品牌定位策略分析大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇品牌定位策略分析范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

篇（1）

品牌在市场营销中具有重要的地位，品牌定位就是产品品牌的市场定位，是产品设计时所确定的产品在消费者心中的位置。品牌定位可以反映消费者对产品的心理重视程度，是企业产品潜在的市场位置体现。品牌定位可以在特殊的时间和地点引起特定消费者的注意力，从而提高企业在市场竞争中的地位和竞争力。从市场的角度出发，品牌定位就是要建立与目标市场需求一致的品牌形象。品牌定位是将特定品牌适应特定市场的一种体现，其可以占据消费者的心理位置，可以引导消费者有购买欲望时选择特定的品牌。

一、基于品牌定位下的市场营销

随着市场的不断变化和发展，市场定位从传统的广告宣传和营销策略转变为品牌定位。品牌定位营销模式经过分析和系统化总结，逐渐形成了完整的理论体系。品牌定位指的就是某个特点品牌在消费者心中的位置，也就是消费者在品牌联想时随之会产生的购买欲望。品牌定位需要利用外界的驱动才能实现，其必须贯穿到整个市场营销过程中。品牌定位必须具有一定的特异性，才能确保品牌与众不同，具有自身独特的风格。良好的品牌定位可以获得消费者的认可，实现与消费者直接沟通。品牌定位要有差异性，更要具有为消费者提品的价值。品牌具有时尚性和现代感等非功能属性以及身份、地位等情感因素。消费者在购买商品时往往会体现信仰、态度以及经理等自身的某些情感，这些情感影响着消费者对品牌的定位。品牌定位的另一个影响因素为消费者对目前市场的感知，也就是对其他品牌的认识程度。各种品牌在消费者的心理会有一定的顺序排名，这种排名将直接刺激消费者的购买欲望，同时还能体现品牌的自然和功能属性。将消费者的这个产品体系构建之后，企业在品牌定位时就会获得更好的效果。全球经济一体化的不断发展，市场营销已经转向需要融合各国文化差异的一种新局面。全球化品牌定位也成为企业品牌定位的基础需求，企业要放眼世界，定位在区域，制定准确的品牌定位。网络技术的发展为企业的品牌定位提供了全新的机遇，企业需要拓展定位理念，不断创新，建立属于自己的品牌属性。

二、品牌定位在市场营销中的重要性

品牌定位无论是理论还是实践，其最终的目的都是为企业的市场营销服务，其定位必须根据消费市场的需求而构建。市场营销是企业经营的主要手段，其成功与否都将直接影响企业的最终盈利和价值体现。现在企业在市场营销过程中，无法脱离市场定位的根本原则，市场定位成为企业产品设计、研发、生产、销售的主要策略。因此，品牌定位在市场营销中具有无可替代的重要性。

（一）品牌定位对营销策略制定的影响

企业生产和经营最终的盈利都是通过市场营销结果体现，准确的、符合市场需求的营销模式是企业不断发展的关键。企业营销策略的制定是企业市场营销的总体指导思路，其应该包括企业自身价值定位、企业发展方向定位和产品价值定位等。这些定位直接影响企业营销策略的制定，是企业营销策略制定的基准点。企业在不同的发展阶段具有不同的价值目标，企业市场营销策略应该体现企业品牌、销售及服务策略、企业文化等。产品市场价值定位对企业营销策略的制定影响，这种影响指导着企业的操作方法和细部工作。不同的品牌定位能够形成企业独特的品牌文化，可以实现企业的品牌战略。也就是品牌定位决定了企业营销和售后的品质。因此，品牌定位不仅是产品定位，还应是企业长久发展的基础策略。

（二）品牌定位对企业客户群的影响

品牌定位属于心理定位的一种，其可以直接对企业的客户群体选择产生影响，从而对企业的营销策略产生影响。市场营销的最终目的就是要把企业的产品和服务推介到特定的目标，其对企业的营销对象具有根本影响。不同的产品所针对的客户群体不同，现代企业在相同性质产品中所体现出的同质化越来越明显，这导致企业的客户群重叠比较严重，企业缺乏特色的竞争力。因此，营销差异化就成为产品销售的主要不确定因素。品牌定位就是能使企业的营销策略与客户群的特征相一致，品牌定位功能可以使企业的品牌与市场需求紧密结合，实现双向调试和促进的过程。企业在品牌定位制定时，必须针对消费群体的需求而做出调整，同时适当的调整营销策略和方式，最终对产品设计做出调整，以满足不同消费者的需求。这种调整不是对产品彻底重建，只需要局部调整即可，这样不但不能偏离品牌最初的定位，还可以满足市场的需求。

（三）品牌定位对企业品牌战略的影响

品牌战略是在企业的发展过程中具有重要意义，其是企业是营销战略中关键的一个环节。品牌战略是企业营销的基础目标，其可以不断提高企业产品的价值。品牌战略是对产品营销的进一步拓展，其可以反映出企业产品的市场占有率。因此，不难看出市场营销、品牌战略、品牌定位以及市场占有率几大要素中，品牌定位具有重要的位置。

三、总结

品牌定位是企业营销的基础，其可以对营销策略和营销手段产生影响。品牌定位是企业产品的市场定位，是品牌在消费者心中的位置，其可以影响消费者的购买欲望和方向，提高企业产品的市场占有率，对市场营销的重要性无可替代。（作者单位：华东交通大学理工学院）

篇（2）

市场经济的发展使得工业企业的竞争越来越激烈，在这种背景下新疆工业企业如何得到发展成了诸多新疆工业企业的管理者及研究者关注的话题。从新疆工业企业品牌定位的层面出发，对新疆工业企业的管理和经营进行深入的研究与分析。

一、品牌定位概述

对于企业来说，品牌是作为企业个性化的识别特征存在的。伴随着社会经济环境的影响，品牌营销已经成了企业营销中的重要关注点。在这种背景下，企业对品牌定位的关注力度也越来越高。

1.品牌定位的定义。品牌定位，指的是消费者对于某类产品属性所具有的重视程度，是给企业的产品所确定的一个市场位置，使得企业的商品在特定的时间与地点对某一类的消费者进行销售时，能够取得比其它生产此类商品的企业有着更好的竞争能力，赋予企业的商品以鲜明的个性特征，通过树立企业产品独特市场形象的方式来与其它竞争对手进行有效的区分，从而满足消费者的需求。

2.品牌定位的目的。品牌定位的目的，可以从两个层面进行表述。(1)从消费者的层面来看，市场上所能选择的商品越来越多，但购买过程确呈缩短的发展趋势。正是因为如此，企业可以通过市场细分来对自身的产品进行准确的定位，并在此基础上实施品牌战略，从而确定自身在消费者选择方面所具有的有利位置，赢得市场份额。(2)从竞争的层面来看。伴随着市场经济的不断完善，经济全球化的影响，企业和企业之间的竞争越来越激烈。也就是说，企业应以市场为背景，结合影响战略决策的主要因素，确定符合自身实际情况的品牌战略定位。只有这样才能不断促进企业的发展。

二、新疆工业企业品牌定位的分析

(一)新疆工业企业的品牌定位的必要性

从我国全国工业企业行业发展的整体水平来看，新疆的工业企业相对来说是滞后的，与我国其它省区相比，新疆共业企业的竞争能力较弱，排名一直在二十五左右。从这个层面出发，新疆工业企业有必要提升自身的经营管理的有效性。从品牌定位的角度来看，新疆工业企业在品牌定位方面的必要性主要是由品牌地位所具有的作用决定的。新疆工业企业可以通过品牌定位来确立企业品牌形象的基础，从而在同类的产品生产经营中提升新疆工业企业吸引消费者的能力，使其能够在市场中获得竞争优势。

(二)新疆工业企业品牌定位的内容

新疆工业企业品牌定位的内容包括：品牌品质的确定、品牌作用、品牌方向、消费者心理及品牌重新定位等等。其中导致新疆的工业企业对自身的品牌进行重新定位原因通常包括：(1)工业企业自身原有的品牌定位已经和企业新的市场策略发生冲突；(2)企业实施了新的经营战略，需要对品牌进行重新定位。值得强调的是，企业的品牌重新定位对企业的影响极大，因而新疆工业企业在重新进行品牌定位时，要着重考虑消费者对所确立的新的品牌定位所具有的可接受度。

(三)新疆工业企业品牌定位存在的误区

从新疆工业企业目前的情况来看，在企业品牌定位中存在的误区有以下内容：(1)有的新疆工业企业将品牌定位等同于市场划分。市场划分是作为市场细分必不可少的一个组成因素存在的，因而其与品牌定位有着本质的区别。(2)有的新疆工业企业将品牌等位等同于企业产品的差异化。在品牌定位中也关注差异化，但此时的差异化更多的是处在企业战略层面的差异化，在定位同一的情况下，企业的不同产品可以确定不同的差异化策略。(3)有的新疆工业企业将品牌等位等同于竞争优势。这种误区在新疆工业企业的品牌定位中存在的比重最大。导致这种误区出现的原因是两者在目的上是一致的，都是企业在竞争中主动权的获得。(4)有的新疆企业将品牌等位等同于广告语。广告语虽然有着传播定位的职责，但与企业品牌定位相比，广告语是可以随便更换。(5)有的新疆工业企业将品牌定位等同于企业价值观。从企业管理的层面来看，企业价值观的范畴大于品牌定位，品牌定位是作为企业和消费者直接沟通的工具存在的。

三、新疆工业企业品牌定位策略

在克服企业在品牌定位误区的基础上，新疆工业企业的品牌定位中可以确定出如下策略：

1.新疆工业企业品牌定位的注意事项。从避免实施错误的品牌定位的层面来说，新疆工业企业在品牌定位中应避免出现企业一直没有明确的定位策略，也应避免没有清晰地将定位思想、理念和原则传达给市场和消费者，同时还应避免未能提供足够营销资源的支持等等情况出现。

篇（3）

第一，要充分分析企业家、企业和产品的特征。对于企业家，则更要了解其个人家庭背景、成长背景、创业以来的关键事件和坎坷经历，然后总结出其个人的主要特征；对于企业，则要了解企业的创立和发展历程，洞察其之所以能够生存发展的根基；对于产品，则要精确分析其物理层面的功效和精神文化层面的功效，综合比较之后，再找到最突出、最具差异性的一点。

篇（4）

如拥有一辆奔驰轿车的男士代表着成功与高贵，而使用欧莱雅化妆品的女士则可以表达自己的

时尚与成熟。营销实践表明：当一个品牌同时具备了目标消费者差异化和消费者价值差异化这两方面意义，这也就形成了难以被竞争对手所模仿的品牌定位，也就能够更加持久地保持差异化竞争优势。

怎样才能准确进行品牌定位，首先要进行品牌调研，即通过3C分析法、SWOT分析法和品牌定位图分析法，对品牌在消费者心中的情况进行全面诊断与分析，从而能准确地确立品牌战略定位。确定品牌定位战略的三大方法。具体分述如下：

（一）3C分析法

3C分析法是指针对企业所处的微观环境——消费者(Customer)、竞争者(Competitor)、企业自身(Corporation)三大方面进行全面的营销扫描。营销的本质在于“满足消费者的需求”。可见消费者分析主要包括以下几个方面：消费者的人口统计特征(包括年龄、性别、职业、收入、教育程度等)、消费者的个性特征、消费者的生活方式、消费者的品牌偏好与品牌忠诚、消费者的消费习惯与行为模式等内容。竞争者分析主要包括以下内容：企业的主要竞争品牌、企业在竞争中的地位、竞争品牌的产品特征、竞争品牌的品牌定位与品牌形象、竞争品牌的传播策略等。企业分析主要针对企业的品牌现状进行审计，主要包括以下内容：竞争品牌的传播策略、企业的产品特征、企业现有的目标市场、企业在消费者心目中的品牌形象、企业现有的品牌传播策略、企业现有的品牌知名度、美誉度等。

（二）SWOT分析法

SWOT分析法是战略管理理论中最常见的分析工具之一，它是一种综合考虑企业外部环境和内部条件的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。其中，S是指企业内部所具有的优势(Strengths)，W是指企业内部所具有的劣势(Weaknesses)，O是指企业外部环境的

机会(Opportunities)，T是指企业外部环境的威胁(Threats)。对于品牌定位的前期调研与分析而言，

SWOT分析工具同样也是适用的，只不过此时所分析的对象更加微观，它主要集中在与企业品牌相关的内容。

（三）品牌定位图分析法

品牌定位图分析法主要用于对市场上各种竞争品牌的定位进行比较分析，相对于前两种分析方法，品牌定位图的调查范围更为狭窄，主要限于对竞争者的分析。由于品牌定位图准确和直观地指出了企业主要竞争品牌的定位布局，因此可以帮助企业迅速找到细分市场上的空隙，从而确立自己的品牌定位。

品牌定位的调研与分析，主要是为品牌战略服务的，企业具体如何实施品牌定位还需要品牌定位策略。具体品牌定位策略如下：

1、产品利益定位策略

消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品功效为诉求是品牌定位中的常见形式。目前许多产品具有多重功效，品牌定位时向消费者传达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论，但由于消费者能记住的信息是有限的，他们只对某一强烈诉求容易产生较深的印象。因此，向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性特点获得成功的定位。如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”，海飞丝是“去头屑”，潘婷是“健康亮泽”，舒肤佳强调“有效去除细菌”，沃尔沃汽车定位于“安全”等就是基于这一定位策略。

2、情感利益定位策略

情感利益定位策略是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。如浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉，借用社会关注资源，在品牌塑造上大打情感牌，其创造的“下岗片”，就是较成功的情感定位策略，“……妈妈，我能帮您干活啦”的真情流露引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣，纳爱斯雕牌就能更加深入人心。还有哈尔滨啤酒“岁月流转，情怀依旧”的品牌内涵让人勾起无限的岁月怀念。

成功案例：哈根达斯的情感定位——营造爱的味道（深圳特区报，2005-12-21）

“爱我，就请我吃哈根达斯”。自1996年进入中国，哈根达斯的这句经典广告语像是一种“爱情病毒”迅速在北京、上海、广州、深圳等城市蔓延开来。一时间，哈根迭斯冰淇淋成了城市小资们的时尚食品。

然而，哈根达斯显然还是一种奢侈品。在哈根达斯进入的55个国家，它都是最昂贵的冰淇淋品牌。哈根达斯从不讳言自己的消费人群是处于收入金字塔尖、追求时尚的年轻族群。在投入巨资确保产品品质的同时，它的价格也是毫不客气的，最便宜的一小桶也要30多元，而最贵的冰淇淋蛋糕要400多元。说白了，哈根达斯已经不仅仅是一种冰淇淋，它更代表了一种时尚的生活方式和品味。

由于把自己贴上永恒的情感标签，哈根达斯从未为销售伤过脑筋。对于那些忠实的“粉丝”来说，吃哈根达斯和送玫瑰一样，关心的只是爱情。哈根达斯把自己的产品与热恋的甜蜜连接在一起，吸引恋人们频繁光顾。其店里店外散发的浓情蜜意，更增添品牌的形象深度。哈根达斯的产品手册、海报无一不是采用情侣激情相拥的浪漫情景，以便将“愉悦的体验”这一品牌诉求传达得淋漓尽致。其专卖店内的装潢、灯光，桌椅的线条、色彩的运用也都在极力烘托这一主题。每一处细节尽显爱意，哈根达斯深知蕴涵在冰淇淋其中的情感意味。自1921年在美国纽约布朗克斯市诞生之初，哈根达斯便被赋予了罗曼蒂克的情感元素。来自马达加斯加的香草代表着无尽的思念和爱慕，比利时纯正香浓的巧克力象征热恋中的甜蜜和力量，波兰亮红色的草莓代表着嫉妒与考验，来自巴西的咖啡则是幽默与宠爱的化身。这些取自世界各地的顶级原料，拥有着哈根达斯近百年来忠贞不渝的热爱，结合了卓越的工艺和不朽的情感，独创出各种别具风情的浪漫甜品，让唇齿间细腻香滑的味道，营造出恒久的爱的回味。

3、自我表达利益定位策略

自我表达利益定位策略通过表现品牌的某种独特形象和内涵，让品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品味、心里期待的一种载体和媒介，使消费者获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉。如果汁品牌“酷儿”的“代言人”大头娃娃，右手叉腰，左手拿着果汁饮料，陶醉地说着“Qoo……”，这个有点儿笨手笨脚，却又不易气馁地蓝色酷儿形象正好符合儿童“快乐、喜好助人但又爱模仿大人”的心理，小朋友看到酷儿就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜爱。如浪莎袜业锲而不舍地宣扬“动人、吸引、高雅、时尚”的品牌内涵，给消费者一种表现靓丽、妩媚、前卫的心里满足。如夏蒙西服定位于“007的选择”对渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消费者极具吸引力。

篇（5）

品牌定位是市场定位的核心和集中表现。市场定位的最终目标是实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，也是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品、品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用，也是网络营销的重要内容。

一、品牌定位的含义和必要性

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，为其在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象。品牌定位是对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果，从而使品牌形象在消费者心中占领一个特殊的位置。比如，在炎热的夏天突然口渴时，人们立刻就会想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。

品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识和认同。品牌定位的最终目标是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争优势传达给消费者，转化为消费者的心理认知。

良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，它为企业进占市场、拓展市场起导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象，会使产品淹没在众多质量、性能、服务等方面雷同的商品中。

品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌传播依赖于品牌定位。没有品牌整体形象的预先设计（即品牌定位），品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。没有正确的品牌定位，无论其产品质量再高、性能再好，无论企业怎样使尽促销手段，也不能成功。可以说，今后的商战将是定位战，品牌制胜将是定位制胜。

二、品牌定位的战略策略和方法

营销中要准确地进行品牌定位，首先要进行品牌调研，即通过3C分析法、SWOT分析法和品牌定位图分析法等，对品牌在消费者心目中的情况进行全面的诊断与分析，从而准确地确立品牌定位的战略。

网络营销中品牌定位还要了解网络品牌和普通品牌的区别与联系。网络品牌是指在因特网环境下营销或传播过程中形成的、受众对特定事物的精神属性和物质属性反映的总和。它有三种类型：业务网络品牌、媒体网络品牌、综合网络品牌。它体现了网络和信息技术的特点，与网络社区及其成员相关联；它意味着提供有价值的信息或服务，它象征在线客户支持和服务的能力体现。

营销中品牌定位的战略策略及方法如下：（1）抢先占位。指经营者发现消费者心目中有一个有价值的位置还无人占据，就第一个全力去占据它。如，步步高公司曾发现，在电话机行业里还没有一个品牌代表无绳电话，就一马当先地提出了“步步高无绳电话，方便千万家”这家喻户晓的广告语；1992年的时候，高露洁发现中国市场上众多牙膏品牌打的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等旗帜，而消费者关注程度越来越高的防止蛀牙却是个空白点。于是，高露洁牙膏以单一而集中的诉求——“防止蛀牙”迅速进入中国市场。（2）关联强势品牌/产品。指让品牌与阶梯中的强势品牌或产品相关联，使消费者在首选强势品牌/产品的同时联想到自己，从而将自己作为补充选择。如，七喜发现美国消费者消费的饮料中三罐有两罐是可乐，于是它关联强势品牌，反其道而行之，将自己的产品定位为“非可乐”。当人们想到可乐时，同时也就会联想到七喜的“非可乐”。“非可乐”的定位曾让七喜一举成为美国饮料业第三品牌。（3）攻击强势品牌/产品。指针对消费者心目中的定位代表品牌的潜在弱点进行攻击，强调自己新品牌的优点，从而达到自己取而代之的目的。如，泰诺林进入头痛药市场的时候，阿司匹林已占据了头痛药市场的首要位置。于是，泰诺林攻击阿斯匹林会导致胃肠道毛细血管微量出血。从这一点攻入，泰诺林最终替代阿司匹林，成为头痛药市场的领导品牌。此外，还有一些品牌定位的策略：（4）首席定位策略。指通过强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位，达到强化品牌认知和定位的目的。如，有些品牌宣称自己“最前卫”、“销量第一”等；某些家电品牌宣称自己“最节电”、“最安静”等。（5）比附策略。即甘居第二、攀龙附凤。如，“宁城老窑——塞外茅台”；或者强调自己是前十大、前二十大等。（6）USP（Unique Selling Proposition）。强调自己独一无二的卖点，如：海尔氧吧，乐百氏27层净化，白加黑白天吃白片不瞌睡、晚上吃黑片睡得香等等。（7）定位于特定消费群体。如，“XO是男士之酒”。（8）强调价格质量比。如雕牌的“只选对的，不买贵的”。但这要求产品确实要货真价实。（9）赋予品牌文化内涵。如金六福的“福文化”。（10）情感定位。品牌的情感定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的共鸣和认同，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。如，哈根达斯的情感定位——营造爱的味道。（11）产品利益定位。消费者都希望产品具有其所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品功效为诉求是品牌定位中的常见形式。目前许多产品都具有多重功效。但在品牌定位时并非非要定位于产品的多重功效。消费者往往会对与自己相关的某一诉求产生较深的印象，因此，向消费者承诺一个功效点的单一诉求往往更能突出品牌的个性特点。如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”，海飞丝是“去头屑”，潘婷是“健康亮泽”；舒肤佳洗涤用品强调“有效去除细菌”；沃尔沃汽车定位于“安全”等。 （12）自我表达利益定位。自我表达利益定位策略通过表现品牌的某种独特形象和内涵，使品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品位、心里期待的一种载体和媒介，从而使消费者获得一种自我满足、甚至自我陶醉的感觉。如，果汁品牌“酷儿”的代言人大头娃娃，右手叉腰、左手拿着果汁饮料……这个形象很符合儿童的心理，因而博得了小朋友的喜爱；浪莎袜业锲而不舍地宣扬“动人、吸引、高雅、时尚”的品牌内涵，给消费者一种表现靓丽、妩媚、前卫的心里满足；夏蒙西服定位于“007的选择”，对渴望勇敢、智慧、酷美的消费者极具吸引力。

三、品牌定位应注意的问题

1.要正确理解品牌定位与产品差异化的关系，弄清品牌定位不是简单的产品差异化，不是经营者单纯地追求与别人产品的差异。网络品牌要素构成同传统品牌一样，通过产品差异化、关联性和认知价值来体现。但品牌定位不仅仅是为了追求产品的差异化，更是为了实现品牌的差异化。随着市场竞争的日益加剧，品牌定位更注重产品的风格、文化、个性等无形因素及其给消费者带来的精神和情感上的利益，并以此来塑造企业及其品牌有独特价值的形象，以期占据有利的心理据点。这已成为企业竞争的理性选择。

篇（6）

随着科技进步与社会发展，如今市场对品牌已将传统的定义所抛弃，传统的定义和对品牌的真实含义的理解已不能给现在的中小型企业带来帮助。相对于那些大的企业来说，中小型企业的品牌建设起步较晚，品牌意识也不是很强烈，其品牌的知名度和美誉度也只是在区域市场或局部市场上有一定的影响。中小型企业没有强大的规模、资金、技术研发实力，品牌形象和综合实力和大企业相比相差甚远。在经营管理规范、技术质量体系和人力资源开发方面与大企业存在较大差距。市场在变化，消费在升级，中小型企业若想实现可持续发展，把企业做大、做强，就必须走品牌化道路，加强对品牌定位的认识，正确运用品牌定位策略。

1品牌定位的必要性

在竞争激烈的今天，品牌掀起了企业竞争的，逐渐进入人们的眼球。消费者也越来越信任品牌，对品牌有更多的关注，品牌已经成为当今社会的关注点。品牌定位的重要性主要表现在以下几点：

1.1品牌定位有助于企业建立良好的品牌形象

在现代，市场竞争的加剧导致同质化现象相当严重，在同类产品生产经营中，如果企业想要吸引消费者并使之购买自己的产品，就要在消费者心目中建立起一个个性化的、明确的自身品牌形象，使品牌整体形象驻留在消费者心中。一个鲜明的企业品牌形象会给消费者带来很深的印象，当消费者有这方面的需求时，首先想起来的就是印象最深的品牌。如果企业缺乏明确的品牌形象定位，或者品牌形象定位过于宽泛，消费者在有这方面的需求时，就会感到无所适从，不知道选哪个牌子好。企业在为其品牌进行定位时需要以市场为目标，以需求为导向，以消费心理为依据，正确设计自己的品牌形象。

1.2品牌定位可以使企业的产品在竞争中脱颖而出

品牌定位意味着企业建立了区别于竞争对手的独特的形象，给消费者留下深刻印象。在以往的市场竞争中，产品竞争占据着主要地位，企业可以通过质优价廉的产品吸引消费者，从而在竞争中胜出。而在当代，品牌竞争已经取代了产品竞争的主要地位，成为市场竞争的重点，适当的品牌定位有利于企业在市场竞争中脱颖而出，获得竞争优势。

1.3品牌定位有助于企业整合营销资源，打造强势品牌

品牌定位是企业打造一个品牌的起点，有了好的定位，企业围绕这个定位组织企业的营销资源为此服务，通过广告、促销、公关、关系营销、事件营销等传播方式，加强这个定位。在这一过程中，品牌定位引导了企业的营销活动，使活动有利于产品的宣传，实现了资源价值最大化，而企业进行的整合营销则加强了品牌定位。品牌定位越准确，在传播过程中越能表达出品牌的性能，越能勾起消费者的购买欲望，有助于在竞争中处于强势地位，打造强势品牌。

1.4品牌定位有助于企业细分市场，为顾客提供差异化利益

品牌定位的目的就是要在目标顾客心中形成一个对该品牌的独特的印象，即认为该品牌与众不同。在竞争日益激烈的市场，任何一个企业都不可能占据同类产品的所有市场，只能根据自己的经营战略需要选择一定的市场细分。通过定位向顾客传达品牌与众不同的信息，使品牌的差异性清楚地凸显于顾客面前，从而引起顾客对品牌的关注。一旦企业品牌差异化优势被确立，企业既可以为消费者创造更多实在利益，难以被竞争对手复制，为企业实行差异化营销与目标经营管理提供了保障。

2 中小型企业在品牌定位中存在的问题

2.1品牌定位不够准确

2.1.1定位仓促

品牌投资是一个长期渐进的过程，不可能一蹴而就。成功的品牌定位需要长期的品牌运作，比如可口可乐、吉列、高露洁等大企业，都是经过了长期的品牌运作。然而大多数的中小型企业为了急于求成，实现自己的目标计划，在对产品还没有明确定位的时候，不管不顾企业所面临的的市场环境，快速进入目标市场，企图赚取市场的第一笔财富，做同行业的领航人。这样企业对品牌的发展没有充分的了解，仅凭借一些调查问卷和报告就急于对产品品牌进行定位，会造成企业对品牌定位不准确，不符合产品所在市场的需求，随着市场的发展，在后期这样的定位会产生一连串的不良情况，使得企业所占的市场份额减小甚至失去，最后企业不得不对产品进行重新定位。

2.1.2定位模糊

品牌能否准确的进行定位已经成为品牌成功的关键。只有先进行准确的品牌定位，才能在接下来的品牌运营中制定策略。中小型企业不管在规模上还是在资金上都十分有限，更重要的不足却是表现在技术和人才方面，由于企业这方面的不足，导致企业对品牌定位缺乏根本性的认识，对产品的定位不能体现出其核心价值，使消费者不能准确的认识品牌，很难对企业的产品有一个清晰地认识，使企业未能形成明确的目标导向和定位策略，最终导致客户的流失或企业为挽救市场不得不再次花费资金重新获取新的资料，进行明确的定位。

2.1.3定位过高或过低

由于企业对定位缺乏了解，或者说企业对自身都缺乏明确的认识。产品的存在，才导致定位的存在，品牌定位是依附于产品存在的。企业要创造品牌，产品就要给予支撑和跟进，如果不能及时做到这些，便是“高品牌，低产品”，品牌和产品不相符，这样就造成消费者对产品对企业的不信任，失去消费者的青睐。和定位过高恰恰相反，定位过低是一种“高产品，低品牌”的定位模式，造成了对企业资产的浪费。企业采取这样的定位策略，或许是为了挽救当前企业在市场的不利局面，争取更多的消费群体，保有市场。虽然这样子挽救了市场，但这同样会对品牌造成不必要的损失，导致消费者对品牌有错误的认识。

2.1.4对品牌定位认识不足

大多数的中小型企业对品牌都没有一个准确的认识，对品牌定位更是了解甚少。大多数的中小型企业把企业的品牌定位和品牌的差异性联想到一起，其实这是两个不同的概念。品牌的差异性是产品区别于其他品牌产品的特性，是其他品牌不具有的，而品牌定位是在消费者心中占有一个独特的、有价值的位置的行动。成功的品牌定位是企业在综合分析目标市场与竞争情况的前提下，建立一个符合原始产品的独特品牌形象，对品牌的整体形象进行设计、传播，在目标顾客心中形成该品牌的独特位置。当然这和企业自身的建设有很大关系。产品是品牌的基础，品牌是产品的抽象体现，对品牌定位认识不足，在对产品进行品牌定位时肯定就会出现差错。

2.1.5冲突定位

冲突定位是指企业在对品牌进行培育和持续定位的过程中，定位逐渐偏离，形成了相互独立的定位取向，顾此失彼，造成品牌核心价值的冲突，比如产品的价格和性能、产品通性和产品个性、企业的利益和消费者忠诚度等。品牌定位是品牌要素的融合体，很多中小型企业想用最少的成本获取高额利益，在进行品牌定位时主观臆断，采取不当策略，比如高价格低品质、大力宣传产品不存在的功能等，使得企业失去大量客户，降低了消费者对产品的忠诚度、认知度，以及自身的名誉，再者冲突定位破坏了品牌定位的完整性，使消费者对产品失去兴趣，如果企业不采取挽救措施，企业就会逐渐被市场所淘汰。

2.2定位不符合市场需求

市场是企业生存下去的源泉，没有了市场的存在，企业也将会随之消失，而品牌定位是市场定位的核心和集中体现。随着市场全球化，商品全球化的发展，在激烈的市场竞争中，每一个不同领域的商品市场的品牌战越发激烈。企业不了解市场，就把握不住市场的发展方向，就会逐渐在竞争的浪潮中消失。在市场中，消费者主观意识的能动性发挥着至关重要的作用，可以说，消费者就是市场的灵魂所在，抓住了消费者，就抓住了市场。中小型企业在进行品牌定位时，对消费者的消费观念、消费方式的不了解，导致中小型企业最终被淘汰。比如：众所周知的可口可乐公司希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可乐口味的意见。调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味可乐。可口可乐的决策层就以此为依据，决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。但让可口可乐的决策者们没有想到的是，噩梦正向他们逼近。很快，越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐。对于这些消费者来说，传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，“只有老可口可乐才是真正的可乐”，有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐。

2.3产品与品牌定位不一致

企业没有搞清品牌定位与产品定位的差异，认为品牌定位就是产品定位，往往会导致产品与定位不符。一些中小型企业为吸引消费者的眼光，给消费者留下深刻的印象，明知自己产品没有的某些特征，在定位时强势的加在自己的产品上，误导消费者。在宣传自己产品时，将一些莫须有的功能特征加以宣传，这样不但没有给消费者留下很好的印象，同时，也破坏了自己企业的形象，降低了消费者对企业的忠诚度。在当今产品同质化的情况下，品牌定位对产品品牌的提升起着很大的作用，品牌定位必须讲究科学准确，产品和品牌定位必须一致，某些中小型过分追求利益，脱离自身实际情况，盲目的给自己产品定位。虽然这样做可能会得到眼前一时的利益，这样子就失去了长远的利益，不利于自己品牌形象的确定，也很难得到目标消费群体的认同，使自己的品牌经营之路越走越窄，这时如果企业还没意识到企业的危机，那么企业将面临破产，被市场所淘汰。

2.4 品牌定位缺乏创新

在市场中，最不缺乏的现象就是模仿。创新是企业发展的动力，为企业的发展提供主要的力量。中小型企业为发展自己的企业，盲目的去模仿大企业，采取大企业以前的定位策略或模式，根本就不是自己想出来的，算不得创新。当然这可能和企业自身有很大联系，中小型企业自身缺乏品牌建设的经验，品牌意识不强，对品牌定位认识不足，更关键的是中小型企业人才严重缺失，自主创新人才贫乏，人力资源管理水品低下，诸多的原因造成企业在进行品牌定位时过度的依赖大企业的定位策略。这样做虽然节省了企业进行品牌定位的成本和时间，但是失去了定位的意义，还有可能由于情况不符，造成定位出现差错。例如，以前比较流行的VCD、DVD，很多企业的品牌定位策略都是宣传产品的“超强纠错、全面兼容”的特性和优势，不能在目标消费者心目中留下独特的形象和定位。

3 中小型企业品牌定位对策

对品牌进行定位是为了使潜在的消费者能够对品牌产生有益的认知，从而形成对品牌的偏好和持续的购买行为。科技的进步，经济的发展，任何一个企业都在时刻的诠释着做为一个企业的生命活力，不可能不对时刻变化的市场做出相应的改变，以谋求更大的发展和更大的利益。中小型企业在以后的发展中面临着很大的挑战，同时也有着很大的机遇。针对以上中小型企业存在的问题，现实中的可行对策主要体现在如下几个方面。

3.1进行有效的品牌定位

3.1.1加强对品牌定位的认识

中小型企业品牌建设起步较晚，没有大型企业在这方面做得完善，在认识、经济、技术等方面都不及大型企业，而品牌定位又是企业进行品牌营销的基础和前提，如果一个企业的品牌没有明确的整体定位，势必导致企业资源不必要的浪费，这种浪费不仅体现在人力、物力、广告宣传方面，更使消费者对企业品牌不能正确的认识，这样不但不能给消费者留下深刻的印象，而且还会影响消费者的忠诚度。在当今产品同质化、信息多样化、竞争激烈化的时代，中小型企业要想有自己的品牌，加速企业的发展，就必须加强对品牌定位的学习和理解，积极吸取优秀人才，加大在这方面的投入，同时密切关注市场动向，分析市场消费群体的客观需求，在学习的过程中，逐渐完善自身的品牌定位策略，不能只为眼前的利益而盲从市场，草率的做出决定，这样即便取得了短暂的利益空间，但将来失去的就有可能是整个市场。

3.1.2重视品牌定位工作

企业要高度重视品牌定位工作，把品牌定位工作上升至企业战略管理的高度来执行，加大对品牌定位的投入，及时吸取这方面的人才，并且建立独立的专职品牌管理部门，对其进行适时的管理、维护、调整，进行科学严密的调研，精心规划和安排，以使企业对品牌的经营逐步进入正确的品牌经营之道。在进行品牌定位时要进行相应的调查分析，然后依据现实资料，弄清楚了目标消费者的种种特征，再开始设计产品的属性并传播品牌形象，使得在消费者心目中形成企业刻意塑造的一个独特形象。

3.1.3明确品牌定位，运用有效的品牌定位策略

品牌定位是通过积极的传播，达到竞争优势的目的。只有对自己的产品有了明确的定位，运用有效的品牌定位策略，才能在宣传过程中很好的把自己产品的信息传递给消费者，赢得消费者的青睐。企业通过制作能够反映产品特性的精品广告、整合营销和媒体广告等途径来传播品牌定位信息，加强产品品牌的知名度，加深消费者印象，当消费者有这方面的需求时就会第一时间想到自己的产品，从而使自己的品牌产品在众多品牌中有强大的竞争优势。比如，已经发展起来的大企业海尔集团，根据目标市场中消费者的特征，采取相关策略，海尔集团在刚推出自己的手机时，为能体现出海尔国际化品牌的定位，提出了“听世界、打天下！”的宣传口号。大家都知道手机不管是在功能上还是在配置上都大同小异，消费者购买的关键是给他们的感觉，海尔手机瞄准都市里一大批正在奋斗的年轻人，他们满怀壮志，对生活充满激情，都希望能在自己生活的地方打拼出自己的天地，拼出一个美好的未来，而“听世界、打天下”综合消费者和品牌的特点，不但传达了海尔大气国际化的感觉，而且考虑了目标市场的需求，让消费者从感觉上得到认可，最终取得了良好的市场业绩。

3.2做好市场调研工作

在竞争市场中，消费者起着举足轻重的作用，做好市场调研工作，把握消费者需求，成为企业赢得市场的重点。企业若想取得胜利得到自己想要的利益，就得征服对手，获得市场的认可。不同的消费者他们的消费观念、消费习惯都是不一样的，时代在进步，经济在发展，市场中消费者的观念也在变化着，导致消费者的需求也在变化着。一个跟不上市场变化的企业，逐渐会在市场发展的浪潮中走向消亡。中小型企业应该在进行品牌定位时，做好市场调研工作，让自己产品的定位，迎合消费者购买心理，把握住市场的发展方向，满足消费者的客观需求。

3.3明确产品品牌定位

企业根据产品和服务的特点，对品牌进行定位，在此基础上产品的广告创意、诉求和表现方式要围绕品牌的定位。企业在准确定位的基础上，做好品牌的宣传工作。在宣传的过程中让消费者了解自己的品牌，把企业品牌的核心价值和理念传递给消费者，给消费者留有深刻印象，使得自己的品牌得到消费者的认可。企业除了采取广告、公关及事件营销外，还可以采取产品包装、商品展示等活动，向消费者传达品牌的特性。品牌得到消费者的认可后，不要随意的改变品牌的价值和识别特征，简单来说就是不要随意的改动品牌的定位，否则消费者就会对品牌认识不清，对品牌价值产生怀疑。

3.4创新品牌定位

企业在发展的过程中，会不断地开拓新的市场领域，即多元化发展，原有的品牌定位已经不符合企业的产品的核心价值，大型企业的发展模式从所处的时代、经济环境方面来讲，也不符合企业的现实状况，这样一味的墨守成规，很有可能就会阻碍企业的发展，降低企业的品牌价值，使企业不能适应新的经济环境而被淘汰。因此，企业必须根据自己所面临的现实状况通过不断地进行品牌定位创新，做出符合自己的新的品牌定位，这样不但可以加强企业自身的市场竞争力，使得企业得以扩张和发展，而且也为自己以后的品牌定位提供了实践经验。

4结束语

综上所述，中小型企业的发展离不开企业自身的条件以及所处的经济环境和政治环境，中小型企业的品牌定位也与经济的发展形势密不可分。在日新月异的今天，社会的迅速发展，各行各业的发展，加快了市场化进程，导致市场竞争加剧，并且由原来的价格竞争、服务竞争、人才竞争转变为以品牌为核心的企业综合实力的竞争，在这样的环境下品牌定位显得尤为重要，中小型企业必须进行准确的品牌定位，才能在新的环境下有更强的竞争力，才能够发展、成长。

【参考文献】

[1]李世宗.企业品牌定位问题研究[J].湖北财经高等专科学校学报.2008，（01）：27-29.

[2]李瑜.品牌定位[J].现代商业.2007，（18）：7-7.

[3]史云霞.我国企业品牌定位的现状分析与对策研究[J].商品与质量：理论研究，2011，（12）：18-19.

篇（7）

中图分类号：F719.2 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）02-0-01

一、经济型酒店概述与特点

酒店是世界酒店业尤其是欧美酒店业的新型主导形式。随着我国经济高速发展和假日经济引发的国内旅游的日益升温, 巨大的商务和旅游客流对于我国经济型酒店的需求越来越大。经济型酒店在国外被称为“床和早餐饭店”(Bed&BreakfastHote1)，其概念源于美国，它是在传统星级酒店基础上发展出来的一种强化客房功能、弱化附属设施及服务项目的新型有限服务酒店。如今在欧美国家已是相当成熟的酒店形式。但目前国内对经济型酒店尚没有权威的定义，即便是酒店行业内的专家、学者，对经济型酒店的认识也很不统一。

根据国内学者对经济型酒店的研究，总结经济型酒店的基本特征：第一，功能简化；第二，市场定位明确；第三，性价比高；第四，产品和服务的优质性。

二、经济型酒店与星级酒店的不同

经济型酒店和星级酒店是由不同的分类依据造成的两类不同的酒店。经济型酒店与星级酒店的不同之处可以从三点进行区别：

1.市场定位不同。经济型酒店以接待中低收入商务客人、家庭式度假客人和青年学生等客人为主。这些客人在消费上讲求实用性，要求酒店能提供价格实惠、简单、实用的产品。中高档星级酒店客户比较稳定，多以国外商务客户为主，对酒店的各方要求普遍较高。

2.设施设备不同。中高档星级酒店的硬件设施全，投资规模大，设备档次高。而经济型酒店规模较小，设施简单舒适经济型酒店一直把客房作为经营的绝对重点，客房的条件可与三星级酒店媲美。

3.服务定位不同。星级酒店大多是全服务酒店，而经济型酒店一般地理解为有限服务酒店。经济型酒店以优质服务和人性化服务赢得良好的口碑，尽一切努力向宾客提供完美的服务。

三、中国经济型酒店品牌定位的必要性

1.有利于中国经济型酒店向目标顾客传达企业的信息。品牌定位有利于经济型酒店向自己的目标顾客传达信息，从而有助于目标市场识别酒店产品，使顾客从认识、认同酒店品牌到忠诚酒店品牌，进而扩大酒店的市场份额，提高其盈利水平。

2.有助于中国经济型酒店提升自己的国际竞争力。国外著名酒店集团的经济型酒店品牌在我国酒店市场上占据着重要的位置，使我国经济型酒店品牌面临国际品牌的竞争压力。我国的经济型酒店只有通过努力培育自己的品牌，准确地品牌定位，找到适当的品牌“立足点”，展现品牌的魅力，获得与国际知名品牌竞争的资本。

3.有利于中国经济型酒店形成品牌识别。品牌形象是品牌识别最明显的来源，是品牌取悦消费者的外在因素。品牌定位过程本身就是在塑造一个品牌的良好形象，让公众乐意接受品牌所传达的名称、图像、颜色等品牌信息。而恰当的品牌定位可以呈现一个品牌的个性，而品牌的个性是顾客形成品牌识别中的核心识别因素。

4.有利于提升中国经济型酒店的品牌价值。品牌价值是品牌管理要素中最为重要的部分，是一个品牌的精髓所在。经济型酒店品牌定位可以促使消费者形成对经济型酒店品牌性能联想，可以使其在如今严重的同质化经济型酒店市场中发挥品牌其应该有的潜力，从而提升其知名度和抗击打能力，增加品牌的附加值。

5.有助于中国经济型酒店实现可持续发展。经济型酒店的品牌定位是一个酒店在总结过去的经验、展望未来的发展前景时，根据对顾客需求的预测所做出的长远品牌规划，品牌定位的成功可以提升酒店品牌的知名度、美誉度、信任度、追随度，一个品牌对消费者吸引力越强，这种吸引力维持的时间越久，一个酒店就可以发展得越长远。

四、中国经济型酒店品牌定位的设计及策略分析

1.中国经济型酒店品牌定位的设计

(1)品牌定位步骤。企业在确定品牌定位过程中，通常要经历三个阶段：一是市场细分(Segmenting)，二是选择目标市场(Targeting)，三是确定品牌具体定位(Positioning)。

(2)充分进行市场细分，做好经济型酒店的品牌定位。从我国本土经济型酒店面临的是一个庞大的异质市场和当前的市场需求状况来看，我国经济型酒店在品牌定位上应采取多元化的思路。因此在给经济型酒店品牌定位之前，有必要分析一下经济型酒店的细分市场。

2.中国经济型酒店品牌定位的策略分析

经济型酒店的品牌定位主要是寻找市场上的空缺，进行补缺定位，通过打造自身的文化和个性内涵，有效地建立品牌与竞争者的差异，树立一个独特、鲜明、新颖的形象。通过提供给目标消费群体全新的住宿体验，得到目标消费群体的认同，同时为进一步的品牌扩张奠定基础。

(1)提高经济型酒店品牌产品和服务质量；(2)选择适合的品牌定位方法。

1)消费者定位；2)情感利益定位；3)经济利益定位；4)心理社会价值定位；5)性别定位；6)体验定位。

不同国家、不同民族、不同时代的消费者，价值观和消费观念也是不同的，定位方法也自然不同。要想赢得品牌定位的长久生命力，就要始终追随顾客变化的价值和利益曲线，不断地进行品牌再定位，保证的品牌的定位点始终追随顾客的利益兴趣点，同时还要注意考虑顾客多方面的利益需求。

参考文献：

[1]孙静.浅谈我国经济型酒店的发展现状与发展策略[J].商业研究,2005,9(317):162-163.

[2]董雪.中等城市经济型酒店市场定位探析[J].现代商业, 2009(02):198-199.

篇（8）

关键词：

中小企业；品牌定位；存在问题；策略

1中小企业品牌定位概述

品牌定位是中小企业制定品牌战略的核心部分，更是中小企业创建品牌的关键所在。随着市场经济的快速发展，我国中小企业的数量也随之增多，市场竞争也越来越激烈。然而，大部分的中小企业并没有意识到品牌定位的重要性，缺少品牌战略的规划，没有进行合理的品牌定位，从而造成中小企业打造的品牌不能吸引消费者的眼球，甚至不能满足消费者的需求，这严重地限制了中小企业的发展。

例如A公司。A公司成立于1990年，是一家以生产奶制品为主的公司。A公司作为一家中小企业，成立之初没有客户源，本身也没有吸引客户的特别之处。作为一家中小企业，要想在竞争激烈的市场环境中生存和发展就必须拥有其它企业没有的优势。A公司管理者决定深入市场进行调查，通过分析发现本企业和其它大企业在生产过程中忽略了不同年龄段的消费者有着不同的需求，于是将消费人群重新划分，针对他们不同的需求，生产出了适合儿童、少年、青年人、中年人、老年人等多种产品，品牌定位从单一走向了多样化，吸引了大量的消费者，成功地在同行业中处于遥遥领先地位。如果没有制定合理的品牌定位，就不会吸引消费者的眼球，就不会在众多企业中脱颖而出。因此，制定合理的品牌定位对中小企业的发展有着至关重要的作用。品牌定位是中小企业品牌建设的基础，也是品牌经营能够获得成功的前提条件。品牌定位在品牌营销中有着重要的意义。

1.1品牌定位是企业进驻市场并实现拓展的前提对于企业进驻市场来说，品牌定位的作用远远大于产品本身的作用，产品只是特质载体，它不能体现消费者的情感诉求。如果不能对产品进行有效的品牌定位，不能让品牌在消费者心里具有独特鲜明的形象，产品必定会被其它同类产品所湮没。如果A公司没有进行合理的品牌定位，就不会在消费者心目中留下深刻的印象，在市场上就不可能占有一席之地。因此，成功的品牌定位，对企业进驻市场并拓展市场具有有效的导航作用。

1.2品牌定位是品牌传播的基础品牌定位与品牌传播存在相互依赖并相互制约的关系。品牌定位的目的离不开品牌的传播，如果没有把企业设计的品牌形象传达给消费者，或者消费者没有认同企业设计的形象，就证明此品牌定位是失败的。同时，品牌传播也离不开品牌定位，品牌定位对品牌传播起到了指引方向的作用，A公司正是对产品进行了合理的定位才能够将产品的信息正确地传递给消费者，使他们根居自己的需求来选择适应的产品。如果没有品牌定位，品牌传播必将会出现盲从的现象，而且，由于品牌传播缺乏一致性，必然会导致品牌在市场上的影响大幅度减小。

2中小企业品牌定位的影响因素分析

2.1消费者的消费心理品牌定位就是要中小企业为自己的品牌树立起特定的形象，并要求能够在消费者的心目中具有一定的影响力，促使消费者购买产品。中小企业制定品牌战略实际上就是攻击消费者的心理，使之接受这个品牌这个产品。在现代这个社会，信息传递给消费者的渠道越来越多，信息可谓是铺天盖地而来，令消费者应接不暇。但是，人毕竟只能接受有限的信息，所以，消费者会根据自己的经验和习惯来接受自己需要的信息。研究发现消费者有购买所需的产品时，平均只会在两个品牌中做出选择，而从考虑到决定只需要12秒的时间。因此，中小企业在进行产品定位的时候要摸透消费者的心理，了解消费者的购买动机，从而激发消费者的购买欲望。

2.2市场环境中小企业在进行品牌定位时应充分考虑周围的市场环境，尤其要充分了解存在竞争关系的企业的定位信息。品牌定位归根结底就是展示产品的竞争优势，然后通过相关的策略把企业产品的优势传达给消费者。企业的整体实力并不能决定品牌定位是否能够成功，企业应该把自己产品的优势与品牌定位的过程相结合，进而打造出具有影响力的品牌。目前同类产品存在的差别越来越小，企业应从产品的内在功能、品质、服务等方面展现出与竞争者的不同之处。同时面对知名企业的市场竞争，中小企业要加强对市场的精确分析，找准自己的品牌定位。

2.3市场细分基础市场细分是把中小企业根据自身产品的特点以及消费者的心理等因素把众多消费者细分成范围较小并且特点相似的小群体。在现代市场条件下，消费者的需求多种多样，消费人口基数大，分布范围广，而企业自身的资源有限，不可能满足所有消费者各种各样的需求。企业只有进行市场细分才能确定目标人群，瞄准目标市场。目标市场是企业进行品牌定位时的最有力的依据。中小企业通过对市场进行细分就能够发现市场机会，为品牌定位提供有利的依据。中小企业在对整体市场细分之后还要对被知名大企业占领的市场进行细分，这样才能有效的进行品牌定位，找到适合本身的发展空间。

3中小企业品牌定位存在的问题

中小企业没有强大的规模和雄厚的资金基础，技术研发也远不如大企业大品牌。中小企业品牌的知名度也受到了一定的限制。市场的变化是日新月异，中小企业只有做好品牌定位才能实现企业的可持续发展。但中小企业在品牌定位方面仍存在多项问题，严重阻碍了中小企业的发展。

3.1品牌定位意识不强随着市场经济的发展，市场竞争也日益激烈，多数企业开始由传统的产品竞争转移为品牌形象的竞争，积极制定品牌战略。然而，调查发现，部分中小企业没有看清市场的发展趋势，依然将大部分精力放在产品竞争上，罕有树立正确的品牌意识，忽视了品牌的创建和品牌的经营，对品牌定位没有足够的重视。甚至有的中小企业认为进行品牌定位需要投入大量的资金，而当务之急是积累资本，因而放弃了制定合适的品牌战略，没有考虑企业的长远发展。起初，A公司没有意识到品牌定位的重要性，所以在众多相同的产品有没有把自身的优势凸显出来，吸引不了消费者的眼球。

3.2品牌定位仓促通过对我国中小企业的调查发现，中小企业在制定品牌战略方面的制度不够完善，对品牌定位一般都比较仓促，企业管理人员对品牌的发展以及市场的发展没有进行充分的了解分析，就急于对品牌进行定位。这样一来，企业虽然能够迅速地建立起了品牌，但因为定位太过仓促，导致定位的不准，极易造成品牌的来回多次定位，产生了一系列的不良反应。如果A公司的管理者没有对市场进行充分的调查就仓促决定品牌的定位，必然会导致消费者在拿到产品以后发现跟自己的需求不相符，不仅不会使交易成功，而且会让消费者失去对品牌的信任。

3.3品牌定位不准品牌定位源于产品的定位，品牌定位最重要的参考依据就是要符合消费者的需求，让自己的产品在消费者心里占据有利的位置。调查发现，我国中小企业只有一小部分品牌定位比较明确，大部分都没有结合企业的实际情况，不能有效地突出产品的差异化优势。当企业创建一个品牌时，必须要有相符合的产品进行跟进和支撑，否则品牌就会成为一个空架子。如果品牌定位过高，就会形成“雷声大，雨点小”的现象，对企业的声誉损害严重；如果品牌定位过低，就会形成“雨点大，雷声小”的现象，虽然产品的特性和品质较高，但是，企业为了保留一定的市场份额不惜降低产品的定位标准，所以品牌定位过高或过低都不利于企业的可持续发展。

3.4品牌定位创新不够长期以来，我国中小企业也出现过一些口碑不错的品牌，也发挥过不错的品牌效益。然而，由于企业不注重产品的创新，忽略自主知识产权的核心技术的研发，甚至有些企业只局限于初级开发而放弃了对产品的精加工和深度开发，造成了虽然曾经或目前拥有一定的品牌优势但无法延伸的发展。产品或品牌的生命力源于创新，如果创新能力不足，就不能满足消费者新的消费欲望。

4加强中小企业品牌定位的有效策略

4.1增强品牌定位意识在目前以品牌竞争为主的时代，中小企业要想在竞争如此激烈的市场下求得生存和发展，就必须把品牌定位放在第一位置。中小企业要深刻认识到品牌定位对企业的生存和发展起着至关重要的作用。要通过对品牌的合理定位，吸引消费者发生购买行为，只有这样才能提升品牌和企业的知名度，促进企业的有效发展。

4.2高度重视品牌定位大多数人认为大企业就是大品牌，中小企业创造不出名牌，其实这是错误的，中小企业可以创造出大名牌，而实现这一目标的关键就是做好品牌定位工作。品牌定位对中小企业的生存和发展有着重要的影响。企业应该设立独立的品牌管理部门，由专业人员来对品牌进行适时的管理、维护和调整。要将企业的经营与品牌经营相结合，这不仅是中小企业品牌定位的需要，也是可以促进企业发展的必要措施之一。中小企业要做品牌定位，必须对整个市场进行严密的调查分析。根据消费者的消费心理等特征设计产品的属性，加强消费者对品牌的认识。这些工作必须在精心策划和安排下进行，一定要做到合情合理。同时，中小企业要舍得投入，并且不断加大投入力度。总而言之，中小企业要想实现可持续发展一定要高度重视品牌定位工作。

4.3实现准确品牌定位对品牌进行合理的定位能够突出展现出产品的个性，让消费者能够从众多的产品中一眼就能辨别出来并认同它的功能。品牌的定位，其实就是消费人群的定位。许多知名的品牌并不都是全能的，而是在某一方面具有突出的优势，只要有一方面能够完胜竞争对手，就说明已经取得胜利了。因此，对中小企业来说，品牌定位应结合产品之间的差别以及服务上的差别进行定位，要具有其它品牌所不具备的特点，凸出自身优势。

4.4加强品牌定位创新消费者的需求是千变万化的，任何一个品牌无论曾经多么辉煌，名气多么响亮，如果不进行创新，最终必将走向衰落。一个品牌定位以后，仍然需要不断地进行创新。在进行品牌定位地时候，可能参考大企业的品牌定位思路，但不能一味地模仿，要结合自身的实际情况，制定出适合自身产品的品牌定位。

5结语

随着经济的发展，中小企业的品牌意识也逐渐加强，越来越多的企业认识到了品牌的重要性，品牌定位也受到了多数企业的重视。在产品功能与营销策略越来越同质化的条件下，做好品牌定位对中小企业来说至关重要。成功的品牌定位能够为企业吸引大量的消费者，并且能够提高他们的忠诚度，这是企业能够生存并实现可持续发展的关键所在。

参考文献

[1]吴敬琏.发展中小企业是中国的大战略[J].宏观经济研究,1999(7).

[2]王丛,王振馨.全球营销下品牌命名原则的研究[J].商品与质量,2010(2).

[3]王倩.论广告的品牌定位与企业形象塑造[J].科技信息,2007(8).

篇（9）

一、企业品牌定位存在的问题

品牌的定位要通过表现品牌的独特形象、重点宣传独特个性来提高品牌的价值，从而树立品牌形象。有些企业盲目地进行品牌定位，不仅得不到目标消费群体的认同，也难以建立目标消费群的忠诚度，从而影响品牌的扩张。

1.定位过度

许多企业在进行品牌定位时习惯于求大求全，总想把产品的所有功能和优点都告诉给消费者，似乎不这样做就打动不了消费者。要让消费者接受一个品牌，根本不必把它塑造成“全能型”，应该遵循“定位独特”的品牌定位理念，国外许多知名品牌往往也只靠某一方面的优势而成为名牌。突出品牌的个性会给消费者留下深刻的印象。

2.定位混乱

有些企业在广告宣传中不停地转换自己的定位，让所有人都分辨不清究竟其产品的定位是什么，更无法让人从其定位过渡到自己的需求。品牌定位混乱最终将导致消费者产生混乱不清的印象，如果企业对产品进行一连串定位，会使消费者无法正确认识产品，从而弱化企业的品牌形象。

3.定位不准确

有很多品牌定位明确、清晰，宣传推广也有一定力度，但总是不能在市场上取得令人满意的成就，这就应该考虑其市场定位是否准确。 “怕上火，喝王老吉”广告语就是一条定位明确的成功案例。王老吉之前默默无闻，广东很多摊上都卖凉茶，当时大家都以为只有上火人士需要凉茶，此广告语打出后，王老吉6年时间营业额从1亿达到120亿，其实就是准确定位取胜，加一个“怕”字，消除了人们心中“是药三分毒”的认识，“预防上火”定位和其他竞争对手的“清热解暑”定位形成差异，极大扩展了消费人群。

4.命名不恰当

品牌名称是品牌形象的重要内容，品牌名称起到将一种产品与另一种产品相区别的作用。不同的经营者有着不同的思想与愿望，一个成功的品牌往往都有一个美妙的名称。但并不是所有品牌的命名都是恰当的，有的甚至走入了误区，通常有随意化、盲目西化、刻意模仿、用词生僻、怪异等现象。

5.形象不统一

品牌形象是指消费者怎样看待你的品牌，它反映的是品牌给人的感觉。大多时候企业需要的不是改变，而是坚持不懈的宣传，如果品牌形象日新月异，品牌宣传跟随时尚，忽视统一性，最终将无法建立强势品牌，广告一停销量就会大幅下降。当然，有时需要改变，但不是盲目、随意改变。

品牌定位是重大的经营战略，要经过细致入微的市场调查分析，充分考虑各种因素才能确定。

二、品牌定位策略的分析

恰当的定位是品牌成功的一半，由此可见品牌定位的重要性。有效的品牌定位是建立在企业明确的发展战略基础上的，尤其是长远的发展战略。

1.遵循品牌定位的原则

第一，优越性。定位必须能够向购买者说明品牌的让渡较高的价值或利益。第二，可沟通性。定位是易于表达或沟通的。第三，明晰性。定位是以一种突出、明晰的方式向消费者表达的。第四，难以替代性。此定位是其他竞争者难以模仿和替代的，是能够在比较长的时间内独自保持的。第五，可接近性。所定位的买主要有能力购买，而不是让他们望尘莫及。第六，可盈利性。树立品牌的最终目的是为了获取利益，因此，品牌定位必须保证该定位能够获取利润。

2.确定潜在的竞争优势

通常企业的竞争优势表现为成本和品牌差异化两种情况。成本优势是企业能够以比竞争对手更低的价格销售质量相当的产品，或者是以相同的价格销售质量明显优于竞争对手的产品。而品牌的差异优势则是指企业的产品与消费者需求相适应，并且与竞争对手的产品有着完全不同的特色。

3.品牌命名要突出特色

品牌名字在一定程度上影响品牌资产的形成速度和规模，已经形成的品牌资产也正是透过品牌名字影响着消费者的购买行为，影响着一个品牌的兴衰。大量的现代营销研究证实，品牌名字是顾客判断产品质量的关键线索，是影响消费者品牌选择和产品销售的主要因素之一，所以许多知名企业对品牌命名十分重视。

篇（10）

关键词：

快速消费品；市场营销；品牌；定位

一、引言

扩大内需战略的落实直接给我国快速消费品行业企业带来崭新的发展机遇，快速消费品品牌自然成为争夺快速消费品市场竞争优势地位的利器。但本土企业在参与快速消费品市场竞争中明显表现出品牌竞争力不足的问题。诱生该问题的根源在于品牌定位战略不精准和品牌定位战略落实不利等因素。快速消费品具有用户群体广、消费频率高、重复购买性强和使用周期短等特点，故其要求快速消费品品牌运营者为消费者提供良好品牌形象和消费便利性。但由于快速消费品多属于日常生活用品，产品差异度较低且市场竞争主体较多，这使得多数快速消费品企业在制定销售策略时习惯性选择“薄利多销”式，从而压低了整个快速消费品行业的利润水平。为此，快速消费品企业应当着力于培育企业及其产品的品牌形象，通过塑造良好品牌形象的方式来使企业摆脱低端的价格战威胁，切实增进投资者的投资回报率水平、增强消费者群体对企业品牌的忠诚度与美誉度。

二、快速消费品行业市场营销品牌定位战略问题

（一）品牌价值塑造问题

“红海竞争”策略降低快速消费品行业的品牌价值整体水平。改革开放以来的本土快速消费品市场最早面临国外快速消费品企业巨头的竞争，本土企业试图通过采取低价格竞争策略的方式来保持对中低端市场的有限占有率。但由于快速消费品的单件产品价值本已较低，加之采取低价格竞争策略，将导致企业产品销售单价持续走低，故多数企业不得已采取薄利多销的策略来维持市场生存能力，由此陷入“红海竞争”格局中。这种以低市场竞争为品牌核心运营手段的策略并非维持企业长期可持续发展的良策。由于社会经济的迅速发展，消费能力得以迅速提升的多数消费者的产品价格敏感度持续走低，部分消费者通过选择高价格商品的方式来规避因选择低价格产品所带来的劣等品风险。这使得部分采取低市场价格竞争策略的企业难以获得可支撑企业生存发展所需的必要资源。品牌核心价值偏离消费者心理需求内容。物质生产能力的显著提升使得现代消费者的消费行为目标已然不再局限于获取商品的实用价值，而更多的瞄准于通过使用该商品来获取精神上的满足。从快速消费品产品品牌定位角度来分析，其品牌内容被显著拓展，其品牌价值从传统的满足消费者的物质需求逐步升级为满足消费者的情感需求，故快速消费品产品品牌价值从满足消费者的功能利益逐步升级为满足消费者的情感利益，并逐步升华为满足部分消费者的自我个性张扬的利益诉求。而传统的快速消费品品牌运营者未能强化与消费者之间的沟通效率，从而未能采用本品牌最有吸引力的部分来优化消费者脑海中给定的快消品品牌定位。导致这一问题的根源在于部分品牌运营者缺乏从消费者角度来思考并策划品牌定位，这部分企业未能意识到消费者而非企业决策者才是企业品牌定位的最终决定人，未能从市场运营战略的高度来统筹规划品牌定位，从而降低企业品牌运营资金的投入产出效率。

（二）品牌定位策略问题

过度品牌定位降低消费者对品牌的感知度。部分快速消费品企业的品牌运营者存在着贪大求全的习惯思维定势，在制定快消品品牌定位策略时总是试图将企业产品的众多功能优点毫无遮掩的告知消费者，并试图以此“诚恳”态度来赢得消费者的认同感。但部分快速消费品企业品牌运营者忽视了消费者消费决策的动因，在于其可以从消费该企业品牌过程中获取较高的品牌让渡价值而非较多的消费信息。由于快速消费品企业在品牌运营领域的资源有限性，企业品牌定位应本着凸显品牌“特性”而非“共性”的理念，将有限的品牌运营资源投入到最具优势的品牌热点属性上，以求给消费者留下深刻印象。而快速消费品企业向消费者传递的过度品牌信息将导致消费者为获取超量消费信息而额外支付更多时间成本，这不仅分散消费者对企业品牌热点属性的关注度，且降低消费者从快消品品牌运营者处获得的消费者剩余水平。品牌定位紊乱降低快速消费品行业企业的品牌传播张力。部分快速消费品企业品牌运营决策者在产生新的品牌传播思路后，即行转换企业品牌定位角度并更换企业品牌传播方式，其初衷是试图用更好的品牌定位角度和品牌传播方式来替代陈旧方案，以期强化企业品牌形象。但这种缺乏稳定性的品牌定位模式搞乱了消费者群体对企业既有品牌形象的认知度，使得企业前期在消费者市场投入巨资所打造的品牌形象瞬间被取代，显著抬升企业品牌运营成本，最终将削弱企业品牌形象。部分快速消费品企业试图通过多元化品牌定位的方式来丰富其品牌内涵，而未认知到缺乏统一性的品牌形象定位将分散企业有限的品牌运营资源，降低企业品牌运营资金的利用效率。这种根据消费时尚偏好度来定位本企业品牌形象的定位模式更适合行业巨头而非中小企业，故多元化品牌形象定位模式并不适用于中小企业居多的我国快速消费品行业。

（三）品牌资源整合问题

快速消费品行业企业缺乏跨部门的品牌资源整合能力。在快速消费品企业内部存在围绕有限企业品牌运营资源的争夺。以销售部与财务部为例，二者围绕快速消费品存货控制水平的问题展开争议，这是由于销售部希望通过保持较高的快消品存货水平来有效降低销售端的客户流失成本并增进销售，以便于维持销售端的客户满意度和增进消费者忠诚度，丰富其品牌价值。而财务部门则希望通过降低库存的方式来降低企业在库存领域占用的资金成本，从而提高财务资金运用效率。快速消费品企业内部存在的部门目标冲突若不能被有效化解，将可能导致企业的整体品牌价值受到损害，若快速消费品企业不能对企业的既有品牌组织制度作出统筹安排，以切实协调企业内部各部门之间的利益冲突，将损害企业的全局利益。快速消费品行业企业缺乏跨企业的品牌资源整合能力。考虑到在快速消费品行业中的品牌价值的培育过程漫长性和成熟品牌对消费者市场的显著影响力，通过并购的方式来优化品牌资源配置方式是快速消费品企业迅速提升品牌价值的有效手段。但部分快速消费品企业在并购其他企业品牌时并未对被并购者的品牌内涵作深入研究，当并购者和被并购者之间的产品关联度和匹配度较低时，不仅会削弱消费者对两类品牌之间的关联度作积极联想的能力，还会增进消费者对这两类品牌不利的联想。

三、快速消费品行业市场营销品牌定位战略实施对策

（一）品牌核心价值塑造

快速消费品品牌定位的核心是以消费者心理诉求为导向来凸显企业品牌核心竞争力。快速消费品品牌定位应当从快速消费品的产品品牌价值最优化目标和目标市场价值最优化两个方面来展开。由于快速消费品企业的产品是实现企业品牌价值的基础性载体，故快速消费品企业品牌定位应当围绕其产品属性来展开。为实现快速消费品目标市场价值最优化目标，快速消费品企业应当深入分析承载企业品牌的产品属性并凸显产品的竞争优势特征。通过优化产品包装，快速消费品企业可以有效吸引那些偏好追求新奇特产品的消费者；通过瞄准消费者个性化需求来为其提供增值服务，快速消费品企业可吸引部分高价值消费者；通过增强产品的功能性设计，快速消费品企业则可满足对产品的式样、规格、性能等指标有着特殊要求的消费者需求，从而有效化解快速消费品订单需求和供给之间不匹配的矛盾，降低产品缺货率。另一方面，为实现快速消费品的目标市场价值最优化目标，快速消费品企业应通过深入细致的市场调研工作，分析消费者的心理需求特征，通过明晰产品品牌比较竞争优势的方式，确保企业品牌定位内容紧扣消费者需求；考虑到消费者需求内容的多元化特征和速消费品企业供给能力有限的矛盾，快速消费品企业应当在对消费者市场进行细分的基础上，选择符合企业的生产资源和营销资源的细分市场来作为其品牌定位的目标市场。

（二）品牌定位策略优化

基于消费者利益最优化目标的独特卖点品牌定位（Uniquesellingbrandpositioning，USBP）策略。独特卖点品牌定位要求快速消费品行业企业在精准把握消费者的利益诉求的基础上，向消费者提供其他快速消费品品牌供应商无法提供的品牌价值，从而让消费者在选择快速消费品时必须做出无法回避的购买决策。具体而言，快速消费品企业在制定营销策略时，应当向消费者和潜在消费者传递统一的主张，以便于让消费者清醒的认知到自身可从该品牌消费选择中获取何种难以被替代的利益。快消品企业应当集中其营销资源于一点，运用诸如广告等强有力的促销形式，让消费者更多的注意力集中于企业产品独特魅力上，从而增进消费。快速消费品企业应聚焦于塑造核心品牌价值。在激烈的快速消费品行业竞争中，通过塑造企业与产品的核心品牌价值，有助于企业及其产品区别于同类竞争者，从而令企业及其产品在激烈竞争环境中脱颖而出。核心品牌价值的塑造有助于消费者深化对该品牌的印象，增强消费者对该品牌的联想力，增强其对企业及其产品品牌的忠诚度与美誉度。首先，快速消费品企业应从导致企业运营成功的关键因素中找寻其核心品牌价值所在，在诸如产品质量、形象代言人等有助于增进核心品牌价值的因素上着力强化营销资源投入力度。其次，快速消费品企业还应通过与竞争对手相比较的方式，确定发现其他竞争对手的品牌价值中未包含的内容。例如某方便面品牌将其主打产品的核心价值定位为“非油炸更健康”，由此向诸如糖尿病患者等部分消费者传递该品牌有别于其他方便面品牌的“非油炸”核心价值。最后，快速消费品企业应当从企业的目标客户群的消费文化中找寻其企业与产品的核心品牌价值定位。例如宝洁公司的飘柔洗发水品牌主打去头皮屑功能，这一品牌定位着力于满足消费者对洗发水品质的独特需求。

（三）品牌资源整合策略

围绕品牌文化来整合品牌资源以提升快速消费品市场营销能力。快速消费品的消费者行为通常与消费者对该产品的品牌认知度密切相关，当快速消费品行业内品牌数量庞杂到一定水平时，将增加消费者作出购买决策的时间与难度。为此，快速消费品行业应当采取有力措施对既有产品品牌资源予以整合，通过强化对快速消费品既有品牌系统管理水平的方式，来增强快速消费品行业的协调发展水平，有效规避各品牌之间各自为政的内斗局面的滋生与蔓延。快速消费品行业文化是推动行业品牌整合的生态环境基础，因其系统性和不可量化的特点而难以被模仿，故而构成快速消费品行业品牌整合的重心。快速消费品行业应当以行业竞争文化为依托来构建品牌资源整合体系，以此来凝聚快速消费品行业品牌价值力量，提升由行业内品牌资源集聚所带来的品牌张力。不可被模仿性的特点将使得具有该品牌特性的快速消费品企业可以获得排他性竞争优势地位，从而增强企业品牌价值的拓展能力。以“标杆品牌”为核心整合快速消费品品牌资源。为切实降低快速消费品行业内部过度竞争压力，快速消费品行业有必要整合既有产品品牌，以提升行业内骨干企业的长期市场竞争能力。快速消费品行业企业应当将其品牌管理的重心落在树立“标杆品牌”上，明确快速消费品企业的“标杆品牌”与品牌之间的市场定位与市场拓展方向分工，从而形成快速消费品行业品牌家族内各品牌成员之间的良性互补关系，着力打造并充分利用既有品牌资源来拓展快速消费品行业价值和市场影响力。

作者：李建英 单位：重庆科创职业学院

篇（11）

环顾当前国内中小企业的竞争，它们仍是以打价格战为品牌经营的主要手段。现在越来越多的企业经营者和专家学者逐渐认识到，这种价格竞争仅仅是一种低层次的竞争，有效的竞争方式应该是寻求新的差异点，建立品牌优势。品牌个性是品牌区别于其他品牌的重要特征，它通过一些营销手段，在消费者心里留下一种独特的个性。这是进行品牌经营获得竞争优势的重要目标，但国内品牌在个性利益诉求方面则没有那么明显和独一无二。在此情形下，因消费者对品牌的忠诚度会很低，导致重复购买行为也较低，所以很多品牌在市场上会很快消失。过去中国的企业很少能真正认识到消费者导向的重要性，更不用说从消费者角度出发去创建、发展和管理品牌。长期以来，由于相当一部分中小企业品牌意识淡薄，没能培育出多少知名的品牌，导致其近年来经济发展后劲不足，发展速度放缓，因此迫切需要打造自己的品牌。

当看到那么多的品牌如流星一样一闪而过，人们不禁感慨品牌长生不老的秘方在哪里?殊不知他们往往忽视了一个最基本的而又是核心的问题：消费者心智研究，即所谓的品牌定位。品牌竞争力来自企业在消费者心目中的崇高形象和良好信誉，而品牌的形象和信誉则来自企业的品牌定位。品牌经营的首要问题就是做好品牌定位．定位决定一切。这就是秘诀。一个企业必须有一个清晰、明确的品牌定位才可能创立强势品牌。品牌定位就是把企业所期望的形象建立在消费者的心目中，通过一定的沟通方式把品牌确定在消费者的某一个特定的心智位置上，形成与竞争品牌的差异性特点，突出鲜明的品牌特征，从而影响消费者对品牌的态度及增加品牌价值的行为和过程。

大企业挟其技术资金等各方面的优势，做品牌的条件自然是得天独厚。中小企业毕竟不同于大企业，它有自身的一些特点。那么中小企业该怎么办?那就是中小企业决不能畏缩胆怯，它们应该努力去找准自己的定位，发展自己的品牌。并努力把品牌经营好，才能把企业做好做强甚至做大。

二、中小企业品牌定位的影响因素分析

中小企业品牌定位能否成功是受多种因素影响的，主要包括以下几个方面。

1、消费者的消费心理

对于中小企业来说，品牌定位就是要为自己的产品在消费者的心目中树立起一个鲜明的形象，品牌定位要定在消费者的“心”中。从某种意义来说，品牌定位实际上是一个基于心理过程的概念，中小企业在实施品牌战略时要善于“攻心”。现代社会是信息社会，各种信息通过不同的渠道向消费者袭来，令消费者应接不暇并无所适从，而人只能接受有限的信息。消费者只会根据个人的经验和兴趣来选择对自己有用的信息。国外的一项观察表明，消费者把商品从货架上拿到购物筐里平均要用12秒，平均只能仔细考虑1．2个品牌。所以，企业在进行品牌定位时，必须仔细研究消费者的心理，把握消费者购买动机，激发消费者的情感．不失时机地进行市场调查。

2、产品属性

中小企业的产品是品牌的基础和依托．消费者在选择品牌时首先考虑的是产品的有用性和功能。中小企业为满足不同消费者的不同需求，必须采取不同的定位策略。品牌定位必须考虑产品本身的特点，突出产品的特质，使品牌定位与消费者的需求相适应。中小企业在进行品牌定位，尤其是实施名牌战略时，往往存在“名牌就是高档”的误区，认为名牌就是高档，就是精品。其实，名牌不一定与高档商品划等号，大众化的商品同样也有名牌，茅台是名牌，北京二锅头也是名牌。由于中国目前消费者的消费结构呈现出多元化的特点，高档商品的消费还局限于少数的消费群体中。中小企业在品牌定位时一味追求“高档”，必然会丧失基本的市场份额，更不用说创名牌了。再加上有的产品使用局限性较大，如家庭厨房中使用的“洗洁布”，无论怎样包装都难以使它与“高档”结缘。脱离产品自身的用途。采取拔苗助长式的高档定位策略，人为提高产品的属性，必然导致品牌定位的失败。

3、市场环境

中小企业品牌定位还应该分析该企业所面临的市场环境，特别是竞争者的定位信息。这是因为，品牌定位的核心是展示其竞争优势，是通过一定的策略把本企业产品的竞争优势传达给消费者。品牌定位的成功与否并非取决于企业的综合实力，而在于谁能把企业自身特有的优势即比较优势有效地融入到品牌定位的过程中去，从而塑造出个性化的品牌。随着市场经济的发展。同类产品之间的差别越来越小，比如：彩电作为一种常用的家电产品，其核心功能无非是传递图文信息，给家庭带来娱乐而已。在这种产品“同质化”的时代，企业应该从产品的内在功能、品质、服务等多方面找出自己与竞争者不同的“差异”来，作为定位的论据。如在手机市场上，摩托罗拉和诺基亚都拥有很高的知名度，但它们强调的品牌利益点不同，摩托罗拉宣传的是“小、薄、轻”的特点，而诺基亚则声称它的“无辐射”特点。通过对竞争者的定位信息的分析，还可以使企业巧妙利用竞争者已经做好的，已经被消费者熟知并接受的“梯子”为自己的产品定位，可以取得事半功倍的效果。如：商务通在推出时就巧妙地利用了手机、呼机已经为消费者熟知的营销成果，提出“手机、呼机、商务通一个都不能少”的宣传口号。让消费者消除了对新产品认知上的障碍和潜在的拒绝心理，顺利地完成了定位。中小企业面对被知名企业和强势品牌所占据的市场，应该通过精细地市场分析，努力找准自己的定位。

4、市场细分基础

市场细分是指中小企业根据自己的条件和营销意图把消费者按不同标准分为一个个较小的、有着某些相似特点的子市场的作法。品牌定位不是盲目的，而是针对目标市场的，目标市场是中小企业品牌定位的着眼点。因此，中小企业通过市场细分，就能使企业发现市场机会，从而为企业设计、塑造出自己独特的产品或品牌提供客观依据。中小企业的品牌应该摒弃那种追求大而全的某些有实力的大企业的品牌定位思路。走自己切实可行的路子。企业进行市场细分是因为在现代市场条件下，消费者的需求是多样化的，而且人数众多，分布广泛，任何企业都不可能以自己有限的资源

满足市场上所有消费者的各种要求。通过市场细分将企业面对的复杂的市场分成若干具有不同特征的子市场或分市场，进而使企业发现市场机会。因此，市场细分成为品牌定位的基本前提。消费者需要各异，企业可以根据需要按照一定的标准进行区分，确定自己的目标人群。市场细分的主要依据有：地理标准、人口标准、心理标准和行为标准．根据这些标准进行的市场细分分别是地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。中小企业的市场细分与大企业不同。除了进行常规的市场细分之外，中小企业还要细分被大企业占领的市场，然后才能最终找到适合自己发展的空间。

三、中小企业品牌定位与大企业的差距

中小企业品牌定位与大企业相比，由于其自身条件的局限，还存在着比较大的差距。中小企业经营者只有真正认识到这些差距，设法迎头赶上，品牌定位才有可能实现对当前境况的超越。中小企业品牌定位与大企业品牌定位存在的差距主要包括以下几个方面。

1．对品牌定位重要性认识上的差距

我国中小企业究竟对品牌如何认识，品牌管理在企业的运营中地位如何?来自上海迈迪品牌管理咨询有限公司最新的一项调查表明，国内44．4％的中小企业认为品牌“非常重要”，选择“比较重要”的有48．2％．而剩下的7．4％的中小企业对品牌的态度是“谈不上重要还是不重要”。中小企业在品牌管理上的薄弱环节是不少企业把品牌管理的重心放在广告以及品牌的传播方面。而不是品牌的生产和消费者相关的环节上。很多中小企业认为“创真正的名牌一定要是大企业”，所以对品牌的创建不够重视，对品牌定位的工作理解不深，重要性认识不足。

2．缺乏专门的部门进行品牌管理

调查显示，40．7％的中小企业有专门的部门进行品牌管理，而超过一半的国内中小企业并无专门的品牌经营和管理部门。有的中小企业即使建立了品牌专管部门，往往重视程度不够。如同对待商标一般来对待品牌管理，大多由市场部、企管办还有总经办这样的部门兼管。这和大企业的差距很大，大企业一般都有专门负责品牌经营的管理部门，还设有专门的品牌经理来专职负责，企业老总高度重视。

3．品牌定位缺乏科学的战略规划

在缺乏有效管理部门的情况下。中小企业的品牌定位自然也缺乏专业人士的科学合理的规划。中小企业制定品牌战略的不足三分之一，即使请专业人士来做也往往是短期行为，专家离开后仍然是不得要领，缺乏长期领会和实施的决心。

4．对品牌定位的观念理解存在差距

很多中小企业不能正确理解品牌定位与产品差异化的关系，实现产品差异化与品牌定位的有机结合。中小企业的经营者往往认为产品差异化就是品牌定位的全部内容，所以品牌定位的中心工作就仅仅围绕产品的差异化开展。另一方面，作为品牌定位的重要内容就是品牌整合营销传播过程中的广告诉求，中小企业过分夸大广告诉求的作用，进而仅仅以品牌广告诉求来认知品牌定位，这是极其片面的做法。中小企业没有充分认识到品牌定位是全新的、更高层次上的营销思路与营销战略，差异化和广告其实只是品牌定位的基础或手段。相反，大企业对品牌定位都有较全面的理解，其观念也比较超前，一般不会把类似产品或广告的单一形式表现作为品牌定位的全部。

5．对品牌定位的投入存在差距

品牌定位是要企业投入大量的人力、精力和财力去完成的工作。中小企业由于受自身资源所限和观念影响，缺乏足够的力量来进行这项工作。中小企业在品牌定位上的投入严重不足。中小企业的表现常常是大目标，中级战略，小执行。目标都非常大，战略上没有基础的准备工作，对实践行为的支撑体系非常小。与大企业的投入相比存在明显差距。

五、解决中小企业品牌定位问题的对策措施

现实中的可行对策主要体现在如下几个方面。

1．高度重视品牌定位工作。大企业不一定就必然会创出好的品牌，中小企业也可以创名牌。而所有实现这一切的起点就是做好品牌定位，它攸关企业的生存和发展，所以中小企业经营者应该高度重视，将品牌定位上升至战略管理的高度来执行，作为全局性工作来考虑。

2．设立独立的专职品牌管理部门。中小企业品牌的建立并不是企业的最终目标。必须有一个独立的管理组织或部门对其进行适时的管理、维护、调整。中小企业需要设立独立的专职品牌管理部门来负责包括品牌定位在内的品牌管理工作，并且要招聘专业人员来进行这项工作，以使企业的经营逐步纳入到品牌经营的正确轨道上来。这既是中小企业品牌定位的需要，同时也是中小企业长期应对品牌竞争的必然选择。

3．进行科学严密的调研，精心规划和安排。中小企业要做品牌定位，必须进行相应的调查分析，依据目标消费者的种种特征，设计产品属性并传播品牌形象，从而在消费者心目中形成企业刻意塑造的一个独特形象。调研工作主要包括销售量和市场占有率，消费者对品牌的认识、态度、品牌的使用情况和满意度以及企业形象的调查等有关品牌定位至关重要的几个方面。这些活动必须精心规划和安排，要有必要的方案、流程、策略方法等等，务求做到合理准确。通过科学严密的调查，中小企业才能有效地寻找品牌形象与目标市场的最佳结合，确立品牌个性。