社交媒体营销存在的问题大全11篇

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中图分类号：G206.2 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）007-0-01

引言

社交媒体的普及给人们生活带来了巨大的变化，逐渐成为人们分享、交流、沟通的主要工具。在这种情况下，社交媒体营销成为了企业营销的一个重要内容。社交媒体营销本身是一项专业性很强的工作，目前我国企业在社交媒体营销方面还处于一个探索起步的阶段，在做好这一工作方面存在能力、经验不足的问题，这一定程度上影响了企业社交媒体营销效果。因此有必要加强社交媒体营销的研究，了解做好这一工作的要点及方法，从而推动企业营销水平的整体提升。

一、社交媒体营销概述

社交媒体以及社交媒体营销都是营销领域的新概念，因此有必要对于这两个概念的界定以及特点进行深入了解。

1.社交媒体营销概念与特点

社交媒体是指基于互联网形成的让人们进行沟通交流的平台。社交媒体类型很多，常见的包括微博、微信、论坛等等。当前社交媒体以其具有的天然优势已经成为了人们交流沟通的主要工具，社交媒体在一个个的热门话题制造、传播等方面发挥着越来越重要的作用。社交媒体的主要特点在于信息传播点对点层面，每一个人都是信息的接收者，同时也是信息的传播者，网民更多的主动权使得社交媒体活力四射[1]。

社交媒体营销简单来说就是以社交媒体为平台和工具进行产品的宣传推广，从而顺利实现提升产品知名度、美誉度，开发更多消费者的过程。社交媒体营销本质上是企业营销的一种模式，利用的是社交媒体受众广泛、传播效果好的优势。社交媒体营销本身具有可计量、速度快、成本低、交互性强等特点，可计量是指借助于网络信息技术，可以精准地查看有多少人看了企业的营销广告；速度快是指社交媒体营销传播的实时性，每个网民都可以及时获取社交媒体上的营销内容；成本低则是相对于传统媒体而言，单人广告成本较低；交互性强是指社交媒体上的各个网民都可以进行互动沟通，从而带来营销互动性的强化。

2.社交媒体营销理论

社交媒体营销方面的理论很多，对于这些营销理论进行深入探讨，可以根据这些理论的指导来制定科学的社交媒体营销策略，本文这里将典型的社交媒体营销理论探讨如下：首先是六度空间理论。所谓的六度空间理论是指任何两个陌生人之间间隔都不超过6个人，在营销工作开展中，借助于六度空间理论就可以找到目标客户，这一理论在口碑营销中的作用比较明显[2]。其次是长尾理论。长尾理论的核心观点认为只要销售渠道够宽广且流通阻碍小，即使是传统营销中的小市场也能够与大市场在规模层面相匹敌，这一理论是对于二八理论的有益补充，借助于社交媒体就可以将小市场串联起来，形成大市场。最后就是4R营销理论，这一理论的内容包括了关联、反应、关系、报酬等四个方面的内容，根据这一理论，企业在营销工作开展中，注重对于客户诉求的反应，要与顾客之间形成良好的互动关系，从而通过营销获得经济利益。

二、社交媒体营销传播策略

社交媒体营销工作开展是一项系统性的工作，要做好这一工作难度很大，对于企业各方面营销能力要求很高。本文结合社交媒体以及社交媒体营销的基本特点，认为要做好这一工作，关键是要做好以下几个方面的工作：

1.注重情感文化传播

一流的企业卖文化，二流的企业卖产品。在企业之间的竞争加剧以及产品同质化严重的情况下，营销重心放在情感文化层面，对于营销效果的提升具有重要促进作用。因此社交媒体营销中一定要注重目标受众的情感分析把握，在营销内容层面照顾到受众的情感，力争引起情感共鸣，从而实现营销效果的持续提升。

2.利用好热点事件

企业社交媒体营销工作开展要善于利用好一些热点事件、话题，懂得借势，这对于社交媒体营销效果提升来说可以做到事半功倍。毕竟在目前信息广告严重过剩的情况下，对于社交媒体用户来说，很多企业的营销广告都很难引起关注，这自然会影响到营销效果。而通过借助公众关注度比较高的热点事件，巧妙借助于热点事件进行营销方案设计，可以很好地吸引公众关注，从而提升营销效果[3]。当然社交媒体营销中借势热点事件，一定要住注意度的把握，注意内容层面要较好地结合热点事件，不要生硬地与热点事件挂钩，否则会导致受众的反感，这样的营销在效果层面反而会出现适得其反的情况。

3.开展互动性强的沟通活动

社交媒体营销方面一定要充分发挥好社交媒体本身的互动性，避免营销方面的单项推送，良好的互动有助于更好地解决企业与受众之间的信息不对称问题，赢得受众更多的信任。因此在基于社交媒体平台进行营销工作开展中，一定要增强营销方案的参与性，具体来说可以开通抽奖、评论、分享心得等功能，对于受众各方面的咨询及时进行反馈，让受众感受到来自于企业的尊重，同时引导客户发表产品使用体验，形成良好的口碑，提升企业产品的美誉度。

4.增强营销方案趣味性

社交媒w营销方案设计一定要充分考虑趣味性，僵化古板的营销方案与灵动有趣的营销方案在营销效果层面是截然不同的。社交媒体在营销方案的设计方面有着更多的选择，因此需要充分利用社交媒体的优点，进行营销方案的设计，举例而言，在故事讲述、图片搭配、视频内容设计等方面进行巧妙构思，从而使得营销方案有趣有味，引起良好的反响。

5.进行必要的付费推广

必要的付费推广是社交媒体营销必然之举，通过与网站合作设置广告弹窗、购买关键词搜索等手段，可以实现广告到达率的提升，让更多的潜在客户了解企业的产品、服务等。在付费推广工作方面，要强调精确性，提升商品购买转化率，不断进行付费推广的优化。

参考文献：

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社交媒体：漫漫求索辟市场

“分众传媒将于第四季前正式推出基于LBS的互动广告新模式”，这可算的是网络广告界最近最大的新闻，社交媒体在网络营销中的作用也越来越收到整个产业的重视。董事长兼CEO江南春更是在微博中表示，“相信这个模式的创新，改变的不仅是分众，希望重新定义数字媒体而不是户外媒体。”根据江南春的设想，在今年下半年推出LBS服务功能之后，“分众将有大的技术变革，不再满足于把信息实时告诉用户，还会强调与用户的互动”。当然，分众楼宇视屏的优势不是一般人可以模仿的，但从中不难看出，包括LBS在内的社交媒体正在积极地探索社交媒体在网络营销领域的路途。

2010年底国外Ji Wire的调研报告显示：虽然地图及checkins依然是LBS最受欢迎的操作。但是打折信息与优惠券已是排名第二的需求，其中超过50％的用户希望接收到特定地区化的广告，47％的男性和40％的女性喜欢通过手机和当前定位地区的广告进行互动。不难看出LBS这种社交媒体带来的商业价值已经和用户需求的产生了对接。

当然，分众并非最早探索LBS网络营销可能性的公司。嘀咕网作为最早转型LBS的创业公司，最近也积极探索LBS与网络营销如何结合，其与麦当劳在广东省的四个城市300家商店进行合作，帮助分销麦当劳的麦乐卡和派卡。为了获得比物理派送的卡条件还要好的卡，用户必须要到至少三家麦当劳店去签到。正如李松所说，“让用户知道说这个城市里面有哪些地方存在麦当劳店，这是对它(麦当劳)比较重要的。”

广告主：急欲从中觅良机

嘀咕网李松说：“在过去两年当中出来两家公司，Foursquare和Groupon，这两个模式都是来服务本地化商家的。但是差别是一个是想服务于常规的优惠，它是不限时而分空间的；一个是不切割空间以城市为单位，但是切割时间，两个都是为了服务本地商家，这两家公司创造了一种品类，叫O2O.营销在网上完成的，享受服务却是在线下完成的，这是一个非常重要的创举。”也正是这随着两家公司的出现，一种新的应用社交媒体营销的模式随之走人了人们的视线。

客观的讲，2010年对于数字媒体行业来说并不是一帆风顺的一年。先是英国广播公司和第四频道都关闭未来面临的倡议项目，开发者将英国广播公司后台服务演变成其他项目，第4频道更是因为与核心广播电视节目有部分冲突，而被迫终止了包括报刊俱乐部自助打印服务，以及手机游戏Papa Sangre在内的项目；接着搜索巨头谷歌也因为“谷歌街”景拍摄车收集用户的密码和电子邮件，而遭受保护隐私人士的强烈批评；最惹人眼球的维亚康姆与YouTube的版权之争虽已与2010年6月宣判，但维亚康姆仍不愿善罢甘休。

但是我们仍然可以看到，各大公司仍然对社交媒体的营销充满了信心。2010年早些时候，克莱斯勒汽车公司委托出版公司Meredith旗下New Media Strategies打理社交媒体营销活动；卡夫食品公于司去年3月份与日本第一大广告公司电通旗下数字广告业务部门360i达成了与社交媒体广告有关的协议，为其监控社交网络上有关Oreo和Jell-O等旗下品牌的消息。很显然，有相当一部分广告主认为，社交营销会吸引更多眼球，而事实也证明，这种新的网络营销模式如果运用得当，会给广告主带来丰厚的回报。

对于嘀咕自己所做的尝试，李松也谈道：“我们做了大概40天左右，派发了将近3万，激活率是78％，相当高的，签到数大概有将近60万。300家店，签到量达到60万。后来我们做完之后哈根达斯跟我们做了。我们麦当劳这个项目做完之后，很多品牌商，像现在百事可乐来找我们，汉堡王都来找我们，但是我至少要把商业模式跑通，这个是品牌厂商。但是我们现在有500多家非品牌的当地的。”显然，国内的广告主们对于社交媒体营销是很有兴趣的，包括LBS在内的社交媒体对于广告主的帮助也是客观存在的。

“顾客就是上帝”这句话最早是由谁说的已经很难考究，但毫无疑问所有网络广告公司的直客都可以算作是它们的“上帝”，而“上帝”们对于社交网络的需求也早已愈演愈烈。

网络广告公司：社交营销的局外人?

除了LBS，其他社交媒体也在积极的与各行各业的广告主展开合作。就在今年4月初，一直以新媒体自我要求的土豆与盘龙云海药业，高调宣布了双方的战略合作，作为从来没有涉及过互联网营销的传统医药企业，以如此巨大的单笔资金投入参与网络营销固然证明了互联网营销的大趋势，但我们要问的是，在这一波互联网营销热潮中，本该是主角之一的网络广告公司都去了哪里?包括网易最近正在主推的“明星微电影”，尽管网易娱乐频道总监王尔冈表示“目前并不考虑盈利的问题”，但在这个资本市场当道的时代，商业模式是无法回避的问题，根据相关人士分析，这种微电影的盈利模式最终还是要落在网络广告上面，不知网络广告公司们又能否从这种模式中挖掘出对广告主有利的角度呢，抑或是仍然沉寂。

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秘籍一：关注趋势而非数量。

针对现在微博，微信平台上所存在的刷粉现象，企业在要求运营管理者予以反馈时，不应当只关注表面存在的粉丝数量，而要要求运营管理者提供一段时间内(比如：一周)的粉丝数量上的变化趋势，防止出现刷粉的现象，即粉丝数的暴涨和暴跌等等。通过对于趋势图的分析，来关注公司的社交媒体平台上粉丝数量群的变化。

秘籍二：找出活跃的粉丝群。

在做社媒营销的时候，企业必须思考到一个问题，即为什么我们要做这么一个社交媒体?官方社交媒体账号的粉丝增长目的，是寄希望于通过粉丝自媒体的力量，来带动线上线下的良好的口碑传播，即在企业顺风顺水时，将企业的美誉度广为流传;在企业遭遇危机时，能以冷静的心态，从第三方的角度，为企业客观地说话。

因此，为了找到这一群会带来口碑效益的粉丝群，企业必须花功夫去找到它目标受众中的活跃粉丝群。这要求运营管理者与粉丝之间进行互动，将每周收到的粉丝留言，建议予以反馈，一方面不仅从粉丝的角度上帮助企业明白他们的核心客户究竟需要什么，从而对自己的产品服务，营销策划进行进一步的优化;另一方面，这个数据本身就是直观的表现社交媒体的影响力度，毕竟用钱“刷粉”是买不到活跃而有质量的粉丝的。

秘籍三：从线上联合到线下。

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有关社会化营销和社交商务的文章很多，大家都可以参考去看。今天我主要在这样强调几个容易被忽视和误解的地方。

社会化营销不是什么新鲜事

最近几年来，社会化营销受到热捧，和移动商务并列成为网络营销两大发展趋势。但是，传统线下其实早就存在社会化营销，而且所占的比例非常之大。我们常见的熟人生意，社区生意，礼品生意乃至受人诟病的政府采购等等都是典型的社会化营销。所谓熟人好办事。特别是在中国更是很普遍。

传统社会化营销也是靠编织交际网络，主要是人介绍人，俗称人脉。并有针对性的开展营销活动。只不过现在是通过互联网和“相当电话本的”社交化媒体来进行的。本质上没有什么区别。你说在微博上搞个活动和请人吃饭唱歌，不就是那么回事吗？

只不过说现在大家所提到的社会化营销实际上是传统社交营销的网络化信息化。通过网络，我们建立了新型的人脉圈，社区关系。只是网络上的邻居和现实的邻居在地理位置上是完全不同的，社会媒体出现也大大改变了沟通方式，信息方式等等。因此现在的社会化营销不仅包含了传统的社交营销简单做法，还推陈出新，得到更丰富更大程度地发展，已经开始形成了一个专门学科。

社会化商务效果很差

首先要指出来，社会化商务(Social Ecommerce)和社会化营销(Social Media Marketing)这两个概念是有区别的。社会化商务是指利用社会化媒体和各种社会化营销手段进行销售活动，主要是吸引流量并实现最大的转化率提高销售额。而社会化营销主要是指品牌商利用社会化媒体进行品牌拓展和客户维护等营销活动。

从实践来看，社会化商务效果都是很差的。社会化商务经常叫好不叫座，直接转化率很差，不是一般的差，至少是比期望的要差很多很。IBM调查数据显示，美国电商从Facebook、Twitter等社交网站导来的交易额仅占0.63%，社交网站为电商仅贡献了0.95%的流量。而国内Hitwise的数据显示，淘宝约2.5%的访问量来源于新浪微博，新浪微博去往电商及本地类网站的流量占下游流量的8.6%。

社交媒体对时尚品牌销售帮助几乎为零。过去四年，品牌通过Twitter新增客户不足0.01%，通过Facebook转化的客户不足0.25%，而邮件推广和付费搜索消费顾客转化率则分别高达6.84%和9.82%。一直处于社交媒体领先地位的Burberry也撤回了在Facebook上的投资，转向更传统的CRM和电子商务业务的基础建设。

Facebook上首家电商平台倒闭，社交购物遭遇挑战。Payvment当初想在Facebook上构建“全球购物中心”的美好蓝图，被现实无情地浇了一盆冷水。从成立到关闭，仅仅只有两年。Payvment希望帮助零售商们在Facebook上销售商品，并认为社交网络能为品牌的粉丝们提供一种前所未有的社交化的购物体验。

该模式当初的设想就是立足前卫的社交媒体，凭借巨大流量的News Feed和网站主页上的显示广告，以及朋友间的社交联系(评论和推荐)，无论是大型零售商还是初创公司，都可以在这里开店获得收入。虽然吸引了17.5万商家来开店，并拥有20万注册用户，但每月活跃用户数量下降到仅1万个。

首先社交网络如何商务化本身还是一个继续在探索的问题。目前还没有明确的定论以及盈利模式。但是，越来越多的人开始发现，社交网络更偏向娱乐平台，而不是购物中心。大多数SNS的用户更倾向于搜索信息，交友，分享和互动，购物的意愿始终不强烈，或者可以说这个时候该干的事情不是购物。

社交网络流量虽然很大，但从社交网络图谱就很容易看到许多半封闭的小群体，并带有较强的私密性。因此商品信息在传递上面经常受到阻断，而不像购物平台那样开放畅通。社交网络这种属性，本身就存在自身如何盈利的问题。那么站在这种摇晃的基石上面的购物平台其前景也自然跟着摇摆不定起来。

但社会化营销却很重要

社会化商务作为一种直销网络渠道的效果不理想，但同时社会化营销手段其潜在的价值是巨大的。社交化营销像中药，讲究长期静养，潜移默化。更多的是锦上添花，而不是攻坚的利器。建议一般电商在运用时还是要慎重！社会化营销直接转化率是很低的，但是社会化营销的间接作用是巨大的。社交化营销的优质内容增加了品牌网络曝光率，受到影响的粉丝没有直接购买，但是愿意在这些品牌实体店停留和品味，最终选择购买，这种现象是无法用数据去跟踪和衡量的。

当你开始使用社会化营销的时候，请记住这是一个靠口碑积累的长期过程。循序渐进，防微杜渐是它的基本特点。社会化营销是一个公司的战略考量，而不是战术应用，是围绕企业中长期战略而展开的，而不是孤立存在的。

虽然社会化营销直接转化率很低，但是网店与社会化媒体的结合，将不再有任何悬念。未来网店的竞争，必将延伸到社交媒体。社会化营销对建立品牌、信任和声誉，加强对客户服务和互动都是最经济实惠的方式。除了我们现在看到那些社会化营销形式，创新的营销互动，必将成为一个网店能否胜出的关键。

马向群的《从杜蕾斯开始的社会化传播》在谈到杜蕾斯社会化营销的成功，第一次具体提到使用社会化营销必须有一定前提：一个有一定知名度的被一定消费者所接受的真正品牌；品牌和产品本身容易产生社会化活动的素材。社会化营销的关键是你搭台，客户唱戏。

事实上，Facebook广告被证实是有效的。调查显示，19%的target粉丝在接下来两周内有购买行为，27% target粉丝的朋友也有购买意向。星巴克，亚马逊等品牌商都有类似结果。长期以来，人们一直质疑社交媒体广告是否有效。这种质疑让刚上市的Facebook表现并不好看。但社交媒体广告依然在起步阶段，如何量化还是学习过程。

因此，一个聪明的零售商不能指望社交化商务短期内能带来多少销售，而是始终围绕社会化媒体为中心来做生意。即把自己的销售渠道，品牌战略和营销活动和社交化媒体紧密地结合起来。21世纪营销策略关键在于如何才能赢得每一个客户的关注和信赖.不放弃任何一个和客户互动的机会.

中国社交商务和别国相比更加重要

大家都知道，中国是人情味比较重的国家。大家做生意都比较强调关系。做生意就是做人。情商高于智商等都是中国人比较喜欢的商业智慧，由此可见社交商务在中国是何等的重要。同时调查数据也显示，40%中国网购者会给予评价，而美国则只有20%还不到！至于粉丝，到2011年11月，Qzone以5.36亿位居榜首，腾讯微博3.1亿，新浪2.5亿，人民网1.37亿(类似facebook，流行于学生中)；开心网1.16亿(类似facebook，流行于白领)。

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鉴于社交媒体与风险间的共生关系，就不难理解为什么企业和组织将社交媒体列入不只是他们的营销计划，而且是危机准备和响应计划。食品工业的风险评估也不例外。食品工业链中的餐厅、供应商、制造商、以及其他的公司机构，正逐步通过社交媒体、以提供数字化工具的方式帮助解决问题、应对风险管理。

这种前瞻性计划是很灵敏的。只需在智能手机、平板或电脑上按几个键、每天一小时，一个受挫的客户或利益相关者便可以发起一场全球性战役。社交媒体愈加被人们作为一种新型客服热线，一旦感到不满意，客户随即，这些抱怨就能转变成全面爆发的危机。

表达对一家客服经验不足餐厅的不满，散布不达标或被污染产品的耸人听闻的图片，甚至是散布潜在的食品中毒事件爆发的谣言，也许真的是流感都司空见惯的策略。虽然是单一的声音，推客却拥有更强大的能量，点燃品牌危机只需在线的一个人就够了。

在这个强大的网民授权时代，食品行业该如何去准备？美国FDA是个很好的例子，他们维护着一个博客，在脸书、Flickr、推特和YouTube上也有所作为。食品安全中心是一个致力于通过限制有害食品生产技术的使用来加强人类健康与环境保护的非盈利机构，他拥有同样强大的社交媒体线索，掌握着脸书、推特、Pinterest和YouTube的丰富数据。食品行业很多公司已经认识到，建立多元化的社会平台、博客以及移动设备是客户服务、市场营销以及众多功能的重要商业手段。

然而，在风险管理的工作中，大部分企业还没将社交媒体提升到可能范围内。例如，最近一项商业持续力洞察调查显示，57%的受访者没有将社交媒体正式列入风险管理资源。调查者之一的辛普森说：接收社交媒体作为衡量公司可能存在风险与法律纠纷的依据，确实存在着很多不确定性。之前社交媒体被认为只能在组织能力上略有改善，即意味着指示性无效或无影响，对此，一些机构已经着手将社交媒体整合进风险管理工作。

就拿FDA来说吧，刚刚提到过他们维护的几个社交媒体平台。他们自己也承认，FDA正在寻找更多的通过社交媒体交流的机会。2013年7月公布的一项报告显示，FDA投入更多社会与移动资源，使更多人了解到关于食品安全与健康疗效的信息。这项报告同时表明，FDA面临的最大问题之一就是“在利益相关者的时间与注意力上，存在很多信息资源的竞争者”。结果就是，FDA近期宣布计划增加并提高当前使用的社交媒体。

对这样新现实的认识，让逐渐掌握整个食品行业的公司接纳社交媒体，用以应对市场营销与问题解决。而社交媒体作为一种风险管理工具，至关重要的是认识到许多潜在在线问题可以被避免，至少可以在其演变成不可更改的危机前能被快速确定。失败的准备，就是准备失败，所有公司都可以从以下几点得到启示：

监控势在必行

对于有效的问题应对与风险管理来说，建立有力的监控程序是基石。不论采用何种方法，在线对话监控都需要确切的促进公司变化的行动力与信息，而不仅仅是记录被在线提及的品牌。监控程序应包括关键利益相关者参与其中的大众社交媒体交流群：博客与信息、专业团体或是像维基百科这样的网站，以及在读者间产生响应的主流媒体的评论文章或博客帖子。考虑到全球影响力与覆盖多种语言的关键词，适当的监控措施也是必要的。

在常规工作日之外建立监控程序同样重要。因为一家企业不进行商业活动并不意味着相关的客服也随之停止。对于食品行业来说，人们在闲暇之时更喜欢去餐厅、去购物、或在家享受美食，这也就使得所谓“闲暇时间”成了问题高发时间。

最后，监控程序应该像谷歌那样，包括定期出现的关键词的快照。搜索引擎中出现搜索的消极程度是了解利益相关者的重要指标，借此可以了解他们搜索的与公司、相关组织或整个行业有关的术语。如果消极结果出现在搜索结果的前10名，那有可能是重要的媒体报道或社交媒体的谈话，还需要进一步的指标检查。

透明度和访问是新标准

透明度和访问并不是新概念，但对于社交媒体来说，却赋予了新意义。先进技术拓展了人们接触信息的途径，人们对它也有了更多期待。利益相关者希望开放接触相关信息的通道、增强参与会话的能力，这会满足他们对信息的期待。以食品为例，他们希望得知食品的原料、营养价值，了解整个食品生产链。而且，当有问题发生时，不论对于产品本身还是产品消费结果，消费者都希望能在在线客服平台或公司主页上得到及时回馈。有时，这样的期待并不公平，但这已经成为了我们必须接受并正视的现实。

客户不止依赖企业提供透明度和访问。过去几年，审查网站和工具充斥着整个网络，包括Yelp、谷歌对地方模式的评论和一些其他形式。个人同样通过脸书、推特以及博客发表评论并提出可以影响决策的建设性问题。这些言论与建议对于购买决定往往有非常大的影响。事实上，一个被广为引用的哈佛商学院的研究表明，Yelp对一个餐厅的星评价，可以转化成5%～9%的收入。

积极、忠实与反对，如同婚姻

沉默非金。面对客户的疑问与在线帮助咨询，沉默不语只会让其他人趁虚而入，或是用别人的谴责填充你的无声，这对你的品牌与公司都是极为不利的，甚至会导致误解。而且，沉默通常被认为是认罪的表现。

如果不能马上给出所有答复，没关系。一个简单却及时的反馈也意味着客户的问题正在被关注，随之而来会有更多的解决方案。这就提供了一个缓冲时间，但一定要在随后给出简短的回复。

整体思考

不仅文章、图片、视频等材料永远存在于谷歌和其他搜索引擎中，搜索引擎本身也是利益相关者的新型直接接口。心力与智力的战争首先从搜索开始。事实上，80%以上的在线会议开始于搜索引擎，用户通常不会输入公司的网址。本质上讲，搜索引擎已经成为与公司或品牌相关的关乎搜索结果的“一个人”。

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那么邮件主究竟该如何提升电子邮件的营销价值，看看webpower全服务团队以及S-mail平台提出了四大营销建议。

目标对象准确目标一定要精确

与其花大量时间找预客户的邮寄地址和电子邮件地址，在并不了解目标对象做什么的情况下盲目发送大量营销邮件，不如在开展邮件营销之前，尽可能地缩小预客户范围，研究可能的预客户，将其缩小成“很可能”、“极可能”的客户，了解他们的真正需求(不是你的猜测，而是他们直接对你说的需求)。毕竟邮件营销的目标对象越准确，效果就越好，这样才能真正的拉动您的销售。

另外，电子邮件用户列表的增长非常重要，而找到理想的消费者，将为用户列表带来更大价值。因此邮件主使用各类的网络媒体去做以品牌信息为主题的讨论是非常有效的。此举可以吸引用户回到品牌属性页，从而搜集这些真正对自己品牌感兴趣人群的信息，优化邮件用户列表。

处处要以用户为中心

确定好客户之后，如何让邮件引起他们的关注就成为下一个问题。决定大多数客户是否看邮件的因素就在于邮件的标题，毕竟用户最初也只能看到标题。所以邮件的标题就要以用户为中心，让用户一看就知道该邮件不是抄送给所有人的广告，而是专为他所发的。

至于最吸引预客户的注意的标题，一般为两类：其一是标题内容中含有用户的名字；其二是标题内容直接点出邮件是为客户存在的棘手问题而给出的解决方案。

此外，用户的反馈正在成为很多品牌营销活动的一部分。所以邮件主应当注重用户发表的具体反馈内容，进而提升反馈效果。例如要求用户为产品或服务排名，借助咨询产品或服务的具体问题，引导其发表对产品和服务的反馈意见。这种反馈信息有利于促进其他用户完成交易，因此也有助于达到更好的电子邮件营销效果。

充分利用社交渠道

如果有用户在社交媒体渠道分享和讨论邮件主的品牌，那么邮件主必须跟踪并分析他们的讨论。具体方法是分享社交媒体到客户服务团队，从而能及时地听到和回复用户讨论的内容。这个方法可以运用到多个渠道，包括电子邮件和社交媒体渠道。

此外，调查显示，客户乐于从有过同类交易情况的人那里得到推荐。所以邮件主可以利用社交网络的特性，在社交媒体注册页面，展示出已订阅电子邮件的用户的朋友和追随者，进而扩大影响力和受关注度。此外，邮件主还可以在登陆页面展示出已经认可产品和服务的用户的关联者。这些关联者的推荐有助于用户订阅电子邮件和实现最终的购买。

除了社交媒体，品牌代言人也是营销一大方式。“推荐朋友链接”已经被证实是在邮件营销活动ROI中作用最差的操作之一。所以邮件主应当去除这个链接，而就邮件用户列表有无社交媒体进行细分，并就是否运用各类媒体渠道分享自己的内容，对这些用户列表进行更进一步的优化。然后针对这些邮件用户列表，进行高关联性的内容发送，从而锁定这些“品牌代言人”，利用内容做病毒式传播。

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2网络社交平台品牌营销存在的问题

随着智能手机和平板的广泛使用，人们日常生活的大部分时间花在手持式移动通讯设备上，网络社交平台也被越来越多的人所知悉。网络社交平台下载量和访问量也急剧增加，间接的为网络社交平台营销制造了有利的市场。企业网络社交平台品牌营销，是指企业在公共开放网络社交平台注册后，与同样注册网络社交平台的“朋友”不受距离的限制形成一种联系，网络社交平台营销是企业与客户之问交互重要渠道，也是连接线上线下的天然枢纽。人们逐渐习惯了网络社交平台客户端上网方式，而企业通过推出固定的产品推广信息，由此实现了点对点的营销。基于网络社交平台，企业营销策略普遍存在以下一些问题：

（1）网络社交平台其最主要的特点之一是平台的开放性，也就意味着网络社交平台的进入门槛较低和资质审查相对宽松，因此存在着一定的泥沙俱下的情况，如何在漫漫网络社交平台上建立受众对于企业的信用和信任是企业品牌营销策略面临的重要问题。在海量信息的网络社交平台中，企业的信息很容易被淹没，企业要做好用户的分类，应当结合自身实际，针对不同的营销活动采用不同的网络社交平台营销模式。网络社交平台的目标受众都是主动选择关注网络社交平台公共账号的用户，企业要首先对于网络社交平台的这一优势，也即选择“窄众化”的传播方式，从而为精准营销奠定基础。

（2）网络社交平台信息扰民仍然是急需解决的问题。传统平面媒体或者电视媒体等的传播往往是灌输式的消息推送，而目前营销网络社交平台初期也基本是完全通过广告盈利，就目前来看，大多数网络社交平台用户都是基于自己的兴趣，关注企业的网络社交平台公众平台，而很多企业没有摆脱过去长期形成的营销思维的禁锢，通过海量的信息推送集中直接的广告，甚至不乏一些较低俗的广告和产品，忽视甚至漠视用户感受。由于不感兴趣或者不实用的信息，埋没了自己朋友的网络社交平台，很容易引发公众反感继而取消关注，不仅难以实现广告目的，也会带来自己关注用户的迅速下滑。

（3）网络社交平台归根结底是一种超脱时空大社交的沟通媒介，很多企业在营销策略定位上并没有充分认识到网络社交平台的这一特点，单纯将网络社交平台视为广告的推送平台，对于营销方式，网络社交营销平台中盛行“内容为王”和“眼球营销”的思想，认为新颖独特有价值的内容是打造成功网络社交平台品牌营销的最重要因素，甚至采取夸大其词、虚构臆想等手段以达到哗众取宠的效果。对于营销手段，网络社交营销平台中企业营销策略往往依托传统会员制的营销而进行，并不适应现代人快餐化的信息消费习惯，往往简单停留在如会员生日来临之际，通过短信或电话问候或提供优惠等等这些初级层次的与受众之间的交流。诚然，有利有趣的信息是吸引用户的不二法门，但是网络社交平台其主要的功能依然是社交，其平台界面空间限制了营销广告的内容和推送，而且长期提供个性而又独特的营销内容，将耗费巨大的人力和时间，也难以跟上热点的更新速度。

（4）针对社交群体和社交方式细分，不同的网络社交平台其针对的社交需要和交互方式是不同的。网络社交平台营销分为三大模式：植入广告模式、用户参与模式、购物网站移植模式。植入广告模式是在网络社交平台中进行广告的显性或隐性的广告植入，从而提高品牌知名度、吸引更多的用户关注。用户参与模式是在网络社交平台上进行应用的开发和植入，供用户下载，用户主动了解产品购物，侧重于用户体验，用户可以全方位理解产品信息。网站移植模式是依托网络社交平台，借鉴现在各种购物网站如淘宝、美团、当当等的经验，进行品牌推广和产品销售。很多企业在营销策略上依然是对网络社交平台参与人群缺乏充分的认识和理解，对社交需要把握不充分，对交互方式没有清晰的构架和利用，难以达成精准营销的效果。

3基于网络社交平台的企业营销的策略建议

3.1注重营销内容整合

在选择内容和形式上需要格外注意策略。作为企业网络社交平台公众平台，其代表的不是个人，而是一个企业或品牌的形象展示，想要维持一定的形象和关注，从一开始就不能将网络社交平台公众平台简单的界定为带有浓重广告色彩和意味的存在，需要选择与自己企业宣传主题相契合的广告内容，在传播内容方面，要注重整合，用更加人性化的方式来。如此营销策略更有针对性，效果更好，也有利于形象维护和品牌推广。

3.2构建以用户为中心的营销模式

营销策略要树立用户在企业公众平台中独特而又无可取代的地位，确定“用户为王”的营销指导思想并以此构建营销模式和提供服务。用户的反馈与建议，反应了消费者对于产品的需求，能有效的充实和补充大量广告中覆盖不到的信息，甚至能刺激潜在消费者的消费欲望和消费需求。网络社交平台作为新的营销工具，要注重与用户的互动，以用户为中心是企业长久、稳定生命力的保证。

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申明:本网站内容仅用于学术交流，如有侵犯您的权益，请及时告知我们，本站将立即删除有关内容。 摘 要：近来“情怀”在营销领域内被运用成“情怀营销”的现象已司空见惯，为界定其内涵，本文采用文本分析法对锤子手机、澎湃新闻APP等的营销传播进行了研究。研究发现，“情怀营销”区别于情感营销，是以传者个人理想主义价值观为内容，以抒情性的符号为表现方式，以传者价值观的认同者为对象，以标榜“理想”而不是“成功”的营销方式，并通过传者构建文本的意义、吸引粉丝在社交媒体上互动的方式来进行传播，最后对“情怀营销”提出了一些隐忧。 关键词：情怀;营销;锤子手机;传播 中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）11-0069-02

一、研究问题及意义的引出

似乎由罗永浩的锤子手机引发，“情怀”开始流行。2014年5月，锤子手机会上他宣称锤子手机是富有情怀的设计、同年12月为宣传而进行《一个理想义者的创业故事》系列演讲、以及2015年8月推出坚果系列锤子手机后，由锤子团队策划吸引全民炮制“漂亮的不像实力派”情怀风海报。围绕他的锤子手机，媒体和受众的解读变成了“卖的是情怀”“较量在市场与情怀之间”等。

那么，罗永浩的“情怀”被拿来营销了吗？笔者找到了同样被定义为“情怀营销”的澎湃新闻、快看漫画等热门事件，提出这样几个问题：1.为什么是“情怀营销”而不是“情感营销？这是一种新方式吗？2.“情怀”这么意识流的存在是如何传播的？笔者观察到的共同点是：几起事件都离不开社交媒体的推广，还有传者创造的具有影响力的文本;3.所谓“情怀营销”用“情怀”打营销牌，是否存在一些问题？

二、界定研究对象

（一）“情怀”是什么？他们具有情怀吗？

“情怀”一词在《新华辞典》里有四层意思：1.心情;2.情趣，兴致;3.胸怀;4.文学情致。

从这些定义中我们可以得出这样几个内涵：“情怀”大多与文艺有关，表示文人、理想主义者的一些心情、兴趣、理想、想法。

罗永浩的身份，用他自己的总结：“2002年从互联网出道，在作为公众人物的这些年里，做牛博网、做汶川赈灾、做英语老师，后来办自己的英语培训学校，面对公众做的事几乎都是好评一片。”他已经表明了自己身上的几个符号：公众人物、从事文艺公益事业。作为他的粉丝，笔者解读到的情怀还有：他对于社会不公的敢怒敢言，以及狂妄不羁的表达和创建民主社会的理想。

邱兵，复旦新闻系才子，东方早报社社长，澎湃新闻CEO。除了《我心澎湃如昨》外，著有《邱兵的理想主义篇章邱四篇》，为了抵制刻意讨好读者的通俗文章的《如果重要不妨枯燥》等，从他的这些身份和构建的文字符号不难看出，他身上“文艺”“理想”的情怀标签。

安妮，90后，创业者，漫画家，微博红人。她一直以独立漫画家和“文艺”“励志”段子手的身份活跃在微博上，2014年12月15日《对不起，我只过1%的生活》以漫画的形式勾勒了她从大学至今的奋斗历程，最后点出了她创业的励志梦想，结尾是她《快看漫画》的3元收费App下载链接。不难看出她身上的“文艺”“理想”的情怀标签。

（二）他们营销了自己的“情怀”吗？

1.陈安妮与《快看漫画》

上面已经谈到，三起事件中“1%生活事件”是最明显的例子，安妮以漫画的形式讲述了自己实现梦想的路，最后推出自己的APP，希望网友们下载。这在微博上已累计转发了38万次，点赞31万次，评论7.9万次，在朋友圈里也高速地转了起来，有超过30万的用户下载了她的APP。简单地以单个APP需要3元的推广单价来看，陈安妮已经从这次营销中赚到了90万元的费用。此外还有各种隐形的营销成功，更多的粉丝，更多的读者，更高的知名度，甚至吸引来更多的合作机会。

2.邱兵与《澎湃新闻》APP

《我心澎湃如昨》一文讲述的其实是80年代一批纸媒理想主义者和报纸谈了一场直至最后令人心碎扼腕叹息的恋爱，字里行间流露着媒体人更懂的同感，“我们爱了四年，我无法确定我是爱着你，还是爱着我爱你的这些岁月。”文章很浪漫，但不要忘了现实是：澎湃新闻要上线了。从文字符号看，看似在抒情追忆，实则用恋爱的故事、用“初恋”的字眼在表征对报业的热爱会转移到新媒体中，这其实是在向读者表决心。这就是澎湃新闻的发刊词，这就是一个盈利性媒介用它的情怀文俘虏阅读者的同时，也强势地营销了产品。

3.罗永浩与锤子手机

锤子手机会前一周，罗永浩发出“如何让一部手机看起来有‘教养’？”的微博，这种“犀利的调侃”的罗氏风格，不难看出是在为7天后的会预热。

接下来，罗永浩用自己“言论大牛”的身份成功地将一个手机会变成了“单口相声”：如播放PPT时草草念了一些专业词汇，说道，“这些你不用懂，你只需知道是目前量产的全球最快的移动CPU，全球最好的显示屏之一”。不难看出他跳过了技术解读、直接带入“罗氏”讲解风――“强调牛逼不解释”，这和他那句至理名言“彪悍的人生不需要解释”如出一辙。另外，当外界质疑英校长如何领着英语老师做手机？罗永浩回答：“我不为输赢，只是认真”，可见，他在面对外界质疑一样“偏执”“理想主义”。

类似的风格在微博上同样有迹可循：称即使有同事劝他实体键多了容易坏，他还喜欢三个实体键的设计。这条微博引发了他与网友间的骂战，他理想主义式的回答“不做市场调研，让大部分用户去死，我们是给精英人群做的”，让我们大跌眼镜，原来那个说话放荡不羁的罗永浩还在，他的“情怀”不变，并且在这对话中激发了他内心销售“情怀”的表达。

（三）“情怀营销”和“情感营销”是不是一回事？

从上面的分析中，我们看到了在三起事件中确实存在“情怀营销”，那么从专业角度看，“情怀营销”可以成为一类营销方式吗？为什么不是“情感营销”？

1.情感营销是什么？

赵保国综述了目前关于情感营销的定义，情感营销指把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销的核心，借助情感设计、促销、服务等策略，通过准确的产品定位和销售中有分寸的“切人”，使消费者持续不断地感受心灵的冲击。

不难看出，“情感营销”是一种沟通方式、强调将用户情感设计到产品中的一种设计理念、更强调关注受众情感。

2.“情怀营销”与情感营销一样吗？

从“情怀”的定义看，它的特点是，主体上多为赋有理想、文艺爱好的人;从“情怀营销”分析来看，它更看重的是传者自身具有的魅力，如老罗的情怀、邱兵的新闻理想、安妮只过1%生活的励志故事，因而营销的对象也就变成了传者个人魅力的认可者或者他们的粉丝;从营销的符号看，“情怀营销”多以抒情的文字为主;目标多标榜“理想”而不是成功或者盈利。从这些来看，“情怀营销”与“情感营销”显然是不同的。

笔者尝试给出一个定义，“情怀营销”是以传者个人理想主义价值观而不是受众体验为内容，以抒情符号为表现方式，以传者价值观的认同者或其粉丝为对象，以标榜“理想”而不是“成功”“盈利”的营销方式。

三、“情怀营销”是如何运行的

由于情怀营销的主体是传者而不是受众，那么仅凭传者个人魅力显然难以完成一次营销，那么它的运行机制到底是什么？

（一）传者构建文本的意义――以陈安妮与“1%的生活”为例

快看漫画因为安妮“对不起，我只过1%的生活”的微博营销迅速走红，从其文本分析，有这样几个主要原因：

1.微博直指“梦想”主题。这是时下很热的一个话题，几乎算是一个永恒的话题。主打“梦想”这个点，关于梦想，大家怎么听都不嫌多。

2.有故事。不是每一个拿“梦想”说事的都能够疯狂地转起来，要有故事，讲自己的故事、自己努力后终于成功了更动人。“每一个人在感动的时候其实都是在为自己感动，如果我也像你一样”，这种逻辑自然渗透到了每一个受众中，得到愈来愈多的支持。

无独有偶，《我心如昨澎湃》一文之于澎湃APP，老罗个人语言之于锤子手机的营销，更见明显：将个人理想和情怀包裹在文字、语言中，以过度阐释形式吸引着与之产生情怀共鸣的读者，进而完成产品的营销。

（二）粉丝在社交媒体上的行动

社会化媒体加速了情怀的传播。从传者出发，他们只要拥有一个微信或微博的公众号，就抢到了话筒。当话语足够漂亮，对已有产品的攻击足够到位，就形成了有力的传播武器，比如情怀文《我心澎湃如昨日》在朋友圈内引起的大量转发，以及安妮的1%生活在微博、微信中数十万的转发等。

从受众看，社交媒体赋予了他们寻找身份认同和共同阐释空间的可能。通过“推荐”或者“转发”寻找与自我相符合的文化，比如安妮的1%生活，邱兵的《我心澎湃如昨》，他们的情怀触摸到了受众的神经上，造成他们共同的行动。如蔡琪认为，“在互联网大行其道的时代，网络为粉丝构建阐释性社区及帮助他们勾勒对集体身份的想象都有帮助”。

四、关于“情怀营销”的一些隐忧

除界定“情怀”营销的内涵，还应该看到它的问题：“情怀营销”关注传者本人的理想价值，容易忽视产品本身的考量。

有专业评论称安妮靠“条漫”而称的漫画没什么技术含量;更有专业人士从营销出发，批判“情怀营销”忽略了产品应有的规模、技术及运营，如快看漫画App成功运行后的一大问题是：安妮团队忽略了内容聚合上的版权问题，许多刊登的漫画未标明来源。

2014年一个流行的段子是：“熬夜看完老罗会的录像，老罗做事认真，关注每一个细节，真不错。我已经准备好了钱，等锤子手机一上市，我马上就买一个iphone6。”这段话来自他的粉丝。仅从会的观众构成来看，他们大多都是听着老罗语录长大的大学生，如今已成为各行业的骨干。他们理解老罗的情怀，但同时拥有更为缜密的逻辑和自主意识，因而对于他们，在消费上性价比、质量这些标准比“情怀”更重要。

参考文献：

[1]罗永浩：在情怀和市场间较量[EB/OL].http：/// a/20140530/12444058_0.shtml.

[2]赵保国，余宙婷编著.营销策划与案例分析[M].北京：北京邮电大学出版社，2012.

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一、引言

社交网络的出现，使人们的生活形态以及媒体使用情况发生了改变。作为社交网络的代表Facebook，在2011年1月份，Facebook独立访问用户数量为1.53亿，相当于美国网民的72.2%, 它使网络在继Google之后进入了一个新的时代。一个线上与线下相融合，一个‘关系’的时代。

国内外关于社交网络的研究大多集中在研究社交网络的由来以及其社会问题、社交网络给社会化营销带来的机会等问题上。与媒体发展相伴随的是广告的发展。社交网络的发展必然带动了广告的发展。那么它到底对品牌的传播有着怎样的影响？本文主要是通过对人人网的分析来找出答案。

（一）社交网络简介。

社交网络一般由四个层面。第一个层面是个人空间。主要放置个人的日志、照片、新鲜事等等。第二个层面是熟人空间，即好友关系加好友动态。第三个层次是陌生人空间，即传统意义上的社区网络，如论坛、圈子等。第四个层次是开放平台加各种应用，主要是以社会活动为主。通过这四个层面，可以发现社交网络的抓住了网络的本质―沟通。它把线下的社交搬到了线上。这一形式，使人们的生活形态发生了变化。与此同时，市场营销也随着媒体的分众化、消费者的碎片化，把目光渐渐的投向了社交网络。

相比传统媒体而言，社交网络的特点有：1.公征性。在信息碎片化的社会，传统的媒体很难抓住受众的注意力。社交网络能把喜欢同类事物的人聚在一起。在消费者“碎片化”的今天，它能够帮助企业实现精准营销。2. 能动参与性。传统的媒体的播放方式是少数对多数，把经过精心编制的内容传达给面目模糊的媒体大众，而社交网络是参与者自己把他感兴趣的内容通过社交网络的平台出去，并在他的朋友“圈子”里广泛分享。3. 无时空限制。传统媒体上的内容按时间段、地区播出，观看受到时空的限制。而社交网络则不受任何时空的限制。主动权在受众的手里。

与MySpace、天涯、猫扑社区网络等相比，社交网络的实名制与强大的互动性，给参与者创造了很轻松友好的空间与平台。它不再是传统意义上的网络交友，而是以线下的真实身份，在网络上与新朋旧有联系。这点使得其社交网站显得可信度与好感度较高。

二、理论背景

（一）六度空间理论。

1967年，哈佛大学的心理学教授Stanley Milgram(1933-1984)想要描绘一个连结人与社区的人际联系网。做过一次连锁信实验，结果发现了“六度分隔”现象。简单地说：“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”“六度分隔”说明了社会中普遍存在的“弱纽带”，但是却发挥着非常强大的作用。

六度空间理论通过社交网络平台正在发挥它的强大功能。人与人之间的纽带，从线下的生活搬上了线上的平台，使这种纽带呈几何的速度增长、加强。并且，由于这种平台的开放性与不受时空限制的特性，使产生并加强‘纽带’的交流成本缩小，使其方式更加多元化。

社交网络正是在这种理论的基础上产生的。这也赋予了社交网络一个得天独厚的优势―它拥有强大而精准的用户数据库，可以知道用户的真实身份、交际圈子、兴趣爱好等内容。

（二）口碑营销。

赛斯•高汀在《紫牛》里提到‘喷嚏效应’。真正意义上的参与式营销并非简单运用多重影小工具，在不同的接触点创造与消费者对话的机会。网络的‘圈子’的参与式营销是通过一个‘有意义’的营销创意（创意病毒），邀请或吸引某个网络圈子中的消费者加入创意体验中，那个容易被创意病毒多感染的“打喷嚏的人”，这时候就会主动在自己的圈子中推动品牌与消费者之间的价值交流，让营销活动在消费者之间互相的营销、传递，进而吸引不同地区、不同行业圈子的参与。

由于社交网络的公征性与能动参与性，社交网络成为口碑营销首选的媒介平台。

三、对人人网广告的研究

通过对社交网络的综合比较，笔者选择以人人网为例，对社交网络广告进行分析。研究其广告对品牌的影响。人人网的目标用户：18-23岁大学生人群，注册用户：2200万（在校）3500万（累计）已开通国内3000所，海外1500所大学。是比较典型的社交网络。

通过对人人网网页的浏览分析，笔者总结了人人网广告的四种形式。1. 人人网互赠礼物。人人网的免费礼物有两种形式，一种是过年过节，或是弘扬爱国精神的礼物。另一种就是又特定的公司赞助的礼物。比如百事可乐，必胜客，卡尼尔赞助过校内的免费礼品。2. 人人网群组。人人网群组中点击推荐群组，右边会出现赞助商群3. 主题新鲜事。在这些分享中有很多都是广告的潜在形式，一种是直接让你产生兴趣前去购买或消费的。诸如像上海好玩的去处。但更多是做品牌的，如APPLE的透明的笔记本电脑的帖子。4. BANNER广告。与其他网站的广告形式并无太大的区别。

关于研究一个媒体平台对品牌的影响，主要应从两个指标来看：1.品牌的认知度 2.品牌的好感度。

笔者用在线调查问卷的形式对人人网用户进行了调查。分别对人人网用户的人人网使用情况、人人网用户对校内各种类型的广告的认知度以及好感度、对人人网上广告各种品牌的认知情况做了调查。

人人网的用户有84.31%是21-25岁的。每天都上人人网的占50.98%，每周上人人网的次数在3―6次的占17.65%。每次在人人网上花费的时间在30分钟至40分钟的占39.22%，少于30分钟的占45.10%。在上人人网的目的时，联系朋友的占92.16%，获取信息的占70.59%，分享信息的占62.75%，休闲娱乐的占49.02%。在问到人人网上的主要活动时，有80.39%的人是阅读与分享他人的日志、照片，有72.55%的人是浏览朋友的新鲜事，有58.82%的人是在人人上给朋友留言。

关于人人网广告的调查，有45.10%的人没留意过人人网上的广告，有25.49%的人留意过但并未点击过广告。在关于为什么会留意到人人网的广告时，27.45%的人是因为朋友的推荐，其比重最大。60.78%的人会关注朋友推荐的品牌，但不一定购买。

在问及什么样的广告更易引起兴趣时，有43.14%的人认为娱乐、游戏等类型的广告更易引起兴趣，39.22%的人认为公共服务信息更易引起兴趣。

另外，有70.59%的人认为人人网上的广告与其他网站的广告并无多大的区别。

从以上调查结果可看出，人人网用户的年龄比较集中，大多集中在20-25岁，人人网的使用频率较高。这些年轻人喜欢在人人上联系朋友，关注他人的动态，与自己圈子里的人联系比较紧密。他们喜欢公共服务信息、贴近自己生活的信息或者有娱乐传播价值的信息。对朋友或是推荐的广告信息信赖并且关注。对平常的网络广告形态持消极态度，不太关注。

人人网就是一个开放的平台。它主要是在满足用户进行人际沟通、体验归属感等心理需求。人人网上的每一个人都是品牌的核心目标受众，他们的口碑宣传会数倍的放大营销效果，使品牌能与消费者发生一对一的互动，从而博得消费者的好感与忠诚度。

（一）问题与局限。

人人网上有70.59%的人认为人人网上的广告与其他网站的广告并无多大的差别。

笔者通过对二手资料的分析整理，认为人人网上的广告投放存在两方面的问题。

1.互动的问题。

人人网上的广告大多数都是传统的banner广告，有很多都是通过点击进入其品牌的网站。这样的广告并没有很好的利用社交网络这样一个平台，而仅是选择它的精准目标受众。殊不知，没有与受众产生互动的，没有让受众主动去寻找信息的广告在web2.0时代是行不通的。

2.顺势的问题。

在社交网络上，每个人都是一个媒体。如果一条信息能够影响到一群受众的话，那么这条信息的传播就会呈几何的发展。在社交网络上，广告主应该很好的了解社交网络上的用户在想什么，在关注什么，然后去他们所关注的信息，而不是仅仅把自己门户的广告又投到人人网站上。

社交网络是一个前景十分广阔的平台。随着互联网的开放程度不断提升，社交网络的发展也逐渐与商业模式接轨。它不仅改变了人们的生活，更改变了品牌与消费者之间的交流方式。在这里，每个人都是媒体。在这里，沟通是人与人之间的沟通。社交网络的发展就是品牌与个人沟通的机会。

参考文献：

【1】陈刚.新媒体与广告,中国轻工业出版社，2002

【2】休斯/Hughes，李芳龄,口碑营销/ Buzz marketing: get people to talk about your stuff, 中国人民大学出版社, 2006

【3】马成, 事件营销/Event Marketing, 中国经济出版社, 2005

【4】卓骏，网络营销/网络营销系列丛书/E-Marketing, 清华大学出版社, 2005

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据统计我国2015年本科应届毕业生高达749万左右，而2016年的本科生毕业人数将超过770万，加之留学归来学生和往届未找到工作学生，今年将有1000万人进行竞争。在这样的严峻形势下，2015年政府工作报告中，提出了“大众创业，万众创新”的创业理念，政府出台了一系列支持创业的相关规定，如教育部倡导高校要实行弹性学制，允许学生休学创业。

一、大学生社交媒体对大学生创业的促进作用

1.社交媒体的覆盖面大。据统计，我国的手机用户超过了11亿，其中智能手机的比例达到30%。根据对大学生的调查显示，高达99%的同学已经熟练的使用各种社交软件进行娱乐和资讯的获得。社交媒体软件已经从单纯的通讯软件达到如今覆盖率高，蕴含着衣食住行各个方面的讯息平台，其中的商业机遇和社会效应是不言而喻的。

2.社交媒体创业的门槛低。新型社交媒体的出现已经改变了传统模式，并在短期内积累了大量的社会资源。社交媒体创业对于零存款的大学生来说是门槛很低的创业模式，社交媒体创业与其他要求人力、资本、技术的传统创业领域不同，具有很强的可行性和可操作性。

二、大学生对社交媒体创业心理

为了更准确的掌握大学生社交网络创业心理，笔者在2015年6月起对长春理工大学的学生进行走访，发放调查问卷500份，收回464份，问卷回收的有效率达93%，调查和研究的主要成果如下。

1.大学生中性别差异对社交媒体创业心理的影响。在调查的464人中男生为352人，女生为112人，在问到“对社交媒体中是否有买卖商品的想法”和“对社交媒体创业前景预期”两个题目中，女生有82.14%的同学都给出了肯定的答案，而男生中两个题都给出肯定答案的仅有57.10%。所以女生相比于男生更加了解社交媒体创业的相关知识，对于社交媒体创业的前景也表现的更加乐观。并且女生相对于男生更容易接受社交媒体创业的相关知识，在“是否想学习做微商”的问题时，女生肯定答案为89.28%，男生的肯定答案为73.29%。

2.大学生对社交媒体创业的接受程度较差。在调查问卷中以近期非常流行的社交媒体创业形式“微商”为例，调查同学们对于社交媒体创业的接受程度。在“如何看待朋友圈中的微商刷屏行为”一题中，有46%的同学觉得无所谓，20%的同学觉得很喜欢，觉得这样可以帮助自己买到更好的产品。34%的同学非常讨厌这种行为，表示这样会影响自己接受讯息的效率，并且会对微商的同学进行屏蔽或删除。在“是否信任微商推荐的产品”这一题时，有41%的同学给出的是肯定的答案，他们认为社交媒体是一个基于熟人网络的媒体，微商都是朋友或者朋友的朋友，所以值得信赖。而56%的同学则给出了否定的答案，认为微商的商品没有正规渠道，售后难以保障。

3.大学生对于社交媒体创业的认识不足。在调查问卷中大多数同学对于社交媒体创业的认识不足，在“未来创业选择的形式”一题中选择实体店创业的比社交网络创业的同学高1.29%。对于“好声音的火爆”等话题进行随机访问，大多数同学将其归类为娱乐话题，不了解社交媒体在其中发挥的重要作用。可见大学生创业群体大多仍是将社交网络作为一种具有娱乐休闲功能的工具，并没有认识到其中蕴含的巨大商业价值和社会影响力。4.有社交媒体创业意向人数较多，作为今后工作的较少。根据调查的数据显示，大部分的同学都是将社交媒体创业作为一个赚钱和积累社会实践经验的方式，并没有将其作为毕业后的一种工作选择。大部分同学都是秉着“捞一把就走”的心理，没有配套的商业模式或后期打算。

三、对大学生社交媒体创业的建议

1.合理规划时间。大学生在校期间创业要把握好度的原则，合理规划时间，明确主次关系，在大学期间学习是最主要的，应该把社交媒体创业作为一个社会实践和积累经验的过程，不可以占用更多的学习时间，用更多的课余时间进行，切不可将其作为主要认为，舍本逐末。同时要理性的看待创业的成败，将失败的经验加以总结积累，为以后的工作或者创业提供借鉴。

2.合理分析市场。充分的研究市场环境，排除市场中已经处于衰退其的产品，根据自己社交圈中的客户定位选取合适的商品，吸引目标客户，通过新颖来打动消费者。对自己的产品也要从客户的角度考虑问题，选择价格实惠的商品，以价格优势吸引消费者。

3.加强对大学生的思想教育和引导。对于学校方面，要增强大学生对社交媒体创业的安全教育和引导，提供条件和政策鼓励同学们进行社交媒体创业，在日常教育中注重加强创业者的思想品德教育，增强大学生创业者诚实守信，恪尽职守的思想品德。并且要对创业者进行实时的关注，对他们出现的心理问题及时疏导。

4.政府出台相应的法律政策。法律对于人类的生产、生活都是不可缺少的，社交媒体创业也是这样，在具体操作过程中，存在着运营手段不正规，资金监管不严，售后无法保证等现象。现阶段我国的法律未涉及到社交媒体交易，对这个区域的监管属于空白区，这对于社交媒体的顾客是一个潜在的威胁，也制约着社交媒体平台的发展。所以政府要在法律层面上施行监管，出台相关的政策和法律保障大学生的切身利益。

作者:刘大钊 李雪 罗亮 张莹 单位:东北师范大学

参考文献：

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二、当前旅游景区开展网络影响的主要形式

目前，对于“网络营销”这一概念在国内还没有统一的定义，不同学者从不同的角度出发对旅游网络营销进行了概述。其中，张玉明认为旅游网络营销“是通过对旅游信息的传播和旅游资源的整合，最终为了满足旅游消费者个性化需求所产生的营销手段”；杨敏则认为旅游网络营销“是旅游企业为了促进景区发展通过互联网平台实施的一种新兴的营销手段”，而赵西萍认为旅游网络营销“是借助互联网技术、多媒体技术来实现旅游营销目标，向游客提供更好产品和服务的营销活动”。旅游景区的网络营销主要依靠于网络，以旅游网站为依托进行网络营销。

（一）依托旅游景区官方网站展开营销

旅游景区官方网站得到了广大网络人员的广泛应用，并在旅游景区的网络营销中得到了推广。官方网站也是较早的旅游景区营销形式，通过网站旅游景区信息，并大力度推广，消费者登录网站获得信息，通过景区关键词找到官方网站，进行浏览，选择旅游消费路线并进行咨询。从而扩大营销渠道。

（二）开设官方新媒体帐号展开营销

在新媒体普遍的今天，通过开设官方新媒体账号展开的营销主要是对游客提供更有针对性的产品和服务，这样不仅可以通过数据分析将消费者分类进行针对性营销，同时也扩大了营销的覆盖人群，较比官方网站营销更为直接，将被动营销转变为主动营销，通过信息的反馈有效地在产品、价格、渠道、促销等方面做出的决策更为合理。通过整合数有效信息，并且及时，为游客提供方便，更好地提高网络营销的效率。

（三）借助移动社交媒体展开营销

随着移动社交平台的广泛应用，消费者的消费渠道发生了转移。为了满足消费者多样化的心理需求，社交平台可以及时快速的提供旅游景区多样的信息供旅游者参考。此外，旅游景区还会设计鲜明的旅游线路，通过移动社交平台展示全面的旅游资源，旅游者可以根据自己的实际情况进行选择。另外，还可以通过消费者在网站上的反馈意见，由景区为消费者提供相关的产品或服务，最后达成交易。同时还可以很好的与消费者建立沟通的渠道，如果对哪一方面有特殊要求，游客就会主动联系景区，比如咨询票价、付款方式、景区网点以及相关的优惠活动等等。这样一来，就能建立起消费者与景区之前双向互动的交流方式，达到双赢的效果。

三、旅游景区网络营销现存主要问题分析

近几年来，旅游产业已经成为我国的支柱性产业之一，而旅游景区的网络营销已经在旅游产业领域发挥着不可替代的作用。但是当前我国旅游景区的网络营销缺乏健全的体系，景区信息不完善、目标定位不明确、营销方式不乐观，总体的发展水平较低。

（一）官方网站功能单一，缺乏吸引性

根据相关网站信息的更新速度、相关图文的匹配程度以及相关链接的情况来看，我们不难发现，真正做到功能健全网站的景区比较少，真正做到高质量、高融合、景区一体化服务的网站少之又少。官方网站在宣传的功能不完善，过于单一的功能对消费者吸引力不足。景区的营销功能常常不能及时、准确地跟进。很多旅游网站并不能做到及时更新旅游信息，产品服务的查询以及在线预定和游客互动等等方面都存在着很多不足。还有很多旅游景区网站，不具备一体化的服务功能，对旅游景区信息和旅游服务指南方面介绍的较少，缺少目的地营销意识。此外，网络交易环境和安全也存在着一些问题，有些营销功能根本无法实现。另外，我国的互联网覆盖率较低，低于全球网络普及率的19.1%。在一些经济欠发达地区和贫困的农村地区，根本无法实现网络营销。目前，旅游景区的网络营销主要集中于城市，我国的部分地区几乎还是网络盲点，有些县城或城镇虽然有网络，但是它的功能几乎不涉及网络营销。所以，网络营销的基础设施和配套建设的不健全使得网络营销并不能普及到全国各地，无形中流失了大量的消费群体，缩小了市场范围。

（二）营销内容较为固定，缺少创新性

内容丰富和特色化的旅游网站设计会对消费者产生吸引力，有助于塑造品牌理念。然而目前，我国多数的旅游景区的网站展示手法较为单一，文字过多，展示的动态图片较少，缺乏先进的设计理念。所以，从网络营销的内容上来看是不够丰富的，他们并没有做到将网站与景区特色紧密相连，部分网站的设计过于陈旧。我国景区网络营销才刚刚起步，总体发展水平较低。有些企业往往不愿改变固有的经营方式，尤其在触及中间商利益的时候就会望而却步。因此，我国景区的网络营销策略是缺乏创新性的。

（三）社交媒体营销效果差，缺乏互动性

虽然社交媒体平台的出现使旅游营销方式有了很大的转变，也增加了旅游网络营销的覆盖面，但是还存在这诸多问题，信息虽然接收者较多，但是没有很好的互动性，消费者在起初在社交媒体上订阅，没有进行很好的沟通，每个消费者的需求都是不同的，的信息不可能做到满足每个人的信息需求，此时就需要有一个互动平台，使消费者可以沟通了解自己需求。但如今看来，社交媒体营销在这方面略显不足。

（四）与大型门户网站缺少深入合作，缺乏衔接性

我国大部分景区的网络营销主要是针对国内游客开展的，国际化的程度普遍较低。一方面是与国际网站的衔接不足，造成了一定的局限性；另一方面，许多著名景区在网站的主页上显示的语种较少，而且有些景区官网的其他语种与中文版本差异较大，服务功能较少，这无疑阻碍了景区的国际化发展方向，得不到理想的宣传效果。

四、提高旅游景区网络营销有效性的对策思考

（一）丰富官方网站功能，提升人性化访问体验

官方网站通过文字、图片、影像、声音等方式为游客展示产品信息。通过互联网提供在线咨询、预定门票、住宿饮食、娱乐购物等方面的服务。在文字、图片等方面的更新速度要加快，这样，景区网络营销可以大大提高景区营销信息的传播效果，针对消费者的反馈及时做出调整。从单一的消费者浏览咨询，向主动营销转移。同时，提升人性化的访问体验，实现消费者的选择自由，消费者根据自身的需求特点，选择自己偏爱的旅游景区，尽可能不受时间、地域的限制。并能有效地将旅游产品进行比较和分析，实现自己的利益最大化，有利于节省消费者的交易时间和交易成本。

（二）创新旅游营销内容，丰富影视听营销产品

丰富我国景区网络营销的内容，如丰富影视听方面的营销产品，以扩大景区影响力和吸引力为目标，生动、客观的展示景区信息，并及时更新，实现与游客的在线互动功能，提高综合服务意识。此外，还要提高全国的网络普及率，完善相关配套设施建设，提升全民参与度。

（三）加强社交媒体建设，扩大旅游产品营销范围

社交媒体几乎是全球性覆盖，可以使景区更加方便快捷的进入任何一个国际市场，达到良好的宣传效果，建立国际化的发展通道，使旅游产品可以走出国门，迈向世界。所以营销团队应尽可能的利用社交媒体，做好社交媒体建设，做到网络传播覆盖面广、传播速度快、不受地域限制，可以加强双方之间的交流，具有及时反馈的特点。

（四）拓宽网络营销渠道，建立多层次的营销网络

企业人员对网络营销的认识存在偏差。一些旅游景区的领导者和管理人员长期受传统营销观念的影响，虽然表面上接受了全新的网络营销模式，可是从本质上来讲，他们并没有真正地将全新的网络营销理念植入脑中，并没有真正的接受和认可网络营销，他们的管理观念依旧停留在传统的营销层面上，导致网络营销只是形式上的改变，比如说：网站信息长时间不更新、图文标识不匹配等等。这些都严重影响了景区与外界之间的交流，只是作为摆设而已，并没有起到实质性作用。消费者对网络营销存在偏差。网络营销在我国起步较晚，各方面发展的还很不成熟，传统观念的根深蒂固使得消费者并不能从根本上接受网络营销方式。由于网络的诚信问题，很多消费者对这种营销方式存在顾虑，因为消费者不能实地勘察地点，再加上媒体对相关事件的报道，使得消费者心存戒心。还有我国相关技术的落后，致使我国电子商务行业良莠不齐，正是消费者对网络的不信任给景区的网络营销造成了一定的影响。

（五）培养技术型旅游人才，促进景区网络营销良性发展

专业人才始终是企业最重要的无形资产。而我国景区的网络营销恰恰是缺少掌握全新的信息技术和具有敏锐洞察力的复合型人才。专业性的人才是企业的坚实基础，我国的景区网络营销中并没有注重专业人才的培养，一方面，大多数景区不注重引进具有知识和网络技能的综合性人才；另一方面，企业对专业人才没有实施激励制度，导致大量人才的流失。要组建高素质的专业性营销团队，提高技术层面的支撑，以不断的适应网络营销对人才的需求。另外，网络营销要注重国际化的发展趋势，扩大与国际网站的相关链接，加强与国际旅行社的合作。特别是著名的旅游景区，在网站页面要增加服务的语种，向世界各国提供更广泛的旅游信息。同时，要保证外国版本与中文版本的一致性，以吸引更多的外国游客，带动我国旅游产业的经济增长。