数字化营销成功的案例大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇数字化营销成功的案例范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

篇（1）

目前流行而且广告主感兴趣的数字媒体，包括在线视频、互联网搜索、社会化媒体，未来，它将产生至少三种新机会：信息和通信消费趋于成熟，产品消费刚起步；对真人真事的关注度高于名人；虚拟货币和商品成为网络体验的重要部分。2010年中国乃全球第二大网购市场，未来的网购和团购潜力巨大、发展迅疾。

正因这一趋势成形，一个新的监察学科――“倾听经济”应时而出。所谓的“倾听经济”，指的是用于监察社区媒体SNS，源于这逐渐成为很多广告主营销的媒介之一。技术人员、社会科学家都成为这个队伍的成员，营销环境的变化对新技术的需求可见一斑。

篇（2）

中国企业的营销人员普遍认可数字营销的积极作用，97%的中国受访者坚信数字营销能给企业带来竞争优势。不过，在数字营销的资金投入上，中国企业远低于亚洲平均水平。近一半的中国受访者计划在2014年增加这方面投入，同时他们也普遍表示，缺乏成功的数字营销案例是说服高层申请经费时遭遇的最大障碍。

Adobe公司亚太区首席数字营销官宝拉・帕克女士认为：“打造有说服力的数字营销案例，需要有效的衡量工具和技能。中国的营销人员在数字营销结果的评估方面有待加强。如果没有能力深入分析数据，就无法提供战略执行中所需的洞察力，中国营销人员也就无法缩小自身与西方同行间的差距，更无法向高层说明投资回报率。”

篇（3）

在全面学习以好莱坞为首的国外先进经验的同时，我们在经历2010年后，应该有足够的自信走出一条具有中国文化特色的商业主流电影的路线，这或许是2010年中国电影创作方面最大的收获──“本土文化信心的重建”。

百亿元票房不必过度关注，如何实现产业升级才是关键。除了不断被作为成功案例分析的《唐山大地震》、《非诚勿扰2》和《让子弹飞》，我们同样可以关注一下2010到2011年几部可以找到复制经验的作品，比如《杜拉拉升职记》、《喜羊羊与灰太狼》系列、《武林外传》电影版和《将爱情进行到底》。总结一下他们可被复制的成功元素：原有品牌积累（畅销书、动画片、电视剧）、制作成本普遍不高、跨文化产业全面营销、导演基本不是第一卖座因素、不单纯依靠大明星阵容……“可复制”的元素还有很多，但我认为上述几个比较重要，特别是第一个，关键词就是“品牌”。

“产业升级”换个说法就是“与国际接轨”，对电影来说就是如何跟好莱坞接轨，所以中美合拍片在未来一定是主流趋势。《功夫之王》就是一个很成功的初始案例，后来的《全球热恋》和即将公映的《刀见笑》都是美国福克斯电影公司直接参与出品投资的国产片，而且我们也已经有了《我知女人心》这样好莱坞授权的经典翻拍片，这些都可以看作是2011年中国电影国际化合拍潮流的前戏。

从创作角度，这种合拍模式能最直接有效地刺激到中国电影“项目少，人少”的软肋。随着创作环境的逐步改善，国产电影未来不缺故事创意，缺的是国际一流的专业化人才。

需要与国际化接轨的不仅仅是影片的生产制作环节，而应是全方位的国际化。在数字时代，电影发行和电影营销对于国产电影来说，都正在被重新定义。比如说，随着数字放映机的迅速普及和银幕数量的疾速增加，影片发行本身也正在迅猛地“数字化”──影片数字拷贝正在逐步成为主流发行方式。数字拷贝便捷、经济的特点，已经完全改变了电影发行的策略与方式。而且电影宣传也再也不是传统的举办首映活动，发几次媒体通稿这样的形式，而是将电影宣传合理归位到电影营销大格局中──电影宣传只是电影营销中的一部分。电影营销宣传与互联网紧密相连的特性，会逐步被放大。2010年是微博之年，已经有了太多微博营销的经典案例。其中不乏成功的电影微博营销案例，2011年电影营销应该会继续在移动互联网领域有更大发展。

2010年国产电影制片成本的飞涨，特别是明星片酬的飞涨，一次又一次刺激着投资人的心里底线。暂且不说明星片酬飞涨引发的行业弊病（参见韩国电影业过去几年是如何从高峰跌入低谷的），其中一个比较值得关注的是由此导致影片制片成本抬升，进而抬高了多新导演和创作人才进入行业的门槛。一个城市里不能都是动辄几万一平米的高价商品房，也得有足够多的廉价房和保障房。如何让更多新人进入行业，可能投资人没有义务考虑，但却是行业必须面对的一个重要问题。2010年某汽车品牌携手优酷和中影打造的“十一度青春”网络短片计划，似乎对新人而言是一条不错的新路。几乎同时，三星携手新浪和彭浩翔监制的《指甲刀人魔》“4+1计划”也风风火火地展开。两个案例都是广告业联手电影和新媒体的成功案例。除此之外，还应该呼吁更多已经取得市场成功的所谓“大导演”多多担任新人导演“监制”的角色，可惜的是具有这种商业类型片“监制”意识的内地导演少之又少。

篇（4）

趋势一：服务营销数字化

服务营销数字化就是工业品企业使用数字传播渠道来推广产品和服务，进而以一种及时化、关联化、个性化和低成本的方式与客户进行沟通。Web2.0时代，数字营销已经成为企业的必打牌，通过提升工业品企业与客户的互动性来获得客户更大的满意度。

在此先来看一个数字化服务营销案例。2008年北京奥运期间，北辰洲际酒店、北京五洲皇冠假日酒店、北京大观酒店、北京国家会议中心、北京万达索菲特酒店、北京华彬费尔蒙酒店、青岛海尔洲际酒店等奥运酒店引进了具备丰富的数字服务内容和强大的数字服务管理功能的“安美AMTT酒店互动电视系统”，采用数字化服务后率先实现了入驻酒店的客户利用安美数字服务观看央视高清转播奥运的6大频道，使客人高质量地收看奥运赛事的转播。其次，安美数字服务可以根据客人的情况进行个性化定制，客人可以选择多个不同语言、风格的操作界面，可以用音乐或电视节目作为叫早约定，甚至可以收听自己国家的电台新闻，做到最大限度消除语言和文化的障碍。另外，安美丰富的数字服务功能可以为客人提供非常周到的服务，无论是查询最新航班信息或外汇牌价还是预定酒店可口饭菜或查询自己的消费账单以及调节房间的温度、湿度以及光线，都只需轻点客房在线智能遥控就能实现，甚至可以把遥控器当作电话并通过终端进行视频电话或视频会议。

我们再来看一个来自工业品行业的案例：现场办公式的医疗设备维修服务正悄然发生变化，在线服务或许将成为未来主流的服务模式。就拿GE医疗集团来说，自2004年底以来GE医疗已经在华进行了10，000次远程维修，所谓远程维修就是在线工程师通过因特网诊断设备故障并在线排除故障，从而为医院节省等待和宕机的时间，提高病患满意度，减少病人流失和经济损失。另外远程维修和远程诊断、远程监测紧密相连同为医疗数字化服务的三大支柱，远程诊断指在线工程师通过网络连接在线诊断设备故障；远程监测指设备自动传递数据到服务器，服务器全天候实时监控联网的医疗设备系统参数，通过设备了解历史状况、现在状态和潜在问题，传统的医疗设备维修方式往往要等机器出问题甚至停机了才会通知工程师前往“救火”，而借助网络技术的数字化服务则可以实现“防火”。 GE医疗集团准备在未来某一天能够完全实现数字化服务，无论是中高端产品还是低端产品。

趋势二：服务营销全球化

如今工业品企业面对的是一个全球市场，全球市场不再是大型工业品企业的“特区”，中小型企业除了“走出去”外在互联网上同样面对全球市场，要知道网络无国界，服务的不可分割性使得营销活动对企业形象的影响更大，即服务不存在生产和销售相分离的过程，这使企业的服务营销对于客户有着直接的影响，而当企业将服务网络扩展到全球的各个区域时，服务营销策略将使得企业服务和企业自身形象密切相关，任何一个服务网点都代表着企业整体。有一点很明确，哪里有市场，哪里就应有产品，哪里就应有服务保障。换句话说，应该是“同一星球、同一品质、同一服务”，或者说全球同步服务，或者说全球同一服务标准。当然，服务标准会根据国家与地区的不同而做出一些随需而变的调整。工业品企业通过在全球市场全面导入标准化作业而实现销售服务的专业化，对于工业品后市场时代至关重要。

在汽车行业，东风雪铁龙用了两年时间，先是原版翻译雪铁龙特许服务站标准，然后根据国情中国化、计算机化，形成东风雪铁龙售后服务的标准法典——《东风雪铁龙特许服务站标准和方法》。这部法典是全球同一标准的，只要是这家公司的服务站，用户所享受的服务就应该都是一样的。这就叫品牌服务，它是服务专业化的第一步。再如在发动机领域，康明斯发动机在全球市场都具有广泛的影响力，在服务上力求全球同步，如“新机检查”，这是美国康明斯发动机公司向全球用户提供的同一种服务，即确保康明斯新发动机在交付用户使用之前得到全面检查，也就是说康明斯面对的不仅是直接用户，还包括最终用户，并且这种全球用户共享的最终服务理念在公司创建初期就已确立。

趋势三：服务营销民主化

工业品企业与客户之间既不是“主仆”关系，也不是“爷孙”关系，而是一种平等的“夫妻”关系，这样来概括其实再恰当不过了，因为工业品企业与下游客户的利益是共同的，只有客户获得成功，工业品企业才能获得回报，二者之间是互动共舞的关系。“民主”一词源于希腊字“demos”，意为“人民”。对于工业品企业来说，同样需要以“为人民（客户）服务”为口号。对于服务营销民主化，则强调工业品企业在营销与服务过程中服从多数客户需要，同时以尊重个人与少数客户的权利为原则，实际上这也是工业品企业为客户提供“一对一服务”的原因。服务营销民主化主要包括以下几个方面：

首先，资讯民主化。从信息不对称到信息透明、公开，追求信息对称，过去是怕客户知道的多，如今则是怕客户不知道或怕客户知道的不充分，在信息方面日趋对称，客户的知情权极大地得到满足。另外对于工业品企业来说，也开始广纳客户声音，哪怕是客户抱怨，以期对企业经营做出优化。

其次，合作宽容化。工业品企业与客户合作进入“互谅”阶段，这也是基于价值的理性思考与抉择。圣雄甘地（Mahatma Gandhi）说过这样一句话：“不宽容本身就是一种暴力，是妨碍真正民主精神发展的障碍。”工业品营销不同于消费品营销，消费品营销若客户不满意则更容易掉头而去，很感性化；而工业品企业与客户的合作，彼此都十分冷静与理性化，要知道双方通常互为大客户，并且合作往往具有战略性质。

最后，价值平衡化。工业品企业与客户互为价值链上成员，二者既是合作关系，更是一种竞争关系，在价值博弈中寻求价值上的平衡，然而这种平衡是合作双方基于市场环境下的双向妥协的结果。沟通可以解决很多问题，不过沟通只是一种手段，是为了某种目标的实现，实际上沟通的结果将是一种决策，这种决策需要工业品企业与客户像伙伴一样坐到一起来共同做出。

趋势四：服务营销实时化

时间对于战争来说，其作用怎样评估都不过分，实际上时间对于企业经营来说亦是同样重要，尤其在营销方面。随着信息资讯越来越容易取得以及资讯传播速度越来越快，企业所获得的需求反应可以说是“即时”的。需要注意，这里说的是“即时”而不是“及时”。如今很多企业倡导实时化经营理念，即运用电讯、商讯技术使企业内部与所有外部任何信息实现实时分享，而对于企业营销实时化则需要“实时化企业”营销系统支持，包括实时管理销售通路、实时管理仓储配送、实时管理市场促销和实时管理售后服务。我们都知道统一油做得很好，这家公司在经营原则方面就有这样一条：“我们要做油行业中跑得最快的兔子！新产品上市最快、服务速度最快、交货最快、客户提出问题回馈速度最快……速度可以与‘兔子’竞争，否则注定要失败。”

工业品企业要想生存和发展，必须即时响应客户需求，为客户提供即时客户化的服务，达到客户满意。即时化客户服务是指企业要密切关注和了解企业的客户，积极邀请客户参与企业内部活动，不断将客户的要求转化到高价值的服务中去，达到客户化，并将客户化服务与对客户的即时响应结合起来。即时化服务是以客户为核心并将时间的概念引入到为客户提供满意服务的过程中，做到即时响应。企业只有提供即时客户化服务，才能在激烈的市场上赢得更多的客户份额。即时价值联盟指的是企业不再一味追求市场份额，而是在基于与客户结成联盟和利益共同体的基础上试图为每一位特定客户提供满意的服务，从而赢得特定的客户份额。通过为客户的客户创造价值，即时价值联盟能够将企业与客户联结在一起，使企业不仅能够为其客户创造价值，还能够为客户的客户创造价值。要为客户的客户创造价值要求企业更加彻底地了解自己的客户的需求，然后按照使客户满意的方式去做。

当然，快速响应往往需要数字技术的支持。例如康佳启动第二代数字化信息管理系统，紧凑对接在家电业享有“快速反应部队”盛名的康佳大拇指服务队伍，全面进行数字化升级，同时在活动方面，康佳持续开展各主要城市社区义诊服务，为消费者提供快速、专业、高效的售后服务，率先从以前单纯的快速响应模式过渡到全新的数字化售后服务体系。康佳欲解决消费者的实际需求，关键在于快、准、高效，康佳数字化服务体系涵盖整个售后服务流程，包括从流程控制、产品维修、信息共享、反馈执行等各方面，实行全程数字化管理，这构成高效售后服务运营网络的有力保证。

趋势五：服务营销互动化

在Web2.0时代，最大的特征是交互性，这无疑为工业品企业与客户互动创造了机会。在过去，工业品企业提供的是单方面的干扰式服务营销，为什么这样说，过去工业品企业在服务上很僵化，企业提供什么样的服务，客户就得接受什么样的服务，下游客户几乎难于获得个性化服务，即便有个性化的想法往往也难于实现，这样难于吸引客户并实现客户保留，这与工业品持续营销、深度营销、忠诚营销的宗旨大相径庭。

不过工业品企业与客户在服务营销上的互动并不是单层次的，而至少是三层次的，这是直销模式，而分销模式下则要涉及四个层次。为清晰起见，通过图示来进行说明（如图1）。

最终需要说明一下，服务营销互动之目的是为了实现客户价值最大化设计与最大化提供以获得客户的最大满意度，可以说互动过程就是营销过程，或者说参与式营销过程，要知道好的营销与创造价值是划等号的。不过有一点，在互动过程中工业品企业要尽量协调互动，结成互动联盟，这样有利于整合资源并获取价值化的互动成果。如LG（中国）公司与苏宁电器集团的B2B对接是三星电子公司把握终端用户的策略之一，通过结盟可以帮助三星电子公司与苏宁电器集团之间建立一种以消费者需求和市场竞争为导向的协同工作关系，这种以数据库营销为基础的工作关系能渗透到三星电子公司的客户需求分析，围绕客户需求分析、终端商业设计、产品演示等，从而大大增强了三星电子公司的市场竞争力。

趋势六：服务营销趋前化

通常我们提到销售服务往往会把其分为售前服务、售中服务与售后服务，在传统服务营销理念里这是服务营销的三个阶段，往往有着明确的界定（见表1）。

不过对于工业品而言，售后服务与售中服务的界限已不再那么明晰，似乎售后服务的影子已经消失，永远处于“售中”。服务就是销售，工业品营销是一个持续营销的过程，因此工业品开展服务营销永远是为未来而战，也就是说服务营销具有全程化性质，并且服务宗旨也由CS（客户满意）发展为TCS（全程客户满意）。

趋势七：服务营销品牌化

菲利普·科特勒在其所著的《营销管理》—书中将品牌定义为：“品牌就是一种名称、术语、标志、符号或者设计，或是它们的组合运用，其目的是以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。”对于工业品营销来说品牌是在日渐趋同服务市场中建立自身优势的重要手段，它能产生差异化的竞争优势，并且可以有效增强企业的赢利能力，更有利于提升客户的忠诚度。对于工业品企业而言，往往要有一个庞大的品牌体系，包括企业品牌、企业家品牌、产品品牌、技术品牌、服务品牌等诸多方面。

篇（5）

房地产企业信息化的高级阶段称为房地产企业数字化，是指通过数字技术使房地产企业的战略选择发生变化，并使战略选择的范围大大拓宽。按照这种定义，光有一个很大的网站、一批触网的员工或管理企业的软件设施是不够的。数字化房地产企业必须能够利用数字技术为客户和本公司的员工设计全新的价值理念，发现创造和捕捉利润的新方法，并最终实现战略差别化，从而构建自己的竞争优势。

把数字网络技术引入到房地产营销模式中去，实施战略差别化，构建竞争优势，必将成为房地产行业的一大亮点，应用数字网络技术，实施企业信息化之路，将是房地产行业发展的新趋势。

二、数字网络技术在我国房地产营销领域应用的现状

1、网络技术的发展促进了房地产营销管理网络化和营销方式数字化。在营销管理网络化方面，一些房地产商开始在自己的公司内部和网站上建立营销数据库，以方便以后开发销售过程中的营销管理。营销数据库还可以起到其他一些非常重要的作用：第一，房地产企业可以在互联网上直接开展市场调查活动，了解有意向购房的消费者对住宅的要求如何，针对调查数据所反映的市场要求，进行准确的产品定位，把握营销策划的方向。第二，可以为客户提供周到满意的售前售后服务。通过营销数据库，企业可以在互联网上跟客户进行双向交流，实现一对一的营销模式。第三，通过营销数据库的互联和共享，公司各个部门可以即时沟通，还可方便地查找资料。在数字化营销方式方面，一些房地产企业通过先进的三维数字技术向客户展示楼盘，从而丰富了楼盘广告的表现形式，以达到促进销售的目的。

2、构筑网络化、智能化社区的营销概念正成为当今房地产营销的一大亮点。由于网络化、智能化社区的营销概念在当今房地产营销领域的流行，一些房地产企业都将信息化和数字化作为自己的卖点。现在推广数字化、信息化正成为一种潮流和模式。数字化的营销概念主要体现在数字化、网络化社区概念，其实质在于涵盖了教育培训、电子商务、家庭办公、家政服务、法律咨询、休闲娱乐、视频点播、网上教育、网上购物、医疗保健等服务内容。经过专家严格审批，上海浦东的中国通信贸易大厦被认定为上海的首座甲级智能化大楼。深圳香榭里花园小区是亚洲首获国际“最优秀住宅社区规划设计大奖”的住宅小区，其一期工程的智能化系统整体设计方案，充分体现了21世纪的“智能理念”。广州市智能化小区丽江花园星海州因“潮流E生活，网络新社区”而列入广州十大明星楼盘。作为中国房地产巨头之一的中国房地产开发集团，将在未来的5年之内，首先将其已经建成的1000多个社区改造成现代化的新型数字社区，并最终实现在全国建立2万个数字社区的目标。这些房产企业都在为数字化小区建设推波助谰。

3、网络广告是房地产商实施现代媒体战略的重要组成部分。营销媒介方面，互联网作为一种数字化的互动式媒介在短短的时间内在房地产销售实践中迅速普及起来，涌现出像搜房网、买房网等一些知名的网站。网络营销的效果主要还是通过网络广告的效果来体现的，在网络广告的新空间，必须改变传统的思维模式，广告公司与房地产开发商都面临着改变营销传播方法与选取媒体的压力与机遇。与传统的四大传播媒介（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网上拍卖的广告形式作为一种尝试也被一些房地产公司反复采用。由于网络广告自身具有得天独厚的优势，相信在不久的将来，网络广告自然会成为房地产商实施现代营销媒体战略的重要部分。

三、数字化、网络化介入房地产营销领域的现存问题

1、房地产企业实施数字化营销策略，大部分虚而不实，只有概念没有内容，企业行为尚待规范。在营销概念的数字化方面，纵观目前打出数字化、网络化概念进行营销的众多楼盘，其“网络改变生活”的宣传口号，改得无非是唯一的以“宽频到户、高速上网”为主的简单内容，而缺少网络化的实际内容。社区铺线、布线做的仅仅只是网络化前期的准备工作，一些功能还不能完全应用或根本不能用，还远远不能称其为“信息化社区”。事实上，信息化都是一个过程，部分人以为安装好相关设施，就实现了数字化、信息化。其实，正如安装了电脑不等于实现了电脑化一样，信息化需要系统不断的应用和改进，需要教育与培训来达到信息化的目标。同时，虽然大家都在追求信息化营销，但大部分人做的是表面文章，真正重要的是网络内容与服务。每个打着数字化、网络化概念的楼盘都向购房者承诺各种各样的信息服务，然而数字化、网络化概念营销实际意义是在于将这些承诺变成现实。

2、房地产公司对网上营销的费用估计不足，营销效果难测，缺乏评估手段。房地企业应该建立监控机制和相应工具，来评估网络营销计划的进展和成果，清楚地了解网络营销对企业所产生的作用。然而，获取评估的参考指标比较复杂，浏览人数不能简单地作为可靠的评估指标，更有效的参考指标包括查询成交人数、网页登记人数等。企业必须注意收集客户对企业网址提出的意见，在必要时做出适当修改；不断调整网上营销策略是Internet营销成功的关键。

3、房地产公司缺乏相关的专业人员，缺少相应的互联网营销技术。实施房地产业信息化离不开高素质的人才，所需要的人才，不仅要懂计算机，还要懂经济、懂企业营销管理。但是，由于我国房地产业发展历史不长，尤其房地产信息业刚刚起步，缺乏相关的专业人员，严重制约了房地产企业信息化的发展。虽然有些机构可以协助企业建立网址，设计网页，帮助策划企业上网等事宜，但这些机构帮助企业进行网上营销的出发点与企业截然不同，如处于盈利、促销、爱好等目的，可能没有设身处地从企业角度对企业营销活动进行深入研究，没有结合企业的整体经营战略提供全方位的技术支持。因此，依靠专业网络设计公司的设计并不能反映其真正需求，真正能取得良好效果的案例不多。

4、房地产开发商对网上营销前景缺乏认识，素质尚待提高。他们开展信息化可能仅仅是赶时髦，存在一定盲目性。这对企业的危害较大，因为开展信息化不能对企业有所作用的话，企业所花费的资源就会白白地浪费。所以，房地产项目在开展信息化之前，应明确企业的信息化目标，做出完整计划，包括目的、市场调研、所需的资源、资金分配、预期效果等。

5、房地产公司网络直销或通过网上中介机构间接销售的购房方式正受到网上支付手段的限制。在促销、展示楼盘的数字化方面，利用网上全数字化的三维技术，虽然的确可以引导受众进入真实感和可视化达到最完善地步的交互式环境，其巨大的感染力对于正处于由传统营销模式向数字化、网络化营销模式转化的临界点上徘徊的房地产业，无疑是一种突破性的解决方案，网上选房的优势不言而喻，但是要发展成网上购房，却受到网上支付手段的限制，还会有很长的一段路要走。

四、解决措施和建议

1、必须将数字化、网络化营销服务承诺变成现实，切实加强信息网络技术项目与房地产营销业务的融合程度。房地产公司能否在营销领域中获得成功，取决于它能否真正向购房者提供销售过程中所承诺的信息服务。同时，房地产上市公司通常资产规模较大，难以在短期内完全转型，尤其是大量存货需要消化，如果介入的信息科技能与房地产业务相互融合，就能在利用高科技使产业升级的同时带动存量的消化，一些上市房地产公司参与数码港等信息项目的建设将对公司产生较好的效果。

2、建立相关的法律法规配套体系。由于数字网络技术引入房地产领域的时间不长，真正直接针对房地产信息营销的相关法律、法规几乎没有。为了给房地产信息营销的实施创造一个良好的法律政策环境，出台颁布一部《房地产信息营销管理办法》的法律文件很有必要。但考虑到我国地方之间的发展状况极不平衡，沿海地区城市的房地产发展规模远大于内地，少数大城市的房地产营销发达程度也远远超过其他地方，这给全国范围内推行营销数字化带来了一定难度。根据我国地区之间目前面临的不同情况，需要在数量和结构两个方面进一步完善，在全国的房地产营销服务中建立一套规范、科学、统一的但又符合地方特色的规定标准。

3、积极进行项目产品和网络营销效果的网上调研。从中发现消费者需求动向，为企业细分市场提供依据。目前，网络市场调研作为一种新的市场调查方式，已受到企业重视，一些网络服务公司也已经开始为公司定制网上调研业务。但如何在大量信息的包围中吸引上网者参加调研并积极配合，仍需做出更多的探索。

篇（6）

竞立媒体首席数字官

自2015年起，负责竞立媒体中国的数字业务，管理北上广三地办公室。在快速变化的中国市场，他带领团队通过内部结构调整，以及产品优化等，推动竞立中国的数字业务迅速发展。此前，他曾任竞立德国办公室董事总经理。多年来为众多知名品牌提供数字服务，包括：宝洁、可口可乐、大众汽车、玛氏&箭牌、Electronic Arts，达能和诺基亚等。

竞立的定位是“内容与渠道整合传播商”，2016年对于我们来说最重要的就是进一步拓展整合传播系统化的思维。我们获取正确的数据，处理数据，产出能够真正助力业绩增长的传播方案。其次，作为当下传播方案中的必备，我们在社会化营销方面也有很大投入。当然最重要的，也是我们一直坚持的，是人才方面的投入，我们培养的人才也在不断影响着整个行业。我们为公司不同岗位引进最合适的人才，并且为每一位员工提供完整的培训项目。

在过去一年中，我们获得了诸多新业务，例如优步（Uber）和威尼斯人酒店（Venetian Hotels） 的效果营销业务，以及宝洁（P&G）电商、搜索以及社会化营销领域的业务拓展，还有赢得中国国际航空公司（Air China）等多个新客户，这些与我们在以上方面的投入和努力是分不开的。我2016年的业务保有率相较2015年翻了一番。

2016年是风云变幻的一年。我们越来越多地提及大数据驱动的广告智能化；讨论如何帮助客户更好地利用数字化生态系统；探讨如何更好地“测试与学习”；以及如何创造商业效益。其实在这些被广泛讨论的高频词背后，对我们当下所处营销环境复杂性的脉络进行梳理、并有效控制，也是值得高度重视的。

持续发展的移动化为传播领域带来了很多新机遇。我们将越来越深入地了解用户并定制个性化的传播方案。同时，内容优化方面也存在着诸多机遇。而挑战在于如何“戴着镣铐优美地跳舞”，以及获取合适的内容和广告资源。但是，消费者并不会去思考平台、设备或者营销活动本身，所以营销人需要投入更多的时间来深入了解消费群体，了解他们的动机，以及阻碍他们购买的因素等，将会是我们克服这些挑战的重要方法。

篇（7）

传统媒体已不是原来的传统媒体了，传媒业也已不局限于传统四大媒体，多类别、多形态、多元化、多层次体系已形成。

过去可鉴、未来可期，站在中国互联网发展的第二十个年头，展望 2014 年，投身移动互联网、大数据、4G 大潮，在借鉴和总结中大胆提出传媒营销战略体系，对制胜未来作预测和猜想：定位体系将成为制胜基石，价值体系将成为制胜保障，驱动体系将成制胜关键？

预测一：定位体系成制胜基石

传媒业是个悖论行业，自 1978 年，改革开放 30多年，它是改革开放坚定的宣传者、传播者，又是 “被”革命者，是被互联网大潮冲击得最早的一个板块。回望 20 年，传媒业经历了触网、互动、融网的阵痛过程。恰恰如此，海阔凭鱼跃，跃出了两匹黑马。凤凰新媒体找准自身定位，开辟蓝海；杭州 19楼锁定生活服务社区迎合大趋势，接互联网地气。

国内案例：凤凰新媒体的差异化定位制胜

没有官网背景，没有做区域新闻门户或社区门户，凤凰网瞄准综合门户市场，参与竞争。自 1998年上线，历经一段波折的凤凰网，2005 年底被凤凰卫视作为新媒体确定为未来的发展重点，2006 年 10月 18 日，凤凰新媒体上线，以垂直、资讯门户凤凰网为基础，以凤凰宽频和手机凤凰网为主打产品，实现跨平台跨媒体的联动传播模式。

与大多数传统媒体把新闻内容直接搬到网络上不同，凤凰网不是凤凰卫视的网络版。在海量信息集聚的商业门户大浪中，凤凰网进行差异化战略定位，将网络综合门户市场细分为带媒体气质的新锐观点型与海量信息集聚型两大阵营，抢占市场空缺，“给海量快速注入媒体魂魄”，打造新一代新闻门户，不求访问量，而求锁定 20～40 岁白领主流人群。有效抓住这个群体对新闻事件背景、逻辑以及媒体观点等方面获取的需求。现在网易做有温度的新闻、腾讯推出事实派新闻频道等，都在为信息注入价值，但难撼凤凰网江湖地位。

2009 年，凤凰网在南宁广告节上提出4i for ROI实效营销体系，结合广告主需求，通过在线用户行为数据分析的洞察，进行定向精准传播，同时整合多种媒介手段和形式为广告主打造跨媒体跨平台整体营销解决方案，实现凤凰新媒体影响力营销。

2011 年 5 月 12 日，凤凰新媒体在纽交所上市。并启动凤凰视频“凤鸣计划”，与全国 400 余家电视台和流媒体生产机构合作，展开广泛的内容购买与合作，舍大片而取资讯，打造中国最大的新闻视频资讯平台。

2012 年，大数据成为热词，接踵而来的是移动互联网热浪。

未来，在凤凰卫视掌舵人刘长乐的构思中，打造大凤凰网三个链的完美结合是他的梦想，物理链：凤凰卫视，凤凰网，手机凤凰，凤凰大屏，凤凰广播等不同媒介形式；产业链侧重凤凰内部的结构和体制；价值链则包括投入和产出链条。

启示：

凤凰新媒体步步为营的成长轨迹，内容差异化战略定位是成功的基石。

第一步：不随大流，精准定位为媒体属性的有风骨综合门户。

第二步： Web2.0 兴起，果断出击移动互联网和网络视频，形成综合门户凤凰网、手机凤凰网和凤凰视频三大平台。

第三步，在大数据、移动互联网时代来临之前，提炼出 4i for ROI 营销服务体系，对接资本市场，进行顶层设计，完善“三个链”价值体系的构建。

国外案例：纽约时报更有趣的新闻战略制胜

2011 年 3 月，《纽约时报》建立付费墙制度，成为美国“第一个吃螃蟹”的大众新闻报纸，一夜之间扬名世界。一年后，《纽约时报》数字报发行量超过了纸质发行量，2012 年，“付费墙”在美国迅速普及。一时间，国内有关付费墙的讨论沸沸扬扬，我们管中窥豹 ， 抽取大事纪，看看《纽约时报》如何通过数字化传播实践进行收费。

启示：

《纽约时报》试水数字化，以数据为支撑，改变了新闻报道的方式和流程，在历经几场大事件中，将常见的新闻以复杂有趣的互动图表呈现方式获得读者青睐，大获成功，并逐渐形成自己的技术研发路径，形成科技术型新闻公司形象，探索出一条符合自身数字化发展的收费模式，实现战略性转型。

以上两个案例，都有共性，也有差异。

共同点是都没有按传统媒体的思路触网。凤凰网一出场就将自身定位在综合门户竞争领域，《纽约时报》以技术驱动，数据为本，创新需求，颠覆传统新闻生产方式和流程，形成自身更有趣的新闻特征。

差异点，各自定位不同。

综合门户时代，凤凰网找准了自己的位置，做有媒体属性的综合门户，并拥抱互联网，逐步成长。大数据时代，《纽约时报》通过渐进的尝试和摸索，实现了一条通过数据分析、聚合，产生更为复杂有趣的信息图作为新闻数字化突围的途径，在新媒体时代，以技术革新传统新闻报道方式、流程与呈现方式，做更有趣的新闻，首创网络付费墙模式。

我们可否作如下结论：传媒产品争夺战中，清晰的定位战略是制胜的基石。同质化很难脱颖而出，平台领域，腾讯拍拍败于淘宝，腾讯微博败于新闻微博，阿里的来往、网易的易信败于腾讯微信，胜出的只有提前占位的。而同为电商领域，错位竞争，避开平台类的争夺，细分垂直市场将带来希望，主打 3C 的京东、主打母婴类的红孩子等等。反过来，跟强势品牌巨头竞争，淘宝战胜易趣，靠的是打击对方收费的软肋。传统定位法则同样适用于传媒品牌战略：一、抢先占位；二攻击强势品牌；三，关联强势品牌。互联网的崛起，带来了商业模式的概念，干扰了视听，从本质来说，商业模式与定位并不冲突，都需要为用户提供价值，只是定位从产品到用户，商业模式从用户到产品。对传媒产品来说，具备“双市场”属性，必须进行二元聚合定位（详见《传媒产品二元聚合定位理论》），另外传媒业的市场竞争远未充分，未来可期。

预测二：价值体系成制胜保障

大数据时代，传媒产品在准确定位的前提下，未来将形成三大价值体系：关系价值链闭环、产业价值链融合、生态价值圈打造。实现三大价值系体，才能在竞争中立于不败之地。

价值体系1：关系价值链闭环。内容―用户―关系―营销闭环。以内容吸引用户，建立关系，达到用户的聚合，全程参与消费决策，进行二次营销、三次营销，形成闭环。

价值体系 2：产业价值链融合。可分横向和纵向产业链融合：横向，向前向后跨网络跨平台产业融合；纵向：向上向下纵向延伸，创新盈利空间。

价值体系 3：生态价值圈打造。是商业永葆生机的使命。

核心层：传媒产品平台

扩展层：各类合作伙伴、服务商

外延层：各类行业组织、关联机构等

环境层：包括政策、法规、技术和舆论环境等

篇（8）

前些天看“超级女声”的比赛，中间插播了大约22个广告，广告插播时间之长，足以让我这样的营销广告人也有些厌烦。但厌烦归厌烦，相信绝大多数观众和我一样，还是不得不将这些广告记住了，特别是步步高和OPPO的广告，由于播放次数最多、位置最好，所以记得也就更清楚。

以电视为代表，传统广告传播的核心，是依靠占据节目空隙的最佳位置，同时一次次重复，让观众不得不记住来达到传播效果的。这就像吃饭时，在我们的饭碗里放进了一块石头，它和饭菜没什么实际关系，硬生生放在碗里，不接受也得接受――总不能每次放广告都去上厕所或者换台吧。

但是想象一下，当电视也彻底网络化时，会有什么情况呢?一是大多数节目都可以点播了，并不是在这个时间非看这个节目不可(除非特别热门的直播节目)，二是会出现专门剔除广告的软件，在数字网络电视最发达的美国，已经出现了这种防广告软件，可以随心所欲地安装。

这就意味着：那块饭碗里的石头，你可以拿掉。这可是颠覆营销传播生态的变化，将彻底改变业界的传播模式!

当我们无法在碗里放石头时，未来的营销，就不得不变成像盐这样的东西，和媒体内容生动地融合在一起，让它娱乐化、互动化、主动化――你总得在饭菜里放些盐吧。

在未来，各种媒体都会视频化

我们要面临的，是一个泛视频化的媒体未来。未来不会有电子媒体、流媒体、纸质媒体的明显区别，只有无数的终端：家庭终端、移动终端、办公室终端、餐厅终端、洗手间终端等等。每个终端都将是影音化的，报纸和杂志(电子纸)可以看电视，手机可以看电视，游戏机可以看电视……

“视频+内容+搜索”是未来媒体发展的最关键部分，全球风险基金对互联网和媒体的投资，大部分也都聚集在这里――据最保守的估计，过去一年中至少有30亿美元投放在这里，这还只是中国部分。

相应地，全球的新营销也正在朝着“盐”的方向发展。

走向未来的营销案例，及其成败得失

我们不妨看看已经实施的一些著名案例；从全球到中国：

・在节目中冠名和渗透：将石头伪装成盐

这当中最著名的案例首推“蒙牛酸酸乳超级女声”，其他还有青岛啤酒及纽曼数码赞助“梦想中国”，莱卡与雪碧赞助“我型我秀”等。

蒙牛酸酸乳和“超女”的合作，并不是完整意义上的“盐”，其形式只是将蒙牛酸酸乳和“超女”的标志完全合在一起，不断重复和强调：从电视荧幕的右下角，到节目的背景板、活动的各种现场，以及在3位评委面前放上一系列酸酸乳产品。再有，就是占据最好的广告插播位置。

这块石头做得很像盐，至少在看节目时观众的感觉如此。但是，蒙牛酸酸乳没有能力渗透到观众主动的部分，如网上无数的“超女”话题区等，所以本质上是石头而不是盐，

这种模式的弱点，是难以保证企业的品牌营销能够和节目内容长期走下去。从市场调研结果可以看出，尽管蒙牛酸酸乳通过“超女”取得了知名度和销售额的极大增长，但并不能使酸酸乳的品牌特性真正长久树立起来。所以，2006年蒙牛酸酸乳的宣传，已经在尝试更加“盐”化，例如推出“真我新声代”的娱乐主题、在网上建立自己的“超女训练营”等，但效果如何仍需观察。

这种模式的另一个缺陷，是要求品牌特性能够充分结合节目特点。同样是赞助，青岛啤酒和纽曼数码与“梦想中国”就结合得不很贴切。

另外，赞助品牌也会对节目造成相当影响。例如莱卡，是一个立足高端人群的品牌，这其实造成了“我型我秀”给人曲高和寡的不利印象，这也是导致“我型我秀”全面被“超女”超越，只能成为少数人节目的原因之一。

・植入式广告和事件营销：一半是石头，一半是盐

中国最著名的植入式广告出现在冯小刚的电影中，特别是《手机》，摩托罗拉和中国移动都实现了很成功的植入。此外，《天下无贼》与淘宝网的合作也颇为成功。

百度的植入式广告既省钱又高效，它在全国最重要的几十家报纸和杂志上，在重要新闻的后面，加上――句“百度――下X X X，有X X X个结果”，非常实在地让百度搜索深入到各种资讯当中。

蒙牛和伊利在营销上呈现出明显的不同：蒙牛特别善于和主张做事件营销，其每一次提升，都伴随着一次极为成功的事件营销，如“神五”、“神六”上天和“超女”；而伊利则更喜欢用传统的广告投放方式达到目标，当然，成为北京奥运赞助商的伊利开始有所不同。

事件营销是营销“盐”化最主要的手段之一，而且中国企业做事件营销普遍强于国际企业，特别是在抓住热点进行炒作上尤胜一筹。在日益数字化的今天，事件营销也变得越来越倚重网络，越来越注重消费者的感受。事件营销正在全面向数字化的娱乐营销发展，即使再严肃的事件，都会在营销传播过程中变得娱乐化起来。

・营销就是做节目：真正的盐

这两年的代表案例，一个是2005年INTEL的《科技一家人》，一个是2006年出现的《百事世界挑战赛》，再就是雅虎搜星。

INTEL的《科技一家人》是非常纯粹的“盐”。INTEL根据其数字家庭的品牌战略，与央视合作制作了一组电视剧，描写一个有代表性的中国家庭，如何使用电脑及网络的故事，同时又根据剧情，让其主角们摄制了一系列广告。

但是，这一极富前瞻性的营销活动，效果并不算成功，无论节目收视率、新闻报道情况、网上搜索的结果等，反应相当低。原因很简单，就是节目受欢迎程度不够。所以，将品牌营销完全内容化，风险是相当高的，尤其是在当前，效果未必比插播在热门节目中的“石头”更好。

《百事世界挑战赛》是一个全球性营销活动，在2006世界杯开赛前，百事在全球11个国家各选两名青少年，组队到巴西、西班牙、英国、意大利等地，每到一站请一位顶级巨星，如罗纳尔迪尼奥、贝克汉姆等，进行挑战赛。

在中国，百事动用了跨媒体的力量，包括每周在CCTV2黄金时段播出节目，在互联网上选择了网易，在手机网上选择了3G门户，以及在全国10多个城市进行路演海选等。除了传统的电视节目和专题报道外，还动用了论坛、博客、视频下载等一系列的形式。

这一活动的效果不错，但是门槛太高了，目前中国第一流的品牌

也未必有实力做到。

雅虎搜星，应该是2006年中国品牌营销极具野心之作：给冯小刚、陈凯歌、张纪中三位大导演各1000万元人民币拍广告小电影，从央视招标时段到全国户外媒体的广告大覆盖，与浙江卫视合作从网上到电视举行选秀节目，大量的新闻报道……雅虎中国可谓铆足了劲。

实际效果怎么样呢?目前只能给它50分，而且这个分数主要还是靠三位大导演的声势，以及巨额资金及广告投入，形成了活动的高知名度(可惜雅虎中国最不缺的就是知名度)。

从互动和参与性来看，雅虎中国的努力效果并不好：网上论坛反应不够热烈：网上选秀一开始很热，但到后面选手只剩下几个人时就已经变冷，与浙江卫视合作的节目收视率很低。最后，就要看三位大导演能否拍出高流传性的广告小电影了。

这一活动的问题是，虽然在形式上抓住了数字娱乐营销的所有要点，但是在内容把握上，明显和当前的娱乐主流脱节。这两年，是草根和民间娱乐大放异彩的两年，从胡戈的“馒头”到郭德纲异军突起，再到“超女”、芙蓉姐姐、天仙MM乃至刀郎等，无一不是草根文化崛起的结果，而非精英文化的刻意所为。

做娱乐营销的关键，在于能把握住时代主流的趋势，或者跟随，或者成功颠覆，而雅虎搜星却没能跳出高高在上的心态，所以效果堪忧。此外，究竟雅虎中国希望通过这一活动塑造什么样的品牌差异化，也的确不甚了了。

・广告就是小电影：超越盐，变成娱乐美食

这一方式的成功代表，在中国有百度的广告小电影和可口可乐的电影化广告，在国外有宝马汽车的广告电影等，都实现了非常成功的病毒营销，主动下载者动辄千万。 失败的案例则多得多，包括冯小刚为某手机品牌做的广告化电影《手机2》，很遗憾我也没记住那个品牌的名字，还有大量其他的网络电影、手机电影。

这两年拍摄的有商业目的的小电影不少，为什么大部分都无法真正流传起来，甚至无声无息就过去了?主要原因在于：商业性和病毒营销本身是矛盾的，人们本来就不愿意主动传播有商业目的的东西。

病毒营销最剧烈的，都是非商业性甚至反商业性的，如《一个馒头引发的血案》、虐猫录像等。即使是胡戈去制作商业化的东西时，其效果与“馒头”相比也差之甚远。

百度的系列小电影《唐伯虎篇》及《孟姜女篇》，其扩散能力主要取决于三点：首先是创意不仅新鲜，而且切中了中国人的民族意识，其次是抓住了百度上市这一最佳时机；最后是充分结合了百度和GOOGLE的关系这一最微妙的话题。难得的是这三点同时实现，所以才能实现零成本传播而又达到数千万人的深度传播。

可口可乐的电影化广告，则动用了最强大的明星阵容，包括刘翔、潘玮柏、SHE等，发动了最强大的广告加网络立体宣传攻势，再加上这一形式之前在中国还没有人做过，因此才比较成功。最显著的效果是，根据市场调研结果，它大大增加了可口可乐年轻和时尚化的感觉，而不再让百事可乐一家独占。

可口可乐明显是参照了宝马汽车广告电影的做法，那是4年前最著名的全球营销案例。宝马请了全球9大导演各拍摄一部10分钟左右的电影，由于邀请的都是像吴宇森、李安、RIDLEY SCOTT、GUY RICHIE这样的顶级导演，形式又前所未有，所以在当年引起了极大轰动，下载量迅速突破2000万人次。后来在中国，丰田威驰请张艺谋导演了一部广告小电影，也同样取得了很好的效果。

总之，能成功实现强大病毒营销的广告小电影，确实非常难得，而且难以复制，需要同时具备三个要素：创意的新意、炒作的话题、对流行趋势的把握，一个都不能少。

・营销的社区化：另一种形式的盐

现在，首先“吃螃蟹”的不是产品类品牌，而是资讯类品牌，特别是节目。像“超级女声”、“梦想中国”、“我型我秀”、“加油好男儿”、“赢在中国”等一系列节目，都专门在大型网络社区中进行专区推广，甚至是排他性的。

CCTV2的大型节目“赢在中国”和雅虎的合作中，网络社区是一个关键部分，另一个大型社区西祠胡同，由于和“梦想中国”签署了专门协议，因此只开设了“梦想中国”专区而没有“超女”专区，这也引起了很大争议。

从趋势看，未来所有重大的营销活动，除了传统的广告形式和公关路演外，一定会选择某个大型网络社区开辟专区，设置专门的博客。网络社区营销，将是主动式营销的主要载体之一，因为所有观察者都发现，“超女”的成功，至少有30％的原因应归结于社区的火爆。但是，并不是每个活动都有能力形成热烈的社区反应，这反过来会影响活动策划者的思路：究竟什么样的营销活动，才能激发消费者的主动反应?

・把营销做成互动游戏：让消费者主动放盐

将营销内容做成互动游戏，是一种比较有效而且是长期有效的做法，风险较低，至少对传播到的对象能形成非常深度的传播，

这方面代表性的例子，是在美国推出的汉堡王《小鸡侍者》互动电影，它在两年前引发了极大的轰动：在网上突然出现了一只人扮成的小鸡，它的动作完全取决于你，每个人可以输入不同的字，而这只实拍的人扮小鸡可以根据输入的字，做出相应不同的动作。这一极为新颖的体验吸引上千万人去尝试，也使汉堡王推出的鸡肉汉堡迅速声名大震，带动了极为强劲的销售。

其他互动甚至主动式营销的例子还有，一个女孩对着罗技的QuickCam摄像头讲故事的过程中，利用摄像头自带的软件，为面部更换多种面具效果；美国电影《婚礼傲客》推出时，影迷可以将自己的照片贴到剧照上，然后运用各种技术使自己出现在影片中，将原来的电影宣传片改得面目全非，网民主动参与设计了20万个《婚礼做客》个人化互动广告，而且将自己设计的互动广告发给朋友。

在国外，已经出现了以互动和主动广告为中心的网站――Heavy．com。尼尔森公司的调查显示，每月浏览该网站的用户数已超过1亿。该网站估计，今年将会有2亿美元进账。这家网站做的内容就是广告，但此广告并非通常意义上的网络广告，而是一种娱乐化的新型广告。

Heavy．com的诀窍在于，能够让用户心甘情愿看广告。“我们要创造世界上最具娱乐性的、最富吸引力的数字媒体品牌。”Heavy．COm如是说。它向用户免费提供一些诙谐、搞笑的短片，在这些通常只有两三分钟，结合了音乐、游戏和动画的短片中，广告无处不在一用户每点击一个文件，每进入一个页面，都要观看广告，广告是如此地“明日张胆”，甚至结合到内容里面。但是，Heavy．com把这些广告处理得十分个性化，并不令人生厌。同时，它

还为商家量身打造个性化的广告，并将其无形地嵌入内容之中。观众已经不需要再区分广告与娱乐节目，它们都是那样新奇有趣。

在中国，一些播客网站已经开始进行类似的尝试，如土豆网和56．com，具体成果仍需观察。

・营销自助化：超越盐，变成自助餐

这种方式表现有很多种，目前最有代表性的，是在MSN和QQ即时通讯上的运用方法。

在MSN和QQ上都有数据包服务，宜家家居、招商银行等都已经在这里做了数据包营销。用户可以下载并选择这些品牌提供的数据包，将即时通讯的界面换成有商业内容的界面，使用有商业信息的有趣卡通进行动态传情等。

某著名服装品牌，准备将自己嵌入到MSN的个人形象上。用户选择了自己喜欢的头像后，可以选择这个服装品牌最新款式的衣服进行打扮。这样，从用户自己到他的对话方，都收到了这个品牌最新款式的衣服……

另外一种应该叫企业秀，其实早已在手机上实施。中国移动推出的企业彩铃服务，就是一种主动广告：企业将自己的商业信息和品牌内容，做成一段音乐加旁白，作为电话铃声让员工使用，当有人拨打其电话时就能听到这种铃声。这种电话铃声服务，几乎适用于所有企业和品牌。

盐＝数字娱乐蕾销

在未来，营销应该是“盐”，营销传播要想办法和媒体内容融为一体，变得必不可少，消费者才不会将其删掉或者无法删掉。

“盐”只是一种代称，囊括了林林总总的形式：有时候，营销会是“糖”，给消费者带来更多娱乐，营销也会是“油、酱、醋、辣”，令媒体内容更有声有色，营销甚至直接就是消费者要获取的内容本身，是一种“补药”甚至“”……

这么多种“盐”的形式，归结为一点，就是数字娱乐营销。因为它们最重要的特性，莫过于娱乐――让消费者在娱乐中接受商业信息，并通过各种数字手段去传播扩大。

因此，数字娱乐营销是一种以品牌为根，以数字技术为茎，以娱乐或体验为枝叶的新营销体系，它会重新定义营销中社会、人，媒体的作用。

数字娱乐营销将成为未来的主流，只有它能形成共振和扩散，能够发展为跨终端、跨受众、跨越一切界限的超级传播，具有核能一般的力量。未来的营销如果不具备娱乐性和资讯价值，将不可能成功，而数字化将前所未有地渗透人营销、公关和广告中，正如之前成功地渗透入传媒一样。

未来营销的新思路

相对于传统营销，未来的新营销可以总结为三大新思路：

・分享优于灌输。营销应该变成体验的分享，这要求营销策划及内容向娱乐化发展。

・主动多过被动。让消费者主动靠近、接受和寻找营销内容。在未来，被动式广告的空间会小得多，局限在很有限的范围内。

・精准取代模糊。大部分传统营销，都是在模糊的揣测中实现的，所谓千人成本、效果达到的概率，其实都很含糊。但是数字技术革命后的媒体，精准达到每个个人、每个家庭、每个族群是完全可以实现的。未来的营销，绝大多数都是数据库营销的一部分。

未来营销的基础：数据库

过去的数据库营销，实现方式很原始，主要依赖于销售产品或做活动时，让消费者填写个人资料登记在案，再依靠信函、电子邮件进行联系。这种方法速度慢，互动性差，最重要的是，不能有效地实时跟进用户的发展变化，也不能有效地对用户的各种动态表现进行综合分析。

但是在未来，由于实现了网络统一，各种终端如手机，IPTV电视，电子纸等，都能做到实时演进的数据统计，因此会出现前所未有的完善而丰富的数据库。而且，每一个数据库都能交互信息，这些数据库既存在于各个终端，又存在于各个企业中，充分地互联互通，使营销推广变得前所未有的精准和互动。届时，每个企业既会建立起自己的用户数据库，又会借助媒体数据库寻找新的用户。

篇（9）

皮卡德:精准式传播强调倾听数据、事实和洞察以支持传播计划的制定,执行以及评估。用数据、表格来说明什么是真正成功的传播,如何来衡量取得的效果。这就是精准式传播的核心所在。之前我经常会遇到一些客户问,公关的价值是什么?怎么来衡量投入产出比?公关如何帮助公司赢得客户、获得利润?他们更倾向于相信数字而非文字,量化的方式使他们能够对公关带来的价值一目了然。我们梳理了一套整合的精准式传播工具,在传播方案的初始阶段,利用这些工具做相关的背景研究,如认知调查、及其他定量、定性的研究等;在传播过程中,进行有效监测以及时调整传播方向;在传播项目结束后,用量化的方法衡量项目的实际效果,以及了解是否与预期目标相符等等。

我认为精准式传播最重要的优势在于它帮助客户证实公共关系的价值及其成果。我们有很多客户都在努力争取公司内部对传播工作的尊重,以及公关在企业发展中的价值。公关传播是非常灵活的,而数字化又使得我们的成本效益相对于广告来说更具优势。广告采用的是一对多的传播方式,而我们更多的是采用一种公共关系网,通过“一对一”的有的放矢的方式进行沟通。

《国际公关》:博雅是如何利用精准式传播为客户提供服务的?请分享一两个精彩案例。

皮卡德:我们曾经为一家全球领先的综合能源企业制定了一个针对各个利益相关方的立体的传播全案。这个项目中我们运用了多种精准式传播的工具和思维方式。从最初的调研到全案的完成的共6个月的时间里,严谨的调研方式囊括了背景调查,包括宏观环境分析,对手分析;认知调查,即针对高层政府官员,行业联合会,中国国有石油公司等相关方进行访问,深入调查;定量调查,对业内相关人士进行的访问;实地考察,对公司在国内的所有项目所在地进行实地考察。从中,我们获得的大量数据和事实,为传播方案提供了一个坚实的基础。

又如,我们为一家全球领军的IT公司提供全面的传播效果评估报告,该报告使用了17个衡量标准以评估营销及传播工作取得的效果。让我印象深刻的是,在一次数字化产品之后,成功的营销与传播使得此款全新产品占据了新浪网微博热贴首位达一小时之久。这些数据及事实成为衡量工作价值的有力支持。与传统的传播不同,博雅在制定传播方案时,以倾听客户、思考宏观环境及微观现象为主导,采用3D的方式,分析所有能够获得的数据和事实,以确定准确的传播信息、有价值的传播对象以及高效的传播手段。博雅尽可能地给客户提供更多的信息来源,结合丰富的信息,为客户提供一个完整的画面,以了解最真实的情况。

篇（10）

中图分类号：G299.28 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）09-0146-02

新兴媒体势如破竹般的发展，给传统出版业带来前所未有的冲击。被誉为多媒体之父的加拿大学者哈威·费舍先生说：“数字化是一场温和的革命，在第一时间便渗透到我们人类活动的所有领域，已经展示了其彻底和不可遏制的爆发力。”2010年，数字出版进入了快车道。2012年，国内数字出版总产出达到1935.49亿元，比2011年整体增长 40.47%。我国出版业的数字出版发展势头强劲，随着不同类型数字出版商业模式和盈利模式的逐步成熟，我国出版业将快速走上数字产业的发展之路。

教育传媒如何应对数字化时代，笔者以江苏教育报刊总社所属两报六刊、上海教育报刊总社为例，分析教育传媒的具体做法，寻求教育传媒在数字化时代的突围路径。

数字化时代的来临，必然带来出版方式的革命性变化。传统的纸质出版会受到巨大的冲击，单一纸质媒介生产的状态，正在被多元发展、平面媒体与数字化出版并举的格局取代。目前江苏教育报刊总社所属两报六刊期发行量达350万份，占据着以江苏为主较大的市场份额。但随着数字化技术的突飞猛进，在不久的将来，我们是否能继续保持现有的态势，值的我们深思。

一、江苏教育传媒的现状

江苏教育传媒以江苏省教育厅直属的江苏教育报刊总社编辑出版的“两报六刊”为主，涵盖了幼儿教育到高等教育，在江苏乃至全国有着巨大的影响力。但仔细梳理江苏教育报刊的发展脉络，呈现在以下几方面：

（一）权威主流 一家独大

《江苏教育报》《小学生数学报》《江苏教育》《江苏高教》《现代特殊教育》《初中生世界》《阅读》《早期教育》由江苏省教育厅主管，江苏教育报刊总社主办，在江苏教育系统有着广泛的影响力，虽然有江苏凤凰出版集团主办的相关报刊的挑战，但其权威主流的教育传媒地位还是非常稳固的。几十年办报办刊的优良传统，积淀了江苏教育报刊总社“团结、勤奋、高效、创新”的深厚底蕴，在传统市场的大风大浪中有着极强的抗风险能力。

（二）传统思维 手段陈旧

有60多年办报办刊历程的江苏教育报刊总社形成了一套严谨的工作程序：规范的选稿、审稿、编审制度，精心组织稿件的优良传统，去芜存菁的编辑态度，是教育报刊多年积累的资源优势，也是数字化出版时代无法替代的品牌价值。面对一浪高过一浪的时代大潮，江苏教育报刊总社人正在积极探索数字化时代的转型升级之路，但几十年形成的惯性思维，要想在短时间内实现大踏步的跨越似乎有着些许纠结的无奈。

（三）体制束缚 难展拳脚

江苏教育报刊总社是事业单位、企业化管理，这样的体制要适应瞬息万变的信息时代，显然难以跟上时代的步伐。具有教育与传媒双重属性的教育报刊正处于转型时期的阵痛之中，由公益事业向文化企业的转向，由文化教育出版工作者向文化产业经营者的角色转变，呼唤教育传媒要在一个崭新的平台上实现嬗变和超越。

二、教育传媒应对数字化时代的策略

数字出版时代的到来，对传统的教育报刊出版模式形成挑战，但机遇和挑战总是同生共存的。教育传媒如何应对数字化时代，要从体制、产品、人才三个方面寻求突围之路。

（一）建立适应市场化发展的现代企业架构

1.抓住非时类报刊改制的大好机遇。教育报刊属于事业单位还是文化企业，很长一段时间困惑着我们的管理者和从业人员。国家关于非时政类报刊改革文件和实施办法的出台，旗帜鲜明地将非时政类报刊归于文化产业范畴。教育报刊对照相关要求，倾向性明显地属于改制发展的一类，虽然对于大多数在原有体制下习惯了的同志还有一个适应的过程，但时代的大潮已滚滚而来，容不得我们有充分的时间思考和犹豫，我们必须作出划时代的抉择。

挑战往往是风险和机遇并存的，教育报刊从过去相对安逸、封闭的环境中化茧成蝶，面对瞬息万变的信息化时代，也许会在一个更高的层面找寻到发展和腾飞的新的舞台。

2.组建教育传媒集团。江苏教育报刊总社有60多年的办报办刊历程，目前有两报六刊、一份内刊、一个综合性的新闻网站，拥有150多人的各类人才队伍，已经初步具备了组建一个报刊集团丰厚的基础，我们要借非时政类报刊改革的东风，注册成立“江苏教育报刊传媒集团有限公司”，发扬光大原有的产业基础，在更广阔的舞台上，积极应对数字化出版时代的要求，传统报刊和数字出版齐头并进，创造江苏教育报刊事业发展的新辉煌。

3.寻找新的发展增长点。喻国明在《传媒竞争力：产业价值链案例与模式》说：我们的媒介正面临着一个“拐点”区：我们传媒业的现实发展在理论上是有着极大的增量空间，但是如果我们仅按照现在的逻辑、现在的模式、现有的动作规则去画延长线，以惯性发展的方式去操作的话，我们就很可能无法抓住现实的发展机遇，就无法将传媒业发展的可能性转变为真正的现实。因此，对于我们教育专业媒体这样的传统出版单位，应充分利用自身资源、平台优势，聚集产业发展的智慧和能量，寻找到教育报刊业发展新的增长点，优化内部运行机制、结构和经营管理水平，真正成为市场主体，在广阔发达的传媒市场中牢牢占有属于自己的一席之地。

（二）生产具有鲜明时代特色的信息化教育类产品

江苏教育报刊总社所属的“两报六刊”，传统的运营模式相当成熟，也取得了令人骄傲的业绩。数字化出版时代的来临，并不意味着传统报刊、图书的消失，只是顺应时展的要求，出版人要提供更新更好的精神文化产品满足读者的需求。应对数字化出版时代的挑战我们从以下三个方面寻求对策：

1.电子报刊的出版。江苏教育报刊总社所属的报刊在办好纸质报刊的同时，早就谋划电子报刊的出版，《江苏教育》《早期教育》《小学生数学报》尝试电子报刊的出版，出版的规模、订阅的人数、社会效益和经济效益取得长足的发展，为总社事业发展决策、应对数字化出版时代的发展做了有益的探索。

2.教育云产品。江苏教育报刊总社的《江苏教育》《初中生世界》专注教育云产品的研究和发展，立足江苏、辐射全国，建立涵盖教育资讯、课程资源、教学辅导、数字出版等全品类的信息化服务平台，打造具有鲜明江苏特色的教育云资源库，为江苏乃至全国的师生服务，无限度地拓展和放大江苏的教育优质资源，将传统教育报刊出版和数字化、信息化的出版方式高度有机地融合，实现信息化时代教育报刊跨越式的发展。

3.多元化发展。无论是教育报刊的纸质出版，还是数字化的教育云产品，都是教育报刊主业的延伸和飞跃，教育报刊要做强、做大，增强抗御风险的能力，还是要努力走多元化发展之路。教育报刊开拓新的经营领域，发展新的经营项目，丰富事业发展的新业态，有助于教育报刊走向规模化经营，实现不同产业之间的优势互补，将教育报刊的事业做大做强，形成有特色、有实力、一业为主、多业发展的教育报刊传媒集团。上海教育报刊总社的多元发展值得我们借鉴和学习，它们在教育广告、会展、培训等方面创造性的开拓，实现了报刊发行收入、广告收入和其他多种经营收入三分天下，形成了相互关联相互支撑的产业形态，降低了市场风险，扩大了事业发展规模，成为国内发展业态丰富、社会效益和经济效益同步提升的教育报刊之一。

（三）建立一支适应信息时代的编辑出版发行队伍

应对数字化时代的挑战归根结底要靠人才资源的支撑。教育传媒要适应事业发展的要求，要建立三支队伍：

1.管理决策队伍。处于转型期的教育报刊更需要超前的决策，教育传媒的何去何从，时代大潮的有力推进，管理决策层的高瞻远瞩，将会对承担着主流教育媒体的教育报刊的发展产生决定性的影响。我们要建立一支善于探索、敢于创新、勇于担当的管理决策团队，带领教育传媒人求生存谋发展，实现教育传媒更高层面的发展，走上适应时代要求的转型之路。

2.编辑出版队伍。数字化时代伴随着出版方式革命性的变化，出版手段的多样化，营销渠道的立体化，对于传统的编辑队伍提出了巨大的挑战。教育期刊应该怎么办？教育期刊能怎么办？所有的这些提问，都需要我们教育期刊的从业人员给出响亮的回答。教育期刊的从业人员要从过去的纸质传媒的编辑出版者转变为信息化时代号召下的教育信息的全方位传播者，必须具备数字出版时代基本的职业素养。我们要花大功夫、大力气，培养具有较高的政治思想素质、良好的职业道德品质、广博的专业知识、较强的采编业务能力、健康的身心状态的编辑出版队伍。

3.发行营销队伍。应对数字化出版时代必须依靠专业的数字出版人才，包括能适应数字出版的软件技术人才、编辑、营销与策划人才。其中营销与策划人才是实现教育报刊终端消费成功的关键，谁先抢占数字出版的市场，谁就掌握了主动权。一个拥有广泛读者资源的教育传媒类产品，才有现实的话语权。无论是纸质的期刊还是多品类的电子产品，最终都要有读者消费了，才能产生社会效益和经济效益，这个过程的完成仍然要由具体的人承担。建立一支信息化时代的营销队伍，是教育传媒应对数字化出版时代迫在眉睫的重任。

三、结 语

教育报刊大多有几十年的办报办刊历史，积累了宝贵的资源、可贵的经验、难得的人才，如果借助数字化出版这对生动而有力的翅膀，一定能飞得更高，飞得更远。江苏教育报刊要依托国家数字出版基地落户南京的重要机遇，整合并优化传统的教育出版领域的内容资源，积极探索数字出版内容产业服务新模式，建设社会效益、经济效益俱佳的数字教育出版发行平台，实现教育传媒华丽的转身，数字化出版时代教育传媒事业的新腾飞与新发展。

参考文献：

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现如今，在这个信息大爆炸的时代，越来越多的品牌主都将更多的注意力放在内容营销上，想要在内容营销的赛道上脱颖而出，但结果却往往并不尽如人意。笔者将其归结为六大点：1、市场调研不充分;2、内容目标不匹配;3、内容不优质;4、表现形式呆板;5、不合时宜的分发策略;6、批量生产，质量下降。

1、市场调研不充分

品牌主需要始终牢记：即使内容营销的最终目的是获得更好的投资回报率(ROI)，但如果品牌不能从内容上将价值传递给受众，那么也就不可能期望受众在未来在其品牌上有所投入。

尽管有些品牌主自诩非常了解其受众的价值痛点，但提前做好市场调研能够大大提升品牌主在做内容营销时的胜算。

市场调研可以采取多样化的方式进行，但对品牌主而言，尤为重要的一点是数据分析，以及从客户关系管理系统(CRM)中获取有价值的数据。

成功案例：2015年，美国士力架以”包装”为出发点，通过线上发起的”你饥饿的时发候你是什么?”调查和线下成立的临时”饥饿急救中心”中得到的用户反馈后，在新包装上印上21种因饥饿产生的各种症状。这些词语有：戏剧化的(Dramatic)、瞌睡的(Sleepy)、呆滞的(Spacey)、迟钝的(Loopy)、暴躁的(Cranky)、抠门的(Curmudgeon)、傻傻的(Goofball)、傲慢的(Snippy)。

2、内容目标不明确

再优质的内容如果与营销目标不匹配，那就毫无价值。

举个例子，某个公司想要推出另一项新的业务，但其信息图中却只含蓄的体现了与目前受众相关的一些内容，对新业务却只字未提，如此一来，此次的内容营销必定吸引不了其真正的受众。

3、内容不优质

如今的网页已被各式各样的信息内容充斥泛滥，越来越多的公司开始涉足内容营销，所以，如何能够在大量的内容中脱颖而出，对品牌主而言意义重大。

简单来说，如果内容做的没有吸引力、不够有趣、信息量缺失，并且观点陈旧，那毫无疑问，这次的内容营销一定是失败的。

4、表现形式呆板

数字营销技术的进步为创意带来了突破。每年，内容营销创新的表现形式总是层出不穷。”内容和技术的融合”，更有质感、体验感的内容越来越受到重视。

在内容的表现形式上慎重考虑——美化形式(比如：网页vs.信息图vs.PDF白皮书)，文字排版时多使用图表和视频等更直观的表现形式。当内容没有经过打磨时，也要确保内容在感官上非常专业并高大上。

比如，下图中将“内容营销”用元素周期表的形式鲜活地展现。

成功案例：2015年，尼泊尔发生了里氏8.1级地震，位于加德满都等地的古建筑群遭到了严重损毁。29日，百度对外宣布发起”SeeYouAgain，加德满都”百度全景尼泊尔古迹复原行动，开辟专门的图片上传渠道，收集全世界游客在尼泊尔拍摄的照片资料，并通过百度地图全景技术，对遭到损坏的尼泊尔古迹进行数字化三维还原，让还没来得及亲眼看到的用户也可以一睹这些历史建筑曾经的辉煌。

5、不合时宜的分发策略

再优质的内容，如果不做分发，那也是白搭。

专业媒介和品牌媒介之间的界限正日益消弭，公司自己也在成为自身的媒体发行商。在经历了”微博热”、”微信热”后，品牌主们对”自媒体”的布局也趋于理智：呈”富媒体+准媒体”态势。这源于各种社交媒体平台不断兴起(富媒体)，且大多小众化、个性化(准媒体)。

而上乘的内容分发策略能够直接影响内容营销的成败。对做内容营销的人员来说，社交媒体是做分发时强有力的资源。另一些成功的内容营销案例，尤其是在B2B市场中，则通常会依赖其他的渠道，比如公司官方网站和邮件发送等方式。

成功案例：作为各种社交媒体的尝鲜者的杜蕾斯，它有的放矢地在各具特色的社交媒体上布下”TouchPoints”(接触点)。根据不同社交媒体的属性、受众、互动方式，其营销战术也不同。不管消费者的触媒行为发生什么变化，杜蕾斯总能触达他们，并给他们带来惊喜。通过各种社交媒体平台，杜蕾斯和消费者建立了关系;并通过运营和创新，维系了这种关系。

6、批量生产，质量下降

批量生产时必然就不能对质量有所保证。

当品牌主觉得自己在内容营销方面已经游刃有余，并且能够批量生产内容时，内容的质量就会随着产量的上升而下降。