传统文化市场研究大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇传统文化市场研究范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

篇（1）

中图分类号：J20 文献标识码：A

一

一直以来，中国书画界长期存在着两种不同的创作动机，二者虽目的迥异，但却共同推动了中国书画艺术的发展。丁家桐先生对这两种创作动机曾有描述，他说：“中国艺坛画家大致有两种，一种是画工，一种是文人。……画工凭借画艺为权者与富者服务，奉命作画，以画谋生。……文人作书画，送送朋友，关键是本身有足够的衣食之源，作书作画全凭兴趣，所以耻于用书画去换点钱。”①由此，我们可以作如下判断：即便在很大程度上受到文人情趣的单方面影响，在中国传统书画艺术领域，以商业为目的的书画创作还是长期存在的，换言之，中国一直以来都有专业的书画市场，这是不容否定的。

作为文化市场中枢的中国书画市场是中国传统文化与商业对接的前沿阵地，其在经济史及社会文化史中的地位可谓不言而喻，“人类创造艺术的过程始终与经济因素纠缠在一起。”②如果不正确认识这一事实，必将导致研究的局限性。因此，从经济史的角度来研究中国书画，论述中国书画与社会的互动关系，探讨他的政治、经济、社会意义，是一项重要的研究课题，并具有相当的社会实践意义。

尽管中国的书画市场起步很早，但长期以来，中国一直是以自给自足的自然经济为主导，这大大影响了艺术品交易的活跃度，受此影响，中国古代书画市场的发展一直比较缓慢。之后，传统的封建经济在外来的资本主义经济的冲击下逐步崩溃，伴随着中国的社会性质由封建社会向半殖民地半封建社会转变，中国的社会经济形态也由封建自然经济开始向近代资本主义经济转变，商业化的程度越来越高。但是另一方面，人们心中根深蒂固的传统文化情结却没有在西方商业资本的渗透下迅速崩溃，而是依然保持着顽强的生命力，在这一背景下，作为在中国传统艺术市场中占有重要地位的书画市场凭借着自身蓬勃的生命力抓住了机遇。由于城市经济的发展，书画艺术品的交易日益增多，书画市场迎来了繁荣局面，并逐渐形成规模。

1911年，了封建专制帝制，中国的政局在短期内发生了很大的变化，随之而来的是“经济、政治、社会、思想和文化等方面伟大的现代变革如同潮水一般席卷整个世界，到1912年，这股潮水已将中国的传统文明冲得七零八落”③。“民国前期的南京政府和随后的北洋政府时期，在政治上尽管曲折多变，但在经济上却基本上推行了资本主义性质的政策，近代工商业经济有了较大的发展。”④在这种新式的市场经济环境的影响下，民国书画市场在延续传统的市场模式以外，也随时代变化而出现了转变，相较于过去呈现出多样性和多元化的特性。在民国初年不仅有传统的书画经营机构古董店、南纸店等，还出现了以往没有出现过的展览会、书画社团等。书画家们也从书画自娱，耻于言利转变成努力宣传自己的润格，积极促销自己的书画作品。“在封建制度解体、作为特权阶层的知识分子普遍破产而衣食无着的近代社会，绅士服务的出现为他们在商业本位社会中挣扎求存指引了一条明路，一些过去只有在书斋中游戏自娱的文化技巧不得不作为谋取一饭之资的手段，这种直接的金钱交易关系打破了文人阶层固有而脆弱的清高姿态，而使之真正地融入和谐社会。”⑤民国初年的书画市场在当时特殊的时代背景影响下，成为了传统与变革冲突时期社会经济面貌的缩影，具有一定的典型性，其研究价值是不言而喻的。

然而自1937年以后，全面爆发，北京、上海相继沦陷，这对于两地的书画市场的打击可以说是毁灭性的。例如在北京沦陷后，“日伪时期，国家内忧外患，战火连绵，物价飞涨，民不聊生，整个北京的社会消费水平下降。书画市场十分萧条，有的店铺被迫关闭或歇业。……不仅商业遭受灭顶之灾，北京画家重要的社团——湖社画会也在1937年被迫停办。”⑥由此可知，在社会动荡的大背景影响下，在此之后的书画市场又应该是另一个面貌。由于年代的限定有助于突出重点，依据特定时限内的社会经济背景，提高书画市场研究的准确性和可信度，可以使研究的结果更加接近史实的本身，许多对民国书画市场有所关注的研究者在选择研究对象时往往以抗战爆发作为时代节点，这是比较符合历史学研究客观、细致的原则要求的。据此，本文在对这些研究成果进行评述时也采用了这一分期法，力求执论能更加符合历史学研究的学术要求。

篇（2）

中图分类号：G12　文献标识码：A　文章编号：1007-3973(2011)003-185-02

1、文化遗产的概念及现状

文化遗产包括物质文化遗产和非物质文化遗产。物质文化遗产是具有历史、艺术和科学价值的文物；非物质文化遗产是指各种以非物质形态存在的与群众生活密切相关、世代相承的传统文化表现形式。中国自1985年加入《世界遗产公约》以来，列入《世界遗产名录》的文化遗产共26处，文化与自然双遗产5处，人类口述和非物质遗产代表作4项。国务院自1961年起共核定并公布了六批共计2276个全国重点文物保护单位，公布了中国非物质文化遗产国家名录两批共计1028项。其他各级文化遗产也分别由各级行政主管部门确立及监管。在各级文化遗产保护与开发中，政府、相关行政主管部门、当地居民、企业等利益相关群体间出现了各种价值和利益纠纷，学界也对于开发与保护孰轻孰重、如何进行而纠缠不休。究其本质，还是要回到对文化遗产的价值与使用价值的认识上。

2、文化遗产价值构成

文化遗产的独特性和不可再生性决定了广义的文化遗产的价值具有一般物品价值所无法包涵的部分，这一部分可以称为存在价值V1，存在价值相对于全人类、全社会而言，由于其独特性和不可再生性决定了其价值不可定量估计。另一部分可以称为使用价值V2，是文化遗产在开发利用中所产生的直接和间接的经济效益，相对于开发商、行政主管部门和区域人群而言，即文化遗产的经济价值，这一部分价值可定量。

2.1　文化遗产的存在价值V1，是由文化遗产相区别于一般物品的特性而产生

其中，又可细分为历史价值V1、文化审美价值V2、科研教育价值V3、情感价值V4。这一系列价值指标，都不可以定量标准衡量，表现为文化遗产的无价，决定了文化遗产需要保护。

2.1.1　历史价值V1

历史价值是文化遗产最基本的价值体现，是文化遗产作为“遗产”自身的核心价值。文化遗产反映了其产生当时的社会、经济、政治、文化、艺术水平，经过了时间的积淀和历史的考验而保存下来，其历史价值是唯一的、不可再造的。文化遗产的历史价值受到真实性、历史沉淀时间、历史地位等因素的影响。文化遗产的真实性越高，保存的越完好(而非还原度高)，对于历史的反应程度越高，其历史价值越高：文化遗产的历史沉淀时间越长，历史价值越高；文化遗产所关联的历史事件、历史人物在历史上的地位越重大，知名度越高，该文化遗产的历史价值越高。

2.1.2　文化审美价值V2

文化遗产是人类历史璀璨文化的遗留，其本身具有艺术性，符合人们对于特定文化的审美情趣，具有文化审美价值。文化遗产的文化审美价值，受到艺术风格、文化认同度和稀缺性等因素的影响。文化遗产的艺术风格，代表着该文化遗产的产生时期、所属艺术派别等，其艺术风格越独特，文化审美价值越高：文化认同度，是当今社会对于某种历史文化的认同程度，表现为当今民众对于某种文化元素的偏好，文化认同度低的传统文化，如不加以保护和扶持，就有可能被遗忘，逐渐消失于历史舞台，而认同度高的文化，其相对应的文化遗产也会受到追捧，相应的文化审美价值越高：稀缺性，是指该文化遗产的独特性和稀缺程度，越是稀有的文化遗产其相应的文化审美价值越高。文化审美价值是与当前时代主流的文化审美情趣相联系的，并不是一成不变的。

2.1.3　科研教育价值V3

文化遗产的科研教育价值，由科研价值和教育性决定。文化遗产作为历史遗留，在考古和文化研究领域，都具有可挖掘的潜在价值。同时，文化遗产作为一种文化的体现，对于后人也存有教育意义，例如诸子百家思想、佛教道教文化等，都对后人有一定的启示意义。

2.1.4　情感价值V4

对于同源文化而言，文化遗产是相近文明背景的凝结，是同源文化群体寄托对本文明的爱戴与留念的情感载体，与人类寻根探祖的愿望相联系。对于异源文化而言，文化遗产是不同文明之间的沟通媒介，满足异源文化群体对于不同文明的好奇与追求，增进异源文化群体间的理解和喜爱。文化遗产具有情感价值，表现为现时人类的情感需求。

2.2　文化遗产的使用价值V2

是文化遗产这种特殊的资源，经过开发利用，形成文化遗产产品进入商品市场，通过经营而获得的经济价值。

文化遗产的使用价值具有依附性和潜在性特征，文化遗产具有使用价值V2，首先必须具各存在价值V1，V2依附于V1存在价值越高，使用价值越高，存在价值是使用价值的必要条件，这决定了文化遗产保护与开发的关系。同时，文化遗产的使用价值又具有潜在性，不是所有的文化遗产都具有使用价值，也不是所有存在价值高的文化遗产一定具有高使用价值，存在价值不是使用价值的充分条件。只有通过对于文化遗产文化内涵的挖掘、包装、开发，形成文化遗产产品，再经过一定市场运作，才能获得经济收益，从而具备使用价值。使用价值是可以定量的，其价值量受到存在价值V1的影响，同时与文化遗产的开发水平、市场供求关系相关。文化遗产的使用价值又可划分为直接使用价值和间接使用价值。

(1)直接使用价值，是通过对文化遗产的开发和商品化运作，相关行政主管部门、开发运营商和区域群体(如文化遗产所在地居民、非物质文化遗产传人等)所能获得的直接经济效益。

(2)间接使用价值，是由于文化遗产的魅力吸引，而产生的间接的经济效益。如文化遗产所带动的当地旅游业、运输业、餐饮业、住宿业的经济收益，城市形象与品牌的树立，以及进一步带动的投资等。

3、文化遗产的价值相关利益群体

文化遗产是人类历史活动的遗留，反映人类文化的精粹和发展过程。文化遗产的存在价值，不仅仅局限于一个地区、一个民族、一个国家范围内，而关系到全人类、全社会、各文明，文化遗产存在价值的开放性决定了其利益主体为全人类，是一种公共利益主体，政府有义务以财政支撑保护并监督调控其利用，为全社会提供文化共享平台。

文化遗产的使用价值带来经济收益，其利益主体为相关

行政主管部门、开发运营商和区域群体等。这些利益主体各自追求的目标又各有不同，导致了文化遗产保护与开发中利益关系的混乱和盲目，经常出现侵害一方利益主体或者公共利益主体权利的情况。行政主管部门对于监管权的层层下放和多头管理现象，导致对于文化遗产保护的监督不力。地方行政追求创造高GDP、地方官员追求在任期内做出政绩，都易导致文化遗产开发利用中的短视行为。相应的，开发运营商追求的是利润最大化，不可能也无力为保护“属于全社会、全人类的”的文化遗产而买单。区域群体如文化遗产所属民族、地区居民等，追求的是生活水平的改善，但由于该利益主体个体分散，难以形成合力，他们的利益应由公共人(政府)来保护，但与此矛盾的是，他们的目标与政府的目标不能完全一致。文化遗产使用价值各利益相关主体追求目标的矛盾，正是形成文化遗产保护与开发难题的关键。

通过对文化遗产价值构成的分析可以看到，文化遗产的存在价值是使用价值的必要条件，所以公共利益主体至上的原则不应被打破，即对于文化遗产，首先应该是保护，文化遗产是人类文明的遗留，任何国家、地方政府都应有义务保护其永续存在，为全社会可享；当代人有义务让下一代人也拥有享受此项遗产的权力。使用价值之所以得以实现，V2相关利益群体的经济利益得以获取，也是以存在价值的存在为基础的，这些经济利益不仅仅得益于当代对文化遗产的开发，更是得益于历代对于该项文化遗产的保护与传承。随着我国经济实力的增强，资源开发方式也在逐步转型，原有的粗放型开发方式在向可持续性的开发过渡，在这期间，更需要政府作为主导来指引我国璀璨文化遗产的前途。认清文化遗产的价值构成，有利于从根本上确立文化遗产的保护方针。

(基金项目：江苏省文化科研课题(10YB15)，江苏省文化产业产权交易市场研究。

徐州工程学院科研课题(XKY2010305)，江苏省文化市场研究。)

参考文献：

[1]中国的世界遗产.中华人民共和国国家文物局.[EB／OL].sach.省略／tabid／95／Default.aspx.

[2]全国重点文物保护单位.中华人民共和国国家文物局.[EB／OL].sach.省略／tabid／96／InfolD／16／frtid／96／De―fault.aspx

[3]国家名录中国非物质文化遗产网[EB／OL].省略／inc／guojiamingluJsp.

[4]郑易生.自然文化遗产的价值与利益[J].中国园林，2002.2.

篇（3）

1. 湖笔历史的起源

湖州历来是东南形胜之地，历代才子迭出、文风不绝。著名书法家王羲之、王献之、颜真卿、米芾、苏轼、王十朋等都曾为官或寓居湖州；他们的书画活动，必定带动湖州的制笔业的兴起。

湖笔是综合了中国传统民族文化与现代多多元文化而形成的全新一代湖笔。它在保持了传统笔墨文化的同时，也与现代文化和文明相结合，积极将多元文化融入与结合。新老文化结合所延续的湖笔，实际上也是新时代文化的产物，也在更高层面上延伸了它原有的功能，提升了它的服务价值[1]。

2.“世界笔都”的发展现状和机遇

湖州一直受到国家相关部门的认证，被誉为“中国笔都”，湖州市正以湖笔为依托，发展湖笔产业。湖州因此立志要打造“世界笔都”，而近年，打造“世界笔都”因为外界环境因素和自身发展受到了一定的挑战。

以湖笔为依托，发展湖笔文化产业。这是湖笔文化在当展的新走向。

国粹艺术是中华民族的，在随着内在力量和发展前沿的艺术精华，中华民族的复兴使命也在此淡然呈现，其主要表现在：现代化建设的校园都增设了书法课程，把书法作为升学考试的一项科目和检测，将来把它纳入高考也将发展的必然趋势。

新科技的兴起让电脑化输入法已成为不可逆转的时代潮流，绝大多数青少年以及步入社会的职业青年，他们的字迹都显得那么不堪入目，这也引起了许多家长和老师的关注，培养孩子的书法水平，提升他们的第一门面也成为未来素质教育的一大潮流，由此书法培训班也在渐渐的兴盛起来。

中国人口的老龄化发展趋势，使中国很多老无所栖的，老无所养的老人们怡情养性成为他们生活不可或缺的部分，而书画则是作为陶冶情操的第一选择，在老年大学里书法深受老年人的喜爱，从此来观书法在老年人当中盛行起来也将是必然。

这些因素都构成了书法文化对毛笔产业的一种推动，所以毛笔行业的前景和市场需求是很可观的。据个人调研所得市场上的毛笔虽然很多，品种也很丰富，但市场的饱和度却不见提升，显而易见好笔纵然是不多见的，很多上等的毛笔在高端的商场销售一种文化，非一般书法爱好者所能承受。而次笔甚至是假笔充盈着网络及各大市场，价格低廉，但不耐磨，吸水易渗，弹性不足这是不能满足书法爱好者的需求的[2]。

3.湖笔产业的主要销售市场流向

（1）以礼品形式为主。湖笔产业在湖州的主要销售途径是以礼品形式为主，因湖笔体现中国文化，它的文化含量较高，大家容易接受。

目前市场对高档文化礼品的大量需求，为湖笔的销售带来了很大的商机，高档湖笔、礼品湖笔已经成为湖州笔商的主攻市场，而湖笔礼品套装的广大流传，也推动了湖笔文化的传承。

（2）青少年学习书法使用。大凡有文化的人，都希望自己能写一手好字，这是很自然的。我们民族的文字――汉字，已有六千年的历史，在人类文明史上闪烁出灿烂的光华。汉字，不仅具有实用性，而且具有艺术性，这是世界上任何一种文字不能比拟的。因此家长们也是希望孩子能写一手好字，在中小学课程安排中也有毛笔字书写这一项目，由此催生了这一市场的产生 [3]。

4.扩大湖笔市场的有效途径

5.1 准确定位市场，明确市场目标。如其他名族品牌一样，湖笔面向大众，凡是学习或者可以被挖掘学习的人均是湖笔潜在的消费对象，核心消费群则是这样一群人：对软笔书法有极大爱好者，或者对中国传统纸质文化情有独钟，亦或是为了培养下一代孩子成才的家长，他们对湖笔文化的感知十分敏锐。通过这样一群人的带动，可以延及至更多的群体。

鉴于省内毛笔的生产厂家较多，而省内市场前景较大。湖笔的市场定位首先是指向湖州市及网络获得一定的知名度，扩大各个经销商、，主要是各大地级市，通过两年的时间逐步将市场扩大到全国各商品集散地及网络平台。

5.2 利用现有机会，创立品牌。就目前情况来看，毛笔市场的发展空间还是很大的，但是由于湖笔这一传统的产品由于历史原因导致其行成的著名品牌较少。品牌是企业的一种无形的资产，是有一定个性、具有专有性、并且以消费者为中心的企业竞争的一种重要工具。

在进行品牌决策时应充分考虑湖笔作为文化产品的特殊性以及产品的市场定位，品牌的决策包括品牌化决策、品牌命名决策、品牌使用者决策、品牌统分决策、品牌延伸决策和多品牌决策。

5.3 坚持技术的传承与创新。随着经济全球化和信息化的发展，知识经济正在超越传统的资金、劳动力、能源等生产要素，成为经济增长的核心和第一推动力。科技进步作为经济增长的主要手段得到了许多前所未有的认识。而科技的发展也使造笔技术有了一定的改革和发展，对湖笔文化的发展有促进作用。

我们平常所知道的毛笔基本都是羊毫、狼毫、兼毫。就是按照笔毫的原料分类，还可以按照大小分类，如：大楷，中楷，小楷等。但是随着时代的发展，纸上文化尤其是软笔文化在当今社会的运用越来越少，所以怎么样让这些产品适应当今社会的需求、当代人们的需求也需要不断探索的。当然，新产品的开发也需要很多程序，包括怎样寻求创意，在创意中甄选出适合的想法然后形成产品的概念，接着要制定市场营销的计划，再进行营业分析，产品研发，市场试销，最后再进行批量上市。

创新是湖笔产业面对现代化市场需求的必然途径。对现代湖笔产业的格局创新和设计改变，不应局限于工艺和材料上更新，更应着力于首创艺术的思维变换，这应将是拓展湖笔文化精神的延伸和个性艺术的展现，创新与经济文化体一致关联的市场信息渠道、湖笔品牌以及企业文化等因素息息相关[4]。

5.4 适度调整产品的市场定位，挖掘新的市场空间。机遇与挑战并存的时候，相对于同等的纸质文化，属于软笔文化的湖笔文化也会在夹缝中艰难生存，但同时也蕴含着生机。湖笔在政治上得到了政府的大力支持，国家在扶持民族文化的同时对湖笔文化也会有相应的政策支持，比如湖州南浔政府以及市政府的积极引导，创办湖笔文化节等等。通过一系列活动的开展来拓展品牌知名度。

同时要借助电子商务这个新兴平台，在计划时间内，迅速提高湖笔的知名度和美誉度，塑造湖笔品牌形象，同时全力作用于终端销售，打开国内和国际市场，并且为全国的招商服务。通过当下主流电子商务平台进行网络推广，开通天猫，京东，淘宝，阿里巴巴以及实地经销商等多种形式进行销售。并且运用传统媒体广告扩大知名度，同时也做好一切售后服务。

5.结束语

传统的湖笔工艺要更新为新型的发展产业，需要的时间和耐力远远不止于此。中国传统书画的延续和发展是湖笔存在与前进的核心动力，而各种传统文化间千丝万缕的联系也为湖笔未来创新之路提供了无限可能。当然市场调研预测，是我们生产和销售的重要依据。对于刚起步的企业来说更为重要的是满足消费者需求，掌握市场动态变化。只有做好了市场调研预测，了解市场需要什么，怎样的运营模式，我们才能做出正确的决策，这样才能让我们更加精准的投入精力和财力发展有销路的湖笔文化市场。（作者单位：湖州师范学院商学院）

参考文献：

[1]张琳.湖笔的起源史考[J].兰台世界：上旬， 2012，6：61-62.

篇（4）

江苏动漫数量在持续增长的同时，质量水平上升也较快。2009年以来，累计有60多部江苏原创电视动画片被国家广电总局评为优秀动画片，并向全国电视媒体推荐播出。2011年度国家广电总局推荐播映的优秀动画片中，江苏省以16部位列全国第一，2012年以14部位列全国第二。中国动画最高奖“美猴奖”于2011年设置12个奖项，江苏山猫兄弟的《山猫和吉米之嘉年华》，苏州天润安鼎的《小狐狸发明记》分获其中两项大奖，另有江通动画、慈文紫光等三部作品获得提名；2012年度再次获得两项大奖、两项提名，江苏省在“美猴奖”评审中，无论是获奖比例还是提名比例在全国都独领。较高的产量和相对优秀的品质成就了江苏动漫产品出口的信心，也成为促进其出口的动力。

一、江苏动漫出口贸易发展的现状

出口作为实现规模化销售，多渠道获利的重要手段，越来越成为动漫发行的必然环节。在“中国文化走出去”战略推动及江苏省文化产业系列政策的推动下，江苏动漫企业抓住机遇，积极开辟国际市场。目前，江苏已成为全国动漫游戏企业数、原创作品数、销售收入和出口额最多的省份之一。

2009-2010年度全国211个文化出口重点企业中，江苏动漫企业36家，占全国文化出口企业总数的17%；而江苏省获评的21家重点出口企业中，动漫企业8家，占全省获评企业的38%，动漫出口开始成为江苏文化出口的重要力量和特色。2011-2012年度国家485家文化重点出口企业中，江苏省占46家，其中动漫企业11家；2013-2014年度的重点企业名录中，江苏省27家获评企业中，动漫企业为8家，动漫企业始终占据江苏文化产品出口的重要位置。重点出口企业的年出口额都在百万美元以上，对江苏动漫出口的增长起到重要的带动和示范作用。

以卡米文化、久通动漫、宏图动画、苏州蜗牛、无锡亿唐、南京艾迪亚等为代表的江苏动漫企业出跃，产品不仅销往地缘文化接近的东南亚市场，美国、英国、德国、日本、韩国等动漫市场发达的国家和地区也成为主要出口市场。当国内大部分企业都畏惧于国外强大的产业基础而不敢向外扩张时，苏州蜗牛、无锡亿唐等企业则给自己定下了加大出口、张扬中国传统文化的营销方向。苏州蜗牛一开始就布局全球，直接瞄向网游产业最为发达的韩国，2004年10月其代表作《航海世纪》与韩国Ninebrothersco.,Ltd签定战略合作协定，成为第一款韩国从中国进口的国产网游巨作。至今，蜗牛数十款产品先后出口韩国、日本、俄罗斯、北美、欧洲等100多个国家和地区。被评为国家文化出口重点项目的无锡亿唐制作的《中华五千年》，从一开始制作就考虑到全球推广的需要，专门制作了日语、英语等多个版本。

动漫企业国际化眼光和思维的逐渐形成，以及优秀作品和品牌的出现，使得江苏动漫出口在既面临来自日本、韩国等地缘文化接近的动漫强国在国际市场的激烈竞争，又面临浙江等省份的同质化竞争的种种生存及发展的压力面前，仍然取得不错的成绩。动画片《小卓玛》《诺诺森林》《小狐狸发明记》《水漫金山》《孔小如》等江苏原创优秀动画品牌获得市场和业界认可。自2009年以来已累计有《炮炮兵》、《小虫三宝》、《佩佩小猪》、《晶码战士》、《小卓玛》等动漫项目被商务部、文化部等认定为“国家文化出口重点项目”。2013年，由江苏广电、南京光荣梦想制作的动画电影《重返大海》在美国的正式上映，标志着中国原创动画电影首次正式进入北美主流院线和商业市场。

总体来看，江苏为数众多的动漫企业，结合内外资源，将出口视作获取利润、扩大中国文化影响力的重要手段，从最初的以代加工产品出口为主，到目前的原创作品自主出口，再到设立海外子公司当地化营销等，江苏动漫出口模式经历了从较低层次到较高层次的一种演进。出口模式的变化在一定程度上反映了江苏动漫产业的成长轨迹。

二、动漫产品出口的主要模式

（一）代加工出口模式

我国从20世纪80年代就开始为来自日本、美国、法国及加拿大等国的动漫作品进行代加工。本地企业对境外企业所提供的创意和造型，按照要求进行加工，绝大部分的工作只是画动画，就是两个关键帧之间的过渡部分，以完成图画的张数来赚取加工费。境外企业全权拥有加工后的产品版权及衍生品开发等完整的产业链开发权利，并将其出口发行到世界各地，赚取源源不断的利润。代加工是一个很繁重的体力活，代加工出口属于出口的低级模式。

从那个时期开始，江苏就有为数众多的企业为境外动画提供代加工服务。苏州作为全国最早的动画加工基地，20世纪90年代初就拥有亚洲最大规模的动画加工基地，参与国内外众多动画节目的加工和制作。经过多年发展，宏广动画、鸿扬卡通等从事对外加工业务的动漫企业不仅具备了较为稳定的外包接单能力及动画制作全流程的加工能力，更重要的是，也培养出了自主开发原创动画的能力。宏广动画自行开发并投资的动画电影大片《红孩儿大话火焰山》，就以较高的品质荣获第11届电影华表奖优秀动画片奖。通过为境外企业提供代加工服务，使得当地企业积累了一定的开发经验，对于企业的自主开发奠定了一定的基础。目前，江苏越来越多的代加工企业在逐步走向自主开发，对于文化产品而言，原创作品出口的意义不仅在于把握了高附加值的环节，更在于对于中国文化的弘扬和推广，在于对于整个产业链开发的把握。

（二）通过国际展会实现原创产品出口

通过在国内外举办的国际动漫节上，与境外买家签约实现产品出口，已成为中国民族原创动画片走向国际舞台的重要模式。这种模式也是动漫出口大国日本最常使用的方式。参加国际动漫节，不仅可以为国内外动漫企业提供国际交流、合作的机会，更有利于国内动漫企业获得国际先进的动漫理念，掌握如何最大程度地克服文化折扣、成功打入各国市场的先进经验。借助展会的宣传和影响力，对于动漫产品的持续销售也会起到较大的推动作用。

参加在国内举办的国际动漫展，是动漫企业走向国际市场最直接最节省成本的一种方式。目前，中国举办的国际动漫节数量增长很快，中国国际动漫游戏博览会（上海）、中国国际动漫节（杭州）、中国国际漫画节（广东）等多个国内动漫会展活动，为动漫产品和企业搭建了展示、宣传、交易、推广的平台。以2012年中国国际动漫节（杭州）为例，其综合商务活动吸引了来自美、英、法、印尼等国家和地区的348家企业参会，共395个项目，达成335个签约意向，其中，动画片交易现场达成采购意向总计16.3万分钟，境外买家采购意向达4成。江苏动漫企业的众多作品通过动漫节实现了现场签约出口并带动后续的持续出口。在2008年的苏州动漫产业大会上，由苏州士奥动画原创的三维动画片《诺诺森林》通过大会与加拿大著名发行公司Bejuba公司签订了全球发行协议，《诺诺森林》目前已在150多家海外电视台播出。2010年，渔夫动漫推出耗时3年制作的动画电影《西域传奇》，被美国彼岸公司以150万美元购得3年的海外播映权，促成这笔交易的正是在动漫节及动博会上的有效推荐。

通过参加境外国际展会，也成为动漫产品走向国际市场的重要模式。目前，动漫界影响较大的国际展会有法国戛纳电视节、日本东京动漫节、韩国首尔动漫节、法国昂古莱姆国际漫画节等。法国戛纳的电视节是国际最大的动漫交易市场之一，江苏慈文紫光的动画片《西游记》在戛纳电视节以每集10万美元高价被收购，刷新亚洲动漫海外发行纪录。而江苏广电集团打造的《哈皮父子》，也是在戛纳国际电视节上受到海外购片商的关注，不仅与中东地区国家进行现场签约，更因此引起国际方面的广泛关注，来自美国、希腊、新加坡等国家的发行商、手机经营商随后纷纷与《哈皮父子》出品方进行了全球发行的谈判。不仅如此，动画片的发行同时带动了卡通图书和音像制品在海外的销售。参加境外知名展会对动漫产品的出口及后续影响实在不同凡响。

参加国际展会加快了动漫产品走出去的步伐，提升了我国原创动漫的国际影响力，但境外参展，尤其是著名展会属于比较昂贵的模式。比如戛纳电视节的参展费用就非常高，十几个平方米的展厅，简单钉个牌子，放一个电视机，租金每天就要1万欧元左右。参加一次展会最少也要花费100万元人民币左右，这样的成本对于中小型的动漫企业来说承担起来是很困难的。事实上，江苏动漫企业绝大多数属于民营企业，规模偏小，目前通过参加境外国际展会走出去，只能成为部分实力较强企业的一种选择。

（三）通过合拍、联合开发等方式扩大出口

与国外公司进行合拍也是原创动漫扩大出口的一个模式。采取合拍的方式，从作品本身说，既打造了有中国特色的动画品牌，又能够具备国际口味；从发行渠道上讲，顺理成章借助了比较成熟的发行网络，从而为影视作品的海外票房收益和中国文化符号的输出保驾护航。通过合拍等合作方式，使得国内企业在学习国外开发理念的同时，可以借助良好的国外资源和优势，搭建高质量平台，让更多中国原创作品走向国际市场。

目前，国内动画机构在中外共同投资设立企业和合拍项目等方面取得了一定进展。上海电影集团与法国特艺集团联手，共同出资成立面向影视、广告、动画等行业提供后期制作。2011年，中国动漫集团与华特迪士尼(上海)签署战略合作框架议定书，迪士尼将贡献其在创意，特别是剧本写作、筛选、故事完善、市场研究、创意审查等方面的专业知识，这正是目前中国动漫作品开发中最为薄弱的部分，通过合作，让中国故事遍及国内、走向世界。

联合开发作品，打开海外市场也越来越受到江苏动漫产业界的青睐。南京艾迪亚动漫、原力电脑动画在定位时，就主要致力于与国际顶级游戏公司联合开发大型在线游戏，次世代游戏以及手机游戏等多平台的游戏项目。自成立至今已与众多的国际游戏公司合作，并逐渐成为这些公司在亚太地区最重要的合作伙伴之一。与国际企业的稳定合作关系见证了江苏动漫产业的实力在不断增强。目前，江苏原创动画影视片与境外公司的合拍项目尚处在尝试阶段，但仍然可以成为动漫作品未来扩大出口的一个重要模式。

（四）设立海外子公司或分支机构

与合拍、联合开发模式不同，在海外设立子公司或分支机构是中国动漫企业发展到一定阶段的一种必然行为。对于实力较为雄厚的公司，海外分支机构的设立更加有助于动漫作品的当地化和运营工作，为企业的全球化布局服务。

中国动漫企业完美世界于2008年初和2010年初分别在美国和荷兰成立全资子公司Perfect World Entertainment Inc.和Perfect World Europe B.V.，负责拓展海外研发和运营实力。目前，完美世界已在全球分别设立了北美与欧洲子公司，日本子公司、韩国子公司和东南亚子公司等。对于立志走出去的动漫企业来说，海外独立运营也就意味着收益的全盘独享，属于出口的高级阶段。目前国内以网游产品为主的企业成为海外设立子公司的主体。其中福建网龙、金山等继完美世界后都进行了海外公司的初步筹建，广东奥飞动漫也积极表达了设立海外子公司的想法。而上述这些公司正是中国网游企业的佼佼者。

2002年开始，南京动漫基地的水晶石公司逐步开始国际化业务的尝试，并在香港、新加坡、迪拜、伦敦、东京等地设立分公司和办事处，对于企业的当地化运营和业务的扩大起到良好的促进作用。当然，目前众多网游企业仍主要借助于授权海外当地运营商，除利润不能独享外，产品的当地化也不能得到很好的实现，反而影响了市场的进一步扩大。所以对于以网游产品为主的企业，设立海外子公司或分支机构不仅成为其产品出口的最佳模式，更成为企业发展壮大的必然选择。通过政策的推动和企业发展的内部驱动，让发展较好的动漫企业积极设立海外子公司，也是江苏动漫走出去的重要布局。

三、江苏动漫出口可持续发展的建议

经过一定阶段的摸索，一些代表性企业成功找到了有效的出口路径，江苏动漫出口取得了初步的成绩，但众多动漫企业仍然面临出口渠道不畅通，出口成本过高，以及缺乏符合国际市场口味和标准的优秀作品等问题，这些问题的解决对于促进江苏动漫出口的进一步扩大，具有重要的意义。

（一）深化出口渠道建设，打造对外文化贸易平台

打造既具备公共服务功能又具备市场服务功能的服务型平台，不仅可以有效缓解出口渠道不畅通的问题，而且可以使得文化产品海外输出的成本大大下降，出口过程也将变得更为迅捷有效。通过平台建设，开辟文化贸易便捷化操作路径，为文化产品出口提供便利和指导，可以使江苏众多的中小型动漫企业的优秀作品具备走出去的可能，并因为出口成本的节约而走得更轻松。贸易平台建设，不仅有利于文化产品出口的扩大，对于动漫产业出口竞争力的提升也将起到极大的促进作用。

除此之外，文化贸易平台建设的意义还在于，目前全球文化市场已经由自由贸易走向垄断阶段，单个企业的力量显得很薄弱。目前，江苏动漫界恰恰缺乏一股将这些单打独斗的企业凝聚起来的平台，江苏省如能在国内外激烈的竞争环境下，及时构建服务本省乃至全国的文化贸易平台，对其动漫产品出口乃至整个文化贸易的发展将产生深远的影响。

（二）建立完整的产业链是江苏动漫出口可持续发展的关键

缺乏符合国际市场口味和标准的优秀作品，根本在于我们创意的缺乏。从日本动漫产业的发展来看，其国内每年数以万计的漫画原创作品的出版，不仅极大程度上培育了国内外漫画市场，更为动画片的制作提供了强大的后盾。动画商基于漫画市场的繁荣，将经过市场检验的，每年最受欢迎的漫画书开发成动画片，这从根本上保证了动画片的市场接受度，由此带动产业链其他环节的系列成功。

对于动漫产业，创意是其产业链的灵魂，是好作品产生及衍生品开发的关键。目前，在产业链打造方面，江苏省主要表现为动漫市场结构失衡，有动无漫，在动漫的产业链条中，图书所占的比重微乎其微，众多动漫企业集中在动画片制作这个环节。由于介入动漫图书期刊出版的甚少，原创乏力，极大程度上影响了动画片开发的资源空间。经过不断努力，近期江苏在产业链的布局上也出现重大举措，江苏凤凰传媒在2014年投资8000万美元收购美国童书生产商，一举获得国际性的童书资产和销售渠道，不仅有利于快速打入国际主流出版市场，迅速掌握优秀的国际发行渠道资源，更为江苏版权出口的扩大及版权市场的壮大，进而为整个产业链的健康培育起到积极的作用。目前，在江苏动漫产业链打造方面，动漫金字塔的底座已经筑好，今后应从求量向求精品转变，重视创意，通过促使漫画市场的繁荣，进而打造有市场影响力的动漫产品，催生有全球竞争力的动漫企业，促进完整健康动画产业链的形成。

（三）注重动漫产品的文化传播功能

最后，动漫出口的发展应牢记文化产品出口的双重意义，不应把眼光仅放在经济利益上。对于文化产品而言，影响力才是能真正带来源源不断财富的价值核心。一旦某一动漫形象被接受，那么对动漫书刊、舞台剧及衍生品的发行销售就会出现良性的带动作用。迪斯尼动画本质上是依靠艺术的魅力征服了大人和孩子们，可以说迪斯尼不为挣钱而挣钱，所挣到的钱是人们喜爱迪斯尼动画笑声的附加品，这个附加品正在日益变成快速变大的金山。

目前，我国动漫产品普遍还具有“为了出口而出口”的特征，仅把动漫出口视为挣钱工具，这属于非常短视的行为。从动漫产品作为文化产品，传播文化的角度来看，出口量的大小倒在其次，最重要的是，产品出口能对宣扬中国文化或动漫品牌起到作用，为持续不断的动漫作品走向国际市场奠定基础。所以，动漫影视作品的发行不应该成为动漫产品的生命终点，这才只是动漫产品出口的开始，一定要给予足够的重视。受政策等方面的影响，为了出口而出口并非江苏一省独有的现象，但江苏动漫企业在目前已经具备比较好的内外部发展环境下，应逐步摆脱短视的发展思路，为了自身的长远发展，潜心文化研究，开发出兼具中国和地方特色的作品，才是持续发展的上上之策。

参考文献：

[1]李常庆.日本动漫产品的传播形式与流通渠道[J]，出版发行研究，2009（11）：73-76.

[2]Patrick Francois,Tanguy van Ypersele. On the Protection of Cultural Goods[J] Journal of International Economics，2002（3）：359-369.