传统文化市场分析大全11篇

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篇（1）

中图分类号 G640

文献标识码 A

文章编号 1004-4434（2013）01-0220-04

前言

2005年，教育部颁发了《关于进一步加强高等学校本科教学工作的若干意见》，明确要求“进一步加强实践教学，注重学生创新精神和实践能力的培养”，提出“合理制定实践教学方案，完善实践教学体系”。可见，实践教学作为高等教育教学的重要组成部分，它对于培养学生实践和创新能力的重要作用愈益凸显。

建立实践教学体系的目标在于培养专业人才的综合实践能力，它包括相关学科、专业所要求的技术能力；运用知识、技能解决实际问题的应用能力，以及更高层次的创新能力。因此，构建艺术实践教学体系，需要在学科理论、专业技能的基础上。根据人才培养目标的要求，结合文化市场的特点，整合各艺术实践的教学环节，把培养学生综合实践能力的教学作为主要目标。

近年来，音乐学专业教学领域对实践课程的体系建设，越来越注重将音乐学理论与实际联系起来，融专业技能培养与综合素质教育于一体。具体在实践课程的开展中，该专业已逐步从教材的选择、教学方法的综合应用，课程内容设计等多方面进行了补充与完善，旨在提高教学的整体质量及学生的专业水准。总体而言，合理、科学地构建实践教学体系，并通过教学来使学生建立起多元化的思维模式及全方位的知识架构，是该教学体系建设与实施的意义所在。

一、发挥区域优势 整合教学资源

在我国，文化产业属于第三产业，具有文化与经济的双重属性，是文化性与商品性的集合体。新世纪以来，随着我国国民经济的发展壮大，国内的文化产业已踏入了快速发展的轨道。音乐文化产业作为文化产业中的一个重要组成部分，同时作为带动我国文化发展必不可少的因素之一，它也已进入了前所未有的繁荣时期。音乐文化产业的发展载体通常包括音乐生产的管理机构、音乐研究教育培养部门、音乐人和社团、生产发行购销部门、宣传咨询部门、售卖部门等。管当前我国的文化市场空前繁荣，音乐产业也随之得到了快速的发展，但这其中依然还存在着不少问题，如缺乏自由和创新的空间、缺乏高素质的音乐文化产业人才、缺乏完善的法律体系和保护机制等。而如何使我国的音乐文化产业得到更良好的发展，这就需要我们积极地去寻求解决问题的对策。

以北京、上海、广东等经济较发达地区目前已获批的国家级音乐文化产业基地为参照比较，这些地区的产业发展，不论是产业链条的构建方面，还是文化资源的高度集成化，它们在全国均具有一定的领先地位。因此其音乐文化产业的发展在全国范围内也较为成熟。而像广西等边疆少数民族地区，虽然地方经济欠发达，但因其有着丰富的民族音乐资源，而实存十分巨大的发展潜力。正如在广西这片美丽的八桂之地，居住着壮、汉、瑶、苗、侗、仫佬、毛南等多个民族，其悠久的历史文化和极富特色的民族音乐资源都将成为广西音乐文化产业发展中重要的原动力。除此之外，广西所拥有的独特的地理区位优势也使其近几年来作为中国与东盟国家文化交往的重要“接口”，开拓着国际与国内两个市场，壮大着艺术演出业、文化信息业、电影音像业、文化娱乐业、文化节庆会展业5个产业集群，并在全力做大做强以《八桂大歌》为代表的广西民族歌舞品牌，以《印象·刘三姐》为代表的刘三姐文化品牌，以南宁国际民歌艺术节为代表的节庆文化品牌等文化事业。

目前，广西的音乐文化产业发展虽已获得了一些成果，但是它在产业规模、产业质量、市场竞争力等方面还是与发达地区存在着较大的差距，其中制约广西音乐文化产业发展的主要因素即体现为专业人才的缺乏。音乐文化产业人才应具备有较高的文化艺术素养和创新能力，其不仅要掌握音乐文化产业经营管理的基本理论，同时还要有一般产业管理的综合应用素质。而现今，广西从事音乐文化产业工作的人员尚缺乏一定的创新能力、策划能力及战略眼光，这在一定程度上制约了广西音乐文化产业的推进。因此，为促进广西音乐文化产业的建设与深化，我们必须积极地去培养一批具有开拓精神的复合型音乐人才。

广西艺术学院作为我国华南地区省属综合性艺术院校以及广西艺术教育的最高学府和历史最悠久的艺术人才培养基地。建校至今已有70余年。学科下设音乐学院、美术学院、设计学院、中国画学院、舞蹈学院、人文学院和影视学院等多个专业教学实体。除此之外，在教学设施的硬件方面，学院不仅拥有各类专业工作室、多媒体教室、计算机音乐制作室等多种教学实验室，还拥有技术条件较先进的音乐厅、汇演中心及美术作品展览馆等公共展演厅和教学实践平台。合理运用广西艺术学院的综合教学资源，培养音乐学专业学生将多元化的艺术理论融入到文化产业建设的实践学习中去，不仅可以使其综合能力成为今后个人就业的竞争优势，而且其本人也可能成为未来服务于文化产业发展的建设者。

二、实施市场调研 确立培养目标

立足于学科专业属性，提高实践教学质量，直接关系到高等教育人才全面培养目标的实现。广西艺术类高校的综合实践教学建设，将对培养广西本土高等艺术人才和建设具有广西特色的艺术文化具有战略性的意义，同时对服务于泛北部湾区域及东盟各国与我国的经济、文化交流起到积极的促进作用。因此，注重分析、研究国家关于西部、北部湾区域、东盟经济圈、少数民族地区相关文化、教育、就业、经济等方面的政策；结合广西文化市场及相关经济模式的特殊性，充分考虑音乐学专业的学科特点，分析区内相关高校历年艺术人才培养方案及就业数据、市场分析报告等，对形成系统性、实用性、指导性的实践教学体系具有重要的作用。

自2004年始，广西艺术学院于音乐学院开设了“民族音乐学、音乐史论、音乐传播学”及人文学院开设了“文化艺术管理、艺术商务、媒体创意”等各音乐学专业方向。虽然这些专业开设的时间不长，但广西艺术学院所拥有的软硬件资源优势和深厚的办学传统均成为培养实践、复合型音乐人才的有利支持。

2009年，即广西艺术学院第一届音乐学专业学生毕业之后，音乐学院、人文学院就该专业毕业生的就业情况及相关人才需求进行了较为详尽的社会调查。调查内容包括：一、“艺术类人才整体素质要求”，项目涉及艺术修养、专业技能、组织策划能力；二、“艺术类人才理论修养要求”，项目涉及中国传统文化、艺术鉴赏与评论、中外现当代文化、政治理论修养；三、“艺术管理类人才专业技能要求”，项目涉及声乐、器乐、设计、美术、影视制作、网页设计；四、“艺术管理类人才综合能力要求”，项目涉及文案写作、营销管理、人际公关、市场分析等能力。

通过统计、分析反馈信息得出以下数据显示：人才整体素质方面，用人单位要求具有组织策划能力的占40%，艺术专业技能的占35%，学术修养的占20%；理论修养程度方面，用人单位对学生掌握中国传统文化、中外现当代文化、艺术作品鉴赏与评论、政治理论修养的要求基本持平于20%以上；专业技能的掌握方面，用人单位尤其需要学生掌握平面设计或音乐工程操控技能的占28%，有音乐（MIDI）、影视制作技能的占22%，网页平台设计的占18%；综合能力要求方面，用人单位对各项能力的要求也是基本趋于平衡，按关注程度依次排序为人际公关能力、文案写作能力和营销管理能力等。（以上数据材料整理自广西艺术学院音乐学院、人文学院2009年人才需求情况抽样调查报告）

综上所述，音乐学专业是以培养具有较高的艺术理论修养和音乐综合素质，应用能力突出，富有创新精神的复合型人才为主要目标。具体而言，一方面体现于能进行独立研究和写作，适应艺术科研机构和文化、教育等部门的工作要求，是从事艺术评论、写作、教学、科研等工作的复合型音乐艺术人才。另一方面体现于熟悉艺术事业及文化产业的基本特点和发展规律，有较全面的音乐理论知识和较高的艺术鉴赏素养。能紧扣当今媒体时代的发展要求，具备有管理、策划、经营能力，能在各级政府文化艺术管理部门、广播电视报刊出版部门，艺术活动团体，群众文化、企业文化、旅游产业等部门从事工作的高层次专门人才。

三、构建课程体系 完善科目设置

鉴于以上分析，音乐学院和人文学院在进行相关课程设置时，根据音乐学的专业特性及其教学规律，在结合文化市场人才需求和广西地方经济发展的同时，学习借鉴区外高校同类专业的教学经验，进行了科学分析和合理规划，分别设置了以下两套课程科目。

（一）“民族音乐学、音乐史论、音乐传播学”方向

1、专业理论课

《中国音乐史》、《西方音乐史》、《中国传统音乐》、《音乐评论》、《音乐美学史》、《音乐名作欣赏》、《民族音乐学概论》、《音乐文化传播学》等。

2、专业选修课

《流行音乐概论》、《音乐社会学》、《20世纪音乐概论》、《世界民族音乐概论》、《音乐市场营销》、《音乐史料研读》、《中外歌曲赏析》、《音乐源流学》等。

3、综合技能课

《演讲与口才》、《专业论文写作》、《钢琴基础》、《键盘和声与即兴伴奏》、《旋律写作》、《电子琴演奏基础》、《计算机音乐制作》、《合唱指挥》等。

4、音乐理论课

《乐理》、《视唱练耳》、《曲式与作品分析》、《和声》等。

5、专业实践课

《田野调查》、《艺术展演》、《教学实习》、《文案策划》、《毕业论文》等。

（二）“文化艺术管理、艺术商务、媒体创意”方向

1、专业理论课

《文化艺术项目策划与管理》、《财务管理基础》、《文化艺术市场营销》、《文化产业概论》、《艺术批评导论》、《广告学》、《传播学概论》等。

2、人文通识课

《非物质文化遗产概论》、《艺术批评（音乐、戏剧、影视鉴赏与评论）》、《文化艺术政策与法规》等。

3、综合技能课

《写作基础训练》、《演讲与口才》、《网页设计制作》、《商务礼仪》、《公共关系学》、《非线性编辑》、《论文写作》等。

4、音乐必修课

《中外音乐史》、《乐理》、《视唱练耳》、《合唱训练》等。

5、应用任选课

《播音主持》、《广播电视节目制作》、《摄影基础》、《出版策划》、《戏剧表演》、《国际商法》、《影视制片管理》、《组织行为学》等。

可见，以上课程的设置目的，一是通过专业理论课程的教学，使学生能够将音乐理论知识与艺术专业基础相结合，在掌握好音乐学、传播学、营销学等学科理论的同时，进一步掌握文化艺术项目创意策划的基本原理及方法运用；二是通过综合技能课程群的教学，使学生能具备有较强的逻辑思辨能力、文字功底以及良好的交际沟通能力和较高的素质修养，培养学生独立策划、经营管理文化艺术项目的综合能力；三是通过对人文通识课程群的教学，使学生能够对我国传统文化有较系统全面的认识，并兼具一定的艺术鉴赏与评论能力；四是通过对音乐技能课程的教学，使学生能够具备一定的专业技术及表演水平。

四、搭建实践平台 拓展创意空间

如何合理、有效地实施音乐学专业的综合实践教学并构建学科体系，“拓展实践平台。打造创意基地”是其中重要的建设环节。

广西艺术学院自2004年设置音乐学专业以来，以紧密贯穿对“艺术价值、社会价值与市场价值”最大化的追求为培养文化建设人才的教学目的及核心理念。在艺术实践方面，一是学院积极搭建平台，组织举办形式多样的创意比赛。多年来，在广西区内高校成功打造了“艺苑杯”——专业技能比赛的校园文化品牌。创意比赛不仅活跃了校园的学术氛围，同时也提升了学生们的实践意识。二是学院大力支持学生参加全国性的大学生创意策划赛事及专业性学术活动。近年来，实践教学的显著成效促使学生参赛频获佳绩，并逐步在业内领域崭露头角。总之，通过参加比赛及互动交流，学生们的综合实践能力在不断提高，且历练出一批又一批艺术领域里具有策划制作与经营管理能力的后备人才。三是努力打造大学生校外实践基地以拓展创意空间，将概念走向实践。学院致力于为怀揣“艺术之梦”的大学生提供艺术成材的社会项目，特别是在他们走出校门后能得到更好的发展，获得就业或创业的机会。校外基地的实践优势首先体现于信息共享，使创意商品化，形成创意活力。实践基地同时兼具一定的产业功能，它既是创意生产的核心区域，同时又是艺术产品的集散中心，并通过辐射作用带动区域内文化产业的市场发展。

篇（2）

本文作者：吴良生工作单位：赣南师范学院

上世纪50年代中期，美国市场营销学家温德尔•斯密斯(WendellRSmith)在总结西方企业市场营销学实践经验的基础上提出了市场细分理论，经过半个世纪的发展，已经成为市场营销学中一个比较成熟的理论。市场细分的目的就是对产品进行比较准确的市场定位，从而在市场条件下对产品进行有效营销。但是，市场细分理论只解决了“向谁出售”的问题，是在已有产品的基础上进行的市场选择，或针对目标市场开发产品，但如何选择产品，在资源丰富、创意无限的文化产业领域，显得更为复杂。文化产业化开创了一个新的经济时代，产品的生产与营销更为紧密地联系在一起，许多文化产品的生产和消费过程是同时进行的，如节庆、演出、文化旅游等，市场细分的结果可以作为文化产品和生产的一个目标方向的参考依据，而要解决文化产品的定位和其开发项目与内容，就必然要对所要开发的文化资源进行细分，文化细分理论正是基于解决此问题而产生的。文化细分即是以文化资源的某些特征或变量为依据，区分具有不同市场定位文化因子，并结合市场细分结果对其进行细项分析，得出其文化定位、开发项目与内容。文化细分主要是为了满足文化产业化的前期分析要求，其主要作用有:一是为产业开发提供相对准确的文化定位。文化定位就是结合市场分析在自身文化细项中取一项将自已在竞争类的文化产品和项目中区别开来。市场定位需要独特性、可信度等要求，文化定位亦是如此。［4］文化产品的文化定位与其市场定位密不可分，两者通常相互支撑。二是寻找市场空缺，确立文化产品的差异优势。尽管每一种文化都可能是有特色的资源，但其中的大部分放到市场竞争的位置并不是独有或不可替代的。如何寻求市场空缺，打差异牌，是文化产业化的关键，这也是文化细分与市场细分的综合分析结果。三是确立文化产品与项目开发体系。文化细分是在文化归纳与分类的基础上得出的细项体系，但文化细分绝不仅仅是归纳与分类，文化细分更重要的任务是结合市场分析，其中还加上文化创意的过程，最终得出文化开发的产品与项目体系，为开发和经营者提供决策支持。

文化细分与市场细分对应，主要是对该文化资源进行细项分类与组合，方便定位与产品开发选择。其主要方法有:1．资源细分法。即以传统的客家文化研究分类方法对资源进行细分，大类可分成客家建筑与民居、客家民俗、客家方言、客家艺术、传统工艺、客家名人、客家精神等，文化旅游开发比较经常用这种细分方法。这种方法的优点是相对简单，在客家文化丰富资源的基础上进行旅游开发分项，操作容易，有利于文化资源迅速转化为产品。笔者在《江西省安远县三百山镇乡村旅游规划》中对客家文化资源开发就采取了资源细分法。在对三百山镇客家文化资源进行调查后进行分类，其文化产品的开发方向与项目体系就相对清晰了。结合区域旅游竞争分析，得出的结论是:三百山镇乡村物质文化在区域旅游竞争中缺乏竞争实力，而其丰富的非物质文化富有特色，开发后更容易占得先机，因此三百山乡村旅游的定位是以非物质文化遗产为主的乡村旅游形式。2．主题细分法。即以一个文化主题为中心，细分可用的文化资源，以便产品开发，文化节庆活动和博物馆开发比较适合此法。3．产品细分法，具体单项产品的开发如工艺产品可参考此方法，目标是扩展产品系列，即从原来的单一产品形式扩展到多样化。4．文化层次细分法，即以精神层面、行为语言层面和标识层面对文化进行细分，深度旅游、广告策划与设计、企业文化经营等可采用此类细分法。

文化产品的生产其实是这种文化的表达与再现。可以说，表达与再现形式的选择是客家文化产品生产的关键，特别是在现代经济和全球化条件下尤为如此。王琛发认为“客家人和客家文化如果不能在这种全球化的新条件下把自己的文化资源通过有效的方式再现，并积极参与和贡献给世界的多元格局，它就可能要淹没在百花竞放的五光十色边沿，或被淡忘于缺乏文化消费的经济规律下。”［5］因此，研究创意模式成为客家文化产业化研究的必要一环。1．文化表达的方式与文化创意在英国，文化产业称为创意产业，指“那些依靠个人创意、技能和天才，通过挖掘和开发智力财产以创造财富和就业机会的活动。”［6］英国的文化产业着重创意，并将创意理解为个人的行为。笔者认为，创意包括个人创意和民众的集体创造，这些创意是民众对自己文化的表达形式。俞龙通认为“孕育此(创意)想法……虽然有时只有个人的思考与发想，但并不限于一个人，多人同时进行创意的工作，其成果也更加丰富。”［7］客家文化是上千年的文化创意沉淀，对其进行产业化的重点就不在于文化本身，而是市场创意了。文化产业创意其实就是文化的产业表达，用何种形式表达文化的产业形态即是创意的过程。文化表达有三个层次:一是塑造文化精神的向心力。文化产业最核心的是市场竞争力，文化产品的核心竞争吸引力是文化精神力，这是源于文化的凝聚力、认同感。客家通过近百年的建构运动，大大增强了海内外客家人的认同感。其中对于“祖地”文化的打造，掀起了海内外客家人“寻根”旅游的热潮，带动了相关文化产业的发展。在文化认同中创造出无穷的文化市场需求，这应当成为文化资源开发的最终目标。二是形成文化体验的生活方式。选择文化产品，即是选择一种生活方式，在休闲旅游这个综合文化产品上体现得特别明显。上班族寻找放松的方式，城市人想过乡村生活，汉族人想体验少数民族文化，都是这种心理使然。因此，客家文化产业的理念应当发挥自己文化特色优势，针对客源市场需求，给消费者不一样的生活方式。而要做到这点，前提是开发者对客家文化自身的特色与目标市场的生活方式要有相对充足的了解。三是要能给文化消费者文化符号的冲击与感受。符号是人们对一种文化认知的窗口，决定了人对文化的认同感和差异感。文化消费的过程即是一种文化认知的过程，认知是一种符号行为，是人们获得知识的符号操作，［8］因此文化符号在文化产业化中充当重要角色。在旅游景观设计与旅游区文化气氛营造、广告设计、影视作品、文字创作、音乐美术创作乃至饮食开发等方面，文化符号随处可见。在四川洛带镇的客家文化产业过程中，也是“把概念性的客家文化转化为为让游客可以触摸、感受的文化符号。”［9］不少文化符号本身就可直接开发为文化产品，最典型的是可用于特色旅游纪念品的开发，客家文化中有围屋模型、江西赣县白鹭古村“福”字产品的开发等。2．客家文化的创意方法与模式客家文化的创意主要方法有两种。客家有着丰富的文化资源，本身就是文化创造(创意)沉淀，如客家民居建筑、民俗、民间信仰及其仪式、流传下来的山歌与戏曲等，这些资源中相当一部分就是客家文化传统的最恰当表达，可直接成为文化产品，其开发过程更重要的是文化的挖掘与保护，其产业创意的重点在市场运行方式的创意，客家节庆、文化旅游、饮食开发和文物贸易等产业属此类形式。另一种形式是利用客家文化资源与现代技术、生活方式结合，产生新的文化产品，即用现代技术与生活方式来表达客家文化的内涵，这一产品开发的创意过程体现得更为直观，该种形式以个人的创意为核心，与英国所谓创意产业的基本思想更为接近，主要是在文化项目策划、影视与文学创作、广告传播策划、文艺与工艺美术创作等行业中运用。创意的过程注重个人文化理解基础上的思考与创新，这种自由的个人创造过程不像科学试验和工业生产一样有较强的重复性，但无论其创新规律如何难以捉摸，我们还是能从现有的文化创意中总结出以下几种模式。模式一:综合文化元素的集合综合文化元素的集合就是将客家文化资源分类选择，按产品市场需求与文化定位等抽取其中的文化符号与文化事项进行新的排列组合，形成一个产品集群，在资源丰富的地区开发旅游与节庆最常用此模型。如在闽西客家土楼民俗文化村的开发中，开发者把土楼连线、民俗表演、旅游纪念品与特产等按规划整合在一起，向游人集中展示当地的客家文化;又如2008年河源首届中国客家文化节，采集了客家音乐、饮食、民俗表演等文化元素，安排了六个重头戏:客家交响诗篇———“土楼回响”迎宾交响音乐会、开幕式暨客家民间艺术巡演、客家美食嘉年华活动、客家民间文艺汇演暨龙川建县2222年庆典晚会和客家山歌演唱大赛。这种整合是一种简单的排列组合，是客家文化的初级开发形式，可以更为深入整合。文化产业对客家文化的整合过程一般可循以下几个步骤:一是确定产品主题;二是根据产品主题在客家文化资源中抽取与主题相关的符号与事项;三是对所抽取的符号与事项根据产业操作的一般规律以及时空条件进行排列组合。模式二:传统与现代的结合结合是创意的基本形式之一，两种本不同类的元素，用相关的方法结合在一起，成为一个新的整体，并且自然混成即为结合。这种创意模式主要是传统与现代的结合，特别是与现代生产生活和技术的结合，寻找客家传统与现代的结合点为其关键。在现代客家节庆、广告策划、文艺影视等行业中使用较多，三百山农家温泉旅游项目为其中一例。泡温泉虽是一种很古老的休闲疗养方法，也是现代旅游业的一个重要项目。三百山镇乡村旅游规划组提出选择田园风光较好的接待点改建成乡村温泉，外观设计乡土化，设施则现代化，提高温泉服务水准。核心是以当地姜苗、草药和水酒等本土对人体有较好疗养作用的本地土产配以温泉，做出乡村温泉的特色，与现代化的温泉度假村相得益彰。模式三:异文化之间的融合将客家文化元素嫁接至其它产品中，加深其文化内涵，增加产品吸引力和价值。生态旅游、特产包装、广告传播和企业文化建设等可用此模式。我国台湾客家地区从2002年起选择了桐花这个点，将大量的客家传统文化元素聚集到桐花盛会，运用文学影视、网络等文化传播途径，形成了台湾旅游界一年一度的客家文化旅游。这种方法使得原本简单、较低价值的桐花观光有着深厚的客家文化内涵，产品吸引力和价值大为提升。本模式在客家地区企业文化建设中也有出色表现，无论是本地企业还是外来企业，进入客家地区后都有一个文化适应与文化建设的过程，一些企业用客家文化充实到企业文化中去，使其成为企业的核心文化价值，突出了企业特色，增强了文化竞争力。综上所述，文化细分与市场细分两种方法相结合，可为客家文化产业发展提供相对准确的市场定位，并提供创意基础。以综合文化元素的集合、传统与现代结合、异文化之间的融合三种创意模式进行客家文化创意与生产，可在一定程度上实现文化生产的流水线化，文化产业的生产效率也会有所提高。

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文化细分理论的方法与过程

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绪论

随着“全球化”的发展，当代国际贸易规则更为一致，全球化的语境也影响和制约着当前国际文化贸易。党的“十六大”报告指出：“当今世界，文化与经济和政治相互交融，在综合国力竞争中的地位和作用越来越突出。”文化正逐渐在国家竞争中扮演着越来越重要的角色，不可避免的参加着世界范围内的大对话、大交流、大竞争、大角逐。20世纪90年代以来，文化产业在快速发展，其所带来的巨大经济效益和强大的社会影响使全世界惊叹和震慑。而文化产业中,电影产业是最为国际化的媒介产业,它在国际贸易中所占的比重大小不但直接关系到文化产业的发展态势,而且其出口额也将直接决定着一个国家在国际文化市场上所占的地位。因此电影文化贸易的竞争力和国家竞争力息息相关，而本文也将对相关问题进行初步探讨。

近几年来我国电影业有了历史性的长足发展,正在完成从国际电影贸易赤字向国际电影贸易平衡的转变。据《国际文化发展报告》中数据，2005年中国的GDP增长率为10.2%,而电影产值的增长率大大高于GDP增长率。借助于2002年以来电影发展的惯性,2005年中国电影再次获得空前发展。

但是我们的目光不应该只关注于中国部分电影的风光，在少数电影风光的背后是整个中国电影海外营销疲软和国际竞争力薄弱的现状。目前，依靠销售海外版权获取海外收益是中国电影的常态，中国电影自身缺乏海外发行能力。现在，好莱坞制造占据了全世界上映的电影的大部分，在好莱坞形成的阴影下，其他国家都可以称之为电影的第二世界甚至第三世界。从一定程度上来说，美国电影已经成为“电影”的代名词。以2007年为例，全球电影票房总收入超过了400亿美元，其中近一半的收入来自美国电影市场，排在票房排行榜前十位的也都是好莱坞大片。而中国电影的票房收入仅占全球票房1%多的市场份额。中国的电影文化贸易在国际竞争中明显处于劣势，继而导致的问题是中国的文化无法走出去，无法得到大范围的传播，从而大大影响了中国在国际上的文化竞争力。

在当前国际国背景和我国电影文化贸易处于严重出超状态的现实背景下，中国必须重视电影文化贸易的发展，如何利用中国优秀的文化资源，确立正确的文化发展战略，以促进中国国际贸易竞争力的提升和综合国力的增强是我们需要思考的问题。本选题通过中外电影贸易情况的比较，旨在分析中国电影文化贸易竞争力的优势和劣势，为中国电影文化贸易发展提出具有可行性的建议。

第一章电影贸易发展现状的国际比较——以美、法、韩、中为例

电影产业和电影贸易对一国文化产业发展的重要性是毋庸置疑的，目前我国电影产业和电影贸易的发展情况与一些发达国家如美国等相比仍然相距甚远。对其发展现状的探讨，包括很多方面，如电影产业的各环节的发展、电影产品在文化产品的份额、文化及影视政策的支持与实施、

贸易的进出口额等。研究中国电影贸易竞争力，就不能只局限于国内的情况来研究分析，必须以全局的眼光，通过其他发达国家的贸易现状及竞争力指数与中国相关问题的比较，来得出一个具有科学性和可借鉴性的研究结果。

第一节发达国家的电影贸易现状整体分析

在文化产业总体国际竞争力排前13位的国家中，进行比较对象的选取。最终选取3个国家作为比较对象，分别是美国、法国、韩国。美国电影在世界电影产业中处于核心地位，它的发展不但涉及美国自身的电影产业，同时也对全球的电影产业和文化产业具有重大影响，甚至起到引领和左右其他国家电影产业发展趋势的作用。法国作为电影产生的摇篮，同时作为目前在世界电影市场占第二的国家，虽然远远不及美国，但是在电影产业的发展中也极有代表性。韩国电影产业近几年奇迹般崛起，票房占有率不断提高，在国际市场上的影响和竞争力也不容忽视。同这几个电影产业相对比较发达的国家的电影产业国际竞争力作比较，对于提高我国电影产业的竞争力有重要意义。

一、美国：电影贸易市场的霸主

美国电影在世界电影产业中占有最大的市场份额，对世界电影产业的发展具有深远影响。美国生产的电影虽只占全球的6.7%,却占全球总放映时间的50%以上，影视文化出口贸易世界市场占有率长期保持在45%左右。［1］因此，美国的电影产业发展现状具有重要的研究和借鉴意义，如其电影票房，电影生产、放映和发行，市场反映以及衍生市场等方面。

美国的电影票房收入一直逐年递增，10年中已增长了近42亿美元。1991年以来，虽然娱乐项目不断增多，视听领域新科技不断发展，美国的电影票房收入仍然在这十年中增长了近一倍。从表1-1我们可以看出，2004年美国电影在其本土的全年票房收入为95.39亿美元，这是美国电影票房连续三年维持在95亿左右的水平，比2001年上升了13.4%。另外美国海外市场持续扩大，海外票房收入远远超于国内市场。现在美国电影的海外市场票房收入已经到达156亿700万，远远超过95亿3000万的国内票房收入。

在电影生产、放映和发行发面，到1996年，美国拥有电影生产公司19532家，电影发行公司537家，电影放映公司5353家，电影院拥有26000个银幕（DeFleur&Dennis，1996）。至2004年，银幕数量上升为26594块，每个影院拥有的平均银幕数由2000年的5.3块上升到6.4块。中型影院和大型影院成为主流，占到总影院数量的64%；单厅影院的比重仅为27%。就美国电影发行而言，美国平均每年发行影片470部，而美国七大电影公司平均要达到200部/年。

而市场反映方面，据美国电影协会统计，1984~2002年美国电影的观众人次一直在稳步上升，从11.99亿人次增加到了1999年的14.65亿人次，2000年的14.21人次，2001年的14.9亿人次，2002年的16.39亿人次，但是从2002年开始人次开始逐步下滑，至2003年的15.7亿，2004年的15.4亿，2005年的14亿，2006年又有所回升至14.5亿，人均每年观看电影的数量近几年来维持在5.3部。［2］

而美国的衍生品市场在20世纪80年代就已略显雏形，形成了“大电影产业”的概念。按顺序一般包括影院—电视计次点播—付费电视—音像租售—开路电视—衍生产品等多级市场，此外还包括在海外发行的每一个国家和区域同样的多级市场。其中DVD的出租销售以及数字电视付费和付费点播的方式占有重要地位。

总体来看，美国的电影产业正处于稳步发展、逐步提高的时期，已经形成了比较成熟的电影制作机制，在如何提高电影票房，统筹电影生产、放映和发行，收集市场反映以及发展衍生市场等方面，对中国电影产业如何根据自身具体国情，合理发展自身相关产业，并走向国际市场，形成文化贸易优势是一种很好的借鉴。

二、法国：昔日电影霸主的重新出发

法国是电影的发源地，同时法国电影也曾在电影市场中占据首要地位，但是随着美国大制片商和大量资本在其投资领域的逐渐渗透和控制，法国电影的发展势头逐渐受阻。但是，得益于法国政府的清醒认识，法国电影并没有一蹶不振。法国政府实施了以发展本土电影的政策为主，“走出去，参与国际竞争”的激励政策为辅的一系列措施，保护扶持发展民族电影，倡导电影多样性，致力于提高国际竞争力。这些措施的实施对法国电影发展起到了极大的恢复和发展作用，目前，法国每年约有200多部片子问世，居全欧洲首位，在世界市场上站第二位，当然，仍然远居美国之后。法国电影成功因素主要有下面几点：

首先，法国政府的推广和保护政策。法国政府在向发展中国家提供资助时，通常附带有输出法兰西文化的要求。更为有效地政策是法国电影产业享有政府特有的财政资助。2004年，电影产业和音像节目制作获得的扶持资金有约4亿5千万欧元，对法国电影的制片、发行、放映，甚至是展映与促销的发展提供了资金上的保证。得益于这项资金，法国电影在各个环节上的实力都大为提高，拥有了与国外电影竞争的资本。1949年，法国就已成立了“法国电影对外传播协会”，同时在外交部设立了专门的电影事务办公室，在国家电影中心设有专门的影片输出资助金，资助制片人或出口商，鼓励他们将法国电影输向世界各地。

其次，出口公司的国家化经营战略。打造巨片，以点带面。通过“拳头产品”的销售，带动整个法国电影的出口，如《第五元素》当年出口收入4.6亿法郎，占当年全国影片出口收入8.2亿法郎的56%。同时法国政府十分重视与外国合作制片，互利互惠。合拍影片不但可以得到政府资助［3］，更重要的是合作投资拍摄的影片会自然进入对方国家市场，并借助对方的输出渠道，输往更多国家。

第三，同比调查分析。为了解各国电影生产的真实情况，法国国家电影中心进行了以电影制作成本为题的市场分析调查，以找出自身的优劣势。针对不足之处，法国电影产业在人工成本方面采取了更加灵活的做法，工作时限酌情放宽，压缩电影生产中一些技术工作的规模和成本，从而使其电影产业更具有竞争力。

最后，积极举办国际电影节和参展。法国经常举办各类国际电影节，大到戛纳电影节、凯撒奖，小到都维尔美国片电影节，阿沃里亚兹法国片电影节，安纳西动画片电影节等，堪称世界上举办电影节最多的国家。同时，只要有国际影展，法国片商都会积极主动的参加。这些做法在文化上起到了传播推广法兰西文化和价值观的作用，在经济上有助于宣传法国电影，提高销售；同时在艺术层面来说有利于鼓励从业人员提高电影质量，进行艺术创新。

三、韩国：新兴电影贸易力量

1997年亚洲金融风暴后，韩国提出“文化立国”新国策，自此韩国影视产业有了长足的发展，影视产量逐渐上升。从1998年以来，韩国电影在本土市场上的占有率节节攀升，到2003年其国产电影占有率已达到53.3%，是世界上仅有的三个国产电影市场占有率超过50%的国家之一。从1999年到2003年，韩国的电影观众增加了一倍以上，从5018万上升到1.05亿。2006年1月去电影院看电影的观众人数创历史最高纪录，本国电影市场占有率达到近80%。［4］

近几年，韩国电影风靡整个亚洲，甚至出口到俄罗斯、美国、阿拉伯各国。韩国影片的出口数量、收入均呈上升趋势，在世界电影市场上占据了一席之地。“韩流”鼎盛时期的2005年，韩国电视剧出口额达到1.162万美元，2002—2005年平均增长率为89.7%；电影出口额7599万美元。影视产业已经超过传统产业，成为韩国增长趋势最强劲的产业。［6］

由于国内市场有限，韩国从一开始就把目光瞄准国际大市场，提出“通过出口建设文化产业强国”的口号，并推出一系列措施。韩国政府不仅在税收、政策上给予优惠，鼓励本国电影参加各种影展，还积极投入巨额资金举办各类电影节，为本国电影走向世界搭建平台。韩国政府还设立了文化产品出口大奖，鼓励文化产品走出国门。韩国文化产业振兴院等单位在境外设立办事处，加强市场调研和开发。正是这些措施有效地促进了韩国电影产品走出国门，更提升了文化产业的整体实力。近几年，韩国电影风靡整个亚洲，甚至出口到俄罗斯、美国、阿拉伯各国。韩国影片的出口数量、收入均呈上升趋势，在世界电影市场上占据了一席之地。

第二节中国的电影贸易现状对比分析

通过对美国、法国和韩国的电影产业现状进行分析，我们可以看到这几个国家的电影发展机制已经比较成熟，并且逐步产业化中，而中国的产业发展仍然处于瓶颈中，下面是对中国目前贸易现状的具体对比分析：

近几年来我国电影业有了历史性的长足发展，正在完成从国际电影贸易赤字向国际电影贸易平衡的转变。借助于2002年以来电影发展的惯性，2005年中国电影再次获得空前发展。电影产品在国内影院票房市场、海外电影市场、电视播映市场获得的综合收益超过48亿元，年增幅达33.3％。国产影片的海外交易情况令人欣喜，2004年中国电影在海外票房达11亿元人民币,2005年国产电影海外电影市场的票房总收入达16.5亿元人民币,其中《十面埋伏》在美国的票房已超过1000万美元，《无极》的海外收入打破国产片纪录,单与温斯汀公司和IDG新媒体基金斯交易金额就超过3500万美元,其发行已签及待签协议覆盖了台港地区、欧美、日韩、俄罗斯、越南、柬埔寨、伊拉克、伊朗以及南美。［7］

只是，“一花独放不是春”，在部分影片享受风光之外，中国电影整体上的海外营销之路依然疲软，国际市场出口竞争力依旧不容乐观，中国电影的海外市场仍然很难展开。我国虽是拥有全球20%人口的国家，但是中国电影市场却只占全球电影市场的2%~3%。我国电影产品的输出非常贫乏，据统计，1997~1998我国共向海外销售影片269部，销售总额4848多万元人民币，仅为同期日本出口额的1/6。从电影票房收入来看，以美国为主的电影大片几乎占据我国市场的半壁江山。例如2001年我国电影票房总收入是8亿元人民币，其中进口分账片票房占2/3。而从影片进口数量来看，1995~2007年间，我国总共进口美国影片134部，其中分账影片有61部。而美国没有进口一部中国影片在它的主流院线进行商业放映。

对比其他几个国家来看，中国的电影产业和电影贸易是有其优势的：

首先，最显而易见的优势就在于中国有着自己完全不同于美国和其他西方国家的悠久的而且渗透到现代生活的各个层面的文化传统。电影的内容是电影的灵魂，这种文化传统与西方国家文化的差异性可以被深刻的挖掘和利用，使中国电影具有独特的文化性和创新性。

其次，中国电影还有一个重要的本土优势，就是中国潜在的巨大的电影消费市场。美方估计，中国电影市场每年具有10至15亿美元的“票房潜力”，此后，每年还可能增长5.1％。中国还有一个巨大的后电影开放市场，1999年电视综合人口覆盖率91.6％，全国有线电视用户7700万户，电影如果通过电视传送也将拥有广阔的用户资源。

但是相比较来说，中国的电影发展劣势更加的明显：

(1）政府没有制定电影行业完善，没有必要的财政支持。如法国的财政资助极大的促进了法国的电影产业的发展。

(2)电影的生产、放映及发行方面没有成熟的运行机制，无法进行标准化操作。生产不能大规模制造，影片审核制度苛刻，院线过少等。

(3)中国观众没有极为稳定的观影习惯和比较热衷的观影倾向。

(4)中国本土电影上映数量及场次不平衡，并且质量不均衡，同时市场又被国外分账大片抢去半壁江山，中国电影举步维艰。

第三节结语

通过对国外主要几个电影产业和电影贸易发达国家以及对中国自身情况的整体分析，可以看出中国电影市场仍处于起步阶段，并不完善的同时又充满活力。中国电影贸易虽然在不断前行，但是在电影产业和电影贸易的各个环节仍存在缺陷。

第二章中外电影贸易竞争力指数分析

要从更深层次上分析我国电影贸易竞争力，就要通过具体指数指标的比较来反映我国和其他国家之间的电影贸易竞争力。

第一节指数指标介绍

一、贸易竞争优势指数TC介绍

贸易竞争优势指数（TradeSpecialCoefficient，TC），即TC指数，也称为贸易专业化系数（TradeSpecializationCoefficient，TSC）、比较优势指数(ComparativeAdvantageIndex，CAI)或可称为净出口指数(NormalizedTradeBalance，NBT)。它用以表示一国进出口贸易的差额占进出口总额的比重。TC指数是行业结构国际竞争力分析的一种有力工具，总体上能够反映出计算对象的比较优势状况。因为它是一个剔除了各国通货膨胀等宏观总量方面波动的影响，也排除了因国家大小不同而使得国际间数据的不可比较性，因此在不同时期、不同国家之间比较优势指数具有相当的可比性。通常比较优势指数取值范围为［-1,1］，当比较优势指数接近0时，说明比较优势接均水平，进出叉明显；当比较优势指数取值大于0时，说明比较优势大；而且越接近1越大，行业竞争力也越强；反之，则说明比较优势小，行业竞争力小。如果TC=-1，意味着该国第j种商品只有进口；如果TC=1，意味着该国第j种商品只有出口。

其计算公式为：TC=(Xij-Mij)／(Xij+Mij)

其中，TC为贸易竞争优势指数，Xij为i国家第j种商品的出口，Mij为i国家第j种商品的进口。

二、显示性比较优势指数（RCA指数）介绍

显示性比较优势-指数(RevealedComparativeAdvantages，RCA)可用来衡量一国某类产品的出口量占世界该类产品出口量的比重。它剔除了国家总量波动和世界总量波动的影响，反映了一国某一产业的出口与世界平均出口水平的相对优势，其计算公式为RCA=(Xij/Yi)/(Xwj/Yw)其中，Xij表示i国j类产品出口额；Yi表示i国全部产品出口额；Xwj表示世界j类产品出口额；Yw表示全世界产品出口额。如果RCA指数大于2.5，则表明该国影视文化贸易具有极强的国际竞争力；如果RCA介于2.5～1.25之间，表明该国影视文化贸易具有较强的国际竞争力；如果RCA介于1.25～0.8之间，则该国影视文化贸易具有中度的国际竞争力；倘若RCA<0.8，则表明该国影视文化贸易的国际竞争力比较弱。

第三章中国电影贸易竞争力现状分析及其原因

综合以上的统计数据分析和与各国的比较研究，我们可以明显的看出目前中国电影产品贸易的国际竞争力明显处于劣势，贸易逆差严重，贸易竞争力指数出现了负增长。与几个国家的比较也表明我国电影贸易大大低于国际先进水平，电影产品的出口竞争力非常低，电影产业的国际竞争力低下。我国与称霸世界的美国电影出口额根本就无法相比，就和相邻的韩国都有相当大的差距。

一、融资渠道过于单一

我国电影产业融资起步较晚，原来一直都是政府主导的单一的融资渠道，很多电影产业的核心部分不允许民营资本和境外资本进入来发展壮大电影产业。行业准入门槛过高，电影市场的开放力度不大，未能广泛吸引、积极鼓励国内外各种资本广泛参与电影产业发展，电影产业的社会化程度明显不高。我国电影产业还未能熟悉资本运营、企业运作等市场经济规则，并缺少实践经验。虽然目前政府正在逐步对民营和外来资本逐步开放电影市场，但是政府仍然对电影市场具有绝对的掌控地位。

二、电影产业市场机制不够完善，产业化程度差

目前的中国电影从观念到体制都还没有能够完成适应文化市场需要的产业化转型。所以，中国电影业的危机虽然可以用美国电影的冲击、国产电影缺乏剧本基础、缺乏优秀人才、缺乏技术条件和制作水平、缺乏拍摄资金等等来解释，但这些都是现象，关键还是在于缺乏健全、开放、竞争和富有活力的电影创作和制作的产业环境和机制。没有条件，机制可以调动人去创造条件，从这个意义上说，机制就是生产力。

目前中国电影业尚处在幼稚期，电影公司数量众多但规模较小，集约化程度低，媒介、行业、行政、所有制造成的垄断局面仍较普遍。从产业规模上看，中国电影业至今没有形成自己的产业规模，更谈不上发挥“集群效应”。中国现有的上影、北影、长影三大制片厂，16个省办厂以及其他一些制片企业，全部加起来的总和实力也比不上六大主流制片公司的任何一家。此外，票房几乎是中国电影业的唯一收入来源。中国整个电影市场，还没有培养出一定规模的衍生产业部门，与相关产业的互动协作程度低，产业链水平仍处在低端。

三、国际化营销薄弱

美国电影贸易的成功与其充足的国际营销密不可分，美国电影公司通常采取独资或合资的方式来进入他国电影市场；美国电影在从选材到拍摄的制作环节上都考虑如何满足全世界观众的需求，力图培养观众的好莱坞趣味；拥有完整独立的全球发行体系；购买了许多国外的电影院，在零售终端上取得影片的放映控制权，同时它们在全球市场上采用同步放映策略，总之，美国电影公司从投资、制作到发行、放映各个环节都渗入到世界电影市场，完成了纵向整合。

相比美国的完善的国际营销策略之下，中国电影海外营销仍然薄弱，主要表现在：

（1）真正依靠自主营销的国产电影，依然海外营销路漫漫；而中外合资制作的电影销售利润主要是由海外公司获得，中国只获得相当微薄的版权费用。中国电影仍然主要依靠销售给国外大型传媒集团依赖其营销渠道的方式盈利，中国投资方无法插手海外营销各环节。

（2）没有充分考虑国际市场需求和进行调研，仅仅根据自己的理念创作影视产品。除个别中国武侠电影及功夫片，如《卧虎藏龙》、《英雄》、《十面埋伏》等电影在国际营销中取得了较好的成绩，其他中国电影仍存在海外营销问题。

（3）进入海外市场的途径比较单一，主要是通过参加电影节、海外片商买断海外版权这种方式。

（4）发行滞后使得许多影片的市场推广工作相当不到位，不少优秀影片失去了在国外影院上映的机会。

第四章提高中国电影贸易竞争力的对策

一、全力推进体制改革,形成产业规模优势

当前的中国电影产业的特点有规模小、封闭性运作等,中国电影出口的市场微观主体依旧非常脆弱。中国电影自身的一些局限性将中国电影海外市场竞争力削弱。因此我们不但要积极推进"走出去"政策,还要对中国电影产业进行体制上的改革,最根本的是我们要理顺自身，以资本为纽带,加快企业集中与合并,实行强强联合的战略措施,形成大规模的具有国际影响力和竞争力的影视集团。通过优化配置人力、财力和物力,力争把企业做大做精,从而提高影视产业的国际竞争力,实现电影产业的规模化、产业化、集团化。

二、政府需转变电影管理理念，进行制度的转型

中国电影的产业化转型首先面临的就是电影管理观念和制度的转型。在中国，电影曾经长期被简化地理解为政治宣传手段，被强制性作为政治意识形态载体来管理。进入新时期以后，虽然电影作为一种艺术的相对独立性和作为一种大众娱乐形式的文化本性逐渐开始被认识和部分认同，但电影仍然还是被看作一种重要的意识形态载体，电影活动的空间仍然相当有限。所以，政府机构在通过法制化和行政化的方式规范电影生产时，由于法规在实际操作过程中其含义的可再解释性，对电影题材、内容、形式、风格等方面的限制往往缺乏一致性，某些规定和制约也缺乏文化层次，与电影作为一种大众文化的文化特性存在一定距离。

因此，管理层面首先应该意识到电影虽然是一种特殊的行业，生产具有意识形态功能的文化产品，但它仍然是一种产业，应该是国家宏观经济格局中的一颗棋子。中国的电影管理却并没有将电影看作一种产业和市场行为来管理，电影的指令与艺术、经济之间常常缺乏有机缝合，这使得多数“主旋律”影片在艺术上、在市场上乃至在意识形态教育上都没有获得想象中的传播效果。

因此，如果中国电影要面对全球化的挑战，政府的电影管理职能也应该首先保护、监督、促进电影的产业化改造，制定产业政策，加强法制建设，将电影首先作为产业，按照市场原则、世贸规则、文化产业规律来运作。所有的政治导向都必须通过市场得到实现。对于中国电影来说，市场就是最大的政治，有了市场才有导向，没有市场就没有导向。

三、重视国际营销

与国外资本合作，利用国际资源，重视国外市场。继续与外国传媒巨头达成成战略伙伴关系,吸收外资,加强与国际资本的合作仍旧是中国电影应该走的道路。我国的电影公司可以在不断增加资金的同时继续保持控股,这样就可以保证在资金充足的情况下,借鉴外国电影产业上百年来丰富的制作和发行经验,提高我国电影业的竞争力。而与外国公司建立合作战略伙伴关系,借助跨国传媒巨头的渠道,也弥补了我国电影业难以获得国外销售渠道的不足,有助于我国电影打入国外市场。

四、注重人才培养，进行有计划的人才储配

我国电影产业50万从业人员从规模来说并不很小，但突出的问题是，我国电影从业人员的素质结构与现代产业市场要求的人才素质错位，既懂市场又懂专业的复合型人才供不应求，这是影响我国电影产业参与国内外市场竞争能力的关键因素。因此，进行人才的培养已成为亟需解决的现实问题。

因此，我们迫切吸收跨文化的管理人才和高尖端的技术人才。培养有跨文化背景的,并且拥有丰富管理经验的人才，来作为架设与外商沟通合作的桥梁,为我国的电影产业进军国际市场开疆拓土做出努力。

五、重视科技创新

加大科技创新力度，以科技创新作为提升文化产业国际竞争力的不竭动力。运用高新技术创造文化产品已成为当前文化市场新一轮的竞争浪潮，国内外有影响的文化产业都在不断通过提高其文化产品及文化服务科技含量来开发、转变和引导市场消费热点，增强自身的市场竞争力。

（1）用高新科技改造传统文化产业，培植开发新兴文化产业用高新技术提升文化产业竞争力，推进高新技术成果与文化产业的结合，提高文化产品生产和文化服务手段的科技含量。大力发展音像业和网络文化业等与高新技术密切结合的新兴文化产业，引导国内软件开发商、网络运营商、内容供应商等各类企业开发具有世界先进技术水平、自主知识产权和民族特色的高科技文化产品，尽快缩小与国外的差距。

（2）尽快实现科技成果在文化产业的转化提高文化产品科技水平和文化科技含量，以达到全面增强文化产业竞争力的目的。大力促进文化企业与创业园、大学科技孵化基地等联合，对文化产业需要关键技术和核心技术，如数字化装备、多媒体技术等加强研究与开发，形成支撑文化产业的强大的高新技后盾。

（3）完善技术创新激励机制从长远来看，企业要积极制定、实施技术创新战略，完善技术创新激励机制。要设立自己的研发中心，增加技术投入，根据市场需求和企业具体情况将有限的资金挤出来投入到开发项目上，增强企业的造血功能。只有这样，才能够为提高文化产业竞争力提供不竭的动力和源泉。

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