医院行业市场调研大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇医院行业市场调研范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

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二、调研内容及任务

（一）调研专业

拟新开设专业或调整专业及2010年拟招生专业。

（二）调研主要内容

1、人才培养规格要求：专业人才培养目标、知识能力结构、专业核心能力技能要求、行业标准及行业职业资格证书要求。

2、就业定位：就业领域、就业方向、就业岗位。

3、开办条件：师资，校内实训条件、校外实习基地情况。

4、在办专业就业学生质量问卷、就业状况调查。

5、区域经济、产业发展情况及其对相关人才需求（量）情况；学生家长需求情况。

（三）任务

1、完成教育教学质量、就业状况、专业市场需要问卷调查。

2、在问卷调查基础上形成本系（部）“*专业人才需求市场调研报告”。该报告应包含区域经济、产业发展背景、市场需求情况分析、学生家长需求、专业培养目标及学院专业建设现状及支持条件、存在问题、解决办法、今后本专业建设思路及规划、调研结论等。

3、制作PPT进行专题汇报。

4、根据专业调研的情况提出新申报专业方案和2010年招生专业人才培养方案，制定或修订专业课程的课程标准、编制或修改专业导航。

三、时间安排

2009年11-12月开展市场调研、进行专业调研分析。

2009年1--2月底形成调研报告、制作PPT。

2009年3月作专业建设汇报。

2009年4月拟定新专业申报材料初稿、按学院人才培养方案内涵及编制模板要求形成2010年拟招生专业人才培养方案初稿、专业指导委员会研讨修改、专业主任审核修改、（系部）主任审定并签署意见后上报教务处审批。

四、调研方式：社会、行业企业、医院考察、座谈、问卷

五、调研牵头部门

（一）牵头部门：教务处、招生就业处

（二）协助部门：学生处

六、调研承办单位：各系部

七、说明

（一）以专业（群）书写调研报告，收集、整理、统计问卷调查情况，拟定人才培养方案或申报新专业资料，制作专业建设PPT汇报资料。

（二）以上资料准备齐全报送教务处备案后，才能给予经费报销。

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中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2015）27-0066-01

医药营销，已成为医药生产及供应链流程中最为重要的环节之一，决定了医药行业能否得以高效、稳健的发展。然而在当前医药行业中存在着各种影响行业健康发展的因素，分析并提出解决策略对于降低医药风险有着极其重要的作用。

一、医药市场营销概述

1、定义

医药市场营销，主要是指医药生产公司通过市场营销业务活动而产生的经济效益，是企业生存与发展不可缺少的重要环节。一般而言，医药市场营销活动主要包括市场营销基本概念、市场细分、市场定位、导购及药学服务、药品价格、药品质量保障措施等。

2、特点

医药市场营销，主要包括以下特点：

（1）患者导向。患者导向，主要是指以患者的实际需求作为医药公司开展市场营销活动的根本出发点，医疗机构及患者的真正需求是开展医药市场营销活动的关键。

（2）目标市场。医药公司根据市场的细分策略，将市场进行细分为若干个特定需求的子市场，并选择其中的一个市场作为营销目标，并为之研发特定的医药产品，开展有针对性的营销活动。

（3）整体营销。医药市场营销活动，更为关注所开展的医药营销活动所应用的全方位的综合性策略，是整体营销理念的真正体现。

（4）利益前景。医药公司所开展的意义市场营销活动所关注的不是短时间内所能够获取的营销利润，而更为关注营销业务活动所能够获取的长远利益。

二、医药市场营销风险分析

（一）医药产品自身风险

医药产品自身的风险，主要是因为医药产品自身的质量功能性差、进入市场时间不合理等原因以至于医药产品在市场中销路不对而产生的风险，主要包括：

1、 药品质量风险

医药产品质量问题，容易致使消费者对医药公司的产品产生不信任感，同样会致使医药公司面临着巨额的赔偿及相应的法律责任。另外，医药产品质量好坏，是关系到老百姓人身安全的重要因素，而当前医药市场中由于医药产品种类过多，可替代性较强，竞争过于激烈，如果医药公司的产品质量不过关，则极其容易致使医药市场营销面临着极大的经营困境。

2、 药品功能风险

如果药品的功能不能够满足消费者的实际需求，也就是说医药产品的医疗作用，所适用的范围与消费者的真正需求不相吻合，则极其容易致使医药公司的市场营销活动停滞不前。

3、 药品品牌侵权风险

医药产品品牌商标被劣质产品侵权所产生的营销风险。不法分子生产假冒伪劣医药产品时，不但对消费者的身心健康带来巨大的伤害，同样对医药公司的信誉带来不良的影响。因此，在医药市场营销过程中该如何联合监管部门开展假冒伪劣医药产品打击活动，保障医药公司的正常效益，对医药公司的长远发展有着至关重要的影响。

（二）医药产品分销渠道风险

分销商作为医药公司所指定的特定销售人，通常包括各医药公司、个体医院及从事医药行业的个体等。在实际市场营销活动中，医药公司面临着以下方面的市场营销风险：

1、 分销商违约风险

医药公司必须防范的关键风险就是由于信誉问题等因素导致分销商不愿意继续履行医药合同而产生恶意拖欠医药贷款的业务情况，而致使医药公司的货款难以收回等。

2、 分销商亏损风险

在医药公司实际市场营销业务活动中，极其容易受分销商的信誉问题影响，并且假如分销商处于销售亏损状态下极容易致使医药公司款项难以回收，因此，防范分销商经营亏损也是医药公司市场营销活动务必考虑的关键内容。

三、降低医药营销风险策略

（一） 强化管理，提升产品质量

医药公司市场竞争如同逆水行舟，不进则退，而从根源上控制营销风险则是最佳营销策略，而确保良好的产品质量则是维持良好医药营销的重要因素。因此，医药公司在产品研发、生产及流通环节，都必须灌输风险理念，不断提升企业风险管控等管理内容。

另外，在实际经营过程中，应该不断吸引精英人才，从选料、工艺研发、产品生产、产品检验等各个环节努力提升自身的产品生产质量。并不断加快产品研发创新节奏，不断生产出与消费者需求更吻合的功能更为强大的医药产品，提升医药公司产品质量核心竞争力。

（二） 强化市场预测，做出市场调研活动

随着现代化经营理念的不断深入，高效的市场调研活动是医药公司进行有效营销活动的重要基础，调研工作开展地越细，调研活动就越为准确有效，就越能够深入了解医药市场的发展趋势及实际行情，也就更能够有效地了解消费者真正需求，对本公司所生产的医药产品自然更有信心，所制定的医药营销策略自然更有利于经营活动的开展。因此，要高度关注医药市场调研活动，认真细致地开展医药调研，避免凭借个人经营，过于直观地判断市场行情，以避免市场营销活动中不必要的损失。

（三） 完善规章制度，提供职员素质

统计数据显示，医药公司职员素质不高及管理制度不够完善是造成医药公司市场营销各种风险产生的重要因素。因此，要不断通过培训活动提升公司职员素质，所开展的员工素质培训不仅仅需要包括职员的专业技能培训，还包括职员的道德修养等层面的培训工作。只有不断提升员工的专业技能及内外资形象，才能够为企业带来更大的经营利润，创造更好的企业价值。另外，医药公司还应该不断完善自身管理规章制度，坚持以人为本的发展理念。不断完善公司的内部各种管理规章制度，以不断激发职员的市场营销工作积极性，降低各种风险产生的概率。

（四） 加强分销渠道管理，完善购销合同

1、 完善分销商档案

医药公司的市场营销对象仅仅局限在“药品管理法”规定的范围之内，并且相关证件齐全。另外，对于频繁欠款的客户，应该根据实际情况取消双方的合作关系，并可视实际情况拒绝发货。同样还可借助法律手段保障自身的合法利益。

2、 完善购销合同

根据国家相关法律的规定，医药公司与分销商双方所签订的合同条款务必清晰，相关细节也必须准确无误。而对于公司内部信贷信息内无历史信息的分销商，一律实行现款现货的策略，以最大化地规避各种市场营销风险。

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2、对店铺内已有产品信息描述进行文字渲染、图片构想、撰写文案，提升产品展现力;

3、撰写产品宣传文案和商品广告文案;各种促销及营销策划方案和实施方案;

4、 负责电商部门的整体策划和编辑，实现多样化、内容化、品牌化;

5、配合美工完成相关的表述设计，配合美工完成活动页面的策划与。

文案策划的岗位说明书【2】1、主持本部门策划、活动、设计工作。

2、根据医院发展战略，配合经营部拟订年度总体营销计划，监控本部门对医院战略决策的执行情况，对医院市场竞争形势作出分析和评估，为总经理制定公司战略决策提供依据。

3、领导部属按照年度总体营销计划的要求，应节庆日、季节性、阶段性衔接的要求切实可行的实施方案。

4、负责本医院自身综合研究、市场调研、同业竞争者的调研与企业实态研究，建立信息储存库，为医院各类决策提供信息，使医院各类决策信息化。

5、在全医院树立“仁和医院”的品牌意识，构建仁和医院的品牌方阵，进行以“平价”品牌为核心的整合传播。

6、积极推动医院文化建设，增强医院的品牌凝聚力。

7、组织部属完成医院的形象塑造和管理工作即企业形象策划和实施。

8、整理各部运作管理机制，使之更趋合理化、科学化。

9、负责本部门员工的培训和业绩考核，为医院的发展建立梯级人才储备。

文案策划的岗位说明书【3】1)及时准确的完成指派的各项策划等工作,全力支持销售部门的销售工作；

2)负责各类文案的撰写与任务分配，并进行跟进、总结与分析；

3)根据需要负责客户需求、挖掘、客户拜访及投标等市场工作；

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厂商互动基础“双方都感兴趣”

从药厂来说。药厂要有较强的资金实力进行渠道的建设，维护和管理；要有较强的资金实力来实施一系列的终端宣传，推广和促销活动。有长远的能打动商业的战略性营销策略和战术性销售计划和方案，这包括了药厂在X区域市场上的产品销售策略、产品销售渠道建设计划、产品进入下游终端后的维护和管理；特别是渠道建立后的下游终端如何进行产品宣传，推广和促销。是否有较好的主打产品和丰富的产品群和产品结构来吸引商业对药厂感兴趣。这几大要素构成了商业是否感兴趣，是否愿意协同配合药厂来实现其销售目标和任务。

从医药公司来说。在当地市场上要有对下游终端客户充足的覆盖能力，较好的资金实力、较强的终端销售队伍。能帮助药厂实现在X区域内的战略目标和任务，能够协助药厂在产品销售渠道上的构建，维护和管理。

厂商互动开发销售渠道

厂商互动开发销售渠道是药厂发挥自己办事处的资金投入优势，办事处专业销售医药营销人员优势、对自己产品熟悉优势。以办事处自己为主，商业国辅。商业发挥对下游终端熟悉的优势共同来开发医院渠道，OTC渠道、第三终端渠道。

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历史性的机遇摆在眼前，这也注定了2008年的中国营销界会呈现更加多样化的局面，新的营销方式和策略屡见不鲜，营销战火愈演愈烈。我们观察到，营销新面孔层出不穷，他们不拘一格的营销策略和勇往直前的胆识，为中国营销界注入了新的活力。

作为2008年北京奥运会中国大陆和澳门地区独家播出机构，2008年的央视荧屏成为见证营销新面孔骁勇表现的最佳平台。在刚刚过去的半年里，山东九阳小家电、“咯咯哒”鸡蛋、云南大益茶叶、圣火药业、甘肃紫轩酒业、榄菊蚊香、临沂金锣糖尿病康复医院、孚日家纺等众多营销新面孔在央视屏幕上集中亮相，表现抢眼，在众多品牌中脱颖而出。与此同时，这些品牌也印入全国消费者的脑海中，渐渐耳熟能详起来。

山东九阳小家电是最鲜活的例子之一。当时间退回到2007年，我们清楚地记得，“九阳”品牌还属于区域性品牌，在全国范围内的知名度较低。面对中国小家电行业快速崛起的机遇和使用安全、同质化、价格战等一系列挑战，山东九阳小家电把树立品牌作为当务之急，开始为品牌寻找更宽广的出路，加强了与高端媒体的合作。现如今，山东九阳小家电已是小家电品类中知名度最高的品牌之一，旗下主打产品“豆浆机”更是占据着市场份额第一的位置。

中小企业品牌如何借助高端传播平台使自身品牌变得家喻户晓，本文将以“咯咯哒”鸡蛋、云南大益茶叶、圣火药业、甘肃紫轩酒业、榄菊蚊香、临沂金锣糖尿病康复医院为例，为您揭晓谜底。

“咯咯哒”：小小鸡蛋要做全国市场

蛋品属于传统产业，仅仅在中国，蛋品行业的市场规模每年约为2000亿元。

虽然市场规模大，但是蛋品生产企业发展不平衡，主要以价格为竞争手段，普通鸡蛋和品牌鸡蛋鱼龙混杂，品牌鸡蛋中缺乏领导品牌，消费者对品牌鸡蛋的认知不足，品牌意识比较淡。如今，在中国蛋品行业却诞生了一个响当当的品牌――“咯咯哒”。独到的传播策略成就了“咯咯哒”品牌今日的辉煌。

2007年年底，韩伟养鸡有限公司旗下主打产品“咯咯哒”鸡蛋启动了“咯咯哒全国营销计划”。经市场调研发现，绿色消费是21世纪食品消费的主题，消费者对鸡蛋的产地十分在意，这也成为“咯咯哒”鸡蛋的优势所在。来自大连的“咯咯哒”鸡蛋以“山海湾畔、钻石级蛋产区”的产地诉求告知消费者其产地优势，并将广告语定为“好山好水好鸡蛋”，充分展现“咯咯哒”鸡蛋的核心顾客价值。“咯咯哒”鸡蛋从产品优势出发、从消费者心智出发，建立起竞争对手无法效仿的独特的销售主张，并借势而起，把独特的销售主张产品化、利益化，直接为消费者购买提供了最好的理由。转眼间，“咯咯哒”就占领了大连、北京、广州等重点市场，并全面进军全国市场。

要做全国市场就离不开覆盖全国的传播平台。在投放媒体的选择上，“咯咯哒”鸡蛋在尊重科学调研的基础上，做到了精准到位。市场调研结果显示，“咯咯哒”的重点消费群为30～45岁的女性，中等以上收入，工作事业小有成就，有更高的目标，有稳定的家庭生活，以孩子为中心，关注自己和家人的健康。“咯咯哒”鸡蛋的重点消费群体与央视黄金剧场的观众群体有较高的吻合度。众所周知，电视剧正是家庭主妇们最爱收看的节目类型之一。2008年1月2日起，“咯咯哒”鸡蛋投放了央视黄金剧场开年大戏《闯关东》。事实证明，《闯关东》跌宕起伏的剧情，平实、细腻的表演以及精良、考究的制作赢得了全国观众的高度认可，掀起了收视。与此同时，“咯咯哒”鸡蛋“好山好水好鸡蛋”的品牌形象也传播到了千家万户，提升了品牌的认同度，增强了品牌的亲近感，直接拉动了品牌的销售。

大益茶业：开启中国茶业品牌之路

中国产茶历史悠久，也是茶消费和茶文化的大国。但是，与其他饮食类的行业如乳业、饮料等相比，中国茶行业整体的品牌意识和品牌运作相对滞后，行业集中度比较低，区域性明显。中国有名茶，但是没有茶叶名牌，中国有2000多个茶叶生产县，但能被消费者记得住、说得出的品牌却屈指可数。

近年来，随着居民消费能力的提高和消费结构的变化，茶叶消费市场不断升温，需求量增大，从品种上，无论是普洱茶、红茶、绿茶等，都处于快速发展的势头。同时，人们对茶的品质要求越来越高，品牌消费也渐成趋势。在这样的市场背景下，也有不少的茶企业先行走上了打造品牌的道路，云南大益茶业集团便是其中之一。

大益茶业始建于1938年，是云南普洱茶的代表品牌，以选料精良、陈香显著、汤色红亮、口味纯正等特点著称，被业内推崇为经典普洱茶的代表和尖端产品之一。随着企业不断地壮大，打造更具知名度和美誉度的茶业品牌成为大益茶业的目标。在以往的品牌塑造上，茶叶企业更多依靠的是渠道、口碑等途径，但是对于想要寻求更大发展的品牌来说，这些远远不够。中央电视台进入大益茶业的视野，中央电视台黄金时段作为汇集了中国最高收视率、最权威栏目的广告资源，对于企业打造品牌来说，特别是对于新的企业和品牌来讲，是最佳的选择，因为，从央视招标段走向全国乃至更远的新品牌、区域品牌数不胜数。

2008年伊始，云南大益茶业集团作为央视黄金招标段舞台上一个全新的品牌，陆续亮相在《天气预报》与《焦点访谈》之间和《焦点访谈》提要后的广告时段。

作为国内第一家参与招标的茶企业，大益茶业无疑开启了国内茶叶品牌传播和塑造的一个新的阶段，无论是对企业自身更长远的发展，还是对整个行业的启示和推动来讲，都具有极为重要的意义。

圣火药业：借势传播典范

奥运“圣火”与“圣火药业”，原本只是个同名的巧合，如今却要演变成一场实实在在的“圣火”之缘。

作为国药领军企业，昆明圣火药业携旗下荣誉中药药妆品牌“12味中药护肤品”搭上奥运这艘巨轮，借势出海。“12味中药护肤品”是圣火药业投巨资全力打造的中药药妆第一品牌。它以中医药独特的美容理论为基础，倡导“平衡态，健康美”的中药护肤新理念，通过整体调节，恢复机体的平衡状态，从根本上解决皮肤护养美容问题。

为进一步拉近与奥运的关联度，圣火药业亮相央视圣火传递专题栏目《与圣火同行》，此举也使全国观众认识并记住了圣火药业。《与圣火同行》是央视奥运频道推出

的火炬传递报道节目。这档节目每天40分钟，重点转播报道奥运圣火在境外和珠峰的传递活动。在奥运火炬传递的这段时间里，圣火药业在线下还展开了一系列以“与圣火同行”为主题的品牌营销活动，运用倍受人们关注的奥运圣火为自己造势，堪称“四两拨千斤”的奇招。乘奥运东风，借央视平台，足见圣火药业的品牌借势传播功力。

紫轩酒业：新兴葡萄酒品牌崛起之路

伴随着中国人均收入水平的提高和健康意识的加强，葡萄酒的消费量呈现快速增长的趋势。目前，中国的葡萄酒消费量仅占国内酒类年消费总量的1％，人均年消费仅为世界平均水平的6％，中国葡萄酒业发展潜力巨大。

最近两年，葡萄酒行业第一阵营分化的趋势日益明显，在三大传统领先品牌中，长城葡萄酒的销售主干线集中在华北、华南市场；张裕葡萄酒的强势范围主要集中在华东地区；王朝葡萄酒则以天津为中心向周边辐射。如今，葡萄酒行业正在从齐头并进的形势逐步发展成类似白酒行业的梯队型模式。这样的行业格局，为“紫轩”葡萄酒品牌的快速发展提供了良机。从区域分布上，三大传统领先品牌的势力范围都集中在东部地区，这为来自西北的紫轩酒业迅速攻占西部市场、进军全国创造了良好条件。

紫轩酒业的葡萄产区与世界著名的法国波尔多葡萄产区在同一纬度，拥有典型的戈壁沙地土壤，适合名贵酿酒葡萄生长，是国内顶级酿酒葡萄产区之一。凭借资本和天然产地优势，紫轩酒业在西北葡萄酒市场强势崛起，进军全国葡萄酒市场。

正确的品牌策略是紫轩酒业进军全国市场的助力器。从品牌定位上，“紫轩”创建之初就将产品定位在中高档市场，向消费者充分展现紫轩葡萄酒的品位和档次，具备做全国市场的风范。从品牌传播上，作为一个全新的品牌，“紫轩”表现出与众不同的魄力。为实现在全国打造高端葡萄酒品牌的目标，紫轩酒业结盟高端媒体传播平台。2008年初，紫轩酒业就亮相央视黄金招标段，展示其独特的品牌形象和文化价值，助力其打通全国市场。

榄菊蚊香：旺季促销，品牌发力

蚊香与百姓日常生活密切相关，有着悠久的发展历史。近年来，随着人们生活水平的不断提高，消费者对于蚊香这一传统产品有了更多的要求。选择蚊香产品时，消费者不仅要求杀蚊效果好，更提出了不伤害人体健康、环保无污染等更高层面的要求。

品牌意味着可靠的产品质量、良好的市场口碑。好的品牌使消费者放心购买，并且大大简化了购买决策过程。调查显示，消费者在购买蚊香时越发显现出认牌购买、指牌购买的趋势。

消费者的要求和激烈的市场竞争使我国蚊香行业进入了品牌化竞争的阶段。以榄菊蚊香为代表的国产品牌在丰富产品线、提高产品质量的基础上，通过大手笔的媒介投放来提升品牌影响力。

2008年蚊香销售旺季来临，榄菊蚊香以贴片广告的形式投放中央电视台一套黄金剧场。随着品牌影响力的逐渐提升，“榄菊”品牌对消费者的刺激作用和对分销商群体的拉动作用逐渐显现，各地的市场份额不断增加。

临沂金锣糖尿病康复医院：敢为人先

当临沂金锣糖尿病康复医院的形象广告出现在CCTV-1黄金剧场的时候，营销人或许在感慨，进入品牌时代后，各行各业都加紧了品牌建设的步伐。临沂金锣糖尿病康复医院的形象广告以蓝天、白云、碧草为背景，结合优美的音乐，给人一种清新、健康的感觉，与企业形象十分吻合。

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随着卫生医疗制度改革的不断深入，国内医疗市场竞争日益激烈，呈现出合资医院、公立医院和民营医院共存的多元化局面；就医顾客对医疗服务的需求呈现出个性化、差异化，对医疗机构的要求越来越高。医院要适应社会环境的变化，满足就医顾客对医疗服务的需求，就必须及时转变营销观念，调整营销战略，争取更大的市场。由于医疗行业的特殊性和医疗机构营销水平等因素的限制，单个医院已经很难靠自身营销获得竞争优势。医院需要改变自己的经营思路，变竞争为合作，进行合作营销，优势互补，提高自身的竞争力。

一、合作营销的概念和形式

1966年，艾德勒(Adler)在《哈佛商业评论》上发表的《共生营销》一文中首次提出了共生营销的概念。他认为共生营销由两个或两个以上的企业共同开发一个营销机会。这可以说是合作营销理论雏形。现在合作营销的内容更加宽泛，主要是指是企业为了实现提升竞争力、改善经营绩效的目标，有意识地通过特定的组织与制度安排来实现营销资源在企业内部以及企业之间有目的的流动，使得营销资源实现比原有价值简单相加更大的价值而开展的一系列营销活动。目前，合作营销的形式主要为三类：水平、垂直和交叉合作营销。

1.水平合作营销。是指不同企业在某一特定营销内容上所进行的平行合作，这种合作营销方式适合在同行业的企业之间开展。典型的水平合作营销形式有：合作开发新产品、共同销售、合作开发市场、品牌联合等。水平合作营销可以通过规模经济，降低营销成本，减少无益的竞争，创造共赢的局面。

2.垂直合作营销。指企业跟处于同一价值链的上下游企业的合作，即企业通过选择与自身形象和品牌定位一致的上下游企业，在业务合作、广告、传播等方面进行协同运作。与上下游的合作，不仅可以减少交易成本，而且有助于企业更好地把握市场和消费者的需求。

3.交叉合作营销。它是水平合作与垂直合作的结合，主要在不同行业

的企业之间进行，如技术合作、资金合作和合作研制等。交叉合作营销的合作空间较大，对合作双方没有太多的限制，只要双方存在资源互补的需要，就有合作的可能性，这种方式越来越受到企业的青睐。

二、医院实施合作营销的意义

1.有助于合理配置医疗资源

长期以来，我国医疗卫生资源配置不合理，利用效率低下。大量卫生资源过多地集中在城市大医院，基层卫生机构基础薄弱、质量不高，服务能力低下。医疗资源分布不平衡势必会降低医疗行业的整体服务水平。合作营销可以使合作的医院共享各自的医疗资源，使医疗资源在医院之间合理的流动，从而合理配置医疗资源，在提高医疗资源使用效率的同时，也提高了医疗行业的整体服务水平。例如大医院名医院与中小医院的合作，可以有效盘活医疗资源，使各自的优势资源得到有效的利用。大医院的先进医疗设备和技术、优秀的人才资源可以有效提升中小医院的诊疗水平，同时大医院的常规诊疗患者也可以分流到中小医院，这样就可以缓解大医院“拥挤”、小医院无人问津的局面。

2.有助于满足就医顾客对医疗保健服务的需求

随着我国经济水平的不断发展，人民的收入水平日益提高，就医顾客越来越重视自身健康，医疗服务消费早已打破了“有病求医”的观念，保健、美容等特殊医疗服务的需求不断增长，就医需求呈现出个性化、多样化的特点。就医顾客对医疗服务水平的要求越来越高，对医院的选择方面也就越来越挑剔。单个医院的医疗资源总是有限的，不可能满足就医顾客的所有需求。合作营销将资源互补的医院联合起来，通过技术、人才、设备等合作，提供多样化、优质的产品和服务，更好地满足就医顾客的需求。

3.实现优势互补，提升医院竞争力

每个医院都有自身的长处和短处，发挥自身的长处、弥补自身的短处，成为医院竞争的利器。合作营销可以整合各医院的优势资源，优势互补。医院通过共享合作医院的核心能力来弥补自身的短处，形成自己独特的竞争优势，增强自身的竞争实力。通过与其他医院开展合作营销，医院可以重新配置价值链及价值系统，增强价值链某一环节的异质性，在买方所重视的一个或数个特质方面，以独特性产品或服务的形式表现出来，从而创造出医院的差异化竞争优势。

三、医院合作营销战略的实施过程

1.市场调研与评估。医院在确定实施合作营销之前，必须弄清楚以下两个问题：第一，为什么要进行合作营销？第二，是否具备开展合作营销的条件？对于这两个问题的回答，医院需要对自身的所处的环境进行一个全面的调研。外部环境的调研让医院了解自身面临的机会和威胁。内部环境的评估可以让医院了解自己具有哪些优势资源、能力以及自身的不足。通过内外部环境的调研和评估，

医院能够明确是否有必要进行合作营销。

2.选择合作伙伴。通过市场调研，医院对自身的优势和劣势、机会和威胁已经有了全面的了解。接下来，合作伙伴的选择成为关键。合适的伙伴有助于医院扬长避短、合理利用现有机会，实现合作战略目标。

3.制定合作营销计划。为了更好地实施合作营销，医院有必要与其合作伙伴共同制定一份合作营销计划，其内容主要包括合作的目标、合作项目与策略、合作期限、合作双方的权利和义务，营销预算以及资源分配等。合作营销计划书需在双方的沟通、协调下制定，并且形成书面形式。计划书内容要翔实，格式要规范，具有可行性。由于合作过程中存在着多种风险，所以在计划书中要包含合作风险及其应对措施。

4.实施合作营销计划。前期的调查和分析都是为了更好的实施合作营销。

在实施合作营销的过程中，需要注意以下几点：①构建有利于合作营销实施的环境.合作营销不仅仅是企业之间的协同合作，它的实施更需要企业内部人员的积极配合和支持。②加强合作各方之间的交流和沟通。在实施的过程中，可能存在很多的问题与冲突，良好的沟通机制有助于较少冲突的发生。③在合作的过程中，保持独立性。在计划实施的过程中，各合作方应该积极配合，实现最大的收益。但是，在合作的过程中，有必要要保持自身的独立性。如果对合作方产生了依赖，会对合作营销的进一步实施产生很大的危害。

5.监控与绩效评估。为了保证营销活动的顺利实施，有必要对合作进行适时的监控，以保证实际效果与预期的目标向同一方向发展。监控包括事前监控、事中监控和事后监控。在活动结束时，医院有必要对合作效果进行评估。活动的结束，并不以为着合作关系的结束，对合作绩效的评估，可以帮助医院做出是否继续合作的决定。

四、医院开展营销营销应注意的问题

1.谨慎选择合作伙伴

合作伙伴的选择直接关系到医院合作经营目标的实现。在选择合作伙伴时，要注意以下几点：首先，要考虑合作方的资源贡献能力。合作双方共享资源匹配性越好，双方从合作中得到的利益越大；其次，合作双方的目标要一致。否则，合作会使医院偏离了自身的发展方向，阻碍合作营销活动的顺利实施；最后，合作方的合作诚意，声誉，资信状况也要进行严格的审核，避免产生不必要的冲突。

2.明确各方的权利和责任，合理解决利益矛盾

合作双方的医院都是独立的经济实体，各自追求的利益目标不尽相同。所以，在合作营销的过程中，难免会出现各种各样的矛盾，进而影响合作的顺利进行。因此，在合作营销开始之前，有必要明确合作各方的权利和责任，并形成书面协议。合作各方必须严格遵守协议的规定，减少不必要的矛盾。合作的各方在营销活动中都投入了成本，希望获得相应的收益，当收益与成本不平衡时，冲突也会产生，所以合理解决利益矛盾，有助于合作营销的实施。

3.加强合作各方的沟通

参与合作营销的医院拥有各自的经营理念和价值观，理念和价值观的差异容易引起合作冲突。合作各方如果不进行有效的沟通，就会阻碍合作营销的实施。因此，合作营销的双方应建立相应的沟通与信任机制。医院合作的各方需要将自己的经营战略、方针、合作目标以及市场状况等信息告知对方，加强对彼此的了解，这样才能保证合作的稳定性和持久性。

参考文献

[1].程凯.合作营销研究[D].武汉大学博士学位论文，2001.

篇（7）

随着纳税制度的完善，广告成本也随之下降，促成了营销手段的愈发多样。因为造成了很大程度的资源浪费，那些密集投放的不科学方法也逐渐被淘汰。而更加和谐的药品广告环境需要各方的综合努力。首先，立法制度的完善是前提。国家相关部门不断推出新的通知和法令，以达到严格监管广告各方，并规范市场的目的。哈尔滨海澜国际广告传播集团董事长潘阳向记者介绍，这是非常重要的一个环节，在有效的法令之下，才能打击不正当的广告行为。然而，一纸法令并非十全十美，其重复陛、不完全性，都使得漏网之鱼有可乘之机。各种非法、虚假广告钻空子、打球，这对于消费者，乃至正规药商都存在极大的危害。

其次，立法之后的执法力度也是重中之重。不痛不痒的惩罚只会给不法行为滋生更舒适的温床，这不但不利于合法药商的合法权益，更是会损害消费者对药品广告的信任度。关于这一点潘阳表示：“惩罚力度的加强，有利于保护合法药品广告，也有利于保护广告主和媒体的合法权益。并且在惩治过非法广告之后，应该公布惩罚结果，以做效尤。”所以说，在逐渐完善立法制度的过程中。还应该明确执法的方法和形式，并在惩罚之后进行通报，让非法广告伤筋动骨，才能防止其此起彼伏、阴魂不散。

第三，行业内的自律行为也是促成和谐药品广告环境的重要环节。潘阳说：“行业自律对于广告队伍的建设有着不可忽视的重要作用。通过行业内成员的调节，以及广告协会等组织的监督管理，可以从行业内部淘汰害群之马，这也是目前广协工作的重点。”

全方位立体化的药品营销

“然而，广告只是营销系统中的一个环节，它必不可少，但又远远不够。”潘阳表示。所以，在药品推广的一系列活动中，需要更加全方位立体化的操作系统，才能更有效地推进药品行业的发展。在这方面，海润有自己的一套理论。

第一，更加严谨的市场调研。这也是药品广告整体的发展趋势。广告表现本身的改进已经走入瓶颈，创意本身或许已经很难有所创新。这就要求通过市场调研的数据来了解市场的变化和需求。

第二，更加精准的诉求定位。“挖掘卖点、单一诉求和诚实诉求，是我们―直坚持在做的。”潘阳介绍到。随着药品市场的日趋同质化。差异化的卖点诉求成为药品广告需要重视的。“药品本身并没有差异，治疗同一种病症的药品，备家与备家并没有根本的差异，这就要求从药品中挖掘卖点，”潘阳解释道，“并且在卖点中，确定一个最突出的，进行单一诉求。”的确，信息量的急剧增大，使得消费者每天都接触到不可数计的资讯，与其狂轰滥炸地信息，不如从一点出发给人以深刻印象。“诚实诉求也是我们一直坚持的一点，”潘阳继续介绍，“比如葵花药业的‘咱老百姓的好药’就是我提出的。目的就是要做到诚实诉求。”

第三，更加独到的媒体运作。在媒体运作方面的针对性、组合性、创新性，也是药品广告投放的过程中需要注意的。

第四，扎实的终端广告。避开主流媒体而言，药品的终端广告也有其不可忽视的作用。例如，在药店的销售现场广告，以及在医院中直接面向患者的广告。这些都是非常直接和有效的方法。

监管制度的马太效应

篇（8）

自从我国改革开放以来，市场经济逐步取代了计划经济，大批企业开始主动适应市场经济，参与市场竞争。医药卫生企业在众多企业中占有一席之地，同时，作为一个特殊的行业，医药卫生企业关系着广大人民的健康和生命。近年来，国家在医药卫生领域不断推行医改政策，对医药卫生企业产生了重大影响。因此，在当前时期，对医药卫生企业管理的研究具有相当重要的作用与意义。

一、我国医药卫生企业的管理存在不足

目前，我国医药卫生企业的经营管理存在着一些不足，因此导致了一些医药卫生事故的发生。接下来就来分析一下原因。

首先，一部分企业管理人员法律意识淡薄，道德修养不足，在对企业的经营管理中只追求经济利益，不重视社会利益。这样的经营管理往往在短期内可以获得非常高的利润，但是并不利于公司的长远发展，会大大降低公司的信誉度，同时严重危害广大人民的身体健康与生命安全，从而触犯法律，使企业走向违法犯罪的道路。

其次，部分企业管理人员缺乏与时俱进的思想观念，在企业管理的过程中缺乏长远的眼光，不能及时地制定长期而有效的战略发展规划，往往因墨守成规而导致企业缺乏竞争活力，在市场竞争中逐步被淘汰。

再次，一些企业管理人员不能适应瞬息万变的市场变化，不能准确地把握市场趋势，导致经营管理方式滞涩，企业市区应具备的活力，在市场竞争中被淘汰。

最后，也是最应引起重视的一点，某些医药卫生企业的经营管理者在为企业制定发展规划时，容易忽视国家政策对医药卫生企业的引导作用，尤其是近年来国家大力推行的医改政策，对整个医药卫生行业的发展都具有极为重要的引导作用。如果忽视了这一点，对医药卫生企业的管理就会产生偏差，企业就难以长远发展。

二、医药卫生企业可以应用的一般企业管理方法

医药卫生企业是众多企业的一种，与其他企业必然存在着共性，因此，医药卫生企业是可以应用一般企业的科学管理方法的。

（一）了解并遵守相关的各项法律法规

遵守法律是任何企业经营管理的前提，企业管理人员应钻研相应的法律法规，在法律许可的范围内进行经营管理，这样才能保证企业能够长期、健康、有序地发展。医药卫生企业需要遵守的法律法规尤为重要。

（二）适应市场，以市场的客观规律作为管理的标准

市场作为一个不断变化的客观的实体，有其自身的客观规律，并受到各时期政策、市场的供需矛盾、消费者风俗习惯以及消费水平等等因素的影响。因此，风险必然存在于每一种企业的经营管理过程中，医药卫生企业当然也不例外。这就要求企业的经营管理者必须对市场的动态具有高度的敏感性，根据各时期市场中所出现的新变化及时调整企业经营的战略方针，尽力将市场竞争及市场变化所带来的风险化解至最低，这样才能在激烈的市场竞争中谋求生存与发展。

（三）建立良好的企业形象，实现品牌效益

在市场竞争中，每个企业都具有自己的品牌。相对于产品本身来说，品牌是一种软实力，是企业产品受认可的程度。医药卫生企业应借助产品质量及适当的宣传，提高产品在消费者中的认知度，并通过不断的改进逐渐提高消费者的信赖程度，从而形成自己的竞争优势，在市场竞争中占据有利地位。

（四）创新企业的管理经营模式

市场是时时刻刻变化着的，相应的，企业的经营管理模式也不能墨守成规，需要时常进行创新，以适应市场环境。对于医药卫生企业来说，也应该时时关注市场动态，在竞争中不断创新，这样才能不断地提高企业的竞争优势与竞争能力。

（五）重视和培养科研人才

市场经济下的企业竞争，归根到底是科技与人才的竞争，医药卫生企业尤为如此。一方面，企业应采取积极有效的措施培养现有的各类人才，在培训过程中增强人才的能力，提高他们的业务水平与科研能力；另一方面，要采取优厚条件积极引进急需的高科技拔尖人才，在药品及设备的研究中发挥其独特优势，使企业的产品更具竞争力，更能满足人民的需求。在用人上要不拘一格，大胆录用有识之士和具有创新能力的人才，同时还要积极储备人才。

三、医药卫生企业所应遵守的道德标准

在社会活动中，道德问题是广泛存在的，在企业中也是如此。在企业的市场调研、生产、促销、渠道等活动中，道德问题是无处不在的。与一般企业不同，医药卫生企业是一种直接关系到人民生命与健康的特殊企业。在生产经营中，医药卫生企业既要积极参与残酷的市场竞争，从而实现赢利的目的；同时又必须承担起对消费者和社会的重要责任。因此，在医药卫生企业的经营管理中，对社会道德的重视直接关系到企业的生存与发展。

（一）医药卫生企业经营管理中存在的道德问题

在医药卫生企业的管理中，由于从业人员的复杂，企业的管理者思想道德水平、法律观念以及个人素质良莠不齐，这决定了医药卫生企业的经营管理中几乎必然地存在违背企业道德的行为。

1.市场调研中存在的道德问题

在企业的市场调研中往往会发生以下道德问题：（1）利用己方人员加入其他公司来窃取其商业机密；（2）贿赂其他公司的管理人员和技术人员，从而获取商业机密；（3）利用其他不正当手段获取情报。

在企业的市场调研中，某些企业会利用一些不正当的手段窃取竞争对手的商业机密，从而在竞争中处于有利的地位。这种做法看似可以使企业在短时间内获取高额利益，但是，长期使用不正当手段进行竞争，会使企业的管理人员丧失应有的自我道德约束，在竞争中越来越多地使用不正当手段，牟取不正当的利益。这样，企业就会丧失应具备的正当竞争能力，在无法使用不正当手段时，处于市场竞争的下风。而且，这种不正当竞争的行为也会触犯法律，从而使企业的管理者受到法律的制裁，对企业造成严重的负面影响。

2.医药卫生企业的产品中存在道德问题

（1）医药卫生企业的产品存在质量问题。（2）部分企业伪造商标，生产假冒伪劣产品。（3）部分药品、设备的包装存在问题。（4）企业的管理人员在生产过程中缺乏有效的监管。（5）售后服务差或者根本没有售后服务。

产品是企业生产的结果，是企业提供给市场以供消费者使用和消费，从而满足消费者某方面需求的东西。因此，产品是企业生产经营得以转化成利润的必须载体。如果企业的产品存在质量问题，就会导致企业的信誉度大大降低。消费者不能从产品中获得需求的满足，就会对企业产生不良印象，从而对企业的所有产品失去信任。而医药卫生企业更应重视产品质量，因为医药卫生企业的产品质量直接关系到消费者的身体健康乃至生命安全。因此，产品质量是一个不容忽视的问题。

3.医药卫生企业在市场定价中存在道德问题

（1）利用垄断以及信息的不对等抬高定价。（2）通过精致包装等手段提高定价。（3）哄抬物价。（4）进行虚假宣传以抬高定价。

价格是产品价值的货币体现。一件产品，其价格必须要和价值相符，才能实现其作用。而医药卫生企业的产品，其价值对消费者来说是极为重要的。如果医药卫生企业利用不正当手段抬高定价，就会使消费者蒙受经济损失，不能获得同付出成正比的回报，尤其是医药保健品，即使不会对消费者造成伤害，也会使消费者轻信宣传的功效，间接影响消费者的身体健康。而虚假宣传等手段也会触犯法律，属于不正当竞争。

4.医药卫生企业在销售中存在道德问题

医药卫生行业具有一定的特殊性，其销售方式往往是厂家通过中间商将药品、设备销售给消费者。这就涉及到市场经济中生产者、销售者以及消费者之间的关系。三者只有建立平等、互信的关系，并且以合同等形式对行为进行约束，才可能和谐相处。一旦生产者依靠自身的垄断优势，对市场进行垄断与控制，迫使销售者与消费者听从自己，对两者进行各种不正当的限制，就必然会产生道德问题。

（二）医药卫生企业道德问题产生的根源

1.市场经济方面的法律法规尚存在漏洞

随着市场经济的不断发展，我国制定了一系列关于市场经营活动的法律法规，对规范市场经营管理、打击不法经营起到了一定的积极作用。但是，我国的市场经济毕竟还处于发展中，现有的法律法规体系尚不完善，存在着很多漏洞，使部分医药卫生企业经营管理者试图钻法律的空子，为自己谋取私利。

2.对医药卫生行业的监管不到位

市场经济的健康发展离不开国家的宏观调控，具体表现就是国家对市场的监管。国家对市场的监管可以弥补市场的不足，使市场经济健康发展。但是国家的监管能力毕竟有限，且受到客观因素的制约，导致部分行业及领域的监管不到位，监管力度不够，从而使部分不法的经营者有机可趁，进行种种不正当竞争。

3.医药卫生企业的经营管理者唯利是图

企业的经营管理最终目的是获取利润，这无可厚非。但是，如果企业的经营管理者唯利是图，就会导致不正当竞争的出现，严重危害到市场的稳定。尤其是医药卫生企业，不仅要获取利润，更要承担起相应的社会责任。否则还会损害消费者的权益以及健康。

4.消费者的维权意识淡薄

某些消费者由于自身法律意识淡薄，在权益受到侵害时，不懂得利用法律武器来保护自己，这从客观上纵容了不法的经营者，使他们更为猖狂。消费者是产品和服务的最终使用者，医药卫生企业产品与服务的质量直接关系到消费者的身体健康和生命安全。因此，消费者对产品及服务的质量拥有评判的权力，对侵害自身权益的企业有权诉诸法律，利用法律武器来维护自己的权益。

（三）如何建立医药卫生企业的道德观

1.国家应建立健全相关的法律法规，完善法律法规体系，从制度上保障医药卫生企业对道德的遵守。同时，应加强监管力度，将市场与企业纳入有效的监管之下，促使企业的经营管理者遵守法律以及道德标准。

2.企业的经营管理者应注意提高自身素质，在维护社会利益的前提下来获取个人利益，通过合法的手段进行竞争，这样，企业才有可能健康、持续地发展下去。

3.消费者也应加强学习，了解相关的法律法规，在权益受到侵害时利用法律来维护自己的合法权益，同时主动对医药卫生企业进行监督，对不法行为要及时加以举报。

医疗卫生企业管理的特殊性——在国家政策下的经营管理

长期以来，国家都极为重视医药卫生行业，不断加强引导与监管力度，制定并完善相关政策，尤其是医改政策。而这一点已经受到了社会各界的广泛关注。因此，在经营管理的过程中，医药卫生企业的管理者必须时刻关注国家政策的变化，并据此及时调整企业的经营管理方法，才能适应医药卫生行业的特殊性，从而谋求更好的发展。

2013年7月18日，国务院办公厅下发了《深化医药卫生体制改革2013年主要工作安排》，这份文件强调了医改的重要性与必要性，并且提出了2013年医改的主要工作安排。下面就从此次医改的几个重要方面来分析医药卫生企业在新医改环境下的经营管理。

加快健全全民医保体系

在新医改中强调了健全医保体系的方式方法，特别提出“鼓励以政府购买服务的方式，委托具有资质的商业保险机构经办医疗保障管理服务。鼓励企业、个人购买商业大病补充保险。鼓励商业保险机构发展基本医保之外的健康保险产品。”医药卫生企业应视自身情况及发展规划，参与全民医保体系的建设，将自身融入全民医保的大体系之中，在大前提下寻求发展道路。

巩固完善基本药物制度和基层医疗卫生机构运行新机制

实施2012年版国家基本药物目录。严格规范地方增补药品；继续推进村卫生室实施基本药物制度，通过政府购买服务等方式鼓励非政府办基层医疗卫生机构实施基本药物制度；创新绩效考核机制；健全稳定长效的多渠道补偿机制；持续提升基层服务能力；加大乡村医生补偿政策落实力度；基本完成基层医疗卫生机构长期债务化解工作，坚决制止发生新债。

在新医改政策中，国家依旧强调了完善基层医疗保障体系的工作。从根本上来说，医药卫生企业是为广大人民群众服务的，因此经营管理者必须重视基层医疗卫生政策，并据此调整经营管理模式，主要可以从以下几点着手。

1.以满足广大人民对药品及医疗设备的需求为目的调整研究、生产方向

主要对基本药物进行研究和生产，努力降低生产成本，在满足市场需求的同时完成企业改革，并藉此实现企业生产经营结构的优化，在满足市场需求的同时不断提高自身的竞争力。

2.为农村提供基层医疗卫生服务

医疗卫生企业可以通过建立农村卫生室、医疗站等方式为农村提供基层的医疗卫生服务，在实现经济效益的同时提高企业的知名度，优化企业形象，增强企业的品牌效益。深入研究并配合国家政策，利用国家提供的有利条件调整医药卫生企业的经营管理模式，可以使企业适应市场及政策的发展变化，在变化的浪潮中增强自身实力。

3.严格遵守法律法规，规范医药卫生企业的经营管理

医药卫生企业应严格遵行国家的法律法规，规范自身的经营管理行为，而非逆流而行。这样，整个企业才能形成健康、有序的竞争机制，在市场竞争中立于不败之地。

积极推进公立医院改革

全面总结评估国家确定的第一批县级公立医院（含中医医院）综合改革试点工作经验，研究解决改革中出现的新问题；提升县级医院服务能力；拓展深化城市公立医院改革试点；继续推行便民惠民措施。

公立医院作为医药卫生行业最重要的组成部分，理应成为医药卫生企业最重视的合作对象。医药卫生企业若想求得长远发展，就必须与公立医院形成良好的合作机制。

1.医药卫生企业应积极与公立医院进行合作

公立医院是药品及医疗设备长期而稳定的需求者，因此，与公立医院合作有助于保障医药卫生企业长期、稳定的发展。这就要求医药卫生企业积极把握与公立医院的合作机会，努力建立长期的合作关系，才能使医药卫生企业得到长久的发展。

2.医药卫生企业必须加强对生产的管理

任何长期合作都建立在稳定的信任之上，从医药卫生企业的角度来说，要想与公立医院建立长期而有效的合作，就必须加强自身的经营管理，保证产品的合格率，这样才能建立起有效的信任机制，实现长期合作。

（四）统筹推进相关领域改革

积极稳妥推进社会办医；完善药品价格形成机制；继续实施国家基本公共卫生服务项目；继续实施重大公共卫生服务项目；创新卫生人才培养使用制度；进一步优化医疗卫生资源配置；推进医疗卫生信息化建设；加强卫生全行业监管。

这一部分主要强调了对相关领域的改革，对此，主要可以从以下几点入手。

1.积极配合国家实施的公共卫生服务项目，完善企业职能，使企业进一步实现社会效益与经济效益的共赢。

2.积极配合相关部门的监管，严格规范自身的经营管理，在合法的前提下推进企业发展。

综上所述，若想对医药卫生企业实施有效的经营管理，就必须遵照市场规律，树立应有的道德观念，并积极研究国家政策，这样，才能对医药卫生企业进行有效的管理，企业才能获得健康的发展。

篇（9）

医药代表的新在于工作不再是面对医院、医药公司送资料、搞学术、送礼品搞关系、作统计、医生沟通、招标筹备等，而是如何让医药代表走出目标的套路，从新找到新的定位。新医药代表实际上就是一名区域负责人，用医药行业的标准来看，就是区域营销总策划、执行人。其具体职责所要承担的就是企业发展的全部，所以，根据医药代表的发展看，医药代表更多需要对其职业的从新定位与描述。

“医药代表”新职责描述：

1.根据公司销售部制定的营销方针，全面、具体地负责管理指定地区的营销工作。掌握所辖地区的市场动态和发展趋势，并根据市场变化规律，提出具体的区域营销计划方案，以及个体营销工作流程和细则；

2.扩大所辖地区的销售网络，熟悉该地区的市场特点、营销特点，与该地区的主要经销商、客户建立长期稳定的合作关系；

3.重点负责所辖地区的市场调研与分析预测工作，以及公司产品或服务的广告业务；负责与相关的调研机构、广告公司、媒体保持正常联络；评估市场调研、广告效果，提出改进建议或研究报告供领导参考；

4.负责对地区销售机构的行政管理和相关医生、用药人员的业务培训、督促，并根据市场变化对营销资源进行动态优化分配；

5.负责主持或会同其他部门对所辖地区招商与零售工作的重点关注；

6.负责协调公司整体营销方针与所辖地区营销特点的矛盾冲突，灵活运用公司营销和价格政策；

7.做好渠道流通工作，建立完善的客户数据库，做好回款的所有工作；

8.完成区域的所有责任事情，积极推行创新销售模式，找出适合地方特色的销售浪潮，合理利用区域促销规则，人尽其财。

医药代表在新的职业定位上，需要从事的工作，除了企业发展的柔性规定以外，需要创新目前的销售步伐，从革新的意义上看，做细化工作与整体工作，任务与动力配置结合，完善整体医药代表职能关系，从以前悠闲、轻松，靠关系网络榨取价值的总体方向上转化出来，来明确下个阶段的医药代表实际工作。

“医药代表”包装的新名片

医药代表的包装要新开始，从一个层面看，习惯于对医药代表的概念需要淡化，因为其职能的转化，将是其社会地位发生变化，可能工作性质不产生矛盾，但称谓的变化将是决定对职业的改变，企业在决定营销方向的同时，需要考虑对医药代表性质的转化，尤其是在目前整体形势不利于发挥的前提下，更加需要对整体形象的革新，包装的新名片可以将健康的理念突出，淡化商业头衔，新型的名称包括：爱心大使、企业形象专员、区域发展官员等。

绩效的新考核造就新方向

对于医药代表工资加销售业绩奖励的方式需要有更多的创新，我们觉得对医药代表特殊的工作，很多企业采取的是自由工作方式，导致医药代表兼职与消极工作的现状存在普遍，换个意思说行业造就腐败的根源也是出于对考核的不平衡造成的，企业出钱来生品牌，业务人员进行促销，通过“常规”手段进行商业运作，已经警钟敲响，企业越来越觉得难做，医药代表也越来越感到压力加大，造成循环性的市场困局，所以，需要改变对医药代表的综合考评，建立长效管理机制。新考评的方向业绩、目标、阶段、时限要与产品销售的合理性安排起来，保持积极性的同时，需要调整以下几个：A掌握产品的使用问题与各种负面信息，可以掌握人员的合理使用与利用；B自身与目标对象行为的升级，处理关系的每天技巧发挥与细节，成功落实电话、拜访、后勤、面谈等措施保障；C着重面向开拓型市场的支持，控制成本的基础上，加大对大盘调控的优势，带动新的，看新成绩将是考评的重要依据；D在用过程控制与目标控制的前提下，外围对代表的有形掌握，避免多职多岗，讲究新老交替的合理化，归属感是外企的主要依据，而国内医药企业放弃对传统教育是失误。

创新活动增加，提供业绩保障

其实，许多医药代表的业绩靠许多各种活动串联起来的，有外联活动、招商活动、个人联谊活动等等，活动成就许多业绩，因此，加强对活动的创新，将使医药代表整体行为的转化更加顺利。活动的创新来源于对当地区域的了解，创新活动要点在于活动本身的内涵，由头要常换常新，不要怕麻烦，不要怕执行力度，不要怕无太大的效率，不要怕员工做不到，要坚决去做，不停去做，做的多了就有经验，现在很多企业怕下面做不来、做不好、做的不到位，办公室里出计划，主观观念掌握了基层的行为，因此，很多基层想做的也无法实现，尤其是费用的考核关，严重制约着基层创新动力的发挥，由此，下面散、上面无法驾驭市场的现象，笼罩着整个医药销售队伍。创新活动包括：活动的必要性（至少保证每个月有针对不同对象的一次活动）；活动的生存与发展性（潜在的力量多于现实）；活动的可操作性（要在能够控制的范围内进行操作）；活动的小而精（活动形式不具，表现张力要大）；

创新活动需要代表具有丰富的思想与行动能力，最大的能力就是一个字“勤”，现在的医药代表很强的惰性，凡是与代表有关系的业务之内，均可以创造出新的业绩，虽然目前行业关系紧张，但实际需求远远大于禁锢之律，做好代表应该做的，实际上就是与人打交道的同时，把它扩大化，这样效果就比说教要强许多。无论采用学术、买单、娱乐、回扣均需要有整体的活动策划，这样才更具有阳光。

依靠老关系活动，增加核心竞争力

篇（10）

近几年中国医药市场，创新药和仿制药都发展特别迅速。创新药研发的投入回报率在降低，创新药新产品上市面临更大的挑战。仿制药一致性评价、带量采购等一系列市场政策变化，给仿制药带来替换原研药利好的同时也对仿制药新产品上市也提出更高的要求。药品产品如何能在风云变幻的市场环境中和越来越激烈的市场竞争中脱颖而出，关键在于如何科学地制定营销策略。药品营销策略制定，遵循营销管理基本规律。营销管理之父菲利普科特勒曾在其专著中提出了战略市场营销流程（R-STP-MM-I-C）[1]。从市场调研开始，充分分析市场环境、产品特性和客户需求等。开展最核心的STP营销战略分析，将市场按照科学的原则进行细分，选择对企业或产品最有利的一个或多个市场细分，明确自身企业和产品的与众不同之处形成核心竞争力，在受众心智中建立鲜明品牌[2]。第三步为市场营销组合策略制定，提供基于产品、价格、渠道和促销的多种营销手段组合。第四步是按照战略规划和市场策略进行有效的执行。最后，市场是瞬息万变的，产品在其生命周期中进行不断演化，营销管理者要擅于发现市场中的机会和风险，进行有效的控制。

1市场研究

（Research）市场调研是进行市场营销的开端，也是贯穿在整个市场营销流程中的关键内容。调研以解决某一个具体问题进行设计，提供定性或者定量结果，帮助管理人员进行决策。应该穷尽一切能力搜集最全面的数据。通过有效分析，洞察数据背后的动因和趋势。掌握的数据越完整、越准确、越及时就越能够作出精准的、正确的战略选择。1.1研究相关产品数据。首先要收集分析产品相关数据，评估新品特性。从新产品研发立项到商业化的过程的研究数据。药品一般都需要经过化合物筛选、处方工艺研究、制剂研究、药理药代等实验室研究。创新药还要进行严格的I、II、III期临床研究，仿制药需要完成质量一致性和生物等效性研究[3]。另外，创新药拥有特殊的专利或者仿制药拥有更高的质量标准等优势都将对产品发展带来好处。1.2调研相关市场数据。新产品上市市场数据收集及分析是一项繁杂但意义重大的工作。PEST分析，有利于企业把握宏观发展趋势，判断市场机会和风险。疾病领域数据，有助于企业从流行病学、疾病诊疗流程及药品在疾病诊疗的重要性等角度，更准确的完成趋势分析和判断。行业市场数据，是展示目前市场发展状况的评价。整体医药市场规模发展和通用名市场的规模发展是主要的参考指标。竞争数据，主要从企业和产品两个方面来看，为企业寻找机会和制定策略提供帮助。1.3调研医药政策。医保的支付制度改革及医保目录的制定，医疗的分级诊疗和医共体，药品的临床综合评价和基本药物目录，互联网+医疗，仿制药一致性评价等对药品的市场营销提供了全新的机遇和挑战。

2产品定位和STP战略

STP是营销战略制定的关键要素，由市场细分、目标市场、市场定位构成。药品STP分析和战略选择有其独有的特征。2.1市场细分。Segmentation市场细分主要目的是为了将有限的资源集中在最有价值的客户上，发挥和创造优势。药品市场细分要结合患者和医生两个关键角色进行。患者角度主要考虑是否按照疾病种类、临床症状、治疗阶段和特殊患者人群等。医生角度主要考虑疾病治疗手段、药物治疗策略和药物临床认可程度等。每一个市场细分都要有明确的患者肖像（具有共同特征的患者群体描述）和准确的特征描述，且市场细分不存在交叉性。2.2目标市场。Targeting科学的评价市场细分是选择目标市场的基础。第一个维度是客观的评价市场细分的潜力大小，即吸引力。这里的药品市场细分潜力评估不能采用竞争数据中显示的市场规模数据，而应该采用基于患者流（PatientFlow）分析的，不受限制的需求潜力评估。第二个维度是评价该药品在细分市场中赢得能力评估，即可及性。药品细分市场赢得能力是要依据医生诊疗决策和针对竞争对手进行的分析。通过分析获得药品在细分市场中赢得竞争份额的把握。选择目标市场细分时，理性决策是选择高吸引力和高赢得能力的市场细分。特殊情况是，存在多适应症的药品每一个不交叉的适应症都需要建立单独的患者流分析和目标市场选择象限。目标市场细分可以存在多个。随着诊疗环境的改变、新的循证证据的出现、探索新的适应症或使用方法等，市场细分的相对位置可以移动到高吸引力及高赢得能力区域。动态来看，可以通过长期规划使产品获得更好的商业开发及更长的产品生命周期管理。2.3定位。Positioning市场细分只有配合定位才可以在潜在目标客户获得有别于竞争者的差异化优势。由于每一个市场细分都有不同的患者人群、竞争格局和证据支持，所以应该给每一个选择的市场细分进行单独定位。定位的重点是差异化，从药学特性，临床疗效，包装进行产品差异化优势分析。药品市场定位的参考要素包括：在什么样的患者人群中，针对什么样的竞争对手，自己的产品可以提供哪些差异化优势，哪些证据能够支持这些差异化被客户所接受。

3营销组合和4Ps策略

篇（11）

一、制药企业内部控制的关键控制点

企业的内部控制建设有些相似之处，可以借鉴。但具体到不同行业，因为经营业务的特殊性，内部控制建设还是有很多差异的。所以，真正有效的内部控制还是需要抓好行业内部控制制度建设的关键控制点。

1、权责控制

权责明确、职位分离是很多内部控制制度建设的核心内容。从会计控制职能的角度讲，不相容岗位的相互分离可以监督、控制很多舞弊行为，对企业的经营风险与财务风险都是有效的防范措施。制药行业的内部控制除了需要积极、主动参与制度建设的董事会担负起内部控制系统的领导核心责任之外，财务收支、资金额度、成本控制、人员安置、新产品研发等经济业务都需要严格按照不相容岗位分离的原则设置，并制定详细的审批权限及授权制度和资金额度适当引导与监督，定期考核工作绩效。配合定期轮岗制度，对原材料采购、资产处置、领料管理等关键财务岗位加强监管，适时调整人员工作安排，避免经营管理惯性和惰性，及时发现潜藏的问题并采取有效的措施解决问题，防患于未然。

2、成本费用控制

制药企业从产品的市场调研到产品开发、后期的市场营销等各方面都需要频繁地与材料、半成品、成品等成本核算项目相关联。尤其对成长型制药企业来说，成本控制工作效果如何，直接影响到企业的经营效益，甚至企业的生存与发展。因此，在企业的财务核算系统内部必须设置专门的岗位负责成本费用的核算与控制，主要采用实际成本法，及时客观反映产品生产成本和库存商品的实际成本，给企业的下一步经营与发展提供可靠地财务数据，避免盲目开发与产品的市场投资。生产后期的成本控制也必须给以跟踪管理，要定期或不定期地对商品进行盘点，无论是在途商品还是库存商品都必须有准确的数据记录，数据更新及时，将实盘数与账面数比较，分析出现差异的原因，由相关负责部门予以调整。数额较大或性质较严重的须严厉追究管理人责任。

3、资金控制

资金是企业的生命之水，制造业的项目资金一般都是大额需求，充足的现金流是企业正常运转的关键因素之一，所以制药企业对资金应实行全程监控与严格管理，包括资金筹集、平衡调度、分配使用、绩效考核等环节，杜绝有权限部门私自留存企业运转资金，防止资金进入体外循环。另外，因为制药企业产品类型多，资金需求范围广、流量大，各部门之间极易形成分散、无效的资金沉淀，应该实行资金集中管理、收支两条线，由财务会计部门将资金归集到统一账户，实行统一核算，建立统一的结算中心，各生产线上的资产、负债和损益都归财务部门统一核算，协调安排企业的总体资金，提高资金的总体使用效率，有效控制资金。

4、风险管理

风险管理是内部控制的主要内容之一。制药企业面临的主要风险包括产品前期的市场调研和产品研发，及后期的市场营销。企业应组建专业团队，同时具备医药学专业知识和经济财务理论，开展合理、有效的市场调研，编写可行的产品开发方案，尽可能防止和避免对企业经营的不利影响。在产品投入市场后，也需配备人员跟踪市场营销情况，关注销售质量、客户反馈、行业内产品竞争者和替代品的威胁，制定保持竞争优势的有效措施，把企业可能面临的各种风险消灭在萌芽之中，发挥内部控制风险防控的关键，为企业发展目标的实现提供合理保证。

5、内部审计控制

内部审计在企业机构的隶属关系上具有特殊性，如果能进行合理的机构设置和人员选聘，内部审计可以更好地、更有效地发现企业内部管理和经营上的风险问题。制药企业首先应该在以上内部控制的关键点方面跟进内部审计，并将其作为内部审计的主要内容，可以按产品类别分类审计，并根据不同产品的开发与营销周期制定不同的审计程序和检查方法，并将重点审核结果及时汇报给负责人，对审计报告中出现的问题加以重视，调整经营方案和管理策略等，从而优化和完善内部控制制度。

二、制药企业内部控制制度建设存在的主要问题

1、对制药企业内部控制的关键点把握不够准确

一方面是因为企业领导对制药行业的经营利润认识不到位，虽然制药企业亦属于企业性质，但是因为产品的特殊性，与一般性质的企业相比享受更多的优惠政策的同时，也有很多企业运营方面的特殊限制性要求。很多企业领导者对内控的重视程度不够，认识有所偏差，有时候会因为过多地追求经济利润而忽略内部控制制度的建设，认为其对企业发展的贡献不是很明显，将内部控制界定为财务部门及会计人员的事情，其他部门没有明确的责任，导致整个企业没有形成良好的内部控制环境，企业员工对内部控制的理解未达到企业制度建设要求的层次，政策执行力度差。另一方面，很多制药企业内部控制制度的建设盲目地模仿先进企业，照搬照抄，没有根据自身业务特点进行调整和完善，成本费用、产品研发等关键业务项目没有得到有力的控制与监督，对实际效益的不利影响也是比较大的。

2、人力资源配备不足，无法胜任内部控制工作

因为对内部控制认识的不到位，在资源投入上也存在欠缺之处。制药企业的产品类型多，内部控制设定的项目和程序也比较繁琐，虽然财务人员比较适合负责内部控制建设，但是很多会计人员对专业的财务知识掌握比较熟练，能够对企业的经营活动科学地记录，提供企业决策所需要的财务信息。但是对偏向于管理职能的内部控制建设却心有余而力不足，往往不能从现有的内部控制考核数据报告中得出企业应重点关注的管理问题，内部控制建设被评为形象工程，得不到认可，更失去了其他相关部门的配合，整个企业的制度建设推进难度比较大。

3、内部控制检查报告披露的信息质量不高

高质量的内部控制报告需要企业高效信息系统的支撑。很多企业的内部控制信息系统规划不合理，信息收集不全面，且不能达到全企业共享的水平，有些部门急需的数据信息找不到，无法对市场形势、产品竞争状态做出及时的判断，影响到最有效决策的制定。此外，企业内部控制检查报告披露的信息也不够全面，局限于总结现有的管理程序中出现的和隐藏的等违规行为，对潜在的经营风险、财务风险没有体现，内部控制报告的真正价值大打折扣。

三、制药企业优化内部控制制度建设的思考

制药企业在设计内部控制时，必须以明确自身的业务特点和影响企业生存与发展的主要风险范围为前提，然后重点加强关键控制点的建设，并辅之以其他相关的配套措施来做保障。

1、结合关键控制点设计制药企业内部控制流程

首先，科学合理的企业内部控制制度设计的出发点应该是将控制目标、控制要素与企业的业务循环过程融合为一体，通过一系列的操作程序保证业务活动目标和内部会计控制目标的同步实现。所以制药企业可以根据企业规模来确定业务监管活动的划分标准，可以以制造过程为标准，亦可以产品类型为标准设置内部控制管理流程，并明确各个流程的具体任务，使每个职责岗位各司其职，每个活动都在全程监控之下，以便及时发现问题。其次，对业务中主要的采购与付款循环、生产和存货循环、销售与收款循环、货币资金循环等，同时设计常规和非常规业务处理程序，预设多种处理方法，既对企业经营管理各个方面实施全方位有效控制，又将其全面置于经济监控之下，点面结合，提高管理效率，避免无效监管与重复监管的资源浪费，将可能降低业务因市场条件和形势的变动对企业资产、负债和损益的不利影响。

2、动态调整制度细节，确保内部控制的适应性

适合的才是有效的。制药企业的产品是极具市场时效性的物品，企业的发展需要紧密结合市场需求。所以产品更型换代、制作工艺程序的改变是常有的事，针对该种实际情况，企业的内部控制也必须随企业规模的改变、业务的更新等变化做出动态调整，随时适应企业的经营发展需要。并且，制度建设本身就是一个循序渐进、不断完善的过程，即使再完善的制度体系也需要随着实践不断地补充和完善，只有这样才能保证内部控制的职能得到最好的发挥，才能提高企业管理水平，实现经济效益的最大化。

3、完善企业内部控制信息披露

第一，加强企业信息系统建设。制药企业应该结合业务流程的特点加强对信息系统的运行维护，规范、统一内部各信息化系统统计口径，实现各部门、各业务环节之间的信息共享，同时建立不同等级用户信息的授权使用制度和管理制度，提高电子数据的安全保护措施的技术水准，杜绝任意篡改信息的行为。第二，明确内部控制信息披露的责任主体。由确立的主要责任主体负责监督内部控制自我评估报告披露的内容。对因失职造成的质量低下的问题予以严厉惩处，在职能机构的设置上首先保证报告的信息质量。第三，确定信息披露客体，构建完善的内部控制信息披露制度。可以借鉴先进企业的管理经验，构建内部控制信息披露水平多层次测评指标体系，区分侧重点的进行信息披露，给予信息需求者明确的企业状态反映，帮助其做出正确的决策。

【参考文献】

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