博物馆的营销策略大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇博物馆的营销策略范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

篇（1）

[中图分类号]G265 [文献标识码]A [文章编号]1005-3115（2013）02-0141-04

一、现代营销学与博物馆

现代营销学理论早在20世纪70年代即已传入我国。但在当时，国际上绝大部分博物馆仍然坚守博物馆的神圣以及与市场的不容。1982 年9 月7 日，美国《广告时代》杂志刊载了《博物馆跳进市场经济大潮》一文，第一次把博物馆与市场连接在了一起。20 世纪80 年代，营销学家菲利普·科特勒出版了《适用于非营利机构的市场学》一书，第一次明确地提出了在工商界一直通用的市场学原理和技术同样适用于非营利机构。作者将其归结为“一个计划以及实现与其它群体交换关系的系统工程”。①后来，这种观点逐渐影响到我国博物馆领域，但在实践中却并没有引起太多重视。1998 年，博物馆学家尼尔·科特勒与营销学家菲利普·科特勒编著的《博物馆战略与市场营销》一书出版，成为博物馆市场营销理论建设具有标志性意义的专著。

20世纪末，安来顺先生在《中国博物馆》2000年第1期上发表《博物馆市场学的几个基本问题的讨论》一文，较为全面地将营销学理论在博物馆的运用理念介绍给我国博物馆界。此后，甄朔南等人也相继发表研究文章，进一步探讨营销学理论在博物馆运用的意义与方法。2006 年，《博物馆战略与市场营销》中文译本正式出版，②我国博物馆界对于博物馆市场营销有了更全面的系统认识，市场营销成为丰富和发展博物馆理论和指导博物馆实践的重要内容。

遗憾的是，大多数论述及博物馆实际操作都更多地把博物馆追求经济利益的经营创收和产品推销活动等同或类似于博物馆市场营销。对营销学理论的应用仅限于简单的展览推介以及衍生产品、复仿制品、工艺品、图书出版物和属于博物馆服务内容的餐厅、娱乐实施的经营和推销，很少有把市场营销学原理作为博物馆的发展战略加以研究和实践。尤其是随着现代营销学理论自身的发展，缺少对博物馆营销学理论的深入研究和探索应用。

当下，顺应文化大繁荣大发展的需求，免费开放政策的全面实施，使博物馆行业迎来了新的挑战和机遇。面对观众如潮的场面，博物馆展览该如何营销？毋庸置疑，博物馆作为公益性社会文化服务机构，其使命就是为社会及其发展服务，不断满足人民群众日益增长的精神文化需求，然而，免费不是体现博物馆公益的唯一途径，仅仅敞开大门是不够的，关键还在于质量、效果和其持久性，“不要把受惠者看成接受施舍的人，而应该把他们看作必须满足的客户”。③因此，博物馆要发挥好公益性，取得更好的社会效益，必须与时俱进、深入研究现代营销学理论。

二、博物馆学中的4I理论模型

自营销理论成型以来，市场几异其形，无论是竞争格局，还是消费者的思想和行为，都发生了很大变化。而随着环境的变化，营销理论也随之发生了变迁，即以满足市场需求为目标的4P理论④、以追求顾客满意为目标的4C理论⑤和以建立顾客忠诚为目标的4R理论⑥，到今天以互动为核心的网络时代营销的4I理论。

4P营销理论从企业的角度思考问题，是营销的一个基础框架。然而，4P理论是一种静态的营销理论，没能把消费者的行为和态度变化做思考市场营销战略的重点，使得这一理论不能完全适应市场的变化。⑦4C营销理论从客户的角度思考问题，但是没有侧重从企业整体运作的角度看待问题，更没有侧重从营销的核心目的去分析问题。4P和4C营销都是对营销过程中重点元素的静态描述。 4R营销理论则是二者综合提炼的结果，它满足营销的核心，而且是一个动态的过程。但 4R仍是粗放型的，远没达到“一对一”的精细化程度。网络时代的到来，使得我们可以通过 4I理论模型来探讨精细化的关系营销。以互动为核心的4I营销理论组合要素为个性原则、趣味原则、互动原则、利益原则。

从市场营销学角度来分析，要求博物馆展览的展品必须有足够的吸引力，有明确的指向，有一定的知名度、美誉度，要给购买者（观众）物超所值的感受。什么样的展览、采用怎样的陈列手段和形式才能受目标观众欢迎？ 4I营销理论指明了新时期博物馆展览营销必须遵循的原则：其一，即个体的识别和细分。博物馆展览有着特有观众群，对观众群的识别细分，了解分析观众需求，才能起到真正教育娱乐等目的；其二，趣味性原则。现代社会的发展，博物馆所面对的新使命，是如何经营并组合最佳的博物馆资源，让它比迪斯尼乐园有更深入的游憩体验，让博物馆更具亲和性。其三，互动沟通。博物馆与观众之间通过各种媒介的互动沟通，即时的交流与反馈活动，改进博物馆展览的策划和展示服务等。其四，即利益原则。现代博物馆必须以观众的需求为考虑，并以观众的教养取向，尊重观众的自主性与个别差异，以教育是在培养中完成的耐心和期许，让观众的参观经验具有自我成就的回馈价值。这四个组合原则始于展览策划之前、延续于展览结束之后。

三、以湖南省博物馆基于4I理论的展览营销策

近年来，湖南省博物馆独立策划或引进的大型展览，取得了很好的社会效果。其中，“国家宝藏展”入选当年长沙市的中考历史试题，影响深远；“凤舞九天——楚文物特展”入围“2009～2010年全国十大精品陈列”，并喜获“最佳综合效益奖”。经过近10年的努力，湖南省博物馆已经成为目前中央和地方共建的八个国家级重点馆之一，跻身全国一流博物馆，赢得了社会各界的一致赞誉。

（一）个性原则

个性原则的核心是个体识别，就是按照不同个体的差异化需求对市场进行细分，针对不同的目标人群，开展特色的业务和服务，打造不同的品牌。作为博物馆在组织策划展览时，同样需要研究市场，然后选择那些市场前景广阔、观众喜闻乐见的展览，才能较好地吸引观众，从而达到教育观众的终极目的。

观众的欲望与需求是展览营销的重要前提。目前越来越多的博物馆开始仿效国外博物馆设计问卷，利用网站或是现场作答等形式，来了解观众的需求，是一个很好的方法。通过确定目标市场制定营销策略，关键一点是通过市场细化将用户分为不同的群体，包括地理、人口、心理和对博物馆的忠诚度等，具体包括社会地位、文化传统、个人经历及学习方式等。走进博物馆参观或休闲的观众，是对博物馆工作某种程度的肯定，博物馆应该运用市场营销原理，对观众进行调查并研究观众行为，对不同类型观众进行特点分析和准确评价。潜在的观众就是博物馆潜在的市场，博物馆应该走向社会，进行宣传和研究分析，并努力使之成为实际的观众。通过市场细化，可以使博物馆了解社会需求，提供令观众满意的产品和服务，实现社会责任，进而在扩大博物馆社会影响和知名度的同时增加博物馆的资源。

在策展和设计制作中，湖南省博物馆积极融入“以观众为本”的理念，从展览选题、内容组合、形式设计等方面，针对目标观众进行量身定做。策展前，聘请专业的城调队做观众调查统计和抽样调查分析。同时，对历次展览的观众留言做仔细研究，了解观众的需求与意见，并融入展览策划之中。此外，组织在一线工作的安全员、验票员、讲解员、教育推广等有关人员进行讨论，通过他们与观众的接触，及时反馈观众的心声。展出期间，通过专业的统计调查对展览效果进行及时评估与反馈，了解观众的总需求和展览的社会影响力，为今后的展览决策和运作提供科学依据，寻找博物馆展览适应社会需求的途径。基于这些调查结果的分析思考，湖南省博物馆连续三年举办和引进的展览都获得了良好的社会效益和经济效益。2006年，举办 “‘走向盛唐’归国汇报展”，观众达18万余人次；2007年，举办“国家宝藏——中国国家博物馆藏品展”，观众超过23万人次；2008年，推出“古典与唯美展”，观众达16.7万人次。这一系列展览对文化遗产的传播起到了积极的推动作用。

（二）趣味性原则

当今世界的主流文化趋势强调文化艺术的多元性和社会传播的广泛性，主张公众对文化艺术的主动接受和参与性。因此，无论是普及性还是学术性的展览都应该将公众的理解和参与放在第一位。这就要求博物馆策展人必须走出“象牙塔”，吸收多学科知识 “吃透”文物，钻研文物，挖掘文物背后的故事，从观众的角度立场去思考展品，诠释文物；深入浅出，以浅显易懂的语言，通过语言和影像等方式的完美结合，引导观众解读文物，理解文化内涵和感受艺术魅力，并中提炼出富有教育启迪意义。

以2009年湖南省博物馆策划引进的“国家宝藏展”为例，该展被誉为“城市文化生活的一场盛宴”，丝毫不为过。此次展览汇集了国家博物馆的镇馆之宝、精品中的精品，诸如四羊方尊、曾侯乙墓出土大尊缶等，都是普通观众难得一见的珍品。其中，为了迎接四羊方尊的“回家”，湖南省博物馆展览增补了馆藏宁乡出土的商代青铜器三件，并向长沙市博物馆借调湖南宁乡出土的青铜铙四件，陈列在四羊方尊周围。展览将文物展台设计为一个祭坛式的建筑，四羊方尊被布置在前展厅中央，展台金黄色的纱幔低垂，映衬着束束灯光，通过场景的设计营造出一种神秘、庄重的气氛，令观众感受更为深刻。同时，将大量的文字说明与图片资料组合起来，制作成大幅写真作为文物背景，不仅增加了文物的图片资料、历史背景、制作工艺、形制描述等更多的信息量，更使观众能深入地欣赏理解每件展品。在“凤舞九天展览”策划中，配合展览档期，针对暑期中学生这一特有群体，将展品诠释与中学生课本、成语故事等紧密联系，设计了寻宝游戏等，在增强趣味性的同时，起到了很好得教育作用。

博物馆是建立在物基础上的感观教育机构，物是其重要教育元素。我们知道，阅读文字记录与观看实物感受是不同的，而观看实物照片与近距离接触到真实对象的感受也不相同。在观看真实物件的过程中，调动的不仅仅是观众的思维，更重要的是通过视觉等感官，调动观众的内心感受，从而引领观众去体验和欣赏，使其身心沉浸于展览中。基于这一点，现代博物馆开发出了许多参与性的学习项目：参观，近距离地观察、体验；听解说，了解更多知识。体验，通过各种模拟活动，自己动手，在亲身感受中得到知识。湖南省博物馆在“‘走向盛唐’归国汇报展”期间，精心设计的“物归原主”、“陶俑DIY”和“修复小能手”等互动游戏，每天都挤满了大批少年儿童。在“国家宝藏展”中推出了“变脸大比拼”、“自己动手做国宝”等活动，让那些原本只停留于历史上的对象、事件，变成手底可触可感的真实经历。

（三）互动原则

互动的沟通，是一种强调让顾客参与其中的营销手段。优质的沟通平台和及时的沟通体验，能极大地提高客户的忠诚度和满意度。博物馆不能把对观众面对面服务的完成看作整个营销活动的结束。营销是一个连续不断的过程，博物馆需要进行市场跟踪调查，重视观众市场的反馈，及时发现文化产品存在的问题，根据观众的意见或建议对文化产品进行改进，同时和观众保持长久的业务联系。

微博互动及在线博物馆的应用，是网络时代的新兴互动方式。这种方式不仅仅是对实体博物馆的补充和吸引人们走进建筑的营销手段，其最重要的作用在于提供一种有别于实体的体验，真正实现与公众的即时交流，为信息的沟通创造了一种新的形式。通过各种博客、微博、论坛等，博物馆可以针对不同的目标人群发起不同形式和内容的讨论组，打破经过传统官方主页和电子邮件广告及不可回复的刻板形象，形成人对人的交流而非机构对人的交流，从而增添了个人化的新面貌。目前国内很多博物馆都加入了微博主页，湖南省博物馆微博属于少数几个最早开通的中国各博物馆微博之列，也是目前最受欢迎的博物馆微博之一。从镇馆之宝、文物推荐到历史掌故、文博知识和展览活动介绍，微博里的博物馆说的依然是有关文物的那些事，但是毕竟用的是最流行的传播方式，于是又多了些“博物馆联萌”、“马王堆那些事”、“猜猜看”等顺时应景和互动性强的话题。

传统的博物馆以建筑实体、展览为中心，公众的实地体验是集中型的。首先，从文艺复兴时期开始，西方建筑界就流行以宏大的空间表现意识和理念，以致今天许多沿用旧建筑的博物馆也常常呈现出庄严肃穆、神殿般的气势，大部分现代博物馆建筑也坚持类似的空间概念，完全孤立于人们的日常生活之外。而在建筑内，知识的制造、选择和阐释由策展人一手控制，信息以有型实物展示进行系统化的传达，展览与公众的对话是单向的。另外，公众在博物馆内获得的体验受各种因素左右——博物馆的游览路线、厕所卫生、服务质量、外部环境，甚至博物馆咖啡厅售出的一杯饮品，博物馆可以通过改善这些硬件设施来提升公众的情绪与感受。而在线博物馆提供的是一种完全不同的、以用户为中心的分散型体验。它首先是一个信息分散的网络，公众从自己所在的位置——学校、办公室、家甚至公车上“游览”博物馆，而不必进入建筑实体。浏览的内容由用户自己掌握，进行双向对话——用户可以自由选择浏览的重点、直奔主题；可以自由设定浏览的界面，保存、转发各种信息；可以在不同机构、不同展览页面间随时跳跃，不需要跟随博物馆设定的路线。而他们的体验是个人化和本地化的，不受博物馆的控制。

对博物馆来说，网络技术为观众调查提供了便利。博物馆可以利用网络数据分析工具追踪主页访问的来源以及访问集中的页面，并根据访客的喜好对网站的相应内容进行调整。以湖南省博物馆为例，建设之初仅仅简单列出了博物馆的基本信息；随着网络越来越广泛地进入人们的日常生活，信息不断更新，并成为市场营销的重要工具，逐步具备了提供地理信息、展览信息、网上展览、藏品展示、活动更新、教育项目、讨论组等功能。现在湖南省博物馆主页的月访问量达到3.5万人次，与真正进实体游览的观众人数不相上下。网络游客中70%的访问来自中国本土，其余30%主要来自国外等地区。数据还显示，最受网民欢迎的页面是藏品页，网民在这个页面停留的平均时间达到30秒。此外，根据在馆内进行的观众调查结果，家庭观众、学习型观众都偏向主动从网站寻找展览更新和教育活动信息，博物馆据此也调整了相应页面的内容，以适应观众的需求。

（四）利益原则

菲利普·科特勒在其《营销管理》一书中指出：“企业的整个经营活动要以顾客的满意度为指针，要从顾客角度，用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求。”作为非营利性机构的博物馆，其市场营销的目的不是获取最大的利润，而是通过营销手段吸引更多的观众，让观众走进博物馆，感知博物馆，从中获取有助于个人发展和实现个人社会价值的知识和信息。

民众对博物馆参观经验的期待是多元化的，包括知性的学习、感官的刺激与娱乐、情意的培养与陶冶以及人际的互动，具有教育性、娱乐性、互动性、参与性等不同取向，对于博物馆所能提供的文化休闲活动有着相当程度的期待与需求。参观者的收获大多是在增长知识、满足好奇心、视觉享受三项。显然，情意的认知与体会比知识的传递更重要。如果博物馆能提供给观众视觉的、感官的、娱乐的、社交的、学习的、庆贺的、迷人的各种综合经验，那么，相对的博物馆也就能够从观众那里获取支持、收益等实质利益。

免费开放以来，湖南省博物馆通过改革创新，积极探索公共文化服务新机制，在场馆条件相对有限的情况下，为社会提供了优质的公共文化服务和产品。没有将免费开放简单地理解为“开门迎客”、“政府补贴”，也没有因为免费开放而偏离博物馆的专业水准，降低服务质量，而是不断改善参观环境，提升服务水平，在全国率先创造性地实行为每一批观众免费提供核心基本陈列——“马王堆汉墓陈列”全程讲解的参观模式。湖南省博物馆还将优质服务覆盖到了展厅以外，延伸到了领票队伍的最后一位观众身上。通过科学设置参观环节、观众组织方式，确保观众激增下的参观秩序和观众、文物的安全；通过为特殊人群开辟绿色通道等人性化服务措施，最大程度地做到服务无盲点；通过电话、网络、现场预约，及时调整参观券的发放数额，为观众改签参观时段、领取机动参观券等，尽最大努力满足观众的参观愿望。正如湖南省博物馆馆长陈建明在一次接受记者的对话中所讲道：“博物馆免费开放，不是无所作为，而是大有可为。”湖南省博物馆每年举办各类临时展览，掀起了一次次参观热潮。同时，通过举办各类公众或学术讲座，为中小学生举办了专场鉴赏活动等，取得了很好的社会效益；同时，还创造性地推出“流动博物馆”，如“西蒙展”期间将世界名画送到衡阳、娄底、株洲等城市。观众的留言簿中，对博物馆免费开放表示赞赏，对接待服务表示满意的留言占到了留言总数的96%。

四、结语

诚然，免费开放给一部分博物馆带来了观众潮，但真正面临的是“好奇潮”，“猎奇潮”之后长期的寂静和门可罗雀。机遇与挑战并存，我们更应该看到免费开放文化浪潮下，中国博物馆行业自身行业发展和博物馆学理论实践的深入所带来的良好的机遇和前景。对照4I理论，新时期的博物馆行业应该突破以典藏研究为主的传统博物馆营运思维，将顾客导向服务纳入主要服务行业，让每个观众都会产生值得参观和愿意再来的感受，让参观博物馆成为一种高雅文化消费，真正走近民众，形成民众博览文化消费的氛围。这是博物馆事业今后努力的方向和目标。

[注 释]

①王宏钧主编：《中国博物馆学基础》，上海古籍出版社2002年版。

②美国·尼尔·科特勒、菲利普·科特勒著，潘守勇等译：《博物馆战略与市场营销》，北京燕山出版社2006 年版。

③美国·彼得·德鲁克著，吴振阳译：《非营利组织的管理》，机械工业出版社2007年版。

④麦卡锡、普利沃特在《基础市场营销》中第一次提出了著名的 4P营销组合策略，即产品（ Product）、价格（ Price）、渠道（ Place）、促销（Promotion）。

篇（2）

[中图分类号]G269.27 [文献标识码]A [文章编号]1005-3115（2015）20-0072-02

博物馆，是指以教育、研究和欣赏为目的，收藏、保护并向公众展示人类活动和自然环境的见证物，经登记管理机关依法登记的非营利组织。博物馆营销的目的，是藉由各种吸引观众参观的活动的凝聚力，以达成观众对该博物馆藏品、陈列、服务功能的认知，扩大该博物馆的影响力，由此获得的经济收益将弥补博物馆经费上的不足，使博物馆能够将更多的资金投入到固件升级、自我提升上去，使观众能够获得更好的参观体验。博物馆营销带来的经济效益是为其社会效益服务的，并非单纯以盈利为目的。

根据叶盛的《论博物馆营销》，可将博物馆营销定义为：博物馆营销是博物馆根据自身的特点，借用市场营销的理论与方法，组织生产、推介合适的博物馆“产品”，来满足观众需求和社会要求，实现博物馆社会教育使命的综合性过程。那么，遗址博物馆的营销，就应把重点放在自身最具特色的藏品――遗址之上，并通过良好服务和各类活动吸引更多观众。

一、遗址博物馆总体发展现状

我国是最早建立遗址博物馆的国家之一，自1958年第一座在考古发掘基础上建立的遗址博物馆――半坡遗址博物馆成立以来，已有近一甲子的岁月。时至今日，遗址博物馆得到了长足的发展，已建成的有百余家，较为知名的有北京周口店遗址博物馆、秦始皇兵马俑博物馆、金沙遗址博物馆等。随着重要遗址的不断发现、发掘，新的遗址类博物馆也将陆续筹备建成。虽然在数量和质量上都有了较大提升，但不可否认的是，其存在的问题也依然突出。我国人口基数巨大，较之庞大的潜在参观群体，遗址博物馆的数量极其稀缺，服务功能不够完善，展览陈列缺乏新意，无法满足人民群众日益增长的精神文化需求，不利于进一步提升社会公众对考古文博事业的认知度。

二、新乐遗址博物馆现状分析

沈阳新乐遗址是一处新石器时代母系氏族社会时期的聚落遗址，距今约7000年。考虑到其历史价值及学术价值，1984年，有关部门决定在新乐遗址上建造展览馆，两年后建筑落成，正式命名为新乐遗址博物馆。这是东北第一座史前遗址博物馆，也是中国较早的遗址博物馆之一。现新乐遗址所在地为国家AAA级旅游景区，新乐遗址博物馆也于2013年被评为国家二级博物馆，接待着来自全国各地的游客，成为沈阳市对外文化交流的一道窗口。

博物馆所在地沈阳市皇姑区，地理位置十分优越。辽宁省人民政府、省军区及各大省直机关均坐落于此，是辽宁省的行政文化办公中心。附近交通便利，有多趟公交线路与之连通。地铁2号线设有新乐遗址站，出口步行约百米左右即可抵达。距清太宗皇太极与孝端文皇后博尔济吉特氏的合葬墓、世界文化遗产清昭陵仅2.5公里，乘坐地铁2号线两站可到，游览非常方便。

根据辽宁省文物局文博处提供的数据，2005～2012年这七年间，辽宁省注册的博物馆数量由37座增至100座。这既表明随着社会经济的不断进步，辽宁省文化事业发展的大环境越来越适宜包括新乐遗址博物馆在内的各类博物馆的生存发展，同时也意味着新乐遗址博物馆将面临更多的来自同行业的竞争压力。尤其是实行免费开放政策后，作为继续收费开放的遗址博物馆，如何运用适当的营销策略，在众多免费开放的博物馆中脱颖而出，是新乐遗址博物馆所面临的主要问题。

三、新乐遗址博物馆营销策略

如果说遗址是遗址博物馆的主体，那么展陈就是遗址博物馆的灵魂。优秀的展陈是对遗址的完美呈现，能够让观众体会到遗址丰富的内涵，深化对遗址的认知，使其在参观过后仍觉意犹未尽，获益匪浅。作为博物馆对外的窗口和最主要的营销产品，展陈的重要性不言而喻。

新乐遗址年代久远，清理发掘出的遗迹多为房址，出土物也以陶器、石器、骨器等生产生活用具为主，在观赏性和精美度方面没有太大优势，也不易被观众所理解。如何使展陈变得更加引人入胜，是新乐遗址博物馆营销策略中的首要问题。对此，新乐遗址博物馆采取了以下措施：

（一）改善室内基本陈列

新乐遗址博物馆建馆时间较早，原展馆较为陈旧，陈列也相对简陋。历经数次改陈、调展后，于2014年5月向观众开放了“沈阳历史的源头――新乐遗址”陈列展。基本陈列分为文明曙光、日出而作、渔猎荒泽、河畔而居、凝土成器、鸾凤歌舞、心灵之歌、玄妙莫测、新乐文化九个部分，采用视频动画短片以及声、光、电等现代展览陈列手法，全方位多角度立体化展示新乐文化。引进先进的展陈理念，增加展示辅助设备的使用，变单纯的静态展示手法为动静结合的展示手法，使基本陈列“活”了起来。该陈列还获得了2014年沈阳市十大精品陈列奖及最佳制作奖。

陈列中文字量太大会引起观众的疲劳情绪，过于简练又会导致部分观众无法正常参观。因此，细致准确的解说十分重要。新乐遗址博物馆上下午各有一小时的免费讲解，在参观流量较大的时候会适当延长讲解时间，用于满足观众的需求。

（二）完善室外复原陈列

为更好地展示遗址的原始风貌，新乐遗址博物馆于上世纪90年代修建了室外复原陈列，由近10座根据遗址复原而成的半地穴式房屋组成，内设模拟新乐人生产、生活场景的情景复原。这些房屋虽复原的十分逼真，但外表相似，视觉效果单一。经过不断的改造、完善，现在的室外复原陈列，除翻建了几座苇草屋外，还增加了用木料复原房屋骨架、恢复房址发掘现场并加装玻璃罩等展示方式。这样的陈列内容更丰富，更容易给观众留下深刻印象，实际参观效果也很理想。室外根据考古发掘出的房址复原而成的苇草屋及其内部的情景复原陈列也是该馆的一个亮点，很容易引起观众的兴趣。在房址上用木料复原出房屋骨架，有助于观众了解房屋的基本结构。苇草屋中安装有感应灯与自动讲解装置，便于观众参观并理解陈列的内容。

（三）举办有特色的临时展览

临时展览主题丰富、重点突出、灵活性强，相较于固定不变的基本陈列更受观众的欢迎。但与普通类型的博物馆相比，较强的专业性使得遗址博物馆举办临时展览的发挥空间小，类型也相对单一。因此，遗址博物馆的临时陈列必须注重特色。2013年11月，新乐遗址博物馆与周口店北京人遗址博物馆共同主办了为期20天的“周口店遗址巡展――走进新乐”临时展览，展出了包括北京人和山顶洞人复原像、人类化石模型、动物化石、石器等在内的54件展品。此次展览是新、旧石器文化的一次交融与汇合，引起沈阳市民的强烈反响和一致好评，取得了圆满成功。今后新乐遗址博物馆可根据实际情况，以本地文化、传统节日、社会热点等为主题举办各类临时展览，并可考虑引进其他博物馆的精品陈列。

（四）公共文化服务

博物馆是致力于为公众服务的公共文化机构，除做好陈列、展览外，博物馆还应提供丰富多彩的文化活动，以满足公众多样化的文化需求。相比于普通类型的博物馆，拥有遗址是遗址博物馆的独特优势，可以此为依托，举办独具特色的各类活动，增强观众与博物馆之间的互动。

近年来，新乐遗址博物馆陆续开展了考古模拟开放日、公共考古系列活动、考古知识讲座等，将博物馆文化服务与公众考古结合起来，充分发挥遗址博物馆自身特色，使更多社会公众走进博物馆、走近考古学。除此之外，新乐遗址博物馆还举办了陶吧开放日、钻木取火等活动，让观众亲自体验“新乐人”的生活，寓教于乐。

（五）爱国主义教育基地

遗址是历史的现场、特定历史时期时间与空间的统一体，凝聚着先民们无穷的智慧与创造力，见证了一个国家和民族不断拼搏向前的光辉历史。遗址及其出土物所体现出的文化内涵是爱国主义教育的生动资料，这些资料通过博物馆展陈的整理升华，会具有特殊的教育作用和感染力。

新乐遗址距今已有7000多年，是所在地区自新石器时期发展变迁至今重要的历史见证。深厚的历史底蕴促使新乐遗址博物馆成为爱国主义教育的绝佳场所，肩负着引导观众尤其是青少年观众树立正确历史观、世界观的重任。新乐遗址博物馆在第38个国际博物馆日来临之际，组织流动展览宣讲团深入沈阳市岐山一校、岐山二校，围绕“博物馆藏品架起沟通桥梁”这一主题，以影像、图片、实物与有奖互动讲解问答相结合的形式，向学生们宣传、介绍、普及“新乐遗址与新乐文化”相关知识，展现7000年前“新乐人”农耕、渔猎、制作陶器等生活方式。通过这类活动，激发学生们的爱国热情和民族自豪感、地区自豪感，加深文化认同。

（六）文化衍生品

由于所处地域及主题的不同，每个博物馆都有其独特的博物馆文化，由此衍生出的文化产品可称之为该博物馆的文化衍生品，包括复制文物、纪念品、相关书籍等。许多博物馆都将本馆文化衍生品的销售视为增加经济效益、提高知名度的重要手段。

篇（3）

近些年来，在旅游信息化逐渐兴起与智慧城市不断建设升级改造的大背景下，智慧旅游这一命题俨然成为了我国各地旅游信息化建设的重点，成为了各个旅游企业争相投资开发的主要方向，成为了学者们理论研究的前沿热点问题。2009年，美国IBM公司提出的“Smart Planet”（“智慧地球”）战略构想是智慧旅游的起源。在此基础上，随后又发展出Smart City（智慧城市）与Smart Tourism（智慧旅游）等等概念。

目前，由于我国对于“智慧旅游”的理论研究还没有形成较为完整的研究体系，所以对于“智慧旅游”的概念也就暂时没有标准、统一的说法。综合搜集得到的文献资料并仔细揣摩各个学者对“智慧旅游”定义的方向及主要内容，笔者对“智慧旅游”的定义为：作为一种全新的旅游形态，智慧旅游以物联网、云计算、高性能信息处理以及智能数据挖掘等技术为基础，以产业创新和产业结构升级转型为基本特色，以全新有效的行业信息管理、旅游服务管理为保障，以旅游物理资源与信息资源的充分利用为目标，最终达到游客体验最优化、社会资源共享与利用最大化的终极目标。

“服务”、“管理”、“营销”这三方面是智慧旅游中的“智慧”主要体现。本文探讨的主要内容为营销策略，所以关于另两个方面的内容则不做赘述。通过旅游舆情监控和数据分析，旅游企业可以发现旅游热门现象和旅游者兴奋点，并推出符合旅游者“胃口”的旅游营销主题，从而使得旅游产品和旅游营销策略均得到了一定程度上的创新。此外，云计算技术与智能数据挖掘技术的应用可以使得政府、旅游企业从量化的角度去考虑其营销渠道，从而确定营销渠道的有效性。总而言之，发展智慧旅游的益处不言而喻。因此，国家、企业、个人要紧抓这一时代机遇，乘风破浪，为中国旅游发展书写新的辉煌。

二、博物馆与博物馆营销

通过对《中国博物馆行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》中的相关数据分析，我们可以发现，目前中国登记在册的博物馆数量将以每年100个左右的速度增加。博物馆是展示、宣传、研究、保护人与自然历史文化遗存的重要场所，是社会主义文化建设的重要内容。作为非营利性机构，博物馆始终为大众服务，使得人们能够在博物馆中学习并娱乐。

博物馆营销是指应用营销学相关理论并结合博物馆组织特点，使得博物馆开发出更加独具特色的博物馆产品，从而可以更加有效地对博物馆进行运营与管理。不同于一般的企业营销追求的是经济效益最大化，博物馆营销的首要目标是追求社会利益最大化。不可否认，博物馆营销同时也会带来经济效益，但是其经济效益在于更好地实现发挥社会效益。

现如今，博物馆已经成为了某些地区发展旅游业的支柱，成为了某些地区的地标性建筑，成为了社会经济再生产的主干力量。因此，良好的博物馆营销对于一个博物馆来说是至关重要的。博物馆营销应以“智慧旅游”的全面建设为基础，打造出不同以往的博物馆产品，使得参观者具有更好的参观互动体验。

三、博物馆营销借助于智慧旅游发展的必要性分析

（一）宏观分析

根据营销学理论，企业所处宏观环境的分析主要采用PEST分析法，应用此分析方法有利于企业更好地做出市场决策。博物馆借助于智慧旅游发展的必要性宏观分析将从政治（Politics）、经济（Economy）、社会（Society）和技术（Technology）四方面进行。

1.政治分析

为了达到博物馆在智慧旅游背景下良好发展的愿景，国家陆续出台了一系列相关政策，以期激励、规范博物馆的良好有序发展。2016年，《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》中指出，“运用创意和科技手段，推动文化资源与现代生产生活相融合……”2015年，国家旅游局《关于促进智慧旅游发展的指导意见》中指出“鼓励博物馆、科技馆、旅游景区运用智慧旅游手段”等内容。相关政策文件的出台为博物馆文化产业的发展创造了优质的市场环境、网络环境，奠定了博物馆在“?上”文化产业发展的地位。

2.经济分析

改革开放以来，我国经济水平发展迅速，人民的物质生活水平不断提高。在此基础上，大众对文化的需求愈发强烈，同时国家经济不断向第三产业转型。由此博物馆作为文化产业的领头羊，应满足大众对文化知识的欲望，符合国家产业转型的要求。2015年，中国全年人均GDP约为8 016美元。国际经验表明，人均GDP超过3 000美元是文化消费大幅度的提升、物质消费比重逐渐变低的阶段。因此，博物馆应该以多渠道传递教育信息，宣传特色文化，为大众建立起优质的文化环境。

3.社会分析

由于社会大形势的不断转变，博物馆也应该利用不同的营销手段、紧抓时代机遇，做到发展自身服务社会。CNNIC第38次报告《中国互联网络发展状况统计》中指出，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，其中手机网民规模达6.56亿，占比达92.5%。由此表明，网络技术的不断发展使得手机成为了当之无愧第一移动上网终端。

4.技术分析

在新媒体时代，现代人的阅读习惯和消费习惯都在发生巨大改变。博物馆则应顺势做出营销策略的调整，运用新媒体技术使得参观者的参观体验最佳化、馆内管理效率最大化、文化产品宣传渠道多元化。

（二）微观分析

网络营销活动的开展对博物馆来说不仅仅是紧跟时代的重要表现，更重要的在于对于博物馆自我发展与创新有着十分重大的意义。目前，在我国网民数量不断增多和网络技术日趋成熟的基础上，线上传播的重要性逐渐凸显出来。博物馆是一个城市的名片，向其他地方展示着属于这里的魅力。博物馆本身所带有的品牌效应使得人们对其印象深刻，但在时代的发展的过程中，博物馆应该通过大数据分析，确定新的目标群体，找寻更为吸引人们的文化品牌。

大多数的博物馆都会在馆内开设博物馆商店销售文化产品，而网络营销则为博物馆商店销售带来了新的契机。通过线上官网、APP等多途径销售，博物馆的经济利润不断增加。如果增加的这部分经济利润用于博物馆自身建设，这不仅减轻了对国家财政的依赖，更进一步宣传了博物馆与其文化产品。

四、智慧旅游背景下博物馆营销策略分析

（一）产品策略

产品是博物馆营销的核心，博物馆文化产业成功发展的关键在于好的产品策略，也就是所提供的文化产品更能满足消费者的需求。借助于互联网+、云计算、数据智能分析技术等，博物馆可以对参观者的需求与期望进行定性测量，从而推出更符合消费者意愿的博物馆产品。博物馆产品越独特，那么其在是市场上的竞争力就越强，就更有可能形成博物馆品牌。而博物馆品牌的形成不仅对博物馆自身有好处，更是对博物馆所在地的旅游、经济发展有很大的贡献。

（二）价格策略

价格是产品价值的体现。虽然说博物馆以追求社会利益最大化为核心目标，但是经济利益的因素也在其考量范围中。博物馆营销需要大量的花费，这些花费仅仅靠国家财政拨款与企业捐款是完全不够的。因此，博物馆内相关项目（如讲解员、博物馆商店等）的合理经营便是博物馆筹集资金的主要渠道。一旦博物馆有了额外的收入，就可以用其引进新技术、招揽新人才，那么对博物馆的发展也是极其好的。

（三）渠道策略

在互联网快速发展的背景下，博物馆应当紧抓线上营销模式。首先，目前很多博物馆已经有了属于自己官方网站与微信公众号，但是这些官方网站与微信公众号就只是存在而已，并没有发挥很实际的作用。对于博物馆官方网站来说，其首界面应该充满本博物馆的特色，并及时相关最新信息。对于微信公众号来说，其管理者在开发时不仅仅要注重其在馆内的某些使用功能，如馆内地图、语音讲解等，更要注意其推送文章的质量，使得阅读者乐意去阅读它并将它传播出去。此外，在网购盛行的当代，博物馆商店的建设也不应该仅仅停留在馆内了，线上的销售渠道也应该逐渐完善。

（四）推广策略

推广策略的分析与实行对于博物馆品牌战略的实行具有重大意义。理论上来说，推广可分为线上推广与线下推广两个部分。在线下推广活动的同时，博物馆可以使参与推广活动的民众将此次活动经验分享到自己的社交网站中。线上推广活动可主要以移动终端传递的信息数据有关，如微信公众号、微博、博物馆官方网站等。

五、智慧旅游背景下进行博物馆营销的困境

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[中图分类号]F252 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）26-0136-02

随着我国生产力的高速发展，居民生活水平的不断提高，人们对旅游的需求快速增长，旅游行业近年来蓬勃发展，已成为许多地方经济发展新的增长点。随着旅游景点数量的增加和类型的多样化，游客选择的余地不断增大，旅游业的竞争越来越激烈。博物馆作为人文景观的旅游地，目前正处于一个快速建设与发展的阶段。据中国博物馆协会区域博物馆专业委员会2012年的信息：我国登记在册的博物馆数量还在以每年100个左右的速度增长，博物馆建设驶入“快车道”。

面对博物馆与其他文化旅游行业、各博物馆间的竞争，博物馆界要以自身的陈列内容设计、专业特长和地域特色等为依据，建立适合自身的博物馆产品，并将博物馆产品通过一定的营销渠道和分配过程，在适当的时间，地点，以适当的方式提供给旅游目标市场。每个博物馆具有各自的资源优势和特点，因而占有不同的固定观众或潜在观众资源，即目标市场不同。目标市场的选择是制定营销策略、开拓营销渠道的基础和前提。只有准确地选择目标市场，才能将企业自身资源与社会需要更好地结合起来，有效地制定营销策略。

确定博物馆目标市场需要经过以下步骤：一是细分博物馆市场，二是对博物馆各细分市场进行全面的分析，三是预测博物馆细分市场发展趋势，四是选择博物馆目标市场。以下浅析中国航海博物馆（以下简称“海博馆”）的目标市场。

1 对2012年游客数据分析并细分海博馆市场

根据2012年来海博馆参观的20余万观众的情况分析，上海本地市场游客人数占参观总人数的94%，国内外地市场游客人数占参观总人数的5.2%，其中苏州参观人数占外地参观总人数的70%，嘉兴参观人数占23%，南通参观人数占3.2%，外地游客多数来自嘉兴、南京、苏州、绍兴、南通、扬州、杭州及无锡等地。海博馆接待各类外籍观众人数占参观总人数的0.73% 。2011年4月～2012年3月海博馆在荷兰举行“阴与阳：中荷航海交流展”临展，2012年1～3月参观该临展人数约3万人。

依据地理变量划分，综合考虑空间距离，人文地理环境，经济地理环境及不同地区来访者所占比例等因素，将上海本地市场，苏州、南通及嘉兴等江浙沪海洋文化浓厚或经济发达城市作为一级市场；国内其他港口或经济发达城市，荷兰等国外港口城市作为二级市场；来海博馆人数较少，但出游人数日渐增长的国家和地区作为机会市场。

来海博馆参观的游客中，学生人数占参观总人数的40%，成人人数占参观总人数的23%，老人人数占参观总人数的10%，儿童人数占参观总人数的6%，其他人数（免费开放日，持赠票、上海市科普教育基地参观护照、科普教育基地参观一卡通等）占参观总人数21%。

依据人口变量划分，主要考虑年龄结构，将海博馆旅游市场分为学生、成年、老年及儿童市场。2012年通过旅行社来海博馆参观人数占参观总人数的43%，通过预约来馆参观人数占参观总人数的22%，通过网络订票来馆参观人数占参观总人数的6.5%，自行来馆参观人数占参观总人数的28%。依据行为变量划分，主要考虑购买渠道因素，将海博馆旅游市场分为通过旅行社购票市场，通过预约购票市场，通过网络购票市场，自行来馆购票市场。

2 评价各细分市场并预测其发展趋势

国家和政府对发展旅游业的态度和政策势必影响该地的旅游供给。随着国家和上海市政府对海洋文化的日益重视，对海博馆的维护投入力度势必加大。目前上海正在实施国家战略，建设国际航运中心。经过多年的发展，在硬件和配套设施方面取得了一系列重要进展，在上海国际航运中心软实力建设方面，中国航海博物馆的建成有助于推动上海国际航运中心建设这一国家战略的实施，加速航运中心软环境的建设。

上海市第十次党代会指出，上海市将显著提高市民文化素质和城市文明程度，显著增强上海文化软实力和国际竞争力，建设一流的公共文化服务体系，更好地保障人民群众基本文化权益。毫无疑问，加快博物馆等公共文化基础设施和软环境建设是其中的一项重要内容。

结合2012年的数据及以上分析，上海本地市场应作为重点市场。江浙两省海洋文化积淀深厚，资源丰富，是中国海洋文化资源重要的组成部分。进入21世纪以后，两省在加快发展海洋经济，建设海洋经济强省的同时，高度重视并加强海洋文化工作。近年来通过举办海洋文化节庆活动，研讨海洋文化成果，建设海洋文化设施，发展海洋文化等一系列举措，加快了海洋文化大省建设步伐。海博馆作为凝聚优秀海洋文化的聚集地，势必对江浙地区有着巨大的吸引力。结合2012年的数据分析，苏州、南通及嘉兴等江浙沪海洋文化浓厚或经济发达城市应作为一级市场，开拓的首要地区。

党的十报告对建设海洋强国作出了战略部署，提出要扎实推进社会主义文化强国建设，强调在推进海洋强国建设的过程中，必须把海洋意识宣传教育工作和海洋文化工作摆在十分重要的战略位置。海博馆在加大海洋文化建设与海洋意识宣传教育工作，在全社会营造各种海洋文化活动，促进海洋文化事业和产业的繁荣发展等方面都起到了重要的作用。随着国家政策的深入执行及经济的快速发展，海博馆将加大在国内其他港口或经济发达城市的宣传促销力度，争取使得这些二级客源市场早日跨入一级市场的行列。海博馆2011年及2012年在荷兰鹿特丹博物馆和海博馆分别举行了中荷文化交流临展，均取得了不错的成绩，且经过此次活动海博馆与荷兰王国驻沪总领事馆等单位建立了友好关系，以此为契机，海博馆将荷兰等国外港口城市作为二级市场，积极创新市场开拓方式。

通过经常更新展览手段与陈展内容，做好馆内服务工作，广泛建立人脉资源网，与其他品牌合作共赢，在不同时期策划执行各类特色产品等手段及多级多层间接销售渠道，对成人、老人、学生及儿童市场进行针对性开拓。其中策划和执行各类主题活动是提高市场占有率和游客热情的直接有效行为。

2012年海博馆针对成人市场做了大量的活动，如“上海迎新新玩法——免费游航海博物馆，观海迎新年第一缕阳光”活动，春节特别活动、情人节特别活动、泰坦尼克号100周年特别活动，“双轮双城：自行车与中荷城市生活”自行车文化节等；针对老年人举办了2012年“申城万名老人看发展”首发式等；针对学生市场推出了2012年浦东新区青少年海洋文化节启动仪式、沪台高中生夏令营、2012上海市建筑模型锦标赛、2012江浙沪青少年动手做大赛等；儿童市场的开拓，主要考虑到馆儿童基本上是以亲子团队形式，所以推出既能全面提高儿童素质，又能增强儿童与家长之间互动的活动，如现场教学荷兰木鞋舞、主题家庭日活动（包括制作船模、蜡染、软陶及彩绘等）等。成人、老人、学生及儿童市场是需要兼顾的市场。在今后的市场开拓中要注意从每个市场的需求出发，丰富产品种类，提高产品质量，如老人观众随气温变化而有较为明显的变化，参观量一般集中在4月、5月、10月、11月，针对老年人的馆内活动和前期策划就要考虑到以上问题。

间接销售渠道是目前最主要的旅游产品销售渠道，海博馆地处偏远的地区，海博馆的产品性质、种类档次等都决定通过旅行社来海博馆参观是主要途径，海博馆2012年的销售数据也说明这个问题。海博馆注重对分销渠道的管理，及时了解旅行社的不同需求，尊重维护其利益，给予必要的优惠与奖励；同时及时对旅行社进行综合评估，了解主要合作旅行社的优势与不足，适时进行渠道结构调整。

海博馆分别同驴妈妈、途牛、同程及携程等4家旅游网建立了网络销售合作，2012年通过网络购票人数相比2011年增加了50%，海博馆将与以上4家网站深入探索广告、电子商务、无线业务等方面的合作内容及模式，并开发新的合作网站，积极探索微博营销模式及其他网络营销模式。海博馆通过合作网站活动信息、线上互动抽奖、回答观众提问、微博转发等形式，提高海博馆与观众的对话式交流，让更多的观众了解博物馆，走进博物馆。

通过预约购票市场及自行来馆购票市场主要是受博物馆的知名度、信誉度，以及博物馆不定期有影响力活动的影响。海博馆除了加强自身宣传，还要借助多方力量，与社会各界以及博物馆间横向联合，各尽其才，互相交流，与其他品牌合作共赢，增强活动吸引力和宣传力。

3 选择旅游目标市场

综上所述，海博馆在市场开拓中，应重点面向江浙沪市场，同时兼顾其他经济发达城市及国内外港口城市市场，坚持以一级市场为主体深度开发，以二级市场为补充适度开发，以机会市场为辅助随机开发。

在开发的每个市场中要考虑到成人，老人，学生及儿童市场的不同需求。鉴于海博馆自身实际情况，重点关注间接销售渠道市场即通过旅行社购票市场，花大力气发展网络营销的建设与开发。选择目标市场，制定相应的市场策略后，海博馆将努力提高整体竞争力，扩大市场占有率，提升海博馆品牌。

参考文献：

[1]马勇，毕斗斗.旅游市场营销[M].汕头：汕头大学出版社，2003：93-145.

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1发展博物馆商店的意义

博物馆商店是一个广义的概念，指依托于博物馆进行商业活动的场所。博物馆商店的经营范围很广，从人们旅行必备的衣食住行，到独具博物馆特色的旅游文化用品、书籍、旅游纪念品等。伴随旅游者消费需求的增多，博物馆商店的经营范围还在不断拓宽。博物馆商店的发展是博物馆市场化建设中的必然趋势，也是发展文博旅游业不可缺少的重要环节。

1．1文化传播的载体

博物馆是社会历史文化遗产的收藏研究机构。因其收藏和研究的目的是为了教育传播及长久利用，所以教育传播是其主要社会功能。。依托于博物馆开发的文化商品，被赋予了地方特色、文化个性。例如在我国古城西安的秦始皇兵马俑博物馆，其商店的文化商品多以兵马俑文化为依托，除了仿制的兵马士卒、各种印制精美的画册，小的纪念图章等也以表达秦时期的古文化为主题。通过博物馆商店的经营，历史文化信息被传播出去，商品销售得越多，信息传播得越广。博物馆商店是博物馆文化传播的渠道，有效促进博物馆教育传播的社会功能”。

1．2新的经济增长点

由于文物的收藏、保护、修复需要大量的资金，各国的博物馆面临不同程度的经费不足，除了国家扶持、募捐赞助，商业经营已成为各国博物馆经济收入的重要来源我国的博物馆商店总体发展水平较差，但已逐渐加大经营力度，如上海博物馆从1996年至今，开发出1600多种文化商品，去年的销售额达到2400万元，超过了全年的门票收入，有效的发挥博物馆商店的作用。

1.3旅游购物的中心环节

旅游购物是旅游“食、住、行、游、购、娱”六大要素之一。在文博旅游业中，博物馆商店的合理经营是提高博物馆旅游购物的水平的关键。由于各地的文化信息不同，各地馆藏资源不同，民俗风情、传统手工艺各具特色，依托于博物馆开发的文化商品，与当地的文化信息相得益彰，是旅游购物中的特色商品。如武汉博物馆以楚文化为主题，设计开发的编钟系列商品，很受中外游客的欢迎。在市场经济条件下，运用市场营销学理论，分析消费者心理，利用博物馆的文化优势开发商品，形成有特色的博物馆商店，提高博物馆旅游购物水平。

2影响国内博物馆商店发展的因素

2．1经营理念陈旧

陈旧的经营理念是影响国内博物馆商店发展的首要因素。我国博物馆建设起步较晚，大都依靠国家扶持，“耻于言利”的思想一直严重的影响了博物馆商店的发展。除了收售参观门票，小范围的出售旅游纪念品是国内大多数博物馆商店的现状，规模和作用相当于小商品零售店。与西方发达国家相比，博物馆商店的经营理念亟待更新，它不仅仅关系到博物馆的经济收益，也是现代博物馆建设在市场经济条件下发展的必然。

2．2经营方式单一

理念的落后，直接导致经营方式单一。现有国内博物馆商店主要有两类。一类是以博物馆自主经营，另一类是博物馆把店面转租给个体经营。从经营现状看，商品陈列都以简单的柜台陈列为主，导购缺乏专业训练，经营的商品大同小异。实质完全相同的两种经营方式，既不能吸引顾客的购买也不能形成有效的市场竞争，呈现出经营惨淡的局面。

2．3缺乏具有市场生命力的产品

缺乏有市场生命力的产品。随处可见的仿真饰品、钥匙链、文化衫等，博物馆商店类似旅游景点的小商品零售店，毫无特色。缺乏针对馆藏展品的文化定位的设计，缺乏针对不同消费群的定位设计。产品质量差，缺乏精品。

3构建现代博物馆商店经营体系

3．1更新经营理念——“以文补文”“拓宽博物馆商店经营的领域，实现“以文补文”是现代博物馆商业经营的新理念“)。

我国是一个多民族的国家，历史文化积淀深厚，少数民族文化的多样性给各地博物馆商店的建设提供有利的条件。2008年奥运会的成功申办，引起世界的瞩目，西方人开始更多的关注东方文化，旅游业近年来呈现明显上升趋势，给博物馆商店的规模化发展带来契机。国外博物馆商店的成功经验值得我们借鉴。如美国早在1955年，就创建了一个具有国际性的组织“博物馆商店协会，简称为M．S．A”(Museum StoreAssociation)。拥有二千多名会员，大多是美国的博物馆，德国、加拿大、澳洲、日本、中国台湾的一些博物馆也加入了该组织，他们经营的商品多与馆藏和文物有关，品种丰富。针对我国博物馆的消费市场进行分析，有组织、有规模的利用各地不同的文化资源合理开发商品，让游客通过我们的商品了解我们的文化，让我们的文化通过商品走出国门，在弘扬中国传统文化的同时，为博物馆带来收益，真正意义上实现“以文补文”。

3．2细分市场。经营规模化发展

提高博物馆旅游购物消费水平，科学、合理的经营理念是最好的推动力。文博旅游业发展，人们旅游购物呈现出新的消费需求。

3．2．1消费群及其需求分析

通过市场调查，我们把国内博物馆消费群大致分为4类。(1)、大、中、小学生。这类消费者多以了解和学习传统文化为目的。他们没有固定的经济来源，购买力较低。主要消费食品、小型的纪念品如印章、宣传画册、书签等。(2)、普通国内游客。消费目的是为获得一定的文化体验。他们有固定经济收入，购买力中等。这类游客人数较多，购买商品的种类很多，购买动机各有不同。从食品、服装等生活日用品，到特色的文化商品，商品的使用价值和文化价值都成为购买的可能。(3)、海外游客。出于对传统文化的寻根或对异质文化的向往，来到博物馆。他们经济实力较强，因而购买力较强，购买的商品种类很丰富，特别是具有浓郁中国传统文化韵味的商品最受他们的欢迎，这也是海外游客消费需求的中心。(4)、潜在消费群。这类人群通过书籍、网络等间接手段完成消费。他们的经济实力不同，购买力也很难预测。

3．2．2细分市场

根据对消费群及其消费需求的分析，针对目标顾客细分市场，博物馆商店就可以制定出相应的销售策略，这是现代市场经营的必要手段。根据对博物馆消费群的大体划分，我们把博物馆商店的市场空间也大体划分为4大块，即学生消费市场、国内普通游客市场、海外游客市场以及潜在消费市场，制定合理的营销策略，突出每一个市场的不同特点。如针对学生消费市场，结合学生的消费目的，以文化教育为主旨，消费等级偏低，可以开辟出售食品、饮料、小型文化纪念品为主的学生休闲厅，免费提供一些与博物馆文化相关的书籍、画册等。而对于海外游客的市场，特色的传统文化商品是商店经营的重点。开设海外专柜，提供优质的产品、服务和环境，满足海外游客的消费需要。

目标顾客的确立，使得博物馆经营做到有的放矢，从营销策略的丰富，到不同文化商品的开发都更有针对性。细分市场使博物馆商店的经营从盲目经营走向秩序化。消费需求的不断增多，博物馆商店的经营范围将获得更多的拓展空间。

3．2．3扩大经营规模，拓展销售渠道

博物馆商店经营范围扩大，使博物馆商店最终有别于小商品零售店。例如美国的大都会博物馆，其博物馆商店的规模很大。馆内有5000多平方米的营业厅，在纽约的一些大商场和其它城市设立销售点。馆内销售的书有6000多种，商品近2万种。博物馆开发商品非常慎重，但销售面很广，每年寄出1300多万本商品目录，为6O万人邮售商品。据前几年去美国大都会博物馆考察的人讲，商店的营业额已超1亿美元大关。已从一个小纪念品中心，发展成推进文化教育的主要延伸机构和博物馆建设的重要经费来源。

国外的成功经验让我们看到博物馆商店在文化传播和商业活动中的重要作用。打破单一的经营模式，运用现代化的经营手段。例如利用广告和网络资源扩大商品宣传力度，开设连锁店、专营店，直销、邮购、网络销售等多渠道经营，推动博物馆商店的发展。

3．3个性文化商品开发，提升产品的市场生命力

产品是影响消费水平最直接的因素。文化商品开发成为发展博物馆商店的核心问题。首先是文化定位设计。以不同的博物馆资源作为商品开发的文化定位；如北京的故宫博物馆以宫廷文化作为其产品的文化定位，而云南博物馆则以少数民族风土人情、服装服饰为特色，以突出少数民族风情为文化定位；其次是产品价值定位。根据不同等级的消费需求定位产品开发的等级，不仅要有精品也要有面对大众的消费品；最后是产品质量的定位。这是完成产品开发的关键。目前博物馆商店经营的商品大多直接从小商品生产制造商那里挑选，制造商为了降低成本偷工减料，粗制滥造现象严重。作为文化的圣殿，劣质的产品只能损害博物馆的形象。在“2002博物馆文化商品研讨会”上，北京故宫博物院参展的文化商品中有4O多件曾经作为国礼馈赠给外宾。运用传统元素表达出中国传统文化的韵味，打造文化精品，这是博物馆开发文化商品的优势。

博物馆商店的经营应突出文化性的特征，而其中个性文化商品是体现文化性的根本，也是博物馆商店真正有别于旅游景点的零售店的根本。博物馆除了立足于本馆资源进行产品开发以外，还可以互相利用馆藏资源合作开发，使博物馆的文化产品开发成为一种产业，不断推陈出新，赋有生命力的产品是赢得市场的关键。

篇（6）

一、博物馆营销与管理理论

作为公益性文化设施，国内的大多数博物馆的功能以陈列和研究为导向。在这种情况下， 藏品管理人员根据个人兴趣和研究主题来确定展览主题， 观众的喜好和愿望往往被忽视。博物馆高层管理人员往往注重研究和藏品保护， 但是却会忽视与普通观众的交流。

（一）博物馆产品选择。

产品是消费者需求或者需要的物品或服务， 如果产品没人需要， 那么再怎么努力也无法将其销售出去。从一般观众的角度而言， 博物馆的“ 产品”主要指的是固定陈列、临时展览、特展和开放给大众使用的其他场所。对一些观众而言 场市当议博物营馆销 ， 博物馆产品也包括研究设备、服务区域， 以及服务设施。如， 博物馆的餐厅、咖啡厅、放映厅、商品销售厅和部分检测服务等等。所有这些区域都应该让观众满意， 否则即使免费人场， 博物馆也无法保持和提升其吸引力。展览是博物馆的最重要的“产品”，也是观众的兴趣和需求所在。我们在兼顾周围的这些周边服务时也应该对实际的展出产品进行把关。

（二）博物馆的地点。

大部分博物馆都有一个固定的场所， 而“ 地点” 的概念却与促销渠道不同。“ 地点”在博物馆营销上， 一般特指观众到博物馆的交通情况。如果博物馆处于没有便利交通连接网的城市之外， 或位于被认为不安全的区域， 就需要考虑为观众安排交通工具。国外的一些博物馆， 在这一方面已经积累了许多经验， 像洛杉矶的盖蒂博物馆和荷兰的南海民俗博物馆， 都为观众提供了从停车场到博物馆的免费交通工具： 有轨电车和渡船。在世界各地的其他博物馆， 这种服务也很常见。但当前国内， 在这方面做得明显不足， 为方便观众而专门设置的交通工具可谓少之又少。所以， 加强便民交通服务、增加停车场是解决这一问题所应考虑的具体措施。

二、现代博物馆市场管理策略

博物馆的内部条件包括其组织结构、文化品位以及各种经营资源， 如文物标本存量和流量、资金设备、设施、领导素质、员工素质科研能力与管理水平等。博物馆的经营环境包括消费者的观众市场、同行与邻近行业的竞争者、经费投资的优劣、门票的销售渠道和体系、文物标本的收藏和研究、展教的协调、公关策划机构等。博物馆外部大环境则包括自然资源、人口、政治、经济、文化、技术、法律、国内外关系、教育及社会变化等。如何在。博物馆的全方位进行经济管理，意义重大。

（一）博物馆人才的吸引。

博物馆培养和招聘人才是发展的关键。人才是一切发展的动力。我国博物馆的总体情况是专业性人才多，但是懂得经营人才少，缺乏复合型人才。这一方面是因为博物馆作为专业的文化机构，招聘人才的出发面不在于盈利；另一方面，博物馆对于自我创收的要求不高。但通过博物馆增加创收途径，可促使工作人员研究探索，从而提高经营管理水平。博物馆利润的增加同时有助于改善博物馆工作人员的生活条件，从而有利于培养和留住优秀人才，并招徕外部优秀人才。从而为博物馆各个方面的提升创造条件。通过内部力量的加强，使得博物馆管理的提升。

（二）博物馆创收的方式。

英国独立博物馆协会所制定的市场营销手册中，提及的非门票收益就包括以下种类：对主要景点中开展的特别展览活动收取额外的费用，但免收门票费用；对特殊活动收费。对读物、纪念品和饮食标出高价；对电影和电视收费‘研究所需要复印的照片、图案和文件收费；出租具有特殊功能的设备设施；出租馆藏品；对使用博物馆信誉和名声提供担保收费；对馆藏的资料进行商业性利用，要收取复制和复印费；收取讲座和会议费用；对使用图书馆设施和研究设施收费。我国博物馆即使不收门票费用，也可借鉴英国的营销方式，从多角度进行资金管理，创造价值。

三、博物馆的市场营销策略

（一）博物馆文化产品的营销特点。

工作人员面对观众提供服务，使他们不仅作为生产人员，而且作为博物馆的营销人员而存在。他们的服务质量和营销水平的高低，都会成为观众是否再次来馆参观的决策依据。所以，博物馆要对展厅工作人员进行认真选择、培训和教育，即博物馆要进行内部营销管理，以提高博物馆文化产品质量和对外营销效果。

（二）博物馆营销的功能有效性和正效性。

博物馆文化产品作为文化事业的产品能给观众带来正效应，发挥着教育指导功能。如果参观过程中，展品的布置没有水准或者完全是个无意义的展览。观众就会产生不满，下次就不会选择博物馆，即使是免费进入的情况下，而且会产生对博物馆不利的口头宣传。因此，博物馆不能把对观众面对面的服务的完成看作整个营销活动的结束。营销是个连续不断的过程，博物馆需要进行市场跟踪调查，重视观众市场的反馈，及时发现文化产品存在的问题，根据观众的意见或建议对文化产品进行改进，同时和观众保持长久的业务联系。

现如今国内博物馆已经陆续向社会免费开放。在免费开放时代，博物馆逐渐由局促于城市一隅的“文物储藏室”的角色转变为向社会提供公共文化服务的前台。更多的社会群体可以自由地走进博物馆，共享优质的公共文化资源。当今免费门票产生，发展起来的博物馆不仅具有传统博物馆的收藏、展示职能，而且更加应该发展出教育、研究、美学和娱乐服务的功能，"享受博物馆"已成为欧美设计博物馆管理和运作的理念。通过管理和运作搭建起吸引消费者的即兴式、平台式、搭配式和街道式剧场，博物馆为观众提供了集娱乐、教育、逃避现实和审美四个领域为一体的体验。如何

在免费门票，重要功能上做文章，实现博物馆市场营销与经济管理是我们应该重视的问题。

参考文献：

[1]陈清义.博物馆市场营销刍议[A].文化力量与博物馆的挑战上海中国航海博物馆第四届国际学术研讨会文集[C].2013.

[2]凌林.博物馆人员的专业教育与终身学习[A].新世纪博物馆的实践与思考――北京博物馆学会第五届学术会议论文集[C].2007.

[3]叶翔.用创新的理念开展博物馆工作[A].赣博论坛――博物馆现状与发展前瞻论文集（一）[C].2003.

篇（7）

1.观众研究

在自然博物馆，藏品的征集保管是基础，各专业的科学研究是手段，通过陈列展览使观众受到教育才是最终目的，正确地研究和认识观众是有效地开展自然博物馆工作的基础。但是，长时间以来，受传统观念的影响，重“物”轻“人”的倾向一直相当普遍地存在着。这种倾向反映在自然博物馆研究中，就是对观众的研究和认识远不及对实物资料的研究和认识。正是由于对自然博物馆观众缺乏应有的研究和正确的认识，因而导致了自然博物馆工作常常陷入一种低效、盲目、缺乏针对性的状态。

自然博物馆观众是指前来自然博物馆参观并接受自然博物馆服务的所有人员。观众研究指的是对观众构成、心理、行为、需求、生活方式等的研究。观众研究的理念在于获取观众的相关信息，以便对展示设计与馆务规划等方面有所帮助，并且与观众做更有效的沟通，更好的为观众服务、发挥自然博物馆的职能。可以说，自然博物馆对于自身观众的研究有着内在的需求和驱动力，它是自然博物馆工作中一件应用性很强的工具。

2.市场细分

从市场的本质上讲，所有的社会个人都是自然博物馆的观众。但由于自然博物馆不同的社会功能，观众对自然博物馆的认识理解、需求不同，及其参观行为的不同，由此产生了自然博物馆不同观众群。

市场细分（ Marketing segmentation） 是美国市场学家温德尔·史密斯 （Wendell R.Smith）于20世纪50年代中期提出来的，现已成为市场营销理论的重要组成部分。它是指企业通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程，每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。市场细分不仅对大中型企业开发市场具有一定的意义，而且对小型企业生存与发展尤为重要。可以通过市场细分，把有限的人财物资源集中到最能发挥其优势的较小的细分市场上，从而，在较小的细分市场上取得较强的竞争力和理想的经济效益。

自然博物馆观众市场细分，就是自然博物馆按照观众的特性、参观行为特征及参观方式等诸因素，把整个观众群细分为若干不同的市场。自然博物馆经营时，通过市场细分，可以明确自然博物馆在文化市场以及文博领域的地位，为满足哪些目标受众、哪种需求而从事经营，从而为自然博物馆开拓市场找到突破口，产生新的经济增长点和社会效益的增长点，帮助自然博物馆在新形势下评估展览和满足观众的需求，更好地做好自然博物馆工作。

3.如何用市场细分进行自然博物馆观众研究？

每一个自然博物馆都面对着一个复杂的潜在市场，这个市场相对于自然博物馆功能而言会有不同的需求，这种差异来自市场人群的年龄、性别、民族、文化特征、收入、受教育程度、地域、职业、个人偏好、行为心理等方面因素差异所形成的细分市场的不同。一个自然博物馆在进行市场开发过程中要根据其特点开展市场细分，并对每个细分市场进行深入分析把握市场需求与消费行为特征，进而提供有针对性的服务，同一个自然博物馆同时面对着众多有不同需求的细分市场，要提供全面满意的服务这是博物馆面对的任务与挑战，也是自然博物馆社会价值实现的要求。

同一个自然博物馆不同的展览主题内容也会面对不同细分市场构成，反之不同的细分市场对于同一个展览主题也会有不同要求。一个自然博物馆展览项目如何根据市场需求来调整变化丰富展览主题内容乃至更新公众服务方式，依托相对固定的自然博物馆资源满足不同市场需求是博物馆发展中面对的一个需要创新实践来解决的问题。

不同的自然博物馆有不同的市场细分标准，同一自然博物馆不同时期、不同展览活动以及基于不同目的的细分标准也有差异，标准不同则会划出不同的细分市场群体。针对自然博物馆实际合理的市场细分并进行深入的细分市场分析有利于自然博物馆寻找市场机会、制定针对性营销战略和竞争策略、提供针对性的产品和服务，并实现市场的深度开发。

3.1细分程序

市场细分作为一个比较、分类、选择的过程，应该按照一定的程序来进行，通常有这样几步：

第一，确定总体市场，了解基本情况。选择与自然博物馆任务、目标相联系的市场范围以供研究。

第二，选择正确的细分形式：如地理特征、人口特征、心理特征、行为特征等；也可以按照诸如教育程度、种族、收入、年龄等更加详细的标准来划分。

第三，收集数据、分析数据，完成市场的初步细分，特别是对潜在的观众群的调查。

第四，评估各细分市场，研究调查结果，确定细分市场的规模和性质。

第五，选择目标市场，设计市场策略。

3.2实证分析

自然博物馆通过市场调查研究进行市场细分，就可以了解到不同的观众群体的需求情况和目前被满足的情况，在此基础上，自然博物馆的展览设计、教育活动就可能有较大的针对性和特色。通过正确的市场细分，不仅满足了不同观众的需求，而且也是发现观众需求空间，搞好特色展教活动，满足观众需求的一个有力手段。

但并非所有的细分市场都适合自然博物馆，例如某些细分市场虽有较大的吸引力，但不符合自然博物馆的长远目标，不能推动自然博物馆完成自己的目标，甚至会影响自然博物馆的精力，那么就不得不放弃，要做到有所为，有所不为。所以我们有必要在确定目标市场之前，对细分出来的子市场进行分析评估，主要从以下几个方面进行：

观众需求分析。市场细分的主要依据是观众的差异化需求，所以细分出来的市场的规模，主要由观众的数量所决定。例如，我国自然博物馆观众群主要分为未成年人、领导干部、城镇居民、农民，其中，青少年人不仅引起数量，还引起科普教育的特殊要求，是自然博物馆观众的重中之重，是自然博物馆各项展教活动最主要的服务对象。

自然博物馆自身特征分析。分析自然博物馆的资源条件是否能与细分市场的需求相吻合，如果自然博物馆在某个细分市场中的某个或某些方面缺乏必要的能力，就要放弃这个市场，因为要在该细分市场取得成功，就需要发展优势，如果无法创造某种形式的优势地位，就不应该贸然进入。例如，自然博物馆资源丰富，具备开展科普旅游良好的物质基础，进军旅游市场寓教于旅属与时俱进的创新之举。

自然博物馆的外部环境分析。细分的子市场应该带给自然博物馆预期的可操作性，自然博物馆才可以选择其作目标市场，如果某个细分市场，外部存在着相似的产品，也会使这个细分市场失去吸引力。例如，自然博物馆临时主题展览选题时，就需考虑同行，特别是区域内同行是否具有相似展览，如何做以突显自己的特色？

3.3具体策略

经过以上程序以和分析，自然博物馆便完成了市场细分的工作，就要可以根据自身的实际情况确定目标市场并采取相应的市场策略，一般有以下：

无差异市场策略：只推出一种展览，或只用一套市场营销办法来招揽顾客。这种方法只适用于各个细分市场之间很少差异的情况，不适用于自然博物馆。

密集性市场策略：将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场。这种方法适用于专题性自然博物馆或者自然博物馆的临时展览。

差异性市场策略：根据各个细分市场的特点，相应扩大某些产品的花色、式样和品种，或制定不同的营销计划和办法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售量。这是大型综合性自然博物馆整体市场营销策略制定时较为常见的方法。

4.应用市场细分进行自然博物馆观众研究的意义

观众研究一直是我国博物馆学研究中的一个薄弱领域。然而，无论是在理论上，还是在实践上，这一领域的研究都具有极为重要的意义，这一点已被各国自然博物馆事业发展的实践所证明。总起来讲，应用市场细分进行自然博物馆观众研究的意义表现为三个不同的层次：

首先，对观众的社会分析和自然博物馆在人们文化生活中地位的研究，可以对政府或地方政府的文化政策产生影响，对自然博物馆的总体规划和发展方向提供咨询意见；

其次，对观众类型、观众行为、心理特征和参观活动的研究成果可以帮助各自然博物馆更科学地制订工作计划，布置陈列和开展各种活动；

最后，对观众反应与评价的反馈信息的收集，可以直接或间接地表现在调整与改善上，保证陈列在更大程度上符合观众要求，使观众在参观过程中获得更大的收益。

5.结语

自然博物馆的价值在与观众沟通的过程中得到实现，自然博物馆的社会功用也是在与观众的互动中体现出来的。开展观众研究是自然博物馆实现“以人为本”思想的必由之路，也是自然博物馆“以人为本”思想实践的基础、体现和检验手段。在我国开始迈进变被动接待为主动服务的自然博物馆经营时代，积极的市场细分，满足细分市场不同观众的需求是自然博物馆价值实现的必由之路。

参考文献：

[1]续颜.自然博物馆目标观众研究[J].中国博物馆.2007（1）：72-77

[2]刘卫华.博物馆市场营销（上）[J]，博物馆研究，2008.103（3）：3-11

篇（8）

二、严把“质量关”，微电影制作追求高质量

严把“质量关”，这就要求微电影制作时必须对电影反映的内容从剧本、拍摄、表演、剪辑等方面都要严格要求，不能低俗化肤浅化。在当前还没有针对微电影市场运行和监管相关的政策法规，所以企业、制作方、承担传播职能的媒介组织必须加强自律，严格抵制内容低俗的营销性微电影，维护微电影市场秩序，否则微电影营销势必会带来负面效应。

三、满足受众互动需求，精准定位目标消费群体

篇（9）

“死磕”央视

高端白酒企业扎堆CCTV-1《新闻联播》前后时段，与白酒的“中国式消费”有着密切的联系。这几年，当中国的高端白酒经过一轮又一轮的涨价潮后，早已脱离平常百姓的消费范畴，成为官方消费、高端应酬消费和高端礼品消费的主要代表。

在2011年央视黄金资源招标会上，白酒企业以超过20亿元的中标额，成为央视招标的第一大行业，几大知名酒企分别都在央视砸出了三四亿元的广告费，被媒体笑称为：白酒企业“灌醉”央视。自此，白酒行业也一洗之前在央视广告招标中的低迷局面。

其中，泸州老窖(000568，股吧)成功夺得CCTV-1《晚间新闻联播》整点报时组合的第一单元和《天气预报》特约收看八个单元等独占性黄金资源，招标额超过3亿元，还与央视财经频道签署了战略合作协议，这样2011年泸州老窖在央视的广告总签约超过4亿元。而如此高的投入基本都是为了泸州老窖的另外一个高端品牌——“中国品味”造势，该品牌未来将与1573合力双品牌竞争高端白酒市场。此外，在《新闻联播》报时组合的单元竞标中，五粮液(000858，股吧)力压茅台(600519，股吧)，以总价4.05亿元夺得5～8月之外的所有月份的标的；据悉，郎酒集团2011年在央视广告投放额也在4亿元以上。

中国传媒大学广告传播学院院长黄升民认为，高端白酒企业扎堆CCTV-1《新闻联播》前后时段，与白酒的“中国式消费”有着密切的联系。

这几年，当中国的高端白酒经过一轮又一轮的涨价潮后，早已脱离平常百姓的消费范畴，成为官方消费、高端应酬消费和高端礼品消费的主要代表，而央视综合频道的《新闻联播》则多年来一直是政府官员、国有企业决策者最关注的节目，因此，其前后的时段广告，尤其是之前的报时广告一贯都是酒企必争的标段。

相比上个世纪90年代后期孔府家酒、秦池酒争做央视“标王”，黄升民觉得无论是时代背景还是营销目标都有了很大的差异，那时以秦池为代表的地方酒厂争做央视标王是为了借助央视招标达到一夜成名的轰动效应，快速促进渠道招商和铺货。

而如今的白酒扎堆央视招标段，则更多的是为了快速树立高端白酒品牌，用大传媒平台的影响力快速影响目标人群，拉动政府采购、高端礼品消费。

此外军队的团购消费近年来也成为很多酒企不可忽视的一个市场，这在一定程度上带热了央视的军事、农业频道。据监测，央视军事、农业频道的白酒广告所占比重很大，尤其是在重要的节假日期间，白酒广告的密度更大。

“骚扰”眼球

白酒企业的营销策略属于高举高打，广告的投放基本集中在央视；而报纸广告则主要是做软性报道，突出品牌、工艺、历史等内涵；事件营销主要是为了吸引眼球，传递口碑价值。

在白酒营销专家肖竹青看来，中国高端白酒企业的营销策略基本都是“事件营销+央视招标”，除了一掷千金的投放央视广告，各大酒企也是纷纷策划出令人眼花缭乱的事件，来吸引人们的眼球，例如当年北京奥运会期间，酒鬼酒为了达到公关效应，策划送酒鬼酒给国际奥委会的事件，当酒鬼酒真的送到萨马兰奇、罗格手中后，一夜之间，湖南高速公路的“擎天柱”上都出现了酒鬼酒和萨马兰奇的广告。

近期，汾酒又高调站出来，矛头直指茅台，声称汾酒才是真正的开国国宴第一用酒，并炮轰茅台获得1915年巴拿马万国博览会金奖是虚假宣传。一时间，汾酒、茅台剑拔弩张，打起了口水战，这一事件引起媒体和市场的高度关注，普遍认为这是汾酒傍茅台的一次事件炒作，目的是引起公众对这个“过气”名酒的关注。

但是事件炒作未必都会带来如期的眼球效应和正面的品牌效应，例如作为中国探月工程的指定用酒，泸州老窖在中国“嫦娥二号”探月成功后，配合国庆60周年策划了一系列的“飞天”事件，斥资上千万元购置了6个红色的热气球，在全国60个城市和革命圣地进行放飞，以呼应国庆60周年。但这一公关事件，由于主题牵强、执行不到位，基本等于打了水漂。对于此举，网友调侃：不好好卖酒去整什么热气球，要转行了？

除了形式各异的事件营销，拍卖天价酒也是白酒企业常用的营销手段，海南椰岛(600238，股吧)集团营销总监王太喜告诉《中国经营报》记者，椰岛集团推出的13800元的高端儒法堂酒，主打的概念是全国限量3088瓶销售，海南博物馆馆藏文物，传播口号是：最贵的酒送给贵人。

肖竹青认为白酒企业的营销策略属于高举高打，打高卖低，广告的投放基本集中在央视；而报纸广告则主要是做软性报道，突出品牌、工艺、历史等内涵；事件营销主要是为了吸引眼球，传递口碑价值。

在销售层面，一些地方酒厂一般都是在媒体上主打高端白酒，树立高端形象，但却在终端主要销售中低端白酒，走量走规模。

寻求突破

白酒企业的网络营销计划与策略处于比较初级的阶段。白酒企业的营销未来还需要在系统化、持续化、精准化、有效化方面，寻求突破。

和其他产业的营销传播相比，白酒营销一向被诟病为“粗糙“、”粗放”、“单一”，这也让白酒企业的“暴发户”形象广泛流传。而高端白酒扎堆央视《新闻联播》前后标版，也被批评为是“权贵营销”的代表。

肖竹青告诉记者，以往白酒企业只重视电视广告，集中在央视投放广告，但是企业信息传播内容单一，费用高。

后来发现都市报的软文报道可以很好的传递企业的商业价值、历史文化和产品信息，于是，白酒企业又一窝蜂的涌向城市的都市报，填补了都市报白酒广告和报道的空白，很多都市报为此还专门开辟白酒专版，配合企业传递白酒文化，动态传递企业信息。

在广告创意方面，白酒广告也不再局限于酒瓶飞来飞去、转来转去的老套路，一些企业尝试拍摄企业专题片和MTV音乐节目，将产品信息巧妙的融入美妙的音乐中，然后选择电视台的非黄金时段频繁播出，用一种娓娓道来的方式与消费者进行沟通；在电影《唐山大地震》中，剑南春第一次植入电影情节，成为国内第一个进行植入式营销的白酒企业，并引起广泛的关注。

白酒作为中国历史文化传承留下来的产物，各大白酒企业也都在酒文化上下工夫，它们则纷纷建立自己的白酒博物馆：汾酒、五粮液、茅台、今世缘都在企业的厂区建立了博物馆，向社会开放。通过参观白酒博物馆，人们可以全面的了解中国白酒和该酒企业的历史文化和当代的工艺传承。

篇（10）

1.吉林省朝鲜族民俗旅游产品的市场前景

随着世界经济的日益发展，各国国民收入的不断提高和人们闲暇时间的不断增多，以及交通状况的改善，外出旅游成为人们生活的基本需求，越来越多的成为人们娱乐休闲的一种选择。根据笔者调查，58%的游客选择到朝鲜族旅游区旅游其主要目的是体验朝鲜族民俗风情，仅有22%的游客是为了欣赏自然风光，如图1所示。

由此可见，吉林省朝鲜族民俗风情不仅仅成为发展经济的重要文化资源，而且已成为满足人们了解朝鲜族居民生活方式的一种途径。吉林省朝鲜族民俗旅游起步虽晚，但却是一个极具活力的新兴旅游经济增长极，其产品的市场前景将是无比非常美好的。

2.吉林省朝鲜族民俗旅游产品营销现状及存在问题

2.1吉林省朝鲜族民俗旅游产品营销现状

上世纪90年代初，吉林省朝鲜族居民看到国内的一些有名的少数民族旅游区大量兴建民俗模拟景观，就机械地模仿，兴建民俗文化村、民俗博物馆。一方面因为缺少政府的支持与引导，给游客展示的是一种原始的朝鲜族民俗，而不重视挖掘文化内涵和现代实用性。因此，这类民俗模拟景观赔多赚少。另一方面，因为做民俗旅游线路利润较少，一些旅行社更是很少加入这样的产品，这是吉林省朝鲜族民俗旅游营销的“产品”现状；朝鲜族民俗旅游产品在定价方面目前也是比较单一，针对旅游团队和散客的定价都没有什么差别；在营销渠道方面主要是等客上门，通过旅游电子商务等现代化营销平台利用少之又少；在促销方面几乎没有什么大的动作。

2.2吉林省朝鲜族民俗旅游资源在开发中存在问题

根据上面的现状分析，同时按照麦卡锡提出的4P’S营销组合理论（产品、价格、渠道、促销），吉林省朝鲜族的民俗旅游产品在营销过程中还存在着一定的问题。

第一，整体民俗旅游产品影响面过窄。由于朝鲜族长期与汉族及其他少数民族杂居，朝鲜族有被同化、民族特色弱化的趋势，整体民俗旅游产品影响面较小，氛围不浓。根据笔者调查，到访朝鲜族民俗村的游客中56%客人认为朝鲜族民俗村的民俗旅游氛围一般，如图2所示。

第二，朝鲜族民俗旅游产品定位不明确。大多数的朝鲜族民俗产品没有其整体的特色定位，吉林省内各朝鲜族民俗旅游景点儿产品几乎都是雷同的，如歌舞表演、民居展示、图片资料介绍、朝鲜族饭店等等，吉林省内的朝鲜族民俗旅游产品并没有进行差别定位。

第三，朝鲜族民俗旅游产品营销渠道单一。吉林省朝鲜族民俗旅游景点多分布在离城市中心较远的地方，而且相对孤立，笔者调查的朝鲜族民俗村都是等客上门，没有通过互联网、旅游超市、旅行社进行联合销售，也没有在省内外中心城市设立销售点儿。

第四，朝鲜族民俗旅游产品促销力度不够。目前，吉林省并没有制作宣传朝鲜族民俗旅游产品的官方形象展示片，在优酷、土豆等视频网站上看到的大多是游客拍摄的实景片段上传的视频。在机场、火车站、中心城市的星级酒店等人群密集或者外来游客相对集中的地方也没有朝鲜族民俗旅游产品的宣传资料，笔者走访了一些旅行社，没有一家专门推广朝鲜族民俗主题旅游。

第五，朝鲜族民俗旅游纪念品缺乏特色。旅游纪念品的销售一方面可以增加目的地的旅游收入，另一方可以通过旅游纪念品传播旅游形象。目前吉林省各地出售的朝鲜族旅游纪念品，具有朝鲜族特色的少之又少，对朝鲜族民俗旅游纪念品的开发、挖掘力度都还不够，包装也不够精美。比如，笔者在吉林省旅游商品博览会上看到的朝鲜族娃娃工艺品，一是着色比较粗糙，二是其包装就是一个简陋的纸盒子，如图3、图4所示。因此，就朝鲜族族民俗旅游纪念品市场而言，其工艺品的开发、研制、销售等方面存在诸多问题。

3.吉林省朝鲜族民俗旅游产品目标市场的选择

据一项对美、日、法、德、英5 国游客访华的动机调查表明，排在第一位的是为了了解当地民众的生活文化，这一项在调查人群中占100%， 第二位是了解历史文化，占80%，占第三位的是游览自然风光，只占40%。吉林省朝鲜族民俗文化旅游区域主要分布在延边州、长白山区域， 朝鲜族民俗文化旅游选择的目标市场应该是文化素质较高，经济较发达的群体，主要是吉林省长春市、吉林市两大中心城市的居民以及其他国内爱好民俗文化旅游的游客，同时放眼海外。长春、吉林两市的居民距离延边州、长白山距离相对远，两市又是吉林省内重要客源产生地，空间远距离加上强文化吸引构成了吉林省内的主要目标市场。同时，以吉林省作为核心，辐射周围区域的居民作为二级市场。此外，积极争取东部沿海经济发达地区居民作为三级市场。

篇（11）

游景区食品营销，应用性强饮食文化旅游是食品工业、餐饮业和旅游业结合的产物，其基本属性是“旅游”，能让消费者通过旅行、游览、住宿、饮食、购物和娱乐完成整个旅游活动，感受到食物带来的味觉美感和旅游风景带来视觉享受。《饮食文化旅游开发与设计》在第二章“秀”出特色食材阐释了食材旅游的开发方式和食材旅游开发案例，有助于了解旅游景区的食品营销策略。一方面，要基于旅游景区的特色风景和饮食，利用报纸、杂志、电视、广播等传统媒体以及微信、微博、抖音等新媒体进行宣传，制定相关的旅游资讯、旅游指南，帮助外地旅游者及时寻觅到各具特色的“老饕之所爱”，借助互联网的“口碑营销”延长景区产业链，增加景区旅游食品营销的附加值；另一方面，各地景区也可以利用特色的美食元素进行民俗文化营销，例如四川省推出的“游‘三国’线，品‘三国’宴”、“川南悠闲游，大饱竹荪宴”、“游世界遗产、品藏羌风味”，福建省推出的“福建传统闽菜品尝线”“福建风味小吃品尝线”等地方特色旅游线路，从而丰富游客文化体验内容，塑造区域特色形象，增加区域旅游美誉度。

2、本书案例丰富，介绍了酒文化和茶文化

景区旅游开发，对食品营销具有参考价值饮食文化是中国传统文化的一颗璀璨明珠，是在共同地域、共同历史和共同文化作用下形成的文化传统，是人类重要的文化景观之一，也是一种独特的物质与精神相结合的人文旅游资源，在旅游景区品尝美不仅可以获得丰富的感官体验，也能在了解风俗习惯、风土人情中追寻历史文化特征。《饮食文化旅游开发与设计》在书中的第六章和第七章详细阐述了酒文化和茶文化的旅游开发及营销策略。例如对于酒文化旅游而言，其最大的营销特色是酒产业，包含酿酒遗址、酿酒园区、酿酒工厂、酿酒建筑和储酒设施等，可以在营销方面开展“吃住行游购娱”结合的“酒产业+旅游”项目，包括创意酒文化宴、煮酒糟蛋、酒庄和酒堡住宿等；对于茶文化旅游开发而言，也可以打造景区特色茶旅品牌，例如通过举办各类传统的茶文化艺术节，以茶艺表演、茶具拍卖、制茶大赛等多种形式，全方位地向游客们宣传当地的茶文化，并促进当地茶叶营销，也可以在旅游景区内设置茶馆、茶亭等休闲场所，提供采摘茶叶、制作茶叶的平台，让游客在景区中感受茶叶带来的乐趣、达到身心愉悦。