模式的严重缺失。

(二)区域旅游市场营销中面临的挑战

区域旅游市场在营销中也面临着很多挑战，主要表现在旅游者的消费观念、旅游业的竞争以及市场营销理念的转变。从旅游者的消费观念上看，近几年，人们追求具有个性的旅游景点，他们在选择旅游地点上更加理性。这样就加剧了旅游业之间的竞争力，所以为了提高旅游业的竞争，充分发挥市场营销理念的转变。注重消费者在旅游项目上的转变，进而改变旅游管理者的综合素质，使区域旅游的发展与市场相吻合，以提升旅游业之间的竞争力。

三、规划区域旅游市场营销战略

(一)规划营销战略基础

规划营销战略基础作为旅游营销战略的主体，主要从四个方面进行改善。确定发展方向，制定长远的目标是规划区域旅游市场营销战略的主要任务，主要是确定他的市场情况。根据消费者的实际情况，确定旅游的发展方向和发展目标，对旅游地的营销计划进行设计改造。然后确立营销任务，根据旅游地点，把握未来的发展趋势，使旅游地点能够在一定时间提升它在旅游业中的地位。进而制定营销目标，根据了解到的营销方向制定任务，控制旅游地的形象、把握旅游销售的利润指标，从而使营销目标更具体化［2］。最后选择营销战略，最主要的是对旅游地和旅游产品的策划，旅游市场主要的利润来源是景点变化和特色产品的变化。所以协调产品价格、销售渠道以及人为因素的营销理念，进而实现市场营销战略的调整。

(二)规划市场营销策略组合

规划旅游市场营销策略组合，要依赖很多方面的改变。比如:旅游产品、价格策略、分销策略、关系营销以及服务营销从旅游产品上看，随着季节性的变化，制定不同的策略。旅游产品受周期的影响，对于刚兴起的旅游区域进行价格产品促销方式;对于正在兴起的旅游地，就要改进产品的质量，增加新功能;对于已经成熟的旅游区域，考虑到市场的竞争优势，就要加大促销产品的力度;对于即将要衰退的旅游景点，由于获取的利润低，需要放弃产品的推广，加大旅游区域的改建工作。而且受旅游品牌与新产品的影响，有效的提高了产业的文化价值。在价格策略上，它是产生效益最重要的因素。由于市场类型的不断变化，景区门票和产品的价格在不影响成本的方式上进行调整。对于分销策略，随着旅游市场的不断发展，发挥多种的营销策略，以获取旅游市场上的进步。关系营销主要是提升旅游者的数量。服务营销则主要是对旅游景区的印象作为友好的评价。

(三)规划营销总费用的预算

进行市场的营销预算，根据企业营销的管理能力以及营销目标的发展状况制定相适应的营销费用。根据旅游地的自身情况，随着销售费用的变化对营销的总费用量力支出。由于受旅游季节与旅游地的发展周期不同，对促销费用的支出做出相应的比例水平［3］。在激烈的旅游业发展上，规划营销预算还要与竞争对手的预算相同，这样不仅避免促销上引起的战争，也保证了预算在长期实践下的合理性。

(四)规划近期的市场营销计划

营销计划是旅游业日常的销售方式，保证有规律的营销计划，实现独有的特色文化。首先，根据市场上的营销规划设立营销方案，主要是设计旅游产品的不同，然后为确定目标市场选择适合的营销方法。由于前期的营销计划已经落实，在安排中远期预算上，就不要给予太确定的目标，因为促销费用一般都是以粗略的预算进行分配的。所以在营销组合战略中，把握旅游市场和目的地的促销方式，规划具体的发展目标的行为策略，从而为完成旅游的营销活动做准备。

(五)区域旅游形象规划

开展区域旅游，在制定旅游发展目标之后，需要根据自身环境以及经济发展优势明确旅游形象。首先需要确立整体的区域形象，然后与区域中的旅游形象相互结合，制定中心城市形象，最终刻画产品形象。这样的从总体上形象定位，再到特色产品上形象定位，能够将旅游产品的形象更加具体的展现出来。例如，以栾川区域旅游形象规划为例，栾川该地山川秀美，自然风景美不胜收，因此在进行形象规划时，将其定位为“生产绿色和健康的世外山水”，这形象定位是栾川区域的远期形象目标，也是区域的整体形象。接下来，从旅游产品的总体形象上看，以其区域城市经济发展为根基，面向河南省以及其周边的休闲区域以及度假市场，将栾川的旅游形象定位为养生景区，这是该地区的近期形象规划。从更加近一点的程度上分析，栾川的旅游形象可以定义为整个城市的中心形象，包含了休闲、度假等旅游功能，形象描述为“山水园林城市、最佳度假城市、优秀旅游城市”。当旅游区域的主体形象规划好之后，可以将该区域中的特殊景点作为该地的形象。景区内的主要形象有:老君山———老子归隐地，养生文化苑;九龙山温泉———中原第一泉;龙峪湾———天然大氧吧，自然大空调;通过对旅游区域进行形象规划之后，单凭其中一项景点就能够让游客认识到该区域的景观特色。

四、结论

区域旅游市场旅游规划是发展旅游业规划的重要组成部分，一个成功的旅游景点离不开科学的旅游发展规划，所以在区域旅游的市场营销规划模式中，应当掌握市场的环境变化中寻找机遇，然后建立旅游市场的信息平台并提出相适应的营销计划，在促销上不断创新选择。随着时展的进步，中国旅游业的发展形势在不断变化，旅游规划者对旅游业的市场研究也在不断深入。所以，完善中国旅游市场的营销规划，使中国的旅游业发展为世界的领先水平。

作者：Baldairova Anar 单位兰州大学 华南理工大学

参考文献:

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论文根据本人近几年对国内外服装行业和服装市场的调查研究, 和对重庆丹尼尔服装连锁店的调查研究， 系统地探讨和研究了服装市场营销这一领域的理论, 分析并指出了在经济全球化的大环境下，作为世界第一的服装出口大国，中国的服装企业掌握市场营销理论知识，科学地运用市场营销策略的迫切性和重要性。

关键词：营销策略 目标市场 促销

ABSTRACT

The general sales and marketing strategy of fashion market is aimed at increasing financial benefits and developing creative strategies for business activities under the situation of market economy. It also includes forecast and decision making based on the change of internal and external environment in a fashion enterprise.

This thesis has shown my several years’ investigation and research on the fashion industry and fashion market home and abroad. This paper systematically discussed and studied the sales and marketing theory about the fashion market. It analyzed and pointed out that under the global economy environment as a whole, China is the biggest exporter of fashion products in the world, it’s fashion enterprises must equipped with the sales and marketing theory and make full use of these scientific knowledge for their business. It’s top urgent and very important.

KEYWORDS: Sales & Marketing Strategy targeted market Promotion

目 录

摘 要I

ABSTRACTII

1 绪 论1

1.1 本论文研究的目的与意义1 1.3 国内外研究现状和发展趋势2

2服装市场调研预测4

2.1 营销信息系统4

2.2 服装市场调研内容5

2.3 服装市场调研的信息来源6

2.4 服装市场调研的步骤6

2.5 一手资料的收集方法7

2.6 市场调查表的设计9

2.7 二手资料的收集13

2.8 服装市场预测14

3服装流行定义和消费心理15

3.1 有关流行的几个概念15

3.2 流行的传播理论16

3.3 消费者需求17

3.4 影响服装消费心理与行为的因素18

4 服装市场细分和目标市场定位策略23 4.2 服装市场细分的方法24

4.3 目标市场的选择27

4.4 服装品牌定位28

4.5 服装价格定位29

4.6 服装商品的生命周期与售价31

5 服装销售策略和营销渠道32

5.1 零售策略32

5.2 促销策略34

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关键词:整合市场营销;广告促销;营业推广;公共关系营销

1整合市场营销的概述

整合市场营销又称“整合营销传播”,是通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略应用,将不同的信息进行完美的整合,从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向,确定企业统一的促销策略,协调使用各种不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,从而使企业的促销宣传实现低成本策略化,与高强冲击力的要求,形成促销,最终达到促销的目的。整合营销就是把各个独立地营销推广方案、综合成一个营销整体,以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告促销、促进与促销组合、人员推销、营业推广、公共关系营销等。

2整合市场营销的特点

(1)以顾客价值为导向。

以顾客价值为导向的整合营销传播,不仅要求把消费者作为整个传播活动的出发点和终结点,更要求把消费者作为整个营销传播过程中每一环节的焦点并继续贯穿于下一次整合营销传播的始终,在此基础上,使顾客、企业、环境构成的价值系统不断增值。

(2)统一的传播风格。

整合营销传播是以沟通和满足消费者需求为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,它统一的目标和统一的传播形象,传播一致的的产品信息,迅速树立品牌形象,实现与消费者的双向沟通,并建立起长期密切的关系,从而更有效地达到广告传播和产品有效的目的。

(3)循环沟通。

整合营销传播真正的价值在于其本身的循环沟通。它从建立消费者资料库开始,进行多方信息传播活动,并对消费者的反映加以收集和分析,再利用另一种形式的沟通来引发消费者的再次反应,然后再将整个流程循环下去,这是真正的关系营销,它能够使消费者与厂商达到双赢的境界。

3整合市场营销传播(IMC)策略

(1)促销与促销组合。

促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式,向消费者或用户传递产品信息,引起他们的注意和兴趣,激发他们的购买欲望和购买行为,以达到扩大销售的目的。企业将合适的产品,在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到臼标市场,一般是通过两种方式:一是人员推销,即推销员和顾客面对面地进行推销;另一种是非人员推销,即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息,主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。这两种推销方式各有利弊,起着相互补充的作用。此外,目录、通告、赠品、店标、陈列、示范、展销等也都属于促销策略范围。一个好的促销策略,往往能起到多方面作用,如提供信息情况,及时引导采购;激发购买欲望,扩大产品需求;突出产品特点,建立产品形象;维持市场份额,巩固市场地位等等。

(2)人员推销策略。

人员推销是企业的推销人员直接向顾客进行介绍、说服工作,促使顾客了解、偏爱本企业的产品,进而采取购买行为的一种促销手段。

传统的推销观点认为,推销人员只要关心销售额和商品推销,而现代推销观点认为,推销人员不仅要重视商品推销,而且还应该知道如何使顾客满意,为企业带来更多的利润。人员推销是一种互惠互利的推销活动,它必须同时满足买卖双方的不同需求,解决各自不同的问题,而不能只注意片面的产品推销。尽管买卖双方的交易目的大不相同,但总可以达成一些双方都可以接受的协议。人员推销不仅是卖的过程,而且是买的过程,即帮助顾客购买的过程。推销员只有将推销工作理解为顾客的购买工作,才能使推销工作进行得卓有成效,达到双方满意的目的。顾客不是购买产品实体本身,而是购买某种需要的满足;推销员不是推销单纯的产品,而是推销一种可以解决某些问题的答案。

为了完成推销任务,企业必须要有一支推销队伍。组建推销队伍包括三个方面的内容:确定推销人员的数量、选择推销人员、培训推销人员。

(3)公共关系营销。

公共关系是指企业通过与公众沟通信息,使企业和公众互通了解,以提高企业的知名度和声雀,为企业的市场营销活动创造一个良好的外部环境的活动。

企业公共关系沟通策略的主要方式有:①吸引新闻界报道与制造新闻,企业邀请新闻机构的有关人员撰写有关企业的报道文章,通过一事实上的信息媒介,向公众宣传企业的经营思想、产品质量、服务项目、为社会作出的贡献等内容。它是公共关系最重要的活动方式。②建立良好的公众关系渠道。③倡导、举办或参加有关社会福利活动;④企业内部公共关系。

4整合市场营销的应用

(1)设立整合市场营销中心。

协调营销传播中所有可管理的部分。分管其下属的企划公关、产品研发、销售服务三大职能部门,负责具体市场营销工作,如广告、公共关系、人员直销、销售促进等,将之调整为一个连贯的、统一的整体。同时,以营销为中心,协调各个部门之间的工作为营销服务。发挥各类资源优势,推动全员营销局面的形成。

(2)规划企业的内部资源。

建立相应的组织机构,从组织上保证整合市场营销的实施。通过部门整合将原先分离于数个部门中相互有关联的岗位和部门整合为一个职能部门,避免部门和岗位的重复设置及水平沟通障碍。消除政出多门的现象,减少沟通环节,提高工作效率。同时,将品牌价值扩展到内部供应链每一环节的管理上,如果内部营销传播计划不与外部营销传播计划相一致,可能会使大量的营销传播花费被浪费掉。

(3)建立合理的信息管理系统。

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中国钻石业的发展与正确的市场营销策略是分不开的。它经历了由形象营销一分类营销一产品营销一品牌营销的四个阶段．始终因势利导引导着钻石业走向成熟。

一．投石问路厦门试点获成功

中国的传统珠宝产业主要以黄金和翡翠为主．即使在我国开始实行改革开放以后．珠宝市场黄金和翡翠仍占绝对优势．另有一小部分的红蓝宝销售而钻石几乎不为人们认识。钻石首饰零售主要在银行金店、友谊商店，侨汇商店内进行销售．从事零售的珠宝商仅存备少量的钻石首饰由于市场规模不确定、珠宝商的主要业务是黄金首饰的零售．因此钻石行业本身还谈不上有任何市场营销的概念。

当时的戴比尔斯在福建厦门进行试探性的市场营销投入．在厦门电视台投放结婚钻石首饰的广告．并在相关杂志媒体上发表公关文章介绍钻石的来源，历史等。钻石很快被那些意识超前的消费者所接受他们成为率先拥有结婚钻戒的消费者．这些消费者起到了无声宣传员的作用。人们渐渐认同．钻石是一种非常有价值的饰品、非常尊贵的饰品，有着特别意义的饰品。

二、形象工程”造就钻石业基础贸易

经过厦门有效尝试．戴比尔斯于90年代中期开始进行大规模市场推广。在这一阶段的市场营销策略是代表整个钻石行业进行整体的市场营销目的是建立钻石的形象，提高消费者对钻石的整体需求。以结婚钻戒广告为切入点．先后在中央电视台和一些重要的省，市电视台播放结婚钻戒广告．并在行业杂志和大众杂志上刊登结婚钻戒的平面广告。结婚钻戒广告对整个钻石行业起到了很好的支持作用．成为钻石业的基础。

在向消费者传达“钻石的情感意义”的同时戴比尔斯配合1997年5月1日颁布的国家钻石分级标准．进行有效的教育工作。一方面在行业内开展行业培训l对中国主要城市珠宝商进行钻石基本知识和销售技巧的培训先后有近五千人参加了专题培训解决了钻石从业人员专业素质的问题。另一方面．通过店内4C资料的发放、公众媒体的公关文章向消费者介绍钻石的历史、传说，评价钻石的4C基本知识及钻石首饰购买技巧等改变了钻石是“遥不可及的舶来品“的观念。

这样钻石不再是简单的珠宝首饰而是可以传情达意的爱的礼物。而国家标准的建立则树立了钻石的可信度令消费者对于钻石及钻石业有充分的信心。所有这一切．都树立了钻石“独一无二”的形象，为钻石业的进一步发展打下了坚实的基础。

三．分类营销满足不同消费群对钻石的需求

九十年代是中国经济迅速发展的十年。与此同时消费者对于钻石的需求也在不断增长．分化形成了不同的消费群体。为了满足这些不同的消费群体的需要．就必须有针对性地进行分类别的市场营销。戴比尔斯根据中国市场的特点．将中国钻石市场细分为“结婚钻戒“．“女性钻饰”和“男士钻饰“三大类别分别进行营销。

“结婚钻戒“的成功营销使”钻石是表示爱的特别礼物“的概念深入人心各主要城市的结婚钻戒拥有率逐年攀升．个别较发达城市(如上海)的拥有率已接近日本等发达市场。在结婚时赠送结婚钻戒在很多地方已成为传统。

“女性钻饰“的营销策略以”钻石表达女性自信“为诉求将这些善于接受新事物的现代女性的生活方式和品位与钻石时尚的光彩相联系．鼓励她们为自己购买钻石。由于推广的范围大至今”女性钻饰“首饰销售已成为中国钻石首饰市场的主导。

而“男士钻饰“以”钻石代表男人事业的成功“为诉求．但由于时机尚未成熟．市场未达到预想的效果．推广近两年后撤出。

四，产品营销直接引导市场销售

戴比尔斯大规模的市场营销在中国钻石首饰零售业形成了基本格局。但是由于中国钻石市场仍处于起步阶段．钻石所占比重仍然很小几乎没有针对钻石的市场营销活动。部分珠宝商开始着手的市场营销活动，主要采取价格促销手段，远未进入真正的市场营销领域。

而消费者对于钻石的需求则远远超越了市场的发展因此．有季节性．时尚性的个性产品的营销策略呼之欲出。

1999年．戴比尔斯首次联合上海．北京两地15家珠宝商共同推出了以钻石吊坠为主打产品的”夏日引力”推广活动。以”夏日引力”为主题的系列产品．吸引年轻的都市女性购买为目的，获得了不小的成功。后来的”本色”系列女性钻饰．”都是钻石惹的祸一一煽动”系列钻石吊坠推广活动，情人节”月光”系列．都是以消费者需求为导向．以时尚产品为主要诉求的产品营销的成功案例．取得了很好的市场效益．推动了钻石业的进一步成熟。

五，品脾带领钻石业进入新时代

中国钻石业经过十多年的发展，已形成了一支规模庞大的珠宝首饰零售队伍，在零售市场上虽已形成了一些全国性或区域性品牌，有较为广泛的市场覆盖率及市场占有率．由于历史的原因、政策的原因．这些品牌尚未有深入人心的品牌形象产品定位。究其原因，有”四个缺乏”：

缺乏有相当销售规模的钻石首饰品牌．目前大品牌的钻石首饰市场份额也仅在1％左右．无法组织有规模的市场营销策划。

缺乏有效的市场营销手段．市场竞争主要集中在钻石的品质和零售价格方面的竞争，例如强调钻石的净度级别、颜色级别．导致”千军万马过独木桥”的局面，大家都强调Vs_VVS净度、H-I颜色．而价格的真正打折空间也非常有限。

缺乏市场营销的专业人员．即使有好的策略．也往往没有好的专业策划和执行。缺乏有长期全面的品牌策略。珠宝商往往忽视根本性的产品定位和品牌建设．也没有个长远的全方位的策略作保障．使得很多的活动或流于表面．或浅尝辄止．不能给消费者留下深刻的印象。

在此同时．中国这个拥有13亿消费者的巨大市场也令世界各地的珠宝商向往。除了一些国际著名品牌，香港、台湾的珠宝商更是充分发挥其同宗、同文化的历史优势和近水楼台的地理优势．在大陆这片市场上充分展现。到目前为止．香港特别行政区内知名珠宝商基本上都把战略中心向大陆地区转移。海外知名品牌的介入．一方面使国内市场的竞争更趋激烈．另一方面．也迫使国内珠宝商认真考虑成功的市场营销对企业发展的重要性通过不断的学习和探索．寻找适合自身发展的市场营销策略。在这一背景下．近几年来．不少国内品牌在扩展市场份额的同时．开始尝试各个层面的市场营销手段．从电视形象广告到主题产品推广．从统一的CI形象到精心策划的公关活动．收到了不错的效果。

六、未来，帮助国内珠宝商树立自己的品牌

20O1年．DTC钻石贸易公司正式承担了戴比尔斯集团全球市场的钻石营销工作。作为戴比尔斯的下属公司．它的职责--简而言之一就是扶植钻石供应线的有能力的下游商家．建立强有力的品牌形象．从而更好地”卖”钻石。DTC身份的转变，也标志着其在中国钻石业的发展中将起到新的作用：它不仅要一如既往地致力于中国钻石零售市场的整体拓展．更将其工作重点放在帮助国内珠宝商树立自己的品牌。DTC认为．在高档奢侈品领域．品牌具有超凡的力量．如香水行业．手表行业等都以品牌引领产业发展。一句话．品牌能给这个行业带来全新的．也许是”质”的飞跃。

今后．DTC钻石贸易公司在中国以品牌为主题的推广将分两个层面进行。

第一阶段．实施市场细分后的个性产品促销策略。通过现成广告材料的合作使用．将其市场营销的覆盖范围进一步扩展至二线甚至三线城市。与此同时，拓展现有推广品牌的外延例如在现有结婚钻戒广告、推广的基础上，将”钻石是爱的特别礼物”的概念延伸到每年的情人节礼物系列及结婚周年纪念的礼物等。在女性钻饰的范畴．则继续以钻石吊坠为主推产品．鼓励女性自己为自己购买钻石首饰，并以此带动女性钻饰市场的整体成长。

第二阶段．品牌营销策略。通过与各地重要珠宝商的合作．加强品牌建立和市场营销的改善，包括．

提供专业性的培训．为珠宝商提供专业的广告、宣传、公关的素材。

鼓励珠宝商参与市场营销活动．同时利用DTC钻石贸易公司的现成广告材料帮助珠宝商提高广告宣传效果和市场营销的质量。

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中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2013）15-0083-02

1 正大新型墙体材料有限公司介绍

1.1 公司的设立背景

河曲县正大新型墙体材料有限公司建设两条年产6000万块烧结煤矸石空心砖生产线，该项目的实施，将为河曲、保德、偏关等周边地区提供1.2亿块煤矸石空心砖，可利用煤矸石约30多万吨，减少煤矸石堆放占地28680平方米（按堆高25米计算），节约制砖粘土用地30560平方米，综合节约土地59240平方米。

1.2 公司的产品简介

正大公司生产的产品为煤矸石空实心砖，目前还是以实心砖为主，空心砖为2013年新添品种。矸煤石砖的主要成分是煤矸石。正大公司的产品主要用于工业建筑和民房建设。

1.3 公司的发展规划

目前公司已经有一条成熟的年产6000万块煤矸石实心砖的生产线，2013年初刚引进先进设备，增加空心砖品种。预计2013年底完成年产1.2亿块煤矸石实空心砖的目标。

前期：从建厂到2012年底，建成一条年产6000万块煤矸石实心砖生产线，此目标已经圆满完成。

中期：2013年初增加设备，增加空心砖品种。到2013年底，最终实现建成年产两条高起点、高水平的年产1.2亿块煤矸石实空心砖的生产线。

后期：到2015年完成年产4亿块煤矸石实空心砖的目标。为河曲县煤矸石实空心砖的生产及资源整合利用起到促进和示范作用。

在前边三个阶段的发展过程中，正大公司的销售模式也从以生产区域向周边市场呈发散状发展，在增加产量的同时积极拓展市场。

2 正大公司产品销售的现状

2.1 销售情况和特点

目前，正大公司产品的销售现状是供不应求，据每个月的统计大约有40%市场需求不能及时满足，这种情况容易丢失客户。面对这种情况，最好的解决方案就是引进先进设备和技术，扩大生产规模。

正大公司的销售特点有以下几点：（1）主要的客户群：绝大多数客户都是建筑商或者开发商，基本占到所有客户的80%；剩余的20%为一般居民。（2）宣传方式比较传统：只有电视广告宣传，没有利用发达的网络途径。（3）品种限制：目前正大公司生产的主要是实心砖，承重砖，只适合六层以下，面对低层一般民房建设，有局限性。2013年开始增加空心砖品种。（4）正大公司有产品库房，可以随时送货，不占用客户地方。这是建筑单位很看重的一点。（5）销量最大：正大公司是区域内同类产品生产规模最大的，市场占比50%以上，90%以上客户对产品质量、供货速度以及其他服务满意。

2.2 现有的营销策略

正大公司目前的销售策略基本有以下几种：（1）宣传推销的主要途径是电视广告。（2）预付款形式。由于客户工程进度有变，往往会突增产品需求，这会给客户财务造成短期的负担。正大公司可以接受客户先付一部分押金或者部分价款，就给全部送货。（3）大客户优惠政策。对于区域内需求量较大的客户，正大公司按照产品购买的数量进行优惠。（4）季节性降价。在产品销售淡季，正大公司实行合理的降价措施，保证产品销售量和正常利润。（5）组合销售。由于正大公司在区域内有关联的其他建材公司，其产品有水泥、商品混凝土等建筑材料，如果客户同时购买两种或者两种以上产品的，可以享受一定的优惠。（6）向固定的关联企业销售：正大公司拥有数个关联的房地产公司，它们之间是一种长期的战略合作关系，以便长期供货，省时有效。

3 正大新型墙体材料有限公司市场分析

3.1 市场预测

据河曲县区50公里范围内的市场调査，周边砖瓦厂生产工艺落后，产品质量较差，实心粘土砖的强度为Mu7、Mu10之间，属限制淘汰范畴，目前，仅河曲县县城建设每年需消耗1.8亿块，加之批邻的保德县、偏关县、府谷县的需求量，差之更远。建设部要求我国新型墙体材料要逐步以空实心砖取代粘土实心砖，新型墙体材料将全面取代粘土实心砖。目前保德县、偏关县、河曲县没有利用煤矸石生产新型墙的料厂家，而且粘土砖产最低，质量差，随着鲁能集团和神华集团进入，以及龙口水电站的建设，河曲县进入高速发展期，对砖的需求量猛增。

3.2 市场定位

正大公司的自我定位是中小型建材企业，主要服务于区域内工业建筑和民房建设。随着产品品质的增加和变化，也在不断提升服务全体的种类。在河曲县及周边区域内行业市场来看，正大公司的产品市场占比、市场影响力和客户满意度都是同类企业里最高的。因此，正大公司致力专业制砖工艺，争取继续保持区域内最强最大的企业形象。

3.3 正大公司的销售预测

由于煤矸石空实心砖的原料是煤炭生产的废弃物，是废物的综合利用，完全符合国家的利废、节能政策，国家给予了税收等各方面的优惠政策，在价格方面有较强的市场竞争能力，且房屋建设的综合效益明显高于其它墙体材料。该项目生产的煤矸石多孔砖按目前售价0.30元（折普通砖0.1765元）/块完全可行，市场竞争能力较强。随着新型墙体材料的需求市场不断开拓，加之国家已明令禁止生产、使用实心粘土砖，新塑墙体材料就会进一步加大，销售前景会越来越好。

3.4 正大公司营销策略SWOT矩阵分析

4 正大公司营销策略的设计

4.1 正大公司4P营销策略

（1）产品策略。

正大公司应该采取的产品策略有以下两个方面：第一、继续扩大生产规模。因为正大公司目前明显表现出产能不足，随着政府大搞城建，市场开放，供不应求现象2011年下半年有趋势，2012年上半年明显。第二、增加新品种。正大公司产品品种较为单一，目前的产品只有煤矸石实空心砖，并无其他品种。

（2）价格策略。

正大公司目前的状态已经是市场成长期，竞争激烈，为了扩大市场占有率应该采取竞争定价导向，稍微低于竞争对手的产品价格（

正大公司应该采取统一零售价和累计数量折扣的措施。正大公司的产品有一部分是直接销售给居民进行民房建设，所有零售价格应该统一，这样可以使得市场稳定，保有竞争力。对于购货量较大的开发商和建筑单位，采取累计数量折扣，当购货量达到某一预定值的时候，采取一定比例的优惠。

（3）渠道策略。

目前正大公司营销渠道只有一种，那就是直销，这种方式减少了中间环节并且省时省力。正大公司目前的产品直接销河曲县区50公里范围内的所有市场，以其高质量的产品和高效的运输服务在这些区域极具知名度，并且正大公司的运输速度相对较快并且能24小时随叫随到，这是其比较鲜明的特点和优势。在营销渠道方面，正大公司应该继续延续原有的直销方式和风格。

（4）促销策略。

首先，在促销方式方面，正大公司应该利用目前的科技发展，大力开发网络宣传和营销，同时继续延续季节性降价措施。其次，正大公司应该对长期采购本公司产品的大机构客户采取累计价格优惠措施同时对于组合销售和向关联企业销售都延续以往的优惠措施。

4.2 正大公司的关系营销策略

正大公司的关系营销一直在推进，并且取得了不错的效果。在继续维护现有客户关系的同时，正大公司还应该不断开发新的客户群体，具体步骤如下：首先，在自己营销规划中和目标市场中可以有目的的筛选出一些客户，准备与其建立关系。其次，对第一步中筛选出来的客户，可以有目的的培养。可以分配专门的客户经理去负责接触这些客户。然后，制定相应的工作计划，和目标客户保持友好联络。最后，对目标客户的动态进行跟踪，了解其消费需求和兴趣，制订销售计划。这样长期下来，正大公司的客户群体会不断的扩大，其市场占有率必然大规模增加。

5 正大公司营销策略实施的保障

5.1 加大技术开发力度

正大公司虽然是中小型企业，但是应该建立自己的技术开发部，对于技术创新要提上日程，把技术与产品市场结合起来，相互促进和互动。这项工作主要通过以下几点来实现：第一，指派技术人员定期对市场进行充分调研，然后依据调研的结果来设计和生产产品，这样创新出来的产品才能符合市场需要，在市场有立足之地。第二，加强公司内部各个部门之间的协调工作。第三，除了技术创新，生产组织的创新也很重要。公司应该采取新的管理方式来组织公司各个部门相互配合生产和销售产品。公司的各项工作应该围绕一个核心进行。第四，技术的获取可以通过各种渠道进行：一是采购先进设备。二是和相关厂家和研究机构建立技术合作关系。三是派技术人员去先进单位进行学习和培训。四是人才引进。

公司的所有创新工作都必须以改进生产质量降低成本提高效率为核心任务，并且采取相应的技术创新激励机制，对相关的人员给予奖励。但是，企业创新必须合乎行业发展的要求，部门的工作创新必须合乎企业创新的总体要求。

5.2 组织机构的调整

组织机构是一个企业内部的结构，对企业的生产和管理效率都有直接的作用。

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一、企业市场营销能力要素

（一）市场营销创新要素

创新主要指在进行生产活动的过程中对企业内部的变化与更新。在进行企业营销创新的过程中，操作人员主要从需求和供给两方面实现对企业营销资源供给与输出。从供给的角度而言，创新实现了对企业资本的变相输出，为企业的输出提供新的途径；从需求角度而言，创新实现了对消费者价值的提升，从本质上提高了消费者的满足感。通过市场营销创新可以在企业和消费者之间建立良好的纽带，对企业所提供的产品和市场需求之间的鸿沟进行有效填补。当前的市场营销创新能力主要表现在以下几方面。

第一，通过市场营销为消费者创造新的价值。在进行市场营销的过程中，营销人员要通过自身的营销创新满足消费者的潜在需求，确保从本质上提高消费者在消费过程中的舒适度。第二，通过营销创新实现对竞争对手的削弱。第三，通过市场营销创新实现对企业及相关利益人员财富的创造。

当前在进行企业市场营销能力创新的过程中主要是对企业营销方式、营销组织、原有营销脱念、营销手段等方面的创新改革，确保观念创新、技术创新、产品创新、理论创新、市场创新、策略创新、人才创新、组织创新、方法创新、规则创新等理论充分贯彻到企业的实际市场营销全过程，从本质上提高企业的市场营销能力拓展效果。

（二）市场营销创意要素

创意主要指企业在进行市场营销的过程中要对市场进行充分研究，提出创造性主意。创意在市场营销能力中是一个动态的过程，主要通过创意性意念、构思等一系列思维活动，完成逻辑思想从无到有的产生过程。在该能力要素发展过程中，企业要对市场营销创意进行综合分析，确保市场营销创意符合或包括企业发展的全过程。

市场营销创意不仅在一定的程度上包含了企业市场营销活动，还在很大程度上包含着企业的市场理念。该要素将市场创意思维和创意活动有效结合在一起，实现了企业市场营销全过程的贯穿。市场营销创意通过对市场营销环境因素的控制和分析，对新的市场营销理念和理论进行创建，有效提高企业市场营销的适应性，对企业市场营销的发展具有至关重要的作用。

二、市场营销能力拓展理论研究

市场营销能力拓展理论是影响市场营销能力拓展效果的关键因素。在进行市场营销的过程中，营销人员要对市场营销环境进行有效分析，确保营销活动符合市场营销目的，确保提高潜在交换效果。企业要通过对市场营销理论的研究，提高人员对营销的认识，从本质上加强市场营销能力的拓展效果。

（一）市场营销的核心概念

企业市场营销不仅包括产品的流通过程，还包括产品在生产前后和售出先后的活动。因此在进行市场营销核心概念建立的过程中要对市场营销全过程进行研究，确保企业的市场营销概念符合市场营销的实际活动。

我国当前企业的市场营销活动核心概念主要是企业围绕消费者进行营销活动，完成潜在交换，确保企业产品的价值得以实现。在该概念中，企业要对商品的价值进行注重，确保再生产继续高效进行。市场营销核心概念注重对市场地位和作用的研究，确保营销符合市场要求和市场发展。除此之外，市场营销核心概念还支持企业提供必要售后服务，提高营销活动的成效。

（二）供求原理

市场营销的供求原理主要是在进行市场营销的过程中要保证市场营销的供给及需求对市场数量价格的决定性作用。企业要通过对营销人员供求原理运用能力的培养，实现对市场供求的有效分析，寻找有利的市场机会，为企业今后的发展打下坚实的基础。

（三）需求弹性原理

需求弹性原理主要是在进行市场营销的过程中营销人员对市场需求影响商品价格变动敏感性的弹性分析。需求弹性原理通过对企业市场营销中商品价格、需求量等进行分析，研究商品在营销过程中的需求弹性度，实现对企业商品的高效市场营销。需求弹性原理可以在很大程度上对需求的伸缩性和变动性进行分析，打破固定性假象，确保提高产品在营销过程中的价值。

（四）目标市场原理

在进行企业市场营销的过程中，要对企业的市场进行分析和评估，对符合目标的市场资源进行选定，通过对市场结构及容量的分析，缩小选择范围，选出有效的目标市场。在该过程中，常见的目标市场选取策略主要有三种：击中目标市场策略、无差异目标市场策略和差异目标市场策略。

（五）边际效用递减规律

边际效用递减规律主要对消费者的消费行为进行研究。该营销原理认为随着消费者消费数量的逐渐增加，个人总的效用（TU）逐渐增加，边际效用（MU）逐渐减少。

（六）地租理论

地租理论主要指在进行土地地租的时，地租的高低主要决定于需求和竞争。该原理有效对企业营销过程中的产品数量、产品价值、产品价格等问题进行解释，对市场营销机构的位置和布局具有非常重要的影响。

（七）恩格尔定律

恩格尔定律开始主要应用于对食物支出占全部家庭支出比例的研究，后逐渐应用到各种领域研究中。恩格尔定律中恩格尔系数大时说明生活水平低，反之，恩格尔系数越小说明生活水平越高。

三、企业市场营销存在的问题

我国企业市场营销能力拓展水平较为低下，企业在进行市场营销的过程中存在明显能力问题。例如在营销过程中盲目照搬、跟风趋同、墨守成规。这些都在很大程度上阻碍了企业市场营销的发展，严重降低了市场营销能力的拓展效果。

（一）市场营销照搬照抄

市场营销源于西方资本主义国家，在当前的西方国家中已经有了很大的改革和进步。我国的企业市场营销起步较晚，企业市场营销理论、企业市场营销方法、企业市场营销体系等方面远远落后于西方资本主义国家，整体企业市场营销水平存在较大差距。在进行市场营销的过程中，企业要对西方的先进企业市场营销策略、理论等进行学习，向西方先进企业市场营销借鉴，提高自身的营销效果。

但是在实际的企业市场营销过程中，许多企业对西方先进企业市场营销策略、制度、体系等进行生搬硬套，导致在进行企业市场营销的过程中，营销制度、体系不符合企业自身的发展需求，造成企业市场营销效益大打折扣。还有部分企业虽然对西方的企业市场营销策略、制度、体系等进行改善，但是没有充分考虑到企业自身的实际状况，导致改善与企业的发展背道而驰，也造成企业市场营销效益大幅降低。企业没有充分对西方的先进市场营销策略、制度、体系等进行研究、消化，造成自身企业经营模式违背企业发展的问题屡见不鲜，已经严重威胁到我国企业市场营销的拓展。

（二）市场营销跟风趋同

市场营销跟风趋同已经成为我国企业市场营销中影响营销效果的一项关键因素。随着当前市场竞争的加剧，市场营销模式的逐渐增多，消费者对市场营销模式的新鲜感逐渐下降。如何把握消费者眼球，提高消费者对产品的兴趣，已经成为市场营销的关键。但是，我国当前许多企业并没有将注意力转移到市场营销创新过程中，只是根据市场风潮跟风趋同，导致企业在竞争中的竞争力大打折扣，造成企业的整体利润分散，经济效益下降。

与此同时，部分企业的市场营销跟风趋同也对消费者的权益造成损害，导致市场营销受到冲击。这些企业在进行市场营销跟风趋同的过程中，故意与名牌产品市场营销方式相同。这些企业通过跟风名牌营销策略，导致在市场中出现大量一字之差、包装相同等的产品，造成消费者在进行消费的过程中权益受到损害，给市场营销造成一定程度的冲击。

（三）市场营销墨守成规

相对于国外企业而言，我国的企业在进行市场营销的过程中过于墨守成规，这也在很大程度上阻碍了我国企业市场营销的发展。受中国传统文化的影响，我国企业大多数为风险规避企业，主要呈现出风险规避特征，这种特征直接导致我国企业在进行市场营销的过程中过于墨守成规，创新意识及创新效果大大降低。企业在市场营销的过程中不敢对新模式、新方法进行尝试，采用传统方法应对当前复杂多变的市场形势，直接导致企业的市场营销效果降低，造成企业的经济效益和利润下降。

我国企业制度文化要求企业员工：除非允许者，否则不准做。这种思维及制度规定造成企业市场营销过程中无人越距，营销手段及营销策略中规中矩，严重影响到企业的市场竞争力。除此之外，企业在对市场营销手段及策略研究的过程中，一味求稳，导致价格战、广告战现象加剧，造成行业整体利润下滑，企业的效益受到严重抑制。市场营销墨守成规严重束缚了我国当前的市场营销的发展。

四、市场营销能力拓展措施

营销能力是包含从战略到战术有效利用各种资源的战略能力。在进行市场营销的过程中，营销能力的高低直接影响到营销水平的好坏。因此企业要加强对市场营销能力的拓展，确保从本质上提高企业营销水平，增强企业的市场竞争力。

（一）发展性评价机制

全面的企业营销队伍发展性评价机制可以在很大程度上提高企业市场营销活动效益，促进企业又好又快发展。因此在进行企业市场营销能力拓展的过程中，企业要对市场营销人员的市场营销能力、市场营销水平、市场营销知识体系等进行全方位评价，确保对市场营销人员进行全面、客观的了解和认识。

企业的市场营销主要是为了企业经济的发展，因此要依照发展需求，加强各方面力量，积极对企业营销人员进行培训，实现企业营销人员的走出去和迎进来，确保建立动态的市场营销信息管理系统，不断提高企业市场营销人员的职业素质和技术水平。要通过对自身人员战略营销能力的培养，对企业市场营销人员的知识、技术进行实际应用训练，确保从本质上提高企业市场营销人员的动手操作实践能力。要对市场营销人员的知识、信息不断进行更新，确保人员市场营销信息符合当前的企业市场环境，扩大企业市场营销的范围。

企业要通过对自身环境变化的分析，实现对市场需求的预期性市场营销战略制定，在保证资源价值的前提上对产品进行开发，从定量上控制企业的市场营销能力。企业要加强对市场营销人员队伍的建设，吸引优秀市场营销人才，确保建立稳定、优秀的市场营销队伍。在进行管理的过程中要保证企业内部市场营销环境的轻松、和谐，尊重营销人才，重视市场营销人才，建立良好的人才队伍软环境。

在当前的市场营销管理过程中，企业要对市场营销管理进行控制，防止出现强硬行政手段管理、无力控制管理等现象出现，造成企业市场优秀营销人才流失。企业要加强市场运作硬件设施的完善，确保硬件设施能够满足市场营销的需求，为市场营销创造良好的内部环境。企业要对市场营销队伍目的进行更正，保证营销以服务为目的，建立合理的市场营销人员分配制度和日常管理制度，创建良好的市场营销工作环境，从本质上提高市场营销人员的工作热情和工作积极性。要对市场营销人员的分配制度进行改革，激发市场营销人员的潜能，提高市场营销队伍的潜在价值。

企业在发展性评价体制的过程中要建立完善的销售额目标考核体系，根据营销人员的销售环境、销售方式等进行具体考核，从本质上增强对企业销售人员的考核效果。要从企业的实际出发，对营销人员进行培训，建立完善的营销体系，形成良好管理、运行模式团体，对企业自身的文化、形象、品牌等进行发扬，确保企业在激烈的市场竞争中处于主导地位。

（二）加强知识创新

在进行企业市场营销的过程中，企业要根据市场发展的需要，对市场环境进行充分研究，加强自身的知识创新和知识改革，从本质上提高市场营销的效果。市场营销是一个动态的过程，在进行市场营销的过程中企业要充分利用一切条件，提高员工在市场营销环境中的职业意识，增强企业的竞争力。

企业市场营销过程中的末位淘汰制、下岗制、聘任制等虽然在一定的程度上刺激了企业营销人员的职业意识，增加了营销人员的紧张感和责任感，但是长此以往很容易导致相关人员出现职业倦怠现象。企业市场营销人员直接为企业提供市场营销相关信息，在很大程度上影响着信息的真实性、有效性、及时性，对企业的市场营销信息体系及知识构件体系具有非常重要的影响。因此，在进行管理的过程中，企业要选取有效的管理方式，降低企业市场营销人员的职业倦怠，提高企业市场营销人员的工作积极性。企业市场营销要对市场营销管理人员进行有效选取，对企业市场营销管理制度进行更新，确保建立高效的管理团队，提高营销效果。要充分利用企业条件，对企业市场营销人员进行激励鼓舞，确保企业市场营销人员对自身的营销水平进行提升。

（三）加强文化建设

文化建设是企业市场营销能力拓展的关键影响因素。企业的营销文化是促进市场营销发展的前提，良好的文化建设可以在很大程度上提高企业市场营销人员的营销水平，确保企业市场营销人员向专业化方向发展。企业要对市场营销文化进行宣传和教育，对市场营销人员的营销思想及行为进行融汇，对企业市场营销文化逐渐丰富和发展。市场营销体系由市场营销人员组成，市场文化对包含市场营销人员在内的所有文化取其精华去其糟粕，建立和谐、团结的企业市场营销体系。

企业要对企业市场营销人员的职业道德素质、具备职业道德进行全方位分析，对企业在发展过程中的市场营销文化体系进行建设。要对企业市场营销人员进行企业自身市场营销文化的灌输，确保企业市场营销人员将市场营销文化和市场营销目的有效结合在一起，增强市场营销效益。在加强文化建设的过程中，企业要对市场营销人员的专业素质与业务能力进行提高，确保文化建设与企业市场营销人员专业素质与业务能力相匹配；要对市场营销队伍水平进行分析，重视市场营销队伍改革，坚持在市场营销过程中以人为本；要针对市场营销发展的需要进行人才引进、人才培养，完成企业市场营销的软建设。

五、总结

市场营销能力的拓展对市场营销具有非常好的促进效果，通过能力拓展，企业可以有效突出市场营销人员在市场拓展中的主导地位，实现对市场营销的全面评价，从本质上增强市场营销竞争力。通过对我国当前市场营销要素、理论及存在的问题进行分析我们发现：建立发展性评价机制是实现企业市场营销能力拓展的坚实基础，加强知识创新是实现企业市场营销能力拓展的不竭动力，加强文化建设是实现企业市场营销能力拓展的精神源泉。企业要对自身市场营销环境进行综合分析，建立正确市场营销目标，建立完善市场营销管理队伍和市场营销队伍，对市场营销进行充分分析，从根本上提高市场营销效果，确保企业飞速发展。

参考文献

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云南民族形象玩偶“民族娃娃”市场营销市场营销是指企业主体充分考虑外部环境、企业当前的状况以及产品发展规划，对自己可控制的各种营销因素，如价格、渠道、促销等进行综合运用，以满足目标市场的需要和保证自身的营销目标顺利实现。关于市场营销组合的理论很多，在选择营销策略时应根据企业自身发展的情况，选择最合适的营销策略。由于伊杰麦卡锡的4p策略更多的强调营销的策略和手段，比其他营销组合能更直观地改善“民族娃娃”当前的产品营销状况，并且考虑到4p策略中的“产品”、“价格”、“渠道”、“营销”等变量因子都具有一定的可控性，因此笔者在进行STP分析的基础上，应用4p理论为“民族娃娃”产品制定一系列更为具体的营销策略。

1提升产品检测质量与服务质量

“民族娃娃”产品的生产质量与服务质量是产品开发策略的重要组成部分。主打产品的生产和服务质量也是企业今后发展的基础。下面笔者将对产品检测和产品服务两个方面进行论述。

1.1进一步加强产品检测质量

笔者调研发现，“民族娃娃”初期材质选择和制作工艺均属于上乘，但是由于是手工制作，受检测条件的制约，有些娃娃还存在针脚不均匀、娃娃身体表面有胶渍，配饰外观有一定歪斜、娃娃配饰有误，不符合各少数民族的配饰习惯，这些产品制作方面的失误都会影响“民族娃娃”的“口碑”。因此“民族娃娃”的后期检测还需要进一步提高。建议重点培养熟悉产品的制作工艺、检验技术成熟的优质检测专员和高级质量把关的技术人员，充分合理运用现有的科学技术，选择精密度、准确度高的仪器设备。最好将检验方法和方案做出明确的书面规定，最终形成以手工业为主、机械自动化半自动化为辅的一个手工机械共存的生产与检测体系，这样有助于提高产品的生产质量和检测效率。

1.2凸显产品服务创意与特色

“民族娃娃”产品要在服务方面显示出明显区别于其他一般工艺品或同类产品的创意与特色。这需要对“民族娃娃”产品服务的组织结构、服务包装等方面进行创新。“民族娃娃”产品服务的组织结构可以综合多种服务形式进行，比如将产品与一些云南现有的少数民族艺术表演产业项目结合起来，从而形成很好的卖点，同时也可以自己打造以“民族娃娃”为主题的艺术表演，表演中应用大量的“民族娃娃”元素，在观看表演的同时，也让“民族娃娃”的形象深入人心。再如将“民族娃娃”与民族文化展览活动或者民俗文化博物馆结合起来，可以形成参观、体验、学习、销售等一条龙服务。“民族娃娃”产品服务的包装创新主要体现在经营人员和经营环境等方面的创新。比如在“民族娃娃”旗舰店或专卖店，采用富有创造性和吸引力的陈列方式来摆放“民族娃娃”产品，借助宣传海报或杂志、巨型“民族娃娃”模型、动画或应用高科技的3D立体画等来展示“民族娃娃”的功能、档次、形象以及品质等方面的内容，突出服务特色、创造个性化的服务来引导消费者的需求。通过对“民族娃娃”经营场所和购物氛围进行装饰和美化，比如用民族音乐、用少数民族特有的香料制成的香水以及各种带有民族特色的装饰物来吸引消费者，引起消费者对“民族娃娃”的兴趣和关注。还可重点包装“民族娃娃”的设计师或创始人，进行其社会形象的塑造和推广，通过创始人和设计师的知名度和公众形象的感召力来吸引消费者。二是对普通销售人员的包装，比如对“民族娃娃”营业人员、服务员等进行有特点的包装设计，重点是穿着、仪表与行为的规范与展示。

1.3把握新产品上市的时机

作为文化产品的“民族娃娃”有了产品和服务创意内容，就有了征服消费者的资本。但是“民族娃娃”想要获得尽可能多的市场，还要把握新产品进入市场的时间和机遇。“民族娃娃”可以根据季节、节日等规律性的时间点，或者突发事件等偶然性因素引发的市场机遇选择上市时机。上市时机策略一般可以分为节假日上市、借势上市、饥饿上市、季节上市、轮番上市等。1.3.1节假日上市节假日上市就是选择少数民族传统的节日、国家法定节日、西方节日、假日或者双休日上市。在各种节假日期间，尤其是少数民族传统节日中，“民族娃娃”的潜在文化消费者数量明显上升，对于“民族娃娃”来说是绝佳的上市时机，经营者要牢牢把握。当然新产品的文化内涵和属性要与节日的性质和氛围充分吻合，同时也要考虑到消费者的消费习惯等因素。云南少数民族的节日很多，例如普米族的朝山节（辞旧迎新，祈求新的一年有好运）、纳西族的三朵节（祭祀纳西族的保护神）、傣族的泼水节（消灾祈福）等。每个民族节日都有自己的传统文化特色和独特的寓意，这些节日是少数民族对劳动的尊敬和对美好生活向往的一种表达，要充分利用云南民族地区的节日资源，每当少数民族有重大节日或重大事件时，就可以考虑顺势推出一款具有节日纪念意义的“民族娃娃”。例如白族和彝族的盛大节日火把节——可以推出以火把节为主题的系列娃娃，使火把节的主要元素在“民族娃娃”的服饰、造型、色彩方面有所体现，同时赋予这套娃娃以预祝五谷丰登、人畜兴旺的寓意。1.3.2借势上市利用大事件、舆论焦点等偶然因素创造机会推出产品。例如借助民族文化节或者玩具博览会等机会重点推进“民族娃娃”产品。由于借势上市具有不确定性和偶然性等特征，建议企业充分利用媒介事件或者打造与“民族娃娃”相关的电视动画或者上院线的动画电影，“民族娃娃”产品以这样的方式进入市场可以迅速占有市场份额，同时有助于塑造良好的品牌形象。泰迪熊生产商非常注重纪念款的泰迪熊的推出，例如1999年与瑞士三角巧克力合作设计的泰迪熊、2000年的宾利泰迪熊赛车组等。各地区的泰迪熊商，每年也会依据其国家或地区的特殊主题特别定制一款泰迪熊，如中国香港1997年的和谐小熊和浪漫小熊、1999年维也纳儿童合唱团500周年庆纪念熊、2000年英国国家纪念熊、泰坦尼克沉船纪念熊等（每当德国或欧洲发生重大历史性事件的时候，都有相应的限量版泰迪熊问世）；还有为纪念人物而设计的泰迪熊，如奥黛莉•赫本纪念熊等。

2打造多元立体化的销售渠道

文化产品营销渠道，简单来说就是把文化产品传递给消费者的途径。对于昆明憨夯民族工艺品公司来说，目前要做的是在原有稳定的营销渠道的基础上，优化营销渠道。同时应选择合理的分销渠道，建构和谐的分销网络，快速有效地将“民族娃娃”传递给消费者。总得来说，“民族娃娃”可以采用的分销渠道有三种：直接渠道、间接渠道以及横向渠道。不同的营销渠道各有利弊，因此要对产品的定位、市场环境以及目标消费者的需求等因素做出具体分析，从而选择合理的营销渠道。

2.1直接渠道

直接渠道又叫零级渠道，由“民族娃娃”生产商直接将产品供应给消费者，没有中间商的介入。比如，在一些大型的展销会上、“民族娃娃”的私人订制（订购）、与一些相关的企业进行联合营销，像与儿童游乐场、云南民族村、电影院、餐厅、书店等进行联合销售。直接渠道效率高、销售及时，同时有利于生产者和消费者之间的沟通和互动。如果恰逢大型的民族节庆日，企业生产一批带有节日文化特色的限量款“民族娃娃”，这需要企业在短时间内传递给消费者，此渠道适用于时效性和流行性较强的“民族娃娃”。但是直接渠道也存在着产品流通范围小、造成企业的资金负担重，在一定程度上让企业承担了更大的风险。

2.2间接渠道

间接渠道是指生产者通过分销商将文化产品供应给消费者，也是昆明憨夯民族工艺品公司目前普遍采用的营销渠道。“民族娃娃”通过间接渠道进行销售的方式有很多，其中较适用于“民族娃娃”营销的主要有厂商挂钩、特约或者合同经销商。间接渠道具体包括三个级别的渠道：一级渠道是“民族娃娃”，由零售商到达消费者；二级渠道是“民族娃娃”，由批发商到零售商再到消费者，或由商到批发商再到消费者；三级渠道是“民族娃娃”，由商到批发商到零售商再到消费者。间接营销渠道中生产主体只需要与分销商打好交道，因此可以让企业更加便利，简化了交易流程，生产主体不需要花费人力、物力和财力与庞大的消费者打交道。同时分销商也和生产主体共同承担产品营销风险，大家共享利益的同时也共担风险。但是分销商增加了销售环节，不仅使谈判及交易费用上涨，还会造成沟通反馈不及时等问题。此外，对于较高档制作精良的“民族娃娃”来说，往往会因为分销商所具备的专业技术水平和服务素养不足而导致交易环节大打折扣。笔者在走访一些零售商店时，有些确实存在店铺销售环境差、销售人员服务意识低等问题。

2.3横向渠道

横向渠道，简单来说是以专卖店或者旗舰店的形式将产品销售给消费者，横向销售渠道在产品价格、上市时机、营销环境、服务、促销活动等方面有统一的标准，生产者与分销商之间订立联合协议，严格遵循已制定好的销售标准，这样做可以赢得消费者的信任，有利于维护产品的品牌形象。像芭比、俄罗斯套娃、helloKitty、蒙奇奇、泰迪熊等均已在全球各地设立属于本品牌公仔玩偶的旗舰店，且店面装修符合产品以及品牌的风格。昆明憨夯民族工艺品公司应陆续推出自己的品牌“民族娃娃”专卖店,可以在专卖店的店面设立大面积的公仔玩偶体验、试玩区,进行产品演示和推广,展示公司推出的新产品。这样可以进一步强化品牌形象和影响力,建立忠实的消费者群体。这种渠道可以保证产品的服务质量，有助于树立产品口碑，但是需要企业花费大量的精力去制定统一的标准来约束分销商，同时也增加了管理难度。

3加强产品营销力度

昆明憨夯民族工艺品公司的产品市场营销手段单一，营销力度薄弱，不利于进一步市场拓展，企业可通过文化营销、数字多媒体营销、慈善营销、绿色营销以及跨界营销等营销方式和手段加强产品营销力度。

3.1文化营销

文化营销是一种感性的营销方式，是通过寻找与消费者的共鸣从而引发购买行为的一种营销方式。作为文化产品的“民族娃娃”除了是商品外，更多的还是民族文化的“载体”，甚至可能会成为一种“文化符号”。消费者被“民族娃娃”的造型和丰富多彩的服饰吸引的同时也会进一步了解和体验历史悠久、富有特色的民族文化。面对各种形式的广告轰炸和种类丰富的文化产品，文化消费者已变得“苛刻”和难以被打动。具有创意和新形式的营销类型才符合大众消费者的需求。“民族娃娃”的文化营销方案是以“民族娃娃”为主题，以云南民族文化为核心，通过一系列的文化活动来营造产品的购物氛围，这些活动可以是拍摄宣传动画，定期举办“民族娃娃”研讨会、产品创意研究活动、博览会等，邀请文化艺术界名人做客论坛，探讨“民族娃娃”的文化特色与造型艺术，形成以“民族娃娃”为中心的文化氛围，将产品的营销推广融入到文化的推介之中。例如以“民族娃娃”为主题的文化宣传片，此举能够增强“民族娃娃”的营销和推广力度，同时为人们了解云南各少数民族的文化艺术特色与风情提供视觉资料。此外，还可以举办“民族娃娃”艺术展，展出别具匠心的“民族娃娃”艺术新品，丰富公众了解“民族娃娃”产品的渠道；或成为云南重要庆典或博览会的吉祥物，成为与云南少数民族相关的电视节目或活动的赞助商等。总之，要抓住“民族娃娃”产品的文化与艺术特征，充分利用各种具有新闻价值、社会影响、令人瞩目的活动以及名人效应，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，提高“民族娃娃”及其衍生产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象。

3.2数字多媒体营销

除了在各地区主要卫视频道、杂志等传统媒体投入产品广告外，也要利用好互联网搜索引擎（关键字）、微信营销和微博营销，同时辅以开发“民族娃娃”APP、“民族娃娃”手游、3D动画等多媒体宣传手段，以扩大产品的知名度。在广告中应充分体现“民族娃娃”的品牌、服务及“民族娃娃”衍生品产品所带来的文化理念。还可借助目前广泛流行的AR体验，以独特的观察和体验方式吸引消费者深入了解产品。此外还可借助全球有公信力的第三方评价机构和专业权威杂志进行口碑营销。

3.3慈善营销、绿色营销

慈善营销、绿色营销均属于公益营销的范畴，慈善营销是指企业参加或者举办慈善活动，将慈善和营销结合起来，既做公益也做效益，可谓是一举两得。例如以最昂贵的“民族娃娃”为噱头，进行主题拍卖活动，将拍卖所获得的收益捐赠给慈善事业，比如为云南山区的孩子建一所小学、捐助贫困儿童；资助兔唇儿童做手术、给福利院儿童送礼物等活动。在做慈善营销时，应重点考虑如何选择和评估慈善事业和慈善组织，选择的慈善组织要具有一定的知名度和权威性。在选择慈善事业的类型方面主要考虑两点，第一，慈善事业是否能和产品密切联系起来；第二，是否能在短时期内带来广泛的社会影响力。一般来说灾难型和救援型的慈善事业更容易引起社会公众的注意力，从而产生理想的效果。成功的慈善营销可以产生良好的社会效益，帮助昆明憨夯民族工艺品公司树立良好的企业形象，赢得社会大众的好感，并把这种好感带到消费行为中去。绿色文明是当今发展的大趋势之一，人们对低毒害、降耗的产品青睐有加，要将生态意识贯穿到整个设计、生产、流通、销售全过程，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务,并采用无污染或少污染的生产和销售方式，并在整个营销过程中充分体现环保意识，由此产生竞争优势，支持鼓励绿色消费，从而赢得社会公众的好感。例如可以打造一款绿色理念、材质环保的“民族娃娃”，让“民族娃娃”换身为环保大使，引导并满足消费者有关环境保护及身心健康的需求。

3.4跨界营销

跨界营销是与其他企业或产品进行联合营销，例如以“民族娃娃”为核心形象和主题，打造“民族娃娃”游乐场、甚至是“民族娃娃”博物馆。联合卖场在特定的节日举办一些产品推广活动，与民族村、游乐场、动物园或旅游景区甚至是一些民族文化餐厅等合作，增加线下的演示、体验和推广活动；也可与博物馆进行合作，在博物馆中开设以云南民族历史和文化为主题的“民族娃娃”展区，同时一部分“民族娃娃”可以在云南博物馆出售，当企业的知名度和规模发展到较高水平时，可以考虑打造以“民族娃娃”为主题的博物馆。

参考文献

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[3]汤辉.文化产品的价值增值模式[M].科学出版社有限责任公司,2016.

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市场营销从理论研究的角度来讲，市场营销的相关理论研究可以追溯到上个世纪初，整体的理论研究发展经历了将近百年的发展历史。

（一）第一阶段。19世纪末期至20世纪30年代，这个时期是市场营销学的初创时期，在这个时期的市场营销学发展中，市场营销学的相关理论还处在最初的建立的阶段。这一阶段的营销管理工作还处在初期，管理人员对于管理工作的认识多半是从管理经验中得来，对于营销理论的应用还比较少。

（二）第二阶段。第二阶段的市场营销理论的发展在1931年至二战爆发这段时间，在这段时间里，市场营销理论开始真正建立并发展起来，二战时期，市场营销理论的研究范围有所拓展，资本主义社会和市场对于市场营销理论的研究重视程度有所上升，在过去，市场营销的相关理论研究比较有局限性，无论是研究的内容还是所涉及到的领域都受到一定的局限和影响。这一时期，在营销管理工作方面，营销管理人员已经开始了解并试着在管理工作中应用相关的理论，整体的市场营销管理工作的开展也出现萌芽和发展。

（三）第三阶段。第三阶段的市场营销理论研究在二战以后到60年代末期这段时间，在这个时期内，市场营销的理论发展开始进入了期，最主要的表现是，这一时期的市场营销理论中，提出了以消费者为中心的市场营销概念，这个概念的提出丰富了市场营销的理论框架构成，消费者是市场营销活动需要面对的对象，市场营销这种行为最终是实现消费者购买行为，因此，消费者对产品的认识和认知能力，是需要市场营销人员进行推广的，因此，在这个过程中，市场营销理论的发展也需要经历一个转化的过程，消费者中心的观念兴起，成为市场营销理论丰富的一个重要表现，对于市场营销的整体理论发展来说，这种营销思想和目标的转变 是营销理论发展的一大进步。在这一时期的营销管理工作中，管理人员开始重视从管理经验中总结理论，将自己在营销管理工作中总结出的工作经验和市场营销相关的理论相结合，通过自己的经验来丰富营销理论的建设。

（四）第四阶段。第四阶段的市场营销理论发展，是从20世纪70年代开始至今，这一阶段的市场营销理论发展又称为市场营销的完善阶段，70年代以后，整体的世界经济发展区域平稳，虽然经历了一些短暂的经济危机，但是对于整体的世界经济的发展带来的影响还是逐渐的化解掉，因此，市场营销理论在这一时期的发展也进入了一个完善阶段。

二、市场营销观念的演化

（一）从片面封闭市场观到全面开放市场观.在营销的过程中，市场是十分重要的观念。市场指的是商品进行交换的场地，同时也包含交换关系、供求水平等;是有形的市场，也是无形的市场，例如电子商务和网络营销等;是集中市场也是分散市场。随着互联网技术和通信技术的不断发展，全面、开放的市场观转变了以往在时间和空间上的限制，加深了对市场功能的认识水平。在拓展市场的过程中，应该扩大市场的区域，提高交换活动的数量，强化交换网络和交换关系，与科学技术的发展相适应，满足消费需求等方面的变化，不断创新交易方式。在工业经济中，应该重视提高企业在市场中的竞争优势，提高品牌形象和生产过程，通过发达的网络，提供完善的售后服务，将开发市场、管理生产等多个环境进行融合，使企业能够提高自身经营水平，。对市场的时机进行敏锐把握，提高自身应变水平。在传统消费过程中，很容易限制传播信息的时间和范围。随着科技的发展，企业信息的容量、范围和传播等具有广泛和快捷等特征，导致市场不能够便捷的感受其自身的变化。随着全球化的发展，企业应该跟随市场的变化，在营销的过程中，建立完善的系统，对市场信息进行利用，进行自主决策和预测，提高合作过程中的伙伴关系，加强和竞争对手之间的合作，共同对新产品进行开发。重视创新水平，将其作为营销活动的重要目标，主要包含对市场、产品、技术和组织等方面的创新。通过多个企业之间进行合作，在面向消费市场之后，实现优势的互补，适应市场虚拟化的特征，寻找合作伙伴，在项目完成之后，突破地理位置限制，实现资源的优化配置，减少成本，避免单独竞争，满足企业不断发展的需求。

（二）从静态需求观到动态需求观.在动态消费观中，应该重视需求弹性，主要包含以下几个方面的内容。首先，重视需求价格的弹性。很多商品，都能够随着价格变化产生需求量的变化;第二，重视需求价值的弹性。相同的产品，会在不同社会群众中产生多重价值，导致需求差异。例如，在流行病爆发的时期，即使在平时需求较少的商品，也会具有很大需求;第三，重视需求认知的弹性。相同的商品在多种时期会导致社会群众认知水平的变化，使需求产生变化，认知变化主要包含以下两种，一种是对商品自身价值的认知，随着社会主义市场经济的飞速发展，社会群众生活水平不断提高，一些以往人们需求较少的减肥食品、野菜等受到社会群众的需要，同时，很多药品，例如苏丹红等，则需求水平降低。另一个是对非价值的认知，例如使用习惯和使用方式等，能够产生需求量变化，例如，随着人们对牙齿健康的关注水平，牙膏、牙刷等更换频率增加，使其需求量提高;第四，重视开发功能的弹性。这是指在使用产品的过程中，研发了新功能，使用新功能对原有功能进行替代，使需求量产生变化;在创新的过程中，对社会和经济创新的规律进行总结，使用动态分析的方式，对市场进行分析和认识，实现营销创新，充分挖掘创新带来的经济效益。

篇（9）

1明确应用型本科市场营销学教学定位

应用型本科院校专业人才培养目标应定位于“本科本色+应用特色”，培养集专业精神、专业知识和专业技能于一身的专业化人才。在应用型本科院校，“市场营销学”课程是本科经济管理学科下开设的一门专业基础课程，主要讲授市场营销学的基本原理和实践知识，课程学习围绕营销基本原理、市场环境分析、营销战略规划和营销策略实施等内容展开。对市场营销专业而言，市场营销学的教学定位应体现出:学生需了解市场营销学的历史渊源、掌握营销学的基本架构、熟悉营销理论的发展前沿，尤其应帮助学生夯实理论基础，激发学习兴趣和求知欲，为后续专业课程的学习打下坚实的基础。

对于非市场营销专业而言，市场营销学的教学定位应体现出:在掌握基本的营销基本架构的基础上，结合各自所学专业灵活运用营销知识，重在理解和运用。在国际贸易专业应体现跨国公司的国际营销活动如何进行，在金融专业应体现出针对具体的金融产品企业该如何制定营销策略，在财务管理专业应体现营销和财务是企业成功运营的两大部门应协调发展，在旅游专业则应结合旅游行业的发展企业如何实施旅游营销。

2营销专业的营销教学方法分析

市场营销学作为专门研究市场营销活动规律的科学，是经济理论科学与管理科学相结合的产物，有其特定的理论体系和原理，因此，从市场营销的教学内容来看，具有较强的经验性特点，其理论和方法是对企业实践经验的总结和概括。其次，营销学是创新性极强的科学，其不断创新、不断更新的营销理念、营销策略与方法是企业市场营销活动保持旺盛生命力的源泉，因而在营销学的教学目的上，不仅是专业知识和专业理论的传授，更重要的是着重实践能力的培养，如企业所处营销环境的分析能力、对市场的认识和判断进行准确定位的能力，对营销决策实施的把握能力等。目前运用较多的市场营销学教学方法主要有以下几种:

2.1问题与讨论教学法

问题与讨论教学是指以问题驱动教学，激发学生主动思考，通过相互交流讨论加深对问题的理解。在讲解营销的基本概念和原理的时候可通过系列问题的提问加深学生对此知识点的认识和把握。如介绍“市场营销”概念时，可提问“我们的生活是否和营销活动紧密相关?你对营销有何认识、感悟?营销是否等同于推销?”等等，通过问题的提出激发学生开动脑筋思考营销是否和他们相联系，什么是营销，如何理解和看待营销。

2.2案例教学法

案例教学法又称个案研究法，是指运用案例进行教学实践，改变传统教学以讲授为本，从概念到概念的注入式教学方式，变成一种促进学生成为教学主体，学生自主学习、合作学习、研究性学习，探索性学习的开放式教学方式。案例教学可分为两种类型:一是从实例到理论，即引导学生运用案例，经过自主合作，群体思维撞击，寻找知识形成规律，发现基本概念并运用掌握的规律和概念去解决实际问题;二是从理论到实例，即给出基本概念，启发学生运用基本概念，发散思维，以实例解释理论，以实例证明理论，从而获得解决实际问题的能力。

2.3多媒体互动教学法

多媒体互动教学是指为了让学生对所学知识有深刻的理解，教师改变传统的一言堂灌输式教学方法，把教学活动看作是师生进行一种生命与生命的交往、沟通，把教学过程看作是一个动态发展着的教与学统一的交互影响和交互活动过程。在充分利用多媒体技术强化教学内容的同时，鼓励学生参与到课堂讨论和互动问答之中，这种教学方法从一定程度上改善了传统教学过程中学生处于被动局面的格局，取得了良好的教学效果。

2.4模拟实践教学法

模拟实践教学法是建立在理论知识与实践结合基础上的一种教学方法，它在以课堂教学为主的教学模式中，侧重于模拟实践场景，为学生提供一个仿真的实践平台，让学生在亲身体验中自觉地将理论知识与实际操作结合起来，进而高效率地培养学生的各种能力。教学中通过教师对教学实践内容的设计．使学生高度参与教学整个过程，在引导学生参与实践的操作过程中，不但增强了师生互动．也增强了学生之间的互动与交流。目前在各大院校市场营销专业所普遍采用的ERP沙盘模拟实训课程教学就属于此类教学方法的运用。

3非营销专业营销教学方法探讨

市场营销作为经济管理类专业的一门基础通识课程，普遍开设在各专业教学计划中，如国际贸易专业、国际金融专业、财务管理专业、旅游专业等，下面结合各专业的特点探讨市场营销学的教学方法:

3.1突出专业特色的案例教学法

案例教学是市场营销教学常用的一种方式，其案例选择和分析应紧紧围绕所阐述的原理，对非营销专业的学生而言，案例教学应结合本专业的特色，加深学生对该营销原理与知识的理解和运用。在国际贸易专业，市场营销课程是一门重要的实践延伸性课程，是学生在掌握了相关国际贸易知识的基础上，运用相关营销技能以达到提升国际贸易实际操作的能力。因此案例的选择可围绕成功的跨国公司的营销实践展开，着重分析其在国际市场营销环境下如何开展营销活动，如何应对来自东道国和国际企业的竞争构建自身的竞争优势。在金融专业，市场营销课程的教学应突出体现在金融领域尤其是银行业的运用，让学生认识到如何围绕客户这个核心进行相关金融产品的市场定位、产品定价，如何掌握新型的营销方式，创新金融产品和服务，树立金融品牌形象。如在讲授产品组合决策时，可分析招商银行成功推出金葵花系列产品后，又如何成功推广其信用卡业务，它的产品功能、服务特色、产品定价优势是如何体现出来的。

在财务管理专业，市场营销课程的教学应让学生了解到作为企业中两个非常重要的部门，市场营销与财务管理显得尤为重要，因为市场营销部门可为财务管理部门提供丰富的经营成果，反之，财务管理部门又为市场营销部门提供强有力的资金支持，因此两者应相互学习，加深了解，和谐发展。企业的财务管理人员应对企业市场营销活动流程有基本的认识，应合理进行营销预算和考核，如定价策略与报价的支持、新产品开发财务分析、盈亏平衡分析等。在旅游专业，市场营销的教学应让学生紧密结合旅游业的特点掌握和理解旅游市场营销的相关理论和方法，掌握旅游市场营销中的市场营销环境分析、市场营销信息系统与营销调研、市场细分、目标市场选择与市场定位、旅游产品策略、定价策略、产品销售渠道策略、促销策略等。因此在相关案例的选择上应侧重围绕旅游行业和企业的发展，制定旅游产品的4P’s。

3.2引入情景教学模式、拓展模拟实践教学法

情景模拟教学是在教师所创设的市场营销管理情景和模拟真实的市场营销环境下，让学生担任不同的角色、运用所学知识在模拟场景中开展各种相关业务操作、教师在一旁进行指导和分析并作出最后总结的一种教学方法。场投入高，回报低，但宿州邮政物流因有相对优越于民营物流的国家政策、资金技术、公共平台、百年品牌等，可以不断完善市—县—乡—村的邮政物流服务体系，扩充更多的客户群，挖潜其他物流企业尚未作为重点开发的市场。

3宿州邮政物流发展战略的选择

3.1SWOT策略组合及选取

根据SWOT分析，按照“优势———机会”(SO)、“劣势———机会”(WO)、“优势———威胁”(ST)、“劣势———威胁”(WT)的排列组合［4］，根据各因素对照分析，宿州邮政物流可以采取的策略组合:

SO战略:充分利用宿州邮政物流公司的资源优势，实行低成本快速扩张，增加服务内容，加强自有品牌的打造。

WO战略:以发展为首要任务，通过低成本扩张，完善服务网络，合理市场定位，扩大客户群体，提高管理水平。ST战略:针对需求差异性和个性化，准确选择服务的客户群体，扩充增值服务范围，延伸各项服务领域，利用宿州邮政的服务经验、品牌效应跨区域扩张，形成规模优势，注重社会效益。

WT战略:加强内部运作和物流服务的管理，以准确的市场定位、现有邮政网络的规模优势、政策环境优势等，降低风险和成本，应对各种无序竞争和潜在竞争者。

鉴于在宿州地域经济的持续性发展，外部市场环境、行业竞争环境和企业经营环境等，决定了宿州邮政物流应该倾向于选择“ST战略”，充分抓住目前发展机遇和契机，根据现有的网络、品牌、顾客群、资本等，注重经营理念、运作效率、人才引用、社会效益和增值服务。目前宿州速递物流努力探索“专业化经营，公司化管理，市场化运作”的机制，在强化对内对外服务形象的同时，重点加大对投递时限的要求，推进跨行业战略合作，进一步提高市场占有率，实现对社会的服务承诺。

3.2宿州邮政物流企业发展战略的选择

一般来说，企业发展的基本战略主要有三种:成本领先战略、差别化战略和集中化战略［5］。

3.2.1从自身条件分析

宿州邮政物流的发展历史较长，具备物流运作的悠久传统和丰富经验，在经历近年来的快速发展后，宿州邮政物流已充分显示出强大的网络生产营销能力，形成了独特的经营技能。同时，我们也看到，由于体制的原因，宿州邮政物流的运作依托于邮政大网，一直难以对内部各生产环节和与邮政主体间进行清晰的成本核算，其生产成本不能完全得到有效自控，对实施成本领先战略带来了致命的障碍。因此，从宿州物流本身现有的基本能力来分析，实施差别化竞争战略是较现实的选择。

篇（10）

电力市场营销，由于受到法律环境、经济环境、文化环境、政治环境和其他环境的影响，表现出客观性、差异性、相关性等特征，具体表现如下：

（1）客观性特征。电力市场的所有营销手段，全部围绕市场环境的变化和要求，在进入市场之前，就做好全面的准备工作，包括拟定应对市场竞争的手段，换句话说，电力市场营销无法脱离客观存在的竞争市场，必须围绕市场为营销场所选址，并配合足够的人力资源和物力资源等。

（2）差异性特征。在不同市场营销环境中，电力企业必须做出差异性的营销战略部署，市场营销环境，可以说是全部营销活动的基础，而由于环境因素在不断的变化，一旦环境因素发生变化，需要对战略部署进行重新调整，而不能够脱离市场环境开展营销工作，否则可能丧失市场机会。

（3）相关性特征。市场营销环境中，各个因素处于相互依存、作用和制约的状态，在这种背景下，决定了营销影响因素的多样性和复杂性，要求电力企业结合客观环境，对于内外部要素进行因地制宜地调整与控制，而不能消极和被动的去适应环境，以便为企业创造有利的营销空间。

二、电力市场营销组合方法

基于电力市场的营销环境特征，我们需要从产品、价格、渠道几个方面，采用市场营销组合的方法，优化搭配各种营销手段，以满足目标市场的需求，并创造出更多的营销效益。

（一）营销产品策略

任何企业的营销活动，无不想方设法为消费者提供比竞争对手更为优质的产品。电力市场营销，所开发的产品包括电能、计量设备、负荷控制设备、用电设备、用电咨询服务、电费查询服务等，在制定市场营销产品策略的时候，需从三方面的层次考虑产品的类别，首先是核心产品，属于电力企业最为基本的产品，直接关系到消费者服务于利益，即“能源”型的产品；其次是有形产品，属于市场实体服务，以电能质量水平、到户电价水平等为衡量标准；最后是附加产品，即用户在购买有形产品之后，所获得的附加服务与利益，譬如产品保证、服务承诺、咨询服务、电费清单送达等。根据笔者的市场调查研究工作，电力市场营销应该在正视用户整体消费层次的基础上，从附加产品的层次入手，为产品创造更多的附加价值，譬如为大型生产企业承诺供电的正常和电能的质量，如果未能达到承诺标准，可给予企业适当赔偿。

（二）营销价格策略

价格的定位，直接关系到电力营销产品在市场的竞争优势和盈利水平。根据市场营销理论，以及产品的市场需求、成本可确定产品的最高价格和最低价格，并根据最高价格和最低价格的差值，确定具有竞争优势的产品价格。面对竞争日益激烈的电力营销市场，同等费用对于不同用户群来说，明显已经难以适从，电力企业用弹性费用策略，尝试性满足多层次和多样化的服务需求。目前很多电力企业在市场营销方面，所遵循的价格制定原则，包括“用量越大单价越低”、“承诺越多单价越低”、“定价模式体现成本”三个方面，因为用量越大的产品，说明在用户心目中具有越大的体验价值，同时具有更好的口碑，而在对用户承诺后，应该以更高的优惠，争取用户的好感。在这种定价原则的基础上，电力企业应该通过细分市场，针对性地实行差异化降价策略，以免影响存量用户和非目标用户，同时在政策允许的范围内，结合自身的条件，为低端用户实施更多的“低价格”业务，尤其是经济发展程度较低的城市，消费门槛的降低，能够吸引更多对价格敏感的用户参与市场营销活动，刺激更多的低端用户。在定价的时候，价格标准应该浅显易懂，便于用户理解和传播，否则不仅不利于推广，而且容易造成用户的误解。

（三）营销渠道策略

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选择一个符合经营战略需要的战术，这是自上而下思维的市场营销产生的最大弊端。施乐公司购买了一家计算机公司（科学数据系统公司），仅仅是因为它能满足公司要向顾客提供成套办公室自动化设备的战略。这是个耗费10亿美元的错误，顾客已经有过多的计算机公司可供选择：随便提几个，比如IBM公司，数字设备公司、王安公司。

新推出的产品，十分之九都是为了填补公司生产的空白，而不是为了填补市场的空白，这也许就是十分之九的新产品都失败的原因。如果公司的目标集中错了，在组织内部也许会使你获得某些甜头，但是在组织外部（即市场上），却可能导致灾难性的后果。

2．战术不应是顾客导向的

市场营销的巨大神秘之处就在于，这场竞争总是以“为顾客服务”为名。

许多市场营销人员生活在一个梦幻的世界里，他们天真地相信市场是纯净的、未开发的，即相信市场仅仅是公司和它的顾客两个人的“游戏”。在这种幻觉下，一个公司总是设计一种产品或服务来吸引顾客的需求，然后梦想利用市场营销就可获得大丰收。其实，并没有纯净的市场，真正的市场竞争和营销，是在由一大批竞争者和被他们或多或少、或强或弱吸引的消费者组成的市场上进行的。一个市场竞争也是由两部分组成：吸引住你原有的顾客，而同时又要设法把其它顾客从你的竞争对手中抢过来。

新产品的情况如何？当然，当你推出一种市场上空白的新产品时，你总会认为市场上就一定有一大片纯净的土地在等着你。其实情况未必如你想象的那样，在索尼公司推出贝达马克斯录像机之前，妹像机市场情况如何？当然是空白。索尼公司是以电视机的拥有人数来估计它的潜在市场的，但是情况并非如此，事实上并不能保证他们之中人人都会买一台录像机。

尽管种种关于在未开发市场上吸引顾客需求的议论，大多数的市场营销人员还是情愿在现有市场上推销产品，并且同强大的对手展开竞争。

1．侧翼进攻的特例

我们这里所说的侧翼进攻，意思是指以较大差别推出一种产品的新品种。一个典型的侧翼进攻，是从价格的角度出发，以高价或低价进攻。例如，梅塞德斯·奔驰轿车，从高价侧翼进攻卡迪拉克轿车；大众轿车从低价侧翼进攻雪佛莱轿车。奥维尔·雷登巴奇美食家爆米花从高价侧翼进攻快乐时光爆米花。

侧翼进攻是非常有效的，遗憾的是，许多市场营销人员却反对这种做法，他们认为，这种进攻有一定的风险，同时至多只能占领未开发的市场，比如在奥维尔·雷登巴奇以前，高价爆米花市场就是空白的。然而，必须注意的是，你不能同时占有两种好处，不能既享受在未开发市场经营的优势，同时又享受已开发市场的好处。

2．战术应该是竞争者导向的

不久以前，德尔塔公司决定向“频繁乘机者”俱乐部的成员（包括新成员）发放一种“三倍里程”的奖券。这看起来是个好主意，似乎一定会为德尔塔公司吸引大量新的业务机会，然而同时这种新的做法也吸引了美国航空公司、联合航空公司、泛美航空公司、TWA航空公司和伊思藤航空公司。事实上，所有德尔塔公司的竞争对手都加入了这个先列，并且付给同样的奖券。结果，除了这些频繁乘机者获益之外，没有人得到好处。德尔塔公司的这种做法，不是竞争者导向的战术，因为它能被很快模仿。

但是，当汉堡王公司发起“烘烤而不油炸”的运动时，麦当劳公司就不会马上放弃在其饭店原有的油炸食品，把它们放在烘烤箱中。因为如果这样做，就要花费大笔的开支。在选择战术时，速度是要考虑的一个重要因素。如果竞争对手不能快速地模仿你的战术，那么你就有时间使你的产品首先赢得顾客。大多数飞机乘客不知道德尔塔公司首先推出“三倍里程”的概念，因为在其他竞争对手闯入之前，德尔塔公司没有足够的时间在顾客心中建立起这个概念。“烘烤而不油炸”则是个很好的竞争者导向的战术，因为它不能很快地被模仿，并且也不能被大规模地模仿。当米奇林公司(Michelin)推出经向帘子布轮胎进攻美国市场时，在随后的几年里，它一直使固特异公司和火石公司处于守势。既使是美国轮胎工业的大头，要投资设备生产这种轮胎，也将花费好几年的时间，才能使生产线运转起来。

一个战术不仅要能刺激消费者去购买，而且也要能刺激竞争对手去模仿，但又不能被快速模仿。只有能向一把尖刀插向竞争对手的战术，才是值得考虑的战术。

然而，多数市场营销方案包括赠券、回扣等等一系列做法，这些做法是既花钱又不能奏效，如果说有效的话，那么刺激顾客购买的只是你的种种谄媚（如赠券、回扣）。同时，竞争对手也能随时模仿你的做法。你不能通过讨好顾客来取胜，应抛开这些做法；而反过来，一个能使一个或多个同你竞争的对手感到不悦的战术，必定会给你的业务带来好处。

3．避免“不断增加花色品种”战术

你应该设法避免的一个常见战术，就是“提供更多的选择”。而有些公司却把它们的整个市场营销方案建立在“不断增加花色品种”的思想上。过多的花色品种，使你不能在一个花色品种上突出特点。占据优势并深入人心。例如，谁发明了草莓冰淇淋？由于冰淇淋的花色太多而没有人能回答这个问题。

另外，为消费者提供多种选择，也有其内在的问题，其一是容易混淆，顾客可能要问：我买哪种合适呢？其二是可得到性，产品的花色品种越多，就越有可能发生一个顾客想要的品种脱销的现象。例如，当可口可乐只有可口可乐这一品种和名称时，难以想象一个超级市场中可口可乐可能脱销。而现在可口可乐有新可口可乐，古典可口可乐、特种可口可乐、樱桃可口可乐、特种樱桃可口可乐、不含咖啡因可口可乐、以及特种不含咖啡因可口可乐缺货。

多种选择使顾客购买时的决策变的复杂难定，雪佛莱提供的10种车型（不同车体和发动机令人迷惑的排列），为购买一辆雪佛莱汽车的顾客带来任何方便了吗？通用汽车公司曾经吹牛说：它以各种方式组合了各种可供选择的汽车，你可以定购到成千上万种雪佛莱。然而一半以上的新型雪佛莱汽车，都是被经销商购买后存放在展销大厅的地板上，而顾客的选择仅仅是购买那种内加涂层、上过蜡的汽车（也就那么几种），是不是？

4．当你与自己竞争时

当你的某种产品在市场上处于支配地位，你有时也许会有意成为自己的竞争对手。在这种情况下，你推出不同的品种去攻击你自己的现有产品，如果做得好，你可以“鱼与熊掌兼得”。

最好的例子是吉利公司，它的蓝吉利单口刀片统治着单口剃刀的市场。后来，吉利公司推出“特拉克Ⅱ”（TracⅡ）型双口刀片，来攻击自身已有的产品，特拉克Ⅱ的广告中说：“双口刀片刮脸胜过单口刀片”，这里所指的单口刀片，正是吉利公司自己的蓝吉利单口刀片。再后来，吉利公司又推出了“阿特拉”——首家生产的可调节双口刀片，针对本公司拥有的特拉克Ⅱ型双口刀片，阿特拉可调节双口刀片的广告说道：“为什么要用固定双口刀片来刮脸呢？”吉利公司享有超过50%的市场份额，通常就是依赖其多种商标更新的战略。在推出特拉克Ⅱ型刀片的时候，吉利公司占有剃须刀（用于湿法剃须的）市场的55%，而现在，面临来自斯奇克（Schick）公司、毕克（Bic）公司、威肯逊（Wilkinson）公司以及其他公司的强烈竞争，却仍卓有成效地占有该市场份额的三分之二。

请不要把吉利公司的战术，同可口可乐公司的行业扩展增加品种相混淆。可口可乐公司的七个品种的饮料，都是以可口可乐的名字销售，在欲购买的人心中造成混乱。而每种吉利公司的产品，特别是关键的特拉克Ⅱ和阿特拉产品，都有它们自己的商标名称，减少了这种混乱。

当然，事实上不论在特拉克Ⅱ型刀片还是在阿特拉刀片的包装外面，都有以小号字体标注的“吉利”字样。吉利这个名字在产品销售过程中能起到一定的作用，它至少有一个好处，就是告诉人们到哪儿去再订购。出于同样的考虑，雪佛莱汽车上也标有“通用”，但基本商标仍是雪佛莱。

7．简洁要比复杂好

虽然人类崇尚复杂性，但是大多数的人不愿意花时间去把复杂的东西弄明白。所以，乘法的概念比较容易推行，人们比较容易理解和记住它们。然而，一些公司常常是以令人晕眩的复杂方式将产品摆在人们面前，而不是以简洁的方式推销顾客想要的东西。

几年以前，施乐公司为了挽回它在办公自动化系统市场上丢失的声誉，掀起了一股宣传其系列新产品的浪潮，它租用了在纽约林肯中心的维维安·博蒙特剧院，在其舞台上复杂地摆列着施乐公司的办公自动化系统，这似乎是在眩耀它的技术。结果，这场展览虽动人心弦，但并未引起出版界或人们的兴趣，因为它太复杂，不易打交道。究竟是什么使施乐公司会做出这样的事呢？是典型的自上而下思维方式，他们设想塑造出施乐公司正在成为办公自动化行业的一个主要生产者的形象，去扩大其在市场上的影响。

一种新型的激光打印兼复印机，就是被这种复杂的装扮方式埋没的产品。如果以一种简捷的方式席子产：“一台计算机打印机，同时又是一台复印机”，就会比施乐公司将此种打印机复杂地计算机连接在一起的这种装扮，效果要好的多。

有一个很好的例子可以证明简洁的价值：某家广播电台，在寻找一条有别于其竞争对手的经营之路时，它发现人们都希望能尽快地获得最新的气象消息，所以，就选择了这么一个战术——在每个播音时间内增加气象报告的次数。接着，这家电台就到电视上，宣传他们这种频繁而又及时的报导方式。就这样，取得了显著的成效，它以一种简单的不能再简单了的战术，战胜了它的竞争对手。那么，为什么对手们不模仿它的这种战术呢？当然，会模仿的。但是，这家电台开的是先例，如果说要尽快把这种概念或方式深入人心的话，那么它有绝对优势。

1．有别而无须更好

当你要同一个各方面都明显占有优势的产品展开竞争时，你就可以不必考虑什么市场营销了，因为这没用。例如，“914”普通纸复印机，明显地比3M和柯达的热敏复印机占优势，不出所料，诸如此类的热敏复印机逐个被淘汰了。正如在航空市场上，喷气式飞机淘汰活塞发动机飞机一样。如果你要用你的热敏复印机同静电复印机竞争，那么，学习市场营销的原理是没用处的，好比你要同一个拥有原子弹的敌人打仗，而你自己没有原子弹，那么学习战争的原理，也不会对你有多大帮助。

幸运的是，在实际生活中，各方面明显占优势的产品极少。BMW汽车比沃尔沃汽车更好吗？谁说的？他们仅仅是不同罢了。沃尔沃围绕着“耐用性”制定它的战略，利用的战术是将六辆沃尔沃轿车一辆接一辆地叠在一起。BMW是围绕着“完美的驾驶工具”的概念来制定战略。

BMW的竞争对手是梅塞德斯奔驰，两者都是昂贵的德国轿车，但梅塞德斯是老牌子，并且在工程方面领先。BMW应该用更好的工程方法与它的对手竞争吗？它能用BMW的三面旋动燃烧室的专利来推倒梅塞德斯吗？可见不容易。“更好”是一个主观的概念，不易形成或改变，所以，通常最好是避免攻击一个对手强的方面。那么，一辆BMW轿车和一辆梅塞德斯轿车的区别在什么地方呢？它们的区别不在于轿车本身，而在于开车的人。一长者更喜欢老牌的。较昂贵的梅塞德斯，而年轻人则更喜欢新牌的、较便宜的BMW。同时年轻人开车的特点是速度较快。另外，年轻人更喜欢BMW的一个原因，正是因为年纪大的人都喜欢梅塞德斯。（这同样也是“百事可乐的一代”的战略有效的原因）。所以，让梅塞德斯奔驰在工程上占优势，BMW通过开发速度和驾驶方面而取得了巨大的成功。

最近，BMW推出了7个系列车型进入梅塞德斯的市场，你看，BMW已开始分散它的目标，这一举动很可能毁坏它的整个产品。

2．一个概念比一产品更好

今天的市场营销是概念的竞争，而不是产品的战斗。你是否有一个概念或观念来推动你的业务，是对一个有效战术的客观衡量。沃尔特·里斯顿先生说：“在整个美国，概念或观念是一种新的货币。”

说明概念力量的一个很好的例子，是计算机工业。在IBM问世初期，它在办公自动化市场上遇到了一些给它带来麻烦的竞争对手。特别是DEC带来的麻烦，它以“个人操作系统”的口号来销售其微型计算机。同时，在这场竞争的另一端，苹果公司又开始用其称为“桌面印刷”的概念，并取得了进展。这一概念抓住了许多用户的想象力，并且帮助它在“幸福1000”（Fortunate100）的市场天地里，销售了大量的麦肯托什(Macintosh)计算机。

如果你是IBM公司的一个市场营销部经理，那么你将如何对付这新出现的竞争呢？让我们先看看IBM的做法，迄今为止，它一直是追求用更好的产品、更努力的销售、更出色的广告宣传方式，去重新获得它曾占统治地位的市场，在这方面没有人比IBM公司做的更好。IBM公司推出的产品不是一种，也不是两种，而是整整一代PC机——个人系统Ⅱ型。同时也开始对其产品进行广告宣传——不是对一种，也不是两种，而是五种不同的计算机系统。它向该市场上派了大量的销售人员，大大地加强了它的推销能力。甚至它的总经理，约翰·埃克斯先生也加入了这个行动，当他遇到消费团体时，他就向他们承诺，IBM公司将是他们建议和抱怨的最好听众。IBM公司介入市场的这些颇具特色的广告宣传，几乎是不可超越的。然而，到目前为止，所有这些努力似乎并没有起到什么作用，来阻止DEC和苹果公司继续在办公自动化市场上获得更大的收益。并且，当许多公司继续以极大兴趣购买苹果公司的“桌面印刷”系统时，IBM公司推出的“个人印刷”系统似乎并没有引起什么注意。

可见，尽管IBM公司有这么强大的实力，它要想取得成功，显然也仅仅只有采取一个行动。首先，IBM公司必须认清竞争的性质，从一开始，这场计算机市场之争，实际上就是一场概念或观念之争。IBM公司最初以计算机主机推出了“数据处理”的概念，DEC则以可使你进行“办公自动化处理”的“微型计算机”的概念，去与大型计算机的概念相对抗。后来针对IBM自称是“办公室”的个人计算机，苹果公司推出了为家庭和学校服务的“个人计算机”的概念。其它竞争者也都围绕着概念来展开业务，王安公司以“文字处理”争取阵地；克雷（Crag）公司以“超级计算机”获得成功；坦迪姆(Tandem)公司以“两用处理”系统起飞；康柏(Compaq)公司以小型的“便携计算机”占领市场。

每个较大的成功者，都有一个共同的特点：他们借助于一个概念或观念。IBM公司未能客观总结在计算机市场上的经验，最近这些看来，它没有用一个概念方法，当把其产品一箱一箱地推入市场时，它一直用的是产品战略。通过IBM公司的广告，你就可以看出这个战略，IBM的广告描绘了其一系列的产品，并且说：“无论你想要什么，我们都有”，对顾客的基本腔调是：“我们将为你生产最好的产品”。这种方式的弱点，就在于顾客常常并不知道他们想要的是什么，特别是高技术领域的产品。顾客总是购买他们认为应该要的东西，因此，如果他们认为应该要诸如“个人操作系统”或“桌面印刷”之类概念的东西，那么，DEC公司和苹果公司就得到了这笔交易。

摆在IBM公司面前的唯一选择，就是用自己产品的概念去同对手的那些概念竞争。

10．有关纸的概念

像“桌面印刷”这样的概念，有时会为其他产品或服务创造一个附带利益市场。过去需要到公司外面印刷的材料，现在仅仅在桌面上就可以印制；过去需要花几天时间印刷的报告和文件，现在几个小时之内就可以完成，这样，就要需要一个与之配套的纸品市场。

假设你在一个大造纸公司，是一个有前途的年轻市场营销人员，并且已经注意到了这种情况。这时，你的上司命令你，为其商业用纸寻找一个新的商标，然而，这是有相当难度的。因为在市场上已有一系列的竞争对手，例如：哈默米尔公司、耐库莎公司、保莎·卡斯卡迪公司、冠军公司以及米得公司，拥有一系列的商标。在市场上，大部分这些公司的纸是由批发商销售，所以，你寻找一个战术时，出发点首先应该是看看这些批发商都销售些什么，你会发现，他们的“私人品牌”的纸（即经过改装，另加商标的纸），卖的比其它厂家品牌的更好。你还会发现，一些使用电子印刷（激光印刷机）的大用户，为他们的机器购买的是上等的胶印纸。找到了！这就是一个很有意义的竞争角度，发动一个从高端侧翼进攻的牌子——激光印刷机专用的ORG纸（OrvilleRedenbacberGourmetPaper）。这种牌子的纸工有较强的光洁度，而且不透光，这种纸特别适用于重要文件。现在，你所要做的是，鼓动用户使用你的这种专用纸。这样你的工作就算做完了，然而这时你已经有了一个可以借助的概念，它会比单单从价格和交货的角度来考虑的销售，给你带来更大的好处。

11．没有十全十美的东西

马基雅维里曾说过这么一句名言：“没有十全十美的东西”。每一个积极的竞争战术必含有消极之处，单单从正面宣扬产品，也有其不利的一面。所以，当宣传产品的优点时指出其不足，同样是重要的，指出产品的不足，使你的战术更具信誉。

百货商店发现，当商品标有“二等品”或“等外品”时，其销售将更有效，这些标志使人们了解这些商品低价的原因。以这种方式指出不足，常常使其看起来像优点一样。一些折价商品也正是出于这个原因，通常把自己称为“工厂的批发商店”。如果说：“我们有我们竞争对手有的任何东西，但都以低价出售”，这种说法简直是骇人听闻的，人们不禁要问：利益在什么地方？为什么要这样问，原因就是可信任性。一个低价销售的产品说明什么？如果在纽约街头，以50美元来销售一块劳力士金表，你就会看到低价说明了什么——这块表是假的，或者是偷来的，或者既是假的又是偷来的。所以，在你做出承诺的时候，你必须同时指出你会获得什么利益。

大众汽车公司曾声明，“1970年，大众汽车仍将继续使用其较难看的甲壳虫外形”。从心理学角度看来，这是个强有力的声明，当你承认自己的不足时，人们往往倾向于对你做出积极的反应。购买大众汽车，人们放弃的只是其外观设计，而他们得到的回报却是可信任性。

12．“世界上最贵的香水”

这个简短而引人的广告用语，是快乐牌香水使用的，事实上，高价战术也是提高产品可信任性的一种方法。一个产品的高价说明什么？——这个产品必定值这么多。从感觉上说，高价似乎表示这个产品本身就包含有某种好处。这就是许多高价侧翼进攻获得成功的强有力的促进因素之一。梅塞德斯奔驰汽车、阿布索鲁特伏特加酒、克雷·波旁芥末就是其中三个例子。