企业经营策划大全11篇

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随着“地球村”概念实现工作的逐步推进，此时，各个中小企业的发展已经在全球经济趋于体系化的大格局中占据一席之地，逐渐成为国际上国家管理者的重点关注对象。其中，我国现有中小企业在国家层面的经济整体中占比很大，与此同时，中小企业的数量还在不断增上，从而导致各个中小企业之间竞争趋于白热化。基于此，针对中小企业营销策划的困境及对策这一课题进行深入研究具有一定现实意义。

一、企业营销策划的基本原则

在企业营销工作过程中，所有的策划方案都需要根据以下几点营销测换原则去完成：（1）全面性。作为营销策划工作开展的前提，把控全局和统筹兼顾两项工作具有重要作用。只有事前实力起全局意识，才能促使制定出来的营销策划方案更具目标针对性。（2）战略性。站在企业发展战略的高度上来讲，营销策划是战略发展中的重要构成部分，具有一定的预测作用，同时，其也能够对企业未来经营活动的开展发挥出方向指导作用。（3）稳定性。当营销策划方案制定完成后，绝不能够随意篡改，一旦营销策划方案失去其原有的稳定性，不但极大程度上浪费了企业的有效资源，还会为企业带来巨大的后续经济损失。

二、目前阶段我国中小企业营销策划工作中面临的困境

（一）缺少营销策划部门困境

相对而言，中小企业无论是在资金实力上还是人才数量上，都逊色于大型企业，而且多数中小企业内部也并未设立营销策划部门，该部门的职能完全由市场部门或销售部门发挥出来，而其中的策划职位的功能则多数由企业管理者代任，所以在很大程度上，企业管理者自身的策划能力就是整个企业的策划能力水平。如果领导者本身的能力不过关，就代表着整个企业的营销策划能力低下，将企业拖入缺少营销策划部门困境。

（二）营销策划能力不足困境

在中小企业内，营销策划能力的不足主要体现于策划方案传统陈旧，导致营销的市场竞争力低下。据相关调查研究得知，现阶段中小企业所策划出的营销方案中严重缺少紧跟时展的新元素。以中小企业建筑为例，该类企业在进行市场营销策划时，无论是在建筑的材料选择上、建筑外形的设计上亦或是建筑特色的搭配上，所运用的方案皆为“陈年旧谷”。究其根源，就是现阶段中小企业的影响策划能力存在严重的不足。

（三）缺乏营销方案评估经济困境

相对来讲，营销策划工作比其企业内其他管理工作设计的范围更加广泛，但是，正是在诸多因素的影响下，使得营销策划各个实施环节的可变风险加大。与此同时，由于营销策划本身的评估工作开展难度就比较大，再辅以中下企业自身在人力资源层面上的限制，必然会导致中小企业陷入严重缺乏营销方案评估经验的困境中。另外一方面，现今市场中尚未设立专门的评估公司，也在无形中增加了中小企业的营销策划工作压力。

三、摆脱中小企业营销策划工作困境的对策

（一）积极转化现有营销策划理念

针对缺少营销策划部门这一困境，想要彻底解决，首先解决的就是当前策划营销人员自身的策划理念。构建一支出色的营销队伍，然后使得该队伍实现与企业内部各个部门之间的管理更具协调性。在此基础上，时刻谨记“顾客至上”营销原则，将企业经营产品的采购、研发、生产以及营销部门进行有机整合，唯有如此，才摆脱缺少营销策划部门困境，提升中小企业营销策划水平。

（二）精准定位营销策划关键点

在进行定位中小企业营销策划工作的关键内容时，笔者以建筑类型中小企业为例，首先，需要将市场调研工作做到位，将最前卫的、最新的市场信息搜集回来，通过对市场消费能力的和主力群体的预测，完成建筑发展趋势的预测报告。其次，在调研结果的基础上，对企业自身的经济能力进行评估，通过计算机技术构建建筑数据网络体系，夯实营销策划方案制定的数据支撑基础。最后，定位建筑成果的消费人群，根据消费者群体的经济收入、购买需求的因素进行综合分析，进而策划出最佳营销方案。

（三）加大中小企业营销策划人才培养力度

在进行中小企业营销策划人才的培养工作时，仅依靠企业“以老带新”的培养方式去培养更多的营销策划人才远不能够满足中小企业的实际人才需求。此时，政府部门应该充分对该方面采取相应的扶持措施。一方面，可以加大学校与中小企业之间合作的政策鼓励力度。例如：专门设立营销策划定向招生专业，学生毕业后直接进入合作企业进行工作，降低中小企业的人才培养成本。另一方面，政府部门应该出资组织中小企业营销策划论坛，用于各个中小企业营销策划人才之间的交流沟通，积累营销策划经验。

总结

综上所述，伴随着时代的发展，中小企业想要在现代社会中提升社会地位，出色的营销策划工作必不可少。在这一基础上，笔者于文中从企业营销策划的基本原则着手，指出了目前阶段我国中小企业营销策划工作中面临的困境，然后提出了摆脱中小为企业营销策划工作困境的几项对策。希望能够为中小企业现阶段开展的营销策划工作能力提高提供参考。

参考文献：

[1]穆扎拜尔•沙迪克.中小企业市场营销存在的问题及对策探讨[J].现代经济信息,2017,5(09)：116-117.

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【中图分类号】F276.7 【文献标识码】A

一、企业国际化内涵

企业国际化是近年国内经济界的热门话题之一，但究竟什么是企业国际化，国内经济界对其内涵界定不尽相同，大致有三种说法：一是 “企业积极参与国际分工，由国内经营向全球经营发展的过程”（鲁桐，1998）；二是 “企业在利润、竞争机制和发展要求的驱使下，经营活动超越国界，企业决策越来越以满足世界市场需要为中心并向经营利益全球化方向发展的过程”（赵旻，1996）；三是 “企业以国际市场为舞台，对外投资，在国外设立机构，广泛利用国外资源，从全球战略出发，进行综合运筹，在一个或若干个经济领域进行经营活动”，或者“是企业在两国、多国、洲际甚至全球范围内，从事经营活动，追求最大限度的国家比较利益”的过程（卢新德，1993，2002）。

国际经济界对企业国际化内涵界定也不尽相同，总体上有广义和狭义之分。广义的界定将企业进出口贸易、设立国外分支机构，国外制造和营销产品，都统称为国际化进程。狭义的界定则只把与企业境外投资相关联的境外生产与经营视为国际化。近年来中国企业在实施“走出去”策略中就包含了企业国际化的内容。

二、义乌商圈民营企业国际化经营存在的问题

义乌商圈民营企业的国际化实践，得益于国家实施“走出去”战略，特别是“义乌国际贸易综合改革试点”工作成效显著，成为推动沿海地区制造业产业集聚的重要力量，但总体水平仍然处于初级探索阶段，主要存在以下问题：

（一）先天条件不足

目前，义乌商圈民营企业众多，但资产和经营规模普遍较小，员工人数较少。由于企业规模过小，技术研发力量薄弱，开拓市场能力欠缺，企业抗风险能力和融资能力也相对较弱。创新是民营企业发展的活力与动力，但义乌商圈民营企业在国际化过程中，自主创新能力明显不足，缺乏自主知识产权，先天条件不足致使义乌商圈民营企业国际化能力不足，在国际竞争中经常处于不利地位，。

（二）国际化经营管理水平较低

义乌商圈民营企业目前尚未实现从外贸向国外制造的转型，对外直接投资形式以设立境外贸易公司和办事处为主，境外办厂、设立营销机构和商品专业市场等为辅，企业国际化程度和层次较低，尚未形成跨国公司的雏形。

一些民营企业在国际化经营活动中，不重视相应的管理机制的建立，事故和混乱局面时有发生，特别是人事管理和财务管理混乱，常由此造成不必要的损失。在人事管理上，一方面，企业人力资源管理理念落后，缺乏高素质的涉外经营管理人才，在面对全新的国际市场环境时往往显得茫然无措、力不从心；另一方面，民营企业对跨国企业员工的管控能力薄弱，缺少有效监管和问责机制，也缺乏有效的人才激励机制。在财务管理上，缺乏符合国际标准的审计监督与风险控制制度，对投资、融资的监控和管理不到位。有的民营企业对新经营业务不作可行性论证，盲目随“大流”，造成投资失误和无法挽回的经济损失，致使企业陷入困境。

（三）国际化经营手段单一，缺乏战略意识

受经营理念、经济实力等因素制约，义乌商圈民营企业开展国际化经营的手段较为单一，主要以货物贸易为主，劳务输出、承包工程、海外投资项目很少。许多企业仍采用传统的商品交易方式，以赚取差价为目标，销售渠道狭窄，很少采用网上贸易等新的交易方式。

与国际大型跨国公司相比，义乌商圈大多数民营企业缺乏对国际市场持续的、深入细致的调查分析。国际市场容量大、风险大、壁垒多、环境复杂，单个企业难以独立开展营销活动。义乌商圈民营企业在策划国际化经营方案时，往往主观行事，不重视与国外公司密切合作，缺乏战略意识。

三、义乌商圈民营企业国际化经营策略建议

（一）积极营造国际化经营的外部环境

政府及有关部门应制定相关政策，引导和激励义乌商圈民营企业熟悉国际经营环境、增强民营企业对国际规则的运用驾驭能力。鼓励义乌商圈民营企业根据自身特色和优势合理选择适合自己的国际化路径。要制定税收、金融、保险等系列优惠政策，努力营造有利于民营企业开展国际化经营的外部政策环境，为民营企业扩大国际经济合作领域及规模创造必要条件。鼓励并扶助有条件的民营企业建立科研机构，帮助他们与科研院所合作，进行产学研合作技术开发，使义乌商圈民营企业国际化健康可持续发展。

（二）加强区域合作，实现互利共赢

利用义乌小商品市场平台，增进区域间经济技术交流和合作，推进义乌商圈民营经济进一步发展壮大，提高区域经济国际承载能力。一是积极探索合作新载体。利用区域间的资源和产业优势，寻求新的经济增长点、新的市场空间，加强国际国内合作，实现优势互补，共享国际化新机遇，共谋新发展。二是进一步拓宽合作新领域。加强跨区域知识产权保护，促进公平竞争；开辟多层次投资渠道，提升合作层次；健全市场规则，提升联合应对贸易保护能力。

（三）加强企业国际化经营管理人才的引进与培养

缺乏国际经营管理高端人才是我国民营企业国际化的主要瓶颈。要开展跨国经营，企业必须重视和加强培养跨国人才，加大国际化人才引进和培养力度。通过出国进修、高薪聘请海外人才等多种渠道广泛吸纳高素质的复合型人才。政府应制定相关政策，为民营企业引进人才和留住人才提供政策支持。此外，还应营造人才创业的氛围，利用义乌当地高校和科研院所，提高对义乌对国际化人才的吸引力，吸引人才的同时也要留住人才。

（四）大力实施品牌化经营战略

当今世界市场竞争已进入微利时代，打价格战没有前途。企业只有依靠品牌才能保证效益的提升。 然而，义乌商圈民营企业的品牌意识还比较淡薄，OEM（贴牌生产）方式在义乌商圈民营企业中非常普遍。民营企业在利用OEM获取利润，做大企业的同时，应深刻认识到品牌价值的重要性，积累国际营销经验，在贴牌生产的同时大力实施自主品牌战略，通过持续的创新来建设和维护自有品牌，实现从OEM到ODM（原始设计制造），再到OBM（品牌制造）的跨越，拓展发展空间，打造国际竞争力。

[参考文献]

[1]鲁桐.中国企业跨国经营战略[M].经济管理出版社，2003.

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金融危机、人民币升值、业绩下滑、原材料上涨、劳动力成本提高、现金流不足,全球经济危机还没有完全解除,种种因素导致企业经营困难,化工企业必须正确认识形势,通过危机认识机遇、抓住机遇和创造机遇,取得逆境发展。

一、坚定信念,齐心协力共度难关

任何事物发展的客观规律都是波浪式前进、螺旋式上升、周期性变化。充分认识和把握事物发展的客观规律,尊重客观规律,按客观规律办事,才能事半功倍,收到好的效果。建国以来特别是市场经济以来,企业经历了多次“发展――调整――再发展”的螺旋式上升,如果每一次调整都能抓住机遇,克服困难,就会取得更大的发展。按照事物发展规律和全球经济形势,新一轮调整已经拉开序幕,大家要正确认识和理解这种状况,必须从容应对,迎接挑战,逆风飞扬,取得更大的发展。纵观百年企业的发展历程,从来都不是一帆风顺、一路平坦的,也经历坎坎坷坷、几度沉浮,但走过坎坷终会有阳光大道。没有过不去的坎,面对困境,只有及时调整、适应变化,方能保持持续发展,能挺过难关就是好的企业、好的干部、好的员工。面对困境,百年企业靠的艰苦创业、坚忍不拔、善抓机遇,迎难而上;靠的是同心协力,凝聚人心,团结向上,共度难关,只有时刻保持清醒头脑,时刻树立忧患意识,坚定信念,愈挫愈奋。只要行动迅速,措施得力,众志成城,就一定能够战胜困难,向着百年企业的目标迈进。

二、强化安全,确保生产安全、稳定、满负荷运行

化工企业安全生产尤为重要,必须始终把安全生产、清洁生产放在各项工作的首位,坚持“安全环保第一要务”的原则,立足防范,强化管理,不断创新,努力保证生产安全、稳定运行,实现环保生产、清洁生产、文明生产。一是制定安全责任制并逐级分解到个人,明确共同目标,落实各自责任,实行动态管理。实施全员安全风险抵押金制度,加大安全环保生产责任制的考核力度,大幅度提高安全环保奖罚金额,提高每个单位、每个人的安全环保风险意识和责任心,保证安全环保生产工作的顺利进行;二是加强生产现场的安全环保检查工作,把“三废”和隐患排查治理落实到实处,维护正常的生产秩序、严肃工艺纪律、保证生产环境清洁环保,以查领导、查思想、查制度、查工艺、查设备、查隐患、查落实为主要内容,对生产工艺指标、劳动纪律、项目建设、危化品运输、环境保护、职业健康、员工培训及作业人员持证上岗情况等进行检查,查处隐患及时整改和处理;三是按照“四不放过”原则,严肃事故处理并进行责任追究,对违章操作人员严肃处罚,对管理不善、监督不严、工作不力者追究责任,对酿成事故、给环境造成影响、企业造成经济损失的直接责任人更是给予严重处罚,并追根溯源,不管事故原因牵涉到谁,都根据责任大小一并处理,使全体员工时刻关注安全环保工作,保证生产稳定运行。

三、从严控制,积极加强内部管理

生产成本是提高市场竞争力的决定因素,谁的成本低,谁就能在竞争中脱颖而出,因此要加强对产品成本和费用的控制,挖掘企业内部潜力,调动一切积极因素,进一步降低消耗和成本。一是在追求利润最大化的情况下,根据原材料及产品市场价格变化及时量、本、利决策,以利润最大化原则,调整产品结构,安排产量计划。以利润为中心进行成本管理策划,推行成本倒算制。用倒推法促成本管理,严格考核,超罚节奖;二是向内使劲,树立长期勤俭节约、艰苦奋斗的思想,严格控制和压缩非生产性支出,减少各类费用;三是加大用工制度改革,科学合理使用劳务工,降低工资成本。加大工资奖金发放比例,根据经济效益及时调整;四是深入开展班组比较管理绩效考核,提升班组建设水平。以“过程控制”为重点,以各岗位“主要工控指标”为比较对象,以生产厂为单位,开展“班组比较管理绩效考核”,实现“优质、低耗、高效益”的目标;五是扎实开展对标管理,促进各项指标达到行业先进水平。以“对照先进、查错纠弊、持续改善、不断超越”为主题,有效开展对标管理活动;坚持全员、全要素、全过程对标,将活动延伸到部门、班组和岗位,形成层层有指标、人人有目标的对标链条,使产品成本、主要消耗指标达到行业先进水平。

四、重视科研,进一步加快产业升级

科学技术是第一生产力,面对原料大幅度涨价以及市场竞争日趋激烈的新形势,要保证企业生存和发展,一是围绕产品多元化,产品向深加工、专业化、高附价值方向发展,使产品从单品种向多产品、多品种方面转移,增加产品附加值,提高科技含量;二是及时跟踪行业和相关产业新技术发展的前沿和趋势,大力推进“新技术、新工艺、新材料”在第一时间的推广应用,突出技术创新、技术引进、技术改造的作用,依靠科学技术来提升企业整体竞争能力;三是加大节能减排力度,在全公司积极宣贯节能工作的意义,倡导建立环境友好型、资源节约型企业的理念,以提高能源、资源利用率为核心,以节能、节水、节电为重点,积极引导广大员工创新节能增效工作,积极实施挖潜技改项目,达到节能减排、降低成本、提高经济效益的目的;四是围绕行业上中下游产业链中各个环节的技术创新、产品升级和原料路线优化改造的问题,尽快研发一批高新技术产品,提升企业竞争能力;五是继续做好小改小革工作,组织和动员全公司员工广泛开展提合理化建议、技术革新、小改小革活动,充分发挥员工的创新创造精神和聪明才智,用最小的投入去获取最大的价值。

五、灵活机动,不断深化经营管理

一是坚持经营“三大原则”,即价格执行原则、付款原则以及客户选择原则,降低采购价格;二是坚持“满产满销”原则,科学、准确判断市场,在确保资金流向及企业利润最大化的情况下,适量库存产成品;三是加强物资采购管理,完善采购价格管理体系,采用差别化定价和不同的付款方式,有效提高购进质量和数量,变被动采购为主动采购,掌握市场主动权;四是进一步加大营销力度,发展和巩固一批用量稳定、资金信誉好、市场潜力大的用户结为战略合作伙伴关系;五是加大两个市场的拓展力度,在出口贸易上有新突破,着力培养优质海外渠道资源,加大外贸出口,充分发挥外贸自营进出口权的业务,用足、用活、用好国家、省、市外贸的各项扶持政策,培育具有规模效益的出口基地;六是积极探索物流贸易,采用现代物流管理理念、方法和技术,大力发展物流产业,促进经济运行质量的提高和企业规模的扩大;七是积极推行科学决策、民主管理的现代企业管理模式,建立公开透明、科学合理、监督制约的价格管理体系,全面协调供销、物资、设备、项目的价格,确保公司物资采购价格真实反映市场动态,供应价格合理稳定,内部物流有序高效、项目建设优质高效,通过各种形式,征求意见,改进管理,堵塞漏洞,保证企业的持续、健康、快速发展。

六、提升素质,建立一支能打硬战、业务精良的员工队伍

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在当今时代，品牌作为一种无形资产，在市场竞争中的巨大价值不言而喻。因此，企业要想在激烈的市场竞争中拥有一席之地，不仅需要有强烈的创品牌意识，而且也需要有强烈的品牌经营意识。为此，四川科特提出了品牌化经营策略，在品牌经营上不断创新，以促进国有企业的更快更好发展。本文在分析企业品牌经营重要性及品牌经营误区的基础上，提出了进行品牌化经营提升企业核心竞争力的有效途径。 

一、企业品牌经营的重要性和必要性分析 

1.企业品牌经营的重要性分析 

企业品牌经营是通过企业品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌与发展名牌。一方面，企业品牌经营是企业核心竞争力提升的外在表现。另一方面，企业品牌经营在企业经营中占据重要地位。品牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于企业的业务拓展。由于客户对企业品牌的认同，企业可以利用品牌的光环在投入阶段、生产阶段、销售阶段降低成本、提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的品牌效应是企业经营过程中的价值源泉。 

2.企业品牌经营的必要性分析 

随着品牌竞争时代的来临。企业要生存和发展，就必须顺应经济发展的趋势，实施品牌经营策略。首先，实施企业品牌经营策略是企业自身发展的需要。在未来的市场竞争中，无品牌或弱势品牌的企业将成为强势品牌企业的贴牌加工厂，不会拥有自己的终端市场，只有拥有自己的品牌，才有竞争的基础和可能性。其次，实施企业品牌经营策略是满足消费者的需要。当今的时代已走入了品牌力时代，越来越多的消费者已开始深化品牌认识，并倾向于购买有品牌的产品，因为对消费者来说，品牌又有了较为深刻的含义。作为质量安全监督测评中心，良好的品牌形象是消费者选择的基础，也是保证服务品质的基础，可以有效降低购买风险。 

二、国有企业品牌化经营中存在的误区 

1.缺乏正确的品牌经营意识 

品牌化经营是一个长期的过程，是向消费者传递一种承诺的过程。然而，许多品牌的企业经营者缺乏长期的品牌经营意识，没有真正意识到品牌对企业持续经营和发展壮大的重要促进作用，常常把品牌经营作为一个短期行为。基于对品牌经营的错误认识，在激烈的市场竞争环境下，许多品牌的企业经营者很难抗拒短期内迅速获取高额利润的强烈诱惑，最终以牺牲品牌承诺为代价去换取眼前的利益，导致许多品牌在无序的市场竞争中败下阵来。 

2.企业的品牌经营缺乏规划 

企业的品牌经营是一个复杂而浩大的工程，需要精心的规划。然而，当前许多企业的品牌经营却缺乏相应的规划。主要表现在以下几个方面：第一，缺乏对品牌生命周期的管理。不少企业的品牌生命周期就是产品生命周期，当产品生命周期进入衰落阶段，品牌也步入了衰退期。第二，缺乏对品牌的全面维护。企业往往认识到了品牌的重要性，因此进行广告的狂轰烂炸，认为只要广告做多了就可以造就品牌，缺乏持续的品牌形象维护，当意识到品牌对消费者的吸引力不及竞争品牌时，已经给竞争者占了上风。 

3.缺乏相应的机制 

当前，在企业进行品牌建设的过程中，有相当一部分企业把当前的或短期利益作为经营的主要目的，而忽视了品牌的建设及品牌的效应，也缺乏品牌建设的机制来保证品牌化经营策略的持续实施，这就使得企业的运行及企业职工的行为与企业的品牌化经营毫无相关，他们只要完成自己的任务就行了，而忽视了象品牌建设相关的形象、产品的识别等方面的建设，也没有相关机制来衡量他们品牌建设的绩效。 

三、国有企业的品牌化经营策略分析 

1.树立品牌化经营意识 

品牌意识是企业对品牌作用的认识及运用品牌战略的自觉性。品牌在企业发展中有着极其重要的作用，企业只有建立自己的品牌才能在激烈的市场竞争中利于不败之地。为此，企业必须具备品牌化经营意识，要对企业的品牌进行正确决策、科学设计，并对品牌进行得力的保护。首先，真正意识到品牌对企业持续经营和发展壮大的重要促进作用。要深刻认识实施品牌战略，是现阶段争夺市场份额求得企业生存的主要手段之一，更是企业为国家、为民族做出应有贡献的一个有效途径。其次，要正确认识品牌经营的内涵。企业经营者要意识到品牌经营是一个复杂而浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等一系列工作。而且，品牌建设并不是一个短期工程，要真正成为品牌，还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。这样，消费者对品牌的认识，才会由形式到内容、从感性到理性、从浅层到深入，从而完成由未知到理解、购买的转变，形成顾客忠诚。 

2.进行品牌经营的科学设计 

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在当今市场上，由于技术、人员、信息的公开性和及时性，使得产品同质化现象日趋严重，市场竞争愈演愈烈。与此形成鲜明对比的是，市场需求快速变化，顾客日益追求个性化。在此背景下应运而生的差异化营销策略，为避免企业之间同质化竞争、更好地满足消费者需求、提升企业竞争力提供了思路。

一、差异化营销的内涵及产生背景

所谓差异化营销，就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。

随着市场经济的发展，人们消费结构日益不断变化，个性化消费时代已经来临，而由此产生的差异化营销理论也应运而生。顾客个性化的需求导致差异化营销理论的产生。在日益开放的市场经济下，任何一个企业，要想满足消费者的所有个性化需求是不可行的、也是不可能的，所以，对于一个企业而言，在一定意义上来说，创造顾客就是创造差异，在激烈的市场竞争中凭借其自身的各种优势，在产品质量、功能上优于竞争对手，通过有自己特色的促销手段、完善周到的售后服务等，在消费者心中树立起与众不同的企业形象和品牌形象。

二、差异化营销的几种策略

企业进行差异化营销的手段千差万别，归纳起来大致可以分为以下几类：

（一）产品差异化

产品差异化是指产品的性能、特征、式样、设计、耐用性、安全性等方面的差异。即某一企业生产的产品在质量、性能上明显优于竞争对手的同类产品，从而形成独自的市场。产品差异化可以是产品任一方面或几个方面的与众不同，其中最常见的是产品质量、功能上的改进。在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。

（二）形象差异化

形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业或品牌形象来取得竞争优势。塑造形象的工具有名称、颜色、标识、标语、环境、活动等。企业通过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起良好的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会倾向于选择该企业的产品。

企业巧妙地实施形象差异化策略就会收到意想不到的效果。例如，为了突出自己纯天然的形象，农夫山泉在红色的瓶标上除了商品名之外，又印了一张千岛湖的风景照片，无形中彰显了其来自千岛湖的纯净特色。2001年，农夫山泉推出“一分钱”活动支持北京申奥；2002年推出“阳光工程”支持贫困地区的基础体育教育事业。通过这样的公益服务活动，农夫山泉获得了极好的社会效益，提升了品牌价值，实现了形象差异化。在短短几年的成长过程中，形象差异化策略对农夫山泉产生了非常关键的作用。

（三）市场差异化

市场差异化是指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。市场差异化包括销售价格差异、分销渠道差异和售后服务差异。

实行市场差异化可以使消费者将本企业产品的价格、服务、渠道等和其他企业区别开来，在消费者心目中树立起个性形象。在激烈的市场角逐中，市场差异化成为企业制胜的法宝，没有差异的市场营销方式很难有市场。

但是，差异化的实施也存在一定风险，企业要根据自身产品的特点、企业自身的实力、消费者心理和竞争对手的优劣等多方面因素展开适合自己的市场差异化，避免无意义差异化、过分差异化及竞争者模仿等不利因素给企业带来的风险。

三、差异化营销策略在企业经营中的应用

（一）实施差异化营销策略，应把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要方面的差异，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。

（二）差异化应恰到好处

实施差异化策略要加强市场营销全过程的管理和控制，其中最重要的是注意顾客的反馈。因为任何营销策略实施成功与否，最终进行裁决的是作为上帝的顾客，得不到顾客的认可，再完美的策略也只不过是纸上谈兵布局。只有通过顾客的反馈，才能准确地判定是保持、强化还是撤退自己实施的营销策略。只有消费者认可的差异才会带来价值。过分的差异可能造成两方面的负面影响：第一，可能引起消费者的反感；第二，可能带来成本的增加，迫使企业不得不提高商品价格，从而抵消差异带来的价值。因此，适度差异原则是差异化营销的重要原则。

（三）实施差异化贵在创新

随着社会经济和科学技术的发展，一方面，顾客的需求会随之发生变化，昨天的差异化会变成今天的一般化。竞争对手也是在变化的，尤其是产品式样、包装、价格、广告、售后服务等，很容易被那些实施跟进策略的企业所模仿。因此，任何差异都不会永久保持。要想使本企业的差异化策略成为长效药，出路只有不断创新，用创新去适应顾客需要的变化，用创新去战胜对手的模仿跟进。

（四）要及时延展和升级

任何的差异化价值都是有时效性的，因为需求、技术、竞争等因素都是不断在变化的，环境或前提条件的变化都可能会让企业原来非常有效的差异化价值失效。因此，企业应该与时俱进，在继承过去的品牌无形资产的同时，适当地延展和升级。

总之，企业在实施差异化营销策略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市场竞争中保持不败之地。

参考文献

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2)促进科技进步.经济全球化推动了国外跨国公司对我国进行多方位投资,同时也给我国带来新技术、新产品和先进管理模式,加快我国企业技术进步步伐.

3)促进产品结构调整.商品、服务和技术在世界性生产、消费和投资领域中的扩散,有利于带动我国服务业和技术创新迈向新台阶,为吸引、消化人才和人力资源开辟新渠道,提供新的增长点.

4)刺激对外贸易快速发展.经济全球化使国际分工进一步深化,各国经济联系进一步加强,有利于我国开拓多元化国际市场和增加贸易机会,进一步增强外贸对国民经济的拉动作用.

5)提高企业国际竞争力.经济全球化已掀起国际并购热潮,大型跨国公司已开始结成战略联盟,迫使我国加大国有企业改革的力度,推动我国企业向现代化、集团化和国际化方向发展.

经济全球化除了给我国改革开放带来了上述积极作用,也给我国带来了诸如增加金融风险、增加环境治理的难度、增加出口难度、扩大与投资国的差距,增加了国外跨国公司制约我国经济的可能性等负面影响.因此,防范负面影响,使可能造成的风险损失减少到最少,特别是随着我国加入WTO时间的日益临近,一种对策就是鼓励我国有条件的企业跨国经营.

2当前我国企业跨国经营存在的问题

1)我国企业经营机制还很不适应国际市场竞争.突出表现在大多数企业外贸自、对外直接投资决策权还不落实、不到位,主动参入国际市场竞争受到自身的限制.

2)企业规模普遍偏小,竞争乏力.根据有关统计资料,目前我国企业单个境外投资项目平均规模为110万美元,这与发展中国家平均水平260万美元、发达国家平均600万美元相比,差距很大.规模问题是一个结构问题,但结构水平的高低却直接关系到效益的好坏.我国对外投资项目规模偏小导致了规模不经济、竞争力弱小等问题.我国目前对外投资项目亏损与盈亏持平面达45%,就说明了这一问题.

3)企业布局不尽合理.我国海外企业大多集中在港澳、美国、日本、加拿大、澳大利亚、新加坡、泰国、欧洲等地区或国家,约占境外投资企业总数的一半,在美、加、澳3国的投资额占我国对外投资额的40%左右.在拉美、非洲等发展中国家的投资虽在近几年有所增长,但从整体上看还偏少,影响我国海外市场多元化战略实施.而同一地区过多的企业,出现争客户、自相压价、封锁消息,不仅损害了自身利益,还造成了对中国商品反倾销案的增加.

4)我国企业在技术上还缺乏优势.虽然我国企业的技术在某些领域、某些方面具有世界领先水平,但从总体上说与发达国家企业的差距还较大.表现在:(1)我国企业还是从发达国家技术引进为主,向发展中国家技术输出为辅,且输出的是一些手工艺技术或消化吸收的引进技术.(2)许多高新技术,在我国企业中还是从无到有,而在发达国家企业中却已是从好到精.发达国家企业对高新技术的垄断和保护,对技术转让的限制和高额要价,致使我国企业引进真正先进的技术困难重重,这在很大程度上影响了我国企业凭借掌握的高新技术实力进行跨国经营.

5)海外企业普遍缺乏具有较高层次的跨国经营管理人才.不少国内投资单位将外派企业工作作为一种待遇,因此,这些外派干部通常抱有临时观念,缺乏跨国经营应有的素质.相当一部分管理人员不懂国际贸易法和惯例,会外语的,不懂专业知识;有丰富专业知识的,却又不会讲外语,直接影响了效益的提高.主要是缺乏复合型高级涉外经营人才.

3发展我国企业跨国经营的对策、建议

1)加快现代企业制度建设的步伐,使现有企业向“公司制”转变.“公司制”作为现代企业制度的典型,已在世界上存在很多年,被国际公认为是一种最佳的企业制度或企业体制.这种现代企业制度在产权关系、责任制度、管理方式、筹资渠道、经营风险、规模经济等方面都具有科学性、规范性特点,特别适应市场经济发展的要求,具有普遍性意义.中国企业要走向世界,需要与国际经济接轨,就要从体制上借鉴和吸收世界上成功的“公司制”经验,加快“公司制”的改组、改造和改制.

2)创建具有中国特色的跨国企业集团,加强国家宏观管理和政策上的扶持.要进行跨国经营,首先要求经营主体具有雄厚的经济实力和较强的竞争实力,否则将难以承担国际经营面临的风险和高昂成本.综观世界上成功的跨国企业无不是强大的跨国公司.根据我国的国情组建跨国公司不能简单照搬以自我扩张为主的欧美模式,我们应走以企业联合为主的集团化道路.有两条基本途径:一是由一个实力较强的主体骨干企业为核心,联合众多关联企业,在自愿、平等、互利的基础上组成多层次的企业集团;二是由两个以上实力较强的主体企业为核心层来组建跨国企业集团,这种形式的企业集团资金雄厚、经营范围广,有较高的科技水平和管理水平.特别要促进工业型、贸易型和金融型企业集团的有机结合,发挥整体优势.建立比较完善的海外企业投资法规体系,制定《中国企业海外直接投资法》、《境外合资经营企业法》,修改、完善海外投资的宏观管理政策,如审批制度、分配制度和人事制度等.政府应制定优惠的财政金融政策向跨国集团公司倾斜,对其国外收入实行阶段性免税,以加强它们的资金积累;以无息或优惠贷款鼓励海外投资,增加流动资金,帮助公司解决资金周转困难;允许海外集团公司建立准金融机构,促进产业资本与金融资本的融合.国家还可采用政治、经济、外交手段为跨国集团公司在海外国家(地区)争取国民待遇,保护中国跨国企业在海外的各种利益.

3)在企业布局上,形成定位正确、分布合理、重点突出的多元化市场布局.从总体上看,发达国家一般政局比较稳定,法制比较完善,市场条件好,经营管理水平要求也高,在这些市场投资难度较大,但经营得好,不仅可以获得较好的经济效益,对高科技的获得,对企业经营水平的提高都有好处.我国企业海外经营有相对优势的是在广大发展中国家、独联体和东欧国家,我国经济与这些国家的互补性较强,技术上具有相对优势,便于这些国家掌握,特别是一些机电产品、成套设备,很适合这些市场的需要,有广阔的发展前景.同时,还可利用一些发达国家对我国部分商品有配额而对某些发展中国家没有限制的条件,迂回开拓发达国家市场.因此,当前我国企业跨国投资的市场取向是:确立亚太地区作为投资的重点区域;继续保持对欧美这两个市场投资;积极开拓东欧、拉美、非洲等发展中国家(地区)市场.

4)建立我国海外投资保证制度.海外投资保证制度是资本输出国对本国的私人海外投资,依据国内法所实施的一种保险制度.二战后,美国为了有效实施马歇尔援欧计划,率先建立起海外投资保证制度.之后,日本、法国、瑞士、加拿大等国先后仿效美国建立起各自的海外投资保证制度.现在,海外投资保证制度已经为资本输出国所普遍采用.我国也应加快建立海外投资保证制度,它不仅仅是增加一项新的保险险种,而是有其重要的作用与意义:(1)海外投资保证制度通过对海外投资者提供政治风险的保险,消除投资者的担心和顾虑,从而达到保护和促进我国海外投资的目的.(2)在海外投资保险业务的具体操作中,有关部门通过对投资保险申请的审查与批准,可以间接地限制一些不利于我国经济发展的海外投资,并使海外投资的主体、方式及流向尽可能地体现我国对外经贸政策的要求,有助于我国对外投资的管理和引导.(3)海外投资保证制度的建立,可以使国际法上的保证能够获得国内法上的具体体现,使我国对海外的保护制度形成一个综合而完整的有效体系.

5)强化对知识产权的保护,学会应用品牌战略.WTO协议的重要内容之一,就是保护知识产权.对我国企业的经营管理者而言,保护知识产权方面的知识和意识相当薄弱,因而需要引起足够的重视,通过加强学习逐步掌握这一锐利武器.一方面,在企业内部进行适当的管理战略调整,培育和奖赏员工的创新精神,创造有利于技术发明的法规环境,加强对技术及技术贸易的管理,千方百计地促进自身的技术进步与发展;另一方面,在企业外部与国际社会积极进行适当的交流与合作,努力争取国际社会的技术援助与支持.此外,现代信息技术的发展与跨国公司全球扩张所引致的制造业转移,使生产过程的重要性已经大大降低.各企业之间,尤其是各跨国公司之间的竞争已经从生产转移到创新、设计、融资、市场营销等方面,品牌商标的重要性与日俱增.从品牌的效应讲,跨国竞争也就是品牌竞争,品牌是产品的灵魂,而高品质则是产品的灵魂的所在.我国加入WTO后,面对更多的外国商品和跨国公司的竞争,我国企业能否在国内市场以及国际市场夺得一席之地,能否塑造和培育出一大批高技术含量、高附加值的世界级驰名品牌就成为我国企业跨国经营的关键环节之一.

6)加快企业再造的步伐.为适应21世纪全球市场竞争的新特点,跨国公司不仅重视外部的协作竞争,还注重企业的内部改革,即企业再造.跨国公司再造的重要内容是:对传统的作业流程进行重新安排,着眼于从过程的角度来组建职能部门,从根本上改变现有的组织结构,以提高企业管理效益.其核心是把原来按设计、工艺、供应、生产、统计、财务、销售等职能划分的管理方式,按“以作业流程为中心”的原则进行重新设计,即在同一小组内进行平行作业.它的特点主要是:(1)在组织结构上,把原来金字塔的管理层次改变为扁平式的管理,以便节省时间,提高效率,降低成本.(2)在组织形式上,用工作小组替代原有的职能部门.(3)在管理手段上,强调计算机管理信息系统和信息技术在管理上的普及和应用.尽管企业再造在跨国公司世界中也才刚起步,但由于这一系统工程适应跨国公司全球化战略的需要,有利于提高其在全球的竞争力,所以,作为我国企业特别是从事跨国经营的企业来说,也应加快其企业再造的步伐.

7)加强对跨国人才的培养,重视以人为本的人力资源管理.海外企业需要一大批适合国际化经营的高级贸易人才、金融财会人才、科技人才、管理人才和法律人才.除了加强对人员的培训,还要致力于开发和完善独特的人才培养机制,形成终身学习、永恒成长的能力提高机制.另一方面,要着力塑造吸引人才、留住人才的企业文化氛围,造就能令人心情舒畅的、有助于激发和释放创新能力的宽松环境,增强企业人员对企业的情感、归属和成就寄托,以及团队的合作精神.感情、事业和待遇三管齐下,使精神激励与物质刺激有机地融为一体.对人才的评价标准也要逐步转变.公司的一般业务人员要尽可能在当地聘用,要善于利用当地的人才资源,实行人员本地化这一西方国家已普遍采用的战略措施.

篇（7）

市场营销环境的变化预示着一个新经济时代的到来，这给企业的发展带来挑战的同时，也给企业指明了一条新的发展道路。而今，企业之间的竞争日益加剧，要想在企业当中脱颖而出，除了完善企业内部的营销结构之外，还需要改善企业的市场营销策略。只有顺势而为，才能提升企业产品的营销量，在市场竞争中取得优势位置。

一、市场营销环境的挑战

（一）营销环境背景下的挑战

企业的营销发展，既需要依靠企业的营销策略的革新，还需要掌控外界营销环境的变化，尤其是市场营销环境变化。企业只有应对市场营销环境变化，才能在市场的竞争中获取一席之地①。企业必须在调整内部营销结构之后，立足于企业发展现状，开展多元化的营业营销策略。因此，企业只有大力开展营销创新，顺着市场营销环境变化而变化，并制定一系列新形势的市场营销策略，才能更好应对新常态的挑战。（二）消费需求引发的市场营销挑战现代的消费者在文化知识的浸染下，其对世界的了解有了一个更高层次的认知，很多消费者的消费需求已经从原来的大众化变为当下的个性化，鉴于此，企业也要一改工业经济时代那种单一的、大批量的营销方式，转向个性化和多样化的营销方式。

（三）市场营销环境变化下网络化渠道的变革

互联网技术的出现，诞生了网络营销，打破了原有的市场营销格局，正因如此，企业在制定应对策略的过程中，不仅要考虑实体店的营销策略，还需要考虑网络环境下的市场营销②。首先市场营销环境变化下营销渠道发生了变革，使得市场营销环境不再受地域、时间的限制，企业和批发商和零售商之间的营销关系也随之发生改变，简言之，网络渠道的应用模式下，企业市场营销的发展不必完全依赖批发商和零售商。除此之外，对网络营销者而言，减少了中间环节，营销者可以获得更多的产品盈利额。

二、市场营销环境变化下企业的应对策略的重要性

经济全球化的背景下,国内市场与国外的市场之间的贸易经济往来，愈加密切频繁，企业之间的竞争已经逐渐从国内竞争转变成国际竞争③。也随着市场经济的完善和发展，很多企业如雨后春笋般增长起来，给本就复杂的竞争市场，在注入新鲜血液的同时，也带来了新的竞争危机。面对市场营销环境变化，知识、技术成为促进企业发展的重要因素,企业的活动也逐渐向着知识信息化的方向迈进,先进技术固然能应对市场营销环境变化，但是要想实质性的提升企业的竞争力，还应该着手于市场营销环境变化的现状，以企业的战略计划为终极目标，以企业的实际情况为出发点，以消费者的消费理念与消费需求为切入点，以此完成市场营销环境变化背景下企业的目标转型，这才是企业今后在市场营销环境中的立足根本。

三、市场营销环境变化下企业的应对策略

（一）提升产品品质策略

无论市场营销环境怎样变化，企业立足的根本依旧是产品。所以，面对市场营销环境变化，企业最为基础也是最安全的应对手段，便是企业产品质量。④借助于企业产品的质量优势，在市场营销环境下的市场竞争中获取优势位置。此外，企业产品的质量是企业生存的根本,因为只有高质量的产品,才能获得市场的认可，进而为企业赢取更多的市场营销空间。然而，市场营销环境变化的这个大背景前提下，企业要想提升产品的质量，需要企业的管理人员加强产品生产到管理的各个环节的把控，加强产品质量监督。在企业逐渐拥有过硬的产品品质后，进一步开展品质营销策略。

（二）基于市场营销导向下的多元化

发展策略市场营销环境的变化会随着一个时期的生产力的提升而发生改变，无论如何，市场营销环境变化都是为了更好地提升国内经济的发展速率。因此，企业的发展应以市场营销环境变化为市场导向，积极掌控市场需求，结合企业发展的实际情况，重新定位企业的市场地位，积极的进行战略规划。必要情况下，可将企业中不符合市场需求的产品进行剔除⑤。开展多元化的企业生产策略，以此满足市场营销环境变化下对企业发展的多种需求。

（三）协调性策略

市场营销环境变化的协调性策略，是企业应对市场营销环境变化经常采用的一种改变策略，其目的是在企业现有发展的基础上，使得企业的产品定位和企业的战略目标尽可能地贴合市场需求。应注意的是，企业在实施协调性策略的过程中，还需要在市场营销这个宏观环境下满足下列条件：1.协调性策略的实施不能使企业发生重大的经济损失，必须保障企业的固有资金不会发生较大的浮动。2.协调性策略的实施必须建立在企业原有市场占有率的基础之上，换言之，即便实行协调性策略也不会影响企业原本的市场占有份额。3.企业的发展一直坚持长期目标与短期目标相统一的发展战略，因此，协调性策略的实施，应该在此基础上进行落实，使其能够为企业的市场营销占取更大的优势。

（四）高科技技术的发展策略

1.当下企业的管理都是采用网络技术进行管理，在产品的生产销售等环节无不渗透现下的高科技技术，面对此种境况，企业管理人员要充分的认识到高科技技术对企业发展的影响，并在此基础上，大量的引进高科技技术。借助于高科技技术的应用改善当下企业的营销发展⑥。只有这样,企业才能在市场营销环境变化下走在同行业的市场前列,引领市场营销环境变化下的市场的发展。2.高科技技术除了应用在企业内部的营销管理以及产品的生产之外，还可以将其应用在当下企业营销当中。例如，利用互联网平台进行产品营销，将企业的产品到商品销售平台之上，借助媒介力量让更多的消费者认识到公司产品，并且刺激消费者进行产品的购买，以此达到企业产品促销的目的。市场营销环境的变化会随着一个时期生产力的提升而发生改变，因此，企业的发展应以市场营销环境变化为市场导向，积极掌控消费市场需求以及消费群体的购买偏好，结合企业发展的实际情况，重新定位企业的市场地位，积极的进行战略规划，以此提升企业的发展。

（五）抵制与开发结合策略

在市场营销环境下，企业为了自身的发展，必要情况下可以结合多种策略，共同提升企业的市场竞争力。其中，抵制性策略是指企业扭转对自身会造成严重影响的宏观环境的变化，改善企业的发展窘境，并采取一定的措施扭转企业现下的危机。当然，这需要企业有一定社会影响和实力的企业才能采用这种策略，并且在企业实施抵制性策略的时候，要注意以下的内容：1.对于企业的经济效益不能产生较大的影响；2.不能影响企业的声誉，从而给公众留下不良的印象；3.绝对不可以做出违法或是违规的行为。在企业进行市场调研时，如果发现了消费者对于现有的产品以及服务不再满意了，那么也就是说市场的微观环境发生了变化，消费者对于产品也有了更高的需求了。这时企业就应立即研究这种潜在的产品需求，并且研发出符合顾客需求的新产品。

篇（8）

企业在进行市场营销活动的过程中，一个对其影响巨大的因素是所在地经济政策所形成的一个环境，这个环境是指企业推广自己产品和服务的一个销售空间，也就是企业终端销售的具体的一个区域。在这里，不同区域当中的消费者所呈现出的消费水准也是不相同的，同时消费者的消费概念以及所需要的服务模式也是呈现出不同的需求，因此，消费者对于产品的需求面会产生多种多样的个性消费思维，所以，一个企业要在市场中进行营销活动，必须要根据不同的市场空间环境使用不同的营销模式，但是，不论怎么转变销售的模式，所面对的消费者还是我国人民为主，所以在营销的模式上也不会出现太多差异。但是，现如今我国的经济发展逐渐与国际接轨，这样也会让企业的营销活动今后会面多更多的外国消费者，如果还是使用传统的营销模式，就会很难的在市场当中占据有利的位置。

（二）信息科技发展对于营销环境的影响

随着我国信息技术的不断发展，互联网的时代已然来临，这种互联网当中所孕育而生的电子商务其实早已展开，不过早期的电子商业还是以大宗商品作为主要的发展对象。然而，随着我国信息技术的不断发展壮大，零售行业也是逐渐向着网络销售的模式开始靠拢。在如网络营销成为大势所趋的环境下，企业想要进行市场营销活动一定要牢牢的抓住?@一环节，企业一定要做到利用互联网来进行市场营销活动。在今后企业的市场营销活动中，企业无论是在对于产品的宣传还是对于产品价值的定位时，使用互联网进行相关的宣传推广以及调查都是必须并且能够有效做到的，消费者在网络上的消费已经成为了其主要的消费方式，网络消费者更是成为了当今消费人群的主要组成部分。所以企业要对于网络营销的全新环境，要加大对于企业当中的销售团队进行全面的培训以及改建，保障营销活动能够达到网络环境的需求。

（三）人力资源管理体制的变化对营销环境的影响

一个好的人力资源管理体制是每个企业发展的一个重要的因素，因为人才是企业发展的一个重要的力量。因此，企业要建立一个有效而又合理的人力资源管理制度并且要拥有大量的高素质专业型人才，让人才资源成为企业向前稳定发展的一个重要保障。企业在市场上进行市场营销活动的过程中，一名优秀的营销人员为企业创造经济价值是非常巨大的。因此，人力资源管理制度所产生的变化也会使企业从产品的价格和产品的质量方面向员工的职业素质以及业绩方面转变，如果一旦有着高素质的营销人员出现了流失情况，那么对于企业的市场营销进程将会出现严重的打击，所以企业要采取相关的措施来打造出一支高质量的营销团队。

二、企业应对市场营销环境变化的对策

（一）调整市场营销策略

现如今我国的政府对于市场经济的政策开始不断的放开以及目前全球经济形势所呈现的局势变化都会让企业今后所面临的市场变得更加的开阔。同时对于企业之间的竞争能力也会随之变得更加激烈，目前全球化的经济交流也会让企业所面对的客户就会有着更多样的选择，同时企业也能够有机会去开阔出更大的市场。因此，企业如果要面对现在的营销环境的各种各样变化，一定要在关键时间根据环境变化来改善不能适应新环境的策略，把握市场环境变化的一个方向，在最早的时间里做出相应的改变。因为现在的竞争非常的激烈，市场上能提供给顾客选择的产品多如牛毛，在这样的情况下，企业要做好对市场调查的工作，一定要及时发现顾客对自身产品选择发生改变的形势，企业应该对这个情况做出有效果的策略改变，根据消费者改变的原因来更新自己的产品和调整销售策略。

（二）对于产品进行创新

虽然现在的企业已经把互联网营销当做一个营销的重点领域，大多数的企业也都已经拥有自己的网络销售人员，网络营销在当今已经发展得很成熟了。在这样的环境下，企业要面对的不单单是营销人员建立的问题，同时也要注重自身产品的所面对的问题，要做到协调发展，在做好市场营销的同时，也要做到产品生命周期延长这一点。目前，很多企业在生产产品时，只要是能够保障产品的性能可以达到相关的规定就算是合格，而忽略了对于产品的创新意识。现如今很多企业都是缺少相应的创新机制，也就导致了产品的性能不能满足消费者的需求，也就导致了销售的利益出现了问题。所以，企业要对此专门建立一套完善的创新团队，来满足消费者的多种需求，以此来加大产品的销售数量。

（三）重视营销人才的积累

篇（9）

当企业跨越国界进行经营时，面临的不仅有民族文化的差异，还有投资各方企业文化的差异。跨国经营企业在异文化环境中的生存和发展，不仅取决于母国与东道国两种实物资源的组合状态，而且更重要的是要融合两种企业文化资源，因此，要建设具有高度适应性的跨文化的企业文化。

一、跨国经营企业进行企业文化建设的难点

跨国经营企业在东道国往往面临着与母国有明显差异的社会制度、经营观念、管理风格、行为习惯等，这些差异会导致企业管理中的混乱和冲突，成为企业文化建设的难点。

1.跨国经营企业内部文化的多样性与冲突性并存

（1)价值观念的多样性和冲突性并存

跨国经营企业的成员来自不同的文化背景，决定了他们具有不同的价值观和信念，不同的价值观和信念又使他们对事物的是非曲直有着不同的评价标准，从而使价值观念的多样性和冲突性并存。这种特点在合营企业里表现得尤其明显。比如，一家中美合资企业中，美国以个人主义为价值取向，强调尊重规则和秩序，鼓励发展个性和鼓励创新；而中国则以集体主义为价值取向，强调个人对企业的贡献及管理中心的“人和”效应。价值观念的多样性和冲突性是合营企业最高层次的管理难点，它不仅增加企业管理的难度，而且给共同的新的企业文化建设带来了更多的困难。

（2)制度体系的多样性与冲突性并存

跨国经营企业尤其是在合营企业的投资各方由于文化差异而在经营管理制度的制定和执行上有着很大的不同，以至产生制度体系的多样性和冲突性。比如，跨国公司在经营过程中非常推崇制度文化，严格以相关的法制条文、规章制度作为经营的依据。而中国文化强调灵活性，在执行规章制度时往往考虑人情、关系因素，较强调管理弹性。两种文化对制度的不同理解往往造成许多在华跨国公司的内部管理制度不能很好地适应中国的国情，从而产生了严重的文化冲突。

（3)行为习惯的多样性与冲突性并存

“来自不同文化背景中的职工各自具有不同的价值观和信念，由此决定了他们具有不同的需要和期望，以及与此相一致的满足其需要和实现其期望的迥然不同的行为规范和行为表现。”由于受不同民族文化模式的影响，跨国经营企业内部存在着大同小异的行为习惯，有些互补，有些则相互矛盾。对于企业的决策方案和管理制度，不同文化的职员往往有不同的理解，按照不同的行为习惯执行，从而导致不同的结果。另外，某些文化的职员有一定程度的民族优越感，不尊重甚至鄙视其他职员的行为习惯，从而导致纠纷和冲突。

2.跨国经营企业内部文化的积极性与消极性并存

（1)积极性

跨国经营企业的投资各方为了在企业中争取到优势地位和权利，纷纷用自己的文化或原有文化的选择物去整合和同化对方的文化。在双方相互竞争、相互同化的过程中，各种文化达到优胜劣汰，积极向上的企业文化因素被继承发展下来。同时投资各方为了谋求事业扩大和长远发展而有意识地促进各方文化的不断融合，营造共同的经营观和企业文化。这种超越民族文化、优势互补的心态有利于构建新的企业文化。

（2)消极性

投资各方在建设企业文化时很难调整好自己的心态，母国和东道国管理人员都有一定程度的“民族中心主义”和自大感，双方不能客观地看待对方及自己的企业文化因素，使投资各方原有文化之间发生冲突，并与新构建的企业文化发生种种冲突和摩擦，产生阻碍企业发展的不利因素，导致跨国经营企业文化建设的难度加大。

3.跨国经营企业的企业文化建设的渐进性和逆向性并存

（1)渐进性

跨国经营企业的企业文化建设不是多种企业文化的简单相加，而是一个复杂的冲突和融合的综合体。这种融合应该是主观的积极的人为融合，融合过程也就是共同的新的企业文化形成的过程。由于文化的历史延续性和变迁的迟缓性，跨文化的文化融合要经历一定的磨合期，从而具有渐进性。一个企业的机制要与另一家企业的机制真正融合相当困难，至少需要三至五年的消化过程，稍有不慎还将拖累全局。

（2)逆向性

企业文化一般分为物质文化层、制度文化层和精神文化层，这三个层次应该处于一种互相制约、互相表现和互相互相转换的和谐状态。精神文化被企业大多数人接受以后，就会被发展成为制度文化，进而形成物质文化。如果企业员工能从这种物质文化和制度文化中获得创造性，又会成为新的精神文化的基础。而跨国经营企业尤其是合营企业文化却表现为逆向性。因为合营企业有国外资金和国内优惠政策的支持，在物质层面呈优越状态，而且合营企业员工的年龄状况、文化素质亦呈明显优势，因此，形成了物质文化和制度文化先发展，而精神文化后发展的现实。

二、跨国经营企业进行企业文化建设的对策

跨国经营企业要在国外生存和发展，其企业文化建设不适合采用以母国文化为支配的凌驾方式或以东道国当地文化为支配的同化方式，而是应该采用母国文化与东道国文化相融合的方式。跨国经营企业内部心理世界，以及外部行为系统的差异只有被人们相互理解和认识，产生关心和认同心理后才能逐渐形成共识并最终建立全新的跨文化的企业文化。

1.成立精干的企业文化建设机构

为了使跨文化的企业文化建设纳入科学化、制度化和经常化的轨道，跨国经营企业有必要在企业内部成立专门的企业文化办公室，配备精干的人员，专门从事跨文化企业文化的研究与建设。该机构负责提炼出企业文化，强化职工意识，扩散和传播企业文化，同时，对企业文化建设进行管理，推动企业文化的健康和持续发展。

2.分析企业内部的文化差异

每一种文化都有其优秀内涵和相对局限性。建设跨文化的企业文化要正确地把握和运用文化差异。根据美国人类学家爱德华・霍尔的观点，文化分为正规系统、非正规系统和技术系统三个层次。跨国经营企业内部正规系统的差异主要指来自不同文化背景的企业职工关于企业经营管理活动方面的价值观念上的差异，非正规系统的差异主要指企业动作中职工的行为方式，以及风俗习惯方面的差异，而技术系统的差异主要指技术规则的差异。跨文化的企业文化建设只有对企业内部的多种文化进行比较分析，找出文化物质及其对企业经营管理各项职能的影响，才能全面、准确地把握相关国家不同的管理风格，从而做出正确的文化选择。

3.进行文化选择

在进行文化选择时，要尊重对方的文化，但并不意味着对当地文化的妥协，“一个跨国公司必须首先坚持自己的核心文化，在此基础上再考虑对当地文化的适应性。”因此，要注意选择那些与企业特征相契合的文化成分，不论是母国文化还是东道国文化，只要是对企业经营有利的都可以选择吸纳进来，做到各种文化的优势互补。以北京松下彩色显像管有限公司的企业文化选择为例，松下在企业管理技术上有着明显优势，而中国的党群组织有着强有力的凝聚力和号召力，是中方企业文化的优势所在，因此，该公司将两方的优势结合起来，相互补充，融合而成了具有本企业特色的经营体制。文化选择是个反复的过程。当初步文化选择导致不同文化的成员之间产生冲突时，企业管理者要在跨文化沟通的基础上做出地进一步的选择，形成具有本企业特色的生产经营、技术、产品、组织和管理等多方面组成的整体文化。

4.拟定企业文化建设方案

企业领导要制定出详细的企业文化建设方案，以保证企业文化建设有条不紊地按计划进行。企业文化建设方案要注意定位的准确性、构思的独特性、实施中的可操作性，以及资金的节约性。

（1)把握企业文化建设的层次性

跨文化的企业文化建设要把握好企业文化的三个层次的相互关系，以及每一层次所要注意的问题。在建设物质文化时，要优化企业的产品及提供的服务，使之包含文化要素；企业的商标、广告、产品包装等设计要符合技术审美要求和顾客愉悦的愿望；要注意企业的生产环境、企业建筑等文化环境的创造。在建设制度文化时，要注意吸收国内外文化精髓，特别是东道国优秀的文化传统，结合企业的实际情况，塑造具有本企业生产经营特色、组织特色、技术特色和管理特色的企业制度文化。在建设精神文化时，要继承国内外优秀文化中适用于企业的价值观念，并加以创新发展，形成具有本企业特色的跨文化的企业文化。

（2)把握企业文化建设的阶段性

企业文化建设要与企业的发展阶段相适应，与企业的发展速度相协调，并且随着企业的发展而不断地完善和发展。在企业的早期阶段，主要通过自然进化、组织设计、引导和文化混合等演变机制建立企业文化，增强员工的凝聚力，发展质量服务观念，创立各种文化基础设施；在企业的发展阶段，通过计划的改变和组织发展、技术进步和渐进方式发展企业文化，树立企业形象，改善人际关系，强化企业内部的凝聚力；在企业的成熟阶段，通过经营和组织方针的改变、企业改组等方式完善企业文化，维护企业形象，创造新的消费信心，消除原有文化弊端，发展新文化。

5.实施企业文化建设方案

企业文化建设要让文化贯通在企业内部各阶层、各领域之中，让文化获得空间性支持，从而稳固下来。首先，领导要身体力行，信守价值观念。企业领导是企业文化的化身，各方领导要身体力行，才能推动各自的同胞相互之间了解、关心和认同。其次，要进行感情投资，强化职工认同。企业文化也需要不断地通过规章制度、宣传、开展活动等形式加以巩固，使员工能真正认同并内化为自觉行为。企业在强化职工认同过程中，要重视职工的参与管理，重视企业内部非正式团体的作用，重视职工的日常生活。此外，还要注意语言的译释要与当地思维习惯相适应，才能顺利地被当地管理层和员工所接受。再次，要积极强化认同行为，巩固价值观念。企业领导对于职工合乎企业价值观念的行为，要使用恰当的物质或精神激励手段及时给予肯定和认同，使这种行为由出现到重现到习惯，从而使价值观念深入到职工心中。

6.进行效果测评和动态建设

企业文化建设方案在实施以后，要定期检查实施效果，才能不断地完善企业文化。效果测评可以通过考察经济效益和社会效益两个指标来进行。检验经济效益时，要看企业文化方案实施以后，经济效益是否增长了，市场是否扩大了。检验社会效益时，要看企业的信誉度、知名度,以及顾客对产品的忠诚度是否提高了。当发现效果不好时，应立即寻找症结所在，并及时更新企业文化建设方案。跨国经营企业由于受到国内外政策的影响，以及文化差异的影响，企业内外环境变化较快，因此，企业文化建设需要根据经济、政治等社会形势的变化,以及自身的变化不断做出调整，但企业优秀的核心价值观应该保持改变。

参考文献：

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一、境内民营企业外资化的原因

境内企业尤其是民营企业选择内资外资化的做法主要有以下考虑：一是绕开国内严格的资本管制，实现国际资本的双向流动；二是通过收购、注资、换股，境内民营企业股权为境外注册的公司所控制，在法律上变更为外商投资企业，享受外商投资企业在土地、税收等方面的优惠政策；三是境内民营企业股东可以通过境外上市公司实现所持股份的全流通，同时，可按照境外公司注册地法律方便地办理有关股权的转让、抵押、增资、减资等系列资本运作；四是境外公司上市募集资金不必强制调回境内，可以依据上市地法律，由上市公司董事会决定所募集资金的投资和运作模式，从而为境外开展投资和资本运作创造了条件；五是离岸金融中心对公司注册、资金转移、营业范围和地

区范围等不加限制，没有外汇管制，为返程投资提供了极大的方便。

二、境内民营企业外资化的弊端

（一）暗藏国有资产流失的隐患。离岸金融中心的税收优惠和保密制度，为不良境外投资者通过价格转移、关联交易转移利润提供了便利，而且境外上市壳公司如果出现问题，也极有可能将风险转嫁到我国境内，从而造成国有资产的损失。

（二）对国家的经济安全构成威胁。民营企业通过离岸注册实现外资化会产生多种风险，从而对我国国家的经济安全构成威胁。由于在英属维尔尔群岛这样的离岸金融中心没有外汇管制、保密程度高,资金转移不受任何限制，所以其极易成为“黑钱”、“热钱”跨境流动的通道。

（三）内资民营企业曲线海外上市对国内资本市场的发展起了釜底抽薪的作用。首先，海外上市意味着上市资源的流失，特别是第三产业的高附加值行业海外上市，使国内市场的企业结构难以升级。其次，优质外商投资企业转向境外上市，国内资本市场缺少高科技、高成长优质公司资源，社会资金流向低效率、高风险的上市公司，使国内证券市场的“贫血”状况进一步加剧,从而严重影响发展。第三，由于这些企业注册地、资产所在地和上市地区分别在不同的国家和地区，使这些企业面临无人管理的状况。第四，优质外商投资企业到境外上市，将企业创造的利润分配给境外投资者，国内资本市场投资者失去分享我国经济成长成果、增加财富的机会。

（四）为资本外逃埋下隐患。进行虚假投资通常都具有将境内资产外部化的动机，这为资本外逃埋下隐患。外资企业利用境内、外公司之间的关联关系使相互之问的资产转移更为便利，可以通过价格转移、利润汇出、股权转让、关联方交易等方式将资金汇出，实现资本的对外转移。

三、遏制民营企业外资化倾向的对策建议

（一）积极贯彻“走出去”发展战略，提高我国资本市场对外开放程度。推进资本市场改革开放和稳定发展是建立完善的社会主义市场经济体制的需要。一是要树立科学、宏观和开放的指导思想，鼓励资本市场运作实务创新和利用外资形式的创新，积极鼓励和支持具有比较优势、有实力及较强经营管理能力的民营企业境外投、融资，充分利用国际、国内两个市场、两种资源，参与国际竞争。二是进一步建立和完善我国境外投资法规，将境内自然人境外投资行为纳入管理范畴，保护我国公民在境外的合法权益。对境内企业并购境外上市公司的行为应予以积极支持，简化境内投资者的境外投资来源审查手续。三是加强金融监管和指导，维护资本市场的正常秩序，规范资本市场交易行为，防范风险。树立与时俱进的监管理念，建立健全监管方式，提高监管效率。

（二）加强对离岸公司投资企业的金融监管，防范其从境外转嫁金融风险。首光，要掌握离岸公司的真实负债状况。银行业协会应当推动各家银行改善信息交流，包括本地和异地的信息交流，以及通过各种方式改进与离岸金融中心之问的信息交流，尽可能提供离岸公司经营信息的透明度，以便准确掌握离岸公司投资企业的整体资产负债状况。其次，要加强对资本流动的监测。我国的资本项目监测目前还是一种不对称、不全面的监测，要做到对资本外流的监管严于对资本内流的监管、对内资机构的监管严于对外资机构的监管。其中，国家商务部和证券监管部门应当通过适当方式将实质上属于内资企业的离岸公司纳入监管范围，尤其是在海外上市的公司，以避免出现监管真空。

（三）积极发展资本市场，改善投融资环境。进一步规范和发展我国境内资本市场，对国有企业、国有控股企业、民营企业应该一视同仁，同时尽快建立真正的创业板市场，推动具有高成长性的高科技民营企业上市（包括直接到海外上市），减少对境内企业境外上市事前审批的手续，放松国有和民营企业投资境外、设立或并购当地上市公司的管制。降低发行审核门槛，简化手续，为中小企业的发审和再融资提供便利，让一些有条件的企业在短期内能够上市。尽快修订、出台《企业债券管理规定》。鼓励符合一定条件的中型企业发债筹资的正常市场行为，摆脱过分依靠银行贷款的筹资模式，消除目前只允许由政府部门计划、个案审批特大型企业发债、产生事实上对中小企业歧视的政策。对有条件发行企业债券的民营企业，要积极引导和扶持，促进民营企业在社会融资。

篇（11）

一、中国中小企业国际化经营的必要性

1、有利于我国吸引和利用外资。实现我国的现代化建设需要大量的建设资金,这些资金不可能只靠国内筹集。鼓励中小企业进行国际化经营,一方面可以以中外合资兴办企业的方式吸引国外资金;另一方面可以以产品出口、劳务出口、出国办企业等方式获得利润、赚取外汇。

2、有利于更好地利用国内和国际资源。目前随着结构调整战略的实施,我国大、中、小企业的相互关系正处于重构之中。我们应鼓励一部分中小企业加入国际分工协作体系,加入国外企业的柔性生产系统,开展产业内贸易和公司内贸易。这是促进我国产业结构升级的一条捷径,也有利于国内外各种要素资源的充分利用和最佳配置。另外,我国虽然地大物博,但人口平均资源数量很少,随着我国经济规模的扩大,资源供需的矛盾将日渐突出,而国内资源的相对不足往往会限制企业的发展。所以,我国中小企业应当走向世界,利用国际资源发展我国经济。

3、有利于学习先进技术和管理经验,提高企业竞争力。我国中小企业发展很不平衡,技术和管理水平参差不齐,竞争力不强,因此我国中小企业当前的首要任务就是依靠技术创新、产品创新、制度创新来摆脱困境。

二、我国中小企业国际化经营战略存在的问题

1.缺乏经营理念和产业定位。许多中小企业在发展了很长一个阶段后,仍然没有形成自己的经营理念,总是随波逐流,等到项目运营时市场已经饱和,企业产品积压,严重亏损。另外,社会上流行什么经营方式,就照搬照抄,也不结合自己的实际情况,具体情况具体对待。

2.缺乏长远战略规划。中小企业另一个弊病就是缺乏长远眼光,没有一个明确的战略规划设计,没有实施的组织与管理措施。在我国,很多中小企业的诞生往往是因为发现新的商业机会或有了某项新的发明,然后激起创业的热情,在短时间内创办企业。正是由于这种突发性,使很多中小企业从一开始就没有一个完整的企业战略规划。企业发展壮大后,由于急于获利而无法顾及所谓的长远规划。

3.企业的发展战略缺乏应变性。有的中小企业虽然有自己的战略规划,但是不能适应新的形势以致企业的长远发展规划失去了原有的意义。

4.盲目扩大,急于成名。很多中小企业被一时创业的胜利冲昏了头脑,梦想一夜之间变成知名企业、名牌产品。

5.尚未形成主业,便开始追求多元化经营。企业的核心竞争力是符合市场需求的主打产品、技术或服务。由于中小企业规模和资金的限制,在初始阶段集中精力培养其核心竞争力是明智之举。

三、我国中小企业国际化经营的对策

1、树立国际化经营观念,熟悉和利用国际规则。传统观念认为,只有大企业才具备成为跨国公司的条件,中小企业通常因为规模小、抗风险能力差、缺乏克服国际化障碍的能力,因而大多数中小企业的发展战略具有强烈的内向性。Calof1993年对加拿大公司的研究表明,小型跨国公司在国际销售强度上能够超过大型跨国公司,利用外国直接投资的小公司,能从国外销售中获得总收益的68%以上,而相比之下,利用类似投资的大公司只能获得总收益的48%。而小型出口公司与大型出口公司同样都能从出口中获得大约1/3的收益。通常,小公司具有一些大公司无法匹敌的优势和更加稳定的组织。“全球之谜”的预言家约翰・奈斯比预言,小型跨国公司在日益增强的全球经济中将拥有更强大的优势。小企业国际化真正的障碍在于其主要决策者及组织文化缺乏国际化观念。如何改变主要决策者的态度,发展企业全球性组织文化,是中小企业成长为跨国公司的关键。一个真正具有企业家精神的管理者应该具备承担国际化经营风险的意识,并对开拓国际市场持积极态度。

2、建立中小企业的金融服务系统,增强其融资能力。中小企业在开拓国际市场时,普遍遇到资金短缺、信用担保缺位等问题,在一定程度上制约了这些企业的跨越式发展。建议政府和金融部门应尽快建立促进中小企业发展的金融机构财政性的中小企业出口发展基金,切实解决中小企业国际化经营中出现的融资难问题,充分发挥出口信用保险机构的信用担保作用,对中小企业出口提供必要的信用担保。专门为中企业融资提供一套金融服务系统,如在国有商业银行中设立专门的中小企业贷款部门,督促它们增加对中小企业的贷款,或者允许国有银行在向中小企业贷款时收取更低的利息,使大银行更多地向中小企业放贷;发展面向中小企业的资本市场,如所谓的“二板市场”;在政府的参与下设立中小企业贷款担保机构;建立中小企业商业信誉评估系统,推进信息的收集和分享等。

3、人才开发与利用。国际化时代,呼唤国际化人才,中国企业的国际化经营道路,必须培养一批符合企业经营战略的人才。我们必须改革现存的人事制度,让人才真正流动起来,以充分利用现有人才;改革用人制度、用人标准,让人尽其才;改革教育、培训制度,推进人才开发;改善外部环境,培育企业家队伍。拥有高素质人才,是企业国际竞争取胜的根本保证。

参考文献:

[1]郭亮.我国中小企业开展国际贸易存在的问题及对策[J].商场现代化,2006,(5):46.

[2]李新利,吴时舫.中小企业在INTERNET上的国际贸易初探[J].机械管理开发,2007,(2):108-110.