社交媒体的特点及类型大全11篇
时间：2023-08-17 17:42:18绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇社交媒体的特点及类型范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。
篇（1）
中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）11-0271-02
作为一种在线信息的新来源，社会化媒体反映了“消费者为了相互增进对产品、品牌、服务、个性和其他问题的了解，而创造、发起、转发及运用这些信息”的沟通及传播过程。①由于国内部分外网或者国外社交软件的限制使用，中国本土的社会化媒体应运而生。在互联网的技术支持下，社会化媒体不再局限于简单的信息传递，而是与沟通交流、商务金融等应用融合，借助其他应用的用户，形成强大的关系链。
一、移动端的热潮
根据《2016年中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年6月，我国网民使用手机上网的比例达到了92.5%，较2015年底增长了2.4个百分点，使用率远远超过电脑等其他常见设备。网民向移动端聚拢的趋势加快了部分主流社交媒体的发展，如微博、微信、QQ。具备社会交往功能的社交软件成为个人与个人、个人与外界交流的重要桥梁。社会化媒体的社交性表现在赋予用户创造内容并进行传播的权利上。
二、微信公众号：微信与媒体的功能结合
微信公众号共有三种类型，即服务号、订阅号、企业号。服务号主要偏向于服务交互，现在多将服务号与电子商务结合，每个月可群发4条消息；订阅号主要偏向于向用户传达资讯，是重要的宣传渠道，每天只可以群发一条消息；企业号主要用于公司内部通讯，需要先有成员的通讯信息验证才可以关注。根据2016年腾讯用户数据报告，截至2016年2月，微信已有公众账号超过1000万，公众号日提交超过70万的群发消息，获取资讯是用户关注公众号的第一需求，其次是了解企业动态和商家优惠。
（一）公众号是一种社交型内容平台
公众号的社交性让用户有更多参与感。公众号为一种双向传输的信息渠道，承载了新媒体传播的逻辑拓扑结构（环形），将双向交流的频率增多，交流更深入。用户与传播者地位平等，用户不再轻易受转播者摆布，而是可以通过媒体以及与其他用户的互动发出更多声音，影响信息传播者。
（二）公众号是一种内容融合型媒体
内容融合就是将不同媒介形态的生产，依托数字技术形成跨平台、跨媒体的使用，利用数字化终端，形成多层次、多类型的内容融合型产品。②在互联网推动作用下，新媒体发展日盛，传统媒体面临前所未有的危机，转型成为传统媒体共同的出路。如今，大部分传统媒体特别是报纸、杂志，积极开拓新媒体道路，其中一种就是开设微信公众号。公众号所体现的包容性为传统媒体开拓新媒体市场提供了渠道。
（三）多媒体阅读模式
在移动端，微信公众号最重要的表现形式是图文，音乐、视频的插入增加了公众号表现形式的丰富性。公众号的图文排版形式也在改变着用户的阅读习惯，区别于纸质文章，在移动端阅读的时候用户是不愿意花费太多时间去仔细钻研文字的。点开文章，影响用户第一印象的是排版，用户是否愿意继续往下阅读则是由内容的价值与质量决定的。
三、社会化媒体传播模式分析
社会化媒体传播具有个性化、交互性、即时性、碎片化的特征。首先，内容个性化。用户可以根据自己的喜好选择订阅公众号或者关注不同的信息，自由选择接收地点、时间以及媒介表现形式。其次，交流互动性强。用户与传播者利用互联网工具进行及时交流，用户意见在第一时间让传播者知晓。再次，信息传播即时性强。去掉复杂的后期加工程序和审核，社交化媒体在网络的帮助下实现了咨询传播“零时差”。最后，信息碎片化。社交媒体的快节奏传播模式是导致信息碎片化的主要原因。
麦克卢汉在《理解媒介》中颠覆了媒体的概念，提出媒体是人体的延伸。这一概念是对新兴媒体的重新诠释，也是社会化媒体最形象的表述。社会化媒体将人际交往发生的场所移向了云端，受众接收信息、受众间交流都由现实转向虚拟。在研究社会化媒体传播的时候借助媒介延伸理论能够让研究人员更好理解“社会化媒体”本身。
下面以微信公众号为例对社交化媒体进行深入分析。
（一）网状传播
从图1.0可见，公众号流量的持续提升最重要的一步是用户转载而形成网状式传播。在此结构中的每一个用户作为一个中心原点进行线性扩散，接收到信息的人又成为新的传播中心，传播效果就像核裂变一样产生出强大的传播影响力，信息的传播效率大大提高。用户由过去的被动接收，变为主动参与。
据2016年微信数据化报告，促成用户分享的三大要素为价值、趣味、感动。对于热点的追踪，由于微信公众号内容推送条数的限制，导致了公众号时效性不如微博。所以要构成网状式传播需要一定条件，只有当公众号内容能够引发用户产生转发的行为，传播过程才能持续不断。霍夫兰“刺激-反应”理论提到，在新态度的传播过程中，注意、理解和接受三个变量的重要性。基本假设用户只有在采取一种新的反应能带来更大的利益，用户才会改变他们的态度。在公众号信息的传播过程中，从如何引起用户注意，让用户对内容一目了然，再到引起用户共鸣，这是一个成熟的公众号传播过程。
（二）传播的相对封闭性
微信自媒体更突出的特点是相对的封闭性。微信群体受众是“物以类聚”的细分，每个使用者的内容都只能在自己的微信好友圈中看得见，不同于在微博上发送的消息，是可以选择向全网公开的。公众号是只有当用户选择关注该公众号之后才会接收到公众号推送的消息，这时候的传播很难形成体系和大范围的再次传播，导致的问题就是推广难。所以很多运营者的策略是在活动中要求用户转发至朋友圈获得奖励，以此来鼓励用户形成二次传播。
（三）强交互性
在传播过程中没有中心节点，每个节点都可向其他节点发送信息成为信息源，而且任何两点是能够通过网络进行双向信息交流，交流的途径不止一条。在整个信息传播过程中，传播者与受众的角色是可以互换的。用户在接收公众号推送的信息的时候是受众，当受众要将内容转载并附上几句感言的时候，又成为了新一轮的传播者。
微信的功能设定决定了公众号强交互性的特点，具体功能体现在自定义菜单、自动回复、文章留言。在成功关注公众号之后会进入主菜单页面，一般的公众号会在下方设置一些基本资讯的查询选择，也可以选择直接发消息给公众号后台，传播者与受众能进行及时沟通。文章留言类似于文章评论，但是公众号留言是经过工作人员筛选后才会在文章末尾显示。公众号留言区成为了用户交流的“社区”，评论的开放为用户提供了一个畅所欲言的环境。
注释：
①MANGOLD W G，FAULDS D J.Social Media： The New Hybrid Element of the Promotion Mix[J].Business Horizons，2009，（52）：357-365.
②宫承波，庄捷，翁立伟.媒介融合概论[M].北京：中国广播电视出版社， 2011，22.
参考文献：
[1]杨佳昕，谷悦.社会化媒体对传统媒体信息传播的启示――从微信公众号谈起[J].编辑之友，2014，（10）：55-57.
[2]詹恂，严星.微信使用对人际传播的影响研究[J]. 现代传播（中国传媒大学学报），2013，（12）：112-117.
篇（2）
中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）10-0014-03
微信是腾讯公司在2011年推出的一款支持发送图文、语音、视频信息，多人语音对讲，阅读和分享资讯等等功能的移动社交软件。截止到2015年第一季度，微信月活跃用户数已达到5.49亿[1]。作为当下用户活跃度最高的移动社交平台，微信无疑对用户的沟通方式和生活方式影响巨大。
Talking data的《2015年移动社交应用行业报告》中指出，截止到2015年5月，微信领先QQ、新浪微博，成为活跃率最高的移动社交应用平台。而根据中国互联网信息中心的《2014年中国社交类应用用户行为研究报告》中指出，89.3%的用户在2014年上半年使用过即时通信工具，其中，使用微信的用户比例高达65%，仅次于QQ，位居第二。而作为微信功能之一的朋友圈的使用率为77%，排在了微信功能使用率的第三位[2]。可见获取资讯仍然是微信用户的重点需求之一。
微信公众号编辑、文章推送到关注用户客户端，用户通过阅读和分享文章到朋友圈的方式来传播微信文章，阅读量和点赞量则成为评判微信文章关注度的重要标准。微信朋友圈哪一种类型的文章阅读量最高，用户更偏好为哪一类文章点赞，微信热门文章的时段多集中在哪个阶段、影响微信文章关注度的影响因素都有哪些等，目前鲜有学者对此展开深入研究。本文尝试采用内容分析的实证研究方法对微信热门文章的特征进行定量描述，并对其关注度的影响因素进行回归分析。
一、研究设计
（一）微信热门文章样本抽取
本文以新媒体指数[3]网站的数据资源作为样本框进行样本热门文章的抽取。新媒体指数是由清华大学教授沈阳和中国科技大学博士朱旭琪联合开发的新媒体数据共享平台，集信息挖掘、平台搭建、指数架构、数据支持于一体，作为国内第一个开放“两微一端”的新媒体指数平台，目前已有30多万公众号加入数据库，并支持注册用户自主监测数据和管理排行。
本研究采用等距抽样法，在2015年1月1日到2015年6月30日的时间段内，每隔35天抽取连续5日的每日排名前10位的热门文章。即2015年的1月1日至1月5日，2月6日至2月10日，3月11日至3月15日……以此类推截止到6月30日，共计30天的热门文章。
新媒体指数网站每日热门微信文章的排序方式是以80%的阅读量加总20%的点赞量得出，因腾讯系统设置原因，微信文章阅读量超过10万后即以10万+的方式表示，但点赞数则不设上限，因此，本研究剔除了阅读量低于10万的文章，保持阅读量10万+的同时，以点赞数排行作为收录标准，共抽取了300篇微信热门文章作为研究样本。
（二）微信文章内容分析架构
本研究根据微信及其热门文章的特点，对其内容分析建构以下类目。
1.公众号类型。将公众号分为媒体、企业、品牌化主体[4]、政务主体、行业名人等5类。其中，品牌化主体是指拥有一定知名度和粉丝基础的主题类公众号，如“冷兔”、“冷笑话”、“每日一读”等。这类主体在微博、QQ空间、论坛贴吧等网络社交平台发展迅猛，因其致力于话题的深度挖掘、精致包装和持续推送，形成了大批忠实受众，其影响力和传播力不亚于专业媒体、公共组织等其他类型主体。
2.公众号影响力。本研究以新媒体指数网站提供的微信传播指数（WCI）作为参考标准。微信传播指数包括公众号文章总阅读量、最高阅读量、平均阅读量、总点赞数、平均点赞数、最高点赞数等几项指标，对上述几项指标进行加权计算，套用公式得出公众号的微信传播指数。参考WCI指数并结合腾讯网站只提供公众号日传播指数和周传播指数排行的实际情况，本文将每周传播指数排行加总得出平均数来计算微信公众号影响力指数。
3.公众号认证情况。公众号可提供真实身份资料供腾讯认证，认证通过则获得认证标志。本研究将公众号认证情况分为是和否两类。
4.热门文章类型。参考新媒体指数网站微信文章分类，本文将热门文章分为新闻资讯、文化教育、社会民生、哲理美文、娱乐趣味、优惠活动、科普类7种类别。
5.热门文章关注度。因腾讯系统设置原因，微信热门文章阅读量达到10万记为10万+，点赞数则不设上限。因此本研究在去除阅读量低于10万的文章的基础上，将点赞数记为热门文章关注度。
6.内容表现形式。根据信息内容的记录、表现形式的常规分类，将热门文章内容表现形式分为图文、文字、图片、视频、视频加图文5种类型。
7.态度指向。根据对热门文章态度指向的不同，将文章分为欢乐、愤怒、同情、感动、赞同、悲痛、讥讽、态度不明显等8种类型。
8.阅读动机。关于受众与媒介互动的动机，著名的传播学家麦奎尔曾经指出有以下几种类型：娱乐、人际关系、个人鉴定和监控[5]。本研究结合麦奎尔的媒介使用动机理论以及微信用户的实际情况，将阅读动机分为娱乐消遣、情感需要、提升认知、表达与认同等4个方面。
9.时段。除了记录热门文章时间日期和时间点，为方便统计分析，根据受众的作息规律，将时间分为5个时段：0U00～6U00、6U01～8U30、8U31～12U00、12U01～14U00、14U01～18U00、18U01～24U00。
二、微信热门文章内容分析
本文使用SPSS软件，在信度检验（结果为98.3%）的基础上对上述类目进行了描述统计分析，其结果如下。
（一）热门文章类型
统计结果显示，娱乐趣味类型的热门文章比例为34%，哲理美文比例为17.7%，文化教育类文章比例为16.3%，新闻资讯比例为13.3%，社会民生类文章比例为9%，视觉美图比例为3.7%，健康养生类文章比例为3.3%，科普类文章比例为2%，优惠活动类文章仅占0.7%。
研究表明，微信用户更热衷于阅读轻松娱乐性质的文章，出于情感需求也偏爱阅读文化哲理类文章。对新闻资讯类文章并没有显示出过高的热情，而商业优惠活动类文章也没有得到用户过多的关注。
（二）内容表现形式
在内容表现形式方面，56%的热门文章为图文并用形式，22%为纯文字形式，12%为纯图片形式，8.7%是视频，而视频加图文形式的文章仅占1.3%。可见图文并用是微信热门文章的主流形式，此外，通过纯文字展开深度阅读也是微信文章得以大量传播的重要途径之一。
（三）公众号类型
公众号各类型中，品牌化主体75.7%，媒体14.7%，行业名人7.7%，企业和政务主体仅占0.3%和1.7%。品牌化主体在微信的盛行进一步证实了品牌化主体在各大社交网络平台上的影响力。媒体和行业名人因其固有的传播优势，其热门文章数量较多，仅次于品牌化主体，而政务主体和企业因其推送信息内容的资源局限性，热门文章数相对较少。
（四）态度指向类型
研究表明，300篇文章中，36%的文章为赞成型态度，31.3%为欢乐型态度，态度不明显的有21%，而感人、愤怒、悲痛、同情、讥讽型态度仅占5%、3.7%、1.3%、1%、0.7%，可见热门文章多偏向于正面、积极型态度，反映负面、消极型态度的热门文章数量相对较少。
（五）阅读动机
在微信用户阅读动机方面，31.3%的热门文章阅读动机偏向于表达与认同，31%的热门文章阅读动机为娱乐消遣，21%的文章阅读动机为提升认知，16%的文章阅读动机为情感需要，仅有0.7%的微信文章阅读动机为获取利益，这表明微信用户更倾向于认同那些与自我价值或理念相同的文章。此外，可以说阅读微信文章的工具性需求主要体现在提升认知、娱乐消遣和情感需要等方面。
（六）热门文章时段
统计分析结果显示，27.7%的热门文章时间为晚间18U01～24U00，20.7%的文章时段为早晨6U01～8U30，20%的文章时段为午间12U01～14U00，而在上午上班时间和下午上班时间的热门文章相对较少，仅有12.7%和13.3%。这一结果说明，热门文章与微信用户阅读习惯相吻合，公众号主体考虑到微信用户的作息习惯，更愿意在闲暇时间段文章。尤其是在晚间时段，更是热门微信文章的高发区。文章时段与微信用户作息习惯的紧密相关表明，受众的阅读习惯更偏向于闲暇娱乐。
（七）公众号认证、公众号影响力以及文章点赞数等
本次研究样本中，经过认证的公众号有238个，占样本总体的79.3%，没有经过认证的公众号为62个，占比为20.7%;公众号影响力方面，样本的影响力指数均值为1593.10，标准差为146.97，离散值较小;样本文章的点赞数方面，均值为5205.74，标准差为3270.03，离散值较大（如表1所示）。
三、微信热门文章的传播影响因素
针对微信传播过程中哪些变量是影响微信文章关注度的显著性因素这一问题，本文以微信热门文章关注度作为因变量，以公众号类型、公众号认证情况、公众号影响力、文章类型、内容表现形式、态度指向、阅读动机、时段等8个变量作为自变量，进行了多变量相关分析，并在此基础上操作多元回归分析，最后考察微信传播的影响因素。
（一）传播影响因素相关分析
为了考察热门文章关注度与诸因素之间的关系，本文采用SPSS的相关关系统计技术，测量上述变量之间的相关关系。测量结果表明，文章关注度（点赞数）与公众号类型、是否通过认证、内容表现形式、阅读动机、时间段具有显著性相关，其显著性水平分别为0.003、0.006、0.047、0.001与0.000;而公众号影响力、文章类型、态度指向则与关注度无显著相关（如表2所示）。
但是，鉴于测量表中除因变量之外，因自变量之间的相关关系的存在，如公众号类型与阅读动机之间的相关关系系数为-0.312，显著性水平为0.000等，使得上述点赞数与诸因素之间的相关关系的显著性水平测量结果很难说精确，并且对已确定的影响因素很难排序。
（二）传播影响因素回归分析
鉴于上述情况，本文在相关关系的测量（无控制变量）基础之上，进行多元线性回归分析（采用逐步回归分析方法，每一阶段都有控制其它变量），以便确定热门文章的影响因素及排序。回归分析的结果显示，第一阶段抽取的显著影响因素为时间段（P=0.000），第二阶段以及第三阶段所抽取的影响因素分别为内容表现形式（P=0.011）与公众号类型（P=0.021）（如表3所示）。
研究表明，在微信热门文章的传播影响力因素中，时段是最显著的影响因素，选择在什么时段文章决定了文章阅读量的基础;第二、三影响因素为文章的内容表现形式和公众号类型。而其它自变量即公众号认证情况、公众号影响力、文章类型、态度指向、阅读动机等5个变量均对热门文章关注度不存在显著影响（如表4所示）。
四、结 论
本文通过对微信热门文章进行内容分析，发现热门文章多是以图文结合形式展现的娱乐趣味类、文化哲理类文章，主体多为某一领域或某一主题的品牌化公众号，态度指向偏向积极型，阅读动机多为自我表达与认同、娱乐消遣、提升认知等。
在探讨影响文章关注度的影响因素方面，时段成为影响文章关注度的第一显著性因素。原因可推测为，鉴于受众的阅读习惯和微信文章遵循最新时间的排序方式，受众更愿意利用闲散时间，优先选择排序比较靠前的文章进行阅读。这意味着，微信文章选择在接近受众休息时段，更有可能获得高阅读量。
作为影响微信文章关注度的第二因素，文章的内容表现形式则表明受众选择阅读文章的标准更趋向于感性化。图文相间甚至图多文少的视觉美文无疑是热门文章的重要构成要素，这也印证了快餐文化背景下受众的零思考式阅读特点[6]。受众更愿意选择视觉冲击感强烈、无需动用太多脑力思考的文章。
公众号类型作为影响微信文章关注度的第三因素，除了突出受众进行阅读的工具性和实用性特点外，也从另一方面说明，处于快节奏、信息冗杂的现代社会，精准阅读、个性化阅读正在网民中渗透和流行，受众受其兴趣和动机影响，会针对性地选择不同类型公众号进行阅读[7]。
参考文献：
[1]腾讯2015年第一季度业绩[EB/OL].http：/// zh-cn/content/at/2015/attachments/20150513.pdf
[2]中国互联网络信息中心.2014年中国社交类应用用户行为研究报告[EB/OL].http：//.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201408/ P020140822379356612744.pdf，2014-07.
[3]关于新媒体指数[EB/OL].http：/// aboutus.php.
[4]孙会，李丽娜.高频次转发微博的特征及用户转发动机探析――基于新浪微博“当日转发排行榜”的内容分析[J].现代传播（中国传媒大学学报），2012（6）.
篇（3）
中图分类号：G206.2 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）007-0-01
引言
社交媒体的普及给人们生活带来了巨大的变化，逐渐成为人们分享、交流、沟通的主要工具。在这种情况下，社交媒体营销成为了企业营销的一个重要内容。社交媒体营销本身是一项专业性很强的工作，目前我国企业在社交媒体营销方面还处于一个探索起步的阶段，在做好这一工作方面存在能力、经验不足的问题，这一定程度上影响了企业社交媒体营销效果。因此有必要加强社交媒体营销的研究，了解做好这一工作的要点及方法，从而推动企业营销水平的整体提升。
一、社交媒体营销概述
社交媒体以及社交媒体营销都是营销领域的新概念，因此有必要对于这两个概念的界定以及特点进行深入了解。
1.社交媒体营销概念与特点
社交媒体是指基于互联网形成的让人们进行沟通交流的平台。社交媒体类型很多，常见的包括微博、微信、论坛等等。当前社交媒体以其具有的天然优势已经成为了人们交流沟通的主要工具，社交媒体在一个个的热门话题制造、传播等方面发挥着越来越重要的作用。社交媒体的主要特点在于信息传播点对点层面，每一个人都是信息的接收者，同时也是信息的传播者，网民更多的主动权使得社交媒体活力四射[1]。
社交媒体营销简单来说就是以社交媒体为平台和工具进行产品的宣传推广，从而顺利实现提升产品知名度、美誉度，开发更多消费者的过程。社交媒体营销本质上是企业营销的一种模式，利用的是社交媒体受众广泛、传播效果好的优势。社交媒体营销本身具有可计量、速度快、成本低、交互性强等特点，可计量是指借助于网络信息技术，可以精准地查看有多少人看了企业的营销广告；速度快是指社交媒体营销传播的实时性，每个网民都可以及时获取社交媒体上的营销内容；成本低则是相对于传统媒体而言，单人广告成本较低；交互性强是指社交媒体上的各个网民都可以进行互动沟通，从而带来营销互动性的强化。
2.社交媒体营销理论
社交媒体营销方面的理论很多，对于这些营销理论进行深入探讨，可以根据这些理论的指导来制定科学的社交媒体营销策略，本文这里将典型的社交媒体营销理论探讨如下：首先是六度空间理论。所谓的六度空间理论是指任何两个陌生人之间间隔都不超过6个人，在营销工作开展中，借助于六度空间理论就可以找到目标客户，这一理论在口碑营销中的作用比较明显[2]。其次是长尾理论。长尾理论的核心观点认为只要销售渠道够宽广且流通阻碍小，即使是传统营销中的小市场也能够与大市场在规模层面相匹敌，这一理论是对于二八理论的有益补充，借助于社交媒体就可以将小市场串联起来，形成大市场。最后就是4R营销理论，这一理论的内容包括了关联、反应、关系、报酬等四个方面的内容，根据这一理论，企业在营销工作开展中，注重对于客户诉求的反应，要与顾客之间形成良好的互动关系，从而通过营销获得经济利益。
二、社交媒体营销传播策略
社交媒体营销工作开展是一项系统性的工作，要做好这一工作难度很大，对于企业各方面营销能力要求很高。本文结合社交媒体以及社交媒体营销的基本特点，认为要做好这一工作，关键是要做好以下几个方面的工作：
1.注重情感文化传播
一流的企业卖文化，二流的企业卖产品。在企业之间的竞争加剧以及产品同质化严重的情况下，营销重心放在情感文化层面，对于营销效果的提升具有重要促进作用。因此社交媒体营销中一定要注重目标受众的情感分析把握，在营销内容层面照顾到受众的情感，力争引起情感共鸣，从而实现营销效果的持续提升。
2.利用好热点事件
企业社交媒体营销工作开展要善于利用好一些热点事件、话题，懂得借势，这对于社交媒体营销效果提升来说可以做到事半功倍。毕竟在目前信息广告严重过剩的情况下，对于社交媒体用户来说，很多企业的营销广告都很难引起关注，这自然会影响到营销效果。而通过借助公众关注度比较高的热点事件，巧妙借助于热点事件进行营销方案设计，可以很好地吸引公众关注，从而提升营销效果[3]。当然社交媒体营销中借势热点事件，一定要住注意度的把握，注意内容层面要较好地结合热点事件，不要生硬地与热点事件挂钩，否则会导致受众的反感，这样的营销在效果层面反而会出现适得其反的情况。
3.开展互动性强的沟通活动
社交媒体营销方面一定要充分发挥好社交媒体本身的互动性，避免营销方面的单项推送，良好的互动有助于更好地解决企业与受众之间的信息不对称问题，赢得受众更多的信任。因此在基于社交媒体平台进行营销工作开展中，一定要增强营销方案的参与性，具体来说可以开通抽奖、评论、分享心得等功能，对于受众各方面的咨询及时进行反馈，让受众感受到来自于企业的尊重，同时引导客户发表产品使用体验，形成良好的口碑，提升企业产品的美誉度。
4.增强营销方案趣味性
社交媒w营销方案设计一定要充分考虑趣味性，僵化古板的营销方案与灵动有趣的营销方案在营销效果层面是截然不同的。社交媒体在营销方案的设计方面有着更多的选择，因此需要充分利用社交媒体的优点，进行营销方案的设计，举例而言，在故事讲述、图片搭配、视频内容设计等方面进行巧妙构思，从而使得营销方案有趣有味，引起良好的反响。
5.进行必要的付费推广
必要的付费推广是社交媒体营销必然之举，通过与网站合作设置广告弹窗、购买关键词搜索等手段，可以实现广告到达率的提升，让更多的潜在客户了解企业的产品、服务等。在付费推广工作方面，要强调精确性，提升商品购买转化率，不断进行付费推广的优化。
参考文献：
篇（4）
社交媒体，又称社会化媒体，是指一种网站和技术，用户借助网站和技术这样的工具和平台，进行沟通、分享、自由讨论和评价等一切社会互动活动，并在互动过程中，满足“建立关系”或“发挥影响”等需求。社交媒体是人彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客等。
（二）新型社交媒体的特性
作为一种新型的社交工具，对于传统的社交工具具有颠覆性的意义，它具有以下几种特征。首先，更注重传受主体的交互性。在新型社交媒体下，任何个人都可以借助移动设备与外界进行交流互动，集信息的接收者和者为一身，真正成为媒介的主体；其次，使用的实用性和便利性。通过新型社交媒体的APP进行网购、订外卖、订票、实时联系等，这些功能让学生足不出户就可以满足基本的生活需要。最后，信息传播具有及时性、广泛性。通过新型社交媒体，用户可以随时随地信息，及时更新自己的心情和周围发生的事情。
二、新型社交媒体对大学生行为习惯的影响
（一）新型社交媒体对大学生行为习惯的积极影响
1.丰富了日常学习生活。新型社交媒体的便捷性使当代大学生活更加多姿多彩，多种类型的信息传播手段使得大学生的通讯沟通手段更加多元化。通过对生活学习的记录和对朋友圈内其他人以及自己感兴趣的各类公众账号的关注，可以获取大量的新鲜资讯，也大大满足了大学生对周围新鲜事物的好奇心。
2.拓展社交圈，提高沟通能力。由于网络突破了时间、空间的局限性，使得大学生的交友圈不再局限于教室或校园。通过网络大学生们可以便利的接触校外世界，随时随地与人沟通，并从单向的文化接受转向多向交流，为大学生提供了更多的交友机会。在这种交流的过程中，他们展示自己积极优秀的一面，努力寻找志同道合的人，通过资讯共享不断增长见识，进而满足大学生认知和情感的需要、个人和社会整合的需要以及缓解压力的需要，为大学生提供较强的归属感。
3.自主学习，获取丰富网络学习资源。TED、可汗学院、网易公开课等一批网络资源正是依托社交媒体为全世界爱学习的网友提供的一个网络交流学习平台。这些公开课涵盖了人文、艺术、社会、科学、金融等领域的优质课程。通过网上学习的途径极大丰富和拓展了大学生的知识和眼界，也提升了大学生的科学文化素养。
（二）新型社交媒体对大学生行为习惯的消极影响
1.过度依赖社交媒体，人际关系紧张。当前大学生中多为独生子女，容易以自我为中心，社交比较匮乏。社交媒体的过度使用，在课内学生的注意力大部分转移到了手机上，使得课堂效率低下，严重损害了大学课堂知识传承的理念，在课外学生之间的交流缺少面对面的形式，学生更愿意宅在宿舍当“宅男”“宅女”，大大减少了大学生课外活动的时间，阻碍了大学生们兴趣与能力的培养。长此以往，容易导致大学生更不愿意走进集体，学生的社交方式发生了改变，集体观念意识淡薄，对周围的人际关系也开始变得冷漠。
2.信息过度暴露，自身安全利益存隐患。伴随着支付宝和各种网络支付的兴起，越来越多的大学生会在网上填写真实的的个人信息，但随着社交媒体的极速发展，个人隐私保护措施却为得到进一步完善，大学生个人信息泄露，这就给不法分子提供了机会，通过网络诈骗，虚假信息，对大学生带来人身、财产的安全隐患。
3.网络信息良莠不齐，对大学生价值观的影响。新型社交媒体为大学生提供的平台具有较低的门槛，且开放程度较高，每一个人都可以按照自己的意愿信息成为现实，但这些信息当中也有许多不良信息掺杂其中。当前大学生心智体尚未完全成熟，明辨是非的能力薄弱，易受到新事物的影响，对事物的判断也会有失偏颇。针对一些热点事件，面对不良信息时容易受到影响，形成错误的世界观、人生观和价值观甚至产生一些过激的行为。
三、科学引导大学生合理使用新型社交媒体策略
（一）完善网络社交的相关法律法规，推出大学生网络社交条例
在大力完善网络社交秩序、推进网络立法的同时，针对大学生社会阅历不足等群体特点加强以大学生为对象的网络社交条例建设，积极推行网络社交工具后台实名制创建。这样不仅有助于培养大学生的诚信意识，提高网络交往的安全性，同时也有效规范网民网络社交行为，避免大学生成为谣言和虚假信息的者和传播者，培养大学生网络社交言论的责任意识。
（二）丰富校园文化活动，提高大学生综合素质
多彩的校园文化，丰富的文体活动，不仅可以培养学生们的兴趣爱好，让他们积极参加实践活动，也可以有效地减少他们使用手机的时间。积极主动地建立良性人际关系朋友圈，在现实中满足大学生对于人际交往的需求，使情感的寄托从手机转移至现实，在现实生活中结交新朋友，分享兴趣爱好，获取支持和帮助。
（三）创新大学生网络社交教育管理模式
新型社交媒体的快速发展，需要学校利用网络优势引导学生，这对学校管理人员提出了更高的要求，管理者需集专业技术人员和心理辅导老师为一体并具有专业网络教育管理知识的队伍，以便更好地建设大学生新型社交媒体。了解大学生社交媒体的使用情况和偏好，进行数据分析，对大学生社交媒体上常见的问题进行引导和必要的干预，有效引导大学生在新型社交媒体上的行为习惯。
参考文献：
篇（5）
一、社交网站的新闻传播模式
（一）社交网站的概念厘定
社交网站即社交关系的网络化，是帮助人们建立运营社会关系的互联网应用服务（Danah Boyd,2007）。社交网源起社会学“六度分隔理论”（Six Degree of Separation），依靠成熟的网络技术，将用户的线下人际网复制到网上，再与他人的关系网互动而形成更大的人际网络，并通过对彼此的关注来维持关系。
（二）社交网站的传播学研究综述
新事物是由结构性的变化所引起的（Charles Wright Mills,1959），研究社交网络传播模式主要就是寻找这种新型网络类型与传统网络类型相比，有哪些“结构性的变化”，主要体现在：
1．以用户为中心，低门槛参与，用户创造并贡献内容，帮助个人运营社会关系，通过人与人的网状关系传播信息。
2．社交网站是一种深度社会型的非权力网络（Ellison,2007）。深度社会型表现为：社交网络中的每个人都是一个节点，与其他联系人织造网状链接，表现为“去中心化”，即“第三层秩序”（David Weinberger,2008）。社交网站“一对多，多对多”（One to N to N）的传播，因此而呈现出“多向、非对称、幂增长”的裂变式传播特点，网络结点联系的或然性增加。非权力主要表现为：把关人的权利进一步下放，虽然每个人对信息的控制并不绝对，但是每一个节点必然会对信息产生“分流”作用，反过来又促进了信息多向度的流动。
3．整合多样化传播形式。社交网站融传统的Blog、BBS、E-mail、即时聊天等形式于一身，同时开发诸多应用程序，形成了具有自身特质的网络文化生态系统（张炜，2009），多元互动沟通平台的诞生激发了网络能量增值。
4．及时互动的RSS订阅和分享机制。RSS订阅好友，第一时间呈现更新和反馈；而分享机制则进一步实现了信息共享（张炜，2009）。任何一种延伸，都是由于产生了新的尺度（McLuhan,1964）。与传统网络相比，SNS网络将“用户”作为新的尺度，以“网状结构―用户内容―整合传播―及时反馈”作为新的“结构性的变化”。
（三）社交网站新闻传播模式分析
1． 网络新闻传播模式分类
网络新闻传播具有结构性特征，彭兰（2003）提出了网络新闻传播的三种模式，分别是：直线式，队列式，层次式。
直线式是连接信息发送者与信息接收者最便捷的途径。可以是点对点，也可以是点对面，不限信息量。直线式包含（1）同步直线式，信息发送者与信息接收者基本处于平等地位；（2）异步直线式，特点是信息的者处于主导地位，受者被动接受信息。
队列式指信息是按一定原则进行排列，例如时间。BBS和搜索引擎上的信息通常就会呈现出“队列式”特点。越靠前的信息，越可能被接收。此模式在一定程度上沿用了新闻价值判断标准，是一种多对多的传播模式。
层次式具有明显的大众传播特征，提供多通道出口，把关人通过有意识地编辑信息，达到特定的传播目的。
2．社交网站的五种新闻传播模式
根据上述分析可以得到社交网站的五种最主要的新闻传播模式。
模式一： 直线式点对点传播。在社交网站中，这样的传播模式是最普遍的，传者与受者处于平等地位，如留言功能。
模式二： 直线式点对面传播，如RSS订阅、关注日志、相册、分享、状态。
模式三： 队列式BBS传播，通过论坛和组群功能实现。
模式四： 层次式，由社交网站选择性推送，由上至下传播。
模式五： 媒介融合，新闻网站建立公共主页供用户订阅。
二、社交网站五种新闻传播模式效果评估
（一）为何选择配套熵权决策的SWOT分析
影响媒介效果的因素是多元的，有众多的内因、外因共同作用，需要一种能够考察多重相关的分析方法，SWOT矩阵研究是能够考察多重因素共同作用的综合分析法。因此，本研究考虑采用SWOT矩阵，分析社交网站新闻传播模式及策略优选。
在实际操作中，SWOT分析法往往带有较强的主观色彩，尤其是内、外部因素权重和评价的确定往往依赖于专家法。而熵权决策是一种基于客观熵权基础上的综合评价决策方法，有助于提高研究的信度和效度，因此，本研究考虑将其与SWOT分析法相结合，运用实证研究对社交网站新闻传播模式进行评估。
（二）研究框架
采用SWOT分析法、德尔菲法（专家打分法）、数理统计等多学科综合研究法，应用过程如下：
1．分析主要影响因素，确定显著因素并建立标度，考察外部环境，分析其面临的机遇与挑战。
2．形成能够适用于SWOT分析和熵权决策的指标体系。
3．应用熵权决策法确定备选模式的优先级别和排序，提出最优的模式（或推荐模式）；
4．建立推荐模式的SWOT分析矩阵，分析结果（图1）。
（三） SWOT初步分析及备选配置模式确定
1．SWOT优势分析
（1）集人际传播三个阶段的优点于一身。人际传播经历了面对面传播、延时传播和电子传播三种形态。（Donath & boyd,2004）“异地延时传播是对面对面即时传播的否定，而异地即时传播又是对延时传播的否定，所以异地即时传播实质上是面对面传播的否定之否定形式。”（彭兰，2001）社交网站的人际传播既具备了面对面传播的很多特性，又能实现异地性和延时性，完成人际传播新变革。
（2）用户忠诚度高，依赖性强，粘性高于所有新闻网站，调查显示，截止2010年6月，每天都使用社交的网民占网民总数的64.3%，73.9%的社交用户在一天之内会多次（≥5次）刷新个人主页，在社交网站站中，用户自发结成了稳定的社会群落，互相确认身份归属，传递信息，增进情感。
（3）一个更加真实的拟态环境。美国著名政论家李普曼在20世纪20年代所著的《公众舆论》一书中，论及拟态环境问题。社交网站上的虚拟形象和交际圈基本上成为了现实世界在媒介中的延伸。物理世界中的身体属性、社会属性和地域属性得以在虚拟世界中继续构成主体，物理世界中的角色规范继续有效地影响主体（Donath & boyd,2004）。
（4）传播渠道形式多样，融传统的Blog、BBS、E-mail、即时聊天等形式于一身；文字、图片、音频、视频都能够以简单的方式、收听和浏览。
（5）传播多向性，Web2.0时代的核心是“所有人对所有人的传播。”这种传播方式既不是传统媒体的线性传播（One To One），也不是网状传播（One To N），而是一种裂变传播（One To N To N）。这种传播形态的传播速度是几何级的，远远高于之前任何一种媒介产品的传播速度和传播广度。（王婧，2010）
2．SWOT劣势分析
（1）新闻信息量有限。社交网站一般通过RSS订阅获取信息，因此相比一般新闻网站例如人民网、新华网或者门户网站例如新浪、腾讯等而言，信息量较为局限，通常与订阅对象数量（好友数量）成正相关。
（2）新闻业务素质欠缺。社交网站并非专业新闻网站，可以充当新闻在人群中扩散的渠道而不能越俎代庖成为信源，因此重要新闻的传播一般只能通过转帖到日志、分享，或者在状态、留言中简短描述来实现。这些新闻都是碎片式的，分散存在于社交用户的个人数据中，用户想要进一步了解新闻全景只能登录其他专业新闻网站，浏览通过专业新闻记者采写、专业编辑整合的新闻专题。
（3）新闻内容局限。用户在社交网站上获取到的信息，与订阅对象的信息偏好有密切联系，不同知识背景和兴趣爱好的人往往会传播不同内容的信息，甚至不同性别的用户所关注和传播的新闻也有巨大差异，用户甚至会因为自身偏好而屏蔽掉一些较为重要的新闻信息。（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）
3．机遇分析
（1）传统媒体与社交优势互补的传播形态。报网融合、网络媒体的相互融合成为趋势，比如新华社就将视频业务植入开心网。
（2）媒介融合成功经验可供借鉴。比如美国有线电视网（CNN）与社交网站Facebook合作以来，目前已有39万名“粉丝”，他们每时每刻对CNN的电视节目发表自己的看法。以人人网公共主页为例，目前一共有50家媒体在人人网上建立了公共主页，其中排名前6的公共主页如表1所示：
（3）新闻传播从“大卖场”到“专卖店”、从宽播到窄播、从大众到小众的转化，对媒体而言，信息做到了最大化利用，充分体现了传播的异质化特性；对用户而言，则充分享受了个性化、人性化服务的乐趣。
（4）舆论理性可控。社交的真实性使网络社交从虚拟走向现实，并推动网络舆论趋向理性。德国学者纽曼认为舆论具有社会性，即要基于社会公众。在社交网站中，活跃着大量的舆论人，通过网络的聚集作用“引起人际间的多级传播行为”，出现广泛的议论，形成多数人的共同意见和社会舆论。（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）“媒体与网民的互动，引起网络上议题的不断变化，容易引发公众舆论大讨论。而且由于社交网民身份的相对明确性，人们彼此间比较了解和信任，从而能形成真实的意见表达，而且意见表达趋于理性。
4．威胁分析
（1）社交网站用户流失，由于媒介疲劳引起的社交网站用户流失属于潜在劣势，会减少受众数量，对“大众传播”的传播效果产生一些负面影响。
（2）网络审判，社交网站上人与人的距离前所未有地拉近；社交网站很容易成为新闻事件中“人肉搜索”、舆论暴力侵害的原发地，成为新闻事件或者新闻当事人的“审判席”。在新闻伦理道德多元、法律法规尚不健全的时候，往往会造成不利影响。
（3）日益渗入的把关人影响。在大度咨询所作的调查研究报告中，相比2006年而言，至2010年底，社交网站更加限制用户真实性，同时提高了对日志、留言、相册的监控度，增加了对敏感词的删除力度，对新闻传播造成了一些阻力（见表2）。
（四）SWOT分析与熵权决策评价指标的计算
1．基于德尔菲法的SWOT矩阵
德尔菲法依据系统的程序，又称专家意见法，采用匿名发表意见的方式，通过多轮调查专家对问卷所提问题的看法，通过一系列整理作为预测的结果。在本案例中，特收集了五名专家意见，经过两轮征询最后取均值形成专家打分。
2．SWOT建标及模式评价与优选
针对已经提出的五个模式，参考图3中列出的指标体系中的标度层属性值（主要是内部因素指标）。对其他难以量化的指标，则采用专家或权威打分法确定，评估采用很低、低、较低、中等、较高、高、很高7个等级，其对应的打分情况分别为1，2，3，4，5，6，7。最终得到各指标的属性值如表3所示。
结合熵权计算结果，将模式五作为推荐模式，模式二作为备用模式。即，走媒介融合之路是社交网站新闻传播模式的最优决策，要使推荐模式能够更好的发挥作用，宏观上应采取WO策略（劣势+机遇）和SO策略（优势+机遇），并以SO策略为主，把握机遇、发挥优势，消除劣势，在消除其抑制性的基础上，充分发挥其杠杆效应。
三、研究发现：媒介融合的发展之路
（一） 传统媒体与社交优势互补的传播形态
从本文研究分析可以看出，社交已发展成为规模较大的人际传播网络，新闻资讯类网站与社交网站强强联合，发挥各自优势，为传统媒体与新媒体的融合发展探索一条新路。
（二）即时交互深度融合
新的网络传播模式的产生深刻地改变着人们的生活方式，报网互动、视频直播、在线广播等“大大提高了新闻传播的效率和能力。如果说，传统媒体以往多是把传播内容“平移”到网络上，那么社交网站则推动了媒体之间的深度交互融合。
1966年美国学者德弗勒第一次明确提出了控制论的核心――“反馈模式”。由于大众传播模式自身具有点对面的传播特点，即没有明确的传播对象，受众的信息反馈存在时间和空间上的断层，不能做到交互的及时性。社交网站则通常会利用“投票”“留言”等功能，逐步形成媒体庞大读者群，让读者们对新闻进行评价，编辑实时掌握读者们的需求，及时调整报道思路和报道方式。整个传播过程可以呈现非线性、双向反馈、实时动态的特点。
社交熟人社区的舆论环境（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）和高素质用户群也将推动网络舆论走向理性和成熟。
（三）新闻传播落点明确
传播学中著名的“使用与满足理论”认为，用户有意识、有目的地利用大众传播来满足自己的不同需求，以受传者接触媒介信息的动机和目的是否得到满足，来确定传播效果的大小。社交将现实中的社会圈子搬到网络上，根据不同的需求进行订阅和建立组群。社交的出现意味着互联网在Web2.0时代继续向社区化、分众化挺进。在与新媒体的结合过程中，传统媒体必须更加注重对受众的精确定位，按需提供分类新闻信息。由于信息落点明确、渗透性强，传播具有更强的定向性，用户更乐于接受，传播效果会更好。
参考文献：
[1]李游：《SNS的传播学特征及价值解析》[J]，《新媒体》2009年第3期
[2]Ellison, N. B., Steinfield, C., & Lampe, C.(2007). The benefits of Facebook “friends”: Social capital and college students’ use of online social network sites. Journal of Computer Mediated Communication, 12(4). Retrieved from .
[3]彭兰：《网络新闻传播模式建构》[J]，《今传媒》2005年第3期
[4]大度咨询，《2009年度中国SNS网站用户研究报告》[R]，2009
篇（6）
一、社交网站的新闻传播模式
（一）社交网站的概念厘定
社交网站即社交关系的网络化，是帮助人们建立运营社会关系的互联网应用服务（Danah Boyd，2007）。社交网源起社会学“六度分隔理论”（Six Degree of Separation），依靠成熟的网络技术，将用户的线下人际网复制到网上，再与他人的关系网互动而形成更大的人际网络，并通过对彼此的关注来维持关系。
（二）社交网站的传播学研究综述
新事物是由结构性的变化所引起的（Charles Wright Mills，1959），研究社交网络传播模式主要就是寻找这种新型网络类型与传统网络类型相比，有哪些“结构性的变化”，主要体现在：
1．以用户为中心，低门槛参与，用户创造并贡献内容，帮助个人运营社会关系，通过人与人的网状关系传播信息。
2．社交网站是一种深度社会型的非权力网络（Ellison，2007）。深度社会型表现为：社交网络中的每个人都是一个节点，与其他联系人织造网状链接，表现为“去中心化”，即“第三层秩序”（David WEinberger，2008）。社交网站“一对多，多对多”（One to N to N）的传播，因此而呈现出“多向、非对称、幂增长”的裂变式传播特点，网络结点联系的或然性增加。非权力主要表现为：把关人的权利进一步下放，虽然每个人对信息的控制并不绝对，但是每一个节点必然会对信息产生“分流”作用，反过来又促进了信息多向度的流动。
3．整合多样化传播形式。社交网站融传统的Blog、BBS、E-mail、即时聊天等形式于一身，同时开发诸多应用程序，形成了具有自身特质的网络文化生态系统（张炜，2009），多元互动沟通平台的诞生激发了网络能量增值。
4．及时互动的RSS订阅和分享机制。RSS订阅好友，第一时间呈现更新和反馈；而分享机制则进一步实现了信息共享（张炜，2009）。任何一种延伸，都是由于产生了新的尺度（McLuhan，1964）。与传统网络相比，SNS网络将“用户”作为新的尺度，以“网状结构—用户内容—整合传播—及时反馈”作为新的“结构性的变化”。
（三）社交网站新闻传播模式分析
1． 网络新闻传播模式分类
网络新闻传播具有结构性特征，彭兰（2003）提出了网络新闻传播的三种模式，分别是：直线式，队列式，层次式。
直线式是连接信息发送者与信息接收者最便捷的途径。可以是点对点，也可以是点对面，不限信息量。直线式包含（1）同步直线式，信息发送者与信息接收者基本处于平等地位；（2）异步直线式，特点是信息的者处于主导地位，受者被动接受信息。
队列式指信息是按一定原则进行排列，例如时间。BBS和搜索引擎上的信息通常就会呈现出“队列式”特点。越靠前的信息，越可能被接收。此模式在一定程度上沿用了新闻价值判断标准，是一种多对多的传播模式。
层次式具有明显的大众传播特征，提供多通道出口，把关人通过有意识地编辑信息，达到特定的传播目的。
2．社交网站的五种新闻传播模式
根据上述分析可以得到社交网站的五种最主要的新闻传播模式。
模式一： 直线式点对点传播。在社交网站中，这样的传播模式是最普遍的，传者与受者处于平等地位，如留言功能。
模式二： 直线式点对面传播，如RSS订阅、关注日志、相册、分享、状态。
模式三： 队列式BBS传播，通过论坛和组群功能实现。
模式四： 层次式，由社交网站选择性推送，由上至下传播。
模式五： 媒介融合，新闻网站建立公共主页供用户订阅。
二、社交网站五种新闻传播模式效果评估
（一）为何选择配套熵权决策的SWOT分析
影响媒介效果的因素是多元的，有众多的内因、外因共同作用，需要一种能够考察多重相关的分析方法，SWOT矩阵研究是能够考察多重因素共同作用的综合分析法。因此，本研究考虑采用SWOT矩阵，分析社交网站新闻传播模式及策略优选。
在实际操作中，SWOT分析法往往带有较强的主观色彩，尤其是内、外部因素权重和评价的确定往往依赖于专家法。而熵权决策是一种基于客观熵权基础上的综合评价决策方法，有助于提高研究的信度和效度，因此，本研究考虑将其与SWOT分析法相结合，运用实证研究对社交网站新闻传播模式进行评估。
（二）研究框架
采用SWOT分析法、德尔菲法（专家打分法）、数理统计等多学科综合研究法，应用过程如下：
1．分析主要影响因素，确定显著因素并建立标度，考察外部环境，分析其面临的机遇与挑战。
2．形成能够适用于SWOT分析和熵权决策的指标体系。
3．应用熵权决策法确定备选模式的优先级别和排序，提出最优的模式（或推荐模式）；
4．建立推荐模式的SWOT分析矩阵，分析结果（图1）。
（三） SWOT初步分析及备选配置模式确定
1．SWOT优势分析
（1）集人际传播三个阶段的优点于一身。人际传播经历了面对面传播、延时传播和电子传播三种形态。（Donath & boyd，2004）“异地延时传播是对面对面即时传播的否定，而异地即时传播又是对延时传播的否定，所以异地即时传播实质上是面对面传播的否定之否定形式。”（彭兰，2001）社交网站的人际传播既具备了面对面传播的很多特性，又能实现异地性和延时性，完成人际传播新变革。
（2）用户忠诚度高，依赖性强，粘性高于所有新闻网站，调查显示，截止2010年6月，每天都使用社交的网民占网民总数的64.3%，73.9%的社交用户在一天之内会多次（≥5次）刷新个人主页，在社交网站站中，用户自发结成了稳定的社会群落，互相确认身份归属，传递信息，增进情感。
（3）一个更加真实的拟态环境。美国著名政论家李普曼在20世纪20年代所著的《公众舆论》一书中，论及拟态环境问题。社交网站上的虚拟形象和交际圈基本上成为了现实世界在媒介中的延伸。物理世界中的身体属性、社会属性和地域属性得以在虚拟世界中继续构成主体，物理世界中的角色规范继续有效地影响主体（Donath & boyd，2004）。
（4）传播渠道形式多样，融传统的Blog、BBS、E-mail、即时聊天等形式于一身；文字、图片、音频、视频都能够以简单的方式、收听和浏览。
（5）传播多向性，Web2.0时代的核心是“所有人对所有人的传播。”这种传播方式既不是传统媒体的线性传播（One To One），也不是网状传播（One To N），而是一种裂变传播（One To N To N）。这种传播形态的传播速度是几何级的，远远高于之前任何一种媒介产品的传播速度和传播广度。（转贴于
2．SWOT劣势分析
（1）新闻信息量有限。社交网站一般通过RSS订阅获取信息，因此相比一般新闻网站例如人民网、新华网或者门户网站例如新浪、腾讯等而言，信息量较为局限，通常与订阅对象数量（好友数量）成正相关。
（2）新闻业务素质欠缺。社交网站并非专业新闻网站，可以充当新闻在人群中扩散的渠道而不能越俎代庖成为信源，因此重要新闻的传播一般只能通过转帖到日志、分享，或者在状态、留言中简短描述来实现。这些新闻都是碎片式的，分散存在于社交用户的个人数据中，用户想要进一步了解新闻全景只能登录其他专业新闻网站，浏览通过专业新闻记者采写、专业编辑整合的新闻专题。
（3）新闻内容局限。用户在社交网站上获取到的信息，与订阅对象的信息偏好有密切联系，不同知识背景和兴趣爱好的人往往会传播不同内容的信息，甚至不同性别的用户所关注和传播的新闻也有巨大差异，用户甚至会因为自身偏好而屏蔽掉一些较为重要的新闻信息。（Dwyer，Hiltz，Passerini，2006）
3．机遇分析
（1）传统媒体与社交优势互补的传播形态。报网融合、网络媒体的相互融合成为趋势，比如新华社就将视频业务植入开心网。
（2）媒介融合成功经验可供借鉴。比如美国有线电视网（CNN）与社交网站Facebook合作以来，目前已有39万名“粉丝”，他们每时每刻对CNN的电视节目发表自己的看法。以人人网公共主页为例，目前一共有50家媒体在人人网上建立了公共主页，其中排名前6的公共主页如表1所示：
（3）新闻传播从“大卖场”到“专卖店”、从宽播到窄播、从大众到小众的转化，对媒体而言，信息做到了最大化利用，充分体现了传播的异质化特性；对用户而言，则充分享受了个性化、人性化服务的乐趣。
（4）舆论理性可控。社交的真实性使网络社交从虚拟走向现实，并推动网络舆论趋向理性。德国学者纽曼认为舆论具有社会性，即要基于社会公众。在社交网站中，活跃着大量的舆论人，通过网络的聚集作用“引起人际间的多级传播行为”，出现广泛的议论，形成多数人的共同意见和社会舆论。（Dwyer，Hiltz，Passerini，2006）“媒体与网民的互动，引起网络上议题的不断变化，容易引发公众舆论大讨论。而且由于社交网民身份的相对明确性，人们彼此间比较了解和信任，从而能形成真实的意见表达，而且意见表达趋于理性。
4．威胁分析
（1）社交网站用户流失，由于媒介疲劳引起的社交网站用户流失属于外围潜在劣势，会减少受众数量，对“大众传播”的传播效果产生一些负面影响。
（2）网络审判，社交网站上人与人的距离前所未有地拉近；社交网站很容易成为新闻事件中“人肉搜索”、舆论暴力侵害的原发地，成为新闻事件或者新闻当事人的“审判席”。在新闻伦理道德多元、法律法规尚不健全的时候，往往会造成不利影响。
（3）日益渗入的把关人影响。在大度咨询所作的调查研究报告中，相比2006年而言，至2010年底，社交网站更加限制用户真实性，同时提高了对日志、留言、相册的监控度，增加了对敏感词的删除力度，对新闻传播造成了一些阻力（见表2）。
（四）SWOT分析与熵权决策评价指标的计算
1．基于德尔菲法的SWOT矩阵
德尔菲法依据系统的程序，又称专家意见法，采用匿名发表意见的方式，通过多轮调查专家对问卷所提问题的看法，通过一系列整理作为预测的结果。在本案例中，特收集了五名专家意见，经过两轮征询最后取均值形成专家打分。
2．SWOT建标及模式评价与优选
针对已经提出的五个模式，参考图3中列出的指标体系中的标度层属性值（主要是内部因素指标）。对其他难以量化的指标，则采用专家或权威打分法确定，评估采用很低、低、较低、中等、较高、高、很高7个等级，其对应的打分情况分别为1，2，3，4，5，6，7。最终得到各指标的属性值如表3所示。
结合熵权计算结果，将模式五作为推荐模式，模式二作为备用模式。即，走媒介融合之路是社交网站新闻传播模式的最优决策，要使推荐模式能够更好的发挥作用，宏观上应采取WO策略（劣势+机遇）和SO策略（优势+机遇），并以SO策略为主，把握机遇、发挥优势，消除劣势，在消除其抑制性的基础上，充分发挥其杠杆效应。
三、研究发现：媒介融合的发展之路
（一） 传统媒体与社交优势互补的传播形态
从本文研究分析可以看出，社交已发展成为规模较大的人际传播网络，新闻资讯类网站与社交网站强强联合，发挥各自优势，为传统媒体与新媒体的融合发展探索一条新路。
（二）即时交互深度融合
新的网络传播模式的产生深刻地改变着人们的生活方式，报网互动、视频直播、在线广播等“大大提高了新闻传播的效率和能力。如果说，传统媒体以往多是把传播内容“平移”到网络上，那么社交网站则推动了媒体之间的深度交互融合。
1966年美国学者德弗勒第一次明确提出了控制论的核心——“反馈模式”。由于大众传播模式自身具有点对面的传播特点，即没有明确的传播对象，受众的信息反馈存在时间和空间上的断层，不能做到交互的及时性。社交网站则通常会利用“投票”“留言”等功能，逐步形成媒体庞大读者群，让读者们对新闻进行评价，编辑实时掌握读者们的需求，及时调整报道思路和报道方式。整个传播过程可以呈现非线性、双向反馈、实时动态的特点。
社交熟人社区的舆论环境（Dwyer，Hiltz，Passerini，2006）和高素质用户群也将推动网络舆论走向理性和成熟。
（三）新闻传播落点明确
传播学中著名的“使用与满足理论”认为，用户有意识、有目的地利用大众传播来满足自己的不同需求，以受传者接触媒介信息的动机和目的是否得到满足，来确定传播效果的大小。社交将现实中的社会圈子搬到网络上，根据不同的需求进行订阅和建立组群。社交的出现意味着互联网在Web2.0时代继续向社区化、分众化挺进。在与新媒体的结合过程中，传统媒体必须更加注重对受众的精确定位，按需提供分类新闻信息。由于信息落点明确、渗透性强，传播具有更强的定向性，用户更乐于接受，传播效果会更好。
参考文献：
[1]李游：《SNS的传播学特征及价值解析》[J]，《新媒体》2009年第3期
[2]Ellison， N. B.， StEinfield， C.， & Lampe， C.(2007). The benefits of Facebook “friends”: Social capital and college students’ use of online social network sites. Journal of Computer Mediated Communication， 12(4). Retrieved from jcmc.indiana.edu/vol12/issue4/ellison.html.
[3]彭兰：《网络新闻传播模式建构》[J]，《今传媒》2005年第3期
篇（7）
社交媒体融合了Web2.0和移动互联时代信息传播的最新理念，使用户可以在网上获得更多传播、分享、交流的自由。学术领域，研究人员可以通过各种社交媒体方便地进行学术信息转发、交流分享思想观点、获取文献原文等，越来越多的学者更愿意通过社交媒体来参与学术活动，学术信息交流模式趋向多元化发展。
一、社交媒体及其发展现状
社交媒体（Social Media），也称为社会化媒体、社会性媒体，是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的虚拟化W络通讯工具和信息服务平台，在互联网的沃土上蓬勃发展，爆发出令人眩目的能量，已成为人们利用互联网传播信息、人际交流的重要方式。
国外最具代表性的社交媒体工具有Faeebook、YouTube、Twitter、Linkedln等。在国内，社交媒体经历了BBS时代、社交网站时代、微信息社交网络时代、垂直社交网络应用时代，发展至目前主要以微博、微信、QQ空间等为代表，另有百度贴吧、人人网、朋友网、豆瓣、知乎、美拍、天涯社区等，成为中国最受欢迎的十大网络社交应用平台。按照社交媒体属性的不同，可将其归为创作发表型、协同编辑型、资源共享型、社交服务型、即时通讯型五大类型。
目前社交媒体已超越搜索引擎，成为互联网第一大流量来源，二者占比分别为46%和40%。据2017年1月CNNIC《第39次中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，微信朋友圈、QQ空间、微博依然作为最典型的网络社交应用排名前三，应用率分别为85.8%、67.8%、37.1%。可见，具有即时通信功能的社交媒体最易成为社群型网络媒体。
二、基于社交媒体的学术交流典型模式
（一） 博客、微博：学术知识转移模式
博客（Blogger）的正式名称为“网络日记”，是一种通常由个人管理、可随时张贴文字、图像、音频、视频等信息的网站。目前，有许多科研机构、学术期刊、专家学者建立了自己的博客，随时相关学术领域的最新研究动态、学术会议信息、重要学术研究成果、思想观点等，通常被称为学术博客。学术博客使学术交流不再局限于基于著作、学术期刊、专家报告等传统型学术交流模式，进而转向开放、随时随地、泛在化的交流模式。网络上的任何一个学术博客平台既可以是知识的生产源，也可以是知识的传播源；既可以是经过同行专家评审后的正式出版类学术信息，也可以是非正式的存储于专家大脑中经过显性化处理的隐性知识。学术博客相互之间通过博主的转载分享、评价交流，实现各知识节点的相互转移。
微博（Microblog），即微型博客，与博客相比，更突出信息的即时性、快捷性。微博用户群因拥有大量专家学者、学术机构，使关注用户能够及时观点新颖、内容丰富的知识信息。此外，微博信息交流的平等性，有利于各层次学者的跨界交流，碰撞出个人创新观点。
（二）维基百科：学术知识协同生产与共享模式
维基百科是一种基于网络的多人协作的写作工具，在Wiki支持的协作式写作中，每个人都可发表自己的意见，都可以方便地对共同的主题进行写作、修改、扩展甚至探讨，是一个最大、最知名的网络知识社区。所以Wiki帮助我们在一个社会网络（SNS）内共享某领域的知识。
与其他社交媒体相比，维基百科能够针对特定的领域知识或主题概念汇集大众智慧，构成网络“合作实验室”，互联各方面的专家发挥个体学科特长，形成个人能力与智慧的相互叠加，使产生的知识信息更权威可靠、更受广泛认同。通过参与维基百科的知识信息编发共享，个人的传播行为和掌握的知识、观点通过在wiki平台上共同修正完善，最终形成“共识”性概念或经典性论述。
（三）腾讯QQ、微信：学术信息传播与互助分享模式
QQ、微信同属腾讯公司旗下的社交产品，具有极其相似的功能特点，支持发送语音短信、视频、图片和文字，也可以群聊、发表评论、撰写日志文章，已成为我国网民使用最多的即时通讯工具。据CNNIC《第39次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2016年中国网民的QQ、微信等即时通讯工具使用用户规模达到6.66亿。79.6%的网民最常使用的即时通讯应用是微信，其次为QQ，占比60.0%。截至2016年第二季度，微信已经覆盖中国94%以上的智能手机，月活跃用户达到8.06亿。
由于QQ、微信强大、易用的信息交互功能及庞大的用户群体，已成为学术交流领域重要的虚拟平台。通过QQ或微信朋友圈、QQ群进行学术信息分享或文献原文、会议资料互助传送的优越性已被大众广泛认可。网友通过建立QQ、微信学术群，使学术信息的交流共享和知识生产传播变得更为便捷高效。
三、社交媒体学术信息传播的典型案例
（一）科学网博客
科学网是全球最大的中文科学社区，由具有50余年媒体经验的中国科学报社主办，是以网络社区为基础构建面向全球华人科学家的网络新媒体，2007年正式上线。网站设有博客、会议、论文、项目基金、实验室等频道，权威的科学新闻报道和多样实用的学术信息。尤其是备受学者们欢迎的科学网博客目前已在各个学科领域拥有庞大的用户群，学术会议资讯、专家报告观点、权威论文转发等学术信息极大地吸引研究人员积极加入，成为更多的信息传播“节点”，高效促进科技创新和学术交流。10年来，科学网博客已经成为上百家新闻媒体，特别是国内严肃媒体和境外主流媒体的新闻源泉，大大促进了科学传播。
（二）网络问答社区――知乎
知乎是中文互联网最大的知识社交平台，帮助你寻找答案，分享彼此的专业知识、经验和见解。知乎凭借其认真、专业和友善的社区氛围和独特的产品机制，聚集了中国互联网上科技、商业、文化等领域里最具创造力的人群，将高质量的内容透过人的节点来成规模地生产和分享，构建高价值人际关系网络。其发展口号是“与世界分享你的知识、经验和见解”。
2017年1月，知乎宣布完成D轮1亿美元融资，预计完成融资后估值超过10亿美元。2017年知乎将面向广泛的知识消费者和机构伙伴建立大型知识平台。截至2017年1月，知乎已拥有超过6500万注册用户，平均每天有1850万活跃用户访问和使用。2016年全年，知乎用户提出了超过600万个问题，撰写了逾2300万篇回答和151f篇文章。
（三）学术类微信公众号
微信已成为网络时代的一个生活方式。目前许多学术会议、专家讲座可以通过微信平台（公众号）进行视频直播。学术刊物每期的出版论文目录、论文全文、重要学术会议信息等，都可以通过微信平台直接推送至用户的智能手机上。大型学术研讨会可以将会议通知、日程安排、著名专家的报告演示文稿、报告录音、学术讨论信息等通过微信平台即时。《中国科学报》、中国经济学教育科研网、中国医学博士联络站、国家社科期刊数据库、科学网、现代大学周刊、爱思想网、唧唧堂、博士圈及MOOC成为首批10个最具影响力的、高品质的、最具学术精神的微信公众号，其中MOOC公众号位列榜首。
四、结语
社交媒体环境下的学术信息交流与获取模式代表了“去中心化、开放性、共享性”的思想理念，这种去中心化的理念赋予用户平等而个性化的地位，充分刺激用户参与互动交流的热情，更有效地挖掘每个人头脑中的知识，使得互联网社交媒体成为一个具有强大生命力的有机体。同时，开放自由的和转载会很可能会引发知识产权、信息冗余、信息质量不高等问题。相信随着互联网管理政策与体制的不断完善，社交媒体环境下的学术信息交流将会得到更好的发展。
[参考文献]
[1]曹博林.社交媒体：概念、发展历程、特征与未来――兼谈当下对社交媒体认识的模糊之处[J].湖南广播电视大学学报，2011，（3）.
[2]李娜，胡泳.社交媒体的中国道路：现状、特色与未来[J].新闻爱好者，2014，（12）.
[3]张h，朱庆华.Web 2.0环境下学术交流的社会网络分析――以博客为例[J].情报理论与实践，2009，（8）.
篇（8）
社交媒体 构建高效学习平台
如今，年轻的学习者几乎每天都会使用社交媒体。身处于互联网时代，学习内容会很容易被分享、点赞，从而引起广泛关注。2016年，Facebook全球用户每天平均在线时长约为50分钟，年轻用户的在线时间则更长。2017年将有大量“Z一代”年轻劳动力加入企业，因此，使用社交媒体的特性来促进社会化学习的发展就显得尤为重要。
根据“7-2-1”模型的指导，学与发展专家在利用社交媒体的优势，整合可分享学习内容与构建分享平台时，应注意以下几点：第一，如今的学习者多数不愿意透露其真实的学习需求，可通过非正式或非官方渠道整合学习内容；第二，建立开放、包容的企业学习文化，鼓励内部分享；第三，企业的领导者要深度参与，并全力支持平台建设。
穿戴式科技 完善移动学习
穿戴式科技的使用正处于上升趋势，诸如谷歌眼镜和苹果手表之类的设备，能够让使用者在没有手机时访问互联网和相关媒体内容。事实上，对于学习与发展专家而言，“穿戴式科技学习”就是移动学习的延伸。
在很多企业中，学习与发展专家已经开始尝试运营移动学习项目。在他们将传统学习内容应用于移动端时，面临最常见的问题是，因模块过于复杂或内容过于庞大，导致学习者无法在手机上访问学习内容。对此，通常的解决方法是，为不同设备设计不同的e-Learning课程。这是一项复杂的工作，从有效利用现有学习资源和平台的角度来思考，也是巨大的挑战。
2017年，将会有更多人讨论穿戴式科技及其在学习与发展中的应用。成功的第一步，即生产大量的微学习资源。
微学习 优化混合式体验
如今，职场人士的生活和工作节奏都在不断加快，这使得学习者无法参加时间较长的学习课程。2017年，微学习成为针对这一问题的最佳解决方案。微学习材料打破了传统学习材料冗长的特性，更适用于移动学习和社会传播。利用微学习技术，设计出简短、有效和交互式的学习内容，减少了学习者的阅读负担，从而实现随时随地学习。
当今，如果可以将微学习与移动学习、穿戴式科技学习结合起来，形成优化的混合式学习，这将几乎能满足所有学习者的诉求，给他们提供完美的学习体验。
视频学习 走进直播时代
很多人将视频技术视作一项创新技术，实际上，早在20世纪50年代，人们就已经将视频作为一种普遍使用的学习方式。如今，视频学习的变化体现为学习者与视觉媒体关系的转变。思科在2016年出版的白皮书《2015-2020，思科视觉网络指数的预测和方法》中提到，视觉媒体消耗的网络流量占互联网总流量的80%，每秒有将近一百万分钟的视频在互联网上被分享。较以往而言，人们每天观看的视频量也有了大幅提升。
视频学习在2017年将面临的挑战是，如何使学习视频在众多视频中脱颖而出，令人难忘。通常，成功的学习视频会有以下三个特点：第一，包含明确的信息来展示特定的要点；第二，利用创新的演讲技巧；第三，适应其他新兴的学习趋势，比如将视频学习与社交媒体学习结合起来。通过社交媒体平台进行视频直播，能实现讲师与学习者的实时反馈和互动，去除传统网络研讨会的正式感，也能便于学习者分享学习视频，从而促进视频的传播效果及学习者的学习效果。
混合式搭配
激发最佳学习效果
现如今，企业员工学习时，最广泛使用的方式是混合式学习。混合式学习是指，不同学习交付方式的混合使用。这样的混合能增强学习者的参与度，也能使学习者通过不同方式轻松进入学习。在进行学习交付方式的混合时，根据“7-2-1”理论来安排构成比例，会达到最好的效果。
篇（9）
[基金项目]“湖北省委宣传部重大调研课题”《受众新闻信息需求与接收习惯调查》（项目号：XWXC1410研究成果
一、文献综述：我国早期受众调查回顾
我国的新闻受众调查可以追溯到上世纪80年代，主要由各大报社、电视台等机构进行调查。本文在对已有的受众调查结果进行总结的基础上，结合2015年湖北省“受众新闻信息需求与接收习惯调查”项目数据分析，从新闻偏好和接收动机两方面，呈现出“互联网+”背景下我国新闻受众的新闻接收心理变化。
回顾我国已有受众调查，我国受众长期以来注重国内外政治经济等硬新闻内容，体育新闻、娱乐新闻、休闲新闻等软新闻居于次要地位。在报社、电视台等媒体机构开展的读者（观众）调查中，国际新闻、国内政治新闻一直是受众关注的焦点，体育新闻、社会新闻、经济新闻等则是次要偏好。进入新媒体时代后，受众的新闻偏好总体结构没有颠覆，但受众对一些特定内容的新闻类型的兴趣有所变化。
早期国内的受众调查多是以单一媒介类型受众为对象进行的，如专门针对报纸读者、广播听众、电视观众的调查。在全媒介生态环境和特定的社会背景下，我国受众的新闻需求和媒介选择日趋多样化，有必要将新闻受众看作不同类型媒介的接收者，进而研究“互联网+”环境下新闻受众的偏好和接收动机情况。
二、数据分析：我国受众的新闻偏好和接收动机特点
本次问卷调查对象以湖北省为主，有34.1%的调查对象长期生活或工作的省份是湖北，其次占比较多的省份为安徽（9.1%）、广西（7.4%）、河南（7.1%）、四川（6.1%）和江苏（5.1%），还包含香港、台湾以及海外（共有15名调查对象），共回收问卷2835份，有效问卷2547份。其中，51.6%是男性，48.4%是女性；年龄分布为20岁以下占比6%，20-30岁的比例是42.7%，31-40岁的比例是23.7%，41岁-60岁的比例为25.7%，60岁以上占比1.7%。
（一）当前我国受众的新闻偏好及群体差异
本文中所探讨的新闻偏好主要是指受众对于新闻内容方面的偏向性，即受众对于国际新闻、时政新闻、军事新闻、财经新闻、娱乐新闻等15种不同类型新闻的感兴趣程度。在调查问卷中使用五级量表来测定，结果表明受众对于民生新闻感兴趣的程度最高，平均得分为3.81（最高分为5分，即对应李克特5级量表，下文同理），其次为时政新闻，得分3.43，然后是国际新闻，得分3.39。得分较低的新闻类型为时尚新闻（2.85）、房产新闻（2.78）、游戏新闻（2.13）。
性别、年龄和收入水平等变量对受众群体的新闻偏好差异存在着显著影响。
首先，在国际新闻、时政新闻、军事新闻、财经新闻等硬新闻中，男性选择非常感兴趣和比较感兴趣的频率都远远高于女性；而文艺新闻、娱乐新闻、时尚新闻等软新闻内容则更受女性喜爱。休闲新闻、生活服务新闻也呈现出相同的趋势。值得一提的是，对民生新闻的感兴趣的程度却并没有太大差别，不论是对男性还是女性都有很强的吸引力。
其次，在年龄维度上，随着年龄的增大，对严肃性新闻非常感兴趣的比例也呈现增大趋势，而年轻人群体中选择非常感兴趣的有娱乐新闻、游戏新闻等休闲、娱乐类型的新闻。由此可以推断年轻人看新闻更多的是出于娱乐的动机，更注重的是自己的兴趣爱好，而年长者看新闻更多是为了了解社会动态或获取专业性的信息，更注重获取知识、增长见识的新闻接收动机。
此外，不同收入的群体对新闻的偏好也呈现出不同的态势，其中收入在5000元以上的高收入人群对新闻的偏好特点更加明显，他们更偏爱国际新闻、时政新闻、军事新闻、财经新闻以及科技新闻。收入在5000-8000元的人群中，15.3%的人对国际新闻非常感兴趣，18.1%的人对时政新闻非常感兴趣，对军事新闻非常感兴趣的比例为12.9%，对财经新闻和科技新闻非常感兴趣的比例分别为18.7%和13.5%；而收入在8000以上的人，对以上五种新闻类型非常感兴趣的比例分别为：22%、25%、17.3%、21.4%和18.5%，比收入在5000-8000元的人群感兴趣的比例要更高一些。这五种新闻类型传递给读者的更多的是新闻中包含的信息的价值，而非其他情感、娱乐方面的价值，由此可见，高收入人群感兴趣的更多的是对他们有实际帮助的新闻。
（二）受众的新闻接收动机特点及其社会学属性差异
新闻受众的接收动机是指受众阅听新闻的目的，即为什么要看新闻，或看新闻对于自身的功用。调查结果显示，“看新闻可以增长见识、提高知识水平”、“了解国际局势、社会动态、经济走势等信息”、“新闻报道中的内容可以成为在日常生活中跟他人交谈的话题”这三个原因与人们看新闻的原因符合程度较高，平均得分分别为3.81、3.72和3.69；“看新闻可以了解与我日常生活密切相关的信息”、“因为某热点事件或关注某人激发我去看新闻”和“看新闻可以满足我工作或学习的需要”这三个原因平均得分也较高，都在3.5以上。由此可见，大多数人看新闻是出于对信息的需求或社交的需求而主动去寻求新闻信息，而非为了获取情感上的满足或简单的舒缓疲劳和压力。在“有时候看新闻只是习惯罢了”这个原因中，选择非常符合和比较符合的比例分别为11.1%和28.9%，这个比例要远低于其他原因的比例，这意味着如今大多数人还没有养成看新闻的习惯，只有少部分人会习惯性去看新闻信息。
受众的新闻接收动机也存在着性别差异。男性符合“看新闻可以了解国际局势”的比例更多，有24.9%的男性选择了非常符合，仅有17.6%的女性认为“看新闻可以了解国际局势”非常符合她们看新闻的原因；女性更容易受热点事件激发去看新闻，有22.4%的女性认为“热点事件激发”非常符合他们看新闻的原因，而相应的男性的比例仅为16.9%；女性比男性更容易因好奇心的驱使而看新闻，在“看新闻可以满足好奇心”这个原因中，选择非常符合的女性的比例为15.9%，男性的比例为11.8%。
不同年龄段人群的新闻接收动机存在差异。随着年龄的增大，“了解国际局势”、“心情愉悦”、“出于习惯”三个原因的平均得分都呈现增长的趋势，代表该原因符合程度的增高。也就是说，年龄大的人比年轻人要更加符合“了解国际局势”、“心情愉悦”、“出于习惯”这三个看新闻的原因。与此相反，“满足工作学习需要”、“增长见识”以及“满足好奇心”，更加符合年轻人看新闻的原因。由此看出，年轻人看新闻更多是因为工作、学习和生活的需要获取相关信息以及满足自身心理上的好奇，而年龄大的人看新闻更多是为了了解社会的动态以及获取情感上的一种满足。值得一提的是，在习惯性地看新闻这个原因上，不同年龄段呈现出明显的差异，年龄越大的人越多养成了看新闻的习惯。
三、结 论
（一）“互联网+”背景下新闻受众心理的变化
通过分析此次调查得到的数据，以及和过往的受众调查研究成果进行对比，可以得出“互联网+”背景下受众的新闻接收心理的变化情况：
在新闻偏好方面，一是政治经济新闻、民生新闻等硬新闻依然是我国受众群体的主流新闻需求，新闻受众的接收动机也首先是基于生存需要的基本信息需求，硬新闻一直是新闻受众的刚性需求，其重要地位并未让位于娱乐新闻、游戏新闻等软新闻；二是民生新闻受到的关注度明显上升，与传统媒体时代相比，受众更加注重通过新闻了解与自身生活密切相关的信息。
在新闻接收动机方面，一方面，获取与自身生存相关的信息依旧是受众接收新闻的最基本动机；另一方面，新闻社交属性的重要性得到了凸显，这主要得益于社交网络为人们讨论新闻信息提供了便利的平台，人人可以参与公共事务的讨论，促成了舆论场的形成，新闻社交分享也成为受众接收新闻的主要动机之一。
当然，我国受众的新闻偏好和接收动机存在着个体差异，这种差异既与性别、年龄等个人属性相关，也与收入水平、城乡地区等社会因素有关。在受众接收新闻的过程中，既受到个人因素的影响，也受到社会属性的影响。
（二）“互联网+”背景下新闻媒体应如何满足受众需求
首先，新闻媒体应坚守严肃新闻阵地，遏制新闻过度娱乐化。时政新闻、民生新闻等严肃新闻依然是新闻受众的首要需求，虽然在收视率为王的驱动下，充满戏剧性元素的娱乐新闻、社会八卦会产生较高的阅听率，但新闻媒体的首要职责是满足广大受众的刚性需求，硬新闻始终应该是新闻传播的核心内容。
其次，推进新闻传播的媒介融合，同时注重新闻信息的分众化生产和传播。受众的新闻需求存在群体差异，新闻媒体应该找准目标受众的定位，细化新闻内容。只有充分了解新闻受众的特定需求，并设计与之相对应的内容和形式，才能产生良好的传播效果。
此外，还要实现新闻信息的社交化传播。在新闻接收动机方面，与人交往的动机是其中重要的一项，微博、微信等社交网络已经成为新闻传播的重要载体。新闻信息的社交化传播既能够扩大新闻信息的传播面积，又能够激发新闻受众积极地参与公共讨论，增强受众与新闻媒体之间的即时互动。
参考文献：
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[7]柴成生：《襄樊日报千余名读者问卷调查分析》，《中国新闻年鉴》2000年卷第366-367页
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1．1．1博客博客是一种通常由个人管理、不定期张贴新的文章的网站。高校图书馆建立的博客可以按照学科专业或者文献资料类型分类提供相关的简介、评论等，并且博客具有图文并茂的特点，还可以直接与读者进行互动交流。图书馆可以充分利用博客这一特点，创建“学科博客”服务平台，一方面，图书馆能快速、高效地相关信息，向读者展示图书馆的最新动态，促进学科间的交流，在提高读者获取所需信息和文献资源的效率和速度的同时，也很大程度地提高了读者查阅信息资源的水平和档次;另一方面，也为不同知识领域的研究人员和专家学者之间提供了一个沟通、交流的场所和平台，有利于专业研究的不断深入和渗透。
1．1．2微博微博即一句话博客，是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台，是基于用户关系信息即时分享、传播以及获取的平台。作为一种分享和交流的平台，微博更注重时效性和随意性，表达每时每刻的思想和最新动态。
1．1．3微信微信是腾讯公司推出的智能终端即时通讯服务应用，它支持跨通信运营商、跨操作系统平台，通过网络快速改善免费语音短信、视频、图片和文字，同时也可以使用通过共享流媒体内容的资料和“朋友圈”“公众平台”等服务插件。微信公众平台使得个人或者企业可以自主打造一个微信公众号，通过公众号可以群发文字、图片、语音、视频和图文消息等内容。高校图书馆可以通过建立自己的微信公众号，图书馆的各类信息、活动，读者则可以通过订阅高校图书馆的微信公众号，及时了解自己关心的各类信息，从而使得图书馆与读者间接信息交流实现无缝衔接，提高馆藏资源的使用效率。
1．2社交媒体营销的优势高校图书馆的社交媒体营销就是利用博客、微博和微信等传播和资讯，形成营销、公共关系处理和客户关系服务维护及开拓。与传统营销方式比较，图书馆社交媒体营销的突出特点表现为:(1)社交媒体可以精准定向目标读者群，使图书馆的服务更具有针对性。通过对用户和分享内容的分析，可以有效判断用户的专业及研究方向，近期关注的重点，从而有针对性地向其推荐馆藏资源，使得图书馆的服务更具有针对性和实效性。(2)社交媒体的互动特性可以拉近图书馆与读者间的距离。社交媒体的互动特性，使得图书馆的信息、新闻能够及时得到读者的反馈，同时，读者提出的任何问题，也可以得到图书馆的工作人员的反馈，这种良性互动，拉近了图书馆与读者的距离。(3)社交媒体的大数据特点可以帮助图书馆低成本地进行市场调查和收集用户反馈信息。图书馆每一条信息或新闻，都有可能得到用户的反馈意见，这本身就为图书馆进行市场调查和收集用户反馈意见提供了便利，同时图书馆也可以通过对读者的发言，了解大家对哪些资源有兴趣，可以加大相关资源的采购和开发。(4)社交媒体让图书馆以较低的成本建立读者关系管理维护体系。图书馆社交媒体平台上的用户多数都是图书馆的读者，社交媒体平台也就必然成为图书馆进行读者关系管理的平台体系，而且这个平台体系一旦建立，并使双方都体会到其便利性后，双方都会自觉地维护这一平台的价值，这也使得图书馆能够更方便地建立起自身的管理体系。
2社交媒体营销提高图书馆的投资回报率
社会公共媒体可以提高图书馆的形象，改善读者使用的体验。如果图书馆能够适当地管理它的公共媒体，它从中所获得的结果将远远超过之前的任何预期。使用公共媒体的积极效果首先表现为改善图书馆的形象。通常人们都认为，图书馆除了提供一些日常使用的服务之外，并没有为读者提供其他额外的支持，而且馆员们的工作通常都不为人所知，不具有多少社会价值。作为一个非盈利的社会公共机构，缺乏大众的认同是一个很严重的问题，另一方面，也将导致最终缺乏各种资源［3］。社会公共媒体对于改善图书馆形象的潜力是极高的。通过这一网络形式，图书馆可以它们的活动和服务，某些服务之所以没有价值，是因为了解服务内容的人很少。同时社会公共媒体也可以让图书馆的形象在读者面前焕然一新。使用公共媒体的积极效果第二点表现在，如果用市场营销的术语表述，在产品改进方面。通过销售某种特定的形象，改善了读者的预期，提供的产品必须配合该形象，协调一致是必须的，这又相应地要求高效率［4］。第三通过社会公共媒体进行危机管理。图书馆可以利用微博、SNS等社交媒体工具来追踪用户评价，监测舆论情况，从而及时、快速了解读者心理及需求，以便图书馆对读者的抱怨和疑问迅速地做出反应，集中解答和解释，改进图书馆服务，维护图书馆形象。
2．1高校图书馆社交媒体营销计划的制定与目标对高校图书馆而言，设计一套良好的面向社交媒体的营销计划是至关重要的。首先需要对高校图书馆应用社交媒体进行规划，这将会使得整个执行过程更有效率，更规范。规划的基本内容包括下面几个方面:(1)制定可实现的目标。脱离高校图书馆实际情况的空洞的目标只会导致计划最终失败，白白耗费大量的人力和物力。(2)选择可以达成这些目标的适当的工具。在选择适当的工具时，要综合考虑可利用的资源，首先是人力资源，其次是高校图书馆现有的软、硬件资源，只有各项资源在计划中都能够找到各自适当的定位，计划才有可能得到顺利执行和完成。(3)确定实施社会公共媒体系统的责任人，以及该项工作完成的时间。通常这意味着为了保证计划能够得到长久执行，需要对高校图书馆进行流程再造，要求对各部门工作任务进行重新分解、重构。(4)制定内容。上述事项确定后，就需要高校图书馆制定社交媒体的内容。图书馆可以结合自身的特点和读者的需求，制定社交媒体的内容。(5)与评论员管理在线交流和对话系统。显然，这对于促进图书馆与读者的互动交流具有极其重要的作用。(6)不断评估，重构战略。高校图书馆的社交媒体营销战略应当具有灵活性，同时也必须适应各种变化的新技术和读者的阅读习惯。高校图书馆社交媒体营销的实行，将为高校图书馆带来显著的变化，首先，图书馆的工作外延将进一步扩大，社交媒体的建立，将使得图书馆的服务不再局限于已有的办公场地;其次，图书馆可以通过社交媒体与读者建立起更为紧密的联系，促进与读者的交流;第三，图书馆的各项活动可以通过社交媒体通知到读者，让读者及时了解图书馆的各项活动安排，提高读者的到访率;第四，通过社交媒体，使得图书馆主动走入到读者中，对于改善图书馆的形象，提高图书馆的服务和改善读者体验，都具有积极的推动作用。而这些结果，都将会推动图书馆投资回报率的提高。
2．2社交媒体营销对高校图书馆收入的间接评估高校图书馆通过社交媒体营销工作的开展，可以掌握哪些活动影响了它们的用户，甚至在社交媒体推广的服务中，哪些影响了它们的决定。虽然高校图书馆作为非盈利性机构，社交媒体营销对于高校图书馆收入的影响难以量化衡量，但高校图书馆可以通过评估使用社交媒体营销后，下列项目的变化，来间接衡量其对于图书馆收入的影响:(1)之前用户的使用情况可以与当前用户的使用情况进行对比。通过对比，不但能够定性掌握导入社交媒体后对图书馆馆藏资源利用改善的情况，同时可以更细致的对图书馆各类资源的利用情况进行分析，从而在将来进行有针对性的信息采购与咨询服务。(2)同一用户在社交媒体介入前后的行为变化分析。通过后台数据，可以对读者的阅读习惯进行跟踪分析，从而掌握社交媒体介入前后读者行为的变化，为图书馆今后按客户需求提供信息咨询与科研辅助服务提供基础信息。(3)通过与社交媒体沟通后，图书馆新的服务、活动成功与否可以被评估。传统方式下，图书馆要通过调查问卷才能掌握读者对于图书馆各类活动与服务的评价，既费时，又费力。而在社交媒体平台上，读者就能够直接对此发表自己的意见与见解，可以更直观地感受到读者对于图书馆各类服务、活动的评价。(4)社交媒体介入前后，用户对图书馆品牌形象认识的变化。通过这种前后不同情景下的对比，可以直观地了解社交媒体对于提高图书馆资源的使用情况，更详细的统计数据可以包括两种情景下读者参与图书馆活动的次数，图书借阅量的变化，读者与馆员互动交流情况等等，通过这些统计数据可以对图书馆的非显性收入进行间接评估［5］。
2．3社交媒体营销对高校图书馆成本费用的影响与收入相比，对于节约成本方面的分析则相对简单。针对导入社交媒体后对高校图书馆成本费用的影响分析中，主要包括以下几个方面:(1)对比包括社交媒体推广在内的不同方法下处理相应事件的成本开支。主要是分析员工开支的节约，并且可以转换成为更好、更高质量的客户服务。(2)对比通过建立网站广告和社交媒体推广两种方式的成本。(3)当通过社交媒体发放调查问卷时，可以对比图书馆自己通过纸质或电话调查方式的成本差异。
篇（11）
社交网站（Social Network Site），指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。2003年，美国出现了世界上第一个社交网站Friendster。近几年，以开心网、人人网为代表的社交网站在中国也快速发展起来。社交网站的风靡，成为当今互联网一大不可忽视的现象，而社交网站盈利状况也成为大家关注的焦点。
开心网创建于2008年3月，是中国最大的社交网站之一。开心网副总裁郭巍称，目前开心网注册用户达1.3亿，月度活跃用户近6000万(每月登录4次或以上)。其2011年总收入同比增长41%，至3.8亿元人民币。开心网主要的收入来源是互联网广告和在线游戏的道具收费[1]。本文将通过对2011年11月1日至11月15日期间在开心网投放的广告进行跟踪，分析在开心网投放的广告类型及广告主的特点，探讨开心网广告经营面临的主要问题，并提出相应对策。
在此期间开心网上的广告投放情况，如下表：
开心网广告投放分析
广告类型分析。开心网上投放的广告主要有四种类型：登录页广告、首页广告、组件页面广告和组件植入广告。
登录页作为登录开心网的必经之地，每日的浏览量最高，且来自其他信息的噪音小，成为大企业在开心网投放广告的首选，其广告投放企业数量最多。在开心网首页右侧最下方，有一个翻栏广告位，由于位置不显眼，广告投放量较少。开心网组件页面广告由于位置有限，广告只能以按钮广告的方式出现，大大减少了广告表现的内容和创新。开心网组件多达几百个，很多热门组件中植入了广告，植入的广告若能与组件相互关联，能取得较好的宣传效果。
广告主类型分析。此期间，在开心网投放广告的企业共有36家，登录页广告投放企业15家，首页广告投放企业3家，组件页面广告投放企业12家，组件植入广告投放企业7家。其中悦己美妆网11月9日至11日广告投放于首页右侧，12日至15日投放于组件植入广告。其他企业如雅诗兰黛、大众、金宝汤、海尔、沃尔沃等企业既在登录页投放广告，又在组件页投放广告。
投放广告的所有企业中，有22家中国企业，13家外国企业。大多数外国企业投放于用户登录必经的登录页面，国内企业则主要投放于广告费相对较低的组件页面右侧广告位，以按钮广告的方式出现。在所有投放企业中，中国移动投放广告量最大，15天全程投放，且每天同时投放3条广告，并于15日后继续投放新广告。中国移动在开心网投放如此大，和开心网以都市白领和部分时尚大学生为主要用户有密切关系，2011年7月开心网实现了PC到移动端的全面开放，和作为通信设施提供方的龙头老大的中国移动关系更为紧密。
在所有投放企业中，主要是一些大型企业和网站，也有部分娱乐项目在此作宣传，如杂技大汇演和王啸坤演唱会。大型企业主要消费者是具有强大消费能力的都市白领，这与开心网注册用户的定位是非常贴切的。在这些大型企业中，主要为服饰企业和购物网站，其主要购买人群为都市女白领。而面对都市男性的广告则相对较少，如汽车、相机等产品广告。
开心网广告经营问题
开心网一直定位为一个技术型公司，没有成熟的管理方式，没有市场推广经验。2008年10月，已经成立半年的开心网才有了第一个广告销售员；成立一年后，才有了第一个广告客户；2009年5月，第二个广告销售员到任[2]。尽管开心网2011年的广告收入达到了3.8亿元，但是通过以上对投放在开心网的广告类型及广告主的特点的分析，笔者认为开心网广告经营暴露出以下几个主要问题：
广告投放量下降。竞争的白热化让企业在投放广告时有了更多的选择，网站的广告量和价位堪忧。随着开心网、人人网、朋友网等网站的壮大，微博和微信等新的社交网站形式不断涌现，以其新鲜的功能抢占了大批用户，社交网站呈现出难以长久维持火热状态的局面。各种形式的社交网站各有优势，企业在投放广告时也有了更多的选择和考虑数值，因此，开心网相对于以前广告投放的量有所减少。另外，开心网的广告价位较高，在竞争中没有价格优势。
广告投放方式少，广告位少。校内网和微博等社交网站在首页的右侧设置了较多的广告位，以增加广告收入。而开心网却为了页面的简洁放弃了这一广告费高的注册用户必经之地。如今开心网的广告位为登录页、首页最下方的翻牌广告位、组件右侧广告位以及组件植入广告位。总体上来说，广告位比较少，可选择的广告投放方式不多，给广告创意和内容展示的空间不大。某些小游戏单调、乏味，缺乏植入广告的可能性，用户黏合度不够，且小游戏的扩展功能不强。
注册用户男女比例失调。在开心网上投放广告的企业中，多为服饰企业和购物网站，其主要购买人群为都市女白领。而面对都市男性的广告则相对较少。有调查显示，开心网注册用户男女比例是47.7∶52.3，开心网更吸引女性用户[3]。
活跃用户下降，广告的到达率不能保证。开心网呈现出注册用户数量多，但活跃用户下降的趋势，由于不能很好地维持注册用户的兴趣持久度，企业投放广告的到达率也就无法得到保证。虽然开心网的游戏众多，多达几百种；功能众多，上传照片、写日志等个个不少，可是用户在一段时间后对网站的兴趣大减，网站和用户之间的黏合度不高。企业投放广告大多是在一段时间内连续投放，而受众只有接触广告达到一定的量才能形成对品牌的印象。开心网的活跃用户下降，这部分不活跃的用户只能偶尔接触到企业投放的广告，不能很好地达到企业投放广告的预期效果。
开心网广告经营的建议
广告位置设置应多样化，满足企业需要。目前在开心网投放的广告，主要以登录页面作为主打广告版面，配合使用小游戏右侧广告位。登录页面虽然为用户登录的必经之地，但是不能投放较为复杂的广告形式。然而，随着经济的发展，各企业之间的竞争越来越激烈，而广告也不断发展，要真正在消费者心中树立良好的企业形象，只通过单向的沟通是远远不够的。如今，企业也深深意识到这点，纷纷投放互动型广告，开心网在发展中已经不适应这一形势。若企业想投放互动型广告，都只能选择在开心网小游戏中投放。一些不喜欢玩小游戏的注册用户不能很好地接触这一类型的广告。所以开心网应该在区分注册用户的同时，在广告位和广告投放形式方面也要做一个区分。根据用户喜好和企业需要，开发出各种广告版面，拓宽广告收费的种类，以实现利益最大化。
调整注册用户比例，吸引广告客户。开心网注册用户出现了倾斜，主要表现为女性多于男性，且比男性用户数量高出5个百分点。另外，开心网注册用户呈年轻化，不能和竞争对手校内网有很好的区分。当注册用户男女比例失衡时，消费者为男性的企业不会选择开心网作为广告投放的平台。因此，开心网可以通过开发更多适合男性白领的游戏，诸如比较大型且火爆的游戏，以吸引男性玩家。针对用户过于年轻化，大部分用户为20至25岁这一现象，开心网可以通过加大在一线城市等白领较多的地区的宣传，在网站设计和游戏开发时更多地考虑白领的喜好，吸引更多的白领入驻。25至40岁的都市白领最具有消费力，吸引这群人注册，是吸引大型企业投放广告最好的方法。
按注册用户需要调整网站资源，维持用户的兴趣。开心网活跃用户不多，广告投放的到达率不能达到预期的效果，致使企业在广告投放时有所顾虑，影响广告收入的增长。为此，提高网站对用户的吸引力成为一种必需。如今开心网以游戏和应用作为吸引用户的主要手段，来提高网站的吸引力，增加网站和用户之间的黏合度，吸引注册用户频繁登录和非注册用户注册，从而增加网站的用户量和登录流量，维持广告的目标人群量，提高广告的到达率。增加网站和用户的黏合度，也应因人而异。对于爱玩小游戏的用户，开心网应该多开发一些自主性小游戏。对于爱社交的用户，则可以多组织在线活动和线下活动，以满足其需求。总之，开心网应在创建时考虑好面对的用户群体，并根据这一群体开发出适合其需要的相关组件。
注意广告和网站的契合度。开心网以白领注册用户居多而区分于校内网等其他社交网站，在广告投放企业的选择上也应严格把关，不应该和一些低档的品牌合作，降低开心网在白领心中的地位。在投放广告时，应该灵活多变，根据不同的广告位，设定不同的广告费用以适合不同的企业，吸引不同类型的企业投放广告。至于广告费用则可以根据该广告位的热度和考虑其他竞争网站该广告位的费用来设定，并适时调整，以达到效益的最大化。另外，开心网还应增强趣味性和互动性，把广告做活。在游戏中植入合适的广告，不应该为了收取广告费，生硬地将广告植入游戏中，影响游戏玩家的体验，从而导致玩家放弃该游戏，失去注册用户，得不偿失。
多种收入方式相结合，增加盈利手段。很多社交网站都销售虚拟币，这个盈利模式在未来将会更好地为企业盈利。开心网在注重广告收入的同时也要关注其他收入方式，考虑销售开心币或者线下活动等，并把这些方式相结合。在销售开心币时，要合理地设定币值，既不能定得太低，超出玩家的承受范围，从而导致玩家兴趣大减，减少用户量；也不能定得太高，减少了网站的收入。但是中国网民大多已经习惯了享受免费网络资源的形式，如果一下收费，用户可能接受不了。所以网站应该考虑如何以循序渐进的方式，提高服务的质量，增强用户的黏合度，让用户在充值的方式下依然能成为网站的忠实用户。在广告计费时，应该规定各个广告位的广告费用，设定多种广告位和广告计费方式，把投放企业和广告位的投放热度相平衡，达到效益的最大化。
结 语
社交网站吸引了庞大的注册用户群，使需要注意力资源的企业不能忽视这一现象，纷纷解囊投放广告。开心网作为国内社交网站的一个典型代表，2011年广告收入已经突破3亿元，且从2008年创建至今已经和众多大型企业共同创造了网络营销的经典案例，大大提升了企业的品牌形象，促进了销售。在网民数量不断增长的时代，特别是越来越多的年轻人开始上网，以年轻人为目标群体的社交网站必将吸引更多的注册用户。社交网站作为网络广告的一大投放平台，其收费按点击率收取，相对传统电视媒体来说性价比要高出许多。所以，在未来的日子里社交网站必将迎来属于它的真正的春天。
参考文献：
[1]郭巍.开心网去年收入3.8亿元 同比增41%[EB/OL]..
[2]开心网“变现”难题[EB/OL].http：//finance.省略/news/tech/20110909/4569002.shtml.
