体育赛事概念大全11篇

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中图分类号：G882 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2014）08（a）-0220-01

谈到体育赛事，不可不提到2008年由我国举办的夏季奥运会。它对那时从未有过举办大型体育赛事经验的中国无疑是一个巨大的挑战，但是我国人们深谙机遇与挑战并存的深刻哲理。在全国人民的共同努力之下，这届奥运会获得了全世界的赞誉。我们把握住了这次机遇，也借这次机遇，我国更好地踏上了国际大舞台。现在近在眼前的世界杯也同样具有这样一种重大的功效，就看人们是否能正确把握。但是，要想真正发挥体育赛事的商业功能，人们首先要对体育赛事运作管理理念有自己深刻的见解，并能成功地将它灵活运用到实际中。

1 运作管理简析

国际上关于运作管理的概念有很多，但比较流行的是Jay Heizer和Barry Render的观点。他们对运作管理有自己独到的见解，他们认为生产就是创造一系列产品和服务。而运作管理就是通过输入再转换成输出的创造的产品或服务的一种活动。这种发生在组织内部，并创造出产品或服务的生产活动就是理论意义上的运作管理。但是，也有相当一部分人则认为将运作管理的概念定义为：运作管理是一种将劳动力或原材料加工成产品并将之销售给消费者的这样一种过程的设计、控制和运作管理。他们认为这种定义更为合理、定义也更为准确。

通过对多个学者关于运作管理不同概念的研究探讨，再经过自己对这些知识的整合，最后综合自己的见解。从而对运作管理有了自己新的认识，运作管理是在输入过程中就对产品进行整体规划、有机组合和高效的控制，直到最后转化过的产品的输出。而这也就是本文研究的重要内容。

2 概述体育赛事运作管理

体育赛事作为一种特殊的生产过程，其本质也是将输入转换成输出的一种简单过程，但是不同的是这个转换过程伴随着管理活动，这个对运作过程的管理就是运作管理。结合体育赛事的特点，可以简单将体育赛事运作管理总结为：通过体育赛事的主办主体行使其对赛事的管理职能，不仅是投入一定的人力和物力，还要对其过程进行详尽细致的规划、组织和控制等，创造出有关体育赛事的衍生产品，并最终实现体育赛事的目的。体育赛事由单纯的体育经过一系列的规划，最终转换出各种产品和服务。这个过程必须得到强有力的管理，对这种转换过程的管理也就体现了体育赛事运作管理的本质。

任何管理的最终目的都是实现生产过程的最优化和利润的最大化，或是实现高效率的生产。管理不仅要圆满地达成目标，还要高效率地达成，体育赛事运作管理也不例外。

3 体育赛事运作管理理念

《辞海》中对理念的解释非常简单，是思想或观念的含义，有时也指表象或客观事物在人脑中留下的具有高度概括性的形象。同样，体育赛事运作管理理念也比较容易理解，它指的是对体育赛事运作过程的管理活动的本质认识。体育赛事运作管理由于受多方面因素的影响，其管理过程十分复杂，而且，其涉及的范围也极其广阔，这也为管理工作增加了难题。

4 体育赛事运作管理了理念的主要内容

4.1 体育赛事营销理念

由于我国对体育赛事的营销理念认识不清，所以在以前的大型体育赛事中并没有营销的出现，这可谓是一大损失。但是，体育赛事营销首先要搞清的一点是体育赛事营销并不是一种纯粹的获取经济利益的活动，它着重的是体育赛事创造的无形产品及对观众提供的服务消费。在今天，体育赛事营销已经成了体育赛事不可缺少的一部分，有了营销，体育赛事将的更加圆满。

4.2 赛事产品服务理念

赛事营销的最终目的是在满足消费者需求的根本前提下，实现营销获利的最终目标。体育赛事产品不同于一般的商业产品，在体育赛事的推动下，体育赛事产品更多的表现为一种服务，它实质上是通过对消费者的服务来实现其价值的。参赛运动员和现场观赛观众是体育赛事产品的主要消费者，所以把握他们的消费心理则是赛事产品营销的核心策略。每个人的消费行为主要取决于他们的消费心理和消费需求，所以一定要保证赛事产品的高质量，满足消费者的消费需求。

4.3 赛事产品开发理念

一切有形、无形的产品存在的最大意义就是满足消费者的需求，所以赛事产品的开发也要遵循这一原则。在确定产品的开发理念时，一定根据赛事情况了解潜在消费者的消费需求，以此为依据来确定产品的开发规划，并通过门票、转播和赞助等手段来实现对赛事的推广，并促使其他方面的营销也取得成功。

4.4 法律风险理念

体育赛事涉及的范围及其广阔，其本身也就存在一定的风险，所以法律也就成了体育赛事中不可缺少的环节。为了约束体育赛事的各参与体，法律的强制性正好派上用场。为了更好地达成各参赛体之间的目标，必须要通过法律的强制性来对赛事各环节进行规范化的管理。以期能减少赛事过程中冲突的产生。

5 结语

经过上文对体育赛事运作管理理念的一些解释，相信我们已经对体育赛事运作管理理念有了一个大致的了解。但有关体育赛事运作管理理念的介绍还有很多没有涉及到，上面所提到的只是冰山一角。体育运动的重要性不必多言，体育赛事的重要功能大家也能感受得到。所以，为了体育赛事的更好开展。也为了我国体育事业的长足发展，体育赛事运作管理理念也需要不断的完善和发展。

参考文献

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企业必须结合自身的实际情况,用战略的眼光来审视体育营销,一般的国家级或行业性等级的各类大赛的主冠名权等,都是大手笔投入的。所以对于资金不是很宽裕的企业,可以在重点的消费区域参与一些地方性的体育活动。

而对于区域地产酒企,视资金情况可以联合本地区域主流媒体,冠名组织开展区域范围内的赛事专题报道、有奖竟猜等活动,以便加强本地消费者的互动,提高品牌的知名度和美誉度。

例如,双沟酒业的苏酒瞅准南京举办十运会的机会,在当地市场上打了一场漂亮仗,销售额在逐年稳步提升。

企业的品牌和体育赛事要“门当户对”

实施体育营销的企业,首先要看体育赛事是否和产品有关联,和产品品牌是否“门当户对”,不要牵强附会。只有体育赛事和产品有契合点的话,才能达到事半功倍的效果,反之就会赔了夫人又折兵,大手笔的资金投入便会打水漂的。例如,青岛啤酒在品牌诉求上“激情成就梦想”与奥运会的“同一个世界,同一个梦想”相契合,借助奥运平台,青岛啤酒自然而然地将激情带给了消费者。

长线品牌经营 切记保持持续性和连贯性

一个体育赛事时间一般是比较短的,基本上体育活动一结束,随之所有宣传报道转播等投入的回报就到此为止了。绝大多数酒类品牌只是在某一时间内借势体育赛事为品牌上市推广而做,而不是长期系统地参与。企业不能向运动员那样赛事停止了,自己就可以休息了。正所谓箭在弦上,不得不发。企业若走了体育营销这条路,就要保持持续性和连贯性,这样才能提高品牌的知名度和美誉度,因为一两次的体育赛事投入不可能一蹴而就,让消费者认识自己的产品,否则会前功尽弃的。

例如,2006年中粮长城葡萄酒,成为北京奥运会赞助商后推出了“共品长城,同享中国”等一系列的营销活动,奥运会结束后其仍然组织开展了体育营销活动。

整合资源 使体育营销达到最大化传播

体育营销是一种体系营销,是一种战略投资行为。不是一种独立的经营行为,还要和其他各种资源有效地结合起来。要把各种推广活动结合到体育营销平台上,通过有效各种资源手段使产品最大化得到传播,形成舆论声势,继而可达到消费者的认知。很多酒企简单认为,体育营销就是广告狂轰滥炸和巨额抽奖或者找个体育明星代言就万事大吉了,其实则不然。例如,2009年澳洲虎葡萄酒参与的国际性的足球、篮球赛事,打出场边广告、地贴广告以及球员球服上的冠名广告的同时,还借央视的直播和其他媒体转播把其传播到千家万户。

概念符号化不容忽视

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一、体育赛事优化项目管理理论的背景

（一）赛事项目管理概念

赛事项目管理是现代项目管理体系中的重要组成部分。体育赛事项目是指为完成某一特定体育活动目标而作的一次性工作。赛事项目管理主要指赛事组织者、管理者运用合理手段整合资源，充分发挥资源功能，从而实现预定赛事目标的过程。

（二）赛事优化项目管理理论的国外背景

美国在第二次世界大战之后首先在“曼哈顿计划”、关键路线方法和评审技术当中运用了项目管理方法，到了 60 年代在“阿波罗”号载人登陆月球成功之后，项目管理方法逐渐成熟并形成系统方法。项目管理首次在体育赛事中开始运用是 1984 年在美国举办的洛杉矶奥运会，本次奥运会利用赛事项目管理理论，通过商业化运作使得奥运会第一次成为盈利的赛事。洛杉矶奥运会可以说开创了体育赛事项目管理的先河，促使体育赛事项目管理进入快速发展和规范发展阶段。

（三）赛事优化项目管理理论的国内背景

项目管理理论和方法在我国的运用起步较晚，始于上世纪60年代，一开始主要应用于国防和航空领域。后来到了90年代，在各行各业开始广泛运用。而在体育赛事中运用项目管理方法最早开始于1990年的北京亚运会。到 2005 年我国第十届全运会、2008年北京奥运会以及2010年广州亚运会的成功举办都与项目管理理论的应用是分不开的。尤其是北京2008年奥运会的成功，让我们积累了项目管理理论在大型赛事中运用的丰富经验。可以说正是以北京奥运会为转折点，我国的体育赛事项目管理才开始被广泛应用。

二、当前体育赛事与项目管理理论研究过程中存在的不足之处

（一）体育赛事项目管理其内涵解释相对模糊

研究发现，多数学者仅结合项目管理理论的特点，生硬地运用到体育赛事的运作管理之中，而对于体育赛事项目管理的内涵解释不够清楚。笔者认为体育赛事项目管理是指体育赛事的管理者通过一定的方式整合体育赛事资源，以发挥资源的作用，实现体育赛事项目目标的活动过程。为实现体育赛事项目的目标，体育赛事项目的管理者要运用一定的知识、技能、方法、手段及策略、措施等管理方式，将体育赛事项目的资源包括人、财、物、信息、技术等进行整合，以发挥它们的最大作用，最终为实现体育赛事的目标服务。

（二）部分学者忽视对体育赛事项目的过程管理研究

根据项目周期理论与体育赛事管理职能的基本内容，其基本过程可划分体育赛事的启动、体育赛事的计划、体育赛事的组织与实施、体育赛事的控制与体育赛事的收尾和评价等几大部分。体育赛事项目的过程管理也就是项目的实施与发展阶段本身涉及的问题很多，这些都对项目能否顺利运作起关键作用，如项目计划、组织、控制、质量和风险等。对体育赛事项目进行过程管理，根据监督报告采取措施改进赛事运作，通过对赛事进行过程管理才能保证赛事质量的提高。

（三）大型体育赛事项目管理中的项目评估研究不够全面

无论是国内还是国外，关于体育赛事过程评估的研究并没有开展开来，承办方或者外界对于一项赛事的评估，更多地是通过收视率、广告收入、转播收入等财务数据，或者媒体的报道，公众的大体反响来衡量一场赛事的成功与否，而缺乏对体育赛事过程进行评估。目前，国内体育赛事对于项目管理中的项目评估应用的比较广泛，而赛事项目评估也主要是集中在赛前评估和赛后评估。对于赛事项目管理的过程评估还不够。

三、赛事项目管理优化理论研究与展望

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中图分类号：F590 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）21-0175-03

一、前言

体育赛事源于人类的祭祀活动，时间可以追溯到公元前3000 年的古埃及文明。体育赛事亦称体育竞赛、体育比赛或竞赛表演，是一种提供竞赛产品和相关服务产品的特殊事件，其规模和形式受竞赛规则、传统习俗和多种因素的制约，具有项目管理特征、组织文化背景和市场潜力，能够迎合不同参与体分享经历的需求，达到多种目标，对社会和文化、自然和环境、政治和经济、旅游等多个领域发生冲击影响，能够产生显著的社会效益、经济效益和综合效益[1]。随着国际体育赛事的频繁举办，由此促生体育旅游的发展，体育赛事的举办为举办地带来经济水平和影响力，然而目前的研究不平衡，学者多偏重于经济影响研究，而忽略社会影响，尤其是居民的感知度研究，本文主要搜集了1985―2014年具有经典和代表性的文献，立足于大型体育旅游赛事活动举办地居民的影响感知，希望能为研究、申办大型体育旅游赛事活动考察居民的热情和参与度，进而为办成一场满意的赛事活动提供策略和帮助。

通过对大量文献的阅读，借鉴国内外许多学者对旅游地居民感知度与态度研究以期为体育旅游赛事举办地提供指导，经过筛选和梳理，关于旅游地居民感知度与态度的研究大致可分为以下几个方面：

二、国外研究现状

旅游地居民态度与旅游发展影响研究是近年来国外旅游社会学、旅游地理学研究的主要内容之一，并取得了许多研究成果。布伦特和考特尼（1999）总结了旅游社会影响的部分成果[2]。艾普（1992）指出，人们对旅游影响愈加关注的主要原因是：居民对旅游影响的感知和态度有可能成为成功开发、营销、运作现有或未来旅游项目的一个重要的规划和政策因素[3]。Lankford 和Howard（1994）指出，关于地方居民对旅游影响感知的研究有助于地方政府了解社会影响，减少旅游者与居民间冲突，并制定规划，以获得居民对旅游业的支持[4]。总体来看，居民对旅游影响的感知和态度既有反对也有支持，程度各异。由于居民对旅游业的态度并非处于真空状态，并受当前的经济、环境意识、文化等多种因素影响。因此，体现在个人、社区或社会等不同层次，其结果则有所区别。而针对于体育赛事社会影响的研究，Ritchie and Aitken[5]（1985）探索居民对举办1988年奥林匹克奥运会的态度，研究表明居民对举办奥运会有着持续的兴趣，并且满足从赛事中获得的收益。Soutar 和Mcleod[6]利用一个时间系列设计测验对“美国杯”的感知，受访者表示，举办大型体育旅游赛事活动使得他们的生活水平得到显著提高，并获取了积极的社会影响。然而，测量工具的发展并没有在这个项目中运用。Delamere et al.[7]通过测量当地居民对社会影响的态度探索举办社区活动居民能获取的更广泛范围的非经济收益和举办成本，研究结果为获取举办赛事的社会影响提供一个基本的概念指导。此外，Delamere[8]开展了一个尺度发展研究，这项研究是以测量居民对专项影响态度为基础的，而不是利用测量感知社会影响的概念信息来研究的，由此衍生了两个因素（社会收益和社会成本），这项尺度是第一次测量居民的感知社会影响，但是由于缺乏综合性的框架来衡量它的积极和消极影响限制了其发展运用。总结之前的研究，尽管一系列研究已经开发了获取社会影响的工具，但是许多都是有不足之处的，当前获取举办大型体育旅游赛事活动的社会影响的衡量工具是通过探索性因素分析的。此外，Kim and Petrick 和Kim et al.基于Delamere的概念框架开发了衡量尺度，他们仅用数信度（Cronbach’sα）系数统计和探索性因素分析来开发相关的尺度，他们的样本也不符合许多推荐的标准，获取的样本数据也不足200个。因此，一个验证性分析可能会更适合开发新的衡量工具，尤其是当现存文献中有发展较好的概念框架和实证证据。

三、 国内研究现状

1.举办体育旅游赛事的作用。徐正国[9]认为，举办大型体育旅游赛事活动对一个城市的建设和发展的推动作用显而易见。凭借其巨大的经济和社会效益，大型体育旅游赛事活动已经成为城市营销的“名片”；举办大型体育旅游赛事活动对推动本地区群众体育、竞技体育和体育产业等方面产生的促进作用是全方位的，并以此为鉴，促进福建省体育事业的可持续发展。刘华丰[10]从社会政治、经济方面、环境的改善三个方面分析大型体育旅游赛事活动对城市发展的综合影响，但是对体育旅游开展有可能带来的消极影响缺乏考虑。黄群玲[11]、胡军琅[12]、戴霞[13]等人则专门研究体育赛事对大学生带来的价值观等方面的影响，既有积极健康的影响，也可能带来一些盲目的负面影响，以此给高校教育带来指导。

2.研究体育赛事社会影响的方法。储成霞[14]从大型体育旅游赛事活动举办后的角度，采用文献资料和专家访谈法研究社会影响和评估内容。霍德利[15]为了充分评价体育赛事举办中存在的风险，首先，根据赛事的实际情况建立多层次风险评估指标体系；其次，运用层次分析法确定构建的风险评估指标体系中各个风险因素的相对重要程度，并对赛事举办中各个风险因素的风险状况进行较为客观的判断；最后，根据体育赛事所面临的风险等级状况提出相应的风险应对策略，以确保赛事的成功举办。胡军琅[12]采用结构式问卷，对浙江省大学生采用多阶段分层随机抽样，以团体自填问卷方式收集资料，并用体育统计学方法进行分析和讨论。

3.体育赛事与其他相关利益者关系。黄海燕、张林[16]结合体育赛事的本质特点，界定赛事给举办地带来的新资金。分析赛事给举办地带来的新资金涉及的行业，如赛事组织筹办的消费和观众、媒体人员等赛事相关群体的消费所影响的行业。归纳赛事给举办地带来新资金的影响因素：赛事的规模、级别、类型等对举办地带来的新资金有直接影响；举办地的文化底蕴及旅游资源、经济发达程度、产业结构、场馆设施等，也对新资金有较大影响。黄海燕、张林等[17]还通过对国内外相关文献的研究，利用利益相关者理论，结合我国大型体育旅游赛事活动运作的实际，构建了体育赛事利益相关者的框架，包括赛事主办组织、赛事所有权人、举办地政府、主办社区、媒体、赞助商、赛事观众、赛事参与者（运动员、裁判员及教练员）并在此基础上对目前我国大型体育旅游赛事活动几个重要的利益相关者进行了分析。石冰、董胜利[18]认为，体育赛事具有社会公益性和商业性的双重特征。发展体育赛事，就必须既要以市场经济理念把握原有投资主体的公益行为转化为以盈利为目的的社会商业行为过程，又要重视体育这种特殊的文化现象的传播、影响、渗透的特点，使体育赛事不仅为满足人们的体育消费搭建广阔的市场平台；并且，通过体育所倡导的精神和各种实践活动的文化理念的渗透，达到影响、促进和提高国民综合素质、政务环境和社会环境，建立与社会可持续发展相一致的发展意识及和谐理念等多种目标，实现体育赛事与社会软环境改善的双赢。范成文[19]从居民感知度角度研究认为，社区居民对大型体育旅游赛事活动的影响感知体现在六个方面：塑造城市形象、创造经济效益；加剧环境和社会问题；加强环保和基础设施建设；加剧经济和社会问题；提高居民生活质量；带动消费、提升服务水准。这些感知既有正面的，又有负面的。而社区居民对大型体育旅游赛事活动的态度则分为漠视、热爱、理性和中立四种类型。而安俊英等[20]从目前研究领域较少的环境方面，在给出大型体育旅游赛事活动环境影响机理的基础上，由赛事环境影响效应的正反两方面归纳出赛事环境影响评估的衡量指标，着重探讨赛事从筹备到举办期间各种环境污染源以及相应的评估策略，评估时考虑到大气环境、水环境、噪音环境和固废环境四个方面，角度比较全面、准确。彭涛等[21]认为大型体育赛事场馆设施与城市空间发展的关系密切，对城市旧区更新、新区开发以及整体空间格局都会产生较大的影响。郝锐军[22]等人从体育赛事给举办城市的楼市带来的影响进行研究，认为大型体育赛事为当地楼市市场带来巨大的财富。

四、对当前研究的评价与总结

随着2008年北京奥运会等越来越多大型体育赛事的举办，国内研究体育赛事事件影响的学者也越来越多。然而与国外丰富的体育赛事事件研究成果相比，国内学者在研究对象上重视对举办奥运会、亚运会等体育赛事的大城市的研究，如张国清[23]以北京、釜山、多哈亚运会以及广州市承办大型运动会为分析素材，从社会、文化和经济三个层面对广州亚运会体育设施建设、历史文化名城保护与修缮、城市环境改善、岭南文化特色的开/闭幕式、以及大众良好意识的形成等方面进行研究。而忽视对举办体育赛事的中小城市的研究；在研究内容上更注重体育赛事的经济影响研究，而忽视综合研究，特别是有关城市社区居民对大型体育旅游赛事活动事件的感知研究还比较少见。

参考文献：

[1] 王守恒，叶庆晖.体育赛事的界定及分类[J].首都体育学院学报，2005，（2）：1-3.

[2] Brunt P.，P Courtney.Host Perceptions of Sociocultural Impacts[J].Annals of Tourism Research，1999，（3）：493-515.

[3] Ap J.Residents’Perceptions on tourism Impacts[J].Annals of Tourism Research，1992，（4）：665-690.

[4] Lankford S V，D R Howard.Developing a Tourism Impacts Attitude Scale[J]Annals of Tourism Research，1994，（1）：121-139.

[5] Ritchie J R B，Aitken C E.Olympulse II-Evolving resident attitudes toward the 1988 Olympic Winter Games[J].Journal of Travel Research，1985，（3）：28-33.

[6] Soutar G N，McLeod P B.Residents’ perceptions on impact of the America’s Cup[J].Annals of Tourism Research，1993，（3）：571-582.

[7] Delamere T A，Wankel L M，Hinch T D.Development of a scale to measure resident attitudes toward the social impacts of community festivals，Part I：Item generation and purification of the measure[J].Event Management，2001，（1）：11-24.

[8] DELAMERE T A.Development of a scale to measure resident attitudes toward the social impacts of community festivals，part II：Verification of the scale[J].Event Management，2001，（1）：25-38.

[9] 徐正国.结合福建省实际谈体育赛事对城市建设和发展的促进作用[J].福建体育科技，2014，（1）.

[10] 刘华丰.试论体育赛事对举办地的综合性影响[J].铜仁学院学报，2008，（4）：90-93.

[11] 黄群玲.大型体育赛事对大学生的影响[J].佛山科学技术学院学报：自然科学版，2011，（4）：85-88.

[12] 胡军琅.体育赛事报道对大学生参与体育运动的影响研究[J].浙江体育科学，2014，（4）：87-89.

[13] 戴霞.体育赛事热议事件对大学生价值观形成的影响[J].四川体育科学，2012，（1）.

[14] 储成霞.大型体育赛事举办后的社会影响及评估内容研究[J].体育与科学，2011，（5）：82-85.

[15] 霍德利.体育赛事风险评估与应对策略研究[J].天津体育学院学报，2011，（1）.

[16] 黄海燕，张林.体育赛事给举办地带来的新资金分析[J].上海体育学院学报，2010，（2）.

[17] 黄海燕，张林.体育赛事利益相关者分析[J].体育科研，2008，（5）.

[18] 石冰，董胜利.体育赛事与社会软环境改善的双赢策略[J].体育学刊，2006，（6）：18-20.

[19] 范成文.城市社区居民对体育赛事的影响感知――基于浙江省海宁市的实证分析[J].湖南工业大学学报：社会科学版，2009，（6）.

[20] 安俊英，黄海燕，陶倩.体育赛事对举办城市环境影响评估研究[J].成都体育学院学报，2013，（2）：31-35.

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0引言

近年来，随着我国经济的发展，人们在物质生活得到保障的基础上开始追求精神上的满足，体育与体育赛事受到人们的追捧。众所周知，体育赛事尤其是大型职业赛事的举办常常需要巨大的成本投入，但随着市场上同质化赛事的持续增加，不少赛事运营者意识到赛事投资与规模不再是决定市场的唯一要素，为观众提供高质量服务，使观众感知服务公平并与之建立、保持、发展长期稳定的信任关系，成为赛事运作获得成功并得以持续发展的重要途径。

1大型体育赛事观众服务公平维度划分

从服务公平理论形成至今，相关领域的研究尤其是对服务公平维度的划分存在诸多争论。20世纪70年代到90年代，服务公平理论经历了从单元论到二元论的发展，最终形成了结果公平、程序公平、交往公平以及信息公平四个维度组成的四元论观点，并得到大多数研究者的认同。大型体育赛事作为一件服务产品，具备服务时间跨度大，涉及面广以及服务高度综合的特点。体育赛事观众通过运动员竞技表演、体育赛事现场物料、场地设备、场馆基础设施、服务人员服务技能与服务态度、赛事组委会制定的规章制度、体育场馆现场氛围等要素感知服务公平。由于缺乏统一的划分标准，本文借鉴服务领域研究成果，结合体育赛事的特点将体育赛事观众服务公平划分为四个不同的维度。

1.1结果公平

结果公平是指消费者成本投入与利益收获是否相当，消费者是否得到与其他人相同标准的服务体验，企业提供的服务是否能够满足消费者的需求。通常情况下，大型体育赛事观众需要向赛事组织方支付一定的费用以获得入场观看体育赛事的权利，此外，观众还需额外付出一定的时间成本，尤其是距离赛事场馆较远的观众，这无形之中增加了观众观赛成本，根据成本与风险的理论，一旦观众感知赛事组织方提供的以竞赛为主的服务达不到观众预期或与宣传效果相差甚远，观众便会产生不公平感知，而这种感知的强度取决于观众的观赛成本，即观众观赛成本高，不公平感知强烈。

1.2程序公平

程序公平是指消费者对决策程序与决策方式的公平程度的评价。美国学者thibaut，Walker（1975年）在司法研究中总结得出：现实生活中的人不仅注重司法判决结果的公平性，而且还观众司法决策过程的公平性，它主要包括，一致性、效率、可纠错性、符合道德、无偏袒等几个维度。由此可知，程序公平是对服务过程公平的感知，对服务过程公平感知主要通过服务是否一致、服务过程是否符合道德以及服务效率、可纠错性等几个维度来衡量，服务过程公平与服务结果公平一样也会影响消费者的满意度。

1.3交往公平

交往公平概念存在广义和狭义之分，广义的交往公平即在解决冲突的过程中人们相互之间对待方式的公平。狭义的交往公平是在广义的交往公平的基础上发展起来的，即服务过程中的服务方式，服务态度。谢礼珊，易婷婷在对快餐服务业的研究中将交往公平概括为具体的几点内容即服务人员友好、无偏见、诚实、礼貌、关心、热情。体育赛事服务的各个环节中，即购票、到达场馆、入场、观赛及退场，观众都无可避免的要与赛事组织方的服务人员进行面对面接触，体育赛事现场服务人员的服务态度与服务技巧，服务人员是否热情、礼貌、友好，服杖嗽笔欠窬弑肝观众解决困难的能力都会影响观众对服务公平的感知。

1.4信息公平

信息公平是服务公平研究发展到一定阶段之后提出的，它是从广义的交往公平中分离出来的概念，最早由Greenberg J.提出，他认为信息公平就是当事人在交易过程中是否得到关于产品与服务的相对完全的信息和解释。2006年，中国学者詹志方提出消费者感知信息公平主要通过两种途径：第一、消费者通过媒介，包括文字、图像、视频等感知信息；第二，消费者通过人际交往，感知信息。随着社会的变化发展，信息公平将会在服务公平感知中扮演着越来越重要的角色。

信息公平感知在体育赛事中表现的尤为明显，票价的折扣信息、球员参赛状况、赛事现场实时信息的更新均会在一定程度上影响观众的服务公平感知。体育赛事组委会在赛事运营过程中是赛事信息的和权利的主导者，这使得赛事运营过程中经常出现权利不对等与信息不对称的现象，从而使热情高涨的赛事观众蒙受经济和情感的损失，产生不满意情绪。

2结论

通过整理相关文献得出，目前关于服务公平维度的争论已经趋向一致，服务公平四维度划分，结果公平、程序公平、交往公平、信息公平得到服务管理领域广泛认同，并在饭店服务、美发服务、旅游服务中得到的验证。但是在体育领域尤其是在体育赛事领域研究者很少提及服务公平，事实上，体育赛事属于服务主导行业，具有服务行业的共性。因此，本文以服务管理领域研究结果为基础，结合体育赛事观众感知内容和体育赛事的特征得出体育赛事现场观众服务公平包括结果公平、程序公平、交往公平和信息公平四个维度，体育赛事观众服务公平感知维度划分是服务公平理论与体育赛事的首次结合，是对服务公平理论的丰富，为进一步研究体育赛事观众服务质量打下理论基础。

参考文献

[1] Greenberg J.The social side of fairness：Interpersonal and informational classes of organizational justice.Justice in the workplace： Approaching fairness in human resource managemente[M]. Hinsdal，NJ：Erlbaum，79-103.

[2] 李国立.大型体育赛事观众服务质量评价指标体系构建[J].武汉体育学院学报，2014（08）：26-30.

[3] Clemmer E.C & Schneider B.Fairservice[J].Advances in services and Management，1996（5）：109-126

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中图分类号：G812 文献标识码：A

1概念界定

1.1何谓网络媒体

网络媒体是相对于传统媒体而言，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术，网络技术，移动技术，通过互联网，无线通信网，有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。网络媒体具有交互性与即时性，海量性与共享性，多媒体与超文本，个性化与社群化。相对于报纸、广播、电视、杂志四大传统意义上的媒体，网络媒体被形象地称为第五媒体。

1.2体育赛事的概念及定义

体育赛事也分为体育竞赛及体育竞技表演，是整个体育领域中最为活跃和具有影响力、生命力的部分。其规模和形式会受到竞赛规则、风俗习惯及多种因素制约。目前全球规模大、影响力大的体育赛事有世界杯、奥运会、一级方程式赛车、NBA，以及各类洲际体育赛事和各单项体育组织的世锦赛等，各国国内根据其国情和民情也会有专门的体育赛事。体育赛事能够产生巨大的社会影响，涉及政治、经济、文化、教育等多个领域。因此，了解体育赛事内涵与外延，对于我们把握体育赛事具有非常重要的意义。

2体育赛事与新媒体关系现状

2.1网络媒体对体育赛事的促进作用

市场营销学的理念告诉我们，任何商品都需要借助外力和受众心理造势，而借力和造势最好的选择就是借助媒体。当今社会，媒体已经成为社会政治和经济的重要组成部分，影响着人们的生产生活方式。而网络媒体的产生更是使这种影响得到了前所未有的放大，网络媒体以其独有时效性与交互性成为人们获取资讯、发表言论、关注新闻的不二选择，成为影响公众生活最为快捷和直接的媒介平台之一。体育作为社会文化建设的重要组成部分之一，在丰富民众文化生活，促进身心健康方面有着不可替代的作用。但是，我们应当意识到，如果不借助媒体的宣传与造势，仅凭借体育赛事本身，其在空间和时间上的影响很难达到预期的效果。一场大型体育赛事，能到现场观摩的观众不过数万人，但是通过高清网络电视转播、专业网站媒体直播能够将这个数字急剧放大，呈几何倍数增长。并且博客和微博中的公众围观与即时评论也为体育赛事带来了更大的关注度与话题性。

2.2体育赛事为网络媒体提供了素材及可观的经济收益

体育作为一项特殊的社会文化表现形式有其独特的魅力及优势，其表现为：规模化与垄断性；及时性与真实性；不可预见性与轰动性；参与性与趣味性。这些优势正是媒体报道所追求和需要的新闻题材组成形式，一项高水平的体育赛事，其激烈的拼杀、比赛过程的紧张与精彩本身就是绝佳的新闻题材。同时，体育比赛的变化莫测与结果的不可预见性极大地增强了体育赛事的魅力，并且为新闻报道增添了极大地观赏性与吸引力。每当世界杯、奥运会等大型赛事开幕，诸多网站都会设置相关网页及专栏，力求最全面、最快速和最便捷地向广大受众展示整个体育赛事的全貌及精彩内容。

各大网站、公众博客及其他网络媒体形式通过对体育赛事的报道，不仅丰富了受众的文化精神生活，促进了体育事业的发展，同时还为媒介本身带来了良好的社会效应及经济收益。例如，在重大体育赛事转播期间，各大主流网站和网络平台都能获得可观的广告收益及受众关注。很多网络媒体的体育板块经济收入已经成为该媒体收入的主要构成部分。

3现阶段我国网络媒体对体育赛事报道存在的问题剖析

3.1网络媒体的体育赛事报道偏娱乐化

篇（7）

摘 要：体育赛事转播权的法律定义、法律性质及权利归属都存在较大争议，相关的法律法规比较零散、法律位阶较低，保护力度较弱。通过研究其历史演变，可知体育赛事转播权是集合了无形财产权和著作邻接权的一种复合型权利，体育赛事转播关系涉及多重利益冲突。应该借鉴国外立法经验，坚持利益平衡原则，完善体育赛事转播权的法律保护。

关键词 ：体育赛事转播权；体育赛事电视转播权；体育赛事网络转播权；利益平衡

中图分类号：DF523

文献标识码：A

文章编号：1002-3933( 2015) 02-0166-09

收稿日期：2014 -11-06 该文已由“中国知网”(www．cnki. net) 2014年12月29日数字出版，全球发行

作者简介：朱玛（1977 -），女，广东高州人，西南政法大学知识产权学院博士研究生，广东金融学院法律系教研室主任，讲师，研究方向：知识产权法、电子商务法。

2014年2月间，索契冬奥会给人们带来了冰雪世界里的视觉盛宴。4月，组委会正式宣布本届冬奥会的营销收入达13亿美元，是4年前温哥华冬奥会的1.5倍，创下冬奥会历史之最。其中，电视转播权的销售是本次冬奥会最大的收入来源。根据国际奥委会的最新数据，收看冬奥会转播的中国观众达到1.9亿，在观众总量上占据了第一位。6月，巴西世界杯再掀足坛旋风。而早在2009年，中央电视台就花了1亿美元买断2010年与2014年两届世界杯转播权，成为迄今为止最大手笔的世界杯赛事转播权投资。由此可见，随着人们观赏竞技体育的热情高涨，体育赛事转播权对体育产业的高速发展起到了推波助澜的作用。

一、体育赛事转播权的实质及其历史演变

（一）体育赛事转播权的实质：两种意义上的转播权

根据《现代汉语词典》的词条，转播是指“（广播电台或电视台）播送别的电台或电视台的节目”；直播是指“广播电台不经过录音或电视台不经过录像而直接播送。”严格依此来理解，转播权专指广播电台、电视台等媒体因转播各种节目而享有的权利，不同于“直播”。但在实践中，各种媒体和新闻报道中频繁使用的“实况转播”、“现场转播”等字眼，却往往包括“直播”之义而并不局限于”转播”，也不仅仅是指广播组织所享有的权利，还包括指赛事组织者享有的权利。因此，从法律角度上讲，它并不是一个严谨的法律概念，只是新闻媒体约定俗成的一个用法。要从法理上明确体育赛事转播权的内涵，无外乎三个问题：“谁享有权利”、“对什么享有权利”和“享有什么样的权利”，即权利的主体、客体和内容。笔者认为，体育赛事转播权实际上包括两个层面：第一层面是直播意义上的转播权，即体育赛事组织者享有的许可各传播媒介向公众现场直播体育赛事，并由此获得经济收益的权利；第二层面是字面意义上的转播权，即赛事直播权的拥有者享有的许可各传播媒介转播体育赛事节目信号，并由此获得经济收益的权利。前者是后者的权利来源。

（二）体育赛事转播权的历史演变：从电视转播权到网络转播权

凡是谈及体育赛事转播权的历史发展，人们必然就想到电视转播权，尤其以奥运会体育赛事转播权的开发和利用最具典型意义。电视转播技术初次出现在1936年的柏林奥运会，1948年的伦敦奥运会上BBC首次支付了500英镑以获得拍摄体育赛事的权利，1958年国际奥委会修改《奥林匹克》时将“体育赛事电视转播权”正式纳入其中，迈出了有偿转让电视转播权的关键一步。自1972年慕尼黑奥运会开始，国际奥委会开始参与电视转播权的销售分成，并在1995年明确了利润比例——国际奥委会享有51%的收益。此后，奥运会电视转播权收入持续增长，成为国际奥委会的经济支柱。但是，随着观赛模式的选择日益多元化，传统的电视转播已经面临严峻的挑战。“互联网的开放性使网络图像能够轻易地跨越国界相互传递，这对现行奥运会按照地区单独销售电视转播权的模式提出了挑战。为了保证电视转播商的利益，国际奥委会对网络转播一直保持‘消极甚至抵制’的态度，使得奥运会网络传播发展十分缓慢……互联网公司正式登上了奥运会商业开发的大舞台，奥运会网络传播时代的到来己不可阻挡”。2008年北京奥运会开创了网络媒体以合法身份参与奥运报道的先河，真正实现了重大体育赛事的全方位覆盖。在2014年巴西世界杯的赛事转播权激战中，更有网站宣称，要彻底颠覆传统观看世界杯赛的收视习惯，让众多的足球爱好者感受不一样的全球足球盛宴。

二、体育赛事转播权的法律属性之辨

（一）体育赛事转播的对象——“体育赛事”的性质界定会赛事及相关活动在中国大陆和澳门地区的新媒体（互联网和移动平台）转播权已由国际奥委会独家授予中国中央电视台。未经中央电视台授权许可，其他任何互联网和移动平台等新媒体均不得擅自转播。互联网和移动平台擅自使用奥运赛事及相关活动的视音频节目信号的要承担侵权责任。从著作权法来分析，这一通知并没有明确权利主体和保护对象，其所谓的侵权责任也是没有法律依据的。

对此，我们有必要区分国际奥委会对奥运赛事及相关活动进行录音录像、传播报道的垄断权利，和中央电视台对奥运赛事及相关活动进行录制以后形成的录音录像以及广播电视节目的权利。前者是国际奥委会拥有的特殊权利，它实质上是对新闻媒体报道奥运赛事及相关活动的控制权利，而不是什么版权；后者是在经过国际奥委会授权后，取得了对奥运赛事和活动的录制、传播权的传媒组织，对奥运赛事及相关活动进行录音录像后进一步形成了其制作的录音录像制品以及广播电视节目的版权（邻接权）。从著作权法的视角出发，中央电视台只是个视听（影视）作品著作权人，或者是录音录像制作者，或者是广播组织。因此，制止网络媒体擅自报道、传播体育赛事或者活动的行为，应当明确体育赛事和体育赛事节目的区别、明确国际奥委会和中央电视台的权利性质；这不仅仅是靠著作权就能解决的，还要根据奥委会或相关赛事组织的国际规则行事，甚至可以与时俱进，大胆采用反盗版的过滤新技术。

体育赛事转播权的法律属性是一切法律保护以及相关制度设计的起点，而体育赛事转播的对象（即体育赛事本身）的性质界定，则是完成这一起点的关键所在。在经典的知识产权法或著作权法教科书中，大多数认为体育赛事本身不构成作品。“作品必须能够传播文艺或科学思想，作品主要地应该是一种信息的载体，而不是一种实用工具和手段，这是它区别于体育竞赛，区别于工业领域中的技术发明创造、商业领域中的经营方法之处”。甚至明确“表演者是指表演作品的人，而不包括运动员、马戏演员、魔术师等人”。相反，也有学者认为体育赛事本身符合作品的构成要件，指出“运动竞赛表演是体育的重要智力成果，且具有思想性、技艺性和可固定性，应被看作著作权的客体”；还有的认为“运动竞赛表演的动作设计与舞蹈动作设计一样具有独创性，属于作品。运动竞赛表演不为强制法所排除，又符合作品的特征，应受著作权法保护。”更多的一些法学教材对此问题采取回避的态度，不置可否。

要判断体育赛事是否构成作品，唯一的判断标准就是独创性。事实上，体育比赛与我们日常生活的绝大多数游戏一样，是有既定的程序和规则的，无论其多么精彩和吸引人，并不涉及知识产权的创新问题。一是从运动员的微观层面上看，参加比赛的根本目的在于展现运动技能。譬如游泳、足球等等，各种项目都是经过长期训练和赛前的针对性演练，尽管在比赛过程运动员利用了一定智慧和技巧临场发挥，看起来像是智力活动，但本质上是平常训练经验的再现，以体力的发挥水平高低来决定胜负。这就意味着，运动员所谓的创造活动属于经验事实的范畴，赛场上的临时创造是微不足道的。二是从赛事组织者的宏观层面来看，组织工作是有固定的程序和流程安排的，比如资金的筹措、地点时间的确定以及其他安保等附属工作，并不存在更多的创造性安排。特别是各类体育项目的比赛规则、场地设置、应急措施等程序，在世界范围内已统一，既不需要改变，更不能随意改变。因此，大部分体育竞赛不构成著作权法意义上的作品。至于以艺术体操等为代表的、具有竞赛表演性质的项目，是否具有独创性的问题则要复杂得多，本文暂不做讨论。

（二）关于体育赛事转播权法律属性的学说辨析

目前，关于体育赛事转播权法律性质的研究，国内主要有以下几种研究视角：第一，在著作权法的框架下进行探讨。早期有学者认为它属于著作权，既然体育比赛不构成作品，这一说法已无从谈起。一般认为其属于著作权法中的邻接权，但具体属于邻接权中的哪一种权利存在争议：一种观点是表演者权，另一种观点是录音录像制作者权。笔者认为，体育比赛本身不是作品，表演者权不具备存在的前提；而体育赛事转播权获得保护的依据并非是“制作节目”，而是“播放节目”，即传播体育赛事信号，也就不属于录音录像制作者权。第二，在传统民事权利的框架下进行探讨。有学者认为在职业化、商品化的条件下，体育比赛也是一种服务产品，体育赛事转播权就是这种产品所有者的收益权，即物权。也有学者认为，体育赛事转播权实质上是一种根据契约而产生的民事权利，是一种广义上的合同权。笔者认为，体育比赛不是有体物，物权说无法解释体育赛事转播权的性质；由于合同权利是一种约定权而不是法定权，契约说实质上回避了其法律性质的定位问题，并没有讲清楚其到底属于民事权利中的哪种权利。第三，其他新型权利的归类，包括无形资产权说、商品化权说、形象公开权说等等。显然，不同的观点取决于不同的角度，而争议仍将继续，但必将有助于促进人们对体育赛事转播权的认识与理解。

在西方国家，关于体育赛事转播权的认识则经历了从“赛场准入说”、“娱乐服务提供说”到“企业权利说”的发展过程。第一，赛场准入说，认为赛事转播权源自于已经获得法律承认的另一项财产权利，即体育场馆所有人对体育场馆的所有权或管理人对体育场馆占有权。这本质上是一种物权的观点，导致转播权依附于别的民事权利，无法体现其真正价值来源，不具有说服力。第二，娱乐服务提供说，认为摄像记者和普通观众一样，是以观看比赛的方式享受娱乐服务的。电视台转播赛事节目，实质上是在转播一项娱乐活动，但必须交纳相应的费用。这一学说的缺陷在于它不对摄像记者和现场观众进行区分，无法解释为什么电视台与普通观众所交纳的费用存在天壤之别。第三，“企业权利说”，将体育赛事看成一类产品，赛事组织者从事的是一项经济活动，承担着财政上的风险。“企业权利说”承认了转播权具有独立的法律地位，实际上是借用了物权法的概念，认为赛事转播权是一种无形财产权，这在实践中有利于对转播权的利用和保护。

（三）体育赛事转播权的法律性质：复合型权利

既然国内外对于体育赛事转播权法律属性的认识无法统一，现有法律体系无法涵盖体育赛事转播权，那就需要从多维的视角对其进行法理上的界定。体育赛事转播权不是简单的著作权，也不是普通的民事权利，而是一种复合型权利，对其法律性质的分析自然也不能一概而论、以偏概全。笔者认为，既然体育赛事转播权包括直播和转播两层含义，那么对其性质的界定也要分层次进行，不同的层面具有不同的法律性质。

第一个层面是直播意义上的体育赛事转播权，即体育赛事组织者自己或者允许他人对体育赛事本身进行直播的权利。它实质上是对新闻媒体报道体育赛事的控制，并不是知识产权，更不是什么著作权。《奥林匹克》第一章第7条第1款规定：“奥林匹克运动会完全属于国际奥委会，国际奥委会拥有其中有关的全部权利，特别是（而且没有限制地）涉及该运动会的组织、开发、广播电视和复制的权利。”因此，笔者认为直播意义上的体育赛事转播权属于一种财产法范畴的无形财产权。第二个层面是字面意义上的体育赛事转播权，即广播组织允许他人对体育赛事节目信号进行转播的权利。在二者关系中，前者是后者的前提条件。即广播电台、电视台先要向体育赛事组织者购买直播意义上的体育赛事转播权，获得在现场摄制和直播体育赛事的权利；然后如果有第三方想转播该赛事节目则再经过其授权或有偿转让。“无论该节目是否为广播组织自己制作，只要是广播组织合法播放的，广播组织对节目信号都享有广播组织权。”由此可见，字面意义上的体育赛事转播权实质上是广播组织权，属于邻接权范畴。

三、体育赛事转播权的国内外法律保护现状

（一）体育赛事转播权法律保护的域外借鉴

在国际上，《奥林匹克》率先对体育赛事转播权进行了制度规范，明确规定国际奥委会是奥运会电视转播权的主体。随之，其他国际性体育组织也纷纷强调其对赛事本身及赛事节目信号享有所有权。此外，一些国际组织或国家也通过自己的立法或司法判例确立了本国的体育赛事转播权制度。欧美作为全球体育产业最为发达的地区之一，对其体育赛事转播权法律保护的关注与研究将对我国有一定借鉴意义。

1．欧盟及其成员国对体育赛事转播权的法律保护与限制

就欧盟而言，欧洲法院曾在判决中指出，鉴于体育比赛的组织者控制着比赛场馆的出入，体育运动的电视转播权通常属于其所有。欧洲委员会则认为，参与比赛的运动队或者俱乐部都可以主张某些赛事权利。具体到各成员国，英国法没有专门针对体育赛事的独立财产权利，而是借鉴了物权的概念，认为俱乐部作为所有权人或者管理人有权拒绝或者允许他人进出体育场馆，事实上也就享有对比赛本身的控制权。希望直播或者转播比赛的电视台一旦获得了进入主赛场的许可，就视为获得了“转播权”这一抽象权利，而电视台等媒体所制作的对体育比赛片段的独家报道，则可以受到版权法的保护。荷兰在立法上也没有对体育赛事本身的权利加以规定，只是把转播权看作是“赛场准人权”。直到1997年，荷兰的竞争当局才承认转播权属于一种对比赛承担了组织与经济上的责任者享有的权利。在德国，法律没有承认体育比赛有对抗第三人的权利，但实践中通常认为体育比赛电视转播权属于比赛组织者所有。与上述几国不同，法国在成文法中对体育赛事电视转播权的归属做了明确规定，将该权利赋予体育组织，这在欧洲体育强国中是独树一帜的。

考虑到，体育赛事尤其是公众普遍关注的大型体育赛事的转播权问题，已经不仅仅是赛事组办者和媒体间单纯的利润分成和博弈，其具体的发放和实施更深切关系到公众是否可以接近赛事和了解、感知赛事的具体信息。欧盟在《欧洲共同体条约》和《欧盟议会条约》还专门确立了竞争法条款，对体育赛事转播权的竞争行为予以规范。目前，欧盟主要通过视听媒介服务指令( AVMSD)规范体育赛事的电视独家转播，以保障公众对重大赛事的知情权。

2．美国对体育赛事转播权的法律保护与限制

美国众议院于1976年成立了国会职业体育委员会，该委员会只是一个临时机构，主要任务是协调职业体育的电视转播问题。同年，美国国会通过《版权法》，其中第110条第(5)款(B)项规定了某些表演和展览应享有独占权的情形：“由某一机构进行的，包含非戏剧音乐作品的表演或展览的，目的在于让一般公众接收的直播或转播的信息传输，而这种通信传输源于联邦通信委员会这样的机构许可的广播或电视台，或者……”该法被认为是体育赛事转播权受到版权保护的法律依据。但本条规定的是电视广播组织享有权利的电视信号，非体育组织所有的体育竞赛本身。这表明体育赛事转播权并不是著作权，而仅仅是邻接权。

与欧盟类似，美国法也对在体育赛事转播权营销中可能存在的垄断行为予以关注。1961年专门出台《体育转播法》给予四大体育联盟（职业橄榄球、棒球、篮球和曲棍球联盟）在反托拉斯法下的特殊待遇，旨在促进职业体育的发展。但该法的豁免范围局限在“赞助电视转播”，即免费电视。随着技术发展而出现的新的转播形式如卫星电视、有线电视、网络等收费传播方式则不在此列，意味着大部分体育赛事转播权的开发和利用仍要受到相关垄断法规的约束。

（二）我国体育赛事转播权的法律保护现状及不足

《体育法》是体育领域的唯一基本法，其第34条规定：“在中国境内举办的重大体育竞赛，其名称、徽记、旗帜及吉祥物等标志按照国家有关规定予以保护。”这是在该法中唯一能找到的与体育无形财产有关联的一个条款。实践中，体育赛事转播权的营销和保护并没有因为法律的缺位而停滞不前。恰恰相反，体育赛事转播权的有效开发已经成为大型体育赛事收益的主要来源，也是体育赛事商业化运作成功的关键。事实上，尽管没有在法律法规中得以明确规定，体育赛事转播权的法律保护在实践中也并非无法可依。

首先，体育赛事转播权的第一个层面，即直播意义上的体育赛事转播权是一种无形财产权。凡是涉及到财产权的转让或许可使用必然离不开民法调整，姑且不论体育赛事转播权的主体是赛事组织者还是运动员个人，权利人的合法权利均可以受到民法保护。因此，《民法通则》可以为体育赛事转播权提供保护依据。其次，体育赛事转播权的第二个层面，即字面意义上的体育赛事转播权属于广播组织权，可以受到《著作权法》的调整，但仅限于邻接权意义上的法律适用。再次，无论是直播意义上的体育赛事转播权还是字面意义上的体育赛事转播权，权利人都是通过合同进行转让的。在相关法律缺位的情形下，订立合同尤为重要。不但操作简单，也便于双方权利义务的认定，是商业活动中均衡和保护各方利益的常用手段。自然地，《合同法》也就成为法律适用依据之一。最后，一些部门规章、协会的规范性文件也开始关注体育赛事转播权问题。2000年3月，体育总局了《关于电视转播权管理有关问题的通知》，确认体育比赛的电视转播权属于比赛主办单位。2005年通过的《中国足球协会章程》第49条强调中国足协是所管辖各项赛事财产权利的所有者，显然这些财产权是包含赛事转播权在内的。2008年，国家版权局、工业和信息化部、国家广播电影电视总局联合《关于严禁通过互联网非法转播奥运赛事及相关活动的通知》，重点打击网络侵权盗版行为。这表明，在国家相关部门和体育组织的语境中，体育赛事转播权仍属于版权保护范畴。

由此可见，现阶段我国对于体育赛事转播权的法律保护，或依据民法基本原则，或依据著作权法和合同法，或依据位阶较低的行政规章，甚至仅仅是一些并不具备法律效力的协会规则，法律的不配套、不协调必然导致保护力度较弱。又由于我国的职业体育市场培育尚不完善，体育赛事转播权的垄断问题并不突出，反垄断法也就暂不涉及。但中央电视台在赛事转播领域一枝独秀却是不争的事实，甚至发生过2002年央视封杀甲A联赛的极端事件。随着我国体育市场化改革的深入，网络技术以及通讯技术的进步，必然会引发转播市场的竞争问题。在强调权利保护的同时，不能忽视了对权利的限制，为促进我国体育赛事转播市场的繁荣提供更加全面的法律保障。

四、完善体育赛事转播权的法律保护：基于利益平衡视角

（一）体育赛事转播关系所涉及的多重利益冲突

利益相关者是一个管理学概念，它挑战了传统的股东至上主义，是指企业的经营管理者应该为综合平衡各种利益要求而进行管理活动。从该理论的本质来看，大型体育赛事的传播效益理应是由所有利益相关者共同创造的，每个利益相关者对赛事传播都有利益诉求。具体到体育赛事的转播过程，赛事组织者、媒体和公众是三个主要的利益相关者。其中，体育赛事组织者担任赛事信息来源者的角色，媒体是连接赛事组织者和公众的中介，公众是体育赛事的关注者与信息的接收者。这三种力量相互影响，相互制约，使得体育赛事的转播呈现不同利益主体的博弈过程。如果其中某一方缺位或力量过于强大，必将出现失衡局面，体育赛事转播也将失去良性发展的动力。

1．体育赛事转播权与公众知情权的利益平衡

对大多数人来说，对体育赛事的感受并不是通过现场观看，而是通过赛事转播得来的。一方面，公众对赛事相关信息的接受是开展体育赛事转播的前提和社会基础。媒体作为一种中介，首先要报道体育赛事的相关信息，满足受众的信息需求。另一方面，广泛的公众关注度又会给赛事组织者和媒体带来丰厚的利润，促使赛事转播费用逐年攀高，有利于体育赛事的发展。但通常一项体育运动只有一个相应的国内或国际体育协会，容易导致赛事组织者对转播权拥有绝对的控制权；随着付费电视台的兴起，一旦赛事转播权被高价买断，公众将面临要么不能收看喜欢的体育比赛，要么被迫支付额外费用。对于一部分人，尤其是弱势人群，因为他们无力负担高昂的收视费而被剥夺通过媒体观看重大体育赛事的机会，这显然是有失公平的。毋庸置疑，保障公众对于重大赛事的知情权与保护赛事转播主体的合法权利同等重要，两者之间不应当是简单的利益冲突关系，而更应是一种利益平衡关系。

2．体育赛事转播权销售过程中的垄断问题

与一般产业中激烈的竞争关系截然相反，体育产业追求的是“竞争平衡”。所谓竞争平衡是指体育比赛中各参赛队伍在实力上应旗鼓相当，通常竞争实力越均衡，比赛结果的不确定性就越大，其观赏性和娱乐性就越强。反之，如果比赛双方实力悬殊，比赛毫无悬念，公众就会感到厌倦，导致收视率下降、转播合同贬值，最终影响整个体育产业的利润。为了促进“竞争平衡”，职业体育联盟往往将各俱乐部赛事转播权横向集中打包进行出售，所得收入再平均分配给各俱乐部，以避免俱乐部之间的经济不平衡。这一措施本无可厚非，但毕竟是竞争者之间的联合，限制了转播市场的竞争，有违反《反垄断法》的嫌疑。又由于我国的电视转播机构具有明显的行政性，极易形成行政垄断。特别是央视体育频道的竞争力不是通过市场竞争所产生，而是通过政策保障、网络保障、资本保障和法律保障叠加衍生而成。中央电视台这一得天独厚的优势，使得体育联盟不敢与其发生摩擦，实际上造成体育赛事转播市场上的买方垄断，从而扼杀赛事转播市场的竞争规则。

3．传统电视转播与新型网络转播的利益博弈

体育赛事网络转播权一出现，国际奥委会就面临着来自互联网的挑战。长期以来，电视媒体和国际奥委会互惠互利，合作得非常愉快，互联网传播的出现必然分流观众，从而分流电视广告商。因为，网络媒体在体育赛事传播中的特征鲜明而优势突出，网络传播跨越了时间和空间的限制，人们可以随时随地通过网站来收看赛事；尤其是互联网具有前所未有的超强的互动性和参与性，这一切将造成电视台花钱为网站做嫁衣的尴尬局面。不可否认，网络传播改变了体育赛事传播的格局，但网络侵权也随之而来。网络时代是个“内容为王”的时代，在经济利益的驱动下，原本已较为有限的网络内容资源会变得前所未有的稀缺。一方面，非法转播的成本几近于零。鉴于网站与电视台签订的转播协议费用不菲，盗播网站往往不会为此投入资金，而转播热门比赛却能带来点击量的激增、丰厚的广告收入甚至更多的其他回报，导致众多网站不惜铤而走险。另一方面，权利人的维权成本却比较高。由于互联网传播速度快捷、侵权手段隐秘，权利人要打击非法转播必然要付出大量的时间、人力、物力成本，甚至不免陷入“赢了官司输了钱”的困境，这在一定程度上也助长了侵权网站的气焰。

（二）坚持利益平衡原则，完善体育赛事转播权法律保护

利益平衡也称为利益均衡，是在一定的利益格局和体系出现的利益体系相对和平共处、相对均势的状态。利益平衡的理论和方法受到法学领域的青睐，法律要达到的平衡目标是“先满足最重要的和需要优先考虑的利益，然后使其他的利益最少牺牲。”[12]体育赛事是一种公共产品，因为通过电视或网络转播观看体育比赛，不管是免费还是付费都具有消费的非竞争性，其核心是一种观赏性的信息服务。既然属于公共产品，体育赛事转播权就不能简单地任由市场自由配置，但政府也不能过多地加以干预，必须针对体育赛事转播的实际情况进行制度设计。这种平衡机制总的来说是平衡各种应当保护的利益，主要涉及知识产权的私人利益和促进公平竞争的社会利益[13]。在利益衡量过程中，要充分考虑利益相关者的各方面因素，尽量减少利益冲突，保持市场的相对稳定性。

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体育赛事的级别、规模、影响力及体育项目种类等直接影响着体育事件的传播度。根据体育赛事的传播区域，体育赛事可以分为地方性体育赛事、地区性体育赛事、全国性体育赛事、国际性体育赛事、全球性体育赛事。体育赛事的传播区域越广，则体育赛事的影响力越大，对于品牌影响的提升越有益。如果是全球性的体育赛事，就会提高企业品牌在全球范围内的知名度，吸引全球范围内的消费者，从而进一步提高品牌资产。

1.2体育营销和品牌发展的匹配程度

企业品牌在进行体育营销时，品牌的内涵、形象一定要和体育的内涵、形象相符，也就是产品属性要和体育营销自然连接。此外，还要注意企业在进行体育营销规划时，一定要和和整个企业的品牌发展战略相协调，争取体育营销取得最大的成功。

1.3体育赛事的受众认知程度

体育赛事的受众包括体育赛事的参与者、观看赛事的现在观众及通过电视等观看体育赛事的观众。从理论角度来讲，体育赛事的观看者越多，他们和企业品牌的目标客户群越接近，则对于品牌价值的提升影响越大。在一些大型的体育赛事中，还存在很多的赛事旅游者，他们对衣、食、住、行等的口碑效应对企业的优化升级具有重要意义。他们的口碑效应可以对企业品牌进行宣传，提升企业的品牌形象，进而提升品牌资产。

1.4体育赛事的受众联想

体育赛事受众会对赛事相关的事情产生记忆，其中包括对体育赛事提供赞助的体育企业或者是体育品牌。体育赛事传播的主要是为了让受众通过体育事件产生正面或者是负面品牌联想。受众的品牌联想和体育赛事及企业的关联感知相关。为了提高企业的品牌资产就要利用体育营销让受众产生更多的正面品牌联想，发展更多的品牌潜在客户。

2基于体育营销的企业品牌资产提升策略研究

我国举办的大型国际体育赛事如2008年的奥运会，为中国企业利用体育营销提升品牌价值提供了良好的机会。通过对奥运会进行赞助，很多品牌借助奥运会的国际化传播进入了国际市场，并提高了“中国制造”在国际市场上的影响力，进一步提高了品牌价值。利用体育营销提高品牌知名度和影响力的方式较多，企业的品牌战略直接影响着体育营销方式的选择，并在一定程度上影响着其开展和执行的进度。只有在开展体育营销过程中严格遵照品牌资产的价值要素，才可以实现体育营销的价值，达到预期的企业营销目标。

2.1战略先导策略

任何营销的开展都是针对一定的产品或者是服务进行的，并且体育营销的开展目标要和企业的整体战略目标相一致。企业在制定战略目标时，一定要对企业内部的环境及外部的宏观环境进行详细分析，并对消费者的消费需求和竞争对手的产品、营销手段进行调研，细分体育市场，确定自己的目标市场。确定目标市场后，对体育营销方式进行选择，通常情况下，体育营销方式不是一种，而是多种方式的组合。通过对营销战略的评估，使企业将自己的产品和品牌理念高效传递给消费者。体育营销作为公司品牌推广战略的重要组成部分，它只有根据公司的要求开展体育营销活动，体育营销和品牌发展高度匹配，才能获得良好的体育营销效果，最大化的提升品牌资产。

2.2长期系统策略

企业的品牌推广是一个长期的过程，并且具有系统性。选择合理的体育营销方式，不断提高体育受众的口碑效应，一定可以提升企业的品牌价值，所以，企业选择体育营销的方式提升品牌价值，就要针对相关的体育事件制定科学的品牌战略、发展战略及市场战略，通过体育受众的长期口碑效应，扩大品牌的影响力。

2.3战术跟进策略

企业品牌采取体育营销的方式提升品牌在国际上的影响力，也要注意战术性和战略性的区别。从战术性的角度进行分析，采用体育赛事进行品牌传播时，和赛事相关的新闻、广告可以提升品牌人气，但是一定要选择和品牌的目标客户群体相差不多的传播平台，比如高收入群体、年轻消费群体等，只有平台正确才能实现传播效应的最大化，提升品牌资产，使企业获得更多利益，实现市场份额的最大化。从战略性的角度进行分析，企业在利用相关的体育事件开展体育营销时，一定要考虑自己的发展战略和市场战略是否和体育事件的传播理念相符，然后再对受众的文化背景、价值观念等进行分析，让他们逐渐接受品牌的价值理念，产生情感共鸣，从而促进品牌的传播。

2.险管理策略

任何决策都会存在失败的可能，采用体育营销方式提升品牌资产也一样，所以，需要企业在制定相关策略之前，对市场进行分析，根据自己的实际情况制定营销目标，量力而行。体育营销概念进入我国的时间较晚，所以我国企业开展体育营销的经验还不够丰富，很多企业将这当成一锤子买卖，只顾眼前利益，没有进行对决策进行风险管理。只有在体育营销中强化风险管理，不断增强受众的正面品牌联想，才能确实提高品牌资产。

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随着全民健身运动的开展，人们也逐渐意识到体育运动对身体健康的重要性。为了满足人们日益增长的健身需求，体育呈现出多样化的发展趋势。新兴的景观体育已受到社会各界的广泛关注[1]。景观体育将新鲜、时尚的体育赛事与城市人文、自然景观有效融合为一体，展现了城市的动感魅力。

一、景观体育的概念

景观体育产生于20世纪70年代末期的欧美，进入21世纪后随着我国旅游业和体育产业呈现互动发展的新态势，景观体育逐步传入中国。陈瑜文[2]认为景观体育是指将新兴城市景观、标志性建筑与时尚体育运动进行巧妙结合，通过举办具有地域人文景观特色的体育赛事，利用城市特有的景观资源，来展现当地蓬勃发展的城市魅力。秦文光[3]认为景观体育就是从体育运动项目和景观的特点、结构、功能和变化出发，将适宜的体育运动项目通过特定的形式载于景观，以达到传播体育文化，丰富体育手段，拓展景观功能，展示景观魅力而进行的体育活动。

综上观点，本文作者认为景观体育是以景观为背景或场所进行的体育活动，它融自然与人类于一体，将静态的自然人文景观与动态的体育运动相结合，以景观资源为载体，以体育运动项目举办为内容，以传播体育文化为目标的一种新型的体育活动形式。

二、景观体育的特征

景观体育作为体育的一种新形态，在体育形态中脱颖而出。新形态的出现，必然有它内涵和外延上的特征。

（一）交融性。景观体育是城市自然人文景观和体育运动相结合的二元性结合体，景观体育的最大特点就是实现体育运动与当地景观的完美融合。突出“人文景观体育”与“自然景观体育”的交融性。

（二）创新性。景观体育发展迅速在于它突破常规，将体育场馆内进行的传统体育活动移植到城市自然景观或人文景观中，经过现代化包装处理后使其呈现出形式上的时尚性给人以耳目一新的视觉效果。

（三）整体性。景观体育是体育、自然、社会、经济等众多子系统组成的整体，具有一定的系统性，各要素之间相互联系、相互制约，受“系统整体性”规律的作用。景观体育是特定区域内，相互关联的体育文化现象与景观现象相互作用的综合体。

（四）开放性。大部分传统的体育赛事都是在一定专用体育场馆内开展的，而城市景观体育将精彩的体育比赛融入到人文、自然的城市景观中，拉近了观众与体育比赛的距离。

（五）地域性。城市景观体育主要是以城市景观为背景或场地开展的。无论是上海国贸大厦的高空跳伞，还是马来西亚的高空跳伞比赛，这些赛事都具有特殊的人文、地域性。

三、景观体育的开展概况

（一）景观体育的表现形式。国外景观体育形式多样，涉及众多项目。例如“环法自行车赛”，美国的“夏威夷马拉松赛”等将城市作为运动场，充分展示了城市风景和城市特色。国内景观体育形式偏传统，没有形成自己的特色，没有坚持规范有序发展。

（二）景观体育开展程度。景观体育在欧美等发达国家的大城市和市镇中发展较为成熟，在国际上已有许多成功典范。如具有100多年历史的著名“环法自行车赛”已形成了国际性影响。国内关于景观体育的研究侧重宏观解释层面，而关于其开发实践的研究则相对薄弱。

四、景观体育开展中存在的一些问题

（一）对景观体育的概念认识不清。对于什么是城市景观体育赛事，许多人认为它就是景观与赛事的简单迭加。任何一项赛事，只要把它放到一处自然景观中开展，就称之为景观体育赛事，这显然是对景观体育赛事概念认识不清。

（二）对景观体育自然环境保护缺乏足够的认识。城市景观体育在实施过程中，由于人们的环境保护意识不够，使得景观体育在开展过程中对当地环境会产生一些不良影响。

（三）开发模式中的问题。现阶段的景观体育开发模式缺乏可持续发展性，还出现保障体系不完善，主要表现在制度保障与经济保障方面不健全以及组织管理机构运作不良。

（四）服务与保障体系的问题。专业组织机构及人员欠缺、城市景观体育活动的营销方式单一，手段较为落后，品牌竞争力不强，活动的基础设施不健全，欠缺良好的外在基础，缺乏良好的内在保障。

五、开展景观体育赛事的对策

（一）加快景观体育理论的研究。（二）宣传和普及城市景观体育的知识。（三）注重双重“保护”，促进景观赛事可持续健康发展。（四）注重商业化包装，努力形成品牌赛。（五）注意赛事的可持续发展。（六）构建和完善城市景观体育的发展模式和管理制度。（七）发挥人才作用，开设专业课程培训人才。

六、结束语

城市作为人类政治、经济、文化的聚集中心，同时也是体育的主要创新之地，城市景观体育不仅是城市体育发展的新形态，还是城市体育发展的兴奋点。城市景观体育作为一种新型的体育形态，打破了传统竞技体育举办的场所限制，融入了大自然，亲近人们的生活，将城市的自然和人文景观与传统体育运动项目相结合，通过人们的积极广泛的参与，不仅为城市带来一定的经济效益，同时也是城市进行自我宣传的重要手段和途径，对扩大城市的影响力有重要意义。

参考文献：

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走进21世纪的赛场，人们或端坐在电视机前，或涂抹着油彩摇摆在体育场内，尽情地沉浸在眼花缭乱的体育赛事之中。然而他们可能并没有意识到自己关注的体育事业在20世纪中后期开始产生了微妙的变化。

一、体育赛事的发展现状

1.最初作为纯竞技的体育逐渐转为作为产业的体育。竞技体育的内涵主要界定为竞技和比赛，体育是显示和较量体力和技巧的领域，是称之为“运动员”的人的活动。现代社会将体育扩大为大众化的活动，从少数人的体育变成大众的体育。美国韦氏字典把运动定义为:以愉悦为目的而从事的一种消遣或一种身体活动。体育赛事提供的产品是比赛，产品质量要求是精彩。目前，有学者将体育定位在具有第三产业性质的商业活动，激发大众的体育消费，从而带动一个产业的发展。体育赛事的商业动机增强，与经济的关系也从最初不为人们认可发展到研究者和“实践派”的重要课题。1984年的洛杉机奥运会由于实施了美国企业家尤伯罗斯的“TOP计划”，一举扭转了奥运会的赔本局面，获得了盈利。从此，体育赛事的商业运作进入了人们关注的视野，各国竞相争办各类大型体育赛事，不断从中挖掘商业潜能。

2.体育赛事就其本身的媒介意义来讲，有着不容忽视的传播功能，传递着各类信息，尤其是有关赛事主办方的经济信息日益丰富，例如所在国或所在城市的投资环境(不仅是基础设施、资源状况等硬环境，也包括该地区的企业管理模式和人文风情等软环境)会通过体育赛事媒介本身正而或侧而的展示出来。对于美国城市亚特兰大，人们很难相信这座曾被称为全美第一大毒城的城市，却在1996年成功地承办了百年奥运。前国际奥委会主席萨玛兰奇虽不曾把此次奥运会评为最好的，但却是“最例外”的。当地政府和市民以承办奥运为契机进行了城市转型，发展成为美国网络第二大城市。还有许多奥运会主办城市如日本东京、韩国汉城、西班牙的巴塞罗那都因成功举办奥运会而一跃成为本国和世界最著名的城市，并带动了本国经济的发展，这些长远影响正在逐渐由隐性趋向显性。

体育赛事的这些转变既基于需求方，即人们收入的提高和闲暇时间的增多，人们对体育需求的日益增长和体育消费市场的不断扩大;也有赖于供给方，即随着各国政府和国际、国内体育组织为推动体育社会化和产业化所采取的积极政策的不断深入，体育产业规模迅速扩大，并拉动一系列相关产业的发展，成为新的投资热点。

二、体育赛事的市场分析

1.体育市场的特性分析。所谓体育市场是指以商品货币关系为基础，以市场交易为原则，以独立经营、自负盈亏、自主经营体育的实体构成的体育商品供给主体，以及以货币支付方式完成的各类体育消费主体而进行的体育资源配置、体育竞技观赏、体育劳务服务、体育休闲娱乐等经营活动的总和。体育市场虽具有传统市场的基本属性，但也有其自身不同的特性:组织者之间既是对手又是合作伙伴，消费者具有较强的自主作用，消费者对体育产品的需求波动较大。一个市场的形成少不了需求与供给、消费与生产。体育市场是通过一场场体育赛事来将体育需求方与供给方有机的联系起来，并在两者间产生二元互动。

2.体育赛事的需求方分析。体育己经成为当今社会与人们的生活密切相关的一部分，人们在体育方面的消费比重随着生活水平的日益提高而逐步增加，从而形成了一个庞大的体育消费市场。

(1)客观上，生活水平的提高，闲暇时间的增多刺激了人们对体育赛事的需求。如果社会的物质资料生产水平低、国民生活水平不高，整个社会就很难对体育形成积极的态度。体育消费者的多少与人们有钱有闲暇的程度密不可分。以个人效用最大化为追求目标的人们会在劳动与闲暇之间进行选择，人们选择一部分时间进行劳动，选择其余时间作为闲暇来享受。当然，闲暇可用于吃、喝、玩、乐，即用于各种消费活动，但体育赛事集竞技性、观赏性、娱乐性为一身，与音乐、流行二者结合填充着现代人的闲暇时间。体育赛事的这些特点造就了越来越多的体育消费者。

(2)主观上，体育消费者具有强烈的自主意识，使自己完全投入到体育赛事。体育消费者往往认为自己是专家，而在传统的市场中，由于不完全信息的存在，很少消费者能对所消费的产品评头论足，他们常常会向受过专业训练的人士去咨询有关产品的信息，与此相反，在竞技体育领域，不管是运动员在赛场的表现如何，还是组织者，教练或协会的官员作出什么决策，场外众多体育消费者都会对之作出各种评论。对于这点，米勒莱特公司曾就美国人对体育运动的态度进行过一次调查，对于“如果条件允许，你认为你能够管理好一支职业球队吗?”这个问题，有52%的回答“能”；对于“你去做一个职业体育联盟的行政管理者，你认为你比大多数现在的管理者要做的好吗?”结果有51%的回答“是”(Miller Litelnc, 1985)。通过这种评论，体育消费者发泄、排解心中的情绪，使自己的注意力从繁重的工作中转移，减轻了生活压力，使个人的效用最大最优。

3.体育赛事的供给方分析。体育赛事的供给方主要包括:赛事承办组委会和主办地区、直接参与赛事的运动员、还有各种类型的赞助商。

(1)体育赛事承办组委会和主办地区“生产”动机的变更。体育赛事起初的纯竞技性使得赛事承办具有较浓的公益色彩，以奥运会为例，顾拜旦于1896年创办了第一届奥运会，为了维护奥运会的纯洁性和参赛运动员的业余性，严格规定兴办奥运会的一切费用只能来自政府拨款、社会捐赠、发行彩票和增值邮票以及门票收入，禁止一切商业行为。随着竞技性体育向产业化体育的转变，当今的体育赛事早己经不是一件单纯的体育竞技行为，同时也是一种经济行为，特别是主办大型的国际赛事，能够给主办国带来极大的经济利益。例如举办奥运会，众多的各国运动员、体育官员和游客蜂拥而至，要吃、要住、要行、要赛、要玩、要看，建场馆、盖饭店、修马路都蕴涵商机，一系列相关产业就会繁荣起来，经济也就有了发展的机会。1964年第18届奥运会在东京举行，日本抓住这一机会，大兴土木，进行城市改造建设，仅兴建体育场馆就耗资30亿美兀，带动了日本经济高速增长，被称作“奥林匹克景气”。此外，体育赛事还在许多社会经济领域造成了长远的影响:造就了大量的就业机会;对市政建设的促进作用;提高主办城市国际知名度;给各种交流带来了商业契机。

(2)参加赛事的体育运动员较之以往也更加追求“出彩”，以获得更多的注意力或经济回报。体育运动员作为体育市场上“生产”比赛的“劳动力”为了使自己的“劳动生涯”尽可能的延长，除了在比赛技能上的竞争，同时也要使他们的“产品”更加精彩，更加具有可观赏性。因此，他们会在一定程度上配合承办组织，共同奉献一台精彩的赛事。花样滑冰取消规定动作以改为全自动以更适应体育消费者对新奇的追求；墨西哥世界杯足球赛为照顾欧洲观众，运动员们不得不在中午最炎热的时候踢球；汉城奥运会为了让美国消费者在黄金时段舒服地看比赛，各项目决赛都提前到运动员最不兴奋的早晨举行；为了与电视转播合拍，排球比赛第五局开始实行直接得分制。凡此种种，既满足了体育消费者对新奇与便利的要求，客观上也刺激了体育市场的繁荣。

(3)体育赛事中的捐赠人到赞助商的角色变化。从经济学的理性人出发，没有收益的投资，只有傻瓜才去做。从主办方给予捐赠人适当的回报诸如门票的自发行为，到现代赞助商竞标的自觉行为，既反映了体育赛事日益受人关注，也符合体育赛事按照市场操作的规律。当体育运动员在赛场上奋力拼搏，争金夺银时，各商业巨子也在赛场外展开搏斗。赛场之外，围绕着各体育赛事聚集的巨大注意力资源及其所蕴含的无限商机，企业之间也纷纷举起大旗，“夺金”大战打得轰轰烈烈。目前，体育赛事的赞助商主要来源于电视转播机构、饮料公司、体育器械生产商、胶卷行业等。虽然各企业公司要为竞标成为体育赛事的赞助商花去大量的钱财，但他们也可以从中得到以下回报：良好的公众形象；赛事期间的款待；广告与促销机会；赛事电视转播中的广告优先权；网点经营权、橱窗机会；隐性的营销保护；知名度等等。据统计，如企业投入1亿美元赞助一场普通的体育赛事，企业品牌知名度提高1%。

三、体育赛事适应市场的有效条件分析

一场场体育赛事的推出就如一个个产品投放市场，除了对产品质量的要求之外，数量也要处于均衡状态，那么体育赛事的需求与供给如何找到这一均衡点，以适应市场变化，我们就需要对达到市场均衡的几个有效条件进行考量。

1.政府。政府在体育赛事中承担着重要的角色，可以保证公共物品的有效供给和维护。当私人不愿或无法提供体育市场上相关物品时，市场便处于失灵状态，需要政府对资源进行控制和分配。由于体育赛事对基础设施有特定的要求，诸如对承办赛区的市政建设，大型体育场地，宾馆住所等公共物品的要求，如果不能达到赛事标准，比赛将无法如期进行。同时，政府在承办体育赛事的过程中，也应合理估算成本，如果不顾自身生产能力，强行供给，将得不偿失。政府在影响供给方的同时，也影响着体育消费者。一国或一地区成功申请承办某一体育赛事，由于地缘上的接近，引起心理上对体育赛事的接近，从而刺激周边地区体育消费者的消费热情。

2.电视传媒。电视传媒利用自身再现现场的动感画面，有效的策划，全方位地传递赛事的进展状况，吸引消费者的目光，使他们对体育进行消费。随着当代电视的普及与电视转播技术的进步，可使千里之遥的精彩赛事同步传至千家万户，由此而来弥补了体育比赛的时空局限性。电视观众比现场观众上千甚至上万倍，电视传媒不仅带来了体育赛事的产业化，也造就了体育产业化所需要的庞大的消费群体。因此可以说，电视媒体是体育赛事供求平衡的保证条件。

3.体育赛事的生产周期。体育赛事如其他传统产品一样，也有其生产周期，包括有关体育赛事的基础设施的完善，运动员的集训，赛程安排等，都不是一蹴而就的。尤其大型体育赛事如奥运会虽4年为其“生产周期”，但往往需要提前数年着手准备;运动员的训练与选拔到最后能参加比赛也都需要一个过程。没有高水平运动技能的运动员，就是“第一运动”的足球也会缺乏看点，可能很少有体育消费者愿意把自己的闲暇和金钱投到一场平淡无奇的赛事中。因此，体育赛事的生产周期是否合理必然影响到赛事的供给数量和质量，同时消费者群体也会随之波动。

4.外部投资(赞助)。赞助的概念与“资助”有所不同，这首先是一个经济学概念。经济与体育，是不同的两个领域。前者服从于市场规律，后者则服从于运动员、参加体育活动的人以及观看体育比赛的观众的利益。在任何一个国家，体育运动领域的突出特点，都有自己独特的民主化原则。经济不应当触及这些原则。否则，在相反情况下，体育运动和竞赛就会丧失自己对大众的吸引力，因而也会丧失自己的广告宣传影响力，这些正是大多数赞助商之所以愿向体育运动提供资金的根本原因。赛事赞助是经营体育比赛的市场支柱。“赞助是赞助者和被赞助者之间以支持(金钱、实物、技术或劳务等)和回报(冠名、广告、专利和促销等权利)交换为中心，平等合作、共同得益的商业行为”。因此，合理吸纳外部投资参与体育赛事的举办也将成为对市场供求均衡点的一个有效反应。

体育在人们的认识中，更多的被认为是一种拼搏向上的人类精神的体现，然而在现代社会，体育己成为一个蕴藏着巨大商机的新兴行业。特别是当体育形成一定规模，发展到一定水平时，体育与经济之间的相互依赖、相互支持、相互促进的关系就变得更加紧密而不可分割。随着社会经济的发展、市场经济日趋成熟和完善，体育的经济功能在新闻传播媒介的推动下将不断得到产业提升，体育产业投资前景将是无限美好的。抓住体育市场的内在运作规律，掌握体育赛事的供求原理，合理配置资源，才能使体育成为推动中国经济发展的重要产业。承办体育赛事的当地政府只有把握市场脉搏，顺应体育赛事的生产周期，利用先进的技术手段，才能更好地找到一个合理的体育赛事供求均衡点。

参考文献:

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一、观念的改变为高校体育赛事营销提供了可能

观念作为一种意识形态而存在,它约束着人们的行为方式。高校是培养人才的摇篮,通常被视为远离市侩、超脱现实社会而存在的一个小社会,大学生被看成是天之骄子。因此,有相当一部分人认为在大学校园里提倡市场化,有损高校的纯洁形象。高校体育产业化、市场化步伐缓慢和这种观念不无关系。1999年,国家教育部正式实施高校教育收费制度,为教育制度改革、发展高校学校体育和学校体育产业化提供了政策基础。现在,许多高校充分利用高校场馆、器材和师资等优势,面向学生和社会提供有偿服务的尝试,经营收入拓宽了学校体育部门资金来源渠道,为学校体育工作的开展,提供了经济援助。CUBA的成功启示我们,高校体育除了有限的资源可供我们开发外,还有无限的无形资源供我们开发。

2000年中国第六届大学生运动会筹委会筹资部利用大运会的各类冠名权和大运会会徽、吉祥物等,面向社会招商,共筹资上千万元。虽然这种尝试只是个别项目,但它对我们观念的冲击却是巨大的。目前我国高校体育由于受资金限制,发展受阻,高校体育如果充分挖掘自身资源,运用市场手段进行运营,其发展前景看好。所有这些尝试,都将改变我们对高校学校体育的看法,观念的改变将给高校体育产业化提供良好契机。

二、高校体育赛事的市场需求

1.企业借风的需要。需要是市场营销的动力,没有需要就没有市场。随着现代商品的极大丰富,市场已从一个卖方市场转变成买方市场。商家为了自身生存和发展的需要,不惜重金潜心研究市场,与目前顾客进行沟通,以便向公众传递信息和施加影响,来改变公众的观念、态度、期望和行为,达到提高企业和产品知名度、扩大产品销售、增加市场份额等目的。有经济学家指出,21世纪是信息时代,人们缺少的不是信息而是注意力,由此提出了“眼球营销”概念。“20世纪对人类社会影响最深远的三件大事,除了第一次世界大战和第二次世界大战,就是体育运动在全世界范围内的繁华和发展”。体育赛事成为最能吸引眼球的事件。1998年世界杯赛的现场观众达260万人次,电视观众累计370亿人次,庞大的观众群体所蕴藏的巨大商机让每个商家都会为之心动。体育赛事电视画面的企业广告是传统的广告煤体无法比拟的,所以有人把体育比作为媒体,因此,精明的商家借助体育赛事的传播功能达到与公众沟通的目的。我国有1000多所高校,在校生已超过1000万人。对于部分商家来说,这一群体可能就是他们产品的主要目标顾客或潜在顾客,加上青少年消费观念尚不成熟,其消费行为易受商家引导,因此,如果商家致力于投资这一市场或争夺未来市场,那么与在校大学生积极进行沟通并博得他们的好感,就显得至关重要。而投资高校体育赛事,借助体育赛事达到企业营销的目的,无疑是明智之举。

2.观众观赏需要有观众就意味着有市场。观众观看比赛的门票收入是体育赛事最直接的经济来源,而且观众可以为体育赛事带来人气,烘托赛场气氛。此外,商家之所以选择借助体育赛事与公众进行沟通,就是看中了体育比赛能吸引消费者的眼球,商家投资高校体育赛事也是因为看中了大学生这一庞大的观众群。今年中央电视台体育频道增加了对CUBA的直、录播次数,在过去每届17场比赛的基础上翻一番,达到30多场。央视体育中心竞赛部主任杨斌说:“CUBA从1998年创立至今,一直是中央电视台固定转播的赛事之一,近几年来给我们的感觉是比赛越来越好看,转播越来越受欢迎,刚刚结束的第5届CUBA男四强、女八强赛,多数转播场次的收视率达到0.8以上,最高达到1.3。”对广大的大学生来说,参加比赛的运动员是来自他们中的一员,甚至是他们认识的同学或老乡,置身于这样的比赛现场氛围,比观看高水平的同类项目比赛更容易激起他们的共鸣,因此他们没有理由不喜欢自己的赛事,感情上的宣泄远比欣赏水平的赛事重要,他们喜欢观看自己的赛事,参与感让他们同比赛共呼吸。正是由于观众看比赛的热情,才激起了中央电视转播大学生比赛的热情,也正是电视等媒体的参与,才使得体育赛事的影响力大大增加,观众受众面大增,这也是高校体育赛事吸引商家的魅力所在。

3.高校体育赛事运营成本低,符合我国消费者的消费需求人类为了生存而产生的对食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等需要,都不是营销者所能创造的,它们存在于营销活动之前。当人们具有购买能力时,才会对商家的产品产生需求,没有市场需求也就无从谈起营销活动。营销者只是力图通过使产品富有吸引力、适应消费者的支付能力、使消费者容易得到来影响需求。高校体育赛事的参赛队和参赛队员都是在校大学生,学习才是他们的主业,因此和依靠球队资源来闯市场的职业运动队相比,他们的生存压力要小得多。对高校体育赛事的营销者来说,他们可以从容面对市场,大打价格战,通过低价位策略在市场竞争中获得市场占有率。比如可以制定低价位门票来提高现场观众上座率,为赛事制造轰动效应。职业联赛动辄成百上千万的赞助费让国内很多企业不敢问津,高校体育赛事可以降低赞助门槛来吸引企业的参与。高校体育赛事营销者如果能充分考虑当前我国国民和企业的消费水平和购买能力来满足消费者的需求,就能获得较好的效益。

三、高校体育赛事自身价值

体育已成为赚钱的产业,这就使那些具有广泛影响的赛事成“稀缺资源”。比赛是体育的最大资本,运用现代化商业化的运作所塑造的精品赛事的价值却是无法估量的。实践证明,不是任何赛事都能赚钱,不少世界级的大赛由于经营不善,乏人问津的情况比比皆是;相反,一些不见经传的赛事,由于经营思路对头大获其利的个案也不在少数。问题的关键在于赛事的组织者能否正确认识自身价值。CUBA的成功,说明了高校体育赛事同样具有市场运营的资本。高校体育赛事拥有数量庞大且比较固定的观念群。1000多万在校大学生,超过3000万的学生亲属,数量远远大于这个数量的梦想上大学的中小学生和他们的家长,都有可能成为高校体育赛事的忠实观众。这一数字让每个体育赛事组织者都羡慕不已。今天的大学生影响着现代和未来的消费潮流,对于任何投资商家来说,赢得今天的大学生就意味着赢得了中国市场的未来。参赛选手文化层次高,也是高校体育赛事的一大特点,CUBA中队员本科学历约占80%,硕士学历占10%。高校体育赛事带给观众的是一种新的观赏角度和现场体验,就竞技水平而言,高校体育赛事和职业联赛相比还有相当大的差距,但它展现给球迷的决不是运动本身的魅力,而是一种富有激情与活力,被一种浓郁的文化气息所包裹的全新感受。企业赞助高校体育赛事可以把体育的健康、运动的形象和大学生的纯洁、激情、高素质形象转化为企业的形象,企业良好形象的塑造可以为企业带来巨大的无形价值。

四、高校体育赛事营销合作伙伴

赞助商是高校体育赛事营销的主要对象。随着比赛规模的不断加大,对赛事的包装、策划、推广所需经费投入也是越来越多。正是有了赞助商的参与,才保证了各种赛事所需经费,因此各种赛事组织者都很注意赞助招商工作。大学生是体育用品业、饮料业的主要消费群体,他们同时也是高、新技术产业的人才争夺目标和未来的消费者,因此这些企业最有可能成为高校体育赛事的赞助者。媒体是体育赛事营销的催化剂。人们由于受经济、地域、交通、时间等客观因素的制约,能亲临现场者毕竟是少数。正是由于电视、报纸、网络等媒体的广泛参与,才满足了人们对体育的需求,商家不惜重金赞助体育,看中的也正是媒体对体育赛事的热情洋溢的报道。CUBA是中央电视台的固定转播的五大赛事之一。此外,中央电视台今年也加大了对CUBA的转播次数。央视体育竞赛部主任杨斌表示:“作为国家电视台,我们有一个想法,是以CUBA为突破口,加大对校园体育文化的宣传力度,培育学生体育竞赛领域的精品赛事,这也是体育频道的一个战略性举措。”中央电视台作为一个强力媒体,对高校体育赛事的鼎力相助,给我国高校体育赛事营销带来了契机。中介机构可以提高体育营销的效益。中介机构一般是专门为赞助双方牵头接线的服务机构,它拥有通晓体育市场专业知识的专门人才。此外,中介机构的参与可以把赞助双方解放出来,安心做自己的本职工作。中介公司在中国第六届大学生运动会、CUBA等运营比较成功的体育赛事中发挥了重要作用。

五、高校体育赛事营销具有人才优势

随着现代高科技的发展和产业结构升级,人才在各行各业中所起的作用越来越大。目前,专业人才匮乏是影响我国体育竞赛市场发展的重要因素之一。高校是培养人才的摇篮,尤其是近年来我国高等教育设立了许多社会需要的新型专业,设置了一些社会热门课程。此外,为了优化、整合高校现有资源,使其在人才培养中发挥出更大的作用,一些高等院校进行了合并,合并后大多数高等学校都变成了综合性大学,这便于发挥高校人才聚合效用。高校体育赛事营销时可以充分发挥这一优势,对体育赛事进行策划、包装、推销,合力打造高校体育精品赛事。

六、结论与建议

1.结论。(1)高校体育赛事市场需求旺盛,如果我们能充分挖掘赛事自身价值,运用市场营销手段对赛事进行策划、包装、定价、推销,高校体育赛事将具有极大的开发价值。(2)高校体育赛事营销给高校学校体育带来经济效益的同时,也促进了高校学校体育的发展,加强了高校校园文化建设;在搞好高校物质文明建设的同时,也加强了高校的精神文明建设。

2.建议。(1)竞技水平是比赛的核心,也是体育赛事营销的资本。竞赛水平不高是影响高校体育赛事营销的关键问题。因此,高校体育赛事的组织者当务之急是着力提高赛事竞技水平,只有提高竞技水平,才能留得住观众,让观众成为赛事的忠实观众。(2)强化高校体育赛事市场管理。加强对学生运动员的管理,规范学生的行为,坚决杜绝有损高校赛事纯洁形象的事件发生。在不违背自身利益的前提下,尽可能地保护合作伙伴的利益不受侵犯。

参考文献:

[1] 耿力中:体育市场―――策略与管理[M].北京:人民体育出版社,2002