传统文化市场调研大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇传统文化市场调研范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

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乡村旅游中的文化资源指的是对游客具有独特吸引力的乡村文化，包括地方性的历史文物古迹、特色村落、丰富的民俗活动，传统的手工艺术以及具有当地传统特色的文化产品等。游客对乡村的了解主要是通过游走于乡村历史古迹、体验乡村日常生活、感受乡村人文情怀等方式实现。由此可见，文化资源是乡村旅游中比较有特色的个性化旅游资源，是乡村旅游的核心与灵魂所在。因此，我们必须认识到文化资源在乡村旅游业中的价值所在，通过对乡村旅游业文化资源开发过程中所存在的问题进行深入剖析，进而探寻有利于我国乡村旅游产业可持续发展的对策和建议。

文化资源价值在我国乡村旅游中应用的体现

我国乡村地区蕴含着丰富的文化资源，其中包括历史文化资源，自然文化资源，民族民间文化资源等。这些文化资源或给人以美的享受和体验，或给人以深刻的启迪和教育。当前文化资源价值在我国乡村旅游业中的应用划分如下：

按文化资源区位状况划分：景区边缘型，主要是指依托知名景区的知名度展示特色；城市周边型，主要是指利用浑然天成的自然环境以及独特的人文环境来吸引游客前来游憩度假；边远型，主要是指将传统文化特性和村寨风光相结合所形成的乡村深度旅游体验型产品，让游客体验返璞归真的传统文化情节。

按乡村旅游对象划分：民俗型，主要是指以传统的民族风俗为旅游对象，通过让游客体验不一样的民俗文化氛围和地方特色活动，达到使传统文化得以传播和发扬的目的；田园型，主要是指以农业生产活动、农村生态环境、农业文化景观为旅游对象的农家乐休闲旅游方式；居所型，主要是指以建筑形式和聚落形态为旅游对象，主要表现在聚落景观类的建筑形式；复合型，复合型旅游对产品的文化内涵有更高的要求，只有将传统文化增加到具有地方特色的旅游活动当中，才能形成复合型的经济效益。

文化资源对我国乡村旅游业产生的影响

正面影响。文化资源的应用价值可以使乡村旅游业在内容与形式上得到多元化发展；借助文化资源，乡村地区的知名度得以提升，并且促进当地旅游经济产业化发展；一些长期以来不为世人所知的文化资源在经过合理科学的开发利用后，可以为外界打开一个了解当地民俗民风的窗口；文化资源使游客更深刻地了解到中华文化的瑰宝和根植所在，从而唤起人们对中国传统文化的保护与传承意识。

负面影响。旅游开发者对乡村旅游文化的狭义和片面的理解给我国乡村旅游业带来了不少负面影响。在经济利益的驱使下，不少开发者急于求成，对文化资源开发过度，使得乡村旅游项目过于趋同化和商业化；多数乡村旅游地对原生文化资源保护不当甚至破坏严重，使得乡村文化的乡土性逐渐萎缩，直至消失。这些都严重阻碍了乡村旅游业的可持续发展。

文化资源视角下我国乡村旅游业现状分析

经营者对文化资源价值的理解具有局限性，导致乡村旅游的经营范围受阻。乡村旅游地的农民，经营观念处于相对封闭和保守的状态，这就使得我国广大农村虽有丰富的文化资源优势，但并没有得到有效的开发利用，乡村文化价值也未得到提升。加之我国的乡村旅游模式仍局限于以观光旅游为主，采用农业观光、果园采摘和农院居住等形式，文化内涵不深厚，地域文化特色不突出，狭窄的旅游经营项目尚不能满足游客对独特自然生活和人文活动的体验与感受的要求。

受城市文明的冲击，乡村旅游业的商业气息过浓，导致本位文化产生变异。在现代城市文明的冲击下，不少农村地区开发后的文化资源形式与内涵相互分离，甚至背道而驰。乡村旅游业的商业气息过浓，文化资源中所蕴藏的风俗、信仰逐渐淡化或消失。有些农村地区出现旅游开发过热、过度等情况，“千村一面”、“洋村庄”等现象使得开发流于表面化和趋同化，更有质次价高的旅游纪念产品充斥市场，这些都使乡村的本位文化产生变异。

对乡村文化资源开发缺乏有效的规划与整合，没有形成有影响力的文化开发项目。并非所有的文化资源都可以被开发利用，只有那些真正对人们具有吸引力并容易转化为旅游项目和旅游产品的文化资源才可以被开发，并有可能获得经济效益和社会效益。而在具体实践中，很多经营者并没有做好充分的市场调研准备，文化资源在开发前缺乏有效的规划与整合。从资源整合上看，开发者没能提炼出具有广泛影响、深入人心的文化精髓及具有浓郁地方特色的民间文化形象；从开发利用上看，目前对文化资源的开发仍呈现分散无序的状态，开发的项目大部分停留在初始阶段，没有形成与乡村旅游产业相配合的文化品牌。

对文化资源保护与传承的意识缺失，造成乡村旅游业的可持续发展道路受阻。只有在良好的传承保护机制下，文化资源才可能具有良好的开发利用价值。而大多数乡村旅游开发者并没有把文化资源的合理开发利用视为乡村旅游业可持续发展的必要条件，没有树立起经济建设与文化保护一体化的观念，没有意识到旅游开发与文化资源保护之间的协调发展。这些因素使乡村旅游业可利用的文化资源面临枯竭，从而使乡村旅游业的可持续发展道路受阻。

我国乡村旅游业可持续发展的对策和建议

加大农村文化建设的投入力度，用法制规范市场秩序。政府需要加大对农村文化基础设施的投入力度。据有关资料显示，我国占总数10%左右乡镇没有文化站，不少乡镇文化站被挪作它用，村级文化设施更是几乎为零，这无疑极大地妨碍了乡村文化资源的开发和发展。政府应发挥其在推进乡村旅游过程中的作用，将传统文化保护纳入到农村整体建设规划当中去。乡镇文化站或者文化服务中心对农村文化的辐射作用非常大，要根据农村自身的特点，因地制宜地建设一批村级文化活动室、文化互动专业户等，使文化真正扎根村落，深入群众。要加强对传统民族文化的传承保护力度，培养传统民间技艺的接班人。

在文化保护方面，在制定相应的法律基础上，加大对文化遗产的保护，明确文化遗产的保护范围，对破坏文化遗产的行为进行相应的处罚。在对其进行开发的过程中，相关政府部门还要聘请相关专家对其项目进行评估，防止出现随意开发，破坏文化等现象的发生。此外，还要制定《文化市场管理与文化产业促进法》，规范文化市场秩序，保证文化市场的良性运行。

“以人为本”增强农民在文化资源中的主体地位，调动主观能动性。农民是农村文化的“主角”，因此，要达到文化因素创造性发展和良性循环的发展目标，就要确立当地居民在文化资源中的主体地位。“农民主体”，就是要通过文化类合作组织，让农村文化创造者、享用者和传承者，广泛参与文化创新，进而提高保护和传承文化资源的意识。只有充分认识到农民在文化资源开发利用中的主体作用，才能从根本上保护当地的人文资源得到有效的利用和发展。

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相较于现在的文化贸易逆差，中国在历史上则是一个文化输出强国。作为四大文明古国之一，中国曾经有过四次辉煌的传播史：第一次是西汉时期，张骞出使西域开通了“丝绸之路”，使中国文化、艺术民俗等传到了中亚、西亚乃至欧洲；第二次是唐代，盛唐文化深刻地影响和改变了东亚世界的文化面貌，涉及中国、朝鲜半岛、日本以及越南北部，在“东亚文化圈”之内的国家都使用汉字、提倡儒学、实行中国式典章制度等；第三次是宋元时期，活跃的海上贸易使东西方的交往空前频繁，大规模的移民形成了文化大交流、大融合的广阔壮观景象；第四次是明朝时期，郑和下西洋就是一次伟大的文化传播的壮举，而各国基督教传教士来到中国传教的同时也把中国学术典籍翻译成外文，介绍中国的人文风情、文学艺术。

文化作为上层建筑不可能仅仅是一座空中楼阁，其发生、发展必定有其独特的根基作为基础和积淀。这根基就是强大的政治、经济、科技、军事实力。中国历代对外文化输出的盛时，无论政治制度、经济实力还是军事实力都是世界最顶尖的。进行这种比对之后再看现在世界的文化格局，不难理解为什么美国、日本的文化输出如此强劲；同样，韩国文化的崛起也正是其经济崛起后的一种文化全球化的“自我诉求”的反映。可见，文化输出是要以强大的经济和政治，甚至军事实力作为后盾的。没有强盛的国力为文化发展保驾护航，文化发展如同无源之水、难以为继。经过改革开放30年，中国无论在经济上、政治上和军事上都在走上强国之路。中国挺过了亚洲金融危机、承办世界沃斯达会议，斡旋于朝鲜半岛核问题谈判各方、承办亚欧首脑会议，举办了2008奥运会、2010年还将举办上海世博会，……这些都说明了中国的国际地位在不断提升，中国文化走出去的机遇和资本正在不断增长。

三、新形势下文化“走出去”的策略

2008年5月，柯兰齐克（Joshua Kurlantzick）所著的《魅力攻势：中国的软实力如何改变世界》一书中指出了中国在软实力方面的三大弱势：一是中国经济的巨大成就使文化发展处于没有受到充分重视的地位；二是中国文化软资源对世界的吸引力不强，中国还没有一个真正世界意义上的文化品牌；三是中国对于媒体、国际非政府组织的运用尚无经验。(注:Joshua Kurlantzick，Charm Offensive -- How China’s Soft Power is Transforming the World，Yale University Press，2007-05.)柯兰齐克教授的评论可能有失偏颇，但是他的评论还是很值得我们深思的。中国现在国外真正可以称为文化品牌的可能只有影星成龙、李连杰、章子怡等，而他们所代表的电影文化相对于中国历史悠久、底蕴深厚的传统文化和兼容并蓄、具有民族性和社会主义特征的新时代文化是十分狭隘和不全面的。而要改变这种状况，就必须要促进中华文化“走出去”，在世界上创立多方面、多层次的中国文化品牌，要达到这个目标，就需要制定循序渐进、适合国情的相关策略，主要可归纳为以下几点：

1、制定文化战略、提高主体意识

文化输出首先是文化的自我认知和自我觉醒。仅从对《孙子兵法》的研究上来看，日本人对其进行的研究在很多方面已经超过国内学术圈。当代中国人对自己老祖宗文化的认识和了解存在致命的断层，自觉意识仍亟待加强。反观现在外来文化的影响却日益加深，年轻一代为什么那么热衷于接受那些“快餐文化”和“洋文化”？是那些文化真的“文明”还是一些国人已经迷失了自己、没有了自我文化的认同？

不得不承认经济全球化在一定程度上也引发了文化全球化，这对我国文化层面都造成了不同程度的冲击，主要表现在三点：第一个是文化产品的冲击。第二个是文化资本的冲击。第三个是文化价值观的冲击。(注:人民网《强国论坛：经济全球化与我国文化发展战略》，.)前两者都是可以通过政府的宏观政策调整的，然而最后的文化价值冲击是虚无的、非物质性的，它会在我们毫无察觉的情况下减弱我们对于传统文化的认同感而增强对外来文化的认同感，从而改变国人的文化心理和民族文化的集体意识性，进而改变一个民族实际存在的精神实质和基础。

针对这种情况，很多国家都制定了保护本国文化――发展本国文化――输出本国文化的“三步走”文化战略。所谓文化战略是指对文化发展的目标、途径和实施方式进行整体性的谋划，实现文化的可持续的良性发展。英国在上世纪90年代提出了“创意英国”的文化战略，日本也确立了“文化立国”的基本策略，我国制定文化战略也是势在必行。通过实施文化战略，增强人民对于对民族文化的认同、继承和发展，目的是维护民族文化的生存,表现出中华民族的文化形象和国家标志，从而提升国人的文化主体意识，让国人对本国文化有深刻理解并自觉拥护和传承。

2、政府积极推介、企业借力发展

根据文化传播学理论，一国的文化在向外传播的过程中，主要有三种模式：宗教的全方位渗透模式，官方双边和多边文化交流模式，商业文化贸易模式。(注:周鸿铎《文化传播学通论》，中国纺织出版社，2005年版。)目前，美国、法国、日本等文化发达国家，无论其文化主管部门职能如何有差异、文化管理制度和文化经济支持政策如何不同，他们文化传播的主要模式都是以商业贸易模式为主的，而中国现在大都以政府间官方交流或主要由官方出资支持的活动为主，如中国对外文化集团公司虽然已经转为企业，但是其所从事的工作90%仍然是官方文化活动，它的经营思维模式依然没有因为身份改变而改变。

由于当前我国大多数文化企业资金少、规模小，它们想“走出去”又离不开政府的支持，因为政府具有最广泛的号召力，能引起各方面的关注；其次，很多文化产业需要大量的人员和资金投入，这不是一般文化企业能够承担得起的；同时，政府的对外文化政策不是空泛的，它必须以文化产品为载体。所以，这里就有一个政府与企业如何进行角色转换、如何加强合作的问题。政府投资项目固然能制造出一定的影响，这样的影响虽然声势浩大、来势汹汹，却不具有“随风潜入夜、润物细无声”般的潜移默化似的渗透性。文化企业作为文化市场的主体，在政府进行大张旗鼓的宣传之时要积极参与，在宣传之后必须立即接过文化宣传接力棒，适时地将文化宣传进化为常驻性文化销售和文化服务。同时，政府决不能居高临下或把文化企业推到最前线，任由其孤军奋战。对于文化出口，政府必须与企业联手，利用政府健全的外交途径、经济政策、法律支持和其他所有优势条件，积极为企业开道，与其建立起完善的合作战略。

文化的市场化运作是文化对外输出的一个重要途径。既然是市场化运作，其中自有其规则。盈利是促使文化“商人”们将中国文化对外输出的动力，也是外国的“文化贩子”盗用中国文化的动机。对中国文化“走出去”的战略来说，如何制定好文化经营的规则是政府应当立即着手去做的。如何利用好市场中“无形的手”，让利益驱使众人去推中国文化“走出去”这口磨是政府的职能。组建中国对外文化集团公司是开创之举，历史意义深远，但一个公司不可能一举解决文化贸易这一庞大的问题，要解决这个问题就必须要创立多个知名文化品牌，就要从企业营销方面入手。

3、建立营销意识、设计文化品牌

促进中国文化走出去，不能仅仅停留在举办几届中外文化节、或者政府间签订了多少份的文化交流谅解备忘录，文化输出也须用营销思想来进行分析，必须有着详细完备的、循序渐进的步骤，应以文化贸易额为重要指标建立起积极的文化营销意识、进而建立起健全的营销网络。

受经济全球化和信息化的影响，随着市场竞争规则和人民消费习惯的变化，营销理念要以满足市场需求、追求顾客满意、建立顾客忠诚为目标。在根据以上目标制定相关策略前，首先要开展的工作是进行市场细分（Segmentation）、目标市场的选择（Targeting）和市场定位（Positioning）等方面仔细研究，即我们通常所说的STP：

•市场细分――观众类别比如年龄、性别、经济收入、受教育程度，观众最感兴趣的方面，每一群体有怎样相同的特点和相同的需求；

•目标市场的选择――经过市场细分，选择能有效吸引并能提供特色服务的目标市场，对其进行策划研究；

•市场定位――根据目标市场设计吸引人的文化形象和产品，引导观众对中国文化的正确认识，把观众吸引到特色文化产品上来，并使其觉得受益匪浅。

不同文化市场的受众群受其固有文化的影响、自身条件限制和心理开放程度，对外来文化有着不同程度的接受能力，因此，判定文化市场、切入文化市场进行运作是一个复杂的过程。在做足市场调研后，还要针对国外受众群设计出既有中国特色又有国外市场需求的文化产品，做出自己的文化品牌，不能再盲目地把中华文化不假思索地直接输出；要在把握传统文化的精髓基础之上，对传统文化进行新的诠释，并融入国际色彩。意大利历史哲学家本纳德多•克罗齐有一句名言：“所有历史都是当代史。”可见，所有历史都是站在当代视角并为当代需要而书写的历史。对于文化，我们也要有这种“当代需要”、“中国创意”、“世界视角”的意识。只有这样，才能生产出符合当代审美习惯、消费习惯的文化品牌。

4、注重地缘因素、弘扬儒家文化

早在在汉唐时期我国儒家文化的影响便超出了中国范围，向东南亚和东北亚国辐射，形成"儒教文化圈"。但是随着日韩经济的腾飞，日本文化、韩国文化对于中国文化的冲击，造成在日韩剧里出现的曾经是中国的传统儒家文化被认为是日本、韩国的。这使得我们不得不重视地缘因素对于中国文化的影响，甚至是对中国文化的反控制力。

中国的地缘文化空间区分为全球层次、亚洲地区层次和周边层次。根据前述市场细分策略的文化营销思路，针对不同的层次需要制定不同的地缘文化控制政策，文化“走出去”战略。三个层次中最需要注意的是周边层、最容易恢复的共同体文化就是儒学。孔子创立的儒学所提倡的仁道、和谐、中庸，不仅是中国传统文化的主要构成，蕴含着中华民族的伟大精神，而且也是东亚地区的传统文化和文明精神，在世界思想史和世界文明史中都占有着十分重要的地位。

所以，在当前世界背景下重新提倡儒学，有利于树立我国和平、和谐的良好形象、更有助于建立起我们的文化自信和恢复对周边国家的文化影响力，而且也是与《文明的冲突》的作者――美国国际政治理论家亨廷顿所提出的“肯定西方认同、消解非西方文明”的有效途径。

5、整合内部资源、一个声音对外

文化部作为全国文化归口管理部门，其主要职能是拟定文化艺术工作的方针、政策和法规并监督实施，研究拟定文化事业发展战略和发展规划；指导文化体制改革，对文化事业、文化产业、文化人才、文化市场等不同块面进行指导、支持和管理。然而事实是，文化事业和文化产业的各个门类分别属于、文化部、教育部、新闻出版总署、广电总局、旅游局等多个部门管理，不可避免造成了政府职能交叉、多头管理、缺位（文化产品的质量、价格、资本准入、市场执法和政府监管不到位）和越位并存等问题，影响了我国对外文化交流与合作。注:( 彭新良《文化外交与中国的软实力》，外语教学与研究出版社，2008年版。)虽然2003年开始施行文化体制改革，很多市县部门已将文化、广电、新闻出版等合署办公，但是宏观政策调控的实效并不明显。

文化体制改革，这是一场需要自上而下的改革，市县级别的文化单位是无法影响到国家文化决策和国家文化影响的。国家进行改革，早日实行文化大部制，使文化部真正成为中国对外文化的唯一的发言人，全面规划中国文化对外交流和文化产品出口事宜，摆脱目前文化散兵各自作战的混乱局面；利用好现有文化对外宣传的既有资源，先实施“整合”、再在“整合”的基础上实施“拓展”，中国的对外文化交流才能走得更远。

6、“软实力”的发展、硬技术的支持

文化作为“软实力”最主要的表现形式，是依托国家整体实力的；而具体的艺术表现形式，又是依靠国家技术发展水平的，是社会、政治、经济和科技的合力。从演出、动画等产业的发展来看，我们与国外先进水平的差距的存在是多方面的，主要体现在技术上、管理上和人力资源上。举个例子，中国目前的舞台艺术大多以传统戏剧、歌舞剧为主，视觉艺术大多以平面绘画和立体雕塑为主，很少会出现国外大型多媒体剧、映像作品。难道是我们的艺术人才想象力不够吗？是我们的文化素材不多吗？不是，最主要的原因是我们在多媒体灯光效果、美术科技水平方面与西方差得太远。

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目前，我国文化产业虽有一定发展，但产业化程度与发达国家相比存在较大差距，潜在优势未能充分发挥。把握全球文化产业发展趋势，针对我国文化产业发展实际，积极探索提升文化产业竞争力的有效路径，对促进经济社会协调发展、提高国家文化软实力具有现实意义。

一、我国文化产业发展的现状

(一)产业体系初具规模，但整体实力偏弱。2006年，我国文化产业实现增加值5123亿元，占GDP的比重是2.5％，文化产业从业人员有1132万人，占全部产业从业人员比重为1.5％。2007年我国经营性文化产业机构超过30万家，初步形成由娱乐业、演出业、音像业、网络文化业、文化旅游业等组成的文化产业体系。但总体看，我国文化产业的规模仍不大，实力偏弱。相比之下，在发达国家，文化产业已成为国民经济的重点或支柱产业，占GDP的比重超过或接近20％。

(二)产业布局趋于合理，但区域发展不平衡。目前，我国东部、中部、西部地区分别围绕发展创意产业、挖掘历史文化资源、彰显民族特色等思路，大力发展文化产业，初步形成各具特色的文化产业带。在东部，积极构建长江三角洲、珠江三角洲、环渤海地区三大文化产业带。在中部，在弘扬晋商文化、中原文化、荆楚文化上做文章，促进演艺业、影视业、旅游业的快速发展。西部的云南走以地域性民族文化为内涵、以文化旅游为主线、以品牌运作为核心的产业发展路径，在全国形成较大影响。综合看，我国文化产业发展与经济发展格局基本相同，呈现东高西低的区域不平衡发展态势。从文化产业单位数量、从业人数的地区分布看，东部地区分别占全部的66％和69％；从实现的增加值看，东部占74％，中西部占26％。同时，部分地区还存在发展思路单一、产业结构雷同的问题。如，盲目发展动漫游戏业等，缺少差异化的发展战略。

(三)产业主体不断壮大，但集约化程度不高。近年来，随着文化事业单位转企改制与联合重组不断深入，涌现一批自主经营、自我发展的市场主体。同时，我国鼓励和支持非公有资本进入文化产业，使民营文化企业发展迅猛。2006年，我国民营文化企业约29万个，从业人员320万人，分别是国有文化企业的5倍和5.5倍。目前，以公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局已初步形成。但与国外相比，我国文化企业的规模偏小，集约化程度不高。如，2005年，中央电视台总收入为120亿元，而美国时代华纳公司2003年营业额就达416亿美元。此外，我国文化企业的投入产出效益较低，对文化资源的转化能力也较低。如，美国以花木兰题材拍摄的动画片净赚6亿美元，而我国拍摄的《宝莲灯》仅只收回成本。

(四)产业外向度有所提升，但在国际竞争中处于劣势。近年来，我国积极实施文化“走出去”战略，文化企业通过提升竞争力加大产品服务出口力度，培育出一批具有民族特色、自主知识产权和原创性的知名文化品牌，在扭转文化贸易方面初显成效。2007年，国产电影海外销售再创新高，78部影片销售到47个国家和地区，海外发行收入总计20.2亿元人民币。版权贸易结构逐年改善，图书版权进出口贸易逆差从2002年的9：1缩小到2007年的5:1。境外演出收入大大提高，有的节目已接近或达到国际演艺产品的价格水平。但我国文化产业在国际竞争中处于劣势的状况依然存在。文化贸易逆差严重，我国文化产品与服务进口和出口比例约是10:1，对欧美国家甚至达100:1。

二、我国文化产业发展存在的问题

我国文化产业竞争力不强，究其原因，主要体现在以下几方面：

(一)文化产业管理体制不健全。我国文化产业的管理在许多地区不同程度存在条块分割、多头管理、政企不分等问题。目前，多数地区尚未建立统一高效的文化产业管理体制，文化、广电、出版、旅游等相关部门各自为政，管理分散，文化市场多头执法。以音像业管理为例，其进口产品的内容审查、发行和市场管理、出版和复制分别由文化、广电、出版三个部门管理。由于国有事业单位改革不到位，国有文化资产管理体制和运营机制尚未建立或健全，一些更名改制的集团仍然保持事业性质，受到上级主管部门的干预较多，市场主体地位不明确，缺乏活力。

(二)文化产业的法规政策不完善。我国尚没有发展文化产业的基本大法，文化产业领域内的一些基本法律也处于缺失状态，导致地方在文化立法上受到限制，增加了地方立法的难度。文化产业政策不完善，许多地区特别是未进入全国文化体制改革综合试点的地区，尚未制定促进文化产业发展的优惠政策。文化企业融资难问题普遍存在，部分地区非公资本进入文化产业还存在一定障碍。国家制定出台的一些文化产业政策在部分地区难以落实。

(三)文化产品传播方式落后。我国的演出业、影视业、出版业等诸多文化产品的传播，仍停留在传统技术基础上，运用高新技术创新不够，与发达国家存在较大差距，导致文化产品缺乏吸引力和竞争力。

(四)市场拓展能力不强。我国文化企事业单位受传统计划体制束缚影响，对文化市场的重视和调研不够，市场开拓意识不强，营销能力普遍较低，尚未形成与市场经济体制相适应的营销模式，导致文化产品市场占有率低，即使是优质产品也难以形成产业链，产品附加值未能得到有效挖掘。

三、提升我国文化产业竞争力的对策

(一)加强科学规划，完善扶持政策。一是加强整体规划。要从国家战略高度来认识文化产业，有必要将文化产业纳入国家战略发展规划中。要在已出台的《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》基础上，制定文化产业发展规划及动漫业、出版业、影视业等重点产业专项规划，明晰产业布局和发展重点。各地要根据国家发展规划制定完善本地规划。二是完善法规政策。要根据文化产业发展要求，结合应对国外文化扩张及世贸规则，制定文化产业法律法规，营造有利于文化产业发展的法制氛围。建立健全知识产权保护体系，加大知识产权的保护和宣传力度，形成尊重创新、保护创新的发展环境。要围绕落实文化产业发展规划，制定包括财政、税收、金融等多种手段的文化产业政策体系，通过政策调控引导产业健康发展。三是开展配套服务。要结合产业发展重点和企业发展难点，开展针对。如，为解决文化企业融资难问题，可实施无形资产质押贷款和银行贷款贴息政策，并建立文化企业贷款担保机制，为推进动漫业发展，可建立公共技术平台，服务中小企业发展。

(二)深化体制改革，培养市场主体。合理划分文化行政管理部门的职能，减少和下放具体审批事项，将工作重点放在制定规划、完善服务上来。在全国改革试点地区推进文化行政管理部门整合工作，组建新的文化广电新闻出版部门。进一步理顺文化行政管理部门与所属企事业单位、中介组织的关系，努力形成职责明确、运转有序、统一高效的宏观管理体系。探索建立新型国有文化资产管理体制和运营机制，确保国有资产保值增值。政府要逐步放宽市场准入，积极有序开放文化市场，消除行业垄断和地区分割。发展各类文化产品和要素市场，鼓励和引导文化消费，通过建立联通城乡的文化产品流通网络，促进统一市场建设。完善文化中介机构管理办法，规范中介行为。加强文化市场管理，在全国大中城市组建文化市场综合执法机构，实行统一执法。加快推进经营性国有文化单位改制，特别要推进出版、发行、影视制作、非公益性报刊和文艺院团的改制步伐。转制单位要建立现代企业制度，完善法人治理结构，建立资产经营责任制。转制企业要加强管理，积极实施文化“走出去”的战略，提升产品国际竞争力。

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1. 湖笔历史的起源

湖州历来是东南形胜之地，历代才子迭出、文风不绝。著名书法家王羲之、王献之、颜真卿、米芾、苏轼、王十朋等都曾为官或寓居湖州；他们的书画活动，必定带动湖州的制笔业的兴起。

湖笔是综合了中国传统民族文化与现代多多元文化而形成的全新一代湖笔。它在保持了传统笔墨文化的同时，也与现代文化和文明相结合，积极将多元文化融入与结合。新老文化结合所延续的湖笔，实际上也是新时代文化的产物，也在更高层面上延伸了它原有的功能，提升了它的服务价值[1]。

2.“世界笔都”的发展现状和机遇

湖州一直受到国家相关部门的认证，被誉为“中国笔都”，湖州市正以湖笔为依托，发展湖笔产业。湖州因此立志要打造“世界笔都”，而近年，打造“世界笔都”因为外界环境因素和自身发展受到了一定的挑战。

以湖笔为依托，发展湖笔文化产业。这是湖笔文化在当展的新走向。

国粹艺术是中华民族的，在随着内在力量和发展前沿的艺术精华，中华民族的复兴使命也在此淡然呈现，其主要表现在：现代化建设的校园都增设了书法课程，把书法作为升学考试的一项科目和检测，将来把它纳入高考也将发展的必然趋势。

新科技的兴起让电脑化输入法已成为不可逆转的时代潮流，绝大多数青少年以及步入社会的职业青年，他们的字迹都显得那么不堪入目，这也引起了许多家长和老师的关注，培养孩子的书法水平，提升他们的第一门面也成为未来素质教育的一大潮流，由此书法培训班也在渐渐的兴盛起来。

中国人口的老龄化发展趋势，使中国很多老无所栖的，老无所养的老人们怡情养性成为他们生活不可或缺的部分，而书画则是作为陶冶情操的第一选择，在老年大学里书法深受老年人的喜爱，从此来观书法在老年人当中盛行起来也将是必然。

这些因素都构成了书法文化对毛笔产业的一种推动，所以毛笔行业的前景和市场需求是很可观的。据个人调研所得市场上的毛笔虽然很多，品种也很丰富，但市场的饱和度却不见提升，显而易见好笔纵然是不多见的，很多上等的毛笔在高端的商场销售一种文化，非一般书法爱好者所能承受。而次笔甚至是假笔充盈着网络及各大市场，价格低廉，但不耐磨，吸水易渗，弹性不足这是不能满足书法爱好者的需求的[2]。

3.湖笔产业的主要销售市场流向

（1）以礼品形式为主。湖笔产业在湖州的主要销售途径是以礼品形式为主，因湖笔体现中国文化，它的文化含量较高，大家容易接受。

目前市场对高档文化礼品的大量需求，为湖笔的销售带来了很大的商机，高档湖笔、礼品湖笔已经成为湖州笔商的主攻市场，而湖笔礼品套装的广大流传，也推动了湖笔文化的传承。

（2）青少年学习书法使用。大凡有文化的人，都希望自己能写一手好字，这是很自然的。我们民族的文字――汉字，已有六千年的历史，在人类文明史上闪烁出灿烂的光华。汉字，不仅具有实用性，而且具有艺术性，这是世界上任何一种文字不能比拟的。因此家长们也是希望孩子能写一手好字，在中小学课程安排中也有毛笔字书写这一项目，由此催生了这一市场的产生 [3]。

4.扩大湖笔市场的有效途径

5.1 准确定位市场，明确市场目标。如其他名族品牌一样，湖笔面向大众，凡是学习或者可以被挖掘学习的人均是湖笔潜在的消费对象，核心消费群则是这样一群人：对软笔书法有极大爱好者，或者对中国传统纸质文化情有独钟，亦或是为了培养下一代孩子成才的家长，他们对湖笔文化的感知十分敏锐。通过这样一群人的带动，可以延及至更多的群体。

鉴于省内毛笔的生产厂家较多，而省内市场前景较大。湖笔的市场定位首先是指向湖州市及网络获得一定的知名度，扩大各个经销商、，主要是各大地级市，通过两年的时间逐步将市场扩大到全国各商品集散地及网络平台。

5.2 利用现有机会，创立品牌。就目前情况来看，毛笔市场的发展空间还是很大的，但是由于湖笔这一传统的产品由于历史原因导致其行成的著名品牌较少。品牌是企业的一种无形的资产，是有一定个性、具有专有性、并且以消费者为中心的企业竞争的一种重要工具。

在进行品牌决策时应充分考虑湖笔作为文化产品的特殊性以及产品的市场定位，品牌的决策包括品牌化决策、品牌命名决策、品牌使用者决策、品牌统分决策、品牌延伸决策和多品牌决策。

5.3 坚持技术的传承与创新。随着经济全球化和信息化的发展，知识经济正在超越传统的资金、劳动力、能源等生产要素，成为经济增长的核心和第一推动力。科技进步作为经济增长的主要手段得到了许多前所未有的认识。而科技的发展也使造笔技术有了一定的改革和发展，对湖笔文化的发展有促进作用。

我们平常所知道的毛笔基本都是羊毫、狼毫、兼毫。就是按照笔毫的原料分类，还可以按照大小分类，如：大楷，中楷，小楷等。但是随着时代的发展，纸上文化尤其是软笔文化在当今社会的运用越来越少，所以怎么样让这些产品适应当今社会的需求、当代人们的需求也需要不断探索的。当然，新产品的开发也需要很多程序，包括怎样寻求创意，在创意中甄选出适合的想法然后形成产品的概念，接着要制定市场营销的计划，再进行营业分析，产品研发，市场试销，最后再进行批量上市。

创新是湖笔产业面对现代化市场需求的必然途径。对现代湖笔产业的格局创新和设计改变，不应局限于工艺和材料上更新，更应着力于首创艺术的思维变换，这应将是拓展湖笔文化精神的延伸和个性艺术的展现，创新与经济文化体一致关联的市场信息渠道、湖笔品牌以及企业文化等因素息息相关[4]。

5.4 适度调整产品的市场定位，挖掘新的市场空间。机遇与挑战并存的时候，相对于同等的纸质文化，属于软笔文化的湖笔文化也会在夹缝中艰难生存，但同时也蕴含着生机。湖笔在政治上得到了政府的大力支持，国家在扶持民族文化的同时对湖笔文化也会有相应的政策支持，比如湖州南浔政府以及市政府的积极引导，创办湖笔文化节等等。通过一系列活动的开展来拓展品牌知名度。

同时要借助电子商务这个新兴平台，在计划时间内，迅速提高湖笔的知名度和美誉度，塑造湖笔品牌形象，同时全力作用于终端销售，打开国内和国际市场，并且为全国的招商服务。通过当下主流电子商务平台进行网络推广，开通天猫，京东，淘宝，阿里巴巴以及实地经销商等多种形式进行销售。并且运用传统媒体广告扩大知名度，同时也做好一切售后服务。

5.结束语

传统的湖笔工艺要更新为新型的发展产业，需要的时间和耐力远远不止于此。中国传统书画的延续和发展是湖笔存在与前进的核心动力，而各种传统文化间千丝万缕的联系也为湖笔未来创新之路提供了无限可能。当然市场调研预测，是我们生产和销售的重要依据。对于刚起步的企业来说更为重要的是满足消费者需求，掌握市场动态变化。只有做好了市场调研预测，了解市场需要什么，怎样的运营模式，我们才能做出正确的决策，这样才能让我们更加精准的投入精力和财力发展有销路的湖笔文化市场。（作者单位：湖州师范学院商学院）

参考文献：

[1]张琳.湖笔的起源史考[J].兰台世界：上旬， 2012，6：61-62.

篇（5）

一、扑灰年画的源远流长

据传，扑灰年画约形成于明成化年间，是经高密大栏乡公婆庙村王姓人家发展创新而形成的，目前主要分布在高密北乡姜庄、夏庄一带30多个村庄。最初，年画艺人为了生计，临摹一些文人画和庙宇壁画出售，随着市场的需要，开始在此基础上进行创新，从而产生了早期的扑灰年画。初期的作品以灶王、财神等神像和墨屏花卉为主。到明朝中叶，墨屏花卉已作为定型作品畅销于市。

清代乾隆年间，扑灰年画进入大发展时期。在这一时期，年画的题材也变得广泛，开始出现了反映现实生活题材的人物画，如“三娘教子”、“姑嫂闲话”。到清末鼎盛时期，发展成两个主要的流派：“老抹画”和“红货”。“老抹画”继承传统画法仍以画墨屏花卉为主，画风典雅；“红货”派，则大胆借鉴杨柳青年画和潍县年画对色彩的运用，向大红大绿靠拢，作品艳丽红火、对比强烈，为当时多数人所喜爱。

到了近代，传统的手工扑拓、绘制技艺造成了扑灰年画制作周期长、工艺讲究、生产效率低的特点，无法与制版印刷的新年画技术竞争市场。至光绪年间，扑灰年画的生意开始衰落。

现代社会，人们长期处于紧张的生活与工作状态，逐渐为程式化的生活所累，转而开始寻求一种接近自然与原生态的生活方式，追求衣食住行各方面的返璞归真，故以纯手工制作工艺为主的扑灰年画地位再次回升。特别是改革开放以后，扑灰年画因其独特的技法、粗犷的风格，引起专家学者的高度重视，成了研究和收藏的珍品。2006年，高密扑灰年画入选第一批国家级非物质文化遗产名录，古老的民间艺术又获得了新生。一批扑灰年画世家的传人在继承中创新，使这一古老的民间艺术再次发出灿烂的光辉。

二、生产模式与制作空间的变迁

扑灰年画的流传展示了民俗事项与民俗活动的传承性，但是这并不意味着民俗传承是稳固不变的。作为民间手工艺，扑灰年画的制作工艺、营销模式与制作空间随着历史的变迁不断发生演变。

（一）家庭式或家族式的生产营销模式

传统社会，扑灰年画的纯手工制作特点决定了其生产制作方式多为家庭式或家族式经营的模式。家族式的经营模式最大限度的节约了人力资本，一般每家都有两位以上的传统艺人，多为父子或夫妻。年画艺人既要画画，又要卖画，既是艺术家又是商人。他们往往通过一年一度的物资交流大会（赶集）来进行商品的营销。这种画与商兼容的模式能准确把握市场，了解消费者需求，根据市场变化和消费者需求来制作年画，以满足消费者需要。纯手工扑灰年画作品虽然保持了原始质朴的风格，但由于其生产效率较低，在市场上竞争力不是很强。因此，在清末民初，扑灰年画进入其衰落时期，许多的年画艺人改作他行，仅剩为数不多的几个年画世家延存至今。

至今为止，家庭式或家族式的经营模式仍是高密扑灰年画主要的生产经营模式，半封闭式的营销模式致使扑灰年画制作技艺仍然仅存在于高密地区，以高密市区和姜庄镇居多。许多年画艺人在市区的繁华街道、文化市场开设店铺或工作室，是扑灰年画的主要经营方式。年画艺人在店铺或工作室进行创作，并将各种题材的作品悬挂销售，最出名的就是扑灰年画国家级传承人吕蓁立的“吕氏扑灰年画工作室”。

经济全球化的发展，信息技术的发达使得文化产业的发展越来越具有规模化、高科技化和多媒体化，民间艺人不再局限于传统的走访、赶集、店铺营销等方式出售作品，而是采用市场调研、网络营销、展销等新科技方式，将高密扑灰年画推广到了世界各地。

（二）制作空间的随意性与相对稳定性

长期以来，扑灰年画一直以其独特的制作技艺满足广大民众的需求。一方面，扑灰年画家庭式的营销模式使得民众在制作时间、空间上均较为自由，无论是作为日节日、祭祀仪礼中的扑灰年画还是作为艺术品大都是在不统一、不固定的场所中进行。而且扑灰年画的类型多种多样，选择的自由度比较大，制作者可以根据自己的理解创作腹稿，绘制独特的年画作品，具有很强的随意性特点。另一方面，无论是传统社会还是技术高度发达的现代社会，扑灰年画的制作工序、制作空间仍然以家庭式的代代相传的经营模式为主，制作场地主要是一些家族式的手工作坊，或者画室、工作室，具有相对稳定性的特点。随着社会的发展，扑灰年画品作为传统文化艺术品身份被认可，人们对成为商品的扑灰年画要求也越来越高，越来越专业。为保证产品质量，提高声誉，扑灰年画工艺制作空间的随意性开始减弱，稳定性逐步加强。

三、作为资本存在的扑灰年画

高密民众通过传统技艺及礼俗的使用、传承，于特定场域中建构着自己的人际关系网络。资本既是域内所有民众努力争取的目标，也是他们在竞争过程中所使用的手段和工具。民众利用自身所拥有的文化、经济与社会资本不断地转换，促进了高密扑灰年画的传承与发展。

民众生产产品所必须具备的文化能力，也就是其所拥有的具体形态的文化资本，他可以借助自己的文化能力，通过实践将其生产成文化产品即，客观形态的文化资本，在满足民众自我需求的同时，也实现了文化资本在形态上的转化。由于个体拥有的资本，即每个人的制作技艺水平存在着差异，技艺好的民众会得到大家更多的尊敬，无意中在礼俗的传承中树立了一种权威。这种文化资本带来了极高声誉，获得了大家的尊重与信任的同时，更给自己带来了经济利益。同时，靠雄厚的经济资本支撑，他自己又成为文化资本的拥有者，这种文化资本的拥有成为获取更多经济价值的前提。扑灰年画独特的制作工艺正是高密发展所持有的雄厚资本，政府利用自己持有的社会资本，吸引经济资本的拥有者前来投资，发展本地旅游业，并对扑灰年画的传统手工技艺进行挖掘、整理，力图实现传统文化的再生产与区域经济的振兴。高密扑灰年画的发展变迁正是在其特定场域内文化资本、社会资本与经济资本共同作用的结果。

对于其在新时期所呈现出的资本价值，我们应该予以客观、全面的看待。我们应该顺应人们的需求，让传统手工技艺在竞争中生存、传承并发扬光大。然而，传统文化作为资源实现资本转换的过程中，存在着边缘化、过度商品化的危机，我们在进行文化再生产的同时，一定要努力保持文化的本真性与异质性，即地域特色，从生产技艺与传承机制方面进行探索创新，从而更好地实现其作为文化资本的价值。

篇（6）

中图分类号：G124文献标识码：A文章编号：1009-5349（2017）09-0071-01

一、动漫周边产品现状

动漫周边产品，是依据动漫、漫画、游戏中的形象角色，经过详细揣摩后将其动漫人物形象赋予到商品之中，改进创新之后，制造出同一体系并符合动漫、游戏主题风格的工艺品、日用品等一系列产品。目前我国对动漫文化产业的关注程度与扶持力度，都是促进动漫周边产品快速发展的重要原因。例如我国近年来比较流行的原创动画片《喜洋洋与灰太狼》《熊出没》等作品，都已经打开了中国国内动漫周边产品市场的大门。近几年的动漫电影《大鱼海棠》与《大圣归来》等作品，也都在世界市场上得到了赞誉和殊荣，在此类动漫大火之后，与此动漫相关的动漫人物形象，例如“椿”“大圣”等形象的动漫周边产品也陆续出现在市场之中。上述一些实例为我国的动漫文化产业在销售方式上开辟了道路，还为动漫周边产品的开发做出了榜样。

二、动漫周边产品的开发策略

（一）多元化的发展模式

近些年随着动漫文化产业的不断发展，与动漫有关的文化作品，其数量也呈现出上升趋势并逐步提高，人民群众对动漫周边产品质量的要求，也呈现出了上升的趋势，在目前形势的驱使下，应该推动我国动漫周边产品趋向于创新性、创意性。动漫周边产品的类别并不单单局限于小物件的生产，其应该向着多元化和全方位的生产模式发展。可以将动漫人物形象与家居产品结合到一起，创造出具有动漫主题的生活用品，这样就可以使动漫周边产品成为拥有动漫主题风格的生活工艺品，这也为动漫周边产品的发展注入了新鲜的血液，开拓了新的发展模式。

根据市场调研，完成对动漫周边产品的制造与人民群众的喜好的融合，有目的性地创作出一系列符合市场销售的科学性方案，只有按照这种模式设计生产出来的产品才能够得到人民群众的赏识与喜爱。

（二）动漫人物的授权

目前动漫周边产品已经在人们的生活中随处可见，从最基本的学习用品、生活用品、娱乐用品，甚至到各个行业、企业之中也随处可见动漫周边产品的身影。依照动漫产业的蓬勃发展态势，其动漫人物的形象授权也已成为动漫市场发展的核心任务。动漫人物的形象来源于人们所喜爱的动漫作品之中，动漫产品与同系列产品相比，在消费群体中拥有较高知名度。动漫周边产品的开发商是和动漫人物设计公司签订了授权协议后，才获得动漫人物的形象使用权，这一类的动漫人物形象将会被应用到各个产品设计之中，并在动漫开发设计的过程之中，融入了更多的创意设计，使其动漫人物形象在被人们使用之中还能够继续演绎动漫情节、传承动漫文化。因此，我国应该鼓励动漫文化企业进行品牌授权，因为既可以在保护动漫人物形象的原创性的同时，使动漫人物形象得到推广，并促进动漫市场经济的迅猛发展，也使动漫周边产品的发展前景蒸蒸日上。

（三）文化传承弘扬

我国早期的动漫作品《哪吒闹海》《宝莲灯》等作品的人物形象，不仅造型生动，并且还能够体现出明显的民族文化与中国元素，符合人民群众的审美特点，包含了民族文化。例如深化“孙悟空”这个动漫人物的主题风格，及其动漫周边产品的开发与销售，让民族文化在动漫周边市场上有弹丸之地，这个也是对中华文化的传承与弘扬，使人们能够加深对神话故事的记忆，也加强了人们对中国文化的了解程度，总体提高我国动漫周边产品的民族文化和中国元素，加强动画周边产品的发展局势。因此，动画周边产品在设计的萌芽阶段要与我国的动漫周边市场的发展状况相结合，将拥有中华民族风格的传统元素注入在动漫产品之中，使动漫周边产品成为有着中华民族风格和文化内涵的产品。

三、结语

根据动漫文化产业的发展以及动漫周边产品样式的增加，与人们日常活动相关的周边产品也成为动漫文化产业推广的重要模式，所以我们需要加深开发动漫周边产品的开发模式，形成拥有科学内涵的，并符合市场的销售方式。依据我国传统文化，在此之上推陈出新。销售市场上就会不断推出拥有中华文化和民族元素的产品，并且还能够被人民群众所需要和喜爱。中国动漫文化行业有着很强势的发展空间，它也被评为“21世纪的新兴产业和无烟工业”。我国动漫文化市场不断朝着更好的方向发展，也会越发蓬勃，并为我国动漫文化产业提供更广泛的领域。动漫文化产业被称为“永远的朝阳产业”，在国家扶持下，动漫周边产业进军海外市场，也将进入“黄金发展期”！

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中图分类号:F74

文献标识码:A

文章编号:1672-3198(2010)17-0127-02

0 前言

我国作为一个发展中国家,自从实现了对外开放的发展政策,经济建设取得了举世瞩目的成就。目前中国经济总量居世界第6位,制造业总量居世界第4位,中国已经成为世界的“制造大国”,全世界每人每年要穿1双中国制造的鞋、买2米中国产的布、穿的衣服中有3件来自中国。但和传统制造业相比,中国文化产品的对外贸易在整个行业中所占的比重太低了。当今世界文化与经济和政治相互交融,在综合国力竞争中,文化的地位和作用越来越突出。文化正在通过对人的塑造来增强或者涣散一个民族的凝聚力,文化和贸易之间的关系问题逐渐受到专家学们的重视。

1 文化贸易的内涵及重要性

文化贸易包括有形的文化商品和无形文化的服务两部分。文化商品主要指那些能够被消费并且传递思想、生活方式的物品,例如书籍、杂志、多媒体、软件、录音制品、电影、视听节目、艺术和服装设计等,而文化服务则是用来满足文化需求或者兴趣的服务,它不包括有物质属性的产品,但是促进其生产和发行。典型的文化服务包括与版权相关的服务、对一些活动的许可、视听产品的发行、对艺术品和文化活动的促进等,同时也包括对文化信息的、对书籍和音像制品的保存等。目前,文化产品和服务的国际贸易已经成为全球经济的一个重要组成部分。

根据2005年联合国贸易开发事务局披露的资料,文化创意产业的全球市场总值已经达到1.3万亿美元,占据全球GDP的7%以上(世界银行2003)。从2000年开始,文化创意产业的总值每年都以7%的速度增长。到2008年,全球的市场总值将达到1.7万亿美元。文化贸易具有更大的难度和复杂性,文化产品的进出口直接关系到相关国家的价值理念、生活方式、伦理道德等极其敏感的问题;其次,文化产品出口所产生的利润具有极大的隐蔽性。作为文化的产品,其出口还可以带动后续相关产业链的发展,例如,影片出口本身不一定能赚多少钱,但整个系列的产品却赚得更多。而且提升文化产品出口的附加值,容易引起相关贸易摩擦。在国际市场上,尤其是像影视、版权、演出等此类文化产品出口的利润,很难在贸易中互相比较。另外,文化出口是一个系统工程。文化贸易的发展也就是科技革命,对于整个国家乃至整个世界,都会产生很大的影响。

2 我国文化贸易的发展现状

2.1 我国文化贸易占世界文化贸易比重小,尤其核心文化产品贸易量极小

90年代,日本、美国、德国和英国是世界上最大的文化贸易出口国。1990年,这四国占全球当年文化贸易出口额的55.4%,进口额的47%,我国文化贸易所占比重很小。跨入21世纪后,世界文化贸易额仍有50%以上是集中在发达国家间进行的,文化贸易大国的排序有所变动,然而总体格局没有发生变化,我国文化贸易所占比重依然很小。两类核心文化产品进出口总值合计43698.75万美元,而同期商品进出口总值合计是14221.2亿美元。商品进出口总值是两类核心文化产品进出口总值的3254.37倍,或者文化产品进出口总值占商品进出口总值的0.031%。

2.2 文化贸易逆差严重

我国在主要的文化产品贸易方面,都存在着严重的逆差。除了录音带是我国完全出口,我国出口的数码激光视盘明显大于进口外,其他的都过分依赖进口。最严重的是版权贸易中的软件和电视节目只有进口而没有出口,其次是期刊的版权,进口量竟然是出口量的374.5倍。相比仅有的几种产品带来的微薄顺差,文化贸易逆差的数据尤其是图书、报纸、期刊类逆差无疑是令人担忧的。我国虽然向世界市场输出了一些图书版权,但从流向来看,主要是输出到亚洲国家和港澳台等与中国大陆有相似文化背景的地区,这些地区占了我国图书版权总输出额的66%之多。从进口来看,我国进口的文化产品主要来自于美英法等西方国家,占了总引进量的一半以上。因此可见,我国文化贸易存在严重的贸易逆差。

2.3 对外国产品的依赖心理加剧

在电影方面,2000年到2004年中国进口影片4332部,而出口影片却屈指可数;电视剧方面,2005到2006年韩剧占据了我国各省台电视剧时间的25%,且主要是黄金时间;在动画片方面日本的动漫占了儿童节目时间的10%,黄金时间的80%;在游戏方面,日本、德国、美国等的游戏,占据了我国网络游戏市场份额的75%。文化类产品的一大特点会影响贸易模式:对艺术品的消费会产生很强的滞后作用,即容易使消费者产生“消费依赖”心理。诺贝尔经济学奖获得者斯蒂格勒和贝克尔指出,随着消费者对文化艺术产品“消费资本”增加,即消费者已有的“消费资本”越多,消费者的“消费资本”增长也越容易。对于文化产品的消费往往使消费者更容易形成消费依恋心理。因为一般来说,货物消费的替代性非常强,即一旦有了新的品牌、更合适的价格、更有效的促销手段等,消费者会迅速地“移情别恋”,转而消费新的商品。所以培养消费者对于货物商品的心理依恋非常困难,其过程长,效果差,但这种心理变化起来却非常快。而文化产品天生地就是从打动消费者的心理着眼和入手的,一旦在心理上打动了消费者,使消费者接受并消费了某种文化产品,消费者就形成了消费依恋心理,久而久之,会形成心理定势,对某种文化产品及其衍生产品会来者不拒。

3 我国文化贸易的出口策略

3.1 挖掘和有效地利用文化资源

我们要开展国际文化贸易,面对国际文化市场,就应当放开眼界,充分利用人类共有的各种文化资源。在5000多年的历史发展过程中,中华民族创造了辉煌灿烂的民族文化,为世界文明做出了巨大贡献。中华民族的优秀文化遗产,为中国文化产业的发展提供了丰富的文化资源。中国文化产业的发展,应当充分吸收传统文化的滋养。中国的文化产品应当成为传播民族文化、弘扬民族精神的有效载体,通过文化产品和服务贸易,来提升中国的国家文化形像。比如美国拍摄的《功夫熊猫》、《花木兰》都是运用了了中国的文化资源,耳熟能详乃至家喻户晓的《西游记》、《三国演义》的故事却被美国人、日本人制作成动漫和游戏而大赚其钱,这不得不说是中国人的悲哀。因此在挖掘中国文化底蕴,打造民族文化品牌,加强知识产权保护的同时,充分利用世界各国的文化资源,对于增加我国文化产品和服务贸易的出口,提升我国文化的影响力具有重大的意义。

3.2 开拓文化出口的渠道

国内的文化产品走出去,现在主要有两种渠道。一个渠道是通过国内国外的文化产业博览会,国内的如深圳文博会,国际的如法兰克福书展;还有一个渠道是通过外国发行公司。这两个渠道有一定的效果,但都有其局限性。博览会在展览季之后经常性不够。依托国外的发行公司,好处是成本低、市场风险小,不足是丰厚的发行利润让人家拿走了,生产商实际上只赚了个吆喝。通过人家去发行,就总是远离市场,永远培养不起来对于市场的敏锐感觉。所以,我们要在国外建立自己的发行渠道。可以由文化企业自己组建专业的海外发行公司,或收购外国人现有的发行公司。政府有关部门在市场调研、资金等方面予以支持。也可以依托其他行业有实力的跨国公司已经建立起来的国际销售网络, 进行增值服务。鼓励有条件的企业加盟海外中介协会。还可以在海外投资建设“中国文化城”。“中国文化城”可采用政府开道、企业投资运作的模式。在“中国文化城”中开设音像、图书、汉语教材等专门区域,设表演厅、展示厅,供顾客欣赏观看。如建设运作合理,“中国文化城”定能成为中国文化开拓世界市场的根据地,达到“星星之火,可以燎原”的目的。还应该充分利用网络平台,开设各种语言版的“中国文化产品网上超市”,集产品展示、销售、服务为一体。目前国内很多公司都设有自己的网站,但这些网站存在规模小、功能差等各种不足,商务部等相关部门应对之进行整合,形成规模优势。

3.3 加强技术创新及培养国际文化贸易人才

科技含量高是美国文化产业的一个杀手锏,尤其是在大众传播媒介领域,印刷复制、电子排版、网络传输、数字化、通讯卫星等高新技术的广泛应用,使美国文化产业具备了向全世界扩展的“桥梁和利器”。文化品牌的开发应注重对科学技术的应用,用先进的技术手段再现传统文化的精华,积极发展数字电视、数字电影、网络游戏和动漫高新文

化产业。发展连锁经营、物流配送、电子商务等现代流通组织形式和经营业态,不断创新文化传播的方式,从而提升全球对中国文化的认同感。

在2006年,教育部批准中国传媒大学试办“国际文化贸易”本科专业,同时在在新闻传播、艺术等专业中增设国际文化贸易、文化市场营销等课程,培养既懂文化艺术专业知识。又懂国际文化贸易的复合型人才。为了使国际文化贸易教育与文化贸易之间紧密结合,有关部门如商务部、文化部、广电总局等相关部委和文化企业,还应该在有条件的高校设立“国际文化贸易人才培养基地”,为本科生、研究生开设文化艺术与国际贸易的复合型课程,对有关部门人员进行培训。可首先选取一到两所高等院校作为试点单位,总结经验教训,将成功模式进行推广。在文化出口优秀企业内设立“国际文化贸易人才实习基地”,为优秀的应届高等学校毕业生提供更多的实习机会,为博士生、研究人员提供到企业挂职锻炼的机会,培养大批国际文化贸易的骨干和后备。

3.4 加强品牌推广,运用文化营销

我国企业在国际市场进行产品推广时,一个突出问题就是有“魄力”降价,却无法成功地推广品牌理念,从而在国际产业价值链中处于低端地位。事实上,外贸企业应着力宣传企业理念,不仅可以提高国外买家和消费者对中国企业的认同感,同时提升消费者对中国制造的品牌忠诚度。也就是说,即使国外消费者未必听说过,或者使用过中国企业的出口产品,可以先取得消费者对企业理念的认同,进而再使之树立起企业品牌旗下产品的信赖感。以一直坚持品质理念的诺基亚为例,其在进入中国市场之初没有宣传自己的产品,而是先喊出一个口号:科技以人为本。恰逢国内科教兴国战略蓬勃兴起,诺基亚宣传的理念与国内大众的心声不谋而合,自然赢得了很多人的好感,销售量节节攀升,即使是在手机业竞争如此激烈的今天,诺基亚的市场份额也令很多同行望尘莫及。一旦一个企业把自己的产品注入某种理念,就相当于给产品注入了灵魂,消费者在选择这种产品的时候,也是选择了一种价值观或者某种理念,这些都会大大提升消费者的忠诚度。

4 结语

在经济全球化的背景下,文化贸易占据着越来越重要的地位,文化既是一个民族内涵的代表,也是传承了一个民族的历史脊髓,因此进行文化贸易上不仅是赚取巨额的外汇,更重要的是将一个民族的理念和价值观传向世界各地,让世界人民都感受到中国文化的博大精深。期望有一天全世界每人每年能购买1本中国的图书、看2场中国的电影、看3场中国的演出,希望世界人民能听到中国的声音,感受到中国的文化!

参考文献

[1]李怀亮.当代国际文化贸易与文化竞争[M].广州:广东人民出版社,2005,(1).

篇（8）

关键词：文化资源；特色文化；品牌培育

一、中原特色文化品牌建设、培育的现状分析

（一）中原特色文化品牌建设取得的成就。近几年，河南省依托丰富的文化资源，精心打造一批具有河南特色、在全国有影响的知名文化品牌。主要有：①寻根文化品牌（黄帝故里拜祖大典、中华姓氏文化节）。②世界文化遗产品牌（龙门石窟、安阳殷墟）。③古都文化品牌（"羲皇故都"淮阳、商都郑州、十三朝古都洛阳、宋都开封）。④现代传媒品牌（大河报、销售与市场）。⑤精品演艺品牌（风中少林、程婴救孤、禅宗少林・音乐大典、梨园春、大河秀典）⑥红色文化品牌（红旗渠、中国红色革命圣地竹沟镇）⑦宗教文化品牌（洛阳白马寺、开封大相国寺、登封少林寺、鹿邑道教第一宫太清宫）⑧民间文艺品牌（宝丰魔术、马街书会、濮阳周口杂技）⑨工艺美术品牌（汴绣、钧瓷、唐三彩、南阳玉雕、濮阳麦秆画、汝瓷）⑩山水文化品牌（五岳名山嵩山、中华寻根圣地始祖山、竹林七贤隐居地云台山、世界人与自然生物圈保护区宝天曼）。

（二）中原特色文化品牌建设存在的问题。中原文化品牌发展中存在的问题，主要表现为：①品牌定位模糊造成品牌打造力度不够。②对品牌开发缺乏统一规划和管理，招商引资力度小。③缺少品牌开发的专业人才。④文化产业品牌开发的激励机制尚未建立。⑤目前已有的品牌影响力不大。⑥品牌的产业化发展后劲不足。⑦公众与媒体对品牌的宣传力度不大。

二、中原特色文化品牌培育的优势和条件

（一）文化资源优势。中原特色文化品牌依托传统文化资源优势彰显地域的软实力。河南文化资源丰富，地下文物全国第一，地上文物全国第二。目前河南有3处世界文化遗产，有上千处国家级、省级重点文物景点，馆藏文物180多万件，包括大量的非物质文化遗产，使得河南形成一个立体的、活态的中国历史博物馆。深厚的文化历史底蕴为文化品牌的创建提供了丰富的创意源泉。我们可以整合开发文化资源，培育打造以“根”文化为重点的中原文化品牌。依托中原武术、豫剧、文物、杂技、节会、庙会、实景演出等文化资源，打造具有鲜明地域特色、有广泛社会影响的文化项目、优秀舞台艺术精品剧目、文博展示项目、文化产业示范区品牌等。

（二）区位优势。中原特色文化品牌依托自然地理区位优势推动文化发展。河南地处九州之中，有“中州”之称；河南横跨中国中部黄淮大平原，又有“中原”之谓；河南因大部分地区位于黄河以南，故名“河南”。由于河南地处中原，长期以来是中国政治、经济、文化中心，自古以来中原就是兵家必争之地，这一地区的政治安危关乎天下兴亡，经济起伏关乎国家强弱，文化盛衰关乎民族荣辱，在中国历史进程中发挥着无可比拟的作用。悠久的历史积淀了丰厚的历史文化资源。这些资源可以鉴 史、育人、兴业，在经济建设、社会发展和对外文化交流中，其现实意义都非常重大。

（三）政策优势。河南坚持把深化文化体制改革作为文化强省建设的动力，省委 省政府先后出台了《河南省文化强省规划纲要》、《关于大力发展文化产业的意见》等一系列重要政策措施，对河南文化产业的发展提出了明确目标；在全省范围内开展文化资源普查和文化强省大型调研活动；形成了具有河南特色的文化旅游业、演艺娱乐业、影视出版业、广告会展业、特产名品业、文物外展业、仿古建筑业、动漫创意产业等具有河南特色的文化产业。先后组建了河南报业集团、河南出版集团等大型文化企业集团，原有的河南演出公司、河南电影公司等国有文化事业单位经过改制后推向了市场。经过多年的市场化运作，上述大型文化企业集团基本上都站稳了脚跟，获得了新的发展机遇，有的已取得突破性进展，在文化市场上闯出了路子，赢得了声誉，树立了品牌。

三、中原特色文化品牌培育的策略

（一）政策扶持，不断营造与优化品牌成长的良好环境。做好品牌培育工作，实施品牌集群发展，充分发挥资源和区域优势，打造强势品牌。要立足地区品牌资源，有计划、有重点地进行品牌储备，形成品牌发展梯队；引导企业完善以内容创新为核心的创新体系建设，提高品牌含金量；构筑以知名大企业为龙头、以品牌辐射带动配套企业的产业集群发展格局，壮大文化品牌经济规模；鼓励名牌企业以品牌资产为纽带进行企业或行业重组，形成以名牌为龙头的名牌产业链和名牌产业群，实现地域品牌和集群品牌的互动发展；引导企业把资源优势转化为市场优势，再把市场优势转化为资本优势，并利用资本优势完成企业的技术改造与进步，从战略上确定行业领先地位，逐步打造出更多的名牌。

（二）深度拓展现有资源，提升为竞争优势。要突出中原文化特色，在几千年博大精深的文化中吸收营养，把握住创新、发展的前进方向，培育出被国内外观众所接受、所喜爱的文化产品品牌。要积极利用地方文化资源，利用老工艺、开发新产品、进行品牌建设，使其能够不断创造新的价值。要充分利用文化资源的知名度，进行品牌建设，避免产权纠纷，积累品牌价值。要学会把获奖“资源”变为品牌优势，从“资源”到“资源再造”，从“我有”到“我能”，把河南的文化优势变成国内甚至国际竞争优势。

（三）科学规划，实施重大文化项目。要建立以文化资源为中心的新型的文化创意产业发展战略，将文化内容资源的保护与开发，作为推进文化产业升级的重要工作，进行统筹规划。要形成系统开发、保护和利用相结合的可持续发展路子。重点是确认已经具有比较优势的产业或产业项目，寻找新的产业增长点，特别是创意内容项目和大型活动。要寻找可行的发展模式及可以落实到企业实际操作的商业模式。着重加强“三网融合”、国家动漫产业发展基地（河南基地）、殷墟国家大遗址公园、大河动漫城、濮阳东北庄杂技文化旅游园区、贾湖文化旅游产业开发等重大项目建设。鼓励国内外大型文化企业在河南建立地区总部、文化产品生产基地、研发和营销中心。要着力培育大企业、大集团。优化资源配置，鼓励和支持大型国有文化企业进行跨地区、跨部门、跨行业、跨所有制的兼并、联合与重组，引导有条件的文化企业面向资本市场融资，重点做大做强河南日报报业集团、中原出版传媒集团、河南文化影视集团、河南影视制作集团、河南有线电视网络集团、河南歌舞演艺集团等一批骨干文化企业集团。

（四）实施文化品牌培育工程，加强对文化产业品牌的培育、营销力度。品牌的形成是一个复杂的过程，在这个过程中，必须把握市场经济的规律，适应不断变化着的消费需求。在文化品牌培育工程中，要开展品牌文化活动，打造知名媒体栏目，推出优秀文艺作品，开发原创文化产品。进行项目投资和品牌开发时要注重市场调研、市场细分、市场定位。通过市场、资本、资源等组合使几种品牌组合在一起，彼此呼应、相互彰显，使品牌群呈现立体感，吸引消费者。要调动一切积极因素和有效手段扩大营销，根据不同的消费群体，优化服务组合，注重消费者的参与和互动。要加强策划和包装，鼓励、支持河南更多的文化产品打入海内外市场，占据市场份额，以文化产品“走出去”带动文化企业“走出去”。

（五）加大资金支持力度，拓宽资金筹措渠道。文化资源的开发利用，为可以市场化的资源和不可市场化的公共资源。对于那些不可市场化的公共文化资源，其开发利用主要为了公众利益和资源保护，因而需要公共财政资金的投入作为支撑。对于可以市场化的文化资源，其开发利用则应主要或完全地由通过市场来进行，由民间资金作为投资项目予以开发，政府不应越俎代庖，直接参与投资和经营。要专门设立“文化创新奖”，建立“文化品牌战略基金”通过政策引导激励文化产业。

（六）对于非市场化文化资源进行保护，提升地方形象和影响力。原产地标识是受国家商标法和产权法保护的一种商业标识。对于那些具有地方共用品牌性质的文化资源，应积极主动申请原产地标识，同时加强监管以保护这种原产地标识，不断增强具有原产地标识的地方品牌的商业价值。非市场化文化资源可以大大提升地方形象，扩大在公众中的知名度，增强社会影响力。打造文化品牌，地方政府要走“硬”、“软”两手抓的路子，政府牵头举办各类大型文化节庆、赛事，造就文化新品牌。政府要积极出资进行地方形象宣传，企业要针对性进行品牌宣传，形成优势效应，提升地方形象和影响力。

（七）建设高素质的文化品牌培育人才队伍。要培养造就一批优秀理论人才、优秀出版人才和名记者、名编辑、名主持人，推出一批专业贡献突出、引领作用明显、在全国有重要影响的文化名家、文化大师。建立健全文化人才培养体系，引进高端人才。采取特聘专家制、高级雇员制、客座荣誉制、协议签约制、项目合作制和设立工作室等灵活形式，大力引进全国知名的大师级高端文化人才和拔尖人才。运用单位聘任制、项目聘任制、外聘制、兼职制等灵活选人用人机制，延揽省内外各领域优秀人才进入河南省文化领域创业发展。鼓励和支持文化企事业单位面向国内外有计划、有重点地引进各类高层次人才。

总之，培育具有中原特色的文化品牌是打造文化强省的关键步骤，是将河南文化资源、文化资本和文化产业完整融合的有效工具。在中原经济区建设过程中，我们应充分发掘和利用中原文化的天然优势，着力培育打造中原特色的文化品牌，为中原经济区的构建与发展增添新的活力。

【参考文献】

[1]魏华.河南省民间文化品牌化研究[J].佛山科学技术学院学报（社会科学版）；2008（11）

[2]王青青.河南区域文化品牌之路应该注意的问题[J].东京文学，2010（06）

[3]夏红云.河南文化品牌建设的优势与条件分析[J].北方经济，2011（02）

篇（9）

一、中国动画教育的现状

在国家政策的倡导下，在市场需求的诱导下，中国动画教育掀起一股热潮。全国开设动画专业的高等院校从2000年10几所，猛增到2004年的170多所，2005年的200多所，目前已增至近500所，若加上中职、高职等学校，多达1000多所院校开设了相关专业，在校生达40多万人，每年毕业生10万多人，而且这种增长趋势还在继续。动画专业院系的疯狂增长，使得动画教育呈现出令人担忧的泡沫化趋势。许多学校在经济利益的驱使下，不经认真调研，不顾本地资源，不考虑软硬办学条件，甚至在没有动画专业教师的情况下，大干快上地开办动画专业，造成全国动画教育看似繁荣，实则良莠不齐，整体教育质量不高，师资、教材、教学条件、教学体系都不完备的局面。

二、中国动画教育存在的主要问题

（一）培养目标不明确，课程结构不合理

由于对动画、漫画、游戏、多媒体、数码等概念和行业缺乏专业认识，许多学校在专业设置、人才培养目标等方面概念不清，目标不明，造成课程紊乱，结构不合理。有的学校不考虑自身条件，把北京电影学院动画学院培养动画导演的培养目标和培养方案生搬照抄；有的学校不作深入市场调研，几个人拍脑袋想当然地弄一套培养方案；有的学校师资不足，因人设课；有的学校以绘画教学代替动画教学等等，这些状况将导致动画人才培养质量的不合格。

（二）师资匮乏，教学条件差

过快的增长速度，使得师资问题成为动画教育发展的瓶颈。一些学校看到动画专业前景好、生源好、就业好，急于抓住市场机会分一杯羹，不等师资引进到位，软硬教学条件建设完备，匆忙草率地上马开办动画专业。还有一些学校财力不足，教学条件较差，无法满足正常的专业教学与实验要求。

（三）理论研究、教材建设滞后

中国动画理论研究滞后，教材建设步伐和教材数量无法满足现有动画教育的发展规模和速度。目前，每年出版的动画、漫画类图书不超过300种，且多以仿效美、欧、日、韩等国动漫形象类刊物为主，动漫图书存在着盲目的跟风现象，动画精品教材更是寥寥无几。

（四）教育模式单一，缺乏完备体系

中国动画教育受应试教育的影响，教育模式单一，动画教学大多还停留在传统的“教师讲、学生练”的模式上，教学缺乏互动性，学生的主体性和创造性没有发挥出来，学生的想象力和创造力得不到充分培养，没有形成完备的教学体系。

三、中国动画教育的发展对策

（一）明确教育目标，优化课程结构

随着我国动画产业的日益发展，动画、游戏、多媒体等市场愈来愈热，企业对动画人才的需求也越来越大，既需要具有文化内涵和原创能力的高素质复合型人才，又需要会技术善操作的应用性专门型人才；既需要懂经营善管理的管理型人才，又需要了解动画行业知识的一般性人才。各学校应根据市场需求状况，结合自身优势与资源状况，找准本校的专业定位，明确人才培养目标，优化课程结构，注重课程与教育目标的一致性，课程与课程之间要有延续性和支撑关系，加强民族文化素养教育，落实实践教学环节，确保人才培养的质量和综合素质。

（二）挖掘、引进和培养师资，改善教学条件

师资水平是提高动画教育质量和人才培养水平的关键。要解决师资问题，可以从三个方面入手：一是挖掘，对中国老一辈动画专家，如导演、编剧、原画、动画等人才进行挖掘和聘用，充分发挥老一辈专家的经验和智慧，他们是国家的宝贵财富，应该得到充分的使用；二是引进，从美、欧、日、韩等动画产业发达国家引进一批高级动画人才，吸纳国外先进理念、技术和管理，建立国际动画交流平台；三是培养，有计划地输送青年教师到国内外动画学院和机构进修和培养，提高教师的专业水平，建立一支与本校专业发展规模相适应的高素质师资队伍。

（三）加强理论研究和教材建设，突出民族文化特色

中国民族文化是中华民族几千年来积淀而成的宝贵财富，具有丰富的资源，为中国动画教育和产业的发展奠定了深厚的文化基础。上个世纪，“中国学派”的动画前辈们正是凭借富有民族文化底蕴的动画作品享誉国际的，近年来，美国的《花木兰》、《功夫熊猫》，日本的《西游记》、《三国》等动画影片都借用了中国传统文化题材，并且取得了良好的市场业绩。中国文化博大精深，对于动画理论研究和教材建设，特别是中国民族动画理论研究和民族动画教材建设，提供了取之不尽，用之不竭的宝贵资源。

（四）建立多元化的教育模式，注重学生个性发挥和创新能力培养

动画产业的多元化、社会需求人才的多元化和学生主体的多元化决定了动画教育应是多元化的。中国的动画教育应有利于学生个性和能力的培养，应以学生为本，充分发挥学生的主观能动性，在条件许可的情况下，尽可能让学生根据自己的兴趣爱好及特长去选择导演、编剧、原画或动画等不同的专业方向，建立多元化的教育模式和培养目标，培养适应社会需求的多种动画专业人才。

篇（10）

中图分类号：F74 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）06-0181-03

中国作为文化贸易出口大国，在国际文化贸易中占比较小，在参与国际文化贸易竞争中，国产文化产品显得捉襟见肘。利用电子商务打造强势文化品牌，提升中国文化的国际竞争力，具有重要的现实意义。

一、电子商务下国际文化贸易的变革

20世纪末以来，电子商务在飞速发展的经济全球化过程中产生和发展起来，它极大地推动了生产和服务的全球化，对国际文化贸易的影响主要表现在以下几个方面：

1.国际文化贸易运行机制的变化。电子商务对国际文化贸易运行机制的影响充分表现在它将传统文化贸易市场虚拟化、将国际文化贸易的标的数字化、电子商务条件下便捷的信息流减少了国际文化贸易中的信息不对称现象。（1）电子商务将传统市场交易虚拟化，将国际文化贸易的市场放置到因特网上，贸易双方的完成交易不再需要面对面，而是通过电子手段足不出户进行沟通，这种无形市场超越时间和地域限制，解除了传统文化贸易中物质、时间、空间对交易双方的限制，扭转了某些地区的企业在传统国际文化贸易运行机制下难以克服的区位劣势和竞争劣势。（2）在电子商务条件下，文化产品和服务的表现都是数字信号，凭借价格可接受的软件、高带宽的宽带和指数化增长的计算机处理能力，消费者能够通过多种平台和装置，实时在线接触到文化产品的多媒体内容，因此文化贸易产品、服务与电子商务的结合，加快了文化产品与服务的传播速度，增强了文化产品与服务的可贸易性。（3）电子商务条件下便捷的信息流使国际市场上的信息充分性进一步增强，由信息不对称产生的世界市场垄断进一步削弱，市场机制将在一定程度上更好地发挥作用，促进全球范围内动态的资源优化配置的实现。

2．国际文化贸易方式的变化。在传统国际文化贸易中，交易各方通过直接面谈方式或当面交换方式来达成交易。在传播与电子技术的推动下，国际文化贸易逐渐转向以电子方式进行交易。电子商务对国际文化贸易方式的创新主要表现在其对国际文化贸易中商务数据交换方式和货物结算方式的影响上。电子商务条件下国际文化贸易的前期是交易双方通过因特网进行信息交流、洽谈，交易后期是电子支付与交易标的物的运输与跟踪。（1）电子商务通过互联网将国际文化贸易中的商业报文标准化，使国际文化贸易所需的各个环节的商业报文在瞬间完成传递，极大地缩短了交易时间，电子商务“无纸化”的贸易特点节省了企业间传递信息的费用，避免了纸面文件的处理工作带来的重复率高、效率低、出错率高、费用高等弊端，简化了国际文化贸易商务数据交换的流程，实现了由纸面贸易单据为主体的传统国际贸易交易方式向数字化电子方式的转变。（2）电子商务对国际文化贸易方式的创新还表现在它对国际文化贸易支付方式的影响上，电子商务的出现使传统国际文化贸易结算中的货币转变为电子货币，交易双方通过第三方支付体系完成货币支付。在传统的国际贸易方式下，国际贸易流程需要十九个环节，电子商务的应用使国际贸易的环节缩短为七个，它的应用使国际文化贸易更加电子化、信息化、自动化和规模化，极大地提高了国际文化贸易的效率。

3．国际文化贸易营销方式的变化。电子商务引起市场营销的巨变，促进国际文化贸易营销方式的创新，产生了新的市场营销形式——电子营销。在这种营销方式下，文化贸易产品与服务的市场调研、广告宣传、公关等每一个环节都可以单独或整合应用到电子商务中去，与工业化大规模生产时代传统广告与人员推销的“强势营销”方式不同，在这种“软营销”方式下，主动方是客户而非企业，体现出以客户为出发点，客户与企业不断交互的特点，它使文化产品的营销决策过程成为双向链，同时随着企业与客户之间了解的增多，营销与销售信息将变得更加定制，电子营销的发展趋势将大量的销售转向定制销售。

4．国际文化贸易宏观管理方式的变化。电子商务的发展给各国政府与国际组织对国际文化贸易的管理带来新的挑战的同时也为国际文化贸易宏观管理的改革带来新的契机。由于文化贸易产品与服务体现意识形态的特殊性，许多国家对文化贸易涉及产品进行限制，电子商务的应用对文化贸易管理方式的创新主要体现在：（1）对出口文化商品配额实行电子招标，这样对外经贸管理机关可以在最短的时间内完成对参与企业投资资格的审查，及时检查、跟踪、反馈并调整招标商品使用情况，实行对招标商品配额的动态管理，规范文化出口秩序。（2）发放电子出口许可证，这样可以排除发放出口许可证过程中的人为干扰，增强透明度，有利于进行全面的进出口许可证检查，节省费用、提高效率。（3）对文化出口产品进行电子报关，在节省费用提高效率的同时，便于对文化贸易进出口产品进行安全管理，杜绝逃税现象，确切统计文化产品进出口流向。

此外，电子商务在国际文化贸易领域的应用推进了国际文化贸易政策的创新，由于部分国际文化贸易的交易标的具有无形性的特点，因此这类产品的贸易可以借助电子商务直接完成，不需要依赖物流，这种交易方式被称为“完全电子商务”，WTO于1998年在日内瓦召开的电子商务会议达成的协议对永久性禁止对完全国际电子商务征收电子商务关税产生积极的影响，这项政策将会对国际文化贸易的发展创造有利的条件。

二、电子商务下国际文化贸易创新的经济效应分析

从宏观来分析，在电子商务环境中，由于互联网本身的特点，使得全球出现了统一的虚拟交易市场，文化商品和服务的信息在全球公开、实时地快速传递，一方面减少了买卖双方信息的不对称性，另一方面又可以促使全球资源得到优化配置。同时，电子商务正在扩大文化贸易的自由化程度，因而，电子商务贸易不但具有贸易扩大效应，同时还将出现贸易替代和贸易条件效应。

1.贸易扩大效应。在电子商务环境下，一个国家的进口商和消费者既可以通过提供商品价格比较网站，在全球寻求价格最低的商品，又可以利用网上拍卖竞价和集体议价等形式购买到较低价格的商品。这在一定程度上相当于降低了该国进口商品的价格，有利于该国进口贸易的发展和增长，形成贸易扩大效应。

2.贸易替代效应。电子商务环境下，由于企业在全球寻求合作伙伴变得相对容易，同时，电子商务的发展将促进跨国公司生产布局的全球化。这样，企业就可以在全球范围内配置资源和安排生产。比如，企业可以通过网上接收订单，然后按照就近原则，与当地企业合作，就地生产，就地销售和送货。于是，很多文化产品原来在国外生产需要从国外进口，属于进口贸易，现在由于互联网的发展，使得全球资源的重新配置，变成了由国内生产，从而产生了贸易替代效应，使得一国的货物进口贸易减少了。

3.贸易条件效应。在电子商务发展较快的国家，劳动生产率快速增长，企业信息化程度高，原材料采购、交易磋商、信息沟通、售后服务等商业活动都可以通过互联网快速完成，企业通过EDI技术，由计算机自动处理贸易单据，促使企业的交易成本下降。所以，相对于电子商务发展较慢、企业信息化程度低的国家来说，这些国家生产和销售文化产品的总成本明显降低，同时，由于这些国家出口产品价格相对于其他国家同类产品价格低廉，因而提高了文化产品的竞争力，这更有利于文化产品的出口，也有利于扩大文化贸易出口量。因此电子商务不利于电子商务发展较慢国家文化产品出口贸易的发展，其贸易条件越来越恶化。

从微观上来讲，电子商务贸易给企业带来的最明显的经济效应是成本节约效应，主要体现在以下几个方面：

1.销售成本控制效应。据有关资料表明，传统经济中，企业销售费用有时占企业总成本的40%~50%，使得许多企业对销售成本不堪重负。而电子商务环境下，企业的销售成本从多个方面得到了控制。企业通过网上直销，控制了中间商的利润分成和销售人员以及管理人员费用成本；企业通过E-mail、IP电话、网络会议等方式控制了交通和通讯费用成本；企业通过“FAQ”等栏目控制了售后服务费用成本。据统计，互联网出现后，企业的交通和通讯费用成本减少了30%左右。

2.交易成本控制效应。传统的贸易方式中，一笔国际贸易业务要花费大量的人力、物力和时间，造成交易成本非常高。而电子商务贸易中，通过使用电子数据交换（EDI）技术由计算机自动处理贸易单据以及使用电子邮件等电子化方式进行通讯，大大控制了纸张成本、重复输入成本、出错率引起的成本和买卖双方沟通成本。同时，还大大加快了买卖双方成交速度，提高了企业经营效率。因而交易成本大大降低。据美国《福布斯》的统计，电子商务可以节省企业交易成本达5%~10%。

3.信息搜寻成本控制效应。电子商务环境下，企业可以通过多种渠道在互联网上供求信息，从而方便地寻求到采购商和原材料供应商。而且，还可以让全球的采购商和供应商直接在网上进行报价与竞价，因而降低了企业的搜寻成本。

4.库存成本控制效应。电子商务环境中，企业通过SCM、JIT、QR和网上定制等方式，可以实现按需生产和按需购买原材料，既减少了产品的库存，又减少了原材料的库存。同时，因为库存的减少，还降低了仓库管理费用和资金占用费用。因而大大控制了企业的库存成本。根据《全球电子商务发展研究报告》的数据，B2B电子商务使各行业成本节省的估计值由低到高分别为：煤炭：2%，食品配料：3%~5%，健康：5%，纸张：6%，通信/带宽：5%~15%，石油和天然气：5%~15%，化学制品：10%，维修和运营供应：10%，媒体和广告：10%~15%，航空机械：11%，计算机：11%~20%，生命科学：12%~19%，林业产品：15%~25%，货运：15%~20%，钢铁：17%，电子元件：29%~39%。这些成本的节省，是由于企业采用电子商务开展贸易以及企业间合作的结果。

所以，电子商务文化贸易将大大降低企业的成本，从而提高企业出口商品的竞争力，有利于扩大企业的出口贸易。除此之外，电子商务贸易，还加快了企业资金周转速度、拓宽了企业融资渠道、扩大了企业的市场细分范围、提高了企业的运作效率，从而提高企业的投入产出比率。

三、电子商务条件下中国发展文化贸易的对策

1．加大文化创新，培育文化出口品牌。近几年来，中国输出的文化产品50%以上是“文化硬件”，因此被成为世界文化硬件出口第二大国，而有国际竞争力的“文化软件”贸易却趋少。如中国以制造全球市场75%以上的礼品玩具、60%欧美市场销售的体育用品、制造全球近1/3的电脑、1/2的数码相机和DVD播放机来支撑“文化贸易大国”的头衔，然而，面对美国好莱坞大片、韩剧与风靡全球市场的日本动漫等外来强势文化的冲击，中国具有国际竞争力的文化产品却寥寥无几。2001年与2009年中国文化贸易核心产品图书、期刊、报纸以及音像制品、电子出版物的产业竞争力指数均为负数，在相关文化产品贸易中，旅游、广告、宣传与计算机信息服务的产业竞争力指数为正数，但数值较小。较低的产业竞争力使中国文化产业在与国际强势文化正面交锋的过程中处于劣势地位。虽然近年来中国对外文化交流的杂技、中国功夫与戏曲等纷纷步入商业化运作阶段，逐渐走出国门在海外取得不错的成绩，但应该看到，中国文化产业的国际竞争力与发达国家文化产业之间还存在很大差距。

中国上下五千年的悠久历史积累了难以估量的文化资本，使中国具备了发展文化贸易的基本条件，也是经济社会发展的牵引力和内驱力。在今天全球化优胜劣汰的竞争机制下，任何一种文化的生存和发展均依赖不断的创新。

文化产品的出口分为文化展览、商业演出、新闻出版、音像制品、电影电视、工艺美术、乐器与音乐教育等八个重点领域，历史文化、自然和人文遗产对一国的文化贸易存在深刻的影响。中国的世界文化与自然遗产数位居世界前列，但对文化和自然资源的开发程度与人文发展指数却远落后于其他国家，扭转这种局面需要在政府部门的扶持下，各方重视对文化产业链的纵深发展，将一些具有优势的文化产品打造成精品，在文化产业的发展中引入文化创意产业，充分发挥电子商务的优势，培育具有民族特色的出口品牌。

2．建立中国出口文化贸易的营销网络，改善中国文化贸易条件。从中国文化贸易的收支状况来看，中国核心文化商品的贸易收支呈现顺差，而核心文化服务的贸易收支呈现逆差，顺差商品的项目居多、金额大，但主要集中于低端商品，这类商品中包含的文化信息较少，在图书等高端核心文化服务贸易上，中国存在严重的逆差，其中版权贸易的逆差情况最为严重，2005年中国九个种类文化商品的贸易收支存在逆差，逆差总额近1.41亿美元，报纸及期刊杂志、激光唱片排在逆差商品前列，逆差额分别为1.11亿美元与0.08亿美元，当年软件类与电视节目类完全依赖进口。

中国文化贸易条件恶化的原因很多，其中文化产品贸易缺乏行之有效的国际营销方式是一个重要因素。缺乏对国际文化市场运作规律的深刻把握，中国文化产品的出口商品以低端商品为主，产品的包装不精良、宣传不到位，纵使拥有历史悠久的民族文化遗产，中国文化贸易领域也缺少具有影响力的国际品牌。这与国人历来奉行的“酒香不怕巷子深”的传统观念有关，认为好的产品，自然会有市场，导致在国际竞争日趋激烈的环境下，中国出口的文化产品所蕴涵的文化因素不被目标地区的消费者所认同，这种“文化折扣”大大降低了中国文化产品的价值。因此，经济全球化下中国文化贸易的发展要求相配套的电子营销网络的支持，同时通过搭建电子合作平台，利用文博会、中外文化年等载体，大力对外宣传中国文化，扩大中国文化影响力，为文化贸易创造良好的条件。

3．加强对电子商务条件下文化贸易管理的创新。电子商务时代的国际文化贸易已经大部分被简化了“完全电子商务”形式，产品在贸易双方之间的转移不再依赖物流企业，而是通过数字化电子商务方式进行，在这种背景下，文化贸易的发展要求与之相适应的各种监管与规范措施，如对文化贸易配额进行电子招标、发放电子出口许可证以及文化贸易的报关与安全监管等，这些都需要中国在借鉴国外先进经验的基础上，对传统的文化贸易管理方式进行创新，逐步建立电子化、信息化、自动化、实时化与规模化的文化贸易管理模式。

借助互联网的强大力量，文化的发展已经渗透到地球的每个角落，涉及越来越多的文化主体，游离于世界文化发展之外的“孤芳自赏”已经失去了往日的合理性，电子商务手段的出现使文化贸易的发展速度更加迅速，因此，中国在大力发展对外文化贸易的同时要避免西方国家“文化帝国主义”的渗透与威胁，弘扬民族文化，保持本土文化的“自觉意识”。

参考文献：

篇（11）

中图分类号：F106

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2017）05-029-03

引言

历史性建筑反映了不同时期人文、社会、环境与历史记忆，是人类延续的物质载体之一，担负着重要的历史文化传承作用。但是由于v史悠久，加之自然因素和人为因素的影响，许多历史建筑随着时间推移不断消失，保留至今已经为数不多。中国的历史性建筑是中华民族珍贵的历史文化遗产，但因历经沧桑、年久失修，大都处于自然毁损状态，而目前各地正在经历的城市现代化进程更加剧了这一状况。由于历史性建筑具有建筑又非建筑、文物又非文物的特性，使其价值评估难以确定。这种定价能力的缺失，已严重阻碍了非文物历史性建筑市场的发展，进而影响了历史性建筑的保护。

一、历史性建筑含义、特性及其价值

历史性建筑是指各个历史阶段（包括不满50年）保存至今，具有历史价值、科学价值、艺术价值和其它价值要素，能在一定程度上反映文化传承或历史风貌的房地综合体及权益。包括文物保护单位、登录的不可移动文物、历史建筑和风貌建筑等。

（一）历史性建筑主要特征

1.礼制贯穿于当中。中国的历史性建筑有明确的礼制规定。建筑的规模和形制，均等级不同，有严格的规定。在单体建筑或大型建筑，乃至城市规划，都要贯穿中轴线，主要建筑都安排在中轴上，中轴线左右对称，左祖右社，前朝后寝，前为大朝办公之处，后部为居住要地。

2.在重点部位进行装饰。一座历史性建筑不单纯是工程技术，同时也是一种综合艺术。在综合艺术中，要体现雕刻、彩画、壁画、色彩以及各种装饰，所以往往在一座历史性建筑中的一些部位做重点装饰。以一个佛殿为例，其柱壁石、屋檐、斗拱、瓦当、正脊门窗等部位都做得很精致。在梁架、斗怼⒘和饭现上都有雕刻，起到画龙点睛的作用。

3.防御性较强。中国古城池、宫廷、庙宇、佛寺、书院、会馆等类型之建筑，都体现出一种军事防御思想。民居也是如此，每一户大宅都筑高墙，甚至修炮台，设望楼，安设水井，开设后门等，这一系列设计和建造，都体现出防御性。

（二）历史性建筑价值

纵观历史性建筑物的特点，其中最具特色的是其文物价值。根据我国文物法规定，历史性建筑能够成为文物的必须具备历史价值、艺术价值、科学价值及环境价值。除此之外，历史性建筑还应具有其经济价值。

1.历史价值。历史性建筑物经历了不同时期的历史演变，其历史价值可以从遗留下来的痕迹了解建筑物过去的风风雨雨和历史烙印。最为明显和持久的古代遗留建筑体现在传统文化历史的各物质层面。作为建筑，历史学家和建筑史学家在进行科学研究时，可以从建筑规制、建筑艺术等方面获取非常宝贵的物证。历史性建筑不仅是人类发展的文明标志，也是人类社会历史研究的实物资料，更是中国历史发展不同时代的重要见证和文化传承。

2.科学价值。历史性建筑的科学价值，具体体现在建筑文物自身时代的科学技术水平，也是前人创造发明、辛勤劳动成果的结晶，对当代建筑物的科学技术研究有很好的借鉴价值，在现在的仿古建筑物中，古代的一些建筑技术成果还在使用，而有些技术已经失传，我们已经无法模仿。例如，斗拱的构件，有严格的尺寸规定。清制“不复有单材足材之别”，材高为材厚（10分）的两倍，也就是“斗口”尺度的两倍。一切用料的尺寸，都与斗口尺度有一定的比例关系。如斗拱每拽架为三斗口，横拱间的高差为二斗口，檐柱径为六斗口，柱高六十斗口等等。这就是最原始的建筑模数的运用，它们是形成中国建筑比例尺度协调合理、建筑形制缜密完善的根本保证。

3.艺术价值。历史性建筑的艺术价值在于：（1）既反映了当时社会的政治经济背景，也反映了文物产生的时代艺术风格、工艺技术水平和人们的审美视角；（2）这些历史性建筑文物都具有一定艺术鉴赏性，是历代艺术大师和劳动人民智慧、勤奋的结晶，有很多的宝贵经验值得当代人传承、参考借鉴；（3）这些艺术性的建筑文物具有独特的魅力，永远被人们欣赏与学习。例如，中国的建筑彩画艺术有着悠久的历史和卓越的艺术成就，体现着不同民族的习俗、文化和偏好，是历史性建筑民族风格的一个重要标志，吸引着国内外的游客前来观赏。历史性建筑能够成为旅游资源是其艺术价值在经济效益中的最佳体现，对当地的旅游经济也是很好的促进。历史性建筑一般来说是地方风俗习惯发生的“容器”，也是城市生活最有地方特点的场所，因而，历史性建筑对于城市的旅游业来讲，是宝贵的旅游资源。近十几年来，国际旅游业由传统的自然美景旅游有向兼顾自然美景而领略异国（异地）异质文化为主的旅游过渡的倾向。从国家旅游局和国家统计局城市社会经济调查总队发表的中国国内旅游抽样调查《资料（1995）》中的统计结果来看，对人文景观和风俗习惯的兴趣始终是国内旅游的一项重要的旅游目的，其中对风俗习惯的旅游兴趣在逐年上升。所以说，历史性建筑保护也关系到我国旅游业的发展。

4.环境价值。历史性建筑作为生态环境的一部分，具有生态环境的特性以及供人们观赏、使人们愉悦的功能。

5.经济价值。商品价值的形成以稀缺性为前提，稀缺性是指物品相对于人们的需求是有限的。由于稀缺和需求的存在，所以产生价值。历史性建筑具有稀缺性、有用性和不可再生性以及人类的需求欲望，同样存在着经济学的价值。而从劳动价值论来分析，历史性建筑作为古代劳动人民智慧的结晶，投入巨大的劳动时间及力量，也符合了历史性建筑作为商品形式、存在经济价值的本质特征。

二、历史性建筑评估现状及方法选择

通过历史建筑综合价值的合理评价，可以为历史建筑的重点保护、修缮及再利用提供决策依据，而对历史建筑经济价值进行准确评估，可以鼓励引入民间资金，为进一步完善历史建筑市场建设等方面提供决策支持。然而目前国内在这方面相关研究较少，由于缺乏完整科学的技术体系，无论是评价成果或是评估价值都带有很强的主观性，经常会忽视历史建筑所具有的历史文化艺术等价值的特殊性，导致历史建筑的潜在价值被低估，无法科学、合理量化历史建筑各类信息功能，包括在经济上的反映，使得历史建筑在修复时无法实现优胜劣汰，在交易时很难达到公正、合理及客观性。

对于历史性建筑，常规评估方法有比较法、成本法、收益法、假设开发法等，针对不同的历史建筑类型，当前评估方法比较混乱，没有统一的规范要求，造成了评估价值难以准确计算。

从估价方法的选用上来看，条件许可的情况下，市场比较法是最能体现估价对象公开市场价值的评估方法。但运用市场比较法的前提条件是在短期内有一定数量的类似成交案例，这一点对于历史性建筑评估较难。随着市场的逐渐开放及相关政策的出台，国内某些区域内历史性建筑的交易逐渐增多。但是在区域既定的前提下，所进行的比较也仅仅是在历史性建筑物质实体的可比上。由于每个历史性建筑的文化价值、艺术价值等无形资产价值不尽相同。因此，使用市场比较法对历史性建筑进行价值评估有较大局限性。使用成本法时，由于历史性建筑的建筑材料及工艺的特殊性，需要有别于普通房地产进行定价。除此之外，工期、税费、利润、人力、管理费用等，都与普通房地产有较大差异。运用成本法对历史性建筑进行定价，还应考虑折旧。如果从普通房地产折旧的角度去考虑，现存的历史性建筑几乎没有价值，事实上并非如此。正是由于历史性建筑具有文物的属性，存世时间越久远，其价值也就越高。运用成本法难以对这一部分价值进行定价。假设开发法多用于待修缮的历史性建筑价值评估，从理论上来说，假设开发法是成本法的倒算，即依然存在上述问题。

历史性建筑物评估，除建筑物自身房地产价值外，还存在文化价值、历史价值等无形资产价值，此类价值难以进行计算。因此，笔者认为相对其他方法，收益法更能贴合实际情况，历史性建筑现多用于出租、经营等实际使用，运用收益法进行计算，除收益基础数据较为客观并较易取得之外，所计算的价值内涵中也包含无形资产价值，更能客观体现历史性建筑价值。

三、运用收益法对历史性建筑评估的具体操作及实例分析

现存的历史性建筑中有许多用做博物馆、旅游景点、书院茶楼、文化会所等商业经营性物业，并具有相应的收益能力。对于此类有收益或有潜在收益的房地产，评估其整体价值及租金价格等，宜采用收益法进行评估。

在对历史性建筑的评估中，除去其本身所有的房地产价值，难以评估的是其无形资产价值。相比于其他评估方法，运用收益法进行计算，其历史性建筑的收益是房地产价值、文化价值和艺术价值等共同作用而产生的收益，这种整体的收益正是我们能捕捉到的最真实反映历史性建筑价值的市场信息，不必刻意去剥离历史性建筑收益的价值内涵，除非要单独评估其中的某一种价值，而且刻意剥离反而容易产生较大偏差。

为此，本文从以下几个方面加以阐述：

（一）评估思路

1.直接收益。

（1）租金收益。对于处于租赁状态的历史性建筑，租金收益可根据租赁合同直接取得。（2）经营收益。指门票或表演等，依托历史性建筑所取得的收益。（3）旅游收益。指因发展旅游业而给社会带来的可以测算的直接经济收益，比如，各类旅游企业所实现的利润和上缴的税金，这些收益是客观存在的，对社会的促进作用是显而易见的。就是说，通过旅游经济活动给旅游目的地地区带来丰富的经济、文化和科学技术信息，促进了这些地区的经济发展和社会的全面进步。

2.间接收益。

（1）经济繁荣和相邻地段的地价增值。通过历史性建筑，带动地区经济发展及周边房地产价格上涨。（2）旅游活动带动的商业、服务业和其它产业效益，历史性建筑作为商业环境的一部分，具有带动周边产业发展的功能，能够促进周边商业租金上浮、服务业收入增长等效益。（3）文化市场和无形资产、知识产权的收益。是指历史性建筑的设计构造、装饰色彩及建筑情调等所表现出的艺术个性、风格、地域性、民族性等特征，以及这些特征给人们在精神上或情绪上的审美感染力。（4）依托历史性建筑的文艺作品创造的经济效益。历史性建筑作为一种记载和表达历史文化、艺术形式等多重信息要素的综合体，对人类社会具有重要的功能和效用。

3.收益的求取。

（1）直接收益。通^已签订的租赁合同或经营状况，可采用实际或客观数据。通常通过已签订合同及周边市场调研可了解其直接受益情况。（2）间接收益。对于历史性建筑，无法求取直接收益，可运用市场提取法、特征价格法、专家打分法等计算其收益。

收益法所采用的评估公式如下：

V：估价对象在价值时点的收益价值；

A：估价对象未来各期的净收益；

Y：估价对象报酬率；

n：估价对象的收益年限或持有期。

（二）估价实例

1.工程概况。在这里，我们来看一下地处西安市莲湖区北院门的一些建筑，该建筑多为1～2层砖木结构用房，建成年代较为久远，建筑面积约930平方米。目前营业收入主要有门票、皮影戏、老腔表演、服饰展览等。周边商业服务机构较多，周边配套设施较好，整体居住生活环境一般，商业氛围较好，较适合商业经营。

2.估价状况。

（1）年经营收入。

（2）租金价格。

房地产年租金=经营收益-经营支出-商业利润

=4197500-4197500*（20%+20%+19%）-4197500*15%

=890919元

即每平方米月租金：890919÷12÷930.04=79.83元/m2・月

估价对象六幢物业整体经营，且面积较大，根据估价人员调查了解，该物业租赁期限较长。综合考虑以上因素，实际的成交价格可在此价格基础上下浮12%。

即：79.83×（1-12%）=70元/m2・月（取整）

通过收益法对历史性建筑进行租金或价格评估，其结果与现实市场基本相符，比起运用其他方法，其结果更为准确、客观。

四、总结

除收益法之外的其他评估方法，如市场比较法、成本法，假设开发法等，共同指向一个焦点性问题，即依附于历史性建筑的文化价值、历史价值等。显然，这也是历史性建筑难以使用普通房地产评估方法的原因所在。相对于其他估价方法对于历史性建筑的价值或租金价格评估，使用收益法更为准确及客观。运用收益法对历史性建筑进行估价，根据客观调查或者财务报表较为容易取得基础数据，且计算结果不仅只是历史性建筑的房地产价值，亦包含其文化价值、历史价值等无形资产价值。目前，一些部门仍将历史性建筑认作城市中的“痈”，使原本应该留下的历史性建筑消失在改造过程中。拆除容易恢复难，时间不等人，所以， 现阶段加强对历史性建筑保护项目的经济评价， 做好历史性建筑的保护工作，给下一代留下历史性建筑这笔宝贵的财富是当代人不可推卸的职责。

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