客户调研方法大全11篇

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但是，在34号楼的几个会议室里，正在进行一项完全不同的试点项目。这个项目的重点不是编码，而是技术人员和营销人员这些人力资本之间的合作。

在2004年几乎一年的时间里，由开发人员和营销人员组成的小组每周会面，一起仔细琢磨即将推出的微软Exchange电邮服务器软件。小组成员们实际上把他们的工作总结成了一本精工细作的书“E12手册”，其中定义了新版Exchange的结构框架，从市场前景、到各种可能功能的可感知价值、再到潜在客户等内容，无所不包。它实质上是营销和工程设计之间的一纸契约，详细描述了产品从里到外的方方面面。

对于这个传统上一切由技术人员们说了算的公司，营销部这么早就介入产品开发周期真的是一个有重大意义的变化（第12版计划到2006年下半年上市）。Exchange项目最能证明微软在营销方面做出了意义深远的改革。

但是，重塑微软庞大的营销组织并不像修补程序中的一个错误那么简单。高管们估计，漫漫10年的改革旅程，他们才走了不到一半而已。微软公司营销集团高级副总裁米奇·马秀丝说∶“我知道这个时间听上去长得似乎难以置信。但是，如果一个有57.000名员工的公司，而公司文化几乎全部由技术人员们主导，你就不可能要求人人通力合作，还指望大家都为此欢呼雀跃。” 马秀丝专门负责公司的营销改革。

要重新打造微软的营销大机器，重点是两个要素∶一是在客户调研的方法与实践上大规模投资，二是为公司新老营销人员提供全面的培训计划。高管们说，最终目的就是在整个公司形成一种一致的“客户价值主张”。

微软的高层认为，提升公司的关系营销能力非常重要，这样做能够提高客户忠诚度、还能把微软已经很长的触角再延伸到新的客户市场去。同时他们也承认，要做到这一点仍然任重道远。2005年3月，首席执行官史蒂夫·鲍尔默在对新招聘的营销人员讲话时说∶“我们的营销必须非常出色。现在，我们做得还不够好。但是我们要努力做到最好。”

营销优势不复存在

在微软登上软件至高宝座这些年里，营销人员基本上还没有投入太多前期工作，产品生产周期就已经快速地结束了。通常，设计人员们开发出新的软件，兴致勃勃地打好包，确定每个软件可容忍的小瑕疵的数量，然后就扔给营销部，由着他们去做新产品会，组织促销活动。

鲍尔默对新员工们说∶“微软过去的营销做法就是，营销部做一次产品宣传促销活动，然后等着下一次的新产品，然后再做一次促销活动。”听上去挺可笑，但是他所传达的信息很清楚∶微软过去没有战略性地运用营销功能。

即使微软吞下了大规模的市场份额，它却换来了一个臭名声∶制造大量累赘不堪的产品。这些产品的诸多功能，用户要么根本不需要，要么不想要，要么就因为其太过复杂而不会用。研发部门忽视的是客户的真正需要。当然如果公司的核心产品占到市场份额的90%， 这可能只是小事一桩。微软的桌面电脑操作系统就是这样的产品。随着个人电脑软件产业逐渐成熟，微软开始进军新市场—从在线服务到游戏到搜索引擎—公司在新的形势下清醒过来。真正的竞争来自时代华纳、索尼和Google等公司。甚至连免费软件承办商，受到最基层的Linux运动的影响，也开始与强大的微软争夺脑份额市场了。

微软的营销功能却无力应对市场上的新变化。曾长期关注微软的恩德勒集团首席分析师罗伯·恩德勒说∶“营销一直都应当是微软的一大优势，但是这个优势已经不复存在了。微软被那些根本没有什么营销预算的公司挤出了市场。这就是现实情况。”

改变客户调研重点

2002年7月，公司下达了改革的命令。当时鲍尔默把公司按照市场细分、而不是产品重组为七个单元。他还整合了一些分散的财物和营销功能，任命马秀丝来执掌新成立的营销部。马秀丝有着12年工作资历，从微软的人力资源部一步步升上来。她直接向鲍尔默汇报。

2003年10月，鲍尔默召集了公司的头头脑脑来讨论公司的营销情况。马秀丝说“集体探索”帮助高管层把营销的要求根据一个统一的主题组合起来，即提升客户价值主张。她回忆说∶“我们一起讨论确定了价值主张在微软的一个统一定义，也讨论了如何建设这个价值主张的步骤。”

微软的高级管理层大多由工程师组成。而令人吃惊的是，并不需要对他们做很多的说服工作。鲍尔默说∶“我原以为大家会发生激烈的争论，但是大家却在热情洋溢地讨论通过更强大的价值主张来推动公司增长的重要性。过去我们的营销是以产品为中心的，也就是说，在关键领域中，我们并不总是重视技术的价值。”

工程师们热切地希望了解客户，他们也承认，与营销部门合作是深刻了解客户需求的最好办法。负责服务器与工具营销的公司副总裁安蒂·里斯说∶“在技术的不同领域有着许多增长机会。我们希望能够收放自如的抓住这些机会。”

微软过去一直很重视客户调研，但是工作重点更多是放在衡量产品和服务推出后的影响，而不是预测目标客户会如何使用产品与服务。例如，1997年会上推出的面向小企业客户的视窗小客户服务器。微软早期的营销活动是宣传这款产品的多功能性和它所能提供的生产能力。但是推广小组忽视了两个问题∶对目标客户来说该产品太高深了而不可能自己完成安装软件，因为这些目标客户都不是技术人员；而且产品的价格也太贵。马秀丝承认说∶“那款产品在推出的时候真是遭到了抨击。”

把诸多因素放在一起来看，公司那时进行的那种调研并没有实质的动因和有序的步骤。“我们过去的调研方法有些粗放，”微软集团营销部调研总监杰夫·汉森说，“任何一个有点冲劲和梦想的产品经理都可以做一个调研项目。这确实营造了一种活跃的氛围，但是却并不总是能推动公司做出重要的决策。”

公司两年前启动了客户调研系统。该系统的重点是高管们所谓的“信息灵通调研”，即在产品交到客户手中之前，进行能够促成有关产品或定位决策的市场分析和客户需求分析。

与客户保持信息畅通

汉森的团队开始开发这个调研体系的时候，首先向其他公司学习最佳实践方法。他们从宝洁请来了咨询师，还有好几个银行和制药公司的代表来介绍他们各自的调研方法。之后，他们认识到他们的调研必须更有体系。

因此他们开发了“客户调研系统框架”。该框架包括专门用于正在研发中产品信息调研的三个要素，还包括了用已有产品衡量客户满意度的传统流程。每个要素都由一系列流程和方法支持。汉森说∶“有了这个框架，我们可以坐下来和各个业务部门积极深入地讨论调研究竟该做些什么。”

他们的讨论从汉森所谓的“关键问题”开始∶最大的机会在哪儿？你是否了解顾客的真实需求，而不仅是他们口头上说的？客户对你研究的产品原型反应如何？汉森说∶“这些问题的答案告诉我们，我们已解决了什么？哪些方面还有差距？”

说服老资格的技术人员相信这些意见交流会非常重要是很难的，因为这些人已习惯了完全不同的产品开发周期。马秀丝说∶“我们认为任何产品进入市场之前都要经过测试并达到最低要求，这种观念同设计人员的想法格格不入。他们会说，测试我的产品？你究竟是什么意思？”

用实实在在的客户数据作后盾，营销人员同开发人员讨论时更容易和他们统一意见。鲍尔默说∶“我们敦促营销人员与数据共生共存。我告诉他们要了解数据、消化数据、解析数据以形成自己的见解，并把这些见解融会到日常工作中去。”

公司的营销人员手中当然有大量数据可用。Microsoft.com网站已经成为公司关系营销的重点，每个月浏览数达1.18亿人次。李斯说，全球的IT专业和开发人员每月至少访问一次该网站。他说∶“没有任何其他的网站像我们这样能触及如此众多的受众。这是个惊人的资产。”

然而，微软的客户调研工作远远超出了网络分析的范围。微软客户关系营销总经理约翰·卡翰说∶“这项工作以数据开始，以数据结束。但是要把正确的信息在恰当的时间传递给客户，其间还有许多细节。”除了收集到的网站上的数据，公司营销集团每年还要调查17，000名客户，衡量他们的满意度程度， 追踪研究他们的行为。微软还投资人种学和预测分析学。卡翰说∶“我们要把客户口头表达的满意变为他们能真正体会得到的满意。”

调研的目的是分析所有客户细分群体，找出提高客户忠诚度和满意度的新方法。这可能是过去两年微软最大的变化。卡翰说，由于微软的客户满意度很有起色，客户满意度衡量标准已经和公司600名高管的酬薪挂钩了。

加强营销技能培训

行为调研和预测分析学与公共关系和事件管理并不是一回事。马秀丝和她的团队开始营销改革的时候，他们认识到原有的营销人员缺乏足够的技能来实施改革重任。

2002年春，客户组组建了新的培训部，名为微软营销专业人员开发部(MMPD)，主要负责提升员工的技能。MMPD请来咨询顾问，围绕八项核心能力制定了一个完整的培训课程，包括价值主张设计、市场细分及客户需求解析等。还创建了一个在线自我评估工具，供营销人员评估自己的各种能力。

培训部还与西北大学凯洛克管理学院和杜克大学合作创建了各种专业技能的培训和开发项目。只要是这两所高校的本科和研究生，如果被微软雇用，他们在工作的最初两年都必须参加一个每月两天的“营销领导征募”项目。这个项目相当于微软营销实践的“迷你MBA”课程。许多从其他公司跳槽来的营销人员都要参加微软校园为期两天的“新员工训练营”，学习微软的基本营销技能。

最难的任务是重新培训微软原有的营销人员。擅长公共关系或关系分析技能的营销总监被要求掌握、学习更多的关系营销知识。马秀丝说∶“很多人没有应有的营销技能。坦白地讲，有些新人来到我们这儿，处理关系营销比他们的经理还要老练些。这是一个很有意思的对抗。”

大部分经验丰富的营销经理们都如饥似渴地学习新技能。MMPD总监戴维·汉密尔顿说∶“我们的营销人员求知欲望极强。能力评估可能没有完全反映他们的能力，但是至少在评级方面还是比较客观的。”

微软与凯洛克管理学院合作，专门为这些老员工开发了培养八项能力的课程。西北大学凯洛克管理学院教授莫翰比尔·索内曾参与开发此课程。他说∶“他们用了一个经典营销技巧∶找到需求，找到满足需求还存在的差距，填补差距。我们则自后向前设计这个培训课程，发展这些非常特殊的能力。”

结果令人印象深刻。培训计划开始90天以后，改革小组把受训人员同参照组进行了比较。索内教授说∶“我们发现学员的能力大大提升了。”

他又说∶“我从没有见过如此系统的营销资源开发方法，至少在科技公司中没见过。他与众不同之处就是，不是由人力资源部、而是由营销部来领导这一前进过程。”

这个培训才刚开始渗透到微软庞大的营销组织的各个阶层。5，000名营销人员中只有12%的人接受了至少一项正式培训。汉密尔顿说∶“我们要把培训和开发能力更紧密地结合，以便使更多的人受益。”

实现最终目标，还有很长的路要走。“领导层必须意识到他们也要学习。微软已经这样做了。鲍尔默曾在我教授的一门培训课程上过4小时的课。如果首席执行官开始身体力行，人人当然就都会重视培训了。”

营销改革任重道远

客户调研系统和培训项目都到位之后，公司营销集团2004年6月开始了三个价值主张试点项目∶一个用于Exchange电邮服务器软件，一个用于新版视窗，还有一个用于尚未宣布的新办公软件。这些试点项目小组的工作已经表明，营销和设计两大部门合作默契，因此增加了试点产品在市场上成功的可能性。

马秀丝说∶“我们希望营销人员和设计人员携手工作。他们之间当然会有争论，这说明分岐是确实存在的，但这种方式能确保我们进行真正的变革。”

Exchange小组走在最前面。小组推出了55页的“E12手册”，其中包括用户在使用该产品时会遇到的一系列情景，例如，用户如何保护电脑不受垃圾邮件侵扰等。这些都是设计人员利用营销部门的客户调研方法设计出来的。不能针对性地解决问题的功能在设计产品时就删除了。

Exchange产品规划总监和试点项目小组组长杰夫·雷斯勒说∶“情境设计能使我们调整产品的每一项功能。尽管我们觉得开发小组是在用自己的方法做设计，但实际上是很灵活的。我们双方都迫切地想了解客户真正的需求。”

直到2006年初产品进入市场之后，才能真正地衡量价值主张试点项目的影响。同时，公司营销集团已经开始着手对表现不佳的现有产品进行翻新。他们把价值主张框架应用到视窗小企业服务器软件中（这个软件产品在20世纪90年代曾遭到了抨击），这使试点小组有信心降低了产品价格，并提供预装服务选择。结果销售额像马秀丝说的那样∶“就像脱手的曲棍一样向上窜升。”

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当评估一项新的商业计划时，我们首先会问“你的目标客户是谁？”以及“为什么他们会为你的产品或服务埋单，而不是为竞争对手的产品或服务埋单？”那些人们无法抗拒的产品并非一蹴而就——它们都是经过不断创新、艰苦卓绝的工作创造出来的。这就是为什么新产品开发对于商业成功至关重要。这个过程中非常关键的一步在于理解客户是如何定义价值的，这才是创新者真正的“秘密武器”。

不可偏废“客户声音”

一旦锁定目标客户之后，你必须找到他们的真正需求是什么。已故的苹果公司创始人史蒂夫·乔布斯曾说过一句名言，他并不相信焦点小组访谈或客户调研，因为客户在亲眼看到产品之前并不知道他们自己真正想要的是什么——他能够取得成功的原因在于，总是将自己作为待开发产品的目标客户。当然，如果你按照自己的需求来设计新产品，那只需要依赖自己作为消费者的直觉和经验就可以了。然而，90%的企业都是为除自己以外的其他人来开发产品的，如果自以为很了解客户的需求，其实这是十分危险的——此时，挖掘客户声音（VOC）就显得尤为重要。

挖掘客户声音可用多种定性和定量的方法。最被动的方法是简单地等客户上门，告诉你他们的需求或者对现有产品的不满。对B2B的产品和服务来说，很多此类信息来源于销售或客服人员主动提供的反馈。主动收集客户声音的公司则通过有计划地研究、收集客户的反馈意见，他们首先会更多地采用定性或发现式的方法来收集意见。这些方法可能是客户深访或实地调研（研究客户如何在现实生活中使用产品或服务）。之后，公司会使用定量的焦点小组访谈或客户研究调研方法，建立大量的数据事实库，从而验证客户的需求。

传统搜集方法缺点多

历史上公司的客户需求收集方法非常不统一，通过传统方法获得的客户声音通常包含了多种类型的需求或不同层次的需求。因此，当要对这些需求进行比较、排序或转化成为产品规格参数时就相当困难。我们经常看到调研结果会列出几项所谓的需求，也会对不同的需求进行排序，比如舒适度、可靠性和安全性等。但我们在多数情况下并不真正了解这些需求的真正含义——比如某位客户对“舒适度”的定义可能与另一位客户的定义大相径庭。即使你能理解每项需求对客户的意义，但是面对诸如“根据我们的客户调研，安全性比可靠性重要50%”这样的信息，你又能怎么做呢？你将如何分配产品成本使客户价值最优化？

另外，有些需求是深谙业务的客户提出的具体技术方案。当有某一位客户提出“2.67GHz英特尔酷睿i5中央处理器M560”的要求时，又有多少其他客户会需要呢，该如何做出取舍？另一种客户反馈是他们在使用产品中遇到的问题：噪声太大或者开关机键需要长按一段时间才能启动。这些都是有用的信息，但客户是在什么样的环境中使用产品的呢？对此问题做出改善的重要性如何？这是客户可以忍受的小问题吗？还是说他们不会再购买你的产品了呢？

这类需求反馈的缺点在于，他们缺乏一个通用和规范的描述框架，以至于客户声音表达出的需求种类不同，层面不同，难以用来与其他需求进行比较。很多客户都会提出模糊的需求或很具体的设计方案，但是销售和工程人员无法完全掌握客户有此需求的深层原因或者这些需求的普遍性。因此，公司急需要采取更好的方法来发现、分析客户需求并将其转化为产品概念。

创新，基于“渴望成果”

客户需求的定义需要涵盖两大最重要的方面：客户需要达成的任务及其渴望的成果。克莱顿·克里斯坦森教授在哈佛大学关于创新研究的著作以及安东尼·伍维克在他关于结果导向型创新的著作中均提到，基于客户渴望成果的客户声音（VOC）方法，立足于客户“需要达成的任务”和任务的“渴望成果”的结构框架。

这种方法基于一项最基本的理论，即客户购买产品和服务来帮助自己完成特定的任务，例如用客车将乘客安全地从A点运输到B点的“任务”。与每项需要达成的任务相对应的是客户的“渴望成果”，即客户用于衡量任务完成的结果是否理想。比如，一项渴望成果可能是在将乘客从A点运送到B点的过程中尽量减轻乘客感受到的震动和摇晃。确保“需要达成的任务”和“渴望成果”使用始终一致，清晰明确的语言进行陈述非常重要。这样既简便易懂，同时也能更容易地转化成具体的技术规格参数。

在听取客户声音的互动过程中，你可以与客户确认渴望成果的陈述。在选取了最相关的渴望成果之后，你可以开展定量调研来确定每项渴望成果的重要性以及客户对目前产品或服务的满意度。之后，你还可以在调研结果的基础上进行头脑风暴，找到创新的设计解决方案。结合竞争对手和法规研究，你就可以采用简化的质量功能展开（QFD）矩阵将这些创新方案转化成为新产品的概念。QFD是连接消费者需求和产品性能与产品功能规格的纽带。

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（Beijing Information Technology College，Beijing 100015，China）

摘要： 我国市场调查行业目前还处于成长阶段，与欧美等国家相比还存在较大的差距，并且存在着若干问题，针对这些问题提出解决的对策，目的是要实现我国市场调查研究行业健康快速发展。

Abstract: China's market research industry is still at the stage of growth, compared with Europe and other countries, it has big gap and there are some problems. The countermeasures were put forward in view of these problems, so as to realize health and rapid development for China's market research industry.

关键词： 市场调查 问题 对策

Key words: market survey；problem；countermeasures

中图分类号：F723 文献标识码：A文章编号：1006-4311（2011）27-0080-01

0引言

随着经济全球化进程的加快，有关市场调查的理论和实践在全球范围内得到了广泛传播和推广，各种专业性的市场调查服务公司遍布全球各地，对全球经济和企业的快速发展作出了有益贡献。然而，我国市场调查业仍处于成长阶段，还存在着各式各样的问题，迫切需要全方位地加以改进和完善。

1我国市场调查业存在的问题

1.1 调查机构规模小私营调查公司占全国总数80％。但营业额只占20％。这说明我国的大多数市场调查公司规模偏小。而市场调查是一种深人社会的实践调查。是一项需要耗费大量的人力、物力、财力的工作，经济实力弱便成为制约市场调查发展的一个瓶颈。

1.2 地区分布呈现非均衡状态我国市场调研公司存在着地区分布的严重不均衡有资料显示，目前我国市场调查行业主要集中在东部经济发达的省市，其中北京、广东、上海三地拥有全国总数一半以上的市场调研公司，而广大内地城市则很少，企业的市场调研信息服务不能满足内地经济发展的需要。

1.3 调查方法单一，调查设备落后国际上。市场调查数据收集方法有邮寄调查、电话调查、拦截调查、户调查，神秘顾客、在线调查等。而中国市场调查业调查方法比较单一。主要依赖于人户调查这种传统的市场调查方法，其它调查的比例远低于国际平均水平。国外常用计算机辅助电话调查系统（CATI）、人员面访系统（CAPI）、在线调查法等电子调查手段。目前国内有些调查公司仍只处于一问房子、一部电话、几台电脑的调查装备。调查方式则采用简单的问卷调查。

1.4 人员素质参差不齐，分析水平不够专业市场调查公司从业人员有两类非常值得关注：一类是前线的调查员；一类是市场分析师。市场调查员素质的高低直接影响着调查工作的顺利开展和原始数据的准确性、及时性、完整性、系统性。市场分析师是调查研究公司生存之根本。一般应具备经济学、杜会学、心理学、计学、市场调查学、市场营销学、预测与决策、计算机技术等多门学科知识，同时也应具备专业营销宴战经验。而我国市场分析师要么是新人伍的硕士、博士或MBA。要么是具备实战经验半路出家的经理人。前者缺乏实战经验，后者未受过市场调查理论和技能的系统培训。因此，对同样一个调查，两者分析的方式和结果可能有相当大的区别。报告所体现的价值也截然不同，有些甚至不能为客户提供真正有用的策略建议。

1.5 调查范围过于宽迁，缺乏专攻方向目前一些市场调查公司渐成规模，业务范围不断扩大，某种程度上这是一件好事。然而我们都知道市场分析是必须建立在足够的实践检验基础上，必须有强大的数据库来支撑，需要有一套完整的市场研究项目设计。一个企业如果业务范围宽了，专攻业务的力量则弱了，其有效性和可靠性就很值得怀疑。

2我国市场调查业健康发展的对策

2.1 积极提高广大企业的市场调查意识和认知能力。与跨国公司或合资公司相比，国内的企业普遍不重视市场调查，他们对市场调查形成了诸多错误的认识，如认为市场调查无用，市场调查只不过是数字游戏等。造成这么一种现象的原因就在于国内企业还没有真正意识到市场调查的重要作用。事实上，市场调查在辅助决策、改进管理方面具有非常重要的意义。因此，广大企业的部门决策人必须尽快提高自身的现代决策意识和树立市场调查意识，并在实际工作中对各级管理者进行相关的理论和方法培训，让更多的企业管理工作者认识到市场调查的科学性、准确性、时效性、经济性和适用性。这对丰富我国市场调查业的客户群体、提升市场调查产业的整体质量具有积极的推进作用。企业应将市场调查纳入经营理念。

2.2 规范行业行为，完善行业准入制度进人21世纪，我国先后成立了两个市场调查业组织。他们为规范从业机构的行为做出了一些重要的贡献。但毕竟成立的时间不长，调查业还存在需要继续加强对从业机构监督和管理，参考和采纳国际性的从业标准和质量准则，制定和颁布一套同业共同寝守的行业标准。提高行业准入门槛，对市场调查机构的成立条件、从业人员资质等设定标准，并成立专门的考核和监督部门；规范行业行为，对市场调查的质量标准、道德标准、收费标准等进行统一的规范，加强市场调查信息共享，加强对调查机构的监督和管理。

2.3 对从业机构的建议

2.3.1 形成准确的市场定位，塑造品牌一个企业要想做强大，首先要有自己的拳头产品。市场调查业亦是如此，即使它的产品是无形的服务。服务行业的崛起增强了市场调查业竞争的筹码。在这个大好的背景下。调查机构更应该把握好发展的方向，不能什么赚钱就做什么，不能仅因某个客户的需要就盲目开拓新产品。市场调查业是一个特殊的行业。市场调查研究是用定量的分析，得出准确、客观、有利于客户发展的报告。它必须建立在足够多数据的基础上．必须要有一套完整的市场研究理论和计划的指导，它不是在进行单纯的市场调查，而是在帮助企业做详细的企划方案，所以必须要能够经得起实践的检验。

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农业合作社，可以将农户和土地都集中起来，一方面有利于农业生产的规模化，另一方面，不论是在农资购买还是农产品销售上，都可以形成一定的议价能力，保障农民的利益。

目前在中国，合作社的发展已经有了进展，也有着很好的势头。但是在有些地方，农民还不了解合作社，或者由于一些历史或个人的原因而误解合作社从而不愿意加入。此次调研旨在了解当地农民对合作社的了解以及加入意愿，并且一定程度上推动当地合作社的发展，保障农民的利益。

二、调研地基本情况

隆化县位于河北省北部，全县幅员5497平方公里，辖25个乡镇，总人口42.67万人，其中农业人口34.9万人。矿产品开采加工业、农副产品加工、机电产品制造加工三个主导产业已初具规模，民营企业不断发展壮大；农业结构调整力度继续加大，产业化水平不断提高，以养牛、水稻、制种、“两杏一果”（山杏、大扁、山楂）为主的农业四大主导产业呈现快速发展态势。

北戎牛业专业合作社以“公司+合作社+农户”的模式，通过北戎公司领办合作社，以北戎公司建设的养殖园区为基础，合作社组织社员集中托管饲养的方式，主营肉牛养殖和有机肥加工，包括种植和养殖。

三、数据来源与说明

调研采用随机抽样的方法抽取样本农户30个，获得有效样本为30个。并且针对合作社问题对本地的北戎牛业专业合作社进行了调研。农户调查调查范围涉及农户家庭的基本情况、基本生产情况、农户的合作组织情况、农户的公共物品供需情况和农户家庭的收支状况多个方面的情况。

四、样本农户家庭的基本情况

样本数据显示，家庭平均人口为4人，表明目前家庭规模较小；户主的教育程度基本处于小学阶段教育水平，户主的教育程度总体偏低；户均耕地面积为7亩，户均平均地块数为3块，表明土均零碎在很大程度上存在；有养殖业的户数占所调研农户总数的0%，表示村中没有养殖家禽牲畜的现象；大多数户主除了务农的经历外，还有其他的营生方式。因此可以将本地的居民情况浓缩为一个典型的形象，家庭人口在4人，教育程度在初中以下，家中每人2亩地，没有养殖家禽牲畜的现象，并且居民外出打工现象显著。

五、村民加入合作社意愿分析

村民加入合作社的意愿我们简单分为三个方面：1 了解程度 2 参加意愿 3收益意愿。

1.了解程度

由于调查方为二道窝铺村村民，村中并不存在合作社的情况，而是仅仅知道邻村的北戎牛业专业合作社驻地在二道窝铺村，对合作社的了解存在一定程度上的空白，相当一部分的村民（半数以上）对于合作社的了解仅仅限于“是否与时期相同”这样的认知程度上。

2.参加意愿

在进行了相关的合作社知识的说明之后，对参加合作组织的认可程度分析：

从参加合作经济组织的农户调研数据表可以得出，认为参加了合作经济组织没有好处的

从数据表来看，我们还可以发现参加合作经济组织的具体好处，这些具体好处从大至小依次为：提高农户收入、降低了农户的生产成本、提高了服务能力、增加了客户及减少了不良竞争等。农户对各类好处认知的占比中，提高农户收入上为0.3，降低了农户的生产成本（包括成本和不良竞争）上为0.3，提高了服务能力为0.2，增加了客户、减少不良竞争及其他分别为0.1，在丰富文化生活上，合作经济组织并未发生作用。其中，合作经济组织在提高农户收入、降低了农户的生产成本、提高了服务能力三项上作用较大，比重接近90%。

六、结论与政策建议

本次调研可以得出结论，如果将调研对象唐三营镇二道窝铺村的调研中30户农民的情况综合一下，与中国典型农民的特点相同，存在于中国典型农村相似的问题。村民参加合作社的意愿还是比较高的，但是创建合作社征集土地问题依旧是一个重要的难点。因此就本地的创建蔬菜合作社特殊情况提出以下两点建议：

1.加大宣传力度

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假如我们把商品分为有形商品和无形商品两种，贺卡这种商品几乎等于无形；豪马公

司所以能把贺卡每年卖到10亿美金以上，那一定是品牌的力量。

随着我国经济活动市场化程度越来越高，游戏规则越来越清楚，企业间的竞争也越来越表现为一种品牌竞争。由于证券经纪提供的主要是一种服务，是一种无形商品，品牌在证券公司中的竞争一定越来越激烈。

我认为，通过运用现代整合营销理论和网上证券交易、客户关系治理等技术手段，可以帮助证券公司完成由以营业部为基础的通道型治理体制向以客户关系治理为基础的经纪人型治理体制的转变，是证券公司尽快建立品牌的有效途径。

假如我们把证券公司的营业部看作是一种交易通道，那么我们可以说经纪业务交易通道层面的竞争已走到尽头。这是因为：

1、国内3.5‰的手续费偏高，佣金下调和佣金自由化是大势所趋。佣金一旦放开，目前营业部经营成本也就高了。

2、“入世”以后，治理层明显倾向于增大竞争强度，这主要表现在证券公司数量的增加、营业部数量的增加和证券营业部首度获准设立证券服务部等。

3、随着我国资本市场体系的完善、证券投资品种的不断推出、证券数量的迅速增加，投资咨询和信息服务已经日益成为广大投资者的强烈需求。

4、目前，证券营业部都拥有与证券交易所联网的电子交易平台，进一步改进的空间十分有限；对于券商而言，通道层面的优势极易模拟，难以成为其核心竞争力。

所以我们说，证券公司要完成由以营业部为基础的通道型治理体制向以客户关系治理为基础的经纪人型治理体制的转变。

二、证券经纪品牌经营的基本方法现代整合营销理论的基础是由外而内，根据市场形势和客户需要来确定品牌战略、运行体制，最后达到发展客户的目标。

为了对客户、员工、竞争对手等直接利害关系者进行密切、有机的营销传播活动，我们首先要把握现有证券经纪营销现状，包括现有客户分析、现有营销渠道分析和推广效果检测。

豪马贺卡公司将品牌经营归纳出五个关键点：信实、体验、精力、价格和产品，并用一个价值星的五个角来表达；其中价格和产品我们都能理解，信实就是要让客户信任；体验就是要客户舒适；精力就是让客户方便。豪马贺卡公司有一个专门的忠诚营销小组，是公司成长最快的经营单位之一，帮助全公司在其商业关系中加上情感价值。

我们可以把证券经纪品牌经营的方案实施分三个阶段：第一阶段为前期调查和品牌营销战略制定，任务是了解现有营销情况，确定品牌定位、目标市场和营销战略；我们可以通过现有客户调研和网上调研活动来配合。第二阶段为扩大影响阶段，我们可以通过一系列主题活动来达到目标。第三阶段为经纪人销售治理，任务是增加开户客户并由经纪人对开户客户进行长期跟踪服务。

1、营销现状调研和分析主要包括：现有营业部布局、客户调研、网站现状调研、现有品牌推广效果分析及其与传统媒体关系调研、竞争对手分析、最后还要进行本公司或本营业部在全国及本地区股民中的影响度调研，以争取未来新客户。

2、关于品牌发展战略。我们可以将客户依次分为：大额投资者和专业投资者一块；中高收入者一块；较低收入的平民一块。按美国现今的3大模式，可以归纳出美林模式、嘉信模式和ETrade模式。美林模式是一种贵族模式。美林收取的佣金很高，在100－400美元。它能为客户提供生涯资产运营计划、税务咨询和资产投资组合建议，美林主打业务是面对面服务和全方位服务。嘉信主要通过电话、传真、电脑等通讯工具而不是营业部，为客户提供廉价的交易服务。嘉信有针对性的提供咨询服务，因为它没有像美林那样强大的咨询研发部门，所以它的客户基本上锁定在需要一定服务但付不起高额费用的中产阶级。因此嘉信的收费并不是最低廉的，平均每笔交易收取29.5美元。ETrade模式的特点，是与多家信息服务公司合作提供各种咨询服务和资产治理工具，客户按所提供的信息自行交易。这种模式的收费最低廉，一般约10美元。客户定位在上面提及的第三块。有猜测说未来的证券市场将走向互动局面，整个结构可能是网络占1/3－1/2，电话、手机短讯、PDA占1/3，营业部占1/3。技术上的变革要影响到我们的品牌战略。

3、技术创新带动制度创新：我们认为在目前竞争激烈的环境下，可以通过技术手段达到提高服务水平的目的。先进的电子商务平台可以将投资者所需信息主动“推送”给投资者。这样一来，服务模式由“客户围着券商转”变为“券商围着客户转”。借助数据仓库和智能信息检索技术，自动向投资者提供符合其投资风格和投资需求的信息，比如自动搜索投资者“持仓股或自选股”的全部相关资讯。技术手段还包括：呼叫中心能够提供人工的、交互式信息服务；提供多种交易手段，向投资者同时提供柜台交易、电话委托、自助交易和网上交易等多种选择；专家在线可以让专家给客户及时帮助。

三、经纪人队伍建设是品牌经营的核心豪马贺卡公司认为：没有忠诚的雇员，就不可能维持一个顾客忠诚的基础。经纪人是公司和客户每次交往背后的面孔和声音，他们是处在商务关系前面的人。所以我们说经纪人队伍建设是证券经纪品牌建设的核心。公司营销除了外部营销之外还有一个内部营销的问题，内部营销的关键是不仅要使经纪人能熟练运用公司的硬件服务设备，还要使经纪人理解公司的品牌经营理念。

篇（6）

如果我们把商品分为有形商品和无形商品两种，贺卡这种商品几乎等于无形；豪马公

司所以能把贺卡每年卖到10亿美金以上，那一定是品牌的力量。

随着我国经济活动市场化程度越来越高，游戏规则越来越清楚，企业间的竞争也越来越表现为一种品牌竞争。由于证券经纪提供的主要是一种服务，是一种无形商品，品牌在证券公司中的竞争一定越来越激烈。

我认为，通过运用现代整合营销理论和网上证券交易、客户关系管理等技术手段，可以帮助证券公司完成由以营业部为基础的通道型管理体制向以客户关系管理为基础的经纪人型管理体制的转变，是证券公司尽快建立品牌的有效途径。

如果我们把证券公司的营业部看作是一种交易通道，那么我们可以说经纪业务交易通道层面的竞争已走到尽头。这是因为：

1、国内3.5‰的手续费偏高，佣金下调和佣金自由化是大势所趋。佣金一旦放开，目前营业部经营成本也就高了。

2、“入世”以后，管理层明显倾向于增大竞争强度，这主要表现在证券公司数量的增加、营业部数量的增加和证券营业部首度获准设立证券服务部等。

3、随着我国资本市场体系的完善、证券投资品种的不断推出、证券数量的迅速增加，投资咨询和信息服务已经日益成为广大投资者的强烈需求。

4、目前，证券营业部都拥有与证券交易所联网的电子交易平台，进一步改进的空间十分有限；对于券商而言，通道层面的优势极易模仿，难以成为其核心竞争力。

所以我们说，证券公司要完成由以营业部为基础的通道型管理体制向以客户关系管理为基础的经纪人型管理体制的转变。

二、证券经纪品牌经营的基本方法现代整合营销理论的基础是由外而内，根据市场形势和客户需要来确定品牌战略、运行体制，最后达到发展客户的目标。

为了对客户、员工、竞争对手等直接利害关系者进行密切、有机的营销传播活动，我们首先要掌握现有证券经纪营销现状，包括现有客户分析、现有营销渠道分析和推广效果检测。

豪马贺卡公司将品牌经营归纳出五个关键点：信实、体验、精力、价格和产品，并用一个价值星的五个角来表达；其中价格和产品我们都能理解，信实就是要让客户信任；体验就是要客户舒服；精力就是让客户方便。豪马贺卡公司有一个专门的忠诚营销小组，是公司成长最快的经营单位之一，帮助全公司在其商业关系中加上情感价值。

我们可以把证券经纪品牌经营的方案实施分三个阶段：第一阶段为前期调查和品牌营销战略制定，任务是了解现有营销情况，确定品牌定位、目标市场和营销战略；我们可以通过现有客户调研和网上调研活动来配合。第二阶段为扩大影响阶段，我们可以通过一系列主题活动来达到目标。第三阶段为经纪人销售管理，任务是增加开户客户并由经纪人对开户客户进行长期跟踪服务。

1、营销现状调研和分析主要包括：现有营业部布局、客户调研、网站现状调研、现有品牌推广效果分析及其与传统媒体关系调研、竞争对手分析、最后还要进行本公司或本营业部在全国及本地区股民中的影响度调研，以争取未来新客户。版权所有

2、关于品牌发展战略。我们可以将客户依次分为：大额投资者和专业投资者一块；中高收入者一块；较低收入的平民一块。按美国现今的3大模式，可以归纳出美林模式、嘉信模式和E*Trade模式。美林模式是一种贵族模式。美林收取的佣金很高，在100-400美元。它能为客户提供生涯资产运营计划、税务咨询和资产投资组合建议，美林主打业务是面对面服务和全方位服务。嘉信主要通过电话、传真、电脑等通讯工具而不是营业部，为客户提供廉价的交易服务。嘉信有针对性的提供咨询服务，因为它没有像美林那样强大的咨询研发部门，所以它的客户基本上锁定在需要一定服务但付不起高额费用的中产阶级。因此嘉信的收费并不是最低廉的，平均每笔交易收取29.5美元。E*Trade模式的特点，是与多家信息服务公司合作提供各种咨询服务和资产管理工具，客户按所提供的信息自行交易。这种模式的收费最低廉，一般约10美元。客户定位在上面提及的第三块。有预测说未来的证券市场将走向互动局面，整个结构可能是网络占1/3-1/2，电话、手机短讯、PDA占1/3，营业部占1/3。技术上的变革要影响到我们的品牌战略。

3、技术创新带动制度创新：我们认为在目前竞争激烈的环境下，可以通过技术手段达到提高服务水平的目的。先进的电子商务平台可以将投资者所需信息主动“推送”(push)给投资者。这样一来，服务模式由“客户围着券商转”变为“券商围着客户转”。借助数据仓库和智能信息检索技术，自动向投资者提供符合其投资风格和投资需求的信息，比如自动搜索投资者“持仓股或自选股”的全部相关资讯。技术手段还包括：呼叫中心能够提供人工的、交互式信息服务；提供多种交易手段，向投资者同时提供柜台交易、电话委托、自助交易和网上交易等多种选择；专家在线可以让专家给客户及时帮助。

三、经纪人队伍建设是品牌经营的核心豪马贺卡公司认为：没有忠诚的雇员，就不可能维持一个顾客忠诚的基础。经纪人是公司和客户每次交往背后的面孔和声音，他们是处在商务关系前面的人。所以我们说经纪人队伍建设是证券经纪品牌建设的核心。公司营销除了外部营销之外还有一个内部营销的问题，内部营销的关键是不仅要使经纪人能熟练运用公司的硬件服务设备，还要使经纪人理解公司的品牌经营理念。

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以此类推，在本文中笔者就如何提升通信行业的客户体验进行了研究与探索，从产品和服务两方面出发，重点阐述呼叫中心的最佳服务体验探索。

产品体验探索

提升客户对通信产品的体验首先要识别客户的诉求。著名心理学家马斯洛提出的需求层次理论将人的需求分为生理需求、安全需求、情感需求、尊重需求和自我实现需求五个层次，移动通信客户生命周期也可分为五个阶段，分别为客户获取、客户提升、客户成熟、客户衰退和离网，不同阶段与需求层级高度对应。

1、新客户主要为“生理需求”，他们非常关注产品基本功能的使用。

2、提升阶段的客户为“安全需求”，他们关注不乱扣费、补卡方便、业务办理方便。

3、成熟、衰退及离网期的客户有“情感、尊重和自我实现的需求”，他们关注自己的身份特权、省钱方法和个性化的优惠方案。

为此我们对不同阶段的客户进行了调研，得出以下结论，并根据得到的客户真实诉求采取相应的措施以提升客户感知、优化客户体验（如图1）。

服务体验探索

产品性能的提升终究极易被竞争对手超越，服务的优势则可以保持更久。人工热线作为客户体验公司服务的最主要界面，对于人工服务的最佳体验研究显得尤为重要。

1、热线服务关键时刻MOT

对服务过程的聚焦首先是将客户体验的过程分解为不同的关键时刻（真实瞬间），从每一个节点满足客户的需求。通过对热线服务过程的研究，得出以下服务关键时刻（如图2）。

2、各关键时刻的客户需求

为得到每个关键时刻客户的真实需求，可以对咨询或查询、办理、投诉的客户进行调研，询问目前热线服务存在的问题以及客户的需求是什么。随机抽取人工验证身份办理业务和投诉客户500名，再次调研客户在各峰终时刻的真实诉求（如图3）。

3、客户体验提升措施

根据以上调研得出的客户需求，可以结合呼叫中心运营现状、资源情况采取对应的措施。

（1）高接通率下客户调研感知人工热线仍难以接通，主要原因为接通率时段不够均衡、部分时段高，也有部分时段较低；虽然整体接通率水平较高，但在一定时段内影响客户的接通感知，所以需要提高接通率的均衡管理。

（2）对于客服代表不能正确、快速理解客户问题的现象，需要提升后台系统支撑能力，做好客户需求的提前识别，协助客服代表做好提前预判。

（3）对于客服代表查询时间过长的问题，知识管理人员需要对一线所需知识库进行更加客户化、逻辑化的管理，对重点内容进行突出展示，同时提升知识库的搜索功能，优化系统查询能力、智能化能力。

（4）对于解答问题缺乏逻辑的现象，可以对常见问题、难点问题、重点问题的话务进行模板化管理，由客服代表提出解决方案，后善优化并重新推广给一线使用，实现不断优化更新。

（5）对于客户关注的密码验证问题，客户主要担心密码被泄露，故需加强公司内部的信息安全管理并将合理的管理方法通过合适的渠道告知客户，让客户明白各类资料的安全性，在验证的时候客服代表可提醒客户验证密码是为了用卡更加安全。

（6）对于业务办理后的确认环节，需要做好办理的业务、办理的号码、成功与否三维全方位确认，减少客户的疑虑。

（7）对于投诉客户的安抚，要更多地体现同理心，让客户觉得公司处处为其着想，而不是简单的一句“您的心情我能理解，但是……”。

（8）对于对客户的承诺无法实现的现象，需要立足“解决为王”的原则，通过短信调研、电话外呼的形式确保客户的问题得到100%的解决。

篇（8）

关键词 电力市场 市场调研 对策

一、电力市场调研的重要性简析

电力系统是由发电、变电、输电、配电和用电等环节组成的电能生产与消费系统。它的功能是将自然界的一次能源通过发电动力装置（主要包括锅炉、汽轮机、发电机及电厂辅助生产系统等）转化成电能，再经输、变电系统及配电系统将电能供应到各负荷中心，通过各种设备再转换成动力、热、光等不同形式的能量，为地区经济和人民生活服务。由于电源点与负荷中心多数处于不同地区，也无法大量储存，故其生产、输送、分配和消费都在同一时间内完成，并在同一地域内有机地组成一个整体，电能生产必须时刻保持与消费平衡。

电能的集中开发与分散使用，以及电能的连续供应与负荷的随机变化，要求在电力生产调度、电网规划以及电力营销等生产环节做好电力市场需求预测，电力市场需求预测结论的精确与否，影响到电网安全、可靠和经济运行，也将对电网发展造成重大影响。

电力市场需求预测结论的精确程度，取决于预测人员对电力市场变化的了解程度，电力市场调研成为加深和强化预测人员了解电力市场的最有效手段。

表1所示为2005-2007年福建省电力市场需求预测不同方法下得到的预测结论，其中，给予对全省进行电力市场调查基础上得到的全省全社会用电量的预测精度明显要高于未经过电力市场调查而得到的预测数。

二、福建省电力市场调研的发展过程

随着省电力公司越来越强调精细化管理，福建省电力市场调研工作经历了从无到有，从有到逐步壮大的过程。

福建省电力市场调研开始于营销部门的综合营销计划中对客户售电量的调查和汇总，近年来营销口径的电力市场调研迅速壮大，从开始的重点客户调研到需求侧管理对尖峰负荷的调查、有序用电对高耗能行业用电的调查、限电情况调查、冰灾对供电和售电的影响调查等等，电力市场调研正成为省电力公司营销部门经营决策的重要依据。

电力市场调研在发展口径的应用也较广，最早的电力市场调研是为了满足某一个输变电工程项目或某一区域电网规划的需求而不定期进行的电力市场调研。随着电网滚动规划的提出，发展口径开始了至少每年一次的全省性的电力市场调研，以便为电网滚动规划和输变电工程建设排序提供基础的数据。

2003年福建省电力市场分析预测中心（下简称预测中心）成立后，电力市场调研逐步呈现常态化和规范化的态势。

2004年预测中心了年度重点项目的调查情况，并作了相应的分析报告。在此调研的过程中，预测中心在总结历年市场调研经验的基础上，经过一定时间的筹备后，先通过下发表格的形式，让县市电业局和电力公司填表上报，然后预测中心分赴全省各县市，对上报表格的各个项目根据建设的进度和对供电要求的轻重缓急对部分重点在建建设项目进行现场跟踪调研。预测中心以此为基础，对调查到的资料和数据进行整理和分析，并以表格和报告形式得到调研分析的成果。

此后每年预测中心均会进行一次全省性的电力市场调研，并形成报表供电网滚动规划和营销口径服务。

2005年开始，预测中心参与营销口径的市场调研工作，首先是对重点客户的用电和售电调研分析，接着根据当时的形式，配合开展了需求侧管理对尖峰负荷的调查、有序用电对高耗能行业用电的调查、限电情况调查、冰灾对供电和售电的影响调查等。

三、电力市场调研的分类

根据省电力公司的实际工作分工，电力市场调研可分为营销口和发展口两类。

营销口以市场销售为目的，主要是面对短期的市场变化和需求为主，且调研除用电需求外，还有营销口径的其他需求，其对电力市场调研的要求有及时性的特点。如，每月的重点用户用电、售电情况、自备电厂自发自用电情况、居民和商业用电情况等，此外，还有一些非常态的调研要求，如电力供应紧张期间的，有序用电方面的调研，灾害情况下的影响用电和售电方面的调研等。

发展口以电网发展为目的，其对电力市场调研的需求更着重的是潜在的用户的建设和用电情况，未来经济和电力需求增长形势等，如在建的省市重点项目、政府经济发展目标等等。

当前情况下，我省电力市场调研应用得最广泛的是抽样调查法和实地监测法。

四、当前福建省电力市场调研存在的问题分析

经过多年的发展，当前我省电力市场调研发展比较迅速，为省电力公司营销、发展和生产部分提供了大量的基础数据，公司生产经营决策更为合理和科学。但是，与非电力类市场调研相比，我省当前的电力市场调研仍存在以下几个问题：

1．电力市场调研网络尚未最终形成。当前我省电力调研网络尚有较大不足，系统内部调研网络尚算完善，但对政府相关部门和对企业建立的外部网络建设虽然一直在进行着，但成效不显著。调研网络尚未形成，对调研分析的质量和分析预测结果的可信度造成了较大的影响。

2．电力市场调研的基础数据的真实度偏低。电力调研的基础数据主要通过地方电业局和电力公司上报得到，地方电业局和电力公司在上报数据的过程中，往往由于某些其他相关目的，将原始数据修改后上报。基础数据的真实度偏低，严重影响了电力调研分析结论的真实性。

3．电力市场调研的方法和次数偏少。当前，我省电力调研的方法主要为抽样调查法，其他方法应用的较少，调研方法的单一性不利于提高调研结论权威性。我省仅每年实施一次全省性的电力市场调研，这种调研的强度不能满足电力需求不断变化对电力调研的要求。

4．电力市场调研的流程控制严重不足。由于人员配置等原因，当前我省的电力市场调研尚无法做到项目责任制，研究者交叉调研分析的情况普遍，且被访者的匿名权无法得到满足。

篇（9）

王锐睿：无论是服务迈谱的客户，还是穿行于国外关于市场研究的研讨会中，我真切地感受着国外的企业或同行们，从未像今天这样如此渴望“倾听中国故事”。

这一切自然源于国内强劲增长的经济和商业力量。中国市场的魅力全世界有目共睹：当今世界有哪一个国家有这样开放稳定的市场？有哪一个国家有这么多的人口且需求和收入在不断增长？又有哪一个国家有着如此强烈的崇洋的消费文化？此时进入中国市场可谓占尽天时地利人和，他们又怎会不渴望“倾听中国故事”呢？如今世界范围内潜力市场难觅，日本人到欧洲被排斥，德国人到法国被排斥，而中国则是“我家大门常打门，开放怀抱等您”。外企探路国内市场，更需要同国内如迈谱一样的同行们亲密接触，我们会用国际化的视野、语言和工具与之交流、服务。对跨国企业来讲，我们对本土市场的洞察与对本土消费者的理解是最深刻的。

当然，以任何一个国家判断其行业成熟的标准，都基于本土企业对该行业需求的总份额是否超过60%的标准来看，目前本土企业对调研行业的市场需求还处于初级阶段。在国内调研机构热情迎接外企的同时，也正在为本土企业成熟需求的到来做准备，即有意识地培养企业对调研的需求从“无意识”到“习惯”。

《销售与市场》：如今传播模式翻天覆地，信息从发播转向链接，从被动转向互动，从设备激发转向生态系统。在社会化媒体的大环境下，您对与调研行业唇齿相依的大数据怎么看？

王锐睿：网络及大数据的研究实践，超越了时间、空间和样本规模的限制，能收集、寻找、梳理、分析，进而获得即时、深入、整合的结果，对于市场调研无疑是革命性的变革。基于此，如今的大数据对行业的冲击也成为关键。行业正强烈地感受着它的力量，然而从实践来看，大数据如同一匹野马，业内同行从方法论及系统上却驾驭不了它，国内外对大数据的运用目前都处于探索中。我们回到调研的本源，它来自统计学、心理学，而这些学科交叉以后又形成了调研行业，这一演变本身经历了很多年，大数据对所有行业来说都是新的。大数据的运用除了时代的变迁和科技的进步，还有许多其他因素，比如日本的法律规定不能入户调查，只能在网上做问卷；欧洲从人力资源成本考虑，成本驱动新方法论是多种历经考验的方法的有益补充。社会化媒体怎么走，还有待验证。

行内资深专家认为，目前最有效、最简单、最自然的方法还是“询问”。当然询问是有技巧的。场景变化（吸引消费者）、方式方法变化、技巧变化（让消费者讲故事），语言、非语言的信息沟通都很重要。

《销售与市场》：国内的调研公司大大小小有近2000家，实力参差不齐，迈谱如何体现与众不同的核心竞争力？

王锐睿：GLOCAL（GLObal loCAL）国际的视野，本土的使命，一直以来是迈谱赖以生存和发展的信念。迈谱拥有全球化的客户，本土化的网络；全球化的标准，本土化的触角；全球化的规范，本土化的洞察。迈谱的服务宗旨是：倾听消费者心声，帮助企业提升决策质量。

服务外企，是一个市场调研公司专业实力的试金石。目前迈谱80%～90%的客户都是跨国企业，被跨国公司选中的原因是我们用国际标准的工具讲述中国消费者本土的故事，这是我们的特色。如果国外公司找国外人研究中国市场，没有我们看得透彻；如果纯粹找国内的公司，它没有国际的背景，没有国际的工具、国际的思路，又无法与国际客户对接，这正是迈谱的核心竞争力所在。

迈谱团队的创始人皆出身于跨国调研公司，每一位都拥有十多年的市场调研行业经验。迈谱与SGS（第一个市场研究行业国际认证标准）合作，成为最早通过ISO20252国际认证的调研公司之一。作为中国市场研究协会的成员之一，迈谱致力于帮助客户解决在中国市场中独有的问题。加入世界调研协会后，迈谱的服务及产品已经符合世界标准。加入了MSPA组织（神秘顾客检测组织）后，帮助客户提高服务质量，优化建立以客户满意度为核心的、国际化的质量管理体系。

《销售与市场》：浸于市场调研行业多年，能否谈谈您心目中的市场调研究竟是什么？

王锐睿：业内对市场调研的定义是为支持公司决策而建立的制度性信息决策和流程。抛开定量与定性这些专业的数据呈现形式，我认为市场调研其实是一门社会艺术，且极具生命力，这种生命力来自对本地陌生市场的观察、理解和定义。

我们很难想象一个中国的研究者会把美国的市场研究得很透彻，也很难想象一个欧洲的研究人员能把中国市场研究得很好。而要把一种消费行为研究透彻的话，他需要来自各方面的知识，如社会学、心理学等方面的知识。这些都带有强烈的本土特色。

中国地大物博，调研讲究的是从群众中来，到群众中去。无论南方、北方，大城市或小城市，无论从地域、文化还是社会体系等诸多方面看，实际上比整个欧洲都复杂，因此更需要对市场之外的社会形态有更深的了解。在市场调研不断下沉，地域分散越来越广的当下，对本土消费者的了解也越发重要。如广东人的思想观念实际、上海人小资、成都人休闲等，这些都反映在他们的言语、表情及行为方式上，这一切都来源于生活，而大量的调研项目的积累，最终会达到对行业的质的提升与理解。

我们认定市场研究不是高科技的，它是一门社会艺术。这不是某个行业的定位，也不是技术工具的定位，实际上是内容和心态的定位。行业、技能、方法论都是工具，要理解消费者、客户才是本质。

篇（10）

客户是创新源泉

戴尔公司的高管们经常挂在嘴边的一句话是“聆听客户的声音”。这一精神体现在服务器产品的研发上，就是戴尔在开发新一代产品前会习惯性地进行全球范围内的客户调研。两年前，戴尔在研发新一代PowerEdge服务器时，在对全球8100多个客户调查的基础上，还针对全球800多个重要客户进行了一次调研。后者的调研结果显示，超过80%的企业IT决策者将云计算、移动化、大数据和软件定义作为投资的重点领域；所有人都认为，应用程序的优化至关重要；90%的受访者表示，恰当的数据管理十分重要；60%的企业IT架构上同时运行着传统和新兴的应用程序。

“我们服务器产品的设计灵感来自于上述客户的需求。”Brian Payne在接受本报记者独家专访时表示，“两年前，我们预言的一些服务器的技术趋势现在都变成了现实，而且落实为我们服务器的创新功能，被行业用户广泛接受。”

现在，“软件定义”的理念正渐渐被广大用户所接受。此次的戴尔新一代PowerEdge服务器的一个创新设计就是将软件定义存储用于服务器，用来提升服务器的整体I/O性能。这一改变得到了先期试用戴尔新服务器的合作伙伴和客户的一致肯定。安徽科大讯飞信息科技股份有限公司IT经理刘德亮表示：“新一代PowerEdge服务器拉近了存储与计算资源之间的距离，加速了我们的关键业务应用。同时，新一代PowerEdge服务器拥有更高存储密度，有助于减少数据中心的空间占用和服务器使用量，从而大幅降低成本，节省能耗。”

“无论为校内人员提供IT资源，还是为渲染云平台提供支持，我们都需要IT平台具有更高的性能。”已经使用过戴尔新一代PowerEdge服务器的中国传媒大学高性能计算中心高鹏东博士介绍说：“若想突破服务器的I/O性能瓶颈，就必须对存储做出调整。戴尔新一代PowerEdge服务器让存储更靠近计算资源，可以满足图像渲染工作对I/O性能的严苛要求，相对传统的存储，渲染效率得到大幅提升。”

“当初在研发新一代PowerEdge服务器时，我们虽然认定软件定义存储是未来的趋势，但是并没有想到这一功能会受到用户如此热烈的欢迎，确实有点出乎意料。”Brian Payne表示。记者很好奇，为什么戴尔两年前就能如此准确地预测出当今用户的需求，使其服务器产品在技术前瞻性和实用性之间达到完美平衡？“你问的问题也是我的老板经常问我的一个问题。不过，我想澄清一下，我们几年前所做的预测到今天并没有100%成真，有一些预测若想成为现实还要再花一些时间。”Brian Payne表示，尽管如此，戴尔在预测市场发展趋势方面做得相当不错，主要得益于以下三方面原因。第一，通过产品直销的模式，戴尔积累了大量客户数据，包括客户采购、配置戴尔服务器的数据。因此，戴尔可以掌握第一手的客户需求信息和应用趋势。第二，戴尔的主要合作对象是那些超大规模的互联网、IT企业等。这些客户都是各自领域内的领军企业，引领着本行业的技术发展和应用趋势，甚至负责制定本行业的技术规范和标准。与这些大客户合作，戴尔可以掌握市场的最新动向，更快地响应市场变化。第三，通过多年实践，戴尔已经摸索出一套行之有效的研发方法，具备了一定的预测未来技术发展趋势的能力。

完美世界（北京）软件有限公司（以下简称完美世界）是一家网络游戏开发商和运营商。它们与戴尔一样都十分关注客户的需求。“我们十分关注移动互联时代人们生活和娱乐需求的变化。”完美世界副总裁刘航表示，“作为一家互联网企业，我们必须顺应新的潮流，比如建立基于移动互联网的软件开发模式，更快地响应市场变化，使自己的产品具有更强的扩展能力，更加贴近客户的需求。正是在客户需求和技术潮流的共同驱动下，我们才能不断进行业务创新。”

“我本人十分欣赏戴尔对待客户的态度。”刘航解释说，“我和Brian Payne见过两次面。每次见面时，他都会主动问我，‘戴尔可以帮助你们做什么吗？’其实，我们需要的不仅仅是一个单纯的服务器产品供应商，而是一个战略性的合作伙伴。如果戴尔只是一个产品供应商，那么我们之间可能只会就产品讨价还价。而作为战略合作伙伴，我们可以从戴尔那里得到全面的服务。比如，在戴尔新一代服务器前，我们可以先对其硬件进行兼容性测试，以保证服务器可以匹配我们所有的核心业务系统。我们与戴尔之间的沟通会细致到服务器采用什么样的包装才能保证运输的安全和安装的方便。”

服务器的采购与人们购买服装有相似之处。以前，企业采购的大多是通用化的产品，就像是成衣；而现在，企业都希望采购定制化的产品和解决方案，这就好比是定制服装。戴尔中国企业解决方案总经理曹志平表示，戴尔此次的新一代PowerEdge服务器包括机架式、刀片式和塔式服务器共五个型号，可以满足不同细分市场的客户需求。

三大创新点

戴尔新一代PowerEdge服务器采用最新的英特尔至强处理器E5-2600 v3，包括PowerEdge R730xd高密度服务器、R730和R630机架式服务器、M630刀片式服务器、T630塔式服务器。戴尔大中华区企业级解决方案部高级经理俞洋介绍说，结合戴尔端到端企业基础架构产品、软件和服务，新一代PowerEdge服务器可以大幅提高IT基础架构的效率和灵活性，适合各种规模的企业和应用环境。

俞洋归纳了戴尔新一代PowerEdge服务器的三大创新点：第一，通过采用软件定义存储，让存储更靠近计算资源，从而进一步提升应用性能；第二，通过一系列创新的管理工具，简化服务器生命周期管理，降低成本；第三，采用全面开放的架构，实现服务器与其他IT基础架构产品的强强结合，以及与SAP、Oracle等应用的紧密结合，优化工作负载。

对于戴尔新一代PowerEdge服务器的创新，许多客户和合作伙伴给出了积极的评价。上海华东电脑股份有限公司技术顾问钟勇表示，戴尔新一代PowerEdge服务器在本地存储方面的改进令他印象深刻：“它让我们能够根据具体的存储需求选择固态存储，无需大量投资即可快速地访问数据并提升应用程序的性能。由于采用了新一代PowerEdge服务器，我们的数据库应用程序的性能将进一步提高。此外，iDRAC one-tap Quick Sync健康监测功能让我们只需简单地用手机扫一下服务器边框即可实时了解服务器的最新状态，并提升了服务器部署和配置的灵活性。”

如前文所述，戴尔新一代PowerEdge服务器的创新都是有的放矢的，其基础是客户调研结果。“我们对于性能的追求是无止境的。”高鹏东一语道破服务器设计的核心。随着企业使用实时分析和交易处理等数据密集型的应用程序持续增加，降低数据访问的延迟变得更加重要。戴尔《未来就绪的IT》的调查报告显示，70%的企业IT决策者表示，不能容忍在需要快速访问数据的应用程序运行时出现性能下降的情况。新一代戴尔PowerEdge服务器利用软件定义存储技术，让存储更靠近计算节点，从而突破了应用性能的瓶颈。

戴尔新一代PowerEdge服务器进一步优化了闪存的应用。举例来说，由于采用了更经济的1.8英寸SATA闪存驱动器，戴尔PowerEdge R630在与2.5英寸SATA SSD相同的空间内提供了2.4倍于上一代产品的IOPS（每秒输入/输出操作次数）。俞洋介绍说，通过部署NVMe Express闪存、戴尔独有的Dell Fluid Cache for SAN（戴尔面向存储区域网的流动缓存）和SanDisk DAS Cache（SanDisk面向直连存储的流动缓存），戴尔新一代PowerEdge服务器的性能得到了大幅提升。相比上一代服务器，戴尔PowerEdge R730xd为微软Exchange等工作负载提供了高达100TB的存储空间。此外，戴尔还专为新一代戴尔PowerEdge服务器开发了直连存储产品。与上一代产品相比，戴尔新的直连存储MD1400和MD1420可以实现更具经济效益的扩展，带宽提升两倍，同时还提供自加密驱动器（SED）和服务器与存储之间的无缝数据管理。

“戴尔PowerEdge R730xd在计算节点内提供分层混合存储配置，可以支持软件定义存储和优化的数据分布。”Brian Payne介绍说，“在开发新一代PowerEdge服务器时，我们就已经预测到软件定义的世界会发展得非常快，尤其软件定义的存储在服务器领域的发展会异常迅猛。软件定义相当于为我们的用户提供了一个新的工具箱，可以帮助他们更高效地解决问题。”戴尔在软件定义存储和软件定义网络方面处于业内领先地位，但一直没有提出软件定义服务器这一概念。如果用不同的产品支持不同的应用，那么用户的整个IT架构会非常复杂。“戴尔的每一代服务器产品在设计上虽有不同，而且面向不同的细分市场，但同时具有通用性，比如每一代服务器的管理界面、管理架构、管理模块和系统的外观设计都是通用的。”Brian Payne举例说，“面对分支机构开发的VRTX平台与专门针对数据中心的M1000e，采用了相同的通用计算节点。我们服务器的通用界面和设计受到了用户的高度赞赏和认可。虽然业内已有厂商推出了所谓的软件定义服务器产品，但戴尔并不会盲目跟风。戴尔在超大规模服务器平台方面一直走在业界最前沿。未来，我们仍然会引领这一市场的发展。”

戴尔《未来就绪的IT》调查报告显示，60%受访的企业IT经理表示，通过IT资源分配来降低运营复杂性，同时简化数据中心管理是他们优先要做的工作。新一代PowerEdge服务器具有更高级的自动化管理功能，允许管理员在任何地方使用任何手持设备监测和修复系统数据。

俞洋举例说，新一代PowerEdge服务器具有iDRAC Quick Sync功能，也是第一个支持NFC（近场通信）的服务器。用户只要采用支持NFC功能的手持设备扫一下服务器前面板上的芯片，就可以了解这台服务器的系统信息和安装知识。戴尔OpenManage Mobile功能可以让管理员随时随地使用移动设备来监测和管理服务器环境。

“管理员可以通过戴尔‘零接触’自动部署功能，大幅节约服务器部署时间。戴尔的零接触资料管理器（Zero-Touch Repository Manager）和自动更新功能将固件的更新时间缩短了92%。”俞洋向记者介绍说，“‘零接触’自动部署功能可以减少99%的服务器人工部署工作。新一代PowerEdge服务器的启动时间可以减短一半。”

其实，各厂商的服务器产品在硬件配置方面大同小异。现在，各服务器厂商比拼的重点正逐渐转向软件，包括系统的部署、监测、管理、安全等。戴尔新一代PowerEdge服务器的差异化在很大程度上得益于其软件功能，特别是在简化服务器生命周期管理方面的创新与优化。

戴尔《未来就绪的IT》调查报告还显示，超过60%的企业目前正同时运行着传统业务应用程序和新兴应用程序。因此，数据中心必须支持广泛的、多样化的工作负载和应用程序。戴尔新一代PowerEdge服务器采用开放、灵活的架构，让客户能够根据其独特的应用程序和工作负载要求定制服务器系统，以满足业务计算、统一通信与协作、虚拟化和云计算的需求。

差异体现在数据中心运维层面

戴尔新一代PowerEdge服务器的一些亮点和特色，可以更好地满足中国客户的需求。曹志平举例说，存储更靠近服务器端可以帮助那些特别关注实时交易性能的企业级客户大幅提升服务器的整体性能，以获得更好的收益。这些客户主要包括电信、金融等行业的客户。一些互联网行业的客户对于数据的分层存储有较高要求。戴尔新一代PowerEdge服务器可以让它们更高效和低成本地保存和利用数据。另外，戴尔新一代PowerEdge服务器的自动化管理功能提升了企业数据中心机房的IT运维效率和敏捷性。

高性能、管理的简化、成本的降低，这是国内外客户的共同追求。谈到中国客户与国外客户在服务器应用方面的差异，曹志平表示：“这种差异主要体现在数据中心的运维方面。比如，在美国，企业可以建一个规模庞大的数据中心，而不用费心考虑空间、供电、制冷等方面的限制，甚至可以利用大型叉车来搬运服务器机柜。但是在中国，这几乎是不可能的。由于电力供应紧张，机房空间和地板承重受到限制，企业很难在机架内部部署高密度的基于硬盘的存储解决方案。有的中国用户为节约成本，不会在机架上安装导轨，而是直接用托盘的方式安装服务器。也正因为如此，中国用户的IT运维模式和国外用户有很大不同。”

戴尔会尽量配合中国用户的特殊要求，为其推荐更适合其应用需求的服务器解决方案。如果用户在供电方面受限制，那么戴尔会为其推荐在功耗方面进行过优化的智能服务器；如果用户对机房地板承重有特殊要求，那么戴尔不会推荐那种需要配备几十块硬盘的解决方案，而会推荐2U的服务器。“除了善于归纳用户的共性需求以外，我们也特别注意观察用户的差异化需求。我们会充分考虑中国用户数据中心机房的特点，为其推荐适合的解决方案。我们不希望客户因为采用我们的服务器而改变它们的整个机房环境。”曹志平表示。

曹志平表示，戴尔新一代PowerEdge服务器的扩展更智能，管理更轻松，创新更迅捷，在大幅提升应用性能、简化生命周期管理流程的同时，降低了总体拥有成本，优化了客户密集型的负载。

“戴尔新一代PowerEdge服务器升级后的CPU、内存和 PERC功能有利于我们的虚拟化和大数据平台，可以更好地支持我们的数据密集型工作负载，再加上它的虚拟化存储功能，可以帮助我们提升IT系统的性能，提高用户满意度。”上海浙大网新图灵信息科技有限公司系统集成部马骁表示。

效率的提升与管理的简化

在戴尔已经工作了16年的Brian Payne从第三代PowerEdge服务器开始，见证了戴尔多代服务器的。不过，Brian Payne坦言，最新一代PowerEdge服务器的最令他兴奋：“每一代服务器新产品推出时，我们都会对其性能和功能做出调整和改进。但从第12代服务器开始，我们在服务器的设计、功能和能力等方面做出了全面改变。这是因为从这一代服务器开始，我们在全球范围内进行客户调研，更注意聆听客户的声音，所以可以十分清楚地把握客户的需求。在开发最新一代服务器时，我们沿用了与开发第12代服务器时一样的策略，先做用户调研。”

Brian Payne表示，目前服务器市场有三大发展趋势：第一，通过虚拟化技术实现服务器效率的提升；第二，通过自动化和简化IT的管理流程，大幅提升工作效率；第三，移动互联网的普及要求企业更高效地处理海量数据。

Brian Payne特别指出，戴尔要不断满足服务提供商的需求。服务提供商是指那些提供托管架构和服务的服务商，以及提升平台级服务、软件级服务的服务商。这些服务商的业务模式与传统IT企业大相径庭。这些服务提供商要交付IT服务，大幅提升应用的性能，同时还要尽量降低成本。因此，它们在采用软件定义存储方面走在业内最前列。“正是这些客户的需求推动着戴尔服务器的技术创新。”Brian Payne介绍说，“与前几代服务器相比，最新一代PowerEdge服务器最大的改变就是优化了对物理存储的应用，包括采用软件定义的存储，还有专门为PowerEdge服务器开发直连存储等。”

俞洋表示：“十年前，厂商生产什么IT产品，用户就使用什么样的产品。但是今天发生了180度的大转变，客户需要什么，厂商就去生产什么。”

据Brian Payne的观察，服务器市场最大的变化表现在两个方面。第一，虚拟化彻底改变了服务器市场。虚拟化技术颠覆了传统企业的运作、运营方式，并且推动了云计算的发展，而软件定义网络和软件定义存储的出现则加速了这一改变。但是，虚拟化也给企业带来了新的挑战，比如如何将服务器、存储和网络有效地融合在一起。第二，超大型的社交网络、搜索引擎、电子商务平台的迅猛增长推动了服务器市场的发展。上述这些用户需要更高效、合理的IT基础架构和专业化的管理。

“现在，不仅是这些大规模的社交网络、搜索引擎、电子商务平台采用了新型的虚拟化架构，越来越多的传统企业也开始向它们学习，构建虚拟化的IT运维环境，甚至是云环境。”Brian Payne表示。

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中图分类号：F713.80 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）027-000-01

一、引言

而解答这一切问题的关键点，在于“营销”。自从1953年，尼尔・博登（NeilBorden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketingmix）这一术语以来，营销组合或者说市场营销策略的概念（即产品策略，价格策略，促销策略和渠道策略）一直伴随着商业企业在残酷的竞争中寻找自己的定位，展现自己的价值。也把我们对商业活动的认识，从简单的促销与推销提升到营销的高度。本文以市场营销理论为依托，结合蓝岛先前的成长和发展经验，提出科学的营销，创新的营销，效率的营销作为蓝岛营销策略的指导方针，并辅以深入的市场调研，力争打造全新的蓝岛营销策略：

二、科学的营销

所有的营销策略和实务，都需要在科学的指导下。科学的营销是一切方式、方法、方案的基础，是营销的眼睛，能最大限度地避免盲目促销所造成的成本上升及客户群体流失。根据市场营销理论的总结和蓝岛实践经验的摸索，本文认为科学的营销，需要做到以下几点：

1.丰富的市场调研

市场调研是商业企业了解市场趋势和习惯，分析市场构成的重要工具。主要包括对客户群体的调研和对其他商业企业的调研。前者在样本数量充足的条件下，可以分析客户年龄结构，购买习惯，潜在消费需求等;后者可以了解竞争对手的营销方案，借鉴有益的营销策略，并对蓝岛营销做出相应的调整和应对。

（1）客户市场调研

对于客户群体，蓝岛大厦今年五一期间做过相关的市场调研（回收样本数：200），调研结果详见附件一，二。从调研结果中，可以看出蓝岛客户群体的主要年龄结构，收入层次，及对不同品类商品的关注程度，为我们的营销定位，找准基本方向。同时，可以看出客户获得信息的主要来源，为日后广告推销的投入找准平台等。

（2）其他商业企业调研

调研结果显示，目前北京各大商场的营销活动集中在以下几种：买赠，买减，买反，明折明扣，秒杀（拿出一定数量的商品进行1折秒杀），会员折上折，限时特卖，限时抢购，开门抢红包，关门抢红包等。结合客户调研的结果，明折明扣和满减最受客户青睐。在学习和吸取其他商场经验的基础上，结合蓝岛客户群的调研结果，我们可以适度调整蓝岛促销活动方案，使之更加贴合客户的购买意愿。

定期进行科学的市场调研活动，可以为我们紧跟市场趋势，熟悉客户购买倾向提供丰富详实的数据。

2.长期的数据积累

除市场调研外，还有一种资源是我们自有的，但是之前没有有效利用的，那就是数据资源。我们拥有庞大的销售数据，会员资料数据，这些数据经过长期积累，已经达到海量数据的范畴。在大数据时代的今天，这些数据是一笔宝贵财富，可以帮助我们攫取丰富的信息价值。让我们可以分析不同品类的消费趋势，客户的购买时间段，购买习惯等，从而进行有针对性的营销活动，为营销活动的方向提供必要的决策数据支持。

3.严谨的数据挖掘

营销就像打靶，要做到不脱靶，正中红心，就要有扎实的功底。在海量数据积累的基础上进行的严谨的数据挖掘，就是我们所需的功底。在大数据时代，由于海量数据的分析和挖掘工具的应用，已经把人类看待问题的角度从“因果关系”彻底转变为“相关关系”，我们不必去追寻一件事情为什么会发生，我们只需要通过“预测”，得知一件事情将会发生。大数据告诉我们“是什么”而不是“为什么”。对于商业企业尤其如此，我们不必去想为什么在某一时间段，某种商品会畅销，我们只需要知道它在什么时候会发生，我们所要做的是让数据自己发声。这一点，对于营销定位及方案的制定，有着重要的意义。这就是在科学指导下的有理有据的营销。

4.明确的市场定位

市场调研和数据分析，是我们进行精确市场定位的基础。我们通过对客户的调研和会员数据的分析，明确我们的主要客户群体的年龄段、性别比例、收入情况、消费倾向、交通方式、获得信息的渠道等。通过对周边商城的调研和观察，也能得到不同商城主要吸引的消费群体。

通过以上调查和分析，我们建议的蓝岛定位是亲民优质的区域百货。由于蓝岛客户群体的年龄阶段以35-55岁年龄到为主，这一阶段群体的购买力强，但是更重视产品的性价比，价格实惠，质量过硬，更贴近生活的商品，更符合这一群体的购买需求，因此，社区百货的定位既符合现有客户群体的特征，凸显核心竞争力，又避免与周边走年轻路线的商场产生不必要的竞争。