茶文化的传播大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇茶文化的传播范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

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一 我国茶文化的内涵

中国是茶的故乡，是世界茶文化的发祥地。自古道：“开门七件事，柴米油盐酱醋茶”，可见，茶与人们的日常生活密不可分。比较而言，茶在“开门七件事”中，排在末位。但在文化领域而言，茶又贵为兄长，能入俗家之门，可登大雅之堂。改革开放以来，中国经济的迅速发展，文化形态发生了巨大的变迁，传统文化与当代文化的碰撞与交织，产生了中国特色的先进文化，而茶元素在其中扮演着不可取代的重要角色。

茶文化是中国传统文化的重要组成部分，也是中国饮食文化的一部分。从广义上讲，茶文化应包括茶的自然科学和茶的人文科学，是指人类社会历史实践过程中所创造的与茶有关的物质财富和精神财富的总和。从狭义上讲，着重于茶的人文科学，主要是指茶对精神和社会的功用。由于茶的自然科学已形成独立的体系，因而，现在常讲的茶文化往往偏重于人文科学。中国的茶文化包含和体现了一定时期的物质文明和精神文明，其内容十分丰富。在经历了几千年的发展之后，茶文化的内涵及表现形式正在不断扩大、延伸、创新和发展。随着国际交往的日益频繁，中国茶文化也跨越了国界，广传天下，成为人类文明共同的精神财富。

二 公共关系传播

1．公共关系传播的内涵

公共关系传播是指特定的社会组织为实现其公共关系的目标，综合运用各种传播方式和传播媒介，同组织的内外部公众进行双向信息交流的活动过程，是一项复杂的、完整的、系统的活动，是以科学的理论为指导的；传播的手段也是多样性的。公共关系活动所面对的公众是复杂、多元的，为了实现传播效果的最大化，达到多层次的传播目标，公共关系传播可以针对不同层次的公众，借助不同的传播媒介、采用多种的传播形式，尽可能地实现信息的全方位传播。扩大传播的影响面，使更多的公众接收到或向组织反馈信息。

2．公共关系传播的作用

有意识地开展各种双向传播活动对于主体的公共关系有着重要作用。首先，它可以使公共关系主体准确地把握自身与现实环境及其关系的真实状况。其次，可以使公共关系主体增加选择能力，扩大选择范围，从而提高决策的可行性。最后，可以使公共关系主体的预定目标易于实现。传播是主体和客体相互作用、相互联系的必要中介。

三 我国茶文化需要公关传播

茶是人际交往的桥梁和纽带，社会生活中无论是走亲访友，还是接见元首，接待贵宾，一般都以茶招待，在今天这个文明互动的世界里，人类需要对话，而茶是对话交流最好的中介。茶作为公关媒介，让公关者把茶文化通过茶艺、茶道、茶礼的形式传播出去，其在当代公关中有着重要的作用。

随着越来越多外来文化的渗透，国人都受到极大的影响，盲目地崇拜外来文化，忘记自己文化的精髓。现在一提到茶、茶道，多数人会首先想到日本、韩国，而不是中国，茶具和茶礼是茶文化中的重要组成部分，但在中国，相当一部分人已经简化甚至是抛弃了这些东西，实质是抛弃了中国茶文化的精髓，这说明我国茶文化的宣传做得还不到位，国民的重视程度不够高。茶文化作为中国传统文化的重要组成部分，作为一种宝贵的精神财富和文化遗产，非常有必要将其弘扬广大，使海内外更多的人来了解茶文化。所以说，我国茶文化需要公关传播，需要通过公关传播使之发扬光大，让全世界的人都记住它，吸取其精华。 四 我国茶文化公关传播的意义

1．茶是世界三大饮料之一，为世界六大健康饮品之首，也是中华民族的国饮

茶既是饮料，也是食物，同时又是药。唐代著名药物学家陈藏器说：“茶是万病之药”。在当代人们称之为天然的健康饮料，日本人称之为长生不老的仙药。当今人们所追求的是“绿色”饮料和“绿色”食品，而茶就是纯天然、安全、保健的饮料。宣传茶文化，进一步提高茶的“国饮”地位，通过公关宣传，积极倡导以茶养生，让更多的人爱饮茶、会饮茶，提高广大群众的生活质量，增强人们的体质。

2．弘扬中国茶文化有利于促进文化交流

各名茶、名山、名水、名人之地，均可通过举办公关活动，如茶文化节等，将其进一步扩大知名度和美誉度，以引进外资投入，兴建茶文化景点，使国内外茶文化交流更加频繁，跨越省界、国界，广交天下朋友，使之成为人类文明共同的物质和精神财富。

3．中国绵延不绝的文明传统，赋予了茶文化深厚的文化底蕴

各朝各代的文人墨客，都喜欢将自己对茶的喜爱之情以不同的文化形式表现出来。弘扬中国茶文化，有益于提高人们的道德修养和艺术欣赏水平。

4．茶文化是中国饮食文化之一，风情各异的茶俗、茶礼及制茶法使人们的生活更加丰富多彩

通过宣传教育，使更多的人重视茶具、茶礼的应用，深入了解茶文化的内涵与精神，从而增强国民的民族自豪感和国家凝聚力。

5．进入现代社会，茶是一种生活的剂，是改善人际关系的调节阀

茶文化以德为中心，重视人的群体价值，倡导无私奉献，反对见利忘义和唯利是图。主张义重于利，注重协调人与人之间的相互关系，提倡对人的尊敬，重视修生养德。有利于

平衡人的心态，解决现代人的精神困惑，提高人的文化素质。同时还可以使人们在这个快节奏的社会里通过饮茶来放松心情，找到一种远离城市喧嚣，置身世外桃源的感觉。

6．帮助下一代了解中国传统文化

当今，城市里啤酒屋、咖啡馆、酒吧等舶来品充斥着饮食、娱乐市场，被一部分青年、白领青睐，已造成对中国传统文化的冲击。久而久之，则会对我们的下一代产生某些负面影响。我国的茶人、茶文化爱好者们有义务和责任去帮助咱们的下一代了解中国的传统文化、精品文化之一——茶文化。因为茶不仅仅是世界上最悠久、最健康的饮料，而且在茶的背后还蕴藏着一个博大精深的文化世界。

想要恢复中国茶文化在世界上的地位，需要我们每个人长期不懈的努力，而且是长时间的努力。我国茶文化已经是中国文化中一个具有代表性的元素，它的精髓会影响一代又一代人，我们为了弘扬中国传统文化，为了光大中华民族的形象，就需要公共关系传播的推动，同时，公关传播也会更有力地体现其重要地位。

参考文献

［1］王玲.中国茶文化［M］.北京：中国书店，1992

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二、《茶经》中的信息过载及其在英译本中的处理

《茶经》是一本富含大量茶学知识和中国茶文化的茶典籍，且年代久远，其中所蕴含的茶学精华较难参透，更何况要转换成其他语言，所以在《茶经》翻译过程中，难免会造成信息过载现象，主要表现为译者翻译时对一些必要的、但西方读者难以理解的信息缺少必要的解释，或者是在译文中出现太多与原文主题关系不大、对西方读者而言价值不大的信息，造成理解上的负担。但通过拓宽信道容量和删减一些不必要的信息可以使译本更有效地传达原文主题，体现茶学知识和中国茶文化的精髓。

（一）拓宽信道容量

拓宽信道容量是在忠实原文（包括语义和形式）的前提下，译者在翻译过程中补充一些必要的文化背景知识，如纽马克所言，“填补语言之间的空白”，使信道变宽，使信息负载与信道容量之间形成新的吻合与平衡，即冗余等值(redundancyequivalent)。众所周知，不同文化背景的文本都有其独特的含义，但这通常会造成非本族人士理解的困难，使这些本是精华的文化不能得以成功传播。而通过拓宽信道容量的方法，增加对文化背景的解释性信息，可以有效地帮助读者理解和领悟。尤其《茶经》是一本融合了大量茶学知识和中国茶文化，有着悠久历史的经典之作，所以需要译者更加仔细地去斟酌其中所隐含的信息，适当地增加相关信息，使西方读者可以更好地理解。作为中国读者，我们自然知道五行的含义和其重要性。它包括金、木、水、火、土这五个要素，道家认为而这五种要素又都相生相克，从而达到自然界的统一和协调。在“茶之器”中介绍了风炉上刻的字：“坎上巽下离于中”，并解释说“巽主风,离主火,坎主水”，按照《易经》的卦象解释,巽主风,离主火,坎主水,就是说,煮茶的水在上,风从下面吹,火在中间燃烧,风炉和釜为金,木炭为木,煮茶时,阴阳五行皆备,实际上就是金、木、水、火、土五行相生相克达到和谐的过程，所以煮沸出来的茶能“去百疾”。通过与天地万物本是和谐的道家思想结合，陆羽强调和谐思想在中国茶文化中的重要性。结合茶性和自然，就是想通过五行来传达天人合一，即人与自然的和谐统一的中国茶文化思想，同时这也是他作为茶人对自己的要求和所追求的理想境界。更重要的是，这也是《茶经》的核心思想。而对于西方读者而言，五行“fiveelements”在他们的背景文化中并没有如此深刻的文化意义，甚至都不知道是指哪五个因素，所以在这里，有必要翻译的时候，在不影响原文意思的前提下，增加解释性的信息，拓宽信息容道，使原文的茶文化内涵得以有效地传播。对比两个译文，我们可以发现，姜没有做任何的解释，而Carpenter做了简单的注释，这是非常必要的。

（二）信息删减

《茶经》主要是介绍茶学知识，宣扬中国茶文化，但原文也有不少与中国茶文化和茶学知识无关，只是为了更加清楚地解释一些文字出处的信息。对于《茶经》翻译而言，《茶经》英译本最终目的就是为了有效传达《茶经》中所蕴含的中国茶文化和茶学知识，而书中所载的其他信息则是次要的。同时对于西方读者而言，大量无关的信息也会造成他们的理解负担。所以为避免给西方读者造成理解负担，其译本的主题应紧扣中国茶文化和茶学知识这两点，对一些与这两点无关的信息进行删减。对比中美译者的《茶经》英译本，我们可以发现由于他们对原文的理解度不同，造成在对信息进行删减时所做的处理也不同，最后达到的效果也不同。

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1茶元素音乐的概念界定

中国茶文化历史悠久，源远流长，伴随着茶文化的产生、发展和传播，从古至今产生了大量与茶相关的音乐作品。这些音乐作品或是由茶农和茶工创作的民歌，或是由历代文人编创、整理的茶谣、茶曲，抑或是由专业作曲家汲取茶文化元素创作而成的各种体裁的音乐作品。总之，笔者将所有与茶有关的音乐都称之为茶元素音乐。

2茶元素音乐分类

茶元素音乐与中国茶文化相伴相生，不同的作品产生于不同的地域和时代，这些作品数量众多，题材同源而体裁多样。按照传统音乐作品的体裁分类，所有的音乐可分为声乐体裁和器乐体裁，但是为了便于明晰各类型茶元素音乐的时代背景，笔者暂时摆脱了传统音乐分类法，将所有茶元素音乐归为五类。

2.1传统茶歌

根据2017年5月的《世界茶业蓝皮书：世界茶业发展报告（2017）》显示，我国是世界茶叶种植面积最大的国家。当前，全国分为四大茶区（华南茶区、西南茶区、江南茶区、江北茶区），有20个省（自治区、直辖市），共计1000多个县市产茶。茶区面积广阔，事茶者众多且茶叶生产千年不断，这是产生大量民歌的前提条件。历代茶农、茶工在生产劳动中产生了大量颂茶、咏茶、赞茶及与茶有关的民歌，称之为茶歌。这些茶歌反映了人民的生活，是劳动人民表达自己的思想、感情、意志和愿望的一种艺术形式。远在唐代，杜牧在《题茶山》诗中就写道：“舞袖岚侵涧，歌声谷答回。磬音藏叶鸟，雪艳照潭梅。”描写了采茶姑娘在茶山采茶时歌声飘荡山谷的热闹情景。千百年来，流传于全国各地的传统茶歌数量众多，目前影响较大、流传较广的茶歌有江西婺源民歌《十二月采茶》、江西永新民歌《茶山三月好风光》、安徽舒城民歌《茶山对唱》、湖南湘西民歌《采茶调》、贵州印江民歌《上茶山》、福建民歌《茶叶青》等。各地区茶歌一开始并未形成统一的曲调，后来才发展成专门的“采茶调”，使采茶调和山歌、盘歌、五更调、川江号子等并列，发展成为我国南方的一种传统民歌形式。

2.2原创茶歌

除了由劳动人民自己创作的传统茶歌以外，由专业的词曲作家精心创作的原创茶歌也不少，如江西民歌韵律的《请茶歌》、富有浓厚湖南乡土气息的《挑担茶叶上北京》、江南水乡风味的《采茶舞曲》以及甘藏地区风格的《请喝一杯酥油茶》等，并且这些原创茶歌也广为流传。20世纪末21世纪初，原创茶歌的创作不断推进，佳作频出，如《前门情思大碗茶》《龙井茶，虎跑水》《茶山情歌》《三月茶歌》《古丈茶歌》《爷爷泡的茶》《古茶》等茶歌也已传唱大江南北。近年来，随着相关茶产区的政府、茶企对茶品牌、茶文化宣传推广工作的日益重视，一些优秀音乐MV作品频频亮相央视和各网络多媒体平台。比如2014年，由王平久作词，常石磊作曲，谭晶演唱，首部以茶文化为主题的《飘香》MV正式，将茶乡安溪的乡土民情、秀美风光以音乐结合故事情节的方式呈现在亿万国民眼前，淋漓尽致地展现了安溪特有的茶文化。

2.3采茶

采茶是广泛流行在南方各省、与茶相关的汉族民间歌舞形式。广西叫“唱采茶”和“采茶歌”，江西叫“三脚班”“茶蓝灯”或“灯子”，湖南、湖北称为“采茶”或“茶歌”。各地采茶名称虽不尽相同，而内容和表演形式大体一样。采茶通常用三人表演，一男二女，边歌边舞，内容以表现茶农的劳动生活为多，如桂南的采茶有《恭贺》《十二月采茶》《开荒点茶》《烧茶山》《执茶》《摘茶》《炒茶》《卖茶》等过程。其中，《十二月采茶》是叙述茶农在一年12个月中的劳动情况。采茶伴奏乐器主要有二胡、笛子、唢呐、大锣、大钹等，过门或过场音乐以唢呐为主。

2.4茶元素歌剧

歌剧是将音乐（声乐与器乐）、戏剧（剧本与表演）、文学（诗歌）、舞蹈（民间舞与芭蕾）、舞台美术等融为一体的综合性艺术。中外歌剧剧目题材众多，但是以中国茶文化为核心元素的歌剧只有一部，那就是由徐瑛编剧，谭盾作曲的歌剧《茶——心灵的明镜》。这部歌剧以中国最古老的茶文化为创作线索和素材，通过追述中国茶文化的起源和中国茶圣陆羽所著的《茶经》，从而引出中国唐朝公主与来唐学习茶道的日本王子之间的一段浪漫爱情故事。这部歌剧秉承多元文化融合的思想以及传统与现代和谐共容的创作理念，一经上映就引起了国际音乐界的强烈反响。

2.5器乐作品

与茶相关的器乐作品大致可分为三类：第一类为古曲，比如《苦雪烹茶》；第二类是直接用各种器乐来表现的茶歌或是把原来的茶歌曲调经过改编而成的各类器乐曲，比如中国钢琴曲《采茶扑蝶》、古筝曲《采茶扑蝶》等；第三类是专业作曲家以茶元素为核心创作素材创作而成，比如由我国著名作曲家张千一根据吴远之原创故事《凤凰求茶传奇》为蓝本而创作的大型管弦乐作品《春莱虹瀚•云南随想》。值得一提的是，《春莱虹瀚•云南随想》是全球首部以茶作为音乐创作题材的多乐章大型管弦乐作品，于2015年在国家大剧院首演。乐曲以云南少数民族地域自然、风俗和文化为切入点，描绘了上古先民世代生活的澜沧江边的春莱虹瀚——一座吉祥与幸福的世外茶园里发生的故事。春莱虹瀚在千年老茶树的护佑下，一直以茶为生，与茶为伴，人民安居乐业。部落英雄召诺罕与部落长的女儿娜西娜两情相悦并结为夫妻之际，家园却不幸遭遇澜沧江对岸的另一支部落毒龙族的入侵。为了拯救家园和族人，召诺罕经历九死一生，浴火涅槃变成“凤形”，打败了毒龙族，并衔来一束新生的茶枝，却无法再恢复人身。

3茶元素音乐对中国茶文化传播与推广的作用

茶，以及由此繁衍而生的茶文化源于中国，兴于亚洲，进而传播到世界各地。中国茶文化的传播经历了由原产地向全国扩展，再向外传播，走向世界的过程。世界各国的茶种以及饮茶习俗都直接或间接出自中国。中国的饮茶习俗传至国外后，受各国地理、历史、气候、民族、风俗、文化等的影响，变得更加多姿多彩。对西方而言，中国是茶叶原产地，但并不认同中国是茶文化大国。提到茶道，很多国家都知道日本茶道和韩国茶礼，而中国古老的茶经与茶道中蕴含的无数哲学和由此而生的种种生活智慧却并未获得进一步的彰显与更广泛的传播，这种状况与中国作为文化大国的地位是不相称的，中国茶文化需要在全世界持续传播与推广。茶文化的传播与推广离不开茶元素音乐为媒介。以歌曲《挑担茶叶上北京》为例，这首创作于1960年的歌曲，从著名歌唱家何纪光首唱后，在接下来的几十年中，几乎所有的著名男高音歌唱家都曾翻唱过或收录在不同的专辑中，并进入大中专院校音乐专业的声乐教材。每当人们唱起、听起这首经典茶歌时，都会想起家乡这种按传统工艺制造的烟香茶，这种独具主席家乡传统民俗特色的茶文化通过一首歌就获得了广泛的传播。作为茶文化物质载体的茶叶产品，如果其本身都无法获得大众的认知和较高的品牌识别度，那么它所承载的茶文化是不会被广泛认可的。以贵州茶为例，贵州茶园面积居全国第一，茶品质非常好，但是困于之前落后的交通状况和较弱的品牌营销能力，贵州茶在全国范围内的品牌认知度不高。好在现在贵州省从政府到企业充分认识到了茶品牌、茶文化推广的重要性，运用各种手段推动茶文化建设，其中一项就是推动贵州茶文化音乐的创作和传播。比如2015年亮相央视的《贵州茶香》，这部音乐MV由时任贵州省委副书记的李军执笔作词，我国著名作曲家孟庆云作曲，著名军旅歌唱家刘和刚演唱。《贵州茶香》MV以穿越的方式讲述了一对青年男女前世茶乡邂逅，今生再续前缘，并以此为主线，在MV拍摄中串起了贵州苗寨、茶区、孔学堂、青岩古镇、贵州大学等具有贵州符号的景点和建筑，把多彩贵州的茶文化和民族文化用现代的元素表现出来，充分展示了贵州茶叶生长优良的生态环境。类似这样的音乐作品在传统媒体和网络媒体广泛、持续推广后，全国人民逐渐认识了贵州茶，认识到贵州茶绿色、健康的品质和贵州多彩的茶文化。优秀的茶元素音乐作品可以使中国茶文化的传播获得更深远的时空持久性。以歌剧茶为例，谭盾先生在谈到歌剧《茶》的创作初衷时说：“我就说是不是我可以写一部音乐作品，让别人觉得日本的茶道其实是从中国这边传过去的？我讲一个歌剧，我讲一个故事，而事实上这个歌剧在全世界在流行、在演出，讲了一个茶经从中国传到日本，日本又以禅宗和佛学的角度去发展。”这部歌剧于2002年12月22日在东京三得利音乐厅做世界首演后，又相继在荷兰阿姆斯特丹音乐剧院、法国里昂歌剧院、新西兰及瑞典斯德哥尔摩音乐厅、中国国家大剧院上演，演出效果达到了谭盾先生的目标，那就是以西方人容易接受的方式，使西方社会重新认知中国茶文化。茶元素音乐的体裁是多样的，不管是茶歌、歌剧还是交响乐，在不断的演绎过程中，中国茶文化的艺术内涵也在不同音乐的展示过程中日益深邃。

4结语

人类历史的发展表明，任何一个大国的崛起，不仅伴随着经济的强盛，而且伴随着文化的兴盛。要想实现中华民族伟大复兴，需要中华文化的发展繁荣。中华茶文化是中华文化的重要组成部分，除了茶产业本身的不断发展，在当今的网络化、信息化时代，还需要借助与茶文化相伴相生却又不断创新发展的茶元素音乐的力量，使中华茶文化获得进一步的传播与推广，以此来充分彰显中华文化的独特魅力，最终走向文化强国之列。

参考文献：

［1］…中国艺术研究院音乐研究所.民族音乐概论［M］.北京：人民音乐出版社，1964.

［2］…徐灵.茶、茶歌、采茶戏［J］.农业考古，2009（02）.

［3］…景庆虹.论中国茶文化海外传播［J］.国际新闻界，2012（12）.

［4］…丁以寿，章传政，尚善源.中国茶文化［M］.北京：中华书局，2012.

［5］…吴维真.世界茶文化［M］.北京：中央广播电视大学出版社，2015.

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(一)种植技术创新在茶叶种植方面，明代崇祯年间(1628—1644)安溪茶农发现了“茶树整株压条繁殖法”，这是茶叶种植技艺上一次重大创新，简化了茶树繁殖技术，大大提高了茶叶产量，为茶产业形成和茶文化由贵族士族推向平民提供了可能。其具体做法是:在小满前后，选择新梢长势旺盛、芽叶性状较好的茶树，先在茶树周围挖一圈环状沟，翻松其表土，去除杂草根，将母树枝条向四周逐枝扭伤弯压固定于沟底，再把枝条上的小分枝扭伤朝上竖直紧埋土中，让新梢露出1～3叶。每株母树可以压条5～20枝，经过0.5～1年的施肥管理，每个小分枝长成茶苗后，即可移植至茶园。这种茶树无性繁殖法的发明，虽然繁殖系数较低，但克服了先前因采用种子繁殖致使种性退化、茶叶品质易变的状况，开创了中国茶树科学繁殖的先河，在中国茶发展史上是一次科学创新，具有重要的历史意义和科学价值。在此基础上，民国年间安溪茶农进一步试验出“长穗扦插繁殖法”。

(二)制作工艺创新泉州民间数百年来流传着“苏良与乌龙茶”的传说。据说，明末清初有一位名叫苏良的采茶、打猎能手，因长得健壮黝黑，乡亲们亲切唤他“乌龙”(闽南方言“乌”即“黑”，“良”与“龙”谐音)。一次采茶返回途中，苏良背着茶篓一路追赶并击伤山獐，抓获回家又忙于宰杀品尝，竟把茶叶搁置一旁。翌日清早炒制茶叶时，发现茶叶已经枯萎，叶缘出现如血丝般的红边，闻之却有一股奇特的香味，炒制后香气扑鼻。冲泡品饮，全无平常的苦涩，且香气更足，味更甘醇，众人品后啧啧称奇。苏良细细琢磨，终于悟出了其中缘由:茶青在茶篓中经过抖动，叶缘互相碰擦，从而形成红边，这样制出来的茶叶最终形成天然的花果香味。经过反复实践，苏良将摸索出的一整套新的制作技艺传给了父老乡亲，大大提高了茶叶品质。苏良死后，人们为纪念他，将依照此法制作的茶叶称为“乌龙茶”。虽然民间传说不能等同史料，但传说往往来源于劳动人民的生活和劳动实践。在劳作中逐渐产生一种特定性新技术并世代相传，是符合人类发展规律的。“安溪在历史上选育和繁殖了不少适制乌龙茶的优良品种，并在制造技术上精益求精，虽然缺乏较早的有关历史文献，但也不能就此认为安溪与乌龙茶的创制无缘。”这是茶研究泰斗张天福先生在《福建乌龙茶》中的评说。乌龙茶采制技艺是中国传统制茶工艺的一大创新，对于提高茶叶品质，促进茶产业成长，传播茶文化具有重大意义。

(三)新种植技术及制作工艺的传播泉州茶农还善于吸收武夷茗茶等其他茶类的种植制作经验，融入提升铁观音种、采、制水平，推动泉州茶产业与茶文化发展繁荣。清初入武夷山天心寺出家为茶僧的同安人释超全(俗名阮旻锡)，写了《安溪茶歌》，为后人讲述了17—18世纪安溪人种茶、采茶、茶价、茶名、茶质以及外销的情况，还反映了安溪茶农仿效武夷茶采制方法制作铁观音的景象。其诗云:安溪之山郁嵯峨，其阴长湿生丛茶。居人清明采嫩叶，为价甚贱供万家。迩来武夷漳人制，紫白二毫粟粒芽。西洋番舶岁来买，王钱不论凭官牙。溪茶遂仿岩茶样，先炒后焙不争差。真伪混杂人瞆瞆，世道如此良可嗟。安溪茶农向武夷“漳人”茶农学习制作技艺，反过来也为武夷山茶产业的发展作出了贡献，据郭柏苍《闽产录异》载:“武夷寺僧多晋江人，以茶坪为生，每寺订泉州人为茶师，清明后谷雨前，江右采茶者万余人。”在这，“泉州人”主要来自安溪。

泉州特别是安溪的茶农在长期实践中，先后发明的“茶树整株压条繁殖法”、“茶树长穗扦插繁殖法”，以及乌龙茶制作工艺得到大面积普及和推广。至明中叶，安溪茶叶生产迅速发展，已遍布西部山区的大部分区域以及东部的不少地方，茶叶步入商品化时代。明嘉靖《安溪县志》载:“茶，龙涓、崇信出者多。”“安溪茶产常乐、崇善等里，货卖甚多。”时人陈懋仁《泉南杂志》亦云:“茶，晋出者曰清源，南安出者曰英山，安溪出者曰清水、曰留山。”清雍乾年间，安溪西坪人发现并命名了铁观音茶树，以铁观音作为品牌，开启了泉州茶产业的崭新时代。乾隆《安溪县志》载:“耕于山者，若地瓜，若茶，若桐，若松杉，若竹，凡可供日用者，不惮陟岩，辟草莽，陂者平之，罅者塞之，岁计所居入，以助衣食之不足。”安溪乌龙茶(“铁观音”)传统制作技艺，清初主要分布在西坪、虎邱、大坪、芦田、龙涓、长坑、蓝田、祥华、感德、剑斗等乡镇;清末已传遍全县各乡镇和闽南永春、南安、长泰、漳平、漳州等县市，并且辐射到闽北各产茶县及广东茶区。清末著名茶商兼诗人林鹤年目睹了安溪山村“生意动林济，衫茶遍户栽”，“千里贱栽花，千村学种茶”的繁忙景象。

二、政府扶持、僧侣倡导、士人热衷:茶产业成长和茶文化传播的制度基础

唐末以来，泉州种茶、制茶与饮茶发展，与朝廷官府重视扶持以及文人隐士、佛道僧侣的提倡推动有着密切的关系。

(一)政府扶持宋时，茶树种植已经普及泉州各县，从沿海丘陵到内陆山地，都有不少茶园，所产茶叶既多且佳。安溪是主要的产茶区，无论是寺庙或农家都已普遍产茶。宋初，黄夷简(935—1011)在《山居》诗中盛赞安溪茶叶“宿雨一番蔬甲嫩，春山几焙茗旗香”，说明宋代泉州安溪茶叶品质良好，制茶饮茶已有了一定水平。宋代泉州茶叶种植规模不断扩大，政府扶持鼓励十分重要。这体现于:一是朝廷税收需要。当时，茶叶是重要的经济作物，茶利是税收的重要来源，政府从种植、加工到流通各个环节干预茶产业发展。宋代，泉州植茶面积比陆羽记载的唐代植茶面积扩大了2～3倍，政府对茶区实行民营官榷，即官府设有买茶场，负责向茶户买茶，然后将茶运到指定的榷货务交货。茶户生产的茶叶除一部分当作茶园的租税(折税茶)缴纳朝廷外，其余部分也悉数卖给榷货务，不得私自出售或藏匿不卖。这一度影响了茶户生产积极性，宋仁宗嘉祐四年(1059年)，改行通商法，朝廷退出对茶叶经营的一切干预，规定茶户交了“租钱”就可以自由买卖。宋徽宗年间(1101—1125)，为了扩大朝廷财政收入，又陆续变更茶法，政和二年(1112年)确定新的茶法:“茶法自政和以来，官不置场，收卖亦不定价，止许茶商赴官买引，就园户从便交易，依引内合贩之数，赴合同场秤发。至于今不易，公私便之。”其核心是在加强对茶户产茶监督的基础上，允许茶商与茶农直接交易，但茶商事先需到官方指定的机构出钱购买批发和零售茶叶的准许证。

这一购买费用称作“茶引”，它是国家以垄断者的身份对于茶叶批发经营征收的、介于垄断利润和手续费之间的一种费用。政府对茶利的高度重视，客观上促进了泉州地区茶叶生产和贸易的发展，同时也是促使海上茶瓷之路发展的重要原因之一。元清以后，茶叶生产和茶法均承袭南宋格局并有所发展，泉州对外贸易步入巅峰时期，茶叶生产和出口增加。二是嗜茶成为统治阶层的一种时尚。从宋代开始风行的斗茶将一种近乎游戏的饮茶方式推升至全民性的饮茶习惯，上行下效，愈演愈烈。徽宗皇帝为此还撰写了一本极具专业水准的茶书《大观茶论》，可见宋代茶文化的兴盛。赵宋南外宗子的迁入泉州，大批皇亲国戚定居于此，带来了包括斗茶消遣在内的奢侈娱乐方式。为适应当时人们的饮茶风气，安溪桂瑶乡的桂窑以及邻近各县的窑场生产了大量具有地方特色的供斗茶或日常品饮使用的青釉瓷、青白瓷茶盏和茶壶，它们与闽北建阳斗茶用的黑釉瓷茶盏形成鲜明对比，一起成为宋代福建南北两地斗茶的典型代表。据历次考古调查，从安溪县境内50多处宋元时期的古遗址、古窑址和古墓葬中，出土了一批与茶有关的器物造型，其中有泡茶、饮茶用的茶壶、茶盏等，反映出当时当地饮茶的流行。宋代蔚然成风的饮茶，极大地促进了安溪茶产业的初步形成。

(二)僧侣倡导寺僧学禅打坐，晚间不食不睡，茶既能解渴又能破睡，因此特别受到僧人的欢迎。中国自古就有“名山有名寺，名寺驻名僧，名僧植名茶”，“寺僧人人善品茶”之说，古时寺庙都有一定数量的地产，僧人种植、生产、研制、品饮茶叶，其行为对民间影响深远。例如安溪清水岩和圣泉岩所产的茶叶品质优良，成为不可多得的名茶。据《清水岩志》载，该岩“鬼崆口有宋植二三株，其味尤香，其功益大，饮之，不觉两腋风生。倘遇陆羽，将以补《茶经》焉”。《清水岩志》载:“清水峰高，出云吐雾，寺僧植茶，饱山岚之气，沐日月之精，得烟雾之霭，食之能疗百病。老寮等属人家，清香之味不及也。”又载:“杏仁茶产岩前及林中，嫩叶赤碧色，形比黄栀较大，若似山茶叶，其质脆。采而揉之，汁沾手掌，绝似杏仁气味，蚁喜食之。岩僧尝采制为茶，泡时一杯止用一叶，或一叶杂他茶泡之亦可。多则味太浓。”除了岩茶、杏仁茶外，清水岩还产有一种“甜茶”，是由灌木似荆得嫩芽制成的茶，其味甘甜，有止渴消暑之功效，相传为清水祖师亲手培植。而位于安溪驷马山的圣泉岩，当时有一俗姓裴的高僧广为植茶，并向乡人传授植茶技艺，因此史志有“茶名于清水，又名于圣泉”之记载。

(三)士人热衷同样，由于茶有提神助思的功效，唐代科举制度的施行也对饮茶风尚起到一定的推动作用。一些隐士也热衷以茶会友、吟诗作对，安溪开先县令詹敦仁在一次接受龙安岩长老惠茶时留下一首诗:“泼乳浮华满盏倾，余香绕齿袭人清。宿醒未解惊窗午，战退降魔不用兵。”他还与名僧释宏道(号介庵)共同赏月品茶。相传宋末元初，江西弋阳谢枋得为避出仕，隐姓埋名，潜居安溪感德佐槐教书，竭力倡导垦荒植茶。种茶使村民改善了生活，民众感恩戴德，尊其为“茶神”、“茶王公”，作为本地境主崇祀，这一民间信仰延续至今。煎茶是古代乌龙团茶的泡饮做法，在泉州官宦诗人的笔下已描述了乌龙茶的身影。特别是宋代贡茶制度和种茶技术、制茶工艺的不断发展以及帝王和上流阶层的投入，渐渐取代了唐代由文士茶人与僧人主导茶文化的局面，民间茶风更加普及，茶坊、茶肆的大量出现使茶开始走向世俗，形成了有关茶的礼仪。宋末元初，阿拉伯后裔蒲寿宬《心泉学诗稿》中有多首咏茶赞泉诗，如有《登北山真武观试泉》、《西岩》、《约赵委顺北山试泉》以及《赠老溪孚上人》，其中不乏佳句，如“蹇驴破帽出近郭，裹茶汲井手自煎。泉鲜水活别无法，瓯中沸出酥雪妍”，“野茗春深苦，山泉雨后甘”，“煮茶与客早归去，落日前山路更多”等等，可见元代泉州地区种茶、煎茶、饮茶之流行。这种具有精神上象征意义的礼仪，随后在上层人家的婚嫁中也引入茶仪，且流入民间婚俗，也说明了泉州茶文化已经相当普及。

三、专业化、集贸市场、行商坐商:茶产业成长和茶文化传播的组织基础

唐宋以来特别是两宋时期，泉州社会经济发展迅速，各种手工业蓬勃发展，造船技术日益进步，泉州港是国内外进出口商品最大的集散中心和中国对外贸易最重要的港口之一，泉州对外贸易步入繁荣发展时期。最迟在北宋，泉州茶叶便开始外销，如皇祐时(1049—1054)晋江县南部的大宅诸村广植茶圃，产品曾运销两粤及交趾(即广东、越南一带)。《宋会要辑稿》记载:“国家置市舶司于泉、广，招徕岛夷，阜通货贿，彼之所阙者，丝、瓷、茗、醴之属，皆所愿得。”至南宋，泉州茶叶与瓷器、丝绸、酒等，同为海外各国渴望获得的重要出口商品，其中以茶瓷最为大宗。元代茶叶生产和茶法均承袭南宋格局并有所发展。清代，由于茶叶外销市场的大量需求，泉州制茶业的发展进入繁盛期，康熙初年，中国茶叶外销迅速增加，“以此(茶)与番夷互市，由是商贾云集，穷崖僻径，人迹络绎，哄然成市矣”，并一直延续到同治、光绪年间。此外，泉州茶文化还随着泉州人入垦台湾而传入宝岛，随泉州人移民海外而传播到东南亚以及世界各地。

(一)专业化专业化种植、制作，专注于茶叶生产和制作，有助于提高茶品质量和市场化水平。17世纪始，中国茶叶大量外销，直到19世纪末，中国的茶叶一直独占国际市场，各个阶层的人纷纷加入茶叶的营销队伍，其中有商人、权贵、文人、茶农、寺僧等。在诸如安溪这样的茶叶主产区，一些富裕的茶农拥有较大的茶园，每年管理茶园、制作茶叶占用较多时间和人力，遂采取季节性雇工经营，这一部分人已经渐渐摆脱副业性质，主要转向以制茶业为生。据记载，清时安溪乌龙茶价廉质优，“茶亦曰茗，及荈也。龙涓、崇信出者多，惟凤山、清水岩得名，然少鬻于市。”也就是说凤山、清水岩所产的茶叶品质好，是不可多得的，而龙涓、崇信的茶叶产量大，占有市场优势。同时，清代的寺院、地主、商人参与制茶业颇深，比如寺院，自古以来寺僧除参禅念经外，从事植茶、制茶的很多，前述《闽产录异》“武夷寺僧多晋江人，以茶坪为生”即为一例，而安溪清水岩的寺僧也不例外。

(二)集贸市场集镇集市是茶产业形成和茶文化传播的枢扭和集散地。为适应茶叶生产与外销的发展，许多茶农和茶商自发在一些水陆交通便利的地方汇集交易，逐渐形成了一些以茶叶加工和茶叶转运贸易为中心的城镇。这些城镇中商贾云集，茶行、茶栈众多，大量人口从事茶叶种植、加工或与之相关的行业，如包装箱制作、竹编生产，以及挑夫、搬运工、船工等等，茶叶的产业链已初具规模，它创造了大量的就业机会，使成千上万人得以维生。

(三)行商坐商商人是茶产业形成和茶文化传播的主要推动者。明末清初，泉州茶产业界开始出现一些行商，类似现代的风险投资者，他们不仅从事商业活动，还直接投资茶园、加工，进入生产领域，或者放贷给茶农，采取预买制，坐收茶利，商业资本在茶叶经营中已经相当活跃，并且通过这种途径控制了一部分小生产者。更多的坐商开始出现，泉州一些茶农特别是安溪的茶农开始从生产领域进入销售领域，创办茶号(亦称茶行、茶庄)，专门从事茶叶营销，并逐步积累资本，扩大经营规模，在闽南的厦门、泉州、漳州，以及广东的潮州、汕头、广州等城市，都有安溪人在销售安溪茶。据估计，清末民初，安溪人在本地和外地设立的茶号已达120多家，部分以外销为主。据厦门口岸海关资料记载:咸丰八年至同治三年间(1858—1864)，英国每年从厦门口岸输入的乌龙茶达1800～3000吨，由于当时闽北、闽东的茶叶大多从福州出口，故一般认为，厦门输出的茶叶主要产自安溪。仅光绪三年(1877年)一年，英国从厦门口岸输入的乌龙茶就高达4500吨，其中安溪乌龙茶约占40%～60%。英商胡夏米在前曾对福建贸易货物进行调查，并采购了两种安溪茶，在他的记录中写道:“安溪茶，广州售价是十八两或二十两”，“合丰牌，一大箱安溪茶，广州市价约十六两。”据英商记录:1838—1939年，在广州采购安溪茶为10.6万磅，约合9万多斤。从1865—1881年厦门海关逐年编制的《海关十年报告》及1882—1941年编制的《海关十年报告》(共60年)的资料分析可以得出，厦门口岸以出口乌龙茶为主，其中安溪茶占据主要部分，常驻厦门的茶商根据市场行情频繁往来于口岸和茶产区之间。

随着泉州人移民海外特别是东南亚的人数不断增加，除了在国内设立茶号营销外，泉州茶商也远涉重洋开辟茶叶市场。如乾隆年间(1736—1795)，安溪西坪尧阳茶商王冬在越南创设“冬记茶行”，咸丰年间(1851—1862)新康里罗岩乡(今虎邱镇罗岩村)林宏德制作“金泰茶”交新加坡“荣泰号”经销，光绪年间(1875—1908)西坪尧阳茶农王量、王称兄弟等6人将茶叶运往印度尼西亚雅加达、泗水、井里汶等地开设“珍春茶行”。此外，茶商王定安、张占魁在台湾合办“建成号”茶厂，经营乌龙茶，盛极一时。五口通商后，葡萄牙商人开始插手欧洲茶叶贸易，推动澳门茶叶市场发展，安溪茶商直接从安溪贩运茶叶到澳门出售。据安溪县崇信里峣阳乡(今西坪镇南岩村)王氏族谱记载:王三言，字永信，生于道光十六年(1836年)，早年植茶制茶，至不惑之年弃农习商，最初在漳州、潮州两地贩运茶叶行销，风霜雨雪，益增淬励。后来创办“梅记茶行”，梅记茶行之斗茶，竞订若鹜。并由此拓展海外业务，光绪三十二年(1906年)遣季子金玉在台北创办“泰山茶行”;遣孙炳炎增设“梅记茶行”于吧城(印尼)。行商坐商在海外拓展，推动泉州茶文化在海外广泛流行。

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在全球化的信息时代，各国、各地区的产品需要拓展国外市场的背景下，跨文化广告传播必将成为21世纪的主流广告形式。跨文化广告传播是指广告信息在不同文化域之间的运动，他具有源文化与目标文化双方的文化共享性差以及文化定型观念两大特征，这些特征实质上是阻碍跨文化广告传播的因素。本文从中西文化的差异入手，寻求中西文化间的契合点，研究中西文化对跨文化广告传播产生的影响并提出相应的策略。

一、中西文化差异在广告中的体现

中国文化以儒家文化为核心，西方文化则以基督教文化为主流。中西文化差异主要表现为：西方文化以个人为本位, 中国文化以群体为本位。在广告中具体表现为：

1.价值取向不同。中国文化是典型的以群体主义为重心的价值取向的文化，因此中国的广告大多都强调整体，突出家庭和亲情。比如“孔府家酒”广告，“孔府家酒，让人想家”的诉求深深打动中国人传统的“思家和叶落归根”的乡愁情绪，从而大获成功。而西方广告体现的是典型的以个人为重心的价值取向，表现在广告中就是突出以自我为中心的文化，重视个性的张扬和表现，如耐克广告，”Just do it”(想做就做)、“I can”(我能)。耐克广告之所以能够获得如此大的成功，是因为它标榜个人奋斗、突现自我的品牌精神实际上是和西方人骨子里的个人主义价值观暗自契合的，所以很容易引起共鸣。

2.思维方式存在差异。中国文化习惯于含蓄而委婉的表达方式，善于营造写意氛围。表现在广告中是先做好渲染铺垫，逐步引向主题，最后在中含蓄地升华出中心。雕牌洗衣粉广告通过描绘母亲下岗后四处找工作渲染出一种生活艰辛的场景，母亲回家看到孩子的字条“妈妈，我能帮您干活了”感动得流下了眼泪，直到此时才打出产品的名称“雕牌洗衣粉”。广告中把感情因素注入到产品中，让人们记住了充满人情味的“雕牌”。西方人的思维方式是直线式的，他们表达感情的方式通常也是非常直率的。如美国贝尔电话公司的广告。一天晚上，一对老夫妇正在用餐，电话铃响，老妇人去另一个房间接电话。回来后，老先生问:“谁的电话?”老妇人回答:“女儿打来的，说她爱我们。”两人顿时相对无言，激动不已。这时出现旁白:“用电话传递你的爱吧!”西方人这种直接表达感情的方式与中国人含蓄间接的文化特质有着明显不同。

3.思想观念不同。中国人的观念相对保守传统，而西方人则开放叛逆。中西文化思想观念不同的最突出表现就在于中西方对“性元素”的使用尺度和性观念的开放程度方面存在很大差别。中国的文化伦理道德观念把“性话题”看得很隐秘， 而西方的一些广告专家则认为广告中的性素材可以有力地吸引读者，“性”依然是西方广告心理诉求的重点之一。因此，西方广告经常大胆直露地拿“性元素”来大做文章。像法国的弗劳里克香水广告公然宣称: 一滴是为了美，两滴是为了情人，三滴则足以招致一次风流事。而在中国 “喝汇仁肾宝，他好我也好”就使得观众对它褒贬不一。

二、中西文化差异对跨文化广告传播的影响

1.中西文化因素影响跨文化广告传播内容的设计。某个社会的广告内容须能映射出其社会生活，因此，高度集体主义的东方国家的广告比个人主义西方国家的广告应含有更多的团体导向，低权力维度的西方社会应比高权力维度的东方社会有更多的表明地位平等的广告。

2.中西文化差异使跨文化广告信息沟通和理解出现障碍。广告信息须与目标受众的期望和抱负产生共鸣，否则广告可能会导致失败。如万宝路男人粗犷的牛仔形象在中国香港是不成功的，因为那里的城市人群并不认同这种郊区旷野的马背生活。菲利浦・莫里斯公司改变了它的广告制作，使广告重新表现为一个衣着华贵拥有轿车的年轻人，从而取得了成功。宝洁公司发现它的佳美香皂的广告在中国并不奏效，这个广告表现某个男人抱怨某个女性的外表，而这种直率是中国人无法接受的。

3.中西文化差异会影响企业对跨文化广告媒体的选择。在不同文化中，人们对沟通和信息的反应方式的不同会影响到媒体的可用性。如中国人比较看重权威人士的证明，这使在中国某个消费者的证明书会比电视和报纸广告更有效。南欧人和西欧人喜欢看电视，而在地理位置比较接近的北欧和中欧，收音机才是最重要的媒体。这些都使企业在从事全球化广告活动之前不得不考虑各种不同形式媒体在不同国家和地区的可用性。

三、西方跨国公司逾越文化屏障之策略

目前，西方跨国公司已经发展了有效的全球广告跨文化传播策略，即本土化和标准化平衡的策略。标准化创意，本土化执行。所谓本土化策略，是指跨国公司根据目标国特殊的文化背景，以适合目标市场需要为出发点进行有针对性的经营运作的一种品牌经营策略，它是对跨文化传播中所遭遇的文化差异的适应。如万宝路进入中国，放弃其运用了多年的被业界奉为经典的美国西部牛仔广告，采用了中国男人赤膊扎红锻带齐擂大鼓的宏伟场面。标准化策略是指“将同一品牌，以相同的名称(标志)、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家、不同的区域进行延伸扩张的一种品牌经营策略”。“标准化创意，本土化执行”，即在全球采用同样的广告创意，但具体运用到不同的国家和地区时，则使用这些国家和地区的语言和人物形象去实际表现这个创意。经典案例是麦当劳的“婴儿摇篮篇”广告。该广告的创意是全球统一的。片中一个婴儿躺在一摇一摆的摇篮里，当摇篮往上摆的时候，婴儿就笑，往下摆的时候，婴儿就哭。这样来回摆了好几下引起了观众的悬念后，镜头转向摇篮正对着的窗外，那儿挂着一个麦当劳的标记。原来，摇篮往上摆的时候，婴儿看见了标记，他就笑，往下摆时，标记消失了，婴儿就哭。麦当劳向全球推广这则创意巧妙的广告，针对不同的市场采用了不同的婴儿形象。欧美市场是欧美婴儿，非洲市场是非洲婴儿，亚洲市场是亚洲婴儿。

四、中国品牌的跨文化传播策略

在当前形势下，中国企业应该利用跨文化传播中的文化要素来提高自己的对外广告传播效果。

1.树立正确的跨文化传播理念。首先，认识中西文化间差异：核心是中国企业应该时刻反思自己的文化视角，避免无意识地用自己文化的种种标准去衡量和评判对方的行为，并根据这些文化差异采取应对策略。其次，迎合当地的价值观念：许多外国品牌在进行跨文化广告传播时都注重使自己的广告做到本土化。最典型的莫过于“可口可乐”的广告，在美国可口可乐的广告是突出个人的自我享受和愉悦之情，而到了中国却是完全中国化，充分展示 “独乐乐，不如与人同乐”的中国传统文化精髓。中国企业在进行跨国营销时，应该学习西方公司的这种本土化精神。再次，尊重当地的语言习惯：跨文化广告传播最明显的障碍就是语言文字隔亥，选用恰当的词语才能在目标区域有效地传播信息。如我国的白象电池翻译成英文为“white elephant"，而该英文词还有“无用而累赘的东西”之意，这种带有令人反感的译名的产品，怎么能指望受众接受呢? 因此精通目标国的语言，适应其语言习惯及特色，是跨文化广告用语的基础和保证。

2.努力挖掘文化间的共性。任何文化存在差异的同时也会体现出一定的共性，这种共性在我们进行跨文化广告传播时可以加以利用。比如爱、勇敢、勤劳等几乎为所有文化所推崇，归属、依赖、恐惧等也是人类共有的常见情绪。如何利用文化的共性，在不同的文化市场使用相同或相似广告创意以减少营销的成本，也是中国企业进行跨文化广告传播时应该积极寻找的方向。M&M巧克力糖果广告也是一个成功利用文化共性进行宣传的案例。几十年来在三十多个国家和地区，“只溶在口，不溶在手”这句广告语从来都是效果极佳，几乎没有文化背景的障碍。究其原因，是这则广告抓住人们都怕弄脏手的心理弱点以及运用对比强调了巧克力的口感，这是大多数文化都能欣然接受的。

3.采用文化优势融合原则。融合两种文化优势的原则在跨文化广告中同样很重要。美国通俗文化，风行世界，麦当劳快餐店广告总是携着美国文化遍布全球，但麦当劳在不同国家有不同菜单，在法国配有香槟，在英国配有威士忌，在德国有啤酒，在中国配有红茶。运用民族特色来宣扬产品，能形成独特的广告风格，这与世界化不是冲突的。法国香水、时装广告如不以其浪漫国度特色为卖点，肯定黯然失色。一个国家、民族独特的气质，精神传统、美学观念以及特有的文字，图案色彩，都能构成跨文化广告的鲜明个性，融合在广告创作中，选择目标国易理解的方式表现出来，往往是避免其淹没在大量广告信息中的高招。

篇（6）

中图分类号：G04文献标识码：A

文章编号：1009-0118（2012）04-0188-03

一、引言

经济全球化的今天，越来越多的跨国企业跻身国际市场。而广告是它们推销自己的产品，参与国际竞争的一个重要宣传手段。然而由于中西方存在着巨大的文化差别，不同文化背景的广告受众往往会有不同的价值观和思维方式。为了使跨文化广告能够准确传达信息，吸引消费者，激发其购买欲望,我们有必要研究一下广告对象的文化背景。因为“每个消费者都是在一定的文化环境中生活与成长，其思想意识和文化理念必然会受到不同文化环境的影响和熏陶，而且这种熏陶是潜移默化、根深蒂固的(章礼霞)。”

“跨文化广告”和“跨文化广告传播”在我国的广告业界和学界已经成为重要的词语，许多学者甚至认为,“如何进行跨文化广告传播是当今中国广告界，乃至世界面临的一个迫切需要解决的大课题”(李宏,1999)。广告研究学者们从语言学、符号学以及传播学等角度探讨了广告传播的过程及其效果。叶敏，王华莹(2005)认为对跨文化广告影响较大的文化因素有语言、宗教、审美观、民族习俗等。尧旭华(2002)则从文化差异的影响,语言的限制,法律的约束,生产和成本的限制及媒体的局限分析了跨文化广告的传播策略。美国广告界的知名人士迪诺.贝蒂.范德努特曾在2000说过，我们应当承认我们确实影响了世界的文化，因为广告工作是当今文化整体中的一部分，是文化的传播者和创造者。我国的邹威华(2004)也认为广告语反映一个民族的概念与意义体系、反映一个民族的价值体系、反映一个民族的思维方式。它向我们传递商品信息的同时也向我们推销传统的或外来的价值观念等文化信息。

二、中西方价值观差异及在各自广告上的反映

中西方属于不同的文化体系，有着各自不同的一套价值观念系统。西方文化以个人为本，中国文化以群体为本。在西方文化中，个人主义是首要的价值观，是西方文化的思想内核，其源头可以追溯到古希腊。西方文化宣扬个人至上，强调个人价值，崇尚自我肯定，反对权威主义和对个人的支配，要求尊重人的个性及私人空间，认为个人的自由发展是社会和人类自由发展的基础与条件。因此，在西方，人们通常把个人利益放在首位，而后才考虑集体利益。而中国属于集体主义价值观的文化，这个价值观可以一直追溯到儒家文化。集体主义价值观认为,人的集体价值是社会的最高价值，水能载舟，亦能覆舟；个人是集体中的一员，当个人利益与集体利益发生矛盾时，个人利益应服从集体利益。先有群体，后有个体。俗话说：“大河有水小河满”，“一根筷子一折就断，一把筷子却拧不弯”，所以，没有群体，个体就不能生存和发展，群体利益是个体利益的前提和保障。

价值观念能直接影响人们的消费心理，能够决定购买行为是否发生，因此广告的宣传目的决定了不同的价值观必然会导致不同风格的广告。西方文化是个人价值观取向，更加重视个人的奋斗和利益。在广告中就往往表现为以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，重视个性的张扬。于是，我们可以经常在英美报刊广告中见到“个性”(individuality)、“个人”(persona1)和“隐私”(privacy)这样的主题，来激发和煽动消费者的购买欲望。耐克经典的广告语“Just do it”(想做就做)就曾在美国风靡一时,因为它表达的对自我、个性、叛逆的推崇和张扬非常符合年轻一代的价值理念,所以很容易引起共鸣。然而也就这个广告,在香港等地却收到了很差的宣传效果,与当地的价值观念格格不入,该广告被认为有诱导青少年不负责任、干坏事的倾向。无奈最后耐克只得将广告语改为“应做就去做”。在中国的文化里，个体必须去做社会觉得应该你去做的事,个体必须履行社会所赋予的责任。另外,在中国的广告里面,家庭这一价值观被频繁地应用。因为中国传统文化认为，家庭是社会组织结构中最基本的单位，家是社会的细胞。对于一个传统的中国人，他的身份、地位、义务和责任都与他的家族紧密联系在一起,所以一个温暖和谐的家庭比什么都重要。因此,广告设计者往往会在这方面大做文章。比如，“孔府家酒”广告，“孔府家酒，让人想家”,“常回家看看”“爱一个家,恋一张床,水晶家纺”等等。这样的广告词容易深深打动中国人传统的思家情结,从而收到很好的宣传效果。

三、中西方交际观差异及在各自广告上的反映

根据人类学家爱德华.霍尔的高低语境交际(High-Low context)学说，在高语境交际观的文化中，信息的传递与沟通是通过肢体语言、上下文联系、场景等进行的。信息与信息之间存在高度的前后联系,交际的最终效果往往取决于接受者对信息的诠释。霍尔(1976)曾指出:“当谈论心中的苦恼与忧虑时,来自高语境的人会期待对方明白是什么在困扰着他/她,以便不必不得不具体的说明。结果他/她会在交谈中环顾左右而言它,什么都谈了,除了关键的一点。而领会这最关键的主旨则是对方的任务。”而低语境文化中，大多数信息是由清晰的符号如语言、文字、符号和各种象征图案等来表达的,信息发送者有义务帮助接受者正确地理解信息。Levine(1985)描述了美国的交际观,“把话说出来”,“不要环顾左右而言他”,“说主要的”这些言语在美国人的交际中常常可以听见。一般说来,个体主义文化倾向于低语境交际,其交际风格直接又明确;集体主义文化倾向于高语境文化,其交际风格委婉,追求和谐。这就是说，中国人的沟通是含蓄的，而西方人的沟通却是直截了当的。这种思维及表达方式的差异必然也会体现在广告里。

中国人习惯于含蓄而委婉的表达方式，广告往往表现为不是直接切人正题，而是擅长于先做好大段的渲染铺垫,然后逐步引向主题，最后在中含蓄地升华出中心。比如雕牌洗衣粉的一则“下岗篇”广告，镜头刚开始是描写一位下岗母亲四处奔波寻找工作,渲染出一种生活艰难的场景。然后开始把镜头切换到她家里,一个衣着朴素但却非常懂事的孩子在家帮母亲洗衣服,孩子因为能帮妈妈洗衣服,脸上露出了灿烂的笑容。最后母亲回来看到孩子的字条“妈妈,我能帮你干活了”和洗好的衣服而感动得流下了眼泪，直到此时才打出产品的名称“雕牌洗衣粉”。广告中并没有太多对“雕牌”洗衣粉质量的宣传，而是把感情因素注入到产品中，让人们记住了充满人情味的“雕牌”。雕牌洗衣粉的另一则“中秋篇”广告也是运用相同原理:中秋节到了，父母给孩子打电话问能不能回来过节,孩子站在繁忙的马路边，抱歉的说：又要加班。接下来的镜头是那个女孩子的默默自述“我也想家，想妈妈用雕牌洗衣粉洗衣服的样子,想爸爸做的红纱肉。”最后当中秋节那天她回到宿舍时,发现父母已经在她的宿舍,为她做好吃的了,此时此景,女孩子热泪盈眶,只叫了一声“爸,妈”。然后做爸爸的挺难为情的,给自己找了个借口“你妈非要来。”最后才是真正的主旨——中秋节,你在想念父母,父母也在想念你,雕牌,愿家家团圆。”西方人的思维方式是直线式的，他们表达感情的方式通常也是非常直率，在广告中更是如此。如美国贝尔电话公司的广告，一天晚上，一对老夫妇正在用餐，电话铃响。老妇人去另一个房间接电话。回来后，老先生问：“谁的电话？”老妇人回答：“女儿打来的，说她爱我们。”两人顿时相对无言，激动不已。这时出现旁白：“用电话传递你的爱吧!”西方人这种直接表达感情的方式与中国人含蓄间接的文化特质有着明显不同。

四、跨文化广告应注意的三个传播策略

每个人乃至每个民族，都是在价值观的支配下行事的，成功的跨文化广告要重视当地消费者的价值观，反映当地广告受众的价值观。结合以上分析，笔者觉得跨文化广告在传播中应注意一下三个方面：

（一）适当迎合当地的价值观念

许多外国品牌在进行跨文化广告传播时都注重使自己的广告做到本土化。对跨文化广告来说，尊重并体现目标区域消费者的价值观念是非常重要的。只有做到这一点，消费者才不会对广告产生抵触情绪，才会顺利接受其宣传的产品。在这方面做得很好的例子很多,比如“可口可乐”的广告,在美国，可口可乐的广告是突出个人的自我享受和愉悦之情;而到了中国却是完全中国化，一群人在兴高采烈的分享着可口可乐带来的乐趣,充分展示“独乐乐，不如与人同乐”的中国传统文化精髓。还有一个例子，宝洁公司在我国刚刚推出“安儿乐”纸尿裤时，由于不了解中国的价值观念，在宣传时主要强调“方便妈妈”上面，结果造成产品销路不畅通。后来通过市场调研才发现，在中国这个提倡勤劳节俭的国度，父母应该为子女辛苦操劳。花钱买纸尿裤的妈妈容易被人误认为是懒惰。最后公司把主要的宣传点改为宝宝，“能更好地保护宝宝更加健康成长，同时方便妈妈”,这样年轻妈妈就可理直气壮地购买该产品,于是安儿乐纸尿裤很快就打开市场，被广大消费者接受。最经典的要数美国的“万宝路”香烟广告，在美国展现的一直是粗犷、充满男性气的牛仔形象;在香港则换成了衣着高雅、时尚新潮的成功中产阶级形象，因为在香港流行的不是拓荒和开拓的西部精神，而是崇尚精致的中产阶级生活;而在中国大陆则又换成了锣鼓喧天和吉庆欢乐的祝贺春节的喜庆场景,符合中国消费者追求欢天喜地的心理。

（二）善于把握当地的思维方式

广告设计者应考虑当地的思维方式和表达习惯。在高语境文化的国家和地区,广告语言就应该相对委婉,含蓄;在低语境文化的国家和地区则可适当直白明了。比如在西方国家,很多广告都会利用与“性”相关的词语或画面来吸引消费者。然而在中国,这是不可取的,传统的中国人一般还不能接受裸地谈与这反面相关的话题,尤其是在公共场合。所以像“汇仁肾宝——他好我也好”之类的就已经到达消费者接收极限了。另外一个需要指出的地方是,思维还受语言影响。每个民族都有自己特别偏爱或者忌讳的数字,颜色,物品等。这些因素一般会根深蒂固,在人们头脑中形成思维定式。因此作为一个跨文化广告的设计者,他一定要了解目标地消费者的一般思维和风俗习惯。充分挖掘并迎合受大众喜爱的方面,避免触犯一些禁忌。比如我国,在人们的普遍思维中,百合花象征着“百年好合”;“鱼”字可取谐音，图吉祥,象征“连年有余”;红色象征着吉利,喜庆;数字“8”也被认为与“发财”有关…这些比较讨消费者欢心的意象就可多多运用到广告中去用。而像数字4,白颜色,乌鸦等等中国人比较忌讳的东西就应尽量避免出现在广告语中。

（三）充分发挥产品输出国的文化特色,并融合目标国的文化优势

运用民族特色来宣扬产品,能形成独特的广告风格。“一个国家，民族独特的气质，精神传统、美学观念以及特有的文字，图案色彩，都能构成跨文化广告的鲜明个性，融合在广告创作中，选择目标国易理解的方式表现出来，往往是避免其淹没在大量广告信息中的高招(叶敏，王华莹,2005)”。中国的跨国企业在走向世界,向世界宣传自己产品的同时,也要立足于中国的优秀文化传统，并发扬光大,因为“越是民族的就越是世界的”这句话在跨文化广告中同样有效。越是具有自己民族和文化色彩的广告，反而更加容易激发起国际受众的兴趣和认同。就像2001年第3O届莫比广告节上,广州一家广告公司选送的中国广东移动通信“沟通从新开始(牵手篇)”的广告在众多参赛作品中脱颖而出,取得第一名的好成绩。而该广告就是把世界人民共同的对和平的追求和对儿童的爱护之情与中华民族固有的崇尚和平和尊老爱幼的传统美德完美无瑕地结合起来，以这种具有中国特色的文化打动了评委，获得了一致好评。同时,融合当地的（下转第191页）（上接第189页）文化优势对跨文化广告的设计也具有重要的意义。比如麦当劳快餐店的广告,在不同国家有不同菜单,在法国配有香槟;在英国配有威士忌;在德国有啤酒;在中国配有红茶。如此一来,麦当劳在宣传美国通俗文化的同时,结合目的国的文化优势,更容易被该国消费者接受。

五、结语

综上所述,中西方不同的价值观和交际观导致了中西方广告所体现的价值观和思维方式的巨大差异:中国的广告主要以家本位为宣传点,宣传手法比较含蓄委婉;而西方广告的诉求点大都以个人为本,宣传手法相对大胆直白。因此本文提出跨文化广告传播应注意三个方面:适当迎合当地的价值观念;善于把握当地的思维方式;充分发挥产品输出国的文化特色,并融合目标国的文化优势。从而使跨文化广告达到它应有的宣传目的。

参考文献：

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\[2\]胡屹.广告学全书\[M\].北京:中国社会出版社,1999．

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\[6\]阳林.文化差异与跨文化广告传播\[J\].武汉科技大学学报,2001,(6).

\[7\]尧旭华.跨文化广告的传播策略\[J\].ENTERPRISEVITALITY,2002,(5).

篇（7）

音乐依附于文化而存在，“文化”只是一个抽象的名词，我们要考察的是文化现象，是某一区域相对汇聚了一定文化特征和鲜明地方色彩而出现的必然产物。音乐及其所处文化环境共生之间的联系，不仅包括音乐本身、与音乐相关的行为，还包括音乐及其赖以生存的社会和文化背景之间的关系。当代社会审美习性的变迁、文化视野的冲击、多元化娱乐形式的出现，在文化传递过程中不可避免的使南昌采茶戏这种地方小戏艺术面临着种种困境与考验。揭开其传播渠道、思考其未来动向，旨在为保护与传承该地方艺术开拓更广阔的空间。

一、南昌采茶戏的社会传送渠道

南昌采茶戏，冠名以江西省省会地名而来，俗称“灯戏、三脚班”，属众多地方采茶戏分支之一，大约诞生于清朝道光年间，经历了茶歌、茶灯、茶舞、茶戏的繁衍历程，成为了活跃在南昌四县五区及周边部分地区的主要地方戏曲艺术之一。南昌采茶戏从诞生到现在也不过百余年的历史，它的出现与存在有其必然性。随着近年来国家对非物质文化遗产的重视与保护，我们能从更多的渠道接触和了解到一些地方民俗艺术，这无疑是对我国悠久文化传统的肯定和延续。那么，南昌采茶戏这百余年间是如何在社会熔炉中繁衍生息的呢？我们先来看看一种艺术的传送可能经过的几个方面，借用传播学经典的5W模式，即构成传播过程的五种基本要素：主体、内容、渠道、受众、效果。

1、南昌采茶戏的传递主体-传播者。传播者是一事项得以流传的源头，其可以是个人、亦或团体，也可是任何一种媒介组织。他们控制着传播内容，同时又受社会环境、文化审美的控制。

2、传递内容-信息。信息的时代，任何一种艺术的发展都离不开信息资源的采集、整合与改编，地方戏曲信息内容的取向一般有既定与创编两个方面，相互依存。并分析其可能产生的具体效应，调查研究其内容与传、受双方的关系，由此评判其可塑价值。

3、传递渠道-媒介。各类媒介组织，如电视台、电台、出版社、报社、网络等都是地方小戏艺术传播推广的主要渠道，其包括传播手段、时效性、持久性、受众参与媒介的程度四个方面。尤其在进入互联网时代后，认识、分析其传递角度，看其对整个社会环境可能产生何种影响，并以此为出发点寻找其未来走向。在当今这个信息共享、媒介开放的互联网时代，采茶戏的转型与变化，各类媒介的传递都是其发展、传承不容小视的部分。

4、受众群体-普通庶民百姓。接受也是传播与发展的一个重要方面，分主动接受与被动接受，受众群体的特点、受众的行为动机、受众的价值观念及其文化程度，都是我们需要清楚剖析的环节。

5、效果-延伸。传播者发出的信息经媒介传至受众群体而引起受众群思想观念、行为方式等的变化。效果研究主要集中在大众传播在改变受众群固有立场、观点上有多大威力这一方面，但也涉及了大众传播对社会及文化所造成的影响。需要注意的是，我们不能忽略传播过程中外部环境的影响，它并非单一的不可变化的行为，传送只是其本源的一部分，流动的变化对戏曲艺术的发展起着极为重要的推动作用，亦即我们所讲的“变异性”。

二、流变动向的思考

艺术与生活不会相距太远，远离了生活将使人们对艺术越来越冷漠。民间艺术不论大小，都是中华民族的瑰宝，都是民族文化的重要组成部分，应该本着百花齐放，百家争鸣的思想，最大程度地挖掘民俗文化，特别是让地方戏曲文化跟上时代的步伐。任何地方艺术，存在都有其必然性，如果消亡那将是中华民族的损失，那么如何保护和传承才是方向，除了政府的努力，它更需要的是全社会的关注和市场的导向性。以下是笔者的几点拙见，有待商榷：

1、继承与创新，顺应时展的步伐，推陈出新，做好定位，要创新要发展，迎合大部分观众的审美情趣才是出路。笔者认为，地方戏曲不应该一直依靠老一套的东西。没有跟上现代潮流，没有新鲜的血液注入，势必会乏味。比如中国戏曲中用靠旗档花枪的动作已失传多年，关肃霜后来通过创新，把它恢复成了今天的“靠旗打出手”①，我们不可能说靠旗挡古已有之，所以不是关肃霜创造的，也不可能说因为它是关肃霜发明创造的，所以用不着保护，保护遗产和创新发展在戏曲文化的流动中二元不悖，缺一不可。

2、创作与创意。改变观念，接受新的事物、接受新的思想，把握好各个时期观众审美感觉的不同需要，与时俱进地创作真正能被观众喜闻乐见的艺术作品。比如这几年比较风靡的一首由慕容晓晓演唱的歌曲“黄梅戏”，其将传统戏曲唱段与流行因素很好的结合在了一起，我们不可否认，近年来这首歌曲的走红，既是时代的产物，也是传统艺术与现代生活的碰撞。在娱乐多元化的今天，传承优秀的地方戏曲，需要突破老的固有的传承方式和观念，勇于做出不一样的尝试，在娱乐的同时让更多的人们了解、接受和传唱，这或许不失为地方戏曲艺术转型与发展的一个突破口。

3、搞好文化品牌经营和产权经营。注重品牌推广、活动宣传，树立戏曲团体的文化魅力和文化尊严，同时，利用政府和院团的组织推广，开展多元的经营活动，进行市场调研，注重现代与传统的结合，形式与内涵的碰撞。

4、改变经营模式，让企业或广告公司参与进来。由于目前地方戏曲的主流观众还是农民，票价过高观众无法接受，票价太低剧团的演出成本堪忧。今后的地方戏曲演出是否可以改变经营模式，让企业或广告公司参与进来，包揽剧场的壁画广告、开场前时段和中场休息时段，进行企业或产品推广，通过这部分资金，解决演出成本和剧场收费问题，同时保障票房的薄利多销，保障更多的城乡观众能够看戏，并定期组织在各社区乡镇巡演。就像奥运会在它最初诞生的前半个世纪，尽管那时也有票房，但谁也没有想到它能赚钱。今天，奥运广告已经远远超越了它那天价的票房，成为第一收入渠道，并且使奥运会的收入本身也成为天价。这或许不是一个非常贴切的例子，但这个经营模式是值得我们尝试和借鉴的。

5、搞好文化环境建设，剧团一定要拿出业余时间来深入民间，建立与自己相关的社团、票友协会、业余培训班、中青年和老年学习班等，密切自己与观众间的互动，人民离不开艺术，艺术家更离不开人民。

6、对各地区乡镇戏曲文献的保护、整理，亦是不容忽视的一部分，这是我们创作的来源，是延续经典的前提。

总之，市场搞活了，民俗艺术的发展也就离水到渠成不远了。当然，这也需要社会各界的重视和帮助、需要人力物力、政府、社会力量等多方面的关注与投入，只有这样，才能使南昌采茶戏这一独特的艺术形式在新的时代继续展现风华；也就是说，我们的艺术工作者不仅要在特定的范围内再造戏曲传播的基本环境，而且要懂得顺应时代变化而创造发展，以时而迁，或许这才是摆脱局限与困境的出路。（作者单位：江西科技学院音乐舞蹈学院）

篇（8）

一、广告的定义

广告(advertising)的定义有广义和狭义之分,广义上来说,广告就是广而告之,即广泛地告知公众某种事物的宣传活动;狭义上说,广告是由一个产品或劳务经由媒体以各种不同的方式所作销售信息的传播。本文广告均采纳其狭义的概念。

二、中西方广告翻译传播的文化差异

(一)价值观念的差异

西方文化强调人本位,讲求个性,崇尚自我,具有激进开放和变幻的文化属性。中国文化注重群体本位,谦逊内敛,以集体主义为导向。比如,在产品广告宣传中,中西方对广告的承诺有很大的区别:在英语国家里广告宣传注重事实的权威,主张通过调研,以量化的数据去说服受众;而权力差别悬殊的中国文化在广告传播中的不平等特征相对较为明显,广告文化中的官本位意识和小农思想时有表露,权威崇尚折射出民众对封建等级制度敬畏和顺从的心理,在中国人的潜意识中,这种心理的强大暗示效果仍然影响着人们对于生活方式的选择,比如说消费者乐于接受和购买贴有“省优”“国优”标签的产品。

(二)艺术审美的差异

审美心理是指一定人群的审美标准和审美能力,是审美主体从审美对象中获得的精神愉悦。在跨文化广告传播中,色彩的喜好、艺术手法的热衷、广告产品象征符号的诠释和禁忌、美的定义和认识,这些存在于不同文化群体差异性的审美标准都会在特定的情境中放大成广告交流的变量。以色彩为例,上世纪60年代,百事可乐在日本市场遭遇“滑铁卢”,原因就是当时产品的主色调黄色在日本是死亡的象征;同样,“高露洁”牙膏在马来西亚将广告诉求的重点投放在牙齿的增白功能,但当地居民却以牙齿黑黄为地位显赫高贵的标志,并且经常咀嚼槟榔来使牙齿变黑;白色在亚洲某些国家与死亡发生联系,在欧洲却是神圣和纯洁的代表;紫色在拉美地区预兆着灾祸,在东方的中国和日本却蕴涵着典雅和庄重。

(三)的差异

不同的宗教有特定形态的倾向和戒律,根深蒂固地影响着社会成员的认知方式和行为准则,并最终决定群体的消费行为。当外来广告产品进入宗教国家文化圈,一旦宗教组织认定商品内容与有冲突时,就会限制或禁止成员购买使用,如果广告产品所输出的信仰观点得到宗教组织的赞同和支持,它就乐于号召教众去使用和推广。所以,广告所涉及的宗教因素倘若不尊重目标文化的宗教传统,就会招致跨文化广告传播中的负面后果。

全球知名的美国骆驼牌香烟,其在泰国的广告语是“我宁愿为骆驼行一里路”。在该广告宣传片中,一个烟民高跷二郎腿坐在神庙前,鞋底被磨穿的洞非常显眼,暗示烟民为买骆驼香烟,情愿走到鞋底磨穿。该广告在泰国播出后引起举国愤慨,原因是泰国盛行佛教,在神庙前亮出不雅和污秽部位是亵渎佛祖的行为。同样,日本索尼电视广告在泰国也遭到排斥。广告片中释迦牟尼闭目入定,但一会,竟然凡心萌动,睁开双眼,随着音乐不停摇摆,此时广告语亮出:“索尼,让佛祖动心。”广告创意新颖奇特,但因为背离受众的,一度引发外交抗议。

(四)风俗习惯的差异

中西方民族风俗习惯的差异集中反映在不同的生活习惯、生活方式甚至生态环境上。以中西方对待动物的态度为例,在大多数中国习惯用语中,“狗”是贬义的称谓,例如“狗仗人势”、“狐朋狗友”、“狼心狗肺”等;然而西方文化把狗视作人类最忠诚的朋友,在欧美的习惯用语中,人们喜欢“you are a lucky dog”,意即“你是幸运儿”,把人比作狗,说明他们与狗的亲密关系和对这种动物的喜爱,但如此的用法在中国人的传统观念中被解读成侮辱或贬损。同样,英美文化俗语“as wise as an owl(像猫头鹰一样聪明)”表明在西方文化中,猫头鹰是智慧的象征,可是中国习俗定义猫头鹰是灾祸的代名词,原因是中国人认为其形象和声音昭示着不吉。

三、中西方广告翻译传播的策略

(一)推广普世价值

普世价值观念是人类在长期的生活实践和交往中逐渐形成的共同价值取向,来源于世界各民族的共同参与,注重人与人之间、人与自然之间的相通性伦理,是规范人与人、人与自然的关系准则,具有永恒不变的普遍性品格。人类个体和群体之间,都是差异和一致的并存。一方面,相互间的特性和追求呈现出天然的多样性,另一方面,彼此在基本特性、生存和需求问题上又存在天然的共通性,文化差异背后的共性就建立在普世价值上。

跨文化广告交流中应该积极寻求不同文化中人类的共性,比如爱、真诚态度、善良、微笑、友谊、相互尊重和爱护环境等。将这些普世价值作为广告内容的诉求重点传播给受众,那么消费者的感觉是亲近和自然,并能把这种心理体验直接转化成购买的动机和行为。

万宝路香烟的经典牛仔形象风靡全球,广告所传递的美国特有文化得到全世界的认同,原因在于广告中塑造的男性形象符合男人们追求的坚强、勇敢豪迈和成熟性格的共性。诺基亚手机的广告语是“科技以人为本”,强调科技为人所用、为人服务的特征,巧妙地宣传产品本身的快捷、便利和新颖,极大满足了全球消费者的实用心理,从而牢固确立了自己世界第一品牌地位。

(二)巧用幽默思维

幽默作为全人类喜闻乐见的艺术手法,通过人为的机智安排,可以使广告信息产生夸张性、戏剧化的视觉感受。在跨文化广告设计中合理添加幽默元素,能够打破受众心中原始的怀疑情绪和抵制态度,继而营造受众深层次的心理欢娱和精神享受,达到潜移默化的传播效果。

统计显示,在电视广告的诸多类型中,幽默诉求广告(appeals to humor)是在英国最受欢迎的类型。英国的幽默诉求广告占全国广告产量的30%,是全球使用最多的国家。生理学的研究结果表明,大笑或微笑时,压缩的血管使更多的血液被挤入大脑,从而使大脑分泌内啡肽,产生良好情绪,使受众心情舒畅,从而让人们从一个更积极的角度来看待产品。研究同时显示,喜剧情节对大脑的效果与催眠很相似,在这种状态中,受众的注意力变得相当精准、热烈。因此幽默的广告最容易给人们灌输品牌意识。

参考文献:

[1]胡军.跨文化管理[M].广州:暨南大学出版社,1995.

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中图分类号：G04 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2014）08-0207-01

一、文化与文化差异的概述

“一千个读者就有一千个哈姆雷特”这句莎士比亚非常著名的话语中告诉我们一个道理，每个人对一个事物的理解都会因为其自身的不同而有不同的看法。对于“文化”这个概念来说，也会有所不同。有些人会认为风俗习惯是文化；有些人则认为诗词歌赋是文化；还有个人认为思维方式是文化。对于文化的定义有多大上百种。而被学界普遍所认可的则是英国人类学家泰勒对文化的定义，他认为“从民族学上来说，文化，也可称之为文明，是一个复合的整体，是统一的，包括道德、法律、信仰、风俗、艺术、知识以及作为人类在社会中所习得的所有能力和思维方式。”这一概念是从一种微观的角度去解释的，虽然比较抽象不够具体，但基本概括了人们对于文化的认识，文化虽然看不见摸不着，但确确实实的存在于我们周围，甚至与对我们的生活有着巨大的影响。

由于地理位置、历史背景和的不同，不同的种族、民族、国家间的文化都存在着差异。例如，价值观、道德标准、风俗习惯和思维方式等等。这些文化的差异体现在生活中的方方面面，比如说在旅游中，不同地区国家的人，在吃喝住行上存在着不同的差异，因此才吸引着人们去自己不经常生活的地方感受不一样的生活方式和风俗习惯。而文化差异所造就了人们不同的行为、价值、态度、饮食、衣着语言等。文化的差异是普遍存在的，语言是文化传播的一种手段和介质，也是文化的一种外在表现，语言也是存在着差异的，这种差异是文化差异的外化。在对外汉语的教学中，语言的学习是一种文化的传播，同时这种文化的传播存在着差异。

二、对外汉语教学中存在的文化差异

文化差异是一种普遍存在的现象，那么对外汉语教学中也必然存在着文化间的差异。既然差异不可避免，我们就更应该利用差异来促进对外汉语的教学，将不利转化为优势来对对外汉语教学进行研究和实践。如何能将文化间的差异积极的体现在汉语教学中，有以下几种方式。

第一，将文化间的异同进行比较分析。只有将文化间的同与不同整理、分析然后归纳总结，才能找到文化间内在和外在的异同，思维才不会局限僵化，能够接受不同的思维方式和生活习惯，在今后的汉语学习中能够更好的去理解和运用。例如，可让同学们在课堂上介绍自己的国家、家乡、风俗特点等，然后用本国语言和汉语共同说一句话，加上面部表情和肢体动作，或者利用绘画音乐来表达同一个意思，让其他同学来猜猜其表达的真正意思是什么。通过交流和各种“语言”的运用来让同学们更好的了解文化差异。

第二，面对不同的文化差异，不同的人有不同的表现，有些人可以接受一些文化差异，而一些人却不能接受。对于这种对文化差异的不适应感，我们应当适当的去引导学生正面这些差异，而不是逼着学生去接受文化差异。正所谓“”，“己所不欲勿施于人”告诉我们每个国家、地区、民族都是值得被尊重的。而在对外汉语的教学过程中，常常会碰到一些适应能力不是很强的学生，面对着种种非本民族的文化差异和冲突，会产生一种不适应感，对生活、学习产生焦虑困惑的感觉，极易转变成为心理疾病。在教学中，不仅要教给学生汉语的学习，还要进行文化差异的学习。

第三，增强文化交流的意识，达到学习汉语的真正目的。语言是一种习得的能力，不像数学等学科要进行逻辑思考和数据研究分析。语言最高的目标就是运用。学习汉语就是为了能够用汉语与人交流，能够运用语言传递想法表达意思。通过语言能够了解到不同地方人们的生活习惯和生活方式，学习语言而不是为了能在卷子上答满分，仅仅追求的是考试的分数就失去了学习语言的意义。汉语的学习也是对中华民族文化的一种传递，汉字与西方单词的形、音、义的不同看起来似乎只是符号形成的过程的差异，但实际上这是文化差异的一种表现，这些形成原因是有其内在的区别和联系的。

通过对文化差异的了解和分析，有利于对外汉语教学的进步与满足了人们交流的最终目的和对不同世界的了解的兴趣。

三、对外汉语教学中的文化传播策略

在对外汉语教学中，文化的传播不仅有助于同学们学习汉语、了解汉语，同时还能通过对汉语的教学来传播文化，将中华民族的文化潜移默化的渗透到汉语学习者的头脑中。以下几种方式可以在对外汉语教学中进行的文化传播策略。

第一，在对外汉语的教学的教材中多补充文化的内容，开展文化专题的讨论，营造一种良好的文化氛围。由于对外汉语的教学开展的时间较为短暂，属于一个新兴的专业，教材的编写也属于摸着石头过河的阶段，并不成熟和完善。教材编写的现状是参照一些汉语教学教材的编写，主要是一些字词句的联系，简单的寒暄对话以及常用词汇。对外汉语教材中鲜有涉及到关于文化的内容。同时，要在教材中将文化的内容设计得让人浅显易懂也并非易事。例如，由于学习汉语的同学会来自世界各地不同的国家，因此不能同一一种国家的语言来进行讲述。所以，将文化的一些内容用汉语表达也不能简而又简，这样汉语水平并不高的同学就会看不懂意思，那么就失去了原来的初衷了。

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符号是人类对社会、自然的认识和总结，同时也是表达情感以及交流情感的基础语言。茶文化是文化符号体系的重要组成部分，茶文化的传播是对茶文化符号的操作，茶文化系列产品的消费者的满意程度、接受度以及大众的喜爱，则表明了茶文化符号传播的效果。茶文化符号是人们思维的工具，是“语意”信息的重要传播方式，茶文化符号的传播能够促进相互之间的交流与沟通。通过将茶文化符号应用在环境设计中，既能够起到美化茶室、茶馆、茶园环境的作用，还能够起到传承与弘扬茶文化的作用。因此，文章针对茶文化符号在环境设计中应用途径的研究具有非常重要的现实意义。

1茶文化符号的概念

符号自身具有意义，同时还是传播者、受传者的意义，茶文化符号是人们传播茶事活动的过程，茶文化符号的传播作为一种行为，例如“喝茶”、“坐茶”以及“吃茶”等。茶文化符号中包含一种特殊的语境或者环境，语境和人们的心理因素、社会因素存在很大的关联，茶文化的环境和物质会直接影响茶文化符号中的语境。茶语境在传播茶文化中具有非常重要的作用，并且在语境的影响下，茶文化符号中所包含的语境也在不断的发展和扩大，并且会形成全新的语境。基于符号学角度来说，茶文化符号在应用的过程中应该充分的考虑茶文化符号的对象、形体，然后创建相应的语意架构，茶文化符号在传播的过程中，需要对茶文化符号的语境进行理解，具体包括以下几个方面：其一，在传播茶文化符号语境时，对传播者与解读者自身的文化素养的要求非常高，受众人群的文化素养不同，在理解茶文化符号时也会产生一定的差异；其二，在不同的受众环境中，需要采用不同的茶文化符号，并且解读者对茶文化符号的理解存在差异，不同环境中茶文化符号所创造的语境也不同，再加上传播方式的不同，产生的结果也存在一定差异；其三，从茶文化符号主题思想以及文化文本层面来说，提炼者自身的文化和知识素养不同，在提炼茶文化符号时，基于自身对各种符号化的创新性操作，能够赋予茶文化符号不同的语境，然后依靠茶文化符号的语境进行主题思想以及文化文本的传播。

2茶文化符号在环境设计中的应用途径分析

我国具有悠久的茶文化历史，经过多年的开发和传播，茶文化和旅游文化的结合，建造了大量的茶文化博物馆、茶文化主题公园以及中国茶馆，各种茶文化建筑的环境设计，为茶文化的传播以及旅游业的发展提供了便利。因此，为了推动茶文化旅游项目的开发和经济的发展，应该将各种茶文化符号应用在环境设计中，具体包括以下几个方面：

2.1茶文化符号在环境设计中的思维方式

在进行茶室环境设计时，茶文化符号承载着传递茶文化语境的重要作用，通过灵活运用各种思维方式，能够将茶文化和各种符号完美的结合，以此达到传播茶文化的目的。茶文化符号在环境设计中的应用思维方式主要包括以下几个方面：

2.1.1提取和衍生茶文化符号中的“形”。

茶文化符号中的“形”，指的是其所表达的内在结构形式与外在形式，不同地域、民族的茶文化符号的“形”不同，即茶文化符号具有非常明显的民族性与地域性。在进行茶文化符号中“形”的提取时，可以模仿传统茶器，并且在器具上用文字与图形对相关的故事、历史以及典故等进行描述，同时还可以采用具有历史感的色彩进行渲染，这样能够充分的展示不同地域、民族特有的文化形态。在提取茶文化符号中的“形”时，不能采用照抄、原样复制的方式，而是应该基于提取者的文化素养，再经过对茶文化符号的再创造，实现传统茶文化与现代美学的有效结合，更能够符合现代人的审美需求。同时，还可以将传统茶文化符号进行变异、错位、打散等方式，对茶文化符号进行再造、衍生以及提炼等，这样能够用现代化的设计方式将传统的茶文化符号表现出来，以茶画为例，茶画为茶文化符号的设计提供了丰富的素材，茶画中包含了茶具、茶市、茶楼、点茶、斗茶以及采茶等众多场景，上述景观为茶文化符号“形”的提取奠定了基础。古代茶器具众多，众多茶器具都具有典型示范意义的物质、人文遗产等，在现代茶室环境设计中，通过提取茶器具中的茶文化符号，能够将丰富的历史文化、地域文化等设计在环境中，这样不仅能够设计出蕴含民族、地域意味的茶文化符号，还能够进行各种文化的传承和发扬。

2.1.2茶文化中“意”的延伸和沿用。

我国茶文化深受佛家、道家以及儒家思想的影响，茶文化符号的应用不仅应该只重视“形”，还应该重在“意境”的应用。茶文化符号作为一种象征性的符号，即使再优美的造型，如果缺乏自身包含的更深层次的象征意义，也不可能流传和发展。文化符号的产生通常源自于人们对宗教、自然的崇拜，进而产生了“驱灾辟邪”的象征意义，表明了人们对美好事物的期望，在进行文化符号设计时应用了人们对美好事物的向往，设计了具有众多寓意的文化符号，即由“形”衍生为“意”。

2.2茶文化符号在环境设计中的应用手法

茶文化符号在环境设计中应用时，应该采用合适的应用手法进行设计，具体包括以下几个方面：

2.2.1茶文化民俗图形符号在环境设计中的应用分析。

我国茶文化历史悠久，在不同地区、民族形成了特殊的茶文化或者风气，以《清明上河图》为例，该部传世的作品全面的反映了当地、当时的风土人情，这种具有浓郁民俗的画卷，可以应用在现代茶室、茶馆环境设计中。我国茶民俗众多，如功夫茶、酥油茶、虎斗茶等，上述都是茶民俗的典范，通过将典型的茶俗文化等以符号的形式应用在茶室、茶馆环境装饰设计中，例如，能够将各种茶俗文化设计成茶画、浮雕等，能够赋予茶室、茶馆浓郁的民族特色、地域文化以及象征色彩，进而对受众人群的审美产生影响。

2.2.2茶文化作品符号在环境设计中的应用分析。

我国具有非常丰富、多样的茶文艺作品，例如茶事掌故、茶戏曲、茶歌舞、茶书法以及茶诗词等，都是我国文化宝库中的瑰宝，甚至也是世界文化中的珍品。特别是我国传统茶文化作品中包含了众多道家、佛家以及儒家等思想，茶文化作品比较完美的体现了我国的众多精神文化，通过将这些富含中国传统精神文化的茶文化符号应用在茶环境设计中，不仅能够起到美化环境的作用，还能够赋予茶环境特殊的文化含义，丰富茶环境的精神内涵，同时还对于传播茶文化以及其他传统文化具有非常重要的作用。

2.2.3茶文化图案符号在环境设计中的应用。

茶文化图案符号通常来自于茶器具表面的纹样，例如景泰蓝图案、宝相花、龟背纹等，我国具有悠久的茶文化，进而茶器具文化以及种类众多，不同地区在进行茶器具纹样设计时，会应用不同的图案、文化符号以及装饰手法等，可以将茶文化图案设计成装饰品、浮雕等。通过将茶文化图案应用在茶室外景设计中，能够展现不同地区、不同历史时期以及不同民族的茶文化图案符号不同，在表现手法方面也存在一定的差异，根据茶室、茶馆的地域特征、民族风格以及受众人群的实际需求，合理的将茶文化图案符号应用在环境设计中，能够起到潜移默化中传承和弘扬历史文化的作用。值得注意的是，在进行不同国家、地域以及民族的茶文化图案符号提取和设计时，提取者应该准确的把握不同图案、图形所包含的文化内涵和寓意，这样既能够对茶文化图案符号进行定位，又能够将传承茶文化、历史文化的讯息等准确的传递给顾客。

2.2.4茶文化造型符号在环境设计中的应用分析。

我国许多的茶文化博物馆、茶文化主题公园以及茶馆等，都是借鉴了我国传统文化、茶器具的形态和寓意，这些不同历史时期、不同寓意茶器具符号的应用，能够设计出不同文化典范、物质性的茶文化建筑，进而起到了凝结不同历史时期、不同地域以及不同民族文化的作用。茶文化造型艺术的设计通常需要借鉴我国历史茶器具符号的形态结构、寓意等，进而设计出不同造型的动态水景、雕塑景观以及园林小品等，各种茶文化造型的形态各异，其传递的文化形态和寓意等也存在一定的差异。由此可见，茶文化造型艺术的应用，能够设计出具有特定文化性质的景区或者茶室、茶馆环境。

2.2.5茶文化美学符号在环境设计中的应用分析。

茶文化美学符号主要包括两个方面：一方面，形式美学符号的应用，即符号由体、面、线以及点灯经过巧妙的组合形成，例如多样统一、匀称对比、单纯齐一等，能够赋予不同茶文化符号相应的形式美，以“百茶屏”为例，其是茶溪谷著名的景点，采用多样统一、对比调和等手法，塑造了具有十足古风的特色景观，其中祥云浮雕展现了茶文化的形态美，为茶文化的传承与发展做出了重大的贡献；另一方面，意境美学符号的应用，意境美学符号是更高一级的美学手法，艺术家通过自身对诗、艺术以及茶文化意境的理解，并利用自身的情感进行熔铸，能够赋予不同茶文化符号不同的意境和内涵，以茶溪谷为例，在环境造景设计中，采用了借景、障景以及框景等众多手法，赋予了茶溪谷特有的中国传统园林意境美。

3结束语

综上所述，在应用茶文化符号进行环境设计时，首先应该对茶文化符号进行充分、全面的理解，然后对茶文化符号进一步的提炼，提炼茶文化符号中的“形”和“意”，基于此再应用茶文化民俗图形符号、茶文化作品符号、茶文化造型符号以及茶文化美学符号等进行环境设计，以此设计出融合或者渗透了茶文化的茶环境，起到传播和弘扬茶文化的作用，同时促进我国茶叶经济的健康发展。

参考文献:

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[2]陈冲.试论中国传统文化元素在现代环境艺术设计中的运用[J].包装世界，2014(4）：104-105.

[3]李荣华，郭莉梅.茶文化视觉元素在商务茶馆环境设计中的应用[J].福建茶叶，2016(2):83-84.

篇（11）

随着时代进步，我国的社会、经济、文化呈现出蓬勃发展的状态，并取得了巨大的成效。如今世界的大局仍是经济全球化与政治多元化的时代，中国作为全球第二大经济体在国际的社会地位与经济实力都得到了极大的提升，中国的经济与社会发展都已然进入了“新时代”。随着“一带一路”战略的部署，我国逐渐成了全球的领跑者，焕发出强大的活力，加上“文化自信”的理念提出，中国的民族文化、民族精神再一次成为国内外的关注重点。中华传统茶文化具有悠久的历史，是中华文化的重要组成部分。茶文化的形成、发展与社会历史的发展进程有着密不可分的关系，在中华民族千百年的文化传承中，茶文化作为传统文化的分支，具有深邃的内涵和独特的魅力。随着国家对传统文化的重视程度不断加深，中华民族子女有责任与义务去不断挖掘茶文化的时代价值，传统文化与新时代融合起来，在全新的社会发展进程中弘扬传统优秀茶文化。

一、中国传统茶文化概述

（一）茶文化的起源与历史传承

据史料记载，中国茶文化传播至今已有近四千年的历史，“茶”最早见于我国第一本中医学著作《神农本草经》，这部作品托名“神农”所作，实成书于汉代，一直传承至今，成了中华文化的经典典籍之一。在《神农本草经》中记载：“神农尝百草，日遇七十二毒，得荼而解之。”“荼”即为古时之茶字，这成了史学家所公认的最早关于茶字的文字记载。中国是茶的故乡，是茶文化的发源地，茶文化历史悠久、博大精深。六朝以前的茶史资料表明，茶文化最早形成于巴蜀地区，茶叶文化的形成，与巴蜀地区早期的政治、风俗及茶叶饮用有着密切的关系。随着国家版图的统一与各地经济、文化的融合发展，茶逐渐在长江中下游地区开始传播。直至三国两晋南北朝时期，茶逐渐传入华南地区。唐朝经济文化空前繁荣，也成为茶文化的兴盛时期。明朝末年，荷兰商人将茶叶运至欧洲。在千百年的历史发展进程中，茶叶、丝绸、瓷器向来是中国特产的代表，是中国文化的重要代表之一。

（二）茶文化的本质内涵

中华茶文化与地域文化特色密不可分，茶文化是中华文化传统的重要组成部分，茶文化的本质内涵可以从多方面、多角度进行分析。我国茶文化形态与内涵多样，茶叶品种繁多，形成了纵横交错的茶文化体系，茶文化的不同内涵共同促进茶文化的发展。茶叶成熟采摘时，人们通过茶歌抒发对茶叶、对生活的热爱，通过茶歌丰富采茶人的精神世界。茶知识与茶文化在长期发展过程中不断积累与丰富，地域特色得到了发展。茶文化的精神与内涵是通过种茶、赏茶、采茶、沏茶、闻茶、品茶等习惯与民族内涵相结合形成的一种文化，这种文化慢慢成为大家的认可与信仰，在各个环节中形成一种审美需求、心理追求以及情绪意境。在文化价值与理念的认同发展下，茶文化的发展得到了更为广阔的天地。

二、新时代中华茶文化传承与发展的策略

（一）重视年轻一代受众，完善发展与传承体系

传统文化的传承与发展离不开完整的传承体系，需要国家、社会的全面发展。传承与发展传统民族文化的体系是庞大的，包括传播者与受众、传承方式与内容、保障体系三个重要方面。传播者的类型较多，如政府机构、民间组织、学校系统与个人等。而特别值得提出的是在社会文化发展的进程中，需要将传统文化的受众更多地放在青少年群体中，这是文化发展不可违背的自然规律。文化的发展与传承需要靠年轻的一代，只有将传统文化植根于青少年的内心，才能真正形成良性的发展趋势。新时代背景下，将茶文化根治于年轻一代受众，有以下一些方式展开：1.充分利用软硬件设备，建造茶艺实训场所。特别是在校园中建设茶艺实训场所可以形成沁润式的体验，让青年人在茶艺的体验过程中领略中华民族文化的魅力。2.通过各类茶文化活动，将茶文化活动与年轻一带的活动联系起来，形成与茶文化相关活动，如诗歌朗诵等。3.可以通过开设茶文化体验课程，在丰富内容的过程中传播系统的茶文化。4.将对茶文化感兴趣的年轻人先集聚起来，形成以点带面的带动作用，形成辐射的茶文化。5.将茶文化结合相关课题科研项目研究，进一步丰富茶文化内涵，成为传统茶文化与校园教育的融合探索路径。

（二）深入探索茶历史文化，挖掘茶文化内涵

随着现代社会的发展与变化，在多元文化审美理念下，传统茶文化的传承与发展面临的压力是较大的。茶文化可以说是中国传统文化的重要代表之一。在茶文化的传承过程中深入对茶文化的内涵进行梳理与分析，能够更加充分地体现出茶文化的历史价值，从而丰富文化内涵，这实际是茶文化传承与发展的根基所在。只有不断地去探索、去寻找、去发现传统茶文化的丰富内涵以及价值，才能挖掘出时代背景下茶文化与现代社会元素结合的关键要素。中华茶文化有着悠久的历史以及深邃的内涵，茶文化的形成发展与中国千百年的社会、经济、生活都有着密切的关系。在漫长的历史进程中积累了大量丰富的中国传统文化，新时代背景下，更需要深入地做好相关发掘与整理工作，从不同层面与角度来深化茶文化的内涵。对茶文化进行全面、系统地了解有利于增强人们对传统茶文化的充分认知。

（三）借助新媒体有效传播，拓展茶文化传承途径

中国的新时代是网络与信息技术发展的时代，“互联网+”“新媒体”“短视频”为社会经济发展产生了重要影响。传统茶文化传播方式与手段都是较为片面的，在新时代背景下，新媒体的运用为茶文化的传承与发展提供了新途径，有效促使茶文化自身优化和传播。在新媒体传播过程中，还能有效地实现与人民群众的互动，真正形成轻松的文化传播氛围，借助网络能够更有效地跨越时间与空间界限真正实现零距离的文化交流。新媒体对茶文化的传播与发展，能够促使更多人加入茶文化发展中。现代社会中，微信、微博、公众号等网络平台已经成为人们不可或缺的社交软件，借助一台手机、平板电脑都可以有效地进行茶文化的宣传与推广，让全球范围内的人们及时获取信息。借助互联网新媒体，合理有效地将茶文化与生活进行有机关联。比如可以借助茶文化的“慢”理念来改变与培养人们的心境，引导人们在浮躁的社会中安静下来，可录制纯手工茶的制作方式、冲泡方式，让更多的人感受到茶文化的魅力所在。又比如可以将茶歌、茶舞表演通过直播或者点播的形式出现，让人们借助新媒体的传播媒介，更好地了解中华传统茶文化，进而喜欢它、热爱它，从而为传承与发展提供新的途径。

（四）加强茶文化与其他文化领域的结合

茶文化是中华传统文化的重要组成部分，中华民族历史悠久，文化内涵丰富。除了茶文化，还形成了浩如烟海的不同文化艺术领域，通过将茶文化与其他文化艺术领域进行有机结合，能够有效地促进茶文化的传播与发展。文化无疆，不同的文化领域之间在发展进程中是互相促进与发展的，茶文化是包容的、开放的，这为茶文化与不同文化领域的碰撞交流提供了可能性。不同领域的文化进行有机融合，能够打破文化领域的壁垒，实现双方更好的发展。如茶文化与音乐文化同属于中国美学组成，二者不论是审美、还是发展都有着可以融合的范围。茶文化与音乐自古以来便有着极为深刻的渊源背景，文人雅客在饮茶期间常常伴有乐器演奏，典雅的音乐与茶香的融合既能够增加品茶的趣味，提升品茶的愉悦。在茶与音乐的文化交流中，能够形成文化之间的融合，通过两种具有不同文化内涵的形式实现人心境的改变，潜移默化地影响着人的性格品质。

三、小结

中国茶文化是博大精深、源远流长的传统文化，中国传统茶文化的传承与发展离不开一代代人的努力。在弘扬与发展传统茶文化的过程中，只有不断地突出民族特色，创造出具有中国特色的茶文化，将茶文化的发展与中国社会发展的背景紧密结合起来，才能形成良性发展的趋势。新时代背景下同样应当重视对中华茶文化的传承与发展，在实践过程中，通过积极营造良好的茶文化氛围，培养更多专业的茶业人员，将茶文化的发展与校园教育结合起来，才能更好地传承和发展中国传统茶文化，使越来越多的中国人认识、了解并关注茶文化。

参考文献:

[1]孟晶.传统茶文化的活态传承与发展[J].食品工业,2021,42(04):517.

[2]杨志纯.对传统茶文化在音乐艺术中传承与发展的探讨[J].福建茶叶,2021,43(01):269-271.