中小企业品牌营销策略大全11篇

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篇（1）

中图分类号：F123.9文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）27-0198-04

当今社会，产品同质化问题日益严重，品牌营销已成为企业进行市场竞争的利器。然而，中国的很多中小企业仍然在热衷于价格竞争和广告竞争。由于价格竞争往往导致两败俱伤，广告竞争常常导致入不敷出，最终不少中小企业都因此而死掉。那么，中小企业怎样才能走出产品同质化的泥潭？笔者认为，实施品牌营销是中小企业求得长期生存与发展之上策。本文就中小企业实施品牌营销的基本策略加以探讨，以期对中国中小企业经营有所帮助。

一、品牌创建策略

品牌营销是指企业针对消费者的品牌需求，通过品牌的创建、运用和维护，创造品牌价值，最终实现品牌效益的营销策略和过程。笔者认为品牌创建策略应主要把握以下五个方面：

（一）树立强烈的品牌观念

中小企业一般规模较小，管理水平落后，品牌观念淡漠。他们的经营观念多数至今仍然停留在产品观念上，忽视品牌的创建和品牌营销。许多中小企业普遍认为做品牌是个漫长的过程，不如抓产品和促销来得快而实在。更有甚者，过分依靠他人的品牌，无法从创建自身品牌价值中获得长期竞争力和丰厚的利润。因此，中小企业要开展品牌营销必须树立强烈的品牌观念，要充分认识到，品牌不仅是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，更是能给拥有者产生增值和长期竞争力的一种无形的资产。拥有品牌就是拥有市场，就是拥有现在和未来，就可以获得巨大的品牌效益。

（二）选择有利的细分市场

中小企业由于资金有限、资源匮乏、管理水平相对较低，唯有将有限的资源运用在关键的地方，才能充分显现资源运用效率、有效建立品牌以提高企业获利能力和竞争能力。因此，中小企业在品牌建立之初不要马上面向大众市场，应首先进行科学的市场细分，从中选择与企业产品特性最契合的细分市场作为目标市场来经营。这种细分市场规模也许不大，但是竞争对手相对较少，特别是尚未出现强势品牌或竞争尚未白热化，且市场容量可满足企业正常经营的需要。这样，中小企业从品牌营销的基础开始就避开了强手林立、竞争激烈的大众化市场之战场，从而在一个或几个细分市场中赢得相对的竞争优势。采用这种策略获得经营成功的中小企业不胜枚举。譬如杭州娃哈哈公司创业之初，只生产经营一种改善儿童厌食的保健食品――娃哈哈儿童口服营养液，取得了巨大的成功。现在娃哈哈公司已经发展成为可与美国可口可乐公司分庭抗礼的大企业。

（三）做好准确的品牌定位

品牌定位是指把品牌自身的优势特征与目标消费者的心理需求相统一的过程，同时通过在目标消费者心目中确立与众不同的差异化竞争优势和位置，从而锁定目标消费者。品牌定位的关键之处，在于能否使品牌形成自己的区隔，在某一方面占据主导地位。随着消费者需求越来越趋于个性化，品牌必须具有鲜明的个性与竞争品牌有质的区别，必须具有独特的差异性优势。品牌的准确定位已成为能否真正建立品牌和运营品牌的前提。

品牌定位应把握三个基本步骤：第一步，分析行业环境。即从分析市场上的竞争者开始，弄清他们在消费者心中的大概位置以及他们的优势和劣势。其基本方法是，让消费者从1~10给主要竞争品牌打分，这样可以弄清不同品牌在消费者心中的位置，也就是建立区隔的行业环境。同时需要考虑的是市场上正在发生的情况，以判断推出区隔概念的时机是否合适。第二步，寻找区隔概念。分析行业环境之后，要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。譬如，“海飞丝”在众多的洗发产品中定位于“快速去除头屑”，使自己与竞争者区别开来；“王老吉” 在众多的功能饮料中定位于“预防上火”，使自己与竞争者区别开来。如此等等不胜枚举。第三步，寻找支持点。有了区隔概念，还要寻找支持点，让消费者认为它真实可信。品牌定位的最高境界应该是，品牌利益点与支持点巧妙地结合在一起，并以单一信息传播的方式传递给消费者。利益点在某些方面满足了消费者未被满足的需求，而支持点则告诉消费者，我能为消费者提供的利益点是可信的，从而打消消费者对品牌怀疑的念头，提升品牌动力，促进销售力。譬如“可口可乐”说他是“正宗的可乐”，因为他就是可乐的发明者；“王老吉”说他能“预防上火”，因为他已经有上百年做凉茶的历史。“舒肤佳”香皂，其核心品牌定位是“杀菌”，也就是说，它能满足消费者对“杀菌”的需求，这是品牌为消费者提供的利益点。但是，为什么能杀菌呢？很多消费者便会在心目中产生一些潜在的疑问，于是，品牌继续宣称，因为舒肤佳含有“迪保夫”，所以可以有效地杀除细菌。消费者在接受到这些信息以后，便会对产品更加信任，从此促进了对品牌的忠诚消费。

（四）实施科学的品牌传播与推广

品牌定位一旦确定，就要进行全方位、多角度的品牌传播与推广，使品牌定位植入消费者的大脑，才能产生品牌效益。品牌传播与推广没有一成不变的模式，脑白金的广告轰炸脱颖而出，星巴克的无广告经营照样一枝独秀。企业应该结合自身情况制定相应的传播与推广策略。品牌传播与推广应把握以下原则：

1.科学选择传播媒体的原则。科学选择传播媒体能够收到事半功倍的效果。要正确选择传播媒体必须综合考虑以下因素：产品特性与品牌定位；产品销售区域；目标消费者的媒体习性；媒体的影响力；品牌传播与推广的费用预算等。选择合适的媒体并制定正确沟通策略是品牌传播与推广的首要原则。

2.多种手段综合运用的原则。品牌传播与推广要科学布局运用广告、公关赞助、新闻炒作、市场生动化、关系营销、网络营销和销售促进等多种手段。单一的广告宣传往往只能提高品牌知名度，难以形成品牌美誉度，更难积淀成品牌文化。

3.集中兵力打歼灭战的原则。品牌传播与推广千万不可将有限的资源“撒胡椒面”似的盲目乱投，而应进行合理规划与聚焦，在某一区域市场“集中兵力打歼灭战”。例如，脑白金刚问世时，史玉柱向朋友借了50万元，投入10万元在无锡江阴这个小县城做广告宣传，很快便在当地产生了市场效应，为其进军全国市场走好了第一步。

4.品牌视觉表现与定位宣传统一的原则。品牌在市场上的视觉统一就是要让消费者在任何地方接触到产品，其视觉感受要非常统一。这个过程非常琐碎，因为它涉及到产品在与消费者接触的各个环节，包括媒体当中的主打广告、商场里面的POP广告、产品外包装的广告、各种宣传页等等，都应该要统一。中小企业在进行品牌推广中尤其要注重这方面的细节，充分发挥有限的资源作用。品牌的定位宣传统一就是在市场中传播推广的品牌的定位时必须用一个统一的声音，不能今天说你的产品是预防上火的，明天又说你的产品是补钙的。否则就会在消费者的头脑中造成混乱。

5.持久性和持续性原则。品牌的建立和提升是一项长期的系统工程，需要长久的持续不断的投入与维护，才能不断提升品牌和企业形象，一曝十寒的结果只能是前功尽弃。这已成为国际一流品牌创建百年金字招牌的秘诀。

（五）不断提高产品质量

品牌的基础是产品质量。企业没有高质量的产品，就不会有高信誉度的品牌，也就不会有高效率的营销。高品质的产品保证了企业品牌的塑造和企业形象的树立。它可以使顾客满意，可以通过消费领域的传导和流通范围的展开迅速扩大影响，赢得越来越多的消费者的青睐，同时逐渐树立起品牌的信誉，形成消费者的品牌偏好和品牌忠诚。

二、品牌运用策略

当中小企业经过一定时间的努力，使自己创建的品牌有了较大的知名度和美誉度或成为名牌之后，就要考虑怎样运用品牌效应取得更大的品牌效益――这就是品牌运用策略要解决的核心问题。品牌延伸和品牌输出是品牌运用策略的基本内容。

（一）品牌延伸

品牌延伸，就是企业借助已经形成的产品品牌（或企业品牌）较大的知名度和美誉度推出新产品。新产品借助已经形成的品牌知名度和美誉度，能够迅速占领市场并大大降低推广费用，同时还能够形成协同效应，最终使得品牌更为强大。品牌延伸应把握以下原则：

1.品牌延伸要维持品牌的核心价值。品牌延伸决策要考虑品牌核心价值与个性、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量等因素，但品牌核心价值与个性是最重要的，其他都是第二位的。一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，若这一核心价值能包容延伸产品，就可以大胆地进行品牌延伸。反之，如果延伸品牌以不同的价值为基础，消费者就会提出为什么两种不同的产品会用同一个品牌名称的疑问，原有核心品牌的个性就会因此而稀释了。所以品牌延伸应尽量以不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。几乎所有的品牌延伸成败的案例都可以从是否遵循这一原则中找出成败的根本原因。

2.品牌延伸要保持服务系统的一致性。服务系统的一致性是指延伸产品与核心产品的售前服务和售后服务应该完全一致，使消费者不会产生差异感。如果延伸品牌的服务系统明显不同于核心品牌的服务系统，必将导致消费者改变对核心品牌的原有价值的认知。因此，品牌经营者进行品牌延伸决策之前，必须对延伸品牌的目标消费者进行调查，以识别他们最重视的主要服务项目及其相对重要性是否与核心品牌的相同。如果不同，就不宜进行品牌延伸。

3.品牌延伸要保持销售渠道的一致性。品牌延伸的目的是要达到各品牌之间能相辅相成的整体效果，使消费者在接触到一个品牌时能够联想到另一个品牌。如果销售渠道不同，核心品牌与延伸品牌的目标消费者就不同，就没有这种“由此及彼”的效果，品牌延伸也就实现不了上述目的。

（二）品牌输出

有人说，有人穿鞋的地方就有“耐克”，有色彩的地方就有“柯达”。为什么这些品牌能够无处不在？其原因主要在于他们利用了品牌特许经营与OEM合作经营的方式进行了大规模的低成本扩张。

中小企业一旦创立名牌后，可以通过品牌输出实现迅速扩张之目标。品牌输出是指处于行业内强势地位的企业通过提供品牌使用权或联合开发产品、传输管理经验等方式，帮助其他的企业共同开发市场，从而使品牌输出企业达到降低成本、降低风险、增加盈利、扩大市场份额等目的的一种营销策略。品牌输出的基本方式是特许经营与OEM合作经营。限于篇幅要求，本文对特许经营与OEM合作经营的具体内容不再详述。

三、品牌维护策略

企业千辛万苦创出品牌之后仍不能松懈，还要不间断地进行品牌维护，否则即使名牌也会很快衰落，消失在激烈的市场竞争之中。大量事实证明，品牌衰落的主要原因不外乎两个方面：一是企业自己倒牌子。企业创出品牌之后，不思进取、缺乏创新，甚至出现产品质量和服务质量降低、不讲信誉等现象，导致自己的品牌逐渐失宠于市场；二是企业不注意对自己的品牌进行法律保护，让竞争者钻空子。因此，品牌维护策略的基本内容包括经营维护和法律维护两个方面。

（一）品牌发展的经营维护

品牌发展的经营维护是指品牌发展进入成熟期后，企业要通过产品创新、市场创新和创建品牌价值等措施以维护和提高顾客对品牌的忠诚度。品牌忠诚营销理论认为，消费者对一个品牌忠诚度的高低反映了这个品牌价值的高低，真正的品牌资产是消费者对品牌的忠诚。如果没有忠诚的品牌消费者，品牌就失去了其存在的意义。只有在消费者直接使用其产品后感到满意，认可了该品牌所提供的承诺，接受其独有的品牌个性和品牌文化，并进一步产生偏好甚至情感寄托时才算是实现了品牌忠诚度的培育。

1.产品创新。一个品牌可能成为经典品牌而存在几个世纪，但却没有一种产品能够几个世纪不加任何改进而生存于市场之中，因为产品是有其生命周期的。产品的生命周期理论启示我们，在当代科学技术水平迅速发展、消费需求变化加快、市场竞争激烈的情况下，企业得以生存和发展的基础就是不断的进行产品创新。

2.市场创新。品牌创新的另一种表现方式是市场创新，也就是企业在现有市场的基础上开发新市场。产品创新同时带来的问题是，过去的产品在新概念叠生的市场中摇摇欲坠。在这样一种市场博弈中，企业只有不断开拓新市场，发掘新需求，才能不断开拓品牌的生存空间。由此可见，通过市场创新维护品牌是许多老化了的产品和品牌获得新生的有效途径。因此，当企业的产品和品牌陷入僵局时，可以考虑从市场创新中寻求突破。相比较而言，市场创新比产品创新难度小，但同样能起到品牌创新和品牌维护的作用。

企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。

3.创建品牌价值。创建品牌忠诚度的关键是创建品牌价值，创建品牌价值的关键是创造出持续的不断提高的顾客让渡价值。所谓顾客让渡价值是指顾客购买总价值与顾客总成本之间的差额。顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的品牌作为优先选购的对象。所以，创造出持续的不断提高的顾客让渡价值是提高品牌忠诚度的重要措施。

（二）品牌发展的法律维护

品牌发展的法律维护是指防止他人的侵权行为以及由此造成的企业声誉和利润等方面蒙受损失而采取的法律措施。主要措施如下：

1.及时注册商标。品牌一经注册便受到法律的保护，能够有效地防止竞争者抢注、仿制、使用和销售本企业的商标。出口企业应在目标国家及时注册商标。注册商标在有效期满后应及时申请续展注册。

2.创驰名商标。企业要创名牌，就要争当驰名商标。驰名商标是一个国际上通用的法律术语，会得到更多的法律保护。根据中国《驰名商标认定和管理暂行规定》第8条规定，一旦在中国被认定为驰名商标，就可以在国内阻止他人将相同或者近似的商标在非类似商品上申请注册；已经注册的，自注册之日起五年内，驰名商标注册人可以请求国家工商行政管理局商标评审委员会予以撤销，恶意注册的，不受时间的限制。同时中国是《巴黎公约》成员国，根据该条约第6条的规定，所有成员国都对驰名商标给予保护。故此，企业认定驰名商标后，不但对预防国内商标抢注，而且对预防国外商标抢注也将起到重要作用。

3.实施防御商标和联合商标策略。企业认定驰名商标以后，还要积极主动地申请防御商标和联合商标。防御商标是指把商品分类表上的所有商品和服务类别都申请注册，以制止他人在其他商品和服务类别上使用与这相同或相似的商标。一般而言，只有驰名商标才能注册防御商标，没有驰名度的商标，只能在其营业执照所规定的经营范围内注册。防御商标的注册，其目的是为了防御，而不是为了注册。联合商标就是以一个主商标为中心，将其有可能与其构成相近似的商标一并申请注册，从而形成一个商标群。如“娃哈哈”公司同时注册“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃哈”、“娃哈娃”等一系列防护性商标，就像在主商标周围又增加了一道保护屏障，使得企图以不正当手段取得相近似商标的恶意抢注无法实施，从而保护自己的品牌。

4.实施品牌共存策略。即当中国企业与外国企业合资生产时，可采用品牌共存的策略防止中国品牌被洋品牌淹没的危险。具体可以在不同的产品上分别使用中国与国外的品牌，或在同一产品上同时使用中国与国外的品牌。

综上所述，在市场经济条件下，品牌营销是企业营销的高级形态。中小企业实施品牌营销，应重点把握品牌创建、品牌运用和品牌维护三个环节及营销策略，其核心任务是培养和提高消费者对企业及产品品牌的忠诚度。品牌忠诚赢得的是顾客忠诚。企业的忠诚顾客越多，顾客的质量就越高，固定的顾客群就越多，销售量就越大，销售费用就越低，市场根基就越牢固，因此可以大大增强企业的市场竞争能力，赢得市场竞争的胜利。

参考文献：

[1]刘平.浅谈品牌营销[J].江苏商论，2004，(2)：56.

[2]艾宝良.打造消费者喜爱的成功品牌[M].北京：中国科学文化音像出版社，2004.

[3]高建华.品牌之道[M].北京：北京高教音像出版社，2006.

Study on the Brand Marketing Strategy for SME

SUN Le-zeng

篇（2）

所谓中小房地产企业，是指规模较小（年开发面积小于10万平方米）、产值较低、员工较少、具有2级以下房地产开发资质条件的房地产企业。近几年来，房地产开发热潮促使一些企业纷纷进入房地产行业淘金，房地产企业数量猛增，但95% 以上是中小房地产企业，其开发份额接近八成。

在新消费时代，人们需要的已不仅是房子本身，而是房子的意味，即作为购房者情感、个性、身份、地位、财富的符号、形式与表征及其独特的心理情感需求。根据中国城市研究院品牌研究中心断言，房地产行业没有品牌同样可以活得滋润的情况将难以为继，因为随着供求平衡、甚至供略大于求的到来，房地产市场正不可避免地渐入品牌竞争时代。虽然说房地产品牌时代已经到来，但房地产业仍普遍存在一个怪现状：企业有名，产品无名；财大气粗者众，有知名品牌者寡。对于处在夹缝中生存的中小房地产企业，可以说是机遇与挑战共存。因此，研究我国中小房地产企业在房地产营销策略中的品牌营销存在的问题是有现实意义的，将有助于推动我国房地产业的健康发展。

一、中小房地产企业营销的现状

中小企业营销的特点是由中小企业的自身特点所决定的，中小企业的营销特点有如下几方面。

1.市场适应性强

“小、快、活”是中小企业在经营管理上的优势，由于中小企业拥有的资源有限、规模小，这些特点决定了它有条件且必须随着经济环境的变化及时调整自己。一旦市场上产生了新的需求，中小企业一般能迅速组织生产，及时、灵活有效地满足市场新需求。适应市场需求的多样性、流行性、季节性和地区性是中小企业营销的重要特征。

2.产品创新能力强

据美国贸易部统计，二战以来，50%的创新产生于中小企业，95%的重大革新来源于中小企业。中小企业之所以有如此强的创新能力，是因为：第一，中小企业的管理者往往比较精干，往往有强于大企业的革新动力。因为中小企业无法像大企业那样依赖于已取得的产品市场地位，创新是其求得生存的必要条件。第二，中小企业宽松的管理环境使得个人的主动性和创造力得以发挥，有利于创新活动的开展。第三，中小企业把创新作为竞争力战略的核心，对创新表现出极高的热情。

3.市场竞争力弱

在市场上，人们常用“大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米”形象比喻大企业与中小企业之间的市场争夺战。不少中小企业因生产规模小，所采用的生产技术水平一般远远低于大企业，因而造成大量的资源浪费。中小企业很难与拥有充足资金、成熟技术和销售网络的大企业、外资企业正面抗衡。相对于大企业，其平均寿命短，在遇到政府政策调整和经济衰退时，中小企业所受到的冲击最大。

4.资金匮乏，促销乏力

资金短缺，几乎是所有中小企业都会遇到的普遍问题。由于资金的匮乏，企业的营销活动也因此受到严重的影响。中小企业资金匮乏主要表现在：第一，初始资本投入不足；第二，资金利用率低，资金总量不足；第三，技改资金投入不足。调查发现，我国不少中小房地产企业有好的创意，发现了商机时，却往往苦于资金不足，而最终不得不将项目搁浅。

5.营销人才缺乏

不少中小企业的营销管理者并非由专职人员承担，即使有也大多是从企业原有的技术或生产岗位转过来的。他们大多缺乏系统的营销理论知识及营销管理应有的素质与能力。另外，中小企业经营风险较大，而且工资待遇低、社会地位不高、各种福利保障相对较差，发展预期低。这些都是中小企业难以吸收高级营销人才及难以留住现有营销人才的主要原因。

二、中小房地产企业项目品牌营销存在的问题分析

1.中小房地产企业项目品牌意识淡薄

我国长期实行住房分配制度，房地产产品实现商品化只有十几年的时间，受到国外房地产企业的冲击还较小，没有什么危机感与紧迫感。此外，随着我国这几年城市化进程的加快，城市人口大幅度增长，对于住房的需求也随之增长，房地产商品的需求大于供给，房地产开发的高利润吸引房地产开发企业更侧重于房地产开发，对收益稳定，但回报相对比房地产开发低的资产经营不太看中。这也从一定程度上导致了中小房地产开发商树立项目品牌的意识淡薄。

以上诸多因素，使得我国房地产企业至今品牌意识淡薄，除少数几家打出品牌外，可以说当前我国相当多的企业还不能真正懂得品牌经营的重要性，他们以为房地产不需要品牌也照样能经营。已经有很多经验、管理水平比较高的房地产公司率先推出了品牌战略，并从品牌经营中得到较高的回报。

2.品牌营销制约因素众多

项目品牌营销是项复杂的工作，中小企业进行品牌营销受到一些的制约。

首先，受企业规模约束。对房地产开发企业来说，企业规模化经营意味企业开发成本相对较低，企业的竞争能力、赢利能力、抵御风险能力增强，品牌形象通过规模经济得以体现。中小开发商企业规模小、组织结构简单，开发成本高，质量难以稳定，规划设计能力、对外宣传能力、管理水平有限，品牌形象难以树立。

其次，受人员素质约束。众所周知，我国房地产开发企业人才缺乏，人员素质普遍较低。1991年以来，我国房地产投资年均增长率高达47.9%，房地产企业所需的专业人才平均增长率却不到7%，其中，大部分行业优秀人才还主要集中在大型房地产开发企业。人才缺乏，造成中小房地产开发企业创新能力不足，品牌意识淡薄，品牌管理难度大。

除此之外，还受企业财力约束。打造项目品牌是一项耗资巨大的复杂系统工程。从开发流程看，创立项目品牌贯穿项目选址、市场调研、项目策划、规划设计、建筑施工、楼盘销售与物业管理等环节；从品牌战略实施过程看，要经历创造品牌、宣传品牌、推广品牌、保护品牌、发展品牌等阶段。各环节、各阶段都需要大量财力作支持。财力约束已成为中小开发商实施品牌发展战略的主要“瓶颈”。

三、中小房地产企业项目品牌营销存在的问题

由于目前中小房地产开发商对项目品牌营销的认识尚浅，所以在项目品牌营销中存在许多问题，主要表现在以下方面。

1.过分重视企业品牌的塑造

开发商认为企业品牌是企业整体形象的反映，因此普遍重视企业品牌的打造。但事实上是，中小房地产开发商应该先以打造项目品牌为主，等企业的各项实力都跟上了，再着重打造企业品牌。

企业品牌犹如企业的市场通行证，能给企业的扩张带来巨大的优势，因此国内许多大企业现在纷纷开始建立企业品牌，许多中小型房地产企业纷纷跟进效仿、尝试，并因此获得了巨大的品牌收益。所以现在不惜耗费巨资建立企业品牌。建立房地产企业品牌是个长期的过程，这个过程需要优秀项目楼盘的支持，需要投入大规模的资金去宣传，需要成立专门的品牌管理部门，而中小房地产企业恰恰在这些方面都不具有优势。

项目品牌主要是以项目本身的区位、功能、质量、配套、环境等作为支撑，这对中小房地产企业来说比较容易建成，而项目品牌一旦建成可以为企业在这个项目上获得丰厚的资金收益和企业形象收益，这从根本上解决了中小企业首先所面临的生存问题。

2.将项目品牌简单的定位于高档名品

塑造品牌是为了在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的位置。塑造品牌就必须进行市场细分，并在细分的市场上开发具有自身特点的房地产品。只有那些重视品牌定位，致力于适应某类市场需求细分定位，并且努力发展专业化、个性化房地产开发的房地产企业及品牌才具有生命力。但是，许多开发商认为品牌房产就是极品房产，只有高级公寓、别墅或高档写字楼才需要营造品牌，大众化的住宅不需要创品牌。实际上高档房产不等于品牌房产，任何档次的房产，无论是高档的、中档的，还是低档的，都应有自己的品牌。大众化的住宅更容易创知名品牌，因为名牌的重要特征之一，就是具有较高的知名度和市场占有率，是否有众多的消费者才是创知名品牌的首要条件。开发商在开发房地产时一味追求高档次，样样配套俱全，这不等增加开发成本，而且当消费者发现开发商无法对现自己的承诺时，又会对企业品牌带来极大的负面影响。

中小房地产企业作任何决定始终都要根据自身的特点，实事求是，而不能做与自身实力不相符的事，这是客观规律。

3.过分依赖广告

开发商过分依赖广告效果，以期通过大量广告宣传造成轰动效应，将所开发的房产能尽快售出，而影响房地产品牌的质量、售后服务等却未得到足够的重视。

现在国内一些城市如广州、深圳等许多城市楼盘广告支出费用占销售额的5%―10%。据有关统计北京、深圳、广州等区域性重点城市的主导报纸广告收入，其中有40%―50%来自地产界，炒作性的报道风行。然而，房地产品牌不能仅靠宣传，更重要的是要有质量、服务、企业信誉的支撑，而要有好的质量和服务，开发商就必须加大投资力度，提高房产质量，提高房产的文化内涵，为消费者营造一个良好的居住环境。

4.品牌建设缺乏差异化

当代是个产品趋于同质化的时代，所以必须走品牌营销之路，在大家都在走品牌营销之路时，又必须注意品牌的差异化战略。

很多中小房地产开发商在进行项目品牌营销时，手段很单一。往往是请个明星进行助阵，再在当地的主要报纸、电视上投入一定量的广告就以为项目的品牌树立起来了。殊不知自己的项目品牌内涵是什么，消费者的品牌联想又是什么。

现在开发商都喜欢以“文化居所”、“绿色花园”等来命名自己的项目，以至现在的小区都成了“文化居所”、成了“绿色花园”。但是实地勘查一下便可得知，“文化居所”大都不过是身处大学校区附近，一般最好的情况也就是与一两所大学比邻；“绿色花园”可能就是小区里有几棵小树或几片小草。

项目品牌营销不是漫天遍野的广告宣传，不应是空洞无内容的，而应是扎扎实实办事，具有丰富的内涵。

四、提出以下几条基本营销策略

1.产品策略

这一策略应重点以质量为中心，提高房地产商品的内在价值。房地产商品由于具有特殊性――使用周期长、价格高等，消费者在选择物业时，从质量、居住环境到物业管理上都非常关注。因而，开发商在品牌战略中应充分重视产品策略。首先，在房地产的建造过程中，在保证工程质量的同时，应积极采用新工艺、新技术，不断创新，提高房地产商品的技术含量，造就品牌的卓越品质。其次，在住宅的规划设计上既要功能适用，又必须具备超前意识，这一点是由于房地产商品的长期消费性决定的。而且又是房地产商品在消费者心目中树立品牌形象的重要依据。最后，物业管理要跟上品牌建设。物业品牌再好，没有好的物业管理照样会使消费者丧失对该品牌的信任。而现实的情况又是许多企业是集开发和物业管理于一体的，所以，作为物业流通的最后一个环节，物业管理必须跟上，否则也容易造成品牌流失。物业管理关键要提高服务质量，保证服务区内居民生活质量，规范收费标准，从而建立起企业与住户问的融洽关系，这对住户和企业又都是有利的。

2.市场策略

这里谈及的市场策略，包括市场调查、市场定位、市场宣传等。市场调查主要是及时地掌握房地产市场信息，了解分析开发项目所在地的经济状况、房地产市场供求状况、消费者心理。及时掌握这些信息，能够为房地产企业经营策略的调整作参考。市场定位应根据当前我国房地产市场状况和未来的发展趋势，主要定位在中低收入者。同时，应根据市场需求适当开发多种档次的房地产商品，尽量满足不同层次消费者的需要。在房地产市场宣传中，要讲究适度注重实际，因为品牌的营造是一个长期的过程。开发商不能“以快达慢”，过多借助于新闻炒作和广告轰炸，希望通过造势来快速树立公司品牌。不要稍有一点草坪就大谈“绿色住宅”、“生态小区”，在外形建造中，自吹是以“欧陆风情”、“新加坡模式” “错层设计”等等。

3.价格策略

房地产企业应根据目标市场消费者的购买能力和承受能力，来制定合理的价格。房地产企业不能把品牌与高价等同起来，特别是针对中低收入者的房地产商品，房地产企业应在保证品质的同时，采取各种手段降低成本，做到品质与价格的最优组合。结合房地产价格的确定，应配合以灵活多样的付款方式尽量将房地产市场潜在的需求转化为有效需求，进一步提高商品房的市场竞争能力。

4.注重服务形象

房地产作为第三产业，与服务密不可分，这不仅体现在售前服务上，更重要的是体现在提供良好的售后服务上。客户签约后，房地产企业不能以为就此万事大吉，要经常与客户保持联络，告诉客户工程目前进展情况，请客户到现场察看，倾听客户的意见，对客户的合理建议予以采纳，减少客户二次装修时不必要的浪费，使客户利益最大化。在客户入住后，还应当经常联络，将客户的意见转给工程部门，完善售后服务，并在以后的项目开发中加以改进。

对于许多消费者来说，及时办理相关手续，特别是产权证，显得相当重要。消费者可以用房产抵押再融资，获得较高的投资收益。物业管理是一项长期的售后服务，要注重服务周到和快速反映，让消费者有个舒适、安全的家。

5.企业形象策略

现代市场竞争，不仅表现为产品质量和价格的竞争，更体现为向社会提品的企业整体形象的竞争。这意味着我们房地产企业获取利益应从追求“产品效益”，转移到追求“形象效益”上来，从创品牌产品，跨入到创品牌企业形象的新境界。

篇（3）

（一）重楼盘案名，轻企业形象

很多房地产企业在进行产品开发时，过分的片面地注重楼盘的案名设计和品牌宣传，在很多中小房地开发企业的心中，认为只要给楼盘冠以“花园”、“广场”、“家园”的名称，就能达到建立企业品牌的目的。这种做法虽然表面上可以解决中小房地产企业品牌形象不佳的现状，但是随着我国房地产市场竞争越来越激烈，各类楼盘产品差异变得越来越小。因此，消费者在选择楼盘产品时，已经忽略了这种形似意近的楼盘品牌，他们已经越来越注重房地产企业的品牌形象，因此，如何建立品牌形象已经成为我国中小房地产企业需要面对问题。

（二）宣传中的概念炒作行为

在我国房地产市场营销过程之中，特别注重对于“概念”的炒作，如“地铁概念”、“商圈概念”、“人文概念”、“环保概念”等等。很多消费者被这些概念搞得一头雾水，不知所措。而要想在房地产市场上成为知名品牌，单纯依靠这种“概念炒作”是不能长久的，现实很多消费者最不相信的就是开发商的楼盘宣传。因此，我国中小房地产企业应该摒弃过去过多借助于新闻炒作和广告轰炸的方法，真正的从产品内在价值出发，为消费者提供优质的产品。

（三）将房地产企业的品牌等同于项目品牌

对于房地产企业品牌来说，它不同于普通产品。房地产企业的品牌不仅包括项目品牌，还包括房地产开发企业的本身，因此，它是一个整体品牌形象。但是很多中小房地产企业过于重视项目品牌，而忽视企业品牌，这样不利于房地产企业的未来发展。

（四）不重视品牌价格的评价

品牌形象价值是企业最终的资源，因此，对品牌价格的正确评价可以很好辅助企业经营者制定企业发展策略，也可以起到预见企业未来发展风险的作用。但是，我国中小房地产企业往往不重视对品牌价格的评价，它们很少评价自己的品牌价值，也不重视维护自己的品牌。在学术界，也存在这些问题，很多品牌价格评价体系多是直接引致国外成熟的评价方法，没有针对中国房地产行业的特点，制定符合我国房地产企业发展特点的品牌价格方法。因此，在品牌价格评价方面，我国房地产行业还存在非常大的差距。

二、我国中小房地产企业品牌价格评价体系设计

（一）房地产品牌价值评估的假设条件

本文针对我国房地产行业的特点，设计了专用于我国中小房地产企业品牌价格评价的体系，本体系需要提前做出如下一些假设：

1、房地产企业已经具备了超额获利能力，已经形成成形了一定的品牌价值。

2、房地产企业已经形成了自己的品牌，并制定了长期的经营发展计划。

3、本文设计体系的评估对象是中小房地产企业的品牌。

（二）评估模型设计

基于以上的事先假设，本文建立了我国中小企业品牌价格评价模型如下所示：

（2.1）

其中：

式中：V―中小房地产企业的品牌价值评估值；

R―中小房地产企业品牌超额获利能力估值；

S―中小房地产企业品牌的强度乘数；

―中小房地产企业品牌作用指数；

Q―中小房地产企业获得的超额收益；

―中小房地产企业品牌强度评价得分值；

―中小房地产企业的角度品牌强度的权重；

―中小房地产企业社会角度的品牌强度的权重；

―中小房地产企业角度的品牌强度得分值；

―中小房地产企业社会角度的品牌强度得分值；

如式2.1所示的品牌价格评价模型，需要对相关系数进行确定，根据产品生命周期理论，这里对相关系统进行了如下的设定：品牌的最大合理利用年限为20年；最低合理使用年限为6年；S的取值应该在6-20之间。

（三）房地产企业品牌超额获利能力R的确定

所谓房地产企业超额收益是指，房地产企业获得超过房地产行业平均利润的收益水平的收益，本文采用中小房地产企业税后营业利润作为评价房地产企业品牌超额获利能力R的相关指标，而所谓税后营业利润的概念，营业利润是扣减相关成本及费用支出后得到的利润。

三、我国中小房地产企业品牌营销策略设计

（一）重视产品质量

产品质量是我国中小企业树立品牌形象的基础，我国中小房地产企业需要本着“全面规划、合理布局、综合开发、配套建设”的原则，不断建设精品工程。同时，也应该重视和楼盘产品配套的附加产品，特别是应该建设工程质量、环境质量和服务质量三优的物业。

（二）重视服务形象

房地产企业属于第三产业，也属于服务业的一种。因此，房地产企业也应该重视良好的售前和售后服务。我国中小房地产企业普遍重视售前服务，而忽视售后服务，认为只要将房子卖出去就万事大吉，以后的事情以后再说，这样严重的损坏了开发商的口碑和品牌形象。因此，我国中小房地产企业应该重视自身的售后服务，提高自身的服务品牌形象，在客户入住后，开发商应经常联络，听取客户的意见，完善自己的售后服务体系，让消费者有个舒适、安全的家。

（三）重视企业形象

篇（4）

2出版企业文化营销策略

2.1明确并保持自身的出版特色

具有特色的出版理念以及产品是出版企业提升自身市场竞争力并开展文化营销的重要基础。具有特色的出版企业文化不仅包括口号方面的宣传，同时也包括出版企业在发展过程中所形成的文化特质。换而言之，这种具有特色的出版企业文化不仅能够被外界所认知，同时要被企业内部成员所认同。这要出版企业能够从以下几个方面做出努力：一是出版企业要敢于提出和其他企业具有差异的出版理念，并重视将这种具有差异的出版理念宣传出去。对于出版企业而言，在生产线的建立中，在产品的推广中以及在参与公共活动的过程中，都有必要抓住宣传自身文化的机会。如中信出版社在出版的图书中会有“我们提供知识，以应对变化的世界”这句话，这种在细节之处宣传自身企业文化的做法值得出版企业做出借鉴；二是出版企业内部人员需要对企业文化做出认同，并重视在日常工作中对企业文化进行彰显。出版企业文化需要贯穿在企业每项经营活动中，成功的企业文化需要企业进行长期的积累与积淀，同时会对企业内部成员产生潜移默化的影响。如上海辞书出版社，在《辞海》的出版中虽然经过层层把关和反复校对，但是难免会出现错别字，而针对某个错别字，出版社针对8万册《辞海》进行了全部改正。这一出版企业所具有的严谨、负责的企业文化也能够对员工造成影响，并且能够在维护自身品牌形象的基础上对企业文化做出有效的宣传；三是避免盲目跟风而丧失出版企业文化特色。在当前出版市场中，一些出版企业见到其他企业获得较好的经济效益和传播效益，就会对这一企业进行模仿。虽然这种行为可能能够让出版企业在短时间内获得良好的经济效益，但是却并不利于出版企业文化的塑造与宣传，从而对出版企业的长期发展形成制约。

篇（5）

实践证明，没有自主品牌的中小企业，尤其是从事跨国经营的中小企业，只能处于价值链的最末端，靠出卖廉价的劳动获取少得可怜的收入，任何危机都会首先使其遭受打击。中小企业跨国经营中必须创建自主品牌，转变发展方式，才能获得竞争优势，促进企业健康发展。

1. 自主品牌是中小企业增加盈利的有利要素。虽然中国已经超过日本，成为世界第二大经济体，然而，我国产品的附加价值依然很低，尤其是中小出口企业大多从事的是产品的初级加工，即使是成品加工，由于没有消费者认可的商标品牌，也只能获得很少的加工费。这些产品出口后，外方只需稍加包装，打上他们的品牌，就能买到多于我们几倍、几十倍的价格。大家熟知的“芭比娃娃”，我们贴牌生产每个加工费不到1美元，而贴上外国的商标却可以卖到10美元以上。很多在国外的中国人，购买商品后发现外包装上印着外国品牌，而里面却打着“MADEINCHIAN ”。中小出口企业要想改变这种拱手将利润让与他人的被动局面，必须培育自主品牌，才能获得高额的品牌价值。

2. 自主品牌是中小企业赢得竞争的关键。没有品牌使产品缺乏可供辨认的标识，当面对外部需求萎缩、人民币汇率持续上升、原材料价格大幅上涨等不利因素的影响，无品牌、劳动密集型产品，技术含量较低的中小外贸企业只能在激烈的竞争中遭受淘汰的命运。只有塑造自主品牌，才是中小出口企业做大做强的唯一出路，因为，未来企业之间的较量就是品牌间的较量，技术、产品可以被模仿，但品牌在顾客心目中的特殊感受却难以模仿。

3. 自主品牌是中小企业培育企业文化的有利抓手。一个企业没有文化，就没有凝聚力，从而也会丧失持久的竞争力。企业文化和企业品牌是企业综合实力的象征，它们是相辅相成的。企业文化是企业发展过程中逐步形成和培育起来的具有本企业特色的企业精神、发展战略、经营思想和管理理念，是企业员工普遍认同的价值观、企业道德观及其行为规范。企业文化的培育是一个漫长而艰辛的过程，以品牌塑造作为培育企业文化的抓手和起点，对中小出口企业而言，不失为有效的捷径。用品牌的定位、品牌的诉求、品牌的理念、品牌所承载的顾客服务信念打造企业文化，使企业品牌与企业文化相互促进、共同发展。如“美的”品牌所承载的企业文化就是以品牌理念“原来生活可以更美的”为中心。

4. 自主品牌是中小企业获得政府支持，度过危机的保障。金融危机发生后，中央政府相继出台一系列政策扶持中小企业发展，2008年，中央和省级安排财政支出288.5亿元资金，2009年中央财政安排96亿元，2010年，中央财政继续安排预算用于扶持中小企业发展。同时，各地政府也出台相关配套政策，积极鼓励和引导本地中小企业顺利渡过难关。在这些扶持政策和资金的应用上，有自主品牌的中小企业具有明显的优势。上海市实施的《上海推进品牌战略行动方案》中就明确规定，对推荐入围上海中小企业“品牌企业”、“品牌产品”的企业，享有众多优先发展权。

二、中小企业跨国经营中品牌创建路径

中小企业在所属行业中不占支配地位，规模小、资源缺乏、人才不足，因此，跨国经营中其品牌塑造路径必然不同于大型企业――凭实力自创品牌，只能另辟蹊径，采取迂回战术，最终达到拥有自主品牌的目的。

1. 低价创牌，利用价格优势使品牌深入人心。经济危机时期人们将口袋捂紧了，集中在经济繁荣时期的高端品牌消费不断向中低端品牌回流。我国中小企业最大的优势在于成本低廉，价格优惠，恰好迎合经济危机时代人们的实惠主义消费观。在保证产品质量的前提下，中小企业在跨国经营中应利用低价优势，使消费者快速接受中小品牌、新品牌，在危机中集聚财富，发展壮大。上世纪30年代美国经济大萧条，百事可乐针对消费者对价格敏感，尤其是年轻人重量不重质的特点，1934年推出了 “5分钱”活动，即用5分钱就可买到一瓶12盎司的百事可乐，此活动一经推出大受欢迎，百事可乐名声大振。“5分钱”作为美国历史上第一首在全国播放的广告歌曲被译成55种语言广为流传。百事可乐由此迅速崛起，为成为国际第二大软饮料品牌奠定了坚实的基础。

2. 贴牌和创牌同时进行。OEM（贴牌生产）是为他人做嫁衣，然而，贴牌生产起步容易、投入小、见效快，能够在短时间内使产品顺利进入国际市场并积累资金。中小企业在跨国经营中，一边代工，一边创牌，两条腿走路，能起到事半功倍的效果。具有创牌意识的中小企业在获得OEM利润的同时，要积极学习委托企业的技术、管理及营销经验，尤其学习品牌创建和管理经验，为创立自有品牌储备力量。广东格兰仕企业集团曾是由7人创立，以生产鸡毛掸子起步，发展到生产羽绒制品的小企业，1992年企业从日本引起设备，投资生产微波炉，以微波炉为主攻方向，为欧洲授权厂家生产帖牌产品，同时开始生产自己的微波炉，边打工边学习。到2007年，经过十几年的发展，格兰仕微波炉的国内外市场占有率达60％以上。现在，“格兰仕”又开发出拥有知识产权的微波炉，垄断了国内外市场，创造出知名的国际品牌。

3. 关注核心竞争力，以产品、服务的独特优势创建品牌。我国不少中小企业在跨国经营中之所以陷入困境，很大程度上是因为缺乏核心竞争力，在长期的代工生产过程中，只关注利润增长，忽视了产品差异化的培育。研究表明，世界500强企业大都从事专业化生产、进行集约化经营而形成自己独特的产品特色、文化特色立于不败之地的。中小企业跨国经营中要想获得品牌竞争优势，就要进行专注式生产，果断放弃非核心业务，将资源聚焦在自己最擅长的产品和服务上，培育核心产品和核心竞争力，为品牌差异化注入活力。1976年苹果创始人乔布斯在其车库里开发制造了Apple I的原型机，为了自已生产Apple I，乔布斯卖掉了他的大众（Volkswagen）汽车，合伙人沃兹涅克也卖掉了可编程HP计算机。1976年秋 Apple II开发完成，因其有着微机历史上许多第一（第一次有塑料外壳、第一次自带电源装置而无需风扇、第一次装有英特尔动态RAM、第一次在主板上带有48K容量、第一次可玩彩色游戏……）为苹果的辉煌进程拉开了序幕。

4. 通过品牌嫁接、品牌收购，寻求品牌快速成长的途径。并购能使企业对自身的内外资源进行补充和调整，达到最佳经济规模和经济效应。经济危机使一些国外知名品牌陷入困境，中小企业应利用这千载难逢的机会，寻找合适的品牌收购对象，促进品牌快速成长。并购专家许劲上认为，中小企业并购更容易成功，原因一是中小企业并购交易小，一般不涉及太多的审批环节；二是中小企业并购的融资支付方式灵活多样，有的甚至可以实现零成本收购；三是中小企业可以通过并购轻松实现产业的转移。2010年8月2日，被媒体称为“蛇吞象”的浙江民营企业吉利汽车以18亿美元的价格成功收购沃尔沃轿车全部股权，不仅是中国汽车行业出口收购的榜样，更为民营企业、中小企业进行品牌嫁接、实现快速成长带来了希望。此次收购，吉利公司不仅得到了沃尔沃100%的股权、商标权、知识产权、所有权，还获得了10963项专利，十几个系列可持续发展的产品、两个完整的有50万辆产能的生产企业，发动机公司，三个汽车零部件公司，3800多名研发工程师，整个的人才体系以及创新能力体系和分布在100多个国家的2325个网点，其中包括社会服务机构和4S店，可谓满载而归。

三、中小企业跨国经营中的品牌打造策略

第一，要树立品牌意识，在企业中形成品牌制胜观念。中小企业应克服畏难心理，抓住世界经济转型、政府扶持力度加大的有利时机，努力创建自有品牌，走上以品牌促出口，以出口增收益，以收益强品牌的良性发展轨迹。据研究，经济衰退期是品牌投资的有利时机，许多世界知名品牌都是在经济困难时期创建的，当经济恢复后，其品牌成长高于其他企业3倍左右，因为危机过后，消费者更加看重企业责任，对品牌更加依赖。

第二，要找准品牌诉求点，对品牌进行准确定位。首先品牌命名、形象设计要贴近消费者需求，展示产品最佳特性。著名品牌策划专家谢付亮为方格药业一款护肝保健品定位时，分析了产品的绿色优势，和人们对药物护肝的抵制，为其命名为“甘护士”，取得了巨大成功。其次品牌定位向不同地域的消费者传播时，要尊重当地文化习惯，避免引起消费者歧异。上海“白象”电池英译为“White Elephant”，而“White Elephant”在英语里并不单单指一头白色的象，它的隐喻是费钱而又无实际用途的东西；“芳芳”婴儿爽身粉商标被译为其汉语拼音“FangFang”，而fang在英语里是“蛇的毒牙”，哪个妈妈敢将蛇的毒牙用在孩子身上？

篇（6）

文化营销是有意识地构建企业的个性价值观并寻求与消费者的个性价值观匹配的营销活动。具体而言，文化营销包含两方面内容：一是文化适应，即通过对目标市场文化环境的了解和体会，在营销过程中充分考虑其文化特点，避免与当地文化、传统和宗教禁忌等相冲突。二是文化策略，其作用可以概括为：塑造营销的比较优势，打造企业核心竞争力；建立良好的企业文化，为品牌建设注入新的内容；追求社会营销，提升企业品牌美誉度和知名度。下面笔者从文化营销的角度分析了国内品牌文化营销存在的问题。

一、国内品牌文化营销存在的问题

（一）文化观念一般化

我国企业大都乐于去做的是立项、筹资金、造厂房、上规模、添设备、出产品，这些最能看的见、摸的着的东西，而对于企业的理念，却往往认为是虚无缥缈的东西，而忽略不计，至少也是不受重视。品牌理念相对滞后，成为我们文化营销的一大障碍。当企业运做出现问题时，企业习惯从资金、体制方面找原因；习惯于责怪竞争对手太无情，却不敢正视自己的缺陷。专心琢磨竞争对手，却不集中精力研究消费者，企业缺乏系统的市场管理观念，造成生产和营销脱节。注重产品生产和品牌外在形象，却不重视创造信誉，建立企业文化，更缺少与品牌确立相配套的系统的文化营销。

（二）文化营销广告化

有的企业认为只要广告做的多就能创出名气，有名声就能造就独特的产品，也就达到了文化营销的目的，同时还可以提高产品的销售量，可以说一举两得。在这种思想的影响下，各企业踊跃试之，步入只有广告才能打造品牌企业的误区。其次，广告大战愈演愈烈，一些企业为造成轰动效应，盲目的追求新、奇、特，设计庸俗可笑的广告，以博得观众的醒目结果适得其反。其实，广告是可以提高企业的知名度，而企业产品美誉度的塑造要靠企业的文化营销，通过把独特的文化理念，渗透到产品当中，通过消费产品，顾客可以得到精神需求的满足，同时也就认同了产品和企业，这样做广告才能达到目的。

（三）文化营销泛化

企业的文化营销活动应围绕着市场需求进行，这几乎是为大家所公认的，但是企业家们对此的理解却不同。有的企业家以为成功的文化营销管理就是一种高明的推销方法、是促销，是广告。他们忽视了一个很重要的因素——营销管理是需求管理，而需求则是对产品和服务实质性的要求，而不是一些华而不实的东两。文化营销活动的基石始终是产品、是服务，使企业能够带给顾客以满足的实力。因而文化营销应包含生产在内的活动，而不仅局限于销售这一环节，核心产品的推广始终是文化营销的主题，古语说：“言而无信，行之不远”，华而不实的营销活动对市场是一种破坏，对企业的信誉是一种摧残。

（四）文化营销单一化

总体营销水平的同质化直接导致了中国企业营销策略的单一性。在中国，不仅是手机行业，还包括家电、汽车、乳制品等许多行业，价格战是最为常见的竞争手段。为了追求市场份额和销售量，价格战和促销战似乎就是国内企业的惟一策略。在价格战中，中国企业利润在流失，实力在削弱，最后得利的还是那些外国企业。以白酒文化营销为例，由于受传统文化思维的影响，以及白酒本身传统历史文化情结的影响，白酒的文化塑造出现了一个明显的误区，即白酒的文化必定是历史的而且越久远越好否则就不是白酒的文化营销，于是众多的白酒企业就努力在几千年的历史中去寻找寄托。但是，这种单一的文化构建方式同时也阻碍了白酒深层次的文化塑造。

（五）文化营销片面化

任何一种文化均可看成是由表层结构、深层结构和意义结构的统一。我国的企业所认为的文化主要是对文化的表层结构的含义多是文化的可感知、可观察的感性外观形态和载体，包括物质形态、行为方式和表征体系。如大多数企业只追求表面的文化形式忽略了文化的深层次含义。如社会地位和身份的提示、炫耀或象征等。

二、品牌的文化营销策略：“4P+文化”

（一）“Product+文化”策略

所有的企业都应该高度关注和研究客户的需求并强调“以客户的需求为导向”，从纷繁多样的客户需求中找出其中的共性或规律性。产品层次化策略可分为三层：第一层是质量，第二层是服务，第三层是是精神，而文化营销就是精神层次上的，所以产品的文化策略就要求在产品的研发、制造、营销和售后服务等过程中，做到物质要素和精神要素相互结合，从产品的原材料、质地、物质形态和功能等方面进行建构，突出产品最具特色的方面。这需要企业在客户的关系需求和成功需求上加大功夫和力度，同时要求把产品与某种情感、思想或社会文化行为联系起来，推出文化内涵丰富、品位独特和具有恒久魅力的产品，以增加消费者对产品的独有感知价值。 转贴于

（二）“Price+文化”策略

企业产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。由于消费者的社会地位、经济收入、文化水平、性格特点和价值观念等方面存在较大差异，不同类型的消费者在购买商品时表现出不同的价格倾向，这是价格文化产生的心理基础。现阶段，我国消费者的消费心理呈现出多元化特征，既有追求商品款式新颖、功能先进、高档名贵的价格倾向心理，又有讲求经济实惠、价格低廉的低价格倾向心理，还有居于两者之间要求商品功能适用、价格适中的价格倾向心理。

（三）“Promotion+文化”策略

文化营销的促销策略应该通过对促销活动进行文化包装，赋予促销的品牌文化个性和精神内涵，将传统文化元素和商业元素进行有机融合和创新，并通过规模化的运作将产品信息传递给消费群体，增加其对产品的独有感知价值，从而达到刺激和引导消费的营销目的。

1、从选择方面来说

（1）促销时间的选择，中国企业促销的时间要体现文化可以根据中国的传统节日来选择。例如，端午节、中秋节等中国特有的节日，使促销活动可以引起消费者共鸣，从而提升产品的销售；（2）促销地点的选择。在选择的地点的时候，可以选择一些有中国特色文化的地点来进行促销活动，例如，庙宇、地方园林、地方博物馆、古城古镇等中国特色建筑物或者旅游景点；（3）代言人的选择。在选择促销活动嘉宾、主持人和代言人的时候，尽可能选择和自己企业文化特征有相似之处的，因为这样既可以拉近代言人与品牌的感情又可以增加代言人的说服力。

2、从实现途径来说

促销文化策略实现途径过程中有文化特色的选择。一是利用传统文化进行促销，事实上当一个品牌在文化传承的背景下印上某种文化的烙印时，再融入新的商业元素，实现品牌内涵的创新，品牌的影响力就会与文化的生命力一样具有极强的扩张性。越来越多的中国企业在世界范围内进行促销推广时，开始加入中国文化元素取得了不俗的业绩。如李宁运动鞋从赵州桥设计上获取灵感，在产品设计中将中华民族的历史文化与现代科技进行巧妙融合，受到了许多消费者的喜爱。二是利用流行文化进行促销，营销界已经认识到时尚引导潮流，潮流领导消费，消费孕育市场。中国的青少年文化基本都是海外文化的传递，比如美国的可乐文化和汉堡文化，日本的卡通文化等等，因此中国的品牌也应该从文化入手开展营销。

（四）“Place+文化”策略

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市场营销策略(简称 4P's) 是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略(现代市场营销策略还要加上 政治权利、公共关系策略 简称6P’)，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。因此，在企业营销活动中，要正确分析市场机会，选择目标市场，设计相适应的营销策略，制定切实可行的营销计划，建立合理、高效的营销组织，对营销计划的执行实施有效控制。

中小型企业贴近顾客，经营灵活，经营业务“小而专、小而特”适应市场变化的能力强，但竞争力相对较弱，属于市场弱势群体，易受市场及外部条件冲击。

我国中小企业的市场营销观念落后，营销方式和策略运用不当，严重地制约着中小企业的进一步发展。应该加强对中小企业的市场营销策略的探讨。

一、我国中小企业市场营销存在的问题

在企业营销活动中，要正确分析市场机会，选择目标市场，设计相适应的营销策略，制定切实可行的营销计划，建立合理、高效的营销组织，对营销计划的执行实施有效控制。我国中小企业存在着市场营销观念落后，营销方式和策略运用不当等许多问题。例如某中小型IT企业成立之初，公司专注于输入技术，在国内IT行业最景气的中后期，趁势而起成为行业的领先企业，公司进入平稳发展期，积极寻求实现产业突破，涉足了多个领域，其中以鼠标作为突破口进行电脑外设产品的拓展，但三年后，该业务销售毛利的贡献率仅为全公司的0.5％。经分析发现，一是但该公司源于软件企业并不具备大规模生产制造能力，且公司核心产品和其他产品均属于小规模多批量生产型产品，成本居高不下，再加上核心产品高毛利的定价策略，产品一直在市场是最贵的鼠标品牌之一，而公司的品牌在这个领域并没有建立起与之价格相匹配的品牌形象；二是由于是通路型产品，必然需要大量铺货，增加，结果该产品在一些重要的区域市场几进几出，这就与该公司的区域独家的渠道结构发生冲突，产品形象也就荡然无存；三是公司为扭转局面又引进了产品性质类似的小数码产品，希望通过丰富产品线的办法，改善该业务的状况，但是新引入产品与鼠标遭遇同样的问题，并无多大成效。从行业和公司内部资源与能力的来看，这类业务是典型的“瘦狗”业务，继续投入只能造成更大的资源浪费。

上述企业只是我国很多中小型企业的代表之一，由此可见，我国中小型企业在市场营销方面存在着诸多问题，归纳起来，主要有以下几个方面的问题：

（1）中小企业市场营销环境严峻

中小企业在市场营销中的劣势地位依然十分明显，与大企业相比，其市场营销的方法、手段、策略，以及相应的市场营销的组织、销售渠道、网点和人员的素质结构都相对处于很不利的状态。如大企业可以设置独立的品牌职能机构，进行从企业文化、价值观到品牌资产评估的完整品牌规划流程，依靠大规模广告来创造消费者拉动力，采取深度分销、精耕细作等销售渠道的管理方式等，但中小企业却绝没有这样的人力物力。因此，总体上讲中小企业市场营销的主动性较差，大多处于被动的从属地位，有的是依附于大企业而存在。

（2）中小企业的市场营销观念和营销方法落后

目前，大多数中小企业仍然奉行传统的生产营销、产品营销和市场推销的观念，组织绩效低下，营销大多通过大量硬性指标和规章制度来强化营销管理，没有专门从事市场调查和专业的营销咨询人员，营销管理的效率不高；在营销方法上，以传统的随机直销、推销和订单营销为主，忽视网络营销、绿色营销、品牌营销、整合营销等多种营销方式，无计划、无目标地销售产品，不仅浪费营销资源，而且无法取得好的营销业绩。

（3）营销管理缺位，缺乏营销战略

大多数中小企业的市场营销都是采取以市场为导向的随机应变战略，缺乏战略规划。受传统营销管理观念的影响，中小企业营销管理缺乏内外部协调，没有将内外部营销管理有机地结合起来，只追求短期营销成果，注重行事快捷，没有营销调研及相应的营销战略，大多通过简单的营销组织、有限的营销人员、有限投资及通过产品的包装设计等确定营销目标和定价标准，利用广告传媒，以代销和直销等形式进行常规销售。

二、中小企业的市场营销策略

针对上述问题，我们必然要采取相应的营销策略予以应对。但不同的企业又有着各自不同的特点，要结合自己的实际情况量身定制符合自身发展的营销策略。但总体来说，主要可以采取以下几方面的策略：

（1）先要确定“先胜而后求战”的营销思想

正确的营销思想才能引导正确的行动。营销活动从本质上来说就是企业间的战争，因此许多的军事思想能够被企业所借鉴。“先胜而后求战”是《孙子兵法》的核心思想之一，是说具备了胜利的条件后再开始作战。对于中小企业来说，这一思想尤其具有重要意义。与大企业相比，小企业资源少、底子薄，抗风险能力弱，在营销上一旦出现失误，很有可能将企业推入万劫不复的境地。很多中小型企业，都是在条件不成熟的情况下仓促上阵，一轮市场拼杀后不见效果，但此时产品、包装都已定型，渠道也做成了夹生饭，仅做小的调整解决不了根本问题，全部推倒重来，企业又将面临极大的财务风险，左右为难。造成这种进退两难局面的主要原因就是“先战而后求胜”造成的。企业未经过严谨、充分的营销规划即仓促上马，推出的产品无特殊之处，包装也是平淡无奇，加上模糊的品牌定位、无差异的卖点，直接导致招商这一关都难过，产品到了终端也难有所作为。这时企业寄希望于加大对渠道和消费者的促销力度、加强销售队伍的建设都已于事无补，问题还是会层出不穷。（2）夹缝经营市场营销策略。一方面，中小企业规模小，竞争实力弱，不能与大企业面对面“碰撞”；另一方面，它又机动灵活，适应性强，适宜采取拾遗补缺，夹缝经营战略。寻找市场上被大企业忽视或没有提供足够有效服务又具有开发价值的市场空白。由于补缺市场的容量有限，同时可能会遇到其他企业攻击，因而经营风险大。中小企业必须接连不断地创造开发新的补缺市场，依靠多种补缺减少经营风险，增加盈利能力和生存机会。（3）产品差别化市场营销策略。中小企业资金有限，无法像大企业那样进行大批量生产，并通过公关、广告宣传等促销手段或低价格战术等来占领市场。中小企业的特点比较适应小批量多品种的生产，所以中小企业应将市场定位在个性化、独特化的生产领域，尽量实现产品的差别化和高级化。对能有效发挥企业特长的市场空间实行重点投资，密集型经营，走专业化经营道路，提高市场占有率，同样可以取得经营的成功。（4）外部销售网络的市场营销策略。大型企业凭借其雄厚的实力，可以建立起遍布全国甚至全世界的庞大的销售网络，来向市场推销其产品。中小企业受实力所限，往往没有自己的销售网络。所以，对中小企业来说，需要借助企业外部的销售网络，如传统的批发商和零售商，或通过与大企业的分包，借助大企业的销售网络来销售其产品，这种充分利用外部力量来进行销售的方式，有利于中小企业提高销售量，降低销售成本，并实现销售渠道的多样化。（5）联合销售市场营销策略。激烈的市场竞争使越来越多的企业由原来的敌对走向合作，通过联合销售达到共赢的目的。其实，中小企业之间也可以采用这种方法。采用联合销售使中小企业的资源得到合理配置，有利于突破自身能力的限制，以较少的资金和较短的时间形成较大的销售能力，缩短了产品流通时间，提高了销售效率。（6）“寄生”市场营销策略。中小企业可依附大企业，借势生存。目前的OEM（业务外包生产）方式是大企业与中小企业之间合作的主要方式，即小企业接纳了大企业转移出的部分产品生产线，在大企业的技术指导与质量监督下，其成品以大企业的品牌包装进入市场。而大企业也可将智能和资源集中于自身的核心竞争优势上，并获得范围经济与规模经济。同时小企业也能集中力量生产某项零部件，走专精优的道路。

我国中小企业应该在自身内部条件和外部环境不断变化的过程中，冷静分析自己的优势与弱点，善于抓住机遇，并利用各种有利于中小企业的法律、法规，选择适合的市场营销策略。

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随着市场国际化的推进，我国中小企业的经营环境发生了重大变化，中小企业的竞争也越来越激烈，尤其是在金融危机的影响下，中小企业产生了强大的冲击，甚至破产、倒闭，营销创新能力成为制约我国中小企业发展的重要因素。因此，中小企业要想在市场上求生存、发展，必须根据时代的变迁和自身的弱点，积极创新、改进营销策略，才能有效应对信息时代带来的机遇和挑战。

一、我国中小企业营销现状

1.营销观念和营销手段落后

当前，大多数中小企业对市场营销的概念没有弄清楚，往往把市场营销理解为推销，缺乏开发市场的力度，获得信息的渠道也比较窄。在激烈的市场竞争中，中小企业往往没有创新的思想，缺乏有效的市场营销策略，不能准确定位市场，很多企业根据工作总结来制定营销计划，没有进行市场调查，使得营销计划没有什么意义，营销目标也不能有效实现。另外，中小企业不注重营销手段的多样化，缺乏对现代科技成果的运用，已不能适应知识经济时代的需要。

2.缺乏营销资金和营销人才

很多中小企业在很大程度上由于资金的限制，不能有效开展营销活动，导致产品信息不能及时传递给消费者，影响了产品的销售。另一方面，中小企业的营销人员大多不是有专业人员承担的，他们都没有系统的营销知识和营销理念，缺乏营销管理的素质和能力，加上中小企业的营销人员待遇低、社会地位低、社会保障差等原因，很难吸引和留住营销人才。

3.缺乏有效的营销战略

没有合理、科学的营销战略的支持，中小企业很难发展壮大，当前中小企业缺乏对产品清晰的定位，盲目的开展新项目，使得产品重复、没有新意，最终只能以价格战的方式来促销商品，造成企业效益低下，没有合理、科学的营销战略是影响中小企业发展的重要因素。

二、提高我国中小企业营销策略创新的方法

1.创新营销观念有利于营销策略的创新

创新观念是创新营销策略的基础和前提，能有效引导营销策略创新的实现，是中小企业在激烈的市场竞争中能站稳脚跟的保证。因此，中小企业要改变传统的营销观念，根据客户的需求和市场环境的变化更新营销观念。比如可以借鉴当前一些大企业或国际企业运用的知识营销观念、形象营销观念、全球营销观念以及绿色营销观念等，将新的营销理念运用到营销实践中，从而有效促进中小企业营销水平的提高。

2.建立科学的营销管理体系

科学、有效的营销管理体系有利于促进中小企业营销过程的系统化，提高营销效率。企业要加强对营销人员的管理，加强对营销人员的考核，扩大考核内容，不能把销售业绩作为唯一的考核指标，还包括回款率、新客户的开发、市场占有率、客户满意度、销售增长率等多项内容综合考察，从而提高营销人员的能力。另外，还要健全营销人员的分配制度，把营销人员的个人发展与企业紧密结合起来，使营销人员体会到归属感和在企业的荣誉感，建立多种激烈制度，提高营销人员的工作积极性和主动性。

3.发展网络营销

随着互联网的发展，在知识经济时代，网络营销成为一种新的营销手段。中小企业要建立健全的企业网站和顾客数据库，健全的企业网站有利于企业良好网络形象的树立，还有利于产品的宣传。网站管理员要不断更新网站内容，合理利用高科技丰富网站的功能，让客户方便、快捷的了解到本企业的特色和产品，同时还要注意保护客户的隐私，这样有利于增强客户的忠诚度。通过建立客户数据库，有效了解到客户的反馈和需求，从而有针对性的改变产品策略和营销策略。通过网站做宣传，不但提高了效率，还节省了企业的成本，有利于提高中小企业的竞争力。

4.创新营销战略，发展特色产品

中小企业的规模较小，机制比较灵活，能根据市场的变化作出迅速反应，从而及时调整企业的经营方向，中小企业要充分运用好自身的优势，发展适合市场需求的特色产品。首先，中小企业要准确进行市场细分，寻找一些存在利润的细分市场作为市场目标，抢占市场空白领域，然后根据顾客的去求，开发有价值的特色产品。同时，中小企业还要善于运用品牌策略，这就需要企业的产品要有过硬的质量和良好的信誉，并不断创新品牌，推出新产品，使品牌保持吸引力。

另外，还要加强对营销人员的培训，提高营销人员的专业水平和综合素质，创新营销人才。当前，我国各企业普遍缺乏营销人才，一些有经验的营销人才非常抢手，而且身价也越来越高，中小企业更是缺乏高水平的营销人才。因此，中小企业要加大对营销人才培养的投入，拥有一批具有高文化素质、强烈社会责任感、富有极大的进取心和创新精神的高素质复合型营销人才是企业成功创新营销策略的关键。

三、结语

篇（9）

中小企业是国民经济的重要组成部分，在促进行业发展，创造社会价值上发挥着不可替代的重要作用。有调查显示我国中小企业的平均寿命不足五年，在买方市场条件下中小企业面临的挑战更大，也暴露出其营销策略的不足与问题，现有必要对这一问题加以分析与探讨，以期找到应对之策和持续的发展动力。

1.买方市场条件下中小企业营销策略存在的问题

1.1 市场细分不当，市场定位不够明确

中小企业由于自身规模小、资源相对有限，无力经营多种产品，产品种类往往比较单一，集中面向某地域范围或所有人群进行销售，缺乏细分客户的需求分析，从而在激烈的市场竞争中不能准确抓住特定的目标客户，面临较大的风险。此外，行业中存在大量的同质化产品，有限的市场容量更加剧了企业间的竞争。企业一时难以发掘自身及产品的特点和优势，无法有效地与竞争对手加以区别，困入同质化的怪圈。中小企业往往遇到发展的瓶颈，这可能与中小企业的市场细分不当，市场定位不够明确有关。

1.2 产品竞争力不足，依靠价格战获取市场

在买方市场条件下，产品的竞争是企业技术、产品质量与服务等的综合竞争。有的中小企业产品往往缺乏技术含量，或者其技术或质量所带来的特征与优势相对短暂的，容易被竞争对手模仿。中小企业既不能形成规模经济获得成本优势，也缺乏独特的魅力，比如被广泛接受的品牌、完善的售后服务、突出的创新能力等，因而未能拥有较强的竞争力。为了赢得客户，中小企业往往以降低产品价格来获取销售业绩，而不是通过关注和培养价值链上的其他环节获得核心竞争力。显而易见的，这或许能短暂的吸引顾客，保有眼下的业务，但不能维持长期、稳定的客户关系。面对不断变化的市场格局和客户需求，依靠价格战来获得市场将更加乏力。

1.3 渠道管理薄弱，营销人员素质参差不齐

中小企业在渠道的构建与管理上往往存在着很多问题。经销商在渠道的构建过程中起着非常重要的作用。很多中小企业并不注重经销商的服务，不对经销商加以规范，只注重经销商的销售业绩。另外，很多中小企业的营销人员缺乏系统且专业化的培训，在多变的买方市场环境中，很难适应变化，做出及时正确的应对。这给中小企业的发展与壮大造成了严重的阻碍。

1.4 营销手段不够新颖

中小企业的营销手段创新力不足，以人员推销为主，常规采用投入大量资金做广告、促销、折扣等形式。但在这个创新改变一切的买方市场中，不仅要考虑增加的企业成本，显得有些过时的营销手段也难以“粘”住客户的眼球，达不到预期的效果，阻碍了企业及产品影响力的扩大。

1.5 缺乏清晰有效的营销战略

战略简化来说就是企业要达到长期目标所作出的规划。营销战略的缺乏表现在中小企业往往只树立短期的业绩目标，为了短期销售业绩的最大化而忽略企业的长期发展。同时也意味着企业在出现问题时，往往“头痛医头，脚痛医脚”，被动的对抗问题，而没有通盘考虑企业远期和近期的发展规划。比如中小企业往往更加重视现有大客户，未能及时建立起有效的客户梯队，也没有丰富的产品线。一旦该客户的预算突然缩减或降低对产品的需求，企业会立刻面临销售收入锐减，生存维艰的境地。吃透个别客户或者“一招鲜”可能会给企业带来一时的发展，但是如果没有可持续发展的布局，企业抵御风险的能力薄弱，不能积极开拓客户和市场，必然损害企业的长期发展。

1.6 营销策略缺乏理论指导

很多中小企业虽然意识到营销策略对于企业发展的重要性，但是由于缺乏理论的指导，营销策略的制定只能依靠管理人员的经验与直觉，这在一定程度上造成了经营业绩的不稳定性，没能形成科学有效的营销策略。

2.中小企业营销策略的建议

市场环境已由卖方市场转变为买方市场，中小企业的营销策略也应该有所加强和转变。中小企业的营销策略选择的建议主要围绕解决以下几种问题而提出：其一，中小企业要注重市场的调研，准确抓住目标顾客的需求，而非盲目的生产和销售。其二，中小企业的销售重视渠道分销，同时可充分整合企业资源，大胆采用新的销售模式，引进新的活力。其三，中小企业应该在能力范围内尽可能的做好产品的研发，在提高产品多样性的同时，提高产品质量、附加值以及售后服务质量，提高产品的综合竞争力，尽量避免价格战而采取差异化营销战略。其四，中小企业的营销手段往往缺乏创新性，应改革中小企业的宣传策略，以新取胜。具体的营销策略建议如下。

2.1 把握市场的供求关系，准确定位目标市场

在买方市场环境下，供大于求，也就是说在一定程度上市场的需求决定了企业的生产。市场的需求受到多方面因素的影响，比如自然因素、人口因素、社会因素等。所以中小企业应该在充分了解市场需求的情况下，确定目标市场，然后根据具体的顾客要求，生产质量合格的产品，继而确定相应的营销策略，保障企业长期稳定的发展。

2.2 充分了解竞争对手，确定自身优势

在买方市场中，一个行业可能存在很多的竞争对手。对于中小企业来说，中小企业所在的行业往往进入壁垒较低，行业竞争非常激烈，在行业中占据着竞争优势的企业，其自身也有其他企业没有的优势。所以对于中小企业来说，充分了解竞争对手，扬长避短，充分发挥自身优势，在行业中主动占据优势地位对于企业的发展具有重要的作用。要充分了解竞争对手，就应该对竞争对手的产品优缺点，市场占有率以及价格等方面加以了解，并跟自身的情况作对比，找出自身的优势。

2.3 实施差异化战略

价格战往往会使竞争双方两败俱伤，过度的价格竞争会让中小企业忽视价值链的其他环节，只注重降低成本。为了达到降低成本的目标，中小企业很可能会降低产品质量，或者超出企业的可承受范围。从长期来看，不仅会损害顾客的利益，更不利于企业的良性持续发展。这就要求中小企业尽量避免用价格战的策略来吸引客户，而是要发现客户的特殊需求，开发新颖的产品或服务吸引客户。这也就是采取差异化战略，让自身的产品或者服务区别于竞争对手，形成难以让竞争对手模仿的核心竞争力。自身产品的差异化可以有效培养和维护顾客对于公司产品的忠诚度，对于企业的长期发展、战略目标的实现具有重大的意义和作用。

2.4 品牌化营销，树立企业形象

为社会提供优质的产品与服务是企业树立良好形象需要首先打造的“基本功”，此外还需要多方面的塑造和传播；品牌的树立更是一个长期积累的过程。很多中小企业已经意识到了企业形象和品牌对促进销售增长，提升企业影响力的重要意义。比如有的企业坚持 “不带金”销售，不触碰不成文的“行业规则”，其营销人员始终以优质的产品和专业的素质来赢得口碑与订单，在激烈的行业竞争环境中，始终立有不败之地，并且成为业内值得尊敬的标杆。所以中小企业应该注意正向的传播，树立健康的企业形象和品牌，使之成为企业发展的重要积极因子。

2.5 适应市场转变，注重网络营销

传统的营销模式注重分销渠道的开发，但也出现一些局限性，如不能整合企业资源，不能很好地与企业其他的经营活动相关联等。网络营销是通过交互式的网络将顾客意见、产品信息以及售后服务等各方面的信息整合在一起，以最快的速度进行信息的沟通的营销手段。网络营销不受时间和地域的限制，可以在第一时间获取顾客意见，企业有充足的时间整合企业资源去解决顾客的问题。网络营销可以以较低的成本解决产品推广过程中存在的很多问题，以较低的成本去挖掘潜在的顾客，并能较好的维持顾客，培养顾客对于产品的忠诚度。

2.6 广告注重创新

目前中小企业的广告形式较为单一，成本也相对较高，但取得的效果却不是很理想。这就要求中小企业的广告要注重创新。比如利用微信平台进行推广，不仅效果好而且成本低廉，是一种比较好的广告创新形式。

2.7 树立辩证的买方市场观

目前的市场环境已经转变为买方市场，这种状况暂时不会改变，中小企业应该适应环境树立辩证的买方市场观。中小企业在市场环境中既扮演着卖方角色也扮演着买方角色，中小企业在购进原材料时可以货比三家，选择质量好，价格合适的原材料，制造成本相对较低的产品。所以中小企业不应只关注自身卖方的角色，可以更多的利用买方角色来调节产品的成本，树立辩证的买方市场观。

结语

市场环境的转变，也促使着中小企业营销观念的转变，为了应对市场环境的转变，中小企业的营销策略也应该随之调整，通过分析中小企业目前营销策略存在的问题，有针对性地提出改进的建议，能够有效地梳理和改进营销策略，使之适应买方市场环境，为中小企业的发展与壮大提供有力的支持。

参考文献：

[1]梁文潮.中小企业经营管理：制度・战略・营销实务[M].武汉：武汉大学出版社，2003

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2003年以来，决策层屡屡表达对中小企业发展的关注，显示了全社会轻视中小企业的观念正在扭转。种种迹象表明，中小企业融资难的瓶颈有望突破，而给予中小企业公平的竞争环境则是明确的政策走向。随着融资难的坚冰解冻在望，国有资本从中小企业中退出，开发西部和重振东北过程中国家加大了对劳动密集型企业的扶持，无疑，中小企业面临着前所未有的机遇和良好发展环境。

二、我国中小企业的几种营销策略

中国目前相当一部分中小企业，由于管理水平不高，营销业绩不理想。可以说，在某种程度上营销工作成为广大中小企业的发展瓶颈。据北京某公司1998年11月对国内五省301家中小企业所作的问卷调查显示,超过70％的中小企业认为市场营销在企业经营活动中居重要地位,但真正采用“依靠市场需求进行分析,进而改进产品和服务”的中小企业只有21.9％,具有产品观念的占47.5％,销售观念的占30.6％。小企业只要充分利用自身优势，进行科学的营销管理，企业的好业绩是不难获得的。笔者认为我国中小企业的营销策略有以下几种：

（一）采取补缺营销策略，以避开与大企业和跨国公司的直接竞争。中小企业由于拥有的资源有限，营销能力和管理水平低下，抵御市场风险能力较弱，在市场上不应人云亦云而应另辟蹊径，寻找市场的盲点，尤其是要避开与大企业、跨国公司的直接竞争。因此，对中小企业来说，一个有效的营销对策就是进行补缺市场营销，即企业通过深度的市场细分，把需求未满足或未充分满足而竞争又较小的补缺市场作为目标市场，然后集中全力为这个市场服务，通过专业化经营获得最大收益，为小企业带来无限生机。一般来说，中小企业可从以下领域寻找市场盲点即补缺市场：一是大企业尚未涉及的新兴市场领域,或大企业未曾进行过积极营销的局部区域；二是大企业不愿涉足的，被其视为鸡肋的批量小、品种多、零销微利的领域；三是市场需求变化大，竞争变化十分频繁，大企业不敢涉足的领域。寻找到适合企业经营的补缺市场后，中小企业就要针对顾客需要，为其提供有价值和特色的专门化的产品和服务，以此形成竞争优势，并逐步扩大顾客资源，把市场做大。

（二）采取共生营销策略,使企业做大做强。共生营销策略是指企业之间通过合作共享，整合各自的资源和优势，共同把市场做大，从而实现共赢的一种策略。这实际上是一种“配角”关系，这种关系一旦确立，小企业的产品就成为大企业产品中不可分割的一部分，大企业的市场也就成了小企业的市场。这样中小企业不必为订单、融资、销售而伤脑筋，而且可以利用大企业的销售网、技术力量和信用能力使企业在产品质量、生产管理和企业形象等方面得到有效提升，从而增强抵御市场风险的能力，使自己摆脱经营困境。

（三）小企业通过集群营销与同行竞争者的合作，建立中小企业联盟。这一策略是多家独立的中小企业，为了抓住和利用迅速变化的市场机遇，通过信息交互方式，在平等互利的基础上结成联盟，共同开拓国际市场，共同分享由于集群营销带来的利益。对于每个成员企业来讲，实质上就是一种借势的策略，以各种方式借助外力，对企业外部的资源优势进行整合，实现聚变，创造出超常的竞争优势。

我国广东、浙江、江苏、福建等沿海各省，大量的中小企业在某个区域集聚，形成了极大的竞争力。如在广东省中山市的一个小镇——古镇，集聚着一大批专门生产灯饰产品的中小企业，到2001年这些企业的总产值达到了60亿元，出口额则为2.5亿美元。当然企业集群并不是简单的企业集合，也不是随便哪个地方都可以形成企业集群，它需要一定的政治环境、经济环境、社会环境以及文化习俗环境等为基础。

篇（11）

一、我国中小企业市场营销的基本现状

(一)中小企业的营销观念和意识大大增强

据2005年北京世纪蓝图市场调查公司对国内5省301家中小企业所做的问卷调查显示,超过70%的中小企业认为市场营销在企业经营活动中居重要位置。调查还显示,47.5%的中小企业具有“制造或提供我方能卖得出去的产品”的产品观念,21.9%的具有“依靠事先的市场需求分析,改进产品,服务予以配合”的营销观念,可见大多数中小企业的营销观念和意识大大增强。

(二)营销管理转向科学化

为了促进销售的直接增长,使中小企业的营销管理也开始了简单的市场营销组织结构、人员配备、组织系统的建设以及销售渠道的构建;并开始了以市场和自身条件为基础的多种营销策略的选择,使营销管理摆脱了传统的、简单的直销模式,开始了以市场营销组织和制度建设为主要内容的科学的系统的市场营销管理。

(三)营销的方式和策略的多样化

中小企业在营销中虽以公关、低价为主,同时也开展了网上营销、品牌营销、概念营销、专业化营销、质量营销、知识营销、绿色营销、整合营销等多方式、多途径的营销,并开始为大多数中小企业所接受。

二、我国中小企业市场营销存在的问题

(一)中小企业市场营销的环境依然十分严峻

中小企业在市场营销中的劣势地位依然十分明显,与大企业相比,其市场营销的方法、手段、策略,以及相应的市场营销的组织、销售渠道、网点和人员的素质结构都相对处于很不利的状态。总体上讲,中小企业市场营销的主动性较差,大多处于被动的从属地位,有的是依赖和依附于大企业存在和发展。

(二)中小企业的市场营销观念和营销方法落后

目前,大多数中小企业仍然奉行传统的生产营销、产品营销和市场推销的观念,组织绩效低下,营销大多通过大量硬性指标和规章制度来强化营销管理,没有专门从事市场调查和专业的营销咨询人员,营销管理的效率不高;在营销方法上,以传统的随机的直销、推销和订单营销为主,忽视网络营销、绿色营销、品牌营销、整合营销等多种营销方式,无计划、无目标地销售产品,不仅浪费营销资源,而且无法取得好的营销业绩。

(三)营销管理缺位,缺乏营销战略

大多数中小企业的市场营销都是采取以市场为导向的随机应变战略,缺乏战略规划。受传统营销管理观念的影响,中小企业营销管理缺乏内外部协调,没有将内外部营销管理有机地结合起来,只追求短期营销成果,注重行事快捷,没有营销调研及相应的营销战略,大多通过简单的营销组织、有限的营销人员、有限投资及通过产品的包装设计等确定营销目标和定价标准,利用广告传媒,以代销和直销等形式进行常规销售。

(四)简单的营销模式的模仿

企业缺乏有效的销售模式,往往以低价为主要营销推广手段,销售方式简单、粗放,影响了销售的持续性增长。在营销已经进入社会营销阶段的时候,中小企业还处于生产观念和产品观念阶段,导致中小企业在营销观念上跟不上时展的要求,不能顺应营销的发展趋势,更多的中小企业没有自己独特的营销模式,而是简单地模仿成功企业或大型企业的营销模式,由于条件的限制不仅达不到营销的目的,反而影响企业的营销。如网络营销,中小企业由于其人员素质、产品的性能和质量、服务的有限,运用起来难度较大。

三、中小企业市场营销的路径选择

(一)通过“学习”,更新市场营销观念

市场营销的发展经历了以“生产什么,销售什么”的推销观念阶段;以“消费者为中心,顾客需要什么,企业生产并销售什么”的“消费观念”阶段和满足顾客需求,实现企业利润的同时,“保护生态环境和社会环境”的现代社会营销观念阶段。中小企业的市场营销也必须跟着时代的节奏,通过“学习”,转变观念,不断提升营销理念,形成共识,最终使中小企业拥有社会营销理念的营销管理、方式与策略。

(二)组建精简、快速灵敏的“学习型”营销组织

信息化社会的市场竞争强调的就是速度。产品更新换代快、消费者行为变化快、竞争对手反应敏捷、信息技术日新月异等因素,都制约着市场营销组织建立的模式。所以,必须改变了传统市场营销组织设计的思路,将传统的产品部、分销部、广告部、公关部和推销部等融合为集成部门,建立起反应迅速、沟通畅通、内外协调、富有弹性的适应网络时代变化要求的“学习型”营销组织。其组织形式也是多样化的,它可以是现有的实体营销组织的整合,可以是网络营销组织,还也可以是虚拟营销组织,它追求的是尽量弱化实体组织结构形式,最大限度地利用内外部资源,并通过“学习”形成一种结构简单、反应速度快、协调并富有弹性的高效营销组织。

(三)实行人性化的营销管理

人性化营销管理的呈现以下趋势:一是柔性管理趋势。在新经济时代,知识和信息在营销中的应用成为现代营销管理的发展方向,客观的知识型营销人员增多需要用柔性营销管理来发挥其主观能动性和创造性。二是知识营销趋势。知识经济时代,营销管理人员存在的价值不只是推销产品和服务,更多的是成为辅助消费者采取购买行为的信息咨询顾问,并借助各种信息工具为客户提供服务的方案,而不是简单地劝诱顾客或向顾客推销产品。三是双赢营销趋势。营销的目的是要满足顾客的需求,因而中小企业要在重视企业营销管理的同时,将重心转移至顾客服务上来,实行以客户为中心的营销管理思想和方法,注重通过加强营销管理来实现顾客满意的目标,最终实现双赢营销。四是整合营销趋势。中小企业在营销管理中强化营销组合的整合程度将是营销管理成败的关键,是通过对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。五是个性化营销趋势。即企业及时地了解市场动向和顾客需求,以多品种、小批量生产取代过去的大批量生产,按顾客要求进行生产,迎合消费者个别需求和品味,并采用灵活战略适时地加以调整。柔性生产技术的发展,已突破规模经济的限制,使对顾客个性化的满足成为可能。消费者将成为整个交易中相对强的主导者,权力由卖方转向买方。消费者主导化和个性化是网络时代的普遍形态,是一种不可逆转的总的趋势。

(四)确立中小企业在营销中的市场定位、选择个性化的市场营销方式

中小企业在营销的定位有益于适当形式的营销策略与方式的确定。中小企业特殊的结构和地位决定了其在市场中只能是从属的、有限规模的、分散的、补充型的地位,因为他们不能与规模较大、研发能力强、基础好、经济实力雄厚的大企业争夺大市场,多大都是补充型。这样的市场定位就决定了中小企业市营销策略不可能是纯扩张型策略,只能偏保守型的适度扩张。同时,在市场营销方式的选择上,应以个性化营销为主,多种营销形式并存,在产品品质差异不大的前提下,中小企业可以以特色服务赢得自己的市场。它可以极大地满足消费者的个性化需求,提高顾客忠诚度;可以以销定产,减少了库存积压、资源浪费;顾客可直接参与产品的设计,中小企业也根据顾客的意见直接改进产品,从而达到产品、技术上的创新,并能始终与顾客的需求保持一致,从而促进中小企业的持续发展。

(五)发展绿色、优质、个性化的产品市场

产品多样化满足了消费者个性化的消费需求,同时也加剧了市场竞争的激烈程度。绿色产品是指企业向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源,使用商品和服务,并采用无污染或少污染的生产和销售方式,引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求。创新营销:创新是企业成功的关键,企业经营的最佳策略就是抢在别人之前淘汰自己的产品,这种把创新理论运用到市场营销中的新做法,包括营销观念的创新、营销产品的创新、营销组织的创新和营销技术的创新,要做到这一点,市场营销人员就必须随时保持思维模式的弹性,让自己成为新思维的开创者。

四、中小企业的营销策略

(一)动态的夹缝营销策略

中小企业规模小,竞争实力弱,不能与大企业面对面的竞争;但它灵活,适应性强,宜采取夹缝营销策略,即寻找市场上被大企业忽视或没有提供足够有效的服务又具有开发价值的市场。由于这类市场的容量有限,可能会引致其他企业进入,加大经营风险,所以,中小企业必须不断地创造、开发新的市场,不断地调整营销思路,改进营销措施,寻找适合的市场,使营销活动动态地适应市场变化,而不能僵化地抱着没有盈利空间或竞争激烈的市场不放。

(二)集中优势,产品差别化策略

中小企业资金有限,无法像大企业那样进行大批量生产,并通过公关、广告宣传、网络等促销手段和低成本战略来占领市场。中小企业的特点适应小批量、多品种的生产,所以中小企业应将市场定位在个性化、独特化的生产领域,尽量以目标集中和差异化战略为主,实行产品的专业化和差别化生产,以能有效地发挥企业特长的市场空间投资重点,加大产品的研发力度,走专业化、特殊化的经营道路,提高市场占有率。

(三)联合销售策略

目前,激烈的市场竞争使越来越多的企业由原来的敌对走向合作,达到双赢的目的。中小企业之间的联合方式,一是中小企业之间的联盟,这种联合是以中小企业间的合同为纽带,在市场营销中的各个方面展开合作,使中小企业的资源得到合理配置,以较少的资金在较短的时间内形成较大的销售能力。二是与消费者联盟。以消费者加盟到企业为结盟基础,互惠互利,企业给消费者以优惠或利益回报的一种方式。三是与经营商联盟。是由生产者、批发商和零售商组成的垂直营销系统联合体,实现生产和销售相结合,扩大营销网络面,减少销售资金的流量。四是与大企业联盟。中小企业与大企业之间的联盟,可以多是中小企业接纳了大企业转移出的部分产品生产线,在大企业的技术指导下,其成品借大企业的品牌进入市场;也可是为大企业生产部分附件产品;还可以是借大企业的生产与技术优势和销售网络进行产品的生产与销售。

(四)品牌提升、绿色环保策略

提升品牌就是改善和提高影响品牌的各项要素,通过各种形式的宣传,尤其要注重品牌的绿色、环保、安全和服务宣传,不断提高品牌的知名度,从而让消费者认识、了解其产品使用的优越性和价值,吸引更多的消费需求。树立绿色营销观念,开发绿色产品,开拓绿色市场。以消费者的绿色消费为中心和出发点,力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。

(五)以网络营销为主的媒体组合策略

即以产品销售为目的,建立以互联网和营销网络为主的网络营销组织系统直接扩大营销量,并根据营销的区域范围,利用多种广告媒体进行品牌宣传,如小报、电视广播专题等,向消费者进行传播,树立和提升品牌形象,刺激消费者购买欲望的策略。

总之,我国中小企业应该在自身内部条件和外部环境不断变化的过程中,冷静分析自己的优势与弱点,善于抓住机遇,把握住中小企业市场营销发展的趋势,选择适合的营销策略,较好地适应复杂多变的市场环境,以支持其持续发展。

参考文献:

1、连漪,梁健爱.现代企业营销发展趋势对其对策[J].企业研究,2004(4).

2、梁为民.用绿色为品牌添彩[J].企业改革与管理,2005(9).

3、董卫民.我国企业市场营销策略的新趋势[J].机械管理开发,2004(6).