电商广告定义大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇电商广告定义范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

篇（1）

刚刚过去的2008年注定让人无法忘怀,互联网的发展、变换也在这一年备受瞩目。无影无形的网络世界里，一股蓝色力量正稳健崛起―截至2008年11月底，中国网民数量已达2.9亿，居世界首位。新规模带来新机会，网络广告延续高速增长态势，整体规模将增至180.6亿元，增速达71%。同时，庞大的规模引发碎片化需求，网络广告的技术和服务走上精准之路。可以说，2008年为中国的网络广告行业带来一副“双升”的好牌―整体规模增长和产业精准化升级。2009年，这局牌该怎么打？

互联网广告的第二次呼吸

当整个广告业界都在津津乐道于互联网上的新商业模式和可开垦的新领域时，也就渐渐疏远了广告主和消费者，这是违反互联网精神的。此时，互联网广告的产业链应该迎来自己的拐点。

本刊记者 谢阗地

“广告是由可确认的广告主，以任何方式付款，对其观念、商品或服务所作的非人员性的陈述和推广。” 1948年，美国营销协会的定义委员会（The Committee on Definitions of the American Marketing Association ）为广告做了定义，在1963年等年份又做了几次修改，形成了这个迄今为止影响较大的广告定义。

这个定义最重要的一点是指出了在广告中要有可以确认的广告主。另外，这个定义也强调了广告是付费的和“非人员性的”。这些都是现代广告的重要特征。互联网广告当然也在这个定义之内，但由于互联网的互动及共享的本质特征，互联网广告产业目前呈现出两大类状态：一是广告主把互联网作为自己的产品和服务广告的投放媒体类型之一；二是广告主自己开展互联网业务（建网站、搭载在其他平台上拓展电子商务等）以促进营销。

不管是哪一种状态，目前互联网广告在产业角度，很大程度上是传统电视广告和线下户外广告的复制，虽然加入了很多互动的创意，但这些技术性的环节目前还是游离于互联网产业链的边缘。这个产业链的中坚力量是聚合了渠道、采购和投放业务的广告商。像传统广告商的跑马圈地一般，他们圈起大量的网站广告平台，包括各种门户、垂直门户、社区、个人网站等等。商依仗着这些资源等着广告主上门来做生意，并把广告近乎于强制性地送到消费者的面前。

当整个广告业界都在津津乐道于互联网上的新商业模式和可开垦的新领域时，渐渐也就疏远了广告主和消费者。在图1中，我们可以看到这样一个产业链的构成。

显然，在图中，经历资本重组、兼并收购等运作后已经形成寡头垄断的广告企业成为整个产业的核心。广告企业在上游拉拢吸引广告主；在中游几家独大，并被诸多提供技术和创意支持的小型企业或工作室围绕着；在下游圈起各类大中小型网站，及各站长联盟。这个状况就好比是古代的武士，广告公司穿着厚重的铠甲直接走到战战兢兢的消费者面前，说：“看我的广告，买我客户的产品！”

这样的产业链模式让人联想到尚未完全市场化的电视产业，在国内的电视广告领域，央视及各省级卫视以其优质的媒体平台和渠道，成为了产业的核心企业。不能不说在这样的格局下，广告主和消费者的利益都没有最大化。

显然，这是不符合互联网的精神的。

网络服务是个黑箱

互联网提供了一个新的、更高效的信息通讯方式。而广告的内涵，正是通过对信息的加工和传播使受众以广告主希望的方式获取这些信息。互联网在内容创作和信息传播上都已经自成一家了，难道在广告领域还是要跟着电视广告的发展过程走么？

是重新把广告主和消费者摆到广告业的首席位置的时候了！各互联网服务行业，完全可以构成一个互联网黑箱，以各种创新的模式进行分工协作，整合在一起，广告主只需考虑向这个黑箱输入，这个黑箱经过自己的处理，有效输出给消费者，然后消费者购买广告主的产品。这样一个黑箱I/O（图2）的过程简化了互联网广告价值链的复杂传递过程，是效率更高的生产关系组织方式，将会推动这个产业生产力的发展。

对比上下两个图，可以看出，应该把广告公司、网络媒介平台、技术和创意支持、市场分析机构以及其他周边的互联网服务纳入一个黑箱之中。黑箱内的各方利益可以按需整合，在不同地区市场黑箱内的价值链方向可以各有不同。但只需要提供出一个标准统一的接口可以让广告主进入，并提供清晰明确的信息给目标受众。至于在黑箱内采用的手法（如跨媒体媒介理论、多维关联定向广告、实用营销理论、顾客向导理论等），则不需要固定的标准。换句话说，就是把传统广告业中的广告渠道商、广告商、广告制作商、调研机构等等行业，糅合成一个行业，可以姑且就称之为“网络广告服务业”。在互联网广告领域内，各企业在这个黑箱里寻找同盟和对手，彼此在一个公共商业氛围中发展。这就是互联网广告产业链中的黑箱：接受输入，内部处理，向外输出。

产业链的拐点就在眼前

事实上，在大的互联网产业中，广告与营销的边界，受众与用户的边界，媒体与媒介的边界进一步趋向模糊。媒介的碎片化、传播的去中心化，受众的分散化成为必然的趋势。甚至于有时候无法控制商业行为入侵公共空间。在这样的局面和特点下，从传统户外广告延伸到互联网上的广告产业，必然要发生一些因为结构置换而引起的质变。

这个质变的时间，就快到了。

篇（2）

度娘如是定义：用户，一般是指城镇、农村接受社会某种有偿服务的客户。如：供水、供电、宽带、通信、供暖、煤气等客户。

客户是什么？

度娘如是定义：客户或顾客可以指用金钱或某种有价值的物品来换取接受财产、服务、产品或某种创意的自然人或公司。是商业服务或产品的采购者，他们可能是最终的消费者、人或供应链内的中间人。

在用户一词的定义中，引入了客户的概念。那么用户和客户之间到底有什么区别和联系呢？

我们以定义中的例子来看，以家庭为单位，家里用电，缴费的可能是你爸或者你妈，他们是供电局的客户，因为他们为这个电这个产品付费了，同时他们也是电的使用者，所以他们也是用户，那你呢？你当然是用户了，虽然你没交电费。但可能你父母交电费的钱是你给他们的，那么你其实也是客户。是不是有点晕呢？

简单点理解，用户就是使用你产品的人，客户就是购买你产品的人，有的时候客户和用户就是同一个人，但是在不同的产品中这两个人的角色或者关系又是变化的。

这两个词有千丝万缕的联系，需要把他说清楚，我借助如下一张图来帮您理解。整张示意图里有4个关键元素：厂商、产品、用户和客户，而产品既可能是实体的也可能是服务，厂商和广告商的角色也是可以转换的。如果看完这张图你还看不懂，请直接略过看最后一张吧。

第一条线：厂商——>产品——>客户

在这条线上的模式，非常简单的说明了，客户就是花钱买厂商产品或服务的消费者，他们既是花钱的人，也是使用的人。典型的产品，比如：可乐、书籍、衣服、矿泉水等等。

第二条线：厂商——>产品——>客户——>用户

在这条线上的模式一般多以企业级产品为主，花钱买产品或服务的不一定是真正的用户。例如企业要不要用某个公司的产品，是有非常长的决策链。我们就以一家公司是否要购买一台网络设备，例如服务器，而你公司是生产和销售服务器的厂家。在整个购买决策链中，客户可能涉及到：网络工程师—>网络主管—>CIO—>CEO。这个决策链中，任何人都可能对最后觉得购买的产品的规格和品牌产生影响，伤害因素随着权力的增加而加大。如果顺利购买了你家公司产品，那么整体上来说，这家公司最后是你的客户。但是这么一个链条当中，谁是你的用户呢？会是签字掏钱的CEO，答案显然不是，狭义上来讲是那个网络工程师，广义上来看这些公司的会使用到这台服务器提供服务的都是用户，也包括CEO。

第三条线：厂商——>产品——>用户——>广告商

在这条线上的模式多以当前的互联网产品或者服务为主，用户可以先免费使用你的产品。厂商在获得海量用户的基础上，然后就会有广告商来找厂商投放广告，例如微信朋友圈，厂商即可实现盈利。这是典型的羊毛出在狗身上。当然也有一些互联网产品的模式不完全是这种，例如一些付费的APP，或者游戏，他们本身就在用户使用的时候让用户付费，这个跟时候用户也是客户。

第四条线：厂商——>产品——>用户——>广告商——>客户——>用户

这条线不太容易看到，但他又确实存在，并且是当前大部分产品的商业模式，并且广告商和厂商的角色也是一个可转换的角色，典型的例子就是今天在互联网圈运营层面换量玩法。我们就看一个电信的例子：你在使用今日头条这个新闻APP，某某汽车在上面投放广告，刚好你要买车，就根据广告买了这个广告主的车子。而你是这个车子的购买者，是客户；同时也是这个车子的使用者，是用户。

以上讲了很多，不知道有没讲清楚用户和客户的区别。如果还没有那我最后再给你上一张图，如果你还不懂，好吧。。。那就怪我咯。。。

篇（3）

二、合理利用facebook的广告功能来提升销售额，并获得满意的ROI；

其中第一种方式的做法在facebook更改了算法之后变得比较困难，在算法更改后只有2%-8%的粉丝可以看到你的贴文，也就是说贴文的reach量对比之前会有一个大幅度的下降。

所以在这种情况下，第二部分就显得比较重要，就是如何利用facebook广告功能来提升自己的销售额同时获得一个比较满意的ROI。那么这个问题也可以把它理解为怎样在facebook平台上制作一些比较成功的，有高转化率的广告。决定一条广告在facebook上的成功与否，我认为有两点：一、产品本身是否是优秀的产品，涉及产品外观、质量、性价比等等；二、广告细节是否合理，包括受众选择、图文素材等等。

这里假设产品都是ok的，重点谈一下第二点中的内容；

受众的选择：FB上可以分为核心受众、自定义受众、类似受众。

核心受众：这类受众是可以通过facebook广告系统中的各种兴趣标签找到的。比如找年轻的女性，年龄大概在18-30岁之间，并且她们对时尚购物感兴趣的话，那么你就可以通过facebook的一些功能直接定位到这批受众。

自定义受众：是将现有的自己的客户邮箱资料通过邮件列表的形式上传到facebook系统里，它会通过你所上传的邮箱匹配到他们的facebookID，从而锁定这些ID，获得这批受众。当然，邮件列表上传只是获取自定义受众的一种形式，还有其他的形式。

还有一类自定义受众也是需要重视的，这类受众我们简称为WCA。意思就是在网站装上特定的facebook所提供的tracking pixel之后，你可以将到访过网站的人的cookie和facebookID作匹配进行追踪，而且这个追踪是终身的。所以这个功能可以解决cookie追踪不精确以及无法跨设备追踪的问题，可以让我们的人群定位更精准。

类似受众：facebook通过分析一批受众所共有的特征，然后将这些共性建模，并将这个模型放到facebook茫茫人海中寻找与之匹配的受众。生成类似受众的途径就比较多了，比如我可以通过我上传的邮件列表生成的自定义受众来创建一些与他们相似度非常高的受众；或者通过分析已结帐过的用户并生成类似受众，这也是价值及精确度非常高的受众。

那么，我认为对跨境电商来说，这三类受众的价值按高低排序我认为是自定义受众及网站自定义受众、类似受众、最后是核心受众。所以我们在得知他们的价值后，就可以有针对性的对每一类受众设置不同的预算额，让他们尽可能的有更好的效果。

从功能上来讲，大家可以把自定义受众和网站自定义受众理解为facebook的再营销，针对老客户；可以把核心受众和类似受众作为获得新客户的手段，针对新客户。

接下来，给大家分享好的广告素材所具备的一些特征。根据我们的经验，我们在总结了一些广告图文素材设置发现如果带有以下几类特征的广告的表现会高于平均水平。

第一，你的图文信息里尤其是你的图片里包含并露出了你的品牌logo；

第二点是，在商品展示的时候是有人物和商品互动的，举例：你的商品是穿在模特身上的效果，而不是单纯的商品展示；

第三，在你的图片里直接包含了你的商品的折扣信息或者价格信息；

第四，能够产生一些情感连接和共鸣，比如：母亲节给你的妈妈送上一件礼物吧！

有这几类特征广告在经效果统计是他们的点击率会比较高。

点击率高有什么好处呢？

一个比较直观的好处是在展示次数一定的情况下，可以获得尽可能多的流量，最终完成转化的几率也会提升；另一方面是可以提高你的广告账户质量度。

这里解释下facebook广告系统的工作原理。当你的账户质量度得分越高，你所需要付出的eCPM就会越低，所以你的实际广告成本就会比竞争对手低。而影响账户质量度得分的因素主要有广告的点击率及转化率，广告被点叉的率，广告的互动率等。而这几个因素里广告被点叉的率的权重会比较高，这是出于facebook基于用户体验的保护。那么怎么控制广告被点差的概率呢？其实又会提到受众的选择；举个例子，如果我是一名男性，但是你把你的女装广告投放给我，那么你的广告被我点叉的概率就很高。

所以总结一下，facebook上比较成功的广告需要把控的两方面，一个是受众的选择是否精准，一个是广告素材是否优秀。当做好了这两方面后，你就能制作出较好的facebook广告，从而帮助提升销售额。

附：

篇（4）

人人都爱“新媒体”

媒体即广告、媒体即电商、媒体即社区。这一概念让新媒体经济逐渐浮出了水面。而新媒体经济仅仅体现于手机微博顶端的一条广告吗？显然不是，既然新媒体经济已经作为一种经济形式出现在市场中，那么它一定是庞大而又复杂，多维融合互动。

那么新媒体又能带来什么商业价值呢？作为移动媒体专家，李极冰认为：新媒体指的是创新媒体，它有三个非常重要的内涵――结构之新、功能之新、用户体验之新。“新媒体已经超越了信息化时代，它也不叫后工业化时代；不叫服务社会化时代，它更准确的定义应该是叫社交媒体时代。”

以纸媒为例，如果在报纸版面上插入广告，相信大多数读者都会觉得碍眼，而报纸编辑又要仔细推敲广告数量，以免影响报刊内容的呈现。但是如果一同跳跃到移动媒体中，那情况也许就不同了。编辑们通过“动态自定义版面系统”将报刊快速生成，将广告进行有序的编排，商家喜爱的全幅广告也不再受到版面的限制，并且在APP Store等应用程序商店进行快速传播。而读者在平板电脑或手机中，广告页和内容页可以随意选择，情绪也不会被广告所左右。对于喜欢淘宝的读者也可以通过移动媒体终端直接购买到自己想要的商品，这总比复制关键词再到网页中搜索强多了吧。

“比如我们的合作伙伴，《人民日报》一天是24版360个板块，有几千人在做采、编、审、校、印、刷这6大环节。现在《人民日报》也上移动媒体了，每天这360个板块要在同1分钟让编排全部在计算机内完成；同时还要实现商业价值，不仅不能破坏原版面内容，而且还要打广告。”最终，李极冰和他的团队将360个版块，通过动态自定义版面系统，在1秒钟内全部自动生成，并且可以加载24+360=384个整版广告。“这384个广告可以全部都是全幅的广告，可以最大化全面地实现它的商业利益。”

一蹴而就永远不会是优秀产品的特征，从系统理论构架到模块成型，李极冰和他的团队用了5年。

天智通达公司在今天已经成为了中国移动数字媒体运营的领军企业，成为向政府、媒体、企业和个人提供开放式独立品牌的移动媒体运营商。天智通达公司目前已帮助近千家海内外主流媒体和企业客户完成了移动互联网时代下的新媒体战略产业升级。

当传统遭遇革新

“如果我是企业家，基本上，我想做3件事：1、我想让客户和市场知道我们公司的存在，树立我们的企业形象；2、我想做企业的产品展示，我要让人家知道我的产品；3、要有营销渠道，我要把产品卖出去。那么，移动媒体平台足以胜任。”

李极冰相信，移动媒体平台当然可以做到广告的展示，但这种展示和平面媒体有些不同。移动媒体依靠他触控产生的互动性能够实现产品的N级展示、对比等多种形式。“比如一个车后面有10个车轱辘，我们这个广告还是1个广告吗？我们做的是2级1+10的广告，10个车轮就是10个车轮供应商，在产业、结构上全变了。另一个车是从第1层做到第2层，从整车到车的驾驶台到里面的仪表盘，它是立体的，我们对产品的表达，是不是原来的结构全变了？是整体化、立体化、多维度、逻辑的、互动的表达。”

篇（5）

患滑膜肉瘤的21岁大学生魏则西通过百度搜索找到排名领先的武警北京市总队第二医院，曾四次前往该医院进行生物免疫疗法，但憾于2016年4月12日“医治无效”死亡。

百度竞价排名又名百度推广，是百度公司的众多产品之一，企业在购买该项服务后，通过注册提交一定数量的关键词，其推广信息就会率先出现在网民相应的搜索结果中，百度则按照实际点击量（潜在客户访问数）收费，每次有效点击收费从几角到几元不等，由企业产品的竞争激烈程度决定搜索排名。

不只是百度，竞价排名几乎是所有搜索引擎依赖的商业模式之一。长期以来，竞价排名在给搜索引擎带来巨额利润的同时，也让搜索引擎面临更多的法律风险，这一模式已经成为搜索引擎的软肋。

在魏则西事件引起全国舆论广泛关注后，国家网信办与国家工商总局、国家卫生计生委和北京市有关部门5月2日成立联合调查组，集中围绕百度搜索在“魏则西事件”中存在的问题、搜索竞价排名机制存在的缺陷进行调查取证。5月9日，调查组公布结果：百度搜索相关关键词竞价排名结果客观上对魏则西选择就医产生了影响，百度竞价排名机制存在付费竞价权重过高、商业推广标识不清等问题，影响了搜索结果的公正性和客观性，容易误导网民，必须立即整改。

百度随即作出回应，称立即审查医疗类商业推广服务，同时，百度对商业推广的方式、价格进行了改变，针对医疗类广告推广，百度将加强医疗内容生态建设等。

实际上，百度竞价排名自2001年推出以来，一直争议不断。

2008年11月，中央电视台《新闻30分》的连续两个对竞价排名的质疑报道，让竞价排名逐渐进入舆论视野。

但对于竞价排名的法律问题，现行法律法规有些“力不从心”，其主要争议点在于，竞价排名是否属于广告行为。一方面，中国法律并未对竞价排名作出明确规定，业界和学界目前仍存争议；另一方面，司法部门对于竞价排名的性质认定也左右摇摆。

因而，竞价排名究竟属于传统的信息检索还是新型的互联网广告，在立法明确之前，各方争议仍难统一。 判例不一

2016年4月，北京市高级法院《关于涉及网络知识产权案件的审理指南》，该《指南》第39条规定，搜索引擎服务提供者提供的竞价排名服务，属信息检索服务。

司法实践中，也曾有相关司法裁判表明百度推广属于检索服务。

2010年12月，北京市第一中级法院在对八百客公司诉被北京沃力森公司、百度公司侵犯注册商标专用权案件的判决中，回顾了一审法院关于搜索推广属性的认定，未将该问题列为二审争议焦点，但也未给予否定性评价。

一审法院认为，“竞价排名服务已成为为数众多的市场经营者宣传推广自己的网站、商品、服务以获得更多商业机会的重要途径，但该服务在本质上仍属于信息检索技术服务，而非《广告法》规范的广告服务。”

2011年12月，在上海添香公司、上海翰纳森公司与婷美公司、百度公司的不正当竞争纠纷案判决中，北京市第一中级法院在论述百度公司责任时表示，“一般情况下，网络服务商对用户选择使用的关键词、网页标题、网页描述等内容并不负有全面、主动、事先审查的义务。”

2012年1月，深圳市中级法院在对百度公司和深圳捷顺公司侵犯商标专用权纠纷一案的判决中，明确认定百度公司提供的搜索推广服务为信息检索技术服务。

上述判决中，百度竞价排名被认为是信息检索服务而非广告行为，故不受《广告法》约束。

但《财经》记者获取的一份判决书，又将百度推广归入广告行列。

2011年，田某用百度首页搜索“微型摄像机”，后点击百度推广链接购买了该商品，收货后田某发现该产品有问题，在联系销售商网站维权未果后，田某以百度无法提供广告主真实身份违反《广告法》相关规定为由，要求百度承担赔偿责任。

北京市第一中级法院二审判决认为，根据《广告法》的规定，该法所称广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。

该案中，结合涉案推广链接的标题、描述及所链接网站的内容，其设置者的目的在于当网络用户搜索“微型摄像机”时，其网站的链接和描述能出现在“推广链接”位置，从而对其所销售的微型摄像机等商品进行宣传和介绍。因此，涉案推广链接符合《广告法》关于广告的定义。 是否广告存有争议

一些搜索行业业内人士认为，通过“搜索推广”展现的推广链接并非广告。在搜索推广商业模式下，搜索引擎服务商不属于广告者或广告经营者，而是信息检索技术服务提供者。现行《广告法》第二条、第三条沿用了1995年《广告法》中的思路，“商业广告活动适用《广告法》”。但究竟什么是“商业广告活动”或“广告”，并未给出明确定义。

由于《广告法》对于竞价排名未作明确规定，中国电子商务协会政策法律委员会副主任阿拉木斯认为，百度推广应该是具有广告性质的新型的信息服务，但不是标准意义上《广告法》中规定的广告。

不过在中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍看来，虽然法律并无明文规定，但竞价排名的模式具备了互联网广告性质。

朱巍认为，从现有的法律看，竞价排名不是广告，它的模式和《广告法》相关的管理规定有一定差别。“中国《广告法》是对广告者、广告商、广告代言人的约束，互联网广告尚属空白区。”但作为平台，百度是收取费用的，客观上达到了宣传的效果，实际上接近广告的性质，“未来的立法应当予以明确”。

北京市第一中级法院法官孟斌持“百度推广是广告”的观点，他认为，竞价排名是人为根据收费情况改变搜索结果排序。而百度推广又是竞价排名里的新形态，它是高度精确的，针对特定领域商品的竞价排名，功能上看已经不是信息检索，而是为了让更多的消费者看到商品信息、推荐商品，增加交易机会，“因此应该认定为是广告”。

孟斌分析，广告客观上需要包含三个要件：一是付费；二是要借助媒介与特定形式表达；三是目的上是为了推广服务或商品。

他指出，目前存在争议的是第二点， 即网络推广是否为适当的媒介。事实上，法律没有对广告表达的媒介与形式进行限制，因为广告的核心是商品信息的推广，而不是承载信息的媒介。传统的广告以电视、电影、视频、音频、图片、文字等形式出现，但网络空间的网络形式广告，不论是视频、弹出网页还是推广的行为，都属于合法的形式。因此广义上讲，通过付费进行产品或服务推销的行为，都属于广告行为。

除司法判例外，搜索引擎的竞价排名机制也曾被行政机关认定为广告，并进行过行政处罚。

亿友公益发起人雷闯提供给《财经》的资料显示，2008年11月，北京海淀工商分局依照《广告法》作出行政处罚决定书，对谷歌违法关键词广告予以处罚；2011年5月，上海市工商局浦东新区分局检查人员发现10家民营医院在百度“性病”“性病治疗”等关键词，这10家医院的推广内容没有取得《医疗广告审查证明》，浦东新区分局与北京市工商局协调后，对这些医院进行了处罚，同时，浦东新区分局调查人员认为，搜索引擎竞价排名符合广告法的定义，属于商业广告。

中国人民大学商法研究所所长刘俊海在接受《财经》记者采访时称，搜索引擎的竞价排名宣传商品服务、生产商和服务商等行为，符合广告特点。而且搜索引擎的竞价排名是有偿服务，覆盖面宣传力度都很广泛。综上，竞价排名属于典型的广告行为。 平台责任如何认定

如果搜索结果出现侵权或者虚假信息等情况，作为搜索平台，该承担什么样的法律责任，也是各方关注的问题之一。

亚太网络研究中心主任、北京师范大学法学院教授刘德良对《财经》记者表示，在提供自然搜索服务时，服务商应该秉承信息交流双方的信赖，不能故意弄虚作假、人为干预搜索结果；反之，将有损信息交流的本质。“一旦未来的立法明确规定后，这种规则应该作为一种法定义务而必须得到遵守。”

受访专家普遍认为，自然搜索的结果可依据“避风港原则”，即在发生著作权侵权案件时，当网络服务提供商只提供空间服务，并不制作网页内容，如果网络服务提供商被告知侵权，则有删除的义务，否则就被视为侵权。

孟斌表示，自然搜索具有中立性，由于搜索引擎只是抓取信息，本身不制造信息，也没有对信息审核的可能，所以一般的信息检索出现错误不承担责任。如果涉及到侵权，在接到通知后删除，即可免除责任。

除自然搜索外，对于付费搜索，平台的责任更大。如何付费搜索中的竞价排名模式，其责任被界定似乎更为复杂，其“是否属于广告”也将决定权责的大小。

对于支持竞价排名属于广告行为的学者而言，平台责任可根据《广告法》进行规制。

孟斌强调，如果搜索引擎虚假广告，则适用《广告法》。首先会产生民事上的赔偿责任，其次是行政法上的行政责任。《广告法》第56条第2款规定，“关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。”也就是说如果认定是广告，从制裁侵权行为的角度，人承担连带责任。以魏则西事件为例，该案涉及生命健康，如果确认属于虚假广告，百度应该与医院承担连带的赔偿责任。

同样，刘俊海也认为，在魏则西事件中，如果有证据表明百度没有严格依据法律规定履行查验有关证明文件、核对广告内容的法定义务，或者在未经审查广告主是否获得医疗广告审查许可的情况下了广告，就要承担相应法律责任，包括但不限于民事责任与行政责任。

在竞价排名是否属于广告行为仍存争议时，对平台责任的认定成为摆在监管者面前的难题。

北京律师徐潜川介绍，去年9月通过的新《广告法》虽然未明确“利用互联网从事广告活动”的具体含义，但第45条针对基础服务提供者作出了规定，明确公共场所管理者或电信业务经营者、互联网信息服务提供者，对其明知或者应知的利用其场所或者信息传输、平台发送、违法广告的，应当予以制止。

在阿拉木斯看来，对于竞价排名，无论排名靠前或靠后，搜索引擎平台都应该承担相应的审核义务，并为此承担相应的法律责任。

“尽管《广告法》没有明确将竞价排名服务视为广告行为，但是，这并不妨碍我们在执法和司法过程中将其视为广告行为。”刘德良说，按照《广告法》的规定，所谓的广告者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者广告的自然人、法人或者其他组织。 立法亟待明确

“竞价排名存在形式为信息检索，但性质已具备广告行为。”学者的呼吁，使得立法尤为迫切。

阿拉木斯告诉《财经》记者，针对竞价排名，有关部门应当在中国现有《广告法》的基础上，建立一套适应互联网时代的信息推广监管制度，既规范其行为，确保其不误导和欺诈消费者，又能够促进其发展。

如何在立法中规范竞价排名而保护自然搜索，是立法的侧重点之一。

刘德良认为，尽管中国目前尚未对自然搜索服务规定禁止干预的法律义务，但从整个搜索引擎技术产生的背景及其业务发展的过程来看，尊重基于特定算法的自然搜索结果、禁止任何主动介入或故意干预搜索结果的行为应该是搜索引擎服务商所应该承担的社会责任，也是法律将来应该规范的内容。

魏则西事件中，联合调查组公布调查结果后要求百度改变竞价排名机制。

在朱巍看来，调查组将搜索引擎竞价排名法律性质定性为“商业推广服务”，是因为中国现有法律并未对其进行明确定义，现行《广告法》无法将其有效涵盖在内，竞价排名的法律性质出现了“立法空白”。

现有的司法判决不一，亦折射出互联网广告难以认定的尴尬局面。

2015年9月，新《广告法》开始实施，然而对于互联网广告的定义依旧“模糊”。该法第44条规定，利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定。但何为“利用互联网从事广告活动”，并未明确。

现行的《互联网信息服务管理办法》、《广告法》及《侵权责任法》中，都未对搜索服务作出自然搜索和竞价排名的区分和相应的规范。

刘德良建议，未来立法在对搜索服务行业进行规范时，首先应该要求搜索服务提供商严格和明确区分自然搜索和竞价排名或搜索推广结果，并根据二者的不同，分别要求服务商承担不同的法律义务：对于自然搜索服务的提供行为，立法和执法都不应该要求服务商承担事先审查义务，服务商对其搜索结果只承担事后监管义务，即所谓的“告知-屏蔽”义务。

而对于竞价排名行为，刘德良建议，未来的立法、执法和司法都应该要求服务商对其所接受委托的主体身份及有关推广的信息类型分别承担《广告法》上的事先审查义务。

篇（6）

关于大众文化的定义,在学界可谓众说纷纭。有人说大众文化是一种媒介文化,也有人说大众文化是一种消费文化。然而,对于“大众文化是以大众传媒为主要传播手段的文化形态”这一说法,大家是普遍赞同的。而在大众传媒传播大众文化的过程中,无孔不入的广告则不断地刺激着受众的视觉和大脑。那么广告对大众文化的传播产生了怎样的影响呢?笔者将就此问题做简单地分析。

一、大众文化与广告

约翰・斯道雷在《文化理论与通俗文化导论》中对“大众文化”这一概念进行了梳理,提出了六种不同的定义。第一种认为大众文化是“广受欢迎,或者众人喜好的文化”;第二种认为大众文化是“泛指达不到高雅文化标准的文化作品与文化实践”;第三种认为大众文化是“为了满足大量消费者而大批量生产的文化,其观众是没有鉴别力的消费者”;第四种把大众文化看作是 “为人民服务的人民文化”;第五种把大众文化看作是社会中从属群体的抵抗力量与统治群体的整合力量之间相互斗争的谈判场所;第六种则认为大众文化是那种消融了“高雅文化”与“大众文化”之间、艺术与商业之间界限的文化类型。

在《大众文化教程》一书中,作者给大众文化下了一个策略性的定义,“指随着现代大众社会的兴起而形成的、与当代大工业生产密切相关,以大众传媒为主要传播手段、进行大批量文化生产的当代文化形态”①。而陈力丹给大众文化下的定义则是: “指以文化工业为特征,以市民大众为主要消费者,以大众传播为主要传播手段的文化传播形态”。我们可以发现,学者们在给“大众文化”下定义的时候,都会提到其传播媒介,这是大众文化最主要的特点之一,即对大众传媒的依赖性。

大众传媒传播的大众文化中有一种特殊的文化形态――广告。“广告是付费的大众传播活动,其目的是传递信息、劝说消费者购买商品或接受服务,具有强烈的商业功利性,表现为一种经济活动,同时它在商品社会中已发展成为一种独特的文化现象,广告文化已成为大众文化的重要组成部分。”②琳琅满目、无孔不入的广告,不仅影响了大众的生活,还影响着大众文化的传播。

二、广告传播对大众文化的影响

大众文化的大众化和通俗化对普及社会公众的文化教育水平,提高全民族文化素养有重要作用。但同时,大众文化的娱乐性和消费性也使得快餐式的流行文化大行其道,麻醉了受众的思想意识。广告也是一样,它在大众文化传播过程中扮演着双重角色,对大众文化的传播有着积极和消极的影响。

(一)积极影响

1、广告的投放为大众文化的传播提供物质及技术支持

投放广告是目前我国大众传媒盈利的主要渠道,大众媒介把广告时段或版面出售给广告主,再把商品信息传递给受众。广告商的利润就来自受众对商品信息的注意及之后的购买行为。试想一下,假如大众媒体没有了大量的广告收入,那么受原材料、劳动成本的上升及通货膨胀的影响,印刷媒体的价格将必然上涨,收看电视,收听广播很可能将不再免费。媒体的运行需要大量人力、物力和技术的支出,没有广告收入的支撑,媒体就不能正常运行,大众文化的传播也将失去传播媒介。从这个角度来讲,广告为传媒的正常运行或者说为大众文化的传播提供了物质基础和技术支持。

广告收入还能够促进优质节目的制作和播出即有利于传播更优质的大众文化。目前各媒体之间争夺受众的竞争异常激烈,各媒体都不断地创新内容和形式,而这些改革和创新都要以雄厚的经济实力为后盾。湖南电视台广告部主任樊旭文告诉《中国经营报》记者“2009年湖南卫视单频道广告收入将突破20亿元。”如此巨大的广告收入与其高收视率是分不开的,2009年8月,湖南卫视全天CSM22收视率(央视索福瑞22城市的收视数据)首次单月突破央视,排名首位,这是从2005年央视提供收视数据以来,地方卫视单月收视首次突破央视天花板。而高收视率来自于其优质新颖的节目,国内首创的选秀节目,每年多部自制的影视剧及不断创新的节目形式。湖南卫视的运行已经进入了一个良性循环的过程,“好的节目―丰厚的广告收入―更好的节目”,而广告是其中重要的一环。

2、广告作为一种文化丰富了大众文化的内容

广告是大众文化最通俗的表现,在内容上以最直接的方式关注着你的生活品质,迎合中国消费者重人情的社会心理。在创意上注重对中华传统文化和习俗的植入,越来越多的国际型产品为了挤进中国市场,非常重视以中国传统佳节为主题的广告策划。让人们感受到这不仅是在宣传一种商品,更重要的是试图通过丰富的背景材料间接产生的文化效应形成一种新的消费文化和消费需求。同时,广告的创意、诉求及其表现形式在很多情况下都引领着时尚的潮流,传播一种最具有时代性、最流行的文化。这种文化具有着大众文化最典型的特性,丰富了大众文化的内容和形式。所以说,广告在潜移默化地引导着一种消费观念的同时,还是社会大众文化的缩影。

3、广告能够弘扬积极健康的社会道德和文化

广告依托媒体进行传播的特性决定了广告信息的传播能够在一定程度上影响大众的思想观念和道德水准。商业广告若能在广告的创意、制作和传播过程中有意识地融入积极正面的信息,则能够引导人们形成良好的社会道德观念。公益广告中所体现出来的尊老爱幼、见义勇为、爱护环境、节约用水等主题思想,再配以优美的画面及巧妙的制作,更可以给人带来视觉和心灵的双重享受,并潜移默化地接受这些思想。

(二)消极影响

1、广告一定程度上控制了大众文化的传播内容

经济史学家戴维・M・波特曾说:“论社会影响,广告可以同由来已久的机构(如学校、教堂)相比,它统治了媒介,对大众标准的形式有巨大影响,它是很有限几个起社会控制作用的机构中货真价实的一个。”③广告“统治了媒介”似乎有些言重,但在现实社会中媒介对广告商的经济依赖决定了广告商在大众传播活动中具有一定的话语权。广告商为了在媒介平台上推销自己的产品、服务和形象,不惜投入巨资传播广告来实现对媒介的控制。而媒体为了争取到广告的投放,就会在节目的制作或内容的编排上去迎合广告商的喜好和需求,从而使广告在一定程度上控制了大众文化的传播内容。

大众文化的肤浅和低俗使之带有消遣和娱乐的色彩。这是因为大众文化产品受市场规律制约,其生产与制作以市场需求为依据,以适应大多数消费者的口味生产格调低下的产品。这是媒介和广告商追求利润的结果,而广告商及广告在这个过程中的牵制作用显而易见。

2、广告挤占了大众文化传播的时间和空间

受众对广告的接触是在两个层次上进行的,一方面是作为文化的广告接触。受众花费一定的时间在其中获得时尚信息、促使物质主义观念上升、形成消费的单一化――流行、获得娱乐与生活话题;另一方面是作为经济生活消费的一环,通过接触广告导致消费行为的产生。而后者则是广告活动的全部目的和意义所在。极少有人打开电视机或报刊杂志是为了要找寻广告信息接触广告文化,也就是说,受众在接近大众媒体时,通常是把广告与媒体里的其他内容加以区别对待的,他们总是会把广告放在一个相对较次要的地位上。从这个角度来讲,大量的、长时间的广告播出挤占了其他内容的传播空间和时间。

3、广告强占了受众的时间,使大众文化的传播过程受阻

受众在接受媒体信息时,对广告信息的主动接受行为总是出于某种目的,即受众与广告信息要有相关性。如求职广告之于求职者,培训广告之于求知者、房屋广告之于购房者等等。对于不相关的广告信息,尽管如电视、广播等广告对受众有强迫性,其结果只是在挑战受众对于广告的忍耐度,甚至招来反感。经常看电视的人都会有这样的体验:当你观看娱乐节目正在兴头时,影视剧剧情正在时,或者节目中各种谜团和悬念即将揭晓时,广告总是会如期而至。受众能够做的只能是无奈地等待,或者干脆换台,而等再想接着观看的时候可能再没有之前的心情或者已经错过了精彩的时间。广告在这种情况下所扮演的角色就只是大众文化传播过程中的障碍物。

4、广告助长了大众文化的麻醉作用

我们不能低估广告文化给我们生活带来的巨大影响力。广告的最终目的是实现商品的促销,广告宣传不仅是为了传达企业文化和营销理念,其最终目的是带动市场,刺激消费。为了抬高商品的价值、鼓动消费的欲望,广告将意义物化,为物质、消费、享乐披上精神和文化的外衣,使“物”散发出一种“迷人的”和“人性的”光芒。在广告的长期的影响下,受众极易对其话语系统产生价值认同,并混淆广告构筑的虚拟世界和真实世界,最终成为消费意识形态的俘虏。由此,人们的独立个性遭到扭曲,自主思维受到抑制,对世界的认知和把握逐渐趋同。

大众文化本身的娱乐性和消费性容易将人们引向虚幻的美好世界中去,进而麻醉受众的思想,而广告无疑是这种文化的突出代表,它以娱乐的和物质的享受来满足受众的虚假需求,推动和助长了大众文化的麻醉作用。

结 语

广告的文化性和商业性使其在大众文化传播过程中扮演着多重角色。我们应该清醒地认识到现代广告在影响人们的审美理想、道德情操等方面的深刻意义,突出广告在文化层面的作用并使其朝着健康的方向发展。

而作为媒体在追求广告收益的同时要正确引导大众文化的趋向,要在服务社会、服务大众的基础上,进一步站在服务文化发展的高度上,积极地了解和研究在文化发展过程中出现的各种弊病,不断改革和创新以求生产出更多积极健康的媒介大众文化产品,构建大众文化发展的新格局,引领大众文化新风。■

参考文献

①陶东风:《大众文化教程》,广西师范大学出版社,2008:17―18

篇（7）

现如今，人们会接触到各种各样的广告，不论是走在大街上，或看报纸、看电视、听收音机的时候，广告总会出现。广告已经成为我们日常生活中的一部分。广告是消费型经济的关键因素，对社会的繁荣必不可少。我们都知道，广告的主要目的是说服消费者购买他们的产品和服务，有说服力的广告必须要包含一些策略，其中就包括对预设和含义的利用。那些睿智的广告设计者通过利用预设和含义，将大量的信息压缩在在几个简短的句子里，甚至是几个单词里，不仅能够丰富信息，吸引消费者，而且可以避免违反广告法的有关规定。

一、广告的定义

在所有的关于广告的定义中，普遍被接受的是美国营销协会定义的：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员式的陈述与推广。这个定义专业而全面，也是最经常被使用的定义。从中我们可以得出以下的基本内容：1.广告是针对群体性的，而且是非人员式的。2.大多数广告都有赞助商，但也有例外，如公益广告。3.大部分广告旨在说服人们购买产品或服务，一些广告则是间接通过传播企业形象来达到此目的。4.赞助商必须是可确认的。5.大多数广告通过大众媒体传递给我们。

从这个定义我们可以知道广告是一种信息交流形式。广告商采用不同形式的广告来刺激销售，在说服消费者去购买产品上，语言是一个相当有效的工具，在广告中扮演着一个重要的角色。

二、广告语中的预设

预设在广告中是很普遍的策略。在理论上有两种关于预设的观点：逻辑学理论把预设看作是假设之间的关系，根据他们的之间的正确和错误来确定；语用学理论则把预设看作是一个关于说话者或收听者的意图的言语行为的问题。简而言之，语义预设与假设相关，而语用预设与说话者相关。（何兆熊，2000）

为了使简短的广告语传达更多的信息和更加具有诱惑力，广告设计者充分地将语义预设和语用预设结合使用。例如：

（1）如果你的胃药疗效这么好，你为什么还是会经常胃痛呢？还是去问问你的医生PRILOSEC怎么样吧。（PRILOSEC牌胃药）

（2）你知道吗？四分之三的成年人都没有获得足够的钙。人们每天至少需要3杯牛奶。（got milk牌牛奶）

从例（1）中可以看出，语义预设是你经常会胃痛，正在服用一些治疗胃痛的药物，你有一个医生，你的医生知道PRILOSEC牌胃药；语用预设是说话者的一系列的假设：在目标人群中有正在忍受着胃痛的患者，他们需要治疗胃痛的药物，PRILOSEC可以治愈他们，来自医生的建议是值得信服的。这对于说服他们使用PRILOSEC相当有效。在这个简短的句子中传达了大量的信息，预设使得广告令人印象深刻而且具有诱惑力。广告法中禁止诋毁其它生产商和经营商的产品和服务，而且广告中明确标注产品的功效也是违法的。因此，广告设计者必须采取精明的迂回策略，充分利用预设来达到他们的目标。

在例（2）中，语义预设是四分之三的成年人没有获得足够的钙，牛奶中富含钙，一个成年人应该每天至少喝3杯牛奶；而语用预设是目标人群中有每天喝牛奶的，也有不喝牛奶的，牛奶有益于健康，如今人们更愿意追求健康的身体状况。

从上面的例子很容易看出语用预设是由广告设计者推测出来的，而目标人群有着共享的背景知识。在例（1）中，语用预设“药物是用来治愈病人的”和“医生的建议值得信服”，同样在例（2）中，语用预设是“牛奶富含钙，钙对人体有好处”，这些都是普通人所共享的背景知识。背景知识对于连接广告商和目标人群是非常必要的，被广泛用于劝说消费者和潜在的消费者，说服其购买产品或服务。

三、广告语中的含义

除了预设，广告商有时会通过含义来传达信息。格赖斯认为，人们参与对话通常是相互合作的，他提出了著名的合作原则，认为：“在你所进行的对话交流的可被接受的目的或方向产生的时候，按照要求来进行你的会话。”然后基于这个原则，格赖斯再次提出了“会话含义理论”，建议人们参与对话时应该遵守合作原则，如果不去遵守，只是故意去违反原则，收听者就要根据语境来推断出含义。说话者通过含义传递信息，收听者通过推断来辨识对话意义。（Yule，2000）

3.1常规含义

常规含义也被成为含义，在不考虑语境的情况下，表达的是同一个意思。（格赖斯，1975）我们来研究一下下面的例子中所包含的常规含义。

（3）对我而言，过去平淡无奇，但未来，却是绚烂缤纷。（轩尼诗）

（4）我们都在丢弃一些东西，但对汽车保险的关心一定不是其中之一。（GEICO汽车保险）

“但”是一个表转折意义的连词。例（3）是一种酒的广告，而例（4）是汽车保险。无论这些广告有着什么目的，在“但”之后都存在一种与人们的预料背道而驰的含义，这就是一个常规含意。从例（3）中我们可以看到广告暗示着轩尼诗能使喝了它的人的生活变得绚烂缤纷，例（4）意味着购买GEICO汽车保险是明智的。这两个含义都是常规含义。

由于常规含义不考虑语境，因此它的缺点就是缺少变化，所以很少在广告语中单独使用，而是经常会与会话含义搭配使用。

3.2会话含义

会话含义可以使广告更加的意味深长，与常规含义相比，它有着更多的变化，正适应广告商们的需要。我们可以看看下面的例子：

（5）如果皮肤没有给你提供足够的保护，试试另一种皮肤的保护吧。（尼尔普莱德牌泳衣）

（6）智能演绎，无处不在。（摩托罗拉）

（7）M&Ms巧克力，只溶在口，不溶在手。（M&Ms牌巧克力）

对消费者来说，上述广告是很常见的，理解广告中的会话含义也很简单。例（5）是一个泳衣广告，但它只是提及了皮肤而已，例（6）是一个手机广告，但并没有直接涉及到手机本身。很显然，“试试另一种皮肤的保护”和泳装之间并没有直接的联系，“智能演绎，无处不在”看似与手机也没太大的联系，我们只有把它们放在一个特定的语境中，才能理解它们想要表达什么。例（5）暗示着当你在充满消毒剂的泳池里游泳时，“尼尔普莱德”泳衣可以作为你的另一层保护皮肤，例（6）暗示摩托罗拉是一款高智能手机，能够为你提供多种功能，例（7）不仅告诉我们M&Ms牌巧克力的包装很好，同时也暗示着它非常美味，我们会情不自禁地把它放进嘴里。

四、广告语中预设与含义的功能

4.1使广告语简单化。

在当今社会，繁忙的人们根本没有耐心去读一个冗长而复杂的广告，所以设计广告时很有必要尽一切可能地做到简洁但信息丰富。要实现这个目标，预设和含义便是有效的工具。举个广告为例：

（8） Just do it. （NIKE）

这是一个典型的成功的广告，成功的原因不仅是因为它做到了简单明了，容易被记住，还因为它从不同的视角传达了不同的想法。“Just do it”表示着：如果你有梦想，不要畏缩，不要踌躇，只管去行动来实现梦想。作为一个预设触发语，“just”这个单词表示“只管”，它在句中的引申意义可以理解为“不要思前想后”。另外它有两个不同的会话含义，如果从消费者的角度来看，这意味着“只管来买，不用去考虑其它品牌”，而对于商家来说，它则意味着“只管来加入我们吧”。

4.2使广告语含蓄化。

广告法禁止明确地表达产品的功效，而且禁止去诋毁其它产品。这使得广告商们使用一系列的策略来避免这种不合法现象的产生。例如：

（9）香飘飘奶茶，一年卖出七亿多杯，连起来可绕地球两周。（香飘飘奶茶）

（10）How the rich get richer？（Vagabond汽车旅馆）

上述两个例子都包含着预设与含义，使得广告变得含蓄。

4.3提醒消费者去考虑产品和提出建议。

广告的其中一种功能就是传达产品的信息给目标消费者，这些信息包括产品的某个因素或者是对产品的主张。举一个关于预设的例子：

（11） 我曾经认为Windows不能正常工作是因为我的错。（苹果电脑）

这里就有一个预设：“Windows不能正常工作”。即使句子是否定的，但是这个前提仍然存在。预设是广告中一个至关重要的部分，因为广告可以使消费者去考虑产品并提出建议。

五、结语

消费者会被各式各样的广告所包围，我们并不否认广告成功的关键在于对宣传的投资，但同样也在于多种媒体的宣传和广告语的精心设计。（刘金英，2003）在各种各样的广告面前，大多数消费者都可以通过分析广告中的简单语言来做出自己的判断。本文主要是关于广告语言中的预设和含义的分析，二者可以使广告语简短、含蓄但信息丰富，对于广告的研究有着一定的帮助。

[参考文献]

[1]Grice， H. P. Logical and Conversation [M]. New York： Academic Press. 1975.

[2]Yule， G. K. Pragmatics [M]. Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press. 2000.

篇（8）

广告对现代社会的许多方面有巨大的影响力。成功的广告不仅传达了广告产品的信息，而且能够引起读者的美感，帮助读者辨别并记住此产品。为了达到此目的，广告制作者运用了各种修辞手法和手段来增强广告语言的魅力。双关就是其中常用的较为成功的手段之一。本文从关联理论角度分析了广告书面文体中的双关语现象，以及双关的特点、功能。

一、广告

广告的定义有许多种，《大英百科全书》的定义是这样的：“它是一种使大众注意某种产品、服务、观点及公共事业的一种技术或做法，目的是说服大众对所宣传的东西有所反应。”

一个更为广泛接受的是Boree，C.L.和Arens在1989年提出的，广告是面向大众的，广告是广告主以付费方式通过公众媒介对其商品或劳务进行的信息交流。根据他们的定义，广告的特征可概括如下：（1）它不是面向个人，而是群体。（2）由赞助商支付费用。（3）具有说服力，力图获得人们的好感并购买某种产品、服务、接受某种思想。（4）赞助商是可辨认的。（5）使用多种媒体，如报纸、收音机和电视等。一个广告必须包含所有元素。

为了便于研究，我们把广告分为两大类：一类是盈利性广告，另一类是非盈利性广告。非盈利性广告指慈善或政治宣传。盈利性广告旨在推销产品或服务。盈利性广告中，广告商为了其目标，抓住并维持受众的注意就尤为重要了。

尽管视角多样的广告内容和设计对顾客有巨大的影响力，但是语言能够帮助人们识别并记住产品，精明的广告商是不会不对广告中的语言进行精雕细琢的。

二、双关语

1.双关的定义

双关起源于拉丁文“paranomazein”，意思是以不同的名称称呼，双关又称为paranomasia。

《柯林斯英语字典》（1987：1164）定义双关为：“含有不止一种意思的字或词，或是同音但异义的字词。因此当你说出其两种不同意思时，人们对此会心一笑。双关大体上有两大分类：一种是一字多义；另一种是同音异义。一字多义就是一个字或词有几种意义。同音异义指发音相同的字或词，意义却迥异。一字多义和同音异义有可能是短语，但它们都有共同的特点：①发音相同，意思不同；字形相同，意思不同。②每个双关都有双层语境。”

2.双关的特征

双关的特征之一就是歧义。日常生活中，我们尽量避免歧义，但是双关却有意创造歧义。双关的魅力就在于它的歧义。

双重语境是双关的另一个显著特征。根据美国奥斯汀德州大学Archibald A.Hill教授的见解，分析和使用双关时应把握三个要素：（1）双重语境（double context）。（2）铰链（the hinge），即多义词或同音异义词，是串联双重语境和实现双关的语言功能。双关的双重语境之间还有一个转换过程。若双重语境中的一个语境不能向另一个语境转换，也不称其为双关。转换的媒介也就是铰链。其实也就是双关词语本身。（3）触机（trigger），即促成使用双关的关键因素。因为有这样一个触机，双关才解决了语义歧义中有时无法解决的词义确定问题，使意义和语境达到了一致。因为词义辨析常需要借助于语境，而一般的语义歧义并不都具有能够确定多义词词义的语境。因此双关不仅为人所接纳而且为人所欣赏，为语言增加了无穷的魅力，这就是双关与语义歧义的唯一区别。

三、关联理论

根据Sperber和Wilson的理论，关联对于人类认知是最关键的，并且人类往往关注那些和他们最关联的现象。关联理论认为，语言交际活动是一种有目的、有意图的活动，它要传递的是说话人的意图。语言交际活动涉及两种意图：信息意图和交际意图。这就是说，说话人说话时不仅表明他有某种传递信息的意图，更表明他有传递这种信息意图的意图，即“将隐于明示后面的意图明确起来”，说话人为使听话人懂得自己的意图，总是以明示方式表达信息；听话人为了解说话人的意图，必须将信息纳入明示―推理模式中进行演绎推理。演绎推理的重要依据就是要获取信息和语境的最佳关联。

也就是说，说话人要对某人发话时，就期待话语具备最佳关联。当话语具备足够的关联性而值得听话人去进行加工处理，特别是当话语具有最大关联性，说话人不愿意并且能够把它说出来时，那么这个话语就是最佳关联性话语。听话人理解话语的主要目的是为符合最佳关联的期待找出解释。找出来的解释只要使其关联期待满足了，他的处理努力就会停止了。那么什么是最佳关联？只有话语具有足够关联，并值得听者付出努力处理，且话语和言者的能力和倾向相一致时，此话语才称之为最佳关联（Sperber & Wilson，1995：20-155）。从关联理论来看，广告双关语的动作方式可以简单地描述为：广告设计者特意利用双关的特点向受众（广告信息的接受者）提供两种或更多的解释，而受众运用最佳相关理论排除一些次相关因素，以领悟广告设计者的真正意图。

在关联理论中，语境是一个很重要的概念，它影响着话语的关联性和语境效果。实际上，选择处理话语最佳语境的过程就是寻求话语最佳关联的过程（何兆熊，2000：207）。

在这里，语境并非简单地指上下文和话语产生的环境，而是指在获得预期的理解过程中的一套假设，它们可以从上下文获得，还可以从说话人的意图向和发生于即刻环境中的事物中获得，还可以从文化、科学知识、常识中获得，即包括听话人可能获得的共有的或独有的任何信息。

四、关联理论和广告双关的分析

由于语言交际是明示―推理交流。广告设计者特意利用双关的特点向受众（广告信息的接受者）提供两种或更多的解释，而受众运用最佳相关理论排除一些次相关因素，以领会广告设计者的真正意图。

根据双关的分类，双关分为谐音双关和语意双关。

谐音双关是利用语言中同形异义现象，指发音相同或相似但意义不同。谐音双关运用在广告中可以产生风趣幽默的修辞效果，吸引人们的注意，进而增加广告的说服力。

如：OIC这是美国一家商标为“OIC”的眼镜公司推出的广告，谐音为oh，I see，即利用听觉语言表现出眼镜给视力欠佳的顾客带来的兴奋，又利用视觉语言表现出眼镜的形状――OIC三个大写字母的形状和眼睛酷似，简约俏皮的语言无疑会给消费者留下深刻的印象。

语意双关是在特定的环境下，利用词语或句子的多义性形成的双关。在广告中运用得也十分广泛。在广告中运用，根据宣传需要广告词中的双关与广告所宣传的产品名称品质相关联。

如，Wrighey’s口香糖打出的广告是：

Double delicious，double pleasure

双倍/double香甜，双倍/Double开心

此广告以Double的一词多义且一词多用实现双关，前一个double是副词，修饰形容delicious，后一个是动词，修饰宾语pleasure，且Double就是wrigley’s口香糖的名字。自然让人联想到吃Double口香糖双倍香甜，双倍开心。

五、结语

广告双关语要求达到最佳关联，才能取得较好的语境效果，最佳关联意味着广告的语境效果要足以引起公众的注意，公众要为取得语境效果付出努力，而且付出努力后能相应地增强语境效果。双关作为一种特殊的语言交际手段，是颇具吸引力的，如运用得当，则能使广告达到意想不到的效果，能给受众带来新、奇、美的感受。

参考文献：

［1］Sperber & Wilson.Relevance：Communication and Cognition［M］Blackwell publishers ltd，1995.

［2］Wilson，D.Relevance and Understanding［J］.In G.Brown，K.Malmkjaer.A Pouitt & J.Williams（eds）Lanauage and.

篇（9）

代金券，或折扣券：

定义：代金券是厂家和零售商对消费者购买的一种奖励手段。比如，顾客消费达到一定额度时，给消费者发放的一种可再次消费的有价凭证。

操作要点：该有价消费券只能在代金券指定的区域和规定品类中使用。它往往对使用品类有严格限制。通常只能购买那些正常价格内的商品，而不能用于特价销售品种。在使用该券时，价格超出部分需要顾客补现金；代金券不能作为现金兑换，使用时不足部分不得退换成现金。通常说来，这种代金券的面值都较大，以50元、100元、200元、500元的面值较为常见。其就是要让消费者通过这种大额消费来拉动消费。

附加交易：

定义：附加交易是厂家采取的一种短期降价手段。

操作要点：通过向顾客提供一定数量的免费的同类品种。这种促销手段在超市极为常见，其常用术语为“买*送*”。

特价或折扣：

定义：特价或折扣，就是通过直接在商品的现有价格基础上进行打折的一种促销手段。

操作要点：折扣的幅度不等，幅度过大或过小均会引起顾客产生怀疑促销活动真实性的心理。而且，这种特价信息通常会注明特价时间段和地点。

“回扣”式促销：

定义：给消费者的“回扣”并不在消费者购买商品当时兑现，而是通过一定步骤才能完成的。是对消费者购买产品的一种奖励和回馈。例如：再来一瓶，5元中奖等。

操作要点：通常回扣的标志是附在产品的包装上或是直接印在产品的包装上。例如，酒类的回扣标志一般都套在瓶口。消费者购买了有回扣标志的商品后，需要把这回扣标签寄回给制造商，然后再由制造商按签上的回扣金额数量寄支票给消费者。

抽奖促销：

定义：消费者通过购买厂家产品而获得抽奖资格，并通过抽将来确定自己的奖励额度。目前看来，有奖销售是最富有吸引力的促销手段之一。因为消费者一旦中奖，奖品的价值都很诱人，许多消费者都愿意去尝试这种无风险的有奖购买活动。

操作要点：奖品的设置要参消费者有足够的吸引力，分级将项的设计要合理。抽奖率的计算要不能少于一定比率，否则会让消费者产生虚假感。目前，中国法律规定有奖销售的单奖金额不得超过五千元。此外，除了即买即开的奖品外，为了提高有奖销售的可信度，抽奖的主办单位一般都要请公证机关来监督抽奖现场，并在发行量较大的当地报纸上刊登抽奖结果。

派发“小样”：

定义：就是厂家通过向目标消费人群派发自己的主打产品，来吸引消费者对产品和品牌的关注度，以此来扩大品牌影响力，并影响试用者对该产品的后期购买。包括，赠送小包装的新产品和现场派发两种。

操作要点：派发的小样必须是合格的产品，必须是经过国家各相关部门的检测的。而且，对于那些和宣传单页派发的“小样”，还必须得到国家指定的广告宣传部门的许可。比如，P＆G公司曾大量在超市派发“潘婷”洗发液的样品，以加强消费者对这种产品的认识。这个比较适合推广新品时使用。

现场演示：

定义：现场演示促销法是为了使顾客迅速了解产品的特点和性能，通过现场为顾客演示具体操作方法，来以刺激顾客产生购买意愿的做法。比如，一些小家电厂家，经常会在大卖场的主通道向消费者现场演示道具的使用方法。具体有蒸汽熨斗、食品加工机、各种清洁工具和保健用品等。

操作要点：演示地点的设置要讲究，既不能影响卖场主通道的人流。又得给消费者的驻足观看留有一定的空间。此外，还要对现场演示道具的安全和摆放效果进行论证。现场演示可以最大的好处是能够让顾客身历其境，得到感性认识，刺激冲动消费。

有奖竞赛：

定义：厂家通过精心设计一些有关企业和产品的问答知识，让消费者在促销现场竞答来宣传企业和产品的一种做法。

操作要点：竞赛的奖品一般为实物，但也有以免费旅游来表示奖励的。竞赛的地点也可有多种，企业有时通过电视台举办游戏性质的节目来完成竞赛，并通过在电视节目中发放本企业的产品来达到宣传企业和产品的目的。

礼品：

定义：企业通过在一些场合发放与企业相关产品，借此来提高企业和产品的知名度的一种宣传手段。

操作要点：在选择礼品形式时，应注意其与目标人群的“匹配”度。而且，要注意礼品的质量。比如，一些企业试图在卖场大面积地向顾客发放印有企业和品牌标识的购物袋来提升消费者对企业和品牌的认知度。但由于该购物袋的质量很差，让消费者对该品牌产生了不好的印象，糊弄人的，而不是促销，这是没有意义的。

以企业及组织为中心的促销

生产企业除了以广告和个人推销的形式来促进销售活动外，也在与中间商的交易中使用营业推广的手段。这些手段主要是：商业折让、批量折让。

购物消费卡：

定义：零售大卖场和一些企事业单位以一定折扣发放的购物消费卡。每年政府机关和企事业单位都会有向职工发放一定的福利的习惯。近年来，这种福利发放的形式有所转变，一改以前以实物发放形式，为以购物消费券的形式发放。由于这种购物卡，能让职工有很大的选择余地；再加上减少了中间的环节，大大降低了操作成本，已成为零售大卖场向这些封闭团购单位实施促销的主流促销手段。

操作要点：既然成为一种消费卡，那么购物卡就应具备同一零售系统，不同经营门店内的流通性；而且在卖场内结算上要足够的便利。否则，如果在使用该卡时过于繁琐，很容易引发一些购物纠纷。另外，为了避免纠纷，在与企事业单位合作时，应通过签署合同的形式来做为保证。

现在，国家对购物卡的使用有了监管要求，企业如果涉及到这类促销方式要慎重。

篇（10）

中国最大的邮件运营商网易通过发送广告邮件的方式牟利？本报《用户邮箱竟成为网易牟利工具》的报道引起了广泛的关注。有人认为，网易提供的是免费服务，广告盈利的模式可以理解。也有人表示，垃圾邮件呈现上升趋势，运营商推波助澜很不应该。

对此，网易方面回应说：“网易发送的不是垃圾邮件，而是‘活动通知邮件’，这是网易为用户提供的一种系统告知服务，并且是经过用户主动订阅，还可以随时取消订阅。”网易同时承认公司销售部确实有售卖EDM直邮的业务。“不过这些接收直邮的用户都是在注册或参与活动的时候，根据自己的兴趣和爱好，同意接收相关直邮的选项。接收直邮的用户也可根据自己的意愿，随时自主取消相关订阅。”

邮件营销争议大

对于邮件营销，各方一直存在着争议。

商报记者在百度中搜索关键词：“EDM”(邮件营销)，百度百科(微博)的定义是“整体而言EDM营销就是一种流氓营销”。百度百科的条文显示，做出这样的定义是因为：第一，全球垃圾邮件中90%以上的邮件服务器都设置在中国，因为中国没有对此类服务的行为规范的法律条文；第二，电子邮箱中的推广营销邮件，有效率为0，即100%垃圾邮件。

不过，广告行业对于这种观点并不认可。他们认为，“邮件营销”和“垃圾邮件”最大的差别就在于，前者是用户自行“订阅”的，用户主观愿意接受的广告邮件。

事实果真如此吗？

对此，百度百科同样给出了答案。“免费邮箱发送的广告充其量只能被称为被迫的许可。”也就是说，用户在申请邮箱的时候，“愿意接受其广告”是必选项，如果你不同意，将不可能成功申请到邮箱，因此用户申请了邮箱也就等于默许了电子邮件广告。“这样一来，这种客户的广告价值就不大了，因为他的意愿是被迫的，甚至是虚假的。”

有关人士认为，邮件营销、短信营销和电话营销一样，都属于利用用户个人信息进行营销的方式，徘徊于“灰色”地带。

“通知”变身商业广告

上海商报特约经济评论员、著名互联网律师刘春泉对商报记者表示，“网易的说法很牵强。我从来没有选择过接受广告，但是也常常收到网易发来的广告邮件。网易怎么能将责任推到用户身上呢？”

商报记者仔细察看了网易注册免费邮箱的条款时发现，奥秘出现在服务条款的第13条。这一条款称“所有发给用户的通知都可通过电子邮件、常规的信件或在网站显著位置公告的方式进行传送。网易公司将通过上述方法之一将消息传递给用户，告知他们服务条款的修改、服务变更、或其他重要事情。同时，网易公司保留对申请了网易邮箱的用户投放商业性广告的权利”。

什么是“活动通知邮件”？网易邮箱做出的定义是仅限于“由网易工作人员的网易系列产品更新的邮件通知”。可是不知为何，如今网易“活动通知”变成了商业广告的地。

在新浪微博上有不少网友发帖抱怨广告邮件难以退订。网友拜月亭2011就留言称：“我的邮箱中总收到广告邮件，点开后找到了退订按钮，可是真的点进去网页却显示导航已取消，真是让人无语。”另一位网友则发帖称：“求求邮件运营商告诉我如何退订。”

为此商报记者试用了一下“网易更新通知”的退订按钮，三封邮件出现了三种情况。一封邮件退订后竟然又重新返回到邮箱登陆页面，循环往复一番后，无法退订。另一封网易通知邮件，更是连退订按钮都没有找到。还有一封通知邮件，则退订比较顺利。

上海普若律师事务所事务所主任吴秋发认为，网易邮箱应该在提高人性化方面下点功夫。出于公司经营的考虑，网易投放商业广告情有可原，但不应当将广告直接发送到用户的邮箱中，更不应该将广告混淆成“通知”的形式呈现。“比较可行的做法是开辟一块不会打扰用户使用邮箱的地盘来投放广告。”

中国网络法律网首席法律顾问赵占领也指出，一般而言，电子邮件服务商进行商业推广主要有两种情形：第一，只推广自己的业务，而不推广第三方的业务，且给用户拒绝接收的权利；第二，在电子邮件的特殊位置设置广告位，明确告知用户或者用户明显可以判断其广告性质。这两种形式用户一般都能接受，也不至于对用户造成太大的骚扰。“如果邮箱运营方替第三方做商业推广，且无法拒绝接收，就会对用户造成很大的骚扰。”

营销邮件订阅不足1%

邮件营销的效果如何？

篇（11）

展示广告发展趋势

Brad认为，展示广告经过了两个发展阶段：“其一，现在很多内容都转移到网上，人们上网的时间和在网上浏览的时间越来越长；其二，技术不断创新和发展推动着展示广告复兴的过程。”

“现在全球展示广告市场的规模为250亿美元，但我们相信它有巨大的潜力，我认为未来市场规模可以达到2000亿美元。”Brad对展示广告充满信心，但是他承认，市场拓展需要“新的创新技术推动，并且需要一些新的思维方式推动”。

所谓新的思维方式，主要包括商的思维方式、广告主以及广告公司的思维转变。Brad认为，在这个转变过程和市场不断发展的过程中，有三个重要因素推动展示广告生态系统发展。“一是受众购买，就是定向性更强，能够接触到那些最可能购买产品的受众，更精准。二是广告形式更引人入胜，促使受众通过广告与企业进行互动和参与。三是要有更准确的测量方法，评估广告效果，以及广告带来的业绩。

2012年年初，Google全球副总裁Neal Mohan撰文认为，“从媒体购买到受众购买”是展示广告发展三大趋势中最为重要的一个。“亚洲的广告主将开始考虑购买受众群，而不是购买广告位置。目前，亚洲的许多广告主认为，为了向正确的受众传达他们的信息，他们不得不设法将自己的信息列在少数的‘主流’网站上。他们之所以这么认为，是因为在昔日的传统广告时代，广告主购买广告空间的决定是在这样假设的基础上做出的：愿意购买其产品的人群类型与阅读相关信息的人群类型是相同的。在这种情况下，购买广告位置是锁定受众的唯一途径。但是，在数字世界中，情况已经发生了变化。”

“新型的展示广告，是让广告主自己定义他们的受众，然后通过网络将信息辐射到这些受众―而不是凭空猜测他们可能访问什么类型的网站，并寄希望于消费者停下来关注他们的广告。”Neal在文章中写道。

为了顺应这一趋势，Google将为广告主提供更多的技术进行受众购买。“其中包括再营销以及兴趣营销，广告主可以通过这些营销方式找到或者定义他们需要找到的受众，这样广告主就不需要依赖几个比较大和重要的门户，只要这个用户在网络上，他就可以找到最可能购买他产品的用户。”Brad说。

Google与敦煌网合作就使用了再营销方式，针对于那些在网站上把货物放进购物车但没有完成购买行为的用户，通过再营销，敦煌网的用户流失率从10%~15%下降到5%，定单提高了30%。

为了抓住消费者有限的注意力，广告形式多样化是必然的发展趋势。Brad介绍了Google与尼尔森公司进行的广告形式试验。“我们想看一下多屏多点的广告形式能带来怎样的益处，对业务产生多少影响。我们做了一个15秒的沃尔沃汽车广告，分为几个实验组，一组不看广告，一组通过单一屏幕，比如只通过电视屏幕看广告，还有一组是在多个屏幕上看广告，包括平板电脑、手机、网络等看广告。结果是单纯通过电视看广告的人品牌记忆度只有50%，通过多屏幕看广告的人品牌记忆度为74%。”

对于更加精准的广告效果测量方法，Brad认为，这依赖展示广告生态系统的发展，并且，“那些测量的工具，Google正在投资开发”。

展示广告交易平台

Brad认为，未来展示广告将更多地转向“实时拍卖”的交易环境，将受众购买的威力发挥出来，“实际上这个概念是Google在2009年首次提出的，当时Google推出了DoubleClick Ad Exchange平台”。

日前，Google宣布将此平台引入中国。作为一个开放的广告交易市场，Ad Exchange可以让广告网络、机构和网络商，进行展示广告实时交易，通过实时竞价确定广告价格。

对于作为买方的广告网络和机构，Ad Exchange提供了更广泛的广告资源，以公开的实时竞价方式，将广告推送给受众，实现投资回报率最大化。在中国，华扬联众、安吉斯媒体集团、淘宝、悠易互通等买方已接入Google的Ad Exchange平台。如今，Ad Exchange的客户遍布26个国家，覆盖了很多国家的消费者。

对于卖方商而言，Ad Exchange可以让他们面向更多的广告主，使其展示广告资源得到有效利用，达到收益最大化。目前，新浪、搜狐、CNTV、凤凰网等网站商加入Ad Exchange广告交易平台。同时，Google AdSense的商也将接入Ad Exchange平台，拥有更多的广告主资源。

“这相当于股票交易所的功能。” DoubleClick大中华区广告平台运营总监陈骥说，“Ad Exchange是一个新的生态环境，不只是一个产品或一个功能的。在新的生态环境中，一个特点是它真正实现了受众购买。此外，从技术角度讲，Ad Exchange是一个完全开放透明的平台。”

以往，不管是针对媒体公司和广告主的广告跟踪工具，还是针对网站和商的广告平台，包括DoubleClick的DFA（DoubleClick for Advertiser）和DFP（DoubleClick for Publisher），都是封闭型平台。“没有办法把不属于DFA或者DFP的数据注入这个平台，等于是排他的。而Ad Exchange在技术层面第一次让用户可以完全使用自己的数据。举个例子，一个媒体公司，多年媒体分析积累的用户数据是非常有价值的，而且这类数据是不会与别人分享的。Ad Exchange通过一系列技术，可以让媒体公司利用自己的数据找到受众。”陈骥说。

对于展示广告相对于搜索广告是否能够实现精准营销的疑问，Brad解释说：“对于广告主而言，搜索广告和展示广告可以互为补充。用户通过搜索进入互联网，在网络上阅读各种各样的内容，这些都是与用户相关的信息，通过这些信息可以定义用户的兴趣、行为方式和行为习惯。根据用户丰富的信息，可以知道用户喜欢什么东西，通过定位向用户推送广告，展示广告的相关性将越来越高。”

“展示广告不仅有精准的定向性，而且可以通过新的技术和形式使用户参与互动，而不只是被动地向用户推送广告。即便是被动地推送广告，其相关性也比过去高得多。”Brad说。

展示广告再营销

《新营销》：你如何看待展示广告与搜索广告的关系？

Brad：展示广告与搜索广告是互为补充的广告形式，比如客户在搜索广告中找一款鞋子，然后到卖鞋子的网站上，但在这个网站上他只是把一些自己感兴趣的鞋子放进购物车，没有购买，就离开了。这样，就可以通过展示广告进行再营销，把这个客户拽回来，不管这个用户是否还访问这个网站，他在其他网站上，也可以通过展示广告主动地把和鞋子的相关广告推送给他。其实这是一个防止客户流失的办法，展示广告是搜索广告的一个补充。

《新营销》：可以举个例子吗？

Brad：美国女鞋销售网站SHOEDAZZLE，当时做展示广告有三个目的：一是让更多的人参与到电子商务平台和模型中；二是让广告接触所有的在线女性，让网络上的所有女性都看到它的展示广告；三是通过非常有创意和漂亮的展示广告，销售高端的主打鞋。SHOEDAZZLE是基于兴趣营销在Google展示广告网络上做展示广告。

仅过了4天，转换率就提高了400%。基于良好的广告效果，它把广告开支增加了6倍，在此后的3个月内，转换率提高了6942%。基于兴趣的定向广告，就是通过精准定向，给广告主带来最大的效益。

《新营销》：Google在展示广告方面有哪些标准或者限定条件？

Brad：我们与商合作，对展示广告有一些限定条件，不是所有的展示广告都可以投放。我们不要总是用flash，因为flash的频次和数量是有限的。我们的目的是在正确的时间给正确的用户传递正确的广告。